CAPITOLUL I NTREPRINDERILE MICI SI MIJLOCII

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Definirea si intelegerea conceptului de intreprindere mica si mijlocie. I.M.M in Uniunea Europeana si in Romania . Cartea europeana pentru intreprinderile mici.

Obiectiv general: - definirea i nelegerea conceptului de intreprindere mica si mijlocie. - cunoaterea politicii U.E privind I.M.M-urile; - cunoasterea directilor de actiune privind programele de dezvoltatre a I.M.M-urilor; Obiective operaionale: - Insuirea conceptului de I.M.M si intelegerea rolului pe care il indeplinesc I.M.M-urile in viata economico-sociala a unei tari

= 10 ore

CAPITOLUL 1. NTREPRINDERILE MICI I MIJLOCII.

Obiective operationale

Obiective operaionale:
- Insuirea conceptului de I.M.M si intelegerea rolului pe care il indeplinesc I.M.M-urile in viata economico-sociala a unei tari

Cuvinte cheie:
Termeni cheie

Intreprindere mica, intreprindere mijlocie Acquisul comunitar in domeniul I.M.M-urilor Mediul de afaceri.

1.1 Definirea ntreprinderilor mici i mijlocii Pentru a putea analiza problemele legate de ntreprinderile mici i mijlocii, este mai nti necesar definirea acestora. Pentru a putea clasifica ntreprinderile existente pe o anumit pia este necesar, n primul rnd, alegerea unor reguli dup care trebuiesc identificai indicatori care s permit o anumit structurare. Principalele reguli ar trebui s rezolve cel puin urmtoarele probleme: 1. numrul indicatorilor ce vor fi utilizai simultan (unul, doi sau mai muli); 2. domeniul pentru care se aplic indicatorii (general sau pe ramuri) 3. tipul indicatorilor utilizai (cantitativi sau calitativi) n cazul primei reguli este important de ales ci indicatori se vor utiliza n acelai timp pentru a realiza o clasificare a ntreprinderilor. Cel mai simplu ar fi s se utilizeze un singur indicator, dar avnd n vedere complexitatea activitii economice este mai indicat s se utilizeze o baterie de mai muli indicatori. Totui, nu trebuie exagerat cu un numr prea mare de indicatori, deoarece ar putea apare probleme la ncadrarea ntreprinderilor ntr-o anumit categorie atunci cnd se trece la repartizarea propriu-zis (n cazul unor indicatori ntreprinderea aparine unei grupe, iar n cazul altora altei grupe). Din acest motiv este important ca alegerea indicatorilor s se realizeze astfel nct s se evite, pe ct posibil, situaii n care acelai tip de ntreprindere, cu acelai potenial, s se ncadreze n categorii diferite. Domeniile n care se aplic indicatorii, stabilii a fi utilizai pentru clasificarea ntreprinderilor, pot fii uneori foarte diferite. Astfel, pot apare particulariti care s determine utilizarea unor alte niveluri ale indicatorilor alei (de exemplu, n Japonia definirea IMM-urilor se face diferit n funcie de domeniul n care i desfoar activitatea ntreprinderile). Avnd n vedere faptul c evaluarea se poate face mai exact utiliznd elemente de tip cantitativ, ultimul set de reguli este mai puin utilizat. Astfel, pentru a avea o evaluare unitar i ct mai uor de realizat, de regul, se utilizeaz mai ales indicatori cantitativi pentru a realiza o clasificare a ntreprinderilor

Indicatori care definesc I.M.M

Dac se ia n calcul utilizarea aceluiai sau acelorai indicatori, difereniat n funcie de domeniul pentru care facem analiza, rezult o serie de plusuri i minusuri ale fiecrei soluii alese (vezi figura 11):

+" - Uurin n utilizare +" - Uurin n utilizare Un singur indicator

- Comparaii uor de realizat anumite particulariti datorate complexitii domeniului Insuficient

Se pot surprinde anumite particulariti ale mai greu de realizat

-" - Nu se pot surprinde domeniului -" - Comparaii

Numar de indicatori utilizati simultan

difereniere +" - Posibiliti de difereniere mai mari Comparaii uor de realizat -" - Uneori nu se pot surprinde anumite particulariti ale domeniului +" - Se pot surprinde anumite particulariti ale domeniului - Comparaii relativ uor de realizat -" - Pot apare probleme n alegerea corect a indicatorilor (subiectivism) Alicare nediferentiata

Doi sau mai muli indicatori

Utilizare mai greoaie

Aplicare difereniat"

Modul de aplicare pe domenii al indicatorilor Figura 1. Avantaje i dezavantaje ale modalitilor de definire a IMM-urilor.

n prezent, n majoritatea cazurilor definirea tipului de ntreprindere se bazeaz pe utilizarea unui set de indicatori care, de regul, se aplic identic pe toate (sau pe majoritatea) domeniilor analizate de pe o anumit pia. Printre indicatorii utilizai pentru aceast definire cel mai des apar: Cifra de afaceri anual a ntreprinderii Numrul de angajai Profitul brut anual Structura capitalului social Mrimea capitalului social Localizarea ntreprinderii Mrimea gamei de produse realizate de ntreprindere Vechimea ntreprinderii Dintre aceti indicatori cel mai des utilizai sunt Numrul de angajai, Cifra de afaceri anual a ntreprinderii i Profitul brut anual. n plus, trebuie menionat c n destule ri nivelul indicatorilor utilizai pentru definirea tipurilor de ntreprinderi de pe pia este diferit funcie de domeniul analizat.

Principali indicatori utilizati in definirea I.M.M

Tabelul 1. Criterii de definire a IMM-urilor n ri din Europa Central i de Est

Tara Albania

Bulgari a

Cehia

Numr de angajai: - 50-249 Cifr de afaceri: - Mai mic de 60 milioane HRK sau profit brut mai mic de 30 milioane HRK Capital social: - Nu mai mult de 25% deinut de o firm ce nu este IMM. Numr de angajai: Num r de angaja i: Estonia - 10-49 ' Cifr de afaceri: - 50-249 - Mai mic de 110 milioane EEK Cifr de afaceri: - Mai mic de 625 milioane EEK sau profit brut mai mic de 80 milioane EEK sau profit brut mai mic de 440 - Nu mai mult de 25% deinut de milioane o firm ce nu este IMM. EEK - Nu mai mult de 25% deinut de o firm ce nu este IMM. Num r de angajai: Num r de angaja i: Letonia - 50-249 - 0-9 microntreprindere - 10-49 ntreprindere mic Cifr Cifr de afaceri: - Mai mic de 23 milioane LVL de afaceri: - Mai mic de 500.000 LVL sau sau profit brut mai mic de 15 milioane profit Croaia

Criterii de definire a ntreprinderilor mici Numr de angajai: - 0-5 microntreprindere - 6-20 ntreprindere mic Cifr de afaceri: - Mai mic de 40 milioane LEK Capital social: - 100% deinut de o persoan fizic Numr de angajai: - 0-9 microntreprindere - 10-49 ntreprindere mic Cifr de afaceri: - Mai mic de 1 milion BGL Capital social: - S nu fie dependent de o ntreprindere mare Numr de angajai: - 0-9 microntreprindere - 10-49 ntreprindere mic Cifr de afaceri: - Mai mic de 250 milioane CZK sau profit brut mai mic de 180 milioane CZK Capital social: - Nu mai mult de 25% deinut de o firm ce nu este IMM. Numr de angajai: - 0-9 microntreprindere - 10-49 ntreprindere mic Cifr de afaceri: - Mai mic de 16 milioane HRK sau profit brut mai mic de 8 milioane HRK - Nu mai mult de 25% deinut de o firm ce nu este IMM.

Criterii de definire a ntreprinderilor mijlocii Numr de angajai: - 21-80 Cifr de afaceri: - Mai mic de 80 milioane LEK Capital social: - Nu mai mult de 25% deinut de o firm ce nu este IMM. Numr de angajai: - 50-99 Cifr de afaceri: - Mai mic de 3 milion BGL Capital social: - S nu fie dependent de o ntreprindere mare Numr de angajai: - 50-249 Cifr de afaceri: - Mai mic de 1.450 milioane CZK sau profit brut mai mic de 980 milioane CZK Capital social: - Nu mai mult de 25% deinut de o firm ce nu este IMM.

brut mai mic de 400.000 LVL pentru microntreprinderi - Mai mic de 4 milioane LVL sau profit brut mai mic de 3 milioane LVL pentru ntreprinderi mici - Nu mai mult de 25% deinut de o firm ce nu este IMM.
Lituania Numr de angajai:

LVL - Nu mai mult de 25% deinut de o firm ce nu este IMM.

Numr de angajai: - 10-49

- microntreprindere dac angajaii sunt numai proprietarul i/sau membrii familiei sale (soie, copii, prini) - 0-9 ntreprindere mic
Moldova Numr de angajai:

Nu sunt definite criterii pentru ntreprinderi mijlocii

- 0-9 microntreprindere - 10-49 ntreprindere mic Cifr de afaceri: - Mai mic de 3 milioane MDL pentru microntreprinderi - Mai mic de 10 milioane MDL pentru ntreprinderi mici Polonia Numr de angajai: - 10-49 zloi): - Mai mic de 7 milioane EUR sau profit brut mai mic de 5 milioane EUR o firm ce nu este IMM.
Romnia Numr de angajai:

Numr de angajai: - 50-249 Cifr de afaceri (echivalent n zloi): - Mai mic de 40 milioane EUR sau profit brut mai mic de 27 milioane EUR o firm ce nu este IMM. Numr de angajai: - 50-249 Cifr de afaceri (echivalent n ROL): - Mai mic de 8 milioane EUR sau profit brut mai mic de 5 milioane EUR - Nu mai mult de 25% deinut de

'

Cifr de afaceri (echivalent n

- Nu mai mult de 25% deinut de - Nu mai mult de 25% deinut de

- 0-9 microntreprindere - 10-49 ntreprindere mic Cifr de afaceri (echivalent n ROL): - Mai mic de 8 milioane EUR sau profit brut mai mic de 5 milioane EUR o firm ce nu este IMM. Ungaria Numr de angajai: - 0-9 microntreprindere - 10-49 ntreprindere mic Cifr

- Nu mai mult de 25% deinut de o firm ce nu este IMM. Numr de angajai: - 50-249 Cifr de afaceri:

de afaceri: sau profit brut mai mic de 500 milioane HUF o firm ce nu este IMM. Slovacia Numr de angajai: - 10-49 ' Cifr de afaceri: - Mai mic de 7 milioane EUR sau profit brut mai mic de 5 milioane EUR din punct de vedere economic adic, nu mai mult de 25% deinut de o firm ce nu este IMM.

- Mai mic de 4.000 milioane 2.700 milioane HUF - Nu mai mult de 25% deinut de

- Mai mic de 700 milioane HUF HUF sau profit brut mai mic de

- Nu mai mult de 25% deinut de o firm ce nu este IMM. Numr de angajai: - 50-249 Cifr de afaceri: - Mai mic de 40 milioane EUR sau profit brut mai mic de 27

- Antreprenorul este independent milioane EUR - Antreprenorul este independent din punct de vedere economic adic, nu mai mult de 25% deinut de o firm ce nu este IMM.
Slovenia Numr de angajai:

Numr de angajai: - 50-249 Cifr de afaceri: - Mai mic de 4 miliarde SIT (17.391.200 EUR) sau profit brut mai mic de 2 miliarde SIT (8.695.600 EUR)

- 10-49

' Cifr de afaceri:

- Mai mic de 1 miliard SIT (4.347.800 EUR) sau profit brut mai mic de 500 milioane SIT (2.173.900 EUR)

1.2 I.M.M in Uniunea Europeana si in Romania

Pentru Uniunea Europeana, ntreprinderile reprezint un factor important de cretere economica. Pentru a construi o economie puternic, Uniunea Europeana i-a propus s ntreasc spiritul antreprenorial n Europa i s creeze condiiile necesare pentru dezvoltarea practicilor inovative care duc la nfiinarea i dezvoltarea ntreprinderilor. Atingerea acestor obiective este vital pentru asigurarea sustenabilitii economice necesare sprijinirii progresului social i proteciei mediului. Politica Uniunii Europene referitoare la ntreprinderi cuprinde trei arii de interes: ncurajarea ntreprinderilor; promovarea inovrii i schimbrii; analiza competitivitii economiei europene i corelarea cu celelalte politici ale Uniunii Europene. Fundamentul juridic al politicii privind ntreprinderile mici i mijlocii este Articolul 157 din Tratatul instituind Comunitatea Europeana, care prevede ncurajarea iniierii i dezvoltrii ntreprinderilor la nivelul Comunitii punnd accentul n mod special a ntreprinderilor mici i mijlocii.
6

Arii de interes in politica U.E pentru I.M.M

Transformrile economice i sociale care au avut loc n ultimii 15 ani n Romnia au determinat dezvoltare destul de mare a sectorului IMM-urilor. n prezent, ntreprinderile mici i mijlocii (IMMurile) reprezint peste 99% din numrul total al firmelor din Romnia, rolul lor n economie fiind semnificativ, ponderea lor n realizarea produsului intern brut apropiindu-se de 60% n ultimii ani. Secolul XXI este considerat de muli specialiti ca un secol al ntreprinderilor mici i mijlocii. Fr dezvoltarea acestui sector se consider c evoluia economic la nivelul oricrei ri, dar i la nivelul globului, nu va putea fi considerat mulumitoare. Pentru a reui acest lucru, n aproape toate rile lumii, se ncearc realizarea un cadru legislativ care s favorizeze dezvoltarea ct mai puternic a acestui sector. Totui, este foarte important, mai ales n acest caz, definirea exact a ceea ce nsemn o ntreprindere mic sau mijlocie. Se pot evita astfel situaii n care, dei se dorete dezvoltarea unui anumit sector, nu se reuete acest lucru, tocmai pentru c tocmai acele ntreprinderii nu pot avea acces la anumite faciliti oferite de legislaie. Definirea IMM-urilor la nivel european este uurat mult de faptul c legislaia Uniunii Europene n materie de ntreprinderi mici i mijlocii este aceiai pentru toate statele membre. n plus o serie de ri, printre care i Romnia, au ncercat s-i armonizeze legislaia cu cea a UE dei nu sunt membre. O situaia deosebit este cea a celor 10 ri foste candidate i care au aderat la Uniune European la 1 mai 2004, ele trebuind s-i armonizeze acest punct cel trziu la 1 ianuarie 2005. Criteriile principale luate n calcul pentru ncadrarea unei ntreprinderi ntr-una din cele trei categorii (micro, mic sau mijlocie) sunt: personalul angajat i cifra de afaceri. Definiia Comisiei Europene referitoare la IMM-uri definete trei categorii de ntreprinderi mici i mijlocii: Microntreprinderi; ntreprinderi cu mai puin de 10 angajai i o cifr de afaceri anual sau un
Tipologia I.M.M-urilor in U.E

capital social care nu trebuie s fie mai mare de 2 milioane Euro. ntreprinderi mici; ntreprinderi cu un numr de angajai ntre 10 i 49 precum i cu o cifr de afaceri anual sau un capital social care nu trebuie s fie mai mare de 10 milioane Euro. ntreprinderi mijlocii; ntreprinderi cu un numr de angajai ntre 50 i 249 precum i cu o cifr de afaceri anual nu mai mare de 50 milioane Euro (sau un capital social care nu trebuie s fie mai mare de 43 milioane Euro). Un alt factor important este acela c o ntreprindere ce nu este IMM nu poate deine mai mult 25% din capitalul social (sau dreptul de vot) al unei ntreprinderi considerat ntreprindere mic sau mijlocie. Dac se ntmpl acest lucru atunci acea ntreprindere nu mai este considerat ca fcnd parte din categoria IMM-urilor. Existena IMM-urilor este necesar pentru funcionarea ct mai armonioasa a economiei moderne, acestea fiind prezente aproape n toate sectoarele economice i adaptndu-se mult mai uor schimbrilor survenite n condiiile economice i sociale. Ele i desfoar activitatea n special la nivel naional, ns sunt afectate de legislaia comunitara privind taxele i impozitele, concurena, legislaia societilor comerciale, politicile sociale i regionale precum i legislaia cu privire la formalitile vamale. Ca urmare, politica Uniuni Europene n acest domeniu const n msuri menite s promoveze interesele IMM-urilor i s elimine barierele care le pot bloca accesul pe piaa. O prima reflectare a politicii europene n materie o constituie primul Program comunitar de aciune n domeniul IMM din 1983, an care a i fost declarat Anul Europea al ntreprinderilor Mici i Mijlocii. Al doilea program comunitar n acest domeniu a fost lansat n anul 1987, iar n perioada 1997 - 2000 s-a desfurat al treilea program privind IMM-urile. n data de 13 iunie 2000 a fost adoptata Carta Europeana a ntreprinderilor
7

Mici de Consiliul General pentru Afaceri i acceptat de Consiliul European de la Feira (Portugalia) 19/20 iunie 2000. Ea are ca scop crearea unui mediu adecvat dezvoltrii ntreprinderilor mici i antreprenoriatului. rile candidate la Uniunea Europeana au acceptat Carta n cadrul ntlnirii de la Maribor (Slovenia) din aprilie 2002, acceptarea de ctre Romnia realizndu-se prin Hotrrea Guvernului nr. 656/2002. La sfritul anului 2000, Consiliul Uniunii Europene a adoptat un nou Program multianual asupra ntreprinderilor i spiritului antreprenorial i n particular asupra ntreprinderilor mici i mijlocii". Acesta se desfoar n perioada 2000-2005 i este mai amplu dect cele anterioare, trasnd direcii de aciune att statele membre ale Uniunii Europene ct i pentru cele candidate. 1.3

Acquisul comunitar n domeniul IMM-urilor

Articolul 157 al Tratatului privind instituirea Comunitii Europene conine prevederi referitoare la asigurarea condiiilor necesare pentru competitivitatea industriei Comunitii, n contextul unui sistem de piee deschise i concureniale. Principiile de baza pentru ndeplinirea acestor obiective sunt: accelerarea adaptrii industriei la schimbrile structurale; ncurajarea crerii unui mediu favorabil iniiativei i dezvoltrii ntreprinderilor din ntreaga Comunitate i, mai ales, a ntreprinderilor mici i mijlocii; ncurajarea crerii unui mediu favorabil pentru cooperarea ntre ntreprinderi. Legislaia secundara conine prevederi referitoare la mbuntirea mediului de afaceri precum i pentru stimularea dezvoltrii IMM-urilor, avnd n vedere importana pe care acestea o au pentru reducerea omajului. n aprilie 2000, Comisia Europeana a propus o strategie menit s susin dezvoltarea IMM-urilor n contextul globalizrii, precum i dezvoltarea unei economii bazate pe cunoatere i inovare.

Carta europeana pentru intreprinderi mici

1.3.1 Carta Europeana pentru ntreprinderile Mici Un instrument important n configurarea politicilor Uniunii Europene cu privire la IMM-uri este Carta Europeana pentru ntreprinderi Mici, ce i propune crearea celui mai bun mediu de afaceri posibil pentru ntreprinderile mici i pentru antreprenoriat. Aciunile cuprinse de Carta sunt structurate pe urmtoarele zece domenii: 1. Educaia i instruirea antreprenorial. n scopul construirii unui spirit antreprenorial la tineri nc de la o vrsta frageda, sunt propuse msuri de ncurajare a iniiativelor antreprenoriale ale tinerilor, mai ales la nivelul educaiei secundare i universitare i de dezvoltare a unor programe de instruire pentru ntreprinderile mici. 2. nfiinarea mai rapida i mai ieftina de noi ntreprinderi. Se identific msuri pentru ca nfiinarea de ntreprinderi s se realizeze mai rapid i cu costuri mai reduse, mai ales prin intermediul nregistrrii online. 3. Adoptarea de reglementari mai bune. Se propune reducerea impactului negativ pe care l pot avea asupra ntreprinderilor mici reglementrile privind falimentul precum i orice noua reglementare a domeniului. ntreprinderile mici vor fi exceptate de la anumite cerine administrative, mai ales n ceea ce privete avizele i alte tipuri de documentaii. 4. Asigurarea calificrilor necesare. Instituiile de formare profesional vor furniza calificrile cerute de ntreprinderilor mici i adaptate la nevoile acestora. 5. Extinderea accesului online la servicii. Administra ia public va dezvolta servicii online n relaia cu ntreprinderile. 6. Accesul efectiv la piaa interna unic. Statele vor facilita accesul la piaa unic astfel nct ntreprinderile mici s beneficieze ct mai mult de oportunitile pe care aceasta le furnizeaz. n acelai timp se va urmri aplicarea tuturor reglementarilor privind concurenta, urmrindu-se asigurarea egalitii de anse a ntreprinderilor mici n ceea ce privete accesul pe pia i posibilitatea de a concura cu celelalte ntreprinderi.
8

Carta europeana pentru intreprinderi mici

7. Caracterul stimulativ al fiscalitii i reglementarilor financiare. Sistemele naionale de taxe i impozite vor trebui s conduc la recompensarea succesului economic al ntreprinderilor mici, la favorizarea extinderii afacerilor i la crearea locurilor de munca. Se prevede mbuntirea accesului ntreprinderilor mici la finanare. 8. Consolidarea capacitii tehnologice a ntreprinderilor mici. Vor fi depuse eforturi pentru promovarea noilor tehnologii n rndul ntreprinderilor mici, pentru implementarea brevetului european de invenii i pentru facilitarea accesului ntreprinderilor mici la rezultatele cu caracter comercial ale programelor de cercetare. Va fi de asemenea ncurajat cooperare ntre ntreprinderi precum i cea ntre acestea i instituii de nv mnt i de cercetare. 9. Susinerea modelelor de succes de e-business i a micilor companii de nalt performan. ntreprinderile vor fi ncurajate s adopte bune practici i modele de afaceri de succes care s le permit s se dezvolte. Vor fi create servicii de asisten pentru ntreprinderile mici. 10.Dezvoltarea unei reprezentri mai solide i mai eficiente a intereselor ntreprinderilor mici la nivel naional i la nivelul Uniunii Europene. Vor fi analizate soluii, inclusiv referitoare la o mai eficient coordonare a politicilor naionale i comunitare, n scopul realizrii unei mai bune reprezentri a ntreprinderilor mici la nivel naional i la cel al Uniunii. n primvara fiecarui an va aprea un raport anual asupra stadiului implementrii Cartei. n cadrul capitolului 16 de negociere a Romniei cu Uniunea European, care vizeaz IMMurile sunt abordate trei domenii de interes major: S elaborarea i punerea n practica a politicii antreprenoriale / din domeniul IMM-urilor de ansamblu; S mediul general de afaceri dintr-o anume ar; S adoptarea i aplicarea definiiei unui IMM. Capitolul 16 al negocierilor reprezint unul dintre cele mai avansate din punct de vedere al modului n care s-au ncheiat negocierile. Mai multe amnunte se gsesc n cadrul anexelor 1 i 2. 1.4 Politica european privind ntreprinderile i n special ntreprinderile mici i mijlocii Prin Decizia nr. 819/2000a Comisiei Europene a fost adoptat Programul multianual asupra ntreprinderilor i spiritului antreprenorial i n particular asupra ntreprinderilor mici i mijlocii. Programul se focalizeaz asupra impactului pe care l are noua economie asupra ntreprinderilor mici i mijlocii. El reprezint un instrument de asigurare a progresului tarilor membre i candidate ctre obiectivele stabilite de Carta Europeana pentru ntreprinderi Mici. Programul i propune: mbuntirea ritmului de cretere economic i a competitivitii ntreprinderilor

Obiective program U.E pentru I.M.M

ntr-o economie bazata pe cunoatere, cu un puternic accent pe globalizare; promovarea spiritului antreprenorial; simplificarea i mbuntirea cadrului administrativ i reglementar pentru ntreprinderi, astfel nct s se dezvolte cercetarea, inovarea i crearea de noi ntreprinderi; mbuntirea cadrului financiar pentru ntreprinderi, n special pentru IMM-uri; facilitarea accesului la serviciile de asistenta, programele i reelele comunitare i mbuntirea coordonrii acestor facilitai. Recomandarea nr. 390/1994 a Comisiei Europene, cu privire la fiscalitatea aplicabil IMMurilor, dup o analiza a sistemelor de taxare a statelor membre, recomand adoptarea unor msuri fiscale de natur a atenua efectul descurajant pe care impozitul gradual pe venit l are asupra ntreprinderilor cu unic proprietar i a societilor n nume colectiv, n ceea ce privete profitul reinvestit. Masurile recomandate privesc n special: oferirea posibilitii ca aceste ntreprinderi s poat opta pentru impozitul pe profit, sau: limitarea impozitului pe profitul reinvestit la o sum comparabil cu cea a impozitului pe profit caracteristic celorlalte tipuri de ntreprinderi. Decizia 1069/1994 a Comisiei Europene cu privire la transferul ntreprinderilor mici i mijlocii are ca scop facilitarea transferului IMM-urilor n scopul asigurrii supravieuirii acestora i a locurilor de munca ce depind de existena lor. n acest sens, statele membre sunt ncurajate s adopte msuri legale, fiscale i administrative de natur s:

 atrag atenia proprietarilor ntreprinderilor de dificultile legate de transfer i, astfel, s ncurajeze pregtirea transferurilor;
Masuri legale,fiscale si administrative pentru incurajarea I.M.M

creeze un mediu fiscal ce permite realizarea transferurilor; ofere proceduri care s permit oamenilor de afaceri s se pregteasc n mod eficient n vederea transferului; asigure continuarea existentei ntreprinderilor n cazul decesului unuia dintre parteneri/asociati sau a unicului proprietar; asigure ca taxele legate de moteniri s nu mpiedice continuarea afacerii; ncurajeze, prin msuri fiscale, transferul de la proprietar ctre angajai n cazul n care proprietarul nu are urmai. Decizia nr. 97/761 a Comisiei Europene pentru aprobarea unui mecanism de sprijin pentru crearea de societi mixte transnaionale de IMM-uri n cadrul Comunitii d natere programului Societi Mixte Europene" (Joint European Venture) - JEV. Programul JEV ncurajeaz IMM-urile s stabileasc relaii transnaionale prin suportarea unei pri a costurilor de nfiinare i nregistrare a societilor mixte. n nelesul deciziei, o societate mixt" este acea entitate economic, interpretat n sens larg ca orice form de consoriu, parteneriat sau societate mixt, care: urmrete crearea unor activiti economice noi, implicnd investiii i creare de locuri de munc n cadrul Comunitii; reunete parteneri ce joaca un rol activ n asociere i i asuma n mod corespunztor responsabiliti; este creat de cel puin doua IMM-uri din cel puin doua ri membre ale Uniunii. 1.5 Mediul de afaceri n Uniunea European Recomandarea nr. 246/1990 a Comisiei Europene din 28.05.1990 cu privire la implementarea unei politici de simplificare administrativa n favoarea ntreprinderilor mici i mijlocii urmrete: implementarea de programe ce vizeaz simplificarea administrativa n favoarea ntreprinderilor. n astfel de programe urmeaz a fi implicate toate entitile publice cu competente n materie; asigurarea faptului ca respectivele programe urmresc att legislaia n curs de aprobare ct i cea deja existenta. Se recomanda nlturarea reglementarilor redundante i adaptarea celor care nu mai corespund realitilor economice i sociale; asigurarea realizrii unei analize a impactului oricror noi reglementri asupra cerinelor de natur administrativ asupra ntreprinderilor; oferirea de servicii publice optime pentru ntreprinderi, ceea ce presupune: modernizarea organizrii administraiei publice care deruleaz activiti n legtura cu ntreprinderile, viznd o mai buna coordonare ntre acestea i o mai mare viteza de rspuns la solicitrile ntreprinderilor; mbuntirea procedurilor prin standardizarea i reducerea numrului de formulare administrative; realizarea de birouri unice care s ofere asistenta cu privire la formalitile cerute de nfiinarea unei ntreprinderi; nlocuirea a ct mai multe decizii formale cu procedura aprobrii tacite; mbuntirea gradului de informare a ntreprinderilor mici i mijlocii, cum ar fi prin publicarea de brouri, ghiduri, organigrame, etc.; actualizarea i strngerea n culegeri a legislaiei interne, pentru a o face mai uor de neles de ctre ntreprinderi; dezvoltarea de proceduri administrative simplificate pentru IMM-uri. crearea unui organ consultativ care s reuneasc reprezentani ai ntreprinderilor, inclusiv ai ntreprinderilor mici i mijlocii, i ai statului, cu scopul discutrii modurilor de simplificare a procedurilor administrative.

10

n continuarea prevederilor Recomandrii nr. 256/1990, Recomandarea nr. 244/1997 a Comisiei Europene privind mbuntirea i simplificarea mediului de afaceri pentru nfiinarea de noi IMM-uri ncurajeaz statele membre s adopte msuri pentru mbuntirea i simplificarea mediului de afaceri, n special n ceea ce privete nfiinarea de noi ntreprinderi i sprijinirea acestora n primul an de la nfiinare. Scopul direct al recomandrii este stimularea potenialului de inovare i ncurajarea creterii ntreprinderilor i, ca urmare, crearea de noi locuri de munc. Recomandarea urmrete: mbuntirea interfeei dintre administraia public i mediul de afaceri; n acest scop administraia publica urmeaz a fi mai orientata spre client i s reduc timpii de rspuns la solicitrile ntreprinderilor; ncurajarea nfiinrii de ntreprinderi prin intermediul unui cadru reglementar favorabil. Aciunile propuse sunt circumscrise urmtoarelor linii directoare: o crearea cadrului pentru implementarea unei politici de simplificare administrativa; o evaluarea cadrului de reglementare; o simplificarea formalitilor cerute de nfiinarea de noi ntreprinderi; o stimularea ntreprinderilor n primul lor an de activitate; ^ realizarea unei coordonri a politicilor la nivelul Uniunii. 1.5.1 Romnia n procesul de adoptare a legislaiei europene cu privire la IMM-uri Alinierea la acquis-ul comunitar se face inclusiv prin noul Cod Fiscal care prevede o definiie a microntreprinderilor n spiritul legislaiei europene. Astfel, art. 103 definete microntreprindere ca fiind o persoana juridic romna care ndeplinete cumulativ urmtoarele condiii, la data de 31 decembrie a anului fiscal precedent: a. are nscris n obiectul de activitate producia de bunuri materiale, prestarea de servicii i/sau comerul; b. are de la 1 pn la 9 angajai, inclusiv; c. a realizat venituri care nu au depit echivalentul n lei a 100.000 Euro; d. capitalul social al persoanei juridice este deinut de persoane, altele dect statul, autoritile locale i instituiile publice. Eforturile Romniei de aliniere la legislaia europeana n materie de ntreprinderi mici i mijlocii se circumscriu celor zece puncte prioritare identificate de Carta Europeana pentru ntreprinderi Mici. Din punct de vedere instituional aceasta aliniere este coordonata de Agenia Naionala pentru ntreprinderile Mici i Mijlocii i Cooperaiei (ANIMMC -vezi i www.animmc.ro), structur formata prin transformarea Ministerului pentru ntreprinderile Mici i Mijlocii i Cooperaiei n conformitate cu OUG nr. 64/2003 i cu HG nr. 753/2003 privind organizarea i funcionarea ANIMMC. Cele mai importante direcii de aciune vizeaz cele zece domenii menionate n cadrul Cartei Europene pentru ntreprinderi Mici. 1. Educaia i instruirea antreprenorial Unele masuri privind educaia i instruirea manageriala sunt cuprinse n Legea nr. 133/1999 privind stimularea ntreprinztorilor priva i pentru nfiinarea i dezvoltarea ntreprinderilor mici i mijlocii care prevede n Seciunea a 5-a, intitulata Preg tirea profesionala manageriala, ca Guvernul i autoritile publice locale asigura, prin sumele alocate de la bugetul de stat sau de la bugetele locale, precum i prin programele susinute de organisme internaionale sau alte surse, finanarea integral sau parial a unor programe de pregtire profesionala destinate managerilor i angajailor ntreprinderilor mici i mijlocii. Programele de pregtire vor fi realizate prin intermediul: instituiilor de nvmnt de stat i particular, autorizate i acreditate potrivit legii; organizaiilor i centrelor de asistenta i consultanta, care au drept scop sprijinirea dezvoltrii sectorului ntreprinderilor mici i mijlocii; programelor de formare finanate de organisme internaionale.

Lini directoare ale politici U.E

Domeni de actiune din carta europeana pentru intreprinderi mici

11

Masuri de acest gen sunt cuprinse i n proiectul de Hotrre privind aprobarea Programului pentru dezvoltarea abilitailor antreprenoriale ale tinerilor i facilitarea accesului acestora la finanare START - care se va derula n doua etape, astfel: a) etapa I - organizarea de cursuri de pregtire antreprenorial destinate tinerilor ntre 18 - 35 de ani; b) etapa a II-a - finanarea, n urma unei selecii, a primelor 100 de planuri de afaceri ntocmite de absolvenii cursurilor, prin acordarea de microcredite n condiii avantajoase. n scopul crerii spiritului antreprenorial la tineri, n nvmntul liceal cu profil tehnic, a fost introdusa educaia antreprenorial sub doua forme: ca pregtire teoretic, urmrindu-se tematica aprobat de ctre Ministerul Educaiei i Cercetrii (MEC) i ca pregtire practic, pe baza modelului creat de proiectul pilot ECONET, finanat de Austria n cadrul Pactului de Stabilitate. La nivelul nvmntului universitar, a fost nfiinata Agenia Naional pentru Parteneriatul Universitilor cu Mediile Economice i Sociale ce are ca scop promovarea i susinerea cooperrii ntre universiti, firme i instituii i organizaiile implicate n antreprenoriat, n domenii ca: pregtirea profesionala, transferul de tehnologie, incubatoarele de afaceri i parcurile tehnologice, sondarea pieei muncii i, nu n cele din urma, dezvoltarea laturii antreprenoriale a universitii romneti (dezvoltarea antreprenoriatului n relaie cu dezvoltarea sectorului IMM). 2. nfiinarea mai rapida i mai ieftina de noi ntreprinderi Procedurile pentru nregistrarea i autorizarea de noi ntreprinderi au fost simplificate prin OUG nr. 76/2001 aprobata, completata i modificata prin Legea nr. 370/2002 i modificata prin OUG nr. 129/2002, OUG nr. 35/2003 i Legea nr. 505/2003. Organizarea i restructurarea Biroului Unic, reducerea la 5 a numrului de autorizaii/avize strict necesare funcionarii, introducerea declaraiei pe propria rspundere pentru obinerea autorizatiilor/avizelor de funcionare, separarea activitii Biroului Unic de activitile de acordare de asisten la cererea clienilor i pe cheltuiala acestora, prelungirea termenului de rennoire a nregistrrii companiilor existente pn la 18 luni sunt pai importani n realizarea obiectivelor stabilite de Carta. ntreaga documentaie necesara nfiinrii unei firme poate fi procurata online de pe pagina de Internet a Oficiului Na ional al Registrului Comerului: www.biroulunic.ro, iar durata maxim a procedurii este de 20 de zile de la data cnd s-a depus dosarul complet pentru nregistrarea i autorizarea funcionarii. Legea nr. 161/2003 privind unele masuri pentru asigurarea transparentei n exercitarea demnitilor publice, a funciilor publice i n mediul de afaceri, prevenirea i sancionarea corupiei prevede n Titlul 2, Cartea I (Transparen n administrarea i promovarea informaiilor i serviciilor publice prin mijloace electronice) nfiinarea Sistemului Electronic Naional cu scopul de a asigura accesul online al persoanelor fizice i juridice la informaii i servicii publice, inclusiv cele legate de nfiinarea i autorizarea IMM-urilor. n acelai scop, al uurrii procesului de nfiinare i autorizare de noi IMM-uri, se nscriu i masuri prevzute de OUG nr. 27/2003 privind procedura aprobrii tacite, potrivit creia autorizaia e considerata a fi acordat, respectiv rennoit dac autoritatea publica nu rspunde solicitantului n termenul stipulat de lege pentru emiterea, respectiv rennoirea acesteia. 3. Legi i reglementari mai bune Consiliul Concurentei a elaborat un Regulament privind ajutorul de stat regional i ajutorul de stat pentru IMM n vederea aplicrii Legii nr. 143/1999 privind ajutorul de stat. Regulamentul corespunde legislaiei

Domeni de actiune din carta europeana pentru intreprinderi mici

Uniunii Europene n domeniu. Legea nr. 332/2001 privind promovarea investiiilor directe cu impact semnificativ n economie prevede unele faciliti acordate persoanelor fizice i juridice private care investesc mai mult de 1 milion USD. Acestea sunt scutite de taxe vamale la achiziia anumitor echipamente importate necesare investiiei; beneficiaz de amnare la plata TVA pe durata investiiei pentru mrfurile noi importate sau achiziionate din Romnia n scopul investiiei; beneficiaz de deducerea a 20% din valoarea noilor investiii efectuate n baza prezentei legi. n ceea ce privete implicarea mediului de afaceri n procesul de luare a deciziilor care privesc n mod direct reglementarea acestui domeniu, a fost adoptata HG nr. 396/2002, care prevede masuri referitoare la procedura de elaborare a proiectelor de acte normative cu relevanta asupra mediului de
12

afaceri, acte care se transmit de ctre iniiator, spre consultare, asociaiilor de afaceri i organizaiilor neguvernamentale, nfiinate i organizate n condiiile legii, pe domenii specifice de activitate. De asemenea, Legea nr. 52/2003, Legea transparentei decizionale n administraia public, conine prevederi pentru asigurarea transparentei procesului de adoptare a legilor i reglementarilor autoritilor publice. Acestea sunt obligate s asigure participarea cetenilor/asociaiilor la elaborarea actelor normative prin: posibilitatea trimiterii de comentarii scrise la proiectele de acte normative; organizarea, la cerere, de dezbateri publice cu privire la proiectele de acte normative; participarea la procesele de luare a deciziilor, n acest sens asigurnd accesul liber la edinele publice ale autoritilor. n ceea ce privete legislaia falimentului, Guvernul a adoptat OG nr. 38/2002 de modificare a Legii nr. 64/1995 privind procedura reorganizrii judiciare i a falimentului. OG nr. 38/2002, aprobata prin Legea nr. 82/2003, are ca principal obiectiv asigurarea unui echilibru ntre protecia intereselor creditorilor i ncurajarea reorganizrii care este benefic i pentru angajai. Astfel, aria de cuprindere a condiiilor de declanare a procedurii a fost extins; raportul pe care trebuie s l ntocmeasc administratorul trebuie s cuprind i o evaluare a anselor reale de reorganizare a activitii debitorului i a elementelor care ar mpiedica reorganizarea; deschiderea procedurii a fost condiionat de existenta unor creane certe, lichide i exigibile; dup momentul deschiderii procedurii, a fost interzis ncheierea oricrui act juridic sub sanciunea nulitii, cu excepia acelor acte prevzute de lege sau autorizate de judectorul sindic n interesul procedurii; drepturile creditorilor cu garanii reale de urmrire a realizrii creanei garantate n afara procedurii a fost limitat. n anii 2002-2003 au mai fost adoptate urmtoarele acte normative, care vizeaz continuarea procesului de simplificare administrativa a nregistrrii i funcionrii comercianilor: => HG nr. 573/2002 pentru aprobarea procedurilor de autorizare a funcionrii comercianilor; => HG nr. 1344/2002 privind aprobarea taxelor i tarifelor pentru operaiunile efectuate de oficiile registrului comerului de pe lng tribunale i a tarifelor pentru operaiunile efectuate de Biroul unic din cadrul oficiilor registrului comerului de pe lng tribunale; => HG nr. 1346/2002 privind serviciile de asistenta prestate de oficiile registrului comerului de pe lng tribunale pentru nregistrarea i autorizarea funcionrii comercianilor; => HG nr. 1047/2003 pentru stabilirea modelului i coninutului cererii de nregistrare i ale certificatului de nregistrare n registrul comerului. Noile reglementari fiscale (Legea nr. 571/2003 privind Codul fiscal, ce a intrat n vigoare la 1 ianuarie 2004) prevd, n ceea ce privete eliminarea barierelor administrative percepute c afecteaz mediul de afaceri, urmtoarele: eliminarea taxelor de autorizare i reautorizare pentru producerea i comercializarea produselor accizabile (uleiuri minerale, alcool i buturi alcoolice, igri i produse din tutun, etc.); eliminarea taxelor de reautorizare i a vizelor periodice pentru activiti economice ce presupun autorizri din partea organelor locale; simplificare, prin sistemul de antrepozite fiscale, sistemului de liceniere i autorizare a agenilor economici productori i importatori de produse supuse accizelor; introducerea principiului nediscriminarii n politica de impozitare a nerezidenilor; introducerea regulilor fiscale ale OECD pentru protejarea bazei de impozitare interna; dezvoltarea conceptului de "sediu permanent" i modul de tratare a veniturilor i cheltuielilor aferente acestuia; asigurarea unui sistem de impozitare a "reprezentanelor" cu o sum fix, n corelare cu activitatea legal a acestora. 4.Existenta calificrilor necesare Agenia Naionala pentru Ocuparea Forei de Munca (ANOFM - www.anofm.ro) este structura guvernamental cu reprezentare n toate judeele tarii care mpreun cu Ministerul Educaiei i Cercetrii joaca un rol important n activitatea de pregtire profesionala. n concordanta cu Legea nr.

Domeni de actiune din carta europeana pentru intreprinderi mici

13

76/2002 privind sistemul asigurrilor pentru omaj i stimularea ocuprii forei de munca, ANOFM ofer, la cerere, servicii de consultanta i asistenta persoanelor care doresc s nceap o afacere sau care sunt n cutarea unui loc de munca. De asemenea, Agenia ofer servicii de instruire pentru angajaii companiilor sau pentru persoanele care vor s dobndeasc noi calificri. n iunie 2002, Guvernul Romniei a adoptat Planul Naional de Aciune pentru Ocuparea Forei de Munca (PNAOFM). PNAOFM promoveaz masuri speciale pentru tineri i aduli, conform cererii de pe piaa muncii, n vederea creterii capacitii acestora de a obine un loc de munca i de a-i prelungi durata vieii active. n privina atestrii formarii profesionale Legea nr. 133/1999 privind stimularea ntreprinztorilor privai pentru nfiinarea i dezvoltarea ntreprinderilor mici i mijlocii prevede ca ntreprinderile mici i mijlocii, cu capacitate de formare profesionala corespunztoare la locul de munca n diverse meserii, vor putea elibera, n condiiile legii, atestate de calificare profesionala. O.G. nr. 129/2000 privind formarea profesionala a adulilor, completata n 2003 cu Normele metodologice de aplicare, ofer cadrul recunoaterii formarii profesionale. 5.Extinderea accesului online n 2001 a fost adoptata Strategia Guvernului privind Planul Na ional de Aciune pentru Administraia Electronic, care utilizeaz metode informatice specifice pentru a moderniza administraia publica din Romnia, abordnd acele aspecte definite prin expresia administraie electronic, referitoare la utilizarea tehnologiei informatice i de comunicaii n vederea modernizrii administraiei din Romnia Au fost luate o serie de masuri pentru armonizarea legislaiei, printre care: OG nr. 20/2002 privind achiziiile publice prin licitaii electronice. Ordonana stabilete principiile, cadrul general i condiiile de desfurare a licitaiilor electronice pentru achiziii publice, precum i regulile de asigurare a transparentei achiziiilor publice. Sistemul funcioneaz pe Internet la adresa www.e-licitatie.ro. OG nr. 24/2002 privind ncasarea prin mijloace electronice a impozitelor i taxelor locale, aprobata prin Legea 291/2002 introduce sistemul online de plata a taxelor i impozitelor; pn la data publicrii acestui material, sistemul este aplicabil n Municipiul Bucureti i n alte 54 de orae: Aiud, Alba Iulia, Alexandria, Arad, Bacu, Baia Mare, Bistria, Blaj, Botoani, Braov, Brila, Cmpulung Moldovenesc, Cmpia Turzii, Cmpina, Cluj Napoca, Constanta, Craiova, Dej, Drobeta Turnu Severin, Fgra, Galai, Gherla, Giurgiu, Hunedoara, Isaccea, Lugoj, Macin, Mangalia, Medgidia, Media, Miercurea-Ciuc, Oneti, Oradea, Ortie, Piatra Neam, Piteti, Reia, Roman, Salonta, Satu Mare, Sebe, Sibiu, Sighetul Marmaiei, Sighioara, Slobozia, Timioara, Trgovite, Trgu Jiu, Trgu Mure, Tulcea, Turda, Vaslui, Zalu. Legea nr. 161/2003 prevede nfiinarea Sistemului Electronic Naional cu scopul de a asigura accesul online al persoanelor fizice i juridice la informaii i servicii publice, inclusiv cele legate de nfiinarea i autorizarea IMM-urilor. Punerea n aplicare a sistemului se realizeaz progresiv, una din msurile deja existente fiind portalul www.e-guvernare.ro unde pot fi gsite informaii relevante pentru ntreprinztori - formulare online, contacte ale diferitelor instituii publice cu inciden asupra mediului de afaceri etc. Extinderea accesului online la informaii relevante pentru ntreprinztori se face i prin paginile Web ale diferitelor instituii publice cu inciden asupra domeniului de afaceri, cum sunt cele ale Ageniei Naionale pentru ntreprinderi Mici i Mijlocii i Cooperaie (www.animmc.ro), ale Ministerului Integrrii Europene (www.mie.ro), ale Ageniei Naionale pentru Ocuparea Forei de Munca (www.anofm.ro) sau ale Ministerului Finanelor Publice (www.mfinante.ro). 6. Piata unic Programul Naional Multianual 2002-2005 privind dezvoltarea exporturilor IMM-urilor i propune promovarea produselor i serviciilor ntreprinderilor mici i mijlocii pe pieele externe, stimulnd n acelai timp comunicarea i parteneriatele de afaceri pe aceste piee, instruirea

Domeni de actiune din carta europeana pentru intreprinderi mici

14

antreprenorilor n domeniul tehnicilor de promovare a exporturilor, mbuntirea accesului IMMurilor la informaii asupra pieei i facilitarea utilizrii acestor informaii pe pieele externe. 7.Fiscalitatea i aspectele financiare Noul Cod Fiscal, n Titlul IV (Impozitul pe veniturile microntreprinderilor), art. 107 (Cota de impozitare), prevede ca impozitul se calculeaz prin aplicarea unei cote de 1,5% la veniturile obinute de ctre microntreprinderi. Codul Fiscal prevede i unele faciliti pentru microntreprinderi, cum sunt deducerile din baza de impozitare a urmtoarelor categorii de venituri: veniturile din variaia stocurilor; veniturile din producia de imobilizri corporale i necorporale; veniturile din exploatare, reprezentnd cota parte a subveniilor guvernamentale i a altor resurse pentru finanarea investiiilor; veniturile din provizioane; veniturile rezultate din anularea datoriilor i a majorrilor datorate bugetului statului, care nu au fost cheltuieli deductibile la calculul profitului impozabil, conform reglementarilor legale; veniturile realizate din despgubiri, de la societile de asigurare, pentru pagubele produse la activele corporale proprii (art. 108, al. 1). Alineatul 2 al aceluiai articol prevede posibilitatea deducerii valorii de achiziie a caselor de marcat. 8.Consolidarea capacitii tehnologice a ntreprinderilor mici n vederea atingerii obiectivelor stabilite de Carta Europeana pentru ntreprinderile Mici, Agenia Naional pentru ntreprinderi Mici i Mijlocii i Cooperaie a elaborat Programul Naional pentru nfiinarea i dezvoltarea incubatoarelor de afaceri, n scopul stimulrii dezvoltrii afacerilor i a iniiativelor inovative, sprijinirii crerii i dezvoltrii (pe plan local) de ntreprinderi mici i mijlocii, crerii de noi locuri de munca, crerii i dezvoltrii de legaturi ntre potenialul tehnologic i cel antreprenorial, mbuntirii tehnologiilor i calificrii personalului din ntreprinderi, utilizrii resurselor din sistemul de cercetare-dezvoltare. Ministerul Educaiei i Cercetrii (MEC) a promovat Programul Naional pentru Cercetare i Inovare (RELANSIN) cu o componenta destinata dezvoltrii IMM (RELANSIN IMM). Acest program are drept scop realizarea de noi produse, servicii i tehnologii inovatoare aplicabile de ctre companiile de mici dimensiuni n urma colaborrii cu una sau mai multe uniti de cercetare. Guvernul Romniei i aplica propria strategie de susinere a inovaiilor i transferului tehnologic prin Legea nr. 203/2002 pentru modificarea i completarea Legii nr. 64/1991 privind brevetele de invenie. Astfel, profiturile sau veniturile rezultate din implementarea n Romnia a brevetelor romneti sunt scutite de impozit n primii 5 ani de la prima aplicare, pe durata de valabilitate a brevetului respectiv. Acelai lucru se aplica i pentru profiturile/veniturile obinute din acordarea de licene pentru brevete. 9. Susinerea modelelor de succes de e-business i a micilor societi comerciale de nalta performanta n aceasta privin, au fost adoptate o serie de acte normative cu impact asupra comerului electronic, avnd ca scop principal armonizarea cu legislaia Uniunii Europene din domeniu. Cele mai importante reglementari sunt cele cuprinse n Legea nr. 455/2001 privind semntura electronica, mpreuna cu HG nr. 1259/2001 cuprinznd normele metodologice de aplicare a Legii nr. 455/2001, precum i Legea nr. 365/2002 privind comerul electronic. Reeaua de Euro Info Centre din Romnia (EIC - www.eic.ro) a promovat o serie de aciuni pentru o mai larga difuzare a informaiilor Europene (politici, iniiative, programe ale Uniunii etc.) i pentru o susinere reala a ntreprinderilor mici din perspectiva integrrii europene. Unul dintre subiectele considerate importante de ctre comunitatea de afaceri este comerul electronic, componenta a e-business-ului. 10. Dezvoltarea unei reprezentri mai solide i mai eficiente a intereselor ntreprinderilor mici la nivel naional Vizibilitatea i implicarea societii civile n elaborarea actelor normative este recunoscuta ca o necesitate pentru dezvoltarea democratica a societii romneti. n acest sens Legea nr. 356/2001, a patronatelor, ce reglementeaz nfiinarea, organizarea i funcionarea asociaiilor patronale, prevede ca acestea au dreptul de a fi consultate n momentul elaborrii actelor normative cu impact asupra domeniilor lor de activitate, iar Legea nr. 52/2003, Legea transparentei decizionale n administraia
15

Domeni de actiune din carta europeana pentru intreprinderi mici

central i local prevede ca o obligaie a autoritilor publice consultarea asociaiilor de afaceri i organizaiilor neguvernamentale nfiinate i organizate conform prevederilor legale pe domenii de activitate n procesul de elaborare a actelor normative din domeniile respective. Comisia pentru Dialog Social pentru IMM-uri care exista la nivelul Ageniei Naionale pentru ntreprinderi Mici i Mijlocii i Cooperaie este un organism care asigur dezvoltarea unei reprezentri mai solide i mai eficiente a intereselor ntreprinderilor mici la nivel na ional. nfiinarea, organizarea i funcionarea comisiilor de dialog social n cadrul unor ministere i prefecturi este reglementata de HG nr. 314/2001, modificata ulterior prin HG nr. 569/2002. n acelai scop, al reprezentrii intereselor IMM-urilor, a fost nfiinat la 6 iulie 2003, prin Ordinul MIMMC nr. 132/2003, modificat prin Ordinul nr. 255/2003, Comitetul

1.Definiti principali indicatori utilizati in calasificarea tipurilor de I.M.M? 2.Dati exemple de definire a I.M.M urilor in Cehia,Polonia,Republica Moldova,Romania? 3.Care sunt principalele tipuri de categori(micro,mica sau mijlocie) de I.M.M dupa cifra de afaceri si nr de angajati. 4.Enumerati domenile de actiune cuprinse in carta europeana pentru intreprinderile mici? 5.Obiective ale programului european pentru intrepriderile mici din piata unica europeana?

Teme de reflectie

1.Prezentati o evolutie a sectorului I.M.M in Romania (in perioada 1997-2007) dupa:numar de angajati, cifra de afceri(milioane ), capital social sau drept de vot. 2.Analizati din punct de vedere al elementelor componente al mediului de marketing, mediu de afaceri al unei intreprinderi mici sau mijloci.

VEZI CAPITOLUL 1 DIN CURS A. ISTOCESCU ANTREPRENORIAT SI MENAGEMENTUL ORGANIZATIEI STUDI DE CAZ, EDITURA A.S.E BUCURESTI 2006. INFORMATII SUPLIMENTARE PUTEUI G SI PE PAGINA WEB A U.V.T. LA ADRESA www.didfc.valahia.ro SAU www.id.valahia.ro .

16

CAPITOLUL II. POZITIONAREA I.M.M-URILOR IN U.E SI IN ECONOMIA ROMANEASCA

10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18.

Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins
European Evoluia ntreprinderilor mici i mijlocii n Uniunea Analiza evoluiei ntreprinderilor mici i mijlocii n

Romnia

Obiectiv generale: - analiza pozitionari I.M.M in U.E. - analiza pozitionari I.M.M in romania inainte de aderarea la U.E. Obiective operaionale: - Intelegerea importantei sectorului I.M.M in U.E si in Romania. - Analiza pozitionari acestui sector in economia europeana si romanesca inainte de aderarea la U.E.

= 10 ore

17

CAPITOLUL II. POZITIONAREA I.M.M-URILOR IN U.E SI IN ECONOMIA ROMANEASCA

Obiective operationale

Obiective operaionale: Intelegerea importantei sectorului I.M.M in U.E si in Romania.

Analiza pozitionari acestui sector in economia europeana si romanesca inainte de aderarea la U.E.

Termeni cheie

Termeni cheie:
pozitionare sector I.M.M, analiza economica a sectorului I.M.M.

2.1 Evoluia ntreprinderilor mici i mijlocii n Uniunea European

nc de la nfiinarea s, n anul 1956, Uniunea Europeana a privit dezvoltarea sectorului ntreprinderilor mici i mijlocii ca o strategie viabila de atingere a obiectivelor de dezvoltare ale rilor, precum creterea economic, crearea de locuri de munc, consolidarea bazei industriale i a structurii produciei locale, dezvoltarea sectoarelor n stagnare, atingerea altor obiective sociale i politice. n prezent exista preocupri de a extinde asistenta acordata IMM-urilor, nu numai prin programe care le privesc exclusiv, ci i prin situarea acestora n planul altor aciuni majore ale UE. n 1998 a fost
Program cadru de cercetare a sectorului I.M.M in U.E

lansat la Bruxelles cel de-al cincilea program-cadru de cercetare tiinific pentru perioada 1999-2004, care gestioneaz fonduri de 15.7 miliarde Euro, n cadrul acestuia stabilindu-se ca obiectiv principal ncurajarea dezvoltrii IMM-urilor. De asemenea, UE, prin toate programele de natura economica pe care le realizeaz (referitoare la energie, nvmnt profesional), urmrete crearea unui mediu favorizant pentru IMM-uri. n anul 1994 a fost adoptat Programul Integrat al IMM-urilor, ce a avut n vedere ndeplinirea urmtoarelor obiective: dezvoltarea de servicii locale; mbuntirea tehnicilor manageriale; asigurarea de suport financiar pentru cooperarea intre IMM-uri; diminuarea ntrzierii efecturii plailor ntre ageni economici; > mbunt irea procedurilor de transfer de know-how economic i a fiscalit ii pentru IMM-uri; amplificarea transparentei i consistentei activitilor la nivelul UE n acest domeniu. De asemenea, a fost adoptat Programul de aciune pentru IMM-uri, avnd ca scopuri stimularea creterii economice n cadrul UE prin promovarea IMM-urilor, asigurarea continuit ii politicii privitoare la ntreprindere n condiiile internaionalizrii activit ilor. Bugetul alocat a fost de 112 milioane EURO. n vederea monitorizrii evoluiei IMM-urilor, n cadrul UE se realizeaz numeroase analize i investigaii statistice, prin cooperarea unor instituii de cercetare din toate tarile membre. Rezultatele acestor cercetri sunt publicate sub forma unor rapoarte anuale denumite Observatorul European al IMM-urilor" (adresa paginii de Web pentru rapoarte este http://www.europa.eu.int/comm/enterprise/libraiy/lib-entrepreneurship/series_observatory.htm).

18

Tabelul 2.Situatia I.M.M in U.E in 2003 plus tarile AELS IMM-uri Micro Mici Mijloci i 17.820 1.260 190 55.040 24.280 18.100 3 19 98 440 3.610 25.680 120 9 40 57 1.180 13 60 57 8.860 17 90 55 Total ntreprin Total deri Mari 40 42.300 1.052 319.020 19.310 139.720 7 1.550

Numr ntreprinderi Numr angajai Angajai/ntreprindere Cifra de afaceri/ntreprindere Valoare adugat/ ntreprindere Ponderea exporturilor n CA Valoare adugat/persoan Cheltuielile cu salariile

mii mii mii Euro mii Euro 0% mii Euro 0%

19.270 97.420 5 890 280 12 55 56

126.030 540 23 120 47 17 75 52

In afar de cele 15 ri membre UE (pn n mai 2004) sunt adugate Elveia, Islanda, Liechtenstein i Norvegia (rile membre AELS). Sursa: Observatory of European SME's Report nr.7/2003, p.26

AnalizndObservatorul" din anul 2003 (mai bine zis cele 7 rapoarte publicate), unde apar numeroase aspecte interesante referitoare la situaia IMM-urilor din UE, rile candidate (inclusiv cele 10 ce au intrat n Uniunea European n 2004) dar i din alte ri din lume, principalele concluzii sunt urmtoarele: n Uniunea European, dar i n alte ri dezvoltate din Europa, predomin IMM-urile, care reprezint peste 99,7% din firme; n cadrul IMM-urilor, structura este urmtoarea: - din punct de vedere al tipului de ntreprinderi existente microntreprinderi............................. 92,5% ntreprinderi mici .............................. 6,6% ntreprinderi mijlocii......................... 0,9% 6,6% 0,9%

Structura I.M.M in U.E

92,5% Figura 1. Structura IMM-urilor europene din punct de vedere al tipul de intreprindere
Sursa: Observatory of European SME's Report nr.7/2003

- din punct de vedere al cifrei de afaceri microntreprinderi ........... 46,1% ntreprinderi mici ............ 26,7% ntreprinderi mijlocii ....... 27,2%
27,2%-. 46,1

26,7%

Figura 2. Structura IMM-urilor dupa cifra de afaceri(Sursa: Observatory of European SME's Report nr.7/2003)

19

 Dimensiunea medie a unei firme, din punct de vedere al numrului de angajai i al cifrei de afaceri este: A.dupa numrul de angajai microntreprinderi............................. 3 ntreprinderi mici.............................. 19
Tabelul 3. Comparaia Romnia/Europa-19 privind distribuia IMM-urilor Clasa de mrime Microntreprinderi ntreprinderi mici ntreprinderi mijlocii Total IMM ntreprinderi mari Total ntreprinderi Romnia 87,47 9,73 2,33 99,53 0,47 100,00 - % -Europa19 92,28 6,53 0,98 99,79 0,21 100,0

ntreprinderi mijlocii......................... 98 Total FMM-uri ................................. 5 - din punct de vedere al cifrei de afaceri microntreprinderi............................. 440.000 Euro

ntreprinderi mici.............................. 3.610.000 Euro ntreprinderi mijlocii......................... 25.680.000 Euro Total FMM-uri ................................. 890.000 Euro B.Valoarea medie adugata pe o persoana ocupata n UE este de 55.000 Euro, diferene destul de mari pe categorii: microntreprinderi............................. 40.000 Euro ntreprinderi mici.............................. 60.000 Euro ntreprinderi mijlocii......................... 90.000 Euro
r

procentul costurilor salariale n total valoare nou creat variaz foarte puin de la o categorie de ntreprinderi la alta: 57% microntreprinderi i ntreprinderi mici i 55% ntreprinderi medii, cu o medie pentru ansamblul IMM-urilor de 56%. Analiza situaiei ntreprinderilor mici i mijlocii din rile membre ale Uniunii Europene, scoate n

eviden faptul c, dac se ia n calcul ponderea fiecrui tip de ntreprindere (microntreprindere, ntreprinderi mici i mijlocii, ntreprinderi mari) n totalul populaiei ocupate, clasa dominant n Uniunea European o reprezint microntreprinderile. Mai mult, doar n Finlanda, Germania, Marea Britanie i Olanda, ntreprinderile mari au cel mai mare numr de angajai pe total economie. Tabelul 4. Rolul IMM-urilor n rile membre ale Uniunii Europene (pn la 01.05.04) funcie de ponderea populaiei ocupate ntr-o anumit clas.
ntreprinderi Clasa dominant de Total ntreprinderi Total Micro Mici Mijlocii IMM-uri Mari ntreprinderi* 233 30 5 267 1 268 Micro 408 25 4 437 1 438 Micro 180 21 4 205 1 206 Mici i mijlocii 207 12 2 221 1 222 Mari 2.326 144 25 2.495 6 2.501 Micro 2.656 307 44 3.008 11 3.019 Mari 752 16 2 771 0 771 Micro 83 12 2 97 0 97 Mici i mijlocii 4.290 177 19 4.486 3 4.489 Micro 21 3 1 24 0 24 Mici i mijlocii 1.996 200 31 2.226 8 2.234 Mari 517 43 9 570 3 572 Mari 648 39 6 693 1 694 Mici i mijlocii 2.499 156 19 2.674 3 2.677 Micro 454 27 4 485 1 486 Micro 17.270 1212 177 18.659 39 18.698 Micro

Austria Belgia Danemarca Finlanda Frana Germania Grecia Irlanda Italia Luxemburg Marea Britanie Olanda Portugalia Spania Suedia Total UE

* funcie de cea mai mare pondere n numrul total de angajai Sursa: Observatory of European SME's Report nr.7/2003, p. 77-78.

20

2.2 Analiza evoluiei ntreprinderilor mici i mijlocii n Romnia 2.2.1 Poziia ntreprinderilor mici i mijlocii n economia romneasc
Pozitionare I.M.M in economia romaneasca pana in 2006

ntreprinderile mici i mijlocii cu capital privat din Romnia au cea mai mare pondere n economia romneasc. Ele reprezint circa 99,44% din numrul total de ntreprinderi nmatriculate n Romnia. Tabel 5.Date statistice privind evolutia I.M.M in Romania. Tipul ntreprinderii Microntreprinderi
A

ntreprinderi mici
A

1999 295.183 26.822 7.292 329.297 2.255 331.552

2.000 280.409 30.136 7.714 318.259 2.078 320.337

2004 281.037 31.906 8.173 321.116 2.031 323.147

2005 285.589 32.396 8.458 326.443 2.002 328.445

2006 313.485 34.883 8.342 356.710 1.677 358.387

ntreprinderi mijlocii Total IMM-uri

A

ntreprinderi mari TOTAL ntreprinderi

Sursa: ANIMMC i Institutul Naional de Statistic.

n perioada 1999-2003, numrul total de ntreprinderi active economic, precum i cel al ntreprinderilor mici i mijlocii s-a meninut relativ constant. n toat aceast perioad microntreprinderile reprezint clasa dominant a IMM-urilor ns n comparaie cu Europa celor 19 ri a crescut ponderea ntreprinderilor mici, cu mai mult de 10 de angajai (vezi tabelul 5 i 6). n perioada 1999-2003, marea majoritate a firmelor noi au fost nfiinate n domeniul comerului. Totu i numrul acestora, dei a crescut n cifre absolute, a fost influenat de schimbrile structurale pe pia, n sensul scderii ponderii firmelor care activeaz n domeniul comerului, n favoarea creterii firmelor care presteaz diferite tipuri de servicii destinate cetenilor i ntreprinderilor (tabelul 6) . Tabelul 6 .Structura I.M.M pe ramuri de activitate Anul Ramur economic 1999 2000 2001 Agricultur 978 1.289 1.381 Industrie 3.898 5.541 6.090 Construcii 1.406 2.003 2.650 Comer 18.768 25.226 25.548 Hoteluri i restaurante 894 1.364 1.639 Transport i depozitare 1.268 2.047 3.357 Alte servicii 3.693 5.760 7.583 Total 30.905 43.230 48.248
Sursa: ANIMMC i Institutul Naional de Statistic

2002 1.581 6.389 3.106 24.663 1.933 3.656 10.199 51.527

2003 1.956 8.885 4.972 31.650 3.022 5.169 18.787 74.441

Tabelul 7. Structura IMM-urilor nou nfiinate, active economic, pe ramuri de activitate

Ramur economic Anul 1999 2000 2001 2002 2003 3,16 2,98 2,86 3,07 2,63 12,61 12,82 12,62 12,40 11,94 4,55 4,63 5,49 6,03 6,68 60,73 58,35 52,95 47,86 42,52 2,89 3,16 3,40 3,75 4,06 4,10 4,74 6,96 7,10 6,94 11,95 13,32 15,72 19,79 25,24 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00

Pozitionare I.M.M in economia romaneasca pana in 2006

Agricultur Industrie Construcii Comer Hoteluri i restaurante Transport i depozitare Alte servicii Total

Sursa: Prelucrare dup ANIMMC i Institutul Naional de Statistic

Un indicator important ce caracterizeaz dezvoltarea sectorului IMM este ponderea forei de munc angajat de sector. Sectorul IMM creeaz noi locuri de munc i absoarbe fora de munc disponibilizat din ntreprinderile mari din economia romneasc. n perioada 1999-2003, numrul de angajai n sectorul IMM a crescut cu peste 19%, ceea ce a reprezentat cca. 340.000 noi locuri de munc. Ponderea sectorului n total for de munc ocupat a crescut de la 43,4% n anul 1999 la 53,7% n anul 2003. Astfel, la sfritul anului 2003, mai mult de jumtate din totalul salariailor erau angajai n ntreprinderi mici i mijlocii (53,7%). n cadrul acestora proporia cea mai mare a angajailor se regsea n ntreprinderile mijlocii (40,24%), mai mare dect n microntreprinderi (32,27%) i ntreprinderi mici (27,49%). Creterea cea mai accentuat a numrului de salariai n perioada 1999-2003 s-a nregistrat n cadrul ntreprinderilor mici (+32,45%), aceasta fiind mai mult dect dublu creterii nregistrat de angajaii microntreprinderilor (+15,41%).

21

Din analiza datelor de mai sus rezult evoluia pozitiv a sectoarelor construcii i industrie, care au o cretere anual medie de circa 16,8% i respectiv de 6,2%. Sectorul construciilor a cunoscut o cretere semnificativ n domeniul tradiional, legat de extinderea infrastructurii urbane i rezideniale (aici ns trebuie menionat i aportul creditului ipotecar), dar a fost implicat ntr-o propor ie important i n lucrri industriale (ci ferate i infrastructur rutier, lucrri n sub-sectorul energetic, n sectorul comercial i n domeniul sociocultural). Sectorul serviciilor nregistreaz n aceeai perioad o cretere de 3,5% fa de 1999 i o rat anual de cretere de 0,88%. Sectorul serviciilor a nregistrat o scdere continu n perioada 2000-2002, o evoluie pozitiv fiind nregistrat n 2003, depindu-se astfel numrul de IMM-uri active nregistrat n acest domeniu n 1999.
Pozitionare I.M.M in economia romaneasca pana in 2006

Se observ c aproape 80% din microntreprinderi activeaz n sectorul serviciilor, n timp ce numai 31% dintre firmele medii se ocup de acest sector. Dimpotriv, aproape 51% dintre firmele mijlocii desfoar activit i industriale, n timp ce numai 12% dintre microntreprinderi acioneaz n acest domeniu. Ponderea cumulat a ntreprinderilor mici i mijlocii n domeniul industrial este de 32%, n timp ce acelai gen de companii reprezint 26% n construcii, 20% n agricultur i depesc cu puin 9% n domeniul serviciilor. Dei clasa dominat n toate domeniile de activitate o reprezint microntreprinderile, n mod deosebit sectorul serviciilor este dominat de ele (peste 90% din ntreprinderi sunt aici din categoria micro). Numrul din ce n ce mai mare de IMM-uri din sectorul industrial dovedete c acest sector trece printro nou faz de dezvoltare, de vreme ce IMM-urile din domeniul industrial sunt companii mai mari i au o perenitate mai mare dect IMM-urile din domeniul serviciilor. Din punct de vedere al ariei teritoriale dezvoltarea ntreprinderilor mici i mijlocii evideniaz dispariti semnificative ntre cele opt regiuni de dezvoltare ale Romniei n privina densitii, cifrei de afaceri, profitabilitii i a rezultatelor economice globale. Tabelul 8. Structura cifrei de afaceri realizat de IMM-urile cu capital privat, pe clase de mrime i regiuni de Regiuni de 2000 2001 2002 dezvoltare dezvoltare Total Micr Mici Mijlocii Total Micr Mici Mijloci Total Micro Mici Mijlocii IMM IMM IMM o o i %
Nord-Est Sud-Est Sud-Muntenia Sud-Vest Oltenia Vest Nord-Vest Centru Bucuresti-Ilfov Total IMM-uri 10,2 11,0 10,4 6,0 8,3 1,0 1,5 3,7 100,0 9,9 11,9 10,2 6,9 7,4 11,1 10,5 32,1 100,0 9,7 10,3 9,8 5,6 8,7 13,0 12,2 30,8 100, 0 11,4 10,5 11,5 5,0 8,9 11,9 12,2 28,4 100,0 10,0 10,8 10,3 6,0 9,0 12,6 11,4 29,9 100,0 9,7 11,7 10,3 6,6 8,0 11,6 10,5 31,7 100,0 9.8 10.2 9.7 5.7 9.5 13.6 11.7 29.8 100. 0 11,0 10,3 11,1 5,3 9,7 12,8 12,5 27,1 100,0 9,5 9,4 9,7 5,2 8,5 11,2 11,2 35,3 100,0 9,8 10,2 9,2 5,7 7,8 10,7 10,3 36,4 100,0 9,3 9,6 10,0 5,2 9,2 12,9 11,3 32,5 100, 0 9,3 8,4 10,0 4,7 8,6 9,8 12,4 37,1 100,0 Sursa: ANIMMC, Strategia Guvernului Romniei pentru sprijinirea dezvoltrii ntreprinderilor mici i mijlocii pe perioada 2004-2008

22

n ceea ce privete cifra de afaceri, n Bucureti-Ilfov se nregistreaz cel mai mare numr de IMM-uri cu cifra de afaceri mai mare de 2000 miliarde lei - 35% din total, regiunea Sud-Vest nregistrnd un procent de 5,7% (cea mai mic valoare la nivel naional). Ratele profitabilit ii comerciale, economice i financiare au nregistrat evoluii ascendente pe parcursul perioadei analizate. Cu toate ca IMM-urile nregistreaz o evoluie ascendent, exist o serie de cauze care mpiedic dezvoltarea acestora i asupra crora trebuie acionat. Dintre acestea cele mai multe se refer la: scderea capacitii pieei interne ncepnd cu anul 1996 absenta creditelor de dezvoltare i accesul dificil la credite curente inflaie mare i fluctuant pn n 2002; nivelul ridicat i fluctuant al dobnzilor bancare fiscalitate mare (peste 80 de taxe, impozite i contribuii la peste 15 fonduri speciale) absena stimulentelor pentru investiii i dezvoltare blocajul financiar din economie discriminarea IMM-urilor vizavi de firmele de stat birocraie mare privind nfiinarea i lichidarea firmelor posibiliti reduse de garantare a creditelor lipsa contactelor externe decizii i aciuni ale administraiei locale i centrale nefavorabile pentru IMM-uri lipsa unor reguli clare cu privire la faliment accesul dificil al IMM-urilor la informaii economice interne i externe bazate pe studii de pia pregtirea managerial i economic insuficient a ntreprinztorilor corupia din administraia public i sistemul judiciar; controale excesive asupra IMM-urilor legislaie economic incomplet, cu schimbri foarte dese, uneori chiar contradictorie organizaii ale IMM-urilor insuficient de puternice pentru a le apra i promova interesele specifice reinerea i chiar ostilitatea unei pri a populaiei fa de ntreprinztori i IMM-urile cu capital privat absena unei strategii naionale coerente pentru IMM-uri absena unei strategii economice naionale globale bine pus la punct. n vederea consolidrii sectorului ntreprinderilor mici i mijlocii din Romnia trebuie inut cont de faptul ca acestea reprezint sectorul economic cel mai dinamic i profitabil din Romnia, cu cele mai mari perspective de dezvoltare dup integrarea Romniei n Uniunea European. 2.2.2 Faciliti acordate ntreprinderilor mici i mijlocii din Romnia Potrivit Ordonanei de urgen a Guvernului nr.76/2001 privind simplificarea unor formalit i administrative pentru nregistrarea i autorizarea funcionrii comercianilor, s-a instituit o procedura unic de nregistrare a ntreprinderilor mici i mijlocii, prin completarea unui singur formular i prin depunerea acestuia la Biroul Unic din cadrul oficiilor Registrului Comerului de pe lng tribunale. Pe baza cererii de nregistrare se declaneaz procedurile necesare pentru nregistrarea i autorizarea funcionrii comerciantului. Certificatul de nregistrare al comerciantului, care va cuprinde i codul unic de nregistrare, va fi eliberat n termen de 20 de zile de la nregistrarea cererii. n anexa la certificatul de nregistrare vor fi cuprinse, dup caz, avizele, autorizaiile i/sau acordurile necesare pentru autorizarea funcionarii comerciantului. n condiiile Legii nr. 133/1999, ntreprinderile mici i mijlocii au acces la activele disponibile ale societ ilor comerciale i companiilor naionale cu capital majoritar de stat, precum i ale regiilor autonome. De asemenea, instituiile publice, societ ile comerciale i companiile naionale cu capital majoritar de stat, precum i regiile autonome au obligaia, potrivit dispoziiilor Legii nr. 415/ 2001 privind aprobarea Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 297/2000 pentru completarea Legii nr. 133/1999 privind stimularea ntreprinztorilor privai pentru nfiinarea i dezvoltarea ntreprinderilor mici i mijlocii, s organizeze prima procedura de achiziie public doar pentru ntreprinderile mici i mijlocii, dup cum urmeaz: pentru procurri de bunuri, cu excepia echipamentelor i servicii, cu excepia reparaiilor, care nu depesc 500 milioane lei pentru procurri de echipamente care nu depesc un miliard de lei pentru reparaii care nu depesc 2 miliarde de lei
23

pentru construcii care nu depesc 3 miliarde de lei.

ntreprinderile mici i mijlocii beneficiaz de servicii de informare, asisten, consultan, cercetare i inovare tehnologic n domeniile financiar bancar, management i marketing. n condiiile art. 152 din Codul Fiscal, ntreprinderile mici i mijlocii a cror cifr de afaceri anual, declarat sau realizat, este inferioar plafonului de 2 miliarde lei, denumit n continuare plafon de scutire, sunt scutite de la plata TVA. Conform prevederilor art. 157 alin 3 i 4 din Codul Fiscal, persoanele impozabile nregistrate ca pltitori de TVA, care efectueaz importuri de maini industriale, utilaje tehnologice, instalaii, echipamente, aparate de msura i control, automatizri, destinate realizrii de investiii; importuri de maini agricole i mijloace de transport destinate realizrii de activiti productive; importuri de materii prime i materiale consumabile care nu se produc sau sunt deficitare n ar, stabilite prin norme i sunt destinate utilizrii n cadrul activit ii economice a persoanei care realizeaz, trebuie sa solicite eliberarea unui certificat de exonerare de la plata n vama a taxei pe valoarea adugat, emis de ctre organele fiscale competente. Cheltuielile ntreprinderilor mici i mijlocii aferente achiziionrii, producerii, construirii, asambl rii, instalrii sau mbuntirii mijloacelor fixe amortizabile se recupereaz din punct de vedere fiscal prin deducerea amortizrii, n condiiile dispoziiilor art. 24 din Codul Fiscal.

Strategia de sustinere si dezvoltare a I.M.M in Romania

2.2.3 Strategia de sprijinire i dezvoltarea unui puternic sector al IMM-urilor n economia romaneasc n perioada 2004-2008 Simplificarea sistemului de impozitare, subvenionarea dobnzilor la creditele bancare i facilitarea accesului la utilit ile publice reprezint principalele masuri incluse n proiectul strategiei Guvernului de sprijinire a dezvolt rii ntreprinderilor mici i mijlocii pentru perioada 2004 - 2008. ntocmit de Agenia Naionala pentru IMM-uri, documentul prevede mbuntirea legislaiei privind procedura reorganizrii judiciare i a falimentului i introducerea unor instrumente alternative de redresare a ntreprinderilor care traverseaz crize financiare, reducerea costurilor de tranzacionare, simplificarea procesului de obinere de autorizaii i licene speciale, mbuntirea metodelor de control efectuate asupra ntreprinderilor. Se are n vedere simplificarea sistemului de impozitare pentru microntreprinderi, prin posibilitatea acordata acestora de a alege, n primii trei ani de funcionare, intre plata impozitului pe profit i a impozitului pe cifra de afaceri. n document se amintete ca mai mult de 7.750 de IMM-uri, care au importat maini, instalaii, echipamente i know-how pentru producia proprie, au beneficiat de scutiri pentru TVA i taxe vamale (n valoare de peste 5.400 miliarde lei), ca i de reducerea impozitului pentru profitul brut reinvestit (349 milioane lei) sau de sc dere a impozitului pe profit pentru crearea unor noi locuri de munca (154 miliarde lei). Generalizarea plii impozitelor prin mijloace electronice, acordarea de facilit i pentru IMM-urile cu activitate de cercetare-dezvoltare, alocarea unor fonduri nerambursabile de la bugetul de stat pentru ntreprinderile mici i mijlocii cu capital integrat privat care i desfoar activitatea n sectoarele industriale prioritare, pentru acoperirea par ial a costurilor investiionale n domeniul produciei, a serviciilor i facilitarea accesului la activele disponibile ale ntreprinderilor cu capital majoritar de stat i la achiziii publice sunt alte masuri cuprinse n proiectul strategiei. Avnd n vedere nivelul actual ridicat al ratelor dobnzilor percepute pentru creditele bancare, se va lua n considerare posibilitatea de subvenionare a acestora, pentru anumite domenii de activitate, dar i deschiderea unor departamente speciale n cadrul bncilor destinate IMM-urilor. Strategia prevede i aplicarea unor programe speciale, n valoare de peste 500 miliarde lei, pentru susinerea nfiinrii asociaiilor locale de productori de lapte i carne de vaca (n judeele Iai i Neam) i de legume i fructe (n judeele Constana, Ialomia, Ilfov i Teleorman), precum i pentru sprijinirea IMM-urilor cu capital integrat privat care activeaz n localiti urbane cu o populaie sub 100.000 de locuitori i cu o rat a omajului care depete media pe tara. Un alt program, care se va derula pn n 2005, prevede acoperirea de la bugetul de stat, n proporie de 50%, a cheltuielilor efectuate de ntreprinderi pentru aplicarea sistemelor de management al mediului i pentru nregistrarea i protejarea mrcilor romneti, a desenelor i modelelor industriale. Principalele obiective ale strategiei sunt: creterea cu 16% a numrului de angajai n IMM-uri majorarea cu cel puin 8% a nivelului de productivitate a muncii

24

 creterea cu 14% a ponderii serviciilor n structura ntreprinderilor mici i mijlocii. Carenele mari n informare i adaptarea la viitoarea pia european, plus costurile estimate foarte mari i dispariia facilitilor fiscale, toate acestea, combinate, ar putea fi fatale multor firme mici i mijlocii din Romnia, n momentul aderrii la Uniunea European. Studiile efectuate n rile care au aderat de curnd arat c, pentru a produce la norme europene, unele firme vor trebui s suporte costuri care pot ajunge i la 500.000 de Euro. Nici rile care tocmai s-au integrat n Uniunea European n-au fost scutite de aceste probleme. Cele mai costisitoare probleme sunt procurarea tehnologiilor pentru a ndeplini standardele de calitate i mediu, precum i condiiilejehnologice n sine. Mai exist i problema costisitoare a achiziiei numai de produse certificate, la care se poate aduga costurile indirecte precum concurena acerb i creterea preurilor. n urma studiului efectuat de ANIMMC i experii de la Bruxelles, s-a ajuns la concluzia c nivelul la care se gsesc acum, ntreprinderile mici i mijlocii din Romnia, din punctul de vedere al criteriilor enumerate, este nesatisfctor. Cu toate acestea, circa 87% dintre companiile din Romnia sunt optimiste n ceea ce privete perspectivele de afacerii.

Teme de reflectie

1.Prezentati o evolutie a I.M.M in Romania in perioada 2000-2006 2. Prezentati o evolutie a sectorului turistic al I.M.M in Romania in perioada 2000-2006

VEZI CAPITOLUL 1 DIN CURS ANUAR STATISTIC 1999-2006, EURO STAT. INFORMATII SUPLIMENTARE PUTEUI GSI PE PAGINA WEB A U.V.T. ADRESA www.didfc.valahia.ro SAU www.id.valahia.ro .

LA

25

CAPITOLUL III MARKETINGUL IN ABORDARE STRATEGICA

19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27.

Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Conceptul de marketing strategic si competitiv Avantjul competitiv strategic Planificarea strategica de marketing

Obiectiv general: Definirea si intelegerea conceptului de marketing strategic Definirea si intelegerea avantajului competitiv strategic pentru firma Definirea si intelegerea conceptului de planificare strategica Obiective operaionale: Insuirea conceptelor de marketing strategic, planificare strategica si avantaj competitiv pentru intreprindere

= 10 ore

26

CAP 3. MARKETINGUL N ABORDARE STRATEGIC

Obiective operationale

F F

Obiective operaionale: Insuirea conceptelor de marketing strategic, planificare strategica si avantaj competitiv pentru intreprindere Termeni cheie: Marketing strategic Avantaj competitiv Planificare strategica

Termeni cheie

3.1. Conceptul de marketing strategic competitiv

Marketingul strategic const n modelarea aciunilor viitoare pe piaa interna/ internaional sub aspectul orientrii i coninutului, ceea ce nseamn c el este asociat cu obiective pe termen lung pentru aceast pia i cu strategiile specifice necesare atingerii acestora.(V. Danciu 2004, pag 11) Marketingul strategic se sprijin, totodat, pe filozofia general referitoare la modul de aciune pe pia al firmei. Concepia sau filozofia sugereaz c pentru orice firm este obligatorie identificarea necesitilor pe termen lung ale clienilor de pe pieele externe, obinerea unei situaii precise a strategiilor concurenilor i, pe baza acestora, dezvoltarea strategiei sale de marketing internaional corespunztoare, pentru a satisface cerinele clienilor, n concordan cu resursele i capacitatea firmei. Elementul-cheie al marketingului strategic este strategia de marketing. Strategia constituie funcia de legtur ntre obiective i msurile tactice. Uhe (2002, p. 31) consider c strategia ndeplinete dou funcii principale, i anume: (1) canalizeaz utilizarea instrumentelor i (2) coordoneaz toate compartimentele din structura organizatoric a firmei. Strategia general a firmei trebuie s con in referiri clare la orientarea acesteia spre pia i clien i. Cu alte cuvinte, este necesar ca ea s stea la baza strategiei de marketing. Pe baza caracterului s u coordonator, strategia de marketing este o sarcin clar a managementului superior al firmei, cel pu in sub aspect decizional. Ca element component de baz al strategiei generale a firmei, strategia de marketing interna ional are urm toarele sarcini principale: (1) Stabilirea misiunii de baz a firmei pentru pia a interna ional . (2) Decizia referitoare la cmpurile strategice de afaceri (CSA). (3) (4) Identificarea pozi iei firmei n raport cu concuren a. Ierarhizarea i orientarea strategic a instrumentelor de marketing (G. Uhe, 2002; p. 32).

Marketing strategic competitiv

Functile strategiei de maketing

Strategia de marketing ofera raspuns

(1) Intreb rile-cheie la care trebuie s r spund o firm pentru a- i putea clarifica misiunea i stabili principiile de baz ale marketingului s u strategic sunt: Cine sunt clien ii no tri? Cine suntem noi? Ce valoare oferim clien ilor? Cum va trebui s fie firma noastr n viitor? Cum trebuie s ne dezvolt m n continuare? Cum putem s ne asigur m existen a, cre terea i succesul pe pie ele interna ionale? De i par banale, aceste ntreb ri sunt foarte importante n realitate, deoarece r spunsurile pot orienta decisiv activitatea de marketing pe termen lung a firmei. (2) Marile firme i mpart activit ile n a a-numitele cmpuri strategice de afaceri. Un CSA este determinat cu ajutorul a trei elemente, ca n figura 1.1.

Fig 4 . Elementele unui cmp strategic de afaceri(sursa:G.Uhe,2000, V Danciu in 2004,pag 12) Pieele/grupurile-int arat care sunt clien ii actuali i viitori pe care firma i poate satisface cu ajutorul bunurilor i serviciilor sale. Ele definesc, de asemenea, pieele relevante.

Necesitile clienilor. Orientarea spre nevoile clien ilor permite stabilirea nclina iei spre cump rare i a preferin elor clien ilor, necesit ile acestora, ce trebuie s fac firma pentru ca produsele sale s fie cump rate de grupurile 27

Tehnologia descrie cu ce mijloace tehnice sunt satisf cute nevoile clien ilor. (3)Misiunea firmei trebuie s clarifice i competitiv a firmei. n acest scop, sunt importante urm toarele aspecte: Cum trebuie acoperit(e) piaa(ele)-int? Integrarea vertical. Dimensiunea geografic. Comportamentul competitiv.

pozi ia

concuren ial

Factori de influenta a strategiei

(4)Ierarhizarea i orientarea strategic a instrumentelor de marketing pe elementele mixului - se realizeaz prin elaborarea strategiei de marketing interna ional. Valoarea pentru consumatori poate fi mrit prin extinderea sau mbuntirea avantajelor produsului, prin modificarea preului sau printr-o combinaie a acestor elemente. Firmele care obin un avantaj de costuri pot folosi preul ca arm mpotriva concurenei. Cunotinele despre clieni, combinate cu inovaia i creativitatea, pot conduce la o ofert cu valoare maxim pentru clieni. Superioritatea valorii oferite de firm clienilor n raport cu cea furnizat de concuren depinde de mrimea avantajului competitiv de care dispune. Faptul c orice firm urmrete s obin un avantaj n raport cu concurena o oblig s practice un marketing strategic cu caracter competitiv. Diferenierea fa de concuren Pentru a se distana fa de concureni, firma trebuie s dispun de un ir de avantaje, faciliti i posibiliti. Atunci cnd aceste avantaje specifice ntr-un anumit domeniu, pe o pia determinat, sunt utilizate pentru a ctiga o anumit pia extern sau un segment de pia sau pentru a obine o poziie mai bun pe pieele firmei, marketingul su pe termen lung capt un caracter competitiv. Avantajele competitive nu sunt limitate, de cele mai multe ori, la o pia naional, ci sunt potrivite pentru internaionalizare. Honda, firma japonez, a ctigat piaa SUA a motocicletelor cu acelai avantaj competitiv pe care firma 1-a utilizat pentru a obine dominaia pe piaa japonez, respectiv capacitatea de a realiza un produs inovator, dar simplu, cu costuri sczute.

Orientari strategice in abordarea

Focalizarea Principiul focalizrii nseamn concentrarea activitilor firmei pe necesitile i dorinele clienilor. Prin focalizare poate fi obinut utilitatea max\m pentru clieni i pe aceast baz se creeaz un avantaj fa de concuren. Toate firmele de succes au neles importana acestui principiu pe care l pun n practic. Orientarea pe termen lung Marketingul trebuie s aib att viziune i obiective, ct i orientare a mijloacelor firmei pe termen lung. Ceea ce urmrete firma pe pieele-int, respectiv furnizarea de valoare clienilor i difereniere fa de concuren, nu poate fi realizat imediat. Ea are nevoie de timp pentru a alege direcia n care trebuie s acioneze (strategia de marketing) i mai ales pentru a concretiza jaloanele strategice prin msuri de marketing specifice sub forma combinaiilor mijloacelor de marketing n mixuri adecvate. Concluzie: Pentru a fi competitive companiile, trebuie nu numai s aib viziune pe termen lung - ceea ce i confer caracterul strategic -, ci i s permit firmei s-i depeasc concurena i s furnizeze valoare superioar clienilor si de pe pieele-jn. Aceste cerine sunt ndeplinite numai atunci cnd toate resursele i eforturile firmei sunt concentrate asupra clienilor i produsului care satisfac dorinele i nevoile acestora.

3.2. Motivaiile marketingului strategic competitiv internaional

Dezvoltarea componentei strategice a marketingului interna ional i gsete justificarea n condiiile nregistrate att n privina pieelor i consumatorilor, a sectoarelor economice, a firmelor, ct i n mrirea dificultilor i a gradului de incertitudine n care toate acestea exist sau i desfoar activitatea. Firmele care sunt prezente pe piaa mondial sau urmresc s-i extind operaiunile pe aceasta constat c, fr o viziune pe termen lung i mijloace care s le permit gsirea de soluii de durat, nu reuesc s obin rezultate, iar obiectivele lor de pia nu pot fi atinse. Clienii existeni sau poteniali au tot mai mult mobilitate internaional, modelele lor de comportament se modific sub impactul accesului la informaii despre bunuri i servicii sau la oferte de produse cu caracter internaional. Ei sunt tot mai des tentai s nlocuiasc produsele, muli avnd i resursele financiare necesare n acest scop. In acelai timp, posibilitile de a crea i furniza oferte cu caracter internaional bazate fie pe standardizare, fie pe personalizare cresc n permanen. In acest mod, concurena se modific i se transform, devenind tot mai mult internaional i chiar mondial. Drept urmare, abordarea strategic i competitiv a aspectelor de marketing internaional devine totrirarrnult condiie esenial a succesului. In acest context, cauzele pentru care firmele utilizeaz marketingul ca opiune strategic se multiplic i gradul lor de complexitate crete. Numeroasele motive ale recurgerii la marketingul internaional n varianta sa strategic sunt ntlnite n literatur, dar i n experiena firmelor cu activitate internaional. In cele ce urmeaz, sunt prezentate n mod sistematic, pe scurt, cele mai importante i uzitate motive ale utilizrii marketingului strategic internaional, pe baza punctelor de vedere existente n literatura de specialitate (Brilman, 1991, pp. 87-111; Jeannet i Hennessey, 1995, pp. 261-266; Hollensen, 1998; V. Danciu, 2001, pp. 19-21), incluse n mai multe grupe (GM1 - GM4). GM1.Principalele raiuni ale utilizrii marketingului strategic n scopul dezvolt rii firmei se regsesc n obiective precum: diversificarea produselor, dezvoltarea i lansarea de produse noi pe pieele externe-int; diversificarea pieelor i accesul pe piee noi; obinerea de cote de pia rezonabile (obiectiv de poziie) sau depirea concurenilor (prin raportul calitate/pre sau cota de pia deinut), aa cum se ntmpl n cazul firmelor japoneze . In anumite sectoare, obiectivele de cretere i acoperire a pieei pot deveni vitale pentru firm. Realizarea lor nu este posibil ns dect dac firma i asigur clientel peste tot n lume, drept pentru care ea trebuie s devin o firm global. O asemenea firm are cel puin urmtoarele avantaje: baz mondial de clieni, ceea ce i asigur un avantaj considerabil; posibilitatea obinerii de economii de scal; cercetare i dezvoltare puternice; creativitate i inovare bogate, pe care le asigur multiculturalismul su. Firmele globale competitive ajung s domine anumite sectoare i piee.

De ce abordare strategica competitiva a pietei internationale

Motivati ale utilizari marketingului strategic

28

Printre sectoarele n care numrul firmelor competitive este redus se numr aeronautica, automobilele, electronica pentru marele public (casnic), transporturile expres internaionale, calculatoarele mari i mini etc. GM2.a) Valorificarea unor competene, avantaje sau facili-tati pe care le deine firma. Cele mai importante competene, competitive avantaje sau faciliti pe care firmele urmresc s le utilizeze ca instrumente competitive pe piaa internaional sunt urmtoarele: imaginea favorabil a rii de unde provine firma; sintagma Made in..." vinde nc produsele franuzeti din domeniul cosmeticii, brnzeturile, ampania; imaginea internaional a firmei i mrci!or sale (marca mondial); mrcile firmelor Coca-Cola i McDonald's, mrcile Sony, Griindig, Philips, sculele electrice Bosch, Black & Decker, telefoanele mobile Nokia i datoreaz succesele i imaginii de marc. Imaginea internaional a mrcii se creeaz greu i n timp, dar ea confer deintorului un avantaj competitiv n multe cazuri. Pentru a beneficia de imaginea interna ional a mrcii, firmele trebuie s menin caracteristicile eseniale ale acesteia: calitate, credibilitate, prezen permanent pe pieele de referin (piee considerate cheie prin poziia lor dominant sub aspect economic i al cererii); know-how-ul deinut n domeniul tehnologic i al marketingului i care poate fi transferat pe piaa internaional;

Motivati ale facilitate de acces pe pieele externe, limb sau cultur comune sau apropiate care asigur empatia cultural, proximitatea utilizari geografic; aranjamente bi- sau multilaterale, cum sunt acordurile de liber-schimb, regimul investiiilor strine, calitatea de marketingului strategic membru al UE etc.; v) avantajul deinerii unui standard mondial;

succesul obinut de un. partener local sau un manager local (distribuitor sau aliat); internaionalizarea distribuiei. b) Crearea unui avantaj competitiv Avantajul competitiv poate fi obinut din costurile reduse, difereniere sau competenele rezultate n urma accesului la noi piee i clieni internaionali. Cele mai importante i mai des cutate avantaje competitive sunt: economii de scal n producie, logistic i marketing; reducerea costurilor prin delocalizarea opera iunilor de dezvoltare a produselor sau producie (localizare); economii de scal n funciile din aval ale lanului valoric: service postvnzare, distribuie, publicitate; economii de scal n funciile de susinere ale lanului valoric (finane etc.); accesul la know how-ul altor piee sau firme prin colaborare n cercetare, marketing, achiziii de firme sau aliane strategice; mondializarea actului cumprturilor efectuate de firm (engl. global outsourcing); repartizarea geografic a veniturilor i a riscurilor. GM3.Ori de cte ori pieele externe ofer profituri poteniale mai mari, activitile i instrumentele de marketing pot ajuta firma s le transforme n realitate. Aceste profituri pot proveni din: rata profitului superioar celei de pe piaa intern; valorificarea ratelor diferite de cretere a pieei; curs de schimb favorabil; costuri mai reduse. GM4.Cerere intern insuficient sau ctigarea mai uoar de cote de pia pe pieele externe; exces de capacitate pe piaa intern; adaptarea la exigenele unei piee sau motive politice.

3.3. Obiectivele marketingului strategic competitiv

Obiectivele urmrite de marketingul strategic cu caracter competitiv sunt parte integrant a sistemului de obiective al firmei cu activitate interna ional. Fiecare asemenea firm i stabilete un set de obiective pentru pieele externe. Aceste obiective sunt urmarea fireasc a cauzelor globale ale internaionalizrii firmei i cuprind motive concrete sau ocazii, care pot fi definite i caracterizate pe urmtoarele coordonate (Ci - C3): C1 - coninutul obiectivului (Ce se urmrete?); C2 - mrimea (dimensiunile) obiectivului (Ct, n ce mrime?); C3 - Orizontul temporal (Ct timp, pentru ce perioad de timp este stabilit?).

Obiective ale strategiei de marketing

Tabelul 9. obiective generale prioritare ale firmei(sursa:R. Hnerberg,1994 in V.Danciu, 2004, pg 20)

29

Tabelul 10.obiective strategice pentru piata pe baza matricei Ansoff extinsa, sursa V.Danciu, 2004,pg 20)

3.4. Delimitri ntre marketingul strategic i marketingul operational

Problematica deosebirilor ntre marketingul strategic i cel operativ deriv din relaiile strnse n care acestea se afl cu managementul firmei. Managementul strategic al firmei cu activitate internaional se ocup cu dezvoltarea strategiilor generale pentru piaa internaional. n timp ce marketingul strategic internaional are ca obiect procesul de formulare i elaborare a stratgiilor specifice, definire a cmpurilor (domeniilor) strategice de afaceri i evaluare a strategiilor de marketing ale entitilor care particip la operaiuni pe pieele exterae-int. Marketingul strategic internaional trebuie privit deci ca un element component intrinsec al activitii firmei cu activitate internaional i al managementului strategic al acesteia. Aria sa de acoperire are n vedere, dup cum consider N. Pop (2000, p. 28), obiectivele, strategiile i planurile cmpurilor strategice de afaceri pentru piaa internaional ale firmei, precum i elaborarea bugetelor necesare pentru realizarea strategiilor de marketing. ntre managementul strategic al firmei, marketingul strategic i marketingul operativ exist numeroase relaii care arat, pe de o parte, interdependenele dintre ele, iar pe de alt parte, permit sesizarea delimitrilor existente ntre acestea. Delimitrile date de relaiile existente ntre cele trei categorii conceptuale pot fi fcute pe urmtoarele coordonate: cine ia decizii; obiectul deciziilor; procesul elaborrii i lurii deciziilor; In concluzie, marketingul strategic international este o componen intrinsec a managementului strategic al firmei angrenat n afaceri internaionale, pe care l sprijin n modaliti specifice n eforturile pentru realizarea obiectivelor generale ale firmei.

Marketing strategic vs marketing operational

3.5. Marketingul strategic, un domeniu n evoluie

Inceputurile marketingului strategic se regsesc la nceputul anilor '50 ai secolului trecut cnd, ca urmare a tendinelor globale de dezvoltare, s-a nregistrat o cretere pe termen lung a pieelor. Acestea din urm au devenit piee ale cumprtorilor. Cauza principal a transformrii pieelor vnztorilor n piee ale cumprtorilor nc din 1960, autorul american Thodore Levitt, n lucrarea sa Marketing Myopia", a subliniat importana orientrii spre pia a activitilor economice i de afaceri. La nceputul anilor '60, Igor Ansoff a pus bazele discuiei referitoare la alegerea strategiilor de marketing prin construirea matricii care i poart numele. El a avut n vedere situaiile referitoare la produse i piee: existente i noi. Acest punct de vedere, devenit clasic i citat mereu n lucrrile de specialitate, reprezint i astzi o abordare conceptual pentru structurarea strategiilor de pia i el poate fi considerat actul de natere al marketingului strategic. O dat cu tendinele de diversificare i de introducere a diviziilor n structurile organizatorice ale firmelor, nregistrate n anii '60, n prim-planul interesului se plaseaz strategiile de dezvoltare, iar ca urmare a extinderii activitii de marketing la noi produse i piee, a fost adus n atenia celor interesai conceptul de sinergie, care subliniaz efectele poteniale superioare ale aciunii coordonate, n raport cu ale activitilor individuale, disparate. La nceputul anilor '70, n sprijinul abordrilor financiare strategic referitoare la ctig i risc a fost elaborat conceptul de portofoliu. Introducerea cmpurilor strategice de afaceri pentru asigurarea profitului i cash flow-ului n strategiile normative a fost posibil numai ca urmare a unor mari simplificri ale realitii, ceea ce a constituit inta criticilor ulterioare. n special n pieele stagnante i n declin i n cazul lipsei condiiilor pentru realizarea curbei nvrii, managementul i marketingul prin metoda portofoliului ofer soluii puin satisfctoare. Ca urmare a intensificrii crescnde a concurenei, la sfritul anilor '70 a fost adus n centrul preocuprilor asigurarea avantajului competitiv sustenabil (ACS). Lucrrile lui Michael E. Porter din anii '80 au introdus n marketingul strategic conceptele de grupuri strategice" i de analiza lanului valoric".. Faptul c avantajele competitive trebuie identificate, analizate i evaluate.dincolo de. funciile firmei a condus la depirea concepiei nguste a managementului marketingului asupra instrumentelor de marketing considerate numai clemente ale politicii de comercializare.La mijlocul anilor '90 au ctigat n importan abordrile integrative n studierea opiunilor strategice. Imperativul asigurrii avantajelor competitive prin intermediul alianelor i reelelor strategice internaionale a creat cerine noi pentru marketingul strategic. Lor li se adaug aspectele ecologice, care au devenit treptat o nou dimensiune strategic a marketingului. n prezent, se poate afirma c marketingul are succes total numai dac soluiile sale integreaz protejarea mediului ambiant. Inc din anii '90 a devenit tot mai clar c sunt necesare un nou concept de marketing i o nou viziune strategic. In secolul XXI, aceste cerine condiioneaz activitatea teoretic i practicile de marketing pe plan internaional. Rspunsurile la necesitatea imperioas a reconsiderrii viziunii strategice a marketingului se regsesc n trei direcii de evoluie, dup cum consider W. Keegan i colaboratorii (2002, pp. 4-5). Un prim rspuns const n deplasarea centrului de greutate al conceptului de marketing de la consumatori, n sens ngust, sau produs spre clieni, n sens larg, i mediul lor extern. O alt transformare dramatic a conceptului de marketing, inclusiv n varianta sa strategic internaional, a fost rezultatul schimbrii obiectivului marketingului de la ctig, n furnizarea de utilitate (valoare) pentru stakeholders. Cu alte cuvinte, marketingul areastzi i va avea i n viitor dou misiuni (obiective) centrale, i anume: (a) el trebuie s se concentreze asupra clienilor, pentru aceasta fiind necesar luarea n considerare a mediului lor extern (internaional) i (b) marketingul trebuie s furnizeze valoare, producnd astfel avantaje pentru clieni i ceilali stakeholders. Generarea de avantaje i profit pentru stakeholders1 -clienii fiind cei mai importani stakeholders - devine obiectivul prioritar al marketingului n general, i, implicit, al marketingului strategic internaional. El este important mai ales datorit componentei competitive a marketingului strategic.

Evolutia conceptului de marketing strategic

30

A treia schimbare a avut loc n viziunea de marketing. Concentrarea s-a deplasat de la modelul maximizrii la nivel microeconomic ctre managementul strategic al parteneriatelor competitive, internaionale mai ales, i spre poziionarea ct mai bun a firmei n lanul valoric.

3.6. Avantajul competitiv strategic, condiie i surs a competitivitii internaionale

Avantajul competitiv strategic

Obinerea i meninerea competitivitii internaionale depind necondiionat de capacitatea firmei de a crea avantajele competitiv competitive i de a susine pe cele deinute deja.Avantajul competitiv n marketingul internaional nseamn pentru o firm s furnizeze clienilor de pe pieele-int o valoare superioar celei oferite de concuren, valoare perceput ca atare de acetia (V. Danciu, 2002, p. 36). Avantajul competitiv strategic (ACS), numit i sustenabil (Aaker, 1998; Jobber, 1998), presupune ca firma s aib capacitatea de a furniza clienilor si de pe pieele-int valoarea pe termen lung superioar fa de cea oferit de concuren.Pentru a-i putea depi concurenii, firma trebuie s neleag natura i localizarea potenialelor surse ale avantajului competitiv. Gilligan i Wilson (2003, pp. 90-91) susin c metodele pentru crearea avantajului competitiv sustenabil (strategic n.a.) pot fi mprite n cele trei grupe i regsite n trei categorii de surse prezentate n tabelul 11 care adopt n special zona marketingului.

Tabel 11.Bazele creaari avantajului competitiv strategic(sursa: V.Danciu, 2004, pag 32)

Figura 4.Sursele creaari avantajului competitiv strategic(sursa: V.Danciu, 2004, pag 32)

3.7 Planificarea strategica in marketing 3.7.1 Conceptul de planificare strategica n marketing

Planificarea strategic de marketing la nivelul firmei este un rspuns coerent i strategic structurat la modificrile mediului de marketing. Acest rspuns se materializeaz n strategia dezvoltat de firm pentru a-i putea atinge obiectivele stabilite i a-i putea fixa obiective noi. Planificarea strategic de marketing poate fi considerat proces pentru dezvoltarea strategiilor firmei pentru piaa internaional, n timp ce planificarea operaional de marketing, ca proces pentru realizarea strategiilor de marketing. Potrivit lui Gilligan i Wilson (2003, p. 58), planificarea strategic de marketing are trei dimensiuni principale i interdependente: dimensiunea analitica, care are n vedere metode, proceduri, sisteme i modele de planificare; dimensiunea comportamentala, care este legat de natura i amploarea participrii, motivrii i implicrii tuturor celor care concep, elaboreaz i execut planurile; dimensiunea organizaional, care se refer la fluxurile de informaii, structuri, procese i stilurile de management i cultur. Planul strategic de marketing internaional poate oferi soluii, deoarece: faciliteaz coordonarea i integrarea eforturilor pe termen lung ale firmei;

Planificarea strategica de marketing

31

Avantaje ale utilizari planurilor de marketing pentru I.M.M

operaiunile de marketing internaional sunt afectate de incertitudini i riscuri. Planul strategic ncearc - prin concepie i coninut - s contribuie la reducerea riscurilor activitilor pe termen lung pe pieele-int ale firmei; orienteaz i raionalizeaz eforturile firmei prin concentrarea pe obiective; conine strategii i programe pentru adaptarea la modificrile mediului internaional. Cerinele indispensabile pentru elaborarea unor planuri de marketing corespunztoare sunt, n opinia noastr (V. Danciu, 1998, pp. 442-448), urmtoarele: C1: Planificarea i planul s fie corespunztoare pentru firm. C2: Planul s fie realizabil. C3: Planul s fie atotcuprinztor/complet i detaliat. C4: Planul s fie flexibil. C5: Planul s se bazeze pe orientarea n funcie de ocazii i s fie rezultatul gndirii strategice. Planurile de marketing ofera avantajul pt firma din urmatoarele motive. existena planurilor ncorporeaz sau foreaz managerii s gndeasc n perspectiv i s examineze detaliat evoluia mediului i n viitor i unde exist sau de unde ar putea s apar ocazii i ameninri; planificarea ajut managerii s se gndeasc serios la capacitile, prioritile, obiectivele i strategiile firmei; dac sunt clare i realiste, obiectivele planului ofer baza pentru stabilirea standardelor referitoare la performan i un control mai bun; planurile pot influena favorabil coordonarea eforturilor i utilizarea fondurilor; orientarea spre viitor a planurilor contribuie la reacia mai bun fa de schimbrile neateptate ale mediului internaional.

3.7.2 Metode de planificare strategic n activitatea de marketing pentru I.M.M

Metodele consacrate pentru planificarea strategic n managementul i marketingul modern, aa cum reies din lucrrile din domeniu (Hiinerberg, 1994, p. 8; Kotler, 1997, pp. 112-118; Jeannet, Hennessey, pp. 574-580; V. Danciu, 2001, pp. 480-489), sunt:

Metode de planificare strategica

Analiza SWOT (ASOA); Metodele de portofoliu: BCG, GE/McKinsey; Impactul profitului asupra strategiei de marketing (PIMS); Metoda lui Porter.

Analiza SWOT

Aceast analiz este o sintez a situaiei de marketing. Ea prezint punctele tari sau atuurile (engl. Strenghts) i slbiciunile (engl. Weaknesses) firmei pe de o parte, i ocaziile favorabile (engl. Opportunities) i ameninrile (engl. Threats) mediului pieeiint, pe de alt parte. Gradul n care concluziile SWOT pot ajuta obiectivele i strategia de marketing a firmei depinde de respectarea urmtoarelor linii directoare pentru a utiliza metoda mai bine (Gilligan i Wilson, 2003, pp. 99-100): focalizarea SWOT asupra unei probleme sau unui element specific, cum este piaa produsului, un segment de clieni, un concurent sau elemente ale mixului de marketing; utilizarea analizei SWOT ca un mecanism pentru realizarea unei viziuni comune asupra planificrii; orientarea spre clieni prin recunoaterea faptului c punctele tari i slbiciunile sunt puternic irelevante dac nu sunt recunoscute i evaluate de clieni; orientarea ocaziilor i ameninrilor ctre mediul relevant pentru elementele urmrite prin focalizare; generarea unei strategii structurate care include: strategii adecvate (punctele tari trebuie s corespund ocaziilor); strategii de conversie, prin care slbiciunile s fie transformate n atuuri i ameninrile n ocazii; strategii creative, prin intermediul crora firma s se dezvolte; iteraia, adic rentoarcerea periodic la nceputul analizei SWOT pentru a identifica modul i amploarea n care situaia aprut schimb modelul SWOT i evalurile iniiale. Utilizarea cu mai mare eficacitate a principiilor analizei SWOT poate fi sprijinit i de reorganizarea acesteia n matricea TOWS (Threats, Opportimities, Weaknesses, Strenghts).

Definitia potofoliului de marketing al firmei

Portofoliul de marketing al unei firme este format din toate produsele/serviciile sale i din portofoliul de piee i clieni internaionali. Portofoliul de marketing ideal este cel care permite firmei s valorifice cel mai bine punctele forte de care dispune, folosind inteligent ocaziile oferite de mediul pieelor-int i s diminueze ct mai mult slbiciunile sale i ameninrile de pe pieele-int(sursa:V.Danciu 2004,p 60)

Metoda B.C.G de analiza a portofoliului de activitati/produ se

Metodele de portofoliu sprijin astfel efortul firmei, inclusiv sub aspect competitiv, oferind posibiliti noi pentru mbuntirea strategiilor de marketing internaional ntr-o viziune unic, cea de portofoliu. Pentru a reui, managementul firmei trebuie s identifice mai nti principalele activiti de marketing internaional cu caracter strategic pe care aceasta le realizeaz, cunoscute i sub denumirea de cmpuri strategice de afaceri (CSA), i cadrul organizatoric al desfurrii lor, materializat n uniti strategice de afaceri (USA). Pentru a obine performane strategice de marketing notabile, care s justifice efortul firmei, aceasta i planific portofoliul (de activiti de marketing, de USA, de piee) utiliznd metodele de portofoliu. Metoda Boston Consulting Group (BCG) Aceast metod surprinde ntr-un spaiu bidimensional criteriile cu ajutorul crora un produs poate fi individualizat i inclus n portofoliul firmei. Ea este utilizat pentru alctuirea i modificarea portofoliului de produse. Metoda BCG analizeaz sub forma matriceal performana relativ a produselor firmei, reflectat de cota de pia relativ i activitatea clienilor, ilustrat de creterea pieei. Produsele sunt incluse n patru grupe: Vedete (Stele = engl. Stars), Vaci cu lapte (engl. Cash cows), Dileme (engl. Question marks) i Cini (engl. Dogs), n figura 5.

32

15% RIDICATA CRESTEREA PIETI 10%

VEDETE
VACI DE MULS

DILEME
CAINI

0% SCAZUTA

2 Mare

1 Cota relativa de piata

0,1 Mica

Figura 5. Matricea BCG, cretere/cot relativ de pia

Fiecare sfert din matrice reprezint relaia dintre cota relativ pe care o deine produsul i/sau serviciul/activitatea i rata de cretere a pieei. Teoretic, mai multe produse/activiti sunt capabile s fie plasate n una dintre cele patru zone, n funcie de performana de pia, n raport cu comportamentul acesteia. Stelele sau vedetele sunt produse noi, aflate n faza de cretere a ciclului lor de via. Ele dein cote relative de pia mari acolo unde sunt comercializate i opereaz pe piee n cretere. Vedetele" reprezint puncte tari i ofer oportuniti serioase pentru firmele care le dein i fac necesare o atenie i eforturi deosebite. Vacile cu lapte sunt produse care au obinut mari cote relative de pia, dar pe piee care au ncetat s mai creasc. De cele mai multe ori, aceste produse sunt stele din anii anteriori. Ele au atins faza de maturitate i trebuie sprijinite financiar i investiional n mod limitat. In acelai timp, vacile cu lapte sunt generatoare de ncasri, reprezentnd principala surs de cash flow a firmei. produse care nu au reuit s-i menin cota de pia. Dilemele" ofer un potenial de valorificare util, dar solicit fonduri suplimentare i efort de marketing pentru a putea intra sau reintra n poziia de stele". Cinii au un dublu dezavantaj, respectiv o cot relativ de pia sczut i opereaz pe piee n cretere lent sau stagnate. Ei sunt foste vaci cu lapte" care i-au pierdut calitatea de lider al pieei i, de obicei, au profituri sczute i chiar pierderi, caz n care sunt retrase treptat. Raporturile dintre cele patru categorii de produse care pot forma portofoliul firmei sunt dinamice, avnd micri permanente n cadrul matricei BCG. In figura 3.3 sunt surprinse principalele direcii n care poate evolua structura de produse a ofertei firmei, destinat pieei internaionale.

Categori de portofoliu dupa matricea B.C.G

Fig 6.Evolutia dorita a produselor din matricea BCG(sursa:V.Danciu 2004,p 63) Metoda General Electric/McKinsey Metoda GE/McKinsey ncearc s atenueze neajunsurile ce deriv din simplificarea prea mare, aa cum se ntmpl n cazul BCG. Ea include printre variabilele dependente i profitul obtenabil din portofoliul de piee ale firmei, n timp ce BCG este axat pe fluxul de numerar asigurat de diferitele produse ale portofoliului gestionat. Abordarea este o extindere a BCG, deoarece folosete dou grupe de factori de baz, respectiv pe cei ce dau atractivitatea pieei (A) i pe cei ce ilustreaz fora competitiv a firmei (F). Fiecare grup este compus dintr-un numr relativ mare de factori, aa cum reiese din tabelul 12.

Tabelul 12. Factori utilizati in matricea GE/McKinsey

Factori care confera firmei o pozitie competitiva

33

Fig 7.Matricea General Electric a strategiilor(sursa V.Danciu,2004, pag 6.9)

Zona I, format din cele trei sectoare din stnga sus, este caracterizat prin atractivitate ridicat pn la medie i poziia firmei puternic pn la medie. Firma poate s urmeze o strategie de investire (pentru ptrundere pe pia, pentru meninere, pentru cretere). Zona II, care acoper diagonala din stnga jos pn n dreapta sus, are o atractivitate medie, firmei recomandndu-i-se s investeasc n mod selectiv, pentru ntrirea poziiei n anumite segmente sau a anumitor produse din portofoliu. Zona III, care cuprinde cele trei sectoare din dreapta jos, este prea puin atractiv, firma putndu-se orienta spre recuperarea sumelor obinute sau lichidarea afacerilor, respectiv ieirea de pe piaa n cauz.

Orientari strategice ale firmei dupa matricea G.E

Modelul Porter al celor cinci forte competitive.

M. Porter a sugerat c performanele obinute pe piaa internaional nu depind dect n parte de strategia individual a firmelor. Ele depind n bun msur de specificul sectorulu cruia i aparine firma, caracteristicile pieei i de poziia concurenial a firmei n cadrul acestora. M. Porter (1980) a identificat cinci fore care explic situaia concurenei pe o pia i a cror evoluie determin profilul concurenial al acesteia. Modelul concurenial al pieei dezvoltat de el, numit i modelul celor cinci fore competitive", cuprinde: rivalitatea ntre firmele existente pe pia, ameninarea intrrii unor noi concureni, presiunea produselor de nlocuire, puterea de negociere a cumprtorilor i puterea de negociere a vnztorilor.

3.7.3 Procesul elaborrii i coninutul planului strategic de marketing

Ca document scris, planul strategic de marketing servete unor scopuri multiple, oferind totodat mai multe avantaje (V. Danciu, 2001, pp, 287-288 N. Pop, 2000, pp. 191-192): contribuie la creterea nivelului de motivaie managerial; asigur o capacitate sporit de a face fa schimbrilor; genereaz o gndire sistemic; ofer o hart pentru transpunerea n practic a strategiilor firmei i atingerea obiectivelor de pia ale acestora; stimuleaz gndirea, spiritul de cooperare i comunicarea; faciliteaz alocarea mai eficient i utilizarea mai bun a resurselor firmei; informeaz noii participani la elaborarea i executarea planului despre rolul i funciile lor;

Planul de marketing al firmei permite

Fig 8.Procesul elaborari planului strategic de marketing(sursa:V Danciu, 2004 pagina 73)

Rolul important al analizei strategice n ntreaga activitate de marketing internaional a firmei este justificat de caracteristicile, coninutul i modalitile prin care ea influeneaz strategia sa de marketing pentru piaa internaional i planificarea strategic.

34

1.Definiti conceptul de marketing strategic. 2.Enumerati avantajele oferite intreprinderi de abordarea strategica si competitiva a pieti. 3.Definiti avantajul competitiv strategic pentru I.M.M. 4.Care sunt sursele de avantaj strategic competitiv pentru o intreprindere? 5.Definiti conceptul de planificare strategica si argumentati necesitatea implementari acestui proces in activitatea unei firme. 6.Care sunt metodele de analiza strategica utilizate in alegerea strategiilor de marketing pentru o firma 7.Avantajele si dezavantajele oferite de analiza swot pentru firma. 8.Definiti categoriile de produse din portofoliul unei firme dupa matricea B.C.G. 9.Modalitati strategice de actiune in optiunea firmei dupa matricea G.E. 10.Enumerati etaple care trebuiesc parcurse in elaborarea unui plan de marketing in vederea implementari strategiei de marketing aleasa de intreprindere.

Teme de reflectie

1.Prezentati actiunile intreprinse de marketingul strategic al unei compani in vederea cresterii competitivitatii firmei pe piata internationala. 2.Analizati portofoluliul de produse al unei compani dupa modelul B.C.G. 3.Elaborati un plan de marketing strategic pe baza rezultatelor analizei strategice realizate dupa modelul B.C.G. 4.Analiza swot a mediului de marketing specific (de piata) pentru o intreprindere mica sau mijlocie de pe piata romaneasca.

VEZI CAPITOLUL III DIN CURS DANCIU V COMPETITIVITATEA PRIN VITEZA, TRIBUNA ECONOMICA NR 22/2003 DANCIU V MARKETING INTERNATIONAL EDITURA ECONOMICA, BUCURESTI 1998. KOTLER PH. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI , ED.TEORA, BUCURESTI,1998. PORTER MICHAEL, AVANTAJUL COMPETITIV STRATEGIC, ED.TEORA, 2001. INFORMATII SUPLIMENTARE PUTEUI GSI PE PAGINA WEB A U.V.T. LA ADRESA www.didfc.valahia.ro SAU www.id.valahia.ro .

35

CAPITOLUL IV POLITICA DE PRODUS 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins 4.1. Coninutul politicii de produs 4.2. Produsul n accepiunea marketingului 4.2.1. Gama de produse i dimensiunile ei 4.2.2. Ciclul de via al produsului 4.2.3. Innoirea produselor 4.2.4. Lansarea produselor noi pe pia 4.2.4.1. Factorii care favorizeaz succesul produselor noi 4.2.4.2. Factorii care pot mpiedica succesul noilor produse 4.3. Strategii de produs

Obiectiv general: Sa intelegeti politica de produs si sa formulati obiective ale acestei politici de catre intreprindere Sa intelegeti conceptul de produs Sa intelegeti si sa definiti conceptul de ciclu de viata al produsului Sa definii principalele variante strategice ale politicii de produs Obiective operaionale: Sa explicai identificai componentele produsului n accepiunea marketingului definii gama de produse explicai care sunt principalele componente ale politicii de produs identificai componentele produsului n accepiunea marketingului definii gama de produse identificai etapele ciclului de via a produselor i vrsta produselor" precizai care sunt principalele etape ale procesului de lansare a noilor produse pe pia identificai factorii care favorizeaz succesul produselor noi definii principalele variante strategice ale politicii de produs

= 14 ore

36

CAP 4.POLITICA DE PRODUS

OBIECTIVE OPERATIONAL E

Obiective operaionale: Dup parcurgerea acestui capitol vei putea s: explicai care sunt principalele componente ale politicii de produs identificai componentele produsului n accepiunea marketingului definii gama de produse identificai etapele ciclului de via a produselor i vrsta produselor" precizai care sunt principalele etape ale procesului de lansare a noilor produse pe pia identificai factorii care favorizeaz succesul produselor noi definii principalele variante strategice ale politicii de produs Termeni cheie: Produs Gama de produse Ciclu de viata al produsului Inovatie

TERMENI CHEIE

4.1. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS

Politica de produs reprezint principala component a mixului de marketing pentru ntreprindere indiferent de tipul pietei pe care actioneaza. Fr a avea produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int, nimeni nu are nici o ans n competiia pentru atragerea i pstrarea unui numr ct mai mare de clieni. Fundamentarea politicii de produs reprezint punctul de plecare n definirea mixului de marketing al ntreprinderii. Acest lucru presupune precizarea clar a obiectivelor, strategiilor i tacticilor. Politica de produs are n vedere "conduita pe care o adopt o ntreprindere referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de bunuri materiale i servicii ce fac obiectul propriei activiti". 1 Comportamentul ntreprinderii fa de elementele mai sus menionate, trebuie s aib n permanen drept obiectiv principal adaptarea acestora la condiiile pieei-int. Principalele componente ale politicii de produs sunt: Cercetarea produsului - are n vedere att analiza situaiei produselor prezente pe pia, ct i a celor noi, ce urmeaz a fi lansate ntr-un anumit moment pe pia. Fr aceast component (corespunztoare funciei premis a marketingului) politica de produs nu poate corespunde ateptrilor. Proiectarea i realizarea produselor noi - presupune realizarea noilor produse n concordan cu nevoile consumatorilor. n cadrul acesteia are loc testarea produselor n vederea lansrii lor pe pia (testare tehnic i de acceptabilitate). Asigurarea legal a produsului - este efectuat n vederea protejrii acestuia mpotriva concurenei neloiale. Analiza portofoliului produselor ntreprinderii - presupune ca prin utilizarea unor metode precum BCG, Matricea McKinsey etc. ntreprinderea s-i poziioneze produsele. In funcie de rezultatele acestei poziionri ntreprinderea poate s decid care este strategia optim care va fi aplicat pentru fiecare produs.

Definitia politicii de produs

Componente si obiective ale politicii de produs

4.2. PRODUSUL IN ACCEPIUNEA MARKETINGULUI

Produsul reprezint un obiect de studiu pentru mai multe discipline tiinifice att de factur tehnic, ct i economic. Acelai bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al produc iei, al circulaiei mrfurilor sau al consumului; poate fi examinat ca o sum de nsuiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performanele tehnologiei moderne sau la preferinele consumatorilor etc. ntr-o abordare de marketing, produsul are o accepiune mai larg, n care se regsesc simultan mai multe aspecte, puse n eviden de mai multe discipline. Astfel, produsul - bun material, reprezint, nainte de toate, un ansamblu de componente corporale i acorporale. Caracteristicile corporale se refera la nsuirile fizico-chimice, la performanele tehnico-economice ale produsului - n esen, la specificaiile tehnice ale produsului. Elementele corporale pot fi msurate cu ajutorul unor metode i tehnici specifice studierii calitii merceologice a produsului. Elementele corporale reprezint pentru bunurile productive cea mai important categorie de componente, dat fiind c n cazul n care nu respect anumite specificaii produsele nu vor fi ales pentru achiziie de specialitii firmei. Elementele acorporale sunt denumite astfel pentru c acestea nu fac parte din "corpul" material al produsului, reprezentnd mai degrab elemente "auxiliare" produsului respectiv, i anume: preul, marca, numele, termenul de garanie, protecia legal, serviciile conexe legate de produs etc. Acestea sunt foarte importante pe piaa bunurilor de consum (uneori conteaz mai mult dect cele corporale), n schimb n cazul pieei bunurilor productive importana lor este, de regul, mai redus dect a elementelor corporale. O alt caracteristic a noiunii de produs se refer la informaiile transmise de ntreprindere, informaii referitoare la un anumit produs. Comunicaia dintre ntreprindere i mediul su trebuie realizat astfel nct publicul vizat de produsul ntreprinderii s aib informaii referitoare la existena acestuia, mai nti, apoi la caracteristicile i avantajele produsului (vndut sub marca ntreprinderii). Ansamblul celor trei componente (corporale, acorporale, informaii referitoare la produs) creeaz o anumit "imagine" a produsului n rndul consumatorilor poteniali. Aceast rezultant, are in vedere percepia pe care o au membrii fiecrui centru de achiziie al ntreprinderilor prezente pe piaaint, cu privire la anumite produse nsi reprezint o component a produsului. Imaginea" produsului reprezint n viziunea marketingului latura cea mai important a produsului, deoarece aceast component presupune raportarea acestuia la cerinele consumatorului i nu la cerinele ntreprinderii productoare. Produsul se impune pe pia nu att prin ceea ce reprezint n sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului su.

Caracteristici ale componentelor produsului

37

Accepiunea de marketing a produsului face necesar i abordarea statutului pe pia a acestuia. Se poate considera c produsul este un compromis ntre posibilitile societii la un anumit moment i nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni determin o modificare continu a statutului produsului, schimbndu-i poziia n cadrul pieei. Produsul ca form concret de exprimare a ofertei de mrfuri -are rost numai n confruntarea cu cererea. Poziia sa fa de aceasta i determin statutul pe pia. Produsul poate fi, dup caz, o marf cutat sau una greu vandabil, excedentar sau deficitar, scump sau ieftin etc. Cu aceleai componente corporale, produsul poate avea statutul unei nouti ntr-o perioad, devenind apoi un produs matur sau chiar unul mbtrnit, n confruntarea cu o cerere n continu schimbare. Numai o astfel de abordare a produsului poate garanta ntreprinderii adoptarea unei politicii de marketing realist , orientat spre ndeplinirea eficient a obiectivelor propuse. 4.2.1. Gama de produse i dimensiunile ei De regul, oferta ntreprinderii nu se reduce la un singur produs. Ea este alctuit din mai multe produse care alctuiesc gama de produse a ntreprinderii. Aceasta este alctuit dintr-un grup de produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau / i prin caracteristici, fizice i chimice, asemntoare.2 In cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O linie are n componen produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie. Avnd n vedere elementele mai sus prezentate, se pot defini dimensiunile gamei de produse: Lungimea este dat de efectivul de produse distincte din cadrul ntregii game de produse. Lrgimea este reprezentat de suma numrului de linii de produse din cadrul gamei; Profunzimea este dat de numrul de produse distincte din cadrul fiecrei linii de fabricaie. Exemplu: In cazul unei ntreprinderi care are dou linii de fabricaie: bormaini (6 produse) i polizoare de mn (5 produse), dimensiunile gamei de produse sunt: A Lungimea =11 A Lrgimea = 2 A Profunzimea = 6; 5 4.2.2. Ciclul de via al produsului Dinamismul economico-social determin o evoluie permanent a nevoilor de consum ale populaiei. Schimbul dintre generaiile de produse trebuie s se realizeze treptat, la intervale de timp diferite de la un sector economic la altul. Convieuirea unor produse mbtrnite" cu unele tinere" este un lucru firesc, des ntlnit. Dei exist i produse insensibile la scurgerea timpului, care rmn cu aceeai nfiare, chiar dac nu i cu aceeai poziie pe pia (zahr, sare, petrol, minereuri etc.), cele mai multe produse i circumscriu existena ntr-un anumit interval de timp. Se poate vorbi astfel, de un "ciclu de via" al produsului. Acesta reprezint perioad de timp pe care o petrece produsul pe pia, debutnd cu lansarea acestuia i terminnd cu retragerea lui de pe pia. Desigur, "dispariia" comercial a produselor (de pe o anumit pia sau chiar de pe toate pieele), implicnd dispariia lor din oferta ntreprinderii, nu echivaleaz ntotdeauna i cu ieirea lor, n mod automat, din consum. In dotarea populaiei, dar i a ntreprinderilor rmn produse, n stare de funcionare, nc o anumit perioad dup ce au fost scoase din fabricaie. Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenei sale pe pia sunt: 1) Lansarea 2) Creterea 3) Maturitatea 4) Declinul Produselor li se poate asocia noiunea de "vrst". Aceasta reprezint etapa din ciclul de via n care se afl un produs ntr-un anumit moment al existenei sale ( figura 9). Reprezentarea grafic a etapelor ciclului de via a unui produs se poate realiza innd cont de evoluia volumului vnzrilor produsului respectiv. Uneori, dac exist informaii n acest sens, se poate utiliza i evoluia gradului de fidelitate a consumatorilor fa de produs.

Dimensiunile gamei de produse

Ciclu de viata al produsului si etapele

Figura 9.Etapa ale ciclului de viata al produsului Identificarea evoluiei produselor pe pia este foarte important pentru c permite ntreprinderii repartizarea judicioas a resurselor de care dispune. Astfel n perioada de lansare resursele ntreprinderii trebuiesc ndreptate n special spre zona promovrii, pentru a asigura o mai rapid penetrare pe pia a noului produs. De altfel, fiecare etap a ciclului de via a unui produs determin o anumit repartizare a efortului n cadrul mixului de marketing ( tabelul 13.).

38

Tabel 13.Importanta componentelor mixului de marketing in functie de varsta produsului Mrimea ciclului de via" a produsului depinde de o serie ntreag de factori. Acetia se mpart n dou mari categorii: A) Factori generali - dintre care cei mai importani sunt: A1) Progresul tehnico-tiinific A2) Modificarea preferinelor i nevoilor consumatorilor A3) Nivelul concurenei pe pia B) Factori specifici - dintre care cei mai importani sunt: B1) Natura produsului B2) Gradul de noutate a produsului n momentul lansrii B3) Mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul B4) Posibilitatea produsului de a primi noi ntrebuinri. 4.2.3. Innoirea produselor Inlocuirea produselor vechi, "mbtrnite" n mod normal sau chiar "nainte de vreme" cu altele noi reprezint n momentul actual o aciune important i nu lipsit de riscuri. n prezent amploarea procesului de lansare a noilor produse este att de mare nct se poate spune c asistm la o explozie a apariiei de produse noi. Acest lucru este determinat de o serie de factori, printre care se numr: cuceririle din domeniul tiinei i tehnicii, perspectivele epuizrii unor resurse tradiionale, concurena din ce n ce mai puternic, evoluia nevoilor de consum etc. In cazul produselor noutatea se prezint n forme i grade diferite. O abordare strict tehnic a nivelului noutii ar folosi drept criterii tehnologia sau materialele utilizate la confecionarea produsului i / sau performanele tehnice ale acestuia. O abordare de marketing a acestei probleme trebuie s aib ns n vedere i destinaiile produselor. In general, trebuie fcut distincia ntre produsele efectiv noi i produsele perfecionate. Dac produsele perfecionate sunt rezultatul unor mbuntiri aduse produselor existente sau al unui proces de diversificare sortimental a acestora, noutile efective se refer la produse care nu au mai existat anterior pe pia. Astfel putem avea: nouti absolute (la nivel mondial) nouti pentru anumite piee nouti Ia nivelul unei piee nouti la nivelul ntreprinderii Stabilirea gradului de noutate a produsului n momentul lansrii este foarte important pentru ntreprindere, pentru c i de nivelul noutii depinde sperana de via a produsului i bineneles mrimea profitului obinut. 4.2.4. Lansarea produselor noi pe pia Lansarea pe pia a unui nou produs sau a unei variante mbuntite a unui produs existent constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. Durata total a acestui proces, care are ca punct terminus prezentarea noului produs pe pia, poate s varieze de la cteva luni la cteva zeci de ani n funcie de natura i destinaia respectivului produs. Principalele etape ale acestui proces sunt: obinerea informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatea realizrii unui nou produs prin realizarea unor studii documentare, cercetri de pia, analize economice etc.; selectarea ideilor privind noul produs, utiliznd diverse criterii tehnice, economico-financiare i de marketing i selectarea variantei optime pe baza lor; realizarea prototipului produsului respectiv; testarea tehnic i de acceptabilitate: Testarea tehnic se realizeaz n spaii special amenajate (laboratoare, bancuri de prob etc.), urmrindu-se parametrii tehnici ai produsului. Testarea de acceptabilitate se realizeaz sub forma unor studii realizate n rndul cumprtorilor poteniali, pentru a observa aprecierile i sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente ale noului produs. Uneori n cazul bunurilor productive aceasta se suprapune peste testarea tehnic. definitivarea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehnic i de acceptabilitate; stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marc etc.), protecia legal a acestuia (nregistrarea brevetului de invenie, a mrcii produsului); pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n fabricaia de serie; stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia (cnd, unde i cum se va lansa produsul); pregtirea pieei pentru primirea noului produs. Acceptarea de ctre consumatorii poteniali a noilor produse lansate pe pia de ntreprindere nu se realizeaz deodat. Unii dintre consumatori accept produsul mai rapid, alii mai lent. Dac structurm ntreprinderile potenial consumatoare ale unui produs, n funcie de rapiditatea cu care acestea adopt noul produs, rezult un numr de cinci grupe de acceptani (figura 10): Inovatorii sau Entuziatii Acceptanii timpurii sau Vizionarii Majoritatea timpurie sau Pragmaticii Majoritatea ntrziat sau Conservatorii Acceptanii ntrziai sau Scepticii

Strategia de inovare a produselor

Etape in lansarea unui nou produs

Categori de acceptanti pentru un produs nou.

39

Figura 10.Categori de acceptanti ai unui produs nou Trebuie menionat faptul c pe piaa bunurilor productive uneori prima categorie de acceptani nu exist, aceasta fiind inclus n cea de-a doua. Acest lucru are loc datorit faptului c, de regul, ntreprinderile nu cumpr un produs numai datorit gradului foarte ridicat de noutate, ci pentru c achiziionarea acestuia le ofer i o satisfacie economic (performane mai bune). Numrul de ntreprinderi din cadrul fiecrei categorii este diferit nu numai ntre grupe, dar i n funcie de natura produsului analizat. 4.2.4.1. Factorii care favorizeaz succesul produselor noi Datorit faptului c destule produse nu sunt lansate cu succes, multe ntreprinderi doresc s identifice anumite modaliti prin care s i sporeasc ansele de reuit, atunci cnd lanseaz noi produse. Pentru a realiza acest lucru, se poate ncerca identificare produselor noi de succes i determinarea elementelor comune ale acestora. Astfel, pe baza studiilor efectuate de-a lungul timpului au fost identificai mai muli factori. Un prim factor l constituie superioritatea unei anumite caracteristici a produsului (de exemplu: calitatea superioar,garania produsului etc.). Mai exact produsele care dein un mare avantaj pot s aib succes n peste 95% din cazuri, cele care dein un avantaj moderat n aproximativ 50% din cazuri, iar cele care dein un avantaj minim au succes n circa 20% din cazuri. Un alt factor al succesului l reprezint definirea corespunztoare a conceptului de produs, nainte de realizarea lui efectiv. ntreprinderea trebuie s-i defineasc i s determine consumatorii poteniali, cerinele pe care trebuie s le satisfac produsul, precum i avantajele pe care va trebui s le ofere n lupta concurenial. Ali factori ai succesului pot fi: armonizarea n plan tehnologic i de marketing a produselor (standardizarea intern, utilizarea unor platforme comune etc.), calitatea execuiei n fiecare faz a procesului productiv precum i potenialul de absorbie a pieei. 4.2.4.2. Factorii care pot mpiedica succesul noilor produse Principalii factori ce au efecte negative asupra procesului de lansare a noilor produse sunt: Lipsa resurselor financiare. Multe firme dei au idei bune, nu le pot pune n aplicare din lipsa banilor. Lipsa unor idei originale de produse noi. n anumite domenii pot exista puine posibiliti de mbuntire a produselor (sare, produse siderurgice etc.). Costurile ridicate ale procesului de proiectare i realizare de noi produse. De exemplu, n industria automobilelor lansarea unui nou produs presupune cheltuieli de cteva miliarde de dolari, motiv pentru care multe firme mai mici i-au pierdut independena. Existena unor piee prea segmentate. Concurena puternic poate duce la o segmentare prea puternic, artificial a pieei. Firmele trebuie s realizeze produse noi pentru segmente de pia tot mai nguste (nie), ceea ce poate nsemna obinerea unor rezultate mai puin eficiente. Restriciile sociale i guvernamentale. Produsele noi trebuie s corespunda unor criterii ale pieei-int precum, protecia consumatorilor i a mediului nconjurtor. Restriciile guvernamentale au ncetinit ritmul nnoirilor n anumite ramuri complicnd procesele de adoptare a deciziilor referitoare la proiectarea i promovarea noilor produse (n ramuri precum, industria chimic, a automobilelor etc.). Scderea duratei ciclului de via" a majoritii produselor, datorit unor cauze diferite precum, nivelul concurenei, progresul tehnico-tiinific etc. 4.3. STRATEGII DE PRODUS Opiunile strategice ale oricrei ntreprinderi trebuie s aib la baz o analiz profund a ceea ce se ntmpl pe pia cu produsele ntreprinderii. Acest lucru se poate realiza prin utilizarea unor metode performante de analiz a portofoliului de produse al ntreprinderii (metoda BCG, Metoda General Electric etc.). Una dintre cele mai utilizate metode este cea conceput de ctre specialitii de la Boston Consulting Group 4 (o important firm american de consultan) i are n vedere gruparea activitilor existente n portofoliul unei ntreprinderi n patru categorii, inndu-se cont de dou criterii: rata de cretere a pieei activitii (produsului) i cota relativ de pia deinut de ntreprindere n cadrul activitii respective. Opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiunile, structura i caracteristicile gamei de produse, cu care aceasta se prezint pe piaa aleas (sau pieele alese) trebuie s se regseasc n strategia de produs a ntreprinderii.

Factori care favorizeaza/im piedica succesul de piata al produselor noi

Orientari strategice ale firmei dupa matricea B.C.G

40

Intreprinderile care acioneaz pe piaa bunurilor productive trebuie s aib n vedere n formularea obiectivelor strategice cteva din particularit ile pieei pe care acioneaz ( tabelul 14).

Tabel 14.particularitati ale politicilor de produs dupa natura pieti. Principalele obiective ale politicii de produs pot fi: consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de pia; creterea gradului de ptrundere n consum a unui produs; creterea cotei de pia a ntreprinderii i a produselor sale prin atragerea n consum a unor noi segmente de utilizatori, precum i a nonconsumatorilor relativi din segmentele deja ctigate; diferenierea produselor proprii fa de cele similare sau apropiate, ale altor concureni; o poziionare mai bun n cadrul pieei. Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate i de potenialul uman, material i financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul activitii acesteia i de poziia deinut pe pia. Dac lum n calcul modul n care ntreprinderea poate s abordeze prin produsele sale piaa rezult un tablou al posibilelor strategii de produs ( figura 11).

Tipologia gamei de produse

Figura 11.Tipologia strategiilor de gama de produse (sursa :Pop N.A , 2001, pg 252) Tabloul de mai sus reprezint doar o reprezentare schematic a celor mai importante strategii pe care le are la dispoziie ntreprinderea. Atitudinea ntreprinderii fa de gama proprie de produse este ns una complex i poate fi concretizat prin alegerea uneia sau mai multor variante strategice, care s aib n vedere cteva criterii importante precum: mrimea, nivelul calitativ i gradul de noutate al componentelor gamei de produse. Un prim criteriu strategic l reprezint dimensiunile i structura gamei de produse a ntreprinderii. n funcie de acesta ntreprinderea poate opta pentru urmtoarele variante strategice: v Strategia seleciei sortimentale are n vedere restrngerea dimensiunilor gamei. v Strategia stabilitii sortimentale vizeaz meninerea dimensiunilor gamei. v Strategia diversificrii sortimentale are n vedere extinderea dimensiunilor gamei. La rndul ei, diversificarea sortimental a gamei de produse poate mbrca trei forme: Diversificarea orizontal, care se realizeaz prin mrirea numrului liniilor de produse din cadrul gamei.

41

Variante strategice ale firmei in politica calitati privind produsele

Diversificarea vertical ce are loc prin prelungirea n "amonte" sau n "aval" a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricaie i unele bunuri anterior achiziionate ca materii prime su altele care folosesc actualele produse ale firmei drept elemente constructive. Diversificarea lateral, care constituie o dezvoltare a gamei de produse n direciile conexe structurii de baz. Un alt element strategic important l reprezint nivelul calitativ al produselor ntreprinderii. Din perspectiva acestui criteriu exist posibilitatea alegerii dintre urmtoarele variante strategice: 1. Strategie de adaptare a calitii produselor n raport cu exigena fiecrui segment de pia. Tipul acesta de strategie este caracteristic firmelor confruntate cu o pia puternic segmentat. 2. Strategie de difereniere calitativ fa de oferta concurenei, pentru a oferi consumatorilor poteniali o mai uoar posibilitate de a alege. Strategie a stabilitii calitative atunci cnd ntreprinderea deine o poziie puternic pe pia. Un ultim element strategic important pentru ntreprindere l reprezint gradul de nnoire a produsului. n funcie de acest criteriu variantele strategice sunt: v Meninerea gradului de noutate a produselor din cadrul gamei. O Perfecionarea produselor existente - strategia vizeaz doar o mbuntire a produsului n vederea prelungirii fazei de maturitate a acestuia. Asimilarea de noi produse - este o strategie utilizat pentru a nlocui produsele vechi, care vor fi retrase de pe pia 1.Definiti conceptul de produs si produs. 2.Definiti si caracterizati etapele ciclului de viata al produsului 3.Enumerati categoriile de acceptanti pentru un produs nou. 4.Care sunt dimensiunile gamei de produs si caracteristicile lor. 5.Ce variante strategice are firma in alegerea strategiei de gama de produse? 6.Care sunt obiective startegice pentru un I.M.M in stabilirea politici de produs

Teme de reflectie

1.Prezentati in continut politica si strategiile de produs pentru o intreprindere mica sau mijlocie 2.Analizati portofoluliul de produse al unei compani dupa modelul B.C.G.

VEZI CAPITOLUL IV SI III DIN CURS DANCIU V COMPETITIVITATEA PRIN VITEZA, TRIBUNA ECONOMICA NR 22/2003 KOTLER PH. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI , ED.TEORA, BUCURESTI,1998. ANA LUCIA RISTEA (COORD.), MARKETING-PREMIZE SI STRATEGII ALE ECONOMIEI INALT COMPETITIVE, ED.EXPERT,2002,BUCURESTI INFORMATII SUPLIMENTARE PUTEUI GSI PE PAGINA WEB A U.V.T. LA ADRESA www.didfc.valahia.ro SAU www.id.valahia.ro .

42

CAPITOLUL 5 POLITICA DE DISTRIBUIE

37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Definirea si intelegerea politici de distributie Functile distributiei la nivel micro si macro economic Canale de distributie, sistem de distributie Strategii de distributie

Obiectiv general: - definirea i nelegerea esenei conceptului de distributie a marfurilor - cunoaterea functilor distributiei la nivel macro si micro economic - cunoasterea optiunilor strategice ale firmei in planul distributiei marfurilor Obiective operaionale: - nelegerea coninutului i rolului distribuiei; - identificarea principalelor tipuri de canale i

sisteme de distribuie; - identificarea strategiilor de distribuie.;

= 2 ore

43

CAPITOLUL 5 POLITICA DE DISTRIBUIE

Obiective ale poliici de distributie

Obiective operaionale
- nelegerea coninutului i rolului distribuiei; - identificarea principalelor tipuri de canale i sisteme de distribuie; - identificarea strategiilor de distribuie.

Termeni cheie

Cuvinte cheie
Distribuie, logistic, comercializare, micarea mrfurilor, traseu, sistem, canale, livrare, disponibilizare, stocuri, flux de produse, circuite, reele, funcii, evaluare, feed-back, intermediari, auxiliari, trade-marketing.

5.1. Coninutul i rolul distribuiei

n teoria i practica economic se utilizeaz mai multe noiuni, crora li se con-fer aceeai accepiune i anume: micarea mrfurilor, circulaia mrfurilor, comerciali-zarea mrfurilor. Noiunea de distribuia mrfurilor este ns cea mai cuprinztoare, incluzndu-le pe toate celelalte. Conceptul de distribuie se refer, mai nti, la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori. Distribuia cuprinde toate activitile care asigur trecerea bunurilor materiale sau a serviciilor de la productor la utilizator sau consumatorul final. Totodat, distribuia include, lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distribuia fizic a mrfurilor. Noiunea de distribuie se mai refer i la aparatul tehnic (reea de uniti, dotri, personal) care realizeaz asemenea procese i operaiuni. Obiectul activit ii de distribuie l formeaz mrfurile (bunuri i/sau servicii), fluxul lor nentrerupt de la productor pn la consumator. Rolul distribuiei este acela de a asigura continuitatea deplasrii fluxului de produse de la productor ctre consumator. Acest rol este ndeplinit prin intermediul urmtoarelor activiti i procese:

Activitati in planul distributiei marfurilor

asigur micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum n aa fel nct s se asigure satisfacerea n ct mai bune condiii a cerinelor consumatorilor; asigur potenarea calit ii produsului respectiv prin contribuia sa la multiplicarea i diversificarea serviciilor nsoitoare produsului i actului de vnzare-cumprare; informeaz ct mai corect i complet utilizatorii i consumatorii asupra beneficiilor produselor i serviciilor oferite; informeaz productorii asupra dorinelor, nemulumirilor, reaciilor, propunerilor consumatorilor prin colectarea, analiza i centralizarea datelor de feed-back; realizeaz circuitul invers al ambalajelor ctre productori sau ali ageni economici de valorificare a acestora.

5.2. Funciile distribuiei

Funciile distribuiei pot fi analizate pe dou niveluri1: la nivel macroeconomic (al economiei);

Ristea, A.L.(coord.), Marketing Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.386-389
1

44

Functile distributiei la nivel macroecono mic

la nivel microeconomic (al ntreprinderii) Funcia de disponibilizare: aducerea produsului n faa consumatorului atunci cnd are nevoie de el (utilitate temporal), n locul cel mai accesibil pentru el (utilitate spaial) i ntr-o modalitate care s faciliteze intrarea n posesie (lotizare, fracionare, asortiment); Funcia de informare: realizat prin fluxul de informaii n dublu sens, de la productor la consumator i de la consumator ctre productor; Funcia de creare de cerere: susinut prin acordarea de servicii comerciale, prin asigurarea unui nivel corespunztor de servire a clienilor, prin utilizarea metodelor de convingere, n sensul achiziionrii produselor firmei.

La nivel macroeconomic distingem:

Fiecare funcie are importana sa i este de dorit ca ele s se exercite la un nivel calitativ ireproabil pentru ca ntre productori (ofertani) i consumatori s nu apar disfuncionalit i (tensiuni). Se apreciaz c exist funcii principale sau obligatorii i funcii secundare sau facultative. 1. Funcii principale: Asigurarea ofertei din punct de vedere calitativ (asortiment) i cantitativ (lotizare, fracionare, colectare); Anticiparea potenialului pieei: cutri de piee, ctigarea i formarea pieei; Identificarea i selectarea unor parteneri pe pia. Asigurarea creditelor; ntreinerea depozitelor (pentru alte ntreprinderi n afara celor de comer); Transferul. Pregtirea vnzrii: - identificarea pieei specifice; - valorificarea experienei de vnzare; - planificarea vnzrilor. Iniierea vnzrii: - promovare; - publicitate; - prezentarea ofertei. Meninerea de stocuri prin organizarea de depozite; Realizarea vnzrii: - negocierea tranzaciilor; - ncheierea tranzaciilor comerciale; - efectuarea vnzrilor (preluarea comenzilor, ambala-re, expediie, livrare). Derularea financiar a vnzrii; ntreinerea relaiilor cu clientela.

2. Funcii secundare:

Functile distributiei la nivel microeconomi

La nivel microeconomic, funciile distribuiei sunt urmtoarele:

5.3. Canale de distribuie

Canalul de distribuie reprezint lanul verigilor succesive prin care mrfurile ajung de la productor la utilizator sau consumatorul final. El cuprinde intermediari de acelai tip. Circuitul de distribuie reprezint ansamblul canalelor utilizate care formeaz itinerariul pe care un produs l parcurge pentru a ajunge din stadiul produciei n cel al consumului.

45

Dup numrul treptelor de intermediere se deosebesc dou tipuri de baz ale canalului de distribuie:2 direct:
Tipologia canalului de
Productor >Consumator

indirect cu o treapt:
Productor >Com. cu amnunt>Consumator

cu dou trepte:
Productor >Com. de gros>Com. cu amnunt>Consumator

cu trei trepte:
Productor >Com.de gros specializat>Com.de gros generalist>Com. cu amnuntul>Consumator

Circuitul de distribuie se poate caracteriza prin: - numrul canalelor de distribuie; - lungimea canalelor. Un productor i poate distribui produsele pe mai multe canale difereniate fie dup natura produsului, fie dup piaa int. Dup lungimea canalelor utilizate exist circuite lungi, scurte i false circuite scurte (ex.: vnzarea prin coresponden). Alegerea canalului de distribuie se va face n funcie de anumite criterii, cum sunt: tipul pieei pe care acioneaz ntreprinderea; natura produsului sau serviciului ce urmeaz s fie distribuit; etapa din ciclul de via n care se afl produsul;

caracteristicile pieei (se refer la aspectele privind numrul potenialilor clieni, concentrarea acestora n anumite zone sau dispersarea lor);
mediul de marketing (concurena, condiiile economice, politice i legislaia); caracteristicile consumatorilor; resursele disponibile; caracteristicile intermediarilor; canalele de distribuie utilizate de concuren; obiectivele ntreprinderii.

Entitati la nivelul sistemului de distributie

5.4. Sisteme de distribuie Sistemul de distribuie (se mai numete lan comercial) cuprinde toate entit ile instituionale aflate n conexiune pentru asigurarea drumului produsului de la fabricant la ultimul beneficiar. Un sistem de distribuie cuprinde: Productori de mrfuri Intermediari (comerciani de gros i comerciani cu amnuntul)

Auxiliari ai distribuiei: auxiliari n logistic - de transport - de depozitare auxiliari n achiziii - nu dein proprietatea mrfii nici un mo-ment (organizatori de trguri, expoziii, saloane, comisionari, brokeri etc.) auxiliari pentru servicii de completare (cercetare pia, promo-vare, consultan juridic, firme de asigurri etc.) Utilizatorii finali (utilizatori industriali sau consumatori) 5.5. Formele distribuiei Distribuia poate fi realizat n forma direct (fr intermediari) i n forma cu intermediari. Principalul avantaj al distribuiei directe (fr intermediari) este acela c permite vnztorului s pstreze controlul deplin asupra procesului de marketing n ansamblul su.

Distributie directa

Ristea, A.L.(coord.), Marketing Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.392
2

46

Folosirea distribuiei directe este favorizat de existena3: unui numr limitat de cumprtori poteniali; unui grad nalt de concentrare geografic a potenialilor cumprtori; unui grad nalt de complexitate tehnic ce necesit servicii extensive; unui grad nalt al inovrii tehnologice; unei cereri stabile (fr variaii sezoniere sau ciclice care s impun depozitarea).

Avantaje/dezava ntaje ale distributiei prin intermediari

Distribuia prin intermediari prezint, n mod evident, att avantaje, ct i dezavantaje. Astfel, principalele avantaje ale distribuiei prin intermediari sunt: - avantaje legate de costuri, utilizarea unui intermediar: minimizeaz costul organizrii vnzrii pe teren; elimin costul depozitrii; minimizeaz sarcinile financiare legate de inventariere; micoreaz costurile de vnzare; micoreaz riscul pierderilor urmare a perisabilit ii mrfurilor depozitate; micoreaz pierderile datorate ru-platnicilor i reduce costul controlului creditului; elimin costurile livrrii locale; reduce costurile procesrii pentru a satisface comenzile nestandardizate. - avantaje legate de acoperire. Utilizarea intermediarilor permite productorului s acceseze un numr sporit de utilizatori poteniali, fr a mri costurile fixe. - avantaje legate de oferta de servicii: intermediarii sunt disponibili i pot efectua servicii locale, ante i postvnzare, ntr-un mod mult mai eficient dect majoritatea produc torilor. Principalul dezavantaj al utilizrii intermediarilor se refer la pierderea controlului direct asupra: activitilor legate de vnzare (selecia clienilor, publicitatea produsului etc.); stabilirii preurilor; livr rii; service-ului etc. Distribuia direct (fr intermediari) este realizat de ctre productorii nii, prin intermediul propriilor departamente / servicii / compartimente de vnzare. Vnzarea propriu-zis a produselor se face, de regul, n locuri care aparin ntreprinderii productoare. n ara noastr, n comercializarea produselor i serviciilor pe pia, se practic urmtoarele forme de comer: comerul cu ridicata (de gros) activitatea desfurat de comercianii care cumpr produse n cantiti mari, n scopul revnzrii acestora n cantit i mai mici, altor comerciani sau utilizatori profesionali sau colectivi; comerul cu amnuntul (de detail) - activitatea desfurat de comercianii care vnd produse, de regul, direct consumatorilor, pentru uzul personal al acestora; comerul de gros cash and carry(form de comer cu autoservire, pe baz de legitimaie de acces) activitatea desfurat de comercianii care vnd mrfuri prin sistemul de autoservire ctre persoane juridice sau persoane fizice autorizate i asociaii familiale autorizate potrivit legii, nregistrate n baza de date a vnztorului, n scopul revnzrii i/sau prelucrrii, precum i al utilizrii acestora ca produse consumabile; comerul ambulant activitatea de comercializare cu amnuntul realizat prin trecere dintr-un loc n altul, n rulote mobile, standuri mobile, chio curi mobile sau n vehicule special amenajate; serviciul de alimentaie public activitatea de pregtire, preparare, prezentare i servire a produselor i a buturilor pentru consumul acestora n uniti specializate sau la domiciliu/locul de munc al consumatorilor; comerul n zone publice activitatea de comercializare a produselor i serviciilor, desfurat permanent sau sezonier n piee, trguri, oboare, pasaje publice, porturi, aeroporturi, gri, autogri, drumuri publice i strzi sau orice zon de alt natur destinat folosinei publice.

5.6. Strategii de distribuie

Orice strategie pornete de la obiectivele generale ale productorului, particularizndu-se treptat pentru funcia de distribuie, obiective care au pe termen lung un impact major asupra activitii de ansamblu a ntreprinderii. (fig. 6.):

Baker, M.J, Marketing, Editura tiin&Tehnic, Bucureti,1996, p.365

47

Obiective strategice de Obiective strategice globale ale Obiective strategice de marketing

Creterea marjei de profit Scderea costurilor

distribuie
Alegerea unui canal performant pentru fiecare segment Reducerea costurilor logisticii mrfurilor Asigurarea capacitii de adaptare la pia

Fig. 12. Stabilirea obiectivelor strategice de distribuie

Distribuia cunoate un fenomen de puternic tendin de concentrare i apariia marilor centrale de cumprare (ex.: Carrefour, Kaufland, Billa, Metro etc.) care pot achiziiona volume enorme de marf dar n acelai timp creeaz presiuni asupra productorilor care constau n: condiionri financiare (pre, modaliti i facilit i de plat); alegerea structurii sortimentale; pretinderea plii pariale sau totale a operaiilor de promovare a vnzrilor; pretinderea livrrii de mrfuri analoage mrcii productorului dar care s fie vndute sub marca distribuitorilor Productorii puternici posesori de mrci naionale contracareaz prin dou metode principale: meninerea avantajului competitiv printr-un grad de nnoire nalt al produselor i consolidarea imaginii de marc n dauna mrcii de distribuitor; crearea de parteneriate cu marea distribuie. n acest sens a aprut un concept modern - trade marketing . n esen, conceptul presupune situarea distribuitorilor n postura de clieni i adaptarea ofertei la fiecare segment selectat.

Tipologia strategiilor de distribuie

Principalele variante strategice ale distribuiei se delimiteaz n funcie de urmtoarele criterii: 1. n funcie de intensitatea distribuiei (gradul de acoperire a pieei), se adopt strategiile:
Criteri in alegerea variantei de distributie

distribuie intensiv, ce presupune vnzarea produselor n orice tip de unitate comercial i se recomand pentru bunurile ce se cumpr curent; distribuie selectiv, ce presupune vnzarea doar n anumite locuri, special amenajate i se recomand pentru bunurile ce necesit compararea preului i performanelor; distribuie exclusiv, ce implic vnzarea n locuri cu o destinaie exclusiv, recomandndu-se pentru produsele scumpe; 2. n funcie de gradul de participare al productorului la activitile specifice canalului de distribuie, variantele pot fi: cu fore proprii; prin intermediari; combinat (cu fore proprii i prin intermediari). 3. n funcie de dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie, putndu-se utiliza : distribuia direct (fr intermediar); distribuia pe canale scurte (cu o singur verig); distribuia pe canale lungi (cu dou sau mai multe verigi). 4. n funcie de gradul de comunicare a productorilor cu membrii canalului: - strategia push (de presiune) de mpingere a produsului pe pia; - strategia pull, pune accent pe comunicare astfel nct s se activeze cererea. 5. n funcie de gradul de control asupra distribuiei, se difereniaz strategii de:

48

- distribuie cu control total (service, pre, dirijare de mrfuri, publicitate, promovare, merchandising); - distribuie fr control. Firma practic de regul nu o singur strategie ci un mix de strategii n funcie de caracteristicile produselor i de evoluia pieei.

5.7. Logistica mrfurilor (distribuia fizic)

Distribuia fizic reprezint, n sens restrns, deplasarea efectiv a produselor de la furnizor la utilizator. n accepiunea de marketing, logistica de marketing este sinonim cu distribuia fizic n sens larg, domeniu ce vizeaz planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic al mrfurilor, de la locul producerii acestora pn la cel al consumului sau utilizrii finale. Este un proces de gestionare strategic a achiziionrii, deplasrii i depozitrii materialelor, semifabricatelor i produselor finite (alturi de fluxurile informaionale corespunztoare acestor procese) n interiorul firmei i al canalelor de distribuie cu scopul satisfacerii comenzilor cu cele mai mici costuri pentru firm . Coninutul funciei logistice 4: 1. Logistica produsului: Logistica pur industrial: cumprare, aprovizionare de materii prime; transport de materii prime; producia i gestiunea produciei. transport de produse finite; depozitarea produselor finite; alimentarea platformelor de redistribuire. transportul comenzilor la comerul cu amnuntul; stocajul i gestiunea stocului n magazine. vnzarea cu amnuntul; servicii post-vnzare; mentenan.

Logistica marfurilor

Logistica de stocaj:

Logistica de distribuie:

2. Logistica de susinere:

ntrebri
1. Care este coninutul conceptului de distribuie? 2. Care este rolul distribuiei? 3. Analizai funciile distribuiei la nivel macroeconomic. 4. Analizai funciile distribuiei la nivel microeconomic. 5. Care este diferena ntre canalul de distribuie i circuitul de distribuie? 6. Dai exemple de canale directe. 7. Dai exemple de canale indirecte. 8. Care sunt formele distribuiei? Dai exemple. 9. Pentru ce tip de produse se recomand distribuia selectiv? Dar cea exclusiv? 10. Care sunt variantele strategice ale distribuiei n funcie de gradul de participare al productorului la activitile specifice canalului de distribuie? 11. Ce reprezint logistica mrfurilor? 12. Alegei o firm cunoscut de dvs. i analizai strategiile de distribuie practicate de aceasta.
Ristea, A.L.(coord.), Marketing Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.402-403
4

49

Teme de reflectie

I.Prezentati activitatea de distributie a unei firme II.Sistemul logistic al unei firme(descrieti)

VEZI CAPITOLUL 6 DIN CURS ANA LUCIA RISTEA (COORD).MARKETING-PREMIZE SI PROVOCARI ALE ECONOMIEI INALT COMPETITIVE,EDITURA EXPERT, 2002, CAP I. INFORMATII SUPLIMENTARE PUTEUI GSI PE PAGINA WEB A U.V.T. LA ADRESA www.didfc.valahia.ro SAU www.id.valahia.ro .

CAPITOLUL 6 POLITICA DE PRE

46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54.

Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Definirea si intelegerea conceptului de pret. Functile pretului. Strategi de pret.

Obiectiv general: - definirea si functile pretului - optiuni ale firmei in alegerea strategiilor de pret; Obiective operaionale: - definirea preului; - nelegerea rolului i funciilor preului ntr-o

ntreprindere; - identificarea metodelor de fixare a preului; - fundamentarea strategiei de pre; - identificarea deciziilor tactice de pre.

= 2 ore

50

CAPITOLUL 6 POLITICA DE PRE

Pretul si functile lui

Obiective operaionale
- definirea preului; - nelegerea rolului i funciilor preului ntr-o ntreprindere; - identificarea metodelor de fixare a preului; - fundamentarea strategiei de pre; - identificarea deciziilor tactice de pre.

Termeni cheie

Cuvinte cheie
Valoare, schimb, recuperarea cheltuielilor, determinarea preului, funciile preului, strategii i tactici de pre, pre de smntnire, pre de penetrare, elasticitatea cererii n raport cu preul, rabat, remize.

6.1. Preul - concept i funcii

Preul este o form de msurare economic, de evaluare concret a schimbului, cunoscut odat cu apariia schimbului de mrfuri. Preul reprezint expresia bneasc a valorii. Aceast expresie nu este identic pentru ofertant i pentru cumprtor. Pentru vnztor preul la care el dorete s vnd msoar valoarea inputurilor ncorporate n produs, la care se adaug profitul pe care el sper s l realizeze. Pentru cumprtor, preul pe care el accept s l plteasc msoar intensitatea nevoii, cantitatea i natura satisfaciilor ateptate.5 Indiferent de natura lor, ntreprinderile stabilesc preuri pentru produsele sau serviciile pe care le ofer. Chiar dac au nume diferite, prin funciile ndeplinite, n esen, multe concepte reprezint, de fapt, preuri. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt6: Tarif - preul unui serviciu; Comision - preul unei intermedieri; Chirie - preul ocuprii temporare a unui spaiu; Cotizaie - preul apartenenei la o organizaie; Amend - preul nclcrii legii; Penalizare - preul comiterii unei nereguli; Cauiune - preul libert ii temporare; Salariu - preul muncii; Dobnd - preul banilor mprumutai; Onorariu - preul unei consultaii; Mit - preul favorizrii;
5 6

Tipologi de pret

Ristea, A.L.(coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.354 Prutianu, t. i colab., Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998, p.147

51

Impozit pe venit - preul dreptului de a ctiga bani; n marketing, preul reprezint un element al mixului de marketing, aflat ntr-o coresponden permanent cu celelalte: produsul, distribuia i promovarea dar i un element acorporal al produsului. Preul este, nainte de toate, variabila care justific nsi existena schimbului i, n termeni monetari, variabila care genereaz venituri pentru vnztor, toate celelalte variabile (produsul, distribuia i promovarea) genernd cheltuieli. Analiza funciilor preului se face la nivel macroeconomic. Se consider vitale urmtoarele funcii:7 instrument de msur; instrument de schimb; mijloc de recuperare a cheltuielilor; mijloc de stimulare sau constrngere material; mijloc de redistribuire a veniturilor; instrument principal al politicii economice a statului sau monopolurilor private.

Functile pretului

Preul, n calitate de element al mixului de marketing, trebuie s se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preul unui produs se stabilete n funcie de caracteristicile i nivelul de calitate al produsului; cu distribuia - preurile practicate se afl ntr-o relaie strns cu modalitile efective de distribuire a produselor; cu promovarea existnd numeroase interac iuni ntre pre i activitatea promoional (preurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vnzrilor la preuri mici;
promovarea continu reduce sensibilitatea consumatorilor la pre). n ceea ce privete locul preului n cadrul mixului de marketing, sunt evideniate cteva aspecte care-l difereniaz de celelalte variabile componente ale acestuia: - preul este singurul dintre componentele mixului de marketing care genereaz resurse pentru ntreprindere (strategiile de produs, de distribuie i de comunicare fiind generatoare de cheltuieli); - deciziile de pre au efecte imediate; - deciziile de pre nu necesit investiii prealabile; - o variaie de pre are repercusiuni proporionale mai puternice asupra vnzrilor i cotelor de pia dect variaiile celorlalte elemente ale mixului de marketing (puternica elasticitate a preului).

Rolul i importana preului n mixul de marketing variaz n funcie de situaia concret n care ntreprinderea acioneaz, de specificul pieei pe care aceasta evolueaz. n unele cazuri, acesta poate avea un rol hotrtor n realizarea obiectivelor ntreprinderii, n altele ns are o contribuie mai puin important. Se constat, n ultimul timp, o cretere a rolului preului n politica de marketing a ntreprinderilor. n prezent, preul nu mai reprezint, pentru ntreprinderi, o variabil exclusiv exogen, puin controlabil sau chiar necontrolabil, el transformndu-se n parte integrant, n element component al instrumentarului obinuit al acestora.
Continutul politicii de pret

6.2. Politica de pre element al mixului de marketing

Politica de pre cuprinde un ansamblu de strategii i tactici care stabilesc: principiile i metodele de fixare a preului de baz nivelul preului n raport cu factorii pieei; decizii de modificare a preului pe tipuri de cump rtori, volumul cump rrilor etc.

Alegerea unei politici de pre este un demers complex care depinde de obiectivele generale de marketing ale ntreprinderii i de opiunile privind celelalte componente ale mixului de marketing (fig. 13.):

Obiective generale Obiective de marketing Politica de produs Politica de distribuie Politica de comunicare
7

Analiza datelor din interiorul ntreprinderii i a mediului de Obiective de pre

Politica de pre

13. Politica de Premise pre element marketing Ristea,Fig. A.L.(coord.), Marketing. i provocri al alemixului economieide nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.355 Sursa: Ristea, A.L., op.cit., p. 359

52

6.2.1. Obiectivele strategiilor de pre

Ca instrument de marketing, preul este expresia unei concepii sau politici bine structurate cu anumite obiective determinate ce urmeaz a fi realizate prin deciziile luate n domeniul preurilor. Obiectivul de pre este scopul pe care firma urmrete s l ating prin strategia sa de pre, obiectiv care trebuie s fie n concordan cu obiectivele globale ale firmei. n general, obiectivele trebuie s ndeplineasc dou condiii de baz: s fie msurabile i s fie realizabile pn la o dat viitoare prestabilit . Obiectivele vizate de strategia de pre se mpart n patru familii de obiective:8 a) obiectivul de supravieuire a ntreprinderii; b) obiective legate de volumul de activitate; c) obiectivul de profit; d) alte obiective comerciale. a) Obiectivul de supravieuire a ntreprinderii Meninerea pe pia este obiectivul principal pentru firmele care au ajuns n stadiul de supracapacitate, se confrunt cu o concuren puternic sau cu o modificare n structura nevoilor de consum ale populaiei. n aceste condiii firmele recurg, de regul, la reduceri de preuri, profiturile devenind mai puin importante dect supravieuirea. De menionat c supravieuirea nu trebuie s constituie un obiectiv pe termen lung. b) Obiectivele legate de volumul de activitate se refer la: Maximizarea vnzrilor. Unele firme doresc s-i maximizeze vnzrile creznd c acest fapt va duce la scderea costurilor pe unitatea de produs i la creterea pe termen lung a profiturilor. Ele stabilesc preurile cele mai mici bazndu-se pe ideea c piaa este sensibil la modificarea preurilor. Practicarea unor preuri mici are ca scop ptrunderea pe anumite piee a firmelor respective (preuri de penetrare). Un nivel stabilit al cotei de pia. Anumite firme cred c meninerea sau creterea cotei de pia este elementul principal prin care se msoar eficacitatea programului de marketing. Preul poate fi utilizat ca instrument pentru creterea, meninerea sau chiar renunarea la cota de pia deinut. c) Obiectivul de profit Un astfel de obiectiv este mai puin asumat de ctre firme, datorit dificultii de a determina preul optim. Maximizarea profitului presupune stabilirea nivelului de pre astfel nct diferena ntre veniturile totale i costurile totale s fie ct mai mare. Maximizarea profitului ridic i unele probleme, cum ar fi faptul c neglijeaz rezultatele financiare pe termen lung n favoarea celor curente, nu ine seama de influena altor variabile ale mixului de marketing, de reaciile concurenei i de limitele impuse prin lege, referitoare la nivelul preurilor. d) Alte obiective comerciale Cutarea de prestigiu. Imaginea de calitate i de notorietate a unui produs este meninut printr-un pre ridicat. Atunci cnd este vorba de mrci de produse, imaginea de marc are o influen mai puternic dect preul la determinarea calitii percepute. Obiectivele de gam. Preul unui produs poate avea consecine asupra vnzrilor produsului dar i asupra altor produse ale gamei. Astfel, fixarea preului poate avea ca obiectiv optimizarea vnzrilor produselor unei ntregi game. Un pre care nu a fost bine fixat poate nate un efect de canibalism conform cruia un produs al gamei mnnc partea de pia a altuia. Obiectivele de statu-quo. Meninerea preurilor stabile permite concentrarea eforturilor asupra altor elemente ale mixului de marketing. Alinierea preurilor la concuren. La acest demers recurg, de regul, firmele care nu pot exercita nici o influen pe pia, mai ales dac o alt ntreprindere domin piaa i dac produsele sunt standardizate. Smntnirea este obiectivul pe care mizeaz firmele care dispun de un potenial tehnologic ridicat ce justific orientarea lor prioritar pe calitatea perceput i nu pe volumul cifrei de afaceri.

Obiectivel e ale strategiei

Elemente in fixarea pretului

6.2.2. Fixarea preurilor

n realitate, fixarea preului este o operaiune extrem de delicat, ce se realizeaz n funcie de trei elemente
8

Ristea, A.L.(coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.361

53

eseniale, i anume: costuri; cerere; concuren, fiecare dintre acestea acionnd n mod diferit asupra procesului de stabilire efectiv a preului, n funcie de obiectivele urmrite. Modalitatea concret , efectiv de determinare a preului se difereniaz de la o ntreprindere la alta. Demersul de fixare a preului nu este unul care depinde exclusiv de voina ntreprinderii. Este un demers complex n care acioneaz un numr mare de factori (fig. 14.):

Alegerea pieei int Cerere Alegerea unei Concurena Obiectivele de pre ale ntreprinderii Combinarea Alegerea unei Determinarea preului Constrngeri legale

Caracteristicile produsului

Fig. 14. Fixarea preului Sursa: Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing-teorie i practic, Ed. Univ. de tiine Agricole, Cluj-Napoca, 1994,p.138

Pentru c factorii endogeni ai preului precum i factorii exogeni ai acestuia sunt foarte diferii de la o ntreprindere la alta i de la un produs la altul este evident c nu exist o metod unic de fixare a preului. Sunt utilizate mai des trei metode de fixare: n funcie de costuri n raport cu evoluia cererii n raport cu preurile concurenei

Fixarea preului n funcie de costuri este considerat a fi cea mai simpl modalitate, dintre cele trei, teoretic preul trebuind s acopere costurile i s asigure obinerea unui profit.

n esen, se determin nivelurile succesive ale componentelor preului (fig. 15.):

(cheltuieli

Costul valorii adugate

PRE DE VNZARE 7. Profit 6. Cheltuieli generale 5. Cheltuieli indirecte de 4. Salarii indirecte 3. Cheltuieli directe de 2. Salarii directe 1. Materii prime

Pre de vnzare

Valoare adugat

Pre de cost simplu

Cheltuieli indirecte

Cost direct

fixe) (cheltuieli

Fig. 15. Elementele componente ale preului de vnzare Sursa: Ristea, A.L., op.cit., p. 364
54

Marja

Costurile sunt ncadrate, n principal, n dou categorii: costurile fixe ; costurile variabile.

Costurile fixe sunt cele generate de activitile generale ale ntreprinderii, ele neputnd fi repartizate asupra unui

Costuri care determina formarea pretului

produs sau altul; ele mai sunt cunoscute i sub denumirea de costuri indirecte sau de infrastructur. Costurile variabile se afl ntr-o relaie direct cu volumul produciei, de aceea ele se mai numesc i costuri directe. Nivelul lor total se determin n funcie de cantitatea sau de numrul de uniti produse, costurile variabile unitare fiind relativ constante. Utilizarea pe scar larg n activitatea practic a metodelor de determinare a preului pornind de la costurile de producie se bazeaz pe simplitatea i obiectivitatea acestora. De asemenea, metodele sunt transparente, avnd n vedere faptul c multe costuri sunt uor de verificat. Orientarea preului dup costuri se poate concretiza fie n practicarea unui nivel unic, fie a unor niveluri difereniate de pre, n funcie de cantitatea produs sau de piaa pe care acioneaz ntreprinderea. Aceast modalitate de determinare a preului presupune, de asemenea, garantarea unui anumit volum (minim) al vnzrilor (sub acest nivel preul nu ar putea acoperi costurile); pe de alt parte, un volum de vnzri mai mare dect cel planificat iniial ar putea permite reducerea nivelului final al preului, stimulnd astfel creterea vnzrilor. Fixarea preului n funcie de evoluia cererii Indiferent de nivelul su, preul exercit o influen direct asupra cererii, i invers. Relaia ntre pre i cerere se transpune n conceptul de funcie a cererii. Estimarea acestei funcii se poate realiza n dou forme posibile: ntr-o form restrns, considernd c preul concurenei rmne constant i ntr-o form extins, care include o estimare, pentru fiecare nivel al preului stabilit de ctre ntreprindere, a diferitelor preuri ale concurenei i ale altor ageni economici. Funcia cererii exprim numrul de uniti vndute pe pia, la niveluri de pre diferite, ntr-o anumit perioad de timp. n mod obinuit, cererea i preul se afl ntr-o relaie invers: cu ct preul este mai mare, cu att cererea scade, i invers. Exist ns i excepii de la aceast regul, n cazul produselor de lux de exemplu, motivaia fiind simpl: consumatorii asociaz creterea preului cu o mbuntire a calitii. Un element de o deosebit importan n procesul de determinare a preului n funcie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii n raport cu preul. Abordat prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii n raport cu preul este influenat de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existena unei zone de pre de referin; atracia exercitat de anumite preuri (preurile psihologice); inegalitatea sensibilit ii consumatorilor la pre; utilizarea preului ca un indicator de calitate. Elasticitatea cererii n raport cu preul se msoar prin coeficientul de elasticitate (E).

% variaiei cantitilor vndute E = % de variaie a preului

E ia valori pozitive sau negative ceea ce semnific relaia de proporionalitate sau de invers proporionalitate ntre variaia cererii i variaia preului. Sunt situaii cnd E = 1 sau foarte aproape de valoarea unitar ceea ce semnific o evoluie linear a cererii n sensul modificrii preului. Acestea sunt n general produsele de uz curent sare, zahr,

55

ulei, past de dini etc. pentru care cererea nu este elastic n funcie de pre. Elasticitatea astfel definit este denumit elasticitate direct. Sunt ns i situaii cnd modificarea preului unui produs are consecine nu numai asupra cererii la produsul respectiv ci i asupra cererii pentru alte produse, cum sunt cele substituibile, ale cror preuri sunt corelate cu cele de baz, precum i cu alte produse. Aceasta este elasticitatea transversal sau ncruciat. Fixarea preului n raport cu preurile concurenei se bazeaz pe o analiz comparativ a utilitii i gradului de satisfacie la consumator a unui produs dat fa de un produs similar concurent. n economia de pia concurenial, orientarea preurilor n funcie de concuren este strategia la care ntreprinderile apeleaz cel mai frecvent. Modalitatea concret de raportare la concuren depinde de mai muli factori, ntre care se remarc: poziia ntreprinderii pe pia; obiectivele acesteia; cota de pia deinut i perspectivele evoluiei acesteia.

6.3. Strategii de pre

Necesitatea unei strategii de pre n conducerea activitii unei ntreprinderi moderne care acioneaz pe o pia liber este de necontestat n condiiile unor factori exogeni crora trebuie s le rspund cu aciuni coerente bazate pe resursele sale interne i pe obiectivele propuse. Strategia de pre reprezint doar o verig dintr-un ansamblu ce alctuiete politica global de marketing, ceea ce nseamn c formularea ei se face n strns legtur cu celelalte componente ale acestei politici, pe un orizont de timp determinat, respectiv pe termen scurt, mediu sau lung. Strategia de pre depinde att de factori endogeni, ct i de factori exogeni. n rndul factorilor endogeni care influeneaz strategia de pre se numr: - obiectivele generale ale firmei;
Factori care influentea za strategia

- costurile specifice produselor/serviciilor oferite; - situaia rentabilit ii firmei, la un moment dat; - specificitatea produselor sau serviciilor. Printre factorii exogeni care influeneaz strategia de pre se regsesc: - percepia preurilor de ctre consumatori; - reacia concurenei, reglementrile legale n domeniu; - tendinele macroeconomice ale inflaiei, veniturilor reale ale cumprto-rilor, indicilor preurilor. Strategia de pre adoptat presupune compararea unor modaliti alternative i alegerea variantei optime pentru firma n cauz. De asemenea, meninerea obiectivelor i modificarea condiiilor de pia pot determina schimbarea strategiei. Strategia de pre nu trebuie neaprat s se concretizeze ntr-o variant singular ci, dimpotriv, este posibil ca firma s practice mai multe alternative strategice de pre, mai ales n cazul oferirii unei game diversificate de produse sau servicii. innd cont de influenele pe termen lung sau scurt asupra activitii firmei se utilizeaz strategii (pe termen lung) i tactici (pe termen scurt). Strategii de pre pentru un produs nou Avnd n vedere caracterul inovator al produsului su, firma poate adopta una din urmtoarele dou strategii de pre:
9

Strategia de pre de smntnire are ca obiectiv obinerea unui profit maxim ntr-un interval de timp scurt i este menit s valorifice existena unor categorii de consumatori care sunt dispui s cumpere la preuri nalte. Dup ce firma a satisfcut segmentul cumprtorilor puin sensibili la pre, procedeaz la reducerea preului n mod succesiv, atrgnd astfel noi segmente de pia nainte ca alte firme s cucereasc aceste segmente. Aceast strategie este indicat pentru cazurile n care cererea produsului este inelastic fa de pre. Strategia de pre de smntnire se recomand firmelor care lanseaz pe pia un produs nou, atunci cnd se impune recuperarea ct mai rapid a cheltuielilor de cercetaredezvoltare i a celor promoionale, care sunt, de regul, foarte mari. Este o strategie foarte utilizat de ctre ntreprinderile ce utilizeaz tehnologie de vrf. Strategia de pre de penetrare se refer la fixarea unui pre iniial relativ sczut n vederea ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei produsului sau serviciului. Aceast strategie se poate practica la nceputul ciclului de

Ristea, A.L.(coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.374-375

56

via al produsului, dar i n fazele sale finale. Strategia este indicat n urmtoarele situaii: - cnd cererea produsului n cauz prezint o mare sensibilitate n funcie de pre; - cnd pot fi realizate substaniale reduceri n costurile unitare de producie i marketing printr-o producie de mas; - cnd puterea de absorbie redus a pieei nu permite practicarea strategiei preului nalt; - cnd exist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni. Strategii de pre pentru o gam de produse n cazul n care o firm dezvolt o gam larg de produse, strategia de pre trebuie aleas astfel nct s nu se produc fenomenul de canibalizare n care volumul de vnzri la un produs crete pe seama scderii lui la un alt produs din aceeai gam. De asemenea, firmele pot pune n aplicare aciuni de susinere a unui produs din gam prin vnzarea altora la preuri mai ridicate, sau introducerea unor produse cu pre redus pentru a crea o imagine favorabil pentru alte produse din gam. Sunt posibile mai multe strategii: 10 Strategia produselor complementare sau strategia preurilor captive const n fixarea unui pre de vnzare mai mic pentru un produs cu scopul de a suscita interesul vnzrii i altor produse necesare utilizrii produsului de baz. Strategia preului de atracie presupune vnzarea de produse de mare notorietate pentru atragerea tip oc prin preuri a cumprtorilor, care apoi sunt tentai s cumpere i alte produse pe care iniial nu i le-au dorit. Strategia preurilor de prestigiu presupune stabilirea unui pre ridicat pentru un produs de calitate foarte nalt sau de mare complexitate tehnologic, acesta rsfrngndu-i imaginea asupra restului gamei. Obiectivul principal al acestei strategii l reprezint ameliorarea imaginii tuturor produselor gamei. Strategia de difereniere a preurilor const n practicarea unor preuri diferite pentru produse care n fond sunt identice, diferenierea realizndu-se n funcie de segmentele int. Strategii de modificare de pre Exist trei strategii de modificare a preului: Strategia de reducere a preului este adoptat de ctre firmele care se afl ntr-una din situaiile urmtoare: - capacitate de producie excedentar; - scdere a cotei de pia ca urmare a intensificrii concurenei; - posibilitatea scderii costurilor i obinerii unei economii de scar datorit experienei care s conduc la creterea rentabilitii. Strategia de reducere a preului se aplic n condiiile n care cererea pentru produs este elastic i expansibil. Strategia de cretere a preului este adoptat de ctre firme atunci cnd: - inflaia este mare i afecteaz costurile de producie; - cererea este excedentar; - cererea este inelastic. Firmele trebuie s aleag ntre a crete brusc preurile, la un moment dat, i a le crete treptat, ntr-un ritm sczut, pe o perioad mai lung de timp. De asemenea, trebuie s aib n vedere reaciile consumatorilor care se pot reorienta n opiunile lor. n general, consumatorii prefer creterile mici de preuri, n ritmuri constante. Firmele vor ine cont i de inteniile concurenei care ar trebui s fie n acelai sens. Strategii reactive fa de schimbarea preului concurenei Atunci cnd concurena iniiaz o modificare a preului, ntreprinderea nu trebuie s rmn indiferent, ci ea va
Tactici de pret

cuta s gseasc cea mai bun strategie de rspuns. n cazul n care cererea este elastic, o scdere de pre a concurenei oblig firma s i se alinieze. Atunci cnd concurena crete preul ca urmare a scumpirii materiilor prime, pe termen mediu firma trebuie s creasc preul pentru a nu-i reduce marja. 6.4. Decizii tactice de pre Rabaturile sau discounturile sunt reduceri directe aplicate la preul de baz. Principalele forme n care se aplic rabaturile sunt urmtoarele: - rabaturi pentru cumprarea de mrfuri n cantiti mari. Reprezint o reducere de pre acordat cumprtorilor care achiziioneaz mari cantiti de produse. Obiectivul acestui tip de rabat este stimularea clienilor s sporeasc mrimea comenzilor i s cumpere de la mai puini furnizori;
10

Ristea, A.L.(coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p.377-378

57

- rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor. Acestea se aplic n strns relaie cu politica de faciliti de plat stabilit de productori. Ele se acord n multiple forme: reduceri aferente facturilor achitate n avans, n totalitate sau parial, reduceri oferite potrivit momentului achit rii facturilor (la livrarea mrfii sau ntr-un numr de zile de la livrare). Exist i cazuri n care facilitile de plat a facturilor pot merge pn la acceptarea achitrii acestora dup vnzarea efectiv a mrfurilor; - rabaturi de natur funcional. Acestea sunt acordate de ctre productor membrilor propriului canal de distribuie n situaia n care acetia vor executa anumite activiti de comercializare, depozitare, stocare de informaii etc.; - rabaturi sezoniere. Reprezint reduceri de pre acordate cumprtorilor care achiziioneaz produse n afara sezonului; astfel se asigur o activitate continu a productorului pe tot parcursul anului; - bonificaiile trade-in constau n reducerea preului produsului nou dac, la cumprare, se pred produsul vechi. Este o practic utilizat mai ales n cazul automobilelor, calculatoarelor, produselor electrocasnice etc. Reducerile temporare de pre au ca scop atragerea a ct mai muli consumatori care s cumpere inclusiv mrfuri cu preuri care nu au fost reduse. Sunt bine primite de ctre consumatori fiind asociate cu ocazii rare de a intra n posesia unor lucruri de valoare. Pe ansamblu, vnzrile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare. Revnzrile i meninerea unui nivel constant al preului final Aceast decizie este aplicat de ctre productorii care doresc s menin un nivel constant al preului final deoarece pe aceast ax i formuleaz mesajele de comunicare. Datorit faptului c productorul controleaz preurile practicate de diferitele verigi ale lanului de distribuie, aceast msur nu este agreat de detailiti, deoarece sensibilitatea cererii la pre se resimte mai puternic la acest nivel. Garaniile fa de declinul preului reprezint compensaii acordate de productor distribuitorilor produselor sale, pe perioade de timp limitate, cu scopul de a reduce pierderile pe care le nregistreaz distribuitorii ca urmare a reducerilor de pre.

ntrebri
1. Definii preul i enumerai funciile sale. 2. Analizai rolul preului n cadrul mixului de marketing. 3. Care sunt obiectivele vizate de strategia de pre? 4. Care sunt cele trei metode de fixare a preurilor? 5. Care este formula de calcul a coeficientului de elasticitate a cererii n funcie de pre? 6. Care sunt strategiile de pre pentru un produs nou? 7. Facei o scurt caracterizare a strategiilor de pre pentru o gam de produse. 8. Care sunt cele trei strategii de modificare de pre? 9. Care sunt deciziile tactice de pre? 10. Dai
Teme de reflectie

exemple

de

produse

pentru

care

se

pot

practica

preurile

de

smntnire. I.Prezentati politica de pret a unei firme si tactici de pret utilizate. II.Formarea pretului la un produs x.

VEZI CAPITOLUL 7 DIN CURS ANA LUCIA RISTEA (COORD).MARKETING-PREMIZE SI PROVOCARI ALE ECONOMIEI INALT COMPETITIVE,EDITURA EXPERT, 2002, CAP I. INFORMATII SUPLIMENTARE PUTEUI GSI PE PAGINA WEB A U.V.T. LA ADRESA www.didfc.valahia.ro SAU www.id.valahia.ro .

58

CAPITOLUL 7

POLITICA DE COMUNICARE
55. 56. 57. 58. 59. 60. 61. 62. 63. Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Definirea si intelegerea politici de comunicare a firmei Elemente componente ale mixului de comunicare a firmei Forme ale publicitati, forta de vanzare,strategi de comunicare

Obiectiv general: - definirea i nelegerea conceptului de comunicare a firmei - cunoaterea procesului de comunicare intr-o organizatie - cunoasterea diferitelor forme de publicitate si a strategiilor de comunicare ale firmei Obiective operaionale: - definirea conceptului de comunicare i identificarea elementelor specifice procesului de comunicare; - cunoaterea mijloacelor comunicrii de marketing, a avantajelor i dezavantajelor acestora; - identificarea strategiilor promoionale

= 4 ore

59

CAPITOLUL 7

POLITICA DE COMUNICARE

Continutul politici de comunicare a firmei

Obiective operaionale
- definirea conceptului de comunicare i identificarea elementelor speci-fice procesului de comunicare; - nelegerea mecanismului comunicrii ntreprinderii cu mediul su ambiant; - cunoaterea mijloacelor comunicrii de marketing, a avantajelor i dezavantajelor acestora; - identificarea mijloacelor de transmitere a mesajelor publicitare ctre piaa int; - identificarea strategiilor promo ionale.

Termeni cheie

Cuvinte cheie
Emitent, mesaj, receptor, codificare, feed-back, canale de comunicare, limbaj, persuasiune, manifestare, merchandising, P.L.V., fora de vnzare, imagine, campanie, lobbying, reea, publicitate outdoor, bannere, buget. 7.1. Conceptul de comunicare n condiiile desfurrii activit ii ntr-un mediu instabil i turbulent, caracterizat prin schimbri rapide n procesele tehnologice i prin concuren acerb, ntreprinderea nu poate supravieui fr comunicare. Nu de puine ori, noiunea de comunicare se identific cu cea de promo-vare. Specialitii de marketing au opinii diferite n legtur cu raportul care exist ntre cele dou noiuni. Astfel: - unii specialiti consider c cele dou noiuni sunt sinonime; - ali autori consider c promovarea este un instrument al comunicrii; - ali specialiti consider c promovarea produselor se face cu ajutorul comunicaiilor de marketing.

Comunicarea schimbul de informaii, idei, sentimente a fost definit ca un proces de transmitere i recepie de simboluri care au ataate nelesuri. 11 Prin politica de comunicare, ntreprinderea urmrete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului n care acestea sunt primite i apreciate de destinatari. n marketing, procesul de comunicare presupune existena unui numr de nou elemente fundamentale:12 - emitentul informaiei;
Procesul de comunicare

- codificarea procesul de simbolizare a comunicrii;

11 12

Tnsescu, D., Relaii publice i de protocol n organizaii, Editura Bibliotheca, Trgovite, 2008, p.15 Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.485

60

- mesajul sau ideea care urmeaz s fie transmise; - canalul prin intermediul cruia se transmite mesajul; - decodificarea procesul invers codificrii, prin intermediul cruia receptorul simbolizeaz mesajele transmise de emitent; - receptorul (sau destinatarul) mesajului; - rspunsul ansamblu de reacii ale audienei la expunerea mesajului; - feed-back-ul parte a rspunsului receptorului, pe care el nsui o transmite emitentului; - elementul perturbator (zgomotul) orice distorsiune, neplanificat de emitent, produs n procesul de comunicare. Emitentul este acea persoan sau entitate care iniiaz, planific i realizeaz procesul de comunicare. Eficiena procesului de comunicare depinde, ntr-o msur nsemnat de credibilitatea emitentului, care se bazeaz, n mod concret pe: notorietatea acestuia, prestigiul de care se bucur ntr-un anumit domeniu, ncrederea pe care publicul i-o acord etc. Evident, eficiena mesajului nu depinde doar de credibilitatea emitentului, ci i de o serie de ali factori, ntre care se remarc: elementele mesajului care prezint interes din punctul de vedere al receptorului; alegerea unui mesaj adecvat; dorina de a comunica mesajul; alegerea unei ocazii favorabile pentru transmiterea mesajului. Mesajul nsumeaz, ntr-o form concis, toate ideile pe care emitentul dorete s le comunice. Mesajul trebuie s fie adaptat receptorului acestuia; n consecin, n cazul comunicrii masive, se manifest dificultatea alegerii celui mai potrivit mesaj. Specialitii consider c aceast alegere trebuie s se bazeze pe: obiectivele mesajului, fiecare mesaj urmrind un obiectiv concret n cadrul procesului de comunicare; structura acestuia: mesajul trebuie s fie concret, s conin idei pozitive i aspecte care s atrag atenia receptorului; frecvena transmiterii, care depinde de durata mesajului, de mediul care se utilizeaz pentru transmiterea acestuia i de caracteristicile receptorului. Mediile sau canalele prin intermediul crora se transmit mesajele sunt de dou tipuri, n viziunea profesorului Kotler:13 canalele de comunicare personale sunt acelea prin care doi sau mai muli oameni pot comunica direct unii cu alii. Comunicarea se poate face fa n fa, o persoan ctre un auditoriu, prin telefon sau prin pot; canale de comunicare impersonale, formate din mijloace care transmit mesaje fr a folosi contactul direct sau reacia invers personal. n aceast categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera i evenimentele. Principalele mijloace de comunicare constau n tiprituri (ziare, reviste, materiale publicitare expediate prin po t), posturi de radio i televiziune i mijloace de expunere exterioar (panouri, sigle, afie). Atmosfera este special creat pentru a determina sau stimula tendina cumprtorului de a cumpra un produs. Evenimentele sunt manifestri organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat. De exemplu, compartimentele de relaii publice ale ntreprinderilor organizeaz, pentru a comunica cu un anumit public, conferine de pres, inaugurri oficiale, vizite i alte evenimente. Receptorul poate fi o persoan sau un grup de persoane care primesc mesajul transmis de emitent. Receptorul are o importan deosebit n procesul de comunicare, el condiionnd nu doar caracteristicile mesajului transmis, ci i alegerea canalului de comunicare.

7.2. Mijloacele comunicrii de marketing

Mijloacele de comunicare de care dispune o ntreprindere sunt foarte numeroase i variate. n optica clasic se contureaz patru mari mijloace de comunicare, care compun mixul comunicaiilor: 14
Mixul comunicatil or

Publicitatea Promovarea vnzrilor Relaiile publice Vnzarea propriu-zis

13 14

Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.771 Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, p.439

61

7.2.1. Publicitatea Publicitatea este o form de comunicare pe care marketingul o utilizeaz sub forma unui instrument promoional. Noiunea de publicitate a fost definit sub diverse forme, dintre care amintim n cele ce urmeaz doar cteva: arta de a convinge consumatorii; orice form de transmitere impersonal i remunerat a informaiei, efectuat prin intermediul mediilor de comunicare, ndreptat ctre un public int i n care se identific un emitent al crui scop este stimularea cererii fa de un produs sau schimbarea opiniei sau comportamentului consumatorilor n legtur cu acesta; orice form pltit de prezentare impersonal i promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de ctre un anuntor identificat. Orice campanie de publicitate vizeaz o serie de obiective, fie obiective generale, fie obiective specifice. Obiectivele publicitii se afl ntr-o strns legtur cu obiectivele de marketing generale i rspund unui numr de trei cerine principale: informarea, persuasiunea i amintirea/reamintirea. Pentru a rspunde cerinei referitoare la informare, publicitatea este utilizat atunci cnd dorim s facem cunoscut un nou produs, caracteristicile acestuia, atunci cnd dorim s sugerm noi utilizri pentru un produs deja existent pe pia etc. Publicitatea este utilizat n scop persuasiv n cazurile n care dorim s atragem noi consumatori, s cretem frecvena de cumprare a unui produs, s schimbm modul de percepie asupra produsului etc. n fine, utilizm publicitatea pentru a aminti sau reaminti consumatorilor notorietatea unei mrci, avantajele unui produs, locul de achiziie etc.

Definitia si continutul publicitati

Schematic, obiectivele specifice ale publicit ii pot fi prezentate astfel:

Obiective ale publicitati

informare persuasiune amintire / reamintire Exist, n prezent, o multitudine de criterii prin intermediul crora poate fi clasificat publicitatea. Cele mai utilizate sunt urmtoarele: 15 n funcie de obiect delimitm: - publicitatea de produs/serviciu; - publicitatea instituional; - publicitate de marc. n funcie de aria geografic: - publicitatea local; - publicitatea regional; - publicitatea naional; - publicitatea internaional. n funcie de obiectivele de baz ale publicitii: - publicitatea informativ; - publicitatea persuasiv; - publicitatea de reamintire. Dup natura publicului int: - publicitate orientat ctre consumatorii finali; - publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri. Dup mediul utilizat: - publicitatea prin presa scris; - publicitatea radio; - publicitatea prin televiziune; - publicitate prin Internet.

Forme ale publicitati

7.2.2. Promovarea vnzrilor Creterea vnzrilor i ntrirea imaginii mrcii sunt principalele motive pentru care firmele recurg la diverse instrumente de promovare a vnzrilor. Destinate s stimuleze cumprarea imediat sau ntr-un volum mai mare a unor
15

Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.488-490

62

produse, majoritatea acestor instrumente sunt utilizate pe termen scurt. Promovarea vnzrilor i atrage adesea pe cei care schimb mereu mrcile pe care le folosesc pentru c acetia caut, n primul rnd, preuri reduse, valoare de ntrebuinare mare sau obinerea unor premii. Utilizatorii fideli unei anumite mrci nu observ ntotdeauna o aciune promoional i nu reacioneaz ntotdeauna la ea, de aceea ei tind s nu-i schimbe deprinderile de cumprare ca urmare a activitilor de promovare efectuate de concuren. n cadrul pieelor pe care exist mrci foarte asemntoare utilizarea instrumentelor de promovare a vnzrilor va produce, pe termen scurt, o puternic nviorare a vnzrilor, dar nu va avea ca rezultat o cretere durabil a cotei de pia. n cazul pieelor pe care exist mrci care se deosebesc ntre ele foarte mult, aciunile de promovare a vnzrilor pot schimba, pentru o perioad mai ndelungat de timp, cotele de pia ale diferitelor firme. Prin practicarea tehnicilor i mijloacelor de promovare a vnzrilor ntreprinderile au ca scop: - obinerea de comenzi importante; - atragerea de noi consumatori care s ncerce un anumit produs; - recompensarea clienilor fideli; - stimularea primei achiziii; - creterea accesibilitii produselor. ntre numeroasele avantaje pe care le ofer utilizarea tehnicilor de promovare a vnzrilor se pot meniona: organizarea simpl i rapid, obinerea unor rezultate imediate, posibilitatea aplicrii punctuale n spaiile de vnzare. Datorit acestor avantaje, deseori, managerii sunt tentai s recurg la aceste activiti de promovare a vnzrilor fr a efectua studii prealabile. O astfel de practic nu este ns recomandabil, ntruct fiecare aciune de promovare trebuie s fie gndit n contextul evoluiei comerciale pe termen lung, ca o component a mixului promo ional al ntreprinderii. Ca urmare, iniierea i desfurarea oricrei aciuni de promovare a vnzrilor trebuie s fie rezultatul unei analize deosebit de atente. Principalele mijloace i tehnici de promovare a vnzrilor sunt: Reducerile temporare de pre constau n scderea preului la un anumit produs pe o perioad limitat n scopul creterii volumului vnzrilor, al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor concurente. Sunt folosite ndeosebi n cazul categoriilor de produse pentru care preul este principalul criteriu de alegere, loialitatea fa de marc fiind slab. Reducerile de pre sunt fcute cunoscute fie prin inscripionri pe ambalaj sau la locul de vnzare, fie prin reclam n mass-media. Premiile (jocuri, concursuri, tombole) constau n posibilitatea de a ctiga bani, excursii sau obiecte ca rezultat al achiziionrii unui produs. Sunt printre cele mai populare instrumente de promovare a vnzrilor ctre consumatori, ele nmulindu-se n perioada srbtorilor de iarn, perioad a anului cnd consumatorii se ateapt ca, ntr-un fel sau altul, fidelitatea fa de un anumit produs s le fie rspltit. Bineneles c pentru a fi rspltit, consumatorul trebuie s depun i el un efort minim. Esenial este s cumpere produsul respectiv. Dup care trebuie fie s decupeze un talon, fie s pun n plic doar ambalajul sau capacul mpreun cu datele personale. Cupoanele sunt certificate oferite de comerciani care permit posesorilor s beneficieze de o reducere de pre bine precizat atunci cnd achiziioneaz un anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin pot, incluse n anumite produse sau ataate la acestea, ori inserate n reclamele ce apar n reviste i ziare. Se consider c, pentru a fi eficiente, cupoanele trebuie s ofere reduceri de pre ntre 15% - 20%. Pachetul chilipir (ofertele pachet) furnizeaz clientului ceva n plus, de regul la acelai pre cu cel al produsului de referin, i l determin fie s renune la mrcile concurente, fie s cumpere n cantiti mai mari. Sunt foarte eficiente n stimularea vnzrilor pe termen scurt i pot mbrca mai multe forme: - oferirea unei cantiti suplimentare de produs la preul cantitii obinuite (de exemplu, sticlele de 2,5 litri cu buturi rcoritoare puse n vnzare de Coca-Cola n perioada Crciunului i a Patelui, precum i nenumratele produse cosmetice pe al cror ambalaj este inscripionat + 15% sau + 20%); - oferirea mai multor uniti pe produs la un pre total mai mic dect suma preurilor unitare (plteti 2 i primeti 3) sau adugarea unui produs auxiliar pe lng cel de baz (de exemplu past de dini + periu sau sticl de bere + pahar). Cadourile (recompensele) sunt obiecte oferite la pre redus sau chiar gratuit, cu rol de stimulent pentru achiziionarea unui anumit produs. Ele pot fi oferite mpreun cu produsul respectiv sau trimise prin pot celor care fac dovada c au achiziionat produsul. Gama cadourilor care pot fi oferite este extrem de larg: pixuri, brichete, brelocuri, agende, calendare, epcue, baloane, tricouri etc.

Avantaje ale tehnicilor de promovare

Tehnici si mijloace de promovare

63

ncercrile gratuite constau n a da cumprtorilor posibilitatea de a ncerca, gratuit, un nou produs, fr obligativitatea cumprrii lui. Comercianii de automobile i ncurajeaz pe clieni s testeze, n mod gratuit, un autoturism, pentru a le stimula interesul de a achiziiona modelul respectiv. Garaniile produselor reprezint un instrument promoional important deoarece consumatorii preuiesc din ce n ce mai mult calitatea produselor. Aciunile de promovare n colaborare sunt realizate de dou sau mai multe firme (mrci) prin acordarea de cupoane sau organizarea de concursuri pentru a-i impune produsele pe pia. Aciunile de promovare ncruciat constau n utilizarea unei mrci pentru a se face reclam altei mrci, cu care prima nu se afl n concuren. Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V) cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalizare utilizate n spaiul n care se realizeaz vnzarea, i are ca scop informarea cumprtorilor asupra sortimentului de produse existente n unitatea respectiv i orientarea lor spre locurile unde se gsesc expuse. Se realizeaz prin: afie, panouri, indicatoare, anunuri sonore etc. De menionat necesitatea publicitii la locul vnzrii n condiiile practicrii unor forme de comercializare n cadrul crora vnztorul nu mai intervine n dialogul cu cumprtorii, tehnicile de P.L.V. urmnd s-l nlocuiasc n operaiunile de informare i convingere n vederea achiziionrii unui produs Merchandising-ul reprezint un ansamblu de tehnici utilizate n procesul comercializrii care permit prezentarea n cele mai bune condiii materiale i psihologice a produsului sau serviciului destinat vnzrii. Tehnicile de merchandising abordeaz problema optimizrii contactului dintre produs i consumatorul su potenial pe mai multe niveluri, ncepnd cu amplasarea magazinului, continund cu amenajarea interioar a acestuia i terminnd cu plasarea mrfurilor pe suporturile materiale de prezentare. n mod frecvent, promovrii vnzrilor nu i se recunoate suficient rolul activ i eficace pe care l are n dezvoltarea economic, imaginea sa fiind adesea redus la cea de simplu instrument de comunicare, n timp ce ea este mai ales dinamic a afacerilor.16 7.2.3. Relaiile publice Relaiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activit i desfurate de o ntreprindere n scopul ctigrii ncrederii, sprijinului, respectiv accept rii publicului vizat, n legtur cu produsele sau activitile acesteia. Relaiile publice vizeaz meninerea unor relaii pozitive cu colaboratorii, concurenii i cu publicul, asigurnd astfel o imagine favorabil ntreprinderii. Instrumentele utilizate n vederea realizrii acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent utilizate fiind urmtoarele: - publicaii speciale pentru clieni; - publicaii speciale cu ocazia anumitor aniversri, inaugurri; - organizarea de conferine, colocvii, seminarii; - organizarea unor cltorii de studii; - crearea i difuzarea de filme; - acordarea de interviuri; - nfiinarea de fundaii; - susinerea unor aciuni de caritate; - conferine i declaraii de pres; - rapoarte despre produse destinate mas-media; - cultivarea relaiilor cu: personaliti, lideri de opinie; - sponsorizarea anumitor activit i i altele. Tehnicile relaiilor publice sunt: publicaiile:
Tehnici utilizate in relatile

Tehnici si mijloace de promovare

brouri de prezentare a ntreprinderii jurnal de ntreprindere raportul anual al ntreprinderii cataloage de ofert fie tehnice tirea scurt

tirile:
16

Purcrea, Th., Franc, V.I., Marketing: evoluii, experiene, dezvoltri conceptuale, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 160

64

replica comunicatul de pres dosarul de pres

discursurile evenimentele: seminarii conferine reuniuni simpozioane expoziii saloane etc.

lobbyngul serviciul consumator serviciu specializat, numit i centru de informare cu proprii consumatori (CIC).

7.2.4. Fora de vnzare este resursa uman care vine n contact direct cu beneficiarii produselor/serviciilor crend fluxurile informaionale necesare stimulrii actului de cumprare. Fora de vnzare poate avea trei obiective:17 generarea vnzrilor convingerea clienilor pentru a cum-pra produsele ntreprinderii; sprijinirea vnzrilor oferirea unor pachete de servicii post-vnzare; munca misionar presupune activitatea de stimulare a cererii pentru a nlesni efortul distribuitorilor n achiziionarea de mrfuri.

Avantaje ale utilizari fortei de vanzare

7.4. Elaborarea strategiei de comunicare

Strategia de comunicare integreaz n mixul de marketing activitile componente, fiind n relaii de intercondiionare cu strategiile de produs, pre i distribuie. Fiind o strategie, planificarea ncepe cu stabilirea obiectivelor care rezult dintr-o sintez a planului de marketing pe care ntreprinderea trebuie s o pun la dispoziia ageniei de publicitate. Etapele de proiectare a strategiei de comunicare sunt prezentate n fig. 16.

- a ocupa un loc pe pia; Obiective ale

comunic

ccocomunicarintreprinde Obiective ale ntreprinderii

- a se insera ntr-o filier; - a face cunoscut

P.R

- ntreprinderea; actuali influenator consumatori

Alegerea intelor Stabilirea axei Elaborarea mixului de Determin are buget

int final int Element central al

Punere n aplicare a campaniei de

Auditul

Fig.16. Etapele proiectrii strategiei de comunicare Sursa: Ristea, A.L. (coord.) Marketing. Premise i 17 provoc ri ale economiei competitive, p. 443 , Editura Expert, Bucureti, 2002, p.492 Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise inalt provoc ri ale economiei nalt competitive
65

Criteriile de clasificare a strategiilor promoionale sunt numeroase, aa cum rezult din cele prezentate n continuare.18 n funcie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza dou variante strategice, i anume: strategia de promovare a imaginii; strategia de extindere a imaginii, care, la rndul ei, cuprinde o serie de opiuni distincte: strategia de informare n cadrul pieei, strategia de stimulare a cererii, strategia de difereniere a ofertei, strategia de stabilizare a vnzrilor. n funcie de modul de desfurare n timp a activitilor promoionale: strategia activitii promoionale permanente, care presupune eforturi financiare mari; strategia activitii promoionale intermitente, n funcie de anumite situaii conjuncturale sau de factori sezonieri. n funcie de criteriul poziia fa de structurile pieei: strategia concentrat, cnd i concentreaz efortul promoional spre un singur segment de pia; strategia difereniat, cnd va adopta un mix promoional individualizat pentru fiecare segment de pia deservit; strategia nedifereniat, cnd se adreseaz ntregii piee, cu acelai mix promoional. n funcie de specificul pieei i interesele ntreprinderii, avem: strategii ofensive (de atac), ce presupun utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget ridicat, o strategie specific ntreprinderilor mari; defensive (de aprare), utilizat n cazul manifestrii, pe pia, a unor condiii mai puin favorabile. Din punct de vedere al sediului organizrii aciunilor promoionale: realizarea acestora cu fore proprii; apelarea la instituii specializate.

Promovarea imagini firmei Strategi promotional e

F F

ntrebri 1. Definii comunicarea i enumerai elementele specifice procesului de comunicare. 2. Care sunt factorii de care depinde eficiena mesajului? 3. Care sunt cele dou tipuri de canale prin care se transmit mesajele? 4. Ce este publicitatea? 5. Enumerai obiectivele specifice publicit ii. 6. Dai exemple de publicitate de produs, publicitate de marc i de publicitate instituional. 7. Dai exemple de publicitate informativ, publicitate de reamintire i publicitate persuasiv. 8. Definii promovarea vnzrilor. Care este scopul acesteia? 9. Care sunt principalele mijloace i tehnici de promovare a vnzrilor? 10. Ce este publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.)? 11. Definii merchandisingul. 12. Ce sunt relaiile publice? 13. Care sunt obiectivele forei de vnzare? 14. Care sunt variantele strategice n funcie de criteriul promovarea imaginii?

Teme de reflectie

I.Prezentati mijloacele de transmitere a mesajelor publicitare ctre piaa int precum si avantajele i dezavantajele acestora. II.descrieti activitatea de relati publice a unei mari compani.

18

Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.512

66

VEZI CAPITOLUL 8 DIN CURS ANA LUCIA RISTEA (COORD).MARKETING-PREMIZE SI PROVOCARI ALE ECONOMIEI INALT COMPETITIVE,EDITURA EXPERT, 2002, CAP I. INFORMATII SUPLIMENTARE PUTEUI GSI PE PAGINA WEB A U.V.T. LA ADRESA www.didfc.valahia.ro SAU www.id.valahia.ro .

BIBLIOGRAFIE

1. BALAURE V. (coord.) Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, ed. a II-a, 2002 2. BRBULESCU C., GAVRIL T. (coordonatori), LEFTER V., BADEA F. PRVU F., FRANSUA E.

Economia i gestiunea ntreprinderii, Ed. a II-a, Ed. Economic, Bucuresti,1999. 3. BRUHN M. Marketing, Ed. Economic, Bucuresti, 1999 4. BRUHN M. Orientarea spre clieni - temelia afacerii de succes, Ed. Economic, Bucuresti, 2001 5. BRUHN M. Qualitatsmanagements fur Dienstleistungen, Grundlagen, Konzepte, 1 Methoden, 2 Auf, Berlin, 1997 6. CONSTANTINESCU L.M. Binomul calitate-satisfacia clienilor i influena sa asupra cotei de pia a firmei, Univ. Politehnic Bucureti, Conferina Naional de Management i Inginerie Industrial cu tema "Managementul n secolul 21", Editura Niculescu, nov. 2003
7. DANCIU V Competitivitatea Prin Viteza, Tribuna Economica Nr 22/2003 7. FLORESCU C. (coord.) Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 2001

8. FLORESCU C., MLCOMETE P., POP N.AL. Marketing - dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucuresti, 2003
9. A. ISTOCESCU Antreprenoriat si menagementul organizatiei studi de caz, editura A.S.E Bucuresti 2006. 10. KOTLER PH. Managementul marketingului (traducere), Ed. Teora, Bucuresti, 1998.

11. POP N. Al. Marketing strategic, Ed. Economic, Bucurest, 2000

12. POPA I., FILIP R. Management internaional, Ed. Economic, Bucuresti, 1999

13. PORTER M.E. Avantajul conurenial, Ed. Teora, Bucuresti, 2001 14. RISTEA A. L. (coord.) Marketing - Crestomaie de termeni i concepte, Ed. Expert, Bucuresti, 2001 15. RISTEA A. L. (coord.) Marketing - Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucuresti, 2002 16. RISTEA A.L., PURCREA Th., TUDOSE C. Distribuia mrfurilor, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucuresti, pag. 93, 1986 17. STEGROIU I. Economie industrial - O abordare epistemologic, Ed. Bibliotheca, Trgovite, 2004

67

68

Studiul din 2003 a fost organizat in cadrul programului CAPE III (Preg tirea pentru Aderare a CCI din Europa Centrala si de Est), program PHARE derulat de Eurochambres (Asociaia European a Camerelor de Comer si Industrie) si camerele de comer i industrie din rile candidate.

69