Sunteți pe pagina 1din 72

UNIVERSITATEA ....................... din ........................ Facultatea de tiine Economice Specializarea Contabilitate i In ormatic!

de "e#tiune

$UCRARE %E $ICEN&'

Conduc!tor tiini ic( $ect. dr. ........................ Ab#ol)ent( ....................................

$ocalitatea Anul

UNIVERSITATEA ................... din ............................. Facultatea de tiine Economice Specializarea Contabilitate i In ormatic! de "e#tiune

$ucrare de licen! $ANSAREA *E *IA&' A UNUI N+U *R+%US , V+*SEAUA *ENTRU $E-N SI..ENS RU//+$ 0* 123

Conduc!tor tiini ic( $ect. dr. .............................. Ab#ol)ent( .....................................

$ocalitatea Anul

CU*RINS
CA*IT+$U$ I.......................................................................................................4 $ANSAREA UNUI *R+%US N+U *E *IA&'..................................................4 1.1. Produs nou - definire.....................................................................................6 1.2. De ce este lansat un produs nou?...................................................................8 1.3. Caracteristicile produselor noi de succes.......................................................9 1.4. Etapele procesului de creare ale unui nou produs ......................................11 CA*IT+$U$ II....................................................................................................56 CERCET'RI %E -AR.ETIN" *RIVIN% CREAREA I $ANSAREA %E N+I *R+%USE....................................................................................................56 2.1. Cercetri de mar etin!" definire# tipolo!ie..................................................2$ 2.2. Procesul desf%urrii cercetrii de mar etin!..............................................2& 2.3. C'estionarul.................................................................................................33 2.4. (etode interne %i e)terne de !enerare a idei de produs nou........................41 2.4.1. Metode interne de generare a ideilor de produs nou...........................41 2.4.1. Metode externe de generare a ideilor de produs nou...........................42 CA*IT+$U$ III..................................................................................................72 TESTAREA C+NCE*TE$+R %E N+I *R+%USE.......................................72 3.1. Ce este un concept?.....................................................................................4& 3.1.1. Tipuri de teste de concept.....................................................................47 3.1.2. Valoarea predictiv a testelor de concept............................................48 3.2. *+iecti,ele testrii conceptelor...................................................................48 3.3. (etodolo!ia testrii.....................................................................................49 3.3.1. Modul de prezentare a conceptelor......................................................49 CA*IT+$U$ IV..................................................................................................35 $ANSAREA UNEI N+I "A-E %E V+*SE$E *ENTRU $E-N................35 4.1. Descrierea afacerii.......................................................................................-2 4.2. .nali/a micromediului................................................................................-4 4.3. 0copul# misiunea %i o+iecti,ele lansrii noului produs la 0.C. E,na Distri+ution 0.1.2...............................................................................................-& 4.4. .nali/a 03*4 comple)............................................................................-8 4.-. (i)ul de mar etin!......................................................................................6$ 4.5.1. rodusele !"##$%! & siste'e co'plete de i'pregnare .....................() 4.5.2. *escrierea noului produs lansat pe pia+a ro',neasc - ./0012 3 175...................................................................................................................(1 4.6. 4estarea conceptului 5 ,opsea pentru lemn 0i ens# 1u++ol 6p 1&-........64 C+NC$U8II I *R+*UNERI...........................................................................21 /I/$I+"RAFIE..................................................................................................25 ANE9A 1..............................................................................................................2:

CA*IT+$U$ I. $ANSAREA UNUI *R+%US N+U *E *IA&'


*r!ani/a7iile recunosc din ce 8n ce mai mult necesitatea %i a,anta9ele crerii cu re!ularitate a unor produse %i ser,icii noi. Produsele e)istente# a9unse la fa/a de maturitate %i declin# tre+uie 8nlocuite cu altele mai noi. Produsele noi# 8ns pot e%ua. 1iscurile ino,rii sunt la fel de mari ca %i posi+ilit7ile de succes. C'eia reu%itei unui produs o constituie crearea unor structuri or!ani/atorice mai +une pentru transmiterea ideilor de produse noi %i crearea unor proceduri de cercetare %i deci/ie corespun/toare# 8n fiecare etap a procesului de ino,are. Procesul de creare a unui produs nou este compus din opt etape" !enerarea ideii# selectarea ideii# crearea %i testarea conceptului# ela+orarea strate!iei de mar etin!# anali/a acti,it7ii# crearea produsului# testarea de pia7 %i comerciali/area1. 2a sf:r%itul fiecrei etape se sta+ile%te dac ideea tre+uie s mear! mai departe sau s fie respins. ;irma urmre%te s minimi/e/e %ansele ca ideile necorespun/toare s treac 8n fa/ele superioare ale procesului de creare a produsului %i ca ideile +une s fie respinse. <n ceea ce pri,e%te produsele noi# reac7iile consumatorilor difer# 8n func7ie de caracteristicile lor %i ale produselor. Productorii 8ncearc s aduc noile lor produse 8n aten7ia poten7iallilor acceptan7i timpurii# 8n special a celor care au caracteristicile unor lideri de opinie. 1.1. *R+%US N+U , %EFINIRE Produsul 8n !eneral este orice lucru care poate fi oferit pe o pia7 8n scopul captrii interesului# al ac'i/i7ionrii# utili/rii sau consumului %i care poate satisface o dorin7 sau o ne,oie. *ferta de pe pia7 cuprinde produse su+ form +unurilor materiale =automo+ile# cr7i># a ser,iciilor# a persoanelor# a locurilor# a or!ani/a7iilor %i a ideilor. *rice firm tre+uie s cree/e produse noi. Produsele noi au drept scop men7inerea sau cre%terea ,olumului ,:n/rilor ,iitoare. Cumprtorii doresc produse noi iar concuren7ii ,or face totul pentru a le oferi. * firm poate lr!i !ama de sortimente prin ac'i/i7ia %i creearea de noi produse. .c'i/i7ionarea poate fi fcut 8n 3 feluri" o firm poate ac'i/i7iona alte firme# poate cumpra anumite +re,ete de la alte firme# poate cumpra o licen7 sau printr- un contract de franci/ cu o alt firm. Crearea unui produs nou poate a,ea dou etape. ;irma poate reali/a produse noi 8n la+oratoarele proprii# sau poate cola+ora cu cercettori independen7i ori cu firme speciali/ate# pentru crearea# a anumitor produse. ?n nou produs este 8n mod +anal un +un care este perceput de ctre client ca fiind nou. 0in!urul factor important 8n definirea unui nou produs este faptul c doritorii pot s-l ,ad ca fiind nou %i deci s-%i sc'im+e comportamentul normal de cumprare.
1

;ru9a @.# Aicoleta Bu/il 5 (ar etin!# Ed. Eurostampa# 4imi%oara# 2$$6 6

Ce 8n7ele!em prin produse noi? <n aceast cate!orie ,om include produsele ori!inale# 8m+unt7ite# modificate %i noile mrci create de o firm prin propriile eforturi de cercetare-de/,oltare. Produsele noi sunt 8mpr7ite 8n %ase cate!orii# 8n func7ie de noutatea lor pentru companie %i pentru pia7. .cestea sunt" Produse de noutate mondial" sunt produse noi care creea/ o pia7 complet nouC 2inii de produse noi" sunt produse noi care permit unei firme s ptrund pentru prima oar pe o pia7 +ine or!ani/atC .du!ri la liniile de produse e)istente" sunt produse noi care mresc liniile de produse ale unei firmeC <m+unt7iri ale produselor e)istente" sunt produse noi cu performan7e deose+ite %i ,aloare superioar mai +une dec:t produsele e)istenteC 1epo/i7ionri" sunt produse noi cu performan7e similare la costuri mai mici. (i)ul de produs al unei firme repre/int com+ina7ia celor %ase cate!orii pre/entate. 0-a a9uns la conclu/ia c numai a /ecea parte din totalul produselor noi pre/int 8ntr-ade,r o noutate de ni,el mondial. .ceste produse implic cele mai mari costuri %i riscuri pentru moti,ul c ele sunt noi at:t pentru firm c:t %i pentru pia7. ;irmele urmresc s-%i 8m+unt7easc produsele e)istente %i s nu cree/e altele noi. <n ora%ul @t'aca# Ae6 Dor # e)ist Centrul de Pre/entare %i informare pri,ind Produsele Aoi =Ae6 Products 0'o6case and 2earnin! Centre>. Este un mu/eu al produselor de presti!iu %i al produselor care au e%uat. Putem afla acolo istoria produsului Ae6 Co e cu !ust modificat# produs care a e%uat pe pia7 pentru c ima!inea mental a +uturii era mult prea puternic asociat cu !ustul tradi7ional. Printre e)ponatele fr succes se mai numr o pun! de cafea# %i sosul de tomate Eein/ salsa etc'up# despre care consumatorii nu %tiau dac tre+uie utili/at ca sosul salsa sau ca sosul de tomate. 4ot acolo putem consulta %i istoria !lorioas a carne7elelor post-it# care au aprut ca urmare a e%ecului speciali%tilor de la 3( de a crea un ade/i, permanent. Cine,a din firm a sesi/at 8n mod inspirat utilitatea unui ade/i, cu efect temporar. (ul7i mana!eri %i speciali%ti 8n de/,oltarea produselor ,i/itea/ acest mu/eu %i pltesc sute de dolari pentru a 8n,7a succesele %i e%ecurile trecutului2. Produse noi sunt cele care nu au e)istat anterior pe pia7 sau care sunt percepute de consumatori ca fiind diferite de produsele de9a e)istente. Pentru a merita 8ns cu ade,rat calificati,ul de FnouG# produsul tre+uie s fie 8n stare s sc'im+e comportamentul consumatorilor %i stilul lor de ,ia7. Dac nu sc'im+ comportamentul utili/atorului# produsul nu poate fi descris ca nou sau ino,ator. 1odul ino,a7iei sau al ideilor ino,atoare este apari7ia unor noi produse pe pia7. <n materie de produse# e)ist trei tipuri de ino,a7ii" @no,a7ii continue =cele mai numeroase>C @no,a7ii dinamic continue =mai reduse ca numr>C @no,a7ii discontinue =cele mai rare>. "nova+iile continue repre/int# de fapt# modificri ale produselor e)istente# modificri la care se recur!e 8n scopul de a 8m+unt7ii atri+ute de performan7# func7ionalitate# !ust sau 8nf7i%are e)terioar. .stfel de e)emple pot fi" un dispo/iti, nou de do/are la o spum de ras sau o nou ,arietate de +utur
2

Burns ..# Bus' 1. 5 (ar etin! researc'# ed 4# Pearson# 2$$9 &

rcoritoare din fructe. .ceste ino,a7ii au efectul cel mai nesemnificati, asupra comportamentului %i stilului de ,ia7 ale consumatorilor. "nova+iile dina'ic continue presupun sc'im+ri ma9ore ale produsului# ca de pild trecerea de la lam la aparatul de ras electric sau de la motorul pe +en/in la motorul pe motorin. .ceste sc'im+ri determin modificri semnificati,e 8n comportamentul de utili/are a produselor. "nova+iile discontinue se produc mult mai rar %i au loc 8ndeose+i 8n domeniul o+iectelor de folosin7 8ndelun!at. 4ele,i/orul radioul# aerona,ele# fri!iderul# automo+ilul %i calculatorul sunt e)emple de ino,a7ii discontinue care au e)ercitat un impact ma9or asupra comportamentului %i stilului de ,ia7 a oamenilor. Crearea unor produse noi este o misiune dificil %i relati, pu7ine idei se do,edesc a fi destul de +une pentru a 8nre!istra un succes comercial. 0e pare c rata de e%ec a noilor idei de produse este 8ntre -$H %i 8$H. (oti,ul principal al e%ecului const 8ntr-o 8n7ele!ere precar a tre+uin7elor umane. <n loc s !seasc solu7ii la pro+lemele reale ale consumatorilor# firmele 8ncearc uneori s anticipe/e solu7ii pentru pro+leme ine)istente sau s cree/e solu7ii care nu re/ol, pro+leme reale. .lteori# apare situa7ia 8n care noile concepte nu pot fi reali/ate practic sau comeciali/ate 8n mod eficient. @deile pentru produse noi nu apar de la sine. De cele mai multe ori# firmele %i institutele de cercetare de mar etin! sunt ne,oite s 8ntreprind cercetri amnun7ite %i s foloseasc metode sofisticate pentru a !enera idei rele,ante pentru ino,a7ii 8n domeniul produselor. <n !eneral e)ist dou surse de o+7inere a ideilor noi" interne %i e)terne3. 0ursele interne se afl 8n cadrul firmei %i includ mana!erii# speciali%tii 8n de/,oltarea produselor# consultan7ii# etc. 0ursele e)terne se afl 8n afara firmei %i sunt repre/entate 8ndeose+i de consumatori# concuren7 %i de pro!ramele de cercetare !u,ernamental reali/ate 8n scopuri non-comerciale# a%a cum este# de pild# cercetarea spa7iului cosmic. 0pre e)emplu# 8n perioada 19&6-2$$3# pro!ramul A.0. a a9utat la crearea %i comerciali/area a 1.3$$ de produse noi. 1.5. %E CE ESTE $ANSAT UN *R+%US N+U; De/,oltarea unui nou produs este numai una din cele patru op7iuni strate!ice la dispo/i7ia unei firme# care planific strate!iile de de/,oltare a produsuluiIpie7ei %i poate fi foarte important 8n anumite circumstan7e# cum sunt4" 1. !usturile consumatorilor se sc'im+ astfel 8nc:t produsele e)istente nu mai pot satisface ne,oileC 2. mediul se sc'im+ cree:nd noi ne,oi 8n cadrul pie7eiC 3. competitorii de/,olt noi produse %i te'nolo!ii# acest lucru acceler:nd declinul produselor e)istenteC 4. poten7ialul de cre%tere dintr-o pia7 este limitat de dimensiunea total a pie7ei sau de intesitatea competi7ieiC -. o firm are un portofoliu de produse care !enerea/ mul7i +ani lic'i/i 8n cadrul etapei de maturitate a ciclului de ,ia7C 6. competi7ia dintr-o pia7 este pro+a+il intensificatC
3 4

Balaure J. =coord.> 5 (ar etin!# Editura ?ranus# Bucure%ti# 2$$2 ;ru9a @.# Bu/il Aicoleta 5 (ar etin!# Editura Eurostampa# 4imi%oara# 2$$6 8

&. capacitatea de produc7ie este su+-utili/at# poate datorit unei ,aria7ii se/oniere a cereriiC 8. le!isla7ia amenin7 s mic%ore/e mar etin!-ul produselor e)istente 8n ,iitor. <n condi7iile concuren7ei puternice# firmele care nu reu%esc s cree/e produse noi se e)pun unui mare risc. Produsele lor e)istente sunt ,ulnera+ile la modificarea ne,oilor %i !usturilor consumatorilor# la apari7ia noilor te'nolo!ii# la scurtarea ciclului de ,ia7 al produselor %i la intensificarea concuren7ei pe plan intern %i interna7ional. <n acela%i timp# crearea unor produse noi continu s de-a !re%. 1ata e%ecurilor noilor produse pentru +unurile pream+alate se ridic la 8$H. 0e estimea/# c apro)imati, &-H din totalul noilor produse e%uea/ de la lansare. 0uccesul produselor noi este fr:nat de mai mul7i factori-" lipsa unor idei ori!inale de produse noi 8n anumite domenii" pot e)ista pu7ine posi+ilit7i de 8m+unt7ire a unor produse de +a/ ca" o7elul# deter!en7ii# etc. pie7e fra!mentate" concuren7a puternic duce la fra!mentarea pie7ei. restric7iile sociale %i !u,ernamentale" produsele noi tre+uie s corespund unor criterii ale consumatorilor# cum ar fi" protec7ia acestora %i a mediului 8ncon9urtor. costurile mari ale procesului de creare a noilor produse" pentru a o+7ine c:te,a idei +une de produse noi# o firm tre+uie s ai+ posi+ilitatea de a ale!e 8ntre mai multe astfel de idei. lipsa de capital( unele firme c'iar dac +eneficiea/ de idei +une# nu le pot pune 8n practic din lipsa fondurilor. durata mai mic a procesului de crea7ie" e)ist posi+ilitatea ca mai mul7i concuren7i s ai+ aceea%i idee 8n acela%i timp# ,ictoria apar7in:nd# 8n mod e,ident# celui care ,a reu%i s o transpun mai repede 8n practic. ciclul mai scurt de ,ia7 a produsului" atunci c:nd un produs nou are succes# concuren7ii 8l copiea/ at:t de repede# 8nc:t ciclul su de ,ia7 se scurtea/ considera+il. 1.:. CARACTERISTICI$E *R+%USE$+R N+I %E SUCCES Cele mai de succes produse noi sunt cele care aduc +eneficii noi mai +une %i solu7ii 8m+unt7ite la pro+lemele clien7ilor. Cele patru criterii pe care orice produs nou tre+uie s le 8ndeplineasc sunt" importan7a 5 clientul tre+uie s descopere ,aloarea noului +eneficiu unicitatea 5 clientul tre+uie s cread c# +eneficiile oferite de noul produs nu pot fi o+tinute de la produsele e)istente sus7inerea 5 competitorii nu tre+uie s reu%easc s copie/e noul produs

Petrescu E,a Cristina 5 (ar etin!. Concepte de +a/ %i aplica7ii# Editura ?ranus# Bucure%ti# 2$$9 9

,anda+ilitatea 5 compania tre+uie s ai+ capacitatea de producere# promo,are %i distri+u7ie a produsului la un pre7 care este accepta+il pentru clien7i Cu alte cu,inte# Fpentru a crea produse noi de succes# o companie tre+uie s-%i 8n7elea! consumatorii# pie7ele %i competitorii %i s de/,olte produse# care furni/ea/ o ,aloare superioar clien7ilorG. Conducerea firmei este principala rspun/toare de succesul noilor produse. Ea nu poate cere pur %i simplu directorului compartimentului de ino,are s ,in dintr-o dat cu idei deose+ite. Conducerea tre+uie s defineasc domeniile de acti,itate %i cate!oriile de produse pe care firma dore%te s le e)tind. ?na din cele mai importante deci/ii pe care tre+uie s le ia conducerea firmei se refer la sta+ilirea +u!etului necesar crerii noilor produse. 1eali/rile compartimentului de cercetare-de/,oltare sunt at:t de incerte 8nc:t este !reu s se utili/e/e criteriile o+i%nuite de sta+ilire a +u!etului unei in,esti7ii# aceast pro+lem se re/ol, 8ncura9:nd %i finan7:nd c:t mai multe proiecte posi+ile sau prin sta+ilirea +u!etului de cercetare-de/,oltare prin aplicarea unui coeficient la cifra de afaceri sau 7in:nd cont de mrimea +u!etului alocat 8n acest sens de ctre concuren7i. Ei mai pot sta+ili mai 8nt:i de c:te produse noi de succes au ne,oie %i# 8n func7ie de aceasta# determin necesarul de in,esti7ii 8n acti,it7ile de cercetarede/,oltare. ?n factor esen7ial al procesului de creare a noilor produse 8l constituie sta+ilirea unor structuri or!ani/atorice eficiente. ;irmele au diferite ,eri!i or!ani/atorice care se ocupa de aceste proiecte# cum ar fi" directori de produsC directori ai compartimentelor de ino,a7iiC comisii pentru produsele noiC departamente de ino,a7iiC ec'ipe mi)te. Pentru a !r+i derularea procesului de creare a noilor produse# multe firme apelea/ la a%a-numita crea7ia simultan a produsului. Eficien7a procesului de ino,are depinde# 8nc de la 8nceput# de str:nsa cola+orare 8ntre compartimentele de cercetare-de/,oltare# proiectare# produc7ie# ac'i/i7ie# mar etin! %i cel financiar. @deea produsului tre+uie anali/at din punctul de ,edere al mar etin!ului# iar o ec'ip multifunc7ional special tre+uie s asiste 8ntre!ul proces de creare a produsului. Cel mai comple) instrument de administrare a procesului de ino,are 8l repre/int a%a-numitul sistem sec,en7ial cu por7i de trecere. @deea de +a/ const 8n di,i/area procesului de ino,are 8n mai multe etape distincte. 2a sf:r%itul fiecrei etape se afl o FpoartG sau un Fpunct de ,erificareG. 0istemul sec,en7ial cu por7i de trecere ofer o serie de a,anta9e# printre care" disciplina ri!uroas a procesului de ino,are# cunoa%terea permanent a pro!reselor fcute de ctre to7i cei implica7i %i cunoa%terea clar a o+li!a7iilor ce re,in %efului %i ec'ipei 8n fiecare etap a acestui proces. Principalele pro+leme de mar etin! care apar 8n fiecare etap a procesului de creare a unui nou produs. .ceste etape 8n numr de 8 sunt" na%terea ideii# selectarea# crearea %i testarea conceptului# ela+orarea strate!iei de mar etin!# anali/a economic# crearea produsului# testarea pe pia7 %i comerciali/area.

1$

1.7. ETA*E$E *R+CESU$UI %E CREARE A$E UNUI N+U *R+%US Procesul crerii noilor produse 8ncepe cu cutarea ideilor. Cutarea nu tre+uie s fie 8nt:mpltoare. Conducerea firmei tre+uie s defineasc produsele %i pie7ele corespun/toare procesului de ino,are. Ea tre+uie s sta+ileasc o+iecti,ele pe care tre+uie s le 8ndeplineasc# cum ar fi" !enerarea de numerar# o+7inerea locului 8nt:i pe pia7 %.a. 4ot ea tre+uie s sta+ileasc c:te produse noi ,or fi create# c:te produse e)istente ,or fi modificate %i c:te ,or fi copiate de la concuren7i6. @deile de produse noi pot pro,eni din mai multe surse" de la clien7i# speciali%ti# concuren7i# an!a9a7i# distri+uitori sau conducere. Din punctul de ,edere al mar etin!ului# ne,oile %i dorin7ele consumatorilor repre/int punctul de plecare lo!ic 8n cutarea unor idei de produse noi. ;irmele pot identifica ne,oile %i dorin7ele consumatorilor cu a9utorul anc'etelor# testelor proiecti,e# discu7iilor 8n !rup# scrisorilor de su!estii %i reclama7ii primite de la consumatori. ;irmele se +a/ea/ deasemenea# pe opiniile %peciali%tilor, in!inerilor# proiectan7ilor %i ale altor an!a9a7i. ;irmele de succes au creat 8n cadrul lor o anumit cultur# 8n a%a fel 8nc:t fiecare an!a9at s fie 8ncura9at s caute idei noi de 8m+unt7ite a produc7iei# produselor %i ser,iciilor acestora. ;irmele pot !si idei foarte +une prin e)aminarea produselor %i ser,iciilor concuren7ilor. Ele pot afla multe lucruri despre concuren7i de la distri+uitori# furni/ori %i de la a!en7ii de ,:n/are. Pot afla ce apreciea/ %i ce nu apreciea/ consumatorii la noile produse ale concuren7ilor. Pot cumpra produsele concuren7ilor pentru a le anali/a %i# apoi# pot reali/a alte produse mai +une. .ceast strate!ie este mai de!ra+ una a imita7iilor %i a 8m+unt7irii produsului# dec:t una a ino,rii. .!en7ii de ,:n/are %i intermediarii firmei repre/int o surs special de idei ,aloroase. Ei sunt primii care iau cuno%tiin7 de ne,oile %i reclama7iile clien7ilor. Deseori# ei afl primii ce nout7i pre!tesc concuren7ii. 4ot mai multe firme 8%i instruiesc %i recompensea/ a!en7ii de ,:n/are# distri+uitorii %i repre/entan7ii pentru !sirea unor idei noi. Conducerea poate fi o alt surs important de idei. ?nii %efi din cadrul firmei 8%i asum personal rspunderea pentru procesul de ino,are te'nolo!ic a firmei lor. @deile de produse noi pot pro,eni %i din alte surse" in,entatori# posesori de licen7e# la+oratoare uni,ersitare %i comerciale# consultan7i te'nici# a!en7ii de pu+licitate# firme de cercetare de mar etin!# %i pu+lica7ii te'nice. De%i ideile pot ,eni din surse di,erse# %ansele de a fi finali/ate cu aten7ie depind adeseori de e)isten7a unei persoane 8n structura or!ani/a7iei care s 8ndeplineasc rolul de campion al produsului. @deile 8ntr-ade,r +une sunt re/ultatul inspira7iei# transpira7iei %i al te'nicienilor. .pari7ia acestor idei poate fi impulsionat prin utili/area c:tor,a te'nici de Fcreati,itateG. 2ista atri4utelor - aceast te'nic presupune pre/entarea celor mai importante atri+ute ale unui produs e)istent %i modificarea ulterioar a fiecrui atri+ut 8n scopul 8m+unt7irii produsului.
6

Kotler P'. 5 Principiile mar etin!ului# Editura 4eora# Bucure%ti# 2$$8 11

1ela7ii for7ate - fiind dat o mul7ime de o+iecte# fiecare din acestea este anali/at 8n raport cu toate celelalte. 5naliza 'or6ologic - aceast metod presupune identificarea dimensiunilor structurale ale unei pro+leme %i e)aminarea raporturilor dintre ele&. "denti6icarea nevoii sau a pro4le'ei - te'nicile de creati,itate anterioare nu necesit informa7ii despre consumatori pentru a o+7ine idei noi. @dentificarea ne,oii sau a pro+lemei porne%te 8ns de la consumatori. Ei sunt 8ntre+a7i despre ne,oile# pro+lemele %i ideile lor. 5saltul de idei 7sau 4rainstor'ing-ul8 - !rupul Fasaltului de ideiG este 8n !eneral compus din %ase p:n la /ece persoane care a+ordea/ o pro+lem specific. 1euniunea nu ar tre+ui s 7in mai mult de o or pentru ca aceasta s fie c:t se poate de eficient. - Criticile tre+uie s fie eliminateC - 2i+ertatea de opinie este +ine,enitC - Cantitatea tre+uie s fie 8ncura9atC - Com+inarea %i 8m+unt7irea ideilor tre+uie s fie 8ncura9atC !inectica - la +a/a aplicrii metodei sinecticii stau cinci principii" - am:narea 5 se acaut mai 8nt:i puncte de ,edere %i nu solu7iiC - autonomia o+iectului 5 las pro+lema s e)iste de la sineC - folosirea +analit7ilor 5 aspectele familiare sunt utili/ate ca o ramp de lansare ctre necunoscutC - implicarea sau deta%area 5 alternea/ 8ntre a a+orda %i a e,ita particularit7ile pro+lemeiC - utili/area metaforelor 5 se las ca lucrrile aparent irele,ante# accidentale s su!ere/e analo!ii ce constituie sursele unor puncte de ,edere. !electarea ideilor - 0copul etapei de !enerare a ideilor 8l constituie crearea unui mare numr de idei. 0copul etapelor urmtoare 8l constituie reducerea numrului de idei 8n a%a fel 8nc:t s rm:n doar cele atracti,e %i reali/a+ile. Prima dintre acestea este selectarea ideilor. .tunci c:nd selectea/ ideile# speciali%tii tre+uie s e,ite dou feluri de erori. * eroare de respin!ere apare atunci c:nd firma renun7 la o idee +un# de cele mai multe ori 8n momentul 8n care se !sesc nea9unsuri 8n ideile altora. * eroare de trecere apare atunci c:nd firma permite ca o idee proast s fie pus 8n practic. Putem distin!e 8n acest ca/ trei tipuri de e%ecuri ale produsului" un e%ec a+solut !enerea/ pierderi financiareC ,eniturile nu acoper costurile ,aria+ile. ?n e%ec par7ial !enerea/ deasemenea pierderi financiare# dar ,eniturile sale acoper 8n 8ntre!ime costurile ,aria+ile %i o parte a costurilor fi)e. ?n e%ec relati, !enerea/ un profit care este su+ ni,elul preconi/at de companie. 0copul etapei de selectare este acela al respin!erii c:t mai de,reme posi+il a ideilor necorespun/toare. (a9oritatea firmelor solicit ca ideile de produse noi s fie pre/entate 8ntro form standard pentru a putea fi anali/ate de o comisie special. Pre/entarea tre+uie s cuprind aspecte referitoare la ideea de produs# pia7-7int %i concuren7# apreciindu-se mrimea pie7ei# pre7ul produsului# durata %i costurile de reali/are %i rata renta+ilit7ii acestuia. Comisia e)ecuti, anali/ea/ apoi fiecare idee de produs 8n func7ie de anumite criterii.
&

Datculescu P. 5 Cercetri de mar etin! =Cum ptrun/i 8n mintea consumatorului# cum msori %i cum anali/e/i informa7ia># Editura Brand+uilders# Bucure%ti# 2$$6 12

@deile care nu satisfac una sau mai multe condi7ii sunt respinse. @deile care rm:n pot fi apreciate utili/:nd metoda inde)rii.

Fi<ura 1.7.1. E)aluarea ocaziilor de pia! =n concordan! cu obiecti)ele i re#ur#ele irmei =!ursa9 :lorin :oltean & ;ercetri de 'ar<eting= $ditura Mirton= Ti'i>oara= 2))4>

.ceast metod de e,aluare poate fi 8m+unt7it. 0copul su este de a promo,a e,aluarea %i anali/a sistematic a ideilor de produs %i nu de a fi utili/at de conducere la luarea deci/iilor8. ;rearea >i testarea conceptului de produs - @deile atr!toare tre+uie transformate 8n concepte de produs apte de a fi supuse testrii. Conceptul de produs repre/int o ,ersiune ela+orat a ideii e)primat 8n termeni semnificati,i pentru consumator. ;rearea conceptului - orice idee de produs poate fi transformat 8n mai multe concepte. 0e pun urmtoarele 8ntre+ri" 1. Cine urmea/ s utili/e/e produsul? 2. Care este atri+utul principal al produsului? 3. C:nd se consum produsul respecti,? 1spun/:nd la aceste 8ntre+ri# speciali%tii firmei pot forma mai multe concepte. .cestea sunt a%a-numitele concepte de cate!orieC adic# ele po/i7ionea/ ideea 8n cadrul unei cate!orii. .poi conceptul de produs tre+uie transformat 8ntrun concept de marc. Testarea conceptului - aceast opera7iune presupune testarea conceptelor concurente pe un e%antion repre/entati, de consumatori ,i/a7i. Conceptele pot fi pre/entate sim+olic sau fi/ic. * descriere 8n cu,inte sau ima!ini a acestora este suficient# de%i preci/ia unui test conceptual este cu at:t mai mare cu c:t stimulii
8

0toica Cristina (aria 5 Cercetri de mar etin!. 4eorii %i aplica7ii# Editura CE Bec # Bucure%ti# 2$1$ 13

sunt mai e,iden7i. Consumatorilor li se pre/int o ,ersiune ela+orat pentru fiecare concept 8n parte. (etodolo!ia crerii conceptului %i a testrii se aplic oricrui produs# ser,iciu sau idee. (ana!erii consider c sarcina lor se 8nc'eie odat cu o+7inerea ideii de produs. Ei cred c sarcina lor este s transforme ideea 8ntr-un produs fi/ic pe care s-l ,:nd. $la4orarea strategiei de 'ar<eting - directorul noului produs tre+uie acum s formule/e o strate!ie de mar etin! pentru lansarea pe pia7 a acestuia. 0trate!ia respecti, ,a suferi 8m+unt7iri pe parcursul mai multor etape ulterioare. Planul strate!iei de mar etin! este compus din trei pr7i. <n prima parte se pre/int mrimea# structura %i comportamentul specific pie7ei-7int# po/i7ionarea planificat a produsului %i ,:n/rile# cota de pia7 %i profitul estimat a se o+7ine 8n primii ani. . doua parte a strate!iei de mar etin! cuprinde pre7ul estimat al produsului# strate!ia de distri+u7ie %i +u!etul de mar etin! pentru primul an. . treia parte a planului strate!iei de mar etin! pre/int ,:n/rile %i profitul estimat pe termen lun!# precum %i mi)ul de mar etin!9. 5naliza activit+ii - dup ce conducerea a ela+orat conceptul de produs %i strate!ia de mar etin!# ea poate e,alua atracti,itatea afacerii planificate. Conducerea tre+uie s estime/e mrimea ,:n/rilor# costurilor %i profiturilor# pentru a ,edea dac acestea corespund o+iecti,elor firmei. Dac da# se poate trece de la conceptul de produs la etapa de creare a produsului. Pe msur ce apar noi informa7ii# anali/a acti,it7ii sufer re,i/uiri. Conducerea tre+uie s aprecie/e dac ,:n/rile ,or fi destul de mari pentru a aduce un profit satisfctor. (etodele de estimare a ,:n/rilor depind de frec,en7a ac'i/i7ionrii produsului respecti," produs cumprat o sin!ur dat# produs cumprat din c:nd 8n c:nd sau produs cumprat frec,ent. Produsele care nu sunt cumprate 8n mod frec,ent# pre/int cicluri de 8nlocuire determinate fie de u/ura lor fi/ic# fie de cea moral# asociat cu sc'im+area stilurilor# caracteristicilor %i !usturilor popula7iei. Produsele cumprate frec,ent# cum ar fi +unurile de lar! consum. Aumrul celor care cumpr pentru prima oar produsul cre%te la 8nceput# dup care scade. $sti'area v,nzrilor pentru pri'a dat - la 8nceput este necesar estimarea# pentru fiecare perioad 8n parte# a ,olumului ac'i/i7iilor de produse noi utili/ate pentru prima oar. $sti'area v,nzrilor de ?nlocuire - Pentru aceasta# conducerea tre+uie s studie/e reparti+ia v,rstei de supravie+uire a produsului su. 2imita inferioar a acesteia indic momentul 8n care ,a a,ea loc primele ac'i/i7ii de 8nlocuire a produsului. ;rec,en7a de 8nlocuire ,a fi determinat de situa7ia economic a cumprtorilor# de flu)ul de numerar# de alternati,ele de consum ca %i de pre7urile# condi7iile de finan7are %i eforturile de ,:n/are ale firmei. Deoarece ,:n/rile de 8nlocuire sunt !reu de estimat 8nainte ca produsul s fie efecti, utili/at# unii productori 8%i +a/ea/ deci/iile le!ate de lansarea produsului numai pe estimrile ,:n/rilor pentru prima dat. $sti'area v,nzrilor repetate - pentru un produs nou cumprat 8n mod frec,ent# ,:n/torul tre+uie s estime/e at:t ac'i/i7iile pentru prima dat# c:t %i cele repetate. $sti'area costurilor >i a pro6iturilor - dup pre,i/iunea ,:n/rilor# conducerea poate estima costurile %i profiturile corespun/toare acestei afaceri.
9

Ctoiu @. 5 Cercetri de mar etin!# Editura ?ranus# Bucure%ti# 2$1$ 14

Costurile sunt estimate de compartimentele de cercetare-de/,oltare# produc7ie# mar etin! %i cel financiar. ;irmele utili/ea/ %i alte instrumente financiare pentru a e,alua a,anta9ele unui proiect de produs nou. 0e face analiza punctului 'ort# prin care conducerea apreciea/ c:te unit7i de produs ar tre+ui s ,:nd firma pentru a nu ie%i 8n pierdere# 8n condi7iile unui anumit pre7 %i a unei structuri a costului date. Dac aceasta consider c firma poate ,inde u%or numrul de produse necesar# ea ,a apro+a 8n mod normal proiectul. Cea mai comple) metod este 8ns anali/a riscului. 0e fac trei estimri =optimist# pesimist %i cea mai pro+a+il> pentru fiecare necunoscut care influen7ea/ renta+ilitatea# 8n condi7iile e)isten7ei unui anumit mediu de mar etin! %i a unei anumite strate!ii de mar etin! pentru o perioad dat. Calculatorul simulea/ re/ultatele posi+ile# calcul:nd reparti7ia pro+a+ilistic a ratei renta+ilit7ii pentru fiecare perioad considerat. ;rearea produsului - dac conceptul de produs trece de testul economic# el este transformat de compartimentul cercetare-de/,oltare %i cel de proiectare 8n produs fi/ic. .ceast etap presupune efectuarea unor in,esti7ii mari care ,or stopa cre%terea c'eltuielilor de e,aluare a ideii din etapele anterioare. .cum se ,a sta+ili dac ideea de produs ,a putea fi transformat 8ntr-un produs reali/a+il din punct de ,edere te'nic %i comercial. Dac acest lucru nu ,a fi posi+il# c'eltuielile fcute p:n acum de firm cu proiectul respecti, ,or fi considerate pierderi# cu e)cep7ia c:tor,a informa7ii folositoare o+7inute pe parcurs. Crearea unui prototip de succes poate dura /ile# sptm:ni# luni sau c'iar ani 8ntre!i. Cercettorii din cadrul la+oratoarelor firmelor tre+uie nu numai s proiecte/e caracteristicile func7ionale cerute# ci %i s cunoasc modul de comunicare a aspectelor psi'olo!ice prin intermediul indiciilor 6izice. .ceasta presupune cunoa%terea modului 8n care consumatorii reac7ionea/ la diferite culori# mrimi# !reut7i %i alte indicii de natur fi/ic. (ar eterii tre+uie s furni/e/e personalului de cercetare informa7ii 8n le!tur cu atri+utele cutate de consumatori %i cu modul 8n care ace%tia apreciea/ e)isten7a atri+utelor respecti,e. C:nd prototipurile sunt !ata# ele tre+uie ri!uros testate din punct de ,edere func7ional %i al satisfacerii consumatorilor1$. Testele 6unc+ionale se fac 8n la+orator %i pe teren 8n ,ederea certificrii si!uran7ei %i eficien7ei 8n func7ionare a produsului. 4estarea consumatorilor poate lua o mul7ime de forme# de la aducerea acestora 8ntr-un la+orator p:na la oferirea de mostre pe care s le utili/e/e la domiciliu. 4estarea produsului la domiciliu se face pentru +unuri di,erse 8ncep:nd cu aromele de 8n!'e7at %i sf:r%ind cu produsele electrocasnice. 4estarea preferin7elor consumatorilor se +a/ea/ pe o ,arietate de te'nici# cum ar fi" ordonarea simpl a ran!urilor# compara7ii perec'i# scalele de apreciere# fiecare a,:nd a,anta9e %i de/a,anta9e specifice. Testarea de pia+ - dup ce conducerea se declar satisfcut de performan7ele func7ionale %i psi'olo!ice ale produsului# acesta este !ata de a primi un nume# un am+ala9 %i un pro!ram de mar eetin! preliminar# 8n ,ederea testrii la locul utili/rii sale reale# adic la consumator. 0copul testrii de pia7 este de a cunoa%te felul 8n care consumatorii %i intermediarii reac7ionea/ fa7 de manipularea# utili/area %i reac'i/i7ionarea produsului# precum %i c:t de mare este
1$

;ru9a @.# Bu/il Aicoleta 5 (ar etin!# Editura Eurostampa# 4imi%oara# 2$$6 1-

pia7a produsului respecti,. Au toate firmele parcur! 8n mod o+li!atoriu etapa testrii de pia7. Cele mai multe firme %tiu 8ns c testarea pie7ei poate contri+ui la o+7inerea unor informa7ii ,aloroase despre cumprtori# intermediari# eficien7a pro!ramului de mar etin!# poten7ialul pie7ei %i alte elemente de interes. Dar ceea ce interesea/ 8n primul r:nd este amploarea %i felul 8n care se face testarea de pia7. .mploarea testelor de pia7 este influen7at pe de o parte de costul %i riscul in,esti7iei %i# pe de alt parte# de ti'pul >i costul cercetrii. (etodele de testare a pie7ei difer pentru produsele de lar! consum %i pentru cele de consum producti,. Principalele metode de testare a pie7ei# de la cea mai ieftin la cea mai costisitoare# sunt pre/entate 8n continuare11" V,nzarea ?n valuri - aceast metod presupune c acelor consumatori care ini7ial au 8ncercat produsul !ratuit s li se ofere din nou acela%i produs sau unul al concuren7ei# la un pre7 ce,a mai mic. 0e poate reoferi produsul de trei p:n la cinci ori# o+ser,:ndu-se c:7i cumprtori au ales din nou produsul firmei %i care este ni,elul lor de satisfac7ieC Testul de 'ar<eting si'ulat - .ceast metod presupune !sirea unui numr de 3$-4$ de cumprtori califica7i %i c'estionarea lor 8n le!tur cu popularitatea mrcii %i cu preferin7ele lor pentru o anumit cate!orie de produseC Testul de 'ar<eting controlat - unele firme speciali/ate 8n cercetri comerciale apelea/ la paneluri de ma!a/ine care ,or oferi noile produse 8n sc'im+ul unei ta)e. ;irma care a reali/at noul produs tre+uie s men7ione/e numrul %i amplasamentul ma!a/inelor prin care urmea/ s se efectue/e testul. ;irma de cercetare furni/ea/ produsul ma!a/inelor respecti,e %i supra,e!'ea/ aran9area produsului pe rafturi# numrul de aran9amente reali/ate# modul de promo,are a ,:n/rilor %i pre7urile# conform planului cercetriiC ie+e test - .cestea repre/int ultimul mod de testare a unui nou produs de lar! consum# el asemn:ndu-se cu situa7ia lansrii pe scar mare a produsului. 4estele de pia7 pre/int o serie de a,anta9e" reali/area unei pre,i/iuni noi# corecte a ,:n/rilorC pretestarea planurilor alternati,e de mar etin!. .lte a,anta9e se refer la faptul c firma are posi+ilitatea de a descoperi defecte ale produsului# de a !si solu7ii ,aloroase pentru re/ol,area pro+lemelor de distri+u7ie %i de a o+7ine o ima!ine mai detaliat asupra comportamentului diferitelor cate!orii de consumatori. <n ciuda acestor a,anta9e pe care le ofer testul de pia7# ast/i multe firme pun la 8ndoial eficien7a sa. <n condi7iile unei pie7e 8n rapid sc'im+are# firmele care identific o ne,oie nesatisfcut# urmresc s intre primele pe pia7. 4estul de pia7 le-ar putea 8ncetini intrarea %i ar de/,lui concuren7ilor planurile lor# ace%tia !r+indu-se s reali/e/e propriile lor produse. (ai mult c'iar# concuren7ii a!resi,i ar putea ac7iona 8n sensul deturnrii re/ultatelor testrii# acestea de,enind nesemnicati,e. ;o'ercializarea - 4estele de pia7 ofer conducerii unei firme informa7ii suficiente pentru a decide lansarea sau nu a produsului. Dac firma trece la fa/a de comerciali/are# ea urmea/ a se confrunta cu cele mai mari c'eltuieli de la
11

Balaure J. =coord.> 5 (ar etin!# Editura ?ranus# Bucure%ti# 2$$2 16

8nceputul procesului %i p:n la momentul respecti,. ;irma ,a tre+ui s 8nc'eie un contract pentru producerea# construirea sau 8nc'irierea unei capacit7i de produc7ie complete. (rimea unit7ii producti,e repre/int o ,aria+il deci/ional ma9or. (ar etin!ul !enerea/ %i el c'eltuieli importante# dar %i ne,oia unor rspunsuri la urmtoarele 8ntre+ri12" ;,nd 7'o'entul lansrii8 - momentul lansrii pe pia7 a produsului poate fi 'otr:tor. ;irma are trei posi+ilit7i" 1. s lanse/e prima produsul. ;irma care ptrunde prima pe o pia7 se +ucur# 8n !eneral de Fa,anta9ele primului ,enitG" poate atra!e intermediarii %i clien7ii principali %i poate c:%ti!a cel mai +un renume. 2. lansarea paralel. ;irma 8%i poate lansa produsul 8n acela%i moment cu cel al concurentului. 3. lansarea 8nt:r/iat. ;irma poate am:na lansarea p:n dup intrarea concurentului pe pia7. Ea +eneficiea/ astfel de trei a,anta9e poten7iale. Concurentul ,a suporta sin!ur costul FeducriiG pie7ei. 0-ar putea constata la lansare o serie de erori pe care cel ce ,a intra mai t:r/iu pe pia7 le ,a putea e,ita. ;irma ,a cunoa%te dimensiunea pie7ei. Deci/ia referitoare la momentul lansrii impune o serie de considera7ii suplimentare. Dac noul produs 8nlocuie%te un produs mai ,ec'i al firmei# aceasta poate am:na lansarea p:n c:nd stocul de produse ,ec'i se ,a epui/a. Dac produsul are un puternic caracter se/onier# el tre+uie lansat numai 8n se/onul potri,it. (omentul lansrii tre+uie +ine !:ndit. /nde 7locul lansrii8 - ;irma ,a tre+ui s sta+ileasc dac lansarea noului produs se ,a face 8ntr-o sin!ur localitate# 8ntr-o re!iune# 8n mai multe re!iuni# pe plan na7ional sau interna7ional. Pu7ine firme au 8ncrederea# fondurile %i capacitatea de a lansa produse noi pe pia7a na7ional sau mondial. Ele ,or aplica o strate!ie de lansare !radat. <n ca/ul strate!iei lansrii !radate# firma tre+uie s e,alue/e pie7ele 8n func7ie de atracti,itatea lor. Criteriile principale de e,aluare sunt" poten7ialul pie7ei# reputa7ia local a firmei# costul distri+u7iei# costul comunicrii# influen7a /onei respecti,e asupra altor /one %i concuren7a. ;irma ,a determina pie7ele pe care le ,a a,ea mai 8nt:i 8n ,edere %i ,a ela+ora un plan !eo!rafic de lansare !radat. ;ui 7pia+a-+int8 - <n ca/ul lansrii !radate# firma tre+uie s-%i oriente/e distri+u7ia %i promo,area ctre cele mai potri,ite cate!orii de cumprtori poten7iali. 0e presupune c firma a determinat de9a profilul cumprtorilor poten7iali ,i/a7i de ea. .r fi ideal ca ace%tia s 8ndeplineasc urmtoarele condi7ii" s adopte rapid produsele noi# s fie utili/atori permanen7i ai acestuia# s fie lideri de opinie %i s poat fi atra%i cu costuri miciC ;u' 7strategia de pia+8 - ;irma tre+uie s ela+ore/e un plan de ac7iune pentru lansarea noului produs pe pia7. Pentru a pro!rama %i coordona acti,it7ile implicate 8n lansarea unui nou produs# conducerea poate utili/a o serie de te'nici de planificare 8n re7ea# ca de e)emplu te'nica drumului critic. Procesul de adoptare 8n consum a produselor 8ncepe acolo unde se opre%te procesul de ino,are al firmei. El ne ofer o ima!ine despre felul 8n care
12

Ctoiu @. 5 Cercetri de mar etin! - 4ratat# Editura ?ranus# Bucure%ti# 2$1$ 1&

cumprtorii poten7iali afl despre noile produse# le 8ncearc %i le adopt sau le respin!. Procesul adoptrii produsului se continu cu procesul crerii 6idelit+ii consu'atorului= asupra cruia se concentrea/ efortul fiecrui productor. a.8 ;onceptele de inova+ie= di6uzare >i adoptare - orice +un material# ser,iciu# sau idee perceput de o persoan ca fiind nou repre/int o inova+ie. .doptarea se refer la Fprocesul mental prin care un indi,id trece de la aflarea e)isten7ei ino,a7iei la adoptarea ei finalG. .doptarea este deci/ia unui indi,id de a de,eni utili/ator permanent al unui produs. Etapele procesului de adoptare sunt" ConstatareaC @nteresulC E,aluareaC <ncercareaC .doptarea. .ceast 8nln7uire su!erea/ faptul c productorii de +unuri noi ar tre+ui s ac7ione/e 8n sensul 8nlesnirii trecerii consumatorului de la o etap la alta. 4.8 *i6eren+e ?n receptivitatea 6a+ de noutate - *amenii difer 8n mare msur 8n ceea ce pri,e%te dorin7a lor de a 8ncerca noile produse. Pentru fiecare produs e)ist Fpionieri ai consumuluiG %i acceptan7i timpurii. .lte persoane adopt produsele noi mult mai t:r/iu. Consumatorii pot 8mpr7i pe cate!orii de acceptare" ino,atorii sunt 8ndr/ne7i 5 ei accept s 8ncerce produsul# cu anumite riscuriC acceptan7ii timpurii sunt !'ida7i de respect - ei 8ndeplinesc rolul liderilor de opinie 8n comunitatea lor %i adopt ideile noi rapid# dar cu !ri9C ma9oritatea timpurie este circumspect - ea adopt ideile noi 8naintea persoanelor o+i%nuiteC ma9oritatea t:r/ie este ne8ncre/toare - ea adopt ino,a7ia numai dup ce ma9oritatea persoanelor a 8ncercat-oC acceptan7ii t:r/ii sunt lega+i de tradi+ie - ei sunt suspicio%i la sc'im+are %i adopt ino,a7ia numai dup ce aceasta de,ine un etalon al tradi7iei 8nse%i. Din aceast clasificare se desprinde faptul c firmele care creea/ produse noi tre+uie s studie/e caracteristicile demo!rafice# psi'o!rafice %i de comunicare specifice ino,atorilor %i acceptan7ilor timpurii# direc7ion:nd comunicarea ctre ace%tia. c.8 .olul in6luen+ei personale - @nfluen7a personal 9oac un rol important 8n adoptarea noilor produse. @nfluen7a personal repre/int efectul !enerat de afirma7iile unei persoane 8n le!tur cu un produs asupra atitudinii altei persoane sau a pro+a+ilit7ii ac'i/i7iei +unului respecti, de ctre aceasta. d.8 "n6luen+a caracteristicilor produsului asupra adoptrii Caracteristicile ino,a7iei influen7ea/ ni,elul adoptrii. Ai,elul adoptrii unei ino,a7ii este determinnat de cinci elemente e)trem de importante" 1. a,anta9ul relati, al ino,a7iei 5 msura 8n care ea apare consumatorilor ca fiind superioar produselor e)istente. 2. compati+ilitatea ino,a7iei 5 msura 8n care ino,a7ia corespunde ,alorilor %i cuno%tin7elor mem+rilor comunit7ii. 3. comple)itatea ino,a7iei 5 msura 8n care noul produs poate fi 8ncercat pe o +a/ limitat. 4. di,i/i+ilitatea ino,a7iei 5 msura 8n care noul produs poate fi 8ncercat pe o +a/ limitat
18

-. caracterul comunica+il a ino,a7iei 5 msura 8n care re/ultatele utili/rii sale sunt percepti+ile %i posi+il de descris. Ai,elul adoptrii este influen7at %i de alte elemente cum ar fi costurile ini7iale# costurile de e)ploatare# riscurile# credi+ilitatea din punct de ,edere %tiin7ific %i apro+area societ7ii. e.8 "n6luen+a caracteristicilor organiza+iilor asupra nivelului adoptrii *r!ani/a7iile difer %i ele 8n ceea ce pri,e%te promptitudinea 8n adoptarea unei ino,a7ii. .doptarea este influen7at de ,aria+ilele e)istente 8n mediul or!ani/a7iei %i de administratorii acesteia. *dat ce sunt determina7i indicatorii utili# ei pot fi utili/a7i 8n ,ederea identificrii celor mai potri,ite or!ani/a7ii-7int.

19

CA*IT+$U$ II. CERCET'RI %E -AR.ETIN" *RIVIN% CREAREA I $ANSAREA %E N+I *R+%USE


5.1. CERCET'RI %E -AR.ETIN"( %EFINIRE> TI*+$+"IE Cercetarea de mar etin! se define%te ca Fansam+lul mi9loacelor care permit colectarea# anali/a# pre/entarea %i cuantificarea informa7iilor utile demersului de mar etin!.G13 Cercetarea de mar etin! este o acti,itate re/er,at speciali%tilor# nu se efectuea/ la 8nt:mplare %i cuprinde toate domeniile mar etin!ului. Cercetarea de mar etin! repre/int" un mi9loc prin care se definesc noile produse sau se redefinesc cele de9a e)istente# 8n scopul adaptrii acestora la cerin7ele consumatorilor# o modalitate prin intermediul creia este aleas cea mai +un strate!ie sau tactic de mar etin!. Printre primele defini7ii date cercetrilor de mar etin! a fost %i cea dat de Comitetul de Defini7ii al .socia7iei de (ar etin!# care spunea c" cercetarea de mar etin! repre/int Fcule!erea# 8nre!istrarea %i anali/a sistematic a datelor referitoare la aspecte le!ate de mar etin!ul +unurilor %i ser,iciilor.G 0-a considerat c aceast defini7ie a procesului cercetrii de mar etin! nu ofer o ima!ine inte!ral a procesului cercetrii de mar etin! %i nu indic scopul pentru care este reali/at cercetarea. * alt defini7ie a fost cea dat de P'ilip Kotler care afirma c cercetarea de mar etin! const 8n Fproiectarea# cule!erea# anali/a %i raportarea sistematic a datelor %i informa7iilor rele,ante pentru o anumit situa7ie cu care se confrunt firma.G Cercetarea de mar etin! 8n concep7ia lui Lt. Prutianu este Fprocesul de in,esti!are# cule!ere# filtrare# prelucrare# anali/ intepretare# e)ploatare %i difu/are de informa7ii care descriu o situa7ie de mar etin!# 8n scopul fundamentrii unei deci/iiG. 0inteti/:nd numeroasele defini7ii consacrate 8n literatura de specialitate se poate aprecia c cercetarea de mar etin! repre/int un ansam+lu de acti,it7i de cule!ere# stocare# prelucrare# anali/ %i pre/entare a informa7iilor semnificati,e destinate mana!erilor pentru cunoa%terea mediului 8n care firma 8%i desf%oar acti,itatea# pentru e,aluarea diferitelor alternati,e ale ac7iunilor de mar etin!# pentru adoptarea deci/iilor 8n domeniul acti,it7ilor de mar etin! concreti/ate 8n mi)ul de mar etin! al celor 4P. Cercetarea de mar etin! repre/int func7ia care lea! consumatorul# clientul %i pu+licul de ,:n/tor prin informa7ia utili/at pentru a identifica %i defini oportunit7i %i pro+leme de mar etin!# a !rupa# a perfec7iona %i e,alua ac7iuni de mar etin!# a controla performan7a %i a 8m+unt7i 8n7ele!erea mar etin!ului ca proces. .cti,itatea de mar etin! difer de la un tip de economie la altul or!ani/:ndu-se %i finali/:ndu-se 8n mod diferit 8n func7ie de domeniul aplicat =industrie# a!ricultur# ser,icii etc.>. De%i# e)ist particularit7i# rolul cercetrilor de mar etin! 8m+rac forma unor func7ii comune %i esen7iale"

13

Plia% @. 5 Cercetri de mar etin!# Editura 1isoprint# Clu9-Aapoca# 2$$8 2$

@n,esti!area pie7ei %i a ne,oilor de consum# aceast func7ie urmre%te prospectarea pie7ei pre/ente# a pie7ei poten7iale# a ne,oilor sol,a+ileC .daptarea 8ntreprinderii la dinamica mediului# aceast func7ie presupune promo,area spiritului ino,ator 8n cadrul tuturor acti,ita7ilor desf%urate 8n cadrul firmei# astfel 8nc:t s asi!ure 8nnoirea ofertei cu frec,en7 ridicat# perfec7ionarea continu a formelor de distri+u7ie %i comerciali/are# di,ersificarea ac7iunilor pu+licitare %i promo7ionale. Pe plan macroeconomic# acest func7ie se refer la adaptarea produc7iei# a acti,it7ilor comerciale %i de prestri de ser,icii la ne,oile de consum# astfel 8nc:t s asi!ure o str:ns corela7ie 8ntre ofert %i cerere pe pia7a ser,iciilor %i a mrfurilor. 0atisfacerea 8n condi7ii superioare a ne,oilor de consum# distri+uirea lor 8n condi7ii optime# asi!ur:ndu-se posi+ilit7i lar!i de ale!ere corespun/toare a !usturilor %i a preferin7elor# e)tinderea ser,iciilor comerciale informarea consumatorilor asupra modalit7ilor de utili/are ra7ional a produselorC Cre%terea eficien7ei economice# aceast func7ie se refer mai 8nt:i la o ale!ere corespun/toare a resurselor# optimi/area proceselor economice care alctuiesc flu)ul complet de la produc7ie p:n la consumul produselor.
4a+elul 2.1.1.

E)oluia acti)it!ii cercet!rii de mar?etin<


Perioada <nainte de 191$ Semnificaie De+utul cercetrii mar etin! De/,oltarea timpurie de Principalele tendine Efectuarea unor cercetri sporadiceC .pari7ia unui numr mic de firme care desf%urau acti,it7i ce pot fi asimilate cercetrilor de mar etin!. <nfiin7area primelor departamente speciali/ate 8n efectuarea de cercetri de mar etin!# 8n cadrul structurii or!ani/atorice a unor firmeC Crearea de +irouri de cercetri 8n domeniul afacerilorC De/,oltarea metodolo!ie cercetrii. (uta7ii 8n orientarea de mar etin! a firmelor =trecerea de la era produc7iei la cea a ,:n/rilor>C Pu+licarea primelor cr7i special dedicate cercetrii de mar etin!C E)tinderea utili/rii sonda9uluiC Promo,area e%antionrii pro+a+ilistice. E)tinderea ariei cercetrii de mar etin!# prin a+ordarea unor domenii# 8n afar de cercetarea de pia7C <nceputul erei conceptului de mar etin!C De/,oltarea cercetrii opera7ionale %i a te'nicilor de anali/C De/,oltarea cercetrii opera7ionale %i a te'nicilor de anali/ psi'olo!ic. @no,a7ii metodolo!ice %i te'nolo!iceC .pari7ia unor perioade de specialitateC De/,oltarea unei industrii a cercetrii de mar etin!.

1991$ - 192$

192$ 5 194$

Cre%terea importan7ei cercetrii de mar etin!

194$ 5 196$

1edefinirea con7inutului cercetrii de mar etin!

Dup 196$

(aturi/area cercetrii de mar etin!

7!ursa9 ;toiu ". & ;ercetri de 'ar<eting - Tratat= $d. /ranus= 0ucure>ti= 2)1)8

Domeniile de aplicare a cercetrilor de mar etin! sunt14"


14

Plia% @. 5 Cercetri de mar etin!# Editura 1isoprint# Clu9-Aapoca# 2$$8 21

5naliza pie+ei - Ca prim domeniu de aplicare a cercetrilor de mar etin!# anali/a pie7ei const 8n cule!erea tuturor informa7iilor referitoare la aceasta. 0pecialistul de mar etin! are ne,oie de un ta+lou !lo+al pentru a se putea orienta 8n mediul su economicC nu este suficient cunoa%terea pie7ei# ci este necesar cuantificarea e,olu7iei acesteia# pe termen scurt# mediu sau lun!. .nali/a pie7ei permite# de asemenea# sesi/area oportunit7ilor fa,ora+ile de/,oltriiC se!mentarea pie7ei 8n su+di,i/iuni omo!ene astfel 8nc:t s poat fi ela+orate strate!ii de mar etin! adaptate fiecreia. .nali/a macroeconomic a pie7ei poate furni/a# prin intermediul unor indicatori economici# cadrul de referin7 al e,olu7iei 8ntreprinderii# orientarea acesteia pe termen lun! sau posi+ilitatea de selectare a anumitor pie7e e)terne. .nali/a cererii %i a ofertei 8n!lo+ea/ cule!erea tuturor informa7iilor prin intermediul crora pot fi descrise urmtoarele elemente" un anumit tip de consumC un tip specific de consumatorC a!en7ii care fac posi+il reali/area consumului etc. *e6inirea o6ertei - aceast fa/ a demersului de mar etin! permite 8ntreprinderii reali/area unui ec'ili+ru 8ntre a%teptrile consumatorilor %i o+iecti,ele firmei. Cercetarea de mar etin! se constituie 8ntr-un spri9in# pe parcursul 8ntre!ului proces de de/,oltare a produsului# pornind de la fa/a de concep7ie %i a9un!:nd p:n la cea de comerciali/are. Cercetarea de tip creati, are drept o+iecti, de/,oltarea unor noi idei referitoare la produs# descoperirea unor noi idei# a unor noi pie7eC ea se refer %i la elemente definitorii ale produsului# cum ar fi" marca# am+ala9ul# ser,iciile ane)e. Cercetarea de mar etin! tre+uie s fie caracteri/at de suple7e" se ,a apela la un anumit tip de cercetare 8n func7ie de o+iecti,ele 8ntreprinderii. ;o'ercializarea produsului - acti,itatea de comerciali/are a produsului se reali/ea/ 8n mod concret prin transpunerea 8n practic a ansam+lului ac7iunilor ,i/:nd mar etin!ul %i ,:n/area produselor. Cercetrile de mar etin! inter,in 8nc din fa/a de lansare a produsului pe pia7# o fa/ critic a ciclului de ,ia7 al produsului# creia tre+uie s i se acorde o aten7ie 8nsemnat. <n aceast fa/ pot fi utili/ate# ca instrumente concrete# pie7ele martor sau pie7ele test ce permit urmrirea la o scar redus a comportamentului produsului. *+ser,area poate fi reali/at 8ntr-un spa7iu !eo!rafic restr:ns =/on test># sau 8n r:ndul unui numr redus de distri+uitori. Cercetarea de mar etin! ,a continua# desf%ur:ndu-se %i dup lansarea pe pia7 a produsului# cota de pia7 %i ,olumul ,:n/rilor fiind indicatori esen7iali ce tre+uie urmri7i %i e,alua7i 8n permanen7. ?n element e)trem de important 8n cadrul unei cercetri de mar etin! este repre/entat de calitatea acestei acti,it7i. Calitatea unei cercetri depinde de capacitatea specialistului care o reali/ea/ de a e,ita erorile de cercetare %i de a pre8nt:mpina e,entualele disfunc7ionalit7i 8n procesul de comunicare# 8ntre di,er%i actori implica7i 8n cercetarea de mar etin!. Erorile care pot s apar 8n cadrul unei cercetri de mar etin! sunt numeroase. <ntre acestea amintim urmtoarele cate!orii" erorile de defini7ie# const:nd 8n definirea %i formularea necorespun/toare a domeniilor care fac o+iectul cercetriiC erori de metod# le!ate de planul sonda9ului sau de instrumentul de msur care urmea/ a fi utili/at# erori care afectea/ ,aliditatea cercetriiC erori de reali/are# care apar7in speciali%tilor %i sunt de natur te'nic sau profesionaleC erori 8n anali/a datelor# pro,enite din utili/area neadec,at a anumitor metodeC erori de interpretare a re/ultatelor etc.

22

?na dintre premisele or!ani/rii de mar etin! a acti,it7ii firmelor o repre/int cunoa%terea %i anticiparea muta7iilor care au loc 8n mediul lor am+iant %i# mai ales# cadrul celei mai importante componente a acestuia 5 pia7a. @nforma7iile cu pri,ire la astfel de modificri# ce influen7ea/ raportul firm 5 mediu# repre/int una din condi7iile sine Mua non pentru mana!ementul mar etin!ului# pentru inte!rarea acti,it7ilor de mar etin! 8n sistemul celorlalte acti,it7i ale firmei %i asi!urarea unui !rad ridicat de adapta+ilitate la condi7iile 8n care func7ionea/# 8n scopul satisfacerii la ni,el superior a cerin7elor pie7ei %i al cre%terii eficien7ei economice. Comple)itatea rela7iilor firmei cu mediul e)tern !enerea/ o !am ,ariat de teme pentru cercetrile de mar etin!. 4ematica reflect# totodat# di,ersitatea deci/iilor pe care factorii de deci/ie din firm urmea/ s le adopte. <n acest ta+lou ,ast al cercetrilor de mar etin!# o delimitare preala+il sar putea reali/a 8ntre cercetrile care ,i/ea/ compania 8ns%i =deci# factorii interni> %i cercetrile orientate asupra mediului e)ternC aceast delimitare este desi!ur con,en7ional# pentru c de multe ori cele dou domenii se 8mpletesc# se condi7ionea/ sau se completea/ 8n procesul in,esti!a7iei. Cercetrile orientate asupra firmei 8ns%i urmresc sta+ilirea poten7ialului acesteia# a sta+ilit7ii sale pe pia7# capacitatea sa de reac7ie la sc'im+rile mediului etc. Pentru a e,alua firma su+ aceste aspecte se cer anali/ate toate cate!oriile de resurse de care dispune aceasta" resurse materiale# financiare# umane %i informa7ionale. 4erenul cel mai dificil de a+ordat %i totodat cel mai +o!at 8n informa7ii este mediul e)tern al firmei. @ar 8n cadrul acestuia un loc aparte 8l ocup studierea pie7ei. Deoarece pia7a repre/int imediata /on de contact a firmei cu e)teriorul %i locul unde aceasta urmea/ s-%i ,alorifice re/ultatele acti,it7ii desf%urate# pia7a se deta%ea/ prin ponderea %i frec,en7a cu care antrenea/ cercetarea de mar etin!. Comple)itatea proceselor %i fenomenelor economice ,i/ate de cercetarea de mar etin! reclam numeroase %i ,ariate modalit7i de studiere a acestora. Drept urmare# au aprut %i au fost de/,oltate numeroase ,ariante de cercetri# ce pot fi totu%i 8ncadrate 8n anumite criterii specifice# care formea/ tipolo!ia cercetrilor de mar etin!. a> <n func7ie de obiectul cercet!rii# cercetrile de mar etin! pot fi1-" ExploratoriiC InstrumentaleC Descriptive; Explicative (cauzale); Predictive. Cercet rile exploratorii urmresc sta+ilirea coordonatelor fenomenului cercetat# definirea ,aria+ilelor %i ipote/elor care stau la +a/a unor cercetri ulterioare. Dac# de e)emplu# se dore%te ptrunderea pe o pia7# pentru 8nceput se e)ecut o studiere 8n linii !enerale a caracteristicilor pie7ei# a e,olu7iei sale anterioare# a ofertan7ilor e)isten7i %i a se!mentelor de cumprtori# dac re/ultatele acesteia indic o con9unctur fa,ora+il se ,or e)ecuta cercetri mai ample %i mai 8n amnunt# iar# dac re/ultatele cercetrii e)ploratorii nu sunt satisfctoare# se renun7 la e)ecutarea unor alte in,esti!a7ii.

1-

;ru9a @.# Bu/il Aicoleta 5 (ar etin!# Editura Eurostampa# 4imi%oara# 2$$6 23

<n cadrul cercetrii e)ploratorii# cercettorii +eneficiea/ de a,anta9ele urmtoarele metode" .nali/a datelor secundare 5 aceast metod este cea mai rapid %i mai pu7in costisitoare# %i const 8n ,alorificarea datelor disponi+ile din diferite surse# cum ar fi" datele interne ale unei firme# pu+lica7ii# studii %i rapoarte ale unor firme sau or!ani/a7ii# di,erse statistici etc.C @nter,iuri efectuate 8n r:ndul e)per7ilor 5 aceast metod facilitea/ o mai +un cunoa%tere a pro+lemei in,esti!ate prin o+7inerea de informa7ii care dispun de cuno%tin7e %i e)perien7 8n domeniul ,i/at. 0copul acestei metode este de a a9uta la formularea pro+lemei %i la clarificarea conceptelorC 1euniunile de !rup - este utili/at aceast metod 8n di,erse scopuri# cum ar fi" sta+ilirea tipului de 8ntre+ri care tre+uie s fie incluse 8n c'estionarul unui sonda9 8n r:ndul consumatorilor# o+7inerea de informa7ii despre comportamentul de cumprare %i consum al unui anumit se!ment de consumatoriC 0tudiile de ca/ 5 const 8n in,esti!area aprofundat a unui numr mic de ca/uri special selectate referitoare la persoane# or!ani/a7ii sau situa7ii# cele mai utile ca/uri sunt cele care pre/int situa7ii radicale# contraste ma9oreC 0tudiile pilot 5 presupune desf%urarea unei opera7iuni de e%antionare nefiind necesar respectarea cerin7elor ri!uroase specifice o+7inerii de date cantitati,e precise cu a9utorul e%antioanelor repre/entati,e. Cercet rile instrumentale sunt desf%urate 8n ,ederea testrii %i ,alidrii unor instrumente %i metode de cercetare# cum ar fi" metodele de e%antionare# locul cercetrii# c'estionare# metode statistice de anali/ %i pre,i/iune# etc. Cercetarea instrumental inter,ine ca o fa/ premer!toare unei cercetri propriu-/ise. Dac# de e)emplu se or!ani/ea/ un sonda9 8n r:ndul consumatorilor N sonda9 ce ,a fi inclus 8n cate!oria cercetrilor cau/ale N acesta ,a fi precedat de o anc'et-pilot# efectuat asupra unui e%antion de dimensiuni reduse# prin care se ,a urmri dac au fost sta+ilite corect metodele %i instrumentele de lucru# dac c'estionarul pre!tit este complet# +ine structurat# inteli!i+il# etc. 1e/ultatele acestei cercetri ,or ser,i la punerea la punct a detaliilor anc'etei propriu-/ise# ce urmea/ a fi declan%at. Cercet rile descriptive sunt in,esti!a7ii de profun/ime care mer! p:n la detalii. Ele se or!ani/ea/ atunci c:nd e)ist unele indicii pri,ind desf%urarea unui anumit fenomen al pie7ei %i urmresc s-i determine coordonatele foto!rafiind fenomenul respecti, %i neinsist:nd 8ns asupra cau/elor e,olu7iei sale. De e)emplu# un studiu efectuat asupra pie7ei unui produs ,a descrie se!mentele acesteia dup anumite criterii# ponderea fiecrui se!ment# distri+u7ia teritorial a ,:n/rilor# reparti/area lor pe trimestre %i luni etc. <n cadrul acestui tip de cercetare se pot utili/a urmtoarele metode16" .nali/a datelor secundare 5 pune 8n ,aloare informa7iile e)istente referitoare la fenomenul studiatC

16

Balaure J. =coord.> 5 (ar etin!# Editura ?ranus# Bucure%ti# 2$$2 24

0onda9ul ad-'oc 5 presupune contactul direct cu purttorul de informa7ie %i care se desf%oar oca/ional 8n func7ie de apari7ia unor ne,oi de informa7iiC 0onda9ele periodice 5 au drept scop cunoa%terea e,olu7iei 8n timp a unui fenomen de mar etin! %i acre se reali/ea/ pe e%antioane fi)e de tip panelC *+ser,area 5 const 8n in,esti!area comportamentului su+iec7ilor in,esti!a7i 8n mod sistematic# dar care nu utili/ea/ c'estionare sau comunicarea direct 8ntre cercettor %i persoana o+ser,atC 0imularea 5 const 8n manipularea unei repre/entri# a unui fenomen a lumii reale cu scopul de a o+7ine solu7ii cantitati,e %i calitati,e utile 8n pri,in7a fenomenului modelat. Cercet rile explicative (cauzale) reu%esc s anali/e/e desf%urarea# 8n timp %i spa7iu a unui anumit fenomen de pia7# factorii de care depinde e,olu7ia acestuia %i direc7ia influen7ei lor. Dac o cercetare descripti, in,entaria/ se!mentele unei pie7e %i sta+ile%te ponderea fiecruia 8n totalul ,:n/rilor produsului respecti,# o cercetare cau/al e)plic de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit ni,el al ,eniturilor# din anumite re!iuni !eo!rafice# etc. (etoda aplica+il 8n cadrul acestei cercetri este e)perimentul. ?na din cele mai importante cate!orii de e)perimente o constituie testul de pia7# 8n func7ie de modul de desf%urare acesta se clasific 8n1&" 4estul de pia7 standard 5 se utili/ea/ cel mai frec,ent# presupune desf%urarea e)perimentului 8n condi7iile 8n care firma apelea/ la canalele de distri+u7ie normale# pe care le utili/ea/ de o+iceiC 4estul de pia7 controlat 5 presupune distri+u7ia Ffor7atG a produselor. ?n departament de mar etin! or!ani/ea/# de e)emplu# distri+u7ia produselor studiate prin intermediul ma!a/inelor anumitor detaili%ti care de7in o pondere 8nsemnat din ,:n/rile cu amnuntul dintr-o anumit /onC 4estul de pia7 electronic 5 este o ,ariant a testului de pia7 controlat %i se utili/ea/ pentru a determina influen7a pu+licit7ii asupra comportamentului de cumprareC 4estul de pia7 simulat 5 este un tip de cercetare mai recent %i face parte din cate!oria e)perimentelor de la+orator. Cercet rile predictive pri,esc fenomenele 8n ,iitor. Ele urmresc s descrie# 8ntr-un ori/ont de timp# tendin7ele 8n e,olu7ia ,iitoare a fenomenelor anali/ate# sc'im+rile ce se pot produce 8n dimensiunile %i modul de manifestare al acestora. Cercetrile predicti,e urmresc reali/area unor pre,i/iuni a fenomenelor pie7ei# pe diferite ori/onturi =scurt# mediu# lun!>. +> ?n alt criteriu care poate ser,i la clasificarea cercetrilor de mar etin! este locul de de# !urare al acestora. Prin aplicarea acestui criteriu deose+im" Cercetri de +irou =des researc'>C Cercetri de teren =field researc'>. Cercet rile de !irou au ca surse de informa7ii diferite statistici# rapoarte# pu+lica7ii de specialitate# care pot fi u%or o+7inute %i studiate 8n +irou.
1&

Plia% @. 5 Cercetri de mar etin!# Editura 1isoprint# Clu9-Aapoca# 2$$8 2-

Cercet rile de teren presupun deplasarea cercettorilor spre furni/orii de informa7ii# ctre surs# %i informa7iile practic se cule! de la sursele ini7iale" consumatori# cumprtori# unit7i comerciale# a!en7i de ,:n/ri. Desi!ur o cercetare de teren include %i fa/a 8n care ea de,ine o cercetare de +irou =ela+orarea planului anc'etei# prelucrarea %i anali/a informa7iilor etc>. c> Dup rec)ena de# !ur!rii cercetrile de mar etin! se clasific 8n" permanente# c:nd se desf%oar sistematic# fr 8ntrerupereC periodice# c:nd se efectuea/ la anumite inter,ale de timpC ocazionale# c:nd nu se mai repet 8n timp. d> <n func7ie de tipul in ormaiilor !enerate# 8nt:lnim" cercet ri calitative; cercet ri cantitative. Cercet rile calitative# numite %i cercetari primare# sunt utili/ate 8n scop de e)ploatare %i dia!nosticare# oferind informa7ii necesare construirii unui c'estionar structurat. 1olul lor este de a ptrunde 8n interiorul unui proces %i 8ntr-o msur mai redus de a furni/a conclu/ii definiti,e asupra acestuia. 4e'nicile cercetrilor calitati,e sunt utili/ate 8n principal pentru o+7inerea de informa7ii de +a/ c:nd pro+lema supus in,esti!rii este necunoscut %i este necesar identificarea %i e)aminarea modelelor comportamentale# con,in!erilor# opiniilor %i moti,a7iilor consumatorului# e)plorarea reac7iilor %i atitudinilor 8n scopul conceptuali/rii lor. Cercetrile cantitati,e pot fi" complete 5 informa7iile se o+7in de la toate componentele unei colecti,it7i cercetate 5 ca urmare a costurilor foarte ridicate# se utili/ea/ rar# de e)emplu 8n ca/ul studierii unor ni%e de clien7iC selecti,e 5 informa7iile se o+7in numai de la unele din componentele colecti,it7ii cercetate 5 se utili/ea/ frec,ent# informa7iile o+7inute e)trapol:ndu-se la 8ntrea!a popula7ie cercetat. Punctele forte %i sla+e ale cercetrilor calitati,e %i cantitati,e sunt pre/entate comparati, 8n ta+elul urmtor"
4a+elul. 2.1.2.

*uncte orte i puncte #labe ale cercet!rii calitati)e i a cercet!rii cantitati)e


P"#C$E %&'$E Cercetarea calitati)! Cercetarea cantitati)! - relati, rapide - ni,el ridicat de acurate7e - mai ieftine dec:t cercetrile cantitati,e la scar - furni/ea/ informa7ii +a/ate pe fapte redus - u%or de 8ntreprins - re/ultate semnificati,e %i concentrate - utile 8n o+7inerea unei ima!ini !enerale a trendurilor pie7ei - se poate sta+ili eroarea limit la o popula7ie dat - ofer informa7ii utile pentru proiectele cercetrilor cantitati,e P"#C$E S()*E Cercetarea calitati)! Cercetarea cantitati)! - re/ultate mai su+iecti,e# care necesit a+ilit7i - mai de lun! durat dec:t cele calitati,e sporite ale te'nicilor de interpretare - e%antioanele de mrime mic reduc ni,elul de - mai scumpe acurate7e statistic - mai !reu de ini7iat - adesea necesit anali/e pe computer sofisticate - !rad mai 8nalt de impar7ialitate %i de interpretare - ratele sc/ute de rspunsuri la e%antioanele de din partea responden7ilor mrimi mari determin pro+leme 8n o+7inerea unor re/ultate +une - riscul de impar7ialitate

26

7!ursa9 Mars@ Ao@n .. & Managing 6inancial sevices 'ar<eting= it'an u4lis@ing= 2ondon= 19938

5.5. *R+CESU$ %ESF'UR'RII CERCET'RII %E -AR.ETIN" Pentru a se o+7ine re/ultate corespun/toare 8n urma efecturii unei cercetri# indiferent de felul ei# aceast acti,itate tre+uie or!ani/at cu cea mai mare aten7ie a,:nd la +a/ acelea%i principii de conducere ca %i 8n situa7ia altor acti,it7i economice# de produc7ie sau c'iar de mar etin!. <n acest conte)t# pe +a/a unei anali/e multilaterale# se sta+ile%te mai 8nt:i 8ns%i oportunitatea unei cercetri de mar etin! 8n procesul fundamentrii %i adoptrii unor deci/ii. Dac se decide c este necesar o cercetare de mar etin!# se c,ntresc apoi toate alternativele posi4ile de realizat# precum %i costurile acestora %i se alege cea mai eficient dintre toate.

*roce#ul cercet!rii de mar?etin<


In)e#ti<area preliminar!( - identificarea pro+lemei - definirea scopului cercetrii - ela+orarea ipote/elor de lucru - estimarea ,alorii informa7iilor

Elaborarea pro<ramului de cercetare" - ale!erea surselor de informa7ii - selec7ia modalit7ilor de cule!ere a datelor

E@ecutarea cercet!rii - recoltarea informa7iilor - sistemati/area datelor - prelucrarea preliminar

Analiza i interpretarea datelor

Redactarea #tudiului i elaborarea concluziilor

Fi<ura 5.5.1. *roce#ul cercet!rii de mar?etin< 7!ursa9 :ruBa ".= %icoleta 0uzil & Mar<eting= $d. $urosta'pa= Ti'i>oara= 2))(>

2&

Desf%urarea cu succes a unei cercetri presupune parcur!erea unor etape o+li!atorii18" a> @n,esti!area preliminarC +> Ela+orarea pro!ramului de cercetareC c> E)ecutarea cercetriiC d> .nali/a %i interpretarea datelorC e> 1edactarea studiuluiC f> Ela+orarea conclu/iilor. a> In)e#ti<area preliminar!. Efectuarea in,esti!rii preliminare este fa/a ini7ial a cercetrii. <n aceast etap se urmre%te19" identificarea pro+lemeiC definirea scopului cercetriiC ela+orarea ipote/elor de lucruC estimarea preala+il a ,alorii informa7iei ce ,a fi o+7inut prin cercetare. Potri,it principiului ice4ergului# 8n cercetrile de mar etin! pro+lemele 'otr:toare sunt rareori acelea care sunt imediat ,i/i+ile. De aceea# 8nc de la 8nceputul cercetrii tre+uie e)plorat %i in,esti!at natura %i dimensiunile pro+lemei care tre+uie studiat. @n,esti!area preliminar este ea 8ns%i o cercetare apar7in:nd tipului func7ional de cercetri care anali/ea/ am+ian7a situa7iei considerate %i condi7iile de timp %i de loc ale acesteia# caracteri/:nd o+iectul de care se ocup %i care poate fi o pia7# o industrie# !rupe de cumprtori# un canal de distri+u7ie %i orice este semnificati, pentru o anumit deci/ie. "denti6icarea pro4le'ei >i de6inirea scopului cercetrii sunt fa/ele cele mai importante 8n procesul unei cercetri# cu influen7 'otr:toare asupra celorlalte fa/e %i etape. .cti,it7ile desf%urate au o amplitudine diferit# 8n func7ie de comple)itatea# importan7a %i sin!ularitatea pro+lemei# care ,a face o+iectul in,esti!a7iei. * definire clar %i corect a scopului unei cercetri se poate reali/a numai printr-o str:ns cola+orare 8ntre e)ecutantul %i +eneficiarul ei. .ce%tia tre+uie s a9un! la un numitor comun 8n pri,in7a alternati,elor ce se supun in,esti!a7iei# a criteriilor care ,or sta la +a/a e,alurii alternati,elor# a !radului de importan7 %i de ur!en7 a deci/iei# pornind de la pro+lema care a !enerat cercetarea. $la4orarea o4iectivelor >i ipotezelor constituie o etap la fel de important# cu un impact nemi9locit asupra 8ntre!ii metodolo!ii a cercetrii ca %i asupra costurilor acesteia. Prin formularea o+iecti,elor se preci/ea/ la ce ni,el opera7ional# ce informa7ii sunt necesare 8n ,ederea fundamentrii alternati,elor deci/ionale optime pentru fiecare dimensiune a pro+lemei in,esti!ate. Cel mai adesea alturi de un o+iecti, fundamental e)ist %i o+iecti,e secundare care nu pot fi e)cluse sau ne!li9ate# cci ele pot contri+ui la reali/area scopului central al cercetrii. De multe ori re/ultatele in,esti!a7iilor nu 9ustific eforturile# 8ntruc:t cercetarea nu a +eneficiat de o 7int precis. 0u+iecte de !enul studiul pie7ei produsului O sunt mult prea ,a!i pentru a direc7iona clar ce anume se dore%te a se clarifica prin cercetare" capacitatea de a+sor+7ie a pie7ei?# inten7iile de cumprare?# ima!inea mrcii? structura cumprtorilor?# ni,elul concuren7ei? sau alte o+iecti,e. <n ale!erea temei de cercetare tre+uie pornit de la scopul cercetrii# de la ne,oia de informa7ii a +eneficiarului cercetrii. *+iecti,ul urmrit poate
18 19

;ru9a @.# Aicoleta Bu/il 5 (ar etin!# Editura Eurostampa# 4imi%oara# 2$$6 Ctoiu @. 5 Cercetri de mar etin! 5 4ratat# Editura ?ranus# Bucure%ti# 2$1$ 28

constitui de e)emplu# sporirea ,:n/rilor# dar acest o+iecti, poate fi atins 8n mai multe feluri. * cercetare %tiin7ific# din orice domeniu# porne%te de la un set de ipote/e. Ele ,or ser,i drept !'id 8n orientarea in,esti!a7iilor %i# deci# 8n procesul cutrii informa7iilor necesare. Este posi+il ca# dup o+7inerea %i anali/a informa7iilor# unele ipote/e s nu se confirme# lucru firescC mai !ra, este 8ns omiterea unor ipote/e ,ala+ile. ;ormularea unei ipote/e ,alide are ca punct de plecare +a/a teoretic a unor discipline# e)perien7a acumulat de unii speciali%ti# re/ultatele unei cercetri anterioare sau re/ultatele unei cercetri e)ploratorii or!ani/ate 8n preala+il. Pradul de formali/are %i de e)plicitare a ipote/elor depinde de specificul situa7iei a+ordate %i de pre!tirea %i e)perien7a cercettorului. ?neori# ipote/ele opera7ionale sunt formulate folosind o notare sim+olic# su+ forma +inecunoscutelor ipote/e statistice. *rice ipote/ statistic are dou componente" ipote/a nul E$ %i ipote/a alternati, E1. <n procesul cercetrii# cu a9utorul metodelor statistice adec,ate# se sta+ile%te dac ipote/a nul se accept sau nu se accept. Estimarea preala+il a ,alorii informa7iei ce ,a fi o+7inut prin cercetare permite fundamentarea +u!etului cercetrii %i a eficien7ei acesteia. Jaloarea informa7iei re/ultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori" importan7a deci/iei 8n luarea creia se folosesc re/ultatele studiului# !radul de risc %i incertitudine care 8nso7e%te luarea deci/iei %i influen7a informa7iei o+7inute din cercetare asupra deci/iei. Pentru e,aluarea contri+u7iei informa7iei la 8m+unt7irea procesului deci/ional# se folosesc urmtoarele criterii" acurate7ea =msura 8n care informa7ia reflect realitatea># actualitatea =prospe7imea informa7iei>C suficien7aC disponi+ilitatea =msura 8n care informa7ia poate fi o+7inut>C rele,an7a =pertinen7a %i aplica+ilitatea informa7iei pentru luarea deci/iei>. bA Elaborarea pro<ramului de cercetare Pro!ramul de cercetare este un plan de ac7iuni care pre,ede fa/ele %i metodele de procurare %i de prelucrare a informa7iilor# 8n ,ederea testrii ipote/elor care stau la +a/a cercetrii respecti,e2$. <n scopul reali/rii corespun/toare a cercetrii analistul sau ec'ipa de cercettori tre+uie s specifice o+iecti,ele de cercetare# inclusi, restric7iile de timp %i costuri implicate 8n pro!ramul de cercetare# art:nd 8nc de la 8nceput importan7a proiectului %i ,aloarea informa7iei care ,a fi o+7inut %i anali/at. .ceast etap include" ale!erea surselor de informa7iiC selec7ia modalit7ilor de cule!ere a datelorC <n fa/a de alegere a surselor de in6or'a+ii= se iau deci/ii pri,itoare la tipul# sursa# natura %i forma informa7iilor care urmea/ a fi culese. @nforma7iile pot fi de dou feluri" informa7ii ce ser,esc pentru studierea rela7iilor cauzale 8ntre ,aria+ilele cercetate %i informa7ii cu a9utorul crora se studia/ rela+iile de asociere 8ntre ,aria+ile. Procurarea informa7iilor poate a,ea dou surse de date" pri'are >i secundare. @nforma7iile din sursele secundare sunt acelea care au fost pu+licate sau consemnate 8nainte ca s fi 8nceput cercetarea respecti,. @nforma7iile din surse secundare pot fi interne =rapoarte# dri de seam sau studii
2$

Ctoiu @. 5 Cercetri de mar etin! 5 4ratat# Editura ?ranus# Bucure%ti# 2$1$ 29

din ar'i,a firmei> sau externe =re/ultatele unor studii la ni,el de ramur# anc'ete %i paneluri efectuate de or!ani/a7ii# institu7ii# firme de specialitate# statistici ,amale# indici pu+lica7i# informa7ii culese din re,iste de specialitate>. Datele secundare se o+7in rapid %i cu c'eltuieli sc/ute# dar pot fi neconcludente# ine)acte sau incomplete datorit colectrii lor 8n scopuri diferite de cele pentru care se folosesc. De asemenea# se impune ca toate informa7iile secundare s 8ntruneasc unele condi7ii de o+iecti,itate# ,aliditate# ,eridicitate %i omo!enitate. Calitatea informa7iei din sursele secundare folosite 8n cercetarea de mar etin! depinde de !radul 8n care se respect cele patru condi7ii sus amintite# precum %i de msura 8n care ea este complet sau nu# msura 8n care elucidea/ rela7iile 8ntre mrimile anali/ate %i !radul ei de noutate. <n ce pri,e%te noutatea# unii speciali%ti propun# c'iar# urmtoarele termene dup care s se considere c informa7iile 8%i pierd ,aloarea" cr7i de specialitate# fi%iere +i+lio!rafice# informa7ii despre produsele concuren7ei....................................................... 2-3 aniC articole de /iar# patente# prospecte# cataloa!e........................ 1 anC discu7ii %i conferin7e...................................................p:n la 1 an. @nforma7iile primare se refer la informa7iile o+7inute pentru prima oar prin 8ns%i cercetarea 8n cau/. .ceste date pot fi o+7inute dintr-un sin!ur Fi/,orG consumatorii sau din mai multe i/,oare. @nforma7iile primare pot fi o+7inute prin urmtoarele metode" ob#er)are# ancBet! %i e@periment51. 5legerea 'odalit+ilor de culegere >i siste'atizare a in6or'a+iilor ,i/ea/ re/ol,area altor aspecte importante# de natur tactic# precum" definirea conceptual %i opera7ional a ,aria+ilelor cercetate# clasificarea acestora 8n dependente %i independente# sta+ilirea modului de msurare a ,aria+ilelor cu a9utorul unor scale metrice sau nemetrice# ale!erea metodelor de cule!ere %i sistemati/are a informa7iilor# e)perimente de mar etin! %i simularea fenomenelor de mar etin!. .nticiparea re/ultatelor face# de asemenea# parte din proiectul de cercetare 8n care sunt pre,/ute" procedeele de prelucrare a informa7iilor# mac'ete de pre/entare a datelor# pentru a se ,edea concep7ia dup care ,or fi interpretate %i anali/ate re/ultatele# %i o sc'em a raportului final# care ,a con7ine un re/umat al re/ultatelor %i recomandri pentru ac7iunile care tre+uie 8ntreprinse. (odul de pre/entare a informa7iilor ,a impune tipul de anali/ care ,a fi folosit# iar aceasta ,a su!era metoda de prelucrare a datelor =manual sau prin pro!ramarea pe calculator>. cA E@ecutarea cercet!rii 0upra,e!'erea %i controlul 8ntre!ului proces de procurare a informa7iei presupun conducerea implementrii proiectului de cercetare. <n msura 8n care pro!ramul a fost +ine conceput# supra,e!'erea %i controlul se reduc la urmrirea 8ncadrrii acti,it7ilor de cercetare 8n proiectul# termenele %i modul de lucru pre,/ut. .ceast etap include" recoltarea informa7iilor %i sistemati/area acestora# prelucrarea lor preliminar. .cum# se cer clarificate o serie de pro+leme referitoare la" cine ,a prelua datele# unde# c:nd %i cum ,a reali/a acest lucru. Ja fi necesar s se fac o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei fa/e# 8nc:t s se asi!ure o+7inerea la timp a unor informa7ii nedistorsionate. (etodele
21

Cote7 C. 5 (etode cantitati,e %i calitati,e de cercetare 8n consumul a!roalimentar# Editura Eurostampa# 4imi%oara# 2$$& 3$

concrete de recoltare a datelor %i informa7iilor ,or fi diferite 8n func7ie de e)primarea sau nee)primarea lor# respecti, de e)isten7a 8n stare acti, sau latent. Prelucrarea informa7iilor urmre%te aducerea acestora 8n forma 8n care se poate trece la anali/a %i interpretarea lor. 0e reali/ea/ mai 8nt:i o +a/ ini7ial de date# 8n form matricial# o+7inut prin transferul datelor din diferi7i supor7i 8n care sunt 8nre!istrate# 8n urma unei acti,it7i de codificare %i de pre!tire a datelor. 0e corectea/ erorile produse 8n timpul transferului acestora %i se face o e,aluare a calit7ii lor din punct de ,edere al repre/entati,it7ii %i al ,alidit7ii. 0e face o descriere folosind indicatori statistici %i metode !rafice. 0e construie%te apoi +a/a final de date care ,a ser,i la anali/a detaliat a acestora. dA Analiza i interpretarea datelor .nali/area descripti, a informa7iilor caracteri/:nd pia7a# utili/ea/ 8n primul r:nd mediile# dispersia# numit %i ,ariant =mrimea cu care o ,aria+il aleatoare este dispersat 8n 9urul ,alorii ei medii># anali/e !rafice %i corela7iile. 0e apelea/ la un numr 8nsemnat de metode cantitati,e %i calitati,e. .ceste metode tre+uie alese cu discernm:nt# 8n func7ie de o+iecti,ele cercetrii# astfel 8nc:t s ,alorifice la ma)imum +a/a informa7ional e)istent %i s se reduc la minimum erorile care pot duce la denaturarea re/ultatelor. 0e urmre%te !sirea unui rspuns# fundamentat %tiin7ific# pentru fiecare ipote/ a,ansat la 8nceputul cercetrii. .nali/a datelor nu tre+uie limitat la te'nicile anticipate 8n proiectul de cercetare# fiindc informa7ia re/ultat poate su!era utili/area altor metode de anali/ %i ci de interpretare a datelor. @nterpretarea este dominat de 9udecat %i de intui7ie. Dac dou persoane 8n7ele! diferit acelea%i re/ultate ale unei cercetri de mar etin!# cau/a se afl de o+icei 8n neclaritatea inte!rrii scopului %i sferei cercetrii. Dac %i o+iecti,ul %i cuprinsul cercetrii sunt 8n7elese# atunci numai di,er!en7ele conceptuale pot !enera diferen7e 8n interpretarea datelor. Cunoa%terea temeinic a defini7iilor conceptelor de mar etin! duce 8ns 8n mod si!ur la e)plicarea corect a re/ultatelor cercetrilor de mar etin!. eA Redactarea #tudiului i elaborarea concluziilor 0inte/a final cu care se 8nc'eie cercetarea tre+uie s fie redactat 8n scris# ceea ce permite studierea ei atent de ctre conducere %i utili/area re/ultatelor 8n ,iitor. De asemenea# 8n sinte/a 8ntocmit ,or fi e,aluate utilitatea cercetrii %i msura 8n care ea reconcilia/ deose+irile dintre punctele de ,edere ale sectoarelor func7ionale din companie. 0e ,a ,edea dac# 8n ca/ul anali/at# costul unei deci/ii eronate ponderat cu pro+a+ilitatea sa este mai mare dec:t costul cercetrii# ceea ce ,a putea repre/enta o !aran7ie c cercetarea 8n cau/ nu ,a fundamenta o deci/ie !re%it. Cercetarea de mar etin! tre+uie s duc la conclu/ii clare pri,ind a,anta9ele %i de/a,anta9ele relati,e ale di,erselor deci/iiC conducerile de unit7i economice doresc# de o+icei# s li se pun la dispo/i7ie o e,aluare precis %i concis a acestora cu scopul de a ale!e direct ,arianta pe care o consider optim. Ca urmare# este de o mare utilitate asi!urarea unei le!turi str:nse %i continue 8ntre cercettori %i conducerile firmelor care iau deci/ii pe +a/a studiilor efectuate. Pentru asi!urarea 8m+inrii ri!uro/it7ii %tiin7ifice cu conci/iunea solicitat de practicieni# se aplic metoda ela+orrii a dou tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate22"
22

0toica Cristina (aria 5 Cercetri de mar etin!. 4eorii %i aplica7ii# Editura CE Bec # Bucure%ti# 2$1$ 31

un raport rezu'ati,# destinat conducerilor firmelor care urmea/ s ia deci/iile %i care tre+uie 8ntocmit 8ntr-o form c:t mai u%or asimila+il# materialele cele mai semnificati,e# de e)emplu mult material !rafic. un raport te@nic= complet# destinat cercettorilor e)perimenta7i# care s nu omit detaliile %i s pre/inte a+solut toate datele %i modul lor de anali/ %i interpretare. Jaloarea precis a unui proiect de cercetare %i le!tura acestuia cu cre%terea profitului firmei sunt !reu de sta+ilit. C'iar dac re/ultatele cercetrii de mar etin! au o clar semnifica7ie# de pild permit identificarea atrac7iei comerciale a unui centru ur+an sau distri+u7ia preferin7elor consumatorilor pentru mrcile de 8ncl7minte# efectul ultim al descoperirii acestor caracteristici ale pie7ei asupra ,:n/rilor nu poate fi specificat. Au se !arantea/ c deci/ia fundamentat pe informa7ia produs de cercetarea de mar etin! este cea optim %i c nu e)ist o alt ,ariant deci/ional mai +un. Conducerea dispune totu%i de un criteriu# pe +a/a cruia poate decide# dac este sau nu ca/ul# ca s aloce o parte din resursele 8ntreprinderii 8n ,ederea efecturii unei cercetri de mar etin!. .ceast +a/ este oferit de anali/a cantitati, a rela7iei dintre costul cercetrii %i contri+u7ia acesteia. C:nd costul cercetrii este mai mic dec:t contri+u7ia ei la perfec7ionarea unei deci/ii date# atunci efectuarea ei poate fi apro+at. Dac 8ns costul cercetrii este mai mare# atunci aceasta nu tre+uie acceptat. .nali/a utili/ea/ estimri statistice ale re/ultatelor diferitelor alternati,e de deci/ie %i pro+a+ilit7ile de reali/are ale acestora. Erorile 8n procesul cercetrii de mar etin! se 8nt:lnesc 8n etapa cule!erii de informa7ii# 8n prelucrarea %i anali/area datelor %i pot aprea %i la interpretarea re/ultatelor# ela+orarea conclu/iilor %i foarte rar la redactarea raportului final. $rorile ce pot apare la o4+inerea de in6or'a+ii= se pot datora urmtoarelor +, cauze a. lipsa repre/entati,it7ii e%antionuluiC +. lipsa de rspunsuriC c. rspunsurile 8nse%i. a. $rorile datorate lipsei de reprezentativitate a e>antionului se manifest prin diferen7e semnificati,e 8ntre mrimile caracteristicilor popula7iei studiate %i estimrile acelora%i mrimi pe +a/a sonda9ului. .ceste erori au drept cau/ o+ser,area numai a unui mic se!ment din popula7ie# deci o !re%it dimensionare a mrimii e%antionului repre/entati,. Dac e%antionul este ales la 8nt:mplare# adic este de natur pro+a+ilistic# atunci mrimea erorii este !enerat de o+ser,area numai a unui e%antion %i poate fi msurat prin calcularea inter,alului de toleran7# numit %i inter,al de 8ncredere. +. $rorile provenite din lipsa de rspunsuri apar atunci c:nd o persoan inclus 8n e%antion nu poate fi !sit de ctre anc'etator. ;amiliile din e%antion care# dup dou-trei 8ncercri ale anc'etatorilor nu pot fi contactate# pre/int# 8n !eneral# caracteristici diferite de acelea ale familiilor care furni/ea/ informa7ii. @mportan7a acestui tip de eroare este mrit de faptul c direc7ia ei rm:ne necunoscut. <n practic# toate familiile# care nu pot fi !site# sunt considerate drept o popula7ie din care se e)tra!e un e%antion la care anc'etatorii caut s a9un! prin repetarea ,i/itelor. 1e/ultatele o+7inute sunt !enerali/ate pentru acest 8ntre! !rup de familii.
23

Cote7 C. 5 (etode cantitati,e %i calitati,e de cercetare 8n consumul a!roalimentar# Editura Eurostampa# 4imi%oara# 2$$& 32

c. $rorile legate de rspunsuri apar 8n colectarea informa7iilor atunci c:nd ,alorile comunicate difer de ,alorile efecti,e ale factorului 8n cau/. .ceste erori iau formele ine)actit7ii %i am+i!uit7ii. @ne)actitatea apare 8n formularea informa7iei atunci c:nd respondentul declar D.# c:nd de fapt# el !:nde%te contrariul. De e)emplu# la o 8ntre+are pri,ind inten7iile de cumprare# respondentul afirm c ,a ac'i/i7iona produsul 8n cau/# de pild fri!iderul# de%i 8n sinea lui !:nde%te c cel ,ec'i este 8nc func7ional cel pu7in c:7i,a ani. @ne)actitatea 8n formularea informa7iilor poate deri,a %i din neputin7a respondentului de a informa corect# 8n situa7iile 8n care 8ntre+area nu-i este clar sau este prea preten7ioas pentru cuno%tin7ele sau capacitatea lui intelectual %i de memori/are a faptelor din trecut. @ne)actitatea poate pro,eni# de asemenea din faptul c la unele 8ntre+ri respondentul nu ,rea s rspund# fie =1> c nu dispune de timp suficient# fie =2> pentru c aprecia/ c 8ntre+area este indiscret# fie =3> pentru c nu ,rea s apar 8ntr-o lumin defa,ora+il# ca ,enit# ,:rst# localitate de re%edin7# pre!tire %colar. Pentru a elimina aceste erori# procedeul recomandat de speciali%ti este de a 8ncorpora informa7ia 8n dou 8ntre+ri diferite. @ne)actitatea poate fi !enerat uneori de dorin7a respondentului de a fi 8n concordan7 cu opiniile pe care le atri+uie anc'etatorului. Din aceast cau/# anc'etatorul tre+uie s e,ite manifestri de atitudine# %i comportamente care ar trda prerile lui 8n le!tur cu 8ntre+rile pe care le pune su+iectului. @ne)actitatea poate fi produs c'iar de anc'etator# atunci c:nd# fr s se mai adrese/e responden7ilor# le atri+uie anumite rspunsuri %i completea/ sin!ur c'estionarele. .m+i!uitatea este eroarea produs 8n procesul transmiterii informa7iilor %i se refer la interpretarea !re%it a rspunsurilor sau a comportamentului responden7ilor. .m+i!uitatea 8n transmiterea informa7iilor dispare# 8n condi7iile 8n care 8ntre+area %i ,ariantele sale de rspuns sunt 8n7elese 8n mod identic# at:t de anc'etator# c:t %i de respondent. Dac 8ntre+area nu a fost clar pentru respondent# atunci nici rspunsul nu ,a fi clar. 0ursele am+i!uit7ii pot fi introduse 8n 8ns%i formularea 8ntre+rilor# %i 24 anume " a. prin redactarea unor 8ntre+ri prea lun!iC +. folosirea unor cu,inte cu care respondentul nu este familiari/at sau care pot a,ea mai multe semnifica7iiC c. com+inarea a dou sau mai multe 8ntre+ri 8ntr-una sin!urC d. caracterul ,a!# lipsit de specificitate al unei 8ntre+ri. Pentru identificarea %i 8nlturarea am+i!uit7ilor se recomand" solicitarea informa7iilor su+ forma unor 8ntre+ri alternati,e %i testarea 8n preala+il a c'estionarelor cu un !rup de responden7i similari celor care ,or fi intero!a7i 8n sonda9ul final =teste-pilot>. 5.:. CCESTI+NARU$ C'estionarul este cel mai utili/at instrument 8n cercetarea de mar etin! %i de el depinde reu%ita unui astfel de demers. ;iind un instrument de cercetare foarte

24

Balaure J. =coord.> 5 (ar etin!# Editura ?ranus# Bucure%ti# 2$$2 33

comple)# el face apel la cuno%tin7e de sociolo!ie# psi'olo!ie# statistic# informatic# %tiin7a comunicrii %i# +inen7eles# la mar etin!2-. Pentru a asi!ura succesul 8n cule!erea informa7iilor de mar etin!# cei care redactea/ %i utili/ea/ c'estionarele tre+uie s stp:neasc teoria con,or+irilor %i te'nicile de comunicare. Proiectarea %i ela+orarea c'estionarului impun luarea unor deci/ii pri,ins natura# forma %i structura sa# 8ntre+rile pe care acesta le con7ine# modul de redactare %i testare# ,alidarea 8ntre+rilor etc. .stfel putem spune c# c'estionarul este un Fset formali/at de 8ntre+ri# construit pentru a !enera datele necesare 8nfptuirii o+iecti,elor unei cercetri de mar etin!G. ;olosirea c'estionarului sau a unor seturi de c'estionare permite 8nfptuirea simultan a mai multor o+iecti,e26" face posi+il# practic# at:t con,ersia o+iecti,elor %i ipote/elor unei cercetri 8n 8ntre+ri adec,ate care sunt administrate# c:t %i cule!erea unor informa7ii ,eridice de la responden7iC contri+uie la structurarea inter,iului# la desf%urarea acestuia pe +a/a unei succesiuni lo!ice a 8ntre+rilorC asi!ur formatul standard %i uniformi/area 8nre!istrrilor unor informa7ii de natur factual# a opiniilor %i atitudinilor responden7ilorC moti,ea/ %i sus7ine 8ntr-un mod coerent cooperarea responden7ilor prin tipul 8ntre+rilor utili/ate# prin modul lor de formulare %i prin succesiunea lor %i c'iar prin aspectul !eneral al c'estionarului# pentru a a9un!e 8n cele mai +une condi7ii la finalul inter,iuluiC ser,e%te ca +a/ de date referitoare la cercetarea 8ntreprinsC prin format# ierar'ii interioare %i corela7ii lo!ice facilitea/ scanarea# procesarea %i anali/a datelor. 0onda9ul# ca metod clasic de anc'et# implic utili/area unui c'estionar. 1edactarea c'estionarului este fcut# e,ident# 8n str:ns le!tur cu natura informa7iilor ce urmea/ a fi culese. Ela+orarea %i redactarea c'estionarelor tre+uie s se fac respect:nd anumite re!uli# re!uli referitoare la dimensiunea %i structura c'estionarului pe de o parte %i la formularea 8ntre+rilor# pe de alt parte. <n lucrarea FCercetri de mar etin!G# 2a/r D. Dumitru pre/int urmtoarea clasificare 8n func7ie de mai multe criterii# %i anume2&" .. %up! coninutul concret al pro<ramului de cercetare> c'estionarele pot fi" 0peciali/ateC De tip Fomni+usG. C'estionarele speciali/ate se utili/ea/ atunci c:nd prin pro!ramul de in,esti!are se urmre%te un sin!ur scop principal cum ar fi" studierea preferin7elor consumatorilor pentru diferite ,ariet7i de produse# cercetarea inten7iilor de cumprare pentru un nou produs# in,esti!area deprinderilor de cumprare pentru anumite produse specifice# eficacitatea pu+licit7ii pentru un ma!a/in de pre/entare %i desfacere# testarea comparati, cu a9utorul pu+licului a unor sortimente diferite de produse.
226

Ctoiu @. 5 Cercetri de mar etin! 5 4ratat# Editura ?ranus# Bucure%ti# 2$1$ Cote7 C. 5 (etode cantitati,e %i calitati,e de cercetare 8n consumul a!roalimentar# Editura Eurostampa# 4imi%oara# 2$$& 2& 2a/r D. 5 Cercetri de mar etin!# Editura 0tar 0oft# .l+a @ulia# 2$$1 34

C'estionarele de tip Fomni+usG se folosesc atunci c:nd tema de cercetare este mult mai comple)# cum ar fi de e)emplu" studiul cererii %i al preferin7elor cumprtorilor pri,ind produsele alimentare din import. B. Dn uncie de natura =ntreb!rilor admini#trate # c'estionarele pot FproduceG date cantitati,e %i factuale# precum %i informa7ii calitati,e de opinie. Pentru o+7inerea unor date cantitati,e se folosesc 8ntre+ri F8nc'iseG care permit un rspuns strict standardi/at %i asi!ur o+7inerea unor informa7ii pri,ind cantitatea# structura# dinamica cererii# ofertei# pre7urilor %i a altor factori ai pie7ei. <n a doua situa7ie se urmre%te# 8n principal# latura cau/al-moti,a7ional# c'estionarul asi!ur:nd informa7ii de natur e)plicati, care permit ad:ncirea %i nuan7area re/ultatelor cercetrii. @nforma7iile calitati,e de opinie sunt necesare pentru a putea cunoa%te %i caracteri/a opiniile# su!estiile %i propunerile cumprtorilor. C. %up! periodicitatea admini#tr!rii cBe#tionarului# acesta poate fi utili/at" Pentru o sin!ur cercetare# situa7ie specific studiilor de mar etin! trans,ersaleC Pentru mai multe cercetri ori 8n mod repetat 8n cercetrile de mar etin! lon!itudinale# cum sunt in,esti!a7iile de tip panelC caracterul periodic al administrrii c'estionarului la inter,ale e!ale de timp %i acelora%i su+iec7i de inter,iu# determin particularit7i 8n construc7ia acestui instrument de in,esti!a7ie# cercetarea pstr:ndu-%i astfel actualitatea. D. %up! locul de completare a cBe#tionarului i implicit de derulare a ancBetei" 8n practica cercetrilor de mar etin! c'estionarul poate fi completat" 2a sediul unit7ii economice =firmei># 8n ca/ul anc'etelor industrialeC <n re7eaua comercial de ma!a/ine# 8n ca/ul cercetrilor reali/ate 8n r:ndul consumatorilorC 2a domiciliul purttorului de informa7ii# situa7ie mai pu7in frec,ent pe pia7a mrfurilor alimentare dec:t pe cea a +unurilor de folosin7 8ndelun!at sau a articolelor ,estimentareC 0u+ o form de comunicare interacti, prin intermediul telefonului %i al monitorului de tele,i/iune# 8n fapt un sistem comunica7ional rapid %i eficient# ce acti,ea/ periodic un panel de cumprtori sau de utili/atoriC Pe strad sau 8n locuri pu+lice =la t:r!uri %i e)po/i7ii na7ionale %i interna7ionale># pentru testarea distri+u7iei preferin7elor a!en7ilor economici %i a pu+licului consumator pri,ind diferite articole din oferta de mrfuri# cunoa%terea celor mai solicitate mrci de produse etc. E. Dn raport cu modul de admini#trare# c'estionarele pot fi" C'estionarele completate de operatorul de inter,iu# fie pe formularul tiprit# fie prin transmiterea pe +and ma!netic dup 8nre!istrarea con,or+irii sau a inter,iului prin telefonC C'estionare autoadministrate# completate de 8nsu%i respondentul la 8ntre+ri# tot prin 8nscrierea rspunsului pe formularul tipi/at sau prin tastarea pe cla,iatura terminalului de la domiciliu =8n ca/ul ,ideo 5 c'estionarelor> a cifrei =cifrelor> repre/ent:nd codul rspunsului pentru care s-a optat la 8ntre+rile ce apar pe ecranul monitorului. Proiectarea %i ela+orarea unui c'estionar destinat cercetrii de mar etin! este o acti,itate comple)# multidisciplinar# fiind ne,oie de concursul speciali%tilor din domenii de acti,itate diferite. .lturi de economistul specialist

3-

8n mar etin!# la ela+orarea unui c'estionar destinat a produsului cercetat# un sociolo! %i un informatician. Pentru ela+orarea unui c'estionar sunt necesare cuno%tin7e de teoria comunicrii %i de teoria atitudinilor# precum %i despre metodele %i te'nicile de ela+orare a modelelor %i al!oritmilor ce ,or fi utili/a7i pentru prelucrarea %i interpretarea informa7iilor. ?n c'estionar presupune un dialo!# oricare ar fi tipul su ori forma de completare# ceea ce necesit cuno%tin7e pri,ind teoria comunicriiC aceasta presupune ca prin intermediul c'estionarului s se reali/e/e 8ntr-un mod c:t mai eficient transferul de date 8ntre Femi7torulG =respecti, pu+licul in,esti!at> %i FreceptorulG =adic ec'ipa de cercetare> informa7iilor de pia7. 0urprinderea a+ilit7ii a!entului economic =8n ca/ul anc'etelor industriale> sau a consumatorului indi,idual cu a9utorul mecanismului administrrii unui c'estionar# constituie o sarcin important pentru cercettor. *peratorul de inter,iu tre+uie s antrene/e c:t mai +ine su+iec7ii in,esti!a7i pentru ca ace%tia s rspund corect la 8ntre+rile c'estionarului. Comunicarea 8ntre cei doi parteneri de dialo! poate fi st:n9enit de 8ns%i e)isten7a c'estionarului# care Fconstr:n!eG la consemnarea ire,oca+il a rspunsurilor. 4actul# polite7ea# dar %i consec,en7a cu care sunt urmrite o+iecti,ele cercetrii de ctre cel ce administrea/ c'estionarul# 8%i ,a spune cu,:ntul 8n reu%ita in,esti!a7iei reali/ate %i cu acest instrument de cercetare. ;inalitatea acestei conduite a operatorului de inter,iu# se concreti/ea/ 8n spri9inirea su+iectului inter,ie,at spre a dep%i +arierele comunica7ionale !enerate de contactul cu o persoan necunoscut care uneori# este in,esti!at asupra unui su+iect pe care s-ar putea s nu fie 8ntotdeauna pe deplin a+ilitat s-l discute. Pentru ela+orarea unui c'estionar c:t mai +un# tre+uie urmat o anumit metodolo!ie format dintr-o succesiune de etape" Prima etap 8n proiectarea c'estionarului# %i anume# specificarea informa7iei dorite# presupune definirea o+iecti,elor urmrite %i formularea ipote/elor corespun/toare. .stfel# fiecare o+iecti,# ipote/ %i ,aria+il utili/at tre+uie s se re!seasc 8n c'estionar# pentru a se putea selecta 8ntr-un mod c:t mai eficient a tipului de 8ntre+are %i a rspunsului adec,at28. 0ta+ilirea metodei de cule!ere a datelor# cea de-a doua etap# repre/int un moment preala+il ela+orrii propriu-/ise a c'estionarului. (etodele de cule!ere a datelor se clasific dup mai multe criterii" (odul de administrare 5 direct de ctre operatorii de inter,iu# telefon# po%t# @nternet etc.C 2ocul unde se reali/ea/ cule!erea de dateC Pradul de structurare a metodei de cule!ereC ;rec,en7a reali/rii cule!erii etc. <n cadrul etapei de ela+orare a 8ntre+rilor se urmre%te ale!erea celor mai +une solu7ii le!ate de" con7inutul# tipul# calitatea formulrii# ordinea acestora# precodificarea 8ntre+rilor. Con7inutul 8ntre+rilor este determinat de o+iecti,ele %i ipote/ele cercetrii# acesta urm:nd s contri+uie la o+7inerea at:t de informa7ii le!ate de scopul cercetrii# c:t %i informa7ii nele!ate strict de informa7ia dorit. 4ipul 8ntre+rilor facilitea/ o+7inerea rspunsurilor respondentului. ;iecare 8ntre+are a c'estionarului tre+uie s aduc o informa7ie necesar sau s
28

Ctoiu @. 5 Cercetri de mar etin! 5 4ratat# Editura ?ranus# Bucure%ti# 2$1$ 36

ser,easc un scop specific. 2a formularea 8ntre+rilor se ,a a,ea 8n ,edere c aceast opera7iune s-i dea cercettorului posi+ilitatea de a testa ipote/ele pe care %i le-a fi)at 8n cadrul studiului# 8n raport cu o+iecti,ele propuse. <n acest sens# 8n literatura de specialitate se pre/int o multitudine de recomandri care se refer la ale!erea tipului de ?ntre4ri necesare unui c'estionar %i mai ales# pri,ind modul de ela+orare a acestora. 1eferitor la tipurile de 8ntre+ri# acestea pot fi clasificate 8n func7ie de mai multe criterii %i anume" @. Dup forma de rspuns la 8ntre+rile c'estionarului" ?ntre4ri desc@ise= de opinie sau 'otiva+ionale= la care su+iectul in,esti!at poate rspunde cu propriile sale cu,inte# put:nd s ofere mai multe informa7iiC sunt recomandate 8n special 8n etapa e)ploratorie a cercetriiC ?ntre4ri ?nc@ise= precodificate sau cu rspuns dat9 au de9a specificate mai multe rspunsuri dintre care cel c'estionat tre+uie s selecte/e unul =sau mai multe> dintre eleC ofer a,anta9ul c rspunsurile pot fi prelucrate %i interpretate mai u%or. <ntre+rile desc'ise pot fi de mai multe feluri" <ntre+ri nestructurate= cu rspuns li4er" se formulea/ 8ntre+area %i se re/er, unul sau mai multe r:nduri pentru ca cei c'estiona7i s rspund cum doresc. $xe'plu9 V rug' s preciza+i care sunt 4uturile rcoritoare pe care du'neavoastr le consu'a+i9 QQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQ.... Completarea unui te)t9 su+iec7ilor li se pre/int un te)t %i li se cere s 8l complete/e. $xe'plu9 V rug' s co'pleta+i 6raza ur'toare9 0uturile rcoritoare pe care le ac@izi+iona+i sunt .........................QQQQQQQQ........................................................... Completarea unei ima!ini9 se pre/int un desen %i e,entual o anumit afirma7ieC se cere celor c'estiona7i s complete/e desenul %iI sau s pre/inte o replic la afirma7ia dat. .socierea de cu,inte9 se pre/int unele asocieri de cu,inte %i se cere su+iec7ilor s preci/e/e ce cu,:nt le ,ine primul 8n minte dup citirea lor" $xe'plu9 5duga+i pri'ul cuv,nt care v vine ?n 'inte c,nd citi+i aprecierile ur'toare9 0illa este cel 'ai 4ine aprovizionat 'agazin din +ar Q.....QQQQQQQQQQ................................................................... 4estul de percep7ie tematic9 se pre/int o ima!ine %i se cere su+iec7ilor s e)plice ceea ce cred ei c repre/int ima!inea respecti,".......................................................................................... <ntre+rile 8nc'ise# precodificate =sau cu rspuns dat> pot fi de mai multe tipuri29"

29

Cote7 C. 5 (etode cantitati,e %i calitati,e de cercetare 8n consumul a!roalimentar# Editura Eurostampa# 4imi%oara# 2$$& 3&

<ntre+ri di'otomice9 la fiecare 8ntre+are sunt asociate c:te dou posi+ilit7i de rspuns# respecti, D. sau A? iar cel c'estionat tre+uie s alea! unul dintre ele. $xe'plu9 ;onsu'a+i 4uturi rcoritoare car4ogazoaseC 1. *5 2. %/ <ntre+ri tri'otomice9 la fiecare 8ntre+are sunt asociate c:te trei posi+ilit7i de rspuns# cel c'estionat tre+uie s alea! unul dintre ele. $xe'plu9 5+i consu'at vreodat produse ali'entare ecologiceC 1. *5 2. %/ 3. %/ DT"/ <ntre+ri multi'otomice= cu rspunsuri 'ultiple9 la fiecare 8ntre+are se pot ale!e dou# trei sau mai multe rspunsuri dintre cele pre/entate. $xe'plu9 ;are sunt criteriile ?n 6unc+ie de care alege+i o 4utur rcoritoareC 1. 'arca= 6ir'a productoareE 2. calitatea produsuluiE 3. a'4alaBulE 4. pre+ul produsuluiE 5. con+inutul produsuluiE (. altele= careC.................................... <ntre+ri de tip 0cala lui 2i ert9 acestea se pre/int su+ forma unor afirma7ii fa7 de care cel c'estionat 8%i e)prim acordul sau de/acordul. $xe'plu9 V rug' s v expri'a+i opinia privind ur'toarea a6ir'a+ie9 0anca /nicredit o6er cea 'ai 4un ga' de credite de pe pia+ ro',neasc9 - sunt total de acord - sunt de acord - nu >tiu ce s spun - nu sunt de acord - ?'i expri' dezacordul total <ntre+ri cu rspunsuri su+ form de calificati,e acordate conform unei scale de apreciere" fa7 de o anumit afirma7ie pre/entat# su+iectul c'estionat ,a da rspunsul prin acordarea unui calificati, din cele cinci calificati,e tipice" e)celent# foarte +ine# +ine# sla+# foarte sla+. $xe'plu9 ;u' considera+i o6erta la 4uturi rcoritoare a 'agazinului nostruC Marca+i rspunsul pe care ?l considera+i a 6i cel 'ai potrivit9 1. excelent 2. 6oarte 4un 3. 4un 4. sla4 5. 6oarte sla4 <ntre+ri cu rspunsuri conform unei scale a importan7ei 9 se pre/int 8ntre+area su+ forma unei considera7ii referitoare la un anumit produs# ser,iciu# lucrare# iar cel c'estionat tre+uie s aprecie/e importan7a sau o anumit caracteristic a acesteia prin marcarea =+ifarea> posi+ilit7ii de rspuns pre/entat !radat# pe o scar a importan7ei. $xe'plu9 5v,nd ?n vedere posi4ilit+ile de rspuns prezentate ?n continuare= v rug' s preciza+i care este prerea du'neavoastr privind rolul prezentului sondaB de opinie pentru a deter'ina co'petitivitatea pe pia+ a produselor agroali'entare.
38

1. $xtre' de i'portant 2. :oarte i'portant 3. *estul de i'portant 4. %u 6oarte i'portant 5. *eloc i'portant <ntre+ri diferen7iale5semantice9 dup pre/entarea 8ntre+rii# se asocia/ c:te dou rspunsuri opuse =+ipolare> iar su+iectul tre+uie s alea! unul dintre ele. <ntre+ri cu mai multe alternati,e de rspuns conform unor scale de apreciere" <n unele ca/uri se pot solicita# 8n mod e)pres# mai multe ,ariante de rspuns la aceea%i 8ntre+are. De e)emplu# 8ntr-o cercetare de tip moti,a7ional pri,ind cumprarea unor produse +ancare# i se cere su+iectului s indice# dintre mai multe alternati,e de rspuns# care este elementul F'otr:torG# Ffoarte importantG# FimportantG# Fmai pu7in importantG sau Ffoarte pu7in importantG pe care 8l are 8n ,edere la cumprarea acestora. <n acest ca/# 8ntre+area se poate pre/enta 8n forma !rafic de ta4el# iar alternati,ele de rspuns pe care le ofer# se pun 8n e,iden7 prin marcarea cu FOG-uri a csu7elor aferente. @@. *up con+inutul ?ntre4rilor= c'estionarul folose%te o ,arietate lar! de tipuri# respecti,3$" ?ntre4ri introductiveE ?ntre4ri 4i6urcateE ?ntre4ri 6iltruE ?ntre4ri de con+inutE ?ntre4ri de controlE ?ntre4ri de identi6icare. <ntre+ri introducti,e" au ca scop familiari/area interlocutorului cu o+iecti,ele cercetrii %i captarea interesului su pentru a participa la inter,iu. <ntre+ri +ifurcate" urmresc separarea su+iec7ilor 8n dou cate!orii# 8n func7ie de scopul cercetrii. <ntre+ri 5 filtru" se folosesc cu un scop asemntor cate!oriei anterioare de 8ntre+ri# cu deose+irea 8ns c 8n acest ca/ se accept o tri'otomie sau o multi'otomie a rspunsurilor. <ntre+ri de con7inut" pe +a/a lor se ela+orea/ fondul principal al unui c'estionar. Jarietatea %i numrul acestora se sta+ilesc 8n func7ie de multitudinea %i comple)itatea o+iecti,elor cercetrii de mar etin!# de restric7iile pri,ind modul de administrare a c'estionarului# de costul %i lun!imea sa total. <ntre+ri de control" se ela+orea/ cu scopul de a ,alida corectitudinea rspunsurilor la o serie de 8ntre+ri anterioare. <ntre+ri de identificare" sunt acele tipuri de 8ntre+ri cu a9utorul crora su+iec7ii supu%i in,esti!a7iei se pot clasifica 8n func7ie de mai multe caracteristici care 8l definesc# cum ar fi" indicatori socio-economici" ocupa7ie# ,enituri =statutul socio-economic># ni,el de instruire# calificare profesional# etc. indicatori demo!rafici" domiciliu# na7ionalitate# ,:rst# se)# caracteristici ale familiei de pro,enien7 =dimensiune# !enealo!ie># etc. indicatori de performan7" rata renta+ilit7ii# cifra de afaceri# ,olumul produc7iei reali/ate 8ntr-o anumit perioad# profitul net# numrul de salaria7i ai firmei etc.
3$

Cote7 C. 5 (etode cantitati,e %i calitati,e de cercetare 8n consumul a!roalimentar# Editura Eurostampa# 4imi%oara# 2$$& 39

2im+a9ul 8n care se formulea/ 8ntre+rile# tre+uie s fie clar# simplu# direct# accesi+il tuturor cate!oriilor de su+iec7i in,esti!a7i s nu !enere/e confu/ii %i s nu conduc la interpretri nedorite. *rdinea 8n care se trec 8ntre+rile la c'estionar# pre/int o deose+it importan7. Este important ca primele 8ntre+ri s antrene/e su+iec7ii s accepte s complete/e c'estionarul %i pe c:t posi+il# s le st:rneasc interesul# fc:ndu-l s con%tienti/e/e faptul c rspunsul lor este util. <ntre+rile se ordonea/ 8ntr-o succesiune lo!ic# iar cele dificile ori care au caracter personal# este recomandat s se pun la sf:r%itul c'estionarului. <n cercetrile de mar etin! la sta+ilirea con7inutului unui c'estionar se ,or a,ea 8n ,edere urmtoarele recomandri" se 8ncepe cu o form de introducere care s 8ncura9e/e %i s antrene/e su+iectul =ce ,a fi in,esti!at> s coopere/e la formularea rspunsurilor. .ceast formul poate s constea 8ntr-o fra/ sau un !rup de fra/e# 8n func7ie de !radul de comple)itate al studiului %i al modului de administrare a c'estionarului. C'estionarul propriu-/is 8ncepe cu una sau mai multe ?ntre4ri introductive care de re!ul# sunt mai simple %i mai u%oare dec:t cele ce ,or urma. <n continuare# se administrea/ o ?ntre4are 4i6urcat sau una 6iltru# 8n func7ie de o+iecti,ele cercetrii# apoi se trec ?ntre4rile de con+inut =de +a/>. De o+icei# tot 8n sec7iunea central a c'estionarelor se plasea/ ?ntre4rile de tip FcineCG= FceCG= Fde ceCG= Fcu'CG= Fc,ndCG= FundeCG %i 8n raport cu specificul cercetrii# una sau mai multe ?ntre4ri de control= fr ca acestea din urm s fie succesi,e. Pentru ?nc@eierea c'estionarului se alctuie%te o +aterie de ?ntre4ri de identi6icare =clasificare>. Cu toate c aceast ultim cate!orie de 8ntre+ri urmre%te o+7inerea unor informa7ii referitoare la identitatea celui in,esti!at# nu se solicit niciodat numele acestuia %i numai rareori# 8n principal 8n anc'ete industriale# se solicit adresa sa. <n acest ca/ se 8nre!istrea/# de fapt# adresa firmei sau a institu7iei de la care s-a preluat informa7ia.

4$

Dntreb!ri introducti)e Dntreb!ri introducti)e

Dntreb! Dntreb! ri iltru ri iltru

Dntreb!ri de coninut Dntreb!ri de coninut

Dntreb!ri de control Dntreb!ri de control

Dntreb!ri de =ncBeiere Dntreb!ri de =ncBeiere Eidenti icareA Eidenti icareA


Fi<ura nr. 5.:.1. Succe#iunea =ntreb!rilor =ntr,un cBe#tionar 7!ursa9 ;ote+ ;. & Metode cantitative >i calitative de cercetare ?n consu'ul agroali'entar= $ditura $urosta'pa= Ti'i>oara= 2))78

Precodificarea 8ntre+rilor repre/int o opera7iune important 8n proiectarea c'estionarului. *+iecti,ul precodificrii 8l consituie asocierea la fiecare ,ariant de rspuns a unui numr sau liter pentru prelucrarea cu a9utorul calculatorului. Proiectarea caracteristicilor fi/ice ale c'estionarului este etapa care asi!ur succesul c'estionarului. Dimensiunea# forma# modul !eneral de or!ani/are %i de punere 8n pa!in a c'estionarului tre+uie s facilite/e o+7inerea unor rspunsuri care s sinteti/e/e c:t mai coerent realitatea. .,i/area c'estionarului de ctre client este o etap o+li!atorie# clientul fc:nd# dac dore%te# unele propuneri de perfec7ionare. Pretestarea %i re,i/uirea c'estionarului se reali/ea/ pe un e%antion foarte restr:ns de responden7i# folosindu-se cei mai +uni operatori de inter,iu %i urmrind metodolo!ia propus pentru cercetarea propriu-/is. 1e/ultatele pretestrii sunt anali/ate cu aten7ie aduc:ndu-se 8m+unt7irile necesare# dup care se solicit din nou a,i/ul clientului sau comanditatului cercetrii de mar etin!. Pre!tirea ,ariantei finale %i tiprirea c'estionarului sunt opera7iuni finale reali/ate cu ma)im de si!uran7 %i 8ncredere# dar mai ales cu 8ncadrarea 8n +u!etul cercetrii de mar etin!. 5.7. -ET+%E INTERNE I E9TERNE %E "ENERARE A I%EI %E *R+%US N+U 5.7.1. -etode interne de <enerare a ideilor de produ# nou

41

* te'nic relati, simpl const 8n e)aminarea tendin+elor sociale %i ecolo!ice din cadrul popula7iei. *rientarea spre sport# spre alimenta7ie or!anic# spre produse Fli!'tG sau spre calculatoare %i @nternet poate oferi numeroase prete)te pentru ima!inarea unor produse noi. 0rainstor'ing-ul este o te'nic de re/ol,are a pro+lemelor 8n cadrul unui !rup. E)per7ii din interiorul firmei# care au fost selec7iona7i de productor# stau la o mas %i 8%i ima!inea/ li+er tot felul de idei %i solu7ii posi+ile la o pro+lem. @mportant este ca oamenii s fie c:t mai de/in'i+a7i# s nu califice 8n ,reun fel ideile celorlal7i %i s a,anse/e solu7ii c:t mai multe %i mai neo+i%nuite.31 * form mai stucturat %i mai e)tins de +rainstormin! este sinectica. <n cadrul acesteia# mecanismul de !enerare a noilor idei este analo!ia. Ledin7ele de sinectic sunt lun!i. 0us7intorii metodei consider c o+oseala determin o cre%tere a creati,it7ii. 5su'area rolului consu'atorului cu pro4le'e - mem+rii departamentelor de de/,oltare a produselor se transform 8n consumatori %i pretind a fi afecta7i de pro+lemele pe care firma lor 8ncearc s le re/ol,e. Ei poart +ran7uri sau plasturi# folosesc apa de !ur sau spunuri anti+acteriene# cu scopul de a 8n7ele!e mai +ine tre+uin7ele consumatorilor. .n!a9a7ii firmelor care apro,i/ionea/ restaurantele (cDonaldRs cu ec'ipamente de +uctrie sunt trimi%i s lucre/e 8n +uctriile lan7ului de fast-food# folosind ec'ipamente curente sau prototipuri. Mor6ologia este studiul structurii %i formei# aplicat la un anumit domeniu tematic. <n cadrul procesului de ela+orare a unor concepte pentru produse noi# (orfolo!ia presupune crearea unor com+ina7ii 8ntre dou sau mai multe atri+ute. Pa%ii sunt urmtorii" se ale!e o list de atri+ute rele,ante# apoi se ela+orea/ o list c:t mai ampl de alternati,e posi+ile pentru fiecare atri+ut. 0e construiesc seturi de com+ina7ii rele,ante 8ntre alternati,e# cu utili/area unei sin!ure alternati,e pentru fiecare atri+ut. 0alc'er descrie un procedeu de ela+orare a ideilor# compus din patru fa/e" %aza .9 $valuarea realizat de exper+i - repre/entan7i ai productorului se reunesc 8n !rupuri care urmresc !enerarea de idei noi cu a9utorul unor te'nici precum +rainstormin!-ul# sinectica# etc. Participan7ii sunt directori# %efi ai departamentelor de mar etin!# comunicare# produc7ie sau ,:n/ri# desi!neri %i# e,entual# cercettori de mar etin! an!a9a7i 8n firmC %aza +9 $valuarea ideilor de ctre consu'atori - 0e or!ani/ea/ focus!rupuri cu consumatori. <n cadrul lor# se e)plorea/ atracti,itatea ideilor ela+orate de e)per7i %i se caut e,entuale idei suplimentare de produseC %aza ,- $valuarea realizat de exper+i - 0e reune%te !rupul de e)per7i care# din totalitatea ideilor !enerate# selectea/ trei idei# considerate a fi cele mai promi7toareC %aza /" $valuarea de ctre 'anage'ent - Conducerea firmei ale!e ideea pe care o consider a fi cea mai +un. 5.7.1. -etode e@terne de <enerare a ideilor de produ# nou 0ursele %i metodele e)ternese +a/ea/ pe inter,ie,area consumatorilor. De re!ul# este preferat a+ordarea calitati,# care este# e,entual# urmat de msurarea cantitati, a re/ultatului calitati,. E)ist trei tipuri de a+ordri32" 1. .nali/a tre+uin7elorC
31 32

Balaure J =coord.> 5 (ar etin!# Editura ?ranus# Bucure%ti# 2$$2 Ctoiu @. 5 Cercetri de mar etin! 5 4ratat# Editura ?ranus# Bucure%ti# 2$1$ 42

2. .nali/a spa7iului percepti,C 3. .nali/a etno!raficC )naliza tre!uinelor - aceast a+ordare cuprinde un set de metode ce 8ncearc s descopere tre+uin7ele nesatisfcute sau insuficient satisfcute. Principala deose+ire 8ntre aceste metode const 8n modalitatea prin care le 8ncearc s identifice tre+uin7ele. E)ist dou cate!orii de a+ordri. * a+ordare mai pu7in +un este cea prin care oamenii sunt 8ntre+a7i ce pro+leme au %i# implicit# ce 8%i doresc de la un anumit produs. .ceast a+ordare este centrat spre produs. * alt a+ordare# mult mai +un# este orientat spre func7iuni. *amenii sunt 8ntre+a7i cum 8ndeplinesc anumite func7iuni# fr s fac referin7 la ni%te produse anume. "denti6icarea tre4uin+elor prin inter'ediul produsului - 8n cadrul acestei a+ordri# distin!em" .nali/a @n,entarului de Pro+leme# 4e'nica 2istrii .tri+utelor %i te'nicile proiecti,e. .nali/a @n,entarului de Pro+leme de+utea/ cu focus-!rupuri 8n cadrul crora responden7ii sunt ru!a7i s men7ione/e toate pro+lemele pe care le 8nt:mpin la o anumit cate!orie de produse# spre e)emplu la cremele pentru 8n!ri9irea pielii. Discu7ia porne%te de la !eneral ctre concret# de fiecare dat accentul fiind pus pe pro+leme cum ar fi" (odul de ,ia7C Deprinderile pri,ind i!iena personalC ?tili/area produselor de 8n!ri9ire a pieliiC 1e/ultatul utili/riiC Cur7area pielii de su+stan7ele utili/ateC 1e/ultatul cur7riiC @n,entarierea se 8nc'eie cu o sinte/ a pro+lemelor pe care le ridic produsul# pe capitole tematice# cum ar fi" Pro+leme medicaleC Pro+leme le!ate de u%urin7a sau confortul utili/riiC Pro+leme le!ate de efectul pe pieleC Pro+leme le!ate de ecte sociale %i psi'olo!iceC Pro+leme le!ate de am+ala9C Pro+leme le!ate de pre7C .ceast sinte/ se poate face c'iar 8n timpul alocat focus-!rupului. Ea este transmis responden7ilor 8mpreun cu solicitarea de a face su!estii de 8m+unt7ire. 0e reali/ea/ o list a su!estiilor %i se supun discu7iei de !rup. 0copul este ca su!estiile s ,i/e/e noi produse care pot elimina eficient pro+lemele men7ionate. * alt modalitate presupune transformarea listei de pro+leme 8n propo/i7ii lacunare# care tre+uie completate ulterior de ctre responden7i. 0 presupunem c discu7ia a !enerat urmtoarele trei pro+leme care pot aprea la o crem" FEste inadec,at la o suferin7 specific a pielii.G FAu miroase +ine.G FAu intr +ine 8n piele.G 0e construiesc propo/i7ii lacunare# cu urmtorul format" FCrema............este inadec,at la o suferin7 a pielii.G FCrema.............nu are un parfum deose+it.G FCrema.............nu intr +ine 8n piele.G

43

0e ale!e un e%antion repre/entati, de responden7i 5 8ntre 2$$ %i 4$$ de utili/atori-7int. Cei c'estiona7i sunt ru!a7i s complete/e propo/i7iile# indic:nd tipuri de creme. Dac 18H din responden7i men7ionea/ cremele de protec7ie solar ca fiind inadec,ate la suferin7ele specifice ale pielii# iar 1$H spun despre cremele de plante c nu au un parfum deose+it# 8nseamn c e)ist o pia7 poten7ial real# at:t pentru crem solar adec,at unor tipuri de suferin7 a pielii# c:t %i pentru o crem din plante cu un parfum special. 4e'nica listrii atri+utelor seamn cu @n,entarul de Pro+leme. 0e folosesc 8n special inter,iuri indi,iduale 8n profun/ime# iar scopul const 8n listarea c:t mai multor atri+ute ale unei cate!orii de produs. 0 presupunem c ne interesea/ articolele de 8ncl7minte. Cate!oria include pantofi sport# mocasini# !'ete# ci/me# clpari# pantofi de lac# teni%i etc. 1espondentul este ru!at s numeasc un atri+ut comun pentru dou 8ncl7ri =de e)emplu# pentru !'ete %i pantofi># atri+ut pe care cea de a treia nu 8l are. 1spunsul ar putea fi F7in piciorul +ineG. .poi# respondentul este ru!at s e,alue/e toate celelalte o+iecte de 8ncl7minte# 8n func7ie de aceast dimensiune. Procesul se repet cu alte trei o+iecte de 8ncl7minte# p:n la epui/area tuturor com+ina7iilor sau p:n c:nd nu mai apar atri+ute noi. 1spunsurile !enerea/ o list a diferitelor atri+ute pe care utili/atorii le folosesc atunci c:nd e,aluea/ o+iecte de 8ncl7minte. .tri+utele aplica+ile pantofilor spor# de pild# pot fi modificate sistematic# pentru a ,edea 8n ce msur ace%ti pantofi ar putea fi 8m+unt7i7i. E%antionul este de 2$ p:n la ma)imum 4$ de persoane. De re!ul# un respondent identific ma)imum 1--2$ atri+ute. 4e'nicile proiecti,e , 8n ca/ul 8n care utili/area produsului determin o implicare emo7ional semnificati,# .nali/a 4re+uin7elor este mai !reu de reali/at su+ forma unor 8ntre+ri directe# referitoare la ceea ce a%teapt oamenii de la produs. 0pre e)emplu# mul7i oameni ar putea a,ea re7ineri dac li s-ar cere s detalie/e tre+uin7ele lor le!ate de len9eria intim# de metodele contracepti,e# de produsele cosmetice destinate 8n!ri9irii intime# de ':rtia i!ienic# de +uturile alcoolice etc. 1eticen7ele pot fi dep%ite prin inter,iuri indi,iduale# cu utili/area unor te'nici proiecti,e precum .sociati,ul Jer+al# 4estul de Completare# 4e'nica Persoanei a 4reia# 4e'nica .nticipa7iei etc. <ntr-un studiu ,i/:nd posi+ilit7ile de ino,are 8n domeniul deodorantelor# s-a pus urmtoarea 8ntre+are" FJ ru!m s , !:ndi7i la ,iitor. Peste 2$ de ani# cum ,or dori copiii dumnea,oastr s com+at efectele transpira7iei? Ce produse ,or a,ea la dispo/i7ie? Cum ,or ac7iona aceste produse? Cum ,or arta? C:nd %i unde ,or fi folosite?G. @deile enumerate de responden7i au inclus" comprimate orale care opresc transpira7ia %i elimin mirosul neplcut# ,ariante miniaturale ale actualelor spraS-uri %i stic -uri# 8m+rcminte cu celule odorante acti,ate 8n contact cu transpira7ia emer!ent# deodorante care nu las urme pe 'aine etc. .ceste proiec7ii futuriste semnalau de fapt tre+uin7e pre/ente %i au putut fi folosite pentru 8m+unt7iri 8n materie de deodorante. Principalul de/a,anta9 al identificrii tre+uin7elor prin intermediul produsului const 8n faptul c se o+7ine un numr relati, redus de tre+uin7e ale consumatorului# le!ate de un numr redus de situa7ii de utili/are. (etoda nu furni/ea/ detalii. Concentrarea asupra produsului# adic asupra trsturilor produsului# limitea/ mult aria de tre+uin7e. .%a cum ,om ,edea# concentrarea asupra func7iunilor ofer un acces mai profund %i mai lar! 8n sfera tre+uin7elor. "denti6icarea tre4uin+elor prin inter'ediul 6unc+iunilo33r - o te'nic e)trem de util este Jocea Clientului 5 J*C =Joice of t'e Customer>. (etoda const 8n
33

Ctoiu @. 5 Cercetri de mar etin! 5 4ratat# Editura ?ranus# Bucure%ti# 2$1$ 44

inter,iuri situa7ionale structurate# reali/ate 8n mod indi,idual %i a,:nd ca scop e)plorarea 8n profun/ime a tre+uin7elor !enerale %i specifice ale consumatorului. <n loc s 8l 8ntre+e direct pe consumator care sunt tre+uin7ele sale# cei care apelea/ la te'nica J*C pun 8ntre+ri indirecte# referitoare la metodele o+i%nuite pe care le aplic responden7ii 8n scopul re/ol,rii unor pro+leme date. 0pre e)emplu# dac le 8ntre+m pe !ospodine ce folosesc pentru splat# putem o+7ine urmtorii itemi" spun# deter!ent# +alsam %i 8nl+itor. Dac le 8ntre+m 8ns cum spal# fr s solocitm enumerarea unor articole# s-ar putea s aflm numeroase ,ariante nea%tepate 5 perie# spun de cas# com+ina7ii de deter!en7i# clor# etc. Pun:nd 8ntre+ri despre moti,ele pentru care folosesc aceste produse# ,om afla tre+uin7e sau ne,oi specifice ale consumatorilor. 0e in,entariea/ toate trsturile specifice ale fiecrui produs men7ionat. .poi# se e)plorea/ a,anta9ele# de/a,anta9ele %i +eneficiile specifice ale fiecrui produs. Cele mai importante sunt 8ntre+rile care surprind de ce diferite trsturi ale produsului sunt +une sau nesatisfctoare# ce pro+leme re/ol, fiecare trstur %i 8n ce msur trstura respecti, poate crea alte pro+leme. 0pre e)emplu# inter,iul 8ncepe prin a ru!a respondentul s relate/e cum a decurs ultima opera7ie de splare pe care a efectuat-o acas. 0e pun 8ntre+ri e)ploratorii" ce# cum# de ce# ce a fost +ine# ce nu a func7ionat# etc. .poi# respondentul este 8ntre+at cum ar 8ndeplini opera7iunea de splare 8ntr-o ,arietate de situa7ii diferite# mai precis cu toate !enurile de rufe. .ceste situa7ii sunt construite pentru acoperirea tuturor dimensiunilor de performan7 a%teptate de consumatori de la un anumit produs. 0e e)plorea/ pe lar! momentele de satisfac7ie %i insatisfac7ie asociate cu diferitele situa7ii de splare. Potri,it lui Priffin# e)ist trei c'ei pentru succesul acestei metode# %i anume" 1. este esen7ial s-i 8ntre+m pe consumatori despre func7iuni =cum fac> %i nu despre trsturi =ce ,or s fac>C 2. inter,iul tre+uie pstrat 8n domeniul realit7ii 5 o persoan care nu spal nu are ce s relate/eC 3. tre+uie puse 8ntre+ri c:t mai detaliate pri,ind diferite situa7ii de utili/are. <ntre+rile !enerale duc la men7ionarea unor tre+uin7e !enerale# iar tre+uin7ele !enerale nu a9ut la crearea unor produse noi. 0au# cel pu7in# nu a9ut la fel de mult ca detaliile tre+uin7elor. )naliza spaiului perceptiv - * 'art percepti, are la +a/ dimensiunile principale utili/ate de consumatori 8n e,aluarea pie7ei unui produs. Dimensiunile alctuiesc o matrice# 8n interiorul creia sunt po/i7ionate diferitele mrci sau produse# precum %i se!mentele de consumatori interesate de anumite cate!orii de mrci sau produse. )naliza Etno0rafic , etno!rafia anali/ea/ rela7ia dintre cultur %i comportament. Din punct de ,edere metodolo!ic# 8n cercetarea de mar etin!# a+ordarea etno!rafic presupune o+ser,area direct a consumatorului# 8n conte)tul natural al ac'i/i7iei %i utili/rii produselor. <n esen7# Etno!rafia este o metod calitati,. Dar ea se deose+e%te de alte metode calitati,e tradi7ionale prin c:te,a caracteristici esen7iale# e,iden7iate de (ariampols i. 0tudia/ consumatorul 8n conte)te naturale =la domiciliu# la locul de munc# 8n ma!a/in# 8n locuri pu+lice># nu 8n situa7ii artificiale# de la+oratorC ;olose%te o+ser,area direct a comportamentului ca pe o Fte'nicG de cule!ere a datelor# care ,ine 8n completarea inter,iurilor %i discu7iilor de !rupC

4-

Au 8n!rde%te spa7iul de manifestare a comportamentului persoanei o+ser,ateC E)plorea/ un ciclu de utili/are# consum sau cumprare a unui produs# fie 8n mod inte!ral# fie su+ forma unui fra!ment al rela7iei dintre consumator %i produs. .nali/ea/ 8ntre!ul conte)t al utili/rii unui produs 5 cu alte cu,inte# unitatea principal de anali/ este spa7iul o+ser,at# nu indi,idul Ce fel de date cule!em 8n cadrul unui studiu etno!rafic? (ariampols i e,iden7iea/ cele mai importante metode %i tipuri de date colectate. (etodele utili/ate sunt" E:rtie %i creion pentru notarea o+ser,a7iilorC <nre!istrare audioI,ideoC ;oto!rafiereC Cronometre# +alan7e# de c:ntrit %i alte instrumente de msurareC Turnale personale ale celor o+ser,a7iC C'estionare administrate la sf:r%itul ,i/iteiC 4ipuri de date culese" Descrieri ale comportamentului %i sentimentelor responden7ilorC @nterpretri ale lim+a9ului corporal al responden7ilorC Descrierea spa7iului o+ser,at %i a caracteristicilor saleC ?rme fi/ice 5 ca de pild u/ura plitei# cau/at de cur7area repetatC numrul %i 8ncren!tura de ca+luri de calculatoare %i printereC inde)urile de pe contoare de ener!ie electric# ap# ma%ini de copiat# etc. 0u+iectele discutate de persoanele o+ser,ateC 1spunsurile responden7ilor la 8ntre+ri din c'estionarC (ateriale documentare ale site-ului 5 ca de pild re7ete culinare# liste cu remedii tipice utili/ate 8n ca/ul diferitelor afec7iuni sau in,entare de metode pentru scos pete# splat rufe# cur7at co,oare# etc.# utili/ate 8n mod sistematic 8n acel loc. <n !eneral# mul7i clien7i sunt sceptici 8n le!tur cu disponi+ilitatea responden7ilor de a se lsa o+ser,a7i 8n spa7iul lor de ,ia7. 0cepticismul nu este lipsit de temei. Dar e)perien7a cercetrilor recente de mar etin!# inclusi, din 1om:nia# arat c oamenii sunt dispu%i s permit accesul la o+ser,area ,ie7ii lor pri,ate# dac sunt informa7i corect despre scopul o+ser,rii# dac sunt recompensa7i# dac au 8ncredere c informa7iile culese nu sunt folosite 8mpotri,a lor# dac spa7iul lor de ,ia7 nu e in,adat de mul7i o+ser,atori %i dac o+ser,atorii nu de,in deran9a7i 8n e)ercitarea acti,it7ii lor de o+ser,are. (etoda etno!rafic are numeroase a,anta9e# dar %i nea9unsuri. *+ser,area natural a comportamentului consumatorului s-a do,edit a fi e)trem de util 8n !enerarea ideilor pentru produse noi. <n cursul o+ser,rii participati,e# pot fi surprinse detalii %i nuan7e inedite ale modului 8n care oamenii cumpr sau folosesc diferite produse. .ceste detalii# de multe ori surprin/toare# con7in 8n !ermene tre+uin7e necunoscute# capa+ile s !enere/e solu7ii ino,atoare.

46

CA*IT+$U$ III. TESTAREA C+NCE*TE$+R %E N+I *R+%USE


:.1. CE ESTE UN C+NCE*T; ?n concept este o descriere 8n cu,inte sau o pre/entare ,i/ual a unei noi idei de produs. *rice concept include trsturile %i +eneficiile primare ale produsului. Conceptul 8nf7i%ea/ caracteristicile esen7iale ale produsului fr e)a!erri# fr utili/area unor te'nici de ,:n/are %i fr adaos pu+licitar. 0arcina cea mai important a conceptului const 8n pre/entarea ideii centrale a produsului 8ntr-o form c:t mai simpl %i realist# astfel 8nc:t s fa,ori/e/e 8n7ele!erea ma)im de ctre consumator a ideii ,iitorului produs. Pe aceast +a/# se poate e,alua cu 8ncredere reac7ia consumatorului fa7 de noul produs. Este important s re7inem c un concept de produs include principalele +eneficii pe care produsul respecti, le ofer consumatorilor. Pre/entarea e)'austi, a +eneficiilor este esen7ial pentru e,aluarea corect %i complet a noului produs de ctre consumatorul poten7ial. <ntr-o fa/ ulterioar# se urmre%te po/i7ionarea produsului pe pia7. <n acest moment# din multitudinea de +eneficii este ales acela care pre/int cea mai mare importan7 pentru consumatori. Beneficiul central face ca produsul nostru s ocupe un loc distinct %i apreciat 8n mintea consumatorului 7int. P:n la ale!erea +eneficiului esen7ial# toate +eneficiile noului produs pot fi definite ca fiind concepte de +eneficii pentru po/i7ionare. <n conclu/ie# 8nainte de a e)ista produsul# e)ist conceptul su# iar 8n momentul 8n care se impune po/i7ionarea produsului pe pia7# sarcina mar etin!ului const 8n identificarea unor concepte de +eneficii poten7iale utili/a+ile pentru po/i7ionare. Conceptele de produs# ca %i conceptele de +eneficii# au o atracti,itate diferit 8n r:ndul consumatorilor. 0impla ela+orare a acestor concepte 8n cadrul unor cercetri sau 8n timpul acti,it7ii departamentelor speciali/ate ale firmei nu !arantea/ succesul de pia7 al ,iitorului produs. De aceea# orice concept tre+uie testat pentru ,erificarea ,ia+ilit7ii %i poten7ialul su de pia7. :.1.1. Tipuri de te#te de concept Din punct de ,edere al con7inutului# e)ist dou tipuri de teste de concept" testarea conceptelor pentru produse noi %i testare conceptelor de +eneficii pentru ,iitoarea po/i7ionare a produsului. 4estarea conceptelor de produs urmre%te o+7inerea reac7iilor consumatorilor fa7 de noi idei sau concepte de produse. 4estele 8ncearc s ,erifice dac ,iitorii consumatori 8n7ele! ideea produsului# dac o apreciea/ %i dac ar putea fi tenta7i s cumpere ,iitorul produs. 4estarea conceptelor de +eneficii 8ncearc s identifice +eneficiul cel mai puternic care poate conduce la po/i7ionarea cea mai a,anta9oas a produsului %i care ,a tre+ui su+liniat 8n reclam. 0u+ raportul formei# testele de concept pot fi ,er+ale# ,i/uale sau +a/ate pe un prototip pro,i/oriu al produsului. 4estul ,er+al este pur descripti,. Aoul produs este pre/entat e)clusi, 8n cu,inte. 4estul ,i/ual presupune com+inarea descrierii cu ilustra7ii ,i/uale# ce de pild o ilustra7ie pentru un proiect de reclam
4&

tiprit. 4estul cu prototip folose%te un simulacru de produs# e)clusi, cu inten7ia de a a9uta consumatorul s 8n7elea! c:t mai +ine ideea produsului. :.1.5. Valoarea predicti)! a te#telor de concept <n ca/ul testelor de concept# accentul se pune pe capacitatea acestora de a pre/ice pro+a+ilitatea acceptrii unui nou produs de ctre poten7ialii consumatori. Ba/a predic7iei o constituie rspunsurile su+iec7ilor la 8ntre+ri care msoar inten7ia lor de a cumpra sau de a utili/a produsul. Dar predic7ia este 8n !eneral o art precar# iar declara7ia inten7iei comportamentale nu se traduce 8ntotdeauna 8n comportament real. (ulte concepte de produs au o+7inut scoruri reduse 8n fa/a de testare# dar au reu%it s de,in succese de pia7. .ltele# acceptate cu entu/iasm de responden7i 8n testul de produs# au rmas ne,:ndute pe rafturi. Jaloarea predicti, a inten7iei comportamentale tre+uie pri,it cu re/er,e. De re!ul# produsele cu des,:r%ire noi sunt acceptate de un numr mic de persoane interesate. 0corurile de acceptan7 s-ar putea s fie mediocre. Blan ens'ip %i Breen citea/ studii care arat c responden7ii au dificult7i 8n a anticipa utili/area unui produs nou de ctre ei sau familiile lor. @nforma7iile de care dispun 8n ceea ce pri,e%te produsul sunt mult prea limitate. Ele rm:n limitate c'iar %i dup prima utili/are a produsului. 0impla e)punere a consumatorilor la un concept nou de produs determin o sensi+ili/are fa7 de produsul respecti, %i o e)a!erare a inten7iei de a-l folosi. 0e pare c supraestimarea inten7iei de cumprare tinde s ,arie/e 8n func7ie de ,:rst. P:na la 4- de ani# oamenii tind s cumpere produse noi mai frec,ent dec:t declar c pot cumpra. <ntre 4---4 de ani# inten7ia de cumprare tinde s coincid oarecum cu comportamentul# iar dup -- de ani# oamenii au tendin7a s cumpere mai pu7in dec:t spun c au de !:nd s cumpere. Cum putem dep%i limitele predicti,e ale inten7iei consumatorilor? 0olu7ia este s nu ne +a/m pe predic7ie# ci pe e)plica7ia predic7iei. @nten7ia de acceptare a unui produs nou tre+uie corelat cu informa7ii pri,ind tre+uin7a consumatorilor pentru produsul respecti,# cu informa7ii referitoare la unicitatea produsului# dar %i cu alte ,aria+ile care ne pot a9uta s ,erificm acurate7ea declara7iei de acceptan7 %i s o corectm 8n mod ascendent sau descendent# dup ca/. :.5. +/IECTIVE$E TEST'RII C+NCE*TE$+R 4estele de concept pot a,ea de la unul p:n la peste cinci o+iecti,e principale" Determinarea reac7iei consumatorilor fa7 de concept - acest o+iecti, presupune aflarea !radului de acceptan7 de care +eneficiea/ conceptul %i identificarea se!mentelor de pia7 care ar putea fi interesate. 1e/ultatele cercetrii tre+uie s sta+ileasc dac e)ist suficient interes pentru conceptul respecti,# dac sunt 9ustificate eforturile ulterioare 8n scopul de/,oltrii produsuluiC Predic7ia ratei de 8ncercare# 8n ca/ul 8n care produsul ,a fi lansat pe pia7C @dentificarea unor posi+ile nea9unsuri ma9ore ale conceptului# care ar putea determina e%ecul pe pia7 al ,iitorului produsC

48

0pre e)emplu# conceptul de marmelad cu arom de 6'is S sau de alte +uturi alcoolice a fost respins de consumatori din cau/a incompati+ilit7ii dintre marmelad %i alcool. 0-a considerat c aceast incompati+ilitate ,a 8mpiedica produsul s c:%ti!e popularitate. <n sc'im+# conceptul de cartofi pr9i7i cu diferite arome a fost considerat infaili+il %i a do+:ndit o imens popularitate. Determinarea modului 8n care conceptul ar putea fi 8m+unt7itC .ceast direc7ie de testare ofer informa7ii foarte utile despre a9ustrile necesare %i despre modul 8n care conceptul ar putea fi de/,oltat 8n continuare# 8n a%a fel 8nc:t s-%i sporeasc acti,itatea 8n r:ndul consumatorilor. 0elec7ionarea celui mai performant concept. .desea# firmele testea/ mai multe concepte sau mai multe ,ariante ale aceluia%i concept. 0copul testrii este e,aluarea comparati, %i selectarea celui mai +un concept. :.:. -ET+%+$+"IA TEST'RII De re!ul# testarea conceptelor se face prin intermediul cercetrii cantitati,e. .ceast a+ordare este necesar datorit faptului c scopul principal al testrii este estimarea ,olumetric a %anselor produsului pe pia7. Cercetarea calitati, poate a,ea %i ea un rol important# 8ndeose+i 8n 8n7ele!erea mai +un a moti,elor de acceptan7 ori de respin!ere sau 8n determinarea modului 8n care conceptul ar putea fi 8m+unt7it. (etodolo!ia testrii cuprinde dou aspecte" 1. cerin7e le!ate de modul de pre/entare a conceptelor 8n cadrul testrii %i 2. cerin7e le!ate de 8ntre+rile care tre+uie puse 8n c'estionar. Cele dou cerin7e sunt asemntoare# at:t pentru testarea conceptului de produs# c:t %i pentru testarea conceptului de +eneficiu. :.:.1. -odul de prezentare a conceptelor (odul de pre/entare include cerin7e le!ate de" Con7inutul conceptuluiC Calitatea e)ecu7ieiC @dentificarea sau omiterea mrciiC specificarea sau nespecificarea pre7uluiC numrul de concepte care pot fi testateC Coninutul conceptului - un concept tipic este repre/entat de un carton .4 sau .3 care cuprinde un titlu# o descriere %i o ilustra7ie. Titlul - titlul tre+uie s fie o afirma7ie declarati, simpl# fr conota7ii pu+licitare. El tre+uie s comunice clar scopul conceptului %i s fie u%or de 8n7eles. *escrierea - descrierea tre+uie s fie c:t mai scurt" trei sau patru propo/i7ii 8nsum:nd ma)imum 8$ de cu,inte. 4e)tul tre+uie s se concentre/e asupra ideii principale %i s nu pre/inte o infla7ie de +eneficii sau superlati,e noninformati,e care nu fac dec:t s 8n!reune/e procesul de comunicare. @deile tre+uie redactate 8n propo/i7ii acti,e# nu pasi,e# c:t mai simple %i scurte. 0e ,a e,ita orice terminolo!ie speciali/at# care ar putea fi nefamiliar %i !eneratoare de confu/ie. 0tilul tre+uie s e,ite suscitarea unor reac7ii de plictiseal# confu/ie# admira7ie sau a altor reac7ii care ar putea fi influen7a 8n mod nedorit atitudinea consumatorilor fa7 de concept. 1. 2. 3. 4. -.

49

Din punct de ,edere al con7inutului# descrierea tre+uie" 0 men7ione/e cate!oria de produs din care face parte conceptulC 0 comunice 8n lim+a9 direct caracteristicile care 8i imprim produsului un caracter ino,atorC 0 liste/e setul de +eneficii principaleC 0 e,iden7ie/e atri+utele prin care noul produs se distin!e de altele 8n cadrul cate!oriei. Dac testm un concept de +eneficiu pentru po/i7ionare pu+licitar# atunci stilul de redactare al descrierii tre+uie s ai+ o tent pu+licitar# ca 8n e)emplul de mai 9os" F.ceast nou Cola cu arom de ,i%ine este o +utur rcoritoare acidulat# cu un !ust de e)cep7ie %i o sa,oare unic de cola cu ,i%ine. Ja putea fi !sit la toate punctele de desfacere de unde cumpra7i 8n mod o+i%nuit +uturile rcoritoare# la acela%i pre7 ca a altor mrci cunoscute din aceea%i cate!orie. ?n produs al unei firme renumite de +uturi rcoritoareG @lustra7ia poate include produsul sau anumite ima!ini care s e)prime po/i7ionarea produsului 8n func7ie de +eneficiul ales. 0pre e)emplu# ima!inile ar putea reflecta scene de +un dispo/i7ie# copii care +eau cu sete# o familie la mas. 0cena +unei dispo/i7ii reflect o po/i7ionare 8n func7ie de un +eneficiu emo7ional# copiii e)prim po/i7ionarea 8n func7ie de un +eneficiu sen/orial# iar familia portreti/ea/ po/i7ionarea 8n func7ie de +eneficiulsuportului social oferit de !rupul familial. <n cadrul unor pie7e de produse puternic impulsionate de ima!ini# ar putea fi util 8nlocuirea po/ei produsului cu ima!ini care s reflecte po/i7ionarea produsului. Dar elementul creati, pre/ent 8n ima!ini poate a,ea consecin7e incontrola+ile asupra reac7iilor consumatorilor fa7 de conceptul de produs sau +eneficiu. Aici po/a produsului nu este neaprat o+li!atorie. <n ca/ul unor produse ar'icunoscute 5 ca de pild cafea# deter!ent etc. 5 o ilustra7ie a produsului nu ,a aduce nimic 8n plus la descrierea conceptului. Pentru estimarea reac7iei pure a consumatorilor fa7 de un concept de produs sau de +eneficiu este prefera+il pre/entarea neutr a conceptului. Calitatea execuiei - literele# foto!rafiile# e,entualele desene ale produsului tre+uie s fie de cea mai +un calitate. Conceptele care sufer din punct de ,edere e)ecu7ional s-ar putea s fie depunctate din cau/a calit7ii precare a e)ecu7iei %i nu ca urmare a caracteristicilor intrinseci ale conceptului. Dac testarea include mai multe concepte# toate conceptele testate tre+uie s ai+ aceea%i calitate e)ecu7ional. "denti6icarea sau o'iterea 'rciiC - conceptele pot fi testate cu sau fr specificarea mrcii. ?nii speciali%ti consider c tre+uie e,aluat atracti,itatea FnudG sau nati, a produsului# iar specificarea mrcii ar denatura aceast e,aluare. .l7ii spun c ideea produsului nu poate fi e,aluat 8n a+sen7a mrcii %i a productorului. 0e pare c specificarea mrcii reduce ni,elul de discriminare 8n cadrul testului. Consumatorii dau scoruri mai mici la toate atri+utele mrcii respinse %i scoruri mai mari la toate atri+utele mrcii preferate. Efectul net este o u%oar reducere a discriminrii. Deci/ia pri,ind ascunderea sau deconspirarea mrcii depinde de o+iecti,ul testului. 4estarea conceptelor pentru ,ariante noi ale unei mrci impune specificarea numelui mrcii. Dac testm un produs complet nou %i nu a,em 8nc o strate!ie de +randin! clar# putem testa produsul fr specificarea mrcii. <n
-$

acest ca/# se pun 8ntre+ri pri,ind potri,irea produsului cu o anumit marc sau cu un anumitproductor. 4estarea marcat %i nemarcat a aceluia%i concept 8n cadrul aceluia%i test este imposi+il. <n afara unor ca/uri restr:nse# c:nd strate!ia de +randin! e 8nc nedefiniti,at# testele de concept cu specificarea mrcii sunt mai +une dec:t cele care omit numele mrcii. 0pecificarea mrcii introduce o not de realism# care compensea/ e,entualele de/a,anta9e le!ate de scderea ni,elului de discriminare. Testare cu sau 6r pre+C - conceptele pot fi testate cu sau fr specificarea pre7ului. E,ident# acela%i concept nu poate fi testat %i cu# %i fr pre7 8n cadrul aceluia%i test. 0pecificarea pre7ului ar apropia %i mai mult conceptul de realitate. Dar# de cele mai multe ori# productorul nu este 8n msur s specifice pre7ul# pentru c nu cunoa%te mar9a detailistului %i deci nu %tie cu c:t se ,a ,inde produsul 8n ma!a/in. <n al doilea r:nd# necunoa%terea !rani7elor de sensi+ilitate ale consumatorilor la pre7 poate duce la fi)area unor pre7uri !re%ite# care suprim interesul consumatorilor fa7 de produs. Pe de alt parte# nepreci/area pre7ului nu 8mpiedic responden7ii s includ o FimpresieG de pre7 8n e,aluarea conceptului. <n !eneral# este !reu de sta+ilit 8n ce msur consumatorii au a,ut 8n minte un pre7 la momentul e,alurii conceptului %i este %i mai !reu s msurm influen7a pre7ului presupus asupra acceptan7ei conceptului. 0olu7ia recomanda+il este s testm conceptele fr specificarea pre7ului sau oferind doar o indica7ie !eneral asupra ni,elului de pre7 5 ca de pild" produsul poate fi !sit la un pre7 identic cu cel al altor mrci cunoscute. ;,te concepte pot 6i incluse ?n testC - <n principiu# putem testa c:te concepte dorim. Dar testarea tre+uie s fie monadic. Cu alte cu,inte# un consumator e,aluea/ un sin!ur concept. Dac e)ist mai multe concepte# fiecare ,a fi e,aluat de un e%antion independent# iar conceptul c:%ti!tor este cel care o+7ine scorurile cele mai +une. Au este nici practic# nici economic pentru productor s teste/e mai mult de 3-4 concepte 8n cadrul aceluia%i test.

-1

CA*IT+$U$ IV. $ANSAREA UNEI N+I "A-E %E V+*SE$E *ENTRU $E-N


Pia7a rom:neasc de consum ne ofer un numr e)trem de mare de mrci de lacuri %i ,opsele. <n continuare# se ,a anali/a lansarea pe pia7a rom:neasc a unei noi !ame de ,opsele pentru lemn 5 0@KKEA0 1?BB*2 3P 1&-. 7.1. %ESCRIEREA AFACERII *+iectul acestui proiect este o societate cu rspundere limitat. Datele de identificare ale acestei societ7i sunt urmtoarele" 1. %enumire( 0.C E,na Distri+ution 0.1.2 5. Sediu( 4imi%oara# 0tr. Dumitru Kiriac# nr. 2$# 9ude7ul 4imi%# telefon 5 fa) $2-6I213824 :. Nr. de =nmatriculare( T2$I1128I1992 la data de $&.$-.1992 7. Cod i#cal( 12126$9$ 3. *erioada de uncionare( nelimitat 8ncep:nd din momentul 8nmatriculrii societ7ii 8n re!istrul comer7ului 4. +biectul principal de acti)itate( comerciali/area materialelor de construc7ii .ceste marc de produse a aprut 8n 1&92# c:nd /u!ra,ul 3iert 3illem 0i ens# a 8nceput produc7ia lacurilor 0i ens 8n ora%ul Pronin!en. El a folosit un pasa9 mic 8n /idurile ora%ului ca %i camer de fier+ere iar pentru ,:n/ri a cumprat o proprietate pe Eerestraat# cea mai cunoscut strad pentru cumprturi din ora%. <n ma!a/inul de pe Eerestraat el ,indea sticl# lemn# ustensile pentru /u!r,it %i lacuri pentru pictori sau al7ii cumprtori. ;iul /u!ra,ului# Peert 3illem a preluat afacerea de la tatl su 8n 183&# c8nd l-a implicat %i pe cumnatul lui 3illem Penaat 8n produc7ie. .u ales ca nume pentru companie P. 3. 0i ensUCo# nume care de,enise sinonimul pentru calitate %i me%te%u!. 0-a 8nre!istrat o mare re,olu7ie pe pia7a ,opselelor %i lacurilor odat cu introducerea lacurilor de celulu/ 8n 1928. .u desc'is o fa+ric special de lacuri pe +a/ de celulo/ iar industria mai presus de orice a profitat de pe urma acestor lacuri moderne. 4e'nicienii 0i ens au 8n,7at clien7ii s foloseasc spraSul ,opsea %i au sta+ilit 8n toat *landa un mod de li,rare rapid a acesteia. Cele mai di,erse produse au fost terminate utili/:nd lacurile 0i ens" ma%ini# a,ioane# trenuri# mo+il# pantofi# etc. .poi a urmat o nou er pentru /u!ra,i 8n 1934 c:nd a de,enit disponi+il lacul sintetic 1u++ol de la .-V. 4oate aceste produse moderne %i metodele noi de procesare au fost acompaniate de informa7ii clare su+ forma de instruc7iuni te'nice %i +ro%uri colorate care apreau periodic# cum ar fi" F0i ens *mroepG sau F1u++ol JariaG. *ra%ul Pronin!en de,eniser prea mic pentru fa+ricile 8n continu e)tindere ale lui 0i ens %i 8n 1939 toat compania s-a mutat 8n ,estul 7rii. ?n comple) complet nou %i mare a fost ac'i/i7ionat 8n 0assen'eim. Cel de al doilea r/+oi mondial a 8nt:r/iat cre%terea 8n continuare. 0-a petrecut foarte mult timp 8n la+oratoare pentru de,eloparea# crearea de r%in artificial# cu mare succes. .cest lucru a condus la crearea companiei F0SnteseG 8n 194& de r%in artificial# acum

-2

F. /o Ao+el 1esinG. @mediat dup r/+oi# 0i ens a reluat li,rarea la clien7i 8ntrun ritm rapid pentru cldiri %i produse industriale. 0i ens Proup poate furni/a orice tip de ,opsea. 0i ens s-a speciali/at 8n producerea de lacuri de 8nalt calitate pentru profesioni%ti de-a lun!ul anilor. Dar e)ista cerere %i pentru alte tipuri de ,opsele. .%a c# 0i ens a decis 8n anii -$-6$ s preia c:te,a fa+rici cunoscute" .lp'a ,opsele la,a+ile# ;le)a DiS# 0mit's# etc. C:te,a filiale au fost desc'ise %i 8n strintate. E)plorarea 8n,eli%urilor . /o pe plan interna7ional a dat startul la crearea unor produse noi 8m+unt7ite" lacuri transparente intense cu o!lin/i mici 8ncorporate pentru pre,enirea deteriorrii 8n urma radia7iilor cu ultra,ioleteC sisteme de ,opsire pe +a/ de ap care reduc rsp:ndirea su+stan7elor noci,eC ,opsele pentru interior care produc efecte speciale. .cti,itatea societ7ii FE,na Distri+utionG 012 a 8nceput 8n 11.$2.1992# 8n 4imi%oara# Calea 4orontalului# nr. 3# cu un sin!ur punct de lucru. 2a 8nfiin7area societ7ii capitalul social a fost de 12.$$$ lei 8n numerar# constituit prin aportul asocia7ilor a cror cot de participare la capital este urmtoarea" Cordo% Claudiu 5 --H - 66.$$$ lei (i'ilescu ;lorin - 4-H - -4.$$$ lei Capitalul social a fost 8mpr7it 8n 24 de pr7i sociale e!ale # numerotate de la 1 la 24 8n ,aloare de -.$$$ lei fiecare. <n anul urmtor se desc'ide un punct de lucru 8n Eunedoara %i unul 8n De,a. <n $2.$&.1998 are loc ma9orarea capitalului social de la 12.$$$ lei la -$$.$$$. lei# printr-un act adi7ional la statut. Capitalul social ,a fi 8mpr7it 8n -$$ pr7i sociale e!ale cu 1$.$$$ lei fiecare# toate apar7in:nd asociatului unic# Cordo% Claudiu. <n 26.$4.1999 se 8nre!istrea/ un act adi7ional la statul societ7ii cu urmtoarele men7iuni" 1. 0c'im+area sediului din localitatea 4imi%oara# Calea 4orontalului# nr.3 8n localitatea 4imi%oara# 0tr. Dumitru Kiriac# nr. 2$ 2. (odificare pr7i sociale" 1$$$ pr7i sociale a c:te 1$.$$$ lei fiecare 3. <nfiin7are punct de lucru" adres" 9ude7 4imi%# localitatea 4imi%oara# 0tr. Dumitru Kiriac# nr. 2$ Prin actul adi7ional la statul societ7ii# capitalul social al firmei este de 1$$.$$$. lei di,i/at 8n 1.$$$ pr7i sociale 8n ,aloare de 1$.$$$ lei fiecare# fiind reparti/at pe pr7i sociale astfel" - Cordo% Claudiu - Jaloare aport total" 1$$.$$$. lei - Ar. pr7i sociale" 1.$$$ - Cota de participare la +eneficii %i pierderi" 1$$H <n $2.1$.2$$6 se 8nre!istrea/ un alt act adi7ional la statut care pre,ede desc'iderea a 8nc dou puncte de lucru" 1. .l+a @ulia# str. 4ransil,aniei# nr. 9# 9ud. .l+a 2. 4imi%oara# str. Demetriade# nr. .cti,itatea firmei se desf%oar 8n spa7ii proprii# 8nc'iriate sau o+7inute 8n loca7ie de !estiune. *+iectul principal de acti,itate al societ7ii este comerciali/area lacurilor %i ,opselelor. <n pre/ent E,na Distri+ution urmre%te c:%ti!area unei cote de pia7 care s confere firmei o po/i7ie dura+il.

-3

Cifra de afaceri la sf:r%itul anului 2$11 a fost de 1.192.8-9 lei# iar 8n luna aprilie 2$12 este de circa 1.&9$.$$$ lei. Pentru a putea face fa7 concuren7ei firma a renun7at la unii furni/ori# 8n fa,oarea unei mrci de produse care este recunoscut pe plan mondial 5 0i ens. Printre in,esti7ile ,iitoare se numr desc'iderea unei linii de produc7ie proprii. Pentru aceasta s-a ac'i/i7ionat un spa7iu dar este ne,oie de o te'nolo!ie corespun/toare %i de for7 de munc calificat. Deasemenea anul acesta se ,or reno,a primele spa7ii de7inute de firm. 7.5. ANA$I8A -ICR+-E%IU$UI (icromediul firmei este format din" furni/ori# concuren7i# canale de distri+u7ie# clien7i. Furnizorii( Principalii furni/ori ai 0.C. E,na Distri+ution 0.1.2 sunt urmtorii" pentru lacuri %i ,opsele" SI..ENS pentru termoi/ola7ii =polistiren e)pandat %i e)trudat# ,at mineral>" .?041*4EE1(# @0*JE1# ?10.# @0*P*1 pentru 'idroi/ola7ii" 0@K. pentru materiale ptr. /idrie" P*1*4EE1(# D?P*# D4*AP pentru 8n,elitori metalice" (EP.P1*;@2# 2@AD.B# 1??KK@ pentru 8n,elitori din +eton" B1.(.C pentru cimenturi# mortaruri# ade/i,i" KA.?;# CE1.DEV# CE1E0@4# 0@K. pentru ferestre de mansard" JE2?O t:mplrii" 1EE.? (a9oritatea furni/orilor cu care se cola+orea/ sunt productori. .ceasta conduce la pre7uri de ac'i/i7ie mai mici# de unde re/ult pre7uri de ,:n/are mai mici# prin 8nlturarea ,eri!ilor intermediare care conduc la cre%terea pre7ului unui produs. ;urni/orii cu care se cola+orea/ sunt firme cunoscute pe pia7a de construc7ii din 1om:nia %i nu numai. Principalii concuren7i pe pia7a materialelor de construc7ii 8n 4imi%oara sunt" EPE1@. C*J.-PEE1. (.D*J.P (.PE2.A 4@PE1 .(@1. Principalii concuren7i pe pia7a ,opselelor %i lacurilor 8n 1om:nia sunt" K*BE1 .V?1 D?;. P*2@C*2*1 ;.B1D* C*1P*1.4@*A ;a7 de concuren7 firma Da,amal Comser,ice ofer o !am lar! de produse# cu un raport calitateI pre7 ridicat.

-4

Po/i7ia firmei E,na Distri+ution pe pia7a de lacuri %i ,opsele a 4imi%oarei 1 utili/:nd matricea calitate !lo+al A!i 5 pre7 de ,:n/are P,i# 8n raport cu concuren7a# referitor la !ama de ,opsele 0@KKEA0"
4a+elul 4.2.1.

*oziia irmei E)na %i#tribution


0c/ut (ediu 1idicat

+ptim!
A!i =pcte>

Valoroa#! 0i ens Dufa EcBilibrat! Policolor Ko+er "reit!

*re#ti<iu

Atracti)! ./ur Contraindicat!

Specul!

Nereali#t! 0a,ana
P,i=leiI+uc>

7!ursa9 *ate interne8

Principalii factori care influen7ea/ comportamentul de cumprare sunt" factorii culturali" - culturaC - cultura secundarC - clasa social. factori sociali" - !rupurile de referin7C - familiaC - rolul %i statul socialC factori personali" - ,:rsta %i etapa din cadrul ciclului de ,ia7C - ocupa7iaC - situa7ia materialC - stilul de ,ia7C - personalitate %i prere despre sine. factori psi'olo!ici" - moti,a7iaC - percep7iaC - 8n,7areaC - con,in!erile %i atitudinea. 0.C E,na Distri+ution 0.1.2 se adresea/ urmtoarelor cate!orii de clien7ii# pe care 8i clasific dup urmtoarele criterii" a. din punct de ,edere al utili/rii produsului se pot clasifica astfel" clien7i finaliC clien7i care redistri+uie aceste produse. <n fi!ura urmtoare este pre/entat ponderea clien7ilor 8n func7ie de modul de utili/are al produsului"

--

Fi<ura 7.5.1. *onderea clienilor cla#i icai =n uncie de modul de utilizare a produ#ului =n total )Fnz!rilor 7!ursa9 *ate interne !.;. $vna *istri4ution !...2.8

Din ponderea clien7ilor clasifica7i 8n func7ie de modul de utili/are al produsului 6$H sunt clien7i care redistri+uie produsul# iar 4$H sunt clien7ii finali. +. din punct de ,edere 9uridic clien7ii pot fi" persoane 9uridiceC persoane fi/ice.

Fi<ura 7.5.5. *onderea clienilor cla#i icai din punct de )edere Guridic =n total )Fnz!ri 7!ursa9 *ate interne !.;. $vna *istri4ution !...2.8

Din punct de ,edere 9uridic# 32H sunt persoane fi/ice care cumpr aceste produse# iar 68H sunt persoane 9uridice. c. dup ,enituri" persoane cu ,enituri miciC persoane cu ,enituri mediiC persoane cu ,enituri mariC

Fi<ura 7.5.:. *onderea clienilor cla#i icai din punct de )edere al )eniturilor =n total )Fnz!ri 7!ursa9 *ate interne !.;. $vna *istri4ution !...2.8

Din ponderea clien7ilor clasifica7i din punct de ,edere al ,eniturilor -H sunt cu ,enituri mici# 39H,enituri medii# iar -6H au ,enituri mari.

-6

7.:. SC+*U$> -ISIUNEA I +/IECTIVE$E $ANS'RII N+U$UI *R+%US $A S.C. EVNA %ISTRI/UTI+N S.R.$. 0copul pentru care 0C EJA. D@041@B?4@*A 012 8mpreun cu . /o Ao+el din *landa doresc lansarea ,opselei pentru lemn# 0i ens# 1u++ol 3P1&este de a aduce pe pia7a rom:neasc un nou concept de produs care +eneficia/ de a,anta9ele te'nolo!iei Po6er-;eed. .ceast te'nolo!ie a fost pus la punct de ctre concernul . /o Ao+el iar pe pia7a rom:neasc# produsele concurente nu +eneficia/ de a,anta9ele acesteia. Datorit acestei noi te'nolo!ii ,opseaua pentru lemn# 0i ens# 1u++ol 3P1&- este unic pe pia7a rom:neasc. De asemenea procesul de produc7ie este +ine pus la punct de ctre concernul . /o Ao+el# care este un lider de pia7 8n sisteme de acoperire industriale 8n Europa.
4a+elul 4.3.1.

+biecti)ele S.C. E)na %i#tribution S.R.$.


-i#iune Termen lun< H 5 ani 1. Jarietatea sortimenta7iei" cre%terea ,ariet7ii produselor %i ser,iciilor astfel 8nc:t s satisfac e)act solicitrile clien7ilor Termen #curt 1 , 5 ani 1.1. Di,ersificarea sortimenta7iei ser,iciilor oferite clien7ilor 1.2. 0ta+ilirea unor rela7ii de cola+orare pe termen lun! cu clien7ii# furni/orii %i an!a9a7ii 2.1. 0 de,in lider 8n calitate 2.2 * mai +un or!ani/are a tuturor acti,it7ilor interne %i 8n special cele le!ate de procesul de ,:n/are 2.3. ;urni/area de produse %i ser,icii calitati,e pentru a satisface clien7ii 3.1. 1educerea timpilor de apro,i/ionare %i li,rare printr-o planificare ri!uroas la ni,elul fiecrei acti,it7i 4.1. Practicarea unor pre7uri mai mici dec:t ale concuren7ei prin ac'i/i7ionarea produselor direct de la productor -.1. *+7inerea unei eficien7e nete a in,esti7iilor de 1-H pe parcursul urmtorilor 3 ani -.2. .tin!erea unei cifre de afaceri de -&.62$ lei 8n 2$12 ceea ce repre/int o cre%tere de 12H 6.1 *+7inerea unui profit net de cca 4$.$$$ lei 8n anul 2$12 &.1. Cre%terea ,olumului ,:n/rilor de la circa -&.94$ +uc 8n 2$11 la cica 6-.$$$ +uc 8n 2$12 &.2 Cre%terea cu 2$H a numrului unit7ilor de desfacere &.3 Cre%terea cu 1-H a +u!etului alocat pentru pu+licitate pentru anul 2$12

2. Calitate" cre%terea continu a calit7ii

3. Duratele" reducerea timpilor de apro,i/ionare %i comerciali/are (isiunea firmei 4. Pre7urile" desc'iderea unei linii propri de produc7ie care s permit practicarea unor pre7uri mai mici dec:t cele ale concuren7ei -. Eficien7a economic" cre%terea eficien7ei economice duce la cre%terea competiti,it7ii firmei 6. 2ic'iditatea" optimi/area utili/rii profitului

&. Cre%terea cotei de pia7 cu 1$H 8n urmtorii 3 ani

7!ursa9 date interne8

C:nd o firm se decide s lanse/e un nou produs are o strate!ie +ine or!ani/at" cumprarea unui produs 8nre!istrat de la o alt companie %i re,:n/area acestuia ca parte a propriul su mi) de produsC cumprarea unui produs !eneric de la o alt companie# denumirea cu un nume de marc %i re,:n/area ca parte din propria lui linie de produsC
-&

ne!ocierea unei licen7e pentru a produce %i ,inde un produs de la de7intorul de patent sau a mrcii 8nre!istrate cumprarea unui produs 8nre!istrat de la o alt companie %i re,:n/area acestuia ca parte a propriul su mi) de produsC ac'i/i7ionarea unei companii %i s producerea %i ,:n/area propriul lor mi) de produs 8n plus fa7 de cel al companiei ac'i/i7ionateC de/,oltarea unui nou produs pentru pia7 folosind eforturi %i resurse proprii. <n ca/ul 0C EJA. D@041@B?4@*A 012 strate!ia adoptat este aceea de a cumpra Jopseaua pentru lemn# 0i ens# 1u++ol 3P1&- de la concernul . /o Ao+e %i re,:n/area acesteia ca parte a propriul su mi) de produs. (isiunea firmei este de" satisfacere a clien7ilor 5 slo!anul campaniei fiind FProtec7ie perfect %i de durat pentru u%i %i ferestre de lemnGC satisfacerea ac7ionarilor. 7.7. ANA$I8A S0+T C+-*$E9' .ceast metod este e)trem de ,aloroas deoarece consider simultan mediul intern %i mediul e)tern al firmei. .nali/a se reali/ea/ de ctre o persoan sau un !rup de persoane a,:nd a scop o firm. 2a ni,el de firm anali/a se reali/ea/ cu a9utorul listelor de control care con7in date referitoare la 2 medii =social-economic %i te'nolo!ic> %i & resurse. SI AVANTAJE
, TI-*U$( utili/area timpului la ma)im# pro!ramul punctelor de lucru fiind de luni p:n s:m+t iar la unele puncte se lucrea/ inclusi, duminic , RESURSA U-AN'( - datorit unei +une selec7ii profesionale firma dispune de un personal calificatC ni,el de salari/are ridicatC implicarea personalului 8n acti,itatea firmei , RESURSA S+CIA$'( , spirit de ec'ip - capacitate de orientare , RESURSA -ATERIA$'( , sortimenta7ie ,ariat mereu 8n pas cu cerin7ele pie7ei -e)clusi,itate ptr. anumite produse , RESURSA INF+R-A&I+NA$'( informa7ii o+7inute 8n timp util prin participarea direct la t:r!uri na7ionale %i interna7ionale de profil , RESURSA FINANCIAR'( , sta+ilitate financiar - cre%terea ,olumului ,:n/rilor -putere fa7 de furni/or , RESURSA NATURA$'( comercili/area de produse reali/ate din materiale care prote9ea/ mediul 8ncon9urtor , -E%IU$ S+CI+EC+N+-IC( , ,eniturile curente ale popula7iei care conduc la cre%terea puterii de cumprare - posi+ilit7i de creditare 8n ,ederea cumprrii

0 I %E8AVANTAJE
1. TI-*U$( nerespectarea 8ntotdeauna a inter,alului de timp dintre 2 apro,i/ionri succesi,e 5. RESURSA U-AN'( , pro!ramul de lucru prea 8ncrcat - lipsa unor pro!rame de perfec7ionare
-8

-!rad redus de autonomie 8n ac7iune :. RESURSA S+CIA$'( lipsa unei le!turi str:nse 8ntre diferitele ni,ele ierar'ice 7. RESURSA -ATERIA$'( lipsa unei lo!istici uneori 8n apro,i/ionare duce la formarea unor stocuri de marf 1. RESURSA INF+R-A&I+NA$'( , lipsa promo,rii produselor , neutili/area unei re7ele de calculatoare care s permit monitori/area intrrilor# ie%irilor stocurilor %i transmiterea informa7iilor necesare 8ntre diferitele puncte de lucru 4. RESURSA FINANCIAR'( datorit lipsei unor spa7ii proprii firma este ne,oit 8n unele ca/uri s plteasc c'irii foarte mari pentru acele spa7ii# ceea ce conduce la reducerea profitului firmei 2. RESURSA NATURA$'( imposi+ilitatea comerciali/rii numai a produselor reali/ate din materiale care prote9ea/ mediul 8ncon9urtor conduce la pierderea anumitor cate!orii de clien7i K. -E%IU$ S+CI+,EC+N+-IC( ine)isten7a 8n firm a unui departament de mar etin! care s anali/e/e pia7a# concuren7a L. -E%IU$ TECN+$+"IC( ine)isten7a unei linii de produc7ie proprii care s ne permit comeciali/area unor produse calitati,e la pre7uri mai mici dec:t concuren7a

+I +*+RTUNIT'&I
1. TI-*U$( modificrile rapide ale tendin7elor modei pot conduce la cre%terea ,:n/rilor 1. RESURSA U-AN'( oferta de munc este foarte mare de unde posi+ilitatea ale!erii de personal calificat - e)isten7a 8n 4imi%oara a unui centru uni,ersitar puternic :. RESURSA S+CIA$'( cola+orarea cu furni/ori de renume pe pia7a de materiale de construc7ii din 1om:nia %i strintate 7. RESURSA -ATERIA$'( o+7inerea unor e)clusi,it7i pentru anumite mrci de produse la ni,el na7ional 3.RESURSA INF+R-A&I+NA$'( , posi+ilitatea ,:n/rii produselor prin intermediul comer7ului electronic - ac'i/i7ionarea unei re7ele de calculatoare 4. RESURSA FINANCIAR'( o+7inerea unor credite pentru desc'iderea unei linii de produc7ie proprie 2. -E%IU$ S+CI+,EC+N+-IC( cre%terea numrului de in,estitori strini 8n /ona de Jest duce la cre%terea puterii de cumprare a popula7iei WX cre%teea ,:n/rilor TI*ERIC+$E 1. TI-*U$( modificarea rapid a cerin7elor de pe pia7a materialelor de construc7ii conduce la apari7ia unor stocuri 5. RESURSA U-AN'( pericolul plecrii unor an!a9a7i la firmele concurente :. RESURSA S+CIA$'( lipsa de ci,ili/a7ie a unor persoane lipsa de respect reciproc 8ntre persoanele care particip la procesul de ,:n/are 7. RESURSA -ATERIA$'( imposi+ilitatea furni/orului de a satisface cerin7ele firmei ceea ce conduce la pro+a+ilitatea pierderii clientului final 3. RESURSA INF+R-A&I+NA$'( perceperea diferit a informa7iilor transmise 4. RESURSA FINANCIAR'( - insta+ilitatea financiar - ine)isten7a unui sistem +ancar +ine pus la punct - cri/a financiar 2. -E%IU$ S+CI+EC+N+-IC( concuren7 din ce 8n ce mai mare K. -E%IU$ TECN+$+"IC( pro+a+ilitatea redus de a !si personal calificat pentru desc'iderea noii linii de produc7ie

-9

7.3. -I9U$ %E -AR.ETIN" (i)ul de mar etin! repre/int setul de instrumente de mar etin! pe care firma le utili/ea/ pentru a-%i atin!e o+iecti,ele de mar etin! pe pia7a 7int. 0trate!ia de mar etin! tre+uie s fie transpus 8n pro!rame de mar etin!. .cest lucru se reali/ea/ prin adaptarea unor deci/ii referitoare la ni,elul c'eltuielilor de mar etin!# la mi)ul de mar etin! %i la destina7ia fondurilor de mar etin!. ;irma %i-a sta+ilit +u!etul de mar etin! ca pondere din totalul ,:n/rilor pro!no/ate# anali/:nd ,olumul acti,it7ilor de mar etin! necesare atin!erii unui anumit ,olum al ,:n/rilor sau a unei anumite cote de pia7. De asemenea# firma a decis asupra modului 8n care +u!etul de mar etin! ,a fi reparti/at 8ntre di,ersele elemente ale mi)ului de mar etin!. Elementul de +a/ al mi)ului de mar etin! este produsul. El repre/int oferta tan!i+il a unei firme %i include calitatea# aspectul# caracteristicile %i modul de am+alare. ?n alt element e)trem de important al mi)ului de mar etin! este pre+ul# adic suma de +ani pe care consumatorii tre+uie s o plteasc pentru ac'i/i7ionarea unui produs. Plasamentul sau distri4u+ia# urmtorul element al mi)ului de mar etin!# se refer la acti,it7ile pe care firma tre+uie s le desf%oare astfel 8nc:t produsul s fie accesi+il %i disponi+il pentru cate!oriile de consumatori ,i/ate. Cel de-al patrulea element al mi)ului de mar etin!# pro'ovarea# define%te ac7iunile firmei le!ate de comunica7iile cu pri,ire la produs %i de promo,are a acestuia pe pia7 7int. 7.3.1. *rodu#ele SI..ENS M #i#teme complete de impre<nare (i)ul de produs# denumit %i sortiment de produse# este ansam+lul articolelor %i al liniilor de produse pe care un comerciant le ofer spre ,:n/are cumprtorilor. (i)ul de produs al unei firme se caracteri/ea/ printr-o anumit lr!ime# lun!ime# profun/ime %i omo!enitate. 2r!imea mi)ului de produs se refer la numrul liniilor de produse pe care firma le reali/ea/. 2un!imea mi)ului de produs este dat de numrul de articole pe care acesta 8l cuprinde. Profun/imea mi)ului de produs este dat de numrul ,ariantelor fiecrui produs al unei linii. *mo!enitatea mi)ului se refer la !radul de asociere a diferitelor linii de produse 8n consumul final# 8n procesul de produc7ie# 8n procesul de distri+u7ie etc. <n anul 2$$- 8ntre firma .KV* A*BE2# din *landa %i 0C E,na Distri+ution 012# din 1om:nia s-a 8nc'eiat un contract de cola+orare. Prin acest contract de cola+orare firma 0C E,na Distri+ution 012# de,enea unicul distri+uitor al produselor 0@KKEA0 8n 1om:nia# 1e!iunea de Jest. 0i ens este o marc a concernului . /o Ao+el %i este un leader de pia7 8n sisteme de acoperire industriale 8n Europa. 0istemele complete de impre!nare p:n la acoperire final sunt folosite pentru" - ferestre de lemnC - u%i de cas din lemnC - acoperiri de fa7ade din lemnC - !arduri %i mo+il de !rdin.

6$

.ceste sisteme sunt completate cu produse de acoperire %i 8n!ri9ire pentru 8ntre7inere %i reno,are. Piesele din lemn produse industrial# precum ferestre# u%i de cas# elemente de +alcon sau sc:nduri profilate necesit sisteme de acoperire special. 0istemele de acoperire 0i ens sunt +ine acordate 8n nuan7a de culoare %i 8n !radul de luciu. Pentru fiecare nuan7 de culoare a unui client sau a unei case e)ist un produs corespun/tor de acoperire. Produsele 0i ens ofer cea mai mare si!uran7 posi+il" eficacitatea +iolo!ic este ,erificat de institute de specialitateC produsele nu pre/int un pericol pentru sntate %i sunt nepoluanteC produc7ia este supus unor controale stricte de calitate =intern %i e)tern>C re7eta de compo/i7ie a produselor asi!ur 8n practic %i la o aplicare unic cantitatea minim necesar. Produsele 0i ens 8m+unt7esc lon!e,itatea tuturor lemnelor de conifer c'iar cu mai multe cate!orii. .stfel molidul %i pinul sunt apreciate 8n cate!oria de dura+ilitate 3 respecti, 4 =dura+ilitate 8n timp medie p:n la redus>. Prin tratamentul c'imic cu un mi9loc de protec7ie a lemnului cu produse 0i ens aplicate prin imersiune sau prin in9ec7ie a9un! 8n cate!oria 1 =dura+ilitate e)trem>. .,anta9ele produselor de impre!nare sunt urmtoarele" suprafa7a lemnului se 8nspre%te numai moderat %i se poate %lefui +ineC a+sor+7ia de umiditate se reduce mai ales la suprafe7ele tiate trans,ersalC modificarea dimensiunilor prin umflare %i contractare a lemnului se reducC uniformi/ea/ a+sor+7ia =dispar um+rele# aspectul +l7at# concentrri de pi!men7i>C cantitatea de 12$-16 mlImp corespun/toare necesit7iilor utili/rii practice se o+7ine printr-o sin!ur aplicare. 0i ens ofer o serie de produse 8n cate!oriile urmtoare" 0i ens .lp'a" ,opsea la,a+il pentru interior %i e)teriorC 0i ens Cetol" transparent %i emailatC 0i ens Compone)" 1K %i 2KC 0i ens Di6a" ,opsea la,a+il pentru interior %i e)teriorC 0i ens 1edo)" produse pentru protec7ia metalelorC 0i ens 3ape)" repararea %i mentenan7a produselor pentru +eton. <n urma cola+orrii foarte +une# cele dou firme# adic .KV* A*BE2# din *landa %i 0C E,na Distri+ution 012# din 1om:nia# au 'otr:t introducerea pe pia7 din 1om:nia a unui produs nou %i anume 1?BB*2 3; 3&-. 7.3.5. %e#crierea noului produ# lan#at pe piaa romFnea#c! , RU//+$ 0* 123 1u++ol 3P 1&- se folose%te ca acoperire intermediar %i final a pieselor din lemn 8n cadrul sistemelor opace de acoperire 0i ens. .cest produs +eneficia/ de a,anta9ele te'nolo!iei Po6er-;eed. Po6er-;eed 5 este o te'nolo!ie ino,ati, a lian7ilor %i a produc7iei# te'nolo!ie care a fost de/,oltat 8n la+oratoarele interna7ionale ale concernului . /o Ao+el 8n cooperare cu industria materiilor prime.

61

1e/ultatul este o intensificat =Fpo6erY> structur de lian7i# care ofer o 8m+unt7it protec7ie a lemnului de intemperii printr-o compo/i7ie mai rafinat. .,anta9ele noii te'nolo!ii Po6er;eed pentru lian7i se re!sesc 8n sistemul cu 'a%urare# Cetol 3; 9-$I9-- precum %i 8n sistemul care acoper opac# 1u++ol 3P 1&-. .ceste a,anta9e ale te'nolo!iei Po6er;eed unesc urmtoarele calit7i" 1. pelicul omo!en la suprafa7 - pelicula de acoperire pre/int o suprafa7 omo!en cu pu7in microspum. .stfel nu poate ptrunde apa 8n su+stratul lemnos prin pori de spum desc'i%i - lemnul e mai +ine prote9at de umiditate 2. acoperire omo!en a porilor , #uprafa7a pre/int# mai ales la sorturi de lemn cu pori mari# o suprafa7 omo!en#complet acoperit. 3. re/isten7 mare la ap , #istemul de acoperire este mai re/istent la ap deoarece are o predispo/i7ie mai mic de a a+sor+i ap =formarea de pete al+e>. 4. elasticitate mare =8n special la finisa9e translucide> - printr-o 8m+unt7it re/isten7 a suprafe7ei lemnul este mai +ine prote9at la solicitri mecanice. .ceasta confirm %i re/ultatele testului la @nstitutul @ndependent de *molo!ri =0ucursala @nstitutului pentru 4e'nolo!ia 2emnului din Dresden>. .,anta9ele produselor cu te'nolo!ie Po6er;eed se distin! 8n mod deose+it prin" efect de i/olare +un la lemn de conifere nodurosIr%inosC suprafa7 omo!en cu e)celent structur c'iar %i la lemn de foioase cu pori mariC 8n stare uscat aderen7a este mic =nu se lipe%te>. Produsul este u%or de aplicat prin pul,eri/are e,it:nd efectul de !a/are. ;ilmul uscat pre/int o suprafa7 omo!en %i re/istent la intemperii. 1u++ol 3; 3&- pre/int o elasticitate mare# de durat %i men7ine !radul de luciu. Culorile 8n care se reali/ea/ acest produs sunt" al+ =+a/a 3$-> %i nuan7ele de culoare din cartela 4$41 Color Concept sau cartelele de culori 1.2 %i AC0. Pradul de luciu diferit d impresia unor culori diferite. <n func7ie de pi!mentul din compo/i7ie# puterea de acoperire a produsului poate ,aria pentru diferite nuan7e de culori. .plicarea se poate efectua 8ntr-un strat cu p:n la 2-$ - 3$$ Zm !rosime 8n ud sau dou straturi de c:te 1-$ Zm. Pentru produsul colorat se recomand aplicarea 8n dou straturi. .cest produs este indicat pentru 8ntre+uin7area profesional. 2a utili/area materialelor de acoperire 0i ens umiditatea lemnului nu tre+uie s dep%easc 12 H - 1- H . Conform recomandrilor oferite de Comisia ;ederala pentru Jopsele %i Protec7ie a Jalorilor (ateriale %i conform recomandrilor @nstitutului pentru 4e'nica ;erestrei =@;4> din 1osen'eim# piesele din lemn tre+uie# tratate pe toate fe7ele cu cel pu7in un strat de !rund# strat intermediar 8nainte de utili/are 8n construc7ii =min. 3$ Zm !rosime de strat uscat>. 0u+stratul tre+uie s fie uscat# fr urme de !rsime. 4re+uie acordat o aten7ie deose+it la ale!erea culorii finale. ;inisrile de culoare 8nc'is la e)terior pot duce la ridicarea e)cesi, a temperaturii su+stratului =peste 8$ [C>. .plicarea produsului 1u++ol 3; 3&- se face prin pul,eri/are. 2a acoperirea lemnului tropical %iIsau de foioase cu con7inut +o!at 8n su+stan7e

62

solu+ile 8n ap e)ist riscul ca aceste su+stan7e s difu/e/e 8n pelicula de acoperire %i o colorea/.

Fi<ura 7.3.5.1. Vop#ea Rubbol 0* 123 7!ursa9 222.si33ens4..de8

Pentru 8mpiedicarea acestui lucru este necesar aplicarea unui strat intermediar de 1u++ol 3( 2&$\. Consumul pe mp este de 1-$ - 3$$ ml# 8n func7ie de !rosimea stratului ud aplicat# modul de aplicare# pre!tirea suprafe7ei# forma suprafe7ei. 4emperatura de utili/are este de 1--2- [C pentru stratul suport# aerul %i materialul la cca. 6$ H umiditate relati, a aerului. 4impul de uscare - 8n condi7ii normale la 23 [C I -$ H umid. rel.# conf. D@A -$$14" uscat la suprafa7" dup cca. 6$ minuteC re,opsi+il" dup cca. 4 - 6 ore cu produse dilua+ile cu apaC dup cca. 4 /ile cu produse dilua+ile cu sol,en7i. Procesul de uscarea poate fi 8nt:r/iat de !rosimea de strat# la specii de lemn +o!ate 8n e)tracte# precum %i de o atmosfer rece %iIsau umed. Pe timpul uscrii se asi!ur o temperatur %i o aerisire corespun/toare. Densitate =!reutate specific> a produsului 1u++ol 3P 1&- este de cca. 1#$& - 1#1- !Il 8n func7ie de nuan7a de culoare. .m+alarea acestui produs se face 8n recipient metalice# de 2$ l %i 12$ l# de unic folosin7. Depo/itarea produsului se face 8n spa7ii reci dar ferite de 8n!'e7# 8n locuri +ine aerisite# departe de su+stan7e incompati+ile %i de surse de aprindere. 1ecipientele tre+uie s fie +ine 8nc'ise# pstrate 8n po/i7ie ,ertical# pentru a se e,ita scur!erea. 2r!imea mi)ului de produs al firmei E,na Distri+ution este de 1$ linii iar lun!imea mi)ului este de 1$8. Profun/imea mi)ului pentru. produsul" ,opsele 5 0i ens este de 3&C 'idroi/ola7ii 5 0i a este de 4C termoi/ola7ii 5 .ustrot'erm este de 2C 8n,elitori metalice 5 (e!aprofil este de 13C 8n,elitori din +eton 5 Bramac este de &C materiale ptr. /idrie 5 Porot'erm este de 4C cimenturi# mortare 5 Knauf este de 6C ferestere de mansard 5 Jelu) este de -.

63

*mo!enitatea liniilor de produs ale firmei E,na Distri+ution const 8n aceea c produsele sale sunt +unuri de lar! consum distri+uite prin intermediul acelora%i canale. ?n mi) de produs este alctuit din mai multe linii de produse. .nali/a liniilor de produse se reali/ea/ pentru a cunoa%te propor7ia 8n care fiecare articol al liniei contri+uie la ,eniturile %i profiturile totale.

Fi<ura 7.3.5.5. Contribuia <amelor de produ#e =n ci ra de a aceri 7!ursa9 *ate interne !.;. $vna *istri4ution !...2.8

;irma E,na Distri+ution urmre%te atin!erea unei cote de pia7 ridicate %i e)tinderea pie7elor proprii de aceea optea/ pentru linii de produse mai lun!i. <n acest sens firma optea/ ptr. e)tinderea liniei de ,opsele 8n amonte. (oti,area acestei deci/ii este urmtoarea" rat de cre%tere mai 8naltC profituri mai mariC oca/ia de a-%i 8ntre!i propria linie de produse. 7.4. TESTAREA C+NCE*TU$UI M V+*SEA *ENTRU $E-N SI..ENS> RU//+$ 0* 123 <n testele de concept# mrimea tipic a e%antionului este de 1$$ p:n la 4$$ persoane-7int. E)ist %i tendin7a de a recur!e la e%antioane mai mari# pentru a mrii preci/ia predic7iei referitoare la succesul de pia7 a ,iitorului produs. 0e recomand ca e%antionul s fie repre/entati, pentru pia7a-7int. <n ca/ul testrii conceptului pentru Jopseaua de 2emn 0i ens# 1?BB*2 3p 1&-# s-a ales un e%antion de 1$$ de persoane 7int. E%antionul este format 8n principal din persoane care cumpr +unuri de lar! consum. C'estionarul 8ntocmit de ctre 0C EJA. D@041@B?4@*A 012 referitor la noua Jopseaua ptr. 2emn 0i ens# 1?BB*2 3P 1&-# este structurat astfel"

64

1. 8ntre+ri de selec7ie a responden7iilor eli!i+ili 5 cuprinde 2 8ntre+ri 5 referitoare la intensitatea utili/rii ,opselei pentru lemn respecti, cate!oria de ,enituri 8n care se 8ncadrea/ responden7ii 2. 8ntre+ri de +a/ 5 cuprinde 9 8ntre+ri - referitoare la" inten7ia de cumprare# comunica+ilitatea# credi+ilitatea fa7 de a,anta9ele pe care le ofer noua ,opsea# unicitatea produsului fa7 de alte produse de pe pia7# rele,an7a produselor pentru ne,oile personale ale consumatorilor# decala9ul dintre noua ,opsea %i cele e)istente pe pia7# frec,en7a cu care se cumpr ,opseaua# cantitatea ce ,a cumprat# moti,a7ia inten7iei de cumprare. 3. deasemenea c'estionarul mai cuprinde %i 8ntre+ri dia!nostic specifice produsului 5 3 8ntre+ri - referitoare la a,anta9ele %i de/a,anta9ele pe care le pre/int Jopseaua pentru lemn# 0i ens# 1u++ol 3P 1&precum %i afirma7ii le!ate de aspect specific ale ,opselei %i e,aluarea lor de ctre responden7i
4a+elul 4.6.1

Temele i )ariabilele cBe#tionarului


NR. CRT. 1 2 TE-A CCESTI+NARU$UI <ntre+ri de selec7ie a responden7ilor eli!i+ili Pre/entarea conceptului VARIA/I$E$E ANA$I8ATE

<ntre+ri de +a/

<ntre+ri dia!nostice specifice conceptului

@nten7ia de cumprare Comunica+ilitate Credi+ilitatea +eneficiilor ?nicitatea produsului 1ele,an7a produsului pt. tre+uin7ele personale Decala9ul dintre noul produs %i produsele e)istente ;rec,en7a cumprrii Cantitatea ce ,a fi cumprat (oti,a7ia inten7iei de cumprare .,anta9e De/a,anta9e Baterie de afirma7ii le!ate de aspecte specifice ale conceptului %i e,aluarea lor de ctre consumator pe o scal de acordI De/acord .lte 8ntre+ri dia!nostice

Jopseaua pentru lemn 0i ens 8m+unt7e%te lon!e,itatea tuturor lemnelor de conifer c'iar cu mai multe cate!orii. .stfel molidul %i pinul sunt apreciate 8n cate!oria de dura+ilitate 3 respecti, 4 =dura+ilitate 8n timp medie p:n la redus>. Prin tratamentul c'imic# cu produse 0i ens aplicate prin imersiune sau prin in9ec7ie a9un! 8n cate!oria 1 =dura+ilitate e)trem>. .,anta9ele produselor de impre!nare sunt urmtoarele" suprafa7a lemnului se 8nspre%te numai moderat %i se poate %lefui +ineC a+sor+7ia de umiditate se reduce mai ales la suprafe7ele tiate trans,ersalC modificarea dimensiunilor prin umflare %i contractare a lemnului se reducC

6-

uniformi/ea/ a+sor+7ia =dispar um+rele# aspectul +l7at# concentrri de pi!men7i>C cantitatea de 12$-16 mlImp corespun/toare necesit7iilor utili/rii practice se o+7ine printr-o sin!ur aplicare. <n anali/a re/ultatelor unui test de concept# este esen7ial sta+ilirea 8n preala+il a unor standarde sau criteria pe +a/a crora ,om lua deci/iile pri,ind succesul sau e%ecul produsului. 0e ,a sta+ili care sunt parametrii-c'eie prin care se ,a e,alua performan7a produsului %i se ,a decide cum se ,or utili/a re/ultatele. Dac nu a,em acest set clar de criterii de deci/ie# riscm s apro+m orice concept pe +a/a acelor re/ultate din testare care ofer indicii promi7toare. <n ta+elul urmtor am centrali/at rspunsurile date de cei inter,ie,a7i la 8ntre+rile din c'estionar"
4a+elul 4.6.2.

Centralizator cBe#tionar
Nr. =ntrebare 1 2 3 4 6 & 8 9 1$ 11 12 13 VARIANTE$E %E R'S*UNS a 6$ 1$ 1$ 1$ 112$ 21$ 226$ -$ b 2$ &$ 11$ 2$ 11-$ 3$ 23$ 2$ 2$ C d 1$ 4343$ 3$ 13$ 2$ 3$ e 1$ F 1$

2a 8ntre+area NCFt de importante #unt urm!toarele caracteri#tici;O rspunsurile au fost"


4a+elul 4.6.3.

Caracteri#ticile unei )op#ele


Foarte important! Calitate Pre7 E)perien7 la cumparare Prima folosire E)perien7 la folosire Customer ser,ice E)perien7 la cumprri succesi,e 2$ 21$ 4$ 42$ 4$ Important! 44$ 33$ 222Neutr! 2$ 12$ 1$ 12$ Neimportant ! 12$ 21$ 1$ 1$ 1Nu m! intere#eaz! deloc $ $ 1$ 1$ 21-

Calculul mediei ponderate pentru caracteristicile care influen7ea/ cumprarea noului produs"

66

<n urma 8ntre+rilor de selec7ie a responden7iilor eli!i+ili au fost eliminate 1$ persoane care nu se 8ncadrau 8n pia7a 5 7int ,i/at de ctre 0C EJA. D@041@B?4@*A 012. 5naliza accep+iunii conceptului - scorul de comunica+ilitate pre/ice ,aliditatea rspunsurilor la celelalte 8ntre+ri ale testului. ?n ni,el 8nalt de comunica+ilitate arat c c cei care au rspuns la 8ntre+rile din c'estionar au 8n7eles clar idea principal a conceptului. <n consecin7# reac7iile po/iti,e sau ne!ati,e depistate 8n urma altor msurtori pot fi considerate ,alide. Dac scorul de comunica+ilitate este sc/ut# atunci rspunsurile o+7inute la celelate 8ntre+ri sunt mai dificil de interpretat. <n ca/ul conceptului de produs FJopsea pentru lemn# 0i ens# 1?BB*2 3P 1&-G# din totalul celor 1$$ de persoane c'estionate" pentru 3- de persoane a,anta9ele pe care le ofer FJopsea pentru 2emn# 0i ens# 1?BB*2 3P 1&-G sunt clareC pentru 4- de persoane a,anta9ele pe care le ofer FJopsea pentru 2emn# 0i ens# 1?BB*2 3P 1&-G sunt destul de clareC pentru 1$ persoane a,anta9ele pe care le ofer FJopsea pentru 2emn# 0i ens# 1?BB*2 3P 1&-G nu sunt prea clareC pentru 1$ persoane a,anta9ele pe care le ofer FJopsea pentru 2emn# 0i ens# 1?BB*2 3P 1&-G sunt neclare. Pe +a/a acestor rspunsuri re/ult c persoanele c'estionate au 8n7eles clar idea principal a conceptului. 0corul pro+a+ilit7ii de cumprare tre+uie a9ustat pentru eliminarea tendin7ei responden7iilor de a supraestima inten7ia lor de a ac'i/i7iona produsul. *

6&

formul de a9ustare acceptat presupune 8nmul7irea procentului inten7iei Fsi!ureG cu $#&# a procentului inten7iei Fpro+a+ileG cu $#3- a rspunsului# Fcred c nu ,oi cumpraG cu $#1 %i a rspunsului Fsi!ur c nuG cu $. <n ca/ul conceptului de produs FJopsea pentru lemn# 0i ens# 1?BB*2 3P 1&-G# scorul pro+a+ilit7ii de cumprare 8l ,om a9usta astfel" inten7ia de cumprare Fsi!urG de la 8ntre+area nr. 3 din c'estionar se ,a 8nmul7ii cu $#& %i ,om o+7ine astfel" $#& ) 4- W 31# inten7ia de cumprare Fcred c daG de la 8ntre+area nr. 3 din c'estionar se ,a 8nmul7ii cu $#3- %i ,om o+7ine astfel" $#3- ) 3$ W 1$# inten7ia de cumprare Fnu credG de la 8ntre+area nr. 3 din c'estionar se ,a 8nmul7ii cu $#1 %i ,om o+7ine astfel" $#1 ) 1- W 1# inten7ia de cumprare Fsi!ur c nuG de la 8ntre+area nr. 3 din c'estionar se ,a 8nmul7ii cu $ %i ,om o+7ine astfel" $ ) 1 W $. Pe +a/a acestor rspunsuri re/ult c inten7ia persoanele c'estionate de a cumpra FJopsea pentru lemn# 0i ens# 1?BB*2 3; 3&-G este de 42 . @nten7ia de cumprare o ,om corela cu moti,ele cumprrii produsului # cu credi+ilitatea +eneficiilor %i cu unicitatea.
4a+elul 4.6.4.

Corelaia dintre moti)ele cump!r!rii i intenia de cump!rare


-oti)e ptr. care #e cump!r! Vop#eaua pentru lemn Si??en#> RU//+$ 0F :23 Cre%te durata de ,ia7 a lemnului - 2- H 0e reduce deformarea lemnului 8n decursul timpului - 3$H ?niformi/area aspectului suprafe7ei ,opsite - 4- H Intenia de cump!rare a Vop#elei pentru lemn Si??en#> RU//+$ 0* 123 Cump!r! #i<ur Cump!r! probabil n I 73 n I :6 H H 11 8 14 2$ 9 13

a. E%antionul pe care s-a anali/at cre%terea duratei de ,ia7 a lemnului este de 2-H din totalul de persoane c'estionate. Din acest studiu reiese c 11H cumpr si!ur acest produs# iar 8H pro+a+il ,or cumpra. +. Din cei 3$H care ar cumpra ,opseaua pentru reducerea deformrii lemnului# 14H cumpra si!ur produsul# iar 9H pro+a+il ,or cumpra. c. Din cei 4-H care ar cumpra ,opseaua pentru uniformi/area aspectului suprafe7ei ,opsite# 2$H cumpr si!ur produsul# iar 13H pro+a+il ,or cumpra.
4a+elul 4.6.-.

Corelaia dintre credibilitate i intenia de cump!rare


Credibilitate a)antaGelor pe care le prezint! Vop#eaua ptr. lemn Si??en#> RU//+$ 0F :23 <nalt - 6-H (edie - 2$H 1edus - 1-H Intenia de cump!rare a Vop#elei ptr. lemn Si??en#> RU//+$ 0* 123 Cump!r! #i<ur Cump!r! probabil N I 73 n I :6 H H 29 2$ 9 6 & 4

a. Pentru 6-H din cei c'estiona7i produsul are o credi+ilitate 8nalt# 29H cumpr si!ur produsul# iar 2$H pro+a+il ,or cumpraC
68

+. Pentru 2$H produsul are o credi+ilitate medie# dintre ace%tia 9H cumpr si!ur# 6H pro+a+il ,or cumpra. c. Pentru 1-H produsul are o credi+ilitate redus# dintre ace%tia &H cumpr si!ur# iar 4H pro+a+il ,or cumpra.

4a+elul 4.6.6.

Corelaia dintre unicitatea i intenia de cump!rare(


+ri<inalitatea Vop#elei ptr. lemn Si??en#> RU//+$ 0* 123 *ri!inal - &$H .semntor - 1- H Comun - 1-H Intenia de cump!rare a Vop#elei ptr. lemn Si??en#> RU//+$ 0* 123 Cump!r! #i<ur Cump!r! probabil n I 73 n I :6 H H 31 2$ & & -

a. Dintre persoanele c'estionate &$H 8l consider ori!inal# 31H cumpr si!ur produsul# iar 2$H pro+a+il ,or cumpraC +. Dintre persoanele c'estionate 1-H 8l consider asemntor #&Hcumpr si!ur produsul# iar -H pro+a+il ,or cumpra. c. Dintre persoanele c'estionate 1-H 8l consider comun#&H 8l cumpr si!ur# iar -H pro+a+il ,or cumpra. <n anali/a dia!nostic se pleac de la 8ntre+rile le!ate de a,anta9ele %i de/a,anta9ele conceptului# pentru a putea determina direc7iile posi+ile de 8m+unt7ire a ,iitorului produs. .nali/a dia!nostic ,a fi reali/at numai cu a9utorul acelor responden7i care au declarat c ,or cumpra F5opseaua pentru. lemn, Si33ens, '"**&( 6P .789. <n ca/ul de fa7 se pleac de la 8ntre+rile nr. 12 respecti, 13 din c'estionar. <n urma anali/ei fcute s-a a9uns la conclu/ia c de/a,anta9ele F 5opselei pentru lemn, Si33ens, '"**&( 6P .789, pentru ,iitorii cumprtori sunt" pre7ul ridicat 5 -$ de persoane din e%antionul celor inter,ie,a7i au preci/at acest lucruC lipsa pentru moment a informa7iilor despre acest produs pe pia7a rom:neasc 5 3$ de persoane au adus 8n discu7ie acest faptC credi+ilitatea 5 8n acest sens 2$ de persoane au a,ut 8ndoieli. .,anta9ele pe care le pre/int F5opseaua pentru lemn, Si33ens, '"**&( 6P .78:: , pentru ,iitorii cumprtori sunt" calitatea superioar 5 6$ de persoane au rspus 8n acest modC e)perien7a de produc7ie %i ,:n/are de peste 2$$ de ani 5 2$ de persoane sunt de acord cu acest lucruC timpi redu%i 8n aplicarea ,opselei 5 2$ de persoane sunt con,in%i de acest fapt. 4estul de concept tre+uie s pre/ic nu numai acceptan7a# ci %i rata de 8ncercare a produsului# cumprarea repetiti, %i ,olumul total al cantit7ilor ce ar putea fi ,:ndute pe pia7a 7int. Pre,i/iunile ,olumetrice sunt dificile# pentru c presupun estimarea corect a uni,ersului total de cumprtori poten7iali. De o+icei# cumprtorii
69

poten7iali sunt defini7i apriori %i selec7iona7i pe +a/a 8ntre+rilor pri,ind cumprarea cate!oriei de produs 8n ultima lun# ori 8n ultimele 3# 6 sau 12 luni. .ceste criterii de selec7ie tind s elimine persoanele care cumpr sporadic produsul. 1e/ultatul este o su+estimare a ,olumului poten7ial pe pia7a respecti,. Jolumul estimat de 8ncercri ale ,iitorului produs se calculea/ dup urmtoarea formul" Jolum de 8ncercri W @nten7ia de cumprare ) Cant. medie declarat a fi cumprat la o oca/ie de ac'i/i7ie ) Ar. de !ospodrii sau persoane dispuse s 8ncerce <n ca/ul F5opselei pentru lemn, Si33ens, '"**&( 6P .789, ,olumul estimate de 8ncercri este" Jolum de 8ncercri W 31#- ) 6#1- !I pers ) &Jolum de 8ncercri W 14.-3$

&$

C+NC$U8II I *R+*UNERI
<n urma anali/ei %i interpretrii c'estionarului 8ntocmit de ctre 0C EJA. D@041@B?4@*A 012 referitor la noua Jopseaua pentru 2emn 0i ens# 1?BB*2 3P 1&-# putem tra!e urmtoarele conclu/ii" 1. 8n urma anali/ei scorului de comunica+ilitate re/ult c persoanele c'estionate au 8n7eles clar idea principal a conceptului de produs. 2. 8n urma anali/ei scorului pro+a+ilit7ii de cumprare re/ult c inten7ia persoanelor c'estionate de a cumpra FJopsea pentru lemn# 0i ens# 1?BB*2 3P 1&-G este de 42H . 3. 8n urma anali/ei corela7iei dintre moti,ele cumprrii %i inten7ia de cumprare re/ult c 4-H din persoanele inter,ie,ate consider c cel mai important moti, este uniformi/area aspectului suprafe7ei ,opsite. 4. 8n urma anali/ei corela7iei dintre credi+ilitate %i inten7ia de cumprare re/ult c 6-H din persoanele inter,ie,ate consider c informa7iile despre caracteristicile ,opselei pentru lemn# 0i ens# 1?BB*2 3P 1&-# sunt credi+ile. -. 8n urma anali/ei corela7iei dintre unicitate %i inten7ia de cumprare re/ult c &$H din persoanele inter,ie,ate consider c FJopseaua pentru lemn# 0i ens# 1?BB*2 3P 1&-G este ori!inal. 6. 8n urma anali/ei dia!nostic re/ult c principalul a,anta9 este calitatea superioar =6$H din persoane># iar principalul de/a,anta9 este pre7ul ridicat =-$H din persoane> &. 8n urma pro!no/ei ,olumetrice re/ult un ,olum de 8ncercri de 14.-3$. <n urma acestor conclu/ii re/ult c 0.C. EJA. D@041@B?4@*A 0.1.2,a lansa noua FJopsea pentru 2emn 0i ens# 1?BB*2 3P 1&-G pe pia7a din 1om:nia. Propunerile pe care firma le-ar putea a,ea 8n ,edere ar fi faptul c# ar tre+uie s se reali/e/e o campanie mult mai intens de promo,are a acestor produse destinate locuin7ei. * campanie intens de promo,are %i de informare a consumatorilor at:t indi,iduali# c:t %i or!ani/a7ionali ar putea determina o cre%tere a ,:n/rilor pe fiecare se!ment de pia7# dar %i a cotei de pia7. * alt propunere ar consta 8n reali/area de cola+orri cu firme de construc7ii din /ona de Jest %i c'iar din 8ntrea!a 7ar. 1eali/area de pre/entri interacti,e 8n cadrul ma!a/inelor speciali/ate 8n comerciali/area acestor tipuri de produse din care s reiese calitatea superioar. Crearea unei re7ele de distri+u7ie 8n 8ntrea!a 7ar a,:nd o for7 de ,:n/are speciali/at poate fi o alt propunere.

&1

/I/$I+"RAFIE
1. Burns ..# Bus' 1. 5 (ar etin! researc'# ed 4# Pearson# 2$$9C 2. Ctoiu @. 5 Cercetri de mar etin! 5 4ratat# Editura ?ranus# Bucure%ti# 2$1$C 3. Cote7 C. 5 (etode cantitati,e %i calitati,e de cercetare 8n consumul a!roalimentar# Editura Eurostampa# 4imi%oara# 2$$&C 4. Datculescu P. 5 Cercetri de mar etin! =Cum ptrun/i 8n mintea consumatorului# cum msori %i cum anali/e/i informa7ia># Editura Brand+uilders# Bucure%ti# 2$$6C -. ;lorin ;oltean 5 Cercetri de mar etin!# Editura (irton# 4imi%oara# 2$$$C 6. ;ru9a @.# Aicoleta Bu/il 5 (ar etin!# Editura Eurostampa# 4imi%oara# 2$$6C &. 2a/r D. 5 Cercetri de mar etin!# Editura 0tar 0oft# .l+a @ulia# 2$$1C 8. Ai7 Constantin - Ba/ele mar etin!ului# Bucure%ti# Editura Economic# 2$$3C 9. *lteanu J. - (ar etin!ul ser,iciilor" o a+ordare mana!erial# Bucure%ti# Editura Ecomar# 2$$-C 1$. Panda 4apan K. 0a'ade,# 0unil - 0ales and distri+ution mana!ement# *)ford "*)ford ?ni,ersitS Press# 2$$-C 11. Petrescu E,a Cristina 5 (ar etin!. Concepte de +a/ %i aplica7ii# Editura ?ranus# Bucure%ti# 2$$9C 12. Kotler P'ilip 5 (ana!ementul mar etin!ului# Editura 4eora# Bucure%ti# 2$$8C 13. Kotler P'ilip 5 Principiile mar etin!ului# Editura 4eora# Bucure%ti# 2$$8C 14. Plia% @. 5 Cercetri de mar etin!# Editura 1isoprint# Clu9-Aapoca# 2$$8C 1-. 0toica Cristina (aria 5 Cercetri de mar etin!. 4eorii %i aplica7ii# Editura CE Bec # Bucure%ti# 2$1$ * \ \ 1. 666.si ens.com

&2

ANE9A 1. CCESTI+NAR
J ru!m s ne acorda7i cte,a momente pentru completarea urmtorului c'estionar pri,ind testarea conceptului unui nou produs" Jopseaua pentru lemn 5 0@KKEA0 - 1u++ol 3;3&-. 1spunsurile dumnea,oastr ne ,or a9uta s cunoa%tem di,ersele pro+leme pe care le-a7i putea a,ea le!ate de folosirea produsului nostru. De asemenea# ne ,or a9uta s ne 8m+unt7im ser,iciile pentru a ,a putea oferi produse mai +une. 1spunsurile dumnea,oastr ,or fi pstrate confiden7ial. 1. Dn acti)itatea pro e#ional! #au pri)at! olo#ii )op#ele pentru lemn; a. foarte des +. des c. rar d. foarte rar e. deloc 5. Care e#te cate<oria =n care )a =ncadrai pri)ind )enitul amiliei; a. su+ 1.$$$ leiIlunC +. 8ntre 1$$$ 5 1-$$ leiIlunC c. 8ntre 1-$$ 5 2$$$ leiIlunC d. 8ntre 2$$$ 5 3$$$ leiIlunC e. peste 3$$$ leiIlunC f. prefer s nu spun. :. Ai cump!ra Vop#eaua pentru lemn Si??en# dac! ar a)ea acelai pre ca i produ#ele din <amele *olicolor> .ober #au %u a; a. si!ur c nuC +. nu credC c. cred c daC d. si!ur c da. 7. CFt #unt de clare pentru dumnea)oa#tr! a)antaGele pe care le o er! Vop#eaua pentru lemn Si??en#; a. neclareC +. nu prea clareC c. destul de clareC d. clare. 3. Con#iderai c! a)antaGele pe care le prezint! Vop#eaua pentru lemn Si??en# #unt reale; a. nuC +. nu preaC c. posi+ilC d. da. 4. CFt de a#em!n!toare #au di erit! e#te Vop#eaua ptr. lemn Si??en# =n raport cu celelalte )op#ele pentru lemn; a. foarte asemntoareC +. destul de asemntoareC c. destul de diferitC d. foarte diferit.

&3

2. Dn ce m!#ur! con#iderai c! Vop#eaua pentru lemn Si??en# )! #ati# ace o ne)oie per#onal! a dumnea)oa#tr!; a. delocC +. destul de pu7inC c. destul de multC d. foarte mult. K. Con#iderai c! e@i#t! =n prezent pe pia! alte produ#e care #! )! #ati# ac! aceiai #au mai multe ne)oi la el de bine decFt Vop#eaua pentru lemn Si??en#; a. daC +. nuC c. nu %tiu. L. CFt de de# con#iderai c! )ei cump!ra Vop#eaua pentru lemn Si??en#; a. sptm:nalC +. lunarC c. de c:te,a ori pe anC d. o dat pe an sau mai pu7inC e. nu folosesc. 16. Ce cantitate din Vop#eaua pentru lemn Si??en# )ei cump!ra la o acBiziie; PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP 11. Care e#te moti)ul pentru care ai cump!ra Vop#eaua pentru lemn Si??en#; PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP 15. Care #unt a)antaGele pe care le prezint! Vop#eaua pentru lemn Si??en#; PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP 1:. Care #unt deza)antaGele pe care le prezint! Vop#eaua pentru lemn Si??en#; PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP 17. CFt de importante #unt urm!toarele caracteri#tici; Foarte important!
Calitate Pre7 E)perien7 la cumprare Prima folosire E)perien7 la folosire Customer ser,ice E)perien7 la cumprri sucesi,e

Important!

Neutr!

Neimportant!

Nu m! intere#eaz! deloc

&4