Ioana Bianca CHIU

2008

REPROGRAFIA UNIVERSITII TRANSILVANIA DIN BRAOV

TEMA NR. 1 TEHNOLOGIE COMERCIAL - CONINUT

OBIECTIVE:

cunoaterea coninutului i a structurii tehnologiei comerciale; apariia tehnologiei comerciale; relaia tehnologiei comerciale cu marketingul i cu distribuia; noiunea de flux tehnologic; noiunea de proces tehnologic; activitile care au loc n cadrul procesului tehnologic; cunoaterea factorilor de mediu cu implicaii asupra tehnologiei comerciale; factorii care pot demonstra decalajul activitii comerciale desfurate n Romnia comparativ cu alte ri.

CUVINTE CHEIE:
- tehnologie comercial, producie de mas, distribuie de mas, proces tehnologic, flux tehnologic

Coninutul i apariia tehnologiei comerciale

Noiunea de tehnologie comercial a aprut n secolul al XIX-lea odat cu revoluia industrial n rile Europei Occidentale. Producia de mas, generat de revoluia industrial a impus gsirea unor noi modaliti de distribuie pen tru realizarea acesteia. Astfel a aprut distribuia de mas. Realizarea distribuiei de mas presupune: 1. concentrarea ofertei de mrfuri n cadrul unei ample reele de uniti comerciale de mari suprafee (magazine universale, supermagazine, hipermagazine etc.); 2. dezvoltarea unor forme moderne de vnzare cu eficien superioar

(autoservirea, comerul prin coresponden etc); 3. perfecionarea i amplificarea sistemului de informare a cumprtorilor i consumatorilor poteniali. Privit n sens larg tehnologia comercial cuprinde ansamblul proceselor metodelor i al condiiilor tehnice i organizatorice care concur la obinerea produsului comercial. Tehnologia comercial are forme diferite de realizare de la o verig la alta de -a lungul canalului de distribuie, de la un sector comercial la altul i de la un tip de unitate comercial la alta. Obiectul tehnologiei comerciale este reprezentat de descoperirea problematicii care apare n procesul de servie comercial i formarea n concordan cu acestea a proceselor tehnologice n vederea raionalizrii i creterii eficinei activitii aparatului de distribuie 1. Tehnologia comercial se poate structura dup mai multe criterii: 1. dup fazele circulaiei mrfurilor: a. tehnologie specific comerului cu ridicata; b. tehnologie specific transportului comercial c. tehnologie specific comerului cu amnuntul; 2. dup tipul obiectivelor comerciale: a. tehnologie specific magazinelor universale b. tehnologie specific supermagazinelor (supermarket-urilor) c. tehnologie specific magazinelor tip discount etc.

V Adscliei Tehnici comerciale moderne, ed Uranus, Bucureti, 2000

Sintetiznd, tehnologia unui punct de vnzare se refer la mijloacele i procedeele cu ajutorul crora se desfoar micarea mrfurilor, vnzarea i ncasarea contravalorii lor. Fluxul tehnologic2 reprezint succesiunea logic a operaiilor fizice-chimicemecanice exercitate asupra obiectelor muncii. n comer se pleac de la proiectarea unei scheme tehnologice care trebuie s cuprind urmtoarele faze principale:

ntocmirea listei operaiunilor necesare asigurrii unei teh nologii optime; descrierea procesului de micare a mrfurilor; determinarea locului de executare a diferitelor operaiuni; amplasarea raional a ncperilor; localizarea utilajului comercial care s asigure o mecanizare complex a ntregului proces tehnologic;

determinarea fluxurilor raionale ale circulaiei mrfurilor.

n procesul tehnologic comercial se creeaz relaii de intercondiionare ntre fora de munc, respectiv ntre lucrtorii comerciali, mrfurile i utilajele comerciale. Procesul tehnologic ntr-un magazin cuprinde o serie de activiti principale i secundare. Activitile principale se desfoar n magazin i se refer la: prezentarea i vnzarea mrfurilor: o repartizarea sortimentului n spaiul de vnzare; o expunerea mrfurilor pe mobilier; o marcarea preurilor la locul de amplasare pe mobilier; o demonstraii practice la locul de vnzare; o ntocmirea bonurilor de plat. ncasarea i eliberarea mrfurilor: o transportul mrfurilor (n cazul caselor centralizate i al livrrilor la domiciliu); o nregistrarea preurilor; o stabilirea contravalorii mrfurilor; o ambalarea i eliberarea mrfurilor. Activitile secundare se desfoar pe spaiile auxiliare i se pot mpri la rndul lor n 2 categorii: 1. activiti secundare premergtoare vnzrii:
2

recepia mrfurilor:

A L Ristea, C Tudose, V Ioan Franc Tenologie comercial, Editura Expert Bucureti, 1999

o preluarea de la furnizori; o dezambalarea; o controlul mrfurilor i al preurilor. depozitarea mrfurilor: o aezarea n raft; o pstrarea; o sortarea pentru vnzare; o manipularea. pregtirea mrfurilor pentru vnzare: o porionarea; o prelucrarea; o cntrirea; o ambalarea; o marcarea preului; o montarea i alte operaiuni care asigur utilitatea produsului; o transportul mrfurilor n sala de ateptare. 2. activiti secundare referitoare la ambalaje: o preluarea ambalajelor; o restituirea sumei de garanie; o gruparea pe tipuri de ambalaje (cutii, cartoane, recipieni); o transportul ambalajelor. Constituind o component a marketingului, tehnologia comercial are un rol hotrtor n efortul de ansamblu al politicii de distribuie a unei firme, acoperind zone importante n canalele de distribuie i n distribuia fizic, mai ales n etapa final a acesteia respectiv n procesul de vnzare. Tehnologia comercial are trei componente: aprovizionarea, stocarea i vnzarea mrfurilor. n proiectarea tehnologiei comerciale se urmrete: o stabilirea celor mai adecvate soluii pentru vehicularea, pstrarea, depozitarea i pregtirea mrfurilor pentru vnzare; o o alegerea celor mai raionale forme de depozitare i vnzare a mrfurilor; determinarea necesarului de utilaje comerciale, n funcie de sortimentul de mrfuri i formele de vnzare practicate;

asigurarea unui raport judicios ntre efectivul personalului comercial i cel al vizitatorilor magazinului, pe de o parte, ntre utilajele comerciale i specificul mrfurilor comercializate pe de alt parte, pe de alt parte.

Concret, se au n vedere, drept elemente de fundamentare 3:

mrimea i structura vnzrilor; dimensiunile sortimentului comercial, structura acestuia pe grupe de mrfuri i complexe de nevoi, precum i repartizarea acestora pe nivele;

valorile orientative ale gradului de ncrcare pe mp suprafa de vnzare sau de depozitare, n cazul unui depozit;

indicii de orientare privind raporturile dintre suprafaa de vnzare, suprafaa ocupat cu mobilierul comercial i cea de expunere a mrfurilor;

numrul i structura personalului comercial, n funcie de sarcina de desfacere i cerinele antropometrice privind organizarea locurilor de munc;

amplasarea punctelor fixe ale construciei (intrri, scri, lifturi); dispoziiile cu privire la protecia mpotriva incendiilor i asigurarea securitii muncii.

Factori de mediu cu implicaii asupra tehnologiei comerciale :

1. populaia (factor social):

creterea continu a populaiei la nivel mondial; schimbri n structura pe grupe de vrste a populaiei; schimbri n structura pe medii de locuit, n sensul creterii populaiei urbane;

mobilitatea crescnd a populaiei datorit creterii gradului de motorizare a acesteia (dotarea cu mijloace auto);

creterea gradului de instruire a populaiei respectiv a exigenelor acesteia fa de calitatea mrfurilor;

modificri n modul de realizare a cumprturilor; scderea timpului liber.

2. factori economici:

puterea de cumprarea, respectiv veniturile de care dispune populaia; extinderea creditului de consum (de exemplu plata mrfurilor n rate); creterea concurenei ntre comerciani.

3. factori tehnologici progresul tehnic

3

A L Ristea, C Tudose, V Ioan Franc Tenologie comercial, Editura Expert Bucureti, 1999

Decalajul existent n comerul romnesc comparativ cu activitatea comercial desfurat n rile avansate din punct de vedere economic se poate evidenia prin urmtorii indicatori 4: indicatori de caracterizare a dezvoltrii teritoriale a reelei comerciale: numrul de uniti comerciale la 1000 de locuitori i suprafaa comercial a reelei comerciale de uniti la 1000 de locuitori; presiunea asupra reelei comerciale, respectiv numrul de persoane ce revin la 10 metri ptrai suprafa comercial; mrimea medie a unitilor comerciale; structura pe tipuri de uniti comerciale; dezvoltarea spaial a unitilor comerciale; practicarea unor forme moderne de vnzare; calificarea factorului uman.

Teste de verificare a cunotinelor:

Ce presupune distribuia de mas? Cum se poate structura tehnologia comercial? Care sunt procesele principale ce se desfoar ntr-un magazin? Ce reprezint fluxul comercial? Prezentai principalele elemente luate n considerare la proiectarea tehnologiei comerciale a unei uniti comerciale. Prezentai impactul diverilor factori de mediu asupra tehnologiei comerciale.

V Adscliei Tehnici comerciale moderne, ed Uranus, Bucureti, 1999

TEMA NR. 2

CONSIDERAII ASUPRA ACTIVITII COMERCIALE

OBIECTIVE
cunoaterea importanei comerului n viaa economico-social; documente ale Uniunii Europene cu privire la activitatea comercial; cunoaterea preocuprilor Uniunii Europene privind c omerul; Cartea Alb a comerului.

CUVINTE CHEIE
comer, Cartea Alb a comerului, concentrarea comercianilor

Conform conceptului de dezvoltare durabil a societii, comerul are o importan strategic pentru dezvoltarea echilibrat i viabil a sis temelor economicosociale din orice ar, reprezentnd una dintre cele mai importante laturi ale economiei moderne, devenind elementul principal al economiei de pia, indiferent de forma acesteia5. n Carta Verde a comerului european (document editat de Uniunea European) se specific faptul c n calitate de factor major determinant al schemelor sociale i culturale, a stilurilor de via i al amenajrii teritoriului, comerul constituie cheia de bolt a modelului socio-economic european6. Importana comerului n viaa economico-social poate fi ilustrat att prin rolul su economic ct i prin impactul acestui sector al economiei asupra vieii oamenilor. Rolul economic al comerului const n realizarea legturii vitale ntre productor i consumator, comercianii asigurnd canalele necesare att pentru bunuri i servicii ct i pentru fluxurile monetare. Comerul pune la dispoziia populaiei o mare varietate de
5

D. Patriche, M. Drguin, A. Grigorescu Principalele coordonate ale activitii comerciale, Editura Dacia Europa Nova, Lugoj, 2000 6 *** Carta verde a comerului european, revista Probleme economice nr. 1/1998

produse i servicii i realizeaz schimbul de informaii ntre consumatorul final i productor. El reprezint una dintre cele mai importante laturi ale economiei moderne, devenind elementul principal al economiei de pia, indiferent de forma acesteia. De asemenea, ntreprinderile comerciale reprezint un element esenial pentru buna funcionare a Pieei Unice i a schimburilor cu statele nemembre. Interesul pentru activitatea comercial rezult, n afar de costul avantajos cu care ea se realizeaz i din contribuia sa la creterea economic deoarece, pe de o parte, el contribuie la creterea produsului intern brut, fiind o activitate prestatoare de servicii de distribuie, iar pe de alt parte, creterea produsului intern brut impune lrgirea schimbului n economie i deci i a comerului7. Performanele acestui sector au i un impact major asupra vieii oamenilor. Astfel, comerul pune la dispoziia populaiei o palet foarte larg de mrfuri la diferite nivele de pre care s satisfac toate clasele sociale, contribuie la ridicarea calitii vieii i la meninerea unor standarde etice, sociale i de mediu prin bunurile i serviciile pe care le ofer. Analiznd locul pe care-l joac n cadrul procesului de globalizare comerul, specialitii au sesizat rolul important pe care-l are acesta n promovarea unei viei comunitare echilibrate, fie c este vorba de magazinele din centrul oraului sau cele de proximitate din mediul urban sau din cel rural 8. La fel ca i alte sectoare ale economiilor naionale ale rilor membre ale Uniunii Europene, comerul nu se caracterizeaz printr-o dezvoltare uniform existnd diferene semnificative att n ceea ce privete dimensiunile relative ale acestuia n economie, ct i n ceea ce privete structura lui. Discrepanele cele mai evidente se nregistreaz ntre statele nord europene i cele din sudul i sud-estul Europei, decalaje datorate pe de o parte, diferenelor n dezvoltarea economic i puterea de cumprare din respectivele ri, iar pe de alt parte, ntr-o mai mic msur, diferenelor cultural istorice. Dup extinderea Uniunii Europene (n 2004 i n 2007), aceste diferene sunt i mai mari datorit faptului c noile state membre au un nivel de dezvoltare inferior comparativ cu cel nregistrat n Uniunea European 9. Comerul n Uniunea European se confrunt i cu o serie de provocri care trebuie nlturate pentru a-i ndeplini misiunea respectiv 10: concurena ce rezult din intensificarea schimburilor n perimetrul pieei unice, constrngerile privind exploatarea
7 8

Patriche, D., Bob, C.A. (coord) Comer i dezvoltare, Editura Europa Nova, Bucureti, 2000 D. Patriche Politici, programe, tehnici i operaiuni de comer, Ed. Economica, Bucureti, 2003 9 L. Pistol - Evoluia comerului romnesc n contextul integrrii europene, Revista de comer, nr. 8/august 2004 10 D. Patriche op.cit.

potenialului pieei unice pe baza reglementrilor eterogene la nivel local, reg ional sau naional, generalizarea introducerii monedei unice europene, msur care s -a dovedit foarte avantajoas dar i generatoare de probleme, restructurarea continu a comerului pentru a se adapta concurenei i pentru a estompa efectele sale asupra participanilor. n vederea desvririi libertii de circulaie, mai ales n contextul extinderii Uniunii Europene, o problem major care apare este reprezentat de o serie de limite, inadvertene i neajunsuri generate de diferitele acorduri de asociere dintre rile candidate la aderare, acestea neputnd fi depite dect prin armonizri i unificri de reguli i norme (cuprinznd, pe lng dispoziiile referitoare la circulaia mrfurilor, serviciilor, capitalurilor i persoanelor i aspecte referi toare la politica social protecia muncii, protecia mediului, legislaia societilor comerciale, calificarea profesional, protecia consumatorilor, standarde tehnice, sanitare, fitosanitare i veterinare). Activitile desfurate n Uniunea European afecteaz deja n multe modaliti viaa comercial, comerul beneficiind de avantaje indirecte de pe urma politicii promovate de aceasta n domenii ca dezvoltarea regional, protecia mediului, protecia consumatorului, cercetare, calificarea forei de munc. Principalul document politic emis de Uniunea European care cuprinde problemele cu care se confrunt acest sector al economiei, respectiv comerul, este Carta Alb a comerului. Aceasta cuprinde o serie de aciuni n vederea creterii competitivitii activitilor desfurate, ea reprezentnd expresia recunoaterii rolului pe care-l joac comerul n viaa economic, social i cultural n Uniunea European. Carta Alb a comerului are menirea de a pune n aplicare aciunile cuprinse n Carta Verde a Comerului adoptat n 20 noiembrie 1996. Aceasta a fost o continuare a unei hotrri a Comisiei Europene intitulat Spre o pia unic n distribuie din 11 martie 1991. Scopul documentului respectiv, (Carta Verde), era acela de a iniia proceduri de consultare privind importana acestui sector al economiei, despre schimbrile cu care se confrunt i posibilele ci de a fi competitiv, meninndu -i astfel contribuia major la coeziunea social i la ocuparea forei de munc. Carta Verde a comerului a fost distribuit n administraiile publice i diversele instituii din Comunitatea European, la nivel naional i local, organizaiilor profesionale i diverselor ntreprinderi. Parlamentul European, Comisiile Economice i Sociale i peste o sut de ntreprinderi comerciale au avut contribuii remarcante n cadrul discuiilor purtate. Au fost luate n discuie efectele Pieei Unice i necesitatea realizrii unui mediu de afaceri real concomitent cu reducerea povarei administrative de ctre autori tile

10

publice, introducerea noilor tehnologii i posibiliti de cretere a competitivitii n acest sector. Participanii la discuii au ridicat de asemenea dou probleme foarte importante, care nu fuseser menionate n paginile Cartei Verzi ca i schimbrile majore, respectiv necesitatea remedierii slabei recunoateri a acestui sector de ctre autoriti la toate nivelele deoarece, n trecut, interesele comerului au fost ignorate la stabilirea planurilor de aciune pentru alte sectoare, planuri cu impact mare asupra activitii comerciale, iar cea de-a doua problem ridicat a fost conceperea unor reguli n ceea ce privete concurena pentru a nu dezavantaja IMM-urile din comer n raport cu marii comerciani cu amnuntul. Carta Alb prevede i o serie de tendine i schimbri structurale n comerul Uniunii Europene, impuse de dezvoltarea celorlalte sectoare ale economiei, respectiv creterea competitivitii i a concentrrii, dezvoltarea consumului i a noilor tehnologii. Una dintre tendine este concentrarea comercianilor mai ales n domeniul, tendin vzut ca un pericol deoarece poate conduce la restricionarea posibilitilor de achiziie i la preuri mai mari, deci reduce accesibilitatea la mrfuri a micilor comerciani. n cadrul rilor dezvoltate din punct de vedere economic din Uniunea European se manifest o tendin de diminuare a numrului micilor ntreprinderi comerciale independente i dezvoltarea foarte puternic a noilor forme de distribuie bazate pe mari suprafee de comercializare11. n anul 1996 este adus n discuie problema concentrrii printr-un studiu12 care aduce n discuie, pe lng aspectele pozitive generate de fenomenul concentrrii (deoarece competitivitatea depinde de preuri, iar economia de scar poate aduce avantaje la aprovizionare, IMM-urile din comer pentru a obine aceste avantaje trebuie s formeze grupri de cumprare) i aspectele negative att n relaiile cu productorii ct i cu consumatorii. n ceea ce privete relaiile cu productorii concentrarea poa te contura posibilitatea integrrii verticale de facto care ar face ca unii comerciani s depind de un singur comerciant, mpiedicndu-i s-i caute ali clieni care s concureze pentru aprovizionare 13; de asemenea, pot apare o serie de falimente n rndul comercianilor cu o putere financiar mai mic datorit faptului c acetia nu se pot aproviziona la preuri similare cu marii comerciani. Aceast tendin de concentrare a comercianilor poate avea efecte negative i asupra populaiei,
11 12

D Patriche Elemente de economia comerului, Ed. Syivi, Bucureti, 2002 *** Effectiveness and Impact of Internal Market Integration on the Organisation and Performance of Distribution, European Comission, 1996 13 D Patriche, op. cit.

11

deoarece, prin nchiderea magazinelor mici, aprovizionarea populaiei cu posibiliti reduse de transport poate fi mult ngreunat, un alt aspect referitor la fenomenul concentrrii este reducerea influenei poteniale a consumatorilor n ceea ce privete structura mrfurilor comercializate, alegerea punctelor de vnzare i localizare a unitilor comerciale, calitatea produselor, serviciile comerciale, i nu n ultim instan asupra preurilor practicate n cadrul pieei. Alte tendine cu care se confrunt n prezent piaa european sunt: scderea numrului grositilor tradiionali, n condiiile n care conceptul de comer cu ridicata are semnificaii diferite n statele membre; transformri n domeniul distribuiei cu amnuntul , ncetinirea ritmului de cretere a numrului suprafeelor foarte mari de vnzare (hypermarket), extinderea francizei i proliferarea vnzrii la distan; tendina de diversificare a activitii prin implicarea n alte domenii ale serviciilor; tendina de internaionalizare datorat orientrii spre pieele de consum ale altor ri. O alt problem ridicat este legat de creterea competitivitii magazinelor mici prin accesul mai facil la finanare, o mai bun pregtire profesional a celor care acioneaz n comer i o mai bun recunoatere a rolului economic i social pe care l joac acestea de ctre autoritile locale, regionale i naionale. Competitivitatea impune o logistic eficient i o aprovizionare rapid i acest lucru a dus la formularea unei strategii denumit ECR (Efficient Consumer Response) care grupeaz o serie de procedee i tehnologii comerciale specifice, ca rspuns optimal pentru consumatori i care are menirea de a nltura barierele care pot apare de-a lungul canalelor de distribuie. n prezent aceast strategie este aplicat de marile companii, n ntreprinderile mici i mijlocii fiind mai puin ntlnit, ceea ce impune implementarea ei i n cadrul cooperrii dintre acestea. O tendin, aa cum a fost subliniat i anterior, este creterea distanei dintre cerere i ofert i apariia respectiv dezvoltarea rapid a comerului electronic. Acest lucru impune o restructurare considerabil a sectorului i investiii majore n noile tehnologii. Schimbri au loc i n comportamentul consumatorilor, care devin tot mai e xigeni dorindu-i s dispun de un set integrat de servicii la dispoziia lor (incluznd servicii turistice, culturale, informaii tehnologice, transport etc.). Carta Alb a Comerului identific i o serie de probleme cheie n construirea unei strategii de dezvoltare n comer. Necesitatea unei mai bune recunoateri a rolului

12

acestui sector al economiei este justificat i prin faptul c datorit flexibilitii sale este capabil s creeze locuri de munc, n timp ce alte sectoare fac disponibilizri, fiin d cel de-al doilea mare angajator din Uniunea European. ansa comerului european const n maximizarea avantajelor oferind att mrfuri de calitate superioar ct i preuri competitive concomitent cu crearea de locuri de munc. Schimbrile structurale c are au loc n comer vor cere mai mult for de munc calificat i slujbe cu jumtate de norm. n mod paradoxal, dei afecteaz ntr-o mare msur viaa cetenilor, comerului nu i se acord importana cuvenit de ctre autoriti, acest lucru se datoreaz naturii foarte diversificate a ntreprinderilor care acioneaz n acest sector, cu diferitele lor piee, segmente de consumatori, culturi de afaceri etc. ceea ce face dificil reprezentarea lor comun sub umbrela Comunitii, n ciuda eforturilor dep use n acest sens. Avnd n vedere consideraiile prezentate, Carta Alb propune un set de aciuni pentru realizarea unei strategii coerente n vederea promovrii acestui sector: mbuntirea modului de folosire a instrumentelor politice destinate

sprijinirii comerului. n vederea realizrii acestui obiectiv trebuie mai nti identificate schimbrile aprute n cadrul pieei, respectiv cunoaterea problematicii comerului de ctre decideni, pentru a putea formula aceste instrumente. Ca elemente strategice de aciune se au n vedere: organizarea unei campanii continue de informare care s declaneze un schimb de informaii ctre toate prile interesate (att pentru a face cunoscute preocuprile Comisiei Europene n ceea ce privete comerul ct i a obine informaii de la participanii la procesul de schimb, informaii necesare pentru restructurarea ulterioar a politicilor comerciale); perfecionarea sistemului statistic european privind comerul prin introducerea n fluxul informaional i publicar ea anual a unui raport privind difuzarea informaiilor asupra schimbrilor i tendinelor n structura comerului. n vederea mbuntirii modului de utilizare a instrumentelor politice n scopul ajutorrii comerului trebuie luate o serie de msuri, n vederea restructurrii politicilor comerciale, respectiv: reglementarea sistemului multilevel marketing

(marketing de reea) care nu este legal n multe ri i care presupune demararea de aciuni de vnzare de ctre reprezentanii comerciali direct la dom iciliul potenialilor consumatori; modificarea practicilor de distribuie prin reprezentani comerciali i stabilirea unui contract tip pentru asemenea activiti; reglementarea situaiei comercianilor cu ridicata care sunt afectai de expansiunea marilor reele de distribuie care au integrate att funcii ale comerului cu ridicata ct i ale celui cu amnuntul; perfecionarea i dezvoltarea comerul electronic.

13

mbuntirea mediului administrativ, legislativ i financiar prin simplificarea

procedurilor administrative, accesul mai facil la finanare, mbuntirea dialogului ntre ntreprinderile comerciale i partenerii lor (furnizori, consumatori, instituii de credit etc.). Simplificarea administrativ a mediului de afaceri se face necesar deoarece se apreciaz c ncrctura anual a formalitilor administrative reprezint din punct de vedere valoric 3% din PIB-UL Comunitii. Accesul la finanare este n prezent limitat, mai ales, pentru firmele mici i mijlocii care nu posed imobile sau echipam ente care s poat constitui gaj ci doar fonduri de comer pe care, n general bncile nu le iau n considerare. De aceea se au n vedere msuri ca: identificarea de noi posibiliti de acces a IMM-urilor la finanare i ncurajarea sistemelor de garanii mutuale, elaborarea unor programe de amortizare a capitalului pentru ntreprinderile inovatoare,

sensibilizarea sistemului bancar n ceea ce privete situaia ntreprinderilor comerciale. Problema dialogului ntre IMM-urile din comer i partenerii lor este structurat pe trei elemente, respectiv, dialogul social realizat prin intermediul a dou organisme sectoriale (EuroCommerce pentru angajatori i Euro-Fiet pentru angajai), dialogul cu

consumatorii i dialogul cu organismele de credit n vederea asigur rii unei transparene totale cu privire la mijloacele de plat i taxele i cheltuielile de utilizare a acestora. creterea competitivitii i promovarea spiritului de ntreprinztor .

Strategia are n vedere ase aspecte: comerul electronic ca un nou factor n creterea competitivitii, o oportunitate de ntrire a activitii, deoarece el acoper toate formele de activitate comercial, toate formele de tranzacii administrative i asigur schimburi de informaii prin tehnologii avansate de comunicare, genernd apariia de modele inovatoare de cooperare ntre ntreprinderi. Totui se apreciaz c IMM -urile nu sunt suficient de informate n legtur cu oportunitile oferite de acesta i consumatorul este nc sceptic; cooperarea ntre diferitele firme comerciale pentru a beneficia de informaii mai complete i pentru a deveni mai competitive, aceast msur este impus de presiunea tot mai mare manifestat asupra diferitelor forme de distribuie de concurena puternic; pregtirea profesional n vederea mbuntirii competitivitii IMM-urilor din comer, managerii din comer confruntndu-se cu dificulti datorate modificrilor continue din mediul n care acioneaz. identificarea problemelor cu care se confrunt activitatea comercial desfurat n zonele rurale i n cele defavorizate i sprijinirea acestora prin fonduri

14

structurale. ndreptarea ateniei spre zonele rurale s-a datorat pe de o parte contientizrii rolului pe care-l joac magazinele steti n cadrul comunitii respectiv de centru al vieii sociale, al contactelor umane al schimbului de nouti i informaii i totodat centru de distribuie, de unde localnicii se pot aproviziona cu ceea ce le este necesar, iar pe de alt parte concurenei puternice care face ca micul comer independent s fie n pericol de falimentare, populaia confruntndu-se cu dispariia magazinelor de proximitate. De aceea Comisia European a stabilit drept obiective: ncurajarea modernizrii

magazinelor locale pentru a le crete competitivitatea, desfurarea unor aciuni comunitare pentru mbuntirea mijloacelor de aciune care pot fi puse la dispoziia IMM-urilor pentru ameliorarea comportamentului de pia al acestora, reducerea disparitilor regionale prin utilizarea fondurilor structurale. O direc ie de aciune este focalizarea aciunilor Comunitii Europene asupra activitilor care pot crea ct mai multe locuri de munc n regiunile rurale. interdependena dintre comer i turism, plecnd de la ideea c turismul i comerul trebuie s acioneze n vederea realizrii acelorai demersuri profitnd de prezene i oportunitile oferite reciproc; relaia comer - mediu nconjurtor, considerndu-se necesar ca i comerul la fel ca i celelalte sectoare ale economiei s i asume responsabilitatea pentru gestiunea fluxului produselor i deeurilor; ncurajarea europenizrii i internaionalizrii comerului prin introducerea monedei unice EURO, prin reglementri n ceea ce privete comerul internaional, respectiv relaiile comerciale ale Uniunii Europene cu alte state i lrgirea Uniunii Europene, respectiv necesitatea de a adapta comerul statelor candidate la aderare la practicile comerciale din interiorul Uniunii.

Teste de verificare a cunotinelor:

Care este rolul comerului n viaa economico-social? Prezentai principalele preocupri existente la nivelul UE privind activitatea comercial. Enumerai tendinele surprinse n documentele UE cu privire la comer. Prezentai principalele elemente strategice prevzute de Cartea Alb a Comerului European.

15

TEMA NR. 3

EVOLUIA COMERULUI INTERIOR N CADRUL PIEEI ROMNETI

OBIECTIVE

prezentarea aspecte cadru de desfurare a comerului interior n Romnia; prezentarea principalelor transformri n structura reelei de distribuie din Romnia;

cunoaterea principalele mari reele de vnzare din Romnia; cunoaterea evoluiei comerului romnesc; apariia marilor operatori comerciali; dezvoltarea comerului romnesc sub impactul apariiei acestor operatori.

CUVINTE CHEIE:
comer interior, reea de distribuie, operatori comerciali

Comerul interior reprezint n Romnia unul din sectoarele cu pondere important n economia naional, acoperind activitile de comer i servicii, un sector dinamic cu o poziionare important n structura valorii adugate brute pe activiti n totalul produsului intern brut. n prezent comerul romnesc se schimb de la o zi la alta, o dat cu diversificarea tipurilor de magazine i specializarea privind consumatorul int, n funcie de care fiecare reea de magazine i creeaz propria strategie de marketing i i construiete strategia de expansiune 14. n ultimul timp n Romnia s-au nregistrat mutaii importante n ceea ce privete tipurile de operatori care acioneaz n comer i a gamei de produse ce este oferit consumatorilor. Concurena firmelor de comer strine i multinaionale a ptruns mai timid i mai greu n Romnia comparativ cu alte ri candidate, dar tinde s devin
14

M. Sender Tipuri de retail cu succes la romni, revista Capital, 27 mai 2004

16

semnificativ i s reprezinte o provocare real la adresa ntrepr inztorilor autohtoni din comerul cu amnuntul. Problemele cu care se confrunt comerul cu amnuntul din ara noastr, n contextul pregtirii pentru aderarea la Uniunea European, rezid din decalajele majore existente ntre sectorul comercial din ara noastr i cel din rile europene dezvoltate, sub aspect structural i de performan, comerul romnesc continund s evolueze n ritm mai lent comparativ cu alte ri din Europa central i estic. Acest decalaj poate fi evideniat cel puin pe dou planuri15: fa de nivelul tehnologic din alte ramuri ale economiei naionale i n raport cu cerinele populaiei; fa de nivelul tehnic al comerului practicat n rile dezvoltate cu economie de pia. Cu privire la primul aspect trebuie menionat faptul c, pentru a nu deveni o frn n dezvoltarea de ansamblu a economiei, comerul romnesc trebuie s constituie obiectul unor ample preocupri de recuperare a decalajului tehnologic, decalaj care se observ mai pregnant n comerul cu amnuntul, datorit relaiilor directe, personalizate cu masa larg de consumatori (cu diverse comportamente de cumprare i de consum) i a divizrii deosebite a actului de cumprare. Mai pregnant se manifest ns decalajul comerului romnesc prin analiza comparativ cu modul de practicare a activitii comerciale n rile cu economie de pia, respectiv prin evidenierea unor indicatori de caracterizare a reelei comerciale, ca de exemplu: numrul de uniti comerciale ce revin la 1.000 de locuitori n Romnia unde se nregistreaz 9,1 de uniti la 1.000 de locuitori, nivel comparabil cu cel care se nregistreaz n statele cu cea mai mic densitate a comerului din Uniunea European (de exemplu n Italia se nregistreaz 21,8 uniti la 1.000 de locuitori, n Portugalia 21,3 uniti la mia de locuitori); suprafaa comercial la 1.000 de locuitori; mrimea medie a unitilor comerciale; dezvoltarea spaial a unitilor; practicarea formelor moderne de vnzare i calificarea factorului uman. n comerul din Romnia au avut loc i importante modificri structurale, prin dezvoltarea de noi structuri logistice adaptate la cerinele actuale ale pieei implementndu-se i dezvoltndu-se noi tehnici de marketing. n prezent distribuia cu amnuntul este practic n ntregime privat i nregistreaz un volum de vnzri de circa 4,8 miliarde Euro. Pe piaa din Romnia au ptruns forme ale marii reele de distribuie, cu amnuntul sau cu ridicata, s-a dezvoltat comerul n supermarketuri i mari magazine, punndu-se, de asemenea i bazele unui sistem naional incipient al pieelor de gros.

15

V. Adscliei Tehnici comerciale moderne, Ed. Uranus Bucureti, 2000

17

Caracterul fragmentat este o trstur definitorie a comerului cu amnuntul din Romnia ce deriv pe de o parte din dimensiunea unitilor existente (existnd un numr foarte mare de uniti de mici dimensiuni) i pe de alt parte din gradul de concentrare al proprietii (acesta este foarte redus, existnd un numr mic de lanuri de magazine). Valoarea mic a investiiei necesare deschiderii unei mici uniti comerciale a devenit dup anul 1990 o alternativ atractiv pentru fora de munc excedentar, mai ales n contextul reducerii dramatice a ponderii ocupaionale n industrie. Trebuie remarcat totui faptul c dezvoltarea cantitativ nu a fost nsoit de o cretere proporional a calitii serviciilor oferite, a consolidrii afacerii i concentrrii pieei n plan macroeconomic 16. ncepnd cu anul 1993, comerul cu amnuntul a fost puternic influenat de apariia lanurilor de magazine deinute de investitorii strini. Acestea au influena t printre altele reducerea numrului chiocurilor i a magazinelor de tip mixt care au nregistrat, n perioada 1999-2005 o scdere cu 6%. Numrul magazinelor alimentare cu suprafaa de vnzare mic a sczut de la 5359 uniti n anul 1998 la 5099 n anul 2005. n acelai timp, numrul magazinelor de tip mini i supermarket s-a dublat, crescnd de la 270 uniti n anul 1996 la 546 n anul 2006. Se apreciaz c aproximativ 9% din cifra de 6896 milioane $ din vnzrile cu amnuntul de produse alimentare a fost realizat n aceast perioad de supermarketuri i hipermaketuri. Tot mai multe companii de renume internaional sunt interesate de potenialul pieei din Romnia. Comercianii cu amnuntul din Germania i Austria au beneficiat de avantajul apropierii de pieele est-europene i au intrat primii pe pia, dobndind un avantaj temporar fa de ali competitori. Alte reele internaionale din Belgia, Anglia i Frana au nceput sau intenioneaz s investeasc n Romnia. Ponderea hypermarketurilor i a supermarketurilor n vnzrile totale reprezint 9% n Romnia fa de 39% n Polonia, 58% n Ungaria i 63% n Cehia.

Figura 1. Ponderea supermagazinelor i a hypermagazinelor n vnzrile totale

80 60 40 20 0 Polonia Ungaria Cehia Romnia

58 39

63 9

16

I. Rusza Evoluia i tendina comerului cu amnuntul n Romnia, revista Magazin Progresiv, septembrie 2006

18

Totui piaa romneasc dei nu se caracterizeaz prin modificri de anvergur se ndreapt structural spre comerul european; dac n anul 1999 majoritatea cumprturilor se efectuau de la chiocuri, tarabe sau piee, n timp, att datorit apariiei magazinelor moderne ct i schimbrii mentalitii consumatorilor n sensul creterii exigenelor, vnzrile au nceput s migreze ctre magazinele cu autoservire, supermarket sau hypermarket (totui ponderea cea mai mare a vnzrilor este deinut tot de micile magazine fig. 2.).
Figura 2. Ponderea vnzrilor pe tipuri de magazine

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

19

18 20

10 27

6 3 21

41

48

28 46

70

20 22 19 Italia 12 Grecia Mici autoserviri

34 17 Polonia Romnia

8 Ungaria

Magazine mici

Supermarketuri

Hypermarketuri

Datele prezente n figura 2. demonstreaz c, fa de alte ri, aflate chiar n vecintate, majoritatea cumprturilor se realizeaz, nc, n ara noastr, din micile magazine, acestea deinnd o pondere de 71% n totalul vnzrilor, mici magazine care dein o pondere mult mai mic n Cehia (17%), 8% n Ungaria i 12% n Grecia 17, vnzrile de mrfuri realizndu-se n aceste ri n principal prin intermediul supermagazinelor, hypermagazinelor i a micilor autoserviri.

Principalele mari reele de vnzare din Romnia Piaa romneasc a bunurilor de larg consum este nc relativ mic, dar se pare

c se caracterizeaz printr-un trend cresctor, ceea ce a favorizat ptrunderea marilor

17

I. Ruzsa Evoluia i tendina comerului cu amnuntul n Romnia, Revista Magazin Progresiv, septembrie 2003

19

reele de vnzare pe piaa romneasc 18 fr a le fi team de un eventual eec al investiiei, bineneles c, la acea se adaug i faptul c, populaia Romniei este considerat de aceste firme suficient de mare pentru a compensa slaba putere de cumprare a romnilor.

1. Cash&carry Metro a fost prima companie internaional intrat pe pia n anul 1996 prin deschiderea primului magazin de tip cash&carry n Bucureti lng Otopeni. A urmat apoi extinderea n alte orae: Timioara. Braov, Constana, Trgu Mure, Craiova, Bacu, Iai etc. Suprafaa medie construibil a unui magazin Metro este de 10.000 mp., suprafaa de vnzare este de 8.000 de mp., spaiul de parcare de aproximativ 500 de locuri, un sortimentul comercial este alctuit din peste 15.000 de articole din care jumtate sunt alimentare 19. Concernul german Metro a contientizat rolul de lider al pieei i a introdus un numr de servicii suplimentare ce nu sunt caracteristice comerului cash and carry, n paralel cu implicarea serioas n sprijinirea programului Fabricat n Romnia, creterea calitii produselor comercializate, introducerea propriilor mrci i asumarea rolului de specialist n anumite segmente. Gama de produse din magazinele Metro este stabilit, n primul rnd de specificul clienilor din zon, realizndu-se periodic studii de pia, pe baza lor diversificndu -i n mod continuu oferta pentru clientel. Astfel, n ultimul timp au fost create raioane cu bazine de peti, cuptoare de pine i raioane de construcii do-it-yourself. Moto-ul firmei este Our customers are our partners clienii notri sunt partenerii notri, iar filosofia companiei este aceea de a oferi profesionitilor soluii la preuri ct mai convenabile cu scopul de a le crete productivitatea. Metro a deschis n medie cte 3 magazine pe an ajungnd la 19 n prezent, n anul 2004 a dat n folosin i un centru de logistic n care a investit circa 12milioane de euro (ceea ce, apreciaz reprezentanii companiei va duce la creterea cu pn la 7% a cifrei de afaceri, prin centralizarea acestei operaiuni). Metro Group se situeaz, n prezent pe locul trei n Europa i pe locul cinci n lume pe piaa de retail cu 2.370 magazine i vnzri de peste 53,6 miliarde euro (la nivelul anului 2005) 20. Tot n domeniul distribuiei de tip cash&carry acioneaz i Rewe Zentral AG prin centrele Selgros Cash&Carry, inaugurnd n 28 mai 2001 primul magazin la Braov, apoi n 2002 cel de-al doilea n Bucureti. Selgros are n vedere ca public int
18 19

C. Bdulescu Giganii retail-ului au planuri mari n Romnia, revista Piaa nr 1/octombrie 2004 revista Capital nr 47/23.11.2000 20 M. Sender Tipuri de retail cu succes la romni, revista Capital, 27 mai 2004

20

micii distribuitori axai cu precdere pe sectorul food i restaurantele. Suprafaa de vnzare este, n medie, de 10.000 de mp, ofer 20.000 articole, 510 locuri de parcare i locuri de munc pentru 5.000 de oameni. Concernul intenioneaz s creeze n Romnia o reea similar celei din Polonia i are drept obiectiv deschiderea a zece centre Selgros n ntreaga ar n urmtorii cinci-apte ani. Enaco concern spaniol ce i-a inaugurat primul magazin cash&carry n mai 2000 n Bucureti. Dispune de o suprafa de 1800mp i deine dou mrci proprii, respectiv BLN pentru conserve de legume i fructe) i Costco pentru cosmetice. Ptrunderea pe piaa romneasc a concernului spaniol a reprezentat primul pas spre internaionalizare al acestuia 21.

2. Hypermagazine Un pas de cotitur n comerul cu amnuntul l-a constituit inaugurarea primului hypermarket Carrefour (investiie a societii comerciale Hiproma SA, un jointventure Carrefour i Hyparlo grup de distribuie independent francez, cel mai mare utilizator de franciz Carrefour) n luna iunie 2001 la Bucureti, care se ntinde pe o arie de 30.000 mp., din care suprafa de vnzare de 15.000 mp, suprafaa galeriei comerciale 6.000mp, suprafaa restaurante 800mp, numr de locuri de parcare 2.000 i care comercializeaz un sortiment alctuit din 50.000 de produse. n prezent Carrefour este prezent cu 4 astfel de hypermarketuri, trei la Bucureti i unul la Braov, conducerea firmei afirmnd c are drept obiectiv deschiderea unui hypermarket n toate oraele din Romnia care depesc 200.000 locuitori. n prezent Carrefour este primul grup european de distribuie i al doilea pe plan mondial, cu peste 10.000 de magazine n 219 ri, din care peste 830 de hypermarketuri, avnd o cifr de afaceri n 2005 de 79 miliarde de euro 22. n anul 2002 un nou grup de investitori, Louis Delhaize intra pe piaa romneasc i anuna deschiderea unui alt hypermarket n octombrie 2003 Cora, ale crui caracteristici sunt: suprafaa de vnzare de 16.000 mp, numr de angajai 900, 2.000 locuri de parcare i 80 de case de marcat, totodat el mai cuprinznd i o galerie comercial cu 80 de magazine i restaurante. Conceptul de hypermarket Cora are n vedere 23: gam larg de produse cu peste 100.000 de referine, punnd la dispoziia consumatorului romn o gam de articole fr precedent conform principiului totul sub acelai acoperi, modernitate i inovaie un magazin cu totul modern, cu spaii largi i
21 22

revista Capital nr 16/11.05.2000 M. Sender Tipuri de retail cu succes la romni, revista Capital, 27 mai 2006 23 www.cora.ro

21

luminoase i un sistem informatic specific pentru o gestionare precis a produselor comercializate; organizare o organizare centralizat n serviciul magazinelor pentru o mai bun performan; latura uman adevrata valoare a ntreprinderii o constituie fiecare colaborator n parte; integrarea n comunitate , fiecare magazin avnd un rol major n viaa cartierului su i se implic n proiectele locale. Le Clerc este un grup francez n plin ascensiune n Europa de Est i a deschis un hypermarket cu o suprafa de vnzare de 20.000 mp n Bucureti. Hypermarketul are o seciune destinat produselor de nalt tehnologie, un spaiu pentru cri i prestatorii de servicii. 3. Magazine discount Profi aprut n iunie 2001 la Timioara i aparine grupului belgian Louis Delhaize. Aceste magazine desfac o gam mai mic de produse la preuri mici susinute prin politica de achiziie, oferta mai redus de servicii i stocuri mici 24. Magazinele Profi au, n medie, o suprafa de 1.000 mp din care suprafa de vnzare de 600mp, comercializeaz n proporie de 90% mrfuri autohtone (pondere mai mare a mrfurilor alimentare), sunt situate n mijlocul cartierelor i ofer spaii de parcare. Caracteristica principal este oferirea de produse alimentare i nealimentare la preuri sczute, posibile datorit unei politici a preurilor bazat pe meninerea costurilor sub un control atent i practicrii unor adaosuri comerciale mici n condiiile unor rulaje mari de mrfuri25. XXL MEGA DISCOUNT deschis n aprilie 2001 de ctre grupul Rewe Zentral AG cu o suprafa de 3.500 mp i 300 de locuri de parcare. Investiia firmei depete 5 milioane euro oferind publicului circa 2.500 de articole la preuri ct mai mici (aceasta fiind politica firmei, lucru posibil datorit excluderii intermediarilor la achiziionarea mrfurilor). Plus n anul 2004 va intra pe piaa romneasc i un alt investitor strin, este vorba de cel mai puternic grup german de comer Tagelmann, avnd n plan construirea unui depozit central i a 15 magazine pn la sfritul lunii noiembrie, i nc 30-40de magazine noi n 2005 i intenionnd ca pn n anul 2007 s dein 120 de magazine n Romnia. Magazinele Plus sunt de tip discount, au o suprafa mic (1200 mp) i comercializeaz mrfuri de necesitate zilnic (produse alimentare,

24 25

Revista Capital nr. 12/22.03.2001 V. Balaure (coord) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002

22

detergeni i cosmetice) la preuri mai reduse. Tagelmann Group deine 7.200 de magazine n 15 ri i are vnzri de 26 miliarde de euro pe an 26. 4. Mall-uri UNIREA SHOPPING CENTRE (USC) investiie a grupului Nova Trade i este cel mai mare centru comercial detailist din Romnia, este amplasat n Bucureti, n zona central (Piaa Unirii), ntr-o zon cu tradiie comercial i trafic ridicat. USC are o suprafa comercial de 84.000mp din care 45.000 suprafa nchiriat. PLAZZA CENTER deschis de grupul internaional Plazza Center n Bucureti i n Timioara. Suprafaa de vnzare este de 40.000 mp la Bucureti i 23.000 mp la Timioara i cuprinde supermarket, cinema multiplex, restaurant, fas tfood, biliard, bowling, magazine, Power Center de 9.000 mp unde se face comer dedicat (bricolaj, grdinrit, mobilier etc 27. IULIUS GROUP societate cu capital romnesc deine un mall la Iai i unul la Timioara, suprafaa comercial este de 40.000 mp i ofer, n afar de spaii de vnzare i un spaiu expoziional, cinematograf i restaurant. 5. Supermarketuri INTERMARCHE deschis de grupul CDE INTEREX la Ploieti, printr-un contract de asociere cu primria, are o suprafa de 20.000 mp i comercializeaz n proporie de 70% mrfuri alimentare i 30% mrfuri nealimentare. BILLA aparine grupului german REWE ca i Selgros i XXL MEGA DISCOUNT i are magazine deschise n Bucureti, Constana, Ploieti, Arad, Oradea i are drept obiectiv extinderea lanului de magazine n toate oraele mari. Magazinele Billa au o suprafa de 4.000 mp din care 2.500 spaiu de vnzare, 300 locuri de parcare, ofer peste 8.000 de articole i sunt amplasate de regul n cele mai populate cartiere ale oraelor 28. GIMA deschis de concernul Fiba Group n Bucureti Mall, urmat de un altul n Prisma Town. Suprafaa magazinelor este de 5.000 mp iar gama articolelor oferite este de 40.000. concernul intenioneaz s deschid nc 13 magazine. 6. Magazine de bricolaj Pe msur ce activitatea comercial din Romnia se va dezvolta va crete i ponderea magazinelor specializate n numrul total al punctelor de vnzare i n
26 27

M. Sender Tipuri de retail cu succes la romni, revista Capital, 27 mai 2004 Revista Capital nr 16/19.04.2001 28 Revista Capital nr. 42/19.10. 2000

23

cheltuielile populaiei. Un exemplu de astfel de magazin de mari dimensiuni este Bricostore al companiei franceze Bresson care va concura pe piaa romneasc cu un alt lan de magazine Praktiker- al grupului german Metro AG. Acestea ofer o gam foarte larg de articole pentru dotarea locuinelor (40.000) i o serie de servicii suplimentare.

7. Lanuri de magazine specializate n anii de dup 1990 pe piaa romneasc au ptruns sau s-au nfiinat i dezvoltata o serie de lanuri de magazine specializate, fie n domeniul mobilei, cum este cazul lanului de magazine MOBEXPERT care a devenit este cel mai mare operator de pe piaa mobilei din Romnia, fie n domeniul produselor electrocasnice, cazul magazinelor Flanco, DoMo, sau n cazul produselor farmaceutice Sensiblu, Help Net etc.

8. Sistemul Multi Level Marketing Acest sistem se caracterizeaz prin faptul c membrii reelei au o dubl calitate, respectiv sunt att consumatori ct i vnztori, iar vnzarea nu se realizeaz prin magazine, ci prin intermediul operatorilor, pe baz de catalog. Cele mai reprezentative firme care utilizeaz acest sistem sunt firmele AVON i ORIFLAME care ofer produse cosmetice, firme care au penetrat foarte repede i uor piaa romneasc, att datorit comoditii care o ofer consumatoarelor, publicul int fiind femeile (acestea economisind timp, datorit faptului c nu sunt nevoite s se deplaseze pentru a cuta produsele de care au nevoie) i raportului bun dintre preul produselor i calitatea acestora dar i datorit facilitilor de plat, aceasta nu trebuie realizat n momentul cnd se achiziioneaz produsul ci ntr-un interval de dou sptmni, sau chiar mai mult. Investiiile pe piaa romneasc a celor mai mari detailiti n anul 2001 depeau 450 mil. Euro, 30% direcionate spre municipiul Bucureti, oraul cu cel mai mare numr de locuitori i cele mai mari venituri. Pe msur ce competiia pe anumite segmente a nceput s creasc, investiiile au nceput s fie direcionate i spre alte zone ale rii. Pn la sfritul anului 2002, marile reele de vnzare cu amnuntul din Romnia i-au dublat practic prezena ca rezultat al cifrelor de afaceri ncurajatoare i al extinderii la nivel naional.

24

n Romnia a fost creat n anul 2003 Asociaia Marilor Reele Comerciale (AMRCR), cu o structur organizatoric ce cuprinde 13 membrii: Flanco, Artima, Bricostore, Cora, Diverta, DoMo, La Fourmi, Mega Image, Mobexpert, Praktiker, Profi, Selgros, Universall. Aceste mari lanuri comerciale care au ptruns pe piaa romneasc au un puternic impact n viaa oamenilor, impact care poate fi evideniat pe mai multe planuri29, respectiv: impact asupra comportamentului de consum printr-o mai bun adaptare a consumului la nevoi realizat prin posibilitatea mai larg de informare a consumatorului i prin posibilitatea achiziionrii unor mrci calitativ superioare datorit promoiilor i a preurilor mai sczute, lrgirea spectrului de produse consumate prin expunerea la varietate, crearea unor comportamente de cumprare (cumprturi pe termen lung sau n cantiti mai largi); impact asupra educaiei consumatorului care ncepe s fie contient de drepturile care le are (informare, calitate etc); impact asupra atitudinii fa de cumprturi, care trece de la funcionalitate spre o modalitate de petrecere a timpului liber (cumprturile privite ca relaxare); impact asupra vieii sociale , identificat mai ales n cazul persoanelor cu venituri mici care pot compensa lipsa vieii sociale prin dimensiunea hedonist a cumprturilor i prin posibilitile adiacente de destindere. Acest impact se rsfrnge n mod evident i asupra locuitorilor de la sate, prin interferenele pe care le au cu viaa de la orae, prin faptul c au locul de munc n ora, au rude, prieteni etc. Astfel apare i n cazul acestei pri a populaiei dorina de a i realiza cumprturile -i aa cum a fost prezentat i anterior- i de a-i petrece o parte din timpul liber n astfel de amplasamente. Aceast dorin i totodat creterea exigenelor locuitorilor rurali cu privire la oferta de mrfuri -sub aspectul diversitii i calitii acesteia- i la amplasamentele comerciale moderne cu tot ceea ce ofer ele, constituie ameninri reale pentru micii comerciani rurali locali, care, aa cum s -a ntmplat i n alte ri, pentru a a-i putea continua activitatea, trebuie s gseasc modaliti concrete de a se moderniza i de a se alinia noilor practici comerciale (i cu sprijinul organismelor statului care trebuie s se implice n susinerea lor), pentru a putea deveni astfel atractivi pentru ntreaga populaie local i nu numai pentru acea parte care nu are mijloace de deplasare i nu are alt soluie dect aceea de a apela la serviciile lor. Unele zone rurale, mai dezvoltate din punct de vedere economic, cu sate cu densitate mare a populaiei i cu putere economic mai mare, n care se practic diverse alte activiti, nu numai agricultura, pot constitui chiar puncte de atracie pentru
29

I Lambru - Cumprtorul romn la ntlnirea cu hypermarketing, Magazin Progresiv, iulie 2004

25

operatorii comerciali internaionali, acetia putnd amplasa spaii comerciale moderne, poate nu foarte mari, de mrimea unor supermagazine i magazine de proximitate pe arterele mari de circulaie sau chiar n aceste comune foarte mari (existnd astfel de operatori care si-au creat un plan de dezvoltare n perspectiv pentru mediul rural, este cazul firmei UniversAll).

Comerul electronic Vnzrile on-line au fost iniiate n anul 1999 prin crearea Emania.ro, primul

magazin virtual romnesc de produse electrocasnice 30. De asemenea exist posibilitatea participrii la licitaii on -line (Okazii.ro, proiect al fondului american NetBridge 31). Dezvoltarea comerului electronic este strns legat de ponderea utilizatorilor de Internet n ansamblul populaiei (destul de sczut n prezent, dar n continu cretere) i de comportamentul lor de cumprare (un procent foarte mare din totalul utilizatorilor nu au cumprat on-line i nici nu intenioneaz). Motivele pentru care se manifest aceast reticen n Romnia in de nencrederea n mrcile oferite on-line, lipsa de cunotine, de faptul c utilizatorii se feresc s ofere detalii n legtur cu propria carte de credit etc.

Schimbri prospective n comerul romnesc n urmtoarea perioad, comerul din Romnia va nregistra, fr ndoial, o

serie de schimbri de profunzime printre care ar putea fi amintite: extinderea numrului i ponderii n cheltuielile populaiei a lanurilor de magazine de tip supermarket i hypermarket, a lanurilor de magazine specializate, i n special acelor care practic preuri discount (dat fiind puterea sczut de cumprare a romnilor); perfecionarea tehnologiei comerciale i a tehnicilor de merchandising; dispariia multora dintre micii comerciani independeni sub presiunea concurenial a lanurilor de magazine; dezvoltarea comerului on-line.

30 31

V. Balaure (coord) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002 V. Damian Vnzrile online au explodat n 2002,Rev. Capital, nr 40

26

TEMA NR. 4

NECESITATEA I ROLUL DISTRIBUITORULUI N SATISFACEREA NEVOILOR CONSUMATORILOR

OBIECTIVE
cunoaterea necesitii intermedierii cunoaterea rolului distribuitorului cunoaterea funciilor distribuitorului

CUVINTE CHEIE:
intermediere, distribuitor

Necesitatea intermedierii
Consumatorul, pentru satisfacerea propriilor nevoi, caut n cadrul pie ei diverse bunuri i servicii. Varietatea de bunuri i servicii de care are nevoie, diversele circumstane de timp i spaiu n care are nevoie de acestea determin necesitatea existenei ntre productor i consumator unui intermediar comercial care s r ealizeze n mod eficient i eficace att funciile cerute de consumator ct i cele cerute de productor. Dup cum spunea Philip Kotler, intermediarul nu este o simpl verig a unui lan conceput de ctre un productor, ci mai degrab un debueu independent, reprezentnd necesitaile unei mari categorii de consumatori, pe care aceasta o deservete. Aceasta distan ntre productor i consumator cere prezena unui distribuitor care are rolul de a: minimiza costurile de aducere a bunurilor de la productor la consumator; forma sortimentul comercial dndu-i consumatorului posibiliti ample de alegere ntre o mare varietate de bunuri;

27

reduce costurile de aprovizionare ale consumatorului att n termeni spaiali (vecintatea magazinului) ct i temporali (reducerea timpului de realizare a cumprturilor). Funciile realizate de distribuitor au menirea de a fluidiza fluxul bunurilor de la

productor la consumatorul final i totodat s fac mai atractiv procesul de cumprare pentru consumator. Funciile distribuitorului sunt32: funcii fizice merceologice care cuprind funcii de vnzare cumprare; funcii economico financiare; funcii de informare i promovare; funcii psiho sociologice.

Printre funciile fizice merceologice se numr: funcia de grupare, tipic comerului cu ridicata ce const n a grupa produsele venite de la mai muli productori n loturi economice; funcia de fracionare , tipic comerului en-gros ce const n fracionarea marilor cantiti cumprate de distribuitori de la productori n loturi accesibile detailitilor; funcia de creare a sortimentului comercial a oferi detailitilor produse i mrci aparinnd unor linii diverse de produse; funcia de legtur ntre productor i consumator.

Referitor la funcia de vnzare-cumprare e important ca distribuitorul s nu se limiteze doar la schimbul de mrfuri ci s aib n vedere i o serie de activiti care duc la un schimb eficient. Astfel, aceast funcie cuprinde: asistena i consultana, riscul comercial garania.

Asistena are n vedere cunoaterea aspectelor tehnico-merceologice ale produsului, expunerea mrfurilor i gsirea celor mai eficace aciuni promoionale. Riscul comercial se refer att la riscul de nvechire al produsului ct i la riscul economic datorat unei rotaii prea lente a stocului de mrfuri, a rmnerii cu produse de fineserie sau a nu avea produse cnd cererea depete previziunile.

32

Managementul marketingului, Philip Kotler, Editura Teora, 2000, Bucuresti

28

Principala funcie economic-financiar este determinarea preului . Aceast funcie d natere de multe ori la o lupt acerb ntre productor i distribuitor. Productorul este interesat ca produsul su s ajung la cumprtorul final la un anumit pre iar distribuitorul s manipuleze preul n funcie de propriile politici cum ar fi: s fac reduceri de preuri la anumite produse pentru a atrage clientela n magazin i s o determine s cumpere i alte produse care sunt vndute la pre ntreg. O alt funcie din aceast categorie este finanarea procesului comercial ce poate fi de dou feluri: direct (mprumuturi de la anumite firme) i indirect (amnri ale plilor). O funcie care este din ce n ce mai important este cea de informare i promovare a vnzrilor. Din ce n ce mai des, datorit complexitii produselor i a varietii ofertei, consumatorul cere sfaturi distribuitorului n ceea ce privete alegerea mrcii i a produsului care s satisfac ct mai bine propriile nevoi. n cadrul vnzrii de tipul self-service, promovarea vnzrilor joac un rol foarte important. Promovarea i aciunile de merchandaising sunt cele care n supermarket-uri cresc volumul vnzrilor anumitor produse. Funciile psiho-sociologice privesc ambiana comercial. Clientul caut modul adecvat de cumprare a produsului: serviciu, atmosfer, imagine, raporturile umane care s-i aduc satisfacii i prestigiu. De subliniat este rolul adesea decisiv pentru consumator n alegerea unui magazin a sortimentului oferit, a informaiilor, confortului, timpului de servire, a serviciilor logistice (de proximitate, stoc i orar).

Rolul distribuitorului

Distribuitorul este cel care adaug valoare bunului productorului i l transform ntr-un bun optim pentru consumator. El are totodat propriile obiective ce nu coincid cu cele ale productorului. Deseori productorul dup ce vinde produsul d istribuitorului consider c i-a terminat activitatea comercial uitnd c bunul este parcat temporar n depozitul distribuitorului i c necesit aciuni comerciale susinute pentru a -l face s intre n magazine (sell in) care trebuie urmate de aciuni promoionale care s duc la vinderea acestuia (sell out).

29

Productorul trebuie s in seama c distribuitorul introduce produsul n contextul su de retailing mix (sortiment, serviciu, spaiu destinat vnzrii, aciuni de promovare) care poate s modifice percepia consumatorului asupra produsului Astfel, productorul poate ajunge la consumator fie direct realiznd o politc de marc sau indirect prin intermediul ofertei distribuitorului. Relaia productor -distribuitor poate fi33: de colaborare pentru a-i uni forele pentru a contracara produsele concurenei i a convinge consumatorul s cumpere produsele lor; de lupt pentru putere pentru a obine valoarea creat n transformarea economic i a fideliza clientela; de lupta cu producia pentru a obine avantaje mai bune dect ceilali distribuitori concureni.

33

U. Collesei F. Casarin La relazione industria distribuzione tra conflitto e collaborazione Ed. CEDAM, 1999

30

TEMA NR.5

FORMELE DE DISTRIBUIE CU AMNUNTUL

OBIECTIVE:

cunoaterea criteriilor de clasificare a formelor de distribuie cu amnuntul cunoaterea i identificarea diferitelor tipuri de magazine

CUVINTE CHEIE:
mic magazin, superette, supermagazin, hypermagazin magazin universal

Clasificarea formelor de distribuie cu amnuntul

Comerul cu amnuntul cuprinde totalitatea firmelor care cumpr produse pentru a le revinde consumatorului final. Formele de distribuie cu amnuntul sunt foarte variate i pot fi clasificate avnd n vedere mai multe criterii 3:
3

tipul de mrfuri comercializate (alimentare sau nealimentare); forma de proprietate; diversificarea gestiunii (firme divizate sau nedivizate); varietatea sortimentului; nivelul preului; prezena punctelor de vnzare; tehnica de vnzare; nivelul serviciilor oferite; distana dintre magazin i consumator; mrimea suprafeei de vnzare.
Philip Kotler, Managementul marketingului Editura Teora, 1997, Bucuresti

31

Distribuia cu amnuntul cu ma gazine

Micul magazin tradiional independent Magazinul tradiional a reprezentat nca de la nceput forma tipic de intermediere comercial. Are urmtoarele caracteristici: firma monolocal independent; proprietarul i cel ce manageriaz magazinul (cu gestiune familial); sortiment limitat de mrfuri; structur organizatoric elementar n care pe post de vnztori sunt membrii ai familiei; realizare intens a funciilor psiho-sociale datorit relaiilor interpersonale cu consumatorii; bun cunoatere a exigenelor clientelei fidele; Aceste caracteristici genereaz mari costuri de gestiune, vitez de rotaie a mrfurilor mic, cumprri n cantiti limitate i condiii de cumprare de la productor dezavantajoase. La nceputul anilor optzeci, apariia formelor de distribuie modern a determinat reducerea numrului micilor magazine independente datorit extinderii sectorului proaspt cu vnzare asistat i n supermarket-uri. n rile nordice acest fenomen a aprut chiar mai devreme. Numrul micilor magazine tradiionale independente, cu conducere familial, nc prezente des n rile din sudul Europei, mai ales n Italia Central i Meridional, unde procesele de modernizare ale comerului sunt n ntrziere, e destinat a se reduce drastic rmnnd a realiza doar funcia de proximitate. Exist ns domenii n care micul magazin tradiional poate prospera i anume: pentru produse cu nalt implicare a consumatorului (mici magazine de souvenir n oraele turistice), pentru produse la cumprarea crora cumprtorul dorete reducerea riscului (magazine de

mbrcminte deoarece cumprarea articolelor vestimentare cere de cele mai multe ori probarea acestora), pentru produse cu conotaie cultural cum ar fi pinea. n general e plasat n centrul oraelor, aprovizionarea se face de la Cash&Carry, suprafaa nu depete 150 mp n comune cu o populaie de pn la 10.000 de locuitori i 250 mp n comune cu peste 10.000 locuitori. Avnd n vedere c magazinul tradiional nu poate crea trafic singur, o condiie important pentru a supravieui este plasarea lui n apropierea generatorilor de trafic comerciali i noncomerciali. Se pare c acest tip de magazin e destinat a supravieui

32

doar n localiti marginale, de munte sau turistice sau dac ofer produse gastronomice de nalt nivel. Odat cu reducerea micului magazin tradiional tinde s apar un nou tip de mic magazin cu sortiment despecializat, food sau non food, i anume convenience store constituit pe baza formulei distributiv piggy backing adic a exploata t raficul creat de un alt magazin vecin. (de exemplu magazinele plasate n apropierea distribuitorilor de benzina ce ofer diverse mrfuri). 4 Superette i minimarket Tehnica de vnzare n aceste magazine de dimensiuni modeste (ntre 200400mp) e de cele mai multe ori mixt, att cu vnztor ct i cu autoservire. Sortimentul de produse alimentare (superette) i nealimentare (minimarket) este restrns, se bazeaz pe capacitatea de atragere a clientelei de ctre mrcile cunoscute comercializate pentru a vinde i mrci mai puin cunoscute, folosesc tehnici de gestiune moderne iar preul se situeaz ntre cel practicat n supermarket-uri i n magazinele tradiionale 5. Aceste forme de distribuie au cunoscut o important dezvoltare n zonele n care micile localiti sunt dispersate pe o arie larg i n sudul Italiei i Spaniei unde nlocuiesc carena de supermarket-uri. Superetta e o formul distributiv potrivit pentru a deservi spaii urbane limitate, cu mare densitate i fr parcri. Datorit acestei caracteristici, superetta a constituit una din principalele forme de difuziune a comerului asociat. Grupuri de cumprare i uniuni voluntare au gsit n superett un mod de a servi cartiere populate, localiti izolate spaii care nu intereseaz marea distribuie.

Supermarket-ul Supermarket-ul este o form de distribuie american transferat dup cel de-al doilea rzboi mondial n Europa ce dispune de o suprafa de peste 400 mp, de parcare, de un vast sortiment de produse de larg consum, n cea mai mare parte a lor preconfecionate i de articole non alimentare de uz domestic curent. Sortimentul supermarket-ului e nespecializat, cu un numr mare de linii de produse dar cu un numr redus de produse pe linie iar tehnica de vnzare predominant este self-service. Se folosesc foarte mult reducerile de pre pentru cteva produse care creaz trafic.

4 5

Managementul marketingului, Philip Kotler, Editura Teora, 1997, Bucuresti Tratat de economia comertului D. Patriche Editura Eficient Bucureti, 1999

33

Caracteristicile unui supermarket sunt: costurile mici, marja profitului redus, volumul mare de vnzari i autoservirea 6 Exist dou tipuri de supermarket-uri: supermarket de proximitate de dimensiuni mai reduse (600-1000mp), plasat n centre urbane i creat pentru a satisface nevoile cotidiene ale consumatorilor; supermarket integrat de dimensiuni mai mari (1000-1500mp) cu un mai mare sortiment non-food plasat n zonele extraurbane. Numrul supermarket-urilor i a dimensiunilor acestora este n plin cretere.

Hipermarket-ul Hipermarket-ul este produsul tipic al distribuiei franceze (exemplu Carrefour), unde a aprut n 1963 i reprezint o sintez a dou forme de vnzare en-detail ce n acea epoc aveau un mare succes n SUA: supermarket-ul alimentar i discount-ul store (mare suprafat non food cu autoservire). Este localizat n periferie avnd o suprafa de peste 2500 mp, ajungnd pn la 10000 mp i dispune de o mare parcare. Practic o politic de vnzare agresiv cu profit redus pe unitatea vndut dar cu o rotaie medie foarte ridicat.

Magazinul tip discount Magazinul tip discount reprezint o alt form de distribuie ce a aprut n Germania n anii 1950. Unitatea discount este n general de 400-800 mp i e caracterizat de o politic de preuri mici pentru tot sortimentul. Preurile sunt inferioare cu 20% fa de cele din hipermarket-uri i cu 30-40% fa de cele din supermarket-urile din centrele oraelor. Discount-urile ofer un sortiment limitat i un nivel al serviciilor foarte redus i este destinat grupurilor de clieni sensibili la pre. E o form de distribuie ce tinde a avea succes n fazele de criz economic.

Magazinul universal (departament store) i magazinul popular A aprut n SUA n secolul trecut iar n Europa n anii douzeci. n 1927 apare la Milano primul Mare magazin al grupului Rinascente care comercializa produse de mbrcminte de nalt calitate i cu un serviciu pentru clieni foarte ridicat. n general,

Principiile marketingului, Philip Kotler, Editura Teora, 2001, Bucuresti

34

Marele Magazin cuprinde urmtoarele raioane: cosmetic, mbrcminte, accesorii, articole pentru timpul liber, articole pentru ntreinerea casei etc.). n aceeai perioad ia natere o a doua form distributiv pentru comerul non alimentar i anume Magazinul Popular care ofer aceleai mrfuri dar de calitate inferioar, cu mai puine servicii oferite clienilor i cu preuri inferioare celor oferite de Marele Magazin. O caracteristic a acestuia poate fi faptul este c toate mrfurile au acelai pre. Primul magazin de acest gen din Italia, UPIM (Unico Prezzo Italiano di Milano) apare la Milano n 1928 i e urmat un an mai trziu de La Standa. Aceste tipuri de magazine au succes n Europa integrndu-se perfect realiti economico-sociale. Din anii 70 aceste dou tipuri de magazine se unesc rezultnd una singur, Marele Magazin care ofer sortimente, servicii i preuri difereniate. Sunt magazine cu o suprafa de vnzare medie de peste 400 mp i cel puin 5 sectoare non alimentare. Cele mai cunoscute astfel de magazine n Italia sunt Coin i La Rinascente. Aceste magazine cunosc o criz n anii 80 datorit imposibilitii ei de a rspunde la schimbrile structurale att ale ofertei ct i ale comportamentului de cumprare i consum i a imposibilitii de a crea atmosfera din micile magazine specializate din centrul oraelor. Pentru a iei din aceast criz, Marele magazin a nceput s reduc numrul mrfurilor comercializate concomitent cu creterea profunzimii liniilor de produse vndute. A ncercat s adopte strategia shop n shop, respective de a crea mici uniti specializate n cadrul magazinului, mbuntind astfel serviciul oferit clientelei i totodat, prezentarea i organizarea magazinului. S -au realizat, de asemenea, eforturi mari de ntrire a mrcilor comerciale, de cretere a fidelitii clientelei. n prezent magazinul universal se poate defini prin prisma a patru criterii:

unitatea de mare capacitate fizic pn la 20000 mp i economic (capacitatea economic se refer la cifra de afaceri);

prezint o ofert de mrfuri foarte variat i vast, din toate sectoarele att alimentare ct i nealimentare, predominnd totui articolele de

mbrcminte i nclminte; sunt comercializate bunuri din toate categoriile de cerere (curent, periodic sau rar);

este o unitate multiraionat, raioanele fiind profilate pe diverse criterii ; practic diferite forme de vnzare (att autoservire ct i vnzare clasic, vnzare asistat etc).

35

Marea suprafa specializat Marea suprafa specializat este, de regul, de natur nealimentar. Ea constituie una din formele de distribuie cu un mare potenial de cretere n Europa datorit faptului c nu are n vedere o anumit categorie de mrfuri ci o anumit funcie de cumprare i consum. Ctig importante cote de pia n sectoarele nealimenatare n care consumatorii accept vnzarea prin autoservire n schimbul preurilor reduse, cum ar fi: jucrii, articole sportive, bricolaj, cari, muzic, cosmetice, accesorii auto, electrocasnice, electronice. Suprafa acestor magazine este variabil dar depete 400 mp, astfel suprafaa pentru accesorii auto are ntre 700-800 mp, cea pentru bricolage ntre 2.5005.000 mp (Bricostore), cea pentru electrocasnice i hi-fi (Flanco) etc Sortimentul oferit este amplu i profund i exist un bun serviciu pre i post vnzare. Specializarea comercial poate fi:

mono-produs (corpuri de iluminat), mono-industrie (mbrcminte), mono-segment (copii) mono-tem (timp liber, bricolaj).

Avantajul oferit de marea suprafa specializat consumatorilor este faptul c la o vizit n magazin poate vedea pentru un produs multe variante aparinnd mrcilor mai puin cunoscute sau celor foarte cunoscute i aceste variante le poate confrunta din punct de vedere al preului i al caracteristicilor. Pentru ca clientul s poat beneficia de acest avantaj, distribuitorul trebuie s: menin n sortiment i produse cu mic rotaie (sortimentul la articole sportive poate ajunge la 20.000 articole, pentru bricolage la 50.000 iar pentru cri i discuri/casete la 100.000); asigure informarea clientului n absena vnztorului. Printre dezavantaje se numr rotaie lent a capitalului i incapacitatea clientului n condiiile unor informaii insuficiente de a alege produsul optim pentru satisfacerea nevoilor sale. Pentru a elimina acest ultim dezavantaj e necesar creterea informaiilor prezente pe eticheta de prezentare a produsului de pe rafturi, realizarea de demonstrai de funcionare a produsului, incitarea clientului de a proba produsul, asigurarea clientului privind facilitatea de utilizare i service -ul post-vnzare.

36

Distribuia en-detail fr magazine

n prezent, dei cea mai mare parte a produselor se comercializeaz n magazine de tipul celor menionate anterior, vnzarea cu amnuntul n afara magazinelor a cunoscut, de asemenea, o dezvoltare foarte rapid. O prim form este comerul ambulant cu produse alimentare i nealimentare. Acesta joac un rol important sprijinind oferta n zonele rurale sau n zonele turistice cu stagionalitate a cererii. O alt form este vnzarea prin coresponden care n Germania are o cot de pia de 7,9%, n Frana de 5,1%, n Italia de 1,2%. Mrfurile comercializate prin coresponden sunt de obicei mbrcminte, cri, produse pentru cas. In unele ri aceast form de vnzare are de suferit datorit ineficienei serviciului potal. Alte tipuri de vnzare n afara magazinelor (non store retailing) sunt vnzarea din u n u, vnzarea prin telefon, teleshopping-ul, vnzarea electronic .

Teste de verificare a cunotinelor:

1. Care sunt criteriile n funcie de care pot fi clasificate diferitele forme de distribuie cu amnuntul? 2. Prezentai principalele caracteristici ale micului magazin independent. 3. Prezentai principalele caracteristici ale magazinului universal. 4. Ce este superetta? Exemplificai. 5. Ce este supermarketul? Exemplificai. 6. Definii hipermagazinul. Exemplificai. 7. Prezentai principalele forme de distribuie fr magazine.

forme care vor fi explicate trecute n revist ntr -un alt capitol al prezentului curs n.a.

37

TEMA NR. 6

FORME DE VNZARE

OBIECTIVE:
cunoaterea clasificrii formelor de vnzare; cunoaterea formelor de vnzare de contact; cunoaterea formelor de vnzare impersonale.

CUVINTE CHEIE:
forme de vnzare, autoservirea, vnzarea de contact, vnzare impersonal

CLASIFICAREA FORMELOR DE VNZARE

Forma de vnzare desemneaz un complex de activiti, mijloace i soluii organizatorice si tehnologice privind desfacerea mrfurilor de ctre organisme specializate n activitatea comercial, indiferent de raporturile economice sau ju ridice n care s-ar afla cu productorii, intermediarii sau comercianii. Firmele utilizeaz o mare diversitate de soluii practice prin care produsele ajung la client. Ele sunt cunoscute, generic, ca forme de vnzare. Clasificarea lor se face dup o multitudine de criterii dintre care cele mai cunoscute sunt: locul n care se deruleaz vnzarea sensul n care se efectueaz ntlnirea

vnztor cumprtor natura produselor vndute;

38

tipul clientelei; modalitile de plat; modul n care produsul ajunge la client; mrimea lotului de produse vndut; modul i momentul stabilirii preului; natura si rolul intermediarilor.

a)

Dup locul n care se desfoar, vnzarea se poate realiza: 1. n unitatea de desfacere (clientul se deplaseaz spre vnztor) magazin, depozit, camera de mostre, punct de vnzare (chioc, tonet). 2. la client (vnztorul se deplaseaz la client) : la domiciliu, n cadrul unor reuniuni de vnzare, n ntreprinderea clientului. 3. pe teren neutru (vnztorul si clientul vin unul spre celalalt), n c adrul unor trguri, expoziii, saloane, locuri speciale pentru demonstraii i vnzare (show room), case de licitaie, burse de mrfuri, n zone cu concentrri temporare de consumatori (stadioane, manifestri culturale, sli de cinema sau spectacol)

b)

Dup natura produselor vndute exista forme specifice pentru: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. produse alimentare / nealimentare / alimentaie public produse de folosin curent / periodic / rar bunuri de consum / de folosin productiv produse de masa / de lux produse (preparate) care se consuma pe loc / care se consuma acasa produse ambalate / vrac mrfuri de bursa / alte mrfuri etc

c)

Dup tipul clientelei: consumatori individuali / ntreprinderi, femei / brbai / copii,

copii / tineri / maturi / vrstnici, din mediul urban / rural d)

Dup felul si rolul intermediarilor in procesul de vnzare : vnzarea distribuitor)

prin

personalul

specializat

al

ofertantului

(vnztor,

osptar,

vnzarea prin intermediul unor instituii specializate (burse de mrfuri, case de licitaii, ageni)

vnzarea cu ajutorul altor intermediari, persoane fizice sau juridice (ageni, comisionari, curtieri, comerciani specializai).

39

Analiznd efectul sinergetic al acestor clasificri se desprind cteva mari categorii de forme de vnzare, respectiv a) vnzri care se fondeaz pe relaia uman direct: n magazin, la telefon, la domiciliu; b) vnzri care pun accentul pe locul de vnzare : trguri, expoziii, licitaii, mari magazine ; c) vnzri care insist pe media prin care ele se exprim: cataloage, brouri, pliante, cazul vnzrii prin coresponden.

Lund n considerare funcia esenial a distribuiei, aceea de a vinde i a livra un produs unui utilizator, diferitele forme de vnzare prezentate anterior se pot grupa dou mari categorii

vnzri de contact, bazate pe contactul personal intre vnztor i clientul sau: vnzarea personala in magazinul tradiional, vnzarea prin reprezentant, vnzarea directa la domiciliu, vnzarea prin comerul mobil, vnzarea la stand, vnzarea prin telefon.

vnzri impersonale, caracterizate prin absena contactului personal ntre vnztor i client: vnzarea vizual (incluznd vnzarea pe baza de mostre, alegerea liber, autoservirea), vnzarea prin automate i vnzarea la distan (prin coresponden i prin pot).

VNZRILE DE CONTACT

1.Vnzarea clasic Metod tradiional, practicat n mod curent n cadrul unitilor comerciale de mici dimensiuni cu amnuntul, caracterizat prin servirea clienilor n mod direct de ctre personalul comercial n cadrul slii de vnzare.

2. Vnzarea la domiciliu Apariia aceste forme de vnzare i n acelai timp tehnici a marketingului direct s-a datorat in principal urmtoarelor cauze : noile stiluri de via ce au determinat consumatorul s considere

interesant efectuarea anumitor cumprturi n acest mod; interesul artat ndeosebi de femei fata de aceste noi forme de vnzare,

cum ar fi vnzarea prin reuniuni, private de caracterul comercial, mai ales

40

pentru produsele de ntreinere, produsele electrocasnice, ca si pentru produsele de nfrumuseare. Daca la nceputul secolului vnzarea la domiciliu se limita la cteva societi, n prezent ea acoper o gam foarte ampl de produse, cele mai importante sectoare fiind automobilele, enciclopedii, articolele de uz casnic, accesoriile pentru locuin, asigurrile i produsele cosmetice. Exist mai multe modaliti de vnzare la domiciliu, i anume : - vnzarea prin reuniuni ; - vnzarea din u n u; Principalele caracteristici ale vnzrii la domiciliu sunt:

vnztorul trebuie s posede o personalitate puternic i s posede cunotine de psihologie;

cunoaterea perfect a produsului de ctre vnztor ; prospectarea pieei de ctre vnztori. Vnzarea la domiciliu necesita pe lng pregtire, capacitate de convingere i

mai ales seriozitate n prezentarea produselor i ncheierea afacerii. Aceast form de vnzare este tot mai des practicat i n ara noastr, existnd firme cu renume ca Oriflame, Avon, Zepter, Amway care au ptruns pe piaa romneasc.

3. Vnzarea prin telefon In prezent, vnzarea prin telefon a crei cerin fundamental o reprezint capacitatea de convingere a vnztorului i-a lrgit cmpul de aplicare, cele mai active firme in acest tip de vnzare fiind cele de investiii i vnzr i n sistem discount la distan. Aceast form de vnzare se afl la jumtatea distanei dintre vnzrile de contact i vnzrile impersonale. Una dintre formele speciale de vnzri prin telefon este cea a unor mari magazine generale care primesc comenzi ca urmare a publicrii ofertelor in ziarele locale.

4. Vnzarea la stand Standul reprezint locul provizoriu de vnzare, instalat ntr -o expoziie sau ntr-un magazin.

41

5. Vnzarea prin comerul mobil Are dou forme consacrate, respective pieele-trguri i vnzarea ambulant.

6. Vnzarea prin reprezentant, practicat ndeosebi atunci cnd apare necesitatea acordrii de consultan.

VNZRILE IMPERSONALE
Aceste forme de vnzare sunt caracterizate n principal prin absena contactului personal dintre vnztor i client. Forme de vnzri impersonale: 1. vnzarea vizual cu urmtoarele forme: a) preselecia sau vnzarea pe baz de mostre b) alegerea liber c) autoservirea 2. vnzarea prin automate comerciale 3. vnzarea la distan

1. Vnzarea vizual a)Preselecia sau vnzarea pe baz de mostre Reprezint o aplicare a metodelor de vnzare vizual, asortimentul fiind expus grupat, ntr-o ordine logic, cte un singur exponat, ceea ce permite clientelei s efectueze singur alegerea, vnztorul intervenind doar ulterior p entru a aduce din depozit articolul i pentru a-l prezenta n funcionare.

b) Vnzarea asistat (alegerea liber) Principala particularitate a acestei tehnici de vnzare const n faptul c mbin circulaia liber a clienilor n spaiul comercial n cadrul cruia expunerea mrfurilor este deschis, cu prezena vnztorului cruia i revin sarcinile de supraveghere, ncasare a contravalorii mrfurilor i ambalarea acestora. c)Vnzarea prin autoservire Autoservirea constituie cu adevrat una dintre cele mai semnificative dezvoltri ale secolului XX n comerul cu amnuntul, care a constituit, o inovaie major, i a provocat o adevrat revoluie comercial fa de modelele tradiionale de vnzare.

42

Aprut la nceputul secolului XX, se pare, iniial n alimentaia public i mai apoi n comerul cu ridicata i n cel alimentar, autoservirea a nregistrat n evoluia ei cteva etape de explozie: perioada crizei economice mondiale(1929 -1933) i perioada de dup al doilea rzboi mondial n SUA, iar mai apoi, sfritul anilor 50 i anii 60 ai sec.XX n rile vest-europene. In prezent, autoservirea este cea mai rspndit form de vnzare a mrfurilor de cerere curent; n SUA, de exemplu, realizndu-se, pe aceasta cale, peste 90% din vnzrile de mrfuri alimentare i nealimentare de cerere curent. Esena autoservirii rezid n faptul c actul de vnzare-cumprare nu se mai realizeaz prin intermediul vnztorului, ci prin alegerea direct, nemijlocit a mrfurilor de ctre cumprtori. Autoservirea prezint avantaje deosebite att pentru cumprtori -crora le mrete gradul de confort, prin eliminarea presiunii sociale ce exist n cadrul oricrei relaii dintre cumprtor i vnztor, prin accesul liber la ntreaga gam de mrfuri etalat i dezvoltarea predispozitiei pentru cumprturi, prin economia general de timp -ct i pentru comerciani (prin reducerea numrului de personal, creterea productivitii muncii, utilizarea mai eficient a spaiului, rotaia mai mare a stocurilor, i, n general, realizarea unei eficiene superioare). Un rol n asigurarea avantajelor pe care le incuba autoservirea l are etalarea ct mai corespunztoare, deschis, a mrfurilor, asociat cu ambalaje de prezentare ct mai atrgtoare, cu evidenierea clar a caracteristicilor produsului. Drept urmare, la baza funcionarii tuturor tipurilor de magazine n care se desfac astfel de mrfuri supermarketuri, hipermarketuri, magazine cu discount etc- st autoservirea. Opus vnzrii tradiionale cu vnztori i liberei alegeri, vnzarea cu autoservire se caracterizeaz prin faptul c toate fazele actului de vnzare (ntmpinarea clientului, prezentarea produsului, argumentarea, efectuarea de vnzri complementare i chiar transportul mrfurilor la domiciliu) se realizeaz fr vnztor. Dintre caracteristicile vnzrii cu autoservire se pot meniona: circulaia liber a clienilor n cadrul spaiului de vnzare; etalarea mrfurilor pe rafturi accesibile clienilor realizndu -se astfel o

vnzare vizual; efectuarea plii tuturor cumprturilor printr-o singur operaie la casele

de marcat amplasate la ieirea din magazin (raion); absena vnztorilor, precum i a meselor de prezentare tradiional;

43

importana acordat modului de ambalare a produselor, vnzrilor

promoionale i reclamelor, rennoite periodic; gruparea articolelor nrudite din punct de vedere al gradului de utilizare.

2. Vnzarea prin automate comerciale Este numit i comer de depanare, ca urmare a faptului c poate satisface cerine de moment, ntmpltoare, n afara programului obinuit de funcionare a magazinelor, a nregistrat, in ultimul deceniu o modernizare i diversificare continue. Prin automatele comerciale, care pot funciona, n principiu, 24 de ore pe zi, poate fi desfcut, o gam larg de articole neproblematice de cerere curent: produse alimentare (ngheat, prjituri, dulciuri, buturi rcoritoare, ceai, cafea, lapte, bere, igri, ziare etc) De asemenea, prin automatele comerciale se presteaz o tot mai mare varietate de servicii, pornind de la servicii simple, oferite pentru cunoaterea greutii corporale, la lustruirea pantofilor, de plata taxei de parcare sau pentru servicii de splare, pn la unele dintre cele mai rafinate servicii specifice sistemului bancar. Amplasarea automatelor comerciale se face, de regul, n locuri aglomerate, n zonele unor mari colectiviti sau cu trafic intens: fabrici, instituii de nvmnt etc. Pentru a beneficia de atracia necesar din partea cumprtorilor, automatele comerciale trebuie s fie asigurate tehnic c vor funciona n permanen n mod corespunztor.

3. Comerul prin coresponden , numit in rile de limba englez, comand prin pota i, n altele, vnzare pe baz de catalog, dei dateaz pe peste 100 de ani este considerat o form modern de vnzare ca urmare a perfecionrilor continue a modului su de practicare. In ara noastr, acest sistem este practicat destul de puin. Aceast form se bazeaz pe efectuarea de ctre cumprtori a unor comenzi prealabile, prin pot, dar i prin telefon sau n cadrul unor puncte de preluare a comenzilor i pe livrarea ulterioar a comenzilor, n urma consultrii unor cataloage cu oferta comerciantului, la domiciliul solicitanilor. Instrumentul promoional esenial al firmelor care practic vnzarea prin coresponden l constituie catalogul, realizat, de regul, pe dou sezoane: primvara-var i toamn-iarn, n cadrul cruia se prezint o ofert deosebit de complex, n principal de mrfuri nealimentare. O form mai nou este videocatalogul, experimentat de firmele Nieman-Marcus i Spiegel, ce se trimite prin pot celor mai fideli i mai promitori clieni.

44

Vnzarea

prin

coresponden

prezint

avantaje

deosebite, att

pentru

cumprtori crora le asigur condiii egale de cumprare i libertatea de a alege n momente favorabile, cu primirea la domiciliu a mrfurilor solicitate, ct i pentru comerciani, crora le mrete raza de activitate i le reduce necesarul de spaii comerciale, implicit i de investiii. Reuita practicrii comerului prin coresponden depinde in principal, de capacitatea firmei de a-i crea baze de date; a-i gestiona atent stocurile; de a oferi mrfuri de calitate; de a-i crea pe pia o imagine de firm care ofer multiple avantaje clienilor. Televnzarea constituie, alturi de vnzarea prin coresponden, o alt form de vnzare specific marketingului direct, bazat pe un contact interactiv ntre cei doi parteneri de tranzacii -comerciantul i cumprtorul- cu ajutorul unor mijloace de comunicare n mas. Bazat pe utilizarea, n principal, a telefonului pentru realizarea contactului direct, dar de la distan, ntre ofertant i solicitant, pentru perfectarea tranzaciilor i, mai apoi, pe livrarea la domiciliu a mrfurilor solicitate, televnzarea, dei a aprut cu multe decenii n urm, s-a perfecionat continuu, ca urmare a progreselor nregistrate n domeniul mijloacelor de comunicare audio-vizual. O alt form a marketingului direct, superioar televnzrii clasice prin telefon o constituie teleshoppingul, care s-a dezvoltat rapid de pe la mijlocul anilor 80 ai sec.XX. Ea semnifica efectuarea cumprturilor de la domiciliu, cu ajutorul televizorului. Spre deosebire de sistemul interactiv de cumprare cu ajutorul calculatorului, consumatorul st n acest caz acas i urmrete prezentarea la televizor a unor produse pe care le -a vzut expuse. Teleshoping-ul combin dou moduri de petrecere a timpului liber, agreate de consumatorul contemporan de a privi la televizor i de a merge dup cumprturi.

Teste de verificare a cunotinelor:

1. Prezentai clasificarea principalelor forme de vnzare. 2. Care sunt principalele forme de vnzare de contact? 3. Care sunt principalele forme de vnzare impersonale? 4. Care sunt caracteristicile autoservirii i de ce este a ceast form de vnzare considerat inovaia major a secolului XX? 5. Ce reprezint comerul de depanare?

45

TEMA NR. 7

MERCHANDISING CONINUT

OBIECTIVE:
familiarizarea cu coninutul conceptului de merchandising; conceptul de merchandising vizual, merchandising auditiv; etalarea la punctul de vnzare; cunoaterea avantajelor oferite de merchandising diferitelor tipuri de participani la procesul de distribuie.

CUVINTE CHEIE
Merchandising, merchandising vizual, merchandising auditiv, etalare la pun ctul de vnzare

Introducerea formelor noi de vnzare a determinat modificri de ordin funcional n organizarea magazinelor i a dat un impuls n vederea modernizrii tehnicilor comerciale. Etimologic, termenul MERCHANDISING este format din substantivul

merchandise, care semnific ntr-un sens larg marfa, respectiv ansamblul produselor ce constituie asortimentul unui magazin, i radicalul ing, care exprima aciunea voluntar a comerciantului de organizare a activitii sale n scopul rentabilizrii instrumentului su magazinul.34

34

SAINT CRICQ, J.: BRUEL, O.- LA practique du merchandising, Les Editiones dorganisation, Paris, 1993.

46

Prin evoluia semnificaiei sale, de la una simpl la una tot mai complex, s-a ajuns s se afirme existena, mai nti, a unui merchandising clasic sau tradiional, iar n ultima vreme a unui merchandising modern. n mod tradiional, merchandisingul a fost vzut ca un mijloc de maximizare a vnzrilor printr-o depozitare i aranjare eficient pe mobilierul de expunere. 35 Drept urmare, ntr-o asemenea optic eforturile comercianilor se concentrau ctre modul de etalare a mrfurilor i de alocare a spaiului de raft din sala de vnzare. O definiie asemntoare este formulat i lucrarea de sintez aprut n ara noastr, Lexicon de marketing.36 Potrivit acestuia merchandisingul semnific o cercetare a dezvoltrii vnzrii i utilizrii mrfurilor i serviciilor printr -o mai bun prezentare i publicitate n rndul consumatorilor. Activitatea de merchandising este o parte a activitii de marketing, care acioneaz asupra consumatorilor, n sensul dezvoltrii vnzrii i utilizrii anumitor produse i servicii, prin variate aciuni promoionale menite s evidenieze condiiile de pret, de livrare i de plat a produselor i serviciilor. Importana merchandisingului n procesul luarii deciziei de cumprare poate fi evideniat prin faptul c peste 50% din deciziile de cumprare sunt luate n prezent n magazin. Astfel revine n sarcina expres a merchandiserului din comerul cu amnuntul s asigure, prin modul de organizare a dispunerii mrfurilor n sala de vnzare, mobilierul de etalare, politica de pret i frecvena promovarii, nlesnirea lurii deciziei de cumprare . n opinia lui A.R. Morden 1, merchandisingul semnific procesul fizic de stocare derulat astfel nct s asigure marfa potrivit (cumprtorilor int), la lo cul potrivit i la timpul potrivit. n acest scop marfa este asamblat, aranjat i etalat, astfel nct aranjamentele fizice ale magazinului s fac lesnicioase i agreabile procesele de

deplasare pentru consumatori n cadrul magazinului; de identificare, cercetare i alegere a mrfii; de transport, plat i preluare a bunurilor pe care le -au ales. n cadrul procesului specific merchandisingului etalarea la punctul de vnzare, respectiv EPV, promoveaz produsul prin implicarea fizic i mental a cumpr torului cu acest. Apropierea fizic i mental de produs n magazin, va determina cumprtorul interesat s parcurg procesul de cumprare spre decizia final de cumprare. Organizarea interioar prin EPV (etalare la punctul de vnzare) este, n consecina, un factor determinant al reuitei detailistului, avnd n vedere :
35 36

BAKER, M. (ed.), Marketing Theory and Practice, Third Edition, MacMillan Business, 1995 Mlcomete, p. (coordonator), Lexicon de marketing, Ed. Junimea Iasi, 1992

Morden, A.R., Elements of Marketing, Third Edition, DP Publications, Londra, 1993

47

(a) impactul vizual i de prezentare a produsului sau a grupei de produse; (b) accesul consumatorului la produs; (c) retenia siguranei produsului i protecia produsului; (d) usurina cu care sunt evideniate srocurile cu nivel sczut i facilizarea de restocare. Obiectivul major al demersurilor de merchandising la nivelul magazinului il constituie, potrivit altor specialisti britanici, 2 rotaia rapida a stocurilor, prin vnzri rapide care vor depinde de: preponderena stocrii i etalarii produselor cu cerere ridicat; alocarea spaiului de raft n raport direct de volumul vnzrilor realizate de diferite produse; maximizarea informaiilor date n magazine cumprtorilor poteniali, cu privire la produsele vndute, imaginea magazinului, oportunitile de efectuare a unor cumprturi speciale, serviciile disponibile s.a.; Se iau n considerare i stocurile cu rotaie mai lent, dar care aduc profituri ridicate, precum i produsele care ncurajeaz cumprtorii din magazin atunci cnd ei se pot opri un anumit timp i cumpr alte produse. Pentru aceasta, eforturile de merchandising vor trebui concentrate pe patru ingrediente de succes: personalul unitii, stocurile, organizarea interioar a magazinului (astfel nct s maximizeze fluxul de cumprtori prin magazin), aciunile promoionale ale magazinului (prin publicitate n afar magazinului i aciuni promoionale variate n interiorul acestuia). Merchandisingul vizual ofera cumprtorilor oportun itatea de a vedea pe deplin i n mod fregvent produsele, pentru a le examina personal i a obine din etichetele de raft, etichetele de fabric, etichetele de pret o descriere detaliat a lor, economisind astfel timpul i efortul consumatorilor i al personalului de vnzare 37. Dezvoltarea merchandisingului vizual a schimbat profund modul de organizare interioar i echipare a magazinelor. Astfel, prin asigurarea integral a fatadei magazinului cu ui i vitrine din sticla, extinsa din tavan pana la sol. n interiorul magazinului s-au dezvoltat diferite tipuri de mobilier care permit etalarea libera a mrfurilor i accesibilitatea la majoritatea ofertei. Merchandisingul vizual este avantajos att pentru cumprtori, ca urmare a faptului c ei pot vedea i manipula marfa -

Leader, W.G., Kyritsis, M., Fundamentals of marketing, Stanley Thornes (Publishers), Cheltenham, Anglia, 1995 37 Richard G.H., Meyer, W.G., Haines, P.G., Retailing. Principles and Practice, 4 th Edition, McGraw-Hill, New-York,1996

48

nelegnd astfel mai bine ce cumpr - , ct i pentru detailisti, prin faptul c reduc costurile i sporesc rotaia stocurilor i profitul. Magazinul nu este un simplu vanztor ci i un creator de valoare care se adaug produselor vndute pentru ca el ofera consumatorului un serviciu n plus fa de cel asigurat de productor. Frecventnd un magazin, consumatorul economiseste timp, efort, nefiind nevoie s se adreseze fiecrui productor pentru a -si acoperi cerinele de consum care pot fi destul de largi (hrana, imbracminte, igiena personala, dotare i ntreinere a locuinei, etc). Magazinul produce servicii i ofera consumatorului mijlocul de a le obine prin actul de cumprare. Introducerea formelor noi de vnzare a determinat modificr de ordin funcional n organizarea magazinelor. Merchandisingul implic o anumit optic de gndire caracterizat prin urmtoarele elemente definitorii: planificarea activitii magazinului pentru a atinge obiectivele acestuia, asigurarea satisfaciilor clientelei n condiii de maxima rentabilitate; orientarea ctre clientela: punctul de plecare pentru activitatea oricrui magazin este clientela, de aceea organizarea s interioar trebuie facut cu ochii clientului; conceperea magazinului ca un sistem: o aciune asupra unui singur element al sistemului se repercuteaz asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (astfel, o decizie privind asortimentul are consecine evidente asupra organizrii linearului, implantrii raioanelor, promovarii vnzril or, gestiunii stocurilor de mrfuri, etc); schimbarea: magazinul este un organism viu, situat ntr-un cadru socioeconomic dinamic; aceast implic din partea conducerii manifestarea capacitii de adaptare la schimbarile mediului i n acelasi timp de previziune a pietei, astfel nct s se beneficieze de avantajele previziunii i adaptrii la noul mediu(de exemplu, asortimentul de mrfuri al magazinului trebuie s concorde cu pia s poteniala; gusturile, trebuinele clientelei, evolueaz) inovaia: magazinul nu este un simplu intermediar ntre productori i clieni. Acestia din urm asteapt idei, informaii, satisfacii diverse. Merchandisingul nu este altceva dect un ansamblu de tehnici, directe sau indirecte, care favorizeaza naterea sau modificarea inteniei de cumprare a clientului, ajutnd produsul s se vnd mai repede, n condiii de eficien economic i social. Promovnd ideea c merchandisingul este nainte de toate, cunoaterea perfect a

49

punctului de vnzare, specialitii francezi consider c folosirea raional a fiecarui metru liniar de mobilier, nu numai ca lungime, ci i ca inlime, profunzime, a devenit problema major a comerciantului de care depinde tot mai mult eficiena activitii unui magazin. Aceasta presupune axioma dup care scopul esenial al ntreprinderii este de a crea un client38. Este principiul esenial pe care americanii l numesc cei trei M, respectiv: MMM= Modern Merchandising Method (1) MMM= Move More Merchandise (2) MMM= Make More Money (3) (1) Metode modern de vnzare (comercializare) (2) A manipula mai multe mrfuri (3) A face muli bani

Pentru a ntelege acest MMM se pune problema studierii succesive a urmotoarelor trei componente: 1. Ceea ce se vinde: PRODUSUL; 2. Locul unde se vinde: AMBIANA CREAT DE ORGANIZAREA

INTERIOAR A MAGAZINULUI; 3. Maniera n care se vinde: METODELE DE VNZARE Prin politica sa comercial, comerciantul caut s influeneze comportamentul cumprtorilor i n acelai timp s se diferenieze de concureni pentru a -i asigura o anumit marja de profit. Elementele politicii comerciale sunt legate ntre ele prin inta urmrit i anume, productivitatea vnzrilor. Activitatea de merchandising nu are n vedere numai aspectele legate de comerciant i de aceea n clarificarea acestei noiuni trebuie luat n considerare rolul jucat de merchandising i pentru consumator i productor. Astfel, pentru consumator, activitile specifice merchandisingului vin n ntmpinarea acestuia cu soluii de optimizare a spaiului de vnzare i a ofertei de marfuri, masuri care vizeaz minimizarea efortului psihic i fizic depus de acesta prin:
38

deplasarea ct mai uoar spre raioane; dispunerea estetic i funcional a raioanelor i a mrfurilor; aigurarea unei varieti sortimentale pe msura ateptrilor consumatorilor; disponibilitatea constant a fiecrui produs solicitat;

AL Ristea, C Tudose, Tioan Franc Tehnologie comercial, ed Expert, Bucureti, 1999

50

facilitatea alegerii unui anumit produs printr-o ofert clar ; prezentarea produselor ntr-o manier ct mai atractiv ; informarea corect i complet a consumatorilor cu privir e la marfurile existente n unitatea comercial.

pentru productor, merchandisingul are rolul de a asigura maximizarea volumului vanzrilor proprii n raport cu cele ale firmelor concurente. pentru distribuitor , dup cum s-a specificat i anterior, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optim a suprafeei comerciale de care dispune fie n vederea creterii volumului vnzrilor, a cifrei de afaceri, fie pentru maximizarea rentabilitii investiiilor sale, prin favorizarea produselor care au un aport important din punctul de vedere al marjei brute a profitului 39. Dispunnd de un bogat instrument teoretic i practic, merchandisingul a devenit astzi o tiin n adevratul sens al cuvntului, apreciindu -se c el se caracterizeaz printr-o serie de elemente fundamentale ca:

interdependena dintre gestionarea liniarului de vnzare i politica de marketing a distribuitorului;

exploatarea potenialului pe care l ofer noile tehnologii comerciale; stabilirea unor relaii de bun calitate ntre cele trei categorii de ageni productori, distribuitori i firmele care realizeaz pentru acetia cercetrile de marketing necesare.

Teste de verificare a cunotinelor :

1. Definii conceptul de merchandising? 2. Ce reprezint etalarea la punctul de vnzare i care este rolul ei n organizarea interioar a unui magazin? 3. Prezentai avantajele oferite de merchandising consumatorului. 4. Prezentai avantajele oferite de merchandising distribuitorului. 5. Prezentai avantajele oferite de merchandising productorului.

39

C Florescu, P Malcomete, NAl, Pop Dictionar explicativ de marketing, ed Economica, Bucuresti, 2004

51

TEMA NR. 8

ASPECTE SPAIALE I TEMPORALE ALE MERCHANDISINGULUI

OBIECTIVE :

definirea diverselor aspecte spaiale i temporale ale merchandisingului cunoaterea aspectelor legate de piaa magazinului; prezentarea principiilor de profilare a magazinelor; prezentarea avantajelor dezvoltrii grupate a unitilor comerciale; cunoaterea principiilor de amenajare funcional a unui punct comercial; prezentarea modalitilor de constituire a ofertei unui magazin

CUVINTE CHEIE:
Merchandising, piaa magazinului, facing, liniar, profilarea magazinelor, amenajare funcional

Optimizarea contactului ntre produs (ofert) i consumator obiectivul principal al activitilor de merchandising- necesit ca vnztorul s trateze eficient o serie de aspecte spaiale i temporale. Aceste aspecte se mpart n trei nivele, respectiv: A. amplasarea, dimensionarea i profilarea punctului de vnzare; B. amenajarea i funcionarea magazinului, incluznd probleme specifice de organizare interioar, stabilirea formelor de vnzare n scopul facilitrii i creterii volumului de cumprturi efectuate de consumator i n scopul fidelizrii acestuia pentru un anumit produs, marc, grup de produse i n primul rnd pentru acelai magazin;

52

C. amplasarea i prezentarea ofertei de mrfuri n cadrul magazinului, pe mobilierul comercial i prin diferite actiuni promoionale, asigurarea unor servicii suplimentare.

A. LOCALIZAREA, DIMENSIONAREA I PROFILAREA MAGAZINELOR Pentru soluionarea primului set de decizii, cel referitor la amplasarea, dimensionarea i profilarea magazinelor, ntreprinztorii trebuie s studieze mai nti piaa magazinului sub aspectul factorilor si de influen, a ariei teritoriale i a capacitii acesteia.

PIAA MAGAZINULUI n condiiile modificrii continue a factorilor de mediu n care acioneaz detailitii, se impune evaluarea periodic att a comunitii teritoriale pe care o servesc ct i a amplasamentului specific pe care acioneaz. Privit sub aspect spaial, orice magazin sau grup de magazine reprezint, n optica marketingului, un centru de distribuie, un loc de confruntare i ntlnire a ofertei proprii de bunuri i servicii cu cererea cumprtorilor i a consumatorilor poteniali din aria sa de influen. Rezult deci c, piaa magazinului, se identific potenial cu aria sa de influen comercial. Astfel, piaa magazinului este cunoscut i sub numele de arie de atracie comercial sau aria comercial a magazinului i vizeaz spaiul geografic din cadrul cruia un magazin i atrage cumprtorii. Piaa unui magazin reprezint spaiul geografic din cadrul cruia un magazin i atrage cumprtorii. Principalele caracteristici ale ariei comerciale se exprim prin:

nucleul acesteia reprezentnd punctul n care este situat centrul atraciei comerciale;

mrimea i configuraia sa; componentele interne ale acesteia, care vizeaz localizarea spaial a cererii: tipuri de locuie, densitatea populaiei din zon, potenialul de cumprare al acesteia. Mrimea ariei de atracie a magazinului este influenat de un complex de factori

endogeni i exogeni: (a) factori endogeni: oferta magazinului;

53

accesibilitatea unitii; mrimea unitii; modul de organizare interioar i de organizare a ofertei; formele de vnzare utilizate; formele de decontare practicate; ncadrarea cu personal i calificarea acestuia; promovarea magazinului; managementul magazinului etc

(b) factori exogeni: locul unde este amplasat magazinul; accesibilitatea locaiei; gradul de dotare comercial a zonei; gradul de motorizare al populaiei din zon; vecintile punctului de vnzare; obiceiurile de cumprare ale populaiei din zon; imaginea pe care i-o formeaz cumprtorii despre magazin.

PRINCIPII DE PROFILARE A MAGAZINELOR n ultimul timp se renun tot mai mult la criteriul clasic, strict merceologicm de delimitare a ofertei unei uniti comerciale pe sectoare comerciale, subsectoare, familii, grupe de mrfuri, n baza cruia rezultau magazine cu profil general sau mai ngust i sunt promovate alte criterii de profilare care au la baz optica comsumatorilor n legtur cu modul n care ar dori s gaseasc mrfurile n cadrul reelei comerciale. 1. un prim criteriu modern este specificul ofertei n raport cu frecvena cererii. Acest criteriu a declanat un proces de concentrare n cadrul unor mari uniti a ofertei de mrfuri alimentare i nealimentare de uz curent (supermagazinul), urmand ca marfurile de cerere periodic i rar s fie desfcute prin mari uniti cu profil general sau mai ales prin magazine specializate; 2. al doilea criteriu se refer la calitatea mrfurilor oferite i a condus la dezvoltarea unor tipuri speciale de magazine cu mrfuri de calitate superioar (boutique) i a altor tipuri de uniti cu ofert mai puin pretenioas de tip discount;

54

3. cel de al treilea criteriu i

cel mai utilizat n prezent este profilarea

magazinelor pe complexe de nevoi de comsum. Acest criteriu are dou variante: a. fie se are n vedere structurarea ofertei astfel nct s satisfac ct mai deplin o anumit nevoie de consum pentru masa larg de consumatori (magazinele de bricolaj: Praktiker) b. fie s satisfac ntr-o ct mai mare msur cerinele de consum ale unui anumit segment de consumatori (magazine specializate pe comercializarea hainelor pentru copii).

Dezvoltarea grupat i compatibilitatea dotrilor comerciale Practica comercial a evideniat faptul c dou sau mai multe uniti comerciale situate n vecintate au o for de atracie i o eficien mai mare dect n cazul siturii lor izolate, aprnd astfel principiul care st la baza dezvoltrii spaiale grupate a unitilor comerciale. Situarea grupat a unitilor comerciale prezint ofer avantaje i pentru consumatori crora le creaz posibiliti mai margi de alegere a mrfurilor prin reducerea consumului de energie fizic i nervoaspentru efectuarea cumprturilor. Sub aspectul profilului unitilor comerciale situate n vecintate exist dou categorii de atracie cumulativ, i anume: 1. ntre uniti similare, de exemplu dou magazine universale ntre care se realizeaz strzi comerciale cu magazine ce comercializeaz mrfuri

complementare sau un alt exemplu ar fi cel al galeriilor comerciale devenite centre specializate pe comercializarea diverse produse (mbrcminte, nclminte etc) 2. ntre uniti complementare, acesta fiind cazul centrelor comerciale moderne, care pot cuprinde i uniti de alimentaie public i pentru petrecerea timpului liber (cinematografe, biliard etc)- de exemplu mall-urile. Dup apariia i dezvoltarea marilor uniti comerciale, constituirea centrelor comerciale a marcat o nou etap n evoluia activitii comerciale, acetse centre comerciale devenind principala form de grupare a unitilor de desfacere cu amnuntul. Atracia cumulativ a unitilor comerciale i prestatoare de servicii situ ate n vecintate poate fi pus n eviden prin metoda comparaiei prin urmrea eficienei unitilor comerciale din punctul de vedere al randamentului desfacerilor pe m 2 suprafa de vnzare fa de cele situate izolat.

55

Specialitii au evideniat faptul c exist mai multe trepte de compatibilitate ntre diferitele tipuri i mrimi de uniti comerciale i prestatoare situate n vecintate:

uniti foarte compatibile, cu un interschimb de 10-20% din cumprtori; uniti moderat compatibile, cu un interschimb de 5-10% din cumprtori; uniti slab compatibile, cu un interschimb de 1-5% din cumprtori; uniti indiferente, cu un interschimb neglijabil; uniti duntoare (o unitate care pron profilul ei poate alunga potenialii consumatori ai celor situai n vecintate)40.

B) AMENAJAREA SUPRAFEEI COMERCIALE A MAGAZINULUI

Amenajarea suprafeei comerciale a magazinului implic un ansamblu de decizii manageriale care trebuiesc riguros elaborate, astfel nct s rezulte un mediu fizic i psihologic care s se constituie ntr-un element ct mai atractiv pentru consumator. Mediul fizic se refera la teren, construcie, mobilier, etc, iar mediul psihologic la imaginea creat de magazin n mintea consumatorilor pe baza a tot ceea ce este lagat de unitatea comercial n cauz. Planificarea spaiului unui magazin include: 1. designul exterior si interior al magazinului ; 2. amenajarea suprafeei de vnzare; 3. etalarea marfurilor pe mobilierul comercial

1) DESIGNUL UNUI MAGAZIN Designul unui magazin reprezinta rezultatul combinrii a dou elemente care favorizeaza crearea universului de seducie a clienilor, determinnd n mare parte dac i ct vor cheltui consumatorii n plus fa de ct prevzuser inial. Cele dou elemente care contribuie conjugat la crearea stiluilui particular al magazinului sunt: designul exterior: faada ,vitrina, accesul n magazin; designul interior: pereii interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea, sonorizarea. Designul unui magazin trebuie s creeze, prin atributele mediului su fizic o ambian care s incite clienii s intre n magazin, s le ofere acestora senzaia de confort, s i atrag s frecventeze toate raioanele magazinului i s le mreasc gradul de satisfactie.

40

V Adscliei Tehnici comerciale, Ed. Uranus, Bucureti, 1999

56

Ambiana magazinului trebuie s fie n ntregime n concordana cu imaginea dorit a magazinului i cu celelalte elemente ale merchandisingului. Astfel, o ambiana adecvat asigur inta pe care comerciantul doreste s o ating pe pia 41.

DESIGNUL EXTERIOR AL UNUI MAGAZIN

Faada magazinului este o forma majora de promovare a vanzarilor pentru comerciantul de detail. Ea reprezint interfaa ntre imaginea magazinului i comunitatea umana pe care acesta o aprovizioneaz. Faada magazinului trebuie s capteze atenia trectorilor, sugerndu-le cu rapiditate profilul magazinului i elementele distinctive fa de concurenii. Se cunosc trei configuraii de baz n ceea ce privete faada unui magazin: faada n linie dreapt, realizat paralel cu axul strzii; faada n unghi, care creeaz un plus de atractivitate i interes, conducndu-I pe client direct n magazin; faada arcad, avnd la baza configuraia faadei n linie dreapt dar cu cteva nie pentru intrri i vitrine, ceea ce asigur cumprtorilor cteva arii de protecie n faa vitrinelor i creeaz o atmosfer atractiv i relaxant 42. Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficient a magazinului cu mediul sau extern. Ea ajut consumatorii s gseasc magazinul, s cunoasc ce vinde acesta. Stabilind numele si tipul afacerii comerciale, firma trebuie s corespund cu imaginea pe care comerciantul dorete s o comunice clienilor si. Vitrina are ca scop atragerea ateniei trecatorilor, ea reprezentnd un prim contact cu unitatea comercial n cauz. Ea comunica acestora natura, calitatea i preurile mrfurilor oferite de magazin. Vitrina este important pentru a convinge clientul s intre n magazin prima oar. Alturi de promovarea imaginii cladirii, vitrina convenional are urmatoarele funciunii: de a expune mostre reprezentative ale mrfurilor aflate n magazin; de a etala linii promoionale sau sezoniere; combinaie ntre cele dou funii expuse anterior.

41 42

AL Ristea, C Tudose, V. Ioan Franc- Tehnologie comerciala, ed Expert, Bucuresti, 1999 AL Ristea, C Tudose, V. Ioan Franc- Tehnologie comerciala, ed Expert, Bucuresti, 1999

57

La apariia magazinelor cu autoservire rolul vitrinei a fost diminuat. Cele mai multe magazine care practic o astfel de form de vmzare au renunat la etalarile obinuite n vitrine i folosesc faada pentru a asigura vizibilitatea intregului magazin. Accesul n magazin trebuie proiectat astfel inct s ncurajeze clienii s intre. Numrul i localizarea punctelor de acces n magazin sun t influenate de marimea magazinului, numrul de nivele ale magazinului, numrul de lifturi, sistemele de securitate, fluxurile de clieni, particularitatile arhitectonice etc. Cele mai multe magazine, de mici dimensiuini au o singura intrare. Unele dintre ele au, adesea i o intrare prin spate (partea opus faadei) pentru aprovizionarea cu marfuri. Magazinele cu autoservire au, de regula, dou intrri, pentru a se putea realiza un traseu ct mai funional pentru consumatori Construciile moderne sunt dotate cu ui rabatabile, acionate prin celule fotoelctrice, sau cu o perdea de aer care impiedic intrarea prafului n magazin, menine temperatura constant n interior i permite accesul liber al clienilor n magazin.

DESIGNUL INTERIOR AL UNUI MAGAZIN

Pereii interiori sunt folosii pentru a segmenta spaiul magazinului, departajnd zonele de vnzare de cele care sprijin vnzarea (depozite, birouri, laboratoare, ateliere etc.). In prezent, se folosesc pereii despritori mobili care asigura flexibilita te n exploatarea spaiilor. Pardoseala este parte integrant a designului interior al unui magazin care alturi de participare la crearea ambianei trebuie s ndeplineasc i o mare funcionalitate n asigurarea condiiilor de ntreinere a cureniei i de protecie a mrfurilor expuse i a echipamentului comercial existent. Astfel pardoseala trebuie s fie: rezistent la traficul intens al clientilor; uor de curat, i de uscat; fr obstacole pentru consumatori i personalul din magazin. Aspectul general al pardoselei va fi corelat cu imaginea reala pe care comerciantul doreste sa o promoveze prin magazinul sau. Plafonul contribuie, de asemenea, la atmosfera unei ncperi. Un scop secundar al lui este de a ascunde instalatia electrica, conductele sanitare si alte elemente de infrastructura a constructiei. O atenie deosebit se acord nlimii plafonului. Un plafon jos poate crea o mai mare atmosfera de intimitate in magazin dar poate conferi i sentimentul lipsei de confort crend impresia unui spaiu suprapopulat, totui, plafoanele joase reduc costurile energiei, deoarece volumul aerului din interiorul magazinului este mai mic. Un plafon inalt creeaz, n schimb o ambian spaioas, dar

58

care poate fi apreciat de unii clieni ca fiind impersonal, rece i binenees costurile sunt mai mari. Iluminatul magazinului, este utilizat pentru a uura clienilor examinarea mrfurilor precum i pentru a atrage atenia trectorilor. Pentru a obine efectul dorit se armonizeaz culoarea, poziia, tipul de lamp i dispozitivele de fixare. Designul iluminatului este considerat o art. Culorile deschise reflect lumina, iar culorile nchise o absorb; n acelai mod, suprafeele lucioase reflect lumina, cele mate nu. Multe magazine utilizeaz suprafee de culoare deschis i foarte lucioase pentru perei, plafon, pardoseal i alte dispozitive auxiliare. n mod special sunt utilizate oglinzile pentru ca ele obin efectul de mai mult lumin n spaiu. Oglinzile trebuie utilizate judicios pentru a nu crea co nfuzie i situaii penibile. Tipul de iluminat adoptat depinde de managementul magazinului, n spe de imaginea dorit i de volumul bugetului alocat pentru iluminare.

2) AMENAJAREA SPAIULUI UNUI MAGAZIN

Organizarea interioar a unui magazin reprezint modul su de prezentare, maniera sa de exprimare n cadrul dialogului pe care l stabilete cu clientela. n amenajarea spaiului unui magazin se urmrete crearea unei ambiane care s promoveze n cel mai nalt grad vnzrile, realizarea unei legaturi optime ntre diferitele componente ale sistemului pe care-l formeaz ansamblul suprafeei de vnzare. In orice unitate comercial se regsesc patru elemente eseniale, respectiv, spaiul, cumprtorii, marfa i personalul iar problema de baz ce trebuie so luionat const n asigurarea unei astfel de utilizri a spaiului astfel nct s se realizeze o combinare eficient a celorlalte trei elemente. n raport cu destinaia n unitile comerciale se gsesc patru zone principale respectiv pentru marf, pentru vnzare, pentru cumprtori i pentru personal. Cea mai mare parte a spaiului ntr-un magazin este destinat zonelor productive (suprafaa util a magazinului), zonele neproductive incluznd spaiile tehnice, spaiile sanitare etc. Organizarea interioar a unei uniti comerciale este determinat de regul de o serie de facotir ca:

mrimea i configuraia localului comercial, numarul de etaje, mrimea treveei (distana dintre stlpii de susinere ai construciei), localizarea zonei de descrcare a mrfurilor pentru aprovizionare, numrul i dimensiunile intrrilor n magazin etc ;

felul i volumul mrfurilor ce vor fi comercializate;

59

formele de vnzare; caracteristicile vnztorilor i obiceiurile lor de cumprare; natura i cantitatea echipamentelor comerciale; tipul etalrii; mrimea i configuraia echipamentului comercial; lungimea i limea culoarelor de circulaie. Amenajarea de ansamblu a magazinului are la baza urmatoarele principii:

gruparea mrfurilor n funcie de destinaia utilizrii lor; gruparea mrfurilor n raport cu categoriile de populaie crora li se adreseaz:brbai, femei, copii, etc.;

gruparea mrfurilor (acolo unde este posibil) dup materia prim de fabricaie; gruparea mrfurilor n raport cu natura cererii: raioane cu articol e de lux, raioane cu articole de cerere curent etc.. Exist patru tipuri clasice ale amenajarii de ansamblu a unei suprafee de

vnzare, respectiv : dispunerea tip gril, (tip reea) n care grupele de produse sunt expuse liniar,

pe culoare principale paralele, ntrerupte de culoare secundare, aezate perpendicular pe primele. Acest tip de amenajare asigura o exploatare eficient i este folosit, de regul, n supermagazine; dispunerea flux liber, unde asortimentul de mrfuri este grupat pe familii de

produse, pentru a facilita micarea liber, nestructurat a clienilor; aceasta dispunere este mai putin eficienta decat dispunerea tip gril dar creeaz un cadru ambiental mai plcut : dispunerea tip boutique, n care gruparea sortimentului de mrfuri se realizeaz astfel nct fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu stil propriu i o ambian specific, conturndu-se astfel mici magazine specializate. dispunerea tip bucl sau alee circular, acest tip de amenajare incit clien ii s circule liber prin magazin i s efectueze cumprturile n mai multe raioane. In vederea realizrii unei amenajri interioare optime trebuie stabilite: mrimea i numrului raioanelor; pe lng dimensionare se are n vadere i asocierea acestora n vederea stimulrii cumprturilor pe principiul

complementaritii. Raioanele sunt localizate ntr-o relaie cu cerintele dirijrii fluxului de clieni i cu necesitatea reducerii timpului pentru efectuarea cumprturilor.

60

implantarea suprafeei de vanzare; prin dispunerea mobilierului de prezentare a produselor pe toata suprafata de vanzare i etalarea diferitelor produse pe acest mobilier; mprtirea spaiului total al magazinului in partea pentru vanzare si in cea de

sustinere a vanzarii este urmtoarea etap a planului de organizare interioar a unui magazin.Astfel trebuie stabilite: 1. suprafaa alocat raioanelor i activitilor de susinere, alocndu -se un spaiu ct mai mare pentru vnzare. Raportul ntre cele dou categorii de suprafee este dat de volumul i specificul mrfurilor ce urmeaz a fi comercializate i de tipul de unitate comercial; 2. repartizarea suprafeei de vnzare pe raioane; 3. echipamentul comercial cel mai potrivit; 4. fluxul lesnicios al clienilor. Distribuirea pe raioane a slii de vnzare are ca scop: gsirea cu uurin a grupelor de mrfuri sau a unor articole care i intereseaz pe clieni; stimularea de vnzri suplimentare; stimularea deciziei de cumprare pentru mrfurile de impuls; creterea vitezei de rotaie a stocurilor; efectuarea n condiii ct mai uoare a inventarelor; mbuntirea activitii de conducere a magazinului.

Pentru alocarea spatiilor de vanzare pe fiecare raion se utilizeaza dou metode: analiza vnzrilor pe grupe de produse; rentabilitatea pe grupe de produse.

n localizarea propriu-zis a raioanelor i a grupelor de mrfuri se au n vedere i o serie de alte criterii ca:

abilitatea mrfurilor de a plti spaiul alocat prin aportul adus la vnzri ; comportamentul de cumprare al potenialilor consumatori; compatibilitatea respectiv gradul de toleran i de relaie dintre diferitele grupe de mrfuri;

sezonalitatea cererii; cerinele minime de spaiu; cerinele de etalare. Spaiul dintr-o unitatea comercial nu are aceeai ceeai valoare pe toat

suprafaa sub aspectul capacitii de a aduce vnzri i profit, astfel valoarea acestuia

61

depinde de locul de intrare n magazin i de fluxurile de circulaie. De aceea trebuie luai n considerare trei factori eseniali: 1. cea mai valoroas zon sub aspect comercial este cea din imediata apropiere a intrrii; 2. majoritatea cumprtorilor tind s mearg spre dreapta dup ce intre ntrun magazin; 3. doar o patrime din vizitatori vor parcurge mai mult de o jumatate din treseul prin magazin. n baza acestor considerente a fost formulat regula 4-3-2-1 referitoare la valoarea difereniat sub aspectul aportului la vnzri a spaiului dintr-un magazin de la intrare ctre spate. Conform acestei reguli prima zon, cea de la intrarea n magazin este cea mai valoroas sub aspectul participrii la vnzri i la profit putnd aduce 40% din vnzri, procentul scznd pe msura apropierii de partea din spate a magazinului la 10%. Pentru a contracara acest aspect mrfurile de strict necesitate si cu cerere curent, ca de exemplu pinea trebuie aezate ct mai departe de intrerea n magazin, pentru ca vizitatorul s fie obligat ca pentru a le cumpra s parcurg o parte ct mai mare din magazin. Gradul de confort n ceea ce privete accesul prin magazin este dat i de ocuparea cu mobilier comercial a slii de vnzare i trebuie gsit o corelaie optim ntre tendina de a asigura o sal de vnzare ct mai aerisit i cea de a o ocupa cu mobilier, innd seama i de costurile pe care le implic i resursele disponibile. Traficul printr-un magazin se concretizeaz n trei fluxuri, respectiv fluxul de mrfuri, fluxul personalului i cel al cumprtorilor. Soluia optim este ca aceste trei fluxuri s nu se interfereze i acest lucru poate fi realizat n unitile comerciale mari care dispun de mai multe intrri. n unitile comerciale mici suprapunerea acestor fluxuri poate fi evitat prin practicarea unor programme diferite de aprovizionare cu marf fa de orele de acces a cumprtorilor. Casele de marcat fac parte din utilajele de baz ale slii de vnzare. Numrul caselor de marcat trebuie s asigure un proces nestnjenit de ncasare i s prentampine aglomerrile. Numrul necesar al caselor de marcat ( n) se stabilete n funcie de: numrul maxim al clienilor care se afl ntr-un anumit interval de timp n magazin (c); timpul mediu de servire la cas al unui client ( t); durata total de funcionare a casei n intervalul de timp considerat ( d);

62

n=(c*t)/d

Fluxul lesnicios al clientilor intr-un magazin este conditionat de marimea si localizarea cilor de circulatie in cadrul salii de vanzare.

3) OFERTA DE MRFURI A MAGAZINULUI I ETALAREA ACESTEIA

Oferta de mrfuri constituie elementul esenial prin care orice magazin i atrage cumprtori, ea reprezentnd raiunea constituirii i funcionrii magazinului. Prin vnzarea mrfurilor detailistul produce fondurile necesare susinerii activitii i obinerii de profit. Detailiti i concentreaz eforturile pe dou planuri: a) utilizarea unor metode ct mai eficiente de constituire a ofertei; b) gestionarea ofertei la punctul de vnzare. Oferta este formata din oferta reala sau efectiv reprezentnd fondurile de mrfuri din reeaua de distribuie n cursul unei perioade si oferta pasiv, concretizat n stocuri de mrfuri existente n circuitul economic, astfel, toate produsele imbraca forma de stoc inainte de a fi vndute consumatorilor. Comerciantul urmrete asigurarea unui echilibru ntre costurile de stoc i profiturile posibile, spre a evita investiii de capital prea mari in stocuri sau rupturi de stoc i, implicit pierderea unor oportunitati de vnzri. Structura ofertei din cadrul unui magazin se caracterizeaz prin prisma a trei dimensiuni, lungime, largime si adncime. Lungimea gamei sortimentale semnific numrul de linii diferite de mrfuri pe care un detailist l ofer cumprtorilor. Linia de produse reprezint o grupare de produse nrudite, care la rndul ei se poate subdivide, iar sortimentul reflect numrul alegerilor oferite ntr -o anumit linie de produse. Diversitatea sortimental reflect gradul de specializare (sau de

despecializare) a magazinului. n functie de aceasta dimensiune a ofertei sale, un magazin poate s fie definit ca fiind specializat sau cu profil general. Lrgimea sortimental vizeaz nivelele extensiei sortimentale prin prisma numarului diferitelor stiluri, culori, marimi, variante prezentate pentru o linie de produse (de la limite superioare pn la cele inferioare calitativ sau un singur nivel calitativ al gamei).

63

 Adncimea (profunzimea) sortimentului este dat de numrul de articole i referine stocate, pe diferite variante ale lrgimii. Cu ct alegerea este mai important cu att sortimentul va fi mai profund. Comerciantii sortimental: a) larg i puin adnc (supermagazin); b) larg i adnc (magazin universal); c) ngust i puin adnc (magazin cu discount); d) ngust i adnc (magazine specializate); De regul, oferta de marfuri este completat de servici suplimentare vnzrii servicii ce pot determina avantajul competitiv n condiiile unei oferte similare ntre dou uniti comerciale. Clienii magazinului privesc orice produs prin prisma a trei dimensiuni, respectiv a manierei n care sunt combinate trei seturi de elemente: a) atributele produsului, date de o serie de elemente legate de ingrediente, calitate, stil, marca si ambalaj; b) beneficiile produsului, ansamblul de satifactii pe care percepe consumatorul ca l va avea, felul n care i vor fi ntmpinate nevoile prin utilizarea produsului; c) sistemul de susinere a produsului, incluznd toate elementele pe care le furnizeaz suplimentar esenei produsului: garanie, publicitate, livrarea la domiciliu, disponibilitatea unor componente i reputaia productorului i distribuitorului43. Prin prisma efortului pe care sunt dispui s-l fac cumprtorii pentru cutarea i procurarea diferitelor bunuri de consum, oferta de mrfuri a detailitilor a fost structurat n trei categorii: convenience goods, viznd articole de uz curent, cu o frecven ridicat de cumprare, i care nu necesit eforturi deosebite din partea clienilor spre a fi alese i procurate, fiind disponibile la preuri accesibile, ntr-o reea larg de magazine. La rndul ei aceast grup de produse include: (a) produse de impuls- articole cumparate deoarece sunt vzute de cumprtori; (b) produse solicitate regulat- articole cumprate cu regularitate utilizate n tot timpul anului;
43

pot opta ntre patru variante posibile de stoc viznd gama

Lazer W. , Curlly J. D. , Marketing Management Fundations and Practice, Houghton Miffin, Boston, 1983

64

(c) produse pentru cazuri de urgen- produse cumprate atunci cand o nevoie devine brusc presant: umbrela, lopata de zpad; Produsele cu solicitare regulat constituie partea principal a stocurilor de mrfuri oferite. shopping goods, genereaz cumprturi majore pentru uzul casnic sau personal, a unor bunuri de valoare ridicat, de folosin ndelungat- maini de splat, frigidere, bijuterii i articole de mbrcminte, pentru care consumatorul dorete s ntarzie decizia de cumprare pentru a se putea informa i a face comparaii de stil, performane, confort, calitatea materialelor, garanie, etc. speciality goods, articole de calitate deosebit, ce au una sau mai multe caracteristici unice pentru care consumatorii au format o scal de preferine i sunt dispui s fac un efort mare de timp (costume, rochii, nclminte, parfumuri, cosmetice de mrci renumite i scumpe). Specificul ofertei magazinului i mrimea gamei sale sortimentale sunt rezultatul influenei unui complex de factori, legai de: tipul clientelei vizate (segmentul int); tipul, amplasamentul i mrimea magazinului;

- rentabilitatea produselor oferite- posibilitile de aprovizionare .

ETALAREA MRFURILOR
Etalarea mrfurilor are un rol deosebit n asigurarea eficienei magazinului. Avnd valene promoionale remarcabile, etalarea mrfurilor se bucur de o atenie special din partea comercianilor. Pe lng funcia sa estetic, ea constituie unul dintre procesele principale, alaturi de recepia, depozitarea, pregtirea mrfurilor pentru vnzarea propriu-zis, decontarea cumprturilor. Se tie c publicitatea de mas poate atrage cumprtorii n magazin, dar cei care i determin s perfecteze tranzaciile, sunt etalarile vizuale i personalul de vnzare. Etalarea, n modul ce mai simplu, reprezint expunerea mrfurilor pentru cumprtor pentru a facilita observarea, examinarea i alegerea lor. Abordat ntr-un context mai larg, etalarea semnific un mod nepersonal de prezentare i expunere a

65

mrfurilor n magazin mpreun cu informaiile legate de acestea. In practic, etalarile creeaza asa-zisul merchandising vizual fiind folosite pentru: a) a maximiza expunerea produselor; b) a stimula interesul pentru produsele oferite; c) a prezenta informaii utile pentru produsele expuse; d) a asigura securitatea produselor; e) a reaminti vizitatorilor despre cumprturile planificate; f) a genera vnzarea suplimentar a unor articole de impuls. Etalrile sunt ingrediente eseniale n crearea atmosferei de cumprare din magazin, deoarece apelurile la vz, sunet, atingere, gust i miros sunt, n mare msur, rezultatul preocuparilor de expunere a mrfurilor n magazin. In raport cu posibilitatea accesului cumprtorilor la marf i cu scopul urmrit, etalarea poate fi: nchis, n cazul prezentrii unor mrfurii mici cu valoare ridicat n cadrul unui mobilier- vitrin; deschis, mrfurile sunt prezentate liber pe mobilierul din sala de vnzare i clieni au acces la ele; arhitectural, respective expunere de dcor. Exist i alte modaliti de clasificarea formelor de etalare. Printre cele mai importante i mai rspndite tipuri de etalare n raport cu obiectul i de modulul de realizare : a) etalarea de alegere, pentru mrfurile ce se desfac prin autoservire sau

autoselectie (alegere liber). Asemenea etalri tipice, de mas, ocup mobilier tip insul n cadrul slii de vnzare precum i pe perete (rafturi, cuiere, vitrine, vitrine frigorifice) destinate expunerii sortimentului de mrfuri oferite. Etalrile de alegere sunt, n general deschise, pentru a promova i facilita accesul la mrfuri. Prezentarea mrfii trebuie s asigure un aranjament simplu, bine organizat, ntr-o aezare atractiv, informativ. b) etalarea special, semnific o prezentare notabil a mrfii preconizat s atrag n special atenia i s fac o impresie durabil asupra consumatorului; de exemplu, un articol distinctiv, cum ar fi o sticl imens de ampanie n cadrul raionului de buturi ntr-un amplasament de mare atracie, cu expunere maxim, cu un echipament de etalare unic, aceste amplasamente speciale se regsesc la capetele culoarelor, deasupra tejghelelor, la standurile din jurul punctelor de decontare a cumprturilor, intrrilor i ieirilor din magazin, in zone cu trafic ridicat.

66

c) etalarea la punctul de cumprare, este o etalare special care beneficiaz de materiale speciale pentru a stimula un comportament de cumprare imediat. O astfel de etalare reprezinta astfel singura ansa prin care detailitii i producatorii urmresc s comunice cumprtorilor despre marf. d) etalrile audiovizuale cu impact multi-senzorial se realizeaz prin declaraii video, prin apelarea la mijloace tehnice moderne de prezentare i vorbire, pentru a stimula cumpararea. Practic, se utilizeaz n prezent un merchandising vizual, un merchandising auditiv i un merchandising audiovizual. Pentru a comunica eficient mesajul dorit comerciantul trebuie s ia n considerare fiecare element al unei etalri: marfa, spaiile de etalare, culorile i materialele de fundal, iluminatul, contrastul, armonia, eclilibrul, repetarea i proportia fiecarei etalri, pentru a asigura captarea ateniei. Tipul de expunere depinde de gradul de perisabilitate, modul de livrare (n vrac sau preambalat), volum, valoare, atractivitate si gradul de vandabilitate. Primul aspect de care trebuie tinut cont reprezint atracia exercitat de fiecare stand. Standurile pentru articolele de care consumatorii au nevoie n mod curent (pine, produse lacatate, diferite alte articole pe care clienii le cumpr zilnic) sunt considerate a fi standuri de for sau cerere. Insulele, capetele de raft, reprezint zone cu o valoare deosebita pentru

expunere i trebuie folosite pentru a promova oferete speciale. Etalarea marfurilor trebuie s asigure un dialog mut ct mai eficient ntre marfurile oferite i clienii magazinului. In acest dialog rolul decisiv il are ambalajul de prezentare considerat a fi vnztorul mut al mrfurilor etalate. Pentru localizarea mrfurilor pe mobilierul de expunere implic determinarea prealabil a suprafetei de etalare pentru fiecare articol, n funcie de raportul la vnzri. In acest demers trebuie urmarit prezentarea intercalat a diferitelor articole- de impuls, curente si semicurente. Punctele fierbini sunt zonele cu cea mai buna localizare, cu cea mai bun vizibilitate, situate n traficul intens. Aranjarea produselor trebuie s fie logic, abundent, proaspt, cu preul afiat clar i stabile. In procesul etalrii mrfurilor se acord o atenie special determinrii i repartizrii judicioase a lungimi frontului de expunere a mobilierului din sala de vanzare i a facingului. Lungimea frontului de expunere vizeaz liniarul. In organizarea interioar a magazinului se ia n consideraie un liniar la sol (lungimea de prezentare la sol a pieselor de mobilier) i un liniar dezvoltat, rezultat din nsumarea lungimii fronturilor de

67

expunere de pe toate nivelele mobilierului (ex: o gondola lung de 10m cu trei nivele dispune de 30m de liniar dezvoltat). Facingul desemneaza numrul de buci dintr-un produs etalate n frontul liniar spre a fi vzute de cumprtori44. Sub egida lui Food Marketing Institute din SUA si a distribuitorilor, s -a dezvoltat un model de calcul a rentabilitatii reale a produsului si anume P.D.P. (profit direct pe produs) care este profitul degajat (la nivelul produsului de referin, adunnd la marja brut comisioanele i bonificaiile diverse, reducnd costurile directe de exploatare i manevrare. Tratarea datelor combinate ale vnzrilor i profitului pe produs msurate cu ajutorul P.D.P. permite analizarea portofoliilor produselor fabricanilor i a sortimentelor prezentate distribuitorilor, din punctul de vedere al merchandisingului . Expunerea n vitrin este considerat a fi cartea de vizit i, n acelai timp, ochiul magazinului. Vitrinele au scopul principal de a atrage ca nite magnei atenia trectorilor de a le transmite mesaje despre magazin i oferta sa. Etalarea mrfurilor n vitrina magazinului implic imbinarea unui complex de elemente, culoare, dcor, spaiu, lumina, astfel nct s se obin efecte ct mai placute. Exista o puternica tendinta de utilizare a etalrilor exterioare de ctre unele magazine, universale, cu discount, cu echipament casnic, de gradinrit, etc. Expunerea exterioar ofera importante avantaje: foloseste un spaiu necostisitor; prezint mrfuri n mrime natural (corturi, autoturisme); constituie un loc propice pentru prezentarea mrfurilor n vrac; asigur convenabilitatea pentru cumprtor.

Teste de verificare a cunotinelor:

1. Care sunt cele trei aspecte tratate n activitatea de merchandising? 2. Ce reprezint piaa magazinului i care sunt factorii si de influen? 3. Prezentai principiile de profilare a magazinelor. 4. Care sunt avantajele dezvoltrii grupate a unitilor comerciale ? 5. Care sunt principiile de amenajare funcional a unui punct comercial ? 6. Prezentai modalitile de constituire a ofertei unui magazin.

44

Dubois P. L. , Jolibert A., op. cit

68

TEMA NR. 9

MIXUL PROMOIONAL UTILIZAT LA NIVELUL MAGAZINULUI

OBIECTIVE :
cunoaterea componenei mixului promoional la nivelul unitii comerciale; cunoaterea obiectivelor care pot fi atinse prin diferitele instrumente

promoionale ce pot fi utilizate la nivelul unitilor comerciale ;

CUVINTE CHEIE:
publicitatea, reclama, promovarea vnzrilor, relaiile publice

Un rol deosebit n atragerea, informarea i convingerea vizitatorilor s efectueze cumprturi n magazin l are utilizarea unui complex de mijloace promoionale specifice acestuia. Cumprtorii nu iau initiativa de a vizita un magazin dect dac sunt motivai s fac acest lucru, iar acest lucru se poate realiza prin crearea unui mix promoional la nivelul unitii comerciale, mix ce trebuie realizat n concordan cu obiectivele de marketing ale firmei i cu obiectivele generale ale firmei. La nivelul magazinului, promovarea implic asigurarea informaiilor necesare pentru consumatori n legatur cu magazinul i oferta sa de produse i servicii, ct i, pe termen lung, influenarea atitudinilor consumatorilor n privinta magazinului, n vederea fidelizrii acestora. Promovarea reprezint un proces de comunicare, deopotriva informativ si persuasiv. Mixul promoional al comerciantului cuprinde combinaii a cinci elemente promoionale de baz: reclama (publicitatea pltit), publicitatea gratuit, vnzarea personal, promovarea vnzrilor n special etalarea (promovarea la locul vnzrii) i relaiile publice.

69

Reclama, este o forma de comunicare indirecta, nepersonal, realizata cu ajutorul unui mijloc de comunicare n mas i pltita de un detailist identificat.

Vnzarea personal, este o comunicare direct- fa-n fa- ntre personalul de vnzare i cumprtor.

Promovarea la locul vnzrii - etalarea, reprezinta prezentarea nepersonal i expunerea direct, a mrfurilor n magazin mpreun cu informaiile legate de acestea

Promovarea vnzrilor, vizeaza stimulente nepers onale, directe i indirecte, care ofera o valoare suplimentar cumprtorilor.

Relaiile publice component a politicii promoionale tot mai des utilizat de firme n prezent i care are drept scop meninerea unor relaii bune ntre comerciant i mediul nconjurtor, implicarea acestuia n diverse aciuni umanitare etc. O component a publicitii care are strnse legturi cu relaiile publice este reprezentat de publicitatea gratuit, care reprezint o form de comunicare indirect, nepersonal, realizat de un mediu de comunicare n mas, care nu este nici platita nici creditat de un anumit sponsor.

Reclama, sub aspect funcional, are trei scopuri de baz, respectiv: s informeze, s conving, s aminteasca auditoriului-int despre oferta comerciantului, totodat ea poate atinge cele dou scopuri de baz ale detailitilor: de a atrage cumprtorii n magazin (scop imediat) i de a contribui la imaginea magazinului pe termen lung. Reclama, fiind o component inpersonal, indirect, a mixului promoional, se realizeaz prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas, repectiv televiziunea, radio-ul, presa scris, reclama stradal (out-door-ul), internet. O practic des ntlnit la marii operatori comerciali este realizarea de brouri cu ofertele specia le, de regul cu o frecven de dou sptmni, brouri care sunt trimise populaiei din oraul n care acioneaz operatorul. Vnzarea personal constituie un proces activ, ntre emitorii mesajelor, (vnztori) i receptori (cumprtori). Eficiena promovrii pe aceasta cale este deosebit, deoarece emitorii i pot ajusta mesajul n funcie de specificul fiecarui receptor. Avnd n vedere contactul direct dintre cele dou pri participante la procesul de comunicare, pentru ca acest proces s fie eficient personalul de vnzare trebuie s

70

ntruneasc anumite caliti speciale 45: personalitate, capacitate profesionala, inut, credibilitate, rbdare, adaptabilitate la prezentarea mesajului etc Practic procesul de vnzare este constituit din apte etape: pregtirea de abordare a cumprtorului; prospectarea cumprtorului; contactarea cumprtorului; prezentarea mrfii; tratarea obieciilor cumprtorului; perfectarea vnzrii; sugerarea unor vnzri suplimentare i de revenire n magazin.

Acest mijloc promoional este foarte eficient n magazinele unde se practic vnzarea clasic sau acolo unde se practic vnzarea prin reprezentant. Promovarea vnzrilor vizeaz un set de mijloace pentru stimularea direct sau indirect, a vnzrilor n magazin. Aceste mijloace iau forma unor oferte temporare, ctre consumatori pentru a le stimula un rspuns imediat, respectiv de a cumpra un produs sau serviciu. Promovarea vnzrilor reprezint acele activiti de marketing, altele dect vnzarea personal sau publicitatea, care, sub diferite forme, stimuleaz cumprtorii sau vnztorii s cumpere produsele sau serviciile oferite. In esen, promovarea vnzrilor este o activitate promoional destinat creterii volumului vnzrilor. Ea acioneaz prin adugarea unei valori temporare produsului sau serviciului, pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor. In prezent, se apreciaz c se cheltuie mai muli bani cu aciunile specifice promovrii vnzrilor dect cu reclamele. Aceast cretere a importanei acest ei metode promoionale se datoreaz unor factori ca: supraaglomerarea pieelor cu produse similare, iar prin promovarea vnzrilor consumatorii pot fi atrai pentru moment; creterea numrului unitilor comerciale de foarte mari dimensiuni; creterea exasperant a costurilor mijloacelor mass-media; completeaz cu succes celelalte tehnici promoionale, acionnd n sprijinul programelor de cretere a vnzrilor; presiunea detailitilor devenit din ce n ce mai puternic pentru a li se oferi bonificaii comerciale, reclam a prin cooperare i alte mijloace promoionale

45

Adescalitei V., Tehnici promotionale, Editia universitatea Transilvania Brasov, 1994, p. 80

71

care s conduc la reducerea costurilor i la obinerea unor profituri din ce n ce mai mari ; recesiunea i inflaia, care acioneaz ca stimulente pentru cutarea unor noi ci de asigurare a intermediarilor i consumatorilor; creterea rolului marketingului direct n ansamblul tehnicilor promoionale, prin aceast tehnic putnd trimite consumatorilor mostre sau cupoane. Rolul promovrii vnzrilor este, n esen, producerea unui comporta ment dorit n cadrul unei piee int, respectiv din partea consumatorilor i a comercianilor. Promovarea vnzrilor poate contribui i la atingerea altor obiective de marketing, precum: atragerea ateniei, tehnicile specifice acesteia putnd atrage consumatorii la ncercarea unui produs nou sau a unui produs mbuntit; creterea loialitii prin ncurajarea cumprtorilor s achiziioneze mai mult dintr-un anumit produs; lrgirea distribuiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizar ea mai atrgtoare a produsului pentru consumatori; mbuntirea oportunitilor de prezentare deoarece prin tehnicile promovrii vnzrilor se poate realiza mprosptarea forei de vnzare, a pieei sau a interesului consumatorului pentru produsul dorit (de exemplu, pe piaa dulciurilor unde cumprturile se fac din impuls). Avantajele promovrii vnzrilor sunt: eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obinndu-se o atitudine pozitiv din partea consumatorilor; flexibilitate, putnd rezolva un numr mare de probleme cu care se confrunt specialitii de marketing, cu costuri mai mici dect n alte forme de comunicare; este eficace, de exemplu, la lansarea unui nou produs prin ncurajarea testrii acestuia etc; poate stimula entuziasmul forei de vnzare pentru un produs nou, mbuntit sau matur; poate crete spaiul de raft pentru comercializare; ncurajeaz formarea obiceiului de cumprare; pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la productor la consumator, de la productor la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la productor direct la consumator. Dezavantajele sau limitele promovrii vnzrilor sunt: efecte temporare, tehnicile de promovare a vnzrilor, prin natura lor avnd via scurt; deci, ele singure, nu pot susine transmiterea unor mesaje strategice ctre pia;

72

 nu pot crea o imagine favorabil pentru marc; lipsa continuitii, de obicei aceast tehnic fiind folosit o singur dat; nu pot stopa permanent tendina de declin a vnzrilor unui produs. n aciunile de promovare a vnzrilor, firmele se pot confrunta cu mai multe probleme, ca de exemplu: dezamgirea consumatorilor datorit stocurilor limitate, respectiv dup ce au fost ndemnai s cumpere i produsul le-a satisfcut trebuinele sau confruntat cu neputina de a mai repeta cumprarea din cauz c nu mai exist acel produs n magazine. De aceea, este foarte important estimarea cererii n urma unei campanii de promovare a vnzrilor. Pentru a evita acest lucru firmel e trebuie s se asigure c se pot aproviziona la timp i n cantiti suficiente i, de asemenea, trebuie ca oferta promoional s fie limitat n timp i n ceea ce privete cantitatea. Aceast problem, a evitrii dezamgirii consumatorilor, se poate re zolva i prin specificarea pe ambalajul produsului c, de exemplu, n cazul n care consumatorul nu este mulumit de produsul respectiv, acesta va fi nlocuit. Se pot include, de asemenea, fraze de mulumire c s-a ales acest produs i exprimat sperana c premiul acordat l va ncnta pe client. Chiar dac promovarea vnzrilor n sine nu este o tehnic a relaiilor publice, cuprinde totui aspecte ale acestora i poate ajuta sau distruge renumele unei firme. O alt problem care trebuie avut n vedere este atitudinea detailitilor. Pentru ca o campanie de promovare a vnzrilor s aib succes trebuie ca acetia s aib o atitudine pozitiv i cooperant fa de aceasta. Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi mprite n dou mari categorii: promovri comerciale destinate unei bune cooperri cu intermediarii angrositi sau detailiti pentru a-i determina pe acetia s distribuie produsul respectiv, s stocheze cantiti adecvate i s-l promoveze eficient; promovri ctre consumatori destinate atragerii consumatorilor, ncurajrii lor s cumpere un anumit produs, s frecventeze o anumit unitate comercial. In categoria primelor tehnici, respectiv n promovrile comerciale , se nscriu:

oferirea de reduceri de pre pe termen scurt sau alte bonificaii pentru a nlesni vnzarea produsului. Apoi, aceti intermediari vor "mpinge" mai departe produsul, datorit bonificaiilor oferite, spre consumatori. Folosirea acestor tehnici ridic i anumite semne de ntrebare pentru specialitii n marketing, respectiv dac ele duc la profituri sporite prin creterea vnzrii produsului sau produsul s ar fi vndut indiferent dac ar fi fost promovat n acest fel sau nu. Totodat,

73

aceste instrumente de promovare pot fi privite ca o ameninare la adresa loialitii fa de o marc, prin ncurajarea intermediarilor s cumpere ceea ce este "special", sptmna aceasta, de exemplu. Mai mult dect att, cei care folosesc foarte mult aceast tehnic pot cdea n capcan dac nu o mai utilizeaz, tinznd s piard din cota de pia obinut. De asemenea, productorii se mai pot confrunta i cu alte probleme ca de exemplu, crearea unor stocuri foarte mari de ctre intermediari atunci cnd sunt oferite aceste reduceri i cumprarea apoi a unor cantiti mult mai mici, acest lucru avnd ca rezultat o mare fluctuaie a vnzrilor la productori;

sume pltite comercianilor pentru a obine o etalare privilegiat a unui produs nou n unitile comerciale. Aceast practic este folosit tot mai mult datorit exploziei de produse noi de pe pia;

promovarea unor materiale de etalare n cadrul unitilor comerciale: stendere, postere, couri de depozitare etc., destinate atragerii ateniei consumatorilor;

oferirea posibilitii ca atunci cnd este introdus un nou produs, comerci anii s poat returna produsele vechi dac le au n stoc;

acordarea de bonificaii pentru reclam , respectiv sume pltite pentru a susine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclam realizate prin cooperarea productorilor cu comercianii;

premii i concursuri destinate comercianilor, respectiv oferirea gratuit a unor mrfuri (sub form de prime) prin concursuri i jocuri;

ncurajarea forei de vnzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor produse; oferirea de materiale colaterale prin care se explic n detaliu avantajele pe care le ofer produsele, caracteristicile acestora, modul de funcionare etc;

conferine organizate de productori, destinate comercianilor, pentru a prezenta un nou produs, un program de promovare a vnzrilor sau o campanie de reclam. Aceast practic poate fi foarte folositoare att pentru productori c t i pentru comerciani deoarece la aceste conferine pot schimba opinii i mprti experien ceea ce poate duce la mbuntirea activitii lor. Majoritatea acestor tehnici de promovare a produselor ctre comerciani sunt

invizibile consumatorilor, dar dac acestea se bucur de succes produsul va beneficia de mai mult spaiu pe raft, de un loc privilegiat n etalare sau de un interes sporit i mai mult entuziasm din partea vnztorilor. Diferena ntre "nici un interes" i "interes sporit"

74

pentru un produs este aceeai ca i ntre eecul i succesul unui produs n condiiile existente n prezent pe pia. Tehnicile ndreptate spre consumatori cuprind:

eantionarea , metod care potrivit specialitilor constituie principala tehnic de promovare a vnzrilor utilizate pentru a genera comportamentul de cumprare. Ea poate fi realizat prin pot, prin mediile de comunicare n mas, prin echipele de distribuie la domiciliul consumatorilor, prin intermediul altui produs, n centrele comerciale sau pe suprafeele mari de vnzare;

reducerile temporare de pre, reduceri care de regul necesit analize din partea celor care le susin, respectiv, productorul sau intermediarul,

comerciantul, deoarece ele necesit, de regul o elasticitate destul de mare a cantitilor cerute, a cererii consumatorilor n raport cu preul, care s permit ca o reducere s duc la o cretere mai mare a cererii. Reducerile de p re pot fi realizate prin mai multe modaliti, o parte din acestea fiind prezentate n continuare[14,p.126-128]: ofertele speciale reducere direct a preului de vnzare ctre consumator, pentru o perioad scurt de timp, fr a se preciza nivelul reducerii. Aceast iniiativ poate fi realizat fie din dorina

comerciantului fie din cea a productorului, caz n care reducerea se va repercuta i asupra consumatorului. Oferta de obicei este semnalizat prin mijloace proprii merchandisingului; preul barat se comport la fel ca i oferta special doar c preul promoional n acest caz este prezentat alturi de vechiul pre, care barat (demonstrndu-i astfel consumatorului care este reducerea de pre propus); reducerea imediat reducere iniiat de productor care imprim pe ambalaj nivelul reducerii (n mrime absolut sau procentual); oferta gratuit reducere direct a preului prin oferirea unei cantiti suplimentare de produs, ca o gratuitate (la 1 kg, 200 de grame oferite gratuit) ; oferta produs n plus oferirea unei cantiti de produs n plus la acelai pre, peste gramajul obinuit oferit consumatorilor. Aceast ofert mai poart numele de ofert giraf;

75

preul de lansare, de ncercare se practic n cazul lansrii pe pia a unui produs cu scopul de a ncuraja cumprarea de ncercare, de prob. De regul aceast ofert se utilizeaz pe o perioad mai ndelungat;

formatul de ncercare (formatul de lansare) lansarea pe pia a produsului n dimensiuni mai reduse, la un pre redus; seria special productorul propune o variant a produsului obinuit conceput special pentru o anumit aciune promoional i oferit la un pre avantajos;

lotul promoional gruparea a dou sau mai multe produse de acelai tip sau complementare la un pre global mai mic de ct suma preurilor produselor componente ale lotului;

lotul cu prim oferirea unui produs gratuit la cumprarea unui lot de produse; cupoane de reducere distribuite prin mass-media, la punctul de

vnzare, pe verso-ul bunurilor primite la casele de marcat n diverse uniti comerciale sau chiar n cutiile potale ale consumatorilor, care permit o reducere a preului la cumprarea anumitor produse care apar pe cupon, vndute prin unitile comerciale care particip la aceast promoie; oferta de rambursare - oferirea posibilitii de a recupera o parte din preul produsului, dup o anumit perioad de timp de la efectuarea cumprturii, n urma trimiterii ctre productor a unei sau mai multor probe care s demonstreze achiziionarea produsului; preluarea produselor vechi - se utilizeaz frecvent n domeniul bunurilor de folosin ndelungat (produse electrocasnice, maini etc.), de regul, ca avans pentru cumprarea unui produs nou;

prime i cadouri - presupun oferirea unui avantaj temporar care const, de regul ntr-un obiect, fie imediat, acel obiect fiind ataat pe produsul promovat, fie ulterior;

concursurile promoionale (tombole, jocuri, loterii); carduri de fidelitate tehnic folosit, de obicei, de ctre unitile comerciale i care presupune crearea unui card de fidelitate pe care se acumuleaz puncte ori de cte ori se realizeaz o cumprtur i la un anumit numr de puncte acestea se pot transforma n produse sau mai exist i o alt variant care presupune ca

76

posesorii acestui card s beneficieze de preuri speciale, de regul reduse cu 5%;

promovarea la locul vnzrii care se refer la ansamblul de tehnici care permit prezentarea produselor la locul de vnzare, astfel nct s se asigure optimizarea contactului cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii existent n spaiul de vnzare. Se mai folosete i sintagma in-store marketing (marketing al spaiilor de vnzare).

Relaiile publice In prezent, relaiile publice cunosc o dezvoltare considerabil, datorat, n principal, urmtoarelor aspecte: creterea gradului de sensibilizare a ntreprinderii fa de mediul n care acioneaz; creterea importanei asociaiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes; influena tot mai puternic a mijloacelor de comunicare n mas; situaiile de criz care influeneaz att comportamentul consumatorilor, c t i pe cel al personalului firmelor; atitudinea critic a consumatorilor fa de activitile promoionale clasice (reclama, promovarea vnzrilor); creterea costurilor spaiilor publicitare n media; creterea competiiei. Rolul principal al relaiilor publice este deci acela de a stabili i ntreine o imagine pozitiv a firmei i a produselor sale, ntr-un cadru aparent nesponsorizat. Publicul relaiilor publice poate fi clasificat n opt categorii: omunitatea, n vecintatea fiecrei firme existnd vecini cu care aceasta trebuie s fie n cele mai bune relaii; potenialii angajai: elevi, studeni, angajaii altor firme; angajaii proprii incluzndu-i absolut pe toi de la portari pn la conducerea firmei; furnizorii de materii prime, servicii etc; instituiile financiare, burse de valori, bnci etc; distribuitorii, deci cei care fac ca produsul s ajung de la productor la consumator; clienii actuali sau poteniali; lideri sau grupuri de opinie care prin prerile lor ajut sau dimpotriv pot avea un efect negativ asupra firmelor (prini, profesori, politicieni, jurnaliti, alte personaliti). Avantajele relaiilor publice sunt: acoperirea, ele atingnd persoanele la care reclama ajunge mai greu, fie pentru c acetia o evit fie c nu o urmresc; economia, costurile relaiilor publice fiind considerabil mai mici dect ale reclamei; noi produse i servicii, activitile de relaii publice fiind deosebit de eficiente pentru c pot descrie pe larg aciunile firmelor. Dezavantajele relaiilor publice sunt: dificultatea controlului; faptul c nu sunt repetabile cum este cazul reclamei; evaluarea este dificil de realiza t.

77

Aa dup cum s-a artat anterior printre publicul relaiilor publice se numr i proprii angajai rezult deci c tehnicile de relaii publice pot fi de cel puin dou categorii respectiv tehnici ndreptate spre angajaii proprii, spre publicul intern i tehnici orientate spre publicul extern [14, p.142-143]. Astfel n prima categorie, cea a tehnicilor ndreptate spre publicul intern se pot enumera: convenia de vnzri, care presupune informarea colectiv, n cadrul unei reuniuni festive, despre rezultatele obinute de ctre firm n perioada anterioar i recompensarea angajailor; seminarii de informare, de pregtire cu privire la un nou produs/serviciu; cltorii de studiu, schimburi de experien n ar sau peste hotarele acesteia; realizarea unui jurnal intern. n cea de a doua categorie, a tehnicilor ndreptate spre publicul extern se pot include: desfurarea sau susinerea unor activiti n cadrul comunitii prin acte caritabile, frecventarea de ctre conducerea firmei a unor cluburi loca le de prestigiu, susinerea unor activiti; lansarea de tiri pot intra n sfera publicitii gratuite dac spaiul unde se public acestea nu este cumprat de ctre firm; publicarea unor articole de importan caracteristic ce care conine mai puin de 3000 de cuvinte i este destinat unei publicaii de profil; realizarea unor publicaii proprii ale firmei, realizarea jurnalului organizaiei, care este considerat instrument al relaiilor publice numai n msura n care este conceput cu scopul de a menine relaiile dintre organizaie i clienii si; interviuri realizate fie din iniiativa firmei fie la cererea unui mijloc media; realizarea i difuzarea unor filme documentare prin care s se ofere informaii despre firm; organizarea sau participarea la manifestri expoziionale (acestea fiind o form de comunicare specific relaiilor publice, consider unii specialiti, n timp ce alii tind s o ncadreze n sfera promovrii vnzrilor deoarece poate fi urmat de o tranzacie, de o vnzare); discursurile care pot fi inute n cadrul unor conferine, dinee de afaceri , reuniuni ale profesionitilor din domeniu etc. i care au menirea de a comunica experiene pozitive ale firmei;

78

 dejunuri oficiale, organizate n vederea stabilirii unor relaii personale ntre reprezentanii ntreprinderii i diferite medii; evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural sportiv pentru a atrage atenia publicului larg, sau pentru a atrage atenia asupra unui important eveniment din viaa firmei; comunicarea prin eveniment care se poate realiza prin:

participarea la diverse

manifestri expoziionale (trguri, expoziii, saloane

specializate), ceea ce presupune luarea unor decizii specifice legate de: luarea deciziei de participare, alegerea celei mai potrivite man ifestri expoziionale i organizarea participrii la manifestare;

sponsorizarea care const n acordarea de ctre un anuntor, numit sponsor, a unui sprijin material i/sau financiar pentru desfurarea de activiti socio -culturale sau sportive, n schimbul unei contra-prestaii stabilite cu anticipaie. Sponsorizarea poate avea mai multe scopuri, respectiv: sponsorizare pentru notorietate, urmrind creterea popularitii numelui unui produs sau a unei organizaii; sponsorizare pentru imagine prin care se urmrete susinerea sau consolidarea imaginii unei mrci; sponsorizare pentru credibilitate, practicat de ctre organizaiile care sunt preocupate de a investi n domenii care au o legtur cu obiectul lor de activitate. Domeniile n care se pot realiza sponsorizri sunt sportul (federaii sportive, cluburi, diverse competiii, personaliti sportive), cultura (expoziii de art, artiti pentru stagii de perfecionare, muzicieni, scriitori, actori, monumente istorice etc) i domeniul social respectiv sponsorizare n tiin, educaie, cauze umanitare, protecia mediului, politice etc.;

mecenatul care reprezint acordarea de ctre un anuntor numit mecena- a unui sprijin material sau financiar, pentru desfurarea unor aciuni de interes general (tiinifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere n valoare a patrimoniului naional), fr o contrapartid direct. Prin aciunile de mecenat firma poate atinge urmtoarele obiective: consolidarea sau redresarea imaginii n rndul publicului int prin iniierea unui dialog cu acesta; promovarea n rndul publicului int a culturii organizaiei; dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajailor firmei intr-o aciune de acest tip.

79

Teste de verificare a cunotinelor:

Care sunt componentele mixului promoional la nivelul magazinului? Prezentai principalele forme de promovare a vnzrilor ctre consumatori. Prezentai principalele forme de promovare a vnzrilor ctre comerciani. Care este rolul relaiilor publice la nive lul punctului de vnzare? Care sunt principalele tehnici de relaii publice? Prezentai principalele etape ale unui proces de vnzare.

TESTE GRIL
1.Noiunea de tehnologie comercial a aprut : a) ca urmare a dezvoltrii forelor de producie in S.U.A.; b) odat cu revoluia industrial n rile Europei Occidentale; c) ca rezultat al preocuprilor de industrializare a activitii comerciale; d) odat cu apariia formelor de distribuie in mas. 2. Tehnologia comercial se structureaz in tehnologie specific comerului cu ridicata, transportului comercial si comerului cu amnuntul dup: a) tipul obiectivelor; b)

fazele circulaiei mrfurilor; c) gradul de apropiere de punctele de consum. 3. Care din urmtoarele amplasamente comerciale din ara noastr ilustreaz principiul atraciei comerciale ? a) METRO : b) BILLA ; c) MALL ; d) STAR 4. Care dintre factorii de mai jos ce influeneaz mrimea ariei de atracie a magazinului se nscriu n categoria factorilor exogeni? a) specificul ofertei ; b) gradul de accesibilitate; c) natura ofertei; d)mrimea unitii; e) gradul de dotare comercial a zonei; f) activitatea promoional desfurat; g)imaginea magazinului. 5. Ce semnific regula 4.3.2.1.? a) aportul diferitelor categorii de mrfuri l a volumul vnzrilor realizate de magazin; b) variaia intensitii fluxului de cumprtori in magazin; c) valoarea difereniat a spaiului din magazin n raport cu localizarea acestuia. 6. Comerul de depanare se refer la: a) practicarea comerului itinerant in zone slab dotate; b)ntmpinarea de ctre comer, pe diferite ci, a cerinelor populaiei pentru nevoi ntmpltoare; c) v nzarea prin automate comerciale, in afara programului obinuit de funcionare a magazinelor.

80

7. In practica comerului modern se consider a fi un vnztor mut : a) modul de etalare a mrfurilor; b) ambalajul mrfurilor; c) personalul magazinului. 8. Ce poziie ocup tehnologia comercial n relaie cu politica de distribuie? a) acoper zone importante din domeniul circuitelor de distribuie. domenii eseniale specifice distribuiei fizice; b) acoper

c) deine un rol hotrtor n efortul de

ansamblu al politicii de distribuie a ntreprinderii moderne. 9. Care dintre gruprile de mai jos includ att factori endogeni ct i exogeni de influen a mrimii ariei de atracie a magazinelor? a) gradul de accesibilitate, gradul de motorizare a populaiei; b) specificul amplasamentului, natura ofertei; c) dotarea tehnic, formele de vnzare. 10. Cel mai reprezentativ tip de magazin dezvoltat n rile cu un comer avansat, pentru desfacerea mrfurilor de calitate superioar l constituie unitatea tip: a) supermagazin ; b) boutique; c) convenience store. 11. Profilarea magazinelor pe complexe de nevoi de consum are urmtoarele variante: a) structurarea ofertei astfel nct s satisfac ct mai deplin o anumit nevoie pentru masa larg de consumatori. b) satisfacerea intr-o ct mai mare msur a cerinelor de consum ale unui anumit segment de consumatori. c) etalarea mrfurilor pe principiile merchandisingului; d) a+b ; e) a+b+c 12. Care este considerat inovaia comercial major a secolului XX? a) hipermagazinul; b) autoservirea; c) merchandisingul; d) fast -food-ul. 13. Formele vnzrilor de contact sunt: a) personal, prin reprezentant, direct la domiciliu, prin comerul mobil, la stand, prin telefon; b)personal, prin automate, direct la domiciliu, prin comerul mobil, la stand, prin telefon c)personal, prin reprezentant, direct la domiciliu, prin comerul mobil, la stand, pr in coresponden 14. Conceptul de tehnologie comercial se refer la: a) toate procesele tehnologice realizate in cadrul circulaiei mrfurilor; b) conceptele moderne referitoare la componentele concrete ale proceselor comerciale; c) ansamblul proceselor , metodelor si condiiilor tehnice ce concur la realizarea produsului comercial. 15. Ce poziie ocup tehnologia comercial in relaie cu politica de distribuie? acoper zone importante din domeniul circuitelor de distribuie. a)

b) acoper domenii

81

eseniale specifice distribuiei fizice; c) deine un rol hotrtor in efortul de ansamblu al politicii de distribuie a ntreprinderii moderne. 16. Care dintre procesele contemporane enumerate mai jos au impact asupra modernizrii tehnologiei comerului romnesc ? a) apariia marilor operatori comerciali; b) perfecionarea ambalajelor de prezentare; c) introducerea codului cu bare. 17. Autoservirea asistat a) presupune utilizarea unor mijloace tehnice in sala de

vnzare; b) permite accesul la marf numai prin intermediul vnztorului; c) semnific vnzarea pe baz de alegere prealabil liber. 18. Comerul de depanare se refer la: a) practicarea comerului itinerant; b) soluionarea ct mai judicioas a cerinelor consumatorilor; c) vnzarea prin auto mate comerciale. 19. Profilarea magazinelor pe complexe de nevoi de consum are urmtoarele variante: a) structurarea ofertei astfel nct s satisfac ct mai deplin o anumit nevoie pentru masa larg de consumatori. b) satisfacerea intr-o ct mai mare msur a cerinelor de consum ale unui anumit segment de consumatori. c) etalarea mrfurilor pe principiile merchandisingului; d) a+b ; e) a+b+c 20. Care este considerat inovaia comercial major a secolului XX? b) hipermagazinul; b) autoservirea; c) merchandisingul; d) fast-food-ul. 21. Formele vnzrilor de contact sunt: a) personal, prin reprezentant, direct la domiciliu, prin comerul mobil, la stand, prin telefon; b)personal, prin automate, direct la domiciliu, prin comerul mobil, la stand, prin telefon c)personal, prin reprezentant, direct la domiciliu, prin comerul mobil, la stand, prin coresponden 22. Care din urmtoarele informaii referitoare la capacitatea economic a magazinelor nu este real? a) pentru determinarea sa optim este necesar cercetarea prealabil a pieei magazinului; b) se refer la suprafaa de vnzare; c) se exprim prin volumul vnzrilor unui magazin. 23. Care din rspunsurile de mai jos , referitoare la semnificaia merchandisingului nu este corect? a) este o entitate a marketingului modern; b) este un complex de tehnici moderne pentru prezentarea optim a ofertei la punctul de vnzare; c) prezint interes doar pentru productori. 24. Care dintre gruprile de mai jos includ att factori endogeni ct i exogeni de influen a mrimii ariei de atracie a magazinelor? a) gradul de accesibilitate, gradul de

82

motorizare a populaiei; b) specificul amplasamentului, natura ofertei; c) dotarea tehnic, formele de vnzare. 25. Cel mai reprezentativ tip de magazin dezvoltat n rile cu un comer avansat, pentru desfacerea mrfurilor de calitate superioar l constituie unitatea tip: a) supermagazin ; b) boutique; c) convenience store. 26.Tehnologia comercial se structureaz in tehnologie specific comerului cu ridicata, transportului comercial i comerului cu amnuntul dup: a) tipul obiectivelor; b)

fazele circulaiei mrfurilor; c) gradul de apropiere de punctele de consum. 27. Etalarea semnific a) o component major a tehnologiei comerciale; b) un mijloc promoional la nivelul magazinului; c) o funcie estetic a punctului de vnzare.

83

BIBLIOGRAFIE
1. Adscliei V Tehnici comerciale moderne, Ed. Uranud Bucureti, 2000 2. Adscliei V.- Tehnici promoionale. Fundamente , Universitatea Transilvania Brasov, 1994 3. Ctoiu I, N. Teodorescu-Comportamentul consumatorului,Ed. Economic, Bucureti, 1997 4. Collesei U , Casarin F La relazione industria distribuzione tra conflitto e collaborazione Ed. CEDAM, 1999 5. Constantinescu D - Economia intreprinderii - Editura Economica, Bucuresti, 2000 6. Dubois P. L., Jolibert A. : Marketing- teorie i practic. Cluj-Napoca, 1994 7. Iepure D T - Economia intreprinderii Ed Economica, Bucuresti,2003 8. Florescu, C., Mlcomete, P.,(coordonatori), Pop, Al., Nicolae, Marketing, Dicionar Explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003 9. Flitar Monica -Elemente de marketing, Colecia Naional,Bucureti, 2002 10. Hlaciuc E. Marketing modern, Concepte, tehnici, strategii Ed. Polirom Iai, 2000 11. Kerbalek I - Economia intreprinderii Editura Tibo, Bucuresti 2002 12. Kotler Ph. Managementul Marketingului, Ed. Teora 2002 13. Kotler Ph. - Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2001 14. Lefter C-tin (coord.), Bratucu G., Blescu M., Chiu Ioana- Marketing,vol. II, Universitatea Transilvania, Brasov, 2006 15. Lefter C-tin Marketing Vol II: Mix, Specializri, Planificare, Organizare, Universitatea Transilvania, Braov, 2006 16. Patriche D, Drguin M., Grigorescu A. Principalele coordonate ale activitii comerciale, Editura Dacia Europa Nova, Lugoj, 2000 17. Patriche, D., Bob, C.A. (coord) Comer i dezvoltare , Editura Europa Nova, Bucureti, 2000 18. D Patriche Elemente de economia comerului, Ed. Syivi, Bucureti, 2002 19. Popescu I.,C. Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, 2003 20. Pride M. V., Ferrell C. O.: Marketing, 8th Edition, Houghton Mifflin, 1993 21. Prutianu S. , Caluschi C. , Munteanu C . Inteligena marketing , Ed. Junimea, Iai 1997 22. A. Ristea Distribuia mrfurilor , Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1999 23. Ristea A L, Tudose C, Ioan Frans V Tehnologie comercial, Ed. Expert, Bucureti , 1999 24. *** Carta verde a comerului european , revista Probleme economice nr. 1/1998 25. *** Effectiveness and Impact of Internal Market Integration on the Organisation and Performance of Distribution , European Comission, 1996

84

CUPRINS

TEMA 1 - TEHNOLOGIE COMERCIAL - CONINUT TEMA 2 - CONSIDERAII ASUPRA ACTIVITII COMERCIALE TEMA 3 - EVOLUIA COMERULUI INTERIOR N CADRUL PIEEI ROMNETI TEMA NR. 4 - NECESITATEA I ROLUL DISTRIBUITORULUI N SATISFACEREA NEVOILOR CONSUMATORILOR TEMA NR.5 FORMELE DE DISTRIBUIE CU AMNUNTUL TEMA NR. 6 - FORME DE VNZARE TEMA NR. 7 - MERCHANDISING CONINUT TEMA NR. 8 - ASPECTE SPAIALE I TEMPORALE ALE MERCHANDISINGULUI TEMA NR. 9 - MIXUL PROMOIONAL UTILIZAT LA NIVELUL MAGAZINULUI TESTE GRILA BIBLIOGRAFIE

2 8 16

27

31 38 46 52

69

80 84

85