Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MANAG - MKTG - Lectia 7 - STRAT DE PRET
MANAG - MKTG - Lectia 7 - STRAT DE PRET
STRATEGII DE PRE
Preul reprezint un factor cheie al deciziei de cumprare. El afecteaz att volumul vnzrilor ct i
profitul.
Determinarea preului unui produs sau serviciu nu este uoar. O mare varietate de factori relevani,
ca de exemplu, costurile produselor sau serviciilor, factorii de pia, volumul vnzrilor, preurile
concurenilor, condiiile economice, amplasarea firmei, fluctuaiile sezoniere, factorii psihologici,
trebuie avui n vedere n acest sens.
Dei, preul ideal este un deziderat greu de atins i obinut, totui, preul trebuie s fie destul de ridicat
pentru a acoperi costurile i a genera un profit rezonabil, i n acelai timp destul de sczut pentru a
atrage clienii i a genera un volum de vnzare adecvat. n plus, preul adecvat de astzi va fi probabil
necorespunztor mine din cauza modificrilor condiiilor pieei.
7.1. Obiective de determinare a preurilor
Cum profitul nu este singurul motivator al afacerilor, firmele i stabilesc simultan mai multe
obiective cel mai adesea viznd: rentabilitate, siguran, vnzri, concuren, imagine, .a.
Astfel, cel mai frecvent utilizate obiective ale strategiei de pre sunt:
7.1.1. Obiective de profit
Obiectivele orientate pe profit pot urmari maximizarea profitului, obinerea de profituri
satisfctoare i obinerea unei rate de rentabilitate dorite.
a) Maximizarea profitului nseamn fixarea preurilor astfel nct veniturile totale s fie ct mai
mari cu putin fa de costurile totale. Aceasta se ntmpl cnd veniturile marginale (VM)
sunt egale cu costurile marginale (CM):
VM = CM
Veniturile marginale reprezint valoarea suplimentar asociat vnzrii unei uniti
adiionale de produs, iar costul marginal este diferena nregistrat n costurile totale asociat
producerii acestei uniti de produs.
De exemplu:
Cantitate
0
1
2
3
4
5
6*)
7
8
9
10
*)
VM
140
130
105
95
85
80
75
60
50
40
CM
90
80
70
60
70
80
90
110
130
150
Profit total
50
100
135
170
185
185
170
120
40
(70)
Maximul profitului
550.000
12,2 %
4.500.000
Se poate observa c rata profitabilitii realizat de firm a depit inta de 10%, ceea ce
indic c firma n anul analizat a avut o evoluie pozitiv. Compararea procentului realizat
de 12,2% cu media din ramur ar oferi o imagine mult mai exact.
Managerul de marketing poate utiliza un astfel de standard al ratei rentabilitii pentru a
estima dac un anumit pre i mix de marketing sunt fezabile. Oricum, managerul trebuie s
evalueze i riscul unei anumite strategii chiar dac rentabilitatea are o mrime acceptabil.
7.1.2. Obiective legate de vnzri
Preul orientat pe vnzri se bazeaz fie pe cota de pia fie pe maximizarea vnzrilor.
a) Preul orientat pe cota de pia este obiectivul de pre prin care o firm dorete s menin
sau s creasc cota sa de pia. Cota de pia a unei firme se definete ca fiind raportul
exprimat procentual dintre vnzrile realizate de firma respectiv i vnzrile totale din piaa
respectiv. Este foarte important s fie clarificat dac cota de pia se exprim n uniti
valorice sau n uniti de produs, semnificaiile fiind diferite. De exemplu, se consider patru
firme care concureaz ntr-o ramur cu vnzri totale de 2 milioane de uniti de produs i
venituri totale de 4 milioane.
Firma
Uniti
vndute
Preul unitar
Venituri
totale
Cota de pia
n uniti
fizice
Cota de pia
n uniti
valorice
A
B
C
D
Total
1.000.000
200.000
500.000
300.000
2.000.000
1,00
4,00
2,00
4,00
1.000.000
800.000
1.000.000
1.200.000
4.000.000
50%
10%
25%
15%
25%
20%
25%
30%
Se poate observa c firma A are cea mai mare cot de pia (50%) exprimat n uniti fizice,
dar are numai 25% cota de pia exprimat valoric. n contrast cu aceasta, firma D are numai
15% cota de pia exprimat n uniti fizice, dar cea mai mare cot de pia exprimat
valoric (30%). De obicei, cota de pia se exprim valoric i nu n uniti fizice.
b) Maximizarea vnzrilor este obiectivul de pre prin care se urmrete maximizarea
vnzrilor ignornd profitul, concurena i mediul de marketing atta timp ct vnzrile
cresc. Se bazeaz pe decizia conform creia raportul pre/cantitate genereaz cel mai mare
venit. Acesta nu trebuie s fie niciodat un obiectiv pe termen lung deoarece maximizarea
veniturilor poate nsemna un profit mic sau fr profit. De obicei se utilizeaz pentru
vnzarea stocurilor n exces i scparea de modelele vechi nainte de introducerea unora noi.
7.1.3. Obiectivele status-quo
Pretul bazat pe status-quo urmrete meninerea situaiei existente, aceasta presupunnd pstrarea
preului existent sau/i alinierea la concuren. Aceasta asigur un climat relativ linitit n care firma
se preocup s evite micorarea vnzrilor, profiturilor, competiiei i a impactului guvernamental,
necesitnd putina planificare si fiind n esen o politic pasiv.
7.1.4. Alte obiective de pre:
2
De exemplu, dac o firma are costurile fixe totale ale perioadei de 2.000 uniti monetare,
costul unitar variabil este de 0,5 uniti monetare pe bucat i estimeaz c poate vinde pn la
6000 de buci, atunci preul de vnzare pentru un prag de rentabilitate de 4000 de buci va fi:
Pre
2.000
0,5 1 unitate monetar pe bucat
4000
c. Preul bazat pe rentabilitatea dorit este una din cele mai rspndite metode pentru
determinarea preului de vnzare. Aceast metod determin punctul critic de rentabilitate, plus
o valoare egal cu procentul de rentabilitate dorit.
De exemplu, se presupune c o firm are 65.000 uniti costuri fixe ale perioadei, 15%
rentabilitatea dorit a activelor, 1 milion de uniti investitie pentru elaborarea unui nou produs,
14 uniti costul unitar variabil i 4.700 buci vnzrile estimate pentru acel produs, atunci
preul de vnzare trebuie s fie:
foarte dificil. Utiliznd ns strategia "smntnirii" i stabilind deci un pre destul de ridicat
pentru a genera un volum suficient de vnzri, va putea lesne micora preul.
2. Strategia de penetrare este strategia de pre prin care o firm fixeaz un pre relativ sczut
pentru un produs ca metod de a atrage cea mai mare parte a pieei nc din stadiile incipiente
ale ciclului de via. Dac o firm introduce un produs pe o pia puternic competitiv n care
concureaz un numr mare de produse similare pentru a fi acceptate, produsul trebuie s ptrund
pe pia pentru a avea succes. Pentru a fi acceptat rapid i a avea o distribuie larg pe pia, firma
introduce produsul cu un pre mai mic. Cu alte cuvinte, ea stabilete preul chiar deasupra costului
unitar total, pentru a realiza o "fisur" (pan) pe pia i a obine rapid un volum ridicat de vnzri.
Marja de profit sczut rezultat, descurajeaz ali competitori de a intra pe pia cu produse
similare. n cele mai multe cazuri o astfel de strategie este folosit pentru a introduce bunuri cu
preuri relativ sczute pe o pia unde nu exist segmente de "elit". Introducerea este de regul
nsoit de o reclam intens i tehnici promoionale, vnzri speciale i bonificaii. Firma trebuie
s recunoasc faptul c acest mod de stabilire a preului reprezint o strategie pe termen lung,
pn cnd produsul va fi acceptat pe pia, profiturile este posibil s fie mici. Dac ns strategia
are succes i produsele ptrund n mas pe pia, volumul vnzrilor vor crete i firma va obine
un ctig adecvat. Ctigul esenial al strategiei penetrrii l reprezint accesul rapid pe pia
pentru a realiza un volum ridicat de vnzri ct de repede este posibil. Pretul de penetrare
inseamna micsorarea profitului unitar, de aceea pentru a atinge punctul critic de rentabilitate
sunt necesare volume de vanzari mai mari decat sunt solicitate la strategia de smantanire.
Aceasta strategie tinde sa fie eficace cand costurile unitare sunt mici datorita economiilor de
scara (generate de o productie de masa) si cand piata este sensibila la pret, adica cand cererea
este elastica. Printr-o astfel de strategie se introduc multe din bunurile de larg consum ca spun,
ampon, becuri etc.
3. Strategia status-quo este strategia de pre prin care se fixeaz un pre relativ egal cu cel al
concurenei.
D. Alegerea tacticii pentru ajustarea preului de baz:
1. Discounturile un pre de baz poate fi micorat prin utilizarea discounturilor i a rabaturilor;
poate mbrca diverse forme, ca de exemplu: discounturi oferite consumatorilor industriali sau
unui intermediar din canalul de distribuie pentru plata pe loc a facturii; reducerea preului
pentru achiziionarea n cantiti mai mari (praguri stabilite la cantitate sau la valoarea mrfii);
rabaturi pentru achiziiile n anumite perioade de timp; discounturi oferite intermediarilor din
canalul de distribuie pentru ndeplinirea unor anumite funcii n favoarea vnztorului; .a.
2. Preul psihologic tactica de ajustare a preului (de exemplu n loc de 100 lei se practic 99,9
lei) prin care se consider c efectul produs asupra cumprtorilor este mai stimulativ.
3. Preurile promoionale tactica prin care se reduce preul cu diverse ocazii/evenimente
speciale.