UNIVERSITATEA BABE BOLYAI CLUJ NAPOCA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR

Proiect Marketing Financiar Bancar

Dovezile fizice ale serviciilor financiar - bancare

Studiu de caz comparativ Banca Comercial Romn i Banca Romn pentru Dezvoltare

Murean Mihai Anul 3, Marketing Gr.334

- 2010 Aspecte teoretice

Intangibilitatea este una dintre caracteristicile serviciilor n general, implicit i a celor financiar-bancare. Prin intangibilitate se nelege faptul c serviciile,spre deosebire de bunurile materiale, nu se obiectualizeaz, nu sunt vizibile,palpabile i nu pot fi percepute cu ajutorul organelor de sim.Potrivit autorului Michael Baker intangibilitatea serviciilor are dou dimensiuni: incapacitatea fizic de a atinge obiectul,produsul i dificultatea mental de a-l imagina. Pentru a atenua aceste neajunsuri sau dezavantaje generate de intagibilitatea serviciilor se apeleaz la dovezi fizice. Dovezile fizice sunt considerate de unii autori variabil a mixului de marketing n sfera serviciilor, acestea putnd a se identifica ntr-o oarecare msur cu suportul fizic al serviciilor. Dovezile fizice reprezint elementele tangibile, palpabile, sau mcar asocierea serviciilor cu anumite dovezi ale unei existene fizice. Acestea contribuie la crearea ambianei, atmosferei necesare realizrii serviciului, ajutnd consumatorul la perceperea calitii acestuia dar i prestatorul la poziionarea pe pia a serviciului, la identificarea i diferenierea lui f de concuren. n special n cazul instituiilor financia-bancare, prin intermediul dovezilor fizice se urmrete ntiprirea n contiina clienilor a unei identiti a bncii, bine pus la punct n funcie de specificul bncii i segmentului int cruia ii propune s se adreseze. n literatura de specialitate, conform autorilor Donald Cowell, Linn Shostack i George Donnely, se propune o delimitare a dovezilor fizice n dou categorii: dovezi fizice eseniale i dovezi fizice periferice. Dovezile fizice eseniale sunt oferite de suportul fizic al sistemului de prestare a serviciului, adic de elementele materiale ale procesului, respectiv mobilier, echipamente, cldiri. Ele se concretizeaz n atmosfera, impresia de confort, estetic, modern, calitate, etc. pe care o poate crea suportul fizic n mentalitatea consumatorului venit s apeleze la serviciile prestatorului, n cazul nostru, al unei bnci. Dovezile fizice eseniale nu sunt transmisibile consumatorului dect pe plan mental, avnd o influen notabil asupra dorinei de a ncerca serviciul, de a lua decizia de cumprare a acestuia sau de a repeta experiena la acelai prestator de servicii. n sfera serviciilor financiar-bancare printre dovezile fizice eseniale se numr aspectul exterior al cldirilor unde i desfoar banca activitatea, aspectul interior i atmosfera, gradul de noutate a echipamentelor utilizate n realizarea prestaiei, calitatea mobilierului, aspectul fizic i vestimentar al personalului din front-office, ATM-urile, aparate de schimb valutar sau plat a facturilor ,mainile de transport valori ale bncii, website-urile, panourile de reclam stradale.

Dovezile fizice periferice sunt elemente tangibile care rmn n posesia clientului dup achiziia serviciului, care nu au valoare n sine sau valoarea lor este extrem de redus, dar care pot aduga valoare n ochii clientului, n msura n care se constituie n simboluri. Aceste dovezile fizice periferice nu au valoare intrinsec sau aceasta este foarte mic, dar atest ntr-un fel sau altul, prestarea serviciului de ctre prestator i pot fi percepute ca beneficii realizate de consumator cu ocazia apelrii la serviciile prestatorului. Dintre dovezile fizice periferice din domeniul financiar-bancar putem aminti cardurile de debit sau credit , dispozitivele Digipass (pentru Internet Banking),flyerele,dosarele cu oferte generale sau personalizate, cri de vizit, diferite atenii cum ar fi un ceas de birou sau o agend, ambele personalizate cu nsemnele bncii, carnet de cecuri, extrase de cont sau alte documente dobndite n urma apelrii la unul dintre serviciile folosite de banc. ntre cele dou tipuri de dovezi fizice,eseniale i periferice, se mai poate identifica nc unul, aflat la grania dintre cele dou i anume reprezentrile unor avantaje auxiliare. Acestea nu se afl n sfera dovezilor fizice eseniale ntruct nu reprezint motivantul esenial al apelrii la serviciul respectiv dar nici n cea a dovezilor fizice periferice deoarece nu rmn n posesia consumatorului i au valoare n sine att pentru banc ct i pentru client. Dintre avantajele auxiliare fac parte elemente precum spaii de joac pentru copii sau cafenele care sunt scoate n eviden i prezentate prin reprezentri constituite din afie, panouri sau indicatoare.Aceste reprezentri nu rmn n posesia clientului dect pe plan mintal. Tot n sfera dovezilor fizice se gsesc i acronimele (spre exemplu BRD), elemente utilizate n cazul instituiilor financiar-bancare cu o denumire utilizat din dou sau mai multe cuvinte, i siglele .Acestea ajut n bun parte crearea identitii corporative. Prin dovezile fizice, prestatorii (bncile) urmresc s aduc o plus valoare serviciilor oferite, pentru fidelizarea clienilor, pentru a genera notorietate i a-i face brand-ul cunoscut, s druiasc atenii cu valoare intrisec i s atrag noi vnzri sau noi clieni.

Studiu de caz comparativ privind dovezile fizice ale Bncii Comerciale Romne (BCR) i Bncii Romne pentru Dezvoltare (BRD)
Logo-ul Actualul logo al Bncii Comerciale Romne a fost creat n anul 2007, n urma achiziiei instituiei de ctre Grupul Erste.Acesta este alctuit din acronimul numelui bncii, scris cu culoarea albastr, aceeai culoare fiind folosit i pn n anul 2007, dar cu o alt nuan, la care se adaug elemente de identitate vizual a Grupui Erste i anume acel S de culoare roie.Litera S roie este un simbol tradiional al bncilor de

economii, inclusiv a tuturor subsidiarelor Grupului Erste, iar rou de deasupra S-ului este un simbol pentru economisire i reprezint o moned intrnd ntr-o cutie de economii. Logo-ul Bncii Romne pentru Dezvoltare a fost refcut o dat cu achiziia acesteia de ctre grupul Societe Generale i preia elemente vizuale specifice acestuia. Astfel, la fel ca i n cazul logo-ului BCR, este folosit culoarea roie, ns ntr-o nuan mai nchis de aceast dat, n combinaie cu acronimul bncii i numele grupului de care aparine banca n culoarea neagr. Aceasta combinaie sugereaz elegan, sobrietate i are un impact vizual semnificativ prin folosirea culorii viinii.De asemenea desenul care nsoete acronimul bncii, n opinia mea, face trimitere ctre dou carmizi cldite sugernd idee de investiie, dezvoltare. Impotant de observat este faptul c spre deosebire de logo-ul BCR, n care apar doar elementele vizuale ale grupui care deine banca, n cazul BRD apare i numele complet al grupului, cel mai probabil ca i o marc garanie. Dovezi fizice eseniale 1. Aspectul exterior al cldirilor n aceast privin elementele celor dou bnci sunt asementoare ncercndu-se s se foloseasc materiale moderne i culori pastelate i nu foarte puternice.Spre exemplu att la sucursalele BCR ct i la cele BRD exist suprafee vitrate sunt de dimensiuni semnificative (ferestre mari cu mult sticl), pentru a oferi senzaia de transparen i disponibilitate n relaia cu clienii, ns culorile alese pentru ui i ferestre sunt un gri mat, culoare care nu este strident. De asemenea la amandou instituiile menionate exist un suport n care este prezentat programul de lucru al acestora, foarte asemntor ca i form, diferena dintre cele dou fcndu-o doar logo-ul i culoarea de fundal care este albastru nchis pentru BCR i alb pentru BRD. O diferen important la aspectul exterior al cldirilor celor dou bnci este culoarea folosit ca fundal pentru logo-urile acestora.Cu toate c la ambele bnci dimensiunile acestuia sunt nsemnate, BCR folosete panouri de culoare gri ca i fundal, n timp ce BRD folosete culoarea alb pentru a-i scoate n eviden logoul.Demn de precizat este i diferena n modul de iluminare a logo-urilor pe timp de noapte, astfel c la logo-ul BCR sunt iluminate doar acronimele i sigla grupului Erste, n timp ce logo-ului BRD este iluminat inclusiv fundalul alb. Se mai observ la ambele instituii prezentarea de bannere n vitrine, existena ATM-urilor la fiecare dintre sucursale.

Un alt element de difereniere n ceea ce privete exteriorul cldirilor unde cele dou bnci opereaz ar fi folosirea siglei Western Union la majoritatea filialelor BRD. 2. Aspectul interior al cldirilor i ambiana din acest puct de vedere putem observa n cazul ambelor bnci preocuparea pentru respectarea identitii vizuale i corporative, astfel c majoritatea elementelor de mobilier ncearc s respecte culorile logo-urilor.Spre exemplu att la BCR ct i la BRD, scaunele personalului sunt n aceeai culoare sau combinaie de culori precum logo-urile, la BCR fiind vorba despre albastru, pe cnd la BRD o combinaie ntre negru i viiniu.Un aspect pe care l-am remarcat i l-am considerat interesant n cadrul unei filiale BRD a fost atenia la detaliu n privina respectrii combinaiei de culori a instituie, astfel c n faa unui ghieu, n zona de ateptare special amenajat scaunele erau de culoare neagr pe cnd covoraul pe care acestea erau aezate era de culoare viinie. Att n cldirile BCR ct i BRD mobilerul are un design modern i nu pare nvechit, iar gradul de noutate al echipamentelor este destul de ridicat, n special n zona de consiliere a clienilor. n cldirile ambelor instituii bancare am putut localiza cu uurin suporturi de brouri, pe care le puteai viziona n cazul n care trebuia s atepti la unui dintre ghiee.Acestora li se adaug afie sau televizoare LCD prezentnd ofertele actuale ale bncilor. O alt similaritate n cazul celor dou bnci este faptul c au amenajate mici spaii de ateptare i delimitate zone de respectare a confidenialitii astfel nct clientul aflat la ghieu nu se simte lezat de faptul c persoana care ateapt dup el ar putea fi prea aproape. Ca i diferene ntre filialele vizitate de mine a preciza modul de aranjare a birourilor n cadrul spaiului rezervat consilierii clienilor, diferena constnd n faptul c la BCR birourile la care se afl consilierii sunt plasate ntr-o aceeai ncpere dnd impresia de deschidere ctre client i disponibilitate n timp ce la BRD birourile sunt delimitate prin perei de sticl. Att la BRD ct i la BCR mbrcmintea personalului din front office este una formal i este nsoit de ecusoane cu numele fiecrui angajat i poziia ocupat n cadrul bncii.De asemenea atitudinea personalului ntlnit a fost una binevoitoare i cu disponibilitate spre a te ajuta sau informa. n interiorul majoritii filialelor att BRD ct i BCR ntlnim aparate pentru plata facturilor sau depunere de numerat pe card, acestea fiind amplasate ct mai aproape de ua de acces n cldire.

Interesant de precizat este modul n care BRD a ales s-i personalizeze i s ncercece s se diferenieze prin acest tip de aparat prin crearea aa numitului robot BRD, aparatul n cauz avnd formele unui robot i fiind vopsit n culorile specifice bncii. 3. Website-urile Ambele bnci au site-uri dedicate, respectiv www.bcr.ro i www.brd.ro, n care acestea i prezint oferte i serviciile pe care le ofer. Bineneles, i n aceast privin ambele site-uri respect gama de culori specific fiecrei bnci. Diferena dintre cele dou website-uri const n faptul c portalul BCR ofer acces direct ctre Internet Banking n timp ce pentru acest lucru clienii BRD trebuie s acceseze un alt site i anume www.brd-net.ro . Un aspect interesant n mediul online este faptul c BCR este prima banc din Romnia care are un sediu n cadrul aplicaiei Second Life. Aceasta prezint orae din diferite coluri ale lumii, inclusiv Bucureti, n format 3D care pot fi vizionate de utilizatori din ntreaga lume.n cadrul aceleiai aplicaii vizitatorii pot participa la programul de educaie financiar online coala de bani organizate de ctre BCR n colaborare cu agenia Rogalski Grigoriu PR. Prin lansarea sediului BCR i n acest mod virtual, banca ncearc s se diferenieze de concureni i s acapareze atenia tinerilor. Dovezi fizice periferice Dintre dovezile fizice periferice din domeniul financiar-bancar putem aminti cardurile de debit sau credit , dispozitivele Digipass (pentru Internet Banking),flyerele,dosarele cu oferte generale sau personalizate, cri de vizit, diferite atenii cum ar fi un ceas de birou sau o agend, ambele personalizate cu nsemnele bncii, carnet de cecuri, extrase de cont sau alte documente dobndite n urma apelrii la unul dintre serviciile folosite de banc.

1. Cardurile att BCR ct i BRD au introdus noile carduri cu cip VISA i MAESTRO i ofer att carduri de debit ct i de credit, condiiile contractuale i financiare depinznd de la una la alta. Demn de precizat este introducerea de ctre BRD a cardurile personalizate, la care fiecare client i poate poza pe care dorete s o aib pe acesta, existnd chiar i pe site-ul bncii o aplicaie care vine n ajutor celor care doresc un astfel de card.n acest mod clienii ii pot alege poze cu familia, prietenii sau chiar un loc anume, pentru clieni fiind un mod de a transforma serviciile bancare n ceva mai personal i de cretere a satisfaciei sau percepiei vis-a-vis de servicile pe care le ofer instituia, iar pentru banc n sine un bun mod de difereniere, de loializare a clienilor actuali dar i de atrage a altora noi. n momentul de fa se desfoar i o campanie de promovare intens pentru acest tip de carduri,chiar i pe sediul central din Cluj-Napoca am observat un banner de

dimensiuni importante prezentnd acest nou opiune, n anul 2010 BRD intenionnd s elibere 100.000 de astfel de carduri. 2. Digipass-uri att BCR ct i BRD ofer pentru serviciul de Internet Banking dispozitive Digipass, acestea venind personalizate cu logo-urile fiecrei bnci. 3. Flyere,dosare cu oferte generale sau personalizate, cri de vizit ambele bnci ofer flyere care pot fi gsite pe suporturi special amenajate n cadrul unitilor bancare, dosare cu oferte generale sau personalizate obinute n urma unor discuii i cri de vizit a persoanelor cu care clientul a fost n contact i care sunt n cunosiin de cauz daca clientul urmeaz s revin sau are nevoie de alte informaii.Toate elementele menionate mai sus sunt personalizate cu logo-ul bncilor i respect identitatea corporativ a acesteia. 4. Carnet de cecuri, extrase de cont sau alte documente dobndite n urma apelrii la unul dintre serviciile folosite de banc acestea sunt obinute n mod frecvent n urma operaiilor pe care un client le desfoar n relaia sa cu banc, acest lucru aplicndu-se att n cazul BCR ct i BRD.

Concluzii
Att BCR ct i BRD au elemente de identitate corporativ bine puse la punct,acest lucru regsindu-se n majoritatea premiselor fizice, fiecare dintre cele dou ncercnd s se diferenieze de concuren folosidu-se de elemente diferite ale acestor dovezi fizice.

Sugestii
Personal, consider c ambele bnci dau o impotan deosebit dovezilor fizice, ns exist elemente care pot fi mbuntite. n acest sens as recomanda crearea de locuri de joac pentru copii, n special pentru discuiile mai lungi ale unui client cum ar fi n cazul contractrii unui credit sau oferirea de consultan. De asemenea consider c sponsorizarea sau organizarea de evenimente sportive precum BCR Open pot spori notorietatea bncii att prin banerele afiate n timpul jocurilor dar i prin renumele evenimentului.

Bibliografie
1. Vorzsak Almos,Marcel Pop-Marketingul serviciilor, vol2, 2006 2. Conf.Uuniv.Dr Danu Marcela-Cornelia - Marketingul Serviciilor - Suport de Curs Universitatea din Bacu,Facultatea de tiinte Economice, 2008 3.http://books.google.ro/books? id=nSyZmgLkWD8C&pg=PT737&lpg=PT737&dq=p hysical+evidence+of+banks+marketing&source=bl&ots=TefYIld7Yb&sig=D8LJj6s osAnG86EzTA7VD1mpa4Y&hl=ro&ei=l7zMS4zrMpCWOJCK3d4F&sa=X&oi=boo

k_result&ct=result&resnum=10&ved=0CDUQ6AEwCTgK#v=onepage&q=physical %20evidence%20of%20banks%20marketing&f=false 4. http://marketingteacher.com/Lessons/lesson_physical_evidence.htm 5. http://www.docstoc.com/docs/3873614/Banking-Services-Marketing/ 6.http://www.ghiseulbancar.ro/articole/0/6697/BCR_a_adoptat_sigla_Erste_Bank 7.http://www.wall-street.ro/articol/Finante-Banci/32978/Dupa-schimbarea-sigleiBCR-modifica-si-infatisarea-cardurilor.html