Capitol II

TEHNICI PROMOIONALE
ORIENTATE CTRE CUMPRTORI
Ca orice alt activitate de marketing, programul promoional trebuie analizat din
punct de vedere al ncadrrii n strategia de ansamblu folosit pentru susinerea
mrcii. Astfel, rezultatele scontate nu pot fi atinse dac nu se cunosc din start
urmtoarele patru aspecte:

Segmentul-int, categoria de clieni urmeaz a fi adresai;

Caracteristicile comportamentului de cumprare al clienilor-int;

Motivele comportamentului actual: nevoi/probleme, cogniii, valori, atitudini;

Scopul programului promoional n raport cu segmentul-int.

O bun parte dintre aceste detalii sunt clarificate n cadrul etapei de segmentare a
pieei.
2.1. Segmentarea pieei
n marketing, este general acceptat ideea c nu toi clienii sunt la fel. De fapt,
marketingul tradiional const n parcurgerea secvenial a trei etape: 1) segmentarea
pieei n grupuri distincte de cumprtori, 2) selectarea segmentului care va constitui
piaa-int a firmei i 3) conceperea ofertei n concordan cu specificul pieei-int.
Segmentarea pieei se face dup diverse caracteristici, care pot fi grupate n 4 mari
categorii: geografice, demografice, psihografice i comportamentale. Atunci cnd se
selectez o caracteristic de segmentare, se presupune c exist o corelaie/asociere
puternic ntre 1) variaia respectivei caracteristici (criteriu de segmentare) i 2)
variaia comportamentului de consum. Criteriile de segmentare din primele trei
categorii sunt utile n proiectarea produselor, proiectarea ambalajelor, conceperea
campaniilor publicitare, dezvoltarea programelor de relaii publice i a altor activiti
care nflueneaz atitudinea oamenilor fa de produs. ns, dup cum s-a menionat
anterior, promoiile acioneaz preponderent la nivel comportamental, nu la nivelul
atitudinilor. Din acest motiv, pentru planificarea campaniilor promoionale este mult
mai relevant segmentarea pieei n funcie de comportamentul de cumprare.
Cumpr sau nu cumpr categoria de produse? Ct de frecvent i n ce cantiti
cumpr? re preferine fa de un brand anume sau alterneaz branduri diferite?

Mai departe, pe lng identificarea profilului comportamental, este necesar i

identificarea motivaiilor care stau n spatele acelui comportament. Faptul c dou
persoane se comport identic la un moment dat nu nseamn c au exact aceeai
motivaie. De exemplu, faptul c 20-30% dintre studeni nu vin la cursuri se poate
datora unei mari diversiti de motive: unii nu vin deoarece cursul este plictisitor, alii
nu reuesc s se trezeasc dimineaa, alii au serviciu .a. Ca profesor, pentru a-i
determina s vin la cursuri trebuie s cunoti motivul care i determin s nu vin
la ore i apoi s elimini respectivul motiv.
Acelai principiu se aplic i n cazul promoiilor: clienii cumpr sau refuz s
cumpere o marc dintr-o mare diversitate de motive. O cumpr deoarece 1) cred c
este cea mai bun, 2) c este cea mai ieftin sau 3) pentru c aa s-au obinuit. Nu o
cumpr pentru c 1) nu au auzit de ea, 2) nu sunt convini de utilitatea prodsului, 3)
consider c un alt brand le ofer un raport valoare/pre mai bun .a. n funcie de
motivul care st n spatele comportamentului actual se pot concepe

programe

potrivite pentru consolidarea sau modificarea comportamentului de cumprare.

Programele promoionale pot urmri mai multe finaliti/obiective. De pild, unele
urmresc s genereze ncercarea produsului, altele vor s-i conving pe cei care au
ncercat s devin cumprtori, altele s determine clienii s cumpere mai mult,
altele s previn defectarea clienilor spre mrcile concurente .a.m.d.
Legnd informaiile prezentate anterior (segmentare, motivaii, obiective), putem
introduce un model de segmentare care mparte clienii n funcie de comportamentul
de cumprare. Acest model const n divizarea pieei produsului cinci mari grupuri , i
anume:

clienii loiali firmei - cei care cumpr numai marca de referin

clienii loiali concurenei - care cumpr numai una dintre mrcile

concurente

clienii oscilani - care nu au un comportament stabil i cumpr mai multe

mrci din categoria respectiv

clienii economici - cumpr ntotdeauna marca cu preul cel mai mic

non-consumatorii - cei care nu folosesc nici o marc din categoria n cauz.

Non-cons.

clieni loiali
brand R

clieni loiali
brand X

clieni loiali
brand Z

clieni oscilani
clieni economici

Figura 2.1. Segmentarea pieei

Dei pare a fi o divizare simplist, un fel de ablon care nu necesit competene
avansate din cercetarea de marketing, acest model s-a dovedit extrem de viabil (att
eficace, ct i eficient) n practica promoional. Modelul de segmentare detaliat
anterior i ajut pe marketeri s-i neleag mai bine clienii i s i fundamenteze
strategia prin care ncearc s le consolideze sau s le deturneze comportamentul.
Succesul programului promoional nu depinde, ns, numai de calitatea segmentrii
pieei. pe lng aceasta, este nevoie i de o bun concepere a coninutului i
formei campaniei promoionale. Coninutul privete, n principal, stimulentul
acordat clienilor pentru a adopta un nou comportament. Le vei oferi o reducere de
pre sau ansa de a ctiga un autoturism? Vei oferi un Lexus sau cinci Dacia Logan?
Forma privete modul de comunicare. Dacia Logan va fi prezentat ca o posibilitatea
de transport a copiilor ctre/ de la coal sau ca o posibilitate de a iei mai uor la
distracii?

Clienii loiali firmei sunt cei care cumpr n mod consecvent numai marca de
referin. Cnd adresm acest grup-int, scopurile urmrite nu privesc modificarea
comportamentului, ci 1) consolidarea lui, 2) creterea consumului, 3) adoptarea n
consum a altor produse ale aceleiai firme i 4) atragerea de clieni noi.
Digur, nainte de a adresa acest grup-int (sau oricare altul) este necesar
dentificarea motivului respectivei loialiti. Fidelitatea nu este necondiionat. Se
poate datora fie opiniei sincere c marca respectiv este cea mai bun, c ofer cea
mai bun valoare la nivelul disponibilitii de plat, c este la ndemn (solicit
cosumuri mici de timp pentru cumprare), sau pentru c este achiziionat din
inerie/rutin.
Consolidarea comportamentului const n mpiedicarea defectrii ctre mrcile
concurente. Pentru acesta, trebuie s li se ofere un motiv n plus (extra) ca s rmn
fideli, lucru asigurat n primul rnd prin programele de continuitate. Din moment ce
3

clienii loiali intenioneaz s cumpere aceeai marc i n viitor, vor fi dispui s se

nscrie ntr-un astfel de program i vor deveni mai reticeni fa de atraciile propuse
de concureni. O alt cale de a furniza ceva n plus o constituie programele pro-causa
care sporesc mndria clienilor loiali ntruct susin o cauz deosebit i, n consecin,
vor fi mai puin dispui s defecteze. Alte "plusuri" precum pachetele ofert i
tombolele contribuie la sporirea valorii percepute a ofertei. Promovrile bazate pe pre
au efecte limitate n consolidarea comportamentului. Loialii vor fi dispui s
reacioneze la cupoane sau la reducerile temporare de pre, dar acest lucru nu
contribuie la sporirea fidelitii; dimpotriv, promovarea prea frecvent prin pre
altereaz imaginea mrcii n ochii acestei categorii de clieni. n plus, folosirea acestui
gen de promoii va amplifica sensibilitatea clienilor fa de pre, care este o evoluie
indezirabil pentru firm.
Creterea consumului n rndul clienilor actuali este un obiectiv frecvent ntlnit la
programele promoionale. Uneori, acest efect se obine prin motivarea cumprrii
ntr-o cantitate mai mare dect cea obinuit n vederea cultivrii unui
comportament nou, bazat pe un consuma mai mare pe unitatea de timp. De pild, un
pachet bonus care mrete cantitatea livrat cu 25-50%, pentru 5-6 cumprri
succesive poate determina clienii s i mreasc consumul. Alte tehnici care conduc
spre acelai efect sunt tombolele i reducerea temporar de pre. Condiia este
aceea ca respectivul progtram s motiveze achiziionarea ntr-o cantitate mai mare
fie pentru a se putea nscrie la tombol, fie pentru a exploata oportunitatea preului
sczut. Ulterior, dup terminarea promoiei, unii clieni vor rmne n tiparul de
consum bazat pe o cantitate mai mare. Desigur, o astfel de tehnic nu d rezultate
pentru toate produsele i pentru toi clienii.
Alteori, promoiile i determin s modifice ealonarea n timp a cumprturilor
prin achiziionarea unei cantiti mai mari ce urmeaz a fi depozitat. Programele ce
exercit o astfel de influen sunt folosite atunci cnd firma are stocuri prea mari de
produse finite sau cnd are nevoie urgent de un influx financiar (ncasri). n plus,
stocul depozitat acas va mpiedica clienii s cumpere alte mrci concurente.
Cea mai eficace tehnic pentru atingerea acestui scop o constituie pachetele bonus
care ofer un motiv suficient de puternic pentru a cumpra mai multe uniti. De
asemenea, promovarea prin pre are efecte substaniale iar programele de
continuitate pot fi folosite doar dac motiveaz clienii s adune multe puncte pentru
a primi premiul promis.
4

Vnzarea ncruciat constituie o alt cale de "exploatare" a clienilor loiali. De cele

mai multe ori, acest rezultat se obine cu ajutorul pachetelor cuplu care constau n
ataarea la produsul de baz a unuia nou i oferirea lor mpreun la un pre mai mic
dect suma preurilor individuale. De exemplu, la ampon poate fi adugat balsamul
de pr al aceleiai firme; la detergent poate fi adugat balsamul de rufe .a. n acest
fel, clienii actuali vor fi determinai s adopte n consum un alt produs al aceleiai
firme. ("Ariel recomad Lenor !").
Atragerea de clieni noi este un alt comportament urmrit n relaiile cu clienii
actuali. Dac sunt stimulai, ei acioneaz n interiorul grupurilor sociale n direcia
atragerii altor oameni ctre brandul cruia i sunt fideli. Programele cu teme de tipul
Vino cu prietenii sau Pentru tine i prietenii ti, organizate pe structura unei
promoii de tip pachet-bonus sau tombol sunt exemple curente pentru aceast
categorie.

Clienii loiali concurenei sunt cei care folosesc numai o marc concurent.
Exist 3 motive ce conduc la o astfel de loialitate:

marca concurent ofer cea mai bun valoare pentru banii pe care clientul i are la
dispoziie Muli dintre noi ne stabilim mai nti un plafon pentru suma pe care
suntem dispui s o pltim i apoi cutm marca ce ne ofer cea mai bun valoare.

Rutina format n timp, care nu mai are la baz o analiz atent a valorii i a
preurilor. Acest gen de fidelitate funcioneaz n cazul produselor de valoare mic,
cu cumprare repetitiv, pentru care clienii i-au format deja convingeri i
preferine. La fiecare repetare a cumprrii, clienii nu se implic prea mult n
luarea deciziei.

marca rival este perceput ca fiind cea mai bun de pe pia, chiar dac este mai
scump.

Adresarea clienilor loiali unui brand concurent este foarte dificil i aduce rezultate
minime. Odat creat preferina pentru o marc anume, celelalte nici nu mai sunt
luate n considerare, aproape c nici nu mai exist.
Atragerea celor care cred c respectiva marc este cea mai bun din ntreaga
ofert, este imposibil; oarecare anse de succes poate avea eantionul gratuit, cu

condiia brandul promovat s fie cu adevrat mai bun dect cel cruia i sunt
actualmente fideli.
Ceva mai uor de convins sunt cei orientai spre cea mai bun valoare pentru
preul pe care sunt dispui s l plteasc. Cea mai bun tehnic este samplingul
dar numai pentru mrci noi, care nu au fost ncercate niciodat i care aduc ceva mai
bun la acelai nivel al preului. Alte tehnici precum cupoanele de valoare mare,
tombolele sau pachetele ofert adaug valoare suplimentar i i pot determina cel
puin s ncerce o alt marc; rezultatul final depinde de nivelul perceput al valorii
adugate pe aceast cale.
n cazul celor ce cumpr din inerie, instrumentele recomandate sunt aceleai ca
i la grupul anterior; desigur, trebuie modificat conceptul promoiei i modul de
comunicare. Aceti clieni nu pot fi influenai cu promovrile bazate pe pre ntruct
trec aproape neobservate din moment ce respectivii cumprtori sunt convini c
preurile sunt similare i nu merit s caute de fiecare dat oferta cea mai bun. n
adresarea acestei categorii de cumprtori este foarte important metoda folosit
pentru comunicare; pentru atragerea ateniei asupra ofertei, este obligatorie folosirea
unei comunicri surprinztoare i a unui mod de livrare a valorii suplimentare
deosebit, ieit din comun.

Clienii oscilani sunt cei care cumpr o mare varietate de mrci din aceeai
categorie. Motivele unui astfel de comportament sunt diverse, i anume:

indisponibilitatea produsului. Dac produsul preferat nu se afl n locul tiut pe raft

iarclientul nu are o preferin puternic pentru brand, nu va aloca timp i efort s l
caute pe alte rafturi sau n alte magazine; cumpr prima marc disponibil.

cutarea unui raport valoare/pre ct mai bun. Unii clieni i schimb opiunea fa
de branduri n funcie de modificarea ofertei: modificarea preurilor, modificarea
cantitii sau

modificarea compoziiei produselor. Acesta este sehmentul

vntorilor de oferte. Ei extrag satisfacie nu numai din achiziia produsului, ci i

din afacerea pe care o fac. Psihologic vorbind, ei i auto-atribuie reuita
afacerii i se consider mai inteligeni, mai pricepui fa de ali clieni (ntr-un
cuvnt, superiori)

schimbarea contextului de utilizare. n funcie de situaia n care vor folosi

produsul, oamenii cumpr mrci diferite. De exemplu, folosesc alimente de
6

calitate medie n cursul sptmnii, de calitate bun duminica sau de srbtori, de

calitate foarte bun dac au oaspei de seam sau de calitate slab dac au
oaspei nedorii.

cutarea diversitii. La unele categorii de produse este cutat varietatea n sine

deoarece clienii se plictisesc s foloseasc tot timpul aceeai marc; este cazul
divertismentului, dulciurilor, buturilor .a.

Promoiile nu au la dispoziie instrumente pentru a asigura disponibilitatea produsului

pe rafturi; acesata este o problem de distribuie de care se ocup, n primul rnd,
echipa de merchandising.
n cazul cuttorilor de oferte, tehnicile recomandate pentru creterea temporar a
vnzrilor sunt cele bazate pe reducerea, sub o form sau alta, a preului (cupoane,
rambursuri, RTP). La acestea pot fi ataate programe de continuitate care s i
menin fideli pe termen mai lung. De asemenea, n funcie de dezirabilitatea lor, pot
fi folosite i tehnicile de adugare a valorii prin oferirea a ceva extra, n plus (pachet
bonus sau tombol). Samplingul nu are aproape nici un efect.
Cei ce cumpr n funcie de contextul utilizrii au un comportament asemntor
clienilor loiali i sunt abordai ntr-o manier similar.
Varietatea este cutat ndeosebi n cazul produselor alimentare i a divertismentului,
cnd oamenii se plictisesc s foloseasc n mod repetat unul i acelai brand. Chiar
dac nu rmn fideli, aceti clieni sunt foarte uor de atras pe termen scurt ntruct
reacioneaz pozitiv la aproape toate instrumentele promoionale (cu excepia
programelor de continuitate i a samplingului); problema este c, odat treminat
campania, se orienteaz spre mrcile concurente.

Clienii economici cumpr innd seama doar de pre. Ei caut n permanen

marca cea mai ieftin. Clienii economici sunt fie persoanele cu venituri mici, fie cele
care percep mrcile ca fiind aproape similare dpdv al beneficiilor pe care le furnizeaz.
Instrumentele recomandate sunt, desigur, cele bazate pe reducerea preului pn la
nivelul celei mai ieftine mrci concurente.

Non-utilizatorii (non-consumatori relativi) sunt cei care nu folosesc nici o marc

din categoria respectiv dintr-un motiv sau altul, i anume:
7

Bugetul prea mic. Unele categorii de produse nu sunt abordabile datorit preului
mare n raport cu bugetul disponibil. Este cazul automobilelor, a excursiilor n
strintate, a produselor de lux, n general.

Raportul valoare/pre prea mic. Alte categorii nu sunt cumprate deoarece preurile
sunt percepute ca fiind mult prea mari n raport cu valoarea primit i nu merit
banii. Ci oameni consider c merit s plteti 200-300 lei pentru o camer de
hotel, cnd veniturile lunare sunt de 2000 lei? Ci oameni consider c merit s
plteti 1200-1500 lei pentru o main e splat vase?

Inexistena nevoii. n unele cazuri, oamenii consider c folosirea produsului nu ar

contribui deloc la mbunttirea calitii vieii. De pild, muli oameni consider c
nu le sunt de nici un folos spunurile medicinale, apa de gur, aa dentar, filtrele
de ap .a.

Dac produsul nu este abordabil datorit bugetului nici nu se recomand reducerea

preului ntruct s-ar deteriora semnificativ profitabilitatea. Dac exist percepia c
valoarea produsului este prea mic n raport cu nivelul preurilor, se apeleaz la
sampling (n vederea modificrii percepiei asupra valorii). n fine, atunci cnd nu
exist nevoia, nici oamenii nu pot fi convini s foloseasc produsul. n schimb, dac
nevoia poate fi activat, pot fi folosite iniial campanii publicitare i ulterior pot fi
oferite eantioane gratuite.

n concluzie, oamenii se comport diferit datorit unor motive diferite. Cu toate c

aceast clasificare ar putea prea la prima vedere ca fiind superficial, n practic se
dovedete a fi deosebit de util pentru fundamentarea programelor promoionale.
Desigur, aceast segmentare nu trebuie considerat ca fiind absolut. Chiar dac pe
termen lung, structura pieei rmne divizat constant n cele cinci grupuri, oamenii
pot migra dintr-un segment n altul. O parte dintre non-consumatori pot deveni clieni
oscilai. O parte dintre oscilani pot deveni fideli. O parte dintre fidelii brandului pot
deveni

fideli

ai

concurenei

.a.

dat

ce

marketerii

neleg

dinamica

comportamentului clienilor categoriei de produse pe care o comercializeaz, pot

alege cel mai potrivit program promoional pentru a obine reacia dorit de la pia.

Non-cons.

clieni loiali
brand R

clieni loiali
brand X

clieni loiali
brand Z

clieni oscilani
clieni economici

BAZIN DE SELEC IE

Figura 2.2. Dinamica clienilor pe pia

Utilizarea acestui model de segmentare a pieei presupune nelegerea nvmintelor
pe care ni le furnizeaz, i anume:
1. n primul rnd, folosirea inteligent a instrumentelor promoionale pornete de la
nelegerea a ceea ce se petrece pe pia. Punctul de plecare l constituie
investigarea tipologiei de consum specifice respectivei categorii de produse i
evaluarea mrimii (dimensiunilor) fiecrui grup de clieni.
De exemplu, n unele categorii de produse aprope toi clienii sunt oscilani
(divertisment, restaurante, vacane), n timp ce pentru altele marea majoritate sunt
fideli unei mrci (ampon, medicamente). Pentru alte produse, precum cele aflate n
faza de lansare, cei mai muli oameni sunt non-utilizatori (balsamul pentru rufe sau
plasturele extractor de puncte negre). n domeniul electoral, este dominant grupul
celor indecii asupra inteniei de vot.
De asemenea, este necesar analizarea poziiei fiecrei mrci n parte. Astfel, o
marc puternic, cu o cot mare de pia trebuie s fie susinut prin meninerea
clienilor loiali, n timp ce una nou, relativ necunoscut trebuie susinut prin
atragerea clienilor oscilani i a celor fideli mrcilor concurente. De pild, n cazul
detergenilor unii cumprtori merg pe o marc timp ndelungat, n timp ce alii
oscileaz ntre 3-4 mrci de acelai nivel.

2. Al doilea pas const n analizarea motivelor ce determin respectivele modele

(tipare) comportamentale.
9

Astfel, dac marca nu este cumprat pentru c este perceput ca fiind de calitate
sczut, n nici un caz nu ne putem atepta la o reacie favorabil puternic apelnd
la tehnicile promoionale. Modificarea comportamentului n astfel de cazuri se obine
prin schimbarea atitudinii, lucru posibil prin reproiectarea (reformularea) produsului
combinat cu publicitatea, relaiile publice i eantioanele gratuite.
n schimb, n cazul n care clienii nu cumpr pentru c au uitat de marca respectiv,
pentru c o percep ca fiind prea scump sau pentru c s-au obinuit s cumpere o alta
atunci se recomand folosirea din plin a instrumentelor promoionale.

3. Cel de-al treilea pas presupune identificarea activitilor promoionale derulate de

concureni n trecut, n prezent sau n viitorul apropiat i a efectelor pe care le au
asupra pieei.
Informaiile despre strategiile concurenilor privind strategia de pia, dezvoltarea
produselor, publicitatea, promoiile, relaiile publice, sistemul de distribuie .a. pot fi
obinute prin observarea comportamentului lor pe pia.

4. n fine, cel de-al patrulea pas impune stabilirea scopului campaniei, precizarea
finalitii intenionate, i anume: 1) creterea vnzrilor pe termen scurt i 2)
creterea pe termen lung a valorii asociate mrcii. Chiar dac primul scop este
prioritar, se recomand meninerea ateniei i asupra celui de-al doilea.
Abia dup ce au fost parcuri aceti 4 pai se poate trece la alegerea tehnicilor
potrivite i la punerea efectiv n aplicare a programului promoional.

2.2. Indicatori de performan

Stabilirea obiectivelor i analiza rezultatelor campaniilor de tip PULL presupune
utilizarea unor indicatori specifici.
Avnd n vedere c marketingul presupune exercitarea de influene asupra pieei n
scopul creterii vnzrilor, este necesar msurarea efectului pe care l are fiecare
campanie de promovare asupra pieei.
Pentru a putea evalua impactul unei campanii de promovare la nivelul vnzrilor, se
face o delimitare conceptual ntre dou componente distincte ale vnzrilor efective
obinute ntr-o anumit perioad , i anume:
10

vnzri de baz sunt vnzrile care s-ar fi obinut n perioada respectiv fr

exercitarea

niciunei

influene

suplimentare

asupra

pieei

(campanie

promoional PULL, campanie promoional PUSH, campanie publicitar ori alt

tehnic de promovare derulat pe termen scurt). Cu alte cuvinte, vnzrile de
baz sunt cele pe care clienii le genereaz n mod natural, fr a fi influenai

prin campanii de promovare.

vnzri incrementale sunt vnzrile obinute ca rezultat influenei
exercitate

asupra

clienilor

printr-o

campanie

de

promovare

(campanie

promoional, campanie publicitar .a.)

Exprimat n formul de calcul, avem:
Vnzri efective ( , ROL )=Vnzri de baz ( , ROL ) +Vnzri incrementale( , ROL)
Dei nu se poate face o delimitare extrem de precis (ntruct nu poi afla care dintre
clieni ar fi cumprat produsul chiar i fr existena promoiei i care dintre ei
cumpr datorit promoiei) separarea celo dou componente este extrem de util
pentru justificarea eforturilor i a bugetelor alocate activitii de marketing.
Aceast delimitare sa realizeaz prin estimarea nivelului vnzrilor de baz. Efectiv,
nivelul vnzrilor de baz poate fi estimat prin dou metode. Prima metod prespune
utilizarea nivelului vnzrilor realizate ntr-o perioad anterioar, comparabil cu cea
n care urmeaz a fi implementat promoia. De exemplu, dac promoia se va derula
n perioada 1 mai 1 iunie a anului curent, se pot considera drept vnzri de baz
realizrile din perioada similar a anului anterior (dac n anul anterior nu au fost
implementate campanii de marketing cu scopul creterii temporare a vnzrilor).
Dac este cazul, vnzrile respective pot fi corectate cu un coeficient care exprim
trendul multianual de evoluie a vnzrilor. Vom considera ca prim exemplu datele din
tabelul urmtor.
an

VNZRI LUNARE (buc.)

ian

feb

mar

apr

ma

iun

iul

i
2015
2016
evolu
ie

au

sep

oct

noi

dec

72

149

169

13

21

24

18

12

15

16

11

94

06

50

68

65

80

87

38

48

71

151

171

12

???

95

98,

101

100

99,

,4

,7

1
11

(%)
Avnd n vedere c vnzrile din anul curent sunt aproximativ la acelai nivel cu cele
din anul anterior (evoluiile procentuale sunt n intervalul +/- 2%) nivelul vnzrilor de
baz pentru luna mai poate fi estimat ca fiind egal cu vnzrile realizate n anul
anterior:
Vnzri de baz ( , RON )=Vnzri anterioare( , RON )=2150buc .

n cazul n care evoluiile indic un trend ascendent sau descendent, vnzrile de baz
se estimeaz prin utilizarea unui coeficient de ajustare egal cu rata de cretere a
vnzrilor.
an

VNZRI LUNARE (buc.)

ian

feb

mar

apr

ma

iun

iul

i
2015
2016
evolu
ie

726

au

sep

oct

noi

dec

149

169

130

21

24

18

12

15

16

11

94

50

68

65

80

87

38

48

153

172

134

???

101

102

101

102

,9

,8

,6

,6

740

(%)
n acest tabel evoluiile procentuale se situeaz peste 100%, ceea ce nsemn c
vnzrile au un trend ascendent fa de anul anterior. Afel, se poate calcula o rat
medie de cretere:
Rata medie cretere vnzri ( )=

101,9+ 102,8+ 101,6+102,6

=102,225
4

Aceast rat de cretere poate fi aplicat la vnzrile realizate n perioada similar a

anului anterior pentru a estima vnzrile de baz:

Vnzri de baz ( , RON )=Vnzri anterioare ( , RON ) Rata medie cretere vnzri ( )=2150buc . 102,225 =2198
n cazul n care vnzrile anterioare nu pot fi folosite pentru estimarea vnzrilor de
baz - fie pentru c nu exist date privind vnzrile anterioare, fie pentru c variaiile
sunt extrem de mari (n intervalul +/- 20%, de exemplu)-, se apeleaz la folosirea
unui eantion martor. Eantionul martor este o pia restrns asupra nu se exercit
influena prin respectiva promoie. De exemplu, considernd c firma vinde la nivel
12

naional, poate alege zona Dobrogea (judeele Constana i Tulcea ca fiind eantionul
martor, iar celelalte judee ca fiind eantionul experimental.
zon de pia

perioada

vnzri (buc)

eantion martor

mai 2015

106

mai 2016

123

eantion

mai 2015

2044

experimental

mai 2016

2532

(jud. CT+TC)

(naional
(CT+TC))
Pe eantionul martor, rata de cretere a vnzrilor este:
Rata cretere vnzri ( )=

123
100=116,04
106

Vnzrile de baz din eantionul experimental se calculeaz prin aplicarea Ratei de

cretere a vnzrilor din eantionul martor asupra vnzrilor anterioare din eantionul
experimental:
Vnzri de baz ( , RON )=2044 buc . 116,04 =2371buc .
Vnzrile incrementale se calculeaz ca diferen ntre vnzrile efective i vnzrile
de baz:
Vnzriincrementale ( , ROL )=Vnzri efective ( , ROL )Vnzri de baz ( , ROL )=25322371=161buc .

Mai departe, vnzrile incrementale (#,ROL) pot fi divizate n funcie de sursa din care
provin, astfel:

vnzri
vnzri
vnzri
vnzri

incrementale din promoii PULL (#,ROL),

incrementale din promoii PUSH (#,ROL),
incrementale din campanii publicitare (#,ROL),
incremetale din alte surse (#,ROL).

Pornind de la structura prezentat anterior putem calcula creterea procentual a

vnzrilor datorat promovrii:
Cretere promoional Vnzri ( )=

Vnzriincrementale( , ROL)
100
Vnzride baz ( , ROL )

13

Mai departe, putem adresa i problema eficienei campaniilor de promovare. Costul

vnzrilor incrementale ne spune ct ne cost fiecare LEU din vnzrile suplimentare,
sau ct ne cost fiecare client suplimentar.
ROL ,
Bugetul campaniei de promovare( ROL)
Costul Vnzrilor incrementale ( ROL )=
Vnzriincrementale ( )

Chiar dac, dup cum am vzut, vnzrile incrementale se pot datora influenei pe un
spectru larg al tehnnicilor de promovare, n ceea ce urmeaz ne vom focaliza strict
asupra efectelor i a costurile implicate n campanii promoionale.
Spre exemplificare, presupunem c pentru anul universitar actual, o firm de tip
Work&Travel deruleaz o promoie prin care se oblig s suporte cheltuielile de
transport dus-intors n SUA pentru 5 dintre studenii solicitani. Promoia este de timp
tombol, n care ctigtorii sunt desemnai printr-o tragere la sori la care SE POT
NSCRIE toi studenii participani. Din acest exemplu putem nelege c dac nu s-ar
derula promoia, nu nseamn c firma nu ar avea clieni. Pornind de la vnzrile de
pachete

Work&Travel din anii anteriori, se estimeaz c anul acesta vor fi 800

solicitri, la un pre unitar de 250 USD/pachet. Prin derularea promoiei se

intenioneaz adresarea segmentului economic, format din studenii care nu se nscriu
datorit bugetului personal extrem de limitat. Firma estimeaz c prin aceast
promoie va mai atrage 120 studeni. Costul acestei promoii este de 4500 USD
(costul celor 5 bilete + cheltuieli publicitare BTL). Dup derularea promoiei, se
constat c firma are 895 solicitri de pachete Work&Travel.
S identificm indicatorii prezentai anterior :
Vnzri efective ( ) =895 pachete
Vnzri de baz ( ) =800 pachete
Vnzriincrementale ( ) =95 pachete

Bugetul promoiei ( USD )=4500USD

Cretere promoional Vnzri ( )=

95
100=11,87
800

Costul Vnzrilor incrementale ( USD /USD )=

4500
=0,19 USD /USD
250 95
14

Costul Vnzrilor incrementale ( USD / produs )=

4500
=47,4 USD / produs
95

2.3. Tehnici PULL

Tehnicile de aplicare a strategiei PULL sunt folosite pentru a motiva consumatorii "s
trag" produsul de pe rafturi: s l ncerce, s l cumpere apoi n mod repetat, s l
cumpere n cantiti mai mari i s nu se reorienteze ctre mrcile concurente.

2.3.1. REDUCEREA TEMPORAR DE PRE (RTP)

Reducerea temporar ofer cumprtorului posibilitatea obinerii produsului contra
unei sume mai mici de bani, fr impunerea nici unei condiii suplimentare.
RTP au efecte substaniale n cazul produselor i a cumprtorilor pentru care preul
sczut este principalul criteriu de selectare a mrcilor iar loialitatea joac doar un rol
secundar. De asemenea, RTP stimuleaz clienii actuali, care o percep ca pe o
oportunitate (un chilipir), s achiziioneze n cantiti mai mari.
n schimb, dac loialitatea este puternic, chilipirul nu poate contrabalansa avantajul
perceput al mrcii preferate. (cum este cazul ampoanelor, al igaretelor .a.). De
asemenea, RTP nu este suficient pentru a determina non-consumatorii s devin
consumatori. Chiar dac s-ar reduce temporar preul igrilor cu 25%, nefumtorii nu
vor deveni fumtor; ar fi nevoie i de alte argumente ca s i conving.
Avantajele majore n raport cu alte tehnici de PV sunt date de flexibilitate - suma sau
procentajul de reducere poate oscila n intervale largi - i uurina, rapiditatea cu care
poate fi aplicat - uneori nu este nevoie dect de 5 minute, o coal de hrtie, un pixmarker i puin lipici pentru a lipi afiul pe vitrin ("REDUCERE 25% - NUMAI
ASTZI").
Ca dezavantaj, RTP este tehnica cu cea mai mic valoare remanent.
Aceste reduceri pot fi acordate fie de detailiti (caz n care se numesc "markdowns"
sau "sale prices"), fie de productori ("price-offs").
Sale price-ul este o reducere a nivelului preului urmat de o revenire la nivelul
anterior. Markdown este o reducere a preului urmat de o alt reducere. n cazul
markdownului, att vnztorul ct i cumprtorul se ateapt ca preul, odat

15

sczut, s nu mai revin la nivelul anterior. Deosebirea dintre cele dou mecanisme
este redat grafic n figura urmtoare.

Nivel pre

Nivel pre

Pre
de list
Pre
de list

Timp

Timp

Figura 2.3 Evoluia preului n Markdown i Sale price

Detailitii folosesc sale price:

pentru a elimina stocurile de produse aflate la final de sezon (mbrcminte,
nclminte, calculatoare) sau n pragul expirrii (produse alimentare) i a face loc
produselor noi - ca spaiu de depozitare-expunere i ca resurse financiare -,
pentru a atrage clienii n magazin urmnd ca, pe lng produsul cu pre redus, s
cumpere i alte articole; tehnica d rezultate n cazul clienilor care obinuiesc s
cumpere

cantiti

mari

atunci

cnd

intr

magazin

(vezi

cazul

supermarketurilor occidentale din care se cumpr o singur dat alimentele

pentru o sptmn ntreag),
pentru a atrage clienii spre un model de produs cu pre mic urmnd ca, odat
intrai n magazin, s li se distrag atenia ctre modele mai noi, mai performante
i, desigur, cu un pre neredus (tehnica "bait and switch", momete i deturneaz),
pentru a preveni sau a rspunde atacurilor lansate de concureni, ndeosebi pentru
descurajarea potenialilor noi venii n zon,
pentru a-i crea o imagine general de magazin cu preuri mici, de tip EDLP (every
day low price).
Limite n folosirea Sale price de ctre detailiti:

16

folosirea prea frecvent i determin pe cumprtori s devin foarte sensibili la

pre i s atepte ntotdeauna o reducere nainte de a cumpra,

pot declana resentimentele (suprarea) persoanelor care au cumprat anterior la

pre ntreg.

Productorii folosesc price-offs deoarece:

permit controlul numrului de articole vndute cu pre redus pe piee sau zone
geografice distincte; n acest fel poate reaciona foarte flexibil n funcie de
ameninrile concurenilor din fiecare zon.

permit o foarte bun prognozare a costurilor campaniei ntruct numrul de

articole oferit cu reducere este bine precizat nc de la nceput; n cazul cupoanelor
sau al rabaturilor, costul final al campaniei depinde de rata de returnare care nu
poate fi niciodat cunoscut din start,

atrag atenia cumprtorilor asupra produsului aflat pe rafturi ntruct reducerea

se nscrie pe etichet ntr-o band viu colorat.

Aspecte tactice avute n vedere la utilizarea price-offs:

1. aplicarea unui astfel de program de ctre productori solicit un efort major de
coordonare i comunicare ntre compartimentele proprii (producie, financiar,
vnzri), precum i a relaiilor cu colaboratorii (furnizori i distribuitori)
2. nivelul reducerii trebuie s fie de cel puin 10-20% pentru a avea un efect
substanial asupra vnzrilor. Mrcile cu cote mici de pia trebuie, de regul, s
ofere reduceri mai mari dect cele oferite de mrcile dominante.
3. designul etichetei sau al afiului trebuie s asigure atragerea rapid a ateniei
asupra ofertei.
4. costurile legate de oferirea reducerii, de etichetele speciale i de comunicarea
ofertei sunt relativ ridicate.

Spre deosebire de sale price, markdown se folosete pentru eliminarea stocurilor

nainte de a deveni uzate moral i nlocuirea cu stocuri de modele noi ale produsului.
17

De

regul,

produsele

pentru

care

se

folosete

mardownul

au

urmtoarele

caracteristici:

Stocul de produse este fixat. Nu poate fi crescut prin comenzi suplimentare i

nici nu poate fi redus prin retururi ctre productor.

Stocul trebuie vndut pn o dat cunoscut dinainte. Dac nu se vnd pn
atunci, dup data critic valoarea produsului scade substanial.

Motivele pentru care valoarea bunului scade brusc i semnificativ dincolo de data
limit sunt:

Intervalul limitat de utilizare a produsului. Cu ct se cumpr mai trziu

produsul, cu att scade perioada de utilizare i, implicit, valoarea extras de
client. Un palton poate fi folosit doar n intervalul noiembrie-februarie. Pe
msur ce se avanseaz n iarn, durata de utilizare rmas se scurteaz i,

implicit, valoarea de utilizare a produsului scade.

Moda. O parte dintre clieni atribuie utilitate/valoare ncadrrii n tendinele
modei. Odat ce se termin sezonul, produsul se demodeaz i i pierde o

bun parte din valoare.

Deteriorarea. Calitatea produsului se reduce odat cu creterea duratei de
pstrare n stocuri. Prin expunere n magazin, mbrcmintea i nclmintea i
modific uor aspectul: se decoloreaz, i pierd luciul, se prfuiesc, i schimb
forma. De exemplu, pentru majoritatea oamenilor, valoarea pinii, legumelor i
fructelor de ieri este mai mic dect valoarea celor proaspete. Implicit, i
disponibilitatea de plat este mai mic pentru produsele vechi dect pentru cele

proaspete.
Uzura moral. Clienii se ateapt ca ntr-un viitor apropiat s fie lansate modele
noi ale produsului. Din acest motiv, unii vor prefera s atepte lansarea
versiunilor superioare i s evite achiziionarea actualului model. Pentru a
determina clienii s cumpere modelul curent este nevoie de reduceri succesive.
Acest lucru este valabil ndeosebi pentru produsele marcate de progresul
tehnologic

(electronice,

autoturisme,

software).

De remarcat c primele 3 motive (intervalul de utilizare, moda i deteriorarea) au

legtur cu segmentarea pieei. Intervalul de utilizare mparte clienii n cel puin 2
grupuri: 1) cei care nu pot amna cumprarea (au nevoie de palton ACUM) i 2) cei
care i pot permite s o amne (mai pot utiliza paltonul de anul trecut). Moda
mparte clienii n: 1) cei preocupai de mod, pentru care este important s fie n
18

trend i 2) cei care valorizeaz mai mult banii personali dect inerea pasului cu
moda. Deteriorarea mparte clienii n funcie de nivelul de calitate dorit: 1) cei care
i doresc s aib un produs perfect i 2) cei dispui s accepte un produs cu mici
imperfeciuni.
Aceast segmentare poate fi folosit pentru implementarea strategiei preului
discriminatoriu, n scopul maximizrii veniturilor firmei.

Mecanismul markdown-ului
Pentru exemplificarea mecanismului de stabilire a preului prin markdown, ne vom
folosi de cunotinele de Microeconomie. Presupunem c produsul are un cost de 20
euro i o curb a cererii liniar, dat de ecuaia:

Q ( p )=3000100 p

, curb

reprezentat mai jos.

Q(p)
3.000

2.000

1.000

10

20

30

Aceast curb a cererii (liniar) este corespondentul unei populaii de 3.000

cumprtori a crei disponibilitate de plat (suma de bani pe care este dispus
individul s o cedeze n schimbul bunului) este distribuit uniform n intervalul 0-30
euro.
Scopul comerciantului este maximizarea contribuiei:
m( p)=( pc)Q( p)

n sens matematic, contribuia se maximizeaz n punctul n care derivata de ordin 1

este zero. n cazul nostru, vom avea:
m ' ( p )=Q ' ( p ) ( pc ) +Q ( p )
Q' ( p ) ( pc )+Q ( p )=0
Preul optim

( p ) , pentru care se maximizeaz contribuia va fi cel pentru care:

Q ( p )=Q' ( p ) ( p c )
19

Revenind la situaia dat, vom avea:

3000100 p =100 ( p 20)

3000+2000=200 p
p =

5000
=25 euro
200

La preul de 25 euro, se vor vinde 500 buci. La preul de 25 euro, toi clienii cu o
DDP (disponibilitate de plat) mai mare de 25 euro vor cumpra, iar cei cu DDP mai
mic de 25 euro nu vor cumpra sau vor cumpra de la un concurent cu preul mai
mic. Contribuia obinut va fi:
m ( 25 )=( 2520 ) 500=2500 euro

ntorcndu-ne la figura anterioar, din respectivul grafic am putea decupa doar partea
situat la dreapta liniei verticale cere trece prin nivelul de pre p=20. (Clienii cu DDP
mai mic de 20 nu vor fi adresai deoarece pentru a le vinde trebuie s le propunem un
pre mai mic dect costul)
Q(p)

1.000

20

25

30

Contribuia obinut este reprezentat prin suprafaa haurat din figura urmtoare.
Q(p)

1.000

20

25

20

30

Ce se ntmpl ns dac firma are posibilitatea ca, dup ce cumpr toi clienii cu
DDP>25 euro, s modifice preul? ntr-o astfel de situaie, prin reducerea preului,
firma i poate mri ctigul. Dac ar reduce preul la 22,50 euro va reui s vnd i
clienilor a cror DDP este situat n intervalul 22,5-25,0 euro.
Dup scoaterea din pia a celor 500 clieni (care au cumprat deja la preul de 25
euro), curba cererii va fi cea situat deasupra liniei orizontale care trece prin Q=500,
i va fi descris de ecuaia:
Q ( p )=2500100 p

Relund calculul de maximizare a contribuiei, vom obine preul optim al celei de-a
doua perioade:
=

4500
=22.5 euro
200
p

Aplicnd n a doua perioad preul de 22.5 euro, firma va reui s ma vnd nc

Q ( p )=2500100 x 22.5=250 buci
i astfel va aduga un ctig suplimentar
m ( 22.5 )=( 22.520 ) 250=625 euro
corespunztor suprafeei suplimentare haurate din figura urmtoare.
Q(p)

1.000

20

25

30

Prin aplicarea unui markdown, contribuia crete cu 25% (de la 2500 euro la 3125
euro). De fapt, dac tie de la nceput c va aplica dou preuri n dou perioade
diferite, firma i va maximiza contribuia folosind n prima perioad un pre
p =26.67 euro , iar n a doua perioad un pre

21

=23.33 euro
.

Atunci cnd exist mai multe perioade de markdown, preul optim

( p ) , pentru care

se maximizeaz contribuia fiecrei perioade, este cel care satisface ecuaia:

n
p

n
p

nc
p

Q
unde (n) este numrul de perioade rmase din momentul aplicrii preului n cauz.
De exemplu, dac se folosete un singur pre -cel iniial, fr utilizarea de markdown
ulterior, n=1. Dac se folosesc dou preuri- unul iniial i unul de markdown, n=2.
Dac se aplic 6 markdown-uri dup preul iniial, n=7.

22

Pentru exemplificarea calculului, vom folosi cazul cu dou perioade de pre.

Preurile optime aferente celor dou perioade se calculeaz astfel:

pentru prima perioad

3000100 p =100

p 20
31

3000100 p =50 p 1000

4000=150 p
p =26.67
p
Q( )=3000100 26.67=333 buci

m ( p )=333 ( 26.6720 ) =2221euro

pentru a doua perioad

20

p
21
=100
2667100 p
2000

=100 p
2667100 p

4667=200 p
=23.33
p
p

Contribuia total va fi

p
.

m=m ( p ) +m
23

Dac s-ar fi folosit DOAR un singur pre, optim ar fi fost p=25 euro, iar contribuia
total era de 2500 euro. Prin utilizarea a dou preuri, contribuia crete cu 33%.
Calculele sunt similare pentru situaia n care sezonul de vnzri este divizat n mai
multe perioade. Cu ct crete numrul perioadelor, cu att este mai mare
contribuia total.

Cum se produce ctigul suplimentar (de la 2500 euro, la 3333 euro, adic un plus de
33.3%) n condiiile n care compoziia pieei nu se modific ntre cele dou perioade
de timp? Ctigul suplimentar vine n totalitate din segmentarea pieei. Firma vinde
n prima perioad clienilor cu DDP mare, iar n a doua perioad celor cu DDP mai
mic. Desigur, adresarea cu preuri diferite este justificat i de modificarea valorii
produsului ntre cele dou perioade. DDP este mai mare n prima perioad deoarece
clientul poate folosi produsul mai mult timp (paltonul cumprat n noiembrie ne
ofer mai mult valoare dect n martie), deoarece este mai proaspt (legumele
abia recoltate sunt mai bune dect cele de 3-4 zile) sau pentru c este de ultim
generaie (electronice inovative).

Totui, aceste rezultate sunt condiionate de dou prezumii care nu se confirm

(menin) n realitatea mediului de afaceri, i anume:
1. forma liniar a curbei cererii i
2. neanticiparea unui markdown ulterior de ctre clieni.
n practic, curba cererii nu este niciodat liniar pe toat lungimea ei. Mai degrab
este sub forma unei linii frnte, cu pante diferite n diferite poriuni.
Q(p)
3.000

2.000

1.000

10

Datorit acestei forme, modelul matematic

20

30

Q ( p )=3000100 p

nu se mai menine. Pe

unele poriuni ale curbei panta este mai abrupt, pe altele este mai plat, motiv
pentru care forma funciei difer de la o zon la alta. Adaptarea madelului matematic,
chiar dac solicit un efort mare, este realizabil. Iar atunci cnd implicaiile
24

financiare (volum de afaceri, volum de profit) sunt mari, se fac astfel de detalieri. De
asemenea, se menine i procedura de optimizare (calcularea preului de maximizare
a contribuiei), doar c respectivele calcule se aplic pe poriuni limitate din curb. De
exemplu, pentru intervalul de pre 20.50-25.00 euro, curba cererii are modelul
Q ( p )=170048 p , pe cnd n intervalul de pre 25.0-26.00 euro, modelul matematic al
curbei este

Q ( p )=8300307.5 p . Cele dou modele corespund liniilor punctate care

prelungesc pantele curbei n figurile urmtoare.

Q(p)

Q(p)

3.000

3.000

2.000

2.000

1.000

1.000

10

20

30

10

20

30

n ceea ce privete a doua prezumie, realitatea o contrazice parial. Pe de o parte,

clienii care au fost expui anterior la politici de markdown ale firmei, i ajusteaz
ateptrile privind comportamentul viitor al firmei: n situaii viitoare se ateapt ca
firma s foloseasc din nou aceast tehnic. ns, chiar dac toi clienii vor prognoza
folosirea acestei tehnici, nu toi vor fi dispui s atepte pn cnd va scdea preul.
Muli dintre ei valorizeaz mai mult folosirea produsului n perioada dedicat ntrzierii
cumprrii dect valorizeaz suma de bani pe care o economiseasc prin ntrzierea
cumprrii.
Cei care au disponibilitatea de plat deasupra preului din prima perioad, dar amn
cumprarea n ateptarea unui pre mai mic, creeaz fenomenul de canibalizare.
Datorit canibalizrii se reduce profitul firmei prin introducerea segmentrii prin
markdown. Prin studii de pia se poate ns estima procentajul de canibalizare i,
implicit, se pot ajusta estimrile privind vnzrile la cele dou (sau mai multe) niveluri
de pre.

2.3.2.

CUPONUL

25

Cupoanele sunt certificate (nscrisuri) oferite de productori sau detailiti prin care se
d dreptul clienilor s obin o reducere de pre pentru anumite produse dac le
prezint la cas (punctul de vnzare) n momentul cumprrii.
Cupoanele detailitilor pot fi returnate numai la magazinul (sau lanul de magazine)
respectiv; ele sunt emise cu scopul atragerii de clieni n magazin.
Cupoanele productorilor pot fi returnate la orice magazin n care se gsete
respectivul produs. n ambele cazuri, detailistul acord reducerea pe loc dup care
primete de la productor contravaloarea plus un comision pentru sprijinirea
campaniei.
n general, cupoanele sunt folosite de clienii cu bugete mici, pentru care conteaz
fiecare leu i care gsesc suficient motivaie s le decupeze i s le prezinte la cas.
Utilitatea cupoanelor din perspectiva emitentului, n special a productorului este
dat de faptul c:

se constituie ntr-un vehicul publicitar pentru comunicarea unei reduceri de pre

direct ctre consumatori,

fiind transmis direct clienilor, acetia au sentimentul c sunt tratai personalizat,

ncurajeaz oamenii s ncerce produse noi ntruct adeseori se constituie i n

suport al mesajelor publicitare,

asigur transmiterea reducerii de pre ctre cumprtorii finali, spre deosebire de

reducerile temporare de pre, care pot fi

mascate de detailiti pentru propriile

interese,

este foarte eficace n separarea clienilor sensibili la pre de cei insensibili, care ar
cumpra marca i fr o reducere a preului,

emitentul poate orienta foarte bine distribuia cupoanelor spre zonele geografice
sau categoria de clieni care necesit un astfel de stimulent (dac are o baz de
date bine pus la punct).

Dificulti n utilizarea cupoanelor:

sunt relativ scumpe de proiectat, fabricat, distribuit i onorat, motiv pentru care
sunt puin eficiente,

atunci cnd au valoare mare, detailitii sunt tentai s introduc artificial n sistem
cupoane suplimentare.
26

Distribuirea cupoanelor se poate face utiliznd o mare diversitate de canale:

prin tiprirea pe foi independente care sunt distribuite o dat cu ziarele la

locuinele cumprtorilor; tehnica se numete "Free-Standing Inserts" i este
folosit pentru a distribui cca 80% din cupoanele emise n SUA.

prin tiprirea n ziare i reviste (tehnica "Newspaper Run-of-Press")

n plic, prin pot direct; de regul, cuponul este grupat ntr-un plic cu alte
materiale informative (scrisori) despre produs i productor. Ca particularitate,
exist chiar firme specializate n astfel de expedieri care grupeaz ntr-un singur
plic cupoanele mai multor productori.

plasate n interiorul sau tiprite pe ambalajul produsului. Cuponul tiprit pe

etichet ar putea fi folosit: 1) pe loc pentru articolul cumprat, 2) pentru un alt
articol care va fi cumprat ulterior (din aceeai marc) sau 3) pentru o alt marc a
aceluiai productor.

prin tiprire pe bonul de cumprare emis la casa de marcat. n momentul citirii

codului de bar se identific automat cumprtorii respectivei categorii de produse
i numai pentru ei se nscrie automat un cupon care va putea fi folosit la o
cumprare ulterioar.

prin fluturai disponibili la intrarea n magazin,

sub form de cupon electronic, pe site-ul firmei sau pe siteuri specializate n

gzduirea de oferte tip cupon.

Aspecte importante de avut n vedere atunci cnd se emit cupoane:

Valoarea cuponului - trebuie s fie suficient de mare pentru a genera motivaie
n rndul clienilor i suficient de mic pentru a limita costurile emitentului (intre
10-25% din pre),
Mesajul - n mod obligatoriu trebuie s explice modul de folosire a cuponului,
Dimensiunea fizic - se consider c trebuie s fie de mrimea unei bancnote
uzuale (cu cea de 10 lei, de pild). Este perceput ca fiind de valoare i este mai
uor de manevrat de ctre casieri.
Returnarea - se asigur printr-o bun comunicare i cooperare cu detailitii, cei
care primesc cuponul de la cumprtori,

27

 Falsa returnare - este o problem n cazul cupoanelor de valoare mare, cnd

detailitii sau vnztorii de la cas au tendina de a introduce cupoane pentru a-i
nsui contravaloarea lor
Estimarea costurilor - legate de producerea, distribuirea i onorarea valorii
nscrise ctre detailist. Dac cele de producere i distribuire sunt uor de estimat,
costurile de onorare a valorii depind de procentajul n care sunt folosite, procentaj
ce nu poate fi estimat cu precizie.

Durata campaniei (data expirrii cuponului) - este, n medie, de 12 sptmni.

Indicatori de performan
Rata de returnare este raportul procentual dintre numrul cupoanelor returnate i
numrul cupoanelor distribuite.
Rata de returnare Cupon ( ) =

cupoane returnate( )
10 0
cupoane distribuite()

Procentajul vnzrilor prin cupon este raportul procentual dintre vnzrile n care
se utilizeaz cupon i vnzrile totale din perioada respectiv.
Procentaj vnzri cu cupon ( ) =

vnzri cu cupon( , ROL)

100
vnzr i totale( , ROL)

De exemplu, un productor de alimente pentru bebelui distribuie prin intermediul

publicaiilor adresate mmicilor cupoane cu valoare nominal de 7 lei, pentru brandul
su de lapte praf (formul pentru copii), care are un pre de 42 lei. n total se tipresc
i distribuie 11.000 cupoane, iar n perioada dedicat acestei campanii se vnd 1700
uniti de produs, dintre care pentru 280 se folosete i cupon.
Rata de returnare Cupon ( ) =

280
100=2,54
11000

Procentaj vnzri cu cupon ( ) =

280
100=16,47
1700

Costul total al campaniei prin cupon este format din: valoarea nominal a
cupoanelor returnate + costurile de onorare + costurile de imprimare i distribuire.
28

Costul total campanie ( ROL ) =Valoare nominal ( ROL ) Cupoane returnate ( ) +Cost unitar restituire( ROL)Cu
+

Revenind la exemplul anterior cu productorul de alimente pentru bebelui,

productorul se angajeaz s restituie distribuitorilor cte 1,50 lei pentru fiecare
cupon procesat, iar costurile totale de creaie i inserie publicitar sunt de 6000 lei.
Cost total campanie Cupon ( ROL )=7 280+7 1,50+6000=8830 lei
Costul per returnare este format din valoarea nominal i costul de onorare, astfel:
Cost per returnare ( ROL ) =7+1,50=8,50 lei
Pe lng aceti indicatori specifici cuponului, n analiza profitabilitii unei campaniei
de tip cupon se folosesc i indicatorii generali ai eficienei promoiilor.

Mai departe, putem adresa i problema eficienei campaniilor de promovare. Costul

vnzrilor incrementale ne spune ct ne cost fiecare LEU din vnzrile suplimentare,
sau ct ne cost fiecare client suplimentar.
ROL ,
Bugetu l campaniei de promovare( ROL)
Costul Vnzrilor incrementale ( ROL )=
Vnzriincrementale ( )

Costul Vnzrilor incrementale ( ROL/ produs )=

Costul Vnzrilor incrementale ( ROL/ ROL )=

8830
=31,54 ROL/ pachet
280

8830
=0,75 ROL /ROL
280 42

Comerul electronic a fcut posibil prezentarea cuponului ntr-un nou format: cod
promoional. Codul promoional (ntlnit i sub denumirea de cod cupon) este un ir
de caractere alfanumerice care poate fi introdus ntr-o rubric special a formularului
de comand on-line, pentru a obine reducerea de pre corespunztoare.
Aceste coduri promoionale pot fi obinute fie de pe pagina web a productorului sau
retailerului, fie de pe pagini web specializate, care concentreaz cupoane ale mai
multor productori i retaileri.

29

n imaginea urmtoare avem un print-screen de pe o pagin specializat, cu link-ul

necesar pentru obinerea codului promoional.

Accesnd link-ul respectiv, poate fi obinut codul promoional (LKS16546) care poate fi
utilizat la o comand on-line de minimum 50 USD de produse Champs Sports, pn la
data de 21.05.2016. De asemenea, se poate observa c exist i meniunea
Exclusions Apply, care include condiiile de calificare a solicitanilor.

30

n momentul n care se introduce codul promoional n formularul de comand on-line,

se face verificarea automat a ndeplinirii condiiilor necesare i se aplic discountul
corespunztor asupra preului iniial.
Un alt exemplu este cel redat n imaginea urmtoare. Chiar dac apar alte specificaii,
mecanismul de baz este similar cu cel din cazul anterior (Champs Sports)

Din punct de vedere al grupului de clieni adresat, exist trei categorii de coduri
promoionale:

publice sunt cele care pot fi utilizate de ctre oricine.

private sunt cupoanele personalizate, care pot fi utilizate doar de anumite

categorii de utilizatori. Aceste cupoane au mai multe coduri de identificare.

restricionate sunt cupoanele personalizate, care pot fi folosite doar de un
singur utilizator.

Un aspect extrem de delicat n gestionarea cupoanelor (att a celor off-line, ct i a

celor on-line) este generat de faptul c n momentul check-out-ului afl de existena
cupoanelor i clienii care nu tiau acest lucru nainte de a ajunge la finalizarea
comenzii. Chiar dac aceti clieni nu sunt n mod neaprat interesai de obinerea
reducerii de pre, contientizarea faptului c ali clieni obin acelai produs la un pre
mai mic le activeaz percepia de inechitate a tranzaciei. Practic, ei se simt
discriminai n sens negativ, iar acest lucru le activeaz emoii negative (se supr).
31

Datorit acestei emoii (suprarea), o parte dintre clieni abandoneaz produsul, fr

a-l mai trece de casa de marcat.
Pentru a nu genera o astfel de reacie, n mediul off-line (magazinele tradiionale),
casierii nu i ntreab pe clieni dac au cupon de reducere. Iniiativa semnalizrii este
lsat la latitudinea clienilor. n mediul on-line, ns, gestionarea acestei semnalizri
este mult mai dificil. Practic, nu poi realiza o pagin de comand on-line care s
afieze rubrica de introducere a codului promoional

doar pentru clienii care

intenioneaz s utilizeze un astfel de cod.

Practic, n mediul on-line, o parte din abandonarea courilor de cumprturi nainte de
check-out se datoreaz acestui motiv: clienii se supr fie pentru c nu dein un
cod promoional, fie pentru c nu se calific pentru obinerea reducerii (de exemplu,
dac facei comanda din Romnia, s-ar putea s nu v calificai pentru obinerea
reducerii la Champs Sports). Dac nu ar fi tiut de posibilitatea obinerii reducerii de
pre prin utilizarea codului promoional, ar fi cumprat produsele respective.
Contientizarea faptului c ali clieni pot obine respectiva reducere, urmat de
reacia emoional aferent, i determin s i modifice comportamentul.

2.3.3. RAMBURSUL
n linii mari, rambursurile pot fi vzute ca fiind cupoane pentru care reducerea de pre
se acord cu ntrziere fa de momentul cumprrii. Prin aceast tehnic,
cumprtorii achiziioneaz produsul la preul regulat, primesc un formular pe care l
completeaz i l expediaz fabricantului, dup care primesc napoi o parte a preului
pltit.
Motivul principal pentru care productorii prefer acest instrument n locul cuponului l
constituie faptul c banii sunt n mod sigur returnai ctre cumprtor, evitndu-se
veriga comercianilor, care nu de puine ori introduc cupoane artificiale (care nu au
fost utilizate de clientul final) i ncarc bugetul final al productorului.
Oferta de rambursare nu este dificil de lansat. ns, ntruct suma ce urmeaz a fi
returnat este mare, trebuie pus la punct sistemul de monitorizare a campaniei. Astfel
se asigur faptul c o persoan folosete numai un singur formular i c dovada de
cumprare este valid, c nu a fost falsificat. Pentru aceasta se folosesc sisteme de
securizare de tip hologram sau hrtie securizat electronic.

32

Rambursul este oferit n vederea: 1) grbirii ncercrii produselor noi, mai ales a celor
poziionate n categoria "de lux", pentru care preul reprezint o barier important la
cumprare sau 2) pentru creterea cantitii cumprate (dac trebuie cumprate mai
multe articole pentru a ndeplini condiiile pentru obinerea reducerii).

Rambursul este una dintre tehnicile promoionale folosite de ctre productori i

distribuitori n scopul creterii vnzrilor i al discriminrii ntre clienii cu senzitiviti
diferite fa de pre.
Rambursul ofer clienilor posibilitatea de a obine o recompens monetar pentru
cumprarea produsului aflat n respectiva promoie, n condiiile n care depun un
efort pentru a obine respectiva recompens.
Categoria de produse pentru care rambursul are cea mai extins utilizare o constituie
produsele de tehnologie avansat, ndeosebi electrotehnicele de consum: electronice
(brown goods) i electrocasnice (white goods).
Dei oamenii de afaceri vd cuponul i rambursul ca fiind tehnici similare, ntre ele
exist dou deosebiri majore:

secvena temporal a efortului depus pentru obinerea reducerii. n cazul

cuponului, clientul depune efortul naintea cumprrii: decupeaz cuponul sau
scaneaz codul de reducere i se prezint la casa de marcat. n cazul
rambursului, clientul mai nti cumpr i apoi depune efortul pentru obinerea
reducerii: completeaz formularul-ramburs cu date personale i date privind
achiziia (inclusiv un cod personalizat inscripionat pe produs, care poate fi
accesat doar de clientul final, nu i de agenii de vnzri din magazin), ataeaz
bonul de cas i le expediaz prin pot ctre productor. Redemption delay

= returnare amnat
secvena temporal a obinerii reducerii. n cazul cuponului, clientul obine
reducerea pe loc, n momentul achiziiei, astfel c va trebui s plteasc doar
preul-redus. n cazul rambursului, clienii pltesc preul-ntreg la casa de marcat
i ulterior vor recepiona suma corespunztoare reducerii de pre. Cu alte
cuvinte, n cazul rambursului clienii trebuie s dispun de suma de bani
corespunztoare preului-ntreg pentru a cumpra, pe cnd n cazul cuponului
trebuie s diapun doar de suma corespunztoare preului-redus. Reward
delay = recompens amnat
33

Secvenializarea temporal determin existena a dou amnri fa de momentul

cumprrii: amnarea returnrii (depunerea efortului) i amnarea recompensrii
(obinerea reducerii de pre). Existena acestor amnri creeaz o deosebire esenial
ntre cupon i ramburs. n cazul cuponului, toi clienii care n momentul cumprrii
sunt decii s l foloseasc, l folosesc. n cazul rambursului, o parte dintre clienii care
n momentul cumprrii sunt decii s l foloseasc rambursul, ulterior renun la
dreptul de a ncasa suma corespunztoare reducerii de pre.
Practic, putem spune c promoia prin ramburs urmrete simultan dou scopuri:
creterea vnzrilor, prin semnalizarea unei reduceri de pre, concomitent cu limitarea
numrului de cumprtori care returneaz formularul-ramburs pentru a obine
reducerea de pre. Promoiile de tip ramburs sunt concepute astfel nct s determine
un numr mare de clieni s cumpere produsul, dup care foarte puini dintre ei s
solicite efectiv returnarea sumei de bani pe care au dreptul s o obin.
Pentru a putea proiecta strategia de tip ramburs astfel nct s se maximizeze
vnzrile incremetale i s se minimalizeze sumele rambursate, este

necesar

nelegerea structurii grupului de clieni care achiziioneaz n timpul programului

promoional. Astfel, exist dou grupuri majore:

clienii independeni de ramburs sunt cei care ar fi cumprat produsul

chiar i dac nu ar fi fost n promoie. Aceti clieni genereaz vnzrile de
baz (base sales). Vnzrile-baz sunt acel nivel al vnzrilor care s-ar fi

realizat oricum, n condiiile n care nu ar fi existat programul promoional.

clienii dependeni de ramburs sunt cei care cumpr produsul doar dac
este n promoie. Aceti clieni genereaz vnzrile incrementale. Vnzrile
incrementale sunt cele care se obin doar dac exist programul promoional.
Practic, vnzrile efective realizate n perioada promoiei se obin prin
nsumarea vnzrilor de baz i a vnzrilor incrementale.

Mai departe, n funcie de comportamentul fa de posibilitatea obinerii recompensei,

clienii independeni de ramburs se mpart n dou grupuri:

non-recuperatorii decii - sunt cei care nu au intenia de a expedia formularul-

ramburs pentru a obine returnarea banilor,

recuperatorii oportuniti sunt cei care intenioneaz s se foloseasc de
aceast oportunitate i s solicite returnarea banilor.

La rndul lor, clienii dependeni de ramburs se mpart n:

34

recuperatori probabilistici sunt cei atrai de existena rambursului i care, n

momentul achiziiei, au o uoar intenie de a solicita returnarea banilor,

recuperatorii decii sunt cei ferm hotri s expedieze formularul-ramburs.

Grafic, structura descris anterior este sintetizat n figura urmtoare.

CLIENI
n campania de ramburs

clieni independeni
de ramburs

non-recuperatori
decii

clieni dependeni
de ramburs

recuperatori
oportuni ti

recuperatori
probabilistici

recuperatori
decii

Dup cum menionam anterior, proiectarea unei campanii de ramburs urmrete dou
scopuri eseniale, i anume:
1. maximizarea

vnzrilor

incrementale,

care

presupune

identificarea,

targetarea i motivarea segmentului clienilor dependeni de ramburs (partea

din dreapta figurii)
2. minimalizarea costurilor
solicitani,
oportuniti,

care

presupune

determinate
crearea

de

condiiilor

rambursarea
astfel

nct

banilor

ctre

recuperatorii

recuperatorii probabilistici i recuperatorii decii s renune la

intenia de expediere a formularului-ramburs n vederea recuperrii banilor.

Astfel, volumul vnzrilor incrementale depinde de numrul clienilor din grupul
independenilor de ramburs. Rata vnzrilor incrementale (proporia vnzrilor
incrementale n vnzrile totale) depinde att de numrul clienilor dependeni, ct i
de numrul clienilor independeni de ramburs.
De asemenea, rata de returnare depinde de doi factori, i anume:
1. structura grupului de clieni pe cele 4 sub-grupuri: non-recuperatori decii,
recuperatori oportuniti, recuperatori probabilistici, recuperatori decii i
2. gradul n care structura proiectului reuete, ulterior cumprrii, s diminueze
intenia

recuperatorilor

oportuniti,

recuperatorilor

recuperatorilor decii de a returna formularul-ramburs.

35

probabilistici

Neutilizarea de ctre clieni a posibilitii de obinere a sumei rambursabile poart

denumirea de breakage (blocare).
Pentru a configura promoia de tip ramburs astfel nct s se diminueze rata de
returnare, este necesar nelegerea modului n care acioneaz att factorii aflai sub
controlul marketerului, ct i factorii de natur psihologic ce acioneaz la nivelul
clienilor:
factori de marketing

valoarea relativ a

rambursului
valoarea absolut a

rambursului
durata perioadei de

cumprare
efortul de recuperare
termenul de returnare
termenul de plat

factori psihologici

ncrederea subiectiv
(optimismul

exagerat)
procrastinarea
uitarea

innd sub control variabilele de marketing i avnd n vedere influenele psihologice,

marketerii pot proiecta promoia astfel nct s ating cele dou deziderate principale:
maximizarea vnzrilor incrementale i minimalizarea returnrii formularelor-ramburs.
Valoarea relativ a rambursului. n general, pe msur ce crete procentajul
sumei returnate din preul total, vor crete att vnzrile incrementale, ct i rata de
returnare. De exemplu, la un pre de 1400 lei, rata de returnare pentru un ramburs de
400 lei (28%) va fi mult mai mare dect pentru un ramburs de 200 lei (14%).
Experiena practic de pe piaa SUA arat c rambursurile de valoare mare pot fi att
de atractive pentru clieni nct onorarea lor conduce la falimentul firmei emitente. Pe
lista firmelor care au simit efectul negativ al rambursurilor mari se ncadreaz i
Microsoft, care a renunat la rambursuri de valoare mare dup ce a constatat c sunt
extrem de costisitoare.
Valoarea absolut a rambursului. Ca i n cazul valorii relative, creterea valorii
absolute determin att creterea vnzrilor incrementale, ct i creterea ratei de
returnare. De exemplu, avnd un pre-plafon (engl. strike price) de 1300 lei, firma
poate structura nivelul absolut al valorii cuponului n modaliti diferite:
a. pre efectiv de 1500 lei, cu valoarea rambursului de 200 lei,
b. pre efectiv de 1700 lei, cu valoarea rambursului de 400 lei.
36

Chiar dac preul final suportat de client este acelai (1300 lei), cea de-a doua
variant este mai atractitiv pentru clieni i, dei pare iraional, genereaz vnzri
incrementale mai mari. De asemenea, cum este de ateptat, cea de-a doua variant
va genera i o rat de returnare mai mare.
ncrederea subiectiv. Studiile psihologice arat c oamenii au tendina de a
supraestima probabilitatea angajrii ulterioare ntr-un comportament pozitiv. n
perioada colii, la nceptul anului colar ne propunem (i chiar suntem convini c vom
reui) s nvm mai mult, s fim mai cumini, s lum note mai bune. Ulterior,
reuim s facem mici progrese, dar niciodat la nivelul supraestimat pe care ni l-am
propus. La fel procedm i n facultate, doar c acum direciile n care ne
supraestimm sunt altele. Ne propunem s ne inem greutatea sub control, ne
propunem s trecem mai des pe la facultate, s ne cutm un loc de munc .a.
Similar stau lucrurile i n cazul promoiilor prin ramburs: clienii cumpr produsul
fiind convini c vor face efortul necesar pentru a obine suma respectiv. n realitate,
ei i fac o reprezentare superficial att n ceea ce privete efortul necesar, ct i n
ceea ce privete motivaia ulterioar pentru depunerea acelui efort.
Durata perioadei de cumprare.

Ca n cazul tuturor promoiilor, scurtarea

perioadei pentru care este valabil oferta conduce la amplificarea vnzrilor

incrementale. Desigur, perioada de cumprare trebuie ajustat la particularitile
deciziei de cumprare pentru respectiva categorie de produse. De exemplu, n cazul
produselor de uz ndelungat (pentru care decizia de cumprare este una elaborat),
perioada de cumprare mai lung dect n cazul prodelor FMCG, pentru care decizia
de cumprare este instantanee.
Efortul de recuperare. Efortul i complexitatea operaiunilor pe care clienii trebuie
s le efectueze pentru a obine suma rambursat i poate determina pe unii dintre ei
s renune la intenia iniial. De regul, clienii trebuie s completeze un formular cu
date personale, s nscrie un cod care este inscripionat undeva n interiorul
produsului, s ataeze bonul de cas i s fac expediia potal a acestor documete.
Toate aceste sarcini i determin pe clienii cu motivaie restrns s renune.
Termenul de returnare se refer la intervalul de timp n care clienii pot expedia
formlurul-ramburs. Astfel, dac durata de cumprare poate fi 15 septembrie 1
noiembrie, termenul de returnare poate fi: a) 15 noiembrie sau b) 15 ianuarie, de
exemplu. La o prima vedere am fi nclinai s credem c cel de-al doilea termen va
genera o rat de returnare mai mare; n fond, clienii vor avea mai mult timp i,
37

implicit, vor fi mai muli cei care returneaz formularul-ramburs. De fapt, i

argumentul ncrederii subiective (optimismul exagerat) susin aceast idee; dac, n
momentul cumprii percep c au mai mult timp la dipoziie pentru a returna
formularul-ramburs, clienii vor ataa o probabilitate mai mare acelui comportament
pozitiv (care conduce la obinerea unei recompense).
n realitate, situaia este exact invers: cu ct deadline-ul de returnare este mai
ndeprtat, cu att rata de returnare este mai mic. Motivul este acela c, pe lng
ncrederea subiectiv, i fac simit influena i ali factori psihologici, care
acioneaz n sens contrar. Primul dintre aceti factori este tendina de amnare
(procrastinarea). Oamenii i gsesc activiti pe care le consider mai importante
pe moment i amn activitile pe care nu le percep ca fiind urgente, cum este cea
de completare a formularului-ramburs. Pe msur ce trece timpul, se diminueaz
motivaia de a obine suma de bani i, mai mult, unii clieni chiar uit de intenia
respectiv. Pe exemplul anterior, dac stabileti termenul la 15 noiembrie, clienii vor
avea memoria proaspt, motivaia va fi nalt i astfel se vor mobiliza pentru a
depune efortul necesar. Dac, stabileti termenul la 15 ianuarie, imediat dup
cumprare muli clieni se vor gndi c au timp suficient, vor lsa pe mai trziu.
Lsnd pe mai trziu, facilitm influena celui de-al doilea factor: uitarea. Ca n orice
alt context, i n cazul returnrii formularului-ramburs funcioneaz cele dou
componente ale uitrii: 1) uitarea prospectiv (nu ne mai aducem aminte c ne-am
propus s facem ceva) i 2) uitarea retrospectiv (nu ne mai aducem aminte
detaliile, cum anume trebuie s facem acel ceva).
Termenul de plat privete angajamentului ofertantului cu privire la distana
temporal dintre timpul prezent i momentul n care clienii vor recepiona suma
rambursat. Cu ct distana temporal este mai scurt (vom primi banii mai repede),
cu att valoarea perceput este mai mare. Cu ct termenul de primire a banilor este
mai ndeprtat, cu att valoarea perceput este mai mic. Din acest motiv,
comunicarea trebuie structurat astfel nct clieii, n momentul cumprrii s
perceap un termen de plat ct mai apropiat, iar atunci cnd i propun s
completeze formularul, s perceap un termen de plat ct mai ndeprtat.

Indicatori de performan pentru RAMBURS

Rata de breakage este procentajul formularelor-ramburs nereturnate.
38

Rata de Breakage ( )=

formulare nereturnate()
100
formulare distribuite()

Rata de returnare este raportul procentual dintre numrul formularelor-ramburs

returnate i numrul formularelor-ramburs distribuite.
Rata de returnare Ram burs ( ) =

formulare returnate()
100
formulare distribuite()

Rata de breakage ( )=100Rata de returnare( )

S presupunem c un productor de telefoane mobile lanseaz o campanie tip
ramburs n Romnia, prin care fiecare cumprtor care achiziioneaz modelul de top
cu preul ntreg de 660 euro, poate obine un ramburs de 80 euro. Pe durata
campaniei se vnd 480 telefoane i se recepioneaz 140 formulare-ramburs.
Rata de returnare Ramburs ( ) =
Rata de Breakage ( )=

140
100=29
480

480140
100=71
480

La nivelul Statelor Unite, managerii de campanii promoionale susin c rata de

returnare este extrem de sczut atunci cnd valoarea rambursului este sub 10 USD.
n cazul n care valoarea rambursului este de 10-20 USD pentru un pre al produsului
de cca 100 USD, rata de returnare se situeaz ntre 10-30%. Pentru electrotehnicele
de consum, rata de returnare se situeaz n jurul a 40%.

2.3.4. PACHETELE-OFERT
Prin astfel de pachete se ofer ceva n plus, concret, material n momentul
cumprrii. Cu toate c exist o mare varietate de pachete-ofert, acestea pot fi
grupate n dou categorii: pachete-bonus i pachete-cuplu.
Pachetele bonus sunt cele prin care se ofer o cantitate suplimentar gratuit ntr-un
ambalaj mai mare, dar la acelai pre cu cel al produsului de baz. Exemplele sunt
numeroase: sticlele de sucuri de 2,5 litri, 20% past de dini gratis, 5 lame de brbierit
+ 1 gratis .a.m.d. Cu toate c sunt destul de costisitoare, ntruct apar costuri
suplimentare pentru realizarea ambalajelor speciale, pentru transport i chiar pentru
39

aezarea pe rafturi, pachetele bonus sunt folosite mai ales n perioadele cu cerere
maxim deoarece au avantajul c atrag clienii oscilani de la mrcile concurente.
Pachetele cuplu constau n ataarea unui produs diferit de cel de baz. De pild, 5
sticle Tuborg + un pahar, 20 cuburi Knorr + o can, oferta happy meal la McDonalds n
care se ataeaz o mic jucrie.
Astfel de pachete sunt folosite, de regul pentru produse de valoare mic, care au o
vitez mare de rotaie (cumprarea lor este frecvent) i pentru care valoarea
articolului n plus este perceput ca fiind ridicat. Ele au o capacitate mare de atragere
a ateniei la punctul de vnzare.
Oricum, productorii trebuie s fie foarte ateni la modul de legare a produsului
auxiliar. Nu puini sunt detailitii care rup pachetul i vnd produsele separat sau chiar
i nsuesc premiumul.

Pachetele-ofert au un impact major asupra clienilor fideli. ntruct cumpr oricum

respectiva marc, acum gsesc o motivaie pentru a cumpra n cantiti mai mari pe
care le vor stoca. De asemenea, tot ei pot fi atrai spre un alt produs al aceleiai firme
prin internediul ofertei ncruciate.
n ceea ce privete valoarea remanent, prin faptul c dau valoare n plus, pacheteleofert genereaz o atitudine mai bun a clienilor i, implicit, o predispoziie pentru
cumprarea ulterioar. De asemenea, au puterea de a determina consumatorii s
ncerce un produs nou prin oferirea lui ca auxiliar. Alteori produsele auxiliare sunt
obiecte suvenir (brichete, pahare, epci) care au nscris marca produsului i se
constituie, de fapt, n suport publicitar BTL.

2.3.5. TOMBOLELE i CONCURSURILE CU PREMII

Tombolele sunt folosite ntruct au o putere foarte mare de atragerea a ateniei
publicului i de generare a emoiei n mas. n plus, ntruct cumprtorii trebuie s-i
scrie numele i adresa o dat cu trimiterea etichetelor/ capacelor .a., productorii i
pot constitui baze de date pe care le folosesc fie pentru analiz, fie pentru viitoare
campanii de marketing direct.
n cadrul unei tombole, se acord pe baza ansei un premiu ctorva persoane dintre
cele care ndeplinesc condiiile de intrare. Condiia de intrare poate fi expedierea de
40

etichete, capace sau poriuni decupate de pe ambalaje - adic achiziionarea unei

cantiti mai mari de articole. Popularitatea tombolelor a crescut substanial n ultimii
ani datorit reaciilor puternice, n mas pe care le genereaz. Probabil oamenii
percep c participnd la o tombol au posibilitatea s primeasc un premiu de valoare
fr s plteasc nimic n schimb.
Foarte interesant este cazul SUA, unde legislaia prevede ca la tombole s aib
dreptul de participare i persoanele care nu cumpr produsul. Interpretarea
legislativ este c obligarea consumatorilor s cumpere pentru a intra n tombol
transform de fapt evenimentul ntr-o LOTERIE, care nu poate fi organizat n orice
condiii ntruct "se bucur" de prevederi juridice distincte. De pild, trimiterea a 50
puncte European Drinks ar fi considerat identic cu 6 din 49, adic o loterie.
Dac tombola determin ctigtorul numai pe baza ansei, concursurile cu premii
solicit din partea participanilor demostrarea anumitor deprinderi

(de pild,

compunerea unui catren, desenarea unui logo sau proiectarea unei etichete,
compunerea unui slogan, gsirea unei idei trsnite pentru folosirea produsului .a.).
Spre deosebire de situaia din Romnia, n rile dezvoltate concursurile sunt aproape
la fel de populare ca i tombolele.
Avantajul tombolelor este acela c atrag mult mai mult participani dect concursurile
ntruct nu ridic bariere majore de intrare.
Succesul sau eecul unei tombole sau a unui concurs este determinat n mare parte
de structura premiilor oferite. Astfel, se poate acorda un premiu de valoare mare (un
apartament, un autoturism), cteva premii de valoare medie (fier de clcat, storctor
de fructe) sau foarte multe premii de valoare mic (pixuri, brichete).
Pentru ca tombola s aib succes este obligatoriu ca premiul oferit s fie perceput ca
fiind valoros. Atunci cnd aceste tombole au fost pentru prima oar introduse n
Romnia (1993-94), au fost "importate" din rile occidentale fr a se face adaptri la
auditoriul romnesc. Aa se face c foarte multe tombole ofereau ca premii excursii la
Paris, New York, Lodra .a. Ori, romnul nu reacioneaz la un astfel de premiu ntruct
utilizarea dureaz foarte puin, de regul o sptmn. n schimb, autoturismele,
apartamentele, mainile automate de splat au un succes mult mai mare. Practic, un
simplu studiu al pieei int relev fr nici o dificultate care este cel mai dorit premiu
ntr-o limit valoric prestabilit a bugetului campaniei. Tombolele pot avea i alte
tipuri de premii dect cele strict materiale; de exemplu, se poate oferi ca premiu
posibilitatea ieirii la un picnic cu fotbalistul sau cu actorul preferat.
41

Organizarea unui astfel de eveniment presupune efectuarea unor cheltuieli serioase

pentru achiziionarea unui premiu de valoare mare, pentru popularizare i pentru
obinerea cooperrii intermediarilor (serviciile potale, detailitii). La finalul campaniei,
premiul trebuie acordat chiar dac reacia ateptat nu s-a ridicat la nivelul prognozat
de organizatori iar veniturile suplimentare generate pe aceast cale nu acoper costul
premiilor. n plus, tot ca neajuns se constituie faptul c numrul participanilor care nu
ctig nimic este foarte mare. Ei vor tri cu senzaia c speranele le-au fost nelate
i s-ar putea s aib resentimente i s se orienteze ctre mrcile concurente. Cu alte
cuvinte, dac nu este bine gestionat, tombola poate avea chiar valoare remanent
negativ.

2.3.6. EANTIONUL GRATUIT (SAMPLING)

Sampling-ul este metoda prin care produsul este pus direct n minile consumatorilor.
Multe dintre celelalte tehnici solicit un cost, un efort din partea consumatorilor
pentru a primi produsul; eantionul, n schimb, ofer posibilitatea ncercrii produsului
fr asumarea nici unui risc financiar. n plus, eantionul este perceput ca fiind un
cadou din partea productorului, motiv pentru care genereaz i o atitudine pozitiv
pe termen lung. n consecin, samplingul este o metod foarte uzitat de promovare
a vnzrilor.
Spre deosebire de mesajele publicitare, care i fac efectul ncet, n timp, samplingul
determin ncercarea imediat, ntr-un orizont foarte scurt de timp.
Principalul dezavantaj provine din volumul mare al cheltuielilor ce trebuie fcute.
Trebuiesc suportate costurile de fabricaie ale articolelor oferite gratis, cheltuielile
pentru ambalaje speciale, precum i cheltuielile pentru distribuire; aceste eforturi
merit ns a fi fcute ntruct rata de convertire a clienilor ctre marca respectiv
este suficient de mare.
Orict de eficace ar fi aceast tehnic, ea nu are efecte substaniale chiar pentru
toate produsele. Condiia #1 a succesului unei campanii de sampling este ca produsul
oferit s aib ceva nou, mai bun dect mrcile concurente existente pe pia.
Samplingul este recomandat i n cazul produselor care nu pot fi descrise n amnunt
printr-un mesaj publicitar, pentru care este obligatorie efectuarea unei demonstraii
care s i dovedeasc valoarea i caracteristicile deosebite.

42

Scopurile campaniilor de sampling sunt: 1) s determine oamenii din piaa int s

ncerce un produs absolut nou sau 2) s atrag cumprtori ai mrcilor concurente.

Distribuirea eantioanelor
1. Unul dintre canalele la care se poate apela l constituie serviciile potale. Acestea
permit expedierea n mas, simultan ctre foarte multe persoane. Desigur aceast
cale nu poate fi folosit pentru produse perisabile sau voluminoase; n plus, nici
pentru produsele cu greutate mare (chiar dac au volum mic) nu se recomand o
astfel de cale din moment ce prestaia potei se pltete n funcie de gramaj.
2. O a doua cale o constituie distribuirea direct, din u n u. Pentru aceasta se
apeleaz la firme specializate n prestarea de astfel de servicii (Mercury, de exemplu).
Eantionul poate fi agat de mnerul uii sau poate fi nmnat direct locatarului, o
dat cu efectuarea unei scurte demonstraii prin care se reliefeaz utilitatea sau se
exemplific modul de utilizare. Pe aceast cale sunt distribuite eantioanele
voluminoase sau perisabile, n zonele dens populate.
3. Distribuirea ntr-un punct fix constituie o a treia cale pentru punerea produsului n
minile clienilor poteniali. Aceast distribuire poate fi nsoit i de o scurt
demonstraie, n care se stimuleaz i implicarea consumatorului. Punctul fix poate fi
amplasat ntr-un magazin, pe strad sau ntr-o instituie unde exist un trafic ridicat
de persoane ce fac parte din piaa int.
Uneori produsul este cedat pentru utilizarea temporar, dar de cele mai multe ori
trebuie consumat pe loc (o degustare de produse alimentare, de cafea sau de buturi
rcoritoare, de exemplu). De asemenea, se pot face i demonstraii de utilizare; de
pild, se poate demonstra modul de gtire al semipreparatelor congelate sau modul
de aplicare a unei creme de fa.
4. Ataarea eantionului la o revist sau un ziar este un canal folosit n cazul
produselor cu volum mic, pentru care piaa int se suprapune cu cititorii respectivei
publicaii. S lum n considerare doar produsele cosmetice (parfumuri, ampoane,
creme de fa, balsamuri) pentru care se folosesc intensiv ca vehicule revistele citite
de femei.
5. Eantionul poate fi ataat la un alt produs al aceleaiai firme i oferit drept cadou.
Cu toate c aceast cale este foarte convenabil din punct de vedere al costurilor, ea
43

prezint limite ntruct reuete s ating o populaie limitat, format doar din
consumatorii produsului la care este ataat eantionul.
6. Livrarea la cerere. Atunci cnd produsul este scump sau cnd se adreseaz unui
numr mic de utilizatori, livrarea se face doar la cererea acestora. De exemplu,
produsele software sunt oferite n versiuni "demo" cu o via de 3-6 luni. Free
download! Distribuirea pe una dintre cile de mai sus ar fi foarte costisitoare, datorit
greutilor ntmpinate n localizarea clienilor poteniali.
Ca ncadrare n timp, campaniile de sampling sunt derulate la nceputul perioadelor cu
cerere mare. Cremele de protecie solar sunt oferite la nceputul verii iar cele de
protejare a pielii la frig toamna trziu. Pe de alt parte, o astfel de campanie nu se
deruleaz pn cnd produsul nu se afl deja pe rafturile magazinelor ntruct
consumatorii care vor ncerca, dar nu vor gsi produsul la vnzare, vor fi cu siguran
nemulumii.

2.3.7. PROGRAMELE PRO-CAUSA

Dac n mod tradiional donaiile bneti ctre organizaiile non-profit erau ncadrate
sub umbrela relaiilor publice (RP), n ultimii ani multe firme leag aceste sponsorizri
de volumul vnzrilor pe care l realizeaz; suma acordat este proporional cu
vnzrile realizate n cadrul programului. Comunicnd acest lucru ctre pia int,
firma amplific valoarea livrat o dat cu produsul - ntruct clienii primesc i
sentimentul plcut al susinerii unei cauze nobile - i, drept efect, se pot obine
creteri semnificative ale vnzrilor.
Aceast strategie de marketing, cunoscut sub numele de pro-causa, este o form de
responsabilitate social corporativ i ndeplinete mai mult dect un rol specific de
relaii publice, ntruct influeneaz n mod direct vnzrile.
Programul pro-causa este reprezentat de contribuia financiar a companiei ctre o
cauz

social

specific,

contribuie

care

este

condiionat

de

angajarea

consumatorilor ntr-un proces de achiziie generator de venituri, cu un

rezultat care satisface att obiective organizaionale, ct i obiective individuale.
Dei pot fi integrate n domeniul relaiilor publice prin efectul pozitiv generat asupra
imaginii de brand, programele pro-causa intr i n categoria tehnicilor
promoionale, pentru c stimuleaz n mod direct vnzrile. Aceste programe
nu trebuie confundate cu sponsorizrile, acestea din urm nefiind condiionate de
44

achiziii fcute de consumatori. Mai mult, sponsorizrile sunt, de obicei, negociate n

avans i au valori fixe, pe cnd donaiile ce sunt fcute prin programele pro-causa
sunt variabile, n funcie de vnzrile realizate.
Pentru a intra n categoria tehnicilor promoionale i pentru a nu fi exclusiv o
campanie de relaii publice, programul pro-causa trebuie s propun

o ofert

comercial ctre consumatorul potenial client. Astfel, o companie se poate angaja

ntr-un program pro-causa promind c va dona, pentru o anumit cauz, o anumit
sum (fix sau procentual) din preul unui produs achiziionat de consumator.
Programele pro-causa au, prin urmare, valoare tranzacional, pentru c donaia este
iniiat de cumprarea produselor, respectiv suma total donat este dependent de
vnzrile generate de program.

O campanie de renume global

Cea mai cunoscut campanie pro-causa, fiind i considerat cea care a pus
bazele acestui tip de activitate promoional, este atribuit celor de la
American Express. n 1983, American Express a donat un cent pentru fiecare
tranzacie efectuat cu cardul, respectiv un dolar pentru fiecare card nou
emis, pentru restaurarea Statuii Libertii. n urma campaniei de 4 luni s-a
obinut suma de 1,75 milioane dolari, numrul de carduri emise a crescut cu
17% i numrul tranzaciilor cu 28%

O campanie local
n Romania, una dintre cele mai recente campanii pro-causa este Grija pentru
Copii 2013-2015, n care Dorna s-a alturat iniiativei organizaiei Salvai
Copiii pentru a ajuta copiii nscuii prematur. Donnd 1 ban pentru fiecare
sticl de ap mineral Dorna cumprat, suma total adunat de 300.000 de
euro au fost folosit pentru a dota 30 de materniti cu aparatur
performant.

Obiectivele programelor pro-causa

45

Analizate din perspectiv promoional, programele pro-causa au ca obiectiv

impulsionarea

vnzrilor.

Totui,

iniierea

unui

program

pro-causa

poate

fi

argumentat i pentru a atinge obiective precum:

mbuntirea imaginii brandului prin creterea vizibilitii activitilor de

responsabilitate social corporativ,

Creterea loialitii clienilor,
Construirea unei legturi emoionale ntre brand i consumator,
Creterea notorietii.

n crearea unui program de succes trebuie avute n vedere 2 componente eseniale:

cauza social pentru care se face donaia i valoarea care este donat.
Cauza social
Studii recente au artat c reuita unui program pro-causa depinde de potrivirea
dintre produs/brand i cauza aleas. n mod ateptat, o companie ar trebui s aleag
o cauz care s fie consecvent cu imaginea brandului.
Avon a ales o cauz consecvent cu brandul. Campania celor de la Avon cu
Stop cancer la sn propune consumatorilor s cumpere anumite
produse a cror valoare este donat n ntregime fundaiei care lupt
mpotriva cancerului la sn.
Un exemplu similar este campania Pampers cu 1 pachet = 1 vaccin. n
2011, Pampers a donat 0,053 euro ctre UNICEF Romnia, adic
echivalentul unui vaccin antitetanos pentru copii nou-nscui. Ca urmare a
campaniilor din Romnia, Pampers a donat 4,6 milioane de vaccinuri.

Alegerea cauzei este potrivit ntruct produsele Avon, ct i Pampers se adreseaz

acelorai piee int ca i cauzele asociate . Avem n aceast situaie o potrivire
aproape perfect dintre brand i cauz.
Exist i situaii n care selecia cauzei se face pe principii de complementaritate.
O cauz complementar a fost aleas de Orange , care n 2015 a lansat
Oferta de nota zece. Scopul campaniei a fost susinerea a 40 de elevi de
clasa a IX-a, care au obinut note mari la faza judeean a olimpiadei de
matematic. n 3 luni de zile s-au strns 86.304 euro prin donarea a 5% din
valoarea opiunilor PrePay, 200.000 de clieni Orange fiind implicai.
46

Dincolo de potrivirea dintre brand i cauz, trebuie avut n vedere i stimularea

gradului de interes pentru un numr ridicat de consumatori. Astfel, de cele mai multe
ori se aleg cauze care in de:

Probleme
Probleme
Probleme
Probleme

majore de sntate (cancer, SIDA),

care afecteaz copiii ,
sociale grave,
de mediu.

Mai mult, se recomand selecia unei cauze cu un caracter de noutate, care, pe de

o parte, nu a mai fost abordat anterior de alte companii, iar, pe de alt parte s fie
actual.

Valoarea donat
Contribuia financiar din partea companiei se poate acorda n mai multe forme:
-

Procentaj din preul produsului campania Orange cu Oferta de nota 10 5%

pe cartela PrePay
Valoare fix din preul produsului campania Dorna - 1 ban pe sticla de ap

mineral
Un procent din profit 20% din profit merge ctre...
Donaie de produse campania Pampers: 1 pachet = 1 vaccin,
Voucher care poate fi direcionat de consumator campania Tesco pentru
computere n coli.

Valoarea donat influeneaz n mod direct consumatorul de a participa sau nu n

programul pro-causa. Astfel, dac valoarea este perceput a fi prea mic pentru ca
achiziia lui s fac o diferen sau dac este greu de calculat (cum ar fi % din profit),
atunci consumatorul nu se va implica n aciune iniiat de companie.
n cele din urm, trebuie luate n considerare i:
-

organizaia non-profit care va beneficia de donaie este recomandat ca

instituia non-profit sponsorizat trebuie s fie aleas cu mare atenie.
ntotdeauna vor fi preferate cele care nu au generat controverse privind

activitatea derulat anterior, privind modul n care i-au gestionat fondurile.

perioada n care va avea loc programul - perioade mai lungi de campanie au
fost asociate cu efecte benefice pe termen lung asupra imaginii brandului;
perioadele scurte au mai degrab efect asupra vnzrilor.

Efecte asupra tipurilor de consumatori

47

Programele pro-causa vor influena n primul rnd consumatorii care sunt loiali
brandului.

Acetia

cumpr

mod

obinuit

produsul,

iar

aceast

tehnic

promoional poate s-i fac s cumpere mai des sau cantiti mai mari, fiind motivai
de posibilitatea de a dona mai mult ctre cauza respectiv. n plus, implicarea
companiei ntr-un asemenea program i asocierea brandului cu o cauz social poate
s creasc ataamentul consumatorului fa de brand, cu efecte directe i
puternice asupra loializrii acestuia.
Consumatorii loiali concurenei vor cumpr doar pentru cauza social, ns
cantitatea sau frecvena de achiziie vor fi minime, de cele mai multe ori acetia
prefernd s doneze direct ctre organizaia care susine cauza.
O influen puternic poate exista asupra consumatorilor oscilani. Avnd n vedere
c acetia caut de cele mai multe ori un motiv pentru a se hotr asupra unui brand,
susinerea unei cauze sociale poate constitui un element de difereniere important
care s ajute n luarea deciziei.
Consumatorii economici vor cumpra produsul doar dac este la un pre mic, iar
non-consumatorii

vor

avea

mai

degrab

un

comportament

asemntor

consumatorilor loiali ai concurenei, donnd direct organizaiei/ cauzei.

De reinut c programele pro-causa pot avea orientare strategic sau orientare

tactic. Pe termen scurt vor genera vnzri suplimentare ca tehnic promoional,
ns utilizate pe termen lung, aduc, pe lng vnzri, mbuntirea imaginii
brandului. Asocierea cu o cauz social bine aleas va crete notorietatea brandului i
va amplifica ataamentul consumatorilor fa de brand, loializndu-i.

2.3.8. PROGRAMELE DE CONTINUITATE

Programele de continuitate sunt folosite pentru a stimula loialitatea fa de brand, mai
ales n categoriile n care percepia cu privire la diferenierea produselor este sczut.
Programele de continuitate recompenseaz un comportament dorit continuarea
cumprrii evitnd trecerea consumatorului la un produs concurent.
Prin programe de continuitate, firmele ofer clienilor anumite stimulente pentru a-i
determina s achiziioneze n mod repetitiv acelai brand. La nivelul Statelor Unite, se
deruleaz cca 2000 programe de continuitate n care este nscris 90% din populaia
adult. Numai n industria transportului aerian de persoane, exist 130 companii care
48

folosesc programe de continuitate n care sunt nscrii cca. 1 milion de persoane care
adun anual cca 500 mld. mile de zbor.
Motivaia din spatele programelor de continuitate ine de faptul c este mai avantajos
s loializezi clieni dect s atragi ali clieni noi.
Programele de continuitate au dou direcii:
a. Creterea volumului vnzrilor prin stimularea consumului unui produs sau
ncurajarea modificrii coului de cumprturi n direcia creterii cotei de
cheltuial (share of wallet) alocat brandului
b. Crearea unei legturi ntre brand i consumator cu scopul de a menine o
relaie pe termen lung
n funcie de situarea lor pe una dintre cele dou direcii, programele de continuitate
se pot clasifica n dou categorii, respectiv programe de continuitate pe termen scurt
i scheme de loializare.
Programe de continuitate pe termen scurt (short-term collect promotions)
Programele de continuitate pe termen scurt sunt folosite pentru a preveni influena
programelor promoionale ale concurenei sau pentru a stimula consumul. Ideea de
baz este aceea de a crea un tipar n mintea consumatorului cu privire la repetiia
cumprrii. n acest sens, consumatorului i se ofer diverse beneficii care ncurajeaz
acest comportament.
Pentru punerea n practic a unui asemenea program se folosesc alte tehnici
promoionale, cum ar fi cupoanele pentru achiziii multiple, rabaturile, bonusurile prin
pot, concursuri sau premii instant/ cadouri.
Un astfel de exemplu poate fi concursul actual de la Lukoil.
Concurs Lukoil 2012- 2013
Campania promoional "CAUT LUKOIL"
Campania se va desfura n perioada 5 noiembrie 2012 17 februarie
2013.

49

Cupoanele rzuibile se vor acorda n limita stocului disponibil, existent n

fiecare staie distribuie carburani n parte. Campania se desfoar in
300 staii distribuie carburani administrate de LUKOIL ROMANIA
Campania este adresat
tuturor persoanelor fizice
cu reedina in Romnia
care au mplinita vrsta de
18 ani pn la data de 5
noiembrie 2012 i posed
permis de conducere.

Unul dintre dezavantajele unui astfel de program este acela c nu se tie exact dac
produsul este cumprat pentru c este considerat bun sau pentru c exist acel
beneficiu oferit. Acest lucru nseamn c dup sfritul campaniei exist posibilitatea
ca o parte din consumatori s fie atrai de alte branduri i s nu mai cumpere pe cel
anterior.
Astfel de programe, care urmresc mai degrab creteri ale vnzrilor pe termen
scurt, nu trebuie confundate cu programele de loializare. Programele de continuitate
pe termen lung au n vedere identificarea de clieni care pot fi fidelizai pe o perioad
mai ndelungat.
Programe de continuitate pe termen lung (scheme de loializare)
Schemele de loializare vizeaz dezvoltarea de relaii cu clienii pe termen lung.Cele
mai cunoscute scheme de loializare sunt cardurile de discount care sunt aplicate n
diverse tipuri de companii, precum supermarket-uri, farmacii, dar i restaurante sau
agenii de turism.

Schemele de loializare au devenit un element de baz al managementului relaiei cu

clienii.Un tip de schem de loializare este cea cu acumulare de puncte pe card. De
exemplu, cei de la Tesco pentru fiecare lir cheltuit ofer un punct pe card. Punctele
pot fi apoi folosite att pentru ofertele Tesco, ct i n reeaua de parteneri Tesco care
include hoteluri, restaurante, cinema.
50

Un program similar este Miles & More al companiei aeriene Lufthansa, care colecteaz
mile n loc de puncte, mile care pot fi folosite n reeaua de parteneri - hoteluri,
restaurante, rent a car.

Problema n cazul acestor tipuri de programe este c pot fi uor copiate i nu se mai
constituie ntr-un factor de difereniere, ci devin costuri obligatorii.
Mai mult, provocarea este aceea de a crea programe de loializare care s creeze
ataament fa de brand, oferind i alte beneficii dect cele materiale.
Programele de loializare de acest tip nu au orientare spre o cretere a consumului, ci
mai degrab spre evitarea pierderii clienilor ctre concuren. De aceea, unele
programe de loializare sunt gndite n aa fel nct s fie dificil pentru consumatori s
renune la ele. De exemplu, putem avea un program de loializare n trepte (Card
Silver, Gold i Vip) cu beneficii diferite de la o treapt la alta. Astfel, dac vorbim de
un restaurant un membru ce deine card VIP poate avea tot timpul o mas rezervat
n cea mai bun locaie din restaurant i un buctar personal. Sau n cazul unei linii
aeriene, deintorul unui card VIP s aib acces la un ghieu separat cu timpi de
ateptare redui la maxim sau s aib acces la o linie telefonic special pentru
rezervri bilete.
Obiectivele programelor de continuitate
51

Programele

de

continuitate

sunt

construite

sub

forma

unei

scheme

de

recompensare raportate la istoricul comportamentului de cumprare al

clienilor, care au scopul de a genera o rat de retenie mai mare pe segmentele
profitabile.
n ceea ce privete schema de recompensare, exist cel puin dou considerente
avute n vedere: tipul stimulentului i momentul recompensrii.
Dei programele de continuitate utilizeaz o mare diversitate de stimulente, acestea
pot ngloba 3 tipuri de beneficii: utilitare, hedonice i simbolice.
Beneficiile utilitare sunt cele care ofer clienilor anumite mijloace pentru a-i
atinge scopurile. De regul, beneficiile utilitare sunt livrate prin intermediul atributelor
tangibile ale produsului. Principalele beneficii utilitare sunt:

Avantajul financiar. Economisirea banilor este una dintre motivaiile majore

pentru care clienii accept s se nscrie n programe de continuitate. Avantajul
financiar este livrat n dou modaliti: fie ca o economie imediat, prin
obinerea unei reduceri din preul de achiziie, fie ca o economie ulterioar, prin
acumularea de puncte i transformarea lor n bunuri, pentru care nu mai este

nevoie s se fac o plat monetar.

Conveniena (= care convine). Prin nscrierea n astfel de programe, clienii i
reduc costurile non-financiare necesare derulrii procedurii de cumprare.
Astfel, pentru clienii nscrii se creeaz proceduri de deservire cu prioritate
(red carpet), prin care acetia nu trebuie s atepte la fel de mult ca ceilali
clieni. De asemenea, aceti clieni beneficiaz i de proceduri mai simplificate
de achiziie, pentru a nu depune la fel de mult efort mental. Baza de date, n
care este stocat istoricul achiziilor, permite personalului de deservire s
consilieze clienii astfel nct acetia s parcurg cu un efort minim etapele 2 i
3 din procesul decizional de cumprare: colectarea informaiilor i selectarea
opiunilor. Astfel, ei i economisesc att consumul de efort cerebral, ct i
consumul de timp (= convenien).

Beneficiile hedonice deriv din experiena emoional asociat procesului de

cumprare. n linii mari, programele de continuitate creeaz dou surse hedonice:
explorarea (pentru satisfacerea curiozitii) i divertismentul (activarea uoar a
amuzamentului). Explorarea se genereaz prin crearea de experiene noi, care nu ar
putea fi trite fr participarea ntr-un program de continuitate. Divertismentul se
genereaz

prin

structura

premiilor

oferite
52

dac

ecompensa

acordat

pentru

acumularea de puncte nu este un produs, ci un produs hedonic (un sejur turistic, unt
test-drive cu o main exclusivist, dou bilete la un concert sau la un meci de tenis,
o cin romantic .a.)
Beneficiile simbolice sunt create prin avantajele extrinseci produsului (cele nu sunt
efectiv nglobate n produs). Aceste avantaje sunt generate mai degrab de percepiile
clientului. Prin utilizarea produsului, clientul i creeaz posibilitatea de autoexprimare, i amplific self-esteemul (mndria) i obine acceptare social. Astfel,
prin programe de continuitate, clienii obin posibilitatea de a se diferenia de clienii
obinuii. Ei sunt recunoscui de ctre firm i sunt tratai ntr-un mod deosebit, la care
nu au acces i alii. Aceast recunoaterea i face s se simt speciali.

Dintr-o alt perspectiv, n funcie de legtura cu valoarea produsului, stimulentele

sunt mprite n dou categorii:

stimulentele primare sunt cele care au legtur cu valoarea produsului, care

amplific valoarea livrat clientului. Practic, clienii loiali sunt tratai diferit prin
livrarea unui produs mbuntit. mbuntirea ine n primul rnd de
modalitatea de deservire: clienii loiali nu trebuie s atepte la rnd, sunt apelai

pe nume, li se ofer o consiliere personalizat .a.

stimulentele secundare sunt cele care nu au legtur cu valoare produsului.
Premiile obinute de clieni prin acumularea de puncte sau accesul la cupoane i
reduceri de pre se ncadreaz n aceast categorie.

n ceea ce privete momentul recompensrii, exist att stimulente imediate,

care sunt oferite n momentul cumprrii i, ct i stimulente decalate, pe care
clienii le primesc ulterior, dup efectuarea cumprturii.
Dei,

de

foarte

mai

multe

ori

stimulentele

primare

sunt

imediate,

iar

stimulentele secundare sunt decalate, aceast asociere nu trebuie vzut ca o

regul absolut. Astfel, clienii pot primi pe loc (imediat) o reducere de pre (stimulent
secundar), dup cum pot primi ulterior cumprturii (decalat) un eantion gratuit
dintr-o nou versiune a produsului (stimulent secundar). Dincolo de aceast clasificare
strict didactic, schemele de loializare cele mai reuite sunt construite pe structura
unei secvene de recompense n care care combin stimulentele primare-imediate cu
stimulentele secundare-decalate.
53

n ceea ce privete impactul asupra ratei de retenie i loialitii, exist studii

privind nscrirea i stabilitatea clienilor n programele de continuitate. Dei
persist impresia c programele de continuitate au o contribuie major la
amplificarea loialitii, studiile arat c programele de continuitate nu schimb
fundamental comportamentul clienilor. De regul, n programele de continuitate
se nscriu clienii care sunt deja fideli brandului (nota bene: fidelitatea exist i fr
programe de continuitate), dup cum clienii loiali concurenei nu vor renuna la
preferina lor pentru brandul concurent datorit inexistenei unui program de
continuitate.
Desigur, faptul c programul de continuitate nu schimb diametral comportamentul
cumprtorilor, nu nseamn c nu conduce la rezultate favorabile; ideea este c
efectele nu sunt chiar att de spectaculoase pe ct ar fi unii marketeri nclinai s
cread. Astfel, sub influena programului de continuitate, clienii cu loialitate
poligamic vor crete procentajul din cheltuieli alocat brandului (cota de cheltuial,
share of wallet), fr a renuna complet la vreunul dintre branduri fa de care sunt
loiali. Datorit programelor de continuitate, clienii cu loialitate monogamic se vor
maturiza mai repede, vor accelera avansarea pe modelul duratei de via a clientului
(DVC). Astfel, clienii cu o vechime de 2-3 ani nscrii n programul de continuitate se
vor comporta precum clienii cu o vechime de 5-6 ani, dar care nu beneficiaz de
stimulentele specifice unui astfel de program. Programul de continuitate i determin
pe clienii cu loialitate monogamic s achiziioneze mai frecvent, n cantiti mai
mari. De asemenea, ntr-o mic msur, programul de continuitate poate determina
non-consumatorii relativi s intre mai repede ntr-un tipar comportamental loial
(monogamic sau poligamic).

Dintr-o alt perspectiv, se poate spune i c programele de continuitate amplific

rata de retenie deoarece creeaz costuri de comutare (switching costs). n
accepiune extins, costul de comutare este cheltuiala pe care o suport clientul dac
i schimb furnizorul actual. De exemplu, o firm care i ine evidenele contabile cu
WinMentor i care vrea s treac la un alt soft contabil, va trebui s i recalifice
personalul i s treac printr-o perioad de costuri suplimentare datorit greelilor
inerente procesului de nvare. n accepiune restrns, costul de comutare este
pierderea pe care o suport clientul n momentul n care iese din programul de
54

continuitate: va pierde stimulentele decalate, cele pentru care ndeplinete deja 7080% din condiiile necesare obinerii lor. Drept exemplu, ne putem gndi la punctele
pe care le acumulm ca abonai ai companiilor de telefonie mobil. Dac renunm la
abonament, pierdem punctele deja acumulate.
Pe

lng

impactul

asupra

comportamentului

de

cumprare,

programelor

de

continuitate prezint i o serie de avantaje secundare:

nscrierea clienilor n program faciliteaz colectarea de date personale. O baz

de date extins este o resurs extrem de valoroas deoarece, prin informaiile
colectate, permite efectuarea de analize avansate (bazate pe modele statistice

i matemotice) n direcia identificrii tiparelor (patterns) comportamentale.

programele de continuitate permit uniformizarea fluctuaiilor cererii. Cu ajutorul
schemei de recompensare, firmele i pot crete solicitrile n perioadele cu
cerere restrns. De exemplu, industria aviatic, pionierul programelor de
fidelizare prin programele frequent-flyer, ofer drept premii zboruri gratuite.
Aceste zboruri gratuite pot fi consumate doar n perioadele cu cerere sczut:
toamn i primvar. De fapt, programele frequent-flyer sunt un caz excepional
din perspectiva raportului dintre valoarea receptat de client i nivelul costului
marginal. Clientul primete o valoare foarte mare (un zbor care l-ar fi costat
500-600 euro), iar compania aerian suport un cost marginal minimal (30-40
euro). Compania aerian trebuie s contribuie doar cu cheltuielile aferente taxei
de aeroport i mesei din timpul zborului; toate celelalte costuri ale zborului
combustibil, salarii personal navigant, amortizare aeronav sunt oricum

suportate, chiar dac avionul ar zbura cu o parte din locuri neocupate.

programul de continuitate genereaz un ataament emoional al clienilor. Din
moment ce primesc avantaje pe care le consider ca fiind nemeritate, clienii
se vor simi datori s susin brandul. Reacia de reciprocitate i determin s
aib o atitudine favorabil fa de brand i s fie mai ngduitori atunci cnd
evalueaz brandul n comparaie cu cele concurente.

55