UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA DIN SIBIU

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

COSMIN TILEAG

TEHNICI DE
MERCHANDISING
- NOTE DE CURS -

2008

CUPRINS
CAPITOLUL I ...................................................................................... 3
NOIUNI INTRODUCTIVE ............................................................... 3
1.1 IMPORTANA ACTIVIII DE MERCHANDASING........ 3
1.2 MOTIVAREA TEMEI................................................................. 5
1.3 MERCHANDISING-UL - MIJLOC DE PROMOVARE A
VNZRILOR .................................................................................. 6
CAPITOLUL II ................................................................................... 17
PREMISELE ACTIVITII DE MERCHANDISING..................... 17
2.1 SEGMENTAREA PIEEI......................................................... 17
2.2 TEHNICI DE ETALARE A MRFURILOR........................... 28
2.3 IMPORTANA MERCHANDISING-ULUI? ......................... 37
CAPITOLUL III.................................................................................. 44
MERCHANDISING-UL..................................................................... 44
3.1 EVOLUIA MERCHANDISING -ULUI................................. 44
3.2 DEFINIII ALE MERCHANDISINGULUI ........................... 46
3.3 SCOP, OBIECTIVE, ROL......................................................... 49
3.4 PUNCTELE DE VNZARE..................................................... 51
3.5 TEHNOLOGIA ETALRII MRFURILOR N VITRINE .... 55
3.6 TEHNOLOGIA ETALRII MRFURILOR N INTERIORUL
MAGAZINULUI ............................................................................. 62
3.7 STANDARDE DE MERCANTIZARE..................................... 71
3.8 MATERIALE PROMOIONALE (POSM) ............................ 80
CAPITOLUL IV ................................................................................. 87
POSTUL DE MERCHANDISER....................................................... 87
4.1 FIA POSTULUI MERCHANDISER ................................... 87
4.2 ROLUL I RESPONSABILITILE MERCHANDISERULUI................................................................................................. 89
4.3 LIST DE VERIFICARE A MERCHANDISER-ULUI.......... 91
4.4 RAPORTAREA ......................................................................... 92
4.5 SFATURI UTILE PENTRU MERCHANDISER ..................... 92
CAPITOLUL V................................................................................... 98
MERCHANDISINGUL REALITATE COMPLEX .................... 98
BIBLIOGRAFIE ............................................................................ 106
2

CAPITOLUL I
NOIUNI INTRODUCTIVE

Obiective:
nelegerea motivaiilor i tendinelor de dezvoltare a
merchandisingului;
structurarea dup obiective;
sesizarea actualitii tematicii;
evidenierea principalelor tehnici de merchandisind;
explicarea tendinelor pe plan mondial;
Rezumat: Capitolul abordeaz principalele noiuni
introductive, motivaiile i aspectele specifice activitii de
merchandising, tehnicile de merchandising i prezentarea
actualitii tematicii discutate.
Cuvinte cheie: merchandising, punct de vnzare,
marketing, promovare, publicitate.

1.1 IMPORTANA ACTIVIII DE

MERCHANDASING
Vorbind de importana temei, ne referim de fapt la ct de
important este merchandising-ul n marketingul unei
companii? Este foarte important i reprezint motivaia pentru
care banii cheltuii pe publicitate, promoii i designul
3

produselor nu ar duce la nici un rezultat, dac produsul nu este

prezentat corespunztor n raft. Multe produse eueaz pentru
c nu se vnd suficient n primele luni i retailer-ul nceteaz
s le mai comande. Dac produsul nu se afl n toate
magazinele, n acelai timp, n primele luni pe rafturi, atunci
orict de bun ar fi produsul i campaniile care l susin, banii
au fost cheltuii degeaba.
Merchandising este un termen cu care ne-am obinuit
n ultimii 15 ani. A ptruns pe piaa noastr puin dup
management i marketing. Despre un anumit tip de
management se cunotea i nainte suficient de mult, despre
marketing unii auziser cte ceva, despre merchandising nu se
tia nimic pentru simplul motiv c are sens doar ntr-un
context de abunden i nu n unul de penurie cronic.
Ca i n alte situaii legate de know how, i n domeniul
merchandisigului multinaionalele au avut onoarea de a
deschide jocul. Coca Cola a ncercat i prima asimilare a
termenului n limba romn. Mercantizarea, precursoare cu 12
ani Legii Pruteanu, era perceput n strns legtur cu
ineditele pe atunci frigidere stradale, cu promoteri discrei care
aranjau de zor sticle, etichete i varii autocolante. n acea
perioad, post penurie i cu nc suficieni bani la populaie,
pentru vinderea unei rcoritoare de calitate singura condiie
obligatorie era s existe pe pia.
Civa ani mai trziu cnd concurena a pus fa n fa
competitori de fore apropiate, tot multinaionalele au
declanat i aciunile masive de merchandising. Mii de
vnztori aranjau cu obstinen pachetele de igri pe tarabe,
n chiocuri, tonete i consignaii. De mii de ori i timp de ani
de zile au aranjat pachet dup pachet, marc dup marc, cte
unul, cte dou sau cte trei la rnd, de fiecare dat n acelai
loc. Pn cnd proaspeii patroni, efii de magazin i
vnztorii n-au mai stricat fixurile bieilor de la igri. Lor
4

le datorm primul standard de mercantizare, un efort uria care

a schimbat n primul rnd mentaliti.
Intri astzi ntr-un chioc modern, ntr-un supermarket,
cash & carry sau hipermarket; nu trebuie s-i propui s
cumperi nimic, dar dac ai ieit cu mai puini bani n buzunar
i cu mai multe bonuri nseamn c merchandisingul i-a fcut
datoria.
Din punct de vedere teoretic, merchandisingul este o
activitate de marketing care ine de promovarea vnzrilor,
fiind specific punctului de vnzare (POS). Practic, se
urmrete influenarea comportamentului de cumprare al
consumatorului aflat n magazin, astfel nct s achiziioneze
produsul promovat.
Care sunt regulile de baz ale merchandising-ului pe care
orice om de marketing ar trebui s le cunoasc? Una dintre
reguli ar fi s cunoasc i s neleag managementul local al
magazinului. A doua regul este s neleag exact obiectivul
misiunii pe care o are de realizat. Trei: s raporteze napoi
imediat rezultatul muncii sale cu o explicaie aferent, pentru
fiecare lucru pe care nu a putut s l ndeplineasc.

1.2 MOTIVAREA TEMEI

Ca i marketingul, merchandisingul este totodata o tiin
i o art. Este o tiin pentru c se bazeaz pe cunoatere
organizat, pe cercetare i pe rezultate previzibile. Este o art
pentru c nu se poate dezvolta fr creativitate.
Dac ne propunem s influenm comportamentul
consumatorului n punctul de vnzare, este clar c dorim s-l
determinm s fac cumprturi pe care nu i le-a planificat de
acas, amorsnd practic o cumprare de impuls. Desigur,
5

astfel de cumprturi nu pot avea valori mari (n raport cu ce

dispune cumprtorul), dar statisticile arat c n
supermarketuri vnzarea pentru mai mult de jumtate din
produsele expuse se bazeaz pe impuls iar n magazinele
mixte se poate conta pe o treime. Chiar i ntr-un domeniu
conservator, cum este comerul cu carte, o treime din achiziii
sunt neplanificate. Pe de alt parte, i procentele mici pot
ascunde uneori valori mari.

1.3 MERCHANDISING-UL - MIJLOC DE PROMOVARE

A VNZRILOR
Produsul fabricat de productor, n condiii de eficien
economic i posesor al caracteristicilor i elementelor pe care
le dorete consumatorul, va ajunge la aceasta, dup ce i s-a
stabilit preul de vnzare i canalul de distribuie, dar i dup
ce potenialul cumprtor a fost informat de existena noului
produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau
de potenialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile,
dect alte produse similare.
Gradul de informare al consumatorilor depinde de
maniera n care se realizeaz comunicarea productorconsumator i feed-back-ul acestei relaii.
n perioada actual, n care, att complexitatea ofertei i a
ofertanilor, ct i a volumului i structurii nevoilor cresc ntrun ritm alert, pentru productor este foarte important s
comunice posibililor clieni datele necesare, pentru a cunoate
avantajele ce le ofer produsele lui, iar pe de alt parte s
recepioneze reaciile acestora, care sunt surse de informaii
pentru activitatea lui viitoare.

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale

aciunii marketingului, se exprim n ansamblul de aciuni i
mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali
ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i
dorinelor acestora i implicit a creterii eficienei economice a
activitii ntreprinderii productoare1
Amplificarea fenomenului promoional i gsete
explicaia n: accelerarea concurenei, aglomerarea pieelor,
saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de
comunicaii publicitare, banalizarea produselor i mrcilor,
preferina pentru rezultate obinute pe termen scurt, exigenele
noilor forme de distribuie etc.2, ceea ce face ca promovarea
permanent a produselor s devin cerin major, un factor
indispensabil al oricrui proces de vnzare, indiferent de
natura mrfii.
P.L. Dubois i A. Jolibert delimiteaz principalele
obiective promoionale n funcie de intele crora li se
adreseaz, n felul urmtor:3
1. fa de vnztori:
stimularea forei de vnzare
accelerarea lurii comenzii
a face posibil prospectarea pieii
transformarea potenialilor cumprtori n clieni
fidelizarea clienilor
creterea nivelului comenzilor
lupta contra operaiunilor concurenilor.
2. fa de distribuitori:
a face recomandarea produselor
a face comenzi mai multe i mai rapide
sporirea comenzilor pentru cele recomandate
1

D. Patriche Marketing industrial Ed. Expert, Bucureti 1994, p.215.

Pl. Dubois, A. Jolibert. op.cit. p.233
3
P.L. Dubois, A. Jolibert, op.cit. p.242
2

 a da un avantaj produsului
participarea la o aciune marketing a fabricantului
a face stocuri sau a le lichida
introducerea unui nou produs
fidelizarea distribuitorului
3. fa de cumprtori:
a face cunoscut un produs
a provoca o atitudine favorabil produsului
a face din consumatori, oameni de aciune.
Indiferent de natura mijloacelor i tehnicilor utilizate,
aciunile de promovare a vnzrilor trebuie s rspund unor
obiective precise, integrate organic in politica promoional.
Practica demonstreaza c se pot stabili simultan mai multe
obiective, care trebuie ns sprijinite prin mijloace i tehnici
specifice fiecruia n parte. n majoritatea cazurilor, ele
vizeaz sporirea desfacerilor pe anumite piee, n anumite
perioade de timp, n situaii de excepie etc., alturnd, n acest
scop, procesului de vnzare o serie de faciliti adresate direct
cumprtorilor poteniali. De la acest scop se excepteaz
situaiile n care ntreprinderile i orienteaz aciunile de
promovare n direcia completrii celor de publicitate.
Cu obiective variate i viznd categorii distincte de ageni
ai pieei, gama tehnicilor de promovare utilizate in practic
este apreciabil
Practic, promovarea vnzrilor se realizeaz prin aciuni
precum reducerea preurilor sau tarifelor, vnzrile grupate,
concursurile publicitare, publicitatea la locul vnzrii,
cadourile promoionale. Un loc aparte l ocup tehnicile
cunoscute sub denumirea de merchandising, care se refer la
prezentarea, n cele mai bune condiii, a produselor i
serviciilor oferite pieei. Cteva lucruri despre fiecare din
aceste tehnici.

a) Reducerea preurilor (tarifelor) are un efect

promoional incontestabil. Ea poate fi avut n vedere n
situaii diferite: ca mijloc de eliminare a reinerilor de la
cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care
preul este considerat prea ridicat; scderea important sau
chiar lichidarea stocurilor de produsc lent sau greu vandabile;
meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficien n
perioadele cnd se constat un reflux al cererii (de pild,
reducerea tarifelor pentru servicile turistice n extrasezon);
lichidarea stocurilor la produse care urmeaz a fi nlocuite cu
altele noi; contracararea aciunilor concurenei; folosirea
oportunitilor oferite de.anumite conjuncturi ale pieei.
Decizia de reducere a preurilor i tarifelor are, n cele
mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerat ca
un act de bunavoin din partea ofertantului i ca o dovad c
deine o poziie solid n cadrul pieei, care i ofer
posibilitatea s manevreze cu suplee politica sa n domeniul
preurilor. Aceast posibilitate de manevr trebuie ns folosit
cu iscusin pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea
i prestigiul ntreprinderii n rndul clientelei prin posibile
asocieri cu situaii de faliment.
b) Vnzrile grupate reprezint ansamblul de tehnici
promoionale ce vizeaz vnzarea simultan sau succesiv a
dou sau mai multe produse la un pre global inferior celui
rezultat prin nsumarea preurilor individuale; n cazul
turismului, de pild, ia forma unor pachete complete de
servicii, oferite la un pre inferior celui la care acestea pot fi
obinute apelndu-se la fiecare serviciu n parte. n multe
cazuri, tehnica ofertrii unor pachete de produse i servicii se
poate corela cu aciunile de reduceri de preuri i tarife.
Aceast modalitate ofer o serie de avantaje att
producatorului ct i consumatorului; primul i vinde, n
cadrul unei game de produse i servicii, i pe acelea care sunt
9

mai puin solicitate, n timp ce consumatorului, o asemenea

ofert i permite realizarea unor economii bneti.
c) Concursurile publicitare constituie o modalitate
ofensiv de popularizare a ofertei unor ntreprinderi
productoare sau firme comerciale (prezente n calitate de
sponsori), prin crearea n jurul lor a unei atmosfere de interes
n rndul publicului, care s favorizeze procesul de vnzare.
De regul, n cadrul concursurilor sunt antrenai consumatorii
poteniali, n special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de
via repetitiv, urmrindu-se cunoaterea de ctre acetia i
clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalitilor
de procurare i de consum (utilizare) ale acestora. n unele
cazuri, concursurile vizeaz participarea specialitilor
(vnztori, merchandiseri, vitrinieri, profesioniti din sectorul
serviciilor etc.) n scopul stimulrii interesului acestor
categorii profesionale n desfurarea unei activiti
performante, la nivelul exigenelor pieei.
Dupa coninutul i modul de organizare a lor,
concursurile pot avea ca obiective: creterea consumului,
atenuarea sezonalitii vnzrilor, lansarea de noi modele ale
produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea aciunii
promoionale a concurenilor care organizeaz concursuri,
depistarea de noi adrese pentru publicitatea direct,
descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate n
aciunile de promovare etc.
d) Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde
ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor
comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei
spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace
auditive (sonore), pentru a readuce n memoria cumprtorilor
poteniali o marc, un produs, o utilitate, ct i pentru a anuna
o ofert promoional.

10

Efectul lor trebuie s ntregeasc pe cel al publicitii

propriu-zise care, aa cum s-a artat, nu acioneaz dect
foarte lent i pe termen lung. De adugat necesitatea
publicitii la locul vnzrii n condiiile practicrii unor forme
de comercializare (de genul autoservirii) n cadrul crora
vnztorul nu mai intervine n dialogul cu cumprtorii,
tehnicile de P.L.V. urmnd s-l suplineasc n operaiunile de
informare i convingere n vederea achiziionrii unui produs.
n sfrit, se poate meniona necesitatea P.L.V. n situaii
speciale, cum ar fi prevenirea formrii sau lichidrii stocurilor
sezoniere, forarea vnzrilor la produse vechi care urmeaz a
fi nlocuite n vnzare cu altele noi, ca i n condiiile prilejuite
de anumite evenimente sau manifestri - tiinifice, culturale,
sportive etc. n astfel de situaii, aciunile P.L.V. constituie, de
cele mai multe ori, principala cale la dispoziia ntreprinderii
pentru sporirea volumului de vnzri.
Utiliznd o serie de tehnici distincte, aciunile de
publicitate la locul vnzrii urmresc s transforme motivaia
de cumprare n act de cumprare efectiv, s nsufleeasc i
s personalizeze unitile comerciale (prestatoare de
servicii), s revitalizeze aceste puncte de contact ale
ofertantului cu consumatorul potenial.
e) Merchandising-ul cuprinde un mnunchi de tehnici
utilizate n procesul comercializrii, cu un rol promoional
unanim acceptat, care se refer la prezentarea n cele mai bune
condiii (materiale i psihologice) a produselor i
serviciilor.oferite pieei. De notat, c apariia i extinderea
merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se
explic prin schimbrile intervenite n metodele de vnzare i
n structura aparatului de distribuie (ntre acestea,
autoservirea se nscrie cu un rol nsemnat).

11

Tehnicile de merchandising privesc, n esen:

a) modalitile optime de amplasare a produselor n
spaiul de vnzare, pe suporturile lor materiale;
b) acordarea unei importane deosebite factorului vizual
n vnzare (vezi figura 1);
c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare.
Aceste trei principii, consacrate n practic de tehnicile
merchandising-ului, nu prezint acelai nivel de interes din
partea productorului i distribuitorului. Astfel, n timp ce
productorul este interesat doar de primele dou, distribuitorul
caut s pun accentul, n egal msur, pe toate trei, prin
oferirea unui sortiment de produse ct mai larg, n vederea
asigurrii unei eficiene ridicate a activitii de ansamblu.
Dac tehnicile merchandising-ului sunt utilizate cu
precdere n reeaua comercial cu amnuntul, nu trebuie
ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea n cazul unor
manifestri expoziionale (trguri, expoziii sau saloane
interne i internaionale), n cadrul crora ofertarea
(expunerea) combinata a produselor aparinnd mai multor
ntreprinderi (n special productoare) poate genera sporirea
volumului contractelor economice, facilitarea lansrii unor
produse noi.

Fig.1 Modificrile relative ale vnzrilor

aceluiai produs prin trecerea lui de la un
nivel de etalare la altul

12

Merit subliniat i faptul, c diversitatea acestor tehnici i

permanentizarea lor n practica agenilor economici au generat
apariia unei profesii distincte - cea de merchandiser - al
crei rol este, n esen, de a promova vnzrile, prin gsirea
celor mai bune amplasamente produselor, mbuntirea
prezentrii lor, animarea procesului i reelei de vnzare prin
iniierea i realizarea unor demonstraii practice legate de
folosirea produselor etc.
f) Cadourile promoionale, folosite ca mijloc de vnzare
sau ca subiect de publicitate, privesc facilitile (favorurile) pe
care vnztorul (productor, comerciant etc.) nelege s le
acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau servicii
cuprinse n preul de vnzare-al unui produs sub forma unor
sume modice -, n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Difereniate dup modalitile de distribuie i donaie, ele pot
fi oferite n perioade precis determinate (de pild, cu ocazia
unor srbtori) sau se pot nscrie n strategia curent de
vnzare a unei firme. n majoritatea cazurilor, ele urmresc s
atrag atenia asupra unui produs (vechi sau nou), unei mrci
sau firme i s obin simpatia i adeziunea publicului fa de
acestea, s pstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta
ntreprinderii.
Avnd la dispoziie o palet att de larg de forme de
promovare a vnzrilor (vezi tabelul 2), ntreprinderile acionnd pe piee diferite, n conjuncturi specifice i n
condiii concureniale deosebite - trebuie s evalueze cu
anticipaie rezultatele aplicrii diferitelor tehnici. Astfel, ele
trebuie s aib n vedere c anumite tehnici sunt inutilizabile
la scar mare prin nsi natura lor, iar altele se pot dovedi
neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea, se
poate aprecia c folosirea tehnicilor de promovare a vnzrilor
13

constituie una din laturile importante ale activitii

promoionale, a activitii de pia a ntreprinderilor i exprim
eforturile acestora de atragere i stimulare a interesului
consumatorilor poteniali. Evident, structurarea, maniera,
momentul i durata folosirii lor sunt exclusiv de competena
ntreprinderii iar eficiena utilizrii lor depinde de miestria cu
care sunt puse n practic.

Tabelul 2. Tehnici de promovare

14

ntrebri recapitulative:
1. Ce reprezint merchandisingul din punct de vedere
teoretic?
2. Cum definii noiunea de vnzri grupate?
3. Ce reprezinta concursurile publicitare?
4. Explicai care sunt pricipalele tehnici de merchandising.
5. Ce cuprind cadourile promoionale, ca element
determinant n activitatea de merchandising?

Teste gril pentru autoevaluare:

1. Vnzrile grupate reprezint:
a. ansamblul de tehnici promoionale ce vizeaz
vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai
multe produse la un pre global inferior celui rezultat
prin nsumarea preurilor individuale;
b. vzarea n mod grupat a mrfurilor la un pre ct mai
avantajos pentru vnztor;
c. vnzarea mrfurilor en-gros, indiferent de cantitatea
aleas de cumprtor.
2. Concursurile publicitare reprezint:
a. o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor
ntreprinderi productoare sau firme comerciale;
b. efectuarea de concursuri n magazine;
c. realizarea de competiii ntre supermarketurile
reprezentative pe pia.

15

3. Publicitatea la locul vnzrii reprezint:

a. ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul
unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i
dirija interesul clientelei spre un anumit raion,
produs sau ofert;
b. a vinde un produs cu ajutorul activitii de
publicitate n supermarketuri;
c. activitatea prin care se realizeaz promovarea
ofertantului pe pia.
4. Cadourile promoionale,
a. privesc facilitile pe care vnztorul (productor,
comerciant
etc.)
nelege
s
le
acorde
cumprtorului;
b. reflect ceea ce primesc angajaii firmei pentru o
bun implicare n activitatea firmei;
c. reprezint bonusurile pe care le primesc vnztorii
cu cele mai bune realizri n vnzarea mrfurilor.
5. Stimularea forelor de vnzare se poate realiza prin:
a. prime i concursuri;
b. oferirea de mostre;
c. demonstraii la raft.

16

CAPITOLUL II
PREMISELE ACTIVITII DE MERCHANDISING

Obiective:

nelegerea segemntrii pieei;

tehnologia etalrii mrfurilor;

motivarea desfurrii activitii de merhandising;

evidenierea principalelor metode de etalare a

mrfurilor;

explicarea activitilor de promovare;

Rezumat: Etalarea mrfurilor constituie, alturi de
publicitatea la locul vnzrii i
reclam, o tehnic
promoional definitorie pentru imaginea i profitabilitatea
punctelor de vnzare, reprezentnd totodat o variabil
principal a procesului de merchandising.
Cuvinte cheie: segmentarea pieei, market, supermarket,
outlet, horeca, general market.

2.1 SEGMENTAREA PIEEI

Segmentarea pieei pe categorii de cumprtori i
informarea corect a productorului creeaz premisele
necesare unei oferte adecvate tuturor segmentelor de pia.

17

Clasificarea retailerilor4 este una cuprinztoare i de o

importan deosebit n activitatea de merchandising.
Clasificarea cuprinde urmtoarele segmente:
1. Convenience
2. Grocery
3. Specialist
4. Horeca
5. Wholesaler
1.
Convenience Outlet-urile din acest canal sunt de
obicei mai mici dect cele din canalul grocery. Orarul de
lucru este de obicei mai extins dect cele ale outlet-urilor
Grocery. De obicei vnd produse de consum imediat:
igri, buturi, ciocolate, snacks-uri etc. Se afl de obicei
n drumul consumatorilor, aproape de cas. Cumprarea
se face din impuls pentru satisfacerea nevoilor imediate.
Produsele au deobicei un pre mai mare. Se mpart n:
a. C store - Chioc cu intrare i tejghea
b. Chioc
c. Benzinrii
d. Street Vendor- tarabe
a. C store :- Chioc cu intrare i tejghea . Se
definesc prin:
- vnd produse cheie cu consum imediat
(igri, gum de mestecat, snack-uri,
buturi rcoritaoare, ziare, etc.) i
produse alcoolice i de igien personal,
- sunt situate n zone de locuit i trafic
intens,
- programul de lucru este n general lung,
chiar non-stop,
4

standardele de merchandisare ale companiei Murfatlar

18

- sevirea se face n interior, de obicei la

tejghea,
- construcie
permanent
sau
semipermanent.
b. Chioc. Se definesc prin:
- vnd produse cheie cu consum imediat
(igri, gum de mestecat, snack-uri,
buturi rcoritoare, ziare, etc.) i
produse alcoolice i de igien personal,
- sunt situate n zone de locuit i trafic
intens, staii bus etc.,
- programul de lucru este n general lung,
chiar non-stop,
- vnzarea se face la geam,
- spaiul
redus
poate
mpiedica
executarea merchandising-ului,
- construcie
permanent
sau
semipermanent.
c. Benzinrii. Se definesc prin:
- funcia principal este de a vinde
combustibil i uleiuri,
- marea majoritate au un outlet care
funcioneaz ca un C-Store,
- vnd produse specifice benzinriilor
(piese de schimb) i specifice C-Store
(igri, gum de mestecat, snack-uri,
buturi rcoritoare, ziare, etc.).
d. Street Vendor I Tarabe. Se definesc prin:
- amplasate n zone de trafic sau piee,

19

- gama de produse este mult mai

restrns,
- vnd de obicei ziare, igri, cafea,
dulciuri i/sau a1cool.
2. Grocery - outlet-urile din acest canal comercializeaz
n principal produse alimentare i de uz casnic. Sunt
vizitate de persoane care cumpr mncarea i bunurile
casnice din acelai loc, care i planific cumprturile i
de obicei cumpr i pentru alte persoane (membrii
familiei). Se c1asific n:
a.
Supermarket
b.
GroceryStore- Alimentar mare
c.
Minimarket- Alimentar mic
d.
Department Store - Magazin cu
departamente
e.
General Store - Magazin General
a. Supermarket. Se definesc prin:
- produsele cheie sunt alimente proaspete
sau preambalate;
- produse de uz casnic, produse de igien
personal etc.
- serviciul se face prin autoservire
- aria de vnzare este mai mare de 400mp
- gam larg de produse
- au mai mult de 2 case de marcat.
b. Grocery Store - Alimentar Mare. Se
defmesc prin:
- produsele cheie sunt alimente proaspete
sau preambalate,

20

- produse de uz casnic, produse de igien

personal etc.,
- serviciul se face prin autoservire sau
tejghea,
- aria de vnzare este ntre 200mp i
400mp,
- au mai puin de 2 case de marcat,
- gama de produse mai restrnse dect
cea a Supermarketurilor.
c.
MinimarketAlimentaraMica.
Se
definescprin:
- gama de produse mai mic dect cea a
Alimentrilor Mari,
- servire la tejghea,
- aria de vnzare este mai mic de
200mp.
d. Department Store - Magazin cu
Departamente (Raioane). Se
definesc prin:
- vnd o gam larg de produse ( produse
alimentare proaspete sau preambalate,
produse de menaj, produse electrice i
electonice, produse de feronerie, etc.)
toate sub acelai acoperi,
- aria de vnzare este divizat n
departamente separate,
- vnzarea se face de obicei la tejghea,
- n toate marile orae exist un astfel de
outlet.

21

e. General Store - Magazin General. Se

definesc prin:
- vnd o gam larg de produse ( produse
alimentare proaspete sau preambalate,
produse de menaj, produse electrice i
electronice, produse de feronerie, etc.)
toate sub acelai acoperi,
- aria de vnzare nu este divizat n
departamente
ca
n
magazinele
universale,
- servirea se face n general la tejghea,
- aria de vnzare este mai mic de
150mp,
- de obicei astfel de outlet-uri se ntlnesc
n zonele rurale.
3.

Specialist - Magazine specializate. Se mpart n:

a. Tabacco Store - Produsele cheie sunt
produsele din tutun (igri, igri de foi,
trabucuri, tutun de pip) sau accesorii (pipe,
brichete etc) alte produse sunt n general
alcoolice. Mai mult de 75% din vnzri
reprezint vnzarea de produse din tutun sau
accesorrii.
b. Coffee Store - Magazine care
comercializeaz peste 75% produse din
cafea.
c. Wine Store - Mai mult de 75% din vnzri
reprezint vnzarea de vin mbuteliat.

22

d. A1choolic Store - Magazine a cror cifr

de afaceri este dat de vnzarea de buturi
alcoolice.
4.
Horeca - Outlet-urile din acest canal sunt hoteluri,
restaurante etc, i vnd produse care se consum n
incinta locaiei.
Horeca ofer n special:
- servicii de cazare, servicii de recreere, buturi, mncare,
- preul este n general mare,
- mncarea i buturile se consum n incinta outlet-ului.
Se mpart n:
a) Fast food - locaii n care produsele cheie
sunt mncruri bazate pe semi-preparate.
Produsele se pot consuma imediat sau acas.
b) Bar/Pub- locaii Horeca a cror cifr de
afaceri este dat n proporie de peste 80% de
comercializarea
buturilor
alcoolice/nonalcoolice. Se definesc prin:
- produsele cheie sunt buturile pentru
consum imediat,
- spaiul pentru produse este limitat,
- consumatorii pot sta la mas sau n
picioare,
- patronii/managerii sunt n general dornici
s sprijine vnzarea prin merchandising i
/sau promoii.

23

c) Restaurante - locaii n care produsele

cheie sunt mncruri preparate n incinta
outlet-ului.
d) Disco/Club/SexyClub - outlet-uri deschise
seara i pe timpul nopii, unde principalele
atracii sunt muzica i dansul. n multe cazuri
se percepe tax de intrare. Mrcile vndute
fac parte din categoria premium i au preuri
mari.
e) Hotel/Motel - outlet-uri care au ca serviciu
principal cazarea.
f) Pizzerie
5.
Wholesaler deservesc retailerii (uneori chiar
consumatori), nu au exc1usivitate i au o gam larg de
produse.
Se mpart n:
a. En gros - comercializeaz produsele numai
de la locaie,
b. Subdistribuitori - asigur i servicii de
livrare a produselor.
ntr-o alt clasificare5, ce privete vnzarea n magazine,
pentru comercializarea produselor, detailitii apeleaz la spaii
bine poziionate, de diverse mrimi i avnd sortimente
diferite de produse. Se cunosc astfel: magazine specializate i
magazine de mrfuri generale.

Rahu Loredana, M.Oroianu, Gh.Neagu Marketing, pag.206

24

1. Magazinele specializate, ofer un sortiment adnc de

produse i se adreseaz unei clintele int nguste.
2. Magazinele de mrfuri generale sunt mult mai
diversificate i se mpart n:
a. Magazine de proximitate, prin care se
comercializeaz produsele de baz ce
satisfac nevoi fundamentale. Sunt magazine
mici, amplasate n aproprierea zonelor dens
populate;
b. Magazine generale, care sunt relativ
mari (cam 2000 5000 mp), amplasate
izolat, oferind un sortiment variat, dar puin
adnc de produse;
c. Magazine universale, unitate comercial
cu
amnuntul
avnd
urmtoarele
caracteristici: o suprafa minim de 2500
mp; minimum cinci raioane de vnzare;
grupe de mrfuri diferite, cuprinznd n mod
obligatoriu articole de mbrcminte,
nealimentare; personal cuprinznd peste 175
de lucrtori6.
un ansamblu de vnzare avnd cel
puin zece raioane specializate, cu
vnztori specializai i oferind un
asortiment foarte diversificat: 200-300
mii de referine7.
Magazin de vnzare cu amnuntul,
care ofer clientelei sale, n acelai local
sau n localuri alturate, diverse categorii
de mrfuri, grupate n raioane cu un
asortiment suficient de complet pentru ca
6
7

Definiia Asociaie Internaionale a Marilor Magazine

Definiia Institutului Naional de Statistic i Studii Economice, INSEE, Frana

25

fiecare raion s constituie un magazin

specializat8.
d.
Supermarket, este un magazin cu
autoservire9 care ofer un sortiment larg i
complex de produse alimentare i
nealimentare. Supermarketurile pot face
parte din lanuri de magazine i au o
suprafa de circa 7000mp.
e.
Supermagazine, care sunt mai mari
dect supermarketurile, avnd suprafee
medii de circa 10000mp. Comercializeaz
zeci de mii de articole.
Este
unitate
comercial
cu
amnuntul cu autoservire, prin care,
alturi de o gam larg de produse
alimentare, se comercializeaz un
asortiment mai mult sau mai puin
important de produse nealimentare de
cerere curent (1015% din totalu
vnzrilor); plata cumprturilor se face
la casele de marcat, amplasate la ieirea
din fluxul de autoservire10.
f.
Magazine cu discount, care sunt uniti
cu autoservire care vnd produse
nealimentare standardizate, la preuri mai
mici dect cele practicate n celelalte tipuri
de magazine. Sunt amplasate izolat i au o
suprafa de circa 10000 mp.
g.
Magazine depozit (cash and carry), prin
care se comercializeaz anumite categorii de
8

Definiia Comitetului General de Organizare a Comerului Frana

Autoservire = form de vnzare vizual, prezentnd urmtoarele caracteristici: absena vnztorului, libertatea
pentru client de a circula dup placul su, importana aspectului vizual al produselor (condiionarea) i al
magazinului nsui, a crei amenajare trebuie s rspund cerinelor de merchandising.
10
Definiia Insitutului Francez al Autoservirii
9

26

produse: obiecte de mobilier, aparatur

electrocasnic etc., produse alimentare. Sunt
situate n zone izolate i dispun de incinte
mari.
Form de vnzare cu autoservire,
folosit n depozitele de gros, unde
clientul se servete singur, alegnd marfa,
iar plata se face cu ajutorul unei cartele
codificate
corespunztor
articolelor
11
alese .
- Clienii achit factura cu numerar
(cash). Ea este gata calculat i se
gsete la cas. Ridicarea mrfurilor se
face de ctre client, care o transport
(carry) cu un crucior pn la mijlocul
su de transport. Clianii magazinelor
cash and carry sunt: firmele de comr
cu amnuntul, firmele de alimentaie
public, hoteluri, unitile destinate
consumurilor publice12.
h. Hipermagazinele, care sunt uniti imense
care ofer sute de mii de produse extrem de
variate, ntr-o incint foarte mare (30000
mp).
- Tip de magazin inventat n Frana, n anul
1963, de firma Carrefour; punct de vnzare
care se individualizeaz, n esen, prin:
mrimea asortimentului de mrfuri ntre 25
i 50 de mii de referine, din care 4000 din
sectorul
alimentar;
prezena
tuturor
raioanelor, chiar i a celor care practic
vnzarea prin vnztori (carne, mezeluri,
11
12

Ristea A.L. Marketing Crestomaie de termeni i concepte, Ed. Expert, 2002

A.Dayan, 1986, pag.82

27

legume-fructe), n fluxul de autoservire; o

cas de marcat pentru fiecare 200 mp
suprafa de vnzare; construcie pe un
singur nivel; amplasare, de regul, la
periferia oraului; existena unui parking
mare ( n medie 1200 locuri de parcare)13.
i. Uniti mobile de vnzare cu amnuntul,
adic puncte de vnzare n micare de
tipul: tonete mobile, chiocuri, furgonete
etc,. Acestea sunt plasate n piee, trguri,
dar i n cartiere mai marginae ale oraelor.

2.2 TEHNICI DE ETALARE A MRFURILOR

Etalarea mrfurilor constituie, alturi de publicitatea la
locul vnzrii i reclam, o tehnic promoional definitorie
pentru imaginea i profitabilitatea punctelor de vnzare,
reprezentnd totodat o variabil principal a procesului de
merchandising.
Ansamblul procedeelor i regulilor de prezentare a
mrfurilor, tehnologia etalrii mrfurilor reunete procesele i
operaiile desfurate n cadrul slii de vnzare n vederea
poziionrii produselor pe echipamente comerciale specifice i
informrii consumatorilor asupra caracteristicilor economice i
tehnice ale produselor .

13

Ristea A.L., V.Ioan-Franc Marketing crestomaie de termeni i concepte, Ed.Expert, 2002

28

CONINUTUL I ROLUL ETALRII

Proces tehnologic de baz, principal i continuu, etalarea
mrfurilor presupune luarea n considerare a numeroase
aspecte, precum: obiectivele
expunerii, criteriile de selectare a mrfurilor, alegerea
modalitilor adecvate de prezentare a produselor, frecvena
schimbrilor expunerii, schemele de combinare a culorilor,
tematica expunerii, folosirea iluminrii, micrii i altor efecte
speciale, amplasarea propriu-zis a produselor n sala de
vnzare i, nu n ultimul rnd, analizarea costurilor generate de
adoptarea unei anumite tehnologii. Succint, problematica
tehnologiei etalrii mrfurilor include stabilirea linearului
pentru fiecare produs n parte i a tehnicilor de etalare a
mrfurilor pe echipamentele comerciale.
RELAIA MERCHANDISING - ETALARE
Variabila de merchandising ce se constituie ntr-un
instrument de cretere a performanelor necesar att
comercianilor ct i fabricanilor pentru consolidarea poziiei
lor pe pia, etalarea mrfurilor reprezint o component de
baz a tehnologiei comerciale, cu puternic impact asupra
consumatorilor i eficienei punctelor de vnzare.
Merchandising-ul reprezint un ansamblu de metode i
tehnici care permit prezentarea produselor la locul vnzrii, n
vederea optimizrii contactului cumprtorilor cu oferta de
bunuri materiale sau de servicii existent n spaiul de vnzare.
Are n vedere ansamblul tuturor aspectelor care pot face un
produs mai atractiv: ambalare-condiionare, segmentarefracionare, expunere-etalare.
Folosite n mod frecvent n acelai sens, etalarea i
merchandising-ul nu reprezint concepte similare, aflndu-se,

29

dup cum se observ i n figura 3, n relaia de la parte la

ntreg.
ASORTIMENT
IMPLANTARE

PREZENTARE
VARIABILE DE
MERCHANDISING

INFORMARE

ANIMARE

Fig.3 Variabilele programului de merchandising

Un alt termen frecvent utilizat n literatura de specialitate

i n practica comercial pentru a desemna ansamblul
tehnicilor de etalare a mrfurilor este visual merchandising.
Acest concept reflect orientarea comercianilor cu amnuntul
ctre utilizarea imaginii n scopul facilitrii vnzrii i
amplificrii impactului exercitat asupra consumatorilor de
publicitatea fcut prin mass-media. Numeroi comerciani
consider expunerea similar unor ageni de vnzare tcui
pentru magazin i substitueni la fel de valoroi ca i
publicitatea prin ziare, radio sau televiziune. De altfel, etalarea
mrfurilor face parte din aa numitul limbaj silenios de
comunicare, fiind un important mijloc de promovare
a vnzarilor.
Scopul etalrii nu se limiteaz la oferirea unei imagini de
ansamblu atractive i stimulative, ci acoper numeroase alte
aspecte. Senmificative n acest sens sunt urmatoarele:
atenionarea clienilor n general i a celor care potrivit
temperamentului sunt preocupai, neateni i vistori, n
special;

30

 atragerea, introducerea clienilor n magazin i oprirea

acestora pentru a se informa cu privire la produsele
comercializate;
facilitatea examiniirii produselor de ctre clieni;
seducerea i tentarea clienilor, genernd naterea unei
cereri de impuls;
facilitarea demonstraiilor i vanzrii produselor;
declanarea deciziei de cumprare i materializarea
impulsului ntr-o cumprare efectiv ca urmare a informaiilor
furnizate cu privire la pre, calitate i modaliti de
ntrebuinare a produselor oferite;
mbuntirea imaginii produsului i a magazinului.
Etalarea mrfurilor influeneaz n mare msur
comportamentul consumatorilor, putnd fi utilizat pentru
stimularea, emoionarea, nveselirea i educarea acestora.
Impactul etalrii asupra consumatorilor se realizeaz n mai
multe sensuri i anume:
punerea n valoare a produsului i realizarea unei
legturi cu alte tehnici promoionale - publicitatea din pres,
radio i televiziune - i locul de vnzare al respectivului
articol;
modificarea dorinei de cumprare a clienilor i
reorientarea ctre alt produs dect cel avut n vedere iniial,
efect ce trebuie avut n vedere ndeosebi n perioadele
srbtorilor;
crearea a noi mobiluri de cumprare datorit
informaiilor inedite pe care etalarea le furnizeaz punnd n
valoare produsul.
Sintetic se poate aprecia c etalarea ideal este cea care
determin n cel mai scurt timp producerea schimbului.
Importana sa este reflectat ns de eficiena avut, apreciat
pe baza modului n care diferitele tehnici de expunere
31

influeneaz i faciliteaz creterea vnzrilor. n acest sens

trebuie inut cont de faptul c este posibil s se realizeze
expuneri care atrag ca urmare a atractivitii acestora, dar
contribuie doar n mic msur la stimularea dorinei clienilor
de a cumpra i la impulsionarea vnzrilor. Unul dintre
obiectivele prioritare al etalrii l constituie impulsionarea
clienilor s studieze o parte ct mai mare din stocul de
mrfuri expus n sala de vnzare. Totodat, n condiiile n
care schimbrile n expunere sunt, de obicei, nsoite de
modificri ale preurilor, campanii de publicitate i/sau
redimensionri ale spaiilor alocate, msurarea efectelor
expunerilor este un proces complex care necesit luarea n
considerare a tuturor acestor aspecte.
n concluzie, se poate aprecia c etalarea mrfurilor este
eficient dac rspunde n mod pozitiv urmtoarelor cerine:
s opreasc clientul, s orienteze alegerea, s tenteze clienii,
prezentnd n mod progresiv produsele i s i fac s
cumpere, facilitnd accesul la produse.
CRITERII, ACCESORII I PRINCIPII DE ETALARE A
PRODUSELOR
La baza stabilirii modalitilor de etalare stau o serie de
criterii, precum: natura mrfii (fiecare sortiment de mrfuri
avnd propria personalitate i deci propriul mod de expunere)
suprafaa i forma slii de vnzare, tipul i dimensiunile
echipamentelor folosite pentru expunerea mrfurilor (mrimea
vitrinelor, numrul de niveluri de expunere etc.). Un alt
criteriu important care influeneaz sistemul de etalare l
reprezint obiectivele productorilor i ale vnztorilor,
obiective care n mod frecvent sunt divergente:

productorii urmresc maximizarea vnzrilor

mrcilor lor, motiv pentru care prefer localizrile la nivelul
ochilor i la captul gondolelor;
32


vnztorii sunt mai puin interesai n maximizarea
vnzrii tuturor produselor comercializate dect n obinerea
profitului, indiferent de marca comercializat.
n funcie de specificul fiecrei grupe de produse,
principalele criterii de etalare sunt urmtoarele: mrimi, culori,
forme, modele, pre, caracteristici de etalare, grupe tematice,
complexe de nevoi sau universuri de consum etc.
Elemente de expunere - Tehnologia etalrii mrfurilor
este strns legat de existena n magazin a unor echipamente
i accesorii specifice de expunere. Astfel, realizarea unei
comunicri directe i corecte a mesajului pe care comerciantul
dorete s l transmit cumpratorilor necesit alegerea cu
grij a planului de vizualizare a mrfurilor, plan care include
numeroase elemente: marfa, mobilierul comercial i spaiile de
expunere, accesoriile, indicatoarele, etc.
Accesoriile folosite pentru expunere variaz n funcie de
resursele alocate procesului de etalare, de obiectivele urmrite
i tematica expunerii. n funcie de anumite evenimente sau
srbtori se poate recurge la accesorii specifice, precum
iepurai (Srbtorile de Pati), curcani (Ziua Recunotinei),
inimioare (Ziua ndrgostiilor) etc.
Comercianii acumuleaz mii de accesorii, multe dintre
acestea fiind oferite de furnizori, care pun la dispoziia
comercianilor aranjamente care include decoraiuni pentru
mobilierul comercial i standuri (Revlon, LOreal, Coca Cola
etc.).
Accesoriile fixe de expunere trebuie s prezinte marfa n
cea mai avantajoas manier i, cu toate c tipul suporturilor
utilizate depinde de felul bunurilor vndute, cel mai practic i
economic suport este acela care permite expunerea bunurile
ntr-un aranjament adecvat pentru fiecare categorie sau grup
de produse. n prezentarea mrfurilor se va evita utilizarea
unor accesorii derutante sau confuze i se va urmri asigurarea
33

unui grad de expunere maxim. Etalarea conservelor n sistem

piramidal sau a produselor sezoniere, cum ar fi papucii de
plaj, n couri, reprezint cteva exemple n acest sens.
O categorie specific de elemente care vin n sprijinul
prezentrii mrfurilor, considerate componenta vorbitoare a
expunerii o reprezint sistemul de indicatoare. n calitate de
vnztori mui, indicatoarele rspund ntrebrilor
consumatorilor cu privire la pre, caracteristicile i localizarea
produselor n sala de vnzare. n principal, n interiorul
magazinului se disting dou categorii de indicatoare:

indicatoare destinate ghidrii clienilor n interiorul
magazinului i identificrii raioanelor sau seciunilor
de comercializare a unor grupe de produse sau
categorii manageriale specifice;

indicatoare folosite pentru anunarea unor
evenimente prezente sau viitoare, precum afie,
stegulee, fluturai etc. Indiferent ns de scopul
utilizrii, majoritatea indicatoarelor sunt astfel
proiectate nct s contribuie la vnzarea mrfurilor i
au un caracter informativ oferind detalii semnificative
despre articolele comercializate (mrime, stil, culori,
utilitate, avantaje).
n procesul conceperii i utilizrii indicatoarelor se
recomand folosirea unor mesaje coerente, concise, atractive,
dar i explicative n acelai timp, protejarea mpotriva
deteriorrii sau murdririi i nlocuirea periodic a acestora.
Totodat, indicatoarele trebuie s se refere cu precdere
la avantajele clientului i nu la produsele propriu-zise. De
exemplu, etichetele pentru mbrcminte, trebuie s scoat n
eviden aspectul elegant, stilul i atractivitatea mai degrab
dect utilitatea, n timp ce mobila ar trebui s vnd
ndeosebi viaa casnic i fericirea dect simple dotri pentru
locuin.
34

Reflectarea
mrfurilor

principiilor

designului

procesul

etalrii

Fiecare expunere a mrfurilor reprezint, n aceli timp,

design i compoziie. n timp ce designul se refer la form,
aspect exterior, fel n care se prezint un lucru (produs) din
punct de vedere estetic, compoziia reprezint o lucrare de
creaie creat pentru a satisface i atrage oamenii crora le este
destinat.
Toate elementele componente ale unui aranjament al
mrfurilor sunt prezentate astfel nct s contribuie la
realizarea obiectivelor: s incite interesul clienilor, s atrag,
s plac i s i determine s cumpere. n consecin,
accesoriile fixe, standurile, afiele promoionale, culoarea i
micarea au o contribuie important asupra unui design
adecvat al expunerii.
Alegerea elementelor menite s atrag atenia clienilor
trebuie s se fac n strns concordan cu respectarea
principiilor de baz ale designului: unitate, armonie, echilibru,
contrast, ritm i proporie.

Unitatea expunerii se realizeaz atunci cnd
elementele sale componente sunt poziionate astfel
nct s ofere o imagine de ansamblu privitorilor.
Altfel spus, un aranjament este unitar atunci cnd este
uor de vizualizat i se constituie ntr-un ntreg,
elementele sale componente (marf, accesorii,
mobilier etc.) fiind percepute ca aparinndu-i unul
altuia.

Echilibrul se refer la realizarea unei stri de
armonie ntre toate componentele compoziiei i poate
fi formal sau informal. Echilibrul formal (simetric)
este rezultatul repartizrii n mod egal a
35

componentelor unui aranjament n dou pri i

reprezint formatul clasic pentru expuneri n vitrinele
n cadrul crora modul de amenajare a spaiului
disponibil se dorete a fi predictibil, iar aspectul este
formal.
n cazul n care una dintre prile delimitate prezint o
concentrare mai mare de mrfuri, forme, culori sau materiale
dect cealalt, expunerea este echilibrat informal. n general,
aranjamentele echilibrate asimetric sunt folosite pentru a
genera un interes vizual sporit i, chiar dac nu reflect
propriu-zis echilibrul, au un efect puternic asupra
consumatorilor, fiind preferate de muli comerciani.

Proporionalitatea const n realizarea unui raport
adecvat ntre fiecare element al expunerii i celelalte
componente, respectiv ntreaga compoziie. La
determinarea acestor relaii se iau n considerare
atribute precum: cantitatea, dimensiunea, forma i
culoarea.
Respectarea acestui principiu presupune ca nici-o parte s
nu le depeasc pe celelalte, admindu-se ns i excepii
atunci cnd se dorete punerea n valoare a unui produs anume
i se recurge la expunerea acestuia ntr-o poziie dominant.

Contrastul. Poziionarea unui produs de
dimensiuni mari n spatele, n faa sau lng articole
cu dimensiuni mai mici, a unui obiect de culoare
nchis n faa unui produs de nuan mai deschis sau
pe un fond deschis, precum i amplasarea unui produs
cu form alungit n mijlocul unor articole cu forme
rotunde, reprezint doar cteva exemple de utilizare a
principiului contrastului. Avantajul acestei tehnici de
expunere const n faptul c ea confer un plus de
atractivitate i interes.

36

Strns legat de acest proces este stabilirea etapelor de

percepere a
contrastului prin folosirea succesiv a diferitelor procedee de
compoziie care s atrag atenia, precum:
a. utilizarea petelor de culoare are n vedere contrastarea
modului de
b. grupare a mrfurilor cu obiectele nconjurtoare prin
folosirea de culori calde, vii, n alternan cu nuane mai reci,
sobre;
c. combinarea contrastelor dintre coloritul mrfurilor i
fondul vitrinei;
d. utilizarea unor echipamente dinamice, n micare, care
creeaz contrastul dintre micare i absena acesteia.


Poziia dominant const n prezentarea unui
produs (care n general se constituie ntr-un element
de noutate), ntr-o manier distinctiv n raport cu
celelalte recurgndu-se la diferite modaliti:
poziionarea respectivului articol deasupra celorlalte,
accesorii specifice, iluminare accentuat sau utilizarea
unor culori contrastante.

2.3 IMPORTANA MERCHANDISING-ULUI?

Rspunsul la ntrebarea Care este impotana
merchandising-ului?
l
gsim
n
comportamentul
consumatorului. Este imperativ nelegera consumatorilor
deoarece acetia sunt cei care:
Cumpr produsele,
ncearc mrcile noi,
Aduc bani clienilor notri,
37

Apreciaz i comunic mai departe calitile

produselor.
De ce s nelegem consumatorul?
Pentru ai influena comportamentul,
Pentru a-i stimula nevoia de a cumpra.
n rndul celor ce lucreaz n vnzri este bine cunoscut
faptul c cheia succesului este influenarea comportamentului
de cumprare, realizabil printr-o bun comunicare si
cunoatere a consumatorilor crora li se adreseaz.

Obiceiuri

Experiena

Mrci preferate

Valoare i Pre

Decizia de
cumprare

Impulsul de cumprare reprezint dorina spontan care ia natere n contientul fiecrui consumator n momentul
recepionrii unor stimuli externi de natur diferit i care se
concretizeaz prin actul de cumprare.
Pe pia se ntlnesc dou tipuri de cumprtori:
1. Cumprtori hotri, cei care tiu ce doresc, intr n
magazin i cumpr ceea ce i-au propus. (Cumprtur
planificat)
2. Cumprtori nehotri, cei care au sau nu iniial
intenia de a cumpra un anumit produs, decid n
magazin, fiind atrai de materiale promoionale sau de
dispunerea atractiv a produselor. Aceast categorie
38

reprezint peste 60% din totalul clienilor unui magazin.

(Cumprtur sub impuls)
Generatorii de impuls sunt.
Preul / Discount-ul
Amplasarea produsului n magazin / pe raft
POSM ( point of sales materials = materiale
promoionale)
Campaniile promoionale
Marca / ambalajul
Produsul nou
Gustul / aroma / culoarea / mirosul
Testarea produsului
Propriile preferine.
n ceea ce privete cumprtura sub impuls sunt de remarcat
cteva idei:
Timpul mediu cheltuit / categorie este de 12
85% din deciziile de selectare a mrcii se iau n
magazin
60% din deciziile de cumprare sunt sub impuls
58% dintre consumatori verific preul.
Produsele cumprate des sub impuls sunt:
Guma de mestecat
Baterii
Aparate de ras
Buturi rcoritoare.
Pentru a avea succes n vnzrii i n viaa de zi cu zi,
este bine s cunoatem i s stpnim mecanismul comunicri
eficiente.

39

Comunicarea reprezint un schimb de mesaje (gnduri,

sentimente, impresii), ntre dou sau mai multe persoane.

MESAJ

EMITOR

RECEPTOR

FEEDBACK

Componentele comunicrii
Emitorul influeneaz comunicarea prin:
Exprimare
Claritate a ideilor
Experiena
Motivaie
Adaptarea la interlocutor
Credibilitatea receptorului
Prerea despre sine.
Emitorul creeaz impact astfel:
55% limbajul corpului ( non-verbal) gesturi,
micri, expresiile feei, semnalele ochilor, distana
fa de interlocutor,
38% vocal (intonaie, ritm, accent)
7% verbal (textual).
Receptorul influeneaz comunicarea prin:
Capacitatea de nelegere
Opinile diferite
Experien
40

 Motivaia
Gradul de interes i dispoziie
Ascultarea activ
Credibilitatea sursei
Ascultarea activ presupune:
Minte receptiv
Analiza ideilor, nu a persoanei
Analizarea comunicrii non-verbale
Pstrarea contactului vizual
Transmitere feedback.
Comportamentele ce blocheaz ascultarea activ sunt:
Anticiparea ideilor
Repetiia mental
Selectarea fragmentelor de informaie
visatul cu ochii deschii
Etichetarea
Dorina de a consilia
Contra-argumentarea
Luatul n rs.
Receptorul reine informaia:
51% visual imagini, grafice, schie, fotografii
7% hearing cuvinte, sunete
42% feeling sentimente, triri, gust, miros,
pipit.
Principiile, de urmat, n comunicare sunt:
1.
Limbajul:
Clar
Simplu i precis
Fr ambiguiti
Fr jargon
2.
Punct de vedere:
41

3.

4.

Punctul tu de vedere difer de cel al clientului

Folosete perspectiva clientului!
Interpretarea mesajului se face n funcie de:
Experien i cunotiine
Posibilitatea de a-l modifica mental
Faptul c nu se potrivete deloc.
Structura:
Se are n vedere o expunere logic, secvenial
Se consider urgente i importante nevoile
clientului.

ntrebri recapitulative:
1. Care este principala clasificare a retailerilor?
2. Ce nelegei prin noiunea de Grocery?
3. Care sunt elementele care compun Horeca?
4. Care sunt Variabilele de merchandising?
5. De cine depinde (i cum) decizia de cumprare?

Teste gril pentru autoevaluare:

1. Outlet-urile din acest canal sunt de obicei mai mici dect
cele din canalul grocery.
a. Convenience
b. Specialist
c. Horeca
d. Wholesaler

42

2. Outlet-urile din acest canal comercializeaz n principal

produse alimentare i de uz casnic.
a. Convenience
b. Grocery
c. Specialist
d. Horeca
3. Sunt magazine specializate n vnzarea anumitor mrfuri:
a. Convenience
b. Grocery
c. Specialist
d. Horeca
4. Outlet-urile din acest canal sunt hoteluri, restaurante etc, i
vnd produse care se consum n incinta locaiei.
a. Convenience
b. Grocery
c. Specialist
d. Horeca
5. Aceste tipuri de market deservesc retailerii (uneori chiar
consumatori), nu au exc1usivitate i au o gam larg de
produse.
a. Convenience
b. Specialist
c. Horeca
d. Wholesaler

43

CAPITOLUL III
MERCHANDISING-UL

Obiective:

nelegerea evoluiei merchandisig-ului;

definirea noiunilor;

scopul i rolul activitii de mechardising;

punctele de vnzare;

etalarea mrfurilor n magazine.

Rezumat: Etalarea ct mai eficient a mrfurilor a
reprezentat permanent una dintre preocuprile majore ale
specialitilor care au realizat i continu s efectueze
numeroase studii privind modul de percepere a vitrinelor de
ctre consumatori.
Cuvinte cheie: definiie, puncte de vnzare, magazin,
stocuri, etc.

3.1 EVOLUIA MERCHANDISING -ULUI

Merchandising-ul, nscut o dat cu autoservirea, n
concepia sa francez14, este:

14

J.E.Masson, A.Wellhoff, Qu-est ce que le merchandising?, 1972, pag.17

44

nou form a tehnicilor de vnzare ale cror axe

principale sunt: prezentarea, rotaia stocurilor i
profilul;

ansamblul aciunilor care tind ctre cea mai

bun valorificare posibil a produsului n relaie cu
distribuitorul i consumatorul;

ajutorul adus unui produs vndut n autoservire

care trebuie s se apere singur;

evoluie a metodelor comerciale, n paralel i n

faa revoluiei rapide a tehnicilor distribuiei
moderne gata s primeasc o asisten obiectiv.
Dei de-a lungul timpului, merchandising-ul a cunoscut
trecerea de la o orientare calitativ la una cantitativ,
parcurgnd mai multe stadii de evoluie, indiferent de etapa
analizat, prezentarea mrfurilor i-a meninut locul i
importana definitorie. Astfel evoluia merchandising-ului a
cunoscut urmtoarele etape de dezvoltare:
desemnarea politicilor de merchandising sub
denumirea de prezentare a mrfurilor, n cadru1
marilor suprafee de vnzare alimentare i
specializate;
extinderea autoservirii n anii 60 a condus la
consolidarea
unor
tehnici
moderne
de
merchandising, a cror punere n aplicare s-a datorat
necesitii suplinirii absenei vnztorilor cu
informaii i etalri reprezentative ale produselor n
contextul organizrii raionale a spaiilor de vnzare
(care s permit o identificare rapid a produselor i
compararea diferitelor referine);
ntre anii 1970-1985 merchandising-ul a cunoscut o
orientare cantitativ ca urmare a punerii la punct a
noi modaliti de gestiune a spaiilor de vnzare prin
utilizarea
micro-ordinatorului.
Obiectivul

45

fundamental al merchandising-ului a inut pasul cu

obiectivele globale ale comercianilor, de a vinde
cel mai bine, nu cel mai mult;
la sfritul anilor 80, intensificarea concurenei a
condus
ctre
necesitatea
descoperirii
i
implementrii a noi strategii, merchandising-ul
punnd accentul pe interdependena dintre gestiunea
linearului i politica de marketing;
ncepnd cu anii 90, n contextul integrrii politicii
distribuitorilor n merchandising-ul productorilor,
s-au dezvoltat noi concepte i tehnici menite s
asigure adaptarea asortimentului i a merchandisingului la caracteristicile magazinului i ale clientelei.
Tehnicile de merchandising cunosc o evoluie puternic
n ultimii ani, vorbindu-se deja despre o a treia generaie sau
despre o nou er n care a intrat merchandising-ul dup 1985.
Dispunnd de instrumente teoretice i practice tot mei
bogate, merchandising-ul a devenit n perioada actual o
adevrat tiin. Din acest punct de vedere, se apreciaz c
merchandising-ul celei de-a treia generaii
are cteva
elemente caracteristice fundamentale referitoare la:
interdependena dintre gestionarea linearului i politica de
marketing a distribuitorului; exploatarea potenialului noilor
tehnologii comerciale; optimizarea i dinamizarea relaiilor
dintre producie, distribuie i cercetarea de marketing.

3.2 DEFINIII ALE MERCHANDISINGULUI

n literatura de specialitate exist mai multe definiii ale
noiunii de merchandising, definiii prezentate n continuare:

46

1.

2.

3.

4.

5.

15

Etimologic, termenul este format din substantivul

merchandise, care semnific ntr-un sens larg marf,
respectiv
ansamblul
produselor
ce
constituie
15
asortimentul unui magazin, i radicalul ing, care
exprim aciunea voluntar a comerciantului de
organizare a activitii sale n scopul rentabilizrii
instrumentului su magazinul. ( J.Saint Cricq, O.Bruel,
1993, pag.10).
Academia tiinelor Comerciale (Frana) d urmtoarea
definiie termenului de merchandising: o parte a
marketingului care nglobeaz tehnicile comerciale care
permit s se prezinte, n cele mai bune condiii materiale
i psihologice, produsul sau serviciul oferit
consumatorului. Merchandising-ul tinde s substituie
unei prezentri pasive a produsului sau serviciului o
prezentare activ, apelnd la tot ceea ce poate s-l fac
mai atractiv: condiionare, fracionare, ambalaj, expunere,
etalare, etc. (J.E.Masson, A.Wellhoff, 1972, pag.19).
Merchandisingul
reprezint
ansamblul
tehnicilor
implementate ntr-un magazin pentru a-i crete
rentabilitatea, prin optimizarea structurii asortimentului i
prezentrii fizice a acestuia clieniilor. (M.Filser i
colaboratorii, 2001, pag.121).
Merchandisingul este un ansamblu de tehnici, directe sau
indirecte, care favorizeaz naterea sau modificarea
inteniei de cumprare a clientului, ajutnd produsul s se
vnd mai repede, n condiii de eficien economic i
social.
(A.L.Ristea,
C.Tudose,
V.Ioan-Franc,
Marketing, 1998, pag.112).
Merchandisingul (Cotnari Romnia) este specific
punctului de vnzare (de regul n locaiile n care
cumprtorul este pus n situaia de a decide ntre a

Asortiment = ansamblu de produse din aceeai categorie dar cu forme i caliti diferite.

47

cumpra i a nu cumpra - supermaket, cash/cary,

autoservire, servire la tejghea) i reprezint un complex
de aciuni menite s pun un produs n cel mai mare
pericol de a fi vndut. Totodat reprezint ultima
legtur dintre productor i consumator, fiind
vnzatorul nevzut, prezent n orice locaie.
6. Merchandising (Murfatlar Romnia) = ansamblu de
metode i tehnici de prezentare activ, n cele mai bune
condiii materiale i psihologice a unui produs, la locul de
vnzare, n scopul optimizrii vnzrilor i pentru a aduce
un plus de satisfacie clientelei n timpul cutrii i
cumprrii produselor, ceea ce implic: semnalare,
expunere, evideniere, ntietate etc.
7. Keppner a descris aceast tehnic ca ansamblul de
activiti prin care se asigur consumatorului marfa de
care are nevoie, la locul i momentul potrivit, la preul
potrivit .
8. Merchandising (engl.) = adaptarea sistemului de servicii
ante i postvnzare, la nevoile consumatorilor,
prezentarea mrfurilor ct mai atractiv i lansarea lor n
momentul cererii maxime.
9. Merchandising-ul prezint o serie de activiti legate ntre
ele, menite s amenajeze interiorul magazinelor, s
amplaseze mai distinct mrfurile, pentru a fi observate
mai lesne de cumprtori i mai accesibile.
10. Merchandising-ul este o form de proprietate intelectual
asupra modalitilor i formelor de ambalare a mrfurilor,
de promovare a lor pe pia i ca urmare a comercializrii
lor la cota maxim.
11. Merchandising-ul (Kraft Romnia) cuprinde totalitatea
activitilor desfurate la punctul de vnzare, cu scopul
creterii vnzrilor. Merchandising-ul const n

48

prezentarea produselor nct s conving consumatorii s

cumpere.
12. Merchandising-ul ( Cotnari Romnia) este o form de
promovare care a generat profesii distincte:
merchandisingul productorului care se refer la
design, estetica produsului, ambalaj i vizeaz
realizarea unui produs ct mai atractiv;
merchandisingul distribuitorului, care cuprinde toate
operaiunile de etalare a produsului, de asociere n
vnzare a produselor i se manifest n practic sub
forma demonstraiilor tehnice.

3.3 SCOP, OBIECTIVE, ROL

Scopul merchandising-ului, respectiv a tuturor
activitilor desfurate la punctul de vnzare, const n
creterea vnzrilor, prin:
Prezen
Poziionare
Prezentare
Pre.
n ceea ce privete obiectivele activitii de
merchandising acestea se refer la standardele de
merchandising adoptate de fiecare firm n parte cu
particularitile sale caracteristice. ns toate standardele
proprii au n vedere urmtoarele:
Prezen maxim
Vizibilitate maxim
Impact maxim
Stabilitate maxim
49

 Atractivitate.
Obiectivele generale de merchandising au n vedere
acoperirea zonelor urbane prin creerea:
Vizibilitii
Varietii
Numrului de fee
100% poziionare corect fa de mrcile
concurenilor principali
100% merchandising conform standardelor.
Obiectivele merchandisingului pentru unitile de retail
au n vedere:
1. Implementarea standardelor de mercantizare (stabilite n
parte de fiecare companie) i amplasarea materialelor
promoionale, prin:
i. Crearea i ntreinerea Punctului Primar de
vnzare,
ii. Expunerea n magazin a ntregului stoc de
marf aflat n depozitul magazinului,
iii. Implementarea standardelor de mercantizare pe
canal comercial,
iv. Aplasarea materialelor promoionale,
v. Mrirea numrului de fee de produse (ale
companiei reprezentate).
2. Comunicarea preului corect pe raft,
3. Crearea i meninerea unei relaii bune cu personalul
magazinelor,
4. Culegera de informaii de pe pia,
5. Asigurarea de servicii profesionale clienilor notri.
Satisfacia clienilor este legat de conceptul de calitate
total care implic att calitatea produsului ct i calitatea
serviciilor. Merchandising-ul prin intermediul calitii
50

produsului i a serviciilor are rolul de a aduce satisfacie

clientului , rspltit de acesta prin loialitate, crend astfel
companiei un avantaj competitiv i profitabilitate n faa
competitorilor si.

Pe scurt, rolul merchandising-ului este acela de a aduce:

Produsul potrivit
La locul potrivit
La momentul potrivit.

3.4 PUNCTELE DE VNZARE

Ce este un punct de vnzare?
Spaiul alocat n magazine expunerii produselor unei
anumite companii;
Locul
unde produsul este disponibil pentru
consumatori;
Ultimul loc unde mai putem influena decizia de
cumparare a consumatorului.
Tipuri de puncte de vnzare:
1. punct principal / primar de vnzare,
2. punct secundar de vnzare:
permanent
temporar.
1. Punct primar de vnzare = creat n seciunea permanent a
magazinului (raft), Trebuie s fii acolo!
Se adreseaz cumprtorului hotrt;
51

 Caracterizat de calitate aranjat conform

standardelor;
Caracterizat de permanen ( durabil n timp ).
Spaiul ocupat de produse este de obicei marcat
cu materiale promoionale (shelf liner,
wobblere, etichete de pret );
Spaiul pe raft alocat unui produs / companii
trebuie s i reflecte cota de pia.
2. Punct secundar de vnzare = reprezint orice alt punct de
vnzare durabil n timp, diferit de punctul de vnzare
primar.
este un stand personalizat (furnizat de
compania productoare);
poate fi i un cap de gondol;
se adreseaz de regul cumprtorilor
nehotri;
exploateaz impulsul de cumprare;
caracterizat de calitate i permanen;
nu se amplaseaz n vecintatea punctului
primar de vnzare,
acest punct trebuie s fie puternic personalizat.
a.

Punct secundar de vnzare permanent ex.: stand

metalic;
b.
Punct secundar de vnzare temporar ex.:

stand de carton promoie,

piramida:
reprezint un bloc de produse realizat de regul
pe podea sau pe postamente joase,
temporar dup terminarea promoiei, de
regul, se pierde spaiul de amplasare;
se realizeaz n general cu o singur marc;
52

 este marcat de materiale promoionale;

exploateaz la maximum impulsul de
cumprare;
de regul sprijin campaniile promoionale,
lansri sau relansri de produse;
caracterizat de Calitate, Impact, Funcionalitate,
Atractivitate.

Casa de marcat - poate fi un punct de
vnzare:
Principal, pentru produsul care se afl doar
acolo;
Secundar, pentru produsul care se afl i n raft.
Cum crem un punct de vnzare? Parametrii activitii de
merchandising sunt:
1. Inventarierea se refer la disponibilitatea produsului / a
gamei n magazin, i cuprinde urmtoarele elemente:
Distribuia ntregii game de produse n
conformitate cu tipul de magazin.
Nivelul stocului depinde de potenialul de
cumprare al clientelei i de politica de distribuie
a productorului. Insuficiena lui duce la
nemulumirea i pierderea clienilor, iar o
supradimensionare determin o ineficien pentru
detailist (inerea banilor blocai) i expirare de
produse.
Alocarea spaiului de expunere trebuie s fie
direct proporional cu cota de pia a fiecrei
mrci.
2. Poziionarea prezint urmtoarele elemente cheie:

53

 Localizarea produsele trebuie expuse n cea mai

bun poziie din cadrul traficului de
consumatori16.
Vizibilitatea dac un produs nu poate fi vzut,
nu va fi cumprat.
Rotirea stocului produsul cu cea mai apropiat
dat de expirare se plaseat n fa, n cea mai
bun poziie de vnzare, dup principiul primul
pe raft primul vndut.
Meninerea poziiilor dobndite se realizeaz
prin marcarea spiului cu materiale promoionale
speciale.
Poziionri recomandate :
- Casa de marcat,
- Intrarea n magazin,
- Nivelul ochilor - pe raft,
- Cap de gondol.
3. Prezentarea vizeaz urmtoarele elemente:
Preurile trebuie s fie communicate n mod clar
i vizibil clienilor. Contribuie n mod esenial la
luarea deciziei de cumprare. Lipsa preului la un
produs poate determina clientul s aleag o alt
marc ce are preul afiat.
Atractivitate un aranjament atractiv crete
vnzrile.
Ordinea de expunere produsele trebuie aranjate
n ordinea corect a mrcilor i a tipurilor
ambalajelor.
Materiale promoionale susin i promoveaz
produsele; au rolul de a aduce n mintea
16

Traficul de consumatori reprezint traseul sau poriunea din magazin pe care o parcurge majoritatea
consumatorilor n cursul procesului de cumprare, de la intrare i pn la ieirea din magazin.

54

cumprtorilor marca sau de a comunica o

promoie.
ntreinerea produselor spaiul de vnzare
trebuie meninut curat i atractiv.
Prezentarea mrfurilor se realizeaz prin:

Localizare optim:
Amplaseaz materiale POS17, astfel nct
s obii dominan;
Locuri cheie n afara i nuntrul
magazinului;
Clauza de exclusivitate (dac este cazul);
ntreinerea materialelor POS distribuite.

Display:
Maximizai vizibilitatea produsului;
Nivelul privirii;
Localizarea produsului pe raft / display;
Procentajul produselor pe rafturi / display;
Maximizai accesul clientului la produs.

Promovare:
Ofer produse clienilor / personalului;
Ofer monstre;
Switch sell.

3.5 TEHNOLOGIA ETALRII MRFURILOR N

VITRINE
Important mijloc de comunicare, vitrina ofer o mare
varietate de informaii despre magazin, calitatea i preurile
17

POS = point of sales (punct de vnzare)

55

mrfurilor comercializate, fiind n acelai timp instrument

promoional i emitor al imaginii firmei. Prin intermediul
tehnicilor utilizate pentru etalarea mrfurilor n vitrin, poate
fi reflectat originalitatea magazinului i creat fie o imagine
inovatoare, fie una clasic. De exemplu, expunnd produsele
sale reprezentative poate crea o imagine de ansamblu , n timp
ce prin etalarea unor mrfuri moderne sau de sezon va arta
adaptabilitatea sa la mod.
n numeroase situaii, n special n cazul magazinelor de
mici dimensiuni, responsabilitatea etalrii n vitrine revine
personalului propriu al firmelor, nespecializat n domeniu i,
n consecin, necunosctor al principiilor designului n
general i al etalrii mrfurilor n special. Principalele aspecte
ale tehnologiei etalrii mrfurilor n vitrine vizeaz
compoziia, tematica, frecvena schimbrilor ntr-un an i
principiile de baz ale prezentrii mrfurilor n vitrine.
Varietatea modalitilor de dispunere a produselor n
vitrine (aezarea n triunghi, la nlimi diferite sau prin
ocuparea ntregului spaiu) pot da via vitrinei i implicit
produselor captnd atenia trectorilor. Din practica firmelor
comerciale se detaeaz, n ce privete frecvena utilizrii,
dispunerea produselor la diferite nlimi, ceea ce confer o
impresie de relief i evit caracterul de rigiditate i monotonie.
Reflectnd personalitatea magazinului, vitrina utilizeaz
regulile clasice ale comunicrii:
Prezentarea unei singure teme. Construirea
vitrinei n jurul unei teme unice reprezint un
important pol de atracie a consumatorilor,
deoarece n situaia n care se urmrete
transmiterea mai multor mesaje corespunztor
unor teme multiple, vitrina poate deveni
suprancrcat i ilizibil.

56

 Variaia n timp. Ca i n cazul unei campanii de

afiaj, durata de via a aranjamentului dintr-o
vitrin este de 15 zile. n cazul multor magazine,
frecvena schimbrilor este condiionat de
bugetul existent i este dificil furnizarea unor
indicaii precise a momentului rennoirii acesteia.
Cu toate acestea, se admite ca, n general, o
schimbare la dou sau trei sptmni este
suficient. Principalul factor ce trebuie luat n
considerare la schimbarea vitrinei l reprezint
frecvena i intensitatea traficului. Astfel,
magazinele care sunt situate n zone cu circulaie
intens ar trebui s adopte un ritm mai accelerat al
schimbrilor, de exemplu 7-15 zile.
Realizarea unui impact puternic. Primul obiectiv
care trebuie atins prin intermediul vitrinei este
incitarea interesului trectorilor pentru a-i
determina s intre n magazin.

MODALITI DE FORMARE A VITRINEI

Impactul vitrinei asupra consumatorilor este determinat
de atracia vizual exercitat de ctre principalele elemente
care intr n compoziia sa:
1. linia: vizeaz ansamblul elementelor ce conduc la
ncadrarea produsului n cadrul vitrinei. Liniile verticale
confer prezentrii noblee i dinamism, linia orizontal
evoc calm, echilibru, mobilitate i se recomand expunerii
textilelor, linia oblic sugereaz micare, ritmicitate, iar
linia curb d impresia de elegan, romantism i feminitate;
2. culoarea: compoziia vitrinei poate exercita asupra
consumatorilor puternice efecte psihologice prin natura
57

culorilor utilizate. Se pot folosi culori calde (rou,

portocaliu) care reduc profunzimea vitrinei, aducnd
produsele n fa sau culori reci care creeaz impresia
unei expuneri mai adnci - albastru, verde;
3. scena: crearea unei expuneri teatrale care s pun marfa n
centrul ateniei;
4. umor: crearea unui decor neobinuit, care s nveseleasc i
s atrag consumatorul;
5. realism: utilizarea unor decoruri ct mai reale;
6. dinamica: aducerea micrii prin folosirea unor platouri
rotative sau figurine mecanice. Pentru a reflecta o imagine
dinamic, podiumul se realizeaz n trepte, n caz contrar
aprnd butaforiile18 (realizrile scenografice);
7. asocierea: realizarea unei legturi ntre tematica vitrinei i o
personalitate sau un produs recunoscut din mass-media;
8. iluminarea: se realizeaz n strns corelaie cu natura
mrfurilor expuse i tipul vitrinei. La o vitrin cu fundal,
prezena iluminatului artificial este mult mai presant, fiind
necesare mai multe surse de lumin. Totodat, poate fi
folosit iluminatul de fond fluorescent sau iluminatul
incandescent pentru expunerile particulare de produse .
Etalarea ct mai eficient a mrfurilor a reprezentat
permanent una dintre preocuprile majore ale specialitilor
care au realizat i continu s efectueze numeroase studii
privind modul de percepere a vitrinelor de ctre consumatori.
Un asemenea studiu, ntreprins n urm cu peste 35 de ani, i
menine i n prezent reprezentativitatea ca urmare a
concluziilor desprinse. Corespunztor acestora, zona cea mai
intens privit de ctre trectori este cea central (16,4 27,8%), n timp ce colurile superioare ale vitrinei prezint
interes ntr-o proporie de numai aproximativ 2%.

18

Butaforie = obiecte (sculpturi, copaci, stnci ) imitate din carton pentru decoruri.

58

2,3 %

3,0 %

1,8 %

9,4 %

16,4 %

6,4 %

18,2
%

27,8 %

14,7
%

Vitrina

Zonele unei vitrine i intensitatea cu care sunt privite de ctre trectori

PRINCIPII DE BAZ ALE PREZENTRII N VITRINE

Acestea sunt similare celor ale expunerii n interiorul
magazinului i constau n urmtoarele:
gruparea produselor corespunztor specificului
acestora (nu se recomand de exemplu expunerea
alturat a bijuteriilor i a produselor
electrocasnice);
amplasarea liniilor de succes ntr-o poziie bun,
la nivelul ochilor;
adncimea vitrinelor nu trebuie s fie prea mare,
n caz contrar nefiind posibil vizualizarea clar a
tuturor produselor;
prezentarea produselor trebuie facut n jurul
articolelor foarte dinamice, fierbini;
pentru a putea permite cumprtorului s
priveasc n interiorul magazinului vitrinele fr
fundal nu trebuie s fie prea nalte; astfel, se
recomand ca nlimea acestora s se ncadreze
ntre nivelul taliei i al minilor;
produsele nalte se vor amplasa n prile laterale
ale vitrinei;
59

 conferirea vitrinei unui aspect familial

segmentului de pia int. n acest sens, se va ine
seama de nivelul social al oamenilor care
frecventeaz magazinul, de tendinele modei, de
sezon etc.
MODALITI DE ETALARE A MRFURILOR N
VITRINE
Pentru etalarea mrfurilor n vitrine poate fi folosit o
mare varietate de modaliti, majoritatea ncadrndu-se ntrunul din modelele prezentate n continuare:
1. Modelul n trepte este cel mai cunoscut i mai flexibil
model utilizat pentru expunerea mrfurilor n vitrine. Se
realizeaz eu ajutorul platformelor, piedestalelor sau altor
suporturi de form circular, oval, ptrat, din sticl, lemn,
plastic sau alte forme i materiale. Prin amplasarea fiecrei
platforme puin n urma celei de dedesubt se produce un
efect multiplicat, al unei serii de trepte.
2. Modelul n evantai se folosete n scopul atragerii ateniei
asupra unui produs principal, scos n eviden. Acest mod
de expunere poate fi realizat att pe orizontal, ct i pe
vertical. n cazul n care este conceput pe vertical, la baza
evantaiului se afl un grup mic i concentrat de produse,
care se lrgete pe msur ce nlimea expunerii crete.
3. Modelul piramidal dispune de cea mai mare lrgime la baz
i se ngusteaz pe msur ce se nainteaz ctre vrful
acesteia. Este utilizat pentru expunerea unei cantiti mari
de produse ntr-un spaiu restrns, prezint un profil
tridimensional, are aspect plcut i n acelai timp confer o
imagine de soliditate. Fiecare dintre cele patru pri laterale
ale piramidei prezint pentru privitori o for atractiv.

60

4. Modelul n zig-zag combin elemente de la modelul n

trepte i de la cel piramidal, reprezentnd un aranjament
asimetric, cu echilibru informal. Fiecare nivel al modelului
se suprapune sau se afl n uoar translaie fa de cellalt,
marfa prnd c erpuiete. Ca i n cazul modelului
piramidal, baza este larg i ncrcat n totalitate, iar
aranjamentul se ngusteaz spre vrf.

Tehnici de expunere a mrfurilor n vitrine

Se poate concluziona c vitrina ndeplinete un rol
esenial n contextul vnzrii actuale, fiind un punct de atracie
indispensabil, proiectat i amenajat astfel nct s intre n
relaie cu clienii care sunt mai puin hotri s cumpere i s
i atrag s viziteze magazinul, unde vnzarea poate fi
ncheiat cu ajutorul etalrii interioare i a forelor de vnzare
existente.

61

3.6 TEHNOLOGIA ETALRII MRFURILOR N

INTERIORUL MAGAZINULUI
Expunerea mrfurilor n interiorul magazinului are n
vedere urmtoarele aspecte majore: stabilirea criteriilor de
etalare, respectarea unor principii de baz; selectarea
modalitii de etalare - expunerea mrfurilor pe rafturi;
etalarea mrfurilor n vitrine sau pe alte tipuri de echipamente.
SELECTAREA CRITERIILOR DE ETALARE
Procesul etalrii mrfurilor este influenat de tipul
mrfurilor comercializate, n funcie de care se disting
urmtoarele criterii care pot fi folosite n vederea prezentrii
mrfurilor n sala de vnzare.
Grupa de mrfuri
Alimentare

Textile
nclminte

esturi
Confecii
Tricotaje
Electrotehnice-

Criterii de etalare
Grupe
sortimentale,
frecvena
cererii, complementaritate / nrudire,
pre;
Destinaie, materie prim, culori,
modele;
Mrime, model, forme, destinaie,
grupe tematice, categorii de
cumprtori, pre;
Destinaie, materie prim, culoare,
model, segment clientel;
Destinaie, mrime, marc, pre,
mod;
Mrime, model, culoare, sezon, pre;
Grupe de produse, mod de asociere
62

electronice
Jucrii

la domiciliul clienilor, parametrii

tehnici;
Grupe de vrst, meserii, materi
prim;

Criterii utilizate pentru etalarea mrfurilor pe grupe de produse19

PRINCIPIILE ETALRII INTERIOARE

Principiile etalrii mrfurilor n vitrine i menin
valabilitatea i n cazul prezentrii mrfurilor n interiorul
magazinelor, o importan aparte n acest sens revenind
respectrii urmtoarelor reguli:
expunerea n locuri frontale ale mrfurilor
vndute cu prioritate;
amplasarea articolelor de mari dimensiuni n zone
care s nu afecteze circulaia clienilor n
momentul achiziionrii lor;
prezentarea n vrac sau n cutii a articolelor de
mici dimensiuni;
asigurarea unui contact rapid i facil cu mrfurile;
amenajarea unor spaii speciale pentru efectuarea
de demonstraii (pentru electrocasnice i
electronice);
amplasarea produselor nrudite din punct de
vedere al consumului sau utilizrii n proximitate.
TEHNICI
DE
MAGAZINELOR

ETALARE

INTERIORUL

19
Criteriile menionate au fost precizate pentru exemplificare, n practic putndu-se utiliza o gam mult mai
ampl de factori care stau la baza etalrii produselor.

63

Din categoria tehnicilor sau stilurilor fundamentale de

prezentare a produselor fac parte:
1. Expunerea deschis are drept scop asigurarea contactului
direct i facil cu marfa, astfel nct cumprtorul se va
opri mai mult n faa produselor, le va atinge i analiza,
decizia de cumparare tinznd s creasc. Acest sistem
este utilizat cu precdere n raioane i magazine care
comercializeaz articole de mod.
2. Expunerea tematic presupune alegerea dintr-o gam
ampl de teme, precum srbtori religioase, anotimpuri,
evenimente locale sau naionale, festivaluri sau teme cu
specific internaional. Aceast modalitate de expunere
este frecvent utilizat de comerciani, putndu-se chiar
stabili un calendar al acestor manifestri ( Mariorul,
Srbtorile de Pati, Valentines Day, Crciunul, etc.).
De asemenea, n vederea impulsionrii vnzrilor, tema
poate fi creat de ctre magazin prin organizarea unei activiti
relevante pentru clientel (o intens campanie promoional,
Zilele adolescenilor, Picnic n grdin, Festivalul florilor
etc.).
3. Expunerile despre stilul vieii sunt adoptate n prezent de
numeroase raioane i magazine specializate, ncepnd cu
articolele de mbrcminte, mobil, de petrecere a
timpului liber i chiar jucrii. Prezentrile bazate pe stilul
vieii includ poze, peisaje sau alte tipuri de expuneri,
proiectate s sugereze mediul specific de utilizare a
mrfii destinat unui segment specific.
4. Etalarea catalog. Are drept scop oferirea unei imagini
ample cu privire la diversitatea produselor dintr-o
categorie particular de mrfuri pe care le ofer un
comerciant. Utilizarea acestei tehnici poate consta n
expunerea n cadrul aceluiai aranjament a fiecrei
mrimi, culori sau a altor referine ale produselor
64

comercializate. Aceast modalitate este folosit de

comercianii de articole sportive, produse de bricolaj etc.,
pentru a arta profunzimea ridicat a produselor
comercializate.
5. Alte modaliti de etalare specifice, n cadrul crora se
includ tehnici similare celor folosite la expunerea
mrfurilor n vitrine sunt: etalarea nchis (pentru
bijuterii, de exemplu), de specialitate (realizat pe baza
unor atribute specifice, precum culoarea, preul,
elementele psihologice etc., distingndu-se astfel: etalri
promoionale, de marc, ale unitii de culoare, etc.),
documentar (are un pronunat caracter tehnic),
arhitectural (expunere de decor) etc.

ETALAREA MRFURILOR PE RAFTURI

Tehnologia etalrii mrfurilor pe rafturi presupune luarea
n considerare a urmtoarelor aspecte: stabilirea nivelurilor de
expunere; alegerea modalitii de etalare i determinarea
facing-ului.
1. Determinarea nivelurilor de expunere
Un rol deosebit de important n cadrul planogramei, prin
impactul asupra vizibilitii mrfurilor i a impulsionrii
vnzrilor revine stabilirii nivelului de expunere a produselor.
n principal, se disting trei niveluri de expunere:
1. Nivelul solului, caracterizat prin potenial redus de
vnzare, utilizat pentru expunerea produselor de
cerere curent i voluminoase, a produselor de mici
dimensiuni expuse n vrac i a articolelor care
dispun de ambalaje cu nscrisuri informative pe
vertical;
65

2. Nivelul din dreptul minilor, destinat produselor cu

rentabilitate
medie,
indispensabile
i
complementare, cu vitez de circulaie rapid;
3. Nivelul din dreptul ochilor, este cel mai rentabil
nivel i poate fi utilizat pentru prezentarea
produselor de impuls sau a ofertelor promoionale,
poziionate n proximitatea unor articole cu vnzare
rapid.
innd cont de importana care revine stabilirii optime a
nivelului de expunere, cele mai recente lucrri de specialitate
din domeniul merchandisingului, recurg la delimitarea mai
multor niveluri de expunere (nivelul ochilor cel mai eficient,
nivelul minilor mai puin eficient, nivelul solului
ineficient).
Fiecare dintre nivelurile de expunere influeneaz n mod
direct volumul vnzri1or; n consecin, n stabilirea
nivelurilor de expunere a produselor este necesar luarea n
considerare a urmtoarelor aspecte:

obiceiurile clienilor care viziteaz magazinul;

pregtirea i informarea consumatorilor.
2. Modaliti de etalare a mrfurilor pe rafturi
a. Prezentarea orizontal const n expunerea unei familii de
produse pe un singur nivel. La nivelul minilor se vor amplasa
articolele care urmeaz a fi promovate, iar la nivelul solului
produsele de apel, de cerere curent planificat (ulei, zahr,
fin etc.) sau cele voluminoase. Deoarece valoarea fiecrui
nivel de expunere difer, iar produsele de la nivelul solului
sunt defavorizate, se recomand ca n cazul prezentrii pe
orizontal s se modifice nivelul de aezare a mrfurilor
(ndeosebi n situaia n care exist o omogenitate a formatelor

66

i ambalajelor). Impactul asupra modului de vizualizarea a

mrfurilor este prezentat n schema urmtoare:
4
3 bis
5

2
zona 1
3

6
4 bis
7

1,4 m
1,0 m

Sens de circulaie

Vizualizarea prezentrii mrfurilor n cadrul unei expuneri orizontale

b. Prezentarea pe vertical const n expunerea unei familii

de produse pe mai multe niveluri, fiecare produs fiind
pozionat la nivelul ochiului, minii i solului. Acest tip de
expunere confer impresia de ordine i claritate, permind i
o mai rapid percepere a produselor n linear. Clientul percepe
produsul la nivelul ochilor i l cumpr pentru c este
poziionat la nivelul minii.
7
2
5
11

8
1
4
10

9
3
6
12

1,6 m
1,4 m
1,0 m
0,6 m

Sens de circulaie

Vizualizarea prezentrii mrfurilor n cadrul unei expuneri

verticale

Totodat, prezentarea pe vertical este preferat din

urmtoarele motive:
67

 Micarea orizontal a capului n mod natural;

Logica fluxului de circulaie, clienii neagrend
ntoarcerile (de altfel dificile, n condiiile
manipulrii crucioarelor;
cercetarea vertical a produselor cu ajutorul
privirii;
echilibrarea rentabilitii diferitelor familii de
produse, renunndu-se la amplasamentele
prefereniale la un anumit nivel;
lizibilitatea, fiecare familie de produse fiind n
mod c1ar delimitat de celelalte;
ritmicitatea, ca urmare a eliminrii monotoniei,
prin trecerea de la un nivel de expunere la altul
meninndu-se coerena n cadrul familiilor de
produse;
punerea n valoare a produselor prin facilitarea
etichetajului informativ, publicitai la locul
vnzrii i prezentrii produselor complementare
unei familii de produse.
Dezavantajele prezentrii pe vertical apar n situaia n
care produsul ocup un linear prea redus sau facing-ul este 1,
existnd riscul nevizualizrii articolelor n linear.
c. Pentru nlturarea inconvenientelor celor dou modaliti
de expunere menionate, se poate utiliza prezentarea mixt.
Prin intermediul acesteia se urmrete eliminarea diferene1or
dintre cele trei niveluri, mbuntindu-se randamentul
nivelurilor extreme.
d. Prezentarea n W reprezint o variant a prezentrii mixte
i const n dispunerea unei anumite categorii de produse n
forma literei W la toate nivelurile de prezentare. Folosit cu
precdere pentru produsele comercializate cu o marj ridicat,
acest model de etalare prezint avantajul unui dublu sau chiar
triplu contact al consumatorilor cu marfa.
68

e. Prezentarea cu fereastr const n expunerea unui produs

clasic, binecunoscut de clientel i cu cerere mare, n jurul
unui produs nou. n acest mod este asigurat atracia vizual
pe baza a dou produse.
f. Prezentarea prin panouri se bazeaz pe segmentarea
suprafeelor de prezentare i pe diferenierea formatelor,
volumelor i ambalajelor. Articolele mici, plasate pe bare,
oblig clienii s se apropie de gondol20 exercitnd o mare
putere de atracie.
g. Prezentarea concav const n etalarea produselor pe un
arc al aceluiai cerc, ochiul clientului devenind centrul, iar
braul un arc al cercului. Esenial n acest model de etalare este
urmrirea razei, deoarece orice gol aprut va genera
nepercerea ansamblului, clientul fiind atras de golul format.
h. n cazul expunerii textilelor, produsele pot fi etalate n
bloc compact, prin jocuri de culori care suprim nivelurile.
Sunt folosite de asemenea, prezentri cu panouri de separare i
n valuri .
3. Determinarea facing-ului
Facing-ul reprezint numrul unitilor dintr-un produs,
etalate n frontul linearului (deci n contact direct cu polia
gondolei etc.), pentru a fi vzute de ctre consumatori.
Parte vizibil a stocului reprezentat de un produs, facingul poate fi exprimat n numr de produse (de exemplu, facing
= 3 pentru 3 vaze omamentale de acelai fel, aezate pe primul
rnd din fa al unui raft), numr de uniti de ambalare ( de
exemplu, 2 bax-uri de ap mineral) sau n centimetri (apele
de toalet, de exemplu, ocup o lungime de 120 cm). Perceput
cu att mai bine cu ct beneficiaz de o suprafa mai mare de
expunere, facing-ul permite clientului s vizualizeze produsul
20
Gondol = mobilier de prezentare, avnd mai multe niveluri (polie) i posibiliti de acces pe ambele laturi n
lungime, utilizat n magazinele cu autoservire.

69

i, mai ales, s dispun i de o apreciere de ordin calitativ,

observarea fiind mai lung.
Capacitatea linearului reprezint cantitatea de articole de
acelai tip stocate pe un raft, inndu-se cont de adncimea
poliei, de numrul nivelurilor de expunere pe aceasta i
mrimea facing-ului. De exemplu, dac facing-ul unui produs
este de 3, produsele fiind suprapuse cte dou pe trei rnduri
n adancime, atunci capacitatea linearului este de 18 (3 x 2 x
3) .
Ca urmare a studierii reaciei cumprtorilor la
modificarea numrului de facing, respectiv a elasticitii
cererii la creerea linearului, s-au desprins urmtoarele
concluzii:
pentru ca articolul s fie perceput este absolut
necesar un minim de facing, peste o anumit
lungime, ns, vnzrile rmnnd constante;
articolele de cumprare planificat (ulei, fain,
zahr, sare), ca i articolele foarte specializate
(produse de regim) sunt inelastice la variaia
linearului; astfel, dac sunt expuse i vizualizate
n cantiti mari, nivelul achiziiilor coincide celui
prevzut;
dei articolele de cumprare curent neplanificat
sau premeditat (biscuiii, conservele de legume i
fructe) sunt puin elastice la creterea linearului,
limita acestei elasticiti este atins destul de
repede;
articolele de cumprare neregulat, a cror
cumprare este puin frecvent i ocazional (cum
ar fi crabul preambalat) nu sunt percepute dect
ncepnd cu un facing minim, prag peste care
vnzrile se accelereaz dac linearul acordat

70

crete sensibil, pentru a se plafona apoi, dup un

al doilea prag, numit prag de saturaie.
Dimensiunea facing-ului, precum i tehnicile utilizate
pentru poziionarea produselor pe echipamentele comerciale
sunt ilustrate prin intermediul planogramei.

3.7 STANDARDE DE MERCANTIZARE

IMPLEMENTAREA
MERCANTIZARE

STANDARDELOR

DE

Implementarea standardelor de mercantizare, pe retail,

cuprinde urmtoarele aciuni:
1. Crearea i ntreinerea Punctului Primar de Vnzare;
2. Expunerea n magazin a ntregului stoc de marf aflat
n depozitul magazinului;
3. Implementarea standardelor de mercantizare pe canal
comercial;
4. Amplasarea materialelor promoionale;
5. Mrirea numrului de fee de produse (proprii);
6. Comunicarea preului corect la raft;
7. Crearea i meninerea unei relaii bune cu personalul
magazinelor.

71

Standard de mercantizare personalizat Orkla Foods

Romnia:

72

73

Standard de mercantizare personalizat

Romnia, campania Plin de banii pe via:

74

Murfatlar

75

Standard de mercantizare personalizat Alexandrion

Group Romnia:

76

PAII VIZITEI DE MERCANTIZARE

Pentru ca vizita unui merchandiser n magazin s aib
succes trebuie urmai civa pai. Nerespectarea lor, sau
omiterea unuia poate duce la situaii greu de reparat.
Paii vizitei de merchandising:
1. Planificarea vizitei i Introducerea (1. persoana:
nume/funcie, 2. compania, 3. produsele, 4. scopul
vizitei);
2. Verificarea situaiei din magazin. Evaluarea locaiei are
n vedere:
- traficul de consumatori
- POSM
- Activitatea competitorilor
- Expunerae produselor
77

- Display-ul produsului
- Posibilitatea
desfurrii
activitiilor
promoionale
- Condiiile de depozitare
- Stocurile de marf existente;
3. Stabilirea obiectivelor vizitei decide asupra poziiei
preferate sau acceptabile i a stocurilor necesare;
4. Prezentarea obiectivelor ctre persoana de decizie.
Abordeaz managerul de POS i obine aprobarea pentru
stilul de aranjare i poziia preferat accentund
beneficiile merchandisingului;
5. Mercantizarea efectiv a produselor n raft;
6. ncheierea vizitei;
7. Analiza situaiei. Completeaz raportul de mercantizare.
n cadrul vizitei, merchandiser-ul urmrete urmtoarele
puncte cheie:
a. Vizibilitatea - cercetrile n domeniul maeketingului au
dovedit c alegerea se face astfel:
85 % vizual
10 % tactil, olfactiv, gustativ
5 % auditiv.
b. Stocul - verificarea permanent a nivelului acestuia
pentru ntreaga gam de produse, este esenial n ceea ce
privete asigurarea continuitii vnzrilor. Stocul trebuie
verificat permanent, urmrindu-se:
Prospeimea
Condiiile de depozitare
Rotaia stocului depozit raft.
Formula de calcul a stocului optim: Cantitatea optim de
comandat = (vnzarea ntre dou vizite x 1,5) - stoc existent

78

c. Volumul stocului / comenzii (trebuie explicate avantajele

existenei unui nivel optim al stocului comandat).
d. Preul asigurarea corelaiei dintre preul de raft i cel
recomandat, conform politicii de preuri a clientului. Eticheta
de pre trebuie s fie vizibil dar s nu acopere sigla
produsului sau produsul n sine.
PERSOANELE IMPLICATE
MERCHANDISING

IN

ACTIVITATEA

DE

Merchandisingul intervine n faza final a traseului pe

care l parcurge produsul de la fabricant la consumatorul final.
El este considerat de majoritatea firmelor veriga final n
contact cu consumatorul.
Personale implicate n activitatea de merchandising sunt:
- Agent de vnzare (preluarea comenzii)
- Agent livrare (livrarea produselor)
- Merchandiser (aranjarea produselor).
n merchandisingul unui produs la un punct de vnzare
pot intervenii att productorul ct i comerciantul. Ambele
pri sunt direct implicate n merchandisingul produselor, cu
ct mai mult cu ct acestea au o mai mare influen asupra
vnzrilor i rentabilitii. Cu toate acestea interesele
productorului i cele ale comerciantului pot fi diferite, chiar
divergente.
Obiectivul central al productorului este maximizarea
volumului propriilor produse, n detrimentul produselor
concurente. Pentru fabricant, merchandising-ul este un
instrument n slujba strategiei sale comerciale, contribuind la
creterea cotei sale de pia.

79

3.8 MATERIALE PROMOIONALE (POSM)

Pentru un merchandising n mod responsabil, amplasarea
POSM trebuie s evite suprancrcarea i crearea unei imagini
de dezordine sau confuzie.
Folosirea materialelor promoionale are ca scop:
realizarea contactului vizual;
atragerea ateniei clientului asupra existenei
produsului n respectivul magazin;
constituie legtura dintre media i punctul de
vnzare (POS);
asocierea culorilor caracteristice mrcii;
constituie un contact agresiv cu clientul
asigurndu-l c alegerea sa este cea mai bun;
direcionarea deciziei de cumprare.
n funcie de durata folosirii materialele promoionale se
mpart n:
temporare (se refer la o promoie anume)
permanente (au ca subiect promovarea imaginii
mrcii, productorului).
n funcie de destinaia lor, materialele promoionale se
clasific astfel:
materiale de aranjare a rafturilor (shelf liner,
display box, window display pentru chioc);
materiale de extindere (stand);
materiale de comunicare (poster, sticker,
wobbler).
n ceea ce privete instalarea de materiale promoionale
trebuiesc avute n vedere urmtoarele: localizarea, vizibilitatea
i beneficiile pe care le aduc.
Pentru o localizare21 eficient se va ine cont de :
21

Localizare = locul unde plasezi efectiv materialele n funcie de locul vnzrii;

80

 plasarea POSM n zonele de vizibilitate pentru

clienii care intr i circul n punctul de vnzare;
zone cu trafic mare sau punctele unde sunt
amplasate produsele productorului;
sunt cteva zone de impact pentru fiecare tip de
punct de vnzare unde este recomandat s se fac
localizarea POSM.
Zone de impact n punctele de vnzare on premise22:
- exteriorul intrrii n locaie,
- interiorul locaiei,
- zona care domin vizibilitatea n interior la o prim
privire,
- zona de servire,
- zonele de distracie.
Zone de impact n magazinele off premise23
- zona pe care o vd clienii ce se apropie de intrarea n
POS24
- zona pe care o vd clienii cnd intr n punctul de
vnzare:
- pe ua de la intrare la nivelul ochilor,
- pe geamul magazinului n aproprierea uii,
- zona de cumprare alocat produselor,
- zona de trafic intens (gondola cu produsele
promoionale) urmnd fluxul de circulaie din locaie,
- zona casei de marcat.
- La chiocuri:
- Pe geam
- Pe pereii chiocului, n zonele vizibile.
22

On premise = produsele se consum acolo unde sunt cumprate (baruri, terase, discoteci);
Off premise = produsele se consum n alt parte dect locul achiziionrii (supermarketuri, magazine
alimentare, chiocuri
24
POS = punct de vnzare
23

81

Vizibilitatea reprezint msura n care materialul

amplasat este vizibil de ctre clieni. Este important acest
aspect n special cnd se utilizeaz semne luminoase. Preferat
este vizibilitatea grupat, pentru c astfel impactul vizual va fi
mai puternic.
Instalarea de POSM aduce mai nulte beneficii, i anume:

Pentru managerul punctului de vnzare:
- Stimuleaz impulsul de cumprare ducnd la
vnzri mai mari,
- Informeaz consumatorul despre disponibilitatea
produselor n locaie,
- Acioneaz ca un vnztor tcut pentru magazin,
fr nici un cost.

Pentru reprezentani / productori:
- Creterea vnzrilor,
- Crearea unei imagini de calitate pentru produsele
proprii,
- Crete profesionalismul tu ca persoan de vnzare.
Reguli de amplasare a POSM:
- Respect standardul companiei,
- Evalueaz cantitatea optim de POSM,
- Verific locul de amplasare al POSM,
- Menine POSM curate i funcionale,
- Obine acordul nainte de a instala materiale,
- Aeaz materialele nenclinate,
Interzis n amplasarea de POSM:
- Nu altura postere de mrimi diferite,
- Nu lsa niciodat materialele pe mna altcuiva,
- Nu aeza materiale promoionale acolo unde nu pot
fi vzute,
- Nu plasa mai multe materiale dect este nevoie,
82

- Nu acoperi materialele altor mrci,

- Cur locul nainte de a lipi abibilduri i nu lsa
bune de aer cnd le lipeti.
Shelftalkere se instaleaz la baza rndului de produse dea lungul liniei raftului. Acestea marcheaz/rezerv spaiul de
marc i se instaleaz acolo unde etichetele de pre permit
acest lucru.
Posterele trebuie sa fie amplasate n zonele cele mai
vizibile, iar stikerele de preferin la intrare.

83

84

ntrebri recapitulative:
1. Care sunt principalele definiii ale noiunii de
merchandising inclusiv din prisma unor productori?
2. Care sunt principalele etape de dezvoltare pe care le-a
cunpscut activitatea de merchandising?
3. Care este principalul scop al activitii de merchandising i
cum se poate reliza acesta?
4. Care sunt principalele aciuni pe care le presupune
implementarea standardelor de mercantizare, pe retail?
5. Principiile etalrii mrfurilor n vitrine i menin
valabilitatea i n cazul prezentrii mrfurilor n interiorul
magazinelor, o importan aparte n acest sens revenind
respectrii urmtoarelor reguli:
Teste gril pentru autoevaluare:
1. n funcie de durata folosirii materialele promoionale se
mpart n:
a. permanente i temporare;
b. permanente i atemporare;
c. nepermanente i temporare.
2. Stocul trebuie verificat permanent, urmrindu-se:
a. prospeimea, condiiile de depozitare, rotaia
stocului depozit raft,
b. prospeimea i rotaia stocului,
c. condiiile de depozitare i rotaia stocului depozit
raft.
3. Vizibilitatea - cercetrile n domeniul maeketingului au
dovedit c alegerea se face astfel:

85

a. 85 % vizual, 10 % tactil, olfactiv, gustativ, 5 %

auditiv,
b. 90 % vizual, 5 % tactil, olfactiv, gustativ, 5 %
auditiv,
c. 70 % vizual, 15 % tactil, olfactiv, gustativ, 15 %
auditiv.
4. Personale implicate n activitatea de merchandising sunt:
a. Agent de vnzare, Agent livrare, Merchandiser,
b. Agent livrare, Merchandiser,
c. Agent de vnzare, Merchandiser.
5. Zonele de impact n punctele de vnzare on premise sunt:
a. zona care domin vizibilitatea n interior la o prim
privire, interiorul locaiei, exteriorul intrrii n
locaie;
b. zona de cumprare alocat produselor;
c. zona de trafic intens, zona casei de marcat.

86

CAPITOLUL IV
POSTUL DE MERCHANDISER
Obiective:
descrierea fiei postului;
rolul i locul merchandiserului;
modaliti de verificare a activitii;
forme de raportare;
Rezumat: Activitatea unui merchandiser este deosebit de
important i ca atare se poate desfura numai n condiiile n
care exist o pregtire deosebit i o bun cunoatere a rolului
i atribuiilor postului.
Cuvinte cheie: fia postului, vizit, raportare, expunere,
calitate, etc.

4.1 FIA POSTULUI MERCHANDISER

POST: Merchandiser
TITULARUL POSTULUI:
DEPARTAMENT: Vnzri i distribuie
RELAII ORGANIZATORICE: este subordonat postului ef
vnzri zon (ASM, RSM)
SUMARUL POSTULUI: Titularul postului acioneaz n zona
sa pentru urmrirea i mbuntirea modului de prezentare a
produselor firmei la punctul de vnzare al clientului.

87

ATRIBUII I SARCINI ALE POSTULUI:

Se informeaz asupra caracteristicilor produselor
comercializate.
Merchandising
o aranjeaz produsele firmei i materialele
publicitare la punctele de vnzare conform
standardelor de merchandising;
o asigur servicii de consultan pentru
produsele firmei;
o adopt un comportament n msur s
promoveze imaginea firmei; folosete inuta
impus de regulamentele firmei.
Zona de vnzare
o viziteaz periodic clienii.
Formularistic, informaii
o ntocmete raportul zilnic;
o ntocmete la cerere rapoarte de marketing
despre zona de vnzare;
o transmite cu operativitate informaii
privitoare la activitatea proprie efului
ierarhic;
o informeaz eful direct despre strategiile de
vnzare ale firmelor i produselor
concurente (produse noi, modificri de
preuri, campanii promoionale, condiii
comerciale, strategii).
Particip la promoiile organizate de firm.
Realizeaz obiectivele trasate.

88

RESPONSABILITILE POSTULUI:
rspunde pentru modul de mercantizare a
produselor firmei n zona sa de vnzare;
rspunde pentru ntocmirea corect i n timp util
a formularisticii aferente postului;
rspunde pentru respectarea itinerariul zilnic
stabilit de eful direct;
rspunde pentru modul de utilizare a
echipamentelor, consumabilelor i a altor
materiale puse la dispoziie de firm;
rspunde pentru realizarea obiectivelor trasate;
respect Regulamentul de Ordine Interioar i
procedurile de lucru privitoare la postul su.
AUTORITATEA POSTULUI:
utilizeaz echipamentele, consumabilele i alte
materiale puse la dispoziie de firm;
cere efului ierarhic informaii cu privire la
produsele comercializate;
poate decide cu privire la aranjarea mrfurilor pe
raft;
poate crete spaiul alocat.

4.2 ROLUL I RESPONSABILITILE

MERCHANDISER-ULUI
ROL s obin o poziie dominant i s stimuleze
atenia consumatorilor asupra produselor n cadrul unui
89

teritoriu definit, printr-o acoperire eficient i folosirea

efectiv a abilitilor de vnzare i merchandising.
RESPONSABILITI:

Pregtire nsuirea conotiinelor privind gama de produse
i materiale de reclam (POSM).

Distribuie

vizite regulate conform raportului zilnic:

oportuniti suplimentare (expunere / desfacere);

perfecionarea continu a tehnicii de vnzare;

S mreasc vnzrile n zona sa de aciune.

Prezen

atingerea obiectivelor de vnzri i merchandising;

rezolvarea rupturilor de stoc;

Implementeaz promoii.

Expunere

obinerea celor mai adecvate poziii de prezentare;

constituirea de relaii cu clienii.

Calitate meninerea prospeimi i a aspectului produselor;

Raportare

rapid i cu acuratee;

ntreinerea bunurilor incredinate.

Evaluare

Analiza vizitei:
- recapituleaz vizita
- fixeaz obiectivele pentru vizita urmtoare
- a fost vizita un succes sau nu;

Autoevaluare
- gsete-i punctele tari ct i cele slabe
- stabilete modul de abordare pentru viitor;

nregistrarea informaiilor

90

- Completeaz raportul zilnic cu informaii

referitoare la distribuie, clieni, persoana ta,
etc.

4.3 LIST DE VERIFICARE A MERCHANDISER-ULUI

Este raftul ntr-un punct fierbinte?

Este marfa la nivelul ochilor?
Sunt produsele n locul cel mai vizibil din raft?
Sunt mrcile grupate?
Se vd suficiente fee?
Preul este cel corect afiat?
Preul acoper logo?
Se vede faa ambalajelor?
Forma ambalajelor este neschimbat?
Sunt produsele uor de atins?
Exist produsele noastre ntr-un alt loc?
Am fcut merchandising n toate locurile unde
sunt produsele noastre?
Raftul este curat?
Raftul este suficient de plin?
Exist un alt loc bun pentru materialele
promoionale?
Sunt materialele promoionale n stare bun?
Cunosc angajaii magazinului produsele noastre?
Le-au ncercat?

91

4.4 RAPORTAREA
Scopul primordial al raportrii este de a oferi date pentru
analize i evaluri ale situaiei de pe pia. Toate obiectivele,
planurile , strategiile se adopt avnd n vedere informaiile
primite din teren, deci de la merchandiser.
Raportrile utilizate:
ruta zilnic
weekly report raport sptmnal
rapoarte speciale (campanii publicitare)
fia clientului25
diverse rapoarte ocazionale.
Formulare utilizate de ctre merchandiser:
formulare decont ( cheltuieli / auto / telefon)
foaie de parcurs / ordin de deplasare
formulare de concediu / participare la seminar.
Reguli de completare a rapoartelor i formularelor:
s fie clare, complete;
s conin date reale i eseniale;
s fie fcute i transmise la timp;
s fie uor de citit i parcurs.

4.5 SFATURI UTILE PENTRU MERCHANDISER

Sintetiznd materialul prezentat n capitolele anterioare,
am desprins urmtoarele reguli de aur ale merchandising-ului:
25

Fia clientului = conine informaii reultate dup fiecare din vizitele principale, prezint nivelul vnzrilor, al
stocului, preul produselor, dinamica acestora, modul de ambalare a produselor, situaia materialului publicitar i
perioadele de rulare, date despre concuren i orice alt informaie specific important. Aceste fie informative
vor fi modificate ori de cte ori apare un element nou care trebuie de asemenea completat n raportul zilnic
utilizat pe traseu.

92

 Planul de merchandising trebuie expus cu atenie.

Acesta trebuie sa fie vndut comerciantului;
La fiecare vizit trebuie verificat spaiul de
expunere, ca s fim siguri c nu este folosit pentru
produsele concurenei;
ntotdeauna ncearc s vinzi ct mai mult fee
i display-uri secundare;
Amintete-i regulile P.V.I.S.A.
- Prezen
DAC SE VEDE, SE VINDE!!
- Vizibilitate
- Impact
- Stabilitate
- Atractivitate.
La intrarea n magazin asigur-te c tii:
Toate informaiile despre produse;
Numele distribuitorului i agentului din zon;
Preul distribuitorului pentru produse;
Toate detaliile despre programele n derulare;
Obiectivele ce trebuie atinse n program;
Destinaia tuturor materialelor promoionale;
Completarea tuturor fielor.
n magazin:
Identific factorul de decizie;
Prezint-te, f o introducere i apoi prezint
motivul pentru care eti acolo;
ncearc s afli cteva amnunte despre cum merg
vnzrile n magazinul respectiv pentru produsele
pe care le reprezini;
Analizeaz nevoile detailistului;

93

 Pune ntrbri pentru a primi informaiile de care ai

nevoie;
Contracareaz
obieciile
detailistului,
determinndu-l s neleag beneficiile.
Setarea obiectivelor se face n funcie de categoria
magazinului determinnd:
Punctul principal de vnzare;
Punctul secundar de vnzare;
Standardele de merchandising;
Maximum de varietate, maxim de fee, maxim de
vizibilitate;
Tipurile de materiale ce se pot amplasa.
Sfaturi pentru ndeplinirea planului de merchandising:
Identific dinainte 2 locaii bune i propune
detailistului: Ce prere avei? Aici...sau aici...?
Pentru maximizarea numrului de fee, explic
detailistului c un numr mai mare de fee va face
produsul mult mai vizibil i mai atractiv pentru
consumatori, iar probabilitatea ca acetia s l
cumpere este mult mai mare;
Este important s comunici detailistului
obiectivele/oportunitile de merchandising ntr-o
manier pozitiv i s cazi de acord cu el asupra
acestora. Aceste obiective trebuie prezentate i
acceptate n baza principiului Tu ctigi, eu
ctig!.
Sfaturi pentru plasarea materialelor promoionale:
Arat materialele adecvate pentru categoria
respectiv de magazin, unul cte unul, convingd
detailistul c aceste materiale sunt importante: ele
94

maximizeaz impactul vizibilitii produsului i

implicit vnzrile vor fi mai mari;
Dac patronul refuz un tip de material
promoional, convinge-l s plaseze materialul
respectiv mcar pentru o perioad mai scurt de
timp care-i va permite s vad care este evoluia
vnzrilor;
La reticena detailistului n acceptarea amplasrii
materialelor promoionale, merchandiserul va
stabili prioriti n introducerea treptat a acestora
(nu toate deodat);
ncearc s te foloseti de avantajul i impactul
materialelor promoionale i de faptul c acestea
sunt create special pentru detailist pentru a-l ajuta
s vnd mai bine.
Nu n ultimul rnd merchandiserului nu trebuie s-i
lipseasc creativitatea:
Merchandiserul bun creeaz vnzri injectnd
imaginaie i entuziasm n paii prezentrii;
Merchandiserii cu succes tind s rezolve
problemele creativ;
Cut soluii noi, pasionate i creative.
Bariere pentru creativitate:
Un singur rspuns
Barierele impuse sie nsui
Conformitate
Evaluare prea rapid.

ntrebri recapitulative:
95

1. Care sunt principalele sarcini i atribuii pe care trebuie s

le ndeplineasc merchandiserul?
2. Descriei principalele responsabiliti ale postului de
merchandiser.
3. Care sunt principalele tipuri de raportare i cum se
realizeaz acest lucru?
4. Care sunt principalele formulare utilizate de ctre
merchandiser?
5. Ce trebuie avut n vedere pentru amplasarea materialelor
promoionale ct mai eficient posibil.
Teste gril pentru autoevaluare:
1. Setarea obiectivelor se face n funcie de categoria
magazinului determinnd:
a. Punctul principal de vnzare, Punctul secundar de
vnzare, Standardele de merchandising;
b. Standardele de merchandising;
c. Punctul principal de vnzare.
2. Regulile de completare a rapoartelor i formularelor trebuie
s fie:
a. s fie fcute i transmise la timp, s conin date
reale i eseniale, s fie clare, complete;
b. s conin date reale i eseniale;
c. s fie clare, complete.
3. Formulare utilizate de ctre merchandiser trebuie s fie
a. formulare decont ( cheltuieli / auto / telefon);
b. foaie de parcurs / ordin de deplasare;

96

c. formulare de concediu / participare la seminar,

formulare decont, foaie de parcurs / ordin de
deplasare.
4. Bariere pentru creativitate implic:
a. un singur rspuns;
b. dou rspunsuri;
c. mai multe rspunsuri.
5. Raportrile utilizate n activitatea unui merchandiser pot fi:
a. ruta zilnic
b. weekly report
c. rapoarte speciale, ruta zilnic, weekly report.

97

CAPITOLUL V
MERCHANDISINGUL REALITATE COMPLEX
Merchandisingul se bazeaz pe adevruri simple cum ar fi:
1. marfa care nu este disponibil nu se vinde - aceast
afirmaie genial ascunde un prim adevr simplu, marfa
trebuie s fie n permanen disponibil att pentru vnzarea
imediat ct i n stoc, pentru a acoperi intervalele de
aprovizionare. S-a constatat, pentru igri de exemplu, c n
cazul n care consumatorii nu gsesc produsul la raft, 50% vor
cuta n alt parte, 35% vor cumpar alt produs i doar 15%
pot fi bnuii c vor ncerca mai trziu. Evident stocul trebuie
adaptat cu vnzrile, ceea ce nu este ntotdeauna simplu.
Referitor la acest principiu, agentul comercial are datoria s
ajute eful magazinului s contientizeze c principalele sale
rspunderi sunt de a pstra stocurile la nivele adecvate i de a
expune optim toate produsele deinute.
2. clienii aleg n primul rnd cu ochii - trei sferturi din
merchandising se bazeaz pe acest al doilea adevr simplu. Pe
al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul, pipitul i alte ispite
mai mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul i
produce pe band rulant sunt adresai vzului. De la reclama
tv i din media scris pn la panotajul stradal i ambalaj,
toate vizeaz aceeai cale de percepie. Cu ct stimulii sunt
mai numeroi, competiia devine mai dur i percepia
subiectului mai selectiv. i totui, stimulii de aceast natur
pot atrage clientul n magazin fie printr-un anun de reducere
de preuri sau de vnzare promoional, fie printr-un afi bine
gndit care s prezinte produsul ntr-o ipostaz atractiv. Ali
stimuli vizuali (indicatoare de raft, panouri i display-uri,
98

postere) pot conduce clientul la raftul care trebuie i, n sfrit,

alii (ambalaje, ornamente mobile, accesorii pentru ambalat,
aranjarea n raft, vecintile etc) l determin s cumpere pe
loc.
2.1. marfa care nu se vede nu se vinde - dac clientul intr
ntr-un magazin cu intenia clar de a cumpr un anume
produs, exist probabilitatea ca el s ntrebe de respectivul
produs. n cumprarea bazat pe impuls, nsi vizualizarea
produsului poate fi imboldul hotrtor, deci
2.2. alegei punctul cu trafic maxim - cu ct standul este mai n
drumul clienilor cu att crete probabilitatea de a fi vzut de
mai muli clieni i deci de a crete vnzrile. Agenii
comerciali, efii de magazin i, nu numai, ar trebui s tie:
Clienii care fac cumprturi prin tot magazinul
cumpr mai mult dect cei care viziteaz un
anumit sector;
Cu ct un cumprtor petrece mai mult timp n
magazin, cu att crete probabilitatea de a
cumpra mai mult;
Dac nu este dirijat, traficul tinde s se limiteze la
zonele periferice ale magazinului;
Pentru un supermarket, ideal este aranjarea dup
modelul unei centuri circulare, fr rafturi
perpendiculare.
Punctele cu trafic maxim sunt, de obicei, cele obligatorii de
trecere - intrarea, ieirea, casa de marcat. Sunt de luat n
considerare i standurile cu marfa cea mai vndut din
magazin, cea mai vizibil prin reclame sau cea care face
obiectul unor reduceri spectaculoase.

99

2.3. alegei cu grij vecinii - trebuie speculate asocierile n

utilizare, consum etc. De exemplu, cine cumpr un aparat de
fotografiat va cumpra foarte probabil cu aceeai ocazie i un
film sau un album, baterii, acumulatori sau alt accesoriu
specific. Pe de alt parte, influenele duntoare pot fi mai
mari dect cele pozitive, vecinii greu vandabili vor atrage
rapid un calificativ similar asupra ntregii zone. Acelai
pericol este valabil i cu vecinii scumpi, certai cu calitatea sau
cu alte cusururi mai mult sau mai puin reale.
2.4. nivelul ochilor ridic nivelul vnzrilor - materialele de
reclam i produsele ar trebui s fie plasate la nivelul ochilor,
pe axa vizual a consumatorilor. Aceast nseamn o nlime
de 1.40 - 1.70 m fa de nivelul solului. Pentru copii, nlimea
scade n funcie de vrsta acestora. Ocuparea spaiului de
expunere la aceast nlime nate adevrate rzboaie ntre
ageni. Pentru unii poate prea un moft dar studiile arat c
nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul minilor este
acceptabil, iar sub acest nivel eficiena scade exponenial.
Cifrele arat c urcarea unui produs pe un raft de la nivelul
minilor la nivelul ochilor au sporit vnzrile cu 60%, n timp
ce aceeai micare n sens invers a diminuat vnzrile cu 30%.
Cine i poate permite s ignore aceste diferene?
2.5. d culoare pieei - simurile sunt sensibile numai la
variaie i dinamic. Ele sesizeaz mai curnd diferene,
abateri, devieri. Aadar, n primul rnd trebuie s urmrim
contrastele. Despre culori i percepia lor trebuie reinut c, n
principiu, evoc amintiri i triri intense. De aici i lupta
pentru culori: rou Coca-Cola, verde Connex, portocaliu
Orange etc. Pe de alt parte, despre rou se tie c mrete
adrenalina, n timp ce, dimpotriv, albastrul calmeaz. Copiii
sunt atrai de culori vii n timp ce adulii le prefer mai
100

degrab pe cele pastelate. n plus, unele culori dobndesc

simbolistic social: amintii-v de mainile de culoare neagr.
3. unirea face puterea - concentrarea n spaiu a produselor
proprii determin un impact mai puternic asupra
consumatorului prin efect de mas. n plus, impresia pozitiv
dat de cumprarea anterioar a unui produs poate trece mai
uor asupra altui produs din aceeai gam. Produsul poate fi
chiar diferit, dar fabricat sau distribuit sub aceeai marc.
Tocmai de aceea, multe firme i concentreaz sortimentele
chiar dac magazinul respectiv nu este organizat dup mrci ci
dup tipuri de produse. Un exemplu tipic este al firmelor de
cosmetice.
4. raftul este mna ntins spre buzunarul clientului - efectul
maxim l-ar avea rafturile proiectate special pentru marfa ce
urmeaz a fi expus. Acest lucru nu este de cele mai multe ori
posibil, fie din motive financiare, fie din motive legate de
gusturile i preteniile factorilor de decizie din magazin. Cele
mai rspndite sunt rafturile tip gondol, pe care, de obicei,
le vedem n magazinele alimentare.
Exist dou moduri de amplasare a mrfurilor n raft:
orizontal i vertical. Dac rafturile sunt dup tejghea, deci la
distan de cel puin 1 metru de client, atunci se prefer
aranjarea pe orizontal. Asta pentru c, avnd perspectiv,
clientul va baleia cu privirea de la stnga la dreapta, dup
modelul de citire. Dac raftul este accesibil clientului, atunci
se prefer aranjarea pe vertical. Clientul v gsi toate
sortimentele baleind raftul de sus n jos. Pentru a-l parcurge pe
orizontal ar trebui s se deplaseze de-a lungul raftului sau s
se deprteze de raft, pentru a avea perspectiv. Ambele
variante presupun un efort suplimentar, deci sunt incomode.
101

Dac rafturile sunt pline ochi, perfect ordonate, neatinse,

efectul pe care-l va produce nu va duce neaparat la o cretere a
vnzrilor. Aceasta deoarece muli cumprtori vor crede c
produsul nu se vinde bine sau chiar vor avea reineri s
deranjeze aranjamentul. Prin urmare, cteva goluri
strategice n raft pot sugera c linia se vinde bine.
5. unghiuri mici, efecte mari
O nclinare de doar 10 grade poate face minuni, nu credei?

6. dac tot ntinzi mna, f-o cu mnui - un stand special este

un aranjament al unei anumite cantiti de marf, separat de
locul su obinuit din raft. Campaniile Coca-Cola sunt cel mai
cunoscut exemplu. Scopul unui astfel de stand este de a
stimula cumprarea de impuls. Potrivit unui studiu american,
jumtate din cumprrile de impuls sunt reacii la astfel de
standuri. Amplasamentul este cu siguran important la fel ca
i celelalte elemente deja menionate. Un loc potrivit i bine
vzut este cel de la captul rndurilor de rafturi duble, spate
n spate. Ca regul general, astfel de standuri trebuie
schimbate sau reamenajate suficient de des pentru a nu deveni
parte a peisajului cotidian.
7. mparte cu msura care te avantajeaz - primul aspect
referitor la alocarea spaiului pe rafturi este legat de ordinea
expunerii, n timp ce al doilea se refer la ponderea
produselor. Dac portofoliul de produse este mprit pe clase,
aceast ordine trebuie pstrat i pe raft ncepnd cu clasa de
102

lux. Aceasta din urma trebuie vazut mereu prima i

considerat etalonul, inta la care trebuie s aspirm cu toii.
Referitor la pondere, exist dou curente de opinie: unul care
consider c spaiul ar trebui repartizat ntre mrci
proporional cu vnzrile, altul care susine alocarea dup
potenialul actual de vnzare al fiecrui produs, nu dup date
aparinnd trecutului. Desigur, fiecare are dreptatea i mai ales
interesul lui. Merit reinute ambele poziii, fie mcar ca
posibile argumente n discuii pe aceast tem. Exemplul
clasic este oferit de igri, att la ordine ct i la pondere.
Studiai cu atenie rafturile unui productor ntr-o locaie
proprie.
8. unii clieni se ncpneaz totui s nu aleag cu privirea chiar dac trebuie s dm cezarului ce-i aparine, nu trebuie s
neglijm i celelalte modaliti de percepie: auzul, mirosul
sau pipitul, mai ales dac produsul se preteaz la acestea. Un
magazin de muzic va atrage prin sunet, o coloan sonor
inspirat poate crea fie un mediu propice vnzrii, fie direct un
imbold spre o anumit producie. O patiserie i va duce de nas
clienii, chiar de pe strad, pn la tava potrivit. ntr-un
magazin de stofe, pipitul trece de obicei pe primul loc.
9. preul potrivit la locul potrivit - dac vei spune c preul n
sine ine de alt element al mixului de marketing, avei
dreptate. ns preul de detailist care se stabilete de multe ori
pe teren poate fi influenat i de agent, astfel nct s in cont
de preurile aceluiai produs n magazinele din aceeai zon,
de categoria magazinului i, nu n ultimul rnd, de clienii
fideli i de obiceiurile lor de cumprare. Un alt element foarte
important l reprezint distribuirea preurilor n magazin i pe
raft. Multe supermarket-uri americane au chiar la intrare un
raion de electrocasnice foarte bine garnisit. Fiind ntr-o poziie
103

excelent i, n general, cu produse de larg interes pentru

majoritatea clienilor, oricare persoan aflat la nceputul unei
activiti (de cumprare n acest caz) i acord o atenie
special. Elementul care ocheaz foarte repede este preul, n
mod intenionat mult mai mare fa de adaosul obinuit al
magazinului. Vnzrile sunt, bineneles, slabe, dar clientul
pleac cu o anumit percepie despre standardul magazinului
i despre nivelul preurilor. n momentul cnd ntlnete
preuri obinuite, chiar i la un raion similar de electrocasnice,
va percepe preul ca fiind foarte avantajos, dei el este doar
normal.
n alt ordine de idei, v amintii c la expunere se ncepe cu
clasa de lux, de ce oare?
10. Kiss - e tot din englez dar nu e ceea ce credei, ci keep it
simply silly!, adic, ntr-o traducere liber, lucrurile simple
dau rezultate. Printr-o abordare sistematic este verificat
eficiena:
adunai date despre vnzri pe categorii de produs, rata
rotirii stocului, aportul fiecrui produs la vnzri, trafic
etc;
identificai problema de merchandising;
stabilii obiective;
alegei tehnicile potrivite n acord i cu resursele (umane,
materiale i de timp) disponibile;
nu uitai metodele de evaluare i corecie;
i desigur reacia previzibil a concurenei.
Poziionarea este un concept care a schimbat natura
advertisingului. Un concept att de simplu - spun autorii lui nct oamenii au dificulti n a nelege natura eficacitii sale.
Un concept aplicabil nu doar produselor, serviciilor sau

104

corporaiilor ci i bisericii, politicienilor i chiar ie ca

persoan.
Poziionarea nu este ceea ce faci cu un produs ci ceea ce
creezi n mintea beneficiarului produsului respectiv. Nu vei
reui s poziionezi un produs doar cheltuind imense bugete de
marketing i advertising. Poziionarea acestuia se bazeaz mai
nti de toate pe acceptarea de ctre publicul tu a poziiei pe
care vrei s-o oferi produsului. Prin urmare, cnd poziionezi,
btlia se duce la nivelul minii consumatorului i nu la nivelul
produsului.
POZIIONAREA: Lupt pentru un loc n mintea ta!
Cum s te faci vzut i auzit pe o pia de desfacere
supraaglomerat.
Deja nu mai pare att de simplu, totui merit ncercat.

105

BIBLIOGRAFIE
1. Gh. M. Pistol Marketing, Ed. Fundaiei Romnia de
Mine,
Bucureti, 1999;
2. C. Florescu Marketing, Ed. Marketer, Bucureti,
1992;
3. Dorin Popa, Cornel Dua Cartea Vinului, Ed. Exeget
Promotion, Oradea, 2004;
4. George Florin Marghescu Consilier Departamentul
de Vnzri, Ed.Rentrop & Straton, Bucureti, 2005;
5. Gh.Epuran Tehnici promoionale. Fundamente
teoretice. Strategii, Ed. Bacu, 1998;
6. L.Rahu, M.Oroianu, Gh.Neagu Marketing,
Ed.Risoprint, Cluj, 2005
7. Ristea A.L. Marketing: Premise i provocri ale
economiei nalt competitive, Ed.Expert, Bucureti,
2002;
8. Ristea A.L. Marketing: Crestomaie de termeni i
concepte, Ed.Expert, Bucureti, 2002;
9. Ristea A.L. Tehnologie comercial, Ed.Expert,
Bucureti, 1995;
10.
Ristea A.L. Distribuia mrfurilor, Institutul
Naional Virgil Madgearu, 1996;
11.
Cruceru A.F. Strategii de comunicare
promoional, Ed.ASE, Bucureti, 2005;
12.
Tudose C-tin Tehnologia comercializrii
mrfurilor, Ed.ASE, Bucureti, 1995.

106

CURSURI PERSONALIZATE
1. Kraft Romania Curs merchandising, iulie 2003;
2. Alexandrion Grup Romania Curs merchandising, 2003;
3. H&H Consulting Curs de vnzare i merchandising
pentru firma Floradi Sibiu, februarie 2003;
4. Orkla Foods Romania Curs merchandising, oct. 2004;
5. Murfatlar Romania Curs merchandising, 2003;
6. Nestle Romania Advanced Merchandising Skills, 2005;
7. Bricomat Sibiu Curs de vnzare i merchandising,
2005;

107