Etica in comunicarea de Marketing

Ripca George
Grupa 2
 Interesul manifestat fa de etic i are originea n marile scandaluri aprute, ca
urmare a delictelor comise la mijlocul anilor 80 n industria de aprare, sau a celor legate de
poluare(cel produs de carbide din Bhopal, India, care a eliminate, n mod neglijent, vaporii toxici
n atmosfer, ucignd peste 2500 de oameni).

Astfel, obiectivele activitii de marketing trebuie abordate i, mai ales, racordae

la cerinele ce decurg din marile probleme ale omenirii, ale contemporaneitii. ntr-un asemenea
context, marketingul trebuie s-i asume responsabiliti sociale mari, teoria, dar i practica n
domeniu urmnd s se pronune clar n probleme majore, de genul: costul polurii, constrngerile
societaii, efectele economice i socialeale aciunilor de marketing pe termen lung etc.

In activitatea lor cotidiana, oamenii de marketing se confrunta cu numeroase probleme de

ordin moral. Adeseori, ei nu-si pot da seama foarte clar daca o actiune este sau nu morala. De
aceea, firmele trebuie sa aiba coduri de comportament etic, insotit de indicatii care sa
calauzeasca pe toti angajatii in anumite situatii problematice de etica, precum si de sanctiuni ale
omportamentelor neetice.

Natura problemelor etice in marketing

Pentru a intelege mai bine aspectele eticii marketingului, sunt necesare delimitari
teoretice.Morala este un ansamblu de principii si idealuri care privesc raporturile dintre individ si
diverse colectivitati (familie, firma, societate etc.) si care se manifesta in modul de comportare.

In activitatea lor cotidiana, oamenii de marketing se confrunta cu numeroase probleme de

ordin moral. Adeseori, ei nu-si pot da seama foarte clar daca o actiune este sau nu morala. De
aceea, firmele trebuie sa aiba coduri de comportament etic, insotit de indicatii care sa
calauzeasca pe toti angajatii in anumite situatii problematice de etica, precum si de sanctiuni ale
comportamentelor neetice.

Categoriile fundamentale ale eticii sunt binele si raul. Etica marketingului se refera la principiile
care definesc comportamentul bun sau rau al oamenilor de marketing si/sau al firmelor. Ea este o
sintagma foarte controversata. Fara a intra in analiza controversei, este necesara o obsertie pe
care o consideram foarte importanta pentru intelegerea problemelor etice in marketing: trebuie
facuta distinctia clara intre legalitatea si moralitatea unei actiuni;

In timp ce legea cuprinde norme generale de conduita, obligatorii si impersonale,

susceptibile de a fi aduse la indeplinire prin forta de constrangere a statului sau a comunitatii
mondiale, moralitatea se refera la legi etice personale, liber consimtite. Altfel spus, legea este
obligatie iar etica este optiune. De pilda, este legal sa fabrici tigarete, dar este etic?
 Legalitate Moralitate ( Etic/Neetic)

Evident, respectand legea, marketerul evita infractiunea, dar nu toate comportamentele

legale sunt etice. De exemplu, este legal sa faci vanzare la domiciliu, dar, adeseori, agentii de
vanzari forteaza nota,avand un comportament neetic. Alte ori, o decizie poate fi etica dar ilegala.
De pilda este etic fata de consumatori sa eviti cresterea preturilor, dar cand aceasta decizie este
rezultatul unei intelegeri cu concurentii, ilegalitatea este clara (se incalca legea concurentei).
Ideal ar fi ca toate deciziile de marketing ale firmelor sa fie de tipul 1. Dupa cum, deciziile de
tipul 4 sunt lipsite total de responsabilitate sociala si etica.

O problema etica este o situatie sau o oportunitate care cere unui individ sau unei
organizatii sa aleaga intre actiuni care pot fi judecate ca bune sau rele (etice sau neetice). Ori de
cate ori o actiune de marketing provoaca sentimente de inselaciune, manipulare, indoiala,
neincredere etc, la consumatori, este vorba despre o problema de etica.

O persoana nu putea lua o decizie etica daca nu stie (nu are constiinta) ca decizia
respectiva are o componenta morala. De regula, problemele etice apar din dezacordul intre
incercarea omului de marketing de a realiza obiectivele firmei si dorinta consumatorilor de a
avea produse sigure, de calitate. Cand o uzina de automobile face economii la cheltuielile de
cercetare-dezvoltare si proiecteaza rezervorul de benzina astfel incat automobilul poate lua foc in
urma unei coliziuni, avem de a face cu o problema etica (nu s-a respectat dreptul consumatorilor
la produse sigure).
Perceptia publica asupra eticii marketingului

Peste tot, in lume, perceptia publica asupra oamenilor de afaceri este negativa. Conform
unui sondaj efectuat de Institutul National de Sondaje de Marketing (INSOMAR) din Bucuresti,
pe un esantion reprezentativ de 1115 persoane, 53% dintre romani cred ca oamenii de afaceri s-
au imbogatit prin mijloace neetice (furt, coruptie si relatii personale cu autoritatile de stat). La
intrebarea Credeti ca in Romania de azi, cineva se poate imbogati prin mijloace etice?", 70% au
raspuns Nu" .

Romania nu este un caz de exceptie in problema analizata. In S.U.A, 90% dintre adulti
cred ca inaltii functionari (gulerele albe") sunt necinstiti foarte frecvent sau frecvent; 58% sunt
de parere ca standardele etice ale managerilor sunt slabe" sau asa si asa"; 76% considera ca
aceste standarde au contribuit la deteriorarea moralei societatii. Managerii confirma aceste
rezultate. O ancheta pe un esantion de 1000 de manageri releva faptul ca 66% dintre ei cred ca,
in afaceri, oamenii sunt, ocazional, necinstiti, 15% ca sunt frecvent necinstiti si numai 16% cred
ca oamenii sunt rar necinstiti.

Dar, ce cred oamenii de afaceri, despre propriul lor comportament etic? Iata cate
raspunsuri: Este o naivitate sa crezi ca poti sa ai succes in afaceri fiind etic". Adeseori, nu vrem
sa fim imorali, dar nu avem ce face". Afacerile tin mai mult de concurenta decat de etica". Etica
difera de la situatie la situatie; de aceea, suprema este ratiunea".

De ce este atat de dificil sa fii etic in afaceri? Iata doua explicatii:

Oamenii de afaceri trebuie sa ia decizii intr-o societate in care exista sisteme diferite de
valori etice (in care etica difera de la o persoana la alta), valori care au tendinta de a se schimba
tot mai frecvent. De exemplu, cu 10 ani in urma, majoritatea oamenilor considerau ca este bine
sa folosesti animalele in testarea produselor, in timp ce astazi cei mai multi oameni se opun
folosirii animalelor pentru testarea produselor cosmetice, medicamentelor etc.Pentru companiile
internationale, problemele etice sunt si mai complicate, in sensul ca ele trebuie sa fie atente atat
la valorile etice din tarile lor de origine, cat si la cele din tarile in care isi desfasoara afacerile. in
multe tari, este neetic sa dai mita.

Exigentele publicului in legatura cu etica afacerilor au crescut, in timp ce standardele

etice ale firmelor si managerilor acestora au scazut.
 Atata timp cat exista interese conflictuale si judecati diferite de valoare, vor exista
si abateri de la etica. In plus, problemele etice sunt foarte ambigue. Comportamentul unei firme
sau unui individ poate fi considerat etic de unii si total neetic de altii, ceea ce inseamna ca in
etica nu exista judecati absolute.

Bazele comportamentului etic in marketing:

Comportamentul etic in marketing este rezultanta interactiunii multor factori, dintre care
cei mai importanti sunt: cultura sociala, cultura de afaceri, cultura organizatiei si filozofia morala
personala a individului care se confrunta cu probleme etice

Cultura sociala:

Cultura sociala cuprinde valorile culturale majore ale unei societati, care se transmit de la
o generatie la alta (de exemplu, atitudinea fata de munca, societate, altruism, casatorie, cinste
etc). Aceste valori dicteaza ce este drept in societatea respecti si fixeaza standardele morale
specifice acesteia.

Cultura de afaceri:

Cultura de afaceri cuprinde regulile efective ale jocului economic si standardele de

comportament concurential, general acceptate in lumea afacerilor. Fundamentul ei este cultura
sociala. Cultura de afaceri influenteaza puternic comportamentul firmelor in relatiile de schimb
si cele concurentiale.

Cultura firmei:

Cultura firmei este un ansamblu de VAlori, credinte, obiceiuri si atitudini liber

impartasite de catre angajati, care influenteaza comportamentul individual si de grup. Relatiile cu
colegii sau superiorii ridica, adeseori, probleme etice.Lucratorii din domeniul marketingului
primesc, uneori, sarcini care creeaza dileme etice. De exemplu, un vanzator poate fi rugat sa
minta un cumparator; un angajat trebuie sa decida daca raporteaza ca un coleg a inselat un
consummator

Filozofia morala personala

Desi are consecinte sociale, comportamentul etic este individual deoarece are la baza o
filozofie morala personala.In esenta, o filozofie morala este un principiu sau o regula in functie
de care individul alege calea spre un comportament bun.

Etica si produsul

Problemele etice in legatura cu produsul apar in toate situatiile in care consumatorii, pe

buna dreptate, nu sunt multumiti de acesta, se simt inselati, dezantajati in procesul de schimb.
Astfel de situatii au fost prezentate in paragraful referitor la critica populara" a marketingului.

Aici ne vom referi doar la cauza lor principala si anume aceea ca marketerii nu dau
informatii suficiente si oneste despre calitatea, componentele, functionalitatea, riscurile asociate
cu produsul si modul de utilizare a acestuia. De pilda, fiind manager general la Chrysler, Lee
Iacocca a aflat ca multe automobile au fost vandute ca noi, dupa ce fusesera folosite de catre
functionari (cu cablul de kilometraj scos).

Intr-o conferinta nationala de presa, Iacocca si-a cerut scuze pentru comportamentul
neetic al firmei si a descris concret programul de despaguubire a tuturor clientilor care au
cumparat masini folosite.
 Etica si pretu:

Intelegerile asupra pretului, preturile de Jaf' (sub costuri), necomunicarea pretului,

nedetalierea componentelor acestuia, majorarile preturilor de Craciun sau de Paste etc, genereaza
probleme etice. De exemplu, o factura telefonica, de apa-canal, gaz, nedetaliata, este o practica
neetica foarte frecventa.

Etica si distributia:

Intr-un canal de distributie, fiecare membru are anumite drepturi, recompense si obligatii.
Ori de cate ori acestea nu sunt respectate, pot aparea comportamente neetice. De exemplu, cand
un detailist nu-si onoreaza platile la termen, este neetic. La fel este un producator care refuza sa
vanda produsele sale unui detailist care nu doreste sa le amplaseze intr-un anumit loc in
magazine

Etica si comunicarea de marketing:

Actiunile neetice de comunicare (reclama falsa, manipulare prin reclama, reclama

incorecta fata de un concurent, mesaje cu pretentii exagerate, abuzul de reclama, donatiile cu
scop de reclama etc.) pot distruge, incet, incet, increderea clientilor in firma. Clientii pot fi
inselati o data, de doua ori, dar nu continuu.
 Probleme etice ale cercetarii de marketing

In practica cercetarii de marketing, marketerii trebuie sa tina seama de principiile etice abordate
in acest modul. Comportamentele neetice ale unor firme de sondaje de marketing sunt destul de
frecvente. Iata un exemplu: O firma de cercetare de marketing a facut o ancheta pe baza de
chestionar, la comanda unui canal TV interesat de parerea publicului despre programele sale.

Ancheta cerea subiectilor sa urmareasca programele canalului respectiv cat mai des
posibil. Firma a fost data in judecata si gasita vinota pentru comportament neetic deoarece ea a
facut cercetarea respecti, in mod deliberat, exact in perioada unei cercetari nationale de tip
Nielson (care, in mod traditional, se face, in S.U.A, in aceleasi perioade ale fiecarui an) asupra
audientei tuturor canalelor TV din tara, ceea ce a ridicat in mod artificial-audienta canalului
respectiv.

Desi adeptii eticii marketingului sunt, inca, destul de putini, avem convingerea ca viitorul
apartine firmelor orientate spre responsabilitatea sociala si etica. Firmele luminate" (morale) vor
cuceri lumea.