Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Piata Turistica
Piata Turistica
Noiuni de baz
n definirea pieei turistice specialitii pleac de la mai multe elemente, i
anume:
a) produsul turistic, respectiv ansamblul serviciilor care-l formeaz
b) firmele care asigur prestarea serviciilor ce compun produsul turistici care
reprezint purttorii ofertei
c) consumatorii de turism (purttorii cererii)
d) spaiul economico-geografic n cadrul cruia au loc actele de vnzarecumprare ale produselor i serviciilor turistice
e) intervalul de timp avut n vedere.
Pentru a avea o imagine complet a pieei turistice trebuie s luam n
considerare ambele laturi ale sale: cererea materializat prin consum i oferta
materializat prin producie. Piaa turistic este zona de interferen a acestora,
particularitile sale rezultnd din particularitile lor:
- n primul rnd, contactul cu oferta turistic se ia numai la locul
consumului. Decizia de achiziionare a produsului turistic este luat n
raport cu imaginea ofertei, constituite pe baza informaiilor acumulate i
sintetizate de potenialul consumator pe parcursul procesului decizional;
- n al doilea rnd, piaa turistic este supus la numeroase fluctuaii datorit
faptului c oferta este rigid (datorit inseparabilitii i perisabilitii) n
timp ce cererea este instabil i elastic. Ajustarea ofertei la cerere este
foarte dificil, fiind oricnd probabil apariia unor neconcordane (ofert
abundent i cerere mic, cerere mare i ofert necorespunztoare, ofert
dispersat i cerere concentrat etc.);
- n al treilea rnd, pentru a avea loc ntlnirea cererii cu oferta este necesar
deplasarea clientului n spaiu, de multe ori pe distane considerabile;
- n al patrulea rnd, piaa turistic este o pia puternic segmentat,
mergndu-se chiar pn la individualizare;
- n al cincilea rnd, piaa turistic este o pia multidimensional, n sensul
c rareori intervine o singur persoan n procesul de cumprare a unui
produs turistic. n procesul decizional de cumprare pe aceast pia
ntlnim iniiatori, influeni, decideni, pltitori, utilizatori;
- n al aselea rnd piaa turistic este una cu risc accentuat. Riscul este att
de partea turitilor (care achiziioneaz un produs fr a avea posibilitatea
s-l testeze mai nti, doar pe baza percepiei pe care l au despre el,
urmnd ca consumul s aib loc la un oarecare timp dup cumprare) ct i
de partea ntreprindelor: ateptrile clienilor sunt dificil de previzionat, iar
dac n final vor fi nesatisfcui cu greu vor reveni.
Cp=Ncfq
P=Cpp.
Metoda analitic sau a funciilor n lan, exemplificat aici pentru determinarea
potenialului pieei unei noi piste de ski:
PT=P(1-kn)VktktsktsikT
P - populaia total
kn - proporia celor care nu merg niciodat la ski
V venitul mediu al populaiei
kt - proporia veniturilor afectate turismului
kts - proporia veniturilor afectate turismului sportiv
ktsi - proporia veniturilor afectate turismului de iarn
kT - proporia veniturilor afectate noii piste.
Cererea de turism
Cererea de turism se poate defini ca fiind cantitatea solicitat de o persoan
(sau de ntreaga clientel) dintr-un produs sau serviciu turistic dat, oferit de o firm
dat, la un tarif bine precizat, ntr-o zon i ntr-un interval de timp delimitate, n
anumite condiii de mediu i ca rspuns la un program de marketing dat. Investigarea
cererii reprezint miezul preocuprilor de marketing ale oricrei ntreprinderi.
Credem c nu este greit s afirmm c nevoia de turism este o nevoie
superioar, care se manifest n mod presant numai atunci cnd nevoile de pe treptele
inferioare ale piramidei lui Maslow au fost satisfcute. Pe aceast piramid ea s-ar
putea situa undeva ntre nevoia de apartenen i cea de stim i recunoatere. Din
acest motiv, doar persoanele cu venituri mari sunt purttoare de cerere, dei excepiile
nu sunt nicidecum absente.
Pe piaa turistic (i nu numai) putem vorbi de urmtoarele stri ale cererii:
1. Cererea negativ este starea cea mai nedorit de firma de turism, ea
manifestndu-se printr-o anumit adversitate a unor categorii de public fa de
oferta firmei. De exemplu, oferta de turism ntr-o ar n care s-au nregistrat
atentate contra grupurilor de turiti. n acest caz firma trebuie s ncerce dac nu
eliminarea, cel puin atenuarea adversitii practicnd un marketing de
temporizare. Ea va analiza motivaiile respingerii ofertei i va ncerca diminuarea
impactului su negativ prin reformarea imaginii produsului prin campanii
promoionale susinute i printr-o politic de preuri adecvat.
2. Cererea absent sau inexistent este generat de cauze foarte diverse (lipsa
informaiilor, lipsa veniturilor, tarife exagerate, servicii necorespunztoare).
Specialitii trebuie s cunoasc motivul exact al absenei cererii i s iniieze
programe de marketing stimulativ prin care s nlture indiferena potenialilor
clieni i s sensibilizeze dorina de cumprare.
3. Cererea latent se deosebete de cererea absent prin aceea c exist dorina de a
face turism dar lipsete produsul turistic concret care s satisfac aceast dorin
sau, dac produsul exist, unele bariere l fac inaccesibil. Firmele care constat o
cerere latent i pot pune problema unui marketing al dezvoltrii, mai nti a
ideii, apoi a produsului nou capabil s ntmpine o cerere de acest fel.
medie la hotelul Ritz din Paris sau Crowne Plaza din Londra ar duna imaginii
acestor firme, recunoscute pentru serviciile de lux pe care le practic la preurile
corespunztoare acestui standard.
Metode de segmentare a pieei turistice
n aceast seciune vom prezenta ase criterii de segmentare utilizate n practica
turismului i cltoriilor. Aceste metode au la baz o serie de tehnici de cercetare a
pieei; dealtfel, angajarea ntr-un demers de segmentare presupune n mod obligatoriu
i cercetarea de marketing. Prezentarea lor este fcut ntr-o secven care reflect
ordinea de prioritate considerat de muli autori ca fiind cea mai relevant.
Cele ase criterii de segmentare sunt:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Scopul cltoriei.
Nevoile, motivaiile i beneficiile (avantajele) cutate de turiti.
Comportamentul clienilor (turitilor).
Caracteristicile demografice, economice i geografice ale clienilor.
Caracteristici psihografice.
Preul
1. Scopul cltoriei
Pentru aproape orice firm turistic segmentarea pieei ar trebui s nceap cu o
analiz atent a scopului pentru care clienii si caltoresc i s creeze produse
n funcie de acest scop. Tour operatorul exemplificat n figura anex. are trei
categorii principale de produse: produse de var, produse de iarn i flight
only. Produsele de var se mpart la rndul lor n mai multe categorii precum
litoral, lacuri i muni, orae, circuite n autocar i activiti sportive.
Fiecare din aceste produse a fost formulat n funcie de criteriul de segmentare
scopul cltoriei. Fiecare dintre ele este prezentat de regul ntr-un pliant
separat. De aici se desprinde un punct important pe care l-am mai subliniat dar l
repetm: segmentarea pieei i formularea produsului, dac sunt corect
realizate, sunt de fapt dou fee ale aceleiai monede.
2. Nevoile i avantajele cutate
Dintre turitii care merg pe litoral, unii prefer cazarea la hotel, alii n vile i
apartamente particulare, alii n camping etc. Un turist poate alege o excursie cu
autocarul datorit oportunitii de a ntlni ali oameni, altul datorit posibilitii
de a cltori fr stres. n ceea ce privete piaa format din oamenii de afaceri,
unii pot dori de la o cltorie de afaceri lux si servicii personalizate, alii
rapiditate, alii, dimpotriv, economie la costuri.
Segmentarea pe avantaje cutate rafineaz segmentarea dup scopul
cltoriei, permind o formulare i adaptare mai precis a produsului (fine
tuning). Ea este deasemenea cea mai potrivit pentru filosofia de marketing, al
crei slogan principal este: vindei clientului avantaje, nu caracteristici.
Promovarea avantajelor oferite este scopul logic al oricrui material publicitar.
3. Comportamentul clienilor
n capitolul al cincilea vom studia n detaliu comportamentul consumatorului de
turism, cu referire special la modalitatea n care un potenial turist alege
destinaia n care i va petrece vacana. Aici vom arta doar cteva din
variabilele de comportament relevante pentru segmentarea pieei. Una dintre ele
poate fi frecvena utilizrii unui produs: pentru o companie aerian, de exemplu,
utilizatorii frecveni pot reprezenta numeric doar 10% din clienii companiei,
dar pot contribui n proporie de peste 60% la formarea cifrei de afaceri a
acesteia; este evident c segmentul utilizatorilor frecveni este unui cruia i
trebuie acordat o atentie special.
O alt variabil de comportament este reprezentat de cheltuielile efectuate de
turiti i vizitatori. De exemplu, turitii bitanici din Spania cheltuiesc mai mult
dect cei germani sau suedezi, dei venitul lor este mai mic. Segmentele formate
din turitii care cheltuiesc mult sunt deosebit de atractive.
Unii turiti tind s viziteze n fiecare an aceeai destinaie, s stea la acelai
hotel, s plece prin aceeai agenie de turism etc.; loialitatea este aadar o alt
caracteristic de comportament. Un segment de clieni atractiv din punctul de
vedere al tuturor celor trei caracteristici descrise pn aici (clieni frecveni,
fideli i care cheltuiesc mult) merit cu prisosin conceperea unui marketing
mix destinat s captureze acest segment pe termen ct mai lung, prin servicii
de nalt calitate perfect adaptate nevoilor i exigenelor acestei cientele.
n tabelul 3.1. este prezentat un exemplu de segmentare a consumatorilor de
turism n funcie de comportamentul lor pe tot parcursul procesului de
cumprare, dinainte de rezervare i pn dup ntoarcerea din cltorie.
nainte de rezervare
n timpul rezervrii
Experiena anterioar
Tout
compris/independent
n timpul cltoriei
(sejurului)
Utilizarea facilitilor
disponibile
Frecvena utilizrii
Credit solicitat
Cheltuieli
Mass-media
Durata ederii
Utilizarea brourilor
Rezervare direct la
prestatar
Modalitatea de
transport
Compoziia i mrimea
grupurilor
b) turiti indifereni, n general cei cu venituri mari sau cei obligai s apeleze
la anumite servicii din motive obiective.
innd seama c aceste preuri trebuie s fie ndeajuns de mari pentru a acoperi
costurile fixe ridicate aferente produselor turistice i asigura un profit
satisfctor. n ordinea importanei ca variabil de segmentare, preul este plasat
dup scop, avantajele cutate i comportamentul turistului. Exist dealtfel o
strns legtur ntre aceste variabile.
Criterii specifice de segmentare a pieei turismului de afaceri
Aceast pia ar putea fi mprit n dou mari segmente:
- piaa afacerilor individuale, care poate fi la rndul su segmentat dup o
serie de criterii analitice (criterii psihosociale de exemplu)
- piaa afacerilor de grup. Aceasta se poate mpri la rndul ei, n funcie de
natura grupurilor, n piaa congreselor i piaa asociaiilor.
1. Piaa congreselor de afaceri ale ntreprinderilor s-a dezvoltat mai ales n
ultimele dou decenii. Alegerea destinaiei turistice pentru asemenea reuniuni
face obiectul unei decizii de grup al crui mecanism trebuie cunoscut de
specialistul n marketing. Trebuie mai nti cunoscute tipurile de ntreprinderi
care organizeaz asemenea reuniuni precum i poziia ierarhic a
organizatorilor propriu-zii. n colaborarea cu acetia, firmele de turism ar
trebui s stabileasc principalele caracteristici ale reuniunii i anume: tipul,
durata, numrul de participani, locul, disponibilitatea de cazare, facilitile de
transport, mijloacele de agrement disponibile, imaginea destinaiei, costul total
etc. n funcie de toate acestea, putem diferenia astfel reuniunile organizate de
ntreprinderi:
a) reuniuni ale managerilor superiori, cu durata de pn la dou zile, care se
desfoar n hoteluri de lux, presupun cheltuieli individuale mari i un numr
restrns de participani;
b) voiaje de stimulare, avnd ca scop schimbul de experien. Durata lor este
de circa o sptmn, numrul de participani este variat iar durata reuniunilor
este mic (se pune accent mai ales pe cltoriile de lucru);
c) reuniuni ale forelor de vnzare la care numrul participanilor poate ajunge
la 200, cu o durat de trei zile sau mai mult;
d) seminarii de formare, cu durata de 1-7 zile i cu frecven anual mare, la
care numrul participanilor este limitat (cca. 30 o formaie de studiu).
e) reuniuni ale distribuitorilor, cu durata de 1-3 zile, avnd drept scop o mai
bun cunoatere recirproc a distribuitorilor i concesionarilor dintr-o anumit
industrie.
2. Piaa asociaiilor are un comportament asemntor n multe privine cu cea
a reuniunilor organizate de ntreprinderi, dar este considerat separat pentru
nevoi specifice, din cauza numrului mult mai mare de participani.
Organizarea este n acest caz mai complex, marketerii apelnd la o serie de
criterii de fundamentare prin cutarea rspunsului la urmtoarele ntrebri:
a) cnd va avea loc reuniunea?
b) de unde se va pleca?
c) cum se vor face rezervrile?
d) cum vor cltori participanii?
e) de cine vor fi nsoii?
f) de ce venituri dispun?
Anex
Produse de var
Produse de iarn
Produse flight
only (zbor sec)
Produse
Litoral
Hoteluri
Segmente
Vile/apartamente
Orae
Lacuri i
muni
Circuite n
autocar
Activiti
sportive
Camping
Stagiul 1
Stagiul 2
Stagiul 3
Stagiul 4
Stagiul 5
Scopul
cltoriei i
avantajele
cutate
Comportamentul clienilor
Variabile
economice i
geodemografice
Variabile
psihografice
Preul