Premise fizice element al mixului de marketing

Rezumatul lucrarii Referatul urmator a fost intocmit in vederea stabilirii importantei premiselor fizice in cazul unitatilor bancare.In partea introductiva am definit mixul de marketing ,i-am precizat partile componente si am formulat o definitie a premiselor fizice facand trimitere la principala caracteristica a serviciilor respectiv intangibilitatea.In continuare am trecut in revista diferite aspecte legate de premisele fizice avand ca suport literatura de specialitate ,apoi am enumerat cateva dintre caracteristicile de baza ale premiselor fizice si le-am exemplificat comparativ. In capitolul Discutii am prezentat felul in care este organizata o banca din punct de vedere fizic ,referindu-ma la BRD deoarece este unitatea bancara in care mi-am efectuat stagiul de practica. In incheierea lucrarii am mentionat rolul si importanta premiselor fizice in asigurarea unui serviciu bancar de calitate .

Cuvinte cheie clienti ; elemente materiale ; intangibilitate ; premise fizice ; servicii . Introducere In urmatoarea lucrare voi incerca sa evidentiez rolul elementelor de natura fizica din cadrul unei banci , voi face face comparatii cu alte societati sau magazine care acorda o importanta deosebita acestei componente. In primul rand voi defini mixulu de marketing, cu partile sale constituente iar apoi ma voi axa spre exemplificarea uneia dintre componente respectiv premisele fizice. Astfel ,mixul de marketing financiar- bancar poate fi definit ca 1 un ansamblu de instrumente tactice de marketing , controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita Mixul de marketing este format din urmatoarele componente: 2 - Produs - Pret - Plasarea in distributie cei 4 P - Promovarea ,iar in cazul serviciilor putem sa adaugam si urmatoarele elemente suplimentare: Personalul Procesele Premisele fizice

1 2

Nistor Voicu Marketing financiar- bancar (suport de curs) Nistor Voicu Marketing financiar- bancar (suport de curs)

Premisele fizice se refera la dovezile fizice , palpabile pe care consumatorul le poate vedea ,atinge si aprecia .Este vorba de anumiti factori de natura materiala precum amenajarea spatiilor interioare , nivelul de confort oferit in timpul petrecut in banca ( ex: asigurarea unei temperaturi si ventilatii corespunzatoare), mobilier ,echipamente.Cel mai elocvent exemplu de premisa fizica este sediul banci ,primul element material pe care clientul il observa si cu care intra in contact .Dovezile sau premisele fizice sunt ,prin prisma faptului ca vin in completarea mixului de marketing in cazul serviciilor ,strans legate de acestea.Ele vin sa oferte tangibilitate serviciilor ,sa le faca mai atractive sa influenteze comportamentul consumatorilor in ceea ce priveste achizitionarea lor. In prezent bancile mobilizeaza resurse materiale considerabile si apeleaza la specialisti in domeniul amenajarilor interioare pentru a construi sucursale si agentii cat mai atractive ,interioare moderne si confortabile sustinute de aparatura performanta si moderna.Totodata ,o importanta deosebita se acorda instructiei si vestimentatiei personalului ca si premisa fizica periferica.Personalul este in mare masura responsabil de satisfactia clientului care va mai folosi serviciile oferite de banca in cazul in care a fost multumit . Literatura de specialitate

In cele ce urmeaza , voi prezenta diferite trasaturi ,modele si caracteristici ale elementelor tangibile pe care le-am identificat consultand carti si materiale din literatura de specialitate. Prin elementele fizice ,adica factorii materiali dintr-o banca sau o societate care ofera servicii se doreste transmiterea unor mesaje , prezentarea unor avantaje sau a unor promisiuni care vor fi indeplinite in momentul in care clientul consuma serviciul respectiv.Prin aceasta dar si prin interventia altor factori precum personalul se doreste materializarea sau tangibilizarea serviciului oferit .Unele firme producatoare de bunuri tangibile cum este 3 Kodak de exemplu , nu prezinta parametrii tehnici ai filmelor fabricate si oferite ,ci promite pastrarea perfecta,pe vesnicie ,a amintirilor In acceasi maniera bancile care prin prisma obiectului lor de activitate ofera servicii incearca sa mobilizeze clientii ,facandu-i sa perceapa un anumit nivel de calitate al serviciilor pe baza elementelor de natura fizica care se gasesc in banca. 4 Dovezile fizice au doua componente si anume : cele esentiale ,si cele periferice Componentele periferice , de regula au un cost scazut si nu pot exista fara partea esentiala adica serviciul in sine.Ele vin sa ofere o nota de tangibilitate serviciului , de exemplu 5un carnet de cecuri nu are nicio valoare fara sericiul de transfer si depozitare pe care il reprezinta .La polul opus , componentele esentiale nu ofera tangibilitate si nu pot sa fie detinute de persoanele care le fololsesc.In aceasta categorie intra sediile bancilor ,echipamentele sau mobilierul. In literatura de specialitate sunt propuse urmatoarele metode de tangibilizare :6 -personalul prestator poate avea o influenta puternica asupra perceperii de catre client a prestarii serviciului , asupra parerii care si-o formeaza clientii - reclama asociata se utilieaza element tangibile (pliante, brosuri) -scoaterea in evident a unor elemente fizice , tangibile ale serviciului( de exemplu cardurile personalizate) - punerea la dispozitia clientilor a unor documentatii (dosarul de credit , de exemplu). Mediul fizic reflecta in cele mai multe cazuri calitatea serviciului oferit ,avand un impact puternic asupra clientelei .Un client care apeleaza pentru prima data la serviciile unei banci va face aprecieri privind estetica spatiilor ,delimitarea zonelor ,protejarea informatiilor confidentiale,amabilitatea personalului , timpul de asteptare, etc. Toate acestea vor contribui la formarea unei imagini care odata fixate ,va fi dificil sau imposibil de modificat in cazul nu este una favorabila. Un produs este perceput ca fiind unul de calitate superioara atunci cand pretul platit pentru acesta este mai mare.In cazul serviciilor nivelul calitatii este dat de caracteristicile elementelor de natura fizica care insotesc serviciul respectiv,in prezent bancile fac eforturi considerabile in aceasta privinta ,incercand sa o ofere clientilor o imagine cat mai placuta asupra unitatilor grupului acordand o atentie sporita tuturor atributelor de natura materiala . In principal exista 2 astfel de atribute , si anume:
3 4

Introducere in marketingul serviciilor Cosmin Voicu Nistor, Anca Muresan , Marcel C.Pop Introducere in marketingul serviciilor Cosmin Voicu Nistor ,Anca Muresan , Marcel C.Pop 5 Introducere in marketingul serviciilor Cosmin Voicu Nistor , Anca Muresan , Marcel C.Pop 6 Introducere in marketingul serviciilor Cosmin Voicu Nistor , Anca Muresan , Marcel C.Pop.

exterioare ( dimensiuni fizice ,forma si fatada cladirii ,iluminatul exterior ,intrarea ,emblema ) 8 interioare ( organizarea interioara , compartimentarea , mobilierul , aspectul incaperilor , echipamentele ,ventilatia ,etc)
7

MODELUL SERVQUAL Este un instrument cu ajutorul caruia se stabilesc punctele forte si cele slabe ale unei organizatii care are ca obiect de activitate prestarea serviciilor. Modelul a fost elaborat de Parasuraman si se bazeaza pe interviuri de tip focus grup cu diferiti consumatori privind cele cinci dimensiuni ale calitatii serviciilor : elemente tangibile ,incredere ,responsivitate ,asigurare (siguranta ) si empatie Modelul are la baza doua sectiuni ; in prima se masoara asteptarile clientilor cu privire la societatile financiar bancare iar in a doua se masoara perceptiile clientilor cu privire la o anumita societate financiar bancara.Dupa finalizarea interviurilor se colecteaza si analizeaza datele ,rezultatele celor doua sectiuni fiind comparate pentru toate cele 5 dimensiuni.Interpretarile se fac in felul urmator : cu cat diferenta inrefistrata este mai mare , cu atat este mai redus nivelul calitatii serviciilor prestate de compania respective asteptarile clientilor privind calitatea unui serviciu sunt masurate cu ajutorul unei scale de 7 puncte ( deloc important - foarte important) perceptiile clientilor sunt masurate la fel , cu ajutorul unei scale de 7 puncte dintre care doua sunt punctele extreme : acord total si dezacord total

Dimensiunea tangibila a modelului servqual compara asteptarile clientilor si performantele bancii cu privire la capacitatea acesteia de a scoate in evidenta elementele tangibile aferente.

Tabel 1. Asteptari si perceptii (elemnte tangibile)

A1 A2 A3 A4

P1 P2 P3 P4

ASTEPTARI Companiile excelente au echipamente moderne Facilitatile fizice detinute de companiile excelente arata foarte bine Angajatii companiilor excelente sunt foarte prezentabili Intr-o companie excelenta , materialele associate prestarii serviciilor sunt de cea mai buna calitate PERCEPTII Compania Xdetine echipamente moderne Facilitatile fizice ale companiei arata foarte bine Angajatii companiei sunt foarte prezentabili Materialele associate presarii serviciilor sunt de cea mai buna calitate .

Introducere in marketingul serviciilor Cosmin Voicu Nistor , Anca Muresan , Marcel C.Pop Introducere in marketingul serviciilor Cosmin Voicu Nistor , Anca Muresan ,Marcel C.Pop 9 Marketing financiar bancar Ciprian Adam
8

Metodologie Pentru elaborarea referatului am consultat un numar de 6 carti din biblioteca facultatii din care am extras anumite pasaje.Informatii mai consistente am gasit in cartea Introducere in marketingul serviciilor .Deasemenea am consultat carti in format electronic precum Marketing financiar bancar Ciprian Adam , suportul de curs Marketing financiar bancar Nistor Voicu si articolele de specialitate puse la dispozitie . Dupa ce am studiat bibliografia ,am extras informatiile potrivite pentru subiectul referatului meu ,le-am structurat si am trecut la redactarea propriu-zisa a lucrarii. Am inceput cu partea introductiva ,am facut referire la cateva dintre pasajele extrase din carti iar apoi m-am axat pe concluziile mai relevante si studiul de caz.In final am completat primul capitol ,facand un scurt rezumat al lucrarii si am extras cateva cuvinte cheie .

Rezultate Problematica premiselor fizice la modul general este destul de complexa , iar in cazul bancilor aceasta trebuie tratata cu maxima seriozitate si prudenta.Trebuie avuta in vedere perceptia clientilor cu privire la calitatea serviciilor oferite de banca dar ,mai ales este necesara clarificarea unor concepte precum cel de premisa fizica.Se poate proiecta o impresie gresita potrivit careia bancile investesc excesiv in confortul angajatilor , amenajeaza interioarele sofisticat,si construiesc sedii impunatoare avand ca sursa de finantare dobanzile si comisioanele excesive pe care le percep pentru serviciile oferite si care impovareaza in final clientul.De aceea ,in acest capitol voi prezenta si exemplifica cateva aspecte pe care le-am identificat in urma redactarii proiectului si pe care le consider cele mai importante. In cazul serviciilor , spre deosebire de produse prestatia sau realizarea se infaptuieste numai in prezenta consumatorului.O societatate care produce un bun X de exemplu isi va realiza productia studiand cererea pe piata ,potentialul de crestere ,etc.In acest fel societatea va sti exact cat trebuie sa produca in conditii de eficienta si se va putea adapta cu usurinta la situatii noi in care ar trebui sa-si reduca sau sa-si sporeasca productia.In cazul serviciilor bancare acest lucru nu este posibil , banca nu poate sa presteze un serviciu (ex : transfer de numerar ) decat in momentul in care exista un client care nevoie de serviciul respectiv.In acest caz , clientul interactioneaza direct cu prestatorul de servicii banca prin personalul sau.Astfel ,in momentul in care un client solicita un serviciu acesta este prestat imediat si consumat in acelasi timp. Pentru ca serviciile ,potrivit definitiei se caracterizeaza in principal prin intangibilitate acestea vin insotie de un cadru fizic , in care acestea se infaptuiesc .Consumatorul , in lipsa altor elemente tangibile va masura elementele fizice precum cladirea , mobilierul , organizarea interioara , atitudinea personalului etc pentru a-si stabili nivelul satisfactiei vizavi de serviciul oferit.De exemplu cand luam cina la un restaurant beneficiem de un serviciu .In general vom alege un restaurant despre care avem referinte bune , deci nivelul satisfactiei oferite de acel restaurant este unul crescut .Daca alegem un local nou , prima impresie va fi decisiva in privinta revenirii in acel loc.In oricare dintre cazuri , vom aprecia pozitionarea restaurantului ( de ex ,un restaurant situat in central orasului ar putea fi considerat mai bun decat unul de la periferie) , arhitectura , amenajarea interioara si exterioara , ambianta , mobilierul , vesela etc.Bineinteles ,amabilitatea personalului va fi si ea notata de catre consumatori ,la fel ca si calitatea si gustul cinei servite. La fel , in momentul in care solicitam un serviciu al unei banci intram in contact cu elementele materiale care compun interiorul bancii ( mobilier , echipamente ) pentru ca nu avem acces la alte elemente tangibile.Vom aprecia tipul de asteptare , ventilatia , siguranta oferita ,ambianta, amabiltatea personalului ,etc..Consider ca rolul personalului angajat , ca si componenta perifierica a premiselor fizice este unul deosebit de important.Bancile acorda o atentie sporita resurselor umane si incearca sa atraga persoanele cele mai competente ,care vor fi capabile sa raspunda cel mai bine nevoilor clientilor.Personalul trebuie sa trateze fiecare client in egala masura , sa aiba un aspect fizic placut , o vestimentatie adecvata , un limbaj si o atitudine potrivita deoarece in momentul interactiunii acestora cu clientii ei reprezinta institutia bancara.

In prezent , datorita concurentei acerbe in sectorul bancar , serviciile oferite au inceput sa se rafineze , astfel in prezent singura posibilitate pe care bancile o au pentru a-si evidentia intre celelalte serviciile este diferentierea.Diferentierea se poate face prin modificarea caracteristicilor serviciilor in sensul imbunatatirii acestora ( ex: difersificarea ofertei de credite) si prin inovare care presupune introducerea de caracteristici noi , nemaintalnite , unice( ex : automatul Robo BRD cu ajutorul caruia se pot plati facturi fara a mai sta la ghiseu ). Imaginea de ansamblu sau modul in care este perceputa o institutie bancara fata de celelalte banci concurente .Modul in care percepem un magazin de exemplu este influentat de o serie de parametrii fizici : compartimentarea , usurinta deplasarii prin magazin , expunerea produselor , oferta,etc.Putem sa apreciem si aspecte precum : curatenia (un magazin alimentar in care nu se respecta acest aspect va fi dur sactionat de catre consumatori ) , luminozitatea , mirosul.Toate acestea contribuie la formarea unei imagini generale asupra magazinului care ne ajuta sa-l ierarhizam si sa-i acordam un loc in lista preferintelor noastre.La fel , in cazul bancilor clientii vor aprecia pe langa elementele de natura fizica(locatie , cladire , interioare , mobilier ) si amabilitatea personalului , implicarea acestora ,timpul de asteptare scazut , gradul in care banca este precupata sa rezolve noi cerinte , flexibilitate si adaptare intr-o oarecare masura la nevoile fiecarui individ. Clientii vor cauta , din mai multe variante posibile pe aceea care le satisface cel mai bine nevoile si isi vor manifesta multumirea prin utilizarea serviciilor bancii preferate.O banca care este cotata ca fiind una de incredere , deci are o imagine de ansamblu buna va atrage mai usor clientii , insa daca se creaza o imagine falsa ,sau una nu tocmai conforma cu realitatea , utilizatorii serviciilor se vor reorienta spre alte banci. In final , ma voi referi la costuri pentru ca acesta , de multe ori influenteaza decizia de cumparare sau folosire a unui serviciu.In cazul oricarui serviciu , toate cheltuielile aferente prestarii acelui serviciu se vor regasi in final in pretul platit de catre client.Perceptia generala in cazul serviciilor bancare este ca acestea sunt costisitoare iar bancile , in dorinta lor de a obtine profit maxim impovareaza clientii.Totusi trebuie avut in vedere faptul ca bancile ,pentru a oferi un serviciu efectueaza diferite cheltuieli iar scopul final al acestora este de a obtine profit .Este necesar sa se tina cont ca ,in general un serviciu sau un produs de calitate este mai costisitor iar cazul serviciilor bancare nu este o exceptie .Acestea investesc mult in pregatirea personalului , in agentii si sucursale si in dezvoltarea sau largirea gamei de servicii oferite iar pentru ca in Romania sectorul bancar este inca in plina exapansiune este normal ca si costurile serviciilor bancare sa fie ceva mai mari. Discutii

In aceasta parte a lucrarii voi exemplifica modul in care este amenajata o unitate bancara , importanta care se acorda elementelor de natura fizica, structura bancii si alte elemente de ordin material.Voi face referire la BRD Sucursala Cluj ca unitate in care mi-am efectuat stagiul de practica . BRD Sucursala Cluj a fost construita in urma cu 11 ani ,iar ca si locatie s-a ales centrul cartierul Marasti , care concentreaza o parte semnificativa a populatiei orasului fiind al doilea cartier ca marime (aprox 100.000 de locuitori ).Zona este usor accesibila ,distanta fata de centrul orasului fiind de aprox.10 minute iar posibilitatile de transport sunt diversificate si pentru acei clienti care nu poseda un autoturism propriu. Cladirea care adaposteste sucursala bancii este una foarte impunatoare , fiind cea mai inalta cladire din Cluj Napoca , cu o arhitectura tipica sediilor bancare moderne. Structura este din beton ,iar fatada este acoperita cu sticla fumurie.Constructia are 10 etaje functionale , un etaj tehnic si etaj intermediary ,mezanin.Pe fatada cladirii spre ultimele etaje este amplasata sigla BRD , care confera o nota distinctiva constructiei.Sigla BRD utilizeaza schema de culori caracteristica bancii respectiv rosu si negru.Prin aceasta se doreste crearea unei imagini de forta si autoritate ( negru) si agresivitate sau entuziasm prin culoarea rosie .Cladirea BRD Cluj dispune si de alte spatii conexe , precum parcarea din fata bancii. Se remarca grija pe care conducerea bancii o are fata de clientii sai care , in mare parte sunt persoane ocupate si pentru care

timpul este un factor limitat.Acestia apreciaza existenta locurilor de parcare in apropierea bancii prin prisma timpului pe care il economisesc.In general agentiile nu dispun de locuri de parcare pentru ca pozitionarea acestora in zone aglomerate nu a permis amenajarea acestor spatii.La intrarea in cladirea bancii exista un ATM , astfel clientii care doresc sa efectueze doar operatiuni de retragere numerar nu sunt nevoiti sa intre in cladire.Spatiul interior este amenajat in felul urmator ; -la intrare exista un mic ghiseu de unde se pot solitcita diverse informatii sau se poate face legatura cu unul dintre birouri , se pot face programari pentru biroul credite persoane fizice ,etc.Tot aici se elibereaza si bonul de ordine , pentru ca fiecare client sa stie exact momentul in care poate merge la ghiseu , astfel se evita cozile iar confidentialitatea operatiunii este mult sporita.Langa ghiseul de informatii este pozitionat si robotul BRD cu ajutorul carora clientii isi pot plati facturile cu usurinta ,fara sa mai stea la rand.La intrare in partea stanga exista o posta a bancii ,toalete si alte incaperi. In partea din fata , se desfasoara o sala de asteptare , cu spatii amenajate adecvat ,iar pe pe ambele parti sunt pozitionate ghiseele .Astfel exista un intreg rand de ghisee pentru persoane fizice , si altul pentru persoane juridice.Operatiunile in lei sau valuta se fac de la ghisee diferite , in cazul ambelor compartimente .In spatele ghiseelor sunt amenajate cateva birouri (marketing ,administratie, etc) care au pereti de sticla , clientii putand sa urmareasca activitatea angajatilor.Se doreste o transparenta cat mai mare ,si de aceea s-a apelat la aceasta modalitate de amenajare a spatiilor. Partea de intrare este organizata respectand prin principii de amenajare interioara,este asigurata o luminozitate potrivita , iar ventilatia si temperatura sunt intodeauna adaptate condiitilor meteorologice.Mobilierul este ales in asa fel incat sa fie potrivit pentru o institutie bancara si sa respecte schema de culori tipica bancii , rosu si negru.Sala de asteptare este suficient de mare si de aerisita incat sa acomodeze destui clienti in orice moment al zilei.Interioarele sunt curatate si intretinute impecabil de personal special angajat in acest sens. Din zona de intrare se asigura si accesul spre etajele superioare cu ajutorul ascensoarelor sau a scarilor.La mezanin este organizat front ofiice-ul bancii unde se desfasoara birourile pentru credite persoane fizice ,juridice , corporate ,etc. Si aceasta parte a cladirii este accesibila clientilor , de aceea spatiile sunt si aici amenajate corespunzator..De-alungul culoarelor care permit accesul la birouri exista suporturi pentru pliante si brosuri , zone de asteptare ( scaune in fata birourilor). Acest etaj intermediar este conectat cu parterul printr-un spatiu deschis si este acoperit cu sticla , astfel lumina care patrunde creaza o ambianta deosebit de placuta.Birourile sunt amenajate conform organizarii birocratice , cu rafturi si spatii pentru pastrarea documentelor esentiale , echipamente specifice de lucru (calculatoare ,imprimante , copiatoare ,etc).In functie de specific in fiecare incapere exista mai multe birouri unde sunt intampinati clientii.Acestia se bucura de tot confortul in timp ce se desfasoara operatiunile solicitate. In masura in care am avut acces la etajele superioare am observant ca acestea nu sunt destinate clientilor , aici desfasurandu-se operatiuni de back office.Totusi , si aceste spatii respecta structura si confortul celorlalte ,conditiile find excelente. In prezent ,BRD dar si celelalte banci acorda o importanta deosebita modului in care isi amenajeaza agentiile ,filialele sau sucursalele.Resurse materiale considerabile sunt mobilizate in acest sens ,pentru ca in final clientii sa beneficieze de cele mai bune servicii , intr-un climat potrivit. Concluzii In partea finala a lucrarii voi sublinia aspectele cele mai importante pe care le-am identificat in urma analizei problematicii premiselor fizice si a studiului bibliografic. In prezent ,sfera serviciilor este deosebit de importanta in asigurarea unui nivel de trai ridicat, caracteristic secolului 21.Serviciile ,caracterizate prin faptul ca sunt intangibile vin insotite de elemnte de natura fizica ,pentru a oferi consumatorului posibilitatea de a le ierarhiza si astfel , de a le aprecia corespunzator.In conditiile in care in prezent ,sectorul

bancar este in plina ascensiune in Romania bancile incearca sa ofere cele mai bune servicii pentru a-si asigura o cota de piata confortabila si pentru a atrage cat mai multi consumatori care vor deveni in final ,clienti ai bancii.De aceea eforturile indreptate in a asigura mediul propice satisfacerii clientilor sunt in continua crestere.Dupa cum am exemplificat prin studiul de caz , BRD dar si celelalte banci acorda o importanta sporita premiselor fizice care insotesc serviciile oferite si incearca ,prin metode proprii sa creze cadrul cel mai atractiv in care sa-si presteze serviciile bancare. Referinte bibliografice 1. 2. 3. 4. Adam Ciprian Marketing financiar bancar Articolul When marketing services P4 is not enough Nistor Voicu Cosmin Marketing financiar bancar (suport de curs) Nistor Voicu Cosmin , Anca Muresan , Marcel C.Pop Introducere in marketingul serviciilor.