Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ISBN 978-973-711-199-9
()
comunicare ( ) ro
Relatiile_Publice_Eficiente_cap_00_bun.qxd 03.02.2011 13:47 Page vii
CUPRINS
Prefa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xvii
viii Cuprins
Cuprins ix
x Cuprins
Cuprins xi
xii Cuprins
Cuprins xiii
xiv Cuprins
Cuprins xv
xvi Cuprins
Postfa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515
Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 521
Relatiile_Publice_Eficiente_cap_18_index.qxd 2/3/2011 1:38 PM Page 515
POSTFA
Sub semntura lui Scott M. Cutlip i Allen H. Center, Relaii publice eficiente a vzut
pentru prima dat lumina tiparului n anul 1952, la acel moment avnd un titlu puternic
ancorat n mentalitile vremii cu privire la rolul pe care relaiile publice ar trebui s l
joace n societate: Effective Public Relations: Pathways to Public Favor. De atunci i pn
n anul n care iniiatorul acestui proiect, Scott M. Cutlip, a ncetat din via (2000),
lucrarea a fost republicat periodic (1958, 1964, 1971, 1978, 1985, 1994, 1999), ajun-
gnd, astfel, la cea de-a 8-a ediie (Hallahan, 2005). Ediia din anul 2005, cea de-a 9-a,
respectiv cea pe care editura Comunicare.ro a tradus-o n limba romn i o propune citi-
torilor si, este ultima versiune a acestei lucrri care a mai beneficiat de coordonarea tiin-
ific i metodologic a lui Scott M. Cutlip. Cea mai recent ediie, cea de-a 10-a, aprut
n anul 2008 i intitulat Cutlip and Centers Effective Public Relations, este deja un pro-
iect coordonat n exclusivitate de Glen M. Broom, care s-a alturat echipei de autori cu
prilejul publicrii celei de a 6-a ediii a acestui volum, respectiv n anul 1985, i cruia
Cutlip i Center i-au ncredinat munca lor pentru a fi continuat n anii care vor urma.
De ce intr aceast carte n categoria lucrrilor de excepie? Pentru a rspunde la
aceast ntrebare putem alege trasee diferite. Unul dintre ele este s citim cartea. i, totui,
pentru o lucrare care a nsoit i uneori chiar determinat evoluia domeniului relaiilor pu-
blice timp de mai bine de jumtate de secol, nu cred c este suficient s ne limitm la
descoperirea coninutului tiinific aflat ntre copertele sale. Cred c, n egal msur, pen-
tru cititor ar putea s prezinte interes modul n care aceast carte a schimbat domeniul
relaiilor publice n cei aproape 60 de ani de la prima apariie. Iat de ce, echipa care a
contribuit la publicarea n limba romn a acestei cri a considerat c este necesar o
postfa n care s ncercm s aducem n atenia cititorului efectele pe care volumul pu-
blicat n 1952 i ediiile care au urmat le-au avut asupra studenilor, profesorilor, cerce-
ttorilor, practicienilor, managerilor, dar i n rndurile publicului larg din Statele Unite
ale Americii i din alte pri ale lumii. Cum Effective Public Relations este expresia acu-
mulrilor tiinifice i practice ale celor care au dat via acestui proiect, am optat n
aceast postfa pentru un traseu care s-l aib n centru pe Scott M. Cutlip, iniiatorul
i coordonatorul proiectului.
Relatiile_Publice_Eficiente_cap_18_index.qxd 2/3/2011 1:38 PM Page 516
516 Postfa
Scott Munson Cutlip s-a nscut la 15 iulie 1915 n Buckhannon, West Virginia, S.U.A.
La numai 18 ani (1933) lucra deja ca reporter pentru o serie de ziare din statul su natal,
experien care, dei s-a ncheiat n 1936, a contribuit decisiv la formarea sa ca specia-
list n domeniul comunicrii publice. ntre 1936 i 1939, Cutlip a fost unul dintre cei care
i-au adus aportul la dezvoltarea relaiilor publice n cadrul Universitii Syracuse. Dup
finalizarea studiilor de doctorat n jurnalism i tiine politice, la Universitatea Wisconsin,
Cutlip a fost solicitat s coordoneze, n calitate de director, Departamentul de relaii pu-
blice din cadrul State Road Commission din West Virginia, funcie pe care a exercitat-o
timp de un an (19411942). Pe aceast funcie a revenit ntre 1947 i 1949. n 1942, Cutlip
decide s se nroleze n Fifth Air Force, unde lupt ca ofier de contrainformaii n Pacificul
de Sud, Australia i Japonia pn la finalizarea rzboiului (1945). La ntoarcerea n ar,
Cutlip opteaz s mbrieze cariera universitar, ocupnd de-a lungul timpului urm-
toarele poziii:
19461947 asistent universitar la Universitatea Wisconsin Madison;
19471949 asistent al rectorului Universitii Wisconsin Madison;
19491958 confereniar universitar la Universitatea Wisconsin Madison;
19581975 profesor universitar la aceeai universitate;
19751976 decan interimar al Henry W. Grady School of Journalism and Mass
Communication la Universitatea din Georgia;
19761983 decan i profesor al Henry W. Grady School of Journalism and Mass
Communication la Universitatea din Georgia;
19831985 profesor la Universitatea din Georgia i profesor invitat la Universitatea
din Idaho, Universitatea Cornel i Universitatea State Utah (Burson, 1991; Ferguson,
1991).
Contribuia lui Scott M. Cutlip la dezvoltarea relaiilor publice a fost una de substan,
complex, care a lsat urme adnci n istoria unui domeniu care s-a maturizat, coinci-
den sau nu, odat cu maturizarea academic i profesional a lui Cutlip, respectiv n a
doua parte a secolului trecut. Aceast contribuie a fost analizat cu mult atenie de fotii
si colegi i studeni i recunoscut ca atare de acetia n numeroase rnduri. Primul
moment de amploare n acest sens a fost n anul 1970 cnd Public Relations Society of
America a instituit Outstanding Education Award pentru a marca aportul acelor cadre
didactice din domeniul comunicrii publice care, de-a lungul carierei lor, au adus o con-
tribuie deosebit la consolidarea, din punct de vedere didactic, a disciplinelor i pro-
gramelor de studii n relaii publice. Primul laureat cu aceast prestigioas distincie a
fost Scott M. Cutlip (1970), fiind urmat de-a lungul timpului de o serie de alte perso-
naliti, cum ar fi John E. Marston (1973), Ray E. Hiebert (1978), Douglas Ann Newsom
(1982), Dennis L. Wilcox (1984), James E. Gruning (1989), Glen M. Broom (1991), Judy
VanSlyke Turk (1992), Donald K. Wright (1993), Dean Kruckeberg (1995), Larissa A
Grunig (1996), Clarke Caywood (2002) etc. (PRSSA, 2007).
La vremea respectiv (1970), Cutlip era deja un profesor, cercettor i autor cunos-
cut. Cartea sa Effective Public Relations: Pathways to Public Favor era la a treia ediie
i era considerat unul dintre cele mai bune manuale academice n domeniu. Chiar dac
aceast carte nu era nici pe departe singura n domeniu la acea vreme, diveri specia-
liti considerau c cei doi autori, Cutlip i Center, au reuit s ridice substanial standar-
dele de abordare a disciplinei att n ceea ce privete coninutul, ct i n ceea ce privete
Relatiile_Publice_Eficiente_cap_18_index.qxd 2/3/2011 1:38 PM Page 517
Postfa 517
orizontul tematic. n literatura de specialitate (Wright, 2007) este unanim acceptat fap-
tul c lucrarea lui Cutlip i Center a ajutat universitile/facultile de profil s treac ba-
riera de la instrucie la educaie, respectiv de la Cum s faci? la De ce s faci?, reuind
s lase n urm abordarea instrumental n favoarea uneia moderne, comprehensive n
formarea noilor profesioniti n domeniul relaiilor publice.
Distincia primit de Scott M. Cutlip n 1970 a fost nu doar o recunoatere a efor-
turilor sale n consolidarea programelor academice n relaii publice, dar i o expresie a
orizontului de ateptare pe care comunitatea formatorilor n domeniu o avea la acel
moment n raport cu contribuiile viitoare ale acestuia. Astfel, n acelai an, n cadrul
Institute for Public Relations, i cu sprijinul Public Relations Society of America, este
constituit The Commission on Public Relations Education, prima comisie de speciali-
tate de acest tip, care avea ca principal obiectiv s evalueze standardele de calitate ale
programelor academice n domeniul relaiilor publice i s fac recomandrile necesare
pentru mbuntirea acestora. J. Carroll Bateman i Scott M. Cutlip au fost atunci invi-
tai s co-prezideze aceast comisie care, n 1975, a naintat celor dou organisme rapor-
tul intitulat A Design for Public Relations Education. Viziunea privind noile direcii n
formarea specialitilor n relaiile publice, promovat de raportul mai sus menionat, a
fost validat de Adunarea General a Public Relations Society of America din anul 1980,
devenind, pentru mai bine de o decad, standard naional n Statele Unite ale Americii
(IPR, 2006; PRSSA, 2007). Din acel moment, periodic, specialiti de renume n dome-
niul relaiilor publice au fost chemai s parcurg acest exerciiu de evaluare a programelor
de studii i s prezinte public recomandrile lor1.
Cu siguran c n acordarea distinciei din anul 1970 Outstanding Education Award
s-a avut n vedere ntreaga contribuie a lui Scott M. Cutlip de pn atunci n dezvoltarea
domeniului relaiilor publice i, n acest caz, nu putem s nu menionm o alt lucrare
de referin publicat n 1965, Fund Raising in the United States. Its Role in Americas
Philanthropy. n 1965, n prefaa acestei cri, autorul fcea urmtoarea mrturisire:
This book represents the convergence of two of my professional interests the history of
public relations practice in the United States and the impact of that practice on our society.2
(Cutilp, 1965/1990, p. XXXI)
Uitndu-ne la ce s-a ntmplat n anii care au urmat, putem spune c aceast afirmaie
anuna ntr-un fel nu numai viziunea pe care autorul o avea despre relaiile publice, dar
i traseul preocuprilor sale tiinifice i determinarea de a scoate la lumin legtura intrin-
sec dintre comunicarea social i marile momente care au marcat evoluia societii ame-
ricane. Pentru Cutlip, relaiile publice nu reprezentau un domeniu nou. El a considerat
c acestea s-au aflat n spaiul social dintotdeauna. Ceea ce este nou este capacitatea noas-
tr de a le vedea i decripta semnificaia. Cartea Fund Raising in the United States. Its
Role in Americas Philanthropy a fost prima tentativ de a scrie istoria relaiilor publice,
privit ns strict din perspectiva unei activiti specifice, fund raising, care, la momen-
tul publicrii ei, 1965, era considerat una dintre cele mai efervescente activiti o efer-
vescen estimat la 10 miliarde de dolari anual care implica promovarea unor cauze
sociale i participarea unei pri nsemnate din populaia Statelor Unite ale Americii.
1
Raportului din 1975 i-au urmat cel din 1987, coordonat de William P. Ehling i Betsy Plank, respec-
tiv, rapoartele din 1999 i 2006, ambele coordonate de Dean Kruckeberg i John Paluszek.
2
Aceast carte reprezint convergena a dou dintre interesele mele profesionale istoria relaiilor pu-
blice n Statele Unite ale Americii i impactul acestora asupra societii noastre.
Relatiile_Publice_Eficiente_cap_18_index.qxd 2/3/2011 1:38 PM Page 518
518 Postfa
Cartea face conexiuni interesante, considernd succesul multor instituii i momente aso-
ciate acestora rodul efortului de a comunica cu voce tare credine i dorine. Astfel, autorul
consider supravieuirea peste timp a Boston College, ulterior devenit Harvard College,
respective Harvard University, ca fiind meritul campaniilor de promovare n Europa,
prima dintre acestea fiind lansat n 1641. Revoluia American de la 17741775, ca i
procesul complex de recunoatere internaional a independenei i de consolidare a
democraiei sunt i ele interpretate prin prisma comunicrii sociale i a rolului acesteia
n conturarea i succesul marilor idei.
Acest stil de a reinterpreta istoria l regsim de-a lungul carierei sale n diferite alte
lucrri tiinifice, cu precdere articole n American Association of University Professors
Bulletin, College and University Journal, Editor and Publisher, Journalism Quarterly,
Gannett Center Journal, National Education Association Journal, Nieman Reports, Public
Relations Journal, Public Relations Quarterly, Public Relations Review etc. (Ferguson,
1991; Cutlip, 1994), culminnd cu publicarea, la jumtatea ultimului deceniu al secolu-
lui trecut, a dou lucrri de referin n literatura de specialitate: The Unseen Power: Public
Relations. A History (1994) i Public Relations History. From the 17th to the 20th Century
(1995). Aceste dou cri integreaz abordrile de pn atunci n istoria relaiilor publice,
existente, dar disparate, i recupereaz i pune n valoare o bun parte din documentele
personale ale unor nume celebre n domeniul relaiilor publice ale secolului XX. Dup
cum este cunoscut, primele preocupri privind istoria relaiilor publice dateaz nc de
la nceputul secolului XX, cnd, sub influena marcant a lui Edward L. Bernays, se fac
eforturi pentru a reconstitui evoluia domeniului nou creat (Pricopie, 2005). Totui, pn
n 1994, respectiv, 1995, cnd au fost publicate lucrrile lui Cutlip, n literatura de spe-
cialitate se cunosc doar abordri punctuale, care trateaz numai anumite momente din
aceast evoluie, aa cum sunt lucrrile lui George Creel (1920), Philip G. Davidson
(1941), Eric F. Goldman (1948), Ray E. Hiebert (1966), John W. Hill (1963), Harold D.
Lasswell (1979), Marvin N. Olasky (1987) etc. Prin urmare, Cutlip consider nc de la
nceputul anilor 50 c este necesar s ordoneze istoria de pn atunci, dar i s o ali-
menteze cu documente noi. Astfel, n prefaa lucrrii sale din 1994, Cutlip i informeaz
cititorii cu privire la demersurile sale de a recupera bibliotecile i documentele personale
ale lui Ivy L. Lee, Edward L. Bernays, William H. Bardwin III, Harry A. Bruno, Pendleton
Dudley, John W. Hill, Erl Newsom, Arthur W. Page i alii. Dup mai bine de patruzeci
de ani, Cutlip vine n faa cititorilor si cu dou lucrri de excepie, care, mpreun, dep-
esc 1.100 de pagini, din care aflm nu numai faptul c The New England s-a format i
consolidat bazndu-se pe un intens efort de comunicare public, dar i informaii despre
Amos Kendall, primul purttor de cuvnt de la Casa Alb, n timpul mandatului pree-
dintelui Andrew Jackson (18291837), despre acutizarea relaiilor sociale de la sfritul
secolului XIX i modul n care reconcilierea a nceput s prind contur odat cu noua
abordare de responsabilitate public promovat de Ivy L. Lee la nceputul secolului XX,
despre modul n care apare i se dezvolt prima firm de relaii publice n Bostonul anu-
lui 1900 i cum acest exemplu a radiat n alte orae din S.U.A. i despre contribuia pe
care oamenii menionai mai sus, ncepnd cu Edward Bernays i terminnd cu Earl
Newsom, au avut-o la aezarea domeniului relaiilor publice pe o fundaie solid.
Din 1970, anul n care Scott M. Cutlip a fost onorat de Public Relations Society of
America prin acordarea Outstanding Education Award, recunoaterea muncii sale de ctre
diferite alte organisme i asociaii de specialitate a continuat constant. Lista evenimentelor
de acest tip este lung, dar cred c evocarea anului 1991, anul n care Association for
Relatiile_Publice_Eficiente_cap_18_index.qxd 2/3/2011 1:38 PM Page 519
Postfa 519
Education in Journalism and Mass Communication a decis ca Scott M. Cutlip s fie dis-
tins cu Paul J. Deutschmann Award for Excellence in Research, iar Public Relations
Review a dedicat un numr special (17[4]) profesorului Cutlip, are o semnificaie aparte.
n primul rnd, trebuie spus faptul c acest premiu a fost instituit n anul 1969, nu se acord
anual, ci doar ocazional (ntre 1969 i 1991 au fost numai apte laureai3), fiind cea mai
nalt distincie pe care un profesor american n tiinele comunicrii o poate primi. n
cazul lui Scott M. Cutlip, aceast nou, dar aparte, distincie a reprezentat, nc o dat,
o recunoatere pentru eforturile constante de a stabili standarde de profesionalism i
integritate n domeniul relaiilor publice, att ca profesor i cercettor, dar i ca autor a
numeroase manuale/lucrri de specialitate i ca practician (Wright, 1991).
Atunci, n august 1991, n Boston, colegii i colaboratorii si au desprins cteva idei
care, cred, descriu destul de bine ceea ce Scott M. Cutlip a reuit s realizeze ntr-o ca-
rier de mai bine de jumtate de secol n relaiile publice. Astfel, prima meniune ar fi
aceea c Scott M. Cutlip a reuit s echilibreze destul de bine contribuiile sale n (i) fun-
damentarea teoretic a domeniului, (ii) consolidarea practicii relaiilor publice i (iii) con-
solidarea colii de relaii publice. Prin acest echilibru, a contribuit, pe de o parte, la
autonomizarea programelor de relaii publice de cele de jurnalism o problem care a
suscitat controverse muli ani, att n universitile din Statele Unite ale Americii, ct i
n alte ri i, pe de alt parte, la o dezvoltare durabil a acestor programe, asigurn-
du-le att calitatea, ct i conexiunile necesare pentru ca acestea programele de relaii
publice din universiti s nu se ndeprteze de planul de aciune al relaiilor publice
pe care nu l poi nelege dect din traneele profesiei: birourile de relaii publice din
instituiile publice, din firmele de profil, din marile corporaii sau din organizaiile mi-
litante nonprofit.
A doua meniune este legat de contribuia sa la rencadrarea istoric a domeniului
relaiilor publice. Sigur, n 1991, cele dou istorii din 1994 (The Unseen Power: Public
Relations. A History) i din 1995 (Public Relations History. From the 17th to the 20th Cen-
tury) nc nu fuseser publicate. Totui, la acel moment, cartea din 1965 (Fund Raising
in the United States. Its Role in Americas Philanthropy), capitolul de istorie din Effective
Public Relations (1952), care a continuat s fie actualizat n toate ediiile care au urmat,
precum i o serie de alte articole care tratau evoluia istoric a relaiilor publice, publi-
cate n diferite jurnale, conturau deja apelativul de istoric al domeniului, atribuit lui Cutlip.
Aceast a doua meniune impune, ns, aproape de la sine, o a treia: Scott M. Cutlip
nu a fost doar un istoric al domeniului. n lucrrile de specialitate, n clas sau n interac-
iunea cu practicienii relaiilor publice, Cutlip a tratat, n egal msur, teme precum rela-
iile publice guvernamentale, relaiile publice n armat, relaiile publice n universiti,
raportul dintre relaiile publice i sistemul mai larg al comunicrii publice, relaiile pu-
blice i comunicarea managerial, funciile relaiilor publice, modele ale relaiilor publice,
planificare strategic, segmentarea publicurilor n relaiile publice, grupurile militante,
profesia de relaionist i multe altele (Grunig, 1991).
A patra meniune este cea legat chiar de proiectul editorial pe care Scott M. Cutlip
i Allen H. Center l-au nceput n 1952 i pe care l-au lsat n grija lui Glen M. Broom
pentru a-l continua. n cadrul ntlnirii din 1991, de la Boston, Harold Burson, la acea
3
Premiul a fost instituit n anul 1969. Primul laureat a fost profesorul Ralph O. Nafziger (Minnesota
i Wisconsin), 1972, urmat de: Wilbur Schramm (Iowa), 1973; J. Edward Gerald (Minnesota), 1979;
Harold L. Nelson (Wisconsin), 1981; Bruce Westley (Kentucky), 1985; Chilton Bush (Stanford), 1989;
i Scott M. Cutlip n 1991.
Relatiile_Publice_Eficiente_cap_18_index.qxd 2/3/2011 1:38 PM Page 520
520 Postfa
Remus PRICOPIE
BIBLIOGRAFIE
Burson, H. (1991). Honoring Scott Cutlip: Public Relations Pioneer, n Public Relations Review, 17(4),
pp. 349-355.
Cutlip, S.M. (1965/1990). Fund Raising in the United States. Its Role in Americas Philanthropy. New
Brunswick, New Jersey: Rutgers.
Cutlip, S.M. (1994). The Unseen Power: Public Relations. A History. Hillsdale, New Jersey: Lawrence
Erlbaum Associates, Publishers.
Cutlip, S.M. (1995). Public Relations History. From the 17th to the 20th Century. Hillsdale, New Jersey:
Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
Cutlip, S.M., Center, A.H. i Broom, G.M. (1999). Effective Public Relations, 8th edition. Upper Saddle
River, New Jersey: Pearson Education Inc.
Cutlip, S.M., Center, A.H. i Broom, G.M. (2005). Effective Public Relations, 9th edition. Upper Saddle
River, New Jersey: Pearson Education Inc.
Ferguson, M.A. (1991). Presentation of the Paul J. Deutschmann Award for Excellence in Research
to Scott Munson Cutlip, n Public Relations Review, 17(4), pp. 343-347.
Grunig, J.E. (1991). Public Relations Research: A Legacy of Scott Cutlip, n Public Relations Review,
17(4), pp. 357-376.
Hallahan, K. (2005). Cutlip, Scott M., n Robert L. Heath (ed.), Encyclopedia of Public Relations,
vol. I. Thousand Oaks, California, U.S.A., i London, U.K.: Sage Publications, Inc.
Institute of Public Relations IPR (2006). Dedicated to the Science Beneath the Art. A 50-Year Report
from the Institute for Public Relations. Gainesville, FL: Institute of Public Relations.
Pricopie, R. (2005). Relaiile publice: evoluie i perspective. Bucureti: Tritonic.
Public Relations Student Society of America PRSSA (2007). Public Relations Student Society of Ame-
rica: A Brief History. The First Two Decades. The Second Two Decades. New York: PRSSA.
Wright, D.K. (1991). Scott Cutlip and Public Relations Education: An Overview, n Public Relations
Review, 17(4), pp. 331-333.
Wright, D.K. (2007). Reviewing the Growth and Development of Scholarly, Online Publishing: Forging
a New Frontier in Public Relations Research, n Public Relations Journal, vol. 1, no. 1, Fall 2007.
Coperta_Relatiile_publice_eficiente_bun.qxd 2/3/2011 1:42 PM Page 1
ISBN 978-973-711-199-9
()
comunicare ( ) ro