Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Marketingul Farmaceutic
Marketingul Farmaceutic
Marketingul este o noiune de care ne lovim la tot pasul i acest fapt nu este o
ntmplare, este o consecin a faptului c politicile de marketing sunt abordate cu mult atenie
i discernmnt de toate companiile. Termenul a intrat astfel n vocabularul global, dovad a
faptului c aplicabilitatea lui este nelimitat.
1
este un produs special pus n serviciul pacientului, cu scopul vindecrii unor boli, protejrii sau
ameliorrii sntii acestuia.
Marketingul farmaceutic are un neles mai larg dect marketingul medicamentelor, deoarece
cuprinde serviciile farmaceutice de nalt specialitate, oferite de profesionitii n domeniu. n
aceast definiie accentul se pune pe ngrijirile farmaceutice oferite pacientului, subliniind c
justificarea pentru extinderea pieei farmaceutice este pacientul i nu productorul sau
comerciantul de medicamente.
2
Potrivit lui Brandabur, funcia de cumprare a unui produs farmaceutic este realizat prin
contribuia a patru actori:
Canaliznd interesul pe piaa farmaceutic, se poate afirma c aceste principii ofer reeta
succesului unui medicament pe pia, n ciuda faptului c medicamentul se comercializeaz pe o
pia puternic reglementat, fie c ne referim la piaa romneasc, la piaa unic european sau
la orice alt pia economic.
Mai mult dect att, n contextul n care vnzrile globale de medicamente au ajuns la o
valoare de 600 miliarde USD i se preconizeaz c n urmtoarea decad vor atinge valoare de
1300 miliarde USD, cretere datorat n mare parte boom-ului economic al pieelor emergente i
ptrunderii medicaiei moderne n rile din lumea a treia. i Romnia, ca economie emergent,
3
respect aceste previziuni. Astfel, dac n 2004 vnzrile de produse farmaceutice se cifrau la
900 milioane USD (date furnizate de Cegedim), iar n 2006 ajunseser la aproximativ 1,4 miliarde
USD, se preconizeaz c n anul 2010 vor ajunge la peste 3 miliarde USD, ca urmare a unei
creteri anuale de 20 de procente.
Dei domeniul farmaceutic este unul cu totul aparte n lumea economic prin reglementrile,
restriciile i mesajul su, activitile de marketing i pstreaz importana i succesiunea dei
de multe ori apar diferene de substan.
Cele mai mari cheltuieli ale companiilor se produc datorit cercetrii efectuate pentru
dezvoltarea de noi molecule, cercetri ce uneori pot dura ani i exist i riscul de a nu conduce la
rezultatul ateptat. Odat obinut formularea final, util terapeutic, urmeaz studiile clinice
care dureaz ali ani de zile i care cost companiile sume exorbitante. Legile n vigoare oblig
companiile farmaceutice la aceste cheltuieli ce au ca scop protejarea pacienilor de eventuale
efecte neateptate ale medicamentului.
Dup toate aceste cheltuieli efectuate n litera i spiritul legilor companiile se pot bucura
totui, dup introducerea noului medicament n terapeutica de exclusivitate pe piat pentru o
perioad de timp variabil, ce poate dura de la 5 pn la chiar 15 ani. Exclusivitate ofer
companiei monopol temporar asupra produsului respectiv, dar este un monopol ce iesi de sub
incidena legilor antitrust, deoarece ofer o modalitate de a-i recupera banii investii n produs.
Pentru a-i recupera investiia, compania apeleaz i la canalele de promovare permise de lege i
cheltuielile cu publicitatea nu sunt deloc de neglijat.
O categorie aparte o reprezint medicamentele OTC care nefiind molecule sau formulri noi
nu necesit studii att de aprofundate i crora, mai mult dect att, le este permis o
promovare mai puin restricionat. n cazul acestor produse balana cheltuielilor de cercetare,
4
producie i publicitate nclin spre ultima. Din aceast categorie s-au distins nume de
medicamente ce s-au constituit n adevarate branduri cu o notorietate internaional. i n
Romnia se regsesc astfel de produse a cror notorietate este foarte mare, bune exemple n
aceasta direcie ar fi: Algocalmin, Triferment, Colebil, Faringosept. Mai mult dect att brandul
Algocalmin se bucur de o notorietate ce l plaseaz n primele 10 locuri ale topului brandurilor
autohtone. Aceast notorietate a fost ctigat datorit prezenei pe pia de o lung perioad
de timp i n consecin familiarizrii populaiei cu produsul, dar n ultimul timp a fost meninut
sau chiar sporit datorit publicitii.
Dei nu are titlu de lege, codul etic prezentat n continuare are o nsemntate deosebit n
rndul productorilor i distribuitorilor de produse farmaceutice. ARPIM (Asociaia Romn a
Productorilor Internaionali de Medicamente) este reprezentat local a EFPIA (European
Federation of Pharmaceutical Industries and Asociations), organizaie reprezentativ a industriei
farmaceutice din Europa.
Misiunea EFPIA i implicit ARPIM este aceea de a promova progresele realizate de industria
farmaceutic, de a acorda asisten n introducerea de noi produse farmaceutice pe pia i nu n
ultimul rnd de a menine n limitele eticii toate demersurile menite s promoveze un
medicament. ARPIM ncurajeaz competiia dintre companiile farmaceutice. Codul nu
intenioneaz s restrng promovarea medicamentelor ntr-un mod duntor competiiei
echitabile; n schimb el caut s asigure desfurarea promoiilor de acest fel ntr-un mod onest,
care corespunde realitii, cu evitarea practicilor neltoare i a potenialelor conflicte de
interese, totul cu respectarea legilor n vigoare. n acest fel, codul ARPIM urmreste s
promoveze un mediu n care publicul larg s poat avea ncredere ca prescrierea
medicamentelor se face pe baza meritelor fiecrui produs i a nevoilor individuale de asisten
medical ale fiecrui pacient.
Codul ARPIM formuleaz standardele minime de conduit pe care membrii ARPIM consider
c trebuie s le aplice. ARPIM ncurajeaz, de asemenea, complianta fa de litera i spiritul
prevederilor urmtoarelor documente:
5
Ordinul Ministerului Sntii nr. 263/25.03.2003 pentru aprobarea reglementrilor privind
autorizarea de punere pe pia, supravegherea, publicitatea, etichetarea i prospectul produselor
medicamentoase de uz uman;
Codul de Practic n Promovare al Federaiei Europene a Industriilor i Asociaiilor Farmaceutice
(EFPIA);
Directiva European 2001/83/EC privind produsele medicamentoase de uz uman, amendat de
Directiva European 2004/27/EC;
Codul de Practici de Marketing Farmaceutic al Federaiei Internaionale a Productorilor
Farmaceutici (IFPMA) atunci cnd este aplicabil;
Codul de Interaciune cu Profesionitii din domeniul sanitar al Cercetrii i Productorilor
Farmaceutici din America (PhRMA).
PIAA FARMACEUTIC
Ca i n cadrul oricrei piee, segmentarea pieei farmaceutice este inerent, deoarece nici un
productor nu realizeaz produse adresate unui singur client. Totalitatea cererilor se refer la
componenta cererii individuale a tuturor potenialilor cumprtori. Fiecare pia este alctuit
dintr-un numr de segmente diferite de pia, fiecare dintre acestea fiind compus dintr-un grup
de cumprtori sau uniti de cumprare (n cazul special al industriei farmaceutice, cei care
prescriu sau unitile care prescriu) care mpart calitile, care fac acest segment distinct i care
dau semnificaie marketingului.
Piaa farmaceutic este unic n ceea ce privete importana influenei factorului de decizie
asupra actului cumprrii. Acesta din urm nu este liber, nu aparine pacientului, ci este dirijat
de ctre medicul curant. De aceea, piaa int pentru medicamente o constituie medicii care
prescriu. Din cauz c puterea de decizie aparine n principiu medicului, este necesar s
clasificm i medicii, ca i pacienii.
6
identifica nevoile consumatorilor, cu scopul de a concentra efortul de marketing, piaa
farmaceutic prezint acest aspect.
Rata mortalitii este important n luarea deciziei privind semnificaia acestei caracteristici
ca factor de pia. Statisticile evideniaz modificri semnificative ale principalelor cauze de
deces n perioada actuale, unele dintre acestea fiind influenate de utilizarea anumitor
medicamente, care au dus la eradicarea anumitor boli, fie la creterea speranei de via a
populaiei. Pentru marketingul farmaceutic, aceste date sunt importante, deoarece pot influena
direcia pentru cercetarea unor produse farmaceutice viitoare. Prin combinarea acestor informaii
cu alte date, cum ar fi vnzrile unor produse competitive, eficiena unui nou produs, succesul
produselor noi n trecut, se poate alctui pentru asigurarea succesului noilor produse introduse
pe pia.
n Directiva 2001/83/CE, art. 76-85 sunt stabilite condiiile legale care trebuie impuse prin
legislaia naional a statelor membre pentru activitatea de distribuie en-gross a
medicamentelor de uz uman.
Cele mai importante dintre acestea se refer la obligaia fiecrui stat de a supune distribuia
en-gross a medicamentului unor dispoziii de autorizare prealabil a distribuitorului, care
presupune verificarea existenei: localurilor, instalaiilor i echipamentelor adecvate i suficiente
pentru asigurarea unei bune conservri i distribuii a medicamentelor; personalului i n special
a persoanei responsabile desemnate, calificat conform exigenelor legale din statul membru
respectiv; obligaiile titularului autorizaiei de distribuie en-gross:
-s pstreze corespunztor documentaia, astfel nct s poat furniza, pentru orice operaie de
intrare i de ieire a medicamentelor, cel puin urmtoarele informaii:data, numele
medicamentului, cantitatea primit sau furnizat, numele i adresa furnizorului sau
destinatarului, dup caz;
special;
cu eliberare care se poate rennoi sau nu;
restrns, rezervat unor medii specializate;
interzicerea publicitii, ctre public, la medicamentele care sunt supuse unei prescripii
medicale;
interzicerea publicitii ctre public la medicamentele psihotrope sau stupefiante, conform
conveniilor internaionale;
coninutul publicitii i conotaiile mesajului publicitar;
obligaiile titularului autorizaiei de punere pe pia, n privina formrii reprezentanilor
medicali;
obligaiile titularului autorizaiei de punere pe pia, n privina serviciului su tiinific de
informare asupra medicamentelor;
controlul publicitii la medicamente la nivel naional;
stabilirea sanciunilor pentru nclcarea reglementrilor referitoare la publicitatea
medicamentelor.
Supravegherea activitilor care au ca obiect medicamentul
8
activitilor care au ca obiect medicamentele, stabilirii i aplicrii de sanciuni pentru nclcarea
prevederilor legale referitoare la medicamente.
ntregul efort al unei companii i mai ales rezultatele acesteia trebuie aduse la cunotiina,
celor vizai n calitate de clieni, dar mai ales factorilor de influen din domeniu (medici,
farmaciti). Comunicare este un proces care include cel puin patru elemente, respectiv sursa
(emitentul), mesajul inclus ntr-un mijloc (mediu) de comunicare i destinatarul (receptorul) din
pia. Emitentul din lucrarea de fa este compania farmaceutic care trensmite mesajul prin
intermediul mijloacelor de comunicare specifice (publicitate, PR, promovarea vnzrilor, marca).
Receptorul poate fi publicul inta sau cnd legea nu o permite, personalul de specialitate ce
poate prescrie sau elibera medicamenteul. Mesajul poate lua forma unui text scris sau citit, a
unei ilustraii, a unui gest, a unei transmisii radio, tv sau pe internet, vizualizat pe panouri.
Canalele (mijloacele) sunt cile prin care mesajul este transmis ctre receptor.
Ziarele au specific o baz de cititori constant ntre cteva zeci, mii i sute de mii la cele mai
cunoscute din Romnia, au o apariie frecvent i o acoperire naional iar costul apariiei unei
9
reclame este net inferior televiziunii. Dezavantajele acestu canal sunt durata scurt de via,
capacitatea i calitatea de reproducere limitat, necesitatea nserrii mesajelor de mai multe ori
i caracterul pasiv al ziarelor.
n cazul radioului avantajele sunt asemnatoare cu cele ale televiziunii doar ca audiena este
de cele mai multe ori inferioar i pot fi furnizate doar mesaje audio ce au un impact mult mai
slab asupra audienei. n consecin i preul reclamei este net inferior celui al reclamei TV.
Internetul este cea mai nou i cea mai modern cale de comunicare a unui mesaj publicitar.
Avantajele internetului sunt multiple: comunicarea este uoara, ofer un volum mare de
informaii, are un caracter interactiv, informaia poate fi actualizat mereu, poate genera
rspuns direct, ofer posibilitatea unei comunicri directe cu receptorul. Dezavantajele sunt
acoperirea nc redus a internetului i securitatea deficitar a acestei ci.
nelegerea mesajelor n ceea ce au ele esenial pentru realizarea obiectivelor promovrii este
facilitata de codificarea ntr-o form n care destinatarii sunt capabili s o decodifice. Pentru ca
decodificarea s corespund inteniei i obiectivului urmrite de surs, aceasta din urm trebuie
10
s dein informaii clare despre modul n care se comport destinatarii i despre capacitatea lor
de decodificare i nelegere. Abilitarea de a selecta cele mai adecvate canale pentru
transmiterea mesajului pentru un set dat de obiective reprezint una dintre cele mai delicate
sarcini de marketing. De cele mai multe ori ntr-o campanie publicitara promovarea se face pe
mai multe ci, astfel ca mesajul ajunge mai uor la persoanele vizate. n cazul promovrii
medicamentelor ctre personalul de specialitate cile alese sunt revistele de specialitate,
trimiterea de scrisori publicitate i abordarea medicilor i farmacitilor prin intermediul
reprezentanilor medicali. Pentru medicamentele ce pot fi promovate populaiei cile abordate
sunt mai multe, legea permind cu anumite restricii i reclamele radio sau TV, promovarea prin
ziare, reviste, internet sau prin panouri publicitate.
Un alt obiectiv este creterea vnzrilor i a cotei de pia i apoi, ca ultim obiectiv
nbuntairea imaginii companiei i a produselor ale n rndul clienilor efectivi i poteniali de pe
pia. Schematic, calea de promovare a unui produs este:
Rolul promovrii :
1. Furnizarea de informaii ctre cumprtor despre produsele noi, utilitatea lor iar ctre re-
vnztori pentru a-i putea i ei informa clienii poteniali despre oferta lor.
2. Stimularea cererii prin accelerarea contientizrii unor nevoi, cultivrii unor dorne i aspiraii.
4. Aducerea aminte. Chiar i clienii actuali i relativi fideli trebuiesc atenionai periodic asupra
avantajelor produselor pentru a nu i schimba preferinele, mai ales n condiii de concuren
prin noutate.
5. Combaterea informaiilor nefavorabile, rspndite mai ales prin zvonuri i care pot duna
imaginii firmei i produsului.
11
6. Atenuarea fluctuaiilor cererii, situaie nregistrat mai ales n extrasezon pentru anumite
produse.
8. Influenarea atitudinii publice, mai ales prin campanii de interes general, mpotriva unor
obiceiuri ca alcoolismul, fumatul, comportamentul pe drumurile publice etc.
Din enumerarea fcut privind sarcinile promovrii rezult tocmai necesitatea elaborrii unui
mix promoional care necesit la rndul su un ir ntreg de instrumente i activiti de
promovare.
Publicitatea
Promovarea vnzrilor
-reineri la cumprare, pentru unii consumatori pentru care preul este considerat prea ridicat;
scderea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; meninerea vnzrilor la un nivel de
eficien mai ales n perioade de reflux de cerere; lichidarea stocurilor la produse ce vor fi
nlocuite; contracararea aciunilor concurenei i folosirea oportunitilor oferite de anumite
situaii conjuncturale de pia. Decizia de reducere a preului are un efect psihologic pozitiv
atunci cnd este considerat ca un act de bunvoin a ofertantului ca o dovad de soliditate a
poziiei firmei sau produsului n cadrul pieei i de aceea politica de pre trebuiete bine gndit
i din timp anunat cumprtorilor.
12
-vnzrile grupate metod care reprezint un ansamblu de tehnici promoionale ce vizeaz
vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global, inferior celui
rezultat prin nsumarea preurilor individuale ale produselor componente;
-folosirea cadourilor promoionale, a unor mostre gratuite, tichete pentru oferte ulterioare etc.;
Relaiile publice reprezint o form de comunicare n care fluxul informaional este biunivoc,
ca urmare a unui dialog care nlocuiete monologul activittlor publicitare. n acest mod se
obine colaborarea mai eficient ntre companie i mediul sau internaional. Mai mult,
caracteristic relaiilor publice este caracterul cuprinzator i sistematic. Ele nu se suprapun cu
publicitatea i au ca obiectiv primar obinerea unei atitudini favorabile fa de companie,
produsele i mrcile sale.
13
Tehnici utilizate n relaiile cu mijloacele de comunicare n mas: interviuri, publicarea de tiri
despre companie, difuzarea de brouri de prezentare
Sponsorizari, ca activiti prin care sunt susinute material manifestri publice precum
evenimente culturale, artistice sau sportive sau aciuni umanitare sub forma unor ajutoare
acordate anumitor coli, cmine de copii i btrni, aciuni caritabile
Activitatea de lobby realizat cu ajutorul unor politicieni sau personaliti intens mediatizate.
Utilizarea de mijloace specifice cu adresa precis, cum sunt vizitele la firmele partenere,
convorbiri telefonice, invitaii i cultivarea beneficiarilor, scrisori personale, organizarea unor
manifestri gen Ziua porilor deschise.
Noiunea de brand
n contextul actual noiunea de brand are o importan aparte, de multe ori vnzrile unei
companii fcndu-se datorit valorii i notorietii brandului dect calitii superioare a
produselor. Sunt dese exemplele n care, faptul ca nu ai un nume pe pia te fac s nu ai vnzri
la adevratul potenial. De aceea toate companiile caut s-i construiasc branduri de succes
care s susin activitatile de marketing.
Definiia brandului este discutabil, brandul fiind definit ca un set de asocieri definit pe baze
raionale i emoionale ntre o organizaie sau un produs i public. Nu exist o definiie unanim
acceptat, ns redau mai jos definiiile care par eseniale pentru a nelege amploarea
semnificaiei termenului:
Concluzionnd cele de mai sus se poate afirma ca brandul este o colecie de valori pe care
subcontietul le asociaz produsului prin simpla alturare a lui cu un brand. Apartenena la un
brand de succes este o garanie a aprecierii produsului. Branduri se ntlnesc la toate nivelurile,
un exemplu lesne de ineles este asocierea oricrui produs cu brandul numit Germania, asociere
ce imediat confer credibilitate produsului vizat; astfel c prin faptul c brandul Germania se
bucur de o bun notorietate la nivel global, i produsele made in Germany vor beneficia de
acelasi tratament. Restrns la domeniu farmaceutic marile companii din domeniu sunt branduri
de succes ce asigur vnzarea produselor sub sigla: Hoffmann la Roche, GSK, Pfizer, Aventis etc.
Crearea unui brand nu este un proces simplu, el necesit ani de investiii, de pstrare a unei
direcii a companiei, de respectare cu strictete a unor principii. Trecerea timpului afecteaz i
brandurile care mbtrnesc, devin neinteresante sau nceteaz s mai transmit mesajul dorit.
14
Pentru a evita acest pericol companiile apeleaz la campanii de rebranding care ajuta la
nscrierea brandului pe noua direcie vizat de companie. Campaniile de rebranding sunt uneori
foarte costisitoare dar de fiecare dat s-a dovedit c fiecare ban cheltuit s-a ntors la companie
cu un profit substanial.
Cel mai cunoscut proces de rebranding de pe piaa farmaceutic autohton a fost drumul de
la Sicomed la Zentiva. La momentul respectiv Sicomed era brandul romnesc numrul unu n
domeniu, un brand cu forte mult tradiie n spate. Zentiva era un brand mult mai nou att n
ar ct i n Europa dar n care se investise foarte mult la nivel european. n acest context s-a
luat decizia de nlocuire complet a brandului Sicomed cu Zentiva. S-a mers pe luarea n
considerare a trei publicuri int: publicul intern, partenerii companiei i publicul larg. Procesul de
rebranding a fost rapid i a inclus schimbarea denumirii, siglei,a ambalajelor produselor.
Rezultatele au fost spectaculoase, dei se credea c schimbarea va conduce la o confuzie si la
nesigurana c sunt aceleai produse, n realitate rebrandingula fost acceptat i vnzrile chiar
au crescut, numele Zentiva fiind deja de notorietate iar cel Sicomed intrat definitiv n istorie.
Acest proces a fost costisitor pentru tnra companie dar valoare investiiei s-a ntors n conturile
Zentiva nesperat de repede i mai mult dect att a ajutat i la o mai uoar asimilare de ctre
pia a noilor produse aduse pe pia de ctre Zentiva.
Realitatea domeniului este ns cu totul alta. Publicitate desfaurat n mod direct, dinspre
vnztor spre cumprtor este de multe ori ngrdit de legile n vigoare. Etica domeniului este
susinut puternic fiind strict interzis consumul medicametelor n mod exagerat, abuziv sau in
lipsa unei afeciuni care trebuie tratat prin administrarea medicamentului. Medicamentul nu
trebuie s-i depeasc menirea, i anume aceea de a restabili, corecta sau modifica funciile
fiziologice prin exercitarea unei aciuni farmacologice, imunologice sau metabolice, fie pentru a
stabili unui diagnostic medical; mai mult decat atat, automedicatia trebuie impiedicata.
Se nelege c personalul calificat, dei nu este nici vnztor nici cumprtor, are un rol
esenial n procesul de comercializare al unui medicament fiind liantul ce asigur vnzarea
produsului. Buna colaborare cu medicul i cu farmacistul i ncrederea acestora n proprietile
15
medicamentului sunt intele primordiale urmrite de companiile farmaceutice. Legea interzice
ns motivarea n vreun fel a persoanelor abilitate s prescrie i s recomande astfel ca metoda
abordat trebuie s fie aceea de a face cunoscut renumele companiei i calitile deosebite ale
produsului.
Elaborarea unui buget de marketing corect presupune abordarea mai multor aspecte
importane care vizeaz deopotriv poziia firmei pe pia dar i obiectivele viitoare presupuse
de aceasta. nainte de orice, bugetul de marketing este ceva ce ine de filozofia de business, cine
vede bugetul respectiv ca pe o cheltuial va ncerca s-l minimizeze, iar compania care l vede ca
pe o investiie va ncerca s-i sporeasc valoarea. Un studiu efectuat in Statele Unite pe 1000 de
companii din diferite sectoare ale economiei aflate n perioada de recesiune a relevat faptul c
cele care au ncercat s-i reduca bugetele de marketing s-au trezit n momentul revenirii
avntului economic, n dificultate de a face fa competitorilor. n schimb cele care au susinut
bugetele de marketing au avut parte de creteri ale veniturilor.
16
metoda obiectivelor se stabilete bugetul de marketing n aa fel nct s poat fi atinse
obiectivele avute;
metoda comparativ se iau n vedere bugetele competitorilor i se stabilete un buget
asemntor pentru a se putea face fa concurenei sau se caut o strategie de a cheltui
eficient bugetul inferior;
metoda procentului din vnzri se stabilete un procent din vnzri care va fi alocat
activitaii de marketing.
Desigur, fiecare din metodele de mai sus are avantajele i dezavantajele ei, iar n practic se
ntlnete i situtia bugetrii combinate n care se stabilesc obiective, se ajusteaz periodic
sumele cu procente din vnzari, se compar cu alocarile competitorilor. n concluzie, sumele
alocate trebuiesc cntrite cu discernamant, un bugent prea mic putnd crea un dezavantaj n
faa competitorilor iar un buget prea mare face compania mai putin eficient i produsele prea
scumpe.
17