Studiul Imaginii Mărcii "Adidas"

UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR
FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC I

COMERCIAL
Studiul imaginii mrcii
Adidas
Coordonator tiinific:
Profesor Universitar Doctor, Balaure Virgil
A!o"#$nt:
Dinu Adrian Mdlin
Anul III
%UCURETI
&''(
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
Cuprins
1. Conceptul de marc i definirea lui!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!"
#. Pre$entarea mrcii %Adidas&!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1'
&)* C+, a inc$-+t...........................................................*/
&)& E#o"+tia.................................................................*0
&)/ Do+1 dr+,+ri !$-arat$ 2 a!c$n!i+n$a Adida!.................................*3
&)4 Un no+ ,$,r+ in fa,i"ia Adida!...........................................&&
&)5 I!toria !$ r$-$t1........................................................../'
&)0 Cr$ar$a +n+i no+ i,-$ri+................................................./0
&)3 6ra+ir$a..............................................................40
&)( R$#$nir$a...............................................................5&
'. (tudiu de ca$ ) (onda* de opinie asupra mrcii %Adidas&!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!+,
". Impactul mrcii %Adidas& asupra comportamentului consumatorilor!!!!!!!!!!!!!-+
+. Bi.liografie!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!/1
- 2 -
1.
Prezena mrcilor in viaa de zi cu zi a devenit din ce in ce mai importanta i mai
intens. Brandurile sau mrcile au aprut iniial ca semne distincitve ale marilor companii
prin: nume termen design sim!ol. Astzi au devenit prioritare alte lucruri cum ar "i ceea ce
reprezint aceste !randuri pentru oameni cum #i atrag i cum sunt proiectate asupra
oamenilor cum le de"inesc aspiraiile i #i susin s evolueze. $rcile puternice pot susine
succesul pe pieele "inanciare competitive i devin #ntr-adevr cele mai de pre !unuri ale unei
organizaii.
%e o!icei c&nd dorim s ac'iziionam un produs ne orientam dup urmatoarele
criterii:
- istoria produsului(recunoasterea interna)internaional a acestuia*
- gradul de necesitate: urgena de a avea produsul pentru sadis"acerea nevoilor
- preul produsului
- cunoaterea produsului: dac persoana in cauz a mai "olosit produsul i este
contient de calitaile si proprietile acestuia.
+n ziua de azi se remarc tendina de a pune accent pe calitate i nu pe cantitate.
,lieii pre"er s plateasc un pre mai ridicat pentru produsul)serviciul ac'iziionat pentru a
!ene"icia mai mult timp de calitile o"erite de acestea.
Produsele sunt tangi!ile. Acestea sunt "acute #n "a!rici i stocate in depozite. Prin
contrast un !rand este o colecie de elemente intangi!ile idei sentimente asocieri de cuvinte.
Aceste elemente intang!ile sunt stocate #n depozitul minii noastre. P&na a a-unge s vezi un
simplu sim!ol a!stract i a-i da seama instantaneu c ar tre!ui s ii mai cumperi o perec'e
de .i/e pentru a-i impresiona prietenii este cale lung. %e aici apare i intre!area "ireasca:
,um se construiete un !rand de succes0.12ist multe teorii care s rspund la aceast
#ntre!are. A!ordand o latura mai practic am putea spune c prima etapa necesit un raspuns
la #ntre!rile re"eritoare la clieni valorile acestora i ce produs le poate o"eri compania ast"el
#nc&t s vin #n #nt&mpinarea acestor valori.
Procesul de creare a unei mrci incepe cu acea propunere unica de vanzare o o"ert
pe care potenialii clieni s o perceapa cu interes. 3rmatoarea etapa consta #n a-i convinge s
incerce marca respectiv. %ac o"erta a "ost creat corespunztor ar tre!ui s genereze o
e2perient !ene"ic i o determinare de a cumpara din nou.
- 4 -
.evoia unei #ncercri i a unei cumprri repetate necesit mecanisme de declanare a
acestor motivatii mecanisme create cu a-utorul advertising-ului promoiilor v&nzrilor
relaiilor pu!lice i mar/eting-ului direct. ,ompania tre!uie s comunice valorile !rand-ului
iar apoi s consolideze asocierile cu acesta pentru a pune in micare roata utilizarii i
e2perimentarii i a o menine intr-o continu micare. Prin aceasta com!inaie a comunicarii
consistente i e2perienei plcute se construiete contientizarea !rand-ului #ncrederea i
valoarea !rand-ului respectiv.
Aa se intampl i #n cazul mrcii A%5%AS care are o istorie indelungat i o calitate
remarca!il inc din cele mai vec'i timpuri. Adidas ii are originile in 6ermania in oraul
7erzogenaurac' a"lat la caiva /ilometrii de .urem!erg. 8otul a pornit de la "amilia %assler
#n care cei 2 "rai Adol" si 9udol" au reuit s se remarce i sa creeze dou macrci de succes
Adidas i Puma care rezist cu !rio concurentei i astazi.
2. Conceptul de marc i definirea lui
$ar/etingul #i "ace simit prezena #n "iecare moment in"luen&nd alegerile "iecrui
individ iar strategiile marilor "irme in seama de acest lucru. %ac ne g&ndim la ce aciuni
#ntreprindem zilnic putem "ace c&teva o!sevaii. %e e2emplu c&te din produsele i serviciile
utilizate provin din propria ar0 ,alculatorul poate "i produs #n 8ai:an panto"ii #n 5talia iar
ca"eaua importat din America ;atin. %ac ne re"erim la muzic "ilme 'aine sau !uturi
e2ist anse "oarte mari ca ma-oritatea s "ie produse de companii care se pot a"la oriunde #n
lume. Ast"el se "ormeaz o pia de des"acere glo!al. Pre"erinele consumatorilor din di"erite
regiuni sunt convergente. Acetia apreciaz calitatea serviciilor i valoarea !unurilor care le
ac'iziioneaz. 3n lucru este cert #n privina mar/etingului i anume mediul care se dezvolt
i evolueaz permanenent i care necesit o adaptare continu la cerinele consumatorilor.
Av&nd #n vedere aceste aspecte mar/etingul devine o!iectivul superem al unei
comapanii precum i te'nicile i strategiile dezvoltate i aplicate pentru a atrage i a "ideliza
clienii. ,onceptul de mar/eting este #neles di"erit aproape de "iecare "irm i poate "i
dezvoltat pe mai multe niveluri. $ulte persoane consider c tiu ce este mar/etingul i cu ce
- < -
se ocup specialitii #n acest domeniu. +n concepia lor mar/etingul a devenit sinonim cu
metodele utilizate de #ntreprinderi pentru atragerea clienilor i convingerea acestora s le
cumpere produsele sau serviciile o"erite. 5maginea "irmei #n oc'ii presei cercetarea i
dezvoltarea unor concepte de produse sau servicii noi precum i realizarea unor studii de
pia i argumentele necesare promovrii produselor revin #n sarcina departamentului de
mar/eting. %e aici ar reiei c principala "uncie a mar/etingului este prezentarea "irmei i a
produselor potenialilor clieni. = ast"el de a!ordare este insu"icient iar #nelegerea
mar/etingului #n acest sens reprezint nivelul cel mai de -os. $ar/etingul este mai comple2
de at&t iar 1lisa!et' 7ill i 8errz =>Sullivan consider mar/etingul o "iloso"ie a a"acerilor
care vede #n satis"acerea cerinelor clienilor c'eia succesului #n a"aceri i recomand
#nelegerea practicilor manageriale care a-ut la identi"icarea i rezolvarea cerinelor
clienilor.
$ar/etingul #nseamn !randing. ,ele dou concepte sunt str&ns legate #ntre ele. %in
moment ce tot ce "ace o companie poate contri!ui la procesul de construire a unei mrci
mar/etingul nu este o "uncie care s "ie luat #n considerare #n mod izolat. $ar/etingul este
ceea ce tre!uie s "ac o companie pentru a #ncepe i dezvolta a"acerile. ?&nzarea este "cut
de marc. +n aceast er multimedia con"irmarea ver!al a unui produs garania lui sunt
reprezentate mai degra! de numele de marc dec&t de recomandrile personale ale
v&nztorului. +ntr-un mediu #n care ai alege practic dintre mii de produse)servicii
cumprtorii decid ce vor s ac'iziioneze "r s se spri-ine prea mult pe indicaiile
personalului.
Principalele componente ale mrcii sunt:
@. esena mrcii (!rand essence*A
2. asociaiile "uncionale i emoionale pe care le e2prim consumatorii i clienii
poteniali (!rand atri!utes*A
4. numele mrcii (!rand name*A
<. imaginea vizual "ormat prin intermediul reclamei #n percepia consumatorului
(!rand image*A
B. notorietatea mrcii #n r&ndul consumatorilor puterea mrcii (!rand po:er*A
C. identi"ica!ilitatea i individualitatea mrcii (!rand identitD*A
E. indicatorii valorici (!rand value*A
- B -
F. gradul de ptrundere a mrcii #n auditoriul vizat i segmentele lui (!rand loDaltD*.
.oiune -uridic a mrcii comerciale este un instrument prin care "irmele #i pot apra
produsul de contra"aceri imaginea mrcii (!randul* se re"er mai mult la imaginea
produsului totalitatea sentimentelor impresiilor pe care le are consumatorul "a de aceasta.
Apariia unei mrci este determinat de #ncrederea pe care o are consumatorul #n produsul
dat #n calitatea lui. %e regul un !rand este o marc care provoac consumatorului emoii
pozitive care #l determin s cumpere produsul dat. $arca de o!icei se identi"ic cu o
caracteristic a produsului pe care altul nu o mai are GnaturalG G"r conservaniG GecologicG
etc.
Primul pas #n dezvoltarea unei mrci este poziionarea lui pe pia. Poziionarea
imaginii mrcii (!randului* const #n identi"icarea locului pe pia care tre!uie s-l ocupe
acesta #n contiina unui anumit segment #n raport cu concurenii in#nd seama de necesitile
cumprtorilor i nivelul culturii lor. Poziionarea mrcii tre!uie s corespund necesitilor
"uncionale emoionale culturale ale segmentului vizat i s transmit acestuia avanta-ele pe
care le o!ine i sta!ilitatea #n timp a elementelor !randului.
Hiecare produs #ntr-o msur sau alta este di"ereniat dar nu orice trsturi deose!ite
sunt importante i considerate de consumatori. %e aceea "irma #i alege atent direcia
di"erenierii #n con"ormitate cu urmtoarele criterii:
I,-ortana) 3n avanta- destul de atrgtor i considerat important de ma-oritatea
cumprtorilor.
Ori7ina"itat$a) Atri!utul "ie c nu este "olosit de concureni ori este utilizat #ntr-o
"orm speci"ic.
S+-$rioritat$a) ,aracteristica superioar altor modaliti de o!inere a acelorai
avanta-e.
A#anta8+" -ri,$i aci+ni) ,aracteristica nu poate "i redat de concureni.
Acc$!ii"itat$a) ,onsumatorul poate plti produsul.
6rofitai"itat$a) Hirmei #i este "avora!il s "oloseasc aceast caracteristic.
Se tie c produsele cele mai cunoscute au o poziie !ine determinat #n contiina
consumatorului i este mai di"icil s in"luenezi o opinie de-a "ormat a consumatorului. +n
vederea "ormrii i promovrii imaginii mrcii #n contiina consumatorilor pot "i aplicate
urmtoarele alternative strategice:
- C -
a) ,onsolidarea poziiei actuale #n contiina consumatorului
) 6sirea i ocuparea poziiei li!ere care ar "i recunoscut de ma-oritatea
consumatorilor.
c) %epoziionarea concurentului sau repoziionarea lui.
+n s"era de producie i circulaie a mr"urilor "irmele se deose!esc prin imaginea
mrcii sale. %iverse #ntreprinderi au soluionat #n mod di"erit pro!lema crerii mrcii dar mai
ales a "ormrii imaginii mrcii. Ast"el analiza mrcilor comerciale o"erite consumatorului
arat c #ntreprinderile mari i cu o imagine !un de-a "ormat i-au pstrat numele vec'i. =
ast"el de a!ordare o"er productorilor o recunoastere destul de mare #n r#ndul consumatorilor
locali i prezint o strategie de "ormare a unei imagini de marc puternic. Acestea necesit
investiii mari pentru a-i "orma imaginea mrcii.
Analiza principalelor elemente ale mrcii arat c #n ultimii ani a crescut semni"icativ
importana rii productoare atractivitatea am!ala-ului i s-a diminuat importana
pu!licitii numele mrcii rm&n&nd s ai! aceiai semni"icaie pe parcursul anilor. .umele
mrcii - component esenial a !randingului se asociaz cu numele productorului
(distri!uitorului* trezete anumite senzaii la clieni. %e aceea #nainte de a "i sta!ilit tre!uie
s se e"ectueze analiza semantic i "onetic a numelui precum i a radicalului lui #ndeose!i
pentru #ntreprinztorii ce tind s ai! mrci internaionale. ,alea cea mai e"icient de creare a
unei mrci puternice pentru #ntreprinztori const #n "olosirea numelor proprii deoarece ast"el
i-ar asigura o recunoatere deplin pe pia ar deveni un sim!ol al calitii i prestigiului
#ndeose!i dac numele mrcii ar mai "i armonios completat de utilizarea unui semn
distinctiv.
Hormarea imaginii mrcii reprezint un proces continuu cu caracter inovativ.
Permanent tre!uie s se cerceteze atitudinea consumatorilor i clienilor "a de marc
reaciile spontane pe care le trezesc la acetia atri!utele pe care le "olosesc concurenii #n
promovarea produselor concurente pe pia motivele de consum pre"erinele acestora
avanta-ele pe care caut s le o!in cumprtorii atunci c&nd procur un produs.
Brandingul este un instrument e"icace de adaptare a #ntreprinderii la sc'im!rile pieii de
"ormare a "idelitii consumatorului "a de produsele "irmei eliminare a contra"acerilor de pe
pia i nu #n ultimul r#nd de acumulare a capitalului "inanciar.
- E -
Hiecare marc are asociat o valoare. Aceasta este reprzentat de suma pe care este
dispus cineva s o plteasc pentru el. Pe o pia unde e2ist o concuren #n cretere i unde
aceasta este legat de o tot mai mare similaritate a per"ormanelor cu alte cuvinte acolo unde
inovaia creaz un avanta- concurenial semni"icativ i pe termen lung !randingul devine
cov&ritor de important "iind uneori principalul i singurul di"ereniator. 8re!uie acordat o
atenie "elului #n care se comport mrcile corect sau greit. ,ele !une tre!uie rspltite cu
"idelitatea iar cele rele tre!uie evitate. $rcile companiilor devin tot mai puternice i
proli"ereaz. 3nele a-ung s preia controlul asupra companiilor care le-au creat. Brandurile
intenioneaz s devin omniprezente pe msur ce se mic dintr-o ar #n alta i de la un
continent la altul ignor&nd sau cov&rind venera!ile tradiii etnice culturale i religioase.
8re!uie e2aminate atent !randurile i corporaiile care le posed i le controleaz pentru a
a"la ce se petrece cu adevrat i apoi tre!uie vzut cum reacioneaz la !randuri clienii cum
au "ost ele in"luenate de grupurile de presiune i cum le-a "cut vurnela!ile poziia pu!lic
proeminent.
$arca este #ntr-o "oarte mare msur intrumentul corporaiei. Atunci c&nd corporaia
are pro!leme c&nd este perceput ca #neltoare lacom necinstit sau incompetent
!randul su"er. %ar pe l&ng pro!lemele corporatisete cu care este #ncrcat marca are
pro!lemele ei. %ei din a"ar unele mrci par s cucereasc lumea toate !radurile sunt
permanent #n nesiguran.
+n primul r&nd mrcile sunt vurnela!ile la mod. Buturile rcoritoare precum ,oca-
,ola i Pepsi sunt acum atacate de !uturi energizante. +ntreaga industrie "ast-"ood este i ea
ameninat deoarece pentru o!ezitatea cronic care pune #n pericol sntatea pu!lic sunt tot
mai !lamate companii ca $c%onalds.
+n al doilea r&nd mrcile sunt vurnera!ile deoarece devin mult prea #ncreztoare #n
"orele proprii crez&nd c nu mai pot "i a-unse din urm i ast"el timpul alocat cercetrii i
inovaiei este diminuat.
+n al treilea r&nd mrcile sunt vulnera!ile pentru c #n ciuda tuturor cercetrilor i
"ocus-grupurilor cei care creeaz i administreaz !randuri nu pot anticipa cu adevrat cum
le vor "olosi oamenii. .ici o companie de tele"onie mo!il din lume nu a anticipat creterea
- F -
mesageriei t2t (sms*.Aceasta a devenit unul dintre cele mai atractive i lucrative servicii de
tele"onie mo!il "r ca cineva s "i prezis acest lucru. .oua te'nologie 46 este un pariu
imens nimeni nu tie cum i dac ea va prinde. 12ist multe alte e2emple similare. 9ange
9over a "ost primul S3?. ,onceptual este strlucit dar i-a concentrat #ntreaga "or
c'inuindu-se s in pasul cu tendinele pe care el #nsui le-a inspiarat cu at&ta generozitate.
+n al patrulea r&nd mrcile sunt vulnera!ile deoarece par incapa!ile s anticipeze
sc'im!rile survenite #n opinia pu!lic. Ii #n acest caz industria "ast-"ood i disputa legat de
alimentele modi"icate genetic constituie e2emple demne de amintit.
.u #n ultimul r&nd mrcile sunt vulnera!ile la pre"erinele sc'im!toare ale
pu!licului i c'eltuie "oarte mult timp energie i !ani lupt&ndu-se #ntre ele. ,oncurena
dintre ele este acer!. Adidas i .i/e sunt acum #n top iar Puma vine din urm. $astercard
?isa i Ame2 se lupt #ntre ele. Hiat cea mai mare marc a 5taliei de peste un secol este acum
pe lista celor a"lai #n prime-die.
Jin&nd cont de aspectele e2puse mrcile nu sunt pe departe at&t de puternice precum
par. 1le sunt #n mod special vulnera!ile #n "aa clienilor. Acetia pot "i loiali sc'im!tori
sclavii modei creatori de tendine sau toate acestea #n acelai timp sau pe r&nd. $ai presus
de orice clienii sunt impredicti!ili. +n plus marca este o parte a corporaiei. ,e "ace
corporaia i "elul #n care ea se poart are un impact direct i puternic asupra mrcii.
Alte concepte legate de marc vor "i prezentate #n continuare.
Imaginea de marc
1ste un concept introdus #n @KBB de Burleig' B. 6ardner i SidneD L. ;evD. Acesta
poate "i dezvoltat prin atri!uirea unei personaliti sau asocierea unei imagini cu un produs
sau serviciu at&t timp c&t acestea se a"l #n contiina consumatorilor. Arta de a creea i de a
menine o marc este numit !rand managemet.
ADN
Se re"er la atri!utele unice scopul sau pro"ilul uni !rand i ale companiei. 8ermenul
este #mprumutat din !iologie unde A%.-ul reprezint amprenta molecular a pro"ilului
genetic al unui organism care determin caracteristicele sale unice. Scopul suprem al unui
!rand este de a a-unge #n topul categoriei din care "ace parte. 8otui odat ce s-a #nt&mplat
acest lucru risc s devin generic i incapa!il de a se comporta ca un !rand. Ast"el a!ilitatea
de a distinge !unuri de la productori di"erii scade.
- K -
ncrederea si valoarea mrcii respective
$soar valoarea total pe care o aduce acesta proprietarului i re"lect e2tensia
privilegiului !randului. .umele !randului este "olosit des intersc'im!at c'iar cu !randul. +n
acest conte2t numele !randului devine marc #nregistrat dac acesta identi"ic e2clusiv
proprietarul ca "iind sursa comercial a produselor sau serviciilor. %eintorul poate cuta s-
i prote-eze drepturile de proprietate #n relaie cu numele !randului prin #nregistrarea
mrcilor.
Marca de atitudine
1ste alegerea de a reprezenta un sentiment care nu este neaprat legat de produs sau
de utilizarea acelui produs. Ast"el de mrci sunt Apple Adidas .i/e.
Monopolul mrcii
+n termeni economici marca reprezint un dispozitiv de a crea un monopol sau mcar
o "orm de competiie neloial ast"el #nc&t proprietarul !randului poate o!ine anumite
!ene"icii care sporesc monopolul #n particular cele legate de micorarea competiiei
preurilor. 12ist de asemenea i o dimensiune legal "iind necesar ca numele mrcii s "ie
prote-ate. $onopolul poate "i e2tins sau c'iar creat prin patente drepturi de autor sc'im! de
secrete i alte "orme de proprietate intelectual.
Extensia mrcii
3n nume de marc puternic poate "i "olosit ca un motor pentru produse noi sau
modi"icate de e2emplu multe companii de mod #i e2tind mrcile ctre par"umuri panto"i i
accesorii sau decoraiuni interioare i mo!il. $ars i-a e2tins !randul la #ng'eat
,aterpillar la panto"i i ceasuri $ic'elin la restaurante iar Adidas i Puma la elemente de
igien personal. 12ist o di"eren #ntre e2tensia !randului i e2tensia liniei. +n cazul
e2tensiei liniei se pstreaz categoria original de prodse comercializate iar #n cazul e2tensiei
!randului se alege o direcie cu totul nou.
Orientarea mrcii
9eprezint o a!ordare deli!erat de a lucra cu !randuri interne i e2terne. ,ea mai
important "or care se a"l #n spatele creterii interesului #n !randuri puternice este
accelerarea glo!alizrii. Aceasta a condus la o situaie competitiv mult mai dur pe mai
multe piee. Superioritatea unui produs nu mai este su"icient pentru a garanta succesul
acestuia. Accelerarea dezvoltrii te'nologice i creterea vitezei cu care imitaiile apar pe
- @M -
pia au scurtat dramatic ciclul de via al produselor. ,onsecina este c avanta-ele
competitive legate de produs risc s "ie trans"ormate "oarte cur&nd #n cerine o!ligatorii.
Pentru acest motiv un numr tot mai mare de companii caut alte elemente competitive mai
rezistente cum ar "i !randurile.
Mrci multiple
+ntr-o pia #mprit #ntre mai multe mrci un "urnizor poate alege s lanseze noi
mrci care aparent concureaz cu mrcile sale e2istente doar pentru a o!ine o parte mai mare
din pia care ar "i "ost atri!uit mrcilor mai mici. Ast"el dac ar deine trei mrci din
dousprezece pe o ast"el de pia ar #nsemna mai mult dec&t dac ar deine una din zece.
.umele mrcilor individuale o"er o mai mare "le2i!ilitate permi&nd ca mai multe produse
cu caliti di"erite s "ie v&ndute "r a induce #n eroare percepia consumatorului asupra a
ceea ce o"er compania i "r a minimiza calitatea produselor. ,ani!alismul este o pro!lem
particular a a!ordrii multi-marc #n care noile mrci preiau clienii "ideli ai unor mrci
de-a consacrate ale aceleai companii. Alternativ acesta poate "i preul pe care o organizaie
poate "i gata s #l plteasc pentru sc'im!area poziiei pe pia noul produs "iind #n top pe
durata procesului.
Aspecte legale privind marca
$arca con"orm legii nr.F<)@KKF privind mrcile i indicaiile geogra"ice este un
semn suscepti!il de reprezentare gra"ica servind la deose!irea produselor sau a serviciilor
unei persoane "izice sau -uridice de cele aparin&nd altor persoaneA pot constitui mrci semne
distinctive cum ar "i: cuvinte inclusiv nume de persoane desene litere ci"re elemente
"igurative "orme tridimensionale i #n special "orma produsului sau a am!ala-ului sau
com!inaii de culori precum i orice com!inaie a acestor semneA
Marca co"$cti#a este marca destinat a servi la deose!irea produselor sau a serviciilor
mem!rilor unei asociaii de produsele sau serviciile aparin&nd altor persoaneA
Marca d$ c$rtificar$ este marca ce indica "aptul c produsele sau serviciile pentru
care este utilizat sunt certi"icate de titularul mrcii #n ceea ce privete calitatea materialul
modul de "a!ricaie a produselor sau de prestare a serviciilor precizia ori alte caracteristiciA
Indicaia 7$o7rafica este denumirea servind la identi"icarea unui produs originar
dintr-o ara regiune sau localitate a unui stat #n cazurile #n care o calitate o reputaie sau alte
caracteristici determinate pot "i #n mod esenial atri!uite acestei origini geogra"iceA
- @@ -
%reptul la marca aparine persoanei "izice sau -uridice care a depus prima #n condiiile legii
cererea de #nregistrare a mrcii. ="iciul de Stat pentru 5nventii si $arci e2amineaza #n "ond
cererea de #nregistrare a mrcii #n termen de C luni de la data plaii ta2ei de #nregistrare si
e2aminare a cererii procedura "iind "inalizat in termen de K-@2 luni.
+n termen de 4 luni de la data pu!licarii mrcii in Buletinul ="icial de Proprietate
5ndustriala ( B.=.P.5 * titularul unei mrci anterioare sau al unei mrci notorii precum i
titularul unui drept anterior cu privire la imagine sau la nume la o indicatie geogra"ic
prote-at un desen sau un model industrial prote-at la orice alt drept de proprietate
industrial prote-at sau la un drept de autor precum i orice alt persoan interesat pot "ace
o-o9ii$ la ="iciul de Stat pentru 5nvenii i $rci cu privire la marca pu!licata. +nregistrarea
mrcii produce e"ecte cu #ncepere de la data depozitului national reglementar al mrcii
pentru o -$rioada d$ *' ani . ;a cererea titularului #nregistrarea mrcii poate "i re#nnoita la
#mplinirea "iecarui termen de @M ani cu plata ta2ei prevazute de lege. %repturile asupra
mrcii pot "i transmise prin c$!i+n$ sau prin "ic$nta oric&nd #n cursul duratei de protecie a
mrcii. 8ransmiterea prin cesiune a drepturilor asupra mrcii se poate "ace pentru toate
produsele sau serviciile pentru care marca este #nregistrat sau numai pentru o parte dintre
acesteaA c$!i+n$a c'iar -artia"1 nu poate limita teritorial "olosirea mrcii pentru produsele
sau serviciile la care se re"er.
- @2 -
3. Prezentarea mrcii Adidas
2.1 Cum a inceput
+n anul @FK@ un muncitor la o "a!rica german de pato"i din 7erzogenaurac' pe nume
,ristop' %assler considera c posed caliti pe care nu poate s le dezvolte la mica "irm
unde era anga-at. Avand dorind s #i dezvolte capacitatea pro"esional a parasit oraul i
"irma la care lucra "ar a avea o destinaie precis. A-uns in orasul 6era acesta i-a cunoscut
viitoarea soie Paulina Spitula acetia cele!r&du-i nunta #n anul @FK@. ;a scurt timp a sosit i
primul copil Hritz %assler in @FK2 urmat la scurt timp de sora acestuia $arie %assler (@FK<*.
%atorita presiunilor regimului ,ristop' a "ost nevoit s se mute cu "amilia inapoi in
7erzogenaurac'. ,ei care aveau s sc'im!e istoria !randurilor i s per"ecioneze acest
domeniu in materie de produse sportive aveau s se nasca #n aprile @FKF 9udol" %assler si
Adol" %assler #n noiem!rie @KMM.
8atal lor lucra la o noua "a!ric de panto"i din 7erzogenaurac' #n timp ce mama avea
o mica a"acere #n uscatoria casei. Aceasta practica servicii de spltorie a ru"elor care la
vremea respectiv pentru ma-oritatea persoanelor era considerat un lu2. Adol" %assler
impreuna cu "ratele su 9udol" erau atleti competitivi #nc de mici. Participau la toate
competitiile sportive de la acea vreme e2istand intre ei o mare rivalitate Adol" "iind mult
mai !un dec&t "ratele sau mai mare invingandu-l la aprope toate pro!ele.
,&nd #nc Adol" era un mic scolar 9udol" a inceput s lucreze cu tatal su la "a!rica
de #nclminte Hran/isc'e Sc'u'"a!ri/ "iind la acea vreme printre cele mai cunoscute "a!rici
de #nclminte. Ii pentru Adol" era preconizat acelai viitor dar in anul @K@< planurile
tuturor cetenilor din 7erzogenaurac' au "ost intrerupte datorit mo!ilizrii imperiului
6erman. ,ei doi "rai au "ost luai cu "orta si dui in traneele m&loase din localitatea
Hlanders. Au petrecut aici impreun cu alte mii de persoane supuse regimului patru ani
nesper&nd la re&ntoarcere. +ntre timp in 7erzogenaurac' totul se destram rm&neau din ce #n
ce mai puini oameni srcia era pretutindeni i aproape toare "a!ricile din ora #i inc'ideau
porile.
+n anul @K@C Adol" s-a #ntors acas "iind rnit #n urma unei e2plozii la picior. ?z&nd
c "irma de #nclminte este "r viitor ,ristop' %assler se gandete c ar "i !ine pentru "iul
- @4 -
su ca acesta sa se "ac !rutar. Adol" tre!uia sa se trezeasc #n "iecare diminea la ora patru i
s #si petreaca aproape toata ziua in !rutaria lui Neiss neput&nd s se opuna dorinei tatlui
su. %up un an a primit diploma dar spre entuziasmul acestuia nu a pro"esat niciodat #n
domeniu deoarece #n anul @K@F a "ost rec'emat pe "rontul Belgian unde s-a re&nt&lnit cu
"ratele sau 9udol".
+n @K@K cei doi "rati au revenit de pe "ront te"eri i nevtamai gasindu-i oraul natal
lovit i in plina criz economic. Adol" nu avea deg&nd i su! nici o "orm s #i continue
viaa ca !rutar drept pentru care s-a g&ndit s #i desc'id o "a!ric de panto"i sportivi.
.eav&nd spaiu cu atat mai putin !ani Adol" avea a #nceput s lucreze #n spltoria mamei
sale. +mpreun cu prietenii si au #nceput s adune resturi de materiale din rz!oi timp de
aproape F luni cutreier&nd in lung i-n lat in cautarea a cat mai multe materiale pentru a-i
produce !unurile. ,utau i luau aproape tot ce gseau de e2emplu: pielea cel mai important
material "olosit pentru creerea #nclmintei #l puteau lua din ctile de protecie p&nza i
c'ingile parautei puteau "i "olosite pentru a produce papuci etc.
+n @K2M "irma lui Adol" incepe s prinda viaa. Hiind timpuri "oarte grele multe lipsuri
erau e2istente cel mai persistent "iind lipsa curentului care #i incetinea serios preoducia
t&nrului meteugar. Acesta a gasit o soluie rapida cu a-utorul unei !iciclete si a unor
prieteni sportivi Adol" reuea s menin curentul pentru o !un parte din noapte. ;a acea
vreme "inlandezii erau cei mai !uni producatori de panto"i Oar'u (7elsin/i* "iind cea mai
cunoscut "irm care producea inclminte pentru toate naionalele de gimnastic e2istente.
Adol" a petrecut aproape un an cu cei de la Oar'u dezvoltandu-i talentul i totodat
cunotiinele.
Pe @ iulie @K2M Adol" reuete s #i #nscrie "irma la registrul comerului av&nd acum
o nou locaie. Aceasta a "ost inregistrat su! numele de 6e!ruden %assler (Sportsc'u"a!ri/
7erzogenaurac'*. +n @K24 la insitenele printilor micul %assler i-a anga-at "ratele d&nd
natere unei mari rivaliti care continu i #n zilele noastre. Hirma "unciona cu E persoane
ma-oritatea mem!rii "amiliei i cativa prieteni ai lui Adol" care a lucrat #nc de la #nceput pe
partea de "a!ricare #n timp ce "ratele su se ocupa de partea de v&nzri.
.emii aveau un entuziasm particular pentru !o2 se !ucurau de aspectul agresiv pe
care #l prezenta acest sport. Hritz Pe'lein antrenorul ec'ipei nationale de !o2 a 6ermaniei #l
cunotea pe Adol" de mult vreme deoarece #n copilrie acesta a !atut i pe la portile acestui
- @< -
sport. ,and !arierele capitaliste au "ost ridicate de pe acest sport au #nceput s apar tot mai
multe clu!uri legitimate aproape #n "iecare localitate. 7erzogenaurac' a avut parte i ea de
un clu! cu acelai nume pentru care Adol" a "ost desemnat s produc #nclmintea
!o2iorilor. %ezintegrarea a "ost mai rapid dec&t se ateptau cei care au pus temeliile pentru
acest sport c&nd mem!rii au realizat ca nu se puteau ine competiii la nivel mondial i c
totul se va rezuma la evenimente sptamanale.
%in urm venea "ot!alul "iind considerat cel mai popular sport nemii auzind pe la
diverse posturi de radio despre popularitatea acestuia peste graniele rii lor. Adol" a devenit
mem!ru la ec'ipa sa local de "oot!al unde #ncon-urat de sute de suporteri i-a dat seama c
poate lansa 6e!ruder %assler la un nou nivel.
Adol" a #nceput s "a!rice g'ete de "oot!al cu uru!uri "iletante inspirat dupa modelul
englez. 8impuriile g'ete %assler se concentrau pe protecia o"erit gleznei "iind decupat #n
aceast zon iar #n v&r" av&nd un material mai solid pentru protecia degetelor. Pro!lema era
c toate g'etele erau "oarte grele o!osind -uctorii mult mai repede devenind "oarte rapind
un principal scop pentru %assler.
Su! pro!lema economic cei doi "rai se luptau s supravieuiasc din v&nzrile lor
dar au gasit o alt variant pentru a pune a"acerea pe drumul cel !un. ,&nd clu!ul
7erzogenaurac' s-au decis s construiasc o sala mult mai mare "raii %assler au convins
managerii clu!ului s comande un numar mare de incaltaminte %assler. Acetia au o"erit
reduceri pentru #nclmintea acordata dar i un numar "oarte mare au dat-o pe gratis
anga-ailor clu!ului. $anagerii au "acut o comand atat de mare #nc&t mem!ri "irmei %assler
au tre!uit sa lucreze c&teva luni #n ir i sa anga-eze personal lucr&nd p&n la epuizare de
diminea p&n seara.
9udol" "iind un !un manager a e2ploatat sportul #n cretere trimi&nd cutii #ntregi de
incalminte tuturor clu!urilor de "oot!all importante de pe teritoriul rii sale. 9spunsul a
"ost copleitor #nclmintea %assler era de o calitate indiscuta!il #nc&t "irma nu mai "cea
"a numeroaselor comenzi.
;ansarea a venit c&nd #n "ata atelierului s-a prezentat Lose" Naitzer antrenorul ec'ipei
naionale de atletism care a auzit de inclmintea e2traordinar i a venit tocmai din $unic'
pentru a vedea de ce sunt #n stare ciudaii sportului. Naitzer avea nevoie de cea mai !un
#nclminte posi!il pentru ec'ipa lui care participa la Locurile =limpice din Amsterdam
- @B -
(=landa* @K2F. ?izita neateptat s-a trans"ormat #ntr-o discuie de ore #ntregi deoarece
L.Naitzer i Adol" #mpareau acelai entuziasm pentru sport i atletism. $otocicleta lui
L.Naitzer a devenit o imagine o!inuit in "aa 6e!ruder %assler p&n c&nd a "ost anga-at ca
i un s"atuitor pentru cei doi "rai i devenind prieten "oarte apropiat cu Adol". ,u a"acerea
cresc&nd de la zi la zi 6e!ruder %assler a "ost mutat #ntr-o vec'e "a!rica de ulei !ene"iciind
de un spaiu mult mai mare pentru a-i des"aura a"acerea. Anga-&nd #nca 2B de persoane
v&nzrile creteau rapid "raii %assler #ncep&nd s-i savureze succesul.
= greeal care avea s conduc mai t&rziu la ruptura dintre "rai a "ost "acut de 9udol"
%assler c&nd a #nceput sa voteze pentru .S%AP #n @K42 numr&ndu-se printer timpurii
suporteri naziti din cartier.
2.2 Evolutia
,onduc&nd ara e"ectiv din ianuarie @K44 7itler i-a implementat teoriiile cu ur dar spre
norocul celor doi "a!ricani de #nclminte una dintre dorinele pe care acesta i le-a propus a
"ost s promoveze sportul. 7itler privea sportul ca un instrument preios pentru a #ncura-a
disciplina i camaraderia acesta urmrind s "ac prin sport o #ntreag armat atletic
german.
%e altt"el aceast dorint a "ost e2primata #n $ein Oamp" cartea lui Adol" 7itler : %ai
naiunii C milioane de corpuri antrenate impeca!il toate impregnate cu "anatic patriotism i
animate de cel mai puternic spirit de a lupta #n mai puin de doi ani statul naional #l va
trans"orma #ntr-o armata. L.=. au "ost date 6ermaniei cu doi ani #nainte ca 7itler s vin la
putere "apt ce a declanat proteste #n r&ndul unor comitete olimpice care susineau ca L.=. nu
pot "i inute #n Berlin.
Adol" spera s o!in macar o medalie la Berlin "apt pentru care tre!uia s se asocieze cu
atleii c&tigtori. ?or!ele s-au rsp&ndit repede printre antrenorii i managerii prezeni care
au cerut numeroase perec'i pentru a le da -ucatorilor un avanta-. Prin L.Naitzer Adol" avea
acces pe teren permit&ndui s o!serve evoluia #nclmintei sale.1l dorea ca cel mai admirat
atlet din lume la acea ora s #i poarte #nclmintea sportiv cu crampoane metalice #n ziua
competiiei.
Lesee =:ens ("iul Ala!amei* a reuit #ntr-o singur zi #n <B de minute a do!or&t trei
recorduri mondiale i a egalat #nc unul la pro!a de @MM de metri. ,aut&nd cu disperare o
- @C -
modalitate de a-i #nm&na #nclminte lui =:ens "ara a "i o!servat Adol" s-a strecurat p&n
#n spatele acestuia lu&ndu-i #nclmintea i re"uzand s o #napoieze pan c&nd =:ens va
pro!a noii panto"i sportive.
=:ens a #nvins #n toate pro!ele #n care acesta a concurat devans&ndu-l pe "avoritul
german ;utz ;ong. St&nd printre spectatorii nemulumii din tri!un Adol" %assler a!ia #i
putea a!ine !ucuria. ,upa =:ens dup cum a "ost numit #ntreaga competiie a L.=. a
acordat "railor %assler reputaie printre cei mai proemineni atlei din lume.
+n dezolarea care a urmat celui de-al doi-lea 9az!oi $ondial 6e!ruder %assler a avut
de su"erit prin reducerea materialelor reducerea muncitorilor "iind nevoii s "ac adidai din
piele lipici i cuie. +n timp ce miloane de germani #i cutau 'rana prin gunoaie sportul nu
mai era oprioritate. Salvarea a venit #ns de la soldaii americani care -ucau un meci de
"oot!all #n timpul li!er #n micul ora Bavaria. Pentru acetia inclmintea nemeasc era cu
totul altceva tiind mai ales de succesul lui =:ens acetia s-au asigurat ca toate materialele
i necesitile sa "ie asigurate celori din 6e!ruder %assler pentru a putea "a!rica #ncalminte
pentru soldaii americani. 5arna a adus mai multe comenzi pentru Adol" pentru c&teva luni
mainile lucr&nd non stop produc&nd mii adidasi pentru 'oc/ei. Adol" a mai lovit odat
#m!untindu-i v&nzrile c&nd a reuit sa o!in comenzi pentru manuile de !ase!all
distan&ndu-se tot mai mult de "ratele sau.
2.3 Dou drumuri separate ascensiunea Adidas
,erturile tot mai mari dintre "raii %assler i "amiliile acestora a condus #ntr-un "inal la
desparirea acestora. 9udol" i-a luat "amilia i s-a mutat de cealalt parte a r&ului Aurac'.
,onvins c 6e!ruder %assler va a-unge #n "aliment "ra el 9udol" a preluat controlul unei
mici "a!rici de #nclminte las&ndu-i "a!rica "ratelui sau mai mic. ,ei doi "rai i-au lasat pe
anga-aii lor s aleag pentru care dintre acetia vor s lucreze #n continuare ast"el te'nicienii
au ramas cu Adol" care #l considerau un om calm iar mem!rii departamentului de v&nzri au
decis s lucreze pentru 9udol".
Separarea legal de"initiv dintre cei doi a "ost "acut in aprilie @K<F. ;a scurt timp dup
aceasta Adol" i-a creat propria "a!ric pe care a dorit s o numeasca 6e!ruden Adol".
Aceasta a "sot re"uzat rapid deoarece o "irm german de panto"i pentru copii avea un nume
- @E -
similar. %ac a dorit s "ac o "irm numai a lui Adol" a decis ca aceasta s #i poarte i
numele cre&ndu-l din Adi i o parte din numele de "amilie das "apt ce a condus la
aparitia marelui !rand Adidas.
9udol" a "acut la "el #ncerc&nd s #nregistreze 9uda rapid de la desparire. Asemanator
"ratelui sau numele a "ost re"uzat deoarece acesta era similar cu numele unei !erarii din
.urem!erg. 9e&ncerc&nd 9udol" vine cu !inecunoscutul nume din zilele noastre Puma
pornind un raz!oi al mrcilor care continu i #n zilele noastre
9uptura dintre cele doua "amilii a divizat i oraul 7erzogenaurac' in doua pari r&ul
Aurac' "iind un element de separaie intre simpatizanii lui Adi i ai lui 9udol".
Hiind #nsoit de toi mem!rii sta"ului administrativ 9udol" nu prea avea ce sa vand
deoarece te'nicienii au ramas cu "ratele su. Adi a re&nceput rapid producia dar nu tia nimic
despre promovarea acestora. A #nceput s lucreze la un nou model de #nclminte sportiv cu
doua linii de piele care co!orau pe marginea acestora "apt ce nu a determinat nici un "el de
entuziasm din partea consumatorilor deoarece ast"el de #nclminte a mai "ost vazut i la
ali "a!ricani. +n di"erite concursuri atleii mai "oloseau #nclminte cu una sau dou dungi
de piele pe margine aceasta "iind #n principiu de aceeai culoare cu adidaii.
Adol" a gasit o metoda ingenioas ca #nclmintea lui s ias #n eviden #n loc s "ac
liniile de piele din aceeai culoare ca #nclmintea acesta s-a g&ndit s le "ac al!e pentru a
putea "i identi"icare de la o distan considera!il. %esignul cu doua linii a "ost rapid re"uzat
de Adol" deoarece acesta a mai "ost "olosit i #n vec'ea "a!ric 6e!ruder %assler i nu dorea
nici un "el de legtur cu trecutul iar patru linii implica mai mult materie prim i artau
destul de con"uz acesta a 'otrat sa "oloseasca ca marca trei linii al!e pentru ca Adidas s "ie
recunoscut ca #nclminte sportiv.
$arca a "ost #nregistrat #n martie @K<K 6ermania #n acelai timp ca i compania avant
ca titlu o"icial : Adol" %assler Adidas Sc'u'"a!ri/. %up s"aritul rz!oiului 6ermaniei i-a
"ost interzis dreptul de a mai participa la competiii internaionale sportive in multe orae din
aceasta sportul a-unsese s "ie considerat nepatriotic. Primele L.=. dup cel de-al doi-lea
rz!oi mondial au "ost inute #n @K<F #n ;ondra dar din cauza certurilor #ntre cei doi "rai
niciunul nu a mai participat. Adol" s-a orientat pentru L.=. din @KB2 care s-au inut la 7elsin/i
(Hinlanda*.
- @F -
%ei distana "iind mare Adol" a pregtit temeinic terenul pentru aceast competiie
sta!ilind legaturi cu atleii "runtai i cu antrenorii acestora. A "cut tot posi!ilul pentru a se
#nt&lnii cu antrenorii ec'ipelor olimpice pentru a-i convinge s #ncerce adidai.
Printre cei mai spectaculoi atlei de la aceast competiiie a "ost i ce'ul 1mil Patopec/ care
ieise campion i la olimpiada din @K<F pe distana de BMMM i @MMMM mii de metri. Acesta
cunosc&ndu-l pe Adol" a "ost deacord s #i poarte #nclmintea cu o condiie: ca Adol" sa
scoata o linie din cele trei de pe adidai. Patope/ a e2plicat ca dorea acest lucru pentru a nu
agrava situaia comunist a rii sale prin purtarea unui produs al unei economii capitaliste.
;iniile au creat #n continuare pro!leme pentru Adi c&nd acesta a descoperit c si Oar'u "iind
considerat cea mai !una marc de panto"i #n acel moment "olosea deasemenea adidai cu
trei linii. Pentru a rezolva aceast pro!lem pe cale amia!il dup terminarea L.=. c&iva
dintre managerii companiei Oar'u au "ost invitai la o competiie internaional sportiv care
se inea la Hran/"urt. Adol" a #nceput sa poarte negocieri cu acetia reuind s #i conving s
renune la cele trei linii cocntra unei sume de !ani.
+n @KB< 6ermaniei i-a "ost acordat dreptul de a participa la ,upa $ondial de "oot!al
consider&nd c aceasta nu mai prezinta o "or at&t de puternic pe plan militar. Luctorii
naionalei erau "ormai din oameni simpli care practicau "ot!alul ca pe un 'o!D neprimind
nici o suma de !ani pentru e"orturile depuse neinteresai de ec'ipamentele sau de marca
inscripionat pe acestea. Antrenorul naionalei de "oot!all era Sepp 7er!erger un "oarte !un
prieten al lui Adol" %assler. 5niial legatura a "ost "cut prin "ratele lui Adi 9udol" care #l
cunotea de mult timp pe Sepp. .e&nelegerile i preteniile lui 9udol" au condus la
intoarcerea lui Sepp catre Adidas considerand ca nu poate lucra cu o asemenea persoan. Adi
i Sepp am&ndoi nite oameni de puine cuvinte "ormau un cuplu tcut rezum&ndu-se strict
la sport. Adol" a #nceput s devin o imagine "amilial pe stadionul ec'ipei naionale "iind
considerat micul om care sttea l&ng 7er!erger cu o cutie de scule #ntotdeauna pregtit s
o"ere g'etele potrivite "iecrui -uctor.
Adol" #ncerca s "ac g'etele c&t mai uoare posi!il i dotate c&t mai corespunztor.
Luctorii de "oot!al #i petreceau aproapte tot timpul alerg&nd iar dac c'iar cu o mic
greutate #nclmintea putea "i redus energia acestora se putea conserva pe mai mult timp.
+nainte de ,upa $ondiala din @KB< Adol" a #nceput sa e2perimenteze un concept "r
precedent: o construcie care va "ace #ntradevar g'etele Adidas "le2i!ile i care vor rede"inii
- @K -
contactul -uctorilor cu mingea. Acestea nu vor avea zona degetelor #n"urat #n plac
metalic i vor avea -umtate din grutatea celor e2istente pe pia. +n cei patru ani care au
urmat #n cantonamentele din 1lveia "ot!alitilor germani le-au "ost trimise cutii cu noua
#nclminte Adidas. = parte dintre acetia i-au e2primat dezapro!area plang&nduse de
ranile provocate de catre #nclminte asupra degetelor i asupra gleznei dar g'etele %assler
erau "acute i studiate pentru -uctorii mai ra"inai cum ar "i : Hritz Nalter care se !aza pe
atingerea acestora.
,ompetiia din 1lveia s-a dovedit a "i "oarte surprinztoare pentru ec'ipa 6ermaniei
aceasta #nving&nd tot i oprindu-se #n "inala urm&nd s dispute urmtorul meci impotriva
3ngariei. ;a acea vreme ec'ipa 3ngariei nu mai pierduser un meci de patru ani i -umtate
"iind recunoscui pentru "orma lor devastatoare. +n ziua meciului Adol" #mpreun cu 7er!erg
urmareau cerul sper&nd s vada nite nori de ploaie deoarece Hritz Nalter era recunoscut
pentru -ocul su pe terenuri grele. %up cum #i relatase prietenului sau 7er!erger #nainte de
startul competiiei mondiale "a!ricantul de g'ete tocmai descoperise o invenie te'nic care
a devenit cunoscut su! numele de crampoane a-usta!ile care se puteau e2tinde sau
micora datorit "iletului. %aca terenul era uscat -uctorii puteau s #n"ileteze la ma2im
crampoanele acestea permi&ndule aderena necesara iar daca terenul era ud acestea se
des"iletau pan la o anumita lungime pentru ca -uctorii s se poat deplasa mai uor. %upa
un meci -ucat #n cele mai grele condiii meteo 6ermania reuete s se impuna cu 4-2 #n "aa
3ngariei reuind s intoarc rezultatul #n a doua repriz dup ce au "ost condui cu 2-M.
8rium"ul lor neateptat a "ost cele!rat ca renaterea democraiei germane. %atorit -ocului
e2traordinar al "inalei din @KB< acest succes a "ost cele!rat su! numele das Nunder von
Ber adic $iracolul din Berna. +mpreun cu -uctorii care au luptat eroic Adi %assler a
"ost considerat ca un instrument al trium"ului lor. Piarele germane l-au numit "a!ricantul de
panto"i al naiuni #n timp ce ziarele din Anglia scriau despre g'etele Adidas care erau la
-umatate din greutatea tuturor g'etelor "a!ricate la acea vreme. ?ictoria a inspirat sloganul pe
care Adidas #l printa pe cutiile de am!ala- Adidas-der sportsc'u' der Nelt!esten (Adidas-
adidaii campionilor mondiali*.
Adol" a #nvat sa lucreze i cu pu!licitatea "irmei recunotiinta acesteia a-ung&nd in cele
mai indeprtate coluri ale lumii. Adidas a #nceput s "ie !om!ardat cu "oarte multe cereri de
adidai similari cu cei purtai de -uctorii nemi la Berna. 3na dintre cele mai #ndeprtate
- 2M -
scrisori venea de la 9aD Sc'iele un german care s-a mutat #n ,anada la #nceputul anilor BM>
i care a luat tot "elul de activiti de v&nzare "olosind aproape orice de la marmelad la
locomotive. ,unosc&nd-o pe Oate %assler (soia lui Adol" %assler* a sta!ilit #mpreun cu
aceasta s #i trimita c&teva perec'i de adidai. ,ele trei perec'i trimise de Oate nu au "ost
su"iciente s porneasc o a"acere dar Sc'iele a persistat i a reuit c&nd a o!inut un contract
cu ec'ipa local de "oot!al 1dmonton 1s/imos.
9aD Sc'iele a "ost pus ca e"ul companiei de catre Adol" care va purta acelai nume
Adidas ,anada. Aceasta a "ost primul punct de des"acere pe plan e2tern realizat de ctre
Adidas. +n acest moment Adidas era recunoscuta de ma-oritatea rilor europene.
Hamilia %assler au pulsat producia p&n la aproape 2MMM de perec'i de adidai pe zi dar
tot nu erau capa!ili s "ac "a cererii masive de inclminte. Au #nceput prin a construii noi
"a!rici #n 6ermania prima "iind cea din Sc'ei"eld la apro2imativ 4M/m #n nordul
7erzogenaurac'-ului. ;initit i retras Adi #i petrecea tot timpul #n spatele planetei de
desen "ac&nd tot "elul de desene te'nice anga-aii acestuia apreciindu-i atitudinea lui de a
rm&ne cu picioarele pe pamant. %oua lucruri nu erau tolerate de catre acesta: ignorana i
delsarea anga-ailor "apt pentru care la prima sesizare a lui Adol" ca un anga-at nu muncete
sau nu #l intereseaz ceea ce "ace era dat a"ara.
%upa declaraiile asitentului personal al lui 7einric' Sc':elger Adol" era mult mai activ
noaptea dimineaa ocupandu-se de prile de "inisare. .oile te'nologii aprute care puteau
s prelucreze at&t cauciugul c&t i plasticul developate de ingineria c'imic i-au dat mai
multe posi!iliti de creere acestuia. Adidas a revoluionat prin aceste te'nologii multe
!unuri de consum i au sc'im!at #n #ntregime "elul #n care aratau adidaii acestora "iindu-le
adaugate #n diverse locuri i !uci de plastic. 12perimentele lui Adol" erau !azate pe
greutatea materialelor te'niciienii #ncercand aproape tot de la piele de c&ine pan la piele de
porc #ncerc&nd s le calce pe urme celor de la ,NS care au descoperit pielea de cangur i au
impuso ca standard #n "a!ricarea g'etelor de "oot!al.
3nul dintre cele mai !izare dueluri %assler vs %assler a avut loc la campionatul mondial
din Suedia #n @KBF c&nd naionala 6ermaniei s-a oprit #n semi"inale "iind #nvins de ara
gazda care avea sa piard #n "inal #mpotriva puternicei ec'ipe a Braziliei. 9udol" %assler a
sesizat oportunitatea de a da Adidas #n -udecat pentru "olosirea sloganului campionii lumii
deoarece susinea c sloganul nu mai era de actualitatea acum c&nd Brazilia a cucerit
- 2@ -
,ampionatul $ondial printre care se numarau i -ucatori care purtau #nclminte Puma.
Nol"gang Orause atunci "iind cel care se ocupa cu pu!licitatea "irmei Adidas a ignorat
complet avertismentul. 9udol" a depus o pl&ngere #n scris la tri!unalul din 7erzogenaurac'
solicit&nd ca sloganul s "ie #nlturat imediat. 8ri!unalul a decis #n "avoarea lui Puma dar a
dat B sptamani la dispoziie lui Adidas s scoat literele de pe #nclminte i s #nlocuiasc
toate cutiile #n care acetia erau v&ndui.
Adidas a avut parte de o rz!unare neateptat din partea unui negustor de pete care
locuia peste drum de "irma lui 9udol". +nainte de cazul de la tri!unal pescarul a ac'iziionat o
"urgonet care a aparinut "irmei Adidas care era inscripionata cu #nsemnele adidas. .imic
nu putea s #i enerveze pe cei de la puma decat sa vada #n "iecare zi #nsemnele Adidas c'iar #n
"aa sediului. %up ce a dat #n -udecat Adidas 9udol" a mai adus #n "aa tri!unalului i pe cei
de la "irma $o!us pe care i-a acuzat ca "olosea ca logo o imagine asemantoare !radului
Puma. Hrieda $o!us directorul general a primit support din partea lui Adidas acetia reuind
s a-ute la ctigarea procesului i a unei sume importante de !ani datorita pro!lemelor de
imagine aduse "irmei.
2.4 Un nou membru in familia Adidas
;a s"&ritul anilor BM> am&ndoi "rai %assler aveau un respect considera!il venit din
partea companiilor sportive. Puma era a"irmata mai intens la clu!urile germane de "oot!al #n
timp ce Adidas cretea zilnic pe marea cena internaional neav&nd rival la naionala
6ermaniei atat timp cat antrenor era 7er!erger.
7orst %assler "iul lui Adol" %assler #n v&rst de numai 2M de ani a "ost trimis de
tatal su pentru a participa la olimpiada de la $el!ourne. ;a acea vreme #n "irma german a
tatalui sau nimeni nu putea vor!ii mai !ine dec&t 7orst lim!a englez i Adidas nu #i putea
pierde ansa de a concura la aceast olimpiad care era transmis #n aproape toate colurile
lumii. %up trei zile de z!urat cu avionul 7ors a-unge #n Australia constat&nd c adidaii
trimii de catre tatal sau pentru a putea "i prezentai la olimpiad erau #nc !locai #n port
alturi de transportul celor de la Puma. +ncerc&nd s gaseasc o soluie pentru a reui s
scoat din port #nclmintea 7orst caut printre cei mai !uni atlei #ncerc&nd s #i determine
s #nclud #n ec'ipamentul lor #nclmintea Adidas. Acesta a mai strecurat i o suma de !ani
- 22 -
#n !uzunarele celor care puteau decide restituirea coletelor "apt ce s-a i #ntamplat dand o
lovitur celor de la Puma care nu au reuit s-i scoat mar"a din port. %atorit =limpiadei s-
a desc'is recent #n $le!ourne un depozit sportiv care #ncepuse s importe #nclmintea
Adidas care avea sa "ie prezentat. Hran/ 7artleD proprietarul acestuia a a-uns la o #nelegere
cu 7orst %assler care dorea sa puna la dispoziia atleilor #nclminte gratis pentru a
concura. %e cele mai multe ori atleii tre!uiau s-i procure singuri ec'ipamentele doar #n
unele ri mai !ogate primeau din partea "ederaiei o perec'e de adidai.
+n ciuda tuturor pro!lemelor avute 7orst era #ncreztor c nu va "i deportat (#n acele
timpuri avanta-ele te'nice erau considerate a "i "alsuri o"icialii competiiilor consider&nd ca
un altet tre!uie s #i arate propriile puteri "ara a-utor divin* pentru o"erirea de adiai cu
crampoane deoarece crampoanele puteau "i privite ca un ec'ipament te'nic indispensa!il
alergtorilor. +nclmintea cu crampoane nu era ie"tin posesorii acestora reparandu-le p&n
#n momentul #n care acestea se stricau de"initiv.
Pentru olimpiada de la $el!ourne te'nicienii Adidas au creat o #nclminte cu trei linii
verzi pe latul i e2teriorul piciorului contin&ndu-se cu o dung spre clc&i. $a-oritatea
atleilor !ritanici i-au adus cu ei #nclminte "a!ricat de Hoster i L.,. ;o: un mic
magazin din Nim!ledon. +n timp ce Adidas nu a "ost #n stare s cucereasc terenurile
!ritanice micul magazin al lui Hoster i L.,. ;o: s-a trans"ormat #ntr-un ritual pentru atleii
de prim m&n din =2"ord i ,am!ridge. Acolo se "ceau #n mare parte numai #nclminte
personalizat la comand iar pentru olimpiad acetia au "cut c&teva perec'i cu crampoane
de titanium care au "ost reciclate dintr-un motor de 9olls-9oDs.
%ere/ 5!otson primul alergtor !ritanic care a acoperit o mil #n doar patru minute a "ost
printre cei care au acceptat o"erta micului %assler reuind sa duc acas medalia de !ronz. Al
=erter campionul american la aruncarea cu discul a purtat Adidas #nc de prin anii BM> a
reuit s se impun la $el!ourne printr-o aruncare record reuind s c&tige trei medalii de
aur toate purt&nd numai Adidas. Americanii aveau i ei "a!rica lor de tradiie productoare de
#nclminte Nilson care era o"erit tuturor atleilor de top pentru a-i putea reprezenta la
nivel internaional. ;a =limpiada de la $el!ourne starul lor la pro!a de BMMM de metri era
Bo!D $arro: care "usese prote-at de cei de la Nilson #nc de la v&rsta de @C ani. Acesta
semnase un contract prin care nu avea voie s poarte altceva decat #nclminte Nilson. ,a i
tatl sau 7orst %assler a intit cei mai !uni atlei i a reuit s #l conving pe $arro: s
- 24 -
poarte Adidas #nlocuindu-i #nclmintea "ar ca acesta s tie. ,alitatea adidailor nemeti
i-au spus cuvantul imediat dupa purtarea acestora $arro: renun&nd la contractul cu cei de
la Nilson despagu!irea pentru #nc'ieierea contractului "iind pltit de Adidas.
3n rival necunoscut de ctre 7orst a "ost =nitsu/a 8iger care a avut !azele puse de un
om care i-a #nceput viaa numindu-se Oi'ac'iro Sa/aguc'i dar i-a sc'im!at numele dup
ce a "ost adoptat de ctre "amilia =nitsu/a Oo!e imediat dup rz!oi. Jelul companiei era de
a #ndeparta tineretul -aponez de pe strazi #ncura-&ndu-i #n a participarea competiiilor
sportive. ,unosc&nd numeroasele !ene"icii de pu!licitate pe care le-ar putea o!ine de la
=nitsu/a 7orst a sta!ilit o legtura cu acesta prin care acesta era deacord s #i e2pun
#nclmintea #n toate reprezentanele detinute pe teritoriul Laponiei. 12ista #nsa i o ta2 care
tre!uia platita @M$ pe adidas e2pus timp de cinci luni.
;a s"&ritul =limpiadei de la $el!ourne c&nd medaliile au "ost numrate 7orst %assler i-
a in"ormat cu m&ndrie parinii i te'nicienii c @E dintre medaliile de la olimpiad au "ost
c&tigate de ctre atleii care purtau Adidas. Pozele din ziare #n special cele de la linia de
sosire erau concentrate #n mare parte pe ec'ipamentul atleilor acest lucru cre&nd pu!licitate
im!ata!il pentru Adidas. Printre c&tigtori Bo!D $orro: s-a ridicat la ateptrile celor
prezeni c&tig&nd trei medalii de aur la pro!a de @MM 2MM i <MM de metri. Pentru 7orst
%assler =limpiada de la $el!ourne avea s ai! mai multe repercursiuni deoarece #n timplul
petrecut de ctre acesta a sta!ilit o reputaie #n a"acerea sportului. $uli dintre atleii care au
concurat #n Australia au rmas implicai #n sportul internaional c&iva dintre ei a-ung&nd
directori e2ecutivi #n di"erite poziii. 7orst s-a asigurat c acetia vor ine minte de a-utorul
o"erit de cei de la Adidas.
;a =limpiada de la 9oma alteii deveniser "oarte !uni cunosctori #n privina
ec'ipamentelor #nc&t cutau cu disperare #nclmintea nemeasc. Puma a venit tare din
urm #ncerc&nd s-i o!tin "aima merg&nd pe urmele celor de la Adidas de la =limpiada din
$el!ourne d&ndu-i #nclmintea pe gratis celor mai !uni atlei. Pro!lema pentru Puma era
ca Adidas avea o poziie "oarte ridicat pe piaa intern i internaional av&nd i dovada
celor @E medalii c&tigate la olimpiada anterioar.
Armin 7arD un controversat sprinter german a "ost primul sportiv care a e2ploatat
rivalitatea. ,u cateva luni #nainte de =limpiadele de la 9oma 7arD a demonstrat de mai
multe ori c este cel mai rapid om din lume. A "ost primul atlet care a reuit s parcurg
- 2< -
distana de @MM de metri #n @M secunde. +n iunie @KCM #n Puric' 7arD do!oar recordul
mondial dar acesta nu a putut "i luat #n calcul datorit startului "als pe care l-a avut. 8otui
acesta i-a convins pe ar!itrii c a "ost o greeal reuind din a doua #ncercare s parcurg
distana de @MM de metrii #n cele @M secunde. Adol" %assler era #nc&ntat de per"ormanele
atletului acesta devenind un oaspete cu regularitate la "a!rica din 7erzogenaurac'. %up o
perioad petrecut #n Statele 3nite 7arD a #nvat ca per"ormanele !une tre!uiesc rsplatite
drept pentru care #ntorc&ndu-se #n 7erzogenaurac' a cerut directorului de mar/eting al
"irmei Adidas Al" Bente o suma de !ani sau @M.MMM de perec'i de adidai pentru ca acesta s
concureze la =limpiada din 9oma cu #nclminte Adidas. Hoarte surprins de cererea
e"ectuat de ctre atlet Al" a re"uzat categoric suma de !ani cerut dar a zis c va lua #n
considerare numarul perec'ilor de adidai i va discuta cu Adol". %up cum se atepta
%assler a re"uzat cererea lui Armin care anticip&nd un eventual re"uz i-a "cut noi legturi
decealalt parte a r&ului Aurac'. Pentru pu!licitatea o"erit cei de la Puma au "ost deacord #n
privina cererii identice a lui 7arD cu a celor de la Adidas de ec'ipament si !ani. %atorit
relaiei sta!ilite dealungul timpului la =limpiada din 9oma Adol" spera c #l va vedea pe
Armin 7arD reprezent&nd cele trei linii. Ateptrile i-au "ost #nelate c&nd la "inala pro!ei de
@MM de metri 7arD purta #nclminte Puma "iind "oarte uor recunoscut din tri!une acesta
a"l&ndu-se #ntre cei trei alergtori cali"icai toi purt&nd Adidas. 8oata conducerea Puma a
aclamat momentul #n care Armin a ieit pe primul loc c&tig&nd medalia de aur entuziasmul
acestora trec&nd "oarte repede c&nd #n momentul decernrii medaliei acesta a urcat pe
podium purt&nd #nclminte Adidas. Atletul spera s "ie rspltit de am!ele "irme Adol"
interzic&ndu-i din acel moment s mai treac pragul "a!ricii sale. Ii cei de la Puma au "ost
dezgustai de cele petrecute dar au continuat s colaoreze cu Armin spun&nd despre acesta
c este: Qcampionul care mn&nc la am!ele ta!ere.
12tinderea Adidas devine tot mai proeminenta #n anul @KBK imediat dup olimpiada
de la $el!ourne. 7orst %assler a vizitat Alsace #n prezent una din cele 2C de regiuni ale
Hranei a"lat la numai patru ore de condus din 7erzogenaurac' #n scopul de a e2tinde
"a!rica tatlui sau i pe pm&nt "rancez. 5ndustria #nclmintei din Alsace era #n pericol
deintorii de "a!rici cut&nd cu disperare s v&nd "a!ricie. +n timpul rz!oiului Alsace a "ost
in"ormal ane2at 6ermaniei i a "orat "a!ricanii de #nclminte s contri!uie la e"ortul
rz!oiului. =dat #nc'eiat con"lictul teritoritoriul Alsace a revenit Hranei.
- 2B -
,ea mai !un i mai renta!il alegere pentru implantarea unei noi "a!rici Adidas a "ost
considerat ?ogel o companie de linie a"lat #n micul oras %ett:iller. 6eorges P'ilippe 6erst
proprietarul "irmei ?ogel a "ost deacord s renune parial la aceasta #n "avoarea celor
@BMMMM de "orinti primii din partea celor de la Adidas. Pentru "ondarea noii "a!rici 7orst a
pornit cu 4BMMMM de "orinti #ncep&nd prin a produce BMM de perec'i de adidai pe zi. Hoarte
rapid acesta a 'otr&t s puna stp&nire pe toate ane2ele lui ?ogel cumpr&nd un an mai
tarziu toate "a!ricile cu @EB milioane de "ranci. Pe '&rtie Adidas Hrana era trecut ca
reprezentan care primea toate comenzile din 7erzogenaurac' dar #n realitate "a!rica era
independenta de cea din 6ermania "uncion&nd cu rezervele propii. %e "iecaredat c&nd avea
oportunitatea unui spaiu li!er 7orst darma tot ce #i sttea #n cale "c&nd loc pentru o noua
"a!ric. Alian 9onc asitentul personal al lui 7orst .u #i psa de nici o pro!lem de
greutatea sau de costurile acesteia. %up ce lua deciziile noi eram cei care tre!uia s le
implementm. +i punea anga-aii la #ndelungi ore de lucru acetia renun&nd la marea parte
a timpului lor pentr a-l urma pe 7orst. +ncepeau dimineaa #n zori i terminau deo!icei seara
t&rziu uneori lucr&nd i zile la rand. ;e Patron cum era cunoscut 7orst #n Alsace lucra cel
mai mult. 3n :or/a'olic dup toate standardele #ntotdeauna cuta metode pentru a-i
e2ploata timpul cu cea mai mare e"icien posi!il.
+n primii ani de "uncionare marea ma-oritate a produciei din Alsace era transportata i
depozitat la sediul central din 7erzogenaurac' urm&nd apoi a "i v&ndute pe teritoriul
german. 7orst #mpreun cu c&iva tineri atlei "rancezi au reuit s aduc #n vizorul celorlali
atlei regionali calitatea o"erit de aceast #nclminte o"erind ca i tatl su un numar "oarte
mare de perec'i de adidai celor mai !uni atlei. ;a #nceput au primit un numar mic de
comenzi de la clu!urile "ranceze de "oot!al i c&iva atlei individuali. Pe teritoriul "rancez
Adidas concura cu alte doua puteri recunoscute regional : 7ungarD i 9azmond Oopa o
companie "ondat de cel mai !un -ucator "rancez al anilor BM>. Spre deose!ire de atlei
-uctorii de "oot!al erau "oarte #nc&ntai #n a c&tiga venituri suplimentare mai ales dup
perioada de retragere cei mai !uni dintre acetia a-ung&nd a "i anga-ai de catre 7orst pentru
a aduce o imagine c&t mai !un i mai pro"ita!il "irmei.
3n ast"el de -ucator a "ost Lust Hontaine un -uctor "rancez care a #nscris @4 goluri #n ase
meciuri de la ,upa $ondiala din @KBF din Suedia. Patru ani mai t&rziu din cauza unei
accidentari acesta a tre!uit s #i #nc'eie cariera altur&ndu-se companiei Adidas ca
- 2C -
reprezentant de v&nzari. Hontaine a produs una dintre cele mai mari lovituri pe piaa
"inanciar pentru Adidas c&nd i-a propus lui 7orst ca pe l&ng #nclminte s produc i
mingii de "oot!al. 5deea a "ost preluat cu mare optimism i #n scurt timp 7orst a reuit s
"ac o minge de "oot!al #n negru i al! care se putea distinge "oarte uor de celelalte mingii
e2istente ma-oritatea "iind maro sau negre. Acestea au avut un succes enorm "iind necesar
e2itinderea lanurilor de "a!rici Adidas. ;e Nalc/ o localitate din Alsace a "ost prima "a!ric
de mingii Adidas unde acestea erau create de la zero urmand apoi sa "ie inscripionate #n
Spania. ,eilali doi competitori de pe piaa "rancez (7ungarD i 9azmond Oopa* au "ost
nevoii s retrag !analele mingi de pe pia deoarece resursele nu le permiteau s modi"ice
sau s im!unteasc materia prima a acestora. 9e&ntors #n 7erzogenaurac' 7orst a
descoperit cum Adidas !ene"icia de atingerea personal a parinilor acestuia. Atleii care
veneau la "a!ric erau siguri c vor avea o primire clduroas i c Adol" %assler le va asculta
cu atenie dorinele reuind s le "ac #ncl#mintea dorit.
+n @KCC 7orst %assler s-a deplasat la Rueens:az #n BaDs:ater unde pentru aproape
o lun acesta va "i sediul central al unei mari lovituri de mar/eting a "irmei Adidas acetia
avand o misiune strict: de a se asigura ca la urmatoarea ,up $ondial toi -uctorii vor
purta numai Adidas. %up numeroase meciuri amicale #n care ec'ipa Angliei a zdro!it tot
ziarele vuiau susin&nd ca vor c&tiga cu siguran. 1ntuziasmul era enorm #n toat Anglia
toate !iletele "iind v&ndute sute de televizoare "iind ac'iziionate. Pentru 7orst aceasta era o
ocazie monumental de a crea o pu!licitate imens "irmei. Pro!lema acestuia era patriotismul
englezilor care se m&ndreau cu cele doua !randuri ?illain i 7otspur am&ndou "iind create
de ctre "a!rica din $an"ield #n Stoc/port.
+n @KC@ 3m!ro a-unsese principalul "urnizor de ec'ipament pentru englezi. Sediul
acestora era #n imediata apropiere a stadionului $anc'ester 3nited "iind cea mai !una ec'ipa
din Anglia. 7orst %assler !ene"iciind de stransa legtur dintre tatal sau i "ondatorii 3m!ro
(7arold i Nalace 7ump'reDs* le-a propus acestora o cola!orare cu Adidas Hrana prin care
cei doi puteau sa #i v&nd ec'ipamentele #n toate reprezentanele "raceze i cei de la Adidas
s "ac acelai lucru #n reprezentanele 3m!ro. 5deea a "ost apro!ata cu mare entuziasm de
cei de la 3m!ro deoarece acetia nu erau nevoii s plteasc c'irie pe depoziterea mar"urilor.
5nvazia de adidai #n reprezentanele 3m!ro nu a avut mare succes la #nceput datorit
patriotismului englez "apt ce a determinat reducerea costului cu BMS a adidailor. LimmD
- 2E -
6a!riel un t&nr -uctor la $anc'ester 3nited a "ost rugat de antrenor s poarte
#nclmintea Adidas deoarece acesta auzise de per"ormanele o!inute de la antrenorul
6ermaniei. LimmD i-a ascultat antrenorul "iind ridiculizat i !ad-ocorit #ntregul meci de catre
spectatori i de ctre colegii lui. ,u toate acestea nu a dat importan -uc&nd #ncontinuare i la
celelate meciuri dezvolt&ndu-i "oarte repede di"erite te'nici "apt ce a determinat #ntreaga
ec'ip s ia cu asalt magazinele 3m!ro din pacate pentru acestia nu pentru produsele lor.
$a-oritatea ec'ipelor din Premiers'ip au #nceput sa copieze modelul celor de la $anc'ester
recurg&nd la aproape orice mi-loace pentru a "ace rost de #nclmintea nemeasc. +n prima zi
de dec'idere a ,upei $ondiale mai mult de -umtate din ec'ipa Angliei purtau logoul
Adidas. +n acelai timp Armin %assler "iul lui 9udol" %assler i-a "cut i el loc la acest
campionat reuind s ec'ipeze #ntreaga ec'ip a Portugaliei cu #nclminte Puma. +n timp ce
Anglia i 6ermania de ?est care deasemenea purta #nclminte Adidas #i croiau drumul
spre marea "inal Portugalia reuea la r&ndul ei s "ac un real spectacol #nving&nd Oorea de
Sud #n s"erturi cu a-utorul "enomenalului 1use!io care a reuit sa #ntoarc scorul de la 4-M la
4-< a-ungand #n optimi unde aveau s "ie #nvini de Brazilia lui Pele. %atorita lui Armin
%assler trei s"erturi din ec'ipa Braziliei purtau #nclminte Puma. Primul duel al noii
generaii Adidas vs Puma a "ost dat #n semi"inal c&nd Brazilia a #nt&lnit ec'ipa gazda Anglia
care a #nvins cu @-M aduc&nd mult "ericire #n r&ndul celor de la Adidas. Hinala a "ost de vis
pentru 7orst %assler 6ermania de ?est #nt&lnea Anglia iar terenul va "i #nesat numai de
#nclminte Adidas. +n ziua meciului nu era nici un loc gol #n stadionul Nem!leD "iind
estimat c meciul va "i vizionat de apro2imativ BMM de milioane de telespectatori. Pentru
"inal Adidas o"erea "iecrui -uctor @MMM de lire pentru a purta #nclmintea acestora pentru
a nu ceda #n "aa stimulentelor o"erite de cei de la Puma i Oopa. ,&nd cei 22 de -uctori au
intrat pe teren i pu!licul a erupt #n aplauze "a!ricanii scanau terenul pentru a vedea ce
poart "iecare -uctor. Puma reuise #ntradevar s conving doi dintre -uctorii Angliei s #i
reprezinte #n "inala dar era prea putin. Hinala a "ost c&tigat de Anglia cu 4-2 dar pentru
Adidas nu mai conta reuiser s #nlture aproape toate mrcile i s se impun pe primul
loc.
,u mult #nainte de =limpiada din $e2ic #n @KCF rivalitatea dintre Puma si Adidas era
din nou ateptat. Puma dorea s #i ia revana pentru ,upa $ondiala din @KCC #ncerc&nd
prin orice mi-loace s #l devanseze pe 7orst i Adidas. %atorit discriminrilor #mpotriva
- 2F -
persoanelor de culoare se dorea c&t mai mult !oicotarea =limpiadei acetia nedorind s mai
concureze pentru o ar rasist 3.S.A #n semn de protest.
;a aceast olimpiada a "ost interzis recompensarea atleilor pentru purtarea
ec'ipamentelor dar Adidas tia de acest lucru de mult vreme i a pltit atleii cu mult #nainte
de olimpiad. 5mediat dupa terminarea ,upei $ondiale din @KCC 7orst a #nceput s-i ia
notie pentru urmatoarea olimpiad. Acesta a descoperit c #n $e2ic se pltete vam pentru
toate materialele destinate comercializrii ceea ce #nsemna o mare din pro"itul o!inut pe
produsele sale. Peter Lansen directorul vamilor din $e2ic a "acut o #nelegere #n @KCE cu
7orst %assler prin care #i acorda acestuia dreptul de a-i aduce i comercializa produsele "r
ca acesta s mai plateasc ta2a de vam. ,u c&teva sptm&ni #naintea =limpiadei au sosit si
reprezentanii "irmei Puma care au a"lat cu deziluzie despre ta2a de vam perceput de statul
$e2ican. Pentru a evita aceast ta2 Armin %assler a modi"icat inscripiile de pe
containerele #n care aveau #nclmintea inscripion&ndu-le cu #nsemnele de transport Adidas
(A%*. = telegram de la Air Hrance a identi"icat suplimentul urgent al celor de la Adidas
av&nd inscripia Adidas $e2ico. %up primirea telegramei 7orst s-a dus direct la vam "iind
sigur c acel container este plin cu #nclmintea celor de la Puma. Acesta a solicitat a-utorul
politiei vamale reuind sa !loc'eze containerul #n vam. Art Sim!urg un "ost mem!ru al
conducerii Puma a "ot arestat #n momentul solicitrii containerului #n scopul ridicrii
acestuia. 9mai pe dina"ar cei de la Puma priveau de pe margine des"urarea competiiei
dominata agresiv de Adidas. 8ommie Smit' Lo'n ,arlson i Peter .orman au a-uns #n "inala
de 2MMm "iind un duel direct #ntre primii doi care reuiser anterior s do!oare recordul
mondial de vitez reuind s parcurg 2MMm #n numai @KF secunde. %in pcate pentru cei de
la Adidas numai Peter .orman purta #nclmintea acestora ceilali doi "iind de culoare au
alergat desculi #n semn de protest re"eritor la discrimineare. ;a s"&ritul cursei 8ommie
Smit' s-a clasat pe primul loc "iind urmat de Peter .orman si de Lo'n ,arlson. ;a sritura #n
lungime au "ost tot cei de la Adidas care au ieit pe primul loc cu a-utorul lui Bo! Beamon un
atlet de culoare din .e: Tor/ care a reuit s sar FKMm atrg&nd atenia asupra adidailor
cu ase crampoane creai special de ctre Adol" %assler pentru aceast pro!.
- 2K -
2.5 storia se repet
%emn de #ncredere i dovedind un real talent 7orst atepta momentul #n care va
prelua controul asupra #ntregii "irme Adidas. %ei Adol" nu a con"irmat c 7orst va "i cel care
va continua la conducerea "irmei acest lucru prea s "ie destul de evident deoarece era o
"irm de "amilie i nu era de conceput ca aceasta s "ie condus de cineva strain. 7orst nu
avea deg#nd s atepte 'otr&rea tatlui su i a continuat s dezvolte c&t de mult posi!il
Adidas Hrana. $a-oritatea produselor Adidas erau v&ndute #n alte ri prin intermediul
distri!uitorilor care le cumprau din 7erzogenaurac' dar 7orst tia c dac reuete s
conving distri!uitorul s cumpere mai multe produse din "a!rica sa "rancez ar reuii s se
desprind de a"acerea tatlui su. ,el mai mare premiu a "ost Statele 3nite unde v&nzrile
Adidas creteau #ntr-un ritm ameitor. A"acerea original pentru acest teritoriu imens a "ost
realizat #n @KBB c&nd Simeon %ietric' a-uns #n 7erzogenaurac' a "ost deacord s v&nd #n
micul su magazin din $ic'igan produsele nemeti. ;a #nceput pentru procurarea
#nclmintei a "ost necesar doar o #nelegere ver!al a!ia mai tarziu datorit cererii
cresc&nde s-a recurs i la semnarea unui contract. ,&iva ani mai t&rziu %etric' a admis ca nu
poate acoperii toat supra"aa Statelor 3nite de unul singur. +n @KCF Statele 3nite erau
#mprit intre %ietric i ali trei distri!uitori: %oc 7ug'es te2anul care acoperea partea de
sud-est Bill ,loss controla coasta de vest i 9alp' ;i!onati care a o!inut coasta de est. ,ei
patru americani aveau relaii "oarte !une cu Adol" %assler acetia realiz&nd o cola!orare cu
Adidas prin care cumprau un numar "oarte mare de #nclminte o!in&nd o reducere de
p&n la BMS urm&nd apoi s ma-oreze pretul considera!il #n magazinele acestora.A"acerile
mergeau "oarte !ine dup cum relata 6arz %ietric' ,reterea era e2poneniala timp de
c&iva ani imi petreceam toate dupamiezele la !irou doar complet&nd comenzi.
3rmrind trium"urile Adidas la nivel internaional cererile veneau #ntr-un ritm tot mai
accelerat. +ntotdeauna a "ost o lupt pentru a reuii corelarea cererii cu o"erta #n
7erzogenaurac'. ,ererile magazinelor i-au #ne!unit pe americani i ali distri!uitori acetia
a-ung&nd la solicitarea produselor #nc cu un an #nainte dar tot degea!a acestea ne"iind
su"iciente pentru masiva cerere. %orind s se separe de sediul central de 7erzogenaurac'
7orst a i-a propus tatlui su s produc i s e2porte i el la randul su #nclminte pentru
cei patru distri!uitori americani. Ast"el acesta avea o legtur direct cu "urnizori sta!ili i c
- 4M -
oricine ar "i venit la conducerea Adidas nu ar "i putut s #i ingroape a"acerea. Preurile o"erite
de ctre "rancezi erau cu <M de ceni su! cele o"erite de nemti dar #ndea-uns pentru a "i
"avorizate de catre cei patru distri!uitori americani care puteau s-i creeze un pro"it. 9euind
s e2porte din ce #n ce mai mult 7orst a mai ac'iziionat c&teva "a!rici #n Alsace i una #n
;andes l&ng grania cu Spania. ,ompetiia intern #i stimula pe "rancezi s caute zilnic
pentru a produce la preuri c&t mai sczute pastr&nd calitatea i #nving&ndu-i pe germani cu
orice pre. Pentru a nu rm&ne #n urm Adol" a #nceput s e2tind "a!rica ac'iziion&nd un
spaiu destul de mare #n 7erzogenaurac' i #nc cinci "a!rici pe teritoriul 6ermaniei.
12tinderea a "ost supraveg'eat de ctre Al" Bente soul celei mai mari surori ale lui Adol".
Pentru a gr!ii producia la #nceputul anilor @KEM acesta a #nc'eiat un contract la o scar
larg cu Tugoslavia care se !aza pe "a!ricarea la un pre redus a produselor. 5niial acesta a
primit multe pl&ngeri de la distri!uitori deoarece adidaii "a!ricai #n Tugoslavia se rupeau
"oarte repede "iind de o calitate in"erioar. Bente a e2plorat mai departe un parteneriat cu
8ai:an unde i-a cunoscut pe "raii 9iu. Acetia aveau s devin parteneri apropiai #n
urmatoarele decenii reuind s construiasc #n 8ai:an douazeci de "a!rici care s produca la
o scar larg adidai din care mai mult de FMS erau destinai teritoriului european i
american.
,ea mai !un invenie care a venit din partea te'nicienilor "rancezi au "ost adidaii
Superstar. P&n atunci !asc'etul era aprovizionat cu ec'ipamente de "irma ,onverse
compania american a All Star Hame. ,u lansarea noilor adidai din piele Superstar #n @KCK
,onverse a "ost aproape #nlturat de pe pia. $icarea a "ost inspirat de ,riss Severn unul
dintre noii distri!uitori din partea de vest a Americii. Severn a mai "ost asociat cu cei de la
Adidas la #nceputul anilor @KBM dar 7orst %assler a renunat la contract deoarece simea c
vanzarea nu decurge destul de repede pentru care drepturile de a le vinde produsele i-a "ost
acordat lui Bill ,olss. ,u timpul 7orst a uitat de ne&nelegerile personale i a "ost deacord s
#i redea drepturile lui Severn.
%up cum acesta o!serva #nclmintea de !asc'et nu se sc'im!ase aproape deloc #n
deceniile anterioare. $icrile greoaie i sla!ul contact cu solul aduceau o in"erioritatea
asupra -uctorilor i de multe ori su"ereau de accidentri #n partea in"erioar a piciorului.
+nclmintea de !asc'et ca i #n prezent este mai #nalta dec&t ceilali adidai #n special #n
zona gleznelor. Adidas a creat o decupatura pentru o mo!ilitate mai !un #n zona gleznei i a
- 4@ -
"acut #ntreaga parte de sus numai din piele reduc&nd ast"el accidentrile provocate de
cauciugul dur "a!ricat de cei de la ,onverse. ,&nd ,riss a ptruns cu m&ndrie #n vestiar cu
noii Superstar -uctorii nu erau siguri pe ce avea acesta de o"eri deoarece -ucaser cu
#nclmintea de la convers de c&nd s-au apucat de acest sport. Ptrunz&nd pe o pia nou
celor de la Adidas le-a "ost "oarte greu la #nceput deoarece ,onverse lucra de-a cu cei mai !un
!asc'et!aliti la acea vreme av&nd o armat de v&nztori #n timp ce ,riss era singur. .orocul
lui 7orst %assler a "ost cunotiina acestuia cu Lac/ $c$ann managerul ec'ipei San %iego
9oc/ets care era suprat datorit numeroaselor accidentri provocate de #nclmintea celor
de la ,onverse. Acesta a "ost "oarte receptiv la propunerea lui 7orst ca -uctorii ec'ipei s
poarte produsele. .u toi -uctorii au "ost #nc&ntai de aceast idee dar treptat au "ost convini
de ceilali coec'ipieri. ;a #nceputul sezonului principalii lideri .BA au "ost impresionai de
viteza si capa!ilitatea de deplasare a -uctorilor pe teren tin&nd cont c ec'ipa San %iego era
cea mai sla!a din campionat. 1c'ipa a reuit s termine pe podium clas&ndu-se pe locul trei
"iind desc'iztorii unui nou #nceput pentu cei de la Adidas. +n al doi-lea an de prezen pe
pia #nclmintea celor de la Adidas era at&t de cunoscuta #nc&t cea mai !un ec'ip de
!asc'et Boston ,eltics purtau numai Superstar care costau FB de ceni cu numai @B ceni mai
ie"tini dec&t #nclmintea celor de la ,onverse. ?ictoria din campionatul american a celor de
la Boston a convins c&t mai muli -uctori s renune la produsele celor de la ,onverse. ;a
patru ani de la ptrunderea pe aceast pia Adidas reuea o nou lovitur s conduc
autoritar #ntregul campionat .BA "or&ndui pe competitori s se retrag.
Primul contract #n aceast industrie o"erit de Adidas a "ost "acut vedetei de la ;os Angeles
;a/ers Oareem A!dul-La!!ar care re"uz&nd @MMM de perec'i de #nclminte de la ,onverse
a acceptat s semneze pentru 2BMMMU pe sezon #n "e!ruarie @KEC intr&nd #n istorie ca primul
sportiv contractat de Adidas. ;a #nceputul anilor @KEM preurile Superstar-urilor costau @U cu
2M de centi mai mult i era su! control autoritar de ctra Adidas Hrana.
7orst a dat o lovitura grea tatlui sau c&nd i-a propus sa acapareze piaa tenisului
popularitatea "rancez "iind recunoscut mai mult decat Adidas-ul din 7erzogenaurac'. %up
cum o!servau managerii "rancezi tenisul trecea printr-o sc'im!are drastic p&n #n anii @KCM
sportul "iind destinat numai amatorilor. Acetia organizau campionate importante #n care
puteau s se #nscrie numai prietenii lor amatori care erau pregtii s se antreneze din greu i
"r plat. =dat retrai din acest sport tenismenii c&tigau !anii din pu!licitate "c&nd
- 42 -
reclam la ec'ipamentul sportiv. 9enV ;acoste un "ost campion tenismen "rancez a reuit s
pun pe picioare o a"acere grozav #n care producea ec'ipament sportiv pentru -uctorii de
tenis pe care punea doar un mic crocodil. ;ansat #n @K44 ;acoste a "ost prima linie a
!randurilor #n materie de tenis. P&n atunci #nclmintea de tenis era "ormat din p&nz cu
talp de cauciug av&nd o talp destul de alunecoas i o durat de utilizare "oarte sczut.
9o!ert 7aillet unul dintre cei doi -uctori pro"esioniti "rancezi a "ost rugat insistent de ctre
Adidas s deseneze #nclmintea adecvat #n viziunea lui pentru tenis. 7orst dorea s "ac
primii adidai de tenis "cui din piele ceea ce era "oarte greu de realizat datorit
insu"icienelor i utila-elor. 9ealizarea lor a durat aproape un an reuind ca i Superstar-urile
din !asc'et sa "ie "oarte apreciai pielea aduc&nd mai mult suport i prevenind accidentrile
-uctorilor.
;a #nceputul anilor @KCM 5lie .stase domina competiia de la 9oland-6arros. Acesta
purta tricou i ort de la ;acoste #n timp ce #nclmintea era ca a tuturor "rancezilor cauciug
i p&nz. %evenind din ce #n ce mai popular rom&nul a "ost a!ordat de cei de la .i/e o "irm
american a"lat la #nceput acetia o"erindu-i pentru #nceput un contract de BMMMU i c&teva
perec'i de #nclminte cu porecla sa inscripionat pe aceasta .astD. Partenerul su de
du!lu LimmD ,onnors a primit deasemenea #nclminte inscripionat cu porecla lui
Lim!o dar piaa a"l&ndu-se la #nceput #nc&t acesta a acceptat s "ac reclam celor de la
.i/e "r a primii nici un !an.
7orst a "cut o investiie enorma c&nd #n anul @KE4 s-a 'otr&t sa #i acorde un contract pe
patru ani #n valoare de BMMMMU lui .stase acesta accept&nd i devenind primul tenismen
care a #nc'eiat un contract cu Adidas. Acesta a devenit "oarte !un prieten cu 7orst %assler
primind pentru el i "amilia lui cutii #ntregi de adidai i multe alte cadouri.
Pe l&ng .astase un alt tenismen care purtase anterior #nclmintea celor de la ,onverse
reuea s atrag atenia. Acesta era Stan Smit' un american cu puternic in"luen asupra
acestui sport #n ara sa. Adidas i-au promis lui Smit' un contract separat i c #l vor susine #n
planurile de mar/eting pe care acesta le avea. Prin acesta 7orst dorea s inteasc piaa
american de tenis. .stase i Smit' deveniser modele pentru tinerii practicani ai tenisului
"iind imitai de la stil p&n la vestimentaie. Aproape de retragere un studiu asupra
comercializrii adidailor a relevat c pe timpul contractului cu Adidas au "ost vandui
- 44 -
apro2imativ <M de milioane de adidai personalizai cu numele lui Stan Smit' i apro2imativ
2M de milioane de adidai cu numele lui 5lie .stase.
+n august @KE2 avea s #nceap olimpiada de la $unic' de la care Adidas avea "orte multe
ateptri un "actor important "iind locul de des"urare. $anagerii s-au pregtit minuios
sta!ilind #nt&lniri cu antrenorii ec'ipelor prezente pentru a se asigura de o prezen
numeroas a celor trei linii. Poate cea mai important reuit a "ost #nc'eierea unui contract
cu organizatorii -ocurilor de data aceasta Adidas nu se va mai vedea doar #n picioarele
-uctorilor ci i pe pieptul acestora. %iversi"icarea produselor a condus la modi"icarea #n
#ntregime a pieei. $utarea ctre ec'ipament prea destul de evident dar e "ost reinut mult
timp de Adol" deoarece susinea c "irma a "ost creat numai pentru a produce #nclminte.
Prima propunere pentru ec'ipamente a venit din partea lui NillD Seltenreic' un mic
productor de ec'ipament sportiv care aproviziona ec'pa naional a 6ermaniei de ?est.
Itiind c a"acerea lui este prea mic i-a propus lui Adol" o cola!orare acesta din urma put&nd
s "oloseasc orice material te2til pentru "a!ricarea treningurilor i put&nd s #i pun sigla
oriunde la vedere. Adol" a re"uzat parteneriatul cu NillD ne"iind desc'is la lucruri noi
continu&nd s "a!rice numai #nclminte.
=dat cu trecerea timpului prerile acestuia s-au sc'im!at a #nceput s investeasc #n
#m!rcminte unde avea s o dezvluie la olimpiada de la $unic'. %up #ndelungi discuii
cu mem!rii organizatori Adol" a primit acceptul de a "urniza atleilor #m!rcminte pentru
olimpiad dar acestea s "ie simple i sigla sa nu cuprind o supra"a mare pe ec'ipament.
P&n atunci atleii au purtat ec'ipamente neinscripionate i de cele mai multe ori acestea
"iind de aceeai culoare nici o alt "irm de im!rcminte neav&nd acceptul conductorilor
olompiadei de a-i inscripiona numele pe acestea. Adol" i Oate au investit mult #n olimpiada
de la $unic' #ncerc&nd s atrag c&t mai muli atlei s #i reprezinte. $a-oritatea dintre
acetia veneau direct la "a!ric pentru a se aproviziona cu ec'ipamente de cele mai multe ori
"iind gazduii pe perioada competiiei. %atorit numarului mare de sportivi care #i treceau
pragul "a!ricii Adol" a 'otr&t s construiasc un 'otel #n apropierea "a!ricii #n care s poat
gzduii toi atleii demni de a reprezenta Adidas la olimpiad. Adversarul direct de la aceast
competiie se anuna a "i Bill Bo:erman "ondatorul .i/e "ostul antrenor american al ec'ipei
de atletism de la 3niversitatea din =regan. Singurul scop care l-a determinat pe Bo:erman
s intre #n aceast competiie a "ost s #nving Adidas dar acest lucru era "oarte greu de
- 4< -
imaginat per"ormanele ec'ipei americane "iind dezamgitoare. Steve Pre"ontaine t&nrul
atlet campion la BMMM de metri #n America a "ost asaltat de ctre managerii din
7erzogenaurac' pentru a-i reprezenta la olimpiad acesta re"uz&nd o"erta deoarece
antrenorul Bo:erman l-ar "i e2clus din lot. Pre"ontaine s-a clasat doar pe locul patru la
s"&ritul pro!ei de BMMM de metrii termin&nd #n spatele celor trei alergtori care purtau
Adidas. ,&nd medaliile au "ost numrate la s"&ritul olimpiadei de la $unic' s-a constatat c
FMS din atleii participat la aceast competiie au purtat ec'ipamentele Adidas. %e la
#nclminte p&n la #m!rcminte Adidas i-a do!or&t toi adversarii. Adol" nu a putut s
nege c diversi"icarea produselor prin creerea de #m!rcminte a "ost un succes enorm pentru
acesta.
;a aceast olimpiad o nou e2tindere a color de la Adidas avea s ai! loc cu a-utoul
#nottorului american $ar/ Spitz care a ruit s c&tige apte medalii de aur. 9emarca!il i
#ncreztor acesta precizase c se va #ntoarce din 6ermania cu multe medalii "iind luat peste
picior de #ntreaga sa ec'ip deoarece acesta nu reuise s se impun #n olimpiada din $e2ic
la nici o pro!. 9emontat #n $unic' a "ost evident #nc de la #nceput c&nd acesta a c&tigat
medalia de aur la 2MM de metrii li!er sta!ilind i un nou record mondial c va "ii printre
atleii de top. 7orst %assler doritor de a e2ploata i aceast ramur sportiv l-a convins pe
Spitz s se prezinte la decernarea medaliilor #m!rcat #n #nclminte Adidas acesta
prezent&ndu-se cu o perec'e de Adidas 6azelle la primirea medaliei. %eoarece #nottorii
purtau pantaloni lungi mai ales #n partea de -os a picioarelor acesta a venit cu #nclmintea
#n man aez&nd-o prima pe podium dupa care a salutat #ntregul pu!lic artandu-le adidaii.
5ndignai de pu!licitatea "cut o"icialii competiiei au #nceput s investig'eze aceast
pro!lem. Antrenorul era distrus acesta "iind arestat imediat dup terminarea competiiei dar
eli!erat a doua zi cu a-utorul lui 7orst %assler care a reuit s #i conving pe o"iciali c
acesta este nevinovat. Spitz a "ost nevoit s se retrag dup aceast olimpiad devenind
reprezentant de v&nzri la Adidas Hrana. 7orst dorea s ptrund pe pia #notului "iind
a-utat de Spitz dar dezapro!at de tatl su. Adol" %assler nu dorea ca Adidas s produc
ec'ipamente pentru #not susin&nd c !aza activitii lor era #nclmintea i c inottorii nu
o poart. 9einut #n declaraii #n "aa tatlui sau 7orst a #nceput s "a!rice ec'ipamentele su!
numele de Arena 1spana o companie care lucra cu acesta de c&iva ani. Pentru a prote-a
renumele Adidas 7orst trimitea toate produsele care aveau imper"eciuni celor din Arena
- 4B -
reuind ast"el s scoat i pro"it de pe urma acestora. Hrancezii au "acut c'iar i logoul
spaniolilor asemntor cu cel Adidas #nlocuind cele trei linii cu trei diamante.
Alain 9onc un manager dedicat carierei a "ost desemnat pentru a conduce noua linie de
ec'ipamente de #not. Acesta impreun cu Spitz au reuit s creeze un nou tip de ec'ipament
acesta "iind "oarte elastic i pe tot corpul similar cu cel din zilele noastre. ,u Arena 7orst a
demonstrat c&t de !un devenise ec'ipa sa de "rancezi. Aproape la un an de la con"runtarea
cu Adol" ec'ipamentele Arena #i "ceau de!utul la campionatul european din Berlin #n
august @KE4. %oi ani mai t&rziu la ,ampionatul $ondial din ,ali ,olum!ia apro2imativ
douatreimi din #nottori purtau Arena. 7orst %assler a investit @MMMMMU #n campionat "iind o
suma "oarte mare atri!uit -uctorilor antrenorilor i organizatorilor. +n @KE< Speedo
!randul australian care deinea monoolul virtual pentr ec'ipamentele de #not au anunat
retragerea de la urmtorul campionat european deoare nu puteau concura cu cei de la Arena
acetia din urm a-ung&nd ast"el pe primul loc.

2.! Crearea unui nou imperiu
Pe msur ce cretea a"acerea 7orst %assler #i dezvoltase anumite o!iceiuri de
invidiat. =riunde s-ar "i dus sesiza orice oportunitate de a-i consolida relaiile cu o"icialii
sporturilor sau de a-i sta!ilii altele noi acesta susin&nd c totul se !azeaz pe prietenie.
Avea toate aptitudinile necesare pentru a-i e2tinde relaiile necesare vor!ind "luent cinci
lim!i strine nepun&nd niciodata #nter!ari ciudate "iind considerat de prietenii acestuia
per"ect pentru acitvitatea des"urat. 9ecompensele pentru Adidas erau "oarte mari #n
contractele cu "ederaiile naionale de sport printre alte lucruri acestea sta!ilind #nclmintea
i #m!rcmintea purtat de ec'ipa lor naional. %in pcate pentru 7orst #nclmintea era
privit ca un ec'ipament separat pe care -uctorii puteau s #l aleag singuri ceea ce putea s
il dezavanta-eze deoarece negocierile cu acetia durau "oarte mult i e2istau de cele mai multe
ori posi!ilitatea unor accidentri. Pentru a avea mai mult in"luen 7orst %assler a creat o
ec'ip neo"icial care era dedicat relaiilor internaionale sportive care s sta!ileasc
legturi cu persoane in"luente pentru a-i promova imaginea. Printre componenii acestei
ec'ipe se a"lau numeroi sportivi politicieni care !ene"iciaser anterior de tratamentul
Adidas. Pe plan politic legturile Adidas aveau s se dezvolte odat cu 1ric' 7onec/er
- 4C -
preedintele 6ermaniei de 1st. Acesta a semnat un contract totalitar cu Adidas cele trei linii
devenind un semn distinctiv pentru atleii internaionali ai rii rivaliz&nd cu cele doua linii
ale "irmei Pe'a. Pun&nd mare pre pe sport #n viziunea regulilor 6ermaniei de 1st contractul
cu Adidas era o alt cale de a se asigura c atleii lor vor "i ec'ipai corespunztor pentru a
per"orma. ,ontractul aducea siguran i lui 7orst deoarece tia c o"icialii "ederaiei se vor
asigura c -uctorii vor respecta #nelegerea dintre cele doua ta!ere i vor purta ec'ipamentele
provenite de la Adidas. 6ermania de 1st a produs o per"orman uluitoare c&tig&nd un
numar impresionant de medalii la diverse competiii duc&nd pe l&ng atlei i pe Adidas pe
podium.
Printre alte inte ale lui 7orst erau delegaii sportivi a"ricani. +n cea mai mare parte a
continentului economia rii era "ragil "c&nd aproape imposi!il posi!ilitatea sportivilor de
a-i ac'iziiona ec'ipamentul necesar. 8otui numai o parte din rile A"ricane pot "i privite ca
noi piee de des"acere 7orst %assler investind mult pentru a rsp&ndii cele trei linii peste
continentul negru. 5nteresul acestuia pentru A"rica provenea de la atleii e2traordinari produi
de acesta prezena sportiv internaional dat&nd #nc de la olimpiada din 9oma din @KCM
c#nd etiopianul A!e!e Bi/ila a uimit spectatorii c&tig&nd maratonul din pcate pentru
%assler acesta "iind descul. ;a urmtoarele olimpiade alergtorii din 1tiopia OenDa i
$aroc erau prezeni cu regularitate #n cursele de lung distan. Pentru a se e2tinde managerii
"rancezi au asistat la dezvoltarea sporturilor #n A"rica conving&nd politicienii s #nvesteasc
#n in"rastructur i #n atlei. Pentru a-i con"irma statutul politic acetia aveau nevoie de
per"ormane ridicate din partea sportivilor Adidas promi&ndu-le c #i vor a-uta pe acetia
tiind c #n A"rica nu erau multe "ederaii care s-i poat permite acoperirea tuturor nevoilor
sportivilor. A"lat pe un continent #n care sportul nu era privit cu mare interes datorit
numeroaselor lipsuri 7orst se !aza c odat lansate cunotiinele care vor a-unge la
conducerea "ederaiilor nu #l vor uita popul&nd #ntreaga A"ric cu cele trei linii. Blago
?idinic remarca!ilul portar la o ec'ip din 5ugoslavia a "ost unul dintre !ene"iciiarii planului
lui 7orst acesta a-ung&nd antrenor la naionala de "oot!al a $arocului. Pe durata
,ampionatului $ondial din @KE< de la $unic' Adidas a aprovizionat ec'ipa $arocului cu
ec'ipamente de la #nclminte p&n la treninguri de antrenament "r care nu puteau
participa la competiie deoarece "ederaia nu #i putea permite o asemenea c'eltuial.
1liminai #nc din prima rund antrenorul $arocului Blago a inut cont de gestul lui 7orst
- 4E -
iar c&iva ani mai t&rziu c&nd economia rii pe care o antrena s-a dezvoltat a creat un contract
#n "avoarea celor de la Adidas. Pe toata durata contractului lui Blago #nelegerea cu 7orst
%assler nu a czut acesta "iind nevoit s re"uze o"erte mai !une venite #n special din partea
celor de la Puma.
+n decem!rie @KEM la un meci de !o2 cu argentinianul =scar Bonevena #n .e: Tor/
atenia lui 7orst %assler a "ost atras de $u'ammad Ali. ,u c&iva ani #n urma Ali purta
#nclmintea "a!ricat de Adol" %assler dar datorit presiunilor asupra lui acesta a tre!uit s
renune la ele #nlocuindu-le cu g'etele negre purtate de ceilali practicani ai acestui sport.
7orst i-a propus lui Ali s #l a-ute s creeze cele mai !une g'ete de !o2 e2istente
inscripionate cu numele su. %up o pauz lung Ali a acceptat propunerea acesta a-ut&ndu-
i s creeze primele g'ete de !o2 a cror parte superioar trecea cu mult peste glezne "iind
legate cu iret. .umele lui $o'ammad era inscriptionat atat pe partea lateral c&t i pe
spatele g'etelor "iind prima #nclminte inscripionat din domeniul !o2ului. 7orst personal
i-a #nm&nat g'etele lui Ali rug&ndul sa nu "ac pu!lic p&n la ziua meciului apariia
acestora eventual s spun despre marea surpriz care il va a-uta s c&tige meciul #mpotriva
lui Lo'n Bragg.
+n -unie @KE< aveau loc alegerile pentru conducerea Hi"a unde 7orst %assler -uca un
rol important prin cunotinele i recunoaterea sa. StanleD 9ous un "ost ar!itru preedintele
Hi"a #nc din @KC@ a devenit prieten cu %assler #nc de pe vremea c&nd acesta se c'inuia s
intre pe piaa "ot!alului internaional 9ous ocup&nd atunci poziia de secretar al Asociaiei
1ngleze de Hoot!al. 7orst era sigur c acesta va "i reales permi&ndule celor de la Adidas s
#i dezvolte activitatea pe plan internaional. Adversarul direct al lui 9ous la alegeri era Loao
7avelange de origine !razilian care o!serva dezvoltarea sporturilor #nc din @K4C c&nd a
luat parte la =limpiada de la Berlin "iind -uctor de polo. +n @KE4 Loao a "ost ales antrenorul
ec'ipei naionale a Pairei primind spri-in din partea preedintelui $o!utu care a a-utat
ec'ipa s o!in un contract cu cei de la Adidas ce a contat "oarte mult la campania de
cali"icare pentru ,upa .aiunilor A"ricane care avea s "ie inu in 1gipt deoarece se tia
puterea "inanciar sczut a ec'ipelor de pe continentul negru. 9euind s a-ung p&n #n
semi"inale cu ec'ipa sa Loao a "ost declarat cel mai !un atrenor strain din A"rica acesta
primit tot spri-inul din partea conductorilor a"ricani.
- 4F -
+n seara dinaintea alegerilor Blago ?idinic apropiatul lui 7orst tia cine va "i ales la
conducerea Hi"a. ;a #ntalnirea direct dintre cei doi Blanco i-a dat o veste care nu avea sa #i
pice tocmai !ine lui 7orst deoarece tia c Loao va "i susinut de totat conducerea A"rici i
de conducerea Braziliei ansele de a c&tiga alegerile "iind aproape sigure. ;a auzirea acestor
lucruri 7orst a plecat imediat oprindu-se direct la camera de 'otel a lui Loao 7avelange
pentru a-i pregti terenul pentru #nc patru ani pe plan internaional. 7orst i-a spus lui
7avelange c legtura acestuia cu StanleD 9ous era strict pro"esinala care #n ultima perioad
a primit multe #n"r&ngeri drept pentru care la alegeri acesta nu va mai !ene"icia de susinerea
Adidas. Loao tia despre personalitatea in"luent a lui 7orst #n procesul decizional al celor de
la conducere i a 'otr&t c #l va a-uta dac va "i ales. A doua zi dup dez!ateri tul!uroase i
dou r#nduri de votare Loao 7avelange a "ost ales la conducerea Hi"a cu BF de voturi pentru i
@2 impotriv decizia "iind aplaudat de 7orst "iind o mare realizare am!ele pari av&nd de
c&tigat. Pe viitor Loao avea s #i in ua desc'is lui 7orst ctre "ot!alui internaional in
timp ce acesta va popula terenurile cu ec'ipamentele sale. 8otui era o mic pro!lem pentru
%assler "ondurile deinute #ncepeau s se risipeasc aria de acoperire i #nvestiie "iind din ce
#n ce mai mare. Pentru a-i pstra #nelegerea cu Loao care urma s primeasc impreun cu
ceilali mem!rii ai conducerii i o sum su!stanial de !ani din partea celor de la Adidas
pentru "avrizarea acestora tre!uia s gseasc rapid o modalitate de a-i mrii "ondurile.
%atorit regulilor de la acea vreme era interzis ca sponsorii ali #na"ar de productorii
ec'ipamentelor s #i promoveze imaginea pe ec'ipamentele -uctorilor. Alte "orme de
sponsorizri #ncepeau s prind contur: panourile pu!licitare i ziarele. %up ani de
e2perien %assler a realizat c nu poate "i un sport mai interesant si mai puternic e2ploatat
dec&t "oot!alul. Acesta rm&nea de departe cel mai popular sport atrg&nd at&t spectatorii c&t
i telespectatorii de pe #ntregul glo!. %assler a apelat la a-utorul lui Lo'n Boulter "ostul
alegrator englez a"lat la conducerea promoiilor sportive din ;anders'eim deoarece se dorea
construirea unei puni #ntre "oot!al i companiile internaionale nemai#ncercat p&n la acea
vreme. %ei Boulter e2cela #n acest domeniu conduc&nd spre succes multe companii
multinaionale dup c&teva edine cu 7orst a realizat c nu poate s m&nuiasc aceast noua
a"acere de unul singur deoarece totul tre!uia inventat. 8otui c&nd a #nceput s studieze
a"acerea Lo'n a reuit s intre in contact cu "irma Nest .allD.
- 4K -
Nest .allD era construit pe parteneriatul dintre Peter Nest un comentator pentru BB, i
Patric/ .allD un manager de pu!licitate. +n timp ce Nest sta!ilea legturi cu persoanele din
sport i media .allD propunea companiilor s #nvesteasc #n acestea. ,eea ce propuneau
acetia era intervenia de intermediari a acestora #ntre evenimentele organizate i companiile
care erau interesate s se asocieze cu sportul. Patric/ .ellD a "ost impresionat de 7orst
%assler datorit realizrilor acestuia accept&nd imediat s lucreze cu Adidas. Prietenia lui
7avelange cu %assler a-uta "oarte mult domeniul #n care Adidas dorea s se lanseze deoarece
puteau o!ine drepturile de v&nzare a pu!licitii #n "ot!alul internaional iar cu a-utorul lui
.allD se puteau o!ine milioane. =dat o!inut acordul din partea lui 7avelange Patric/
.allD s-a pus pe trea! pentru c&teva luni acesta alerg&nd aproape #n toat lumea #ncerc&nd
s conving cele mai mari companii s investeasc #n "oot!al. ,ea mai mare recompens a
acestuia a "ost ,oca-,ola care dup c&teva runde impresionante de negocieri #n @KEB a
devenit de departe cel mai generos partener Hi"a. = parte din !anii investii de ,oca-,ola au
a-uns la 7avelange i partenerii acestuia "iind !anii datorai de 7orst de la #nceputul
campaniei de alegere a conducerii Hi"a. Adevratul premiu pentru cei de la Adidas a "ost
urmtoarea ,up $ondial care a "ost inut #n Argentina #n @KEF. 7orst a luat legtura cu
organizatorii argentinieni promi&ndu-le un parteneriat care va "i "avora!il am!elor pri.
Stadioanele au "ost umplute cu pancarde si !annere c'iar i 6auc'ito mascota pentru aceast
,up $ondial a Argentinei avea inscripionat numele celor de la Adidas. ?&nzrile pentru
ec'ipamente au "ost un record nemaint&lnit ma-oritatea ec'ipelor participante "iind
deasemenea !ene"iciare Adidas. ;a s"&ritul competiiei Adidas a o!inut @2 milioane de
"ranci "rancezi din partea celor de la ,oca-,ola deoarece numele acestora a "ost menionat #n
pancardele celor de la Adidas i 22 de milioane de "ranci "rancezi din v&nzarea
ec'ipamentelor a g'etelor at&t ctre ec'ipele participante c&t i ctre spectatori.
Anul @KE< a "ost um!rit pentru Puma deoarece pe 2E octom!rie 9udol" %assler a decedat
#n urma unei !oli de inim. +n noaptea #n care acesta a decedat a "ost c'emat i "ratele su
Adol" dar acesta a re"uzat s vin o ultim dat. A declarat c&teva sptm&ni mai t&rziu c i-
a iertat "ratele pentru ne&nelegerile dintre ei #ntr-o pu!licaie local. ,&teva zile mai t&rziu
Armin i "ratele sau 6erd "ii regretatului 9udol" %assler stteau la sediul notarial unde urma
s se citeasc testamentul tatalui lor. %ei Armin s-a z!tut mai mult dec&t "ratele sau mai mic
- <M -
pentru Puma la citirea testamentului acesta a "ost devastat. 9udol" a considerat c 6erd este
mai pregtit dec&t "ratele sau pentru a prelua Puma las&ndu-l pe Armin total pe dina"ar.
;a numai patru ani dup moarte "ratelui su Adol" a "ost s"tuit de medici s se
odi'neasc mai mult deoarece avea pro!leme grave cu inima. 9ealiz&nd ce avea s se
#nt&mple a trecut imediat la trea! cre&nd un mic -urnal #n care a scris e2act ce urma s "ac
cu viitorul Adidas pentru acesta s rm&n pe poziiile "runtae i s nu ias din m&nile
"amiliei sale. 5nevita!ilul s-a produs #n dimineaa zilei de C septem!rie @KEF la numai EF de
ani Adol" %assler parintele Adidas a "ost gsit decedat de soia lui Oate.
Aceasta i-a urmat ordinele #ntocmai prin care #nmorm&ntarea acestuia s "ie c&t mai retras de
pres i de oc'ii strinilor. Oate impreun cu cei cinci copii i "amiliile lor au plecat mai
devreme la #nmorm&ntarea soului ei deoarece doreau s evite contactul cu persoanele
cunosctoare de evenimentul ne"ericit. ;a o sptm&n #n "aa aceluiai notar care #n urma cu
patru ani a citit testamentul lui 9udol" a venit acum r&ndul de a imprii cele cuvenite
"amiliei lui Adol". 7orst %assler se atepta ca datorit ne#nelegerilor dintre el si tatl acestuia
s nu primeasc nimic neprezent&ndu-se la notar. 8estamentul lui Adol" a relevat c soia
acestuia Oate va intra #n posesia tuturor "a!ricilor deinute de aceasta condiia "iind ca
aceasta s nu v&nd niciodat a"acerea "amiliei.
;a timpul desc'iderii =limpiadei de la $ontreal #n iulie @KEC politica sportiv a lui
7orst %assler era #ntr-o cretere continu. Scena olimpic era "olosit pentru a rea"irma
supremaia Adidas #n "aa noilor concureni pe pia de pe teritoriul American i Asiatic. +n
acelai timp anga-aii lui %assler care se ocupau de mar/eting au sesizat ocazia de a spul!era
aceast =limpiad cererile pentru produsele acestora se anunau a "i "oarte ridicate.
9ivalitatea nemrginit dintre Adidas i Puma a continuat i la =limpiada din $ontreal 7ans
7enningsen agentul !razilian in"luent de v&nzri de la Puma "iind inut c&t mai departe de
locul unde se des"urau evenimentele. ;upta pentru cei mai !uni atlei a luat o #ntorstur
mai grav cand cinci mem!rii din lotul ,u!ei care urmau s poarte ec'ipamentele celor de la
Adidas au "ost deacord cu propunerea lui 7enningsen de a reprezenta Puma la acea
=limpiad. 5mediat dup #nelegere acesta a primit o vizit la 'otelul canadian unde stteau
din partea unor delegai cu!anezi inarmai care l-au ameninat "or&ndu-l s nu mai
cola!oreze cu atleii cu!anezi.
- <@ -
Ameninarea din partea Puma devenea tot mai mic pentru Adidas #n comparaie cu noii
venii printre care se a"la i .i/e care de la =limpiada din $unic' au crescut considera!il
dorind s "oloseasc =limpiada din $ontreal ca o ramp puternic de lansare. Speranele
celor de la .i/e erau aintite asupra lui Steve Pre"ontaine care nu va mai purta Adidas de
aceast dat #ns nici .i/e deoarece acesta a decedat #n urma unui accident rutier. ,ea de-a
doua ameninare a lui 7orst venea din partea asiaticilor de la Asics un !rand lansat recent de
-aponezul Oi'ac'iro =nitsu/a. ?&nzrile companiei internaionale ale lui Oi'ac'iro s-au
e2tins c&nd a semnat contractul cu Statele 3nite pentru creerea "a!ricilor pe teritoriul
american #nc din anii @KCM.
Pentru a se apra #n "aa acestor atacuri Adidas se !aza pe relaiile sta!ilite cu atleii cu ani
#n urm. .u e2ista nici o posi!ilitate ca .i/e i Asics s ating scopul i relaiile celor de la
Adidas menion&nd c atleii nu mai puteau "ii rzg&ndii peste noapte datorit cerinelor
piperate pe care le aveau. Printre numeroasele reprezentative ale rilor care purtau Adidas se
a"la i 9om&nia. 3rcarea pe podium a medaliei de aur pentru 7orst a "ost "cut de .adia
,omaneci t&nra de @B ani care a #nc&ntat pu!licul i mem!rii -uriului cu evolutia sa "iind
prima gimnast din istoria competiiei care a reuit s o!ina o not de @M. +n timp ce Adidas
cucerea medalie dup medalie la =limpiad prin intermediul lui ,ristian Lannette se"ul de
protocol de la =limpiada din $unic' care a "ost anga-at ca desc'iztor de ui de ctre
%assler l-a in"ormat pe acesta despre locul de des"urare a =limpiadei din @KFM care va
avea loc #n 9usia. Pentru a nu lsa nimic la #nt&mplare 7orst tre!uia s se asocieze din timp
cu cei a"lai la conducerea "ederatiei 9use. 3na dintre cele mai pro!lematice misiuni era
convingerea lui Sergei Pavlov ministrul sportului 9us la $ontreal. Prin intremediul se"ului de
protocol care se ocupa de "ederaia 9us $i/'ail $zareulov a dat de #neles c Sergei ar vrea
s viziteze cascada .iagara de aran-amente urm&nd s se ocupe Lannette. %eplasarea
ministrului tre!uia s "ie secret deoarece guvernul 9us nu dorea apropierea atraciei
capitaliste a nemilor. Pavlov i $zareulov s-au strecurat seara t&rziu din 'oltel "iind
#m!arcai #ntr-o curs de linie p&n la 8oronto de unde au plecat cu un avion particular p&n
la .iagara. %in pcate Pavlov a respins propunerea lui Lannette de mai multe ori deoarece se
temea de viitoarele pro!leme politice care le putea creea rii sale. 8otui Lannette nu a
renunat pregtirile pentru =limpiada din $oscova av&nd s ia o #ntorstura #n relaia lui
7orst %assler cu cei a"lai la conducerea 5=,( ,ampionatele =limpice 5nternaionale*. Pe
- <2 -
parcursul timpului 7orst a avut !ene"icii preioase din relaia sa personal cu Loao
7avelange preedintele Hi"a. 1ra de neconceput ceea ce se va #nt&mpla dac acesta reuea s
#i sta!ileasc relaii puternice #n interiorul 5=,. ,'iar #nainte de =limpiada din 9usia
continuitatea preedintelui 5=, avea s "ie supus la vot de data aceasta 7orst dorind s se
asigure c va "i permanent de partea #nvingtorilor. +n numeroasele #ncercri "cute de
Lannette pentru a-l determina pe Sergei Pavlov s acorde supremaia Adidas la =limpiada ce
va urma acesta se oprea mereu la am!asada Spaniei. Acolo se simea #n siguran din toate
punctele de vedere av&ndul ca !un prieten pe Luan Antonio Samaranc' am!asadorul Spaniei.
Lannette a #nceput s #i #ntreasc relaia cu Samaranc' la scurt timp dup ce s-a alturat
celor de la Adidas. +n @KCC Samaranc' i-a "cut de!utul #n politica sportiv "iind ales ca
mem!u al 5=, ating&nd "oarte repede un post dorit de mult lume acela de e" al
protocolului. Pentru a-si e2tinde relaiile in"luente Samaranc' a dorit s #l cunosc personal
pe 7orst %assler organiz&nd o imens petrecere pe legendarul stadion al Barcelonei ,amp
.ou. +nt&lnirea avea s sta!ileasc o #nelegere pe termen lung #ntre cei doi av&nd s
modi"ice prezena !randurilor #n anii ce vor urma. %ac Samaranc' va a-unge preedintele
5=, #i va desc'ide toate uile lui 7orst iar #n sc'im! acesta #l va pltii cu !anii o!inui
Samaranc' consolid&ndu-i poziia. P&n la vremea alegerilor Samaranc' a pro"itat de
poziia deinut i l-a convins pe ministrul sportiv Sergei Pavlov s le acorde credit total celor
de la Adidas pentru a ec'ipa toate prezenele de la $oscova. Aceasta s-a dovedit a "i o trea!
monstruas pentru muncitorii Adidas deoarece erau necesare 42MMM mii de piese atat
im!racminte c&t i #nclminte #n timp ce pentru =limpiada de la $ontreal au "ost necesare
@MMMM de piese. ,u c&teva luni #nainte de desc'iderea =limpiadei o nou cearta a #nceput
#ntre 7orst %assler i "amilia acestuia din 7erzogenaurac' deoarece acetia se vedeau lsai
pe dina"ara #n timp ce Adidas Hrana deinea mai mut putere pe tot glo!ul. = palm tras de
prini lui 7orst a "ost c&nd au sc'im!at destinaia imensului pac'et de ec'ipamente care
urma s a-ung la $oscova #nlocuind la aeroport numele destinaiei cu Arena. A "ot un
comar at&t pentru 7orst c&t i pentru te2tilierii "irmei deoarece ec'ipamentele au "ost "urate
la destinaie i acetia erau nevoii s re"ac tot ce #ncepuser #n urma cu patru luni. Pentru a
reui s termine la timp 7orst a mai cumparat #nc dou "oste "a!rici de #nclminte #n -urul
Alsacei i a du!lat personalul costurile pentru aceast olimpiad "iind colosale. Adidas
Hrana a investit #n ec'pamentele sportive din $oscova @B miliarde de dolari.
- <4 -
Anul @KFM a intrat #n istorie ca primul an #n care un !rand a avut controlul autoritar asupra
unei competiii internaionale #n ceea ce privete "urnizarea ec'ipamentelor aduc&nd celor de
la Adidas un pro"it de B milioane de dolari.
%up #nclzirea din Argentina 7orst %assler i Patric/ .ellD se pregteau temeinic
pentru e2ploatarea mar/etingului sportului. Pentru 7orst %assler mar/etingul sportului avea
cu totul alt semni"icaie p&n la #nt&lnirea cu .ellD acesta vz&ndu-l ca un mi-loc de a
str&nge !ani i de a-i #nt&rii relaiile. 8otui 7orst a "ost rapid convins de .ellD c !ene"iciile
mar/etingului #i pot depii cu mult asteptrile prin milioanele de dolari o!inute de la
companiile internaionale la =limpiada din @KEF.
5mediat dup episodul din Argentina cei doi au #nceput s lucreze la un pac'et imens de
ec'ipamente care aveau s "ie "olosite la ,upa $ondial de "oot!al inut #n Spania iunie
@KF2. Pe l&ng acestea piesa de rezisten era creerea unor mascote care s semni"iceo ec'ip
ne!un de "oot!al i una #nc&nttoare. 9ol" %eD'le un agil si persistent antrepenor le-a luato
#nainte celor doi prin creerea unor animaii care s semni"ice e2act ideile lui 7orst i .ellD.
%up realizarea acestora 9ol" va avea o licitaie pentru a vinde drepturile de mar/eting
companiilor care doreau s se "oloseasc de aceste caractere. +narmat cu multe desene 9ul" a
"cut deplasarea la ?illa %er:ald sediul Hi"a din Puric' unde avea s "ie primit de secretarul
Hi"a 7elmut Oaser. %up #ndelungi discuii Oaser i-a acordat drepturile de mar/eting lui 9ul"
pentru cele doua animaii create. 9ul" a mai primit pe l&ng aceste drepturi i posi!ilitatea de
a modi"ica em!lema "ederaiei trans"orm&nd-o #n doua glo!uri asemntoare unor mingi de
"oot!al care se #ntrepatrund i de a creea mascote pentru urmatorii @2 ani. 7orst nu a putut s
cread cum a reuit o persoan at&t de puin recunoscut s o!in aceste imense drepturi
acesta crez&nd c avea o #nelegere cu 7avelange. ;a con"runtarea dintre 7orst i 7avelange
cel din urm a protestat susin&nd c secretarul Oaser a luat decizia pe cont propriu
nemaimplic&nd pe nimeni #n proces. +n timp ce .allD a apelat din nou la ,oca-,ola pentru a
investii #n "oot!al 9ul" %eD'le s-a apropiat #ncet de Pepsi v&nz&ndule acestora drepturile
pentru a "olosii mascotele Hi"a. 7orst %assler nu avea de ales dec&t s #ncerce s #l conving
pe 9ul" s cola!oreze cu el. ?z&nd c nu poate reuii s o!in ce i-a dorit 7orst a apelat la
un prieten pentru a-l elimina din "uncie pe Oaser acesta "iind AndrV 6uel"i. Av&nd
promisiunea acestuia c va reuii s #l #nlture pe nea-utoratul secretar %assler a #nceput s
caute un #nlocuitor care s #i permit s-i e2ercitedorinele i s rspund a"irmativ la "iecare
- << -
cerin. Sepp Blatter se ocupa de departamentul de relaii pu!lice din ;ongimes unul dintre
cele dou !randuri a"late la conducere #n producerea de ceasuri elveiene. Blatter a "ost
anga-at de 7orst la ;anders'eim una dintre "a!ricile construite de acesta care vindea
mar"urile celor de la Adidas su! un alt nume unde l-a #nvat punctele cele mai importante
ale politicii sportului devenind noul prote-at Adidas. ;a alegerile din mai @KF@ 7elmut Oaser
a "ost demis de comitetul Hi"a #n locul acestuia a-ung&nd Sepp Blatter. Susinut de %assler
Patric/ .ellD a cutreierat glo!ul #n cutarea companiilor care vor "i pregtite s investeasc #n
$undial dup cum a "ost cunoscut ,upa $ondiala din @KF2. +ntr-unl din z!orurile sale
.allD a creat un pac'et numit 5ntersoccer pe care companiile #l puteau ac'iziiona d&ndu-le
acestora dreptul de a "i recunoscui ca parteneri o"iciali ai ,upei $ondiale. ,ompaniile
puteau s e2ploateze numele Hi"a #n "avoarea lor pentru a do!&ndii pu!licitate. +nc&ntai de
pro"itul o!inut #n Argentina 7orst i .ellD au sta!ilit un !arem de 2B de milioane de "ranci
elveieni pentru drepturile de mar/eting o!inute din $undial o sesiza!il sritur
comparative cu cele @2 milioane "ranci elveieni c&tigai #n urm cu patru ani. ,u mai puin
de un an p&n la #nceperea competiiei organizatorii aveau s dea o lovitur "inanciar celor
de la Adidas radicand cererea la 4B milioane "ranci elveieni "a de #niiala de 2F milioare
"ranci elveieni deoarece urmau alegerile pentru preedenia Spaniei iar 7avelange dorea s
"ac o impresie !un acetia marind numarul ec'ipelor prezente de la 2< la 42. 7orst %assler
a tre!uit #n cele din urm s pun cei CB milioane "ranci elveieni dar pentru aceast cerere
ridicat de pre a cerut #n plus drepturile de mar/eting pentru "ot!alul 1uropean 3e"a i alte
dou campionate naionale. $ondialul din Spania a "ost un real success pentru Adidas acetia
reuind s #i depeasc !aremul sta!ilit cu B milioane "ranci elveieni dar su"erind o imens
pierdere deoarece Patric/ .ellD a "ost concediat de 7orst datorit suspiciunilor acestuia prin
care .ellD ar "i e2ploatat 5ntersoccer #n interese personale. %in pcate pentru 7orst
intersoccer a "ost conceput de .ellD dein&nd KMS din aciuni i o recunoastere sporit pe
#ntreg glo!ul. %up cum era de ateptat succesul 5ntersoccer s-a dovedit < ani mai t&rziu la
urmtoarea ,up $ondial inut #n $e2ic @KFC de unde .ellD a reuit s o!in din
drepturile de mar/eting <B milioane "ranci elveieni depind cu mult cele 2B milioane de
"ranci elveieni o!inute de Adidas. Peste 4BS din !anii c&tigai de .ellD s-au #ntors la Hi"a
acetia "iind investii #n diverse proiecte #n special pentru dezvoltarea ec'ipelor naionale.
A"l&ndu-se pe val acesta a mai investit #nc @F milioane "ranci elveieini #n noul grup de
- <B -
mar/eting creat 5S (sportul internaional* care se ocupa #n special cu televizarea
competiiilor. +n primul an al #n"iinrii 5S @KFM la =limpiada de la $oscova acesta a reuit
s scoat un pro"it de @M2 milioane dolari devans&nd orice "orm de pu!licitatea. %eoarece
prezena pe pia a 5ntersoccer-ului era mai recent iar relaiile lui .ellD nu prea e2istau
acesta a pierdut !anii investii deoarece 7orst a du!lat valoarea investit de Patric/ i a o"erit
conducerii 5S o sum de !ani acetia au predat rapid drepturile deinute de 5ntersoccer. Av&nd
aceast ocazie uria de a promova Adidas direct #n casele oamenilor %assler a anga-at rapid
cei trei directori de imagine care lucrau la .B, pentru a gsii cele mai !une metode de a
e2ploata urmtoarele competiii care aveau s urmeze.
2." #rabu$irea
Atept&nd #n 7erzogenaurac' Bill ,loss distri!uitorul din ,oasta Americii de ?est
pentru Adidas era "oarte "urios deoarece .i/e se apropia tare din urma iar managerii lui
7orst nu #l a-utau su"icient pentru a menine dominarea autoritar pe pia. 5nspect&nd la
edin o perec'e de g'ete .i/e c'iar de ctre 7orst era evident c nu se apropiau nici pe
departe #n privina calitii cu #nclmintea Adidas dar aveau un design mai reuit care
reuea s atrag pu!licul. ,'iar i managerii .i/e au "ost nevoii s admit calitatea sczut a
produselor sale #n "aa standardelor germane acetia con"runt&ndu-se cu o pro!lem de
materiale. ?zut din 7erzogenaurac' pro!lema .i/e nu prea s "ie "oarte periculoas
deoarece distri!uitorii de pe teritoriul American aveau cereri continue pentru produsele
germane. Pentru a-i mri avanta-ul .i/e a introdus un mecanism nou pentru cei care
practicau comerul cu amnuntul numindu-l principiu de viitor. Acetia tre!uiau s conving
comercianii s le garanteze plile #n avans marind ast"el comenzile i sporind activitile #n
"a!ricile acestora din Asia. +n sc'im! comercianii pentru a-i vinde marr"a "ceau o"ertele cu
mult #nainte de a primii produsele pun&nd ast"el Adidas #ntr-o um!ra de"avora!il.
Prima lovitur a celor de la .i/e a "ost prin e2ploatarea unui sport #n plin e2pansiune de
origine american numit -oging. Acesta a "ost descoperit de antrenorul american Bill
Bo:erman la #nceputul anilor @KC4 pe care l-a implementat la ec'ipa naional de atletism.
;a s"&ritul carierei Bo:erman s-a orientat spre o"erta .i/e prin care i-a a-utat pe acetia s
creeze ec'ipamentul adecvat necesar practicrii -ogingului. .i/e a "ost avanta-at #n acest
- <C -
domeniu deoarece Adidas de origine german nu era interesat #n privina acestui sport. +n
timp ce nemii alergau prin pduri i teren accidentat americanii puteau practica -ogingul pe
drumuri line. %e alt"el managerii Adidas au testat #nclmintea .i/e i au "acut desene i
sc'ie pe care le-au trimis distri!uitorilor americani pentru a le #mprii ca pe niste pliante
prin care se releva c aceast #nclminte poate produce accidentri asupra gleznei i
degetelor. %isperai pentru a-i pune produsul #n "aa celor de la Adias .i/e a "orat o
#nt&nirea a comitetului #nclmintei prin care s reias calitatea pe care o posed i s le
acorde toat piaa American pentru a-i vinde produsele. ;a aceast #nt&lnire au "ost prezeni
4M de mem!rii Adidas care au reuit s resping cererea .i/e promi&nd totodat c vor
ptrunde i pe piaa -ogingului. 8otui c&nd Adidas a rspuns acestei piee a "ost puin cam
t&rziu. ;a s"&ritul anilor EM> acetia au pordus o perec'ie de #nclminte numit S; care s-a
v&ndut #n apro2imativ @MMMMM de e2emplare #n primul an de e2isten. Privind e2ploatarea
pieei distri!uitorii i-au marit comanda #n al doi-lea an la cel puin @ milion de perec'i ceea
ce ar "i "orat Adidas s #i mreasc capacitatea. 7orst a re"uzat s mreasc numarul de
#nclminte deoarece susinea c sunt investiii mai importante care tre!uiesc realizate "iind
recunoscut c&iva ani mai t&rziu de 7orst Nidmann asitentul personal al lui Adol" %assler c
a "ost o mare greeal. ;arrD 7ampton managerul de mar/eting la Adidas Hrana s-a z!tut
mult p&n a reuit s #l conving pe 7orst s se documenteze mai mult #n privina celor de la
.i/e deoarece e2pansiunea acestora era din ce #n ce mai mare pe piaa dominat de Adidas.
Pentru personalul de mar/eting .i/e =limpiada de la ;os Angeles din @KF< era scena
per"ec pentru a demonstra de ce sunt capa!ili. ,u opt ani mai devreme la $ontreal !randul
a!ia dac era recunoscut pe piaa internaional iar #n $oscova nu au "ost acceptai acum
aveau deg&nd s do!oare toate recordurile sta!ilite anterior de Adidas. %irectorii companiei
au trans"ormat ;os Angeles #n teritoriul lor #mp&nzind prin tot oraul reclame re"eritoare la
!randul lor cea mai spectaculoas "iind at&rnat pe doua cladiri #n apropierea locului de
des"urare al =limpiadei #n care aprea ,arl ;e:is alergatorul i totodat deintorul
recordului la sritura #n nisip de origine american ec'ipat complet #n .i/e. ,a deo!icei
Adidas se pregtea minuios pentru =limpiad 7orst %assler #ncerc&nd personal s se ocupe
de pro!lemele diplomatice ivite #ntre S3A i 3niunea Sovietic care doreau !oicotarea
-ocurilor din ;os Angeles. +ncerc&nd s #nscrie c&t mai multe ec'ipe la competiie 7orst a
z!urat p&n #n 7avana sper&nd s #l conving pe Hidel ,astro s permit ec'ipei naionale s
- <E -
participe i totodat s "ie reprezentat de Adidas. .ereuind acest lucru 7orst i-a #ndreptat
atenia asupra 9omaniei aceasta "iind singura ec'ip din sud-estul europei care nu s-au aliat
!oicotului sovietic. Prezena celor trei linii era oarecum minimizat datorit neparticiprii a
multor ec'ipe europene dar cu toate aceste lipsuri era aproape garantat c Adidas va reuii s
o!in cel mai mare numar de medalii la =limpiad. %epartamentul de mar/eting al lui 7orst
l-au s"tuit intens pe Peter 3e!errot' e"ul comitetului de organizare a =limpiadei din ;os
Angeles cu privire la pregtirea acesteia. %evansat de pro!lemele "inanciare avute pentru
organizare 3e!errot' a decis s creeze =limpiada ca o #ntreprindere comercial "olosind
"onduri private cele mai multe venind din partea Adidas. +n sc'im! pentru s"aturile i !anii
#nvestii de Adidas 3e!errot' a dat posi!ilitatea acestora de a crea mascota =limpic:
?ulturul Sam.
Pertotal Adidas a sta!ilit un !uget de @B milioane de dolari pentru competiie cu care au
reuit s conving o"icialii s #i cazeze la acelai 'otel cu atleii participani. Hiind siguri de
#nc o reuit totala cei de la Adidas nu am mai cutreierat vestiarele atleilor #n ziua
antrenamentelor "iind devansai de .i/e care practicau aceeai strategie a regretatului Adol"
de a #nm&na gratuit ec'ipamente atleilor. ;a s"&ritul =limpiadei c&nd au "ost numrate
medaliile Adidas a reuit s o!in 2BK de medalii ls&nd B4 dintre acestora celor de la .i/e.
Pentru cei prezeni #n acea var la =limpiad a "ost evident c Adidas se a"la su! un atac
serios ne"iind pregtii pentru intrarea unui alt competitor pe aceast pia c'iar 7orst
a"irm&nd: ;os Angeles a "ost un ceas enorm de deteptare.
.i/e punea la cale un plan pentru a cucerii #ntreaga piaa American. Acetia au micorat
suma de !ani acordat -uctorilor pentru a-i reprezenta acumul&nd ast"el o sum "oarte mare
pentru a pltii un idol care s atrag dupa sine toi practicanii sportului respectiv. %up ce
reuiser s elimine pe cei de la ,onverse de pe terenele de !asc'et prin anii EM> Adidas se
vedea ameninat de .i/e "iind aproape e2clui prin anii FM>. Baz&ndu-se #n continuare pe
#nclmintea care a condus la eliminarea ,onvers (Superstar* .i/e a venit cu o invenie
numit Air const&nd #ntr-o pernu de aer care se a"la #n talpa adidailor. ;a mi-locul anilor
FM> aproape -umtate din ec'ipele participante #n .BA liga american de !asc'et
sc'im!aser Superstarurile cu Air unii intorc&ndu-se la #nclmintea ,onverse. 8oi -uctorii
care purtau .i/e #n .BA erau pltii cu @MMMMM mii de dolari pe an cel mai !un dintre ei
primind de cinci ori aceasta sum pentru a rm&ne "idel #nclmintei Air.
- <F -
;a scurt timp dup =limpiada de la ;os Angeles 9o! Starsser conductorul proiectului
Air l-a descoperit pe $ic'ael Lordan un -uctor de la .ort' ,arolina. Pro!lema era dup
cum a descris si $.Lordan c este dependent de Adidas acesta purt&nd #nclmintea lor atat
la antrenamente c&t i la meciuri. Sc'im!area opiniei lui Lordan s-a produs c&nd Adidas i-a
o"erit un contract de numai @MMMMM mii de dolari aceeai sum o"erit i lui Oareem A!dul-
La!!ar acesta renun&nd #n "avoarea celor de la .i/e pentru 2B miloane de dolari. Air Lordan
avea s propulseze .i/e la un avans considera!il #n "aa urmritorului direct. 5niial
#nclmintea a "ost respins de .BA deoarece era de culoare rou-negru mult prea distan
de al!ul original purtai de ceilali -uctori dar totui a reuit s provoace v&nzri de peste @MM
de milioane de dolari #n primul an. Pe termen lung Air Lordan a cauzat e2tinderea
#nclmintei de !asc'et la moda de strad a Statelor 3nite. Basc'etul avea s reprezinte #n
scurt timp CMS din v&nzrile de pe piaa American i era #n totalitate terenul .i/e.
8recerea anilor FM> pe l&ng principala pro!lem a celor de la Adidas reprezentat de
.i/e un alt !rand 9ee!o/ a e2plodat pe piaa American. Loe Hoster compania !ritanic care
a v&ndut ani #ntregi #nclminte sportiv trecea printr-o sc'im!are drastic. =dat cu decesul
lui Loe Hoster c&iva anga-ai au 'otr&t s diversi"ice gama de produse o"erite i s #i
sc'im!e numele #n 9ee!o/. +n @KEK Paul Hireman un antrepenor din Boston a cumprat
drepturile celor de la 9ee!o/ pentru Statele 3nite. A"acerea lui Hierman a avut un #nceput at&t
de sla! #nc&t a intrat #n "aliment pentru a se menine pe linia de plutire "iind nevoit s v&nd
BBS din aciuni lui Step'en 9u!in un investitor !ritanic. Hireman a reuit s revin pe pia
c&nd a introdus un panto" numit HreestDle care avea un design pentru aero!ic o alt "orm de
e2erciiu care se rsp&ndea ca "ocul #n Statele 3nite. +nclmintea HreestDle provenea dintr-o
greeal a "a!ricii din Asia care eronat au pus adidailor pielea de la m&nuile de !o2
cer&ndu-le scuze celor de la 9ee!o/ promi&nd c le vor #ntrii. 8otui #n Boston conducerea
9ee!o/ era #nc&ntat cu noua #nclminte "oarte uoar care va "i "olosit pentru a invada
piaa "emeilor. HreestDle a produs cea mai spectaculoas cretere #nregistrat vreodat #n
a"acerea sportiv de la v&nzrile glo!ale de 4MMMMM mii de dolari #n @KFM p&n la @2F
milioane de dolari #n @KF4. ,um era de ateptat managerii Adidas nu au dat importan noilor
venii la "el cum au "cut i cu .i/e. P&n #n @KFE v&nzrile 9ee!o/ a-unseser la "enomenala
sum de @< miliarde de dolari. .i/e i 9ee!o/ au produs cea mai spectaculoas suprare
#nt&lnit vreodat #n industria sportului #nainte de apariia lor Adidas dein&nd mai mult de
- <K -
-umtate din piaa American duc&ndul la mi-locul anilor FM> pe 7orst %assler #mpreuna cu
"irma sa #ntr-o cdere li!er. .u numai c #i pierduser poziia de lider dar a-unseser pe
locul patru #n spatele .i/e 9ee!o/ i ,onverse av&nd nevoie de o sc'im!are drastic pentr a
reveni. 7orst %assler #nelesese #ntr-un s"&rit puterea concurenei iar pentru a riposta tre!uia
s ia piaa American #n propriile m&ini.
;a scurt timp dup #ntoarcerea #n 7erzogenaurac' al cinci-lea eta- Adidas a devenit
centrul vulcanului lui 7orst. Acesta conducea din !iroul su impuntor situat #n centrul
eta-ului "iind a-utat de !irourile lturalnice de managerii sai proprii adusi din ;anders'eim.
%ein&nd conducere autoritar i asupra Adidas-ului regretatului su tat 7orst a dorit
acceptarea su! o singur um!rel i a celorlalte "irme crora erau distri!uite produsele
acestora Arena PonD i ;e ,oW Sporti".
+n @KF4 #n Anglia ma-oritatea ec'ipamentelor pentru -uctorii de "oot!al proveneau de la
3m!ro. Acetia aveau un contract partenerial cu Adidas prin care g'etele "a!ricate #n
6ermania primeau inscripia 3m!ro. Scderea cotei pe pia a Adidas l-a determinat pe 7orst
s #nceteze acest parteneriat dorind s pun stp&nire pe #ntreg campionatul Angliei. 3m!ro
credea c este de neatins #n "ot!alul englez dar surpriza avea s vin tot din partea lui
%assler acesta d&nd !uzna #n #nt&lnirile o"icialilor invit&ndu-i s ia parte la premiul 6'eata
de aur Adidas. Printre o!inuiii invitai ai lui %assler se a"la i conducerea clu!ului
;iverpool H, care se a"la su! contract cu 3m!ro. Itiind c #ntreaga conducere a celor de la
;iverpool este nemulumit de tratamentul primit din partea 3m!ro 7orst #ncearc s pro"ite
de ocazie i s se impun #n "aa acestora. Acesta a #ncercat s sa!oteze relaia dintre
;iverpool i 3m!ro #n timpul "inalei ,upei 1uropene din @KF< din 9oma #mpotriva ec'ipei
gazd AS 9oma. ;a scurt timp dup #nceperea meciului managerilor lui ;iverpool li s-a adus
la cunotin c nu pot purta ec'ipamentul 3m!ro deoarece 7orst reuise s #l conving pe
preedintele 3e"a c logotipul acestora este o copie dup o marc de ec'ipament sportiv din
Laponia. %eoarece meciul de-a #ncepuse -uctorii nu mai aveau cum s sc'im!e
ec'ipamentele i au "ost nevoii s acopere #nsemenle productorilor cu !and adeziv pentru
a nu mai "i e2pus pu!licului. Acest lucru a ad&ncit i mai mult relaiile dintre cele dou
productoare de materiale sportive culmin&nd cu renunarea clu!ului ;iverpool la
ec'ipamentele 3m!ro #n "avoarea celor de la Adidas. +n @KFB ;iverpool a a-uns din nou #n
"inala ,upei 1uropene purt&nd 3m!ro p&n #n semi"inale deoarece contractul e2pira la
- BM -
s"&ritul acestui an. 8otui 7orst %assler i-a convins pe -uctori ca #n "inal s sc'im!e
ec'ipamentele cu cele Adidas av&nd promis i o sum de !ani pentru acest sc'im!. +n acea
sear pe stadionul 7eDsel din Belgia a "ost una de comar pentru 3m!ro vz&nd cum i-au
pierdut cel mai de succes client din #ntregul campionat englez.
Hirma din Hran/"urt Toung X 9u!icam o "irm de pu!licitate internaional au venit cu
un concept "oarte inspirat Hactorul Adidas: este ori pentru tine ori #mpotriva ta. 7orst
devenise convins c Adidas tre!uie s investeasc #n pu!licitatea internaional ca toate
celelalte !randuri ridicate de pro"il trat&nd cu 5S; drepturile agenei sportive. P&n la
mi-locul anilor FM> ma-oritatea pu!licitii Adidas era produs de Hic/ micul !irou de design
din .urem!erg pe care Adi %assler l-a creat #n anii BM>. Prin noul concept creat Toung X
9u!icam a o!inut contractul cu Adidas dar au avut parte de o suriz enorm c&nd au a"lat
suma pe care acetia o investesc #n pu!licitate. 5ngo Oraus preedintele Toung X 9u!icam nu
i-a venit s cread !ugetul alocat pu!licitii era mai mic dec&t cel pe care "ord #l acorda
reprezentanei sale #n 6ermania lucrurile av&nd s se #nruteasc c&nd au a"lat c Adidas a
"ost scoas din topul Americii pentru ec'ipamentele produse. Pentru a nu pierde !anii
investii #n Adidas managerii Toung X 9u!icam au creat prima reclam glo!al care s
dureze mai mult de un minut depind cele 4M de secunde acordate pu!licitii e2istente. S-a
dovedit c a "ost o reuit Adidas restr&ng&nd distana dintre ei i Puma. ,'iar #nainte de
desc'iderea ,ampionatului $ondial din $e2ic 7orst %assler a prsit ara gazd susin&nd
c tre!uie s se ocupe de a"acerile "amiliei la .e: Tor/. %estinaia lui 7orst a "ost #ntradevr
#n .e: Tor/ dar nu pentru a"aceri ci pentru a se interna #n spital su"erind o intervenie
c'irurgical deoarece acesta a"lase recent c su"er de cancer. 5ntervenia a reuit dar i-a "ost
interzis s se mai implice #n activitile sportive deoarece #i provocau mult stres. ;a #nceputul
anilor @KFE !oala acestuia s-a agravat sl!ind rapid i tratamentul ced&nd. Pe K aprilie @KFE
numai o lun dup implinirea a B@ de ani 7orst %assler a decedat. Auzind vestea anga-aii
acestuia care nu #l mai vzuser de c&teva sptm&ni au iz!ucnit #n pl&ns pr!uii prin
'olurile i !irourile "irmei. Pentru #ntreaga 6ermanie a "ost zi de doliu presa scriind despre
realizrile sale i creterea de <@ miliarde de dolari o!inut din v&nzrile acestuia. 7orst
%assler a "ost numit ,el mai puternic om din sport #n ma-oritatea ziarelor la nivel glo!al.
- B@ -
2.% &evenirea
$oartea lui 7orst %assler a atras atenia multor investitori doritori de a pune m&na pe
mega!radul Adidas. +n testamentul lui 7orst continuarea a"acerii ce dura de peste @MM de ani
era lsat #n m&inile celor patru surori pstr&nd ast"el conducerea #n "amilie. .eav&nd
cunotiinele precedenilor conductori acestora le-a "ost "oarte greu s vin cu inovaii i s
re"uze milioanele de o"erte venite zilnic. 7otr&te s cola!oreze cu o persoan care poate
ridica numele Adidas peste cele mai #nalte culmi cele patru surori au decis s "ac alegeri
pentru conducerea acestuia. +n "inal au reuit s a-ung dou persoane: 9enV Laggi i Al!ert
7en/el primul "iind a"lat la conducerea departamentului de mar/eting din cadrul "irmei din
@KFC. Luc&ndu-i crile !ine #n noiem!rie @KFE la 4F de ani 9enV Laggi se a"la la c&rma unui
em!lematic !rand conving&nd cele patru surori prin micrile continue pe care acesta le
"cea pe pia compar&ndu-se cu un rec'in care tre!uie s se mite #n permanen pentru a
respira. %in pcate pentru acesta nu a rezistat dec&t C ani deoarece setea de !ani care o aveau
ali investitori l-au "orat pe acesta s prseasc conducerea "iind ameninat de multe ori prin
diverse atacuri !ar!are. +n mi-locul unei nopi rcoroase din "e!roarie @KK4 doi oameni se
a"lau #n culmea "ericirii. 9o!ert ;uis-%reD"us i ,ristian 8ourres au "ost alei pentru a duce
mai departe numele Adidas. ,ei doi !anc'eri au reuit s se impun #n "aa adversarului direct
Bernard 8apie propun&nd o"erta dup o"ert. Lean Paul 8c'ang managerul general al !ancii
din P'Vni2 a "ost cel care i-a propus lui 7enri Hli'o cel care s-a ocupat de alegerea noii
conduceri. 5niial 7enri urma s acorde acest drept lui Bernard 8apie dar a a"lat c !anca pe
care o deinea acesta poate intra oric&nd #n "aliment e2ist&nd posi!ilitatea de a se produce
aceeai #nt&mplare cu adidas. 9o!ert ;uis-%reD"us a realizat rapid c nu va putea continua de
unul singur cu Adidas asociindu-se cu preedintele 5$S de BB de ani ,ristian 8ourres.
9o!ert ;uis-%reD"us a desc'is prima edin Adidas #n aprilie @KK4 promi&nd revenirea
acestuia pe primul loc aa cum a "ost "oarte mult timp. %e la moartea lui 7orst %assler
managerii mega!randului au su"erit umiline continue #n "aa rivalilor americani. ;a venirea
noii conduceri #n 7erzogenaurac' s-a con"irmat c Adidas a su"erit pierderi de @<K de
milioane de dolari iar v&nzrile au sczut cu 2E miliarde dolari distan&nduse de "runteele
.i/e i 9ee!o/. 3na din pro!lemele #n"runtate de 9o!ert a "ost legat de managerii
departamentelor care nu #i mai ddeau interesul lipsind zile #ntregi de la munc i c'iar de
- B2 -
cei care se ocupau cu distri!uirea primind numeroase pl&ngeri despre incompletitudinea
pac'etelor de produse. ;uis-%reD"us s-a impus #n "aa anga-ailor si demi&nd ma-oritatea
dintre acetia neav&nd deg&nd s tolereze comportamentul acestora i s compromit tradiia
unei mari companii. Adidas a ac'iziionat un numr impresionant de manageri cu un
porto"oliu "oarte !ogat av&nd o loialitate desv&rit pentru cele trei linii. A durat
apro2imativ ase luni p&n c&nd 9o!ert a reuit s creeze o armat loial pe toate
departamentele pe care se putea !aza #n lupta cu .i/e i 9e!oo/. 5mediat ce revoluia
cultural a luat s"&rit 9o!ert ;uis-%reD"us s-a ocupat de pro!lema care mcina Adidas i
anume cel re"eritor la poziia pe pia. +n @KK2 primul loc era deinut de .i/e cu 4FCS "iind
urmat de 9ee!o/ cu 4@@S i Adidas cu 4M4S. 9o!ert ;uis-%reD"us a cutreierat toate
amplasamentele Adidas renun&nd la cei care nu ddeau randament numeroii anga-ati care
erau #nregistrai la moartea lui 7orst @<CMM reduc&ndu-se la C<MM c&nd a "ost preluat de
9o!ert acesta mai concediind #nc @<MM. 3na din strategiile de revenire a constat #n
orientarea produciei #n ,'ina unde oamenii erau recunoscui pentru numrul i rapiditatea
practicat. 9o!ert ;uis-%reD"us a trans"orma o simpl "a!ric #ntr-un ora construind
lucuine magazine !aruri pentru ca muncitorii s "ie mai aproape i mai loiali "a de munca
practicat. ,u aceast armat #n spate Adidas a #nceput s recapete ternul pierdut #ncep&nd
prin comenzile care a-ungeau #ntregi i la timp culmin&nd cu numeroasa cerere din partea
1uropei. 3n alt proiect "undamental a "ost susinut de ,'ristian 8ourres. Acesta o!servase c
Adidas era trdat de muli dintre partenerii internaionali. Acetia o!inuser #nelegerile cu
Adidas cu muli ani #n urm dar nu s-au mai deran-at s veri"ice dac v&nd #nclmintea
corect sau pltesc personalitile importante. .oii "rancezi a"lai la conducere au cutreierat
glo!ul trec&nd pe la toi partenerii pentru a veri"ica loialitatea acestora demi&nd 2MM dintre
acetia pe parcursul anilor urmtori. Pentru a revenii #n atenia pu!licului 9o!ert ;uis-
%reD"us a propus creerea spoturilor pu!licitare i di"uzarea acestora cu a-utorul $8? i
1urosport. Studiul managerilor "rancezi a relevat necesitatea de a asocia tineretul cu !randul
#n ideea de a te menine permanent t&nr. Pe l&ng acestea Adidas s-a !azat pe promovarea
vedetelor prin imagini trans"orm&ndule #n idoli pentru "ani. +n "iecare an 9o!ert lua catalogul
cu vedete pentru a cauta ce este mai !un i adecvat pentru "irm. Au #nceput prin creerea unui
nou contract cu rapperi 9un-%$, i promovarea Superstarulior din .BA demonstr&nd c
vedetele pot "ace di"erena #n opinia consumatorilor. ,&teva modele s-au adugat la colecia
- B4 -
retro Adidas $adona i ,laudia Sc'i""er apr&nd #n pictoriale ec'ipate complet aduc&nd un
numr de v&nzri record la modelele purtate. +n @KK< v&nzrile crescuser cu 2BS compania
recuper&nd pierderi de @2F de milioane de dolari apropiindu-se de .i/e i 9ee!o/. 9o!ert
;uis-%reD"us i ,ristian 8ourres au reuit #n numai doi ani s creasc preul de pia al
companiei de la << miliarde "ranci "rancezi #n @KK4 la @@ miliarde "ranci "rancezi pe @E
noiem!rie @KKB declar&nd cu m&ndrie c Adidas a revenit pe primul loc #n "aa marilor rivali.
Pentru o sc'im!are i mai evident 9o!ert a optat pentru adoptarea unui nou logo care s
atrag prin aspect. P&n #n @KKB logoul o"icial Adidas sta!ilit de 7orst %assler la #nceputul
anilor CM> era reprezentat de un tri"oi cu trei "oi. $anageri europeni doreau pstrarea acestuia
dar nu s-au putut opune dorinei americanilor care doreau alctuirea acestuia dintr-un
triung'i. Pentru a pstra i din vec'ea istorie 9o!ert a 'otr&t pstrarea logoului Qtri"oi
pentru ec'ipamentele produse i am!alate #n 7erzogenaurac' "iind considerate originale.
Su! comanda lui 9o!ert ;uis-%reD"us Adidas dorea o e2tindere c&t mai mare #n "aa
competitorilor americani. %in @KKB o"ensiva companiei era condus de Bo! $c,ulloc' i
Peter $a'rer a"lat la conducerea "ot!alului #n 7erzogenaurac'. Acetia i-au petrecut multe
sptm&ni curt&nd managerii ec'ipei ;iverpool i proprietarii acestuia deoarece pe l&ng
$anc'ester 3nited ;iverpool era cel mai r&vnit clu! din 1uropa. $c,ulloc' a organizat un
meci amical #ntre BaDern $unic' i ;iverpool pentru a prezenta noile produse cu care sperau
s #nc&nte at&t -uctorii c&t i managerii clu!ului. %in pcate pentru Adidas datorit eecurilor
petrecute de la moartea lui 7orst %assler l-au determinat pe 9o!inson preedintele ec'ipei
;iverpool s semneze cu 9e!oo/. A "ost o dezamgire total pentru Adidas deoarece acetia
i-au pierdut i pe Arsenal i $anc'ester 3nited pentru aceleai pro!leme.
3rmtoarea int Adidas a "ost A, $ilan care a lsat impresia c nu este mulumit de
contractul lor cu ;oto "irma italian de ec'ipament sportiv. ,&nd zvonul a a-uns la urec'ile
managerilor Adidas se #nt&mpla ca toi s se a"le la o important #nt&lnire de patru zile #n
Brussels. 9o!ert ;uis-%reD"us a sta!ilit o rapid #nt&lnire cu Adriano 6alliani preedintele
A, $ilan pentru a purta negocieri #n Belgia. 5talianul semnase de-a un precontract cu .i/e
ls&nd Adidas pe dina"ar dar acesta a "ost convins s rm&n pentu a avea o discuie privat
datorit muzicii lui Pavarotti. 5mediat dup terminarea concertului susinut de tenorul italian
cei doi preedini au trecut la a"aeri. ,u o zi #nainte de #nt&lnire 9o!ert i-a trimis asistentul
personal #n vestiarul celor de la A, $ilan pentru a "ace rost de actualele tricouri. Acesta urma
- B< -
s decupeze em!lema s #l personalizeze cu legendarele trei linii Adidas i s realizeze un
mic clip video pentru a pune #n valoare aspectul acestuia. Pe neateptate cu a-utorul unui
proiector Peter $a'rer a di"uzat clipul #n sala de concert determin&ndul pe Adriano 6alliani
s renune la precontractul cu .i/e.
+n timp ce unii manageri credeau cu trie c un contract cu Barcelona va "i "oarte avanta-os
9o!ert s-a orientat ctre 9eal $adrid. ,onducerea madrilenilor era #nteresat de pac'etul
o"erit de Adidas deoarece se a"lau #ntr-o situaie "inanciar "oarte grav #nc&t ar "i acceptat
orice nume pentru a le produce ec'ipamentele. Sponsorul de la acea vreme era Oelme un
!rad spaniol care nu avea resursele "inanciare i recunoaterea Adidas. Baz&nduse pe
disperarea celor de la 9eal 9o!ert a e2tins o"erta de la 4 la < ani o"erind aceeai sum
respectiv @MM de milioane de dolari pe an pentr a-i reprezenta la cel mai #nalt nivel.
,ea mai "urtunoas #nelegere pentru Adidas a venit #n @KKC c&nd se pregtea terenul
pentru ec'ipa de su"let a lui 9o!ert ;uis-%reD"us =lempiWue $arseille. ,lu!ul era deinut
"ormal de Bernard 8apie care se a"la su! anc'eta poliiei de mai muli ani pentru "rauda
"inanciar. Adidas a "cut o propunere de 2BM milioane de dolari lui 8apie pentru a renuna la
clu! ls&nd 9e!oo/ "r ec'ipa numarul @ din Hrana. Paris Saint-6ermain cellat clu!
"rancez cu prestigiu din "ot!alul internaional a "ost rapid contractat de .i/e.
;a ,upa $ondiala din @KKF conducerea Adidas se a"la #n culmea "ericirii spun&nd c
acesta va "i cel mai !un al al prezenei lor pe pia. 3ltima cup a mileniului care a "ost
gazduit de Hrana a scos la iveal #ntreaga silina pe care 9o!ert ;uis-%reD"us i anga-aii
acestuia i-au dat-o din @KK4. Aceasta era o scen "ormida!il pentru Predator i toi -uctorii
din spatele lor de la Alessandro del Piero la PenVdine Pidane i %avid Bec/'am. $ondialul
din >KF avea s se trans"orme #ntr-o #ntrecere electrizant #ntre Adidas i .i/e. Americanii
preau c vor avea prima ans deoarece reuiser un contract #n valoare de @CM de milioane
de dolari cu ec'ipa "avorit la c&tigarea tro"eului Brazilia. Adidas a zdro!it .i/e #n "inala de
pe ,'amps-1lDsVes unde Hrana a #nvins Brazilia cu 4-M dou dintre golurile "rancezilor
"iind #nscrise de PenVdine Pidane "iind #nclat cu noile g'ete Adidas Predator. ;a numai trei
ani de la "ulminantul succes al ,upei $ondiale 9o!ert ;uis-%reD"us a "ost diagnosticat cu
leucemie #n starea avansat "iindui recomandat s urmeze o perioad de recuperare de c&teva
luni. .edorind s #i sacri"ice viaa i s pun #n pericol nenumratele realizri pe parcursul
celor @M ani petrecui la c&rma Adidas a decis c este momentul s arunce prosopul. 8otui
- BB -
9o!ert nu a demisionat p&n c&nd nu a gsit omul potrivit pentru a-l #nlocui. Prea a "i o
provocare enorm tiind c viitorul miilor de anga-ai depinde de acesta. ,ristian 8ourres a
"ost cel care a gsit soluia pentru !unul su prieten recomand&ndu-l pe 7er!ert 7ainer.
7er!ert avea c&iva ani de antrenament riguros la ProcterX6am!le c&nd a "ost atras de
o"erta Adidas. Spre deose!ire de ma-oritatea germanilor 7ainer #i aprecia munca lui 9o!
Strasser i a implementat #mpreun cu acesta ec'ipamentul #n 6ermania. +n @KK4 7ainer a
"ost promovat la conducerea departamentului de mar/eting din 6ermania. %in @KKC p&n #n
@KKE ,ristian 8ourres i-a acordat ansa de a conduce 1uropa A"rica i =rientului $i-lociu
"iind vice-preedintele acestor organizaii Adidas. 9o!ert ;uis-%reD"us a demisionat din
conducerea Adidas pe data de 2C "e!ruarie 2MM4 "iind #nlocuit de 7er!ert 7ainer la #nceputul
lunii martie al aceluiai an.
Ascensiunea lui 7ainer a "ost a-utat #ndeaproape de 1ric' Stamminger care s-a alturat
departamentului de cercetare Adidas. Acetia au progresat unul l&ng altul #ntr-un tandem
"iind recunoscui dup porecla gemenii. 7ainer a continuat agenda #nceput de 9o!ert
;uis-%reD"us i a investit #n idolii spoturilor. A"acerea cu %avid Bec/'am a "ost e2ploatat
din plin #nc&t cererile pentru produsele promovate de acesta au devenit un real comar pentru
productori. 3na dintre cele mai cele!rate a"aceri ale lui 7er!ert 7ainer a "ost ac'iziionarea
a @MS din clu!ul BaDern $unic' clu!ul care a re"uzat Adidas #n "avoarea americanilor de la
.i/e. Aciunile au trecut automat #n patrimoniul Adidas BaDern av&nd p&n #n prezent
ec'ipamentul "urnizat de 7ainer. ,ea mai mare cretere "inanciar a "ost realizat prin
contractul cu ,'elsea clu!ul trans"ormat peste noapte prin preluarea de ctre 9oman
A!ramovici. Adidas a sesizat oportunitatea de a devenii sponsorul clu!ului #nc'eind un
contract cu acetia de aproape @MM de milioane de lire timp de opt ani semn&nd ast"el
re&ntoarcerea !randului #n elita "ot!alului engleD.
,ea mai spectaculoas dintre ideile lui 7er!ert 7ainer s-a petrecut la =limpiada din
Atena din 2MM<. +n timp ce atleii se luptau cu cldura nemiloas a 6reciei acesta a avut o
#nt&nirea neateptat cu Paul Hireman preedintele 9e!oo/. +nc de la s"&ritul anilor >FM
re!oo/ s-a luptat pentru un loc "runta #n disputa cu .i/e i Adidas. +n august 2MMB la
aproape un an de la discuiile purtate la =limpiada din Atena cei doi preedini erau pregtii
pentru a dezvluii imensul secret: Adidas a "cut o propunere pentru a prelua 9e!oo/
acceptat de Paul Hireman #n valuare de 4F miliarde dolari. Hireman deinea @ES din
- BC -
aciunile 9e!oo/ "apt ce i-a garantat cei FMM milioane dolari din mega-contractul cu Adidas.
8em&ndu-se de imensul avanta- care #l putea lua 7er!ert .i/e s-a aliat la r&ndul ei cu
,onverse acesta "iind estimat la un pre imens de 2M< miliarde de dolari #n noiem!rie 2MMB.
,u a-utorul lui 7er!er 7ainer i 9o!ert ;uis-%reD"us Adidas a redevenit liderul
ec'ipamentelor sportive.
+n 2MMC ,upa $ondial avea s revin pe teritoriul Adidas #n 6ermania. Aplauzele au
erupt c&nd PenVdine Pidane a ptruns pe stadionul $essezentrum din .urem!erg ec'ipat
complet #n Adidas. Pentru Adidas aceast mondial avea s "ie de vis relev&nd prieteniile i
contractele #nregistrate dealungul anilor. Printre numeroasele staruri care reprezentau Adidas
se a"lau: %avid Bec/'am $ic'ael Ballac/ noul superstar al nemilor Hranz Bec/en!auer
organizatorul ,upelor $ondiale i Sepp Blatter preedintele Hi"a. Pentru 7er!ert i managerii
acestuia nimic nu se putea compara cu gra!a acestei competiii particulare. %eoarece
competiia se inea #n 6ermania acetia aveau toate crile necesare #n m&n. ,upa $ondial
din 2MMC era ansa Adidas de a devansa cu mult rivalul ulimelor decenii .i/e. ,ele dou
rivale se pregteau pentru aceast competiie #nc de la s"&ritul ,upei $ondiale din 2MM2
tinut #n ,orea i Laponia dar surpriza avea s vin din partea rivalului etern Puma. Aceasta a
"ost reprezentat #n 2MMC de ,ote d>5voire 5ran ,e'ia 8ogo i 5talia. +n timp ce !ugetul
Puma sta!ilit pentru aceast competiie era relativ mic Adidas i .i/e #nvestiser "iecare c&te
@<B milioane dolari pentru cele patru sptm&ni doar pentru a se asigura c !randul lor va "i
prezent pe toate ecranele.
Hinala din 2MMC a "ost mai mult dec&t o #ntrecere sportiv #ntre dou ri senzaionale din
punct de vedere "ot!alistic ci a "ost o lupt de aproape un veac #ntre rivalele Adidas i Puma.
?&nzrile pentru ec'ipamente a "ost monstruos cu dou zile #nainte de disputarea "inalei
magazinele "iind goale. +n "inala de la Berlin au a-uns Hrana care reprezenta Adidas i 5talia
care reprezenta Puma. ;upta pe teren a "ost cr&ncen culmin&nd cu victoria 5taliei "iind pentru
prima dat #n istoria celor dou mari !randuri c&nd s-au #nt&lnit #ntr-o "inal o"icial. ?isul
unor simplii oameni pornit la #nceputul secolului Y5Y a a-uns o mainrie de "cut !ani
Adol" i 9udol" %assler neput&ndu-i imagina ce au putut crea.
4. Studiu de caz Sonda de opinie asupra mrcii
Adidas
- BE -
Vo"+,+" $antion+"+i: 4MM persoane din care @CM de !r!ai i @<M de "emei.
S$"$cia !+i$ci"or: persoanele intervievate au "ost alese aleator dintre cele care cumprau
produsele mrcii Adidas.
R$-r$9$ntati#itat$: eantionul este reprezentativ pentru populaia Bucuretiului cu o eroare
statistic de Z2KS. %atele prezentate sunt cele culese din teren neponderate.
Anc:$ta d$ t$r$n: M@ [4M martie 2MMF.
9ezultatele sonda-ului vor "i analizate #n continuare.
Pentru studiul poziiei mrcii Adidas pe pia am realizat un c'estionar iar in urma
analizei datelor culese au rezultat urmatoarele gra"ice:
1. ,e tip de produse Adidas
utilizai0
o +nclminte
o +m!racaminte
o Produse pentru igiena
personal

0igura 1
#. %e cat timp "olositi produsele
Adidas0
o $ai putin de C luni
o 5ntre C luni si @ an
o 5ntre @ an si 4 ani
o $ai mult de 4 ani
o .u l-am "olosit
niciodata
0igura #
'. 5n general cat de satis"acut de produsul)serviciul nostru0
o Hoarte satis"acut
- BF -
o Satis"acut
o .eutru
o .esatis"acut
o ,omplet nesatis"acut
0igura '
". ,at de satis"acut sunteti de urmatoarele aspecte legate de produsele Adidas0
Hoarte
satis"acut
Satis"acut .eutru .esatis"acut ,omplet
nesatis"acut
,alitate
Pret
Prima "olosire
%isponi!ilitatea
produsului
12perienta la
"olosire

0igura "
- BK -
0igura +
+. ,at de importante sunt urmatoarele aspecte atunci cand cumparati produse de acest
tip0
12trem de
important
Hoarte
important
5mportant .u "oarte
important
%eloc
important
,alitate
Pret
Prima "olosire
%isponi!ilitatea
produsului
12perienta la
"olosire
0igura -
0igura /
- CM -
-. 6andindu-va la produsele Adidas in ce masura sunteti de acord cu urmatoarele
a"irmatii0
Sunt total de
acord
Sunt de acord .eutru .u sunt de
acord
8otal in
dezacord
Produsul a
meritat
pretul
Produsul
respecta
speci"icatiile
Produsul
este dura!il
in timp
Produsul
este !ine
mediatizat
Produsul are
un pret
competitiv
0igura ,
0igura 1
- C@ -
/. 6andindu-va la produse similare o"erite de alte companii cum ati caracteriza
produsele Adidas in raport cu ele0
o $ult mai !un
o ,eva mai !un
o Apro2imativ la "el
o ,eva mai prost
o $ult mai prost
o .u stiu
0igura 12
,. Ati recomanda produsele
Adidas la colegi sau
contacte din domeniul in
care lucrati0
o Sigur ca da
o Pro!a!il ca da
o .u sunt sigur
o Pro!a!il ca nu
o Sigur nu
0igura 11
1. ?eti mai cumpara produse
Adidas similare0
o Sigur ca da
o Pro!a!il ca da
o .u stiu
o Pro!a!il ca nu
o Sigur ca nu
0igura 1#
- C2 -
12. ,are este se2-ul dumneavoastra0
o $asculin
o Heminin
o Pre"er sa nu spun
0igura 1'
11. 5n ce categorie de vasta va
incadrati0
o $ai putin de @F ani
o @F [ 2<
o 2B [ 4<
o 4B [ <<
o <B [ B<
o $ai mare de B<
o Pre"er sa nu spun
1#. ,are este starea dumneavoastra sociala0 0igura 1"
o Anga-at cu norma
intreaga
o Anga-at cu -umatate de
norma
o Somer
o Pensionar
o Student
o Pre"er sa nu spun
- C4 -
0igura 1+
1'. ,ate este categoria in care va incadrati
privind venitul "amiliei0
o $ai putin de @MMM 9=.
o @MMM 9=. [ @BMM 9=.
o @BMM 9=. [ 2MMM 9=.
o 2MMM 9=. [ 4MMM 9=.
o $ai mult de 4MMM 9=.
o Pre"er sa nu spun
0igura 1-
1". ,are este nivelul de educatie cel mai
inalt pe care l-ati atins0
o ;iceu sau mai puin
o Postliceal
o ,olegiu
o Hacultate
o $asterat
o %octorat
0igura 1/
?a multumim pentru timpul acordat pentru completarea acestui c'estionar.
,'estionarele au "ost distri!uite in magazinele #n care se comercializeaz produse
Adidas din Bucuresti.
Studiul realizat pentru determinarea poziiei mrcii adidas pe pia a relevant c
persoanele de se2 masculin utilizeaz #n procent "oarte mare #nclmintea si #m!rcmintea
adidas ls&nd la urma produsele pentru igiena personal #n timp ce persoanele de se2 "eminin
utilizeaz produse pentru igiena personal i #m!rcminte #n aceeai msur.
9epondenii au a"irmat #n procent "oarte mare c "olosesc produsele adidas pe o
perioad mai mare de trei ani.
- C< -
Acest lucru este susinut de "aptul c din punctul de vedere al sadis"actiei mai mult de
FMS din intervievai de se2 masculin i mai mult de EMS din intervievaii de se2 "eminin
consider prosuele adidas "oarte sadis"ctoare raport&ndu-se la calitate pre i
disponi!ilitatea produsului. ,onsumatorii au artat #n proporie de EBS acord o importana
deose!it calitii preului disponi!ilitii produselor #n magazine precum i dura!ilitii
produselor #n timp ce numai BS consider c una dintre aceste caliti nu este deloc
importanta.
Peste FMS din cei c'estionai considera c produsele adidas au un pr\t competitive
sunt !ine mediatizate dura!ile #n timp respecta speci"icaiile i #i merita preul.
Studiul a aratat c cei mai muli dintre participani caracterizeaz produsele adidas ca
"iind mult mai !une #n raport cu cele similare o"erite de alte companii.
Pentru persoanele care au terminat "acultatea i sunt anga-ate cu o norma intreaga i
avand un venit intre @BMM-2MMM ron au a"irmat c sigur vor mai ac'iziiona produse adidas i
deasemenea le vor recomanda colegilor sau cpntactelor din domeniul #n care lucreaz.
!. "mpactul mrcii Adidas asupra comportamentului
consumatorilor
Prezena vedetelor i a idolilor ne-a modi"icat stilul de via acetia av&nd un rol
important #n momentul #n care ne orientm pentru ac'iziionarea anumitor produse. +ncercm
s le copiem ct mai mult de la stilul vestimentar p&n la regimul alimentar. 5mpactul Adidas
asupra comportamentului uman a "ost unul la nivel glo!al acesta modi"ic&nd stiluri
vestimentare de la moda de strad p&n la cea de !irou. +n domeniul sportiv Adidas a "ost
prima companie din lume care a "olosit vedetele i idolii pentru a-i promova produsele. +n
cele ce urmeaz voi prezenta c&teva din succesele avute de Adidas prin intermediul vedetelor.
Pe teritoriul american seria succeselor Adidas a "ost desc'is de italianului Angelo
Anastasio "ostul -uctor al ec'ipei .e: Tor/ ,osmos coleg cu PelV i Hranz Bec/en!auer.
Acesta o!inuse cu c&iva ani #nainte un post la Adidas ocup&ndu-se de promoii. Avans&nd #n
cariera i #n e2periena Angelo a devenit prieten cu multe cele!riti americane conving&ndu-
le s poarte Adidas. Simindu-se ameninat 7orst a propus o e2tindere a gamei de produse
pentru a ptrunde i pe piaa oamenilor de r&nd. Anastasio era per"ect pentru acest post av&nd
o putere de convingere "oarte mare i convers&nd "oarte uor cu potenialii clieni.
- CB -
+n drumul spre un concert din $adison SWuare 6arden .e: Tor/ Anastasio avea s
realizeze una dintre cele mai mari legturi de viitor. +ndrept&ndu-se spre concert acesta a
o!servat trei tineri care practicau !ra/edance-ul pe strad "iind #ncercuii de o mulime care #i
aclama. A "ost uluit c&nd a o!servat c acetia purtau pantaloni Adidas cunoscui su! numele
de rainsuits "a!ricai din material su!ire. ;a terminarea dansului Anastasio s-a prezentat
#ntre!&ndu-i de ce "olosesc acel tip de pantaloni pentru un ast"el de dans. 1i "oloseau
pantalonii rainsuits pentru c erau alunecoi i permiteau ca miscrile di"icile s "ie
e"ectuate de acetia pe o !ucat de carton. 6&ndindu-se c ar "i o metod "oarte !un de a
atrage pu!licul Anastasio a #nceput s "urnizeze ec'ipamente pentru adevratele s'o:-uri
care le o"ereu cei trei #n strad. Popularitatea acestora a "ost o adevrat e2plozie #n r&ndul
americanilor. %in strad Losep' Simmons %arrDl $c%aniels i Lason $izell erau acum
aclamai de milioane de "ani pe toate stadioanele unde susineau aceste spectacole. Pentru a
pro"ita c&t mai mult de pe urma celor trei dansatori Angelo Anastasio a ac'iziionat o pia
din Rueens .e: Tor/ pe care a trans"ormat-o #ntr-un imens magazin Adidas deoarece acesta
era locul natal al vedetelor. %up trei ani de la "aimoasa descoperire Losep' Simmons %arrDl
$c%aniels i Lason $izell au intrat #ntr-o carier muzical cunoscui su! numele de 9un-
%$,. 9apperi "oarte apreciai pentru muzica lor au devenit rapid idoli pentru milioane de
"ani mai ales prin stilul vestimentar ales un concept cu totul nou compus #n totalitate de
Adidas. ,&nd trupa a "ost deacord s participe la un concert #n Atalanta #n @KFC !iletele s-au
v&ndut #n doar c&teva ore pe l&ng miile de produse Adidas care #i reprezentau. $&ndru de
realizarea sa Anastasio a declarat pentru pu!licitate Am investit #n ei @ milion de dolari i
vom reui s scoatem @MM de milioane de dolari cu a-utorul lor. +n tot acest timp .i/e se
dezvolta #ntr-un ritm alert 9un-%$, reuind s pstreze !randul Adidas #n oc'ii pu!licului.
$oda de strad a #nceput s "ie modi"icat de 9un-%$, prin muzic i mai ales prin stilul
vestimentar adoptat de acetia. %e la aprovizionare i p&n la golirea magazinului Adidas din
Rueens nu dura mai mult de trei zile inund&nd piaa american cu vestimentaia 9un-%$,.
A "ost o pu!licitate "a!uloas pentru Adidas c&nd rapperi au aprut la $8? #ntr-un scurt
videoclip alturi de Aerosmit' cu piesa Nal/ t'is :aD. Prin apariia acestui videoclip #n
@KFC s-a realizat i prima reclam #n com!inaie cu o "irm sportiv. A"lai pe culmile
gloriei 9un-%$, au #nceput s #i creeze propriile videoclipuri #n care Anastasio s-a
asigurat de prezena Adidas. ,'iar i povestea celui mai de succes videoclip al lor 5t>s
- CC -
tric/D are la !az superioritatea acordat de Adidas pe strzile americane. S-a mers at&t de
departe #nc&t 9un-%$, i Anastasio s-au unit #n creerea unei melodii numit $D Adidas
de pe al!umul 9aising 7ell devenind at&t de popular #nc&t atunci c&nd era interpretat pe
scen "anii #i scoteau tricourile sau #nclmintea Adidas "lutur&nd-o #n aer.
=alta realizare a venit cu "ilmul 9oc/D Bal!oa av&ndu-l #n rolul principal pe Silvestre
Stalone. Acesta pe toat durata "ilmului a purtat numai im!rcmintea celor de la Adidas
reuind s v&nd EBMMMM de piese vestimentare pentru acetia. Hiind nou #n industria "ilmului
Stalone nu a cerut nimic pentru a reprezenta Adidas #n "ilm dar Anastasio a avut gri- ca pe
viitor prietenul lui s nu se orienteze ctre alte "irme. +n urmtoarele pri ale seriei 9oc/D
Bal!oa Stalone a rmas "idel !unului su prieten Anastasio devenind o imagine "amiliar #n
!iroul acestuia reuind s aduc sume impresionante n conturile Adidas.
5talianul avea un !uget de FMMM de dolari pentru mar" #n "iecare lun aduc&ndu-i
numele de %omnul Adidas. Su! aceast #n"iare l-a cunoscut pe PiggD $arleD "iul
regretatului Bo! $arleD. %e atunci $arleD a aprut cu regularitate pe cen #m!rcat complet
#n Adidas cer&nd #n sc'im! ca acetia s #i sponsorizeze ec'ipa -amaican susinut de
acesta.
;a doi ani dup succesul avut cu lansarea rapperilor 9un-%$, Anastasio avea s
descopre viitoarea vedet a Hranei cpitanul care va conduce ec'ip spre c&tigarea unui
titlu mondial i a unui campionat european PenVdine Pidane. ;a numai @C ani acesta de!uta
#n ec'ipa de !az a lui AS ,annes reuind s #nscrie ase goluri #n primele trei meciuri. ,um
Anastasio era #n permanent cutare de tineret i cu a-utorul antrenorului ,annes din acea
perioada Lean Hernandez a "cut cunotiin cu PenVdine Pidane. 5mpresionat de druirea pe
care o arata t&nrul acesta i-a "cut cadou o perec'e de g'ete Adidas Sprint care erau
"oarte rare la acea vreme datorit preului destul de ridicat. A-uns la Bordeau2 Pidane a
primit un contract din partea Adidas #n valoare de @ milion de dolari pentru doi ani pentru a-5
reprezenta pe acetia pe teren. Pe parcursul anilor legturile dintre PenVdine i Adidas au
devenit tot mai stranse acesta aleg&nd s rm&n la marca cu care a #nceput. %evenind leader
autoritar #n ec'ipa Hranei PenVdine a "ost cel care a convins conducerea "ederaiei ca ec'ipa
naional s "ie sponsorizat de Adidas spun&nd c aceasta este c'eia spre success. ;a
,ampionatul $ondial din @KKF PenVdine a adus ,upa $ondial pe masa Hranei trg&nd de
asemenea i Adidas pe Stade de Hrance #n "aa a FMMMM mii de spectatori "c&nd o
- CE -
pu!licitate grandioas. Seria de e2puneri #n cele mai importante competiii nu a #ncetat s se
opreasc pentru PenVdine deoarece acesta s-a alturat ec'ipei 9eal $adrid #n anul 2MM@ an #n
care s-a #nregistrat cea mai mare cerere de tricouri din istoria clu!ului cu numle unui -uctor
apro2imativ CBMM.
%up succesul considera!il la nivelul tenisului internaional avut cu 5lie .stase Adidas
reuea s o contracteze pe numarul unu "eminin Ste"anie $aria 6ra" #nc din @KK4. ;a acea
vreme tenismena avea un contract modest cu ;acoste care #n ciuda tuturor tro"eelor c&tigate
nu au dorit s #i e2tind contractul deoarece nu puneau mare pre pe tenisul "eminin.
$anagerii "rancezi Adidas au reuit s o contracteze rapid pe 6ra" o"erindu-i un contract #n
valoare de BMM mii de dolari pe an acesta "iind de trei ori mai mare dec&t contractul celor de
la ;acoste. Ste"anie 6ra" a reuit s c&tige #n ec'ipamentul adidas trei tro"ee Nim!ledon un
titlu Australian =pen patru titluri Hrenc' =pen i trei titluri 3S =pen "iind un model pentru
ma-oritatea tenismenelor. ,u a-utorul acesteia Adidas a reuit s #nc'eie un contract i cu
numarul unu tenismen #nregistrat pe @M aprilie @KKB Andre Agassi. Practic Adidas a tre!uit s
"ac doar o"erta deoarece Ste"anie era soia lui Agassi acesta "iind convins s semneze cu
"oarte mare le-eritate. Andre Agassi a c&tigat pe timpul sponsorizrii Adidas urmtoarele
tro"ee: patru titluri Australian =pen un tro"eu Hrenc' =pen i un tro"eu Nim!ledon pun&nd
Adidas la conducerea tenisului masculin.
Printre seria de eroi Adidas nu putem s uitm i de cpitanul naionalei 6ermaniei
$ic'ael Ballac/. Asemntor lui Pidane Ballac/ a pornit de la o ec'ip mic ,'emnitzer
H, croindu-i drumul p&n la cele mai de top ,'elsea H,. ;ouis %reD"us este cel cruia
Adidas tre!uie s #i atri!uie creditul pentru legtura cu $ic'ael Ballc/ acesta decoperindu-l
pe t&nr de pe vremea c&nd #i "cea de!utul #n Bundesliga la ec'ipa H, Oaiserslautern. Pe
urmele t&nrului se a"la i .i/e dar ;ouis %reD"us nu a cedat #n "aa concurenei i a du!lat
contractul o"erit de acetia deoarece dorea s ai! cel mai !un -uctor #n ara natal Adidas.
Ateptrile acestuia s-au con"irmat cand Ballac/ s-a trans"erat la BaDern $unic' reuind s
ias patru ani la r&nd -uctorul numrul unu #n 6ermania ieind tot de at&tea ori campion #n
Bundesliga. %up lansarea o"icial a noilor produse de igien corporal Adidas prima
reclam pentru aceste produse l-a avut #n prim plan pe Ballac/ produc&nd #n 6ermania o
adevrat ne!unie.
- CF -
%up impresionanta serie de cuceriri ale vedetelor a urmat unul din cele mai importante
sim!oluri pentru Adidas %avid Bec/'am. Acesta a "ost reperat de mic de pe vremea c&nd
-uca la $anc'ester 3nited "iind cel mai talentat la ,ampionatul $ondial de su! @E ani. ,&nd
a "ost c'emat #n Stoc/port managerii "rancezi au "ot impresionai de talentul i politeea de
care acest t&nr -uctor ddea dovad. Adidas a #nceput prin a-i o"eri o sum modest "iind
convini rapid de agentul lui Bec/'am 8onD Step'ens c merit un contract mai mare
deoarece se #ncadra #n prima ec'ip a lui $anc'ester 3nited impun&ndu-se c'iar i #n "aa
talentatului 1ric ,antona. ;a dou sptm&ni dup #nelegere Bec/'am a aprut pentru
semnarea contractului #ntr-un Herrari rou decapota!il al crui pre depea cu mult
contractul celor de la Adidas. Pentru a-l scpa de datorie Step'ens a propus ca t&nrul talent
de numai @E ani s semneze un contract pe via cu Adidas. Acceptul acestuia a "ost promt
atept&nd rezultatele ce vor urma. Pe @E august @KKC Aidan Butter:ort' preedintele
departamentului de mar/etind Adidas 3O privea meciul dintre Nim!ledon i $anc'ester
3nited #n care evolua i %avid. Acesta a reuit o e2ecuie surprinztoare #nscriind dintr-o
lovitur li!er din propria -umtate de teren. 8ri!unele i "anii au e2plodat %avid a-ung&nd
rapid cel mai iu!it -uctor de pe =ld 8ra""ord. Butter:ort' a realizat imediat c tre!uie s #i
mreasc contractul pentru a nu ceda presiunilor venite dinspre .i/e sau 9e!oo/.
Popularitatea o!inut pe parcursul anilor de Bec/'am a determinat Adidas s #i creeze o linie
special de #nclminte printre care se gseau noile g'ete de top Predator. Adidas a dat
lovitura #nclmintea t&nrului talent se vindea la preuri e2or!itante ating&nd i @2M de lire
acetia o!in&nd FMS din valoarea produsului. ,u a-utorul lui Bec/'am actuala ec'ip la
care acesta activeaz ;a 6ala2D !ene"iciaz de serviciile Adidas av&nd un numar de v&nzri
record #n anul 2MME de peste @MMMM mii de tricouri cu numele acestuia. +n timp "anii au
#nceput s #l asocieze pe %avid Bec/'am cu marca Adidas.
+n ceea ce privete naionalele de "oot!al sponsorizate de Adidas se regsesc pe regiuni
urmtoarele:
@. U30A 3uropa [ ,ipru %anemarca Hinlanda Hrana 6ermania 6recia 3ngaria
9omania Slovacia i Spania.
2. A0C Asia [ A"ganistan ,'ina Laponia 5nsulele Hilipine Ruatar i 8a-i/istan
4. C45CA0 America de 5ord i Central [ ,anada $e2ic i 8rinidad and 8a!ago
<. C45M3B46 America de (ud [ Argentina Paraguai i ?enezuela
- CK -
B. CA0 Africa [ Burundi 1tipoia .igeria 9:anda A"rica de Sud.
Adidas creaz linii de produse speciale pentru vedetele cu care acetia cola!oreaz
implic&ndu-le #n procesul de design. %e asemenea recomand apariii personale de e2emplu
"olosete vedete pentru desc'idere de magazine i creaz ast"el o campanie de mar/eting
pentru a le promova. =amenii au #nceput s asocieze marca Adidas cu vedetele care sunt
promovate #n campaniile pu!licitare. Spre deose!ire de alte mrci Adidas a ales #ntotdeauna
vedetele potrivite pentru campaniile sale.
Azi anonimii nu mai sunt in top iar cele!ritatile sunt in "runtea marcilor ca muze sau ca
GdesigneriG pentru a aduce un plus de identitate. ;umea a #nceput s asocieze vedetele cu
marca pe care o reprezint iar pentru a "ii tot timpul #n oc'ii clientilor tre!uie s ii pasul cu
ce este mai cutat.
- EM -
#. $i%lio&rafie
@. P'ilip O=8;19 [ Managementul Marketingului Anali!a "lani#icare Implementare
$ontrol% 1ditura 8eora Bucureti @KKE
2. Peter 9. %5,OS=. [ &pravlenie marketingom 1ditura $. Binom @KKF - 8raducere
din lim!a englez
4. NallD =;5.S [ Despre 'rand 1ditura ,omunicare Bucureti 2MMC
<. ?ictor $A.=;1 $irela S8=5A. [ Marketing% 1ditura AS1 Bucureti 2MM<
B. ?. %A.,53 [ Marketing% metodologie (i practica 1ditura 1conomica Bucuresti
C. P'ilip O=8;19 - Managementul marketingului 1ditura 8eora Bucureti 2MME
E. Al 951S ;aura 951S [ $ele )) de legi imua*ile ale *randingului 1ditura ,urier
$ar/eting Bucureti 2MM4
F. Bar!ara S$587 [ "itc+ invasion 1ditura Penguin Boo/s .e: Tor/ 2MMC
K. Aa/er %A?5% [ Managementul capitalului unui *rand, cum sa valori#icam numele
unui *rand 1ditura Brand!uilders Bucureti 2MMB
@M. Scott $ %A?5S [ 'rand Aset Management 1ditura LasseD-Bass San Hrancisco 2MMM
@@. 7el!runn B1.A58 [ -ogoul 1ditura ,omunicare Bucuresti 2MM2
@2. Al 951S Lac/ 8rant [ "o!itionarea,lupta pentru un loc in mintea ta. 1ditura ,urier
$ar/eting Bucuresti 2MM<
@4. 'ttp:)):::.adidas-group.com data consultrii @M.MB.2MMF
@<. 'ttp:))en.:i/ipedia.org):i/i)Adidas data consultrii @M.MB.2MMF
- E@ -

Studiul Imaginii Mărcii "Adidas"

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Studiul Imaginii Mărcii "Adidas"

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR

FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC I

S-ar putea să vă placă și