Relaiile publice strategie de comunicare

organizaional

RELAII PUBLICE

Definiii
Efortul de a defini relaiile publice sau de a face ordine n formulrile
existente este ngreunat de faptul c formulrile propuse conin att
aspecte conceptuale (ce sunt relaiile publice), ct i aspecte
instrumentale (ce eficien au ele, ce proceduri de lucru folosesc cei
care le practic). Toate acestea nmulesc elementele care compun
definiiile existente, deoarece rezultatele acestei activiti sunt
numeroase, iar uneltele folosite de practicieni sunt deosebit de
diverse.
O analiz a definiiilor existente, relev anumite cuvinte-cheie care
apar n majoritatea formulrilor. Dup D.L. Wilcox i colaboratorii si
(Wilcox i colab., 1992, apud C. Coman, 2004, p. 10), acestea ar fi
urmtoarele:
a) deliberarea activitatea de relaii publice este intenionat, este
produsul unei analize i al unor alegeri referitoare la modalitile de
ctigare a ncrederii publicului ;
b) planificarea activitatea n relaiile publice ste organizat :
soluiile problemelor sunt descoperite treptat, iar strategiile sunt
concepute pentru perioade mari de timp ;
c) performana relaiile publice se bazeaz pe rezultate, iar
eficiena lor depinde de activitatea concret a organizaiei ; prin
urmare, demersurile de relaii pblice nu pot ctiga ncrederea
publicului pentru o organizaie care, prin activitatea ei, dovedete
ignorarea interesului public ;

1
d) comunicarea bilateral relaiile publice se bazeaz pe
preluarea informaiilor din mediul n care opereaz organizaia, pe
transmiterea de noi informaii i pe urmrirea feedback-ului acestora ;
e) interesul public raiunea activitii de relaii publice este
satisfacerea nevoilor publicului, nu obinerea, cu orice pre, de
beneficii pentru organizaie ;
f) dimensiunea managerial activitile de relaii publice sunt
mai eficiente atunci cnd sunt integrate n structurile de conducere
ale unei organizaii.
Dou definiii sunt frecvent evocate n lucrrile de specialitate. Una,
propus de S.M. Cutlip i colaboratorii si, susine c relaiile publice
reprezint o funcie managerial ce stabilete i menine legturi
reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde
succesul sau falimentul ei (Cutlip, 1994, apud C. Coman, 2004, p.
11). Cealalt, propus de J.E. Grunig i T. Hunt, accentueaz
dimensiunea comunicaional i afirm c relaiile publice reprezint
managementul comunicrii dintre organizaie i ublicul su (Grunig
i Hunt 1984, apud C. Coman, 2004, p. 11). Din perspectiva acestor
definiii, relaiile publice apar ca o modalitate de comunicare ntre o
organizaie i publicul ei ; ele i ajut pe manageri s cunoasc
atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte , totodat, ele
ajut publicul s neleag specificul organizaiei i s aib ncredere
n aceasta. Aceste definiii surprind elementul-cheie al relaiilor
publice, i anume reciprocitatea : cei doi parteneri, organizaia i
publicul, ajung, datorit unei bune strategii de comunicare
(planificat i aplicat de relaiile publice), la un stadiu de nelegere,
de ncredere reciproc i de sprijin mutual.
Hutton, acceptnd teoriile lui Gordon i Cancel et al., (Hutton, 2001,
apud R. Pricopie, 2005, p.27) dezvolt un model tridimensional n
care relaiile publice sunt vzute ca management strategic al
relaiilor unei organizaii, management care poate fi definit de orice

2
matrice n spaiul tridimensional, descris de axele interes, iniiativ,
imagine. Hutton identific n acelai timp ase roluri situaionale:
persuasiunea, pledoaria, informarea public, susinerea unei cauze,
managementul imaginii/reputaiei i managementul relaiilor, la care
organizaiile fac apel, cu precdere, n administrarea relaiilor lor de
comunicare cu diferitele categorii de public.

Ca funcie a managementului, relaiile publice circumscriu

urmtoarele, (Newsom et al.,2000, apud R. Pricopie, 2005, p. 15) :
1. Anticiparea, analizarea i interpretarea opiniei publice, a
atitudinilor i elementelor care pot avea un impact, pozitiv sau
negativ, asupra operaiunilor i planurilor organizaiei.
2. Consilierea conducerii, la toate nivelurile, cu privire la politica
decizional, cursul evenimentelor i comunicare, lund n considerare
efectul lor public i responsabilitile sociale i ceteneti ale
organizaiei.
3. Cercetarea, coordonarea i evaluarea continu prin programe de
aciune i comunicare pentru a obine informarea i sprijinul
publicului, elemente necesare atingerii cu succes a obiectivelor
organizaiei. Aceste programe pot include tehnici financiare i de
marketing, colectare de fonduri, relaii guvernamentale, cu
comunitatea i/sau cu angajaii, precum i alte tipuri de programe.
4. Planificarea i implementarea eforturilor organizaionale de a
influena sau modifica politicile publice.
5. Stabilirea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea i
formarea staff-ului, dezvoltarea unor spaii de activitate pe scurt,
administrarea resurselor necesare realizrii celor de mai sus.
6. Printre cunotinele necesare n practica profesional a relaiilor
publice se numr: arta comunicrii, psihologia, psihologia social,
sociologia, tiinele politice, economia, precum i principiile
managementului i eticii. Cunotine i abiliti tehnice specifice sunt

3
necesare pentru: studiul opiniei publice, analiza problemelor legate de
public, relaiile cu presa, vnzarea prin pot, reclam, publicaii,
producii video, evenimente deosebite, discursuri i prezentri. n
sprijinul definirii i implementrii politicilor, practicianul n relaii
publice folosete o varietate de abiliti de comunicare profesional i
are un rol integrator, att n interiorul organizaiei, ct i ntre
organizaie i mediul exterior.

Wilcox et al. consider c exist ase arii majore ale activitii de

relaii publice, fiecreia putndu-i-se asocia un anumit model
modelul de tip corporaie, modelul de tip organizaie non-profit,
modelul de tip sport, turism, petrecerea timpului liber, modelul de tip
guvernamental i military, modelul de tip educaie, modelul de tip
relaii publice internaional - dintre acestea prezentnd interes
pentru lucrarea de fa :
Modelul de tip educaie. La nivelul unitilor de nvmnt,
practicienii n relaii publice lucreaz n special cu elevii, studenii,
structurile administrative, cadrele didactice, precum i cu alte
categorii de publicuri, pentru a promova imaginea colii/universitii,
pentru a atrage elevi/studeni, pentru a colecta fonduri. Acest model
de comunicare prin relaii publice este cu att mai evident cu ct
sistemul educaional nu este dominat/controlat de stat, respectiv nu
este un sistem de tip centralizat. Activnd pe o pia liber a
nvmntului, instituia de educaie i poate creiona propria
misiune n acord cu orizontul de ateptare al publicurilor sale. De
capacitatea instituiei de nvmnt de a identifica i apoi satisface
acest orizont poate depinde nsi existena organizaiei respective
(Wilcox et al., 2000, apud R. Pricopie, 2005, p. 119).
n nvmntul romnesc acest model de comunicare prin relaii
publice nu este ntrutotul funcional, reprezentnd un deziderat,
deoarece descentralizarea este un proces n curs de implementare,

4
exclusiv n 50 de uniti liceale din ar.. n domeniul comunicrii cu
diferitele categorii de publicuri, colile i pot defini un grad de
independen relativ, dar tangibil, n msura n care managementul
i compartimentul de comunicare i relaii publice se nscriu ntrun
demers de dezvoltare instituional, asumare de roluri, competiie i
concuren, asigurarea calitii. Un aspect deloc de neglijat l
reprezint nelegerea, la nivelul unitilor de nvmnt, a rolului
specialistului n relaii publice n promovarea imaginii instituiei, i nu
n promovarea imaginii conducerii instituiei. Situaie n care,
activitatea de comunicare cu mediul intern i extern devine o
permanent campanie personal, uor de identificat n unele situaii.
Vom reine drept termeni de referin n definirea relaiilor publice
urmtoarele repere conceptuale:
sfera public, drept spaiu al comunicrii publice;
organizaiile, n calitate de domeniu prioritar al comunicrii cu
publicurile interne i externe; sub acest unghi, putem deja anticipa:
relaiile publice sunt o funcie prioritar a managementului
organizaiiilor;
mass-media, drept vehicul de comunicare, de aici articulndu-se
comunicarea organizaional cu i prin mass-media. (Comunicare
managerial i relaii publice, SNSPA).

Sensurile relaiilor publice

Coninutul relaiilor publice scoate n eviden sensul i valoarea
social a acestora. n acest mod, relaiile publice sunt definite n
contextul spaiului social. n interiorul spaiului social sunt identificate
i supuse analizei spaiile cu un grad ridicat de relevan
comunicaional. n esen, acestea sunt: spaiul public, spaiul
organizaional i spaiul mediatic. Grila de analiz a fiecrui spaiu n
parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori i procese
specifice comunicrii sociale. n acest cadru, relaiile publice sunt

5
definite din trei perspective distincte, dar interferente. Mai exact
spus, relaiile publice expliciteaz trei ipostaze ale proceselor de
comunicare social: comunicarea public, comunicarea
organizaional i comunicarea mediatic.
n condiiile n care toate organizaiile la care facem referire -
economice, politice, educaionale - acioneaz n spaiul public,
relaiile publice constituie o strategie de comunicare public. Mai
exact spus, relaiile publice, ca strategie de comunicare public, au
rolul de a genera climatul i starea de normalitate social. Aici,
trebuie amintit c normalitatea social exprim i rezult din
capacitatea unei societi de asumare i practicare a normelor sociale,
a regulilor democratice de convieuire social. Strile de
anormalitate social sunt cu putin atunci cnd n viaa social se
manifest fie tendina de supra-agregare social (prin practici de tip
totalitar, de comprimare a spaiului de existen liber a vieii
individuale), fie tendine de sub-agregare social (prin disoluia
esutului social i a autoritii publice, prin manifestri de anarhie
social). Fapt este c, n ambele situaii, rdcina anormalitii sociale
este de factur comunicaional i const ntr-un deficit de
comunicare sau ntr-o criz de comunicare. Criza de comunicare nu
poate fi depit (sau prentmpinat) dect printr-o strategie de
comunicare public optim. Or, tocmai acesta este rolul esenial al
relaiilor publice n societile democratice, rol concentrat n
generarea fluxurilor de comunicare ntre instituiile publice i
ceteni, n aa fel nct instituiile publice s cunoasc i s
lucreze pentru interesele reale ale cetenilor, iar cetenii s
dobndeasc ncredere n instituiile i funcionarii publici. n
contextul celor de mai sus, poate fi formulat urmtoarea definiie a
relaiilor publice: Relaiile publice sunt o strategie de comunicare
public, prin care sunt generate cunoaterea intereselor cetenilor i
ncrederea acestora n instituiile publice.

6
n acest sens, miza relaiilor publice este enorm, ea fiind direct
legat de starea de sntate social a unei societi, iar o societate
este sntoas atunci cnd cetenii comunic liber ntre ei i cu
instituiile publice.

Relaiile publice strategie de comunicare organizaional

Trim ntr-un univers organizaional. Spaiul social este populat de
organizaii. Unele dintre acestea sunt organizaiile noastre de
apartenen. Instituiile sociale (actorii publici) sunt, n sens general,
organizaii. Dac, actorii publici acuz, n principal, o problem de
securitate identitar (de coagulare i manifestare a constituenei i
profilului propriu), organizaiile n ansamblu, inclusiv actorii publici,
se confrunt cu provocrile riscurilor de insecuritate funcional.
Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizaional, este tot
mai mult un mediu (un spaiu) al schimbrii globale. Marea provocare
a tuturor organizaiilor, a celor publice i a celor private, a celor
politice, educaionale, productiv-economice, a celor naionale i
internaionale, este nsi schimbarea. Literatura de expertiz
organizaional i managerial din ultimele dou trei decenii abund
n analize privind imperativul unei reacii adaptative la presiunile
schimbrii. S-a impus conceptul de sntate organizaional , ca
expresie a capacitii organizaiilor de a genera rspunsuri
adecvate la presiunile interne i externe ale schimbrii. Efortul
adaptativ este extrem de complex. n cadrul organizaiilor sunt puse
n acelai timp sub semnul ntrebrii misiunea (sarcina), resursele
umane, organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune
(comunicare) cu mediul extern. Oricum noteaz Alvin Toffler chiar
i cnd presiunile interne i externe converg i o poziie sntoas
exist, schimbarea fundamental este ... improbabil dac partizanii
si interni nu pot oferi o viziune i o strategie coerente, o nou
misiune care s-o nlocuiasc pe cea veche. Evident, resursa de

7
adncime a adaptrii se afl n oameni i n capacitatea acestora de a
proiecta i susine o nou misiune a organizaiei, consonant cu noile
tendine extraorganizaionale. Suportul adaptrii organizaiilor este
de ordin comunicaional. Strategia adaptrii este, n esen, de
factur comunicaional. n acest context, se constituie i se exprim
publicurile organizaiei publicul intern i publicul extern, acesta
din urm cuprinznd publicul local, publicul naional i cel
internaional. n acelai timp, perspectiva organizaional face cu
putin o modalitate relevant de definire operaional a informrii
publice, a comunicrii organizaionale ca form prioritar a
comunicrii manageriale. Dac, n spaiul public, informarea public
este legitimat prin norma democratismului social, n spaiul
organizaional informarea public se impune ca imperativ funcional.
Altfel spus, comunicarea organizaional constituie ansamblul
structurilor i proceselor de comunicare prin care organizaiile se
adapteaz la schimbrile din mediul extern. n concluzie, n spaiul
organizaional, actorii sunt nsi organizaiile. Interesele sunt de
ordin adaptativ, iar procesele sunt de natur comunicaional. n acest
nou context, devin vizibile un nou sens, o nou definiie posibil a
relaiilor publice: Relaiile publice constituie o strategie de
comunicare organizaional, prin care organizaiile devin organizaii
comunicante, fluxurile de comunicare ntre organizaii i publicurile
interne i externe determinnd adaptarea organizaiilor.
(Comunicare managerial i relaii publice, SNSPA).

Spaiul mediatic i relaiile publice ca tehnologie de

comunicare

Spaiul mediatic este spaiul mass-media, mai exact, este spaiul

public i organizaional aflate sub impactul mass-media. Legitimarea
social a spaiului mediatic rezult din dreptul democratic al
publicului la informare. Vectorizarea real a spaiului mediatic

8
decurge ns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la
sursele i canalele de informare. Evident, accesul la informaii (surse
i canale) se sprijin tot pe norma democratismului social.
Democraia este domnia publicului care i exprim judecile n
public, observ John Keane. Publicul este implicat n evaluarea
politicii publice, iar media acioneaz pentru prevenirea i blocarea
eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii n raporturile cu
cetenii. Evoluia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea
spectacular. Actorii naionali (pres, canale radio i de televiziune)
suport ofensiva tot mai susinut a actorilor locali. Mass-media locale
au un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se
dovedete o surs puternic de interes. Simultan se impun mega-
actorii mediatici (trusturile media, care, n jurul unei agenii de pres,
articuleaz un arsenal informaional de mare calibru: cotidiane,
publicaii sptmnale i lunare, canale radio i T.V.) i noii actori
mediatici (Iinternet-ul i Intranet-ul).
n spaiul mediatic, principala tensiune se acumuleaz la nivelul
conexiunilor reciproce dintre organizaiile mass-media (animate de
interesul accesului la informaii) i toate celelalte organizaii publice
(care nutresc, n chip firesc, interesul de a-i proteja i promova
imaginea proprie). Este verificat starea de fapt prin care
discontinuitile de emisie instituional a informaiei (goluri de
emisie, informaie lipsit de consisten, apelul incorect justificat la
secretul organizaiei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de
ctre mass-media a surselor neoficiale de informare i prin tehnici
ale informaiei speculative (zvonul, comentariul tendenios etc.). O
asemenea ruptur n comunicare nu poate fi depit dect prin
utilizarea de ctre actorii publici (organizaionali) a strategiei
comunicrii offensive. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de
mult fcut: comunic, deci exist. Ea nu mai este ns suficient. n

9
spaiul public contemporan, zguduit de turbulene i crize
comunicaionale, este valid i util prin efecte doar comunicarea
ofensiv. Expresia actual a parafrazei este, astfel, urmtoarea:
comunic ofensiv, deci exist (nc)! La agresiunea mass-media,
organizaia sntoas rspunde printr-o comunicare agresiv,
constructiv i continu. Se afl aici, poate, una dintre perspectivele
cele mai solicitante ale structurilor de informare public, de relaii
publice. n perspectiva celor de mai sus, relaiile publice dobndesc
un sens nou, vizibil printro nou definiie :
Relaiile publice sunt o strategie i o tehnologie de comunicare
mediatice, comunicarea CU mass-media i PRIN mass-media fiind
hotrtoare pentru securitatea funcional a organizaiilor din lumea
de azi i de mine (Comunicare managerial i relaii publice,
SNSPA)

Prof. Victoria Dorobaniu

Colegiul Naional de Arte Regina Maria Constana

10