STUDIU DE CAZ

Analiza semiotica a pliantelor

publicitare Cosmote
CAPITOLUL III
STUDIU DE CAZ

Discursul publicitar constituie instrumentul fundamental pentru publicitate, neleas ca

utilizare de ctre un vnztor a unor mijloace pltite pentru a comunica informaii convingtoare despre produsele i serviciile pe care le ofer sau despre organizaia creia i apartine.
Ca organizare formal, discursul publicitar relev- metaforic vorbind- o pia a limbajului, n
sensul c activeaz, n forme i cu intenii specifice, mecanisme de ordin lingvistic, retoricostilistic i pragmatic.n plus, n majoritatea cazurilor, discursul publicitar este un construct mixt
sau eterogen din punct de vedere semiotic, care presupune funcionarea sincretic a dou
componente: verbal i nonverbal, aceasta, la rndul ei, plurivalent senzorial (vizual, auditiv,
eventual olfactiv, gustativ sau tactil, n funcie de canalul sau de condiiile generale de
transmitere a reclamei).
n varianta ideal i canonic, reclama scris se compune din redacional (text informativ,
de prezentare propriu-zis a produsului) i din elemente paratextuale, verbale i grafice: titlul,
marca firmei i a produsului, sloganul, logoul, imagini figurative i/sau nonfigurative. Formele
concrete de realizare a discursului publicitar sunt variante combinatorii, caracterizate frecvent
prin absena unuia sau a mai multor elemente constitutive din inventarul virtual i complet.
Astfel, redactionalul poate fi omis cnd obiectul reclamei este foarte bine
cunoscut (buturi, cosmetice, detergeni) sau cnd reclama explicit este interzis (de exemplu, la
igri); titlul, sloganul sau imaginea au, de asemenea, ocuren facultativ. Elementele
paratextuale nu formeaz planul periferic al textului-accesoriu cu simplu rol de acompaniere
a enunului de baz; asociat redactionalului i-cu precdere-n absena acestuia, paratextul
publicitar dezvolt funcii multiple: produce i/sau corecteaz ateptri, informeaz,
(dez)ambiguizeaz mesajul, stimuleaz atenia i interesul, delecteaz i, n ultim instan,
manipuleaz

receptorul.

Rolul cel mai important dintre elementele paratextuale l ocup imaginea, care conduce la
34

STUDIU DE CAZ
realizarea persuasiunii prin sugestie.Imaginea poate aprea n mod legitim ca un text, n sensul
forte al termenului, n msura n care constituenii si (i distribuia lor n spaiul reprezentrii)
solicit din partea spectatorului o serie de ajustri despre care am putea spune c se circumscriu
procesului pe care l numim lectura.
Pentru a exemplifica cele spuse mai sus , voi prezenta analiza relaiei dintre redacional i
elementele paratextuale, n special relaia imagine-text n cteva dintre pliantele publicitare
realizate de ageniile de publicitate pentru operatorul de telefonie mobil COSMOTE Romnia.
Pliantul publicitar este destinat informrii publicului larg n legtur cu profilul,
coleciile, oferta de servicii i facilitile oferite de o anumit organizaie. Pliantul publicitar este
modul standard de promovare a unei companii. Pliantele pot promova locaii, produse,
evenimente i servicii. Au un coninut succint i atrag prin designul lor. n locurile unde oamenii
se strng vor fi i pliante care s atrag atenia. Un pliant poate fi tiprit pe fa dar i fa -verso,
pe o hrtie subire dar i pe una groas, n cantiti mici sau n cantiti mari.
Fr tiprirea pliantelor, o campanie de publicitate nu este complet. Coninutul pliantelor
publicitare trebuie s fie scurt, clar i concis. Culorile trebuie s fie vii i s eviden ieze
caracteristicile produselor sau promoiile. Pliantele reprezint o soluie complet de a descrie o
anumit afacere ntr-un mod uor de neles.
Pentru a vedea ce dorete Cosmote s transmit publicului consumator de telefonie
mobil prin pliantele publicitare distribuite, vom aborda aceast modalitate de publicitate din
perspectiva analizei semiotice. Relevant pentru realizarea acestui lucru este fa a pliantului, pe
care o vom supune analizrii fiecrui element - n special plastic, i n special cromatic prezent
n imaginea publicitar respectiv.

35

STUDIU DE CAZ

3 . COSMOTE
3.1. PREZENTAREA MRCII
Cosmote este al treilea operator de pe piata de telefonie mobila din Romania. Operatorul
a primit a treia licenta GSM de la guvernul roman n decembrie 1998 i s a lansat comercial n
martie anul urmator, sub numele de COSMOROM.
Cel mai nou i cel mai mic operator de telefonie din tara, o divizie a operatorului de
telefonie fix national Romtelecom, nu a rezistat concurenei iar n anul 2005 , cu mai puin de
100 de clienti compus din angajai i parteneri Romtelecom( care nu pltesc), compania a
nceput s fie monitorizat putnd s intre n faliment oricnd. Cosmorom nu nregistrase pn
atunci profituri nete i se estimeaz c investiia initial i pierderile acoperite de Romtelecom
depsesc un milliard de dolari. S-au desfurat negocieri pentru nchiderea sa, dar decizia a fost
amnat n repetate rnduri, astfel nct viitorul operatorului a fost mult timp nesigur.La sfritul
lunii mai, Romtelecom a ncheiat un acord privind transferul unui pachet de 70% din aciunile
Cosmorom ctre compania

Cosmote, divizia de telefonie a grupului elen OTE, valoare

tranzaciei ridicndu-se la 120 de milioane de euro.

La sfritul verii 2005 a fost preluat de operatorul mobil grec Cosmote.
3.2. ISTORIC
Pe 6 decembrie 2005, cu mai puin de 20.000 de clieni i o cota de pia mai mic de 1%,
s-a relansat comercial printr-o campanie agresiv din puctul de vedere al preurilor.
COSMOTE a fost primul operator care a introdus o politic transparent de tarifare a
serviciilor de voce, fr nscrisuri mici, promovnd tarifarea unic, fr difereniere ntre reele.
n acelai timp, COSMOTE a introdus pe piaa cele mai accesibile pachete de servicii pe
segmentele cartele prepltite i abonamente. Compania a lansat, de asemenea, soluii de
comunicare atractive pentru utilizatorii de business i a adus pe piaa din Romnia, n
exclusivitate, serviciul de date i multimedia i-mode.
Ca rezultat al strategiei sale, COSMOTE a ajuns la peste 3,6 milioane de utilizatori n
Romnia, n numai doi ani de la lansarea operaiunilor. n anul 2007, el a fost cel mai dinamic
operator de pe piaa romneasc de telefonie mobil, nregistrnd 2,4 milioane de utilizatori noi.
COSMOTE Romnia continu dezvoltarea reelei sale naionale de distribu ie, care, n
momentul de fa, este format din peste 850 de magazine COSMOTE, Germanos, Internity,
36

STUDIU DE CAZ
Romtelecom i numeroi dealeri independeni. n 2006, Grupul COSMOTE a anunat
achizitionarea Germanos SA, micare strategic care va crete prezen a comercial a companiei
n Romnia i n regiunea de sud-est a Europei.
Urmare a investiiilor semnificative, COSMOTE Romania i-a extins n timp record
acoperirea reelei, dublnd acoperirea la nivelul populaiei i triplnd acoperirea teritoriului
numai n ultimul an. n prezent

COSMOTE ofer acoperire pentru 98,2% din popula ie i

87,5% din teritoriu.

3.3. POLITICA DE INVESTIII
n prezent, compania a dezvoltat o reea ce are o capacitate considerabil i o arhitectur
avantajoas, utiliznd o reea mixt ce opereaz n ambele benzi de frecvene 900 i 1800 MHz.
Avnd ntotdeauna ca scop oferirea de servicii la un nalt grad de calitate pentru clienii
si, reeaua COSMOTE a fost proiectat cu scopul de a oferi suficient capacitate(canale de
comunicaie simultane) i, concomitent, un semnal vocal curat prin eliminarea interferenelor de
orice fel.
n mai puin de trei ani de la lansarea Cosmote pe piaa din Romnia i n ciuda mediului
extrem de competitiv n care activeaz, compania continu s obin rezultate remarcabile i s
confirme, inc o dat, c este operatorul mobil cu cea mai mare cretere din Romnia.
Cosmote ncearc s atrag consumatori din toate categoriile de vrst. Au programe
speciale pentru elevi i studeni, opiuni cu minute i mesaje incluse pentru o palet ntreag de
nevoi de comunicare, abonamente pentru acces internet i wap.
Totodat, Cosmote Romnia a introdus pe pia cele mai accesibile pachete de servicii pe
segmentele prepltit i postpltit.
Numrul total de utilizatori a atins 6,9 milioane la finele lui 2009, cu 17% mai mult fa
de anul precedent, dintre care aproximativ 19% sunt abonai. Compania a atras 1,027 milioane
noi clieni n 2009, fapt ce demonstreaza ncrederea romnilor n produsele i serviciile
COSMOTE.
3.4. VIZIUNEA COSMOTE
Noi nelegem mai bine ca oricine comportamentul uman i felul n care comunicaiile
mobile influeneaz viaa de zi cu zi. Tocmai de aceea, transformm aceast nelegere n

37

STUDIU DE CAZ
produse i servicii care sunt relevante, simple, accesibile i plcute, care mbuntesc calitatea
vieii.27
Marca COSMOTE este asociat cu spiritul de iniiativ, performan tehnologic,
calitatea i fiabilitatea, toate fiind elemente definitorii ale mediului de afaceri competitiv din
prezent. Sigla COSMOTE semnific armonia dintre om i tehnologie, forma simpl i direct
reflectnd tocmai misiunea companiei de a apropia oamenii prin simplificarea comunicrii dintre
acetia.
Agenia GMP/ASHLEY Bucharest a creat i implementat campaniile de comunicare
pentru Cosmote, cel mai nou operator de telefonie mobil de pe piaa romaneasc.
COSMOTE i ofer oportunitatea de a comunica oricnd, oriunde, la cele mai mici tarife. Tonul
campaniei este tineresc, dinamic, energizant i transmite atributele mrcii: apropiere si
accesibilitate.

O dat

cu aceste campanii, a fost lansat n Romnia i sloganul brandului: COSMOTE.

In touch with life. Acesta reflecta filozofia mrcii de a fi alturi de consumator i de a-i anticipa
nevoile i dorinele, oferindu-i n permanen soluii de comunicare accesibile.

Dup

un an i jumtate de succese pe piaa din Romnia, n care compania a fost 'In touch with life' i
conectat la nevoile consumatorilor, Cosmote lanseaz o nou campanie de imagine i un nou
slogan: Alturi de tine.

Prin

noul

slogan n limba romn i imagini specifice vieii cotidiene a romnilor, campania aduce
Cosmote mai aproape de romni, mprumutnd cteva din calitile care i caracterizeaz pe
acestia: optimism, umor, buntate, grij fa de cei din jur etc.

Dup doi ani

i jumatate, COSMOTE Romnia introduce Lumea noastr eti tu, precum i o noua campanie
de imagine,orientat i inspirat de lumea reprezentat de clienii si.

n ce msur

se dovedete brandul Cosmote fidel culorii sale representative vom vedea n partea imediat
urmtoare, unde vom ncerca s gsim elementele ce au fost pstrate i elementele noi din
campanile de publicitate ale operatorului de telefonie mobil.
3.5. ANALIZA PLIANTELOR PUBLICITARE COSMOTE
Pliantele publicitare supuse analizei semiotice sunt urmtoarele:
Cosmote In touch with life

27http://www.cosmote.ro/ro/WhoWeAreFullStory.aspx?cid=17301&ns=10002#0 consultat la data 13.04.2010

38

STUDIU DE CAZ

Cosmote

Alturi

de tine
Cosmote

mea noastr eti tu

nainte de nceperea analizei

propriu-zise,

subliniem

cteva

asocieri ale culorii verzi care se regsesc i n identitatea brandului Cosmote: tineree, natur,
bogie, creativitate, bani (n cazul nostru o evident economisire a resurselor financiare, ceea ce
ofer operaturului un plus de apreciere), ncredere, aer, ap, deci via.
Vom supune analizei semiotice, aa cum am precizat, unele dintre pliantele publicitare
Cosmote aprute de la lansarea operatorului pe piaa romnesc pn n prezent. Pliantele
selectate sunt

tiprite fa-verso, dar relevante metodei noastre de analiz sunt imaginile

prezente pe prima pagin, amintind, n linii mari, i de elementele prezente pe partea verso a
acestora.
3.5.1 COSMOTE. IN TOUCH WITH LIFE
Procesul de rebranding, lansat la nceputul lunii decembrie 2005, a inclus o nou politic
i o nou strategie: compania ofer, att clienilor utilizatori de cartele COSMOTE ct i
39

STUDIU DE CAZ
abonailor, tarife unice n orice retea i mai sczute dect ale principalilor competitori. Sfritul
Cosmorom-ului nu a fost ns i sfritul problemelor celui de-al treilea juctor pe piaa de
telefonie mobil. Motivul: culoarea aleas pentru emblem, respectiv
verdele, a generat o confuzie de brand COSMOTE i CONNEX. Acuzat
c i construiete un brand pe o baz solid realizat exclusiv de
CONNEX, compania COSMOTE Romania a modificat logo-ul su i
identitatea corporativ, adugnd galbenul pe lng verde i alb; un galben
pe care nu l mai folosete nici un alt operator.
Trebuie menionat totui c, pn la urm, COSMOTE i-ar fi putut justifica opiunea
cromatic foarte simplu: operatorul elen a adoptat culoarea verde la nivel international, nc
nainte de a intra pe piaa din Romnia. Prin urmare, nu are sens s aleag alt culoare pentru
Romnia doar pentru a nu deranja concurena.
3.5.1.1. ANALIZ PLIANT PUBLICITAR 1

40

STUDIU DE CAZ
Descrierea pliantului: Acest pliant publicitar a aprut pe pia pentru a face cunoscut o
ofert inegalabil n acel moment, aceea conform creia a fost lansat pe piaa telefoniei mobile
cartela Cosmote care i ofer posibilatea s vorbeti 2000 de minute cu orice numr Cosmote, cu
doar 3 euro pe lun. Aceast informaie ne este oferit pe partea verso a pliantului, ns nu
analiza prii lingvistice face obiectul studiului nostru. De aceea ne vom axa pe analiza imaginii
prezentate mai sus, acea imagine care apare pe faa pliantului.
Aadar, imaginea publicitar este format dintr-o ilustraie pe care este suprapus o
poriune de forma unui dreptunghi n care apare mesajul lingvistic. n ilustraie apare un cadru ce
pare tiat dintr-un ora oarecare ceea ce nseamn c reclama este adresat persoanelor de
oriunde. ntr-un plan mai apropiat apar trei personaje, doi biei i o fat. n planul cel mai
apropiat apare caseta verde cu galben , asezat in colul din stnga, jos, reprezentnd unghiul din
care este realizat imaginea. Imaginea este nsoit de de un mesaj textual format din logo-ul
firmei i sloganul In touch with life.
Mesajul plastic: se distinge prin semnificaiile culorilor, formelor, luminii, ncadrrii, a
unghiului din care este realizat imaginea i a alegerii obiectivului imaginii.
Pliantul publicitar este de forma unui ptrat, form geometric ce are toare laturile i unghiurile
egale, lucru ce semnific, din perspectiva analizei semiotice, ncredere, egalitate, siguran,
verticalitate
Liniile sunt mprumutate din natur. Domin liniile curbate ale corpurilor personajelor,
forme ce semnific prietenie, apropiere, cldur, senzaie oferit i de colurile rotunjite ale
dreptunghiului din prim-plan.
n planul ndeprtat apar liniile drepte care au rolul de a ncadra , de a face delimitare ndre cele
dou pri ale mesajului plastic: fundalul i obiectivul imaginii.
ncadrarea imaginii este vertical, aceasta fiind realizat din unghiul din partea stng,jos,
personajele ilustrate avnd contact vizual direct cu spectatorul. Acest schimb de priviri au rolul
de a antrena i de a invita spectatorul la aciune, de a-l face prta la fericirea personajelor, care
ar trebui s fie fericirea i mulumirea proprie. Satisfacia degajat de actorii acestei imagini
publicitare sunt extrem de persuasive pentru spectator n ceea ce privete folosirea ulterioar a
serviciilor oferite de operatorul de telefonie mobil.
Cadrul surprins las pe seama imaginaiei privitorului s realizeze restul decorului, rezultnd de
aici faptul c ceea ce ne prezint aceast reclam este aplicabil n orice loc i dorete spectatorul
(reclama face referire la acoperiea Cosmote).

41

STUDIU DE CAZ
Cromatica, aparent simplist, format din cinci culori (rou, albastru, galben, verde i gri), este
plin de semnificaii.
Culoarea albastr: culoare fundamental, este culoarea cerului i a mrii , dar i cea a
spiritului , sugereaz odihna i poate determina organismul s produc compui chimici care au
un efect calmant.
Este culoarea sgettorilor, a celor care dispun de o fin intuiie care e n concordan de multe
ori cu un remarcabil sim al anticiprii unor situaii ori a finalitii discursurilor.
Albastrul este o culoare cu efect calmant, fiind asociat cu profunzimea, prospeimea cerului i
inducnd o stare de visare, simboliznd aerul i apa, albastrul este druitor de via.
Culoarea verde: culoarea primverii, a revenirii la via, a vieii n sine. Verdele ocup
mai mult spaiu n spectrul vizibil al ochiului uman , i se claseaz pe locul doi , dup albastru ,
n preferinele oamenilor. Verdele este culoarea naturii. Simbolizeaz fertilitatea, armonia i
prospeimea. Culoarea verde are o coresponden puternic emotional cu noiunea de siguran.
Este culoarea balanelor, adic a persoanelor echilibrate, autoritare i independente, cu simul
esteticii foarte dezvoltat.
Culoarea galben: culoare principal; este culoarea caracteristic tipului activ, expansiv,
investigativ i cu un nivel ridicat de aspiraie. Este culoarea persoanelor nascute sub semnul
zodiacal al leului, adic a persoanelor puternice, a liderilor, a generozitii, a geloziei.
Un bun leader, metodic, educat, cu un spirit creativ dezvoltat, cere, cu siguran, o personalitate
galben. Este culoarea cea mai cald, cea mai calmant, cea mai luminoas.
Culoarea rou: de asemenea culoare fundamental, simbolizeaz vitalitatea, fora,
dragostea, pasiunea, succesul, onoarea, impulsul, voina de a obine rezultate, puterea de a
influena i de a nelege dificultile i leciile vieii. Roul energizeaz, stimuleaz,
mbunatete circulaia, crete presiunea sangvin, tonific. Aciunea stimulatoare se manifest
i la nivel mental: accentueaz dorina de a aciona i de a pune n practic ideile. Rou
simbolizeaz cldura, foc, pasiune, entuziasm i agresiune.
Culoarea gri: elegan , respect , subordonare , subtilitate , stabilitate , nelepciune ,
emoii puternice , echilibru , neutralitate , formalitate.
Aadar observm c alegerea cromaticii nu este ntmpltoare, iar aceast imagine
publicitar dorete s ne transmit, prin intermediul simbolisticii acestor culori, principiile pe
care Cosmote le mprtete: siguran, fidelitate, longevitate, stabilitate, bani, pasiune, energie,
tineree, prietenie.
Mesajul iconic: este format din elemente iconice particulare imaginii publicitare.

42

STUDIU DE CAZ
Aceste elemente sunt purttoare de mesaj i orienteaz privitorul spre un parcurs de lectur bine
deimitat.
Semnificant iconic
Blocuri
Baieii i fata
Adidai, tenei
Chipuri zmbitoare
Palme deschise

Semnificat la primul nivel

Casa , locuin
Tineree
nclminte sport

Conotaie la al doilea nivel

Ora, comunitate
Bucurie, vitalitate, energie
Lejeritate,
relaxare,

Fericire
Prietenie, apropiere

comoditate
Euforie, satisfacie, tineree
Comunicare,
intenia
de
socializare

Mesajul lingvistic: se constituie din logo i slogan Cosmote.In touch with life.
Mesajul lingvistic din aceast imagine publicitar ndeplinete funcia de releu prin faptul ca
acesta vine s completeze carenele expresive ale imaginii.
Imaginea ne transmite fericire, tineree, prietenie, via, textul ne spune In touch with life .
Mesajul lingvistic alctuiete mpreun cu celelalte tipuri de mesaje (plastic i lingvistic) un
ansamblu nchegat de semne i conotaii care ne ajut s ne formm o imagine unitara despre
reclam.
Rolul i utilizarea culorilor
Albastrul are rolul de a ne arta infinitatea, nemrginirea, prin intermediul lui
demonstrndu-se acoperirea pe care o are operatorul de telefonie mobil. Albastrul este culoarea
care domin peisajul, inducnd astfel o not de optimism mesajului global.
Verdele, n cantitate mic, are rolul de a imprima n mintea privitorului identitatea corporativ,
fiind prezent in logo-ul din prim-planul imaginii.
De asemenea este folosit n vestimentaia actorilor, care n combinaie cu roul duce cu gndul la
dragoste, pasiune, amintindu-ne de mitologia greac i, implicit, de farmecul i puterea Afroditei,
care, dei zei a frumuseii era cstorit cu zeul chiop, hidosul Hefaistos, dar iubit i de iubit
de zeii Ares, zeul rzboiului, Dionysos, Hermes i Poseidon , precum i de muritorii de Anchises
i Adonis.28
Astfel , verdele din vestimentaia fetei i roul din vestimentaia baiatului sugereaz dragostea,
pasiunea, prietenia i fericirea, patru elemente care dau farmec vieii.
Sintez: imaginea i textul se completeaz reciproc, alctuind mpreun un ansamblu bine
definit. Prin culorile, formele i semnele folosite putem spune c aceast pliant se adreseaz unui
public tnr, dinamic, fr a exclude ns orice alt categorie de vrst. Ceea ce trebuie neles
este c operatorul Cosmote este n contact cu viaa.
28 http://ro.wikipedia.org/wiki/Afrodita consultat la data 25.04.2010
43

STUDIU DE CAZ
3.5.1.2. ANALIZ PLIANT PUBLICITAR 2

Descrierea

pliantului

publicitar: acest pliant publicitar

vine pentru a ntri pe cel analizat
anterior, la cartela Cosmote ai 2000
de minute n reea. i n acest caz,
explicaiile textuale sunt oferite pe
verso. n acest pliant se observ absena persoanelor, lucru oarecum neobinuit, majoritatea
dintre ele avnd protagoniti persoane de diferite vrste. Aadar, n centrul atenie se afl
personajul 2000, care nete dintr-un anumit loc, oricare, oriunde.
Mesajul plastic: se distinge prin luminozitatea, culorile, ncadrarea i formele utilizate.
Pliantul publicitar este conceput n forma unui ptrat, form geometric ce are laturile i
unghiurile egale, lucru ce sugereaz stabilitate, egalitate i siguran.
Imaginea este centrat pe punctul de echilibru al pliantului, pe locul unde diagonalele ptratului
se intersecteaz, lumina mprind 2000- ul pe jumatate. Cromatica aleas este foarte plin de
semnificaii:
Roul simbolizeaz n acest caz fora, pasiunea, violena, tactica, victoria. Aceast culoare
este folosit pentru a evidenia foa cu care oferta a ptruns pe piaa romnesc, ntr-un moment
n care adversarii nu se ateptau, simbolizeaz lovitura pe care acetia din urm au primit-o i
nfrngerea lor. Roul este simbolul rzboiului, i prin intermediul lui Cosmote si anun
adversarii c este mereu n gard i ca nu se las paguba pn nu-i va rpune. Roul este
culoarea nvingtorilor i prin intermediul lui, operatorul invita publicul s fie nvingtor.

44

STUDIU DE CAZ
Galbenul vine s atenueze violena pe care nirea o are asupra locului de unde
provine i s lumineze, s scoat n eviden puterea roului.
Nonculorile, albul i negrul, contrastul, lipsa i prezena tuturor culorilor, sunt ncrcate
de energie, de electricitate, fiind reacia, rspunsul, feedback-ul pe care compania l ofer
concurenei: sincer, pur, elegant, puternic.
Mesajul iconic:
Semnificant
Text
2000
Bonus
Reea

Semnificat la primul nivel

Comunicare
Mulime
Rsplat
Comunicare

Conotaie la nivelul al doilea

Interaciune
Prietenie, comunicare
fidelitate
Mulime, comunitate

Mesajul lingvistic: este distribuit pe toat suprafaa imaginii pentru a-i oferi acesteia
echilibrul de care are nevoie pentru o lecturare corect. Beneficiezi de 2000 (protagonistul) de
minute n reea (comunici cu prietenii) doar la cartela Cosmote. Observm astfel cum dispunerea
acestei prti textuale pe cromatica aleas ne orienteaz drumul de lecturare.
Rolul i utilizarea culorilor: cromatica pliantului ne ntoarce n timp, n momentul n care
a fost ntuneric (negru) i Dumnezeu a zis S se fac lumin i lumina (albul) a ie it din
ntuneric. Aceast nire din ntuneric ne amintete de Big Bang, acea inimaginabil explozie ce
i-a folosit ntraga energie pentru a crea universul. Cosmote i-a pstrat energia, a acumulat toat
fora i a lansat pe pia o ofert neegalabil, tasnd un nou drum n lumea telefoniei mobile.
Sintez: reunind toate semnele - plastice, iconice, lingvistice - vedem cum un mesaj ct
se poate de clar este lansat ctre publicul larg: oricine se poate bucura de discu ii nterminabile
prin achiziionarea cartelei Cosmote.

3.5.1.3. ANALIZ PLIANT PUBLICITAR 3

45

STUDIU DE CAZ

Descrierea pliantului publicitar: Aceast pliant publicitar este format dintr-o ilustaie ce
ne prezint diferite situaii de via, peste care este suprapus o poriune de form
dreptunghiular n care apare mesajul lingvistic. Aadar cadrul imaginii este format din trei
situaii de via, n fiecare dintre cele trei aprnd cte dou personaje. Ilustraia ocup o pagin
ntreag, imaginea n sine fiind situat in centru, marginile fiind concepute ca i cum ar fi vazute
printr-o cea foarte dens sau prin fum foarte des. Imaginea conine i o parte textual, situat n
dreptunghiul supapus pe imagine i format, pe de o parte, din sigla i i sloganul companiei i,
pe de alt parte, din mesajul campaniei Comunic mai mult!. Partea verso ne invit s vizitm
magazinele Cosmote pentru aflarea informaiilor depre pachetele promoionale oferite.
Mesajul plastic: se distinge prin semnificaiile culorilor, formelor, luminii i a ncadrrii
imaginii.
Formele utilizate n imagine sunt mprumutate din cadrul natural al anatomiei corpului
uman, dominnd astfel liniile curbate ale chipurilor personajelor.
ncadrarea imaginii este vertical, central, dnd astfel impresia unei mari apropieri ntre
spectator i actori. Chiar dac exist aceast impresie de apropiere, spectatorul este , n cazul
acesta, invitat doar s priveasc, s adere la starea de bine a personajelor, acestea neavnd
46

STUDIU DE CAZ
contact vizual direct cu el. Actorii invit privitorul s testeze produsul, dac ii dorete s aib
parte de o stare de fericire, visare, satisfacie, apropiere i confort.
Cromatica, natural, las impresia apropierii, a prieteniei, iubirii, succesului.
Formele naturale ale feelor personajelor, ca i culoarea tenului acestora, natural i luminoas,
dau impresia unei senzaii de catifelare, prospeime, mulumire, o senzaie de bine.
Nu trebuie s uitm n analiza acestei reclame marginile ilustraiei, care nu sunt lsate la voia
ntmplrii. Acestea conin culoare, aceleai culori care sunt folosite n partea central a imaginii
publicitare, doar c, de aceast dat ele nu mai sunt adugate, ci amintesc de capacitatea culorilor
de a fuziona. Ceea ce putem observa aici este albastrul din partea superioar, verdele i maroul la
baza imaginii, adic cerul, pmntul, iarba, ceea ce ne d libertatea de alegere a locului unde se
desfsoar aciunea.
Culoarea verde: este culoarea fertilitii pmntului i sugereaz creterea, expansiunea,
naterea i echilibrul. Bogia cmpurilor nverzite sugereaz vioiciune i plenitudine, verdele
indicnd locurile unde a ptruns viaa. nvluitor, linititor, rcoritor, tonic, verdele reprezint cu
succes prospeimea, tinereea, viaa.
Culoarea albastr: este culoarea mrii (apelor) i a cerului. El semnific expansiune,
libertate, calmitate, loialitate, adncime, eternitate, linite, vindecare i spiritualitate. Este utilizat
pentru a susine meditaia, linitea i odihna i implic reflecia, frumuseea i nelepciunea.
Culoarea maro: este culoarea pmntului bogat i a trunchiului copacilor solizi. El
descrie o persoan practic, demn de ncredere, solid, stabil, senzual, nclinat spre confort i
plcere, spre siguran, spre mediul n care i desfoar activitatea.
Culoarea alb: reprezint absena culorii, puritatea, sfinenia, virginitatea, perfectiunea,
claritatea, cunoaterea raional, lumina i nelepciunea.
Mesajul iconic: este format din elementele purttoare de mesaj ce orienteaz privitorul pe
drumul potrivit de lecturare a imaginii.
Semnificant
Semnificat la primul nivel
Conotaie la nivelul al doilea
Barbai i femei
Maturitate
Stabilitate, confort, decizie
Zmbete largi
Fericire
siguran, satisfacie
Alturarea personajelor
Apropiere, prietenie
Intimitate, interaciune
Mesajul lingvistic: aa cum am spus n descrierea imaginii, mesajul lingvistic se afl n
dreptunghiul de culoare verde suprapus pe imagine. Acesta este constituit din dou pari: n
47

STUDIU DE CAZ
partea din dreapta a dreptunghiului regsim sigla i sloganul companiei, implementnd astfel n
mintea privitorului imaginea de marc a instituiei n cauz.
O a doua parte a acestui mesaj lingvistic o reprezint denumirea campaniei, Comunic mai mult!,
expresie folosit la modul imperativ, tocmai pentru a sublinia necesitatea folosirii serviciilor
Cosmote pentru a putea beneficia de aceast comunicare fr limite. Dispunerea acestei pri
lingvistice n partea din stanga a dreptunghiului de culoare verde nu este ntmpltoare ci
ndeplinete funcia de ancorare, deoarece stopeaz multitudinea de sensuri pe care o poate avea
imaginea.
Rolul i utilizarea culorilor
Verdele folosit n aceast reclam reprezint, pe de o parte, cadrul n care actorii se
desfoar, i, pe de alt parte, identitatea corporativ Cosmote.
Albastrul este culoarea cerului i prin analogie a infinitului, amintindu-ne de acoperirea pe care o
are Cosmote att la nivel national, ct i la nivel internaional.
Maroul este culoarea pmntului, a stabilitii, siguranei sugernd tocmai ncrederea folosirii
serviciilor Cosmote.
Albul din vestimentaia personajelor d impresia confortului, lejeritii, apropierii, puritii
prieteniei. Mesajul lingvistic folosete caractere boldate de culoare alb pentru a sublinia
usurina cu care poi comunica prin intermediul acestui operator.
Sintez:

imaginea noastr are urmtoarele semnificaii: prietenie, apropiere, iubire,

fericire. Comunic mai mult! prin serviciul de telefonie mobil Cosmote (citire de la stnga la
dreapta) este mesajul lingvistic care ne mrturisete misterul imaginii: comunic far limite
pentru a te bucura n continuare de apropierea cu prietenii ti, chiar dac v despart fizic distane
mai mici sau mai mari.

48