ANALIZA DIAGNOSTIC STRATEGICA A

SOCIETATII

SC AMBIENT S.A

Capitolul 1: FUNDAMENTE TEORETICE

MANAGEMENTUL STRATEGIC este un proces managerial continuu, de

mentinere a organizatiei intr-o permanenta adaptare la cerintele impuse de mediul sau
de referinta, prin armoniazarea fortelor si slabiciunilor interne cu amenintarile
si oportunitatile externe si prin dezvoltarea la diversi factori de decizie a unei
viziuni clare a ceea ce organizatia trebuie sa devina.
Ca proces decizional complex, MNAGEMENTUL STRATEGIC cuprinde mai
multe tipuri de decizii:
Decizii operationale =au ca scop de a obtine maximum de profit din
exploatarea curenta (spre exemplu, nivelul stocurilor, fixarea preturilor, etc);
Decizii administrative = mai rare dect cele operationale, ele constituie hotarari
de exceptie, dificil de prevazut, de organizat si de modelat (spre exemplu,
corectia calitatii, a produselor, corectia termenelor de livrare, etc.);
Decizii strategice = privesc produsele si piata pe care intreprinderea si le-a
ales, obiectivele sale de dezvoltare si orientarile sale majore. Aceste decizii se
situeaza la interfata dintre organizatie si mediul sau extern si privesc
conducerea organizatiei pe termen lung.

Decizia strategica este una din fazele care conditioneaza calitatea

demersului strategic, demers care, in abordarea rationalista, cuprinde:
ANALIZA DIAGNOSTIC a situatiei organizatiei in mediul sau de referinta;
DECIZIA STRATEGICA (spre exemplu, elaborarea strategiei de piata);

1
 PUNEREA IN OPERA A STRATEGIEI;
REALIZAREA PROCESULUI DE CONTROL.
ANALIZA DIGNOSTIC STRATEGICA isi propune sa identifice solutiile prin

care organizatia bazata pe competenta sa, poate sa valorifice atractiile mediului

sau extern. Din aceasta perspectiva, competenta unei organizatii se defineste prin
punctele sale tari si slabe, iar atractiile mediului extern prin oportunitati si
restrictii.
OBIECTIVUL analizei diagnostic strategice este de a analiza intr-o maniera

dinamica intreprinderea si mediul sau de referinta, ca si relatiile care exista intre ele.
Analiza diagnostic strategica are urmatoarele CARACTERISTICI:
Propune stabilirea unor ierarhizari si prioritati;
Vizeaza prioritar modul de realizare a finalitatilor, a scopurilor intreprinderii;
Analizeaza evolutiile viitoare ale intreprinderii;
Urmareste valorizarea relatiei existente intre nevoia unui client manifestata pe
piata si un anumit produs al intreprinderii;
Identifica tendintele de evolutie viitoare si posibilitatile de actiune strategica si
implica compararea atuurilor intreprinderii cu atuurile concurentei.

MODELE FORMALE DE ANALIZA DIAGNOSTIC STRATEGICA

In literatura de specialitate exista mai multe modele pentru evaluarea si

formularea unei strategii:
a) MODELUL DE BAZA AL ANALIZEI DIAGNOSTIC STRATEGICE
presupune urmatoarele etape:
Ca prima etapa a MODELULUI DE BAZA, evolutia mediului extern al
intreprinderii presupune:
analiza macromediului-factorii exogeni care actioneaza pe o arie mai
larga si cu care intreprinderea intra in relatii indirecte, pe termen lung.
Macromediul cuprind urmatoarele comonente: mediul demografic,

2
 mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul
institutional si mediul cultural.
analiza micromediului actorii externi care influenteaza direct
activitatea intreprinderii, respectiv: clienii, concurentii, furnizorii,
intermediarii, organismele purtatoare de interese.
In a doua etapa a MODELULUI DE BAZA, competenta distinctiva a
intreprinderii, se analizeaza potentialul firmei :capacitatea comerciala, capacitatea
financiara, capacitatea productiva, capacitatea organizatorica etc
In a treia etapa a MODELULUI DE BAZA, sistemul de valori al
mnagementului intreprinderii se analizeaza cultura organizationala, nivelul
responsbilitatii sociale si aspectele referitoare la etica profesionala, vocatia
intreprinderii.
In ultima etapa a MODELULUI DE BAZA, strategii (reflexii strategice), se
cauta optiunea strategica in functie de matricea SWOT .
In functie de situatia intreprinderii, evidentiat de analiza SWOT , se poate opta
pentru una dintre urmatorele alternative strategice:
Strategii de tip S.O. (forte/oportunitati) = se recomanda strategii agresive
(ofensive), prin care intreprindere utilizeza punctele forte in scopul maximizarii
oportunitatilor de mediu;
Strategii de tip S.T.(forte/amenintari)= se recomanda strategii de
diversificare, prin care intreprindere utilizeaza punctele forte in scopul
depasirii amenintarilor pe care mediul extern le genereaza;
Strategii de tip W.O. (slabiciuni/oportunitati)= se recomanda strategii de
reorientare, prin care intreprinderea utilizeaza oportunitatile oferite de mediul
extern pentru depasirea propriilor puncte slabe;
Strategii de tip W.T. (slabiciuni/amenintari)= se recomanda strategii
defensive, prin care intreprinderea cauta sa evite amenintarile mediului extern,
in conditiile in care detine numeroase puncte slabe in comparatie cu
concurenta.

3
b) MODELUL DIAGNOSTICARII ORGANIZATIEI PE NIVELURI
IERHARHICE: potrivit acestui model, o organiztie poate fi diagnosticata pe niveluri
ierarhice, in functie de scopurile urmarite si de sfera de cuprindere a diagnosticului
Potrivit acestui model:
La primul nivel pot fi diagnosticate :strategia organiztiei, organizarea procesuala si
structurala, S.B.U.
La al doilea nivel pot fi diagnosticte departamentele si realatiile dintre ele
La al treilea nivel poate fi diagnosticata munca fiecarui individ

c) MODELUL NADLER SI TUSHMAN : presupune analiza mai multor variabile /

d) MODELUL WEISBORD: se axeaza mai mult pe un diagnostic intern al
organizatiei, prin intermediul unor variabile intre care exista o interdependenta,
pozitia centrala fiind rezervata leadership-ului.

METODE SI INSTRUMENTE DESTINATE ANALIZEI DIGNOSTIC

STRATEGICE
A)PENTRU ANALIZA MEDIULUI EXTERN se pot folosi instrumente:
* matricea oportunitatilor
* matricea amenintarilor
B) PENTRU ANALIZA MEDIULUI INTERN se pot folosi urmatoarele instrumente:
* poligonul competitivitatii- permite analiza comparativa a potentialului
firmei din perspectiva urmatorilor indicatori: cifra de afaceri; cota de piata; beneficii;
capacitatea de autofinantare; potentialul inovativ; cpacitatea de productie
* profilul strategic intr-un sector- permite evaluarea comparativa a
potentialului unei intreprinderi, in cadrul sectorului sau de activitate, prin aprecierea
cu note de la 1 (slab) la 5 (forte) a sase domenii functionale: marketing, productie,
cercetare-dezvoltare, finante, personal, organizare
* matricea importanta/performanta- permite ierarhizarea fortelor si
slabiciunilor intreprinderii in functie de importanta si performanta acestora

4
 * matricea fortelor si slabiciunilor- permite ierarhizarea indicatorilor
care caracterizeaza potentialul intreprinderii in forte si slabiciuni, in functie de
performanta si importanta lor

Cunoscand oportunitatile, amenintarile, fortele si slabiciunile sale,

intreprinderea poate opta pentru o anumita FORMULA STRATEGICA. Ea este
unica si provine din cele noua tipuri de formule strategice, propuse de Benjamin
Tregoe si John Zimmerman (La force motrice, une nouvelle strategie pour
lentreprise, Inter Edition, 1982):
* formula strategica PRODUSE OFERITE = a cauta mijloace de a
ameliora si dezvolta produsele proprii, concomitent cu cautarea unor noi segmente
de piata pentru acestea;
* formula strategica NEVOI ALE PIETEI = a cauta noi posibilitati
pentru a raspunde necesitatilor pe care intreprinderea le satisface actualmente,
concomitent cu cautarea unor noi nevoi
* formula strategica TEHNOLOGIE = a cauta un numar cat mai mare de
aplicatii pentru tehnologiile intreprinderii si a lupta pentru a deveni lider inovator
si tehnologic in specialitatea sa;
* formula strategica CAPACITATE DE PRODUCTIE = a oferi unic
produse/servicii ce pot fi fabricate plecand de la competentele, sistemele,
operatiile si echipamentele intreprinderii;
* formula strategica METODE DE VANZARE = a cauta tehnici noi
de vanzare, similare sau compatibile cu cele practicate actualmente de
intreprindere
* formula strategica METODE DE DISTRIBUTIE = a alege canalele de
distributie in functie de produs si de clientii tinta;
* formula strategica RESURSE MATERIALE = presupune
concentrarea eforturilor intreprinderii pe controlul resurselor sale;
* formula strategica TALIE / CRESTERE = talia sau cresterea nu
reprezinta o forta motrica pentru intreprindere decat atunci cand dorinta de

5
crestere, mentinere sau scadere antreneaza o modificare a avantajului de produse
sau piete;
* formula strategica RANDMENT / BENEFICIU = randamentul sau
beneficiul este o forta motrica daca o modificare realizata in cuplurile produs
/piata poate duce la obtinerea randamentului /benficiului asteptat.

PENTRU DETERMINAREA STARII DE SANATTE A FIRMEI SE POATE

FOLOSI METODA LUI ALTMAN sau METODA PUNCTAJULUI Z = ea
presupune determinarea valorii lui Z, cu formula:
Z=1,2 *X1+1,4*X2+3,3*X3 +0,6*X4 + 1,05*X5, in care:

X1= capitalul circulant/total active

X2 = profitul net reinvestit / total active
X3 = profitul brut / total active
X4 = valoarea actiunilor de pe piata / datoria totala
X5 = cifra de afaceri / total active
Daca:
Z < 1,8, firma este in mare pericol de faliment
Z > 3, firma este stabila si are sanse mari de a obtine profit
1,8<=Z<=3, firma poate avea dificultati

SCORUL Z este un indicator sintetic de apreciere a performantelor strategice

ale firmei.

6
 Capitolul 2: ANALIZA DIAGNOSTIC A MEDIULUI DE
MARKETING LA SC AMBIENT S.A Sibiu

2.1 PREZENTAREA FIRMEI

Ambient este o companie cu capital integral romanesc a carei principala
activitate este comercializarea materialelor de constructii, finisaje si amenajari
interioare. Prezent pe piata din Romania inca din 1993, Ambient a cunoscut o crestere
rapida datorata calitatii produselor si serviciilor oferite clientilor sai. Daca in 1995 se
deschideau primele 7 magazine in Sibiu, in prezent Ambient are propria retea de 15
centre comerciale, 7 magazine si 5 depozite logistice, toate acestea acoperind 25
judete din Romania. Intreaga activitate comerciala, din cele 25 judete in care Ambient
este prezent, este coordonata din Sediul administrativ Central de la Sibiu desfasurat
pe o suprafata de peste 14 ha, cu 600 de angajati, cu un parc auto de 400 de
autovehicule, doua rampe de cale ferata si flota de echipamente de ridicat.
Scurt istoric

1993 anul infiintarii, capital integral romanesc.

1995 deschiderea primelor 7 magazine proprii in Sibiu, denumite Sanex cu

acceptul principalului furnizor de ceramica de la acea vreme. Aceste magazine
comercializau: instalatii, finisaje cu un sector special de menaj casnice.

1997 deschiderea in Sibiu a primului depozit de materiale pentru constructii intr-

un spatiu propriu; astfel se incepe comercializarea materialelor de constructii,
departament care va deveni ulterior divizia de sine statatoare Ambient Structuri.

1998 schimbare de brand din Sanex in Universal Ambient magazine de cartier

care comercializeaza materiale de finisaje si instalatii precum si produse pentru
amenajarea locuintei.

7
2000 extinderea retelei in afara Sibiului prin participare directa sau prin franciza,
datorita nivelului de dezvoltare atins in judetul Sibiu. Primul magazin se deschide
la Cluj-Napoca. Tot in aceasta perioada se contureaza si conceptul Casa Ambient
centre comerciale de constructii si amenajari.

2001 se finalizeaza conceptul si este infiintat primul centru comercial Casa

Ambient in Sibiu. Odata cu deschiderea Centrului se lanseaza si sloganul
companiei "Casa casei tale", care defineste intreaga activitate desfasurata de
Ambient.

2002 se investeste in sectoare complementare, organizate ca firme de sine

statatoare, prin care se furnizeaza produse si servicii: Ambient Decor conceptie
si productie mobilier, Ambient Coral productia tuturor claselor de beton si
armaturi metalice, Ambient Natural plante decorative si sisteme de gradinarit,
Ambient Sisteme sisteme pentru activari si automatizari, Ambient Service
instalare si service instalatii termice si sanitare si Ambient Util confectii
metalice.

Martie 2005 joint-venture cu o companie austriaca renumita ce activeaza in

domeniul produselor metalurgice, Voestalpine Ambient Stahlhandel SRL.

2005 se demareaza campania de rebranding schimbare de identitate vizuala

care sa raspunda mai bine noilor valori. Astfel in septembrie se inaugureaza
primul centru comercial Ambient cu noua imagine la Alba Iulia, iar in noiembrie
la Cluj-Napoca.

In anul 2005 compania este restructurata in 5 divizii: Structuri (Materiale de

constructii, Produse metalice, Sisteme izolante, Materiale din lemn si derivate),
Instalatii (Instalatii termice, Instalatii electrice, Canalizari, Instalatii sanitare),
Finisaje (Ceramica, Vopsele-adezivi,Pardoseli, lambriuri si perdele), Mobila
(Mobilier mic si tapitat, Mobilier corp, Electrocasnice, Articole pentru uz casnic,
Flori, decoratiuni si gradinarit), Scule (Scule, Utilaje pentru constructii, Accesorii
metalice), impartite in 18 de departamente comerciale.

Aprilie 2006 este inaugurat la Targu Mures cel de-al saptelea centru comercial
pentru materiale de constructii, finisaje si amenajari.

8
 Iulie August 2006 sunt inaugurate centrele comerciale de la Deva, Baia Mare
si Gheorgheni.

4 aprilie 2007 Ambient deschide magazinul din Borsa.

29 iunie 2007 Ambient devine partener oficial al Complexului National Muzeal

Astra, alaturandu-si mesajul si imaginea unei institutii emblematice pentru
traditia, continuitatea si maiestria romanilor.

12 septembrie 2007 Ambient devine partener oficial al Programului Sibiu

Capitala Culturala Europeana 2007.

Octombrie 2007 Ambient intra pe piata din sudul Romaniei, ca un pas firesc si
important in realizarea dezideratului de acoperire nationala. Primul pas a constat
in deschiderea Depozitului Logistic Bucuresti, ce se adreseaza clientilor
profesionisti firme de constructii, antreprenorilor si dezvoltatorilor de proiecte
rezidentiale din Bucuresti, dar nu numai. Depozitul este situat intr-o zona
apropiata autostrazii Bucuresti Pitesti, locatia desfasurindu-se pe o suprafata
totala de circa 25.000 m. Depozitul dispune de o flota de transport si manipulare
la standarde ridicate, pentru livrarile ce se vor face direct pe santiere.

Ianuarie 2008 companiile din grupul Ambient fuzioneaza prin absorbtie sub o
noua structura organizatorica: Ambient SA.

Septembrie 2008 Ambient inaugureaza centrul comercial de la Valcea si

deschide depozitele logistice la Brasov si Timisoara.

Noiembrie 2008 Extinderea si reamenajarea centrului comercial de la Lugoj.

SC AMBIENT S.A Sibiu

SC Ambient este inregistrata la Registrul Comertului sub nr. J/32/82/1993 iar

codul fiscal R-3099430. Adresa de coresponden unde se afl un sediu cu birouri utilate la
standarde nalte de calitate pentru a respecta blazonul firmei este in municipiul Sibiu pe
strada Turda numrul 15 (n imediata apropiere a sediului logistic).
9
 Obiectul de activitate al firmei este reprezentat de comerul i distribuia
ctre comercianii din ntreaga reea a urmtoarelor tipuri de produs: materiale termo -
hidro - fono - izolante, materiale de placaj, binale, pal, lemn, profile metalice, evi,
instalaii, covoare, plci ceramice, adezivi, obiecte sanitare, mobil, decoraiuni interioare,
menaj i uz gospodresc.
Capital social: S.C. AMBIENT S.A. are un capital social subscris integral privat
i n proporie de 100% de apartenen romneasc. Capitalul social subscris i vrsat se
ridic la suma de 1 milion USD si este mparit n pari sociale a cte 5000 lei fiecare.
Numar de angajati: 600
Parc auto : 400 autovehicule
Actionari: Ambient S.A are 5 actionari importanti:
Ioan Ciolan- detine o participatie de 75%
Gheorghe Calburean, patronul Dafora Medias,administreaza 12% din
titluri
Dan Olteanu acionar minoritar i director comercial al Ambient care
detine5%
Lucian Bezeria managerul Ambient Baia Mare cu o pondere de 5%
Zsolt Berecki General Manager SC Larix Forest SRL - 2%
Ali actionari - 0,2%.

Viziunea firmei este: Impreuna construim casa pe care o doresti iar

misiunea este definita astfel: Oferim mai mult decat simple produse. La noi gasesti
tot ce iti doresti pentru construirea, finisarea si amenajarea casei: de la game
complete de produse pn la servicii speciale care faciliteaz modalitatea i timpii n
care se realizeaz lucrarea de construcie sau de amenajare.

10
 2.2 ANALIZA MEDIULUI EXTERN

Orice organizaie economic funcioneaz n condiiile pe care i le ofer mediul

su extern, cruia i se mai spune i mediu de marketing. Pentru ntreprindere, mediul
de marketing se constituie ntr-un ansamblu de oportuniti, dar i de primejdii.
Pentru a valorifica n interesul su oportunitile, dar i pentru a se feri de primejdii,
prima condiie este ca ntreprinderea s cunoasc componentele, fizionomia i
mecanismul de funcionare ale mediului, factorii care i influeneaz activitatea de
marketing i forele ce afecteaz nivelul performanelor sale economice.
Unii factori variabili de mediu afecteaz toate ramurile i ntreprinderile
economice i nu pot fi stpnii sau prevenii prin activitile ntreprinderilor. Aceti
factori alctuiesc macromediul.
Ali factori de mediu, ns, pot afecta unele ntreprinderi mai mult dect pe
altele. Aceti factori alctuiesc micromediul.

2.2.1 Macromediul

Macromediul intreprinderii reprezinta ansamblul factorilor sau variabilelor ce

constituie climatul general in care aceasta ise desfasoara activitatea.Elementele
macromediului sunt clasificate in 6 mari categorii: mediul demografic, mediul
economic, mediul tehnologic, mediul natural ,mediul cultural si cel politico legislativ.

Macromediul firmei AMBIENT S.A prezinta urmatoarele caracteristici:

a) Mediul demografic:

Mediul demografic este reprezentat de populaie i structurile sale, persoanele

ce fac parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor i trend-urilor n
structura populaiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor de pe o
anumit pia, n msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acestora sunt
exprimate de trsturi demografice precum: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia. O

11
serie de modificri semnificative n datele demografice (accentuarea procesului de
mbtrnire a populaiei, proliferarea familiei netradiionale, scderea natalitii) se
reflect ntr-un mod semnificativ asupra comportamentului de cumprare al
populaiei, asupra dimensiunilor i structurii cererii.

Un prim aspect util n analiza factorilor demografici este numrul i structura

pe sexe a populaiei ce face parte din piaa firmei SC AMBIENT SA, att sub
aspectul volumului, ct i al dinamicii i evoluiei n timp. n general, pe ansamblul
economiei se constat o uoar scdere a populaiei, datorit scderii natalitii, a
cstoriilor la vrste mai naintate i tendinei generale de a pune pe prim plan
cariera, dar i datorit factorilor ce in de stilul de via i atitudinea fa de viaa
personal.

Populatia judetului Sibiu a scazut continuu in ultima perioada, fiind la 1 iulie

2007 de 423 156 persoane, mai putin cu 78390 fata de 1990 cand populatia judetului
inregistra 501 546 persoane.Sporul mediu de scadere anual, pentru perioada analizata
a fost de 4355 persoane, spor caruia ii corespunde un ritm mediu de scadere de
-0.94.Cu alte cuvinte ,populatia judetului Sibiu la 1 iulie 2007 reprezinta 84.37% din
populatia inregistrata la 1 iulie 1990.Aceeasi tendinta se manifesta atat in mediul
urban cat si in cel rural.

12
 Un alt aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la rata
natalitii i a mortalitii.In anul 2007 numarul nascutilor vii a fost de 4392 cu 1823
mai putin decat in 1990 si cu 210 mai putin ca in 2000.Aceasta tendinta de scadere a
numarului nascutilor vii s-a inregistrat in ambele medii de rezidenta.

13
 Indicatorii de mortalitate constituie un bun puct de plecare pentru intelegerea
unor caracteristici de baza ale evolutiilor in domeniul populatiei judetului din ultima
perioada si ale starii de sanatate ale acesteia.Asa cum arata principalii indicatori
statistici mortalitatea persoanelor de sex masculin a fost si a ramas mai mare decat
mortalitatea persoanelor de sex feminin.
O alta caracteristica se refera la faptul ca mortalitatea este mai ridicata in
mediul rural decat in cel urban, atat in cazul persoanelor de sex masculin cat si in al
persoanelor de sex feminin.Mortalitatea in randul adultilor este de nivel ridicat,
cauzele de deces fiind aspecte care ofera repere importante in descifrarea mai buna a
modificarii, in timp, a profilului populatiei si a sperantei de viata.
Mortalitatea infantila a inregistrat o scadere continua de la 109 persoane in
1990 la 68 de persoane in 2007.Tendinta de scadere se constat atat in mediul urban
cat si in cel rural.Aceasta tendinta pozitiva se constata si pentru numarul nascutilor
morti.
Speranta de viata la nastere(sau durata medie a vietii) a populatiei judetului
Sibiu a crescut usor in ultimii ani pentru ambele sexe, atat in mediul urban cat si in
cel rural.Se mentin insa diferente in ceea ce priveste marimea acestui indicator in
favoarea persoanelor ( de ambele sexe) din mediul urban.In anul 2007, aceste
diferente erau de 1.7 ani de viata pentru populatia de sex masculin si de 0.9 ani pentru
cea de sex feminin,Comparativ cu speranta de viata la nastere a populatiei Romaniei
care in anul 2007 a fost de 72.61 , in judetul Sibiu aceasta fiind superioara cu 0.5 ani.

14
 Tranziia de la economia centralizat la economia de pia a avut un puternic
impact asupra stilurilor de via din Romnia. Trezirea din letargia comunist a avut
efecte diferite asupra romnilor. Stilul de via al populaiei creia se adreseaz firma
joac un rol important n delimitarea profilului consumatorului, fiind identificate 3
categorii de stiluri de via, incluznd 8 segmente.
Stilul de via orientat spre trecut: Supravieuitorii (19%) i Tradiionalitii
Pasivi (21%) Persoanele care au acest stil de via aparin mai degrab generaiei
vrstnice care ntmpin dificulti de adaptare la schimbrile curente. Ineria i
pasivitatea caracterizeaz aceste persoane. Acetia au venituri mici i le este greu s
supravieuiasc ntr-o lume n care vechile lor valori (legate de propaganda
comunist) par lipsite de sens. Muli dintre ei au nostalgia "vremurilor bune ale
socialismului".
Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familitii
Tradiiona-liti (7%) i Familitii Sofisticai (10%). Acest stil de via include
persoanele concentrate asupra prezentului, ncercnd rezolvarea problemelor
imediate. Aceste persoane au fcut fa schimbrilor pn acum, dei stilul lor de
via s-a depreciat oarecum n ultimii ani. Familia i Dumnezeu sunt cei care i ajut
s-i gseasc echilibrul interior. Manifest un optimism moderat, dar au un
sentiment de nelinite fa de viitor.
Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii(9%),
Ambiioii (12%). Acest stil de via include persoanele care privesc schimbarea ca pe
o oportunitate de evoluie personal n plan social. Acetia sunt destul de tineri,
ncreztori i adaptabili i exprim optimism cu privire la viitorul lor. Banii, cariera i
succesul sunt principalii factori motivatori ai aciunilor lor.
Comportamentul consumatorilor este influenat ntr-o oarecare masur i de
stilul de via i de educaia pe care o dein, observndu-se o dominare a tradiio-
nalitilor i a ambiioilor. Acetia reprezint segmentul dominant al pieei vizate,
stilul lor influennd indirect strategiile i obiectivele firmei.

15
 b. Mediul economic:
Cuprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz posibilitatea i
disponibilitatea consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii. ntre factorii
care influeneaz puterea de cumparare se numr rata inflaiei, evoluia preurilor,
modelele de consum ale populaiei, rata omajului, veniturile reale, strucura
comerului cu ridicata, exportul i importul de bunuri. Aceste aspecte legate de
situaia economica judetului Sibiu n care firma AMBIENT S.A i desfoara
activitatea determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor,
mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor i nivelul concurenei.
n Sibiu rata omajului a fost n 2007 de 3,2 % n scdere fa de anul 2006,
cnd aceast rat a fost de 5,1%.Rata inflaiei n anul 2007 a fost de 5,7%, dar tot n
aceast perioad salariile au crescut n Sibiu cu 8,3 %. Se poate observa o cretere a
veniturilor salariailor chiar dac inflaia a crescut i ea.
De asemenea, o dat cu aderarea la Uniunea European s-au intensificat att
importurile ct i exporturile.
Rata inflaiei are un impact important asupra eforturilor de marketing ale
firmei Ambient- o rat nalt nseamn o economie i prin urmare un potenial de
marketing sczut. De asemenea, cnd veniturile nominale depesc rata inflaiei are
loc o cretere a veniturilor reale i consumatorii i pot procura cantiti sporite de
bunuri i servicii.
Datorita boom-ului economic cunoscut in ultima perioada,somajul in judetul
nostru este printre cele mai scazute din Romania, cu mult sub media pe tara.Ultimele
statistici arata ca ponderea somerilor in randul sibienilor cu varste cuprinse intre 18-
62 de ani este de 0.8%.Prin oportunitatile pe care le ofera Sibiul s-a transformat intr-
un adevarat magnet pentru forta de munca calificata din apropierea orasului.
Cresterea inregistrata de Sibiu s-a reflectat in PIB pe cap de locuitor la nivel de
judet.In 2006, daca Romania avea un PIB pe cap de locuitor de 4.059 lei, judetul
Sibiu era cu mult peste aceasta valoare avand un PIB de 4.976 lei.

16
 Tot in anul 2006 valoarea salariului mediu lunar net era de 249 euro.In doar 1
an si jumatate salariul mediu lunar net a crescut aproximativ 30% , la inceputul lui
2008 acesta ridicandu-se la 323 euro.
Avand in vedere aceste aspecte putem aprecia mediul economic al judetului
Sibiu ca fiind unul favorabil firmei AMBIENT .Veniturile crescande ale populatiei ,
si rata inflatiei care este inferioara cresterii preturilor favorizeaza achizitionarea unor
cantitati mai mari din produsele si serviciile oferite de firma AMBIENT.

c. Mediul tehnologic:
Mediul tehnologic n care opereaz firma este alctuit din numeroi factori ce
concur la realizarea produselor i serviciilor, precum : nivelul tehnic al utilajelor i
echipamentelor, calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licene i
brevete nregistrate, capacitatea de creaie-inovaie-invenie. Considerat, de regul,
factorul cu cel mai puternic impact asupra activitilor umane, cunoaterea mediului
tehnologic prezint o importan deosebit pentru firm, deoarece creeaz modaliti
noi de satisfacere a nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente,
ajut la descoperirea unor noi segmente de consumatori, modific modelele cererii i
stilul de via, poate modifica natura concurenei ntr-o industrie i amplific eficiena
activitilor de marketing, utiliznd tehnici avansate.
O caracteristic aparte, n ceea ce privete gradul de dezvoltarea al tehnologiei,
l constituie modul de alocare al resurselor pentru achiziionarea bunurilor
corporale.In ceea ce priveste judetul Sibiu se observ o cretere important a alocrii
fondurilor, n special, n domeniul comerului cu amnuntul i cu ridicata, att
datorit creterii numrului de uniti n zon, ct i ca efect al sporirii concurenei.
Investiii importante s-au realizat i n domeniul proteciei mediului nconjurtor, prin
promovarea produselor ecologice, dar i desfurarea activitilor n scopul protejrii
i evitrii efectului poluant. n aceast direcie s-au ndreptat att agenii economici,
ct i autoritile locale, care consider ca obiectiv prioritar mediul nconjurtor.
Tehnologia informaional tinde s ocupe un rol important pe pia, nzestrarea
cu acest tip de tehnologie permite obinerea unor rezultate mai bune n toate

17
domeniile, iar ptrunderea telefoniei mobile, faciliteaz comunicarea ntre diverse
firme sau ageni. Distribuirea rapid i n timp optim este asigurat prin maini i
utilaje performante, care contribuie la creterea productivitii pe ansamblu a
societii. A obine o informaie n timp util, nseamn c poi s fii cu un pas n faa
celuilalt.

d. Mediul natural:
Mediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual n
proiectarea i desfurarea activitilor economice. Condiiile naturale determin
modul de localizare, de distribuie n spaiu a activitilor unitii economice,
influennd n mod nemijlocit obiectivul activitii. i n cadrul mediului natural se
nregistreaz o serie de tendine, puse n eviden prin criza materiilor prime,
creterea costului energiei i implicaiile legate de influena reliefului, a climei.
Sibiu este unul dintre cele mai importante orase din Transilvania cu un
remarcabil potential de dezvoltare economica,avantajat si de pozitionarea sa intr-un
nod de trafic pe coridorul IV Paneuropean si beneficiind de un modern Aeroport
International.
Localizarea geografic a pieei firmei joac un rol important; astfel, n cazul
judeului Sibiu, poziionarea n centrul rii, cu un relief predominant montan i o
reea de artere principale ce leag principalele centre comerciale, reprezint pentru
AMBIENT un avantaj important adus de factorii naturali.

e. Mediul cultural
Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile,
credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate constituie
mediul cultural. Aceste elemente formeaz comportamentul de cumprare i
consum, delimiteaz segmentele de pia i delimiteaz tipologiiile specifice ale
cumprtorilor. Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee,
condiionnd att felul produselor i maniera distribuirii lor.

18
 Particularitile pieei sibiene deriv i din mentalitile unor grupuri de
persoane, sai i germani, care constituie o parte important a populaiei. Tipul de
comportament al acestora difer prin cultura proprie, stilul de via i exigenele
specifice populaiei germane-conservarea propriei culturi: calitatea produselor,
uurina n achiziionarea produselor sau serviciilor, respectarea tradiiilor i
obiceiurilor. Toate aceste elemente contribuie la definirea prototipului de consumator,
iar firma AMBIENT, pentru a avea o activitate eficient, trebuie s ia n considerare
i aceste caracteristici ale grupurilor etnice.
Religia i naionalitatea constituie elemente importante n conturarea profilului
consumatorului, aspecte ce trebuie luate n considerare de ctre firm. Obiceiurile de
consum i personalitatea indivizilor este influenat de tipul de religie, srbtorile i
tradiiile fiecrei etnii. Populaia vizat de AMBIENT este constituit, n general de
romni, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodox.

Populaia dup naionaliti a judetului Sibiu

Romni Maghiari Rromi Germani Altele

381.784 90.4% 15.478 3.7% 17.658 4.2% 6.608 1.6% 696 0.01%

Populaia dup religie a judetului Sibiu

Ortodox Romano- Greco- Reformat Altele

Catolic Catolic
375250 88.9% 6527 1.5% 9600 2.3% 8268 2.0% 22579 5.3%

Surs: www.sibiul.ro
f. Mediul politico-legislativ:

Mediul politic este format de structurile sociale ale societii, forele politice
ce acioneaz i de raporturile stabilite ntre acestea. Toate acestea determin un
climat politic stabil sau mai puin stabil cu influene directe asupra mediului de

19
afaceri dintr-o regiune, ca i gradul de intervenie a statului n economie i atitudinea
general a administraiei fa de viaa economic a societii.
Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice i actelor normative
care reglementeaz desfurarea activitilor comerciale ale ntreprinderilor. Mediul
juridic i instituional nu cuprinde doar legislaia comercial intern, ci i
reglementrile stabilite de organismele internaionale abilitate.
Pornind de la premisa i de la situaia actual, caracterizat printr-o grav lips
de credibilitate pe plan internaional, la care au contribuit instabilitatea legislativ,
birocraia i corupia, Administraia local sibiana i propune ca obiectiv prioritar
creterea semnificativ a volumului investiiilor strine n Sibiu, prin asigurarea unui
climat investiional de natur a ncuraja i atrage investitorii strini:
reglementarea concurenei de pia (protejarea ntreprinzatorilor contra
concurenei neloiale, preurilor discriminatorii); protecia consumatorului
(garantarea siguranei produselor utilizate, protecia mpotriva practicilor
comerciale neltoare); interes general pentru societate (reducerea polurii
mediului, conservarea unor resurse, creterea calitii vieii).
existena unor programe corelate i eficiente de dezvoltare regional,
promovarea exporturilor i de stimulare a investiiilor interne;
acordarea de stimulente pentru investiii, n mod transparent i
nediscriminatoriu;
sprijinirea financiar corespunzatoare a activitii de atragere a investiiilor
strine
Legislaia care supravegheaz afacerile, urmrete, n general, trei obiective:
protejarea consumatorilor; protejarea concurenei; protejarea societii.
Legislaia privind protecia consumatorilor are ca scop mpiedicarea firmelor
s profite de pe urma acestora. n esen, aceast legislaie are n vedere : asigurarea
unui standard minimal al produselor i serviciilor; controlarea modalitilor de
vnzare i a informaiilor oferite cumprtorului despre produsele oferite; evitarea
inducerii n eroare a cumprtorului n ceea ce privete preul; condamnarea practicii
necinstite.

20
 Prin legislaia privind protecia concurenei sunt protejai productorii
inventatori,de concuren. De exemplu, cnd pe pia se lanseaz un nou produs
(serviciu sau tehnologie), firmele trebuie protejate astfel nct concurenii s nu
copieze produsul dupa lansarea lui pe pia, dac nu chiar nainte. Protecia se
realizeaz sub forma patentelor, care sunt documente legale ce garanteaz
inventatorilor exclusivitatea vinderii inveniilor. n termeni de marketing acest lucru
permite firmelor s-i lanseze produsele noi i s cucereasc pieele fr s se team
de concurena, ceea ce n condiii normale nseamn un profit ridicat pe durata de
acordare a patentului.
O alt form de protecie mpotriva concurenei este nregistrarea mrcilor. O
marc de piaa care poate include un logo, un cuvnt, un simbol, un desen sau o
culoare distinct ori form special a literelor, nu poate fi copiat pe teritoriul
geografic pentru care a fost nscris.
Astfel putem aprecia mediul politico-legislativ ca fiind unul favorabil firmei
AMBIENT.Aceasta poate lansa pe piata produse, servicii sau tehnologii cucerind noi
piete,fiind protejata de concurenta neloiala.

2.2.2 Micromediul
Componentele micromediului care influenteaza direct activitatea intreprinderii
sunt:clientii, furnizorii, concurentii, intermediarii, marele public.

a) Clientii:
SC AMBIENT S.A desfoar comer cu amnuntul si comert cu ridicata. Cea
mai mare pondere din volumul total al vnzrilor o deine comerul cu ridicata.
Asadar clientii AMBIENT sunt att persoane juridice: firme de construcii, societi
comerciale; ct i persoane fizice cu venituri medii i mari, avnd varsta cumprins
ntre 20 i 60 ani, care doresc decorarea ncperilor din locuina personal, care sunt
supuse la trafic mediu sau intens i care au nevoie de o ntreinere uoar, un design i
aspectul final plcut.

21
 n privina comerului cu ridicata, S.C. Ambient S.R.L. are relaii contractuale
cu urmatoarele 3 tipuri de clieni :
1. Societi de construcii:
SC Polo S.R.L
S.C. Kirschbaum S.R.L. Sibiu
S.C. Imsat S.A. Rmnicu-Vlcea
S.C. Contrascom Benta S.A. Trgu-Mure
S.C. Sinecon S.R.L. Sibiu
S.C. Delta-Con S.R.L. Sibiu
S.C. Narcorom S.R.L. Sibiu
SC Consib S.R.L
2. Diverse societi care au obiect de activitate principal asemntor cu cel al
Ambientului ns ntr-o gam sortimental mai redus i nu dispun de resursele
necesare de a intra n conflict cu acesta. Aceste firme recomercializeaz produsele
oferite de Ambient i astfel se transform din poteniali concureni n parteneri stabili:
S.C. Dalia Comp S.R.L. Alba-Iulia
S.C. Ficus Impex S.R.L. Fgra
S.C. Baduc S.A. Bucureti
S.C. Conrep S.R.L. Brasov
S.C. Magdolna S.R.L. Sfntu-Gheorghe
3. Clieni strategici aflai pe teritoriul geografic neacoperit de Ambient. Cu
aceste firme se colaboreaz n regim de ,,barter" prin schimburi de produse, iar ca
modaliti de plat sunt folosite compensrile. Aceti parteneri au o gam mai redus
de produse oferite spre comercializare ns au ajuns s adopte cu succes strategii de
difereniere impunndu-se pe piaa local. Ei dein resurse suficiente pentru a
ngreuna penetrarea pe piaa respectiv (n care deja exist combatani puternici) a
firmei Ambient. Astfel, a fost contientizat faptul c cea mai avantajoas strategie,
pentru moment, const n atragerea lor ca parteneri strategici n acest mod, existnd
posibilitatea de a ,,supraveghea" o pia potenial pe viitor:

22
 S.C. Metabras S.A. Brasov
S.C. DDMan S.R.L. (pentru piaa din Moldova).
S.C. Apicom S.R.L. Ciumani, Harghita

b)Furnizorii:
SC AMBIENT SA dispune de o gam variat de produse, tocmai de aceea
furnizorii sunt foarte variai. Firma ine cont de urmatoarele criterii de selecie atunci
cand vine vorba de alegerea furnizorilor:
calitatea produselor oferite de furnizori;
preurile produselor ce urmeaz a fi achiziionate;
seriozitatea furnizorilor (continuitate n livrri, termene de plat favorabile,
suportul de marketing i publicitate
respectarea procedurilor de analiz i ncheiere a contractelor.
In functie de produse , cei mai importanti furnizori AMBIENT sunt:
Materiale de constructii (caramida, BCA, tigla din beton si ceramica, ciment,
var, nvelitori, sindrile, placi ondulate, cherestea si sisteme de hidroizolatii):
Wienerberger, Bramac, Carpatcement, Elpreco, Tondach, Pluvitec, Tegola, Lindab,
Macon, Simcor, Holcim.
Materiale din lemn si derivate: Fritz Egger si Helopal, Meeth, Kruzik,
Kronopol si Vox, Velux, Pinum, Maco, Sogem, Kronospan, Schweinhopffer
Holzindustrie.
Laminate(Armatura (otel beton, plasa sudata), tabla, tevi, profile, sarma, cuie,
plasa gard, electrozi, echipament sudura.): Voestalpine Ambient Stahlhandel, Mittal
Steel, Mechel, Ductil, Esab.
Scule si utilaje pentru constructii: Bosch, DeWalt, Makita, Black&Decker,
Skill, Millwauke, Unior, Heller, Alpen, Fischer, Tremix, Honda, Haullote, Kaeser,
Altrad Baumann, Altrad Lescha, Takeuchi, Geda.
Instalatii termice-Viessmann, Junkers, Purmo, Radox, Hutmen, Chazelles,
NMC, U.S.Steel, Essen, Firat.

23
 Instalatii electrice-Philips, Elba Com, Eglo Austria, Brilux Polonia, Lena
Lighting, Alma Lighting Italia, Redo Group, Klausen Exim, Rabalux Polonia, RCB
Electro 97', Moeller, Legrand, Elbi, Kolartz Kaal, Schneider Electric, SKW Austria
Instalatii canalizare, apa-Teraplast, Valplast, Palplast, Mufle, Triplast, Plastic
Alfa, Politub.
Vopsele si adezivi: Dufa, Policolor, Kober, Atlas, Caparol, Fabryo, Den
Bravenn, Bison, Henkel-Ceresit, Baumit, Baumix, Mapei, Bellplast, Darek.
Pardoseli,lambriuri,accesorii: Parador, Barlinek, Luxalon, Hunter Douglas
Olanda, ITC, AW, Condor, Devos-Gaby, Tarkett-Sommer, Teraplast, Egger, Vox.
Ceramica,obiecte sanitare: Cesarom ,Mondial ,Sanex , Arthema ,Martplast
Italbox ,Sanotechnik ,Domus
Mobila: Silvarom , Staer Intl, Gerasis ,Tehnoprod, Gepa Decor ,Special ,Sas
Berton
Electrocasnice: Franke, Bosch, Gorenje, Ariston, Zanussi, Alveus, Dominox,
Davoline, Electrolux, Arctic, Indesit, Tehnoton
Produse de gradinarit: Baardse, Buschbeck, Florasca, Polet Quality Tools,
Petzetakis, Hydrosystems

b) Concurentii:
Cunoaterea concurenei joac un rol decisiv n planificarea de marketing.
Firma trebuie s-i compare n mod constant serviciile, produsele, canalele de
distribuie i aciunile de promovare cu ale concurenei.
Principalii competitori pe piaa sibian ai firmeiAMBIENT sunt:
SC Unimat S.RL
S.C Comat S.A prin complexul Bricomat
S.C Universal Construct Market S.A
SC Delta Distribution S.R.L Sibiu
Baumax

24
 Complexul comercial Metro-care nu se afla in concurenta directa cu firma
AMBIENT insa cele dou centre i disput piaa pentru articole de menaj,
electrice, electrocasnice, piese de mobilier etc.
Fata de toti acesti competitori, firma AMBIENT se diferentiaza prin:
comercializarea unei game de produse net superioara pentru satisfacerea
tuturor nevoilor clientilor in domeniul constructiilor si amenajarilor interioara
spaii proprii de parcare
existena unei reele de 15 magazine Ambient plasate strategic pe ntreg teritoriul
judetului Sibiu
marimea spatiului de expunere a produselor superioara oricarui concurent

2.2.3 Matricea oportunitatilor si matricea amenintarilor.

In urma analizei mediului extern se intocmesc matricea oportunitatilor si cea

a amenintarilor astfel:

Tabelul oportunitatilor

c Probabilitatea
Nr. Impactul
Denumirea oportunitii o de
crt asupra firmei
d manifestare
1 Pozitie geografica favorabila A 8 4
2 Concurenta relativ slaba B 7 8
3 Existenta unei cereri nesatisfacute C 7 7
4 Nivelul somajului sub media pe D 6 8
tara
5 Cresterea veniturilor populatiei E 6 7
6 Mediul politic-legislativ favorabil F 8 7
(facilitati ptr investitori,protectia
consumatorilor,reglementarea
concurentei)
7 Cumparatori mai educati G 7 8

Pe baza datelor din tabel construim matricea oportunitatilor:

25
 Impactul asupra firmei

ridicat scazut

ridicata 9

Probabilitatea de

manifestare 5

scazuta 1

9 5 1

Fig.1 Matricea oportunitatilor

Tabelul amenintarilor

Impactul
Nr. Probab.de
Denumirea ameninrii Cod asupra
crt manifestare
firmei

1 Penetrarea pietei de unii A 7 8

concurenti puternici

2 B 8 8
Fluctuatiile cursului valutar1

4
3 Instabilitatea economic i C 5
politic
Veniturile populatiei 2
4 D 8 7

1
Firma atribuie un rol important cursului valutar tinnd cont de activitile de
colaborare cu firmele pe plan internaional, de achiziionare a produselor de pe piaa
extern etc

26
2
Venitul populaiei n perioada prezent a cunoscut o cretere destul de semnificativ,
ns aceast cretere este justificat de deprecierea monetar sau alte cauze de natur
economic. Chiar dac veniturile au crescut, aceasta nu nseamn o sporire a
volumului de achiziionare a produselor, deoarece i preurile au cunoscut o cretere
semnificativ. Impactul asupra firmei, n viitor, poate s conduc la o scdere att
cantitativ, ct i valoric a vnzrilor.

Pe baza datelor din tabel construim matricea ameninrilor:

Impactul asupra firmei

ridicat scazut

ridicata 9

Probabilitatea de

manifestare 5

scazuta 1

9 5 1

Fig 2. Matricea amenintarilor

2.3 ANALIZA MEDIULUI INTERN

Pentru analiza mediului intern al firmei se pot folosi urmatoarele instrumente:
poligonul competitivitatii

27
 profilul strategic intr-un sector
matricea performanta/importanta
matricea fortelor si slabiciunilor.
In cazul firmei AMBIENT am ales sa utilizam matricea fortelor si slabiciunilor
firmei.

Matricea fortelor si a slabiciunilor

INDICATORI Performan Importan
F. Ridi Nici/ Sc F. Ridic Me Scz
ridi cat Nici zut scz at die ut
cat ut
A. Cap. Comercial
1.Reputatia firmei X X
2.Cota de pia X X
3.Calitatea produselor X X
4.Calitatea serviciilor X X
5.Eficiena pol. de pre X X
6.Eficiena distribuiei X X
7.Eficiena promovrii X X
8.Eficiena forei de X X
vnzare
9.Eficiena inovaiei X X
10.Acoperirea cererii la X X
nivel geografic
B. Cap. Financiar
11.Fluxul de numerar X X
12.Stabilitate financiar X X
13.Cost/Disponibilitatea X X
capitalului
C.Cap. organizatoric
14.Conducerea vizionar X X
15.Nivelul de implicare X X
al salariailor
16.Cap.de orientare X X
17.Fexibilitatea structurii X X
organizatorice

Nota! Avand in vedere ca AMBIENT este o firma de comert nu vom putea analiza idicatorii privind
capacitatea productiva a firmei.
Pentru analiza capacitii financiare a firmei se calculeaz 5 categorii de
indicatori economico-financiari pe baza datelor din bilanul contabil si contul de
profit si pierdere al firmei, respectiv:
Indicatori privind profitabilitatea

28
 Indicatori privind cresterea firmei
Indicatori de lichiditate si solvabilitate
Indicatori ai gradului de indatorare
Indicatori privind imobilizarile de capital
Pentru usurinta calculului am extras din bilantul contabil si contul de profit si
pierdere datele necesare ,respectiv:

DATE FINANCIARE DATE DE DATE DE

REFERINTA REFERINTA In
d 31.12.2004 31.12.2005 ic
a Total venituri 191.558.121 216.948.578 to
r Total cheltuieli 165.098.936 197.225.549 i
Impozit pe profit 6.972.717 3.065.431
Cifra de afaceri 175.347.664 230.557.830
Total ACTIVE,din care: 223.248.753 260.150.328
Active imobilizate 89.516.460 97.360.794
Active circulante 133.732.293 162.789.534
Capital propriu 147.212.080 216.689.285
Capital social 41.696115 41.696.115
Total dividende
Total actiuni
Disponibilitati 7.642.765 10.637.097
Datorii pe termen scurt 62.355.338 69.839.722
Stocuri 35.187.851 45.786.356
Total pasive 223.959.538 299.215.657
Datorii totale 74.802.635 81.848.637
Vol.total al creditelor pe terme 11.091.865 9.263.628
lung
Vol total al creditelor pe 27.366.120 30.392.860
termen scurt
Imobilizari corporale 88.966.889 136.017.149
Creante 90.901.677 106.366.081
economico-financiari

Denumire indicator Simbol Mod de calcul Valoare

1.Indicatori i indici privind profitabilitatea
a. profitul brut Pb Total venituri-total cheltuieli 19 723 030
b. profitul net Pn Pb- impozite 16 657 599
c. rata profitului Rp Profit/ Cifra de afaceri 0,086
d. randamentul Ra Profit brut/Total active
0,076
activelor totale
e. rata rentabilitii Rrfcp Profit net/ Capital propriu
financiare a 0,077
capitalului propriu

29
f. rata rentabilitii Rrcs Profit net/ Capital social
0,399
capitalului social
2.Indici privind creterea firmei
a. indicele de Ica Cifra de afaceri n anul
cretere a cifrei de current/ Cifra de afaceri n 1,315
afaceri anul de baz
b. indicele de Ipb Profitul brut n anul curent/
cretere a profitului Profitul brut n anul de baz 0,745
brut
c. indicele Ida Total dividende / Total
dividendelor pe aciuni -
aciuni
3.Indicatori de lichiditate i solvabilitate
a. rata lichiditii Rlg Active curente - Pasive
92.949.812
generale curente
b. rata lichiditii Rli Disponibiliti / Datorii pe
0,152
imediate termen scurt
c.rata solvabilitii Rsi Active circulante/ Datorii pe
2,331
generale termen scurt
d. rata solvabilitii Rsp (Active circulante-
pariale stocuri)/Datorii pe termen 1,675
scurt
e. rata autonomiei Rafg Capital propriu / Total pasiv
0,724
financiare globale
4.Indicatori ai gradului de ndatorare
a. rata de ndatorare Rig Datorii totale/ Total pasiv
0,273
global
b. credite totale pe Ctl Volumul total al creditelor pe
9.263.628
termen lung termen lung
c. credite totale pe Cts Volumul total al creditelor pe
30.392.860
termen scurt termen scurt
d. indicele datoriei Idcp Datorie total/ Capitalul total
fa de capitalul al acionarilor 0,377
propriu
5. Indicatori privind imobilizrile de capital
a. rata activelor Rai Active imobilizate/ Total
0,374
imobilizate active
b. rata imobilizrilor Ric Imobilizri corporale/ Total
0,523
corporale active
c. rata activelor Rac Active circulante/Total active
0,626
circulante
d. rata stocurilor Rs Stocuri/ Total active 0,176
e. rata creanelor Rc Creane/ Total active 0,409
f. perioada de Prc Creane*365 zile/Cifra de 168,389

30
 recuperare a afaceri
creanelor

Datele rezultate din matricea fortelor si a slabiciunilor sunt reprezentate

grafic cu ajutorul matricei performanta/importanta care are urmatoarea forma:

Performanta

scazut ridicata

ridicata 3

Importanta

scazuta 1

1 2 3 4 5

Semnificatie:
cadranul I - cuprinde slabiciunile reale ale firmei
cadranul II - cuprinde forele reale ale firmei
cadranul III - cuprinde falsele slbiciuni
cadranul IV- cuprinde falsele fore.

31
 CAPITOLUL 3 : ANALIZA SWOT SI REFLEXIILE STRATEGICE

Puncte forte :
Grad inalt de acoperire a pietei tinta
Calitatea ofertei
Calitatea produselor oferite
oferirea unuor cursuri consultantilor de clienti
experiena firmei n distribuia produselor
gama extrem de divers de produse,
sisteme de promovare inovatoare
algerea furnizorilor in functie de calitatea produselor, acestia fiind stabili

Puncte slabe :
amplasarea complexului la marginea orasului

32
 lipsa produselor orientate spre clientii cu venituri mici
concurenti puternici
nu exist un soft de gestiune funcional, care s integreze att aprovizionarea
ct i vnzarea mrfii
posibilitile de control a unitilor

Oportunitati :
lipsa din pia a unor lanuri internaionale de
prestigiu din domeniu
avantajul "primului sosit" (prezenta n
pia
exigenele i obiceiurile de consum ale clientului romn se schimb,
avantajnd magazinele ce practic un comer civilizat, ntr-un ambient plcut
preteniile crescute ale publicului target ce dorete s fie n pas cu tendinele
internaionale
alinierea la cerinele internaionale a legislaiei privind drepturile de autor
lipsa din pia a unor lanuri internaionale de
prestigiu din domeniu
deschiderea lanurilor de magazine pentru amplasarea n sistem
realizarea unui echilibru intre orientarea spre consumator i cea spre
concuren

Amenintari :
concurenta puternica
pericolul noilor intrati pe piata
intenia declarat a unor firme importante din piaa internaional de a se
dezvolta - chiar n sistem de
franciz - pe piaa romneasc, odata cu maturizarea acesteia
procesul inflationist din economie
criza financiara mondiala care afecteaza toate sectoarele de activitate
Conform analizei SWOT se poate observa ca SC Ambient SA reuseste sa
mentina mereu locul fruntas prin gama de produse diversificate si de calitate, prin
alegerea cu atentie a furnizorilor de produse.
De astfel se poate observa ca SC Ambient SA are mai multe forte decat
slabiciuni.
SC Ambient Sa are o strategie coerenta , implementata la nivelul tuturor
magazinelor : doreste a se dezvolta pentru a beneficia de expunere nationala
precum si de cresterea cifrei de afacere si minimizarea infuziei de capital necesara
deschiderii de noi locatii.
O alta caracteristica, aspectul comercial placut, denota faptul ca angatii firmei
se preocupa de nevoile consumatorilor.
Avand in vedere fortele, slabiciunile, amenintarile si oportunitatile firma poate
opta pentru o anumita formula strategica, aceasta fiind unica si face parte din cele

33
 noua tipuri de formule strategice propuse de Benjamin Tregoe si John
Zimmerman
In cazul firmei noastre, SC AMBIENT SA, dintre formulele strategice care i se
potrivesc sunt :
Formula strategica Nevoile pietei= care cauta noi posibilitati pentru a
raspunde necesitatilor pe care intreprinderea le satisface actualmente,
concomitent cu , cautarea unor noi nevoi
Formula strategica Metode de vanzare= care cauta tehnici noi de vanzare,
similare sau compatibile cu cele practicate actualmente de intreprindere.

CAPITOLUL 4 : APRECIEREA GLOBALA PRIN METODA

ALTMAN

Metoda Altmann denumita si metoda Z se calculeaza dupa

urmatoarea formula :

Z=1,2 *X1+1,4*X2+3,3*X3 +0,6*X4 + 1,05*X5, in care:

X1= capitalul circulant/total active
X2 = profitul net reinvestit / total active
X3 = profitul brut / total active
X4 = valoarea actiunilor de pe piata / datoria totala
X5 = cifra de afaceri / total active
In cazul nostru cei cinci X devin:
X1 = 162.789.534 / 260.150.328 = 0.6258
X2 = 2.516.797 / 260.150.328 = 0.0097
X3 = 19.723.030 / 260.150.328 = 0.0758
X4 = 0 / 81.848.637 = 0
X5 = 230.557.830 / 260.150.328 = 0.8862

Astfel, functia Altmann arata altfel :

Z = 1.2 * 0.6258 + 1.4*0.0097 + 3.3*0.0758 + 0.6*0 + 1.05*0.8862
Z = 0.75096 + 0.01358 + 0.25014+ 0 + 0.93051 = 1.94519

34
 Dupa cum se observa Z este mai mare decat 1.8 ceea ce semnifica ca firma poate
avea dificultati. Aceste dificultati se pot remedia prin micsorarea cheltuielilor,
cresterea CA, dezvoltarea produselor, identificarea unui nou segment de piata etc.

35