UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR

STUDIU PRIVIND POZIIONAREA

PRODUSELOR LA S.C. URSUS
BREWERIES S.A.

COORDONATOR TIINIFIC
PROF. UNIV. DR. TUDOR NISTORESCU

STUDENT
FLOREA DORIAN-LAURENIU
CRAIOVA
2011

2
 CUPRINS

Introducere 3

Cap 1. Poziionarea mrcii ca mijloc de ptrundere n mintea

consumatorului aspecte teoretice... 4
1.1. Originea i definirea conceptului de poziionare 4
1.2. Rolul poziionrii n cadrul planificrii strategice de
marketing 4
1.3. Punctele de paritate i punctele de difereniere... 7
1.4. Modaliti de poziionare.................... 9
1.4.1.Definirea i comunicarea cadrului de referin
comunicaional... 11
1.4.2. Alegerea punctelor de difereniere. 12

Cap 2. Studiu privind poziionarea produselor firmei SC Ursus

Breweries SA 15
2.1. Prezentarea general a pieii berii din Romnia i a companiei Ursus
Breweries 15
2.2. Obiectivele i ipotezele cercetrii... 16
2.3. Metodologia de cercetare 17
2.4. Analiza rezultatelor. 19
2.5. Opiunile alternative de poziionare pentru marca Ursus 29

Concluzii... 33
Bibliografie....................................................................................... 35
Anex................................................................................................ 36

3
 Introducere

Pe msur ce oferta de bunuri i servicii disponibile pe pia a crescut i s-a

diversificat prin apariia unei multitudini de noi mrci, n cadrul relaiei dintre
marc i consumatori a aprut un al treilea element de importan deosebit, i
anume concurena. Treptat, productorii au neles c a realiza un produs pe care
apoi s l scoat spre comercializare nu este suficient, i chiar mai mult, nici doar a
avea n vedere dorinele i nevoile consumatorilor nu mai este suficient. Pe acest
fond, comunicarea de marketing n exces provocat de toate aceste mrci a ajuns s
genereze un zgomot de marketing manifestat prin explozia mediatic, explozia
produselor i a publicitii care exercit un asalt asupra minii consumatorilor. n
aceste condiii, mintea uman declaneaz un sistem de autoprotecie ce const ntr-
o percepere i reinere tot mai selectiv a cantitii uriae de informatie cu care este
bombardat. n privina brandurilor, mintea recurge la realizarea de mici clasamente
dup cum remarc Trout i Ries.1 Astfel, demersul de comunicare al unui brand s-a
ngreunat, mesajele de marketing trecnd neauzite. Alternativa la aceast situaie a
fost gsirea unui loc neocupat n mintea consumatorului, ceea ce constituie, de fapt,
esena poziionrii.
Poziionarea mrcilor este nucleul strategiei de marketing. Aceasta este
actul proiectrii ofertei i imaginii unei companii,astfel nct s ocupe un loc
distinct i preios n mintea consumatorilor-int.
Precum sugereaz i numele, poziionarea nseamn gsirea locaiei
potrivite n mintea unui grup de consumatori sau al unui segment de pia, astfel
nct acetia s se gndeasc la un produs sau serviciu n maniera dorit pentru a
maximiza ctigul/beneficiul potenial al firmei. O bun poziionare a mrcilor
ajut la ghidarea strategiei de marketing, clarificnd: ce este un brand, cum este el
unic i cum este similar brandurilor concurente ,precum i de ce consumatorii ar
trebui s-l achiziioneze i utilizeze.
Motivul alegerii poziionrii ca tem de studiu const n importana pe care
brandurile o acord acesteia, fiind unul dintre principalele elemente a luptei
concureniale. Opiunea pentru piaa berii poate fi explicat prin caracterul ei
ultraconcurenial i prin caracteristicile care poteneaz i mai mult nsemntatea
poziionrii ca cheie a succesului unui brand. n plus, participarea la crearea unei
strategii de marketing pentru marca Ursus mi-a adus o mai bun cunoatere a
acestei piee, i informaii preioase care adaug valoare cercetrii.

1
Ries, A., Trout,J. Poziionarea: Lupta pentru un loc n mintea ta, Editura Curier Marketing,
Bucureti, 2004, pag. 50

4
 CAPITOLUL 1
POZIIONAREA MRCII CA MIJLOC DE PTRUNDERE N
MINTEA CONSUMATORULUI ASPECTE TEORETICE
1.1. Originea i definirea conceptului de poziionare

Originea conceputului de poziionare se gsete n 1972, ntr-o serie de

articole publicate de Al Ries i Jack Trout, intitulate Era poziionrii, n revista
Advertising Age. Conform acestora, poziionarea nu este ceea ce faci cu un
produs. Poziionarea este ceea ce reueti s creezi n mintea beneficiarului.2
Termenul de poziionare desemneaz modul n care programul de
marketing al unei ntreprinderi este perceput de cumprtor fa de marketingul
aplicat de principalii competitori, adic modul n care produsele sunt poziionate
fa de competitori n ceea ce privete mixul de marketing. n esen poziionarea
este definit drept plasare a obiectelor comercializabile (produse, servicii,
organizaii, personaliti) ntr-un model de pia multidimensional cu scopul de a le
asigura un loc bine determinat n psihologia consumatorului.3
Poziionarea este primul raionament neles ca soluie la eforturile unei
companii de a se impune pe pia, n contextul unei societi care sufer de
sindromul comunicrii exagerate, aa cum este societatea noastr.4
Strategia de poziionare reprezint concepia potrivit creia trebuie
influenat atitudinea potenialilor cumprtori fa de produsele oferit, imaginea pe
care acetia o au despre respectiva ofert. Practic, poziionarea reprezint aplicarea
unei strategii de difereniere de ctre ntreprindere, care trebuie s rspund la
urmtoarele probleme:
Care sunt caracteristicile distinctive ale unui produs sau ale unei mrci,
fa de care cumprtorii reacioneaz favorabil?
Cum sunt percepute diferenele dintre mrcile ntreprinderilor
concurente, n raport cu caracteristicile eseniale ale produselor proprii?
Care este cea mai bun poziie pe care o poate ocupa o ntreprindere n
cadrul unui segment, innd cont de ateptrile clienilor poteniali i de poziiile
deinute de ntreprinderile concurente?
Care sunt tacticile de marketing cele mai adecvate pentru a ocupa i a
supraveghea poziia pe pia?

1.2. Rolul poziionrii n cadrul planificrii strategice de

marketing

1 Procesul de planificare n marketing cuprinde urmtoarele etape:

se analizeaz ocaziile de marketing;
se selecteaz pieele-int;
se construiete o ofert de valoare;
se elaboreaz mixul de marketing;
se gestioneaz efortul de marketing.

2
Ries, A., Trout,J. op.cit., pag. 16
3
Pop,N.,Al.- Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag. 156
4
Ries, A., Trout,J. op.cit., pag. 17

5
2 Consumatorii se afl n centru. elul este acela de a edifica relaii puternice
i profitabile cu clienii. Ca prim pas este necesar o analiz aprofundat a situaiei
existente accentul fiind pus pe identificarea oportunitilor de pe pia. Al doilea pas
presupune ca firma s decid ce clieni va servi, prin segmentarea pieei, vizare i
poziionare. Firma identific piaa total, o mparte n segmente mai mici, le alege
pe cele mai promitoare i se concentreaz pe servirea i satisfacerea acestor
segmente. n urmtoarea etap se fixeaz modul n care firma va satisface nevoile
clienilor ntr-un mod superior concurenei. Mai departe, firma i concepe un mix
de marketing alctuit din factori aflai sub puterea ei de control: produsul, preul,
plasamentul (distribuia) i promovarea. Prin aceste activiti, compania i
supravegheaz mediul de marketing, alctuit din participani i fore de pia, i i se
adapteaz.
Pentru a reui n mediul concurenial al pieelor contemporane, companiile
trebuie s fie concentrate pe client, atrgndu-i pe clienii firmelor concurente i
apoi pstrndu-i i ajutndu-i s se dezvolte, prin furnizarea unei valori superioare.
Dar, nainte de a putea mcar s se gndeasc la satisfacerea clientului, compania
trebuie s-i neleag nevoile i dorinele. Prin urmare, marketingul judicios impune
o analiz atent a clientului.
Companiile tiu c nu pot s-i serveasc n mod profitabil pe toi
consumatorii de pe o piaa dat cel puin nu pe toi n acelai mod. Exist prea
multe tipuri diferite de consumatori, cu prea multe tipuri diferite de nevoi, iar
majoritatea firmelor se afl n poziia de a putea servi mai bine anumite segmente
ale pieei, fa de altele. Aadar, fiecare companie trebuie s mpart pe segmente
piaa total, s aleag segmentele cele mai bune i s-i conceap strategii de servire
profitabil a segmentelor alese. Acest proces cuprinde trei etape: segmentarea
pieei, vizarea pieei i poziionarea pe piaa.
Piaa este alctuit din multe tipuri de clieni, produse i nevoi, iar
marketerul trebuie s determine care segmente i ofer cele mai bune posibiliti de
realizare a obiectivelor firmei. Consumatorii pot s fie grupai i servii n diverse
moduri, innd seama de factorii geografici, demografici, psihografici i
comportamentali. Procesul de mprire a pieei n grupuri distincte de cumprtori,
pe baza nevoilor, a caracteristicilor sau a comportamentului care ar putea necesita
produse separate sau mixuri de marketing diferite, se numete segmentarea pieei.
Fiecare pia conine segmente, dar nu toate modalitile de segmentare a
unei piee sunt n egal msur relevante. De exemplu, medicamentul Tylenol n-ar
avea mare lucru de ctigat dac marketerii si ar face o distincie ntre utilizatorii
brbai i utilizatorii femei n cazul n care ambele tipuri de utilizatori rspund n
acelai mod la aciunile de marketing. Un segment de piaa const din consumatori
care rspund de o manier similar la un set dat de eforturi de marketing. Pe piaa
automobilelor, de exemplu, consumatorii care aleg maina cea mai mare i mai
confortabil, indiferent de pre, alctuiesc un segment de pia. Un alt segment ar fi
cel al clienilor pentru care conteaz aproape numai preul i economia n utilizare.
Ar fi greu s se realizeze un model de automobil care s reprezinte prima opiune
pentru consumatorii din ambele segmente. Atitudinea judicioas const n
concentrarea eforturilor firmei pe satisfacerea nevoilor distincte ale segmentelor de
piaa.
Dup ce i-a definit segmentele de pia, compania poate s intre pe unul sau
mai multe segmente ale unei piee date. Vizarea pieei (sau marketingul la inta)
cuprinde evaluarea atractivitii fiecrui segment de pia i alegerea segmentului
sau segmentelor pe care s se intre. Firma ar trebui s vizeze segmentele pe care

6
poate s genereze cea mai mare valoare pentru client i s-o susin de-a lungul
timpului. O firm cu resurse limitate ar putea decide s serveasc numai un segment
sau numai cteva segmente speciale, adic nie de pia". Aceast strategie
limiteaz vnzrile, dar se poate dovedi foarte profitabil. Sau, o firm ar putea
alege s serveasc doar cteva segmente nrudite - de exemplu, segmente cu tipuri
diferite de clieni, dar cu aceleai dorine fundamentale. O companie foarte mare ar
putea decide s ofere o gama complet de produse, pentru a servi toate segmentele
pieei.
Majoritatea firmelor intr pe o pia nou prin servirea unui singur segment,
iar dac se bucur de succes, intra i pe alte segmente. Companiile mari ajung n
cele din urm s caute o acoperire integral a pieei, dorindu-i s devin un
General Motors" al ramurii n care activeaz. GM spune c produce o main
pentru fiecare tip de persoan, portofel i personalitate". n mod normal, compania
care deine supremaia n domeniu are mai multe produse diferite, destinate s
satisfac nevoile speciale ale fiecrui segment.
Dup ce a hotrt pe ce segmente de pia vrea s intre, firma trebuie s
decid ce poziii vrea s ocupe n cadrul aceste segmente. Poziia unui produs este
locul pe care l ocupa produsul n percepia consumatorilor, prin raportare la
produsele concurente. Daca un produs este perceput a fi exact la fel ca un alt produs
de pe pia, consumatorii nu vor avea nici un motiv s-1 cumpere.
Poziionarea pe pia se refer la luarea msurilor necesare pentru ca un
produs s ocupe, n percepia consumatorilor vizai, un loc clar definit, distinctiv i
de dorit, n raport cu produsele concurente. Aadar, marketerii planific pentru
produsele lor poziii care s le deosebeasc de mrcile concurente i s le confere
cel mai mare avantaj concurenial pe pieele vizate. De exemplu, automobilul Ford
Taurus este fcut sa dureze"; Chevy Blazer este ca o stnc"; modelul Echo de
mic litraj al firmei Toyota susine c Nu e meritul tu. E al mainii"; iar Saturn este
o altfel de companie, o altfel de maina". Lexus se jur pe urmrirea fr preget a
perfeciunii", automobilul Jaguar este poziionat drept arta performanei", iar
Mercedes spune c ntr-o lume perfect, toata lumea ar trebui s conduc un
Mercedes". Luxosul Bentley promite cinci metri i jumtate de lux sfidtor fabricat
manual". Declaraiile aparent simple de acest tip dau coloana vertebral" pentru
strategia de marketing a unui produs.
Segmentarea este procesul de mprire a clienilor existeni sau poteniali
dintr-o pia n mai multe grupuri sau segmente diferite, n cadrul crora se
manifest solicitri sau nevoi similare, care pot fi satisfcute de un management
performant.5 Aceste grupuri trebuie s fie identificabile, iar membrii fiecrui grup
s prezinte rspunsuri similare la aciuni similare de marketing. Pentru a fi eficient,
segmentarea trebuie s genereze segmente de pia care s conin indivizi ct mai
asemntori ntre ei, n cadrul unui segment, i ct mai diferii, ntre segmente.
Avnd ns n vedere faptul c fiecare individ este unic n felul su, am putea spune
c, dac ar fi fezabil, cea mai bun segmentare ar fi cea n care fiecare individ
reprezint un segment. De fapt, marketingul segmentat este o cale de mijloc ntre
marketingul de mas, care const n a ignora deliberat diferenele care pot exista
ntre consumatori6 i cel individualizat
Iniial, segmentarea pieei a fost definit ca o condiie de cretere pe pieele
care s-au dezvoltat pe o baz generalizat pn n punctul n care o cretere a
5
McDonald, M. ,Dunbar, I- Market Segmentation: How to Do It, How to Profit It, ed. 2, London,
Macmillan,1998
6
Meghian, G, Nistorescu,T. Bazele marketingului, Editura Sitech, Craiova, 2007, pag.126

7
 cheltuielilor cu aciuni promoionale genereaz venituri n scdere.7 Astzi, scopul
segmentrii este de a potena resursele limitate de care dispun firmele, care nu
permit producerea tuturor tipurilor de produse pentru toate categoriile de
consumatori, dup cum Beane i Enis remarcau: o companie cu resurse limitate
trebuie s-i aleag doar cele mai bune oportuniti pe care s le urmeze.8 Cu alte
cuvinte, segmentarea trebuie s asigure c elementele mixului de marketing sunt
proiectate n aa fel nct s satisfac nevoile unor grupuri omogene de clieni.
Exist dou mari abordri legate de segmentare. Conform primeia, piaa este
format din consumatori esenialmente identici, deci sarcina segmentrii este de a
gsi grupuri care dein diferene particulare. Aceasta este numit metoda defalcrii.
Optica celei de-a doua abordri este aceea c piaa este format din consumatori
care sunt cu toii diferii ntre ei, i deci sarcina segmentrii este de a identifica
similariti. Aceasta se numete metoda construciei. Dintre cele dou, metoda
defalcrii este mai des utilizat n practic n segmentarea pieei.
Segmentarea are la baz unul sau, de regul, mai multe criterii de ordin
psihologic sau comportamental. O abordare nou gsit la Forrester Research 9
pentru utilizarea Internetului i la Florea10 pentru utilizarea gadgeturilor, propune
utilizarea de criterii tehnografice pentru segmentarea pieei.
Targetarea const n alegerea segmentelor pe care firma le va ataca, n
funcie de obiectivele i mijloacele de care dispune. Targetarea se realizeaz innd
cont de urmtoarele criterii11:
mrimea- mrimea estimat a unui segment de pia este foarte important pentru
alegerea lui, de multe ori nu merit sa se cheltuiasc bani pentru un segment care este prea
mic;
creterea anticipat- un segment poate fi mic acum, dar el poate crete
semnificativ in viitor;
intensitatea competiiei- cu ct este mai mic competiia, cu att segmentul este
mai atractiv;
costul necesar cuceririi i mentinerii segmentului- nu trebuie ales un segment care
nu este accesibil aciunilor de marketing ale firmei;
puterea de a atrage consumatori din segmente secundare de piat- exist segmente
de pia mici, dar care au o puternic for de atracie a altor segmente de pia;
compatibilitatea cu resursele i obiectivele companiei;
imginea companiei - segmentul de pia ales nu trebuie s conduca la deteriorarea
imaginii firmei.

1.3. Punctele de paritate i punctele de difereniere

Odat ce specialitii n marketing au fixat cadrul de referin concurenial

adecvat poziionrii prin definirea pieei int a cumprtorului i a naturii
competiiei, ei pot defini bazele poziionrii. Ajungerea la poziionarea adecvat

7
Smith, W.R.- Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies,
Journal of Marketing, 1956, pag.3-8
8
Beane, T.P., Ennis, D.M.- Market segmentation: a review, European Journal of Marketing, 1987,
pag.20-42
9
www.forrester.com accesat la data de 30 martie 2011
10
Florea,D. Gadgeturile- o mod mereu la mod
11
Lancester P i Massingham L. (1999) Esenials of Marketing, ed.2, London McGraw Hill

8
implic stabilirea corect a asocierilor de puncte de difereniere i puncte de
paritate.
Punctele de difereniere (PODs) sunt caliti sau beneficii pe care
consumatorii le asociaz puternic cu brandul, evaluate pozitiv, i despre care acetia
cred c nu le pot gsi n aceeai msur la un brand concurent. Dei sunt posibile o
multitudine de tipuri diferite de asocieri de brand, candidaii pot fi clasificai ca fie
din consideraii funcionale, legate de performan, fie din consideraii abstracte,
legate de reprezentri.
Conceptul de PODs are multe un comun cu alte cteva concepte de
marketing bine-cunoscute. De exemplu, este similiar conceptului de USP (Unique
Selling Proposition), iniiat de Rosser Reeves i agenia de publicitate Ted Bates, n
anii `50. Ideea original din spatele USP a fost aceea c publicitatea ar trebui s
dea consumatorului un motiv atrgtor pentru a cumpra un produs pe care
concurenii nu l pot oferi. Reclamele erau proiectate s comunice un beneficiu al
produsului distinctiv, unic, nu neaprat s fie creative. Cu alte cuvinte, USP a
subliniat ce se spune ntr-o reclam, nu cum se spune.
Un alt concept de poziionare este avantajul competitiv durabil (SCA
sustainable competitive advantage), care este legat, n parte, de aptitudinea unei
firme de a dobndi un avantaj n livrarea unei valori superioare n pia, pentru o
perioad de timp prelungit. Dei conceptul de SCA este ceva mai vast dect cel al
punctelor de difereniere SCA ar putea fi bazat pe politici de afaceri precum
resursele umane subliniaz de asemenea importana diferenierii produselor ntr-
un anume fel. Aadar, conceptul punctelor de difereniere este strns legat de USP
i de avantajul competitiv durabil i susine c un brand trebuie s aib asocieri
puternice, favorabile i unice, pentru a se diferenia de celelalte branduri.
Preferinele actuale ale consumatorilor vizavi de branduri depind adesea
de unicitatea perceput a asocierilor de brand. Vnztorul suedez Ikea a ales un
produs de lux mobilierul -- i l-a transformat ntr-o alternativ rezonabil ca pre
pentru majoritate. Ikea suport preuri mici deoarece clienii se servesc singuri i i
livreaz si asambleaz cumprturile. Ikea ctig de asemenea un punct de
difereniere prin oferta sa de produse. Dup cum sesizat un comentator, Ikea i-a
construit reputaia pe baza conceptului c Suedia produce lucruri bune, sigure, bine-
fabricate . Ei au unele dintre cele mai inovative design-uri, la cel mai mic pre de pe
piata.
Punctele de difereniere se pot baza pe atributele de performan (Hyundai
asigur ase airbag-uri, ca echipament standard pentru toate modelele, pentru o
siguran sporit) sau pe beneficiile de performan (produsele electronice
Magnavox au caracteristici tehnologice favorabile consumatorilor, ca de exemplu
televizoare cu Smart Sound pentru a ine volumul sonor constant n timp ce se
schimb canalele i cu Smart Picture, pentru a ajunsta n mod automat setrile
fotografiilor,la nivelele optime). n alte cazuri, PODs reies din reprezentarea de
lux a lui Louis Vuitton sau faptul c British Airways este promovat ca linia
aerian favorit a lumii. Multe branduri de top ncearc s creeze un punct de
difereniere bazat pe calitatea global superioara, n timp ce alte firme devin
furnizorul low-costal unui produs sau serviciu. Aadar, sunt posibile o mulime de
tipuri diferite de POD.
O diferen este, n mod automat, un factor de difereniere. Fiecare diferen
are capacitatea de a genera att costuri pentru firm, ct i avantaje pentru clieni.
Aadar, firma trebuie s aleag cu grij cile prin care se va deosebi de competitori.
O diferen merit implementat cu condiia de a satisface urmtoarele criterii:

9
 este important: diferena respectiv asigur un avantaj apreciat ca foarte
valoros de un numr suficient de cumprtori;
este distinctiv: diferena respectiv nu este oferit i de alii sau este
oferit de o organizaie ntr-un mod distinctiv;
este superioar: diferena respectiv este superioar altor ci de a obine
acelai avantaj;
poate fi comunicat: diferena se poate comunica i este vizibil pentru
clieni;
este o noutate: diferena poate fi copiat cu uurin de concureni;
este accesibil: cumprtorul i poate permite s plteasc diferena;
este rentabil: compania va constata c introducerea diferenei i va aduce
profituri.12
Punctele de paritate. Punctele de paritate (POPs), pe de alt parte, nu sunt
neaprat specifice brandului, ci pot fi mprtite cu alte branduri. Sunt dou tipuri:
de categorie i competitive.
Punctele de paritate de categorie reprezint n mod necesar dar nu i
suficient condiiile pentru alegerea brandului. Ele exist minimal la nivel de produs
generic i sunt cel mai probabil la nivelul de produs previzionat. Aadar,
consumatorii pot s nu considere o banc n adevratul ei sens al cuvntului, pn
ce nu ofer o serie de planuri de economii, conturi de depozit sigure, cecuri de
cltorie i alte servicii asemntoare , pn ce nu are ore conveniente i
bancomate. POP de categorie se pot schimba de-a lungul timpului, din cauza
progreselor tehnologice, a evoluiilor juridice, a tendinelor consumatorilor.
De remarcat este faptul c POP de categorie devine extrem de decisiv
atunci cnd un brand lanseaz o extindere de brand ntr-o nou categorie. De fapt,
cu ct este mai diferit extinderea, cu att este mai important s se asigure c POP
de categorie sunt suficient de bine stabilite. Consumatorii pot avea o nelegere clar
a punctului de difereniere al extinderii deoarece folosete un nume de brand
existent.
Punctele de paritate competitive sunt acele asocieri proiectate s anuleze
punctele de difereniere ale concurenilor. Cu alte cuvinte, dac un brand poate s
rmn neutru n acele domenii n care concurenii ncearc s gseasc un avantaj
i dac poate s obin avantaje n alte arii, brandul ar trebui s fie ntr-o poziie
competitiv puternic i poate imbatabil.
Punctele de Paritate versus Punctele de Difereniere. Pentru ca un brand s
obin un punct de paritate legat de o anumit calitate sau de un anumit beneficiu,
un numr suficient de mare de consumatori trebuie s cread c brandul este
suficient de bun n acel sens. Exist o zona sau sfera de toleran sau
acceptare legat de POP. Brandul nu trebuie s fie vzut literalmente egal cu cele
concurente, ci consumatorii trebuie s simt c ndeplinete suficient de bine acel
atribut sau beneficiu, astfel nct el nu-l consider a fi o problem. Presupunnd c
acest lucru este simit de clieni, acetia pot fi dispui s-i bazeze deciziile pe ali
factori potenial mai favorabili pentru brand. Punctele de paritate sunt aadar mai
uor de obinut dect punctele de difereniere, cnd brandul trebuie s-i dovedeasc
vdit superioritatea. n mod frecvent, cheia poziionrii nu const att de mult n
obinerea unui punct de difereniere, ct const n obinerea punctelor de paritate
necesare.

12
Kotler, P.- Managementul marketingului, Editura Teora, 2000, pag.161

10
 1.4. Modaliti de poziionare

n literatura de specialitate pot fi identificate mai multe modaliti pentru

poziionarea unei mrci, acestea putnd fi implementate n mod individual sau n
diverse combinaii.
a) Poziionarea n funcie de pre i calitate. Aceast direcie de poziionare
subliniaz valoarea care deriv din produs, sub forma preului, a calitii sau chiar a
combinaiei celor dou caracteristici. Cteva exemple de asemenea combinaii sunt:
Calitate bun la un pre sczut, Suficient de scump ca s garanteze o calitate
deosebit (reassuringly expensive), Raport echitabil ntre calitate i pre (value
for money, O alegere inteligent (smart choice).
b) Poziionarea n funcie de atribute ale produsului. Caracteristicile unui
produs sau beneficiile pe care le ofer acesta pot deveni baza poziionrii, aa cum
se ntmpl, de pild, n cazurile Sanodent pasta de dini mpotriva cariilor sau
Efectul deodorantului X ine 24 de ore.
c) Poziionarea n funcie de utilizator. Putem poziiona un produs n
funcie de o categorie tipic de persoane care l utilizeaz. Persoanele sunt alese
astfel nct s reflecte caracteristicile targetului nostru sau s reprezinte modele
aspiraionale pentru consumatorii pe care i vizm, altfel spus, s ntruchipeze un
grup de referin pentru targetul avut n vedere. Scopul este ca publicul-int s se
identifice cu persoanele specificate n enunul de poziionare sau s doreasc s fac
parte din cercul persoanelor propuse. Exemple de asemenea enunuri ar fi: Copiii
cresc cu Vitamax, Oamenii ci realizri deosebite apreciaz un gust deosebit sau
ntreaga imagistic istoric a fumtorului tipic de Marlboro, portretizat ca un
aventurier liver i puternic.13
d) Poziionarea n funcie de utilizarea produsului. Mrcile pot fi utilizate
plecnd de la modul n care produsul este utilizat de obicei. De exemplu, Dermolin
este destinat ndeosebi prosoapelor i lenjeriei de pat. O cafea cu mai puin cofein
ar putea fi poziionat ca o cafea ideal pentru consumul n dup-amiezele trzii sau
seara, ntruct nu mpiedic instalarea somnului de noapte.
e) Poziionarea n funcie de categoria de produs. Unele produse sau mrci
sunt prezentate drept contrapropuneri la categoria de produs din care fac parte. O
asemenea strategie de poziionare sugereaz ideea c produsul respectiv alctuiete
el nsui o categorie. Propoziia Dorii un copiator sau un Z? las s se neleag
c Z ar fi o alternativ superioar la clasa copiatoarelor, cnd de fapt Z este o marc
de copiatoare.
f) Poziionarea n funcie de competiie. Unele produse sunt poziionate
prin compararea lor cu produsele competiiei. Comparaia poate fi direct, ca n
enunul Pasta de curat C este mai bun dect pasta T sau indirect, n genul C
este mai bun dect tot ce se gsete pe pia, ori, pur i simplu, C este cea mai
bun.
g) Poziionarea cu ajutorul simbolurilor. Uneori se folosesc simboluri
pentru a poziiona un produs. n timp, simbolul devine sinonim cu produsul aa se
ntmpl, de pild, n cazul coniacului Napoleon, al arcadelor galbene de la
McDonalds, al scoicii de la Shell sau al leului de pe sigla bncii ING.
Aceste modaliti de poziionare reprezint procedee prin care marca
ncearc s se diferenieze de alte mrci i s-i rezerve n mintea oamenilor i la
nivelul pieei un spaiu care nc nu a fost ocupat de o alt marc.
13
Datculescu, P. Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005, pag.184

11
 Conceptele de puncte de difereniere i puncte de paritate pot fi instrumente
de nepreuit n ghidul de poziionare. Dou aspecte cheie n ajungerea la
poziionarea competitiv optim a unui brand sunt :
(1) definirea i comunicarea cadrului de referin competiional i
(2) alegerea i stabilirea punctelor de paritate i punctelor de difereniere.

1.4.1. Definirea i comunicarea cadrului de referin competiional

Un punct de plecare n definirea unui cadru de referin competiional pentru

poziionarea unui brand este determinarea categoriei de apartenen. Cu ce produse
sau seturi de produse concureaz brandul ? Alegnd s concureze n categorii
diferite, rezult adesea diferite cadre de referin competiionale i, n consecin,
diferite POP i POD.
Categoria de apartenen a produsului spune indic frecvent consumatorilor
obiectivele pe care le-ar putea ndeplini prin utilizarea produsului sau serviciului.
Pentru produse sau servicii consacrate, categoria de apartenen nu este o problem
stringent. Clienii sunt contieni de faptul c, Coca-Cola este brandul principal de
buturi rcoritoare, c McKinsey este o firm de consultan de prim-rang, etc.
ns exist multe situaii n care este important s fie informai consumatorii
cu privire la categoria de apartenen a unui brand. Poate cea mai limpede este
introducerea de noi produse, unde categoria de apartenen nu este mereu clar, n
special pentru produsele high-tech.
Uneori, consumatorii tiu categoria de apartenen a unui brand, ns pot s
nu fie convini c brandul este un membru valid al categoriei. De exemplu,
consumatorii pot ti c Sony produce computere, dar e posibil c ei s nu fie siguri
dac, computerele Sony sunt n aceeai categorie ca i Dell, HP i Lenovo. n acest
caz, ar putea fi util s se consolideze categoria de apartenen.
Maniera preferat pentru poziionare este informarea consumatorilor n
legtur cu apartenena unui brand, nainte de a se fixa punctele de difereniere, n
relaie cu alte categorii. Se presupune c ,consumatorii vor s tie ce este un produs
i ce funcie ndeplinete, nainte s decid dac acesta domin brandul mpotriva
cruia concureaz.
Pentru produsele noi, programe de marketing separate sunt necesare de
obicei pentru a informa consumatorii n legtur cu apartenena i pentru a-i nva
despre punctele de difereniere ale unui brand. Pentru brandurile cu resurse limitate,
acest lucru implic dezvoltarea unei strategii de marketing ce va stabili categoria de
apartenen ,naintea aceleia care specific un punct de difereniere. Brandurile cu
resurse mai nsemnate pot dezvolta programe de marketing concurente, unul dintre
ele fiind legat de caracteristicile de apartenen, cellalt de punctele de difereniere.
Eforturile de a informa consumatorii cu privire la apartenen i punctele de
difereniere, n aceeai reclam, se dovedesc adesea ineficiente.
Descriptorul produsul ce nsoete numele brandului este adesea o
modalitate foarte compact de a exprima originea categoriei. De exemplu, potrivit
managerului Stephen Wolf, USAir i-a schimbat numele n USAirways, ca parte din
tentativa de transformare a companiei aeriene dintr-un operator de transport
regional,cu o reputaie modest, ntr-un brand naional sau chiar internaional
puternic. Argumentul a fost c alte companii aeriene importante au coninut
cuvintele airline (=companie aerian) sau airways (=cai aeriene) n numele lor, n
locul cuvntului air (=aer), fapt ce s-a resimit printr-o asociere cu ceva mai mic,

12
mai regional. Descriptorul produsului este adesea decisiv cu noile produse
tehnologice.

1.4.2. Alegerea punctelor de diferentiere

Cele mai importante dou motive n alegerea POD-urilor sunt : consumatorii

s considere POD ca fiind dezirabil i consumatorii s fie convini c firma are
capacitatea s l furnizeze. Dac ambele motive sunt ndeplinite, POD are
potenialul de a deveni o asociere de brand puternic, favorabil i unic. Fiecare
dintre motive, dezirabilitatea i realizabilitatea, are un numr de criterii specifice, pe
care le vom studia n continuare.
Criteriile de dezirabilitate. S-a constatat c exist trei criterii eseniale de
dezirabilitate pentru POD: relevana , distinctivitatea i credibilitatea pe care
specialitii n marketing trebuie s le evalueze din perspectiva consumatorului. Doar
prin ndeplinirea acestor trei criterii va fi posibil ca POD s serveasc drept o
alternativ de poziionare viabil.
Relevana: Consumatorii int trebuie s considere POD ca fiind relevant i
important. Testul considerentelor de relevan poate fi omis cu uurin. De
exemplu, la nceputul anilor `90, o serie de branduri din diferite categorii de
produse (cola, detergeni de vase, bere, deodorante, benzin) au introdus viziuni
clare ale produselor lor, spre a se diferenia mai bine. Dei iniial clar a nsemnat
pentru consumatori poate ceva natural, pur i uor, o proliferare a viziunilor clare
ale produselor ce nu consolidau aceste alte asocieri i-a diminuat semnificaia.
Asocierea clar nu prea s fie de o valoare durabil sau s fie sustenabil, ca i
punct de difereniere. n multe cazuri, aceste branduri au experimentat o scdere a
cotei de pia sau au disprut cu totul.
Distinctivitatea: consumatorii int trebuie s considere POD ca fiind
distinctiv i superior. Cnd specialitii n marketing abordeaz o categorie n care
exist branduri stabilite, provocarea este s determine o baz viabil pentru
difereniere. Uneori, punctul de difereniere este unul n care brandul domin
competiia, ns acest lucru nu este important pentru consumatori. ntr-adevr, ceva
de lung-durat poate presupune o aciune lent, adic exact opusul a ceea ce
oamenii vor.
Credibilitatea: un brand trebuie s ofere un motiv credibil i atrgtor pentru
a fi ales, n detrimentul altor opiuni. Poate cea mai simpl abordare este s
evidenieze un atribut al produsului unic. Astfel, Mountain Dew poate pretinde c
este mai energizant dect alte buturi rcoritoare i i poate sprijini afirmaia
preciznd c are un nivel de cofein mai ridicat. Pe de alt parte, cnd un punct de
difereniere este abstract sau bazat pe ilustrare, susinerea revendicrii poate rezida
n asocieri mai generale cu organizaia ce a fost dezvoltat de-a lungul timpului.
Astfel, parfumul Chanel No. 5 poate fi revendicat ca fiind chintesena parfumului
franuzesc i revendicarea poate fi susinut prin evidenierea asocierii de lung
durat dintre Chanel i haute-couture.
Criteriile realizabilitii dac sunt ndeplinite cele trei criterii eseniale ale
realizabilitii, adic de fezabilitate, de transmisibilitate i de durabilitate , atunci
poziionarea are potenialul de a fi solid.
Fezabilitatea: Poate firma crea ntr-adevr POD-ul ? Produsul i
marketing-ul trebuie s fie proiectate ntr-o manier ce susine asocierea dorit. Este
n mod evident mai uor s convingi consumatorii de un anumit lucru legat de
brand, de care ei nu erau contieni sau pe care poate l-au trecut cu vederea, dect s

13
faci schimbri ale produsului i s convingi consumatorii de valoarea acestor
schimbri.
Comunicabilitatea: Problema cheie n comunicabilitate este percepia
consumatorilor vizavi de brand i asocierile de brand rezultante. Este foarte dificil
s se creeze o asociere care s nu fie n concordan cu actualele informaii deinute
de consumator sau n care, din varii motive, consumatorii nu prea cred. Ce eviden
real, verificabil a punctelor doveditoare pot comunica specialitii n marketing,
ca suport, astfel nct consumatorii s cread ntr-adevr n brand i n asocierile
dorite ?
Durabilitatea: este poziionarea defensiv i dificil de atacat? Poate fi
ntrit asocierea de brand, de-a lungul timpului ? Dac acestea ar fi situaiile,
atunci este probabil ca poziionarea s dureze ani de zile. Durabilitatea depinde de
angajamentul interior i de folosirea resurselor la fel de bine ca forele pieei
exterioare.
Poziionarea trebuie s fie de asemenea puternic difereniat, pentru a putea
fi eficient. Aceste trei considerente n dezvoltarea unei poziionri optime se
aliniaz cu cele trei perspective pe baza cruia orice brand trebuie s fie evaluat, i
anume consumatorul, compania i competiia. Dezirabilitatea este determinat din
punctul de vedere al consumatorului, realizabilitatea se bazeaz pe capacitile
proprii ale firmei, iar diferenierea este determinat n raport cu, competiia.
O provocare pentru specialitii n marketing este faptul c multe atribute sau
beneficii care formeaz POP i POD sunt corelate n mod negativ. De exemplu,
poate fi dificil s se poziioneze un brand ca necostisitor i , n acelai timp, s se
pretind c este de cea mai bun calitate. Figura 4.3 nfieaz alte exemple de
atribute sau beneficii corelate n mod negativ. n plus, atributele i beneficiile
individuale au adesea att aspecte pozitive, ct i negative. Un patrimoniu
ndelungat poate fi vzut ca un atribut pozitiv, deoarece poate exprim experien,
nelepciune i expertiz. Pe de alt parte, poate fi un atribut negativ, deoarece poate
implica felul de a fi nvechit, nu contemporan i de ultim-or.
Din pcate, de obicei consumatorii vor s maximizeze att atributele, ct i
beneficiile corelate negativ. Provocarea const n faptul c firmele concurente
ncearc des s ating punctul lor de difereniere, n baza unui atribut care este
corelat negativ cu punctul de difereniere al brandului int. Important n marketing
este s se tie cum se opereaz cu echilibrelele i poziionarea nu face excepie de la
acest lucru. Cea mai bun abordare este dezvoltarea unui produs sau serviciu care s
funcioneze bine n ambele dimensiuni. Aadar, abilitatea mrcii BMW de a stabili
imaginea de poziionare prin focalizarea pe lux i performan s-a datorat n mare
parte designului produsului i faptului c maina a fost considerat att luxoas, ct
i de nalt performan. n mod asemntor, Gore-Tex a fost capabil s depeasc
imaginea aparent contradictoriei a produsului, prin progresul tehnologic.

14
 Pre sczut versus calitate nalt
Gust versus calorii puine
Nutritiv versus gustos
Eficient versus slab
Puternic versus sigur
Tare versus rafinat
Omniprezent versus exclusivist
Variat versus simplu
Figura 1. Exemple de atribute si beneficii corelate n mod negativ

Mai exist alte cteva feluri adiionale de a soluiona problema legat de

POP i POD corelate negativ. Urmtoarele trei abordri sunt prezentate n ordinea
cresctoare a eficienei, dar i n ordinea cresctoare a dificultii.
Separarea atributelor. O abordare costisitoare dar uneori eficient const n
lansarea a dou campanii de marketing diferite, fiecare dedicat unui diferit atribut
sau beneficiu al brandului. Aceste campanii se pot derula n mod simultan sau
succesiv. De exemplu, Head&Shoulders s-a bucurat de succes n Europa printr-o
campanie dubl, n care o reclam a subliniat eficacitatea ndeprtrii mtreii, n
timp ce cealalt reclam a subliniat aspectul i frumuseea prului, dup utilizare.
Sperana const n faptul c, consumatorii vor fi mai puin critici cnd vor judeca
beneficiile POP i POD, luate n mod izolat, deoarece corelaia negativ poate fi
mai puin vizibil. Dezavantajul este faptul c trebuie dezvoltate dou campanii
puternice, nu doar una. n plus, dac specialistul n marketing nu abordeaz
corelaia negativ ntr-o manier direct, consumatorii pot s nu dezvolte o asociere
pe att de pozitiv pe ct s-a dorit.
Asocierea cu o persoan sau entitate de success. Brandurile se pot corela cu
orice fel de entitate care deine dreptul legal la echitate o persoan, un alt brand,
eveniment i aa mai departe ca o modalitate de a stabili un atribut sau beneficiu
ca fiind POP sau POD. Ingredientele proprii-mrcii pot mprumuta credibilitate
unui atribut pus sub semnul ntrebrii n mintea consumatorului. mprumutul de
echitate nu este ns lipsit de costuri sau lipsit de riscuri.
Redefinirea legturii. n sfrit, o alt modalitate (posibil puternic ns
adeseori dificil) de a remedia legtura negativ din mintea consumatorilor, dintre
atribute i beneficii, este de a-i convinge c, de fapt, legtura este una pozitiv.
Specialitii n marketing pot obine acest lucru furnizndu-le consumatorilor diverse
perspective i sugerndu-le c e posibil s fi trecut cu vederea sau s fi ignorat
anumii factori.
Dei dificil de obinut, o asemenea strategie poate fi puternic, ntruct cele
dou asocieri se pot consolida reciproc. Provocarea const n dezvoltarea unei
poveti credibile, pe care consumatorii s-o accepte.

15
 CAPITOLUL 2
STUDIU PRIVIND POZIIONAREA PRODUSELOR LA SC
URSUS BREWERIES SA
2.1. Prezentarea general a pieii berii din Romnia i a companiei
Ursus Breweries

Criza s-a facut simit din plin pe piaa romneasc a berii. Astfel, n anul
2010, contextul economic instabil a determinat o scdere a pieei berii cu 3,5% fa
de anul precedent, atingnd un volum total de 17 milioane de hectolitri. n ultimii
doi ani piaa berii a nregistrat o contracie de 16% fa de 2008, an n care volumul
vnzarilor de bere a atins o cot-record de 20,2 milioane de hectolitri. Tot n 2010,
cel mai prost an al industriei berii din Romnia, producorii au fost nevoi s
nchid trei fabrici i s diponibilizeze aproape 2.000 de angajati.14 Astfel, Ursus
Breweries a nchis n anul 2010 fabrica de la Cluj, decizie cu repecusiuni de
imagine n regiunea Ardealului. De aceea, Ursus Breweries dorete nfiinarea unui
muzeu al berii i a unei mini-faciliti de producie n locul vechii fabrici. De
asemenea, Heineken a nchis la nceputul anului 2010 fabrica de la Heeg.
Consumul de bere pe cap de locuitor n anul 2010 a nregistrat o valoare de
78 de litri, continund trendul descedent nceput n anul 2009 i demonstrnd faptul
c situaia economic a afectat consumatorii i obiceiurile de consum. n acest
moment cele 5 companii membre ale Asociaiei Berarii Romniei ating n
hectolitri un volum de 15,3 milioane, cu 4,4% mai puin fa de anul 2009, i ofer
un numr de peste 4 100 de locuri de munc n cadrul celor 10 fabrici de bere
situate n mai multe orae din ar. Industria berii genereaz n total un numr de 96
400 locuri de munc, att n fabricile sale, cat i n sectoare adiacente precum retail,
industrie ospitalier, furnizori i distribuitori.
Preferinele consumatorilor n ceea ce privete ambalajul s-au meninut
constante n anul 2010, PET-ul deinnd o pondere de 49,3%, sticla 31,7%, doza
reprezint 16% iar berea la draft 3%.
Piaa berii este o pia puternic segmentat pe baza criteriului preului.
Astfel, se pot identifica 4 segmente, sau dup ali cercettori chiar 5 segmente.
Prezenta cercetare urmeaz prima abordarea, conform creia pe piaa berii exist
urmtoarele segmente: super-premium, premium, mainstream i economy. n afar
de poziionarea clasic prin pre, pe piaa berii se regsesc i cteva segmente de
dimensiuni mai reduse care au ataat o poziionare n funcie de atributele
produsului, cum ar fi segmentul berii fr alcool, segmentul berii strong (puternic
alcoolizate) sau cel al berii cu lmie , sau o poziionare n funcie de utilizator, cum
ar fib ere experimentalitilor sau berea pentru femei.
Ca produs, berea nu este privit de ctre romni ca o butur puternic
alcoolizat, considernd-o ca fiind ceva ntre buturile alcoolice i cele rcoritoare,
utilizat la toate evenimentele petrecute n familie sau ntre prieteni.
Modelul de consum al romnilor poate fi ncadrat n clasa rilor
productoare de vin, unde se consum mai puin bere dect n rile nordice, unde
berea este la ea acas. Consumul actual din Romnia, de 78 de litri pe cap de
locuitor, poate fi considerat limita superioar a acestui model de consum. Spre
exemplu, n Spania, consumul s-a plafonat n ultimii ani la 75 de litri, n timp ce n
Ungaria se consum 70 de litri de bere pe cap de locuitor.

14
Financiarul, pag.4, 23 martie 2011

16
 Cele mai mari productori de bere din Romnia sunt Ursus Breweries, lider
de pia cu o cot de 32%, urmat de Interbrew Romnia, filiala companiei
multinaionale InBev i Brau Union Romnia, deinut n prezent de ctre grupul
Heineken.
Ursus Breweries parte a grupului SABMiller PLC, este cel mai mare
productor de bere din Romnia. Compania are sediul central n Bucureti i deine
3 fabrici de bere n Braov , Buzu i Timioara i, n prezent, se afl n curs de
deschidere a unei mini-faciliti de producie n Cluj-Napoca. Mrcile Ursus
Breweries sunt: Ursus, Timioreana, Ciuca, Stejar , Azuga, Redd's, Peroni Nastro
Azzurro, Grolsch, Miller i Pilsner Urquell.
SABMiller PLC este una dintre cele mai mari companii de bere din lume, cu
participaii n societi productoare de bere sau acorduri de distribuie pe 6
continente. Mrcile grupului includ beri premium internaionale, cum ar fi Grolsch,
Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro i Pilsner Urquell, precum i o gam
excepional de mrci locale cu poziii de lider, precum Aguila, Castle, Miller Lite,
Snow i Tyskie. n afara SUA, SABMiller PLC este, de asemenea, una dintre cele
mai mari companii din lume care mbuteliaz produse Coca-Cola.15
Ursus reprezint, n acelai timp, simbolul tradiiei berii indigene, fiind
denumirea vechii fabrici de bere romneti, dar i denumirea uneia dintre mrcile
care fac parte din portofoliul companiei, situaie la care se va reveni cu o discuie
ulterioar. Breweries confer statut internaional companiei ca subsidiar a unuia
dintre cei mai mari productori globali de bere.
Istoria SABMiller n Romnia ncepe din anul 1996 cnd South African
Breweries a achiziionat Vulturul Buzu. Un an mai trziu, South African Breweries
cumpr Pitber Piteti i URSUS S.A. Cluj-Napoca. n anul 2001, URSUS S.A.
cumpr pachetul majoritar de aciuni al Bere Timioreana S.A. n anul 2002,
URSUS S.A si Timioreana S.A fuzioneaz ntr-o singur companie integrat i
anume Compania de Bere Romnia S.A.16
n 2004, SABMiller PLC a achiziionat pachetul majoritar de aciuni al
Aurora Braov, companie care va fuziona n acelai an cu Compania de Bere
Romnia S.A. Un an mai trziu, n 2005, noul nume al operaiunilor SABMiller n
Romnia devine Ursus Breweries.
n privina segmentrii portofoliului de produse, Ursus Breweries se
regsete n toate segmentele de pre dup cum urmeaz:
Super-premium: Peroni Nastro Azzuro i Pilsner;
Premium: Grolsch, Ursus i Redds;
Mainstream: Timioreana, Stejar i Ciuca;
Economy: Azuga.

2.2. Obiectivele i ipotezele cercetrii

Din produsele aflate n portofoliul Ursus Breweries, prezenta cercetare se va

concentra pe studierea poziionrii mrcii de bere Ursus, avnd n vedere
poziionarea competitorilor si din cadrul segmetului premium.
Obiectivele cercetrii sunt astfel fixate nct s rspund sarcinilor pe care
Ursus Breweries le-a trasat n cadrul unui brief participanilor la coala de

15
www.ursus-breweries.ro accesat la data de 30 mai 2011
16
www.ursus-breweries.ro accesat la data de 30 mai 2011

17
marketing Impact Marketing School, desfurat n perioada 9-18 aprilie 2011 la
Bucureti. Astfel, Ursus Breweries a solicitat echipelor concurente n cadrul
proiectului o strategie de marketing pentru readucerea berii Ursus n preferina
consumatorilor cu vrste cuprinse ntre 20 i 25 de ani. Strategia trebuia s indice
rolul produsului i ambalajului, canalele i teritoriile de comunicare, bugetul i
aciunea n mediul digital, att sub aspectul ideii creative, ct i sub aspectul ideii
execuionale.
Obiectivele acestei cercetri sunt cele specifice cercetrii cantitative ca parte
a metodologiei cercetrii poziionrii:
Realizarea unei hri perceptive, adic poziionarea mrcilor sau a
produselor ntr-un spaiu perceptiv;
Stabilirea mrcilor care se afl n competiie cu marca noastr;
Determinarea modului n care consumatorii ne percep pe noi n comparaie
cu competitorii notri;
Identificarea dimensiunilor prin care ne putem compara cu mrcile rivale;
Stabilirea i adoptarea strategiei de poziionare.
Slbiciunea strategic pe care participanii au identificat-o n mod empiric n
realizarea unei poziionri care s favorizeze preferina de ctre consumatorii tineri
pentru berea Ursus a fost faptul c acetia nu o percep ca fiind o bere premium, ci
una mainstream, ceea ce schimb fundamental att publicul int, ct i concurenii.
Aadar, ipoteza de la care am plecat a fost:
H1: Consumatorii cu vrste ntre 20 i 25 de ani percep berea Ursus ca o bere
mainstream.

2.3. Metodologia de cercetare

Pentru a elabora strategia de poziionare, cercetarea de marketing trebuie s

ofere rspunsuri la urmtoarele ntrebri17:
Care sunt caracteristicile relevante ale pieei produsului? Cu alte cuvinte,
ce mrci exist, care sunt mrcile care concureaz ntre ele i ce segmente de
consumatori sunt implicate?
Ce caracteristici distincte i beneficii ale produsului sunt cele mai
importante pentru consumatori?
Cum evalueaz consumatorii marca noastr i mrcile concurente n
funcie de aceste caracteristici?
Care dintre posibilele strategii de poziionare se anun cea mai eficient?
Cercetarea poziionrii implic, n mod necesar, dou faze: o faz calitativ
i o faz cantitativ.
A. Cercetarea calitativ
Metoda de cercetare calitativ recomandat pentru studiul de poziionare
este interviul individual n profunzime cu indivizi care fac parte din target.
Obiectivele de baz ale acestei cercetri sunt:
Determinarea caracteristicilor relevante ale pieei produsului;
Stabilirea caracteristicilor i beneficiilor importante pentru consumatori.
Ghidul de interviu este relativ nestructurat i cuprinde urmtoarele 4 blocuri
de ntrebri18:
Introducerea care conine preambului obinuit al operatorului de interviu.
17
Datculescu, P. op.cit., pag.185-186
18
Datculescu, P.- op.cit., pag.186

18
 Evaluarea caracteristicilor pieei bloc ce cuprinde ntrebri precum: Ce mrci de
bere cunoatei? Cum ai grupa aceste mrci? Ce criterii ai folosi? Cum ai dori s
evolueze piaa berii s apar mai multe mrci de calitate superioar la pre mai mare sau
de calitate medie la pre mai mic?
Stabilirea tuturor beneficiilor i caracteristicilor asociate de consumatori cu
consumul produsului urmrete identificarea tuturor beneficiilor, ateptrilor i
sentimentelor pe care respondenii le asociaz consumului de bere. Scopul acestui bloc este
de a genera o list de cuvinte sau fraze care sunt utilizate frecvent pentru a descrie o bere.
Evaluarea gradului de dezirabilitate sau importan a beneficiilor i
caracteristicilor rezultate faz n care respondenilor li se solicit s evalueze
dezirabilitatea pentru bere a fiecrei caracteristici. Datculescu recomand utilizarea unei
scale cu 6 gradaii, cuprinse ntr (1) nu este de dorit i (6) este foarte de dorit.
Eantionul recomandat pentru cercetarea calitativ este de 20 de
respondeni, fiind indicat ca acetia s fac parte din ct mai multe subgrupuri
demografice ale populaiei int.
Evaluarea caracteristicilor pieei este folosit pentru construirea de ipoteze,
pentru generarea mrcilor relevante i pentru rafinarea formulrii ntrebrilor din
chestionarul cantitativ.
Deoarece analiza calitativ solicit implicarea unui psiholog, prezenta
cercetare va lua n considerare rezultatele puse la dispoziie de ctre Ursus
Breweries, concentrndu-se asupra cercetrii cantitative.
B. Cercetarea cantitativ
Cercetarea cantitativ, care pleac de la obiectivele stabilite n paragraful
2.2., presupune elaborarea unei hri perceptive care s indice unde se afl
poziionat fiecare marc n mintea consumatorului. n acest fel, se obine un spaiu
al produsului nostru, aa cum l percep consumatorii. Metoda prin care se obine
acest spaiu se numete cartografiere perceptiv (n englez, perceptual mapping).
Premisele psihologice care stau la baza acestei metode constau n
concluziile cercetrilor care arat c oamenii compar produsele ntre ele innd
seama de nite dimensiuni evaluative destul de largi, i nu avnd n vedere un
numr ridicat de caracteristici particulare. Aceast tendin st n firea uman de a
economisi timp i energie mental.
Metoda cartografierii perceptive se poate utiliza n dou variante:
cartografierea perceptiv bazat pe atribute i cartografierea perceptiv nebazat pe
atribute. Aaker, Kumar i Day19 consider cele dou variante ca fiind alternative,
fiecare prezentnd avantaje i dezavantaje comparativ cu cealalt. Cartografierea
perceptiv bazat pe atribute deine urmtoarele avantaje: atributele au valoare
diagnostic i operaional, sunt uor de utilizat de ctre respondeni, iar
dimensiunile rezultatelor din atribute pot fi interpretate pe baza corelaiei lor cu
atributele. De asemenea, dimensiunile bazate pe atribute reuesc mai bine s prezic
preferina dect acelea care nu sunt bazate pe atribute. Ca dezavantaje ns,
atributele sunt purttoare ale unor riscuri poteniale. Dac lista de atribute nu este
complet i riguroas, rezultatele studiului au de suferit. n plus, este posibil ca
unele produse s nu fie evaluate prin prisma atributelor, ci ca pe un ntreg
indivizibil n atribute componente. n asemenea situaii se recomand cartografierea
perceptiv care nu este bazat pe atribute, deoarece aceasta folosete date despre
similitudine i preferin n locul atributelor.

19
Aaker, D., Kumar, V., Day, G. Marketing Research, Editura John Wiley and Sons, New
York, 1995, pag. 635

19
 Pentru aceast cercetare s-a ales utilizarea variantei bazat pe atribute,
deoarece cercetrile anterioare au artat c berea este evaluat pe baza anumitor
atribute. n plus, varianta care nu se bazeaz pe atribute implic utilizarea unui soft
informatic care realizeaz conversiunea ordinii ierarhice bazat pe similitudine n
ordine ierarhic a distanelor dintre mrci, iar acest soft nu l avem la dispoziie.
Pe lng crearea spaiului perceptiv al mrcii, cercetarea cantitativ mai
urmrete i culegerea de informaii privind comportamentul de consum
(notorietatea mrcilor, obiceiuri de consum, experiene unice create de produs),
informaii atitudinale referitoare la percepia produsului ideal de ctre consumatori,
date demografice i psihografice utile pentru o segmentare mai precis a
consumatorilor.
Cercetarea cantitativ s-a bazat metoda anchetei avnd ca instrument
chestionarul, aplicat n perioada 25 mai-1 iulie 2011 asupra unui eantion de 100 de
persoane cu vrsta cuprins ntre 20 i 25 de ani, care fac deci parte din targetul
dorit pe care Ursus Breweries l-a nominalizat n brief. Eroarea de eantionare este:
0,5 0,5
E = 1,96 = 9,8%
100

n afara surselor bibliografice i a anchetei pe baz de chestionar, cercetarea

a utilizat informaiile pe care autorul le-a obinut n cadrul colii de marketing
Impact Marketing School 2011 direct de la departamentul de marketing al
companiei Ursus Breweries, precum i soluiile strategice de poziionare propuse de
ctre echipele participante. Acestea din urm vor fi analizate critic, avnd n vedere
i feedback-ul primit pentru fiecare strategie din partea vicepreedintelui Ursus
Breweries, domnul Grant McKenzie.

2.4. Analiza rezultatelor

Prima ntrebare din chestionar mparte respondenii n consumatori i non-

consumatori. Astfel, n totalul de 100 de respondeni repartiia consumului este cea
pus n eviden n figura 2.
17%

Consum atori
Non-consum atori

83%
Figura 2. Separarea consumatorilor de non-consumatori

Repartiia pe sexe a respondenilor a fost 46% sex feminin i 54% sex

masculin. Pe sexe, repartiia consumatorilor i non-consumatorilor a fost
urmtoarea:

20
 22%

Consum atori
Non-Consum atori

78%
Figura 3. Separarea consumatorilor de non-consumatori - sex feminin

13%

Consum atori
Non-consum atori

87%
Figura 4. Separarea consumatorilor de non-consumatori - sex masculin

Se observ o diferen din acest punct de vedere pe sexe, ns nu una

deosebit de mare, concluzia fiind c, indiferent de sex, persoanele cu vrsta ntre 20
i 25 de ani sunt n marea lor majoritate consumatoare de bere.
n continuare, analiza s-a concentrat doar pe categoria consumatorilor, care
pot aduce informaii mai relevante privind poziionarea, dect non-consumatorii.
Astfel, s-a ignorat motivele respingerii consumului, precum i profilul tipic al
consumatorului de bere vzut prin ochii non-consumatorilor. Am considerat c, de
fapt, consumatorii de bere reprezint o categorie mult prea vast i eterogen pentru
a putea fi ncadrai ntr-un profil relevant din perspectiva marketingului.
Prima etap a analizei rezultatelor este reprezentat de segmentarea
consumatorilor n funcie de variabilele psihografice din bateria de atitudini
generale cuprins la punctul 2 din chestionar (vezi anexa). Aceast baterie de
atitudini generale cuprinde i itemi focalizai pe bere, diferii de itemii din bateria
de atitudini specifice fa de bere. Acetia descriu semnificaia pe care o are berea
n cadrul stilului de via al diferiilor consumatori.
Analiza datelor a scos n eviden urmtorii factori atitudinali cu inciden
statistic ridicat la nivelul populaiei cercetate:
Tabel 1
Atitudini generale semnificative n populaia cercetat
Atitudinea Frecvena
mi place s beau bere cu prietenii pe o teras. 74%
Sunt dispus s pltesc un pre mai mare pentru lucrurile de calitate. 69%
mi place s ies frecvent cu prietenii n localuri. 62%
Cnd beau bere simt o plcere gustativ intens. 48%
Aceste procente cuprind indivizii care au considerat c aceste atitudini li se
potrivesc oarecum sau foarte bine. Aceste atitudini generale ne ajut s
nelegem stilul de via al populaiei cercetate i locul berii n cadrul acestui stil de
via. Din aceste frecvene rezult c pentru categoria de vrst analizat berea este
un instrument de socializare, la fel cum, o cercetare anterioar n rndul aceleiai

21
 categorii de vrst20 a pus n eviden faptul c fumatul reprezint, de asemenea, un
vehicul social al tinerilor. Faptul c 69% dintre cei chestionai se declar dispui s
plteasc un pre mai mare pentru lucrurile de calitate, explic interesul companiei
Ursus Breweries de a-i poziiona berea Ursus ca o bere premium, deci de calitate
superioar, n topul preferinelor tinerilor cu vrsta ntre 20 i 25 de ani.
n privina motivelor de consum, scoase n eviden prin ntrebarea Care
este principalul beneficiu pe care l ateptai de la o bere?, rezultatele cercetrii
sunt cele ilustrate n figura 5:

4% 6% Bun dispoziie n grup

7%
Plcere senzorial

Mom ente speciale

20% individuale
63%
Sntate

Figura 5. Motivele de consum Alt rs puns

Principalul beneficiu sau motiv de consum al berii exprimat de respondeni

este buna dispoziie n grup, cu o frecven de 63%, urmat de plcerea senzorial,
cu o frecven de 20%. Se observ frecvenele reduse ale sntii i momentelor
speciale individuale ca beneficii oferite de bere, ceea ce nseamn c acestea nu
merit reinute n comunicarea de brand, avnd n vedere segmentul de vrst la
care ne adresm.
Urmtoarea etap a cercetrii o constituie analiza bateriei de atitudini
specifice legate de bere. Se vor grupa atitudinile care manifest legtur logic sau
n preferine prin analiz factorial. Acest analiz se poate efectua fie simplu,
situaie n care toate atitudinile intr n analiz cu importane subiective egale, fie n
variant ponderat, dac exist cercetri anterioare care relev importana relativ a
atributelor. Principalele atribute n viziunea departamentului de marketing al Ursus
Breweries sunt gustul puternic de mal, spuma, gustul i ambalajul atrgtor. Faptul
c nu deinem coeficieni de importan pentru aceste atribute conduce la
necesitatea utilizrii analizei factoriale simple.
Aceasta a scos n eviden 4 dimensiuni relevante ale berii, dup cum
urmeaz:
Dimensiunea pecuniar, o dimensiune mono-atribut. Dup cum era firesc
avnd n vedere faptul c piaa berii este o pia puternic segmentat dup criteriul
preului, aceast dimensiune prezint o importan deosebit pentru consumatori. S-
au avut n vedere 3 afirmaii din bateria de atitudini specifice, i anume: S fie
ieftin, S fie de calitate bun la un pre accesibil i S fie o bere superioar,
inclusiv ca pre. Dintre acestea, cea mai important s-a dovedit ultima, 79% dintre
consumatori indicnd-o ca fiind relativ important sau foarte important;
Dimensiunea revigorativ, ce conine 3 atribute: prospeimea, acidularea i
capacitatea de stinge setea;
Dimensiunea intrinsec, format din trie, consisten, gust i culoare;
Dimensiunea ambalajului, o dimensiune mono-atribut.

20
Florea, D.- Studiu privind comportamentul legat de fumat al studenilor din Universitatea din
Craiova, Eco-student, Ediia a V-a, Editura Academica Brncui, 2010, pag.63

22
 Faptul c cercetarea a scos n eviden 4 dimensiuni, dintre care ultimele 3
foarte apropiate ca importan medie, 71%, 66,5% i respectiv, 65%, ngreuneaz
demersul de realizare a hrilor de poziionare. Practic, din motive de imagistic,
este imposibil realizarea unei hri cvadridimensionale, care s acopere astfel,
toate dimensiunile relevante. De aceea, s-a apelat la hri bidimenisionale,
combinnd anumite dimensiuni dintre cele identificate.
n continuare, vom poziiona segmentele de consumatori n cadrul unor hri
bidimensionale. Avem 4 segmente psihografice relevante, obinute prin analiza
bateriei AIO (activiti, interese, opinii) i 2 segmente relevante definite prin
ateptrile lor de la o bere (sunt considerate segmente relevante doar cele care
apreciaz buna dispoziie n grup i plcerea senzorial ca beneficii oferite de o
bere).
Pentru nceput, am poziionat segmentele identificate n funcie de
dimenisiunea pecuniar i cea intrinsec.

Tare,
consistent,
gust de mal,
culoare nchis
D B

A
C

Pre sczut Pre ridicat

A- mi place s beau bere cu

prietenii pe o teras
B- Sunt dispus s pltesc un
pre mai mare pentru
lucrurile de calitate
C- mi place s ies frecvent cu
prietenii n localuri
D- Cnd beau bere simt o
plcere gustativ intens

Uoar, slab,
culoare
deschis
Figura 6. Poziionarea segmentelor de consumatori n funcie de dimensiunea pecuniar i cea
intrinsec
Dup cum se observ, toate cele 4 segmente prefer, ntr-o msur mai mare
sau mai mic, berea tare, consistent, cu gust de mal i culoare nchis. Dup cum
era de ateptat, segmentul poziionat la preul cel mai ridicat este cel care se declar
dispus s plteasc un pre mai mare pentru lucrurile de calitate, ns foarte apropiat
este si segmentul celor care declar c se ntlnesc frecvent cu prietenii n localuri.
De fapt, 43% dintre consumatori se afl n ambele segmente. Totui, segmentul C
are o preferin mai sczut pentru berile cu gust puternic de mal. Singurul

23
segment poziionat mai aproape de un pre sczut este segmentul celor care caut
plcerea gustativ intens. Segmentele B i C, ignornd intersecia lor nenul,
formeaz o sfer de preferin foarte atractiv pentru productorii de bere, n zona
berilor premium, cu gust tare de mal i de culoare nchis.
Construirea acestei hri comport trei precizri metodologice. n primul
rnd, cele dou segmente obinute pe baza ateptrilor de la bere nu apar n figur
deoarece poziionarea segmentului care caut buna dispoziie n grup se suprapune
aproape perfect peste cel care declar c se bucur de o bere mpreun cu prietenii
la teras (fapt logic asociind apropierea celor dou atitudini), iar segmentul care
caut plcerea senzorial se suprapune peste cel care declar c simte o plcere
gustativ intens cnd consum bere. n al doilea rnd, acest tip de realizare a
poziionrii ofer indicii relative a poziionrii unui segment/produs fa de
poziionarea celorlalte segmente/produse. n al treilea rnd, valorile medii de pe
cele dou axe corespund egalitii ntre membrii unui segment care au ales
variantele Deloc i Nu prea pe de o parte, i cei care au ale variantele
Oarecum i Foarte bine pentru afirmaiile din cadrul bateriei AIO.
n continuare, analiza se concentreaz pe percepia consumatorilor fa de
mrcile indicate n chestionar. Dintre acestea au fost reinute n analiz urmtoarele:
Ciuc, Gosser, Silva, Tuborg, Becks, Stella Artois, Timioreana i Ursus. Mrcile
Holsten i Grolsch au fost eliminate deoarece peste jumtate dintre consumatori nu
i-au manifestat nici mcar intenia de a le achiziiona vreodat, iar 10% respectiv
17% dintre consumatori au declarat c nu au auzit de aceste mrci. n aceste
condiii, acestor respondeni nu li s-a cerut s evalueze cele dou mrci prin prisma
celor 17 atribute.
Dup cum se observ din figura 7, exist 3 zone n care consumatorii
poziioneaz mrcile de bere cuprinse n aceast cercetare. O prim zon, uor de
intuit dup poziionarea segmentelor de consumatori realizat anterior, este
caracterizeaz o bere premium, de culoare nchis, tare, cu gust puternic de mal. n
aceast zon a hrii de poziionare au fost identificate anterior dou segmente, care
ies frecvent cu prietenii n localuri i cei dispui s plteasc un pre ridicat pentru o
calitate mai bun. n aceast zon, se regsesc 3 mrci dintre cele avute n vedere, i
anume Silva, Gosser i Tuborg. De remarcat este faptul c Silva i Gosser se
poziioneaz ca avnd cel mai puternic gust de mal dintre toate berile i cea mai
nchis culoare, fiind din acest punct de vedere la nivelul poziionrii mrcii ideale.
Cele dou mrci ncadreaz ca nivel al preului segmentul celor dispui s ofere un
pre ridicat pentru calitate superioar. Tuborg se apropie foarte mult de segmentul
celor care se ntlnesc frecvent cu prietenii n localuri.
O a doua zon de pe hart caracterizeaz berile premium, uoare i de
culoare deschis. Aici se poziioneaz alte 3 mrci: Ciuc, Becks i Stella Artois. Se
remarc faptul c marca Stella Artois se poziioneaz ca fiind cea mai scump
dintre toate mrcile surprinse n aceast cercetare, fapt ce este confirmat de
realitate, Stella Artois fiind o bere ncadrat n segmentul upper premium.
Interesant, cercetarea aceasta nu a identificat nici un segment de consumatori n
aceast zon, fapt ns de poate fi pus pe seama erorilor de eantionare i de
urmrire strict a metodologiei.
ntr-o a treia zon se regsete marca Timioreana, lider pe piaa berii din
Romnia i singura bere din segmentul mainstream cuprins n cercetare. Din punct
de vedere al preului, poziionarea identificat de acest cercetare se potrivete cu
cea faptic. Totui, sub aspectul dimensiunii intrinseci se constat o confuzie: un

24
 numr egal de respondeni consider aceasta o bere puternic respectiv o bere
uoar.
Marca Ursus, care face obiectul acestei cercetri, este poziionat ca o bere
tare, consistent, cu gust de mal i de culoare nchis. Sub acest aspect, se pot face
mai multe constatri. n primul rnd, dei se afl de mai aproape de preul ridicat,
dintre toate mrcile premium avute n vedere, marca Ursus se poziioneaz n
mintea consumatorilor cu vrsta ntre 20 i 25 de ani ca fiind cea mai ieftin. Poate
fi o explicaie a concluziei la care n mod unanim au ajuns participanii la coala de
marketing Impact Marketing School, conform creia tinerii consider berea Ursus
ca fiind n segmentul mainstream. Conform acestei hri de poziionare, berea Ursus
se ncadreaz cel mai bine pentru consumul la terase, ceea ce poate explica i cota
ridicat de pia care o plaseaz ca lider n segmentul premium. Totui, dac
acceptm ipoteza poziionrii ca bere mainstream, enunat anterior, marca Ursus
nu mai este lider de pia i nici mcar challenger, deoarece segmentul mainstream
deine o cot de 44% pe piaa berii din Romnia, fa de doar 17% ct reprezint
segmentul premium.
Foarte interesant este locul pe hart unde este poziionat marca ideal, care
caracterizeaz o bere consistent, cu gust puternic de mal, ns foarte ieftin,
undeva n segmentul mainstream sau chiar economy. Acest fapt contravine studiilor
de pia profesionale ale Ursus Breweries, care arat c segmentul de vrst 20-25
de ani prefer berea premium, motiv pentru care Ursus dorete s exploateze acest
segment, foarte activ din punct de vedere comercial.
Tare,
consistent,
gust de mal,
Marca ideal culoare nchis
Gosser
D B
Silva
URSUS

A
C

Tuborg

Pre ridicat
Timioreana

Pre sczut

Stella
Ciuc Artois

Becks

Uoar, slab,
culoare
deschis
Figura 7. Poziionarea mrcilor de bere n funcie de dimensiunea pecuniar i cea
intrinsec

25
 n continuare, va fi analizat poziionarea mrcilor cercetate n funcie de
pre i dimensiunea revigorativ. Dei cele trei atribute componente ale acestei
dimensiuni, i anume, prospeimea, acidularea i capacitatea de a stinge setea au
rezultat a fi foarte importante pentru consumatori, analiza datelor ne arat ca aceast
dimensiune este ineficient pentru poziionare, deoarece nu discrimineaz ntre
mrci. Dup cum se observ din figura 8, cu excepia a dou mrci, toate celelalte
sunt la nivelul mrcii ideale dup aceast dimensiune. Mrcile Ciuc i Stella Artois
sunt singurele care nu se gsesc la nivelul mrcii ideale. Cel puin pentru Stella
Artois, explicaia poate fi aceea c o bere upper premium, perceput ca fiind una
scump, nu se cumpr cu mobilul de a stinge setea, ci mai degrab, de a fi
savurat pentru gust, arom sau chiar statutul pe care brandul l confer.

Proaspt,
acidulat, stinge Tuborg
Marca ideal Timioreana setea
Gosser Becks

URSUS Silva

Stella
Ciuc Artois

Pre
ridicat

Pre
sczut

Neproaspt, slab
acidulat, nu stinge
setea

Figura 8. Poziionarea mrcilor de bere n funcie de dimensiunea pecuniar i cea

revigorativ
n fine, un ultim demers de cartografiere perceptiv vizeaz preul i
ambalajul. Este de precizat c berile propuse n cadrul chestionarului se gsesc pe
pia n diverse ambalaje: sticl, doz, PET i keg. Evaluarea ambalajului presupune
forma , estetica, manevrabilitatea, economicitatea, capacitatea de a pstra coninutul
proaspt i alte caracteristici ale ambalajului, i s-a fcut la nivel de marc, n mod
nedifereniat pe tipuri de ambalaje.
Harta de poziionare astfel realizat infirm ipoteza logic ce presupune
existena unei legturi ntre statutul de bere premium i aspectul ambalajului. Astfel,
spre exemplu, mrcile Silva i Becks care sunt percepute la fel din punct de vedere
al preului, sunt percepute total diferit ca ambalaj: n timp ce ambalajul Becks,
alturi de cel al mrcii Stella Artois, egaleaz marca ideal, ambalajul berii Silva

26
este considerat de 61% dintre consumatori ca fiind neatrgtor. Cel mai ru la
aceast dimensiune este poziionat marca Gosser, 67% considernd c afirmaia
Este ntr-un ambalaj atrgtor se potrivete puin sau deloc cu aceast marc.
Ambalajul Ursus este apreciat pozitiv n medie, ns sub nivelul de
poziionare al mrcilor Tuborg, Becks, i Stella Artois, toate 3 concurente directe
n cadrul segmentului premium.

Ambalaj
atrgtor,
Marca ideal manevrabil
Becks
Stella
Artois

Timioreana Tuborg

URSUS

Pre
Ciuc ridicat

Pre
sczut

Silva

Gosser

Ambalaj neatrgtor,
greu manevrabil

Figura 9. Poziionarea mrcilor de bere n funcie de pre i ambalaj

Ultima etap n cadrul cercetrii calitative a poziionrii const n analiza
datelor demografice, psihografice i comportamentale pe care chestionarul le relev
despre consumatorii din segmentul de vrst vizat.
n privina ocupaiei, consumatorii intervievai se clasific astfel:
6%
2%
7%

12% Studeni
Informaticieni
Economiti
Ingineri
73% Fr ocupaie

Figura 10. Ocupaiile consumatorilor de bere

27
 Aceast distribuie de frecvene nu ne poate ajuta ns prea mult, deoarece
este influenat de utilizarea unui eantion de convenien, astfel nct nu se poate
pretinde c este valabil la nivelul ntregii populaii cercetate.
Singurul criteriu demografic util caracterizrii segmentelor identificate este
cel al venitului familial lunar. Pentru consumatorii chestionai acesta se prezint
astfel:
6%
16%
Sub 1000 lei
6% 1001-1500
1501-2000
5%
40% 2001-2500
2501-3000
10%
Peste3000
Nu rspund
17%
Figura 11. Clasificarea consumatorilor dup venitul
familial lunar

n tabelul 2 sunt ilustrate distribuia venitului familial lunar n cadrul

segmentelor de consumatori identificate n analiz. Dup cum se observ, nici acest
criteriu nu discrimineaz foarte clar eantioanele, ceea ce nu ne permite s emitem
concluzii legate de fiecare segment n parte n funcie de acest criteriu demografic.
Tabel 2
Distribuia pe venituri a consumatorilor din fiecare segment
Segmentul Sub 1000 1001- 1501- 2001- 2501- Peste Nu rspund
lei 1500 lei 2000 lei 2500 lei 3000 lei 3000 lei
mi place s beau bere cu 6% 40% 14% 11% 3% 8% 16%
prietenii pe o teras.
Sunt dispus s pltesc un 6% 41% 12% 12% 6% 8% 12%
pre mai mare pentru
lucrurile de calitate.
mi place s ies frecvent 5% 30% 13% 11% 5% 9% 23%
cu prietenii n localuri.
Cnd beau bere simt o 2% 42% 20% 15% 7% 5% 7%
plcere gustativ intens.
Bun dispoziie n grup 5% 37% 20% 9% 3% 7% 13%
Plcere senzorial 0% 52% 11% 5% 5% 0% 23%
Aadar, datele demografice nu ne sunt de prea mare folos. Totui, ne putem
face o imagine despre aceste segmente analiznd informaiile legate de obiceiurile
de consum. n figura 12 se poate vedea situaia n privina frecvenei de consum a
berii n perioada de primvar var. Aproape jumtate dintre consumatorii cu
vrsta ntre 20 i 25 de ani consum o dat-de dou ori pe sptmn, n procente
aproximativ egale sunt cei care consum de 3-4 ori pe sptmn i cei care nu
consum sptmnal, iar cei care consum zilnic sau aproape zilnic sunt doar 7%.
Din nou, nu se sesizeaz diferene majore ntre segmente ca frecven medie de
consum.
Trebuie neles faptul c pentru o marc de bere, concurena nu este
reprezentat doar de celelalte mrci de bere din segmentul n care aceasta se
poziioneaz i nici mcar de berea privit n ansamblu. De aceea, este necesar o
viziune mai de ansamblu a concurenei, care vizeaz toate buturile care pot nlocui

28
n consum berea. Aadar, este relevant s cunoatem ce alte buturi mai consum
publicul nostru int. Aceste buturi pot fi asociate cu alte informaii obinute de la
consumatori, precum ocaziile de consum cele mai frecvente sau profilul
psihografic, obinnd, astfel, contextul de concuren care va juca un rol important
n opiunea pentru o anumit poziionare.
7%
25%

23%

Zilnic/aproape zilnic
De 3-4 ori/s apt
De 1-2 ori/s pt
Mai rar
45%
Figura 12. Frecvena de consum a berii

Figura 13 ilustrez procentele de consumatori de bere care consum, de

asemenea, i alte buturi. Dup cum se observ, cel mai mare concurent al berii sunt
sucurile, 78 din cei 83 de consumatori de bere declarnd c sunt i consumatori de
sucuri. Ceea ce rmne ca un obiectiv viitor de cercetare sunt situaiile i criteriile
pe baza crora se discerne ntre aceste buturi. Aceste informaii sunt foarte
valoroase, i pot determina, spre exemplu, o bere slab alcoolizat sau fr alcool s
se poziioneze ca o alternativ la sucuri sau ap mineral, n cazul n care consumul
de alcool nu este posibil. Rezultatele din figura 13 arat c ameninarea
concurenial puternic pentru bere vine din partea buturilor fr alcool cafea,
ap mineral/plat, sucuri i ceaiuri, lucru justificabil prin aceea c berea este o
butur de grani, slab alcoolizat n general, n comparaie cu vinul sau buturile
spirtoase, ceea ce o face mai uor de consumat. La fel ca n cazul informaiilor
anterioare legate de obiceiurile de consum, prezint interes particularitile
segmentelor de consumatori. n acest caz, se constat c buturile alternative
preferate de cei care declar c le place s bea bere cu prietenii pe teras sunt
sucurile, apa mineral i cafeaua, n timp ce consumatorii care caut plcere
gustativ i cei dispui s plteasc un pre mai ridicat pentru o calitate mai bun au
ca principale alternative pentru bere sucurile, urmate de ceaiuri i spirtoase.
80 78
63
60 57 55

40 38
32
20

0
Cafea Vin Spirtoase Ap Sucuri Ceaiuri
mineral/plat
Figura 13. Consumul altor buturi

Ca localizare a consumului, se remarc faptul c locaiile HoReCa sunt cele

mai vizate de ctre consumatorii cu vrsta ntre 20 i 25 de ani, n timp ce consumul
acas este puin ntlnit (figura 14). n consecin, intenia de poziionare n
preferinele acestei categorii de vrst reclam o atenie deosebit pentru distribuia
ctre HoReCa, dar i pentru demersurile promoionale in situ ndreptate ctre acest
canal.

29
 58 60
60
50
40 38
30
20 16
10 6
0
Acas La terase La n barurui, n alte locuri
pdure/iarb cluburi,
verde discoteci
Figura 14. Localizarea consumului de bere

Principala marc indicat de ctre respondeni este Heineken, urmat de

Timioreana, Becks, Ursus i Golden Brau. Acest clasament are ns o relevan
reduse din dou motive. n primul rnd, cercetarea s-a realizat pe plan local, toi
respondenii fiind chestionai n municipiul Craiova, i este un fapt cunoscut
regionalizarea sau chiar localizarea consumului de bere n funcie de fora de
distribuie a productorilor i de preferina local pentru anumite mrci, eventual
produse n fabrici aflate n apropiere.
Un ultim aspect evideniat de aceast cercetare este reprezentat de fidelitatea
fa de marc testat prin intermediul ntrebrii 14 din chestionar (vezi anexa). Cel
mai ntlnit comportament n situaia n care marca favorit nu este disponibil este
solicitarea unei alte mrci de bere (83%) ceea ce arat o slab fidelitate pentru
brand.

2.5. Opiunile alternative de poziionare pentru marca Ursus

Cercetarea poziionrii unui brand se finalizeaz cu identificarea poziionrii

curente i generarea de opiuni alternative de poziionare care in cont de
poziionarea segmentelor de consumatori i gradul n care fiecare dintre aceste
segmente sunt deja targetate de ctre produsele concurente.
nainte de a prezenta variantele propuse de ctre participanii la coala de
marketing Impact Marketing School pentru satisfacerea obiectivelor trasate n brief,
se impune o scurt descriere a situaiei curente i a trecutului comunicaional al
brandului Ursus, care influeneaz opiunea pentru una sau alta dintre variantele
propuse. Toate aceste informaii au ca surs departamentul de marketing al
companiei Ursus Breweries.
Ca urmare declinului pieei berii din Romnia pe fondul crizei economice,
Ursus Breweries s-a vzut nevoit s-i diminueze capacitatea de producie pentru a
se menine competitiv pe pia din punct de vedere al costurilor. De aceea, la
nceputul anului 2010 s-a hotrt nchiderea fabricii de bere de la Cluj, care avea
cea mai redus capacitate de producie dintre toate facilitile de producie ale Ursus
Breweries, i n acelai timp, prezenta cea mai mare uzur moral a utilajelor aflate
n dotare. n plus, amplasarea acesteia ntr-o zon semicentral a oraului facea
imposibil o viitoare extindere. n ciuda acestor raiuni de ordin financiar i logistic,
decizia Ursus Breweries a avut efecte negative imediate. Trebuie menionat faptul
c Ursus este prima bere romneasc a crei obrie a fost oraul Cluj-Napoca.
Consumatorii din aceast regiune a rii se simeau foarte ataai i mndrii de acest
brand, pe care l simeau n continuare un brand local, dei se extinsese de mult, ca
producie i comercializare, la nivel naional. Ca urmare a scderii brute a

30
vnzrilor berii Ursus n zona Clujului, productorul a regndit strategia pentru
fabrica de la Cluj, hotrnd ca n locul vechii fabrici s nfiineze un muzeu al berii
i o minifacilitate de producie, cu circuit deschis de vizitare, n care procesul de
producie s se realizeze dup modelul celui existent n momentul crerii berii
Ursus.
Brandul Ursus a schimbat de aproximativ un an mesajul pe care l comunic
pieei, trecnd de la Regele berii n Romnia la Ambiia primul ingredient al
progresului. Trecerea nu a fost una brusc. A existat o perioad tranzitorie, n care
Ursus se poziiona ca povestitor, alegnd propria poveste de succes, dar i poveti
de succes a unor endorseri precum regizorul Florin erban. De fapt, obiectivul
echipei de comunicare a Ursus este acela de a deveni cei mai buni povestitori din
Romnia.
Impresia personal a autorului, comunicat direct reprezentanilor Ursus,
este aceea c aceast schimbare a mesajului comunicaional creeaz confuzie n
rndul consumatorilor, care erau obinuii de o perioad ndelungat cu vechiul
mesaj. Departamentul de comunicare al Ursus se bazeaz ns pe fora brandului
Ursus de a inocula noua poziionare comunicaional n mintea consumatorului.
innd seama de faptul c Ursus Breweries deine 3 mrci n segmentul
premium Ursus, Grolsch i Redds orice variant de poziionare a brandului
Ursus trebuie s evite o suprapunere cu celelalte dou mrci. Dac n privina
mrcii Redds nu exist acest pericol, aceasta fiind poziionat ca o marc destinat
femeilor, cu arome de fructe, poziionarea n preferina consumatorilor cu vrsta
ntre 20 i 25 de ani poate s obtureze marca Grolsch. Aceasta este poziionat ca
berea experimentalitilor, cu un gust puternic, amrui.
Consumatorul int dorit de ctre Ursus, tnrul cu vrsta ntre 20 i 25 de
ani, este caracterizat n viziunea Ursus Breweries astfel: romn modern, cu
personalitate complex i puternic, cruia i place s se simt parte din grup, dar n
acelai timp, s se i individualizeze i s-i afirme eul. Acesta este o persoan care
are ambiia de a reui n via, se teme de compromisuri i duce lips de ncredere n
compatrioi, fiind sceptici fa de povetile romneti de succes. Cu toate acestea,
tnjete dup modele inspiraionale romneti.
Un alt profil oferit de Ursus Breweries, important n construirea unei
strategii de poziionare, este cel al consumatorului premium. Acesta este o persoan
care se bucur de ceea ce are i nu dorete s lupte pentru mai mult, deoarece se
simte pe plus. Este orientat ctre satisfacie personal i se caracterizeaz ca o
persoan cu o inteligen peste medie, deschis, activ, polivalent, care caut s
obin plcere n tot ceea ce face.
n cadrul categoriei de vrst 20-25 de ani, Ursus Breweries identific dou
tipuri de consumatori: socialul i activul. Socialul se caracterizeaz prin prezena la
toate evenimentele sociale. Este o persoan cunoscut de toat lumea, cu foarte
muli prieteni, nonconformist, care caut extraordinarul i distracia n tot ceea ce
face, genul tipic de party animal. Aceast tipologie este mai ntlnit n
subsegmentul de vrst 18-23 de ani. Activul este o persoan ocupat, cu un loc de
munc, ndreptat ctre un stil de via sntos i ctre preferina pentru practicarea
sporturilor. Este o persoan pasionat, ambiioas, independent i competitiv.
Aceast tipologie este caracteristic intervalului de vrst 23-35 de ani.
O alt informaie preioas oferit de Ursus Breweries se refer la aderena
mediilor de comunicare la categoria de vrst vizat. Din acest punct de vedere, se
identific 3 tipuri de medii de comunicare: cele cu aderen puternic, cele care
ofer o for medie mesajului i cele ineficiente pentru a ajunge la tineri. Din prima

31
 categorie fac parte Internetul, evenimentele, advertisingul n HoReCa i word-of-
mouth. Mediile de comunicare cu capacitate medie sunt SMS-urile, revistele,
televiziunea, radioul, ziarele, i evenimentele sportive. Mediile ineficiente n
comunicarea cu tinerii sunt cataloagele, fluturaii i obiectele branduite (branded
items).
Dintre canalele de distribuie, n mod clar, cel mai eficient pentru
comercializarea ctre tineri este HoReCa, numit i On Trade. Variantele Modern
Trade ce cuprinde hypermarketurile, supermarketurile i Cash&Carry, precum i
Traditional Trade, care se refer la magazinele de cartier, au o capacitate mic de a
atinge acest segment de consumatori.
n continuare, vor fi prezentate n rezumat cteva dintre strategiile de
poziionare propuse de ctre participanii la Impact Markting School 2011.
Prima strategie expus se bazeaz pe ideea strategic de a susine persoanele
care nu renun niciodat i sunt mereu orientate ctre progres. Ursus le va oferi nu
doar ambiia pentru primul pas, dar i susinerea pentru viitorul succes. Ursus se va
poziiona ca brandul care i sprijin consumatorii nu doar pentru a avea un succes,
ci pentru a gsi ambiia de a obine mereu mai mult. Tradus n mesaj de
comunicare, aceast idee de poziionare sun astfel: Succesul tu este ambiia
noastr! Aceast strategie are avantajul de a fi o continuare fireasc a actualei
comunicri de brand, care evit confuziile de care vorbeam mai sus.
Legat de partea execuional, strategia prevede comunicare ATL, BTL i
new media. Comunicarea ATL se realizeaz prin spoturi TV i radio. Spotul TV
este bazat pe urmtoarea idee creativ:
Secvena 1 nfieaz o femeie alergnd pe o pist de alergare. trecnd linia de
finish i privind imediat ctre noua linie de finish pe care dorete s o ating;
Secvena 2 nfieaz un brbat crndu-se pe un munte i ajungnd n vrf,
iar n momentul imediat urmtor privete, n zare ctre o culme i mai nalt;
Secvena 3 prezint un brbat din mediul corporate care este felicitat de ctre
colegi pentru recenta avansare, iar n momentul imediat urmtor, ncercuiete poziia de
CEO n structura organizatoric a companiei;
Ultima secvent arat 4 prieteni care i retueaz barca pe care i-au construit-
o, privind n zare ctre insula pe care doresc s o ating.
n new media, strategia se axeaz ctre crearea unei legturi cu bloggerii,
acetia fiind lideri de opinie n mediul virtual i dein avantajul de a fi conectai cu
foarte multe persoane. n plus, se va creea site-ul www.drumultau.ro pe care
consumatorii vor putea s-i mprteasc ambiiile, iar fiecare poveste va putea fi
votat de ctre cei care vor vizita site-ul. Nu vor fi ignorate site-urile de socializare
Facebook i Twitter i site-ul oficial www.ursus.ro.
Cea mai mare parte a eforturilor vor fi ns canalizate ctre BTL, prin
organizarea a dou evenimente: Ursiada i Ursus Gala. Ursiada este o competiie de
genul treasure hunting care const n gasirea omului Ursus (the Ursus man).
Aceasta presupune realizarea unei informri ulterioare, realizat pe eticheta sticlelor
de Ursus i prin mesaje in store, de a se nscrie n concurs prin transmiterea prin
SMS a oraului din care provine. Dup nscriere, fiecare participant va primi un
mesaj n care se va regsi un indiciu geografic despre locul unde poate fi gsit
omul Ursus. Spre exemplu, pentru Craiova, locul ar putea fi parcul Nicolae
Romanescu. Un mesaj ulterior, care va fi transmis pentru toi participanii n aceeai
zi, i va anuna c a mai rmas o or pn la gsirea omului Ursus. Se presupune
c n locaiile indicate se vor strnge un numr mare de persoane care l vor cuta
pe acesta, participanii putnd veni nsoii de prieteni care s-i ajute n cutarea

32
omului Ursus. Cel care l va gsi primul pe omul Ursus din fiecare ora va fi
rspltit cu 200 de litri de bere Ursus. Fotografiile de la evenimentele Ursiada din
fiecare ora vor fi postate pe Facebook i pe site-ul oficial www.ursus.ro .
Evenimentul Ursus Gala va fi o ncununare a povetilor postate pe site-ul
www.drumultau.ro. Cele mai votate 30 de poveti vor premiate. Autorii lor vor fi
invitai la eveniment fr a fi anunai de motivul prezenei lor. Premiul va consta
ntr-o diplom care i recunoate ca fiind cei mai buni povestitori din Romnia.
Relativ la problema de imagine cu care se confrunt berea Ursus la Cluj,
strategia prevede organizarea unui flashmob n 3 locaii Iulius Mall, Polus Mall i
Casa de Cultur a Studenilor care s popularizeze muzeul berii care va fi deschis
n locul vechii fabrici de bere. De asemenea, se prevede o continuare a implicrii
Ursus n susinerea evenimentelor TIFF i Ursus Cluj Fest.
Strategia a fost apreciat de ctre vicepreedintele Ursus Breweries, Grant
McKenzie pentru faptul c rspunde foarte bine cerinelor brief-ului i pentru faptul
c se dovedete o continuare logic a poziionrii i comunicrii actuale de brand.
O a doua strategie expus a propus poziionarea berii Ursus ca ambasador
al generaiei premium. Oportunitatea acestei poziionri const n situaia
generaiei tinere, considerat de muli ca o generaie mainstream, lipsit de valori
i valoare. De aceea, ceea ce aceast generaie i-ar dori este un ambasador care s-i
exprime ideile i idealurile. Diferena dintre ambasador, propus ca noua poziionare,
i rege, vechea poziionare a berii Ursus (Regele berii n Romnia), const n
faptul c ambasadorul nu este un conductor, dup cum este regele, ci unul din
mulime care reprezint mulimea. n plus, aceast nou poziionare se apropie mult
mai mult de targetul de vrst dorit de Ursus, tinerii cu vrsta ntre 20 i 25 de ani.
Din punct de vedere execuional, strategia prevede o perioad de teasing n
care, prin panouri, reclame TV i online, stickere distribuite n HoReCa, s fie
comunicate ntrebri precum: Unde este imaginea mea pozitiv?, Este acesta
viitorul meu?, Este acesta prezentul meu?, Sunt un rebut al societii?, Oare
asta mi doresc?, Cum pot s-mi pstrez optimismul?, i altele. Imaginea
nfieaz umbra ambasadorului i ntrebarea.
Va fi creat o pagin web intitulat Ambassador of the Premium Generation
care va fi promovat prin intermediul site-ului de socializare Facebook. La intrarea
pe aceast pagin, utilizatorul va fi ntmpinat cu ntrebarea: Do you LIKE being
premium? avnd ncorporat n ntrebare buton de like pentru Facebook. Aceast
pagin va gzdui discuii despre tnra generaie i ntrebri adresate
ambasadorului. La sfritul perioadei de teasing, pe site va aprea i logu-ul Ursus.
n acelai timp, vor fi lansate dou concursuri. Primul va consta n postarea de
opinii despre ce nseamn generaie premium i cum ar trebui s arate. La sfritul
concursului care va dura o lun, se vor acorda invitaii pentru ctigtori (desemnai
prin tragere la sori) i doi prieteni la petrecerile The Embassy pe care Ursus le va
organiza n locaii speciale din ar ca Palatul Ghica din Bucureti, vechea fabric
Ursus din Cluj sau Teatrul Muzical Nae Leonard din Galai. Cel de-al doilea
concurs const n mprtirea pe site-ul sus menionat a propriei poveti de via
premium i se adreseaz doar categoriei de vrst targetate. Ctigtorii vor fi
desemnai de ctre un juriu format din Mirela Oprior, cea mai bun actri romn
n rol principal n anul 2010, Andi Moisescu i Florin erban, mai vechi endorseri
ai brandului Ursus. Ctigtorul va avea ansa s-i spun povestea n viitoarele
reclame TV ale berii Ursus. Ca promovare out of home, se prevede amenajarea unor
staii de autobuz n diverse orae, prin aezarea unui covor rou branduit Ursus i a
unui fotoliu confortabil pe care scrie Loc premium.

33
 Strategia a fost foarte apreciat de ctre Grant McKenzie pentru ideea
inovativ i foarte eficient de apropiere de targetul dorit, ns, ca aspect negativ, a
remarcat c mesajul propus i poziionarea propus sunt prea excluzive fa de
celelalte categorii de vrst, pe care Ursus nu dorete s le piard.
Ultima strategie expus n aceast lucrare are un caracter inedit prin faptul
c i asum curajul de a se axa aproape exclusiv pe mediul virtual, profitnd de
faptul c publicul intit este foarte activ n acest mediu, i merge pe ideea de Ursus
Youngster, o bere pentru tineri.
Teasingul va consta n plasarea n locaiile HoReCa a unei sticle de Ursus
Youngster ntr-un cub de sticl luminat, care d senzaia de bere special, unic,
ultima rmas din categoria ei.
Pentru a creea imaginea de nou i tnr pentru berea Ursus, vor fi organizate
proiecii 3D n marile orae. Aceste evenimente vor fi promovate pe Facebook i
Twitter. Va fi creeat un canal Ursus pe Youtube unde vor fi postate secvene din
aceste proiecii 3D, iar dup evenimente, pozele vor fi adunate n nite partybook-
uri online ca alternativ la Facebook. Partybook vine ca o soluie la lipsa de
conexiune ntre real i virtual pe care o are Facebook-ul.21
Conceptul se bazeaz pe crearea unei platforme Social Community
Developement, avnd ca moto Traditions from the future (Tradiii din viitor),
avnd 3 direcii de dezvoltare: social, comunitar i personal. Direcia social
cuprinde dezvoltarea unor aplicaii cu jocuri sociale gen I never ever, Spin the
bottle sau Boltz pentru telefoanele cu sistem Android. Jocurile vor putea fi
descrcate de pe platform pe baza unui cod unic care poate fi descoperit sub
eticheta sticlei de Ursus Youngster. Direcia comunitar ncurajeaz dezvoltarea de
noi tradiii care s devin tradiii pentru viitor. Se va realiza pe baza unui concurs de
generare de idei pentru noi tradiii. Cele mai populare 5 tradiii, stabilite prin votul
internauilor, vor fi temele unor petreceri organizate de Ursus. Direcia personal
const n sprijinirea tinerilor cu iniiativ din Romnia. Criteriul de selecie nu va fi
nivelul extraordinar al performanei sau reuitei lor, ci dorina de a se autodepi i
a face ceva pozitiv i ieit din comun. Acetia vor primi burse care vor fi finanate
cu 1% din vnzrile de Ursus Youngster.

Concluzii

Pe o pia att de concurenial cum este piaa berii din Romnia, lupta
pentru gsirea unei poziii exclusive, unice i favorizante n mintea consumatorului
de bere este cheia succesului n aceast afacere.
Pe o pia a berii puternic afectat de criza economic n ultimii 2 ani,
productorii de bere s-au confruntat cu mari probleme de vnzri i de
supracapaciti de producie, motiv pentru care apelarea la nchiderea unor faciliti
de producie nu a fost o soluie singular. De asemenea, criza economic a afectat
obiceiurile i gusturile de consum ale romnilor, ceea ce s-a reflectat prin scderea
cotei de pia a segmentului premium n favoarea segmentului mainstream i a celui
economy. n aceste condiii, brandurile premium au fost nevoite s gseasc
variante de reafirmare a statutului lor, a legturii consumatorului cu brandul i a
beneficiilor oferite acestuia n ncercarea de a conserva cel puin cota de pia, pe o
pia aflat n declin.

21
Strategia echipei Alfa, Impact Marketing School 2011

34
 Berea Ursus este prima bere romneasc, avnd o bogat tradiie n spate.
Cu toate acestea, nu a fcut niciodat apel la aceast valoare a sa n demersul de
poziionare, explicaia constnd n faptul c Ursus Breweries deine i marca
Timioreana, lider pe piaa berii din Romnia, care i-a concentrat comunicarea pe
transmiterea ideii de tradiie. Din ntregul portofoliu de produse al companiei Ursus
Breweries, marca Ursus s-a confruntat cu dezavantajul a avea acelai nume de
brand cu productorul. De aceea, Ursus a fost singura marc din portofoliu care a
fost afectat de nchiderea facilitii de producie de la Cluj, care era cea mai veche
fabric de bere productoare de Ursus. Celelalte mrci, avnd nume diferite de cel
al productorului, au fost ferite de asocierea cu acesta, i, n consecin, nu au
suportat repercusiuni negative la nivelul imaginii.
Aceast lucrare de cercetare a urmrit identificarea i investigarea unor
subsegmente de consumatori n cadrul targetului de vrst vizat de Ursus
Breweries, i anume tinerii cu vrsta ntre 20 i 25 de ani, pe care n ultimii ani
brandul Ursus i-a cam pierdut.
Cercetarea a urmrit metodologia de cercetare a poziionrii propus de
Petre Datculescu, concentrndu-se pe cercetarea cantitativ a poziionrii.
Dimensiunile reduse ale eantionului utilizat au dus la obinerea unor segmente de
consumatori ineficient constituite, n sensul c nu se difereniaz puternic ntre ele
la nivel psihografic i al stilului de via, ceea ce nu permite stabilirea unor strategii
construite special pentru fiecare n parte sau pentru cele vizate. Totui, concluzia de
ansamblu a cercetrii calitative este aceea a unei percepii ambigue a mrcilor de
bere incluse n cercetare, n sensul unei diversiti de percepii despre unele aspecte
obiective, intrinseci ale berii cum ar fi gustul, tria, culoarea sau acidularea.
n partea final, lucrarea s-a preocupat de cteva strategii alternative de
poziionare, construite de ctre participanii la coala de marketing Impact
Marketing School 2011, analizndu-le prin prisma rezultatelor cercetrii cantitative,
dar i a feedback-ului acordat pentru acestea de ctre reprezentanii companiei
Ursus Breweries.
n toate aceste strategii se remarc existena unor puncte comune la nivelul
abordrii, cum ar fi: apropierea de generaia tnr prin identificarea motivaiei i
dorinelor sale superioare, concentrarea pe mijloacele de comunicare BTL i pe
mediul online, n care tinerii sunt foarte activi i atenia deosebit acordat gsirii
acelui unique selling proposition care s atrag i s diferenieze marca n ochii
tinerilor.
Ca o concluzie de ansamblu, piaa berii este cmpul ideal de btlie a
mrcilor, n ceea ce privete poziionarea, deoarece, n ciuda unei diferenieri medii
ctre puternice a mrcilor ntre ele, doar consumatorii experimentai i pasionai
sunt capabili s le perceap i s le discearn corect, motiv pentru care poziionarea
capt o importan i mai mare n alegerea unei mrci din abundena de ofert de
pe pia.

35
 Bibliografie

I. Cri i reviste de specialitate

1. Aaker, D., Kumar, V., Day, G. Marketing Research, Editura John Wiley and
Sons, New York, 1995
2. Beane, T.P., Ennis, D.M.- Market segmentation: a review, European Journal of
Marketing, 1987
3. Datculescu, P. Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005
Financiarul, pag.4, 23 martie 2011
4. Florea,D. Gadgeturile- o mod mereu la mod
5. Florea, D.- Studiu privind comportamentul legat de fumat al studenilor din
Universitatea din Craiova, Eco-student, Ediia a V-a, Editura Academica Brncui,
2010
6. Kotler, P.- Managementul marketingului, Editura Teora, 2000
7. Lancester P i Massingham L. (1999) Esenials of Marketing, ed.2, London
McGraw Hill
8. Meghian, G, Nistorescu,T. Bazele marketingului, Editura Sitech, Craiova,
2007
9. McDonald, M. ,Dunbar, I- Market Segmentation: How to Do It, How to Profit It,
ed. 2, London, Macmillan,1998
10. Pop,N.,Al.- Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000
11. Ries, A., Trout,J. Poziionarea: Lupta pentru un loc n mintea ta, Editura
Curier Marketing, Bucureti, 2004
12. Smith, W.R.- Product differentiation and market segmentation as alternative
marketing strategies, Journal of Marketing, 1956

II. Surse Internet

1. www.ursus-breweries.ro accesat la data de 30 mai 2011

36
 Anex
CHESTIONAR
1. Ai consumat bere n ultimele 3 luni?
1Da 1Nu
Not: Dac rspunsul este Nu, stop chestionar.

2. n ce msur vi se potrivesc urmtoarele afirmaii?

Afirmaii Deloc Nu prea Oarecum Foarte
bine
mi place s beau bere cu prietenii pe o
teras.
M simt foarte legat de natur.
Fac sport cu regularitate.
Pentru mine berea este un aliment.
mi place s economisesc bani.
Sunt dispus s pltesc un pre mai mare
pentru lucrurile de calitate.
M preocup foarte mult sntatea.
mi place s ies frecvent cu prietenii n
localuri.
M atrag senzaiile puternice.
Cnd beau bere simt o plcere gustativ
intens.

3. Ct de important este la o bere fiecare dintre urmtoarele caracteristici?

Afirmaii Lipsit de Nu foarte Oarecum Foarte
importan important important important
S aib gust bun
S fie consistent
S aib gust de mal
S fie mai dulceag
S fie mai tare
S fie mai uoar
S sting setea
S fie hrnitoare i sntoas
S fie ntr-un ambalaj atrgtor
S fie mai acidulat
S fac mai mult spum
S fie proaspt
S fie mai nchis la culoare
S fie mai deschis la culoare
S fie ieftin
S fie de calitate bun la un pre
accesibil
S fie o bere superioar, inclusiv
ca pre

37
4. Care este principalul beneficiu pe care l ateptai de la o bere?
1Plcere senzorial 1Sntate 1Momente speciale individuale
1Bun dispoziie n grup 1Altul, precizai-l_________________

5. Ce alte beneficii v ofer berea?

______________________________________________________________

6.Ce alte buturi mai consumai, fie i numai din cnd n cnd?
1Cafea 1Vin 1Spirtoase 1Ap mineral/plat
1Sucuri 1Ceaiuri 1Altele, precizai-le________________

7.Ct de des obinuii s consumai bere n aceast perioad a anului?

1Zilnic/aproape zilnic 1De trei-patru ori pe sptmn
1O dat/de dou ori pe sptmn 1Mai rar

8.n ce zile obinuii s consumai bere?

_______________________________________________________________

9.n ce momente ale zilei consumai bere?

1Dimineaa 1Pn la ora prnzului 1La prnz
1Dup-amiaza 1Seara 1Noaptea

10.n ce locuri obinuii s consumai bere?

1Acas 1La terase 1La pdure/iarb verde
1n baruri, cluburi, discoteci 1n alte locuri, precizai-le__________

11.Care afirmaie se potrivete urmtoarelor mrci de bere?

Marca N-am auzit Am auzit tiu cte tiu cte Cumpr Cumpr
niciodat de de ea, dar ceva despre ceva despre marca din marca
ea nu tiu ea, dar nu ea i poate cnd n frecvent
nimic intenionez o s-o ncerc cnd
despre ea s o cumpr vreodat
Ciuc
Gosser
Silva
Tuborg
Becks
Holsten
Stella Artois
Timioreana
Ursus
Grolsch

38
 12. n ce msur se potrivete fiecare dintre urmtoarele afirmaii cu
mrcile de bere anterioare?
Se acord notele 1- Deloc, 2- Puin, 3- Mult, 4- Foarte mult.
Afirmaii Marca Marca
ideal
Are gust bun
Este consistent
Are gust de mal
Este mai dulceag
Este mai tare
Este mai uoar
Stinge sete
Este hrnitoare i
sntoas
Este ntr-un ambalaj
atrgtor
Este mai acidulat
Face mai mult
spum
Este proaspt
Este mai nchis la
culoare
Este mai deschis la
culoare
Este ieftin
Este de calitate bun
la un pre accesibil
Este o bere
superioar, inclusiv
ca pre
Not: Se vor reine doar mrcile pentru care s-a exprimat cel puin intenia de
a o cumpra.

13.Care este marca de bere pe care o consumai cel mai des?

_______________________________________________________________

14.Cum procedai n situaia n care nu gsii marca preferat?

1Cer o alt marc de bere 1Cer o alt butur
1Prsesc localul 1Alt rspuns, precizai-l____________

Date personale:
Sex 1Masculin 1Feminin
Ocupaie_____________________________
Ultima coal absolvit_________________
Venit familial
1Sub 1000 lei 11001-1500 lei 11501-2000 lei
12001-2500 lei 12501-3000 lei 1Peste 3000 lei

V mulumim pentru amabilitate!

39
40