Marketing si consumerism

Viitorul consumerismului in franta

Atunci cind se studiaza o miscare sociala ca si miscarea consumerista, se presupune existenta unei legaturi strinse intre
insatisfactia unei colectivitati si cresterea sau declinul unei miscari. In aceasta privinta adaptarea crescuta a intreprinderilor,
actiunea puterilor publice pentru a proteja consumatorul, nu semnifica oare declinul miscarii consumeriste ? Alte doua
analize permit nuantarea acestei ipoteze.
Plecind de la ideea ca miscarea consumerista este un produs, este posibil sa-i determinam ciclul sau de viata. Acesta ar
putea fi compus din patru etape : campania (etapa de introducere), miscarea populara (etapa de crestere), organizarea
(etapa de maturitate) si birocratizarea (etapa de declin). Lendrevie, Lindon si Laufer arata ca miscarea consumerista
franceza ar fi la inceputul celei de-a doua etape (crestere), in timp ce in SUA s-ar afla in stadiul maturitatii . De aceea,
miscarea consumerista franceza va aa inca o frumoasa perspectiva de dezvoltare, pe cind cea americana nu va putea in cel
mai bun caz decit sa se mentina la nilul atins. O astfel de perspectiva este foarte mecanicista si nu ia deloc in calcul diferiti
factori susceptibili a influenta dezvoltarea miscarii consumeriste. O alta analiza determina dezvoltarea miscarii consumeriste
nu numai de intensitatea insatisfactiei ci mai ales de organizatiile susceptibile a defini, crea sau manipula insatisfactia sau
nemultumirea . Astfel, pentru a evalua dezvoltarea miscarii consumeriste, este important de a evalua resursele sale
(financiare, umane), organizarea sa (existenta unei structuri federati de unitati locale sau nu), implicarea membrilor
organizatiei, concurenta organizatiilor prezente pe piata consumerista. Tinind cont de starea actuala a cunostintelor despre
acesti diferiti factori, nu este deloc posibil sa se traga o concluzie in ce priste miscarea consumerista. Aceasta constituie o
cale de cercetare interesanta cum mai sint inca si alte numeroase domenii ale marketingului.

Reactia intreprinderilor fata de revendicarile miscarii consumeriste

Pot fi observate trei tipuri de reactii. Anumite intreprinderi au inceput sa se apere prin actionarea in justitie a miscarii
consumeriste (exemplu: Kleber contra UFC in legatura cu pneurile auto V12). Altele au ignorat miscarea consumerista
continuindu-si afacerile ca si cind nimic nu s-ar fi intimplat. Altele s-au adaptat miscarii consumeriste.
O prima strategie de adaptare a constat in luarea in calcul a revendicarilor miscarii si deci ameliorarea calitatii produsului,
serviciilor, scaderea pretului, acordarea unor mai bune informatii si retragerea produselor defectuoase. Aceasta permite
intreprinderii sa reduca cauzele insatisfactiei si forta miscarii consumeriste.
Ameliorarea comunicatiilor intre intreprindere si consumatori este o a doua strategie de adaptare utilizata. Crearea unui
serviciu consacrat cerintelor consumatorilor in cadrul intreprinderii corespunde acestei strategii. Acest serviciu are ca obiect
de a colecta reclamatiile, de a informa si a educa consumatorul, de a efectua legatura cu miscarile consumatorilor si
administratiilor competente, de a fi acatul consumatorilor in intreprindere . Punerea la dispozitia consumatorilor a unui
numar de telefon cu acces gratuit este folosita de asemenea in vederea farizarii comunicarii dintre intreprindere si
consumatori.
O a treia strategie de adaptare consta in a coopera cu organizatii cu scop nelucrativ sau cu puterile publice in programe
destinate educarii consumatorului. Aportul intreprinderii poate fi de natura financiara dar si de natura competentei.
Strategiile de adaptare sint destinate atenuarii cauzelor de insatisfactie fata de intreprindere. Ele au drept consecinta
diminuarea neilor de cunoastere la consumatori. Ele pun problema transformarii miscarii consumeriste.
Reactia puterilor publice
Puterea publica favorizeaza actiunea miscarilor de aparare a consumatorilor in multiple moduri. Ea sustine financiar diferitele
miscari (38 890 688 F in 1986). A permis de asemenea acestor miscari sa actioneze in justitie pentru cauzare de prejudicii
directe sau indirecte in interesul colectiv al consumatorilor".
De asemenea puterea publica a permis asocierea miscarilor de aparare a consumatorilor in diferite comisii (exemplu: comisia
departamentala de urbanism comercial) sau investitii. Statul a creat anumite institutii destinate asigurarii protectiei, formarii
si informarii consumatorilor, in functionarea carora participa reprezentantii miscarilor de aparare a consumatorilor. Astfel
este cazul Consiliului National al Consumului (CNC), creat in 1983, de catre Institutul National al Consumului (INC) fondat in
1966 si de catre Asociatia Franceza de Standardizare (AFNOR) creata in 1926.
CNC este destinat a permite confruntarea si concentrarea dintre miscarile consumatorilor, profesionisti si puterile publice in
ce priveste consumul. INC are ca obiect informarea consumatorilor prin realizarea de incercari ative, prin emisiuni telezate,
prin intermediul restei "50 milioane de consumatori", AFNOR are ca obiect punerea la punct a normelor, a standardelor
produselor si de a le difuza continutul.
Miscarea consumerista
Crearea miscarilor de aparare a consumatorilor este raspunsul dat de catre consumatori imperfectiunii pietei. Ea constituie o
contra putere a consumatorilor fata de puterea detinuta de producatori si distribuitori. Ea s-a implinit in diversitate atit din
punct de vedere istoric ca si a conceptiilor care anima diferitele miscari. Acestea sint grupate in european in cadrul Biroului
European a Uniunii Consumatorilor (BEUC) creat in 1962. Aceste diferite forme de organizare dupa ce vor fi prezentate, vor
fi urmate de o prezentare a mijloacelor de actiune ale miscarii consumeriste ca si de o reflectie asupra audientei acestora.
Organizarea miscarii consumeriste
Patru mari categorii de miscari pot fi distinse in acest sens: miscarea cooperatista, asociatii specializate in apararea
consumatorilor, asociatii familiale si asociatii legate de actiuni sindicale.
Miscarea cooperatista
Aceasta miscare este cea mai veche. Este in acelasi timp o organizatie de distributie si una de aparare a consumatorilor. Se
bazeaza pe doua organizatii, Federatia Nationala a Cooperativelor de Consum (FNCC) creata in 1912, si laboratorul
cooperativ, creat in 1955. Este interesant de notat, ca in urma gravelor dificultati financiare, existenta FNCC si a
laboratoriilui este amenintata. Buletinul Informativ al Laboratorului "Labo-Coop" a incetat sa mai apara.
 Asociatiile specializate in apararea consumatorului
Uniunea Federala a Consumatorilor (UFC) fondata in 1951 dispune de o revista "Que choisir" ("Ce sa alegi") pentru
informarea aderentilor sai. Ea se vrea apolitica si fara scop lucrativ. Are ca obiectiv informarea, apararea, reprezentarea
consumatorilor intr-o maniera generala.
Pe linga UFC care este o asociatie care apara consumatorii in general, exista alte asociatii mai specializate, ca de exemplu
Asociatia franceza a celor care folosesc telefonul si telecomunicatiile sau Confederatia Nationala a Locuintelor.
Curentul familial
Asociatiile familiale au fost confruntate cu probleme de buget, de calitate si de securitate a produsului, de pret etc. Ele sint
considerate ca si grupari ale consumatorilor. Ele sint reunite in sinul unui organism semi-pu-blic: Uniunea Nationala a
Asociatiilor Familiale (UNAF), creata in 1945.
Curentul sindical
Sindicatele s-au interesat si ele de apararea consumatorilor si au creat asociatii ale consumatorilor. Astfel organizatia
Generala a Consumatorilor (ORGECO) fondata in 1959 grupeaza sindicatele CGC si CFTC iar asociatia Forta Muncitoare
Consumatoare (AFOC) uneste multe sindicate muncitoresti.
Mijloacele de actiune ale miscarilor
Trei mijloace de actiune sint utilizate de catre miscarile consumatorilor. Informatia, de exemplu prin intermediul revistelor
specializate in critica adusa produselor si serviciilor, este un mijloc eficient folosit de catre anumite asociatii (ex.: UFC).
Presiunea asupra ansamblului legislativ si reglementar prin intermediul puterilor publice este de asemenea utilizata. Ea a
permis astfel punerea la punct a dispozitivelor legislative privind produsele si serviciile periculoase (Legea din 10 ianuarie
1978). Ultima arma a miscarilor este boicotul.
Audienta miscarii consumeriste
Aceasta este dificil de conturat pe motivul rietatii indicatorilor consumerismului existent. Acestia pot fi grupati in doua
categorii: indicatorii de atitudine si indicatorii de comportament.
Indicatorii de atitudine identifica consumeristii pornind de la scoruri asupra scarilor de atitudine in privinta publicitatii,
constiintei sociale, atitudinea privitoare la intreprindere. Datorita diversitatii indicatorilor utilizati caracteristicile consumeriste
obtinute nu sint convergente.
Indicatorii de comportament sint de asemenea foarte diversi. intr-ader, unii din acestia identifica consumeristii ca fiind cei
care se aboneaza la o revista publicata de catre o organizatie de aparare a consumatorilor (cautatorii de informatii) . In
acest caz, consideram ca se afla ca.si consu-meristi cei 300 000 cumparatori ai revistei "Ce sa alegi" (in 1985). Altii definesc
consumeristii ca fiind membri ai asociatiilor de consumatori sau militanti ai unei asociatii . Caracteristicile acestor grupe
diferite nu converg decit foarte putin. Totusi, aceste grupe au o mai buna educatie decit media populatiei, privesc mai putin
la televizor si nu apartin anumitor categorii socio-profesionale (mici artizani, mici comercianti, inactivi).
Este interesant de notat ca rezultatele obserte tind sa arate ca acesti consumeristi nu au o atitudine negati in ce priveste
intreprinderea (spre deosebire de ecologisti). Ei confirma obsertia lui Kotler si Dubois conform careia consumerismul este
ultima expresie a manifestarii marketingului, intr-ader, obiectivul consumeristi lor este de a influenta sistemul marketingului
pentru a obtine un mai bun raspuns al acestuia nevoilor lor. El nu corespunde unei atitudini de opozitie fata de marketing si
fata de intreprindere.
Datorita rietatii mari a indicatorilor folositi, nu este de loc posibila eluarea importantei audientei miscarilor consumeriste.
Cauzele consumerismului
Acestea pot fi clasate conform caracterelor aparente ale acestora dar si in functie de factori mai generali subiacenti.
Cauzele aparente sint multiple si pot fi grupate conform variabilelor marketingului-mix. Lendrevie, Lindon si Laufer arata ca
pentru produs, se poate reprosa marketingului falsele inovatii, o calitate si o durabilitate a produselor care lasa de dorit, o
anumita slabire a calitatii serviciilor dupa vinzare, o insecuritate in folosirea produselor, informatii incomplete asupra
compozitiei produselor, forme si varietati inselatoare de conditionari ale produselor. Aceste cauze care au la origine practici
rele sint importante caci ele sint susceptibile sa cristalizeze o nemultumire ce provine din cauze subiacente.
Acestea au origini foarte diverse. Ele tind sa atribuie intreprinderii si produselor sale, cauze ale anumitor probleme
economice si sociale. Ele determina astfel miscarile de aparare ale consumatorilor si doresc sa influenteze activitatea
intreprinderii. Tot astfel de cauze ridica si problema informarii consumatorului. Consumatorul are o neie crescuta de
informatie datorata ridicarii nivelului sau de educatie. Paradoxal, informatia asupra produselor este din ce in ce mai
abundenta pe motivul numarului produselor existente, dar consumatorul are o capacitate de tratare a acesteia si un timp
disponibil limitat.
Performanta produselor se afla la originea unei insatisfactii datorate nivelului crescut al aspiratiilor consumatorului.
Introducerea frecventa de noi produse a obisnuit consumatorul cu o ameliorare constanta a performantelor acestora. Ori,
aceasta ameliorare antreneaza de asemenea o crestere a complexitatii produselor, aceasta sporind posibilitatile
functionarilor defectuoase
Elutia practicilor comerciale este de asemenea o sursa de insatisfactie, intr-adevar, dezltarea autoservirii (seif service) in
domeniul distributiei, diminuarea numarului de vinzatori sau de angajati, interventia calculatorului ca intermediar intre client
si intreprindere s-au tradus la consumator prin perceptia unei dezumanizari si printr-o absenta a responsabilitatii pe care are
trebui s-o aiba intreprinderea.
In societatile de consum ca cele din lumea occidentala, in ciuda unei cresteri a veniturilor, consumatorii nu pot cumpara
toate serviciile si produsele care corespund aspiratiilor acestora. Rezulta de aici un sentiment de frustrare care se
repercuteaza asupra intreprinderii.
Apropierea pietei de catre intreprinderi este adesea rau inteleasa de catre miscarile de aparare a consumatorilor. Acestia
tind sa privilegieze in analiza lor facuta concurentei factorul pret in timp ce intreprinderea este mult mai sensibila in
diferentierea produselor luind in considerare alte criterii. La fel, definirea neilor consumatorilor este mult prea larga pentru
intreprindere decit pentru miscarile de aparare a consumatorilor. Acestea tind sa puna intr-o lumina farabila neile primare
si/sau rationale.
 Marketingul intr-o lume dinamica
Lumea de maine
Ford, al doilea mare producator mondial de automobile, cauta sa devina o aderata firma globala in domeniu. Ea isi propune
sa depaseasca barierele nationale si regionale care stau in calea expansiunii sale si sa construiasca vehicule pentru piata
mondiala. La nivelul firmei se deruleaza un program de reorganizare a activitatii la scara mondiala, cu scopul de a rationaliza
procesele care au loc, pe reusita restructurarii bazandu-se ambitiile sale de a deveni o companie globala.
Toti producatorii de automobile intampina aceleasi probleme: necesitatea de a imbunatati eficienta uriaselor programe
proprii de investitii, in paralel cu diversificarea gamei produselor, si aceea de a creste viteza lansarii pe piata a noilor
produse. Multi dintre ei trebuie sa-si reduca cheltuielile masive cu aprovizionarea, apeland la furnizori globali de piese si
echipamente. Firmele nu-si mai pot permite luxul de a functiona cu mai multe capacitati de productie de acelasi tip, pe o
piata globala caracterizata prin supra-capacitate si marje de profit tot mai mici. Asa au stat lucrurile cu Ford Europe, care
mai mult copia decat adapta proiectul, creatia si fabricatia produsului-mama din S.U.A. Divizia europeana producea
automobile exclusiv pentru piata Europei, exportand un numar mic de masini in restul lumii.
Recenta schimbare produsa la Ford a determinat crearea unei singure unitati o-perative, prin unirea diviziilor europeana si
nord-americana, ca si a grupurilor de aprovizionare cu componente ale acestora. Vechile firme regionale independente, care
se ocupau de constructia automobilelor, au fost inlocuite cu cinci centre de coordonare a fabricatiei (CCF), patru in S.U.A. si
unul in Europa. Centrul european se ocupa de masinile de mare si mic litraj cu tractiune pe fata, produse in uzine din
Europa, S.U.A. si Mexic. Celelalte patru centre se ocupa de productia masinilor de mare litraj cu tractiune pe fata, cum ar fi
Ford Taunus, a masinilor cu tractiune pe spate, respectiv a automobilelor Jaguar (chiar daca acestea vor continua sa fie
produse in Marea Britanie), a camioanelor de capacitate mica si a autovehiculelor comerciale.
Noua metoda de afaceri da posibilitatea firmei Ford sa ofere o gama mai larga de produse si sa reduca cheltuielilor
operative. Ea ar trebui sa asigure mentinerea competitivitatii firmei in privinta calitatii si a lorii, in lupta sa cu cei mai
puternici concurenti la nivel mondial.
Trecerea la procesul de globalizare incepe deja sa-si arate roadele, lucru demonstrat de recentul succes al primului
automobil global fabricat de Ford: este vorba de modelul Mondeo. Acesta a facut obiectul unui program, pe durata a sase
ani, in loare de 6 miliarde de dolari, prin care s-a urmarit crearea unei masini clasice, care sa inlocuiasca modelele Ford
Sierra in Europa si Ford Tempo/Mercury Topaz in America de Nord. Mondeo a fost lansat in Europa in 1993 si in S.U.A. un
an mai tarziu. Modelul Mondeo/Ford Contour/Mercury Mistique este asamblat la uzina Ford din Belgia, la cea din Kansas City
(S.U.A.) si in Mexic. intreaga familie de motoare cu patru cilindri este realizata la uzinele din Bridgend (Marea Britanie) si
Koln (Germania), pentru Europa, si la Chihuahua, in Mexic, pentru piata nord-americana. Motorul V6 din aluminiu este
fabricat la Cleveland, statul Ohio, atat pentru autovehiculele produse in S.U.A., cat si pentru cele produse in Europa.
Sistemele de transmisie manuala sunt realizate in Europa, la Halewood (Marea Britanie) si Koln.
Dupa o analiza la scara mondiala, au fost alesi furnizorii de componente pentru uzinele de asamblare din Europa si America
de Nord. Lectia intata in cadrul programului Mondeo este folosita pentru a anticipa directia pe care trebuie s-o urmeze
firma. Crearea produsului in S.U.A. si Europa se armonizeaza total cu cele cinci centre. Acestea au sarcini specifice la scara
mondiala si fiecare este subordonat unui singur director de creatie a produselor. Mai mult chiar, activitatile de aprovizionare,
productie, marketing si comercializare sunt reunite intr-un singur birou de coordonare a ificarii strategice. Se poate spune
ca, in sfarsit, Ford a inta sa se adapteze la o lume din ce in ce mai mica.
Provocari la adresa marketingului in anii \'90

Activitatea de marketing se desfasoara intr-un cadru global foarte dinamic. in fiecare deceniu, operatorii de marketing sunt
nevoiti sa-si revizuiasca obiectivele si practicile. Schimbarile rapide pot face ca strategiile de succes de ieri sa-si piarda
actualitatea. Asa cum obser la un moment dat Peter Drucker, cel mai mare teoretician din domeniul managementului,
formula de succes a unei firme din ultimul deceniu o duce probabil la ruina in urmatorul deceniu.
Care sunt provocarile la adresa marketingului din anii \'90? Firmele din ziua de azi se lupta cu o concurenta tot mai
puternica la scara globala, cu degradarea mediului inconjurator, cu stagnarea economica si cu multe alte probleme
economice, politice si sociale.In cadrul Uniunii Europene (UE), pe masura ce conceptul de piata nationala disparea, se
intensifica s

i concurenta intre ofertanti. Firmele din tarile membre ale UE sunt tot mai mult obligate sa se adapteze la procesul de
eliminare a reglementarilor si de introducere a standardelor comerciale comune in cadrul pietei unice. Dar si aceste
probleme creeaza noi posibilitati de afaceri.In continuare vom insista asupra a trei factori esentiali care determina
modificarea peisajului activitatilor si a strategiilor de marketing: procesul de globalizare rapida, modificarea conjuncturii
economice mondiale si necesitatea unor actiuni cu o mai mare implicare sociala.
Procesul globalizarii rapide
Economia mondiala a suferit o schimbare radicala in ultimele doua decenii. Distantele geografice si culturale s-au scurtat o
data cu aparitia avioanelor cu reactie, a fax-urilor, a legaturilor electronice si telefonice internationale, a televiziunii prin
satelit, a posturilor de televiziune prin cablu si a altor noutati tehnice. Acest lucru a permis firmelor sa-si extinda masiv
operatiunile de comercializare, aprovizionare si productie pe piata mondiala. Multe companii incearca sa-si creeze o
structura globala care sa le permita sa transmita rapid ideile dintr-o parte in alta a lumii. Obtinem astfel imaginea unui
mediu de marketing mult mai st si mai complex, atat din punctul de vedere al firmelor, cat si din punctul de vedere al
consumatorilor.In prezent, aproape toate firmele, mari sau mici, sunt afectate intr-un fel oarecare de concurenta globala.
Firmele europene si din S.U.A., de pilda, sunt amenintate in tarile de origine de companiile multinationale japoneze si din
alte tari asiatice, care aplica o politica de marketing foarte competiti. Companii ca Toyota, Honda, Fujitsu, Sony si Samsung
i-au depasit de multe ori pe rilii lor occidentali pe pietele acestora. La fel, firmele occidentale din diferite domenii au
identificat noi ocazii de afaceri in strainatate. Glaxo, Asea Brown Boveri, Coca-Cola, IKEA, Toys \'R\' Us, Club Mediterranean
si multe alte companii si-au extins operatiunile la scara globala, realizand si nzandu-si produsele in lumea intreaga.
Urmatoarele cazuri sunt numai cate din nenumaratele exemple de firme occidentale care profita de ocaziile de marketing
aparute pe piata internationala:
Firma suedeza IKEA, care comercializeaza mobilier de uz casnic, s-a dezvoltat extrem de mult din 1958, cand detinea un
singur magazin, si pana la inceputul anilor \'90, cand avea peste 100 de magazine in 22 de tari. Expansiunea europeana a
firmei a afectat soarta producatorilor si detailistilor traditionali de mobila de pe piete ipotetic sile, unii dintre ei
nesupravietuind atacului. Firma UK Habitat a fost achizitionata ulterior de IKEA, care s-a extins cu succes in America de
Nord, Orientul indepartat si Australia. Ea aplica o filosofie bazata pe patru aspecte - atentie la calitatea produselor, loare
(preturi mici si mai mult pentru banii dumneavoastra\"), stil inotor si servicii - transferata cu mult succes pe pietele
mondiale. De-a lungul anilor, IKEA si-a consolidat si lorificat strategia de pozitionare pe pietele de masa. Expansiunea
internationala a firmei s-a realizat pe ceea ce concurenta considera ca este o piata constant inacti si fragmentata. IKEA a
dovedit ca, dispunand de o abordare de marketing corespunzatoare, succesul poate fi obtinut chiar si pe piete sile, mature.
Coca-Cola si Pepsi, aprigi concurenti pe piata mondiala a bauturilor racoritoare, au sesizat in ultimii ani ca piata interna
(S.U.A.) tinde sa se silizeze, cresterea anuala a acesteia fiind de numai 1%. Astfel, ambele companii si-au elaborat noi
strategii de marketing cu scopul de a ataca Europa Occidentala, o piata care inregistreaza o crestere rapida, de 8% pe an.
Coca-Cola a investit milioane de dolari in activitatile de marketing ocazionate de Olimpiada de la Barcelona si de inaugurarea
parcului EuroDisney. Aproximativ 80% din profiturile obtinute prin comercializarea bauturii Coke au fost realizate in afara
Americii, unde s-a aflat mereu inaintea lui Pepsi. Cu toate acestea, Pepsi crede ca poate concura cu succes impotri firmei
Coca-Cola pe piata europeana. incepand cu jumatatea anilor \'90, ea investeste aproape 500 de milioane de
dolari in Europa, considerata de ambele companii ca fiind noul lor camp de batalie. Timp de mai multi ani, firma Toys\' R\'
Us s-a luptat din greu cu birocratia japoneza pana i s-a permis sa deschida cel mai mare magazin american din Japonia, a
doua piata ca importanta din lume, dupa piata jucariilor din S.U.A.. Patrunderea acestui urias strain i-a iritat pe producatorii
si nzatorii japonezi de jucarii. Un magazin japonez de jucarii obisnuit detine in stoc numai 1.000-2.000 de articole, pe cand
magazinele Toys\' R\' Us comercializeaza aproximativ 15.000, iar preturile practicate sunt cu 10-l5% mai mici decat cele ale
concurentilor. Deschiderea primului magazin japonez a fost extraordinara\", atragand peste 60.000 de vizitatori in primele
zece zile. Firma intentioneaza sa deschida zece noi asemenea magazine in Japonia in fiecare an, incepand de acum si pana
la sfarsitul deceniului. Daca urile ii vor reusi in aceeasi masura in care i-au reusit pentru piata europeana, pe care a patruns
recent, detailistii japonezi vor fi extrem de ocupati. Toys \'R\' Us a inceput in 1985, in Europa, cu numai cinci magazine, iar
acum detine peste 76 de magazine si continua sa se extinda. Vanzarile din Europa, in prezent in loare de aproximativ 800
de milioane de dolari, cresc intr-un ritm de trei ori mai mare decat nzarile totale. Dupa zece ani de extindere constanta in
America, piata interna a postului Music Television (MTV) a ajuns la saturatie. Acum el cauta sa se extinda in strainatate.
Recent, a luat nastere MTV Europe, care este receptionat in 27 de tari, and o audienta estimata la 25 de milioane de familii.
Postul practica o politica pan-europeana agresi\", programele si reclamele sale fiind aceleasi pentru intreaga Europa, toate
in limba engleza. Pentru inceput, MTV trebuie sa-i convinga pe cei care apeleaza la publicitate ca, intr-ader, exista un euro-
consumator\".18
Astazi, firmele nu incearca doar sa nda pe pietele internationale mai multe bunuri produse pe local, ci si cumpara, fabrica
sau obtin componente si materiale din sau in strainatate. Tot mai mult, firmele internationale sunt obligate sa coordoneze
operatiuni functionale peste granitele statelor si sa-si sporeasca eficienta (a se vedea sectiunea 1.3 Marketingul in lume\").
Ca urmare, multe bunuri si servicii achizitionate pe piata interna sunt hibride\", proiectarea, aprovizionarea cu materii prime,
productia si lansarea pe piata realizandu-se in si din mai multe tari. Consumatorii britanici care doresc sa cumpere un
produs englezesc\", vor evita probabil televizoarele Sony si vor achizitiona un televizor Amstrad. Imaginati- cat de surprinsi
sunt ei atunci cand afla ca televizoarele Amstrad sunt fabricate cu piese si componente importate din Orientul indepartat, in
timp ce acelasi produs purtand marca Sony este asamblat in Marea Britanie cu piese realizate in tara.
Managerii din intreaga lume se intreaba: dar ce este marketingul global? Prin ce difera el de marketingul intern? Cum
influenteaza concurenta si fortele globale firmele noastre? Cat de mult sa ne extindem la scara globala\"? Multe firme
formeaza aliante strategice cu firme straine, chiar concurente, care indeplinesc rolul de furnizori sau de parteneri de
marketing, in ultimii ani s-au incheiat cate aliante surprinzatoare intre concurenti cum ar fi Mazda si Ford, Rover si Honda,
General Electric si Matsushita, Philips si Siemens, Daimler Benz si United Tehnologies din S.U.A. Este posibil ca firmele cu cel
mai mare succes in anii \'90 sa fie acelea care si-au creat cele mai eficiente retele globale.19
Dinamica economiei mondiale
Atat consumatorii, cat si operatorii de marketing trec printr-o perioada dificila, de stagnare a economiei mondiale.
Pretutindeni in lume, nevoile oamenilor sunt mai mari ca oricand, dar in multe regiuni, ei nu dispun de resursele financiare
necesare procurarii bunurilor. in definitiv, pietele sunt formate din oameni cu nevoi si putere de cumparare. De multe ori,
ultima lipseste cu desarsire. in tarile occidentale si asiatice cu economie dezvoltata, desi salariile au crescut, puterea reala
de cumparare a scazut, mai ales cea a muncitorilor necalificati. Multe familii au reusit sa-si mentina puterea de cumparare
pentru ca ambii soti muncesc. Insa multi muncitori si-au pierdut slujbele pentru ca firmele si-au automatizat productia cu
scopul de a creste productivitatea ori si-au restrans activitatea\" pentru a reduce costurile. Conjunctura economica actuala
creeaza operatorilor de marketing atat probleme, cat si posibilitati noi de afaceri. Unele firme se confrunta cu scaderea
cererii si nu d posibilitati prea mari de imbunatatire a situatiei. Altele, insa, gasesc noi solutii la diversele probleme ale
consumatorilor. Firmele mai puternice au recunoscut importanta recentelor progrese in domeniul comunicatiilor si in cel al
tehnologiilor conexe si au profitat de acestea. Progresele respective au contribuit la cresterea asteptarilor clientilor legate de
calitatea, performantele si durabilitatea produselor. Ei nu mai accepta si nu mai tolereaza produsele de calitate inferioara.
Puterea si controlul au trecut si ele din mainile producatorilor in cele ale membrilor canalelor de distributie, care aplica
metode de marketing si de exploatare la fel de complexe ca si producatorii. Multi comercianti gasesc solutii pentru a oferi
consumatorilor mai mult pentru mai putin\", asa cum face firma suedeza IKEA si cea americana Toys \'R\' Us. Au aparut
comercianti care practica preturi foarte mici, cu scopul de a oferi consumatorilor marfa de calitate la preturi zilnice reduse.
in aceste vremuri, clientii vor loare si iarasi loare. Operatorii de marketing trebuie sa vina permanent cu oferte care sa-i
incante, nu doar sa-i satisfaca pe clienti. Toyota a reusit sa faca acest lucru: mult-laudata sa linie a modelelor de lux, Lexus,
ofera utilizatorilor intreaga tehnologie (accesoriile) si confortul visat de acestia vreodata si, pentru aproximativ 65.000 de
dolari, raportul calitate-pret este apreciat ca fiind exceptional in atie cu cel al modelelor concurente din aceeasi clasa.
Necesitatea unei mai mari responsabilitati etice si sociale
Un al treilea factor al mediului de marketing actual il reprezinta apelurile tot mai sustinute adresate firmelor, in vederea
 asumarii consecintelor sociale si ecologice ale actiunilor proprii. Etica afacerilor a devenit un subiect de actualitate dezbatut
la toate nivelurile vietii de afaceri, de la sala de consiliu a unei companii pana la sala de curs a unei scoli superioare de
intamant economic. Caci putine firme pot ignora revigorata si vehementa miscare ecologista.In viitor, miscarile sociale si
ecologice se vor arata si mai exigente la adresa activitatii firmelor. Sa ne gandim la recentele evenimente legate de situatia
mediului. Dupa caderea comunismului, Occidentul a fost socat cand a aflat de crasa neglijenta pe care fostele state
comuniste o manifestau fata de mediul inconjurator. Poluarea aerului, apei si solului din aceste tari si din multe state
asiatice a sporit grija multor state pentru problemele mediului. Aceasta i-a determinat pe reprezentantii a peste 100 de state
sa se intalneasca la Rio de Janeiro in 1992 pentru a discuta pe marginea solutiilor unor probleme precum distrugerea padurii
de ploile acide, incalzirea climei, speciile pe cale de disparitie si alte amenintari la adresa mediului inconjurator. Suntem
obligati tot mai mult sa ne curatam\" mediul. Este evident faptul ca, pe viitor, activitatile de marketing si de productie ale
firmelor vor trebui sa se supuna unor standarde tot mai ridicate in privinta responsabilitatii fata de mediul inconjurator.
Mai precis, in cadrul UE, inasprirea reglementarilor privind protectia mediului duce la eliminarea de pe piata a celor care nu
le respecta, in timp ce altii care se vor implica in curatarea\" sau ecologizarea practicilor si operatiunilor lor isi vor intari
pozitia pe piata. Firmele specializate in productia de bunuri si prestarea de servicii ecologice (de exemplu, cele care
recicleaza hartia, sticla si cauciucul) si-au extins rapid activitatea in ultimii ani. Caci, asa cum spun specialistii lor, ies multi
bani din gunoiul Europei.\" 20
Noul peisaj de marketingIn ultimul deceniu, firmele din intreaga lume au primit o lectie umilitoare. Firmele autohtone au
intat ca nu mai pot ignora existenta pietelor si a concurentilor internationali. Firmele de succes din ramurile mature ale
economiei au intat ca nu pot trece cu vederea peste noile piete, tehnologii si metode de management care apar. Firmele de
orice fel au intat ca nu pot mentine o orientare catre interior, ignorand nevoile clientilor lor.
Cele mai cunoscute companii multinationale occidentale din anii \'70, precum Philips, Volvo, General Motors si RCA, care s-
au impotmolit la modulul marketing, lupta astazi sa reediteze succesele de alta data. Ele n-au inteles dinamica pietei, nu si-
au cunoscut clientii si nevoia de a le furniza acestora oferte de loare. in prezent, cei de la General Motors incearca sa afle de
ce atat de multi utilizatori din intreaga lume isi manifesta preferinta pentru masinile japoneze si europene. in industria
bunurilor electrocasnice, Philips a parasit calea care a dus-o la succes, pierzand pozitia sa in favoarea concurentilor japonezi,
mult mai priceputi in a incorpora tehnologii scumpe, de ultima ora, in produse de serie.
Volvo, care a practicat indelung diferentierea pe baza sigurantei oferite de produsele sale, a pierdut in cele din urma acest
unic atu in favoarea altor producatori de automobile, care au transformat antajul sigurantei intr-o caracteristica universala:
numerosi mari producatori europeni si japonezi ofera acum, drept caracteristici standard, perne de aer pentru protectia
soferului si a pasagerilor, sisteme de prevenire a blocarii franelor si alte accesorii de siguranta. RCA, inventatoarea atator
produse noi, n-a stapanit niciodata pe deplin arta marketingului si de aceea, in prezent, numele sau este intalnit pe produse
importate in cea mai mare parte din Asia.
Astazi, firmele trebuie sa se orienteze catre client si piata in tot ceea ce fac. Nu este suficient sa se orienteze catre produs
sau tehnologie - prea multe firme realizeaza inca produse fara cerere, numai pentru a fi respinse de piata. Nu este suficient
ca ele sa reuseasca sa atraga noi clienti - prea multe firme uita de acestia dupa ce au ndut produsele, numai ca sa
compromita afacerile viitoare. Nu este de mirare ca vedem o multime de carti purtand titluri ca Firma orientata catre client,
Pastrati- clientela, Clienti pe viata, Arma absoluta -servicii totale pentru client si Conteaza un singur lucru: sa faceti din client
centrul activitatii dumneavoastra.2X Aceste carti accentueaza ideea conform careia cheia succesului in anii \'90 o reprezenta
concentrarea puternica asupra pietei si implicarea totala in activitati de marketing, pentru a furniza loare pentru clienti.

Obiectivele sistemului de marketing

Sistemul nostru de marketing consta din actitatile de marketing colective a mii si mii de organizatii lucrative si nelucrative
din tara si din intreaga lume. Acest sistem ii influenteaza pe toti - cumparatori, ofertanti si numeroase alte grupari publice cu
caracteristici comune. Aceste grupari pot avea uneori conflicte de interese.
Cumparatorii doresc sa gaseasca produse de buna calitate, la preturi rezonabile, in locuri accesibile. Ei vor ca gama de
produse sa fie larga, atat ca numar de marci, cat si ca performante; personalul de vanzare sa fie dispus sa-i ajute, sa fie
placut si onest, iar lor sa li se ofere garantii solide dublate de un serce de calitate. Sistemul de marketing poate influenta in
mare masura satisfactia cumparatorului.
Ofertantii trebuie sa ia decizii dificile atunci cand pregatesc o oferta pentru piata. Ce categorii de consumatori ar trebui zate?
De ce au nevoie consumatorii zati si cum ar trebui realizate produsele si silite preturile pentru a le oferi cea mai mare
valoare? La ce angrosisti si detailisti trebuie sa se apeleze? Ce actiuni de publicitate, vanzare personala si promovare a
vanzarilor ar contribui la vanzarea produsului? Piata cere o multime de lucruri, iar ofertantii trebuie sa adopte o ziune de
marketing moderna cu scopul de a crea o oferta care sa atraga si sa satisfaca clientii.
Organismele legislative, gruparile de interes public si alte categorii depublic manifesta un interes deosebit pentru actitatile
de marketing ale firmelor. Producatorii realizeaza produse fiabile? Prezinta, in reclame si pe ambalaje, produsele asa cum
sunt ele in realitate? Concurenta contribuie la asigurarea pe piata a unui nivel calitativ si a unor variante de pret rezonabile?
Actitatile de productie si ambalarea dauneaza mediului inconjurator? Sistemul de marketing are o influenta semnificativa
asupra calitatii etii si, de aceea, diferitele grupari cetatenesti vor sa faca acest sistem sa functioneze cat mai bine. Ele joaca
rolul de aparatori ai intereselor consumatorilor, incurajand actitatile de educare, informare si protectie a acestora.
Sistemul de marketing influenteaza atata lume in atat de multe feluri incat aparitia controverselor este ineila. Unor persoane
le displac profund actitatile de marketing moderne, acuzand ca ele contribuie la distrugerea mediului, la bombardarea
publicului cu reclame fara sens, la crearea unor nevoi artificiale, invatandu-i pe tineri sa fie lacomi si comitand multe alte
asemenea pacate". Analizati urmatoarea fraza:
De 6.000 de ani, in sfera marketingului intra maestrii in obtinerea fara sudoare a banilor, sarlatanii, marii afaceristi si
vanzatorii de produse falsificate. Prea multi dintre noi au fost agatati" de palavragii sau de pungasi; toti am fost uneori
momiti sa cumparam tot soiul de lucruri" de care in realitate nu aveam nevoie si pe care, mai tarziu, ne-am dat seama ca
nici nu le doream.15
Altii apara cu hotarare marketingul:
Politicilor si practicilor agresive de marketing li se datoreaza in mare masura inaltul nivel de trai material din Occident.
 Astazi, ca rezultat al unei actitati de marketing pe scara larga si cu costuri scazute dispunem de produse care candva erau
considerate un lux si care sunt considerate astfel si azi in multe tari ale lumii.16
Ce ar trebui sa incerce sa obtina o societate de la sistemul sau de marketing? Patru lucruri: maximizarea consumului,
maximizarea satisfactiei consumatorului, maximizarea posibilitatilor de alegere ale consumatorului si maximizarea calitatii
etii.
Maximizarea consumului
Multi directori de firme cred ca sarcina actitatii de marketing ar fi aceea de a stimula consumul la maxim, ceea ce ar duce la
maximizarea productiei, a gradului de ocupare a fortei de munca si a veniturilor. Aceasta optica a fost promovata prin
sloganuri ca Cine spune ca nu puteti avea totul?" (Michelob), sau Cel mai scump parfum din lume" (Joy), ori Lacomia este
buna" (din filmul Wall Street). Ea se bazeaza pe ipoteza ca, cu cat oamenii cheltuiesc, cumpara si consuma mai mult, cu
atat ei sunt mai fericiti. Mai mult inseamna mai bine" este strigatul de lupta. Totusi, destui oameni se indoiesc de faptul ca
mai multe bunuri materiale inseamna mai multa fericire. Ei stiu prea multi oameni bogati care duc o ata nefericita. Filosofia
lor se rezuma in cuntele: mai putin inseamna mai mult" si ce e mic este frumos".
Maximizarea satisfactiei consumatoruluiIntr-o alta optica, obiectivul sistemului de marketing este acela de a maximiza
satisfactia consumatorului, nu doar cantitatea de produse consumate. Achizitionarea unei masini noi sau a unor haine noi
are importanta doar daca acest lucru sporeste satisfactia cumparatorului. Din pacate, satisfactia consumatorului nu este
usor de masurat. in primul rand pentru ca nimeni n-a descoperit un aparat de masurare a satisfactiei totale produse de un
anumit obiect sau actitate de marketing. in al doilea rand, pentru ca satisfactia pe care unii consumatori o obtin de la
aspectele pozitive" ale unui produs sau serciu trebuie ata cu ..aspectele negative", cum ar fi poluarea si distrugerea mediului
inconjurator. in al treilea rand, pentru ca satisfactia pe care unii oameni o obtin in urma consumului anumitor bunuri, cum ar
fi cele care reflecta conditia sociala a consumatorului, depinde de faptul ca si alte persoane dispun de aceste bunuri. Iata de
ce, evaluarea sistemului de marketing din punctul de vedere al marimii satisfactiei pe care o ofera este dificila. Totusi,
firmele pot crea metode de evaluare a nivelului satisfactiei oferite clientilor proprii. Sa analizam urmatorul exemplu:
Firma internationala de mesagerie Federal Express a incercat sa determine nu numai calitatea serciilor sale actuale, ci si ce
ar mai putea ea oferi. Atat pe piata S.U.A., cat si pe cea europeana, pe langa indicele de satisfacere a clientilor sai, FedEx a
cautat sa-si imbunatateasca oferta de baza paralel cu cresterea clientelei. Specialistii firmei au constatat in urma unor studii
asupra satisfactiei propriilor clienti ca acestia considerau serciile FedEx ca fiind de un nivel mai mult decat satisfacator".
Firma a decis ca un nivel destul de bun" nu era de ajuns. Specialistii sai au analizat intreg procesul de expediere a coletelor
si de facturare, inregistrand costurile si actitatile specifice fiecarei etape din perspectiva clientului. Tot ei au pus la dispozitia
celor aproape 20.000 de clienti-cheie un terminal computerizat care ofera posibilitati de etichetare a coletelor si de facturare
automata, sub forma unei facturi care apare pe ecranul calculatorului in momentul sosirii pachetului. FedEx utilizeaza
cunostintele clientilor sai pentru a-si imbunatati si a spori numarul serciilor sale de baza. Firma sustine ca angajatii sai
cunosc nevoile clientilor chiar mai bine decat acestia. Ca urmare, clientii sunt mult mai fideli, relatiile dintre acestia si firma
fiind mult mai apropiate. Nivelul satisfacerii clientului a crescut, la fel si cheltuielile facute de acesta.17
Maximizarea posibilitatilor de alegere
Unii operatori de marketing sunt de parere ca obiectivul unui sistem de marketing ar trebui sa fie maximizarea varietatii
produselor si a posibilitatilor de alegere ale consumatorului. Un astfel de sistem ar permite consumatorilor sa gaseasca
bunuri pe masura gusturilor fiecaruia. Ei ar putea sa duca stilul de ata pe care si-l doresc, ceea ce ar contribui la
maximizarea satisfactiei lor totale.
Din pacate, maximizarea posibilitatilor de alegere ale consumatorului este costisitoare. In primul rand, pretul bunurilor si
serciilor creste, deoarece productia unei mari varietati de articole duce la cresterea costurilor de productie si de inventariere.
in schimb, cresterea preturilor determina reducerea venitului real al populatiei si scaderea consumului. in al doilea rand,
cresterea varietatii produselor duce la cresterea efortului de cautare si achizitionare al consumatorilor: ei trebuie sa acorde
mai mult timp culegerii informatiilor si evaluarii diferitelor produse. in al treilea rand, existenta mai multor produse nu
contribuie neaparat la cresterea posibilitatilor reale de alegere ale consumatorului. De exemplu, in lume se vand sute de
marci de bere, dar majoritatea au aproape acelasi gust. Deci, daca o categorie de produse cuprinde marci slab diferentiate,
consumatorii nu au o posibilitate reala de alegere. In sfarsit, nu toti consumatorii agreeaza cresterea varietatii produselor.
Pentru unii, aceasta produce un sentiment de confuzie si frustrare.
Maximizarea calitatii etii
Multi oameni cred ca obiectivul unui sistem de marketing ar trebui sa-l reprezinte cresterea calitatii etii. Aceasta nu se refera
numai la calitatea, cantitatea, disponibilitatea si costul bunurilor, ci si la calitatea mediului natural si cultural. Adeptii acestei
optici vor aprecia sistemele de marketing nu numai in functie de nivelul satisfactiei directe a consumatorului, ci si in functie
de impactul actitatii de marketing asupra calitatii mediului. Majoritatea oamenilor vor fi de acord cu ideea ca asigurarea
calitatii etii este un obiectiv demn de luat in seama de catre sistemul de marketing. Si tot ei vor accepta ideea ca este dificil
sa masori calitatea etii si ca aceasta nu este inteleasa in acelasi mod de catre toti oamenii.

Filosofia managementului activitatii de marketing

Am prezentat managementul marketingului ca fiind aplicarea unor masuri in scopul realizarii schimburilor dorite pe pietele-
tinta. Ce filosofie ar trebui sa calauzeasca aceste eforturi de marketing? Ce importanta ar trebui acordata intereselor
organizatiei, clientilor si societatii? De multe ori, aceste interese sunt contrare. Invariabil, filosofia managementului activitatii
de marketing a organizatiei influenteaza modul in care aceasta ii abordeaza pe cumparatori. Exista cinci conceptii care stau
la baza felului in care organizatiile isi desfasoara activitatile de marketing: conceptiile de productie, produs, vanzare,
marketing si marketing social.
Conceptia de productie
Conform conceptiei de productie, consumatorii vor prefera produsele disponibile la preturi scazute si, de aceea, conducerea
unei firme ar trebui sa se concentreze asupra imbunatatirii eficientei productiei si distributiei. Acesta este una din cele mai
vechi conceptii care calauzesc activitatea ofertantilor.
Ea este utila in doua situatii. in primul rand, atunci cand cererea pentru un anumit produs depaseste oferta. in acest caz,
managerii ar trebui sa caute solutii de crestere a productiei. in al doilea rand, ea este utila atunci cand costul produsului este
prea mare, fiind necesara imbunatatirea productivitatii pentru a-l scadea. De exemplu, intreaga filosofie a lui Henry Ford s-a
bazat pe perfectionarea productiei modelului T, in asa masura incat costul acestuia sa poata fi redus si tot mai multi oameni
sa-si permita sa-l cumpere. El a facut o gluma spunand ca ofera masina respectiva in orice culoare, numai sa fie neagra. in
prezent, Texas Instruments (TI) se ghideaza dupa aceasta filosofie de crestere a productiei si reducere a costurilor, cu
scopul de a reduce preturile. Firma a cucerit o pozitie importanta pe piata calculatoarelor de buzunar aplicand aceasta
strategie, dar cand a utilizat-o pe piata ceasurilor digitale a dat gres. Desi ceasurile sale aveau un pret mic, clientii nu le
gaseau atragatoare. in efortul sau de a reduce preturile, TI a pierdut din vedere un alt aspect luat in considerare de
cumparatori, alaturi de pretul convenabil: atractivitatea.
Conceptia de produs
0 alta conceptie calauzitoare a activitatii ofertantilor este conceptia de produs, conform careia consumatorii vor prefera
produsele care inglobeaza cele mai multe caracteristici de calitate, performanta si noutate si, de aceea, o organizatie ar
trebui sa-si concentreze efortul asupra imbunatatirii permanente a produsului. Unii producatori cred ca, daca pot fabrica o
cursa de soareci mai buna, lumea se va imbulzi la usa lor.9 Dar de cele mai multe ori raman socati. Este posibil ca oamenii
sa caute o solutie mai buna la problema soarecilor, dar asta nu inseamna neaparat ca vor sa cumpere o cursa de soareci.
Solutia poate fi un pulverizator cu otrava, serviciile unei firme de deratizare sau orice altceva mai bun decat o cursa de
soareci. In plus, aceasta nu se va vinde daca producatorul nu proiecteaza adecvat produsul, nu-l ambaleaza si nu practica
un pret atractiv, nu-l distribuie prin canale corespunzatoare, nu-l aduce in atentia oamenilor care au nevoie de el si nu-i
convinge ca este mai bun decat celelalte produse. Orientarea catre produs genereaza obsesia fata de tehnologie, deoarece
managerii cred ca superioritatea tehnica este cheia succesului unei firme.
Conceptia de produs poate duce insa si la miopia de marketing". De exemplu, conducerea cailor ferate a crezut, la un
moment dat, ca utilizatorii sunt interesati de trenuri si nu de serviciul de transport, trecand cu vederea concurenta tot mai
mare pe care o faceau companiile aeriene si firmele de transport auto. Nu fabricarea unor trenuri mai mari si mai bune ar fi
raspuns cererii consumatorilor pentru acest serviciu, ci crearea unor noi forme de transport si extinderea posibilitatilor de
alegere.
Conceptia de vanzare
Multe organizatii se ghideaza dupa conceptia de vanzare, potrivit careia consumatorii nu vor cumpara suficiente produse ale
unei organizatii daca aceasta nu depune im efort de vanzare si promovare pe scara larga. Conceptia aceasta isi gaseste, de
obicei, aplicabilitatea in cazul bunurilor fara cautare, pe care consumatorii nu se gandesc in mod normal sa le cumpere, cum
ar fi enciclopediile si locurile de veci din cimitire. in astfel de cazuri, trebuie identificati clientii potentiali, vanzarea axandu-se
pe sublinierea avantajelor oferite de produs.
Conceptia de vanzare este aplicata si in sectorul organizatiilor nelucrative. Un partid politic, de exemplu, va face publicitate
candidatului sau, prezentandu-l ca pe omul cel mai potrivit pentru functia respectiva. Candidatul isi face si el o publicitate
masiva, dand mana cu oamenii, sarutand copii, intalnindu-se cu donatori si tinand discursuri. Se cheltuiesc multi bani si cu
publicitatea la radio si televiziune, cu afisele si cu corespondenta. Defectele candidatului sunt adeseori ascunse publicului,
caci scopul sau este de a incheia tranzactia" si nu de a-si face probleme in privinta satisfactiei ulterioare a consumatorului.
O organizatie orientata spre vanzare se concentreaza astfel asupra rezultatelor pe termen scurt - profituri prin vanzari
imediate - si nu asupra avantajelor financiare si de piata pe termen lung, determinate de clientii satisfacuti care vor sa
cumpere mai multe bunuri sau servicii oferite de organizatia respectiva.
Conceptia de marketing
Potrivit conceptiei de marketing, atingerea obiectivelor organizatiei depinde de identificarea nevoilor si dorintelor
consumatorilor vizati si de satisfacerea acestora intr-o masura mai mare si intr-un mod mai eficient decat concurenta.
Surprinzator este faptul ca aceasta conceptie a aparut relativ recent, fiind prezentata in imagini cat mai colorate de genul
Gasim o nevoie si o satisfacem" (Kaiser Sand & Gravei), A zbura, a servi" (British Airways) si Nu suntem satisfacuti pana nu
sunteti dumneavoastra satisfacut" (GE).
De multe ori, se face confuzia intre conceptia de vanzare si cea de marketing. in ura 1.3 sunt ate cele doua conceptii.
Conceptia de vanzare ofera o perspectiva dinspre interior catre exterior, pornind de la fabrica, concentrandu-se asupra
actualelor produse ale firmei si apeland la vanzare si promovare masiva in scopul realizarii profiilitatii. Dimpotriva, conceptia
de marketing ofera o perspectiva dinspre exterior catre interior, pornind de la o piata bine definita, concentrandu-se asupra
nevoilor clientilor, coordonand toate activitatile de marketing care ii influenteaza pe acestia si realizand profituri prin
satisfacerea lor. Aplicand conceptia de marketing, firmele produc ceea ce doresc consumatorii, satisfacandu-i in acest mod si
obtinand profituri.
Multe firme bine cunoscute pe mondial au adoptat aceasta conceptie. IKEA, Marks & Spencer, Procter & Gamble, Marriott,
Nordstrom si McDonald's o aplica in mod consecvent (a se vedea sectiunea 1.2 Marketingul in lume"). Marele producator
japonez de automobile, Toyota, este un foarte bun exemplu de organizatie care adopta in activitatea sa o orientare catre
client si marketing.
Firma japoneza face cunoscuta publicului larg intentia sa de a patrunde mai adanc in inima si mintea clientilor sai, de a sili
cu exactitate ceea ce vor ei si de a gasi, pe aceasta baza, solutii de indeplinire a dorintelor lor. Toyota a construit in Japonia
o cladire cu 14 etaje, denumita Amlux, avand forma unei rachete vopsite in albastru si negru, cu scopul de a atrage
milioanele de vizitatori. Acestia pot fi potentiali clienti sau oameni cu idei legate de modul in care firma ar trebui sa
raspunda la cererile utilizatorilor de automobile. Vizitatorii isi pot proiecta singuri vehiculele pe care si le-ar dori, pe
calculator sau folosind un ecran pastrarii clientului. Urmatoarele aprecieri reflecta gradul de orientare catre client a efortului
de marketing depus de organizatii de succes:
Credem ca o adevarata concentrare asupra clientului trebuie sa porneasca de sus in jos si de jos in sus si sa fie adoptata in
totalitate de intreg personalul. Altfel, liniile de comunicatie nii-si vor mai atinge scopul. (Director de divizie al parcului de
distractii Alton Towers, Marea Britanie) Depunem la fel de multe eforturi pentru atragerea clientilor actuali, ca si pentru
atragerea unor clienti noi. Personalul fiecarui magazin trebuie sa fie constient ca, astazi, cel mai important este clientul pe
care-l avem. (Chris Moore, Domino's Pizza).
Nu ne bazam pe fidelitatea clientului, ci credem ca trebuie sa castigam increderea acestuia si facem aceasta asigurandu-ne
ca produsele si serviciile pe care le oferim corespund exact cu ceea ce clientul cere de la noi. (Peter Whinney, Director
tehnic, Land Rover)
Multe firme sustin ca aplica aceasta conceptie, dar adevarul este altul. Ele au numai structurile de marketing - director de
marketing, manageri de produs, uri de marketing, cercetari de marketing - dar aceasta nu inseamna ca sunt concentrate
asupra pietei si orientate catre client. intrebarea este daca aceste firme se adapteaza corespunzator dinamicii nevoilor
clientului si strategiilor concurentei. Companii occidentale altadata renumite -Philips, General Motors, IBM, General Electric
Company - au pierdut numerosi clienti din cauza incapacitatii de a-si adapta strategiile de marketing la conjunctura dinamica
a pietei. Pentru a transforma o firma orientata spre vanzari intr-una orientata spre marketing sunt necesari cativa ani de
eforturi sustinute, obiectil fiind acela de a incorpora optica satisfacerii clientului in chiar structura firmei. Satisfacerea
clientului nu mai este o moda. Asa cum bine observa un analist de marketing: A devenit un mod de viata propriu atat
culturilor corporative, cat si tehnologiei informatiei si ificarii strategice".10
De ce este atat de importanta satisfactia clientilor? Vanzarile unei firme provin din doua surse: noii clienti si vechii clienti. De
obicei, costa mai mult sa atragi clienti noi decat sa-i pastrezi pe cei vechi. Iata de ce, pastrarea clientelei este adesea mult
mai importanta decat atragerea ei. Solutia pentru pastrarea clientului o reprezinta satisfacerea sa. Un client satisfacut
cumpara mai mult, ramane fidel" mai mult timp, face publicitate favorabila in randul altor consumatori, acorda mai putina
atentie marcilor si publicitatii concurentilor, este mai putin sensibil la pret si necesita cheltuieli de servire mai mici decat un
client nou.
Nu vrem sa se inteleaga totusi ca, aplicand conceptia de marketing, firma trebuie sa incerce sa ofere tuturor consumatorilor
tot ceea ce doresc. Operatorii de marketing trebuie sa pastreze un echilibru intre a crea valori superioare pentru clienti si a
obtine profituri:
Scopul activitatii de marketing nu este acela de a maximiza satisfactia consumatorului. Cea mai scurta definitie a
marketingului pe care o cunosc este satisfacerea nevoilor in mod profiil". Scopul marketingului este de a genera valoare
pentru client, cu un anumit profit. Adevarul este ca relatia cu un client se va intrerupe daca valoarea dispare. Trebuie sa
continuati sa generati mai multa valoare pentru consumator, dar nu va vindeti pielea de pe dumneavoastra. Este un
echilibru extrem de delicat."
Conceptia de marketing social
Potrivit conceptiei de marketing social, organizatia ar trebui sa identifice nevoile, dorintele si interesele consumatorilor vizati.
Ar trebui apoi sa furnizeze satisfactia dorita intr-un mod mai eficient decat concurenta, astfel incat sa mentina sau sa
sporeasca bunastarea consumatorilor si a societatii. Conceptia de marketing social este cea mai noua dintre cele cinci
conceptii ale managementului activitatii de marketing.
Se pune astfel intrebarea: conceptia pura de marketing este potrivita cu epoca problemelor de mediu, a crizei materiilor
prime, a problemelor economice la scara mondiala si a neglijarii serviciilor sociale? Firma care cunoaste, serveste si satisface
dorintele indivizilor face, oare, intotdeauna ceea ce este mai bun pentru consumatori si societate pe termen lung? Conform
conceptiei de marketing social, conceptia pura de marketing ignora posibilele contradictii dintre dorintele consumatorilor
intr-o perioada scurta de timp si bunastarea acestora pe o durata mai lunga de timp.
Sa luam exemplul firmei Coca-Cola. Majoritatea oamenilor o considera o firma de incredere, care produce bauturi racoritoare
pe gustul consumatorilor. Anumite grupari care lupta pentru protectia mediului si a consumatorului au dat, insa, glas
preocuparilor legate de faptul ca bautura Coke are o valoare nutritiva scazuta, este daunatoare danturii oamenilor, contine
cofeina si agraveaza problema deseurilor cu sticlele si ambalajele de unica folosinta.
Astfel de preocupari si conflicte au dus la aparitia conceptiei de marketing social. Asa cum se prezinta in ura 1.4, aceasta
conceptie ii obliga pe operatorii de marketing sa ia in considerare trei aspecte atunci cand silesc politicile de marketing:
profiturile firmei, dorintele consumatorului si interesele societatii. La inceput, majoritatea firmelor si-au fundamentat deciziile
de marketing in principal pe profitul pe termen scurt. Pana la urma, ele au inceput sa recunoasca importanta satisfacerii pe
termen lung a dorintelor consumatorului si astfel a aparut conceptia de marketing social. Acum, multe firme incep sa ia in
considerare interesele societatii atunci cand adopta deciziile de marketing.
Una dintre acestea este corporatia internationala Johnson & Johnson, care pune accentul in activitatea sa pe
responsabilitatea fata de societatea umana si fata de mediul inconjurator. Preocuparea firmei pentru interesele societatii
este exprimata succint intr-un document intitulat Crezul nostru", in care se pune accentul pe onestitate, integritate si
asezarea oamenilor inaintea profiturilor. Potrivit acestui crez, Johnson & Johnson ar prefera sa suporte o pierdere uriasa
decat sa livreze un lot necorespunzator din produsele sale. Compania sprijina multe programe de care beneficiaza
consumatorii si angajatii sai, ca si mediul inconjurator. Directorul general al firmei Johnson & Johnson a motivat acest lucru
astfel: Daca vom continua sa facem ceea ce trebuie, la sfarsitul zilei vom sti ca piata ne va rasplati".12
Firma a confirmat aceste cuvinte prin fapte. Sa ne gandim la tragicul caz de falsificare a produsului Tylenol, incheiat cu
moartea a opt persoane care au inghitit pastile purtand aceasta marca, produsa de Johnson & Johnson, dar care aveau
adaos de cianura. Desi specialistii firmei erau de parere ca pastilele contrafacute proveneau doar din cateva maga-zine si nu
din fabrica, produsul respectiv a fost retras in intregime de pe piata, fapt care a costat compania 240 milioane de dolari. Pe
termen lung, insa, retragerea rapida a Tylen-ului au intarit increderea si fidelitatea consumatorului, Tylenol-ul ramanand cea
mai utilizata marca de calmante de pe piata S.U.A. in acest caz, ca si in altele, conducerea firmei J&J a stiut ca, facand ceea
ce trebuie, va aduce foloase atat consumatorilor, cat si companiei. Directorul ei spunea: Crezul nu trebuie vazut ca un
program de bunastare sociala ci, pur si simplu, ca o afacere buna".13 Astfel, de-a lungul anilor, atasamentul frmei Johnson
& Johnson fata de consumatori a facut din ea una din cele mai apreciate companii americane si una din cele mai profiile.
Firmele trebuie sa raspunda tot mai mult asteptarilor de ansamblu ale societatii. De pilda. societatea asteapta ca acestea sa
ridice standardele etice si ecologice de baza. Nu este suficient ca ele sa elaboreze masuri de etica si protectia mediului, ci
trebuie sa imbunatateasca intr-adevar aceste standarde. Sa luam, ca exemplu, publicitatea negativa pe care firma The Body
Shop si-a facut-o la inceputul anilor '90, cand standardele sale ecologice au fost vehement contestate. Unii analisti care au
studiat practicile etice si ecologice ale acestei firme sustineau ca standardele inalte pe care ea pretindea ca le creeaza nu
erau chiar atat de inalte pe cat ar fi fost de dorit. Analistii si-au exprimat, de asemenea, preocuparea ca firma pare sa
exagereze constant implicarea sa in cauze nobile. Asemenea acuzatii nu puteau fi ignorate de catre conducerea companiei si
mai ales de catre fondatoarea ei, Anita Roddick, si de presedintele Gordon Roddick, care s-au implicat multa vreme in
promovarea cauzelor sociale si de mediu in lumea afacerilor. Orice umbra de indoiala asupra imaginii firmei Body Shop
anuleaza elementul prin care aceasta se diferentiaza de altele si, deci, sporeste lnerabilitatea ei in fata concurentilor, dintre
 care amintim Boots din Marea Britanie si Bath&Body Works din S.U.A. - aceasta din urma producand articole de toaleta
naturale -firme care se extind pe pietele globale.14

Managementul activitatii de marketing

Majoritatea oamenilor cred ca managementul activitatii de marketing se refera la gasirea unui numar suficient de clienti
pentru productia actuala a unei firme, dar aceasta viziune este mult prea ingusta. Produsele unei organizatii se bucura de un
anumit nivel al cererii, considerat dezirabil. in orice moment, cererea poate sa nu mai existe, sa fie mai mica, sa rieze
neregulat sau sa fie prea mare, iar managementul activitatii de marketing trebuie sa gaseasca permanent modalitati de
depasire a acestor situatii. Managementul marketingului se ocupa nu numai de identificarea si cresterea cererii, ci si de
modificarea sau chiar scaderea ei. Astfel, se incearca influentarea nivelului, manifestarii in timp si caracteristicilor cererii in
asa fel incat organizatia sa-si poata atinge obiectivele. intr-un cunt, managementul marketingului inseamna managementul
cererii. Managerii de marketing din cadrul diferitelor organizatii se pot confrunta cu oricare din situatiile prezentate in
continuare. Obiectivul activitatii de marketing este acela de a depasi aceste situatii in conditii de eficienta.
Cerere negati
O mare parte a cumparatorilor nu agreeaza produsul, fiind posibil chiar sa plateasca pentru a-l evita. Exemplele includ:
ccinurile, lucrarile dentare, analizele pentru depistarea cancerului, centurile de siguranta. Operatorii de marketing trebuie sa
da de ce piata nu agreeaza produsul si daca reconceperea acestuia, scaderea preturilor sau promorea predominant poziti a
produsului poate modifica atitudinea consumatorilor.
Cerere zero
Produsul ar putea sa nu-i intereseze pe consumatorii vizati. Astfel, se poate ca taranii sa nu manifeste interes pentru o noua
metoda de cultire a pamantului, iar conducatorii auto sa nu fie atrasi de o masina electrica pe trei roti. Operatorul de
marketing trebuie sa gaseasca solutii de corelare a antajelor pe care le ofera produsul cu nevoile si interesele pietei.
Cerere latenta
Consumatorii au o nevoie care nu este satisfacuta de nici unul din produsele sau serviciile existente pe piata. Exista o cerere
latenta pentru tigari nedaunatoare sanatatii, locuinte in zone mai sigure, ambalaje biodegradabile si automobile cu consum
de combustibil redus. Sarcina timentului de marketing este aceea de a determina marimea pietei potentiale si de a crea
bunuri si servicii eficiente, care sa satisfaca cererea.
Cerere in scadere
Mai devreme sau mai tarziu, orice organizatie se confrunta cu scaderea cererii pentru unul din produsele sale. Numarul
enoriasilor diferitelor biserici a scazut, la fel si consumul laptelui furnizat de fermieri. Operatorul de marketing trebuie sa afle
cauza declinului pietei si sa restimuleze cererea prin identificarea unor piete noi, modificarea caracteristicilor produsului sau
realizarea unei comunicari mai eficiente.
Cerere neregulata
Cererea riaza de la un sezon la altul, de la o zi la alta si chiar de la o ora la alta, cauzand probleme de neutilizare sau de
suprautilizare a capacitatilor. In transportul public, majoritatea mijloacelor sunt foarte solicitate la orele de rf si libere in
restul timpului. Muzeele sunt lipsite de vizitatori in timpul saptamanii, dar sunt asaltate de oameni la sfarsitul ei. Operatorii
de marketing trebuie sa gaseasca solutii de modificare a manifestarii cererii in timp, prin practicarea unei politici de pret
flexibile, prin promore si alte stimulente.
Cerere acoperita
Organizatia se confrunta cu o cerere exact pe masura dorintelor si capacitatilor sale de a o satisface. Operatorul de
marketing depune eforturi ca sa mentina cererea la nivelul actual, in conditiile in care preferintele consumatorilor sunt insile,
iar concurenta se intensifica. Organizatia mentine nivelul calitativ si masoara permanent satisfactia consumatorului, pentru a
se asigura ca face o treaba buna.
Supracerere
Cererea depaseste capacitatea sau previziunile firmei. De exemplu, multe autostrazi suporta un trafic mult mai intens decat
cel pentru care au fost proiectate, iar parcul de distractii Disney World este supraaglomerat in timpul verii. Societatile
prestatoare de servicii publice, firmele de transport in comun, restaurantele si alte firme se confrunta cu supracerere in
perioadele de rf. Sarcina timentului de marketing, numita demarketing, este de a gasi solutii pentru a diminua cererea
temporar sau permanent. Demarketingul implica derularea unor actiuni, cum ar fi cresterea preturilor si reducerea activitatii
de promore, ca si prestarea unor servicii. Demarketingul nu vizeaza eliminarea cererii, ci reducerea ei selecti.
Definim managementul activitatii de marketing ca fiind analiza, ificarea, implementarea si controlul programelor destinate sa
creeze, sa extinda si sa mentina schimburile antajoase cu consumatorii vizati, in scopul atingerii obiectivelor organizatiei. in
categoria managerilor de marketing intra directorii comerciali si agentii de nzari, managerii de produs, specialistii in silirea
preturilor si altii.
Marketingul in lume
intoarcerea la trocIn conditiile actuale, cand preturile sunt ridicate, multe firme se intorc la primitiva dar seculara practica a
trocului, adica a schimbului de bunuri pe care le produc sau servicii pe care le presteaza, cu alte bunuri si servicii care le
sunt necesare. Piata europeana a trocului este evaluata la 200 de milioane de dolari anual, iar previziunile arata ca aceasta
valoare va creste la sfarsitul acestui deceniu la aproape 1 miliard de dolari. La scara globala, firmele schimba anual bunuri si
servicii in valoare de peste 275 de miliarde de dolari, iar cifra este intr-o rapida crestere.
Firmele folosesc trocul cu scopul de a-si spori vanzarile, de a scapa de bunurile in exces si de a economisi bani. De exemplu,
firmele ofera posturilor de televiziune programe in schimbul timpului de emisie: Uniler poseda drepturile europene pentru
emisiunile-concurs Roata norocului" si Riscul", pe care le acorda la schimb posturilor TV din intreaga Europa. Alte firme,
precum PepsiCo, au furnizat rusilor capacitati de productie pentru Pepsi-Cola si pizza in schimbul vapoarelor si a vodcii
Stolichnaya. Pierre Cardin a acordat consultanta Chinei in schimbul imbracamintei de matase si casmir, iar o companie din
Singapore, Turn-key Contracts and Consultancy, a fost platita in lemn birmanez pentru constructia Centrului International de
Afaceri din capitala Birmaniei, Rangoon.
Ca urmare a acestei intensificari a schimbului in natura, au aparut numeroase firme specializate in acordarea ajutorului
necesar pentru derularea acestor tranzactii. Societatile de schimb cu amanuntul al marfurilor si cluburile comerciale
aranjeaza trocul pentru micii detailisti. Marile corporatii apeleaza la consultanti in domeniu si la firme de intermediere.
 Casele de intermediere, cu ajutorul mass media fac publicitate in schimbul produselor, trocul international fiind adeseori
derulat de catre organizatiile specializate in operatiuni in contrapartida.
Trocul a capatat o importanta cu totul deosebita mai ales pe actualele piete globale, unde reprezinta in prezent 40% din
totalul schimburilor comerciale. Actuala reducere a circulatiei monetare la nil mondial reflecta faptul ca tot mai multe firme
sunt obligate sa vanda in schimbul bunurilor si serviciilor si nu in schimbul banilor. Trocul international poate imbraca forme
foarte complexe. De pilda, o firma specializata din New York, actionand in calitate de comerciant in numele companiei SGD
International, a aranjat urmatoarele schimburi:
Comerciantul a furnizat cauciuc natural unei firme din Cehia in schimbul a 9.000 de covoare. Apoi, el a oferit covoarele in
schimbul inchirierii unor camere la hotel. Camerele au fost cedate unor firme japoneze contra echipamentului electronic pe
care l-a oferit in schimbul acordarii unei sali de conferinte. Ultimul schimb a presupus cedarea salii de conferinte si obtinerea
unui spatiu de publicitate, folosit de compania in numele careia a lucrat.
1 Independenta. Fiecare isi obtine bunurile necesare prin forte proprii. Astfel, vanatorul se ocupa majoritatea timpului cu
vanatul, dar mai trebuie sa pescuiasca, sa faca oale si sa culti pamantul pentru a obtine alte bunuri. De aceea, el nu
vaneaza cine stie ce, acelasi lucru fiind valabil si pentru ceilalti.
2. Schimbul descentralizat. Fiecare persoana le considera pe celelalte trei cumparatori" potentiali, care formeaza o piata.
Astfel, vanatorul poate trata separat cu pescarul, olarul si agricultorul, oferindu-le carne in schimbul bunurilor obtinute de
acestia.
?. Schimbul centralizat. Apare o noua persoana, numita comerciant, care ocupa o pozitie centrala mxmitapiata. Fiecare ofera
comerciantului bunuri, primind in schimb alte produse necesare. Astfel, in loc de a mai negocia cu ceilalti furnizori de bunuri,
vanatorul negociaza cu o singura piata" pentru a obtine produsele necesare. Existenta comerciantilor si a pietelor centrale
reduce numarul total al tranzactiilor necesare pentru realizarea unui anumit volum al schimbului.8
Pe masura ce creste numarul persoanelor si tranzactiilor derulate la nilul unei societati, creste si numarul comerciantilor si al
pietelor. in societatile dezvoltate, pietele nu trebuie sa fie neaparat locuri bine definite in spatiu, unde are loc intalnirea
cumparatorilor cu vanzatorii. Cu ajutorul mijloacelor moderne de comunicare si transport, un comerciant poate face usor
publicitate unui produs la televiziune, poate prelua telefonic comenzi din partea a mii de clienti, expediind prin posta
bunurile chiar a doua zi, fara a se intalni direct cu acestia.
O piata poate lua nastere fie in jurul unui produs, fie al unui serviciu, fie in jurul oricarui lucru cu o anumita valoare. De
exemplu, piata muncii este formata din persoane care sunt } dispuse sa-si ofere forta de munca in schimbul unor salarii sau
produse. In realitate, diferite institutii, cum ar fi agentiile de plasament al fortei de munca si firmele de consultanta in
domeniul muncii, vor forma o piata a muncii cu scopul de a o ajuta sa functioneze mai bine. Piata monetara este o alta piata
importanta care ia nastere pentru a satisface nevoile oamenilor - de imprumut, economisire si pastrare a banilor. Piata
donatorilor a aparut cu scopul de a raspunde nevoilor financiare ale organizatiilor nelucrati.
Marketing
Conceptul de piata ne duce, in cele din urma, la conceptul de marketing. Marketingul reprezinta lucrul cu pietele in derea
realizarii schimburilor necesare satisfacerii nevoilor si dorintelor umane. Renim astfel la definitia pe care am dat-o
marketingului, aceea de proces prin care grupuri si indivizi obtin ceea ce le trebuie si doresc prin crearea si schimbul de
produse sau valori cu altii.
Schimburile implica munca. Ofertantii trebuie sa:

a caute cumparatori;
a le identifice nevoile;

a creeze produse corespunzatoare;

a le promoze;

a le depoziteze si sa le expedieze;
a le sileasca pretul.
Crearea produselor, cercetarea, comunicarea, distributia, silirea pretului si prestarea de servicii sunt activitati de marketing
esentiale.
Chiar daca, de regula, credem ca numai ofertantii desfasoara activitati de marketing, trebuie stiut ca si cumparatorii
desfasoara astfel de activitati. Consumatorii fac marketing" atunci cand cauta sa achizitioneze bunurile necesare la preturi
pe care sa si le poata permite. Agentii de achizitie ai firmelor fac marketing" cand gasesc furnizori si negociaza cu acestia
pentru obtinerea unor conditii contractuale favorabile. Spunem ca o piata este a vanzatorilor daca acestia au o putere mai
mare decat cumparatorii, care trebuie sa fie operatori de marketing (marketeri") mai activi. Pe o piata a cumparatorilor,
acestia au o putere mai mare, iar vanzatorii trebuie sa fie operatori de marketing mai activi.In ultimele decenii, oferta de
bunuri a crescut mai rapid decat cererea. Astazi, majoritatea pietelor au denit piete ale cumparatorilor, marketingul
identificandu-se cu ofertantii aflati in cautare de cumparatori. sectiunea de fata confirma aceasta tendinta si analizeaza
problemele de marketing cu care se confrunta ofertantii de pe o anumita piata a cumparatorilor.

Marketingul si societatea
Politica publica si marketingul
in incheiere, dorim sa supunem atentiei o serie de principii care ar putea sta la baza politicii publice in privinta activitatii de
marketing. Aceste principii reflecta premisele care, in cea mai mare parte, constituie fundamentul teoriei si practicii moderne
de marketing.
Principiul libertatii consumatorului si producatorului
Pe cat posibil, deciziile de marketing trebuie sa fie luate de consumatori si producatori in conditiile unei libertati relative.
Libertatea este foarte importanta pentru un sistem de marketing, daca acesta isi propune sa creeze un nivel de trai ridicat.
 Oamenii pot fi satisfacuti in felul in care inteleg ei satisfactia si nu cum o inteleg altii. Acest lucru duce la cresterea
satisfactiei printr-o mai buna adaptare a produselor la dorintele oamenilor. Libertatea producatorilor si a consumatorilor este
piatra de temelie a unui sistem de marketing dinamic. Dar, pentru ca aceasta libertate sa fie o realitate practica si pentru
prevenirea abuzurilor, este necesara elaborarea si aplicarea altor principii.
Principiul evitarii potentialelor efecte nociveIntr-o masura oarecare, tranzactiile efectuate in mod liber de catre producatori si
consumatori sunt treaba lor. Sistemul politic controleaza libertatea producatorului sau a consumatorului numai ca sa previna
derularea acelor tranzactii care ar dauna sau ar ameninta sa dauneze producatorului, consumatorului sau tertilor. Efectele
daunatoare ale tranzactiilor constituie, in opinia marii majoritati a specialistilor, motivul interventiei statului. Se pune
intrebarea daca efectul nociv real sau potential este suficient de mare ca sa justifice aceasta interventie.
Principiul satisfacerii nevoilor de baza
Sistemul de marketing ar trebui sa-i serveasca atat pe consumatorii dezantajati, cat si pe cei bogati. intr-un sistem liber,
producatorii realizeaza bunuri destinate pietelor care doresc si pot sa le cumpere. Unele categorii de consumatori, fara
putere de cumparare, pot fi lipsiti de bunurile si serviciile necesare, ceea ce le-ar afecta starea fizica sau psihologica. In
paralel cu apararea principiului libertatii producatorului si consumatorului, sistemul de marketing ar trebui sa sprijine
initiativele economice si politice de solutionare a acestei probleme. El ar trebui sa depuna eforturi de satisfacere a nevoilor
de baza ale tuturor oamenilor, astfel incat fiecare sa beneficieze intr-o oarecare masura de nivelul de trai pe care sistemul il
creeaza.
Principiul eficientei economice
Sistemul de marketing depune eforturi de a oferi bunurile si serviciile in conditii de eficienta. Masura in care pot fi satisfacute
nevoile si dorintele societatii depinde de eficienta utilizarii resurselor limitate. Pentru ca activitatea de marketing sa fie
eficienta, sistemul are nevoie de concurenta. O piata deschisa creeaza conditii pentru existenta concurentei, circulatia libera
a bunurilor, libertatea informatiei si informarea cumparatorilor. Toate aceste lucruri fac o piata sa fie eficienta. Pentru a
obtine profituri, firmele trebuie sa fie atente la costurile lor si, in acelasi timp, sa creeze produse, sa practice preturi si sa
aplice programe de marketing care sa satisfaca nevoile cumparatorului. Acesta este extrem de satisfacut daca dispune de
produse concurente, la preturi si calitati diferite si daca alege cu grija intre acestea. Existenta unei concurente active si a
cumparatorilor bine informati mentine calitatea la un nivel ridicat si preturile la un nivel coborat. Dar ceea ce este mult mai
important, concurenta elimina cele mai slabe produse si servicii. La succes se pot astepta numai producatorii care se
straduiesc sa ofere cea mai buna loare.
Principiul inotiei
Sistemul de marketing incurajeaza inotia autentica cu scopul de a reduce costurile de productie si distributie si de a crea
produse noi care sa satisfaca nevoile in continua schimbare ale consumatorilor. O mare parte a inotiilor nu sunt decat
imitatii dupa alte marci, cu usoare diferente, care sa faca produsele ndabile. Gonsumatorul poate identifica existenta a zeci
de marci asemanatoare in cadrul unei singure clase de produse. Un sistem de marketing eficient incurajeaza insa inotiile si
diferentierile reale, cu scopul de a raspunde cerintelor diferitelor segmente ale pietei.
Principiul educarii si informarii consumatorului
Un sistem de marketing eficient investeste masiv in educarea si informarea consumatorului, ca scopul de a creste satisfactia
si bunastarea acestuia pe termen lung. Potrivit principiului eficientei economice, aceste investitii sunt necesare mai ales
atunci cand produsele se confunda din cauza numarului lor mare si a afirmatiilor contradictorii cu privire la acestea, ideal ar
fi ca firmele sa furnizeze suficient de multe informatii referitoare la produsele lor. Dar si organizatiile consumatorilor,
organismele legiuitoare si statul pot obtine informatii s eluari in aceasta privinta. Ele ar trebui sa incurajeze prezentarea, in
mijloacele de comunicare, a argumentelor pro si contra consumului unor bunuri si servicii, in cazul in care nici promisiunile
firmelor, nici afirmatiile cumparatorilor nu sunt demne de incredere.
Principiul protectiei consumatorului
Educarea si informarea consumatorului nu pot rezol intreaga problema a protectiei acestuia. Sistemul de marketing trebuie
sa ofere consumatorilor si protectia necesara. Produsele de azi sunt atat de complexe, incat chiar si cei mai informati
consumatori nu le pot elua cu deplina certitudine. Ei nu stiu daca un telefon mobil produce radiatii care cauzeaza cancerul,
daca o masina noua are defecte la sistemul de siguranta, sau daca un nou medicament are efecte secundare periculoase.
Un organism guvernamental trebuie sa verifice si sa aprecieze gradul de siguranta al diferitelor produse alimentare, jucarii,
aparate electrocasnice, tesaturi, masini si constructii. De asemenea, acest organism ar trebui sa elueze integritatea sau
profesionalismul prestatorilor de servicii cum ar fi: bancile, societatile de asigurare, medicii a politia. Este posibil ca oamenii
sa cumpere produse, dar sa nu stie ce consecinte au acestea asupra mediului inconjurator, asa incat protectia
consumatorului acopera si activitatile de protectie si de marketing care ar putea afecta calitatea mediului. in sfarsit, protectia
consumatorilor actioneaza ca un scut impotri practicilor inselatoare si a tehnicilor de nzare sub presiune, pentru persoanele
lipsite de aparare.
Aceste sapte principii au la baza premisa ca obiectivul activitatii de marketing nu este imitat la simpla maximizare a
profiturilor firmei, a consumului total sau a posibilitatilor de alegere ale consumatorului, ci se extinde la gasirea unui
echilibru intre acesti indicatori si cel al maximizarii calitatii vietii.
Prin calitatea vietii se intelege satisfacerea nevoilor de baza, disponibilitatea unui mare sumar de produse de calitate si viata
intr-un mediu natural si cultural sanatos. Administrat corect, sistemul de marketing poate contribui la crearea si furnizarea
unei calitati superioare a vietii tuturor oamenilor. insusirea autentica a filosofiei de marketing poate fi considerata, in
consecinta, o activitate producti si nu una distructi. Pentru ca marketingul orientat spre asumarea responsabilitatilor
functioneaza.
Initiativele firmelor in directia unui marketing implicat social

initial, multe firme s-au opus consumerismului si ecologismului, considerand criticile care li se aduceau ca fiind nemeritate
sau neimportante. Acum insa, majoritatea firmelor au ajuns sa accepte noile drepturi ale consumatorului, cel putin in
principiu. Ele se mai opun anumitor prevederi legale, considerandu-le inadecvate pentru solutionarea unor probleme ale
consumatorului, insa recunosc dreptul acestuia la informatie si protectie. Multe asemenea firme au reactionat pozitiv la
solicitarile miscarii consumeriste si ecologiste, cu scopul unei mai bune satisfaceri a neilor consumatorilor.
Marketingul uman
Potrivit conceptului de marketing uman (luminat), activitatea de marketing a unei firme trebuie sa sprijine sistemul de
marketing in realizarea pe termen lung a celor mai bune performante. Operatorii de marketing care impartasesc aceasta
optica se asigura ca modul in care abordeaza activitatea de marketing reflecta etica organizatiei. Marketingul uman se
bazeaza pe cinci principii: orientarea spre consumator, inovatie, valoare, misiune sociala si marketing social.
Marketing orientat spre consumator
Conceptul de marketing orientat spre consumator presupune ca firma sa perceapa si sa-si organizeze activitatile de
marketing din punctul de vedere al consumatorului. Ea ar trebui sa depuna eforturi sustinute in directia cunoasterii, servirii
si satisfacerii neilor unei anumite categorii de consumatori. Sa analizam urmatorul exemplu:
Richardson Sheffield, o firma producatore de cutite din Marea Britanie, a facut fata concurentei dure din anii '80 de pe piata
interna aflata in stagnare, in mare parte datorita faptului ca a reusit sa-si satisfaca in cel mai inalt grad clientii. Presedintele
firmei, Bryan Upton, sustine ca cel mai important ingredient al retetei sale de obtinere a succesului il reprezinta accentul
deosebit pus de firma pe satisfactia clientului si pe relatia intretinuta cu acesta. La nivelul tuturor timentelor sale, neile
clientilor se afla permanent in atentia angajatilor, lucru dovedit de operativitatea cu care acestia raspund intrebarilor si
cererilor venite din partea clientelei (scrisorile de raspuns se redacteaza in aceeasi zi, faxurile de raspuns se trimit in termen
de o ora, iar mostrele in termen de doua zile), prin intermediul programelor sale de dezltare orientata spre consumator.
Cand a sosit o cerere pentru un cutit de bucatarie care sa nu necesite ascutire", din partea celui mai mare detailist
american, Sears Roebuck, in loc sa raspunda, ca multi alti concurenti ai sai abordati de Sears, Nu facem asa ceva; nimeni nu
face. Deci nu putem face un asemenea cutit", cei de la Richardson au reflectat asupra problemei. in cele din urma, ei au
creat atat cutitul, cat si mecanismul de ascutire automata a lamei zimtate a acestuia, mecanism care o mentine permanent
ascutita. Atentia acordata dorintelor clientilor firmei se reflecta si in vasta gama de produse pe care ea le realizeaza, de la
cele treizeci de cutite profesionale de bucatarie care constituie vedetele" firmei, pana la cutitasele acordate clientilor in scop
de promovare, distribuite de catre benzinarii.15
Marketing inovator
Potrivit principiului de marketing inovator, firma trebuie sa caute permanent sa-si imbunatateasca in mod real produsele si
activitatea de marketing. O firma care va ignora gasirea unor metode de lucru noi si mai eficiente isi va pierde in cele din
urma clientii in faarea altei firme, care a reusit sa faca acest lucru.
Firma Dell, producatoare de calculatoare, cea care a aplicat pentru prima oara sistemul de vanzare prin posta a
calculatoarelor personale la sfarsitul anilor '80, constituie un bun exemplu de operator de marketing inovator. Specialistii sai
au constatat faptul ca persoanele care cumpara aceste calculatoare erau tot mai bine informate despre produsele si
programele pe care le doreau. Ele puteau lua singure o decizie de cumparare fara a fi ajutate in vreun fel de agentii de
vanzari. Cumparatorii doreau sa beneficieze de o livrare rapida a produsului si de service de calitate dupa achizitionarea lui.
in acelasi timp, nu doreau sa colaboreze cu intermediari. Firma Dell a evitat astfel canalele de distributie traditionale utilizate
de concurenta si, vanzand direct clientilor sai, a creat un punct unic de vanzare pe baza noului sistem de distributie convenit
cu acestia. Sistemul respectiv a avut un atat de mare succes, incat multi concurenti l-au adoptat si ei rapid. in prezent, Dell
continua sa pastreze relatii directe cu utilizatorii produselor sale, ceea ce-i permite sa afle mai multe lucruri, sa invete mai
repede si sa fie mai operativa in reactia sa la neile dinamice si variate ale clientelei.I6
Morientat spre valoare
Potrivit principiului de marketing orientat spre valoare, firma ar trebui sa-si investeasca majoritatea resurselor in activitati de
marketing creatoare de valoare. Multe din actiunile operatorilor de marketing - promovari fulger" ale vanzarilor, schimbari
minore ale ambalajului, reclama exagerata - contribuie la cresterea vanzarilor pe termen scurt, dar creeaza mai putina
valoare decat imbunatatirea calitatii, caracteristicilor sau comoditatii in utilizare a produsului. Marketingul uman presupune
atragerea unei clientele fidele pe termen lung, prin continua imbunatatire a valorii pe care consumatorii o obtin de la oferta
de piata a firmei.
Marketing al misiunii sociale
Conceptul de marketing al misiunii sociale reflecta faptul ca firma trebuie sa-si defineasca misiunea in termeni mai largi, de
ordin social, si nu doar in termeni ingusti, referitori la produs. Cand o firma isi defineste misiunea sociala, angajatii lucreaza
cu mai multa placere si au o orientare mai clara in munca pe care o fac. De exemplu, definita in termeni ingusti, de produs,
misiunea firmei Johnson & Johnson ar putea fi aceea de a vinde leucoplast si ulei pentru sugari". insa ea isi defineste in
termeni mai largi misiunea:
Credem ca suntem raspunzatori, in primul rand, fata de medici, asistente si pacienti, fata de mame si de toti cei care
utilizeaza produsele sau serviciile noastre. Pentru a raspunde neilor acestora, tot ceea ce facem trebuie sa poarte amprenta
unei calitati superioare. Ne m stradui permanent sa reducem cheltuielile cu scopul de a practica in continuare preturi
rezonabile. Comenzile se cuvine sa fie onorate cu promptitudine si precizie. Furnizorii si distribuitorii trebuie sa aiba
posibilitatea de a obtine un profit rezonabil. Suntem raspunzatori fata de angajatii nostri, barbati si femei care lucreaza
pentru noi in intreaga lume. Fiecare din ei trebuie tratat ca o persoana aparte; sa le respectam demnitatea si sa le
recunoastem meritele Suntem raspunzatori fata de comunitatile in care traim si muncim, precum si fata de comunitatea
mondiala in ansamblu. Se impune sa fim buni cetateni, sa sprijinim initiativele de valoare si operele cariile si sa ne platim
cota noastra de impozite. Se cere sa incurajam actiunile cetatenesti si progresul in educatie si ocrotirea sanatatii, sa pastram
in buna stare proprietatea pe care avem privilegiul de a o folosi, protejand mediul inconjurator si resursele naturale.17
Reformularea obiectivului principal al vanzarii produselor de larg consum sub forma misiunii mai ample de servire a
intereselor consumatorilor, angajatilor, furnizorilor si altor membrii ai comunitatii mondiale" creeaza, in conceptia angajatilor
de la Johnson & Johnson, un nou sens al finalitatii.
Marketing social
Aplicand principiul marketingului social, o firma adopta decizii de marketing pe baza neilor consumatorilor, a intereselor lor
pe termen lung, a neilor firmei si a intereselor de perspectiva ale societatii.
Firma stie ca neglijarea intereselor pe termen lung ale consumatorilor si societatii inseamna un deserviciu facut acestora. Un
prim aspect se refera la faptul ca, de multe ori, neile, dorintele si interesele de perspectiva ale clientului coincid, iar clientii
sunt cei care stiu cel mai bine ce le trebuie. Totusi, ei nu iau intotdeauna deciziile cele mai potrivite. Oamenii r sa manance
alimente grase, daunatoare sanatatii. Unii r sa fumeze, stiind ca fumatul ii poate omori, afectandu-i in plus si pe altii.
Multora le place sa consume bauturi alcoolice in ciuda efectelor nocive ale acestui obicei. Pentru a mentine sub control o
parte din relele potentiale ale activitatii de marketing, este necesar ca, prin mijloacele de comunicare in masa, sa se explice
si sa se dovedeasca de ce sunt daunatoare fumatul, mancarurile grase si consumul de alcool. De asemenea, este necesara
introducerea unor reglementari, implicite, daca nu explicite (oficiale), in vederea limitarii cererii pentru asemenea produse.
Un al doilea aspect al problemei se refera la faptul ca, uneori, dorintele consumatorilor sunt in dezacord cu interesele
generale ale societatii. Daca prin activitatea de marketing, firma isi propune sa satisfaca neile clientilor sai, dorintele
neagreate de intreaga societate, dar proprii anumitor clienti, ii pun pe operatorii de marketing in fata unei dileme.
Consumatorii r sa aiba in casele lor rame, usi si mobila din lemn masiv, simboluri ale bunastarii si prestigiului social, dar
poate ca societatea ar vrea sa fie protejata padurea amazoniana. Consumatorii doresc sa beneficieze de confortul oferit de
sistemele de aer conditionat, dar avem neie, totusi, de stratul de ozon din atmosfera. Consumatorii de pretutindeni ar trebui
sa foloseasca benzina fara plumb, dar nu pe toti ii intereseaza acest lucru. Marketingul trebuie sa reactioneze rapid la
diferentele existente intre dorintele consumatorilor si interesul general. Acolo unde nu exista o orientare suficient de bine
definita din partea miscarii consumatorilor si nici un simt al responsabilitatii proprii din partea consumatorilor insisi, ar fi mai
indicat ca operatorii de marketing sa-si controleze sau sa-si reglementeze singuri atitudinea in privinta oferirii unor bunuri
sau servicii nedorite de societate in ansamblul ei. In caz contrar, legislatia va face aceasta in locul lor.
Un operator de marketing orientat spre societate ar trebui sa realizeze produse care sa fie nu doar placute, ci si benefice.
Diferenta este prezentata in ura 2.3, unde se observa ca bunurile pot fi clasificate in functie de masura in care ele produc
consumatojului satisfactie imediata si avantaje pe termen lung pentru acesta. Produsele avantajoase ofera atat satisfactie
imediata, cat si mari avantaje pe termen lung. Din aceasta categorie ar putea face parte un aliment gustos si hranitor.
Produsele atragatoare ofera satisfactie imediata, dar pot dauna consumatorilor pe termen lung. in aceasta categorie se
incadreaza produse ca dulciurile, alcoolul si tigarile. Produsele folositoare sunt putin atragatoare, dar ofera consumatorilor
mari avantaje pe termen lung. Centurile de siguranta si pernele pneumatice din dotarea automobilelor sunt astfel de
produse. in sfarsit, produsele deficitare, cum ar fi medicamentele ineficiente si cu gust neplacut, nu ofera nici satisfactie
imediata, nici avantaje pe termen lung.
Produsele atragatoare ridica o problema: ele se vand foarte repede, dar pot ajunge sa dauneze consumatorului. Un produs
nou are posibilitatea, asadar, sa sporeasca avantajele pe termen lung si sa fie la fel de atragator. De exemplu, firma
britanica Reckitt & Coleman, producatoare de medicamente si bunuri gospodaresti, a creat un detergent de rufe, fara
fosfati, care este mai eficient decat detergentii ecologici existenti. Produsele folositoare ridica problema imbunatatirii
caracteristicilor atragatoare, astfel incat ele sa devina mai avantajoase pentru consumatori. De exemplu, grasimile sintetice
si inlocuitorii de grasimi, cum ar fi produsul Simplesse al firmei NutraSweet, promit sa creasca apetitul pentru mancaruri cu
continut scazut in calorii si lipide.
Etica activitatii de marketing
Operatorii de marketing constienti de actiunile lor se confrunta cu numeroase probleme de ordin moral. Adeseori, ei nu-si
pot da seama foarte clar care este cel mai nimerit mod de actiune. Deoarece nu toti managerii au simtul moralitatii bine
dezltat, firmele trebuie sa adopte politici de etica a marketingului la nivel de organizatie. O asemenea politica va cuprinde
principiile dupa care trebuie sa se calauzeasca fiecare angajat al firmei in activitatea sa. Ele acopera sfera relatiilor cu
distribuitorii, standardele de publicitate, servirea clientului, silirea preturilor, dezltarea produsului si standardele de etica
generala.
Chiar si cele mai bune principii calauzitoare nu pot rezolva cele mai dificile probleme de etica cu care se confrunta operatorul
de marketing. in elul 2.1 sunt prezentate cateva probleme de acest gen. in cazul in care operatorii de marketing apeleaza la
actiuni generatoare de vanzari imediate in toate aceste situatii, comportamentul lor ar putea fi caracterizat ca imoral. in
cazul in care ei nu apeleaza la nici una din aceste actiuni, activitatea lor ar putea fi ineficienta din punct de vedere
managerial; iar ei insisi ar fi supusi unei continue tensiuni morale. Managerii trebuie sa dispuna de un set de principii care
sa-i ajute sa determine importanta morala a fiecarei situatii si sa decida cat de departe pot merge cu constiinta lor etica.
Dar ce principiu ar trebui sa calauzeasca atitudinea firmelor si a managerilor de marketing in problema responsabilitatii etice
si sociale? Un principiu ar fi acela conform caruia problema respectiva este de competenta pietei libere si a sistemului juridic.
in acest caz, firmele si managerii lor nu sunt obligati sa faca judecati de ordin moral. Firmele pot face orice le permite
sistemul.
Conform celui de-al doilea principiu, responsabilitatea nu cade in sarcina sistemului, ci in sarcina fiecarei firme si a fiecarui
manager in parte. Aceasta filosofie mai eluata presupune ca firmele sa posede o asa-numita constiinta sociala". Firmele si
managerii lor ar trebui sa aplice standarde inalte de etica si morala atunci cand adopta decizii la nivel de organizatie,
indiferent de ceea ce permite sistemul". Istoria ofera un sir nesfarsit de exemple referitoare la firme ale caror actiuni,
perfect legale, purtau amprenta unei iresponsabilitati profunde. Sa luam exemplul pilulei pentru slabit comercializate pe
piata S.U.A.:Inainte de adoptarea legii alimentelor si medicamentelor naturale, intr-o reclama facuta unei pilule pentru slabit
se promitea ca persoana care lua aceasta pilula putea manca orice, oricand, pierzand in acelasi timp in greutate. Prea
frumos ca sa fie adevarat? Si totusi, afirmatiile erau perfect adevarate; produsul s-a ridicat la inaltimea publicitatii cu o
eficienta infricosatoare. Se pare insa ca principalul ingredient activ al acestui supliment dietetic" erau larvele de tenie. Aceste
larve se dezlta in intestinul omului si, desigur, se hranesc foarte bine; in timp, persoana respectiva poate chiar sa moara de
foame din aceasta cauza.18
Fiecare firma si manager de marketing trebuie sa-si insuseasca o atitudine morala si responsabila din punct de vedere
social. Conform conceptului de marketing social, fiecare manager trebuie sa priveasca dincolo de ceea ce este legal si sa
aplice standarde bazate pe integritatea personala, constiinta morala a organizatiei si bunastarea pe termen lung a
consumatorilor. O conceptie clara si responsabila il va ajuta pe managerul de marketing sa rezolve multe din problemele
spinoase pe care le ridica activitatea de marketing si alte activitati umane.
Numeroase asociatii si organizatii profesionale au propus adoptarea unor coduri etice, ar in prezent multe firme adopta
propriile coduri etice. Aproximativ jumatate din firmele europene (un numar relativ mic in atie cu cei 90% din totalul celor
mai mari 2.000 de firme din S.U.A.) au silit coduri ale practicilor etice" pentru angajatii lor. Mai recent, se depun eforturi
pentru silirea unui cod etic international.
De asemenea, firmele participa la programe de educatie etica", in cadrul carora managerii iau cunostinta de problemele
 etice importante si de solutiile optime corespunzatoare acestora.19
Interesul actual manifestat fata de etica isi are originea in marile scandaluri cunoscute publicului din intreaga lume,
incepand cu delictele comise la mijlocul anilor '80 in indus-striei de aparare (este cazul sa amintim aici de firma americana
General Dynamics care a practicat, in mod it, preturi mai mari pentru Pentagon) si ajungand la poluare (cazul uzinei de
carbid din Bhopal, India, care a eliminat in mod neglijent vaporii toxici in atmosfera, ucigand peste 2.500 de oameni).
Totusi, codurile scrise nu asigura comportamentul etic. Codul adoptat de Corporatia Prudential, specializata in asigurari pe
viata si de bunuri, arata ca firma se angajeaza sa lucreze pentru binele actionarilor, clientilor si personalului sau. in acest
cod se spune ca prin activitatea pe care o desfasoara, corporatia isi propune sa se mentina in spiritul si in litera legii si sa
contribuie din plin la dezltarea si bunastarea comunitatii in cadrul careia opereaza". Principiile respective reflecta bunele
intentii ale corporatiei, dar sunt prea abstracte ca sa ofere un model de actiune pentru cazurile in care interesele acesteia
difera in mare masura de cele ale angajatilor, clientilor sau comunitatii locale. Un cod etic trebuie sa cuprinda si indicatii,
prin care sa se arate angajatilor ce trebuie sa faca in anumite situatii controversate, de pilda atunci cand li se da ori li se
cere sa dea mita. De asemenea, el trebuie sa cuprinda o serie de sanctiuni, fara de care principiile etice nu sunt decat niste
gogosi" cu rol de promovare.
Firmele sunt obligate sa elaboreze o politica detaliata in privinta rezolvarii unor probleme, cum ar fi: conflictele de interese,
mita, atentiile", relatiile cu concurenta si drepturile actionarilor, precum si ale altor beneficiari ai activitatii lor. Fiecare functie
a firmei ar trebui sa beneficieze de o asemenea politica, adaptata specificului sau. De exemplu, cum trebuie sa se comporte
membrii timentului de export, care lucreaza cu Arabia Saudita, o tara in care mita este o practica de afaceri curent folosita?
Unele firme ar putea aplica standarde mai dure decat altele. Codul etic al producatorului de blugi Levi Strauss interzice mita,
indiferent ca este sau nu o practica obisnuita sau legala in tarile in care opereaza. in Europa, culturile nationale impun
aplicarea unor standarde comportamentale diferite asupra indivizilor si organizatiilor. In Uniunea Europeana, fiecare sector
al pietei se caracterizeaza inca printr-un amestec de practici comerciale acceptate, coduri de practici si reglementari oficiale.
UE s-ar putea orienta catre adoptarea unei politici etice si a unor coduri de comportament paneuropene, dar ziua in care
acest lucru se va intampla este inca destul de departe.20
Responsabilitatea etica si sociala presupune o implicare totala din partea firmelor. Aceasta responsabilitate trebuie sa
constituie o componenta a culturii de ansamblu a organizatiei. Programele sau cursurile de etica destinate angajatilor
contribuie la difuzarea normelor si codurilor etice in randurile acestora, pe cand analizele comportamentului etic pot ajuta la
urmarirea si evaluarea atitudinii firmelor si la utilizarea concluziilor in vederea adaptarii atat a politicii, cat si a
comportamentului etic:In ultima instanta, comportamentul etic" trebuie sa fie o parte integranta a organizatiei, un mod de
viata adanc inradacinat in corpul acesteia in orice intreprindere, acest comportament trebuie sa fie o traditie, un stil de
afaceri transmis angajatilor din generatie in generatie, la toate nivelurile organizatiei. Este raspunderea conducerii, incepand
cu cea superioara, sa constituie un exemplu de comportament si sa creeze conditii ca acest comportament etic sa fie nu
doar incurajat si rasplatit, ci sa reprezinte un etalon prin atie cu care orice atitudine mai indulgenta sa fie total inaccepila.2'
Directorii de marketing ai anilor '90 se confrunta cu numeroase procari. Progresele tehnice inregistrate in domeniile energiei
solare, calculatoarelor personale, televiziunii prin cablu, medicinei moderne si ale noilor forme de transport, recreere si
comunicare fac sa apara ocazii de piata extrem de numeroase. Cu toate acestea, factorii socio-economici, culturali si naturali
limiteaza permanent sfera de actiune a marketingului. Firmele capabile sa creeze valori noi si sa practice un marketing
orientat spre responsabilitate sociala r ajunge sa cucereasca lumea.

Cetatenii sl initiativele sociale in sprijinul

Deoarece unii oameni considera ca firmele reprezinta cauza multor rele economice si sociale, au. aparut la anumite interle
de timp miscari de masa cu scopul de a mentine activitatea economica sub control. Cele mai importante miscari sunt
consumerismul si miscarea ecologista (ecologismul).
Consumerismul
Fermele occidentale au constituit tinta unor actiuni organizate ale consumatorilor in trei penoade. Consumerismul isi are
originile in S.U.A., iar prima miscare a consumatorilor a iau nastere la inceputul anilor 1900. Ea a fost determinata de
cresterea preturilor, de raportul intocmit de Upton Sinclair asupra conditiilor existente in industria carnii si de scandalurile
izbucnite in industria farmaceutica. A doua miscare a consumatorilor, de la mijlocul anilor 30. a fost declansata de cresterea
preturilor la bunurile de consum in timpul Marii Crize si de un alt scandal in industria farmaceutica.
Cea de-a treia miscare a inceput in anii '60. Consumatorii erau bine informati, produsele revenisera mai complexe si mai
periculoase, iar oamenii erau nemultumiti de activitatea constitutiilor americane. in aceasta perioada a aparut pe scena
Ralph Nader, care a determinat adoptarea multor masuri, precum si alti autori binecunoscuti care au acuzat marile firme de
reactiei costisitoare si lipsite de etica. Presedintele John F. Kennedy a declarat ca toti consumatorii au dreptul la siguranta si
la informare, au dreptul de a alege si de a fi ascultati. Congresul S.U.A. a cercetat activitatea mai multor ramuri industriale si
a propus adoptarea unei legislatii de protectie a consumatorului. De atunci, s-au constituit numeroase grupari ale
consumatorilor, fiind adoptate mai multe legi care apara interesele acestora. Miscarea de protectie a consumatorilor a luat o
amploare internationala, devenind extrem de puternica in Europa.11
Ce se intelege prin miscarea de protectie a consumatorului? Consumerismul este o miscare organizata a cetatenilor si
organismelor guvernamentale, indreptata in directia largirii drepturilor si sporirii puterii cumparatorilor in raporturile lor cu
nzatorii. Drepturile traditionale ale nzatorilor sunt:
a Dreptul de a lansa pe piata orice produs, indiferent de marime si stil, produs dovedit a nu fi periculos pentru sanatatea
sau securitatea individului; in cazul in care este periculos, el trebui sa contina avertismente si instructiuni de control.
a Dreptul de a practica orice pret pentru produsul comercializat, cu conditia sa nu existe diferentieri intre categorii similare
de cumparatori.
a Dreptul de a cheltui oricat cu promorea produsului, cu conditia ca aceasta sa nu reprezinte concurenta neloiala.
a Dreptul de a folosi orice mesaj pentru produsul respectiv, dovedit a nu duce in eroare sau a nu fi neconform cu
continutul sau performantele produsului.
a Dreptul de a folosi orice stimulente in vederea incurajarii cumpararii produsului, cu conditia ca acestea sa nu fie inechiile
sau inselatoare.
Drepturile traditionale ale cumparatorilor sunt:
a Dreptul de a nu cumpara un produs care e oferit spre nzare.
a Dreptul de a pretinde ca produsul sa fie sigur.
a Dreptul de a pretinde ca produsul sa functioneze in conformitate cu afirmatiile facute despre el.
and aceste drepturi, multi sunt convinsi ca balanta puterii inclina de partea nzatorilor. Asa este, dar cumparatorii au dreptul
de a refuza sa cumpere. Criticii considera totusi ca un cumparator dispune de prea putina informatie, pregatire si protectie
pentru a lua decizii intelepte atunci cand are de-a face cu nzatori calificati. Partizanii consumeris-mului solicita, de aceea,
adoptarea urmatoarelor drepturi suplimentare ale consumatorului:
a Dreptul de a fi bine informat in legatura cu aspectele importante referitoare la produs.
a Dreptul de a fi protejat impotri produselor si practicilor de marketing indoielnice.
a Dreptul de a influenta produsele si practicile de marketing intr-un mod care sa duca la cresterea calitatii vietii".
Fiecare din drepturile propuse a dus la solicitarea, de catre adeptii consumerismului, a unor drepturi tot mai specifice.
Dreptul la informare cuprinde dreptul de a cunoaste dobanda reala ceruta pentru acordarea unui credit, costul unitar real al
unui produs, ingredientele unui produs, loarea nutriti a alimentelor, prospetimea unui produs alimentar si antajele reale ale
unui produs. Propunerile referitoare la protectia consumatorilor includ intarirea drepturilor acestora in caz de inselatorie,
solicitarea unor masuri de siguranta mai mari in cazul produselor si acordarea unor puteri sporite organizatiilor
guvernamentale. Propunerile referitoare la calitatea vietii includ verificarea componentelor anumitor produse (detergenti) si
a ambalarii acestora (recipientele care contin bauturi racoritoare), reducerea zgomotului" produs de publicitate si alegerea
unor reprezentanti ai consumatorilor in consiliile de administratie ale firmelor, care sa sustina interesele acestora.
Consumatorii nu au doar dreptul, ci si obligatia de a se autoapara si de a nu lasa pe seama altcui aceasta sarcina. Aceia
dintre consumatori care cred ca au facut o afacere proasta, au la dispozitie cate posibilitati de a remedia situatia, procedand
intr-unui din urmatoarele moduri: scriind directorilor firmelor sau mijloacelor de informare, contactand organizatiile
guvernamentale sau prite de protectie a consumatorilor sau actionand in instanta firmele vinote.
Miscarea ecologista (ecologismul)
In timp ce sustinatorii consumerismului pun la indoiala eficienta cu care sistemul de marketing satisface nevoile
consumatorului, ecologistii sunt preocupati de efectele activitatii de marketing asupra mediului inconjurator si de costurile
satisfacerii nevoilor si dorintelor consumatorului. Ei sunt ingrijorati de ubele aduse ecosistemului de mineritul la suprafata,
defrisarea padurilor, caderea ploilor acide, reducerea stratului de ozon din atmosfera, depozitarea deseurilor toxice si a
gunoiului. ingrijorarea lor este legata si de reducerea zonelor de recreere in aer liber, precum si de inmultirea problemelor
de sanatate cauzate de calitatea slaba a aerului, poluarea apei si tratarea chimica a alimentelor. Toate aceste preocupari
stau la originea ecologismului, o miscare organizata a cetatenilor si organismelor guvernamentale, indreptata in directia
protejarii si imbunatatirii calitatii mediului de viata al oamenilor.
Ecologistii nu sunt impotri marketingului si a consumului; ei vor doar ca oamenii si organizatiile sa actioneze cu mai multa
grija fata de mediul inconjurator. Obiectivul sistemului de marketing n-ar trebui sa-l reprezinte, in primul rand, maximizarea
consumului, a posibilitatilor de alegere sau a satisfactiei consumatorului, ci maximizarea calitatii vietii. Iar prin calitate a
vietii" se intelege nu numai cantitatea si calitatea bunurilor sau serviciilor de consum, ci si calitatea mediului. Partizanii
miscarii ecologiste vor ca, atat deciziile producatorului, cat si cele ale consumatorului, sa tina seama de efectele actiunilor lor
asupra mediului inconjurator.
Ecologismul a afectat din plin unele ramuri industriale. Industria grea, serviciile publice, firmele din industria chimica si din
cea metalurgica trebuie sa investeasca masiv in tehnologii nepoluante, de prelucrare a deseurilor si in alte echipamente de
control al poluarii. Industria constructoare de automobile a fost obligata sa monteze pe masini aparate costisitoare de
control al emisiei de gaze. in unele tari, statul a introdus reglementari dure in vederea rezolrii problemelor de mediu, ca in
cazul Germaniei. Sa luam, de exemplu, legislatia impusa producatorilor de automobile:
Stimulate de legislatia germana, firmele BMW si Volkswagen au inceput sa construiasca unitati de dezasamblare, unde sa
poata aduce masini de la care sa recicleze multe din componentele uzate. Mai recent, industria de reciclare a materialelor
din Germania sprijina urile asociatiei producatorilor de automobile, formata din firme producatoare de otel, sticla si materiale
plastice, de a construi masini refolosibile in proportie de 85% pana in anul 2002. Industria constructoare de automobile, in
colaborare cu Ministerul Mediului si cel al Economiei, a creat o retea de agenti distribuitori care vor recupera cele 2,5
milioane de masini scoase anual din uz in Germania. Multe modele sunt deja reciclabile. BMW, de exemplu, se mandreste cu
noua serie de sapte modele care sunt refolosibile in proportie de 85%. Planurile firmelor germane au luat amploare in
intreaga Europa. BMW a semnat o intelegere cu Renault si Fiat prin care fiecare din cele trei firme se obliga sa preia din
strainatate si sa recicleze masinile partenerilor sai. Martin Waldhausen, purtator de cunt al Ministerului Mediului, referindu-se
la urile producatorilor de automobile, subliniaza insa: Am auzit o multime de cuvinte frumoase, dar putine din ele se
regasesc in realitate". El avertizeaza ca, daca ramane prea mult la stadiul promisiunilor, Ministerul Mediului se vede obligat
prin lege sa creeze el singur un sistem de reciclare a automobilelor. Iar rezultatul acestei actiuni avea implicatii asupra
intregii Uniuni Europene.'2
Multe alte ramuri industriale sunt afectate de reglementarile de mediu. Industria producatoare de ambalaje a fost obligata
sa gaseasca solutii pentru a reduce cantitatea de deseuri si consumul de energie. Industria de prelucrare a petrolului a fost
nevoita sa creeze sortimente de benzina cu continut redus de plumb si fara plumb. Aceste ramuri manifesta, adeseori, o
atitudine de impotrivire fata de reglementarile respective, mai ales cand ele sunt impuse prea repede pentru a mai permite
firmelor sa faca adaptarile de rigoare. Firmele respective au inregistrat costuri ridicate, pe care ulterior le-au suportat
cumparatorii produselor lor.
Comisia Europeana continua sa adopte o multime de directive referitoare la problemele mediului inconjurator. Astfel, viata
operatorilor de marketing este si continua sa fie tot mai complicata. Ei trebuie sa analizeze in amanuntime proprietatile
ecologice ale produselor si ambalajelor acestora, sa creasca preturile pentru a acoperi costurile cu protectia mediului,
stiind ca produsele se vor vinde mult mai greu. Atat de importante au devenit problemele ecologice pentru societatea
noastra incat nu mai este cale de intoarcere la perioada in care un numar mic de manageri se aratau ingrijorati de efectele
deciziilor de productie si marketing asupra calitatii mediului.13
Multi analisti considera ca anii '90 reprezinta Deceniul Pamantului", cea mai importanta problema cu care se confrunta
lumea in aceasta perioada fiind cea a protectiei mediului natural.
 Raspunsul firmelor la aceasta problema 1-a constituit asa-numitul marketing ecologic" ("green marketing"), respectiv
crearea unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile si biodegradabile, un control mai bun asupra fenomenului
poluarii si desfasurarea unor activitati cu un consum redus de energie. Va fi extrem de important sa se recunoasca faptul ca
marketingul ecologic este o parte a unui sistem mai amplu numit management ecologic si ca, de aceea, el nu trebuie tratat
separat. Practicile sanatoase ale marketingului ecologic trebuie sustinute prin:
a Eluarea in ansamblu a performantelor actuale ale firmelor in raport cu mediul inconjurator.
a Implicarea reala in activitati de urmarire, analiza, raportare a rezultatelor si determinare a imbunatatirii performantelor
in aceasta directie.
a Elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare, si a unui program de actiune.
a Actualizarea permanenta a informatiilor cu privire la modificarile legislative survenite in acest domeniu.
a Investitii in pregatirea si educarea personalului, in insusirea cunostintelor si a tehnologiilor ecologice.
a Acordarea de asistenta consumatorilor si derularea unor programe de educare a acestora, in scopul intaririi constiintei
responsabilitatii lor fata de mediul inconjurator prin furnizarea de informatii, servicii de recuperare a produselor si instalarea
unor linii telefonice de consultanta.
a Programe de educare a furnizorilor.
a Crearea unor coalitii sau punti de legatura intre grupuri cu interese diferite.
a Colaborarea la programele de protectie a mediului.
a Aderarea, intr-o masura mai mare, la lorile marketingului: nzarea antajelor, nu a produselor, si apararea lorilor
organizatiei, nu doar a lorii produselor.14
Initiative publice in directia reglementarii activitatii de marketing
Preocuparile manifestate de cetateni fata de practicile de marketing vor duce, in mod normal, la impunerea acestora in
atentia intregii societati si la adoptarea unor proiecte legislative. Vor fi discutate proiectele unor legi noi, multe din ele vor fi
respinse, altele vor fi modificate si doar cate vor fi aplicate in practica.
In ura 2.2 sunt prezentate principalele probleme juridice cu care se confrunta managementul activitatii de marketing. La
nivelul fiecarei tari exista legi care influenteaza activitatea de marketing. Se impune ca acestea sa fie formulate pe intelesul
directorilor de marketing, folosind terminologia proprie adoptarii deciziilor referitoare la relatiile cu concurenta, produsele,
preturile, promorea si canalele de distributie.

Criticile sociale la adresa marketingului

Activitatea de marketing este supusa unor critici tot mai severe, unele intemeiate, dar majoritatea fara nici o justificare.2
Potrivit criticilor sociale, unele practici de marketing dauneaza consumatorilor individuali, societatii in ansamblu, precum si
altor firme.
Impactul marketingului asupra consumatorilor individuali
Consumatorii manifesta numeroase preocupari in legatura cu masura in care activitatea de marketing si firmele, in
ansamblu, servesc intereselor lor. De regula, studiile demonstreaza ca ei, consumatorii, au o atitudine usor nefavorabila la
adresa practicilor de marketing.3 in urma unui astfel de studiu s-a ajuns la concluzia ca acestia sunt foarte ingrijorati de
produsele periculoase, cu preturi mari si de calitate inferioara, de publicitatea inselatoare si de alte cate probleme referitoare
la activitatea de marketing ( ura 2.1). Organizatiile de protectie a consumatorului, agentiile guvernamentale si alte
organisme au sustinut, in acuzatiile lor, ca marketingul dauneaza consumatorilor prin preturile mari care se practica, prin
practicile inselatoare, prin nzarea sub presiune a bunurilor, prin produsele nesigure sau de calitate inferioara, prin uzura
morala ificata si servirea necorespunzatoare a consumatorilor dezantajati.
Preturile mari
Multi critici sustin ca practicile de marketing sporesc costul bunurilor si determina cresterea preturilor intr-o masura mai
mare decat daca acestea nu ar fi fost utilizate. Ei subliniaza in acest sens urmatorii trei factori: costurile mari de distributie,
costurile mari de publicitate si promore si adaosurile comerciale excesive.
Costurile mari de distributie Se acuza de cele mai multe ori faptul ca intermediarii avizi dupa castig cresc preturile peste
loarea serviciilor pe care le presteaza. Criticii sustin ca numarul intermediarilor este prea mare si ca acestia sunt coordonati
in mod ineficient, presteaza servicii de acelasi tip si de care nu este nevoie, practicand o conducere si o ificare
necorespunzatoare. Ca urmare, distributia costa prea mult, iar consumatorii suporta aceste costuri excesive sub forma
preturilor ridicate.
Care este raspunsul detailistilor la aceste acuzatii? Ei afirma, in primul rand, ca intermediarii fac o munca pe care, altfel, ar
trebui s-o faca producatorii sau consumatorii. in al doilea rand, adaosul comercial tot mai mare reflecta prestarea unor
servicii de calitate superioara cerute de consumatorii insisi: achizitionarea mai usoara a bunurilor, magazine si sortimente
mai largi, magazine deschise mai mult timp, posibilitatea de returnare a produselor si altele. in al treilea rand, costurile de
functionare a magazinelor continua sa creasca, obligandu-i pe detailisti sa practice preturi mai mari. in al patrulea rand,
concurenta in domeniul comertului cu amanuntul este atat de puternica, incat marjele de profit sunt destul de mici; de
exemplu, dupa scaderea impozitelor datorate, lanturile de supermagazine raman cu un profit de numai 1% din nzarile
realizate.
Costurile mari de publicitate si promore De asemenea, marketingul modern este acuzat de cresterea preturilor ca urmare a
unei intense activitati de publicitate si promore a nzarilor. De pilda, douasprezece pastile de aspirina produse sub o marca
intens promota pe piata costa cat o suta de pastile apartinand unor marci mai putin promote. Produsele diferentiate -
cosmetice, detergenti, articole de toaleta - includ costurile de promore si ambalare, care pot reprezenta peste 40% din
pretul de nzare al producatorului. Criticii sustin ca mare parte din activitatile de ambalare si promore dau produsului numai o
loare psihologica si nu o loare functionala reala. Detailistii apeleaza la o promore suplimentara - publicitate, expozitii si
concursuri - care sporeste si mai mult pretul cu amanuntul.
Operatorii de marketing raspund acestor acuzatii in mai multe feluri. in primul rand, consumatorii doresc ce mai mult decat
niste produse inzestrate cu caracteristici functionale. Ei vor sa dispuna si de o serie de antaje psihologice - senzatia de
prosperitate, de frumusete personala, sau senzatii speciale. De regula, consumatorii pot cumpara versiunile functionale ale
produselor la preturi mai mici, dar adeseori ei sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru produsele care le ofera si antajele
psihologice dorite. in al doilea rand, adoptarea marcilor genereaza increderea cumparatorilor in produsele achizitionate. Un
nume de marca implica o anumita calitate, consumatorii fiind dispusi sa achizitioneze marci binecunoscute chiar iaca acestea
costa ce mai mult. in al treilea rand, este necesar a se face produselor o publicitate masi cu scopul de a informa milioanele
de cumparatori potentiali in legatura cu loarea unei marci. Atunci cand consumatorii doresc sa afle ce se poate gasi pe piata,
ei trebuie sa se astepte ca producatorii sa investeasca mari sume de bani in publicitate. In al patrulea rand, este posibil ca
publicitatea si promorea masi sa fie necesare in vederea contracararii, de catre o firma, a eforturilor concurentilor sai. Firma
ar fi uitata de clientii sai daca n-ar cheltui cu publicitatea o suma pe masura cheltuielilor concurentei in acest comeniu. in
acelasi timp, firmele sunt constiente de costul pe care-l implica promorea si incearca sa-si foloseasca resursele financiare cu
intelepciune. in sfarsit, este necesara - din cand in cand - promorea sustinuta a nzarilor deoarece, intr-o economie bazata pe
croductia de serie, bunurile sunt produse inainte de existenta cererii pentru ele. De aceea, trebuie oferite stimulente speciale
in vederea lichidarii stocurilor.
Adaosurile comerciale excesive Criticii sustin, de asemenea, ca unele firme practica in adaos comercial excesiv pentru
produsele lor. Ei dau exemplul industriei medicamentelor, unde o pastila costand 5 penny (circa 7,5 centi) la producator
poate ajunge sa coste 40 de penny (aproximativ 60 de centi) la consumator, sau al politicilor de pret aplicate de Traducatorii
de parfumuri, care profita de necunoasterea de catre clienti a aderatei lori a unui flacon cu 50 de ml de parfum Joy,
inselandu-le dorinta de a-si satisface nevoile emotionale.
Operatorii de marketing afirma ca majoritatea firmelor incearca sa-i trateze cu onestitate pe consumatori, deoarece doresc
ca acestia sa mai cumpere si alta data de la ele. Cele mai multe abuzuri la adresa consumatorilor sunt neintentionate. Atunci
cand operatori de marketing dubiosi profita de consumatori, acestia din urma ar trebui sa se adreseze organismelor de
control la nivel de ramura sau altor organizatii de protectie si de sprijinire a intereselor consumatorilor. Operatorii de
marketing subliniaza, de asemenea, ca de multe ori consumatorii nu cunosc motivul practicarii unor adaosuri comerciale
mari. De pilda, adaosurile practicate de farmacii trebuie sa acopere costul achizitiei, promorii si distributiei medicamentelor
existente, la care se adauga costurile ridicate legate de cercetarea si descoperirea unor noi medicamente.
Practicile inselatoare
Uneori, operatorii de marketing sunt acuzati de practici inselatoare prin care consumatorii sunt determinati sa creada ca vor
obtine o loare mai mare decat cea real oferita. Practicile inselatoare se pot imparti in trei categorii: preturi inselatoare,
promore inselatoare si ambalare inselatoare.
Preturile inselatoare se refera la practici de genul falsei promori a preturilor de fabrica" sau cu ridicata", ori a reducerii
semnificative a unor preturi de catalog fictive. Promorea inselatoare include practici precum: exagerarea caracteristicilor sau
performantelor unui produs, ademenirea clientului catre magazin pentru a cumpara o marfa cu pret redus, dar care s-a
epuizat, sau organizarea unor concursuri fictive. Ambalarea inselatoare se refera la exagerarea calitatii continutului printr-o
grafica ingenioasa, lipsa in greutate a continutului, utilizarea unor etichete inselatoare, sau prezentarea dimensiunilor in
termeni neconformi cu realitatea.
Practicile inselatoare au determinat adoptarea unei legislatii si a altor masuri de protectie a consumatorului, iar schimbarea
in bine nu a incetat sa apara. Este cazul directivelor europene menite sa reglementeze activitatea in industria cosmetica.
Directi Consiliului Europei din 14 iunie 1993 aduce modificari substantiale reglementarilor din acest domeniu. Legislatia
supune controlului componentele produselor cosmetice, precum si instructiunile si avertismentele referitoare la utilizarea lor,
specificand conditiile pe care trebuie sa le indeplineasca activitatea de marketing in acest sector, conditii referitoare la
afirmatiile legate de produs, marcare, informatiile de pe ambalaj si amanuntele asupra functiei initiale a produsului. in cazul
in care se afirma ca un produs poate indeparta celulita inestetica" sau il poate face pe utilizator sa arate cu 20 de ani mai
tanar", trebuie aduse do in acest sens, iar materialul probator trebuie pus la dispozitia autoritatilor abilitate. Aceste legi vor
cere producatorilor sa prezinte informatii amanuntite in cazul in care s-a realizat testarea pe animale fie a produselor finite,
fie a ingredientelor acestora. UE a luat act de opozitia tot mai mare a societatii fata de testele pe animale, propunand
aplicarea unor restrictii de utilizare a acestor metode pentru componentele produselor cosmetice, incepand cu 1 ianuarie
1998. Directive similare au fost date pentru a reglementa practicile la nivel de ramura din economia S.U.A. in 1938, prin
legea Wheeler-Lea, Comisia federala pentru comert a fost insarcinata cu reglementarea actelor sau practicilor necinstite sau
inselatoare". Comisia a publicat cate brosuri care prezinta practicile inselatoare. Insa problema cea mai dificila consta in
definirea a ceea ce este inselator". De exemplu, cu cati ani in urma, compania Shell Oii facea publicitate benzinei Super
Shell, cu adaos de platformat, care permitea parcurgerea unei distante mai mari decat in cazul folosirii benzinei fara
platformat. Aceasta afirmatie era perfect aderata, dar ceea ce au omis sa spuna cei de la Shell era ca aproape toate
sortimentele de benzina contin platformat. Compania respecti s-a aparat, aratand ca n-a pretins niciodata ca numai benzina
Shell contine acea substanta. Si chiar daca mesajul era aderat in sine, Comisia federala a considerat ca intentia reclamei
respective era sa induca in eroare.
Operatorii de marketing sustin ca majoritatea firmelor evita asemenea practici, deoarece ele afecteaza activitatea lor pe
termen lung. Atunci cand consumatorii nu primesc ceea ce asteapta, se orienteaza spre produse mai sigure. in plus,
consumatorii se apara de obicei singuri in fata practicilor inselatoare. Majoritatea recunosc intentia cu care o firma vinde ce
si sunt atenti cand cumpara, uneori intr-o masura atat de mare incat nu dau crezare afirmatiilor perfect aderate referitoare
la un anumit produs. Theodore Levitt sustine ca este pe cale sa apara reclama exagerata, iar acest lucru ar putea fi chiar de
dorit:
Este putin probabil ca o firma sa nu dea faliment daca ar refuza sa ofere fleacuri, deoarece nimeni nu doreste bunuri pur
functionale Mai rau chiar, ea contesta astfel nevoile si lorile reale ale omului Fara denaturari, inflorituri si complicatii, viata ar
fi monotona, anosta, chinuitoare si neplacuta la modul absolut" *
Vanzarea sub presiune
Agentii de nzari sunt acuzati uneori de exercitarea unor presiuni asupra consumatorilor pentru a-i convinge sa cumpere
bunuri pe care acestia nu intentioneaza sa le cumpere. Se afirma adeseori ca enciclopediile, asigurarile, proprietatile si
bijuteriile se nd, nu se cumpara. Agentii de nzari sunt pregatiti sa intretina cu consumatorii discutii agreabile, dupa o
anumita tehnica, pentru a-i determina sa cumpere. Efortul sustinut al nzatorilor se datoreaza comisioanelor si concursurilor
prin care li se promit premii importante celor care nd cel mai mult.
Operatorii de marketing stiu ca, adeseori, oamenii pot fi convinsi sa cumpere lucruri pe care nu le doresc sau de care nu au
nevoie. intrebarea este daca autocontrolul activitatii comerciale sau organismele de standardizare comerciala, legislatia de
protectie a cosumatorului si organizatiile care sustin interesele acestuia sunt indeajuns de eficiente in supravegherea si
mentinerea sub control a practicilor comerciale necinstite. in epoca moderna, este un fapt incurajator sa obserm ca una sau
mai multe din ele pot lucra in antajul consumatorilor. Or, acolo unde practicile daunatoare patrund peste tot, organele de
control ii vor depista pe contravenienti, care vor plati - fara exceptie - pentru activitatea de marketing desfasurata in mod
iresponsabil. Acest lucru este evident in cazul incheierii necorespunzatoare a contractelor de asigurare pe viata in Marea
Britanie.
Produsele de calitate inferioara sau nesigure
O alta critica adusa marketingului se refera la faptul ca produsele nu au calitatea pe calfe ar trebui s-o aiba. in primul rand,
se acuza faptul ca produsele nu sunt bine facute. Cati producatori europeni de automobile se confrunta si azi cu astfel de
reclamatii. Problema calitatii devenise o boala cronica pentru firma Rover, in trecut o filiala a companiei British Aerospace.
Circula de multa vreme si o gluma la adresa automobilelor Jaguar - daca esti suficient de bogat ca sa ai un Jaguar, atunci
trebuie sa ai doua, in caz ca unul nu porneste dimineata! Totusi, in ultimii ani, atat Jaguar, cat si Rover au adoptat tehnici
moderne de control al calitatii, imbunatatind simtitor calitatea produselor.In al doilea rand, se afirma ca unele produse ofera
putine antaje. In incercarea de a-i convinge pe clienti sa cumpere produsele lor mai mult decat oricare alt produs al altei
firme, producatorii fac uneori afirmatii care nu se confirma intru totul in realitate. in Marea Britanie, de pilda, Comisia
Televiziunilor Independente (CTI) a introdus recent noi reglementari, referitoare la publicitatea facuta medicamentelor si
serviciilor de ingrijire medicala, afirmatiile privind efectele benefice asupra organismului uman si adaosurile nutritive si
dietetice, inclusiv produsele pentru slabire. Aceasta initiati a facut ca CTI sa se ralieze opiniei impartasite in cadrul sectorului
public si prit, ea fiind urmata de publicarea unor noi reglementari referitoare la publicitate de catre Organizatia de
Standardizare a Publicitatii in ianuarie 1995, si de adaptarea recenta a legislatiei Uniunii Europene privind publicitatea si
nzarea acestor produse. De exemplu, afirmatiile privind efectul benefic al produselor alimentare asupra organismului trebuie
sa fie, de acum, confirmate in intregime de realitate. Reclamele creatoare de cerere trebuie sa evite incurajarea consumului
excesiv al unor produse, cum ar fi dulciurile, producatorii trebuind sa acorde o mai mare atentie efectelor acestora asupra
sanatatii.5
Pe pietele fragmentate, unde multe marci promit o gama larga de antaje, consumatorii sunt adeseori derutati. De fapt, ei
ajung de multe ori sa suporte un pret mai mare pentru niste antaje care nu exista (a se vedea sectiunea 2.2 Marketingul in
lume").In al treilea rand, a fost incriminata siguranta produsului. Aceasta a reprezentat o problema din mai multe motive,
cum ar fi indiferenta producatorului, cresterea complexitatii productiei, forta de munca necalificata si controlul
necorespunzator al calitatii. De cati ani insa, organizatiile de protectie a consumatorului din mai multe tari au verificat
constant uranta produselor, atragand atentia asupra riscurilor consumului sau utilizarii acestora, cum ar fi pericolul
electrocutarii in cazul articolelor electrocasnice, riscul ranirii prin utilizarea masinilor de tuns iarba si designul
necorespunzator al automobilelor. Activitatile de verificare si atentionare desfasurate de aceste organizatii i-au ajutat pe
consumatori sa ia decizii de cumparare mai bune, incurajand firmele sa elimine defectele produselor. Problema cu care
compania Lever Brothers s-a confruntat in cazul cunoscutului sau produs Persii Power demonstreaza cu claritate riscurile la
care se expun firmele atunci cand nu realizeaza verificarea amanuntita a sigurantei produselor lor:
Persii Power a fost lansat pe piata in 1993 si trebuia sa fie noul si extraordinarul detergent de rufe al firmei Lever. El
continea un ingredient numit accelerator mangan, care dadea produsului o putere de curatare superioara si nu afecta
mediul inconjurator. S-a dovedit insa ca acceleratorul respectiv distrugea rufele, iar Asociatia Consumatorilor si-a asumat
sarcina de a verifica afirmatiile utilizatorilor (si ale eternului ril Procter & Gamble). Rezultatele testelor efectuate asupra
produsului au fost pozitive, compania in cauza fiind declarata vinota. Ea a fost obligata sa reformuleze compozitia
detergentului si sa scada continutul in accelerator mangan al acestuia cu 80%, dupa confirmarea faptului ca Persii Power
putea distruge rufele spalate cu el. Asociatia Consumatorului a analizat efectele acceleratorului continut de noul Persii
Power, asteptandu-se sa traga aceeasi concluzie: ca acceleratorul respectiv, chiar si in proportii reduse, cauzeaza
distrugerea rufelor. Si, deoarece verificarile au continuat, firma Lever a incetat sa mai cumpere alte cantitati de accelerator
de la furnizorul sau, compania Hickson International, specializata in producerea articolelor chimice, iar in cele din urma a
renuntat la formula cu accelerator".6
Totusi, majoritatea firmelor doresc sa produca bunuri de calitate. Consumatorii nesatisfacuti de anumite produse ale unei
firme ar putea evita celelalte produse ale acesteia, sfatuindu-i si pe alti consumatori sa faca la fel. Felul in care o firma
trateaza problemele de calitate si siguranta ale produselor ii poate influenta, negativ sau pozitiv, renumele. Firmele care
comercializeaza produse nesigure sau inferioare calitativ risca sa declanseze conflicte costisitoare cu organizatiile de
protectie a consumatorului. Mai mult chiar, produsele nesigure pot declansa actiuni judiciare prin care sa atace garantiile ce
insotesc aceste produse si prin care sa se ceara plata unor desubiri substantiale.
Uzura morala ificata
Criticii au mai sustinut ca unii producatori aplica un program de uzura morala ificata, determinand invechirea produselor
inainte de a se impune de fapt inlocuirea lor. in multe cazuri, producatorii au fost acuzati de permanenta schimbare a
conceptiilor consumatorului in legatura cu stilurile acceptate, cu scopul de a incuraja achizitionarea timpurie a mai multor
produse. Un exemplu perfect il reprezinta permanenta schimbare a modei in privinta imbracamintei. Criticii sustin ca aceasta
practica se intalneste frecvent in industria aparatelor electronice. Companiile japoneze producatoare de aparate de
fotografiat, ceasuri si aparate electronice ii pun in incurcatura pe consumatori din cauza faptului ca inlocuirea frecventa si
rapida a modelelor a generat dificultati in obtinerea pieselor de schimb pentru modelele vechi. Distribuitorii refuza sa repare
modelele depasite si, astfel, uzura morala ificata erodeaza rapid lorile produselor de baza. Producatorii au mai fost acuzati
de ascunderea caracteristicilor functionale atractive si introducerea lor ulterioara, cu scopul de a scoate din uz modelele mai
vechi. In sfarsit, producatorii au fost acuzati de utilizarea unor materiale si componente care se vor defecta, uza, oxida sau
strica mai repede decat ar trebui. De exemplu, multi producatori de panzeturi folosesc mari cantitati de matase artificiala la
fabricarea perdelelor. Ei sustin ca aceasta reduce pretul perdelelor, care pot fi intretinute mai usor. Criticii sustin ca prin
folosirea excesi a matasii artificiale, perdelele se strica mai repede. Consumatorii europeni au constatat, de asemenea, spre
dezamagirea lor, cat de repede ruginesc unele prajitoare de paine - pentru un aparat care rareori intra in contact cu apa,
acest lucru este o realizare" tehnica extraordinara!In replica, operatorii de marketing afirma ca schimbarile de stil sunt
agreate de consumatori; produsele vechi ii obosesc si de aceea ei doresc un nou aspect in privinta modei, sau o noua forma
in privinta masinilor. Nimeni nu este obligat sa cumpere noiie produse, iar daca prea putini oameni vor fi atrasi de ele,
atunci acestea pur si simplu vor da gres. De regula, firmele nu introduc caracteristici noi daca acestea nu sunt testate
indeajuns, crescand costul produsului peste nivelul pe care consumatorii sunt dispusi sa-l suporte. Dar ele fac asta cu riscul
ca un concurent sa introduca noua caracteristica si sa le fure piata. Mai muult chiar, firmele utilizeaza adeseori materiale noi
cu scopul de a-si reduce costurile si preturile. Nu-si concep produsele ca sa se defecteze mai repede, pentru ca nu doresc
sa-si piarda clientii in favoarea altor marci. Astfel, asa-numita uzura morala ificata este in Tiare parte opera fortelor
competitive si tehnologice ale societatii libere, forte care contribuie la imbunatatirea continua a bunurilor si serviciilor.
Slaba servire a clientilor dezantajati
In sfarsit, marketingul a fost acuzat de servirea necorespunzatoare a consumatorilor deza-ntajati. Criticii sustin ca locuitorii
saraci ai oraselor trebuie sa cumpere din magazine mai mici, care tin marfuri de calitate inferioara la preturi mai mari.
Atentia acordata profiturilor in cadrul activitatii de marketing reflecta faptul ca acesti consumatori nu constituie segmente de
piata viabile. Tinta preferata o reprezinta consumatorul cu venituri mari.
Este cat se poate de limpede ca trebuie realizate sisteme de marketing mai eficiente in zonele locuite de persoane cu
venituri mici; o speranta ar fi ca marii detailisti sa-si deschida magazine in aceste zone. in plus, consumatorii cu venituri mici
au nevoie evidenta de protectie. Organismele de protectie a consumatorului ar trebui sa adopte masuri impotri ofertantilor
care fac reclama unor lori fictive si nd marfa veche ca pe una noua, sau practica preturi prea mari pentru nzarea pe
credit.Impactul marketingului asupra societatii in ansamblu
Sistemul de marketing care este aplicat in Europa si in alte tari dezvoltate, altele decat S U.A., a fost acuzat ca aduce unele
aspecte negative in societatea privita in ansamblu. Una din tintele preferate ale acestor acuzatii a reprezentat-o publicitatea,
care a fost invinotita de crearea unor nevoi false, de educarea sentimentului de lacomie si de inocularea unui materialism
exagerat in cadrul societatii.
Falsele nevoi si materialismul exagerat
Criticii au afirmat ca sistemul de marketing acorda o atentie prea mare posesiunilor materiale. Oamenii sunt judecati mai
mult dupa ceea ce au decat dupa ceea ce sunt. Pentru a fi considerat un om realizat, trebuie sa ai o vila sau un apartament
in zona rezidentiala, o masina scumpa, Imbracaminte si aparate electronice de ultima ora. Informatiile furnizate din S.U.A.
ne fac sa credem ca aceasta dorinta exagerata pentru avere, posesiuni si situatie sociala pare sa fi atins punctul maxim in
ultimii ani:
Banii, banii, banii" este formula magica a zilelor noastre. Fascinati de vraja banilor, americanii sunt prinsi intr-un frenetic
dans al materialismului cum nu s-a mai zut din epoca de aur a anilor '20. Pe langa soarele stralucitor al banilor, toate
celelalte lori sunt umbre palide Totul dovedeste acest lucru. Deschideti pentru inceput catalogul de Craciun al magazinului
Saks Fifth Avenue si uitati- ce ofera Mos Craciun unei tinere familii din ziua de azi: pentru tata, o servieta din piele de strut
la 1.650 $, pentru mama o haina de blana la 39.500 $, iar pentru copil o masinuta Mercedes la 4.000 $.7
Exista o asemenea vraja a banilor in Europa? Dar in Asia? Dar in restul lumii? Nu este nici posibil si nici oportun ca, in acest
modul, sa-i provocam pe cititori la o discutie mai ampla asupra similitudinilor si deosebirilor existente intre culturi in privinta
inclinatiilor si a comportamentului materialist, sau sa ne intrebam daca marketingul este principala cauza a acestora.
Desigur, recunoastem ca fenomenul generatiei yuppy", care a aparut in anii '80 ca simbol al unei noi culturi materialiste,
parea sa fie unul de durata. In anii '90 insa, multi sociologi constata o reactie contrara opulentei si risipei specifice anilor '80
si o intoarcere la lorile fundamentale si la angajarea sociala a individului. De exemplu, la intrebarea: Ce loreaza cel mai
mult pentru dumneavoastra?", pusa in cadrul unui sondaj de opinie, subiectii au raspuns ca: munca facuta cu placere
(86%), copin fericiti (84%), casnicia reusita (69%) si contributia sociala (66%). Totusi, cand au fost intrebati: Ce
simbolizeaza cel mai bine succesul?", 85% din subiecti au raspuns ca banii si lucrurile care pot fi cumparate cu ei. Se vede
astfel ca pasiunea noastra pentru bunurile materiale continua.8
Criticii nu privesc acest interes pentru bunurile materiale ca pe o stare psihologica naturala, ci ca pe o falsa nevoie creata de
marketing. Firmele stimuleaza prin publicitate dorinta oamenilor de a dispune de bunuri, iar agentiile de publicitate apeleaza
la mijloacele de comunicare in masa pentru a crea modele materialiste de viata decenta. Oamenii muncesc din greu ca sa
castige banii necesari. Achizitiile pe care ei le fac contribuie la dezvoltarea industriei nationale, iar aceasta utilizeaza mijloace
de publicitate cu scopul de a stimula cererea pentru productia sa. Astfel, se considera ca marketingul creeaza false nevoi
care antajeaza mai mult industria decat consumatorii.
Aceste critici exagereaza, totusi, capacitatea firmelor de a crea nevoi. Oamenii dispun de mijloace de aparare solide impotri
publicitatii si a altor instrumente de marketing. Operatorii de marketing sunt mai eficienti in actiunile lor atunci cand
apeleaza la nevoile existente, decat atunci cand incearca sa creeze unele noi. in plus, oamenii cauta sa obtina informatii in
clipa in care fac achizitii importante si adeseori nu se bazeaza pe o singura sursa. Chiar si achizitiile minore, care pot fi
influentate de mesajele publicitatii, se repeta numai daca produsul se comporta in consum asa cum s-a promis in mesaj. In
sfarsit, rata inalta a esecului pe piata al noilor produse demonstreaza ca firmele nu sunt intotdeauna capabile sa controleze
cererea.
Privite in profunzimea lor, nevoile si lorile noastre sunt influentate nu numai de operatorii de marketing, ci si de familie,
cercurile de prieteni, religie, originea etnica si educatie. Daca societatea devine extrem de materialista, aceste lori vor fi
eliminate prin procesele de baza ale socializarii, care actioneaza mult mai profund decat firmele si mass media singure.
Importanta acordata averilor si posesiunilor materiale de catre chinezi, de exemplu, se explica mai mult prin factorii culturali
si sociali decat prin expunerea sustinuta la influentele produse de publicitatea occidentala.
Prea putine bunuri publice
Firmele au fost acuzate ca ofera prea multe bunuri prite, in dauna celor publice. Pe masura ce cantitatea de bunuri prite
creste, se solicita tot mai multe servicii publice care, de regula, nu sunt disponibile. De exemplu, cresterea numarului de
automobile (bunuri prite) impune cresterea numarului de sosele, a controlului traficului rutier, a spatiilor de parcare si a
amplorii serviciilor prestate de politie (bunuri publice). Vanzarea in cantitati excesive a bunurilor prite creeaza costuri
sociale". Pentru automobile, costurile sociale includ congestionarea excesi a traficului, poluarea aerului, accidentele soldate
cu morti si raniti.
Trebuie gasita o solutie pentru a reface echilibrul intre bunurile prite si cele publice. O rianta ar fi ca producatorii sa fie
determinati sa suporte intregul cost social al operatiunilor lor. De exemplu, statul ar putea cere producatorilor de automobile
sa fabrice masini cu caracteristici de siguranta suplimentare si cu sisteme de control al poluarii mai eficiente. Acestia ar
creste preturile automobilelor ca sa acopere cheltuielile suplimentare. Daca cumparatorii ar aprecia ca pretul unor masini
 este prea mare, atunci producatorii lor ar disparea de pe piata, iar cererea s-ar orienta catre acei producatori care ar putea
suporta atat costurile prite, cat si cele sociale.
Poluarea culturala
Criticii afirma ca sistemul de marketing produce poluare culturala. Simturile noastre sunt permanent agresate prin
publicitate. Reclamele intrerup emisiuni TV interesante. Pagini intregi de ziar sunt acoperite cu reclame. Mari panouri cu
afise strica frumusetea peisajelor. Aceste aspecte incomode polueaza permanent mintile oamenilor cu mesaje care
stimuleaza dorintele sexuale, de avere, de putere si de conditie sociala. Chiar daca majoritatea oamenilor nu considera
publicitatea ca fiind exagerat de suparatoare (unii cred chiar ca reprezinta partea cea mai buna a programelor de
televiziune), anumiti critici solicita efectuarea unor schimbari rapide.
Operatorii de marketing raspund acuzatiilor referitoare la zgomotul comercial" cu urmatoarele argumente. in primul rand, ei
spera ca reclamele lor sa ajunga, inainte de toate, ia publicul vizat. Dar, din cauza mijloacelor de comunicare in masa, unele
reclame sunt receptate silit si de oamenii pe care nu-i intereseaza produsele respective si pe care aceste reclame ii plictisesc
sau ii supara. Persoanele care cumpara revistele preferate - Vogue sau Fortune - se g rareori de faptul ca acestea fac
publicitate la unele produse de interes. in al doilea rand, televiziunea si radioul sunt mijloace de comunicare gratuite datorita
publicitatii, si tot ea contribuie la mentinerea costului ziarelor si revistelor la un nivel scazut. Majoritatea oamenilor considera
ca reclamele sunt pretul mic pe care trebuie sa-l plateasca informarii.
Puterea politica excesi
O alta critica se refera la faptul ca firmele detin o prea mare putere politica. Petrolul", -tutunul" si alcoolul" sprijina
importanti oameni politici si functionari publici, care servesc interesele anumitor firme, in dauna interesului public.
Firmele care fac publicitate sunt acuzate de controlul exagerat asupra mass media, ceea ce-i limiteaza acesteia libertatea de
informare obiecti.
Instaurarea in anii '90 a drepturilor cetatenilor si preocuparea crescanda manifestata fata de drepturile si protectia
consumatorului vor determina o evolutie poziti, nu una negati, in privinta raspunderilor asumate de catre firme. Din fericire,
multe din interesele de afaceri care altadata erau considerate inviolabile au fost subordonate interesului public. in S.U.A., de
exemplu, un aprig sustinator al consumerismului, pe numele sau Ralph Nader, i reusit sa obtina adoptarea unei legislatii
care a obligat industria constructoare de automo-bile sa produca masini mai sigure, iar Raportul Medicilor Generalisti a
determinat firmele producatoare de tigari sa imprime pe ambalajele acestor produse avertismente medicale referitoare la
efectul nociv al fumatului asupra sanatatii. in plus, datorita faptului ca mijloacele de comunicare obtin venituri din
publicitatea facuta de diferite firme, ele pot rezista mai usor influentei uneia sau alteia dintre acestea. Puterea concentrata
excesiv in mainile firmelor tinde sa duca la aparitia unor poli de putere, care incearca sa controleze si sa se opuna acestor
interese majore.
Impactul marketingului asupra altor firme
Criticii afirma, de asemenea, ca practicile de marketing ale unei firme pot dauna altor firme si pot reduce concurenta. Se
ridica, in acest sens, trei probleme: preluarea altor firme concurente, practicile de marketing care ridica bariere la intrarea
pe piata si practicile de concurenta neloiala.
Criticii sustin ca firmele sunt afectate si concurenta este mai redusa atunci cand firmele se extind achizitionand companii
concurente, mai putin cand acestea isi creeaza produse noi. Numai in industria constructoare de automobile au avut loc o
multime de achizitii in ultimul deceniu: concernul General Motors a achizitionat firma britanica Lotus, producatoare de
masini-sport, in 1986; Ford a cumparat 75% din actiunile firmelor britanice Aston Martin, producatoare de masini de inalta
performanta, fabricate manual, si Jaguar - in 1987, respectiv 1989. Compania americana Chrysler a achizitionat firma
Lamborghini la sfarsitul anilor '80, dar a ndut-o unui consortiu malaezo-indonezian in 1994. Fiat detine actiunile firmei
Ferrari. BMW a preluat Grupul Rover. Volkswagen detine controlul firmei Skoda.9 Acestea, ca si multe alte mari achizitii
realizate pe international in diverse ramuri industriale, cum ar fi industria alimentara si cea farmaceutica, au creat impresia
ingrijoratoare ca tot mai multi concurenti vor fi absorbiti de altii si ca, astfel, concurenta se diminua.
Achizitiile constituie un subiect complex. Ele pot fi uneori benefice pentru societate. Firma care face achizitia poate obtine
economii de scara reflectate in costuri si preturi mai mici. O firma bine condusa poate prelua o alta administrata mai prost,
imbunatatindu-i eficienta. O ramura industriala care n-a fost foarte competiti poate deveni mai competiti in urma efectuarii
unei achizitii. Dar trebuie spus ca achizitiile pot fi si daunatoare, din acest motiv fiind strict reglementate de catre stat.
Criticii au afirmat, de asemenea, ca practicile de marketing impiedica patrunderea noilor firme in anumite ramuri industriale.
Marile companii pot achizitiona patente, pot trece la actiuni de promore sustinuta ori se pot asocia cu furnizorii sau
distribuitorii, cu scopul de a elimina sau de a nu permite intrarea pe piata a concurentilor. Oamenii preocupati de problema
reglementarilor antitrust recunosc faptul ca unele din aceste bariere sunt rezultatul normal al antajelor economice specifice
activitatii pe scara mare. Alte bariere ar putea fi inlaturate prin aplicarea legilor actuale sau a altora noi. De exemplu,
anumiti critici au propus introducerea unui impozit progresiv pe cheltuielile de publicitate, cu scopul de a reduce din
importanta pe care costurile de nzare o au pentru intrarea pe piata.In sfarsit, unele firme apeleaza la concurenta neloiala cu
intentia reala de a provoca ube sau de a distruge alte firme. Acestea practica preturi sub nivelul costurilor, ameninta ca
intrerup legaturile cu furnizorii lor, sau il descurajeaza pe consumator sa cumpere produsele concurentilor. Pentru
prevenirea unei astfel de concurente nemiloase au fost adoptate mai multe legi, dar trebuie spus ca este foarte greu de
dovedit daca anumite actiuni au avut cu aderat intentia sa afecteze activitatea unui concurent. Cand firma Laker Airlines a
atacat intaia oara compania British Airways pe rutele sale cele mai renile, aceasta din urma a reactionat cu intarziere. Cei de
la Laker au inceput sa imprumute mari sume de bani cu scopul de a-si extinde flota. Cresterea cursului dolarului american in
raport cu alte lute i-a gasit pe acestia imporati cu mari datorii rezultate din imprumuturile facute si din dobanzile aferente
acestora. in acel moment, British Airways a redus drastic tarifele practicate pe rutele cele mai eficiente deservite de Laker,
readucandu-le la nivelul normal ramai dupa ce aceasta a dat faliment, parasind totodata scena concurentei.10 intrebarea
este daca a fost vorba, in cazul mentionat anterior, de concurenta neloiala sau de o concurenta sanatoasa, a unei companii
mai eficiente impotri alteia mai putin eficiente.
Planificarea strategica de marketing
Controlul activitatii de marketing
Deoarece pe parcursul implementarii urilor de marketing apar de regula multe surprize, timentul de marketing trebuie sa se
implice in supravegherea permanenta a acestei activitati. Controlul activitatii de marketing este procesul de masurare si
evaluare a rezultatelor aplicarii urilor si strategiilor de marketing si de adoptare a masurilor corective care sa asigure
atingerea obiectivelor de marketing. Acest proces presupune parcurgerea celor patru etape prezentate in ura 3.9. In primul
rand, conducerea trebuie sa sileasca anumite obiective de marketing. Apoi, ea masoara performantele obtinute de firma pe
piata si determina cauzele care au stat la baza diferentelor dintre performantele asteptate si cele reale. in cele din urma,
conducerea adopta masurile corective necesare anularii decalajului dintre obiectivele si performantele firmei, ceea ce ar
putea impune modificarea programelor de actiune sau chiar a obiectivelor.
Controlul operational presupune area din mers a performantelor cu obiectivele din ul anual si adoptarea, daca este cazul, a
masurilor corective. Astfel, se urmareste asigurarea realizarii desfacerilor, profiturilor si a altor obiective propuse prin ul
anual. De asemenea, controlul operational implica determinarea eficientei diferitelor produse, teritorii de desfacere, piete si
canale de distributie. Controlul strategic presupune urmarirea compatibilitatii strategiilor de baza ale firmei cu ocaziile
farabile si atuurile acesteia. Strategiile si programele de marketing se pot invechi rapid si, de aceea, fiecare firma ar trebui
sa-si revizuiasca periodic intreaga modalitate de abordare a pietei. Pe langa faptul ca sta la baza ificarii activitatii de
marketing, revizia de marketing poate fi un instrument foarte util controlului strategic. Uneori, ea este realizata cu un anumit
scop, de catre o persoana din afara timentului de marketing. in elul 3.2 am prezentat deja care sunt genurile de intrebari
pentru care revizorul de marketing ar putea sa afle un raspuns.
Concluziile reviziei pot reprezenta o adevarata surpriza - uneori chiar un soc - pentru conducerea firmei, care va trebui sa
sileasca ulterior masurile care se impun a fi adoptate, precum si modalitatea si momentul implementarii lor.
Implementarea strategiei de marketing
Multi manageri cred ca a face lucrurile cum trebuie" (implementarea) este la fel de importanta, sau chiar mai importanta
decat a face ceea ce trebuie" (strategia):
Un numar surprinzator de mare de companii puternice, renumite pentru succesul lor, nu dispun de uri strategice pe termen
lung orientate exclusiv catre concurenta. Ele se concentreaza asupra amanuntelor operationale, incercand sa-si faca datoria
cat mai bine. Operativitatea este stilul si strategia lor. Ele se misca repede si o fac bine Foarte multe firme din toate
sectoarele, mai noi sau mai vechi, mature sau in dezltare, ajung in cele din urma sa-si dea seama de limitele strategiilor si
sa se concentreze asupra tacticilor si executiei."
Implementarea constituie un proces dificil - este mai usor sa pui pe hartie o strategie de marketing corespunzatoare, decat
sa o aduci la indeplinire.
Personalul de la toate nivelurile sistemului de marketing trebuie sa conlucreze la implementarea urilor si strategiilor de
marketing. Aceasta necesita adoptarea zi de zi a unor decizii si masuri de catre mii de oameni din afara si din interiorul
organizatiei. Managerii de marketing iau decizii in legatura cu pietele-tinta, adoptarea marcilor, ambalarea, silirea preturilor,
promovarea si distributia. Ei colaboreaza cu alti angajati ai firmei pentru a obtine sprijinul acestora pentru produsele si
programele lor, discuta cu cei de la proiectare despre designul produsului, cu cei de la productie despre operatiunile
specifice si nivelurile stocurilor, cu cei de la financiar despre finantare si fluxurile de lichiditati. De asemenea, colaboreaza cu
persoane fizice sau juridice din afara firmei, se intalnesc cu agenti de publicitate pentru a ifica o campanie de reclama si cu
reprezentantii mass-media pentru a obtine sprijin publicitar. Forta de vanzare ii indeamna pe detailisti sa faca publicitate, de
exemplu, produselor Nestle acordandu-le mult mai mult spatiu in rafturi si folosind materialele publicitare ale firmei.
Succesul implementarii depinde de mai multi factori-cheie. in primul rand, este rba de existenta unui program de actiune
care sa reuneasca angajatii si activitatile firmei. in el se arata ceea ce trebuie facut, cine va face si cum r fi coordonate
deciziile si actiunile. in al doilea rand, structura organizatorica oficiala a firmei joaca un rol foarte important in
implementarea strategiei de marketing. Studiind activitatea companiilor de succes, I.J. Pe-ters si R.H. Waterman au ajuns la
concluzia ca acestea tind sa aiba o structura organizatorica simpla, flexibila, care le permite sa se adapteze rapid la
conjunctura dinamica a pietei.20 De asemenea, structurile lor tind sa fie mai putin oficiale. Ca exemple in acest sens am
putea cita sistemul MI (management itinerant) practicat de cei de la Hewlett-Packard, cluburile" 3M, infiintate pentru a sili
legaturi intre grupuri mici de angajati, si cultura tanara, bazata pe egalitarism, promovata in randurile angajatilor de la
Nokia.21 Cu toate acestea, este posibil ca structurile utilizate de firmele respective sa nu fie potrivite altor tipuri de firme,
multe din companiile de succes studiate trebuind sa si le modifice pe masura ce strategiile si conjunctura in care ele operau
se modificau. De exemplu, aceeasi structura neoficiala care a contribuit la succesul celor de la Hewlett-Packard le-a produs
mai tarziu batai de cap. De atunci, firma a adoptat o structura mai oficiala (a se vedea sectiunea 3.4 Marketingul inlume").
Un alt factor al succesului implementarii il constituie sistemul de decizie si recompensare, format din procedurile
operationale oficiale si neoficiale care stau la baza ificarii, elaborarii bugetului, retribuirii si a altor activitati. De exemplu,
daca o firma isi rasplateste managerii pentru rezultatele obtinute de acestia pe termen scurt, ei r fi mai putin stimulati sa
depuna eforturi pentru atingerea obiectivelor de perspectiva. Firmele care isi dau seama de acest lucru isi extind sistemele
de stimulare, astfel incat acestea sa nu se opreasca la realizarea vanzarilor ificate. De pilda, conducerea companiei Xerox
acorda recompense pentru satisfacerea clientilor, iar cea de la Ferrero pentru prospetimea ciocolatelor vandute in magazine.
O implementare eficienta presupune si o ificare atenta. Firma trebuie sa aiba la toate nivelurile ierarhice si functionale
oameni cu aptitudinile, motivatia si trasaturile personale necesare. in ultimii ani, conducerile tot mai multor firme isi dau
seama de faptul ca ificarea pe termen lung a resurselor umane le poate furniza un puternic avantaj competitiv.In sfarsit,
pentru ca implementarea sa aiba succes, strategiile de marketing ale firmei trebuie sa corespunda culturii sale. Cultura unei
organizatii este un sistem de valori si de convingeri impartasite de membrii acesteia. Ea este identitatea si semnificatia
colectiva a firmei. Cultura influenteaza, neoficial, comportamentul angajatilor la toate nivelurile organizatiei. Strategiile de
marketing care nu corespund stilului si culturii firmei r fi greu de implementat. Din cauza faptului ca stilul si cultura
manageriala sunt atat de greu de schimbat, firmele elaboreaza, de obicei, strategii care sa nu fie in opozitie cu propriile
culturi, in loc sa incerce sa-si schimbe stilul si cultura astfel incat acestea sa corespunda noilor strategii.22
Asadar, succesul implementarii strategiei de marketing depinde de modul in care firma stie sa combine cele cinci elemente -
programele de actiune, structura organizatorica, sistemul de decizie si recompensare, resursele umane si cultura organizatiei
-intr-un program coerent, care sa ajute la aplicarea strategiilor sale.
 Organizarea activitatii de marketing

Firma trebuie sa dispuna de oameni care sa se ocupe cu analiza, ificarea, implementarea si controlul activitatilor de
marketing. Daca ea este foarte mica, o singura persoana ar putea face toata munca de marketing, constand in cercetare,
vanzare, publicitate, servirea clientilor si alte activitati. Pe masura ce firma se dezlta, apar timente care se ocupa de ificarea
si desfasurarea acestor activitati. in cadrul marilor companii exista mai multi specialisti: manageri de marca, manageri ai
fortei de vanzare, directori comerciali, cercetatori de marketing, experti in publicitate etc.
Activitatile de marketing moderne cunosc mai multe forme de organizare. Cea mai intalnita este organizarea functionala, in
cadrul careia fiecarui specialist ii revine responsabilitatea pentru anumite activitati de marketing - director comercial,
manager de publicitate, manager de cercetare, manager de servire a clientilor, manager pentru produsele noi. O firma care
opereaza la nivel national sau international apeleaza de multe ori la o organizare geografica, personalul de marketing sau cel
de desfacere fiind repartizat pe tari, regiuni sau districte (judete). Organizarea geografica permite fortei de vanzare sa se
sileasca intr-un teritoriu, sa-i cunoasca pe clienti si sa lucreze folosind minimum de timp si cheltuieli de deplasare.
Firmele care comercializeaza mai multe produse sau marci diferite au, adeseori, o organizare manageriala orientata catre
produs sau catre marca. Conform acestei structuri de organizare, managerul elaboreaza si implementeaza o strategie si un
program de marketing complet pentru un anumit produs sau marca de produs. Managementul pe produs a fost aplicat
pentru intaia oara de compania Procter & Gamble in anul 1929. Noul sapun Camay nu se vindea bine pe atunci, ceea ce a
facut ca unui tanar director din cadrul companiei sa i se incredinteze sarcina de a se ocupa exclusiv cu dezltarea si
promovarea marcii respective. Eforturile sale au fost incununate de succes, iar firma a apelat curand si la alti manageri de
produs. De atunci, multe companii, mai ales din industriile alimentara, producatoare de sapunuri si articole de toaleta si din
industria chimica, au introdus sistemul de management axat pe produs, care este atat de raspandit in prezent.
Recentele schimbari care s-au petrecut la nivelul mediului de marketing au determinat conducerile multor firme sa
regandeasca rolul indeplinit de managerul de produs. Consumatorii din ziua de azi au posibilitatea de a alege intre tot mai
multe marci de produse, fiind mai mult inclinati sa faca o tranzactie avantajoasa decat sa aleaga o anumita marca. Prin
urmare, firmele renunta la publicitatea la scara nationala in schimbul practicarii unor preturi cat mai accesibile si al derularii
altor actiuni de promovare la locul vanzarii. Managerii de marca se concentreaza, de regula, asupra strategiilor de dezltare a
marcilor pe termen lung, care vizeaza un public larg, insa conjunctura actuala a pietei implica utilizarea unor strategii de
crestere a vanzarilor pe termen mai scurt, concepute special pentru pietele locale.
Un al doilea factor important care influenteaza managementul axat pe marca este puterea tot mai mare a detailistilor.
Detailisti tot mai mari, mai puternici si mai bine informati solicita si obtin numeroase facilitati de promovare in schimbul unui
mic spatiu de expunere a marfii in rafturile lor. Cresterea cheltuielilor de promovare comerciala contribuie la reducerea
bugetului destinat publicitatii nationale, principalul instrument de marketing al managerului de marca.
Pentru a face fata unei astfel de situatii, in structura organizatorica a firmei Campbell Soups a fost creat postul de director
comercial de marca, care combina atributiile managerului de produs si ale directorului comercial, de gestionare a marcilor in
teritoriu, colaborare cu vanzatorii si proiectare a unor strategii de marca tinand seama de conditiile locale. Directorul
respectiv acorda mai mult timp colaborarii cu personalul de vanzare din teren, informarii legate de ceea ce se petrece in
magazine si apropierii de clienti.
Alte firme, printre care si Colgate-Palmolive, Procter & Gamble, Kraft & Lever Bros., au adoptat un sistem de management
pe categorii de produse, in cadrul caruia managerii de marca sunt subordonati unui manager de categorie ce poarta
raspunderea pentru o intreaga linie de produse. in cazul companiei Procter & Gamble, de pilda, managerul marcii de
detergent lichid pentru spalat vase Dawn este subordonat unui manager care raspunde de marcile Dawn, Iry, Joy si alte
marci de detergenti lichizi. Acesta din urma este si el subordonat unui manager care raspunde de toate marcile de
detergenti produse de P&G, cuprinzand detergenti pentru spalat vase, detergenti lichizi si detergenti solizi pentru rufe.
Aceasta organizare prezinta multe avantaje. in primul rand, managerii de categorie au perspective mai vaste de ificare decat
managerii de marca. in loc sa se concentreze asupra anumitor marci, ei se ocupa de o intreaga categorie de produse oferite
de firma respectiva, in al doilea rand, o asemenea organizare corespunde intr-o mai mare masura neilor de aprovizionare ale
detailistilor. in ultima vreme, acestia au incredintat agentilor proprii de achizitii sarcina de a colabora cu toti furnizorii lor de
produse dintr-o anumita categorie. Sistemul de management axat pe categorie isi gaseste astfel un corespondent pe masura
in acest nou sistem de aprovizionare pe categorii" utilizat de detailisti.
Unele firme, dintre care amintim pe Nabisco, au inceput sa combine managementul pe categorii de produse cu o alta idee:
echipa de marca sau echipa de categorie. In loc sa dispuna de mai multi manageri de marca, firma Nabisco are trei echipe
organizate care se ocupa de fiecare categorie de biscuiti: biscuitii destinati adultilor, cei nutritivi si cei destinati copiilor.
Avand in frunte un manager de categorie, fiecare echipa este formata din mai multi specialisti in marketing, un specialist in
ificarea desfacerilor si unul in informatii de marketing, care se ocupa de strategia de marca, publicitate si promovarea
vanzarilor. Echipa cuprinde si specialisti din alte timente ale firmei: financiar, cercetare-dez-ltare, productie, proiectare si
distributie. Astfel, managerii de categorie au in subordine o mica organizatie, purtand intreaga raspundere pentru
performantele obtinute de aceasta si dispunand de un personal cu multiple specializari care ii ajuta la ificarea si
implementarea strategiilor de marketing destinate categoriilor respective.
Pentru firmele care ofera o singura linie de produse pe mai multe tipuri de piete, caracterizate prin nei si preferinte diferite,
ar fi mai potrivita o organizare manageriala orientata catre piata. Multe firme si-au organizat activitatile pe categorii de piete
(linii de piete"), o astfel de organizare fiind asemanatoare cu cea de management pe produs. Managerii de piata sunt
raspunzatori de elaborarea urilor anuale si pe termen lung, privitoare la desfacerile si profiturile obtinute pe pietele
respective. Principalul avantaj al acestui sistem il reprezinta organizarea firmei dupa neile anumitor categorii de
consumatori.In 1992, divizia de produse de ingrijire personala a firmei Unilever, numita Elida Gibbs, a renuntat atat la postul
de manager de marca, cat si la cel de director comercial. Divizia producea multe marci binecunoscute, cum ar fi Pears,
Faberg6 Brut, Signal si Timotei, dar dorea sa-si imbunatateasca serviciile oferite detailistilor si sa acorde o mai mare atentie
dezltarii marcilor sale. Pentru a-si atinge obiectivele propuse, in structura diviziei au fost create doua posturi noi: cel de
manager de dezltare a marcii si cel de manager de relatii cu clientii. Managerii de relatii cu clientii colaboreaza foarte mult cu
clientela, preluand multe alte sarcini care anterior reveneau managerilor de marca. Aceasta ofera posibilitatea unei mai bune
 coordonari a desfacerilor, tranzactiilor si campaniilor de marketing, permitand managerilor de dezltare a marcii sa se ocupe
mai mult de inovatia si dezltarea strategica a marcilor. Acestia din urma au sarcina de a combina resursele tehnice si
manageriale in asa fel incat proiectele elaborate sa fie aduse la indeplinire.
Reorganizarea diviziei Elida Gibbs nu se opreste la activitatile de marketing si desfacere. Formarea unei echipe de lucru
multifunctionale este esentiala in conceptia prezentata anterior si, de aceea, ea merge pana la nivelul productiei. Firma a
inceput deja sa beneficieze de avantajele aduse de noua organizare. Managerii de relatii cu clientii au contribuit la cresterea
ponderii comenzilor corect onorate de la 72% la 90%. in plus, managerii de dezltare a marcilor au creat marca Aquatonic -
un deodorant cu aerosoli - in sase luni, adica mai putin de jumatate din timpul obisnuit de creare a unei marci.

Planul unei marci

Orice firma, produs sau marca trebuie sa beneficieze de un de marketing detaliat. Dar cum arata un astfel de ? Ne vom
concentra in studiul nostru asupra ului unui produs sau al unei marci. El ar trebui sa cuprinda urmatoarele sectiuni: un
rezumat, o prezentare a situatiei de marketing actuale, amenintarile si ocaziile favorabile, obiectivele si problemele,
strategiile de marketing, programele de actiune, bugetele si masurile de control (elul 3.1).
REZUMATUL
Planul de marketing ar trebui sa cuprinda la inceput un rezumat al principalelor obiective si recomandari facute pe parcursul
sau. Iata un scurt exemplu:
Planul de marketing pe 1996 are in vedere realizarea unei cresteri semnificative a vanzarilor si profiturilor fata de anul
precedent. Valoarea vanzarilor ificate se ridica la 240 milioane $, ceea ce reprezinta o crestere cu 20% fata de 1995.
Credem ca acest spor este realizabil ca urmare a bunei situatii existente la nivelul economiei, concurentei si distributiei.
Profitul din exploatare ificat este de 25 milioane $, ceea ce reprezinta o crestere cu 25% fata de anul anterior. Pentru a se
atinge aceste obiective, bugetul de promovare a vanzarilor va fi de 4,8 milioane $, adica 2% din vanzarile ificate. Bugetul de
publicitate va fi de 7,2 milioane $, adica 3% din vanzarile ificate [urmeaza alte amanunte]
Rezumatul ajuta conducerea superioara sa identifice rapid punctele esentiale ale ului. El ar trebui sa fie urmat de un
continut.
Rezia de marketingIn prima sectiune a ului se prezinta piata-tinta si pozitia firmei in cadrul acesteia (elul 3.2 cuprinde
intrebarile la care trebuie sa se raspunda in vederea prezentarii situatiei). La inceput, ar trebui sa se faca referire la
imperativele strategice: obiectivele, politicile si elementele corespunzatoare ale strategiei desprinse din urile generale. In
sectiunea care prezinta situatia de marketing actuala, ificatorul furnizeaza informatii referitoare la piata, performantele
produsului, concurenta si distributie. Sectiunea cuprinde o caracterizare a pietei, respectiv o definire a acesteia si a
principalelor segmente de piata. Planificatorul prezinta date referitoare la capacitatea totala si pe segmente a pietei pentru
cativa ani in urma, dupa care descrie nevoile consumatorilor si factorii de mediu care pot influenta deciziile de cumparare
adoptate de acestia. in continuare, analiza produsului furnizeaza informatii cu prire la valoarea vanzarilor, preturile si
profiturile brute corespunzatoare principalelor articole componente ale liniei de produs. in sectiunea dedicata concurentei
sunt caracterizati concurentii cei mai importanti si strategiile de calitate a produsului, silire a preturilor, distributie si
promovare pe care le aplica fiecare. Tot aici se prezinta cotele de piata detinute de firma si de fiecare concurent in parte. in
final, o sectiune referitoare la distributie cuprinde cele mai noi tendinte si aspecte care caracterizeaza actitatea principalelor
canale de distributie.
Administrarea functiei de marketing ar fi destul de dificila si daca operatorul de marketing ar avea de-a face numai cu
variabile de marketing controlabile. Realitatea este insa mai dura. Firma actioneaza intr-un mediu complex, alcatuit din forte
necontrolabile la care ea trebuia sa se adapteze. Mediul produce atat amenintari, cat si ocazii favorabile. Firma trebuie sa
studieze cu atentie mediul in care opereaza, in asa fel incat sa poata eta amenintarile si sa profite de ocaziile favorabile care
se ivesc.
Mediul unei firme este format din forte, care influenteaza direct capacitatea sa de a-L ser pe consumatori, dintre ele facand
parte: celelalte timente ale firmei, membrii canalului de distributie, furnizorii, concurentii si alte categorii de public. in
aceasta categorie se mai includ factorii demografici si economici de ansamblu, factorii politico-legislati, cei tehnologici si
ecologici, precum si cei socio-culturali. Cand isi elaboreaza si pozitioneaza oferta pe piata-tinta, firma trebuie sa ia in
considerare toate aceste forte.
Analiza ASOA
Aceasta sectiune are la baza informatiile oferite de rezia de marketing. Ea cuprinde o enumerare succinta ^factorilor tali ai
succesului pe piata, precum si o evaluare a atuurilor si slabiciunilor firmei in raport cu concurentii sai. In analiza ASOA ar
trebui sa se includa costurile, precum si alte variabile care nu tin de marketing. Rezultatul ar trebui sa-l constituie
identificarea ocaziilor si amenintarilor mai importante. Daca urile se bazeaza pe ipoteze referitoare la situatia pietei,
economiei sau concurentei, acest lucru trebuie sa fie mentionat cat se poate de clar.
Obiectivele si problemele
Dupa analiza atuurilor, slabiciunilor, ocaziilor favorabile si amenintarilor, firma sileste obiectivele si ia in considerare
problemele care o vor afecta. Obiectivele sunt scopurile pe care firma ar dori sa le atinga pe durata aplicarii ului. De
exemplu, este posibil ca directorul sa vrea sa obtina o cota de piata de 75%, o rata a profiilitatii brute de 20% si o rata a
eficientei investitiilor de 25%. in situatia in care cota actuala de piata este de numai 10%, se pune urmatoarea intrebare: De
unde vor proveni vanzarile suplimentare? Din atragerea clientilor concurentei, din cresterea ratei de utilizare, din crearea
unor produse noi s.a.m..?
Strategia de marketingIn aceasta sectiune a ului de marketing, managerul scoate in edenta caracteristicile strategiei de
marketing sau ul de atac" in vederea atingerii obiectivelor. Strategia de marketing este sistemul logic al actitatilor prin care
o unitate operativa spera sa-si atinga obiectivele de marketing propuse. Ea reflecta faptul ca strategiile aplicate pe pietele-
tinta si pozitionarea se bazeaza pe avantajele diferentiale ale firmei. Ar trebui ca segmentele de piata asupra carora se va
concentra firma sa fie prezentate detaliat, datorita faptului ca acestea se caracterizeaza prin nevoi, dorinte si reactii diferite
la actitatile de marketing si printr-o profiilitate diferita. Firma ar trebui sa-si concentreze eforturile asupra acelor segmente
de piata pe care le poate ser cel mai bine din punct de vedere competitiv. De asemenea, ea ar trebui sa elaboreze o
strategie de marketing separata pentru fiecare segment zat.
 Mixul de marketing
Managerul va trebui sa edentieze si strategiile specifice anumitor componente ale mixului de marketing pentru fiecare piata
zata: produsele noi, vanzarile in teritoriu, publicitatea, promovarea vanzarilor, preturile si distributia. El ar trebui sa explice
modul in care fiecare din aceste strategii sunt influentate de amenintarile, ocaziile favorabile si problemele esentiale
prezentate anterior.
Programele de actiune
Strategiile de marketing se transforma in programe concrete de actiune, care ofera un raspuns la urmatoarele intrebari: Ce
se va face? Cand se va face? Cine este responsabil? Cat va costa? De pilda, directorul ar putea dori sa aplice ca strategie de
baza in vederea cresterii cotei de piata intensificarea eforturilor de promovare a vanzarilor. Un de actiune in acest sens ar
trebui sa scoata in edenta ofertele speciale si data lansarii lor, participarile la expozitii comerciale, noi prezentari de produse
la locul achizitionarii lor, precum si alte actiuni de promovare. Planul de actiune trebuie sa specifice momentul inceperii,
rezuirii si incheierii actitatilor.
Bugetele
Planurile de actiune permit managerului sa conceapa un buget de marketing suficient de mare. El este, de fapt, o situatie a
veniturilor si cheltuielilor ificate; la venituri, se prezinta valoarea unitara a vanzarilor prezionate si pretul mediu net, iar la
cheltuieli, costurile de productie, distributie si marketing. Diferenta reprezinta profitul ificat. Conducerea superioara a firmei
va analiza bugetul si va decide fie aprobarea, fie modificarea lui. O data aprobat, el sta la baza actitatilor de aprozionare cu
materii prime, de ificare a productiei, ificare de personal si marketing. Elaborarea bugetului poate fi extrem de dificila,
metodele de calcul fiind foarte variate, incepand cu cele empirice", simple, si ajungand pana la modelele complexe
executate pe calculator.17
Masurile de control
Ultima sectiune a ului scoate in edenta masurile de control care vor ajuta la urmarirea indeplinirii acestuia. in mod obisnuit,
obiectivele si bugetele sunt defalcate pe luni sau pe trimestre ale anului. Aceasta practica permite conducerii superioare sa
analizeze rezultatele fiecarei perioade si sa identifice actitatile sau produsele pentru care nu s-au atins obiectivele silite.
Responsabilii acestor actitati sau produse trebuie sa explice problemele cu care se confrunta si masurile corective pe care le
vor lua.
Implementarea
Planificarea corespunzatoare a strategiilor reprezinta numai un prim pas pe calea care duce la succesul actitatii de
marketing. O strategie de marketing, indiferent cat de bine ar fi conceputa, este de mic folos daca firma nu reuseste s-o
aplice in mod corespunzator. Implementarea marketingului este procesul prin care strategiile si urile de marketing se
transforma in actiuni de marketing, in vederea atingerii obiectivelor strategice propuse. Implementarea presupune
desfasurarea unor actitati zilnice, lunare, care sa puna efectiv ul de marketing in miscare. Daca ificarea raspunde la
intrebarile ce? si de ce? se desfasoara actitatile de marketing, implementarea raspunde la intrebarile cine?, unde?, cand? si
cum? se desfasoara aceste actitati.

Procesul de marketing

Planificarea strategica defineste misiunea si obiectile generale ale firmei. in cadrul fiecarei unitati operati, marketingul
contribuie la indeplinirea obiectilor strategice de ansamblu. Activitatile de marketing si rolul lor in cadrul organizatiei sunt
prezentate in ura 3.6. Ea reda, in rezumat, procesul de marketing si factorii de influenta a strategiei de marketing.
Managementul activitatii de marketing
Firma doreste sa proiecteze si sa puna in practica acel mix de marketing prin care sa-si poata atinge in modul cel mai
eficient obiectile propuse pe pietele-tinta. Acest lucru implica punerea in actiune a celor patru functii ale managementului
activitatii de marketing: analiza, ificarea, implementarea si controlul. in ura 3.7 sunt prezentate raporturile existente intre
aceste functii. La inceput, se elaboreaza urile strategice de ansamblu, dupa care acestea se transpun in uri de marketing si
de alta natura pentru fiecare subdiviziune, produs si marca in parte.
Analiza pietei Punerea in aplicare a functiei de marketing presupune o analiza completa a situatiei in care se gaseste firma.
Studierea pietelor si a mediului de marketing in care opereaza aceasta este necesara pentru identificarea unor ocazii atracti
si evitarea amenintarilor. De asemenea, se impune analiza atuurilor si slabiciunildr firmei, ca si a tacticilor de marketing
actuale si viitoare, in derea determinarii acelor ocazii care vor putea fi valorificate cel mai bine. Analiza de marketing
furnizeaza informatii si alte variabile de intrare necesare celorlalte functii manageriale de marketing.
Planificarea activitatii de marketing Daca prin ificarea strategica firma sileste ceea ce intentioneaza sa faca in cazul fiecarei
unitati operati, prin ificarea activitatii de marketing ea sileste strategiile specifice, care o vor ajuta sa indeplineasca obiectile
strategice generale. Planurile de marketing, de produs sau de marca constituie elementul central al acestei functii.
Implementarea Functia de implementare transforma urile strategice si de marketing in actiuni care vor contribui la atingerea
obiectilor firmei. Planurile de marketing sunt implementate de personalul specializat care colaboreaza cu alte persoane atat
din interiorul, cat si din exteriorul organizatiei.
Controlul Consta in determinarea si evaluarea rezultatelor activitatilor si urilor de marketing, precum si in adoptarea unor
masuri corecti in derea asigurarii indeplinirii obiectilor propuse. Analiza de marketing furnizeaza informatiile si evaluarile
necesare pentru toate celelalte activitati de marketing.
Strategia de marketing
Tinta strategiei de marketing o reprezinta o anumita categorie de consumatori. Firma identifica piata totala, o imparte pe
segmente mai mici, alege segmentele cele mai promitatoare si se concentreaza asupra servirii lor. Ea proiecteaza astfel un
mix de marketing care se foloseste de mecanisme aflate sub controlul sau: produsul, pretul, distributia si promovarea. Firma
se implica in activitati de analiza, ificare, implementare si control de marketing cu scopul de a concepe cel mai bun mix de
marketing posibil si de a-l face sa lucreze. Ea apeleaza la activitatile mentionate cu scopul de a supraghea si de a se adapta
la mediul in care opereaza. in continuare, vom arunca o privire asupra fiecarui factor care influenteaza desfasurarea
procesului de marketing.

Consumatorii vizati
Succesul firmelor in conditiile concurentei actuale depinde de orientarea lor catre consumator, de atragerea clientilor
concurentei prin oferirea unor valori superioare. insa, inainte de a-i putea satisface pe consumatori, o firma trebuie sa le
cunoasca nevoile si dorintele. Asadar, o activitate de marketing sanatoasa presupune o analiza atenta a consumatorilor.
Firmele stiu ca nu pot sa-i satisfaca pe toti consumatorii care formeaza o anumita piata, sau cel putin nu pe toti
consumatorii in acelasi mod. Exista numeroase tipuri de consumatori, cu o mare varietate de nevoi, si prea putine firme care
sa se afle in situatia favorabila de a servi anumite segmente ale pietei. Prin urmare, fiecare firma trebuie sa imparta piata
totala, sa aleaga cele mai bune segmente si sa elaboreze strategiile de servire a acestora intr-o maniera profiila, superioara
celei a concurentilor sai. Acest proces impune parcurgerea urmatoarelor cinci etape: masurarea si previziunea cererii,
segmentarea pietei, identificarea . avantajului diferential, silirea pietei-tinta si pozitionarea.
Masurarea si previziunea cererii
Sa presupunem ca o firma se afla in cautarea unor piete potentiale pentru un viitor produs nou. in primul rand, ea trebuie sa
evalueze capacitatea actuala si viitoare a pietei si a segmentelor acesteia. Pentru determinarea capacitatii actuale a pietei,
firma va identifica toate produsele concurente, va estima vanzarile actuale corespunzatoare acestora si va sili daca piata
este suficient de mare ca sa mai accepte, in conditii de profiilitate, un alt produs.
La fel de importanta este cresterea pe care piata o va inregistra in viitor. Firmele doresc sa patrunda pe piete cu perspecti
serioase de crestere. Potentialul de crestere poate fi determinat de rata cresterii anumitor categorii de utilizatori ai
produsului, avand o anumita varsta, nit si nationalitate. Cresterea poate fi influentata si de factori generali de mediu, cum ar
fi conditiile economice, rata criminalitatii si schimbarea stilurilor de viata. De exemplu, capacitatea viitoare a pietei jucariilor
si imbracamintei pentru copii depinde de rata actuala a natalitatii, de tendintele referitoare la starea materiala a populatiei si
de stilurile viitoare de viata ale familiilor. Anticiparea efectului pe care-l au aceste forte ale mediului este dificila, dar
necesara in derea adoptarii deciziilor referitoare la piata. Specialistii in marketing ai firmei vor apela la tehnici complexe de
masurare si previziune a cererii.
Segmentarea pietei
Daca previziunea cererii da rezultate bune, firma urmeaza sa sileasca modul in care va patrunde pe piata. in structura
acesteia intra numeroase categorii de consumatori, produse si nevoi. Operatorul de marketing trebuie sa determine
segmentele care ofera cea mai buna posibilitate de atingere a obiectilor firmei. Consumatorii pot fi grupati in mai multe
moduri, pe baza unor criterii geografice (pe tari, regiuni, orase), demografice (in functie de sex, varsta, nit, pregatire),
psihografice (pe clase sociale, stiluri de viata) si comportamentale (in functie de ocaziile de achizitie, avantajele cautate,
ratele de utilizare a produselor). Procesul impartirii unei piete pe grupuri de cumparatori cu dirse nevoi, caracteristici sau
comportamente, care ar putea necesita oferirea unor produse distincte sau utilizarea unor mixuri de marketing diferite
poarta numele de segmentare a pietei.
Orice piata este formata din segmente, dar nu toate criteriile de segmentare sunt la fel de utile. De pilda, nu s-ar fi castigat
mare lucru daca pentru produsul Panadol s-ar fi impartit utilizatorii de calmante in doua categorii, barbati si femei, iar
ambele ar fi reactionat in acelasi mod la anumiti stimuli de marketing.
Un segment de piata este format din consumatori care reactioneaza intr-un mod similar la un anumit set de stimuli de
marketing. Pe piata automobilelor, de exemplu, utilizatorii care aleg cea mai mare si mai conforila masina, indiferent de pret,
alcatuiesc un segment de piata. Un alt segment ar putea fi cel format din cumparatorii care sunt interesati, in principal, de
pret si de costul redus al exploatarii automobilului. Ar fi fost dificil sa se conceapa un model de masina care sa satisfaca
preferintele fiecarui cumparator. Iata de ce, firmele isi concentreaza eforturile asupra satisfacerii nevoilor distincte ale unui
segment sau mai multor segmente ale pietei.
Avantajul diferential
Firmele opereaza in cele mai bune conditii pe pietele pe care poseda un avantaj diferential. Avantajul diferential este un atu
intern sau extern pe care o firma il are fata de concurentii sai. Exista cinci surse principale de avantaje diferentiale.
Produsul In 1994, compania anglo-olandeza Uniler a lansat pe piata detergentul Omo Power (cunoscut in Marea Britanie sub
numele de Persii Power) in incercarea, nereusita, de a-si creste cota pe piata europeana. Crearea noului detergent, care
utiliza o formula pe baza de mangan in derea imbunatatirii performantelor, a costat compania respectiva peste 200 de
milioane A (peste 300 de milioane $). Din categoria avantajelor diferentiale bazate pe produs mai fac parte calitatea,
designul, unicitatea si noutatea.
Pozitia pe piata Publicitatea picanta facuta de firma Bartle Bogle Hegarty produsului purtand marca Haagen-Dazs a
determinat plasarea acestuia in pozitia inghetatei de calitate superioara pentru tineret. Marca respectiva a fost atacata de
alte doua marci apartinand firmei Uniler, Ranieri si Ben & Jerry's, determinand dublarea cheltuielilor de publicitate, ceea ce a
contribuit la mentinerea pozitiei ocupate pe piata. Publicitatea s-a extins in revista pentru tineret Face si in publicatiile de
dirtisment Phase si Attitude.
Lantul de valori O firma poate obtine un avantaj diferential de la oricare riga a lantului de valori. inghetata Walls produsa de
Uniler beneficiaza de atuuri la sfarsitul acestui lant. Faptul ca firma poseda masini de facut inghetata in mai multe unitati
comerciale a blocat vanzarea noilor inghetate Mars. La celalalt capat al lantului, controlul detinut de firma Beers asupra
livrarilor de diamante reflecta dominatia acesteia in comertul cu produsele respecti.
Organizarea Operativitatea si flexibilitatea care caracterizeaza activitatea tinerilor companii americane producatoare de
bunuri electronice, precum Apple, Microsoft, Intel si Compaq, le-a furnizat acestora un mare avantaj in fata gigantilor
industriali din America, Europa si Japonia. Companii ca Philips, Olitti, Bull, Siemens si IBM fac risipa de resurse pe piata
microcalculatoarelor, dar nu reusesc sa faca fata concurentei gazelelor" americane.
Resursele financiare Resursele financiare si amploarea activitatii pe care o desfasoara trustul american General Electric (GE)
demonstreaza faptul ca el este un concurent foarte puternic pentru firma britanica Rolls-Royce, producatoare de motoare de
avioane. GE este mai capabila decat Rolls-Royce sa absoarba fluxul de lichiditati obtinut in perioada celor 15 ani cat dureaza
crearea unui nou motor de avion. De asemenea, marile resurse financiare ii vor permite trustului GE sa achizitioneze firma
irlandeza Guinness Peat Aviation, cea mai mare companie producatoare de avioane in sistem leasing din lume, care
intampina dificultati in activitate.

Alegerea pietei-tinta
Dupa ce firma a definit segmentele de piata, ea poate patrunde pe unul sau mai multe din aceste segmente. Alegerea
pietei-tinta presupune evaluarea atractivitatii fiecarui segment de piata si selectarea unuia sau mai multor segmente in
derea penetrarii lor. O firma ar trebui sa aleaga acele segmente pe care detine un avantaj diferential in fata concurentilor
sai, respectiv acolo unde poate ni cu o oferta superioara valoric, pe care este capabila sa o sustina in timp. O firma cu
resurse limitate ar putea servi numai unul sau cateva segmente speciale; aceasta strategie limiteaza vanzarile, dar poate fi
extrem de profiila. Ar mai exista varianta ca firma sa serasca mai multe segmente inrudite, cum ar fi cele formate din
categorii diferite de consumatori, dar care au aceleasi nevoi de baza. O firma mai mare, insa, ar putea oferi o gama
completa de produse cu scopul de a servi toate segmentele pietei.
Majoritatea firmelor patrund pe o piata noua servind un singur segment al acesteia si, daca au succes, patrund ulterior si pe
alte segmente. Marile companii vor incerca oricum sa acopere intreaga piata, in dorinta lor de a fi un General Motors" (GM)
in sfera lor de activitate. Specialistii concernului american GM afirma ca produc o masina pentru orice persoana, buzunar si
personalitate". La fel, firma japoneza Seiko se mandreste cu gama sa de 2.500 de ceasuri destinate tuturor categoriilor de
utilizatori din intreaga lume. in mod normal, firma care domina piata ofera produse diferite, destinate satisfacerii nevoilor
speciale ale fiecarui segment.
Pozitionarea
Dupa ce a ales segmentele de piata pe care va patrunde, firma trebuie sa sileasca pozitia" sa in cadrul acestora. Pozitia unui
produs reprezinta locul pe care acesta il ocupa in mintea consumatorilor. Daca un produs ar fi perceput exact in acelasi mod
ca un alt produs existent pe piata, consumatorii n-ar aa nici un motiv ca sa-l cumpere.
Pozitionarea pe piata creeaza unui produs un loc bine definit, distinct si dezirabil in mintea consumatorilor vizati, in raport cu
produsele concurente. Operatorii de marketing aleg acele pozitii care sa le diferentieze produsele de marcile concurente si sa
le ofere cel mai mare avantaj strategic pe pietele-tinta. De pilda, cei de la Ford afirma ca Tot ceea ce facem noi este condus
de dumneavoastra". Renault produce masini care va taie rasuflarea". Automobilele Mitsubishi sunt facute ca sa fie conduse".
Nu puteti apuca pe un drum gresit" cu un Volvo, in timp ce pentru automobilele Vauxhall si Opel produse de GM se promite
ca o data conduse, va vor pasiona pentru totdeauna". Jaguarul este pozitionat ca o opera de arta si o masina in acelasi
timp", pe cand Saab-ul este Cea mai inteligenta masina fabricata vreodata". Mercedes-ul este Construit ca nici o alta masina
din lume", iar BMW-ul este automobilul ideal pentru condus". Automobilele Rolls-Royce sunt numai pentru cei instariti", in
timp ce la fel de luxoasele Bentley sunt masinile aflate pe punctul de a prinde aripi". Afirmatii atat de simple reprezinta
coloana rtebrala a unei strategii de marketing pentru un produs.
Atunci cand isi pozitioneaza produsul, firma trebuie in primul rand sa identifice posibilele avantaje competiti pe care sa
construiasca respectiva pozitie. Ca sa obtina un avantaj competitiv, firma trebuie sa aiba o oferta de valoare superioara
pentru segmentele de piata alese, caracterizata fie prin preturi mai mici decat cele ale concurentei, fie prin mai multe
avantaje care sa justifice preturile superioare. Totusi, daca firma isi pozitioneaza produsul afirmand ca acesta are o valoare
superioara, atunci el chiar trebuie sa transmita aceasta valoare consumatorului. Pozitionarea eficienta se bazeaza pe
diferentierea reala a ofertei firmei,, astfel incat aceasta sa aiba pentru consumatori o valoare mai mare decat oferta
concurentei.
Firma isi poate pozitiona produsul utilizand un singur factor de diferentiere sau mai multi. Totusi, utilizarea prea multor
factori poate crea confuzie sau neincredere in randul consumatorilor. Dupa ce si-a ales pozitia dorita, firma trebuie sa
comunice aceasta pozitie consumatorilor vizati. Programul de marketing al firmei in ansamblul sau trebuie sa sustina
strategia de pozitionare aleasa.
Strategii de marketing pentru obtinerea avantajului competitiv
Pentru a aa succes, firma trebuie sa stie sa-i satisfaca mai bine decat concurentii sai pe consumatorii vizati. Astfel, strategiile
de marketing trebuie sa tina seama de nevoile consumatorilor si de strategiile concurentilor. Este necesar, deci, ca firma sa
aiba in dere marimea si pozitia sa in cadrul industriei si apoi sa sileasca modul de pozitionare care sa-i permita obtinerea
celui mai puternic avantaj competitiv posibil.
Proiectarea strategiilor de marketing competitiv incepe cu analiza concurentei. Firma trebuie sa e in mod constant valoarea
si satisfactia oferite cumparatorului de produsele, preturile, distributia si promovarea proprie cu cele oferite de concurentii
sai directi. Astfel, ea poate identifica zonele de avantaj sau dezavantaj potential. Firma trebuie sa supragheze, formal sau
nu, mediul in care opereaza concurenta, afland raspunsurile la aceste intrebari, dar si la altele la fel de importante: Cine
sunt concurentii sai? Care sunt obiectile si strategiile lor? Care sunt atuurile si slabiciunile lor? Cum vor reactiona la diferitele
strategii pe care le-ar putea utiliza firma?
Strategia de marketing pe care o va adopta o firma depinde de pozitia sa in cadrul industriei respecti. Firmele care domina o
anumita piata pot adopta una sau mai multe strategii de lider al pietei. Din categoria liderilor binecunoscuti putem aminti
firmele Chanel (parfumuri), Coca-Cola (bauturi racoritoare), McDonald's (alimentatie publica rapida), Komatsu (echipamente
de constructii), Kodak (filme foto), Lego (jucarii demontatele) si Boeing (constructii de aerona civile).
Salangerii sunt firme concurente care-si ataca in mod agresiv adrsarii cu scopul de a obtine o cota de piata mai mare. De
exemplu, Pepsi ataca pe Coca-Cola, iar Airbus pe Boeing. Salangerul il poate ataca pe liderul pietei, alte firme de calibrul"
sau, ori concurenti locali sau regionali mai mici. Unele firme concurente vor alege o strategie de urmare, si nu de provocare
a liderului pietei. Imitatorii se afla in cautarea unor cote de piata si a unui profit sil conformandu-se ofertelor, preturilor si
programelor de marketing ale concurentilor.14 Firmele mai mici, dar chiar si firmele mari care nu au o pozitie bine
determinata pe piata, adopta adeseori strategii de firme specializate. Ele se profileaza pe servirea segmentelor foarte
inguste (niselor) de piata neglijate sau ignorate de concurentii mari. Firmele specializate evita confruntarile directe cu firmele
mari, concentrandu-si eforturile asupra unei anumite piete, a unui anumit cumparator, produs sau mix de marketing. Printr-
o specializare inteligenta, firmele care au o cota redusa pe o anumita piata pot fi la fel de eficiente ca si concurentii lor mai
mari.
Elaborarea mixului de marketing
O data ce firma si-a ales strategia generala de marketing, ea este pregatita pentru a trece la ificarea componentelor mixului
 de marketing. Mixul de marketing constituie una din ideile dominante ale teoriei si practicii de marketing moderne. Vom
defini mixul de marketing ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu
scopul de a produce pe piata-tinta reactia dorita. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firma ca sa
influenteze cererea pentru produsul sau. Aceste elemente pot fi impartite in patru categorii de variabile, cunoscute si sub
numele de cei patru P": produsul, pretul, plasamentul (sau distributia) si promovarea. 15 in ura 3.8, sub fiecare variabila P
sunt prezentate instrumentele de marketing specifice.
Variabila produs cuprinde totalitatea bunurilor si serviciilor" pe care firma le ofera pe piata. Produsul" Honda Civic
(automobil) este format din piulite, suruburi, bujii, pistoane, faruri si multe alte componente. Honda ofera mai multe modele
Civic cu zeci de accesorii optionale. Masina devine complet exploaila atunci cand clientul beneficiaza de garantie si de
finantarea achizitionarii, ambele servicii fiind o parte a produsului in aceeasi masura in care este si teava de esapament. Tot
mai mult, creditul oferit cumparatorilor de automobile de catre firmele producatoare ajunge sa fie elementul cel mai profiil al
activitatii lor.
Variabila pret se refera la suma de bani pe care consumatorii o platesc pentru a obtine produsul. Cei de la Honda sugereaza
preturile cu amanuntul pe care distribuitorii sai le-ar putea practica pentru fiecare model de automobil, dar acestia din urma
rareori le practica la valoarea sugerata. in schimb, ei negociaza pretul cu fiecare cumparator, ofera rabaturi, bonificatii si
conditii de creditare pentru a fi la nilul concurentei actuale in domeniu, adaptand pretul la felul in care cumparatorul percepe
valoarea automobilului.
Variabila plasament (distributie) cuprinde acele activitati ale firmei prin care produsul este pus la dispozitia consumatorilor
vizati. Honda dispune de un grup de distribuitori independenti care vand masinile companiei. Ei sunt alesi cu grija si sprijiniti
puternic in activitatea lor. Principalii distribuitori au in stoc cateva modele de automobile Honda, prezinta aceste modele
cumparatorilor potentiali, negociaza preturile, incheie contractele de vanzare-cumparare, silesc conditiile financiare, intretin
si repara masinile dupa vanzare.
Variabila promovare cuprinde activitatile de comunicare a avantajelor produsului si de convingere a consumatorilor vizati in
derea cumpararii lui. Anual, Honda cheltuieste mai multe milioane de dolari pentru a furniza consumatorilor informatii despre
firma si produsele sale. Personalul de distributie ii ajuta pe cumparatorii potentiali, convingandu-i ca Honda este masina cea
mai potrivita pentru ei. Firma si distribuitorii sai desfasoara actiuni speciale de promovare a vanzarilor, ofera rabaturi pentru
plata in numerar si credite cu dobanzi mici pentru finantarea achizitionarii automobilelor, toate avand rolul de a stimula
cumpararea unei masini Honda.
Un program de marketing eficient combina elementele mixului de marketing intr-un program destinat atingerii obiectilor de
marketing ale firmei. Mixul de marketing constituie setul de instrumente tactice al firmei necesar silirii unei pozitii solide pe
pietele-tinta. Trebuie remarcat, totusi, ca cei patru P reflecta conceptia ofertantilor referitoare la instrumentele de marketing
disponibile in derea influentarii cumparatorilor. Din punctul de dere al consumatorilor, fiecare din aceste instrumente trebuie
sa furnizeze un anumit avantaj. Un specialist in marketing este de parere ca firmele ar trebui sa conceapa cei patru P sub
forma celor 4 C ai cumparatorului:l6
Cei 4 P Cei 4 C
Produsul Cumparatorul cu nevoile si dorintele sale
Pretul Costul suportat de cumparator
Plasamentul Comoditatea achizitionarii

Planul strategic

Planul strategic are mai multe componente: misiunea firmei, cerintele strategice, rezia strategica, analiza ASOA, analiza
portofoliului, obiectivele si strategiile. Toate acestea sunt atat iesiri, cat si intrari pentru procesul ificarii de marketing.

Misiunea
Misiunea reprezinta obiectivul general al unei firme. Adeseori firmele isi incep actitatea cu un scop anume, cunoscut de
fondatorii lor. Cu timpul, misiunea lor se modifica pe masura ce firmele achizitioneaza produse noi si patrund pe piete noi.
Este posibil ca o misiune clar conturata in conceptia managerilor sa fie apoi uitata de unii dintre acestia. Asa s-a intamplat
cu Agentii Bisericii Anglicane care si-au inchipuit ca au puterea lui Midas*" atunci cand s-au lansat in speculatii pe piata
internationala a proprietatilor. Ei au constatat ca pe piata valorile urca si coboara, ceea ce nu i-a impiedicat sa piarda o
treime din averea Bisericii. Alte problem pot aparea atunci cand misiunea ramane clara, dar nu mai corespunde conjuncturii,
asa cum am vazut ca s-a intamplat cu firma Le Strauss.In momentul in care o organizatie intra in deriva, conducerea sa
trebuie sa actualizeze scopul spre care tinde aceasta. Managerii trebuie sa se intrebe: in ce actitate suntem implicati? Ce
apreciaza consumatorii? De ce suntem implicati in aceasta actitate? Ce fel de organizatie suntem? Ce ne deosebeste de
celelalte? Aceste intrebari, simple in aparenta, sunt in realitate printre cele mai dificile intrebari carora specialistii unei firme
trebuie sa le gaseasca un raspuns. Firmele de succes si le pun si raspund permanent la ele; caci raspunsul dat acestora este
un semn al soliditatii si nu al certitudinii.
Multe organizatii elaboreaza declaratii de misiune oficiale, care cuprind raspunsurile la aceste intrebari. Declaratia de
misiune este un comunicat referitor la obiectivul unei organizatii, respectiv la ce urmareste ea sa realizeze in cadrul mediului
general. O declaratie de misiune clar elaborata actioneaza ca o mana inzibila" asupra personalului organizatiei, in asa fel
incat acesta sa poata contribui indidual si, in acelasi timp, in mod colectiv la atingerea obiectivelor generale ale acesteia.
De regula, firmele si-au definit actitatile in termeni de produs (,,Noi fabricam mobila") sau in termeni tehnologici (Suntem o
firma de prelucrare din industria chimica"). insa, declaratiile de misiune ar trebui sa fie orientate catre piata.In ce actitate
suntem implicati? Raspunsul dat acestei intrebari este foarte util. Definitia de piata data unei actitati este mai potrita decat
cea de produs sau cea tehnologica. Produsele si tehnologiile se pot invechi, dar nevoile de baza ale pietei pot dura o
vesnicie. O declaratie de misiune orientata catre piata defineste actitatea prestata pe baza satisfacerii nevoilor esentiale ale
consumatorului. Astfel, Rolls-Royce opereaza in industria constructoare de masini, nu in cea a motoarelor pentru aoane. Nu
cartile de credit constituie obiectul actitatii firmei Visa, ci mijlocirea schimbului valorilor detinute de clienti -schimbul averilor,
de exemplu banii din contul bancar sau proprietatea asupra unei case, pe aproape orice, oriunde in lume. Creativa firma 3M
face mult mai multe decat sa produca pur si simplu adezi, echipament stiintific si produse de ingrijire a sanatatii; ea rezolva
-problemele oamenilor punand inovatiile in slujba nevoilor acestora.
Cine sunt clientii nostri? Iata o intrebare patrunzatoare. Cine sunt cumparatorii noului motor de aon Trent, produs de Rolls-
Royce? in primul rand, sunt companiile producatoare de aoane, cum ar fi Boeing sau European Airbus. Daca firma
respectiva reuseste sa determine un producator de aoane sa lanseze o noua aeronava dotata cu motorul sau/cheltuielile de
dezvoltare i se vor acoperi si ea va primi, probabil, foarte curand comenzi. Ar putea cumpara acest motor si companiile
aeriene sau cele care efectueaza curse charter? Cu siguranta ca da. Dar pilotii de aoane, personalul de intretinere si
pasagerii? Spre deosebire de concurentii sai, firma Rolls-Royce are un nume de marca sinonim cu prestigiul si luxul.
De ce suntem implicati in aceasta actitate? Iata o intrebare dificila pentru organizatiile nelucrative. Universitatile exista
pentru a-i educa pe studenti sau pentru a-i pregati intr-o meserie? Procesul de invatare derulat intr-o institutie de
invatamant superior este principalul motiv al existentei acesteia? Daca da, cercetarea are o valoare economica, sau este pur
si simplu o explorare?
ce fel de organizatie suntem? Raspunsul la aceasta intrebare sta la baza strategiei si a structurii organizatiei respective. O
firma care urmareste sa obtina cele mai mici costuri cauta sa fie eficienta. Astfel de firme, precum Aldi sau KwikSave, au o
organizare simpla si eficienta, in care atentia este concentrata asupra controlului costurilor. in opozitie cu acestea sunt
diferentiatorii, cum ar fi Sony, care urmaresc sa obtina profituri inventand produse, ca Walkman-ul, al caror caracter de
unicat le confera un avantaj competitiv. Firmele concentrate se axeaza pe realizarea celei mai bune serri a unei piete
definite. Ele reusesc sa faca acest lucru prin adaptarea produselor sau serciilor proprii la clientii pe care ii cunosc foarte
bine. In Marea Britanie, Coutts & Co., o sucursala a Bancii Nationale din Westrninster, face acest lucru oferind serciul bancar
personal" clientilor sai foarte bogati. Michael Porter6 prezinta o a patra posibilitate care apare atunci cand firmele nu-si
definesc modul in care urmeaza sa-si desfasoare actitatea. Astfel de firme sunt prinse la mijloc.
Conducerea firmei ar trebui sa defineasca misiunea intr-un mod nici prea restrictiv, nici prea larg. Un producator de creioane
care afirma ca-si desfasoara actitatea in industria echipamentelor de comunicatie isi defineste misiunea intr-o maniera prea
larga. O misiune ar trebui sa fie:
a Realista. Singapore International Airlines desfasoara o actitate excelenta, dar s-ar amagi pe sine daca misiunea sa ar fi
sa dena cea mai mare companie aeriana a lumii.
a Specifica. Ea ar trebui sa fie proprie firmei respective. Multe declaratii de misiune se fac din motive care tin de relatiile
publice, de aceea din continutul lor lipsesc criteriile aplicabile specifice. Declaratia urmatoare suna bine: Dorim sa devenim
cea mai importanta firma din acest domeniu, producand articole de calitate superioara, insotite de cele mai bune sercii de
intretinere si la cele mai mici preturi", dar este plina de generalitati si contradictii. Asemenea declaratii in spirit matern nu
vor ajuta firma cand va trebui sa adopte decizii dure.
a Bazata pe competente caracteristice. Firma Bang & Olufsen poseda tehnologia necesara producerii microcalculatoarelor,
dar o intrare pe piata respectiva nu ar avantaja competentele sale de baza in printa stilului, inaltei fidelitati si distributiei
exclusive.
a Motivanta. O declaratie de misiune ar trebui sa ofere oamenilor ceva in care sa creada; ei ar trebui sa spuna intr-
adevar!", nu sa caste sau sa zica Oribil!" dupa ce o citesc. in ea n-ar fi nevoie sa se aminteasca de obtinerea unor vanzari
sau profituri mai mari", deoarece profiturile nu sunt decat o rasplata pentru prestarea unei actitati utile. Angajatii unei firme
trebuie sa simta ca munca lor este importanta si ca, prin ea, aduc sercii si celorlalti oameni. ati misiunile a doi angajati din
industria calculatoarelor, IBMI si Apple. Cand vanzarile companiei IBM au atins valoarea de 50 miliarde de dolari,
presedintele acesteia, John Akers, a afirmat ca obiectivul sau era ca IBM sa realizeze vanzari de 100 miliarde de dolari pana
la sfarsitul secolului. in acest timp, obiectivul de perspectiva al celor de la Apple este sa ofere fiecarei persoane posibilitatea
de a dispune de cate un calculator, misiunea lor fiind mult mai motivanta decat cea a companiei IBM.
La baza celei mai reusite misiuni sta o ziune. Ea este un s molipsitor. Presedintele firmei Sony, Akio Morita, a dorit ca oricine
sa poata avea acces la un sunet poril personal" si, astfel, compania sa a creat Walkman-ul. Richard Branson s-a gandit ca
zborul cu aonul ar trebui sa fie o placere", fondand astfel compania Virgin Airlines. Thomas Monaghan a vrut sa livreze pizza
calda oricarui client in 30 de minute si a creat firma Domino's Pizza.
Declaratia de misiune a firmei ar trebui sa ofere, pe laga o ziune, si o directie de actiune pentru urmatorii 10-20 de ani.
Acestea nu se modifica de fiecare data cand are loc o noua schimbare in cadrul mediului. O firma trebuie sa-si redefineasca
misiunea daca cea veche si-a pierdut credibilitatea sau daca ea nu mai defineste directia optima pe care firma ar trebui s-o
urmeze.7In sectiunea 3.1 Marketingul in lume" este prezentat modul in care evenimentele recente i-au determinat pe cei de
la Eastman Kodak sa analizeze cu atentie misiunea companiei respective. Mediul ostil de la inceputul anilor '90 a determinat
marele concern german Siemens, producator de bunuri electronice, sa-si rezuiasca strategia. Cele sapte principii de baza ale
actitatii sale, prezentate in ura 3.1, spun multe despre intentiile companiei, ele stand la originea strategiei, structurii si
stilului de conducere a acesteia.

De la misiune la obiective strategice

Este necesar ca misiunea firmei sa fie transpusa in obiective strategice, dupa care sa se orienteze conducerea in actitatea
sa. Fiecare manager ar trebui sa aiba anumite obiective Vanzarile cresc fie in urma extinderii cotei companiei pe piata
interna, fie in urma patrunderii sale pe noi piete externe, fie in urma utilizarii ambelor strategii. Toate acestea den ulterior
obiectivele de marketing curente ale companiei. Obiectivul cresterii cotei de piata" nu este atat de eficient ca acela al
cresterii cotei cu 15% in urmatorii doi ani". Misiunea trebuie sa cuprinda conceptia si directia in care se indreapta o firma,
luandu-se in considerare faptul ca obiectivele strategice trebuie sa fie masurabile.

Rezia strategica
Francis Bacon, un filosof din secolul al XVI-lea, a spus: Cunoasterea inseamna putere". Iar conform spuselor unui fost
strateg chinez, pe nume Sun Tzu, conducatorul care nu vrea sa cumpere informatii este un nesocotit si niciodata nu va
putea castiga". Rezia strategica se refera la culegerea acestor informatii tale, necesare elaborarii detaliate a obiectivelor si
strategiei unei firme. Ea cuprinde doua parti: rezia externa si rezia interna.
Rezia externa sau rezia mediului de marketing analizeaza macromediul si mediul in care opereaza o firma. Problemele cu
care se confrunta compania EuroDisney pot fi determinate in parte de increderea prea mare in fortele proprii si de atentia
scazuta acordata macromediului. Costul fortei de munca franceze face ca exploatarea parcului sa fie mult mai costisitoare
decat in S.U.A. Si cheltuielile mari de transport contribuie la cresterea costului total pe care trebuie sa-l suporte zitatorii, iar
climatul din Europa de Nord reduce posibilitatea exploatarii parcului pe tot timpul anului. Spre deosebire de EuroDisney,
compania olandeza Center Parcs s-a bucurat de un succes deosebit. Hotelurile sale ofera zitatorilor nord-europeni
posibilitatea de a se odihni si destinde in tot timpul anului.
Rezia interna analizeaza toate aspectele care tin de firma respectiva. Ea acopera intregul lant de valori prezentat de Michael
Porter8 si se refera la principalele actitati care insotesc fluxul bunurilor sau serciilor din cadrul unei organizatii: circuitul
receptionarii marfurilor, operatiunile, circuitul expedierii marfurilor, vanzarile, actitatea de marketing si serciile post-vanzare.
in plus, rezia interna se extinde si la actitatile-suport, de care depind actitatile principale: aprozionarea, dezvoltarea
tehnologica, gestiunea resurselor umane si infrastructura firmei. Desi acestea nu fac parte din sfera actitatilor de marketing
traditionale, strategia de marketing depinde de toate actitatile mentionate. Succesul international al firmei italiene Benetton
se datoreaza, in parte, sistemului care-i permite sa modifice rapid stilul si culorile articolelor pe care le produce. Spre
deosebire de producatorii traditionali de articole de imbracaminte care trebuie sa comande tesaturile, in culorile si modelele
dorite, cu un an inainte, tehnologia de proiectare si productie folosita de Benetton ii permite sa modifice rapid culorile si
modelele. Cu mult timp inainte ca ideea silirii unei colaborari stranse cu furnizorii sa fie reimportata din Japonia, companii ca
Marks & Spencer si C & A au facut din relatiile cu furnizorii si gestiunea resurselor umane strategiile lor centrale.
Citirea documentelor financiare este esentiala pentru cunoasterea situatiei unei firme si a modului in care aceasta se
dezvolta. Situatia veniturilor si cheltuielilor si bilantul conil sunt principalele documente financiare utilizate. Bilantul conil
prezinta situatia elementelor de activ, a elementelor de pasiv si a valorii nete a patrimoniului unei firme la un moment dat.
Situatia veniturilor si cheltuielilor este cel mai important document financiar folosit pentru obtinerea informatiilor de
marketing. El prezinta valoarea vanzarilor, costul marfurilor vandute si cheltuielile firmei pe o anumita perioada de timp. and
datele furnizate de situatia veniturilor si cheltuielilor pe doua perioade de timp consecutive, firma poate identifica aspectele
favorabile sau nefavorabile si adopta, pe aceasta baza, masurile corespunzatoare. in sectiunea 3.2 Marketingul in lume"
sunt prezentate amanuntit cele doua documente amintite, impreuna cu modul lor de elaborare.
Analiza ASOA
Analiza ASOA extrage din rezia strategica cele mai importante atuuri, slabiciuni, ocazii favorabile si amenintari. Deoarece
rezia furnizeaza o multime de informatii mai mult sau mai putin importante si sigure, analiza ASOA le selecteaza pentru a
obtine aspectele cu adevarat esentiale. Numarul lor este mic, acestea putand fi comunicate eficient, punandu-se in edenta
locurile in care o firma ar trebui sa-si concentreze atentia.
Ocazii si amenintari
Managerii trebuie sa identifice principalele ocazii favorabile si amenintari cu care se confrunta firmele lor. Pentru aceasta
analiza se urmareste ca managerul sa poata anticipa fenomenele importante care au un impact potential asupra firmei. In
cazul diziei de productie a hranei pentru animale de casa, dizie componenta a unei companii multinationale, am putea
enumera urmatoarele:
Ocazii favorabile
a Climatul economic. Datorita imbunatatirii conditiilor economice, numarul posesorilor de animale de casa este in crestere
pentru aproape toate segmentele populatiei.
a Schimbarile demografice, (i) Cresterea numarului copiilor cu un singur parinte, al familiilor cu doua surse de venit si
imbatranirea populatiei vor duce la cresterea preferintelor de hrana pentru animale (de la cea in suc propriu pana la cea
uscata); (ii) populatia varstnica va creste, la fel si numarul animalelor de casa care le vor tine companie batranilor.
a Piata. Evolutia pietei hranei pentru animale va respecta evolutia pietei produselor alimentare in ceea ce priveste
procurarea unor alimente sanatoase si a unor specialitati semipreparate.
a Tehnologia. Vor aparea curand noi forme de hrana pentru animale, cu continut scazut in grasimi si calorii, dar foarte
hranitoare si gustoase. Aceste produse se vor adresa mai ales numerosilor cumparatori de hrana pentru animale din ziua de
astazi, care sunt interesati si de sanatatea proprie, si de sanatatea animalelor pe care le detin.

Amenintari
a Actitatea concurentei. Un concurent important a anuntat recent ca va lansa pe piata o noua linie speciala de hrana
pentru animale. Lansarea va fi sustinuta de o masiva campanie de publicitate si de actiuni-fulger de promovare a vanzarilor.
a Presiunea la nivelul canalului de distributie. Analistii prevad ca in S.U.A., anul itor se vor gasi in supermarketuri peste
10.000 de noi articole de bacanie. Cumparatorii vor accepta numai 38% din totalul noilor produse, pentru fiecare din
acestea perioada de proba in consum fiind de numai cinci luni.
a Schimbarile demografice, (i) Cresterea numarului copiilor cu un singur parinte si al familiilor cu doua surse de venit va
duce la cresterea preferintelor pentru animale care necesita mai putina ingrijire (mai mult pentru pisici si mai putin pentru
caini) si (ii) la cresterea preferintelor pentru animale mici care mananca mai putin.
a Conjunctura politica. Legislatia Uniunii Europene ii va obliga pe producatori sa precizeze continutul hranei pentru
animale pe care o fabrica fiecare. Aceasta decizie va influenta nefavorabil atractitatea pentru anumite ingrediente cum ar fi
carnea de cangur si cea de cal.
Nu toate amenintarile necesita aceeasi atentie sau preocupare; managerul va trebui sa sileasca probabilitatea aparitiei
fiecareia si ubele pe care aceasta le-ar putea provoca. Apoi, el va trebui sa se concentreze asupra celor mai probabile si mai
daunatoare amenintari si sa elaboreze din timp uri prin care sa le poata face fata.
Ocaziile favorabile apar atunci cand evolutia mediului pune in valoare un atu de care beneficiaza firma. Managerul va trebui
sa evalueze fiecare ocazie ita, tinand cont de atractitatea ei potentiala si de probabilitatea succesului firmei. Rareori pot fi
identificate ocazii ideale, care sa corespunda exact obiectivelor si resurselor firmelor. Valorificarea ocaziilor de piata implica
anumite riscuri, de aceea in evaluarea lor, managerul trebuie sa sileasca daca beneficiile asteptate justifica aceste riscuri. O
tendinta sau un eveniment constituie o amenintare sau o ocazie favorabila, in functie de atuurile pe care le detine firma.
Crearea anvelopelor cu structura radiala din otel a reprezentat o ocazie pentru compania Michelin, care s-a folosit de
avansul tehnologic pe care-l detinea pentru a ocupa o pozitie mai buna pe piata. Pentru celelalte firme din industria
producatoare de anvelope, noua tehnologie era o amenintare, deoarece anvelopele cu ata mai lunga determinau reducerea
cererii totale, iar tehnologia respectiva accelera uzura morala a capacitatilor de productie proprii.
Atuuri si slabiciuni
Atuurile si slabiciunile identificate prin analiza ASOA nu se refera la toate aspectele actitatii unei firme, ci numai la acelea
care au legatura cu factorii determinanti ai succesului. Numarul prea mare al acestora tradeaza lipsa de concentrare si
incapacitatea de a discerne aspectele cu adevarat importante. Atat slabiciunile, cat si atuurile sunt relative, nu absolute.
Este bine sa fii bun in a face ceva, dar aceasta poate fi o slabiciune daca concurenta este mai puternica. Firma Mercedes
are competenta sa produca automobile de lux fiabile si solide, dar acest lucru a incetat sa mai fie un atu in momentul in
care modelele Acura si Lexus, produse de firmele Honda, respectiv Toyota, le-au depasit pe acestea la toate cele trei
module pe piata americana. Automobilele japoneze nu erau ieftine, dar erau special concepute pentru piata americana si
incorporau toate accesoriile pentru care cumparatorii masinilor de lux germane trebuiau sa plateasca in plus. in sfarsit,
atuurile ar trebui sa se bazeze pe un lucru real. Atunci cand au cumparat firma Skoda, cei de la Volkswagen au achizitionat
un nume de marca; dar ne intrebam: este numele un atu? Necunoasterea adevaratelor atuuri poate constitui un pericol. Un
binecunoscut producator de aeronave a promovat ani la rand calitatea serciilor sale post-vanzare si numai dupa ce firma sa
a fost cumparata de o alta companie si-a dat seama ca se bucura de cea mai proasta reputatie in domeniu.
Un mare producator de hrana pentru animale de casa ar putea specula ocaziile favorabile si contracara amenintarile prin
urmatoarele:

Atuuri
a Lider pe piata hranei uscate pentru pisici.
a Acces la pozitia de frunte a grupului pe piata mondiala in ceea ce priveste tehnologia.
a Lider pe piata specialitatilor pentru animale de casa.
a Excelentul sistem de distributie la scara mondiala a articolelor de bacanie al grupului.
a Lider pe cateva piete mari, cum ar fi cele ale Frantei, Italiei, Spaniei si Americii de Sud.

Slabiciuni
a Numarul trei pe piata hranei in suc propriu pentru animalele de casa.
a Gama prea mare de produse, cu cateva marci putin cerute.
a Majoritatea marcilor sunt putin cunoscute, prevazandu-se noi achizitii nesemnificative.

a Bugete de publicitate si promovare relativ mici.

a Gama de produse implica un proces de productie extrem de complex.
a Comercializare redusa pe cateva piete mari: Germania, Marea Britanie, S.U.A. si Canada.
a Profit total destul de mic.
Cazul firmei producatoare de hrana pentru animale de casa demonstreaza modul in care se compenseaza unele
componente ale analizei ASOA. Atuurile in productia si comercializarea specialitatilor si a hranei uscate pentru animale de
casa corespund tendintelor demografice, eeea ce face din ele ocazii potentiale de dezvoltare a actitatii. Accesul la tehnologie
ar trebui sa ajute firma sa faca fata modificarii preferintelor consumatorilor si legislatiei. Slabiciunile reflecta necesitatea unei
concentrari mai mari. Renuntarea la unele linii de produse neeconomice destinate pietei hranei in suc propriu pentru
animale de casa, simplificarea structurii sortimentale pe marci si concentrarea asupra unui numar mai mic de actitati de
fabricatie ar putea reorienta resursele catre efortul de extindere a pietelor de hrana uscata si specialitati pentru animale.
Valorificand accesul la sistemul de distributie a articolelor de bacanie la scara mondiala, compania si-ar putea imbunatati
concentrarea si eficienta actitatii.
Portofoliul firmei
Portofoliul unei firme este format din totalitatea actitatilor si produselor sale. El face legatura intre strategia generala a
firmei si strategiile subunitatilor acesteia. Portofoliul ideal este cel care face ca atuurile si slabiciunile firmei sa corespunda
ocaziilor create de mediul acesteia. Firma trebuie (1) sa analizeze structura portofoliului sau actual si sa sileasca daca este
necesar sau nu sa faca investitii mai multe ori mai putine si (2) sa elaboreze strategii de dezvoltare, in vederea adaugarii
unor produse sau actitati noi la portofoliu.
Analiza portofoliului actual
Analiza portofoliului ii ajuta pe manageri sa evalueze actitatile pe care firma le desfasoara, in dorinta lor de a aloca resurse
sporite actitatilor profiile si de a renunta, partial sau total, la cele mai slabe. De curand, firma suedeza Volvo a inceput sa
renunte la actitatile neesentiale pentru a-si intari structura portofoliului. Ea intentioneaza sa-si vanda cotele de participare in
afaceri cum ar fi: productia bunurilor de consum (actiuni la compania BCP), a produselor farmaceutice (28% din actiunile
Pharmacia), intermediere bursiera, detinere de proprietati si investitii. Un portofoliu mai restrans ii va permite sa se
concentreze asupra retalizarii productiei traditionale de autoturisme, camioane si autobuz

e.In primul rand, conducerea trebuie sa identifice principalele actitati pe care firma le desfasoara. Acestea sunt realizate de
unitatile strategice de actitate. O unitate strategica de actitate - pe scurt USA - este o diziune a firmei care are o misiune si
obiective separate, pentru care se poate face o ificare independenta de cea a celorlalte diziuni. USA poate fi o dizie, o linie
de produs realizata de catre o dizie sau, uneori, un singur produs sau o marca a firmei respective.In al doilea rand,
conducerea trebuie sa evalueze atractitatea diferitelor USA si sa sileasca marimea sprijinului care merita a fi acordat
fiecareia. La nivelul unor companii, aceasta actiune nu are un caracter oficial. Conducerea arunca o prire asupra ansamblului
actitatilor sau produselor realizate de firma si, pe baza unei judecati critice, hotaraste masura in care fiecare USA trebuie sa
contribuie la rezultatele firmei si sa fie sprijinita. Alte firme insa folosesc metode stiintifice de ificare a portofoliului.
Prin ificarea strategica se urmareste identificarea modalitatilor in care firma sa-si poata utiliza cu maxima eficienta atuurile
pentru a valorifica ocaziile favorabile ite in cadrul mediului sau. Astfel, majoritatea metodelor standard de analiza a
portofoliului contribuie la evaluarea fiecarei USA sub doua aspecte importante: atractitatea pietei sau domeniului in care
opereaza si soliditatea pozitiei ocupate de USA pe piata sau in domeniul respectiv. Cele mai cunoscute metode de ificare a
portofoliului sunt creatia unei firme de consultanta manageriala, Boston Consulting Group, si a companiilor General Electric
si Shell.
Metoda Boston Consulting Group (BCG) Folosind aceasta metoda, o firma isi clasifica toate USA in functie de pozitia pe care
acestea o detin in cadrul matricei crestere-cota de piata prezentata in ura 3.2. Pe axa verticala, rata de crestere a pietei
reflecta atractitatea acesteia, iar pe axa orizontala, cota relativa de piata reflecta soliditatea pozitiei firmei pe piata
respectiva. impartind matricea asa cum se observa in ura, distingem patru categorii de USA:
1. Vedete (stars). Vedetele sunt actitati sau produse cu o piata in crestere rapida si cu o pozitie foarte buna pe aceasta.
Adeseori, ele au nevoie de investitii masive care sa sustina cresterea rapida a cotei lor de piata. Pana la urma, cresterea se
va reduce si vedetele se vor transforma in vaci de muls.
2. Vaci de muls (cash cows). Vacile de muls sunt actitati sau produse cu o piata relativ sila si cu o pozitie foarte buna pe
aceasta. Aceste USA au mai putina nevoie de investitii care sa le sustina pozitia pe piata. Astfel, ele furnizeaza lichiditati pe
care firma le utilizeaza la achitarea facturilor si la finantarea celorlalte USA.
3. Dileme (question marks). Dilemele sunt unitati de actitate cu o cota mica pe piete aflate intr-o crestere rapida. Ele
necesita finantare in vederea mentinerii, ca sa nu spunem a cresterii cotei de piata. Conducerea trebuie sa analizeze
amanuntit situatia dilemelor -care din ele ar trebui transformate in vedete si care ar trebui eliminate?
4. Pietre de moara (dogs). Pietrele de moara sunt actitati sau produse cu o cota mica pe o piata relativ sila. Este posibil ca
acestea sa furnizeze suficiente lichiditati pentru a se autofinanta, dar nu promit sa fie mari surse de lichiditati.
Cele zece cerculete din matricea prezentata reprezinta zece USA actuale ale unei firme. Ea poseda doua vedete, doua vaci
de muls, trei dileme si trei pietre de moara. Aria cerculetelor este direct proportionala cu valoarea vanzarilor US A-urilor
respective. Structura portofoliului acestei firme este destul de buna, nu buna. Conducerea ei doreste sa investeasca in
dilemele cele mai promitatoare pentru a le transforma in vedete, precum si sa mentina vedetele actuale astfel incat acestea
sa dena vaci de muls pe masura ce pietele respective se maturizeaza. Din fericire, firma are doua vaci de muls foarte renile,
ale caror venituri contribuie la finantarea dilemelor, vedetelor si a pietrelor de moara. Conducerea ar trebui sa adopte
masuri categorice in printa pietrelor de moara si a dilemelor. Situatia ar fi fost si mai rea daca firma n-ar fi avut vedete sau
daca ar fi avut prea multe pietre de moara ori o singura vaca de muls nerenila.
Dupa ce si-a clasificat USA-urile, firma trebuie sa determine rolul pe care fiecare din acestea il va juca in itor. Exista patru
variante strategice in acest sens, pentru fiecare USA in parte. Firma ar putea investi mai mult in unitatea de actitate pentru
a-i creste cota de piata, ar putea investi atat cat sa-i mentina cota de piata la nivelul actual, ar putea exploata USA, scotand
venituri cat mai mari pe termen scurt, indiferent de efectul acestei actiuni pe termen lung si, in sfarsit, ar putea renunta la
USA, vanzand-o sau folosind-o din ce in ce mai putin si utilizand resursele pentru alte USA.
In timp, USA-urile isi modifica pozitiile in cadrul matricei BCG. Fiecare din ele are un ciclu de ata propriu. Multe USA-uri
incep ca dileme si, daca au succes, se transforma in vedete. Pe masura ce cresterea pietei se reduce, ele den vaci de muls
si, in cele din urma, dispar sau se transforma in pietre de moara, spre sfarsitul ciclului etii lor. Firma trebuie sa adauge
permanent la portofoliu produse sau unitati noi, astfel incat o parte din acestea vor deveni vedete si, la un moment dat, vaci
de muls care vor contribui la finantarea celorlalte USA-uri.
Metoda General Electric (GE) Specialistii companiei General Electric au creat un instrument eficient de ificare a portofoliului,
denumit grila ificarii strategice a actitatii
( ura 3.3). Ea se aseamana cu matricea de orientare a politicii unei firme, elaborata de specialistii companiei Shell. Ca si in
cazul metodei BCG, se utilizeaza o matrice bidimensionala - axa verticala reflecta atractitatea industriei (ramurii) respective,
iar axa orizontala reflecta soliditatea pozitiei firmei in cadrul acesteia. Cele mai bune actitati sunt acelea care se desfasoara
in industriile foarte atractive, unde firma ocupa o pozitie extrem de solida.
Metoda GE ia in considerare mai multi factori care determina gradul de atractitate al unei industrii, in afara de rata de
crestere a pietei. Ea foloseste un indicator de atractitate determinat pe baza marimii pietei, ratei de crestere a acesteia,
marjei de profit din industrie, intensitatii concurentei, sezonalitatii si ciclului cererii si structurii costului la nivel de ramura.
Fiecare din acesti factori este evaluat si impreuna sunt combinati intr-un indicator al atractitatii industriei. Pentru obiectivele
pe care ni le-am propus pentru analiza noastra, am considerat ca atractitatea industriei poate fi mare, medie sau mica. Ca
exemplu, putem cita filiala Kraft a companiei Philip Morris, care a identificat mai multe industrii de mare atractitate -
productia de bunuri alimentare naturale, de specialitati congelate, de articole de intretinere a formei fizice si altele -
retragandu-se din actitati mai putin atractive, cum ar fi vanzarea vopselelor in vrac si productia de ambalaje din carton.
Marea companie olandeza Akzo Nobel, care opereaza in industria chimica, a identificat cateva posibilitati atractive de
productie a preparatelor chimice speciale, substantelor protectoare si bunurilor farmaceutice, vanzand unitatile de productie
a articolelor chimice si a fibrelor, care erau mai putin atragatoare.
Pentru determinarea soliditatii pozitiei firmei, metoda GE foloseste tot un indicator, mai complex decat cel al cotei relative
de piata. El tine seama de factori precum cota relativa de piata a firmei, competititatea in printa preturilor, calitatea
produsului, cunoasterea clientelei si a pietei, eficienta vanzarilor si avantajele de ordin geografic. Acestia sunt evaluati si
combinati intr-un indicator al pozitiei firmei, caracterizata ca fiind solida, mediocra sau slaba. Astfel, firma Kraft ocupa o
pozitie foarte puternica in industria alimentara si in ramurile conexe acesteia, dar una relativ slaba in industria aparatelor
electrocasnice.
Grila este impartita in trei zone. Careurile cu nuanta mai inchisa din partea superioara stanga cuprind cele mai solide USA in
care firma ar trebui sa investeasca pentru a le dezvolta. Careurile care formeaza diagonala cuprind USA cu 0 atractitate
generala medie. Firma ar trebui sa mentina nivelul actual al investitiilor pe care le face in aceste unitati. Careurile din partea
inferioara dreapta cuprind USA cu o atractitate generala scazuta. Conducerea firmei ar trebui sa se gandeasca bine ce va
face cu aceste unitati: le va exploata sau va renunta la ele?
Elipsele reprezinta patru USA ale firmei; suprafata lor este direct proportionala cu marimea relativa a industriilor in care
acestea concureaza. Sectoarele din interiorul elipselor reprezinta cota de piata a fiecarei USA. Astfel, elipsa A reprezinta o
USA care are o cota de piata de 75% si opereaza intr-o industrie renila, foarte atractiva, in cadrul careia firma ocupa o
pozitie solida. Elipsa B reprezinta o USA cu o cota de piata de 50%, dar care opereaza intr-o industrie nu foarte atractiva.
Elipsele C si D reprezinta doua USA-uri din industrii in care cota de piata a firmei este mica si pozitia sa este destul de slaba.
in concluzie, firma respectiva ar trebui sa dezvolte unitatea A, s-o mentina pe B si sa sileasca ce va face cu C si D.
De asemenea, conducerea va determina diferitele pozitii pe care USA-urile le vor ocupa daca strategiile vor fi aplicate cu sau
fara modificari. and grila actuala cu cea rezultata in urma preziunilor, conducerea va putea identifica principalele probleme si
posibilitati strategice cu care se confrunta firma. Unul din scopurile analizei portofoliului este acela de a impiedica firmele sa
investeasca pe piete care par atractive, dar pe care ele nu detin o pozitie puternica:In fuga lor de pe piata in declin a
otelului, patru din cei cinci mari" producatori de otel (Nippon, NKK, Kawasaki, Sumitomo si Kobe) s-au extins in domeniul
productiei microcipurilor. Ei au avut proasta inspiratie de a crede ca cipurile vor fi in anii '80 ceea ce fusese otelul in anii '50
si ca era firesc sa aiba partea lor de contributie la productia acestora. Piata era atractiva, insa nu corespundea atuurilor
detinute de aceste firme. Pana in prezent, nimeni nu s-a imbogatit din productia de cipuri. Aceasta afacere nereusita le-a
distras atentia producatorilor japonezi de la actitatile lor de baza. in 1987, ei au afirmat ca vor reduce costurile fixe cu 30%,
dar ca isi pastreaza salariatii. in 1993, costurile lor crescusera cu 3,6%, iar pierderile erau uriase. Esecul celor cinci mari"
contrasteaza cu succesul companiei franceze Eramet, cel mai mare producator mondial de aliaje fier-nichel si de oteluri
speciale. Compania a ajuns lider pe piata in urma deciziei de a-si investi profiturile intr-un domeniu conex, ceea ce a
reprezentat o diversificare logica din punct de vedere industrial si geografic a actitatii ei, prin cumpararea firmelor French
Commentryene si Swedish Kloster Speedsteel. Integrarea lor s-a facut rapid si, conform spuselor lui Yves Rambert,
presedintele companiei franceze, am constatat ca francezii si suedezii pot lucra impreuna". Echipa unita care se ocupa cu
actitatea de marketing international obtine rezultate mai bune de cand firmele nu mai opereaza separat. Acum, Eramat se
afla in cautarea unui al treilea domeniu industrial", ai carui beneficiari si tehnologii sa fie cunoscute conducerii grupului, dar
care sa nu concureze cu beneficiarii sai actuali.
Probleme legate de metodele matriceale
Metodele BCG, GE, Shell si alte metode stiintifice au revolutionat ificarea strategica. Cu toate acestea, metodele amintite au
anumite limite, deoarece utilizarea lor poate fi dificila, costisitoare si poate lua foarte mult timp. Conducerea unei firme ar
putea considera dificila sarcina de a defini US A-urile si de a determina cota de piata si ritmul de crestere a pietei. in plus,
aceste metode zeaza in primul rand clasificarea actitatilor prezente, fiind prea putin utile pentru ificarea celor itoare.
Conducerea trebuie inca sa se bazeze pe judecata sa critica atunci cand sileste obiectivele fiecarei USA, resursele care
trebuie alocate acestora si actitatile noi pe care ar trebui sa le includa in portofoliul firmei.
Metodele de ificare stiintifica pot determina conducerea unei firme sa acorde o importanta excesiva cresterii cotei de piata
sau dezvoltarii prin patrunderea pe noi piete atractive. Folosind aceste metode, multe firme au patruns in domenii noi, fara
legatura cu actitatea lor, aflate intr-o crestere rapida, dar unde nu au stiut cum sa se descurce, obtinand rezultate
catastrofale. in acelasi timp, aceste firme abandonau, ndeau sau exploatau la maximum, adeseori prea rapid, unitatile
profiile si sile de care dispuneau. Ca urmare, multe din firmele care, in trecut, s-au extins in alte ramuri de actitate isi
restrang, in prezent, eforturile si ren la actitatile pe care le cunosc cel mai bine (a se vedea sectiunea 3.3 Marketingul in
lume").In ciuda acestora si multor altor probleme, precum si a faptului ca numeroase firme au renuntat la metodele
matriceale in favoarea unor metode specifice, potrite situatiei in care se afla fiecare din ele, majoritatea firmelor raman ferm
credincioase ificarii strategice. Aproximativ 75% din primele 500 de companii ale lumii (ca valoare a vanzarilor) practica o
forma sau alta a ificarii portofoliului.10
O asemenea analiza nu constituie o solutie universala la problema identificarii celei mai bune strategii. Dimpotriva, ea poate
ajuta conducerea sa inteleaga situatia de ansamblu a firmei, sa stie in ce consta contributia fiecarei actitati sau produs, sa
aloce resursele necesare desfasurarii respectivelor actitati si sa duca firma la un itor succes. Cand este folosita
corespunzator, ificarea strategica este chiar o componenta importanta a managementului strategic, un mod de a conduce o
firma."
Elaborarea strategiilor de dezvoltare
Concentrarea strategica ajuta la identificarea modalitatilor de crestere a vanzarilor si profitului. Pentru cresterea profiilitatii
exista doua posibilitati: cresterea productitatii si cresterea volumului actitatii ( ura 3.4).
Vom apela la concentrarea strategica pentru a explica modul in care Mercedes-Benz, dizia producatoare de automobile de
lux a grupului industrial german Daimler-Benz, spera sa transforme pierderile din 1993, in valoare de 1,8 miliarde DM (1,2
miliarde $), intr-un venit satisfacator in anul 1995.12

Cresterea productitatii
Reducerea costului de investitie Firmele isi reduc costurile de investitie prin restrangerea actitatii sau prin accelerarea
proceselor operative. Metodele de control total al productiei (just-in-time) contribuie la reducerea capitalului imobilizat" in
materiile prime si la derularea nestingherita a operatiunilor de productie si comercializare. Prin accelerarea dezvoltarii
produsului, firma Mercedes isi va imbunatati reactia fata de cerintele pietei, iar fondurile destinate dezvoltarii vor creste.
Producatorii de subansamble vor furniza mai multe produse, iar o societate mixta, la care participa o firma din Romania, ii
va furniza piesele de interior ale automobilelor.
Reducerea costurilor fixe O problema tala o reprezinta reducerea cheltuielilor. Se stie ca producatorii japonezi de automobile
opereaza cu costuri mai mici, in medie, cu 35% decat costurile producatorilor germani. Numai 10% din aceasta diferenta se
explica prin costul de investitie inferior si programul de lucru prelungit al japonezilor. Mercedes a reactionat disponibilizand
18.000 de angajati in 1993, pentru a scadea cheltuielile cu 5 miliarde DM (3,4 miliarde $). Concedierea fortata este o
practica aproape necunoscuta in Germania, asa incat reducerea personalului se face prin masuri sociale" de neinlocuire a
angajatilor iesiti la pensie, pensionare inainte de termen si recalificare.
Reducerea costurilor variabile Compania a ramas fidela metodelor sale neconventionale de productie, care constau in faptul
ca un grup de muncitori", in numar de 10-l5, opereaza in jurul unui banc cu caroserii. in acelasi timp, noua sa unitate de
productie de la Rastatt va folosi metode noi de productie fara stocuri", distributie, calitate totala si gestiune a fortei de
munca. Alte unitati vor adopta metodele verificate de practica. Se va schimba si proiectarea produsului, in sensul ca aceasta
se va derula mai rapid, iar itoarele modele vor fi realizate pentru un anumit pret, renuntandu-se la fabricarea initiala a celei
mai bune masini si silirea ulterioara a pretului ei. Lectiile invatate vor fi predate" mai departe furnizorilor. Pe itor, acestia vor
 colabora mai mult la actitatile de cercetare-dezvoltare ale companiei Mercedes, cu scopul de a reduce numarul de piese
necesare fabricatiei automobilelor. Ea va renunta la politica produselor .fabricat in Germania", pentru a produce acolo unde
forta de munca este ieftina. in 1996, compania avea programata lansarea pe piata a unui automobil utilitar fabricat in S.U.A.
Modificarea structurii sortimentale Scopul acestei actiuni il reprezinta comercializarea mai multor autovehicule care sa aduca
profituri mai mari. Gama actuala de automobile Mercedes nu cuprinde nici masinile de lux de teren, nici masinile-sport de
mic litraj -produse foarte cerute pentru care se pot practica preturi substantiale. Patrunderea pe aceste piete va mai reduce
din dependenta companiei de modelele sale subevaluate".
Cresterea preturilor Este dificil pentru Mercedes sa faca acest lucru. in trecut, firma ndea modele de baza slab echipate
dupa standardele moderne. Ulterior, clientii plateau o suma suplimentara ca sa li se aranjeze o masina pe gusturile
fiecaruia. Eticheta Fabricat in Germania" care i-a adus atatea sercii nu mai este suficienta pentru a sustine un pret mai mare
decat cel al pietei. Acum se urmareste mentinerea unui asemenea pret prin reliefarea atuurilor marcii si a calitatii superioare
ce caracterizeaza gama larga a produselor Mercedes. Aceasta strategie este opusa celei practicate de japonezi, ale caror
marci de automobile de lux bine echipate, precum Lexus (Toyota), Acura (Honda) si Infiniti (Nissan), cuprind o gama
extrem de restransa de produse.
Cresterea valorii produselor Mercedes produce si nde masini, insa clientii au nevoie de consideratie din partea celorlalti si de
transport. Firma poate imbunatati valoarea produselor sale oferind posibilitatea incheierii unor contracte de serce pe termen
lung, a unor contracte de tip leasing, precum si alte sercii financiare care sa inlesneasca procesul de cumparare si sa-l faca
mai putin riscant pentru clienti.
Cresterea volumului actitatii Grila de expansiune produs-piata,13 prezentata in ura 3.5, este un instrument util de
identificare a posibilitatilor de dezvoltare. Conform acestei grile, exista patru asemenea posibilitati: extinderea pietei,
patrunderea pe alte piete, crearea unor produse noi si diversificarea.
Patrunderea pe alte piete: atragerea clientilor concurentei Noul model din clasa C (care inlocuieste vechiul model 190) a
contribuit la cresterea vanzarilor companiei in 1994 cu 23%. Vanzarile au crescut cu 40% in Europa Occidentala (fara
Germania), cu 34% in S.U.A. si cu 30% in Japonia. in Germania, cresterea cu 38% a vanzarilor a determinat o alta crestere,
cu 2%, a cotei de piata.
Patrunderea pe alte piete: achizitionarea firmelor concurente Pana in prezent, Mercedes nu a achizitionat nici un concurent,
asa cum s-a intamplat cu BMW, care a cumparat actiunile Rover, cu Ford care poseda actiunile Jaguar sau General Motors
care participa la capitalul social al firmei Saab.
Patrunderea pe alte piete: cresterea ratei de utilizare Lansarea pe piata a unei game mai mari de autovehicule va da
clientilor posibilitatea de a cumpara un al doilea sau al treilea automobil marca Mercedes. Un caz neasteptat este cel al unui
agent distribuitor din S.U.A. care ofera cate un Mercedes clasic in schimbul unui Rolls-Royce Silver Cloud.
Extinderea pietei: segmente noi Modelul original 190 a lansat Mercedesul pe piata automobilelor de lux destinate oamenilor
de afaceri. Modelul mai mic" produs la Rastatt va fi lansat, in curand, pe piata automobilelor de familie". Masinile de teren si
cele destinate transportului in comun vor contribui si ele la patrunderea companiei pe noi segmente de piata. in Europa de
Nord, se promoveaza in prezent posibilitatea achizitionarii noului model si in rate.
Extinderea pietei: piete noi Reunificarea Germaniei a contribuit la cresterea exploziva a vanzarilor companiei. In Europa de
Est si China, imaginea si renumele de marca fiabila si de calitate au facut din automobilele Mercedes mijlocul de transport
preferat de oamenii instariti.
Dezvoltarea produsului: inovatie intelegerea incheiata intre Mercedes si Swatch este o inovatie. Dimensiunile, stilul, fotta
motrice si piata zata - toate sunt noutati in materie.
Diversificarea Diversificarea este o varianta aleasa de compania-mama, Daimler-Benz. Aceasta s-a extins rapid in industria
aerospatiala, achizitionand firmele Domier, Motoren Turbinen Union si 51 % din actiunile firmei Messerschmitt Boelkow-
Blohm. Noul Deutsche Aerospace (DASA) este in prezent cel mai mare grup din industria aerospatiala si de aparare.
Motivele care au stat la baza acestei strategii au constat in compensarea veniturilor stagnante rezultate din vanzarea
autovehiculelor si in utilizarea tehnologiei de varf obtinute din achizitiile respective, in productia de automobile si camioane.
Dar, ca si in cazul multor altor firme, diversificarea pare a fi o solutie nu prea fericita. La putin timp dupa consolidarea
achizitiilor facute, didendul pe timp de pace" a afectat situatia in industria de aparare, iar industria aeronautica
internationala a intrat intr-o perioada de criza. Acum, analistii pun sub semnul intrebarii ratiunea efectuarii acestor achizitii si
se indoiesc de faptul ca o companie, chiar cu managementul si puterea financiara de care dispune Daimler-Benz, poate face
fata unei diversificari atat de radicale a actitatii.

Planificarea strategica

Planificarea - imagine de ansamblu

Multe firme nu opereaza pe baza unor uri propriu-zise. La firmele noi, managerii sunt uneori prea ocupati ca sa mai aiba
grija si de ificare. La firmele mici, managerii pot crede ca numai marile companii au nevoie de ificare. La firmele mature, cu
o crestere sila, multi manageri sustin ca s-au descurcat si fara o ificare oficiala, asa incat aceasta nu este un lucru foarte
important. Ideea de a-si ocupa timpul cu redactarea unui s-ar putea sa le displaca, argumentand ca piata evolueaza prea
repede pentru ca un sa poata fi aplicat cu succes si, prin urmare, ar ajunge sa umble dupa potcoave de cai morti.2
Cu toate acestea, ificarea oficiala poate aduce mari avantaje tuturor firmelor, fie ele mari sau mici, nou infiintate sau
mature. Ea stimuleaza gandirea sistematica, obligand firma sa-si perfectioneze politicile si obiectivele, determinand o ma

i buna coordonare a eforturilor sale si oferind criterii operative mai clare pentru controlul activitatii. Afirmatia conform careia
ificarea este mai putin utila intr-un mediu economic extrem de dinamic nu poate fi acceptata. Dimpotriva, o ificare sanatoasa
ajuta firma sa anticipeze si sa reactioneze rapid la schimbarile mediului, precum si sa se pregateasca mai bine pentru
evenimente neasteptate. Firmele cu cel mai mare succes apeleaza la ificare, dar intr-un mod care sa nu inabuse initiativa
intreprinzatorilor.3
 De regula, in cadrul firmelor se elaboreaza uri anuale, uri pe termen lung si uri strategice:
Planul anual este un pe termen scurt in care se prezinta situatia actuala si obiectivele firmei, strategia pentru anul
urmator, programul de actiune, bugetul si masurile de control.
Planul pe termen lung prezinta principalii factori si forte care influenteaza activitatea firmei in urmatorii ani. El cuprinde
obiectivele pe termen lung, principalele strategii de marketing folosite pentru atingerea lor si resursele necesare. Acest este
revazut si actualizat in fiecare an, astfel incat firma sa dispuna permanent de un pe termen lung. Planul anual si cel pe
termen lung vizeaza activitatile prezente ale firmei si modul in care poate fi mentinuta eficienta acestora.
Planul strategic implica adaptarea firmei in vederea valorificarii ocaziilor oferite de mediul aflat intr-o permanenta
schimbare. Planificarea strategica este procesul de creare si de mentinere a echilibrului strategic intre obiectivele si
posibilitatile organizatiei, pe de o parte, si ocaziile ivite pe piata dinamica, pe de alta parte.
Planificarea strategica jaloneaza etapele pe care trebuie sa le parcurga ificarea de marketing. Ea debuteaza cu silirea
obiectilui principal si a misiunii firmei. Acestea stau la baza elaborarii obiectivelor masurabile ale firmei. Apoi, o revizie la
nivelul acesteia contribuie la culegerea informatiilor referitoare la firma insasi, la concurentii sai, la piata sa si la mediul de
ansamblu in care concureaza firmele. Analiza ASOA ofera un rezumat al atuurilor si slabiciunilor firmei, precum si al ocaziilor
si amenintarilor cu care ea se confrunta. Apoi, conducerea centrala sileste portofoliul de activitati si produsele cele mai bune,
precum si sprijinul care trebuie acordat fiecaruia. Aceasta contribuie la identificarea obiectivelor strategice care calauzesc
diferitele activitati ale firmei. Apoi, fiecare unitate componenta a firmei elaboreaza uri detaliate pentru activitatea de
marketing si alte activitati ale acesteia, care sa sustina ul general elaborat la nivel de firma. Astfel, ificarea de marketing se
realizeaza pe trei niveluri: cel al unitatii operative, cel al produsului si cel al pietei. Ea reprezinta un suport al ificarii
strategice, fiecare ocazie de piata facand obiectul unui de marketing detaliat. De pilda, specialistii firmei Nestle, cel mai mare
producator mondial de bunuri alimentare, elaboreaza la sediul central al acesteia din localitatea elvetiana Vevey un strategic
general. Dupa aceea, fiecare grup strategic, de pilda cel care se ocupa de productia dulciurilor, elaboreaza cate un secundar,
care sta la baza operatiunilor nationale prevazute in ul general. La fiecare nivel vor exista astfel de uri de marketing, precum
si alte uri functionale. La ultimul nivel, in urile referitoare la diferitele marci de produs se cuprind activitatile de marketing
desfasurate pe pietele nationale pentru fiecare din aceste marci, cum ar fi Kit Kat, Lion si Quality Street.
Planificarea strategica functionala
Planul strategic al firmei se refera la tipul activitatilor in care se va implica aceasta si la obiectivele corespunzatoare fiecareia
din ele. Apoi, la nivelul fiecarei unitati operative se realizeaza o ificare mai detaliata. Fiecare timent al unei unitati -
marketing, financiar, conilitate, aprovizionare, productie, personal s.a. - trebuie sa colaboreze cu celelalte pentru atingerea
obiectivelor strategice.
Fiecare timent functional intra in contact cu diferite categorii de public in vederea procurarii resurselor necesare, cum ar fi
bani, forta de munca, materii prime, idei de cercetare si tehnologii. De exemplu, timentul de marketing participa la veniturile
firmei prin negocierea schimburilor efectuate cu consumatorii. Compartimentul financiar efectueaza schimburi cu creditorii si
actionarii in vederea procurarii banilor necesari. Astfel, cele doua timente trebuie sa colaboreze in scopul obtinerii fondurilor
necesare. In mod similar, timentul de personal furnizeaza forta de munca, iar cel de aprovizionare obtine materialele
necesare diferitelor operatiuni si productiei.

Rolul marketingului in cadrul ificarii strategice

Strategia generala si strategia de marketing a firmei au foarte multe elemente comune. Marketingul are in vedere nevoile
consumatorului si capacitatea firmei de a le satisface, iar acesti factori stau la baza misiunii si obiectivelor sale. In procesul
ificarii strategice se opereaza mai ales cu variabile de marketing - cota de piata, extinderea pietei, crestere - si, de aceea,
este foarte dificila uneori separarea ificarii strategice de ificarea de marketing. Unele firme considera ificarea strategica pe
care o fac drept ificare strategica de marketing".
Marketingul indeplineste un rol esential in acest proces, din mai multe motive. in primul rand, el ofera conceptia calauzitoare
- strategia firmei ar trebui sa se concentreze asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori. in al
doilea rand, el furnizeaza specialistilor in ificarea strategica datele de intrare necesare, ajutandu-i sa identifice ocaziile de
piata atractive si evaluand posibilitatile firmei de a le valorifica. in sfarsit, la nivelul unitatilor operative, marketingul f

urnizeaza strategiile necesare atingerii obiectivelor acestor unitati.In cadrul fiecarei unitati operative, managementul
activitatii de marketing ajuta la determinarea modalitatilor de indeplinire a obiectivelor strategice. Unii manageri de
marketing vor constata ca obiectil lor nu va fi acela de a creste vanzarile firmei, ci de a mentine nivelul acestora in conditiile
alocarii unui buget de marketing mai mic, sau chiar de a actiona pentru reducerea cererii. Astfel managementul activitatii de
marketing trebuie sa aduca cererea la nivelul silit prin ul strategic elaborat de catre conducerea centrala. Marketingul
contribuie la evaluarea potentialului fiecarei unitati operative, la silirea obiectivelor acesteia si, in cele din urma, la atingerea
lor.
Marketingul si celelalte functii ale intreprinderii
Pentru unele firme, marketingul este doar o alta functie - toate functiile sunt importante si nici una din ele nu predomina. La
cealalta extrema, unii operatori de marketing sustin ca marketingul este principala functie a unei intreprinderi. Ei il citeaza
pe Drucker, care afirma ca: Obiectil firmei este acela de a-si face clienti". Acestia sustin ca este sarcina timentului de
marketing sa defineasca misiunea, produsele si pietele pe care actioneaza firma si sa dirijeze celelalte functii spre
satisfacerea clientilor ei.
Operatorii de marketing mai luminati prefera sa aseze clientul in centrul activitatilor firmei. Ei sustin ca firma nu poate reusi
pe piata fara clientii sai, astfel incat obiectil principal al acesteia il constituie atragerea si pastrarea lor. Clientii se atrag prin
promisiuni si se pastreaza prin satisfacere. Marketingul defineste promisiunea si asigura indeplinirea ei. Dar pentru ca
satisfactia reala a consumatorului este influentata si de activitatea altor timente, toate functiile trebuie sa contribuie la
cunoasterea, servirea si satisfacerea nevoilor clientului. Marketingul joaca un rol esential, de integrare a tuturor functiilor,
asigurand colaborarea intre timente in vederea satisfacerii consumatorului.
 Conflictele intre timente
Fiecare timent are o conceptie diferita in privinta celor mai importante categorii de puSlic si activitati. Productia se
concentreaza asupra furnizorilor si a procesului tehnologic, timentul financiar asupra actionarilor si investitiilor renile,
marketingul asupra consumatorilor, produselor, silirii preturilor, promovarii si distributiei. Ar fi ideal ca toate functiile sa se
combine in asa fel incat sa se ajunga la satisfacerea consumatorului. in practica insa, relatiile intre timente sunt dominate de
conflicte si neintelegeri. Compartimentul de marketing isi insuseste punctul de vedere al consumatorului, dar atunci cand
incearca sa-l satisfaca pe client, el impiedica adeseori alte timente sa-si faca datoria din punctul lor de vedere. Actiunile
timentului de marketing pot duce la cresterea pretului de cumparare, la nerespectarea urilor de productie, la
supradimensionarea stocurilor si la aparitia unor probleme bugetare. Astfel, este posibil ca celelalte timente sa se opuna
dirijarii eforturilor proprii in directia dorita de timentul de marketing.In ciuda acestei opozitii, operatorii de marketing trebuie
sa determine toate timentele sa gandeasca la fel ca un consumator" si sa-l aseze pe acesta in centrul activitatii firmei.
Satisfacerea clientului presupune un efort total din partea acesteia in vederea crearii si furnizarii unei valori superioare
pentru consumatorii vizati. Creatia valorii destinate cumparatorilor este mai mult decat o functie de marketing"; [ea] se
aseamana cu o orchestra simfonica, in care contributia fiecarui grup de instrumente este moderata si armonizata de un
dirijor, cu un efect sinergie. Un ofertant trebuie sa atraga si sa integreze eficient toate resursele umane si alte resurse
importante de care dispune [Crearea unei valori superioare pentru cumparatori] este adevaratul obiectiv al intregii firme si
nu doar al unui singur timent".4
Compania ABB Asea Brown Boveri, constituita in 1987 prin fuzionarea firmei suedeze Asea cu cea elvetiana Brown Boveri,
demonstreaza prin activitatea sa care sunt avantajele unei orientari catre client. ABB a lansat un program in acest sens in
anul 1990. Initial, el implica un efort regional bazat pe organizarea timpului in asa fel incat sa se scurteze timpul de raspuns
la cererile clientilor prin reducerea duratei totale a ciclului comanda-livrare. Cu timpul, programul de orientare catre client a
fost extins la toate operatiunile companiei, prin el intreg personalul celor 5.000 de unitati profiile ale acesteia fiind incurajat
sa gandeasca asemenea unui client", sa urmareasca satisfacerea acestuia si sa gaseasca solutii de imbunatatire
permanenta a servirii.
Compania mentine o legatura stransa cu clientela" printr-o maxima descentralizare si o organizare orizontala, pe echipe.
Sune Karlsson, responsabilul cu derularea programului amintit, afirma: Personalul nostru, organizat pe mai multe grupuri
mici, este apropiat de client, este mai sensibil la nevoile acestuia si mai capabil sa raspunda la ele". Nu numai personalul de
marketing contribuie la mentinerea satisfactiei clientelei. Toti angajatii colaboreaza in vederea elaborarii unui sistem de uri
functionale, coordonandu-si reciproc activitatile in scopul indeplinirii obiectivelor generale ale companiei. Mai mult, Karlsson
este de parere ca am invatat ca programul de orientare catre client reduce marimea optima a unei operatiuni (adica ii
imbunatateste eficienta). El asigura servirea mai buna a clientului si ne apropie mai mult de obiectil final al parteneriatului
(adica al raporturilor pe termen lung)."

Piata globala
Operatiunile de evaluare si control
indeplinirea ului de marketing se poate lovi de tot felul de probleme, de la concurenta neasteptata pana la izbucnirea unui
razboi. Firma trebuie sa fie sensibila la astfel de enimente. De flexibilitatea cu care ea reactioneaza la socuri depinde
succesul pe termen lung. Prin urmare, firma trebuie sa evalueze rezultatele aplicarii urilor sale de marketing, sa analizeze
modul de indeplinire si abaterile de la obiectile silite si sa ia masuri de corectare a acestora, acolo unde este cazul.
Este important de observat faptul ca procesul decizional prezentat in randurile de mai sus are un caracter interactiv.
Activitatile componente au si trebuie sa aiba o derulare continua, in derea asigurarii unei reactii prompte la schimbarea
conditiilor de mediu si a implementarii in mod eficient a strategiei.
Formarea echipei operative si aplicarea strategiei de marketing
Cheia succesului oricarei strategii de marketing o reprezinta capacitatea firmei de a implementa strategia aleasa. Din cauza
distantei care separa o firma de pietele sale externe, implementarea strategiei de marketing international este o operatiune
foarte dificila. Pentru aceasta, structura organizatorica a firmei respective trebuie sa corespunda mediului international, sa
fie flexibila pentru a permite aplicarea diferitelor strategii pe pietele pe care ea opereaza.
Conducerea activitatilor de marketing international se poate realiza in trei feluri. Majoritatea firmelor creeaza mai intai un
timent de export, apoi o divizie internationala, aceasta transformandu-se in cele din urma intr-o organizatie globala.
Compartimentul de exportIn mod obisnuit, o firma patrunde pe piata internationala prin simpla expediere in strainatate a
marfurilor sale. Daca nzarile cresc, ea creeaza un timent de export format dintr-un director comercial si cati angajati. Pe
masura ce sporesc desfacerile, timentul respectiv se poate extinde, incluzand diverse servicii de marketing, asa incat sa
contribuie activ la identificarea unor noi posibilitati de afaceri. Daca firma se asociaza cu alti parteneri in cadrul unor
societati mixte sau daca se implica in investitii directe, existenta timentului de export nu mai este necesara.

Divizia internationala
Numeroase companii isi desfasoara activitatea pe mai multe piete straine. O firma poate exporta intr-o tara, acorda licente
alteia, forma o societate mixta intr-o a treia si crea o filiala intr-o a patra tara. Mai devreme sau mai tarziu, ea isi organiza o
divizie internationala sau o filiala care sa se ocupe de toate activitatile sale din strainatate.
Divizia internationala poate fi organizata in mai multe moduri. Personalul sau este format din specialisti in marketing,
productie, cercetare, finante, ificare si resurse umane care concep si presteaza servicii destinate diferitelor unitati operative.
Acestea din urma pot fi si ele organizate in trei moduri diferite: dupa criterii geografice, fiind conduse de manageri nationali,
raspunzatori pentru activitatea fortei de nzare, filialelor, distribuitorilor si licentiatilor din tarile respective, pe produse, fiecare
unitate ocupandu-se cu nzarea anumitor categorii de marfuri, sau in filiale internationale, raspunzatoare pentru propriile
nzari si profituri.
Organizatia globala
Mai multe companii au depasit stadiul diviziei internationale, transformandu-se in aderate organizatii globale. Ele nu se mai
 considera operatori nationali care nd in strainatate, ci operatori globali. Personalul si conducerea unei astfel de organizatii se
ocupa de ificarea productiei la scara globala, de elaborarea politicii de marketing global, de ificarea fluxurilor financiare si
crearea sistemului logistic global. Unitatile global-operative sunt subordonate direct comitetului executiv sau directorului
organizatiei, nu sefului unei divizii internationale. Directorii sunt implicati in operatiuni la scara globala, nu numai la nivel
national sau international. Firma isi recruteaza personalul de conducere din mai multe tari, achizitioneaza materii prime si
componente cu costuri reduse si investeste acolo unde veniturile prognozate sunt cele mai mari.
Pentru a face fata concurentei din acest deceniu, marile companii trebuie sa se extinda tot mai mult la scara internationala.
Pe masura ce pietele nationale sunt indate de companiile straine, firmele locale sunt obligate sa adopte o strategie de
patrundere mai agresi pe pietele altor tari. Ele trebuie sa devina din firme care acorda o importanta secundara operatiunilor
din strainatate, firme care d intreaga lume ca o piata unica, fara granite.22
Concurenta aspra de pe piata internationala demonstreaza faptul ca firmele globale trebuie sa puna mai mult accentul pe
flexibilitatea structurii organizatorice. Firma italiana GFT este cel mai mare producator mondial de imbracaminte la moda. in
gama produselor sale intra marci scumpe, cum ar fi Emanuel Ungaro, Giorgio Armani, Valentino si Baulmer. Expansiunea sa
internationala a fost favorizata de flexibilitatea de care a dat doda in realizarea schimbarilor de ordin organizatoric.
Paradoxal este faptul ca firma se confrunta exact cu aceeasi problema care preocupa in prezent majoritatea companiilor
globale:
Pentru GFT, nu standardizarea reprezinta problema globalizarii, ci cresterea complexitatii activitatii. Cu cat firma patrunde
mai adanc pe piata internationala, cu atat efortul de sustinere a dezvoltarii sale depinde tot mai mult de adaptarea la
nenumaratele particularitati ale principalelor piete mondiale pe care ea opereaza.23
Organizarea eficienta a activitatii de marketing international este una din marile provocari la adresa conducerilor societatilor
multinationale, indiferent de marimea lor. Disputa intre cei care inclina spre centralizare si cei care inclina spre
descentralizare este foarte stransa. Pe de o parte, managerii trebuie sa cada de acord asupra deciziilor si activitatilor de
importanta strategica. Pe de alta parte, ei trebuie sa acorde o autonomie cat mai mare personalului local, care cunoaste mai
bine piata tarii respective. Nu exista o formula optima de combinare a centralizarii si descentralizarii la nivelul unei
organizatii. Important este sa se actioneze conform principiului viziune globala, actiune locala ". Structura organizatorica
riaza in timp, in functie de situatiile cu care se confrunta firma. Ea trebuie sa se asigure de faptul ca structura sa corespunde
conditiilor mediului international si ca dispune de flexibilitatea interna necesara implementarii obiectivului sau strategic.24
Percy Barnevik, director al grupului elvetiano-suedez Asea Brown Boveri, scoate foarte bine in evidenta complexitatea reala
a organizatiilor care opereaza pe piata internationala. El sustine necesitatea crearii unei structuri care sa contribuie la
cresterea randamentului proceselor de baza, la obtinerea economiilor de scara si, in acelasi timp, la mentinerea pozitiei
ocupate pe piata locala si a receptivitatii acesteia fata de produsele firmei:
ABB este o organizatie caracterizata prin trei contradictii interne. Vrem sa operam in acelasi timp la nivel global si local, sa
fim mari si mici, sa actionam descentralizat in conditiile in care controlul si relatiile de subordonare sunt centralizate. Daca
vom putea rezol aceste contradictii, vom reusi sa cream un real antaj.de ordin organizatoric.
Elaborarea planului de marketing strategic

Ajunsi in aceasta etapa, managerii trebuie sa-si fi format deja o imagine clara asupra caracteristicilor, potentialului de profit
si riscurilor corespunzatoare diferitelor strategii de patrundere pe piata internationala. Fara o analiza preliminara, este putin
probabil ca firma sa aiba succes pe aceasta piata. Dar si politica referitoare la produs, pret, promovare si distributie trebuie
sa fie fundamentata pe o analiza temeinica a pietei. Firmele exercita o influenta redusa asupra factorilor mediului extern si,
de aceea, este necesar ca ele sa incerce sa maximizeze eficienta acelor decizii aflate sub controlul lor. Pentru fiecare piata
straina, elaborarea programului de marketing trebuie sa se faca cu mare atentie. La inceput, se impune ca managerii sa
sileasca in mod exact segmentul sau segmentele de piata vizate. Atunci, daca este cazul, ei trebuie sa hotarasca ce
modificari se vor aduce mixului de market-ting, in derea adaptar

ii lui la conditiile locale. Acest lucru impune o buna cunoastere a pietei respecti, precum si a trasaturilor culturale ale
populatiei din acea tara. Am discutat deja despre necesitatea insusirii asa-numitei sensibilitati culturale. inainte de a vorbi
despre deciziile specifice legate de elaborarea mixului de marketing international, ne vom referi la factorii care determina
alegerea unei strategii standard sau a unei strategii de operare adaptate pentru piata globala.

Standardizare sau adaptare la conditiile pietei mondiale?

Unele firme utilizeaza un mix de marketing standardizat la scara globala. Partizanii acestei strategii subliniaza avantajele
specifice standardizarii operatiunilor la nil mondial.
Nevoile si preferintele omogene Ewistenta unor consumatori cu nevoi omogene permite crearea unor marci globale, cum ar
fi blugii Levi si albumele formatiei Beatles. In cazurile respecti, cultura nationala" a fost comercializata cu succes pe pietele
de masa din strainatate, formate din consumatori cu preferinte similare pentru imaginea de inalta clasa a marcii Levi sau
pentru muzica si legenda Beatles-ilor.
Succesul firmei Haagen-Dazs este un alt exemplu elocnt. Comercializarea produsului realizat de ea pe piata nord-americana
are o istorie lunga. Noua si agresiva echipa de conducere a firmei respecti a reusit sa lanseze produsul si pe pietele Japoniei
si Europei, utilizand aceeasi strategie de marketing axata pe calitate superioara, pret ridicat, distributie selectiva si imagini
cu conotatii sexuale. Exemple similare se pot gasi si in cazul produselor specializate, mai ales al celor din categoria
articolelor de lux: bijuteriile Cartier, ceasurile Rolex, portelanurile Royal Doulton, perlele Mikimoto si gentile Louis Vuitton.
Toate aceste produse sunt comercializate in acelasi mod peste tot in lume.
Mobilitatea consumatorilor Oamenii calatoresc din ce in ce mai mult, fapt care favorizeaza comercializarea unui numar tot
mai mare de produse la scara globala. Filmele Kodak, de exemplu, sunt vandute pretutindeni in binecunoscutele ambalaje
de culoare galbena, firma punand accentul pe disponibilitatea produselor sale indiferent de piata. Calatorii se pot astepta ca,
peste tot in Europa, hotelurile Novotel sa ofere standarde similare in privinta serviciilor.
Economiile de scara sau de experienta in multe sectoare de activitate, obtinerea unor avantaje de cost este esentiala pentru
succesul operarii la scara globala. Economiile rezulta din acordarea unor rabaturi pentru achizitionarea unei cantitati mari de
produse, precum si din repartizarea resurselor de cercetare-dezvoltare, marketing, productie si management pe diferitele
piete. Aplicarea unui singur program de marketing reduce si mai mult costurile, permitand firmelor sa ofere produse mai
bune si mai sigure la preturi scazute. Lansarea pe piata internationala a produsului Gillette Sensor este un bun exemplu de
cum se pot obtine economii de scara prin utilizarea unei strategii standard la nil global. Crearea articolului respectiv a durat
zece ani, el reprezentand o noutate absoluta in privinta barbieritului umed. in esenta, produsul era destinat unui segment
ingust al pietei. Pentru a recupera institia facuta in crearea si lansarea acestuia, firma producatoare trebuia sa realizeze un
volum mare de vanzari. S-a ajuns astfel la comercializarea lui la scara globala. Specialistii de la Gillette au identificat
existenta a trei trasaturi comune de comportament asociate barbieritului umed: usurinta, precizie si siguranta. Firma a
valorificat aceste trasaturi in cadrul unei campanii clasice de comunicare sub deviza tot ceea ce-si poate dori un barbat".
Lansarea produsului pe piata internationala a reprezentat un extraordinar succes. Atat de reusita s-a dodit a fi campania
pentru marca Sensor incat firma a trecut la crearea unui produs nou, complementar - gelul de barbierit - care s-a bucurat de
o buna primire din partea consumatorilor!
Fezabilitatea tehnologica in acele sectoare producti in care procesele tehnologice devin tot mai omogene, standardizarea
productiei reprezinta o conditie prealabila a succesului firmei pe piata. in cazul tehnologiilor simple, cum ar fi cele de
productie a corniselor, jucariilor, vopselelor, uneltelor etc, standardizarea produsului ar putea contribui la mentinerea
cheltuielilor la un nil scazut. Acesta este motivul pentru care compania Coca-Cola a pastrat neschimbat gustul bauturii Coke
indiferent de piata de desfacere a acesteia.
Alte firme utilizeaza un mix de marketing adaptat. in acest caz, producatorul ajusteaza elementele mixului de marketing in
functie de conditiile existente pe fiecare piata, suportand cheltuieli mai mari in speranta obtinerii unei cote de piata si a unor
nituri superioare. De exemplu, liniile de produse si publicitatea firmei Nestle difera de la o tara la alta. Motile care stau la
baza adoptarii mixului de marketing adoptat sunt exact opusul motilor care se afla la originea standardizarii. Dar cele mai
importante dintre ele sunt diferentele existente intre pietele mondiale.
Dirsitatea Partizanii ideii de adaptare afirma ca populatia, respectiv consumatorii, difera foarte mult in privinta
caracteristicilor geografice, demografice, economice si culturale. Necesitatea adaptarii ofertei firmelor de pe piata
internationala este impusa de: diferentele care se constata in preferintele consumatorilor pentru anumite produse; destinatia
si conditiile de utilizare a produselor; nevoile, perceptiile si atitudinile consumatorilor; deprinderile de cumparare ale
acestora; nilul niturilor si puterea de cumparare; legislatia si reglementarile nationale; aptitudinile sau pregatirea utilizatorilor
ori a consumatorilor; conditiile in care se desfasoara concurenta; reglementarile referitoare la publicitate si disponibilitatea
mijloacelor de informare. Pe Piata Unica Europeana multi afirma ca euroconsumatorul" nu este decat un mit. Operatorii de
marketing sunt sfatuiti sa identifice cu atentie deosebirile care exista fara doar si poate intre pietele nationale si sa-si
adapteze produsele si serviciile in asa fel incat ele sa corespunda gusturilor si preferintelor locale. Prorbul cate bordeie,
atatea obiceiuri" reflecta inca foarte bine modul in care se fac afacerile pe piata internationala.
Silirea elementelor mixului de marketing care urmeaza sa fie standardizate si a celor care urmeaza sa fie adaptate trebuie sa
porneasca de la conditiile existente la nilul pietei vizate. Adeseori, firmele nu sunt dispuse sa-si modifice oferta din cauza
unei asa-numite arogante culturale". Scaderea brusca in anii '80 a cotei de piata detinute de producatorii germani si
americani de masini-unelte a fost rezultatul refuzului acestora de a-si adapta produsele si strategiile de marketing la nevoile
dinamice ale clientilor interni si externi. Ce este bun in Germania merge si pe piata mondiala" - aceasta a fost conceptia care
a caracterizat un mare numar de producatori germani de masini-unelte, conform unui studiu asupra strategiilor de
marketing international efectuat pe piata britanica. Aceasta aroganta culturala a fost denumita criteriul autoraportarii" si a
constituit un factor important al slabelor performante inregistrate la export de firmele britanice.15In ultimii ani, problema
adaptarii sau standardizarii mixului de marketing a fost larg dezbatuta. Standardizarea globala nu este insa o varianta de
genul totul sau nimic", ci mai mult o chestiune de proportionare. Pentru a mentine costurile si preturile la un nil scazut si
pentru a consolida pozitiile ocupate de marcile proprii pe piata globala, firmele vor trebui sa acorde o mai mare atentie
standardizarii. Conducerile lor insa nu trebuie sa renunte la viziunea de marketing pe termen lung in favoarea viziunii
financiare pe termen scurt. Desi standardizarea contribuie la reducerea costurilor, operatorii de marketing trebuie sa se
asigure de faptul ca oferta lor ii satisface pe consumatorii din fiecare tara in parte.16Intre standardizarea totala si adaptarea
totala exista numeroase alte posibilitati. De exemplu, compania Coca-Cola vinde aceleasi produse in toata lumea si in
majoritatea tarilor difuzeaza un spot publicitar in care 1000 de copii lauda calitatile bauturii Coke. Dar prim-urile reclamei
difera de la o piata la alta; ele ii prezinta pe copin din tara in care se difuzeaza spotul respectiv, acesta cunoscand cel putin
21 de rsiuni diferite.
Haideti sa analizam in continuare deciziile referitoare la ificarea activitatii de marketing international.

Produsul
Adaptarea produsului si a promovarii la piata externa se poate face urmand cele cinci strategii prezentate in ura 5.3.17 Mai
intai ne vom referi la cele. trei strategii de produs, dupa care vom analiza si cele doua strategii de promovai^.
Extinderea directa a produsului presupune comercializarea pe piata externa a acestuia fara a-i aduce vreo modificare. De
obicei, conducerea unei firme comunica personalului sau de marketing urmatoarea sarcina: Lasati produsul asa cum este si
gasiti-i cumparatori". Dar primul lucru care ar trebui facut consta in aflarea raspunsului la intrebarea: Consumatorii straini
utilizeaza produsul respectiv si, daca da, sub ce forma il prefera?"In unele cazuri, strategia extinderii directe a fost
incununata cu succes, in altele insa a dus la adevarate dezastre. Bauturile Coca-Cola, cerealele Kellogg, berea Heineken si
uneltele Black & Decker sunt comercializate cu succes pretutindeni in lume, fara a li se modifica prea mult forma. Activitatea
companiei Philips pe piata japoneza a inceput sa fie profiila abia dupa ce aceasta a redus dimensiunile filtrelor de preparat
cafea si ale aparatelor electrice ie ras pe care le produce. Motivul: bucatariile japonezilor au dimensiuni reduse, iar mainile
lor sunt mai mici! Firma japoneza Komatsu, producatoare de utilaje pentru constructii, a fost obligata sa modifice designul
manerelor de la usile buldozerelor vandute in Finlanda.
Cum iarna buldozeristii din tara respectiva poarta manusi groase, ei nu puteau deschide usile utilajelor pe care lucrau tocmai
din cauza manerelor foarte mici (proiectate, evident pentru dimensiunile mainilor japonezilor obisnuiti, nicidecum pentru cele
ale marilor" utilizatori europeni!). Extinderea directa este o strategie tentanta pentru ca nu implica cheltuieli suplimentare de
 concepere a produsului, modificarea proceselor tehnologice sau conceperea unei noi strategii de promovare. Dar, pe termen
lung, ea poate fi costisitoare daca produsele nu reusesc sa-i satisfaca pe consumatorii straini.
Adaptarea produsului presupune modificarea acestuia astfel incat sa corespunda conditiilor pietei sau dorintelor
consumatorilor locali. De exemplu, in restaurantele McDonald's din Germania se poate servi bere, iar in cele din Hong Kong,
bauturi pe baza de nuca de cocos, mango si menta tropicala. in Japonia, in localurile firmei Mister Donut cafeaua se serste
in cesti mai mici si mai usoare, fiind deci usor de folosit de catre japonezul obisnuit; chiar si gogosile au dimensiuni reduse.
Firma Campbell comercializeaza ciorbe in plic pe gustul consumatorilor din fiecare tara. De pilda, ea vinde in provincia
chineza Guangdong ciorba de potroace de rata. in Polonia vinde flaki, o ciorba picanta din maruntaie de miel. Si com

pania IBM isi adapteaza produsele in functie de nevoile utilizatorilor locali. De exemplu, ea este obligata sa produca zeci de
tipuri diferite de tastaturi - douazeci numai pentru Europa - in functie de limbile tarilor respecti.18
Inntia consta in crearea unui produs sau serviciu nou pentru piata externa. Aceasta strategie poate imbraca doua forme.
Prima este cea a relansarii pe piata a produselor mai chi care s-au dodit a fi la inaltimea nevoilor consumatorilor dintr-o
anumita tara. De exemplu, National Cash Register Company a reintrodus pe piata casele de marcat cu actionare manuala la
jumatate din pretul unui aparat de marcat modern, reusind sa vanda multe din ele in Orient, America Latina si Spania. A
doua forma este cea a crearii unui produs complet nou, care sa satisfaca nevoile consumatorilor straini. De pilda, in tarile
subdezvoltate exista o nevoie acuta de alimente ieftine si hranitoare. Firme precum Quaker Oats, Swift si Monsanto studiaza
necesarul de hrana al acestor tari, creand noi produse alimentare si deruland campanii de publicitate in derea atragerii
consumatorilor si adoptarii de catre acestia a produselor respecti. Desi aceasta strategie poate fi costisitoare, rezultatele
aplicarii ei merita efortul facut.

Promovarea
Firmele pot fie sa adopte aceeasi strategie de promovare utilizata pe piata interna, fie sa aplice o strategie specifica pentru
fiecare piata in parte.In ceea ce priste mesajul, unele companii internationale apeleaza la un singur slogan publicitar,
indiferent de tarile in care opereaza. Firma Esso a folosit sloganul Put a tiger in your tank" (Puneti un tigru in rezervorul
masinii dumneavoastra"), obtinand recunoasterea internationala. Bineinteles, reclama poate varia in unele privinte, in derea
adaptarii ei la limba fiecarei tari. in Japonia, de exemplu, unde consumatorii au dificultati in a pronunta snap, crackle, pop",
micile creaturi din reclama la produsul Rice Krispies spun patchy, pitchy, putchy". Uneori se schimba si culorile utilizate, in
derea evitarii acelor lucruri considerate u in alte tari. Negrul este o culoare care le poarta ghinion chinezilor, albul este
culoarea de doliu in Japonia, iar rdele semnifica in Malaiezia malaria tropicala.
Chiar si denumirea produselor trebuie schimbata. in Suedia, firma Helene Curtis a modificat denumirea samponului Ery Night
Shampoo", in Ery Day Shampoo", pentru ca suedezii se spala pe cap de regula dimineata. Si firma Kellogg a trebuit sa
schimbe denumirea produsului Bran Buds" comercializat de ea pe piata suedeza, deoarece aceasta ar fi insemnat in limba
tarii respecti taranul ars".
Alte firme isi adapteaza in intregime sloganurile publicitare la conditiile pietelor locale. Schwinn Bicycle Company ar putea
transmite in S.U.A. un mesaj axat pe placere, iar in tarile scandina unul axat pe siguranta. in S.U.A., reclamele firmei Kellogg
scot in evidenta gustul si valoarea nutritiva a produselor sale, fata de cele ale marcilor concurente. In Franta insa, unde
oamenii consuma lapte putin si, in general, mananca putin dimineata, reclamele sale trebuie sa-i convinga pe consumatori
ca produsele pe baza de cereale sunt un aliment gustos si sanatos, ideal pentru micul dejun.
De asemenea, este necesara o adaptare a mijloacelor de comunicare la conditiile internationale, deoarece disponibilitatea
acestora difera de la tara la tara. De exemplu, in Europa, timpul alocat publicitatii de televiziunile locale este extrem de
limitat, variind de la patru ore pe zi in Franta, la nici macar o ora in tarile scandina. Firmele care fac reclama la T. V. trebuie
sa cumpere spatiul de emisie cu mult timp inainte, ele avand un control redus asupra timpilor de antena. De asemenea,
eficienta publicitatii in reviste este diferita. Astfel, revistele sunt un mijloc de publicitate foarte utilizat in Italia, pe cand in
Austria utilizarea lor in acest scop este minora. Ziarele au o importanta nationala in S.U.A., dar numai una locala in Spania.
Pretul
Firmele intampina multe probleme si atunci cand isi silesc preturile pe care urmeaza a le practica pe piata internationala.
Indiferent de modul in care ele isi silesc preturile, cele practicate pe piata externa vor fi, probabil, mai mari decat cele de pe
piata interna. O poseta Gucci poate sa se vanda cu 80 $ in Italia si cu 160 $ in Singapore. De ce? Pentru ca firma
producatoare se confrunta cu problema cresterii preturilor. La pretul de fabrica, ea trebuie sa mai adauge costul
transportului, taxele vamale, marja importatorului, marja angrosistului si cea a detailistului. in functie de aceste cheltuieli
suplimentare, produsul va putea ajunge sa se vanda la un pret de 2-5 ori mai mare decat intr-o alta tara, astfel incat sa se
obtina acelasi profit. De exemplu, o pereche de blugi Levi's care costa 30 $ in S.U. A., la Tokio se vinde cu 63 $, iar la Paris
cu 88 $. Un automobil Chrysler, pentru care se cer 10.000 $ in S.U.A., in Coreea de Sud se vinde pentru mai mult de 47.000
$.19
O alta problema vizeaza silirea pretului pentru marfurile pe care o firma le expediaza filialelor sale din strainatate. Daca
aceste marfuri au un pret prea mare, este posibil ca firma sa ajunga sa plateasca taxe vamale ridicate, chiar daca impozitul
pe nit in tara respectiva este scazut. Iar daca marfurile au un pret mai mic, firma ar putea fi acuzata de dumping, adica de
practicarea unor preturi sub nilul costurilor sale sau sub nilul preturilor practicate de ea pe piata interna. in anii '80,
companiile Honda si Kawasaki au fost acuzate ca aplica o politica de dumping pe piata americana a motocicletelor. Comisia
pentru Comertul International a S.U.A. a gasit intemeiata acuzatia respectiva si, ca urmare, a impus aplicarea timp de cinci
ani a unor taxe vamale speciale asupra importurilor de motociclete japoneze. De asemenea, la sfarsitul anilor '80, comisia a
silit ca firmele din Japonia se fac vinovate de dumping pe piata americana a cipurilor electronice, inasprind regimul vamal
pentru importurile viitoare ale acestor componente. Dar si in Europa firmele japoneze au fost acuzate de dumping de catre
concurentii lor. La sfarsitul anilor '80, statul britanic a impus un tarif vamal preferential pentru importurile de fotocopiatoare,
cuptoare cu microunde si instrumentar stiintific din Japonia. in ultima vreme, UE aplica un regim vamal antidumping, taxele
de import ajungand pana la 96,8% din valoarea marfii in cazul camerelor de televiziune produse in Japonia. Taxele vamale
au crescut in urma unor cercetari intreprinse de Comisia Europeana, ca raspuns la gerile adresate de companiile BTS, parte
 a concernului Philips, si Thomson Broadcast din Franta, singurii producatori europeni ai camerelor de televiziune. Comisia a
ajuns la concluzia ca, practicand o politica de pret neloiala, exportatorii japonezi si-au sporit cota pe piata europeana a
produselor respecti de la 52%, cat era in 1989, la 70% in 1992, pe cand cota de piata a producatorilor europeni a scazut de
la 48% la 30% in aceeasi perioada de timp.20
Un ultim aspect, dar nu si cel mai putin important, se refera la existenta asa-numitei piete gri. De exemplu, firma Minolta a
vandut distribuitorilor din Hong Kong aparate de fotografiat la un pret mai mic decat cel cerut distribuitorilor germani,
datorita faptului ca taxele vamale si costurile de transport erau mai mici. Astfel, produsele respecti au ajuns sa se vanda cu
80 A in magazinele din Hong Kong si cu 170 A in cele din Germania. Unii distribuitori asiatici au observat aceasta diferenta
de pret, livrand comerciantilor germani aparate de fotografiat Minolta la un pret inferior celui practicat de distribuitorul
direct. Acesta n-a mai putut sa-si lichideze stocurile, reclamand situatia conducerii companiei Minolta. Astfel, firmele se
trezesc de multe ori ca distribuitorii cu spirit intreprinzator cumpara mai multe marfuri decat pot vinde pe pietele lor,
comercializandu-le intr-o alta tara pentru a profita de pe urma diferentelor favorabile de pret. Companiile internationale
incearca sa previna formarea pietelor gri, crescand preturile cerute distribuitorilor care opereaza cu costuri scazute,
renuntand la cei care umbla cu escrocherii sau modificand caracteristicile produselor in functie de tara in care sunt
comercializate.

Canalele de distributie
Firma care opereaza pe piata internationala trebuie sa-si formeze o viziune de ansamblu asupra problemei distribuirii
produselor catre consumatorii finali. In ura 5.4 sunt prezentate principalele rigi ale lantului de distributie, de la ofertant la
consumatorul final. Prima riga, organizatia reprezentanta a ofertantului coordoneaza distributia, fiind in acelasi timp
componenta a canalului de distributie. A doua riga, cea a canalelor intre tari, are rolul de a aduce marfurile la granitele
statelor importatoare. A treia riga, a canalelor la nilul tarilor, are rolul de a aduce marfurile din punctul de intrare in tara si
de a le pune la dispozitia consumatorilor finali. Unii producatori cred ca sarcina lor ia sfarsit odata cu iesirea produsului pe
poarta fabricii. Dar acestia ar face mai bine daca ar acorda o mai mare atentie parcursului marfii pe piata internationala.
Sistemele de distributie difera foarte mult de la tara la tara. in primul rand, exista mari deosebiri in privinta numarului si
tipului intermediarilor care desersc fiecare piata nationala. De exemplu, o firma care-si comercializeaza produsele in China
trebuie sa lucreze cu o multime de angrosisti si detailisti aflati sub controlul statului. Adeseori, distribuitorii chinezi
manipuleaza produsele unor firme care sunt in raporturi de concurenta unele cu altele, refuzand sa comunice furnizorilor lor
chiar si cele mai elementare informatii privind distributia si vanzarea. Lupta pentru distributie este un concept necunoscut
intermediarilor din aceasta tara, ei obisnuind sa vanda tot ceea ce se poate obtine. Utilizarea acestui sistem necesita uneori
timp si bani. De aceea, cand au fost lansate pe piata Chinei bauturile Coca-Cola si Pepsi, oamenii au fost obligati sa mearga
cu bicicleta la fabricile de imbuteliere pentru a le cumpara. In prezent insa, ambele companii producatoare dispun de canale
de distributie directa, instind masiv in achizitionarea de camioane si echipament frigotehnic pentru detailisti.21
O alta deosebire se refera la marimea si tipul unitatilor de desfacere cu amanuntul din strainatate. Daca piata britanica si
cea americana sunt dominate de marile lanturi ale detailistilor, in estul Europei precum si in alte tari, comertul cu amanuntul
este realizat in cea mai mare parte de un numar mare de marunti detailisti independenti. Asa cum se desprinde din analiza
numeroaselor situatii prezentate in legatura cu patrunderea firmelor occidentale pe piata japoneza, adaptarea distributiei la
sistemul utilizat intr-o anumita tara este adeseori esentiala pentru o intrare eficienta pe piata. Iata de ce, firmele trebuie sa
insteasca in obtinerea unor informatii referitoare la caracteristicile fiecarui sistem national de distributie si sa decida care
este strategia optima de patrundere in sistemele mai complexe ori mai rigide.
Identificarea problemelor de ordin tehnic
Firma trebuie sa tina seama de o serie intreaga de aspecte tehnice, incepand cu cele mai simple, cum ar fi tensiunea
electrica, si ajungand pana la cele mai complexe, cum ar fi sistemul juridic complet diferit, aspecte care au o influenta
semnificativa asupra strategiei de patrundere pe piata si asupra gradului de acceptare a produsului de catre consumatori.
Este extrem de important ca firma sa se asigure din timp ca produsul sau indeplineste conditiile tehnice impuse de statul
strain. in Germania, de exemplu, produsele care corespund din punct de dere tehnic sunt certificate de catre Deutsche
Institut fur Normung. Daca firma doreste sa-si lanseze produsul pe piata germana, va trebui sa solicite institutului amintit
detalii referitoare la conditiile tehnice.
Aspectele de ordin juridic au fie o importanta strategica, determinand de pilda alegerea unei anumite strategii de patrundere
pe piata, fie una operativa, ca in situatia reglementarilor privitoare la publicitate sau a tehnicilor de promovare a vanzarilor
care se pot utiliza pe o anumita piata. in Franta, Legea Toubon interzice utilizarea cuvintelor straine in toate domeniile vietii
sociale. Referitor la publicitate, aceeasi lege interzice publicarea reclamelor straine care nu au o traducere in franceza de
aceeasi marime (daca mesajul este tiparit) si difuzarea la radio sau televiziune a reclamelor care nu au banda sonora in
limba franceza. Cand firma Uniler a lansat pe celelalte piete europene linia de produse alimentare semipreparate, Healthy
Options, in 1989, a aflat, din pacate prea tarziu pentru ea, ca multe state interzic utilizarea cuvantului healthy" (sanatos -
engleza) in denumirea produselor! Un alt exemplu referitor la necesitatea cunoasterii de catre firmele internationale a legilor
tarilor in care vor sa opereze este cel al companiei franceze de produse cosmetice, Ys Rocher:
Statele membre ale UE aplica inca legile locale referitoare la publicitatea axata pe pretul produselor. Acest lucru creeaza
uneori dificultati firmelor care intentioneaza sa efectueze promovarea dincolo de granitele statelor. Pentru Ys Rocher,
problemele neau din partea legilor germane, care interziceau orice atie de pret batatoare la ochi". Pe piata germana, firma
respectiva isi vindea produsele pe baza de comanda prin posta. Publicitatea era asemanatoare pentru toate statele membre
si consta in distribuirea unor cataloage si brosuri. Una dintre ele prezenta preturile chi ale produselor barate cu o cruce si,
alaturi, preturile noi, mai mici, ale acelorasi produse avand denumirea tiparita in caractere aldine de culoare rosie. Faptul ca
atare era batator la ochi si contranea, asadar, legilor germane. Acestea din urma aau rolul de a produce o bresa in Tratatul
European prin crearea unui obstacol in calea schimburilor comerciale si interzicerea anumitor forme de promovare.
Cazul Ys Rocher a reprezentat o victorie importanta pentru exponentii publicitatii axate pe pret, dincolo de granitele statelor.
De asemenea, el a demonstrat ca specialistii in marketing care-si indreapta atentia spre pietele UE trebuie sa tina seama de
legile europene, astfel incat sa se asigure legalitatea actiunilor de promovare desfasurate la nilul Uniunii Europene.
 Alocarea resurselor necesare

Pentru a ocupa o pozitie cat mai buna pe o piata straina, firma trebuie sa fie gata sa aloce resursele necesare extinderii
ificate. Pentru orice firma, crearea unei imagini si a unei retele de distributie este in egala masura o sarcina dificila si
costisitoare. Institia necesara recunoasterii unei marci pe piata internationala, chiar si numai in Europa, este enorma. Cand
si-a lansat primul fotocopiator pe piata S.U.A., firma japoneza Canon a instit 15 milioane $ in publicitate la televiziune, adica
o treime din bugetul destinat cercetarii-dezvoltarii in anul respectiv. S-a calculat ca pentru a obtine un grad de cunoastere a
marcii de 20% pe pietele Japoniei, S.U.A. si Germaniei, este necesar 1 miliard de dolari. Raportul dintre institiile in
dezvoltarea produselor, costurile de productie sau de prestare a serviciilor si cheltuielile de marketing la scara mondiala este
de circa 1:10:100. Prea multe firme inrseaza acest raport, subevaluand costul corespunzator derularii operatiunilor in
strainatate. Acest lucru, impreuna cu dorinta obtinerii unor profituri imediate din institiile efectuate, care adeseori nu se
materializeaza, explica de ce firmele se retrag foarte repede de pe pietele externe, inainte de a-si face bine simtita prezenta
in cadrul acestora.

Implicarea in activitati pe pietele externe

Valorificarea ocaziilor care apar pe piata internationala necesita o implicare ferma din partea companiilor. Producatorilor de
lactate din Europa le-a trebuit mai bine de douazeci de ani pentru a-si crea o piata de desfacere in Japonia. Implicarea
necorespunzatoare in activitatile de pe piata internationala constituie una din cauzele principale ale slabelor performante
inregistrate de firme la export.10 Iata de ce, mentinerea companiilor multinationale japoneze pe pietele S.U.A. si Europei
este un fapt care merita sa fie analizat mai amanuntit.
Firma Honda s-a pregatit sa-si apere pozitia ocupata pe piata motocicletelor din S.U.A., in ciuda faptului ca, in primii cinci
ani de la intrarea sa pe piata, nu obtinuse nici un castig, in timp, ea si-a imbunatatit permanent produsele, extinzandu-si
piata pentru a raspunde nevoilor clientilor sai. Compania britanica producatoare a automobilelor Rover s-a retras de pe piata
S.U.A. in 1991, ca urmare a scaderii nzarilor si a esecului lansarii modelului Sterling", o limuzina destinata oamenilor de
afaceri. Retragerea companiei s-a petrecut dupa mai putin de patru ani de prezenta pe piata americana, problemele cu care
s-a confruntat aceasta constand in cresterea numarului produselor de calitate inferioara care sunt lansate pe piata,
invechirea rapida a modelelor de automobile si existenta unor mari stocuri de produse nendabile." Aceasta defensi timpurie
contrasteaza cu succesul lansarii pe aceeasi piata, de catre firma japoneza Mazda, a modelului Miata, un automobil-sport cu
doua locuri. Modelul respectiv avea o calitate superioara si, in plus, fusese promot in mod agresiv pentru un segment de
piata nelorificat la acea data: cel al persoanelor care doreau un Lotus Elan, dar care erau dispusi sa plateasca un pret de
trei ori mai mic! Compania Mazda si-a anuntat intentia de a lansa o gama intreaga de automobile noi, inclusiv modelul
Amati", o masina de lux destinata sa faca concurenta modelelor Lexus si Infiniti, produse de Toyota, respectiv Nissan.
Diferenta de implicare dintre Rover si Mazda este elocventa pentru a demonstra indiferenta cu care multe dintre companiile
britanice trateaza activitatile de pe pietele externe. De asemenea, firma franceza Peugeot si-a anuntat retragerea de pe
piata americana in acelasi timp cu Rover, oferindu-ne un alt exemplu de defensi europeana in fata insistentei expansiuni a
japonezilor pe pietele occidentale.
Cari Hahn, presedintele consiliului de administratie al companiei Volkswagen, explica de ce industria europeana
producatoare de automobile trebuie sa accepte provocarea lansata de piata nord-americana daca doreste sa supravietuiasca
in viitorul indepartat:
Piata S.U.A. este importanta mai ales pentru faptul ca ea sileste nivelul concurentei pe piata mondiala; ea sileste criteriile
sociale pe care trebuie sa le indeplineasca o masina, cum ar fi emisia gazelor de esapament. Pur si simplu noi nu ne putem
permite sa renuntam nici la ocaziile oferite de piata S.U.A., nici la cunostintele si experienta pe care le presupune operarea
pe aceasta piata.12
Implicarea firmei in activitatile de pe piata internationala trebuie sa se mentina in limite rezonabile. Este necesar ca initiati
sa vina de la nivelurile superioare ale conducerii si sa fie transmisa tuturor angajatilor firmei. De asemenea, consumatorii de
pe pietele straine vizate trebuie sa fie convinsi de faptul ca implicarea firmei fi de durata. Cumparatorii de bunuri pentru
productie sau de folosinta indelungata sunt mai dispusi sa adopte o marca de produs ce urmeaza sa fie comercializata mult
timp pe acea piata si care beneficiaza de un service eficient si de servicii post-nzare corespunzatoare.

Informatiile de marketing si cercetarea pietei

Distribuirea informatiilor
Informatiile nu au nici o valoare pana cand managerii nu le utilizeaza pentru adoptarea unor decizii de marketing mai bune.
Informatiile culese trebuie transmise managerilor de marketing potriviti la momentul potrivit. Majoritatea firmelor dispun de
sisteme informationale de marketing care furnizeaza regulat managerilor rapoarte de activitate, informatii actualizate despre
piata si rapoarte cuprinzand rezultatele studiilor efectuate. Managerilor le sunt necesare aceste rapoarte pentru luarea
deciziilor curente referitoare la ificarea, implementarea si controlul activitatii. Dar managerii de marketing mai pot avea neie
si de informatii speciale, necesare in anumite situatii si pentru adoptarea deciziilor urgente. De exemplu, un director
comercial care are probleme cu un client important ar putea solicita cateva date despre desfacerile si eficienta activitatii
acestuia in anul precedent. Sau directorul unei unitati de desfacere cu amanuntul care nu mai are in stoc un produs foarte
cerut de cumparatori ar putea dori sa cunoasca marimea stocurilor din celelalte magazine ale lantului. in firmele care dispun
doar de sisteme informationale centralizate, managerii trebuie sa solicite informatiile dorite personalului SIM si sa astepte.
De multe ori, ele sosesc prea tarziu pentru a mai fi utilizate in vreun fel.
Globalizarea activitatii economice determina cresterea sarcinilor care stau in fata managerilor. Acum, ei trebuie sa
desfasoare campanii la nivelul mai multor tari si cu specialisti din tari diferite. in multe state, chiar culegerea informatiilor
 secundare de baza este dificila, in timp ce informatiile primare pot ridica probleme si mai mari ( sectiunea 6.5 Marketingul in
lume"). Sistemele informationale de marketing trebuie sa serveasca din ce in ce mai mult neilor unor oameni care lucreaza
in diverse tari sau chiar pe continente diferite. Progresele inregistrate in transmiterea informatiilor usureaza in prezent
aceasta sarcina. Multe firme isi descentralizeaza sistemele informationale de marketing apeland la noile cuceriri din domeniul
calculatoarelor, informaticii si telecomunicatiilor. Managerii lor au acces direct la informatia stocata in sistem. in unele tari,
managerii de marketing pot folosi un calculator personal pentru a intra in reteaua informationala a firmei. Din orice loc, ei
pot obtine informatii din inregistrarile interne sau de la serviciile informationale externe, pot analiza datele folosind metode
si modele statistice, pot elabora rapoarte cu ajutorul unui procesor de text si pot comunica cu alte persoane conectate la
reteaua respectiva.
Asemenea sisteme ofera perspective incitante. Ele permit cadrelor de conducere sa obtina informatiile necesare direct si
rapid si sa le adapteze la neile proprii. Pe masura ce managerii isi dezlta aptitudinile necesare si sistemele devin tot mai
putin costisitoare, firmele r apela din ce in ce mai mult la sistemele informationale de marketing descentralizate.

Previziunea cererii viitoare

Dupa ce am zut care sunt modalitatile de estimare a cererii actuale, vom examina modalitatile de previziune a cererii viitoare
a pietei. Previziunea este arta estimarii cererii viitoare prin anticiparea reactiilor pe care cumparatorii sunt tentati sa le aiba
in anumite conditii. In general, previziunea cererii pentru anumite produse sau servicii este o operatiune dificila. Aceasta se
poate efectua cu usurinta in cazul produselor cu un volum al nzarilor relativ constant sau al celor care inregistreaza un
volum sporit al nzarilor intr-o situatie competiti sila. Dar majoritatea pietelor nu se caracterizeaza printr-o cerere constanta
nici in ansamblu, nici la nivel de firma. Iata de ce previziunea corecta este unul din facto-rii-cheie ai succesului firmei.
Previziunile necorespunzatoare pot duce la cresterea exagerata

a stocurilor, la practicarea unor ineficiente reduceri de preturi sau la pierderea unor venituri, ca urmare a epuizarii stocurilor
cand cererea este mare. Cu cat cererea este mai insila, cu atat mai mult firma trebuie sa efectueze o previziune corecta si
sa elaboreze proceduri de previziune adecte.
De regula, firmele apeleaza pentru previziunea nzarilor la o procedura in trei etape. Ele incep prin a face o previziune a
mediului, urmata de o previziune la nivel de ramura si de o previziune a nzarilor firmei. Previziunea mediului presupune
efectuarea unei prognoze a ratei inflatiei, ratei somajului, ratelor dobanzii, asupra cheltuielilor si economiilor consumatorilor,
investitiilor firmelor, cheltuielilor publice, volumului net al exporturilor si a altor elemente de mediu care prezinta importanta
pentru firma. Rezultatul il constituie determinarea produsului national brut care, impreuna cu alti indicatori, este folosit in
previziunea nzarilor la nivel de ramura. Apoi, presupunand ca detine o anumita cota din aceste nzari, firma elaboreaza o
previziune a desfacerilor proprii.In acest scop, ea poate utiliza mai multe tehnici, o parte din ele fiind prezentate in Tabelul
6.8.29 Toate previziunile se bazeaza pe una din urmatoarele trei categorii de informatii: ce spun, ce fac sau ce au facut
oamenii. Previziunea bazata pe informatiile din prima categorie - ce spun oamenii - presupune analiza opiniilor
cumparatorilor sau ale persoanelor mai apropiate de ei, cum ar fi personalul de nzare sau expertii independenti. Acest lucru
se poate face utilizand trei metode: studierea intentiilor cumparatorilor, analiza combinata a opiniilor fortei de nzare si
studierea opiniei expertilor.
Realizarea unei previziuni pe baza a ceea ce fac oamenii implica utilizarea unei alte metode, aceea a lansarii produsului pe o
piata-test, in vederea determinarii reactiei cumparatorilor. Previziunea bazata pe informatiile din ultima categorie - ce au
facut oamenii - presupune analiza datelor cu privire la comportamentul anterior al cumparatorilor, utilizarea analizei seriilor
cronologice sau a analizei statistice a cererii.

Studierea intentiilor cumparatorilor

Una din modalitatile de previziune a comportamentului cumparatorilor consta in a-i intreba direct despre ceea ce au de gand
sa faca in anumite situatii. Ceea ce inseamna ca persoana care face previziunea trebuie sa-i ancheteze pe cumparatori.
Anchetele pot oferi informatii loroase mai ales daca subiectii au intentii de cumparare clar formulate, pe care sunt dispusi sa
le dezluie si sa le prezinte in mod corespunzator operatorilor de interviu.
Exista mai multe organizatii specializate in analiza periodica a intentiilor de cumparare ale consumatorilor. Ele pun subiectilor
intrebari de genul:
Intentionati sa cumparati o masina in urmatoarele sase luni?

0,0 0,1- Nici o sansa

0,2 0,3-Putine sanse

0,4 0,5-Sunt sanse

0,6 0,7-Sunt ce sanse

0,8 0,9-Sunt foarte multe sanse

1,0-Cu siguranta
Asa arata o scara a posibilitatii de cumparare. in plus, consumatorii sunt uneori intrebati despre situatia lor financiara
actuala si viitoare, precum si despre asteptarile lor referitoare la situatia economica. Firmele producatoare de bunuri de
folosinta indelungata isi procura aceste informatii de la organizatiile respective, pe baza de abonament. Pe baza lor, ele pot
anticipa schimbarile semnificative care vor aparea in intentiile de cumparare ale consumatorilor, and astfel posibilitatea de a-
si ajusta urile de productie si marketing in conformitate cu noua situatie. In ceea ce priveste intentiile de cumparare ale
 firmelor, exista diferite agentii care se ocupa cu studierea achizitiilor de capacitati de productie, echipamente si materiale.
Daca analiza se face la nivelul mai multor tari sau culturi, rezultatele obtinute trebuie ajustate corespunzator. Exista o
tendinta insemnata de a supraestima intentiile de cumparare in tarile sud-europene ativ cu tarile nord-europene si S.U.A. in
Asia, japonezii tind sa fie mai retinuti sub acest aspect decat chinezii.30
Analiza combinata a opiniilor fortei de nzare
Atunci cand anchetarea cumparatorilor nu este posibila, firma poate efectua previziunea nzarilor sale pe baza informatiilor
furnizate de forta de nzare. De regula, personalul de nzare al unei firme este chestionat in vederea estimarii desfacerilor
realizate de aceasta pe fiecare produs si teritoriu in parte. La rezultatele astfel obtinute se mai iau in calcul estimarile
individuale, ajungandu-se la o previziune de ansamblu asupra nzarilor.
Putine firme folosesc estimarile furnizate de forta de nzare proprie fara a le aduce unele modificari. Agentii de nzari sunt
obsertori influenili. Persoanele respective pot fi pesimiste sau optimiste din fire si pot cadea intr-o extrema sau alta pentru
ca nzarile firmei au scazut ori au crescut in ultima vreme. in plus, ei sunt de multe ori neavizati in legatura cu principalele
evenimente economice si nu stiu intotdeauna cum vor influenta urile de marketing ale firmei desfacerile din teritoriile in care
opereaza. Este posibil ca ei sa subelueze cererea, determinand firma sa sileasca o norma de desfacere redusa. De
asemenea, este posibil ca persoanele in cauza sa nu dispuna de timpul necesar efectuarii unor estimari corecte sau sa
considere ca nu merita sa faca aceste lucruri.
Tinand seama de influentele mentionate, implicarea fortei de nzare in activitatea de previziune poate avea o serie de antaje.
Astfel, este posibil ca ea sa dispuna de o capacitate de analiza a tendintelor mai mare decat a oricarei alte categorii de
personal din cadrul firmei. Participand la procesul de previziune, personalul de nzare fi mai increzator in posibilitatea
realizarii normelor de lucru, simtindu-se in acelasi timp stimulat sa le indeplineasca. in plus, o asemenea previziune
furnizeaza estimari pentru fiecare produs, teritoriu, client si agent de nzare in parte.
Opiniile expertilor
Firmele pot efectua previziuni si pe baza opiniilor expertilor, dintre care amintim: comerciantii, distribuitorii, furnizorii,
consultantii in marketing si asociatiile comerciale. Astfel, firmele producatoare de automobile desfasoara periodic anchete in
randul agentilor de nzari proprii, utilizand informatiile obtinute pentru previziunea cererii pe termen scurt. Estimarile
furnizate de acestia au aceleasi antaje si dezantaje ca si cele furnizate de forta de nzare.
Multe firme apeleaza la previziuni efectuate de agentii specializate. Acestea sunt mai in masura sa elaboreze previziuni
economice, deoarece dispun de mai multe informatii si au o experienta insemnata in domeniu.
Din cand in cand, firmele invita grupuri speciale de experti, solicitandu-le sa realizeze o prognoza. Dupa ce fiecare isi
exprima propriile opinii, se elaboreaza o estimare a grupului (metoda discutiei de grup). Se poate apela si la rianta in care
fiecare specialist furnizeaza estimarile proprii, iar un analist din partea firmei le combina, rezultand o singura estimare
(combinarea estimarilor individuale). Sau mai exista posibilitatea ca fiecare sa vina cu estimarile si ipotezele proprii, acestea
sa fie rezute de un analist din partea firmei, urmand ca in mai multe runde de estimare sa se revizuiasca si sa se definitiveze
previziunea finala (metoda Delphi).32
Informatiile furnizate de experti pot constitui o buna baza pentru efectuarea previziunilor, dar este la fel de aderat ca acestia
se mai pot insela uneori ( sectiunea 6.4 Marketingul in lume"). Daca este posibil, firma trebui sa tina seama, pe langa
opiniile expertilor, de estimarile obtinute cu ajutorul altor metode.
Metoda pietei-testIn cazul in care cumparatorii nu-si ifica cu atentie achizitiile, sau daca expertii nu sunt de gasit, ori nu se
poate pune baza pe aprecierile lor, firma poate sa apeleze la testarea directa a pietei. Aceasta este utila mai ales pentru
previziunea nzarilor unui produs nou, ca si in cazul distributiei unui produs existent prin canale noi sau intr-un teritoriu nou.
Dar despre comercializarea experimentala vom discuta in modulul 13.
Analiza seriilor cronologice
Previziunile multor firme se bazeaza pe volumul nzarilor precedente. Conducerile lor sunt convinse ca analiza statistica poate
duce la identificarea cauzelor care au determinat obtinerea acestor nzari. in plus, analistii pot apela la o serie

de relatii cauzale pentru a prognoza volumul desfacerilor. Analiza seriilor cronologice consta in descompunerea nzarilor
initiale in patru componente - tendinta, ciclicitate, sezonalitate si evenimente intamplatoare - urmata de recombinarea lor in
vederea elaborarii previziunii.
Tendinta reflecta caracteristica principala a cresterii sau scaderii nzarilor pe termen lung, ca urmare a schimbarilor
semnificative care s-au produs la nivelul populatiei, al formarii capitalului si al tehnologiei. Ea se determina prin ajustarea
dreptei sau curbei nzarilor precedente. Ciclul reflecta evolutia oscilatorie pe termen mediu a nzarilor sub influenta
schimbarilor produse in activitatea economica si la nivelul concurentei. Oscilatiile ciclice sunt insa greu de prezut, pentru ca
nu au o aparitie regulata. Sezonalitatea se refera la modul constant in care oscileaza nzarile pe parcursul unui an. Termenul
sezon este caracteristic unei oscilatii orare, saptamanale, lunare sau trimestriale a nzarilor. Componenta sezoniera poate fi
influentata de diversi factori, cum ar fi: vremea, concediile si diferitele obiceiuri. Oscilatiile sezoniere stau la baza previziunii
nzarilor pe termen scurt. in sfarsit, in categoria evenimentelor intamplatoare intra moda, grevele, furtunile de zapada,
cutremurele de pamant, conflictele armate, incendiile si alte evenimente perturbatoare. Prin definitie, ele sunt imprevizibile,
iar influenta lor asupra nzarilor anterioare trebuie eliminata, pentru a putea determina evolutia acestora in conditii cat mai
normale.
Sa presupunem ca, in anul curent, o societate de asigurari a incheiat 12.000 de noi contracte de asigurare pe viata si
doreste sa faca o previziune a numarului de contracte ce vor fi incheiate in luna decembrie a anului viitor. Tendinta pe
termen lung reflecta o rata anuala de crestere a nzarilor de 5%. Pe baza acestei informatii se pot determina nzarile din anul
urmator, care se ridica la 12.600 de polite de asigurare (= 12.000 x 1,05). in anul respectiv se prevede insa o criza
economica, ceea ce determina probabil realizarea a numai 90% din nzarile prognozate, adica 11.340 de polite (= 12.600 x
0,90). Daca volumul nzarilor este acelasi in fiecare luna, inseamna ca lunar se vor incheia 945 de contracte de asigurare (=
11.340/12). Cum in luna decembrie nzarile sunt mai mari decat media lunara - indicele de sezonalitate fiind de 1,30 - in
aceasta luna este posibil sa se incheie anul viitor 1.228,5 polite de asigurare (= 945 x 1,3). Societatea nu se asteapta la
evenimente neprezute, respectiv greve sau noi reglementari in domeniul asigurarilor. Astfel, ea estimeaza ca in luna
decembrie a anului viitor incheia 1.228,5 noi contracte de asigurare.
Indicatorii ansati
9
Multe firme incearca sa realizeze previziunea nzarilor pe baza unuia sau mai multor indicatori ansati, adica a altor serii
cronologice care au aceeasi orientare dar care preced evolutia nzarilor firmei. De exemplu, o societate care executa lucrari
de instalatii de apa si canal poate constata ca evolutia nzarilor sale este densata cu aproape patru luni de momentul
inceperii constructiilor. Astfel, acesta poate servi drept indicator ansat pentru firma respecti.

Analiza statistica a cererii

Analiza seriilor cronologice trateaza problema nzarilor trecute si viitoare in functie de timp, fara a lua in calcul factorii care
influenteaza efectiv cererea. Multi dintre acestia au realmente o influenta poziti sau negati asupra nzarii oricarui produs.
Analiza statistica a cererii consta in utilizarea unui set de procedee statistice in vederea identificarii factorilor care
influenteaza efectiv volumul nzarilor si a determinarii influentei relative a acestora. Dintre factorii cei mai des analizati fac
parte pretul, venitul, populatia si promorea.
Analiza statistica a cererii consta in exprimarea volumului nzarilor (Q) ca o riabila dependenta, respectiv transformarea
acesteia intr-o functie de riabile independente ale cererii Xr X2,, Xn. Altfel spus:
Q=f(X,,x2..xj
Utilizand metoda regresiei multiple, datele pot fi introduse in diferite ecuatii pentru a afla care sunt cei mai buni factori de
previziune si care este cea mai potrivita ecuatie.
De exemplu, Comisia pentru Energie a Scotiei de Sud a elaborat o ecuatie de previziune a nzarilor anuale de masini de
spalat (Q) de forma:"

Q = 210.739 - 703P + 69G + 20V

unde:

P = pretul mediu;
G = numarul gospodariilor nou conectate la reteaua de servicii publice

(electricitate, apa etc); V = venitul mediu pe locuitor.

Astfel, intr-un an in care pretul mediu este de 38 7A, numarul gospodariilor nou conectate este de 5.000, iar venitul mediu
pe locuitor este de 4.800 A, se vor vinde, conform ecuatiei, 379.678 de masini de spalat, adica:

Q = 210.739 - 703x387 + 69 x 5.000 + 20 x 4.800

S-a calculat ca probabilitatea ca ecuatia sa fie corecta este de 95%. Daca s-ar dovedi ca este la fel de exacta si pentru alte
regiuni, ea ar putea fi un instrument de previziune util. Managerii de marketing n-ar mai trebui decat sa estimeze venitul pe
locuitor, numarul gospodariilor noi si pretul practicat anul viitor pentru a face o previziune corecta a nzarilor.
Analiza statistica a cererii poate fi o operatiune extrem de complexa si, de aceea, se impune ca operatorul de piata sa
acorde o mare atentie proiectarii si derularii ei, ca si interpretarii rezultatelor obtinute. In plus, progresul constant inregistrat
in domeniul informaticii a facut ca analiza statistica a cererii sa devina o metoda de previziune tot mai utilizata.
Analiza informatiilor
Informatiile culese de firma necesita adeseori o analiza mai profunda. in unele cazuri, managerii au nevoie de mai mult
ajutor pentru utilizarea rezultatelor obtinute in vederea rezolrii problemelor si adoptarii deciziilor de marketing. Acest ajutor
ar putea consta in folosirea unor metode de analiza statistica mai rafinate, care sa permita managerului sa cunoasca mai
multe lucruri atat despre raporturile existente intre anumiti indicatori, cat si despre siguranta statistica a rezultatelor (in
modulele 9 si 10 sunt prezentati acesti factori utilizati in cercetarile care au ca scop segmentarea pietei si pozitionarea firmei
in cadrul ei). Asemenea metode permit managerilor sa mearga mai departe de calculul mediilor si al abaterilor standard.Intr-
un studiu asupra bunurilor de consum curent, efectuat in Olanda, utilizarea analizei prin metoda regresiei a dus la crearea
unui model de previziune a cotei de piata corespunzatoare unei marci (M) pe baza activitatii de marketing prognozate:34
M = -7,85 - ,A5P + 0,08# . + 1,230 unde:

P = pretul relativ al marcii;

Rt = ponderea reclamei in cheltuielile perioadei precedente;

Df = distributia efecti prin magazine.

Modelele de acest gen il pot ajuta pe specialistul in marketing sa raspunda la intrebari cum ar fi:
a Ce riabile imi influenteaza nzarile si cat de importanta este fiecare dintre ele?
a Daca as creste pretul cu 10% si cheltuielile de publicitate cu 20%, ce s-ar intampla cu nzarile mele?

a Cat ar trebui sa cheltuiesc cu publicitatea?

a Care sunt metodele cele mai bune cu ajutorul carora pot afla ce categorii de consumatori sunt dispuse sa cumpere
marca mea in locul marcii concurentului meu?
a Care sunt cele mai potrivite riabile de segmentare a pietei mele si cate segmente exista?
Analiza informatiilor ar mai putea implica utilizarea unui set de modele matematice care sa-i ajute pe operatorii de
 marketing sa ia decizii mai bune. Fiecare model reprezinta un sistem, un proces sau un rezultat autentic. Utilizand aceste
modele se putea da un raspuns la intrebarile de genul ce s-ar intampla daca? si care este cel mai bun? in ultimii douazeci de
ani, specialistii au creat numeroase modele cu ajutorul carora managerii de marketing sa poata lua decizii mai bune in
legatura cu mixul de marketing, sa proiecteze teritoriile de desfacere si urile de gasire a clientilor, sa aleaga amplasamentul
pentru unitatile de desfacere cu amanuntul, sa elaboreze mixurile de publicitate optime si sa preda nzarile noilor produse.
Masurarea cererii actuale a pietei

Operatorii de piata trebuie sa evalueze trei componente ale cererii actuale: cererea totala, cererea pe zone si vanzarile si
cotele de piata efecti.

Estimarea cererii totale

Cererea totala a pietei pentru un produs sau serviciu reprezinta volumul total al produselor sau serviciilor care ar putea fi
cumparate de anumiti consumatori dintr-o anumita zona geografica, intr-o perioada de timp determinata, in anumite conditii
de piata, ca urmare a aplicarii la nil de ramura a unui mix de marketing specific, cu o anumita intensitate.
Cererea totala nu este o marime constanta, ci o functie ce depinde de conditiile mentionate anterior. De pilda, una din
conditii este intensitatea si mixul activitatilor de marketing desfasurate la nil de ramura. O alta se refera la condit

iile pietei. in sectiunea 6.5A este prezentata legatura dintre cererea totala a pietei si toate conditiile specificate anterior. Pe
axa orizontala sunt reprezentate diferitele niluri posibile ale cheltuielilor de marketing la nil de ramura pentru o perioada
data. Pe axa rticala este reprezentat nilul corespunzator al cererii. Curba reprezinta nilul estimat al cererii pietei pentru
diferite niluri ale cheltuielilor de marketing pe ansamblul ramurii. Un anumit volum al vanzarilor, numit cerere minima, se
obtine chiar daca firma nu desfasoara activitati de marketing. Cresterea cheltuielilor de marketing determina sporirea cererii,
la inceput intr-un ritm mai sustinut, apoi din ce in ce mai putin. Peste un anumit nil, cresterea cheltuielilor nu determina un
spor semnificativ al cererii, aceasta insemnand ca a fost atins un plafon numit potential al pietei. Cererea prognozata
reprezinta cererea pietei corespunzatoare nilului ificat al cheltuielilor de marketing pe ansamblul ramurii intr-o anumita
conjunctura.26
Diferenta dintre nilul potentialului pietei si cel al cererii minime reflecta sensibilitatea de ansamblu a cererii la eforturile de
marketing. Ne putem imagina existenta a doua tipuri opuse de piata: una expansibila si alta neexpansibila. O piata este
expansibila daca dimensiunea sa depinde de nilul cheltuielilor de marketing pe ramura (de exemplu, piata compact-
discurilor). in sectiunea 6.5A, daca piata ar fi expansibila, distanta dintre Q, si Q,, ar fi destul de mare. O piata este
neexpansibila daca activitatile de marketing genereaza o cerere scazuta (de exemplu, piata spectacolelor de opera); distanta
dintre Q, si Q,, ar fi in acest caz destul de mica. Organizatiile care opereaza pe o piata neexpansibila pot considera ca exista
implicit o cerere primara, adica o cerere de ansamblu pentru o anumita categorie de produse sau servicii. Ele trebuie sa-si
concentreze eforturile de marketing asupra crearii unei cereri selecti, pentru propria marca de produs sau serviciu.
Data fiind conjunctura diferita a pietei, trebuie sa trasam o noua curba a cererii. Astfel, piata bicicletelor pentru exercitii
fizice este mai mare in perioadele de prosperitate decat in cele de recesiune. in ura 6.5B este prezentata legatura dintre
cerere si conjunctura pietei. Un anumit nil al cheltuielilor de marketing va genera intotdeauna o cerere mai mare in
perioadele de prosperitate decat in perioadele de recesiune. Cel mai important este ca operatorii de piata sa analizeze cu
atentie conjunctura pietei in momentul in care fac estimarea cererii.
Firmele dispun de metode practice variate care sa le ajute sa estimeze cererea totala a pietei. in continuare ne vom referi la
doua dintre ele. Sa presupunem ca firma olandeza Polygram doreste sa estimeze volumul anual al vanzarilor de compact-
discuri. Pentru aceasta, ea poate utiliza urmatoarea formula de calcul a cererii totale:

Q=nxqxp
unde:

Q = cererea totala a pietei;

n = numarul cumparatorilor;
q = cantitatea achizitionata de un cumparator obisnuit intr-un an;
p = pretul mediu unitar.
Astfel, daca in fiecare an 10 milioane de persoane cumpara CD-uri, fiecare achizitionand sase bucati la un pret mediu de 40
de guldeni olandezi, cererea totala a pietei pentru compact-discuri este de 8400 de milioane de guldeni (= 10.000.000 x 6 x
40).
O varianta a metodei precedente este asa-numita metoda a rapoartelor in lant, analistul inmultind un numar cu o serie de
procentaje de corectie. De exemplu, in Marea Britanie serviciul militar nu este obligatoriu. De aceea, armata trebuie sa
atraga anual 20.000 de noi recruti din randul populatiei de sex masculin. Problema este ca efectile armatei sunt mai reduse
decat necesarul, iar populatia din grupa de varsta 16 -l9 ani scade. intrebarea este daca cifra de 20.000 de oameni este un
obiectiv realizabil in raport cu potentialul pietei. Armata estimeaza acest potential folosind urmatoarea metoda:
Numarul total al baietilor care au absolvit cursurile unui liceu 1.200.000
Procentul celor care sunt apti pentru serviciul militar
(nu au handicapuri fizice, emotionale sau psihice) x 0,50
Procentul celor apti care sunt potential interesati de
satisfacerea serviciului militar x 0,05
Procentul celor apti si interesati care se considera privilegiati
daca fac armata x 0,60In urma efectuarii calculelor se obtine rezultatul de 18.000 de recruti, care este sub necesar.
Deoarece numarul recrutilor este inferior nevoilor sale, armata trebuie sa desfasoare o activitate de marketing mai intensa.
 Reactia specialistilor sai a fost aceea de a realiza o cercetare motivationala care a demonstrat ca publicitatea, asa cum se
prezenta ea la ora respectiva, nu atragea persoanele din categoria de varsta vizata, desi o cariera militara le-ar fi oferit ceea
ce doreau. in concluzie, a urmat o noua campanie care a avut ca scop cresterea atractivitatii carierei militare.27
Estimarea cererii pe zone
Firmele se confrunta cu problema alegerii celor mai bun

e teritorii de desfacere si alocarii optime a bugetului de marketing pe fiecare din aceste teritorii. De aceea, se impune ca ele
sa estimeze potentialul pietei diferitelor orase, tari si chiar regiuni ale lumii ( sectiunea 6.3 Marketingul in lume"). in acest
scop se pot aplica doua metode: metoda crearii pietei - utilizata mai ales de firmele care opereaza pe piata bunurilor de
productie - si metoda indexarii factorilor pietei - utilizata in special de firmele care opereaza pe piata bunurilor de consum.
Metoda crearii pietei serste la identificarea tuturor cumparatorilor potentiali existenti pe o anumita piata si la estimarea
volumului achizitiilor acestora. Sa presupunem ca un producator de utilaj minier creeaza un aparat pentru determinarea
continutului in aur a minereurilor aurifere. Aparatul poril poate fi utilizat in acest scop direct pe teren. Folosindu-l, minerii nu
vor mai pierde timpul exploatand filoane care, pentru faptul ca au un continut sarac in aur, sunt neprofiile din punct de dere
comercial. in functie de marimea unei mine, producatorul crede ca fiecare din acestea va cumpara cel putin un aparat. El
doreste sa determine potentialul de desfacere al aparatului in fiecare tara care exploateaza minereuri aurifere si sa afle daca
este necesara angajarea unui personal specializat in acest scop.
Ca sa estimeze potentialul pietei fiecarei tari, producatorul determina mai intai numarul exploatarilor miniere aurifere,
amplasamentul lor, numarul angajatilor acestora, volumul anual al vanzarilor si profiturile pe care le obtin. Acest lucru va fi
mai greu de realizat in tarile care nu dispun de datele necesare sau tin secrete informatiile despre exploatarea minereurilor
aurifere, ca in cazul Chinei. in virtutea acestei situatii, firma poate estima potentialul fiecarei piete nationale pe baza
numarului minelor suficient de mari si de profiile pentru a-si permite sa cumpere aparatul respectiv.
Metoda indexarii factorilor pietei serste la estimarea potentialului pietei bunurilor de larg consum. Sa luam urmatorul
exemplu. Un producator american de camasi barbatesti doreste sa e volumul vanzarilor proprii cu potentialul pietei din
regiunea Indianapo-lis. El evalueaza potentialul total al pietei nationale pentru camasi la valoarea de 2 miliarde $ anual.
Volumul actual al vanzarilor firmei la scara nationala este de 140 milioane $, ceea ce reprezinta aproximativ 7% din piata
potentiala totala. Volumul vanzarilor firmei in regiunea Indianapolis este de 1.100.000 $. Ea doreste sa afle daca pe piata
din Indianapolis detine o cota superioara sau inferioara celei de 7% detinuta pe piata nationala.
Acest lucru se poate afla inmultind numarul populatiei cu nitul mediu pe locuitor din regiunea respectiva si cu rata medie a
cheltuielilor destinate cumpararii camasilor. Rezultatul obtinut se a apoi cu rezultatul la nilul intregii tari. Pe baza acestui
calcul, producatorul nostru afla ca cererea pentru camasi in regiunea Indianapolis reprezinta 0,51 % din cererea potentiala
totala pentru acest produs. Deoarece potentialul national total este de 2 miliarde $ anual, potentialul pietei din regiunea
respectiva este de 10.200.000 $ (= 2 miliarde $ x 0,0051). Astfel, unui volum al vanzarilor firmei in Indianapolis de
1.100.000 $ ii corespunde o cota de piata de 10,8% (= 1.100.000 $/10.200.000 $). Comparand acest rezultat cu cele 7
procente cat reprezinta cota pe piata nationala, ajungem la concluzia ca firma se descurca mai bine in Indianapolis, decat in
alte parti ale tarii.
Estimarea volumului vanzarilor si a cotelor de piata efecti
Pe langa estimarea cererii totale si zonale, o firma va dori sa stie care este volumul efectiv al vanzarilor pe piata sa. Pentru
aceasta, ea trebuie sa-si identifice concurentii si sa le estimeze vanzarile.
Asociatiile existente la nilul fiecarei ramuri de activitate se ocupa de culegerea si publicarea datelor referitoare la vanzarile
totale, desi acestea nu sunt intotdeauna defalcate pe firme. Astfel, fiecare firma isi poate a performantele proprii cu cele ale
ramurii pe ansamblu. Sa presupunem ca vanzarile unei companii cresc intr-un ritm de 5% pe an, iar desfacerile la nil de
ramura cresc cu un ritm de 10% pe an. intr-o asemenea situatie, cota relativa de piata a companiei respecti se afla in
scadere.
O alta modalitate de estimare a volumului vanzarilor se bazeaza pe procurarea rapoartelor intocmite de firmele specializate
in cercetari de marketing asupra vanzarilor totale si pe marci. De exemplu, firme de cercetare precum Nielsen, AGB s.a.,
utilizeaza aparate speciale pentru culegerea datelor referitoare la desfacerea diferitelor categorii de produse in
supermagazine si drogherii, vanzand aceste informatii companiilor interesate. O firma poate obtine informatii despre
vanzarile totale atat pe categorii de produse, cat si pe marci. De asemenea, ea isi poate a performantele cu cele inregistrate
la nil de ramura sau cu cele obtinute de orice concurent, afland astfel daca pozitia pe care o ocupa pe piata este in scadere
sau in crestere.
Definirea pietei
Masurarea cererii presupune o buna cunoastere a pietei respective. De-a lungul timpului, termenului piata i s-au dat mai
multe definitii. Initial, piata reprezenta spatiul in care cumparatorii si vanzatorii se adunau pentru a schimba intre ei bunuri
si sercii. Orasele medievale aveau piete in care vanzatorii veneau cu marfuri, iar oamenii le cumparau. Comertul cu
amanuntul din tarile Lumii a Treia se desfasoara inca in piete, care inca n-au disparut din multe orase. Dar majoritatea
actelor de vanzare-cumparare se desfasoara in prezent in asa-numitele zone comerciale.
Pentru un economist, o piata este formata din totalitatea cumparatorilor si vanzatorilor intre care au loc tranzactii cu
anumite bunuri si sercii. Astfel, piata bauturilor racoritoare este alcatuita din vanzatori, precum Coca-Cola, Pepsi-Cola, Tango
si Lilt, si toti consumatorii care cumpara aceste produse. Economistul este interesat de structura, evolutia si performantele
corespunzatoare fiecarei piete.
Pentru un ofertant, piata este formata din totalitatea cumparatorilor efecti si potentiali ai unui produs sau serciu. O piata
este alcatuita din ansamblul cumparatorilor existenti pentru o anumita oferta. Cumparatorii potentiali se pot caracteriza
dupa urmatoarele criterii: interes, venit si acces.
Sa luam exemplul pietei bicicletelor pentru exercitii fizice produse de firma finlandeza Tunturi. Ca sa-si evalueze piata, firma
respectiva trebuie mai intai sa determine numarul utilizatorilor potential interesati de cumpararea unui astfel de produs. in
acest scop, ea poate contacta un numar oarecare de persoane, punandu-le urmatoarea intrebare: Sunteti interesat(a) de
cumpararea si folosirea unei biciclete pentru exercitii fizice?" Daca una din zece persoane raspunde afirmativ, firma Tunturi
poate trage concluzia ca piata potentiala a acestui produs reprezinta 10% din piata totala, respectiv din numarul total al
 consumatorilor. Piata potentiala este formata din ansamblul consumatorilor care manifesta un oarecare interes pentru un
anumit produs sau serciu.
Dar interesul consumatorilor nu este suficient pentru a defini piata bicicletelor pentru exercitii fizice. Consumatorii potentiali
trebuie sa dispuna de un venit insemnat care sa le permita sa achizitioneze produsul. Ei trebuie sa poata da un raspuns
afirmativ la intrebarea: Ati fi dispus sa platiti 1000 de marci finlandeze pentru o asemenea bicicleta?" Cu cat pretul va fi mai
mare, cu atat va fi mai mic numarul celor care dau raspunsuri afirmative la intrebarea respectiva. Asadar, dimensiunea
pietei depinde de interesul, dar si de venitul consumatorilor.
Un alt factor care limiteaza dimensiunea unei piete sunt barierele de acces. Daca firma Tunturi nu are distribuitori in
anumite zone, utilizatorii potentiali din acele zone nu pot fi considerati drept clienti. Piata disponibila este formata din
totalitatea consumatorilor care manifesta interes, dispun de venituri suficiente si au acces la un anumit produs sau serciu.
Firma Tunturi poate restrange comercializarea la anumite categorii de utilizatori. Exercitiile de intensitate exagerata pot fi
daunatoare copiilor, ceea ce face posibila descurajarea vanzarii bicicletelor respective catre persoanele cu varste mai mici de
12 ani. Adultii ramasi in calcul formeaza piata disponibila calificata. Ea este constituita din totalitatea consumatorilor care
manifesta interes, dispun de venituri suficiente, au acces si sunt pregatiti pentru achizitionarea si utilizarea unui anumit
produs sau serciu.
Acum, firma trebuie sa decida daca va acoperi intreaga piata disponibila calificata sau se va concentra asupra anumitor
segmente. Piata deserta a firmei Tunturi este acea parte a pietei disponibile calificate careia ea decide sa i se adreseze cu
oferta proprie. De exemplu, firma ar putea hotari sa-si concentreze eforturile de marketing si distributie asupra tarilor
Europei Nordice, unde noptile de iarna sunt reci si lungi. Aceste tari formeaza piata deserta de ea.
Pe aceasta piata, firma Tunturi si concurentii sai vor ajunge sa vanda un anumit numar de biciclete. Piata penetrata este
formata din totalitatea utilizatorilor care au cumparat deja biciclete pentru exercitii fizice.In ura 6.4 sunt prezentate toate
aceste concepte utilizandu-se marimi ipotetice. Graficul din stanga reflecta ponderea pietei potentiale - numarul persoanelor
interesate -in totalul populatiei. in cazul de fata, aceasta este de 10%. Graficul din dreapta reflecta o posibila structura a
pietei potentiale. Piata disponibila, formata din consumatorii care manifesta interes, dispun de venituri suficiente si au acces
la produs, reprezinta 40% din piata potentiala. Piata disponibila calificata, formata din cei care indeplinesc anumite conditii,
reprezinta 50% din piata disponibila sau 20% din piata potentiala. Firma Tunturi isi concentreaza eforturile asupra unei
jumatati din piata disponibila calificata, cat reprezinta piata deserta, sau asupra a 10% din piata potentiala. in fine, firma
respectiva si concurentii sai deservesc deja o piata penetrata in proportie de 50% (sau 5% din piata potentiala).
Toate aceste concepte reprezinta un instrument util pentru ificarea actitatii de marketing. Daca firma Tunturi este
nemultumita de volumul actual al vanzarilor, ea poate lua o serie de masuri. Prima din ele ar fi sa-si extinda actitatea pe alte
piete disponibile din Europa sau din alta parte a lumii. A doua masura ar consta in reducerea preturilor cu scopul de a-si
mari piata potentiala. A treia masura ar consta in incercarea de a spori proportia cumparatorilor de pe piata deserta prin
cresterea eforturilor de promovare sau distributie catre utilizatorii zati in prezent. in sfarsit, firma ar putea incerca sa extinda
piata potentiala prin intensificarea actitatilor de publicitate, in vederea transformarii consumatorilor neinteresati in
consumatori interesati. Preocuparea oamenilor pentru bolile de inima poate sugera faptul ca multe persoane de varsta
mijlocie, care au etat sa faca exercitii fizice timp de mai multi ani trebuie sa fie incurajate sa le practice mai des. Pentru a-i
atrage pe oameni, firma Tunturi ar putea colabora cu organizatii din domeniul ocrotirii sanatatii.
Obtinerea informatiilor

Informatiile necesare managerilor de marketing provin din inregistrarile interne ale firmei, din supragherea pietei si din
cercetarile de marketing. Sistemul de analiza a informatiilor le prelucreaza, astfel incat sa fie cat mai utile
managerilor.Inregistrarile interne
Majoritatea managerilor de marketing utilizeaza regulat inregistrarile si rapoartele interne, mai ales pentru adoptarea
deciziilor zilnice, de rutina, privitoare la activitatile de ificare, implementare si control. Informatiile primite din inregistrarile
interne sunt cele obtinute din surse aflate in interiorul firmei, ele servind la evaluarea rezultatelor activitatii de marketing si
la identificarea problemelor si a ocaziilor favorabile ivite pe piata. Compartimentul de conilitate al firmei elaboreaza
rapoartele financiare si tine evidenta stricta a desfacerilor, comenzi

lor, cheltuielilor si a fluxului de lichiditati. Productia intocmeste rapoarte cu privire la gradul de realizare a urilor, livrari si
situatia stocurilor. Forta de vanzare da informatii in legatura cu reactiile comerciantilor si cu activitatile concurentilor.
Compartimentul de relatii cu publicul furnizeaza informatii referitoare la nilul de satisfacere a clientilor si la problemele pe
care le intampina in servirea lor. Studiile efectuate pentru unul din aceste timente ar putea furniza informatii utile si pentru
altele. Astfel, managerii pot utiliza informatiile obtinute din aceste surse, dar si din altele existente in cadrul firmei, in derea
evaluarii performantelor si identificarii entualelor probleme si ocazii favorabile.
Iata cateva exemple referitoare la modul in care firmele se folosesc de informatiile pronite din inregistrarile interne pentru
adoptarea unor decizii de marketing mai eficiente:7In momentul in care fac primele cumparaturi la magazinul Office World,
clientilor li se ofera gratuit o sectiunela care le da dreptul sa achizitioneze cu pret redus anumite articole si care, in acelasi
timp, furnizeaza informatii valoroase conducerii magazinului respectiv. Clientii sunt stimulati sa foloseasca aceasta sectiunela
cu ocazia fiecarei cumparaturi, fapt care permite firmei sa urmareasca ce, de unde si cand cumpara fiecare. Pe baza acestor
informatii se poate sili eficienta activitatilor de promovare, se pot urmari clientii care prefera alte magazine si este posibila
resilirea legaturilor cu cei ce revin la magazinul respectiv.
Istel este numele unui program conceput special de firma AT&T pentru Europa. El ii ajuta pe detailisti sa obtina informatii
despre cumparatori. Acestia din urma formeaza asa-numitul club Istel", beneficiind de reduceri de pret la achizitionarea
anumitor produse de la magazinele membre. Specialistii de la AT&T apreciaza ca un client obisnuit, membru al clubului
respectiv, economiseste annual 180 A. Detailistii folosesc informatiile culese pentru crearea unor baze de date si pentru a-i
stimula pe clientii importanti. Comerciantul ar putea agrea ideea de a sti care membri ai clubului cheltuiesc cei mai multi
bani, dar nu cumpara de la el", afirma Ruth Kemp despre Istel. Apoi el le poate oferi stimulente care sa-i faca sa cumpere
de la magazinul sau."
Desi obtinerea informatiilor prin sistemul inregistrarilor interne este, de regula, mai rapida si mai ieftina decat utilizarea altor
surse, ea prezinta si o serie de probleme. Deoarece informatiile interne sersc altor scopuri, este posibil ca ele sa fie
incomplete, sau sa se prezinte sub o forma care le face inutile in derea adoptarii deciziilor de marketing. De exemplu, datele
referitoare la desfaceri si cheltuieli, utilizate de conili pentru intocmirea rapoartelor financiare, trebuie adaptate in derea
evaluarii performantelor produsului, fortei de vanzare sau canalului de distributie. in plus, numeroasele timente ale unei mari
companii furnizeaza un volum urias de informatii, ceea ce face extrem de dificila urmarirea tuturor acestora. Sistemul
informational de marketing trebuie sa culeaga, sa organizeze, sa prelucreze si sa clasifice acest morman" de informatii,
astfel incat managerii sa le poata gasi usor si sa le obtina rapid.

Informatiile despre piata

Informatiile despre piata sunt informatii zilnice referitoare la enimentele care se petrec la nilul mediului de marketing, care-i
ajuta pe manageri sa elaboreze si sa ajusteze corespunzator urile de marketing. Sistemul informational de piata determina
nevoile de informare, culege informatiile prin analiza mediului si le furnizeaza managerilor de marketing care au nevoie de
ele.
Informatiile despre piata provin din mai multe surse. Una dintre cele mai importante este personalul firmei: directorii,
inginerii si cercetatorii, agentii de aprovizionare si forta de vanzare. Dar, de multe ori, personalul este ocupat si nu reuseste
sa transmita informatiile importante. Astfel, firma trebuie sa-si convinga" angajatii de importanta lor ca informatori", sa-i
pregateasca pentru a putea identifica enimentele noi care se petrec la nilul mediului si sa-i stimuleze sa raporteze cele
observate.
De asemenea, firma trebuie sa-si convinga fulnizorii, distribuitorii si clientii sa-i transmita informatiile importante. Despre
concurenti, ea poate obtine date din rapoartele anuale, discursurile, comunicatele de presa si reclamele acestora, dar si din
ceea ce spun altii despre ei in publicatiile de specialitate sau la expozitiile comerciale. Firma ar mai putea supraghea
activitatea concurentilor cumparand si analizand produsele acestora, urmarind evolutia desfacerilor si examinand inovatiile
acestora.
De asemenea, firmele cumpara informatii de la alte organizatii. Dun & Bradstreet este cea mai mare firma din lume
specializata in cercetari, ea avand filiale in 40 de tari si o cifra de afaceri de 1,26 miliarde $. Cea mai mare filiala a sa,
Nielsen, furnizeaza contra cost informatii despre cotele de piata ale unor marci de produse, despre preturile cu amanuntul si
despre ponderea magazinelor care desfac anumite produse. Statia de lucru a acesteia, denumita Info* Act, ofera firmelor
posibilitatea de a analiza pe calculator informatii pronite din trei surse: Retail Index, care urmareste evolutia desfacerilor cu
amanuntul si conditiile de comercializare, Key Account Scantrack, care efectueaza saptamanal analiza vanzarilor, elasticitatii
pretului si eficientei promovarii, si Homescan, care constituie un nou panel de consumatori. Colaborarea intre firmele
specializate in cercetarea pietei permite efectuarea unor studii la nil european. Dintre celelalte firme importante care se
ocupa cu cercetarile de marketing amintim: WPP, Taylor Nelson cu filiala sa AGB, GfK, MAI cu filiala sa NOP si Infratest.
Globalizarea pietelor a facut ca atat firmele mari, cat si cele mici sa formeze aliante in derea unei mai bune acoperiri a pietei
internationale si oferirii unei game de servicii cat mai dirsificate. Filiala AGB a firmei Taylor Nelson s-a asociat cu Information
Resources Inc. din S.U.A. in derea consolidarii pozitiei lor, aceea de furnizori internationali ai serviciilor de analiza si urmarire
computerizata a desfacerilor cu amanuntul.8 Aceste agentii, impreuna cu altele pe care nu le-am amintit, detin in prezent
peste 500 de baze de date accesibile prin intermediul calculatorului:
Vreti sa faceti afaceri in Germania? Apelati la serviciul de biblioteca electronica CompuSer, care va poate furniza informatii
despre produsele si situatia financiara a peste 48.000 de firme germane. Doriti o schita biografica a celor mai importanti
directori de firme? Apelati la rapoartele financiare si profilurile de firma intocmite de Dun & Bradstreet. Doriti informatii de
natura demografica, buletinele de stiri actuale transmise de agentia Associated Press sau o lista cu marcile de comert renile?
Toate acestea pot fi obtinute prin apelarea bazelor de date computerizate.9
Dar informatiile despre piata pot lucra si impotriva unei firme, nu doar in favoarea ei. Uneori, firmele trebuie sa ia masuri de
protejare impotriva furturilor de informatii la care se pot preta concurentii. De exemplu, incepand cu anul 1906, publicul a
putut vizita uzinele Kellogg. Recent insa, vizitatorilor li s-a interzis accesul in noua uzina a companiei, tocmai pentru a-i
impiedica pe concurenti sa obtina informatii despre tehnologia de varf utilizata de aceasta. in Japonia, informatiile despre
piata sunt o componenta a asa-numitei culturi industriale. Toata lumea, de la muncitori la directori, considera ca
transmiterea acestor informatii catre conducerile companiilor este o datorie. Firmele occidentale sunt mai putin acti in acest
sens, cu toate ca cele mai puternice 500 de companii americane dispun in prezent de unitati informationale proprii.
Conducerile firmelor sunt tot mai constiente atat de necesitatea culegerii informatiilor, cat si de cea a protejarii lor impotriva
concurentei. La intrarea in toaletele birourilor din Bangkok ale unei organizatii europene stau scrise cu litere de-o schioapa
urmatoarele cuvinte: Spalati-va in tacere! Nu stiti niciodata cine va poate auzi! Faceti ca secretele noastre sa ramana
secrete".10
Unele firme si-au organizat un serviciu de culegere si transmitere a informatiilor de piata. Personalul acestui serviciu citeste
publicatiile cele mai importante, rezuma stirile relevante si redacteaza buletine de stiri pe care le trimit managerilor de
marketing. Serviciul respectiv detine un dosar sau fisier cu informatiile privitoare la conjunctura pietei, ajutan-du-i pe
manageri sa evalueze noile informatii receptionate. El contribuie astfel la imbunatatirea calitatii informatiilor de care dispun
managerii de marketing. Metodele folosite pentru culegerea informatiilor despre concurenta merg de la ridicol la ilegal. De
obicei, managerii rup documentele in bucati atunci cand le arunca, deoarece cosurile de gunoi pot servi drept surse de
informare. Alte firme dispun de dispoziti mai ciudate, cum ar fi sistemul de inregistrare Spycatcher al companiei TPR care
interogheaza automat telefoanele si faxurile, precum si o gama intreaga de microfoane minuscule".

Cercetarile de marketing
Managerii nu pot astepta mereu ca sistemul informational de piata sa le furnizeze informatiile una cate una. Adeseori, ei au
nevoie de studii intocmite in mod stiintific, referitoare la situatii specifice. De pilda, Apple Computer doreste sa stie cati
clienti - persoane sau firme -ii vor cumpara noul calculator personal. Sau o firma olandeza producatoare de alimente pentru
animalele de casa doreste sa stie care este piata potentiala a letelor dietetice pentru caini. Cati caini sunt supraponderali,
cati posesori sunt ingrijorati de acest lucru si cati ar fi dispusi sa le dea propriilor caini letele respecti?12 In astfel de situatii,
sistemul informational de piata nu poate oferi informatiile necesare. Deoarece, in mod normal, managerii nu dispun de
aptitudinile sau timpul necesar pentru obtinerea informatiilor pe cont propriu, ei trebuie sa apeleze la cercetarea stiintifica
de marketing.
Cercetarea de marketing este functia care leaga consumatorul, clientul si publicul larg de operatorul de marketing cu
ajutorul informatiilor. Acestea sunt utilizate la identificarea si definirea ocaziilor favorabile sau a problemelor ivite, la
declansarea, ajustarea si evaluarea activitatilor de marketing, la urmarirea performantelor de marketing si la cunoasterea tot
mai buna a proceselor de marketing.13 Cercetatorii de marketing silesc tipul de informatie necesara solutionarii problemelor
de marketing, aleg metoda de culegere a informatiilor, coordoneaza si fundamenteaza procesul de culegere a datelor,
analizeaza rezultatele si transmit concluziile si implicatiile lor.
Cercetatorii de marketing sunt implicati intr-o mare varietate de activitati, de la analiza potentialului pietei si a cotelor de
piata, pana la studierea satisfactiei clientilor si a intentiilor de cumparare. Orice operator de marketing are nevoie de
cercetare. Aceasta activitate poate fi desfasurata fie de un timent specializat al firmei, fie de o organizatie din afara acesteia.
Cu toate ca majoritatea marilor companii dispun de propriile timente ce efectueaza cercetari de marketing, ele apeleaza
adeseori la alte firme in derea realizarii unor studii speciale. O firma care nu dispune de un asemenea timent va trebui sa
cumpere aceste servicii de la firmele specializate in cercetare.
Multi oameni vad cercetarea de marketing ca pe un proces lung si formal, in care se implica numai marile companii. Dar
multe firme mici si organizatii nelucrati apeleaza si ele la cercetarile de marketing. Aproape orice organizatie poate gasi
alternati ieftine, mai putin stiintifice, la tehnicile de cercetare complexe utilizate de expertii marilor firme ( sectiunea 6.2
Marketingul in lume").
Procesul cercetarii de marketing
Procesul cercetarii de marketing (ura 6.2) consta in patru etape mari: definirea problemei si a obiectilor cercetarii,
elaborarea ului cercetarii, implementarea acestui si interpretarea si raportarea rezultatelor.
Definirea problemei si a obiectilor cercetarii
Managerul si cercetatorul de marketing trebuie sa colaboreze in derea definirii atente a problemei, punandu-se de acord
asupra obiectilor cercetarii. Managerul stie la ce-i sersc informatiile respecti, iar cercetatorul stie cum sa realizeze cercetarea
si cum sa obtina aceste informatii.
Managerii trebuie sa cunoasca suficient de multe lucruri despre cercetarile de marketing pentru a putea contribui la ificarea
cercetarii si la interpretarea rezultatelor acesteia, in cazul in care cunostintele lor referitoare la aceasta activitate sunt
reduse, este posibil ca ei sa obtina informatii gresite, sa traga concluzii necorespunzatoare sau sa solicite informatii care
costa prea mult. Dar si cercetatorii de marketing experimentati care cunosc problemele managerilor trebuie sa se implice in
aceasta etapa. Cercetatorul trebuie sa aiba capacitatea de a defini problema, sugerandu-i managerului solutii care sa
contribuie la adoptarea unor decizii mai bune.
De regula, definirea problemei si a obiectilor cercetarii este cea mai dificila etapa a procesului de cercetare. Este posibil ca
managerul sa-si dea seama de faptul ca ceva nu este in regula, fara sa stie insa care sunt cauzele. De exemplu, managerii
unui lant de magazine care practica preturi reduse au crezut ca scaderea vanzarilor fusese cauzata de publicitatea
necorespunzatoare si, de aceea, au comandat un studiu care sa rifice calitatea acestei activitati. Managerii s-au aratat
nedumeriti atunci cand studiul a demonstrat ca publicitatea din momentul respectiv se adresa persoanelor potrivite cu
mesajul ideal. A rezultat astfel ca magazinele lantului nu ofereau ceea ce se promitea in reclama. Definirea atenta a
problemei ar fi contribuit in acest caz la evitarea cheltuielilor si a risipei de timp produse de studierea publicitatii, cercetarea
trebuind sa vizeze de la bun inceput problema reactiilor consumatorilor fata de produsele, serviciile si preturile oferite de
magazinele lantului respectiv.
Dupa ce au definit cu atentie problema, managerul si cercetatorul trebuie sa sileasca obiectile cercetarii. Acestea se pot
imparti in trei categorii. Obiectivul unei cercetari exploratorii este acela de a culege informatii preliminare in derea definirii
problemei si a ipotezelor de lucru. Obiectivul unei cercetari descripti este acela de a descrie anumite lucruri, cum ar fi
potentialul de piata al unui produs, caracteristicile demografice sau atitudinile consumatorilor care achizitioneaza produsul.
Cercetarea cauzala isi propune sa testeze ipotezele pe baza relatiei cauza-efect. De exemplu, ar fi suficienta o reducere cu
10% a preturilor compact-discurilor in asa fel incat sa creasca vanzarile pentru a se compensa profitul pierdut? De regula,
managerii incep cu cercetarea exploratorie, trecand mai tarziu la cea descriptiva sau cauzala.
Fixarea problemei si a obiectilor cercetarii sta la baza intregului proces de cercetare. Ar fi indicat ca managerul si
cercetatorul sa puna pe hartie aceste lucruri, pentru a fi siguri ca s-au inteles asupra scopului si rezultatelor asteptate de pe
urma cercetarii.
Elaborarea ului cercetarii
A doua etapa a procesului cercetarii consta in determinarea nevoilor de informare, elaborarea unui de culegere eficienta a
informatiilor si prezentarea acestuia conducerii timentului de marketing. Planul cuprinde sursele de informare existente si
prezinta metodele de cercetare specifice, metodele de contactare, urile de esantionare si instrumentele pe care cercetatorii
le vor utiliza in derea culegerii de noi informatii.
Determinarea nevoilor de informare Obiectile cercetarii trebuie transformate in nevoi specifice de informare.
Bolswessanen, o firma olandeza producatoare de alimente si bauturi, doreste sa realizeze un studiu prin care sa afle reactia
consumatorilor fata de un nou produs pe baza de cereale pentru micul dejun, destinat adultilor. in Europa, tinerii preocupati
de problema sanatatii renunta la consumul cornurilor (Franta), al produselor de franzelarie (Belgia) si al gustarilor (Italia).
De cand Nestl6 si General Mills au creat societatea mixta Cereai Partners Worldwide, firmele respecti au fost foarte acti pe
piata, iar proiectul lor a inceput sa ia amploare. Piata europeana a cerealelor pentru micul dejun a crescut rapid, insa ea
este dominata de marcile private destinate segmentului adultilor.14 Va reusi Bolswessanen sa faca fata concurentei impuse
de Kellogg, liderul pietei mondiale, si de noul si agresivul rival, Cereai Partners Worldwide? Raspunsul la aceasta intrebare
depinde si de informatiile specifice care trebuie sa fie culese prin studiul ificat. Acestea sunt:
a Caracteristicile demografico-economice si stilurile de viata ale consumatorilor actuali ai produselor pe baza de cereale
pentru micul dejun. (Cum influenteaza tendintele sociale si demografice asupra conjuncturii pietei cerealelor pentru micul
dejun?)
a Deprinderile consumatorilor acestor produse: cat mananca, unde si cand? (intreaga familie va consuma aceeasi marca
de produs, sau fiecare membru al acesteia prefera o alta marca?)
 a Reactiile detailistilor fata de noul produs. (Neatragerea sprijinului acestora poate afecta desfacerile.)
a Atitudinea consumatorilor fata de noul produs. (Vor renunta la marcile private? Produsul este suficient de atractiv pentru
a concura cu produsul Kellogg?)
a Previziunea desfacerilor pentru noul produs. (Noul ambalaj va contribui la cresterea profiturilor firmei?)
Aceste informatii, precum si altele de diferite tipuri, vor fi necesare managerilor de la Bolswessanen pentru a hotari daca
lansarea pe piata a noului produs este oportuna sau nu.
Culegerea informatiilor secundare Pentru a satisface nevoile de informare ale managerului, cercetatorul poate culege fie
informatii primare, fie informatii secundare, fie informatii de ambele tipuri. Informatiile secundare sunt deja stocate in alta
parte, ele fiind culese in alte scopuri. Informatiile primare sunt culese in mod special pentru a servi unui anumit scop.
De obicei, cercetatorii incep prin a culege informatiile secundare. in elul 6.1 sunt prezentate prinicipalele surse interne si
externe de informatii secundare.15 Culegerea acestora este de regula mai rapida si mai ieftina decat cea a informatiilor
primare. De exemplu, printr-o vizita la biblioteca, specialistii de la Bolswessanen ar putea obtine toate informatiile necesare
despre consumul de cereale, fara a cheltui aproape nimic. Culegerea informatiilor primare poate dura cateva saptamani sau
chiar luni, fiind in plus si foarte costisitoare. De asemenea, sursele secundare pot oferi uneori informatii pe care o firma nu
le-ar putea obtine pe cont propriu - informatii care fie nu sunt direct disponibile, fie necesita mari cheltuieli pentru culegerea
lor. De exemplu, pentru cei de la Bolswessanen ar fi prea costisitor sa realizeze o cercetare permanenta asupra magazinelor
cu amanuntul pentru a afla care sunt cotele de piata, preturile si spatiile de expunere ale marcilor concurente. Ei pot sa
ape'leze la serviciul Scantrack al firmei Nielsen.
Dar si informatiile secundare pot ridica unele probleme. Este posibil ca datele necesare sa nu existe, cercetatorii putand
rareori obtine toate informatiile de care au nevoie din surse secundare. De exemplu, cei de la Bolswessanen nu vor gasi
nimic despre reactiile cumparatorilor fata de un produs nou care n-a fost inca lansat pe piata. Chiar si atunci cand
informatiile se pot obtine, este posibil ca ele sa nu fie utile cercetatorului. Se impune asadar ca el sa evalueze informatiile
secundare, asigurandu-se ca sunt relevante (corespund nevoilor proiectului de cercetare), corecte (culese si transmise in
conditii de siguranta), la zi (suficient de actuale pentru a servi la luarea unor decizii) si impartiale (culese si transmise cu
obiectivitate).
Culegerea informatiilor secundare constituie un bun punct de incepere a cercetarii, contribuind adeseori la definirea
problemelor si a obiectilor acesteia. in majoritatea cazurilor insa, sursele secundare nu pot furniza toate informatiile
necesare si, de aceea, firma trebuie sa culeaga informatii primare.
Culegerea informatiilor primare Deciziile bune necesita informatii pe masura. Cercetatorii nu trebuie doar sa evalueze cu
grija calitatea informatiilor secundare pe care le obtin, ci si sa acorde o mare atentie culegerii datelor primare, asigurandu-se
astfel ca furnizeaza factorilor de decizie informatii relevante, exacte, actuale si nepartinitoare. Cercetarea poate fi astfel
calitativa, prin aceasta studiindu-se aspecte referitoare la un esantion mic de cumparatori, sau cantitativa, apelandu-se la un
numar mare de consumatori. in elul 6.2 se demonstreaza faptul ca elaborarea unui de culegere a informatiilor primare
presupune adoptarea mai multor decizii cu privire la metodele de cercetare, metodele de contact, ul de esantionare si
instrumentele cercetarii.
Metodele de cercetare Cercetarea bazata pe observare consta, asa cum ne arata si numele, in culegerea informatiilor
primare prin observarea persoanelor, actiunilor si situatiilor celor mai relevante. De exemplu:
a Un producator de alimente isi trimite cercetatorii in supermagazine pentru a afla preturile marcilor concurente si
marimea spatiului de prezentare si desfacere oferit de detailisti acestor marci.
a O banca evalueaza posibilitatea amplasarii de noi filiale urmarind conuratia traficului, conditiile din zona si
amplasamentul filialelor concurentilor.
a Un producator de articole destinate ingrijirii personale isi testeaza in prealabil reclamele prezentandu-le oamenilor si
urmarind miscarile ochilor, ritmul pulsului si alte reactii fizice ale acestora.
a Un lant de magazine unirsale trimite in propriile unitati comerciale observatori pe post de clienti, care sa rifice conditiile
de comercializare si modul de servire a clientilor.
a Un muzeu apreciaza popularitatea de care se bucura exponatele sale in functie de gradul uzurii pardoselii din jurul lor.
Sunt firme care vand informatii culese prin observare mecanica. De exemplu, specialistii agentiilor Nielsen si AGB ataseaza
televizoarelor din anumite locuinte asa-zise contoare umane" cu ajutorul carora determina cine si ce program urmareste.
Astfel, ele furnizeaza date cu privire la marimea si caracteristicile demografice ale audientei diferitelor programe de
televiziune. Retelele TV utilizeaza aceste evaluari pentru aprecierea popularitatii programelor si pentru a face modificari in
structura timpului alocat publicitatii. Firmele care apeleaza la reclama folosesc si ele evaluarile respecti in derea alegerii
programelor adecvate pentru difuzarea spoturilor publicitare proprii. Verificatoarele utilizate in magazinele cu amanuntul
sunt un alt dispozitiv de culegere mecanica a datelor prin intermediul observarii. Aceste aparate cu laser inregistreaza
amanuntit toate achizitiile efectuate de consumatori. Firmele producatoare de bunuri de consum si detailistii folosesc
informatiile furnizate de acestea in derea evaluarii si imbunatatirii activitatii magazinelor si a cresterii vanzarilor.16 Unele
firme specializate in cercetari de marketing ofera in prezent sisteme informationale cu sursa unica, cu ajutorul carora se pot
urmari pe calculator atat achizitiile efectuate de consumatori, cat si gradul de expunere a acestora la dirse activitati de
marketing, pentru o mai buna evaluare a legaturii dintre cele doua componente.17
Prin cercetarea bazata pe observare se pot obtine informatii pe care oamenii nu sunt dispusi sau capabili sa le obtina. In
unele cazuri, observarea este singura modalitate de obtinere a informatiilor necesare. Dimpotriva, unele lucruri pur si simplu
nu pot fi obse

rvate, cum ar fi sentimentele, atitudinile si motile sau comportamentul personal. De asemenea, este greu de observat
comportamentul ocazional sau pe termen lung. Din cauza acestor limite, cercetatorii utilizeaza adeseori pe langa observare
si alte metode de culegere a informatiilor.
Ancheta este cea mai potrivita modalitate de culegere a informatiilor descripti. O firma care doreste sa cunoasca atitudinile,
cunostintele, preferintele sau comportamentul de cumparare al oamenilor, adeseori poate afla aceste lucruri direct de la
persoanele respecti. Ancheta poate fi structurata sau nestructurata. in anchetele structurate se folosesc liste cu intrebari
presilite, avand aceeasi forma pentru toti subiectii. in anchetele nestructurate, operatorul de interviu ii poate examina pe
subiecti si poate conduce discutia in functie de raspunsurile lor.
Anchetele mai pot fi directe sau indirecte. Utilizand abordarea directa, cercetatorul poate pune intrebari specifice referitoare
la comportamentul sau parerile subiectilor, de exemplu: De ce nu cumparati imbracaminte de la C&A?" in schimb, utilizand
abordarea indirecta, cercetatorul poate pune intrebari de genul: Ce fel de oameni cumpara imbracaminte de la C&A?"
Raspunsul la aceasta intrebare indirecta il va ajuta pe cercetator sa afle de ce consumatorul evita sa cumpere de la C&A si
ce ii atrage pe altii spre magazinele respecti. Se pot afla astfel o serie de moti de care consumatorul nu este perfect
constient.
Ancheta este cea mai obisnuita metoda de culegere a informatiilor primare, fiind adeseori singura metoda aplicata pe
parcursul efectuarii unui studiu. Principalul sau avantaj il constituie flexibilitatea. Se pot obtine astfel informatii de natura
diferita in dirse situatii de marketing. in functie de modul in care este conceputa, ancheta poate furniza informatii mai rapid
si cu costuri mai mici decat cercetarea bazata pe observare sau pe experiment.
Dar si ancheta ridica o serie de probleme. Uneori oamenii nu pot raspunde la intrebari pentru ca nu-si amintesc sau nu s-au
gandit niciodata la ce au facut si la motile actiunilor lor. Este posibil ca ei sa nu doreasca sa raspunda la intrebarile puse de
operatori de interviu necunoscuti sau legate de lucruri pe care le considera intime. Subiectii pot da raspunsuri la intrebari la
care in mod normal nu pot raspunde, numai ca sa para mai inteligenti sau mai informati decat sunt in realitate. De
asemenea, ei pot incerca sa-l ajute pe operatorul de interviu, dand raspunsuri pe placul acestuia. in sfarsit, este posibil ca
oamenii sa fie foarte ocupati sau sa li se para ca prin intrebarile respecti se patrunde in intimitatea lor. Aceste probleme pot
fi reduse la minimum printr-o atenta proiectare a anchetei.
Cercetarea experimentala are ca scop culegerea informatiilor cauzale. Experimentul presupune selectarea unor grupuri
omogene de subiecti, supunerea lor la tratamente diferite, controlul factorilor nerelevanti si identificarea deosebirilor dintre
reactiile grupurilor respecti. Cercetarea experimentala incearca in acest mod sa explice relatiile dintre cauza si efect.
Observarea si ancheta pot servi la culegerea informatiilor utilizate in cercetarea experimentala.Inainte de a include in gama
sortimentala articolul parfumuri" cercetatorii de la Virgin Megastores ar putea realiza o serie de experimente pentru a
raspunde la intrebari de genul:
a in ce masura vor contribui parfumurile la cresterea desfacerilor firmei?
a Cum vor influenta parfumurile vanzarea celorlalte articole?
a Ce tehnica de publicitate va aa cel mai mare efect asupra vanzarilor de parfumuri?
a Cum ar influenta preturile desfacerea produselor respecti?
a Cum vor influenta produsele respecti imaginea de ansamblu a magazinelor firmei?
De exemplu, pentru a testa efectele a doua preturi diferite, firma Virgin ar putea realiza urmatorul experiment: intr-un oras
sa practice pentru parfumurile respecti un pret, iar in alt oras, un alt pret. Daca orasele sunt asemanatoare si eforturile de
marketing de care au beneficiat produsele sunt identice, diferentele de pret ar putea explica nilul diferit al vanzarilor din cele
doua localitati. Proiecte experimentale mai complexe ar putea aa in dere alte variabile si alte localitati.
Metode de contact Culegerea informatiilor se poate face prin intermediul chestionarelor postale, interviurilor telefonice sau
interviurilor personale. in elul 6.3 sunt prezentate atuurile si slabiciunile fiecareia din metodele de contact amintite.
Chestionarele expediate prin posta prezinta numeroase avantaje. Cu ajutorul lor se poate culege un volum mare de
informatii cu cheltuieli minime pentru fiecare subiect in parte. Subiectii pot da raspunsuri mai aproape de adevar la
intrebarile cu un caracter mai personal decat daca ar fi fost intrebati de o persoana necunoscuta fie direct, fie la telefon.
Aceasta se datoreaza faptului ca operatorul de interviu nu poate influenta raspunsurile.
Chestionarele postale prezinta insa si dezavantaje. Flexibilitatea lor este destul de mica: intrebarile trebuie formulate simplu
si clar, toti subiectii raspund la aceleasi intrebari care sunt puse intr-o anumita ordine, iar cercetatorul nu poate adapta
continutul chestionarului in functie de raspunsurile date la intrebarile anterioare. Sondajele prin posta necesita de regula mai
mult timp, iar rata raspunsurilor, respectiv numarul subiectilor care inapoiaza chestionarele completate, este foarte mica. in
sfarsit, cercetatorul are un control redus asupra colectivitatii cercetate. Chiar daca dispune de o lista de adrese corecta, este
foarte dificil ca el sa poata spune cine anume de pe acea lista va completa chestionarul.
Intervievarea prin telefon este cea mai buna metoda de culegere rapida a informatiilor, flexibilitatea sa fiind superioara celei
a chestionarelor postale. Operatorii de interviu pot explica intrebarile care nu sunt intelese. in functie de raspunsuri, ei pot
omite unele intrebari sau pot insista asupra altora. De asemenea, controlul asupra colectivitatii cercetate este superior.
Operatorii de interviu pot discuta numai cu subiecti avand anumite caracteristici sau chiar numai cu unii care poarta un
anumit nume. Rata raspunsurilor tinde sa fie superioara celei inregistrate in cazul chestionarelor postale.18
Dar si intervievarea prin telefon prezinta unele neajunsuri. Costul pe subiect este mai mare, fiind de asemenea posibil ca
oamenii sa nu doreasca sa raspunda la intrebarile personale. Desi prin utilizarea operatorilor de interviu se imbunatateste
flexibilitatea anchetei, acestia influenteaza si raspunsurile la intrebari. Felul in care vorbesc, modul usor diferit in care pun
intrebarile si alte aspecte de acest gen pot influenta raspunsul subiectilor. in fine, operatorii de interviu pot interpreta si
inregistra raspunsurile in mod diferit, iar sub presiunea timpului unii pot chiar inregistra raspunsurile fara macar sa fi pus
intrebarile respecti.
Intervievarea personala poate imbraca doua forme: intervievare individuala si in grup.
Intervievarea individuala presupune o discutie cu oamenii la domiciliul sau serviciul acestora, pe strada sau in magazine.
Operatorul de interviu trebuie sa-i faca pe oameni sa colaboreze, o asemenea discutie putand dura intre cateva minute si
cateva ore. Uneori, subiectii sunt platiti pentru timpul cat au participat la interviu.19
Intervievarea in grup consta in invitarea unui numar de 6-l0 persoane, in derea purtarii unei discutii, condusa de un
moderator calificat, pe marginea unui produs, serviciu sau organizatii. Moderatorul trebuie sa fie obiectiv, sa cunoasca
subiectul si domeniul de activitate despre care se discuta si, de asemenea, sa aiba cunostinte referitoare la comportamentul
grupului si al consumatorului. De regula, participantilor li se ofera drept plata o mica suma de bani. intalnirea are loc de
obicei intr-un loc placut, fiind servite gustari si bauturi racoritoare pentru a crea o ambianta cat mai destinsa. inainte de a
trece la problemele specifice, moderatorul pune intrebari cu caracter general, incurajand discutia libera in speranta ca
interactiunile dintre membrii grupului vor scoate la iala adevaratele ganduri si sentimente ale acestora. in acelasi timp, el are
rolul de a orienta" discutia, de aici si numele de grup orientat (focus-group). Comentariile participantilor sunt inregistrate in
scris sau pe videocaseta in derea analizarii lor ulterioare. Grupul orientat a denit unul din cele mai folosite instrumente de
cercetare, el permitand o mai buna cunoastere a gandurilor si sentimentelor consumatorului.20
Interviul personal este o tehnica destul de flexibila, prin care se poate culege un volum mare de informatii. Operatorii de
interviu calificati pot retine pentru multa vreme atentia subiectilor, explicandu-le intrebarile dificile. Ei au capacitatea de a
orienta interviul intr-o anumita directie, de a trece in revista si de a analiza in profunzime problemele, daca situatia o cere.
Pentru interviurile personale se poate folosi orice tip de chestionar. Operatorii de interviu au posibilitatea de a arata
subiectilor anumite produse, reclame sau ambalaje, observand reactiile si comportamentul lor. in majoritatea cazurilor,
interviurile personale dureaza destul de putin.
Principalele neajunsuri ale acestei tehnici sunt costurile mari si problemele pe care le ridica esantionarea. Interviurile
personale pot costa de 3-4 ori mai mult decat interviurile telefonice. Pentru interviurile in grup, se apeleaza de regula la
esantioane mici, pentru a limita timpul si costurile. insa generalizarea rezultatelor s-ar putea sa fie o operatiune dificila
deoarece operatorii au o libertate mai mare in cazul interviurilor personale si influenta lor asupra raspunsurilor este
superioara.
Care metoda de contact este totusi cea mai buna? Raspunsul la aceasta intrebare depinde de natura informatiilor necesare
cercetatorului, de numarul si tipul persoanelor chestionate. Progresele inregistrate in domeniul informaticii si al
comunicatiilor au influentat si metodele de obtinere a informatiilor. De exemplu, majoritatea firmelor specializate in
cercetare realizeaza in prezent intervievarea telefonica asistata de calculator. Operatorii de interviu profesionisti ii suna pe
subiecti alegand la intamplare numerele de telefon. Daca acestia raspund, operatorul citeste intrebarile de pe un ecran,
inregistrand raspunsurile direct in baza de date din calculator. Desi utilizarea acestui procedeu necesita mari institii in
procurarea calculatoarelor si pregatirea operatorilor de interviu, el elimina editarea si codificarea informatiilor, reduce
numarul erorilor si economiseste timpul. Alte firme de cercetare monteaza terminale electronice in centrele comerciale.
Subiectii se asaza la un astfel de terminal, citesc intrebarile de pe ecran si inregistreaza raspunsurile direct in calculator
folosind tastatura.21
Nu exista o metoda optima de contact. Alegerea unei metode depinde de nevoile de informare, de costul si viteza culegerii
informatiilor, precum si de alte aspecte. in elul 6.4 sunt prezentate metodele de culegere a informatiilor folosite in diferite
tari europene. Variatia care se observa in privinta utilizarii metodelor respecti poate aa numai partial o explicatie rationala.
Interviurile fata in fata reprezinta jumatate din totalul acestora, ponderea lor fiind superioara mai ales in tarile din sudul
Europei si in Marea Britanie. Acest fapt poate fi determinat de slaba utilizare a interviurilor telefonice, dar este de asemenea
posibil ca el sa reflecte cultura orientata spre socializare a tarilor respecti. Utilizarea de catre tarile scandina a interviurilor
telefonice se explica, in parte, prin necesitatea acoperirii unor teritorii intinse cu o populatie putin numeroasa. inclinatia spre
utilizarea telefonului este demonstrata si de numarul destul de mare al posesorilor de telefoane mobile: 10% din scandinavi
folosesc acest tip de telefoane, fata de 6%, cati se inregistreaza in S.U.A., si aproximativ 3% in Germania si Japonia.22 in
unele tari nu se apeleaza la anchetele prin posta din doua moti: gradul scazut de alfabetizare si lipsa de dispozitie a
oamenilor de a raspunde. De asemenea, agentiile de cercetare si managerii prefera anumite metode, influentand astfel
alegerea uneia sau alteia dintre ele.
Planurile de esantionare Concluziile pe care le trag cercetatorii de marketing despre grupuri mai mari de consumatori se
bazeaza, de regula, pe studierea unui mic esantion din populatia totala. Esantionul este un segment al populatiei ales sa
reprezinte populatia in ansamblu. El trebuie sa fie reprezentativ, in asa fel incat cercetatorul sa poata face o apreciere
corecta a parerilor si comportamentelor populatiei in general.
Atunci cand alege esantionul, cercetatorul trebuie sa raspunda la trei intrebari. Prima dintre ele este: cine urmeaza sa fie
anchetat (care este unitatea de sondaj)! Raspunsul la aceasta intrebare nu este intotdeauna evident. De exemplu, pentru a
studia procesul decizional pe care-l parcurge o familie in derea achizitionarii unui automobil, pe cine ar trebui sa intervieze
cercetatorul: pe sot, pe sotie, pe alti membri ai familiei sau pe toti? Cum raspunsurile obtinute de la diferiti membri ai
familiei difera, el trebuie sa sileasca in prealabil de ce informatii are nevoie si de la cine.23
A doua intrebare este: cate persoane urmeaza sa fie anchetate (care este marimea esantionului)! Rezultatele cercetarilor
efectuate pe esantioane mari sunt mai sigure decat cele efectuate pe esantioane mici. Totusi, pentru a obtine rezultate de
incredere nu este necesara cercetarea intregii piete vizate si nici macar alegerea unui esantion foarte mare. Daca sunt bine
alese, chiar si esantioane reprezentand mai putin de 1% din populatia totala pot furniza rezultate cu o probabilitate ridicata.
A treia intrebare este: pe ce criterii urmeaza sa fie ales esantionul respectiv (ce procedeu de esantionare se va folosi)? in
elul 6.5 sunt prezentate diferite tipuri de metode de esantionare. Folosind esantionarea probabilistica, fiecare membru al
populatiei are o anumita sansa, cunoscuta, de a fi inclus in esantion, cercetatorii putand calcula intervalul de incredere
pentru eroarea de esantionare. Dar cand utilizarea acestui procedeu costa prea mult sau ia prea mult timp, cercetatorii de
marketing apeleaza la esantionarea neprobabilistica, cu toate ca, in acest caz, eroarea de esantionare nu mai poate fi
determinata. Fiecare din metodele respecti are anumite limite de cost si timp, precum si o precizie si caracteristici statistice
diferite. Alegerea uneia sau alteia depinde de cerintele proiectului de cercetare.
Instrumentele de cercetare Pentru culegerea informatiilor primare, cercetatorii de marketing au la dispozitie doua
instrumente principale: chestionarul si dispozitile mecanice.
Chestionarul este cel mai utilizat instrument. In general, el consta intr-un set de intrebari la care subiectul urmeaza sa
raspunda. Chestionarul este un instrument extrem de flexibil, intrebarile putand fi puse sub diferite forme. El trebuie sa fie
elaborat cu atentie si testat inainte de utilizarea lui pe scara larga. Un chestionar elaborat neingrijit contine de regula cateva
erori ( elul 6.6).
Pentru pregatirea unui chestionar, cercetatorul trebuie sa sileasca ce intrebari va pune, ce forma vor aa acestea, cum vor fi
ele formulate si in ce ordine vor fi puse. De multe ori, chestionarele nu includ intrebari care ar trebui puse; in schimb, includ
intrebari ncomode - la care subiectii nu pot sau nu vor sa raspunda - sau intrebari inutile. Este indicat sa se rifice daca
fiecare intrebare contribuie la atingerea obiectilor cercetarii.
Raspunsul poate fi influentat deforma intrebarii. Cercetatorii de marketing disting doua tipuri de intrebari: inchise si
deschise. intrebarile inchise includ toate variantele de raspuns posibile, subiectii alegand una sau mai multe dintre acestea.
in sectiunea A a elului 6.7 sunt prezentate cele mai utilizate tipuri de intrebari inchise, asa cum pot aparea ele intr-o ancheta
efectuata de compania aeriana SAS in randul utilizatorilor serviciilor companiilor aeriene. intrebarile deschise permit
subiectilor sa raspunda cu propriile cuvinte. Cele mai cunoscute tipuri de intrebari deschise sunt prezentate in sectiunea B a
elului 6.7. Cu ajutorul intrebarilor deschise se pot obtine mai multe informatii decat cu ajutorul celor inchise, raspunsurile
subiectilor nefiind limitate. intrebarile deschise sunt utile mai ales pentru cercetarea exploratorie, prin care specialistul
 incearca sa afle doar ce persoane, nu si cafe din ele gandesc intr-un anumit mod. In schimb, intrebarile inchise permit
interpretarea si ut",ari/area mai usoara a raspunsurilor.
De asc:nenea, cercetatorii trebuie sa acorde o mare atentie formularii intrebarilor. Ea ar trebui sa fie simpla, directa si
neutra. inaintea utilizarii, se impune ca intrebarile sa fie testate. Ordinea intrebarilor este si ea importanta. Prima dintre ele
ar trebui sa atraga interesul subiectilor, in masura in care acest lucru este posibil. intrebarile dificile sau personale trebuie
lasate la urma, astfel incat subiectii sa nu adopte o atitudine retinuta. De asemenea, este necesar ca intrebarile sa fie puse
intr-o ordine logica.
Desi chestionarele reprezinta cel mai utilizat instrument de cercetare, in acelasi scop sunt folosite si o serie de dispoziti
mecanice. Despre doua dintre acestea - contoarele umane si rificatoarele laser din supermagazine - am vorbit ceva mai
devreme. O alta categorie de dispoziti mecanice masoara reactiile fizice ale subiectilor. De exemplu, galvanometrul
(detectorul de minciuni) masoara intensitatea emotiilor sau interesul produs de expunerea subiectului la diferiti stimuli, de
pilda la o reclama sau o imagine. Aparatul respectiv determina timpul cat transpira subiectul pe parcursul expunerii sale la
stimulii emotionali respectivi. Tahistoscopul permite expunerea subiectului la o reclama intr-un interval de timp care poate
varia de la mai putin de o sutime de secunda la cateva secunde. Dupa fiecare expunere, subiectii descriu ceea ce au retinut.
Cu ajutorul echipamentelor specializate se studiaza miscarile ochilor subiectilor, determinandu-se in ce puncte isi
concentreaza prima data privirea si cat timp insista asupra anumitor articole.
Prezentarea ului cercetariiIn aceasta etapa, cercetatorul de marketing trebuie sa rezume continutul ului sub forma unui
proiect scris. Acesta este cu atat mai important cu cat ul cercetarii este mai mare si mai complex sau atunci cand cercetarea
este intreprinsa de o alta firma. Proiectul trebuie sa faca referire la problemele cu care se confrunta conducerea, la obiectile
cercetarii, la informatiile detinute, la sursele de informatii secundare sau la metodele de culegere a informatiilor primare,
precum si la modul in care rezultatele obtinute vor contribui la imbunatatirea procesului decizional de management. De
asemenea, proiectul va trebui sa faca referire la costurile cercetarii. Planul sau proiectul scris al cercetarii constituie un
factor de siguranta atat pentru managerul de marketing, cat si pentru cercetatori, el certificand ca acestia au luat in
considerare toate aspectele importante ale cercetarii si s-au pus de acord asupra motilor si modalitatii efectuarii ei.
Implementarea ului cercetariiIn continuare, cercetatorul trece la punerea in aplicare a ului respectiv. Acest lucru presupune
culegerea, prelucrarea si analiza informatiilor. Culegerea se poate realiza de catre personalul specializat al firmei sau de
catre alte firme, de regula apelandu-se la cea de-a doua varianta. in primul caz, firma exercita un control mai mare asupra
procesului de culegere si calitatii informatiilor. in cel de-al doilea caz, culegerea se poate face rapid si cu cheltuieli mai mici.
Culegerea informatiilor este, de regula, etapa cea mai costisitoare si cea mai expusa greselilor dintre toate etapele
procesului cercetarii de marketing. Cercetatorul trebuie sa supragheze indeaproape activitatea din teren, asigurandu-se de
implementarea corecta a ului, prenind astfel aparitia problemelor legate de contactarea subiectilor, de refuzul acestora de a
coopera, de incercarea lor de a da raspunsuri neconforme cu realitatea si de completarea gresita sau incompleta a
chestionarelor.
Pentru a selectiona informatiile importante si a trage concluzii relevante, cercetatorii trebuie sa prelucreze si sa analizeze
informatiile culese, rificand corectitudinea si deplinatatea completarii chestionarelor si codificand informatiile in derea
analizarii lor cu ajutorul calculatorului. Apoi, ei trebuie sa intocmeasca ele cu rezultatele obtinute, sa calculeze mediile si alti
indicatori statistici.
Interpretarea si raportarea rezultatelorIn aceasta etapa cercetatorul trebuie sa interpreteze rezultatele, sa traga concluziile
de rigoare si sa le raporteze conducerii. Este indicat ca el sa nu incerce sa-i copleseasca pe manageri cu date si tehnici
statistice fanteziste, ci sa prezinte acele rezultate care sunt utile in procesul de adoptare a celor mai importante decizii de
conducere.
Interpretarea rezultatelor nu trebuie sa constituie sarcina exclusiva a cercetatorilor. Adeseori, ei sunt specializati in
proiectarea cercetarii si prelucrarea statistica a datelor, insa cel care cunoaste mai multe lucruri despre problema studiata si
deciziile de rigoare este managerul de marketing. in numeroase cazuri, rezultatele pot fi interpretate in mai multe feluri,
discutiile dintre manageri si cercetatori contribuind astfel la alegerea interpretarii optime. De asemenea, managerul va rifica
gradul in care a fost realizat proiectul de cercetare, asigurandu-se ca au fost efectuate toate analizele necesare. Dupa
primirea si studierea rezultatelor, este posibil ca el sa aiba de pus unele intrebari suplimentare in legatura cu informatiile
culese. in fine, managerul este singura persoana care decide ce masuri se impun in urma analizei concluziilor cercetarii.
Cercetatorii pot pune informatiile culese direct la dispozitia managerilor de marketing, astfel incat acestia sa poata realiza
noi analize si sa testeze singuri noile raporturi aparute.
Interpretarea este o etapa importanta a procesului cercetarii de marketing. Cel mai bun studiu nu are nici o valoare daca
managerul accepta orbeste interpretarile gresite facute de cercetator. La fel, managerii pot si ei sa interpreteze
necorespunzator rezultatele; ei tind sa le accepte doar pe cele la care se asteapta. De aceea, se impune ca managerii si
cercetatorii sa conlucreze atunci cand este vorba de interpretarea rezultatelor cercetarii si sa imparta raspunderea pentru
derularea acesteia si adoptarea deciziilor corespunzatoare.

Estimarea cererii
Cand o firma identifica o piata atractiva este necesar ca ea sa estimeze cu atentie dimensiunile actuale ale acesteia si
potentialul sau viitor. Firma poate pierde o mare parte din profit daca supraestimeaza sau subestimeaza piata.
Masurarea si previziunea cererii se pot face pe mai multe niluri. in ura 6.3 sunt prezentate nouazeci de posibilitati de
masurare a cererii: pe sase niluri (trepte) de produs (articol, forma, linie, firma, ramura si total), pe cinci niluri spatiale
(client, teritoriu, tara, regiune, global) si pe trei niluri temporale (termen scurt, termen mediu si termen lung).
Fiecare modalitate de masurare serste unui anumit scop. O firma poate efectua previziunea pe termen scurt a cererii totale
pentru un produs ca sa stie cum sa comande materiile prime, cum sa-si ifice productia si ce suma de bani sa imprumute.
Sau poate realiza previziunea pe termen lung a cererii regionale pentru o linie de produse in derea elaborarii strategiei de
extindere a pietei.
Sistemul informational de marketing
Un sistem informational de marketing (SIM) este format din persoane, echipamente si proceduri de culegere, selectie,
analiza, evaluare si distributie la timp a unor informatii exacte, necesare factorilor de decizie din timentul de marketing al
 unei organizatii, in ura 6.1 este prezentata structura unui sistem informational de marketing. SIM incepe si se sfarseste cu
managerii de marketing. in primul rand, el le evalueaza nevoile de informare. In al doilea rand, el este cel care furnizeaza
informatiile necesare din inregistrarile interne ale firmei, prin actitatile de supraveghere a pietei si prin cercetarile de
marketing. Analiza informatiilor contribuie la prelucrarea acestora, in asa fel incat ele sa fie cat mai utile. in sfarsit, SIM
distribuie managerilor informatiile la timp si in forma corespunzatoare, pentru ca ei sa le poata folosi in ificarea,
implementarea si controlul actitatilor de marketing.

Piata marfurilor de larg consum

Decizia de cumparare a noilor produse

Am analizat etapele pe care le parcurge consumatorul in incercarea sa de a-si satisface o anumita nevoie. Cumparatorii pot
sa parcurga mai rapid sau mai lent aceste etape, iar unele dintre ele pot fi chiar inversate - depinde de cumparator, de
produs si de situatia de cumparare, in cele ce urmeaza vom analiza modul in care cumparatorii abordeaza achizitia unor noi
produse. Un produs nou este o marfa, un serciu sau o idee perceputa de cumparatorii potentiali ca reprezentand ceva nou.
Acest produs poate exista pe piata de mai mult timp, dar interesul nostru este legat de modul in care consumatorii afla de
existenta acestuia si iau decizia de a-l achizitiona. Definim procesul de adoptare ca fiind procesul mental pe care il parcurge
un indid de la obtinerea primelor informatii despre existenta unei inovatii, pana la adoptarea ei finala",36 iar adoptarea ca fi

ind decizia unei persoane de a deveni un utilizator obisnuit al produsului.

Etapele procesului de adoptare

Consumatorii parcurg cinci etape in procesul de adoptare a noilor produse:
1. Constientizarea. Consumatorul afla de existenta unui nou produs, dar ii lipsesc informatiile despre el.
2. Interesul. Consumatorul cauta informatii despre noul produs.
3. Evaluarea. Consumatorul analizeaza daca are sens sa incerce noul produs.
4. Probarea. Consumatorul incearca noul produs pe o scara mica, pentru a-i aprecia valoarea.
5. Adoptarea. Consumatorul decide sa utilizeze din plin si in mod regulat noul produs.
Acest model sugereaza ca operatorul de marketing care lanseaza pe piata un produs nou ar trebui sa se gandeasca la modul
in care il poate ajuta pe consumator sa parcurga aceste etape. Un producator de telezoare cu ecran lat poate constata ca
multi consumatori ajunsi in faza interesului nu trec in faza urmatoare din cauza nesigurantei si investitiei mari care trebuie
facuta. Daca acesti consumatori ar fi dispusi sa utilizeze telezorul cu ecran lat pentru o perioada de proba in schimbul unei
taxe simbolice, producatorul ar trebui sa le ofere aceasta posibilitate, la sfarsitul perioadei clientii putand sa opteze pentru
achizitionarea telezoarelor.

Diferente prind receptitatea la nou

Oamenii difera semnificativ in promptitudinea cu care cauta noi produse. in fiecare domeniu, exista pionieri ai consumului" si
acceptanti timpurii ai unui nou produs. Alte persoane adopta produsele noi mult mai tarziu. S-a ajuns astfel la clasificarea
consumatorilor dupa timpul de adoptare a inovatiilor (ura 7.8).
Dupa un start lent, un numar tot mai mare de oameni adopta noul produs. Numarul adoptantilor ating un nivel maxim si
apoi inregistreaza o scadere pe masura ce raman tot mai putini neacceptanti ai respectivului produs. Inovatorii reprezinta
2,5% din totalul cumparatorilor care adopta cel mai rapid noua idee (cei carora le corespunde o abatere standard de minus
doua unitati de la media timpului de adoptare). Urmeaza acceptantii timpurii cu un procent de 13,5% (intre doua standarde
de abatere) si asa mai departe.
Cele cinci grupuri de acceptanti au trasaturi diferite. Inovatorii sunt aventurieri: ei cauta idei noi asumandu-si un anumit risc.
Acceptantii timpurii sunt ghidati de respect: ei sunt lideri de opinie in comunitatea lor si adopta rapid ideile noi, dar cu multa
atentie. Majoritatea timpurie este circumspecta: desi sunt rareori lideri, persoanele din aceasta categorie adopta ideile noi
inaintea oamenilor obisnuiti. Majoritatea tarzie este sceptica: persoanele respective adopta o inovatie numai dupa ce
majoritatea oamenilor au incercat-o. In sfarsit, intarziatii sunt legati de traditie: sunt suspiciosi in fata schimbarii si adopta
inovatia numai dupa ce aceasta dene ea insasi o componenta a traditiei.
Aceasta clasificare sugereaza faptul ca o firma inovatoare trebuie sa analizeze trasaturile inovatorilor si ale acceptantilor
timpurii si sa directioneze eforturile de marketing catre acestia. De exemplu, inovatorii interesati de calculatoare personale
sunt persoane de varsta medie avand venituri si educatie mai inalte decat non-inovatorii; ei tind sa fie lideri de opinie.
Acestia au tendinta, de asemenea, sa fie mult mai rationali, mai introvertiti si mai putini sociabili. in general, inovatorii sunt
relativ tineri, bine educati si cu venituri mai mari decat acceptantii tarzii si

non-acceptantii. Ei sunt mult mai recepti la lucrurile nefamiliare, se bazeaza mai mult pe propriile valori si judecati si sunt
mult mai dispusi sa-si asume riscul. De asemenea, sunt mai putin fideli unei anumite marci comerciale si mai dispusi sa
beneficieze de avantaje - datorita unor promovari speciale cum ar fi reducerea de pret. cupoanele si mostrele oferite
gratuit."
Rolul influentei personale
Influenta personala joaca un rol distinctiv in adoptarea noilor produse. Influenta personala descrie efectul declaratiilor facute
de o anumita persoana asupra atitudinilor altora sau a probabilitatii de achizitie. Consumatorii se consulta intre ei in legatura
cu opiniile despre noile produse si marci comerciale, iar sfatul altora poate influenta puternic comportamentul de cumparare.
Influenta personala este mai importanta in anumite situatii si pentru anumiti indizi ativ cu altii. Influenta personala are o
importanta mai mare in etapa de evaluare din cadrul procesului de adoptare decat in alte etape. Ea are un efect mai mare
 asupra acceptantilor tarzii decat asupra celor timpurii si este mai importanta in situatiile de cumparare riscante decat in
situatiile de siguranta.
Influenta caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare
Caracteristicile noului produs afecteaza rata sa de adoptare. Anumite produse au priza la cumparator peste noapte, in timp
ce altele au nevoie de un timp mai lung pentru a fi acceptat mini discul Sony). Cinci caracteristici influenteaza in principal
rata de adoptare a inovatiilor. Sa studiem, de exemplu, caracteristicile mini discului Sony in raport cu rata de adoptare a
inovatiilor:
a Avantajul relativ - gradul in care inovatia apare ca fiind superioara produselor existente. Cu cat este mai mare avantajul
relativ perceput al utilizarii mini discului fata de o caseta - sa spunem ca mini discul nu va pierde din calitatea sunetului si nu
va duce la deteriorari ale benzii - cu atat mai repede va fi adoptat mini discul.
a Compatibilitatea - gradul in care inovatia corespunde valorilor si experientelor potentialilor consumatori. Mini discurile, de
exemplu, sunt compatibile cu un stil de ata activ.
a Complexitatea - gradul in care inovatia este dificil de inteles. CD-urile au oferit deja clientilor avantajele inregistrarilor
digitale, astfel incat ideea nu mai pare complexa.
a Dizibilitatea - gradul in care inovatia poate fi incercata pe o baza limitata. Mini discurile prezinta o anumita problema.
Achizitionarea mini discurilor ar necesita o investitie importanta daca oamenii ar trebui sa-si cumpere alte aparate de redare
a sunetului. Si daca tehnologia se va schimba din nou?
a Comunicabilitatea - gradul in care rezultatele utilizarii inovatiei pot fi observate sau descrise altora. Avantajele mini
discurilor sunt usor de demonstrat pe un sistem audio hi-fi, dar cei care au o masina sau un walkman vor fi dificil de conns
de eficienta acestor tipuri de discuri.
Alte caracteristici influenteaza rata adoptarii, cum ar fi costurile initiale ori de exploatare, riscul si nesiguranta, aprobarea
sociala si eforturile liderilor de opinie. Firma care lanseaza un produs nou trebuie sa analizeze toti acesti factori cand
proiecteaza produsul si programele de marketing corespunzatoare acestuia.
Procesul de adoptare a deciziei de cumparare

Cele mai mari companii cerceteaza deciziile de cumparare ale consumatorului foarte detaliat pentru a sti ce cumpara acesta,
de unde, cum, cat de mult, cand si de ce. Operatorii de marketing pot studia achizitiile consumatorului pentru a gasi
raspunsuri la intrebari legate de ceea ce cumpara consumatorii, locul de unde cumpara si modul in care procedeaza. Dar
intelegerea comportamentului de cumparare al consumatorului si a procesului decizional de cumparare nu este un lucru
usor, pentru ca raspunsurile sunt bine ascunse in mintea consumatorului.
Vom examina etapele pe care cumparatorul le parcurge pentru a lua decizia de cumparare. Pentru acesta vom utiliza
modelul din ura 7.6, care ne prezinta cele cinci etape ale procesului decizional: recunoasterea nevoii, cautarea informatiilor,
evaluarea variantelor, decizia de cumparare si

comportamentulpost-cumparare. In mod clar, procesul de cumparare incepe si se sfarseste cu mult inainte de achizitia
propriu-zisa. Acest fapt il incurajeaza pe operatorul de marketing sa analizeze intregul proces de cumparare si nu doar
decizia de achizitie.
Acest model presupune ca respectivul consumator parcurge cele cinci etape la fiecare achizitie pe care o face. Dar la
cumparaturile de rutina, consumatorul sare" peste etape sau schimba ordinea acestora. O femeie care cumpara in mod
obisnuit o anumita marca de pasta de dinti va recunoaste nevoia pentru un astfel de produs si va trece direct la decizia de
cumparare, sarind peste culegerea informatiilor si evaluarea variantelor. Totusi, folosim modelul din ura 7.6 deoarece el
contine toate elementele care apar atunci cand un consumator se afla in situatia achizitiomarii unui produs nuo si complex.
Pentru a ilustra cum functioneaza modelul, ne vom intoarce la Elena Klein si vom incerca sa intelegem cum a denit
interesata de cumpararea unui aparat de fotografiat si, totodata, sa cunoastem etapele prin care a trecut pana a facut
alegerea finala.
Recunoasterea nevoii
Procesul de cumparare incepe cu recunoasterea nevoii, adica cu momentul in care cumparatorul recunoaste o problema sau
o nevoie. Cumparatorul sesizeaza o diferenta intre situatia lui prezenta si cea pe care si-o doreste. Nevoia poate fi generata
de stimuli interni, cand una din necesitatile normale ale persoanei - foame, sete, sex - atinge un nil suficient de inalt pentru
a deni un impuls. Din experienta anterioara, persoana a invatat cum sa actioneze cand apare acest impuls; ea inclina spre
acele lucruri despre care stie ca-i vor satisface respectivul impuls.
O nevoie poate fi, de asemenea, generata de stimuli externi. Elena trece pe langa o brutarie, iar mirosul painii proaspete ii
provoaca pofta de mancare. Ea admira masina pe care si-a cumparat-o cinul sau priste la televizor o reclama pentru
petrecerea vacantei in Caraibe. in aceasta etapa, operatorul de marketing trebuie sa determine factorii si circumstantele
care contribuie la recunoasterea de catre consumator a unei anumite nevoi. Operatorul de marketing trebuie sa sondeze
opiniile consumatorilor pentru a descoperi ce fel de probleme si nevoi ii framanta, cum au aparut acestea si cum il vor
conduce pe consumator catre un anumit produs. Elena ar putea sa raspunda ca ea a simtit ca are nevoie de un aparat de
fotografiat dupa ce prietenii i-au aratat pozele pe care le-au facut in vacanta. Prin culegerea unor astfel de informatii,
operatorul de marketing poate sa identifice stimulii care determina interesul pentru un anumit produs si sa intocmeasca
programe de marketing care sa ia in considerare acesti stimuli.

Cautarea informatiilor
A
Un cumparator atatat" poate sau nu sa caute mai multe informatii. Daca impulsul este puternic, iar consumatorul are la
indemana un produs care sa-l satisfaca, el il va cumpara, probabil, chiar atunci. In caz contrar, consumatorul va inregistra
nevoia in memorie sau va incepe sa caute informatii referitoare la aceasta nevoie.
La un anumit nil, consumatorul poate sa aiba o atentie sporita. Astfel, Elena devine im It mai receptiva la informatiile despre
aparatele de fotografiat. Ea va acorda atentie rec amelor ce se fac acestor produse, aparatelor de fotografiat utilizate de
prieteni si cor rsatiilor pe aceasta tema.
Elena poate sa porneasca intr-o cautare activa a informatiilor, citind diferite publicatii, tekfonand prietenilor, sau culegand in
alte moduri date despre aparatele de fotografiat. Coi xplexitatea cautarii depinde de intensitatea impulsului, de informatiile
de care dispune la inceput, de usurinta cu care pot fi obtinute informatiile, de importanta pe care o acorda datei ">r
suplimentare si de satisfactia pe care o obtine in urma aceastei cautari. in mod normU, activitatea de cercetare este din ce
in ce mai complexa pe masura ce consumatorul trebuie sa rezol probleme tot mai detaliate.
Consumatorul poate obtine informatii din urmatoarele surse:
a Surse personale: familie, prieteni, cini, cunostinte.
a Surse comerciale: publicitate, agenti de vanzari, distribuitori, ambalaje, afisaje.
a Surse publice: mass media, organizatiile care fac studii de piata.
a Surse legate de experienta: manuirea, examinarea, utilizarea produsului.
Influenta acestor surse de informatii variaza in functie de produs si de cumparator. in general, consumatorul primeste cele
mai multe informatii despre un produs din surse comerciale, adica din acele surse controlate de operatorul de marketing.
Cele mai eficiente surse tind sa fie insa cele personale. Sursele personale par sa fie mai importante in influentarea
achizitionarii serviciilor.30 Sursele comerciale il informeaza pe cumparator, dar sursele personale legitimeaza ori evalueaza
produsele. De exemplu, doctorii afla in mod normal de noi medicamente din surse comerciale, dar discuta cu alti doctori
pentru evaluarea informatiilor.
Pe masura ce se obtin tot mai multe informatii, cunostintele consumatorului despre marcile comerciale disponibile si
caracteristicile acestora devin tot mai numeroase. in procesul de cautare a informatiilor, Elena a luat cunostinta de
numeroasele marci de aparate de fotografiat disponibile pe piata. Informatiile au ajutat-o sa ia in considerare anumite marci
si sa le ignore pe altele. O companie trebuie sa-si elaboreze mixul de marketing astfel incat cumparatorii potentiali sa fie
bine informati in privinta produselor proprii. Daca nu va reusi acest lucru, compania va pierde ocazia de a-si vinde marfa. Ea
trebuie sa stie, de asemenea, care sunt celelalte marci pe care le ia in considerare clientul, astfel incat sa poata stie cu cine
lupta si sa-si conceapa in mod corespunzator propriile mesaje.
Operatorul de marketing ar trebui sa identifice sursele de informare ale consumatorului si importanta fiecareia din ele.
Consumatorii trebuie sa fie intrebati cum au aflat despre marca comerciala respectiva, ce informatii au obtinut si care este
importanta pe care o acorda diferitelor surse de informare.
Evaluarea variantelor
Am vazut cum utilizeaza consumatorul informatiile pentru a ajunge la un set final de selectie. Cum alege consumatorul intre
marcile existente pe piata? Operatorul de marketing trebuie sa stie cum se face evaluarea variantelor, respectiv modul in
care consumatorul prelucreaza informatiile pentru a ajunge la alegerea unui produs. Din nefericire, consumatorii nu
utilizeaza o tehnica de evaluare simpla si unica, pentru toate situatiile de cumparare. Ei folosesc mai multe tehnici de
evaluare.
Anumite concepte de baza ne ajuta sa explicam procesul de evaluare parcurs de consumatori. in primul rand, consideram ca
fiecare consumator incearca sa-si satisfaca anumite nevoi si cauta anumite avantaje care pot fi obtinute prin achizitionarea
unui produs sau serviciu. In plus, fiecare consumator de un produs ca un ansamblu de atribute, care pot furniza aceste
avantaje si satisface nevoia intr-o masura diferita. Pentru aparatele de fotografiat, atributele produsului ar trebui sa includa
calitatea fotografiei, usurinta in utilizare, marimea aparatului, pretul si alte caracteristici. Consumatorii vor considera numai o
parte din aceste atribute ca fiind relevante si, in consecinta, vor acorda cea mai mare atentie acelor atribute care sunt
conectate nevoilor lor.
In al doilea rand, consumatorul va atasa diferite grade de importanta fiecarui atribut. O distinctie se impune sa fie facuta
intre importanta unui atribut si caracterul lui predominant. Atributele predominante sunt acelea care apar in mintea
consumatorului atunci cand acesta este rugat sa se gandeasca la caracteristicile unui produs. Dar aceste atribute nu sunt in
mod necesar cele mai importante pentru consumator. Unele din ele pot fi proeminente intrucat consumatorul tocmai a vazut
o reclama mentionandu-le, sau a avut probleme cu ele. intiparindu-si-le astfel bine in minte. Pot exista atribute pe care
consumatorul le uita, dar a caror importanta este recunoscuta imediat ce acestea ii sunt reamintite. Operatorii de marketing
ar trebui sa fie mult mai preocupati de atributele importante decat de cele predominante.In al treilea rand, consumatorul isi
creeaza o serie de convingeri cu privire la o marca. conform carora fiecare marca se bazeaza pe atributele sale. Complexul
de convingeri formate despre o anumita marca este cunoscut sub denumirea de imagine a marcii comerciale. Convingerile
consumatorului pot sa difere de atributele reale, in functie de experienta sa si de efectul perceptiei, distorsiunii si memoriei
selecti.In al patrulea rand, consumatorul se presupune ca acorda o valoare de intrebuintare fiecarui atribut. Aceasta ne
arata modul in care consumatorul asteapta ca satisfactia totala oferita de un produs sa varieze in functie de diferitele niluri
ale atributelor. De exemplu, Elena se poate astepta ca propria satisfactie oferita de un aparat de fotografiat sa creasca o
data cu realizarea unor fotografii de calitate ridicata, sa atinga nilul maxim daca aparatul are dimensiuni medii, nici prea
mari dar nici prea mici si daca acesta este compact, de 35 mm, iar nu unul cu o singura lentila de reflexie si cu lentile
interschimbabile. Daca facem o combinatie a nilului atributelor la care valoarea de intrebuintare este maxima, vom afla care
este aparatul de fotografiat ideal al Elenei. Acesta ar deni aparatul sau preferat daca ar fi disponibil pe piata la un pret pe
care ea sa si-l poata permite.In al cincilea rand, consumatorul isi formeaza o atitudine in privinta diferitelor marci prin
aplicarea unei proceduri de evaluare. Consumatorii vor utiliza una sau mai multe tehnici de evaluare, care depind de
cumparator si de decizia de cumparare.In situatia Elenei, presupunem ca ea si-a restrans alegerea la patru aparate de
fotografiat: Nikon AF400, Olympus Superzoom 110, Pentax Espio Jr. si Ricoh RW1. in plus, sa spunem ca ea este interesata,
in special, de patru atribute: calitatea pozelor, usurinta de folosire a aparatului, marimea aparatului si pretul. elul 7.5
prezinta modul in care ea evalueaza fiecare marca pe baza atributelor.31 Elena crede ca va putea obtine cu un aparat Nikon
fotografii avand o calitate de nota 8 (pe o scara cu 10 puncte). Pentru usurinta de utilizare a aceluiasi aparat acorda tot nota
8, pentru greutate nota 9 iar pentru pret nota 10. in mod similar procedeaza in cazul celorlalte trei marci. Operatorul de
marketing ar dori sa poata spune care va fi aparatul cumparat de Elena.In mod evident, daca un anumit aparat va obtine
notele cele mai bune la toate atributele, atunci vom putea spune ca Elena il va alege pe acesta. Dar marcile difera in mare
masura. Anumiti cumparatori isi vor axa decizia de cumparare pe un singur atribut, iar alegerea lor va putea fi usor
anticipata. Daca pe Elena o intereseaza preturile mici mai mult decat orice altceva, atunci ea ar trebui sa cumpere un aparat
Nikon, iar daca ar dori aparatul cel mai usor de manevrat, ar trebui sa aleaga intre Olympus si Pentax.
 Majoritatea cumparatorilor iau in considerare dirse atribute, dar acorda o importanta diferita fiecaruia. Daca am sti ce
importanta relativa acorda Elena celor patru atribute, am putea spune cu mai mare certitudine ce produs anume va alege.
Sa presupunem ea acorda calitatii fotografiilor o importanta de 40%, usurintei utilizarii aparatului - 30%, marimii -20%, iar
pretului - 10%. Pentru a afla valoarea pe care Elena o acorda fiecarui aparat, trebuie sa inmultim importanta atributului cu
notele date aparatelor de fotografiat:

Nikon =0,4x8+0,3x8 +0,2x9 + 0,1x10 = 8,4

Olympus =0,4x8 + 0,3x10 + 0,2x7 + 0,1x4 =8

Pentax =0,4x8 + 0,3x10 + 0,2x9 + 0,1x6 =8,8

Ricoh =0,4x6 + 0,3x8 +0,2x9 + 0,1x8 =7,4In consecinta, vom presu

pune ca Elena va alege Pentax-ul.

Acest model este numit modelul valorii de asteptare al alegerii consumatorului32 si este unul din cele cateva modele care
descriu modul in care consumatorii evalueaza variantele. Cumparatorii pot evalua un set de variante in moduri diferite. De
exemplu, Elena poate decide ca ar trebui sa ia in considerare numai aparatele ale caror atribute satisfac un nil minim.
Ea ar putea decide ca un aparat foto trebuie sa aiba lentile transfocatoare puternice. in acest caz, noi am putea anticipa ca
va alege marca Olympus pentru ca este singura care satisface aceasta dorinta. Acesta este asa-numitul model conjunctiv al
alegerii consumatorului. De asemenea, Elena ar putea opta pentru un aparat de fotografiat care a primit o nota mai mare de
7 pentru calitatea fotografiilor, sau pentru unul a carui usurinta de folosire a fost notata cu cel putin 9. in acest caz, marcile
Nikon, Olympus si Pentax vor concura cu sanse egale, intrucat toate indeplinesc cel putin una din cele doua cerinte. Acesta
este asa-numitul model disjunctiv al alegerii consumatorului.
Modul in care consumatorul evalueaza variantele de achizitionare depinde de el insusi si de situatia specifica de cumparare.
in anumite cazuri, cumparatorii se bazeaza pe un calcul atent si pe un rationament logic. in alte situatii, aceiasi consumatori
fie nu fac nici o evaluare, fie fac o evaluare sumara. in aceste cazuri ei vor cumpara bazandu-se pe impuls si pe intuitie.
Uneori, consumatorii iau decizii de cumparare neconsultandu-se cu nimeni, alteori apeleaza la prieteni, ghiduri comerciale
sau agenti de vanzari.
Operatorii de marketing trebuie sa studieze comportamentul consumatorilor pentru a afla efectiv cum evalueaza acestia
diferitele produse. Daca operatorii vor cunoaste tehnicile de evaluare folosite de consumatori, atunci vor putea influenta
deciziile lor de cumparare. Sa presupunem ca Elena este tentata sa cumpere un aparat Pentax, deoarece este usor de
utilizat si are o greutate mica. Ce strategii trebuie sa foloseasca in acest caz un alt operator de marketing, sa zicem
Olympus, pentru a influenta oameni ca Elena? Exista mai multe posibilitati. Olympus ar putea realiza o rsiune de aparat care
sa aiba mai putine caracteristici, dar care sa fie mai mic si mai ieftin. Compania ar putea incerca sa schimbe parerile
cumparatorilor in privinta principalelor atribute, in special daca acesti consumatori subestimeaza calitatile aparatelor de
fotografiat. Ea ar putea incerca sa schimbe convingerile consumatorilor despre Pentax si alte companii. in sfarsit, ar putea
incerca sa schimbe lista atributelor pe care cumparatorii le iau in considerare sau importanta relativa a acestor atribute. De
exemplu, Olympus ar putea elabora o reclama prin care sa informeze oamenii ca toate aparatele de fotografiat performante
trebuie sa aiba lentile transfocatoare puternice pentru a obtine fotografiile de calitate pe care oamenii activi ca Elena le
doresc.
Decizia de achizitionareIn etapa de evaluare, consumatorul intocmeste clasamente ale marcilor comerciale si isi formeaza
intentiile de achizitionare. in general, consumatorul va lua decizia de a cumpara marca comerciala preferata; totusi, doi
factori prezentati in ura 7.7 pot sa intervina intre intentia si decizia de achizitie. Primul factor este atitudinea altor persoane.
De exemplu, daca sotul Elenei considera ca ea ar trebui sa cumpere cel mai ieftin aparat de fotografiat, atunci sansa Elenei
de a cumpara un aparat mai scump se va reduce simtitor. Sotul Elenei ar putea fi multumit de caracteristicile aparatului
Pentax, dar totodata poate fi nemultumit de denumirea acestuia: Espio Jr. (junior). Modul in care atitudinile unei alte
persoane vor afecta alegerea Elenei va depinde atat de taria acestor atitudini, cat si de motivatia Elenei de a se conforma
acestora.
Intentia de achizitie este, de asemenea, influentata defactori neasteptati. Consumatorul ar putea sa-si formeze intentia de a
cumpara pe baza unor factori ca: nilul nitului anticipat al familiei, pretul estimativ si avantajele asteptate a fi oferite de acest
produs. Cand consumatorul este pe punctul sa actioneze, factorii neasteptati pot sa apara si sa influenteze intentia de
achizitie. Elena ar putea sa-si piarda locul de munca, ar putea deni mai urgente alte cumparaturi, sau un prieten s-ar putea
declara dezamagit de aparatul de fotografiat pe care ea intentioneaza sa-l cumpere. Astfel, preferintele si chiar intentiile de
cumparare nu au intotdeauna drept rezultat alegerea unui anumit produs. Ele pot sa influenteze comportamentul de
cumparare, dar nu vor determina in intregime rezultatul acestui comportament.
Hotararea unui consumator de a-si schimba, amana sau evita o decizie de cumparare este influentata in mod semnificativ de
riscul perceput. Multe achizitii implica asumarea unor riscuri.33 O stare de neliniste apare atunci cand consumatorul nu
poate sa fie sigur de rezultatul unei achizitii. Riscul perceput variaza in functie de banii pusi in joc, de nesiguranta achizitiei
si de increderea in sine pe care o are cumparatorul. Un consumator va lua anumite masuri pentru a reduce riscul, cum ar fi:
evitarea deciziilor de cumparare, culegerea unui volum mai mare de informatii si orientarea spre marci de produse
recunoscute pe national si care prezinta garantie. Operatorul de marketing trebuie sa stie care sunt factorii care provoaca
aparitia sentimentelor de risc pentru consumator si sa ofere informatiile si sprijinul care sa reduca riscul perceput.
Comportamentul post-achizitie
Atributiile operatorului de marketing nu se sfarsesc atunci cand produsul este cumparat. Dupa achizitionarea produsului,
consumatorul va fi satisfacut sau nu de acesta; practic el va aa un comportament post-achizitie, care prezinta interes pentru
operator. Ce determina satisfactia sau insatisfactia cumparatorului dupa achizitionarea produsului? Raspunsul rezida in
relatia dintre asteptarile consumatorului si performantele efecti ale produsului. Daca produsul nu corespunde asteptarilor,
consumatorul este dezamagit. Daca acesta coprespunde, atunci consumatorul este satisfacut, iar daca produsul depaseste
 asteptarile, consumatorul va fi pur si simplu incantat.
Cumparatorii isi bazeaza asteptarile pe mesajele pe care le primesc de la vanzatori, prieteni si din alte surse de informare.
Daca vanzatorul exagereaza performantele produsului, asteptarile consumatorului nu vor fi indeplinite, ajungandu-se astfel
la insatisfactie. Cu cat este mai mare decalajul dintre asteptari si performante, cu atat mai mare va fi insatisfactia
consumatorului. Acest fapt sugereaza ca vanzatorul trebuie sa prezinte cumparatorului performantele adevarate ale
produsului, pentru a nu-i insela asteptarile.
Firmele ce acorda service auto adesea isi informeaza clientii ca vor trebui sa astepte o perioada de timp mai mare decat ar fi
necesar in realitate, pentru a beneficia de interntia unui echipaj in cazul in care li se strica autoturismul. Daca ele vor spune
ca vor sosi in 30 de minute si apar in 20, clientii vor fi impresionati. Daca, totusi, echipajul soseste in 20 de minute, dupa ce
in prealabil anuntase ca va ajunge in 10, atunci clientul nu va fi foarte fericit.
Aproape toate achizitiile importante dau nastere unei disonante cogniti sau disconfort, ca urmare a neconcordantei
constatate dupa cumparare. Consumatorii sunt satisfacuti de avantajele marcii alese si, totodata, bucurosi sa evite
neajunsurile marcilor neachizitionate. Pe de alta parte, fiecare achizitie implica un compromis. Cum nici o marca nu este
perfecta, consumatorii nu se simt incantati de anumite neajunsuri ale marcii alese si de faptul ca au pierdut alte avantaje ale
marcilor care nu au fost cumparate. Consumatorii experimenteaza anumite disonante dupa fiecare achizitie pe care o fac.34
De ce este atat de important sa fie satisfacut consumatorul? O astfel de satisfactie este importanta intrucat vanzarile
companiei se fac catre doua grupuri de baza: clientii noi si clientii care au mai cumparat produsele companiei. De obicei,
costa mai mult sa atragi noi clienti decat sa-i pastrezi pe cei chi. Mentinerea clientilor actuali este, prin urmare, mai dificila
decat atragerea altora noi si cel mai bun mod de pastrare a lor este de a-i multumi permanent. Un client satisfacut va
cumpara produsul din nou, va vorbi favorabil despre acesta, va acorda o atentie mai mica marcilor concurente si publicitatii
acestora, va cumpara alte produse fabricate de companie. Multi operatori de marketing nu se opresc lasatisfacerea
asteptarilor clientilor - ei urmaresc sa-i incante pur si simplu pe acestia. Un client incantat va cumpara foarte probabil
produsul din nou si va vorbi favorabil despre acesta si firma producatoare.
Un consumator nemultumit raspunde in mod diferit. Daca un client satisfacut lauda produsul, in medie, la alte trei persoane,
un client nesatisfacut il critica la unsprezece. De fapt, un studiu ne arata ca 13% din oamenii care au avut vreo problema cu
o anumita organizatie s-au s de aceasta la mai mult de douazeci de oameni.35 in mod clar, parerile negati circula rapid,
ajung la mai multe urechi si pot influenta negativ atitudinea consumatorilor fata de o companie si produsele sale.
Prin urmare, este bine ca o firma sa masoare cat mai des satisfactia clientilor sai. Ea nu se poate baza pe faptul ca acestia i
se vor ge de bunavoie arunci cand vor fi nemultumiti de produsele pe care le-au cumparat. De fapt, 96% din clientii
nemultumiti nu informeaza niciodata firmele producatoare despre problemele pe care le are. Firmele trebuie sa puna bazele
unor sisteme de sugestii pentru a-i incuraja pe consumatori sa se ga. In acest fel, o firma poate afla cat de apreciata ii este
propria activitate si cum o poate imbunatati. Compania 3M considera ca doua treimi din ideile de produse noi apar ca
urmare a sugestiilor primite de la clienti. Dar numai ascultarea clientilor nu este suficienta - firma trebuie, de asemenea, sa
raspunda constructiv la reclamatiile pe care le primeste.In general, consumatorii nemultumiti vor incerca sa reduca propria
disonanta intreprinzand cateva actiuni. in cazul nostru, Elena- cumparatoarea unui aparat de fotografiat purtand marca
Pentax - va putea sa inapoieze aparatul, sa urmareasca reclamele Pentax care vorbesc despre avantajele aparatului sau sa
discute cu prietenii care ii vor spune parerea lor despre aparat. Ea poate chiar evita sa mai citeasca despre aparatele de
fotografiat daca descopera ca putea sa faca o afacere mai buna cumparand o alta marca de aparat.
Pe langa faptul ca trebuie sa cunoasca problemele cu care se confrunta cumparatorii si sa le rezol, operatorii de marketing
pot lua masuri suplimentare pentru a reduce nemultumirea de dupa achizitie a consumatorilor si pentru a-i ajuta sa se simta
satisfacuti de acestia. De exemplu, vanzatorii de masini pot scrie sau telefona noilor posesori de automobile, felicitandu-i
pentru alegerea facuta. Reclamele lor pot prezenta oameni multumiti, aflati la volanul noilor masinilor pe care le-au
achizitionat.
Cunoasterea nevoilor consumatorului si a procesului de cumparare este piatra de temelie a unei activitati pline de succes.
Prin intelegerea modului in care cumparatorii isi recunosc nevoile, cauta informatiile, evalueaza variantele, iau decizia de
cumparare, se comporta dupa achizitie, operatorii de marketing pot afla multe lucruri despre cum trebuie sa actioneze
pentru a satisface nevoile clientului. Cunoscandu-i pe participantii la procesul de cumparare, precum si cei mai puternici
factori de influenta asupra comportamentului de cumparare, operatorul de marketing poate sa elaboreze un program
eficient de lansare a unei oferte atracti pe piata tintita.

Tipologia comportamentului de cumparare

Decizia pe care o ia consumatorul variaza in functie de tipul deciziei de cumparare. Comportamentul de cumparare al
consumatorului difera de la un produs la altul; el va fi distinct de la caz la caz: pentru un tub de pasta de dinti, o racheta de
tenis, un aparat de fotografiat scump sau o masina noua. Deciziile complexe implica mai multi participanti la procesul de
cumparare si o deliberare mai complicata din partea cumparatorului. in ura 7.5 se prezinta tipurile de comportament de
cumparare al consumatorului individual, care se bazeaza pe un anumit grad de implicare a cumparatorului si pe diferentele
existente intre marcile comerciale.27

Comportamentul complex de cumparare

Consumatorii au un comportament complex de cumparare cand sunt puternic implicati intr-o anumita achizitie si percep
diferentele semnificati dintre marcile

comerciale, sau cand produsul este scump, riscant, achizitionat rar si reflecta intr-un grad inalt statutul persoanei care-l
poseda. in mod obisnuit, consumatorul nu stie multe lucruri despre categoria de produse respectiva. Spre exemplu, un
cumparator de calculatoare personale poate sa nu stie ce atribute sa ia in considerare. Multe caracteristici ale produsului nu
spun nimic unui neavizat: de exemplu Processor Intel 90 MHz Pentium", monitor SVGA", 8Mb RAM, 256 Kb Cache", PCI # 9
GXE PRO 64 de biti cu sectiunela grafica".
 Cumparatorul va parcurge un proces de invatare, isi va forma primele convingeri si atitudini despre produs, dupa care va
face o alegere in cunostinta de cauza. Operatorii de pe piata produselor care impun o inalta implicare din partea
cumparatorului trebuie sa inteleaga modul in care sunt adunate informatiile si evalueaza produsele. Acesti operatori trebuie
sa ajute cumparatorii sa cunoasca atributele clasei de produse, importanta acestora si ce anume ofera marcile lor in privinta
atributelor celor mai importante. Operatorii de marketing trebuie sa-si diferentieze caracteristicile propriilor produse,
prezentand avantajele acestora prin intermediul mass mediei. Ei trebuie sa motize personalul de desfacere si cumparatorii,
pentru a influenta alegerea finala a marcii. Recunoscand aceasta problema, firma Dixon, care vinde produse electrice cu
amanuntul, a infiintat lantul de magazine Link pentru a ajuta cumparatorii dezorientati sa se descurce cu informatiile
furnizate de reteaua multimedia sau magistrala informationala.28
Comportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei
Comportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei se manifesta atunci cand consumatorii sunt puternic
implicati in achizitionarea unui produs scump, cumparat rar sau riscant si cand constata, in acelasi timp, putine diferente
intre marcile comerciale existente. De exemplu, cumparatorii de covoare sunt pusi in fata unei decizii care le solicita o mare
implicare, intrucat covoarele sunt scumpe si reflecta situatia materiala a cumparatorului. Insa, cumparatorii pot considera
ca, pentru un anumit pret, majoritatea marcilor de covoare sunt asemanatoare. in acest caz, intrucat diferentele percepute
intre marci nu sunt semnificati, cumparatorii viziteaza magazinele pentru a dea ce pot gasi, dar ei cumpara relativ repede. Ei
pot cumpara o marca de covor care are un pret bun sau pot opta pentru o achizitie care le creeaza anumite avantaje. Dupa
achizitionare, cumparatorii pot incerca o stare numita disonanta post-achizitie (disconfortul de dupa vanzare) cand vor
observa anumite dezavantaje la covorul cumparat, sau daca vor auzi aprecieri favorabile la adresa unei alte marci. Pentru a
contracara aparitia unor astfel de disonante, operatorii de marketing trebuie sa se ingrijeasca de consumatori, astfel incat
acestia sa fie multumiti de optiunea lor atat inainte, cat si dupa vanzare.2"'
Comportamentul obisnuit de cumparare
Comportamentul obisnuit de cumparare are loc atunci cand un consumator este putin implicat in achizitionarea unui produs
si cand diferentele intre marcile comerciale sunt nesemnificati. De exemplu, sa luam un produs, cum ar fi sarea de
bucatarie. Consumatorii nu isi fac prea multe probleme cand cumpara acest produs; ei merg pur si simplu la magazin si aleg
o anumita marca comerciala. Daca ei cumpara aceeasi marca comerciala pe care au mai achizitionat-o, atunci o fac mai
curand din obisnuinta decat din fidelitate fata de respectiva marca. Consumatorii se implica mai putin pe masura ce marfa
are un cost mai redus si o achizitioneaza mai des

.In acest caz, consumatorii nu cauta cu asiduitate informatii despre marcile de produse, nu evalueaza caracteristicile acestor
marci si nu cantaresc prea mult deciziile de achizitionare a produsului. Ei receptioneaza pasiv informatiile atunci cand se uita
la televizor sau citesc revistele preferate. Repetarea reclamelor ii face sa se familiarizeze cu o marca, iar nu sa se convinga
de calitatile acesteia. Consumatorii nu-si formeaza o parere definitiva in privinta marcii respecti; ei o aleg pentru ca le-a
denit familiara. Este foarte posibil ca acesti consumatori sa nu evalueze alegerea facuta nici macar dupa achizitionarea
produsului.
Deoarece cumparatorii nu sunt puternic atasati de nici una din marcile comerciale, operatorii de pe piata produselor care cer
o implicare redusa din partea consumatorilor utilizeaza adesea pretul si promovarea produselor pentru a stimula alegerea
lui. Atragerea clientilor si a atentiei cumparatorilor catre punctul de vanzare este un factor esential. Simbolurile vizuale si
imaginile sunt importante, deoarece pot fi memorate cu usurinta si asociate cu marca comerciala. Campaniile de publicitate
trebuie sa includa repetitii frecnte ale unor mesaje de scurta durata. Televiziunea este adesea mai eficienta decat
materialele tiparite in cazul produselor care cer o implicare redusa, intrucat constituie un mijloc potrivit de invatare pasiva.
urile de publicitate trebuie axate pe teoria clasica a conditionarii, potrivit careia un cumparator este invatat sa identifice un
produs prin repetarea unui simbol, care este atasat acelui produs.
Produsele pot fi legate de anumite situatii care presupun implicarea personala. Compania Nestle a facut acest lucru intr-o
serie recenta de reclame pentru cafeaua Gold Blend/Tasters Choice, fiecare serie prezentand un episod care infatisa o
legatura romantica intre doi cini, Sharon si Tony. Succesul companiei Nestle repurtat cu aceste reclame contrasteaza cu
situatia de pe piata ceaiului din Marea Britanie unde desi ceaiul este bautura nationala, promovarea vanzarilor domina
vanzarile propriu-zise.

Comportamentul de cumparare orientat spre varietate

Consumatorii au un comportament de cumparare orientat spre varietate in situatii caracterizate printr-o implicare redusa a
acestora si prin diferentele semnificati intre marcile comerciale. in astfel de cazuri, consumatorii schimba rapid marcile pe
care le achizitioneaza. De exemplu, cand cumpara biscuiti, un consumator poate sa aiba anumite convingeri, sa aleaga un
pachet de biscuiti fara sa stea prea mult pe ganduri, urmand ca respectiva marca de biscuiti sa fie analizata pe durata
consumului. Data viitoare, consumatorul poate sa aleaga o alta marca, fie pentru ca s-a plictisit de cea anterior folosita, fie
din curiozitatea de a incerca si altceva. Schimbarea marcilor comerciale in acest caz se datoreaza nevoii de varietate si mai
putin insatisfactiei.
Pentru astfel de categorii de produse, strategia de marketing poate sa fie diferita in cazul liderului pietei, ativ cu a marcilor
comerciale minore. Liderul pietei va cauta sa incurajeze comportamentul obisnuit de cumparare prin acapararea spatiului de
expunere din magazine, evitarea lipsei de produse din stoc si campanii publicitare de reamintire. Firmele concurente vor
incuraja orientarea spre varietate prin preturi mai mici, cupoane, mostre gratuite si publicitate care sa expuna motile
incercarii unui lucru nou.
Decizia consumatorului
Alegerea pe care o face consumatorul rezulta din interactiunea complexa a factorilor culturali, sociali, personali si psihologici.
Desi multi dintre acesti factori nu pot fi influentati de operatorul de marketing, ei pot fi utili in identificarea cumparatorilor
interesati, in proiectarea produselor, precum si la mai buna satisfacere a neilor clientilor.
Operatorii de marketing trebuie sa fie extrem de atenti cand analizeaza comportamentul consumatorului. Consumatorii
adesea resping ceea ce pare sa fie, la un moment dat, o oferta avantajoasa. Polaroid a descoperit acest lucru cand a pierdut
 milioane de dolari cu sistemul de proiectie cinematografica la domiciliu, Ford cu modelul Edsel, RCA cu marca Selecta-Vision,
Philips cu videoplayerul Laser Vision, Sony cu benzile DAT si Bristol cu trioul de avioane Brabazon, Britannia si Concorde.
Pana acum am analizat factorii culturali, sociali, personali si psihologici care actioneaza asupra cumparatorilor. De acum
inainte m vedea modul in care consumatorii iau deciziile de cumparare. in primul rand, se r analiza tipurile de decizii pe care
cumparatorii trebuie sa le adopte, apoi principalele etape ale procesului decizional, iar la final modul in care consumatorii
afla de existenta noilor produse si decid sa le achizitioneze.
Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului

Achizitiile consumatorului sunt puternic influentate de factorii culturali, sociali, personali si psihologici ( ura 7.2). in cea mai
mare parte, operatorii de marketing nu pot controla acesti factori, dar ei ii pot lua in considerare. Prezentam actiunea
acestor factori in cazul unui consumator ipotetic - Elena Klein. Elena este o femeie casatorita, cu studii superioare, care
lucreaza in calitate de director responsabil cu promorea unui produs la o importanta companie producatoare de marfuri de
larg consum. Ea doreste sa cumpere un aparat de fotografiat pe care sa-l foloseasca in canta. Modul in care elua aparatele
de fotografiat si alege marca este influentat de mai multi factori.

Factori culturali
Factorii culturali au cea mai mare influenta asupra comportamentului consumato

rului. Operatorul de marketing trebuie sa inteleaga rolul pe care il are cultura cumparatorului, cultura secundara si clasa
sociala din care face parte.

Cultura
Cultura sta la originea dorintelor si a comportamentului personal. Comportamentul uman, in mare parte, se inta. Pe masura
ce creste, un copil isi insuseste lorile de baza, perceptiile, dorintele si modul de comportare de la familie sau de la alte
institutii. Asemenea occidentalilor, Elena a obsert si si-a insusit in copilarie lori legate de realizare si succes, activitate si
implicare, eficienta si spirit practic, progres, confort material, individualism, libertate, spirit umanitar, tinerete, intretinere si
sanatate. Uneori, consideram aceste lori de la sine intelese, insa ele nu sunt universal labile. Partidul Liber Democrat din
Germania (PLD) a descoperit acest lucru atunci cand si-a inceput campania politica. Sloganele si posterele folosite in
campanie se concentrau pe Leistungsfahigkeit (eficienta); acest cunt nu reprezenta mare lucru pentru estici, explica Wulf
Oehme, conducatorul PLD:.
Nu exista, pana acum, o puternica clasa de mijloc a intreprinzatorilor in partea de est a Germaniei. De asemenea, utilizand
sloganuri care promoveaza lorile liberale, ce reprezinta baza sprijinului nostru in vestul Germaniei, am putut sa descoperim
ca aceste lori au putina importanta pentru estici.5
Dorinta Elenei Klein de a avea un aparat de fotografiat este rezultatul faptului ca ea a crescut intr-o societate moderna, care
a dezvoltat tehnologia pentru producerea acestor aparate, precum si a unui intreg set de lori si cunostinte insusite de
consumator. Elena stie ce sunt aparatele de fotografiat. Societatea din care face parte a imbratisat ideea de fotografie.
Operatorii de marketing incearca, de asemenea, sa observe schimbarile culturale astfel incat sa imagineze noi produse care
ar putea avea cautare. De exemplu, preocuparea crescanda pentru intretinere si sanatate au creat o puternica industrie care
produce echipamente si articole de imbracaminte pentru exercitiile fizice, alimente naturale cu un continut redus de calorii,
servicii de intretinere si sanatate. Aceste schimbari au permis companiei Snapple sa modifice aspectul pietei americane de
bauturi racoritoare cu noile sale ceaiuri si sucuri cu arome de fructe. Tendinta spre lipsa de formalitate a dat nastere unei
cereri mari de imbracaminte de strada, mobila de apartament mai simpla si aparatura pentru divertisment. Dorinta de a
dispune de tot mai mult timp liber a condus la o cerere mai mare pentru cuptoare cu microunde, restaurante fast food si
servicii financiare directe, ca First Direct si Direct Line.6
Cultura secundara
Fiecare cultura contine mai multe culturi secundare sau, altfel spus, grupuri de oameni care impartasesc sisteme de lori
bazate pe experiente si situatii comune de viata. Culturile secundare includ nationalitati, religii, grupuri etnice si regiuni
geografice. Multe culturi secundare constituie importante segmente de piata, iar operatorii de marketing creeaza adesea
produse si elaboreaza programe de marketing care vizeaza tocmai nevoile acestora.7 Piata S.U.A., formata din 260 de
milioane de oameni, este alcatuita din importante culturi secundare, cum ar fi cea hispanica (cu 40 de milioane de oameni)
si cea a populatiei de culoare (cu 30 milioane de oameni), culturi secundare care sunt mai mari decat multe piete nationale.
in toate tarile dezvoltate, populatia de rsta a treia este in crestere. Operatorii de marketing nu acorda intotdeauna
importanta cuvenita grupei de populatie de peste 55 de ani, ce alcatui o forta de care trebui sa se tina cont pe piata in noul
mileniu.8 Ca si in cazul celorlalti oameni, comportamentul de cumparare al Elenei Klein fi marcat de apartenenta sa la o
anumita cultura secundara.
Aceasta apartenenta ii influenta preferintele pentru anumite alimente, imbracaminte, activitati de petrecere a timpului liber
si obiective ale propriei cariere. Culturile secundare au viziuni diferite despre tehnica fotografierii, iar acest aspect ar putea
influenta interesul Elenei pentru aparatele de fotografiat si pentru alegerea unei anumite marci.

Clasa sociala
Aproape fiecare societate are o anumita structura sociala. Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente si ordonate ale
societatii, ale caror membri au lori, interese si comportamente similare. Structura britanica cu sase clase sociale este adesea
utilizata, cu toate ca fiecare tara mare are propriul ei sistem social ( elul 7.1). in aceste structuri, clasa sociala nu este
determinata de un singur factor, cum ar fi venitul, ci pe baza unei combinatii de mai multi factori: ocupatie, venit, pregatire,
avere etc.
Sistemele sociale difera in diverse parti ale globului; marimea relati a claselor este influentata de prosperitatea relati a
tarilor. Clasificarea tip diamant" utilizata in elul 7.1 (putini oameni in partea de sus si de jos, cei mai multi fiind pozitionati in
partea de mijloc) este tipica pentru tarile dezvoltate, desi structurile pentru tari ca Japonia sau cele scandinave sunt mai
uniforme. in tarile mai putin dezvoltate, precum cele din America Latina si Africa, structura este de tip piramida" cu o
concentrare a populatiei sarace la baza. Pe masura ce tarile se dezvolta, structura lor de clasa evolueaza spre tipul
diamant", desi este evident ca diferenta dintre bogati si saraci se adanceste in tarile vorbitoare de limba engleza.
Unele sisteme sociale au o influenta mai mare asupra comportamentului de cumparare decat altele. in cele mai multe tari
vestice, clasele inferioare" pot manifesta o mai mare mobilitate, and un comportament de cumparare similar cu cel al
claselor superioare". Dar in alte culturi, unde sistemul de casta ofera oamenilor un rol distinct, comportamentul de
cumparare este mult mai strans legat de clasa sociala. in aproape toate societatile clasele superioare" sunt mult mai
apropiate sub aspect comportamental unele fata de altele decat sunt fata de restul societatii din care fac parte. Aceste clase
sunt mult mai putin legate de aspectele culturale atunci cand selecteaza produsele si serviciile, incluzand aici alimentele,
imbracamintea, obiecte pentru apartament, produse pentru ingrijire personala. Dimpotri, clasele sociale inferioare" sunt, in
general, mai mult legate de aspectele culturale. in cazul tinerilor din toate clasele sociale se constata o influenta redusa a
factorilor culturali atunci cand intervine alegerea produselor sau serviciilor.
Clasa sociala din care face parte Elena Klein poate influenta decizia sa legata de alegerea aparatului de fotografiat. Daca
apartine unei clase sociale superioare, atunci probabil ca familia ei detine un aparat de fotografiat scump, iar ea are ce
cunostinte in domeniul fotografic.
Factori sociali
Comportamentul consumatorului este, de asemenea, influentat de factori sociali, cum ar fi grupurile mici din care acesta
face parte, familia, rolul si statutul social. intrucat acesti factori sociali pot sa influenteze puternic reactiile consumatorului,
companiile trebuie sa-i ia in considerare atunci cand isi silesc strategiile de marketing.
Grupurile
Comportamentul unei persoane este influentat de numeroase grupuri mici. Grupurile care au o influenta directa asupra
consumatorului si carora acesta le apartine constituie grupuri de apartenenta. Cate din acestea sunt grupuri principale cu
care consumatorul are un contact regulat dar neprotocolar, cum ar fi familia, prietenii, vecinii si colegii de munca. Altele sunt
grupuri secundare, mult mai formale, cu care consumatorul are mai putine contacte regulate. Acestea includ organizatii ca:
grupurile religioase, asociatiile profesionale si sindicatele.
Grupurile de referinta sunt grupuri care servesc ca puncte de atie ori de referinta directa (fata in fata") sau indirecta in ceea
ce priveste formarea atitudinilor sau a comportamentului unei persoane. Oamenii sunt adesea influentati de grupurile de
referinta din care nu fac parte. De exemplu, un grup de aspiratie este unul din care un anumit individ doreste sa faca parte
(un tanar fotbalist viseaza sa joace intr-o zi pentru Manchester United). El se identifica cu grupul, chiar daca in prezent nu
are un contact direct cu acesta.
Operatorii de marketing incearca sa identifice grupurile de referinta existente pe segmentul de piata pe care il vizeaza.
Grupurile de referinta influenteaza o persoana in cel putin trei moduri. Ele expun persoana la noi comportamente si stiluri de
viata. Pot influenta atitudinile persoanei si conceptia despre sine, intrucat persoana respecti doreste sa se integreze in grup.
Aceste grupuri creeaza, de asemenea, presiuni, obligand persoana sa se conformeze anumitor reguli, ceea ce poate
influenta modul in care aceasta alege un anumit produs sau o anumita marca ( 7.1 Marketingul in lume").
Importanta influentei grupului difera in functie de produsele si marcile existente, dar ea tinde sa fie foarte puternica in ceea
ce priveste achizitiile de produse considerate a fi deosebite.10 Un anumit produs ori o anumita marca pot fi considerate
deosebite din urmatoarele doua motive. In primul rand, un produs poate atrage atentia intrucat cumparatorul este unul
dintre putinii oameni care il detin. Obiectele de lux, cum ar fi ceasurile Rolex, sunt considerate deosebite pentru ca putini
oameni au asemenea obiecte. In al doilea rand, produse ca berea Carlsberg ICE sau apa minerala Perrier se pot remarca
prin faptul ca sunt consumate in public, unde alte persoane pot vedea acest lucru. Figura 7.3 ne prezinta modul in care
influenta grupului poate impune alegerea unui anumit produs sau a unei anumite marci comerciale pentru patru tipuri de
produse: obiecte de lux publice si prite, obiecte de prima necesitate publice si prite.
O persoana care vrea sa achizitioneze un obiect de lux public, cum ar fi un iaht, fi puternic influentata, in general, de catre
cei din jurul sau. in acest caz, multe persoane vor obser iahtul, deoarece putini oameni detin in proprietate un asemenea
produs. Daca ele sunt interesate de acest produs, vor obser cu siguranta si marca, pentru ca sul este utilizat in public.
Astfel, atat produsul cat si marca comerciala vor retine atentia, iar opiniile altora pot influenta puternic decizia viitorului
proprietar cu privire la oportunitatea cumpararii unui s si la marca acestuia. La cealalta extrema, influentele de grup nu
modifica mult deciziile privind satisfacerea nevoilor personale, intrucat cei mai multi oameni nu vor vedea nici produsul si
nici marca pe care le utiliza viitorul proprietar.
Producatorii unui anumit produs sau ai unei anumite marci comerciale trebuie sa gaseasca modalitatea de a atrage de
partea lor liderii de opinie din grupurile de referinta relente. Liderii de opinie sunt oameni din interiorul unui grup de
referinta care, datorita unor aptitudini speciale, cunostinte, personalitati sau alte trasaturi speciale, exercita influenta asupra
celorlalti. Liderii de opinie pot fi gasiti in toate straturile societatii, o persoana putand fi lider de opinie intr-un anumit
domeniu urmand, totodata, un alt lider de opinie din alte domenii de activitate. Operatorii de marketing incearca sa
identifice trasaturile personale ale liderilor de opinie pentru produsele lor, sa descopere ce mijloace de informare folosesc si
sa directioneze mesajele catre ei.
Daca Elena Klein cumpara un aparat de fotografiat, atat produsul cat si marca respecti vor putea fi zute de alti oameni pe
care ea ii respecta. Decizia ei de a cumpara un aparat de fotografiat si marca pe care o alege vor putea fi, prin urmare,
puternic influentate de anumite persoane din grupurile din care face parte, cum ar fi prietenii care frecventeaza un club
fotografic.
Familia
Membrii familiei pot influenta puternic comportamentul cumparatorului. Putem distinge doua tipuri de familii in viata
cumparatorului. Parintii cumparatorului formeaza o familie de orientare. Acestia indruma copilul spre o anumita religie,
orientare politica si economica, ii dau un sens al ambitiei personale, al lorii si dragostei. Chiar daca cumparatorul nu mai ia
legatura foarte mult cu parintii, acestia pot sa influenteze comportamentul sau. in tarile in care parintii continua sa
convietuiasca impreuna cu proprii copii, influenta lor poate fi cruciala.
Familia de procreere, care cuprinde partenerul de viata al cumparatorului si copin, are o influenta mult mai directa asupra
comportamentului zilnic de cumparare. Aceasta familie reprezinta cea mai importanta organizatie a consumatorilor din
societate si, datorita acestui fapt, a fost cercetata cu rigurozitate. Operatorii de marketing sunt interesati de rolurile si de
influenta relati a sotului, sotiei si a copiilor in achizitionarea unei game mai largi de produse si servicii.
Implicarea atat a sotului cat si a sotiei riaza in functie de categoria produsului si de stadiul din procesul decizional de
cumparare. Rolul de cumparator se schimba in functie de evolutia stilului de viata al consumatorului. Aproape oriunde in
lume, sotia este principalul cumparator din familie, in special in ceea ce priveste alimentele, produsele pentru gospodarie si
imbracamintea. Dar, and in vedere ca mai mult de 60% din femeile din tarile dezvoltate lucreaza in afara gospodariei si ca
barbatii sunt tot mai dispusi sa faca un volum mare din cumparaturile familiei, lucrurile se schimba cu rapiditate. De
exemplu, in Statele Unite femeile achizitioneaza aproape 45% din totalul autoturismelor, iar barbatii cumpara 40% din
alimente." Aceste roluri riaza de la o tara la alta si de la o clasa sociala la alta. Ca intotdeauna, operatorii de marketing
trebuie sa cerceteze comportamentele specifice segmentelor de piata pe care le vizeaza.In cazul produselor si serviciilor
scumpe, sotii si sotiile iau mult mai frecvent deciziile in comun. Sotul Elenei Klein poate sa joace rolul persoanei influente in
decizia ei de achizitionare a unui aparat fotografic. in acelasi timp, ea fi principalul decident, cumparatbr si utilizator.12
Rolul consumatorilor in cadru procesului de cumparare Membrii grupului pot influenta achizitionarile in mai multe feluri. De
exemplu, barbatii aleg, in mod normal, propriul ziar, iar femeile propria lenjerie de corp. Pentru alte produse, totusi, unitatea
de luare a deciziilor este mai complexa, fiind alcatuita din oameni care indeplinesc unul (sau mai multe) din rolurile
urmatoare:
a Initiatorul - cel care sugereaza sau se gandeste sa cumpere un anumit produs sau serviciu. Acesta poate fi un parinte
sau niste prieteni care doresc sa da poze facute de Elena in canta.
a Persoana influenta - cea al carei punct de vedere ori sfat influenteaza decizia de cumparare, probabil un prieten care
este pasionat de aparatele de fotografiat, sau un agent de nzare.
a Decidentul - cel care, in final, ia decizia de cumparare sau o parte a acestei decizii: daca merita sa faca achizitia, ce sa
cumpere, cum sa cumpere si de unde sa cumpere.
a Cumparatorul - persoana care achizitioneaza un produs (serviciu). O data decizia de cumparare luata, oricine poate sa
faca achizitionarea in numele decidentului.
a Utilizatorul - persoana care consuma sau utilizeaza un produs ori un serviciu. O data cumparat, aparatul de fotografiat al
Elenei poate fi utilizat si de alti membri ai familiei sale.
Rolul si statutul
O persoana apartine mai multor grupuri: familie, cluburi, organizatii. Pozitia persoanei in fiecare grup poate fi definita atat
din punct de vedere al rolului cat si al statutului sau. in raport cu parintii sai, Elena Klein indeplineste rolul de fiica; in familia
sa, ea are rolul sotiei. in cadrul companiei la care lucreaza, ea indeplineste rolul de director responsabil cu promorea unui
produs. Un rol consta in activitatile pe care oamenii trebuie sa le indeplineasca in functie de persoanele din jurul lor. Fiecare
din rolurile Elenei influenta comportamentul sau de cumparare.
Fiecarui rol ii corespunde un anumit statut, ce reflecta consideratia generala pe care societatea i-o acorda unei persoane. De
exemplu, rolul de director responsabil cu promorea unui produs are un statut mai mare in societatea noastra decat rolul de
fiica. Ca director responsabil cu promorea unui produs, Elena cumpara imbracamintea care reflecta rolul si statutul ei.

Factori personali
Deciziile cumparatorului sunt, de asemenea, influentate de trasaturi personale, cum ar fi rsta, etapa din ciclul de viata,
ocupatia, situatia materiala, stilul de viata, personalitatea si parerea despre sine.

Varsta si etapa din ciclul de viata

Oamenii schimba produsele si serviciile pe care le cumpara pe parcursul vietii lor. Gusturile in ceea ce priveste alimentele,
imbracamintea, mobila si recreerea sunt influentate de rsta. Cumparaturile sunt influentate si de ciclul de viata al familiei,
adica de etapele pe care le parcurge familia o data cu maturizarea ei de-a lungul timpului. in elul 7.2 sunt prezentate
etapele ciclului de viata al familiei. Operatorii de marketing analizeaza segmentele de piata pe care le vizeaza in functie de
etapele ciclului de viata si concep, prin urmare, produse si uri de marketing adecte pentru fiecare etapa a acestei ciclu.
Etapele ciclului de viata psihologic au fost, de asemenea, identificate.13 Adultii se transforma o data cu rsta. Astfel, Elena
Klein poate sa devina dintr-o persoana multumita de profesia ei de director responsabil cu promorea unui produs si de rolul
de sotie, o persoana nemultumita de statutul ei si care, in consecinta, incerca sa gaseasca noi modalitati de autorealizare.
De fapt, o astfel de schimbare se poate sa fi stimulat interesul sau crescand pentru fotografiat.
Principalii stimuli pentru oamenii care fac fotpgrafii sunt cantele, ceremoniile care marcheaza diferite etape ale ciclului de
viata (casatorii, absolviri etc.) si aparitia copiilor. Operatorii de marketing trebuie sa acorde atentie modificarii motivelor de
cumparare care sunt asociate transformarilor pe care le parcurge o persoana adulta.

Ocupatia
Ocupatia unei persoane determina cumpararea anumitor bunuri si servicii. Muncitorii au tendinta de a cumpara mai multe
haine de lucru, in timp ce functionarii cumpara mai multe costume si crate. Operatorii de marketing incearca sa identifice
grupurile profesionale care se arata ihtr-o masura mai mare interesate de produsele si serviciile lor. O firma se poate
specializa in realizarea produselor de care are nevoie un anumit grup profesional. Astfel, companiile care produc software
pentru computere vor proiecta produse diferentiate pentru directorii care se ocupa cu promorea unui produs, pentru conili,
ingineri, juristi si doctori.

Situatia materiala
Situatia materiala a persoanei influenta alegerea produsului. Elena Klein poate sa cumpere un aparat de fotografiat automat
Olympus daca isi permite sa cheltuieasca suficient de mult din venitul sau, ori dispune de economii importante sau se poate
 imprumuta. Ofertantii bunurilor a caror achizitionare depinde foarte mult de marimea venitului urmaresc cu mare atentie
evolutia veniturilor personale, economiilor si ratelor dobanzii. Daca indicatorii economici arata ca a izbucnit o criza, operatorii
de marketing trebuie sa-si reproiecteze, repozitioneze si sa sileasca noi preturi pentru produsele lor.

Stilul de viata
Oamenii care apartin aceleiasi culturi secundare, clase sociale si categorii profesionale pot avea stiluri de viata diferite. Stilul
de viata este modul de trai al unei persoane exprimat in activitatile, interesele si opiniile sale. Stilul de viata reflecta ce mai
mult decat clasa sociala si personalitatea individului. El reflecta modul general in care acesta se comporta la nivelul
societatii.
Tehnica de apreciere a stilurilor de viata este cunoscuta sub denumirea de psihografie. Aceasta tehnica implica determinarea
principalelor elemente din elul 7.3. Primele trei sunt cunoscute sub denumirea de elemente AIO (activitati, interese, opinii).
Cate firme specializate in cercetare au realizat clasificari ale stilurilor de viata. Cea mai larg utilizata este tipologia lorilor si
stilurilor de viata (VALS). Tipologia originala VALS clasifica consumatorii dupa stilul lor de viata in noua grupe, in functie de
orientarea acestora: orientati spre interior (experimentatori"), orientati spre exterior (realizatori", credinciosi") sau persoane
care au nevoie de indrumare (supravietuitori"). Folosind clasificarea VALS, o banca a descoperit ca oamenii de afaceri pe
care ii viza erau in principal realizatori", individualisti, dispusi spre competitie. Banca si-a conceput reclamele (care s-au
dovedit pline de succes) prezentand oameni care practicau sporturi individuale - cum ar fi iahtingul, joggingul si schiul
nautic.14
Cea mai recenta versiune a acestei tipologii, VALS 2, clasifica oamenii in functie de tendintele lor de consum - dupa modul in
care isi petrec timpul si felul in care isi cheltuiesc banii. VALS 2 imparte consumatorii in opt grupe, bazate pe doua elemente
principale: orientarea de sine si resursele ( elul 7.4). Dimensiunea orientarii de sine cuprinde trei categorii diferite de
cumparatori: cumparatorii axati pe principii - cumpara in functie de propriile puncte de vedere referitoare la modul in care
este sau ar trebui sa fie lumea; cumparatori axati pe statut - cumpara in functie de actiunile si opiniile altora; cumparatorii
axati pe actiune - sunt condusi de dorinta lor de activitate, rietate si risc. Consumatorii apartinand fiecarei categorii sunt
impartiti suplimentar in unul sau doua clase de resurse, in functie de nivelul inalt sau redus de venit, educatie, sanatate,
incredere in sine, energie si alti factori. Consumatorii cu un nivel foarte inalt sau foarte scazut de resurse sunt inca

drati in grupuri separate, fara luarea in considerare a orientarii de sine: (persoane cu situatie buna, luptatori). Cele opt
grupe reprezentand stilurile de viata conform tipologiei VALS 2 sunt descrise in elul 7.4. O persoana poate sa treaca prin mai
multe stiluri de viata pe parcursul vietii sale. Stilurile de viata ale oamenilor influenteaza comportamentul de cumparare. Ca
toate categoriile psihografice, segmentele VALS 2 sunt mult mai eficiente pentru produsele care implica eul consumatorului.
Pentru imbracaminte, parfumuri si masini aceasta clasificare functioneaza bine, insa fi mai greu de realizat pentru produsele
personale de prima necesitate, cum ar fi stilourile, conservele de fasole si hartia igienica.
Clasificarea stilului de viata nu este universala - ea poate ria de la tara la tara. Firma McCann-Erickson din Londra, de
exemplu, a identificat urmatoarele stiluri de viata britanice: angardisti (interesati de schimbare), infailibili (traditionalisti,
foarte britanici), cameleoni (care urmeaza multimea) si somnambuli (multumiti cu putinul pe care-l au). Un institut de
cercetari din Malaiezia a identificat sapte categorii de stiluri de viata in propria tara: esaloanele superioare (manati de statut
si de dorinta de a se remarca in societate); oameni dominati de ambitia de a face ce pentru ei insisi si pentru propria familie,
rebeli (care se opun curentului), somnambuli (oameni care vor sa treaca timpul), discreti (care doresc sa se amestece in
multime), initiatori ai modei (ambitiosi, influentati de oras, locuitori ai satelor) si traditionalisti rurali (care se supun regulilor
traditionale).16 Sectiunea 7.2 Marketingul in lume" ne prezinta cate sisteme de stiluri de viata care au depasit granitele
nationale.
Conceptul de stil de viata, cand este utilizat cu atentie, poate sa-l ajute pe operatorul de marketing sa inteleaga lorile in
schimbare ale consumatorului si modul in care acestea influenteaza comportamentul de cumparare. Elena Klein, de
exemplu, poate sa aleaga rolul gospodinei capabile, al unei femei preocupate de cariera profesionala sau al unui spirit liber,
ori pe toate trei. Ea indeplineste mai multe roluri, iar modul in care le combina reflecta stilul ei de viata. Daca deveni
vreodata un fotograf profesionist, acest fapt ii schimba stilul de viata, determinand modificari in privinta modului si a
lucrurilor pe care le cumpara.

Personalitatea si conceptia despre sine

Personalitatea unei persoane influenteaza comportamentul sau de cumparare. Personalitatea se refera la acele trasaturi
psihologice ale unei persoane care o determina sa emita raspunsuri relativ consistente si de durata fata de propriul mediu.
Personalitatea este, de obicei, reflectata de trasaturi ca incredere de sine, dominatie, sociabilitate, autonomie, autoaparare,
adapilitate si agresivitate.17
Personalitatea poate fi utila in analiza comportamentului consumatorului atunci cand acesta alege un produs sau o marca
comerciala. De exemplu, producatorii de cafea au descoperit ca bautorii de cafea impatuimiti tind sa fie foarte sociabili.
Astfel, reclamele Nescafe prezinta oameni care beau impreuna o ceasca de cafea.
Multi operatori de marketing actionaza pe baza unei conceptii care are legatura cu personalitatea: conceptia despre sine a
unei persoane, numita si imaginea despre sine. Premisa de baza a conceptiei despre sine este ca ceea ce poseda oamenii
contribuie la conturarea propriei identitati si reflecta aceasta identitate: cu alte cuvinte, noi suntem ceea ce avem". Astfel,
pentru a intelege comportamentul consumatorului, operatorul de marketing trebuie sa inteleaga mai intai relatia intre
conceptia consumatorului si posesiunile sale. De exemplu, Elena Klein se poate vedea pe sine ca o persoana deschisa,
vesela si acti. Prin urmare, ea cumpara un aparat de fotografiat care reflecta aceste calitati. in acest caz, un aparat Polaroid
Vision cu autofocalizare SLR o poate atrage intr-o mare masura. Partea amuzanta a vietii este surprinsa instantaneu."
Conceptia despre sine, nu este chiar atat de simpla. Ce se intampla atunci cand conceptia efecti a Elenei despre ea insasi
(cum se vede pe sine) difera de conceptia ideala despre sine (cum ar dori sa se da) si de conceptia altora despre ea insasi
(cum crede ea ca o d altii)? Ce parere despre sine incerca sa confirme Elena atunci cand se decide sa cumpere aparatul de
fotografiat? Deoarece acest fapt este neclar, teoria conceptiei despre sine a dus la obtinerea unor rezultate neconcludente in
privinta anticiparii relatiilor consumatorilor la imaginea oferita de o marca.
Factorii psihologici
Decizia de cumparare este influentata de patru factori psihologici importanti: motitia, perceptia, intarea si convingerile +
atitudinile.
Motitia
t
Stim ca Elena Klein este interesata sa achizitioneze un aparat de fotografiat. De ce? Ce cauta ea cu aderat! Ce nevoi doreste
sa-si satisfaca?
O persoana are mai multe nevoi la un moment dat. Anumite nevoi sunt biologice, ele rezultand din stari de tensiune, cum ar
fi foamea, setea ori disconfortul. Altele sunt psihologice, rezultate din nevoia de recunoastere, stima sau apartenenta la un
anumit grup. Cele mai multe din aceste nevoi nu vor fi foarte puternice pentru a moti o persoana sa actioneze la un moment
dat. O nevoie devine un motiv atunci cand atinge un nivel corespunzator de intensitate. Un motiv (sau impuls) este o nevoie
suficient de presanta pentru a determina persoana respecti sa caute sa si-o satisfaca. Psihologii au elaborat o serie de teorii
ale motitiei umane. Doua din aceste teorii, foarte cunoscute de altfel, cele ale lui Sigmund Freud si Abraham Maslow, au o
semnificatie cu totul diferita pentru analiza consumatorului si pentru activitatea de marketing, in general.
Teoria motitiei elaborata de Freud Freud considera ca oamenii sunt in mare masura inconstienti in legatura cu aderatele
forte psihologice care le influenteaza comportamentul. El vede persoana maturizandu-se si reusind sa-si reprime multe
impulsuri. Aceste impulsuri nu sunt niciodata eliminate sau perfect controlate; ele apar in vise, in comportamentul nevrotic si
obsesiv si, in cele din urma, in psihoze.
In acest fel, Freud sugereaza ca o persoana nu poate sa-si inteleaga in intregime propriile motitii. Daca Elena Klein vrea sa
cumpere un aparat de fotografiat scump, ea poate sa spuna ca motivul acestei decizii 1-a constituit dorinta sa de a face din
arta fotografica o pasiune sau o meserie. La o analiza profunda, ea ar putea sa cumpere aparatul de fotografiat pentru a-i
impresiona pe altii cu talentul ei creativ. La o analiza si mai profunda, ea ar putea cumpara aparatul pentru a se simti din
nou tanara si independenta.
Cercetatorii motitiei colecteaza numeroase informatii de la esantioane de consumatori pentru a descoperi motitiile profunde
care stau la baza deciziilor de cumparare ale acestora. Ei apeleaza la interviuri de profunzime nedirective si la diverse tehnici
proiective" pentru a descoperi eul persoanei - tehnici cum ar fi asocierea de cuvinte, completarea propozitiilor, interpretarea
desenelor si tehnica jocului de roluri.
Cercetatorii motitiei au ajuns la cate concluzii interesante si uneori uimitoare despre ceea ce se gaseste in mintea
cumparatorului atunci cand acesta face anumite achizitii. De exemplu, un studiu a aratat ca, de regula, consumatorii opun
rezistenta la cumpararea prunelor uscate, intrucat ele prezinta incretituri care le aduc aminte oamenilor de boala si
batranete. in ciuda unor concluzii care se dovedesc uneori ciudate, cercetarea motitiei ramane un instrument util pentru
operatorii de marketing care incearca sa inteleaga mai bine comportamentul consumatorului ( 7.3 Marketingul in lume"). '9
Teoria motitiei elaborata de Maslow Abraham Maslow a incercat sa explice de ce oamenii sunt condusi de anumite nevoi in
diverse momente.20 De ce o persoana investeste timp si energie in construirea unei personalitati prin care sa castige
aprecierea altora? Raspunsul lui Maslow este ca nevoile umane sunt dispuse intr-o anumita ierarhie, de la cele mai presante
la cele mai putin presante. Ierarhia nevoilor elaborata de Maslow este prezentata in ura 7.4. in functie de importanta, exista;
(1) nevoi fiziologice, (2) nevoi de siguranta, (3) nevoi sociale; (4) nevoi de stima si (5) nevoi de autoactualizare. O persoana
cauta sa-si satisfaca cele mai importante nevoi. Cand o nevoie importanta este satisfacuta, aceasta inceta sa reprezinte o
motitie, iar persoana incerca sa-si satisfaca urmatoarea nevoie de pe scara ierarhica. De exemplu, un om flamand (nevoia 1)
nu acorda nici o importanta noutatilor din lumea artei (nevoia 5), nici modului in care este zut si apreciat de altii (nevoile 3
si 4), nici macar faptului ca respira sau nu un aer curat (nevoia 2). Dar, pe masura ce fiecare nevoie importanta este
satisfacuta, urmatoarea nevoie de pe scara ierarhica intra in joc":
Piata vinurilor ne demonstreaza modul in care nevoile situate pe o anumita treapta pot intra in actiune" la un moment dat.
Cumparatorii de vinuri premiate cauta sa-si satisfaca nevoile de autopretuire si autoactualizare. Ei pot sa cumpere aceste
vinuri aratandu-si propriile cunostinte in domeniu (de exemplu, cand cumpara un Chateaux Ausone din 1986 de la un
negustor de vinuri). Cumpararea vinurilor ii face pe multi oameni nervosi, mai ales daca trebuie sa ofere sticlele drept
cadou. Ei cumpara produsul pentru a satisface o nevoie sociala, dar nu sunt capabili sa-i aprecieze calitatea. Pentru a fi
siguri ca nu se inseala, vor cumpara marfa de la un reputat magazin (Marks and Spencer) sau vor achizitiona o marca de vin
care este legitimata de o campanie publicitara (Le Piat d'Or).21
Ierarhia lui Maslow nu este labila pentru orice cultura. Asa cum o demonstreaza eroii din filmele produse la Hollywood,
cultura anglo-saxona considera ca autoactualizarea si personalitatea sunt deasupra oricarui alt lucru, dar aceste lori nu sunt
universal labile. In Japonia si tarile vorbitoare de limba germana, oamenii sunt foarte motiti de nevoia de securitate
personala si confort, in timp ce in Franta, Spania, Portugalia si alte tari latine sau asiatice, oamenii sunt cel mai motiti de
nevoia de securitate si apartenenta la un anumit
grup,-22In ce lumina pune teoria lui Maslow interesul pe care il are Elena Klein pentru achizitionarea unui aparat de
fotografiat? Noi putem sa deducem ca Elena si-a satisfacut nevoile fiziologice, de siguranta si sociale; acestea nu motiveaza
interesul ei pentru aparatele de fotografiat. Interesul ei ar putea fi generat de nevoia de mai multa stima din partea
celorlalti. Ori ar putea veni din nevoia de autoactualizare, din dorinta Elenei de a fi o persoana creati si de a se exprima prin
fotografiile pe care le realizeaza.
Perceptia
O persoana motita este gata de actiune. Modul in care persoana respecti actioneaza este influentat de perceptia situatiei in
care se afla. Doi oameni care au aceeasi motitie si care se gasesc intr-o situatie similara pot actiona diferit, intrucat percep
situatia in mod distinct. Elena Klein poate sa considere ca agentul de nzari care doreste sa nda aparatul de fotografiat este
prea zgomotos si ofera prea putin ajutor. Un alt cumparator de aparate foto il poate aprecia pe acesta ca fiind inteligent si
serviabil.
De ce percep oamenii aceeasi situatie in mod diferit? Toti am intat despre modul in care fluxul de informatii este receptionat
prin intermediul celor cinci simturi: vederea, auzul, mirosul, pipaitul si gustul. Totusi, fiecare dintre noi receptioneaza,
organizeaza si interpreteaza intr-un mod special informatiile pe care cele cinci simturi ni le ofera. Perceptia este procesul
prin care oamenii selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile pentru a-si forma o imagine semnificati asupra lumii
inconjuratoare.
Oamenii pot sa-si formeze pareri diferite atunci cand actioneaza asupra lor un stimul identic, din cauza a trei procese de
perceptie: atentia selecti, distorsiunea selecti si memorarea selecti.
Atentia selecti Oamenii sunt expusi la un numar mare de stimuli in fiecare zi. De exemplu, in medie, o persoana poate fi
expusa la mai mult de 1.500 de reclame pe zi. Este imposibil ca un singur om sa dea atentie tuturor acestor stimuli; cate
studii au demonstrat ca oamenii retin, de regula, numai trei sau patru din ei.23 Atentia selecti - tendinta oamenilor de a se
apara" de cele mai multe informatii la care sunt expusi - ii obliga pe operatorii de pe piata sa depuna mari eforturi pentru a
atrage atentia consumatorului.
Este posibil ca mesajul lor sa fie receptionat mai ales de persoane care nu sunt interesate de produsele lor. in plus, chiar
oamenii interesati de acestea pot sa nu observe mesajul daca nu se remarca prin ce fata de alte reclame.
Distorsiunea selecti Nici chiar stimulii puternici nu ajung la persoana vizata in forma pe care o dorim. Fiecare persoana
incadreaza informatia primita intr-un anumit context mental. Distorsiunea selecti se refera la tendinta oamenilor de a da
informatiilor o semnificatie personala. Elena Klein poate sa fie informata de agentul de nzari in legatura cu partile pozitive si
negative ale anumitor marci de aparate foto. intrucat ea are deja o anumita preferinta pentru marcile Nikon, Olympus ori
Polaroid, probabil isi modifica opiniile despre aceste marci, ajungand la concluzia ca una din ele este mai buna decat
celelalte. Oamenii tind sa interpreteze informatiile intr-un mod care sa intareasca ceea ce ei cred deja despre un anumit
lucru. Distorsiunea selecti implica cunoasterea de catre operatorii de marketing a modului de gandire al consumatorilor si a
modului in care aceasta situatie influenta interpretarea informatiilor comerciale si de publicitate:
Managerii companiei aeriene Cathay Pacific, cu sediul in Hong Kong, au descoperit ca desi caucazienii d compania lor ca una
asiatica, asiaticii o percep ca fiind bine condusa si sigura, dar neasiatica. Analizand viitorul companiei in Asia, continent de
unde provin 80% din pasagerii sai, specialistii de la Cathay au incercat sa schimbe opiniile acestora. Peter Sutch,
presedintele Cathay, incearca sa explice noua imagine a companiei: Noi am dorit ce asiatic in aparenta: o imagine de
calitate care sa pastreze o AetichetaA asiatica". Compania ofera acum o gama riata de mancaruri asiatice, iar pasagerii
pot sa comunice cu personalul in mai multe limbi asiatice. Informatiile care se ofera pasagerilor in timpul zborului sunt
transmise acestora in cinci limbi: japoneza, coreeana, mandarina, cantoneza si engleza.
Memoria selecti Oamenii uita mult din ceea ce inta. Ei incearca sa retina informatiile care le sustin atitudinile si convingerile.
Datorita memoriei selective, Elena retine aspectele pozitive referitoare la marca Nikon si uita aprecierile pozitive la adresa
celorlalte marci. Ea poate sa-si aminteasca aspectele pozitive legate de marca Nikon, deoarece le repeta" in minte ori de
cate ori se gandeste la alegerea unui aparat de fotografiat.
Datorita expunerii, distorsiunii si memorari selective, operatorii de marketing trebuie sa depuna mari eforturi pentru ca
mesajele lor sa-si atinga tinta. Se explica astfel de ce acestia utilizeaza atat de mult drama si repetitia atunci cand isi
lanseaza mesajele pe piata. Desi unii consumatori sunt ingrijorati ca vor fi influentati de mesajele de piata fara ca macar sa
stie acest lucru, cei mai multi operatori de marketing se arata preocupati modul in care fi perceputa oferta lor.25Intarea
Cand oamenii actioneaza, ei inta. intarea presupune aparitia unor schimbari in comportamentul individual, schimbari care
rezulta din experienta acumulata. Teoreticienii sustin ca cea mai mare parte din comportamentul uman se inta. Acest proces
este rezultatul actiunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, raspunsurilor si consolidarii cunostintelor.
Am zut ca Elena Klein are o nevoie instincti de auto-actualizare. Impulsul este un puternic stimul intern care determina
persoana sa actioneze. Acest impuls devine un motiv cand este directionat catre un obiect stimulator concret, in acest caz
un aparat de fotografiat. Reactia Elenei la ideea de a cumpara un aparat de fotografiat este conditionata de sugestiile care i
se dau. Sugestiile sunt stimuli minori care determina cand, cum si unde reactiona o persoana. Obserrea unor aparate de
fotografiat in vitrina unui magazin, obtinerea unor informatii legate de oferirea unor preturi antajoase, sprijinul sotului, toate
acestea reprezinta sugestii care pot inflwnta.raspunsul Elenei la intentia sa de a cumpara un aparat de fotografiat.
Sa presupunem ca Elena cumpara un aparat Nikon. Daca ea fi multumita de acesta, atunci il utiliza, probabil, din ce in ce
mai mult. Atitudinea sa fata de aparatele de fotografiat se consolida. Data viitoare cand cumpara un aparat de fotografiat
sau un binoclu, probabilitatea de cumparare a unui produs purtand marca Nikon este mai mare. Consideram ca ea isi
generaliza raspunsul la stimuli asemanatori.
Reversul generalizarii este diferentierea. Cand Elena examineaza binoclurile fabricate de Olympus, ea isi de seama ca sunt
mai usoare si mult mai compacte decat binoclurile purtand marca Nikon. Diferentierea reflecta faptul ca ea a intat sa
recunoasca deosebirile dintre produse si ca poate sa-si modifice raspunsul in consecinta.
Pornind de la teoria intarii, practicienii de marketing pot sa sporeasca volumul cererii pentru un produs prin asocierea
acestuia cu impulsuri puternice, utilizand sugestii motinte si asigurand o consolidare poziti a parerilor formate. O companie
noua poate patrunde pe piata vizand aceleasi nevoi instinctive ca si concurentii ei si furnizand sugestii asemanatoare,
intrucat este mult mai probabil ca un cumparator sa-si transfere fidelitatea catre marci similare, decat catre marci care se
deosebesc semnificativ (generalizare). De asemenea, noua companie isi poate crea marca proprie vizand impulsuri diferite si
oferind sugestii puternice, care sa-l determine pe consumator sa schimbe marca pe care o cumpara (diferentiere).

Convingerile si atitudinile
Prin actiune si intare, oamenii isi formeaza anumite convingeri si atitudini. Acestea, la randul lor, le influenteaza
comportamentul de cumparare. Convingerea este ideea pe care o persoana o are despre un anumit lucru. Elena Klein poate
crede ca aparatul de fotografiat Nikon realizeaza fotografii foarte bune, poate face fata la o utilizare mai intensa si ii este de
mare folos. Aceste convingeri se pot baza pe cunostinte reale, pe opinii, pe incredere; ele pot avea sau nu o incarcatura
emotionala. De exemplu, convingerea Elenei Klein ca un aparat de fotografiat Nikon este greu poate avea sau nu importanta
pentru decizia ei.
Operatorii de marketing sunt interesati de convingerile pe care oamenii si le formeaza despre anumite produse si servicii,
deoarece aceste convingeri alcatuiesc imaginea produsului sau a marcii comerciale, care influenteaza comportamentul de
cumparare. Daca anumite convingeri sunt gresite si impiedica achizitia, operatorul de marketing trebui sa porneasca o
campanie pentru a le corecta.
Oamenii au diverse atitudini privitoare la religie, politica, imbracaminte, muzica, alimentatie etc. Atitudinea este data de
 eluarile relativ consistente ale unei persoane, sentimentele si preferintele acesteia fata de un obiect sau o idee. Atitudinile ii
fac pe oameni sa agreeze sau sa respinga un lucru, sa se indrepte spre acel lucru sau sa il evite. Astfel, Elena Klein poate
adopta diferite atitudini sub devizele cumpara ce-i mai bun", .japonezii fac cele mai bune produse" si creativitatea si
autoexprimarea sunt printre cele mai importante lucruri in viata". Daca se intampla asa, aparatul de fotografiat Nikon se
potrivi bine cu atitudinile actuale ale Elenei.
Atitudinile se schimba greu. Atitudinile unei persoane se incadreaza intr-un tipar; in aceasta situatie, schimbarea unei
atitudini poate impune ajustari dificile ale multor altor atitudini.
Astfel, o companie ar trebui sa incerce mai degraba sa-si adapteze produsele la atitudinile existente, decat sa incerce sa
schimbe atitudinile. Desigur, exista si exceptii care demonstreaza ca importantele cheltuieli care se fac pentru schimbarea
atitudinilor isi primesc rasplata cuvenita. De exemplu:
La sfarsitul anilor '50, compania Honda a intrat pe piata americana a motocicletelor and de luat o decizie importanta.
Compania putea sa nda motociclete pe o piata mica, dar consolidata, sau putea sa incerce sa mareasca dimensiunea acestei
piete prin atragerea de noi tipuri de consumatori. Cresterea dimensiunilor pietei era mult mai dificila si mai scumpa, intrucat
multi oameni aveau atitudini negative fata de motociclete. Acestia asociau motocicletele cu jachetele negre de piele sau cu
obiecte pe care le considerau proscrise. In ciuda atitudinii adverse, compania Honda a hotarat sa mareasca dimensiunea
pietei motocicletelor. A fost lansata o importanta campanie pentru a explica faptul ca motocicleta este un mijloc foarte bun
si deloc daunator pentru recreere. Deviza campaniei - vei intalni cei mai draguti oameni pe o motocicleta Honda" -a prins la
public; multe persoane au adoptat o noua atitudine fata de motociclete. in anii '90, insa, Honda trebuie sa faca fata unei
probleme asemanatoare. O data cu imbatranirea generatiei exploziei demografice, numarul adeptilor motociclismului a
scazut din nou. Asa ca Honda s-a hotarat din nou sa modifice atitudinea consumatorului. Campania sub deviza vino si
calatoreste cu noi" vizeaza resilirea preferintelor pentru motociclism si pozitionarea motocicletei ca mijloc de distractie
captint pentru orice persoana.
Modele de comportament al consumatorului
La inceput, operatorii de marketing ii puteau cunoaste pe consumatori nzand zilnic marfurile catre acestia. Dar, o data cu
dezvoltarea firmelor si a pietelor, multi dintre operatori au pierdut contactul direct cu clientii lor, fiind nevoiti acum sa
recurga la studii de piata.
Ei cheltuiesc o multime de bani pentru a intelege mai bine comportamentul consumatorului. Cine cumpara? Cum cumpara?
Cand cumpara? Unde cumpara? De ce cumpara? Iata o multime de intrebari care nu le dau pace operatorilor de
marketing.Intrebarea principala pentru operatorul de marketing este: cum reactioneaza consumatorul la stimulii de
marketing pe care ii foloseste firma? Compania care intelege cu aderat cum reactiona consumatorul la caracteristicile diferite
ale produsului, la pret si la campania publicitara detine un mare antaj fata de concurentilor sai. Prin urmare, companiile si
cercetatorii au depus eforturi intense pentru a determina existenta unei relatii intre stimulii de marketing si raspunsul
consumatorului. Punctul lor de pornire este modelul care infatiseaza raspunsul cumparatorului la stimuli, model prezentat in
ura 7.1. Aceasta ura ne demonstreaza ca stimulii de marketing, alaturi de alti stimuli, patrund in cutia neagra" a
consumatorului si genereaza un anumit raspuns. Operatorii de marketing trebuie sa descopere ce se afla in cutia neagra" a
consumatorului.3
Stimulii de marketing constau in cele patru elemente ale mixului de marketing: produs, pret, distributie si promore. Alti
stimuli includ forte si evenimente semnificative din mediul cumparatorului: economice, tehnologice, politice si culturale. Toti
acesti stimuli patrund in cutia neagra" a consumatorului, unde se transforma intr-un set de reactii obserbile ale acestuia
(prezentate in partea dreapta a urii 7.1): alegerea produsului sau a marcii, alegerea furnizorului, momentul in care se face
achizitionarea, cantitatea achizitionata.
Operatorul de marketing doreste sa inteleaga modul in care stimulii dau nastere la raspunsuri in interiorul cutiei negre" a
consumatorului. Acest pas are doua etape. in prima, trasaturile cumparatorului influenteaza modul in care acesta percepe si
reactioneaza la acesti stimuli. in a doua etapa, procesul de luare a deciziilor de catre consumator influenteaza
comportamentul lui. Acest modul se ocupa intai de caracteristicile cumparatorului, in masura in care ele influenteaza
comportamentul lui, si apoi examineaza procesul de luare a deciziilor de catre cumparator. Nu vom cunoaste niciodata cu
exactitate ceea ce se afla in cutia neagra" si nici nu vom putea prezice cu certitudine care fi comportamentul
consumatorului, dar modelele ne pot ajuta sa intelegem cumparatorii, sa punem corect intrebarile si sa-i influentam.

Piata bunurilor comerciale si comportamentul de cumparare al firmei

Piata institutionala si guvernamentala

Pana acum, discutiile despre achizitiile facute de diferite organizatii s-au axat pe comportamentul de cumparare al firmelor.
Multe din aceste analize se aplica, de asemenea, organizatiilor institutionale si gurnamentale. Totusi, cele doua piete, care
nu pot fi incluse in categoria pietelor de bunuri comerciale, au caracteristici si nevoi suplimentare. Astfel, in aceasta sectiune
finala, vom analiza caracteristicile speciale ale pietelor institutionale si gurnamentale.

Piata institutionala
Piata institutionala este formata din scoli, spitale, societati de asistenta sociala, inchisori si alte institutii care asigura bunuri
si servicii oamenilor pe care ii

au in ingrijire. Institutiile difera unele de altele in privinta surselor de finantare si a obiectilor. Spre exemplu, in Marea
Britanie, spitalele BUPA nu functioneaza in sistem non-profit si sunt utilizate predominant de oameni cu asigurari medicale
private. Spitalele din sistemul national de sanatate (National Health Service) ofera servicii de sanatate ca parte a statutului
bunastarii sociale", in timp ce organizatiile de binefacere, cum ar fi Terence Higgins si multe alte aziluri, ofera asistenta
medicala pentru oamenii care sufera de boli incurabile.
Multe piete institutionale se caracterizeaza prin bugete reduse si clienti siguri. Spre exemplu, multi studenti ce locuiesc in
 camine au putine optiuni in ceea ce priste locul unde iau masa (ei mananca, de regula din moti financiare, ceea ce le ofera
cantina unirsitatii). O organizatie furnizoare de produse alimentare va decide in legatura cu calitatea alimentelor care sunt
cumparate pentru studenti. Obiectivul achizitiei nu este profitul, intrucat alimentele sunt oferite ca o parte a sprijinului pe
care unirsitatea il acorda studentilor. Obiectivul nu va consta nici in minimizarea costurilor intrucat, primind alimente de
proasta calitate, studentii se vor ge prietenilor si in acest fel reputatia unirsitatii va aa de suferit. Astfel, agentul de
aprovizionare al unirsitatii trebuie sa caute furnizorii institutionali de alimente a caror calitate corespunde sau depaseste un
anumit standard, la un pret scazut. Multi operatori de marketing creeaza diviziuni separate pentru a satisface caracteristicile
si nevoile speciale ale cumparatorilor institutionali. De exemplu, firma Heinz produce, ambaleaza si sileste preturile pentru
sosul de rosii si alte produse in mod diferit, in functie de cumparator (spitale, colegii si alte piete institutionale).
Piata gurnamentala
Piata gurnamentala ofera mari oportunitati pentru multe companii. Achizitiile gurnamentale si cele ale firmelor sunt similare
in multe privinte. Dar exista si diferente care trebuie sa fie intelese de companiile care doresc sa vanda produse si servicii
catre stat. Pentru a reusi pe piata gurnamentala, vanzatorii trebuie sa localizeze persoanele care iau deciziile-cheie, sa
identifice factorii care influenteaza comportamentul cumparatorului si sa inteleaga procesul decizional de achizitie.
Organizatiile gurnamentale pot opera la nil national sau local. Nilul national este cel mai important; unitatile de achizitionare
de la acest nil actiaza atat in sectorul civil, cat si in cel militar. Numeroasele departamente gurnamentale, organe
administrati, agentii, comitete, comisii, birouri executi si alte unitati desfasoara activitati de aprovizionare. Uneori, operatiile
de achizitionare centralizata favorizeaza cumpararea unor bunuri des utilizate in sectorul civil (spre exemplu, mobila si
echipamente de birou, autohicule, combustibili) si standardizarea procedurilor de achizitie. Achizitiile militare revin, de obicei,
in sarcina ministerului apararii.

Factorii de influenta a achizitiilor gurnamentale

Ca si in cazul cumparatorilor individuali si colectivi (firme), cumparatorii gurnamentali sunt influentati de factorii de mediu,
organizatorici, interpersonali si individuali. Achizitiile gurnamentale sunt atent unnarite din exterior de numeroase persoane,
de la parlamentari pana la grupuri private interesate de modul in care statul cheltuieste banii contribuabililor, intrucat
deciziile lor de cumparare sunt un subiect al dezbaterilor publice, organizatiile gurnamentale sunt pur si simplu ingropate" in
birocratie. Trebuie completate numeroase formulare si obtinute multe semnaturi inainte ca achizitia sa poata fi efectiv
facuta. Nilul birocratiei si sensibilitatea politica sunt foarte ridicate fapt pentru care operatorul de marketing trebuie sa-si
croiasca drum prin acest hatis". Modul in care acesti operatori fac afaceri cu gurnele variaza de la tara la tara. De aceea, o
cunoastere a practicilor este deosebit de importanta pentru a obtine succese in activitatea de vanzare ( sectiunea 8.4
Marketingul in lume").
Criteriile neeconomice joaca, de asemenea, un rol crescand in achizitiile gurnamentale. Cumparatorilor gurnamentali li se
cere sa favorizeze: domeniile si firmele in dificultate, firmele mici, firmele care evita discriminarile rasiale, de sex sau de
varsta. Politicienii vor lupta sa obtina contracte importante pentru firmele din domeniul lor de interes sau pentru
circumscriptiile electorale unde au fost alesi. Exemple de astfel de proiecte deja materializate pot fi: EuroDisney, Humber
Bridge si avioanele Nimrod AWAC. Furnizorii trebuie sa tina cont de acesti factori atunci cand cauta sa vanda c

umparatorilor gurnamentali.
Organizatiile gurnamentale cer potentialilor furnizori sa trimita ofertele, preferand sa aleaga ofertantii care au, de regula,
cele mai mici preturi. in anumite cazuri, totusi, cumparatorii gurnamentali aleg furnizorii si in functie de caUtatea superioara
a produselor pe care le ofera sau de reputatia firmei.
Gurnele vor cumpara, de asemenea, pe baza unui contract negociat, in cazul proiectelor complexe, care implica costuri
substantiale de cercetare si dezvoltare si riscuri mari, sau cand exista o concurenta redusa. Gurnele tind sa favorizeze
furnizorii interni, ceea ce a dus la nenumarate geri din partea firmelor multinationale. Fiecare tara incearca sa favorizeze
firmele autohtone, chiar si atunci cand firmele straine au oferte superioare. Comisia Economica Europeana incearca sa
elimine asemenea practici.
Cum iau cumparatorii gurnamentali deciziile de cumparare?
Practicile de cumparare gurnamentale par adesea complexe si frustrante pentru furnizori, care si-au manifestat de
nenumarate ori nemultumirea fata de procedurile gurnamentale de achizitie. Aceste proceduri includ multa birocratie,
reglementari excesi, accent pe ofertele cu preturi mici, amanari in ce priste luarea deciziilor, schimbari dese in cadrul
personalului care face achizitia si, de asemenea, prea multe schimbari politice. in ciuda unor astfel de obstacole, vanzarea
catre gurn poate fi realizata in scurt timp. Gurnul este, in general, cooperant in privinta furnizarii informatiilor despre nevoile
si procedurile sale de cumparare si este adesea tot atat de nerabdator sa atraga noi furnizori pe cat sunt acestia dispusi sa
gaseasca noi clienti.
Cand puternica flota americana s-a indreptat catre Golf, in timpul operatiunii Furtuna in desert", ea a fost precedata de cinci
vase mici, de plastic, rolul de a depista minele. Vasele au fost construite de Vosper Thornycroft, o mica firma britanica
specializata in vanzarea catre gurne. in timp ce marii furnizori de echipament militar cauta sa incheie aliante si fuziuni pentru
a contracara reducerea cererilor pe timp de pace, Vosper are comenzi in valoare de 600 milioane lire sterline si 14 vase
aflate in constructie, 95% din comenzi fiind pentru export. Forta firmei Vosper sta in principal in specializarea sa pe
productia de culegatoare de mine, corte si vase de patrulare din materiale speciale. Exact tipul de na dorit de tarile cu flote
mici.
Dar, forta firmei nu se reduce numai la vasele pe care le realizeaza. Ea ofera pregatire de specialitate si servicii de reparatie
si intretinere (de fapt, Vosper a pus la punct activitatea de invatare bazata pe computer). Multi clienti provin din Orientul
Mijlociu si calatoresc cu familiile lor, astfel incat Vosper a construit o scoala araba pentru 70 de copii, langa centrul maritim
de pregatire. Firma ofera pregatire si specialistilor altor firme care vand in Orientul Mijlociu, astfel incat sa-si intareasca
pozitia in regiune. Prin alte activitati ale sale, firma s-a implicat mai intens in operatiunile clientilor. Compania are un
contract pe trei ani cu Centrul de date al Ministerului Apararii al Marii Britanii si un altul pe cinci ani pentru a efectua servicii
maritime pentru Royal Air Force. Nu sunt performante scazute pentru o companie vanduta de British Shipbuilders unei
 echipe de management in 1985 pentru suma de 18,5 milioane lire sterline - in 1994 valoarea companiei a fost de 236
milioane lire sterline.21
Multe companii care vand gurnelor nu sunt atat de orientate catre piata ca Vosper Thornycroft din mai multe moti.
Cheltuielile gurnamentale totale sunt determinate de catre oficialii alesi si nu de un efort de marketing facut pentru
dezvoltarea pietei. Achizitionarile gurnamentale se bazeaza pe pret, determinandu-i pe furnizori sa insteasca in tehnologie
pentru a reduce costurile. Cand caracteristicile produsului sunt atent specificate, diferentierea produsului nu constitue un
instrument de marketing. Nici publicitatea sau vanzarea personala nu conteaza mult pentru castigarea unei licitatii deschise.
Mai multe companii au acum timente de marketing care se ocupa de pietele gurnamentale. British Aerospace, Eastman
Kodak si Goodyear sunt cateva exemple. Aceste companii doresc sa coordoneze ofertele si sa le pregateasca stiintific, sa
propuna proiecte care sa corespunda nevoilor gurnului (si nu doar sa raspunda cererilor gurnamentale), sa culeaga
informatii despre concurenta si sa realizeze o mai buna comunicare a competentelor companiei.
Comportamentul de cumparare al firmei

Din analiza modelului prezentat in ura 8.2 se desprind patru intrebari legate de comportamentul de cumparare al firmei: Ce
decizii de cumparare iau firmele? Cine participa la procesul de cumparare? Care sunt cele mai puternice influente care se
manifesta asupra cumparatorilor? Cum iau firmele deciziile de cumparare?

Ce decizii de cumparare se iau la nivelul unei firme?

Firmele trebuie sa ia o serie de decizii atunci cand se implica in procesul de achizitionare. Numarul acestora depinde de
natura situatiei in care are loc cumpararea.

Principalele tipuri de situatii de cumparare

Exista trei tipuri principale de situatii de cumparare.7 La

o extrema se afla reachizitionarea directa, care este o decizie de rutina. La cealalta extrema se afla situatia noua, care poate
impune o cercetare amanuntita. La mijloc se gaseste reachizitionarea modificata, care necesita o anumita cercetare (pentru
exemple, ura 8.3).
Reachizitionarea directa in cazul reachizitionarii directe, cumparatorul face o noua comanda fara sa recurga la modificari ale
comenzii anterioare. Aceasta se efectueaza in conditii de rutina de catre timentul de aprovizionare. Bazandu-se pe satisfactia
produsa de achizitiile trecute, cumparatorul pur si simplu alege furnizorii din lista de care dispune. Furnizorii traditionali
incearca sa mentina calitatea produselor si a serviciilor. Ei propun adesea un sistem de comanda automat, astfel incat
agentii cumparatorului sa poata economisi timp. Furnizorii care n-au fost luati in considerare de firma cauta sa ofere ceva
nou sau sa exploateze potentiala insatisfactie a acesteia, astfel incat sa atraga atentia cumparatorului. Acesti furnizori cauta
sa ajunga la cumparator prin comenzi mici, pe care sa le mareasca apoi in timp.
Reachizitionarea modificata in cazul unei reachizitionari modificate, cumparatorul doreste sa modifice specificatiile
produsului, preturile, conditiile in care se realizeaza tranzactia sau chiar furnizorii. Reachizitionarea modificata impune, de
obicei, mai multi participanti la luarea deciziei decat in cazul reachizitionarii directe. Furnizorii de la care s-a achizitionat
marfa pot deveni nersi si se pot simti stransi cu usa, astfel incat ei r incerca sa faca tot posibilul pentru a-si pastra clientii.
Furnizorii cu care firma n-a mai facut afaceri pot vedea in reachizitionarea modificata o ocazie de a veni cu o oferta mai
buna si a initia o noua afacere.
Situatia noua O firma care cumpara un produs sau serviciu pentru prima oara se va gasi in fata unei situatii noi. in astfel de
cazuri, cu cat costul sau riscul este mai mare, cu atat mai mare va fi numarul de participanti la luarea deciziilor si, implicit,
efortul de culegere a informatiilor. O situatie noua reprezinta pentru ofertant cea mai mare oportunitate si procare. El nu
numai ca va incerca sa exercite o influenta cat mai puternica asupra cumparatorilor, dar le va oferi, de asemenea, servicii de
asistenta si informatii.
Deciziile de cumparare specifice
Cumparatorul va lua cele mai putine decizii in cazul reachizitionarii directe, iar cele mai multe decizii le va lua in cazul
aparitiei unei situatii noi. in acest ultim caz, cumparatorul trebuie sa ia decizii referitoare la specificatiile produsului,
furnizorii, limitele de pret, conditiile de livrare, cantitatile comandate, termenele de livrare si conditiile de service. Ordinea
acestor decizii variaza in functie de fiecare situatie in parte, iar participantii la luarea deciziilor influenteaza fiecare alegere.
Vanzarea si cumpararea de sisteme
Multe firme cumparatoare prefera sa rezolve anumite probleme apeland la un singur vanzator. Numita cumparare de
sisteme, aceasta practica a debutat cu achizitionarea de catre stat a sistemelor de aparare si comunicatie. in loc sa cumpere
si sa asambleze toate elementele, guvernul apeleaza la furnizori care livreaza componentele si asambleaza sistemul.
Vanzatorii recunosc din ce in ce mai mult faptul ca, de regula, cumparatorii prefera aceasta metoda si au adoptat vanzarea
de sisteme ca un instrument de maketing.8 Vanzarea sistemelor este un proces alcatuit din doua etape. in prima etapa,
furnizorul vinde un anumit grup de produse inrudite: de exemplu, vinde nu numai cleiul, ci si dispozitivele de aplicare si
uscare. in cea de-a doua etapa, furnizorul vinde un sistem de productie, de control al stocurilor, de distributie si alte servicii,
astfel incat acestea sa corespunda dorintelor cumparatorului pentru o derulare cat mai rapida a operatiei.
Vanzarea sistemelor reprezinta o strategie de marketing care asigura atragerea si pastrarea clientelei. Contractul este
adesea adjudecat de firma care ofera cel mai complex sistem capabil sa satisfaca neile cumparatorului. Sa luam in
considerare urmatorul exemplu:
Guvernul indonezian a anuntat ca intentioneaza sa organizeze o licitatie pentru constructia unei fabrici de ciment langa
Djakarta. Propunerile facute de o firma americana au inclus alegerea amplasamentului, proiectarea fabricii, angajarea
personalului care va face constructia, asamblarea materialelor si a echipamentelor si predarea la cheie" a fabricii statului
indonezian. O firma japoneza a avansat o oferta identica, plus angajarea si pregatirea muncitorilor care r lucra in fabrica,
exportul cimentului prin companiile sale de comert exterior si utilizarea unei parti din cimentul produs de fabrica pentru
constructia unor sosele si a unor cladiri in Djakarta. Desi oferta firmei japoneze era mai costisitoare, aceasta a castigat
contractul. Japonezii au vazut problema nu numai prin prisma constructiei fabricii de ciment (punctul de vedere marginit al
vanzarii sistemelor) dar si al asigurarii functionarii ei intr-un mod folositor pentru economia tarii. Ei au luat in considerare
cele mai detaliate aspecte ale neilor clientilor. Aceasta este adevaratavanzare de sisteme.

Cine participa la procesul de cumparare al firmelor?

Cine cumpara marfurile si serviciile de care au neie organizatiile lucrative? Unitatea care ia decizia de cumparare in cadrul
unei organizatii este numita centru de achizitionare, fiind definita ca totalitatea indivizilor si a unitatilor care participa la
procesul de luare a deciziilor de achizitionare.9
Centrul de achizitionare include toti membrii organizatiei care indeplinesc unul din urmatoarele cinci roluri in procesul
decizional de achizitionare.10
1. Utilizatorii - membrii organizatiei care r utiliza produsul sau serviciul. in multe cazuri, utilizatorii initiaza propunerea de
cumparare si ajuta la definirea specificatiilor produsului.
2. Influentatorii - persoanele care influenteaza decizia de cumparare. Ei ajuta adesea la definirea specificatiilor, furnizand
informatii pentru evaluarea variantelor. Personalul tehnic are, in mod special, o influenta importanta.
3. Achizitorii - persoanele cu autoritate oficiala in alegerea furnizorului si silirea conditiilor de achizitie. Cumparatorii pot
contribui la silirea specificatiilor produsului, dar ei au cel mai important rol in alegerea vanzatorilor si in negociere. In
achizitiile mai complexe, din categoria cumparatorilor ar putea face parte functionarii superiori care participa la negocieri.
4. Decidentii - cei care au dreptul oficial sau neoficial sa selectioneze sau sa aprobe furnizorii finali de la care se va face
aprovizionarea. in achizitiile de rutina, cumparatorii sunt adesea cei care decid ori cel putin cei care dau aprobare.
5. Portarii - cei care controleaza fluxul de informatii. Spre exemplu, agentii de achizitionare au adesea autoritatea de a-i
impiedica pe agentii de vanzare sa ia contact cu utilizatorii ori cu decidentii. Alti paznici sunt personalul tehnic sau chiar
secretarele.
Centrul de achizitionare nu este o unitate fixa si formal identificata in interiorul unei organizatii cumparatoare. Acest centru
reuneste un complex de roluri de achizitie asumate de oameni diferiti pentru achizitii diferite. in interiorul organizatiei,
marimea si componenta centrului de cumparare variaza in functie de tipul produselor si al situatiilor de achizitionare. Pentru
anumite achizitii de rutina, o persoana - sa spunem, agentul de cumparare - poate sa-si asume toate rolurile si sa fie singura
persoana implicata in decizia de cumparare. Pentru achizitiile mai complexe, centrul de achizitionare poate cuprinde
douazeci sau treizeci de persoane situate pe niveluri ierarhice si in timente diferite in cadrul organizatiei. Un studiu al
achizitiilor efectuate de catre firme ne arata ca la cumpararea echipamentelor participa de obicei sapte persoane situate pe
trei niveluri de conducere, reprezentand patru timente diferite.
Conceptul de centru de achizitionare constituie o procare la adresa activitatii de marketing. Operatorul de marketing trebuie
sa invete cine este indreptatit sa participe la luarea deciziilor, care este influenta relativa a participantilor si ce criterii de
evaluare utilizeaza fiecare participant la luarea deciziei. Sa luam in considerare urmatorul exemplu:
Firma Baxter vinde spitalelor halate chirurgicale. Compania incearca sa identifice personalul din spital implicat in luarea
acestei decizii de cumparare. Acest personal este alcatuit, de regula, din managerul timentului de aprovizionare,
administratorul blocului operator si chirurgi. Fiecare participant joaca un rol diferit. Vicepresedintele care se ocupa de
aprovizionare analizeaza situatia si decide daca spitalul ar trebui sa cumpere halate de unica folosinta sau halate
reutilizabile. Daca analiza este in faarea halatelor de unica folosinta, atunci administratorul blocului operator a
competitivitatea produselor si a pretului si, in final, face alegerea. Acest administrator ia in considerare gradul de absorbtie
al halatului, calitatea antiseptica, designul si costul, urmand sa aleaga in mod normal marca de halat care corespunde
asteptarilor la cel mai mic cost. in final, chirurgii influenteaza decizia in functie de satisfactia sau insatisfactia pe care o au
folosind respectiva marca.
Centrul de achizitionare este format, de obicei, din cativa participanti care sunt implicati oficial in luarea deciziei de
cumparare. Spre exemplu, decizia de a cumpara un avion de lux va implica, probabil, consultarea pilotului sef al companiei,
a unui agent de achizitie, a catorva juristi, a unui numar de persoane din conducerea superioara si a altor persoane
imputernicite oficial sa ia decizia de cumparare. Uneori, chiar si membrii centrului de achizitionare nu-i cunosc pe toti
participantii la procesul de cumparare. Spre exemplu, decizia in legatura cu avionul care va fi cumparat poate fi luata de un
membru al consiliului de administratie al companiei pe care-l intereseaza calatoria cu avionul si care are cunostinte solide in
domeniul aeronauticii. Acest membru poate lucra in culise", influentand decizia finala. Multe decizii de achizitie ale firmelor
sunt rezultatul interactiunilor complexe dintre membrii centrului de achizitionare.
Care sunt principalii factori de influenta ce actioneaza asupra firmelor cumparatoare?
Firmele sunt influentate de mai multi factori atunci cand iau deciziile de cumparare. Anumiti operatori de marketing
considera ca influenta cea mai puternica o exercita factorii economici. Ei cred ca cumparatorii r alege furnizorul care va oferi
cel mai mic pret, sau cel mai bun produs ori serviciu. in acest sens, operatorii de marketing se axeaza pe oferirea unor
puternice avantaje economice pentru cumparatori. Totusi, firmele cumparatoare reactioneaza atat la factori economici, cat si
la factori personali:
Cu catva timp in urma nu se obisnuia sa se discute despre relatii de afaceri amicale. Eram invatati ca trebuie sa fim lipsiti de
sentimente, reci, calculati si impasibili. E bine sa nu credeti in aceste sfaturi. Relatiile amicale fac ca lumea sa progreseze.
Oamenii de afaceri trebuie sa fie tot atat de umani si sociali pe cat sunt de interesati de problemele economice si de
investitii, iar agentii de vanzari trebuie sa aiba in vedere ambele laturi ale personalitatii. Cumparatorii pot pretinde ca sunt
motivati numai de aspectele intelectuale, dar un agent de vanzari stie ca trebuie sa tina cont si de latura rationala si
emotionala a acestora."
Cand ofertele furnizorilor sunt asemanatoare, firmele cumparatoare nu iau decizia numai pe criterii rationale. intrucat isi pot
satisface neile apeland la oricare furnizor, cumparatorii isi r permite sa acorde o importanta mai mare factorilor personali.
Totusi, cand produsele concurente difera semnificativ, firmele cumparatoare r acorda mai multa atentie factorilor economici.
In ura 8.4 se prezinta diversele categorii de factori de influenta ce actioneaza asupra firmei cumparatoare: de mediu,
organizatorici, interpersonali si individuali.12
Factorii de mediu
 Firmele cumparatoare sunt influentate serios de componentele mediului economic actual sau viitor, cum ar fi nivelul cererii
primare, conjunctura economica si puterea de cumparare a banilor. Pe masura ce incertitudinea economica creste, firmele
renunta la noi investitii si isi reduc stocurile.
Un factor de mediu cu un rol tot mai mare il constituie criza materiilor prime de baza. Multe companii sunt in prezent
dispuse sa cumpere si sa stocheze cantitati importante de materiale deficitare pentru a-si asigura o aprovizionare adecvata.
Firmele cumparatoare sunt, de asemenea, afectate de evenimentele din mediul tehnologic, politic si concurential. Cultura si
traditiile pot influenta puternic reactiile firmei cumparatoare vizavi de comportamentul si strategiile operatorului de piata, in
special in mediul de marketing international. Operatorul de marketing trebuie sa analizeze factorii respectivi, sa determine
cum il r influenta acestia pe cumparator si sa incerce sa transforme procarile in ocazii farabile.

Factorii organizatorici
Fiecare organizatie cumparatoare are propriile obiective, politici, proceduri, structuri si sisteme care trebuie cunoscute de
operatorul de marketing. Apar o serie de intrebari: Cati oameni sunt implicati in luarea deciziei de cumparare? Cine sunt
acesti oameni? Care sunt criteriile lor de evaluare? Care sunt politicile companiei si limitele pe care aceasta le impune
clientilor sai? in plus, operatorul de marketing trebuie sa acorde atentie urmatoarelor tendinte organizatorice ce se manifesta
in domeniul aprovizionarii.Imbunatatirea activitatii de aprovizionare Compartimentul de aprovizionare ocupa adesea in
structura ierarhica o pozitie nu prea importanta, chiar daca uneori acesta gestioneaza mai mult de jumatate din costurile
companiei. in anumite sectoare, cum ar fi telecomunicatiile, cheltuielile de aprovizionare reprezinta 80% din costul total. Iata
de ce numeroase companii isi imbunatatesc aceasta calitate. Unele firme au combinat mai multe functii - cum ar fi
aprovizionarea, controlul stocurilor, ificarea productiei si circulatia marfurilor - intr-o functie de nivel inalt denumita
gestiunea materialelor strategice. Compartimentele de aprovizionare ale multor companii multinationale raspund de
procurarea materialelor si a serviciilor din lumea intreaga. Multe firme ofera stimulente mai mari, astfel incat sa atraga
personal inalt calificat in activitatea de aprovizionare. Aceasta inseamna ca operatorul de marketing trebuie, de asemenea,
sa imbunatateasca activitatea agentilor de vanzare, pentru ca acestia sa corespunda pretentiilor cumparatorului.13
Aprovizionarea centralizata in companiile alcatuite din mai multe timente cu nei diferite, cea mai mare parte a activitatii de
aprovizionare se realizeaza la nivelul fiecarui timent. Totusi, recent, cateva mari companii au incercat sa centralizeze
activitatea de aprovizionare. La se

diul central al companiei se identifica materialele achizitionate de un anumit numar de diviziuni, materiale care sunt apoi
cumparate centralizat. Aprovizionarea centralizata permite firmelor sa economiseasca resurse substantiale.
PepsiCo intentioneaza sa economiseasca 100 milioane de dolari din totalul cheltuielilor de 2 miliarde de dolari, prin
combinarea puterii de cumparare a diferitelor sale unitati de activitate. Paul Steele, vicepresedintele pentru Europa al
companiei, responsabil cu activitatea de desfacere si marketing, declara: Cand ne-am uitat pe lista am fost surprinsi de
anumite lucruri. Spre exemplu, Pizza Hut cumpara o cantitate enorma de carton pentru cutii; Pepsi-Cola cumpara carton
pentru tavile pe care se servesc bauturile racoritoare. Cautam sa vedem in ce mod putem sa influentam vanzarea."
Compania va incerca sa faca acelasi lucru in privinta aprovizionarii cu faina, sare, condimente, ulei de gatit si a timpului de
publicitate la televiziune. Afacerile noastre s-au dezltat separat unele de altele. Nu am putut face asta inainte, dar dintr-o
data ne-am zis ca este o treaba foarte interesanta."14
Pentru operatorul de pe piata bunurilor comerciale, aceasta inseamna a face afaceri cu un numar mai mic de cumparatori,
dar de un nivel mai ridicat. In locul utilizarii fortelor de vanzare regionale pentru realizarea desfacerii catre diferitele unitati
ale cumparatorului, vanzatorul poate folosi o forta de vanzare nationala care sa se ocupe de servirea cumparatorului. De
exemplu, la Xerox, fiecare din cei peste 250 de manageri care raspund de operatiunile la nivel national au in evidenta de la
unu pana la cinci clienti interni, situati in diverse localitati. Managerii fortei de vanzare nationale coordoneaza eforturile unei
intregi echipe Xerox, formata din specialisti, analisti, agenti de vanzari angajati in activitatea de desfacere a produselor si de
servire a clientilor nationali importanti.15 Aceasta metoda de vanzare este procatoare si presupune atat existenta unei forte
de vanzare bine pregatite, cat si un efort de marketing sustinut.
Contractele pe termen lung Firmele cumparatoare cauta din ce in ce mai mult sa incheie contracte pe termen lung. De
exemplu, General Motors doreste sa se aprovizioneze de la un numar mai mic de furnizori care sunt dispusi sa lucreze
aproape de uzinele sale si care produc componente de calitate superioara. Operatorii de marketing incep sa ofere clientilor
lor sisteme de transmitere electronica a comenzilor. Cand utilizeaza un astfel de sistem, vanzatorul este legat de client prin
intermediul calculatorului. Clientul poate sa ceara elementele de care are neie foarte rapid, prin introducerea comenzilor
direct in calculator, care sunt transmise automat furnizorului. Multe spitale comanda cele necesare direct de la compania
Baxter utilizand terminalele din propriile depozite. La fel procedeaza librariile care se aprovizioneaza la firma Follett.
Evaluarea rezultatelor activitatii de aprovizionare Unele companii pun la punct sisteme de stimulare pentru a-i rasplati pe
managerii timentelor de aprovizionare atunci cand obtin acestia rezultate bune in activitatea lor, asa cum agentii de vanzare
sunt recompensati cu prime pentru rezultatele muncii lor. Aceste sisteme trebuie sa-i determine pe managerii cu
aprovizionarea sa sporeasca presiunile exercitate asupra vanzatorilor in vederea obtinerii celor mai bune conditii de livrare.
Sistemele de control total al productiei (just-in-time) Aparitia sistemelor de control total al productiei a avut un impact
considerabil asupra politicilor de aprovizionare a firmelor. Sectiunea 8.3 Marketingul in lume" descrie efectele controlului
total al productiei asupra activitatii de marketing a firmelor.

Factorii interpersonali
Centrul de achizitionare este format, de obicei, din mai multi participanti care se influenteaza reciproc. Operatorul de
marketing constata adesea ca este dificil sa determine tipurile de factori interpersonali si dinamica de grup care influenteaza
procesul de cumparare. Asa cum observa cineva: Managerii nu poarta ecusoane pe care sa scrie Apersoana care ia
deciziiA sau Apersoana neimportantaA. Cel care are autoritatea este adesea invizibil, cel putin pentru reprezentantii
vanzatorului."16 Nici membrul centrului de cumparare cu functia cea mai inalta nu are intotdeauna influenta cea mai mare.
Participantii pot influenta decizia de cumparare deoarece detin mijloacele de recompensare si sanctionare, sunt bine vazuti,
au o pricepere deosebita, ori intretin o relatie speciala cu un alt membru important. Factorii interpersonali sunt adesea
foarte subtili. Pe cat este posibil, operatorii de marketing trebuie sa incerce sa cunoasca acesti factori si sa elaboreze
strategiile care sa-i ia in considerare.

Factorii individuali
Fiecare participant la procesul de luare a deciziei de cumparare aduce cu sine motive, perceptii si preferinte personale.
Factorii individuali sunt influentati de trasaturile personale cum ar fi varsta, venitul, educatia, functia, personalitatea si
atitudinea fata de risc. De asemenea, cumparatorii au stiluri de achizitie diferite. Unii pot fi persoane cu inclinatii tehnice
care fac analize amanuntite ale ofertelor inainte de a alege un furnizor. Alti cumparatori pot fi negociatori intuitivi, adepti ai
arii vanzatorilor intre ei pentru a alege cea mai buna oferta.
Secretarele si asistentii personali sunt o tinta importanta pentru firma de mesagerie rapida DHL: sefii lor le pot cere sa
trimita un pachet, dar le lasa posibilitatea de a alege curierul. Pentru a-i contacta, DHL isi face reclama in ziare, reviste si in
alte publicatii de specialitate. in contrast, UPS, care pune accent pe mica coletarie, considera ca majoritatea deciziilor sunt
luate de directorii comerciali, de distributie si logistica. Pentru a-i contacta, UPS si-a programat reclamele TV in timpul
transmisiilor sportive, al filmelor sau documentarelor.n
Cum iau firmele deciziile de cumparare?
Tabelul 8.1 prezinta cele opt etape ale procesului de cumparare al firmelor.18 Firmele cumparatoare care se confrunta cu o
situatie noua de achizitie parcurg, de obicei, toate cele opt etape. Cumparatorii care fac reachizitionari modificate sau directe
pot sari peste anumite etape. Vom examina aceste etape pentru o situatie noua de achizitie.
Recunoasterea problemei
Procesul de cumparare incepe cand o persoana din interiorul companiei recunoaste o problema sau o neie care poate fi
satisfacuta prin achizitionarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoasterea problemei poate fi rezultatul actiunii unor
stimuli interni sau externi. Pe intern, compania se poate decide sa creeze un nou produs care impune achizitia de noi
echipamente de productie si materiale. Sau o masina se strica si, in consecinta, pentru remediarea ei sunt necesare piese
noi. Se poate intampla ca responsabilul cu aprovizionarea sa fie nemultumit de calitatea unui produs, serviciu sau de
preturile pe care trebuie sa le plateasca. Pe extern, cumparatorul poate sa vina cu idei noi de la un targ comercial, vazand o
reclama sau primind un telefon de la un agent de vanzari care ii ofera un produs mai bun, sau un pret mai mic.
Descrierea generala a neii
Dupa ce a identificat o neie, cumparatorul va pregati o descriere generala a ei, adica o prezentare a caracteristicilor si a
cantitatii necesare din produsul dorit. Pentru articolele obisnuite, acest proces prezinta putine probleme. Pentru articolele
complexe, cumparatorul trebuie sa solicite si opinia altora - ingineri, utilizatori, consultanti - pentru a le descrie. Echipa va
dori probabil sa aprecieze importanta sigurantei, a durabilitatii, a pretului si a altor atribute asteptate de la acel element. in
aceasta faza, un operator de marketing prevazator poate ajuta firma cumparatoare sa-si defineasca neile si sa furnizeze
informatii despre valoarea diferitelor caracteristici ale produsului.
Formularea specificatiilor produsului
Organizatia cumparatoare va formula specificatiile tehnice ale produsului, adesea cu ajutorul unei echipe specializate in
analiza valorii. Analiza valorii este o metoda de reducere a costului, prin care se studiaza atent componentele pentru a
vedea daca acestea pot fi reproiectate, standardizate sau produse prin metode mai putin costisitoare. Echipa va decide
asupra celor mai bune caracteristici si le va specifica in concordanta. Vanzatorii, de asemenea, pot utiliza analiza valorii ca
instrument ajutator obtinerii unei noi afaceri. Aratandu-le cumparatorilor un produs mai bun, furnizorii pot transforma o
reachizitie directa intr-o sarcina noua, avand astfel sansa de a castiga o noua afacere.
Cautarea furnizorilor
Cumparatorul va trebui sa treaca la cautarea furnizorului pentru a gasi cea mai buna sursa de aprovizionare. Cumparatorul
poate alcatui o lista cu furnizorii calificati, studiind anuarele comerciale, cautand in baza de date sau telefonand altor
companii pentru recomandari. Cu cat este mai noua sarcina de cumparare, mai complex si mai costisitor produsul, cu atat
va fi mai mare timpul pe care cumparatorul il va folosi pentru cautarea furnizorilor. Sarcina furnizorilor este de a cere sa fie
inclusi in principalele anuare si de a-si crea o buna reputatie pe piata. Agentii de vanzari trebuie sa descopere companiile
aflate in cautare de furnizori si sa se asigure de faptul ca firma lor este luata in considerare.
Cererea de oferta
In etapa formularii cererii de oferta, cumparatorul invita furnizorii calificati sa-si expedieze ofertele. Drept raspuns, anumiti
furnizori r trimite numai un catalog sau un agent de vanzari. Cand produsul este complex sau scump, cumparatorul va cere,
de regula, oferte scrise detaliate sau prezentari oficiale din partea fiecarui furnizor potential.
Operatorii de marketing trebuie sa stie sa studieze, scrie si prezenta ofertele-, ca urmare a cererilor formulate de
cumparator. Ofertele trebuie sa fie documente de marketing, nu doar documente tehnice. Prezentarile trebuie sa inspire
incredere si sa determine ca ofertantul sa iasa in evidenta fata de concurenti.

Alegerea furnizorului
Membrii centrului de achizitionare trec in revista propunerile si fac selectia furnizorului sau a furnizorilor. Pe parcursul etapei
de alegere a furnizorului, centrul de achizitionare va intocmi o lista cu caracteristicile pe care trebuie sa le aiba furnizorul si
importanta relativa a acestora. Solicitati sa raspunda unui chestionar, cei mai multi directori de aprovizionare au mentionat
urmatoarele caracteristici ca fiind cele mai importante in influentarea relatiilor dintre furnizor si client: calitatea produselor si
a serviciilor, livrarea la termenul silit, comportamentul etic al organizatiei, comunicarea onesta si preturile accesibile.19 Alti
factori importanti includ: serviciile de intretinere si reparatie, asistenta tehnica, amplasamentul, rezultatele firmei de-a lungul
timpului si reputatia. Membrii centrului de achizitionare r face un clasament al furnizorilor in functie de aceste atribute si r
identifica cei mai buni furnizori. Ei r utiliza o metoda de evaluare a furnizorilor similara cu cea prezentata in elul 8.2.
Importanta diferitelor caracteristici ale furnizorului depinde de tipul situatiei de achizitie cu care se confrunta
cumparatorul.20 Un studiu facut asupra unui numar de 220 de manageri responsabili cu aprovizionarea a aratat ca criteriile
 economice erau cele mai importante in situatiile care implicau o achizitionare de rutina a produselor standard. Criteriile de
performanta deveneau mai importante in achizitionarea produselor mai complexe. Abilitatea furnizorului de a se adapta la
neile in continua schimbare ale cumparatorului este importanta pentru aproape toate tipurile de achizitii.
Cumparatorii pot incerca sa negocieze cu furnizorii preferati preturi si conditii mai bune inainte de a se decide asupra alegerii
finale. La sfarsit, ei pot selecta un singur furnizor sau un numar mic de furnizori. Multi cumparatori prefera sa lucreze cu mai
multe surse de aprovizionare pentru a evita dependenta totala de un singur furnizor si pentru a face atii intre preturile si
performantele mai multor furnizori de-a lungul timpului.

Specificarea procedurii de executie a comenzii

Cumparatorul trece la specificarea procedurii de executie a comenzii. Specificatia include comanda finala ce va fi trimisa
furnizorului ales, precum si caracteristicile tehnice ale produsului, cantitatea dorita, termenul de livrare, conditiile de
returnare a produsului si garantiile. in cazul serviciilor de intretinere, reparare si operare, cumparatorii utilizeaza contractele
globale in locul ordinelor de achizitie periodice. Un contract global creeaza o relatie pe termen lung in care furnizorul promite
sa-l reaprovizioneze pe cumparator cand doreste acesta, la preturi silite dinainte, pentru o anumita perioada de timp.
Vanzatorul va avea un stoc de produse si va livra marfa catre cumparator atunci cand acesta ii va transmite comanda prin
calculator. Un contract global elimina.procesele costisitoare de renegociere a aprovizionarii ori de cate ori marfa este ceruta.
Acest contract permite cumparatorilor sa faca mai multe comenzi si, totodata, sa solicite cantitati mai mici, reducandu-se
astfel nivelul stocurilor si cheltuielilor de stocare.
Contractele globale fac ca numarul surselor de aprovizionare sa se reduca simtitor, sporind in acelasi timp numarul
articolelor procurate de la o singura sursa. Aceasta practica mentine apropiata relatia dintre furnizor si cumparator,
impiedicandu-i pe alti furnizori sa intre pe fir", in afara cazului in care cumparatorul devine nemultumit de preturi si servicii.
Analiza rezultatelorIn aceasta etapa, cumparatorul trece in revista performantele furnizorului. El poate contacta utilizatorii si
le poate cere sa-si ierarhizeze satisfactiile. Analiza rezultatelor il poate determina pe cumparator sa continue, sa modifice ori
sa renunte la intelegerea cu furnizorul. Sarcina furnizorului este sa monitorizeze aceiasi factori utilizati de cumparator pentru
a fi sigur ca i-a oferit acestuia satisfactia asteptata.
Am descris etapele care au loc, de obicei, intr-o noua situatie de cumparare. Modelul cu cele opt etape ne ofera o imagine
generala asupra procesului efectiv de luare a deciziilor de cumparare de catre o firma. Procesul este, de obicei, mult mai
complex. in cazul reachizitionarii directe sau modificate, cateva din aceste etape sunt comprimate sau eliminate. Fiecare
organizatie cumpara avand propriul sau stil, dupa cum fiecare situatie de cumparare prezinta propriile cerinte. Desi in
practica se deruleaza anumite etape ale procesului de achizitionare, cumparatorii nu le urmeaza intotdeauna in aceeasi
ordine; de asemenea, firmele cumparatoare pot sa adauge noi etape. Adesea, cumparatorii r repeta anumite etape ale
procesului.
Piata bunurilor comerciale

Piata bunurilor comerciale este uriasa: majoritatea organizatiilor se ocupa doar cu vanzarea produselor catre alte firme,
aceasta actitate depasind cu mult amploarea desfacerilor catre consumatorii indiduali. Motivul il constituie faptul ca un
produs este adesea cumparat, prelucrat si revandut de mai multe ori inainte de a ajunge la consumatorul final. Figura 8.1 ne
prezinta numarul mare al tranzactiilor care au ca scop producerea si vanzarea unei simple perechi de pantofi. Comerciantii
de piei uscate vand produsul muncii lor acarilor, care vand pielea producatorilor de pantofi. Acestia la randul lor ii vand
angrosistilor, de unde ajung la detailisti care, in final, vand pantofii utilizatorilor indiduali. Fiecare veriga a

acestui lant cumpara multe alte bunuri si sercii care au legatura cu produsul final. Acest exemplu ne arata de ce se
efectueaza mai multe operatii de vanzare a marfurilor intre firme pana cand produsele ajung la consumatorul final - de unde
observatia ca pentru o operatiune de cumparare la care participa consumatorul final se inregistreaza mai multe operatiuni
de cumparare intre firme.
Caracteristicile pietei bunurilor comercialeIn anumite printe, piata bunurilor comerciale se aseamana cu piata bunurilor de
consum. Amandoua implica prezenta unor oameni care isi asuma rolul de cumparatori si care iau decizii de achizitie pentru
a-si satisface propriile nevoi. Totusi, piata bunurilor comerciale difera semnificativ de piata bunurilor de consum1.
Principalele diferente se refera la structura si cererea pietei, natura unitatii de achizitionare, tipurile de decizii si procesul de
decizie implicat.

Structura si cererea pietei

Operatorul de pe piata bunurilor comerciale are de-a face, in mod normal, cu mult mai putini, dar si mult mai importanti
cumparatori decat operatorul de pe piata bunurilor de consum. Spre exemplu, cand firma Michelin nde cauciucuri
utilizatorilor finali, piata potentiala a respectivei companii include proprietarii de masini aflate in folosinta. Pe piata bunurilor
comerciale, soarta companiei Michelin depinde de comenzile pe care le primeste de la un numar mic de companii
producatoare de autoturisme.
Aceste vanzari de echipament original sunt foarte importante, intrucat multi oameni isi inlocuiesc cauciucurile de la masina
pastrand aceeasi marca folosita de producatorul de autoturisme. Chiar si pe marile piete de bunuri comerciale, un numar
mic de cumparatori realizeaza cea mai mare parte a achizitiilor.
Piata bunurilor comerciale este, de asemenea, mult mai concentrata din punct de vedere geografic: serciile financiare
internationale sunt concentrate la Londra, productia de fibre sintetice si articole chimice in jurul oraselor Rotterdam si
Amsterdam, industria cinematografica la Hollywood. in plus, cererea firmelor este o cerere derivata intrucat, in cele din
urma, ea deriva din cererea pentru produse de consum. Mercedes cumpara otel deoarece oamenii achizitioneaza masini.
Daca cererea pentru masini scade, la fel se intampla cu cererea pentru otel si pentru toate celelalte materiale, utilizate in
vederea producerii masinilor ( sectiunea 8.1 Marketingul in lume")-4
Multe piete de bunuri comerciale se caracterizeaza printr-o cerere inelastica; cererea totala a firmelor pentru numeroase
 produse nu este afectata semnificativ de schimbarile de pret, mai ales pe termen scurt. O scadere a pretului pieilor nu-i va
determina pe producatorii de ihcaltaminte sa cumpere mai multa piele daca acestia nu vor putea obtine preturi mai mici
pentru incaltaminte care, la randul lor, sa impulsioneze cererea pentru acest produs.In sfarsit, piata bunurilor comerciale se
caracterizeaza printr-o cerere mult mai fluctuanta. Cererea firmelor pentru numeroase bunuri si sercii comerciale tinde sa se
schimbe mult mai repede decat cererea pentru bunurile si serciile de consum. O crestere neinsemnata a cererii
consumatorilor poate determina mari cresteri ale cererii firmelor. Uneori, o crestere de numai 10% a cererii consumatorilor
poate cauza o crestere de 200% a cererii firmelor pe parcursul urmatoarei perioade.
Caracteristicile unitatii de achizitionareIn atie cu achizitiile consumatorului indidual, achizitiile facute de firma implica, de
obicei, existenta mai multor cumparatori si un efort de cumparare mult mai profesional. Adesea, achizitiile firmelor sunt
facute de agenti special pregatiti care invata permanent cum sa cumpere in conditii cat mai bune. Cu cat procesul de
achizitie este mai complex, cu atat este mai probabil ca la procesul decizional sa participe mai multi oameni. Comitetul de
achizitionare, alcatuit din experti tehnici si din conducerea superioara a firmei, este un participant obisnuit la procurarea
produselor de baza. Prin urmare, ofertantii trebuie sa dispuna de un personal de vanzare bine pregatit care sa trateze cu
cumparatori la fel de bine pregatiti.

Tipurile de decizii si procesul decizional

Cumparatorii colecti (firmele) au de luat decizii de achizitie mai complexe decat deciziile pe care le iau consumatorii
indiduali. Achizitiile implica adesea mari sume de bani, luarea in calcul a unor considerente complexe de ordin economic si
tehnic, contacte intre mai multi oameni de la diferite niveluri ale organizatiei cumparatoare. intrucat achizitiile sunt mult mai
complexe, firmele au nevoie de mai mult timp pentru a lua deciziile. Spre exemplu, achizitia unui sistem de calcul electronic
poate lua mai multe luni sau chiar peste un an si ar putea implica sume de milioane de dolari, mii de detalii tehnice si zeci
de oameni de la nivelul conducerii superioare a firmei si pana la utilizatorii situati la un nivel ierarhic inferior.
Procesul de achizitie in care sunt implicate firmele tinde sa fie mult mai formalizat decat procesul de cumparare la care
participa consumatorii: achizitiile mari efectuate de catre firme necesita adesea existenta unor specificatii tehnice detaliate,
ordine de cumparare scrise, o studiere atenta a furnizorilor si o aprobare oficiala. Firma cumparatoare ar putea chiar sa
elaboreze manuale in care sa se prezinte amanuntit etapele procesului de cumparare.In sfarsit, in procesul de achizitie in
care sunt implicate firmele, cumparatorul si vanzatorul sunt adesea mult mai dependenti unul de altul. Operatorii de pe piata
bunurilor de consum se afla, de obicei, la o anumita distanta fata de clientii lor. Dimpotriva, operatorii de pe piata bunurilor
comerciale lucreaza cot la

cot" cu clientii lor pe parcursul tuturor etapelor procesului de cumparare, de la sprijinirea clientilor in identificarea
problemelor, pana la gasirea solutiilor si la executarea operatiunilor care au loc dupa vanzare. De exemplu, 60% din sumele
necesare pentru crearea aonului de lux Gax al firmei Bombardier au venit de la furnizori si de la parteneri care si-au asumat
riscul intrarii in afacere, incluzand furnizorii de motoare BMW si Rolls-Royce. Ei isi adapteaza ofertele astfel incat acestea sa
corespunda nevoilor cumparatorului indidual. Pe termen scurt, comenzile merg la furnizorii care satisfac nevoia imediata a
cumparatorilor pentru un anumit produs sau serciu. Operatorii de pe piata bunurilor comerciale trebuie sa cladeasca relatii
apropiate de lunga durata cu clientii. Pe termen lung, operatorii de pe piata bunurilor comerciale isi pastreaza clientii
satisfacandu-le nevoile curente si gandindu-se dinainte cum sa satisfaca nevoile itoare ale acestora.
Furnizorii de piese pentru fabrica Skoda apartinand companiei Volkswagen se afla chiar in interiorul acesteia. Lucas, Johnson
Controls si Pelzer produc osii de spate, scaune si covoare in uzina ceha. Acest lucru este un pas inainte facut de producatorii
japonezi, care intotdeauna au avut furnizorii langa ei.5

Alte caracteristici ale pietei bunurilor comerciale

Achizitia directa Firmele cumpara adesea direct de la producatori, preferand sa elimine intermediarii, in special pentru
produse mai complexe din punct de vedere tehnic sau mai scumpe. De exemplu, in S.U.A., Ryder cumpara anual mii de
camioane de toate tipurile si marimile. Compania inchiriaza o parte din aceste camioane clientilor (camioanele galbene
Ryder), o alta parte o nde firmelor care le folosesc pentru parcul lor de camioane, utilizand restul in scopuri proprii. Firma
Ryder cumpara camioanele GMC direct de la General Motors, preferand sa ete un distribuitor independent al companiei GM.
in mod similar, companiile aeriene cumpara aoane direct de la Boeing, Airbus sau McDonnell Douglas; Kroger cumpara
bunuri preambalate direct de la Procter & Gamble, iar universitatile cumpara calculatoare direct de la IBM, Bull si alte
companii producatoare.
Reciprocitatea Firmele practica adesea un sistem de achizitii bazat pe reciprocitate, apeland la furnizorii care cumpara de la
ei. Spre exemplu, o firma producatoare de hartie ar putea achizitiona materia prima chimica de care are nevoie de la o
companie care, la randul ei, cumpara hartia produsa de firma.
Zguduit" de succesul companiei europene Airbus pe piata aoanelor, liderul pietei, compania Boeing, a inceput sa-si
rezuiasca propria politica de aprozionare la scara mondiala. Boeing are intentia sa incheie contracte de cumparare a partilor
componente ale aonului cu statele care, la randul lor, achizitioneaza aoane Boeing. Cu un ochi atintit asupra achizitionarii de
catre guvernul canadian a elicopterelor de salvare si cu un altul asupra inlocuirii de catre Canadian Airlines International a
modelelor 737, cei de la Boeing au avertizat: Pozitia noastra in Canada trebuie sa fie bazata pe piata, asa cum este in orice
alta parte a globului."6
Leasing-ul Firmele prefera din ce in ce mai mult sa cumpere echipamentele in sistem leasing decat sa-l achizitioneze direct.
Si aceasta se intampla indiferent daca este vorba de masini de imprimat, centrale electrice, aoane, masini de impachetat,
copiatoare sau aparate de gaurit. Cel mai mare cumparator de aoane din lume nu este o importanta companie aeriana ci
GPA, o firma cu sediul in Irlanda, care cumpara aoane pentru a le nde sau inchiria. Concesionarul poate beneficia de
numeroase avantaje, cum ar fi posibilitatea de a dispune de mai mult capital, de a detine cele mai noi produse, de un serce
mai bun si de anumite avantaje fiscale. Proprietarul obtine adesea un venit net mai mare decat daca ar nde produsele,
avand si posibilitatea de a desface aceste produse catre clienti care nu sunt capabili sa recurga la o achizitie directa.
 Un model al comportament de cumparare al firmeiInainte de toate, operatorii de marketing doresc sa cunoasca modul in
care firmele vor raspunde la varietatea stimulilor de marketing. Figura 8.2 ne prezinta un model de comportament de
cumparare al firmei. in acest model, stimulii de marketing, precum si alti stimuli, actioneaza asupra organizatiei
cumparatoare si determina anumite raspunsuri din partea cumparatorului. Ca si in cazul consumatorului indidual, stimulii
respecti constau in cele patru componente ale mixului de marketing: produsul, pretul, distributia si promovarea. Alti stimuli
includ factorii care actioneaza asupra mediului firmei: economici, tehnologici, politici, culturali si concurentiali. Acesti stimuli
influenteaza comportamentul organizatiei si dau nastere la reactii ale cumparatorului: alegerea produsului sau a serciului,
alegerea furnizorului, cantitatile comandate, conditiile de livrare, serce si plata. Pentru elaborarea unor strategii de
marketing corespunzatoare, operatorul, trebuie sa inteleaga ceea ce se petrece in interiorul organizatiei, astfel incat el sa
poata transforma stimulii in acte de cumparare.In interiorul organizatiei, actitatea de cumparare se axeaza pe doua
componente principale: centrul de achizitionare, alcatuit din personalul implicat in luarea deciziei de cumparare, si procesul
decizional de cumparare. in ura 8.2 se arata ca centrul de achizitionare si procesul decizional de cumparare sunt influentate
de organizarea interna, de factorii interpersonali si indiduali, ca si de factorii externi de mediu.

Segmentarea si alegerea pietei-tinta

Alegerea pietei-tinta

Segmentarea pietei rele oportunitatile firmei pentru fiecare segment de piata. Firma trebuie sa elueze diferitele segmente si
sa sileasca care si cate dintre acestea trebuie vizate. Iata de ce vom cauta sa analizam modul in care firmele elueaza si
selecteaza segmentele vizate.
Eluarea segmentelor de piataIn eluarea diferitelor segmente de piata, o firma trebuie sa tina cont de doua aspecte:
atractivitatea segmentului si modul in care acesta se potriveste profilului companiei.
Atractivitatea segmentului
Companiile trebuie mai intai sa culeaga si sa analizeze datele legate de loarea nzarilor curente, ritmurile proiectate de
crestere a nzarilor si profitul anticipat pentru diferitele segmente. Segmentele cu o marime corespunzatoare si cu tendinte
de crestere sunt interesante. Dar marimea si cresterea corespunzatoare" sunt lucruri relative. Anumite companii vor dori sa
abordeze segmente care a

duc venituri mari, o rata inalta de crestere si cu un profit potential ridicat. Totusi, segmentele cele mai mari si cu cresterea
cea mai rapida nu sunt intotdeauna cele mai atractive pentru fiecare companie. Firmele mai mici pot descoperi ca nu dispun
de cunostintele si de resursele necesare pentru a servi segmentele mai mari, sau isi pot da seama ca pe aceste segmente
concurenta este prea puternica. Astfel de firme pot selecta segmentele mai mici si mai putin atractive, dar care sunt foarte
profiile pentru ele.
Un segment ar putea avea o marime si un potential de crestere corespunzator fara sa fie atractiv din punct de vedere al
profiilitatii. Firma trebuie sa examineze cati factori structurali importanti care influenteaza atractivitatea segmentului pe
termen lung.29 Spre exemplu, ea trebuie sa identifice concurentii curenti si potentiali. Un segment este mai putin atractiv
daca pe el se afla deja mai multi concurenti puternici si agresivi. Operatorii de marketing trebuie sa ia in considerare
amenintarea venita din partea produselor inlocuitoare. Un segment este mai putin atractiv daca exista inlocuitori (sau daca
vor exista in viitor) pentru produsul nostru. Aceste produse vor limita preturile si profitul de pe segmentul respectiv de piata.
Potentialul relativ al cumparatorilor influenteaza si el atractivitatea segmentului. Daca clientii de pe un anumit segment au o
putere de negociere mai mare (sau in crestere) decat nzatorii, ei vor incerca sa forteze reducerea preturilor, vor cere o
calitate mai buna sau servicii mai multe si vor reusi sa invrajbeasca" concurentii unul impotri altuia. In sfarsit, atractivitatea
segmentului depinde de potentialul relativ al furnizorilor. Un segment este mai putin atractiv daca furnizorii de materii prime,
echipamente, forta de munca si servicii sunt destul de puternici pentru a creste preturile sau pentru a reduce calitatea si
cantitatea marfurilor si serviciilor comandate. Furnizorii tind sa fie puternici cand sunt mari, concentrati, putini si cand
produsul furnizat este important pentru cumparator.

Atuurile firmei
Chiar daca segmentul are marimea si potentialul de crestere corespunzator si este atractiv din punct de vedere structural,
compania trebuie sa analizeze obiectivele si resursele sale pentru acel segment. Este bine sa renuntam la segmentele care
nu corespund obiectivelor pe termen lung. Desi astfel de segmente ar putea fi tentante, ele ar putea distrage atentia si
energiile firmei de la obiectivele sale principale. Ele ar putea sa constituie o alegere gresita din punct de vedere ecologic,
politic sau al responsabilitatii sociale. De exemplu, in ultimii ani, cate companii si ramuri industriale au fost criticate pentru ca
au vizat segmentele vulnerabile - copin, persoanele in rsta, cele cu venituri mici etc. - venind cu produse sau tactici care
ridica semne de intrebare.
Chiar si companiile puternice considera ca este dificil sa te impui pe piata cand pornesti de pe o pozitie mai slaba. RTZ este
cea mai puternica companie din domeniul extractiei minereurilor, dar cand si-a extins activitatea in industria chimica si in cea
a petrolului a constatat ca nu poate concura cu succes pe aceste segmente. inainte de a patrunde pe un segment, firma
trebuie sa-si analizeze pozitia actuala pe piata. O cota de piata mica indica o anumita slabiciune. Firma trebuie sa se intrebe
daca dispune de energie, vointa si resurse pentru a putea sa-si mareasca aceasta cota. O cota in crestere reflecta forta
firmei, in schimb o cota in scadere denota o slabiciune pe care patrunderea pe noi segmente nu o poate anula. Daca un
segment utilizeaza lorile de marketing ale unei firme, atunci respectivul segment corespunde fortei companiei. Daca nu,
servirea acestuia s-ar putea dovedi costisitoare. Compania Mars a incercat sa patrunda pe piata inghetatei, and tehnologia si
marcile corespunzatoare, dar lipsindu-i frigiderele din magazine. Aceste frigidere se aflau in proprietatea companiilor
Unilever sau Nestle, care nu aveau nici un interes sa permita patrunderea firmei Mars pe piata. Totusi, produsele unice si
reputatia companiei Mars i-au permis sa castige procente importante pe piata in fata concurentilor cu o experienta mai
mare.
 Dimensiunile care nu sunt legate de marketing influenteaza capacitatea companiei de a reusi pe un anumit segment. O firma
trebuie sa stie daca este necesar sa puna accentul pe costuri reduse sau pe capacitatea neutilizata. Ea trebuie sa se
convinga daca segmentul se potriveste cu atuurile sale tehnologice - Daimler-Benz a cumparat tehnologii performante in
speranta ca le-ar fi putut in constructia de autoturisme si autocamioane. in sfarsit, nu trebuie omise resursele de care
dispune firma. Aici vor fi incluse cunostintele de marketing, atuurile conducerii si posibilitatea integrarii in amonte sau in al in
celelalte activitati desfasurate de firma. IBM si Philips au resurse puternice, dispun de o tehnologie si de cunostinte de
marketing extraordinare, dar nu de cele care sa le permita sa concureze eficient pe piata tot mai dinamica a calculatoarelor
personale.

Alegerea segmentelor de piata

Compania anglo-olandeza Shell analizeaza in paralel atractivitatea segmentelor si atuurile de care dispune firma. Noi am
folosit aceasta metoda in modulul 3, impreuna cu matricea elaborata de General Electric. Conceputa initial pentru
echilibrarea portofoliului de activitati, matricea este folosita cu succes si pentru luarea deciziilor legate de alegerea unei
anumite piete.30 ura 9.4 ne prezinta un model pus in aplicare de o companie austriaca de constructii de masini.31
Cand un segment se potriveste cu atuurile companiei, aceasta trebuie sa da daca dispune de informatiile si resursele
necesare pentru a reusi sa patrunda eficient pe acel segment. Fiecarui segment ii corespund anumite cerinte. Daca unei
companii ii lipseste forta de a concura cu succes, ea nu ar trebui sa patrunda pe acel segment. Chiar daca firma dispune de
atuurile necesare, ea trebuie sa beneficieze de cunostinte si resurse superioare celorlalti concurenti pentru a iesi
invingatoare pe respectivul segment de piata. Compania trebuie sa patrunda pe segmentul de piata ales numai cand poate
oferi o loare superioara si cand isi poate depasi concurentii. Compania din sectiunea 9.4 nu este foarte puternica pe nici unul
din segmentele atractive. Segmentele 13 si 17 par cele mai ispititoare, intrucat gradul lor de atractie este moderat si se
potrivesc cu atuurile firmei. Segmentul 3 este asemanator, dar firma trebuie sa se mai intareasca pentru a patrunde pe el.
Segmentele 1,6 si 9 sunt atractive dar nu se potrivesc cu atuurile firmei. Aceasta trebuie sa faca investitii pentru a opera pe
ele. Desi forta firmei este corespunzatoare pentru segmentele 2 si 12, ele nu sunt atractive.
Strategia de servire a segmentului ales
Dupa eluarea diferitelor segmente, compania trebuie sa decida care si cate segmente servi. Aceasta este problema selectiei
pietei-tinta. O piata-tinta consta dintr-un numar de cumparatori, cu nevoi si caracteristici comune, pe care compania se
decide sa-i serveasca. ura 9.5 ne prezinta una din cele trei strategii de piata pe care firma le poate adopta: marketingul
nediferentiat, diferentiat si concentrat.
Marketingul nediferentiat
Utilizand o strategie de marketing nediferentiat, o firma poate decide sa ignore diferentele dintre segmentele de piata si sa
patrunda pe intreaga piata cu o singura oferta. Aceasta se poate intampla in cazul unor diferente mici intre segmente sau
atunci cand firma considera ca produsul se adreseaza mai multor segmente. Oferta se concentra pe ceea ce este comun in
nevoile consumatorilor si nu pe ceea ce este diferit in aceste nevoi. Compania realiza un produs si un program de marketing
care sa se adreseze majoritatii cumparatorilor. Ea se baza pe calitate, distributie si promore de masa pentru a crea
produsului o imagine de superioritate in mintea oamenilor. Publicitatea si promorea trebuie sa evite departajarea
segmentelor, bazandu-se pe caracteristicile produsului ori pe asocierea cu o personalitate cunoscuta.
Marketingul nediferentiat ofer

a posibilitatea obtinerii de economii pe costuri. Gama sortimentala ingusta mentine cheltuielile de productie, depozitare si
transport la un nivel scazut. Publicitatea nediferentiata nu este costisitoare. Absenta activitatii de cercetare si ificare a
activitatii pe piata mentin cheltuielile de cercetare a pietei si de management al produsului la un nivel scazut.
Cei mai multi operatori de marketing au insa dubii in privinta acestei strategii. Dificultatea consta in crearea unui produs sau
a unei marci care sa-i satisfaca pe toti consumatorii. Firmele care utilizeaza un marketing nediferentiat isi orienteaza oferta
spre cele mai mari segmente ale pietei. Cand mai multe firme procedeaza in felul acesta, se inregistra o concurenta
puternica pe segmentele cele mai mari, iar clientii de pe segmentele mici vor fi neglijati. Rezultatul fi o profiilitate mai mica
pe segmentele mai mari, intrucat ele vor atrage mai multi concurenti. Astfel, s-a ajuns ca un numar tot mai mare de firme
sa se adreseze unor segmente mici de piata. O alta problema este reprezentata de eroziunea pietei de masa pe masura ce
concurentii descopera noi modalitati de a se adresa diferitelor segmente. De exemplu, bomboanele de menta Polo au
inceput sa fie concurate de produsele care ofera antaje suplimentare: bomboanele mentolate Extra Strong, pentru oamenii
care doresc un gust puternic, si bomboanele de menta Clorets, care improspateaza respiratia. in acelasi timp, Polo trebuie sa
faca fata si bomboanelor de menta produse pe alte continente, cum ar fi Trebor Mints, in Europa, si Duplex, in Asia de Sud-
Est.
Marketingul diferentiat
Utilizand o strategie de marketing diferentiat, o firma se decide sa serveasca mai multe segmente de piata si sa creeze
oferte separate pentru fiecare segment. General Motors cauta sa produca o masina pentru fiecare portofel, scop si
personalitate". Prin produse si strategii de piata diferite, firma spera sa realizeze nzari mai mari si sa detina o pozitie mai
puternica in cadrul fiecarui segment. GM considera ca o pozitie puternica pe mai multe segmente contribui la identificarea de
catre consumatori a firmei in ansamblu cu categoria respecti de produse. Ea spera sa-si creeze si o clientela fidela, intrucat
oferta se potriveste mai bine cu dorintele clientului.
La inceput, produsele Martini nu se vindeau diferentiat. Publicitatea se concentra pe marca Martini si pe stilul de viata
international promot de respecti marca: oricand, oriunde, in orice loc". Aceasta abordare s-a schimbat pe masura ce au
aparut noi produse marca Martini:
a Martini Rosso, cel mai cunoscut sortiment, se adreseaza unui sector larg de piata. Reclamele pentru aceasta marca
prezinta un cuplu tanar care serveste bautura sau un grup mic relaxandu-se intr-o ambianta placuta, in timp ce textul care
insoteste reclama vorbeste de senzatia dulce-amaruie".
a Martini Bianco se adreseaza tinerilor intre 21 si 30 de ani care prefera bauturile alcoolice usoare. Reclamele prezinta
tineri cu alura sporti care servesc bautura cu gheata, in timp ce textul vorbeste despre partea insorita a vietii".
 a Martini Extra Dry se adreseaza consumatorilor sofisticati. Publicitatea se concentreaza asupra sticlei si a produsului in
sine, creand atmosfera unui tainic rafinament.32
Marketingul diferentiat conduce la nzari mai mari decat in cazul marketingului nediferentiat. Companiile aeriene, de tipul
KLM, vor avea venituri mai mari si mai multi clienti daca segmenteaza piata. De exemplu, locurile intr-un avion Boeing 747-
400 al companiei KLM care zboara spre New York de pe aeroportul Schiphol vor avea costuri diferentiate. Din cei 300 de
pasageri care vor calatorii la clasa turist, unii vor avea bilete speciale in loare de 1.000 de guldeni olandezi (1 $ = 1,7
guldeni), iar altii vor avea, pentru acelasi zbor, bilete in loare de 2.000 de guldeni (pentru acei pasageri care si-au rezert
biletul tarziu sau care au bilete open. La clasa afaceri, vor calatori 80 de pasageri ale caror companii au platit 6.000 de
guldeni pentru fiecare loc. in sfarsit, la clasa VIP vor fi 20 de locuri care costa 10.000 de guldeni. Compania nu poate vinde
numai bilete de 1.000 de guldeni, deoarece nu-si putea recupera costurile de operare. Daca ar vinde numai bilete de 2.000
de guldeni, atunci multi oameni nu-si vor permite sa calatoreasca cu avionul. De asemenea, pentru clasa VIP trebuie prezut
un numar nu prea mare de locuri, intrucat pasagerii care folosesc aceasta clasa solicita scaune mai mari si doresc cat mai
putina aglomeratie. Cheltuielile de hrana si divertisment pe timpul zborului pentru aceasta categorie de clienti sunt de 250
de guldeni/persoana, dar prin atragerea lor, compania reusi sa sporeasca atat veniturile, cat si numarul de pasageri.

Marketingul concentrat
O a treia strategie de acoperire a pietei este reprezentata de marketingul concentrat, care se aplica in special atunci cand
resursele companiei sunt limitate. in loc sa vizeze o pondere mica pe o piata mare, firma alege o pondere mare pe un
segment mic de piata. De exemplu, compania Oshkosh Truck este cel mai mare producator mondial de autovehicule de salre
pentru aeroporturi si de autocamioane betoniere. Compania Recycled Paper Products se axeaza pe producerea de felicitari,
iar firma Ecover pe un segment restrans de detergenti nepoluanti.
Printr-un marketing concentrat, o firma poate obtine o pozitie puternica pe segmentele (sau nisele) pe care le serveste,
intrucat cunoaste bine respectivele segmente si are o buna reputatie pe ele. Ea obtine si importante economii datorita
specializarii in productie, distributie si promore. O firma poate obtine un castig mai mare cand isi alege foarte bine
segmentele pe care opereaza.
In acelasi timp, marketingul concentrat implica riscuri mult mai mari. Un anumit segment de piata se poate schimba rapid.
De exemplu, cand s-a sfarsit antul economic din anii '80, oamenii au incetat sa mai cumpere masini-sport scumpe. In acest
context, veniturile firmei Porsche au scazut dramatic. Un alt risc este prezentat de intrarea pe piata a unui numar mare de
concurenti puternici. Profiturile mari, atractivitatea segmentului si lipsa de competitie pe piata masinilor de sport au atras
companiile Mazda, Toyota si Honda pe respecti piata. Schimbarile in ceea ce priveste moda pot dauna si ele nzarilor pe un
segment de piata. Nonconformistii care achizitionau masini Porsche in anii '80 s-au maturizat, au copii si, deci, alte stiluri de
viata. Acum ei se orienteaza spre masinile de teren 4x4.

Alegerea unei strategii de acoperire a pietei

Cand se alege o strategie de acoperire a unei piete trebuie luati in considerare mai multi factori. Strategia cea mai buna
depinde de resursele companiei. Marketingul concentrat se aplica in cazul unei firme cu resurse limitate. Ea mai depinde si
de gradul de riabilitate a produselor. Marketingul nediferentiat este folosit pentru produse uniforme, cum ar fi grape-fruit
sau otel. Produsele care riaza in ceea ce priveste designul, de exemplu aparatele de fotografiat si automobilele, necesita o
strategie diferentiata sau concentrata. Se mai ia in considerare etapa din ciclul de viata al produsului. Cand o firma introduce
un produs nou, este bine sa se lanseze numai o singura versiune a acestui produs si sa se apeleze la un marketing
nediferentiat sau concentrat. In etapa de maturitate, insa, marketingul diferentiat devine necesar. Un alt factor este
riabilitatea pietei. Marketingul nediferentiat este adect cand cumparatorii au aceleasi gusturi, cumpara aceeasi cantitate si
reactioneaza in acelasi fel la eforturile de marketing. In sfarsit, strategiile de marketing ale concurentilor sunt si ele
importante. Cand concurentii utilizeaza segmentarea, marketingul nediferentiat poate fi o aderata sinucidere. Dimpotri, cand
concurentii utilizeaza marketingul nediferentiat, firma poate castiga prin utilizarea marketingului diferentiat sau concentrat.
Segmentarea pietei

Pietele sunt formate din cumparatori, iar cumparatorii difera intr-un mod sau altul. Ei pot diferi in ceea ce priste dorintele
lor, resursele, pozitionarea, atitudinile de cumparare si practicile de cumparare. Fiecare din aceste variabile poate segmenta
o piata.

Segmentarea unei piete

Deoarece cumparatorii au nevoi si dorinte unice, fiecare cumparator reprezinta, in mod potential, o piata separata. in mod
ideal, un ofertant ar putea sa elaboreze un program de marketing separat pentru fiecare cumparator. Spre exemplu, Airbus
Industries produce avioane pentru un numar mic de clienti; din acest motiv, realizeaza produsele si programele de
marketing pentru a satisface fiecare client in parte.
Totusi, cei mai multi ofertanti au de-a face cu un numar mare de cumparatori individuali. Din acest motiv, ei nu pot realiza o
segmentare completa. in schimb, ei cauta cele mai largi clase de cumparatori care di

fera in ceea ce priste nevoia pentru un anumit produs si reactiile de cumparare. De exemplu, grupurile cu nituri mari si cele
cu nituri mici difera in ceea ce priste nevoile si dorinta pentru un anumit tip de autoturism. Este de asemenea cunoscut ca
nevoile si dorintele consumatorilor tineri difera de cele ale consumatorilor mai in varsta. Astfel, Renault a creat modele
specifice pentru diferitele grupe de nit si varsta, precum si pentru segmentele care prezinta variate combinatii de varsta si
nit. De exemplu, modelul Renault - Clio Be Bop este destinat tinerilor necasatoriti, in timp ce modelul Espace RXE V6, cu
sapte locuri, se adreseaza familiilor numeroase.
Criteriile segmentarii pietei bunurilor de consum
Nu exista o singura modalitate de segmentare a unei piete. Operatorul de marketing trebuie sa caute diferite variabile de
segmentare, luate individual sau in combinatie, pentru a gasi cel mai bun mod de a cerceta structura pietei. Tabelul 9.1 ne
prezinta cele mai importante variabile utilizate in segmentarea pietelor bunurilor de consum. Aici sunt analizate variabilele
geografice, demografice, psihografice si comportamentale.
Segmentarea dupa criterii geografice
Segmentarea dupa criterii geografice impune impartirea pietei in unitati geografice diferite, cum ar fi natiuni, state, regiuni,
judete, orase si imprejurimi ale oraselor. O companie se poate decide sa opereze intr-o singura arie geografica, intr-un
numar restrans de zone geografice sau in toate zonele, acordand atentie diferentelor existente intre nevoi si dorinte. Stilurile
de viata internationale se raspandesc cu rapiditate peste tot, dar exista si forte de opozitie care continua sa imparta pietele.
in urma cercetarii mai multor culturi s-au definit cinci zone cu mentalitati diferite" legate de autoturisme, in Europa.1
Acestea ne arata cat de mult separa limba culturile si stilurile de viata comune:
1. Nordul (Scandinavia).
2. Nord-stul (Marea Britanie, Islanda, anumite parti din Norgia, Belgia si Olanda).
3. Centrul (mentalitatea germana care se extinde in Eltia si in anumite parti din Europa de Est).
4. Vestul (zona vorbitorilor de limba franceza, incluzand parti din Eltia si Belgia).
5. Sudul (zona Marii Mediterane, cuprinzand Spania, Portugalia, Italia si Grecia).
Autoexprimarea este importanta pentru cumparatorii de autoturisme din toate regiunile geografice, dar similaritatea se
sfarseste aici. Grupul stic cauta produse practice si de calitate, cel sudic este interesat de raportul valoare-pret, in timp ce
grupul nord-stic de autoturismele intr-un mod foarte personal.
Diferentele existente in gandire vor influenta tipul de masina pe care-l vor cumpara si modul in care acestea sunt echipate.
Desi toate natiunile dezvoltate sunt ingrijorate privinta calitatii mediului, ele isi arata aceasta ingrijorare in moduri diferite. in
Italia, Marea Britanie si Franta, soferii nu considera hiculele lor ca fiind o sursa de poluare, in timp ce in Germania se pune
un accent deosebit pe automobilele nepoluante.
Pargasa, un puternic grup de institii din Eltia, s-a concentrat pe Europa francofona. El a infiintat zece holdinguri (printre care
French Paribas, Swiss Orior si Petrofina din Belgia), toate operand in Franta si in zonele vorbitoare de limba franceza din
Belgia si Eltia. Conform celor spuse de Aimery Langois-Meurinne, presedintele grupului, Pargasa ar dori sa-si sporeasca
numarul de holdinguri. Din punct de dere geografic, grupul penduleaza intre Marea Britanie si S.U. A., dar, pe de alta parte,
ar dori sa-si desfasoare activitatea mai aproape de casa. incercam sa cunoastem Germania si zona vorbitoare de limba
germana din Eltia", spune Meurinne, dar am pornit de la o baza redusa de cunostinte".2
Diferentele climatice conduc la stiluri de viata diferite si la o alimentatie foarte dirsa. In tarile cu clima calda, viata se
desfasoara mai mult in exteriorul locuintei, iar mobila are o importanta mai mica decat in tarile nordice. Sa nu mai amintim
de faptul ca marimea diferita a bucatariilor au stat la baza multor greseli de marketing. Philips a inceput sa obtina profituri
de pe piata japoneza numai dupa ce a inceput sa produca rasnite de cafea care se potriau cu modul in care erau concepute
bucatariile in aceasta tara. in Spania, Coca-Cola a trebuit sa-si retraga sticlele de doi litri dupa ce a constatat ca ele nu incap
in frigiderele localnicilor.3
Multe companii dispun in prezent de programe regionale de marketing in interiorul granitelor unei tari, adaptandu-si
produsele, publicitatea, promovarea si eforturile de vanzare la nevoile existente in diferite regiuni, orase si chiar cinatati ale
oraselor. Alte companii cauta sa patrunda pe noi teritorii. Spre exemplu, firma IKEA s-a extins global infiintand cunoscutele
magazine colorate in albastru si galben, preferand zonele din afara oraselor. Strategia IKEA s-a incadrat m tendinta aniilor
'80, tendinta care punea accent pe amplasarea centrelor comerciale in afara oraselor. Magazinele IKEA au atras clientii de la
distante mari, astfel incat n-a fost necesar sa se infiinteze prea multe magazine intr-o anumita tara. IKEA si-a schimbat
strategia cand a achizitionat lantul de magazine de mobila Habitat de la Storehouse, la inceputul anilor '90. Noile magazine
mici infiintate de IKEA au oferit firmei prilejul de a-si vinde produsele si catre acei clienti care nu erau dispusi sa
calatoreasca. Lantul de magazine de mobila IKEA deserste, de asemenea, si orasele mici. Atunci cand s-a decis sa faca
aceasta schimbare, IKEA a urmat tendinta europeana de a infiinta magazine in orase. Desi au observat ca americanii prefera
sa se indeparteze de zonele urbane, europenii au rezistat tentatiei de a dezvolta prea multe centre comerciale in afara
oraselor.4
Segmentarea dupa criterii demografice
Segmentarea dupa criterii demografice consta in impartirea pietei in grupuri pe baza unor variabile cum ar fi varsta, sexul,
marimea familiei, ciclul de viata al familiei, nitul, ocupatia, educatia, religia, rasa si nationalitatea. Factorii demografici
constituie criteriile cele mai obisnuite de segmentare a grupurilor de clienti. De ce? Un motiv ar fi acela ca nevoile si
dorintele consumatorului, ca si ratele de folosire, variaza in functie de caracteristicile demografice. Un alt motiv ar fi ca
variabilele demografice sunt mai usor de masurat decat celelalte tipuri de variabile. Chiar si atunci cand segmentele de piata
sunt definite utilizand alte criterii, cum ar fi personalitatea sau comportamentul, prin cunoasterea variabilelor demografice ne
putem face o imagine mai clara asupra pietei vizate si a modului in care putem lucra eficient pe aceasta piata.
Varsta Nevoile si dorintele consumatorului se schimba o data cu varsta. Anumite companii utilizeaza segmentarea dupa
criteriul varstei si al ciclului de viata, oferind produse diferite sau utilizand strategii de marketing diferite in functie de varsta
sau de etapa din cadrul ciclului de viata a dirselor categorii de consumatori. Spre exemplu, vitaminele Life Stage sunt
produse in patru rsiuni, fiecare destinata nevoilor specifice ale diferitelor segmente de varsta: pentru copii intre 4 si 12 ani,
pentru adolescenti, pentru adulti (doua rsiuni - una pentru barbati si cealalta pentru femei). Johnson & Johnson a creat
samponul Affinity pentru a le ajuta pe femeile ce au peste 40 de ani sa depaseasca schimbarile care intervin in compozitia si
structura parului, datorita varstei. McDonald's se adreseaza copiilor, adolescentilor, adultilor si persoanelor in varsta cu
diferite tipuri de reclame. Reclamele pentru tineri se axeaza pe ritmuri de dans, antura si trecerea rapida de la o scena la
alta; reclamele pentru persoanele in varsta sunt mult mai potolite" si mai sentimentale.
Gama de produse Lego ilustreaza foarte bine segmentarea pietei in functie de varsta. Pentru bebelusi (0-3 luni) exista
zurgalai Duplo si jucarii cu marginea rotunda (3-l8 luni). Toate au dispoziti de prindere obisnuite, astfel incat acestea pot fi
montate pe produsele Lego. Urmeaza jucariile sau trusele de constructii Duplo (2-5 ani). Caramizile Duplo sunt
asemanatoare cu cele Lego, cu observatia ca sunt de doua ori mai mari, astfel incat copin sa nu le poata inghiti. Gama de
truse Duplo este foarte variata din punct de dere al complexitatii ajungand pana la truse complexe, cum ar fi setul de trenuri
sau de animale de la gradina zoologica, care sunt recomandate copiilor foarte inteligenti. Pana la varsta de 3 ani, copin si-au
dezvoltat capacitatea de a manipula jucariile produse de Lego pentru segmentul lor de varsta. Pentru copin intre 3 si 12 ani,
compania a proiectat jocul Lego Basic. Acest joc este compus din caramizi mai mici care se imbina cu caramizile Duplo, de
marime mai mare.
Segmentarea pietei jocurilor Lego numai dupa criteriul varstei da roade pana la segmentul de varsta sub 5 ani, cand intervin
diferente in functie de sexul copilului si de inclinatiile sale (dupa aceasta varsta sunt putine fete care prefera sa se mai joace
cu caramizile Lego). Compania s-a vazut nevoita sa innteze noi jocuri care sa corespunda variatelor interese ale baietilor:
Piratii" (6-l2 ani), Politia spatiala" (6-l2 ani), Calea ferata" (6-l2 ani), Tehnicienii" (7-l2 ani), Echipa model" (9-l2 ani) etc.
Pentru fete, Lego a lansat Fabuland", un joc insotit de carti si casete video Ladybird". Jocul nu a avut succes la fete, din
nefericire pentru companie. Noul joc Fantia" reprezinta incercarea actuala a companiei de a atrage fetitele, de varsta medie.
Etapa din Ciclul de viata Etapa din ciclul de viata este importanta pentru piata produselor de recreere. Spre exemplu, Club
18-30 se adreseaza tinerilor necasatoriti care se afla in cautarea a patru lucruri: soare, nisip, mare si sex. Acest segment
este total diferit de cel al familiilor pe care le vizeaza firma Club Mediterranean. Aceasta firma se preocupa si de activitatile
copiilor sau de cele de ingrijire a copiilor. Saga Holidays are in atentie oamenii mai in varsta. Preturile firmei sunt mici pentru
cei care doresc sa calatoreasca in afara sezonului de varf. Ea mai ofera asigurari pentru oamenii in varsta si urmareste sa
infiinteze posturi de radio speciale pentru ei. Data fiind populatia varstnica din Europa si din alte tari dezvoltate, Saga
anticipeaza o crestere importanta a cifrei sale de afaceri.5
Pe piata locuintelor din Marea Britanie, firma Barratts a fost cea dintai care a identificat doua segmente dupa criteriul etapei
din ciclul de viata. Apartamentele Solo erau destinate tinerilor aflati la inceputul drumului lor in viata. Aceste locuinte aau
incluse in pret mobilierul si dotari casnice. Respectile elemente suplimentare nu ar fi atras alte segmente de piata vizate de
Barratts, cum ar fi oamenii in virsta care incercau sa-si schimbe locuinta mare cu una mai mica, de dimensiuni reduse.
Sexul Segmentarea in functie de sex se realizeaza in mod obisnuit pentru imbracaminte, servicii de coafura, cosmetice si
reviste. Recent, operatorii de marketing au observat alte posibilitati de segmentare a pietei in functie de sex. Spre exemplu,
atat barbatii cat si femeile utilizeaza mai multe marci de deodorant. Procter & Gamble, totusi, a proiectat Secret ca o marca
speciala de deodorant pentru femei, recurgand la o campanie publicitara corespunzatoare. in schimb, asocierea firmei
Gillette cu produsele de barbierit a facut ca deodorantul produs de aceasta firma sa fie orientat mai mult catre persoanele
de sex barbatesc. Industria automobilelor a inceput, de asemenea, sa utilizeze segmentarea in functie de sex in mod
extensiv. Femeile formeaza un segment in crestere pe piata automobilelor. Vanzarea catre femei n-ar trebui sa fie diferita de
vanzarea catre barbati", considera un analist. Dar exista anumite subtilitati care impun o diferentiere".6 Femeile au o
constitutie diferita de cea a barbatilor, au o putere mai mica in brate si, in plus, sunt mult mai preocupate de problemele de
siguranta. Pentru a se conforma acestor cerinte, operatorii de pe piata autoturismelor isi reproiecteaza autoturismele,
realizand modele cu capote care se pot deschide fara efort, cu scaune usor de ajustat si cu centuri de siguranta adecvate
siluetei persoanelor de sex femeiesc. Ei au acordat mai multa atentie problemelor de securitate, dotand autoturismele cu
perne care se deschid automat in caz de accident si cu sisteme de inchidere telecomandata a usilor. in reclamele lor, anumiti
producatori se adreseaza femeilor in mod direct. Multe reclame TV pentru masinile de mic litraj se adreseaza segmentului
feminin. O reclama conceputa de Volkswagen ne prezinta o femeie furioasa, dragut imbracata, parasind o casa dupa ce
arunca un inel si o haina de blana, dar care, dupa anumite ezitari, pastreaza cheile de la un autoturism Volkswagen Golf.
30% din bugetul pentru publicitatea TV al companiei Volkswagen este folosit pentru reclame prin care este vizat segmentul
feminin.
Reclame special concepute pentru femei sunt gazduite de publicatii de genul Vogue si Cosmopolitan. Alte companii evita o
adresare directa, temandu-se ca vor ofensa femeile. Anumite companii, cum ar fi Toyota sau General Motors, incearca sa
includa in anunturile lor un echilibru realist intre barbati si femei, evitand sa faca referinta la unul din cele doua sexe. Uneori
mijlocul de transmitere se schimba, dar mesajul nu. Alaturi de reclamele traditionale pentru parfumuri si articole de moda
care se adreseaza segmentului feminin si apar in revista Vogue, exista si reclame pentru automobilele BMW 850 Csi, Audi
S2, Toyota MR2 etc, reclame in care nu apar oameni. Reclamele companiei Ror pentru modelul Metro Manhattan fac o
diferentiere: Pentru femeia care are totul". Reclamele companiei Ford pentru modelul Marick 4x4 prezinta doua imagini ale
unui barbat care conduce si o femeie care sta alaturi de el.
Venitul Segmentarea in functie de nit este adesea utilizata pentru produse si servicii ca masini, ambarcatiuni de agrement,
imbracaminte, cosmetice si calatorii. Multe companii se adreseaza cu produsele lor consumatorilor care au o situatie
financiara buna, oferindu-le marfuri de lux si servicii pe masura. Marcile produse de grupul francez LVMH reflecta accentul
pe care acesta il pune pe atragerea consumatorilor instariti: valize Louis Vuitton, sampanie Moet & Chandon, coniac
Hennessy. Legaturile grupului cu compania britanica Guinness, proprietara marcilor Johnnie Walker Red Labei si Black Labei,
denota ca LVMH isi manifesta interesul pentru cinci din cele mai cautate zece marci europene. Drepturmare, grupul LVMH s-
a dezvoltat rapid, parand neafectat de recesiune. Marcile companiei au crescut ca numar, lansandu-se totodata noi marci de
lux. LVMH detine proprietatea si asupra parfumurilor Christian Dior, preluand controlul casei franceze de parfumuri Guerlain
si al firmei de bijuterii Van Clef & Aprels, cu sediul la Paris.7
Totusi, nu toate companiile se dezvolta axandu-se pe segmentul persoanelor cu nituri ridicate. Spre exemplu, piata
excursiilor a denit in prezent o industrie de masa. Firma P&O are de gand sa transforme si croazierele intr-o astfel de piata.
Dupa ce si-a format clientela din randul persoanelor bogate si pensionate, P&O patrunde pe piata de masa. Firma a recurs la
reducerea preturilor. in 1995 o croaziera de 12 zile pe Mediterana pe vasul Canberra pentru doi adulti si doi copii costa
2.877 A, cu 640 A mai putin decat in 1994. Operatorul Airtours a intrat si el pe piata croazierelor, organizand excursii in
Mediterana si insulele Canare cu un vas cumparat de la firma Closter Cruise din Norgia. Directorul de marketing al firmei
P&O saluta intrarea Airtours pe piata: Airtours s-a indreptat spre un segment de persoane mai tinere, situate mult mai jos
pe piata (din punct de dere al niturilor). Ei vor intipari placerea croazierelor in mintea oamenilor". Directorul firmei Airtours
considera ca a sosit momentul pentru revolutionarea pietei Ceea ce ati vazut pana acum nu reprezinta nimic fata de ce va fi
in viitorul apropiat".
Detailistii consacrati, prin construirea unor magazine sofisticate au ridicat preturile, permitand noilor intrati pe aceasta piata
sa atraga cu secces segmentele de cumparatori cu nituri mai reduse. Pe piata britanica a produselor de bacanie, firma Kwik
Sa a reusit sa se impuna printr-un sistem organizatoric suplu, magazine pozitionate economic si reducerea operatiilor la
minimul necesar pentru a mentine preturile cat mai reduse. Cum pe respectiva piata firmele britanice sunt orientate mai
mult spre segmentele de consumatori cu nituri mai ridicate a permis unei alte firme, al carei obiectiv prioritar a fost
reducerea costurilor, sa patrunda pe aceasta piata (este vorba de firma germana Aldi).
Geodemografia
Geodemografia este o metoda de segmentare relativ noua, care se utilizeaza din ce in ce mai mult. Conceputa de grupul de
analiza CACI si cunoscuta sub numele de ACORN (A Classification Of Residential Neighbourhoods - clasificare a cinatatilor
zonei rezidentiale), metoda utilizeaza patruzeci de variabile, de la date obtinute prin recensamantul populatiei si pana la
grupare pe zone rezidentiale ( elul 9.2). in Marea Britanie, spre exemplu, ACORN identifica 6 categorii principale ( sectiunea
9.1 Marketingul in lume"), 17 grupuri, cu un total de 54 de tipuri. Pentru a compensa lipsa detaliilor in datele obtinute la
recensamant, fiecare tip de zona rezidentiala este cercetat in derea obtinerii de informatii despre caracteristicile sale
demografice si despre comportamentul consumatorului. Eficienta metodei sta in micromarketing si in promovarea directa,
prin posta, intrucat bazele de date geodemografice cuprind numele si adresele fiecarei persoane dintr-o anumita zona
rezidentiala. Spre exemplu, Harrods, un magazin celebru din Londra, a trimis potentialilor clienti pe care studiul ACORN ii
clasifica in categoriile A (prosperi) si B (in dezvoltare) un catalog cu produsele care pot fi cumparate de Craciun. in mod
asemanator, iarna, o agentie de turism poate oferi detalii legate de vacantele din afara varfului de sezon" pentru grupele 2
(persoane bogate, in varsta, din comunitatea rurala), 3 (pensionari prosperi, din zonele izolate) si 13 (oameni in varsta, mai
putin prosperi), care locuiesc pe o raza de 12 km.
Geodemografia se dezvolta rapid. Bazele de date sunt acum disponibile in toate tarile dezvoltate. Metoda ACORN a fost
urmata de alte metode: PIN (Pinpoint Identified Neighbourhoods), Mosaic si Super Profile. in Olanda, posta nationala
siReaders Digest au alcatuit Omnidata, bazandu-se pe numerele de telefon ale abonatilor; in Suedia, baza de date Postaid se
afla in administrarea unei filiale a postei nationale. Toate aceste sisteme sunt create la cerere si se vand catre clienti ca o
modalitate de a evita risipa in cazul publicitatii directe. Potentialul bazelor de date care contin elemente geodemografice a
crescut; aceste date au inceput sa fie coroborate cu alte informatii despre clienti. Spre exemplu, intr-un interval de patru
ani, numarul celor care traiesc in locuinte de stat mai modeste" si care au solicitat bilete pentru petrecerea concediilor de
odihna a crescut cu 28%.9

Segmentarea dupa criterii psihografice

Segmentarea dupa criterii psihografice imparte cumparatorii in doua grupuri diferite in functie de clasa sociala, stilul de viata
si trasaturile de personalitate. Oamenii din acelasi grup demografic pot aa caracteristici psihografice diferite.
Clasa sociala in modulul 7 am descris clasele sociale aratand cum influenteaza acestea preferintele in privinta masinilor,
hainelor, mobilei, activitatilor din timpul liber, preocuparilor pentru lectura si comerciantilor cu amanuntul. Multe companii
concep produsele si serviciile pentru anumite clase sociale, in functie de caracteristicile acestora. in Marea Britanie,
campingurile firmei Butlin sunt amenajate pentru familiile muncitorilor. Elementele de atractie prioritare ale acestor
campinguri sunt spectacolele de varietati, jocurile de bingo, discotecile si dirtismentul organizat. Campingurile sunt pline,
accentul fiind pus pe distractie. Cazarea se face in unitati cu dotari elementare, are un caracter organizat, iar aprovizionarea
se face pe cont propriu. Atmosfera oraselor contrasteaza cu cea a zonelor impadurite din Parcul Central, unde cazarea si
distractia sunt neorganizate.
Stilul de viata Asa cum am vazut in modulul 7, interesul oamenilor pentru anumite produse este influentat de stilul lor de
viata. in mod reciproc, marfurile pe care acestia le cumpara exprima stilul lor de viata. Operatorii de marketing isi
segmenteaza din ce in ce mai mult pietele pe care opereaza in functie de stilurile de viata ale consumatorilor. De exemplu,
General Foods a analizat stilurile de viata in incercarea reusita de a-si repozitiona marca de cafea decofeinizata Sanka. De
ani de zile, imaginea neschimbata, imbatranita" a cafelei Sanka limita piata de desfacere. Pentru a schimba situatia, General
Foods a lansat o campanie de publicitate care a facut din cafeaua Sanka o bautura ideala pentru stilul de viata sanatos si
activ din zilele noastre. Campania s-a adresat clientilor de toate varstele, folosind sloganul Sanka te face sa fi cel mai bun".
Reclamele au prezentat oameni in situatii de viata anturoase, cum ar fi coborarea cu un caiac pe un rau involburat de
munte.10 Segmentarea pe criteriul stilului de viata este atat o metoda standard folosita de agentiile de publicitate, cat si o
metoda personalizata", ce poate fi folosita de orice firma. Multe companii apeleaza la agentii intrucat metoda implica un cost
ridicat si o anumita complexitate. Agentia de publicitate Young & Rubicam a pus la punct o metoda de analiza a
caracteristicilor culturale ale consumatorilor prin intermediul careia a identificat trei segmente principale:
1. Constransii. Oamenii ale caror cheltuieli sunt limitate de nituri. Aceasta categorie include oamenii saraci resemnati, care isi
accepta soarta, si oamenii saraci luptatori, mult mai ambitiosi.
2. Majoritatea medie. Acest segment contine grupul principal, cel mai mare grup: persoanele care aspira la ceva si cele care
reusesc.
3. Inovatorii. Un segment alcatuit din persoane in tranzitie si din reformatori.
Oamenii care reusesc sunt un grup de persoane pline de succes, carora le place sa simta ca pot sa controleze situatiile. Prin
prezentarea unor calatori care si-au pierdut cecurile de calatorie si care si le-au putut redobandi repede - deci a unor oameni
care controleaza complet o situatie - reclamele American Express vizeaza tocmai acest segment de persoane. Dimpotriva,
grupul principal cauta siguranta! Membri sai vor cumpara marci binecunoscute, sigure si vor evita riscul. Partidul Conservator
din Marea Britanie condus de Margaret Thatcher a castigat alegerile adresandu-se acestui segment care se teme de
schimbare. Reformatorii cu pregatire inalta au incredere in propriile judecati si vor fi permanent in cautarea unor noi idei.
Acesti oameni se afla in fruntea multor curente la moda, cum ar fi inclinatia spre produsele ecologice si spre noi destinatii
turistice.
Segmentarea dupa criteriul stilurilor de viata se poate realiza utilizand si alte metode. De exemplu, societatea Third Age
Research a descoperit stiluri de viata diferite ale persoanelor in varsta. Ea a identificat urmatoarele segmente: exploratorii,
carora le place sa inceapa noi activitati, organizatorii, apaticii, comozii, tematorii, autocompatimitorii, leii "sociali si cei care
sustin starea de fapt existenta.
Bazandu-se pe studiul facut asupra a 2.000 de persoane care utilizeaza regulat produsele Nestle" si asupra a 30.000 de
oameni care consuma ocazional aceste produse, Nesde" a identificat propriile segmente de stiluri de viata pentru piata
alimentelor. Doua segmente importante identificate sunt constituite din iubitorii de ciocolata deprimati si barbatii energici.
Grupul iubitorilor de ciocolata deprimati este constituit predominant din femei tinere care cumpara alimente si mananca
ciocolata tot timpul, dar in special cand sunt deprimate sau pentru a alunga momentele de singuratate la domiciliu. Pentru
 acesti oameni, gustul este foarte important, astfel incat ei cumpara produse scumpe pentru propriul consum - in special
bomboane de ciocolata. Marci de ciocolata ca Chocolate Orange (produsa de Terry), AU Gold, Milk Flake sau Black Magic
(produse de Cadbury) se adreseaza acestui tip de consumatori. in schimb, barbatii energici sunt tineri, muncesc din greu,
mananca la fast-food si fac multe cumparaturi. Munca ii oboseste dar nu ii determina sa ocoleasca locurile aglomerate.
Mananca ciocolata la orice ora a zilei. Ocolesc bomboanele de ciocolata, preferand batoanele de ciocolata: Kit Kat, Lion,
Snickers etc.
Fiind multi-dimensionale, segmentele ofera o imagine complexa asupra consumatorilor. Iubitorii de ciocolata deprimati si
barbatii energici pot aa aceeasi varsta si pot apartine aceleiasi clase sociale, dar stilul de viata este cel care ii diferentiaza. O
reclama pentru barbatii energici trebuie sa fie plina de viata, rapida si sociala - produsul sa fie cumparat repede si mancat la
fel de repede. Pentru iubitorii de ciocolata deprimati, Cadbury prezinta o reclama care infatiseaza o femeie linistita, solitara,
rasfatandu-se cu ciocolata Milk Flake."
Personalitatea Operatorii de marketing au utilizat, de asemenea, variabilele de personalitate pentru segmentarea pietelor,
dotand produselor lor cu caracteristici care sa corespunda personalitatii cumparatorului. Strategiile de segmentare a pietelor
in functie de personalitate au dat rezultate pentru produse cum ar fi articole cosmetice, tigarile, asigurarile si bauturile
alcoolice.12 Campania de marketing a firmei Honda pentru scuterele sale cu motor constituie un alt exemplu de segmentare
dupa criteriul personalitatii:
Honda separe ca a conceput scuterele Spree, Elite si Aero pentru persoanele cu varste cuprinse intre 16 si 22 de ani, dar
reclamele companiei vizau un grup de personalitate mult mai larg. O reclama, spre exemplu, prezenta un copil care sarea in
pat, in timp ce textul suna in felul urmator: Tot timpul incercai sa ajungi acolo". Reclama reamintea privitorilor de
sentimentele euforice pe care le aau cand reuseau sa scape de autoritatea cuiva si faceau lucruri pe care parintii ii sfatuiau
sa nu le faca. Concluzia era ca puteau sa aiba aceleasi sentimente folosind un scuter Honda. Desi Honda parea sa-i vizeze
pe tinerii consumatori, reclamele se adresau persoanele cu o personalitate independenta din toate grupele de varsta. De
fapt, peste jumatate din scuterele Honda sunt cumparate de catre tineri care lucreaza si persoane in varsta (15% din
achizitirrevin grupei de varsta de peste 50 de ani). in acest fel, Honda se adreseaza copiilor rebeli, independenti care se
gasesc in fiecare dintre noi, indiferent de varsta.13
Segmentarea dupa criteriul comportamentului
Segmentarea dupa criteriul comportamentului imparte cumparatorii in grupuri in functie de cunostintele,
atitudinile,.utilizarile, sau reactiile fata de un anumit produs. Multi operatori de marketing cred ca variabilele
comportamentale reprezinta cel mai bun punct de plecare pentru identificarea segmentelor pietei.
Ocaziile Cumparatorii pot fi grupati in functie de ocaziile in care le vine ideea de a cumpara, fac achizitia sau utilizeaza
produsul cumparat. Segmentarea in functie de ocazie poate ajuta firmele sa sileasca momentele in care sunt folosite
produsele. De exemplu, cei mai multi oameni beau suc de portocale la micul dejun, dar producatorii recomanda acest
produs penrtu racorire si refacerea fortelor in orice moment al zilei. Ziua Mamei si cea a Tatalui sunt promovate pentru a
creste vanzarea de dulciuri, flori, carti postale si alte cadouri. Bernard Matthews, care are o ferma de crestere a curcanilor, a
luptat contra sezonalitatii de pe piata carnii de curcan. in multe tari europene, aceasta pasare trimitea cu gandul la Mos
Craciun si la sarbatorile de iarna. Pentru cele mai multe familii, masa de Craciun era singura ocazie pentru a justifica
achizitionarea unei asemenea pasari. Matthews a avut ideea de a comercializa carnea sub forma de friptura, carnati si
chiftele de curcan si de a o promova pe parcursul intregului an. Ideea lui a avut succes, fiind urmata si de fermierii care
cresc miei in Noua Zeelanda.
Kodak se bazeaza pe segmentarea in functie de ocazii in proiectarea si vanzarea aparatelor de fotografiat de unica folosinta,
care contin o rola de film si niste lentile ieftine. Clientul face pozele, urmand a restitui filmul si aparatul, pentru a i se delopa
pozele. Prin combinarea lentilelor cu viteza filmului si cu accesoriile necesare, Kodak a creat rsiuni speciale de aparate
pentru orice ocazie, de la realizarea de fotografii subacvatice pana la fotografii facute copiilor:
Stati pe marginea Marelui Canion? Aparatul de unica folosinta poate face fotografii panoramice. Practicati inotul subacvatic?
Alegeti un alt aparat de acest gen. Fanii sportului sunt o alta tinta. Kodak vinde o rsiune telefoto, cu declansare ultrarapida,
conceputa pentru realizarea de fotografii pe stadioane Specialistii companiei proiecteaza un model echipat cu o lentila cu
distanta focala mica si cu un film rapid care necesita mai putina lumina Ei considera ca parintii vor utiliza aceste modele
pentru a face fotografii copiilor, fara ca acestia sa mai fie deranjati de blitz in Japonia, Kodak vinde un pachet de cinci
aparate in culori pastelate, conceput special pentru tinerele femei incluzand o rsiune cu lentile sub forma de ochi de peste,
pentru a-i da un aspect mai romantic.u
Polaroid a facut reclama diferitor utilizari ale aparatelor sale care delopeaza poza pe loc. Promovat initial pentru enimentele
fericite ale familiei, produsul este acum folosit si pentru alte activitati - fotografierea unei masini accidentate, a unui obiect
chi dintr-un magazin sau a unei case care ar putea fi achizitionata.
Cautarea avantajelor O forma importanta de segmentare este gruparea cumparatorilor in functie de avantajele pe care
acestia le cauta la un anumit produs. Segmentarea in/functie de avantaje impune gasirea principalelor avantaje pe care
oamenii le cauta la o anumita clasa de produse, a tipurilor de oameni c

are cauta aceste avantaje si a marcilor care le ofera. Unul dintre cele mai bune exemple de segmentare dupa criteriul
avantajelor este cel referitor la piata pastei de dinti ( elul 9.3). Folosindu-se criteriul amintit s-au descoperit patru segmente:
economic, medical, cosmetic si gust. Fiecare segment este destinat anumitor caracteristici demografice, comportamentale si
psihografice speciale. De exemplu, oamenii care cauta sa previna aparitia cariilor tind sa aiba familii numeroase, sa utilizeze
des pastele de dinti si sa fie conservatori. Fiecare segment prefera o anumita marca. De aceea, cele mai multe marci se
adreseaza numai unui din aceste segmente. De exemplu, pasta de dinti Crest, care previne formarea tartrului pune accentul
pe protectie si se adreseaza segmentului familial; Aim are un aspect frumos, un gust placut si se adreseaza copiilor.
Colgate-Palmoli apeleaza la segmentarea dupa criteriul avantajelor pentru a-si repozitiona sapunul Irish Spring. Cercetatorii
au identificat trei segmente pentru sapunul deodorant: barbatii care prefera un sapun cu un parfum suav, femeile care vor
un sapun pentru piele fina, cu un parfum nu prea pronuntat, si un segment mixt, alcatuit in principal din barbati care doresc
un sapun puternic mirositor, racoritor. Sapunul original Irish Spring se potriste cel mai bine ultimei categorii, dar Colgate a
dorit sa se adreseze in special segmentului de mijloc, cel mai mare. Astfel, compania a modificat continutul sapunului si a
schimbat reclamele pentru a-i da o culoare" mai familiara.
Pe scurt, firmele pot utiliza segmentarea dupa criteriul avantajelor pentru a se lamuri de ce oamenii cumpara un produs,
pentru a defini atributele principale ale unei marci si pentru a sili modul in care acestea contrasteaza cu atributele marcilor
concurente. Companiile pot sa caute noi avantaje si sa lanseze pe piata produse care sa ofere respectile avantaje.
Statutul utilizatorului Anumite piete se segmenteaza in non-utilizatori, fosti utilizatori, potentiali utilizatori, utilizatori pentru
prima oara a unui produs, precum si in utilizatori obisnuiti. Utilizatorii potentiali si cei obisnuiti pot necesita un mod special
de adresare. Un studiu recent efectuat a ajuns la concluzia ca donatorii de sange sunt persoane carora nu le place riscul,
sunt foarte preocupate de sanatatea lor si nu au o parere foarte buna despre ele insele; cei care nu doneaza tind sa fie
opusi celor trei caracteristici. Iata de ce agentiile sociale trebuie sa utilizeze abordari de marketing diferite pentru a pastra
donatorii curenti si a atrage altii noi.
Pozitia de pe piata a unei companii va influenta, de asemenea, concentrarea strategica a acesteia. Liderii pietei vor cauta sa
atraga utilizatori potentiali, in timp ce firmele mai mici se vor axa pe pastrarea utilizatorilor curenti la adapost de firmele
mari. Firma Golden Wonder s-a concentrat pe utilizatorii obisnuiti pentru a obtine o pozitie dominanta de piata u marcile Pot
Noodle si Pot Rice. Firma a patruns intai pe piata cu gustari deshidratate, dar noii intrati le-au ciupit" din cota de piata.
Golden Wonder a fost nevoita sa-si faca produsele mult mai atragatoare pentru utilizatorii existenti, reusind sa castige in
felul acesta 80% din piata. Firma Kellogg a adoptat o tactica diferentiata cu cerealele Bran Flakes. Firma a renuntat la a mai
pune accentul de pe problemele de sanatate, cu care si-a atras utilizatorii curenti, vizandu-i pe potentialii clienti prin
promovarea aromei superioare a produsului.16
Rata de Utilizare Anumite piete se segmenteaza in grupuri de utilizatori care folosesc rar, destul de des si foarte des
produsele. Cei care folosesc foarte des produsul constituie un mic procent din piata, dar au o pondere mare in totalul
vanzarilor acelui produs. Figura 9.2 ne prezinta ratele de utilizare pentru cateva produse foarte cunoscute. Utilizatorii
produselor au fost impartiti in doua categorii: o categorie care utilizeaza rar produsele si una care cumpara foarte des aceste
produse. Sa luam un exemplu. Berea este cumparata de 41% din gospodariile studiate. Totusi, 87% din cantitatea totala de
bere este achizitionata de cei care consuma des aceasta bautura. Cu alte cuvinte, consumatorii frecnti ai berii cumpara de
sapte ori mai multa bere decat celelalte categorii de cumparatori. in acest context, o companie de bere va prefera sa atraga
pentru marca sa un consumator frecnt de bere decat, sa zicem, sapte consumatori ocazionali.
Programele de zbor ale companiilor aeriene sunt concepute pentru calatorii frecnti, care datorita faptului ca sunt nevoiti sa
calatoreasca des in interes de afaceri, cumpara cele mai scumpe bilete. Calatorii companiei British Airways care
achizitioneaza cardul albastru Executi Club beneficiaza de avantaje la rezervarea biletelor si obtin reduceri de tarife. Posesorii
acestor carduri, in conditiile manifestarii unui atasament de lunga durata fata de companie, primesc cardurile Silr sau Gold,
care asigura avantaje suplimentare. Aproape toate liniile aeriene ofera avantaje similare. Anumiti operatori lucreaza in
cooperare cu alte firme pentru a asigura avantaje mai mari clientilor lor. Este cazul firmei American Express care are legaturi
cu Air France, Swissair, Virgin si Continental Airline, precum si cu un lant de hoteluri si o serie de firme ce se ocupa cu
inchirierea autoturismelor. Continental Airlines are legaturi cu Air Canada, BWIA International Airways, Malaysian Airlines si
Cathay Pacific.
Fidelitatea Multe firme incearca sa segmenteze pietele in functie de fidelitate, utilizand dirse programe. Acestea presupun ca
anumiti clienti sunt absolul fideli - cumpara o anumita marca tot timpul. Altii sunt partial fideli - numai in cazul a doua sau
trei marci de produs, sau prefera o anumita marca dar uneori cumpara si alte marci. Altii nu sunt fideli fata de nici o marca.
Ei vor ceva diferit de fiecare data, sau cumpara intotdeauna marca pe care o gasesc pe piata. in cele mai multe cazuri
operatorii de marketing impart cumparatorii in grupe, in functie de fidelitate acestora fata de produsele si serviciile lor,
preferand sa-si concentreze atentia asupra clientilor loiali.
Programele de fidelitate sunt mai complexe decat acelea de continuitate, cum ar fi Esso Tiger Cards, derulate de mai multe
zeci de ani. Ele cauta sa sileasca o relatie intre cumparator si marca. in Australia, membrii clubului Omomatic al firmei
Uniler, format din posesori de masini de spalat cu incarcare frontala, primesc buletine informati, brosuri, mostre si cataloage
gratuite. Numarul oamenilor care au masini de spalat cu incarcare frontala este redus in Australia, astfel incat clubul tine
legatura intre Uniler si micropiata pentru care este produs detergentul Omomatic. Clubul Casa Buitoni al firmei Nesfle este
conceput pentru oamenii interesati de stilul de viata si bucataria italiana. Piata pastelor fainoase este fragmentata, fiind
penetrata de marcile detailistilor, motiv pentru care clubul tinde sa atraga clienti fideli pentru marca Buitoni, concentrandu-
se asupra entuziastilor. Clubul Swatch a fost constituit dupa ce firma Swatch a studiat piata obiectelor de cult". Membrii
clubului sunt ajutati sa-si completeze colectia Swatch.
Eficacitatea programele de fidelitate si a segmentarii dupa criteriul fidelitatii este limitata de modul in care oamenii cumpara.
Clientii loiali sunt putini si destul de greu de gasit. Majoritatea clientilor, chiar daca prefera o anumita marca, vor incerca
ocazional si altele sau vor prefera sa-si formeze un set de marci favorite din care sa faca alegerea. Exista o limita si in ceea
ce priste captarea atentiei clientilor devotati anumitor marci si una legata de costul redus impus de trecerea de la o marca la
alta. Pe numeroase piete, fidelitatea fata de o anumita marca va tine, ca in cazul majoritatii activitatilor de promovare a
vanzarilor, atat cat va dura si campania de atragere a clientilor fideli. Exista si un alt pericol: acela de a transforma
fidelitatea fata de un anumit produs in fidelitate fata de programele de fidelitate - sa devina mult mai importanti kilometri
parcursi decat linia aeriana care efectueaza zborul.
Stadiul de pregatire al cumparatorului Piata este alcatuita din oameni aflati in diferite etape ale deciziei de cumparare.
Unii oameni nu au auzit despre produs. Unii au auzit, altii sunt informati despre calitatile produsului, o parte devin interesati;
o alta parte doreste produsul si, in sfarsit, o categorie de oameni intentioneaza sa-l cumpere. Numarul relativ de persoane
aflate in fiecare stadiu determina elaborarea unor programe de marketing diferite. Vanzatorii de autoturisme folosesc bazele
de date pentru a fi mai atenti cu clientii lor si pentru a estima momentul in care acestia sunt dispusi sa cumpere. Garantiile
ofera clientilor posibilitatea de a apela, pentru inceput, la serviciile vanzatorului dar, dupa aceea, vanzatorul poate aprecia
sigur cand sunt necesare serviciile sale. in momentul in care furnizorul simte ca potentialul client este dispus sa cumpere un
autoturism nou el ii va trimite detalii legate de respectivul model. Materialele care nu tin cont de stadiul de pregatire a
cumparatorului in derea achizitionarii respectivului model pot dauna relatiei furnizor-cumparator. Prin expedierea unor
brosuri nedorite, furnizorul scade in ochii potentialului cumparator. De asemenea, satisfactia unui client se va reduce daca
va fi informat despre posibilitatea realizarii unei afaceri mai bune dupa ce a facut achizitia.
Atitudinea fata de produs Persoanele care formeaza o anumita piata pot fi entuziaste, poziti, indiferente, negati sau ostile
fata de un anumit produs. Specialistii care intr-o campanie politica desfasoara o munca de analizare a atitudinii unui alegator
hotarasc cat de mult timp sa acorde acelui alegator. Ei multumesc alegatorilor entuziasti si le reamintesc sa voteze cu ei; pe
de alta parte, nu se obosesc sa schimbe atitudinea alegatorilor negativi si ostili. Strategia lor se axeaza pe persoanele care
sunt poziti ca si pe convingerea celor indiferenti. in astfel de situatii, atitudinile pot fi utilizate eficient ca variabile de
segmentare. Organizatia de binefacere Oxfam urmareste cresterea donatiilor si reducerea costurilor. Segmentarea ajuta
organizatia sa faca acest lucru. Ea tine seama de toti donatorii, dar ii trateaza in mod diferit. O parte importanta a niturilor
societatii provine de la ofertanti atasati care doneaza regulat, dar doresc o implicare redusa in activitatea de binefacere.
Aceste persoane primesc buletinul Oxfam News, mesaje speciale si cataloage gratuite. Partenerii de proiecte ai societatii
Oxfam doresc un contact mai strans cu organizatia, pe proiecte specifice. Astfel, Oxfam sileste o relatie directa intre donator
si utilizatorul final al banilor. Donatorii principali primesc informatii despre modul in care au fost cheltuiti banii lor. Multi
donatori acorda putin timp activitatilor Oxfam, dar altii prefera sa munceasca in magazinele organizatiei sau sa vanda bilete
de loterie.a

Segmentarea pietei bunurilor comerciale

Operatorii de pe pietele bunurilor comerciale si de consum utilizeaza multe variabile asemanatoare pentru segmentarea
propriilor piete. Firmele cumparatoare segmenteaza piata dupa criterii geografice, dupa avantajele pe care le cauta, statutul
utilizatorului, rata de utilizare, gradul de fidelitate, stadiul de pregatire in derea achizitionarii unui produs si atitudini.
Operatorii de pe piata bunurilor comerciale utilizeaza cateva variabile suplimentare ( elul 9.4) care includ: variabilele
demografice (ramura, marimea firmei); caracteristicile de operationale; metodele de achizitionare; factorii situationali si
caracteristicile individuale.a
Tabelul cuprinde cateva intrebari importante la care operatorii de pe piata bunurilor comerciale trebuie sa raspunda pentru a
sili care vor fi clientii vizati. Alegand anumite segmente, si nu intreaga piata, compania are o sansa mai mare sa ofere
produse de valoare catre consumatori si sa primeasca rasplata maxima pentru atentia acordata nevoilor acestora. Astfel,
Pirelli si alte companii producatoare de cauciucuri aleg inainte de toate ramurile industriale pe care le vor deservi.
intreprinderile care cumpara cauciucuri variaza foarte mult in ceea ce priste nevoile pe care le au. Producatorii de masini
luxoase si de inalta performanta vor dori cauciucuri pe masura; cei care produc masini cu un consum redus de combustibil
se multumesc cu cauciucuri obisnuite. O fabrica producatoare de avioane va aa nevoie de cauciucuri cu standarde mult mai
mari de siguranta decat un producator de tractoare.
O data aleasa ramura industriala catre care se va face livrarea, compania poate realiza segmentarea in functie de marimea
clientului sau de pozitia in teritoriu. Compania va crea sisteme de lucru diferite cu companiile mari sau care au numeroase
filiale. De exemplu, Steelcase, un mare producator de mobila de birou, a impartit initial clientii in zece ramuri si subramuri
(firme din sistemul bancar, de asigurari, din industria electronica etc). Apoi, agentii de vanzari ai companiei au silit impreuna
cu comerciantii independenti modul in care se va face aprovizionarea fiecarui client, in functie de marimea si localizarea sa.
Multi clienti mari, ca Shell sau Philips, cu multe filiale, au nevoi speciale in functie de fiecare zona geografica in care
opereaza. Steelcase a utilizat in acest caz managerii specializati pe o anumita tara pentru a ni in sprijinul comerciantilor care
operau la nil national.
Dupa ce au fost alese ramurile si clientii care vor fi vizati, compania va continua segmentarea pietei pe baza diferitelor
metode si criterii de achizitie. Spre exemplu, laboratoarele gurnamentale, ale unirsitatilor si cele industriale au criterii diferite
de achizitie a instrumentelor stiintifice. Laboratoarele gurnamentale cauta preturi reduse (intrucat dispun de fonduri reduse)
si contracte de service (intrucat pot obtine usor bani pentru aceste activitati). Laboratoarele unirsitare doresc echipamente
care necesita o activitate redusa de intretinere, intrucat nu dispun de personal tehnic in schema lor de organizare.
Laboratoarele industriale solicita echipamente de inalta calitate, pentru ca nu-si permit timpi morti" in cazul defectarii
acestora.
Tabelul 9.4 se axeaza pe caracteristicile firmei cumparatoare. Ca si in cazul segmentarii pietei bunurilor de consum, multi
operatori de marketing considera ca atat comportamentul de cumparare cat si avantajele dorite reprezinta cele mai bune
criterii de segmentare a pietelor de bunuri comerciale. De exemplu, in urma unui studiu recent al clientilor diviziei de
ambalaje industriale a firmei Signode Corporation au iesit la iala patru segmente, fiecare cautand o combinatie diferita de
preturi si servicii:
1. Cumparatorii programati - nu considera produsele Signode ca fiind foarte importante pentru operatiunile lor. Ei cumpara
produsele firmei din obisnuinta, platesc pretul intreg si accepta servicii de intretinere modeste. Acesta este un segment
foarte profiil pentru Signode.
2. Cumparatorii sili - considera produsele Signode ca fiind de o importanta moderata; ei au cunostinte despre ofertele
concurentilor. Prefera sa cumpere de la Signode atata timp cat preturile sunt rezonabile. Primesc o mica reducere de pret si
servicii modeste. Acest segment se situeaza pe pozitia a doua din punct de dere al profiilitatii.
3. Cumparatorii negociatori - considera produsele Signode ca fiind foarte importante pentru ei. Sunt sensibili la pret si la
serviciile oferite. Primesc 10% reduceri de pret si servicii peste medie. Cunosc ofertele concurentilor si sunt dispusi sa
achizitioneze de la acestia, in cazul unui pret mai bun, chiar daca vor pierde putin in ceea ce priste serviciile oferite.
4. Vanatorii de chilipiruri" - considera produsele Signode ca fiind foarte importante, solicitand cele mai mari reduceri de pret
si servicii de inalta calitate. Cunosc furnizorii concurenti si sunt dispusi sa treaca la acestia la cea mai mica insatisfactie.
Signode are nevoie de acesti cumparatori intrucat ei cumpara cantitati mari, cu toate ca nu aduc profituri prea mari.
Aceasta schema de segmentare a ajutat firma Signode sa-si elaboreze mai bine strategiile de marketing, luand in
considerare reactiile distincte ale fiecarui segment in functie de nilurile diferite de pret si de service.
Variabile demografice
Economia. Pe ce ramura economica ce cumpara produsul nostru trebuie sa ne axam? Marimea companiei. Ce marime au
companiile care cumpara acest produs? Localizare. Care sunt zonele geografice unde vom vinde produsul?
Variabile operationale
Tehnologia. Pe ce tehnologie a clientului trebuie sa ne concentram?
Statutul utilizatorului/non-utilizatorului. Trebuie sa ne concentram pe utilizatorii frecnti,
medii, rari sau pe non-utilizatorii produsului?
Posibilitatile clientului. Trebuie sa ne concentram pe clienti care doresc mai multe servicii

sau pe cei care solicita mai putine?

Metode de achizitionare
Organizarea functiei de aprovizionare. Trebuie sa ne axam pe companii cu timente de achizitie puternic centralizate sau
descentralizate?
Structjm puterii. Ne vom concentra pe companii dominate de ingineri, economisti sau specialisti in marketing?
Natura relatiilor existente. Vom lucra cu companii cu care am deja relatii puternice sau vom merge pe mana" companiilor
care ne pot aduce cele mai mari profituri? Politica generala de aprovizionare. Vom alege companiile care prefera leasingul?
Contractele de service9 Achizitiile de sisteme? Licitatiile cu oferta sigilata?
Criteriile de achizitie. Ne concentram pe companiile care cauta calitate? Activitati de service? Preturi connabile?

Factori situationali
Urgenta. Alegem companiile care vor o livrare sau un service urgent?
Utilizarea specifica. Trebuie sa ne axam pe anumite utilizari ale produsului sau pe toate
utilizarile sale?
Marimea comenzii. Ne concentram asupra comenzilor mari sau mici?
Caracteristici individuale
Similitudinea cumparator-vanzator. Ne axam pe companiile al caror personal si valori sunt similare cu ale noastre?
Atitudinea fata de risc. Ne concentram pe clientii care prefera riscul sau pe cei care-l evita? Fidelitatea. Vom lucra cu
companile care manifesta o mare fidelitate fata de furnizori?
Sursa: Adaptare dupa Thomas V. Bonoma si Benson P. Shapiro, Segmenting the Industrial Market (Lexington, MA:
Lexington Books, 1983); , de asemenea, John Berrigan si Cari Finkbeiner, Segmentation Marketing: New methods for
capturing business (New York: Harper Business, 1992).
Segmentarea pietelor internationale
Putine companii detin resursele si vointa de a opera in toate cele peste 170 de tari de pe mapamond. Desi cateva companii
importante, ca Uniler sau Sony, isi vand produsele in peste 100 de tari, cele mai multe firme cu activitate internationala se
axeaza pe un segment mai mic de piata. Desfasurarea activitatii in mai multe tari implica cateva riscuri. Chiar si tarile care
sunt apropiate unele de altele, variaza semnificativ sub aspect economic, cultural si politic. in aceasta situatie, firmele
internationale trebuie sa procedeze pe pietele mondiale exact asa cum procedeaza pe piata interna, adica sa realizeze o
segmentare in functie de nevoile si comportamentele cumparatorului.
Companiile pot segmenta pietele internationale utilizand o variabila sau o combinatie de variabile. Ele pot recurge la
segmentare in functie de pozitia geografica, grupand tarile pe diferite regiuni, cum ar fi Europa Occidentala, Bazinul
Pacificului, Orientul Apropiat sau Africa. Tari din numeroase regiuni s-au organizat in zone de liber schimb", cum ar fi
Uniunea Europeana, Asociatia Tarilor din Asia de Sud-Est, Asociatia Nord-Americana de Liber Schimb. Aceste asociatii au
redus barierele comerciale dintre tarile membre, constituind piete mai mari si mult mai omogene.
Segmentarea pe criterii geografice tine cont de faptul ca natiunile apropiate unele de altele au multe trasaturi si
comportamente asemanatoare. Cu toate acestea, exista si multe exceptii. De exemplu, desi S.U.A. si Canada au multe
lucruri in comun, amandoua difera din punct de dere cultural si economic de Mexic, tara care face parte din aceeasi asociatie
de liber schimb:
Multi operatori de marketing considera ca in America de Sud, intre Rio Grande si Tara de Foc, cei 400 milioane de locuitori ai
acestei zone sunt asemanatori. Din pacate, ei gresesc ! Republica Dominicana se aseamana cu Argentina tot atat de mult
cat Sicilia se aseamana cu Suedia. Multi latino-americani nici macar nu vorbesc limba spaniola. 140 de milioane de brazilieni
vorbesc portugheza, in timp ce milioane de locuitori ai altor tari din America de Sud vorbesc o varietate de dialecte
indiene.22
Anumite piete de pe mapamond se segmenteaza in functie de factorii economici. De exemplu, tarile se pot grupa dupa nitul
populatiei sau dupa nilul de dezvoltare economica. Grupul celor sapte - S.U. A., Marea Britanie, Franta, Germania, Japonia,
Canada si Italia - cuprinde tari cu economii puternic industrializate. Alte tari au economii recent industrializate sau in curs de
dezvoltare (Singapore, Malaiezia, Taiwan, Coreea de Sud, Brazilia, Mexic si China). Altele raman in continuare tari slab
dezvoltate (India, Africa sub-sahariana). Structura economica a unei tari influenteaza nevoile populatiei si, prin urmare,
oportunitatile pe care piata le ofera.
Factorii politici si legislativi, cum ar fi forma de gurnamant si silitatea politica, receptivitatea fata de firmele straine,
reglementarile monetare si nilul birocratiei, pot servi drept variabile de segmentare. Astfel de factori pot aa un rol decisiv in
influentarea deciziei companiei de a patrunde sau nu pe o anumita piata. Factorii culturali pot servi si ei la segmentarea
pietei. Pietele internationale se pot grupa in functie de limba vorbita, religie, valori si atitudini, obiceiuri si modele de
comportament.
Segmentarea pietelor internationale in functie de factorii geografici, economici, politici, culturali, presupune gruparea tarilor
in consecinta. Totusi, multe companii utilizeaza o abordare diferita, denumita segmentarea interpietei. Utilizand aceasta
abordare, ele formeaza segmente de consumatori care au nevoi si comportamente de cumparare asemanatoare chiar daca
provin din tari diferite. De exemplu, BMW, Mercedes Benz, Saab si Volvo ii vizeaza pe clientii bogati, indiferent de tara in
care se afla. in mod similar, un producator de articole chimice destinate agriculturii ar putea sa se axeze pe fermierii mici
dintr-o multime de tari in curs de dezvoltare:
Acesti fermieri mici, fie ca sunt din Pakistan, Indonezia, Kenya sau Mexic, au nevoi si comportamente comune. Cei mai multi
lucreaza pamantul utilizand pluguri trase de animale si dispun de putini bani pentru a cumpara cele necesare muncii
pamantului. Micilor fermieri le lipseste pregatirea; ei nu apreciaza valoarea utilizarii ingrasamintelor si depind de stat pentru
procurarea semintelor, a pesticidelor si a ingrasamintelor. Ei obtin produsele de care au nevoie de la furnizorii locali si isi
 imbunatatesc cunostintele agricole doar pe cale rbala, prin discutiile pe care le au cu alti semeni de-ai lor implicati in
activitatea agricola. in aceste conditii, micii fermieri, cu toate ca vorbesc limbi diferite si au o cultura diferita, reprezinta un
segment de piata omogen.24

Segmentarea in functie de mai multe variabile

Multe companii combina variabilele de segmentare a pietelor. Am vazut ca Lego isi segmenteaza piata in functie de varsta,
pana ce copin isi formeaza un enumit interes pentru jocurile companiei, sau ca Third Age Research se concentreaza mai
intai asupra persoanelor in varsta, si apoi constituie segmentele bazandu-se pe stilul de viata. Exista mai multe feluri de
combinare a segmentelor.

Segmentarea simpla in functie de mai multe variabile

Multe companii segmenteaza pietele prin combinarea a doua sau mai multe variabile demografice. Sa luam in considerare
piata sapunului. Varsta si sexul sunt cele mai folosite variabile de diferentiere a utilizatorilor unei marci de sapun. in S.U.A.,
barbatii se axeaza pe marcile de sapun Dial, Safeguard si Irish Spring - aceste trei marci au o pondere de 30% pe piata
sapunurilor pentru barbati. Femeile prefera marcile Dial, Zest si Coast, care au o pondere de 23% pe piata sapunurilor
pentru femei. Daca luam in considerare variabila varsta, atunci vom constata ca marca de sapun Dial este preferata in
special de barbatii intre 45 si 68 de ani si de femeile intre 34 si 44 de ani. Marca de sapun Coast este preferata de tineri si
tinere - persoanele intre 18 si 24 de ani utilizeaza de trei ori mai mult acest sapun decat celelalte categorii de varsta.25
Variabilele demografice pot fi combinate cu alte variabile, de exemplu clasa sociala. in ura 9.3, clasa sociala si varsta sunt
utilizate pentru a descrie situatia de pe piata mass media din Marea Britanie. Demn de notat este faptul ca mass media are
succes la oamenii in varsta din clasele sociale C2, D si E. Tinerii din clasele A, B, CI sunt mult mai atrasi de cinema. Cititorii
de ziare sunt segmentati in mod clar dupa clasa sociala. The Sun si Mirror sunt ziare populare care pun accentul pe viata
personalitatilor TV, muzica pop, sport, fiind destinate claselor C2, D si E. Daily Mail si Daily Express sunt ziare pentru clasa
de mijloc. Ele sunt de format mic, dar pun accentul pe stirile nationale si internationale. The Times Telegraph si Guardian
sunt ziare serioase, in format mare, care se adreseaza claselor sociale A, B si CI. Aceste segmente sunt foarte puternic
divizate. In timpul razboiului preturilor dintre The Times si Telegraph, reducerea pretului ziarului The Times de la 45 de
penny la 20 de penny nu a avut nici o influenta asupra cererii de ziare populare de format mic.
Similitudinile existente intre doua dintre televiziunile independente, ITV si Channel 4, arata ca acestea nu se adreseaza unui
anumit segment de telespectator. Dimpotriva, canalul Big Breakfast apeleaza la un segment de telespectatori complet diferit
de cel al posturilor BBC si ITV, care ofera publicului dimineata programe putin distracti si mult mai serioase, in schimb,
programele Big Breakfast sunt pline de umor, cuprinzand emisiuni de tipul The Crunch with Zig and Zag", Snap, Crackle and
Pop" si Interviurile Paulei" (realizate chiar in propriul pat cu diferite personalitati), care se adreseaza claselor C2, D si E.
Segmentarea avansata in functie de mai multe variabileIn cazul segmentarii in functie de mai multe variabile, segmentele
sunt formate utilizand simultan mai multe criterii. Noi ne-am referit deja la cateva metode de segmentare de acest gen, cum
ar fi segmentarea geodemografica bazata pe datele obtinute la recensamant si segmentarea pe stiluri de viata in functie de
variabilele psihografice - de altfel in sectiunea 9.2 Marketingul in lume" se prezinta aceste aspecte. intrucat aceste segmente
au mai multe dimensiuni, ele ne ofera o imagine mult mai completa asupra consumatorului.
O companie multinationala producatoare de medicamente isi segmenta piata din punct de dere geografic, pana cand a
observat ca bugetele sale de vanzari erau limitate de legislatie. Aceasta insemna ca trebuia sa-i utilizeze pe agentii de
vanzari mult mai atent. Compania a silit segmentele in functie de prescrierile pe care le faceau doctorii pentru medicamente.
Compania a identificat noua segmente de doctori cu implicatii clare pe piata. intre aceste segmente amintim:
a Initiatorii - prescriu o gama larga de medicamente in cantitati mari si se afla permanent in cautarea altor medicamente.
Ei sunt lideri de opinie si cercetatori, dar nu au timp sa se intalneasca cu agentii de vanzari. Acest grup este deosebit de
important pentru succesul unui nou produs. Pentru ei, compania pregateste programe promotionale speciale.
a Kinderschrecks (spaima copiilor") - prescriu multe medicamente, sunt dispusi sa se intalneasca cu agenti de vanzari, dar
consulta putini copii. Ei sunt o tinta accesibila si atractiva, dar nu pentru produsele pentru copin si nici pentru cele
postnatale.
a Sotiile chibzuite - sunt adesea femei casatorite, cu copii, care nu profeseaza in regim permanent. Au putini pacienti,
prescriu foarte putine medicamente si, de obicei, nu prea discuta cu agentii de vanzari. AGest segment nu este atractiv.
Respectiva metoda de segmentare permite companiei producatoare de medicamente sa selecteze pietele vizate pentru
companiile publicitare si ii ajuta pe agenti sa vanda cu succes produsele.26

Segmentarea multistadiala
Adesea este necesar sa segmentam piata intr-un anumit mod, trecand apoi la un alt procedeu. De exemplu, cele mai multe
firme multinationale isi segmenteaza la inceput pietele din punct de dere regional sau national (macrosegmentare),
continuand apoi procesul in cadrul zonei alese (microsegmentare). Aceasta segmentare reflecta nevoile in schimbare ale
unei anumite zone geografice sau autonomia pe care o primesc managerii locali. Adesea, macrosegmentarea se bazeaza pe
variabile demografice, in timp ce microsegmentarea se axeaza pe cele psihografice si comportamentale. Un studiu efectuat
de specialisti suedezi asupra unei piete industriale demonstreza existenta unei deosebiri nete intre cele doua tipuri de
segmentare.27 La nil macro, cele mai utilizate metode sunt cele bazate pe: criterii geografice, marimea firmei, organizare
(cum sunt structurate firmele-client), chimea firmei si varsta directorului general al firmei. La nil micro, exista o varietate mai
mare de variabile: obiectile firmelor, nisele de piata, competitia, avantajul concurential, urile de expansiune, nevoile
personalului, tipul de munca prestata, tipul si marimea clientului.
Uneori, segmentarea se poate face pe cel putin trei niluri. Pe pietele industriale, cel de-al treilea nil de segmentare i
Pietele
Organizatiile care opereaza pe pietele bunurilor de consum si bunurilor comerciale nu se pot adresa tuturor cumparatorilor
de pe aceste piete sau, cel putin, nu la toti cumparatorii in acelasi mod. Cumparatorii sunt foarte numerosi, foarte risipiti si
 foarte variati in ceea ce priveste nevoile pe care le au si tehnicile la care recurg atunci cand achizitioneaza un produs.
Firmele difera semnificativ in functie de capacitatea de a ser diferite segmente de piata. Decat sa incerce sa concureze pe o
piata intreaga, uneori impotriva unor concurenti mai autentici, fiecare companie trebuie sa identifice partea de piata pe care
o poate ser cel mai bine. Segmentarea este astfel un compromis intre presupunerea gresita conform careia toti oamenii sunt
identici si cea neeconomica potrit careia pentru fiecare persoana este nevoie de un efort special de marketing. Ofertantii nu
au aplicat intotdeauna aceasta filosofic Gandirea lor a parcurs trei etape:
1. Marketingul de masa. Ofertantul produce, distribuie si promoveaza in masa un produs pentru toti cumparatorii. La un
moment dat, Coca-Cola producea o singura bautura racoritoare pentru intreaga piata, sperand ca va atrage toti
consumatorii. Argumentul pentru marketingul de masa ar fi acela ca aceasta metoda conduce la cele mai mici costuri si
preturi, creand cea mai mare piata potentiala.
2. Marketingul bazat pe varietatea produselor. Ofertantul produce doua sau mai multe bunuri care au caracteristici, stiluri,
calitati si marimi diferite. Dupa o anumita perioada de timp, Coca-Cola a produs cateva bauturi racoritoare imbuteliate in
ambalaje de marimi diferite. Fiecare ambalaj a fost proiectat pentru a oferi varietate cumparatorilor, si nu neaparat pentru a
za diferite segmente de piata. Argumentul pentru acest fel de marketing este acela ca clientul are gusturi diferite care se
schimba de-a lungul timpului. Consumatorii cauta varietate si schimbare.
3. Marketingul la tinta ". Ofertantul identifica segmentele pietei, selecteaza unul sau mai multe din aceste segmente si
creeaza produse si mixuri de marketing care sa se potriveasca fiecarui segment. Spre exemplu, Coca-Cola produce acum
bauturi racoritoare pentru segmentul de consumatori care prefera bauturile dulci, cu zahar (Coca-Cola Classic, Cherry Coke),
pentru segmentul consumatorilor de bauturi dietetice (Diet Coke si Tab), segmentul bauturilor fara cofeina (Caffeine Free
Coke) si pentru segmentul bauturilor non-cola (apa minerala Minute Maid).
Companiile actuale renunta tot mai mult la primele doua abordari, oprindu-se asupra marketingului la tinta". Acest tip de
marketing poate ajuta mai bine ofertantul sa gaseasca oportunitati pe piata. Ofertantii pot crea produsul adecvat pentru
fiecare piata-tinta si pot ajusta preturile, canalele de distributie si de publicitate in vederea atingerii eficientei maxime, in loc
sa-si risipeasca eforturile de marketing (abordarea pusca cu alice"), ei se pot concentra asupra cumparatorilor care au un
interes de achizitie mai mare (abordarea pusca cu luneta"). Ca rezultat al fragmentarii pietelor de masa in sute de
micropiete cu nevoi si stiluri de ata diferite, marketingul la tinta" capata tot mai mult forma micromarketingului. Prin
folosirea micromarketingului, companiile isi pun de acord programele de marketing cu nevoile si dorintele unor segmente
bine definite din punct de vedere geografic, demografic, psihografic si comportamental. Marketingul personalizat" este
ultima forma a marketingului la tinta", firmele adaptand produsele si programele de marketing la nevoile unui client specific
sau ale unei organizatii cumparatoare.
ura 9.1 ne prezinta cele trei etape principale ale marketingului la tinta". Prima etapa este segmentarea pietei: impartirea
pietei in grupuri distincte de cumparatori cu nevoi, caracteristici, comportamente diferite, care pot cere anumite produse sau
mixuri de marketing. Firma identifica modalitatile de segmentare a pietei si definirea segmentelor de piata rezultate. Cea de-
a doua etapa este alegerea pietei-tinta: evaluarea atractitatii fiecarui segment de piata si selectarea unuia sau mai multor
segmente de piata pentru a patrunde pe ele. A treia etapa este pozitionarea pe piata: silirea pozitiei concurentiale a
produsului si crearea unui mix de marketing detaliat.

Pozitionarea
Alegerea si implementarea strategiei de pozitionare

Unele firme isi aleg relativ usor strategia de pozitionare. De exemplu, o firma bine cunoscuta pentru calitatea produselor sale
pe cateva segmente de piata, va incerca sa patrunda pe un nou segment daca pe acesta vor fi suficienti cumparatori
interesati de calitate. In multe cazuri, doua sau mai multe firme vor cauta sa ocupe aceeasi pozitie: aceasta este situatia
firmelor British Airways si Lufthansa pe piata europeana a zborurilor pentru oamenii de afaceri. Apoi, vor incerca sa
gaseasca modalitati pentru a se diferentia: Lufthansa se axeaza pe siguranta si pe fotoliile mai mari ale aeronavelor sale,
British Airways pe cabine mai spatioase. Fiecare firma trebuie sa-si diferentieze oferta prin oferirea unor avantaje
competitive care sa se adreseze unui grup important din cadrul unui segment.
Dupa ce au fost identificate posibilele avantaje concurentiale pe care sa se construiasca o pozitie de piata,

urmatoarele etape constau in selectarea celor mai potrite avantaje concurentiale si in comunicarea eficienta a pozitiei alese
catre piata zata.
Selectarea celor mai potrite avantaje concurentiale
Sa presupunem ca o companie dispune de mai multe avantaje concurentiale potentiale. Din acest set de avantaje, ea
trebuie sa le aleaga pe cele pe care isi poate construi strategia de pozitionare. Ea va decide cat de multe diferente trebuie
promovate in lupta cu ceilalti concurenti si care vor fi aceste diferente.
Cat de multe diferente trebuie promovate?
Multi operatori de marketing considera ca firmele ar trebui sa promoveze agresiv numai un singur avantaj pe piata zata. Un
specialist in publicitate, Rosser Reeves, considera ca o companie trebuie sa na cu o propunere unica de vanzare (PUV)
pentru fiecare marca si sa isi axeze intreaga strategie in jurul ei. Fiecarei marci trebuie sa i se gaseasca un atribut care sa
pozitioneze marca pe primul loc pe un anumit segment de piata. Cumparatorii tind sa retina firma de pe prima pozitie mult
mai bine, mai ales intr-o societate suprasaturata de informatie. Astfel, pasta de dinti Crest este promovata accentuandu-se
protectia pe care o ofera impotriva cariilor, iar Mercedes isi promoveaza tehnologia inalta de fabricatie. Care sunt atributele
care pot fi promovate pentru pozitionarea unei firme pe locul unu pe un anumit segment? Cele mai semnificative sunt: cea
mai buna calitate", cele mai bune sercii", cele mai reduse preturi", cea mai buna valoare" si cea mai avansata tehnologie". O
firma care incearca sa se pozitioneze folosind un astfel de atribut si care reuseste sa dovedeasca si in practica ceea ce
sustine prin reclame se va impune in ochii clientilor.
Dificultatea mentinerii superioritatii functionale a determinat firmele sa na cu o propunere emotionala de vanzare (PEV), in
locul unei PUV. Produsul va fi asemanator cu cel oferit de alti concurenti, dar el va avea o asociere unica pentru
 consumatori. Nume binecunoscute ca Rolls-Royce, Ferrari si Rolex au procedat in acest fel. Sunt masini care intrec marca
Ferrari din punct de vedere al tezei, dar masina rosie cu calutul cabrat" ramane intiparita in mintea clientilor ca fiind numarul
unu pe piata autoturismelor sport. Multi piloti de Formula 1 seaza sa conduca un autoturism Ferrari, chiar daca aceasta
echipa nu iese intotdeauna castigatoare in intreceri.
Alti operatori de marketing considera ca firma ar trebui sa se pozitioneze in functie de mai multi factori de diferentiere.
Aceasta situatie apare necesara atunci cand doua sau mai multe firme pretind ca sunt mai bune in printa unui anumit
atribut. Steelcase, o companie producatoare de mobilier de birou, se diferentiaza de ceilalti concurenti in functie de doua
avantaje: cel mai bun timp de livrare al produselor si cel mai bun sprijin pentru instalarea produsului. Volvo isi pozitioneaza
automobilele considerandu-le cele mai sigure" si cele mai durabile" (cele doua avantaje sunt compatibile - un automobil
foarte sigur va fi si foarte durabil).
Astazi, cand piata de masa este fragmentata in numeroase segmente mici, firmele incearca sa-si diversifice strategiile de
pozitionare pentru a se putea adresa mai multor segmente. De exemplu, compania Beecham isi promoveaza pasta de dinti
Aquafresh, accentuand trei avantaje: protectie impotriva cariilor", respiratie mai proaspata" si dinti mai albi". Multi oameni
doresc ca atunci cand cumpara o pasta de dinti sa beneficieze de toate cele trei avantaje; provocarea pentru companie este
aceea de a-i connge pe oameni ca ea le poate furniza pe toate trei la un loc. Solutia aleasa de Beecham a fost de a realiza o
pasta de dinti in trei culori, fiecare culoare reprezentand un anumit avantaj. Procedand in acest fel, Beecham a atras trei
segmente in loc de unul.
Totusi, pe masura ce companiile sporesc numarul de avantaje pe care considera ca propria marca le poate oferi, ele risca sa
se discrediteze daca clientii vor constata ca exista diferente intre vorbe si fapte. De obicei, o companie trebuie sa ete trei
erori importante de pozitionare. Prima consta in pozitionarea ineficienta - adica in esecul total al pozitionarii firmei. Unele
firme descopera ca clientii au numai o vaga idee despre produsele lor, ori ca acestia nu cunosc nici o caracteristica deosebita
a acestor produse. Asa s-a intamplat cu bauturi de genul whisky sau coniac, care au pierdut multi clienti tineri. Companii ca
United Distillers si Hiram Walker intentioneaza sa schimbe aceasta tendinta, zand cu marcile Bells si Teacher's segmentul
tinerilor intre 25 si 35 de ani. Accentul se pune pe promovarea folosirii marcilor amintite in amestec cu alte bauturi, actiune
promotionala care a reusit in tari ca Spania si Grecia.18 O a doua eroare de pozitionare consta in pozitionarea excesiva,
respectiv in punerea accentului numai pe o anumita parte a actitatii firmei. De exemplu, daca producatorul de articole din
sticla Steuben isi va concentra campania promotionala pe produsele decorative din sticla care costa minim 1.000 de dolari,
cumparatorul ar putea sa scape din vedere ca Steuben produce si articole de sticla (pahare, oglinzi) care costa doar 50 de
dolari.
In sfarsit, o firma trebuie sa ete pozitionarea confuza, care presupune transmiterea catre cumparatori a unei imagini confuze
a companiei. De exemplu, compania Burger King s-a luptat ani de zile fara succes pentru a-si crea o pozitie puternica si
profiila pe piata. Din 1986, compania a pornit cinci campanii diferite de publicitate, incercand sa se impuna in mintea
clientilor potentiali prin sloganuri ca: Acesta este un oras Burger King", .Alimentele potrite la timpul potrit", Uneori trebuie sa
incalci regulile" etc. Aceste sloganuri care exprimau idei atat de diferite au produs confuzie in randul clientilor si implicit o
scadere a vanzarilor si profiturilor firmei.19

Ce diferente trebuie promovate?

Nu toate diferentele dintre marci merita promovate. Fiecare diferenta reprezinta un cost pentru companie si un avantaj
pentru clientii potentiali. Prin urmare, compania trebuie sa selecteze cu atentie modalitatile prin care urmeaza sa se distinga
de ceilalti concurenti. O diferenta trebuie promovata daca indeplineste urmatoarele criterii:
a Importanta. Diferenta ofera un avantaj de inalta valoare cumparatorilor zati.
a Distinctie. Concurentii nu ofera respectiva diferenta, ori firma poate sa o ofere intr-un mod distinct fata de acesti
concurenti.
a Superioritate. Diferenta este superioara altor modalitati prin care clientii ar putea obtine acelasi avantaj.
a Comunicabilitate. Diferenta este comunicabila si zibila cumparatorilor.
a Unicitate. Concurentii nu pot copia usor aceasta diferenta.
a Accesibilitate. Cumparatorii isi pot permite sa suporte diferenta si ca pret.
a Profiilitate. Compania obtine profit prin valorificarea practica a diferentei.
Numeroase companii s-au axat pe diferentieri care n-au indeplinit una sau mai multe din conditiile de mai sus. Cand hotelul
Westin Stamford din Singapore a specificat in campania publicitara ca este cel mai inalt hotel din lume - o distinctie care nu
este foarte importanta - multi turisti s-au speriat si au etat acest hotel. Campania initiata de AT&T pentru deotelefoane a
esuat din cauza faptului ca potentialii clienti au considerat ca nu merita sa plateasca atat de mult pentru un astfel de telefon
doar ca sa vada pe ecran ura persoanei cu care vorbesc. Sistemul Lasersion proiectat de Philips a esuat si el. Desi discurile
laser ofereau o imagine de calitate, existau putine dis

curi disponibile pe piata; in plus aparatele care le foloseau nu puteau realiza inregistrari. Consumatorii au considerat ca
Lasersion nu oferea avantaje suplimentare fata de sistemele deo.
Anumite avantaje concurentiale sunt prea nesemnificative, prea costisitoare sau neadecvate cu profilul companiei pentru a fi
luate in considerare. Sa presupunem ca o firma a conceput o strategie de pozitionare, reducand numarul avantajelor
concurentiale la patru. Compania trebuie sa aleaga unul dintre aceste avantaje pe care sa-si concentreze intreaga strategie.
Tabelul 10.2 ne prezinta un mod de evaluare a catorva avantaje concurentiale potentiale si alegerea celui mai potrit
avantaj.In acest el, firma a pozitiile pe care le ocupa pentru cele patru atribute: tehnologie, cost, calitate si sercii, analizand
in paralel si pozitia principalului ei concurent din punctul de vedere al acelorasi atribute.
Sa presupunem ca ambele companii obtin calificativul 8 la modulul tehnologie (1 = nota cea mai mica, 10 = nota cea mai
mare), ceea ce inseamna ca fiecare companie dispune de tehnologie buna. Compania care realizeaza studiul trebuie sa se
intrebe daca poate castiga ceva prin imbunatatirea propriei tehnologii, tinand cont de costul ridicat al noilor tehnologii
disponibile. In al doilea rand, concurentul principal primeste un calificativ mai bun la modulul costuri (nota 8, fata de nota 6
in cazul companiei care face evaluarea), ceea ce inseamna ca, daca piata va deveni mai sensibila la preturi, atunci cea de-a
 doua companie va avea de suferit. La modulul calitate, firma evaluatoare isi depaseste concurentul (nota 8 fata de nota 6),
in timp ce ambele companii ofera sercii sub medie (nota 4, respectiv 3 pentru cel mai puternic concurent).
La prima vedere, s-ar parea ca firma evaluatoare trebuie sa puna accentul pe costuri sau sercii pentru a-si innge
concurentul. Totusi, ea trebuie sa ia in considerare si alti factori, in primul rand, cat de importanta este imbunatatirea
fiecarui atribut pentru clientii zati? Cea de-a patra coloana din el ne arata ca atat imbunatatirea costurilor, cat si a serciilor
este foarte importanta pentru clienti. Apoi, firma trebuie sa se gandeasca daca isi poate permite sa faca imbunatatirile care
se impun. Daca da, cat de repede? Cea de-a cincea coloana ne arata ca firma isi poate imbunatati serciile rapid si fara
eforturi prea mari. Daca firma evaluatoare se va decide sa procedeze in aceasta maniera, concurentul principal va fi si el
capabil sa-si perfectioneze serciile? Cea de-a sasea coloana ne arata faptul ca abilitatea concurentului de a-si imbunatati
serciile prestate este scazuta, probabil datorita faptului ca acest competitor nu pune prea mult accent pe aceste sercii, ori
pentru ca nu dispune de fondurile necesare. Ultima coloana ne prezinta masurile care trebuie intreprinse in cazul fiecarui
atribut. Pentru firma evaluatoare, cel mai bun lucru este sa investeasca in imbunatatirea sercilor prestate pentru produsul
comercializat. Cumparatorii considera aceste sercii ca fiind foarte importante. in plus, firma isi poate permite sa-si
imbunatateasca serciile rapid, in conditiile in care concurentul nu poate sa tina pasul cu aceste schimbari.
Comunicarea si ocuparea pozitiei alese
O data aleasa o anumita pozitie, compania trebuie sa faca pasi hotarati pentru ocuparea si comunicarea acestei pozitii catre
clientii zati. Toate actitatile de marketing ale companiei trebuie sa na in sprijinul strategiei de pozitionare alese. Pozitionarea
unei firme impune actiuni concrete, nu doar vorbe. Daca firma se decide sa-si axeze pozitionarea pe calitate si sercii mai
bune, ea trebuie mai intai sa ocupe efectiv aceasta pozitie. Elaborarea mixului de marketing - produs, pret, distributie si
promovare - implica silirea unor detalii tactice cu prire la strategia de pozitionare. Astfel, o firma care se bazeaza pe o pozitie
de inalta calitate" este constienta ca trebuie sa produca produse de calitate superioara, sa practice un pret ridicat, sa lucreze
cu distribuitori foarte buni si sa-si faca publicitate de inalta calitate. Ea va trebui sa angajeze si sa pregateasca mai multi
oameni pentru serciile pe care le presteaza, sa gaseasca vanzatori cu amanuntul care au o buna reputatie pentru aceste
sercii, sa transmita mesaje promotionale prin care sa edentieze superioritatea propriilor sercii. Aceasta este singura
modalitate de creare a unei pozitii consistente si credibile bazata pe o calitate inalta si pe sercii superioare.
Specialistii firmei Caln Klein Cosmetics au observat o schimbare pe piata parfumurilor. Firma Shiseido a lansat un parfum
clasic purtand semnatura Jean-Paul Gaultier, copilul teribil al modei frantuzesti, care a ravasit intrea.ja industrie prin
intermediul campaniei publicitare de tip punk si prin modul de ambalare a prod-ssului - o sticluta sub forma unui corp de
femeie introdusa intr-o cutie de aluminiu. L'Oreal a raspuns lansand marca Eden, un nou parfum din gama Cacharel pentru
clientii preocupati de problemele ecologice.
Reactia firmei Caln Klem s-a concretizat in marca cK one, un parfum creat pentru tinerii de ambele sexe". Celelalte p;
rfumuri ale firmei - Obsession, Eternity si Escape, se adresau numai femeilor. Pozitionarea marcii cK one a fost radicala,
acoperind intregul mix de marketing. Gama cK one va inckuie mai multe produse pentru tineret, nu numai parfumuri (de
exemplu uleiuri pentru masaj). Ambalajele si materialele publicitare sunt realizate de Fabien Baron, de-signer al campaniei
publicitare pentru numeroase alte produse purtand marca Caln Klein, ca si pentru produsele firmelor Valentino, Burberry's si
Giorgio Armani. El a colaborat si eu Ma-donna in cadrul campaniei destinata sectiunilor sale, Sex. Recipientele pentru
parfumurile cK one aveau aspectul unei sticle inghetate, la partea superioara avand un dop de aluminiu si fiind ambalate in
cutii realizate din hartie reciclata.
Restul mixului de marketing pentru cK one sustine pozitionarea radicala. Preturile sunt scazute - aproape 70% din pretul
parfumului Obsession - fiind ales un nou sistem de distributie. Pentru a se asigura de succesul lansarii, care a costat mai
multe milioane de dolari, compania Caln Klein a trimis 12.000 de tineri de ambele sexe in magazine pentru a stropi cu noul
parfum cumparatorii.20
Firmele considera ca este mai usor sa intocmeasca o strategie de pozitionare decat sa o implementeze. Crearea unei
anumite pozitii ori schimbarea pozitiei necesita, de obicei, o lunga perioada de timp. De asemenea, pozitii care au necesitat
ani pentru a fi create pot sa se naruie rapid. O data ce firma si-a dobandit pozitia dorita, ea trebuie sa se preocupe sa
mentina aceasta pozitie pe masura ce apar modificari ale nevoilor consumatorului si ale strategiilor concurentilor. in acest fel
au procedat firme ca Nescafe, Coca-Cola, Snickers, BMW, Rolex, Estee Lauder, Johnnie Walker si Chanel, reusind sa-si
pastreze pozitiile pe piata. Firmele trebuie sa ete schimbarile bruste care ar putea sa creeze confuzie in randul clientilor.
Coca-Cola a uitat acest aspect cand a introdus pe piata noua marca Coke. Reducerile de pret facute de Marlboro au
determinat ca tigarile companiei sa iasa din topul celor mai bine vandute zece marci de tigari. Introducerea precipitata de
catre Unilever a detergentilor Persil/Omo Power a oferit un avantaj companiei Procter & Gamble. Schimbarile olente au rar
succes - pozitia unui produs trebuie sa se adapteze la conjunctura pietei.
Strategii de pozitionare

Operatorii de marketing pot pune in aplicare mai multe strategii de pozitionare. Aceste strategii utilizeaza asocierile pentru a
modifica perceptia produsului de catre utilizator.
Atributele produsului contribuie la pozitionarea multor produse tehnice. Pozitionarea telefonului mobil marca Ericsson EH237
se axeaza pe greutatea mica pe care o are si pe alte caracteristici, in timp ce multe din reclamele BMW promoveaza
elemente tehnice individuale, cum ar fi filtrele de aer. Pe piata ceasurilor, firme ca Breitling, Baume & Mercier si Audemars
Piguet isi pozitioneaza produsele in functie de noutatile pe care le aduc sub aspect mecanic. Unele ceasuri au carcasa
transparenta, putandu-le vedea mecanismul interior, iar intr-o reclama se spune: Din 1735 n-a mai existat un cuart de tipul
Blancpain. Si nici nu exista vreodata".
Antajele pe care le ofera produsele sau nevoile pe care le satisfac sunt un alt mijloc de pozitionare: pasta de dinti Crest
reduce cariile, Aim are un gust placut, iar pasta M

acleans Sensitive atenueaza durerea de dinti care apare in cazul spalarii dintilor sensibili. in industria dulciurilor, marcile
Italian Baci si Ferrero Rocher sunt pozitionate drept cadouri, iar batoanele Mars si Snickers potolesc foamea.
Ocaziile in care se utilizeaza produsele reprezinta un alt mijloc de pozitionare. De exemplu, pasta de dinti Mentadent Night
Action se utilizeaza seara. Vara, Gatorade este o bautura racoritoare pentru refacerea celor care depun un efort fizic; iarna
 poate fi utilizata de cei carora doctorul le recomanda sa consume multe lichide. Bomboanele de menta KitKat si After Eight
sunt consumate in anumite ocazii: primele, atunci cand iei o pauza", ultimele seara, dupa cina.
Red Bull, o bautura racoritoare produsa de o mica firma austriaca, a avut un mare succes in Germania si, in general, in
intreaga Europa. Directorul de nzari al companiei declara: Nu dorim ca bautura noastra sa fie ata cu bauturile racoritoare.
Cu toate ca Red Bull detine o pozitie-cheie pe piata bauturilor racoritoare, rolul ei este mult mai mare decat acela de a
racori". Red Bull este o bautura energizanta. Fiecare sticla contine 80 de miligrame de cofeina, de trei ori mai mult decat
cantitatea de cofeina continuta de Coca-Cola. Bautura este cautata in special de tinerii care nu consuma alcool.13
Utilizatorii reprezinta un sprijin real in pozitionarea produsului. Compania Johnson & Johnson si-a marit cota pe piata
sampoanelor pentru copii de la 3% la 14%, prin reorientarea produsului spre o noua categorie de utilizatori, reprezentata de
persoanele adulte care isi spala parul frecvent si au nevoie de un sampon care sa nu irite pielea capului. Adesea, produsele
sunt pozitionate prin asocierea lor cu clasa din care fac parte utilizatorii. Nescafe a reusit sa-si sporeasca rapid nzarile la
marca de cafea Gold Blend dupa ce a prezentat o serie de reclame cu tineri in jurul rstei de 30 de ani. Woolworth a creat
credibilitate produselor sale in randul adolescentilor folosind in campaniile publicitare tineri care s-au remarcat intr-un
anumit domeniu: Karl Roberts, campionul jocurilor Sega, Jermaine Emmanuel, campion la dans, Zoe Read, campion de
mountain bike.
Activitatile sunt, de asemenea, utilizate pentru nzarea produselor scumpe. Grupul elvetian SMH si-a pozitionat ceasurile
folosindu-se de manifestarile sportive. Rado s-a specializat pe tenis, Omega pe yachting si zboruri in spatiul cosmic (primul si
singurul ceas pe Luna"), iar Longines pe schi si aviatie.14 Aceasta activitate de pozitionare nu se refera numai la promore si
publicitate. Rolex isi pozitioneaza ceasurile prin asociere cu aventura, oferind un premiu de 450.000 de franci elvetieni
pentru spirit intreprinzator. Peste treizeci de oameni sunt laureati ai acestui premiu pentru activitatea lor creatoare.15
Personalitatile contribuie si ele la pozitionare. Firma Nike ocupa la inceputul anului 1990 locul trei pe piata incaltamintei
sportive, dupa Reebok si Adidas, dar a ajuns rapid pe locul intai prin asocierea produselor sale cu vedeta baschetului
mondial, Michael Jordan, si cu alte personalitati din lumea sportului. Marcile prestigioase sunt adesea pozitionate in acest fel.
Pentru cumparatorii produselor de lux, o asociere cu o personalitate de succes poate contribui la sporirea reputatiei
produsului. American Express include in reclame caricaturi ale unor faimosi oameni de afaceri care utilizeaza cartile sale de
credit, Jameson Irish Whiskey utilizeaza sportivi in activitatea de pozitionare, iar Hugo Boss foloseste persoane de succes
drept modele pentru campania Oameni la munca". Producatorii de automobile sustin adesea financiar personalitati care
corespund imaginii produselor lor. Alergatorul Linford Christie conduce cel mai rapid autoturism Toyota, in timp ce regina
Angliei si cei doi fii ai ei, printul Andrew si printul Edward, conduc autoturisme Jaguar in virtutea unor aranjamente prite".16
Originea unui produs ajuta la pozitionarea lui prin asocierea acestuia cu locul de fabricatie. O mare parte a succesului firmei
Perrier depinde de originea sa franceza. in mod similar se pozitioneaza autoturismele ( Audi - Vorsprung D

urch Technik" - care accentueaza intotdeauna originea germana) sau bauturile. Berile Foster's si Castlemaine XXXX se
pozitioneaza in functie de originea australiana, la care se adauga umorul masculin pentru a scoate in evidenta caracterul
distinct al acestora. Aceasta strategie functioneaza si la nivel local. Boddington era o bere produsa la Manchester care nu se
situa in topul celor mai bine ndute zece marci de bere din Marea Britanie. in 1992 a fost relansata pe piata, printr-o
campanie care se baza pe locuitorii din Manchester si care accentua caracteristicile spumante ale berii; in scurt timp, berea
Boddington a ajuns in topul nzarilor.
Utilizarea altor marci poate contribui la pozitionarea propriului produs. Clinique, o firma de produse cosmetice, face referire
in reclamele sale la ceasurile Rolex. Marci de traditie, ca lamele Sword produse de Wilkinson sau pustile realizate de Holland
& Holland, sunt asociate unor produse mai noi, lansate pe piata de firme mai putin cunoscute, cum ar fi articolele de
barbierit sau confectiile pentru barbati. Dupa ce Volkswagen a cumparat compania ceha Skoda, reclamele la produsele
Skoda aveau asociat numele Volkswagen, pentru a contribui la cresterea reputatiei companiei cehe. Volkswagen a fost atat
de impresionat, incat a cumparat compania Skoda" titrau reclamele. Agentia GGK, cea care a realizat campania publicitara
pentru Skoda, remarca: Legatura cu Volkswagen a permis oamenilor neincrezatori sa-si schimbe impresia despre
autoturismele produse de Skoda". Furnizorii au raportat, imediat dupa declansarea campaniei promotionale, o crestere a
nzarilor cu 50%.17
Concurentii ofera doua riante pentru pozitionare. Un produs poate fi pozitionat atacand" un concurent. De exemplu, in
reclamele pentru calculatoarele personale, Compaq si Tandy si-au at direct produsele cu computerele IBM. Compania dan
Technologies, care are ca obiect de activitate nzarea directa a calculatoarelor, isi a in reclame performantele cu cele ale altor
furnizori: Suntem primii in ceea ce priveste intentiile de recumparare, primii in ceea ce priveste lucrarile de reparatii". Prin
faimoasa campanie -Noi suntem pe locul doi, dar ne dam toata silinta", compania Avis s-a pus intr-o pozitie opusa celei
ocupata de mai puternica firma Hertz. Un produs poate fi pozitionat si prin deosebirea de concurenti - 7-Up a ajuns pe
pozitia a treia in topul bauturilor racoritoare, dupa ce s-a pozitionat ca o bautura diferita de categoria celor de tip cola, ca o
alternati la binecunoscutele Coca-Cola si Pepsi. Agentia River Island Expeditions si-a pozitionat cantele incercand sa le
scoata din stereotipia excursiilor organizate. Reclamele firmei anunta: Calatorul este activ, cauta oameni noi, aventuri noi,
experiente noi. Turistul este un om pasiv: asteapta ca lucrurile interesante sa i se intample, el merge sa AvizitezeA"
(Daniel J. Boorstin, 1962). Concluzia era urmatoarea: firma ofera excursii cu un program foarte flexibil pentru calatori si nu
pentru turisti.
Apartenenta la o clasa de produse reprezinta ultimul mijloc de pozitionare. De exemplu, produsul I Can't Believe It's Not
Butter (Nu-mi vine sa cred ca nu-i unt) al firmei Van der Bergh este pozitionat cat se poate de clar alaturi de unt, fata de
alte margarine considerate grasimi pentru gatit". Sapunul de toaleta Camay este pozitionat in categoria uleiurilor de baie si
nu in cea a sapunurilor. Operatorii de marketing utilizeaza adesea o combinatie a acestor strategii de pozitionare. Samponul
Affinity produs de Johnson & Johnson este pozitionat ca un produs de protectie a parului pentru femeile de peste 40 de ani
(compania utilizeaza la pozitionare atat clasa produsului, cat si categoria de persoane careia i se adreseaza). In cadrul
campaniei initiata special in preajma sarbatorilor de Craciun, coniacul Martell si whisky-ul Glenlivet au fost promote pentru
categoria de rsta peste 35 de ani (pozitionare in functie de ocazia in care se utilizeaza si de categoria utilizatorilor).
Hartile perceptiei
 Hartile perceptiei reprezinta un important ajutor in pozitionarea unui produs. Aceste harti utilizeaza scalarea
multidimensionala a perceptiilor si preferintelor, care infatiseaza distanta" psihologica dintre produse si segmente, pe baza
mai multor dimensiuni. Ele se deosebesc de hartile conventionale care utilizeaza doua dimensiuni pentru prezentarea
diferentelor fizice dintre obiecte. Hartile fizice si psihologice ale aceluiasi articol pot fi foarte diferite una de alta. Parcul de
distractii Disneyland situat in California si Regatul Magic al firmei Disney din Florida se afla la mii de kilometri distanta unul
de altul (din punct de vedere fizic), dar sunt foarte apropiate (sub aspect psihologic).
In forma lor cea mai simpla, hartile perceptiei utilizeaza doua dimensiuni. Figura 10.3 ne prezinta o eluare a destinatiilor
cantelor petrecute in Europa, din punct de vedere al raportului calitate-pret si al accesibilitatii.u Harta ne arata ca Franta,
Germania si Olanda, care sunt apropiate din punct de vedere geografic, sunt la fel de apropiate si din punct de vedere
psihologic, in situatia in care utilizam cele doua criterii. Dimpotri, Spania si Marea Britanie sunt apropiate psihologic, dar se
afla la distanta din punct de vedere fizic. Franta este cea mai cautata destinatie din Europa, iar harta ne arata si de ce:
pentru ca ofera cel mai bun raport calitate-pret dintre tarile accesibile. Lipsa destinatiilor in cadranul din dreapta sus al urii
10.3 sugereaza existenta unei nise pe piata. Ungaria, Cehia si Slocia ar putea umple acest gol" de pe piata.
Desigur, organizatorii de cante fac o analiza mult mai complicata decat cea sugerata de harta bidimensionala. Iar daca s-ar
fi luat in considerare alte dimensiuni, atunci harta ar fi aratat cu totul altfel: de exemplu, daca ne-am fi gandit la starea
vremii, atunci am fi facut o distinctie mult mai neta intre Spania si Marea Britanie. Scalarea multidimensionala permite
realizarea unei harti care sa analizeze mai multe dimensiuni in acelasi timp . Pentru a citi aceste harti, trebuie sa analizam
dimensiunile individuale una cate una. De exemplu, parerea clientilor este ca Elvetia prezinta facilitati bune, Germania si
Suedia destul de bune, Danemarca, Olanda si Norvegia medii, Marea Britanie, Spania si Irlanda facilitati slabe. Finlanda are
o pozitie singulara pe harta. Turistii potentiali percep poporul finlandez ca pe un popor prietenos si ospitalier, in timp ce tara
se remarca prin zone geografice salbatice, privelisti minunate si locuri pline de liniste. Pe de alta parte, ei nu percep Finlanda
ca o tara accesibila, sau propice divertismentului, ori ca pe un loc care beneficiaza de atractii culturale.
Harta ne prezinta modul in care este segmentata piata turistica, precum si posibilele destinatii. Segmentul A, cel mai mare,
este alcatuit din turisti care doresc cante ieftine, insorite (de obicei prefera Spania). Segmentul C, care reprezinta 15% din
esantionul analizat, constituie o tinta potentiala pentru Finlanda. Turistii din acest segment doresc cante linistite in locuri cu
privelisti frumoase. Norvegia are si ea succes in atragerea turistilor a caror deviza este reintoarcerea la natura".n Segmentul
vizat de aceste tari este alcatuit din cupluri sau familii cu un copil, cu venituri ridicate, care isi fac canta pe cont propriu. Este
vorba, in principal, de persoane de origine olandeza, germana sau scandina, cu specificatia ca jumatate din acestea n-au
vizitat niciodata Finlanda. Pentru a atrage acest segment, Oficiul de Turism finlandez nu trebuie sa caute repozitionarea tarii
ca destinatie pentru cante. El trebuie sa promoveze tara asa cum o vede segmentul analizat si, in plus, sa incerce sa elimine
conceptiile referitoare la inaccesibilitatea Finladei. Prin promorea unor croaziere cu se de lux in Marea Baltica, unde turistii
sa-si poata petrece cantele in mod relaxant, s-ar putea castiga multi turisti. In mod neasteptat, Barbados are o problema
asemanatoare cu a Finlandei legata de pozitionarea tarii ca destinatie de canta. Europenii percep insulele din Marea
Caraibilor ca o zona a milionarilor, situata la mare departare. Drept raspuns, Barbados a cautat sa se repozitioneze printr-o
campanie publicitara care a avut urmatoarea deviza: Barbados - o destinatie mai apropiata decat crezi O canta insorita care
nu te costa mai mult decat una petrecuta intr-o statiune europeana de prim rang".
In ce consta pozitionarea pe piata?

Pozitia unui produs reprezinta modul in care respectivul produs este definit de consumatori pe baza atributelor importante -
cu alte cuvinte, locul pe care produsul il ocupa in conceptia clientilor, in raport cu produsele concurentilor./Astfel, Tide este
pozitionat ca un detergent eficient, de familie, folosit pentru toate scopurile, Radion indeparteaza mirosurile neplacute, iar
Fairy este considerat un detergent care nu ataca pielea. Skoda si Subaru sunt pozitionate pe criteriul consumului redus de
combustibil, Mercedes si Jaguar pe criteriul luxului, Porsche, Saab si BMW pe criteriul performantei.
Avantajul concurential al firmei poate fi diferit de pozitia produsului sau. Avantajul concurential reprezinta punctul forte al
companiei, in timp ce pozitia produsului reflecta modul in care este perceput acel produs. Avantajul concurential, ca si
costurile mici sau calitatea inalta, pot influenta pozitia unui produs, dar nu in mod esential. De exempl

u, costurile reduse si accesul rapid la aeroportul Heathrow sunt doua din avantajele firmei British Airways, dar pozitia ei se
bazeaza pe propria popularitate si pe reteaua globala de care dispune. In mod similar, costurile reduse ale firmei Toyota
reprezinta un avantaj concurential semnificativ, dar produsele ei se vand datorita calitatii si performantelor tehnice, nu
datorita pretului.
' Consumatorii sunt suprasaturati de informatii referitoare la produse si servicii. Ei nu pot reevalua produsele de fiecare data
cand iau o decizie de cumparare!Pentru a simplifica luarea deciziilor, consumaorii impart produsele in categorii - adica
pozitioneaza" produsele, servicile si companiile/Pozitia unui produs este data de ansamblu perceptiilor, impresiilor si
sentimentelor pe care consumatorii si le formeaza despre un produs in raport cu produsele concurentilor. /Consumatorii
pozitioneaza produsele cu sau fara ajutorul operatorilor de marketing. Dar acestia din urma nu vor sa lase acest lucru la voia
intamplarii. Ei aleg acea pozitie care sa ofere produselor proprii cel mai mare avantaj pe pietele selectate si elaboreaza
~~mixurile de marketing care sa creeze pozitia aleasa.
Cuvantulpozitionare a fost popularizat de directorii de publicitate Al Ries si Jack Trout.9 Ei considera pozitionarea un
exercitiu de creatie facut cu un produs existent:
Pozitionarea incepe cu un produs, un serviciu, o companie, o institutie sau chiar o persoana Dar pozitionarea nu se refera la
ceea ce faci cu produsul. Prin pozitionare trebuie sa influentezi atitudinea potentialilor cumparatori fata de acest produs.
Aceasta inseamna sa pozitioneze produsele in mintea clientului potential.
Ei afirma ca produsele de uz curent au o anumita pozitie in mintea cumparatorilor. Rolex este considerat liderul mondial al
ceasurilor, Coca-Cola - liderul bauturilor racoritoare, Porsche - unul din cele mai bune modele de autoturisme sport. Va fi
greu pentru orice concurent sa fure" aceste pozitii bine silite in ierarhia consumatorilor.
Ries si Trout au prezentat modul in care marcile familiare se pot distinge intr-o societate care sufera de comunicare
excesiva" si in care consumatorii trebuie sa trieze mesajele promotionale care ii asediaza din toate partile. Un consumator ar
putea sa nu cunoasca toate marcile de bauturi racoritoare care exista pe piata. De regula, el ierarhizeaza produsele cam in
 felul urmator: Coke > Pepsi > Fanta sau Hertz > Avis > Budget. in aceasta ierarhie, firma situata pe locul doi realizeaza
jumatate din afacerile liderului pietei, in timp ce firma de pe pozitia a treia realizeaza, la randul ei, jumatate din afacerile
firmei de pe locul doi; in plus, liderul pietei este cel mai bine retinut.
Oamenii tind sa-si aminteasca intotdeauna mai repede de cel care ocupa prima pozitie. De exemplu, cand intrebam: Cine a
fost primul om care a trarsat in zbor Oceanul Atlantic?", raspunsul este Charles Lindbergh". Dar cand intrebam: Care a fost
al doilea om care a facut acest lucru?", se asterne linistea. Acesta este si motivul pentru care companiile se bat pentru
pozitia fruntasa. In realitate, primii oameni care au trarsat in zbor Atlanticul au fost Alcock si Brown, dar Charles Lindbergh a
reusit sa castige batalia publicitatii".
Ries si Trout sunt de parere ca, pentru a fi numarul unu intr-un domeniu, nu trebuie sa te pozitionezi neaparat pe atributul
denumit dimensiune". 7-Up este marca numarul unu in ceea ce priste bauturile racoritoare care nu fac parte din categoria
cola", iar Porsche este lider pe piata autoturismelor de dimensiuni mici tip sport. in S.U.A., Heineken a fost cea mai intens
promovata bere de import. Operatorul de marketing ar trebui sa identifice un atribut important sau un avantaj care poate
aduce castig de cauza marcii sale. in acest fel, marca se va intipari in mintea clie

ntului mai bine decat in cazul unui bombardament" publicitar.In conformitate cu Ries si Trout, exista trei variante de
pozitionare:
1. Ca o prima strategie, cei doi sugereaza ca trebuie intarita pozitia curenta a marcii in conceptia consumatorului. in acest
fel, Avis, ocupanta pozitiei a doua pe piata inchirierilor de autoturisme, a transmis in reclamele sale urmatorul mesaj: Noi
suntem numarul doi. Dar ne dam toata silinta". 7-Up a pus accentul pe faptul ca nu este o bautura racoritoare de tip cola,
scotand in evidenta acest fapt in campania sa publicitara.
2. Cea de-a doua strategie consta in a cauta o pozitie neocupata care este apreciata de consumatori: Gaseste un spatiu liber
pe piata". Ocupati-l, vi se spune! Firma Vidai Sassoon a realizat un produs (Wash & Go) care combina calitatile samponului
cu o substanta revitalizanta pentru par. in mod asemanator, dupa ce a observat ca multe gospodarii doreau un detergent
care sa fie folosit pentru spalarea hainelor urat mirositoare, Uniler a lansat cu succes pe piata marca Radion.
De-a lungul si de-a latul Europei, aparitia a noi ziare a facut sa se umple golul lasat de presa traditionala. In Marea Britanie,
Sunday Sport a debutat ca un saptamanal care insera reportaje senzationale pe teme sporti, postiri erotice, dar cu timpul s-
a transformat intr-un cotidian. in Franta, noul saptamanal Infos du Monde a atins un tiraj de 240.000 de exmplare, dupa
numai doua luni de la lansare. Cititorii nostri nu doresc stiri AmurdareA", au declarat editorii ziarului, in schimb, acestia
cauta si relateaza intamplari neobisnuite din viata de zi cu zi. O alta publicatie care cauta senzationalul este revista germana
Voici, axata pe dezvaluiri scandaloase din viata personalitatilor, in special din industria de dirtisment. Infos du Monde a
trimis cativa reporteri la specializare in S.U.A., la redactia saptamanalului Weekly World News, o publicatie in care abunda
sexul si violenta. Multi vanzatori se tem de amploarea pe care o iau publicatiile care promoaza subiectele de scandal, sexul si
violenta. Dar, asa cum remarca un vanzator de ziare: intr-o viata atat de mohorata si de plina de griji, oamenii simt uneori
nevoia sa se mai destinda citind despre un om caruia i-a fost spintecat capul cu toporul. Ce deti rau in asta?"10
3. Cea de-a treia strategie consta in detronarea sau repozitionarea concurentei. Multi cumparatori de sela din S.U.A.
considera ca marcile de portelan Lenox si Royal Doulton provin din Anglia. Royal Doulton a initiat o campanie promotionala
in care arata ca marca concurenta Lenox provine din New Jersey, pe cata vreme propria marca de portelan este originara
din Anglia. intr-un mod asemanator, producatorul de votcii Stolichnaya si-a atacat concurentii Smirnoff si Wolfschmidt,
informand cumparatorii ca cele doua marci se fabrica pe local, pe cata vreme propria marca este una ruseasca. Berea
Guinness, care este cea mai bine vanduta bere bruna, are puternice traditii irlandeze. Totusi, concurentii Murphy si Beamish
si-au permis sa conteste, intr-o campanie publicitara bazata pe personalitatea actorului Rutger Hauer, aceasta origine. Un alt
exemplu ar fi reclama pentru berea nealcoolica Kaliber care s-a atasat reclamei pentru lenjeria de corp Wonderbra Hello
girls!" (Buna, fetelor!).
Ries si Trout s-au ocupat de psihologia pozitionarii - ori a repozitionarii - unei anumite marci in mintea consumatorului. Ei au
ajuns la concluzia ca strategia de pozitionare poate impune schimbari in ceea ce priste numele, pretul, ambalajul produsului,
dar acestea sunt schimbari cosmetice facute cu scopul de a pastra o pozitie buna in mintea cumparatorului potential".
Diferentierea

Consumatorii aleg, de obicei, produsele si serciile care le ofera cea mai mare valoare. Cheia atragerii si pastrarii clientilor
consta in mai buna intelegere a proceselor de cumparare si in oferirea unor marfuri cu o valoare superioara. in masura in
care firma se poate pozitiona pe o piata oferind o valoare superioara, fie prin preturi mai mici, fie prin avantaje mai mari
pentru a justifica preturile ridicate, se poate spune ca respectiva firma obtine un avantaj concurential.2 Pozitiile solide nu se
construiesc pe baza unor promisiuni fara acoperire. Daca o firma isi pozitioneaza produsul oferind calitatea si serciile cele
mai bune, atunci ea va trebui sa furnizeze calitatea si serciile promise. Pozitionarea incepe, prin urmare, cu diferentierea
ofertei de piata a companiei, astfel incat consumatorul sa primeasca o valoare superioara celei a ofertelor concurentilor (
sectiunea 10.1 Marketingul in lume"). Totusi, nu simpla diferentiere constitue problema; succesul ne din a fi diferit de
ceilalti, dar in maniera in care doreste clientul. Patronul lantului de restaurante

fast food Arby explica acest lucru: A fi diferit te face mai interesant. Desigur, nu este intotdeauna bine sa fii diferit, dar in
cele mai multe cazuri este preferabil sa te deosebesti de ceilalti. Noi oferim clientilor produse cu un gust deosebit, carne
slaba de vaca, chiftele proaspete!"
Nu toate companiile isi pot diferentia ofertele si obtine avantajul concurential. in anumite sectoare de actitate este mai greu
decat in altele. Specialistii de la Boston Consulting Group impart aceste sectoare in patru categorii, in functie de numarul de
avantaje concurentiale si de marimea acestora ( sectiunea 10.1). Cele patru categorii sunt:
1. Domenii de volum - unde exista foarte putine avantaje importante care pot fi valorificate. Liniile aeriene se includ in acest
domeniu. O companie se poate diferentia pe aceasta piata prin costuri reduse si prin sercii de calitate. In domeniul liniilor
aeriene, profiilitatea este corelata cu marimea companiei si cu ponderea ei pe piata. Drept rezultat, liniile aeriene mici pierd
bani, in timp ce firmele cele mai puternice incearca sa formeze aliante globale pentru a castiga noi procente pe piata. Toti
liderii pietei, ca United Airlines, Singapore International Airlines si British Airways sunt companii puternice, opereaza cu
costuri reduse si ofera sercii de calitate superioara.
2. Domenii in impas - produc marfuri care ofera putine avantaje potentiale, iar acolo unde exista aceste avantaje, ele sunt
minore. Domenii ca siderurgia si unele ramuri ale industriei chimice pot fi incluse in aceasta categorie. In aceste domenii
este greu sa faci diferentierea produselor ori sa obtii reduceri semnificative de costuri. Firmele europene din sectoarele
enumerate anterior lucreaza adesea in pierdere, intrucat sunt concurate de firme din tari in care costul muncii este scazut.
Chiar si intreprinderile cele mai moderne nu pot face fata concurentei, din cauza costului ridicat al fortei de munca.
3. Domenii fragmentate - ofera multiple posibilitati de diferentiere, dar fiecare din ele este mica. Multe domenii din sectorul
serciilor sunt fragmentate. Restaurantele reprezinta un astfel de exemplu: Hard Rock Cafe are o reputatie mondiala, dar
cota sa de piata este mica. Chiar si liderii pietei, ca McDonald's si KFC au o pondere mica pe piata in raport cu liderii altor
sectoare de actitate. In sectoarele de actitate fragmentate, profiilitatea nu este intotdeauna legata de marimea afacerii.
Timp de mai multi ani, lantul de restaurante Pizza Hut nu a adus profituri, in timp ce patronii de restaurante mai mici intrau
rapid in categoria milionarilor. in acelasi timp insa, anual, multe restaurante mici dau faliment.
4. Domenii specializate - ofera numeroase posibilitati de diferentiere, iar castigurile corespunzatoare valorificarii fiecaruia
sunt mari. Industria farmaceutica este o industrie specializata. Multe din companiile cu cele mai mari succese apartin acestei
industrii; firme ca Merck, Glaxo si Ciba-Geigy sunt specializate pe producerea de medicamente necesare tratarii anumitor
boli. Sectoare mai putin specializate sunt productia de instrumente stiintifice si cel editorial.
ura 10.2 ne prezinta avantajele care se obtin din diferentiere. Datele sunt preluate dintr-un studiu despre implicatiile
strategiei de marketing asupra profitului PIMS), realizat pe o serie de firme americane si europene.3 Studiul demonstreaza
ca firmele care castiga cel mai putin din investitiile pe care le fac opereaza pe pietele unde cu greu se poate face
diferentierea produselor, de exemplu in industria miniera. Acolo unde se poate face o diferentiere, pierd cei care ofera o
calitate inferioara (Aeroflot) sau care inregistreaza mai multe retururi (KLM). Categoria cea mai performanta este constituita
din companiile care ofera calitate superioara pe piete pe care gradul de diferentiere este ridicat (BMW, Mercedes, Toyota,
General Motors). Companiile din aceasta categorie detin o cota de piata importanta, deoarece cota de piata si randamentul
investitiilor exista o corelatie.
Diferentierea se poate face mai greu in anumite sectoare, dar firmele inventive au demonstrat contrariul.4 Putini oameni
considera productia de caramizi ca un domeniu in care poti sa obtii un avantaj concurential prin diferentiere. Totusi, o
companie a tinut sa arate ca si in acest sector poti sa iesi din multime". Caramizile sunt livrate, de obicei, catre zonele de
constructii in camioane care, o data ajunse la destinatie, le descarca fara prea multa atentie. in cursul acestui proces, multe
caramizi se sparg. Muncitorii pierd si ei timp, aranjand caramizile. Ideea companiei a fost de a pune caramizile pe paleti care
sa fie manipulati cu ajutorul unei mici macarale. Apoi, aceeasi companie s-a gandit sa foloseasca un mic stivuitor care sa
transporte aceste caramizi de la locul descarcarii catre zonele in care se efectueaza lucrarile de constructie.
Industria petrolului este o industrie aflata in impas. Cu toate acestea Shell a reusit sa ramana in topul vanzarilor cu
amanuntul din acest domeniu, construind statii de benzina moderne, dotate cu restaurante, telefoane si grupuri sanitare.
Avantajele diferentiale sunt temporare. Companiile descopera ca principalele avantaje pe care la ofera sunt copiate de
concurenti fiind, prin urmare, foarte perisabile. Acest lucru se intampla cu precadere in domeniul serciilor financiare.
Compania de asigurari Direct Line apartinand Bancii Scotiei s-a impus pe piata oferind sercii de asigurare de inalta calitate
prin intermediul reclamelor TV si prin vanzarile facute la telefon. Strategia a fost incununata de succes, iar firmele
concurente s-au hotarat sa o imite. Zurich Insurance intentioneaza sa atace" in acelasi fel pietele asigurarilor din Germania
si Italia (piete destul de conservatoare, dupa cum remarca specialistii companiei).5
Solutia pentru a impiedica eroziunea avantajelor este de a identifica noi avantaje potentiale si de a le introduce cat mai rapid
pe piata. Companiile nu se asteapta sa obtina un singur avantaj. Ele spera sa beneficieze de o serie de avantaje care vor
contribui de-a lungul timpului la cresterea cotei lor de piata. in acest fel au procedat firme ca Hewlett-Packard, Canon, Sony
si Gillette. Avantajele concurentiale ale acestor firme constau in buna cunoastere a pietei, experienta tehnologica, creatitate
si spirit intreprinzator, care le ofera abilitatea de a crea rapid produse noi.
Diferentierea pietelorIn ce mod isi poate diferentia o companie oferta de ceilalti competitori? Diferentierea ofertei se face in
raportat cu produsul oferit, serciile puse la dispozitia clientului, personalul angajat si imaginea proprie.
Diferentierea produselor
La o extrema se afla companiile care ofera produse inalt standardizate ce permit putine variatii: carne de pui, otel, aspirine.
Si in acest caz este posibila o anumita diferentiere. De exemplu, firma Perdue pretinde ca marca de carne de pui pe care o
nde este mai buna -mai proaspata si mai frageda - reusind sa-si comercializeze produsele la preturi cu 10% mai mari decat
cele ale concurentilor.
Alte companii ofera produse care pot fi usor diferentiate, cum ar fi autoturismele, cladirile comerciale si mobila. In acest caz,
trebuie sa se tina seama de un mare numar de parametri de proiectare.6 Firma poate oferi o varietate de produse cu
caracteristici standard sau optionale care nu se regasesc la produsele concurentilor. Volvo ofera elemente de securitate mai
bune, in timp ce Lufthansa ofera scaune mai late pentru calatorii de la clasa de afaceri, in Marea Britanie, firma Whitbread a
creat un lant de localuri, denumit Brewers Fayre, special pentru familii. Pe langa alimente si bautura, localurile dispun de o
zona de joaca pentru copin de diferite varste.
Firmele isi pot diferentia produsele si in functie de criteriul performantei. Whirlpool a proiectat masinile de spalat vase tinand
cont de faptul ca acestea trebuie sa functioneze cu un zgomot cat mai mic; Unilever a pus la punct produsul Radion pentru a
indeparta murdaria si mirosurile neplacute de pe vase. Stilul si designul pot fi alti factori de diferentiere. Multi cumparatori
platesc in plus pentru un autoturism Jaguar doar pentru aspectul lui exterior, desi performantele masinii lasa uneori de dorit.
in mod similar, firmele pot sa-si diferentieze produsele in functie de atribute ca durabilitatea, consistenta, siguranta sau
usurinta de reparare.
Diferentierea serciilor
Pe langa diferentierea fizica a produselor, firma poate sa-si diferentieze serciile care insotesc aceste produse. Anumite
companii castiga un avantaj concurential prin livrari rapide si sigure. Firma Domino's Pizza promite sa livreze la domiciliu
pizza in maxim 30 de minute, astfel se obliga sa reduca pretul acesteia cu 3 $.
Serciile de instalare ale unui produs pot diferentia si ele o firma de alta. IBM trimite la sediul cumparatorului toate
 echipamentele achizitionate, in loc sa le trimita separat, unul cate unul. Companiile se pot deosebi si prin serciile de
reparatii. De multe ori cumparatorii unui autoturism sunt dispusi sa plateasca mai mult sau sa parcurg

a o distanta mai mare pentru a-l achizitiona de la un furnizor care-i ofera sercii de reparatie complete in caz de nevoie.
Anumite firme isi diferentiaza ofertele asigurand un serciu de instruire a clientilor. De exemplu, General Electric nu numai ca
nde si instaleaza echipamente radiologice scumpe, dar se ocupa si de pregatirea personalului din spitale care le utilizeaza.
Alte companii ofera sercii de consultanta gratuite sau contra cost, date, informatii si alte sercii de care au nevoie clientii. De
exemplu, M&G, o importanta companie de reasigurari, ofera informatii, sfaturi si specialisti pregatiti pentru crearea de noi
produse.
Firmele pot descoperi multe alte modalitati pentru a adauga valoare ofertelor prin sercii diferentiate. De fapt, ele pot alege
dintr-un numar nelimitat de sercii specifice si avantaje care sa le diferentieze de concurenti. Milliken & Company constituie
unul dintre cele mai bune exemple de companii care au obtinut un avantaj concurential prin prestarea unor sercii superioare
din punct de vedere calitativ:
Milliken nde prosoape spalatoriilor industriale care le inchiriaza ulterior altor fabrici. Aceste prosoape sunt asemanatoare cu
cele ale concurentilor. Totusi, compania reuseste sa-si vanda prosoapele la un pret mai mare decat al concurentilor si, in
plus, se bucura de o pozitie dominanta pe segmentul de piata pe care actioneaza. Multi se intreba cum reuseste firma sa
obtina asemenea performante pe piata unui produs obisnuit. Raspunsul sta in continua imbunatatire a serciilor pe care
compania le ofera clientilor sai: pregateste corespunzator agentii de vanzari care n in contact cu potentialii cumparatori, le
expediaza acestora prospecte si materiale promotionale, primeste pe calculator comenzile de la clienti, determina cantitatea
optima care trebuie expediata, realizeaza studii de piata pentru clienti, sponsorizeaza atelierele de lucru" pentru
imbunatatirea calitatii, constituie, prin intermediul agentilor de vanzari, echipe de lucru comune produca-tor-client.
Spalatoriile sunt dispuse sa plateasca in felul acesta mai mult pentru prosoapele produse de Milliken, intrucat serciile
companiei contribuie la imbunatatirea propriei profiilitati.7
Operatitatea prestarii serciului este un avantaj concurential utilizat de numeroase firme. Restaurantele fast food au devenit
un lucru obisnuit in ziua de azi, ca si serciile de developare rapida a fotografiilor. Aceste sercii ofera un avantaj direct
clientilor, datorita timpului scurt in care sunt prestate. Operatitatea permite, de asemenea, vanzarea unei cantitati mai mari
de marfuri scumpe. Societatea Abbey National a descoperit ca succesul in ceea ce priveste oferirea unor credite mari pe
termen lung pentru constructia de locuinte depinde de rapiditatea cu care ea poate sa-si dea acceptul pentru respectivele
credite. Managerii locali au primit dreptul de a lua deciziile de creditare, renuntandu-se la aprobarea creditelor importante la
nivel central. Pe piata autoturismelor, politica firmei Toyota prevede furnizarea in maximum doua zile a modelului de lux
Lexus, in timp ce alti furnizori de masini de lux isi onoreaza obligatiile in cateva saptamani de la primirea comenzii.
Succesul serciilor de curierat prestate de TNT si DHL demonstreaza faptul ca multi oameni sunt dispusi sa plateasca in plus
pentru un serciu rapid si sigur. Un studiu facut asupra unui numar de utilizatori de sisteme informatice proiectate pentru
firmele mici si mijlocii a demonstrat cat de mult accent pun acestia pe teza:
a 85% din utilizatori ar fi fost dispusi sa plateasca cu 10% mai mult in cazul in care erau serti in aceeasi zi, 60% ar fi fost
dispusi sa plateasca cu 20% mai mult, iar 40% din cei chestionati ar fi platit chiar cu 30% mai mult.
a in medie, serciul prestat in ziua in care este solicitat valoreaza in ochii clientilor de doua ori mai mult decat numele
marcii sau reputatia distribuitorului si de patru ori mai mult decat caracteristicile tehnice.8
Diferentierea personalului
Firmele pot obtine un avantaj concurential mai mare prin selectarea si pregatirea corespunzatoare a angajatilor lor.
Singapore Airlines se bucura de o reputatie excelenta datorita gratiei de care dau dovada stewardesele companiei. Angajatii
firmei McDonald's sunt amabili, cei ai lui IBM sunt buni profesionisti, iar personalul lui Mark Warner este prietenos si bine
dispus. Marks & Spencer isi diferentiaza magazinele de cele ale concurentilor printr-o selectie si pregatire atenta a
personalului.
Diferentierea personalului impune o selectare corespunzatoare a angajatilor care vor lua legatura cu clientii si o buna
pregatire a lor. Acest personal trebuie sa fie competent, sa dispuna de cunostintele si aptitudinile cerute, sa fie respectuos si
prietenos, sa serveasca cilizat clientii, sa-i inteleaga, sa comunice clar cu ei si sa raspunda rapid la problemele ite.
Filiala Allied Breweries a companiei Allied Lyons si-a pregatit personalul in functie de segmentele de piata pe care acesta le
serveste. Un studiu de segmentare a identificat patru categorii de consumatori care frecventeaza localurile din Marea
Britanie ( elul 10.1). Primul segment este constituit din localurile frecventate de comunitatea locala. Actitatea lor trebuie sa
fie coordonata de o persoana matura si experimentata, din popor", membra a comunitatii, buna organizatoare de intalniri si
alte evenimente gazduite de aceste localuri. Personalitatea managerului este un element-cheie pentru localurile frecventate
de un public mai variat. Managerul trebuie sa se ocupe de mentinerea unui climat placut in local si a unui comportament
adecvat din partea personalului. Localurile pentru tineri au nevoie de buni organizatori care trebuie sa fie toleranti, dar
fermi. Aceste localuri sunt foarte aglomerate la orele de varf, astfel incat standardele de serre trebuie sa fie inalte si
eficiente.
Cei care frecventeaza localurile traditionale, de calitate, asteapta o atentie speciala si un inalt standard profesional din
partea prestatorilor serciilor. Mancarea buna este foarte importanta pentru ei, astfel incat atributiile managerului sunt mult
mai complicate decat in cazul altor localuri. Managerul ar putea sa nu aiba o personalitate puternica, dar aptitudinile
organizatorice si financiare sunt esentiale.

Diferentierea imaginii
^ Chiar si atunci cand ofertele concurentilor sunt asemanatoare, cumparatorii pot percepe o diferenta in functie de imaginea
unei anumite companii sau a unei anumite marci comerciale. Companiile incearca sa impuna in randurile consumatorilor o
imagine care sa le diferentieze de ceilalti concurenti. Imaginea unei companii sau a unei marci comerciale trebuie sa
transmita un mesaj unic, distinct, care sa comunice principalele avantaje si pozitia ocupata pe piata de produs. Crearea unei
imagini consistente si distincte cere creatitate si o munca intensa. O firma nu-si poate impune propria imagine in mintea
publicului peste noapte apeland doar la cateva reclame. Daca IBM inseamna sercii", atunci aceasta imagine trebuie sustinuta
 de ceea ce declara si face compania.
Simbolurile pot determina recunoasterea usoara a companiei sau a marcii comerciale si diferentierea imaginii. Firmele
apeleaza la semne si sigle care sa asigure o recunoastere instantanee. Ele se asociaza cu obiecte si caracteristici care
simbolizeaza calitatea ori alte atribute, cum ar fi steaua Mercedes, personajul Johnnie Walker, omuletul Michelin si crocodilul
Lacoste. Firma poate sa-si impuna o marca apeland la o persoana faimoasa, ca in cazul parfumurilor Passion (Elizabeth
Taylor) si Uninhibited (Cher). Alte companii fac asocierea cu anumite culori, cum se intampla in cazul firmei Kodak (unde
culoarea galbena este dominanta) sau al firmei Benson & Hedges (culoarea aurie).
Simbolurile alese trebuie comunicate prin reclame care sa transmita personalitatea companiei ori a marcii. Reclamele
incearca sa infatiseze o anumita poveste, un mod de a fi, un nivel de performanta - ceva legat de companie sau de marca
comerciala. Atmosfera in care se produc sau se ofera bunurile si serciile poate fi un alt element important generator de
imagine. Astfel, daca o banca doreste sa se distinga de celelalte prin caracterul ei prietenos", trebuie sa aleaga o cladire
corespunzatoare si un interior pe masura - din punctul de vedere al amplasamentului, culorii, materialelor folosite, al
mobilierului utilizat - pentru a reflecta aceste calitati.
O companie isi poate crea imaginea prin tipul de evenimente pe care le sponsorizeaza. Perrier, firma care se ocupa cu
imbutelierea apei minerale, a devenit cunoscuta prin sponsorizarea unor evenimente sportive. Alte firme se identifica cu
evenimente culturale, de tipul concertelor simfonice si al expozitiilor de arta. Altele sprijina actitatile cu caracter filantropic.
De exemplu, firma Heinz a donat bani spitalelor, iar firma Quaker a oferit alimente persoanelor fara adapost.
Strategia de baza
Strategia de baza sta la temelia strategiei de marketing, acolo unde punctele forte ale firmei vin si lorifica oportunitatile
pietei. Aceasta are doua parti. Prima cuprinde identificarea unui grup de clienti pentru care firma are un antaj diferential, iar
a doua -pozitionarea firmei pe piata. Castrol a facut acest lucru. In timp ce marile companii petroliere au considerat piata
lubrifiantilor ca fiind una matura, Castrol a identificat pietele-tinta si s-a implicat puternic pe acestea. Experienta in domeniul
curselor automobilistice, cunoasterea uleiurilor de inalta performanta si numele marcii au reprezentat antaje concurentiale
pe piata pasionatilor de motoare. In S.U.A., sprijinul acordat curselor de Mare Premiu si Indy-Car" au permis pozitionarea
marcii Castrol Syntec ca un produs de inalta performanta, in tarile in curs de dezvoltare, investitiile timpurii facute in
domeniul distributiei i-au permis companiei sa obtina un antaj diferential. Asocierea marcii Castrol cu intrecerile de Mare
Premiu a dat produselor companiei un aer" exotic international.

Satisfacerea clientului prin calitate, valoare si servicii

Marketingul calitatii totale

Satisfactia clientului si profiilitatea firmei sunt legate de calitatea produsului si a serviciului. Un nivel ridicat de calitate
determina o satisfactie mai inalta a clientului, permitand practicarea preturi mai mari si adesea reducerea costurilor. Prin
urmare, programele de imbunatatire a calitatii duc in mod normal la cresterea profiilitatii. Studiile care analizeaza impactul
profitului asupra strategiilor de marketing demonstreaza existenta unor puternice corelatii intre calitatea relati a produsului si
profiilitate atat in Europa, cat si in Statele Unite ( ura 11.5).21
Sarcina imbunatatirii calitatii produselor si a serviciilor trebuie sa fie o prioritate. Succesul firmelor japoneze pe mondial se
datoreaza in mare parte calitatii produselor lor. C

ei mai multi clienti nu mai tolereaza produsele de calitate slaba sau medie. Firmele din ziua de azi nu mai au alta posibilitate
decat sa adopte managementul calitatii totale (MCT) daca doresc sa ramana in cursa, adica sa fie profiile. Conform spuselor
presedintelui companiei General Electric, John F. Welch Jr.: Calitatea este cea mai buna asigurare pe care o avem pentru
pastrarea clientilor, cel mai bun mijloc de aparare impotri concurentei din strainatate si singura modalitate de sustinere a
dezvoltarii companiei noastre si de impulsionare a castigurilor".22
Calitatea a fost definita in mai multe moduri: conformitatea cu destinatia produsului", conformitatea cu cerintele clientilor" si
lipsa contradictiilor".23 Societatea Americana pentru Controlul Calitatii defineste calitatea ca fiind totalitatea caracteristicilor
unui produs sau serviciu care sustin capacitatea acelui produs de a satisface anumite nevoi. Prin aceasta definitie se
sugereaza ca o firma ofera ce de calitate ori de cate ori un produs sau serviciu se ridica la/peste nivelul corespunzator
nevoilor, cerintelor si asteptarilor clientului. O firma care satisface o mare parte din nevoile clientului pentru o perioada
lunga de timp este o firma de calitate.
Este important sa distingem intre calitatea de performanta si calitatea de conformitate. Calitatea de performanta se refera la
nivelul la care un produs isi indeplineste functiile sale. Sa am doua autoturisme germane produse de doua firme renumite.
Volkswagen, cel mai important producator european de masini de serie mare, si Mercedes, cel mai important producator
european de masini de lux. Un autoturism Mercedes asigura o mai mare calitate de performanta decat un VW: rularea este
mai lina, manevrarea mai usoara si fiabilitatea este mai mare. Este mai scump si se vinde pe o piata cu mijloace si cerinte
mai inalte. Calitatea de conformare se refera la lipsa defectelor si la consistenta cu care un produs furnizeaza un anumit
nivel de performanta. Atat autoturismele Mercedes cat si cele VW pot oferi o calitate de conformare echilenta pentru pietele
carora li se adreseaza, intrucat fiecare ofera ceea ce se asteapta de la ele. Un autoturism de 50.000 de marci germane care
intruneste toate cerintele pietei sale este un autoturism de calitate; la fel si un autoturism de 15.000 de marci germane care
satisface toate cerintele pietei pentru care este destinat. Totusi, daca un autoturism Mercedes se manevreaza greu, ori daca
un VW consuma prea mult combustibil, inseamna ca ambele autoturisme au esuat in incercarea de a oferi calitate, iar
satisfactia clientului' avea de suferit.
Calitatea totala este cheia crearii lorii si satisfactiei clientului. Calitatea totala trebuie sa fie o preocupare a tuturor firmelor,
asa cum marketingul este o preocupare a tuturor firmelor.
Operatorii de piata care nu inta limbajul imbunatatirii calitatii vor deveni depasiti pe piata pe care actioneaza. Zilele
marketingului functional au trecut. Nimeni nu se mai poate gandi ca este un cercetator al pietei, o persoana specializata in
publicitate, un comerciant direct, ori un strateg in probleme de marketing - fiecare are ca principala sarcina satisfacerea
clientilor, devenind aparatorii acestora si fiind concentrati asupra proceselor in totalitatea lor.24
 Conducerea timentului de marketing are doua responsabilitati in cadrul firmelor centrate pe calitate. In primul rand, ea
trebuie sa contribuie la formularea strategiilor si a politicii care sa ajute firma sa se impuna pe piata prin calitatea totala.
Fiecare activitate de marketing - cercetarea pietei, pregatirea nzarii, publicitatea, serviciile oferite clientului etc. - trebuie
indeplinita la un standard ridicat.
Specialistii in marketing au un rol important in definirea calitatii si oferirea pe piata a unor produse si servicii de calitate
superioara. in primul rand, ei au o mare responsabilitate in ceea ce priveste identificarea corecta a nevoilor si a cerintelor
clientilor si comunicarea corecta a asteptarilor acelorasi clienti catre proiectantii produsului. in al doilea rand, ei trebuie sa se
asigure ca toate comenzile clientului sunt indeplinite corect si la timp si trebuie sa verifice daca acesta a primit instructiunile,
pregatirea si asistenta tehnica adecta pentru utilizarea produsului. in al treilea rand, specialistii in marketing trebuie sa
pastreze legatura cu clientii dupa nzarea produselor, pentru a se convinge ca acestia sunt satisfacuti. in sfarsit, ei trebuie sa
culeaga si sa trimita ideile clientilor legate de imbunatatirea produselor si a serviciilor catre timentele carora li care se
adreseaza aceste idei.In acelasi timp, in mod ironic, un studiu a dezluit ca personalul de marketing este responsabil de cele
mai multe nemultumiri ale clientilor (ativ cu alte timente ale firmei), si anume 35% din totalul acestora. Greselile includ
cazuri in care personalul de nzare a comandat executia unor produse cu caracteristici speciale (la cererea clientilor) dar a
uitat sa comunice departamentului de productie acest lucru; cazuri in care o prelucrare incorecta a comenzilor a determinat
o realizare necorespunzatoare a produselor sau o expediere la fel de necorespunzatoare a acestora; cazuri in care geri ale
clientilor n-au fost tratate in mod serios. ^
Specialistii in marketing trebuie sa cheltuiasca timp si efort pentru a imbunatati nu numai activitatea de marketing extern, ci
si cea de marketing intern. Ei trebuie sa fie cainii de paza" ai clientilor, sustinand cu tarie nemultumirile acestora atunci cand
un produs sau serviciu este necorespunzator. Ei trebuie sa aiba intotdeauna in vedere principiul sa oferim clientului cea mai
buna solutie". Sectiunea 11.4 Marketingul in lume" ne prezinta cate concluzii importante despre strategia marketingului
calitatii totale.

11.4 MARKETINGUL IN LUME

In ce consta strategia de marketing a calitatii totale?
Managerii firmei Design to Distribution -(D2D), castigatoare a premiului european pentru calitate in 1994, considera ca firma
lor a reusit sa-si imbunatateasca performantele prin managementul calitatii totale (MCT). Managementul calitatii satisface
clientii, reduce costurile si motiveaza oamenii", considera Alistair Kelly, directorul firmei D2D. MCT a ajutat firma D2D, care
produce componente si aparatura electronica, sa-si sporeasca productivitatea muncii cu 300% si sa economiseasca 2
milioane de lire sterline pe an prin realizarea lucrurilor asa cum trebuie inca de la inceput".
Nu cu mult timp in urma, multe firme erau multumite de calitatea produselor si a serviciilor lor. Apoi, au obsert ca japonezii
au reusit sa-si impuna dominatia pe piata prin oferirea unor produse superioare din punct de vedere al proiectarii si calitatii.
Primii afectati au fost producatorii de marfuri scumpe, dar depasite din punct de vedere tehnologic. Chiar si producatorii de
rf si-au dat seama ca suprematia pe o anumita piata este permanent pusa in pericol, oricat de performante ar fi produsele
lor. Firma Leica, aflata acum in proprietatea companiei Swiss Ano, a inventat aparatul de fotografiat cu film de 35 mm; firma
este renumita pentru aspectul deosebit al aparatelor pe care le produce si pentru calitatea inalta a fotografiilor realizate cu
ajutorul acestor aparate. And un pret de 4.000 de marci germane, aparatul de fotografiat M6 fabricat de compania Leica
este inca un simbol al statutului social; cu toate acestea, azi, aproape toti fotografii profesionisti utilizeaza aparate de
productie japoneza de tipul Canon, Nikon, Minolta etc. Leica s-a zut nevoita, pentru a face fata acestei situatii, sa semneze o
intelegere cu compania Minolta, intelegere care s-a concretizat in producerea aparatului Leica Mini care se vinde la un pret
de circa 400 de marci germane.
Japonezii au fost primii care s-au orientat asupra managementului calitatii totale. in 1947, generalul Douglas MacArthur l-a
invitat pe W. Edwards Deming in Japonia pentru a analiza modul in care evolua economia japoneza dupa razboi. Deming nu
era un simplu consultant de management; el a fost omul care a inventat" notiunea de calitate. Pentru japonezi el a ramas
un profet, fiind invitat de multe ori in Japonia pentru a tine conferinte despre teoria c

alitatii si a statisticii. Din nefericire pentru ele, Statele Unite si Europa l-au ignorat. in 1951, japonezii au instituit premiul
Deming, o distinctie care simbolizeaza atasamentul industriei japoneze fata de idealul calitatii urmarit de Deming. Honda,
Nissan, Toyota, Nippon-denso, Tanabe Seiyaku si Matsushita au castigat acest premiu cu mai mult de 30 de ani in urma.
Consumatorii din intreaga lume s-au inghesuit sa cumpere produse japoneze de inalta calitate, neglijandu-le pe cele
americane sau europene.
Managementul calitatii totale se bazeaza pe urmatoarele premise: 1. Calitatea se reflecta in ochii clientilor. Calitatea trebuie
sa inceapa cu nevoile clientilor si sa se sfarseasca cu perceptiile acestora. Asa cum sugera vicepresedintele firmei Motorola:
Calitatea trebuie sa ofere ce clientului Frumusetea se reflecta in ochii privitorului. Daca un produs nu corespunde asteptarilor
utilizatorului, vina apartine celui care a conceput acel produs. Definitia pe care o dam defectului este urmatoarea: Adaca un
client nu agreeaza produsul, atunci respectivul produs este defectA". Obiectivul fundamental al miscarii actuale care
sprijina calitatea este satisfactie totala pentru client", imbunatatirea calitatii are efecte doar atunci cand este perceputa de
client. Primul program axat pe problema calitatii lansat de British Telecom la sfarsitul anilor '80 s-a impotmolit"
concentrandu-se exclusiv asupra calitatii proceselor si birocratiei din companie. Programul nu a reusit sa puna accentul pe
problemele clientilor.
2. Calitatea nu trebuie sa se reflecte doar in produsele firmei, ci in fiecare activitate a acesteia. Calitatea este un mod de a
trai" declara Jan Timmer, presedintele companiei Philips Electronics. Calitatea totala nu este doar un capriciu, ci un element
adanc inradacinat in principiile filosofiei umane", spune Louis Schweitzer, directorul general al firmei Renault.
3. Calitatea impune un angajament total din partea salariatilor. Calitatea devine realitate numai in firmele ai caror salariati se
angajeaza fata de aceasta notiune si care au motitia si pregatirea pentru a o transpune in realitate. Firmele de succes
elimina barierele care exista intre timente. Angajatii lucreaza ca o echipa al carei scop este sa infaptuiasca procesele de baza
si sa obtina rezultatele dorite. Salariatii trebuie sa satisfaca atat clientii interni, cat si pe cei externi.
4. Calitatea presupune existenta unor parteneri de inalta calitate". Calitatea poate fi obtinuta numai de acele firme ai caror
 parteneri ofera, la randul lor, calitate. Prin urmare, o firma bazata pe calitate trebuie sa lucreze cu furnizori si distribuitori de
inalta calitate. Daca furnizorii nu vor tine cont de cerintele calitative ale clientilor, ei nu vor fi capabili sa indeplineasca aceste
cerinte", considera Clive Capp de la firma Howard UK.
5. Un program axat pe problema calitatii nu poate sal un produs slab conceput. Compania Pontiac a lansat un astfel de
program pentru modelul Fiero, dar pentru ca autoturismul nu avea un motor performant pentru a veni in sprijinul imaginii
sale, programul nu a putut sa-l salveze. Respectivul program nu a avut cum sa compenseze deficientele produsului.
6. Calitatea se poate imbunatati intotdeauna. Cele mai bune firme cred cu tarie in ideea japoneza de kaizen(o imbunatatire
continua a oricarui lucru de catre oricine"). Cea mai buna modalitate de imbunatatire a calitatii este de a a performantele
firmei cu cele mai bune performante obtinute in domeniul respectiv de activitate, in intentia de a le egala sau chiar depasi.
De exemplu, firma Alcoa a analizat performantele celor mai buni concurenti si a silit drept obiectiv reducerea diferentelor
care o separa de acestia cu 80%, in doi ani de zile.
7. imbunatatirea calitatii impune uneori salturi uriase. Desi firma trebuie sa actioneze pentru o continua imbunatatire a
calitatii, ea fi nevoita din timp in timp sa faca salturi mari in ceea ce priveste calitatea. Firmele pot inregistra mici
imbunatatiri ale calitatii desfasurand o activitate intensa. Marile performante in domeniul calitatii impun gasirea unor solutii
noi si inteligente. De exemplu, John Young, responsabil cu calitatea la Hewlett-Packard, nu le cere subordonatilor o reducere
cu 10% a defectelor, ci o reducere de 10 ori a acestor defecte si culmea este ca a reusit sa obtina o asemenea performanta.
8. Calitatea nu costa mai mult. Philip Crosby sustine ca pentru el calitatea este pe gratis", in trecut, managerii firmelor
sustineau ca pentru a obtine un spor calitativ vor trebui sa cheltuiasca mai mult si sa reduca ritmul in care se realizeaza
productia. A imbunatati calitatea inseamna a inta sa faci lucrurile bine de prima oara". Calitatea este incorporata^ produs. A
face lucrurile bine de prima data" inseamna a reduce costurile de remediere si reproiectare a produselor, ca sa nu mai
mentionam eliminarea pierderilor cauzate de perceptia negati a firmei de catre client. Managerii de la Motorola sustin ca prin
imbunatatirea calitatii au economisit 700 milioane de dolari, reprezentand cheltuielile de productie pe parcursul ultimilor 5
ani.
9. Calitatea este necesara, dar poate sa nu fie suficienta. imbunatatirea calitatii este necesara pentru satisfacerea nevoilor
unor clienti din ce in ce mai pretentiosi. in acelasi timp, o calitate mai inalta nu inseamna intotdeauna un antaj hotarator,
mai ales o data ce si ceilalti concurenti isi imbunatatesc calitatea in aproape aceeasi masura. De exemplu, compania
Singapore Airlines si-a castigat reputatia de cea mai buna linie aeriana de pe mapamond. Totusi, companiile concurente au
reusit sa atraga numerosi pasageri ai companiei singaporeze, prin reducerea diferentelor legate de calitatea serviciilor care
le diferentia de Singapore Airlines.
10. Calitatea presupune un angajament pe termen lung. O abordare de scurta durata a calitatii poate sa duca la un
dezastru", sustine John Oakland de la Bradford Management Centre. Poti sa maresti asteptarile salariatilor legate de calitate,
dar trebuie sa le oferi si mijloacele pentru a face lucrurile in mod diferit Oamenii vor inta limbajul calitatii, dar e posibil ca
organizatia sa poata folosi acest limbaj, intrucat foloseste sisteme si materiale de proasta calitate".In ultimii ani, numeroase
firme europene si americane au luptat din greu pentru a reduce diferentele de calitate care le separa de firmele japoneze.
Cu zece ani in urma, companii ca Motorola, Texas Instruments si Harley Davidson au implementat managementul calitatii
totale (MCT) cu scopul de a concura de la egal la egal cu firmele japoneze. Un sondaj realizat de Fundatia Europeana pentru
Managementul Calitatii (FEMC) cu sediul la Bruxelles a dezluit ca 30% din firmele europene au adoptat MCT, in atie cu 55%
din firmele americane si 53% din cele asiatice.
Comisia Europeana este ingrijorata in legatura cu impactul redus pe care noile strategii ale calitatii le inregistreaza in tarije
europene, in special in Germania. in Germania, unde intotdeauna s-a pus accent pe calitate, MCT nu este acceptat la fel de
usor ca in alte tari", sustine Geert de Raad, secretarul general al FEMC. O astfel de atitudine este periculoasa. Un studiu
elaborat de IBM si London Business School dezluie ca numai unul din cinci producatori (din cele patru tari europene
analizate) se pot incadra in clasa firmelor de rf de pe mondial, cu toate ca 75% din managerii firmelor chestionate considera
ca pot concura cu cei mai buni rili de pe international. Marea Britanie a inregistrat cele mai multe firme subrede" atat la
nivelul practicii, cat si al performantelor, in timp ce Finlanda nu are deloc producatori de clasa mondiala. Germania are cele
mai multe firme de caisa mondiala (2,9%) dar si cele mai numeroase firme care se considera de rf cu toate ca nu sunt. Multi
manageri nu constientizeaza ca atat calitatea totala cat si servirea clientilor nu mai reprezinta astazi o sursa de antaje in fata
concurentiale, ci o modalitate care sa le asigure posibilitatea de a concura cu succes pe piata.
Pastrarea clientilor

Dincolo de silirea unor relatii mai puternice cu partenerii care formeaza lantul furnizor, firmele trebuie sa se preocupe de
intarirea legaturilor cu clientii lor finali. In trecut, numeroase companii considerau ca au clientela garantata. Clientii adesea
nu dispuneau de prea multe riante in alegerea furnizorilor, fie din cauza numarului redus al acestora, fie din cauza calitatii
slabe a produselor si serviciilor pe care le asigura concurenta, fie din cauza faptului ca, piata crescand foarte rapid, firmele
nu se preocupau de satisfacerea deplina a clientilor lor. O firma putea pierde 100 de clienti pe saptamana si castiga alti 100,
considerand in acest fel ca nzarile ei sunt satisfacatoare. O astfel de firma credea ca vor exista intotdeauna suficienti clienti
care sa-i inlocuiasca pe cei pierduti. Totusi,

aceasta schimbare permanenta a clientilor implica niste costuri mai mari decat daca firma i-ar fi pastrat pe toti cei 100 de
clienti si n-ar fi castigat nici unul nou.

Costul pierderii clientilor

Firmele trebuie sa acorde atentie ratei de pierdere a clientilor si sa ia masuri pentru reducerea acesteia. in primul rand,
personalul firmei trebuie sa defineasca si sa masoare rata de retinere a clientilor. Pentru o revista, ea reprezenta rata de
reinnoire a abonamentelor; pentru o firma care produce un bun de consum, ea fi data de rata de reachizitionare.
Apoi, firma trebuie sa identifice cauzele pierderii clientilor si sa determine care din aceste cauze pot fi diminuate sau
eliminate. Nu se pot face prea multe lucruri in privinta clientilor care se muta din regiune sau a clientilor implicati intr-o
anumita afacere care renunta la aceasta. Se poate actiona, insa, in privinta clientilor care renunta la un produs din cauza
slabei lui calitati, a serviciilor care lasa de dorit sau a preturilor prea mari. Specialistii firmei trebuie sa elaboreze un grafic al
distributiei de frecventa care sa prezinte procentul clientilor care renunta la produsele lor, din diferite motive.
Firmele pot estima cat profit pierd atunci cand clientii renunta la produsele lor. Pentru un cumparator individual, acesta este
data de loarea corespunzatoare duratei de viata a clientului. Rob Walker, director de calitate la Rank Xerox, analizeaza
problema:
Anul trecut, clientii nu au mai utilizat 5.500 din cele 140.000 de aparate instalate. Daca Rank Xerox ar fi reusit sa-i retina,
profiturile sale ar fi fost mai mari cu 5 milioane de lire sterline in primul an si cu peste 19 milioane de lire sterline in
urmatorii trei ani. Daca am adauga si costul de oportunitate, efectul ar fi si mai mare. Nu toti clientii sunt controlabili si
recuperabili. Dar apreciem ca 30% din ei sunt. Astfel, impactul clientilor nemultumiti este deosebit de important."12
Compania trebuie sa determine cat costa reducerea ratei de pierdere a clientilor. Daca costul este mai mic decat profitul
pierdut, firma trebuie sa cheltuiasca aceasta suma pentru a micsora pierderea clientilor. in exemplul de mai sus, daca Rank
Xerox ar fi cheltuit pana la 1,5 milioane lire sterline (0,3 x 5 milioane) pentru a-si retine clientii, atunci ea ar fi fost in castig.

Necesitatea pastrarii clientilor

Astazi, firmele importante apeleaza la toate mijloacele posibile pentru a-si pastra clientii. Multe piete au ajuns la maturitate;
in plus, nu se mai obser un mare flux de clienti noi care sa se indrepte spre indiferent ce categorie de produse. Concurenta
este in crestere, la fel si costurile pentru atragerea de noi clienti. In ziua de azi, ar putea costa de cinci ori mai mult
atragerea unui nou client decat pastrarea unui client vechi. Marketingul ofensiv este mult mai costisitor decat marketingul
defensiv, intrucat implica un efort mai mare si cheltuieli pe masura pentru a-i fura" concurentului clientii satisfacuti.
Din nefericire, teoria si practica marketingului clasic se centreaza mai mult pe arta atragerii de noi clienti, decat pe pastrarea
celor existenti. Accentul este pus pe crearea de tranzactii si nu de relatii. Discutia s-a axat pe activitatea dinaintea nzarii si
pe cea din timpul nzarii, neglijandu-se activitatea post-nzare. Astazi, insa, mai multe companii recunosc importanta pastrarii
clientilor. Conform unui studiu efectuat recent, prin micsorarea pierderii clientilor cu numai 5%, firmele isi pot imbunatati
profitul cu 25-85%.13 Din nefericire, multe firme nu apreciaza la aderata loare fidelitatea clientilor.
Astfel, desi marketingul modern pune accentul pe mixurile care impulsioneaza nzarile si atragerea de noi clienti, cea mai
buna arma de aparare a firmei este reprezentata de pastrarea clientilor. Iar cea mai buna abordare pentru realizarea acestui
obiectiv consta in oferirea unei inalte satisfactii clientului, ceea ce aduce de la sine o fidelitate mai puternica din partea
acestuia.

Cheia succesului: marketingul relational

Marketingul relational implica crearea, mentinerea si consolidarea relatiilor cu clientii si cu ceilalti parteneri de afaceri.
Marketingul paraseste din ce in ce mai mult conceptia care se concentra asupra tranzactiilor individuale, orientandu-se
asupra crearii unor relatii bazate pe loare si pe formarea retelelor de marketing. Marketingul relational are un orizont de
actiune pe termen mai lung. Obiectivul vizat consta in crearea si oferirea unor lori durabile pentru client, iar atingerea
acestui obiectiv se reflecta in satisfactia pe termen lung a clientului. Marketingul relational presupune cooperarea tuturor
departamentelor firmei cu timentul de marketing, in vederea servirii clientului. Se impune, astfel, silirea de relatii la diferite
niveluri - economic, social, tehnic si juridic - prin care sa se obtina o inalta fidelitate din partea clientului.
Putem distinge cinci tipuri de relatii care pot fi silite cu clientii care au cumparat un produs al firmei, de pilda o masina sau
un utilaj:
a Relatii de baza - personalul de desfacere al firmei vinde produsul fara sa-i ofere clientului vreun sfat sau vreo sugestie.
a Relatii reactive - personalul vinde produsul si il sfatuieste pe client sa telefoneze la firma ori de cate ori are vreo
problema cu respectivul produs.
a Relatii de responsabilitate - nzatorul ii telefoneaza clientului la putin timp dupa ce a efectuat nzarea, pentru a vedea
daca produsul corespunde asteptarilor clientului. Vanzatorul solicita de la client informatii legate de imbunatatirea produsului
si doreste amanunte despre nemultumirile clientului fata de produsul achizitionat.
a Relatii bazate pe initiati - nzatorul sau alta persoana din cadrul companiei telefoneaza din cand in cand la client,
oferindu-i sugestii legate de imbunatatirea folosirii produsului ori pentru a-l informa despre aparitia unor noi produse.
a Relatii de parteneriat - firma colaboreaza permanent cu clientii pentru a descoperi modalitati de a le oferi acestora o
loare mai buna.
Figura 11.3 ne arata ca strategia de marketing relational depinde de numarul de clienti pe care ii are firma respecti si de
profiilitatea servirii lor. De exemplu, firmele care obtin un profit mic pe fiecare client se axeaza pe marketingul relatiilor de
baza? Astfel, Heineken nu telefona tuturor clientilor sai pentru a vedea cat de satisfacuti sunt de berea pe care au
consumat-o. in cel mai fericit caz, compania adopta o atitudine reacti, creand un serviciu de informatii la care clientii pot
telefona exprimandu-si opiniile. La cealalta extrema, pe pietele cu putini clienti, unde se pot obtine profituri mari, cei mai
multi ofertanti vor cauta sa puna bazele unor relatii de parteneriat. in proiectarea avionului Air-bus A3XX, un avion de
dimensiuni mari pentru transportul marfurilor, compania Airbus Industries lucra in stransa legatura cu firmele care
construiesc motoarele avionului, ca si cu liniile aeriene British Airways si Singapore Airlines, care s-au aratat interesate sa
cumpere respectivul avion.
Ce instrumente specifice de marketing poate sa utilizeze o firma pentru a oferi clientilor o satisfactie mai mare? Ea poate
adopta una din cele trei strategii de creare a lorii pentru client.14 Prima se bazeaza pe adaugarea unor antaje financiare. De
exemplu, liniile aeriene si hotelurile ofera reduceri de tarife si facilitati de servire a clientilor fideli. Procter & Gamble a oferit
recent o interesanta garantie de restituire a banilor pentru pasta de dinti Crest, in efortul de a inchega o legatura pe termen
lung cu clientii:
Compania P&G s-a oferit sa furnizeze clientilor, in cadrul unui program de garantare a restituirii banilor in caz de nereusita,
pasta de dinti Crest care asigura protectie impotri cariilor si eliminarea tartrului depus pe dinti. Pacientii care timp de sase
luni, dupa o vizita la dentist, nu constatau imbunatatiri ale situatiei propriei danturi rezultate in urma utilizarii pastei Crest,
puteau sa solicite companiei returnarea banilor.
Dincolo de asigurarea clientilor ca pasta de dinti Crest ofera loare, aceasta actiune promotionala a permis companiei P&G sa
 creeze o baza de date care sa contina informatii despre dantura familiilor care au participat la program. Utilizand aceasta
baza de date, P&G poate sa-si extinda relatiile cu clientii oferind produse si servicii pentru problemele dentare specifice pe
care acestia le au.
Desi aceste programe, ca si alte stimulente financiare, ajuta la formarea preferintelor clientilor, ele pot fi usor imitate de
concurenti si, prin urmare, nu reprezinta permanent un element de diferentiere a companiei. A doua strategie de creare a
lorii pentru client consta in adaugarea unor antaje sociale la cele financiare. Personalul firmei lucra la intarirea legaturilor pe
social cu clientii, prin cunoasterea nevoilor si a dorintelor individuale ale acestora si, ulterior, prin personalizarea si
individualizarea propriilor produse si servicii. Cluburile Heinz Weightwatchers au procedat in felul acesta cu persoanele care
erau ingrijorate de propria greutate. Respectivele cluburi au transformat cumparatorii in clienti:
Cumparatorii pot sa nu aiba nume pentru o anumita firma; clientii, in schimb, au cu totii un nume. Cumpa

ratorii sunt serviti ca o componenta a unui segment mai mare de oameni; clientii sunt serviti individual Cumparatorii sunt
serviti de oricine este disponibil; clientii sunt serviti de profesionisti special desemnati pentru ei.16
A treia strategie de silire a unor relatii puternice cu clientii presupune adaugarea unor antaje structurale la cele financiare si
sociale. De exemplu, un operator de marketing poate furniza un echipament special ori poate crea legaturi prin calculator
care sa-i ajute pe clienti sa-si gestioneze comenzile, platile sau stocurile.- Banca de investitii J. P. Morgan ofera gratuit
clientilor sistemul de eluare a riscurilor financiare (RiskMetrics). Banca are doua motive pentru a proceda intr-o asemenea
maniera. Primul motiv consta in promorea unei mai mari transparente fata de risc, care ajuta la o mai buna identificare a
problemelor. in al doilea rand, J. P. Morgan spera ca asocierea numelui sau cu un sistem larg acceptat ii aduce antaje pe
termen lung, in mare parte prin intarirea legaturilor cu clientii existenti. Clientii au mare nevoie de acest sistem. in anul
anterior lansarii sistemului RiskMetrics, pierderile estimate ale unor firme ca Metallgesellschaft si Kashima Oii se apropiasera
de 10 miliarde de marci germane.17
Principalele etape ale elaborarii unui program de marketing relational sunt urmatoarele:
a Identificarea clientilor cei mai importanti. Alegeti cei mai mari sau cei mai buni clienti. Pot fi avuti in vedere si clientii
care prezinta cresteri importante sau care desfasoara o munca de pionierat in anumite domenii.
a Gasirea unui manager care sa raspunda de relatiile cu fiecare client. Persoana care se ocupa de servirea clientului
trebuie sa beneficieze de pregatire in managementul relatiilor sau trebuie inlocuita cu o persoana mai bine pregatita in acest
domeniu. Managerul care raspunde de relatiile cu clientii trebuie sa aiba trasaturi care sa-l atraga pe client.
a Silirea unor atributii clare pentru managerii responsabili de relatiile cu clientii. Managerii trebuie sa cunoasca obiectivele,
responsabilitatile si criteriile de eluare. Ei trebuie sa devina punctul central al tuturor legaturilor care exista cu clientul.
Fiecare manager trebui sa raspunda de un numar limitat de clienti.
a Fiecare manager trebuie sa intocmeasca uri anuale si pe termen lung ale relatiilor pe care intentioneaza sa le dezvolte cu
clientii. Aceste uri trebuie sa cuprinda obiective, strategii, actiuni specifice si resurse necesare.
a Numirea unui manager general care sa-i supravegheze pe managerii de relatii cu clientii. Acest manager elabora fisa
postului managerului de relatii, criteriile de eluare si resursele necesare sporirii eficientei muncii acestuia.
Cand reuseste sa implementeze in mod adect managementul relational, organizatia incepe sa acorde o importanta identica
atat managementului clientilor, cat si produselor sale. In acelasi timp, desi multe firme pun un accent tot mai mare pe
marketingul relational, acesta nu se dovedeste eficient in toate situatiile:
Cand vine vorba de marketingul relational nu ai nevoie de relatii cu fiecare client.. De fapt, exista si clienti rai. Obiectivul
este de a descoperi cu ce client merita sa se cultive relatii speciale pentru a-i satisface nevoile intr-un mod mai eficient decat
concurentii.18
In final, firmele trebuie sa analizeze ce segmente si ce clienti anume pot fi serviti in mod profiil. Sectiunea 11.3 Marketingul
in lume" analizeaza importanta relatiilor in activitatea de marketing si tipurile de situatii in care marketingul relational se
dovedeste a fi cel mai eficient.

Testul hotarator: profiilitatea servirii clientului

Marketingul este arta de a atrage si pastra clientii care aduc profit. Firmele descopera adesea ca intre 20% si 40% din
clientii lor nu sunt serviti in mod profiil. in plus, multe firme evidentiaza faptul ca cei mai buni clienti nu sunt cei de
dimensiuni mari, ci cei de marime mijlocie. Clientii cei mai mari solicita servicii numeroase si primesc cele mai mari reduceri
de pret, micsorand in felul acesta profitul firmei. Clientii cei mai mici (ca dimensiune) platesc pretul intreg si beneficiaza de
servicii mai putine. Cu toate acestea, costul tranzactiilor cu clientii mici reduce profiilitatea servirii acestora. in multe cazuri,
clientii de marime mijlocie care platesc preturi apropiate de pretul intreg de nzare si care primesc servicii bune, sunt cel mai
profiil de servit. Acest fapt explica de ce multe firme de mari dimensiuni care anterior se orientau numai clientii mari,
indeaza acum piata cumparatorilor de mijloc. O firma nu trebuie sa incerce sa satisfaca fiecare client. De exemplu, daca
clientii de la Courtyard (cel mai ieftin motel din lantul Marriott) vor solicita servicii la nivelul hotelurilor Marriott, managerii
companiei vor trebui sa raspunda printr-un nu hotarat. Astfel de servicii nu vor face decat sa creeze confuzie in privinta
pozitionarii sistemelor Marriott si Courtyard. in mod asemanator, liniile aeriene fac diferenta intre calatoria la clasa turist" si
cea la clasa afaceri", in timp ce Visa ofera mai multe servicii detinatorilor de carduri aurii.
Anumite organizatii incearca sa faca tot ceea ce sugereaza clientii Cu toate ca acestia fac adesea multe sugestii bune, ei
propun si anumite lucruri care nu sunt profiile pentru firma. Analiza atenta a acestor sugestii, care este fundamental diferita
de concentrarea pe o anumita piata, presupune o alegere sistematica a clientilor care urmeaza sa fie serviti, realizarea unei
combinatii specifice de antaje si preturi si, totodata, renuntarea la solutiile care nu aduc profit."
Ce face ca servirea unui client sa fie profiila? Definim un client profiil ca fiind o persoana, gospodarie sau firma ale carei
venituri depasesc de-a lungul timpului, intr-o proportie accepila, costurile firmei cu atragerea, servirea si pastrarea acelui
client. Sa retinem ca definitia pune accentul pe veniturile si costurile din timpul intregii vieti si nu doar pe profitul obtinut
dintr-o singura tranzactie. Iata cate exemple referitoare laloarea corespunzatoare duratei de viata a unui client:
Stew Leonard, care conduce un supermagazin foarte profiil, apreciaza ca pierde de fiecare data 50.000 de dolari atunci cand
un client pleaca nemultumit din magazinul sau. De ce? Un client cumpara, in medie, din magazinul sau, marfuri in loare de
 100 de dolari pe saptamana (ceea ce inseamna 5.000 de dolari pe an). De asemenea, tot in medie, un client al magazinului
sau ramane cu domiciliul in zona timp de zece ani. Daca respectivul client are o experienta nefericita si alege un alt
supermagazin, Stew Leonard pierde 50.000 de dolari din veniturile sale. Pierderea poate sa fie mult mai mare daca
respectivul clientul dezamagit determina si alti clienti sa-i urmeze exemplul.
Tom Peters, autor al unor carti de management, conduce o firma care cheltuieste 1.500 de dolari pe luna pentru serviciile
de mesagerie oferite de Federal Express. Firma lui plateste aceasta suma de 12 ori pe an, ificandu-si sa faca lucrul acesta
cel putin 10 ani. Prin urmare, firma plati in toata aceasta perioada mai mult de 180.000 de dolari catre Federal Express.
Daca Federal Express are o rata a profitului de 10%, inseamna ca obtine de la firma lui Peters 18.000 de dolari sub forma
de profit. Federal Express risca sa piarda acest profit daca Peters beneficia de un serviciu nesatisfacator, sa zicem din partea
unui sofer al firmei, sau daca un concurent oferi servicii mai bune.
Putine firme masoara in mod activ loarea si profiilitatea servirii clientului. De exemplu, bancile pretind ca este greu de facut
o asemenea eluare, intrucat clientii utilizeaza diferite servicii bancare, fiind serviti de departamente distincte. Totusi, bancile
care au reusit sa centralizeze tranzactiile oferite clientilor si sa masoare profiilitatea servirii acestora, au fost surprinse de cat
de multi clienti neprofiili au. Anumite banci au ajuns la concluzia ca isi pierd banii cu 45% din clientii lor mici. Nu este
surprinzator faptul ca mai multe banci percep taxe pe servicii care inainte erau oferite gratuit.
O analiza utila a profiilitatii este prezentata in ura 11.4.20 Clientii sunt analizati pe coloane, iar produsele (sau serviciile) pe
randuri. Fiecare dreptunghi contine un simbol care prezinta profiilitatea nzarii unui anumit produs (sau serviciu) catre un
anumit client Clientul 1 este foarte profiil - el cumpara doua produse care aduc profit, produsul A si produsul B. Clientul 2
are o profiilitate medie, cumparand un produs profiil si unul neprofiil. Clientul 3 genereaza pierderi, cumparand doua
produse neprofiile ale firmei.
Cum trebuie sa actioneze firma in cazul clientului 3? in primul rand, ea trebuie sa ia in considerare cresterea preturilor
produselor sale mai putin profiile sau chiar eliminarea lor. Firma poate incerca, de asemenea, sa nda produsele care ii aduc
profit clientilor neprpfiili. Daca aceasta incercare duce la pierderea clientilor, cu atat mai bine pentru firma. De fapt, firma
poate trage foloase incurajandu-i pe clientii sai neprofiili sa treaca la concurenti.
Furnizarea valorii si satisfacerea clientilor

Valoarea si satisfactia sunt componente importante ale retelei de succes a operatorului de piata. Ce trebuie sa faca
operatorul pentru a produce si furniza o loare clientului? Pentru a raspunde la aceasta intrebare vom analiza conceptele de
lant de lori si sistem de furnizare a lorii.

Lantul de lori
Michael Porter a propus lantul de lori ca principal instrument de identificare a posibilitatilor de a crea mai multa loare pentru
client ( ura 11.2).8 Fiecare firma desfasoara o multime de activitati de proiectare, productie, promore, livrare si sustinere pe
piata a produselor sale. Lantul de lori imparte activitatile firmei in noua categorii, in scopul de a cunoaste comportamentul
cos

turilor anumitor activitati si sursele potentiale de diferentiere fata de concurenti. Cele noua activitati care creeaza loare
includ cinci activitati primare si patru activitati de sustinere.
Activitatile principale implica aprovizionarea cu materiale (logistica interna), prelucrarea materialelor (procesul de productie),
expedierea produselor (logistica externa), comercializarea lor (marketing si nzare) si serviciile care insotesc un produs.
Pentru o lunga perioada de timp firmele au pus accentul pe produs, considerandu-l mijlocul principal de creare a lorii. Cu
toate acestea, satisfactia clientului depinde si de alte verigi ale lantului de lori.9 Activitatile de sustinere se intrepatrund cu
activitatile principale. De exemplu, activitatea de aprovizionare presupune obtinerea de intrari" pentru fiecare din activitatile
primare;
numai o parte din intrari sunt obtinute de timentul de aprovizionare. Dezvoltarea tehnologica si gestiunea resurselor umane
sunt preocupari ale tuturor timentelor. Infrastructura firmei cuprinde conducerea generala, ificarea, finantele, conilitatea,
precum si activitatile juridice si relatiile cu autoritatile ce decurg din toate activitatile principele si cele de sustinere.
Potrivit acestui concept, firma trebuie sa examineze costurile si performantele pentru fiecare activitate componenta a
lantului si sa urmareasca imbunatatirea permanenta a acestor activitati. Ea trebuie sa estimeze, de asemenea, costurile si
performantele concurentilor. In masura in care firma putea desfasura anumite activitati mai bine decat concurentii, ea
beneficia de un antaj concurential.
Succesul firmei depinde nu numai de modul in care fiecare timent isi desfasoara activitatea, ci si de cat de bine sunt
coordonate intre ele aceste activitati. Mult prea adesea, timentele tin seama mai mult de interesele proprii, decat de
interesele generale ale firmei si ale clientilor. De exemplu, timentul de credite poate incerca sa micsoreze creditele
neperformante verificand cu multa minutiozitate viitorii debitori; intre timp, agentii de nzari pot deveni frustrati ca nu
reusesc sa ofere mai multe credite, iar clientii se vor arata nemultumiti de faptul ca trebuie sa astepte o perioada prea lunga
de timp pana cand vor obtine creditul. Un timent de distributie se poate decide sa economiseasca bani prin expedierea
marfurilor pe calea ferata; din nou, clientii vor astepta mai mult. in fiecare caz, timentele respective au tinut prea putin cont
de calitatea serviciilor pe care le-au oferit clientilor.
Pentru a depasi aceasta problema, firmele trebuie sa puna un accent mai mare pe coordonarea proceselor de baza care au
loc la nivelul unei intreprinderi, cele mai multe dintre ele implicand cooperarea mai multor timente functionale. Aceste
procese sunt, in mare, urmatoarele:
a Procesul de creatie a produsului - totalitatea activitatilor de identificare, cercetare si creare a noilor produse in conditii
de operativitate, calitate superioara si costuri rezonabile.
a Procesul de gestionare a stocurilor - toate activitatile de aprovizionare si gestionare a nivelului adect al stocurilor de
materii prime, materiale, semifabricate si produse finite, care sa permita furnizarea la timp a acestora, evitandu-se costurile
generate de stocurile excedentare.
a Procesul de onorare a comenzilor - totalitatea activitatilor de primire a comenzilor, aprobare a lor, expediere a marfurilor
 in interlul de timp silit si incasarea banilor pentru comenzile onorate.
a Procesul de servire a clientului - toate activitatile menite sa usureze accesul clientilor la timentele din interiorul
companiei care ii pot oferii anumite servicii, raspunsuri sau solutii la problemele lor.
Companiile de succes gasesc modalitati eficiente pentru a coordona toate aceste procese de baza. Aceasta coordonare le
ofera in schimb un antaj su

bstantial in fata concurentilor.10 De exemplu, unul din atuurile companiei Marks & Spencer consta in superioritatea cu care
gestioneaza stocurile si coordoneaza miscarea acestora. Informatiile legate de miscarea stocurilor de la magazinele Marks &
Spencer ajung nu numai la sediul central al companiei, ci si la furnizori, care trimit rapid marfurile necesare catre
respectivele magazine.
Sistemul de furnizare a loriiIn cautarea antajului concurential, firma trebuie sa priveasca dincolo de propriul lant de lori si sa
analizeze lanturile de lori ale furnizorilor, distribuitorilor si clientilor sai. Multe firme cauta sa coopereze cu alti membri ai
acestui lant pentru a imbunatati performantele sistemului de furnizare a lorii catre client. Spre exemplu:
Firma Campbell Soup a pus in aplicare un program in care sileste standarde ridicate pentru furnizorii care sunt capabili sa
satisfaca pretentiile firmei legate de calitate, livrare la termenul prezut si continua imbunatatire a produsului. Campbell
trimite un grup de experti care sa lucreze cu furnizorii pentru a obtine performante din ce in ce mai ridicate.
Compania Marks & Spencer isi trimite angajatii la locul de livrare a marfii care ajung in magazinele sale, pentru mentinerea
standardelor de calitate, cresterea vitezei cu care sunt expediate marfurile si reducerea costurilor de expediere a acestora.
Un sistem excelent de furnizare a lorii leaga producatorul de blugi Levi Strauss de furnizorii si distribuitorii sai. Unul dintre
cei mai mari detailisti care comercializeaza blugii Levi's este firma Sears. in fiecare seara, compania Levi's primeste
informatii in legatura cu marimile si modelele de blugi care se nd prin magazinele Sears (ca si prin celelalte magazine cu
amanuntul). Odata ce detin aceste date, managerii companiei Levi's comanda de la firma Milliken cantitatea de tesatura de
care are nevoie. La randul ei, firma Milliken comanda cantitatea de fibre de care are nevoie de la compania DuPont. in acest
mod, partenerii din lantul de furnizare utilizeaza informatiile comerciale obisnuite pentru a produce ceea ce se cere pe piata,
obtinand rezultate mult mai bune decat daca s-ar baza pe previziuni. Acest sistem poarta numele de sistem de reactie
rapida (marfurile sunt trase" de cerere, nu impinse" de ofertant).
Pe masura ce companiile se lupta sa devina mai competitive, ele coopereaza, in mod ironic, tot mai intens. Firmele
obisnuiau sa-si perceapa furnizorii si distribuitorii ca centre de cost si, in anumite cazuri, ca adversari. Astazi, ele isi
selecteaza partenerii cu atentie si pun in aplicare strategii reciproc profiile. Din ce in ce mai mult, lupta de pe piata nu mai
are loc intre concurenti individuali. Ea s-a transformat intr-o competitie intre sisteme de furnizare a lorii create de acesti
concurenti. Astfel, daca Levi Strauss reusi sa construiasca un sistem de furnizare a lorii mult mai puternic decat Wrangler
sau alti concurenti, atunci castiga o pondere mai mare pe piata si un profit corespunzator.
Prin urmare, marketingul nu mai poate fi considerat doar un mijloc de nzare a marfurilor. Aceasta viziune depasita se
bazeaza doar pe elaborarea unui mix de marketing orientat spre promore, neglijand caracteristicile produsului, costurile si
alte elemente importante. In lumina noii abordari, marketingul raspunde de conceperea si gestiunea unui sistem performant
de furnizare a lorii catre segmentele de piata vizate. Managerii de marketing trebuie sa se gandeasca nu numai la nzarea
produselor, ci si la stimularea crearii de noi produse cu caracteristici superioare, la cooperarea cu alte timente in vederea
coordonarii proceselor de baza si la incheierea unor parteneriate externe tot mai antajoase.

Definirea valorii si a satisfactiei clientului

Cu mai mult de treizeci si cinci de ani in urma, Peter Drucker a aratat ca prima sarcina a unei companii este de a-si crea
clienti". Totusi, crearea clientilor poate fi o sarcina dificila. Clientii de azi sunt asaltati de o multime de produse si marci de
produse, de preturi diferite si de diversi furnizori. Managerii trebuie sa raspunda la o intrebare esentiala: Cum aleg clientii un
anumit produs?
Realitatea este ca acestia aleg oferta care le asigura valoarea cea mai mare. Clientii doresc maximizarea valorii, in alegerea
lor fiind influentati de costuri, cunostinte, mobilitate si venit. Ei isi formeaza anumite asteptari legate de valoare si
actioneaza pe baza acestora. Apoi, a valoarea obtin

uta din consumarea produsului cu valoarea asteptata. Rezultatele acestei atii influenteaza satisfactia lor si comportamentul
de reachizitionare. Vom examina in cele ce urmeaza conceptele de valoare pentru client si de satisfactie a clientului.
Valoarea pentru client
In mod evident, clientii sunt influentati de numeroase constrangeri si uneori fac alegeri care ignora avantajele oferite de o
anumita companie. Totusi, clientii tin de foarte multe ori cont de valoarea care li se ofera. Aceasta presupune, dupa cum s-a
aratat, o evaluare din partea vanzatorului a valorii totale perceputa de client si a costurilor totale suportate de "acesta,
corespunzatoare produselor proprii si celor ale concurentei, pentru a afla la ce nivel se ridica oferta sa din punctul de vedere
al valorii oferite clientului. Daca vanzatorul observa ca firmele concurente ofera o valoare mai mare, acesta va avea doua
variante. El poate incerca sa creasca valoarea prin imbunatatirea produsului, serviciilor, perfectionarea personalului si a
imaginii ofertei sau poate reduce costurile totale suportate de client prin micsorarea preturilor, simplificarea procesului de
comanda si livrare, ori prin oferirea de garantii care sa reduca riscurile cumparatorului.
Satisfactia consumatorului
Consumatorii isi formeaza anumite opinii despre valoarea ofertelor de piata si iau deciziile de achizitie in functie de aceste
opinii. Satisfactia consumatorului depinde de rezultatele utilizarii produsului raportate la asteptarile sale. Un consumator
poate experimenta diferite niveluri de satisfactie. Daca performantele produsului nu corespund asteptarilor, consumatorul va
fi nemultumit. In schimb, daca performantele sunt pe masura asteptarilor, clientul va fi satisfacut, iar daca aceste
 performante vor depasi asteptarile, atunci clientul va fi foarte satisfacut sau de-a dreptul incantat.
Cum isi formeaza clientii asteptarile? Asteptarile se bazeaza pe experientele trecute, pe opiniile prietenilor si ale colegilor, pe
informatiile si promisiunile ofertantului si ale concurentilor de pe piata respectiva. Operatorii trebuie sa fie foarte atenti la
crearea nivelului adecvat de asteptare. Daca asteptarile vor avea un nivel foarte redus, ei vor putea satisface pe cei care
cumpara, dar pot esua in atragerea de noi cumparatori. in schimb, daca asteptarile au un nivel foarte ridicat, clientii vor
putea fi usor dezamagiti. De exemplu, lantul de hoteluri Holiday Inn a realizat acum cativa ani o campanie sub deviza Nici o
surpriza", prin care se promitea cazare si servicii fara dureri de cap". Totusi, oaspetii hotelurilor Holiday Inn au intampinat
numeroase probleme, iar asteptarile create de companie au contribuit la cresterea nemultumirii lor. Holiday Inn a trebuit sa
renunte la aceasta campanie.
O serie de companii puternice din ziua de azi ridica permanent asteptarile si sunt capabile sa-si tina promisiunile facute.
Aceste companii au ca deviza satisfactia totala a clientului. De exemplu, cei de la Honda pretind ca: Un motiv pentru care
clientii nostri sunt atat de satisfacuti este reprezentat de faptul ca noi nu suntem deloc satisfacuti de ceea ce facem". Cei de
la dan Technology considera ca: Apreciem munca clientilor nostri. Dorim ca ei sa cumpere din nou de la noi". Aceste
companii tintesc tot timpul la ceva mai bun, intrucat stiu ca acei clienti care sunt numai satisfacuti, vor schimba foarte usor
furnizorii cand apare o noua oferta. Intr-un sondaj facut pentru un anumit produs, 44% din clientii care se declarau
satisfacuti au schimbat mai tarziu marca. in schimb, clientii/barte satisfacuti sunt mult mai putin predispusi la schimbarea
marcii. Un alt studiu a demonstrat ca 75% din cumparatorii de autoturisme Toyota erau foarte satisfacut

i si ca 75% din acestia doreau sa cumpere din nou un autoturism purtand aceeasi marca. incantarea clientilor creeaza, o
afinitate emotionala pentru un anumit produs sau serviciu, nu numai o preferinta rationala, iar acest lucru sta la baza inaltei
fidelitati a clientilor.
Astazi, companiile de varf urmaresc cu atentie asteptarile clientilor, performantele pe care acestia le asteapta de la
companie, satisfactia pe care o produc clientilor, modul de reactie al concurentilor. Sa luam in considerare urmatorul caz:
O companie a fost incantata de rezultatele unui sondaj, care dezvaluiau ca 80% din clienti erau satisfacuti de noile sale
produse. Totusi, produsele se vindeau destul de slab in atie cu cele ale concurentilor. Acelasi studiu dezvaluia ca firmele
concurente atingeau un procent de 90% la modulul satisfactia clientului" si intentionau sa ridice acest procent la 95%.
Pentru firmele orientate spre client, satisfactia acestuia reprezinta atat un obiectiv, cat si un factor esential al succesului
companiei. Firmele care obtin rezultate importante in privinta satisfacerii clientilor pot fi sigure ca pe piata aleasa sunt foarte
bine cunoscute si apreciate. in industria automobilelor, autoturismul Honda Accord s-a clasat pe pozitia intai din punct de
vedere al satisfactiei clientului timp de mai multi ani (conform unui sondaj realizat de J. D. Powers). Campania publicitara a
permis firmei Honda sa vanda cu mai mult succes respectiva marca. In mod similar, succesul companiei dan Technology in
industria computerelor s-a datorat faptului ca firma a reusit sa obtina pozitia de varf in respectiva industrie si sa o mentina
prin produse de inalta calitate si printr-o campanie publicitara pe masura.
Toate aceste firme au constientizat faptul ca prin satisfacerea clientilor se pot obtine numeroase avantaje. Clientii satisfacuti
de produsele cumparate vor fi mult mai putin sensibili la pret si vor ramane fideli firmei pentru o perioada mai lunga de
timp. Ei vor cumpara si alte produse ale companiei, pe masura ce firma va introduce produse noi sau le va imbunatati pe
cele existente. Nu in ultimul rand, un client satisfacut va vorbi favorabil despre firma si despre produsele sale, determinand
si alte persoane sa cumpere produsele pe care ei le achizitioneaza.
Desi firmele orientate catre client cauta sa le ofere acestora o inalta satisfactie in raport cu satisfactia oferita de concurenti,
ele nu vor incerca sa maximizeze aceasta satisfactie. O companie poate creste satisfactia clientilor prin reducerea preturilor
sau imbunatatirea serviciilor, dar isi poate micsora in felul acesta profitul. Spre deosebire de client, firma are mai multi
actionari, angajati, lucreaza cu furnizori si distribuitori. Cheltuind mai mult pentru satisfacerea clientilor, firma poate reduce
fondurile pentru satisfacerea partenerilor" cu care deruleaza afacerea. Obiectivul activitatii de marketing este acela de a
genera valoare pentru client in conditii de profiilitate. in sfarsit, firma trebuie sa ofere un inalt nivel de satisfactie clientului
dar, in acelasi timp, sa asigure un nivel asemanator de satisfactie si partenerilor" de afaceri, cu alte cuvinte sa mentina un
echilibru intre cele doua parti. Operatorul de piata trebuie sa genereze continuu mai multa valoare clientului, dar sa
procedeze asemanator si cu cei pe care se sprijina in realizarea acestui obiecti6 Multe din cele maLmari companii de pe
mapamond isi elaboreaza strategiile bazandu-se pe satisfactia clientului dar, nu trebuie sa fii neaparat foarte mare pentru a
reusi pe piata.
Satisfacerea nevoilor clientilor
Companiile din ziua de azi trebuie sa faca fata unei puternice concurente. in modulele anterioare am aratat ca, pentru a
reusi sa se impuna pe piata, firmele trebuie sa treaca de la o filosofie bazata pe produs si pe nzari la una bazata pe client si
pe marketing. Acest modul se ocupa de prezentarea modului in care companiile isi pot castiga clientii si depasi concurentii.
Cheia succesului sta intr-o mai buna satisfacere a nevoilor clientilor.
Pe acele piete caracterizate prin oferta insuficienta si existenta monopolurilor, firmele nu fac eforturi speciale pentru a-si
satisface clientii. In Europa de Est, spre exemplu, milioane de consumatori obisnuiau sa stea la coada ore intregi pentru a-si
procura alimente, haine, aparate electrocasnice sau alte produse de slaba calitate la preturi ridicate. Producatorii si detailistii
manifestau o preocupare redusa pentru satisfacerea clientiilor cu marfurile si serviciile pe care le ofereau. Vanzatorii acordau
insuficienta atentie problemelor de marketing.
Pe pietele cumparatorilor, dimpotri, consumatorii pot alege dintr-o gama larga de produse si servicii. Pe aceste piete, daca
nzatorul nu reuseste sa ofere produse si servicii accepile, pierde rapid din clientii pe care ii are sau pe care ii poate avea. De
asemenea, ceea ce un client accepta astazi poate sa fie depasit maine. Consumatorii devin pe zi ce trece mult mai educati si
mai pretentiosi din punct de vedere al calitatii. Declinul multor domenii traditionale din Occident in ultimii ani - de exemplu,
productia de automobile, aparate de fotografiat, masini-unelte, aparate electronice - a demonstrat ca firmele care nu s-au
putut impune la modulul calitatea produselor" au pierdut lupta cu concurentii.
Pentru a reusi, sau pur si simplu pentru a supravietui, firmele au nevoie de o noua filosofic Pentru a castiga pe pietele de
azi, firmele trebuie sa se orienteze pe client - ele trebuie sa ofere o loare superioara consumatorii vizati. Firmele trebuie sa
devina constiente de necesitatea crearii clientelei si nu doar a crearii produsului. Ele trebuie sa se ocupe de ingineria pietei,
nu numai de ingineria produsului. Noul presedinte al firmei Lucas Industries, George Simpson avea experienta schimbarii
 culturii corporatiei de la compania Rover. Aceasta schimbare impunea luarea in considerare a faptului ca tuturor clientilor
trebuia sa le placa masinile pe care le cumparau. Potrivit lui Simpson la Lucas se manifesta tendinta de a avea o anumita
tehnologie de dragul tehnologiei".2
Prea multi manageri de companii considera ca atragerea clientiilor este sarcina compartimentelor de marketing si de nzari.
Cu toate acestea, managerii companiilor de succes isi dau seama ca marketingul nu poate face de unul singur acest lucru.
Chiar si cele mai bune compartimente de marketing nu pot sa nda cu succes produse slabe din punct de vedere calitativ,
care sunt departe de pretentiile cumparatorilor. Desi aceste compartimente au un rol deosebit, ele reprezinta doar un
partener in atragerea si pastrarea clientilor. timentele de marketing pot fi eficiente numai in acele firme in care toate
diviziunile si toti angajatii formeaza o echipa unitara, al carei scop este sa creeze un sistem superior de furnizare a lorii catre
client.
Sa luam ca exemplu compania McDonald's. Oamenii nu trec pragul celor 11.000 de restaurante McDonald's, raspandite in
lumea intreaga, doar pentru ca le plac hamburgerii. Multe alte restaurante fac hamburgeri mult mai buni. Cumparatorii
prefera sistemul McDonald's, nu numai pentru produsele pe care acesta le ofera. Sistemul McDonald's ofera un inalt
standard bazat pe CSCV - Calitate, Servicii, Curatenie si Valoare. Sistemul este alcatuit din mai multe componente, atat
interne cat si externe. McDonald's este eficient prin modul in care reuseste sa-si coordoneze angajatii, restaurantele si
furnizorii pentru a oferi produse de loare ridicata clientilor.In acest modul ne ocupm de conceptul de marketing creator de
loare pentru client si de firmele orientate spre clienti. Vom incerca sa raspundem la cate intrebari: Ce este loarea pentru
client si satisfactia acestuia? Cum se organizeaza marile companii pentru a crea si furniza un grad inalt de loare si
satisfactie? Cum pot ele sa-si pastreze clientii actuali si sa atraga altii noi? Cum pot aceleasi companii sa puna in aplicare
marketingul calitatii totale?

Crearea avantajului concurential

O orientare echilibrata catre client si catre concurent
Am aratat cat de importanta este urmarirea indeaproape a propriilor concurenti. Indiferent daca firma este lider de piata,
salanger, urmaritor sau specializat pe servirea niselor, ea trebuie sa gaseasca acea strategie concurentiala de marketing care
sa o pozitioneze cel mai bine in raport cu concurentii. Ea trebuie sa-si adapteze continuu strategiile, in functie de mediul
concurential care se schimba rapid.
Se pune urmatoarea intrebare: poate firma sa acorde prea mult timp si energie pentru a-si urmari indeaproape concurentul,
afectand astfel orientarea sa catre client? Raspunsul este: da! O firma poate deni atat de orientata catre concurenti incat sa-
si neglijeze clientii.
O fima orientata spre concurenta este acea firma ale carei miscari se bazeaza in principal pe actiunile si reactiile
concurentilor. Firma acorda cea mai mare importanta analizei miscarilor concurentilor si cotei lor de piata, in incercarea de a
pune in aplicare strategii care sa contracareze actiunile concurentului.
Aceasta modalitate de ificare strategica are plusurile si minusurile ei. Pozitiv este faptul ca firma isi dezvolta o orientare
bazata pe atac. Ea isi pregateste personalul de marketing sa fie intr-o alerta permanenta si sa descopere rapid care sunt
slabiciunile firmei si cele ale concurentilor. Negativ este faptul ca firma devine prea concentrata pe reactie. in loc sa urmeze
propria strategie orientata spre satisfacerea nevoilor clientilor, firma va intreprinde orice actiune in functie de actiunile
concurentilor. Drept rezultat, ea nu va urma o directie bine silita pentru a-si atinge obiectivul. Firma nu va sti care sunt
miscarile urmatoare pe care le va face si nici ce finalitate vor aa actiunile sale, intrucat depinde intr-o masura foarte mare de
ceea ce fac concurentii.
O firma orientata catre client, pune accentul mai mult pe clienti atunci cand adopta strategiile de actiune. in mod evident, o
asemenea firma se afla intr-o situatie mai buna, care ii permite sa identifice noi ocazii favorabile si sa elaboreze strategii
eficiente pe termen lung. Prin analizarea modului in care evalueaza nevoile clientilor, firma poate sa decida ce categorii de
clienti si ce nevoi sunt cele mai importante pentru a fi satisfacute, date fiind resursele de care dispune si obiectile pe care le
are.In practica, firmele din ziua de azi trebuie sa fie orientate catre piata, adica sa-i analizeze cu aceeasi atentie atat pe
clienti cat si pe concurenti. ura 12.6 ne arata ca firmele au adoptat patru orientari de-a lungul timpului. in prima etapa, ele
au fost orientate catre produs, acordand o atentie redusa atat clientilor cat si concurentilor. in a doua etapa, au denit
orientate catre client, incepand sa acorde o atentie sporita clientilor. in cea de-a treia etapa, cand au inceput sa acorde o
atentie deosebita concurentilor, au denit firme orientate spre concurenta. Astazi, firmele trebuie sa fie orientate catre piata,
acordand o atentie egala clientului si concurentilor. O firma orientata catre piata va plati dividende mai mari - un studiu
recent a demonstrat existenta unei relatii poziti intre orientarea catre piata a unei firme si profiilitatea sa, o relatie care se
manifesta indiferent de tipul afacerii si de specificul pietei.
Strategii concurentiale

O data ce principalii concurenti au fost identificati si eluati, firma trebuie sa elaboreze strategiile de marketing care sa
pozitioneze cel mai bine oferta firmei in raport cu ofertele concurentilor.8 Ce strategii de marketing trebuie sa utilizeze
firma? Care din aceste strategii este cea mai potrivita pentru diferitele divizii sau produse ale firmei?
Nu exista o strategie universal labila. Fiecare firma trebuie sa determine care strategie i se potriveste cel mai bine, data fiind
pozitia firmei in domeniul ei de activitate, obiectivele pe care le are, oportunitatile si resursele. Chiar in interiorul unei firme
se impun mai multe strategii, in functie de activitatile firmei sau de produsele realizate. Johnson & Johnson utilizeaza o
anumita strategie pentru marcile dominante, destinate pietelor sile, si o alta strategie pentru produsele noi, de ingrijire a
sanatatii, care necesita o inalta tehnologie. Recu

noscand diferentele in privinta modului in care trebuie tratate propriile activitati, compania producatoare de articole chimice
ICI a decis sa infiinteze o firma separata (Zeneca) specializata in activitati din sfera biotehnologiei.9 Vom analiza, in
continuare, strategiile concurentiale de marketing pe care le utilizeaza o firma.
Pozitia in cadrul mediului concurential
Firmele care concureaza pe o anumita piata, difera in privinta obiectivelor si a resurselor de care dispun. Unele firme sunt
mari, altele mici. Unele au resurse mai mari, altele duc lipsa de fonduri. Unele sunt consacrate, altele sunt noi si dornice de
actiune. Unele vor lupta pentru o crestere rapida a cotei de piata, altele pentru profituri pe termen lung. Drept urmare,
fiecare firma avea o anumita pozitie concurentiala pe piata vizata.
Michael Porter este de parere ca exista patru strategii principale de pozitionare in cadrul mediului concurential trei sunt
strategii castigatoare, iar a patra conduce la pierderi.10 Cele trei strategii castigatoare sunt:
1. Dominatie prin cost. Firma urmareste sa aiba cele mai mici costuri de productie si de distributie, astfel incat sa poata
practica un pret redus fata de cel al concurentilor si sa castige o cota de piata mai mare. Texas Instruments si Amstrad sunt
doua companii care pun in aplicare aceasta strategie. in industria siderurgica, marimea firmei nu mai este un element
hotarator pentru a te impune pe piata; firme mici, ca Nucor si Chaparral Steel, utilizeaza furnale electrice pentru a prelucra
deseurile de metal, renuntand la o serie de furnizori care efectuau aceasta operatie.
2. Diferentierea. Firma se concentreaza pe realizarea unor produse si programe de marketing diferentiate, cu intentia de a
deveni lider in domeniul ei de activitate. Cei mai multi clienti vor prefera sa cumpere aceste produse, cu conditia ca pretul
lor sa nu fie prea mare. Companiile Bose si Glaxo adopta aceasta strategie in cadrul productiei de microfoane de dimensiuni
mici (Bose) sau a productiei de medicamente (compania Glaxo).
3. Focalizarea. Firmele care adopta aceasta strategie pun accentul pe un numar limitat de segmente de piata si nu pe
intreaga piata (este cazul multor firme din nosdul Italiei); Dintre acestea amintim pe Luxottica (liderul mondial in productia
de rame de ochelari), Barilla ^producator de paste fainoase) si multe firme de dimensiuni mici din industria textila. in 1993,
Novo Nordisk era o firma daneza situata pe pozitia a 12-a in clasamentul firmelor din Danemarca (dupa cifra de afaceri), dar
ocupanta a primului loc in ceea ce priveste profitul (firma are ca obiect de activitate producerea de insulina si de enzime
industriale). Novo Nordisk este o firma orientata pe activitatea de cercetare, care continua sa AsmulgaA procente de piata
din cotele detinute de concurenti, sprijinandu-se pe un sistem sofisticat de livrare." "
Firmele care urmeaza una din cele trei strategii au toate sansele sa obtina rezultate bune. Firma care aplica cel mai bine una
din aceste strategii obtine cel mai mare profit. Firmele care nu urmeaza o strategie clara - preferand sa aleaga o cale de
mijloc - vor obtine rezultate necorespunzatoare. VW, Olivetti, Philips si International Harvester au intampinat dificultati,
intrucat n-au reusit sa mentina cele mai reduse costuri, sa ofere cea mai inalta loare, ori cele mai bune servicii pe anumite
segmente ale pietei. Firmele care incearca sa obtina rezultate bune in toate domeniile enumerate mai sus vor ajunge pana la
urma sa nu detina nici un atu puternic care sa le impuna pe piata ( sectiunea 12.3 Marketingul in lume").
Noi vom adopta o clasificare diferita a pozitiilor concurentiale, in functie de rolul pe care il au firmele pe piata vizata: de
dominatie, de provocare, de urmarire pasnica" sau de servire a niselor de piata. Sa presupunem ca un anumit domeniu de
activitate cuprinde firmele prezentate in sectiunea 12.3. 40% din piata este detinuta de lider, firma care are cea mai mare
cota pe aceasta. Urmeaza firma care lupta pentru pozitia de lider (salanger), cu o cota de piata de 30%, a carei intentie este
de a depasi cota pe care o detine liderul pietei. Alte 20 de procente sunt detinute de firma-urmaritor, o firma mult mai
prudenta care doreste sa-si mentina cota de piata fara sa faca luri". Raman 10 procente pentru firmele specializate pe o nisa
de piata, care servesc mici segmente neavizate de alte firme.
Vom analiza acum strategiile de marketing specifice care vor fi aplicate de cele patru categorii de firme. in sectiunile
urmatoare ale lucrarii vom obser ca aceasta clasificare a pozitiilor concurentiale nu se aplica intregii firme, ci numai pozitiei
pe care o detine firma respecti intr-un anumit domeniu de activitate. De exemplu, companii mari cu o activitate riata, ca
Procter & Gamble, Unilever, Nestla, Procordia sau Soci&e Generale de Belgique, prin afacerile pe care le deruleaza, filialele si
produsele lor, pot fi lideri pe anumite piete si firme specializate in servirea niselor altor piete. De pilda, Procter & Gamble
este lider in domeniul detergentilor pentru spalatul selor si al rufelor, al scutecelor de unica folosinta si al sampoanelor, dar
este o firma care lupta sa acapareze pozitia de lider de la Unilever pe segmentul de piata al sapunului de toaleta. Atuurile
concurentiale ale firmelor riaza, de asemenea, din punct de vedere geografic. in 1994, Nestla a pierdut pozitia de lider pe
piata americana a alimentelor pentru animale de casa, situandu-se acum pe pozitia a doua, cea de salanger. Cu toate
acestea, pe segmentul conservelor pentru pisici, Nestle si-a pastrat cota de 39% (in Statele Unite). Pe piata foarte
fragmentata a alimentelor pentru animale de casa din Europa, produsele Friskies realizate de Nestle se situeaza pe pozitia a
patra dupa Pedgree, produs de Mars (cu o cota de 47%), Dalgety si Quaker. Totusi, conser pentru pisici Go Cat" purtand
marca Nestlo este cea mai bine nduta conser pe subsegmentul alimentelor pentru pisici.

Strategiile firmei-lider
Cele mai multe domenii de activitate au un lider de piata. Liderul are cea mai mare cota de piata si, de regula, este primul la
modulele schimbarea preturilor, introducerea de noi produse, activitatea de distributie si cheltuielile promotionale. Liderul
poate fi sau nu admirat, dar celelalte firme ii recunosc dominatia. Liderul pietei este un obiectiv central pentru concurenti, o
companie care trebuie provocata, imitata sau evitata. Iata cati lideri de piata binecunoscuti: Boeing (linii aeriene), Nestle"
(alimente), Microsoft (software), L'Oraal (cosmetice), Royal Dutch/Shell (petrol), McDonald's (gustari), De Beer (diamante).
Viata unei firme care domina piata nu este usoara. Ea trebuie sa fie permanent in alerta. Alte firme vor incerca sa-i egaleze
performantele sau sa profite de slabiciunile sale. Liderul pietei poate sa piarda foarte usor pozitia pe care o detine. Un nou
produs lansat de un concurent poate sa micsoreze cota pe care o are liderul pe piata - ca in cazul firmei Tylenol care a
lansat un analgezic ce nu contine aspirina, medicament care a detronat de pe pozitia de lider aspirinele produse de Bayer,
sau in cazul detergentului Tide lansat de Procter & Gamble, primul detergent sintetic care a anulat suprematia in domeniu a
detergentilor produsi de compania Unilever. Uneori firmele-lider sunt intrecute de rilii mai noi si mult mai energici - cota
Xerox pe piata copiatoarelor a scazut de la 80% la mai putin de 35% in numai cinci ani de zile, ca urmare a faptului ca
firmele Fuji si Canon au reusit sa lanseze pe piata copiatoare mai ieftine si mai fiabile.
Firmele-lider doresc sa ramana pe pozitia pe care o ocupa. Aceasta dorinta implica actiuni pe trei fronturi. in primul rand,
firmele trebuie sa gaseasca modalitati pentru extinderea cererii totale. in al doilea rand, firmele trebuie sa-si protejeze cota
de piata prin actiuni ofensive si defensive intreprinse in mod inteligent. In al treilea rand, firma trebui sa caute sa-si extinda
cota de piata, chiar daca marimea pietei ramane constanta.

Extinderea pietei totale

Firma-lider castiga mai mult atunci cand piata se extinde. Daca oamenii vor face mai multe fotografii, atunci Kodak, care
este liderul pietei filmelor fotografice, castiga mai mult. Daca firma Kodak poate sa-i convinga pe oameni sa faca mai multe
fotografii, indiferent de ocazie, atunci in mod normal ea trage foloase mai mari. in general, liderul pietei trebuie sa caute noi
utilizatori, noi destinatii ale propriilor produse si sa creasca frecventa de utilizare a respectivelor produse.
Noi utilizatori Fiecare clasa de produse poate sa atraga cumparatori care nu sunt inca informati de existenta acelui produs,
ori care nu-l achizitioneaza din cauza pretului sau a lipsei unor caracteristici esentiale ale produsului. Un nzator poate, de
obicei, sa gaseasca noi utilizatori in diverse locuri. De exemplu, L'Oreal poate gasi noi utilizatori de parfumuri pe propria
piata, prin convingerea femeilor care nu folosesc parfumuri scumpe sa incerce sa faca acest lucru. Sau ar putea descoperi
utilizatori pe noi segmente de piata; spre exemplu, parfumurile pentru barbati se adreseaza unui segment destul de redus,
dar in continua crestere. De asemenea, acest lucru se mai poate realiza prin anzarea parfumurilor in Europa de Est si Asia
de Sud-Est unde se formeaza o puternica < lasa de mijloc.
Samponul pentru copii produs de compania iohnson reprezinta un exemplu clasic de identificare a unor noi utilizatori. Cand
rata natalitatii a inceput sa scada, firma a inceput sa-si faca probleme in legatura cu cresterea viitoare a nzarilor. Specialistii
in marketing ai companiei Johnson & Johnson au obsert ca si alti membri ai familiei au utilizat uneori samponul pentru copii.
Conducerea firmei a declansat o campanie de publicitate indreptata spre persoanele adulte. In scurt timp, samponul pentru
copii Johnson a devenit o marca dominanta pe piata sampoanelor.
Noi Utilizari Operatorul poate sa-si extinda cota de piata prin descoperirea si promorea unor noi destinatii pentru produs.
Nailonul produs de compania Du Pont este un exemplu in acest sens. Nailonul a fost utilizat intai ca material pentru parasute
si apoi pentru ciorapii femeilor, mai tarziu ca un material de baza pentru camasi si bluze, iar ulterior pentru cauciucurile
vehiculelor, tapiterii si covoare. Un alt exemplu de expansiune determinata de noile utilizari ale produsului s-a inregistrat in
cazul bicarbonatului de sodiu realizat de firma Arm & Hammer. Vanzarile atinsera un nivel stagnant pentru prima oara dupa
125 de ani. in acel moment, firma a descoperit ca unii clienti utilizau bicarbonatul pentru a-si dezodoriza frigiderele.
Firma a lansat o puternica companie promotionala care punea accentul pe aceasta utilizare a bicarbonatului de sodiu
convingandu-i pe clienti sa puna in frigiderul lor o cutie de bicarbonat si sa o inlocuiasca o data la cate luni.
Utilizare mai frecventa O a treia strategie de marketing este de a convinge clientii sa utilizeze produsele mai des sau mai
mult cu o anumita ocazie. Firma Campbell, a incurajat oamenii sa consume mai mult din supa pe care o produce, printr-o
campanie publicitara gazduita de revistele pentru femei. P&G si-a informat utilizatorii ca samponul Head & Shoulders este
mult mai eficient daca in timpul unei singure utilizari se spala parul de doua ori.
Compania producatoare de cauciucuri Michelin a descoperit o cale originala de a spori utilizarea cauciucurilor sale in anumite
ocazii. Compania i-a determinat pe soferii francezi sa calatoreasca mai mult, ceea ce implica inlocuirea mai deasa a
cauciucurilor. Michelin a facut un clasament al restaurantelor franceze dupa un sistem de trei stele, publicand acest
clasament intr-un ghid intitulat Ghidul Rosu". Cele mai bine cotate restaurante se aflau in sudul Frantei, iar in felul acesta
multi parizieni erau influentati sa calatoreasca la sfarsit de saptamana spre aceasta regiune. Michelin a publicat si Ghidul
Verde" continand harti ale traseelor si o ierarhizare a obiectivelor care urmau sa fie vizitate, tocmai pentru a mcuraja
calatoriile.
Protejarea pozitiei ocupate pe piataIn timp ce incearca sa-si extinda piata, firma producatoare trebuie sa-si protejeze pozitia
pe care o detine pe piata in fata atacurilor concurentilor. Shell trebuie sa se pazeasca" in mod constant de British Petroleum,
Exxon de Elf Aquitane, Gillette de Bic, Kodak de Fuji, Boeing de Airbus, Nestl6 de BSN.
Ce poate face liderul pietei pentru a-si proteja pozitia? in primul rand, trebuie sa elimine punctele slabe, care pot reprezenta
tinta atacurilor unor concurenti. Liderul trebuie sa mentina costurile la un nivel redus, iar preturile sa fie in concordanta cu
loarea perceputa de client pentru respectivul produs. El trebuie sa umple gaurile" ca sa nu sara" in ele concurentii. Cea mai
buna aparare este atacul, iar cel mai bun raspuns la atacuri este inotia continua. Liderul refuza sa fie multumit de modul in
care evolueaza lucrurile si de aceea aduce pe piata noi produse, noi servicii, isi perfectiona distributia si reduce costurile.
Liderul trebuie sa devina mai eficient si sa ofere mai multa loare clientilor. El preia initiati, sileste ritmul si exploateaza
slabiciunile concurentilor.
Competitia in crestere din ultimii ani i-a impins pe manageri sa adopte strategii militare. Companiile de.rf pot sa-si protejeze
pozitiile de pe piata prin intermediul unor strategii concurentiale croite" dupa strategiile militare de aparare. ura 12.4 ne
prezinta sase strategii de aparare pe care le poate utiliza un lider de piata.13
Apararea pasi Cea mai buna aparare consta in construirea unor fortificatii" in jurul pozitiei actuale a firmei. O simpla aparare
a unei pozitii actuale sau a unui produs da foarte rar rezultate. Henry Ford a incercat acest lucru in cazul modelului T,
aducand compania Ford pe marginea falimentului. Chiar si firme care domina piata de ani buni, ca Nescafe si Coca-Cola, nu
pot sa creasca intruna. Produsele trebuie sa fie imbunatatite si adaptate in functie de conjunctura pietei. Coca-Cola, in ciuda
faptului ca este liderul mondial pe piata bauturilor racoritoare, isi extinde continuu gama de produse si isi diversifica
echipamentele si ambalajele de plastic.
Apararea flancului Atunci cand se apara, liderul pietei trebuie sa fie atent la flancurile unde este mai slab. Concurentii,
inteligenti vor ataca, in mod normal, punctele slabe ale firmei. Japonezii au patruns cu succes pe piata americana a
autoturismelor de mic litraj, intrucat firmele americane au lasat un spatiu neocupat pe aceasta piata. Pentru a preveni
aceste atacuri pe flancuri, marcile de cafea Nescaf6 si Gold Blend produse de Nestl6 sunt sprijinite de marci care inchid
flancurile", de tipul Blend 37, AltaRica si Cap Colombie. Prin achizitionarea companiei Rover, BMW a obtinut accesul pe piata
autoturismelor de mic litraj si a autovehiculelor de teren, reusind sa-si apere" flancurile pe doua sectoare (in continua
dezvoltare) ale masinilor de lux, pe care firma n-a mai fost prezenta in trecut.
Apararea anticipata Liderul poate lansa un contraatac preventiv, lovind" concurentii inainte ca acestia sa-si puna in aplicare
urile indreptate impotri sa. Acest tip de aparare are la baza ideea ca a preveni este mult mai usor decat a vindeca". La
mijlocul anilor '80, sub amenintarea producatorilor japonezi, compania americana Cummins Engine a redus preturile cu 30%
pentru a-si mentine pozitia de lider pe piata nord-americana de 2 miliarde de dolari a motoarelor pentru camioane. Cummins
si-a mentinut pe aceasta piata o cota de 50%. Drept rezultat, nici un camion construit in S.U.A. nu a fost echipat cu un
motor japonez.14
Contraofensi Cand este atacat, chiar daca a pus in aplicare un sistem de aparare a flancului sau de aparare preventi, liderul
poate lansa o contraofensi. Cand Fuji a atacat compania Kodak pe piata filmelor fotografice, Kodak a contraatacat printr-o
intensificare spectaculoasa a campaniei promotionale si prin lansarea pe piata a unor noi tipuri de filme. Atacurile companiei
Mars pe piata inghetatei prin lansarea produselor Mars Bars, Snickers, Bounty etc. au dus la aparitia unei noi clase de
produse. Unilever, care detinea pozitia de lider cu marca de inghetata Walls in anumite zone ale Europei, a avut probleme in
pararea acestui atac intrucat nu producea si alte dulciuri pe care sa le combine cu inghetata. Totusi, firma respecti a depasit
situatia in care se gasea prin extinderea marcii Cadbury, concurenta a produselor Mars, care nu avea tangenta cu piata
inghetatei. In alte parti ale Europei, Nestle este lider pe piata inghetatei. Datorita faptului ca respecti companie produce atat
dulciuri cat si inghetata, ea a fost capabila sa raspunda prompt atacurilor initiate de Mars, venind pe piata cu extensii" ale
propriilor produse.
Uneori, firmele asteapta un timp inainte de a contraataca. Acesta este un joc periculos, in genul asteapta si ce se intampla",
dar exista si motive care indica faptul ca un salt in necunoscut nu este intotdeauna indicat. in perioada de asteptare, firma
poate intelege mai bine ofensi concurentului si poate gasi o spartura" prin care sa lanseze o contraofensi plina de succes.
Apararea mobila Apararea mobila implica mai mult decat o aparare agresi a pozitiei actuale detinuta pe piata. Liderul se
indreapta spre noi piete care pot reprezenta rampe viitoare de lansare pentru propria defensi si ofensi. Prin largirea pietei,
firma isi muta accentul de pe produsele curente pe o satisfacere superioara a nevoilor clientului. De exemplu, firma
Armstrong Cork si-a mutat interesul de la acoperirea pardoselilor" spre decorarea incaperilor" (incluzand atat peretii cat si
tanul), extinzandu-se in domenii conexe care permit atat dezvoltarea, cat si apararea pozitiei ocupate. Diversificarea
respectiv patrunderea in domenii care au o mica legatura intre ele este o alta alternati pentru obtinerea unui antaj
strategic". Cand companii din industria tutunului, ca British American Tobacco (BAT) si Philip Morris, au inregistrat scaderi
ale nzarilor, ele s-au indreptat spre alte domenii de activitate. Philip Morris a cumparat companiile General Foods si Kraft,
devenind cea mai mare firma producatoare de bunuri de larg consum preambalate din lume, iar BAT este una din cele mai
mari firme europene in acelasi domeniu de activitate.
Apararea prin retragere Marile firme constata uneori ca nu-si mai pot apara toate pozitiile pe care le detin. Fortele lor sunt
dispersate, iar concurentii ataca pe mai multe fronturi. Cea mai buna rianta in aceasta situatie este apararea prin retragere
(sau retragerea strategica).
Firma renunta la pozitiile mai slabe si isi concentreaza resursele pe pozitiile mai puternice. In anii '70, multe firme si-au
diversificat prea mult activitatea. O data cu incetinirea cresterii economice in anii '80, firme ca ITT, Paribas, Suez, ENI, Gulf
& Western, Quaker, Store-house si-au redus activitatile pentru a-si concentra resursele asupra produselor si activitatilor din
sectoarele de baza. Aceste firme deservesc acum mai putine piete, dar o fac mult mai bine.
Industria motocicletelor din Marea Britanie ne prezinta un caz extrem de aparare prin retragere. Norton, Triumph, BSA si
alte firme britanice dominau la un moment dat piata mondiala a motocicletelor. Cand firmele japoneze (Honda, Yamaha si
altele) au inceput ofensi pe aceasta piata, firmele britanice s-au concentrat numai pe fabricarea motocicletelor cu o
capacitate medie (de 250 cm3) sau mare. Treptat, pe masura ce japonezii au inceput sa domine si la clasa 250 cm3, firmele
britanice au fost nevoite sa se concentreze numai pe productia de motociclete de capacitate mare. Firmele Triumph si
Norton au incercat sa tina piept japonezilor pe piata motocicletelor de capacitate mare, insa acestea erau atat mici si
demodate fata de gigantii" japonezi, incat nu aveau sanse de reusita. O strategie de aparare prin restrangere trebuie sa
permita retragerea pe pozitiile de forta.

Cresterea cotei de piata

Liderii se pot extinde si prin cresterea cotei de piata. Pe multe piete, cresteri mici ale cotei de piata vor determina cresteri
mari ale nzarilor. De exemplu, pe piata cafelei o crestere de 1% a cotei de piata loreaza 48 milioane de dolari; in domeniul
bauturilor racoritoare -440 milioane de dolari! Nu este de mirare ca pe aceste piete concurenta dintre firme conduce la un
aderat razboi de marketing.
Numeroase studii rele faptul ca productivitatea creste o data cu cresterea cotei de piata.15 Firmele cu cote foarte mari obtin
profituri insemnate din investitiile pe care le fac pentru cresterea acestor cote. Din aceasta cauza, multe firme cauta sa-si
extinda ponderea pentru a-si imbunatati profiilitatea. General Electric, de exemplu, a declarat ca doreste sa detina prima sau
a doua pozitie pe fiecare piata pe care opereaza; daca nu, managerii companiei sunt decisi sa retraga compania de pe acel
segment de piata. Asa s-a intamplat cu afacerile derulate de General Electric in domeniul computerelor, instalatiilor de aer
conditionat, aparatelor electrocasnice si televizoarelor - segmente de piata pe care fima nu a reusit sa se impuna. Nestle'
intentioneaza sa-si mentina pozitia de lider mondial in domeniul industriei alimentare, desi firma franceza Danone tinteste
aceasta pozitie. Ambele companii au achizitionat alte firme: Nestla a cumparat firmele Perrier si Rowntree, in timp ce
Danone a cumparat Jacobs, Kronenbourg, Ampra, Lee & Perrins si divizia pentru productia de sosuri a firmei HP.16
Alte studii au relet ca multe domenii de activitate au numai o firma sau un numar limitat de firme profiile de dimensiuni
mari, cate firme profiile care se concentreaza pe o anumita strategie, precum si un numar mare de firme de marime medie
cu performante mai slabe:
Firmele mari tind sa se adreseze intregii piete, obtinand antaje de cost si cote de piata superioare pe baza economiilor de
scala pe care le obtin. Concurentii mici obtin profituri mari prin accentul pe care-l pun pe segmentele mai mici si prin
aplicarea unor strategii de productie, marketing si distributie speciale pentru segmentele respective. Ironic, firmele de
marime medie inregistreaza profiturile cele mai slabe. Pozitionate pe taramul nimanui", sunt prea mari pentru a obtine
beneficiile pe care le obtin firmele mici din exploatarea niselor" de piata si prea mici pentru a beneficia de economiile pe care
le obtin firmele mari.
Profiilitatea creste pe masura ce firma castiga o cota mai mare fata de concurenti pe piata deservita. De exemplu, BMW
detine numai o cota mica pe piata autoturismelor, dar obtine un profit mare intrucat are o cota ridicata pe segmentul
masinilor de lux. Acest profit se datoreaza calitatii inalte a propriilor produse, unor servicii bune si costurilor care sunt
mentinute la un nivel redus.
Firmele nu trebuie sa cada in capcana de a considera ca o crestere a ponderii pe piata aduce, in mod automat, un profit mai
mare. Cresterea profitului depinde de strategia firmelor pentru obtinerea unei ponderi mai mari pe piata.
Se pot obser multe firme cu o cota de piata mare, dar cu o profiilitate redusa si multe firme cu o pondere mica pe piata, dar
cu un profit mare. Costul castigarii unor procente pe piata poate sa depaseasca cu mult profiturile care se obtin, ca urmare a
cresterii cotei pe care firma o detine pe piata. Cotele superioare aduc profituri mai mari numai cand costurile se reduc, ori
cand preturile practicate de firma acopera costurile impuse de oferirea unor marfuri de calitate superioara.
 Strategiile firmei-salanger
Firmele care se situeaza pe pozitia a doua, a treia sau chiar mai jos intr-un anumit domeniu de activitate sunt destul de mari
(de exemplu Colgate, Fiat, Toyota, R

oche, Sandoz, HSBC - Hong Kong and Shanghai Banking Corp., Carlsberg si Pepsi Co.). Aceste firme pot adopta urmatoarele
strategii: ele pot ataca liderul si pe ceilalti concurenti in incercarea agresi de a obtine o cota de piata mai mare (firmele-
salanger) sau pot urma miscarile pe care le fac concurentii, incercand sa nu creeze altora probleme (firmele-urmaritor). Vom
analiza, in randurile de mai jos, strategiile concurentiale firmelor-salanger.

Identificarea obiectivelor strategice si a concurentilor

O firma-salanger trebuie mai intai sa-si defineasca obiectivele strategice. Majoritatea acestor firme cauta sa-si sporeasca
profiilitatea prin cresterea cotei de piata. Obiectivele strategice depind de concurentii pe care firma trebuie sa-i infrunte. in
cele mai multe cazuri, firma poate alege concurentul pe care vrea sa-l provoace.
Firma il poate ataca pe liderul pietei. in acest caz, strategia aleasa implica asumarea unui mare risc, dar poate sa conduca la
importante castiguri daca liderul pietei nu deserveste corespunzator piata. Pentru ca un astfel de atac sa aiba succes, firma
trebuie sa dispuna de un antaj competitiv substantial in fata liderului - fie costuri care sa-i permita sa practice preturi mai
reduse, fie sa ofere o loare superioara care sa justifice un pret ridicat. in industria echipamentelor pentru constructii,
Komatsu a reusit sa dea o lovitura de gratie companiei Caterpillar, oferind echipamente de aceeasi calitate dar la un pret
mult mai redus. Glaxo a devenit cea mai importanta firma producatoare de medicamente din Europa printr-o campanie
sustinuta de promore a medicamentului contra ulcerului, denumit Zantac.18
Salangerul poate sa-l evite pe lider si sa atace firme locale sau regionale de marimea sa ori chiar mai mici. Multe din aceste
firme au lipsuri in privinta deservirii clientilor. Numeroase companii mari producatoare de bere au ajuns la marimea lor
actuala nu prin atacarea celor mai importanti concurenti, ci prin castigarea de procente de piata de la concurentii locali si
regionali.
Obiectivele strategice ale firmei-salanger depind de concurentul care fi atacat. Daca firma il ataca pe liderul pietei, obiectivul
ei fi sa smulga" de la acesta o pondere cat mai importanta de piata. Firma Bic stia ca nu poate sa detroneze firma Gillette de
pe pozitia de lider, al pietei lamelor de barbierit; pur si simplu, managerii de la Bic doreau sa castige o pondere mai mare pe
piata. Un alt obiectiv al firmei-salanger este tocmai acela de a ocupa cat mai rapid respecti pozitie. Compaq a patruns pe
piata calculatoarelor personale tarziu, dar a devenit rapid lider al pietei. Daca firma ataca alte firme mai mici de pe local,
obiectivul ei este acela de a le scoate de pe piata, pentru a atrage clientii acestora de partea ei. Concluzia este ca firma
trebuie sa-si aleaga adversarii pe care-i ataca cu mare atentie si sa-si sileasca obiective clar definite si realizabile.
Alegerea strategiei de atac
Cum poate firma care lupta pentru pozitia de lider sa atace cel mai bine concurentul pe care si-l alege si cum isi poate duce
la indeplinire obiectivele strategice? ura 12.5 ne prezinta cinci posibile strategii de atac.
Atacul frontal Firma care aplica acest atac isi concentreaza artileria" pe produs, publicitate, preturi si activitatile de distributie
ale clientului. Firma ataca atuurile concurentului, cat si slabiciunile sale. Rezultatul depinde de forta atacului si de rezistenta
celui atacat. Chiar si un atac foarte puternic, realizat de o firma de marime mare, poate sa nu fie suficient pentru a dobori"
un concurent care dispune de resurse si este bine pozitionat pe piata.
Unilever realizeaza un volum al desfacerilor de doua ori mai mare decat cel al companiei Procter & Gamble si de cinci ori mai
mari decat cele ale companiei Colgate-Palmolive. Cu toate acestea, pe piata S.U.A., Unilever si Procter & Gamble se lupta
umar la umar". Pe piata nord-americana a detergentilor, Unilever a lansat un atac frontal asupra companiei P&G, in perioada
in care marca de detergent lichid Wisk realizata de Unilever detinea pozitia de frunte pe acest segment. Foarte rapid,
Unilever a lansat un l de noi produse - detergentul de se Sunlight, produsul de inmuiere a tesaturilor Snuggle, detergentul
de rufe Surf - in sprijinul carora a declansat o puternica ofensi promotionala si si-a amplificat eforturile de distributie. La
randul ei, compania P&G a cheltuit din greu pentru a-si apara propriile marci si implicit cota pe care o detinea pe piata nord-
americana. P&G a contraatacat cu detergentul lichid Tide, care in numai 17 luni concura de la egal la egal" cu detergentul
Wisk. Unilever a reusit pana la urma sa obtina procente din piata, dar cea mai mare parte a acestor procente au fost
smulse" de la firmele mai mici."
Daca salangerul dispune de resurse mai putine decat concurentul, un atac frontal avea sanse mici de reusita.
Atacul pe flancuri in situatia existentei unor resurse insuficiente, firma trebuie sa renunte la atacul frontal si sa lanseze un
atac pe flancuri. Concurentul isi concentreaza adesea resursele pentru a-si proteja pozitiile cele mai puternice dar, de obicei,
el are si flancuri mai slabe. Prin atacarea acestor flancuri, firma poate sa impuna atuurile sale in fata slabiciunilor
concurentului. Atacurile pe flanc sunt necesare atunci cand firma dispune de resurse mai putine decat concurentul.
Cand Airbus Industries a inceput sa fabrice avioane de linie firma s-a concentrat pe atacarea companiei Boeing tocmai pe
flancurile mai slabe" ale acesteia. Lockheed si McDonnell Dou-glas au atacat si ele, la un moment dat, compania Boeing pe
piata avioanelor, dar fara sanse de reusita. Lockheed s-a retras din industria avioanelor, iar McDonnell Douglas s-a multumit
sa fabrice niste copii imbunatatite ale avioanelor sale mai vechi, fara nici o sansa de a putea concura de la egal la egal cu
Boeing. Airbus a inceput atacul asupra companiei Boeing prin fabricarea avionului A300 cu performante diferite de cele ale
avioanelor Boeing 727, 737 si 747.
O alta strategie de atac pe flancuri consta in gasirea unor nise de piata care nu au fost ocupate de firmele din domeniul
respectiv de activitate. Aceste nise trebuie cucerite cu propriile produse si transformate in segmente de piata puternice.
Producatorii de autoturisme din Europa si Japonia nu incearca sa concureze cu producatorii americani prin producerea unor
autoturisme de dimensiuni mari, care consuma mult combustibil. Ei cauta sa patrunda pe segmente de piata care doresc
autoturisme mici, cu un consum redus de benzina. Spre satisfactia lor si surpriza celor din Detroit, segmentul clientilor care
cauta autoturismele de mic litraj a crescut surprinzator in ultimii ani.
Atacul prin incercuire Atacul prin incercuire se face din toate directiile, astfel incat concurentul sa fie nevoit sa-si apere
concomitent fata, spatele si partile laterale. Acest atac are sens cand firma care lupta pentru pozitia de lider dispune de
resurse superioare si considera ca isi poate elimina concurentul principal foarte rapid. Un exemplu in acest sens este atacul
initiat de Seiko pe piata ceasurilor. De cati ani, Seiko are posibilitatea de a-si distribui ceasurile in fiecare magazin important
de ceasuri, reusind in acelasi timp sa depaseasa firmele concurente prin rapiditatea cu care aduce pe piata noi modele de
ceasuri. Pe majoritatea pietelor, Seiko ofera aproape patru sute de modele, cu specificarea ca firma vinde in intreaga lume
nu mai putin de 2.300 de modele.
Atacul prin evitare Acest atac are la baza o strategie indirecta. Salangerul il ocoleste pe concurentul direct si ataca pietele pe
care se poate actiona mai usor. Atacul prin evitare poate implica realizare de produse neconexe, patrunderea pe noi piete
geografice, ori adoptarea unor noi tehnologii Care sa permita inlocuirea produselor existente. Saltul tehnologic este o
componenta a strategiei de evitare utilizata foarte des de firmele care opereaza pe baza unei inalte tehnologii. in loc sa
copieze produsul concurentului si sa pregateasca un atac frontal, firma dezvolta cu rabdare o noua tehnologie de productie.
Cand este satisfacuta de superioritatea acestuia, firma lanseaza atacul in zona in care ea considera ca detine un antaj. In
felul acesta a reusit Minolta sa infranga compania Canon pe piata aparatelor de fotografiat (de 35 mm) cand a introdus
aparatul automat Maxxum. Cota de piata a companiei Canon a scazut la aproape 20%, in timp ce cota firmei Minolta a
depasit 30%. Companiei Canon i-au trebuit trei ani sa realizeze un produs asemanator cu cel fabricat de Minolta.20
Atacul de gherila Este adoptat in special de firmele mai mici sau cu resurse mai putine.
Cand firma omului de afaceri Freddie Laker a atacat frontal puternicele linii aeriene BOAC si TWA, prin oferirea unor zboruri
transatlantice ieftine, cele doua companii au raspuns in forta, determinand falimentul celui care si-a permis sa le deranjeze.
Astazi TWA a disparut, iar British Airways este permanent hartuita de atacurile firmei Virgin Adantic, condusa de un om de
afaceri mai siret, Richard Branson. Acesta este specializat in atacuri de gherila pe care le intreprinde impotri concurentilor
mai puternici. Atacurile sale (de mica amploare, dar periodice) au darul sa demoralizeze concurentii si sa-i ofere un punct de
sprijin in lupta cu acestia. Branson procedeaza la reduceri selective de preturi, lanseaza produse noi, organizeaza calatorii
pentru conducatorii de firme, pune in practica ofensive promotionale incendiare. Virgin Adantic s-a bucurat de mult succes,
reusind sa detina 22% din piata transportului de persoane intre Londra si New York. Firma se extinde rapid bazandu-se pe
activitatea de franchising, o abordare noua in sectorul transporturilor aeriene.2'In mod normal, actiunile de gherila sunt
intreprinse de firmele mai mici impotri celor mari. Firmele mai mici trebuie sa fie constiente, totusi, ca aceste atacuri, daca
sunt purtate repetat, cantaresc greu in balanta cheltuielilor firmei. Atacurile de gherila trebuie urmate de un atac mai
puternic, daca salangerul doreste sa-l bata" pe adversar. Asadar, trebuie retinut ca atacurile de gherila nu sunt neaparat mai
ieftine.
Strategiile firmei-urmaritor
Nu toate firmele il vor ataca pe liderul pietei. Efortul de a fura" clientii liderului pietei nu fi tolerat usor de acesta. Daca
firma-salanger isi axeaza strategia pe preturi mai mici, servicii imbunatatite, ori pe adaugarea unor caracteristici
suplimentare produselor, liderul poate sa raspunda rapid cu masuri asemanatoare. Liderul nu se lasa usor intimidat atunci
cand este atacat. O lupta dura intre cele doua firme putea avea efecte daunatoare asupra amandurora. De aceea, salangerul
trebuie sa se gandeasca de doua ori inainte de a ataca. Datorita acestui fapt, multe firme prefera sa-l urmareasca pe liderul
pietei si nu sa-l atace direct.
Un urmaritor al liderului poate obtine multe antaje. Liderul pietei este nevoit adesea sa suporte cheltuieli mari legate de
dezvoltarea produselor si a pietelor, de extinderea canalelor de distributie, de informarea si educarea pietei. Rasplata pentru
toate aceste eforturi si riscuri asumate este, in mod normal, pozitia de lider. Firma-urmaritor, pe de alta parte, poate sa
invete din experienta liderului si sa copieze sau sa imbunatateasca programele de marketing si produsele acestuia, investind
mult mai putini bani. Desi urmaritorul nu-l intrece pe lider, el poate opera adesea la fel de eficient ca acesta. In anumite
domenii de activitate - cum ar fi productia de otel, ingrasaminte si produse chimice - posibilitatile de diferentiere sunt
reduse, calitatea serviciilor este asemanatoare, in timp ce sensibilitatea fata de preturi este ridicata. Din timp in timp,
izbucnesc aderate razboaie ale preturilor. Firmele din aceste domenii evita lupta pentru castigarea rapida a unor procente de
piata, intrucat aceasta strategie provoca represalii. In schimb, ele prefera sa prezinte oferte similare cumparatorilor, aceasta
facandu-se in mod obisnuit prin copierea liderului. Cotele detinute de firme pe respectivele piete se caracterizeaza printr-o
inalta silitate.
Aceasta nu trebuie sa ne duca cu gandul la ideea ca firmele unnaritoare nu au o anumita strategie. O firma-urmaritor
trebuie sa stie cum sa-si pastreze clientii si sa atraga altii noi. Fiecare firma din aceasta categorie incearca sa ofere antaje
distincte pietelor vizate -antaje legate de localizare, servicii, finantare. Firma-urmaritor reprezinta o tinta principala a
atacurilor salangerilor. Prin urmare, ea trebuie sa-si mentina costurile de productie la un nivel scazut, calitatea produselor
ridicata si sa ofere servicii de calitate. Ea trebuie, de asemenea, sa patrunda pe noi piete, pe masura ce aceste piete se
ivesc. A fi o firma-urmaritor nu este echilent cu a fi pasiv sau cu a fi o copie fidela a liderului. Firma unnaritoare avea un ritm
de crestere bine definit, dar unul care sa nu determine in viitor represalii din partea concurentilor.
Firmele-urmaritor pot sa fie de trei tipuri. Primul tip este reprezentat de firma care copiaza in amanuntime produsele
liderului, modalitatile sale de distributie si de promore, precum si alte miscari ale acestuia. Aceste firme nu creeaza nimic
original. Compania IBM a constatat pe propria piele ce inseamna sa fi copiat de firme mai mici care opereaza cu costuri
foarte reduse.
Horticultorii din Olanda, care domina comertul international cu flori, trebuie sa faca fata unei concurente din ce in ce mai
aspre din partea horticultorilor din tari ca Israel, Kenya si Zimba-bwe. Acestia pot sa ofere pe piata aceleasi tipuri de flori pe
care le produc olandezii dar, spre deosebire de nord-europeni, nu trebuie sa plateasca mult pentru crearea climatului
necesar cresterii florilor, beneficiaza de o forta de munca ieftina si nu au restrictii in ceea ce priveste utilizarea
ingrasamintelor chimice. Abundenta de flori venite de pe alte meridiane a determinat reducerea cu 40% a preturilor la
trandafiri. Crescatorii olandezi de flori au pierdut mult din afacerile lor pe piata trandafirilor si garoafelor.23
Imitatorul copiaza anumite lucruri de la liderul pietei, dar mentine anumite diferentieri legate de ambalare, publicitate,
preturi si alti factori. Liderul il trateaza cu indiferenta pe imitator, atata timp cat acesta nu ataca in mod agresiv. Imitatorul il
poate ajuta in unele cazuri pe lider sa evite detinerea monopolului.
Imitatorii de azi sunt in special detailisti care cauta sa lanseze marci proprii asemanatoare cu cele ale firmelor consacrate.
Grupul producatorilor britanici si al proprietarilor de marci comerciale a fost constituit tocmai pentru a raspunde celor care
imitau marcile liderilor pietei. De fapt, la baza formarii acestui grup s-a aflat campania intensa purtata de firma Sainsbury
pentru lansarea produsului Classic Cola. Confruntarea dintre Grupul producatorilor britanici si firma Sainsbury a adus castig
de cauza primului. Alte confruntari dintre grup si firme imitatoare au avut loc atunci cand aceeasi firma Sainsbury a lansat
cafeaua Full Roast care imita o marca de cafea produsa de Nescafe' si cand firma Tesco a lansat untul cu continut redus de
grasime Unbelieble (o replica la untul I Can't Believe It's Not Butter" realizat de firma Van den Bergh).24In sfarsit, adaptorul
de bazeaza pe produsele si programele de marketing ale liderului, imbunatatindu-le in majoritatea cazurilor. Firma
adaptatoare putea opta pentru nzarea produselor pe acele piete pe care nu opereaza liderul, evitand o confruntare directa
cu acesta. Multe firme care se inspira de la liderul pietei in domeniul computerelor procedeaza in acest fel. Amstrad a fost
printre primele firme care si-au ndut calculatoarele prin intermediul magazinelor obisnuite de produse electrice. Azi, firme ca
Dell si dan Technologies combina nzarea directa cu serviciile de calitate. Deseori, firma-urmaritor ajunge suficient de
puternica pentru a aspira la pozitia de lider, asa cum de altfel au procedat si firmele japoneze care au adaptat si imbunatatit
produse realizate in alte colturi ale lumii.
Strategiile firmelor care cauta o nisa pe piata
Fiecare domeniu de activitate cuprinde firme care sunt specializate m deservirea niselor de piata. Aceste firme isi aleg
anumite subsegmente pe care le servesc. Strategia este adoptata in special de firmele mici care dispun de resurse limitate.
Diviziunile mici ale firmelor importante opteaza si ele pentru deservirea niselor de piata. EG&G este un exemplu de companie
importanta care obtine profituri mari dintr-o strategie de servire a niselor:
EG&G este o companie cu o cifra de afaceri de 1,4 miliarde de dolari, specializata in echipamente si componente industriale,
alcatuita din 175 de unitati distincte si independente care, in marea lor majoritate, inregistreaza nzari mai mici de 10
milioane dolari pe subsegmente care au o loare a nzarilor de maximum 25 milioane de dolari. Majoritatea unitatilor
componente ale companiei EG&G au propriul lor timent de cercetare-dezvoltare, deruleaza propriile operatiuni si dispun de
propria forta de nzare. Compania este lidera, prin unitatile sale distincte, pe 80% din nisele de piata pe care opereaza. Mult
mai interesant este faptul ca EG&G se situeaza pe locul doi in ceea ce priveste castigurile pe actiune si pe pozitia intai in
privinta profiilitatii, conform clasamentului primelor 1.000 de firme intocmit de revistaForfwne. EG&G a demonstrat cum
printr-un marketing axat pe nise poate sa plateasca dividende mai mari decat printr-un marketing de masa.
Firmele cu cote mai mici pe piata totala pot obtine mari profituri din servirea niselor.
Un studiu asupra companiilor de succes de marime medie a relet ca, in majoritatea cazurilor, aceste companii si-au ales
drept tinte nise situate pe o anumita piata si nicidecum intreaga piata.25 Doua din cele mai respectate firme europene",26
De La Rue si Reuters, au reusit sa se impuna tocmai printr-o astfel de strategie. Nisa firmei De La Rue este reprezentata de
sisteme de tiparire a bacnotelor si de efectuare a platilor, in timp ce Reuters ofera stiri si informatii financiare, de obicei prin
intermediul computerului.
De ce este profiila strategia servirii niselor de piata? Principala explicatie ar fi aceea ca firma care se bazeaza pe aceasta
strategie ajunge sa-si cunoasca clientii atat de bine, incat poate sa le satisfaca nevoile mai bine decat orice alta firma care isi
desface intamplator produsele catre respecti nisa. Drept rezultat, firma care vizeaza o anumita nisa poate sa practice un
adaos comercial substantial. in timp ce firma care se bazeaza pe un marketing de masa se poate lauda cu realizarea unui
important volum de desfaceri, firma care adopta strategia de servire a niselor obtine un profit ridicat.
Firmele vor cauta una sau mai multe nise care sa se caracterizeze prin siguranta si profiilitate. O nisa de piata trebuie sa fie
suficient de mare pentru a fi profiila si sa prezinte un potential de crestere. Ea trebuie sa-i ofere firmei posibilitatea de a
servi clientii in mod eficient Probabil ca cel mai important lucru este ca nisa prezinta putin interes pentru firmele mari. Firma
poate sa-si dezvolte capacitatile si clientela, astfel incat sa raspunda eficient unui atac venit din partea unui concurent mai
mare, pe masura ce nisa creste in dimensiuni si devine mult mai atracti.
Ideea centrala a servirii unei nise de piata consta in specializare. Firma trebuie sa se specializeze in functie de piata, clienti,
produse ori mixul de marketing. Iata cate roluri care trebuie indeplinite de firmele care se hotarasc sa opereze pe o nisa:
Specializare pe utilizatorul final. Firma se specializeaza pe servirea unui anumit tip de consumator final. De exemplu,
Reuters furnizeaza informatii si stiri financiare profesionistilor, in timp ce atuul firmei Moss Bros consta in serviciul de
inchiriere a articolelor vestimentare.
Specializare pe verticala. Firma se specializeaza pe o anumita veriga a lantului de productie-distributie. De exemplu, firma
englezo-italiana cu sediul in Olanda, Eve, este cel mai important producator european de PVC, in timp ce nisa firmei Country
Homes este reprezentata de intermedierile intre oamenii care dispun de vile si cei care vor sa inchirieze acele vile pentru
petrecerea cantelor.
Specializare in functie de marimea clientilor. Firma se concentreaza pe nzari catre clientii mici, medii si mari. Multe firme
care deservesc o nisa sunt specializate pe servirea clientilor mici care sunt neglijati de marile companii. Fuji a obtinut primele
succese pe piata fotocopiatoarelor, servind firmele mici care erau neglijate de Xerox. Multe agentii regionale de publicitate
se specializeaza, de asemenea, pe firmele de dimensiuni medii.
Specializarea pe anumiti clienti. Firmele isi limiteaza nzarile la un client sau la numar restrans de clienti importanti. Exista
multe asemenea firme in domeniul constructiei de automobile: de exemplu, Unipart care isi dedica o mare parte din timp
servirii firmei BMW/Rover.
Specializarea geografica. Firma vinde numai intr-o anumita localitate, regiune sau zona a lumii. Multe banci detailiste"
raman in interiorul granitelor nationale. Exista si doua exceptii de la aceasta regula: European HSBC si Standard & Charter
care si-au manifestat interesul pentru Asia de Sud-Est.
Specializarea pe produs sau pe caracteristici ale produsului. Firma se specializeaza pe un anumit produs, linie de produse,
ori pe anumite caracteristici ale produsului - Rolls-Royce este singurul furnizor de motoare cu reactie and inclinatia reglabila
pentru avioane.
Specializarea pe calitate-pret. Firma opereaza pe nivelul inferior sau superior al pietei. De exemplu, Hewlett-Packard este
specializata pe segmentul superior de inalta calitate si preturi ridicate al pietei calculatoarelor porile, in timp ce firma Tring
International vinde CD-uri foarte ieftine.
Specializarea pe servicii. Firma ofera unul sau mai multe servicii care nu sunt disponibile altor firme; de exemplu, NASA
poate recupera si repara sateliti.
Servirea unei nise prezinta un risc foarte mare, in sensul ca respecti nisa poate sa dispara usor sau sa fie atacata. Porsche s-
a lovit de aceste probleme atunci cand cererea pentru masini de lux a scazut simtitor la inceputul anilor '90, iar Toyota,
Honda si Mazda au atacat in forta piata autoturismelor-sport. in cu totul alta zona de interes, competitia dintre firmele
 multinationale si tendintele pe social au dus la disparitia de pe piata a inghetatei Pollards.27 Nisa pentru aceasta inghetata
cu lapte, bogata in grasimi si calorii -circa 100 de calorii pe cornet - s-a redus concomitent cu scaderea numarului de turisti
care vizitau partea de sud-vest a Angliei.
Pericolul disparitiei nisei este si motivul pentru care firmele apeleaza la servirea multor nise. Astfel, firma isi sporeste sansele
de supravietuire. Majoritatea veniturilor firmelor din domeniul ocrotirii sanatatii provin din desfacerea produselor lor catre
cate nise de piata pe care le domina. De exemplu, firma suedeza Gambio se concentreaza pe medicamentele care asigura
ingrijirea rinichilor, chirurgia cardiosculara, terapia intensi, anestezie, tehnologia realizarii produselor din sange si pe servicii
de medicina preventi. Necesitatea servirii mai multor nise a fost demonstrata de reducerea cu 76% a nzarii medicamentului
Tagamet produs de SmithKline Beecham, intr-un singur trimestru, ceea ce a dus la pierderea autorizatiei de distributie a
acestui medicament pe piata S.U.A..
Analiza concurentei

Pentru a-si elabora eficient strategiile de marketing, firmele trebuie sa afle cat mai multe informatii despre concurentii lor.
Managerii trebuie sa e permanent propriile produse, preturi, canale de distributie si promovare cu cele ale concurentilor. In
acest fel, firma poate descoperi zone de avantaj si dezavantaj concurential. Ea se poate lansa in campanii de marketing
eficiente impotriva concurentilor proprii si poate pregati actiuni defensive puternice pentru contracararea actiunilor acestora.
Ce trebuie sa stie firmele despre concurentii lor? Ele trebuie sa stie: Cine sunt acesti concurenti? Care sunt obiectivele lor?
Care sunt strategiile pe care le adopta? Care sunt atuurile si slabiciunile acestora? Ce reactii vor adopta?
Identificarea concurentilor firmeiIn mod normal, ar putea parea o sarcina simpla pentru manageri sa identifice concurentii
propriei firme. Coca-Cola stie ca Pepsi este concurentul sau cel mai pu

ternic. Caterpillar stie ca trebuie sa concureze cu Komatsu. Edent, o firma poate oferi produse sau sercii asemanatoare,
acelorasi segmente de clienti, la preturi apropiate cu cele ale concurentei. Astfel, managerii companiei Volvo pot considera
compania Saab ca fiind cel mai important concurent al sau. Cu toate ca produc si ele autoturisme, companiile Fiat sau
Ferrari nu sunt concurenti atat de importanti pentru Volvo.
Totusi, atunci cand este vorba de competitia pentru banii clientului, firmele au de-a face cu o concurenta mult mai mare. Cu
alte cunte, se poate considera ca o firma are drept concurenti toate celelalte firme care realizeaza acelasi produs sau clasa
de produse. Compania Volvo ar putea sa se considere concurata de toti producatorii de autoturisme. Intr-o ziune mult mai
larga, concurenta ar putea fi desemnati ca fiind totalitatea firmelor care livreaza acelasi serciu. Volvo ar putea, in acest caz,
sa fie in concurenta nu numai cu producatorii de autoturisme, dar si cu cei care realizeaza tractoare, motociclete sau chiar
biciclete. in sfarsit, concurentii ar putea fi catalogati drept totalitatea firmelor care se lupta pentru aceiasi clienti. in acest
caz, Volvo se va vedea concurata de toate firmele care vand bunuri de folosinta indelungata, excursii in strainatate, locuinte
noi sau care efectueaza reparatii si modificari costisitoare la aceste locuinte.
Firmele trebuie sa ete miopia concurentiala". O firma va fi mult mai probabil ingropata" nu de vechii concurenti, ci de cei
noi. De exemplu, managerii companiei Eastman Kodak s-au aratat ingrijorati de forta companiei japoneze Fuji, pe piata
filmelor fotografice. Totusi, Kodak se vede incoltita" mai mult de producatorii noilor aparate fara film". Aceste aparate,
produse de companiile Canon si Sony, permit realizarea de fotografii prin inregistrarea imaginii cu o camera de luat vederi,
retransmiterea ei catre un telezor, obtinerea fotografiei si stergerea imaginii. Ce amenintare mai puternica se poate
inregistra pentru industria filmelor fotografice decat aparitia unui aparat fotografic fara film?2

Concurenta la nivel de ramura

Multi manageri identifica firmele concurente din punctul de vedere al ramurii de actitate. O ramura (sector) de actitate este
un grup de firme care ofera un produs sau o clasa de produse care pot fi usor inlocuite unele cu altele. Ne referim la
industria autoturismelor, petrolului, industria farmaceutica sau industria bauturilor. intr-o ramura de actitate, pretul unui
produs creste, acest fapt determinand o crestere a cererii pentru un alt produs. in cazul industriei bauturilor, daca pretul
cafelei creste, clientii pot inlocui acest produs cumparand ceai sau bauturi racoritoare. Ceaiul si bauturile racoritoare sunt
inlocuitori ai cafelei chiar daca sunt diferite din punct de vedere fizic. Managerii firmei trebuie sa determine care sunt
produsele de substitutie in cadrul industriei in care opereaza, pentru a putea concura cu succes pe piata.

Concurenta sub aspectul pietei

O alta modalitate de identificare a concurentilor este cea care tine cont de piata. Din acest unghi, concurenta este
reprezentata de totalitatea firmelor care incearca sa satisfaca aceleasi nevoi ori sa serveasca acelasi grup de clienti. Din
punctul de vedere al ramurii, Heineken poate avea drept concurenti companii ca Beck's, Guinness, Carlsberg si alti
producatori de bere. Din punctul de vedere al pietei insa, clientul poate opta pentru bauturi care potolesc setea" ori pentru
bauturi sociale". Ceaiul cu gheata, sucul de fructe, apa minerala si multe alte bauturi pot satisface nevoile clientilor. In mod
similar, firma Crayola ar putea sa-i considere drept concurenti pe ceilalti producatori de creioane si alte accesorii de desenat
pentru copii. Alternativ, din punctul de vedere al pietei, concurentii firmei Crayola ar putea fi toate firmele care realizeaza
produse pentru recreerea copiilor. in general, conceptul de concurenta impune concentrarea atentiei firmei asupra unui grup
mai mare de concurenti actuali sau potentiali. Aceasta va conduce la elaborarea unor uri de piata mai bune pe termen lung.
Cheia identificarii concurentilor consta in construirea unei harti" cu doua coordonate: categoriile de produse si segmentele
de piata. In ura 12.2 se prezinta o asemenea harta pentru piata pastei de dinti. Observam ca firme ca P&G (cu versiunile
Crest si Gleam) si Colgate-Palmolive (cu Colgate) ocupa sase segmente. Lever Brothers (cu Aim), Beecham (cu Aqua Fresh)
si Topol ocupa fiecare cate doua segmente. Daca firma Topol intentioneaza sa patrunda pe alte segmente, managerii
acesteia trebuie sa faca o estimare a marimii fiecarui segment, a cotei de piata detinute de catre concurenti, a capacitatilor,
obiectivelor si strategiilor acestora. Fiecare segment va ridica probleme diferite si va oferi multiple ocazii favorabile.
Determinarea obiectivelor concurentilor
O data identificati principalii concurenti, conducerea timentului de marketing isi va pune urmatoarele intrebari: Ce cauta
 concurentii pe piata? Ce elemente influenteaza comportamentul concurentilor?
Primul element pe care il va avea in vedere specialistul im marketing este acela ca fiecare concurent intentioneaza sa-si
maximizeze profitul si ca acesta va actiona corespunzator pentru atingerea acestui obiectiv. Totusi, firmele au strategii
diferite pentru obtinerea profitului pe termen scurt si lung, astfel incat, la un moment dat, unele din aceste firme se vor
multumi cu un profit satisfacator" si nu vor incerca sa-si maximizeze" profitul. Firmele au anumite obiective legate de profit,
a caror indeplinire le poate aduce satisfactie, chiar daca strategiile pe care le adopta pot aduce mai mult profit.
Specialistii in marketing pot trece cu analiza dincolo de obiectivele concurentilor legate de profit. Fiecare concurent are mai
multe obiective, care prezinta o importanta diferita. Managerii firmei vor dori sa afle importanta relativa pe care concurentii
o acorda profiilitatii, cresterii ponderii de piata, fluxului de numerar, aspectelor tehnologice si a celor legate de sercii, precum
si altor obiective. Cunoscand obiectivele concurentilor aflam daca acestia sunt satisfacuti de situatia actuala si modul in care
ei ar putea reactiona la actiunile de pe piata. De exemplu, o firma care exercita o dominatie prin cost va reactiona mult mai
puternic in cazul in care un concurent va reduce costurile de productie, decat in cazul in care acelasi concurent isi va
intensifica propria campanie publicitara. Managerii firmei trebuie sa cunoasca obiectivele concurentilor legate de atacarea"
anumitor produse sau segmente de piata. Daca firma descopera ca un concurent intentioneaza sa patrunda pe un nou
segment, aceasta constatare ar putea prezenta o importanta deosebita. Daca aceeasi firma afla ca respectivul concurent
intentioneaza sa faca anumite miscari pe segmentul pe care ea isi desfasoara operatiile, atunci va putea sa ifice din timp
masurile de contracarare a atacului.
Identificarea strategiilor concurentilor
Cu cat strategia unei firme seamana mai mult cu strategia altei firme, cu atat mai mare este concurenta dintre cele doua
firme. in cele mai multe domenii de actitate, concurentii se impart in grupe care aplica strategii diferite. Un grup strategic
este un grup de firme dintr-un anumit domeniu de actitate care urmeaza aceeasi strategie (sau una asemanatoare) pe o
piata aleasa. De exemplu, in industria aparatelor electrocasnice, companiile Electrolux, Hotpoint si Zanussi apartin aceluiasi
grup strategic. Fiecare din cele trei companii produc o gama larga de aparate electrocasnice, pe care le comercializeaza la
preturi medii, oferind in plus sercii de calitate. Companiile Bosch (orientata spre o calitate inalta) si Alessi (orientata spre stil)
constituie un alt grup strategic. Ambele companii produc o gama mai restransa de aparate electrocasnice si practica un pret
mai ridicat.
Din identificarea grupurilor strategice se pot desprinde anumite concluzii importante. De exemplu, daca o firma patrunde
intr-un astfel de grup, membrii acestuia vor deveni principalii sai concurenti. Astfel, daca firma va intra in primul grup
analizat (cel constituit din Electrolux, Hotpoint si Zanussi) ea va avea sanse de reusita numai daca dispune de avantaje
strategice in lupta cu respectii concurenti.
Desi concurenta este mult mai puternica in interiorul grupului strategic, nu trebuie omis faptul ca si intre grupuri se
manifesta o anumita rivalitate. in primul rand, anumite grupuri strategice pot incerca sa acapareze cat mai multe segmente
de piata. De exemplu, indiferent de strategia adoptata, toti marii producatori de aparate electrocasnice vor incerca sa se
impuna pe segmentul constructorilor de locuinte. in al doilea rand, clientii pot sa nu observe prea multe diferente intre
ofertele grupurilor strategice (de exemplu, pot vedea doar o mica diferenta in ceea ce priveste calitatea produselor atunci
cand a oferta firmei Electrolux cu cea a companiei Bosch). In sfarsit, membrii unui grup strategic se pot extinde spre noi
segmente strategice, asa cum a procedat firma Hotpoint cand a hotarat sa produca o gama de masini de spalat la preturi
apropiate de cele ale masinilor de spalat fabricate de Bosch.
Specialistii firmei trebuie sa analizeze toate aspectele care caracterizeaza grupurile strategice din interiorul unui anumit
domeniu de actitate. Ei trebuie sa cunoasca bine calitatea produselor concurentiale, caracteristicile lor si mixul de produs al
acestora, serciile oferite clientilor, politica de preturi, modul de distribuire a produselor, strategia fortei de vanzare,
programele de publicitate si de promovare a vanzarilor acestora. Firma trebuie sa studieze detaliile referitoare la strategiile
de cercetare-dezvoltare, productie, aprozionare, financiare etc. ale fiecarui concurent.

Evaluarea atuurilor si slabiciunilor concurentilor

Pot concurentii unei firme sa-si puna in aplicare strategiile si sa-si atinga obiectivele propuse? Raspunsul la aceasta intrebare
depinde de resursele si de capacitatile fiecarui concurent. Specialistii in marketing trebuie sa identifice cu exactitate atuurile
si slabiciunile concurentilor.Intr-o prima etapa, specialistii firmei culeg datele-cheie legate de afacerile fiecarui concurent in
ultimii ani. Ei vor trebui sa cunoasca obiectivele, strategiile si performantele concurentilor. Trebuie sa admitem ca unele din
aceste informatii vor fi greu de obtinut. De exemplu, in cazul companiilor care produc bunuri industriale, va fi greu sa se
faca o estimare a cotei de piata a concurentilor, intrucat nu exista date oficiale ca in cazul bunurilor de larg consum. Cu
toate acestea, fiecare informatie obtinuta permite o estimare mai corecta a atuurilor si slabiciunilor concurentilor.
Firmele afla in mod normal de forta si de slabiciunile concurentilor prin intermediul unor date secundare, a experientei
personale si a zvonurilor. Ele pot realiza cercetari de piata in randul clientilor, furnizorilor si comerciantilor. Mai recent, un
numar tot mai mare de firme au apelat la benchmarking, and propriile produse si operatiuni c

u cele ale concurentilor sau ale firmelor de varf din alte domenii de actitate, pentru a gasi modalitati de imbunatatire a
calitatii si a performantelor. Benchmarkingul a devenit un puternic instrument de crestere a competititatii firmei.In cautarea
slabiciunilor concurentilor, firma trebuie sa identifice orice parere referitoare la actitatea si la piata lor care nu mai este
valabila. Unii manageri considera ca firmele lor realizeaza produse de cea mai inalta calitate, pe cand in realitate lucrurile
stau cu totul
altfel. Multe fime sunt ctime ale unor prejudecati, de genul: clientii prefera firmele care ofera toata gama de produse", forta
de vanzare este singurul instrument de marketing important" sau clientii apreciaza mai mult serciile decat preturile". Daca
un concurent opereaza pe baza unor ipoteze gresite, firma poate sa beneficieze de avantaje in fata acestui concurent.

Anticiparea reactiilor concurentilor

Obiectivele, strategiile, atuurile si slabiciunile unui concurent reflecta comportamentul sau probabil si reactiile la miscarile de
pe piata (cum ar fi reducerea preturilor, impulsionarea campaniei de promovare sau introducerea unui nou produs pe piata).
in plus, fiecare concurent are o anumita filosofie de afaceri, o anumita cultura si conngere care-l ghideaza in actiunile sale.
Conducatorii timentului de marketing trebuie sa inteleaga foarte bine mentalitatea concurentului pentru a anticipa modul in
care acel concurent va actiona sau reactiona.
Fiecare concurent reactioneaza intr-un mod diferit. Unii nu reactioneaza rapid sau in forta la actiunile intreprinse de alt
concurent, deoarece: 1) considera ca proprii clienti le sunt fideli; 2) observa cu intarziere actiunea concurentului; 3) le
lipsesc resursele banesti necesare pentru a reactiona. Alte firme reactioneaza numai la anumite tipuri de atacuri, ignorandu-
le pe celelalte. Ele ar putea raspunde in forta la reducerile de preturi, pentru a-i avertiza pe concurenti ca nu au nici o sansa
daca isi axeaza strategia pe acest element. Aceleasi firme pot sa nu raspunda deloc la intensificarea campaniilor publicitare
ale concurentilor, considerandu-le ca fiind mai putin amenintatoare. Alti concurenti reactioneaza repede si puternic la orice
atac. Asa cum compania Unilever s-a conns pe propria piele" cu detergentul Persil/Omo Power, compania Procter & Gamble
nu permite nici unui detergent concurent sa patrunda cu usurinta pe piata. Multe firme eta o confruntare directa cu P&G,
cautand o prada mai usoara, cunoscand ca P&G reactioneaza foarte olent atunci cand este provocata. In sfarsit, alti
concurenti reactioneaza intr-o maniera imprezibila. Ei pot sau nu sa reactioneze intr-o anumita situatie, neexistand o
modalitate de a anticipa modul lor de actiune (din informatiile de care dispune firma despre acesti concurenti).In anumite
domenii de actitate, concurentii conetuiesc intr-o relativa armonie; in altele, ei se lupta permanent. Cunoasterea modului de
reactie al principalilor concurenti ofera solutii managerilor in problema strategiilor de atac sau de aparare a pozitiilor detinute
de firme pe piata.3
Alegerea concurentilor care trebuie atacati sau etati
Conducerea firmei a determinat in mare masura care sunt principalii concurenti prin deciziile anterioare legate de alegerea
consumatorilor zati, canalele de distributie si mixul de marketing. Aceste decizii definesc grupul strategic caruia ii apartine
firma. Conducerea firmei trebuie sa decida care sunt concurentii cu care trebuie sa se lupte" cel mai mult. Firma isi poate
concentra atacul asupra unuia sau mai multor concurenti.
Concurenti puternici sau slabi
Cele mai multe firme prefera sa-i atace pe concurentii mai slabi. Procedand in acest fel, firmele vor cheltui mai putine
resurse si vor irosi mai putin timp. in schimb, firma poate castiga mai putin. Avantajele vor fi mult mai mari daca firma se va
orienta spre concurentii puternici, care au si ei propriile lor slabiciuni.
Un instrument util pentru aprecierea atuurilor si a slabiciunilor concurentului este reprezentat de analiza valorii pentru client;
clientii vor fi intrebati ce avantaje apreciaza cel mai mult, fiind rugati sa faca o analiza a actitatii firmei in raport cu
concurentii ei, tinand cont de mai multe atribute ( sectiunea 12.2 Marketingul in lume"). Analiza valorii pentru client
prezinta, de asemenea, zonele in care firma este vulnerabila in fata actiunii concurentilor.

Concurenti directi sau indirecti

Cele mai multe firme vor intra in competitie cu acei concurenti cu care se aseamana cel mai mult. Astfel, Citroen/Peugeot
concureaza mai mult cu Renault, decat cu Porsche. in acelasi timp, o firma nu intentioneaza intotdeauna sa-si distruga
concurentii directi. Iata un exemplu de ctorie pusa sub semnul intrebarii prin incercarea de eliminare a concurentilor:
Firma Bausch & Lomb a pornit la sfarsitul anilor '70 o puternica ofensiva impotriva altor producatori de lentile. Succesul
ofensivei a pus sub semnul intrebarii supraetuirea concurentilor firmei Bausch & Lomb. Firmele concurente au fost acaparate
rand pe rand de companii mult mai puternice ca Revlon, Schering-Plough si Johnson & Johnson (J&J), aceasta reprezentand
o modalitate de a scapa de la faliment Managerii firmei Bausch & Lomb au respirat usurati doar pentru putin timp. Foarte
curand s-au trezit cu o concurenta mult mai puternica. De exemplu, Johnson & Johnson a achizitionat firma Vistakon, un mic
producator de lentile de contact pentru persoanele care sufereau de astigmatism. Sprijinita de fondurile provenite de la J&J,
Vistakon s-a dovedit a fi un oponent remarcabil. Cand aceasta firma a lansat pe piata lentilele de unica folosinta Acuvue,
managerilor de la Bausch & Lomb li s-a administrat tratamentul pe care ei il aplicasera altora. Conform unui analist: Viteza
cu care se montau lentilele Acuvue si puternicul sprijin financiar venit din partea companiei J&J i-au facut pe cei de la
Bausch & Lomb sa vada stele verzi". in 1992, firma Vistakon era numarul unu pe piata in crestere a lentilelor de contact de
unica folosinta.4
In acest caz, reusita firmei in ranirea" unui rival direct a condus la aparitia unei concurente mai puternice.

Concurenti cu un comportament bun" sau distructiv"

O firma are cu adevarat nevoie de existenta concurentilor. Concurentii aduc firmei cateva avantaje strategice. Ei pot
determina cresterea nivelului cererii totale. Concurentii suporta o parte din costurile dezvoltarii produselor si pietei,
contribuind la legitimarea" unor noi tehnologii. Ei pot ser segmentele mai putin atractive ori pot opta pentru o diferentiere
mai mare a produselor. in sfarsit, ei pot contribui la cresterea puterii de negociere cu forta de munca sau cu organele de
stat care reglementeaza actitatea economica.
Cu toate acestea, concurenta pe care o fac unele firme s-ar putea sa nu fie considerata benefica. Un anumit domeniu de
actitate contine atat concurenti cu o comportare buna" cat si concurenti distructi".5 Concurentii cu o comportare buna" tin
cont de regulile acelui domeniu de actitate. Ei sunt favorabili unei concurente sile si sanatoase, silesc preturile intr-o relatie
rezonabila cu costurile, ii motiveaza pe ceilalti sa-si reduca cheltuielile sau sa-si imbunatateasca pozitionarea, accepta o cota
de piata si de profit rezonabila. Concurentii distructi", pe de alta parte, incalca regulile jocului". Ei incearca sa cumpere" o
cota de piata mai mare si nu sa o castige, isi asuma riscuri sporite, investesc in supracapacitati si, in general, produc
cutremure" in domeniul lor de actitate. De exemplu, British Airways considera ca firmele KLM si United Airlines sunt
concurenti cu un comportament bun", intrucat respecta regulile si isi silesc tarifele de calatorie in mod rational. in schimb,
Air France si Olympic sunt considerate companii distructive", intrucat desilizeaza sectorul transporturilor aeriene prin
extinderea exagerata a retelei de zbor si prin dependenta lor fata de stat. Firmele cu un comportament bun" se pot alia
impotriva concurentilor distructi", cum a fost incercarea initiata de British Airlines, KLM si SAS de a bloca acordul dat de
Comisia Europeana pentru un ajutor in valoare de 20 miliarde de franci francezi destinat companiei Air France.6
Firmele cu comportament bun" incearca sa elimine din domeniul lor de actitate concurentii distructi". Printr-o actitate atenta
 de autorizare, prin formarea de coalitii si declansarea cu discernamant a represaliilor", ele pot modela domeniul in care
concureaza, determinand un comportament rational si armonios al concurentilor, bazat pe respectarea regulilor, pe
incercarea de a castiga si nu de a cumpara" cota detinuta pe piata, dorind sa se diferentieze pentru a concura direct cat mai
putin.

Elaborarea unui sistem de informatii concurentiale

Am prezentat anterior principalele tipuri de informatii pe care persoanele care iau decizii in cadrul unei firme trebuie sa le
cunoasca in legatura cu concurentii lor. Aceste informatii trebuie culese, interpretate, distribuite si utilizate. Desi costurile
banesti si timpul necesar pentru culegerea infomatiilor sunt mari, firma ar trebui sa cheltuiasca mult mai mult daca n-ar
aduna aceste informatii. Cu toate acestea, firmele trebuie sa-si creeze un sistem de informatii concurentiale eficient din
punctul de vedere al costurilor.
Pentru aceasta trebuie identificate mai intai tipurile tale de informatii concurentiale si cele mai bune surse de informare.
Apoi, trebuie culese informatii de pe teren (forta de vanzare, canale de distributie, furnizori, firme de cercetare a pietei,
asociatii profesionale) si din surse publice (publicatii guvernamentale, discursuri, articole). Urmatoarea etapa este
reprezentata de verificarea informatiilor din punct de vedere al validitatii si sigurantei lor, interpretarea informatiilor si
sintetizarea lor. In sfarsit, informatiile cele mai importante vor fi trimise catre decidenti; de asemenea, sistemul trebuie sa
raspunda intrebarilor managerilor firmei in legatura cu concurentii acesteia.
Cu ajutorul acestui sistem, managerii firmei vor obtine in timp util informatii despre concurenti sub forma convobirilor
telefonice, a buletinelor de informatii sau a rapoartelor. in plus, ei pot consulta acest sistem cand vor avea nevoie de o
interpretare a unei miscari neasteptate a concurentilor, cand vor dori sa cunoasca slabiciunile sau atuurile acestora sau
modul in care vor raspunde concurentii la o anumita actiune pe care firma intentioneaza sa o intreprinda.
Firmele mai mici, care nu-si pot permite sa infiinteze un birou de informatii concurentiale, pot repartiza personalului de
conducere sarcina de a urmari anumiti concurenti. Un manager care a lucrat cu un anumit concurent poate fi considerat un
expert" al firmei in problemele care privesc respectivul concurent. Orice manager al firmei poate apela la acest expert
intern" daca doreste sa afle informatii despre concurentul zat.
Obtinerea avantajului concurential
Astazi, nu este suficient sa-i cunosti pe clienti. Anii' 90 sunt o perioada caracterizata printr-o competitie intensa, atat pe
intern, cat si pe extern. Multe economii nationale se descentralizeaza si incurajeaza actiunea fortelor pietei. Uniunea
Europeana renunta la barierele comerciale silite intre statele membre si descentralizeaza numeroase piete protejate in
trecut. Companiile multinationale se orienteaza rapid spre zona de sud-est a Asiei, concurand pe global. Firmele nu mai au
alta posibilitate decat sa fie competitive". Ele trebuie sa acorde o atentie la fel de mare analizarii concurentei si categoriilor
de consumatori pe care le aleg.
Din punct de vedere al marketingului, firmele obtin un antaj concurential venind cu oferte care satisfac nevoile
consumatorilor vizati intr-o masura mai mare decat ofertele concurentilor. Acest antaj se poate obtine prin furnizarea unei
lori mai mari pentru client (adica prin practicarea unor preturi mai mici decat cele ale concurentilor sau prin oferirea mai
multor antaje care justifica preturile marite). Strategiile de marketing trebuie sa ia in considerare atat strategiile
concurentilor, cat si nevoile clientilor vizati. Prima etapa este reprezentata de analiza concurentei, care consta in
identificarea principalilor concurenti, eluarea obiectivelor, atuurilor si slabiciunilor acestora, a strategiilor si a reactiilor lor,
selectarea concurentilor care trebuie atacati sau evitati. A doua etapa o constituie elaborarea strategiilor de concurenta prin
care o firma se poate pozitiona distinct fata de concurentii sai si prin care poate obtine cel mai solid antaj concurential
posibil.

Strategii de creare a unor noi produse

Strategii aplicate pe parcursul ciclului de viata al produsului (cvp)

Dupa lansarea noului produs conducerea doreste, evident, ca acesta sa se bucure de o viata lunga. Desi nu se asteapta ca
produsul sa se vanda la infinit, conducerea firmei doreste sa obtina un profit rezonabil care sa rasplateasca toate eforturile si
riscurile implicate. Ea este constienta ca fiecare produs va aa un ciclu de viata, desi forma si lungimea lui exacta nu sunt
cunoscute dinainte.In ura 13.2 este prezentat ciclul de viata al unui produs (CVP), respectiv evolutia vanzarilor si profiturilor
aduse de un produs de-a lungul vietii sale. Ciclul de viata al produsului are cinci etape distincte:
1. Crearea produsului incepe cand firma identifica si valorifica o idee de produs nou. Pe parcursul crearii produsului,

vanzarile sunt egale cu zero, iar costurile de institie ale companiei sunt ridicate.
2. Introducerea este perioada de crestere usoara a vanzarilor pe masura ce produsul este lansat pe piata. Profiturile sunt
inexistente in aceasta faza datorita cheltuielilor mari cu introducerea produsului.
3. Cresterea este perioada acceptarii masi de catre piata si a profiturilor in crestere.
4. Maturitatea este perioada de incetinire a ritmului vanzarilor, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea
cumparatorilor potentiali. Nilul profiturilor tinde sa scada din cauza cresterii cheltuielilor de marketing alocate pentru a
contracara concurenta.
5. Declinul este perioada cand vanzarile si profiturile scad intr-un ritm rapid.
Nu toate produsele urmeaza curba in forma de S a ciclului de viata. Unele produse sunt introduse si cad" rapid; altele
stationeaza" in faza de maturitate foarte mult timp. Unele intra in faza de declin si sunt readuse in faza de crestere printr-o
sustinuta campanie de promovare sau repozitionare.
Conceptul de ciclu de viata al produsului" se poate referi la o clasa de produse (automobile pe benzina), un tip de produs
(autoturism decapotabil) sau o marca de produs (BMW 325i). Conceptul se aplica diferit in fiecare caz. Vanzarile multor clase
de produse raman in faza de maturitate o perioada indelungata. Tipurile de produse, in schimb, tind sa aiba un CVP
standard. Tipurile de produse, ca de exemplu deodorantele solide", telefonul cu disc" si discurile de fonograf' trec prin fazele
 de introducere, crestere rapida, maturitate si declin. Ciclul de viata al unei anumite marci se poate schimba rapid datorita
atacurilor si raspunsurilor concurentei. De exemplu, desi produsele de curatat dintii (clasa de produse) si pasta de dinti (tipul
de produs) s-au bucurat de cicluri de viata lungi, ciclurile de viata ale marcilor specifice au fost in general mult mai scurte.
Conceptul de CVP se poate de asemenea aplica la ceea ce se numeste stil, moda sau capriciu. Ciclul lor de viata este
prezentat in ura 13.3. Stilul reprezinta un mod de expresie fundamental si distinct. De exemplu, stilurile se pot observa la
casele britanice (Edwardian, Victorian, Georgian), imbracaminte (de ocazie, de strada); arta (realist, suprarealist, abstract).
Din momentul aparitiei, un stil poate dura generatii. El are un ciclu cu mai multe perioade de interes reinnoit.
Moda reprezinta un stil popular, masiv acceptat intr-un anumit domeniu. De exemplu, aspectul scolaresc" al stimentatiei de
la sfarsitul anilor '70 a facut loc aspectului larg" al anilor '80, care la randul sau a stat la originea stimentatiei mai putin
conservatoare, dar mai pe corp" din anii '90. Moda trece prin mai multe faze. Mai intai, un numar mic de consumatori sunt
interesati de ceva nou si original. Apoi alti consumatori devin interesati, din dorinta de a-i imita pe cei care au adoptat primii
moda. Apoi, moda devine populara si este adoptata de marea masa a consumatorilor. in final, moda se schimba pe masura
ce consumatorii se indreapta spre o alta care incepe sa-i atraga. Astfel, moda creste usor, ramane populara o perioada, apoi
intra in declin.
Capriciul reprezinta moda care este introdusa rapid, este adoptata cu mult zel si intra rapid in declin. Capriciile dureaza putin
si tind sa atraga un numar limitat de consumatori, in special pe cei care cauta sa se amuze, sa iasa in evidenta etc. Capriciile
nu supravietuiesc mult, deoarece, in general, nu satisfac o nevoie puternica sau de durata ori nu o satisfac bine.
Conceptul de CVP poate fi folosit ca un cadru util pentru descrierea modului in care evolueaza produsele si pietele. Dar
utilizarea conceptului de CVP pentru estimarea performantelor produsului sau elaborarea strategiilor de marketing prezinta
unele probleme.19 De exemplu, managerilor le este greu sa identifice etapa din CVP in care se afla produsul, cea in care va
intra si factorii care influenteaza miscarea produsului prin dirsele faze. in practica, este dificil de estimat nilul vanzarilor in
fiecare etapa a CVP, lungimea fiecareia si forma curbei CVP.
Utilizarea conceptului de CVP pentru elaborarea strategiei de marketing este dificila si din cauza faptului ca aceasta este in
acelasi timp o cauza si un efect al CVP. Pozitia produsului in cadrul CVP sugereaza care sunt cele mai bune strategii, iar
strategiile de marketing rezultate vor influenta performantele produsului in etapele urmatoare ale ciclului de viata. De
asemenea, utilizat cu atentie, conceptul de CVP poate ajuta la elaborarea unor strategii de marketing corespunzatoare
pentru diferitele etape ale CVP.
Am tratat in prima parte a modulului etapele ciclului de viata al produsului. Ne vom ocupa in continuare de strategiile
corespunzatoare fiecarei etape.
Etapa de introducere
Etapa de introducere incepe cand noul produs este lansat pentru prima oara pe piata. Introducerea cere timp, iar ritmul
cresterii vanzarilor este lent. Produse binecunoscute, ca PC-ul, cafeaua solubila, telefonul mobil, au asteptat" multi ani
inainte de a intra intr-o faza de crestere rapida.In aceasta faza, ativ cu celelalte, profiturile sunt negati sau scazute datorita
vanzarilor reduse si cheltuielilor mari de distributie si promovare. Este nevoie de institii mari pentru a atrage distribuitorii, a
informa consumatorii despre noul produs si a-i face sa-l incerce. Deoarece in aceasta faza piata nu este in general pregatita
pentru imbunatatirea produsului, compania si cei cativa concurenti realizeaza rsiuni de baza ale produsului. Firmele isi
concentreaza vanzarile asupra acelor cumparatori care sunt cei mai pregatiti sa achizitioneze - de obicei grupurile cu nituri
mari. Pentru produse care incorporeaza inalta tehnologie - videocasetofoane, calculatoare si telecomunicatii mobile - primul
segment vizat il constituie utilizatorii profesionali si industriali.
O firma poate adopta una din multele strategii de marketing existente pentru a introduce un produs nou pe piata. Poate
stabili un nil ridicat sau scazut pentru fiecare variabila de marketing (pret, promovare, distributie, calitate a produsului). Sa
luam in considerare, de exemplu, numai pretul si promovarea. Conducerea poate exploata " la maximum piata, lansand
produsul nou la un pret ridicat si cu promovare scazuta. Pretul ridicat inseamna obtinerea unui profit ridicat, iar promovarea
scazuta inseamna cheltuieli mici. O asemenea strategie are sens numai daca piata este limitata ca marime, daca cei mai
multi consumatori cunosc produsul si sunt gata sa plateasca un pret ridicat si daca nu exista o concurenta puternica. Daca,
dimpotriva, cei mai multi consumatori potentiali nu detin informatii despre produs, atunci este necesara o promovare
sustinuta. O strategie bazata pe preturi mari si cheltuieli de promovare ridicate ajuta firma sa exploateze" rapid segmentul
de piata insensibil la pret inca din primele faze ale lansarii noului produs.
Pe de alta parte, o firma poate introduce noul produs la pret scazut si cu o promovare puternica (strategiapenetrarii rapide).
Aceasta strategie promite penetrarea rapida pe piata si obtinerea unei cote de piata ridicate. Strategia are sens daca piata
este larga, cumparatorii potentiali sunt sensibili la pret si nu cunosc produsul, exista concurenta puternica si costurile unitare
de productie ale companiei scad o data cu cresterea productiei si a experientei de productie acumulate). Lansarea la pret
scazut, dar fara prea multa promovare (strategia penetrarii lente) poate fi aleasa daca cumparatorii potentiali sunt sensibili
la pret, dar firma doreste sa mentina cheltuielile la un nil scazut din cauza bugetului redus.
O firma, in special cea care indeplineste rolul de pionier" pe piata respectiva, trebuie sa aleaga strategia de lansare tinand
cont de pozitia pe care o va ocupa produsul. Ea trebuie sa realizeze ca strategia initiala este doar primul pas dintr-un de
marketing mai mare, pentru intregul ciclu de viata al produsului. Daca se alege o strategie de lansare devastatoare", se va
sacrifica beneficiul pe termen lung de dragul celui pe termen scurt. Pe masura ce firma-pionier avanseaza in celelalte faze
ale ciclului de viata, va tr

ebui sa realizeze noi strategii de pret, promovare etc. Compania va aa cele mai mari sanse de a deni lider pe piata daca
procedeaza corect inca de la inceput.

Etapa de crestere
Daca noul produs satisface necesitatile consumatorilor sau stimuleaza nevoi reale nesatisfacute, el va intra intr-o etapa de
crestere in care vanzarile incep sa creasca rapid. Cei ce au adoptat produsul inca de la inceput vor continua sa cumpere,
ceilalti vor incepe sa-i urmeze pe liderii de opinie. Atrasi de posibilitatea de a-si spori profiturile, vor intra pe piata noi
concurenti. Ei vor introduce produse cu caracteristici noi, vor imbunatati produsul firmei-pionier si vor extinde piata
produsului respectiv. Cresterea numarului concurentilor duce la cresterea punctelor de distributie, iar vanzarile se maresc
doar pentru a alimenta stocurile distribuitorilor. Preturile raman constante sau scad foarte usor. Firmele mentin sau cresc
usor cheltuielile de promovare. Informarea pietei ramane un scop, dar compania trebuie acum sa se confrunte si cu
concurenta.
Profiturile se maresc in perioada de crestere, deoarece costurile de promovare se distribuie asupra unui volum mai mare de
marfuri si datorita faptului ca scad costurile unitare de productie. Firma utilizeaza mai multe strategii pentru a sustine
cresterea rapida a pietei pe o perioada cat mai mare. Firma imbunatateste calitatea produsului, adauga noi caracteristici si
creeaza noi modele ale acestuia, penetreaza noi segmente de piata si incearca sa creasca mai departe vanzarile, intrand pe
noi canale de distributie; muta accentul mesajului publicitar de pe informarea cu privire la existenta produsului pe
convingerea de a-l achizitiona si reduce preturile la momentul potrivit pentru a atrage mai multi cumparatori.In faza de
crestere, firma se confrunta cu o dilema: trebuie sa aleaga intre o cota ridicata de piata si profituri mari pe termen scurt
Instind mult in imbunatatirea produsului, promovare si distributie, compania poate obtine o pozitie dominanta pe piata. Dar,
in acest fel, renunta la o parte din profiturile curente.
Etapa de maturitate
Aceasta faza, in care ritmul de crestere a vanzarilor scade, dureaza de obicei mai mult decat celelalte faze. Cele mai multe
produse se gasesc in etapa de maturitate a ciclului lor de viata si, de aceea, majoritatea managerilor de marketing lucreaza
cu produse mature.Incetinirea ritmului de crestere a vanzarilor se materializeaza in existenta mai multor producatori care
ofera numeroase produse spre vanzare. Aceasta supracapacitate duce la cresterea concurentei. Concurentii incep sa reduca
preturile, sa creasca bugetele pentru publicitate, promovarea vanzarilor si cercetare-dezvoltare, cu scopul de a crea rsiuni
mai bune ale produsului. Toate acestea duc la o scadere a profitului. Uneori, unii dintre concurentii mai slabi raman in urma
si parasesc piata, pe care, in final, vor opera numai concurenti viabili.
Desi multe produse ajunse in faza de maturitate par sa ramana neschimbate mult timp, produsele de succes evolueaza
permanent pentru a raspunde nevoilor consumatorilor.Managerii de produs trebuie sa faca mai mult decat sa mearga pur si
simplu inainte sau sa-si apere" produsele mature - o ofensiva buna este cea mai buna aparare. Ei trebuie sa vina permanent
pe piata cu inovatii (dezvoltarea pietei), sau sa modifice produsul (dezvoltarea produsului) si mixul de marketing (inovare a
activitatii de marketing).
Dezvoltarea pieteiIn acest caz, fiima incearca sa creasca consumul produsului actual. Ea fie cauta noi utilizatori, fie incearca
sa intre pe segmente de piata noi pentru companie, asa cum a facut Johnson & Johnson cand a convins piata adultilor sa
folosesca talcul si samponul pentru sugari. Compania poate sa incerce, de asemenea, sa repozitioneze marca pentru a
convinge alte categorii de consumatori mai mari si in crestere, asa cum a fost cazul firmei Lucozade, care a introdus noua
linie de bauturi destinata tinerilor, in general, si nu convalescentilor, segmentul vizat initial.
Dezvoltarea produsului
Managerul de produs poate schimba caracteristicile produsului (calitate, stil) pentru a atrage noi consumatori sau pentru a
stimula utilizarea lui.
Strategia imbunatatirii calitatii are drept scop cresterea performantelor produsului -durabilitatea, siguranta, viteza, gustul
sau. Aceasta strategie este eficienta atunci cand calitatea poate fi imbunatatita sau consumatorii percep si doresc aceasta
imbunatatire.
Prin strategia de imbunatatire a caracteristicilor produsului se adauga noi elemente care sporesc utilitatea, siguranta sau
comoditatea utilizarii produsului. imbunatatirea caracteristicilor unui produs a fost utilizata cu succes de firmele japoneze
producatoare de calculatoare, ceasuri si copiatoare.
Strategia imbunatatirii stilului are drept scop cresterea atractivitatii produsului. Producatorii de automobile utilizeaza aceasta
strategie. Firmale care ofera produse alimentare si gospodaresti introduc noi arome, culori, ingrediente etc. pentru a stimula
cererea de consum.

Inovarea activitatii de marketing

Firmele incearca, de asemenea, sa-si creasca vanzarile schimband unul sau mai multe dintre elementele mixului de
marketing. Reducerile de pret atrag noi consumatori si clientii concurentilor. Se pot lansa campanii publicitare sau de
promovare a vanzarilor mai bune sau mai agresi. Compania poate, de asemenea, alege alte canale de distributie, mai mari.
in fine, ea poate furniza o valoare de intrebuintare mai mare oferind consumatorilor servicii noi sau imbunatatite.

Etapa de declin
Vanzarile celor mai multe forme si marci de produse scad in cele din urma. Declinul poate fi lent sau rapid. Vanzarile pot
ajunge la zero sau pot scadea pana la un nil la care sa ramana mult timp. Aceasta este etapa de declin.
Vanzarile scad din mai multe moti, printre care: progresul tehnic, schimbarea preferintelor consumatorilor sau cresterea
concurentei. Pe masura ce vanzarile si profiturile scad, unele firme ies de pe piata. Cele ramase isi pot reduce oferta. Ele pot
renunta la segmentele de piata mai mici si la canalele de distributie marginale sau pot reduce bugetul de promovare si
preturile.
Un produs slab poate fi foarte costisitor pentru firma nu numai din punctul de dere al profitului. Exista multe costuri
ascunse. Un produs slab poate consuma" prea mult din impul unui manager. De obicei, un produs slab necesita ajustari
frecnte de pret si inntar. Necesita atentie in privinta publicitatii si fortei de vanzare care ar putea fi mai bine folosite pentru a
face produsele sanatoase" mai profitabile sau pentru a crea altele noi. O reputatie proasta a unui produs se poate transmite
si asupra companiei si celorlalte produse ale acesteia. Mentinerea unor produse slabe intarzie cautarea de inlocuitori,
afecteaza structura gamei de produse, afecteaza profiturile curente si slabeste prestigiul companiei.
Din aceasta cauza, companiile trebuie sa acorde mai multa atentie produselor lor. Prima sarcina este de a identifica acele
produse aflate in faza de declin, analizand in mod regulat evolutia vanzarilor, cotelor de piata, costurilor si profiturilor. Apoi
conducerea trebuie sa decida daca mentine sau renunta la aceste produse.
Ea poate decide mentinerea marcii in speranta ca firmele concurente vor parasi piata. De exemplu, P&G a obtinut profituri
mari ramanand pe piata in declin a sapunului lichid in vreme ce altii renuntau.
 Conducerea poate sa valorifice produsul, adica sa reduca unele costuri (de intretinere, cercetare-dezvoltare, publicitate etc.)
sperand ca vanzarile vor creste. Daca este asa, se vor obtine profituri pe termen scurt. Sau conducerea poate decide
renuntarea la produs. il poate vinde unei alte firme sau pur si simplu il poate lichida la valoarea reziduala.20In tabelul 13.4
se rezuma caracteristicile fiecarei etape a ciclului de viata a produsului. elul prezinta, de asemenea, obiectile si strategiile
pentru fiecare etapa.
Procesul de creare a noilor produse

Procesul de gasire si realizare a unor produse noi este format din noua etape principale.

Strategia de produse noi

Inovarea eficienta este determinata de existenta unei strategii la nivel de companie, pentru produsele noi. Fara o strategie
clara, programului de realizare a unor noi produse ii va lipsi directia; fara o directie buna, membrii echipei de creare a noului
produs nu pot lucra eficient si nu pot atinge obiectivele propuse. Strategia de produse noi are patru scopuri principale:
concentreaza efortul la nivelul echipei, realizeaza integrarea eforturilor functionale sau departamentale, joaca rolul unui
instrument de delegare lasand membrii echipei sa lucreze independent si eficient, ramanand in acelasi timp integrati in
echipa; in fine, chiar actul de concepere si implicare a conducerii in realizare

a strategiei necesita un management bazat pe initiativa, si nu pe reactie, care sa sporeasca posibilitatea gasirii
oportunitatilor de inovare. De exemplu, Bausch & Lomb, producatorul de lentile de contact, era pe punctul de a-si pierde
pozitia pe piata la sfarsitul anilor '80, deoarece managerii sai s-au concentrat prea mult asupra imbunatatirii produsului. Din
fericire, managerii au revizuit strategia de produse noi si au sesizat mai multe oportunitati pentru inovare, pe care in cele din
urma le-au valorificat.5
Companiile de succes in domeniul inovatiei, care gandesc strategic, pun mai mult accent pe formularea unei sectiune a
inovatiei sau a unei declaratii cu privire la strategia firmei in acest sens. Aceasta atrage atentia managerilor asupra motivelor
cautarii oportunitatilor de inovare referitoare la produs, piata si tehnologie care trebuie avute in vedere, asupra scopurilor si
obiectivelor (cota de piata, rentabilitatea etc.) ca si a liniilor directoare ce privesc natura sau gradul de noutate ce trebuie
atinse.6 in concluzie, carta prevede ce anume trebuie facut pentru crearea unor produse noi, modificarea celor existente sau
imitarea celor concurente.
Generarea ideilor
Carta inovatiei directioneaza cautarea ideilor de produse noi. Generarea ideilor trebuie sa fie sistematica si nu intamplatoare.
Altfel, desi compania va gasi multe idei, cele mai multe nu r fi adecvate. O companie trebuie sa genereze multe idei pentru a
gasi cateva bune.
Pentru a obtine multe idei, compania are la indemana mai multe surse. Sursele principale includ sursele interne,
cumparatorii, concurentii, distribuitorii, furnizorii etc.

Sursele interne
Studiile au aratat ca aproape jumatate din ideile de produse noi provin din interiorul companiei.7 Aceasta poate obtine idei
noi din cercetare-dezltare, de la specialistii, inginerii, designerii sai sau folosind tehnica asaltului de idei {brainstorming).
Agentii de vanzare ai companiei reprezinta o alta sursa de idei, deoarece ei sunt in permanent contact cu clientii. Toyota
pretinde ca angajatii furnizeaza aproximativ 2 milioane de idei anual si circa 35 de propuneri pe angajat, mai mult de 85%
din aceste idei fiind implementate.

Cumparatorii
Aproape 28% din ideile de produse noi provin de la clienti. Compania poate realiza anchete pentru a afla neile si dorintele
clientilor potentiali. Nemultumirile si reclamatiile clientilor trebuie analizate pentru a gasi noi produse care sa rezolve mai
bine problemele lor. Agentii de vanzari ai companiei iau contact cu clientii si primesc sugestiile lor. General Electric, Sony,
Toyota si multe alte companii isi obliga inginerii sa discute cu utilizatorii finali pentru a obtine idei de produse noi. Multe idei
noi provin din simpla observare a clientilor.
Mult apreciatul model City al firmei Honda a fost conceput in acest mod. Honda i-a trimis in Europa pe designerii si inginerii
echipei care se ocupa de proiectul City sa caute cel mai bun concept de produs. Pe baza modelului britanic Mini-Cooper,
creat cu zeci de ani inainte, echipa de la Honda a proiectat o masina mica si inalta" care a demolat" vechea conceptie
conform careia masinile trebuia sa fie lungi si joase.
Observand potentialul in crestere al pietei lumii a treia, Boeing a trimis o echipa de ingineri in aceste tari pentru a studia
particularitatile aviatiei in zonele respective. Inginerii au aflat ca multe piste de aterizare erau prea scurte pentru avioanele
cu reactie. Boeing a reproiectat aripile modelului sau 737, a adaugat cauciucuri umflate la presiune scazuta pentru a preveni
zdruncinaturile la aterizarile scurte si a reproiectat motoarele pentru decolare mai rapida. Ca urmare, Boeing 737 a devenit
cel mai bine vandut avion comercial din istorie.
In fine, consumatorii creeaza deseori singuri produse noi, iar companiile pot beneficia de pe urma acestora, descoperindu-le
si punandu-le pe piata. Firma Pillsbury obtine noi retete prin concursul Bake-Off organizat anual. Unul din cele patru produse
de baza comercializate de firma si diverse alte sortimente provin de la castigatorii concursurilor anuale. Circa o treime din
programele IBM ce doteaza calculatoarele acestei firme sunt create de utilizatori.9
Concurentii
Circa 30% dintre ideile de produse noi provin din analiza produselor concurente. Compania poate urmari reclamele
concurentilor sau alte actiuni promotionale ale acestora pentru a afla punctele-cheie" ale produsului lor. Companiile cumpara
produsele concurente, la demonteaza ca sa vada cum functioneaza, le analizeaza vanzarile si decid daca trebuie sa introduca
si ele un produs nou. De exemplu, cand a proiectat modelul plin de succes Tau-rus, firma Ford a analizat in amanunt mai
mult de 50 de modele concurente, cautand lucruri pe care sa le copieze sau sa le imbunatateasca. La fel a facut si cand are
reproiectat modelul Taurus in 1992.10
Distribuitori, furnizori si altii
Distribuitorii vin in contact cu piata si pot furniza informatii despre problemele consumatorilor si posibilitatea lansarii unor
produse noi. Furnizorii pot informa compania despre noile concepte, tehnici si materiale ce pot fi folosite pentru a crea
produse noi. Alte surse de idei includ revistele, expozitiile si seminariile de specialitate, agentiile guvernamentale,
consultantii in problema produselor noi, agentiile de publicitate, firmele care realizeaza studii de piata, laboratoarele
comerciale, universitatile, inventatorii etc.
Selectarea ideilor
Scopul generarii ideilor este gasirea unui numar cat mai mare de idei. Scopul etapelor urmatoare este reducerea acestui
numar la cateva (cele mai bune idei). Prima etapa consta in selectarea ideilor. Scopul ei este departajarea in idei bune si idei
proaste, cat mai repede posibil. Deoarece costurile de creare a produsului cresc enorm in ultimele etape, este important
pentru companie sa mearga mai departe numai cu acele idei care se r transforma in produse eficiente din punct de vedere
economic.
Cele mai multe companii cer ca ideile referitoare la produsele noi sa fie scrise pe formulare standard care r fi ulterior
revazute de un comitet raspunzator de produsele noi. Formularul cuprinde descrierea produsului, a pietei-tinta si a
concurentei, estimeaza marimea pietei, pretul produsului, costurile dezltarii, costurile de productie si rata profitului.
Comitetul evalueaza ideea avand in vedere anumite criterii. La firma japoneza Kao, de exemplu, comitetul pune intrebari de
genul: Este produsul de real folos pentru consumatori si pentru societate? Este produsul bun pentru compania noastra? Se
potriveste cu obiectivele si strategiile companiei? Avem resurse financiare, tehnice, umane pentru a-l realiza? Performantele
sale in domeniul costurilor sunt superioare sau nu celor ale produselor concurente? Este usor de promovat si de distribuit?
Ideile care au depasit prima etapa pot fi mai departe selectate utilizand o metoda de evaluare ca cea din tabelul 13.1. Prima
coloana contine factorii determinanti ai lansarii cu succes a produsului pe piata. In coloana urmatoare, managerii evalueaza
acesti factori in functie de importanta lor relativa. Astfel, conducerea considera cunostintele si experienta in activitatea de
marketing ca fiind foarte importante (0,20), iar competenta privind aprovizionarea si stocarea ca fiind de importanta minora
(0,05).
Apoi, pe o scala de la 0 la 1, conducerea evalueaza cat de bine se potriveste ideea noului produs cu profilul companiei
pentru fiecare factor in parte. Ea considera ca ideea se potriveste foarte bine cu experienta si cunostintele de marketing ale
companiei (0,9), dar nu prea bine cu posibilitatile de achizitie si stocare (0,5). In final, se va inmulti importanta fiecarui
factor de succes cu notele date pentru a obtine o evaluare globala a posibilitatilor companiei de a lansa cu succes produsul.
Astfel, daca marketingul este un factor important al succesului si daca acest produs corespunde capacitatilor firmei in acest
domeniu, scorul obtinut va fi mai mare. in exemplul nostru, ideea de produs a obtinut scorul 0,74 - ceea ce o plaseaza peste
nivelul mediu.
Prin calculul prezentat se realizeaza o evaluare mai sistematica a ideii de produs, el reprezentand o etapa de baza de
discutie. Nu se ia automat o decizie doar pe baza acestuia.
Crearea si testarea conceptului
Ideile atractive trebuie dezltate in concepte de produs. Este important sa se distinga intre ideea de produs, conceptul
acestuia si imaginea sa. Ideea de produs este o idee privind un posibil produs pe care compania il vede oferit pe piata.
Conceptul de produs reprezinta o versiune detaliata a ideii, exprimata in termeni clari pentru consumator. Imaginea
produsului reprezinta modul in care consumatorii percep un produs actual sau potential.
Crearea conceptului
Sa presupunem ca un producator de automobile stie cum poate sa realizeze un automobil electric care sa atinga 90 km/h si
sa parcurga o distanta de 170 km inainte de a necesita reincarcarea bateriilor. Producatorul estimeaza costurile de operare
la jumatate din costurile unui automobil obisnuit.
Aceasta este ideea de produs. Clientii nu cumpara o idee, ci un concept de produs. Sarcina specialistului in marketing este
de a transforma aceasta idee in cateva concepte alternative de produs, evaluand atractivitatea fiecaruia pentru consumatori
si alegandu-l pe cel mai bun.
El poate crea urmatoarele concepte de produs pentru masina electrica:
Conceptul 1 - Un automobil ieftin pentru intreaga familie care sa fie folosit in oras. Masina este ideala pentru cumparaturi,
pentru a duce si aduce copin in si din diverse locuri etc.
Conceptul 2 - Un automobil de marime medie, cu costuri medii.
Conceptul 3 - Un automobil sport, cu costuri medii, pentru tineri.
Conceptul 4 - Un automobil ieftin pentru persoane care doresc un serviciu de transport elementar, costuri si poluare
scazute.
Unele firme implica clientul sau potentialul client in crearea conceptului - ca in cazul lui Aerostructures Hamble, producatorul
de componente aeronautice, care implica clientii inca din primele etape ale procesului de realizare a noului produs.

Testarea conceptului
Testarea conceptului inseamna testarea pe un grup de consumatori vizati. Conceptele pot fi prezentate consumatorilor in
mod simbolic sau fizic. Conceptul nr. 1 poate fi descris astfel:
Un automobil eficient, usor de condus, electric, cu patru locuri. Excelent pentru cumparaturi si vizite la prieteni, costurile
sunt reduse la jumatate fata de automobilele similare cu benzina. Atinge 90 km/h si trebuie incarcat abia dupa 170 km.
Costa 6.000 A.In acest caz, o descriere in cuvinte sau in imagini este suficienta. Oricum, o descriere mai concreta a
conceptului va face ca testarea sa aiba rezultate mai apropiate de realitate. Astazi, operatorii de piata gasesc moduri
originale de a face conceptele cat mai reale pentru subiecti ( sectiunea 13.2 Marketingul in lume").
Dupa ce i-a fost prezentat conceptul, consumatorului i se poate cere sa raspunda la intrebarile din tabelul 13.2. Raspunsurile
r ajuta compania sa decida care concept este cel mai atractiv. De exemplu, ultima intrebare se refera la intentia de
cumparare. Sa presupunem ca 10% din consumatori spun ca r cumpara produsul cu siguranta si alti 5% spun ca probabil il r
cumpara. Compania poate extrapola aceste cifre la intreaga populatie vizata pentru a estima lumul vanzarilor. Testarea
conceptului ofera o estimare a vanzarilor potentiale, dar managerii trebuie sa ia aceste cifre in calcul cu precautie. Ei trebuie
sa fie constienti de incertitudinea acestora, deoarece nu intotdeauna consumatorii urmeaza intentiile exprimate initial."
Soferii, de exemplu, ar putea fi atrasi de ideea unei masini electrice, dar ar putea la fel de bine sa nu fie dispusi sa plateasca
pretul cerut pentru ea.

Elaborarea strategiei de marketing

Sa presupunem ca conceptul 1 pentru automobilul electric s-a dovedit a fi cel mai atractiv. Urmatoarea etapa este
elaborarea unei strategii de marketing pentru introducerea acestui model pe piata.
Expunerea strategiei de marketing contine trei parti. Prima parte se refera la piata-tinta, pozitia ificata si vanzarile, cota de
piata si profiturile pentru primii ani. Astfel: Piata-tinta este reprezentata de familiile care au neie de a doua masina pentru
cumparaturi, drumuri in oras, vizite la prieteni. in pozitionarea pe piata, se va evidentia faptul ca modelul respectiv este mai
putin costisitor, atat ca pret de achizitie, cat si ca operare, si mai usor de manevrat decat automobilele disponibile pe piata.
Compania isi propune sa vanda 200.000 de automobile in primul an, cu o pierdere de cel mult 2 milioane A. in al doilea an,
compania isi propune sa vanda 200.000 de automobile, obtinand un profit de 3 milioane A.
Partea a doua a expunerii strategiei de marketing cuprinde pretul, distributia si bugetul de marketing pentru primul an.
Automobilul electric va fi oferit in trei culori si va avea, optional, aer conditionat si caracteristici tehnice suplimentare. Va fi
vandut la un pret cu amanuntul de 8.000 A, cu un comision de 15% pentru distribuitori. Cei care vand mai mult de 10
automobile pe luna r obtine un rabat suplimentar de 5% pentru fiecare masina vanduta in luna respectiva. Bugetul de
publicitate de 10 milioane A va fi impartit in doua parti egale pentru promovarea locala si nationala. Promovarea va pune
accent pe economii si amuzament. in primul an, se r cheltui 60.000 A pentru studii de piata asupra profilului cumparatorilor
si nivelului lor de satisfactie.
Partea a treia a expunerii strategiei de marketing se refera la vanzarile, profiturile ificate si mixul de marketing pe termen
lung.
Compania intentioneaza sa obtina pe termen lung o cota de 3% din piata automobilelor si un randament net al investitiilor
de 15%. Pentru aceasta, calitatea produsului va fi de la inceput ridicata si se va imbunatati pe parcurs. Preturile r creste in
anul al doilea si al treilea, daca o va permite concurenta. Bugetul total de publicitate va creste anual cu circa 10%, iar
cheltuielile cu studierea pietei se r reduce la 40.000 A pe an dupa primul an.
Analiza economica
O data ce conducerea firmei a hotarat ce forma r avea conceptul de produs si strategia de marketing, se poate evalua
atractivitatea din punct de vedere economic a viitoarei oferte. Analiza economica presupune o reevaluare a vanzarilor,
costurilor, profiturilor corespunzatoare unui produs nou pentru a afla daca acesta satisface obiectivele companiei. Daca
raspunsul este afirmativ, produsul avanseaza in etapa crearii sale efective.
Pentru a estima vanzarile, compania trebuie sa analizeze elutia vanzarilor produselor similare si sa realizeze anchete de
piata. Specialistii sai trebuie sa estimeze vanzarile minime si maxime. Dupa previziunea vanzarilor, conducerea poate estima
costurile si profiturile asteptate, inclusiv costurile de marketing, cercetare-dezltare, productie, contabilitate si financiare.
Compania a apoi vanzarile si costurile pentru a evalua atractivitatea financiara a produsului.

Crearea produsului
Daca conceptul de produs trece de testul anterior, urmeaza etapa crearii produsului, in care conceptul de produs este
transformat intr-un produs fizic. Pana acum, produsul a existat numai ca descriere, desen sau mostra. Etapa crearii
produsului necesita deci investitii importante.
Compartimentul de cercetare-dezltare va realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs, pentru a crea un
prototip care sa satisfaca si sa atraga consumatorii si care sa poata fi produs repede, incadrandu-se in cheltuielile ificate.
Crearea unui prototip de succes poate lua zile, saptamani, luni sau chiar ani. Prototipul trebuie sa aiba caracteristicile
functionale necesare si pe cele psihologice intentionate. Automobilul electric, de exemplu, trebuie sa convinga consumatorii
ca este bine construit si sigur. Conducerea trebuie sa afle ceea ce ii determina pe consumatori sa considere un automobil
bine construit. Unii trantesc usa pentru a asculta sunetul". Daca acesta nu este puternic", inseamna ca automobilul nu este
solid.
Cand prototipurile sunt gata, ele trebuie testate. Se realizeaza teste functionale in conditii de laborator si de teren pentru a
se asigura ca produsul este sigur si eficient. Automobilul trebuie sa porneasca usor, sa fie confortabil etc. Se realizeaza apoi
teste cu potentialii clienti. Acestia conduc masina si ii evalueaza performantele. Sa luam in considerare urmatorul exemplu:In
anii '80, Philips Consumer Electronics, Sony si Matsushita si-au unit fortele cu scopul de a realiza un format standard pentru
sistemele multimedia ce utilizau compact-discuri. Din aceasta colaborare au rezultat CD-urile interactive (CD-i).
CD player-ul se conecteaza la un televizor, interfata utilizatorului fiind o telecomanda. Scopurile initiale ale CD-i erau jocurile
si urmarirea filmelor la TV, dar si alte aplicatii au devenit posibile (teleshopping).
Firma Philips recunoaste ca, la fel ca in cazul oricarei noi tehnologii, potentialul utilizarii noului produs pentru efectuarea
cumparaturilor de la domiciliu trebuie sa fie demonstrata. Initial, firmele care practica vanzarea prin cataloage nu isi r inlocui
de buna ie cataloagele tiparite pe hartie cu noile CD-uri inainte de a fi sigure ca sistemul de achizitionare cu ajutorul tehnicii
multimedia functioneaza.
Philips a lansat proiectul HOMESTEAD (Home Shopping by Television and Discs) ES-PRIT in iunie 1992, implicand
numeroase organizatii: Freemans, una din cele mai mari firme de vanzare pe baza de cataloage din Marea Britanie, e & Moy,
un operator de turism, banca Barclays si Little Big One, o companie audio-vizuala din Belgia.
Barclays si Little Big One au primit cate un set multimedia" dezltat anterior de Philips. Setul a fost proiectat pentru a fi usor
de manevrat si pentru a-i permite companiei utilizatoare sa realizeze cataloage multimedia pe CD. Rezultatele testelor
efectuate cu ajutorul consumatorilor au fost foarte incurajatoare: de exemplu, catalogul de moda Freeman arata haine si
accesorii in plina miscare, permitand clientilor sa vizualizeze intreg catalogul sau sa selecteze direct partea care ii interesa.
Catalogul e & Moy ii ajuta pe utilizatori sa-si ifice croazierele, care erau ilustrate pe ecran cu imagini reale; operatorul il
putea plimba" pe client pe vasele de croaziera apartinand diferitelor companii, afisand in acelasi timp itinerariul si conditiile
 de rezervare.
Philips a demarat ulterior o testare extensiva a consumatorilor, la mijlocul anului 1994, cea mai mare intreprinsa vreodata -
5.500 de gospodarii au primit cataloagele Freeman, e & Moy si Barclays la un loc cu un chestionar menit sa inregistreze
raspunsurile clientilor. Circa 300 de gospodarii nu utilizasera niciodata un CD-i, iar raspunsurile acestora erau foarte
importante pentru obtinerea informatiilor in legatura cu modalitatile de promovare

a noului produs in cazul unor non-utilizatori de CD-i.12 Asemenea teste se pot dovedi scumpe, dar feedback-ul obtinut de la
potentialii clienti este de nepretuit pentru a ajuta firma sa pregateasca etapele urmatoare ale programului de creare a noilor
produse.
Cand proiecteaza un produs, o companie trebuie sa aiba in vedere mai mult decat simpla creare a unui produs care sa
satisfaca neile si dorintele consumatorilor. Adesea, companiile isi proiecteaza noile produse fara prea mare atentie -
principalul lor scop este crearea unor produse care sa satisfaca clientul. Proiectele sunt apoi trimise timentului de productie,
inginerii trebuind sa gaseasca cele mai bune solutii pentru a realiza produsul respectiv.In ultimul timp, multe companii au
adoptat o noua viziune asupra crearii produsului, numita proiectare pentru usurarea productiei si a ansamblarii (PUPA). in
acest fel, companiile creeaza produse care, in acelasi timp, satisfac dorintele consumatorilor si sunt usor de realizat. Aceasta
inseamna nu numai costuri mai scazute, dar si o calitate mai ridicata. De exemplu, Texas Instruments a reproiectat un
dispozitiv de ochire in infrarosu pe care il furniza Pentagonului. Noul produs necesita 75 de componente mai putin, cu 78%
mai putine operatiuni de asamblare si 85% mai putin timp de asamblare. Noul produs reducea foarte mult costurile si timpul
de productie si, mai mult, functiona mai bine. Astfel, PUPA poate fi un mijloc eficient de scurtare a perioadei de creare a
produsului si de a oferi o calitate superioara la un pret mai mic.13
Testul de piata
O data ce produsul trece testele functionale si cele efectuate pe consumatori, urmatoarea etapa este testul de piata. Acum
produsul si programul de marketing sunt introduse in situatii de piata mai concrete.
Testul de piata permite firmei sa identifice eventualele neajunsuri si sa afle daca este neie de mai multe informatii inainte de
a incepe producerea pe scara larga. Scopul testului de piata este acela de a testa produsul in situatii concrete de piata. Dar
el permite companiei sa-si testeze intregul program de marketing pentru produsul respectiv: strategia de pozitionare,
publicitate, distributie, pret, adoptare a marcii, ambalare si buget. Compania utilizeaza testul de piata pentru a afla cum r
reactiona consumatorii si distribuitorii la manipularea, utilizarea si reachizitionarea produsului. Rezultatele pot fi folosite
pentru a face estimari mai apropiate de adevar privind vanzarile si profiturile. Astfel, un bun test de piata poate furniza
informatii valoroase despre succesul potential al produsului si programului de marketing.
Amploarea testului de piata depinde de natura produsului. Costurile acestor teste pot fi enorme si, de asemenea, realizarea
lor necesita timp. Daca costurile de dezltare si introducere pe piata a produsului sunt scazute sau daca directorii cred in
succesul noului produs, compania poate sa realizeze putine teste de piata sau sa nu le efectueze deloc. Modificarile minore
ale produselor existente sau imitarea produselor de succes ale concurentilor nu necesita, de asemenea, teste. Dar daca
introducerea noului produs cere investitii mari sau daca directorii nu sunt convinsi de succesul produsului sau programului
de marketing, compania trebuie sa efectueze multe teste de piata. De fapt, unele produse sau programe de marketing sunt
testate, retrase, modificate sau retestate de mai multe ori, pe o perioada de cativa ani inainte de a fi introduse pe piata.
Costurile acestor teste sunt ridicate, dar sunt minore ativ cu costurile unui esec".
Astfel, chiar daca o companie testeaza sau nu pietele, numarul de teste efectuate depinde, pe de o parte, de costul si riscul
introducerii produsului si, pe de alta parte, de costurile testelor si presiunea timpului. Metodele de testare a pietei difera de
la un produs la altul si de la o piata la alta, fiecare metoda avand avantajele si dezavantajele ei.
Companiile aleg, de obicei, una din cele trei variante de teste de piata: testul-standard, testul controlat sau simularea.
Testul-standard
Testele standard analizeaza noul produs in situatii similare celor cu care acesta s-ar confrunta in cazul unei lansari pe scara
larga. Compania alege un numar de orase reprezentative, unde forta sa de vanzare incearca sa convinga vanzatorii sa
impuna si sa promoveze produsul pe piata. Compania realizeaza o ampla campanie publicitara pe aceste piete si utilizeaza
anchete pentru consumatori si distribuitori si alte metode pentru masurarea performantelor produsului. Compania utilizeaza
apoi rezultatele pentru a estima vanzarile si profiturile la nivel national, pentru a descoperi problemele potentiale in legatura
cu produsul si pentru a pune in practica programul de marketing.
Testele standard au anumite neajunsuri. in primul rand, ele necesita timp indelungat, uneori chiar 1-3 ani. Daca testele se
dovedesc a nu fi necesare, compania pierde luni in care ar fi putut sa vanda si sa obtina profit. in al doilea rand, testele de
acest tip sunt foarte costisitoare. in fine, ele ofera concurentilor o imagine a noului produs cu mult inainte ca acesta sa fie
introdus pe scara larga. Multi concurenti ar putea analiza produsul si rezultatele testului de piata. Ei ar putea avea timp sa
pregateasca strategiile defensive si ar putea chiar sa realizeze un produs mai bun decat cel care urmeaza a fi lansat pe
piata. De exemplu, inaintea lansarii sale in Marea Britanie, produsul Carnation Coffee-Mate a fost testat pe piata 6 ani. Acest
lucru a oferit firmei concurente Cadbury posibilitatea de a crea si introduce propriul produs - Marvel - care sa concureze
direct cu Coffee-Mate.
Mai mult, concurenta incearca uneori sa distorsioneze rezultatele testului de piata, scazand propriile preturi in zonele in care
se desfasoara acesta, crescand cheltuielile de promovare sau chiar cumparand intreaga cantitate din produsul testat. De
aceea, astazi, multe companii utilizeaza alte metode de testare: testele controlate si simularile.
Testul controlat
Cateva firme specializate in studii de piata tin sub obs'ervatie un panel de magazine care ofera produse noi in schimbul unei
taxe. Compania care testeaza noul produs trebuie sa specifice numarul de magazine si zonele unde doreste sa faca testarea.
Firma specializata livreaza produsul magazinelor respective si controleaza localizarea acestora in spatiul de desfacere,
actiunile de promovare a vanzarilor si preturile practicate, in concordanta cu programele elaborate. Se analizeaza apoi
rezultatele pentru a determina impactul acestor factori asupra cererii.
Acest tip de teste sunt realizate mai ales in S.U.A. Sisteme de genul Nielsen Scantrak si Information Resources Inc. (IRI)
Behaviour Scan urmaresc comportamentul individual. IRI, de exemplu, supravegheaza un panel de consumatori din anumite
zone si utilizeaza microcalculatoare pentru a masura audienta televiziunii in fiecare gospodarie din panel, putand transmite,
cu ajutorul televiziunii, mesaje publicitare speciale catre gospodariile testate. Consumatorii selectati cumpara de la anumite
magazine si prezinta la cumparare carduri speciale. Informatiile despre fiecare achizitie sunt transmise la un computer
central, unde sunt combinate cu informatiile demografice si cu cele privind audienta TV ale fiecarui consumator. Astfel sunt
furnizate rapoarte saptamanale pentru fiecare magazin privind vanzarile noului produs. Mai mult, sistemul poate furniza si
informatii privind achizitiile repetate si reactiile fiecarui tip de consumator etc.'4
Testele controlate necesita mai putin timp decat testele standard (6 luni-l an) si, de obicei, sunt mai ieftine (un test ca cel
prezentat costa in S.U.A. intre 200.000 si 2 milioane $). Unele companii considera insa ca dezavantajul acestui test este
acela al numarului limitat de orase mici si consumatori utilizati, testul putand astfel sa nu fie reprezentativ. Si, de asemenea,
ca si in cazul testelor standard, concurenta ia cunostinta de noul produs inainte ca acesta sa fie introdus pe scara larga.
Simularea
Companiile pot testa produsele si intr-un mediu simulat. Compania sau firma specializata in studierea pietei prezinta unui
esantion de consumatori reclame pentru o serie de produse, printre care si noul produs testat. Consumatorilor li se da o
suma de bani si sunt invitati sa achizitioneze produsele dorite dintre cele prezentate. Simularea demonstreaza eficienta
reclamei noului produs ativ cu cea a produselor concurente. Specialistii chestioneaza apoi consumatorii in legatura cu
motivele alegerii lor. Cateva saptamani mai tarziu ei interogheaza consumatorii la telefon pentru a afla atitudinea fata de
produs, utilizare, satisfactia lor si intentiile de achizitie. Utilizand modele computerizate sofisticate, specialistii estimeaza
vanzarile nationale extrapoland rezultatele testului.
Simularile elimina unele dintre dezavantajele testelor anterioare. Ele costa, de obicei, mult mai putin (35.000-75.000 $), sunt
rapide (8 saptamani) si feresc produsul de privirile" concurentilor. Dar, din cauza esantionului mic si a mediului simulat, se
considera ca nu ofera informatii de incredere. Aceste teste sunt uneori utilizate ca preteste" de piata, deoarece sunt rapide
si ieftine. Daca rezultatele pretestului sunt clar pozitive, produsul poate fi introdus fara vreo alta testare. Daca rezultatele
sunt foarte slabe, se poate renunta la produs sau acesta poate fi reproiectat sau retestat. Daca rezultatele sunt
promitatoare, dar neclare, produsul si programul de marketing pot fi mai departe testate printr-una din primele doua
metode.15

Testarea bunurilor industriale

Firmele producatoare de bunuri industriale utilizeaza diferite metode pentru testarea noilor produse, cum ar fi testele de
utilizare a produsului, expozitiile comerciale, saloanele de prezentare, testele standard sau controlate.
Testele de utilizare a produsului Firma selecteaza un grup mic de cumparatori potentiali care sunt de acord sa utilizeze noul
produs o perioada limitata de timp. Personalul tehnic al producatorului supravegheaza modul de utilizare a produsului.
Producatorul afla neile de instruire si asistenta ale clientului. Dupa test, el incearca sa afle intentiile de cumparare si alte
reactii.
Expozitiile comerciale Aceste manifestari atrag un numar mare de cumparatori care vizioneaza noile produse in cateva zile.
Producatorul poate observa reactia cumparatorilor potentiali si poate evalua interesul sau intentiile lor de cumparare.
Saloanele de prezentare Aici produsul sta alaturi de alte produse, unele concurente. Metoda da posibilitatea evaluarii
preferintelor si ofera informatii despre pret.
Testele standard si controlate Acestea sunt utilizate pentru a masura potentialul noilor produse industriale. Firma are o
oferta limitata de produse pe care le livreaza agentilor pentru vanzare intr-un numar restrans de zone geografice. Compania
realizeaza promovarea vanzarilor, publicitate puternica etc. Aceste teste dau posibilitatea testarii produsului si programata!
sau de marketing in mediul real al pietei.

Comercializarea
Testele de piata ofera conducerii informatiile necesare pentru a lua o decizie finala in legatura cu lansarea noului produs.
Comercializarea - adica introducerea noului produs pe piata -presupune costuri ridicate. Compania va fi neita sa construiasca
sau sa inchirieze capacitatile de productie. Ea trebuie sa aiba suficiente resurse pentru a incepe productia. Si trebuie sa
dispuna de milioane de dolari pentru publicitate si promovarea vanzarilor in primul an. De exemplu, firma Spillers a cheltuit 3
milioane A pentru lansarea mancarii pentru caini GoodLife Breakfast in octombrie '93, Gillette - 8 milioane A in Marea
Britanie pentru lansarea noului sistem de ras Sensor Excel in iulie '94; Unilever a cheltuit aproape 200 milioane A pentru a
face reclama detergentilor Omo si Persii Power in Europa, pe langa cei 100 milioane A ce fusesera deja investiti in trei
fabrici noi.
O companie care lanseaza un produs nou trebuie sa ia patru decizii.
Cand?
Prima decizie se refera la momentul lansarii. Daca va lua din vanzarile altor produse ale companiei, lansarea trebuie
amanata. Daca mai poate fi imbunatatit sau daca economia se afla in recesiune, de asemenea mai trebuie asteptat.16
Unde?
Compania trebuie sa decida daca doreste sa lanseze noul produs intr-o singura zona, in mai multe zone, pe piata nationala
sau internationala. Numai putine companii au increderea, capitalul si capacitatea de a lansa produse noi pe national sau
international. Ele isi r extinde treptat piata. Firmele mici aleg un oras atractiv si realizeaza o campanie puternica de
publicitate pentru a intra pe piata. Ele pot apoi ataca" alte orase, rand pe rand. Companiile mai mari pot introduce produsul
intr-o intreaga regiune, continuand apoi cu o alta s.a.m.d. Companiile cu retele nationale de distributie, ca de exemplu cele
de automobile, lanseaza, de obicei, noile modele pe piata nationala.
Companiile cu sisteme internationale de distributie introduc din ce in ce mai mult produsele la scara internationala. P&G face
acest lucru, desi inainte lansa in mod obisnuit produsul pe piata americana. Daca produsul avea succes, concurentii de peste
ocean copiau produsul si il lansau pe pietele lor nationale inainte ca P&G sa-si extinda distributia la nivel global.
Compania P&G a introdus produsul Pampers Phases pe mai multe piete nationale in decurs de o luna de la lansarea sa in
S.U.A. Si-a ificat sa il distribuie in 90 de tari in numai un an de la introducere. Aceasta expansiune ultrarapida a intarit pozitia
marcii pe piata pana sa reactioneze concurentii straini. P&G a aplicat de atunci lansarea la nivel international pentru alte
cateva produse noi17.
 Cui?
Compania trebuie sa directioneze distributia si promovarea catre categoriile de consumatori care reprezinta cei mai buni
clienti potentiali. Acestia trebuie gasiti de catre firma inca din primele etape ale studierii si testarii pietei. Compania isi va
concentra eforturile in special asupra celor ce au adoptat produsul de curand, celor care il utilizeaza frecvent si asupra
liderilor de opinie. Acestia din urma sunt foarte importanti deoarece au o influenta deosebita asupra celorlalti cumparatori.
Cum?
Compania trebuie sa aiba si un de actiune pentru lansarea noului produs pe pietele selectate. Cand Spillers Foods a lansat
mancarea pentru caini GoodLife Breakfast, care era un produs original, fiind primul de acest tip pe piata americana, firma a
trebuit sa se concentreze asupra educarii si convingerii cumparatorilor. Baza ului de actiune au constituit-o mostrele. Cutii de
proba au fost livrate unor magazine; presa nationala si locala a fost invitata la lansare. Veterinarilor li s-au trimis prospecte
referitoare la noul produs. Un clip publicitar a fost difuzat de doua posturi locale de televiziune. De asemenea, s-a realizat un
interviu la radio cu un specialist in nutritia animalelor, interviu din care s-au selectat fragmente si pentru emisiunile de stiri.
In primavara lui '94 a inceput campania de publicitate la televiziune. Strategia de comunicare nu a constat, asadar, numai in
promovarea puternica din punct de vedere cantitativ, ci si in concentrarea asupra unor forte din mass media care sa ajunga"
la publicul vizat.18
Accelerarea procesului de creare a produselor noi
Companiile impart procesul de creare a noilor produse in mai multe etape, incepand cu generarea ideilor si sfarsind cu
comercializarea. in cadrul acestei creari secventiale a produsului, un timent lucreaza individual pentru a realiza partea ce-i
revine din intregul proces inainte de a transmite noul produs urmatorului timent. Acest proces pe etape ajuta la mentinerea
controlului asupra proiectelor complexe si riscante. Dar dezavantajul este ca procesul poate fi foarte lent. Pe pietele
permanent in schimbare si puternic concurentiale, o asemenea creare inceata dar sigura a unui produs nou poate afecta
vanzarile si profiturile potentiale ale companiei.
Astazi, pentru a introduce produsele pe piata mai repede, multe companii au renuntat la metoda de creare secventiala in
faarea metodei mai rapide si mai flexibile de creare simultana a produsului. Acum, timentele unei companii lucreaza
impreuna pentru a castiga timp si a creste eficienta ( sectiunea 13.3 Marketingul in lume").

Organizarea activitatii de inovare

elul 13.3 ilustreaza cea mai obisnuita forma de organizare a activitatii de creare a noilor produse: manageri de produs,
manageri de produse noi, comitete (departamente) de produse noi si echipe mixte.
Modul de organizare a activitatii de inovare poate influenta timpul necesar pentru a duce la bun sfarsit un proiect de produs
nou. Dupa cum se arata in sectiunea 13.3 Marketingul in lume", echipele multidisciplinare si o abordare concurentiala a
activitatilor de creare a noului produs constituie baza pentru o inovare rapida si eficienta.
Dar succesul inovatiei nu presupune numai existenta unei structuri organizatorice speciale. O organizatie inovatoare trebuie
sa aiba o conducere care sa acorde prioritate noilor produse. Viziunea sa despre inovare trebuie clar comunicata, iar de
valoarea sa trebuie sa fie constient personalul de la toate nivelurile organizatiei. Conducerea firmei nu trebuie sa fie numai
ferm convinsa de aceasta, dar trebuie sa si aloce resursele necesare inovatiei, care este considerata un mijloc de creare a
valorii pentru client si, deci, de asigurare a supravietuirii si longevitatii firmei pe piata. O organizatie inovatoare trebuie de
asemenea sa fie permanent atenta la personalul sau, investind continuu in pregatirea lui. Canalele de comunicare trebuie
mentinute deschise pentru a asigura fluxul de informatii. Informatiile constituie cheia succesului unei firme orientate spre
inovare. Deoarece inovarea presupune riscuri, firma trebuie sa realizeze un climat propice initiativei individuale cu sisteme
de ificare, control si recompensare care sa determine asumarea riscului si nu evitarea lui. De asemenea, echipele de produse
noi aproape intotdeauna obtin rezultate mai bune daca sunt ghidate de o strategie clara, puternic sprijinita de conducerea
firmei. Organizatia are neie, de asemenea, de campioni" de produs care sa treaca orice obstacole pentru atingerea
obiectivului. La randul sau, campionul de produs are neie de sprijinul unui campion executiv, care sa poata depasi orice
probleme de ordin politic. In concluzie, ca activitatea de inovare sa fie eficienta, firmele trebuie tk se transforme in
organizatii orientate spre consumatori, integrate din punct de vedere functional si directionate strategic. in firmele de
succes, crearea noilor produse este lasata uneori la ia intamplarii. Norocul insa nu se repeta prea usor, dar lectiile ificarii si
implementarii strategiei de creare a unor produse noi pot fi oricand repuse in practica.
Inovarea si crearea de noi produse

Cunoscand schimbarile rapide referitoare la gusturi, concurenta si tehnologie, o companie nu se poate baza numai pe
produsele existente pentru a obtine o crestere sau a-si mentine renilitatea. Compania poate spera sa-si mentina
performantele numai printr-o continua activitate de inovare. Inovarea produselor acopera o multitudine de activitati:
imbunatatirea produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei de produse oferite. Inovatia nu trebuie
confundata cu inventia. Aceasta reprezinta o noua tehnologie care poate sau nu sa aduca avantaje clientilor. O inovatie este
definita ca o idee, un produs sau o tehnologie dezltata si lansata pe piata, perceputa ca o noutate. Se mai poate defini ca un
proces de identificare, creare si furnizare de noi valori care nu au existat anterior pe piata, in acest modul ne m ocupa n

umai de crearea de produse noi si nu de crearea de valoare prin actiuni de marketing (de exemplu, repozitionarea
produsului, marcii, segmentarea pietelor actuale).
Trebuie, de asemenea, sa facem deosebirea intre obtinerea de noi produse prin achizitie - prin cumpararea unei companii, a
unei licente - si prin crearea de noi produse in propriul timent de cercetare-dezltare. Deoarece costul crearii si introducerii de
noi produse a crescut, multe companii mari s-au decis sa achizitioneze marci sau produse existente, nu sa creeze altele noi.
Alte companii au economisit bani copiind marcile concurentilor sau reproiectand marci mai vechi.
In acest modul m trata in principal modul in care firmele creeaza si promoveaza produse noi. Prin produse noi intelegem
produse originale, imbunatatite, modificate si marci noi, pe care firma le realizeaza prin eforturile timentului propriu de
cercetare-dezltare.
 Avantaje si dezavantaje ale inovatiei
Inovatia poate fi foarte riscanta din mai multe motive:
1. Crearea de noi produse este o afacere costisitoare. Tale & Lyle a cheltuit circa 150 milioane pentru a dezlta un nou
substituent al zaharului; firmele producatoare de medicamente cheltuiesc in medie 100-l50 milioane pentru a crea un nou
medicament, iar proiectarea si realizarea unui avion de mare capacitate poate costa miliarde.
2. Creareade noi produse cere timp. Desi companiile pot scurta durata procesului de inovare, in multe domenii, cum ar fi
productia de articole farmaceutice, biotehnologia, constructia de aeronave si industria alimentara, aceasta poate ajunge la
10-l5 ani. Caracterul imprevizibil al conjuncturii pietei proaca alte riscuri de comercializare.2 Firma Boots trebuia sa
inlocuiasca Manoplex, un medicament pentru inima. La mai putin de un an de la lansarea lui pe piata in Marea Britanie, in
septembrie '92, in S.U.A. si Scandinavia s-au observat efecte negative. S-au pierdut circa 200 milioane si alte circa 20
milioane care s-au cheltuit pentru promovarea sa.
3. intarzierile neprevazute constituie de asemenea o problema. Istoria este plina de proiecte ingineresti marete care au
esuat in satisfacerea asteptarilor initiale ale bancherilor, investitorilor sau politicienilor. Tunelul de cale ferata Seikan, care
uneste insula Hokkaido de restul Japoniei, a fost construit cu o intarziere de 14 ani, iar bugetul a fost depasit cu miliarde de
; tunelul de sub Canalul Manecii, deschis la 6 mai 1994, un an mai tarziu decat fusese silit, a costat 10 miliarde , adica
mai mult decat dublu fata de costul estimat in 1987 (4,8 miliarde ). 4. Succesele inregistrate de noul produs nu sunt
incurajatoare. Produsele noi continua sa esueze intr-un numar alarmant de mare. Un studiu recent a estimat ca produsele
noi esueaza intr-o masura de 80%. Aceeasi rata inalta de esec pare sa afecteze noi produse si servicii financiare, ca de
exemplu cartile de credit, urile de asigurare si serviciile de brokeraj. Un alt studiu a aratat ca circa 33% din noile produse
industriale esueaza la lansare.3In ciuda riscurilor, firmele care invata sa inoveze bine devin mai putin vulnerabile la atacurile
noilor veniti care descopera modalitati noi de oferire a valorii adaugate, avantajelor si solutiilor la problemele clientilor.
De ce esueaza noile produse?
Avionul Concorde (un proiect anglo-francez), calculatorul personal PCjr (IBM), videorecorderul Betamax (Sony),
EuroDisneyland (Walt Disney/EuroDisney Group), C5 (masina electrica a lui Clive Sinclair) au un lucru in comun - toate au
esuat in obiectivul de a recupera banii investiti si au ingrosat randurile noilor produse esuate.
De ce esueaza atat de multe produse? Exista mai multe motive. Desi o idee poate fi buna, marimea pietei poate fi
supraestimata. Sau poate fi realizat un produs relativ similar cu cele care exista deja pe piata. Ori poate a fost incorect
pozitionat pe piata, s-a cerut un pret prea mare pentru el, fiind promovat prea putin. Uneori costurile de creare a produsului
sunt mai mari decat cele estimate, alteori concurenta ataca mai dur decat se prevazuse.

Ce determina succesul noilor produse?

Deoarece atat de multe produse esueaza, companiile sunt nerabdatoare sa afle cum sa imbunatateasca sansele de succes
pentru noile produse. O modalitate este aceea de a identifica noile produse de succes si de a afla ce au ele in comun. Un
studiu recent facut in cazul a 200 de lansari de produse noi de tehnologie medie si inalta, care incerca sa gaseasca factori
comuni produselor de succes, a aratat ca factorul principal il reprezinta un pro dus superior unic, adica unul cu o calitate
superioara, cu o valoare mai mare in utilizare si alte asemenea atribute. Produsel

e care ofera avantaje ridicate reusesc in 98% din cazuri, in timp ce produsele cu avantaje moderate numai in 58%, iar cele
cu avantaje minime in 18%. Un alt factor-cheie al succesului il constituie existenta unui concept de produs bine definit
inainte de creare, prin care compania sa defineasca si sa evalueze piata-tinta, performantele pe care trebuie sa le aiba
produsul si avantajele pe care trebuie sa le ofere acesta. Produsele noi care satisfac neile pietei mai bine decat produsele
existente reusesc. Un alt factor de succes este sinergia tehnologica si de marketing, calitatea executiei in toate etapele si
atractivitatea pietei.* Deci, pentru a crea produse noi de succes, o companie trebuie sa-i cunoasca pe consumatori, pietele si
concurenta si sa dezlte produse care ofera clientilor o valoare superioara.
Crearea unor produse noi de succes poate fi chiar mai dificila in viitor. Concurenta aspra a dus la o mai puternica divizare a
pietei - companiile trebuie sa se orienteze acum spre segmente mai mici, iar aceasta inseamna vanzari si profituri mai mici
pentru fiecare produs. Produsele noi trebuie sa se adapteze la constrangerile sociale si guvernamentale din ce in ce mai
mari, ca de exemplu protectia consumatorului sau standardele ecologice. Costurile identificarii, crearii si lansarii produselor
noi r creste rapid, datorita costurilor in crestere ale productiei, distributiei si promovarii. Multe companii nu-si pot permite
sau nu pot creste fondurile necesare pentru realizarea unui produs nou. in loc de aceasta, ele pun accentul pe modificarea
produsului si pe imitare, mai degraba decat pe inovare reala. Chiar atunci cand un produs nou are succes, concurentii il
preiau atat de repede, incat noul produs are o viata foarte scurta.In concluzie, firmele se confrunta cu o problema - ele
trebuie sa realizeze produse noi, dar cele vechi cantaresc greu in balanta succesului. Solutia consta in ificarea riguroasa a
procesului de creatie a noile produse. Conducerea este in ultima instanta responsabila pentru succesul noului produs. Ea
trebuie sa-si ia in serios aceasta obligatie mai degraba decat sa pretinda idei deosebite de la personalul din subordine sau de
la managerul de produs. Ea trebuie sa defineasca domeniile si categoriile de produse asupra carora firma doreste sa se
concentreze. Cele mai multe idei de produse noi se r arata a fi necorespunzatoare. Conducerea trebuie sa incurajeze
cautarea ideilor. Pentru a facilita procesul selectarii acestora, trebuie sa se sileasca criterii specifice pentru acceptarea ideilor
de noi produse, in special in companiile mari, unde proiectele sunt preferatele unuia sau altuia din manageri. Aceste criterii r
varia in functie de rolul strategic pe care se asteapta sa il joace produsul. Rolul produsului poate fi acela de a ajuta
compania sa isi mentina pozitia de inovator in industrie, sa mentina o anumita cota de piata sau sa castige noi segmente de
piata. Sau noile produse pot ajuta compania sa profite de punctele ei forte ori sa exploateze tehnologia intr-un mod nou. De
exemplu, o firma de produse electronice sileste urmatoarele criterii pentru produsele noi, menite sa exploateze o tehnologie
intr-un mod inedit: (1) produsul poate fi introdus pe piata intr-o perioada de 5 ani; (2) produsul are un potential de piata de
cel putin 50 milioane si o rata de crestere de 15%; (3) produsul va aduce cel putin 30% profituri din vanzari, iar investitia
va avea un randament de minimum 40%; (4) produsul va contribui la obtinerea dominatiei de piata sau sub aspect tehnic.
O alta decizie cruciala cu care se confrunta conducerea unei firme este bugetul alocat pentru crearea de noi produse.
 Realizarile din acest domeniu sunt atat de incerte, incat sunt dificil de utilizat criteriile obisnuite pentru alocarea unui buget.
Unele companii rezolva aceasta problema prin incurajarea si finantarea unui numar cat mai mare de proiecte. Alte companii
silesc bugetul aplicand un procent conventional din cifra de afaceri sau urmand concurenta. Altele silesc numarul de produse
noi de care au neie si estimeaza investitiile corespunzatoare timentului de cercetare-dezltare.
Alt factor important este crearea unor structuri organizatorice eficiente. Realizarea unor produse noi, de succes, necesita
efortul intregii companii. Companiile care au succes in acest domeniu cheltuiesc mult cu dezltarea noilor produse, elaboreaza
strategii legate de procesul lor de ificare strategica si creeaza structuri organizationale oficiale si sofisticate pentru
gestionarea procesului de realizare a noilor produse.

Realizarea produselor:produse, marci, ambalaje si servicii

Decizii privind strategia internationala de produs

Firmele care actioneaza pe international se confrunta cu probleme speciale referitoare la produs si ambalare. Dupa cum am
aratat in modulul 5, ele trebuie sa decida ce produse sa exporte, in ce tari si in ce proportie sa adapteze sau sa
standardizeze produsul. Companiile tin seama de obicei de specificul national, adaptandu-si ofertele in functie de conditiile
existente in fiecare tara. Un simplu aparat electric poate crea mari probleme:
Cei care au calatorit in Europa cunosc problema prizelor electrice, diferentelor de tensiune etc. Philips, producatorul de
aparate electrice, a trebuit sa produca 12 modele de fier de calcat doar pentru piata europeana. Problema este ca Europei
inca ii lipseste un standard electric universal. Fisele aparatelor respective sunt de mai multe feluri. Unele au trei picioruse,
altele au doua. Piciorusele intra in priza sub un unghi anume sau sub un unghi drept. Ele pot fi rotunde sau rectangulare,
subtiri sau groase, uneori chiar pot avea invelitori speciale. Stecherele pot fi circulare, patrate, pentagonale sau hexagonale.
Unele sunt perforate, in timp ce altele sunt crestate. Prizele franceze au o nisa sub forma unei gauri de chei, cele britanice
sunt cu siguranta.23
Ambalarea ridica de asemenea noi probleme. Penn Racquet Sports, o companie americana producatoare de echipament
sportiv, a aflat acest lucru cand a incercat sa lanseze in Japonia o linie de mingi de tenis in cutia obisnuita de trei mingi.
Dupa ce a atins o cota de 8%, firma a coborat la mai putin de 1%. Problema rezida in ambalarea necorespunzatoare. in
timp ce americanii joaca cu trei mingi, japonezii utilizeaza numai doua. Un manager al firmei Penn explica: Japonezii au
crezut ca o cutie cu trei mingi inseamna o reducere si nu ne-au luat in considerare. Greseala noastra a fost necunoasterea
pietei". Penn si-a reconceput ambalajul si vanzarile au reinceput sa creasca. Firma realizeaza actualmente cutii adaptate la
nevoile fiecarei piete: pentru japonezi o cutie cu 2 mingi, pentru australieni si europeni cutii de plastic cu 4 mingi.24
Problemele pe care le ridica ambalarea pot fi foarte subtile. De exemplu, numele, culorile si marcajele pot sa nu fie suficient
de sugestive pentru consumatorii dintr-o tara sau alta. Consumatorii din diferite tari se diferentiaza, de asemenea, prin
preferintele lor cu prire la ambalare. Europenilor le plac cutiile functionale, reciclabile, simple, mici. Spre deosebire de
acestia, japonezii utilizeaza deseori aceste cutii drept cadouri. De aceea, in Japonia, Lever Brothers ambaleaza sapunul Lux
in cutii sofisticate. Ambalajul trebuie adaptat chiar si pentru a corespunde trasaturile fizice diferite ale consumatorilor din
diverse parti ale lumii. De exemplu, bauturile racoritoare sunt vandute in cutii mai mici in Japonia, pentru a sta mai bine in
mainile micute ale japonezilor.
Firmele trebuie sa-si adapteze ambalajul in conformitate cu reglementarile existente in diverse tari. De exemplu, unele tari
interzic marcarea intr-o limba straina a produselor, altele cer ca marcajele sa fie traduse in doua sau mai multe limbi straine.
Regulile prind marcarea variaza mult de la o tara la alta. O companie internationala trebuie sa cunoasca toate aceste
diferente si sa modifice ambalajul produsului in functie de ele.
In concluzie, fie ea nationala sau internationala, strategia de produs se bazeaza pe decizii complexe referitoare la
sortimentul de produse, linia de produse, adoptarea marcii, ambalare si sercii auxiliare. Aceste decizii trebuie luate dupa ce
se cunosc in detaliu nu numai preferintele consumatorilor si strategiile concurentilor, ci si reglementarile care influenteaza
crearea unui produs si a ambalajului sau.

Decizii privind sortimentul de produse

Unele companii pot oferi nu una, ci mai multe linii de produse care formeaza un sortiment de produse. De exemplu, o firma
de cosmetice poate comercializa un sortiment compus din patru linii principale de produse: cosmetice, bijuterii, articole de
moda si articole de gospodarie. Fiecare linie de produse se poate compune din mai multe game de articole sau sublinii. Sa
luam exemplul cosmeticelor. Subliniile pot fi: ruj, pudra, lac de unghii, fard de pleoape etc. Fiecare sublinie poate aa mai
multe articole individuale. De exemplu, fardul de pleoape poate aa diferite culori sau diferite moduri de aplicare (exemplu:
creion, praf etc).
Sortimentul de produse al unei companii are patru dimensiuni importante: largime, lungime, profunzime si grad de
omogenitate. elul 14.1 ilustreaza aceste concepte prin exemplul concret al unor produse Procter & Gamble.
Largimea sortimentului se refera la numarul de linii de produse - sase in cazul firmei Procter & Gamble. (De fapt, Procter &
Gamble produce mai multe linii, printre care apa de gura, prosoape de hartie, scutece absorbante, calmante si cosmetice).
Lungimea sortimentului de produse se refera la numarul total de articole pe care le produce compania, care, in cazul Procter
& Gamble, este de 42. Putem calcula lungimea medie a unei linii impartind lungimea totala (42) la numarul de linii (6). Deci,
pentru Procter & Gamble lungimea medie a unei linii este de 7 marci de produse.
Profunzimea sau numarul de rsiuni pentru fiecare marca ori produs din linie poate fi de asemenea calculata. Astfel, daca
pasta de dinti Crest se produce in 3 marimi si 2 formule (pasta si gel), Crest are profunzimea egala cu 6.
Omogenitatea sortimentului se refera la cat de asemanatoare sunt liniile din punctul de dere al utilizatorului final,
necesitatilor de productie, canalelor de distributie etc. Liniile de produse de la Procter & Gamble sunt omogene in masura in
care circula" prin aceleasi canale de distributie. Liniile sunt mai putin omogene in masura in care indeplinesc functii diferite
pentru cumparatori.
Aceste dimensiuni ofera baza pentru definirea strategiei de produs a companiei. Ea isi poate dezvolta activitatea in patru
moduri:
1. Compania poate adauga noi linii de produse, crescand astfel sortimentul de produse. Noile linii se bazeaza pe reputatia
 creata cu ajutorul celorlalte linii.
2. Compania isi poate extinde liniile de produse existente, pentru a obtine o linie completa.
3. Compania poate adauga mai multe rsiuni ale fiecarui produs, sporind astfel profunzimea sortimentului.
4. Compania poate creste sau reduce omogenitatea liniilor, dupa cum doreste sa aiba o reputatie solida intr-un singur
domeniu sau in mai multe.
Decizii privind linia de produse

Ne-am ocupat de deciziile referitoare la strategia de produs, intre care adoptarea marcilor, ambalarea, marcarea si serviciile
auxiliare. Dar strategia de produs se refera si la realizarea unei linii de produse. O linie de produse este un grup de produse
strans legate intre ele deoarece functioneaza intr-o maniera asemanatoare, sunt ndute aceleiasi categorii de clienti, sunt
distribuite prin acelasi tip de canale de distributie si riaza intre aceleasi limite de pret. De exemplu, Volvo produce mai multe
linii de automobile, Philips mai multe linii de sisteme hi-fi, iar IBM mai multe linii de computere. in formularea strategiei de
linie, firmele trebuie sa ia in considerare lungimea acesteia si caracteristicile care diferentiaza articolele intre el

e.

Decizii privind lungimea liniei de produse

Lungimea liniei de produse este influentata de obiectivele firmei. Companiile care doresc sa fie considerate drept companii
care produc intreaga linie de produse sau cele care doresc sa obtina o cota de piata ridicata sau o crestere importanta au,
de obicei, linii mai lungi. Ele sunt mai putin interesate de profitul pe termen scurt. Companiile ce sunt interesate de
obtinerea unui profit imediat au in general linii mai scurte, compuse din cate articole bine selectate.In timp, managerii de
linie au tendinta sa adauge noi produse, fie pentru a folosi si capacitatea neutilizata, fie pentru ca fortele de nzare si
distribuitorii cer o linie completa pentru a satisface clientii, fie pentru ca firma doreste sa-si sporeasca nzarile si profiturile.
Oricum, pe masura ce managerul adauga articole noi, cresc o serie de costuri: cele de proiectare, inventar, productie,
transport, promore etc. De aceea, compania trebuie sa ifice cu foarte mare atentie cresterea unei linii de produse. Lungimea
liniei de produse poate fi marita sistematic in doua moduri: prin extindere sau prin completare.
Decizii de extindere a liniei de produse
Orice linie de produse a unei companii cuprinde anumite produse, oferite de industria respecti in general. De exemplu,
automobilele BMW se situeaza in gama preturilor medii si ridicate de pe piata automobilelor. Nissan se concentreaza asupra
preturilor joase si medii. Extinderea liniei de produse apare cand o companie isi dezvolta linia de produse dincolo de gama
sortimentala curenta. ura 14.5 arata ca o companie isi poate extinde linia de produse in al, in amonte sau in ambele directii.
Extinderea in al
Extinderea in al apare atunci cand o companie aflata pe nivelul superior al pietei isi largeste linia de produse in jos. Firma
poate sa fi intrat initial pe domeniul superior al pietei din dorinta de a-si crea o imagine de calitate si cu intentia de a se
dezvolta in jos mai tarziu. Extinderea in al ar mai putea fi un raspuns la un atac in partea superioara prin indarea partii
inferioare. Compania poate adauga un produs din partea inferioara pentru a acoperi o nisa de piata care altfel ar atrage un
nou concurent. Sau compania ar putea considera ca domeniul acesta are perspective mai rapide de dezvoltare. Compaq si
IBM au adaugat linii de PC-uri ieftine pentru a preveni aparitia de noi concurenti si pentru a profita de o crestere mai rapida
in acest domeniu.In cazul extinderii in al, compania se confrunta cu unele riscuri. in primul rand, concurentii localizati in
domeniul inferior ar putea sa contraatace dezvoltandu-se si in domeniul superior. Distribuitorii companiei ar putea sa nu fie
capabili sa comercializeze cu succes noile articole. De asemenea, miscarea respecti ar putea produce confuzie in randul
consumatorilor. Parker Pen a introdus in 1976 un pix ieftin, numit Itala, in incercarea de a contracara concurenta japoneza
in domeniul inferior al pietei. Parker era pozitionat pe nivelul superior al pietei ca un produs de calitate superioara cu pret
ridicat (costa mai mult, dar avea o loare mai mare). Miscarea de extindere in al a constituit o eroare de marketing clasica.
Conform declaratiei lui Jacques Margry, presedintele firmei Parker: Dezvoltandu-ne in domeniul inferior al pietei, am produs
confuzie in randul clientilor; acestia nu au mai stiut ce anume reprezenta Parker. Eram peste tot prin publicitatea pe care ne-
o faceam".22 O problema mai serioasa cu privire la extinderea in al vizeaza preluarea, de catre noul produs, a unei parti din
clientii care cumpara alte produse ale firmei sau confundarea lui cu articolele mai bune si mai scumpe. Sa consideram
urmatorul exemplu:
Divizia de aparate medicale a firmei General Electric este liderul de piata in domeniul tomografelor computerizate,
echipamente de diagnosticare utilizate in spitale, GE a aflat ca un concurent japonez uia sa lanseze un atac" pe respecti
piata. Firma a presupus ca noul model japonez fi mai mic, mai ansat din punct de vedere tehnologic si mai ieftin. Cea mai
buna aparare a firmei era lansarea unui model similar la un pret mic, inainte ca modelul japonez sa apara pe piata. Dar unii
directori au fost ingrijorati de

faptul ca versiunea noua putea afecta nzarile si profiturile aparatelor mai vechi. In cele din urma, unul din manageri a rezolt
problema spunand: Nu e mai bine sa pierdem pe mana noastra decat din cauza japonezilor?"
Calculul gresit pe care l-au facut multe companii occidentale localizate pe nivelul superior al pietei a determinat esecul lor in
tentati de acoperire a unor nise de pe nivelul inferior. Mercedes s-a opus construirii unor automobile mai mici, Rollei nu a
dorit sa fabrice camere video mai simple si Xerox copiatoare mai mici. Companiile japoneze au gasit o deschidere mai mare
in domeniul inferior si s-au mutat rapid si cu succes pe acesta.
Extinderea in amonte
Companiile din domeniul inferior al pietei pot incerca sa penetreze in domeniul superior. Ele pot fi atrase de o rata de
crestere mai rapida ori de profituri mai mari sau pot, pur si simplu, sa isi dezvolte linia de produse. Uneori, companiile au
drept obiectiv crearea unei imagini de prestigiu pentru produsele lor curente. Este cazul firmei Chrysler care a cumparat
compania Lamborghini, producatorul italian de automobile sport.
O extinderea in amonte poate fi riscanta. Concurentii din domeniul superior nu numai ca sunt pregatiti, dar ei pot ataca
 intrand in domeniul inferior al pietei. Clientii potentiali pot sa nu fie convinsi ca noul intrat oferi o calitate ridicata. in fine,
fortei de nzare si distribuitorilor companiei le poate lipsi talentul si pregatirea de a actiona in domeniul superior al pietei.

Extinderea in ambele directii

Companiile plasate in domeniul de mijloc al pietei pot decide sa-si dezvolte liniile in ambele directii. Firma Sony a folosit
aceasta strategie pentru a impiedica copierea Walkman-ului. Aceasta a introdus primul Walkman in zona de mijloc a pietei.
Pe masura ce concurentii au replicat cu modele oferite la preturi mai mici, Sony a largit linia in domeniul inferior. In acelasi
timp, pentru prestigiu si pentru a atrage utilizatori mai pretentiosi, Sony a dezvoltat linia si in domeniul superior. Astazi Sony
produce mai mult de 100 de modele, incepand cu o versiune simpla de 20 $ si terminand cu una de calitate superioara, de
350 $. Utilizand strategia extinderii in ambele directii, Sony domina acum piata casetofoanelor personale porile.

Decizii privind completarea liniei de produse

Firma isi poate dezvolta linia de produse adaugand mai multe articole din aceeasi gama. Exista mai multe motive pentru
aceasta optiune a completarii liniei de produse: cresterea profiturilor, incercarea de a-i multumi pe distribuitori, incercarea
de a folosi capacitatile excedentare, de a deveni principala firma care desface o linie de produse completa si de a umple
golurile de pe piata, pentru a-i tine la distanta pe concurenti. Astfel, Sony si-a completat linia Walkman adaugand produse
care utilizeaza energia solara si sunt rezistente la apa, precum si un model foarte usor care se poate atasa la centura,
putand fi utilizat de biciclisti, jucatori de tenis, atleti etc.
Firmele nu trebuie sa exagereze insa aplicand aceasta strategie, deoarece ea creeaza confuzie in randul consumatorilor.
Compania trebuie sa se asigure ca noile articole sunt suficient de diferite de cele existente.
Decizii privind modernizarea liniei de produseIn unele cazuri, performantele liniei de produse pot fi imbunatatite, nu atat prin
cresterea numarului de articole, cat prin modernizarea si relansarea lor. De exemplu, masinile produse de o firma pot sa
arate ca unele din anii '50 si din acest motiv pot pierde lupta cu liniile mai moderne ale concurentilor.
Firma poate reanaliza linia in etape sau in ansamblu. in primul caz, ea poate testa reactia consumatorilor si distribuitorilor la
noile stiluri inainte de a schimba intreaga linie. De asemenea, abordarea in etape solicita intr-o mai mica masura fluxul de
numerar. Unul din marile sale dezantaje consta in faptul ca firmele concurente afla dinainte de intentiile companiei
respective, and posibilitatea de a replica rapid modernizandu-si liniile proprii.
Decizii privind produsele individuale

Vom arunca o prire asupra deciziilor referitoare la crearea si comercializarea produselor indiduale, concentrandu-ne atentia
asupra deciziilor cu prire la atributele produsului, adoptarea marcii, ambalarea, marcarea si serciile auxiliare.

Decizii prind atributele produsului

Conceperea unui produs presupune definirea avantajelor oferite de catre acesta. Respectivele avantaje sunt comunicate si
oferite prin intermediul atributelor produsului (calitatea, caracteristicile si designut). Deciziile referitoare la aceste atribute
sunt foarte importante, deoarece influenteaza in principal reactiile cumparatorului za de produs.

Calitatea produsului
Calitatea poate fi prita sub doua aspecte: nivel s

i consistenta. Cand creeaza un produs, operatorul de marketing trebuie sa aleaga initial un nivel al calitatii care sa sustina
pozitia produsului pe piata-tinta. Calitatea este un instrument de pozitionare foarte important. Calitatea produsului
reprezinta capacitatea unui produs de a-si indeplini functiile. in aceasta notiune se includ: durabilitatea, siguranta, precizia,
usurinta in functionare si reparare, impreuna cu alte atribute. Desi unele din aceste atribute pot fi masurate in mod obiectiv,
din punctul de vedere al marketingului calitatea trebuie masurata prin prisma perceptiei cumparatorilor. Rareori companiile
incearca sa ofere cel mai ridicat nivel de calitate posibil -putini cumparatori isi doresc sau isi pot permite din punct de vedere
financiar sa satisfaca acest nivel, cum ar fi un automobil Rolls-Royce, un frigider Sub Zero sau un ceas Rolex. Companiile
aleg un nivel de calitate care sa corespunda nevoilor pietei-tinta si nivelurilor de calitate ale produselor concurente.
Indiferent de nivelul calitativ zat, toate companiile trebuie sa depuna eforturi sustinute pentru atingerea unor niveluri inalte
de consecventa a calitatii. Aceasta se datoreaza faptului ca, pe langa nivelul corespunzator, o inalta calitate inseamna si un
efort consecvent de furnizare a nivelului calitativ ales catre consumatorii zati. in acest sens, calitate inseamna absenta
defectelor sau variatiei".In ultimii zece ani, s-a conturat o noua ziune asupra calitatii. Firmele japoneze practica de mult
managementul calitatii totale" (MCT), un efort de imbunatatire constanta a calitatii produselor si proceselor. De peste 40 de
ani, japonezii acorda premiul Demming (numit asa dupa pionierul" calitatii, W. E. Demming) companiilor care obtin rezultate
remarcabile in domeniul calitatii. in acesti 40 de ani, accentul pus pe calitate a transformat Japonia intr-o putere economica
de prima marime - iar companiile europene si americane trebuie acum sa reactioneze. Rezultatul este o revolutie globala
care afecteaza fiecare aspect al actitatii economice.4
Pentru unele companii, imbunatatirea calitatii inseamna realizarea unui control mai bun al calitatii, pentru a reduce
defectele. Pentru altele, inseamna doar lansarea unor sloganuri despre importanta calitatii. Dar managementul calitatii totale
inseamna mult mai mult decat atat. Acesta necesita o implicare totala a angajatilor unei firme, in efortul de imbunatatire
continua a calitatii. Orientarea spre calitate incepe de la conducerea firmei - multe companii au elaborat programe ale
calitatii totale", coordonate de cepresedinti sau directori de calitate. Angajatii de pe toate nivelurile organizatiei trebuie apoi
instruiti si motivati sa acorde importanta calitatii.
Adoptarea marcii a devenit o problema centrala a strategiei de produs. Pe de o parte, crearea unui produs de marca
necesita masive investitii pe termen lung, in special in publicitate, promovare si ambalare. Producatorii considera ca este mai
usor si mai ieftin sa realizeze produsul si sa-i lase pe altii sa se ocupe de adoptarea marcilor. Producatorii taiwanezi sunt un
exemplu in acest sens. Ei produc o mare parte din imbracamintea, aparatele electrocasnice sau calculatoarele comercializate
in intreaga lume sub marci netaiwaneze.
Pe de alta parte, majoritatea producatorilor au invatat in cele din urma ca puterea sta in mainile companiilor care
controleaza marcile. De exemplu, companiile sub al caror nume se comercializeaza imbracamintea, echipamentele
electronice sau calculatoarele taiwaneze pot inlocui aceste produse cu altele de acelasi gen dar mai ieftine, produse in
Malaiezia sau in alta parte. Producatorii taiwanezi nu pot face aproape nimic pentru a impiedica pierderea contractelor de
vanzare in favoarea unor furnizori mai ieftini - consumatorii sunt fideli marcii, nu producatorilor. Companiile japoneze si sud-
coreene nu fac aceasta greseala. Ele au investit mult pentru a crea si impune marci de renume ca Sony, Panasonic, JVC,
Hyundai, Goldstar sau Samsung. Chiar atunci cand aceste companii nu-si mai pot permite sa realizeze productia in tarile de
origine, marca lor continua sa determine fidelitatea consumatorilor.7
Marcile de renume se bucura de prilegii din partea consumatorilor, adica asigura fidelitatea pe termen lung a consumatorilor.
Aceasta inseamna ca un numar suficient de mare de consumatori aleg aceste marci si refuza produse de acelasi gen, chiar
daca ultimele sunt oferite la preturi mai mici. in concluzie, este important ca un furnizor sa investeasca masiv pentru a
atrage recunoasterea si preferintele cumparatorilor nationali sau chiar internationali pentru marca sa. Cand consumatorii
percep marca respectiva ca fiind superioara, atunci ei o prefera si sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru ea.
Ce este o marca?
Poate ca cea mai distinctiva calitate a specialistilor in marketing este abilitatea lor de a crea, mentine, proteja si imbunatati o
marca. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinatie a acestora, care este utilizata pentru a
identifica bunurile sau serciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanti si pentru a le diferentia de cele ale concurentilor.8
Deci o marca permite identificarea producatorului sau furnizorului unui produs. Sa consideram o bautura de tip cola - orice
producator poate obtine o astfel de bautura, dar numai Coca-Cola produce Coke.
Adoptarea marcilor nu este o actitate noua, dar in ultima suta de ani ea s-a dezvoltat considerabil. Sistemele juridice
recunosc ca marcile sunt o proprietate in adevaratul sens al cuvantului. Peste 160 de tari au legi care garanteaza
proprietatea asupra marcilor prin inregistrarea lor. Dar, spre deosebire de alte forme de proprietate intelectuala (patente,
brevete, drepturi de autor), marcile nu au termene de expirare, iar proprietarii lor au drepturi exclusive de utilizare pe o
perioada nelimitata de timp.
O marca reprezinta o suma de atribute, avantaje si sercii oferite consumatorilor. Cea mai buna marca, de exemplu, certifica
valoarea, calitatea si satisfactia procurata de produs. O marca poate fi definita ca avand patru componente:
1. Atributele. O marca readuce in memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. De exemplu, Mercedes
sugereaza atribute ca bine proiectat", bine construit", durabil", prestigiu", rapid", scump" si valoare de revanzare ridicata".
Compania poate utiliza unul sau mai multe dintre aceste atribute in reclama pe care o face produsului. De ani de zile,
Mercedes promoveaza automobilul sau ca fiind proiectat ca nici o alta masina din lume". Aceasta idee furnizeaza o baza de
pozitionare pentru alte atribute ale automobilului.
2. Avantajele. Oamenii nu cumpara atribute, ci avantaje. De aceea, atributele trebuie transformate in avantaje functionale si
psihologice. De exemplu, atributul durabil" poate fi transformat intr-un avantaj functional (Nu va trebui sa cumpar o masina
noua in fiecare an"). Atributul scump" poate fi transformat intr-un avantaj psihologic (Automobilul ma face sa ma simt o
persoana importanta si admirata"). Atributul bine construit" poate fi transformat intr-un avantaj functional si psihologic (Sunt
in siguranta in caz de accident").
3. Valorile. O marca spune ceva si despre valorile cumparatorilor. Astfel, cumparatorii Mercedes-ului pun pret pe
performante ridicate, siguranta si prestigiu. Un specialist in marketing trebuie sa identifice grupurile specifice de cumparatori
de automobile ale caror valori coincid cu pachetul de avantaje oferite.
4. Personalitatea. O marca poate contura si o anumita personalitate. Cand se realizeaza o analiza motivationala, se pune de
multe ori intrebarea: Daca aceasta marca ar fi o persoana, ce fel de persoana ar fi ea?" Cumparatorii pot vedea automobilul
Mercedes ca fiind un om de afaceri bogat, de varsta mijlocie. Marca va atrage pesoanele a caror imagine efectiva sau dorita
se potriveste cu imaginea marcii.9
Toate acestea arata ca o marca este un simbol complex. Daca o firma trateaza marca numai ca un nume, va pierde esenta
intregului proces de adoptare a marcilor. Provocarea consta in a dezvolta mesajele, intelesurile pe care le transmite o marca.
Cunoscand cele patru componente ale unei marci, firma trebuie sa aleaga componenta pe care va construi identitatea
marcii. Este o greseala sa se promoveze numai atributele produsului. Cumparatorii nu sunt atat de interesati de atribute cat
sunt de avantaje. Mai mult decat atat, concurentii pot copia atributele. Si atributele curente pot deveni in timp mai putin
valoroase pentru cumparatori, afectand imaginea unei marci legate prea puternic de atributele specifice.
De asemenea, promovarea unei marci pe baza unuia sau a mai multor avantaje poate fi riscanta. Sa presupunem ca
Mercedes considera ca principalul avantaj ar fi performantele ridicate". Daca mai multe marci concurente apar cu
performante asemanatoare sau chiar mai bune, ori daca cumparatorii incep sa acorde o importanta mai mare altor atribute
decat performantei, Mercedes va trebui sa-si reconsidere atitudinea si sa aiba in vedere un alt atribut.
Cele mai durabile componente ale unei marci sunt valorile si personalitatea, ele definind esenta marcii. Astfel, Mercedes
inseamna autorealizare si succes". Compania trebuie sa-si construiasca strategia de marca in jurul crearii si protejarii acestei
personalitati. Mercedes, sub presiunea pietei, a introdus in ultimul timp si modele cu preturi mai scazute. Acest lucru este
riscant deoarece poate duce la scaderea valorii si erodarea personalitatii pe care Mercedes si-a creat-o de-a lungul timpului.
Potentialul marcii
Marcile se diferentiaza in functie de puterea si valoarea de piata. La o extrema se afla marcile necunoscute de majoritatea
cumparatorilor. Apoi urmeaza marcile bine cunoscute de consumatori. Alte marci se bucura de preferintele consumatorilor -
acestia le aleg in defavoarea altora. La capatul opus se afla marcile cu un grad ridicat de fidelitate. Un director de la firma H.
J. Heinz a propus sa se efectueze urmatorul test de fidelitate: Am dorit sa vedem daca o persoana care intentioneaza sa
cumpere Heinz Ketchup si nu il gaseste in magazin il va cauta in alta parte sau va cumpara din magazin un alt produs".
O marca puternica are un potential foarte mare. Marcile au un potential cu atat mai mare, cu cat sunt mai mari fidelitatea
consumatorilor fata de ele, gradul de cunoastere a lor, calitatea perceputa de cumparator, asocierile pe care le sugereaza,
precum si daca posesorii lor detin patente, drepturi de proprietate legal recunoscute asupra marcilor si au relatii solide la
nivelul canalelor de distributie.10 O marca cu un potential ridicat reprezinta un activ de valoare. De fapt, ea poate fi
cumparata sau vanduta contra unui pret. Multe companii isi bazeaza strategiile de dezvoltare pe achizitionarea sau realizarea
unuiportofoliu de marci puternice. De exemplu, Grand Metropolitan a achizitionat mai multe marci ale firmei Pillsbury,
inclusiv marca de legume Green Giant, inghetata Haagen-Dazs si restaurantele Burger King. NestI6 a cumparat marcile
Rowntree (Marea Britanie), Carnation (S.U.A.), Stouffer (S.U.A.), Buitoni-Perugina (Italia) si Perrier (Franta) devenind cea
mai mare companie de produse alimentare din lume.
Masurarea potentialului real al unei marci este dificila.11 Din aceasta cauza, companiile nu includ de obicei valoarea marcilor
in bilantul conil, dar platesc foarte mult pentru a le obtine. De exemplu, Nestle a platit 2,5 miliarde A pentru a cumpara
marca Rowntree, de 6 ori mai mult decat valoarea activelor firmei posesoare. Cand Grand Metropolitan a cumparat firma
Heublein, a platit in plus 800 milioane A reprezentand valoarea numelui Smirnoff si a altor nume de prestigiu. Se estimeaza
ca valoarea marcii Marlboro se ridica la 31 miliarde $, a marcii Coca-Cola la 24 miliarde $ si a marcii Kodak la 13 miliarde $.
Marcile renumite pe plan mondial sunt Coca-Cola, Campbell, Disney, Kodak, Sony, Mercedes-Benz, McDonald's ( sectiunea
14.2 Marketingul in lume"). Potentialul ridicat al unei marci ofera unei firme numeroase avantaje concurentiale. Deoarece o
marca puternica se bucura de un grad ridicat de cunoastere si fidelitate, compania va avea costuri de marketing mai mici in
raport cu veniturile sale. Datorita faptului ca toti consumatorii se asteapta sa gaseasca in toate magazinele aceasta marca,
compania va avea un atu in negocierile cu detailistii. Si deoarece marca puternica are o credibilitate sporita, compania poate
lansa cu succes noi produse. Mai presus de toate, o marca puternica ofera, intr-o oarecare masura, protectie firmei in fata
concurentei nemiloase prin preturi.
Firmele trebuie sa-si gestioneze cu foarte mare precautie marcile pentru a le proteja potentialul. Ele trebuie sa elaboreze
strategii care sa mentina sau sa imbunatateasca utilitatea si calitatea percepute de client, gradul de cunoastere a marcii si
asocierile pozitive facute in legatura cu marca. Aceasta necesita in primul rand investitii continue in cercetare-dezvoltare
pentru a oferi un flux continuu de produse imbunatatite care sa satisfaca nevoile in permanenta schimbare ale
consumatorilor, alaturi de_ o publicitate profesionista, de o desfacere de inalta tinuta si de sercii cat mai complete. in unele
firme exista chiar manageri care se ocupa de potentialul marcilor, sarcina lor fiind de a veghea ca imaginea, asocierile si
calitatea acestora sa fie cele corespunzatoare. Acesti manageri trebuie sa ete promovarea exagerata a marcilor, cu scopul de
a obtine profituri pe termen scurt in dauna potentialului marcilor pe termen lung.
Unii analisti considera ca marcile sunt cel mai important activ al unei companii, mai durabil decat produsele si capitalul fizic.
in spatele fiecarei marci puternice stji un grup de consumatori fideli. De aceea, conceptul pe care se sprijina potentialul
marcii este cel de potential al clientelei. Aceasta inseamna ca strategia de marketing trebuie sa se focalizeze asupra cresterii
valorii fidelitatii consumatorului pe parcursul unei eti, administrarea'marcii fiind un instrument de marketing esential.
Adoptarea marcilor impune luarea unor decizii provocatoare. in ura 14.4 se prezinta principalele decizii referitoare la
adoptarea marcilor.
A crea sau a nu crea o marca
Compania trebuie mai intai sa decida daca va crea sau nu o marca pentru produsul sau. Adoptarea unei marci a devenit atat
de importanta in prezent, incat aproape ca nu exista produs fara o marca pe el. Sarea este ambalata in pachete marcate,
suruburile si piulitele poarta marca distribuitorului, iar piesele de schimb ale automobilelor poarta marci ce difera de cele ale
producatorilor de automobile. Chiar si fructele si legumele sunt marcate -portocalele Sunkist, bananele Chiquita, ananasul
Dole.In ultimul timp s-a incercat, insa, o revenire la distribuirea anumitor bunuri de consum care nu poarta insemnele
vreunei firme. La sfarsitul anilor '70, produsele generice" au inceput, surprinzator, sa poarte marcile producatorilor.
Produsele generice sunt versiuni nemarcate, ambalate uniform si mai ieftine ale unor produse, ca de exemplu shetti,
prosoape de hartie sau conserve de fructe. De multe ori, ele au imprimat pe ambalaj numai ce contine acesta - PROSOAPE,
ZAHAR, MANCARE PENTRU PISICI - pretul lor fiind cu pana la 40% mai mic decat cel al marcilor principale. Preturile
scazute au la baza ingrediente de calitate inferioara, ambalaje ieftine si costuri de publicitate scazute.
Desi produsele generice nu au disparut, inca de la inceputul anilor' 80 popularitatea lor a scazut. De atunci, cota lor de piata
s-a redus foarte mult, ur>mare parte datorita unor strategii de marketing mai bune ale producatorilor de marca.In ciuda
declinului popularitatii produselor generice, discutiile pro sau contra adoptarii marcilor sunt extrem de i si astazi. Aceasta
situatie pune in lumina cateva probleme: De ce trebuie sa se creeze o marca? Cine beneficiaza de ea? Cum beneficiaza de
ea? La ce cost se creeaza?
Adoptarea marcilor ii ajuta pe cumparatori in mai multe feluri:
a Numele de marca transmite cumparatorilor ceva despre calitatea produsului. Consumatorii care achizitioneaza
intotdeauna aceeasi marca stiu ca vor primi aceeasi calitate la fiecare achizitie.
a Numele de marca determina cresterea eficientei" cumparaturilor. Imaginati-va un cumparator care intra intr-un
supermagazin si gaseste numai produse generice.
a Numele de marca atrage atentia consumatorilor asupra produselor noi. El este o garantie a calitatii acestuia.
De asemenea, adoptarea marcilor ofera avantaje furnizorilor:
a Numele de marca usureaza munca furnizorilor de a prelucra comenzile sau de a detecta problemele.
a Numele de marca si marca de comert a furnizorului ofera protectie legala pentru atributele unice ale unui produs care ar
putea fi copiate de concurenta.
a Adoptarea marcilor ajuta furnizorul sa-si creeze o clientela fidela si profiila".
a Adoptarea marcilor ajuta furnizorul sa segmenteze piata. De exemplu, Cadbury ofera marcile Dairy Milk, Milk Tray,
Roses, Flake, Fruit, Nut si multe alte marci, nu un simplu produs generic pentru toti consumatorii.
Adoptarea marcilor ofera avantaje consumatorilor si societatii:
Adeptii acesteia spun ca ea contribuie la cresterea calitatii produselor.
a Adoptarea marcilor favorizeaza si actitatea de inovare, oferind producatorilor o motivatie pentru a cauta noi atribute care
sa fie protejate impotriva copierii de catre concurenta. Astfel, adoptarea marcilor duce la cresterea varietatii produselor si a
posibilitatilor de alegere ale consumatorilor. a Adoptarea marcilor creste eficienta cumparaturilor deoarece ofera mai multe
informatii despre produse si despre locul unde pot fi gasite.

Utilizatorul marcii
Un producator are trei posibilitati. Produsul poate fi lansat ca marca a producatorului, asa cum au facut Lever Brothers,
 Nestle si IBM. Producatorul poate nde prin intermediul distribuitorilor sub o marca privata (numita si marca a detailistului,
marca a distribuitorului sau marca de magazin). De exemplu, Jaka Foods, o companie daneza, fabrica produse alimentare
conservate (in special sunca) pe care le nde sub marca distribuitorilor, de exemplu Marks & Spencer. Cott, o companie
canadiana, produce marci private de alimente si bauturi, distribuindu-le angrosistilor din intreaga lume - in Marea Britanie
nde bauturi tip cola firmei J. Sainsburgy. Producatorii de sucuri de fructe, cum ar fi Del Monte si Gerber, fabrica produse de
marca pentru grupurile de supermagazine. Desi majoritatea producatorilor isi creeaza propriile marci, exista unii care obtin
licente de folosire a unei marci. Ei aleg aceasta modalitate deoarece crearea unei marci proprii dureaza ani de zile. Ei obtin,
contra unei taxe, nume sau simboluri create anterior de alti producatori, nume ale unor celebritati, personaje din filme sau
carti bine cunoscute. Unii vanzatori de accesorii vestimentare platesc sume exorbitante pentru a-si marca produsele cu
numele sau initialele unor avangardisti ai modei ca Pierre Cardin, Caln Klein sau Gucci. Distribuitorii de produse pentru copii
ataseaza hainelor, jucariilor, rechizitelor, papusilor, produselor alimentare si altor bunuri pe care le ofera insemne cu nume
din cele mai diverse, cum ar fi: Mickey si Minnie Mouse, Barbie, Flintstones, Muppets, Garfield, Batman sau Simpsons. Cea
mai noua forma de licentiere este licentierea marcii - inchirierea unei marci de comert sau sigle celebre intr-un domeniu si
utilizarea ei pentru o alta categorie de produse. Exemplele includ canile si aparatele de barbierit Old Spice, bijuteriile
Faberge, ochelarii de soare si accesoriile Porsche, costumele de baie Coppertone.In ultimul timp, multi angrosisti si detailisti
si-au creat marci proprii. in ciuda faptului ca impunerea pe piata, sustinerea si promovarea marcilor private sunt operatiuni
dificile si costisitoare, distribuitorii creeaza marci proprii deoarece acestea sunt renile. Ei pot uneori gasi producatori cu
capacitati de productie in exces care sa realizeze produse sub marca privata la un cost scazut, rezultand astfel un profit mai
mare pentru distribuitor. Crearea unor marci private da distribuitorilor posibilitatea de a oferi produse exclusive, pe care
consumatorii sa nu le poata cumpara din alta parte, sporindu-se astfel volumul desfacerilor si fidelitatea clientului. Un bun
exemplu de detailist care a creat si sustinut o marca privata de succes este firma Marks & Spencer, cu marca St Michael. Un
alt exemplu il constituie lantul de supermagazine Sainsbury, care recent a reusit sa depaseasca firme ca Procter & Gamble si
Lever pe piata bunurilor de consum preambalate, lansand cu succes propria marca de detergenti, Novon.
Concurenta dintre marcile producatorilor si cele ale distribuitorilor poarta numele de razboiul marcilor. in aceasta confruntare
distribuitorii poseda multe avantaje. in primul rand, detailistii controleaza spatiul de expunere din magazine. Multe
supermagazine din S.U.A. percep taxe de expunere de la producatori pentru a le accepta produsele si a le oferi un loc pe
rafturi. Apoi distribuitorii ofera produselor proprii spatii mai bune de expunere si se asigura de faptul ca ele sunt bine
pastrate. Mai mult, ei practica preturi mai mici decat practica producatorii, adresandu-se cu produsele lor consumatorilor mai
chibzuiti, in special in vremuri mai grele din punct de vedere economic. Iar majoritatea consumatorilor stiu ca marcile private
sunt fabricate tot de un mare producator.
In concluzie, dominatia marcilor producatorilor este in scadere. Consumatorii de astazi, presati sa-si cheltuiasca banii intr-un
mod chibzuit, sunt din ce in ce mai sensibili la calitate, pret si valoare. Avalansa de cupoane" si preturi speciale" a reusit sa-i
dreseze" pe consumatori sa cumpere tinand seama numai de pret. Proliferarea produselor, a extensiilor de marci si linii de
produse a afectat identitatea marcilor. Consumatorii observa asemanari din ce in ce mai mari intre marci, pe masura ce
producatorii si distribuitorii copiaza calitatile marcilor cele mai bune. Cum calitatea marcilor de magazin se imbunatateste, iar
consumatorii castiga incredere in lanturile de magazine care le comercializeaza, ele den o adevarata provocare pentru
marcile producatorilor ( sectiunea 14.3 Marketingul in lume").
Nu este surprinzator faptul ca producatorii marcilor nationale se simt frustrati de puterea in crestere a detailistilor. Dupa cum
remarca un director:
Cu zece ani in urma, detailistul era un catelus care sarea la picioarele producatorului - o pacoste, e adevarat, dar una mica.
il hraneai si pleca. Astazi este un dulau care doreste sa-ti sfasie mainile si picioarele. Ai vrea sa termini cu el, dar esti prea
preocupat sa te aperi ca sa incerci sa mai si ataci."12
Unii analisti de marketing prevad ca marcile distribuitorilor vor detrona toate marcile producatorilor, cu exceptia celor mai
puternice.
Pentru a mentine marcile puternice, posesorii marcilor dominante trebuie sa investeasca in cercetare-dezvoltare pentru a
crea marci noi, atribute noi si a aduce produselor imbunatatiri calitative. Ei trebuie sa realizeze programe de publicitate
pentru a-si diferentia marcile si a mentine un grad ridicat de cunoastere si preferinta pentru marcile lor. Dar, cel mai
important lucru, ei trebuie sa realizeze aliante" cu marii distribuitori pentru a obtine economii de distributie si a concepe
strategii concurentiale in avantajul tuturor partilor. Eforturile trebuie indreptate in directia realizarii unui castig reciproc,
astfel incat producatorii sa-si mentina pozitia pe o piata cu concurenta in crestere.

Strategia de adoptare a marcii

O companie trebuie sa-si defineasca strategia generala de adaptare a marcii, strategie care va influenta toate produsele
sale. Aceasta strategie va sta si la baza adoptarii marcilor pentru produsele noi. Trebuie luate patru feluri de decizii: optiuni
prind adoptarea marcii, marci noi, extinderea marcii si extinderea liniei de produs.
Oppuni de adoptare a marcii Companiile au adoptat o serie de optiuni in legatura cu strategiile de marca:
1. Marca de fabrica. La o extrema, firma face din numele sau marca dominanta, ca in cazul firmelor Mercedes-Benz, Philips
sau Heinz. Avantajul principal il constituie economiile de scara obtinute din investitiile de marketing si o recunoastere mai
usoara a numelui de marca. De asemenea, se faciliteaza introducerea noilor produse, in special daca numele firmei este larg
recunoscut.
2. Marca multipla. La extrema cealalta, companii ca Unilever, Mars si Procter & Gamble au utilizat marci indiduale pentru
fiecare din produsele lor. Detergentii de rufe ai firmei Unilever - Persii, Wisk, Surf, Radion etc. - poarta etichete diferite, cu
nu

mele firmei abia zibil. Ca si Unilever, Procter & Gamble produce cel putin noua marci de detergenti. Acesti producatori
considera ca astfel se asigura o mai buna segmentare a pietei, fiecare nume de marca sugerand anumite functii si avantaje
pentru diferite segmente de consumatori. Un alt atu este acela ca firma isi poate diferentia noile produse mai eficient
folosind marci indiduale, reducand, de asemenea, riscul ca esecul unei marci indiduale sa afecteze reputatia intregii
companii.
3. Marca mixta (indiduala si de fabrica). Strategia reprezinta o imbunatatire a primelor doua. Kellogg (Cornflakes, Raisin
Bran, Rice Krispies, Coco Pops etc.) si Cadbury (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut, Milk Tray, Wholenut, Dairy Milk) sunt
partizani ai acestui tip de strategie.
4. Marca pentru o gama de produse. Unele companii au creat nume separate pentru game diferite de produse. Este cazul
companiei Matsushita care detine marcile Tech-nics, National, Panasonic si Quasar.
Marci no, Firmele care au imbratisat strategia marcilor multiple vor crea probabil o noua marca pentru a diferentia un nou
produs, fie ca face parte dintr-o categorie existenta, fie ca apartine unei noi categorii. Totusi, pentru unele companii, crearea
unei marci noi se poate datora faptului ca noul produs apartine unei categorii noi, pentru care nici una din marcile curente
ale companiei nu este potrita. De exemplu, Toyota a silit un nume separat -Lexus - pentru noul sau automobil de lux, cu
scopul de a-i crea o noua identitate si de a-l pozitiona aparte de imaginea traditionala, de masa, a marcii Toyota. O
companie poate intalni o serie de obstacole in diferentierea noului sau produs, iar o marca noua este modul cel mai bun de
semnalizare a identitatii acestuia. Seiko a introdus o linie de ceasuri de mana ieftine sub marca Pulsar, creandu-i imaginea
unei marci de flanc sau de lupta ce se adreseaza clientilor ce doresc ceasuri ieftine.
Introducerea unor marci noi in cadrul unei categorii de produse poate fi riscanta, deoarece fiecare marca poate obtine
numai o cota mica pe piata si s-ar putea ca nici una sa nu fie profiila. Astfel, compania isi va fi irosit resursele pe mai multe
marci in loc sa creeze una singura sau cateva, dar renile. La modul ideal, marcile unei firme trebuie sa capteze" vanzarile
concurentilor si nu pe cele ale celorlalte marci ale firmei respective.
Strategia extinderii marcii O strategie de extindere a marcii consta in utilizarea unui nume de marca binecunoscut pentru a
lansa produse noi sau modificate dintr-o nona categorie. Procter & Gamble a pus marca Fairy pe detergentul de nife .si pe
cel de spalat vase, obtinand rezultate foarte bune. Marca Swatch a trecut de la ceasuri la telefoane. Dunhill, cu ani in urma,
si pe cea a abordat cu succes, pe langa productia de tigari, si pe cea a ceasurilor si a stilourilor. Honda si-a pus numele pe
automobile, motociclete, masini de tuns iarba, motoare pentru nave etc, ea permitandu-si sa spuna intr-un mesaj publicitar:
incap sase Honda intr-un garaj pentru doua masini".
O strategie de extindere a marcii ofera multe avantaje. Un studiu recent a aratat ca extinderea marcilor contribuie la
cresterea cotei de piata si are o eficienta mai mare din punctul de vedere al publicitatii decat crearea marcilor indiduale.13
Lansarea unei noi marci este riscanta. Dimpotriva, un nume de marca recunoscut confera noului produs garantia calitatii.
Astfel, compania poate introduce produse noi mai usor si mai eficient. Sony isi pune marca pe majoritatea noilor sale
produse electronice, creand imaginea instantanee de calitate ridicata si determinand acceptarea rapida a noului produs.
Extinderea marcii ajuta si la economisirea unor sume care altfel ar fi trebuit cheltuite pentru a familiariza consumatorii cu
noua marca.In acelasi timp, strategia extinderii marcii presupune si anumite riscuri. Mancarea pentru animale Heinz sau
supa Cadbury au avut o ata extrem de scurta. in fiecare din aceste cazuri, numele marcii nu se potrivea noului produs, desi
acesta era bine conceput. Situatia apare atunci cand o marca bine cunoscuta este lansata pe o noua piata, foarte diferita de
cea traditionala, iar consumatorii de pe noul segment de piata nu acorda importanta asocierii produsului cu marca
respectiva. Imaginati-va un whisky numit Pepsi sau o pereche de galosi Chanel!In 1979, Le Strauss a introdus pe piata o
linie de pantaloni si sacouri sub numele Dad Hunter. Ei au fost prezentati cu imbracaminte olasica de la Le". O contradictie
in termeni? Persoanele care purtau haine clasice asa au considerat. Produsele s-au vandut incet. Le a invatat ca marca Le",
desi avand o extraordinara reputatie atunci cand era vorba de blugi si imbracaminte de strada, nu era atat de elastica" cum
a considerat-o conducerea. Si a dat gres.14
O marca isi poate, de asemenea, pierde locul in ochii consumatorilor din cauza suprautilizarii. Diluarea marcii apare atunci
cand consumatorii nu mai asociaza o marca cu un anumit produs. Sa luam in discutie cazul hotelurilor Hyatt si Marriott:
Hyatt practica o strategie de extindere a marcii. Numele sau apare pe fiecare tip de hotel -Hyatt Resorts, Hyatt Regency,
Hyatt Suites si Park Hyatt. Marriott, in schimb, practica strategia marcilor multiple. Hotelurile sale se numesc Marriott
Marquis, Marriott, Resi-dence Inn, Courtyard si Fairfield Inns. Este mai greu pentru clientii Hyatt sa recunoasca diferentele
existente intre tipurile de hoteluri Hyatt, in vreme ce Marriott detine hoteluri destinate unor anumite categorii de clienti si
creeaza nume de marca si imagini diferite pentru fiecare.In fine, exista situatii cand extinderea marcii poate afecta negativ
produsele de baza. De exemplu, American Milkwaukee Miller Brewing Company a pus numele Miller, sinonim cu berea
baietilor de treaba", pe noua bere Lite". Miller Lite a avut succes, dar a afectat vanzarile berii originale, Miller High Life.
Aceasta era adresata persoanelor mai in varsta, mesajul publicitar recurgand la valori americane traditionale, in vreme ce
Miller Lite se adresa tinerilor sub 24 ani, cu un mesaj publicitar care facea apel la alte valori, mai moderne.
Transferul numelui unei marci existente catre un nou grup de produse necesita multa atentie. Rezultatul cel mai bun se
obtine cand extinderea imbunatateste marca principala si cresc atat vanzarile produselor curente, cat si ale produselor noi.
Situatia cea mai nefavorabila apare atunci cand noul produs esueaza si vanzarile produselor curente scad.
Extinderea liniei Extinderea liniei de produse are loc atunci cand o companie introduce articole suplimentare intr-o anumita
categorie de produse sub aceeasi marca, respectiv produse cu arome, forme, culori, ingrediente sau marimi noi.
Cu siguranta, cele mai multe produse noi se obtin prin extinderi ale liniei de produse existente. Conform unui studiu, din
6.125 de produse noi acceptate de bacanii in primele cinci luni ale anului 1991, numai 5% purtau nume noi de marci, 6%
erau extinderi ale unei marci existente si 89% erau extinderi de linie. O companie poate introduce extinderi de linie din
diferite motive: pentru a satisface dorintele consumatorilor legate de varietate sau pentru a satisface o nevoie latenta
descoperita de companie. Supracapacitatea de productie poate duce compania la decizia de a introduce articole
suplimentare sau de a incerca sa urmeze actiunea de extindere cu succes a liniei, intreprinsa de catre un concurent. Unele
firme isi extind liniile de produse numai ca sa obtina de la distribuitori spatiu suplimentar de expunere in raft.
Extinderile de linie, ca si extinderile marcii, presupun si anumite riscuri. Numele marcii isi poate pierde continutul initial - unii
strategi de marketing numesc acest lucru capcana extinderii liniei".15 in trecut, cand consumatorii cereau o Coke, ei primeau
o sticla cu bautura clasica. Astazi vanzatorul intreaba: Coke New, Classic sau Cherry? Obisnuita sau dietetica? Cofeinizata
sau decofeinizata? La sticla sau la cutie? Un alt risc este acela ca multe produse rezultate din extinderile de linie nu se vand
destul de bine pentru a acoperi cheltuielile de dezvoltare si promovare. Sau chiar daca se vand bine, vanzarile se pot realiza
pe seama altor articole ale liniei de produse. O extindere a liniei este eficienta atunci cand atrage un procent din vanzarile
marcilor concurente si nu din cele ale altor articole ale propriei companii.
Repoziponarea marcii
Oricat de bine este initial pozitionata pe piata o marca, compania trebuie sa o repozitioneze mai tarziu. Un concurent isi
poate pozitiona o marca alaturi de o marca a companiei respective si ii poate reduce din vanzari. De asemenea, dorintele
consumatorilor se pot schimba, scazand cererea pentru marca companiei respective. Specialistii trebuie sa ia in considerare
repozitionarea marcilor existente inainte de a introduce altele noi. in acest fel, ei pot spori recunoasterea si fidelitatea pentru
marcile existente.
Repozitionarea poate necesita schimbarea atat a produsului, cat si a imaginii sale. De exemplu, firma Arrow a creat o noua
linie de camasi inainte de a incerca sa-si schimbe imaginea. Kentucky Fried Chicken a schimbat meniul, adaugand pui
preparat fara grasimi si produse neprajite pentru a se adresa consumatorilor care se preocupa de sanatatea lor. Si-a
schimbat de asemenea si numele in KFC. O marca poate fi repozitionata schimband chiar si numai imaginea produsului.
Samponul pentru copii Johnson & Johnson a fost repozitionat ca sampon pentru adultii care isi spala parul frecvent. In mod
similar, Bulmer, producatorul britanic de cidru, si-a repozitionat marcile Strongbow si Woodpecker, conferindu-le o imagine
care sa sugereze un stil de ata mai modern, in contrast cu imaginea rustica traditionala. Bulmer a cheltuit circa 10 milioane
A in 1988 in diverse campanii publicitare de retalizare a celor doua marci.

Alegerea numelui marcii

Numele marcii trebuie atent ales. Un nume bun poate avea o influenta mare asupra succesului unui produs. Cele mai multe
companii de marketing au realizat un proces de selectare a numelui de marca. Gasirea celui mai bun nume pentru o marca
este o operatiune dificila. Ea incepe cu analiza produsului si a avantajelor pe care acestea le ofera, a pietei-tinta si
strategiilor de marketing propuse.
Numele unei marci trebuie sa indeplineasca o serie de calitati:
1. Trebuie sa sugereze ceva despre avantajele si calitatile produsului. Exemple: Bounty (darnicie, in engl.), Kleenex (de la to
clean - a curata, in engl.), Frisp (gustare usoara, aromata).
2. Trebuie sa fie usor de pronuntat, recunoscut si memorat. Numele scurte sunt recomandate. Exemple: Dove (sapun), Yale
(produse de securitate), Hula Hoops (cartofi prajiti). Dar si numele lungi sunt uneori eficiente. Exemple: curatatorul de
covoare Love My Car-pet", margarina I Can't Believe It's Not Butter", biroul Better Business.
3. Numele marcii trebuie sa fie distinct. Exemple: Shell, Kodak, Virgin.
4. Numele trebuie sa fie usor de tradus in alta limba. inainte de a cheltui 100 milioane $ pentru a-si schimba numele in
Exxon, firma Standard Oii din New Jersey a testat numele in 54 de limbi straine pe mai mult de 150 de piete straine. A
descoperit ca numele Enco pronuntat in japoneza inseamna motor calat.
5. Numele trebuie sa fie inregistrat si protejat. Numele unei marci nu poate fi inregistrat daca se suprapune unor nume
existente. De asemenea, numele care sunt sugestive pot sa nu fie protejate. De exemplu, Miller Brewing Company a
inregistrat numele Lite pentru berea sa care contine putine calorii si a investit milioane pentru a-l face cunoscut
consumatorilor. Mai tarziu, in justitie s-a silit ca termenii lite si light (usor) sunt termeni generici pentru orice bere si de
aceea Miller nu poate folosi numele respectiv in mod exclusiv.16
O data ales, numele marcii trebuie protejat. Multe firme incearca sa creeze marci care, in cele din urma, sa dena un simbol
pentru intreaga categorie de produse. Nume ca Hoover, Frigidaire, Kleenex, Le's, Scotch Tape, Formica sau Fiberglas au
reusit acest lucru. Dar acest succes se poate intoarce impotriva acestor firme, amenintandu-le dreptul asupra numelor
respective. Multe nume initial protejate, ca celofan, aspirina, nailon, kerosen, linoleum, termos etc. sunt acum nume ce pot
fi utilizate de orice vanzator.17
Decizii prind ambalarea
Multe produse trebuie ambalate. Unii specialisti au numit ambalarea (packaging - in engl.) al cincilea P, alaturi de pret,
produs, promovare si plasament (distributie). Majoritatea specialistilor, insa, trateaza ambalarea ca fiind un element al
strategiei de produs.
Ambalarea include actitatile de proiectare si producere a recipientului sau invelitorii unui produs. Ambalajul indeplineste o
functie tala pentru majoritatea produselor. El protejeaza bunurile, ajuta la mentinerea, de exemplu, a produselor alimentare
proaspete si curate si este deseori necesar pentru marcare si informarea cumparatorilor.
Desi functia principala a ambalajului este aceea de a cuprinde si proteja produsul, in ultimul timp, multi factori au facut din
ambalare un instrument de marketing. Dezvoltarea sistemului de autoserre face ca ambalajele sa indeplineasca mai multe
roluri - de la trezirea interesului consumatorului, la descrierea produsului si la vanzarea propriu-zisa. imbunatatirea situatiei
materiale a consumatorilor duce la concluzia ca acestia sunt dispusi sa plateasca ceva mai mult pentru comoditatea,
aspectul, siguranta si prestigiul unui ambalaj mai bun.
O ambalare reusita determina recunoasterea automata de catre consumator a companiei sau a marcii. De exemplu, intr-un
supermagazin obisnuit, unde sunt expuse 15.000-l7.000 de articole, cumparatorul trece pe langa 300 articole pe minut iar
53% din toate achizitiile sunt facute sub influenta impulsului de moment. in acest mediu extrem de competitiv, ambalarea
poate fi ultima sansa a vanzatorului de a influenta cumparatorii. Producatorii trebuie sa utilizeze elemente grafice pentru a
regora si comunica valorile marcii.
Ambalarea originala poate oferi companiei un avantaj asupra concurentilor sai. Sa ne gandim la ambalajele firmelor Perrier,
Jiff Lemon, Grolsch. Acestea sunt extraordinar de bine memorate si amintite. Sticla de Coke si cea de whisky Jack Daniels
sunt atat de distincte si atat de bine identificate cu marcile lor incat ambalajul fiecarui produs nu numai ca spune totul, dar a
devenit ceva clasic. La fel, primele companii care au comercializat bauturi de fructe in ambalaje aseptice si pasta de dinti in
tuburi dozatoare au atras, de asemenea, multi clienti. in schimb, ambalajele prost alese pot cauza dureri de cap clientilor si
vor dauna vanzarilor companiei.In ultimii ani, siguranta produsului a devenit, de asemenea, o functie foarte importanta a
ambalajului. Cu totii recunoastem in rafturi produsele ambalate special care se deschid greu, purtand mentiunea A nu se
lasa la indemana copiilor". Iar dupa ce a trecut perioada anilor '80, in care a existat o teama fata de produsele periculoase la
care se putea ajunge usor, majoritatea producatorilor de medicamente si alimente au inceput sa-si ambalaze produsele in
cutii greu de deschis. '8
Crearea unui ambalaj bun pentru un produs nou necesita mai multe operatiuni. Prima este silirea conceptului de ambalaj.
Acesta desemneaza ce ar trebui sa fie sau sa faca ambalajul pentru produs. Principala functie a ambalajului trebuie sa fie
cea de a proteja produsul, de a introduce o metoda noua de reciclare, de a comunica anumite calitati ale produsului sau ale
companiei? Trebuie luate apoi decizii referitoare la designul ambalajului, decizii care sa acopere elementele specifice ale
acestuia, cum ar fi: marimea, forma, materialele, culoarea, textul si marcarea. Aceste elemente trebuie sa sustina pozitia
produsului si strategia de marketing. Ambalajul trebuie sa fie in concordanta cu reclama, pretul si distributia produsului.
Companiile iau in considerare, de obicei, mai multe variante de ambalare pentru un produs nou. Pentru a-l selecta pe cel
mai bun, se testeaza diferite ambalaje pentru a-l gasi pe cel care se potriveste cel mai bine in conditii normale de utilizare,
care este cel mai usor de manipulat si care este cel mai preferat de consumatori.
O multime de idei personale sunt inglobate in ambalaj. Sa luam in considerare, de exemplu, actitatea de ambalare pentru
una din mancarurile condimentate de la Marks & Spencer. in acest caz, M & S apeleaza la firma de consultanta in design
Fisher, Ling & Bennion (FLB) pentru a concepe ambalajul. M & S doreste ca ambalajul sa aiba un aspect oriental, dar nu
unul standard chinezesc si sa fie, in acelasi timp, usor de recunoscut ca produs M & S. FLB realizeaza mai multe schite,
unele dintre acestea fiind dezvoltate. M & S doreste un fond alb diferit de imaginea obisnuita chinezeasca ca si de ambalajul
utilizat pentru mancarurile cu specific indian pe care le expune alaturi. FLB realizeaza apoi un model dupa designul aprobat
si alege culoarea albastra. Un sigiliu rosu aminteste tema chinezeasca. A fost fotografiata si farfuria cu mancarea, pentru
versiunea finala. in final au fost alese pentru text unele caractere ce nu aveau specific chinezesc."
Dupa ce a selectat si introdus ambalajul, compania trebuie sa il verifice in mod regulat, in raport cu modificarile aparute in
preferintele consumatorilor si cu progresul tehnologic, in trecut, un ambalaj dura si 15 ani, fara a necesita vreo modificare.
Astazi, cele mai multe companii reanalizeaza ambalajul la doi-trei ani.
Continua adaptare a unui ambalaj necesita schimbari minore, dar regulate - schimbari atat de subtile, incat pot trece
neobservate de consumatori. Dar unele modificari ale ambalajului presupun decizii complexe, costuri mari si riscuri.
Specialistii trebuie sa evalueze costurile de ambalare in raport cu riscurile, pe de o parte, si cu modul in care consumatorii
percep valoarea adaugata si rolul ambalajului in atingerea obiectivelor de marketing, pe de alta parte. in luarea deciziilor
referitoare la ambalare, compania trebuie sa ia in considerare si problemele de protectie a mediului, deciziile trebuind sa
respecte interesele societatii ca si obiectivele companiei si ale consumatorilor. Dar determinarea a ceea ce serveste cel mai
bine intereselor consumatorilor si societatii poate fi uneori inselatoare ( sectiunea 14.4 Marketingul in lume").

Decizii prind marcarea

Etichetele pot varia de la simple hartii atasate produselor pana la desene complexe care sunt parte a ambalajului. Etichetele
indeplinesc mai multe functii. in primul rand, ele ajuta la identificarea produsului sau marcii, ca de exemplu numele Sunkist"
imprimat pe portocale. Eticheta poate, de asemenea, clasifica sau descrie produsul sau unele lucruri referitoare la acesta -
cine 1-a produs, unde, continutul, modul de utilizare etc. in final, eticheta poate indeplini si functia de promovare cu ajutorul
unor desene atractive.
Exista o sumedenie de aspecte legale cu prire la marcare. Etichetele insala uneori consumatorii, nu informeaza despre
ingrediente importante sau nu contin avertizari prind utilizarea produselor respective. Ca urmare, in multe tari exista
reglementari speciale prind marcarea. Ofertantii trebuie sa se asigure ca etichetele produselor lor contin toate informatiile
necesare si respecta normele nationale sau internationale in domeniu.
Decizii prind serciile de sustinere a produsului
Serciile oferite consumatorilor reprezinta un alt element al strategiei de produs. Oferta unei companii include, de regula,
unele sercii care pot constitui o parte minora sau majora a ofertei totale. De fapt, oferta unei firme poate varia de la un bun
pur la un serciu pur. in modulul urmator vom discuta despre sercii ca produse in sine. Aici, vom face referire la serciile de
sustinere a unui produs - serciile care adauga valoare produsului. Din ce in ce mai multe companii utilizeaza serciile ca un
instrument tal pentru obtinerea unor avantaje concurentiale.
Este mai putin costisitor sa-ti mentii clientela decat sa atragi noi clienti sau sa-i recastigi pe cei pierduti. Firmele care ofera
sercii de calitate ridicata obtin de regula rezultate mai bune decat concurentii lor mai putin orientati spre sercii. Un studiu
realizat de Institutul de ificare Strategica s-a axat pe area performantelor firmelor despre care clientii cred ca presteaza
sercii de inalta calitate cu cele despre care se crede ca obtin rezultate mai slabe in aceasta printa. Concluzia a fost ca
primele au reusit sa practice preturi mai mari, sa se dezvolte mai rapid si sa obtina profituri mai mari.21 in mod clar, firmele
trebuie sa se gandeasca foarte bine la strategiile lor in domeniul serciilor.

Decizia prind gama de sercii

O companie trebuie sa ofere acele produse si sercii care sa satisfaca nevoile consumatorilor zati. Astfel, prima etapa a
operatiunii de silire a structurii gamei de sercii este determinarea serciilor apreciate de consumatori si a importantei relative
a acestora. Consumatorii difera in ceea ce priveste valoarea atribuita diferitelor sercii. Unii doresc sercii de creditare si
finantare, livrare rapida sau instalare rapida. Altii pun mai mult pret pe furnizarea de informatii, asistenta tehnica, asistenta
in utilizarea produsului sau sercii de intretinere si reparatie.
Determinarea acestor nevoi presupune mai mult decat simpla analiza a reclamatiilor primite. Compania trebuie sa realizeze
periodic anchete pentru a obtine de la clienti aprecieri prind calitatea serciilor curente, dar si idei pentru unele noi.
Produsele pot fi deseori concepute astfel incat sa reduca o parte din cantitatea de sercii necesare. De aceea, companiile
trebuie sa coordoneze deciziile referitoare la conceperea produsului si gama de sercii. De exemplu, copiatorul Canon
foloseste un toner reutilizabil, care reduce necesitatea serce-ului. Kodak si 3M ofera facilitati de diagnosticare" a produselor,
care se refera la localizarea defectelor si eliminarea acestora prin asistenta acordata prin telefon. in concluzie, o strategie de
sercii performanta presupune conceperea unor produse care sa se defecteze cat mai rar si care sa poata fi reparate rapid cu
cheltuieli mici.
Prestarea serciilor de sustinere a produsuluiIn fine, compania trebuie sa decida modul in care va presta serciile respective
pentru consumatori. De exemplu, sa vedem cum poate un producator de aparate electrice sa presteze sercii de reparatii. isi
poate pregati angajati proprii care sa ofere sercii in intreaga tara. Poate aranja cu distribuitorii si agentii autorizati sa
furnizeze sercii de reparatie sau poate lasa alte companii independente sa presteze aceste sercii.
Cele mai multe firme incep prin a presta singure serciile respective, avand astfel posibilitatea sa ia cunostinta de toate
problemele legate de produsul lor. Pot obtine castiguri insemnate daca se ocupa de serce si furnizarea pieselor de schimb,
 chiar este posibil sa practice un pret mai mare daca sunt singurii furnizori ai pieselor de schimb. intr-adevar, unii producatori
de echipamente, cum ar fi Rank-Xerox, obtin mai mult de jumatate din profituri din serciile post-vanzare.
Cu timpul, producatorii pot autoriza distribuitorii sa presteze serciile de intretinere si reparatii. Acestia sunt mai aproape de
consumatori, au mai mult spatiu si pot oferi sercii mai rapide, poate chiar mai bune. Producatorul obtine si profit din
vanzarea pieselor de schimb dar cheltuielile de serce sunt lasate in seama distribuitorilor.
Mai tarziu, apar firmele independente de serce. Ele opereaza cu costuri mai scazute sau presteaza sercii mai rapid decat
producatorul sau distribuitorul.
In sfarsit, unii clienti importanti incep sa execute singuri operatiunile de intretinere si reparatie. Astfel, o companie cu sute
de PC-uri, imprimante si alte echipamente conexe poate considera ca este mai renil sa aiba propriul timent de serce.
Departamentul de sercii pentru clienti
Tinand cont de importanta serciilor ca instrument de marketing, multe companii au creat departamente puternice ce
presteaza sercii pentru clienti, care se ocupa de rezolvarea reclamatiilor, a solicitarilor de sercii, de prestare de sercii tehnice
si de oferirea de informatii pentru clienti. Altii au silit linii telefonice fierbinti" pentru a furniza asemenea informatii.
Departamentul de sercii ofera sugestii prind modificarea produselor, calitatea sa, vanzarea efectuata sub presiune s.a.m.d.
Un departament activ de sercii coordoneaza toate serciile companiei, contribuie la satisfacerea si cresterea fidelitatii
consumatorilor si ajuta compania sa se diferentieze de concurenti.
Clasificari ale produselor

in cautarea unor strategii de marketing pentru produse sau sercii indiduale, specialistii in marketing au elaborat numeroase
scheme de clasificare a produselor, bazate pe caracteristicile acestora. Se vor examina in continuare aceste scheme si
caracteristici.
Bunuri de scurta folosinta, de folosinta indelungata si sercii
Produsele pot fi impartite in trei grupe, in functie de durabilitatea sau caracterul Iot tangibil.2 Bunurile de scurta folosinta
sunt cele care se consuma dupa una sau mai multe utilizari, de exemplu berea, sapunul sau sarea. Bunurile de folosinta
indelungata sunt bunuri intrebuintate pe parcursul unei perioade de timp mai lungi si care, de obicei, supraetuiesc" mai
multor utilizari. Dintre acestea amintim: frigiderele, automobilele, mobila. Ser

ciile sunt actitati, avantaje sau satisfactii oferite spre vanzare; de exemplu: o tunsoare sau reparatii casnice. Serciile sunt
intangibile si nu presupun proprietatea vreunui lucru (datorita importantei tot mai mari a serciilor ne vom ocupa de ele pe
larg in modulul 15).

Bunuri de consum
Bunurile de consum sunt cele achizitionate de consumatorii finali pentru consumul personal. Specialistii clasifica de obicei
aceste bunuri in functie de obiceiurile de cumparare j!e consumatorilor in: bunuri de uz curent, bunuri abile, specialitati si
bunuri fara zautare ( ura 14.2).3
Bunurile de uz curent sunt cele pe care consumatorul le cumpara frecvent, imediat si cu un minimum de efort de are si
cumparare. Ele au, de obicei, preturi scazute si sunt disponibile pe scara larga. Exemple: tigari, sapun, ziare. Bunurile de uz
curent, la randul lor, pot fi impartite in: bunuri principale, de moment" si de urgenta". Bunurile principale (de baza) sunt
bunuri pe care consumatorii le achizitioneaza cu regularitate, de exemplu: sosul de rosii, pasta de dinti sau painea. Bunurile
de moment" sunt cumparate fara o ificare prealabila sau fara a depune efortul de a le cauta. Acestea se gasesc, in general,
in mai multe locuri. Astfel, baloanele de ciocolata si restele sunt expuse langa casele de plata pentru ca altfel cumparatorii
nu s-ar gandi la ele si nu le-ar achizitiona. Bunurile de urgenta" sunt cumparate atunci cand apare o nevoie urgenta -
umbrela in timpul unei ploi torentiale sau cizmele si lopetile la caderea primei zapezi. Producatorii bunurilor de urgenta le vor
distribui prin cat mai multe canale de desfacere pentru a fi disponibile atunci cand cumparatorii au nevoie de ele.
Bunurile abile sunt bunuri de consum pe care cumparatorul, in procesul alegerii sau achizitiei, le a de regula cu alte marci
din punctul de vedere al calitatii, pretului, stilului etc. in cazul acestor bunuri, consumatorii cheltuiesc timp si efort pentru a
culege informatii si a face atii. Exemple: mobila, imbracamintea, automobile, articole electrocasnice. Bunurile abile se pot
imparti in bunuri omogene si neomogene. Cumparatorul considera bunurile abile omogene, ca de exemplu aparatele
electrocasnice mari, similare din punctul de vedere al calitatii, dar destul de diferentiate prin pret, pentru ca procesul de atie
sa se justifice. Cand se cumpara imbracaminte, mobila sau alte bunuri neomogene, caracteristicile produsului pot fi mai
importante decat pretul. Daca cineva doreste un costum nou, croiala, modelul, felul in care i se potriveste sunt considerate
mai importante decat micile diferente de pret. De aceea, firma care desface bunuri neomogene trebuie sa ofere un
sortiment bogat pentru a satisface preferintele indiduale si trebuie sa dispuna de agenti de vanzare care sa ofere informatii
potentialilor clienti.
Specialitatile sunt bunuri de consum care au caracteristici unice si pentru procurarea carora un grup semnificativ de
cumparatori este dispus sa faca un efort special. Exemplele includ anumite marci sau tipuri de automobile, aparate foto sau
unele articole de imbracaminte. in general, cumparatorii nu a specialitatile. Ei cheltuiesc timp numai pentru a gasi
distribuitorii care ofera produsul dorit. Acestia nu trebuie sa aiba neaparat o amplasare convenabila pentru consumatori, dar
trebuie sa ii informeze pe acestia unde pot fi gasiti.
Bunurile fara cautare sunt bunurile pe care consumatorii fie ca nu le cunosc, fie ca le cunosc dar nu se gandesc sa le
achizitioneze. Un produs nou, cum ar fi casetofonul cu comanda digitala, nu are cautare pana cand consumatorul potential
nu afla de el prin intermediul publicitatii. Exemple clasice de bunuri cunoscute dar fara cautare sunt asigurarile pe ata,
sistemele de protectie a casei si enciclopediile. Prin insasi natura lor, acestea au nevoie de o publicitate sustinuta, vanzare
personala si alte eforturi de marketing. Unele din cele mai avansate metode de vanzare personala isi au originea in dorinta
de a nde aceste produse fara cautare.

Bunuri industriale
 Bunurile industriale sunt cele cumparate de indizi sau organizatii pentru prelucrarea lor ulterioara sau pentru a fi utilizate
intr-o anumita afacere. Astfel, distinctia dintre un bun de consum indidual si unul industrial are la baza s

copul pentru care bunul este achizitionat. Daca o persoana cumpara o masina de tuns iarba pentru a o utiliza in jurul casei,
aceasta masina constituie un bun de consum. Daca aceeasi persona cumpara aceeasi masina pentru a o utiliza intr-o afacere
de amenajari exterioare, ea este un bun industrial.
Bunurile industriale pot fi clasificate in functie de modul in care participa la procesul de productie si de valoarea lor. Exista
trei categorii: materiale si subansamble, bunuri de investitii, furnituri si sercii ( ura 14.3).
Materialele si subansamblele sunt bunuri industriale care intra complet in procesul de productie fie prin prelucrare ulterioara,
fie sub forma de componente. Ele se impart in doua categorii: materii prime, pe de o parte, si materiale si componente
prefabricate, pe de alta parte.
Materiile prime includ produse agricole (grau, bumbac, fructe, legume) si produse naturale (peste, lemn, titei, minereu de
fier). Produsele agricole sunt furnizate de numerosi producatori mici care le distribuie intermediarilor, ce le prelucreaza si le
vand. De obicei, produsele naturale au un volum mare si o valoare unitara mica, fiind necesare capacitati mari de transport
pentru a fi transferate de la producator la utilizator. Ele sunt furnizate de cativa mari producatori, care au tendinta sa le
distribuie direct utilizatorilor industriali.
Materialele si componentele prefabricate includ materiale componente (fier, tesaturi, ciment, cabluri) si piese componente
(motoare mici, anvelope, piese turnate). Materialele componente sunt, de obicei, prelucrate in continuare. De exemplu,
fonta bruta este transformata in otel, iar din tesaturi se fabrica articole de imbracaminte. Piesele sunt incorporate in
produsul final fara nici o modificare, asa cum motoarele intra in componenta aspiratoarelor sau anvelopele in cea a
automobilelor. Cele mai multe materiale si parti componente sunt vandute direct utilizatorilor industriali. Pretul si serciile
sunt cele mai importante elemente ale politicii de marketing, in timp ce publicitatea si marca sunt elemente de importanta
secundara.
Bunuri de investitii sunt acele bunuri industriale care ajuta la crearea produsului finit. Ele se impart in doua grupe: instalatii
si echipamente accesorii. Instalatiile sunt compuse din cladiri (fabrici, birouri) si echipamente fixe (generatoare de curent,
masini de gaurit, ascensoare etc). Instalatiile sunt, de obicei, cumparate direct de la producator dupa o lunga perioada de
decizie. Echipamentele accesorii cuprind instrumentele si utilajele mobile de lucru (ustensile manuale, stivuitoare) si
echipamentul de birou (birouri, faxuri etc). Aceste produse nu sunt parte componenta a produsului finit. Ele au o ata mai
scurta decat instalatiile, avand rolul de a ajuta in procesul de productie. Majoritatea ofertantilor de echipamente accesorii
apeleaza la intermediari deoarece piata este foarte intinsa din punct de vedere geografic, cumparatorii sunt multi, iar
comenzile sunt mici.
Furniturile si serciile sunt bunuri industriale care nu intra deloc in componenta produsului finit. Furniturile sunt de doua
feluri: de exploatare (lubrifianti, carbune, hartie de scris, creioane) si de reparatii-intretinere (vopsea, cuie, maturi).
Furniturile sunt echivalentul industrial al bunurilor de uz curent, deoarece ele sunt in general achizitionate cu minimum de
efort sau atie. Din categoriare^/cri/or comerciale fac parte serciile de intretinere si reparatie (spalarea geamurilor, reparatia
calculatoarelor) si serciile de consultanta (in domeniul juridic, managerial, publicitar). Aceste sercii sunt in general furnizate
pe baza contractului de prestari de sercii. Serciile de intretinere sunt de obicei prestate de micii producatori, iar serciile de
reparatii sunt prestate chiar de producatorul echipamentului.
Observam asadar ca atributele unui produs au o influenta importanta asupra strategiei de marketing. in acelasi timp,
strategia de marketing depinde de alti factori, cum ar fi etapa din ciclul de ata in care se afla produsul, numarul
concurentilor, gradul de segmentare a pietei si starea economiei.
Ce este un produs?
O pereche de pantofi Adidas, o coafura stil Vidai Sassoon, un concert Bruce Springsteen, o canta la EuroDisney, un camion
Volvo, un sfat de la un consultant, toate sunt produse. Vom defini produsul astfel: un produs este orice lucru oferit pe piata
in scopul captarii interesului, al achizitionarii, utilizarii sau consumului si care poate satisface o nevoie sau o dorinta; el
include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizatii sau idei. Specialistii trebuie sa considere produsul ca
fiind structurat pe trei niveluri. Primul nivel il constituie produsul de baza, care raspunde la intrebarea: Ce anume se
cumpara? Dupa cum se obser in ura 14.1, produsul de baza constituie miezul produsului total. El este reprezentat de
serviciile sau antajele principale pe care le cauta consumatorii cand achizitioneaza produsul. O femeie care achizitioneaza un
ruj, cumpara mai mult decat o culoare pentru buze. Charles Revson de la Revlon a stiut aceasta de mult timp: in fabrica
realizam cosmetice; in magazine vindem sperante". Theodore Levitt a aratat ca oamenii nu cumpara burghie, ci gauri".
Astfel, atunci cand proiecteaza produsele, specialistii trebuie mai intai sa defineasca antajele de baza pe care produsul le
furniza cumparatorilor.
Nivelul urmator il constituie produsul efectiv din jurul produsului de baza. Produsul efectiv poate avea cinci trasaturi:
calitate, caracteristici, stil, (nume de) marca, ambalaj. De exemplu, Handycam, camera de luat vederi a firmei Sony, este un
produs efectiv. Numele, partile componente, stilul, caracteristicile, ambalajul si alte atribute au fost toate combinate cu grija
pentru a furniza antajul de baza - un mijloc comod, superior din punct de vedere calitativ de a surprinde momentele
importante ale vietii unui om.
Ultimul nivel il constituie produsul imbunatatit, format in jurul produselor de baza si generos prin oferirea de servicii si antaje
suplimentare. Sony poate oferi mai mult decat o camera de luat vederi; poate oferi utilizatorilor o solutie completa pentru
problemele lor legate de inregistrarea imaginilor. Astfel, cand cine cumpara produsul Handycam, primeste mai mult decat
camera propriu-zisa. Sony si distribuitorii sai autorizati pot oferi cumparatorilor o garantie pentru componente si manopera,
instructiuni gratuite privind utilizarea aparatului, servicii de reparatii rapide, precum si un numar de telefon la care acestia
pot suna gratuit atunci cand au probleme sau nelamuriri. Pentru consumator toate aceste imbunatatiri devin o parte
importanta a produsului total.
Deci, un produs este mai mult decat o suma de atribute tangibile. De fapt, unele produse, ca o tunsoare sau un consult
medical, nu prezinta nici un atribut tangibil. Consumatorii tind sa considere produsul ca un pachet de antaje ce le satisface
nevoile. Cand creeaza un produs, firmele trebuie sa identifice mai intai nevoile de baza pe care produsul le satisface, apoi sa
proiecteze produsul efectiv si, in final, sa gaseasca modalitati de imbunatatire pentru a crea pachetul de antaje care sa-l
 satisfaca pe cumparator.In ziua de astazi, concurenta se manifesta cel mai mult la nivelul produsului imbunatatit. Companiile
de succes vin cu antaje care nu numai ca satisfac, ci si incanta clientul. De exemplu, turistii unui hotel gasesc cutii de
ciocolata in camera sau un s cu fructe ori un aparat viffeo cu diverse casete. Compania spune prin aceasta: dorim sa tratam
intr-o maniera speciala". Oricum, fiecare imbunatatire costa bani si firma trebuie sa afle daca consumatorii sunt pregatiti sa
plateasca diferenta de pret. Din ce in ce mai mult, antajele specifice ultimului nivel devin antaje asteptate: astazi, turistii
unui hotel se asteapta sa gaseasca in camera televizoare, produse de toaleta etc. Aceasta inseamna ca firmele concurente
trebuie sa caute alte caracteristici si antaje care sa le distinga oferta.

Marketingul serviciilor
Marketingul serviciilor

Una din tendintele de baza ale economiei contemporane o constituie dezvoltarea exploziva a sectorului serviciilor. in
principalele tari europene, in America si Japonia, sectorul serviciilor inglobeaza mai multi angajati decat toate celelalte
sectoare ale economiei luate impreuna. Serviciile publice si private contribuie in aceste tari in proportie de 60-70% la
crearea nitului national. in comertul international, serviciile reprezinta 20% din totalul exporturilor.2 Servicii nu presteaza
doar organizatiile specializate - hotelurile, liniile aeriene, bancile - ci si cele care desfasoara activitati de productie a bunurilor
materiale si care pot oferi servicii financiare, de design, publicitate, relatii publice, consultanta juridica, asistenta medicala
etc. Serviciile de consum sunt destinate indivizilor si familiilor, in vreme ce serviciile industriale sunt oferite firmelor.
Cresterea cererii pentru servicii de consum individual si industrial se datoreaza mai

multor factori. in primul rand, situatia materiala tot mai buna a populatiei a dus la degrevarea indivizilor de unele activitati
gospodaresti cotidiene (curatenie, gatit etc), dand nastere unei adevarate industrii care se ocupa de acestea. in al doilea
rand, cresterea niturilor si a timpului liber a dus la sporirea cererii pentru servicii de petrecere a timpului liber si pentru
activitati sporti. in al treilea rand, cresterea cererii de consum pentru tehnologiile sofisticate (calculatoare personale, sisteme
multimedia de dirtisment, sisteme de securitate etc.) a dus la aparitia nevoii de servicii specializate pentru instalarea si
intretinerea lor. in cazul clientilor industriali, pietele si tehnologiile tot mai complexe genereaza o nevoie mai mare de servicii
specializate (agentii de cercetare a pietei, consultanta in probleme tehnice si de marketing). Mai mult, firmele se afla sub
presiunea crescanda a reducerii costurilor fixe, astfel incat multe instesc in procurarea de servicii decat in crearea unor
timente proprii care sa presteze asemenea servicii. in fine, deoarece un numar din ce in ce mai mare de firme se
concentreaza asupra activitatii lor de baza, ele incep sa renunte la celelalte activitati, ca de exemplu depozitare si transport,
stimuland dezvoltarea firmelor specializate in prestari servicii industriale. Toate acestea au dus la amplificarea interesului
pentru problemele specifice ale marketingului serviciilor.
Sectoarele prestatoare de servicii variaza mult. in cele mai multe tari, sectorul de stat ofera servicii de asistenta juridica,
asistenta medicala, politie, servicii postale, pompieri, educatie etc. Sectorul privat nelucrativ cuprinde organizatii specializate,
cum ar fi: biserici, institutii de binefacere, colegii, fundatii, muzee, spitale. O mare parte ^sectorului de afaceri include
prestatori de servicii ca: hoteluri, companii aeriene, banci, companii de asigurari, firme de consultanta, companii de
dirtisment, publicitate, asistenta medicala, agentii de cercetare si detailisti.
Unele firme prestatoare de servicii sunt foarte mari, cum este cazul companiilor aeriene, financiare si comerciale
internationale. Exista si multe firme de servicii de marimi reduse. Ca o regula generala, serviciile prezinta probleme speciale
care necesita solutii de marketing specifice.3
Vom examina in continuare natura si caracteristicile speciale ale organizatiilor prestatoare de servicii.
Natura si caracteristicile serviciilor
Un serviciu reprezinta orice activitate sau avantaj pe care o parte il ofera alteia si care are in esenta un caracter intangibil,
neavand drept rezultat transferul proprietatii asupra vreunui lucru. Prestarea sa poate fi sau nu legata de un produs tangibil.
Activitati cum ar fi inchirierea unei camere la hotel, depunerea unor bani intr-o banca, calatoria cu un avion, vizita la doctor,
tunsul, reparatia unei masini, urmarirea unui film, curatarea hainelor, obtinerea de consultatii juridice - toate implica
cumpararea unui serviciu.
O companie trebuie sa ia in considerare cinci caracteristici principale ale serviciilor atunci cand realizeaza programe de
marketing: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea si lipsa proprietatii. Vom examina aceste
caracteristici in randurile care urmeaza.

Intangibilitatea
Intangibilitatea serviciilor se reflecta in faptul ca serviciile nu pot fi expuse, deci nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau
mirosite inainte de cumparare. Un cumparator poate examina in detaliu inainte de cumparare culoarea, caracteristicile si
performantele oricarui bun fizic. Spre deosebire de acesta, o persoana care doreste sa se tunda nu poate dea rezultatul
inainte de cumparare", la fel cum un pasager nu poseda altceva decat un bilet de avion si promisiunea de a fi transportat la
o anumita destinatie.
Deoarece serviciilor le lipsesc caracteristicile tangibile pe care cumparatorul sa le poata evalua inainte de achizitie, riscurile si
incertitudinile sunt mai ridicate. Pentru a reduce incertitudinea, cumparatorii cauta semne doditoare ale calitatii serviciilor. Ei
trag concluzii despre calitate dupa locul, echipamentul, oamenii, materialul publicitar si pretul serviciilor, adica dupa lucruri
pe care le pot dea. Asadar, sarcina prestatorului de servicii este de a face serviciul tangibil. in timp ce furnizorii de produse
incearca sa adauge servicii intangibile ofertelor lor tangibile (livrare la domiciliu, garantie, service post-vanzare), furnizorii de
servicii incearca sa adauge caracteristici tangibile care sa sugereze calitatea inalta a ofertelor intangibile.5
Sa luam exemplul unei banci care doreste sa transmita publicului interesat faptul ca serviciile sale sunt rapide si eficiente.
Aceasta strategie de pozitionare trebuie sa fie facuta tangibila in toate aspectele referitoare la contactul cu clientii. Aspectul
general al bancii trebuie sa sugereze rapiditatea si eficienta serviciilor, exteriorul si interiorul trebuie sa aiba o imagine bine
conturata, distincta, miscarea persoanelor in interiorul bancii trebuie sa se faca dupa un bine silit, cozile trebuie sa para
scurte, iar muzica de fundal sa fie linistita si in surdina. Personalul bancii trebuie sa fie imbracat corespunzator si sa fie
ocupat. Echipamentul din dotare - calculatoare, aparate de fotocopiat, birouri - trebuie sa fie modern. Reclamele si alte
materiale de comunicare trebuie sa sugereze eficienta, continand desene simple si clare, cuvinte si imagini atent alese
pentru a comunica pozitia bancii. Banca trebuie sa-si aleaga un nume si un simbol care sa sugereze rapiditatea si eficienta.
Intangibilitatea serviciilor bancare creste riscul de achizitionare, cumparatorii fiind tentati sa fie mai influentati de parerile
unor clienti decat de mesajele publicitare platite de prestatorul serviciilor. De aceea, el (in acest caz banca) trebuie sa-i
vizeze pe liderii de opinie, determinandu-i sa incerce serviciile, si pe clientii satisfacuti, care sa recomande serviciile si altor
potentiali clienti. Calculul tarifelor practicate trebuie sa se faca intr-un mod simplu si clar.

Inseparabilitatea
Bunurile fizice sunt produse, stocate, apoi vandute si mai tarziu consumate. Spre deosebire de acestea, serviciile sunt mai
intai vandute, apoi produse si consumate in acelasi timp si loc. Inseparabilitatea serviciilor exprima faptul ca acestea nu pot
fi separate de furnizorii lor, indiferent daca ei sunt oameni sau masini. Daca o persoana presteaza serviciul, atunci aceasta
este parte integranta a serviciului. Un exemplu ar fi un concert de muzica rock. Grupul sau formatia reprezinta serviciul. El
nu poate livra serviciul fara existenta consumatorilor (auditoriul). Un profesor nu-si poate presta serviciul daca nu exista
studenti in clasa. Deoarece consumatorul este si el prezent cand serviciul este produs, interactiunea prestator-client este o
caracteristica speciala a marketingului serviciilor. Atat prestatorul, cat si clientul influenteaza rezultatul prestatiei. in
exemplele noastre, daca auditoriul cuprinde fani ai grupului respectiv sau daca profesorul preda bine si este simpatizat de
studenti, satisfactia consumatorilor este foarte mare. Este important ca personalul care presteaza serviciul sa interactioneze
bine cu clientul.
Un al doilea aspect referitor la inseparabilitatea serviciilor il constituie faptul ca sunt prezenti sau implicati si alti consumatori.
Auditoriul unui concert, studentii unei clase, alti pasageri ai unui tren, clientii unui restaurant, toti sunt prezenti in timp ce un
client individual consuma" serviciul. Comportamentul lor poate influenta satisfactia consumatorului individual. De exemplu,
supraaglomeratia dintr-un restaurant ii nemultumeste pe clienti si le reduce satisfactia. In consecinta, conducerea firmei ar
trebui sa se asigure ca, permanent, consumatorii implicati in utilizarea serviciului respectiv nu influenteaza negativ satisfactia
celorlalti.
Din cauza simultaneitatii producerii si consumului serviciului, prestatorii se confrunta cu probleme speciale atunci cand
cererea pentru serviciile respecti creste. Un fabricant de bunuri poate produce si stoca mai mult anticipand o crestere a
cererii. Acest lucru nu este posibil in cazul serviciilor (de exemplu, in cazul restaurantelor). De aceea, prestatorii trebuie sa
acorde o atentie deosebita rezolvarii problemelor pe care le pune cresterea cererii de servicii, avand in dere constrangerile
existente. Un pret ridicat este utilizat pentru a limita cererea de servicii. Exista si alte strategii pentru a rezolva problema
cresterii cererii, in primul rand, furnizorul de servicii poate lucra cu grupuri mai mari, astfel incat sa fie serviti mai multi
clienti simultan. Spatiile sau localurile mai mari sunt utilizate de detailisti pentru a putea deservi un numar mai mare de
clienti. De exemplu, un concert pop va aduna un auditoriu mai mare daca este tinut in aer liber decat daca se va desfasura
intr-o sala. in al doilea rand, furnizorul de servicii poate lucra mai repede. Productivitatea poate fi imbunatatita pregatind
personalul astfel incat acesta sa lucreze mai eficient. in fine, o organizatie prestatoare de servicii poate pregati mai multi
furnizori de servicii.

Variabilitatea
Deoarece serviciile presupun participarea unor persoane la procesele de productie si consum, exista un potential considerabil
de variabilitate. Variabilitatea serviciilor se refera la faptul ca, in permanenta, calitatea serviciilor depinde de cine le
furnizeaza, cand, unde si cum sunt ele prestate. De exemplu, unele hoteluri au reputatia de a furniza servicii mai bune decat
altele. La un anumit hotel, personalul de la receptie poate fi amabil si operativ, in timp ce un alt hotel, situat la numai cativa
metri distanta, poate aa un personal nepoliticos, care rezolva incet problemele clientilor. Chiar si calitatea serviciului unui
singur angajat variaza in functie de dispozitia sa de moment sau de energia de care dispune pe durata contactului cu fiecare
client. Doua servicii oferite de aceeasi persoana pot sa nu fie identice ca nil de performanta.
Firmele prestatoare de servicii pot lua unele masuri in directia controlului calitatii.6 in primul rand, ele isi pot selecta si
pregati personalul cu mare atentie. Companiile aeriene, bancile si hotelurile instesc sume mari in pregatirea angajatilor lor,
pentru ca acestia sa presteze servicii de calitate. Pasagerii care calatoresc la clasa afaceri cu avioanele companiei SIA vor
gasi un personal amabil si serviabil in orice moment si pe orice cursa aeriana. in al doilea rand, firmele pot acorda
personalului stimulente care sa scoata in evidenta importanta calitatii, cum ar fi premiul pentru cel mai bun angajat al lunii"
sau primele acordate pe baza satisfactiei clientilor. in al treilea rand, ele pot lasa personalului de servire posibilitatea de a fi
vazut si de a discuta cu clientii. De exemplu, distribuitorii autorizati de automobile ii pot lasa pe clienti sa discute direct cu
mecanicii care se ocupa de masinile lor. O firma poate evalua regulat satisfactia consumatorilor prin analiza sugestiilor si a
reclamatiilor sau prin efectuarea unor anchete de piata. Atunci cand se identifica un serviciu de slaba calitate, se pot lua
masuri pentru remedierea acestuia. in al patrulea rand, firmele prestatoare de servicii pot imbunatati performantele
angajatilor inlocuindu-i cu echipamente (masini de vanzare, automate pentru numerar) sau prin aplicarea foarte stricta a
sarcinilor de lucru standardizate si detaliate (parcurile tematice Walt Disney, McDonald's si Mark Warner, echivalentul
britanic al firmei Club Med).
Perisabilitatea
Perisabilitatea serviciilor exprima faptul ca serviciile nu pot fi stocate in scopul vanzarii sau utilizarii lor ulterioare. In multe
tari, stomatologii si medicii generalisti percep taxe pacientilor daca acestia au programare si nu se prezinta la cabinet,
deoarece serviciul are valoarea numai in acel moment, ea pierzandu-se daca pacientul nu se prezinta. Perisabilitatea
serviciilor nu reprezinta o problema cand cererea este constanta. Cand cererea fluctueaza, firmele de servicii se confrunta
deseori cu numeroase dificultati. De exemplu, companiile de transport public trebuie sa posede mai multe mijloace de
transport pentru a face fata cererii mari din orele de varf, decat in cazul in care cererea ar fi uniform repartizata pe parcursul
intregii zile.
Firmele prestatoare de servicii pot recurge la mai multe strategii pentru a realiza o mai buna sincronizare a cererii cu oferta.
in cazul cererii, practicarea unor preturi diferentiate -preturi diferite pentru perioade de timp diferite - va duce la transferul"
unei parti a cererii din perioadele de varf in cele mai libere. Exemplele includ vacantele mai ieftine si tarifele reduse la
transportul aerian in extrasezon. Cererea inregistrata in afara perioadelor de varf poate fi marita, cum se intampla in cazul
hotelurilor destinate oamenilor de afaceri, hoteluri ce pot organiza minivacante pentru turisti la sfarsit de saptamana. in
perioadele de varf pot fi prestate servicii complementare pentru a oferi alternati consumatorilor, ca de exemplu: saloane
unde clientii pot sta sa astepte eliberarea unei mese la restaurant sau casierii automate in cadrul bancilor. Sistemele de
rezervare pot, de asemenea, ajuta la mentinerea sub control a nilului cererii - companiile aeriene, hotelurile si cabinetele
medicale le utilizeaza frecnt.In ceea ce priste oferta, firmele pot face angajari cu norma redusa pentru perioadele de varf.
Scolile angajeaza profesori cu jumatate de norma atunci cand au de dat examene de admitere, iar restaurantele apeleaza la
chelneri si chelnerite cu program de lucru redus, pentru a putea face fata orelor de varf. Cererea din perioadele de varf
poate fi gestionata mai eficient reconcepand orarul de lucru astfel incat angajatii sa realizeze numai sarcinile esentiale. Unele
sarcini pot fi trecute in seama consumatorilor (de exemplu, ambalarea cumparaturilor). Sau furnizorii pot imparti serviciul,
cum este cazul mai multor spitale care folosesc impreuna un aparat medical foarte scump. in fine, o firma poate anticipa si
se poate pregati pentru expansiunea cererii; de exemplu, o companie aeriana achizitioneaza avioane de mare capacitate
anticipand cresterea viitoare a traficului aerian international.

Lipsa proprietatii
Cand consumatorii achizitioneaza un produs tangibil, de pilda o masina sau un calculator, ei au acces personal la acesta o
perioada nelimitata de timp. in realitate ei poseda produsul si il pot chiar vinde cand nu mai au nevoie de el. Serviciilor insa
le lipseste atributul proprietatii. Consumatorul de servicii are de obicei acces la respectivul serviciu o perioada limitata de
timp. O polita de asigurare devine proprietatea unei persoane numai dupa ce aceasta a platit prima de asigurare. Petrecerea
unei vacante minunate ramane o amintire, spre deosebire de un bun tangibil, care iti ramane la dispozitie. Din cauza lipsei
proprietatii, furnizorii de servicii trebuie sa faca eforturi speciale pentru a improspata identitatea marcii si relatiile cu
consumatorii, utilizand una sau mai multe din metodele urmatoare:
1. Ei pot oferi stimulente consumatorilor pentru a utiliza repetat serviciile lor, ca in cazul programelor calatorilor fideli
promovate de British Airways sau alte mari companii aeriene.
2. Ei pot crea cluburi sau asociatii ale membrilor, lasand impresia ca se ofera un drept de proprietate (exemplu: Clubul
clientilor companiei British Airways, Clubul Toshiba pentru utilizatorii cuptoarelor cu microunde).
3. Cand este posibil, furnizorii de servicii pot transforma dezavantajul lipsei de proprietate intr-un avantaj: de exemplu, un
consultant in realizarea de proiecte industriale poate pretinde ca, utilizand cunostintele sale, clientul va reduce costurile,
stiind ca acel client ar aa varianta angajarii permanente a unui proiectant. Preferand sa plateasca pentru a i se presta niste
servicii decat sa le execute singura (de exemplu stocarea), firma isi va reduce costurile si va beneficia de o mai mare
flexibilitate.
Strategii de marketing pentru firmele prestatoare de servicii
Pana de curand, firmele prestatoare de servicii se situau in urma firmelor de productie in ceea ce priste utilizarea
marketingului. Multe firme ce ofera servicii au dimensiuni mici (frizerii, cizmarii) si considera marketingul ca fiind inutil sau
prea costisitor. Unele organizatii prestatoare de servicii (scolile, bisericile) s-au confruntat la un moment dat cu o cerere
foarte ridicata, astfel incat marketingul era inutil. Altele (cabinetele medicale, conili autorizati, birourile de avocati)
considerau ca este neprofesional sa utilizeze marketingul. Altele care prestau servicii sensibile" nu utilizau tehnicile de
marketing considerand ca trebuie sa actioneze discret ( sectiunea 15.1 Marketingul in lume").
Mai mult, firmele de servicii sunt mult mai greu de condus utilizand numai metodele traditionale de marketing. in cazul unei
firme producti, produsele tangibile sunt standardizate si stau pe rafturi asteptandu-si consumatorii. intr-o firma de servicii,
clientul vine in contact cu prestatorul serviciului, acesta avand o calitate incerta si destul de variabila. Serviciul rezultat este
influentat nu numai de prestator, ci si de intregul proces de productie. Marketingul serviciilor necesita mai mult decat
utilizarea celor 4 P ai marketingului traditional. ura 15.1 ilustreaza faptul ca marketingul serviciilor consta atat in marketing
intern, cat si in marketing interactiv.
Marketingul intern presupune ca firma prestatoare de servicii sa insteasca puternic in calitatea si performantele angajatilor.
Trebuie sa pregateasca si sa motize angajatii care vin in contact cu clientul si sa-i faca sa lucreze ca o echipa al carei scop sa
fie satisfacerea clientilor. Pentru ca firma sa ofere constant servicii de calitate ridicata, personalul trebuie sa-si orienteze
toate actiunile spre consumator. Nu este de ajuns sa existe un timent de marketing, daca in restul companiei fiecare
actioneaza dupa cum crede de cuviinta. Conducerea trebuie, de asemenea, sa incurajeze intreaga organizatie sa practice un
marketing competitiv. De fapt, marketingul intern trebuie sa. preceada marketingul extern. Nu are sens sa se faca reclama
unui serviciu ca fiind excelent, inainte ca personalul firmei sa fie pregatit, doritor si capabil sa ofere un astfel de serviciu.
Marketingul interactiv exprima faptul ca modul in care se percepe calitatea serviciului depinde mai ales de calitatea relatiei
cumparator-vanzator. In marketingul produselor, calitatea acestora depinde mai putin de modul in care sunt obtinute. Dar in
marketingul serviciilor, calitatea depinde atat de furnizor, cat si de calitatea prestatiei, in special in cazul serviciilor
profesionale. Clientul percepe calitatea nu numai din punct de dere tehnic (de exemplu, succesul unei operatii medicale) ci si
din punct de dere functional (de exemplu, daca doctorul s-a aratat grijuliu si a inspirat incredere). Astfel, profesionistii nu
pct pomi de la premisa ca ii satisfac pe clienti numai prestand un serviciu bun din punct de dere tehnic. Ei trebuie sa stie
cum sa utilizeze si functiile marketingului interactiv.
Astazi, pe masura cresterii concurentei si a costurilor, concomitent cu reducerea productivitatii si calitatii, este nevoie de un
marketing mai sofisticat". Companiile prestatoare de servicii se confrunta cu trei probleme de marketing importante: ele
doresc sa-si imbunatateasca gradul de diferentiere in raport cu concurentii, calitatea serviciilor si productivitatea.
Diferentierea serviciilor
Diferentierea serviciilor ridica probleme speciale. Mai intai, din cauza intangibilitatii si inseparabilitatii serviciilor, consumatorii
a foarte rar ofertele de servicii inainte de a si le procura", asa cum fac cumparatorii produselor tangibile. Diferentele de
atractivitate sau de valoare dintre serviciile concurente nu sunt foarte clare pentru cumparatorul potential. Furnizorii de
servicii utilizeaza adeseori pretul pentru a-si diferentia ofertele. Oricum, strategiile de pret (de exemplu, reducerile de tarife)
sunt copiate rapid de concurenta. Mai mult, concurenta puternica la nilul preturilor erodeaza marjele de profit si nu creeaza
 un avantaj diferential durabil.
Solutia problemelor ridicate de concurenta prin preturi este data de realizarea unei oferte, prestatii si imagini diferentiate.
Oferta poate include elemente originale, care sa o diferentieze de cea a concurentilor. De exemplu, pentru a-si diferentia
oferta, companiile aeriene au introdus lucruri noi, cum ar fi filmele prezentate in avion, servicii de telecomunicatii la bord si
programe de informare destinate calatorilor frecnti.
Din pacate, acest lucru aduce in discutie o a doua problema: inovatiile nu pot fi bretate si sunt usor de copiat. Totusi,
compania care pune in practica, in mod regulat, lucruri noi, dorite de consumatori, va obtine o serie de avantaje temporare
si, castigand reputatia de inovator, isi va mentine clientii care doresc sa obtina tot ce este mai bun.
In al treilea rand, variabilitatea serviciilor indica faptul ca standardizarea si calitatea sunt greu de controlat. Constanta in
oferirea unor servicii de calitate este in general greu de obtinut, dar firmele care cultiva permanent o orientare spre
consumator si aplica programe performante de marketing intern isi vor imbunatati capacitatea de a se diferentia de
concurenti prin pir tarea unui serviciu de calitate superioara.
Compania prestatoare de servicii isi poate diferentia prestatia in trei moduri: prin personal, prin mediul fizic si prin prestatia
propriu-zisa. Compania se poate distinge prin oamenii capabili si de incredere care vin in contact cu c

lientul. Aspectul ingrijit al personalului care intra in contact direct cu consumatorii este, de asemenea, de mare ajutor. Firma
poate crea un mediu, o ambianta mai placuta in locul in care se presteaza serviciul. Ea poate imbunatati calitatea prestatiei
propriu-zise. De exemplu, o banca poate oferi clientilor sai posibilitatea de a utiliza serviciile bancii de acasa, prin intermediul
telefonului, in loc sa conduca pana la banca, sa parcheze masina si sa stea la coada.In fine, intangibilitatea si variabilitatea
serviciilor se refera la faptul ca o imagine de marca consistenta nu este usor de creat in cazul unui serviciu. Imaginea de
marca necesita timp pentru dezvoltare si nu poate fi copiata de concurenti. Companiile prestatoare de servicii care se disting
printr-o imagine unica si puternica, prin simboluri sau marci, vor obtine un avantaj durabil asupra concurentilor. De
exemplu, Ritz, Sheraton, Hard Rock Cafe\ British Airways, Citibank, Swissair, Benetton, toate se bucura de o imagine de
marca superioara, care a fost dezvoltata in ani de zile. Organizatii ca Lloyd's Bank (care a adoptat calul negru ca simbol al
puterii), McDonald's (personificata de clovnul Ronald McDonald) si Crucea Rosie Internationala, toate si-au diferentiat
imaginile prin intermediul simbolurilor.
Firmele prestatoare de servicii se vad tot mai obligate sa adopte o orientare de marketing. Conducerile lor trebuie sa
elaboreze strategii eficiente pentru cei 7 P ai marketingului serviciilor: produsul (serviciul), pretul, plasamentul, promovarea,
personalul, perimetrul (ambianta) si prestatia.Imbunatatirea calitatii serviciilor
Unul din modurile principale in care o firma prestatoare de servicii se poate diferentia este oferirea unor servicii calitativ
superioare celor oferite de concurentii sai. Asemenea producatorilor de bunuri materiale, multi prestatori de servicii adopta
in prezent managementul calitatii totale. Studiile au aratat ca satisfactia consumatorilor este influentata de calitatea
serviciilor si influenteaza la randul ei intentiile de cumparare.8 Multe companii au descoperit ca o calitate deosebita le poate
conferi un avantaj concurential care sa duca la vanzari si profituri sporite.
Calitatea serviciilor este mai greu de definit, de judecat sau de exprimat in termeni cantitativi decat calitatea produselor.
Este greu de exprimat in termeni cantitativi deoarece serviciul are putine dimensiuni fizice, cum ar fi performantele,
caracteristicile functionale sau costul de intretinere, care ar putea fi folosite pentru are sau masurare. Este si mai greu sa i
calitatea unui tuns cu aceea a unui vopsit, de exemplu. Productia si consumul fiind inseparabile in cazul serviciilor, calitatea
acestora trebuie definita atat pe baza procesului de prestare a serviciului, cat si a rezultatului propriu-zis, experimentat de
consumator. Din nou, este greu de silit un standard sau un nil de referinta in raport cu care sa se masoare calitatea si
rezultatul prestarii serviciului.
Studiile indica faptul ca solutia in problema masurarii calitatii serviciilor o constituie determinarea modului in care
consumatorii o evalueaza. Aprecierile consumatorilor sunt rezultatul unei atii intre asteptarile si performantele reale ale
serviciului.9 Pentru a obtine un avantaj diferential, firma trebuie sa depaseasca asteptarile consumatorilor in legatura cu
calitatea. Dupa cum declara un director executiv de la firma American Express: Promite numai ce poti oferi si ofera mai
mult decat ai promis!" intr-adevar, prestarea unui serviciu de calitate mai ridicata inseamna costuri mai mari. Dar institiile,
de cele mai multe ori, sunt renile deoarece satisfactia consumatorilor duce la cresterea vanzarilor pe termen lung.
Pentru a imbunatati calitatea, prestatorii de servicii trebuie sa identifice: principalii factori determinanti ai calitatii serviciului
(de exemplu, ce criterii folosesc consumatorii cand apreciaza calitatea), care sunt asteptarile consumatorilor vizati si cum
evalueaza consumatorii serviciul firmei in atie cu asteptarile lor.

Determinarea calitatii serviciilor

Un studiu important a indicat existenta unui numar de zece factori determinanti ai perceptiei calitatii unui serviciu - criteriile
utilizate de consumatori pentru a aprecia un serviciu.10 ura 15.2 prezinta aceste dimensiuni: accesibilitatea (serviciul este
accesibil si oferit la timp?), credibilitatea (compania prestatoare este credibila si de incredere?), gradul de cunoastere
(furnizorul de servicii intelege cu adevarat nevoile consumatorilor?), increderea (este serviciul demn de incredere si
consistent?), siguranta (serviciul este sigur?), competenta (personalul este competent, avand cunostintele necesare pentru a
presta un serviciu de calitate?), comunicarea (cat de bine a explicat compania serviciul?), amabilitatea (personalul este
politicos si atent la dorintele clientului?), disponibilitatea (este personalul dornic si operativ in prestarea serviciului?) si
aspectele fizice (personalul, ambianta si alte atribute tangibile reflecta o calitate ridicata?). Primii cinci determinanti se refera
la calitatea rezultatului serviciului, in vreme ce ultimii cinci se refera la calitateaprestaf iei propriu-zise.
Pentru a obtine un serviciu de calitate superioara, firma trebuie sa se concentreze asupra ansamblului celor zece factori
determinanti. in sens larg, aspecte precum cunoasterea nevoilor clientilor si capacitatea de a furniza servicii consistente si
utile sunt rezultatul activitatii de marketing intern si al institiilor permanente in calitatea si pregatirea angajatilor. Reputatia si
credibilitatea furnizorului de servicii si riscul perceput de client sunt strans corelate. Cand consumatorul are incredere in
furnizor, el se asteapta ca serviciul sa fie sigur si lipsit de riscuri. Credibilitatea poate fi imbunatatita prin comunicarea
eficienta a calitatii serviciului prin intermediul publicitatii si al cumparatorilor satisfacuti. Accesibilitatea poate fi imbunatatita
prin cresterea numarului de unitati prestatoare (de exemplu, Pizza Hut, McDonald's, Benetton), iar timpii de asteptare se pot
reduce prin sincronizarea ofertei si cererii sau prin rezolvarea problemelor referitoare la productivitatea muncii
personalului.In decursul ultimilor zece ani, multe companii prestatoare de servicii au instit mult in crearea unor sisteme de
prestatii eficiente si operati. Ele au incercat sa se asigure ca, in mod constant si in orice loc, va fi oferit un serviciu de
calitate. Spre deosebire de producatorii de bunuri materiale, care isi pot adapta utilajele si variabilele de intrare (inputs)
pana cand totul devine perfect, calitatea serviciilor variaza intotdeauna in functie de relatia dintre angajati si clienti. Aparitia
unor probleme este ineviila:
Greselile sunt o componenta critica a oricarui serviciu. Nici macar cele mai bune companii nu pot preintampina intarzierile
intamplatoare ale curselor aeriene, arderea fripturilor sau livrarile gresite. in sectorul serviciilor erorile sunt ineviile, uneori
avand loc chiar in prezenta consumatorilor. Dar acestia pot fi mereu satisfacuti. Companiile nu pot predea toate problemele,
insa pot invata sa le rezol atunci cand apar. in acest mod, clientul furios si frustrat poate deni unul fidel. Se poate crea astfel
o clientela mai fidela decat daca lucrurile ar fi mers bine tot timpul."
Asadar, chiar daca o firma nu poate preintampina toate problemele legate de prestarea serviciilor, ea trebuie sa inte sa le
rezol in momentul in care apar. O buna reconditionare" a serviciilor poate contribui la cresterea vanzarilor si a numarului de
clienti fideli.
Primul pas pe aceasta cale il constituie delegarea autoritatii angajatilor ce vin in contact direct cu clientii. Ideea consta in a
le conferi autoritatea, responsabilitatea si motivatia de a recunoaste si a se preocupa de nevoile clientilor. Acesti angajati pot
actiona rapid si eficient pentru a impiedica pierderea clientilor din cauza problemelor aparute.
Studiile efectuate asupra unor companii prestatoare de servicii bine conduse au aratat ca acestea au in comun o serie de
aspecte poziti referitoare la calitatea serviciilor:
1. Companiile respecti sunt obsedate de clienti". Ele aplica o strategie distincta de satisfacere a acelor nevoi care contribuie
la crearea unei clientele extrem de fidele. Brit-ish Telecom au creat un panel de abonati, pentru a ilustra implicarea
conducerii in ascultarea nevoilor clientilor.
2. Conducerile acestor firme sunt implicate in obtinerea calitatii. Conducerile unor companii ca Marks & Spencer, American
Express, Swissair si McDonald's sunt preocupate nu numai de rezultatele financiare, ci si de performantele operationale.
3. Cei mai buni prestatori de servicii silesc standarde inalte de calitate. Swissair, de exemplu, si-a propus ca cel putin 96%
din pasagerii sai sa aprecieze serviciile pe care le presteaza ca fiind bune si foarte bune. in caz contrar, conducerea este
hotarata sa ia masuri in acest sens. Standardele trebuie silite la un nil inalt, dar accesibil. Un standard de conformitate de
98% suna bine dar, tinand cont de el, Federal Expres ar pierde zilnic 64.000 de colete, pe fiecare ina tiparita ar exista zece
cuvinte ortografiate gresit, s-ar completa cu greseli 400.000 de retete in fiecare zi, iar apa poila nu ar fi buna de baut opt
zile pe an. Companiile ce ofera servicii la un nil calitativ superior nu-si propun ca prestatiile lor sa fie bune", ci ca acestea sa
fie fara cusur".12
4. Firmele respecti sunt permanent atente la performante, atat la cele proprii, cat si la cele ale concurentilor. Conducerile lor
comunica angajatilor atat preocuparile referitoare la calitatea serviciilor, cat si informatii privind rezultatele muncii lor. Pentru
aceasta, se folosesc metode ca testul ativ, anchetele de piata, inregistrarea sugestiilor si reclamatiilor formulate de
cumparatori. Reclamatiile nite din partea clientilor dau firmelor posibilitatea de a remedia neajunsurile si, cand acest lucru se
intampla prompt si eficient, el poate deni o sursa inestimabila de avantaj concurential ( sectiunea 15.2 Marketingul in
lume").
5. Companiile ce ofera servicii excelente isi satisfac atat clientii, cat si angajatii. Ele cred ca relatiile bune dintre angajati se
traduc in relatii bune cu clientii. Oricare ar fi nilul de servire pe care firmele si-l propun sa-l ofere, este important sa se
defineasca si sa se comunice clar acest nil astfel incat, pe de o parte, angajatii sa stie ce anume au de acut, iar pe de alta
parte, clientii sa stie la ce sa se astepte atunci cand vin in contact cu prestatorul serviciului.
Conducerea trebuie, de asemenea, sa creeze o atmosfera de sustinere a angajatilor si de cointeresare, urmarind permanent
satisfactia in munca a acestora. De exemplu, firma daneza prestatoare de servicii de curatenie ISS (International Service
System) se preocupa in mod deosebit de relatiile de munca si de utilizarea resurselor umane. Personalul este incurajat sa se
alature sindicatelor. Managementul calitatii totale este aplicat cu convingere - personalul este pregatit sa lucreze bine si sa
fie el insusi multumit de munca sa - in virtutea ideii ca angajatii sunt multumiti daca si clientii sunt, la randul lor, multumiti.
in cadrul firmei s-a ajuns chiar la solutia extrema de a muta sediul intr-o zona impadurita din nordul orasului Copenhaga.
Lipsa aerului conditionat sau a covoarelor care trebuie curatate mereu, alaturi de prezenta unor culori linistitoare, reflecta
convingerea firmei potrivit careia curatatul stiintific poate contribui la imbunatatirea starii de spirit a angajatilor.
Firmele prestatoare de servicii orientate spre calitate trebuie sa stie si cum sa gestioneze asteptarile cumparatorilor. Ele nu
trebuie sa se laude ca pot face un lucru pe care, de fapt, sunt incapabile sa-l realizeze. Promisiunile neonorate afecteaza
perceptia cumparatorului cu privire la calitatea serviciului si provoaca dezamagirea lui. Asteptarile au la baza experientele
trecute, comunicatiile orale, nevoile cumparatorilor si publicitatea firmei. Daca serviciul receptat depaseste serviciul asteptat,
calitatea receptata va fi superioara, iar consumatorii, multumiti, vor fi dispusi sa achizitioneze din nou serviciul respectiv.
Managerii ar trebui sa masoare gradul de pastrare a clientelei pentru a aprecia calitatea serviciilor. Capacitatea firmei
prestatoare de servicii de a-si mentine clientii depinde de modul in care ea le ofera acestora valoare. Scopul furnizorului de
servicii este deci nici un client pierdut", spre deosebire de scopul producatorului de bunuri materiale, care este nici un
defect".
Cresterea productivitatii
Costurile ridicate obliga firmele prestatoare de servicii sa imbunatateasca eficienta prestatiilor. Problema este acuta mai ales
daca serviciul foloseste intensiv forta de munca. Productivitatea poate fi imbunatatita in mai multe moduri: 1. Furnizorii de
servicii pot pregati mai bine angajatii existenti sau pot angaja altii mai buni, oferindu-le acelasi salariu.
2. Furnizorii de servicii pot spori volumul prestatiilor renuntand la calitate (de exemplu, doctorii vor consulta mai multi
pacienti, reducand durata unei consultatii).
3. Furnizorul poate industrializa serviciul" folosind dirse echipamente si standardizand productia (linia de productie
McDonald's este un exemplu bun in acest sens). Serviciul comercial de spalare a vaselor, avioanelor de mare capacitate
(jumbojet) si complexele de sali de cinema sunt expresia progreselor tehnologice care vizeaza cresterea volumului
prestatiilor.
4. Furnizorii isi mai pot imbunatati activitatea prestand servicii mai eficiente. Clinicile si recomandarile adresate fumatorilor
de a se lasa de acest obicei pot contribui, in perspectiva, la reducerea nevoii de servicii medicale scumpe.
5. Furnizorii ii mai pot convinge pe clienti sa participe la prestarea serviciului ce le este destinat. De exemplu, firmele care isi
sorteaza singure corespondenta inainte de a o trimite la oficiul postal platesc taxe postale mai mici. Restaurantele cu
autoservire sunt un alt exemplu. Existenta, in parcari, a aparatelor de taxare duce la diminuarea numarului de agenti
necesari, precum si a timpului de asteptare.
6. Furnizorii de servicii care se confrunta cu o cerere fluctuanta pot creste productivitatea imbunatatindu-si flexibilitatea
operationala si influentand in sensul dorit modul de manifestare in timp a cererii. Flexibilitatea prestatorului - posibilitatea de
a-si spori capacitatea de servire - se poate imbunatati prin utilizarea unor lucratori cu jumatate de norma, prin folosirea unor
capacitati impreuna cu alti prestatori si prin reorganizarea activitatii in perioadele de varf. Cererea poate fi influentata prin
practicarea unor preturi diferentiale, crearea unor sisteme de rezervare si stimularea consumului de servicii in afara
perioadelor de varf.
Companiile trebuie sa evite cresterea exagerata a productivitatii pe seama reducerii calitatii serviciilor. Unele etape ale
productivitatii ajuta la standardizarea calitatii, marind satisfactia clientilor. Dar alte masuri de sporire a productivitatii duc la
o standardizare exagerata, lipsindu-i pe consumatori de un serviciu personalizat. incercarea de a industrializa un serviciu sau
de a reduce costurile pot face o companie de servicii mai eficienta pe termen scurt, dar ii reduc pe termen lung capacitatea
de inovare, de mentinere a calitatii si flexibilitatii serviciilor sau de a raspunde la nevoile si dorintele clientilor. in unele
cazuri, prestatorii de servicii accepta reducerea productivitatii pentru a crea diferentierea sau cresterea calitatii serviciilor
lor.13
Marketingul serviciilor internationale
Un producator italian de imbracaminte sportiva ia legatura cu agentia sa de publicitate din Londra, confirmand urile pentru
noua companie de publicitate prin afisaj din Venezuela. Un om de afaceri german isi rezerva o camera la un hotel din
Atlanta - hotelul este proprietatea unei companii britanice, fiind gestionat de o firma americana. Sucursala din Ziirich a unei
banci japoneze participa la un imprumut acordat unei companii de leasing de aerona din Irlanda. Acestea sunt numai cateva
exemple dintre miile de tranzactii cu servicii care au loc in fiecare zi pe glob. Din ce in ce mai mult, economia globala este
dominata de servicii. De fapt, sectorul prestarilor de servicii - operatiuni bancare, asigurari, comunicatii, transporturi, turism,
dirtisment etc. - reprezinta peste 60% din economia tarilor dezvoltate.
Rata de crestere globala a acestui sector (16% in deceniul trecut) reprezinta astazi aproape dublul ratei de crestere a
productiei industriale.14
Unele servicii au o lunga existenta" pe international. De exemplu, bancile comerciale au fost printre primele organizatii care
si-au extins activitatea la scara internationala. Ele au trebuit sa presteze servicii globale pentru a satisface nevoile financiar-
valutare ale clientilor din tarile de origine, care doreau sa-si exporte produsele. in ultimii ani insa, in urma cresterii amplorii
operatiunilor financiare internationale, multe banci au denit adevarate organizatii globale. Deutsche Bank, de exemplu, are
sucursale in 41 de tari. Astfel, pentru clientii sai din intreaga lume care doresc sa profite de posibilitatile de crestere oferite
de reunificarea Germaniei, banca poate obtine fonduri nu numai la Frank-furt, ci si la Ziirich, Londra, Paris si Tokyo.
Industria turismului a cunoscut si ea o dezvoltare la scara internationala. Companiile hoteliere si liniile aeriene americane s-
au extins rapid in Europa si Orientul indepartat, in perioada de expansiune economica ce a urmat celui de-al doilea razboi
mondial. Dupa ele au nit, la scurta vreme, companiile emitente de carti de credit - dupa ce si-a facut simtita mai mult
prezenta la scara mondiala, firma American Express a fost urmata, de curand, de companiile Visa si Mastercard. Cei care
calatoresc in scopuri de afaceri, precum si turistii aflati in vacanta prefera acele servicii care le fac viata mai usoara si, de
aceea, se asteapta ca, actualmente, cartile lor de credit sa poata fi utilizate peste tot in lume.
Prestatorii de servicii profesionale si comerciale (evidenta conila, consultanta in management, publicitate s.a.) au inceput de-
abia in ultimul timp sa opereze la nil mondial. Extinderea la scara internationala a activitatii acestora este rezultatul
globalizarii activitatii firmelor de productie pe care le sersc. De exemplu, conducerile firmelor respecti considera ca este mai
comod ca de conturile lor sa se ocupe a singura firma de conilitate, chiar daca ele isi desfasoara activitatea in peste 20 de
tari. Acest lucru a favorizat consolidarea rapida, pe piata internationala, a pozitiei firmelor prestatoare de servicii conile. La
sfarsitul anilor '80, firme de conilitate bine cunoscute in lume au fuzionat rapid cu cele mai mari opt companii americane,
pentru a deni, aproape peste noapte, cele mai mari sase companii internationale. in mod similar, pe masura ce companiile
au inceput sa utilizeze strategii globale de marketing si publicitate, agentiile de publicitate si alte firme care presteaza servicii
de marketing au raspuns prin globalizarea propriilor activitati.15
Piata internationala ofera multe ocazii favorabile pentru firmele prestatoare de servicii. De asemenea, ea ridica probleme
speciale. Companiile de servicii care incearca sa-si extinda activitatile in alte tari nu sunt intotdeauna primite cu bratele
deschise. in vreme ce producatorii se confrunta de obicei cu restrictii directe de natura tarifara, cantitativa sau valutara cand
incearca sa-si vanda produsele in alte tari, furnizorii de servicii se confrunta cu obstacole mai subtile. in unele cazuri, regulile
si reglementarile care afecteaza activitatea firmelor prestatoare de servicii internationale reflecta traditiile tarii-gazda. In alte
cazuri, ele protejeaza propria industrie de servicii de concurenta straina. Uneori, restrictiile par sa nu aiba alt scop decat sa
faca dificila intrarea pe piata respectiva a firmelor straine.
Majoritatea tarilor industrializate doresc ca societatilor de asigurari, de constructii, bancilor si altor prestatori de servicii sa li
se permita sa-si transfere personalul, capitalul si tehnologia oriunde in lume, fara nici o restrictie. In loc de aceasta, ele se
confrunta cu un munte de reglementari cu caracter national, cele mai multe avand drept scop protejarea concurentilor locali.
De exemplu, in Turcia exista o lege noua care interzice firmelor internationale de conilitate sa introduca in tara capital
destinat deschiderii de noi birouri si le cere sa utilizeze nume ale partenerilor locali in locul numelor de prestigiu
international. Pentru a controla registrele conile ale filialei unei companii multinationale din Buenos Aires, un conil trebuie sa
posede cunostinte de liceu in domeniul geografiei si istoriei argentiniene India este probabil tara pe piata careia este cel mai
greu de patruns in prezent. Statul interzice societatilor internationale de asigurari sa vanda comunitatii prospere de afaceri
polite de asigurare a bunurilor sau contra tuturor riscurilor ori polite de asigurare pe viata pentru numeroasa clasa de
mijloc.16
In ciuda acestor dificultati, evolutia ascendenta a companiilor prestatoare de servicii va continua, in special in domeniul
bancar, al telecomunicatiilor si serviciilor profesionale. Astazi, firmele de servicii nu-si mai urmeaza pur si simplu clientii
pronind din randul producatorilor, ci multe dintre ele preiau conducerea in cursa pentru expansiune la scara internationala.

Stabilirea pretului produselor

 Metode generale de calcul al pretului

Pretul pe care il practica o firma nu fi nici prea mic, pentru a se putea obtine un profit, dar nici prea mare, pentru a se putea
atrage cumparatorii. in ura 16.5 se prezinta principalele aspecte care trebuie avute in vedere la silirea pretului. Costurile de
productie marcheaza limita minima a pretului, iar loarea produsului, asa cum este ea perceputa de consumator, reprezinta
limita maxima. Pentru a determina pretul optim, firma trebuie sa ia in calcul preturile concurentilor, precum si alti factori
externi si interni.
Firmele isi silesc preturile utilizand o metoda generala de determinare a acestora, care include cel putin unul din urmatorii
trei factori: costurile, perceptiile consumatorilor si preturile concurentilor. Vom analiza in continuare urmatoarele metode:
metode bazate pe costuri (silirea pretului prin aplicarea unei cote marginale, analiz

a pragul de renilitate si silirea pretului in functie de profitul ificat), metode care au ca punct de plecare consumatorul (silirea
preturilor pe baza lorii produsului) si metode care au ca punct de plecare concurenta (silirea pretului in functie de pretul
pietei si prin metoda ofertei sigilate).
Metode bazate pe costuri

Silirea pretului prin aplicarea unei cote marginale

Cea mai simpla metoda este cea a silirii pretului prin aplicarea unei cote marginale, adica a unui adaos la costul produsului.
Companiile de constructii, de exemplu, silesc preturile estimand initial costul total al proiectului, adaugand apoi o marja de
profit standard. Avocatii, conilii si alti profesionisti isi silesc in general pretul adaugand la costuri o marja de profit standard.
Unii nzatori le spun cumparatorilor ca le vor cere un pret format din costul produsului plus un anumit adaos.
Analiza pragului de renilitate si silirea pretului in functie de profitul ificat
O alta metoda de calcul al pretului pe baza costurilor este cea a determinarii pragului de renilitate sau o rianta a acesteia,
bazata pe profitul ificat. Firma incearca sa determine pretul corespunzator pragului de renilitate sau cel la care se obtine
profitul scontat. Aceasta metoda este utilizata de General Motors, care sileste in asa fel pretul automobilelor incat sa obtina
o rata a profitului de 15-20%. Metoda mai este utilizata de institutiile publice, care sunt obligate sa obtina un anumit profit.
Firmele isi axeaza din ce in ce mai mult deciziile de investitii pe loarea economica adaugata; aceasta reprezinta diferenta
dintre venitul adus de o afacere si loarea capitalului initial (in sectiunea 16.4 Marketingul in lume" se prezinta modul de
calcul al lorii economice adaugate).
Metoda descrisa mai sus utilizeaza conceptul de grafic al pragului de renilitate. Acesta prezinta costul total si venitul total
estimat in functie de volumul desfacerilor. in ura 16.6 se prezinta graficul pragului de renilitate pentru producatorul de
prajitoare. Costurile fixe sunt de 300.000 $, oricare ar fi volumul nzarilor. Costurile riabile se adauga celor fixe, formand
costurile totale, care cresc o data cu volumul productiei. Curba venitului total are originea in punctul zero si creste" cu
fiecare unitate de produs nduta. Panta curbei venitului total reflecta pretul de 20 $ pe bucata.
Curbele venitului total si costului total se intersecteaza in punctul corespunzator cantitatii de 30.000 bucati. Acesta este
volumul de echilibru. La un pret unitar de 20 $, compania trebuie sa nda cel putin 30.000 bucati pentru a atinge pragul de
renilitate: adica pentru ca venitul total sa acopere costurile totale.
Daca firma doreste sa obtina un anumit profit, trebuie sa nda mai mult de 30.000 de bucati la pretul de 20 $ fiecare. Sa
presupunem ca ea a investit 1.000.000 $ si doreste sa practice un pret astfel incat sa obtina un profit de 20%, adica
200.000 $. in acest caz, firma trebuie sa nda cel putin 50.000 unitati la pretul de 20 $ bucata. Daca practica un pret mai
mare, ea nu trebui sa nda acelasi numar de prajitoare, ci mai putine. Dar s-ar putea ca, la acel pret, piata sa nu cumpere
cantitatea ificata. Aceasta depinde foarte mult de elasticitatea cererii si de preturile concurentilor.
Producatorul poate calcula mai multe preturi, estimand pentru fiecare volumul desfacerilor corespunzator pragului de
renilitate, cererea potentiala si profitul. Acest lucru este realizat in elul 16.1. Se obser ca volumul de echilibru scade pe
masura ce pretul creste (coloana 2). Dar pe masura ce pretul creste, cererea scade (coloana 3). La pretul de 14 $, din cauza
ca obtine numai 4 $ pe prajitor (14 $ minus 10 $ in costuri riabile), producatorul trebuie sa nda mai mult pentru a atinge
pragul de renilitate. Desi pretul scazut atrage mai multi cumparatori, cererea scade sub punctul critic si producatorul
inregistreaza pierderi. La cealalta extrema, cu un pret unitar de 22 $, producatorul obtine 12 $ pe bucata si trebuie sa nda
numai 25.000 bucati pentru a atinge pragul de renilitate. Dar la acest pret ridicat, se achizitioneaza prea putine prajitoare,
iar profiturile sunt negative. Tabelul arata ca un pret de 18 $ aduce cele mai mari profituri. Se obser ca nici unul dintre
preturi nu aduce profitul ificat de 200.000 $. Pentru a realiza acest profit, producatorul trebui sa caute mijloace de a-si
reduce costurile fixe sau riabile, scazand astfel volumul de echilibru.

Metoda bazata pe loare

Un numar din ce in ce mai mare de firme isi silesc preturile pe baza modului in care este perceputa loarea produselor lor.
Silirea pretului pe baza lorii produsului porneste de la modul in care cumparatorii percep aceasta loare, si nu de la costul
producerii bunului. Specialistul nu trebuie sa creeze intai produsul si programul de marketing, si apoi sa sileasca pretul.
Acesta este silit impreuna cu alte riabile ale mixului de marketing inainte de realizarea programului de marketing.In ura 16.7
se a operatiunea de fixare a pretului pe baza costurilor cu cea de fixare a pretului pe baza lorii. Pretul bazat pe costuri este
orientat spre produs. Firma realizeaza ceea ce ea considera a fi un produs bun, elueaza costul de fabricatie si sileste un pret
care sa acopere costurile si sa aduca un profit. Compartimentul de marketing trebuie sa-i convinga apoi pe cumparatori ca
loarea produsului raportata la pret justifica achizitia. Daca pretul se dovedeste a fi prea ridicat, firma trebuie sa aleaga intre
nzari mai mici sau reducerea adaosului, ambele ducand la profituri mai mici decat cele estimate initial.
Silirea pretului pe baza lorii inverseaza acest proces. Firma sileste pretul pe baza modului in care cumparatorii percep loarea
produsului. Valoarea si pretul propus influenteaza apoi deciziile referitoare la conceperea produsului si costurile ce urmeaza
a fi suportate. Drept rezultat, silirea pretului incepe cu analiza nevoilor si a modului de percepere a lorii de catre
consumatori, iar pretul este silit astfel incat sa corespunda acestei lori:
 Sa presupunem ca firma Thorn vinde unui director de hotel becuri cu consum redus de energie, de 10 W. Costul producerii
unui bec SL 18 este mult mai mare decat cel al producerii unui bec obisnuit cu filament din tungsten, de 60 W, astfel incat
firma trebuie sa justifice de ce practica un pret superior pentru respectivele articole. Silirea pretului pe baza lorii se
dovedeste a fi antajoasa daca av

em in vedere costul total pe care-l suporta cumparatorul, nu pretul propriu-zis al produsului. Costul total al unui bec obisnuit
care functioneaza 1000 de ore este format din pretul becului (0,6 A), costul inlocuirii lui (0,5 A) si costul curentului
consumat (4,80 A). Costul unui bec de tungsten pe durata vietii sale este deci, de 5,90 A. Becul de 10 W al firmei Thorn
consuma de sase ori mai putina energie ca un bec obisnuit si are o durata de functionare de opt ori mai mare. Costul sau
total trebuie, deci, at cu costul total a opt becuri obisnuite: 8 x 5,90 A = 47,20 A. Pentru a determina loarea becului
produs de firma Thorn trebuie luat in considerare si costul utilizarii lui de catre cumparator: 0,5 A, schimbarea becului, si
6,40 A, costul curentului consumat (a sasea parte din costul curentului consumat de opt becuri obisnuite), in concluzie,
pretul maxim calculat pe baza lorii unui bec produs de firma Thorne este:
Pret maxim pe baza lorii = Cost total produs concurent - Cost utilizare produs propriu
= 47,20 A - (6,40 A + 0,50 A) = 40,30 A.
Pe baza acestor date, firma Thorn poate trage concluzia ca merita ce directorul hotelului sa plateasca mai mult de 0,60 A
pentru un bec de 10 W. Ar fi nerealist sa se creada ca acesta fi dispus sa suporte pretul complet de 40,30 A dar, tinand
seama de datele de pana acum, un pret de 10 A ar fi foarte rezonabil. La prima vedere, pare greu sa se justifice inlocuirea
unui bec obisnuit de 0,60 A cu un bec economic de 10 A, dar calculand pretul pe baza lorii, directorul hotelului isi da
seama ca economisi 30 A daca face asa. Aceasta metoda se poate folosi oricand trebuie justificata practicarea unor preturi
superioare pentru diverse produse: incepand cu boilerele de uz casnic si terminand cu avioanele de natoare.17
O firma care-si sileste preturile pe baza lorii produselor trebuie sa afle ce loare au pentru cumparatori produsele
concurentilor sai. Acest lucru nu este insa tocmai usor de infaptuit. Uneori, consumatorii sunt intrebati cat ar plati pentru un
produs de baza si pentru fiecare antaj oferit in plus de acesta. Alteori, se pot realiza experimente, pentru a determina loarea
corespunzatoare a mai multor produse. Daca ofertantul practica un pret mai mare decat loarea pe care cumparatorul i-o da
produsului, nzarile vor fi mai mici. Multe companii isi supraelueaza produsele si, ca urmare, acestea se nd in cantitati reduse.
Alte companii isi subelueaza produsele. Acestea se nd foarte bine, dar aduc un venit mai mic decat daca pretul lor s-ar ridica
la nivelul lorii pe care le-o da cumparatorul.

Metode care au ca punct de plecare concurenta

Consumatorii apreciaza loarea unui produs pe baza pretului pa care il au produsele asemanatoare. in continuare, vom
analiza doua metode de calcul al pretului prin atie cu concurenta, respectiv pe baza pretului pietei si pe baza de oferta
sigilata".

Silirea preturilor in functie de pretul pietei

Utilizand metoda silirii preturilor pe baza pretului pietei, firma tine seama mai mult de preturile pe care le practica
concurentii, decat de costurile proprii sau de cerere. Ea poate practica un pret identic, mai mare sau mai mic in atie cu
principalul concurent. In sectoarele in care concurenta are un caracter oligopolist (industria siderurgica, a hartiei, a
ingrasamintelor chimice), firmele practica, de obicei, acelasi pret. Firmele mai mici il urmeaza pe lider: ele isi modifica
preturile atunci cand liderul si le modifica pe ale sale, nu cand se schimba volumul cererii sau marimea costurilor proprii.
Unele firme pot practica un pret putin mai mare sau mai mic, dar diferenta dintre acesta si pretul liderului ramane
intotdeauna aceeasi. Astfel, micii detailisti care nd benzina practica, de regula, un pret mai mic cu cati centi decat cel
practicat de marile companii petroliere, fara a permite acestei diferente de pret sa creasca sau sa scada.
Metoda silirii pretului in functie de piata este foarte des folosita. Cand elasticitatea cererii este greu de eluat, firmele
considera ca pretul pietei este cel care le aduce un profit rezonabil, el fiind rezultatul experientei acumulate la nivel de
ramura. Ele considera, de asemenea, ca nzandu-si marfa la pretul pietei vor preintampina izbucnirea ubitoarelor razboaie de
preturi.
Silirea preturilor prin metoda ofertei sigilate
Pretul se sileste in functie de concurenta si atunci cand firma liciteaza pentru obtinerea unor proiecte. Cand pentru silirea
pretului se foloseste metoda ofertei sigilate, firma tine mai mult seama de preturile pe care crede ca le vor oferi concurentii,
si nu de cerere sau de costurile proprii. Firma doreste sa castige un contract si aceasta presupune oferirea unui pret inferior
celui practicat de alte firme.
Firmele nu pot oferi insa un pret sub un anumit nivel. Nu pot cobori pretul sub nivelul costurilor fara a-si afecta situatia
financiara. De asemenea, cu cat pretul este mai mare, cu atat sansele lor de a castiga contractul scad.
Tinand seama de aceste aspecte, pentru fiecare oferta de pret se calculeaza asa-numitul profit scontat ( elul 16.2). Sa
presupunem ca o oferta de 9.500 $ ar avea sanse mari de obtinere a contractului (0,81), dar ar aduce profituri mici (de
exemplu 100 $). Profitul scontat in acest caz este de 81 $. Daca firma ar oferi 11.000 $, profitul sau ar fi de 1.600 $, dar
sansele de obtinere a contractului s-ar reduce la 0,01. Profitul scontat ar fi in acest caz de numai 16 $. Deci compania
trebuie sa ofere pretul care sa maximizeze profitul scontat. Conform datelor din elul 16.2, cea mai buna oferta este cea de
10.000 $, pentru care profitul scontat este de 216 $.
Utilizarea profitului scontat ca baza pentru silirea pretului are sens numai in cazul firmelor mari, care participa la mai multe
licitatii. O firma care isi joaca sansele pe termen mai lung obtine maximum de profituri. insa una care participa ocazional la
asemenea licitatii sau care are nevoie urgenta de un contract nu trage foloase de pe urma utilizarii acestei metode. Ea nu
face deosebire, de exemplu, intre un profit de 100.000 $ cu o probabilitate de 0,10 si unul de 12.500 $ cu o probabilitate de
0,80. Mai mult, o firma care doreste sa-si mentina productia la acelasi nivel prefera a doua rianta.
Factorii luati in considerare la stabilirea preturilor
Deciziile referitoare la pret sunt influentate atat de factori interni, cat si de factori externi, care tin de mediul in care
actioneaza compania ( ura 16.1).3
Factorii interni care influenteaza deciziile de silire a pretului
Factorii interni care influenteaza silirea pretului includ: obiectivele de marketing ale companiei, strategia de marketing,
costurile si organizarea.
Obiectivele de marketingInaintea silirii pretului compania trebuie sa elaboreze strategia de produs. Daca piata-tinta si pozitia
in cadrul acesteia au fost alese cu atentie, strategia de marketing, inclusiv cea de pret, va veni de la sine. De exemplu, daca
firma Toyota decide sa produca modelul Lexus pentru a contracara concurenta producatorilor europeni de automobile de lux
pe segmentul de consumatori cu venituri ridica

te, firma trebuie sa practice un pret mare. Travel Lodge se pozitioneaza pe piata motelurilor destinate turistilor care au un
buget limitat, aceasta pozitie implicand practicarea unui pret scazut. Deci strategia de pret este determinata, in mare parte,
de deciziile anterioare referitoare la pozitionarea pe piata.
In acelasi timp, firma isi poate propune sa atinga si alte obiective. Cu cat o firma isi defineste mai clar obiectivele, cu atat ii
este mai usor sa sileasca si pretul. Exemple de obiective des intalnite ar fi: supravietuirea, maximizarea profitului curent,
maximizarea cotei de piata si dominatia pietei prin calitatea produsului.
Companiile isi propun, in principal, sa supravietuiasca atunci cand au probleme de supracapacitate, cand concurenta este
foarte dura sau cand dorintele consumatorilor se schimba rapid. in Europa si Japonia, producatorii de otel vand in pierdere,
din cauza scaderii cererii. Pentru a nu inchide o fabrica, o firma poate practica un pret mic, sperand ca astfel cererea sa
creasca. in acest caz, profiturile sunt mai putin importante decat supravietuirea. Atata timp cat pretul acopera costurile
variabile si o parte din costurile fixe, afacerea ramane in picioare. Oricum, supravietuirea este numai un obiectiv pe termen
scurt. Pe termen lung, firma trebuie sa stie cum sa adauge valoare produselor sale, in caz contrar ea fiind amenintata cu
disparitia de pe piata.4
Multe companii fac din maximizarea profitului curent scopul principal. Ele estimeaza cererea si costurile pentru mai multe
preturi si-l aleg pe cel care va aduce profitul maxim, in toate cazurile, compania este mai interesata de rezultatele financiare
imediate decat de performantele pe termen lung. Alte companii doresc sa obtina cota de piata cea mai mare. Ele considera
ca firma cu cea mai mare cota de piata opereaza cu cele mai mici costuri si obtine cel mai mare profit pe termen lung.
Pentru a deveni liderul pietei, aceste firme silesc preturi cat mai scazute posibil. O varianta a acestui obiectiv consta in
realizarea unei anumite cresteri a cotei de piata intr-o perioada determinata. Sa presupunem ca o companie doreste sa-si
mareasca cota de piata de la 10% la 15% in decursul unui an. Ea va cauta sa sileasca acel pret si acel program de
marketing care sa o duca la atingerea acestui obiectiv.
O firma isi poate propune sa obtina dominatia pe piata prin calitatea produsului sau. in mod normal, acest lucru presupune
practicarea unui pret ridicat care sa reflecte calitatea si sa acopere costurile de cercetare-dezltare ridicate:
De exemplu, modelul Jaguar XJ220 s-a vandut la pretul de 400.000 A, foarte multe persoane instarite dorind sa cumpere
totusi aceasta masina. intr-un mod mai putin exotic, Pitney Bowes aplica o strategie de dominatie prin calitate pentru
faxurile pe care le produce. in timp ce Sharp, Canon si alti concurenti vand faxuri la preturi mici, de circa 500 $, firma Pitney
Bowes vizeaza marile corporatii ce cumpara faxuri la pretul de 5.000 $. Ca urmare, firma detine circa 45% din piata faxurilor
destinate marilor corporatii.5
O companie poate utiliza, de asemenea, pretul pentru a atinge si alte obiective specifice. Ea poate sili preturi joase pentru a
preintampina intrarea pe piata a concurentei sau poate sili preturile la nivelul concurentei pentru a siliza piata: in 1994,
liderii din sfera comertului cu amanuntul, firmele Sainsbury si Tesco, au realizat doua campanii promotionale intitulate
Essentials" si Everyday super value range" pentru a contracara atacurile firmelor ce vindeau produse la preturi foarte
scazute - Aldi si Netto - pe piata britanica. Desi initial s-a prognozat ca firmele ce vand produse la preturi reduse r acapara
20% din piata produselor de bacanie pana in anul 2000, specialistii au apreciat ulterior ca acest procent se va situa aproape
de 12%.6
Preturile pot fi silite astfel incat sa mentina fidelitatea si sprijinul detailistilor sau sa evite interventia statului. Preturile pot fi
temporar reduse pentru a atrage consumatorii spre un anumit produs sau pentru a atrage mai multi clienti la un magazin.
De asemenea, pretul unui anumit produs poate influenta farabil vanzarile altor produse ale aceleiasi firme. in concluzie,
pretul joaca un rol important in atingerea obiectivelor companiei la diferite niveluri.
Organizatiile publice si cele non-profit pot adopta multe alte obiective legate de pret. O universitate urmareste sa-
siacoperepartial costurile, stiind ca trebuie sa se bazeze pe donatii particulare si subventii publice pentru a acoperi restul
costurilor. Un spital isi poate propune sa acopere toate cheltuielile prin tarifele pe care le practica. O companie teatrala
poate sili pretul unui bilet astfel incat sa se asigure ocuparea tuturor locurilor din teatru. O agentie de servicii sociale poate
sili un pret social, in functie de veniturile clientilor sai.
Strategia de marketing
Pretul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o companie le utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele
propuse. Deciziile referitoare la pret trebuie coordonate cu deciziile referitoare la produs, distributie si promovare, pentru a
elabora un program de marketing consistent si eficient. Deciziile referitoare la alte variabile ale mixului de marketing pot
influenta si ele deciziile de pret. De exemplu, producatorii care utilizeaza mai multi distribuitori, de la care se asteapta sa le
sustina si promoveze produsele pe piata, se pot vedea obligati sa le acorde acestora rabaturi ceva mai mari. Decizia de a
pozitiona produsul pe baza calitatii tehnice superioare obliga pe ofertant sa practice un pret mai mare, cu care sa poata
acoperi costurile si ele superioare. Casele creatoare de parfumuri sustin ca publicitatea costisitoare, distributia exclusiva si
adaosurile ridicate sunt esentiale pentru desfacerea produselor lor, fiind si in interesul publicului.7
Companiile iau intai deciziile referitoare la pret si apoi adopta celelalte decizii de marketing in functie de preturile pe care le
silesc. in acest caz, pretul este un factor crucial pentru pozitionarea produsului, de el depinzand piata produsului, concurenta
si designul sau. in functie de pret se silesc caracteristicile produsului ce va fi oferit spre vanzare si marimea costurilor de
productie.
Multe firme sustin asemenea strategii de pozitionare prin pret utilizand o tehnica numita calculatia inversa a costului, o arma
strategica foarte puternica. Tehnica respectiva se bazeaza pe inversarea procesului obisnuit care consta in proiectarea
produsului, determinarea costului sau si, apoi, aflarea raspunsului la intrebarea,.Putem sa il vindem la pretul acesta?". Se
pleaca deci de la un cost-tinta si se parcurge in sens invers procesul amintit anterior:
Cei de la Compaq Computer numesc acest proces proiectare in functie de pret". Dupa ce a fost dominata ani de zile de rivali
care practicau preturi mai mici, Compaq a utilizat aceasta metoda pentru a crea linia de calculatoare personale Prolinea,
oferite la preturi joase. incepand cu un pret-tinta silit de departamentul de marketing si cu obiective referitoare la profit silite
de conducere, echipa de proiectare a produsului a determinat costurile in care trebuia sa se incadreze productia, pentru a se
putea practica pretul respectiv. Din acest calcul s-au dedus toate celelalte elemente. Pentru a se incadra in costurile
propuse, echipa de proiectare a negociat cu toate departamentele responsabile de realizarea diferitelor aspecte ale noului
produs si cu furnizorii externi de materiale si componente. Inginerii de la Compaq au proiectat un calculator cu piese mai
putine si mai simple, productia a fost reorganizata pentru a se reduce costurile specifice, iar furnizorii au gasit modalitati de
a realiza componente de calitate la preturile cerute. incadrandu-se in costul propus, Compaq a putut sa practice pretul-tinta.
si sa se pozitioneze corespunzator pe piata. Ca urmare, vanzarile si profiturile aduse de produsul Prolinea au crescut
substantial.8
Alte companii nu pun asa de mare accent pe pret si utilizeaza alte instrumente ale mixului de marketing pentru a-si crea
pozitii nebazate pe pret. Deseori, cea mai buna strategie nu consta in practicarea celui mai mic pret, ci in diferentierea
ofertei astfel incat aceasta sa merite banii pe care ii va da cumparatorul ( sectiunea 16.1 Marketingul in lume").
De exemplu, firma americana Johnson Controls, care produce sisteme de climatizare pentru birouri, a utilizat pretul initial ca
instrument concurential de baza. Cercetarile au aratat insa altceva: cumparatorii erau mai interesati de costul total al
instalarii si intretinerii sistemului decat de pretul sau initial. Repararea sistemelor defecte necesita bani, mult timp si era
riscanta. Clientii trebuiau sa inchida aerul conditionat sau caldura in intreaga incapere, sa deconecteze o multime de cabluri
si, in plus, exista pericolul electrocutarii. Firma Johnson a decis sa schimbe strategia. A realizat un sistem total nou numit
Metasys. Pentru a-l repara, clientii trebuiau numai sa scoata modulul vechi de plastic si sa-l inlocuiasca cu unul nou. Metasys
costa mai mult decat vechiul sistem, insa cumparatorii sunt dispusi sa plateasca un pret initial mai mare, iar montarea si
intretinerea sa aiba costuri reduse. in ciuda pretului ridicat, noul sistem Metasys a adus incasari de 500 milioane $ in primul
an de comercializare.9
Deci, operatorii de piata trebuie sa ia in considerare intregul mix de marketing atunci cand silesc pretul. Daca produsul este
pozitionat pe baza unor factori ce nu au legatura cu pretul, atunci deciziile referitoare la calitate, promovare si distributie r
influenta in mare masura pretul. Daca pretul este un factor crucial al pozitionarii, atunci acesta va influenta deciziile
referitoare la celelalte elemente ale mixului de marketing. in majoritatea cazurilor, compania ia in considerare toate deciziile
referitoare la mixul de marketing atunci cand elaboreaza un program de marketing.
Costurile
Costurile constituie elementul de baza al pretului pe care compania il cere pentru un produs. Firma doreste sa sileasca un
pret care, pe de o parte, sa acopere toate costurile de productie, distributie si vanzare, iar pe de alta parte, sa aduca un
profit pe masura efortului si riscurilor asumate. Costurile pot fi un element important al strategiei de silire a pretului. Multe
companii incearca sa-si reduca la minimum costurile. Companiile care opereaza cu costuri reduse pot practica preturi mai
joase, care sa aduca vanzari si profituri mai mari ( sectiunea 16.1 Marketingul in lume").
Categorii de costuri Costurile imbraca doua forme: fixe si variabile. Costurile fixe sunt cele care nu variaza in functie de
nivelul productiei si vanzarilor. Astfel, o companie trebuie sa plateasca lunar chiria, caldura, dobanzile si salariile, indiferent
de rezultatele pe care le obtine.
Costurile variabile variaza direct proportional cu nivelul productiei. Fiecare calculator personal produs de Compaq presupune
efectuarea unor cheltuieli pentru obtinerea componentelor, cablurilor, carcaselor, ambalajelor etc. Aceste costuri tind sa fie
aceleasi pentru fiecare unitate produsa. Ele sunt denumite variabile deoarece totalul lor variaza in functie de numarul de
unitati produse.
Costurile totale reprezinta suma costurilor variabile si fixe corespunzatoare unui nivel dat al productiei. Conducerea doreste
sa se practice un pret care sa acopere cel putin costurile de productie totale. Compania trebuie sa urmareasca foarte atent
costurile cu care opereaza. Daca producerea si vanzarea produsului o costa mai mult decat pe concurenti, ea va trebui sa
practice un pret mai mare sau sa se multumeasca cu profituri mai mici, avand oricum de facut fata unui dezavantaj
concurential.
Costurile corespunzatoare diferitelor niveluri ale productiei Pentru a sili un pret corect, managerul trebuie sa cunoasca modul
in care variaza costurile pentru diferite niveluri ale productiei. Firma irlandeza Glen Dimplex, care produce aparatura
electrocasnica si detine marcile Murphy Richards, Dimplex si Belling, a preluat firma britanica Roberts, ce produce aparate
de radio de calitate ridicata. in cadrul ului de realizare a unor produse noi din gama de produse Roberts, firma irlandeza
doreste sa construiasca o unitate care sa produca zilnic 1.000 de ceasuri de iaj. in ura 16.2A se prezinta curba tipica a elutiei
costului mediu pe termen scurt (CMTS). Daca lumul productiei zilnice este mic, costul unui ceas va fi ridicat. Cum insa
productia se ridica la 1.000 de ceasuri pe zi, costul mediu va scadea. Aceasta se intampla deoarece costurile fixe se
repartizeaza la mai multe produse, fiecare avand un cost fix mai mic. Firma Roberts poate incerca sa produca mai mult de
1.000 de ceasuri pe zi, dar costul mediu va creste, deoarece fabrica devine ineficienta. Muncitorii r astepta dupa utilaje,
acestea se r strica mai des si muncitorii se r incurca unii pe altii.
Daca firma Roberts considera ca poate vinde 2.000 ceasuri pe zi, trebuie sa se gandeasca la construirea unei fabrici mai
mari. Aceasta ar utiliza mai eficient echipamentele si forta de munca. De asemenea, costurile unitare pentru producerea a
2.000 de produse pe zi ar fi mai scazute decat costul unitar al producerii unei cantitati de 1.000 de produse, dupa cum se
vede si in ura 16.2B, ce ilustreaza elutia costului mediu pe termen lung (CMTL).
De fapt, o fabrica cu o capacitate de productie de 3.000 de unitati ar fi chiar mai eficienta, conform urii 16.2B. Dar o fabrica
cu o capacitate de productie zilnica de 4.000 de unitati ar fi mai putin eficienta din cauza reducerii economiilor de scara
(cresterea numarului muncitorilor, a obstacolelor birocratice s.a.m.d.). Din ura 16.2B se observa ca o fabrica, cu o capacitate
de productie zilnica de 3.000 de unitati ar reprezenta varianta optima daca cererea ar fi destul de mare pentru a absorbi
aceasta productie.
Costurile ca funcpe a experientei de productie Sa presupunem ca firma Roberts are o unitate care produce 3.000 de ceasuri
pe zi. Pe masura ce Roberts castiga experienta in producerea ceasurilor, ea invata sa le realizeze din ce in ce mai bine.
Muncitorii lucreaza mai eficient si se obisnuiesc cu echipamentele. in timp, munca devine mai bine organizata, iar tehnologia
 de fabricatie se perfectioneaza. O data cu cresterea lumului de activitate, firma Roberts devine mai eficienta si obtine
economii de scara. Ca urmare, costul mediu tinde sa scada o data cu acumularea experientei de productie. Acest lucru este
prezentat in ura 16.3.10 Astfel, costul mediu al producerii primelor 100.000 de ceasuri este de 10 IA (lire irlandeze). Cand
compania produce primele 200.000 de ceasuri, costul mediu scade la 91A. Dupa ce productia acumulata creste la 400.000
de unitati, costul mediu coboara la 7 IA.
Aceasta scadere a costului unitar pe masura cresterii productiei acumulate este cunoscuta sub denumirea de curba a
experientei (sau a invatarii).
Daca exista o curba a experientei descendenta, acest lucru este foarte important pentru companie. Nu numai ca r scadea
costurile unitare de productie, dar acestea r scadea si mai repede daca firma va produce si va vinde mai mult in decursul
unei anumite perioade de timp. Piata insa trebuie sa fie pregatita sa absoarba productia suplimentara. Pentru a profita de
curba experientei, firma Roberts trebuie sa obtina o cota de piata mare inca de la inceputul ciclului de viata al produsului. in
acest scop, ea ar trebui sa aplice urmatoarea strategie de pret: la inceput, firma va practica un pret scazut; vanzarile r
creste, iar costurile r scadea o data cu acumularea de experienta si, ulterior, firma va putea sa reduca si mai mult pretul.
Unele companii au realizat strategii de succes pornind de la curba experientei. De exemplu, in anii '80, firma Bausch & Lomb
si-a consolidat pozitia pe piata lentilelor de contact introducand tehnica proiectarii produselor pe calculator si extinzand
continuu uzina Soflens. Ca urmare, cota sa de piata a crescut la 65%. Nu intotdeauna insa accentul pus exclusiv pe
reducerea costurilor si exploatarea curbei experientei da rezultate bune. Curba experientei a devenit o moda prin anii '70 si
strategia respectiva a fost uneori gresit aplicata. Silirea preturilor pe baza curbei experientei prezinta riscuri serioase. Mai
intai o strategia de pret agresiva poate conferi produsului o imagine ieftina, de slaba calitate. in plus, pentru a o utiliza, se
presupune ca rivalii sunt slabi si nedispusi sa lupte, adica nu intentioneaza sa raspunda la reducerile de pret efectuate de
firma.
Un asemenea razboi al curbei experientei" a izbucnit intre producatorii japonezi de circuite de memorie DRAM pentru
calculatoare. Hitachi, Toshiba, NEC si Mitsubishi au redus pretul DRAM-urilor de 4 MB de la 12.000 yeni la 2.500 yeni in
decurs de un an de la lansare; in acelasi timp ele au investit masiv in crearea viitoarei generatii de DRAM-uri de 16 MB. Pe
parcursul a doi ani, un DRAM de 1 MB s-a vandut cu 1.600 yeni, aceasta suma fiind probabil prea mica pentru a amortiza
costul echipamentelor necesare producerii lor.11In concluzie, desi o companie isi poate spori lumul productiei utilizand o
singura tehnologie, este posibil ca un concure

nt sa gaseasca o tehnologie mai ieftina care sa-i permita sa lanseze produsele la un pret mai mic decat cel practicat de
liderul pietei, ramas la stadiul de experienta din trecut.

Consideratii de natura organizatorica

Conducerea trebuie sa sileasca cine anume din cadrul organizatiei se va ocupa de silirea preturilor. Aceasta problema se
poate rezolva in diverse moduri. in firmele mici, preturile sunt deseori silite de conducere si nu de timentul de marketing sau
desfacere. in companiile mari, preturile sunt in general silite de managerii de divizie sau de produs. Pe pietele industriale,
agentilor de vanzari li se poate permite sa negocieze cu clientii intre anumite limite de pret. Chiar si asa, conducera este cea
care sileste obiectivele si politicile de pret, aproband preturile propuse de managerii de la nivelurile inferioare sau de agentii
de vanzari. In domeniile in care pretul reprezinta un factor-cheie (industria aerospatiala, transporturile feroviare, industria
petrolului), companiile au un departament specializat care sileste preturile sau ajuta alte departamente sa o faca. Acesta
este subordonat departamentului de marketing sau conducerii. Alte persoane care au ceva de spus in privinta marimii
preturilor sunt: directorii comerciali, managerii de productie, managerii financiari si conilii.

Factorii externi care influenteaza deciziile de pret

Factorii externi care influenteaza deciziile de pret sunt: natura pietei si a cererii, concurenta si alte elemente conjuncturale.
Piata si cerereaIn timp ce costurile reprezinta limita inferioara a preturilor, piata si cererea silesc limita superioara. Atat
consumatorii individuali, cat si cei industriali raporteaza pretul unui produs sau serviciu la beneficiile aduse de utilizarea sa.
De aceea, inainte de a sili preturile, firma trebuie sa inteleaga relatia dintre pret si cererea pentru produsul respectiv.In
aceasta sectiune m arata cum variaza relatia pret-cerere in functie de tipul pietei si cum influenteaza perceptia
cumparatorului marimea pretului ce urmeaza a fi practicat. Vom prezenta apoi metodele folosite pentru masurarea
intensitatii relatiei pret-cerere.
Cum se sileste pretul in functie de structura pietei? Posibilitatea ofertantului de a practica un anumit pret difera de la o piata
la alta. Economistii apreciaza ca exista patru tipuri de piete, fiecare punand anumite probleme in privinta silirii preturilor.
Piata cu o concurenta perfecta se compune din mai multi cumparatori si ofertanti de produse omogene, precum cereale,
metale sau titluri financiare. Nici unul din vanzatori sau cumparatori nu poate influenta in mod decisiv pretul pietei. Un
vanzator nu poate cere un pret mai mare decat pretul pietei deoarece cumparatorii pot sa-si procure cantitatile necesare la
pretul curent. De asemenea, vanzatorii nu r fi obligati sa-si reduca preturile, pentru ca isi r putea vinde toate produsele la
acest pret. Daca pretul si profiturile cresc, pe piata pot patrunde cu usurinta noi ofertanti. Pe o piata pur concurentiala,
cercetarile de marketing, dezltarea produsului, silirea pretului, publicitatea si promovarea vanzarilor joaca un rol neinsemnat.
De aceea, ofertantii de pe aceste piete nu se ocupa prea mult cu strategia de marketing.
Piata cu o concurenta monopolistica se compune din mai multi cumparatori si vanzatori care practica preturi diferite pentru
produsele lor. Preturile diferite reflecta posibilitatea diferentierii atat a produsului fizic, prin calitate, dotari sau stil, cat si a
serviciilor auxiliare.
Cumparatorii percep diferentele existente intre produsele oferite si r plati preturi diferite pentru acestea. Vanzatorii incearca
sa creeze oferte diferentiate pentru categorii diferite de consumatori si, pe langa pret, utilizeaza marcile, publicitatea si
vanzarea personala pentru a atinge acest obiectiv. De exemplu, sosurile Lea si Perrins, produse de firma Danone, precum si
alte marci de sosuri concureaza cu zeci de varietati de sosuri nationale si internationale, diferentiate prin pret si prin factori
ce nu au legatura cu pretul. Deoarece numarul concurentilor este mare, pozitia unei firme este mai putin influentata de
strategiile de marketing ale concurentilor decat pe pietele cu o concurenta oligopolistica.
Piata cu o concurenta oligopolistica se compune dintr-un numar mic de ofertanti, extrem de sensibili la strategiile de
marketing si de pret pe care le practica fiecare din ei. Produsul poate fi omogen (otel, aluminiu) sau neomogen (automobile,
calculatoare). Exista putini vanzatori, deoarece patrunderea lor pe piata se face cu mare dificultate. Fiecare vanzator este
atent la strategiile si miscarile concurentilor sai. Daca o companie siderurgica scade pretul cu 10%, cumparatorii se r
indrepta in masa spre aceasta. Ceilalti concurenti trebuie sa raspunda prin reducerea preturilor sau prin imbunatatirea
serviciilor oferite. Un oligopolist nu este niciodata sigur ca va obtine ceva durabil in urma unei reduceri de pret. in schimb,
daca un oligopolist creste pretul, concurentii s-ar putea sa nu-i urmeze demersul. Firma oligopolista va trebui sa-si readuca
pretul la nivelul anterior, ea riscand in caz contrar sa-si piarda clientii in faarea concurentilor.12
Pe piata cu o structura de monopol perfect opereaza un singur ofertant. Acesta poate fi un monopol de stat (serviciul
postal), monopol privat controlat (o companie de electricitate) sau un monopol privat necontrolat (Microsoft cu DOS si
Windows). Politica de silire a preturilor este diferita de la caz la caz. Un monopol de stat poate urmari mai multe obiective
legate de pret. El poate practica un pret sub costuri, daca produsul este important pentru cumparatori, care nu-si pot
permite sa plateasca pretul intreg al acestuia. El poate fi silit in asa fel incat sa se acopere costurile sau chiar sa se obtina un
profit insemnat. Pretul poate fi silit chiar la un nivel foarte ridicat pentru a reduce consumul. in cazul unui monopol controlat,
statul permite companiei respective sa practice preturi care sa-i aduca un venit rezonabil", daca e necesar, sa-si extinda
activitatea. Monopolurile necontrolate sunt libere sa sileasca pretul in functie de conjunctura pietei. Oricum, ele nu practica
intotdeauna pretul pe care l-ar dori din diverse motive: pentru a nu atrage concurenta, pentru a patrunde mai repede pe
piata cu un pret mai mic sau de teama unei reglementari guvernamentale.
Modul in care consumatorii percep pretul si valoarea in final, consumatorul va decide daca pretul produsului este corect.
Cand silesc preturile, companiile trebuie sa tina seama de modul in care consumatorii percep aceste preturi si de influenta
pe care o exercita perceptiile respective asupra comportamentului de cumparare. Deciziile legate de pret, ca si alte decizii
referitoare la mixul de marketing, trebuie sa fie orientate spre consumator.
Cand consumatorii cumpara un produs, ei schimba o valoare (banii) pe o alta valoare (avantajele pe care le obtin posedand
sau utilizand produsul). Silirea unor preturi orientate spre cumparator presupune cunoasterea valorii pe care consumatorii o
atribuie avantajelor obtinute de pe urma produsului. Pretul silit trebuie sa corespunda acestei valori. Avantajele obtinute pot
fi de natura materiala sau perceptuala. De exemplu, a calcula costul unei mese la un restaurant este destul de usor, dar a
sili o valoare pentru satisfactie, precum gustul, ambianta, relaxarea, conversatia sau statutul este foarte greu. Aceste valori
variaza atat de la un consumator la altul, cat si de la o situatie la alta.
Adeseori este greu de apreciat ce valoare acorda cumparatorii produselor unei firme. Cu toate acestea, este evident ca ei
chiar se folosesc de aceste valori pentru a evalua pretul unui produs. Daca ei considera ca pretul este mai mare decat
valoarea produsului, nu r cumpara produsul. Daca insa considera ca pretul este sub valoarea produsului, atunci il r cumpara,
dar vanzatorul va pierde astfel posibilitatea de a obtine un profit mai mare.
De aceea, specialistii in marketing trebuie sa incerce sa cunoasca motivele pentru care se cumpara un produs si sa-i sileasca
pretul in functie de modul in care consumatorii percep valoarea produsului. Deoarece consumatorii se deosebesc in ceea ce
priveste valoarea pe care o atribuie diferitelor caracteristici ale produsului, firmele practica deseori preturi diferentiate pe
segmente. De exemplu, Philips ofera televizoare porile mici cu diagonala de 41 cm la un pret de 550 guldeni, pentru
cumparatorii care doresc un model simplu, si televizoare cu diagonala de 68 cm si sunet stereo la pretul de 2.500 guldeni,
pentru cumparatorii mai pretentiosi.
Analiza relatiei pret-cerere Pretul practicat de g firma influenteaza nivelul cererii. Relatia dintre pret si marimea cererii este
prezentata in ura 16.4A prin curba cererii. Aceasta arata ce cantitate de produse va absorbi piata intr-o anumita perioada de
timp la diferite preturi. in mod normal, cererea si pretul sunt invers proportionale: cu cat pretul este mai mare, cu atat
cererea este mai mica. De aceea, o firma va vinde mai putin daca va creste pretul de la Ps la P2. De fapt, consumatorii cu
bugete limitate r cumpara mai putin daca pretul produsului respectiv va fi prea ridicat.In cazul bunurilor de prestigiu, curba
cererii este cateodata ascendenta. De exemplu, o firma producatoare de parfumuri a observat practic acest lucru dupa ce a
crescut pretul unui parfum foarte solicitat de clienti. in orice caz, daca o companie practica un pret prea mare, nivelul cererii
va fi mai scazut. Curba cererii pentru biletele de teatru poate prezenta tendinte similare. Pentru biletele de la stal, cererea
creste pe masura ce preturile scad. Daca preturile coboara insa sub un nivel critic, cererea se reduce si ea, din cauza ca
oamenii incep sa creada ca locurile respective nu sunt bune. De asemenea, cererea pentru cele mai bune locuri din sala"
creste uneori odata cu marirea pretului.13
Cele mai multe companii incearca sa determine elutia cererii estimand marimea acesteia in conditiile practicarii unor preturi
diferite, in acest caz, conteaza si tipul pietei. Daca este rba de un monopol, curba cererii reflecta marimea totala a acesteia,
corespunzatoare diferitelor niveluri ale pretului. Daca firma se confrunta cu o concurenta acerba, cererea corespunzatoare
diferitelor niveluri de pret depinde de elutia preturilor concurentilor (daca acestea raman neschimbate sau se modifica o data
cu celelalte). Sa presupunem ca preturile concurentilor raman constante. Ulterior, in cadrul aceluiasi modul, m analiza si a
doua situatie.
Atunci cand masoara intensitatea relatiei dintre pret si cerere, specialistul nu trebuie sa lase sa varieze marimea celorlalti
factori care influenteaza cererea. De exemplu, daca firma Philips isi intensifica activitatea de publicitate, reducand
concomitent pretul televizoarelor sale, nu se va sti in ce masura cresterea cererii se datoreaza preturilor si in ce masura
publicitatii. Aceeasi problema apare si daca preturile se reduc la sfarsit de saptamana, in perioadele de sarbatori, cand
oamenii isi fac cadouri si sunt tentati sa cumpere mai multe televizoare porile. Economistii prezinta impactul produs asupra
cererii de factorii ce nu au legatura cu pretul prin deplasari" ale curbei cererii si nu prin deplasari pe aceasta.
Elasticitatea cererii in functie de pret Specialisti trebuie sa stie si care este elasticitatea cererii in functie de pret, respectiv
modul in care reactioneaza cererea la o modificare de pret. Sa analizam cele doua curbe ale cererii din ura 16.4. in ura
16.4A, se vede cum cresterea pretului de la Pt la P2 duce la o scadere relativ mica a cererii de la Q, la Qr in schimb, in ura
16.4B se observa ca o crestere similara a pretului proaca o scadere substantiala a cererii de la Q' la Q 'r Daca nivelul cererii
variaza imperceptibil la o schimbare mica de pret, spunem ca cererea este inelastica. Daca cererea se modifica suficient de
mult, spunem ca ea este elastica. Elasticitatea cererii in functie de pret este data de urmatoarea formula:
Elasticitatea cererii in functie de pret =
Variatia procentuala a cantitatii cerute Variatia procentuala a pretului
 Sa presupunem ca cererea scade cu 10% atunci cand un vanzator creste pretul cu 2%. Elasticitatea cererii in functie de pret
este deci -5 (semnul -" confirma existenta unei relatii invers proportionale intre pret si cerere), iar cererea este elastica.
Daca cererea scade cu 2% la o crestere cu 2% a pretului, atunci elasticitatea este -l. In acest caz, venitul total al
vanzatorului ramane acelasi: el vinde mai putine articole, dar la un pret mai mare. Daca cererea scade cu 1%, iar pretul
creste cu 2%, atunci elasticitatea este - |, iar cererea este inelastica. Cu cat cererea este mai putin elastica, cu atat este mai
greu pentru vanzator sa creasca pretul.
Ce anume determina elasticitatea cererii in functie de pret? Cumparatorii sunt mai putini sensibili la pret daca produsul pe
care il cumpara este unic, are o calitate superioara, este de prestigiu sau este comercializat in exclusivitate. De asemenea, ei
sunt mai putini sensibili la pret daca inlocuitorii sunt greu de gasit sau atunci cand calitatea acestora este greu de apreciat.
In fine, cumparatorii sunt mai putin sensibili la pret cand costul total al produsului este scazut in atie cu venitul lor sau cand
costurile sunt suportate impreuna cu o alta persoana.14
Daca cererea este mai mult elastica decat inelastica, vanzatorii au posibilitatea de a-si reduce preturile. Un pret mai scazut
va genera un venit total mai mare. Aceasta tactica are sens in masura in care costurile suplimentare de productie si
desfacere nu depasesc venitul suplimentar.
Compania Yorkshire Chemicals nu a fost afectata de declinul pietei europene deoarece a reusit sa produca si sa vanda mai
mult practicand preturi mai mici". Investitiile facute in capacitati de productie suplimentare au permis diviziei de psele ca,
dupa reducerea preturilor cu 5%, sa-si sporeasca vanzarilor cu 8% si sa obtina profituri constante.15
Costurile, preturile si ofertele concurentilor
Un alt factor extern care influenteaza deciziile referitoare la silirea preturilor il constituie costurile si preturile concurentilor,
precum si posibilele reactii ale acestora la modificarea preturilor. O persoana care vrea sa cumpere un aparat de fotografiat
Canon a pretul si valoarea acestuia cu preturile si valorile produselor asemanatoare realizate de Nikon, Minolta, Pentax si
altii. in plus, strategia de pret a companiei poate influenta natura concurentei cu care se confrunta. Daca aplica o strategie a
preturilor si profiturilor ridicate, firma Canon poate atrage concurenta. O strategie a pretului scazut ii poate opri pe
concurenti sau ii poate elimina de pe piata.
Canon trebuie sa e costurile proprii cu cele ale concurentei pentru a afla daca acestea o pun intr-o pozitie farabila sau
nefarabila. De asemenea, trebuie sa afle pretul si calitatea ofertelor concurente. Canon poate face acest lucru in mai multe
moduri: trimitand pe teren cumparatori fictivi", care sa evalueze si sa e produsele firmelor Nikon, Minolta etc, obtinand
listele de preturi ale concurentilor si cumparand produse ale concurentilor pentru a le analiza, sau cerandu-le cumparatorilor
parerea despre pretul si calitatea fiecarui produs concurent.
Stiind care sunt preturile si ofertele concurentilor, firma le poate utiliza ca punct de plecare in silirea propriilor preturi. Daca
produsele Canon sunt similare celor realizate de Nikon, firma va sili un pret apropiat, altfel riscand sa nu-si vanda marfa.
Daca produsele Canon nu sunt atat de bune ca produsele Nikon, firma nu va putea practica un pret la fel de mare. Daca
produsele Canon sunt mai bune, ea poate cere un pret mai mare. Canon se va folosi de pret pentru a-si pozitiona oferta in
raport cu cea a concurentei.
Alti factori externi
Cand sileste pretul, o companie trebuie sa ia in considerare si alti factori externi. Conditiile economice pot avea un impact
puternic asupra strategiei de silire a preturilor.16 Factori economici precum starea economiei (recesiune sau avant), inflatia
sau rata dobanzii influenteaza deciziile de pret prin aceea ca ei produc efecte asupra marimii costurilor de productie si a
modului in care consumatorii percep valoarea si pretul produsului. Firma trebuie, de asemenea, sa ia in considerare impactul
pe care preturile sale le r avea asupra altor componente ale mediului. Cum r reactiona comerciantii la modificare preturilor?
Firma trebuie sa sileasca preturile astfel incat comerciantii sa obtina un profit suficient de mare, sa fie motivati sa colaboreze
si sa poata vinde produsul intr-un mod eficient. Statul reprezinta alt factor extern important care influenteaza deciziile legate
de pret. in fine, trebuie luate in considerare si aspectele sociale. Atunci cand se silesc preturile, obiectivele imediate
referitoare la lumul desfacerilor, cota de piata si marimea profitului trebuie sa tina seama de contextul social general.
Ce este pretul?
Toate organizatiile lucrative si multe organizatii non-profit trebuie sa sileasca preturile produselor si serviciilor lor. Pretul are
mai multe denumiri:
Orice are un pret. Platiti chirie pentru apartament, taxa de scolarizare si onorariul cuvenit medicului sau stomatologului.
Companiile aeriene, feroviare, de taxiuri sau autobuze percep un tarif, iar banca percepe o dobanda pentru banii
imprumutati Profesorul universitar pretinde un onorariu pentru a va rbi despre un functionar care a luat mita pentru a ajuta
un personaj obscur sa-si insuseasca cotizatiile platite de membrii unei asociatii profesionale. Cluburile sau societatile de care
apartineti pot percepe o taxa speciala pentru acoperirea cheltuielilor exceptionale. Acatul percepe o taxa pentru serviciile
sale. Pretul" unui muncitor este salariul, iar pretul unui agent de vanzare este comisionul. in fine, chiar daca economistii nu
sunt de acord, multi dintre noi considera impozitul pe venit un pret platit pentru privilegiul de a castiga bani.2In sensul cel
mai restrans, pretul reprezinta cantitatea de bani ceruta pentru un produs sau serviciu. in sens mai larg, pretul este suma
tuturor valorilor pe care consumatorii le ofera in schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul.
Cum se silesc preturile? in trecut, preturile erau silite, de obicei, de cumparatori si vanzatori prin negociere directa.
Vanzatorii cereau un pret mai mare decat se asteptau sa obtina, iar cumparatorii ofereau mai putin decat erau dispusi sa
plateasca. Prin negociere, si ajungeau la un pret accepil. Cumparatorii individuali plateau preturi diferite pentru aceleasi
produse, in functie de neile si capacitatea lor de negociere.
Astazi, majoritatea vanzatorilor silesc un pret pentru toti cumparatorii. La aceasta situatie s-a ajuns la sfarsitul secolului al
XlX-lea, cand a luat amploare comertul cu amanuntul. Din cauza faptului ca desfaceau o gama foarte larga de articole si
aveau multi angajati, F. W. Woolworth si alti detailisti au inceput sa aplice politica pretului unic".
Din punct de vedere istoric, pretul a fost cel mai important factor care a influentat alegerile facute de cumparator. Aceasta
idee este inca valabila pentru tarile mai sarace, pentru persoanele cu venituri mici sau cand este rba de bunuri de stricta
necesitate. Oricum, factorii care nu au legatura cu pretul influenteaza mai mult comportamentul de cumparare al
consumatorilor in ultimele decenii.
Pretul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri; toate celelalte elemente reprezinta costuri. Pretul
este, de asemenea, unul dintre elementele cele mai flexibile ale mixului de marketing. Spre deosebire de produs si canalele
de distributie, pretul poate fi modificat rapid. in acelasi timp, pretul si concurenta prin preturi reprezinta problema principala
 cu care se confrunta multi specialisti in marketing. Multe companii nu stiu cum sa elaboreze o politica de pret corecta. Cele
mai obisnuite greseli care se fac sunt: preturile sunt prea orientate spre costuri, nu sunt recalculate destul de des astfel
incat sa reflecte schimbarile intervenite pe piata, nu iau in considerare celelalte elemente ale mixului de marketing sau nu
difera suficient de mult de la un produs, un segment de piata sau o ocazie de cumparare la alta.In modulul de fata si in cel
urmator, m analiza problema silirii preturilor. in acest modul ne m ocupa de factorii pe care operatorii de piata trebuie sa-i
aiba in vedere cand silesc preturile, precum si modalitatile de calcul al acestora. in modulul urmator m prezenta strategiile
de pret care trebuie aplicate in cazul produselor noi si al sortimentului de produse, cum se pot modifica preturile si cum se
pot ele adapta in functie de cumparator si de factorii conjuncturali.

Strategii de stabilire a preturilor

Strategii de ajustare a preturilor

Firmele isi ajusteaza, de obicei, preturile de baza, pentru a tine cont de diferentele existente intre consumatori si situatiile
schimbatoare de pe piata. Tabelul 17.2 prezinta sapte strategii de ajustare a preturilor: acordarea de rabaturi si bonificatii,
strategia preturilor diferentiale, strategia preturilor psihologice, strategia preturilor promotionale, strategia preturilor
orientate spre loare, strategia preturilor silite pe criterii geografice si strategia preturilor internationale.

Acordarea de rabaturi si bonificatii

Majoritatea firmelor isi ajusteaza preturile de baza ale produselor pentru a recompensa clientii care isi platesc la timp
facturile, achizitioneaza marfuri in cantitati mari sau efectueaza achizitii in extrasezon. Aceste ajustari ale preturilor,
denumite rabaturi si bonificatii, pot imbraca mai multe

forme.
Rabatul/bonificatia la plata in numerar reprezinta o reducere de pret acordata cumparatorilor care isi platesc prompt
facturile. De exemplu, 2/10, net 30" inseamna ca, desi trebuie sa faca plata in 30 de zile, cumparatorul poate primi o
reducere de 2% daca factura este achitata in decurs de 10 zile. Reducerea trebuie acordata tuturor cumparatorilor care
intrunesc aceste conditii. Asemenea reduceri sunt obisnuite in multe domenii, contribuind la imbunatatirea situatiei
numerarului nzatorului, precum si la reducerea creantelor nerecuperabile si a costurilor de incasare a creditelor.
Rabatul pentru achizitionarea unei cantitati mari reprezinta o reducere de pret oferita cumparatorilor care fac achizitii
importante ca volum. Un exemplu il constituie 10 $/unitate pentru achizitii mai mici de 100 de unitati, 9 $/unitate pentru
100 de unitati sau mai multe". Comerciantii de vinuri nd adesea 12 sticle la pretul a 11 sticle", iar firma Makro, profilata pe
achizitiile efectuate in depozite comerciale, ofera automat reduceri pentru orice produs cumparat in vrac. Reducerile asigura
stimulente pentru consumator, facandu-l pe acesta sa cumpere doar de la un singur comerciant, in loc sa faca achizitiile din
diferite surse.
Primele cantitative sunt uneori percepute persoanelor care achizitioneaza mari volume de marfuri. in Japonia adesea un
produs care nu este comercializat la bucata, ca in cazul pachetelor de 12 beri sau mancarii traditionale sushi, este mai
scump decat in cazul achizitionarii lui separate, in cantitati mici, deoarece pachetele mari se preteaza mai bine la a fi oferite
drept cadouri si, din acest motiv, nu sunt atat de sensibile la pret. Suprataxele cantitative apar si atunci cand produsul care
este achizitionat nu exista in stocuri suficiente, ca in cazul mai multor locuri la un concert rock de anvergura sau la o
manifestare sporti ori ca in cazul unor mici restaurante care percep o prima pentru grupurile numeroase. in mod similar, la
achizitia unor piese antice fi mai costisitor de achizitionat un numar de sase seturi de tacamuri complete, decat un singur
articol. in acest caz, pretul continua sa creasca odata cu volumul, opt seturi de tacamuri complete costand mai mult decat
sase, iar doisprezece seturi de tacamuri complete vor costa mai mult decat opt. Primele cantitative sunt mult mai raspandite
decat isi inchipuie lumea, acesta fiind motivul pentru care ele functioneaza. Consumatorii se asteapta ca preturile sa scada
odata cu volumul, astfel incat nu verifica preturile unitare. Aceasta permite detailistilor sa recurga la articole cu marje
ridicate ale profitului. Suprataxele cantitative se maresc odata cu rietatea si complexitatea marimii pachetelor si, pe unele
piete, peste 30% din domenii includ anumite suprataxe cantitative.9
Reducerile functionale (sau bonificatiile comerciale) sunt oferite de catre nzator membrilor canalului comercial care
indeplinesc anumite functii, cum ar fi nzarea, depozitarea si evidenta documentelor. Producatorii pot oferi diverse rabaturi
functionale diferitelor canale comerciale, pentru serviciile riate pe care acestea le presteaza, dar producatorii trebuie sa
ofere aceleasi rabaturi in cadrul fiecarui canal comercial.
Reducerile sezoniere reprezinta rabaturi oferite cumparatorilor care achizitioneaza marfuri sau servicii in afara sezonului. De
exemplu, producatorii de echipament pentru gradinarit sau de intretinere a peluzelor vor oferi reduceri sezoniere detailistilor
in timpul toamnei si iernii pentru a incuraja comenzile timpurii, anticipand nzarile serioase ce vor avea loc primara si ra.
Hotelurile, motelurile si liniile aeriene ofera reduceri sezoniere in perioadele in care nzarile nu sunt foarte dinamice.
Reducerile sezoniere permit mentinerea productiei la un nivel constant de-a lungul intregului an.
Bonificatiile sunt un alt tip de reduceri aplicate la pretul de catalog. De exemplu, bonificatiile de schimb sunt reduceri de pret
acordate pentru returnarea unui articol vechi in schimbul cumpararii altuia nou. Acest sistem este aplicat de multe firme
producatoare de automobile si alte bunuri de folosinta indelungata. Bonificatiile promotionale sunt sume de bani sau
reduceri de pret acordate distribuitorilor autorizati, pentru participarea lor la programele de publicitate si sustinere a nzarilor.

Strategia preturilor diferentiate

Firmele isi vor ajusta deseori preturile de baza pentru a permite diferentierea consumatorilor, produselor sau
amplasamentului. Folosind strategia preturilor diferentiate firma comercializeaza un produs sau serviciu utilizand doua sau
mai multe preturi, chiar daca diferentierea acestor preturi nu isi gaseste corespondenta in diferentierea costurilor. Aceasta
strategie poate imbraca mai multe forme:
a Preturi diferentiate pe categorii de cumparatori. Unii cumparatori platesc preturi diferite pentru acelasi produs sau
serviciu. De exemplu, muzeele vor percepe tarife mai scazute pentru copii, studenti sau pensionari. in multe locuri de pe
glob, turistii platesc mai mult decat localnicii pentru a vedea muzee, expozitii sau monumente nationale.
a Preturi diferentiate pe tipuri de produse. Pentru diferitele versiuni ale unui produs se pot practica preturi diferite, fara ca
la originea acestora sa stea diferentele de cost. De exemplu, firma olandeza Skil practica un pret de 200 guldeni pentru
bormasina electrica 6434H, ceea ce reprezinta cu 125 guldeni mai mult decat pretul versiunii 6400H. Versiunea 6434H este
mai puternica si are mai multe dotari, insa acestea nu necesita decat foarte putini guldeni pentru a fi incorporate in cadrul
bormasinii.
a Preturi diferentiate in functie de amplasament. Pentru amplasamente diferite se pot practica preturi diferite, chiar daca
costurile sunt identice. De exemplu, teatrele practica tarife diferentiate, deoarece spectatorii prefera anumite locuri din sala
de spectacole, iar universitatile UE percep o taxa mai mare pentru studentii care nu provin din tarile membre UE. a Preturi
diferentiate in functie de momentul nzarii. Preturile riaza in functie de sezon, luna, zi si chiar ora. Institutiile publice au
preturi riate pentru utilizatorii comerciali, acestea depinzand de perioada din zi la care sunt folosite sau percep preturi
diferite in week-end fata de restul saptamanii.
Pentru ca strategia preturilor diferentiate sa reprezinte o strategie eficienta, trebuie sa existe anumite conditii. Piata trebuie
sa poata fi segmentata, iar segmentele sa prezinte grade diferite de cerere. Membrii segmentului care platesc cel mai scazut
pret nu ar trebui sa aiba posibilitatea de a revinde produsul membrilor segmentului care platesc cel mai ridicat pret.
Concurentii nu trebuie sa aiba posibilitatea de a vinde mai ieftin decat firma care actioneaza intr-un segment in care este
perceput cel mai inalt pret. Si nici costurile de segmentare si monitorizare a pietei nu trebuie sa depaseasca venitul
suplimentar obtinut din diferentele de pret. Aceasta practica nu trebuie sa trezeasca resentimente sau reactii de rea-vointa.
in final, preturile diferentiale sunt obligate sa se mentina in legalitate.

Strategia preturilor psihologice

Preturile declara un anumit lucru despre produs. De exemplu, numerosi consumatori folosesc pretul pentru a judeca,
bunaoara, calitatea. O sticla de parfum ce costa 100 $ poate contine esenta de parfum in loare de numai 3 $, dar unii
oameni sunt dispusi sa plateasca 100 $ deoarece acest pret indica faptul ca este vorba de ce special.
Folosind strategia preturilor psihologice nzatorii iau in calcul psihologia preturilor si nu doar calculele economice. De
exemplu, un studiu facut asupra relatiilor existente intre pret si calitatea perceputa in cazul automobilelor a scos la iveala
faptul ca majoritatea clientilor percepeau automobilele care aveau preturi ridicate ca oferind o inalta calitate.10 Privind
lucrurile din acelasi punct de vedere, automobilele de inalta calitate se considera ca ar putea avea preturi si mai ridicate
decat au in prezent. Atunci cand consumatorii pot aprecia calitatea unui produs sau pot apela la experientele anterioare
avute cu acesta, ei utilizeaza mai putin pretul pentru a estima calitatea. Daca clientii nu pot estima calitatea deoarece le
lipsesc informatiile sau aptitudinile necesare, pretul devine un factor important in procesul amintit ( sectiunea 17.1
Marketingul in lume").
Un alt aspect al acestei strategii se refera la preturile de referinta, respectiv la preturile pe care cumparatorii le au in
memorie si la care apeleaza atunci cand estimeaza un anumit produs. Pretul de referinta poate fi format prin retinerea
preturilor curente, amintirea preturilor anterioare sau eluarea situatiei de cumparare. Vanzatorii pot influenta sau utiliza
preturile de referinta ale consumatorilor atunci cand silesc preturile. De exemplu, o firma isi poate etala produsul propriu
foarte aproape de unele foarte scumpe, pentru a sugera ca produsele apartin aceleiasi clase. Magazinele universale nd
deseori imbracamintea pentru femei in cadrul unor departamente separate, diferentiate prin preturi: imbracamintea care se
comercializeaza in departamentul care practica cele mai mari preturi este considerata a fi de calitate superioara. Firmele pot
influenta preturile de referinta ale consumatorilor declarand preturi ridicate datorate producatorilor, mentionand ca produsul
a fost initial estimat la preturi mult prea ridicate sau indicand preturile inalte practicate de concurenta.
Chiar si mici diferente existente intre preturi pot sugera diferentierea produselor. Sa luam in considerare exemplul unui
casetofon stereo estimat la 300 $ in atie cu unul ce are pretul de 299,95 $. Diferenta reala de pret este de numai 5 centi,
dar diferenta psihologica poate fi mult mai mare. De exemplu, unii consumatori vor vedea suma de 299,95 $ ca fiind situata
in regiunea preturilor de 200 $ si nu in cea a celor de 300 $. in timp ce pretul de 299,95 $ este mult mai probabil sa fie
perceput ca un pret foarte convenabil, pretul de 300 $ sugereaza o calitate superioara. Cifrele complicate, cum ar fi 247,41
$, par mai putin atractive decat cele rotunde, cun ar fi 250 $. Unii psihologi argumenteaza ca fiecare cifra contine calitati
simbolice si vizuale demne de luat in considerare in silirea preturilor. Astfel, cifra 8 este o cifra rotunda si creeaza un efect
linistitor, pe cand cifra 7 este unghiulara, producand un efect neplacut."
Strategia preturilor promotionale
Folosind strategia preturilor promotionale, firmele pot sa-si plaseze in mod temporar preturile produselor lor sub preturile
conforme listei si uneori chiar sub costuri. Eluarea preturilor promotionale imbraca mai multe forme.
Supermarketurile si magazinele universale vor sili preturile unor produse ca fiind articole ndute in pierdere pentru a atrage
consumatorii la magazinele respective in speranta ca acestia vor cumpara alte articole la adaosuri comerciale normale.
Vanzatorii vor utiliza si eluarea preturilor speciale in anumite sezoane pentru a atrage mai multi clienti. Astfel, lenjeria este
oferita la preturi promotionale in fiecare ianuarie pentru a atrage cumparatorii intarziati ce nu au apucat sa-si faca achizitiile
de Craciun in magazinele de specialitate. Producatorii vor oferi adesea reduceri la preturile in numerar consumatorilor care
achizitioneaza produsul de la distribuitorii autorizati daca acest lucru se petrece intr-un interl de timp bine silit, producatorul
trimitand reducerea direct consumatorului. Reducerile au devenit foarte populare in ultimul timp in randul producatorilor de
automobile si al celor care produc bunuri de folosinta indelungata sau mici ustensile. Unii producatori ofera finantari cu
dobanda scazuta, garantii prelungite sau intretinere gratuita pentru a reduce pretul" consumatorilor. Aceasta practica a
devenit recent favorita industriei producatoare de automobile. in final, nzatorul poate oferi pur si simplu rabaturi de la
preturile normale pentru a creste nzarile si a reduce stocurile.
Strategia preturilor orientate spre loareIn timpul recesiunii inregistrate in anii '90, in care cresterea economica a fost
scazuta, numeroase firme si-au adaptat preturile pentru a le alinia cu conditiile economice si cu schimbari
 le fundamentale petrecute in atitudinea consumatorilor referitoare la calitate si loare. Din ce in ce mai mult, operatorii de
marketing au adoptat strategii de eluare a preturilor orientate spre loare - oferind combinatia cea mai antajoasa intre
calitate si servicii prompte la cele mai bune preturi. in numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea unor versiuni
mai ieftine ale unor nume de marca recunoscute. Astfel, firma Campbell a introdus pe piata linia de produse alimentare
congelate Great Starts Budget, marca Charles of the Ritz a firmei Revlon a oferit colectia Express Bar ce continea cosmetice
ia preturi foarte accesibile, Holiday Inn a inaugurat numeroase hoteluri ce practicau preturi reduse - Holiday Express, iar
firma McDonald's a oferit meniuri lorice". in alte cazuri, eluarea preturilor orientate spre loare a implicat reconceperea unor
marci existente pentru a oferi calitate sporita la un pret silit sau o calitate identica pentru preturi reduse sectiunea 17.2
Marketingul in lume").
Strategia preturilor silite pe criterii geografice
O firma trebuie sa stie cum sa sileasca pretul produselor sale in cazul unor clienti localizati In diferite parti ale tarii sau ale
lumii. Ar trebui sa riste sa-si piarda afacerile derulate cu clientii aflati la mare distanta prin practicarea unor preturi crescute,
pentru a putea acoperi costurile ridicate cu expedierea marfurilor? Sau ar trebui sa practice aceleasi preturi pentru roti
clientii, indiferent de localizarea geografica a acestora? in continuare, vom examina cinci strategii de eluare a preturilor silite
pe criterii geografice pornind de la urmatoarea situatie ipotetica:
Firma Troms0 S. A. din Norvegia fabrica articole de hartie, comercializandu-le in intreaga Europa. Costul transportului
marfurilor este destul de ridicat pentru firmele de la care clientii se aprovizioneaza cu hartie. Firma Troms0 doreste sa aplice
o politica a eluarii preturilor pe criterii geografice. Ea incearca sa determine pretul unei comenzi de 1000 de coroane
norvegiene (NKr) pentru trei clienti particulari: clientul A (din Oslo), clientul B (din Amsterdam) si clientul C (din Barcelona).
Prima optiune pentru firma Troms0 ar fi sa pretinda fiecarui client sa plateasca costurile legate de transportul marfurilor de
la fabrica pana la destinatia clientului. Cei trei clienti ar urma sa plateasca acelasi pret de fabrica - 1000 NKr, clientul A
platind 100 NKr pentru transportul marfurilor, clientul B - 150 NKr, si clientul C - 250 NKr. Aceasta practica, denumita silirea
preturilor franco la bord, inseamna ca bunurile sunt plasate franco la bord pe mijlocul de transport al unui caraus. Din acel
moment, drepturile si responsabilitatile ii revin clientului, care plateste costul transportului marfurilor de la fabrica pana la
destinatie.
Deoarece fiecare client isi alege costurile, partizanii silirii preturilor franco la bord considera ca aceasta reprezinta cea mai
potrivita metoda de a fixa taxele de transport. Dezantajul consta in faptul ca firma Troms0 fi perceputa de catre clientii
indepartati ca o firma ce practica costuri inalte. Daca principalul concurent al firmei Troms0 avea sediul in Spania, fara nici o
indoiala ca acesta inregistra un volum de nzari mai mare in tara respecti. in realitate, concurentul depasi firma Troms0 in
cea mai mare parte a tarilor din Europa de Sud, in timp ce firma amintita domina nordul continentului.
Silirea preturilor uniforme de livrare reprezinta metoda opusa silirii preturilor franco la bord. In acest caz, firma practica un
pret de livrare identic la care se adauga costul transportului pentru toti clientii, indiferent de localizarea lor geografica. Pretul
transportului marfurilor este silit la un nivel mediu al costurilor de transport ale marfurilor. Sa presupunem ca este vorba de
150 NKr. Eluarea unor preturi uniforme de livrare duce la un pret mai mare perceput clientului din Oslo (care plati 150 NKr
in loc de 100 NKr) si la un pret mai scazut perceput clientului din Barcelona (care plati 150 NKr in loc de 250 NKr). Pe de o
parte, clientul din Oslo prefera sa achizitioneze hartie de la o alta firma locala producatoare de hartie, care utilizeaza
strategia preturilor franco la bord, iar pe de alta parte, firma Troms0 se bucura de sanse sporite de a-l atrage pe clientul
spaniol de partea ei. Alte antaje ale eluarii preturilor uniforme de livrare consta in faptul ca aceasta metoda este foarte
simplu de administrat, permitand firmei sa isi faca publicitate preturilor percepute pe national.
Silirea preturilor zonale se incadreaza unde la mijloc intre eluarea preturilor franco la bord si eluarea preturilor uniforme de
livrare. Firma delimita doua sau mai multe zone. Toti clientii incadrati intr-o anumita zona vor plati un pret total unic, iar cu
cat zona fi mai indepartata, cu atat pretul fi mai mare. De exemplu, firma Troms0 poate delimita o zona in regiunea
scandina, percepand preturi de transport ale marfurilor de 100 NKr tuturor clientilor aflati in aceasta zona, o zona a Europei
de Nord in care percepe preturi de 150 NKr si o zona a Europei de Sud in care incasa 250 NKr. in acest fel, clientii dintr-o
anumita zona nu se vor bucura de antaje legate de pret oferite din partea firmei. De exemplu, clientii din Oslo si Copenhaga
vor plati acelasi pret total firmei Troms0. Dezantajul consta in faptul ca respectivul client din Oslo plati o parte din costul
transportului marfurilor clientului din Copenhaga. in plus, desi se afla la doar cati kilometri distanta unul de altul, un client
care se afla la o distanta foarte mica de partea de sud a liniei care separa nordul de sud plati cu mult mai mult decat unul
care se situeaza cu putin deasupra limitei zonei de nord.
Folosind eluarea preturilor pornind de la punctul de expeditie nzatorul selectioneaza un anumit oras ca punct de expeditie" si
percepe tuturor clientilor costul transportului marfurilor de la acel oras pana la orasul de resedinta al clientului, indiferent de
orasul din care sunt expediate in realitate bunurile. De exemplu, firma Troms0 poate fixa orasul Oslo ca punct de expeditie
percepand de la toti clientii 100 NKr la care se adauga transportul marfurilor de la Oslo la orasele in care acestia isi au
resedinta. Acest lucru inseamna ca respectivul client din Copenhaga plateste costul transportului marfurilor de la Oslo la
Copenhaga, chiar daca bunurile sunt expediate direct de la firma Tfoms0. Utilizand o localizare a punctului de expeditie
diferita de locul de fabricare a produselor, aceasta situatie duce la cresteri ale pretului total in cazul clientilor care se gasesc
in apropierea fabricii si la scaderi ale pretului total in cazul clientilor localizati mai departe de fabrica.
Daca toti nzatorii ar folosi aceeasi localitate ca punct de referinta, preturile de livrare ar fi identice pentru toti clientii, iar
concurenta prin preturi ar fi eliminata. Industriile - a zaharului, producatoare de ciment, otel si automobile - au folosit
eluarea preturilor pornind de la punctul de expeditie de foarte multi ani, dar aceasta metoda si-a pierdut din popularitate in
ziua de astazi. Unele firme utilizeaza puncte de expeditie multiple pentru a fi mai flexibile: aceste firme isi fixeaza preturile
de transport ale marfurilor luand in calcul punctul de expeditie situat in orasul cel mai apropiat de client.In fine, nzatorul
care doreste intens sa deruleze afaceri cu un anumit client sau intr-o zona geografica speciala poate folosi eluarea preturilor
de amortizare a transportului marfurilor. Utilizand aceasta strategie, nzatorul isi poate amortiza total sau partial preturile
curente de transport ale marfurilor pentru a obtine afacerile vizate.
Vanzatorul isi argumenta alegerea facuta prin faptul ca, daca reusi sa deruleze noi afaceri, costurile medii vor scadea si vor
compensa din plin costurile suplimentare de transport al marfurilor. Aceasta metoda este utilizata pentru penetrarea pe
anumite piete sau pentru mentinerea pe piete in care concurenta este in crestere.
Strategia preturilor internationale
Firmele care isi desfac produsele pe piata internationala trebuie sa decida ce preturi vor practica in tarile in care isi
 desfasoara activitatea. in anumite cazuri, o firma poate sili un pret uniform labil pe mondial. De exemplu, compania Airbus
comercializeaza avioane de pasageri la aproximativ acelasi pret peste tot in lume, indiferent daca este vorba de S.U.A.,
Europa sau tari subdezvoltate. Totusi, majoritatea firmelor isi regleaza preturile, astfel incat acestea sa reflecte conditiile
pietei locale si aprecierile referitoare la costuri.
Pretul pe care o firma ar trebui sa il practice intr-o anumita tara depinde de numerosi factori, ce includ conditiile economice,
mediul concurential, legile si reglementarile din domeniu, gradul de dezvoltare a sistemului de nzare en gros si cu
amanuntul. Perceptiile si preferintele consumatorilor pot ria de la o tara la alta, necesitand preturi diferite. Sau firma ar
putea avea obiective de marketing diferite pe anumite piete mondiale, situatie ce necesita schimbari in strategia de silire a
preturilor. De exemplu, compania Sony ar putea introduce un produs nou pe pietele mature existente in tarile dezvoltate ale
lumii, in scopul castigarii rapide a unor importante cote de piata - aceasta situatie ar necesita o strategie de silire a preturilor
de penetrare. in contrast, firma ar putea intra pe o piata mai putin dezvoltata prin tintirea unor segmente mici, mai putin
sensibile la preturi - in aceasta situatie putand fi folosita cu succes silirea preturilor in scopul acapararii pietei. Costurile joaca
un rol important in silirea preturilor internationale. Cei care calatoresc in strainatate sunt surprinsi sa constate ca anumite
bunuri care sunt relativ ieftine in tara lor au preturi incredibil de mari in alte tari. O pereche de blugi Levi's care se vinde cu
30 $ in S.U.A. se vinde cu 63 $ in Tokyo si cu 88 $ in Paris. Un hamburger Big Mac al celor de la McDonald's care se vinde
cu suma modesta de 2,25 $ in S.U. A., costa 5,75 $ la Mosco. Compact-discul formatiei Pink Floyd The Dark Side of the
Moon" se vinde cu 14,99 $ in S.U.A., dar se comercializeaza cu 22 $ in Uniunea Europeana. Dar exista si reversul medaliei:
o geanta Gucci care se vinde cu 60 $ in Milano poate ajunge la 240 $ in Statele Unite. in multe cazuri, asemenea escaladari
ale preturilor pot rezulta din diferentele existente intre strategiile de comercializare sau intre conditiile diverselor piete.
Totusi, in cele mai multe cazuri, aceasta situatie se datoreaza costurilor ridicate ale nzarilor efectuate pe pietele externe -
costurile suplimentare legate de modificarea produsului, costurile sporite ale transportului si asigurarilor, tarifele si
impozitele legate de importuri, costurile asociate cu fluctuatiile cursului de schimb si costurile inalte datorate canalelor de
distributie si distributiei fizice.
De exemplu, firma Campbell a constatat faptul ca, in Marea Britanie, costurile legate de distributie erau cu 30% mai mari
decat cele similare din S.U.A. Detailistii americani achizitioneaza in mod frecvent supe in cantitati mari - 48 de lazi de supe
in conserve, cumparate cu zecile, sutele sau chiar goane intregi. Spre deosebire de situatia anterior prezentata, bacanii din
Marea Britanie achizitioneaza supe in cantitati mici - de obicei 24 supe asortate in conser; fiecare lada necesitand o
ambalare manuala in vederea transportului. Pentru a gestiona aceste comenzi mici, firma Campbell a trebui sa adauge un
nivel canalelor de distributie destinata angrosistilor europeni. Comenzile mici se reflecta in faptul ca detailistii englezi
lanseaza comenzi de doua sau trei ori mai des in atie cu colegii lor americani, marindu-si costurile legate de activitatile de
promore si de comenzi. Factorii amintiti, impreuna cu altii au fortat firma Campbell sa practice preturi foarte ridicate pentru
supele sale comercializate in Marea Britanie.12
Prin urmare, strategia preturilor intenationale ridica unele probleme speciale si complexe. Pentru studierea suplimentara a
strategiei amintite consultati modulul 5.
Strategiile de stabilire a preturilor in cazul unui ansamblu de produse

Strategia de fixare a pretului unui produs se poate schimba deseori atunci cand acesta face parte dintr-un ansamblu de
produse. in acest caz, firma cauta sa fixeze preturile astfel incat sa maximizeze profiturile amsamblului de produse. Silirea
preturilor este dificila, deoarece produsele variate au o anumita cerere si anumite costuri in stransa legatura cu fiecare si se
confrunta cu grade diferite de concurenta. in continuare vom examina in detaliu cinci situatii de silire a preturilor unui
ansamblu de produse.

Silirea preturilor in cazul unei linii de produse

Firmele isi dezvolta, de obicei, linii de produse, preferandu-le pe acestea in locul produselor indiduale. De exemplu, firma
Merloni produce marcile indesi

t, Ariston si Scholte, preturile si statutul produsului crescand in ordinea amintita. Exista o gama larga de dispozitive -
incepand cu indesit si terminand cu Ariston - de la masini de spalat la congelatoare, acoperind primele doua segmente de
preturi, in timp ce Scholte comercializeaza echipamente de bucatarie realizate la comanda. Firma Kodak nu ofera un singur
tip de pelicula fotografica, ci o gama asortata ce include pelicula Kodak obisnuita, pelicula fotografica Kodak Royal Gold
comercializata la preturi ridicate, destinata unor ocazii speciale, si o pelicula fotografica comercializata la preturi mici, cu
caracter sezonier, denumita Funtime, care intra in concurenta cu marcile mai putin cunoscute. Fiecare dintre aceste marci
de film sunt disponibile intr-o varietate de marimi si sensibilitati ale peliculei fotografice. in silirea preturilor unei linii de
produse managementul trebuie sa decida etapele care vor fi parcurse de catre preturi in cazul diverselor produse ce fac
parte dintr-o linie de produse.
Etapele parcurse de preturi trebuie sa ia in considerare diferentele de costuri existente intre produsele ce alcatuiesc linia,
evaluarile cumparatorilor in legatura cu diversele atribute ale acestora si preturile concurentilor. Daca diferenta de pret
existenta intre doua produse succesive este mica, cumparatorii vor achizitiona, de regula, produsul cel mai avansat. Acest
lucru va duce la cresterea profiturilor firmei daca diferenta de costuri este mai mica decat diferenta de preturi. Daca
diferenta de preturi este insemnata, totusi, cumparatorii vor achizitiona, in general, produsele care nu sunt cele mai
avansate.In multe domenii, vanzatorii utilizeaza punctaje ale preturilor bine silite pentru produse din linia proprie. Astfel
magazinele muzicale pot evalua compact-discurile audio la patru niveluri ale preturilor: prevazute in buget, linia de mijloc,
linia superioara si superstaruri. Clientul va asocia, probabil, inregistrarile, incepand cu cele de calitate scazuta si terminand
cu cele de calitate inalta, cu cele patru calitati ale preturilor. Chiar daca cele patru categorii de preturi vor cunoaste o
tendinta de crestere, cumparatorii vor continua sa achizitioneze CD-urile la cotatiile preturilor preferate de ei. Sarcina
comerciantului este de a sili diferentele calitative percepute astfel incat acestea sa sprijine diferentele de preturi.7
Silirea pretului produselor optionale
Numeroase firme recurg la silirea pretului produselor optionale, oferind spre vanzare produse optionale sau auxiliare,
 impreuna cu produsul principal. De exemplu, un cumparator ce doreste sa achizitioneze un automobil poate sa comande
parbrize foarte rezistente, controlul tezei de croaziera si un radio cu un compact-disc incorporat. Silirea preturilor in cazul
acestor optiuni reprezinta o problema spinoasa. Companiile producatoare de automobile trebuie sa decida care articole sa fie
incluse in pretul de baza si care articole sa fie oferite ca optiuni. Automobilele BMW produse in serie reprezinta un exemplu
foarte cunoscut in cazul neechiparii. Vesiunea de baza 318i costa aproximativ 40000 DM, dar clientul trebuie sa plateasca
suplimentar pentru dotarea automobilului cu un radio (preturi diverse), geamuri automate (700 DM), acoperis decapoil
(1800 DM) si sistem de alarma (1100 DM). Modelul de baza nu include multe elemente legate de confort si alte avantaje,
astfel incat multi cunparatori sunt reticenti in a-l cumpara. Ei trebuie sa plateasca suplimentar pentru acestea sau pot opta
pentru o versiune imbunatatita a automobilului. Totusi, destul de recent producatorii americani si europeni de automobile s-
au vazuti nevoiti sa urmeze exemplul producatorilor japonezi, incluzand in pretul de baza numeroase dotari folositoare care
erau comercializate anterior ca articole optionale. Pretul caruia i se face publicitate reprezinta adesea pretul unui automobil
complet echipat.
Silirea pretului produselor capt

ive
Companiile producatoare de diverse bunuri care trebuie sa fie utilizate impreuna cu un produs principal folosesc silirea
pretului produselor captive. Exemple de produse captive: ar putea consta in lamele de barbierit, filmele fotografice si
software pentru calculatoare personale. Fabricantii produselor principale (aparatele de barbierit, aparatele fotografice si
calculatoarele personale) silesc pentru acestea preturi scazute si fixeaza cresteri ale pretului de cost in cazul rezervelor. in
acest fel, firma Polaroid practica preturi scazute pentru aparatele sale de fotografiat, sursa principala de venituri
reprezentand-o vanzarea peliculelor fotografice. Si firma Gilette comercializeaza la preturi scazute aparatele sale de ras, dar
obtine profituri insemnate din vanzarea lamelor de rezerva pentru acestea. Producatorii de aparate fotografice sau de ras
care nu pun in vanzare produse captive trebuie sa sileasca preturi ridicate pentru produsele lor principale daca doresc sa
obtina acelasi profit global.
Strategia utilizata de operatorii din domeniul telefoniei celulare consta in silirea pretului pe baza a doua componente. Pretul
serciului este format dintr-o taxa fixa si o rata variabila a utilizarii. Asadar o companie prestatoare de sercii telefonice
percepe un tarif lunar - taxele fixe - si, in plus, percepe tarifuri pentru un anumit numar de convorbiri ce depasesc un numar
minim silit. Parcurile de distractii percep un tarif pentru intrare, dar si tarife suplimentare pentru alimentele consumate,
puncte de atractie deosebite sau utilizari ale unor facilitati - care depasesc un plafon minim. Firma prestatoare de sercii
trebuie sa decida tarifele pe care le vor percepe pentru serciul de baza si cele pe care le vor percepe in cazul utilizarii
variabile. Tariful fix ar trebui sa fie destul de scazut pentru a stimula folosirea serciului, iar profitul poate fi obtinut din
onorariile variabile.

Silirea pretului produselor derivate

In fabricarea mezelurilor si a altor preparate din carne, a produselor petroliere, a produselor chimice sau a altor produse
intern adesea produsele derivate. Daca produsele derivate nu au valoare si daca transformarea lor in reziduuri este
costisitoare, acest lucru va afecta silirea preturilor pentru produsele de baza. Utilizand silirea preturilor produselor de baza
producatorul va cauta o piata pentru aceste produse derivate si va trebui sa accepte orice pret care va acoperi costurile
generate de depozitarea si livrarea respectivelor produse. Aceasta modalitate ii permite vanzatorului sa reduca pretul
produsului principal, pentru a-l face si mai competitiv. Produsele derivate se pot dovedi, pana la urma, profiile. De exemplu,
numeroase fabrici de prelucrare a cherestelei au inceput sa vanda resturi lemnoase si rumegus - facand aceasta intr-un mod
foarte profiil - pentru a fi folosite ca materiale decorative pentru gospodarii si amenajarea peisagistica in cadrul unor
complexe comerciale.

Silirea pretului ofertei-pachet

Folosind silirea preturilor ofertei-pachet, vanzatorii combina adesea mai multe produse proprii, oferindu-le ca un grup de
produse combinate, la un pret redus. Astfel, teatrele sau cluburile sportive vand bilete pe intregul sezon la un pret mai mic
decat suma valorii biletelor care ar fi cumparate unul cate unul. Hotelurile ofera pachete de sercii la preturi speciale, ce
includ cazarea, masa si petrecerea timpului liber; producatorii de calculatoare includ pachete atractive de software impreuna
cu calculatoarele fabricate de ei. Preturile ofertei-pachet pot promova vanzarea produselor pe care, altfel, consumatorii nu
le-ar cumpara, dar pretul practicat trebuie sa fie suficient de scazut pentru a connge cumparatorii sa faca achizitia.
Strategiile de stabilire a preturilor noilor produse
Strategiile de silire a preturilor de obicei se modifica pe masura ce produsul parcurge diverse faze ale ciclului sau de viata.
Stadiul initial de lansare este, in mod deosebit, destul de provocator. Se poate face distinctia intre silirea preturilor in cazul
unui produs ce prezinta similitudini cu unele produse existente si silirea preturilor in cazul unor produse inotoare care sunt
protejate prin brevete
O firma care doreste sa creeze un produs nou, similar cu unele existente deja pe piata, se confrunta cu problema
pozitionarii acestuia. Ea trebui sa decida cum sa-si pozitioneze produsul in raport cu produsele concurente, in termeni
referitori la calitate si pret. ura 17.1 ilustreaza patru strategii posibile de pozitionare. in primul rand, firma poate decide sa
utilizeze o strategie de silire a preturilor de exceptie, fabricand un produs de inalta calitate si silind pentru acesta cel mai
ridicat pret. La cealalta extrema, firma poate decide sa foloseasca o strategie aesilire apreturilor minime, fabricand un
produs de calitate inferioara si incasand pentru acesta preturi minime. Aceste strategii pot coexista" pe aceeasi piata, atata
timp cat pe aceasta exista cel putin doua grupuri de cumparatori: un grup care este in cautarea calitatii si un grup care
acorda mai multa atentie preturilor. De exemplu, firma Tag-Heuer ofera spre nzare ceasuri de tip sportiv de cea mai inalta
calitate la preturi ridicate, pe cand firma Casio ofera ceasuri digitale la preturi foarte scazute.3
Strategia bazata pe loarea produsului reprezinta o modalitate de a ataca preturile in cazul unei oferte de calitate superioara.
Firma britanica lidera in domeniul alimentatiei foloseste linia de legatura: Alimentele bune costa mai putin la Sainsbury's".
 Daca acest lucru este aderat si clientii au incredere in cel ce le ofera lori competitive, ei isi vor face cumparaturile la
Sainsbury's, economisind in acest mod bani - exceptie facand cazurile in care produsul care ofera o calitate superioara da
senzatia conferirii unui statut superior sau este mai atractiv pentru unele persoane snoabe. Folosind o strategie de utilizare a
suprapreturilor, firma sileste un pret exagerat pentru produs in atie cu calitatea oferita. Pe termen lung, consumatorii se pot
simti trasi pe sfoara. Ei vor inceta sa mai cumpere produsul si, in plus, se vor ge altor cunoscuti in legatura cu aceasta. De
aceea este recomandabil sa se evite aceasta strategie.4
Companiile care lanseaza pe piata produse inotoare, protejate de brevete, se confrunta cu problema silirii preturilor pentru
prima oara. Ele pot sa aleaga una din urmatoarele strategii: silirea preturilor pentru fructificarea antajului de piata si silirea
preturilor de penetrare a pietei.
Silirea pretului pentru fructificarea antajului de piata
Numeroase firme care creeaza noi produse in faza initiala silesc preturi ridicate pentru a acapara" venituri, nivel dupa nivel,
de pe piata respecti. Firma Intel este una din primele firme care au utilizat aceasta strategie, de silire a pretului pentru
fructificarea antajului de piata. Cand firma Intel introduce un nou cip pentru calculatoarele personale ea percepe cele mai
inalte tarife posibile, datorita antajelor pe care noul cip il ofera, ativ cu cipurile concurente. Firma sileste un pret care face
produsul renil la limita pentru anumite segmente ale pietei care doresc folosirea noului cip in calculatoarele personale. in
momentul in care nzarile initiale au o tendinta de scadere, iar concurentii ameninta cu introducerea pe piata a unor produse
similare, firma Intel reduce preturile pentru a atrage nivelul urmator de clienti sensibili la preturi.
De exemplu, cand firma Intel a scos pe piata pentru prima oara cipurile Pentium, a silit pentru acestea un pret de nzare de
1000 $ bucata. Ca rezultat, producatorii de calculatoare au perceput pentru calculatoarele personale care aveau incorporat
cipul Pentium un pret de 3500 $ sau chiar mai mult, atragandu-si drept clienti numai utilizatori seriosi de computere sau
cumparatorii industriali. Totusi, dupa lansarea pe piata a cipului, firma Intel a redus preturile pentru cipul Pentium cu 30%
anual, permitand scaderea preturilor calculatoarelor personale care aveau in componenta acest cip, acestea ajungand in
domeniul preturilor accesibile utilizatorilor individuali. in acest mod, firma Intel a obtinut o cantitate maxima de venituri de la
diverse segmente ale pietei.5
Aceasta strategie este un fapt normal numai in anumite conditii. in primul rand, calitatea si imaginea produsului trebuie sa
se ridice la inaltimea asteptarilor astfel incat sa justifice preturile ridicate, iar numerosi cumparatori trebuie sa doreasca
produsul respectiv la acele preturi. in al doilea rand, costurile de productie ale unui volum mic de produse nu pot fi atat de
inalte incat sa anuleze antajele perceperii unor preturi ridicate. Si, in final, concurentilor ar trebui sa le lipseasca puterea de
a intra pe piata foarte usor si sa nu-si permita sa perceapa preturi mai mici.
Silirea preturilor de penetrare a pieteiIn loc sa sileasca un pret initial ridicat pentru a acapara segmente de piata mici, dar
profiile, unele firme utilizeaza silirea unor preturi de penetrare a pietei. Aceste firme silesc un pret initial mic, pentru
a.penetra piata cat mai rapid si mai in profunzime -pentru a atrage rapid un numar mare de cumparatori si pentru a castiga
un segment de piata important. Volumul mare de nzari se traduce prin reducerea costurilor, permitand firmei sa isi
micsoreze in continuare preturile. De exemplu, firma Dell and dan foloseste silirea unor preturi de penetrare a pietei pentru
a vinde parti componente ale calculatoarelor personale de o calitate inalta, utilizand canalele de distributie cu comanda prin
posta, ce practica preturi scazute. Vanzarile firmei respective au crescut rapid in momentul in care IBM, Compaq, Apple si
alte firme concurente care isi comercializau produsele prin intermediul magazinelor cu amanuntul nu s-au putut alinia la
preturile practicate de ea. Banca Scotiei si Banca Winterthur din Elvetia au utilizat amandoua filialele Direct Line, Privilege si
Churchill pentru a acumula profituri si cota de piata in domeniul asigurarilor automobilistice, prin nzarea directa catre
consumatori, la preturi silite pentru a penetra piata. Volumul mare de nzari s-a tradus prin costuri scazute care, la randul lor,
au permis mentinerea unor preturi mici.
Strategii de stabilire a preturilor

in acest modul va fi examinata dinamica complexa a silirii preturilor. O companie nu fixeaza un singur pret, ci mai degraba o
structura a silirii preturilor care sa acopere diverse produse cuprinse in linia respectiva. Aceasta structura se modifica de-a
lungul timpului, pe masura ce produsele parcurg diversele etape ale ciclului lor de ata. Compania corecteaza preturile
produselor pentru a reflecta aceste schimbari in costuri si cerere si pentru a lua in calcul variatiile cumparatorilor si diversele
situatii. Pe masura ce mediul concurential se modifica, firma ia in considerare momentul in care va initia schimbarile de
preturi si momentul in care va raspunde la aceste schimbari. Dupa cum a demonstrat si exemplul anterior ales din domeniul
telefoniei celulare, deciziile de silire a preturilor sunt supuse unui complex adesea incredibil de forte ce se manifesta in
mediul inconjurator si de forte concurentiale.
Acest modul examineaza dinamica strategiilor de silire a preturilor care sunt puse la dispozitia managementului unei firme.
Pe rand, se va discuta despre strategiile de silire a preturilor noilor produse, in cazul unor produse care se afla in stadiul de
inceput al ciclului lor de ata, despre strategiile de silire a preturilor in cazul mixului de produse, pentru produse
asemanatoare, despre strategiile de ajustare a preturilor care iau in considerare diferentele existente intre consumatori si
situatiile schimbatoare si despre strategiile de initiere si raspuns la schimbarile de pret.

Promovarea produselor:strategia de comunicare si promovare

Etapele realizarii unei comunicari eficiente

Operatorii de marketing trebuie sa inteleaga modul in care se desfasoara comunicarea. Aceasta implica existenta a noua
elemente, prezentate in ura 18.2. Doua din ele sunt componente principale ale oricarei comunicari: emitatorul si receptorul.
Alte doua sunt instrumente esentiale ale comunicarii: mesajul si mijlocul de transmitere. Urmatoarele patru sunt functii
primare ale comunicarii: codificarea, decodificarea, raspunsul sireactia inversa. Ultimul element il constituie zgomotul din
sistem (bruiajul). Va vom explica in ce consta fiecare din aceste elemente folosind exemplul unei reclame difuzate la
televiziune de firma McDonald's:
Emitatorul. Partea care trimite un mesaj unei alte part

i - in acest caz, firma McDonald 's.

Codificarea. Operatiunea de aranjare a mesajului sau ideii ce urmeaza a fi transmisa intr-o forma simbolica - agentia de
publicitate a firmei McDonald's monteaza" cuvintele si imaginile intr-o reclama care transmite mesajul respectiv.
Mesajul. Ansamblu de cuvinte, imagini si simboluri transmise de emitator - reclama difuzata efectiv de McDonald's.
Mijlocul de transmitere. Canalele de comunicare prin care mesajul ajunge de la emitator la receptor - in acest caz,
televiziunea si programele specifice pe care McDonald's le alege.
Decodificarea. Operatiunea prin care receptorul atribuie un inteles simbolurilor codificate de emitator - un consumator
vede reclama firmei McDonald's si interpreteaza cuvintele si imaginile pe care aceasta le contine.
Receptorul. Partea care primeste mesajul trimis de o alta parte - consumatorul care vede reclama McDonald's.
Raspunsul. Reactiile pe care le are receptorul dupa expunerea lui la mesaj - exista sute de raspunsuri posibile, cum ar fi:
consumatorului ii plac mai mult produsele McDonald's, este mai probabil ca el sa manance la McDonald's data viitoare,
consumatorul apeleaza la serviciile de alimentatie rapida sau pur si simplu nu face nimic.
Reactia inversa (feedback). Acea parte a raspunsului dat de receptor emitatorului cercetarile intreprinse de specialisti
de la McDonald's arata ca reclama a placut consumatorilor si ca acestia isi reamintesc de ea sau consumatorii scriu ori
telefoneaza la McDonald's, laudand sau criticand reclama ori produsele sale.
Zgomotul. Interferenta sau distorsiune neificata survenita in timpul comunicarii, care face ca receptorul sa primeasca un
mesaj diferit de cel transmis de emitator - de exemplu, atentia consumatorului este distrasa pe parcursul urmaririi reclamei
de catre membrii familiei sale.
Acest model scoate in evidenta factorii principali ai unei comunicari eficiente. Emitatorul trebuie sa stie cui doreste sa se
adreseze si ce raspuns vrea sa primeasca. Se impune ca el sa stie sa codifice mesaje, tinand seama de modul in care
destinatarii vizati le decodifica sau le interpreteaza. El trebuie sa transmita mesajul printr-un mijloc receptionat de
destinatarii vizati si sa creeze canale de reactie inversa care sa-i permita sa elueze raspunsul dat de acesta la mesaj. Astfel,
cel care se ocupa de comunicatia de marketing trebuie sa faca urmatoarele lucruri: sa identifice destinatarii vizati, sa stie ce
raspuns cauta, sa selectioneze mesajul, sa aleaga mijlocul prin care trimite mesajul, sa elaboreze bugetul promotional, sa
aleaga mixul promotional, sa receptioneze reactia inversa pentru a putea masura rezultatele promorii si sa coordoneze
ansamblul procesului comunicarii de marketing. in continuare, vom vedea in ce consta fiecare din aceste operatiuni.

Identificarea destinatarilor vizati

Un specialist in comunicarea de marketing are inca de la inceput in minte o imagine clara asupra destinatarilor vizati. Acestia
pot fi cumparatorii potentiali sau utilizatorii actuali ai unui produs, cei care iau decizia de cumparare sau cei care o
influenteaza. Destinatarii pot fi persoane, grupuri, anumite categorii sociale sau publicul in general. Ei vor influenta foarte
mult deciziile specialistului cu privire la ce se spune, cum se spune, cand se spune, unde se spune si cine spune.

Determinarea raspunsului dorit

O data definite caracteristicile destinatarilor vizati, specialistul in comunicatii de marketing trebuie sa decida asupra
raspunsului pe care cauta sa-l obtina. Desigur, in majoritatea cazurilor, raspunsul final il constituie achizitionarea produsului.
Dar acest lucru este rezultatul unui lung proces de adaptare a deciziei de catre consumator. Specialistul trebuie sa cunoasca
situatia actuala a destinatarilor vizati si directia in care trebuie influentata atitudinea lor. Pentru aceasta, el trebuie sa afle
daca consumatorul este sau nu pregatit sa cumpere.
Destinatarii vizati se pot afla in oricare din cele sase etape de pregatire a cumparatorului - etape pe care consumatorul le
parcurge in mod normal pana la achizitionarea unui produs. Acestea sunt: informarea, cunoasterea, placerea, preferinta,
convingerea si achizitionarea (ura 18.3). Ele formeaza ierarhia etapelor raspunsului oferit de consumator. Comunicarea are
ca obiectiv trecerea consumatorului prin toate aceste etape, urmata in cele din urma de achizitionarea produsului.
Informarea
Specialistul in comunicare trebuie inainte de toate sa stie cat de informati sunt destinatarii vizati de existenta produsului sau
organizatiei respective. Ei pot fi total inconstienti de aceasta, ii pot cunoaste doar denumirea, sau numai cate lucruri
referitoare la ea. Daca majoritatea destinatarilor vizati nu stiu de produs, specialistul incerca sa-i informeze si sa-i faca
constienti de existenta acestuia, incepand chiar cu recunoasterea numelui sau. Initial, se pot transmite mesaje simple, in
care sa se repete denumirea firmei sau a produsului. Chiar si in acest caz, informarea poate lua destul de mult timp. Sa
presupunem ca intr-un oras se deschide un nou restaurant care doreste sa atraga clientela. Acesta nu este cunoscut de
localnici. Numarul locuitorilor este de 100.000, iar din acestia sa presupunem ca 20.000 ar putea fi interesati sa ia masa la
restaurantul respectiv. Conducerea si-ar putea propune sa informeze 50% din totalul locuitorilor orasului despre existenta
restaurantului.
Cunoasterea
Destinatarii pot fi informati de existenta firmei (in oras exista un restaurant numit Pinnochio's) sau a produsului (este o
crama specializata in gastronomia italiana), fara sa cunoasca prea multe despre acesta. Conducerea restaurantului poate
dori ca destinatarii vizati sa stie ca este vorba de o asociatie familiala, care ofera o gama riata de preparate italienesti
apetisante, servite intr-o ambianta ce confera un grad ridicat de buna dispozitie. Astfel, ea trebuie sa afle cate persoane stiu
de existenta restaurantului si in ce masura il cunosc. De aceea, este posibil ca primul obiectiv al activitatii de comunicare sa-l
constituie, in cazul firmei Pinnochio's, silirea gradului de cunoastere a produsului de catre consumatorii vizati.
Placerea
Presupunand ca publicul vizat cunoaste produsul, ce simte el in legatura cu acesta? Am putea crea o scala, care sa cuprinda
gradele de placere: neplacere profunda, oarecum neplacut, indiferent, oarecum placut si placere profunda. Daca publicul are
o parere nefavorabila despre Pinnochio's, specialistul in comunicatii trebuie sa afle de ce si sa conceapa o campanie de
comunicare, destinata generarii sentimentelor favorabile. Daca imaginea nefavorabila se bazeaza pe existenta unor
probleme reale (servirea la restaurant se face incet, raportul loare-pret este considerat necorespunzator in cazul mancarilor,
lista de vinuri nu impresioneaza in mod deosebit), atunci numai comunicatiile nu pot remedia situatia. Proprietarii trebuie sa
rezolve problemele respective inainte de a incepe sa comunice imaginea unei calitati superioare. Relatiile publice se bazeaza
pe principiul faptele trebuie insotite de vorbe".
Preferinta
Publicului vizat poate sa-iplaca produsul, dar sa nu ilprefere altora. In acest caz, specialistul in comunicatii trebuie sa incerce
sa atraga preferintele consumatorilor prin promorea calitatii, lorii, servirii amabile si eficiente, ambiantei si altor caracteristici
ale restaurantului. El poate afla daca actiunea promotionala a avut succes determinand preferintele publicului inca o data,
dupa terminarea acesteia. Daca cei de la Pinnochio's afla ca multi clienti potentiali le admira restaurantul, dar prefera sa ia
masa in alte unitati, ei vor trebui sa identifice acele elemente ale ofertei care nu sunt la inaltimea ofertei restaurantelor
concurente, precum si elementele care le ofera superioritate. Apoi, trebuie sa-si promoveze antajele pentru a atrage
preferintele clientilor potentiali si, in acelasi timp, sa elimine neajunsurile.
Convingerea
Unii destinatari vizati pot saprefere produsul, dar sa nu fie convinsi ca trebuie sa-l cumpere. Astfel, unii consumatori pot
prefera restaurantul Pinnochio's, dar este posibil ca ei sa nu fie siguri ca doresc sa serveasca mancare italiana atunci cand
iau masa in oras. Sarcina specialistului este de a-i convinge ca mancarea italiana este foarte interesanta.
Achizitionarea produsuluiIn sfarsit, unii destinatari vizati ar putea fi convinsi, dar nu intr-atat incat sa faca achizitia. Este
posibil ca ei sa astepte ivirea unei ocazii favorabile, sa doreasca mai multe informatii sau sa aiba intentia de a actiona mai
tarziu. Specialistul in comunicatii trebuie sa-i determine pe acesti consumatori sa faca pasul final. Cum? Oferind produsul la
un pret scazut, acordand un premiu sau lasandu-i pe cati dintre ei sa incerce articolul respectiv. De exemplu, cei de la
Pinnochio's pot oferi o reducere la tariful unui meniu pentru doua persoane, invitand in acelasi timp o parte a clientelei sa
petreaca o seara italiana". Ei pot atrage consumatorii distribuind prospecte care sa le ofere acestora posibilitatea de a
participa la un concurs in momentul efectuarii primei vizite la restaurant.
Analizand etapele pregatirii cumparatorului, am pornit de la ipoteza ca acesta trece prin trei tipuri de situatii: cognitive
(constientizarea, cunoasterea), afective (placerea, preferinta, convingerea) si comportamentale (achizitionarea). Ordinea
inta - simte -actioneaza" corespunde situatiei in care cumparatorii sunt profund implicati in procesul de achizitionare a unui
produs dintr-o anumita categorie, percepand mari diferente intre marci, asa cum se intampla in cazul cumpararii unui
automobil. De multe ori insa, consumatorii parcurg fazele respective intr-o alta ordine. De exemplu, ordinea actioneaza -
simte -inta" este specifica produselor care necesita, pentru achizitionare, o mare implicare din partea consumatorului,
diferentele dintre marci fiind mici. Acesta este cazul sistemelor de incalzire centrala. Exista si o a treia ordine inta -
actioneaza - simte", situatie in care consumatorii se implica putin in procesul de achizitie, percepand mici deosebiri intre
diferitele marci de produse. Ordinea respecti corespunde cumpararii unui produs de genul sarii de bucatarie. Cunoscand
etapele procesului de cumparare parcurs de consumatori, precum si ordinea in care sunt ele abordate, operatorul de
marketing poate spori eficienta activitatii de ificare a comunicatiilor.
Alegerea mesajului
Dupa ce a silit in ce consta raspunsul cautat, specialistul in comunicatii trece la crearea unui mesaj eficient. Ideal ar fi ca
mesajul sa capteze Atentia, sa mentina treaz Interesul, sa suscite Dorinta si sa determine Actiunea (de aici denumirea
modelului AIDA). in realitate, putine mesaje il fac pe consumator sa parcurga intregul proces de la constientizare la achizitie.
Modelul AIDA contine caracteristicile pe care le are un mesaj bine conceput.
Atunci cand creeaza mesajul, specialistul trebuie sa stie: ce sa spuna (continutul mesajului), cum sa spuna in mod logic
(structura mesajului) si cum sa spuna in mod simbolic (forma mesajului).

Continutul mesajului
Specialistul trebuie sa determine un element de atractie sau o tema care sa duca la obtinerea raspunsului dorit. Exista trei
tipuri de elemente de atractie: rationale, emotionale si morale. Elementele de atractie rationale vizeaza propriul interes al
auditoriului. Ele demonstreaza faptul ca produsul aduce antajele asteptate. Exemplele includ mesaje care se refera la
calitatea, economicitatea, loarea sau performantele unui produs. Astfel, in reclamele companiei Mercedes, se spune ca
automobilele pe care aceasta le ofera sunt construite mai bine decat oricare alta masina din lume", punandu-se accentul pe
designul, performantele si siguranta produselor. Reclama la modelul Volvo 940 GL ofera o multime de motive" pentru
cumpararea acestei masini: cabina pasagerilor este rigida si confera un grad inalt de protectie, dispozitivele de amortizare a
socurilor produse de coliziunile frontale si din spate sunt foarte eficiente, convertizorul catalitic functioneaza intotdeauna la
randament maxim, precum si multe alte motive legate de design, siguranta si economicitate. Atunci cand instaleaza sisteme
informatice la sediul unitatilor economice, agentii de nzari ai companiei IBM vorbesc despre calitatea, performantele,
fiabilitatea si eficienta superioara a produselor acesteia. Mesajele rationale evidentiaza antajele functionale pe care le ofera
produsul: performantele imbunatatite, calitate superioara, loare deosebita. Acest tip de mesaj este potrivit mai ales in cazul
atragerii clientilor industriali si stimularii achizitiilor de produse de larg consum de folosinta indelungata.
Elementele de atractie emotionala incearca sa starneasca sentimente negative sau pozitive care sa poata moti achizitia. in
categoria acestor sentimente intra frica, vinotia si rusinea, care-i determina pe oameni sa faca ceea ce ar trebui (sa se spele
pe dinti, sa cumpere anvelope noi) sau sa nu faca ceea ce n-ar trebui (sa nu fumeze, sa nu bea in exces, sa nu manance
prea mult). De exemplu, o reclama la pasta de dinti Crest invoca un oarecare sentiment de teama prin transmiterea
mesajului: Sunt unele lucruri cu care nu e de glumit" (cariile). Acelasi sentiment era transmis de reclamele la anvelopele
Michelin, in care alaturi de niste bebelusi adorabili aparea mesajul: Pentru ca atat de multe lucruri depind de cauciucurile
dumneavoastra".3 Specialistii in comunicatii pot apela la mesajele emotionale si in cazul bunurilor industriale, asa cum s-a
intamplat cu cei de la Alcatel, care au speculat teama managerilor de a investi in tehnologii ce se pot invechi foarte rapid. in
reclama acestei firme se spunea: inainte de a investi in tehnologia de ultima ora, asigurati- ca ea are un viitor." Specialistii
pot folosi, de asemenea, elemente emotionale pozitive, cum ar fi iubirea, umorul, mandria, sperantele de reusita si bucuria.
Astfel, temele unor reclame, precum cea a firmei British Telecom (Telefonand, puteti face o bucurie cui"), starnesc o
multime de sentimente puternice. intr-o campanie de publicitate desfasurata in Marea Britanie pentru inghetata Haagen-
Dazs, acestui produs i s-a atribuit ca echilent placerea (atractia sexuala, mai precis): Haagen-Dazs - aroma puternica a
celor mai bune ingrediente combinate cu o crema proaspata", mesaj urmat de cuvintele: Acum, pe buzele tuturor". Firma
respecti a sustinut ca reclama sa a avut succes. Timp de trei luni, ea a aparut in ziare si in suplimentele acestora, gradul de
cunoastere a marcii dublandu-se in aceasta perioada, iar desfacerile realizate prin marile unitati comerciale au crescut cu
aproximativ 30%. in decursul unui an intreg, campania a determinat cresterea nzarilor cu 59%.4
Elementele morale de atractie vizeaza sensibilitatea auditoriului referitor la ceea ce este corect" si bine". Ele sunt folosite
adeseori pentru a-i determina pe oameni sa sprijine cauzele sociale, de exemplu pentru un mediu mai curat, relatii
interrasiale mai bune, drepturi egale pentru femei, ajutor acordat celor handicapati si nevoiasi. Un exemplu de mesaj moral
este cel continut de o reclama apartinand publicatiei Financial Times si companiei Salomon Brothers, in care se atage atentia
despre organizarea unui festil familial si a unei alergari de placere in beneficiul Fondului regal pentru cercetare in domeniul
cancerului si al Fundatiei pentru handicapati Regina Elisabeta. Reclama ii informa pe cititori in legatura cu data si ora
inceperii evenimentului. Cei care urmau sa participe la cursa de trei mile, precum si la alergarea de placere pe distanta de o
mila erau invitati sa doneze 10 organizatiilor de binefacere. Reclama punea accentul pe faptul ca ambele organizatii
amintite se bazau, pentru continuarea activitatii lor vitale, pe generozitatea donatorilor sau sponsorilor. Numai in Marea
Britanie exista 2,6 milioane de persoane handicapate, iar cancerul afecteaza una din trei persoane si omoara una din patru.
in cazul in care cititorii doreau sa li se ofere informatii suplimentare si sa obtina formularele de inscriere, ei erau invitati sa
completeze un cupon de raspuns tiparit la sfarsitul reclamei sau sa telefoneze pe linia fierbinte" a evenimentului. Existau do
ca reclama apela si la elemente emotionale - grija si simpatie pentru cei suferinzi - pentru a sustine cauza respecti inaintea
publicului direct.

Structura mesajului
De asemenea, specialistul in comunicatii trebuie sa ia o decizie cu privire la ceea ce urmeaza a se spune si cum se spune.
Pentru a concepe un mesaj eficient, el trebuie sa rezolve trei probleme referitoare la structura acestuia. in primul rand, se
pune intrebarea cine trage concluzia de rigoare: specialistul sau auditoriul? Cercetarile demonstreaza faptul ca, de obicei,
este mai bine sa se traga o concluzie de la inceput in cazul in care destinatarii vizati nu vor putea fi motiti sau vor fi
incapabili sa ajunga la concluzia corespunzatoare. Conform unui studiu recent efectuat, in situatiile in care publicul vizat
manifesta interes fata de produs, ar fi mai bine ca mesajul sa contina intrebari prin care sa se stimuleze implicarea si
motirea consumatorilor de a lua in considerare marca respecti, lasandu-i sa traga singuri concluziile de rigoare.In al doilea
rand, se pune intrebarea daca trebuie prezentat un argument unilateral (mentionand exclusiv atuurile produsului) sau unul
bilateral (evidentiind calitatile acestuia si admitandu-i lipsurile). De regula, formularea unui argument unilateral este indicata
in cazul prezentarilor comerciale, cu exceptia cazului in care auditoriul are o pregatire superioara si nu este dispus sa
achizitioneze produsul. In al treilea rand, trebuie sa se sileasca ordinea prezentarii argumentelor celor mai solide: la inceput
sau la sfarsit. Daca sunt prezentate la inceput, se reusi captarea atentiei destinatarilor vizati, dar s-ar putea ajunge la un
final nefavorabil.5

Forma mesajului
Mesajul conceput de specialist trebuie sa aiba si o forma convingatoare. Ea depinde de tipul mijlocului de comunicare
utilizat. in cazul unei reclame tiparite, specialistul trebuie sa sileasca titlul, textul, imaginile si culoarea acesteia. Pentru a
atrage atentia, el poate folosi: elemente noi si contraste, imagini si titluri batatoare la ochi, un format original, marimea si
pozitia mesajului, culoarea si forma. Toate aceste elemente trebuie combinate intr-un mod creator, in asa fel incat efectul
produs de reclama sa fie maxim.
Daca mesajul urmeaza sa fie transmis la radio, specialistul trebuie sa aleaga cuvintele, tonurile si vocile. Tonul" unei
persoane care face reclama unei masini uzate fi diferit de cel al unei persoane care face publicitate unei mobile de calitate.
Daca mesajul urmeaza sa fie transmis prin intermediul televiziunii sau personal, atunci toate aceste elemente - plus limbajul
trupului - trebuie alese cu grija. Prezentatorii isi aleg dinainte mimica, gesturile, imbracamintea, pozitia corpului si chiar
coafura. Daca mesajul este imprimat pe produs sau pe ambalaj, specialistul in comunicatii trebuie sa fie atent la textura,
miros, culoare, marime si forma. De exemplu, culoarea joaca un rol foarte important in privinta preferintelor pentru anumite
produse alimentare.
Cand consumatorilor li s-a cerut sa guste din patru cesti de cafea asezate langa patru cutii colorate in maro, albastru, rosu si
galben (cafeaua din cesti era aceeasi, insa consumatorii nu stiau acest lucru), 75% dintre ei au spus ca cea din dreptul cutiei
maro era prea tare, 85% au apreciat cafeaua din dreptul cutiei rosii ca fiind cea mai aromata, aproape toti au spus ca aceea
de langa cutia albastra era moderata, iar cafeaua din dreptul cutiei galbene a fost considerata slaba.
Astfel, daca o firma producatoare de cafea doreste sa comunice faptul ca produsul sau este aromat, ar trebui probabil sa
foloseasca drept ambalaj o cutie rosie cu o eticheta care sa evidentieze gustul cafelei respective.
Chiar daca o persoana este expusa la un mesaj, se poate ca ea sa nu-i acorde atentie fie pentru ca acesta este plictisitor, fie
pentru ca i se pare neimportant. Specialistul poate spori sansele ca un mesaj sa capteze atentia publicului vizat daca ia in
considerare urmatorii factori:
Mesajul trebuie sa aiba o loare practica pentru destinatarii vizati, deoarece acestia cauta pe piata produsul respectiv (de
exemplu, a face reclama la programele de acordare de burse studentesti, adresate liceenilor in perspecti continuarii studiilor,
este o pierdere de timp, deoarece acestea nu sunt importante pentru ei in momentul respectiv).
Mesajul trebuie sa fie interesant pentru grupul vizat.
El trebuie sa furnizeze informatii noi despre produsul sau marca respecti. Consumatorii acorda o atentie mai mare
mesajelor noi.
El trebuie sa sustina sau sa ajute la justificarea deciziilor de cumparare facute recent de consumatori. Daca ati achizitionat
de curand un calculator personal, veti constata foarte probabil ca atentia este captata de reclamele la PC-uri (este vorba de
un fenomen numit reducerea disonantei cognitive"). Modul de prezentare a mesajului trebuie sa produca un efect
puternic asupra publicului. Asa cum am explicat anterior, acest obiectiv poate fi atins concepand mesaje cu o anumita forma
si apeland la creativitate in realizarea textului, a ilustratiilor si a aspectului material al reclamei.
 Desi principalul obiectiv al firmelor care-si fac publicitate este acela de a-si impune reclamele in atentia publicului, ele trebuie
sa cunoasca si sa respecte codurile deontologice impuse la nivel de ramura de catre organismele de control si reglementare.
Mesajele trebuie concepute in asa fel incat efectul produs de ele sa fie maxim dar, in acelasi timp, sa nu jigneasca sau sa
supere opinia publica ( sectiunea 18.1 Marketingul in lume").

Alegerea sursei
Studiile efectuate demonstreaza ca eficienta sursei mesajului, respectiv a firmei, denumirii marcii, purtatorului de cunt sau
actorului care apare in reclama, depinde de credibilitatea si atractivitatea sa.
Mesajele provenite din surse care se bucura de o mare credibilitate sunt mai convingatoare. Credibilitatea este masura in
care auditoriul percepe sursa ca fiind experta in ceea ce priveste produsul respectiv si impartiala in privinta afirmatiilor
facute vizavi de acesta. Firmele producatoare de articole farmaceutice apeleaza la declaratiile doctorilor privitoare la antajele
produselor proprii deoarece acestia au o mare experienta in domeniul farmaceutic si, deci, se bucura de o mare credibilitate.
Multe firme din industria alimentara isi orienteaza in prezent actiunile promotionale catre doctori, stomatologi si alti
specialisti in ocrotirea sanatatii, cu scopul de a-i stimula sa le recomande pacientilor produsele pe care le realizeaza. De
exemplu, ani la rand s-a facut publicitate pastei de dinti Sensodyne prin intermediul cabinetelor stomatologice si al
reclamelor care faceau declaratii pozitive cu scopul de a-i convinge pe utilizatorii vizati sa adopte produsul. Totusi, expertul
isi pierde credibilitatea daca auditoriul crede ca a fost platit sa faca declaratii despre produs. Ca sa ramana credibila, sursa
trebuie sa fie considerata demna de incredere de catre destinatarii mesajului, adica obiecti si onesta in parerile sale cu
privire la antajele pe care le ofera produsul.
Atunci cand fac publicitate la produsele lor, firmele apeleaza si la celebritati. De exemplu, cand postul de televiziune MTV a
creat, in septembrie 1994, canalul muzical VH-l destinat exclusiv publicului din Marea Britanie, s-a apelat pentru reclama la
mai multe celebritati care ar fi putut atrage interesul telespectatorilor mai in rsta". Printre altii, in reclame au aparut
creatorul de moda Bruce Oldfield, Will Carling - capitanul echipei de rugby a Angliei si prezentatoarea de televiziune Mariella
Frostrup.6
Alte exemple noile il includ pe Michael Jackson, care a fost vedeta reclamelor firmei Pepsi Cola, si O. J. Simpson, care a
aparut in reclamele firmei de inchiriere a automobilelor, Hertz. Folosirea celebritatilor este eficienta atunci cand acestea
personifica o anumita caracteristica a produsului. Ea poate produce reactii negative atunci cand celebritatile apar in reclame
lipsite de gust, periclitandu-si astfel credibilitatea si stima de care se bucura din partea auditoriului, asa cum s-a intamplat cu
Michael Jackson si O. J. Simpson.
Atractivitatea corespunde prestigiului sursei, elementelor comune pe care aceasta le are cu receptorul mesajului sau atractiei
fizice ori personale pe care o exercita sursa. Cu cat sursa este mai atracti, cu atat fi mai agreata de auditoriu. De aceea, nu
este de mirare faptul ca multe firme apeleaza pentru publicitate la vedete de cinema, manechine si personalitati din
domeniul sportului.
Alegerea mijloacelor de comunicareIn continuare, specialistul trebuie sa selecteze canalele de comunicare. Exista doua tipuri
de astfel de canale: personale si impersonale.
Canale de comunicare personale
Folosind canalele de comunicare personale, doi sau mai multi oameni pot comunica direct unii cu altii. Comunicarea se poate
face fata in fata, o persoana catre un auditoriu, prin telefon si chiar prin posta. Utilizarea acestui tip de canale este eficienta
deoarece ele permit transmiterea personala a mesajului si a raspunsului la acesta.
Unele canale de comunicare personale sunt controlate direct de catre emitatorul mesajului. De exemplu, agentii de nzari ai
unei firme ii contacteaza pe cumparatori. Dar alte mesaje personale referitoare la produs pot ajunge la cumparatori prin
canale necontrolate direct de catre firma care le emite. Din aceasta categorie ar putea face parte specialistii independenti,
de exemplu purtatorii de cunt ai consumatorilor, asa-numitii ghizi ai consumatorilor si alti experti care se adreseaza
cumparatorilor vizati, sau vecinii, prietenii, membrii familiei si colegii care stau de vorba cu acestia din urma. Acest ultim
canal, cunoscut sub numele de canal de comunicare orala, are o influenta considerabila in cazul multor produse.
Comunicarea personala are o mare importanta pentru produsele scumpe, a caror utilizare este riscanta sau care pot fi
analizate in mod nemijlocit. De pilda, cumparatorii de automobile si aparate electrocasnice de mari dime

nsiuni incearca adeseori sa obtina pareri nu numai din mijloacele de informare in masa, ci si de la persoanele avizate.
Pentru a lorifica antajele pe care le ofera utilizarea canalelor de comunicare personale, firmele pot lua mai multe masuri:
Pot depune un efort mai sustinut pentru a vinde produsele unor persoane sau firme binecunoscute care ar putea, la randul
lor, sa le determine si pe altele sa cumpere.
Pot crea asa-numiti lideri de opinie - oameni respectati pentru parerilor lor - oferind in conditii antajoase produsele unor
anumite persoane. De exemplu, firmele pot colabora cu unii membri ai comunitatii, cum ar fi liderii organizatiilor locale.
De asemenea, ele pot folosi in reclamele lor persoane influente sau pot crea reclame in care personajul principal sa para
ca discuta cu consumatorul.
in sfarsit, firmele pot profita de comunicatiile orale afland ce spun consumatorii altor persoane, luand masuri
corespunzatoare pentru a-i satisface pe consumatori si a rezol problemele aparute si ajutandu-i pe acestia sa se informeze in
legatura cu firma si produsele sale.7
Canale de comunicare impersonale
Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace care transmit mesajele fara a folosi contactul sau reactia
inversa personala. in aceasta categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera si evenimentele.
Principalele mijloace de comunicare constau in tiparituri (ziare, reviste, materiale publicitare expediate prin posta), posturi
de radio si televiziune si mijloace de expunere exterioara (panouri, sigle, afise). Atmosfera este un mediu special creat
pentru a determina sau stimula tendinta consumatorului de a cumpara un produs. Birourile,avocatilor si bancile sunt
proiectate in asa fel incat sa transmita clientilor incredere si alte lucruri pe care acestia le-ar putea aprecia. Evenimentele
sunt manifestari organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat. De exemplu, timentele de relatii
publice ale firmelor organizeaza conferinte de presa, inaugurari oficiale, vizite si alte evenimente pentru a comunica cu un
anumit public.
Comunicatia impersonala ii influenteaza in mod direct pe cumparatori. in plus, utilizarea mijloacelor de informare in masa
are o influenta indirecta asupra cumparatorilor prin faptul ca provoaca intensificarea comunicarii personale. Comunicatiile de
masa actioneaza asupra atitudinilor si comportamentului, ca urmare a derularii unui proces de comunicare in doua faze.
Acesta presupune formarea unui prim flux - in care mesajele sunt lansate de la posturile de televiziune, reviste si alte
mijloace de informare in masa, ajungand la liderii de opinie -si formarea unui al doilea flux, de la acesti lideri de opinie catre
segmentele mai putin active ale populatiei.8 Existenta acestor doua fluxuri demonstreaza ca efectul produs de mijloacele de
informare in masa nu este atat de direct, de puternic si de automat cum se credea la un moment dat. De fapt, legatura
dintre mass media si public se realizeaza prin intermediul liderilor de opinie. Acestia sunt mult mai expusi la mijloacele de
informare in masa si transmit mesajele unor persoane mai putin expuse la aceste mijloace.
Teoria celor doua fluxuri pune sub semnul intrebarii conceptia potrivit careia preferintele oamenilor sunt influentate de
parerile si informatiile scurse" de la persoanele din inalta societate. Deoarece in majoritatea cazurilor oamenii intra in
legatura cu persoane de aceeasi conditie sociala, ei adopta moda si ideile oamenilor asemenea lor, care indeplinesc rolul
liderului de opinie. Potrivit aceleiasi teorii, cei care transmit mesajele ar trebui sa le indrepte catre liderii de opinie, lasandu-i
pe acestia sa le transmita altor persoane. Noile reclame la medicamente ale firmelor din industria farmaceutica ii vizeaza
direct pe doctorii si specialistii in medicina cei mai influenti, care sunt liderii" in domeniul respectiv; daca ei vor fi convinsi,
parerile lor vor determina acceptarea noilor produse si de alte persoane care activeaza in acest domeniu. Astfel, liderii de
opinie pot extinde influenta mass mediei, sau pot modifica mesajul ori opri transmiterea lui, actionand in calitate de
portari".
Am analizat pana acum etapele procesului de ificare si transmitere a mesajelor catre destinatarii vizati. Dar cum isi sileste
firma bugetul promotional si cum il imparte pe instrumente de promore in asa fel incat sa ia nastere mixul promotionaP.
Vom vedea cum in cele ce urmeaza.

Silirea bugetului promotional

Una din deciziile cele mai importante pe care trebuie sa le ia conducerea unei firme se refera la marimea cheltuielilor de
promore. Magnatul american John Wanamaker a afirmat cand: Stiu ca jumatate din banii cheltuiti pe publicitate ii pierd, dar
nu stiu care jumatate. Cheltuiesc 2 milioane $ cu publicitatea si nu stiu daca aceasta suma este de doua ori mai mica sau
mai mare decat ar fi necesar." Nu este de mirare, asadar, ca firmele si sectoarele de activitate difera in mare masura in
privinta sumelor pe care le cheltuiesc cu promorea. Acestea pot reprezenta 20-30% din loarea nzarilor in industria
cosmeticelor si numai 5-l0% in industria constructoare de masini. intr-o anumita ramura se pot intalni atat firme care
cheltuiesc putin, cat si firme care cheltuiesc mult cu promorea.
Cum ia conducerea unei companii decizia cu privire la marimea bugetului promotional? Exista patru metode cunoscute de
care aceasta se poate folosi pentru a sili bugetul respectiv: metoda posibilitatilor, metoda procentajului din nzari, metoda
paritatii competitive si metoda obiectivelor si sarcinilor.9
Metoda posibilitatilor
Una din metodele empirice" folosite de multe firme este metoda posibilitatilor: ele isi silesc bugetul promotional la nivelul pe
care cred ca si-l pot permite. Un director explica aceasta metoda in modul urmator: Iata de ce este simpla. intai merg la
conilul-sef si il intreb cat poate sa ne dea anul acesta. El imi spune ca dispune de un milion si jumatate. Mai tarziu, vine seful
si ma intreaba cat ar trebui sa cheltuim, iar eu ii raspund: Oh, aproape un milion si jumatate".10
Din pacate, aceasta metoda de silire a bugetului nu tine seama deloc de efectul promorii asupra volumului nzarilor. Folosind-
o, se ajunge la un buget promotional anual incert, care face dificila ificarea pe termen lung. Desi in urma aplicarii ei este
posibil ca publicitatii sa i se aloce o suma de bani mai mare decat ar fi necesar, de cele mai multe ori aceasta suma ajunge
sa fie mai mica decat cea necesara.

Metoda procentajului din nzari

Numeroase firme apeleaza la metoda procentajului din nzari, retinand pentru bugetul promotional un anumit procent din
loarea nzarilor efective sau ificate ori din pretul de nzare. Firmele din industria constructoare de automobile isi silesc de
regula bugetul pentru promore pe baza unui procent fix din pretul de nzare ificat al masinilor. Firmele producatoare de
bunuri de consum cu circulatie rapida retin, de regula, pentru actiunile promotionale un procent din nzarile efective sau
anticipate.
Metoda procentajului din nzari are o serie de antaje. in primul rand, cheltuielile cu promorea riaza in functie de
posibilitatile" firmei. Apoi, conducerea acesteia poate analiza relatia dintre cheltuielile cu promorea, pretul de nzare si
profitul unitar. in fine, se presupune ca aceasta metoda creeaza silitate la nivelul concurentei, deoarece firmele tind sa aloce
promorii aproximativ acelasi procent din nzarile lor.In ciuda acestor antaje, putine lucruri justifica utilizarea metodei
procentajului din nzari. Vanzarile sunt considerate in mod eronat drept cauza actiunilor promotionale, nu rezultatul acestora.
Bugetul se bazeaza pe disponibilitatea fondurilor si nu pe oportunitati. El poate reprezenta o piedica in calea cresterii
cheltuielilor necesare inviorarii nzarilor aflate in scadere. Nu se tine seama de posibilitatea ca reducerea sau cresterea
cheltuielilor de promore sa duca la cresterea profiturilor. Deoarece marimea bugetului riaza de la an la an, in functie de
desfaceri, ificarea pe termen lung este dificil de infaptuit. in sfarsit, metoda nu permite silirea unui anumit procent, ea
bazandu-se numai pe ceea ce s-a facut in trecut sau pe ceea ce fac concurentii.
Metoda paritatii competitive
Alte firme folosesc metoda paritatii competitive, silindu-si bugetele promotionale in functie de cheltuielile de promore facute
de concurentii lor. Ele urmaresc activitatea de publicitate a concurentei sau solicita de la publicatiile sau asociatiile
comerciale date estimative cu privire la cheltuielile de promore efectuate la nivel de ramura, dupa care isi silesc bugetul pe
baza mediei acestor cheltuieli.
Utilizarea acestei metode este sustinuta de doua argumente. in primul rand, bugetele concurentilor reprezinta
intelepciunea", cunostintele colective dobandite la nivel de ramura, in al doilea rand, cheltuind la fel de mult ca firmele
concurente, se poate preintampina izbucnirea unor razboaie promotionale. Din pacate, nici unul dintre aceste argumente nu
este labil. Nimic nu ne indreptateste sa credem ca rilii nostri stiu mai bine decat noi cat ar trebui sa cheltuim cu promorea.
Firmele difera in mare masura din punctul de vedere al ocaziilor de care beneficiaza pe piata si al marjelor de profit, fiecare
din ele and nevoi proprii in privinta promorii. in fine, nimic nu dovedeste ca bugetele elaborate pe baza acestei metode ajuta
la preintampinarea razboaielor promotionale.

Metoda obiectivelor si sarcinilor

Cea mai rationala metoda de silire a bugetului este metoda obiectivelor si sarcinilor. Folosind-o, firma isi elaboreaza bugetul
promotional in functie de ceea ce doreste sa realizeze prin activitatea de promore. Astfel, operatorii de marketing (1) isi
definesc obiectivele specifice, (2) silesc sarcinile care trebuie indeplinite pentru atingerea acestor obiective si (3) estimeaza
costurile indeplinirii sarcinilor silite. Totalitatea acestor costuri formeza bugetul promotional propus.
Metoda obiectivelor si sarcinilor obliga conducerea sa ia in calcul ipotezele referitoare la relatia dintre suma cheltuita si
rezultatele activitatii de promore. Aplicarea ei este insa cea mai dificila. Conducerea trebui sa sileasca obiectivele cu privire la
marimea nzarilor si a profitului, dupa care fi obligata sa revina la sarcinile care trebuie indeplinite pentru atingerea acestora.
Adeseori este foarte greu sa se spuna ce anume trebuie facut pentru a se realiza anumite obiective. De exemplu, sa
presupunem ca firma Sony urmareste ca in primele sase luni de la introducerea pe piata a unui nou model de camera video,
publicul sa fie informat in proportie de 95% de existenta acesteia. Ce mesaje de publicitate si ce mijloace de comunicare
trebui sa foloseasca firma respecti pentru a atinge acest obiectiv? Cat vor costa acestea? Desi este greu de raspuns la
asemenea intrebari, conducerea firmei Sony trebui sa si le puna. Viabilitatea financiara a campaniei promotionale poate fi
silita in urma arii costului acesteia cu castigurile neasteptate obtinute.
Principalul antaj al acestei metode consta in faptul ca managerii sunt obligati sa defineasca obiectivele activitatii de
comunicare, sa sileasca masura in care fiecare obiectiv poate fi indeplinit folosindu-se instrumentele promotionale alese si sa
determine implicatiile financiare ale programelor de comunicare alternative.

Silirea mixului promotional

Firma trebuie sa imparta bugetul promotional total pe principalele instrumente de promore: publicitatea, nzarea personala,
promorea nzarilor si relatiile publice. Acestea trebuie combinate cu atentie in asa fel incat sa se creeze un mix promotional
coordonat care sa permita atingerea obiectivelor de marketing si publicitate propuse. Firmele din acelasi sector de activitate
difera in mare masura in ceea ce priveste modalitatea de promore a mixului promotional. De exemplu, compania Avon aloca
cele mai mari fonduri activitatilor de nzare personala si comercializare prin intermediul cataloagelor, publicitatii revenindu-i
numai 1,5% din loarea nzarilor, in timp ce firma Helene Curtis Industries cheltuieste mari sume de bani cu publicitatea
orientata spre consumator (aproximativ 23% din loarea nzarilor). 75% din aspiratoarele firmei Electrolux se nd prin vizite la
domiciliu, pe cand compania Hoover se bazeaza mai mult pe publicitate.
Firmele se afla permanent in cautarea unor posibilitati de imbunatatire a activitatii promotionale, inlocuind un instrument cu
altul care face acelasi lucru, dar intr-un mod mai economic. Multe companii au renuntat la o parte din activitatile de nzare pe
teren in favoarea nzarilor prin telefon si prin posta. Altele au crescut volumul cheltuielilor cu promorea nzarilor in raport cu
cele pentru publicitate cu scopul de a-si vinde mai rapid marfurile.
Elaborarea mixului promotional este si mai dificila cand unul din instrumentele folosite trebuie sa serveasca la promorea
altuia. Astfel, cand compania British Airways se decide sa ofere un zbor gratuit persoanelor care calatoresc frecvent cu
avioanele sale (promore a nzarilor), ea trebuie sa apeleze la publicitate pentru a informa publicul. Cand Lever Brothers
desfasoara o campanie de promore a nzarilor si de publicitate orientata spre consumator pentru a sustine lansarea pe piata
a unui nou detergent de rufe, trebui sa aloce fonduri si pentru promorea acestei campanii in randul comerciantilor, cu scopul
de a obtine sprijin din partea lor.
Alegerea instrumentelor promotionale este influentata de numerosi factori, pe care ii vom analiza in cele ce urmeaza.
Caracteristicile fiecarui instrument promotional
Fiecare instrument promotional -publicitatea, nzarea personala, promorea nzarilor si relatiile publice - are caracteristici
proprii, utilizarea lor presupunand efectuarea anumitor cheltuieli. Operatorii de marketing trebuie sa cunoasca aceste
caracteristici atunci cand isi aleg instrumentele de promore.
Publicitatea Deoarece publicitatea imbraca numeroase forme si are foarte multe destinatii, este greu sa vorbim despre
calitatiile sale in raport cu celelalte elemente ale mixului promotional. Se pot obser totusi anumite trasaturi distincte:
Datorita faptului ca reclamele pentru un produs oarecare sunt zute de numerosi oameni, consumatorii stiu ca achizitionarea
acestuia fi inteleasa si acceptata in mod public. Caracterul public al publicitatii sugereaza faptul ca produsul respectiv este
corespunzator din punct de vedere calitativ si nu contravine legilor in vigoare.
Publicitatea permite ofertantului sa repete de mai multe ori mesajul, iar cumparatorului sa receptioneze si sa e mesajele
transmise de diferite firme concurente.
Daca ofertantul apeleaza la publicitatea pe scara larga, acest lucru indica ce pozitiv despre marimea, popularitatea si
succesul firmei respective.
Publicitatea este foarte expresi, permitand firmei sa-si prezinte produsele combinand textul scris, sunetul si culoarea.
Pe de o parte, ea poate servi la crearea unei imagini de durata pentru un anumit produs (cazul reclamelor Coca-Cola). Pe
de alta parte, publicitatea poate determina nzarea mai rapida a marfurilor (cazul unui magazin universal care anunta o
reducere de preturi la articolele de sezon).
Prin intermediul publicitatii, firmele pot ajunge la consumatorii din diferite zone geografice cu cheltuieli minime pe unitatea
de expunere la mesaj.
Publicitatea are insa si cate neajunsuri:
Cu toate ca, folosind-o, firmele pot ajunge rapid la numerosi consumatori, publicitatea are un caracter impersonal si nu
poate fi la fel de convingatoare ca personalul de nzari.
Prin publicitate, firma poate realiza cu auditoriul o comunicare intr-un singur sens, iar acesta din urma nu are sentimentul
ca trebuie sa fie atent sau sa raspunda in vreun fel.
in plus, ea poate fi extrem de costisitoare. Desi unele tehnici de publicitate, cum ar fi publicitatea in ziare sau la radio, pot
fi utilizate cu cheltuieli mici, alte tehnici, cum ar fi publicitatea la televiziune, necesita mari sume de bani pentru a fi folosite.
Vanzarea personala in anumite etape ale procesului de cumparare, mai ales in faza crearii preferintelor cumparatorilor, a
convingerilor acestora si a stimularii lor in vederea trecerii la actiune, nzarea persdnala este instrumentul promotional cel
mai eficient. Comparativ cu publicitatea, el se distinge prin cate lucruri:
Implica un contact direct intre doi sau mai multi oameni, astfel incat fiecare dintre ei poate obser nevoile si trasaturile
celuilalt, adaptandu-se rapid la acestea.
Vanzarea personala permite silirea unor legaturi de diferite genuri, de la una profesionala la una de prietenie. Agentul de
nzari priceput mentine treaz interesul clientului cu scopul de a sili cu acesta o relatie pe termen lung.
in sfarsit,, folosindu-se acest instrument promotional, cumparatorul simte adeseori o nevoie mai mare de a asculta si a
raspunde, chiar daca raspunsul sau este un politicos nu, multumesc".
Aceste caracteristici unice presupun, totusi, un anumit cost. Utilizarea fortei de nzare necesita un efort pe termen mai lung
decat publicitatea: aceasta din urma poate fi pornita" si oprita", insa marimea fortei de nzare este mai greu de modificat.
De asemenea, nzarea personala este cel mai costisitor instrument promotional, firmele industriale cheltuind in medie 200
pe vizita de afaceri.
Promorea nzarilor in aceasta categorie intra o mare rietate de instrumente -cupoane, concursuri, reduceri de pret, oferte
speciale, cadouri s.a. - toate and numeroase calitati:
Capteaza atentia consumatorului si furnizeaza informatiile care pot determina efectuarea unei achizitii.
Se constituie intr-un puternic stimulent al actului de cumparare, oferindu-se elemente care conving sau care contribuie la
sporirea lorii marfii ndute consumatorilor.
In plus, prin actiunile de promore a nzarilor consumatorii sunt invitati si rasplatiti pentru reactia lor prompta. Daca prin
publicitate se spune cumparati produsul nostru", prin promorea nzarilor consumatorii sunt stimulati sa-l cumpere acum".
, Firmele folosesc tehnicile de promore a nzarilor cu scopul de a obtine o reactie mai puternica si mai rapida din partea
consumatorilor. Promorea nzarilor poate servi la prezentarea produselor si la inviorarea desfacerii marfurilor aflate in declin.
Efectele sale sunt de scurta durata, ea neducand la formarea unor preferinte pe termen lung fata de o anumita marca.
Producatorii sunt constienti ca, pentru a avea succes, actiunile de promore a nzarilor trebuie ificate cu multa atentie,
oferindu-se consumatorilor vizati lucruri de o reala loare. Numai asa ele vor contribui la imbunatatirea imagini marcii, la
cresterea nzarilor si la pastrarea clientelei ( sectiunea 18.2 Marketingul in lume").
Relatiile publice Relatiile publice, sau prescurtat RP, poseda cate calitati distincte. in categoria lor intra toate acele activitati
pe care organizatia le desfasoara cu scopul de a comunica cu publicul vizat si care nu sunt sustinute financiar direct de
aceasta.
RP sunt foarte credibile: stirile, articolele si evenimentele speciale par mai reale si mai convingatoare pentru cititor decat
reclamele.
Prin relatii publice, firma poate ajunge la clienti potentiali care evita personalul de nzari si reclamele, deoarece mesajul
este transmis cumparatorilor ca o stire" si nu ca un anunt cu tenta dit comerciala.
Ca si in cazul publicitatii, prin RP se poate prezenta o firma sau un produs. The Body Shop este una din putinele companii
internationale care au considerat relatiile publice o riata mai eficienta decat publicitatea de masa la televiziune.
Operatorii de marketing tind sa subaprecieze importanta relatiilor publice sau sa le utilizeze ca pe un lucru de ultim moment.
Cu toate acestea, o campanie de relatii publice bine gandita, combinata cu alte elemente ale mixului promotional, poate fi
extrem de eficienta si de economica.

Factorii de influenta ai componentei mixului promotional

Atunci cand elaboreaza mixul promotional, firma trebuie sa ia in considerare mai multi factori de influenta si anume: tipul
produsului sau al pietei, aplicarea unei strategii de impingere" sau de atragere", stadiul de pregatire al cumparatorului si
etapa din ciclul de viata al produsului.
Tipul produsului sau al pietei Importanta diferitelor instrumente promotionale difera in functie de tipul pietei: bunuri de larg
consum sau bunuri industriale (ura 18.4). De obicei, firmele producatoare de bunuri de larg consum investesc mai mult in
publicitate, apoi in promorea nzarilor, nzarea personala si relatii publice. Publicitatii i se acorda o atentie relativ mai mare pe
piata bunurilor de consum deoarece numarul cumparatorilor este mai ridicat; achizitiile tind sa se faca pe baza unei rutine,
iar sentimentele joaca un rol mult mai important in procesul de luare a deciziei de cumparare. in schimb, firmele
producatoare de bunuri industriale investesc mai mult in nzarea personala, apoi in promorea nzarilor, publicitate si, in fine,
in relatiile publice. in general, se apeleaza masiv la nzarea personala pentru produsele scumpe si riscante, pe pietele in care
ofertantii sunt mai putini si mai puternici.
Desi pe piata bunurilor industriale publicitatea este mai putin importanta decat vizitele de afaceri, ea joaca totusi un rol
semnificativ. Publicitatea poate informa clientela despre existenta produsului, poate spori cunostintele acesteia despre
produs, poate contribui la silirea unor contacte de afaceri si la reasigurarea cumparatorilor. In mod asemanator, nzarea
personala poate contribui in mare masura la comercializarea bunurilor de consum.
Prin aceasta nu trebuie sa intelegem doar ca personalul de nzari pune produsele pe rafturi, iar publicitatea face ca ele sa se
nda". Agentii de nzari bine pregatiti pot negocia cu mai multi comercianti pentru ca acestia sa puna in nzare un anumit
produs, convingandu-i sa-i acorde mai mult spatiu de expunere pe rafturi si determinandu-i sa apeleze la mijloace de
prezentare si promore speciale.
Strategia de impingere" sau de atragere" Componenta mixului promotional este influentata si de tipul strategiei pe care
firma urmeaza sa o aplice: de impingere sau de atragere (ura 18.5).
Strategia de impingere presupune, asa cum sugereaza si numele, impingerea" produsului de-a lungul canalelor de
distributie catre consumatorii finali. Prin activitatile sale de marketing (in primul rand nzarea personala si promorea
comerciala), producatorul ii vizeaza pe membrii canalului de distributie, cu scopul de a-i determina sa puna in nzare produsul
si sa-i faca publicitate in randul consumatorilor finali. Folosind strategia de atragere, producatorul ii vizeaza prin activitatile
sale de marketing (in special publicitate si promore orientata spre consumator) direct pe consumatorii finali, cu scopul de a-i
determina sa cumpere produsul. Daca strategia de atragere se dovedi eficienta, atunci consumatorii vor cere produsul de la
membrii canalului de distributie care, la randul lor, il vor cere de la producator. Astfel, cererea de consum atrage" produsul
 de-a lungul canalelor.
Unele firme mai mici producatoare de bunuri industriale folosesc exclusiv strategii de impingere; alte firme, specializate in
activitatile de marketing direct, utilizeaza numai strategii de atragere. Majoritatea companiilor mari folosesc o strategie
combinata. De exemplu, compania Lever Brothers apeleaza la publicitatea in mass media pentru a atrage consumatorii spre
produsele proprii, precum si la o forta de nzare numeroasa si la actiuni de promore comerciala pentru a-si impinge produsele
de-a lungul canalelor de distributie.In ultimii ani, firmele producatoare de bunuri de consum au redus componentele de
atragere din cadrul mixului promotional in favoarea celor de impingere. Aceasta modificare de stategie s-a produs din mai
multe motive. Unul din ele este acela ca publicitatea in mass media a devenit mai costisitoare, precum si faptul ca in urma
situatiei economice nefavorabile de la inceputul anilor '90 multe companii din Europa, Statele Unite ale Americii si Japonia si-
au restrans activitatea. De asemenea, conducerile multor firme au ajuns in ultima vreme la concluzia ca publicitatea este mai
putin eficienta. Firmele segmenteaza tot mai mult piata, realizand programe de marketing cu un specific tot mai restrans,
facand din publicitatea la scara nationala un instrument promotional mai putin potrivit ativ cu actiunile de promore pe local
intreprinse de detailisti. in aceste zile, in care marcile se extind tot mai mult si apar tot mai multe produse care se adreseaza
acelorasi nevoi, numeroase firme se confrunta cu dificila problema a diferentierii produselor prin publicitate. De aceea, ele isi
diferentiaza marcile prin acordarea unor reduceri de pret, a unor oferte speciale, prin oferirea de cupoane si prin alte actiuni
promotionale orientate spre comercianti. Forta crescanda a detailistilor constituie un alt factor determinant al accelerarii
procesului de trecere de la strategiile de atragere la cele de impingere. Marile lanturi de detailisti din Europa si Statele Unite
ale Americii au un acces mai mare la informatiile privind desfacerile si profiturile firmelor producatoare. Ele au puterea de a
cere si de a obtine ceea ce doresc de la furnizori. Iar ceea ce vor ele este sa-si imbunatateasca profiturile, adica sa impinga
mai multe produse spre consumator. Daca publicitatea de masa le ocoleste in drumul" sau catre consumatori, promorea
nzarilor le aduce mari foloase. Actiunile promotionale orientate catre consumator pot contribui la cresterea imediata a
nzarilor detailistilor, iar sumele obtinute in urma acordarii unor bonificatii din partea producatorilor sporesc profiturile
acestora. Astfel, producatorii sunt obligati sa apeleze la strategia de impingere tocmai pentru a obtine un spatiu de expunere
in rafturi si un sprijin promotional mai mare din partea detailistilor.
Cu toate acestea, utilizarea nechibzuita a instrumentelor promotionale de impingere duce la inasprirea concuren&#

Promovarea produselor:publicitatea, promovarea vanzarilor si relatiile publice

Relatiile publice

Relatiile publice reprezinta o alta tehnica de promore in masa a produselor. Ea presupune silirea unor relatii bune cu diferite
organisme publice, prin obtinerea unei publicitatii favorabile din partea acestora, crearea unei imagini de firma"
corespunzatoare si preintampinarea sau dezmintirea zvonurilor si a stirilor nefavorabile. In trecut, pentru relatiile publice de
marketing se folosea denumirea de reclama, in ea fiind incluse pur si simplu toate activitatile de promore a imaginii unei
firme sau a produselor sale prin inserarea de stiri cu privire la acestea in mijloacele de informare, fara ca firma respecti sa
plateasca pentru promore. Conceptul de relatii publice este mult mai larg, in el incluzandu-se atat reclama, cat s

i alte activitati. Compartimentele de relatii publice au la dispozitie mai multe instrumente specifice:
a Relatiile cu presa. Difuzarea de informatii importante prin mijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage atentia catre
o persoana, un produs sau un serviciu.
a Reclama produselor. Promorea anumitor produse.
a Comunicatiile firmei. Realizarea unor comunicatii interne si externe cu scopul de a face cunoscuta firma sau institutia
respecti.
a Lobby-ul. Silirea unor legaturi cu legiuitorii si cu functionarii de stat, in vederea promorii sau anularii legislatiei si
reglementarilor.
a Consultanta. Recomandarile conducerii in legatura cu problemele societatii, atitudinea si imaginea firmei.37
Relatiile publice servesc la promorea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activitatilor, organizatiilor sau chiar a tarilor.
Asociatiile comerciale au folosit relatiile publice cu scopul de a recapta atentia pentru marfuri de baza aflate in declin, cum ar
fi ouale, merele, laptele si cartofii. Chiar si unele tari au apelat la relatiile publice cu scopul de a atrage mai multi turisti, mai
mult capital strain si de a obtine sprijin international. Firmele se pot folosi de RP pentru a iesi din situatiile de criza, cum s-a
intamplat in cazul companiei Johnson & Johnson, care a stiut cum sa utilizeze aceasta tehnica pentru a limita ubele produse
de calmantele alterate purtand marca Tylenol.
Relatiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, in conditiile in care costul
specific este cu mult mai mic decat cel al publicitatii. Firma nu plateste pentru spatiul sau timpul care i se acorda in
mijloacele de informare. De fapt, ea plateste pe cine care sa creeze informatii, sa le transmita si sa organizeze anumite
manifestari. Daca firma dezvolta o poveste interesanta, aceasta ar putea fi preluata de mai multe mijloace de informare,
efectul difuzarii ei fiind la fel de mare ca in cazul publicitatii, care ar fi costat insa mult mai mult. in plus, povestea respecti s-
ar bucura de o mai mare credibilitate decat publicitatea.
In ciuda atuurilor sale potentiale, relatiile publice, asemenea promorii nzarilor, sunt considerate adeseori drept un copil
vitreg al marketingului, din cauza utilizarii lor limitate si izolate. Compartimentul de relatii publice isi are, de regula, sediul in
cartierul general al firmei. Membrii sai sunt atat de ocupati in relatiile cu diferite persoane si institutii publice - actionari,
angajati, legiuitori, reglementatori - incat este posibil ca programele de relatii publice, destinate sustinerii atingerii obiecti
/elor de marketing, sa fie complet ignorate. Mai mult decat atat, managerii de marketing si specialistii in relatii publice nu
vorbesc intotdeauna aceeasi limba. Pe de o parte, multi specialisti in RP considera ca sarcina lor se limiteaza la comunicare.
Pe de alta parte, managerii de marketing inclina sa fie mai interesati de modul in care publicitatea si relatiile publice
infuenteaza desfacerile si profiturile firmei.In prezent, insa, aceasta situatie se schimba. Compartimentele de relatii publice
ale multor firme se ocupa de toate activitatile specifice, orientandu-se spre promorea pe piata a imaginii firmelor si spre
imbunatatirea rezultatului final. Unele companii isi creeaza unitati speciale care sa sprijine in mod direct actiunile de promore
a firmei si produsului si de formare a imaginii. Multe organizatii apeleaza la firme de marketing specializate in relatii publice,
 care sa se ocupe de programele lor de RP sau sa ajute echipele proprii de RP. in cadrul unei anchete desfasurate in randul
managerilor de marketing, trei sferturi din totalul subiectilor au afirmat ca firmele lor folosesc relatiile publice de marketing.
Ei considera ca acestea sunt eficiente mai ales pentru informarea consumatorilor cu privire la existenta unei marci si pentru
cresterea gradului de cunoastere atat a produselor noi, cat si a celor mai vechi. in diverse ocazii, ele s-au dovedit a fi mai
renile decat publicitatea.38

Principalele instrumente ale relatiilor publice

Exista mai multe instrumente specifice de RP. Un instrument esential ar fi reprezentat de stiri. Specialistii in RP obtin sau
creeaza stiri favorabile in legatura cu firma, cu produsele sau personalul sau. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul
timentului de RP poate sugera organizarea unor manifestari sau activitati care sa reprezinte o sarsa de informatii.
Se mai poate face reclama produsului si firmei in cadmldiscursurilor. Directorii firmelor trebuie sa raspunda tot mai mult
intrebarilor puse de mijloacele de informare, sa sustina prelegeri in cadrul asociatiilor comerciale sau sa participe la intalniri
cu scop comercial. Aceste evenimente pot deopotri imbunatati sau deteriora imaginea firmei.
Foarte utilizate ca instrumente de RP sunt si evenimentele speciale, care pot fi extrem de riate: conferinte de presa, vizite de
informare, inaugurari oficiale, prezentari insotite de focuri de artificii, spectacole cu raze laser, lansari de aerostate,
prezentari multi-media si manifestari cu invitati de marca, toate acestea captand interesul publicului vizat.
De asemenea, specialistii in relatii publice pregatesc materiale scrise, destinate sa-i influenteze pe consumatorii vizati. Din
aceasta categorie fac parte rapoartele anuale, brosurile, articolele, buletinele informative si revistele.
Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, programelor de prezentare a diapozitivelor, casetelor video si audio, sunt tot mai
mult folosite ca instrumente de comunicare.
Materialele de identificare a firmei contribuie si ele la crearea identitatii organizatiei, in asa fel incat ea sa fie recunoscuta
imediat de catre public. Emblemele, articolele de papetarie, brosurile, siglele, documentele firmei, cartile de vizita ale
acesteia, uniformele si chiar masinile si camioanele sale devin instrumente de marketing foarte eficiente atunci cand sunt
atragatoare, distincte si usor de tinut minte.
Firmele isi pot spori reputatia de care se bu

cura din partea publicului prin participarea la activitatile de interes social. Campaniile de strangere a fondurilor necesare
sustinerii unor cauze nobile (de pilda, pentru combaterea analfabetismului, pentru sprijinirea unei organizatii de binefacere
sau pentru ajutorarea batranilor si handicapatilor) contribuie la cresterea recunoasterii publice a firmei.
Prin sponsorizare se intelege orice mijloc prin care firmele obtin o expunere in fata publicului. in Europa, industria
sponsorizarii este in plina dezvoltare, multe firme investind mari sume de bani in sponsorizarea evenimentelor sportive si
artistice din intreaga lume, aceasta constituind un instrument de marketing extrem de eficient ( sectiunea 19.3 Marketingul
in lume")-
Principalele decizii referitoare la relatiile publice
Pentru a determina momentul si modul utilizarii relatiilor publice, conducerea firmei trebui sa sileasca obiectivele specifice
acestora, sa aleaga mesajele si mijloacele corespunzatoare, sa aplice ul de RP si sa elueze rezultatele aplicarii lui.
Silirea obiectivelor relatiilor publice
Prima operatiune consta in silirea obiectivelor specifice relatiilor publice. Ea se face, de regula, tinand seama de tipul stirilor
ce urmeaza a fi comunicate, de obiectivele pe care comunicarea trebuie sa le atinga (de pilda, informarea cu privire la
existenta produsului, transmiterea de informatii referitoare la produs, difuzarea unei reclame specifice pentru grupurile
vizate) si de publicul vizat.
Alegerea mesajelor si a mijloacelor specifice
Organizatia trebuie sa gaseasca cate stiri interesante, legate de produsul oferit, care urmeaza sa fie aduse la cunostinta
publicului. Sa presupunem ca o firma putin cunoscuta urmareste sa obtina o mai mare recunoastere din partea publicului.
Stirile vor fi cautate printre raspunsurile la urmatoarele intrebari posibile: Exista vreun angajat al firmei care are o pregatire
speciala? Firma participa la proiectele speciale ale comunitatii? A lansat aceasta vreun produs antajos din punct de vedere
social? De regula, in urma unei astfel de cautari vor fi scoase la iveala sute de stiri care pot fi furnizate in flux continuu
presei. Stirile alese trebuie sa reflecte imaginea pe care firma incearca sa si-o creeze.
Daca numarul stirilor este insuficient, firma poate sponsoriza manifestari importante. In acest caz, organizatia nu mai cauta
stiri, ci le creeaza ea insasi. Iata cate idei de manifestari: gazduirea unor reuniuni importante, invitarea unor celebritati si
sustinerea unor conferinte de presa. Fiecare eveniment produce mai multe stiri pentru diferite categorii de auditoriu.
Organizarea unor manifestari speciale este importanta mai ales pentru promorea initiativelor de strangere a unor fonduri de
catre organizatiile non-profit. Acestea au la dispozitie o gama larga de manifestari speciale, cum ar fi: expozitii de arta,
licitatii, serate de binefacere, nzari de carti, concursuri, baluri, dineuri, targuri, prezentari de moda, maratoane etc.
Aplicarea ului de relatii publice
Aplicarea ului de relatii publice trebuie sa se faca cu grija. Sa luam, ca exemplu, inserarea de stiri in mijloacele de informare.
O stire-trasnet este usor de plasat dar, din pacate, majoritatea stirilor nu au un impact puternic si nu pot trece de redactorii-
sefi foarte ocupati. Astfel, una din principalele calitati ale specialistilor in relatii publice o reprezinta relatia personala cu
redactorii-sefi. De fapt, acesti specialisti sunt, de regula, fosti ziaristi care cunosc multi redactori-sefi si stiu ce vor ei. Expertii
in RP ii considera pe redactorii respectivi ca formand o piata care trebuie satisfacuta in asa fel incat ea sa continue sa le
transmita stirile.
Eluarea rezultatelor aplicarii ului de RP
Rezultatele promorii prin relatii publice sunt greu de masurat, deoarece acestea sunt utilizate impreuna cu alte instrumente
promotionale, iar influenta lor este adeseori indirecta. Daca RP sunt folosite inaintea altor instrumente, atunci contributia lor
este mai usor de eluat.
Privitor la eficienta reclamei, cel mai usor se poate afla numarul de expuneri ale acesteia in mijloacele de informare.
Specialistii in relatii publice ofera clientului un dosar cu decupaje" continand toate mijloacele de informare care au transmis
stiri referitoare la produsul sau, precum si un sumar de genul:
 Acoperirea mijloacelor de informare a constat in 8.900 cm repartizati in coloane de stiri si fotografii aparute in 350 de
publicatii cu o circulatie totala de 79,4 milioane de exemplare; timp de emisie de 2.500 minute la 290 de posturi de radio, cu
o audienta estimata la 65 de milioane de persoane; timp de emisie de 660 minute la 160 de posturi de televiziune, cu o
audienta esimata la 91 de milioane de persoane.
Sumarul mai contine informatii referitoare la costul timpului si spatiului achizitionate de ei la tarifele de publicitate curente.
Determinarea numarului de expuneri nu este, insa, satisfacatoare. Ea nu indica nici cate persoane au citit sau au auzit
efectiv mesajul, nici care au fost impresiile lor ulterioare. Mai mult, ca urmare a faptului ca o persoana poate utiliza mai
multe surse de informare, numarul de expuneri nu furnizeaza date cu privire la audienta neta realizata.
Un indicator mai eficient il reprezinta modificarea gradului de informare a consumatorilor cu privire la existenta produsului, a
gradului de cunoastere si a atitudinii acestora, ca urmare a derularii campaniei de reclama. Determinarea acestui indicator
presupune masurarea elementelor amintite inainte si dupa desfasurarea campaniei. in fine, daca este masurabil, impactul
asupra desfacerilor si profitului reprezinta cel mai bun indicator al activitatii de relatii publice. in cazul in care de-a lungul
derularii campaniei de RP s-au intensificat si actiunile de publicitate si promore a nzarilor, contributia lor trebuie luata in
considerare.
Promovarea vanzarilor

Un instrument de comunicare tot mai des utilizat este promorea nzarilor. in Europa, acest mijloc promotional a fost
considerat intotdeauna ruda saraca" a publicitatii. Acesteia din urma i s-a acordat o atentie mai mare deoarece agentiile de
specialitate aveau posibilitati sporite de diferentiere a marcilor prin intermediul unor campanii creative, ceea ce a contribuit
de altfel si la extinderea profilului de activitate al acestor organizatii. Cresterea importantei actiunilor de promore a nzarilor a
fost determinata de o serie de factori, pe care ii vom prezenta in continuare. Promorea nzarilor consta in acordarea de
stimulente pe termen scurt, in plus fata de antajele oferite de produsul sau serviciul res

pectiv, cu scopul de a incuraja achizitionarea sau nzarea acestuia. Daca publicitatea ofera motivele necesare cumpararii unui
produs sau serviciu, promorea nzarilor le ofera pe cele care stau la baza nzarii imediate a acestuia. Ea cauta sa-l convinga
pe consumator sa cumpere acum. Promorea nzarilor cuprinde o mare rietate de instrumente, promotionale destinate
stimularii unui raspuns imediat sau puternic din partea pietei. Destinatarii acestor actiuni pot fi grupati pe cele trei verigi ale
canalului de distributie: consumatorii, comerciantii sau detailistii si forta de nzare a firmei. Promorea orientata spre
consumator cuprinde reduceri de preturi, cupoane, premii, concursuri si altele. Promorea comerciala include o mare rietate
de mijloace, de la rabaturi speciale, gratuitati si prime de fidelitate, pana la instruire. Promorea orientata spre forta de nzare
cuprinde prime, comisioane, cadouri si concursuri. in elul 19.5 este prezentata gama larga a mijloacelor de promore a
nzarilor utilizate pentru fiecare destinatie in parte.

Cauzele cresterii importantei acordate promorii nzarilor

Exista, mai multi factori care au determinat cresterea amplorii promorii nzarilor, in special pe pietele de consum:
a in primul rand, in interiorul firmei promorea este mai usor acceptata de conducerea superioara ca un instrument de
nzare eficient, tot mai multi manageri de produs fiind pregatiti sa foloseasca tehnicile de promore a nzarilor. Ideea actiunilor
promotionale de sustinere a marcii este din ce in ce mai mult acceptata. in plus, managerii de produs sunt tot mai presati sa
creasca nzarile actuale ale produselor. Pe pietele mature, producatorii se lupta sa-si mentina pozitiile prin combinarea
antajelor pe termen lung oferite de publicitate cu stimulente pe termen scurt acordate consumatorilor.
a in al doilea rand, in exterior firma se confrunta cu o concurenta tot mai intensa, marcile rile fiind din ce in ce mai putin
diferentiate. Concurentii apeleaza tot mai mult la actiunile promotionale, iar consumatorii cauta sa obtina antaje tot mai
mari.
a in al treilea rand, eficienta publicitatii a scazut, ca urmare a cresterii posturilor specifice, a numarului mijloacelor de
informare si a inaspririi prevederilor legale. De asemenea, costul minim al unei campanii nationale de publicitate TV este
prohibitiv pentru multe firme. Promorea nzarilor utilizata impreuna cu alte mijloace de comunicare, cum ar fi corespondenta,
poate oferi o cale mai eficienta de a accede la consumatorii vizati.
a Detailistii solicita producatorilor acordarea unor antaje sporite.
a Tot mai multe agentii sunt sensibile la presiunile exercitate in ultima vreme de catre producatori. Ele doresc sa se implice
in acest sector cu dezvoltare rapida, deoarece promorea nzarilor ofera posibilitati de manifestare a creativitatii si de crestere
a veniturilor.
a Progresele inregistrate in tehnologia informatiei, reducerea costurilor de stocare si utilizare a datelor, precum si cresterea
complexitatii tehnicilor de selectie au usurat derularea actiunilor de promore si au permis masurarea rezultatelor si controlul
mai eficient al acestora.
Sporirea activitatilor de promore a nzarilor a dus la cresterea aglomeratiei promotionale, asemanatoare aglomeratiei
publicitare. Consumatorii bombardati permanent cu actiuni de promore cauta sa le evite tot mai mult, astfel incat ele sunt
mai putin eficiente in privinta determinarii unei achizitionari imediate. Multe actiuni de promore a nzarilor nu reusesc sa
atraga interesul consumatorilor. Pentru aceasta, producatorii cauta in prezent modalitati de evidentiere in aglomeratia
promotionala de care am vorbit, oferind cupoane cu lori mai mari, realizand prezentari tot mai atractive la locurile de nzare
sau elaborand campanii promotionale originale.
Scopul promorii nzarilor
Instrumentele de promore a nzarilor difera in ceea ce priveste obiectivele utilizarii lor. De exemplu, o mostra gratuita il
stimuleaza pe consumator sa incerce produsul, un serviciu gratuit de asistenta manageriala consolideaza relatiile pe termen
lung cu un detailist. Comerciantii apeleaza la promorea nzarilor cu scopul de a atrage noi consumatori care sa incerce
produsele, de a-i rasplati pe clientii fideli si de a creste rata reachizitiei pentru utilizatorii ocazionali.
Consumatorii care incearca pentru prima oara un produs se pot imparti in trei tipuri: consumatori care folosesc produse
dintr-o anumita categorie, utilizatori fideli ai altei marci si utilizatori care schimba frecvent marcile. Promorea nzarilor ii
vizeaza de obicei pe ultimii, nonutilizatorii si utilizatorii altor marci neobsernd sau netinand seama intotdeauna de actiunile
promotionale. Utilizatorii infideli, ii putem numi asa, sunt atrasi in principal de preturile mici sau de loarea produselor. Este
improbabil ca actiunile de promore a nzarilor sa-i poata transforma in utilizatori fideli. Astfel, pe pietele in care marcile sunt
foarte asemanatoare, actiunile promotionale duc, de regula, la cresterea nzarilor pe termen scurt, insa sporul de cota de
piata obtinut este nesemnificativ si de scurta durata. Dar pe pietele in care marcile sunt foarte diferite, aceste actiuni pot
influenta cotele de piata pe termen lung.
Multi comercianti considera ca promorea nzarilor este un instrument de distrugere a fidelitatii fata de o marca, iar
publicitatea unul de creare a fidelitatii. Iata de ce, managerii de marketing trebuie sa stie cum sa-si imparta bugetul intre
cele doua instrumente. Cu un deceniu in urma, ei ar fi silit la inceput bugetul necesar pentru publicitate, restul de bani fiind
destinat promorii nzarilor. Astazi, tot mai multi manageri de marketing silesc intai cat trebuie alocat promorii comerciale,
apoi cat urmeaza sa fie cheltuit cu promorea orientata spre consumator, iar ceea ce ramane este destinat publicitatii.
Trecerea publicitatii pe ul al doilea, dupa promorea nzarilor, este totusi o strategie periculoasa. Reducerea cheltuielilor cu
publicitatea poate determina scaderea fidelitatii consumatorilor fata de marca. Recent, un studiu efectuat asupa fidelitatii
fata de 55 de marci renumite de produse preambalate a demonstrat faptul ca, atunci cand scad cheltuielile cu publicitatea,
scade si fidelitatea consumatorilor. Din 1975, fidelitatea fata de marcile cu un buget de publicitate sporit a scazut cu 5%.
insa pentru marcile cu bugete de publicitate diminuate, fidelitatea a scazut cu 18%.28
Exista insa si alte pericole. De pilda, cand o firma apeleaza prea mult la promorea prin pret a unei marci, consumatorii incep
sa creada despre aceasta ca este o marca de calitate inferioara. In curand, multi dintre ei vor cumpara produsul numai daca
acesta face obiectul unei oferte speciale. Nimeni nu stie cand se intampla aceasta, insa riscul este si mai mare daca firma
aloca promorii unei marci binecunoscute mai mult de 30% din timpul total. Operatorii de marketing apeleaza rareori la
promorea marcilor dominante, deoarece prin aceasta n-ar face decat sa-i subventioneze pe utilizatorii actuali.
Majoritatea analistilor sunt de parere ca activitatile de promore a nzarilor nu contribuie la crearea preferintelor si fidelitatii
consumatorilor pe termen lung, asa cum face publicitatea. Mai mult, promorea genereaza, de regula, numai nzari pe termen
scurt, care nu pot fi sustinute. Concurentii cu dimensiuni mici gasesc ca este antajos sa apeleze la promorea nzarilor, pentru
ca nu-si permit sa opereze cu bugete de publicitate atat de consistente precum cele ale liderilor pietei. Ei nu pot nici sa
obtina spatiu de expunere pe rafturile magazinelor daca nu ofera bonificatii detailistilor si nici sa-i determine pe consumatori
sa incerce produsele, daca nu le ofera unele stimulente. Astfel, se apeleaza adeseori, pentru marcile mici, la concurenta prin
pret, in incercarea de a le creste cota de piata, tactica mai putin eficienta pentru un lider de piata a carui crestere se
bazeaza pe extinderea intregii categorii de produse.29In consecinta, multe firme producatoare de bunuri de larg consum
Dreambalate se simt obligate sa apeleze mai mult decat ar dori la promorea nzarilor. In ultima perioada, lideri de piata
traditionali, precum Kellogg, Kraft, Procter & Gamble s.a., au anuntat ca vor pune un accent mai mare pe promorea
orientata spre atragerea consumatorului si isi vor mari bugetele de publicitate. Ei afirma ca utilizarea masi a promorii nzarilor
a dus la scaderea fidelitatii fata de marca, la cresterea sensibilitatii consumatorului fata de pret, la concentrarea ificarii
asupra activitatilor de marketing cu efect pe termen scurt si la erodarea imaginii marcilor.
Unii operatori de marketing contesta insa aceste acuzatii. Ei sustin ca utilizarea masi a promorii nzarilor este un simptom, nu
o cauza a acestor probleme. Dupa ei, cauzele sunt mai profunde: incetinirea cresterii populatiei, existenta unor consumatori
cu un nivel mai inalt de pregatire, supraproductia, scaderea eficientei publicitatii, cresterea puterii comerciantilor si accentul
pus de firme pe obtinerea unor profituri imediate. Acesti operatori de marketing afirma ca promorea nzarilor ofera
numeroase antaje atat producatorilor, cat si consumatorilor. Ea permite celor dintai sa se adapteze la schimbarile pe termen
scurt survenite in structura cererii si ofertei, precum si la deosebirile dintre segmentele de consumatori. Ea mai permite
producatorilor sa practice preturi de catalog mai mari, cu scopul de a afla cat de mare poate fi un pret mare", adica de a sili
pretul maxim acceptat de piata. Prin promorea nzarilor, consumatorii sunt incurajati sa incerce noi produse, in loc sa
utilizeze mereu aceleasi bunuri. Ea duce la aparitia unor forme de comert cu amanuntul mai riate, cum ar fi magazinele cu
preturi mici oferite zilnic si magazinele cu preturi promotionale, consumatorii and astfel posibilitati sporite de alegere. in
sfarsit, promorea nzarilor duce la o mai buna cunoastere a preturilor din partea consumatorilor, acestia and satisfactia de a
se afla in postura cumparatorilor inteligenti atunci cand profita de preturile speciale.30
De obicei, promorea nzarilor este utilizata in combinatie cu publicitatea sau nzarea personala. In mod normal, actiunile de
promore orientata spre consumatori fac obiectul unor campanii de publicitate, ele putand contribui, in schimb, la cresterea
puterii reclamelor. Actiunile de promore comerciala si cele orientate spre forta de nzare sustin activitatile de nzare personala
ale firmei. Utilizarea promorii nzarilor implica silirea obiectivelor specifice, alegerea instrumentelor promotionale adecte,
elaborarea programului optim, testarea prealabila si aplicarea acestuia si eluarea rezultatelor. in continuare, vom analiza
fiecare din aspectele amintite.

Silirea obiectivelor specifice promorii nzarilor

Obiectivele activitatii de promore a nzarilor pot fi foarte diferite. Sa ne referim mai intai la actiunile promotionale orientate
spre consumator. Comerciantii pot apela la acestea cu scopul: (1) de a creste nzarile pe termen scurt, (2) de a castiga o
pozitie sila pe piata, (3) de a-i determina pe consumatori sa incerce un produs nou, (4) de a-i indeparta pe consumatori de
produsele concurentilor, (5) de a-i incuraja pe acestia sa se incarce" cu un produs ajuns la maturitate, sau (6) de a-si pastra
si recompensa clientii fideli.
Obiectivele promorii comerciale sunt: (1) oferirea unor motitii pentru detailisti de a pune in nzare noi articole si de a opera
cu stocuri mai mari, (2) stimularea acestora in asa fel incat sa promoveze produsul si sa-i ofere un spatiu mai mare pe
rafturile magazinelor si (3) convingerea lor de a cumpara si in viitor.
Pentru forta de nzare, obiectivele pot consta in: (1) stimularea sprijinului acordat de aceasta produselor noi sau actuale si
(2) incurajarea atragerii de noi clienti.
Obiectivele trebuie sa fie realiste si masurabile. Nu se spune: scopul promorii il constituie cresterea nzarilor." Va trebui sa se
specifice clar nivelul cresterii, cine sunt consumatorii vizati si daca aceasta crestere proveni din atragerea unor noi utilizatori,
din convingerea consumatorilor actuali de a cumpara mai mult.In general, actiunile de promore a nzarilor trebuie sa fie
orientate spre atragerea preferintelor consumatorilor. Va trebui ca ele sa comunice pozitia ocupata de produs in cadrul pietei
si sa contina un mesaj care sa indemne la achizitionarea lui. Ideal ar fi ca obiectivul sa-l reprezinte crearea unei cereri de
consum pe termen lung, nu doar trecerea temporara de la utilizarea unei marci la alta. Daca fi conceput in mod
 corespunzator, fiecare instrument de promore a nzarilor putea sa contribuie la atragerea preferintelor consumatorilor.
Alegerea instrumentelor de promore a nzarilor
Pentru atingerea obiectivelor silite, pot fi utilizate numeroase instrumente specifice. Specialistul trebui sa tina seama de tipul
pietei, obiectivele activitatii de promore a nzarilor, concurenta, costurile si eficienta utilizarii fiecarui instrument. in
continuare vom prezenta principalele instrumente ale promorii orientate spre consumator si ale promorii comerciale.
Instrumente ale promorii orientate spre consumator
Principalele instrumente ale promorii orientate spre consumator sunt: mostrele, cupoanele, ofertele compensate, ofertele-
pachet, premiile, cadourile, premiile de fidelitate, actiunile de promore la locul nzarii, concursurile, loteriile si jocurile.
Mostrele sunt produse oferite consumatorilor spre incercare. Unele mostre sunt gratuite; pentru altele, firma practica un pret
mic, care sa acopere costurile. Mostra poate fi livrata la domiciliul clientului sau la sediul firmei cumparatoare, trimisa prin
posta, procurata din magazin, atasata la un alt produs sau prezentata intr-o reclama. Oferirea de mostre este cea mai
eficienta, dar si cea mai costisitoare modalitate de lansare pe piata a unui produs nou. De exemplu, concernul Lever
Brothers a avut atat de mare incredere in succesul noului sau detergent Persii Power incat a cheltuit milioane de dolari cu
distributia catre gospodariile britanice a unor mostre gratuite de produs.
Cupoanele sunt bonuri care ofera cumparatorilor posibilitatea de a plati mai putin in momentul achizitionarii anumitor
produse. Cupoanele pot fi expediate prin posta, incluse in ambalajul altor produse sau in reclame. Ele pot contribui la
stimularea nzarilor produselor mature sau la promorea testarii timpurii a unei marci noi.
Ofertele compensate sunt asemanatoare cupoanelor, cu exceptia faptului ca reducerea de pret se acorda nu la magazin, ci
dupa achizitionarea produsului. Consumatorul trimite producatorului o doda de cumparare", aceasta restituind ulterior, prin
posta, o parte din suma platita de primul pentru achizitionarea bunului.
Ofertele-pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achizitiona un produs la un pret mai mic decat cel obisnuit. Preturile
reduse sunt marcate de producator direct pe eticheta sau pe ambalaj. Ofertele-pachet pot avea forma unor pachete unice
puse in nzare la un pret mai mic (de pilda, doua articole la pretul unuia singur), sau a unor pachete duble, care contin doua
produse inrudite (de exemplu, o periuta si o pasta de dinti). Ofertele-pachet sunt extrem de eficiente, chiar mai eficiente
decat cupoanele, in ceea ce priveste stimularea nzarilor pe termen scurt.
Premiile sunt bunuri oferite gratuit sau la un pret mai mic, ca stimulent pentru cumpararea unui produs. Premiul poate fi
prezentat in interiorul ambalajului produsului sau in exteriorul acestuia. Daca este reutilizabil, chiar ambalajul poate servi
drept premiu, de pilda ca o cutie decorati. Uneori, premiile sunt expediate prin posta consumatorilor care au trimis o doda a
achizitionarii produsului, cum ar fi capacul unui ambalaj. Premiile solicitate constau in bunuri ndute sub pretul normal acelor
consumatori care le-au cerut.
Cadourile promotionale sunt articole utile, inscriptionate cu numele firmei care le acorda, oferite gratuit consumatorilor. De
obicei, este vorba de articole - cum ar fi stilouri, calendare, brelocuri, cutii de chibrituri, sacose, tricouri, sepci si cani de
cafea. Astfel de articole pot fi extrem de eficiente. Conform unui studiu recent efectuat, 63% din totalul consumatorilor
cercetati posedau sau purtau un articol primit drept cadou promotional. Peste 75% din acestia si-au reamintit numele sau
mesajul firmei care a oferit articolul respectiv inainte de a-l arata operatorului de interviu.31
Premiile de fidelitate constau in sume de bani sau alte recompense oferite celor care utilizeaza regulat produsele ori serviciile
unei firme. De exemplu, companiile aeriene ofera diagrame destinate calatorilor obisnuiti", prin care se acorda acestora un
anumit numar de puncte, in functie de distanta parcursa, ele putand fi utilizate ulterior pentru efectuarea unor calatorii
gratuite. Unele lanturi hoteliere internationale, precum Holiday Inn sau Marriott, utilizeaza un al clientului privilegiat", prin
care se acorda un anumit punctaj utilizatorilor propriilor hoteluri.
Actiunile de promore la locul nzarii (PLV) includ prezentari si demonstratii efectuate in punctul de achizitie sau desfacere a
marfii. Din pacate, multi detailisti nu agreeaza rdeea utilizarii materialelor de prezentare, a reclamelor si afiselor primite
anual de la producatori. Acestia din urma au reactionat punand la dispozitie materiale PLV de calitate superioara, impreuna
cu reclame TV sau tiparite, si oferindu-se sa le monteze.
Concursurile, tombolele, loteriile si jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a castiga ce, de pilda bani, excursii sau
bunuri, prin tragerea la sorti sau prin depunerea unui efort suplimentar. La un concurs, consumatorii trebuie sa treaca o
proba - o poezie, un raspuns la o intrebare, o sugestie - iar un juriu aprecia si alege cele mai bune contributii. La tombole,
consumatorii isi comunica numele, urmand a se efectua o extragere a castigatorilor. Pentru a participa la o loterie,
consumatorii cumpara niste bilete pe care-si inscriu numele si care urmeaza a fi extrase dintr-o urna. in cazul unui joc,
consumatorilor li se ofera ce, de pilda niste numere de bingo sau niste litere, de fiecare data cand achizitioneaza un produs,
acest lucru dandu-le posibilitatea de a castiga un premiu. Concursurile profesionale ii stimuleaza pe distribuitori sau forta de
nzare a firmei sa-si intensifice eforturile, oferindu-se premii celor care obtin cele mai bune rezultate.
Industria promorii nzarilor este extrem de dezvoltata in S.U.A. In Europa, Marea Britanie se afla in fruntea altor state
membre ale UE in acest domeniu. Aici, activitatile de promore a nzarilor nu fac obiectul unor restrictii legale foarte stricte,
fiecare firma adoptand propria strategie, in conformitate cu normele practice silite la nivel de ramura. Sectorul comertului cu
amanuntul din Marea Britanie este dominat de cate lanturi mari de supermagazine, iar deciziile referitoare la acceptarea
activitatilor de promore a nzarilor, desfasurate de producatori, se iau in mod centralizat. Eficienta acestor actiuni a crescut
datorita capacitatii de utilizare, in acest scop, a activitatilor administrative ale grupurilor de detailisti. Deosebirile de ordin
cultural influenteaza si ele acceptarea de catre consumatori a diferitelor tehnici de promore a nzarilor. In plus, legislatia
referitoare la acestea riaza la nivelul UE de la o tara la alta ( elul 19.6). in general

, o libertate mai mare exista in Marea Britanie, Irlanda si Spania, prevederile legale fiind mai stricte in Benelux si, mai ales,
in Germania.
De exemplu, in Germania nu se pot oferi mostre daca produsul exista pe piata de mai multa vreme. Concursurile sunt
admise in Italia, dar sunt supuse impozitarii. in Germania, ele sunt legale daca servesc la captarea atentiei", dar sunt
considerate ilegale daca autoritatile apreciaza ca sunt folosite pentru a-i determina pe consumatori sa cumpere un anumit
produs". in Olanda, jocurile care constau in trageri la sorti nu sunt permise, iar cele care constau in dovedirea unor
aptitudini sunt permise daca premiile acordate in numerar sau serviciile castigate nu au o loare mai mare de 2.500 de
guldeni (aproximativ 1.500 $). in Belgia, legea permite organizarea de concursuri daca implica un anumit nivel de aptitudini
si gandire. Premiile acordate la achizitia marfii si cele incluse in ambalaje sunt legale in Belgia, cu conditia ca premiul sa fie
un accesoriu al produsului principal sau sa aiba o loare scazuta Premiile sunt interzise in Germania. in Olanda, ele trebuie sa
aiba legatura cu produsul, iar loarea lor sa nu depaseasca 4% din loarea produsului principal. in Marea Britanie, nu exista
restrictii in privinta utilizarii premiilor.32
Piata europeana a promorii nzarilor continua sa fie fragmentata si, pana la armonizarea sa reala, operatorii de marketing
trebuie sa ramana atenti la restrictiile legislatiilor nationale, adaptandu-si strategiile in functie de conditiile existente pe
fiecare piata.
Instrumente ale promorii comerciale
Actiunile de promore comerciala pot contribui la convingerea detailistilor sau angrosistilor de a achizitiona un produs, de a-l
expune, de a-i face reclama si de a-l oferi consumatorilor.
Spatiul de expunere a devenit atat de mic in prezent, incat producatorii sunt adeseori obligati sa ofere comerciantilor
rabaturi, bonificatii, garantii de returnare a marfii sau gratuitati pentru a obtine acest spatiu si, o data obtinut, pentru a-l
pastra.
Producatorii au la dispozitie mai multe instrumente de promore comerciala. Multe din tehnicile de promore orientata spre
consumator - concursurile, acordarea de premii, PLV - pot fi utilizate si pentru promorea comerciala. Pe langa aceasta,
producatorul poate acorda rabaturi la pretul de catalog pentru achizitiile efectuate intr-o anumita perioada de timp. Aceste
oferte ii stimuleaza pe distribuitori sa achizitioneze o cantitate mare de marfa sau un nou articol. La randul lor, distribuitorii
se pot folosi de rabaturi pentru a obtine un profit imediat, pentru publicitate sau pentru a acorda reduceri de pret propriilor
clienti.
De asemenea, producatorul poate oferi o bonificatie in schimbul acordului detailistului de a prezenta produsele sale intr-un
anumit mod. Ea poate fi utilizata pentru a compensa cheltuielile facute de detailisti cu publicitatea produselor sau cu
folosirea unor materiale de prezentare speciale.
Tot producatorii mai pot acorda gratuitati, constand in cantitati suplimentare de marfa oferite intermediarilor care
achizitioneaza un anumit volum de produse sau articole cu o anumita aroma ori marime. Ei pot acorda distribuitorilor sau
fortelor de nzare ale acestora stimulente de impingere, respectiv obiecte sau sume de bani pentru a-i determina sa impinga"
produsele catre consumatori. Detailistii pot primi din partea producatorilor cadouri promotionale, constand in stilouri,
creioane, calendare, press-papier-uri, dosare, agende si scrumiere inscriptionate cu denumirea firmei.
Instrumente ale promorii de afaceri
Firmele desfasoara, de asemenea, actiuni promotionale de atragere a clientilor industriali. Scopul acestora este de a genera
comenzi din partea clientilor, de a stimula achizitiile, de a-i recompensa pe clienti si de a moti forta de nzare. Pentru
promorea de afaceri se folosesc multe din tehnicile utilizate pentru promorea comerciala si cea orientata spre consumator. in
continuare, ne vom opri asupra a doua din principalele instrumente ale promorii de afaceri: reuniunile si expozitiile
comerciale, pe de o parte, si concursurile profesionale, pe de alta parte.
Reuniunile si expozitiile comerciale Multe firme si asociatii comerciale organizeaza astfel de manifestari pentru a-si promo
produsele. Firmele a caror oferta este destinata anumitor ramuri ale industriei isi prezinta produsele in cadrul unor expozitii
comerciale. Participantii beneficiaza de numeroase antaje, cum ar fi posibilitatea de a identifica noi ocazii de afaceri, de a-i
contacta pe clienti, de a prezenta produse noi, de a intalni clienti noi, de a vinde mai mult clientilor actuali si de a-i informa
pe acestia, oferindu-le publicatii si materiale audio-vizuale.
De asemenea, expozitiile comerciale ajuta firmele sa contacteze multi clienti potentiali neabordati de fortele lor de nzare.
Managerii acestor firme trebuie sa sileasca la ce expozitii comerciale urmeaza sa participe, cat sa cheltuiasca pentru fiecare
dintre acestea, cum sa creeze standuri care sa atraga atentia vizitatorilor si cum sa lorifice in mod eficient ocaziile de afaceri
care se ivesc in cursul acestora.33
Concursurile profesionale Sunt concursuri la care participa personalul de nzare sau distribuitorii autorizati ai unei firme,
scopul lor fiind de a-i moti pe acestia sa-si imbunatateasca performantele intr-o anumita perioada de timp. Majoritatea
firmelor organizeaza anual, sau chiar mai des, astfel de manifestari pentru fortele de nzare proprii. Denumite programe
stimulative", aceste concursuri contribuie la motirea si la recunoasterea lorii celor mai buni performeri din cadrul firmei, care
pot fi rasplatiti cu premii constand in excursii, bani sau alte cadouri. Unele firme acorda pentru obtinerea anumitor rezultate
un numar de puncte, angajatul putand primi, pe baza acestora, diverse premii. Concursurile profesionale sunt extrem de
eficiente cand au legatura cu obiectivele masurabile si realizabile ale firmei (de exemplu, gasirea de noi clienti, resilirea
legaturilor cu vechii clienti sau cresterea profiilitatii activitatii acestora) si cand angajatii cred ca au sanse egale de a castiga.
in caz contrar, angajatii care nu sunt de parere ca obiectivele concursului sunt rezonabile sau echiile nu vor raspunde la
provocare.34

Elaborarea programului de promore a nzarilor

Operatorul de marketing trebuie sa sileasca in ce vor consta ideea si mecanismul promorii. Gasirea ideii presupune
adaugarea unei lori la produsul initial. De cele mai multe ori este greu sa se gaseasca o idee noua, care sa diferentieze o
campanie de promore a nzarilor. De asemenea, concurentii pot foarte usor sa imite aceste actiuni, in cazul in care este
vorba de reduceri de preturi, oferirea de gratuitati sau cadouri si demonstratii la locul nzarii. Operatorul de marketing trebuie
sa se asigure ca actiunea promotionala furnizeaza intr-un mod original loare suplimentara si stimulente destinatarilor
acesteia, ca ea nu-i induce in eroare pe cei vizati si ca firma fi capabila sa faca fata retururilor. Dintre numeroasele exemple
de campanii de promore a nzarilor care s-au incheiat cu un esec, prezentam in continuare actiunea desfasurata de firma
Hoover in Marea Britanie si Irlanda, prin care aceasta si-a propus sa promoveze calatoriile gratuite cu avionul:
Compania Hoover a oferit consumatorilor posibilitatea de a efectua doua zboruri gratuite dus-intors in Europa daca
achizitionau oricare din aspiratoarele, masinile de spalat sau alte aparate electrocasnice produse de ea ce lorau mai mult de
100 A. Campania cu pricina a produs mari ube si foarte putine castiguri. Ce se intamplase? Actiunea promotionala fusese,
de fapt, un siretlic bine ticluit pentru a-i face pe oameni sa cumpere un nou aparat. La momentul respectiv, se parea ca
aceasta actiune oferi firmei posibilitatea de a-si spori lichiditatile prin cresterea nzarilor pe termen scurt (intr-un moment in
care piata britanica a aparatelor electrocasnice trecea printr-o etapa de declin), cheltuielile neaparand decat mai tarziu, sub
forma biletelor de avion gratuite oferite de firma,intr-un moment in care situatia pietei aparatelor electrocasnice s-ar fi
imbunatatit. in ce a constat greseala? Cei de la Hoover au avut in vedere faptul ca foarte multi consumatori vor fi atrasi de
promisiunea acordarii biletelor gratuite si ca ei vor fi impiedicati sa solicite onoarea acestora printr-un mic pliant in care erau
specificate destinatiile disponibile si hotelurile unde urmau sa fie cazati. Din nefericire, compania a calculat gresit, cu toate
ca, potrivit afirmatiilor domnului Fallon, avocatul firmei pentru Hoover European Appliance Group, s-a apelat la nu mai putin
de trei agentii specializate in vederea elaborarii si determinarii costurilor campaniei de promore. Fiecare din ele s-a aratat
destul de optimista in privinta asumarii riscului atragerii unui numar foarte mare de acceptanti ai ofertei. Ceea ce s-a si
intamplat, majoritatea consumatorilor achizitionand aspiratoare de cel mult 120 A. Doua bilete dus-intors pana la New York
costau cel putin 500 A. Firma a fost asaltata, primind un numar de 200.000 de cereri pentru zboruri gratuite in primele
zece luni ale campaniei, reusind ca in aceeasi perioada sa onoreze numai 6.000 dintre ele. Agentiile de voiaj la care au
apelat cei de la Hoover au fost si ele banuite de incorectitudine, acestea sfatuindu-i pe consumatori sa nu accepte oferta
facuta. Clientii suparati au ramas insa fermi pe pozitie multi dintre ei continuand sa astepte primirea biletelor. Desi firma
Hoover alocase initial o suma de bani, cu scopul de a acoperi costul biletelor, acestia nu erau suficienti. Maytag, compania-
mama, a fost obligata sa-i vina in ajutor cu 30 de milioane $. in momentul in care cele trei agentii si-au dat seama ca nu
reusesc sa-si indeplineasca obligatiile, ele au lasat in seama firmei Hoover aceasta sarcina. Dezastrul care a urmat a costat
compania 48 de milioane A. in Marea Britanie si Irlanda, numele Hoover a intrat in constiinta a milioane de consumatori ca
o gluma proasta. Cine a fost de vina? Conducerea firmei sau cele trei agentii specializate in promorea nzarilor? Trebuie spus
ca ambele parti se faceau vinote de erori in aprecierea situatiei. Cu toate ca agentiile respective gresisera in mod serios,
conducerea companiei nu putea arunca asupra lor intreaga vina. Ea era cea care trebuia sa dea raspuns la intrebarile: Cum
se explica cheltuielile efectuate cu promorea nzarilor? Ce castiguri urmarea sa obtina de pe urma respectivei investitii
promotionale? Ce nivel de aceptare a ofertei urma sa se realizeze? Era acesta realist? Cat ar fi costat acordarea
stimulentelor, data fiind marimea sau atractivitatea lor?35
Asadar, operatorul de marketing trebuie sa elueze costul promorii nzarilor, precum si ratele de acceptare a ofertei speciale in
momentul in care sileste marimea stimulentului. Daca se doreste ca promorea sa aiba succes este necesara fixarea unei lori
stimulative minime; cu cat stimulentul este mai mare, cu atat vor fi mai mari nzarile. Este important sa se realizeze un
echilibru, in asa fel incat stimulentul sa fie suficient de substantial, pentru a-i determina pe consumatori sa incerce produsul
si pe vechii utilizatori sa-l cumpere, insa nu exagerat de mare, deoarece i-ar face pe consumatorii obisnuiti sa cumpere mari
cantitati de marfa in perioada promorii, cauzand scaderea profiilitatii pe termen mediu ca urmare a reducerii nzarilor dupa
campania de promore. in exemplul anterior stimulentul a fost prea generos, rata de acceptare a ofertei find atat de mare
incat compania a fost serios afectata din punct de vedere financiar.
Cate din marile firme care comercializeaza bunuri de larg consum preambalate au prezut in structura lor de organizare
postul de manager responsabil cu promorea nzarilor. Persoana care ocupa acest post studiaza actiunile promotionale din
trecut, folosindu-se de experienta acumulata pentru a sili nivelurile stimulentelor. De asemenea, multe firme apeleaza la
companii si agentii de marketing, care sa le ajute in elaborarea si desfasurarea campaniilor de promore a nzarilor.
Operatorul de marketing trebuie sa sileasca si conditiile de participare. Stimulentele pot fi oferite oricarei persoane sau
numai anumitor grupuri. De exemplu, la concursuri nu vor putea participa, eventual, familiile angajatilor firmei organizatoare
sau persoanele sub o anumita rsta. Ca si in cazul doi de achizitionare sau al termenului de labilitate a ofertei, conditiile
trebuie clar specificate.
Apoi, operatorul de marketing trebuie sa sileasca modul in care promo si distribui programul de promore. Un cupon de
achizitionare la pret redus poate fi introdus in ambalajul produsului, oferit la magazin, expediat prin posta sau tiparit intr-o
reclama. Utilizarea fiecarei metode de distributie implica atragerea unui anumit numar de consumatori si efectuarea
anumitor cheltuieli. Operatorii de marketing combina tot mai mult diverse mijloace promotionale intr-un concept de
campanie totala. De asemenea, ei trebuie sa aleaga mijloacele de informare prin care vor face cunoscut programul de
promore a nzarilor:
O firma din sectorul productiei alimentare intentioneaza sa declanseze o campanie de promore a unui nou aliment sanatos.
Vanzarile pentru acest gen de produse alimentare ating nivelul maxim de obicei dupa inceputul iernii, mai ales dupa Craciun,
si inainte de inceputul verii. Firma face in asa fel incat publicitatea la televiziune si in reviste sa se desfasoare exact in
aceasta perioada. O parte din reclamele aparute in reviste anunta organizarea unui concurs si distribuirea gratuita a unei
brosuri. De asemenea, firma intentioneaza sa desfasoare o actiune promotionala destinata comerciantilor, pentru a-i informa
pe detailisti de existenta produsului si a-i asigura ca acesta este cerut pe piata. Se prevede si acordarea unor stimulente
fortei de nzare, cu scopul de a sustine efectele produse de promorea comerciala.
De asemenea, este importanta durata actiunii promotionale. Daca perioada in care se desfasoara promorea nzarilor este
prea scurta, multi clienti potentiali (care poate nu vor face achizitii in acel interl de timp) o vor rata. Daca actiunile
promotionale dureaza prea mult, ele isi vor pierde din forta care-i determina pe consumatori sa actioneze imediat. Managerii
marcilor trebuie sa sileasca un calendar al acestor actiuni, care fi pus la dispozitia timentelor de productie, desfacere si
distributie. Este, de asemenea, posibil sa se impuna desfasurarea unor actiuni promotionale neificate, care sa necesite o
cooperare imediata.
Operatorul de marketing trebuie sa ia o decizie si asupra mecanismului de raspuns, adica asupra modului de onorare a
promisiunilor facute consumatorilor care au participat la actiunea promotionala. Cu cat acestora le este mai usor sa
raspunda la o oferta, cu atat este mai mare rata raspunsurilor. Recompenselor imediate - o reducere de pret, un cadou
atasat la produsul oferit - le corespund adeseori rate mai mari de raspuns. Daca obtinerea stimulentului presupune
realizarea unei actiuni suplimentare de catre consumator (efectuarea unei alte achizitii ori colectionarea unui anumit numar
de elemente simbolice introduse in ambalajele promotionale si expedierea lor prin posta in vederea obtinerii unui cadou sau
a unui produs gratuit) rata de acceptare a ofertei poate fi mai mica.In cele din urma, operatorul de marketing trebuie sa
determine bugetul destinat promorii nzarilor, el putand face aceasta in doua moduri. Operatorul de marketing ar putea alege
actiunile promotionale dorite, calculand ulterior costul lor total. Dar, de regula, pentru promorea nzarilor se aloca un anumit
procent din bugetul total. In urma unui studiu s-a constatat existenta a trei probleme serioase cu privire la modul in care
firmele isi elaboreaza bugetul destinat promorii nzarilor. in primul rand, ele nu iau in considerare eficienta acestor actiuni. in
al doilea rand, in loc sa cheltuiasca pentru a-si atinge obiectivele, firmele isi sporesc pur si simplu cheltuielile fata de anul
anterior, aplicand un anumit procent la loarea nzarilor asteptate sau utilizand metoda posibilitatilor". in sfarsit, bugetele
destinate publicitatii si promorii nzarilor sunt prea des elaborate separat.36
 Testarea prealabila si aplicarea programului
Ori de cate ori este posibil, instrumentele de promore a nzarilor trebuie testate in prealabil, pentru a vedea daca ele
corespund si daca stimulentul are marimea potrivita. Actiunile promotionale orientate catre consumator pot fi testate rapid si
fara cheltuieli mari. De exemplu, li se poate cere consumatorilor sa aprecieze sau sa ierarhizeze diferite actiuni promotionale
posibile, sau acestea pot fi testate pe un numar restrans de persoane, in anumite zone geografice.
Ar trebui ca firmele sa elaboreze uri pentru fiecare actiune promotionala in care sa se specifice timpul necesar pregatirii si
timpul necesar aplicarii lor. Timpul necesar pregatirii se refera la perioada de elaborare a programului, inaintea punerii lui in
practica. Timpul necesar aplicarii incepe din momentul lansarii programului si sfarseste in momentul incheierii actiunii
promotionale.
Eluarea rezultatelor
Si aceasta este o operatiune extrem de importanta. Multe firme nu reusesc sa-si elueze programele de promore a nzarilor, in
timp ce altele le elueaza cu superficialitate.
Producatorii au la dispozitie mai multe metode de eluare. Cea mai utilizata dintre ele consta in area nzarilor realizate inainte,
in timpul si dupa o actiune promotionala. Sa presupunem ca o firma are inainte de aceasta actiune o cota de piata de 6%,
ea crescand la 10% in timpul promorii, scazand apoi la 5% imediat dupa incheierea acesteia si crescand la 7% ulterior. In
urma actiunii promotionale, se pare ca au fost determinati noii consumatori sa incerce produsul, iar clientii actuali au
cumparat cantitati mai mari de marfa. Dupa promore, nzarile au scazut, consumatorii utilizand stocurile pe care si le-au
creat. Cresterea pe termen lung a cotei de piata la 7% reflecta faptul ca firma si-a atras cati utilizatori noi. In cazul in care
cota de piata ar fi revenit la nivelul initial, atunci actiunea promotionala ar fi schimbat doar manifestarea in timp a cererii, nu
cererea totala.
De asemenea, prin realizarea unei anchete in randul consumatorilor s-ar afla ce fel de oameni au raspuns la actiunea
promotionala si ce au facut ei dupa incheierea acesteia. Anchetele pot furniza informatii referitoare la numarul
consumatorilor care-si reamintesc de actiunea promotionala, ce parere au ei despre actiune, cati au profitat de aceasta si
cum le-a influentat comportamentul de cumparare. Actiunile de promore a nzarilor mai pot fi eluate cu ajutorul
experimentelor, in cadrul carora riaza o serie de factori, cum ar fi loarea stimulentului, momentul desfasurarii actiunii, durata
si metoda distributiei.
Este evident faptul ca promorea nzarilor ocupa un loc important in ansamblul mixului promotional. Pentru a se folosi de ea
in mod corespunzator, operatorul de marketing trebuie sa defineasca obiectivele actiunii promotionale, sa aleaga cele mai
bune instrumente specifice, sa elaboreze programul promorii nzarilor, sa-l testeze, sa-l aplice si sa elueze rezultatele
implementarii lui.
Publicitatea- decizii importante

Conducerea compartimentului de marketing trebuie sa ia cinci decizii importante atunci cand elaboreaza un program de
publicitate (ura 19.1).

Silirea obiectivelor
Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il reprezinta silirea obiectivelor publicitatii. Aceste obiective trebuie sa
corespunda deciziilor referitoare la piata-tinta, pozitionarea marcii si mixul de marketing. Toate acestea definesc scopul final
pe care campania de publicitate, ca o componenta a programului de marketing, trebuie sa-l atinga.
Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcina specifica de comunicare ce urmeaza sa fie indepl

inita vizavi de un anumit public tinta intr-o anumita perioada de timp? Obiectivele publicitatii se pot clasifica dupa scop:
acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti. In elul 19.1 sunt enumerate cateva exemple de asemenea obiective.
Publicitatea de informare este folosita in special atunci cand se lanseaza pe piata o noua categorie de produse. in acest caz,
obiectivul il constituie crearea unei cereri primare. Astfel, producatorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat initial
pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri in privinta sunetului si a comoditatii. Publicitatea de convingere devine
tot mai importanta pe masura ce concurenta se intensifica. in aceasta situatie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere
selectiva. De pilda, cand aparatele cu CD au fost acceptate de marea masa a utilizatorilor, Sony a inceput sa incerce sa-i
convinga pe acestia ca marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pret.
Publicitatea de convingere s-a transformat partial in publicitate comparativa, prin care o firma isi compara direct sau indirect
produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme:
Unii dintre cei mai frecventi utilizatori ai publicitatii comparative (knocking copy) se gasesc in industria automobilelor. in
Marea Britanie, producatorul coreean Hyundai a incercat sa sporeasca gradul de cunoastere a masinilor sale printr-o serie de
eforturi sub sloganul: Chiar si un ceainic are o garantie mai mare decat un Rover". Un alt exemplu il constituie razboiul
declaratiilor dintre doi producatori de margarina. Firma Van den Berghs, parte a concernului Unilever, a declansat razboiul
prin derularea unei campanii pentru margarina sa, denumita Delight, avand un continut scazut in grasime. in cadrul
campaniei respective, s-au facut comparatii de gust cu margarina St Ivel Gold, produsa de Unigate, si s-au parodiat unele
reclame ale acestei firme. St Ivel a replicat cu o reclama la marca Gold indreptata impotriva marcii Flora, apartinand tot
firmei Van den Berghs. in aceasta reclama, sloganul For your bloom-ing generation" (Pentru generatia dumneavoastra
infloritoare), utilizat pentru marca Flora, a fost transformat in For your ballooning generation" (Pentru generatia
dumneavoastra care se baloneaza), argumentul fiind acela ca Flora continea de doua ori mai multa grasime decat Gold.
Aceasta a dus la interventia Autoritatii standardelor de publicitate (ASP) din Marea Britanie pe motivul ca, datorita faptului ca
Flora era un tip de margarina diferit (cu 100% grasime), St Ivel nu compara doua margarine de acelasi fel. in cele din urma,
ASP a recomandat ambelor firme sa se abtina de la a mai folosi astfel de metode.4
Utilizarea publicitatii comparative este uneori riscanta, mai ales atunci cand comparatiile nu sunt corecte si se transforma in
denigrari la adresa marcii rivale. Metoda respectiva este admisa in S.U.A. si Marea Britanie, dar in unele tari europene ea
este interzisa. In Belgia si Germania, publicitatea comparativa este considerata o forma de concurenta neloiala. Nici chiar
relativ inofensiva reclama la berea Carlsberg, purtand sloganul Cea mai buna bere din lume", n-a putut fi lansata in aceste
tari. in mod similar, reclama cu sloganul Ne straduim din rasputeri", apartinand firmei Avis specializata in inchirierea
automobilelor, nu a fost admisa in Germania pentru ca, desi nu s-a dat nici un nume, se presupunea ca firma Hertz -
numarul unu in domeniul respectiv - era singurul concurent serios al acesteia. Eforturile de a elabora o directiva europeana
care sa armonizeze regulile existente la nivelul UE in privinta publicitatii comparative au esuat pana in prezent. Dar pana
cand va fi adoptata o astfel de directiva, firmele regionale care apeleaza la publicitate trebuie sa respecte in continuare
legislatia si codurile nationale. Acest stil de comunicare va exista probabil intotdeauna, sub o forma sau alta, deoarece
publicitatea are, in esenta, un caracter comparativ; in definitiv, scopul celui care-si face publicitate este de a convinge
consumatorul sa raspunda la oferta sa si nu la oferta altuia.5
Publicitatea de reamintire este importanta pentru produsele ajunse in etapa de maturitate, pentru ca ea mentine interesul
consumatorilor fata de produs. Reclamele costisitoare difuzate de Coca-Cola la televiziune au scopul de a le reaminti
oamenilor despre existenta sa, nu doar de a-i informa sau convinge.
De asemenea, sponsorii ar putea cauta sa-si asigure clientii actuali ca au facut cea mai potrivita alegere. De exemplu,
firmele producatoare de automobile pot apela la publicitatea de reamintire prezentand reclame cu clienti satisfacuti de o
caracteristica speciala a unui nou automobil.
Alegerea obiectivului publicitatii se bazeaza pe o buna cunoastere a conjuncturii actuale a pietei. Daca produsul este nou, iar
firma nu este liderul pietei insa marca sa este superioara celei a liderului, publicitatea va avea ca scop informarea si
convingerea consumatorilor in privinta superioritatii acesteia. in schimb, daca piata este matura, iar marca a intrat in faza
declinului, publicitatea va viza probabil stimularea vanzarilor prin convingerea clientilor de a utiliza mai des produsul sau prin
incurajarea clientilor concurentilor de a renunta la produsele acestora in favoarea altora.

Silirea bugetului de publicitate

Dupa ce a determinat obiectivele publicitatii, firma urmeaza sa sileasca bugetul de publicitate pentru fiecare produs in parte.
Rolul publicitatii este acela de a crea cerere pentru un anumit produs, iar firma doreste sa cheltuiasca atat cat este necesar
pentru realizarea desfacerilor ificate. in modulul 18 s-au prezentat cele patru metode principale de silire a bugetului de
publicitate. in continuare se vor prezenta cativa din factorii specifici de care trebuie sa se tina seama la elaborarea acestui
buget:
a Etapa din ciclul de viata a produsului. De regula, produsele noi necesita un buget de publicitate consistent, pentru a-i
informa pe consumatori de existenta lor si a-i determina sa le incerce. Marcile mature necesita, de obicei, bugete mai mici,
calculate ca procent din valoarea vanzarilor.
a Cota de piata. in mod obisnuit, marcile cu cote de piata superioare necesita cheltuieli mai mari cu publicitatea decat
marcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vanzarilor. Crearea pietei sau
castigarea unei cote de piata in dauna concurentilor implica cheltuieli cu publicitatea mai mari decat in cazul mentinerii cotei
actuale.
a Concurenta si aglomeratia. Pe o piata cu multi concurenti care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marca trebuie
promovata mai sustinut pentru a fi remarcata in zgomotul pietei.
a Frecventa actiunilor de publicitate. Daca prezentarea mesajului marcii catre consumatori necesita difuzarea lui de mai
multe ori, bugetul de publicitate trebuie sa fie mai mare.
a Diferentierea produsului. O marca ce se aseamana cu alte marci din aceeasi clasa de produse (cafea macinata,
detergenti, guma de mestecat, bere, bauturi racoritoare) necesita mari cheltuieli cu publicitatea, in vederea diferentierii ei de
celelalte marci. Cand produsul difera in mare masura de cele ale concurentilor, publicitatea poate fi folosita pentru a
evidentia deosebirile respective.6
Silirea bugetului de publicitate nu este o sarcina usoara. Cum va sti o firma ca cheltuieste suma corespunzatoare? Unii critici
sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg consum preambalate tind sa cheltuiasca mai mult decat trebuie cu
publicitatea, in timp ce firmele producatoare de bunuri industriale cheltuiesc, in general, mai putin cu aceasta activitate. De
asemenea, ei afirma ca firmele din prima categorie utilizeaza in mare masura publicitatea bazata pe imagini fara a-i
cunoaste cu adevarat efectele, cheltuind mai mult decat ar fi necesar doar pentru a se asigura" ca au cheltuit suficient. in
plus, bugetul de publicitate al acestor firme se sileste pe baza regulilor traditionale, cum ar fi atat cat isi poate permite
firma" sau raportul normal intre cheltuielile de publicitate si vanzari la nivel de ramura", reguli care au o valabilitate redusa
pe local.7 In schimb, firmele producatoare de bunuri industriale tind sa se bazeze prea mult pe fortele de vanzare proprii
atunci cand este vorba sa obtina comenzi, subestimand potentialul firmei si al imaginii produsului in ceea ce priveste
pregatirea vanzarilor catre clientii industriali. Astfel, ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumparatorilor.
Dar ce influenta are in realitate publicitatea asupra comportamentului cumparatorului si fidelitatii acestuia fata de o marca?
in urma unui studiu efectuat asupra achizitiei de bunuri gospodaresti de uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinzatoare:
Publicitatea pare a fi mai eficienta cand este vorba de cresterea volumului de marfuri achizitionate de cumparatorii fideli si
mai putin eficienta in privinta atragerii de noi cumparatori. in cazul cumparatorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o
reclama in cursul unei saptamani se poate dovedi neproductiva din cauza silizarii eficientei publicitatii Se pare ca publicitatea
nu poate avea un efect cumulativ care sa duca la fidelitate Articolele de ziar, expozitiile, dar mai ales pretul au un impact
mai puternic asupra raspunsului consumatorului decat publicitatea.8
Aceste concluzii n-au fost pe placul specialistilor in publicitate, cativa dintre ei contestand informatiile pe care s-a bazat
studiul acesta, precum si metodologia utilizata. Ei au sustinut ca studiul a determinat in principal efectele publicitatii asupra
vanzarilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorizate activitatile de promovare prin pret si cele de promovare a vanzarilor,
care tind sa produca un impact imediat. Dimpotriva, majoritatea actiunilor de publicitate dureaza mai multe luni sau chiar
ani pana cand se ajunge ca marca sa ocupe pozitii solide pe piata, iar consumatorii devin fideli fata de aceasta.9 Aceste
efecte pe termen lung sunt greu de determinat. Cercetari recente, in care s-au folosit informatii referitoare la o perioada de
zece ani, au dus la concluzia ca publicitatea determina totusi cresterea vanzarilor pe termen lung, chiar si dupa doi ani de la
incheierea campaniei. Aceasta controversa evidentiaza faptul ca masurarea rezultatelor activitatii de publicitate ramane un
subiect insuficient inteles. Pentru a decide cat de mult sa cheltuiasca cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele.
Unul dintre primele modele este cel creat de Vidale si Wolfe. Bugetul de publicitate elaborat pe baza sa este cu atat mai
consistent cu cat este mai mare rata de raspuns a cumparatorilor, cu cat acestia uita mai usor reclama si marca respectiva,
sau cu cat potentialul nevalorificat al desfacerilor este mai mare.10 insa un asemenea model nu tine seama de publicitatea
concurentilor si de eficienta reclamelor firmei. Folosindu-se un model de control adaptiv, firma experimenteaza mai multe
bugete de publicitate, de marimi diferite, masurand reactia asupra vanzarilor. Sa presupunem ca ea a silit un anumit nivel al
cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informatii asupra reactiei vanzarilor. Firma pastreaza acest nivel al
cheltuielilor pe toate pietele sale, cu exceptia unui subgrup de 2n piete alese la intamplare. Pe n din pietele testate, ea
cheltuieste mai putin cu publicitatea, iar pe celelalte n piete cheltuieste mai mult. Se obtine astfel reactia desfacerilor
corespunzatoare unui nivel mic, mediu si mare al cheltuielilor cu publicitatea, aceasta fiind utila pentru actualizarea
parametrilor functiei de raspuns a vanzarilor, folosita in mod curent de firma. Functia respectiva ajuta la silirea bugetului de
publicitate optim pentru perioada urmatoare."
Elaborarea mesajului
Un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei campanii de publicitate. Doua firme pot cheltui aceeasi suma
cu activitatea respectiva si sa obtina rezultate complet diferite. Cercetarile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot
avea o importanta mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decat sumele de bani cheltuite. Indiferent cat de
mare este bugetul, aceasta activitate poate fi incununata de succes numai daca reclamele atrag atentia si comunica in mod
eficient mesajele. Asadar, banii trebuie investiti in elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente.
Specialistii de publicitate se confrunta cu un mediu din ce in ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obisnuit poate
audia sau viziona numeroase programe de radio si televiziune si are de ales intre mii si mii de publicatii. La acestea se
adauga nenumarate cataloage, reclame prin posta si multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomeratie creeaza mari
probleme sponsorilor insisi, publicitatea fiind extrem de costisitoare. Ei pot plati zeci si chiar sute de mii de lire sterline
pentru o reclama de 30 de secunde pe un program TV cu audienta ridicata. In plus, reclamele sunt intercalate cu alte
anunturi si spoturi publicitare, indiferent de ora difuzarii lor. Odata cu dezvoltarea retelei de televiziune prin cablu, a
sistemelor de inregistrare pe casete video si a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele fie
vizionand posturi necomerciale, fie eliminandu-le" apasand butonul repede inainte" in timpul vizionarii programelor
inregistrate. Cu ajutorul telecomenzii, oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului in timpul difuzarii reclamelor sau
pot comuta pe alte canale, pentru a vedea ce altceva se poate urmari. Astfel, data fiind existenta a sute de alte mesaje care
cauta sa atraga atentia consumatorilor si ca urmare a faptului ca un mesaj este putin probabil sa retina atentia un timp prea
indelungat, specialistii in publicitate se confrunta cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care sa acapareze si sa
mentina atentia audientei, dar sa o si motiveze sa raspunda, fie intr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul
transmis de publicitate trebuie sa fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant si plin de satisfactii pentru consumatori.
indeplinirea acestor obiective necesita imaginatie si spirit novator. Astfel, strategia creativa va juca un rol din ce in ce mai
important in privinta succesului publicitatii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialistii in publicitate parcurg un proces in
trei etape, care constau in generarea mesajului, evaluarea si alegerea acestuia si executia mesajului.

Generarea mesajului
Mesajul reprezinta ideea care sta la baza comunicarii. Atunci cand concep mesajul, specialistii trebuie sa tina seama de
publicul vizat (cui ii este adresat) si de obiectivele publicitatii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza).
Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative: a Mesajul se concentreaza pe pozitionarea marcii (de exemplu,
Stella Artois. Linistitor de scumpa"; Cu cativa ani inainte", Philips; Luati o pauza, luati un Kit-Kat"; Bautura cea mai civilizata
a omenirii", coniacul Henessy).
a Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumului individual, de exemplu: un avantaj functional
(Hrana pentru creier - in fiecare vineri", The Economist), o placere (Niciodata doar o lectura necesara, ci o lectura dorita",
Wall Street Journal, Europa), identitatea de sine (FT fara comentarii", Financial Times), o imagine (Multi cititori ai lui
Guardian sunt asemenea ziarului: elocventi, incisivi si prosperi"), admiratia (Oamenii de frunte citesc The Times") si
altruismul (Noi nu taiem copacii pentru a ne scoate publicatia"). '2
a Ideea ar putea fi exploatata prin formularea modalitatilor de crestere a vanzarilor produsului: utilizatorii actuali trebuie
sa fie incurajati sa foloseasca mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaza sa fie incurajati sa-l cumpere. De
exemplu, Reebok a venit cu o idee originala, informandu-si clientii ca pantofii de sport sunt facuti pentru a se asorta cu
imbracamintea de zi cu zi, creand astfel o noua utilizare" pentru a-i atrage pe non-utilizatori.
a Mesajul comunica diferentele existente intre produsul promovat si oferta concurentilor; de exemplu, mesajul transmis
consumatorilor de catre firma Burger King specifica faptul ca chiftelele sale sunt Fripte, nu prajite".
a Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea in profunzime a experientei acumulate de consumator in utilizarea
produsului, mai ales a procesului de cumparare, a consumului si efectului produsului asupra acestora si a avantajelor
cautate de consumator. Specialistul in publicitate trebuie sa se apropie cat mai mult de consumator si sa urmareasca modul
in care acesta foloseste produsul, apeland de regula la cercetari calitative de durata, cum ar fi observatii si analize la
punctele de vanzare. Astfel, se constata faptul ca reclama facuta produsului Contac 400 este rodul unei observari atente, ea
asigurandu-i pe cei care sufera de guturai ca medicamentul respectiv a eliminat simptomele racelii".
Specialistii in publicitate abordeaza, asadar, in mod diferit problema gasirii mesajului care ar trebui sa atraga atentia
publicului vizat. Multi dintre ei incep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, expertii si concurentii. Altii incearca sa si-i
inchipuie pe consumatori utilizand produsul, afland astfel avantajele pe care acestia cauta sa le obtina prin cumpararea si
folosirea
luLIn general, specialistii in publicitate creeaza mai multe variante de mesaj. Din punct de
vedere logic, este normal ca la inceput sa se genereze temele alternative ale mesajului,
acestea sa fie evaluate si dintre ele sa se aleaga solutia preferata. in continuare ne vom

referi la evaluarea mesajului.

Evaluarea si alegerea mesajului
Cum ar trebui sa evaluam mesajele de publicitate? Aceste mesaje trebuie sa indeplineasca trei caracteristici:
1. Sa aiba un inteles, scotand in evidenta avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.
2. Sa fie distincte, comunicand consumatorilor prin ce se impune produsul in fata marcilor concurente.
3. Sa fie credibile. Aceasta ultima caracteristica este greu de indeplinit, pentru ca multi consumatori pun la indoiala
veridicitatea publicitatii in general. in urma unui studiu s-a constatat ca o treime din totalul consumatorilor apreciaza
mesajele de publicitate ca fiind nedemne de incredere".13
Asadar, specialistii in publicitate vor trebui sa testeze in prealabil fiecare reclama pentru a afla daca aceasta produce un
impact maxim asupra consumatorilor, daca este credibila si interesanta.
Executia mesajului
Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci si de cum se spune. Executia mesajului vizeaza tocmai
aceste aspecte. Ea este o operatiune dificila pentru motivele pe care le-am mentionat anterior: atentia scazuta pe care
consumatorii o acorda de obicei reclamelor, aglomeratia" mijloacelor publicitare si saturatia cu mesaje concurente.
Specialistul in publicitate trebuie sa prezinte mesajul intr-un mod care sa atraga atentia si interesul publicului vizat, adica sa
creeze un mesaj care sa capteze".
Cei care apeleaza la publicitate incep, de regula, prin a mentiona obiectivul si abordarea corespunzatoare reclamei dorite:
De exemplu, in Franta, firma McClan's Whisky si-a propus sa utilizeze publicitatea cu scopul de a creste gradul de
cunoastere si familiaritatea marcii, precum si pentru a-i crea o imagine de whisky autentic, cu o personalitate distincta, care
sa se diferentieze clar pe piata franceza a produsului respectiv. Segmentul de piata vizat este format din consumatori
obisnuiti de whisky, care achizitioneaza in mod curent marci standard, cum ar fi Johnny Walker si Ballantines, si care sunt
atrasi de valoarea produsului, nu de renumele marcii sau de pretul scazut al acestuia. Mesajul de publicitate propus sugera
ca McClan este whisky-ul care intruchipeaza spiritul francez contemporan. El urma sa fie whisky-ul noilor aventurieri",
dinamici si ambitiosi, dar cu o ambitie orientata spre dobandirea unei experiente de viata complete si variate, spre
autoexprimare si pretuirea artei si culturii, nu spre dobandirea unui statut social sau a puterii politice. Mesajul a fost
transmis printr-o campanie vizuala evocatoare, in care au fost valorificate elementele materiale ale marcii, creatoare deja ale
unor imagini pozitive in randul consumatorilor francezi de whisky: numele scurt, incisiv, elocvent, eticheta aurie, forma
originala a sticlei si literele rosii. Deoarece legea nu permitea sa se faca reclama bauturilor alcoolice la televiziune, au fost
alese in acest scop revistele de lux, care puteau crea o imagine colorata, de prestigiu.14
Specialistii in publicitate trebuie sa gaseasca stilul, tonul, cuvintele si formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului.
Prezentarea lui se poate face respectand mai multe stiluri de executie, cum ar fi:
a Crampei de viata. Reclama prezinta unul sau mai multi oameni utilizand produsul intr-un mediu real (de exemplu,
reclamele la sosul de friptura Oxo" care prezinta o mama ingaduitoare fata de intruziunile in sarcinile gospodaresti ale altor
membri ai familiei sale).
a Mod de viata. Reclama prezinta modul in care produsul se incadreaza intr-un anumit stil de viata. De exemplu, reclama
britanica la bomboanele de menta After Eight" (o cina eleganta intr-o casa in stil vechi, vizeaza inainte de toate aspiratiile
consumatorilor).
a Fantezie. Reclama creeaza o imagine fantastica in jurul produsului sau al destinatiei sale. De exemplu, mesajul Dupa o
baie cu Badedas, se poate intampla orice" duce, de obicei, cu gandul la sosirea unui print fermecator", cu un mijloc de
transport romantic", imediat dupa ce iubita sa iese din baie. a Dispozitie sufleteasca sau imagine. Reclama creeaza o
anumita dispozitie sau o imagine in jurul produsului, cum ar fi: frumusete, dragoste sau seninatate. Despre produs nu se
face nici o afirmatie, ci se face numai aluzie la aceasta. Samponul Timotei beneficiaza de o imagine simpla si naturala,
strategie care a fost aplicata cu succes in multe tari ale lumii.
a Muzica. Partea centrala a reclamei o constituie un cantec sau o melodie binecunoscuta, astfel incat reactiile emotionale
ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la bauturile racoritoare (Coca-Cola,
Pepsi-Cola) utilizeaza acest stil.
a Personaj-simbol. Produsul este reprezentat in reclama de un personaj, care poate fi animat (Uriasul cel verde si vesel,
motanul Garfield) sau real (Richard Branson si American Express Card).
a Experienta tehnica. Reclama evidentiaza experienta firmei in fabricarea produsului. Astfel, reclama companiei Maxwell
House prezinta un cumparator alegand cu grija boabele de cafea, iar cea a firmei Audi pune accentul pe superioritatea
masinilor sale folosind sloganul "rsprung durch Technik" (Avantaj prin tehnica").
a Do stiintifice. Reclama prezinta rezultatele unor studii sau do stiintifice ale faptului ca marca respectiva este mai buna
sau de preferat in locul altor marci. De ani intregi, firma producatoare foloseste pentru reclama la pasta de dinti Crest do
stiintifice care sa-i convinga pe cumparatori ca aceasta este mai buna decat alte marci la modulul combaterea cariilor. Atunci
cand firma Elida Gibbs a relansat pe piata produsele de ingrijire a pielii purtand marca Pond's, reclama respectiva facea
referire la Institutul Pond's", unde era analizata pielea femeilor, scotandu-se astfel in evidenta calitatile marcii de rezolvare a
problemelor pe baza stiintifica.
a Marturii. Reclama prezinta declaratiile unei persoane credibile sau atragatoare, care vin in sprijinul produsului respectiv.
Aceasta poate fi o celebritate, precum sportivul Daley Thompson, care a fost folosit in reclama facuta bauturii racoritoare
Lucozade, produsa de firma SmithKline Beecham si destinata tinerilor, sau oameni obisnuiti care spun cat de mult le place
un anumit produs.
Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, sa aleaga un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoca fericirea,
sentimentul realizarii, veselia tind sa fie mai eficiente decat mesajele cu un ton negativ. Cercetatorii au constatat ca
mesajele negative care sugereaza teama ii fac pe receptori sa evite reclama respectiva, facand-o contraproductiva (
sectiunea 19.1 Marketingul in lume").
De asemenea, creatorul reclamei trebuie sa utilizeze cuvinte memorabile si atragatoare. De pilda, temele din partea stanga a
listei urmatoare ar fi avut un impact mult mai mic daca n-ar fi fost formulate intr-un mod creativ, asa cum se poate observa
in partea dreapta a listei:
Tema Reclama creativa
KLM doreste sa-i considere pe oame- KLM - Liniile Aeriene Regale nii de afaceri care calatoresc frecvent Olandeze - o
companie aeriana de cu avionul drept specialisti de incre- incredere", dere in aceasta privinta
Nimic nu este prea greu cand e vorba BMW pur, neamestecat" de crearea unui mecanism cu functionare perfecta
 Miele ofera produse de bucatarie de calitate superioara, de mii de ori mai bune decat cele ale concurentei
Philishave asigura un barbierit corespunzator datorita calitatii mai bune si tehnologiei avansate, ceea ce-l face superior
concurentilor sai pe toate urile
7-Up nu este o bautura de tip cola. Stella Artois este o bere scumpa, de calitate superioara.
Miele - nu este altul mai bun" (Reclama firmei germane pentru masini de spalat vase si masini de spalat rufe, difuzata in
Belgia, Olanda, S.U.A. si Canada) Philips - pentru un barbierit mai bun"
The Uncola"
Stella Artois - linistitor de scumpa"In sfarsit, formatul reclamei influenteaza atat impactul acesteia, cat si costul ei. O unica
schimbare a designului reclamei poate avea o influenta hotaratoare asupra efectului sau. Ilustratia este primul lucru pe care-
l observa cititorul si, de aceea, ea trebuie sa fie eficient de expresiva pentru a-i atrage atentia. Apoi, titlul trebuie sa-l
determine efectiv pe om sa citeasca reclama. in fine, textul, care este partea principala a reclamei, trebuie sa fie simplu dar
convingator. in plus, toate aceste elemente trebuie combinate intr-un mod eficient. Chiar si asa, o reclama intr-adevar
deosebita va fi observata de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% isi vor
aminti ideea principala formulata in titlu, circa 25% isi vor aminti numele firmei care-si face publicitate, iar mai putin de 10%
vor citi cea mai mare parte a textului. Din pacate, reclamele care nu se remarca prin ceva nu vor reusi sa obtina nici macar
performantele mentionate anterior.
Alegerea mijlocului de comunicare a publicitatii
Sponsorul urmeaza apoi sa se decida in privinta mijlocului prin care va transmite mesajul de publicitate. Principalele etape
ale acestui proces sunt: (1) siliieadestinatiei, frecventei si impactului reclamei; (2) alegerea principalelor tipuri de mijloace
publicitare; (3) selectarea instrumentelor de informare specifice; (4) ificarea difuzarii reclamelor.
Silirea destinatiei, frecventei si impactului reclamei
Pentru a alege mijlocul publicitar potrivit, firma trebuie sa sileasca destinatia si frecventa de difuzare necesara pentru
atingerea obiectivelor propuse. Destinatia o reprezinta ponderea persoanelor care formeaza piata-tinta si care sunt expuse la
campania de publicitate intr-o anumita perioada de timp. De exemplu, firma ar putea ca, in primele trei luni ale derularii
campaniei, sa incerce sa acopere 70% din piata-tinta. Frecventa reprezinta numarul de ocazii in care o persoana obisnuita
este expusa la un mesaj. De pilda, firma ar putea urmari sa realizeze o frecventa de expunere medie avand valoarea trei. De
asemenea, ea trebuie sa decida in problema impactului mijlocului publicitar, adica in ceea ce priveste valoarea calitativa a
expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de comunicare. Spre exemplu, pentru produsele care au nevoie de
prezentare, mesajele transmise la televiziune ar putea avea un impact mai mare decat cele transmise la radio, deoarece
televiziunea foloseste atat sunetul, cat si imaginea. Aceeasi reclama aparuta intr-un ziar national poate fi mai credibila decat
daca ar aparea intr-o gazeta locala.
Sa presupunem ca produsul unei firme ar beneficia de cerere din partea unui numar de 1 milion de consumatori. Firma isi
propune ca, prin publicitate, sa comunice cu 700.000 dintre ei (70% din 1.000.000). Deoarece un consumator obisnuit
urmeaza sa fie expus de trei ori la aceeasi reclama, inseamna ca trebuie contractate" 2.100.000 de expuneri (700.000 x 3).
Daca firma doreste expuneri cu un impact de 1,5 (presupunand ca 1,0 este valoarea medie), rezulta ca trebuie contractat un
numar total de 3.150.000 de expuneri (2.100.000 x 1,5). Presupunand ca 1.000 de expuneri avand acest impact costa 10 $,
bugetul alocat publicitatii va trebui sa fie de 31.500 $ (3150x10 $). in general, cu cat numarul destinatarilor, frecventa si
impactul sunt mai mari, cu atat mai mare va fi bugetul de publicitate.

Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare

Cel care concepe campania de publicitate trebuie sa cunoasca destinatia, frecventa si impactul, corespunzatoare fiecarui tip
de mijloace publicitare. in elul 19.2 sunt prezentate mijloacele de publicitate disponibile in principalele tari europene, nord-
americane si asiatice. Apoi, in elul 19.3, se prezinta distributia cheltuielilor cu publicitatea pe tipuri de mijloace de informare
in masa in tarile respective. Principalele mijloace publicitare au anumite limite si avantaje, asa cum se poate observa in elul
19.4.
Dar cum aleg sponsorii mijlocul de publicitate adecvat dintr-o gama atat de larga de mijloace disponibile? in primul rand, ei
trebuie sa ia in considerare mai multi factori. Alegerea mijlocului publicitar va fi influentata de obiceiurile consumatorilor cu
privire la utilizarea mijloacelor de informare. De exemplu, radioul si televiziunea sunt mijloacele cu cea mai mare audienta in
randul adolescentilor. De asemenea, o influenta va avea natura produsului: articolelor de moda, spre exemplu, li se face cea
mai buna publicitate in revistele color, iar aparatele foto marca Nikon sunt excelent prezentate prin intermediul televiziunii.
Este posibil ca, pentru transmiterea unor tipuri de mesaje dif

erite, sa fie nevoie de mijloace diferite. De pilda, pentru a anunta mari reduceri de preturi pentru ziua urmatoare, va trebui
sa se apeleze la radio sau la ziare; transmiterea mesajelor care contin numeroase informatii tehnice ar putea necesita
utilizarea revistelor sau a corespondentei personale. Costul este un alt element determinant pentru alegerea mijlocului
publicitar: daca televiziunea este foarte costisitoare, publicitatea in ziare costa mult mai putin.
Specialistul trebuie sa tina seama atat de costul total al utilizarii unui mijloc publicitar, cat si de cheltuielile pe mia de
expuneri, respectiv de costul atragerii atentiei pentru 1.000 de persoane folosind mijlocul publicitar respectiv.
Este necesar ca impactul si costul utilizarii mijloacelor de informare sa fie reexaminate periodic. Multa vreme, televiziunea si
revistele au constituit baza mixurilor de publicitate ale firmelor nationale, neglijandu-se astfel alte mijloace de informare. in
ultimul timp insa, numarul si cheltuielile corespunzatoare folosirii lor au crescut vertiginos, in conditiile in care audienta a
scazut dramatic, iar operatorii de marketing adopta strategii destinate unor segmente tot mai inguste.15 De asemenea, cei
care apeleaza la publicitate se orienteaza din ce in ce mai mult spre alte mijloace specifice, de la televiziunea prin cablu si
publicitatea exterioara, pana la aparatele de parcare, taxiuri si chiar carucioarele pentru cumparaturi.
Date fiind aceste caracteristici, specialistul trebuie sa sileasca volumul de reclama pe care-l va contracta pentru fiecare
mijloc de publicitate. De exemplu, pentru a lansa un nou aliment dietetic, o firma ar trebui sa cheltuiasca 1,75 milioane A
cu reclamele in revistele pentru femei si 0,2 milioane A cu publicitatea la radio.
Selectarea instrumentelor de informare specificeIn continuare, specialistul trebuie sa aleaga cele mai potrivite instrumente
de informare, adica mijloacele specifice corespunzatoare din fiecare tip. in orice tara exista mai multe posturi de radio si
televiziune, precum si sute, chiar mii de programe difuzate de acestea, constand in diferite emisiuni pe parcursul carora ar
putea fi transmise spoturile publicitare. Cele mai cerute sunt programele difuzate la ore de maxima audienta; insa costurile
tind sa creasca odata cu popularitatea programului.In cazul revistelor, specialistul trebuie sa analizeze circulatia lor, precum
si costul reclamelor in functie de marimea acestora, culorile folosite, pozitia in cadrul revistei si frecventa aparitiei sale. in
fiecare tara exista reviste de mare circulatie (de pilda, programele TV) care se adreseaza publicului general. Exista, de
asemenea, o serie de publicatii specializate, care permit firmelor sa se adreseze unui anumit public (de exemplu, revistele cu
profil economic sunt citite de directorii firmelor). Specialistul va alege acel mijloc publicitar care-i va permite sa obtina
rezultate optime in privinta captarii atentiei consumatorilor vizati, adica va alege mijlocul publicitar cu cea mai mare
selectivitate vizavi de piata-tinta. Apoi, el trebuie sa evalueze fiecare revista, in functie de anumite criterii, cum ar fi:
credibilitatea, statutul, calitatea reproducerii, politica editoriala si termenele de solicitare a spatiului de publicitate. in sfarsit,
specialistul sileste care instrument publicitar este cel mai eficient din punctul de vedere al captarii atentiei destinatarilor, al
frecventei si al impactului, tinand seama si de cheltuielile corespunzatoare. Alegerea instrumentelor specifice pentru alte
mijloace de informare din categoria tipariturilor, cum ar fi ziarele, se realizeaza pe baza aceluiasi rationament.
Specialistii trebuie sa calculeze costul captarii atentiei unui numar de o mie de persoane de catre instrumentul publicitar
respectiv. De exemplu, daca o reclama aparuta in patru culori, pe o ina intreaga, in publicatia The Economist costa 30.000
A, iar numarul cititorilor acesteia este de 3.000.000, costul contactului cu fiecare grup de 1.000 de persoane este de
aproximativ 10 A. Aceeasi reclama publicata inBusiness Week ar putea costa numai 20.000 A, insa numarul mai mic al
cititorilor acesteia, de circa un milion, ar duce la un cost pe mia de persoane contactate de aproximativ 20 A. Specialistul va
evalua fiecare revista in functie de costul corespunzator, alegandu-le pe cele care permit contactarea consumatorilor vizati
cu cele mai mici cheltuieli la mia de persoane.In plus, el va lua in considerare costul elaborarii reclamelor pentru fiecare
mijloc de publicitate. in vreme ce conceperea reclamelor care apar in ziare costa foarte putin, reclamele ce urmeaza a fi
difuzate la televiziune pot costa milioane. Cum aceste costuri variaza de la o tara la alta, trebuie sa se evite generalizarea
lor.
Astfel, specialistul trebuie sa tina seama in calcularea costului specific diferitelor mijloace publicitare de mai multi factori
determinanti ai impactului acestora. in primul rand, este necesar ca el sa ia in considerare calitatea audientei mijlocului
respectiv. In al doilea rand, el trebuie sa ia in calcul atentia audientei. De exemplu, cititorii revistei gue acorda in mod
obisnuit o atentie mai mare reclamelor decat cititorii publicatiei Business Week. in al teilea rand, specialistul trebuie sa
evalueze calitatea editoriala a instrumentului publicitar. De pilda, publicatiile Financial Times si Wall Street Journal Europe
sunt mai credibile si mai prestigioase decat News ofthe World.
Planificarea difuzarii reclamelor
O alta decizie vizeaza silirea programului de difuzare a reclamelor: cum se va desfasura activitatea de publicitate pe
parcursul unui an? Sa presupunem ca vanzarile unui produs ating nivelul maxim in luna decembrie, iar nivelul minim in luna
martie. O firma poate varia intensitatea actiunilor publicitare in concordanta cu sezonalitatea activitatii comerciale, in
contratimp cu aceasta sau poate desfasura o activitate de publicitate cu intensitate constanta pe parcursul intregului an.
Majoritatea firmelor utilizeaza publicitatea sezoniera. Unele dintre ele apeleaza exclusiv la acest gen de publicitate: de
exemplu, multe magazine universale isi fac reclama in anumite perioade ale anului, cum ar fi de Craciun, de Pasti, sau in
timpul verii. in sfarsit, sponsorul trebuie sa sileasca modelul de difuzare a reclamelor. Continuitatea presupune programarea
difuzarii reclamelor cu aceeasi intensitate pe toata perioada silita. Intermitenta presupune difuzarea reclamelor in mod
neregulat pe parcursul unei perioade determinate. Astfel, 52 de reclame ar putea fi difuzate fie una pe saptamana, timp de
un an, fie intermitent, in mai multe cascade". Ideea este sa se faca publicitate masiva intr-o perioada scurta de timp, astfel
incat atentia publicului sa fie mentinuta treaza pana la inceputul urmatoarei perioade de publicitate. Cei care prefera
publicitatea intermitenta considera ca aceasta poate fi utilizata in asa fel incat sa duca la obtinerea aceluiasi impact ca in
cazul publicitatii constante, dar cu cheltuieli mult mai mici. Unii specialisti sunt insa de parere ca, desi publicitatea
intermitenta creeaza un grad de informare minim in randul consumatorilor, ea sacrifica profunzimea comunicatiilor
publicitare.
Evaluarea campaniei de publicitateIn cadrul programului de publicitate trebuie sa se evalueze cu regularitate atat efectele
comunicarii, cat si efectele publicitatii asupra desfacerilor.

Masurarea efectelor asupra comunicarii si desfacerilor

Masurarea efectului unei reclame asupra comunicarii sau testarea reclamei ne arata daca aceasta este comunicata in mod
corespunzator. Testarea respectiva poate fi efectuata inainte sau dupa tiparirea ori difuzarea reclamei. Exista trei metode
principale de pretestare a publicitatii. Prima este ceaaevaluarii directe, specialistul expunand un panel de consumatori la mai
multe reclame, solicitandu-le sa aprecieze fiecare reclama in parte. Evaluarile directe indica masura in care publicitatea
capteaza atentia si ii influenteaza pe consumatori. Desi nu se determina impactul real al reclamei, nivelul ridicat al vizionarii
indica existenta unei reclame potential mai eficiente. in cadrul testelor de portofoliu, consumatorii privesc sau asculta mai
multe reclame (portofoliu de reclame") atata timp cat cred ei ca este necesar. Apoi, li se cere sa-si reaminteasca toate
reclamele, precum si continutul lor, cu sau fara ajutorul unui operator specializat. Nivelul reamintirii reflecta capacitatea de
evidentiere si de sustinere a unei reclame, in asa fel incat mesajul transmis de ea sa fie inteles si reamintit. Testele de
laborator apeleaza la echipamente speciale de masurare a reactiilor psihologice ale consumatorilor la o reclama, cum ar fi:
pulsul, tensiunea, dilatarea pupilelor si gradul de transpiratie. Cu ajutorul acestor teste se determina potentialul de captare a
atentiei in cazul unei reclame, dar se afla foarte putine lucruri despre impactul general produs de o campanie de publicitate
totala asupra gradului de cunoastere a unei marci, asupra atitudinilor si preferintelor consumatorului.
Exista doua metode binecunoscute de posttestare a reclamelor. Apeland la testele de reamintire, specialistul solicita
persoanelor care au fost expuse la reclamele din reviste sau din programele TV sa-si aminteasca totul in legatura cu firmele
si produsele pe care le-au observat. Rezultatele testelor indica potentialul de observare si retinere a reclamei. in cadrul
testelor de recunoastere, cercetatorul solicita cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, sa spuna ceea ce li se pare ca au
mai vazut inainte. Rezultatele obtinute pot ajuta la aprecierea impactului reclamei asupra diferitelor segmente ale pietei si la
compararea acesteia cu reclamele concurentilor.
Pentru a afla in ce masura campania de publicitate a contribuit la cresterea gradului de cunoastere a marcii sau a influentat
nivelul de intelegere, opiniile, preferintele ori intentiile de cumparare ale consumatorilor vizavi de marca respectiva,
sponsorul trebuie mai intai sa determine acesti indicatori inainte de derularea campaniei. Dupa incheierea acesteia, el va
extrage un esantion aleatoriu de consumatori, cu scopul de a evalua efectele comunicarii. Daca firma si-a propus sa creasca
gradul de cunoastere a marcii de la 20% la 50%, obtinan-du-se o crestere a acestuia numai pana la nivelul de 30%, atunci
ceva nu este in regula: cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici, reclamele au fost necorespunzatoare, mesajul a fost
orientat nepotrivit sau nu au fost luati in considerare alti factori.
In ura 19.2 sunt prezentate efectele comunicarii avute in vedere si masurate de specialisti vizavi de o campanie de
publicitate:
a Modificarea gradului de cunoastere a marcii este determinata de numarul consumatorilor care nu cunosteau inainte
marca respectiva si de cel al consumatorilor care au observat reclama si stiu de existenta marcii, sau de diferenta dintre
numarul consumatorilor care stiau ca marca exista, inainte si dupa campanie. Daca gradul de cunoastere a marcii a crescut
nesemnificativ sau chiar a scazut, sponsorul trebuie sa afle daca aceasta situatie este rezultatul impactului scazut al
campaniei de comunicare sau al faptului ca, din cauza slabei repetari ori a bugetului de publicitate necorespunzator,
consumatorii au uitat de existenta marcii.
a Atitudinea consumatorilor fata de o marca poate fi identificata inainte si dupa derularea campaniei. Publicitatea de
informare permite consumatorilor sa afle mai multe lucruri despre avantajele produsului sau ale marcii. Daca reclama este
orientata necorespunzator, mesajul sau va fi indezirabil sau neconvingator, iar consumatorii vor manifesta antipatie la
adresa marcii respective. Ei nu se vor simti atrasi in nici un fel de produsul in cauza. Sponsorii ar putea fi obligati sa
reconceapa reclama, pentru a genera un interes mai mare in randul consumatorilor, sau pentru a imbunatati mesajul, astfel
incat consumatorii vizati sa inteleaga mai bine avantajele pe care le ofera marca respectiva.
a Consumatorii care se simt atrasi de avantajele marcii isi vor manifesta intentia de a o incerca. in mod asemanator,
studiile efectuate inainte si dupa derularea campaniei vor permite determinarea unor schimbari in preferintele
consumatorilor. Va fi necesar sa se identifice eventualele cauze ale respingerii marcii, in asa fel incat sa poata fi eliminate
neajunsurile comunicarii.
a Campania de publicitate poate servi la transformarea preferintelor consumatorilor in intentii bine definite de achizitionare
a produsului. Si in acest caz pot fi determinate reactiile si modificarile intervenite in intentiile de cumparare ale
consumatorilor.
a De obicei, masurarea efectului pe care o campanie de publicitate il produce asupra vanzarilor este o operatiune dificila.
Nu se poate raspunde prea usor la intrebari de genul: Care este volumul vanzarilor rezultat prin difuzarea unei reclame care
a crescut gradul de cunoastere a marcii cu 20% si preferinta fata de marca cu 10%?" Pe langa publicitate, desfacerile sau
incercarile sunt influentate de numerosi alti factori, cum ar fi: caracteristicile, pretul si disponibilitatea produsului. Una din
modalitatile de masurare a efectului publicitatii asupra vanzarilor consta in compararea desfacerilor cu cheltuielile publicitare
din trecut. O alta modalitate consta in efectuarea unor experimente. De exemplu, cel mai mare producator din industria
chimica mondiala, Du Pont, a fost una din primele firme care au apelat la experimentele publicitare. timentul de vopsele al
companiei a impartit cele 56 de teritorii de desfacere ale acesteia in functie de cota de piata (mare, medie si mica) detinuta
de Du Pont in cadrul acestora. Pe o treime din pietele respective, compania a cheltuit cu publicitatea o suma de bani
considerata normala. Pe urmatoarea treime, cheltuielile de publicitate au fost de 2,5 ori mai mari decat suma normala, iar pe
ultima treime, bugetul de publicitate alocat a fost de 4 ori mai mare decat cel normal. in finalul experimentului, specialistii de
la Du Pont au estimat vanzarile suplimentare obtinute in urma cresterii cheltuielilor cu publicitatea. Ei au ajuns la concluzia
ca acestea au contribuit la cresterea nesemnificativa a vanzarilor, iar in teritoriile in care compania detinea o cota de piata
superioara, vanzarile au crescut si mai putin.
a in cazul in care consumatorul este satisfacut de marca achizitionata, el ar urma sa repete achizitia cu o alta ocazie.
Masura in care publicitatea, sau o campanie specifica de reamintire" determina repetarea achizitionarii este greu de apreciat
ca urmare a dificultatii separarii efectelor imediate si pe termen lung ale publicitatii. Cu toate acestea, pentru identificarea
modificarilor survenite in frecventa de achizitionare si utilizare a unui produs se poate apela la studii de tipul Ainainte-si-
dupaA, si la experimentele controlate. Si in acest caz sponsorii vor trebui sa obtina o reactie din partea consumatorilor,
pentru a intelege mai bine impactul pe care-l produc comunicatiile.asupra repetarii achizitiei. Este posibil ca nu publicitatea
sa fie cauza nerepetarii achizitiilor, ci natura consumului produsului respectiv. De exemplu, consumatorii se plictisesc cu
acelasi produs si doresc un altul diferit. in acest caz, publicitatea nu este suficient de puternica pentru a impiedica
satisfacerea acelei dorinte. Putini dintre noi ar agrea ideea supravietuirii timp de un an intreg cu o alimentatie compusa
exclusiv din fasole Heinz, supa Heinz si sosuri Heinz!
Publicitatea la scara mondiala
Pana acum am discutat despre deciziile de publicitate la modul general. in continuare vom analiza principalele aspecte ale
ificarii activitatii de publicitate care sustine marca sau marcile unei firme pe pietele externe. Desi publicitatea ramane
principalul mijloc de informare a consumatorilor despre existenta unei marci si de mentinere a valorii marcii respective,
problemele pe care le intampina publicitatea internationala sau la scara mondiala sunt mai complexe decat cele intampinate
pe piata interna. m defini publicitatea internationala ca fiind activitatea de promovare a unei cauze, sau a unei organizatii si
a punerii in vanzare a produselor sau serviciilor acesteia in cel putin doua tari din diferite parti ale lumii}1
Cand se pune problema extinderii acestei activitati pe pietele internationale, trebuie luate in considerare doua aspecte
esentiale.

Standardizare sau diferentiere

Primul aspect se refera la gradul de adaptare a publicitatii la caracteristicile diferitelor piete nationale. Cateva mari companii
au incercat sa-si sustina marcile globale printr-o publicitate puternic standardizata. Reusita unei actiuni de publicitate
standardizata depinde de legatura dintre produsul sau serviciul respectiv si cultura tarii, de comportamentul de cumparare al
consumatorilor, de concurenta si de legislatia nationala. Toti acesti factori influenteaza masura in care conceptele de
publicitate reusesc sa depaseasca granitele nationale. Standardizarea prezinta mari avantaje: costul publicitatii este mai mic,
se realizeaza o-mai buna coordonare a eforturilor publicitare la scara globala si se creeaza o imagine a firmei sau a
produsului mai'consistenta la nivel mondial. Ea are insa si unele neajunsuri. Cel mai important este faptul ca standardizarea
ignora marile diferente de ordin cultural, demografic si economic existente intre pietele nationale situate pe continente
diferite sau chiar in cadrul Uniunii Europene. De exemplu, este greu de facut o publicitate paneuropeana din cauza
diversitatii culturale a UE, care se reflecta in situatia economica, limba, traditiile, muzica, credintele, valorile si stilurile de
viata diferite ale natiunilor membre. Ar putea parea ironic faptul ca englezii au mai multe in comun cu australienii, aflati de
cealalta parte a globului, decat cu germanii sau francezii, vecinii lor cei mai apropiati. In ciuda acestei situatii, mesajele de
publicitate pot fi standardizate la fel ca produsele, serviciile si marcile, insa nu si executia lor, cultura dominand in mod
invariabil comunicatiile.18 Intr-adevar, un sondaj efectuat recent in Europa printre 210 manageri de marci a demonstrat
faptul ca majoritatea (57%) erau de parere ca standardizarea executiei publicitatii este dificil de infaptuit.19 Asadar, cei mai
multi specialisti in publicitate internationala trebuie sa aiba o viziune globala, dar sa actioneze la nivel local. Ei elaboreaza
strategii de publicitate globale care eficientizeaza si sustin activitatile de publicitate ale firmelor proprii la scara mondiala.
Apoi, ei adapteaza programele de publicitate in conformitate cu nevoile si asteptarile consumatorilor de pe pietele locale. In
numeroase cazuri, chiar si atunci cand se foloseste un mesaj standard, stilul executiei este adaptat in asa fel incat sa
reflecte felul de a fi si asteptarile consumatorilor locali.
Firmele se deosebesc si in privinta gradului in care-si adapteaza publicitatea la conditiile pietei locale. De exemplu, reclamele
la fulgii de cereale congelati, produsi de firma Kellogg, sunt aproape identice in toata lumea, cu exceptia unor schimbari
minore impuse de particularitatile culturale locale.20 Tema acestor reclame are la baza jocul de tenis, binecunoscut in lume,
actorii principali fiind adolescenti telegenici, cu aspect nici prea nord-european, nici prea latino-american. Desigur ca firma a
tradus reclamele in mai multe limbi. in versiunea engleza, de pilda, un baiat pe nume Tony exclama "They're Gr-r-reat!"
(Sunt gr-r-rozave!"), pe cand in cea germana el spune "Gr-r-rossartig!". Au fost facute si alte modificari mai subtile. In
reclama americana, dupa ce castiga partida, Tony sare peste fileu in semn de bucurie. in alte versiuni, el doar bate palma"
cu tanarul sau partener. Motivul? Europenii nu sar peste fileu dupa ce castiga o partida de tenis.
Dimpotriva, Parker Pen Company isi modifica foarte mult reclama de la o tara la alta:
Reclamele publicate in Germania prezinta o mana care tine un stilou Parker, scriind urmatoarele cuvinte: Asa poti scrie cu
precizie". in Marea Britanie, unde marca respectiva este liderul pietei, reclamele scot in evidenta operatiunile originale de
fabricare a stilourilor, cum ar fi lustruirea atenta a penitelor de aur cu aschii de nuc Pe continentul american, tema
campaniei de publicitate o constituie statutul si imaginea. Cuvintele sunt, de data aceasta: Iata cum poti spune cine este
seful" si Au fost vremuri cand a trebuit sa fie Parker". Compania considera ca este necesara valorificarea unor teme diverse
din cauza imaginii diferite a produselor si ca urmare a motivatiilor cumparatorilor din cadrul fiecarei piete.21
Publicitatea standardizata are mai multe sanse de reusita in cazul bunurilor pentru productie sau al marketingului firma-
catre-firma (business-to-business), cumparatorii avand nevoi mai omogene si achizitionand produsul pentru aceleasi motive.
De exemplu, indiferent ca este vorba de o firma de constructii europeana, asiatica sau americana, achizitionarea
buldozerelor este guvernata de aceleasi ratiuni economice, cum ar fi: productivitatea, costul exploatarii utilajului pe durata
existentei sale, disponibilitatea pieselor de schimb etc. Publicitatea bunurilor de larg consum se supune mai greu
standardizarii multiculturale, desi diferitele grupuri de oameni se caracterizeaza prin similitudini considerabile, cum ar fi
faptul ca bogatii din intreaga lume prefera marci precum Cartier, Montblanc, Mercedes si Hugo Boss.
Standardizarea este favorizata de existenta unor conditii esentiale:
a Valorile produsului sau ale marcii oferite consumatorilor sunt similare cu cele prezentate in reclame pentru toate tarile
vizate.
a Consumatorii vizati pentru fiecare tara au asteptari similare cu privire la produs si nu difera in privinta modului de
evaluare a acestuia. De exemplu, asteptarile celor care calatoresc cu avionul, referitoare la serviciile companiilor aeriene,
sunt aceleasi, indiferent de tara.
a Categoriile de consumatori vizate in fiecare tara sunt omogene, astfel incat, pentru atragerea lor, pot fi folosite mijloace
de publicitate asemanatoare.
a Produsul promovat se afla in aceeasi etapa a ciclului de viata pe toate pietele nationale. Mesajul si modul de executie a
acestuia pentru un produs nou lansat pe o piata trebuie sa difere de mesajul si executia lui pentru un produs ajuns deja in
etapa cresterii pe o alta piata.
a Marca este o adevarata megamarca", ea ocupand o pozitie solida pe fiecare piata. Bugetul de publicitate necesar
sustinerii ei pe fiecare din pietele considerate trebuie sa fie consistent.
a Ideea reclamei trebuie sa fie transferabila (elementele cu valoare universala, atractiile de ordin functional, elementele
fantastice si simbolurile, moda, filmele sau programele de televiziune, celebritatile internationale'si evenimentele de
actualitate se transmit mai usor decat valorile culturale de genul stilurilor de viata particulare, obiceiurilor si activitatilor
sportive si de petrecere a timpului liber, accentelor si limbajului local, sfaturilor date de celebritatile locale).
a Acelasi stil de executie a publicitatii se poate aplica unor tari diferite, sau stilul preferat de firma se poate adapta pentru
fiecare tara in parte. Multi consumatori europeni considera ridicol stilul afisarii sentimentelor, utilizat in reclamele americane.
in timp ce in S.U.A. sunt agreate reclamele axate pe modul de viata si pe farmec, in Franta sunt mai bine primite cele cu un
stil novator, modern, axat pe captarea atentiei. in Marea Britanie este preferat stilul bazat pe umor, subtilitate, discretie si
ironie, iar in Germania au priza la public reclamele rationale, descriptive si informative.
a Standardizarea este mai usor de infaptuit in cazul in care tarile pot fi impartite pe grupe cu caracteristici economice,
culturale, legislative si de informare asemanatoare.22
Pentru conducerile firmelor nu este usor sa decida care abordare corespunde cel mai bine marcilor proprii: standardizarea
sau diferentierea. De aceea, ele trebuie sa determine atat deosebirile, cat si similitudinile existente intre consumatorii vizati
pe diferentele piete nationale sau regionale, precum si posibilitatile realizarii standardizarii sau diferentierii. Ar fi nerealist sa
se creada ca diferentele culturale existente la nivelul Europei se vor diminua odata cu crearea Uniunii Europene. Aceste
diferente se vor manifesta in continuare si pe pietele asiatice (consumatorii japonezi si cei din Singapore se aseamana la fel
de mult ca si consumatorii germani cu cei italieni!). Acolo unde apar asemanari in privinta motivelor de cumparare, firmele
vor avea posibilitatea sa creeze mesaje generale, luand in considerare implicatiile deosebirilor de ordin cultural asupra
conceperii si executiei publicitatii.
 Centralizare sau descentralizare
A doua problema cu care se confrunta cei care apeleaza la publicitatea internationala se refera la necesitatea centralizarii
sau descentralizarii procesului de adoptare si aplicare a decizilor cu privire la aceasta activitate. Solutia ei este legata direct
de solutia la problema anterioara, cea a standardizarii sau diferentierii publicitatii, care la randul ei, este influentata de
asemanarile si deosebirile constatate in privinta conjuncturii pietelor nationale. Centralizarea sau descentralizarea
responsabilitatii adoptarii si aplicarii deciziilor cu privire la publicitatea internationala este determinata de actiunea a cinci
factori principali:
1. Obiectivele generale si de marketing ale firmei. Este probabil ca o firma care pune indeplinirea obiectivelor globale de
marketing inaintea obiectivelor de ordin intern sa-si centralizeze procesul decizional de publicitate si comunicare.
Descentralizarea procesului decizional este preferata in cazul in care firma acorda o atentie mai mare realizarii profitului pe
termen scurt si atingerii obiectivelor pe local.
2. Uniformitatea produsului. Cu cat sunt mai asemanatoare produsele sau serviciile comercializate in diferite tari, cu atat
creste posibilitatea unei abordari uniforme, care va permite centralizarea managementului activitatii de publicitate.
3. Atractia produsului. Sustinerea elementelor de atractie ale produsului constituie motivul pentru care acesta este utilizat.
Motivatia consumului poate varia de la tara la tara, in functie de cultura fiecareia, indiferent de caracteristicile demografice
sau psihografice ale consumatorilor. Frantuzoaicele beau apa minerala ca sa-si pastreze silueta, in timp ce nemtoaicele o
beau ca sa-si pastreze sanatatea. inscrierea intr-un club de golf tine in Singapore de statutul social al persoanei, in timp ce
in Marea Britanie este considerata o activitate obisnuita de petrecere a timpului liber, cu exceptia cluburilor constituite pe
baza anumitor criterii. Daca elementele de atractie difera in mod semnificativ, este de preferat descentralizarea procesului
decizional.
4. Sensibilitatea culturala. Daca utilizarea si elementele de atractie ale produsului sunt legate de cultura sub forma atitudinii
localnicilor fata de consum, a obiceiurilor si preferintelor acestora, asa cum este cazul bauturilor si produselor alimentare,
este necesara o mai mare descentralizare.
5. Constrangerile de prdin legislativ. Regulile si reglementarile existente in fiecare tara influenteaza adoptarea si aplicarea
deciziilor cu privire la publicitate. Descentralizarea responsabilitatilor in vederea valorificarii experientei si a cunostintelor
localnicilor se impune acolo unde se aplica reglementari foarte stricte in domeniul publicitatii. Pana cand se va realiza o
autentica armonizare" la nivelul Uniunii Europene, va trebui ca firmele sa acorde in continuare o mare atentie subtilelor
deosebiri existente intre regulile si codurile de practici aplicate in cadrul diferitelor tari cu scopul de a evita greselile
costisitoare.
Organizatiile internationale au avut tendinta de a-si centraliza activitatile de marketing, inclusiv activitatile de publicitate.
Acest lucru a fost observat mai ales in Europa. Pentru multe categorii de produse, cum ar fi automobile, bunuri de folosinta
indelungata, produse electronice, cosmetice si bauturi alcoolice, companiile internationale din Europa au creat la nivelul
continentului retele de publicitate printr-o singura agentie specializata. Detailistii, societatile din domeniul massmedia si
producatorii din industria alimentara agreeaza insa mai putin centralizarea, deoarece trebuie sa-si adapteze activitatea la
cultura si legislatia fiecarei tari.23
Modalitatile de abordare difera de la o firma la alta. Unele organizatii exercita un control strict de la centru, modificarea
executiei publicitatii in functie de cultura si conditiile locale fiind urmarita indeaproape, asa cum este cazul filialei companiei
Unilever, Lever Europa. Alte corporatii, cum ar fi Nestle, dau conducerilor locale o oarecare libertate de creatie a reclamelor
impunand insa de la centru respectarea unor criterii referitoare la alegerea agentiilor si a mijloacelor de informare. in sfarsit,
alte companii, cum ar fi Heinz, au inclinat sa acorde conducerilor locale autonomie totala atat in privinta elaborarii strategiei,
cat si in cea a implementarii strategiilor de produs si publicitate pe local.
Mijloace de publicitate disponibile pe mondial
Gama mijloacelor de publicitate internationala este extrem de larga:
a Ziarele. Circulatia mai rapida si mai eficienta este posibila datorita noilor tehnologii, ca cea a tiparirii prin satelit, care
permite transmiterea unei reclame catre tipografii prin intermediul satelitului. Multe ziare cu circulatie internationala
(International Herald Tribune, Financial Times, Asahi Shimbun, Wall Street/Asian Wall Street Journal) sunt tiparite simultan
in mai multe tari. in general, progresele inregistrate de presa locala si internationala au fost enorme, numeroase ziare
extinzandu-si circulatia la nivel global, adresandu-se unui public specific.
a Revistele. Exista cateva reviste nationale si internationale care publica reclame de interes pentru consumatorii regionali,
internationali sau globali (Newsweek, Time, The Economist). Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan, Elle, gue si
Harper's Bazaar, apar
Publicitatea
Vom defini publicitatea ca fiind orice forma platita de prezentare si promore impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor
prin mijloacele de informare in masa (ziare, reviste, programe de radio si TV) de catre un sponsor bine precizat. Multe
organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si
serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia. Raspunsul poate fi
de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori
acestea pot fi schimbate de catre o reclama. El poate fi de natura comportamentala: de exemplu, consumatorul cumpara
produsul sau sporeste cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firme, ci si organizatii cu scop nelucrativ si
institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice, muzeele si organizatiile religioase care-si promoveaza cauza in randul unui
public divers. Publicitatea este o buna metoda de a informa si a convinge, cu scopul de a crea preferinta pentru pasta de
dinti Colgate sau de a-i moti pe consumatorii dintr-o tara in curs de dezvoltare sa bea lapte ori sa practice controlul
nasterilor.
Tarile Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45,4 miliarde ecu. Pe masura ce recesiunea se apropie
de sfarsit si economiile nationale se reinvioreaza, pentru sfarsitul anilor '90 se prognozeaza o crestere a cheltuielilor cu
publicitatea in majoritatea tarilor UE. Sponsorii, adica cei care sustin financiar actiunile de publicitate, raman precauti in
privinta utilizarii optime a bugetului de publicitate, in asa fel incat sa poata fi atinse obiectivele de comunicare propuse.2
Organizatiile se ocupa de publicitate in diverse moduri. In cadrul firmelor mici si mijlocii de acestea se poate ocupa cine din
timentul comercial sau de marketing. In marile companii pot exista timente specializate, care sa aiba drept atributii silirea
bugetului publicitar, colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta, expozitii cu nzare si alte
 forme de publicitate de care nu se ocupa agentiile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, inclina sa apeleze la
agentii specializate pentru ca acestea ofera cate antaje:
Au specialisti care pot desfasura activitati specifice (de exemplu cercetare, munca de creatie) in conditii mai bune decat
personalul firmei.
Vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolrii problemelor unei firme, dar si cu ani de experienta castigata din
colaborarea cu diversi clienti ce s-au aflat in situatii diferite.
Au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiaza de un
rabat, ceea ce face ca si cheltuielile firmei sa fie mai mici.
Clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale. Se poate argumenta ca o agentie depune toate eforturile pentru a
face o treaba buna si a-l determina pe client sa mai apeleze la ea.Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate
are insa si cate dezantaje: pierderea controlului total asupra activitatii respective, reducerea flexibilitatii publicitatii, aparitia
unor conflicte in momentul in care agentia isi impune metodele de lucru si incapacitatea clientului de a exercita un control
sau o coordonare mai mare asupra publicitatii, in ciuda potentialelor probleme, majoritatea firmelor considera ca utilizarea
serviciilor agentiilor specializate le antajeaza.

Vanzarea personala si gestiunea desfacerilor

Principiile vanzarii personale

Vom trece acum de la formarea si conducerea fortei de vanzare la activitatea de vanzare personala. Vanzarea personala este
o arta strache pe seama careia s-a scris mult si s-au elaborat numeroase principii. Agentii de vanzari care obtin rezultate
bune in activitatea lor nu actioneaza numai din instinct; ei sunt special pregatiti pentru a folosi metode de analiza teritoriala
si de cultivare a relatiilor cu clientii.

Despre activitatea de vanzare personala

Firmele cheltuiesc enorm cu organizarea de seminarii, achizitia de carti, casete si alte materiale din care agentii de vanzari
sa inte arta" de a vinde. Anual se cumpara milioane de carti in domeniul comertului, purtand titluri ispititoare cum ar fi: How
to Sell Anything to Anybody (Cum sa vinzi orice, oricui), How I Raised Myselffrom Failure

to Success in Selling (Cum am trecut de la esec la succes in afaceri), The Four-Minute Sell (Sa vindem in patru minute), The
Best Seller (Cel mai bun comerciant), The Power of Enthusiastic Selling (Forta de a vinde cu entuziasm), Where Do You
Gofrom No. 1? (incotro de la nr. 1?) si Winning Through Intimidation (Cum sa castigi prin intimidare). Una din cartile cele
mai cerute in acest domeniu este cea a lui Dale Carnegie How to Win Friends and Influence People (Cum sa-ti faci prieteni si
sa-i influentezi pe oameni), publicata in intreaga lume.
Toate metodele de pregatire vizeaza transformarea agentului de vanzari dintr-xmprimitor pasiv de comenzi intr-un realizator
activ de comenzi. Primitorul de comenzi se bazeaza pe faptul ca clientii isi cunosc propriile nevoi, ca se opun oricarei
incercari de a fi influentati si ca ii prefera pe agentii comerciali care au un comportament politicos si rezervat. Din aceasta
categorie face parte un agent de vanzari care trece zilnic pe la zeci de clienti, intrebandu-i pur si simplu daca au nevoie de
ceva.
Exista doua metode prin care agentii de vanzari pot fi pregatiti sa devina realizatori de comenzi: o metoda orientata spre
vanzare si alta orientata spre client. Prin metoda orientata spre vanzare, agentul comercial este pregatit sa foloseasca
tehnici de vanzare extrem de eficiente, ca acelea utilizate pentru vanzarea enciclopediilor sau a politelor de asigurare.
Metoda respectiva porneste de la ipoteza ca clientii nu vor cumpara decat sub presiune, ca vor fi influentati printr-o
prezentare ingenios realizata si ca nu vor fi dezamagiti dupa ce vor fi facut comanda (si ca, daca vor fi nemultumiti, nu-i vor
mai acorda acestui lucru nici o importanta).
Metoda orientata spre client, una din cele mai utilizate metode de lucru ale agentilor comerciali din zilele noastre, vizeaza
pregatirea personalului de vanzari pentru rezolvarea problemelor clientului. Agentii invata cum sa identifice nevoile acestuia
si cum sa le solutioneze. Metoda respectiva se bazeaza pe faptul ca nevoile clientului reprezinta ocazii de afaceri, ca acesta
apreciaza sugestiile valoroase si va ramane fidel agentului de vanzari care este interesat de o relatie de durata cu el. Potrivit
unui studiu recent, agentii de aprovizionare ii apreciaza pe acei agenti de vanzari care le inteleg nevoile si le satisfac. Unul
din agentii de aprovizionare spunea:
Ma astept ca agentii de vanzari sa vina cu lectia invatata, sa descopere o parte din nevoile noastre, sa cerceteze cu atentie
pentru a descoperi alte nevoi si sa prezinte argumente convingatoare in avantajul ambelor organizatii [Problema este ca] nu
intotdeauna vad intamdu-se aceste lucruri.
Ceea ce le displace cel mai mult agentilor de aprovizionare la agentii de vanzari este agresivitatea, intarzierea la intalniri,
nepregatirea sau dezorganizarea. Calitatile apreciate cel mai mult de acestia sunt: onestitatea, sentimentul ca te poti baza
pe ei, multilateralitatea si indeplinirea obligatiilor asumate. Agentului de vanzari concentrat pe rezolvarea problemelor i se
aplica mai bine conceptia de marketing decat unui agent orientat spre vanzare sau primitorului de comenzi.
Etapele procesului de vanzare
Potrivit majoritatii programelor de pregatire, procesul de vanzare consta in mai multe etape pe care agentul trebuie sa stie
cum sa le parcurga.
Prospectarea si alegerea clientilor
Prima etapa a procesului de vanzare este cea a prospectarii, adica a identificarii clientilor potentiali. Agentii de vanzari
trebuie sa abordeze un numar mare de clienti potentiali pentru a obtine cateva comenzi. Desi conducerea firmei poate
furniza cateva indicii, agentii de vanzari trebuie sa fie capabili sa gaseasca ei insisi astfel de indicii. Ei pot cere clientilor
actuali sa le ofere numele unor clienti potentiali, pot apela pentru referinte la anumite surse (cum ar fi: furnizorii,
distribuitorii, agentii de vanzari ai firmelor neconcurente si bancherii), pot deni membri in organizatiile de care apartin clientii
potentiali sau se pot implica in activitati de comunicare orala sau scrisa care sa atraga atentia acestora, pot cauta date in
 buletine informati ori in anuare, pot folosi telefonul si corespondenta si pot face vizite neasteptate la sediul diferitelor firme
(practica incetatenita sub numele de vizita la rece"). Aceasta practica nu este insa indicata in orice situatie, cum ar fi in cazul
organizatiilor din Germania si Japonia, unde orice tert este obligat sa se prezinte in prealabil.
Agentii de vanzari trebuie sa stie cum sa aleaga indiciile de care au dat: cum sa le identifice pe cele bune si pe cele rele.
Clientii potentiali pot fi alesi pe baza capacitatii lor financiare, a volumului activitatii pe care o desfasoara, a nevoilor
speciale, a pozitiei in teritoriu si a posibilitatilor de crestere a vanzarilor.
PreabordareaInainte de a vizita un client potential, agentul de vanzari trebuie sa afle cat mai multe lucruri despre
organizatia acestuia (care sunt nevoile sale, cine ia parte la actul de cumparare) si agentii sai de aprovizionare
(caracteristicile si stilul lor de lucru). Aceasta etapa este cunoscuta sub numele de preabordare. Pentru a culege informatii
referitoare la firma respectiva, agentul de vanzari poate consulta anuare sau alte surse de informare cu profil economic ori
poate apela la cunostinte si la alte persoane. El trebuie sa sileasca obiectile vizitei sale, care pot consta in: alegerea sau
respingerea clientului potential, culegerea unor informatii, realizarea unei vanzari imediate. De asemenea, el trebuie sa
aleaga cea mai potrivita metoda de abordare - care poate fi o vizita personala, o convorbire telefonica sau o scrisoare.
Momentul vizitei trebuie sa fie ales cu grija, deoarece multi clienti potentiali sunt foarte ocupati in anumite momente. in fine,
agentul de vanzari trebuie sa se gandeasca la strategia de lucru pe care o va aplica in relatia cu clientul respectiv.
Abordarea
Ajuns in etapa abordarii, agentul de vanzari trebuie sa stie cum sa-l intampine si sa-l salute pe cumparator, punand astfel
bazele unei relatii fructuoase cu acesta. infatisarea agentului, cuvintele sale de inceput si comentariile ulterioare produc, in
aceasta faza timpurie a procesului de vanzare, un impact puternic asupra relatiei de afaceri. Frazele de deschidere trebuie sa
aiba un caracter pozitiv: Domnule Johnson, sunt Chris Henderson de la Alltech Company. Conducerea firmei mele si eu
personal va multumim ca ati fost de acord sa ma primiti. Voi face tot ce imi sta in putinta pentru ca aceasta vizita sa fie
profiila si utila pentru dumneavoastra si firma dumneavoastra". Acest inceput poate fi urmat de cateva intrebari prin care
agentul sa afle mai multe lucruri despre nevoile clientului sau de o prezentare fie pe calculator, fie a unor mostre, cu scopul
de a atrage atentia si curiozitatea cumparatorului.
Prezentarea si demonstrarea
Prezentarea este acea etapa a procesului de vanzare in care agentul ii spune cumparatorului postea" produsului,
demonstrandu-i cum il va ajuta acesta sa castige bani sau sa obtina economii. Agentul descrie caracteristicile produsului, dar
se concentreaza asupra prezentarii avantajelor oferite de acesta cumparatorului.
Se pot utiliza trei stiluri de prezentari: prezentarea prefabricata, prezentarea diagnostic si prezentarea axata pe satisfacerea
nevoii. Prezentarea prefabricata este cel mai chi tip de prezentare si consta intr-un discurs, memorat sau cu textul scris, in
care sunt expuse principalele puncte de dere ale ofertantului. Aceasta metoda are o utilitate limitata cand este vorba de
vanzarea unui bun industrial, dar poate fi extrem de eficienta in unele situatii de vanzare prin intermediul telefonului. Un
text bine conceput trebuie sa sune natural si sa favorizeze desfasurarea cursiva a prezentarii. Cu ajutorul calculatorului
electronic, agentul de vanzari poate comunica pe loc o serie de informatii care sa insoteasca raspunsurile date la intrebarile
puse de clientul potential.
Apeland la prezentarea diagnostic, agentul de vanzari identifica mai intai nevoile, atitudinea si stilul de lucru al
cumparatorului. Apoi trece la realizarea unei prezentari diagnostic, in cadrul careia prezinta cumparatorului modul in care
produsul ii va satisface nevoile. Desi nu este conceputa in prealabil, prezentarea urmeaza un general.
Prezentarea axata pe satisfacerea nevoii debuteaza cu determinarea nevoilor clientului lasandu-l pe acesta sa vorbeasca mai
mult. Agentul trebuie sa stie sa-l asculte pe client si

sa-i rezol problemele. Iata cum caracterizeaza aceasta metoda un director de marketing:
Agentii de vanzari performanti acorda o atentie deosebita cunoasterii nevoilor si obiectilor clientului inainte de a scoate
produsul din geanta Asemenea agenti petrec mult timp informan-du-se in amanunt despre activitatea clientului, punand
intrebari care sa duca la gasirea unor solutii aplicabile in organizatiile noastre.13
Orice prezentare poate aa un efect sporit daca se folosesc anexe demonstrati, precum: brosuri, scheme, diapoziti, casete
video, videodiscuri si mostre de produs. Daca produsul poate fi vazut sau manuit de cumparatori, acestia vor tine minte mai
usor caracteristicile si avantajele lui.

Depasirea obiectiilor
Clientii au aproape intotdeauna ceva de obiectat fie in timpul prezentarii, fie cand sunt intrebati daca doresc sa faca o
comanda.
Problema poate fi atat de ordin logic, cat si de ordin psihologic, de multe ori obiectiile nefiind formulate. Atunci cand este
vorba de depasirea obiectiilor, agentul de vanzari trebuie sa utilizeze o abordare pozitiva, sa identifice obiectiile ascunse, sa-l
intrebe pe cumparator daca are vreo observatie de facut, sa trateze obiectiile ca pe o posibilitate de a furniza informatii
suplimentare si sa le transforme in moti de cumparare. Agentii de vanzari trebuie sa inte sa efectueze aceasta operatiune in
mod corespunzator. Asadar, este necesar ca ei sa fie special pregatiti pentru a depasi obiectiile care li se vor aduce.
Incheierea tranzactiei
Dupa ce a depasit obiectiile formulate de clientul potential, agentul de vanzari incearca sa incheie afacerea. Unii agenti fie
nu ajung in etapa incheierii tranzactiei, fie o data ajunsi aici, nu stiu sa se descurce. Aceasta situatie poate fi rezultatul lipsei
de incredere, al sentimentului de vinovatie pentru faptul de a-l fi intrebat pe client daca doreste sa faca d comanda sau al
necunoasterii momentului potrivit pentru incheierea afacerii. Agentii de vanzari trebuie sa stie sa identifice semnalele emise
de cumparator, care ii arata ca este timpul sa realizeze vanzarea, ca de pilda: anumite actiuni fizice, comentarii si intrebari.
De exemplu, clientul se poate aseza in fata, dand aprobator din cap sau punand intrebari despre preturile si conditiile de
creditare. Agentii de vanzari pot folosi mai multe metode de incheiere. Ei pot intreba clientul daca doreste sa faca o
comanda, pot prezenta clauzele contractuale, se pot oferi sa redacteze comanda, pot intreba clientul daca doreste un
anumit model sau ii pot aduce la cunostinta cumparatorului ca, daca nu va face comanda pe loc, va pierde afacerea. Agentul
ar putea oferi cumparatorului moti speciale pentru a realiza tranzactia, cum ar fi reducerea pretului sau vanzarea gratuita a
 unei cantitati suplimentare.
Urmarirea produsului dupa vanzare
Parcurgerea ultimei etape a procesului de vanzare - urmarirea produsului dupa vanzare -este necesara daca agentul doreste
sa se asigure ca clientul a fost satisfacut si ca va repeta comanda. Imediat dupa incheierea afacerii, agentul de vanzari
trebuie sa completeze toate datele referitoare la termenul de livrare, conditiile de achizitionare si alte aspecte. Apoi, el
trebuie sa programeze o vizita dupa onorarea primei comenzi in cursul careia sa se asigure ca produsul este instalat si folosit
in mod corespunzator. Prin aceasta vizita se urmareste identificarea entualelor probleme, asigurarea cumparatorului de
interesul pe care agentul de vanzari il are fata de el si indepartarea oricaror griji ale clientului, care pot aparea dupa
realizarea vanzarii.
Vanzarea la scara internationala
Acelasi proces se desfasoara si in situatia in care vanzarea se face catre firme din alte tari. Totusi, schimburile comerciale
interculturale presupun un efort special de adaptare a tehnicilor de vanzare si negociere.
complicatul proces de vanzare catre firmele japoneze si felul in care stilul de lucru al agentilor firmelor occidentale trebuie
adaptat la obiceiurile si practicile de afaceri din tara respectiva.

Marketing relational
Principiile vanzarii personale, asa cum vi le-am prezentat, sunt orientate spre tranzactii, in sensul ca se axeaza pe ajutorarea
agentului de vanzari pentru ca acesta sa incheie o afacere cu un client. Insa in multe cazuri firma nu urmareste sa efectueze
pur si simplu vanzarea unui bun: ea a pus ochii" pe un client important, pe care doreste sa-l atraga si sa-l deserasca. Firma
va dori sa-i demonstreze clientului ca are capacitatea de a-i satisface nevoile la un nil superior, mai ales daca se poate sili
intre ei o relatie bazata pe incredere.In prezent, tot mai multe firme renunta la marketingul orientat spre tranzactii in
favoarea marketingului relational. Zilele agentului de vanzari singuratic, care opereaza intr-un teritoriu si isi ghideaza
activitatea numai dupa cota de desfaceri si ul de retribuire, sunt numarate. La ora actuala, clientii sunt firme mari, care
opereaza adeseori la scara globala. Acestia ii prefera pe furnizorii care pot vinde si livra un pachet de produse si servicii in
mai multe locuri din intreaga lume. Ei doresc sa faca afaceri cu furnizori care pot rezolva rapid problemele ce apar in diferite
parti ale tarii sau ale lumii si care pot contribui, impreuna cu echipele lor de specialisti, la imbunatatirea calitatii pro'duselor
si a activitatilor proprii. Din nefericire, majoritatea firmelor nu sunt pregatite sa faca fata unor asemenea cerinte. Adeseori,
ele isi vand produsele cu ajutorul unor forte de vanzare care nu colaboreaza prea usor unele cu altele. Managerii care
raspund de relatiile cu clientii de importanta nationala refuza uneori sa acorde ajutorul solicitat de catre un agent de vanzari
local. De asemenea, este posibil ca personalul lor tehnic sa nu fie dispus sa acorde un anumit timp instruirii unui client.
Conducerile firmelor isi dau seama ca echipele de vanzari reprezinta solutia la problema atragerii si pastrarii clientelei. in
acelasi timp, ele sunt constiente de faptul ca numai cerandu-le oamenilor sa lucreze in echipa nu este suficient. Firmele
trebuie sa-si revizuiasca sistemele de retribuire in asa fel incat colaborarea mai multor agenti de vanzari cu aceiasi clienti sa
poata fi posibila si, in plus, trebuie sa sileasca obiecti mai potrivite si sa foloseasca indicatori corespunzatori pentru
activitatea fortelor de vanzare. Este necesar sa se accentueze, in cadrul programelor de pregatire, importanta muncii in
echipa a agentilor de vanzari, fara a trece insa cu derea valoarea initiatilor personale.14
Marketingul orientat spre relatii se bazeaza pe premisa ca clientilor importanti trebuie sa li se acorde o atentie permanenta.
Agentii de vanzari care lucreaza cu acestia nu trebuie sa se limiteze la a-i vizita atunci cand banuiesc ca vreunul dintre ei
doreste sa faca o comanda. Ei trebuie sa urmareasca fiecare client important in parte, sa-i cunoasca problemele si sa fie
gata sa-l serasca in mai multe feluri. Ei trebuie sa-l contacteze sau sa-l viziteze frecnt, sa-i sugereze cum sa-si
imbunatateasca activitatea, sa ia masa cu el si sa fie interesati de client, ca persoana. Grija aratata clientilor sub forma
cadourilor oferite, a tratatiilor gratuite sau a ospitalitatii poate fi considerata de necunoscatori drept mita. Iata de ce,
managerii trebuie sa sileasca ce este si ce nu este permis din acest punct de dere ( sectiunea 20.3 Marketingul in lume").In
ultimii ani, importanta marketingului relational a fost tot mai mult recunoscuta. Conducerile firmelor isi dau seama ca pot
castiga mai mult instindu-si resursele in activitati de pastrare a clientelei decat in operatiuni de atragere a unor clienti noi.
Ele sunt constiente de avantajele vanzarii incrucisate efectuate cu mai multi clienti actuali. Din ce in ce mai multe firme
formeaza parteneriate strategice, facand din marketingul orientat spre relatii un instrument indispensabil. Iar pentru
companiile care cumpara produse complexe, cum ar fi roboti, sisteme computerizate sau echipament aeronautic, vanzarea
este numai inceputul relatiei. Astfel, cu toate ca utilizarea lui nu este adecvata in orice situatie, marketingul relational
continua sa sporeasca in importanta. El reprezinta solutia in derea silirii unor raporturi durabile cu clientii, care sa sustina, la
randul lor, pe termen lung niturile si profiturile companiei.
Evaluarea activitatii personalului de vanzari
Pana acum am prezentat modul in care conducerea unei firme comunica agentilor de vanzari ceea ce trebuie sa faca si felul
in care aceasta le stimuleaza actitatea. Un asemenea proces presupune existenta unei conexiuni inverse corespunzatoare,
adica posibilitatea de a obtine de la agentii de vanzari informatii regulate care sa permita evaluarea actitatii lor.

Sursele de informare
Conducerea poate obtine informatii despre agentii sai de vanzari in mai multe moduri. Sursa de informare cea mai
importanta o constituie rapoartele referitoare la actitatea de desfacere. Informatii suplimentare se pot obtine din observarile
personale, din scrisorile si reclamatiile clientilor, din anchete si din discutiile purtate cu alti agenti de vanzari.
Rapoartele referitoare la actitatea de desfacere se impart in: uri cu prire la actitatile itoare si procese verbale cu prire la
actitatile desfasurate. Din prima categorie de rapoarte, cel mai bun exemplu il reprezinta ul de lucru, pe care agentii de
vanzari il intocmesc cu o saptamana sau o luna inainte. in acest sunt specificate zitele si deplasarile ificate pentru perioada
urmatoare. Pe baza lui, forta de vanzare isi ifica si isi programeaza actitatile. De asemenea, el ofera conducerii informatii
despre locurile in care se afla agentii de vanzari, constituind in acelasi timp elementul de baza in area urilor cu rezultatele
efectiv obtinute. Apoi actitatea personalului de vanzari poate fi apreciata in functie de capacitatea sa de a-si ifica munca si
de a munci conform ificarii" ( their work and work their ). Uneori, managerii iau legatura cu fiecare agent in parte,
sugerandu-le cum sa-si imbunatateasca urile de lucru.
 De asemenea conducerile firmelor cer agentilor de vanzari sa intocmeasca uri de marketing teritoriale anuale, in care sa
specifice masurile de atragere a unor clienti noi si de crestere a vanzarilor catre clientii actuali. Forma lor variaza foarte mult,
in sensul ca unele conduceri cer sa se prezinte ideile generale cu prire la imbunatatirea actitatii in teritoriu, in timp ce altele
solicita informatii detaliate cu prire la vanzarile si profiturile estimate. Managerii studiaza aceste uri teritoriale, fac unele
observatii si utilizeaza urile la silirea cotelor de vanzari.
Agentii de vanzari se refera la actitatile realizate in rapoartele cu prire la zitele efectuate. Citindu-le, managerii din timentul
comercial se informeaza in legatura cu actitatile desfasurate de personalul de vanzari, afla ce se intampla cu fiecare client in
parte si obtin informatii utile pentru zitele itoare. De asemenea, agentii de vanzari elaboreaza rapoarte cu prire la cheltuielile
efectuate care urmeaza sa li se acopere partial sau in totalitate. Conducerile unor firme cer sa se intocmeasca si rapoarte
referitoare la noii clienti atrasi, la clientii pierduti, la clientii si conditiile economice locale.
Toate aceste rapoarte furnizeaza datele primare pe baza carora conducerea timentului comercial poate evalua actitatea
formatiei de vanzare. De exemplu, se pot obtine raspunsuri la intrebari de genul: agentii de vanzari efectueaza prea putine
zite intr-o zi? Pierd prea mult timp cu o zita? Cheltuiesc prea mult cu intretinerea relatiilor de afaceri? Obtin suficient de
multe comenzi la o suta de zite? Gasesc suficient de multi clienti noi si reusesc sa pastreze suficient de multi clienti vechi?

Evaluarea formala a actitatii

Pe baza rapoartelor si a altor informatii referitoare la forta de vanzare, conducerea timentului comercial evalueaza in mod
formal actitatea membrilor acesteia. Evaluarea formala prezinta patru avantaje. in primul rand, conducerea este obligata sa
elaboreze standarde clare de apreciere a actitatii. in al doilea rand, ea trebuie sa culeaga informatii complete despre fiecare
agent de vanzari. in al treilea rand, personalul de vanzari va sti ce sa faca pentru a-si imbunatati actitatea pe itor. in fine, el
este determinat sa-si faca datoria deoarece stie ca, intr-o buna zi, va trebui sa stea in fata directorului comercial, dandu-i
explicatii cu prire la rezultatele obtinute.
Compararea rezultatelor obtinute de fiecare agent de vanzari
Evaluarea poate consta in area si aprecierea actitatii profesionale desfasurate de fiecare agent in parte. Trebuie sa spunem
totusi ca asemenea atii pot insela. Este posibil ca agentii de vanzari sa obtina rezultate diferentiate, ca urmare a
potentialului diferit al teritoriilor, a normelor de lucru, intensitatii concurentei, actitatii promotionale si altor factori care pot
avea valori diferite. in plus, volumul vanzarilor nu reprezinta cel mai potrit indicator al indeplinirii sarcinilor de serciu.
Conducerea firmei ar trebui sa fie mai interesata de masura in care fiecare agent de vanzari contribuie la realizarea profitului
net, factor care necesita analiza vanzarilor si a cheltuielilor efectuate de fiecare membru al personalului de vanzari.

Evaluarea calitatii actitatii personalului de vanzari

O evaluare calitativa a actitatii are in vedere cunoasterea de catre agentul de vanzari a firmei, produselor, clientilor,
concurentilor, teritoriului si a sarcinilor sale. Pot fi apreciate o serie de trasaturi personale, cum ar fi: deprinderile, infatisarea
exterioara, modul de exprimare si temperamentul. De asemenea, directorul comercial poate revedea orice problema
referitoare la motivare sau conformitate. Conducerea fiecarei firme trebuie sa decida ce informatii ii sunt de cel mai mare
folos. Ea va trebui sa comunice agentilor de vanzari ce doreste sa afle, in asa fel incat acestia din urma sa stie cum le este
evaluata actitatea si ce pot face pentru a o imbunatati.
Coordonarea personalului de vanzari

Noii agenti de vanzari nu au nevoie doar de un teritoriu, un venit si o pregatire. Ei trebuie sa fie coordonati. Prin coordonare,
firma isi conduce si motiveaza forta de vanzare, in asa fel incat aceasta sa presteze o munca de calitate.
Conducerea personalului de vanzariIn ce masura trebuie sa se implice conducerea timentului comercial in a-i ajuta pe agentii
de vanzari sa-si administreze teritoriile? Aceasta depinde de mai multe lucruri, incepand cu marimea firmei si sfarsind cu
experienta fortei de vanzare. Prin urmare, strictetea cu care sunt coordonati agentii de vanzari difera de la o firma la alta. in
plus, ceea ce se potriveste pentru o firma este posibil sa nu se potriveasca pentru alta.7
Silirea obiectivelor si a normelor de lucru
Majoritatea companiilor isi impart cl

ientii dupa volumul vanzarilor, marimea profitului si potentialul de crestere, silind pe aceasta baza normele de lucru. Astfel,
agentii de vanzari ii pot zita saptamanal pe clientii cu un potential insemnat sau cu un volum al desfacerilor ridicat si numai
ocazional pe clientii mici. Dincolo de marimea si potentialul clientilor, normele de lucru mai pot depinde de alti factori, cum
ar fi actitatea concurentei si nivelul de dezvoltare a firmei-client.
De regula, conducerile firmelor specifica clar cat timp trebuie sa acorde forta de vanzare actitatii de cautare a unor clienti
noi. De exemplu, este posibil ca personalului de vanzari al unei firme sa i se ceara sa aloce 25% din timpul de lucru actitatii
de prospectare, incetand sa mai ziteze un client potential dupa trei zite nereusite. Conducerile silesc pentru actitatea de
prospectare standarde precise, din mai multe motive. Daca sunt lasati singuri, multi agenti de vanzari isi petrec majoritatea
timpului de lucru cu cliefitii actuali, pe care ii cunosc mai bine. in plus, daca este posibil ca un client potential sa nu faca nici
o afacere cu firma lor, agentii de vanzari se pot baza pe tranzactiile efectuate cu clientii actuali. Iata de ce, atunci cand nu
sunt recompensati pentru gasirea unor clienti noi este posibil ca agentii de vanzari sa ete desfasurarea unor actitati de
extindere a clientelei. Unele firme se pot baza chiar pe o forta de vanzare speciala pentru a atrage noi clienti.

Utilizarea eficienta a timpului de lucru

Personalul de vanzari trebuie sa stie cum sa-si foloseasca timpul de lucru. in acest scop se poate folosi un instrument
denumit ul anual al zitelor. Acesta cuprinde, pentru fiecare luna in parte, clientii efecti si potentiali care urmeaza a fi
contactati, precum si actitatile care trebuie desfasurate: participarea la expozitii comerciale, participarea la intalniri de
afaceri si efectuarea de cercetari de marketing; Un alt instrument este cel denumit analiza timpului necesar executarii unei
 sarcini de lucru. Pe langa timpul alocat vanzarii, agentul isi mai petrece timpul calatorind, asteptand, mancand, relaxandu-se
si indeplinind sarcini administrative. Deoarece majoritatea agentilor de vanzari isi petrec prea putin ziua de lucru vanzand
efectiv, negociind sau discutand personal cu clientii potentiali, conducerile firmelor trebuie sa gaseasca solutii de utilizare
eficienta a timpului. Aceasta se poate face determinandu-i pe agentii de vanzari sa foloseasca telefonul, in loc sa
calatoreasca, sa simplifice formularele de lucru, sa gaseasca un parcurs mai scurt si sa obtina informatii mai multe si mai
bune despre clienti.
Progresele inregistrate in domeniul tehnologiei informatiei si al calculatoarelor, cum ar fi crearea calculatoarelor electronice
porile (laptop), telecomunicatiile, programele de vanzare personala pe calculator, deodiscurile, centralele telefonice
automate si altele, au incurajat firmele sa adopte asa-numitele sisteme de automatizare a fortei de vanzare, in care
operatiunile de vanzare sunt computerizate in vederea cresterii eficientei actitatii de culegere a comenzilor, imbunatatirii
serrii clientului si adoptarii unor decizii mai potrite in ceea ce priveste personalul de vanzari. Multe forte de vanzare au
devenit cu adevarat electronice". in urma unui studiu efectuat recent pe un numar de 100 de mari companii s-a ajuns la
concluzia ca 48% din ele au trecut efectiv" la automatizarea fortei de vanzare, iar alte 34% intentioneaza ori au in vedere
acest lucru.8 Agentii de vanzari utilizeaza calculatoarele pentru a realiza profilul clientilor efecti si potentiali, pentru a analiza
si preziona desfacerile, pentru a tine edenta clientilor, pentru a-si programa zitele, pentru a inregistra comenzile, a realiza
inventarul si situatia comenzilor, pentru a elabora rapoartele pritoare la vanzarile si cheltuielile efectuate, pentru a prelucra
corespondenta si a efectua multe alte actitati. Automatizarea fortei de vanzare nu contribuie doar la reducerea numarului de
zite efectuate de aceasta si la cresterea productitatii muncii, ci si la cresterea calitatii deciziilor luate de conducerea
timentului comercial. Iata cateva exemple de firme care au introdus cu succes calculatoarele si alte aparate sofisticate in
actitatea fortelor de vanzare proprii:
Specialistii de la Shell Chemical Company au creat un pachet de programe pentru calculatoarele porile format din mai multe
aplicatii. Cu toate ca multi agenti de vanzari s-au opus la inceput folosirii calculatorului, nestiind sa tasteze sau neavand timp
sa invete cum sa foloseasca programul, unele aplicatii au starnit interesul acestora. Initial, acestia s-au aratat incantati de
programul de elaborare automata a situatiei cheltuielilor, care le permitea sa tina mai usor edenta cheltuielilor si sa le
acopere rapid. Curand, ei au descoperit functia de informare cu prire la actitatea de desfacere, care le oferea acces imediat
la ultimele informatii referitoare la clienti - incluzand numerele de telefon, adresele, ultimele noutati si preturile acestora.
Agentii de vanzari nu mai trebuiau sa astepte sa primeasca de la personalul administrativ informatii depasite. in scurta
vreme, personalul de vanzari avea sa utilizeze intregul pachet de programe. Posta electronica ii permitea sa primeasca si sa
transmita rapid mesaje. Diferitele documente ale companiei, cum ar fi urile de actitate in teritoriu si rapoartele prind zitele
efectuate la clienti puteau fi intocmite mai repede si transmise pe cale electronica. Celelalte aplicatii utile cuprindeau un
calendar al intalnirilor, o lista a sarcinilor de serciu, un program de editare a elelor si un pachet de aplicatii grafice, care sa-i
ajute pe agentii de vanzari sa creeze uri si grafice pentru prezentarile facute clientilor. Astazi, chiar si persoanele care la
inceput se opuneau folosirii pachetului de programe isi pun problema cum ar fi reusit sa se descurce fara el.9
Firma JCB specializata in constructia de masini dispune de o baza de date care contine 35.000 de inregistrari si informatii cu
prire la distribuitorii sai autorizati si fortele de vanzare ale acestora. Sistemul pune la dispozitia fiecarui agent de vanzari un
al contactelor si un jurnal zilnic. De asemenea, el ofera firmei facilitati de corespondenta prin posta, fiecare veriga a lantului
de distributie putand transmite informatii detaliate prin intermediul jurnalelor zilnice.10
Calculatoarele au schimbat si modul in care societatea de asigurari comerciale Sun Alliance International (SAI) folosea
informatiile pentru a sustine actitatea personalului de vanzari si pentru a sili relatii durabile cu intermediarii si clientii sai. SAI
utilizeaza un sistem de desfacere computerizat, denumit ADAM (Agency Development and Management). De acesta
beneficiaza intreaga sa forta de vanzare, formata din 170 de agenti, din care 26 lucreaza la domiciliu (asa-numitul "On tiie
road sales staff' - OTR). Majoritatea veniturilor societatii pron din relatiile cu clientii straini. Peste 80% din acestea sunt
rezultatul actitatii unei retele de agenti, sprijinite de o forta de vanzare formata din 140 de angajati care opereaza pe intreg
teritoriul Marii Britanii. Sarcina lor este de a sili legaturi cu brokerii si alti intermediari (aproape 4.000 de agentii). Potrit
aprecierilor lui Peter Burrows, director comercial si de marketing al firmei SAI, sistemele bazate pe inregistrari manuale erau
superficiale: agentii de vanzari nu sunt facuti sa intocmeasca documente, inregistrarile sau rapoartele lor fiind adeseori
incomplete. ADAM este un sistem de vanzare creat special pentru agentii din teritoriu care trebuie sa imparta informatiile cu
colegii lor de la birou. Informatiile referitoare la clienti sunt accesibile tuturor: toti vad aceeasi inregistrare care este
actualizata peste noapte. Burrows afirma ca avantajul unei baze de date ramificate consta in posibilitatea de a difuza
informatia la foarte multe persoane. Au apus zilele in car

e ne bizuiam pe un set de hartii prafuite aflate in masina cuiva la 100 de mile departare". Steve Ginn, responsabil cu
cresterea vanzarilor SAI, subliniaza ca unul din elementele de baza ale actitatii de vanzare il constituie cunoasterea nevoilor
clientilor. Din momentul in care cunoastem domeniile de actitate ale acestora, putem colabora mai bine cu brokerii, iar
clientul va considera aceasta ca un mod de lucru mult mai profesionist." Desi foloseste calculatorul poril Toshiba T 1900
doar de sapte luni (nestiind nimic despre calculatoare si neavand vreunul inainte), avantajele acestuia i se par deja destul de
edente. Meniul calculatorului cuprinde un organizator de sarcini, posta electronica si un editor de rapoarte si cereri. Sistemul
ii permite sa analizeze actitatea desfasurata in cadrul actualei campanii de vanzari si sa vada instantaneu cat timp a trecut
de cand i-a contactat pe clienti. De asemenea, el poate sa adauge inregistrari la cele efectuate de cei care raspund" de
clientii sai. Sistemul computerizat ofera posibilitatea unei analize si recapitulari mai structurate a informatiilor, lucruri
imposibil de realizat cu sistemele bazate pe documente scrise de mana. El usureaza munca angajatilor la domiciliu, iar
rezultatele sunt promitatoare. Unul din agentii de vanzari, ale carui performante ajunsesera sa fie ingrijoratoare, a devenit
un OTR si un entuziast si eficient utilizator al sistemului ADAM. Conform parerii lui Burrows, oamenii trebuie lamuriti ca
tehnologia poate lucra pentru ei", dar ca aceasta nu se poate intampla peste noapte". Firma a pregatit persoane fara nici o
cunostinta in domeniul informaticii, straduindu-se sa elimine temerile celor care urmau sa nu lucreze la birou. in cazul SAI,
Burrows adauga: marea majoritate a angajatilor care au vazut sistemul la lucru considera ca acesta prezinta multiple
avantaje. ADAM transforma reactia fata de indeplinirea anumitor sarcini in grija fata de client, iar tehnologia ne poate ajuta
sa realizam acest lucru"."
Pentru a reduce gradul de solicitare a fortelor de vanzare externe, multe firme si-au marit fortele de vanzare interne.
 Acestea sunt compuse din personal care ofera asistenta tehnica, asistenti comerciali si specialisti in telemarketing. Personalul
specializat in asistenta tehnica ofera informatii de ordin tehnic si raspund problemelor ridicate de cumparatori. Asistentii
comerciali furnizeaza suportul administrativ pentru actitatea fortei de vanzare externe. Ei ii contacteaza in prealabil pe clienti
si confirma intalnirile cu acestia, verifica reputatia lor, urmaresc livrarile si solutioneaza problemele clientilor atunci cand
forta de vanzare externa este indisponibila. Specialistii in telemarketing folosesc telefonul pentru a sili noi contacte de
afaceri, pentru a-i identifica pe clientii potentiali, pentru a obtine comenzi din partea lor si a-i deser.
Existenta fortei de vanzare interne da fortei de vanzare externe posibilitatea de a acorda mai mult timp serrii clientilor
importanti si gasirii unor noi si valorosi cumparatori potentiali. in functie de complexitatea produsului si a clientului, un
specialist in telemarketing poate contacta zilnic intre 20 si 33 de factori de decizie, fata de numai patru cu cati poate lua
legatura un agent de vanzari pe teren. Pentru multe categorii de produse si situatii de afaceri, telemarketingul poate avea o
eficienta la fel de mare ca zitele personale, necesitand insa un cost mult mai mic.

Motivarea personalului de vanzari

Unii agenti de vanzari vor lucra la capacitatea maxima fara sa fie stimulati in vreun fel de conducere. Pentru ei, profesia pe
care o exercita poate fi una din cele mai interesante din lume. Ea poate produce si dezamagiri. De obicei, agentii de vanzari
lucreaza singuri, uneori fiind nevoiti sa calatoreasca departe de casa. in actitatea lor pot avea de-a face cu agenti rivali
foarte agresi si cu clienti dificili. Uneori, ei nu au autoritatea de a face ceea ce trebuie pentru a incheia o afacere si, din
acest motiv, pot pierde comenzi importante pe care s-au straduit din greu sa le obtina. Iata de ce, adeseori este necesar ca
agentii de vanzari sa fie special incurajati pentru a-si da toata silinta in ceea ce fac. Conducerea poate contribui la
imbunatatirea moralului si a performantelor fortei de vanzare prin intermediul climatului existent la nivelul organizatiei,
cotelor de vanzari si stimulentelor pozitive.

Climatul existent la nivelul organizatiei

Climatul organizational reflecta starea de spirit pe care agentii de vanzari o au fata de posibilitatile, valoarea si recompensele
acordate pentru buna actitate desfasurata de ei in cadrul firmei. Conducerile unor firme trateaza personalul de vanzari ca si
cum acesta nu ar fi chiar asa de important. Altele il considera drept motorul principal, acordandu-i posibilitati practic
nelimitate de castig. Nu este de mirare ca atitudinea conducerii unei firme fata de personalul de vanzari influenteaza
comportamentul acestuia. Daca acesta din urma este putin apreciat, numarul celor care parasesc firma si al celor care obtin
rezultate slabe este mare. Dar daca agentii de vanzari se bucura de o apreciere deosebita, numarul celor care pleaca de la
firma este mic, iar rezultatele sunt superioare.
Deosebit de important este modul in care sunt tratati agentii de vanzari de catre superiorii lor directi. Un bun director
comercial pastreaza o legatura stransa cu fortele de vanzare prin intermediul corespondentei si telefonului, zitelor efectuate
pe teren si sedintelor de evaluare tinute la sediul firmei. in diferite momente, directorul comercial indeplineste rolul de sef,
tovaras, instructor si confesor al agentilor de vanzari. Dar ceea ce este mult mai important, conducerea timentului comercial
trebuie sa aiba capacitatea de a-i connge pe agentii de vanzari ca pot sa vanda mai mult depunand eforturi mai mari,
pregatindu-se sa lucreze intr-un mod mai inteligent, si ca recompensele - fie ele de natura financiara sau morala acordate
pentru rezultatele bune, cum ar fi simpatizarea, recunoasterea oficiala a meritelor, respectul si sentimentul datoriei implinite
- merita efortul suplimentar depus.
Cotele de vanzari
Conducerile multor firme silesc pentru agentii de vanzari anumite cote. Cotele de vanzari sunt standarde care prevad
valoarea marfurilor ce urmeaza a fi vandute si distributia vanzarilor pe produse. Adeseori, retributia este acordata in functie
de cat de bine reusesc agentii de vanzari sa se incadreze in aceste cote.
Cotele de vanzari se silesc odata cu elaborarea ului anual de marketing. Initial, conducerea firmei determina un volum de
vanzari care sa poata fi realizat. Pe aceasta baza, ea ifica productia firmei, determina marimea fortei de munca necesare si
sileste nevoile de ordin finaciar. Ulterior, se silesc cotele de vanzari pe regiuni si teritorii. in general, aceste cote depasesc
nivelul ificat al vanzarilor pentru a-i determina pe manageri si agentii specializati sa lucreze la capacitatea maxima. Daca
acestia nu se incadreaza in cotele silite, firma poate realiza totusi vanzarile ificate.

Stimulente pozitive
De asemenea, conducerile apeleaza la o serie de stimulente cu scopul de a imbunatati actitatea fortei de vanzare. intalnirile
de afaceri reprezinta ocazii sociale deosebite, care dau agentilor de vanzari posibilitatea de a se intalni si discuta cu mai
marii firmei", de a-si exprima sentimentele si de a se identifica cu un grup mai mare. De asemenea, firmele sponsorizeaza
concursuri profesionale cu scopul de a determina forta de vanzare sa depuna un efort suplimentar celui asteptat in mod
normal. Alte stimulente includ: acordarea unor prilegii, premii in natura si in bani, excursii si participarea la impartirea
beneficiilor.
Pregatirea personalului de vanzari
in trecut, multe firme isi trimiteau pe teren noii agenti de vanzari aproape imediat ce ii angajau, oferindu-le mostre, registre
de comenzi si cateva instructiuni generale. Programele de pregatire erau considerate un lux. Pentru prea multe firme, un
astfel de program insemna efectuarea unor mari cheltuieli cu instructorii, cu materialele, cu spatiul necesar si cu plata
salariului pentru niste persoane care nu desfasurau inca o actitate de vanzare. Programul de pregatire mai insemna si o
pierdere a unor ocazii favorabile, ca urmare a faptului ca personalul nu se afla pe teren.
Astazi insa, noii agenti de vanzari pot beneficia de o perioada de pregatire cuprinsa intre cateva saptamani si cateva luni. In
medie, aceasta perioada este de patru luni. IBM cheltuieste anual 1 miliard de $ cu instruirea mainii de lucru si a-clientilor
proprii. Pregatirea initiala dureaza 13 luni, in mod obisnuit noii agenti de vanzari nefiind lasati sa lucreze singuri mai
devreme de doi ani! De asemenea, conducerea IBM pretinde agentilor sai sa acorde 15% din timpul lor, in fiecare an,
actitatilor de pregatire suplimentara.6
Programele de pregatire au mai multe obiective. Agentii de vanzari trebuie sa cunoasca si sa se identifice cu firma. Astfel,
 majoritatea programelor incep cu o prezentare a istoricului si obiectivelor firmei, a structurii sale organizatorice, a structurii
si facilitatilor financiare, a principalelor produse ale acesteia si a pietelor pe care le deserveste. Dar cum agentii de vanzari
trebuie sa cunoasca si produsele firmei, li se arata cum sunt fabricate si cum functioneaza acestea. De asemenea, ei trebuie
sa stie prin ce se caracterizeaza clientii si concurentii lor, astfel incat instructorii le prezinta strategiile folosite de concurenti,
trasaturile si nevoile diferitelor categorii de clienti, motivele si obiceiurile lor de cumparare. O alta componenta importanta a
programului de pregatire consta in invatarea efectuarii unor prezentari reusite. Astfel, cursurile de pregatire trebuie sa
acopere regulile de baza ale vanzarii si sa scoata in edenta motivul vanzarii fiecarui produs. in fine, agentii de vanzari trebuie
sa cunoasca tehnicile de lucru in teren si responsabilitatile care le ren. Ei invata cum sa-si imparta timpul intre clientii efecti
si cei potentiali, precum si cum sa foloseasca un cont de cheltuieli, sa intocmeasca rapoarte si sa comunice in mod eficient.
Recrutarea si selectarea personalului de vanzari
Dupa ce a silit strategia, structura, marimea si sistemul de retribuire a fortei de vanzare,
conducerea firmei trebuie sa decida cum se va face recrutarea, selectia, pregatirea,
coordonarea si evaluarea actitatii personalului de vanzari.

Importanta unei selectii atente

Succesul actitatii desfasurate de oricare forta de vanzare se bazeaza pe alegerea unor agenti priceputi. Deosebirea dintre
performantele obtinute de un agent de vanzari mediocru si cele ale unui agent de vanzari priceput poate fi extrem de mare.
De regula, 30% din personalul de vanzari al unei firme realizeaza 60% din volumul desfacerilor. Asadar, selectia atenta a
personalului de vanzari poate contribui in mare masura la cresterea performantelor de ansamblu obtinute de forta de
vanzare.
Lasand la o parte performantele diferite, alegerea unor persoane necorespunzatoare sporeste fluctuatia mainii de lucru si
cheltuielile facute cu aceasta. Cand un agent de vanzari paraseste firma, costul gasirii si pregatirii unui agent nou, la care se
adauga costul vanzarilor pierdute, poate fi considerabil. In plus, o forta de vanzare compusa din mai multi angajati noi este
mai putin eficienta decat una compusa din angajati sili.
Prin ce se caracterizeaza un agent de vanzari priceput?
Alegerea personalului de vanzari n-ar constitui o problema daca conducerea firmei ar sti ce trasaturi sa aiba in vedere in
momentul angajarii acestuia.
Daca ar cunoaste faptul ca un agent de vanzari priceput trebuie sa fie o persoana sociabila, activa si energica, de pilda, ea
ar urmari pur si simplu ca solicitantii acestui post sa indeplineasca criteriile respective. Dar multi agenti buni sunt, de
asemenea, timizi, nu au prea mult tact si sunt extrem de relaxati. Unii sunt inalti, altii sunt scunzi, unii se exprima usor, altii
se exprima greu, unii se imbraca cu gust, altii au un aspect neingrijit. Si cautarea poate continua cu acele trasaturi care
reflecta existenta unor capacitati profesionale certe. In urma unui studiu s-a ajuns la concluzia ca agentii performanti se
caracterizeaza prin mult entuziasm, staruinta, initiativa, incredere in sine si angajare in munca pe care o desfasoara. Ei
considera ca actitatea de vanzare este un mod de ata si au o accentuata orientare catre client. Potrit unui alt studiu, un bun
agent de vanzari este o persoana independenta, automotivata care stie sa-si asculte interlocutorul. In sfarsit, alti cercetatori
atrag atentia asupra faptului ca agentul de vanzari trebuie sa fie un prieten al clientului si, in acelasi timp, o persoana
staruitoare, entuziasta, atenta si mai presus de orice, onesta.4 Charles Garfield a ajuns la concluzia ca agentii performanti
sunt persoane care-si asuma riscurile cu un anumit scop si care se identifica foarte puternic cu clientii lor.
Cum poate sti conducerea unei firme ce criterii trebuie sa indeplineasca agentii de vanzari din domeniul in care-si desfasoara
actitatea? Pentru inceput, ar fi bine ca ea sa analizeze sarcinile de serciu pe care trebuie sa le exercite un astfel de agent si
care i-ar putea sugera cateva din trasaturile ce trebuie cautate la acesta, de exemplu, daca trebuie sa intocmeasca multe
documente, sau daca trebuie sa calatoreasca mult, ori daca se va confrunta cu o atitudine preponderent negativa din partea
clientilor. Candidatul la acest post va trebui sa posede calitatile corespunzatoare indeplinirii sarcinilor respective. De
asemenea, conducerea firmei poate lua in considerare trasaturile celor mai buni agenti de vanzari ai sai pentru a-si face o
idee despre ceea ce trebuie sa ceara de la candidati.
Tehnici de recrutare si selectie
O data silite criteriile de selectie, conducerea poate trece la recrutarea candidatilor potriti. timentul de resurse umane ii
poate atrage fie obtinand referinte de la agenti de vanzari care lucreaza in prezent la firma, fie apeland la agentiile de
plasare a fortei de munca, fie prin mica publicitate.
Operatiunea de recrutare va atrage multi solicitanti, dintre care conducerea trebuie sa-i aleaga pe cei mai buni. Tehnica de
selectie poate varia: de la un simplu interu neoficial, la testari si interevari interminabile. Multe firme ii supun pe candidati la
teste riguroase, prin care se determina capacitatea profesionala, aptitudinile analitice si organizatorice, trasaturile de
caracter si alte caracteristici.5 Conducerile firmelor iau foarte in serios rezultatele acestor teste. De exemplu, conducerea
firmei Gillette afirma ca testele au redus cu 42% fluctuatia mainii de lucru, rezultatele obtinute corelandu-se cu
performantele realizate mai carziu de noii agenti de vanzari. Rezultatele testelor furnizeaza insa numai o parte a unui set de
informatii care cuprinde: trasaturile indiduale, referintele, experienta profesionala si aprecierile celui care conduce interul.
Elaborarea strategiei fortei de vanzare

Din clipa in care firma a silit obiectivele ce revin fortei sale de nzare, ea este pregatita sa determine strategia, structura,
marimea si modul de retribuire a acesteia.

Strategia fortei de nzare

Orice firma lupta cu alte firme pentru a obtine comenzi de la clienti. De aceea, strategia sa trebuie sa se bazeze pe
cunoasterea comportamentului de cumparare a acestora. Pentru a-i contacta pe clienti, o firma poate folosi una sau mai
multe strategii specifice. Un agent de nzari poate vorbi personal sau la telefon cu un client efectiv ori potential sau poate
face o prezentare comerciala in fata unui grup de cumparatori. La fel, o echipa de nzari (formata, sa zicem, dintr-un
director, un agent si un inginer de nzari) poate face o astfel de prezentare in fata unui grup a
 semanator. Folosind tehnica nzarii prin intermediul conferintelor, un agent comercial aranjeaza ca mai multi specialisti din
cadrul firmei sa se intalneasca cu unul sau mai multi cumparatori pentru a discuta problemele si ocaziile favorabile aparute.
Apeland la tehnica nzarii prin intermediul seminariilor, o echipa a firmei nzatoare organizeaza pentru personalul tehnic al
firmei-client un seminar educativ and ca tema ultimele progrese obtinute in domeniu.
Astfel, agentul de nzari actioneaza adeseori ca un manager pentru relatia cu clientul", silind contacte intre angajatii firmelor
cumparatoare si cei ai firmelor nzatoare. Vanzarea impune insa o munca in echipa, personalul de nzari trebuind sa fie ajutat
de alti angajati din cadrul firmei, cum ar fi: managerii de rang superior, mai ales cand este vorba de tranzactii foarte
importante; personalul tehnic, care sa ofere clientilor informatii de specialitate; personalul prestator de servicii pentru clienti,
care sa furnizeze acestora servicii de instalare, intretinere s.a.; si personalul administrativ, cum ar fi analisti ai nzarilor,
specialisti in prelucrarea comenzilor si secretare.
Din moment ce a silit metoda de nzare pe care o folosi, firma poate apela fie la o forta de nzare proprie, fie la una
constituita pe baza de contract. Forta de nzare proprie este formata din angajati cu norma intreaga sau partiala care
lucreaza exclusiv pentru firma. in ea intra agenti de nzari de birou, care fac afaceri prin telefon sau prin primirea la biroul lor
a cumparatorilor potentiali, si agenti de nzari de teren, care ii viziteaza pe clienti. Forta de nzare constituita pe baza de
contract este formata din reprezentanti ai producatorilor, agenti comerciali sau intermediari, carora li se plateste un comision
din nzarile pe care le realizeaza.

Structura fortei de nzare

Strategia aleasa influenteaza structura fortei de nzare. Ea este simpla daca firma vinde un singur gen de articole unor clienti
situati in mai multe locuri. in acest caz, ea trebui sa dispuna de o forta de nzare structurata teritorial. Daca vinde mai multe
produse unor clienti diferiti, firma trebui sa apeleze fie la o forta de nzare structurata pe produse, fie la o forta de nzare
structurata pe clienti.

Forta de nzare structurata teritorial

Daca avem de a face cu o structura teritoriala a fortei de nzare, fiecarui agent de nzari component al acesteia ii revine un
teritoriu in care urmeaza sa nda intreaga linie de produse sau servicii a firmei. Acest tip de structura este cea mai simpla
dintre toate si prezinta numeroase antaje. in primul rand, sarcinile personalului de nzari sunt bine definite, iar pentru faptul
ca o singura persoana opereaza intr-un anumit teritoriu, ea raspunde in totalitate pentru realizarea sau nerealizarea
desfacerilor in cadrul acestuia. in al doilea rand, structura teritoriala stimuleaza dorinta personalului de nzari de a sili
contacte de afaceri la nivel local care sa contribuie, in schimb, la cresterea eficientei activitatii sale. in sfarsit, deoarece un
agent comercial se deplaseaza in interiorul unei suprafete restranse, cheltuielile de deplasare sunt relativ mici.

Forta de nzare structurata pe produse

Personalul de nzari trebuie sa cunoasca produsele firmei, ceea ce nu este un lucru usor daca acestea sunt numeroase,
diferite unele de altele si complexe din punct de vedere tehnic. Pentru a solutiona aceasta problema, multe firme adopta o
structura a fortei de nzare pe produse, aceasta comercializand separat diferitele linii de produse. De exemplu, compania
Kodak dispune de alt personal de nzare a filmelor decat cel care se ocupa cu nzarea produselor sale industriale. Forta de
nzare a filmelor lucreaza cu produse simple, distribuite intensiv, pe cand forta de nzare a produselor industriale lucreaza cu
bunuri complexe, care necesita o buna cunoastere sub aspect tehnic.
Structura pe produse poate crea totusi o serie de probleme, daca un anumit client cumpara mai multe articole fabricate de
firma respecti. De pilda, o companie care furnizeaza produse necesare spitalelor are mai multe divizii de produs, fiecare
dispunand de propria forta de nzare. Este posibil ca intr-o zi mai multi agenti de nzari sa viziteze acelasi spital, ceea ce
inseamna ca ei vor face acelasi drum pentru a se intalni cu aceiasi agenti de aprovizionare a clientului. Aceste costuri
suplimentare trebuie ate cu antajele care rezulta din cunoasterea mai buna a produselor si concentrarea atentiei asupra
fiecarui produs in parte.
Forta de nzare structurata pe clienti
Firma poate adopta o structura a fortei de nzare pe clienti, respectiv pe tipuri de clienti sau industrii beneficiare ale
produselor sale. Fortele de nzare se pot organiza separat, pe mai multe ramuri de activitate, pe clienti actuali si potentiali,
pe clienti importanti si obisnuiti. De exemplu, o firma care vinde fotocopiatoare si-ar putea imparti clientii in patru categorii,
fiecare urmand sa fie deservita de o alta forta de nzare. Cea mai importanta categorie este formata din marile firme
nationale, care dispun de numeroase unitati raspandite in teritoriu, unitati de care ar urma sa se ocupe managerii pentru
relatiile cu clientii nationali. A doua categorie este formata din firme mari care, desi nu desfasoara o activitate la scara
nationala, pot avea mai multe unitati intr-o anumita regiune; de ele urmeaza s

a se ocupe managerii pentru relatiile cu clientii importanti. Clientii care au un potential de desfacere scazut ar putea fi
deserviti de reprezentantii in relatiile cu clientii, restul revenind in sarcina reprezentantilor de marketing ai firmei.
Organizarea fortei de nzare pe clienti poate ajuta o firma sa-si concentreze mai mult activitatea asupra acestora. De
exemplu, marea companie ABB, specializata in productia de echipament industrial, a renuntat de curand la forta de nzare
structurata pe produse in favoarea unei forte de nzare structurata pe clienti. Noua structura a contribuit la o mai buna
orientare a activitatii catre client si la imbunatatirea calitatii serviciilor oferite acestora:
Pana acum patru luni, David Donaldson a ndut boilere pentru cei de la ABB Dupa 30 de ani, el stia totul despre boilere, in
schimb nu cunostea prea multe despre celelalte produse oferite de divizia americana Centrale electrice a companiei ABB.
Clientii erau nemultumiti deoarece zeci de agenti de nzari ai acesteia ii vizitasera de mai multe ori cu scopul de a le vinde
produse ABB. Uneori, ei s-au intalnit in holurile firmelor cliente fara sa-si dea seama ca lucreaza pentru aceeasi companie.
Conducerea ABB a apreciat modul in care opera forta de nzare ca fiind necorespunzator. Astfel, David Donaldson, impreuna
 cu alti 27 de agenti de nzari, a inceput o slujba noua. Pe langa boilere, el vinde acum turbine, generatoare si alte trei linii de
produse, ocupandu-se de sase clienti importanti in loc de 35. Sarcina sa este aceea de a cunoaste foarte bine clientul si de
a-i oferi produse care sa-l ajute sa desfasoare o activitate eficienta. Donaldson afirma: Datoria mea este de a-i inlesni
clientului posibilitatea de a face afaceri cu noi Eu ii indic persoana din cadrul companiei ABB careia sa i se adreseze ori de
cate ori are o problema." Directorul diviziei Centrale electrice adauga: Daca doriti ca firma dumneavoastra sa-si concentreze
activitatea asupra clientului, trebuie sa organizati desfacerea pe firme cumparatoare, nu pe produse".3
Forta de nzare cu structura complexa
Cand o firma vinde o gama larga de produse mai multor clienti diferiti, raspanditi in teritoriu, ea apeleaza de regula la mai
multe tipuri de forte de nzare. Personalul de nzari se poate specializa pe zone si pe produse, pe zone si pe piete, pe produse
si pe piete sau pe zone, produse si piete. Agentul de nzari poate fi subordonat unuia sau mai multor manageri de produs si
de personal.
Marimea fortei de nzare
O data aleasa strategia si structura fortei de nzare, firma este gata sa determine marimea acesteia. Personalul de nzari
constituie unul din cele mai productive si mai costisitoare active ale firmei. Iata de ce, cresterea dimensiunii acestuia duce la
cresterea atat a nzarilor, cat si a costurilor.
Conducerile multor firme silesc marimea fortei de nzare pe baza volumului de munca eluat. Folosind metoda volumului de
munca, o firma isi grupeaza clientii dupa marime si apoi sileste cati agenti de nzari sunt necesari, in asa fel incat clientii sa
fie vizitati de cate ori se doreste. Rationamentul este urmatorul: sa presupunem ca avem 1.000 de clienti tip A si 2.000 de
clienti tip B, fiecare client tip A trebuie vizitat de 36 de ori pe an, iar fiecare client de tip B de 12 ori pe an. In acest caz
volumul de munca al fortei de nzare, reprezentat de numarul de vizite care trebuie realizat intr-un an, este de (1.000 X 36)
+ (2.000 X 12) = 36.000 + 24.000 = 60.000 de vizite. in ipoteza ca un agent de nzari poate face, in medie, 1.000 de vizite
pe an, firma avea nevoie de 60 de agenti (60.000/1.000).

Modul de retribuire a fortei de nzare

Pentru a-i determina pe agentii de nzari sa lucreze pentru ea, firma trebuie sa dispuna de un de retribuire atractiv. Aceste
uri difera foarte mult atat intre sectoarele de activitate, cat si intre firmele din acelasi sector. Nivelul retributiei acordate
trebuie sa se aproprie de cel normal" pentru tipul muncii si aptitudinilor necesare. Acesta difera de la o tara la alta. A plati
sub nivelul normal ar insemna sa se atraga prea putini agenti de nzari performanti; a plati peste acest nivel ar putea fi inutil.
Retributia este formata din mai multe elemente: o suma fixa, o suma riabila, cheltuieli si antaje suplimentare. Suma fixa, de
regula un salariu, ofera agentului de nzari posibilitatea obtinerii unui venit sil. Suma riabila, care poate fi un comision sau o
prima in functie de nzarile realizate, rasplateste activitatea suplimentara desfasurata de agentul de nzari. Indemnizatiile care
acopera cheltuielile de serviciu efectuate de agentul respectiv permit acestuia sa-si desfasoare activitatea intr-un mod
corespunzator. Antajele suplimentare, cum ar fi concediile platite, ajutoarele in caz de boala sau de accident, pensiile si
asigurarile pe viata, dau angajatului sentimentul sigurantei si al satisfactiei in munca. Conducerea trebuie sa aleaga
combinatia de elemente cea mai potrivita pentru fiecare post de agent comercial. Exista patru tipuri principale de uri de
retribuire, in functie de natura fixa sau riabila a acestor elemente: retribuirea pe baza de salariu, retribuirea pe baza de
comision, salariu plus prime si salariu plus comision.

Distributia produselor: canalele de distributie si managementul logisticii

Distributia fizica si managementul logisticii

Pe pietele din ce in ce mai globalizate din ziua de azi, vanzarea unui produs este uneori mai usoara decat distribuirea fizica a
acestuia catre clienti. Firmele trebuie sa decida asupra celor mai bune modalitati de depozitare, manipulare si transport a
produselor lor, astfel incat acestea sa fie disponibile consumatorilor intr-o varietate accepila, la timpul si la locul potrivit.
Eficienta logisticii va avea un impact semnificativ atat asupra satisfactiei clientului, ca si asupra costurilor firmei. Un sistem
defectuos de distributie poate distruge un efort corespunzator de marketing. in randurile care urmeaza, vom lua in co

nsiderare natura si importanta logisticii marketingului, obiectivele sistemului logistic, functiile primare ale logisticii si nevoia
unei conduceri integrate a acesteia.

Caracteristicile si rolul distributiei fizice

Pentru anumiti manageri, distributia fizica este echivalenta cu camioanele de transport si cu depozitele aflate la dispozitie.
Logistica moderna este, insa, mult mai complexa. Distributia fizica - sau logistica marketingului - implica ificarea,
implementarea si controlul fluxului fizic de materiale, produse finite, informatii intre punctul de origine si punctul de consum,
in scopul satisfacerii nevoilor clientului si obtinerii unui profit corespunzator.
Distributia fizica traditionala a inceput cu produsele aflate la locul fabricatiei si a incercat solutii care sa ofere costuri reduse
pentru expedierea acestor marfuri catre clienti. Totusi, operatorii de piata din ziua de azi prefera logistica pietei, care incepe
cu analizarea pietei si parcurge, in sens invers, fluxul unui produs pana la nivelul fabricii in care a fost realizat. Logistica
analizeaza nu numai fluxul parcurs de o marfa de la producator la client, ci si fluxul produselor si al materialelor de la
furnizori catre producatori. Ea implica conducerea intregului lant de furnizare, constituit din fluxurile care contribuie la
formarea si adaugarea valorii de furnizori si utilizatorii finali ( ura 21.7). Asadar, sarcina conducatorilor activitatii de logistica
este de a coordona intregul sistem de distributie fizica al canalului si anume, activitatea furnizorilor, a agentilor de
aprovizionare, a operatorilor de piata, a membrilor canalului si a clientilor. Aceste activitati includ prognoza, achizitia, urile de
productie, inregistrarea comenzilor, managementul stocurilor, depozitarea si ificarea transporturilor.,6
Firmele din ziua de azi pun un accent sporit pe logistica din mai multe motive:
a in primul rand serviciile si satisfactia oferita clientilor au devenit piatra de temelie a strategiei de marketing a multor
firme; distributia este un element important in servirea clientilor. Din ce in ce mai mult, o logistica eficienta constituie cheia
pentru castigarea si pastrarea clientilor. Firmele au descoperit ca pot atrage mai multi clienti oferindu-le servicii mai bune
sau preturi mai reduse prin intermediul unui sistem imbunatatit de distributie fizica. Pe de alta parte, firmele pierd clienti
atunci cand nu reusesc sa furnizeze la timp produse corespunzatoare nevoilor acestora.
a in al doilea rand, logistica este un important element de cost pentru majoritatea firmelor. O distributie fizica inadecvata
determina costuri ridicate. Chiar si cele mai importante firme utilizeaza uneori prea putin instrumentele moderne de decizie
pentru coordonarea nivelului stocurilor, a modalitatilor de transport, a distantei parcurse de produse intre locurile in care se
fabrica, si cele in care se depoziteaza si comercializeaza. imbunatatirile in eficienta sistemului de distributie fizica pot
conduce la importante reduceri de costuri, atat pentru firma, cat si pentru clientii ei.
a in al treilea rand, cresterea exponentiala a varietatii produselor a impus nevoia unei conduceri imbunatatite a activitatii
de logistica. Spre exemplu, la inceputul secolului, un magazin alimentar desfacea intre 200 si 300 de marci de produse.
Proprietarul magazinului putea sa tina evidenta acestor produse pe zeci de ini dintr-un carnetel pe care il pastra in buzunarul
de la haina. Astazi, un magazin de dimensiuni medii comercializeaza mii de marci de produse. Comandarea, transportul,
depozitarea si controlul unei astfel de varietati de produse ridica numeroase probleme pentru activitatea logistica.In sfarsit,
evolutiile din tehnologia informatiei au creat posibilitati pentru imbunatatirea eficientei activitatii de distributie. Utilizarea pe
scara larga a calculatoarelor, a sistemelor electronice de scanare la locul de vanzare, a codurilor uniforme pentru produse, a
inregistrarilor prin satelit, a schimburilor electronice de date (SED) si a transferurilor electronice de fonduri (TEF) au permis
firmelor sa-si creeze sisteme avansate pentru procesarea comenzilor, controlul si dirijarea stocurilor, pentru ificarea
transporturilor si a rutelor care vor fi urmate. Avantajele recentelor evolutii pe tehnologic sunt benefice nu numai pentru
producatori, ci si pentru ceilalti membri situati la fiecare nivel al canalului de distributie. Sa luam ca exemplu SED: acest
sistem faciliteaza cresterea rapiditatii cu care sunt transmise documentele de afaceri, cum ar fi facturile si comenzile. In
acest mod, un detailist conectat la furnizorii sai poate sa se asigure ca timpul dintre primirea comenzii si expedierea ei este
scurtat la maximum posibil. Producatorii sau furnizorii vor dispune de informatii exacte legate de nivelul stocurilor
detailistilor, de nevoile acestora si pot raspunde mai rapid decat in cazul utilizarii metodelor traditionale. Clientii castiga si ei
prin faptul ca vor putea cumpara ceea ce doresc la timpul potrivit si in cantitatea corespunzatoare. in anumite sectoare de
activitate, cum ar fi comertul cu amanuntul, o serie de firme vor solicita conectarea la SED, ca o conditie esentiala de
derulare a afacerii.
Obiectivele sistemului logistic
Punctul de plecare pentru proiectarea unui sistem logistic il reprezinta studierea nevoilor de servire a consumatorilor. Clientii
pot solicita anumite servicii de distributie din partea furnizorilor: procesare rapida si eficienta a comenzilor, liare rapida si
flexibila, sortarea si etichetarea marfii, informatii legate de stadiul in care se afla indeplinirea comenzii, posibilitatea de a
refuza sau de a li se inlocui marfurile defecte.
Anumite firme considera ca principalul obiectiv al activitatii de logistica este de a oferi un maximum de servicii clientilor la
cele mai reduse costuri. Din nefericire, nici un sistem logistic nu poate sa maximizeze serviciile oferite clientilor concomitent
cu minimizarea costurilor de distributie. Maximizarea serviciilor oferite clientilor implica o liare rapida, stocuri mari, o larga
varietate a produselor, o politica liberala a castigurilor, precum si multe alte servicii care luate la un loc vor mari costurile de
distributie. in contrast, minimizarea costurilor distributiei presupune o liare mai inceata, stocuri mai mici, cantitati mai mari
de produse necesare pentru transport, care impreuna cofttribuie la oferirea unor servicii mai reduse clientilor.
Iata de ce obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie sa fie asigurarea nivelului ificat de servicii la cel mai redus cost.
Conducatorii firmei trebuie sa cerceteze initial importanta diverselor servicii de distributie pentru clientii firmei si apoi sa
sileasca nivelul corespunzator de servicii care va fi oferit fiecarui segment. Firma va dori, evident, sa ofere servicii cel putin
la nivelul oferit de concurentii ei. Dar obiectivul trebuie sa fie maximizarea profiturilor si nu a vanzarilor. Prin urmare, firma
va trebui sa cantareasca atent avantajele oferirii unor servicii. Anumite firme ofera mai putine servicii decat cele asigurate de
concurenti, percepand un pret mai redus. Alte firme ofera servicii mai mari la preturi sporite pentru a-si putea acoperi
costurile ridicate.
Firma va trebui sa sileasca obiectivele activitatii de logistica pentru a-si ghida urile pe care le urmareste. Spre exemplu,
standardul de distributie al firmei Coca-Cola este ca aceasta bautura sa fie gasita in orice loc, fara a implica eforturi de
deplasare pentru procurarea ei. Anumite firme definesc standardul pentru fiecare serviciu prestat: spre exemplu, sa lieze
marfurile intr-o proportie de cel putin 95% in termen de doua zile de la primirea comenzii din partea distribuitorului; sa
satisfaca in proportie de 99% comanda primita; sa raspunda intrebarilor ridicate de distribuitor in cel mult trei ore; sa se
asigure ca deteriorarile sau pierderile de marfuri pe timpul transportului nu vor depasi 1% din totalul marfurilor expediate.

Principalele functii ale logisticii

Avand fixat un set de obiective logistice, firma va fi pregatita sa proiecteze un sistem logistic care va minimiza costul
atingerii acestor obiective. Functiile primare ale logisticii includ inregistrarea comenzilor, depozitarea, gestionarea stocurilor
si activitatea de transport.

Prelucrarea comenzilor
Activitatea logistica incepe cu primirea unei comenzi din partea clientului. Comenzile pot fi trimise in mai multe moduri - prin
posta sau telefon, prin agenti de vanzari ori prin intermediul calculatorului si al schimburilor electronice de date (SED). in
anumite situatii, chiar furnizorii sunt cei care pot transmite comenzile pentru clientii lor. Centrele de distributie ii pot delega
pe furnizori sa le gestioneze activitatea de reinnoire a stocurilor. Aceste centre vor transmite zilnic furnizorilor date legate de
vanzarea produselor; furnizorii vor analiza informatiile, vor intocmi o comanda pe care o vor transmite distribuitorilor prin
sistemul SED. O data ce comanda ajunge la distribuitor, ea va fi tratata de acesta ca si cum ar fi fost intocmita de catre el.
Succesul unui astfel de sistem de inregistrare se bazeaza pe increderea ca furnizorul va intocmi o comanda care sa
corespunda cel mai bine nevoilor de stocare a produselor.
O data primite, comenzile trebuie prelucrate rapid si corect. Sistemul de procesare a comenzii pregateste facturile si trimite
informatii referitoare la comanda catre cei care au nevoie de ele. Depozitele vor primi instructiuni legate de ambalarea si
expedierea marfurilor solicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fi resolicitate. Marfurile expediate sunt insotite de
documente de transport si de facturi, in timp ce copii ale acestor documente vor fi trimise mai multor departamente ale
firmei.
Atat firma cat si clientii sai vor avea avantaje daca etapele procesului de inregistrare a comenzilor vor fi indeplinite eficient.
in mod ideal, personalul de v&ozari trebuie sa trimita zilnic celor in drept comenzile pe care le primesc, adesea utilizand un
sistem computerizat. Comenzile vor fi inregistrate rapid, iar depozitele vor expedia marfurile in timp util. Documentele vor
trebui sa fie gata cat mai repede posibil. Cele mai multe firme utilizeaza azi sisteme computerizate de inregistrare a
comenzilor care accelereaza procesul de primire a comenzii, expediere a marfurilor si intocmire a documentelor. Astfel de
sisteme modeme computerizate permit firmelor sa-si reduca cheltuielile de distributie, sa accelereze activitatile pe care le
presteaza si sa creasca nivelul serviciilor oferite clientilor.

Depozitarea
Fiecare firma trebuie sa-si depoziteze produsele in asteptarea vanzarii lor. Functia de depozitare este necesara intrucat
ciclurile de productie si consum se desfasoara in mod diferit. Spre exemplu, producatorii de masini de tuns iarba produc
aceste masini pe intreg parcursul unui an, depozitandu-le in asteptarea sfarsitului primaverii si inceputul verii pentru a le
vinde. Functia de depozitare permite depasirea dezechilibrelor care apar in legatura cu cantitatile solicitate si cu perioada de
timp necesara pentru satisfacerea comenzii.
Firma trebuie sa decida asupra numarului si tipurilor de depozite de care are nevoie si asupra locului in care acestea vor fi
amplasate. Cu cat firma va avea mai multe depozite, cu atat marfurile vor fi liate mai repede catre clienti. Totusi, mai multe
depozite inseamna si costuri sporite de depozitare. Firma, prin urmare, trebuie sa realizeze un echilibru intre nivelul de
servicii oferite clientilor si costurile de distributie.
Anumite depozite ale firmei sunt mentinute in interiorul sau in apropierea fabricii, in timp ce altele sunt dispuse in localitati
din intreaga tara. Firma poate detine spatii proprii de depozitare, poate sa inchirieze aceste spatii in depozitele publice sau
poate apela concomitent la ambele solutii.
Firmele vor avea un control mai mare asupra propriilor depozite, dar acest fapt va conduce la investitii suplimentare de
capital si la o flexibilitate mai mica atunci cand se doreste schimbarea locului de amplasament al depozitului. in schimb, in
cazul inchirierii unui spatiu in cadrul unui depozit aflat in proprietatea altei firme, se va plati o chirie pentru acel spatiu si vor
exista alte cheltuieli pentru o serie de servicii prestate de acest depozit: supravegherea marfurilor, ambalarea, expedierea si
facturarea lor. Prin inchirierea unui depozit (sau a unui spatiu din acel depozit) firmele vor avea mai multe alternative in
ceea ce priveste alegerea localitatii in care sunt amplasate depozitele, ca si a tipului de depozit.
Firmele pot utiliza fie depozite clasice, fie centre de distributie. Prima categorie de depozite asigura depozitarea marfurilor pe
perioade de timp medii sau lungi. Centrele de distributie sunt proiectate pentru expedierea cat mai rapida a marfurilor.
Aceste centre se caracterizeaza prin dimensiuni mari si printr-un grad inalt de automatizare; aici se primesc marfurile de la
numeroase fabrici, se preiau comenzile si se satisfac cat mai repede posibil, prin expedierea marfurilor catre clienti. in
Europa, fabricantii de produse industriale si de bunuri de larg consum, atunci cand cauta sa realizeze un echilibru intre
nivelul de servire a clientilor si costuri, trebuie sa ia in consideratie si fezabilitatea retelei pan europene de distributie care
asigura un inalt standard de servicii si de flexibilitate. Spre exemplu, compania British Steel, confruntata cu o concurenta
puternica in Europa continentala, a infiintat centre regionale de distributie pentru a fi mai aproape de clientii ei; pe de alta
parte, compania a imbunatatit legaturile informationale si tehnologice existente intre uzinele sale de productie, operatorii
implicati in distributie si clienti, cu scopul cresterii eficientei serviciilor sale.
In plus, trebuie sa tinem cont de faptul ca facilitatile si tehnologia depozitare si echipamentul tehnologic s-au imbunatatit
vizibil in ultimii ani. Depozitele vechi, cu mai multe etaje, cu lifturi care"de-abia se misca" si cu metode depasite de
manipulare a marfurilor sunt tot mai puternic concurate de noile depozite, automatizate, cu un singur nivel, dotate cu
sisteme avansate de manipulare a materialelor, sisteme carejucreaza sub controlul unui calculator central. Aceste depozite
pot functiona cu un numar redus de angajati. Calculatoarele inregistreaza comenzile si indruma motostivuitoarele,
macarelele electrice sau robotii sa sorteze marfa si sa o transporte catre platformele de incarcare. De asemenea,
calculatoarele elibereaza automat facturile. Depozitul modern - cu tehnologie de varf, cu importante spatii de depozitare pe
verticala, dotat cu motostivuitoare care se pot deplasa printre spatiile mici dintre randuri si cu macarale suspendate sprijinite
de sisteme de prindere si sortare a marfurilor pe mai multe niveluri - reprezinta un element din ce in ce mai folosit in
activitatea de distributie din Europa. ^Astfel de depozite contribuie la reducerea accidentelor la locul de munca, a costurilor
inregistrate cu forta de munca, a furturilor, permitand in acelasi timp un control sporit al stocurilor! Producatorii nu trebuie
sa faca investitii importante pentru a beneficia de un astfel de sistem de depozitare, dotat cu o inalta tehnologie; din ce in
ce mai mult aceasta tehnologie este asigurata de firme specializate in activitatea de distributie, care preiau o pondere
importanta a functiilor de distributie si a activitatii de depozitare la nivelul unei firme.
Stocarea
Nivelul stocurilor influenteaza, de asemenea, satisfactia clientului. Problema de baza consta in gasirea unei cai de mijloc; cu
alte cuvinte, nici stocuri prea mari, dar nici prea mici. Stocurile exagerat de mari determina costuri de depozitare ridicate si
contribuie la uzura morala a produselor aflate in stoc. Stocurile mai mici decat cele necesare conduc la o penurie de
produse, la cheltuieli de urgenta pentru expedierea sau producerea marfurilor, ca si la nemultumirea clientilor. in luarea
deciziilor legate de stocuri, conducerea firmei trebuie sa puna in balanta costurile necesare mentinerii unor stocuri mai mari
cu vanzarile si profiturile care vor rezulta din aceste stocuri.
Deciziile legate de stocuri presupun cunoasterea momentului in care se va face comanda si a cantitatii care va fi comandata.
in decizia referitoare la momentul lansarii comenzii, firma va analiza riscul de a nu mai dispune de produsele necesare, in
paralel cu costurile implicate de existenta unor stocuri prea mari. Legat de cantitatea comandata, conducerea firmei va pune
in balanta costurile legate de inregistrarea si executarea unei comenzi cu costurile pentru mentinerea stocurilor. Cantitati
mai mari comandate implica comenzi mai putine, costuri reduse legate de comandarea marfii, dar si costuri sporite impuse
de stocuri mai mari.In ultima perioada, multe firme si-au redus semnificativ stocurile si, implicit, cheltuielile legate de aceste
stocuri apeland la sistemul logistic just-in-time (UT). Prin acest sistem, producatorii si detailistii isi asigura stocuri mici de
produse care le ajung pentru cateva zile de operare. Noile produse vor sosi exact atunci cand va fi nevoie de ele, evitandu-
 se stocarea lor pentru perioade mai lungi de timp. Sistemul JIT cere o prognozare cat mai corecta a activitatii firmei, in
paralel cu o liare rapida, frecventa si flexibila, astfel incat produsele sa fie disponibile atunci cand este nevoie de ele. Aceste
sisteme contribuie la semnificative economii de cheltuieli legate de stocarea si manipularea produselor: Progresele in
domeniul tehnologic vor continua sa asigure posibilitati pentru o mai rapida refacere a stocurilor, pentru o mai buna utilizare
a spatiului de depozitare si pentru raspandirea utilizarii sistemului JIT. Prin mentinerea unui flux corespunzator de materii
prime, semifabricate si produse finite, producatorii si furnizorii pot spori eficienta activitatii de logistica, in paralel cu
satisfacerea nevoilor clientilor.

Transportul
Transportul este un element important al logisticii. Alegerea transportatorilor va influenta pretul produselor, performantele
de liare si conditiile in care se prezinta marfurile atunci cand ajung la destinatie - toate aceste elemente putand juca un rol
pozitiv sau negativ asupra satisfacerii clientului.In expedierea marfurilor catre depozite, distribuitori si clienti, firmele pot
alege cinci modalitati de transport: pe sosea, pe cale ferata, pe apa, prin conducte sau pe calea aerului.
Transportul rutier Dezvoltarea retelei de autostrazi in numeroase tari puternic dezvoltate sau aflate in ascensiune din punctul
de vedere al industrializarii constituie un sprijin pentru transportul marfurilor cu ajutorul camioanelor. Camioanele sunt
foarte flexibile in privinta rutelor pe care circula si a orarului in care realizeaza transportul. Ele pot transporta marfuri de la
poarta unei firme la poarta celeilalte" permitand expeditorului sa renunte la transferarea marfurilor din camioane in vagoane
si apoi din nou in camioane, ceea ce contribuie la reducerea timpului de transport si a riscurilor legate de furtul produselor
sau de deteriorarea lor. Camioanele sunt eficiente pentru transportul unor cantitati reduse de produse care au o mare
valoare. in multe cazuri, preturile percepute pentru astfel de transporturi sunt competitive cu preturile transportului pe calea
ferata, cu specificatia ca respectivele camioane pot sa realizeze serviciul mai rapid.
A* in Uniunea Europeana, cea mai mare cantitate a marfurilor este transportata cu ajutorul vehiculelor rutiere. Conferinta
Ministrilor Transporturilor din Europa (CMTE) a dat publicitatii cifre care releva faptul ca volumul de marfuri transportate in
Uniunea Europeana a sporit cu mai mult de 50% in ultimii 20 de ani. Contributia cea mai mare la aceasta crestere o au
transporturile rutiere, care detin o pondere de 74% in transportul european de marfuri.18 Cheltuielile pentru transportul
rutier al marfurilor variaza nu numai in functie de incarcatura si de distanta, ci si de tarile membre ale Uniunii Europene - in
Grecia preturile interne pentru transportul rutier sunt cele mai mici (ativ cu ceilalti membri ai UE), aceasta tara fiind urmata
de Marea Britanie; la polul opus, cele mai mari preturi pentru transpor

tul rutier se inregistreaza in Germania, Franta si Italia.19 Liberalizarea treptata a pietei transporturilor rutiere in Uniunea
Europeana va contribui la cresterea competitiei atat intre membrii UE, cat si pe international, ceea ce va avea un efect
pozitiv asupra preturilor percepute pentru efectuarea acestui tip de transport. De asemenea, se va inregistra o mai mare
libertate pentru transportatorii internationali de a transporta marfurile intre diferitele destinatii situate in interiorul unei tari,
fapt care va spori eficienta utilizarii camioanelor. Acele firme care se vor arata dispuse sa investeasca in transportul rutier
vor beneficia, cu siguranta, de avantajele liberalizarii acestui sector si renuntarii la practicile restrictive in Uniunea
Europeana.
Transportul pe calea ferata Calea ferata reprezinta unul din cele mai economice mijloace (din punctul de vedere al
costurilor) pentru expedierea unor cantitati mari dintr-un anumit produs - carbune, nisip, minerale, produse agricole sau
forestiere - pe distante lungi. in anumite tari, transportul pe calea ferata a revenit in centrul atentiei. in Europa, acest
transport are o pondere de 17% in totalul transporturilor de marfuri. Evolutiile recente, cum ar fi constructia tunelului care
leaga Marea Britanie de Franta, impreuna cu eforturile Uniunii Europene de a impulsiona dezvoltarea transporturilor
feroviare, ca si a transporturilor combinate - rutiere/feroviare - in intreaga Europa (ca sa nu mai amintim si de deschiderea
retelelor de transport din Europa de Est catre Occident) constituie pasi importanti care impun cu fermitate transportul pe
calea ferata in cadrul activitatii de distributie:
Caile ferate au pierdut constant din importanta in fata transportului rutier, in ultimii douazeci de ani. Multi specialisti sustin
ca raspunsul care trebuie dat de sistemul de transport feroviar consta in punerea la punct a unor trenuri de marfa de mare
viteza si in extinderea retelei feroviare din Europa. Renasterea" cailor ferate europene va costa circa 300 de miliarde de
ECU. Importanta data cailor ferate rezulta din programele Comisiei Europene care propune cateva zeci de proiecte pentru
dezvoltarea acestui sector. Noua din aceste proiecte prevad construirea unor linii de cale ferata pentru trenuri de mare
viteza, cum ar fi tunelul feroviar Brenner din Alpii Austrieci si centura Fehnmarn din zona baltica, centura care va lega
Danemarca de Germania. Totusi, pentru a reimpune caile ferate ca un mijloc eficient de transport este necesara o
colaborare reala intre tarile europene si o standardizare a activitatilor feroviare. Desi exista semnale ca noile cai feroviare
construite in Europa atrag tot mai multi pasageri, revitalizarea transportului feroviar de marfuri va cere ceva timp. Exista o
atmosfera de optimism in privinta acestei probleme, intrucat atat autoritatile locale cat si politicienii considera ca pentru
impulsionarea transportului de marfuri pe calea ferata nu este nevoie de o batalie cu transportul rutier, ambele forme de
transport putand coexista eficient.20
Mai mult, introducerea noilor echipamente pentru manipularea categoriilor speciale de marfuri, utilizarea vagoanelor-
platforma pentru transportarea trailerelor pe calea ferata, serviciile in tranzit - cum ar fi devierea marfurilor expediate catre
alte destinatii aflate pe ruta respectiva sau prelucrarea marfurilor pe ruta parcursa sunt atuuri ale transportului feroviar care
vin in sprijinul servirii mai eficiente a producatorilor si furnizorilor.
Transportul pe apa in tarile sau regiunile economice care dispun de cai maritime si fluviale de transport, o cantitate
importanta de marfuri poate fi expediata cu ajutorul vaselor si barjelor. Pe de o parte, costul transportului pe apa este foarte
scazut, in cazul transportului unor produse neperisabile in cantitati mari, cu o valoare nu foarte ridicata, cum ar fi nisipul,
carbunele, graul, petrolul, minereurile metalifere. Acest tip de transport este sigur, ieftin si avantajos din punct de vedere
ecologic. Pe de alta parte, transportul pe apa este cel mai lent mod de transport, fiind influentat uneori de emea
nefavorabila. Producatorii si furnizorii trebuie sa ia decizia legata de folosirea acestui tip de transport punand in balanta
viteza, securitatea si costurile implicate.In Uniunea Europeana, ponderea transportului pe apa in traficul de marfuri a scazut
de la 13,5% in 1970, la 8% la inceputul anilor '90. Transportul pe apa ofera un imens potential pentru expedierea marfurilor
- un singur vas maritim de tip ro-ro (roii on roii off), putand sa transporte incarcatura care incape in cateva zeci de trenuri
de marfa sau in cateva sute de camioane. Acest potential nu va putea fi insa pe deplin valorificat fara o armonizare din
partea tarilor europene a politicilor legate de transportul pe apa si de statutul porturilor, ceea ce presupune renuntarea la
actuala legislatie restrictiva. Climatul de recesiune din trecut a influentat nefast transportul pe apa, dar liberalizarea initiata
de Uniunea Europeana in acest domeniu, ca si sistemul diferit de preturi percepute pentru efectuarea transporturilor au
facut ca, bunaoara, operatorii germani sa-i concureze mai puternic pe rivalii lor traditionali, care ofereau servicii mai ieftine,
din Olanda, Belgia si Franta, ca sa nu mai vorbim de concurenta in crestere care vine dinspre transportatorii din Europa de
Est. in ciuda problemelor, Uniunea Europeana si guvernele tarilor membre ale acestui organism au uri ambitioase pentru
imbunatatirea retelei de transport pe apa, in speranta impulsionarii transportului de marfuri prin aceasta modalitate, in
viitorul apropiat.21
Transportul prin conducte Conductele reprezinta un mijloc specializat de transport al materiilor prime, cum ar fi petrolul,
gazele naturale, produsele chimice, de la sursa de extractie catre pietele in care se foloseste. Transportul petrolului prin
conducte costa mai putin decat transportul acestuia pe calea ferata, dar mai mult decat transportul pe apa. Majoritatea
conductelor sunt utilizate de proprietarii lor pentru a-si expedia propriile produse.
Transportul aerian Desi utilizarea avioanelor de transport se face pentru marfuri si loturi nu prea voluminoase, acestea devin
un mijloc tot mai important de transport. Costul transportului aerian de marfuri este mai mare decat costul transportului pe
calea ferata sau al celui rutier, dar acest tip de transport este ideal atunci cand este nevoie ca marfurile sa ajunga rapid sau
cand destinatarul se afla la o distanta foarte mare. Produsele transportate cel mai frecvent pe calea aerului sunt produsele
perisabile (pestele proaspat, florile), cele cu valoare ridicata si produsele care au un volum redus (instrumentar tehnic,
obiecte de bijuterie). Transportul aerian faciliteaza reducerea nivelului stocurilor, a costurilor de ambalare si a spatiului de
depozitare.
Alegerea modalitatilor de transportIn alegerea unei anumite modalitati de transport al marfurilor sale, expeditorul va avea in
vedere cinci criterii.
Daca expeditorul doreste ca marfurile sale sa ajunga cat mai rapid la destinatie, atunci transportul aerian si cel rutier
constituie prima alegere. Daca obiectivul este reprezentat de achitarea unui pret mai mic pentru acel transport, arunci cele
mai bune modalitati sunt reprezentate de transportul pe apa sau prin conducte. Transportul rutier, privit in ansamblu, pare
sa ofere cele mai multe avantaje.
Datorita containerizarii, expeditorii reusesc sa combine cu succes doua sau mai multe modalitati de transport.
Containerizarea consta in asezarea marfurilor in cutii sau trailere care pot fi usor transferate dintr-un mijloc de transport in
altul. Pentru desemnarea diferitelor combinatii se folosesc termeni generici cum ar fi piggyback (cale ferata-sosea),
fishyback (nava-sosea), trainship (nava-cale ferata) siairtruck (avion-sosea). Fiecare combinatie ofera expeditorului anumite
avantaje. De exemplu, combinatia piggyback nu este doar mai putin costisitoare decat transportul exclusiv pe sosea, ci se
caracterizeaza si printr-o mai mare flexibilitate si comoditate pentru cel care apeleaza la ea.
Logistica internationala
Logistica internationala reprezinta un domeniu din ce in ce mai important pentru firmele care opereaza pe international si
care in activitatea de aprovizionare se bazeaza mai mult pe sursele globale, iar in activitatea de furnizare pe fluxurile
comerciale internationale. Tehnologiile sofisticate bazate pe sistemele computerizate, cum ar fi logistica integrata pe
calculator (LIC), sunt utilizate pentru a permite firmelor internationale si firmelor care furnizeaza servicii de logistica sa
conduca eficient lanturile de furnizare si functiile specifice activitatii de logistica.
Logistica internationala impune intr-o masura si mai mare integrarea corespunzatoare a operatiilor si sistemelor logistice
intre furnizor/producator si celelalte forme implicate in transportarea marfurilor de-a lungul lantului de furnizare intre
frontierele nationale. Pe piata europeana, presiunea concurentilor si lupta continua pentru o eficienta mai mare i-au fortat
pe furnizorii de servicii de distributie, in primul moment, sa se concentreze intens asupra imbunatatirii calitatii serviciilor si
asupra reducerii riscurilor. Producatorii si distribuitorii au cautat sa infiinteze retele pan europene de distributie, desi
rezultatele nu au fost intotdeauna cele asteptate.22 Pentru a fi eficienta, logistica internationala trebuie sa fie ificata si
coordonata in vederea obtinerii unor costuri mai reduse in conditiile satisfacerii nevoilor clientilor.
Managementul integrat al logisticiiIn prezent, conducerile tot mai multor firme adopta conceptul de management integrat al
logisticii. Acest concept statueaza faptul ca pentru asigurarea unor servicii mai bune clientilor si pentru reducerea costurilor
este necesar lucrul in echipa, atat in interiorul firmei, cat si intre toate organizatiile care constituie canalul de marketing. in
interiorul firmei, diferitele departamente trebuie sa lucreze in stransa legatura unele cu altele pentru a maximiza
performantele de logistica ale firmei. Foarte important e faptul ca firma trebuie sa-si integreze propriul sistem logistic cu cel
al furnizorilor si clientilor pentru a maximiza performanta intregului sistem de distributie. Cand conducatorii firmelor isi dau
seama ca anumite functii logistice nu pot fi indeplinite competent de propria firma, ei trebuie sa incredinteze aceste functii
altor firme, care vor putea obtine o eficienta mai ridicata. Totusi, pentru a beneficia din plin de participarea la canal, deciziile
legate de canal si de distributia fizica trebuie sa fie orientate asupra satisfacerii nevoilor clientilor.
Lucrul in echipa in interiorul firmei
In cele mai multe firme responsabilitatea pentru diferitele activitati logistice revine unui numar ridicat de unitati functionale,
departamente de marketing, vanzare, finante, productie si aprovizionare. Adesea, fiecare departament cauta sa-si
optimizeze propriile performante logistice, fara sa se intereseze de activitatea celorlalte departamente. Totusi, transportul,
constituirea stocurilor, depozitarea si executarea comenzilor interactioneaza de multe ori in sens invers. Spre exemplu,
stocurile mai mici reduc cheltuielile de depozitare. Dar ele pot sa reduca si nivelul serviciilor oferite clientilor si sa sporeasca
cheltuielile legate de lipsa produselor din stoc, de comenzi repetate, de impunerea unui ritm suplimentar de productie si de
expedierea rapida a loturilor de produse. intrucat activitatile de distributie implica relatii de interdependenta, deciziile
diferitelor functii trebuie sa fie coordonate pentru obtinerea unor performante logistice superioare.
Astfel, obiectivul conducerii integrate a logisticii este de a armoniza toate deciziile de distributie ale firmei. Relatiile de
stransa colaborare intre diferite functii ale firmei pot fi obtinute in mai multe moduri.
Anumite firme au creat comitete de logistica, cu o activitate permanenta, constituite din directori responsabili cu diverse
activitati de distributie fizica. Aceste comitete silesc politicile care trebuie urmate pentru imbunatatirea performantelor
generale ale activitatii de logistica.
Firmele pot sa creeze, de asemenea, posturi de conducere care sa coordoneze activitatea logistica a diferitelor
 departamente ale firmei. Multe firme au infiintat posturile de directori responsabili cu furnizarile", care conduc lantul de
furnizare parcurs de un anumit produs.23 Altele au un responsabil cu activitatea de logistica, care are autoritate asupra
coordonarii activitatii logistice de ansamblu a firmei. De fapt, in concordanta cu cele spuse de un expert in logistica, 75% din
totalul marilor angrosisti si detailisti si 30% din marile firme producatoare au la nivelul conducerii de varf a firmei cel putin o
persona specializata in activitatea logistica.24
Spre exemplu, divizia uzinelor Rover, specializate in fabricarea autoturismelor de capacitate mare, cu sediul la Cowley, in
Marea Britanie, are un director responsabil cu activitatea de logistica, ale carui atributii constau in controlul intregii productii
de autoturisme Rover, modelele 600 si 800. Hilary Briggs, director de logistica, considera ca munca sefului departamentului
de logistica este echivalenta cu excavarea minereului de fier pentru a-l oferi clientului".25
Dispunerea functiilor logistice in interiorul firmei este o preocupare secundara. Elementul important este ca firma isi
coordoneaza activitatile logistice si de marketing pentru a oferi pietei o satisfactie mai mare la costuri rezonabile.
Construirea parteneriatului in cadrul canalului de distributie
Membrii canalului de distributie sunt conectati foarte strans in oferirea valorii si in crearea satisfactiei clientului. Un sistem de
distributie al unei firme reprezinta sistemul de furnizare al altei firme. Succesul fiecarui membru al canalului depinde de
performanta intregului lant de furnizare. Spre exemplu, un mare supermagazin poate sa perceapa cele mai mici preturi
numai daca intregul lant de furnizare - constand din mii de furnizori care expediaza produsele ce se comercializeaza in acel
supermagazin, din firme de transport, depozitare si firme care asigura alte servicii - opereaza cu eficienta maxima.
Firmele trebuie sa faca mai mult decat sa-si imbunatateasca propria activitate de logistica. Ele trebuie sa lucreze cu alti
membri ai canalului, pentru a perfectiona distributia pe intregul canal. Aceasta perfectionare va permite tuturor celor
implicati in activitatea de distributie sa ofere o satisfactie totala clientilor. Spre exemplu, nu are sens pentru un producator
de articole de imbracaminte sa expedieze in propriile depozite produsele pe care le realizeaza si apoi sa le trimita la
depozitele unui magazin, urmand ca de aici sa ajunga, in sfarsit, la acel magazin. Daca cele doua firme pot coopera,
producatorul de articole de imbracaminte va putea sa expedieze o cantitate mai mare din produsele sale direct catre
magazin, rezultand economii de timp, stocuri si cheltuieli de expeditie pentru ambele firme.
Astazi, firmele de succes isi coordoneaza strategiile de logistica, construind puternice relatii de parteneriat cu furnizorii si
clientii pentru a putea imbunatati serviciile oferite clientilor si a reduce cheltuielile legate de canalele de distributie. Literatura
de specialitate ne ofera numeroase exemple care evidentiaza ca performantele canalului variaza in mod direct cu gradul de
cooperare din cadrul acestuia.26
Parteneriatul in cadrul canalului de distributie poate lua multe forme. Numeroase firme au creat echipe multifunctionale
comune, cuprinzand specialisti din mai multe departamente ale firmei. Alte firme au pus in practica proiecte comune. Spre
exemplu, multi dintre marii detailisti lucreaza foarte strans cu furnizorii pentru a pune la punct programe care privesc
activitatea din interiorul magazinului. Anumiti detailisti permit furnizorilor-cheie sa le utilizeze magazinele pentru a testa noile
produse pe care intentioneaza sa le ofere pe piata. Furnizorii vor avea reprezentanti in cadrul magazinelor pentru a analiza
modul in care se comercializeaza produsele lor si care este parerea clientilor in legatura cu aceste produse. Acesti
reprezentanti vor crea apoi programe de vanzare a produselor care sa se potriveasca magazinului in care acestea vor fi
comercializate si gustului clientilor carora li se adreseaza respectivele produse. in acest mod, atat furnizorul cat si clientul vor
beneficia de parteneriatul din cadrul canalului de distributie.
Parteneriatul poate fi intalnit si sub forma schimbului de informatii intre firme si al sistemelor de continua reimprospatare a
stocurilor. Firmele pot sa conduca propriile lanturi de furnizare numai prin intermediul informatiilor. Furnizorii sunt legati de
clienti prin intermediul sistemelor de schimburi electronice de date (SED), prin care isi coordoneaza deciziile logistice si isi
transmit unii altora informatii de interes comun. Recentul succes al celui mai mare grup de angrosisti din America in
domeniul distributiei de medicamente (Grupul care asigura avantaje in domeniul distributiei de medicamente, Pharmacy
Benefit Managers) se datoreaza partial abilitatii sale de a pune la punct un astfel de serviciu de furnizare de informatii care
se adreseaza detailistilor, ca si tuturor cumparatorilor de medicamente. Benetton, cunoscuta firma italiana, a reusit sa
castige un avantaj competitiv prin modul in care si-a condus procesul de furnizare (asa-zisa furnizare totala sau timp de
furnizare). Firma era conectata la centrele de vanzare cu care incheiase acorduri de fransizare, pentru a observa tendinta
vanzarilor. Odata ce informatiile de vanzare erau receptionate de specialistii firmei, ele erau transmise sistemului de
proiectare si productie (ambele fiind computerizate), reusindu-se producerea rapida a articolelor solicitate, chiar si in
cantitati mici, datorita inaltei flexibilitati a procesului de productie.27
Astazi, ca urmare a unui astfel de parteneriat, multe firme au trecut de la sisteme de distributie bazate pe anticipare la
sisteme de distributie bazate pe raspuns?* In cadrul distributiei bazate pe anticipare, firma produce cantitatea de marfuri
impusa de prognozele de vanzare. Ea va constitui si mentine stocuri in diferite puncte de furnizare, cum ar fi stocurile la
nivelul uzinei, al centrelor de distributie sau al detailistilor. Fiecare punct de furnizare va face o noua comanda, in mod
automat, atunci cand este solicitat sa furnizeze o anumita cantitate din marfa. Cand vanzarile se desfasoara mai greu decat
se astepta, firma va incerca sa-si reduca stocurile prin oferirea unor reduceri de pret, rabaturi sau prin actiuni promotionale.
Sistemul de distributie bazat pe raspuns, in schimb, este influentat semnificativ de client. Producatorul va constitui si inlocui
stocurile pe masura ce sosesc comenzile. El va produce ceea ce se vinde in mod curent. Spre exemplu, producatorii japonezi
de autoturisme fabrica si expediaza autoturismele in decurs de patru zile de la primirea comenzii. Anumiti producatori
importanti de produse electrocasnice, cum ar fi Philips-Whirlpool, recurg din ce in ce mai mult la acest sistem. Si firma
Benetton utilizeaza un sistem de raspuns rapid -vopsind articolele de imbracaminte in culoarea gri, astfel incat aceasta
culoare sa poata fi revopsita rapid intr-o culoare noua, in functie de sezon, renuntandu-se la anticiparea cu mult timp inainte
de comercializare a culorii pe care o vor prefera oamenii. Productia in functie de comenzi si nu in functie de prognoze
permite reducerea costurilor si riscurilor legate de producerea stocurilor.
Parteneriatul in activitatea de logistica se asteapta sa creasca in importanta in anii care urmeaza. Scopul incheierii aliantelor
cu partenerii externi in domeniul logisticii il constituie imbunatatirea servicilor oferite clientilor, indiferent de nivelul pe care
se afla in cadrul lantului de furnizare, in paralel cu cresterea satisfactiei clientilor. Din pacate, adesea, aliantele de logistica
pun accentul prea mult pe reducerea costurilor, neglijand imbunatatirea reala a serviciilor liate clientilor.
Administrarea canalului de distributie
 O data ce conducatorii firmei au trecut in revista alternativele canalelor de distributie si s-au decis asupra proiectarii celui
mai bun canal, ei trebuie sa puna in practica aceasta decizie si sa coordoneze canalul ales. Conducerea canalului presupune
selectarea si motirea membrilor individuali ai canalului si eluarea performantelor de-a lungul timpului.

* Selectarea membrilor canalului

Producatorii riaza din punctul de vedere al abilitatii lor de a atrage intermediari de marketing calificati. Anumiti producatori
nu au probleme in gasirea unor membri adecti pentru canalul lor de distributie. Spre exemplu, compania Toyota

nu a intampinat nici un fel de probleme in atragerea unor noi distribuitori pentru modelele sale de autoturisme Lexus. De
fapt, compania s-a zut nevoita sa respinga anumiti potentiali distribuitori datorita solicitarilor foarte mari inregistrate pentru
comercializarea noului model de autoturism. In anumite situatii, promisiunea unei distributii exclusive sau selective pentru
un anumit produs solicitat determina o multime de cereri de distributie.
La cealalta extrema, se afla producatori care trebuie sa lupte din greu pentru a gasi intermediari calificati pentru canalul lor
de distributie. Cand firma Reckitt & Coleman a lansat detergentul ecologic Down to Earth" pe piata britanica, in anul 1990,
distributia a fost restrictionata la un singur lant de magazine - Tesco's. Firma belgiana Ecover a reusit sa obtina dreptul de
distributie in exclusivitate in magazinele Asda si apoi in magazinele Sainsbury's, Safeway si Co-op, cand si-a lansat in 1986
detergentul radical ecologic intr-un timp in care miscarea legata de protectia mediului atinsese apogeul in Marea Britanic O
marca rila de detergent - Ark" - a fost lansata in 1989, obtinand dreptul de distributie prin intermediul detailistilor
specializati; marca respecti nu a fost foarte bine primita pe piata, inregistrand un declin al nzarilor inca de la lansare, astfel
incat astazi toti distribuitorii au renuntat sa o mai comercializeze.
Singura modalitate prin care marca ajunge la clienti este prin intermediul comenzilor postale, in mod similar, multi fabricanti
de produse alimentare, ce lanseaza marci comerciale care nu prind la public, intampina dificultati in gasirea detailistilor
dispusi sa le comercializeze.
Cand selecteaza intermediarii, firma trebuie sa determine ce caracteristici ii diferentiaza. Ea trebui sa elueze experienta
intermediarului in derularea acestui tip de afacere, produsele distribuite, evolutiile pe economic si, din punctul de vedere al
profitului, modul in care coopereaza si reputatia de care se bucura. Daca intermediarii nu sunt agenti de nzari, firma elua
numarul si caracteristicile celorlalte produse distribuite de acestea si marimea, precum si pregatirea ofertei de nzare de care
dispune. Daca intermediarul este un magazin care doreste o distribuire exclusi sau selecti, firma elua clientii magazinului,
pozitionarea lui si viitorul potential de crestere.
Motirea membrilor canalului
O data selectionati, membrii canalului trebuie sa fie motiti continuu sa obtina cele mai bune rezultate. Firma nu trebuie sa
nda numai prin intermediari, ci catre intermediari. Multi producatori d aceasta problema ca o modalitate de a castiga
cooperarea intermediarului. La anumite interle de timp, producatorii vor oferi intermediarilor o motire poziti: profituri mai
mari, contracte speciale, premii, facilitati legate de cooperare si de promorea produselor. Alteori, ei sunt nevoiti sa utilizeze o
motire negati: amenintarea cu reducerea profitului, cu diminuarea livrarilor de marfuri sau chiar cu intreruperea relatiei. Un
producator care utilizeaza acest tip de motire nu a studiat atent nevoile, problemele, atuurile si slabiciunile distribuitorilor sai
la timpul potrivit.
Cele mai puternice firme incearca sa incheie un parteneriat pe termen lung cu distribuitorii lor. Acest parteneriat implica o
construire ificata si o conducere profesionala a unui sistem vertical de marketing care sa satisfaca atat nevoile
producatorului, cat si pe cele ale distribuitorului.14 Producatorul si distribuitorul trebuie sa conlucreze pentru a oferi o loare
superioara consumatorilor finali. Ei isi ifica in comun obiectivele si strategiile, nivelul stocurilor si programele de publicitate si
promore. Lucrand in stransa cooperare cu distribuitorii sai independenti, producatorul isi spori sansele de nzare cu succes a
propriilor produse. Prin conducerea canalelor pe care opereaza, firma producatoare trebuie sa-si convinga distribuitorii ca
vor putea castiga bani frumosi daca vor lucra eficient, ca o parte componenta a unui sistem cunoscut de marketing vertical.

Eluarea si controlul activitatii membrilor canalului

Producatorul trebuie sa cada de acord asupra performantelor pe care le urmareste - cota de nzari, nivelul mediu al
stocurilor, timpul de livrare catre client, ce se intampla cu marfurile deteriorate sau pierdute, cooperarea in promorea
produselor si programele de pregatire a personalului, serviciile oferite clientilor - in stransa legatura cu ceilalti membri ai
canalului. Firma producatoare trebuie sa monitorizeze periodic modul in care se realizeaza ace

ste obiective de catre membrii canalului si sa intreprinda actiuni de indreptare a lucrurilor atunci cand se inregistreaza
devieri de la performantele silite. in mod ideal, producatorul ar trebui sa controleze - daca nu sa influenteze semnificativ -
membrii canalului, astfel incat acestia sa actioneze intr-un mod care sa contribuie la realizarea obiectivelor si scopurilor sale.
Producatorul ar trebui sa dirijeze canalul intr-o maniera care sa permita indeplinirea performantelor silite (nzari, antaje
financiare) nu numai pentru el, ci si pentru ceilalti membri ai canalului. in acest fel canalul ramane motit sa inregistreze
obiectivele de performanta convenite. Membrii canalului vor recunoaste, de asemenea, ca sunt subordonati producatorului,
ale carui putere si control asupra canalului sunt mentinute de faptul ca sunt dependenti de acest producator. Firma
producatoare trebuie sa recunoasca si sa rasplateasca intermediarii care desfasoara o activitate corespunzatoare. De
asemenea, intermediarii trebuie recalificati". Cei care presteaza o slaba activitate se impune sa fie ajutati ca sa treaca peste
dificultati ori, ca ultima masura, sa fie inlocuiti. in sfarsit, producatorii trebuie sa fie sensibili fata de distribuitorii lor. Cei care
isi trateaza cu usurinta distribuitorii risca nu numai sa piarda sprijinul acestora, ci chiar sa ajunga la probleme juridice.
Uneori, asa cum au constatat si conducatorii grupului american Anheuser-Busch, specializat in producerea berii, disputele cu
distribuitorii pot fi contraproductive, putand crea strangulari" care au efecte nocive asupra urilor de dezvoltare a companiei.
Firma Anheuser-Busch era dornica sa-si extinda nzarile de bere purtand marca Budweiser in Republica Ceha. Grupul isi
distribuia berea prin intermediul firmei Budejovicky Budr, cel mai faimos producator de bere din Republica Ceha, companie
 la care compania americana dorea sa obtina un pachet minoritar de actiuni. Prin intermediul a doua actiuni inrudite, grupul
Anheuser-Busch a suspendat negocierile legate de cumpararea a 34% din actiunile firmei Budr si a oprit reinnoirea
moratoriului asupra disputei juridice dintre cele doua firme in legatura cu utilizarea marcii Budweiser. intre timp, grupul
Anheuser-Busch a trebuit sa mareasca presiunile asupra guvernului ceh privitoare la decizia legata de viitorul firmei Budr, pe
care guvernul intentiona sa o pritizeze. Negocierile pentru efectuarea unei investitii la fabrica Budr au inceput in 1990; in
1994 Anheuser-Busch a fost desemnat Jrept singurul partener strain care are drept de negociere in pritizarea fabricii.
Anheuser-Busch a trebuit sa renunte la achizitionarea actiunilor la fabrica Budr printr-o rezolutie privitoare la disputa legata
de marca comerciala Budweiser, actiune care a clatinat" urile grupului american de distribuire a acestei marci si pe alte
piete importante din Europa. Jack Purnell, presedinte si director executiv al companiei Anheuser-Busch International, spera
ca separarea intre problema investitiei si cea legata de utilizarea marcii comerciale permite realizarea unui progres in ambele
directii. in momentul in care scriem aceste randuri, nu s-a ajuns la o intelegere intre guvernul ceh si grupul Anheuser-Busch.
in timp ce guvernul decide asupra modului in care se pritiza firma Budr, grupul Anheuser-Busch conditioneaza viitoarele
negocieri de incheierea unei intelegeri legate de marca Budweiser. Conducatorii firmei Budr au argumentat ca moratoriul
asupra acestui subiect a expirat in septembrie 1994 si ca el nu a mai fost prelungit de nici o instanta judecatoreasca. Totusi,
conducatorii firmei cehe sunt dornici sa ajunga la o intelegere cu grupul Anheuser-Busch, intelegere care i-ar permite firmei
cehe sa-si extinda nzarile de bere Budweiser pe pietele externe pe care opereaza - Germania si Austria - si sa patrunda pe
alte piete europene, in special in Marea Britanie. Grupul Anheuser-Busch, aflat in ofensi, a sugerat ca o noua intelegere nu fi
tot atat de cuprinzatoare ca cea ansata firmei Budr, cu ocazia intentiei de a achizitiona un pachet minoritar de actiuni la
aceasta firma. Disputa continua.15
Nu trebuie sa uitam faptul ca elementul cheie pentru o conducere profiila a unui canal de distributie consta in crearea unei
situatii antajoase pentru toti membrii canalului -o relatie de simbioza, si nu una coerciti sau de confruntare, care conduce
intotdeauna la obtinerea performantelor scontate.
Conceperea unui sistem de distributie

Vom analiza in cele ce urmeaza cateva decizii legate de canalul de distributie cu care se confrunta producatorii. in
proiectarea canalelor de marketing, producatorii pun in balanta ceea ce este ideal cu ceea ce este practic. O firma noua
incepe, de obicei, sa-si desfaca produsele pe o piata restransa, beneficiind de putini agenti de vanzari, de un numar redus
de angrosisti, detailisti, firme de transport si depozite. in acest caz, alegerea celui mai bun canal ar putea sa nu fie o
problema prea complicata: problema este mai degraba cum sa convingi un numar mic de intermediari sa aiba o conduita
avantajoasa pentru firma.
Daca firma nou-consti

tuita va obtine succese, ea se va indrepta si spre alte piete. Din nou, producatorul va aa tentatia sa lucreze cu intermediarii
existenti, desi aceasta strategie ar presupune utilizarea unor canale de marketing hibrid. Pe piete mai mici, firma se poate
decide sa vanda direct prin detailisti, pe piete mai mari va vinde prin distribuitori. Intr-o anumita zona a tarii se poate
incheia un acord de fransizare in exclusivitate cu o alta firma; in alta zona, firma amintita poate sa-si vanda marfurile prin
toate centrele care sunt dispuse sa faca acest lucru.
Sistemele canalelor de distributie evolueaza spre acomodarea cu conditiile si oportunitatile locale. Totusi, pentru o eficienta
maxima, analiza si deciziile legate de canalele de distributie trebuie sa fie mult mai aprofundate. Proiectarea sistemului unui
canal de distributie presupune:

a Analiza nevoilor de servire a consumatorilor.

a Definirea obiectilor si strategiei de distributie.
a Identificarea principalelor variante ale distributiei.
a Evaluarea acestor variante.

Analiza nevoilor de servire a consumatorilor

Ca si in cazul celor mai multe decizii de marketing, si proiectarea canalului incepe cu clientii. Canalele de marketing pot fi
vazute ca sisteme de furnizare a valorii catre client, in care fiecare membru al canalului adauga o valoare, care ulterior va fi
oferita clientului. Asa cum s-a aratat anterior, succesul unei firme va depinde nu numai de propriile actiuni, ci si de modul in
care intregul canal de distributie al acelei firme va concura cu canalele altor firme. Aceasta apreciere se bazeaza pe faptul
ca, de regula, competitia se desfasoara nu intre firme, ci intre sisteme ale canalelor de distributie sau intre lanturi de
furnizare a anumitor produse sau servicii.9 Spre exemplu, compania Marks & Spencer impune un control riguros asupra
furnizorilor sai pentru a-si mentine reputatia in vanzarile cu amanuntul de alimente. BMW impune, de asemenea, cerinte
deosebite propriilor distribuitori, cerinte care merg pana la cele mai mici detalii legate de expunerea autoturismelor in
magazinele de prezentare. In mod similar, Toyota este doar o riga in cadrul sistemului de livrare a valorii catre client, sistem
care include mii de distribuitori din lumea larga. Chiar daca Toyota va fabrica autoturismele cele mai performante din lume,
compania va pierde in fata concurentilor sai -Ford, General Motors, BMW sau Nissan - in cazul in care acestia vor aa retele
de distributie superioare. in mod asemanator, cel mai bun distribuitor de autoturisme Toyota din lume nu ar putea sa obtina
rezultate corespunzatoare daca compania producatoare ar realiza autoturisme inferioare. La randul ei, Toyota nu ar putea sa
furnizeze autoturisme de calitate superioara cu o siguranta crescuta daca furnizorii companiei nu si-ar pastra standardele de
calitate pentru piesele si partile componente ale autoturismelor Toyota. Compania Toyota trebuie sa proiecteze un sistem
integrat al canalului de marketing care sa ofere o valoare superioara clientilor.
Asadar, proiectarea canalului de distributie incepe cu descoperirea valorii pe care clientii situati pe diferite segmente de piata
o asteapta de la respectivul canal.10 Clienti asteapta, in general, ca sistemele de distributie ale furnizorilor sa intruneasca
una sau mai multe din urmatoarele conditii: varietatea si disponibilitatea produsului, furnizare rapida si sigura, acces usor la
centrele de distributie, service in timpul vanzarii si dupa vanzare. Clientii sunt influentati de interactiunea tuturor acestor
factori care usureaza sau ingreuneaza greu accesul la un anumit produs sau serviciu. Firmele care recunosc aceste nevoi
trebuie sa puna in aplicare strategii ale canalului care sa permita o servire mai buna a clientului decat in cazul concurentei.
Spre exemplu, firma trebuie sa identifice daca clientii vor sa achizitioneze marfa cat mai aproape de resedinta lor sau sunt
dispusi sa strabata o anumita distanta pentru a o achizitiona. Apoi, acesti clienti prefera sa cumpere printr-o comanda
telefonica sau prin posta? Doresc o livrare imediata sau sunt dispusi sa astepte? Prefera varietatea sau specializarea? Clientii
vor dori servicii in sprijinul produsului achizitionat (livrare, credit, reparatii, instalare) ori vor obtine aceste servicii din alta
parte? Cu cat canalul de distributie va fi mai descentralizat, cu atat mai rapida va fi livrarea si cu atat mai mare va fi
varietatea oferita. in plus, cu cat un produs va fi insotit de mai multe servicii, cu atat mai mare va fi nilul de servicii prestate
de acel canal.
Sa caracterizam serviciile necesare cumparatorilor de sisteme computerizate:
Serviciile pot include demonstratii legate de folosirea produsului inainte de achizitionarea lui, acordarea unor garantii pe
termen lung si o finantare flexibila a achizitionarii. Dupa vanzare, trebuie sa fie puse in aplicare programe de pregatire
pentru utilizarea echipamentului, pentru instalarea si repararea lui sau sfaturile tehnice oferite prin intermediul unei linii
telefonice special conceputa pentru acest gen de activitate."In cazul unui cumparator individual care doreste pentru prima
oara sa achizitioneze un calculator personal, serviciul oferit trebuie sa fie pe masura cunostintelor pe care acest cumparator
le are despre calculatoare. De obicei, cumparatorii care nu au mai achizitionat un astfel de produs trebuie sa fie sfatuiti nu
numai in legatura cu tipul de calculator, ci si cu programele care le pot permite sa-si realizeze activitatea pentru care au
achizitionat acel calculator. Aceasta categorie de cumparatori are de asemenea nevoie de ajutor la instalarea
echipamentului, la introducerea programului pe calculator si la insusirea modului de utilizare a respectivului echipament.
O livrare rapida cu produse corespunzatoare gusturilor clientilor, insotita de servicii pe masura, nu este intotdeauna posibil
de realizat in practica. in cazul serviciilor oferite unui cumparator de calculatoare, costul acestor servicii, ai garantiilor, al
mentinerii echipamentului in stare buna de functionare si al sprijinului acordat dupa vanzare poate sa fie destul de ridicat.
Costul pregatirii pentru utilizarea unui nou tip de program pe calculator poate ajunge la cateva sute de A. Firma, ca si
membrii canalului, poate sa nu dispuna de resursele sau pregatirea pentru furnizarea tuturor serviciilor necesare. De
asemenea, un nil mai ridicat al serviciilor impune nu numai costuri sporite pentru firma, dar si preturi mai mari pentru clienti.
in mod realist, firma trebuie sa puna in balanta nevoile de servicii pe care le au consumatorii si gradul de fezabilitate,
costurile necesare satisfacerii acestor nevoi, ca si preferintele de pret ale clientilor. Din fericire, clientii care achizitioneaza
calculatoare pot sa realizeze pe cont propriu o serie de servicii urmand sfaturile revistelor de specialitate -What Micro, PC
Novice's, Handbook. De asemenea, astazi s-au incetatenit din ce in ce mai mult vanzarile directe, prin care producatorii
ofera la preturi rezonabile, atat calculatoare de calitate, cat si servicii de mentinere a acestora pe timpul utilizarii in conditii
corespunzatoare sau servicii telefonice pentru probleme, oricat de neinsemnate, legate de utilizarea calculatoarelor.In plus,
pentru alte produse, cum ar fi cele alimentare, pentru gospodarie sau bunurile de consum preambalate, clientii pun in
balanta calitatea serviciului cu pretul. Succesul inregistrat de detailistii care au recurs la reduceri de pret in ultimii ani
(exemplu Aldi si Lidl, in Germania; Kwik Sa si Superdrug in Marea Britanie si Makro, in Olanda) a demonstrat ca adesea
clientii accepta servicii mai reduse, daca pot achizitiona marfurile la preturi mai mici. Acest tip de detailisti care recurg la
reduceri de preturi nu se intalnesc doar in Europa si S.U.A. (vom examina dezvoltarea acestui tip de canal in modulul 22).
Firma olandeza Makro, spre exemplu, s-a extins in afara pietelor europene, desfasurand operatiuni pline de succes pe piata
thailandeza. in Japonia, unde clientii sunt recunoscuti pentru obsesia lor legata de calitate, firmele care practica reduceri de
preturi in detrimentul calitatii nu au castigat in popularitate.

Definirea obiectilor si a strategiei de distributie

Obiectile canalului de distributie trebuie silite in functie de nilul de servicii pe care il asteapta segmentul ales de consumatori.
De obicei, o firma poate sa identifice cateva segmente care doresc un nil diferit de servicii din partea canalului de distributie.
Pentru a obtine si proteja un sistem al canalului de distributie eficient din punctul de dere al costurilor, firma va trebui sa se
decida ce segmente trebuie servite si care sunt cele mai bune canale prin care sa se realizeze aceasta activitate. Pe fiecare
canal, firma va dori sa minimizeze costul total legat de activitatea de furnizare a marfurilor catre clienti, fara sa neglijeze
serviciile pe care acestia le asteapta de la ea.
Obiectile canalului de distributie al unei firme sunt influentate de natura produselor sale, de politicile aplicate, de
intermediarii existenti pe piata, de concurenti si de mediul in care opereaza.
Caracteristicile produsului influenteaza intr-o masura importanta proiectarea canalului. Spre exemplu, produsele perisabile
impun un marketing direct, pentru a se evita intarzierile in livrare si prea multe manipulari care ar putea contribui la
degradarea lor. Produse ca materialele de constructie sau bauturile racoritoare necesita canale prin care sa se minimizeze
distanta de expediere si manipularea lor exagerata.
Caracteristicile firmei au, de asemenea, un rol important. Spre exemplu, marimea firmei si situatia ei financiara determina
care sunt functiile de marketing pe care le poate indeplini pe cont propriu firma si care functii trebuie incredintate
intermediarilor. in plus, o strategie de marketing bazata pe o livrare rapida a marfurilor catre clienti influenteaza functiile pe
care firma doreste ca proprii intermediari sa le indeplineasca, numarul de centre prin care se vor desface produsele sale si
metodele alese pentru transportul marfurilor.
Caracteristicile intermediarilor influenteaza, de asemenea, proiectarea canalului. Firma trebuie sa gaseasca intermediari care
sunt dispusi si capabili sa indeplineasca sarcinile solicitate. In general, intermediarii difera din punct de dere al abilitatilor
legate de promovare, contactului cu clientii, depozitarii si facilitatilor de credit. Spre exemplu, reprezentantii producatorului
care lucreaza pentru mai multe firme pot contacta clientii la un cost mai redus (datorita numarului mai mare de clienti cu
care acele reprezentante colaboreaza). Totusi, efortul de vanzare a produsului va fi mai putin intens decat in cazul in care
firma producatoare ar prelua pe cont propriu acest efort.
Cand isi proiecteaza canalul de distributie, firma trebuie sa ia in considerare si canalele concurentilor. in anumite situatii,
firma va dori sa concureze in apropiere de centrele (sau chiar in interiorul lor) in care concurentii isi desfac propriile produse.
in acest fel, firmele doresc ca firmele lor sa fie dispuse in apropierea marcilor concurente: in centrele comerciale ale
oraselor, firma Burger King isi pozitioneaza restaurantele in apropiere de McDonald's; Pizzaland doreste sa aiba localurile
langa Pizza Hut; Sony, Panasonic si Philips concureaza pentru etalarea propriilor sisteme audio-video in cadrul aceluiasi
 centru de vanzare. Nestle si Mars doresc sa-si puna dulciurile unele langa altele, in acelasi magazin, concurand agresiv
pentru fiecare spatiu disponibil pe rafturi. In alte cazuri, producatorii pot evita canalele utilizate de concurenti. Firma Avon,
spre exemplu, s-a decis sa nu concureze cu alti producatori de articole cosmetice prin intermediul detailistilor, preferand sa
utilizeze sistemul de vanzare directa la domiciliu.In sfarsit, factorii de mediu, cum ar fi conditiile economice si constrangerile
juridice, influenteaza deciziile legate de canalele de distributie. Spre exemplu, intr-o economie aflata in depresiune,
producatorii vor cauta sa-si distribuie marfurile realizand cat mai multe economii posibile, utilizand canale mai scurte de
distributie si renuntand la serviciile care nu sunt strict necesare si care contribuie la cresterea pretului final al marfurilor.
Reglementarile juridice impiedica, la randul lor, intelegerile din cadrul canalului de distributie, care tind sa reduca substantial
competitia sau chiar sa instaureze un monopol. in tarile in care gurnele incurajeaza in mod activ competitia libera, astfel de
restrictii au facut sa se mentina mai multe canale concurentiale, cum este cazul in domeniul telecomunicatiilor in Marea
Britanie, unde compania Mercury si compania privata BT (Brit-ish Telecommunications) isi desfasoara activitatea in paralel,
in calitate de furnizori nationali de servicii telefonice.
Luand in considerare acesti factori, strategia unui canal poate fi adaptata in functie de segmentele de piata alese si de
avantajele diferentiale pe care firma trebuie sa si le creeze pentru a putea concura cu succes pe aceste segmente. Canalul
sau canalele alese trebuie sa dispuna de cunostintele si de experienta necesara pentru a servi in mod eficient segmentele de
piata. Canalele trebuie de asemenea sa reflecte si sa sprijine avantajele diferentiale ale producatorilor. Producatorul
european de echipamente de constructii JCB recunoastea ca principala sa problema pe piata franceza era legata de
nepotrivirea care exista intre aceasta piata si centrele sale de vanzare. Firma utiliza pentru vanzarea produselor sale in
Franta agentii de vanzari. Acestea vindeau produsele, dar nu erau capabile sa ofere serviciile care sa-i permita firmei sa
concureze eficient pe piata. JCB a infiintat o retea de distributie care oferea servicii complete pentru produsele livrate.
Reteaua se afla in proprietatea firmei, fiind suficient de competenta pentru a comunica clientilor avantajele produselor si de
a furniza servicii pe masura asteptarilor cumparatorului.

Identificarea principalelor variante de distributie

Firma trebuie sa ia decizii legate de tipul si de numarul de intermediari pe care-i va utiliza si de responsabilitatile fiecarui
membru al canalului.
Tipurile de intermediariIntotdeauna va exista un anumit numar de optiuni. Daca firma se va decide sa utilizeze metode
directe de marketing, atunci ea va trebui sa opteze pentru vanzarea produselor prin intermediul unei campanii publicitare in
presa scrisa, la radio si televiziune sau pentru vanzarea prin intermediul postei, al cataloagelor sau al telefoanelor. Firma se
poate hotari sa utilizeze propria forta de vanzare pentru a vinde direct catre clienti sau sa utilizeze forta de vanzare a altei
firme, asa cum a procedat compania Glaxo, atunci cand si-a vandut medicamentul anti-ulcer - Zantac. De asemenea, poate
fi angajat special, cu contract, un personal de vanzare care sa desfaca respectivul produs.
Sa luam ca exemplu optiunile unui producator care realizeaza echipamente de testare, si anume un dispozitiv audio care
detecteaza legaturile mecanice silite necorespunzator intre partile componente ale unui utilaj care se afla in miscare.
Directorii firmei considera ca acest produs va aa cautare in toate domeniile de activitate in care motoarele electrice cu
combustie sau cu aprindere se afla in utilizare. Aceste domenii includ industria aeronautica, industria producatoare de
automobile, caile ferate, industria producatoare de conser alimentare, industria constructiilor si a petrolului. Forta de
vanzare a firmei este mica, iar problema cu care se confrunta aceasta firma este sa gaseasca o modalitate de a extinde
vanzarile pentru a putea patrunde pe toate segmentele de piata specificate mai sus. Pot fi alese urmatoarele alternati ale
canalelor de distributie:
a Forta de vanzare a firmei. Firma se poate decide sa-si extinda forta de vanzare directa. Agentii

de vanzari pot fi trimisi in teritoriu sa contacteze fiecare segment de piata sau firma poate sa-si dezvolte o forta de vanzare
separata pentru fiecare segment.
a Agentiile producatorului. Se recomanda angajarea unor agenti ai producatorilor ' firme independente care vand deja
produse asemanatoare cu produsele firmei, in numele mai multor producatori - in diferite regiuni sau segmente de piata.
a Distribuitorii industriali. Se recomanda cautarea de distribuitori in diferite regiuni si domenii de activitate care sa
primeasca dreptul de distributie exclusiva pentru zona sau sectorul respectiv, sa li se asigure posibilitatea de a obtine
profituri corespunzatoare, pregatire in ceea ce priste utilizare a produsului si sprijin promotional.
Numarul intermediarilor
Firmele trebuie sa se decida asupra lungimii canalului de distributie si anume: cat de mare trebuie sa fie acoperirea pietei si
care sa fie numarul de membri ai canalului utilizati la fiecare nil. Sunt disponibile trei strategii: distributie intensiva,
distributie exclusiva si distributie selectiva.
Producatorii de bunuri de larg consum si de materii prime obisnuite folosesc o distributie intensiva - o strategie prin care sa
stocheze produsele in cat mai multe centre posibile. Aceste marfuri sunt disponibile in orice moment atunci cand clientii au
nevoie de ele. Spre exemplu, dulciurile, gumele de mestecat, lamele de ras, bauturile racoritoare, bateriile, filmele
fotografice si alte elemente asemanatoare sunt vandute intr-un numar enorm de centre de vanzare pentru a permite o
expunere maxima si o accesibilitate ridicata a clientilor la ele. Companii ca Bic, Coca-Cola, Nestle, Duracell, Fuji, Kodak si
alte firme producatoare de bunuri de larg consum isi distribuie in acest fel produsele.
Prin contrast, anumiti producatori isi limiteaza in mod constient numarul de intermediari pe la care trec produsele lor. Forma
extrema a acestei limitari este constituita de distributia in exclusivitate, prin care producatorul ofera unui numar limitat de
distribuitori dreptul exclusiv de a distribui produsele sale intr-un anumit teritoriu. Acest tip de distributie se intalneste
indeosebi in cazul masinilor de lux (Rolls-Royce, Lexus) si al articolelor de imbracaminte deosebite pentru femei si barbati
(Giorgio Armani, Hugo Boss, Ys Saint Laurent, Christian Dior). Distribuitorii modelelor de autoturisme Rolls-Royce si Lexus
sunt putini ca numar si se afla la o distanta mare unul de altul - chiar si in orasele mari nu exista mai mult de doi distribuitori
ai unor autoturisme de acest gen. Prin acordarea dreptului de distributie exclusiva, producatorul obtine un sprijin de vanzare
mai puternic din partea distribuitorului, un control mai mare asupra preturilor pe care acesta le practica, a activitatii de
promovare, a modului de acordare a creditelor pentru achizitionarea produselor si a serviciilor oferite clientilor. Distributia
exclusiva contribuie intr-o masura importanta la formarea si pastrarea unei imagini poziti a marcii comerciale si permite
silirea unor preturi mai mari ale produselor. Aceeasi logica poate fi aplicata modelelor de imbracaminte de prestigiu;
distributia restransa a acestor modele le mentine imaginea si totodata pretul ridicat cu care se comercializeaza.Intre
distributia intensiva si cea exclusiva, intalnim distributia selectiva - utilizarea a mai mult de un distribuitor, dar a unui numar
mai redus in raport cu cei care-si exprima dorinta de a vinde produsele firmei. Multe produse electronice si electrocasnice
sunt distribuite in felul acesta. Spre exemplu Philips, Whirlpool, Braun, Electrolux si Hoor isi comercializeaza produsele prin
retele de distribuitori si prin mari detailisti. Prin utilizarea distributiei selecti aceste firme nu trebuie sa-si canalizeze eforturile
asupra unui numar mare de centre de desfacere (multe din aceste centre avand un rol marginal). in schimb, ele pot sa-si
dezvolte relatii bune cu un numar limitat de membri ai canalului de distributie de la care se pot astepta sa depuna un efort
peste medie pentru vanzarea produselor. Distributia selectiva ii ofera producatorului posibilitatea de a acoperi in mod
corespunzator piata, beneficiind de un control mai mare si de costuri mai mici decat in cazul distributiei intensi.
Responsabilitatile membrilor canalului
Producatorii trebuie sa cada de acord asupra conditiilor si a responsabilitatilor ce revin fiecarui membru al canalului. Ei se vor
intelege asupra politicilor legate de preturi, a conditiilor de vanzare, a teritoriului pe care se vor comercializa marfurile si
serviciile specifice care vor fi indeplinite de fiecare partener. Producatorul trebuie sa sileasca o lista de preturi si de reduceri
care pot fi aplicate pentru fiecare intermediar. El va defini teritoriul pe care fiecare membru al canalului are dreptul sa
actioneze si va fi atent asupra locului in care vor fi plasati noii revanzatori. Serviciile reciproce si datoriile trebuie specificate
cu atentie, mai ales in cazul canalelor de distributie prin fransizare sau prin exclusivitate.
Spre exemplu, firma McDonald's asigura beneficiarilor acordurilor de fransizare sprijin promotional, un sistem de inregistrare
conila, pregatire si asistenta in conducerea afacerii. La randul lor, beneficiarii trebuie sa atinga standardele companiei
McDonald's in privinta facilitatilor fizice, sa coopereze in noi programe de promovare, sa ofere informatiile cerute, sa
cumpere si sa furnizeze produsele alimentare specificate in intelegere.

Evaluarea principalelor variante de distributie

Sa presupunem ca o firma a identificat mai multe alternati in cazul unor canale de distributie si ca doreste sa aleaga acea
alternativa care va contribui cel mai bine la indeplinirea obiectilor sale pe termen lung. Firma trebuie sa evalueze fiecare
alternativa din punct de dere economic, al controlului si al criteriilor de adaptare. Sa consideram urmatoarea situatie:
Un producator de mobila doreste sa-si comercializeze produsele in tara prin intermediul detailistilor. Producatorul va trebui
sa aleaga intre doua alternati:
1. Poate angaja zece noi reprezentanti de vanzari care vor opera in afara oficiului de vanzari situat intr-un important oras al
tarii. Ei vor primi un slariu de baza la care se adauga un comision, in functie de vanzari.
2. Poate angaja o agentie de vanzari care are contacte extinse cu detailisti din intreaga tara. Agentia are treizeci de agenti
de vanzari care vor primi un comision in functie de vanzarile pe care le realizeaza.
Criteriile economice
Fiecare alternativa de distributie va conduce la un anumit nil al vanzarilor si al costurilor. Prima etapa consta in determinarea
vanzarilor care vor fi realizate de departamentul de vanzari al firmei, in atie cu cele care ar putea fi efectuate de o agentie
de vanzari. Cei mai multi conducatori ai departamentelor de marketing considera ca firma va putea sa vanda mult mai mult
pe cont propriu. Personalul din departamentul de vanzari al firmei va vinde numai produsele firmei, fiind mai bine pregatit sa
faca acest lucru. Personalul firmei va vinde mult mai agresiv" intrucat viitorul lui depinde de soarta firmei. De asemenea, ar
putea aa un succes mai mare, deoarece multi clienti prefera sa deruleze afaceri direct cu firma.
Pe de alta parte, agentia de vanzari ar putea sa vanda mai mult decat firma producatoare, in ciuda pesimismului
conducatorilor departamentului de marketing. In primul rand, agentia de vanzari are mult mai multi angajati care se ocupa
de activitatea de vanzare. in al doilea rand, agresivitatea agentiei in vanzarea produselor poate fi la fel de mare ca si
agresivitatea firmei producatoare, daca agentia va primi un comision multumitor. in al treilea rand, anumiti clienti prefera sa
deruleze afaceri cu agentii care reprezinta mai multi producatori si nu cu agentii de vanzari ai unei singure firme
producatoare. In al patrulea rand, agentia dispune de anumite contacte, in timp ce agentii de vanzari ai firmei producatoare
ar trebui sa-si construiasca aceste contacte in graba, improvizat.
Urmatoarea etapa consta in estimarea costurilor implicate de vanzarea diferitelor volume de marfa prin intermediul fiecarui
canal. Costurile sunt prezentate in ura 21.6. Costurile fixe ale utilizarii unei singure agentii de vanzari sunt mai mici decat
cele necesare pentru infiintarea unui oficiu de vanzari de catre firma producatoare. Dar costurile cresc mai rapid prin
intermediul unei agentii de vanzari, intrucat personalul acesteia primeste un comision mai mare decat comisionul incasat de
personalul de vanzari al firmei producatoare. Exista un nil de vanzari SB la care costurile de vanzari sunt aceleasi pentru cele
doua metode luate in considerare in exemplul nostru. Firma producatoare va prefera sa utilizeze o agentie de vanzari pentru
fiecare volum de vanzari care se situeaza sub nilul SB si propria forta de vanzare, pentru un volum mai mare decat nilul SB.
in general, agentiile de vanzari tind sa fie utilizate de firme de dimensiuni mai mici, ori de firme mai mari pentru vanzarea
produselor lor pe teritorii mai mici (unde volumul de vanzari este prea mic pentru a fi eficienta implicarea fortei de vanzari a
firmelor).
Criteriile de control si motivare
Evaluarea trebuie sa fie largita pentru a lua in considerare problemele care se isc in cadrul celor doua canale. Utilizarea unei
agentii de vanzare implica mai multe probleme de control. O agentie de vanzare este o firma independenta interesata de
maximizarea profiturilor sale. Agentia este uneori tentata sa se concentreze asupra clientilor care cumpara cel mai mare
volum de marfuri din totalitatea marfurilor pe care le furnizeaza (si care provin de la mai multi producatori) si sa-i neglijeze
pe clientii care sunt interesati numai de marfurile unui anumit producator. In unele cazuri, personalul agentiei nu cunoaste
intotdeauna detaliile tehnice legate de produsele unei anumite firme producatoare si nu utilizeaza cu maxima eficienta
materialul promotional pe care firma i 1-a pus la dispozitie.
Criteriile de adaptare
Fiecare canal implica angajamente pe termen lung si o anumita pierdere a flexibilitatii. Prin urmare, producatorul trebuie sa
estimeze nilul de risc aferent selectarii unui canal. O firma care utilizeaza o agentie de vanzari incheie un contract pe o
anumita perioada de timp (sa zicem cinci ani). Pe parcursul acestei perioade, un alt mod de desfacere poate sa devina mai
 eficient (spre exemplu, vanzarea pe cont propriu ar putea aduce un castig mai mare firmei). Cu toate acestea, firma
producatoare nu poate rezilia unilateral contractul incheiat cu agentia de vanzari. Pentru a fi ales, un canal de distributie
care implica un angajament intre parti pe termen lung trebuie sa fie superior din punct de dere economic si al controlului
celorlalte tipuri de canale, pe intreaga perioada avuta in dere.
Conceperea sistemelor internationale de distributie
Operatorii de piata internationali se confrunta cu probleme suplimentare atunci cand trebuie sa-si proiecteze canalul. Fiecare
tara are propriul sistem de distributie care a evoluat de-a lungul timpului si care se schimba destul de lent. Aceste sisteme
ale canalelor de distributie pot varia semnificativ de la o tara la alta. Rolul diferitilor membri sau al diferitelor elemente ale
sistemului canalului - de exemplu rolul angrosistilor fata in fata cu rolul detailistilor si al micilor comercianti - este diferit chiar
pe acelasi continent. Bunaoara, in vanzarile cu amanuntul de alimente si bauturi, distribuitorii pe baza de contract au un rol
mai mare in furnizarea marfurilor de la producatori la detailisti intr-o tara ca Marea Britanie, decat in celelalte tari ale Uniunii
Europene (cum ar fi Germania, Franta, Spania sau Italia). De asemenea, dominatia detailistilor pe piata de alimente din
Marea Britanie este mult mai mare decat in cazul tarilor specificate mai sus. Variatiile dintre tari se datoreaza aspectelor
istorice, traditiilor, prederilor juridice, motilor de ordin economic. in acest fel, operatorii de piata care desfasoara activitati pe
mondial trebuie sa-si adapteze strategiile propriilor canale in functie de structurile existente in fiecare tara. Pe anumite piete,
sistemul de distributie este complex si greu de penetrat, constand din mai multe niluri si dintr-un numar mai mare de
intermediari. Sa luam in discutie cazul Japoniei:
Sistemul de distributie japonez isi are originea la inceputul secolului al XVII-lea, cand afacerile din mediul rural si cele
desfasurate de o populatie aflata in crestere in mediul urban au contribuit la dezvoltarea unei clase de negustori in ciuda
progreselor economice inregistrate de Japonia, sistemul de distributie a ramas apropiat de modelul incetatenit in antichitate
Acest sistem cuprinde numerosi angrosisti si alti agenti intermediari, comisionari si detailisti, care difera mai mult ih ceea ce
priste numarul lor decat in privinta functiilor pe care le indeplinesc, in atie cu intermediarii din Europa sau America. Japonia
se caracterizeaza printr-o multitudine de detailisti de mici dimensiuni. Un numar chiar mai mare de angrosisti furnizeaza
marfurile, angrosisti legati unii de altii prin multiple legaturi. Directorii de firme din alte tari ale mapamondului considera
ineficient un asemenea sistem de distributie. Spre exemplu, o marca de sapun trebuie sa treaca pe la trei angrosisti si pe la
o firma de vanzari inainte de a ajunge la detailist. Carnea trece de la fermier la consumator printr-un lant care adesea
implica doisprezece agenti intermediari Reteaua de distributie reflecta legaturile traditionale apropiate care exista intre
firmele japoneze si pune un accent mare pe relatiile personale cu utilizatorii Desi aceste canale par ineficiente si
stanjenitoare, ele par sa serasca clientul japonez intr-un mod corespunzator Lipsindu-le un spatiu adecvat pentru depozitare
in propriile locuinte, cei mai multi japonezi merg la cumparaturi de cateva ori pe saptamana, preferand magazinele care se
afla in apropierea locuintei lor.12
Multe firme stice au intampinat dificultati serioase cand au vrut sa patrunda in sistemul japonez de distributie, atat de legat
de traditiile acestei tari. Firmele straine au vazut adesea acest sistem ca pe o formidabila bariera in calea deschiderii unor
magazine in Japonia, desi schimbarile recent internite pe aceste canale de distributie au permis companiilor multinationale
sa gaseasca un punct de sprijin pentru afacerile care le deruleaza in aceasta parte a lumii. in modulul 22 vom analiza
recentele modificari aparute in legislatia japoneza, legate de activitatea de vanzare cu amanuntul si modul in care firmele
stice au patruns pe piata detailistilor din Japonia, atat de incorsetata de traditie si de reglementari juridice. La cealalta
extrema, sistemele de distributie existente in tarile in curs de dezvoltare pot sa fie dispersate si ineficiente sau sa lipseasca
cu desavarsire. Spre exemplu, China si India sunt piete imense care cuprind sute de milioane de oameni. in realitate, aceste
piete sunt mult mai mici decat sugereaza numarul populatiei. Datorita unor sisteme inadecvante de distributie in ambele tari,
cele mai multe firme au un acces profiil numai la un numar mic de oameni care locuiesc in orasele cele mai mari.13 In
cateva tari din Asia de Sud-Est, Singapore, Malaiezia, Thailanda si Hong Kong, sistemele de distributie au o extindere
moderata, fiind mult mai flexibile in atie cu sistemele care caracterizeaza piata japoneza. Asadar, operatorii de pe pietele
internationale se afla in fata unei game largi de alternati legate de canalele de distributie. Proiectarea unor sisteme eficiente
ale canalelor de distributie intre si in interiorul diferitelor tari constituie o sarcina destul de dificil de realizat.
Organizarea si comportamentul canalelor de distributie

Canalele de distributie reprezinta mult mai mult decat o simpla insiruire de firme care sunt legate prin intermediul unor
fluxuri riate. Ele sunt sisteme cu un comportament complex in care oamenii si firmele interactioneaza pentru a satisface
obiectivele individuale, ale companiilor sau ale canalelor. Exista mai multe forme de sisteme ale canalelor.
Anumite sisteme constau numai dintr-o interactiune informala intre firme organizate destul de lejer, in timp ce alte sisteme
contin interactiuni formale ghidate de structuri organizatorice puternice. Mai mult, aceste sisteme nu stagneaza, ele se

modifica odata cu aparitia unor noi intermediari si prin evolutiile care au loc in interiorul lor. Vom analiza, in randurile de mai
jos, comportamentul canalelor de distributie si modul in care membrii canalului se organizeaza pentru a-si desfasura
activitatea.
Comportamentul canalului de distributie
Un canal de distributie consta din mai multe firme, diferite ca marime sau ca obiect de activitate, care interactioneaza pentru
realizarea unui scop comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilalti membri. Spre exemplu, distribuitorul
autorizat al firmei Volvo depinde de producatorul suedez care trebuie sa realizeze autoturisme in stare sa satisfaca nevoile
consumatorilor. La randul ei, compania Volvo depinde de distribuitor pentru a atrage consumatori si a-i convinge sa cumpere
autoturisme purtand marca Volvo. Distribuitorul autorizat al firmei Volvo depinde, de asemenea, de ceilalti distribuitori cu
care coopereaza pentru asigurarea unei nzari si a unor servicii corespunzatoare ce vor amplifica reputatia companiei Volvo
si, implicit, a distribuitorului autorizat al acestei companii. De fapt, succesul fiecarui distribuitor individual de autoturisme
Volvo depinde de cat de bine concureaza intregul canal de distributie Volvo cu canalele de distributie ale altor producatori de
autoturisme, atat in Suedia cat si pe celelalte piete ale mapamondului. Fiecare membru al canalului joaca un anumit rol in
cadrul acestuia si se specializeaza pe indeplinirea uneia sau mai multor functii. Spre exemplu, rolul companiei Philips este de
a produce echipament de inalta fidelitate care sa corespunda gusturilor consumatorilor si care sa impulsioneze cererea prin
intermediul unui sistem de publicitate pe national si international. Rolul magazinelor specializate, al celor generale si al altor
 distribuitori independenti care depoziteaza si nd produsele Philips este de a prezenta aceste produse in spatii
corespunzatoare si bine amplasate, de a raspunde intrebarilor cumparatorilor, de a vinde produsele si de a asigura un nivel
bun al activitatii de service pentru client. Canalul de distributie fi foarte eficient atunci cand fiecare membru primeste sarcina
pe care o poate executa cel mai bine.In mod ideal, datorita faptului ca succesul fiecarui membru depinde de succesul
general al canalului, toate firmele care opereaza in cadrul canalului de distributie trebuie sa lucreze in stransa cooperare
pentru obtinerea si mentinerea unui profit corespunzator si a unui nivel performant de nzari. Ele trebuie sa inteleaga si sa
accepte rolurile, sa-si coordoneze obiectivele si activitatile si sa coopereze pentru atingerea obiectivelor generale ale
canalului. Cooperand, firmele vor obtine o eficienta marita in obserrea, servirea si satisfacerea pietei alese, creand o situatie
de care sa beneficieze in mod individual.
Din nefericire, membrii canalului tin rareori cont de aceste sugestii. Ei sunt, de obicei, mult mai preocupati de obiectivele
personale si de afacerile pe care le deruleaza cu firmele cele mai apropiate din cadrul canalului. Cooperarea pentru atingerea
obiectivelor generale ale canalului inseamna uneori compromiterea obiectivelor individuale. Desi membrii canalului sunt
dependenti unii de altii, ei actioneaza adesea pe cont propriu in vederea obtinerii unor antaje cat mai mari pe termen scurt.
Membrii canalului nu sunt de multe ori de acord cu rolul pe care il au in cadrul canalului de distributie - adica cu ce trebuie
sa faca si cu rasplata pe care o vor primi pentru eforturile lor. Aceste neintelegeri asupra obiectivelor si rolurilor genereaza
conflicte in interiorul canalului. Conflictul poate avea loc la doua niveluri.
Conflictul orizontal este un conflict intre firmele situate la acelasi nivel in cadrul canalului. Spre exemplu, anumiti distribuitori
se pot ge despre alti distribuitori ai firmei din acelasi oras care le fura" din nzari, fiind prea agresivi in silirea preturilor si in
campania promotionala ori prin nzarea produselor in afara teritoriului strict silit pentru ei. Distribuitorii de autoturisme, de
aparate electrocasnice sau de echipament industrial care nu beneficiaza de un drept exclusiv de distributie pentru o anumita
marca sunt adesea protagonisti ai acestui gen de conflict.
Conflictul vertical este chiar mai des intalnit si se refera la conflictele dintre diferitele niveluri ale aceluiasi canal. Spre
exemplu, in industria farmaceutica, concentrarea sistemului de distributie in anumite tari, cum ar fi S.U.A., da nastere unei
puteri sporite de negociere din partea intermediarilor canalului, in special a marilor angrosisti. Firmele producatoare de
medicamente trebuie sa lucreze din greu pentru a minimaliza aceste conflicte in relatiile cu partenerii importanti din cadrul
canalului de distributie.
Totusi, anumite conflicte din cadrul canalului pot sa ia forma unei competitii sanatoase, ceea ce este un lucru pozitiv pentru
canal, intrucat membrii canalului pot fi constransi sa nu ramana pasivi, ci sa puna accent pe inotie pentru a-si imbunatati
activitatea. Alteori, conflictul poate dauna canalului de distributie. Pentru ca intregul canal sa obtina rezultate bune, rolul
fiecarui membru trebuie sa fie clar specificat, iar conflictele trebuie tinute sub control. Cooperarea, atribuirea rolurilor si
aarea conflictelor din cadrul canalului se pot realiza numai printr-o conducere hotarata a acestuia. Canalul poate sa obtina
rezultate mai bune daca include o firma, agentie sau un mecanism care sa aiba puterea sa-si asume aceasta conducere.Intr-
o companie de dimensiuni mari, prin structura organizatorica formala se atribuie rolurile si se asigura conducerea intregii
activitati. Dar, intr-un canal de distributie constituit din firme independente, conducerea canalului nu este silita in mod
formal. Aceste canale nu dispun intotdeauna de un lider care sa atribuie rolurile si sa aeze conflictele. Totusi, in ultimii ani au
aparut noi tipuri de organizare a canalelor care asigura o conducere mai puternica a activitatii si performante imbunatatite.
Organizarea canalului de distributie
La inceput, canalele de distributie erau alcatuite din firme care aveau legaturi mai mult informale, fiecare din acestea
demonstrand un interes scazut pentru performanta generala a canalului. Aceste canale de distributie conventionale se
caracterizau prin lipsa unui lider, prin conflicte dese si prin performante scazute. Totusi, in ultimii ani, se constata aparitia
unor noi structuri de organizare a canalelor de distributie. O serie de schimbari aparute pe piata - noi nevoi ale clientilor, noi
concurenti, noi tehnologii - au impus un efort din partea firmelor inotoare de a exploata noi mecanisme pentru livrarea unei
lori mai ridicate catre clienti. Sa analizam in continuare principalele schimbari aparute in organizarea programelor de
distributie, care continua sa aiba un impact asupra modului in care se fac afacerile in anii '90.
Dezvoltarea sistemelor de marketing verticale
Unul din cele mai interesante fenomene inregistrate in cadrul canalelor de distributie este reprezentata de dezvoltarea
sistemelor de marketing verticale, care constituie o provocare la adresa canalelor conventionale de marketing. Figura 21.3
ne prezinta cele doua tipuri de dispunere a unui canal.
Un canal de distributie conventional este alcatuit din unul sau mai multi producatori angrosisti si detailisti. Fiecare din acestia
reprezinta o afacere separata care cauta sa-si maximizeze propriile profituri chiar in detrimentul profitului intregului sistem.
Nici un membru al canalului nu are un control ridicat asupra celorlalti membri si nu exista nici o modalitate formala de
atribuire a rolurilor si de rezolre a conflictelor care apar in interiorul canalului.In contrast, sistemul de marketing vertical
(SMV) este alcatuit din producatori, angrosisti si detailisti care actioneaza in cadrul unui sistem unificat. Un membru al
canalului detine un drept de proprietate asupra celorlalti membri, are contracte ferme cu acestia sau poseda suficient de
multa putere pentru a impune o cooperare corespunzatoare in cadrul canalului. SMV poate fi dominat de producator,
angrosist sau detailist. Sistemele verticale de marketing permit controlul comportamentului canalului si al conflictelor care
apar in interiorul sau. Aceste sisteme permit obtinerea de economii prin marime, putere si eliminarea serviciilor dublate. Asa
cum s-a zut anterior, in cadrul conflictului dintre producatorii de medicamente si firmele de distributie pe piata Statelor
Unite, primii au cautat sa-si mareasca efectiv controlul asupra canalelor de distributie, fie prin achizitionarea unui distribuitor
( SMV corporativ), fie prin aranjamente de constituire a unor aliante ( SMV contractual).
Vom analiza mai atent cele trei tipuri de SMV care sunt prezentate in ura 21.4. Fiecare tip utilizeaza mijloace diferite pentru
silirea pozitiei de lider si pentru exercitarea puterii in cadrul canalului.
SMV corporativ intr-un SMV corporativ, coordonarea si rezolrea conflictelor sunt infaptuite prin existenta aceluiasi proprietar
pe diferite niveluri ale canalului. Distributia benzinei prin lanturi de statii de benzina detinute de companiile petroliere repr

ezinta un exemplu de livrare si control printr-un astfel de sistem. Producatorii de bere care isi nd produsul prin localuri aflate
in proprietatea lor reprezinta un alt exemplu. Pe piata inchirierilor de autoturisme producatorii de autovehicule si-au impus o
pozitie dominanta in majoritatea grupurilor puternice de pe mondial care se ocupa cu activitatea de inchiriere. Hertz, cea
mai importanta companie de inchiriat autoturisme, este detinuta in comun de Ford, Volvo si de conducerea companiei
anumite. Ford considera ca actiunile pe care le detine la Hertz ii permit sa pastreze un nivel corespunzator al nzarilor prin
intermediul acestei companii (o parte din cei care inchiriaza autoturisme, daca sunt multumiti de performantele lor, le pot
ulterior achizitiona). Hertz, la randul ei, are un rol-cheie pentru Ford, in calitate de cel mai important client prit; aproape
70% din vehiculele Hertz sunt achizitionate in Statele Unite, iar o treime din autoturismele detinute de Hertz in Europa
provin de la compania Ford.
SMV contractual in cadrul unui SMV contractual organizatiile independente aflate pe diferite niveluri de productie si
distributie sunt legate intre ele prin contracte care le permit sa obtina performante si economii mai mari decat daca ar
actiona pe cont propriu. Coordonarea si rezolrea conflictelor se realizeaza prin aranjamente legale incheiate intre membrii
canalului. Contractele se refera la specificarea anumitor conditii privitoare la livrarea marfurilor sau la modalitatile de plata
ori pot fi mult mai detaliate implicand responsabilitati mai mari din partea distribuitorilor (de exemplu contractul de
fransizare).
Fransizarea a devenit o forma de nzare cu amanuntul foarte raspandita in ultimii ani. El se bazeaza pe incheierea unei
intelegeri prin care o anumita firma obtine dreptul de a vinde produsele sau serviciile altei firme. in cadrul acestui acord,
fransizorul (cedentul) face legatura intre mai multe etape ale procesului de productie-distributie. Aproape orice tip de
afacere poate sa constituie obiect al contractului de fransizare - de la hoteluri si restaurante fast food, pana la servicii
stomatologice si de gradinarit, la servicii funerare,
nuptiale sau centre de intretinere a formei fizice. Desi ideea de baza a fransizarii este una veche, anumite forme ale acesteia
au aparut de curand.
Exista trei tipuri de fransiza. Primul este asa numitul sistem de detailisti controlat de producator, care functioneaza in
industria constructoare de automobile. BMW, de pilda, acorda comerciantilor licente de nzare a masinilor proprii;
comerciantii sunt persoane independente care se obliga sa indeplineasca anumite conditii privind nzarea si service-ul.
Compania Shell si-a creat de curand, in Marea Britanie, un asemenea sistem de fransiza.
Al doilea tip il constitue sistemul de angrosisti controlat de producator, ca acela care functioneaza in industria bauturilor
racoritoare. Coca-Cola, de exemplu, acorda licente imbuteliatorilor (angrosistilor) din diverse tari, iar acestia cumpara
concentrate, carbonateaza, imbuteliaza si nd produse Coca-Cola detailistilor de pe pietele locale. Al treilea tip de fransiza il
constitue sistemul de detailisti controlat de o firma prestatoare de servicii. in acest caz, o firma de servicii acorda unui sistem
de detailisti autorizatia de a presta servicii pentru consumatori in numele sau. Asemenea sisteme opereaza in domeniul
modei (Benetton, Stefanei, The Body Shop), al inchirierilor de autoturisme (Hertz, Avis), al serviciilor fast-food (McDonald's,
Burger King) si in cel hotelier (Holiday Inn, Ramada Inn).
Faptul ca majoritatea consumatorilor nu pot spune care este diferenta intre un SMV corporativ si un SMV contractual
demonstreaza cat de bine reusesc sistemele contractuale sa indeplineasca functiile lanturilor corporative. Vom discuta mai
pe larg despre SMV-uri in modulol 22.
SMV administrat intr-un SMV administrat conducerea este asumata de unul sau de un numar restrans de membri ai
canalului. Sistemul coordoneaza succesiv etapele de productie si distributie, nu prin intermediul dreptului de proprietate al
unui membru sau al legaturilor contractuale, ci prin marimea si forta uneia dintre parti. Producatorii de marci comerciale
bine ndute pot obtine un puternic sprijin si o cooperare pe masura din partea renzatorilor. Ca membri dominanti ei isi
exercita puterea asupra celorlalti membri din cadrul canalului. Spre exemplu, pe piata bunurilor de larg consum cu nzare
rapida, companii ca Unilever pot impune o cooperare ridicata din partea renzatorilor, in ceea ce priveste etalarea marfurilor,
spatiul rezert prezentarii, politicile de promore si preturile. in domeniul produselor electronice compania Sony poate sa ofere,
pe de alta parte, un sprijin important pentru marfurile sale de rf. Mari detailisti, ca Marks & Spencer si Toys 'R' Us au o mare
influenta asupra producatorilor care le furnizeaza produsele pe care le vor vinde.
Dezvoltarea sistemelor de marketing orizontale
O alta evolutie interesanta in cadrul canalelor de distributie este reprezentata de sistemele de marketing orizontal, in care
doua sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a lorifica o noua oportunitate oferita de
piata. Lucrand impreuna, fimele pot sa-si combine capitalul, facilitatile de productie sau resursele de marketing pentru a
obtine rezultate mai bune decat daca ar lucra pe cont propriu. Firmele pot sa-si uneasca fortele cu alte firme concurente sau
neconcurente.7 Ele pot colabora in regim permanent sau temporar putand chiar sa constituie o firma separata:
Nestle' si Coca-Cola au infiintat o societate mixta pentru a vinde cafea si ceaiuri gata preparate in intreaga lume. Coca-Cola
a furnizat experienta dobandita in marketingul si distributia bauturilor racoritoare, in timp ce Nestle' a adus in cadrul nou-
constituitei societati cele doua binecunoscute marci de cafea si ceai: Nescaf6 si Nestea.
Astfel de intelegeri in cadrul canalului de distributie dau rezultate bune pe mondial. Nestld vinde marca Cheerios, produsa de
General Mills in afara Americii de Nord. Firma K. Hattori, distribuitor al ceasurilor Seiko in Japonia comercializeaza pe aceasta
piata si lamele de ras produse de Schick. Drept rezultat, Schick detine ponderea cea mai importanta pe piata japoneza a
lamelor de ras, intrecand firma Gillette care domina pe multe alte piete ale mapamondului.8
Sistemele de marketing orizontal s-au raspandit rapid in ultimii ani. Firmele trebuie sa prezinte flexibilitate si un
management deschis fata de noutati pentru a beneficia de oportunitatile prezentate de marketingul acestor sisteme ale
canalelor de distributie.
Dezvoltarea sistemelor de marketing hibridIn trecut multe firme utilizau un singur canal pentru a-si vinde marfurile catre o
singura piata sau un singur segment de marketing. Astazi, odata cu proliferarea segmentelor de piata si a posibilitatilor
oferite de canalele de distributie, tot mai multe firme au adoptat sistemele de distributie prin canale multiple, cunoscute sub
denumirea de canale de marketing hibrid. Acest tip de marketing se intalneste atunci cand o firma infiinteaza doua sau mai
multe canale de marketing pentru a livra marfurile catre unul sau mai multe segmente de piata.
Sistem de canal hibrid. Aici, producatorul vinde direct catre primul segment de consumator utilizand cataloagele expediate
prin posta- telemarketingul. Aceeasi firma isi vinde produsele catre al doilea segment de consumatori prin intermediul
detailistilor. Firma vinde indirect catre primul segment de firme prin distribuitori si reprezentanti autorizati, iar catre al doilea
segment de firme o face prin intermediul propriei forte de nzare.
Compania Sony a reusit sa acopere importante segmente de piata prin adoptarea unui sistem de marketing hibrid. Filiala
Sony din Marea Britanie isi desface produsele catre consumatori prin centre exclusive de nzare cu amanuntul, cum ar fi Sony
Centres, prin detailisti care desfac produse in masa, cum ar fi lanturile de magazine electrice si magazinele de cataloage (de
exemplu Cornet, Dixons, Argos) sau prin canale de marketing direct, utilizand expedierea prin posta a cataloagelor,
 operatiune efectuata de firme ca Grattan, Freemans si Kays.
Canalele hibride ofera numeroase antaje firmelor care opereaza pe piete mari si complexe. Prin intermediul fiecarui nou
canal, firma isi extinde nzarile, acopera mai bine piata, poate sa satisfaca intr-un grad superior nevoile diverselor segmente
de clienti. Sistemele de canale hibride sunt totusi greu de controlat si pot genera conflicte, pe masura ce tot mai multe
canale vor concura pentru obtinerea unui procent sporit de clienti si nzari. Cheia pentru conducerea cu succes a unui astfel
de sistem consta in minimizarea conflictelor dintre membrii canalului, in paralel cu maximizarea cererii consumatorilor printr-
o calitate superioara a produselor si printr-o comunicare sporita care sa accentueze identitatea si loarea marcii comerciale.
Caracteristicile canalelor de distributie

Cei mai multi producatori utilizeaza distribuitori specializati (sau intermediari) pentru a-si desface produsele pe piata. Ei
cauta sa-si formeze un canal de distributie - care este constituit din mai multe organizatii independente, implicate in
procesul de livrare a unui produs sau serviciu (pentru consum sau utilizare) catre un consumator sau o alta firma.3 Prin
urmare, canalul de distributie asigura trecerea produsului prin intermediul acestor organizatii, de la locul de producere la
locul de consum.4

De ce este nevoie de intermediari?

De ce apeleaza producatorii la intermediari? Pentru ca, in felul acesta, pro

ducatorii renunta la un anumit control legat de modul in care sunt vandute (si catre cine) produsele lor. Folosirea
intermediarilor este necesara datorita eficientei mai mari pe care acestia o au in furnizarea marfurilor catre pietele-tinta si
datorita costurilor mai reduse cu care produsele ajung la consumatori. Prin contactele de care dispune, experienta,
specializarea si eficienta operatiilor pe care le efectueaza, intermediarii ofera firmei mai mult decat poate realiza aceasta pe
cont propriu in activitatea de distributie. in plus, producatorul se poate concentra mai bine asupra activitatii sale principale,
care consta in realizarea unui produs sau prestarea unui serviciu.
Din punctul de dere al sistemului economic, rolul intermediarilor pe piata este de a asigura legatura intre produsele fabricate
de producatori si produsele dorite de consumatori. Producatorii realizeaza o gama restransa de produse in cantitati mari, iar
consumatorii doresc o gama mare de produse, in cantitati mici. Prin canalele de distributie, intermediarii cumpara cantitati
mari de produse variate, oferind clientilor posibilitatea sa cumpere cantitati mici din produsele pe care si le doresc. in acest
fel, intermediarii joaca un rol important in corelarea ofertei cu cererea.
Firma Caterpillar Logistics Services reprezinta un exemplu interesant legat de modul in care un producator a exploatat
eficient activitatea de distributie si a reusit sa extinda avantajele oferite de intermediari asupra firmelor care actionau intr-un
alt domeniu de activitate.
Postea incepe in S.U.A., tara de origine a producatorului de utilaje de constructii Caterpillar. Managarii Urmei au examinat cu
atentie experienta acumulata in zeci de ani de vanzare a echipamentelor de constructii si modul in care poate fi folosita
aceasta experienta in activitatea prezenta. Logistica activitatii de distributie si sprijinul acordat produsului in aceasta
activitate reprezinta un factor-cheie in vanzarea excavatoarelor hidraulice si a constituit o sursa de avantaj concurential
pentru Caterpillar. Conducatorii firmei Caterpillar s-au gandit sa ofere servicii asemanatoare cu cele oferite de firme din alte
domenii de activitate. incurajati de interesul aratat de utilizatorii potentiali ai serviciilor sale si de un acord incheiat cu firma
Land Ror din Marea Britanie in 1986, conducatorii firmei Caterpillar au format o noua firma in 1987, denumita Caterpillar
Logistics Services (CLS), care are ca obiect de activitate distributia produselor realizate de alte firme. Pana in 1991, CLS
distribuia instalatii sanitare si alte echipamente realizate de firma Beauty Ware Plumbing Products cu sediul in Florida,
compresoare produse de firma Copeland din Ohio, parti componente pentru hicule Range Ror, Navistar si IVECO si
echipament sportiv marca Puma. Multe din aceste contracte de distributie aau initial ca obiect numai teritoriul S.U.A., dar
mai tarziu CLS a castigat un contract prin care distribuia in Europa piese de schimb si componente pentru autohiculele
Chrysler. in primii cinci ani de la infiintare CLS a inregistrat cresteri ale niturilor de 30% pe an, in conditiile unei valori a
produselor distribuite de 500 milioane de $ anual. Expansiunea activitatii de distributie a firmei CLS in Europa s-a facut
tinandu-se cont de tendintele existente pe global in domeniul canalelor de distributie si al activitatii logistice. De ani de zile
producatorii apelau la firme de transport, incarcare-descarcare si depozitare pentru a-si reduce costurile fixe, riscurile si a
obtine plata de la clienti in concordanta cu volumul de marfa distribuita. Sten Wunning, vicepresedintele firmei CLS, afirma
ca propria companie ofera servicii inovati prin incheierea unor aliante strategice pe termen lung cu proprin clienti, aliante
prin care se garanteaza performantele oferite de CLS si se asuma in comun riscurile. Prin servicii de depozitare, transport si
alte servicii profesionale, firma CLS permite clientilor sa-si reduca cheltuielile si sa-si imbunatateasca serviciile pe care le
ofera propriilor clienti.
Alianta incepe cu sprijinul oferit de CLS pentru silirea unei strategii de distributie. Desi acest aspect poate necesita multe luni
de discutii detaliate si poate costa firma CLS cateva milioane de dolari, rasplata efortului se poate concretiza printr-un
contract care sa dureze cel putin cinci ani. in Europa, distributia prin intermediari a prins radacini adanci in majoritatea
tarilor. Sten Wunning prognozeaza ca tot mai multe firme vor cauta sa-si imbunatateasca performantele din domeniul
distributiei prin incheierea unor contracte de genul CLS, in incercarea de diferentiere fata de concurenti prin oferirea unor
servicii mai bune propriilor clienti. Firma CLS ofera clientilor si avantajele unor riscuri mai mici atat in ceea ce priste
distributia produselor, cat si patrunderea pe o noua piata. Alan Simpson, directorul firmei Land Ror Parts, considera ca prin
incheierea intelegerii cu CLS, conducerea companiei sale s-a putut concentra asupra afacerilor pe care le deruleaza firma cu
clientii si furnizorii, fara sa mai presteze un efort suplimentar pentru a se ocupa de activitatea de distributie propriu-zisa. CLS
a infiintat un centru de distributie la Leices-ter, in Marea Britanie, pentru produsele realizate de Land Ror Parts, centru prin
care se coordoneaza intreaga activitate de distributie pe mondial a produselor firmei. CLS distribuie de asemenea si
produsele Range Ror in America de Nord. Alan Simpson declara: Noi am fost capabili sa lansam autoturismele Range Ror in
Statele Unite, beneficiind de un sistem de service pentru partile componente ale acestuia care a functionat foarte eficient din
punct de dere al costurilor inca din prima zi, cand nici macar nu vandusem vreun autoturism purtand marca Range Ror."
Avantajele financiare ale clientilor care lucreaza cu CLS se pot dea imediat daca acesti clienti renunta la depozitele de care
 dispun; in caz contrar, performantele financiare nu vor putea reflecta decat in doi sau trei ani imbunatatirea serviciului oferit
clientului. Pentru Range Ror intelegerea incheiata cu CLS a costat putin mai mult decat daca firma ar fi realizat distributia pe
cont propriu, dar a fost o institie care a meritat, conform celor sustinute de Simpson.3
Datorita tendintei de a utiliza intermediari in activitatea de distributie, vom cauta sa examinam care sunt functiile pe care
producatorii le asteapta sa fie indeplinite de un canal de distributie.
Functiile canalului de distributie
>>
Principala functie a unui canal de distributie este de a asigura o legatura intre productie si consum. Institutiile implicate de-a
lungul unui canal de distributie fac legatura din punctul de dere al timpului, locului si posesiunii cu cei care vor utiliza
bunurile. in sfarsit, canalul de distributie consacra trecerea proprietatii asupra produsului de la producator la consumator.
Membrii canalului de distributie indeplinesc urmatoarele functii-cheie:
Informarea - culegerea si distribuirea informatiilor despre fortele care actioneaza pe piata, in derea ificarii si facilitarii
schimbului de produse.
Promovarea - elaborarea si difuzarea unor mesaje cat mai convingatoare legate de o anumita oferta.
Contactarea - descoperirea si comunicarea cu potentialii clienti.
Corelarea - asigurarea concordantei intre oferta si nevoile cumparatorului (aici fiind incluse activitatile de productie, triere,
asamblare si ambalare).
Negocierea - incheierea unui acord legat de pret si alte conditii ale ofertei, astfel incat sa se poata transfera

proprietatea produsului.
Distributia fizica - transportul si depozitarea marfurilor.
Finantarea - obtinerea si utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului.
Asumarea riscului - asumarea riscului de a indeplini activitatea in cadrul canalului de distributie.
Primele cinci functii permit punerea la punct a tranzactiei; ultimele trei ajuta la efectuarea acesteia.
Nu se pune problema daca aceste functii trebuie sa fie indeplinite ci, mai degraba, cine este cel care le indeplineste.
Producatorul poate elimina sau inlocui anumite rigi ale sistemului canalului de distributie, dar nu poate elimina functiile.
Cand anumiti membri ai canalului sunt eliminati, functiile lor vor fi preluate de alti membri.
Prin urmare, firmele trebuie sa recunoasca ca pentru indeplinirea functiilor sunt necesare resurse mai mari sau mai mici si ca
cele mai bune rezultate se obtin prin specializare. Daca producatorul se va hotari sa indeplineasca el aceste functii, atunci
costurile vor fi mai mari, concomitent cu preturile. in acelasi timp, cand o parte din aceste functii sunt indeplinite de
intermediari, costurile si preturile producatorilor pot fi mai mici, dar intermediarii vor pretinde sume mai mari pentru a
acoperi costurile propriilor activitati. in divizarea activitatilor dinir-un canal de distributie, functiile trebuie repartizate acelor
membri ai canalului care le pot indeplini cel mai eficient si care pot oferi satisfactia cea mai mare clientilor carora li se
adreseaza produsele.
Numarul de niluri intermediare ale unui canal de distributie
Canalele de distributie pot fi descrise in functie de numarul de niluri intermediare pe care le contin. Fiecare grup de
intermediari care presteaza o activitate prin care un produs este adus mai aproape de cumparatorul final constituie un nil al
canalului. intrucat atat producatorul, cat si consumatorul final desfasoara o anumita activitate, ei sunt o parte componenta a
fiecarui canal. Utilizam denumirea de numar al nilurilor intermediare pentru a indica lungimea canalului de distributie. ura
21.2A ilustreaza cateva canale de distributie care prezinta lungimi diferite.
Canalul 1, denumit canal de marketing direct, nu prezinta nil intermediar. El consta dintr-un producator care isi vinde direct
marfurile catre consumatorii (De exemplu, cazul unui fermier care isi vinde produsele chiar de la poarta" fermei. Alte
exemple: produsele de bucatarie purtand marca Tupperware care se vand direct la domiciliu, comenzile de imbracaminte
Land's End efectuate prin telefon sau prin posta si vanzarea masinilor de cusut Singer prin magazinele proprii ale firmei.)
Vanzarile directe de produse au atins in ultimii ani niluri record in Europa, reprezentand un sector al vanzarilor cu amanuntul
care a trecut cu bine peste recesiune. (in modulul 22 vom examina metodele pe care le utilizeaza organizatiile pentru a-si
vinde direct marfurile catre consumatori).
Celelalte trei canale din sectiunea 21.2A sunt canale de marketing indirect. Canalul 2 contine un nil intermediar. Pe pietele
de consum, acest nil este reprezentat de un detailist. Spre exemplu, producatorii de televizoare, aparate de fotografiat,
mobila, aparate electrocasnice isi vand produsele direct catre marii detailisti, care la randul lor le vand consumatorilor finali.
Canalul 3 contine doua niluri intermediare, constituite dintr-un detailist. Acest canal este utilizat adesea de producatorii mai
mici de alimente, medicamente, computere etc. Canalul 4 contine trei niluri intermediare. in industria produselor din carne
ambalate, intre angrosisti si detailisti se interpune un intermediar de dimensiuni mai mici. Acesta cumpara de la angrosisti si
vinde produsele la detailisti mai mici care nu sunt serviti, in general, de marii angrosisti. Canalele de distributie cu mai mult
de trei niluri intermediare pot fi gasite destul de rar. Din punctul de dere al producatorului un numar mai mare de niluri
intermediare conduce la un control mai mic si la o complexitate sporita a canalului.
ura 21.2B ne prezinta cateva canale de distributie des intalnite pe pietele industriale. Firma operatoare poate sa-si utilizeze
propria forta de vanzare pentru a-si vinde produsele firmelor industriale. Ea poate, de asemenea, sa-si vanda produsele
distribuitorilor industriali, care, la randul lor, vor vinde catre firmele industriale. Sau pot utiliza reprezentantele lor ori filialele
de vanzari pentru a desface produsele direct catre consumatori sau catre firmele industriale prin intermediul distribuitorilor
industriali. Aceste piete impun canale de distribuitie cu mai multe niluri intermediare.In concluzie, institutiile care opereaza
pe un canal de distributie au un rol important in oferirea produselor si serviciilor catre clienti. intre aceste institutii, membrii
canalului asigura transferul catorva elemente: produsul fizic, proprietatea, plata, informatiile si promovarea. Aceste
transferuri pot face ca un canal de distributie (chiar daca are un numar mic de niluri intermediare) sa devina foarte complex:
Conceptul de canal de distributie nu este limitat doar la distributia marfurilor. Producatorii de servicii sau idei isi pun si ei
problema modului in care pot sa ofere rezultatele muncii lor clientilor tintiti. in sectorul privat, magazine, hoteluri, banci etc.
si alti furnizori de servicii acorda o mare atentie locului in care pot oferi serviciile segmentului de clienti pe care il vizeaza.
Schimbarile din canalele de distributie si evolutia acestora influenteaza firmele care ofera servicii intr-o masura tot atat de
mare ca si in cazul producatorilor de marfuri. Evolutiile tehnologice au un impact mare nu numai asupra canalelor de
 distributie utilizate de producatorii de marfuri, ci si asupra celor folosite de firmele prestatoare de servicii.In sectorul public,
organizatiile si agentiile implicate in activitatea de oferire a serviciilor trebuie sa ia in considerare eficienta din punctul de
dere al costurilor pentru fiecare canal de distributie, cum ar fi cazul sistemelor de distributie a educatiei" sau al sistemelor
de furnizare a asistentei medicale", pentru a putea deservi corespunzator segmente mari de populatie. Spitalele trebuie sa
fie bine pozitionate pentru a servi pacienti cu probleme medicale dirse, iar scolile trebuie sa fie amplasate in apropierea
locuintelor copiilor care le frecnteaza. Comunitatile trebuie sa-si amplaseze unitatea de pompieri cat mai connabil, astfel
incat aceasta sa poata interni rapid indiferent de zona in care s-a produs incendiul, iar centrele de vot trebuie sa fie dispuse
in asa fel incat votantii sa nu cheltuiasca mult timp si efort pentru a-si exercita dreptul de vot.
Canalele de distributie sunt utilizate si in marketingul personal". in cazul artistilor de estrada (animatorilor), inainte de 1940,
ei puteau sa ajunga la segmentul de public vizat prin intermediul caselor de cultura, al unor spectacole prilejuite de
enimente speciale, prin cluburi de noapte, radio, cinematografe, carnavaluri si teatre. Apoi, in anii '50 televiziunea a denit un
canal puternic in cele mai multe tari dezvoltate, ca si in tarile in curs de dezvoltare. Mai recent, canalele de dirtisment s-au
inmultit odata cu aparitia televiziunii prin cablu si videocasetelor, oferind mijloace corespunzatoare pentru promovarea
diferitelor produse sau enimente. Si politicienii apeleaza din ce in ce mai mult la canalele mass media, adunari publice sau
intalniri intr-un cadru mai intim (la o cafea") pentru a-si transmite mesajele catre alegatori.

Plasarea produselor: comertul cu ridicata si cu amanuntul

Tendinte in comertul cu ridicata
Angrosistii care tin pasul cu progresul cauta in mod constant metode mai bune pentru a satisface nevoile in schimbare ale
furnizorilor si ale clientilor alesi. Ei recunosc ca, pe termen lung, singura lor ratiune de a exista consta in cresterea eficientei
intregului canal de marketing. Pentru a atinge acest obiectiv, ei trebuie sa-si imbunatateasca in mod constant serviciile si sa
reduca costurile.
Un studiu realizat in domeniul comertului cu ridicata prevede anumite schimbari pe care le inregistra acest sector in viitorul
apropiat.46 Consolidarea sectorului reduce in mod semnificativ numarul de angrosisti. Firmele care vor ramane se vor
dezvolta puternic, in special prin achizitii, fuziuni si expansiune geografica. Expansiunea geografica necesita distribuitori care
sa invete sa concureze eficient in zone largi si diversificate. Cresterea utilizarii sistemelor computerizate si automatizate fi de
un real folos pentru angrosisti.
Distinctia intre marii detailisti si marii angrosisti continua sa se estompeze. Multi detailisti opereaza in cadrul cluburilor-
depozit sau al hipermarketurilor care indeplinesc mai multe functii ale comertului cu ridicata. in schimb, multi angrosisti
desfasoara pe cont propriu activitati de comert cu amanuntul. Un exemplu de operator hibrid este reprezentat de firma
Makro - un angrosist olandez din categoria cash-and-carry" care functioneaza in sistem de autoservire - de fapt un angrosist
cu functii limitate, nzand in special catre detailistii de dimensiuni mici. Intr-un alt sens, Makro este, de asemenea, un
detailist important, dat fiind faptul ca multi dintre clientii sai nu sunt firme ci cumparatori care achizitioneaza marfa pentru
consumul individual. in schimb, depozitele Makro nu aplica conceptul traditional de achizitionare a marfurilor in cantitati
foarte mari si nzarea lor la preturi ieftine". Depozitele sale nu sunt lipsite de facilitati si ofera o serie de servicii. intr-ader, o
aranjare atenta a depozitelor, un personal bine pregatit, servicii oferite clientilor si o constructie atenta a relatiilor cu clientii
sunt atuuri de baza ale operatiunilor realizate de Makro. Scrisorile trimise catre clienti (membrii care detin o sectiune de
credit Makro) ii informeaza pe acestia de imbunatatirile care au loc in cadrul magazinului, promorea produselor si alte stiri.47
Angrosistii vor continua sa sporeasca serviciile pe care le ofera detailistilor - preturi specifice comertului cu amanuntul,
publicitate realizata in comun, rapoarte informative de management si marketing, servicii conile etc. Costurile in crestere pe
de alta parte si cererea pentru servicii mai ample vor contribui la reducerea profiturilor angrosistilor. Angrosistii care nu
gasesc modalitati eficiente de livrare a lorii catre clienti vor fi nevoiti sa paraseasca piata.In sfarsit, datorita posibilitatilor mici
de dezvoltare a afacerilor in propriile tari si a tendintelor de globalizare, multi mari angrosisti incep sa-si extinda activitatile
in intreaga lume, reprezentand o aderata provocare pentru celelalte firme care isi desfasoara activitatea in cadrul comertului
cu ridicata. Tendintele anterior amintite sunt evidente in special in industriile care au devenit globale, cum e cazul industriei
farmaceutice ( sectiunea 22.3 Marketingul in lume"). Pentru a supravietui, angrosistii trebuie sa invete sa se adapteze la
mediul in care isi desfasoara activitatea si care este intr-o permanenta schimbare. Ca si clientii lor - renzatorii (detailistii) al
caror succes se bazeaza pe abilitatea de a castiga si retine clientii oferind o loare mai buna decat poate oferi concurenta -
angrosistii trebuie sa contribuie si ei la procesul de creare a lorii daca doresc sa aiba castig de cauza. Atat pentru angrosisti
cat si pentru detailisti, nimic nu se intampla pana cand nu are loc procesul de nzare, adica pana cand cumparatorul
achizitioneaza marfa. Iar rasplata pe termen lung a activitatii lor nu veni decat daca clientul se reintoarce sa cumpere de la
ei.
Deciziile de marketing ale angrosistilor
Angrosistii s-au confruntat cu o presiune in crestere in ultimii ani. Au aparut noi concurenti, clienti mai pretentiosi, noi
tehnologii, programe de cumparare directa a marfurilor din partea marilor firme industriale, a clientilor institutionalizati si a
detailistilor. Drept rezultat, angrosistii au trebuit sa-si imbunatateasca deciziile strategice pe pietele alese, pozitionarea si
mixul de marketing - varietatea produselor si serviciilor, preturile, promovarea si distributia.

Piata vizata si pozitionarea

Ca si detailistii, angrosistii trebuie sa-si defineasca pietele alese si sa se pozitioneze eficient pe ele - ei nu pot sa serveasca
toti clientii. Din aceasta cauza, angrosistii trebuie sa-si aleaga un grup de clienti in functie de marimea acestora (in cazul
angrosistilor mari), de tipul clientilor (magazinele de alimente de stricta necesitate), de neia pentru servicii (in cazul clientilor
care solicita credite) si a altor factori. in cadrul grupului ales, ei ii pot identifica pe clientii cei mai profiili, pot realiza oferte
mai bune si construi relatii mai puternice cu acestia. Angrosistii pot propune adoptarea unor sisteme automate de comanda
a produselor, sa se ocupe de pregatirea manageriala a clientilor, sa puna in aplicare sisteme de consultanta si chiar sa
sponsorizeze un lant luntar de distributie. Ei pot descuraja clientii mai putin profiili impunand comenzi mai mari ori adaugand
taxe pentru serviciile prestate in cazul primirii de comenzi mai mici.
 Mixul de marketing
Ca si detailistii, angrosistii trebuie sa decida asupra varietatii produselor si serviciilor, a preturilor, a promovarii si distributiei.
Obiectul muncii" angrosistului este reprezentat de asortarea produselor si serviciilor oferite. Angrosistii se afla sub o
puternica presiune de a oferi o gama completa de produse si de a dispune de stocuri suficiente pentru o livrare imediata.
Dar, aceasta practica poate afecta profitul. Angrosistii din ziua de azi reduc gama de produse pe care o ofera, concentrandu-
se numai asupra celor mai profiile marfuri.
Angrosistii reconsidera, de asemenea, care servicii conteaza mai mult in construirea unor relatii puternice cu clientii, la care
se va renunta si care r trebui taxate. Solutia consta in descoperirea acelui mix de servicii care sa fie foarte apreciat de clientii
alesi si pentru care acestia sunt pregatiti sa plateasca.
Pretul este, de asemenea, o alta decizie importanta a angrosistului. Angrosistii adauga, de obicei, la costul marfurilor un
procent standard, sa zicem, de 20%. Cheltuielile pot reprezenta circa 17% in acest procent standard, angrosistului
ramanandu-i un procent de 3%. in comertul cu ridicata alimentar, profitul mediu este adesea mai mic de 2%. Angrosistii
cauta noi abordari ale politicii de silire a preturilor. Ei pot sa-si reduca profiturile pentru anumite produse, pentru a castiga
noi clienti. De asemenea, pot solicita furnizorilor sa recurga la reduceri de pret atunci cand aceste reduceri pot contribui la
cresterea lumului vanzarilor.
Desi promovarea poate fi esentiala pentru succesul angrosistului, cei mai multi angrosisti nu sunt orientati catre acest tip de
activitate. Publicitatea, promovarea vanzarilor, activitatea de comercializare prin agenti de vanzari si cea de relatii publice se
desfasoara in mod neificat si neregulat. Multi angrosisti utilizeaza tehnici depasite de vanzare personala -ei inca percep
vanzarea ca o activitate in care un agent de vanzare discuta cu un singur client, si nu ca un efort de echipa de a vinde
produsele, de a construi o imagine si de a si servi clientii. Angrosistii trebuie sa adopte cateva din tehnicile de promovare
nepersonale utilizate de detailisti. Ei trebuie sa dezlte o strategie de promovare generala si sa utilizeze numeroase materiale
si programe de promovare.
In sfarsit, distributia este importanta pentru angrosistii care trebuie sa-si aleaga pozitionarea si facilitatile. Angrosistii isi
amplaseaza unitatile in zonele cu chirie redusa si tind sa investeasca putini bani in cladiri, echipamente si sisteme. Drept
rezultat, modul de manipulare a materialelor si sistemelor de procesare a comenzilor sunt adesea depasite. in ultimii ani,
totusi, angrosistii de dimensiuni mari au reactionat fata de costurile in crestere investind in depozite automatizate si in
sisteme computerizate pentru comanda marfurilor. Comenzile sunt introduse de detailisti direct in sistemul computerizat al
angrosistului, iar produsele sunt ridicate de instalatii mecanice care le transporta automat la platforma de incarcare unde
urmeaza sa fie asamblate. Cei mai multi angrosisti folosesc calculatoarele pentru tinerea evidentei conile, controlul stocurilor
si prognoza. Angrosistii moderni isi adapteaza serviciile la neile clientilor alesi si cauta metode de reducere a costurilor.
Tipuri de angrosisti

Angrosistii pot fi clasificati in functie de modul in care preiau marfurile, de rietatea produselor/serviciilor pe care le
comercializeaza si de gama serviciilor oferite. Exista trei mari grupe de organizatii angrosiste: angrosisti, brokeri si agenti;
filiale si oficii de comercializare ale producatorilor.

Angrosistii independenti
Aceasta categorie de angrosisti sunt firme independente care preiau pe cont propriu marfa pe care o comercializeaza. Ei
cumpara si rend produse catre firme industriale sau catre detailisti. Angrosistii independenti cuprind doua mari grupe:
angrosisti care ofera intreaga gama de servicii si angrosisti care ofera servicii limitate.

Angrosistii cu servire completa

Angrosistii cu servire completa ofera o gama completa de servicii cum ar fi past

rarea marfii in stoc, utilizarea unei fortei de nzare, finantarea achizitiilor, livrarea marfii, asistenta tehnica si consultanta de
management. Ei pot fi comercianti angrosisti sau distribuitori industriali.
Comerciantii angrosisti in majoritatea cazurilor, ei nd marfa detailistilor, oferind o gama completa de servicii. Comerciantii
angrosisti difera in functie de gama de produse pe care o desfac. Angrosistii cu profil general desfac mai multe linii de
produse, cum ar fi articole de feronerie, cosmetice, detergenti, alimente neperisabile, produse de uz casnic, care satisfac
atat nevoile detailistilor cu profil general, cat si pe cele ale detailistilor specializati. Angrosistii cu oferta limitata desfac una
sau doua linii de produse, rietatea sortimentala este insa mai mare. Din aceasta categorie fac parte angrosistii care nd
exclusiv articole de feronerie, medicamente sau imbracaminte. Exista si angrosisti specializati care desfac numei o parte a
unei linii de produse, intr-o mare rietate sortimentala, cum ar fi produse alimentare cu aport caloric scazut, produse marine
sau piese auto. Clientii au mai multe posibilitati de alegere si pot primi mai multe informatii despre un anumit produs.
Distribuitorii industriali Sunt angrosisti comercianti care nd marfuri producatorilor. Ei presteaza servicii cum ar fi pastrarea
marfii in stoc, finantare, livrare, asistenta tehnica s.a. Asemenea comerciantilor angrosisti, ei pot desface o gama larga,
limitata sau speciala de produse. Distribuitorii industriali desfac preponderent marfuri cum ar fi articole de reparatie si
intretinere, componente originale (rulmenti, motoare) sau echipamente (masini unelte, motostivuitoare).

Angrosistii cu servire limitata

Angrosistii cu servire limitata indeplinesc un numar limitat de functii si ofera servicii mai putine furnizorilor si beneficiarilor
lor. Exista mai multe tipuri de angrosisti cu servire limitata.
Angrosistii cash-and-carry Acestia desfac o gama limitata de produse foarte cerute pe piata, cum ar fi articole de bacanie,
jucarii, articole de uz casnic, imbracaminte, produse electrice, furnituri de birou si materiale de constructie. Ei nd marfa
micilor detailisti si firmelor industriale. Plata se face in numerar, iar transportul marfii se face, in mod normal, de catre
 cumparator. De exemplu, proprietarul unei pescarii se duce cu masina dimineata devreme la un angrosist de acest gen,
specializat in desfacerea pestelui, si cumpara cate lazi de peste. Plateste, transporta marfa la magazin si, acolo, o descarca.
Angrosistii cash-and-carry joaca un rol important pentru unii detailisti si clienti industriali mai mici, care nu sunt serviti de
angrosistii mai mari. Desi nu beneficiaza de serviciile pe care le ofera angrosistii cu servire completa, ei pot insa cumpara
marfa la preturi mai mici, iar produsele pot fi achizitionate imediat. Din categoria angrosistilor cash-and-carry fac parte
firmele Booker, Landmark, Nurdin & Peacock si Makro (asa cum s-a mentionat anterior, Makro este, de fapt, un operator
hibrid, care-i serveste atat pe consumatorii individuali cat si pe micii detailisti).
Angrosistii-Carausi indeplinesc functie de nzare si transport. Ei desfac, contra numerar, o gama limitata de marfuri, cum ar fi
lapte, paine sau gustari. Dintre clientii lor fac parte magazinele gen supermarket, bacaniile, spitalele, restaurantele, bufetele
fabricilor si hotelurile.
Distribuitori directi Desfac marfuri in cantitati mari, cum ar fi carbune, petrol, produse chimice, cherestea si utilaj greu.
Distribuitorii directi nu pastreaza marfa in stoc. Ei primesc comenzi de la detailisti, firme industriale sau alti angrosisti, pe
care le expediaza producatorilor. Acestia livreaza apoi marfa direct cumparattorului. Distribuitorul direct preia dreptul de
proprietate si riscul din momentul in care comanda este acceptata si pana in momentul livrarii marfii catre beneficiar.
Datorita faptului ca nu pastreaza marfa in stoc, costurile distribuitorilor directi sunt mai mici, ceea ce le permite sa practice
tarife mai scazute.
Angrosistii-consignanti Deservesc magazinele generale si cele care desfac articole de bacanie. Vand in special produse
nealimentare de marca, precum carti, reviste, jucarii, articole de papetarie, articole de uz casnic, produse pentru
infrumusetare, si articole de feronerie. Detailistii respectivi nu doresc sa mentina pe rafturi sute de produse nealimentare.
Angrosistii-consignanti trimit la magazine camioanele cu marfa, iar personalul insotitor aranjeaza rafturile cu produsele
expediate. Ei silesc pretul marfii, o mentin in stare buna si tin evidenta produselor aflate in stoc. Angrosistii-consignanti nd
marfa in consignatie: pastreaza dreptul de proprietate asupra ei si incaseaza de la detailisti numai contraloarea marfurilor
ndute. Asadar, ei presteaza servicii precum transportul produselor, aranjarea lor in rafturi, pastrarea acestora in stoc si
finantarea achizitiilor. Ei fac putina publicitate pentru ca multe din produsele pe care le desfac sunt deja binecunoscute de
consumatori.
Cooperativele de productie Sunt create de fermieri si realizeaza produse agricole pe care le nd pe piata locala. Profitul se
imparte intre membrii cooperativei la sfarsitul anului.
Firmele de comert cu ridicata prin posta Folosind sistemul cataloagelor, acesti angrosisti ii deservesc pe detailisti, pe
consumatorii industriali si pe cei institutionali, acordand rabaturi pentru comenzile mari. Ele desfac produse ca bijuterii,
cosmetice, alimente speciale, piese de schimb pentru autoturisme, furnituri de birou s.a. Principalii lor beneficiari sunt
firmele din localitatile mici, izolate. Nu dispun de forta de nzare proprie si presteaza foarte putine servicii. Comenzile se
primesc, iar marfa se expediaza prin posta, cu camionul sau cu alte mijloace.

Comis

ionarii si agentii
Comisionarii si agentii se deosebesc de angrosistii comercianti prin doua lucruri: nu preiau dreptul de proprietate asupra
bunurilor si indeplinesc un numar limitat de functii. Principala lor atributie este aceea de a ajuta la nzarea si cumpararea
marfurilor, pentru aceasta ei primind un comision calculat ca procent din pretul de nzare. Asemenea angrosistilor
comercianti, ei se specializeaza, in general, pe o anumita gama de produse sau categorie de clienti. Datorita specializarii,
comisionarii si agentii pot oferi clientilor lor servicii de consultanta in domeniul comercializarii

Comisionarul
Comisionarul face legatura intre cumparator si nzator, participand la procesul de negociere. Comisionarii sunt angajati
temporar, fiind platiti de partea care-i angajeaza. Ei nu pastraza marfa in stoc, nu se implica in operatiuni de finantare si nici
nu preiau riscul. Cei mai cunoscuti comisionari sunt cei din sfera comertului cu produse agroalimentare si a afacerilor
imobiliare, cu asigurari si titluri financiare.

Agentul
Agentii ii reprezinta pe cumparatori sau nzatori pe o perioada mai lunga de timp. Ei sunt de mai multe feluri.
Agentii producatorilor (numiti si reprezentanti ai producatorilor) sunt cea mai cunoscuta categorie de angrosisti-agenti. Ei
reprezintainteresele comerciale ale unui numar de doi sau mai multi producatori ai unei produse inrudite. Agentii incheie cu
fiecare producator un contract in care se specifica preturile, teritoriile ce urmeaza a fi acoperite, procedurile de lansare-
onorare a comenzilor, conditiile de livrare, garantiile si comisionul perceput. Ei cunosc intreaga gama de produse pe care o
realizeaza fiecare producator si se folosesc de numeroasele lor relatii pentru a-si vinde marfa. Agentii nu pot insa influenta
prea mult pretul de nzare si alte riabile de marketing si nici nu presteaza o gama prea mare de servicii (uneori nu presteaza
nici un serviciu). Agentii producatori desfac produse precum articole vestimentare, mobila si produse electrice. Majoritatea
lor sunt firme mici, cu cati angajati bine pregatiti. La ei apeleaza producatorii mai mici, care nu isi permit sa intretina o forta
de nzare proprie, si marii producatori, care vor sa-si nda marfa si in alte zone, unde insa nu pot folosi in mod eficient un
persomal specializat propriu. Asadar, agentii ii ajuta pe producatori sa-si reduca la minimum cheltuielile de desfacere a
produselor noi si existente in teritoriile vizate.
Agentii de desfacere incheie cu un anumit producator un contract prin care se obliga sa nda intreaga productie a acestuia.
Producatorul fie nu este interesat sa se ocupe de desfacerea bunurilor pe care le realizeaza, fie se considera nepregatit
pentru aceasta. Agentul de desfacere indeplineste rolul timentului comercial si exercita o influenta puternica in privinta
preturilor, termenelor si conditiilor de nzare, precum si in privinta ambalarii, dezvoltarii, promorii si distribuirii produselor.
Spre deosebire de alti agenti angrosisti, agentul de desfacere nu opereaza in mod normal intr-un anumit teritoriu. Ei pun in
 nzare produse ca textile, masini si echipamente industriale, carbune, cocs, produse chimice si metale.
Agentii de achizitionare in general, acestia au o relatie pe termen lung cu cumparatorii. Ei achizitioneaza marfa in numele
cumparatorilor si, adeseori, o receptioneaza, verifica, depoziteaza si expediaza acestora. Din categoria mentionata face parte
agentul rezident care opereaza pe marile piete de imbracaminte. El este o firma specializata in achizitionarea de articole de
articole vestimentare care sa poata fi ndute de acei detailisti din orasele mai mici. Ei stiu multe lucruri despre produsele pe
care le achizitioneaza, furnizeaza clientilor informatii utile si pot obtine cele mai bune produse disponibile, la preturile cele
mai antajoase.
Comerciantii comisionari Acesti agenti, cunoscuti si sub denumirea de case comerciale, preiau in posesie, sorteaza si
transporta marfa beneficiarilor cu care negociaza. in mod obisnuit, relatiile dintre furnizori si casele comerciale sunt de
scurta durata. La acestea din urma apeleaza foarte mult fermierii care nu sunt organizati in cooperative si nu sunt dispusi
sa-si nda singuri produsele. De regula, comerciantul comisionar cel mai bun, isi opreste suma corespunzatoare cheltuielilor si
comisionului, iar restul il da fermierului. Comerciantul comisionar are o mai mare putere de influenta in luarea deciziilor
privind pretul si conditiile nzarii decat micul producator. El nu numai ca vinde marfa la pretul cel mai bun, dar ofera si servicii
de ificare si asistenta financiara.

Filialele si oficiile comerciale ale producatorilor

A treia categorie de angrosisti este reprezentata de filialele si oficiile comerciale ale producatorilor. Adeseori, producatorii isi
creeaza propriile filiale si oficii comerciale pentru a imbunatatii eficienta activitatilor de control al stocurilor, nzare si promore.
Ele sunt amplasate in principalele localitati, acolo unde se afla clientii cei mai importanti si cererea este mare. Filialele
comerciale pastreaza marfa in stoc. Dintre produsele pe care le distribuie aceste amintim cheresteaua, articolelor electrice,
motoarele si piesele auto.
. Oficiile comerciale nu pastreaza marfa in stoc si distribuie in principal produse textile si articole de prima necesitate. De
asemenea, multi detailisti si-au creat oficii de achizitionare in principalele centre ale pietei pe care opereaza, de obicei in
marile orase. Aceste oficii indeplinesc un rol asemanator cu cel al comisionarilor sau agentilor, dar depind de organizatia
cumparatoare.
Comertul cu ridicata
Comertul cu ridicata include toate activitatile implicate in comercializarea produselor si a serviciilor catre firmele care le
cumpara pentru a le revinde sau a le utiliza in scopuri de afaceri. O bacanie este implicata in comertul cu ridicata atunci
cand comercializeaza produse de patiserie catre un hotel local. Numim angrosisti acele firme angajate in primul rand in
activitatea de comert cu ridicata. Angrosistii cumpara in cea mai mare parte de la producatori si nd marfurile catre detailisti,
clienti industriali, alti angrosisti si institutii. Foarte rar un angrosist vinde direct catre consumatorul final.
De ce este nevoie de angrosisti? Spre exemplu, de ce producatorul isi vinde marfurile catre acestia si nu direct catre
detailisti si consumatori? Pentru ca angrosistii indeplinesc mult mai bine una din urmatoarele functii ale canalului de
distributie:
a Vanzarea si promorea. Forta de nzare a angrosistilor il ajuta pe producator sa isi nda marfa catre orice client, oricat de
mic ar fi el, la costuri reduse. Angrosistul are mai multe legaturi cu clientii si se bucura de o incredere mai mare in randurile
acestora decat producatorul aflat la distanta.
a Aprovizionarea si formarea sortimentelor. Angrosistii pot selecta produsele si asigura acea rietate de care are nevoie
clientul, economisind eforturile depuse din partea acestuia.
a Desfacerea marfii in vrac. Angrosistii economisesc banii clientilor prin cumpararea marfurilor in cantitati mari si prin
oferirea spre nzare a unor cantitati mici.
a Depozitarea. Angrosistii constituie stocuri corespunzatoare de produse, reducand costurile si riscurile stocarii atat pentru
furnizori cat si pentru clienti.
a Transportul. Angrosistii pot asigura o livrare mai rapida intrucat se afla la o distanta mai mica de clienti decat
producatorii.
a Finantare. Angrosistii isi finanteaza clientii acordandu-le credite, iar furnizorii sunt finantati prin comenzi timpurii si plati
efectuiate la termenul prezut.
a Asumarea riscului. Angrosistii isi asuma riscul suportand cheltuielile legate de furtul produselor, deteriorarea, alterarea si
demodarea lor.
a Informarea cu privire la conjunctura pietei. Angrosistii ofera informatii furnizorilor si clientilor despre concurenti, noi
produse, evolutii ale preturilor.
a Servicii de management si consultanta. Angrosistii ii ajuta adesea pe detailisti sa-si pregateasca personalul, sa-si
imbunatateasca modul de aranjare a magazinului, sa puna in aplicare sisteme conile si de control cat mai eficiente ale
stocurilor.
Prin urmare, angrosistii ofera importante servicii atat producatorilor cat si renzatorilor, jucand un rol-cheie in cadrul canalului
de marketing. Angrosistul este intermediarul care face legatura intre producator si detailist.
Tendinte in comertul cu amanuntul

Numeroase tendinte generale influenteaza comertul cu amanuntul pe intregul glob, indiferent de diferentele care exista in
acest domeniu intre tarile mapamondului. Pe parcursul anilor '80, vanzarile cu amanuntul au crescut, in termeni reali, in
majoritatea tarilor europene, S.U.A. si Japonia. Multi detailisti si-au extins rapid operatiunile, solicitand credite importante in
acest scop. Spre sfarsitul anilor '90, o combinatie intre incetinirea cheltuielilor facute de populatie pentru achizitionarea
marfurilor si serciilor - datorita recesiunii care s-a manifestat in toate tarile amintite - o majorare a ratei dobanzilor si o
supraoferta a condus la aparitia unor evenimente neplacute in comertul cu amanuntul:
O serie de magazine universale

americane, ca Bloomingdales si Bon Marche, s-au vazut in pragul falimentului; magazinele Sears Roebuk au fost nevoite sa
ofere marfuri la pret redus; Sock Shop International - firma britanica specializata in domeniul modei a fost declarata falita;
 modernul magazin universal londonez Harvey Nicholls a fost vandut de proprietarul lui - firma Burton Group - lui Dickson
Poon un antreprenor din Hong Kong care detine o companie de comert cu ridicata si amanuntul; grupurile de moda
Aquascutum si Daks-Simpson au fost preluate de firme japoneze; bancile au venit in sprijinul firmei germane Co-op, fiind de
acord sa anuleze datoriile contractate prin imprumuturi ale acesteia in valoare de 1 miliard de $; doua mari grupuri de
magazine din Germania - Karstadt si Hertie au fuzionat; Benetton a renuntat la prestarea de sercii financiare si a cautat sa-si
concentreze atentia numai asupra afacerilor legate de moda. in Japonia, micii proprietari de magazine au intrat in panica
odata ce oficialii din aceasta tara au hotarat sa rediscute Legea comertului cu amanuntul, care-i proteja in fata concurentei
marilor magazine.40
Cele mai expuse dificultatilor aparute in comertul cu amanuntul au fost magazinele care s-au extins prea rapid sau care au
imprumutat prea multi bani pe parcursul anilor '80. Totusi asa cum am discutat anterior in acest modul, alti detailisti care au
promovat noi abordari ale comertului cu amanuntul - firmele care fac comert prin posta, firmele care ofera marfuri la preturi
reduse, depozitele, hipermagazinele si ucigasii de clasa" extinsi in afara localitatilor - au avut castig de cauza.41
O alta tendinta care va avea implicatii decisive asupra detailistilor este data de cresterea internationalizarii acestui sector.
Pentru multi detailisti, posibilitatile de crestere naturala pe pietele existente, ca si pe cele noi situate pe teritoriul national
sunt din ce in ce mai limitate. Cresterea va trebui obtinuta prin castigarea procentelor de piata pe care le detin concurentii
de pe pietele existente. Dar, concurenta tot mai puternica si aparitia unor noi tipuri de detailisti, fac dificila marirea ponderii
vanzarilor. Astfel incat tot mai multi detailisti cauta sa se extinda in exteriorul tarii de origine. Ei trebuie sa-si puna la punct
un adevarat arsenal de cunostinte si metode care sa le asigure succesul pe pietele internationale ( sectiunea 22.2
Marketingul in lume").
Pentru a avea succes, detailistii trebuie sa-si ajusteze actitatea in functie de climatul comercial mult mai aspru" in anii '90.
Aceasta presupune:
a Alegerea cu atentie a segmentelor de piata si pozitionarea puternica pe aceste segmente.
a Detailistii trebuie sa gaseasca noi modalitati de impulsionare a vanzarilor. Ei trebuie sa livreze marfuri care sa merite
pretul cu care sunt comercializate, sa raspunda tendintelor demografice si sa livreze acele produse pe care clientii le doresc
cu adevarat. Serciile care insotesc vanzarea marfurilor vor reprezenta un element-cheie in obtinerea succesului. Serciile
presupun mult mai mult decat existenta unui personal de vanzare binevoitor; ele inseamna un control eficient al stocurilor,
asigurarea calitatii, aranjarea interioara a magazinului, accesul comod la/in magazin, program flexibil de functionare pentru
a-i incuraja pe chibzuitii cumparatori ai anilor '90 sa cheltuiasca tot mai multi bani in magazin.
a Cresterea rapida a costurilor impune operatii mai eficiente si metode mai inteligente de comercializare. Controlul
costurilor este tal. Drept rezultat, tehnologiile comertului cu amanuntul cresc in importanta in calitatea lor de instrumente
competitive. Detailistii care tin cont de progres vor utiliza calculatoarele pentru a obtine prognoze imbunatatite ale propriilor
afaceri, pentru a reduce si controla cheltuielile de stocare, pentru a comanda rapid,prin intermediul calculatorului marfurile
de care au nevoie de la furnizori, pentru a asigura comunicarea intre magazine si chiar pentru a nde marfurile catre clienti.
Acesti detailisti adopta sisteme de scanare pentru inregistrarea marfurilor vandute, introduc sisteme de teleziune cu circuit
inchis, proceseaza tranzactiile prin intermediul calculatorului si transferuri electronice de fonduri - toate in scopul reducerii
timpului in care se realizeaza procesul de furnizare.
Circuitul comertului cu amanuntul
Multe inovatii adoptate de detailisti sunt partial explicate de conceptul de circuit al comertului cu amanuntul.42 Conform
acestui concept, majoritatea noilor tipuri de comert cu amanuntul incep cu operatiuni care inregistreaza profituri mici,
percep preturi reduse si au un statut limitat. Aceste operatiuni se constituie intr-o adevarata provocare la adresa detailistilor
care au devenit prea grasi" intrucat au permis sa li se mareasca atat profiturile cat si costurile. Succesul obtinut de noii
detailisti ii determina sa-si perfectionez

e facilitatile, sa ridice calitatea marfurilor si serciilor oferite. in schimb, costurile lor vor creste, fortandu-i sa mareasca si
preturile. De fapt, noii detailisti ajung in postura detailistilor satui" carora le-au luat locul. Ciclul va incepe din nou cand un
nou tip de detailisti va oferi costuri si preturi mai mici. Conceptul de circuit al comertului cu amanuntul tinde sa explice
succesul initial si problemele ulterioare ale magazinelor universale, supermarketurilor, magazinelor cu pre.turi reduse.
Noi forme de comert cu amanuntul vor continua sa apara pentru a corespunde nevoilor clientilor si noilor situatii din sfera
comerciala. Ciclul de ata al unei noi forme de comert cu amanuntul va deveni din ce in ce mai scurt. Cele mai noi forme,
expozitiile de produse pe baza de cataloage si depozitele-magazin de mobila au ajuns la maturitate in aproape zece ani. intr-
un astfel de mediu, o pozitie solida in comertul cu amanuntul poate fi pusa serios in pericol. Spre exemplu, din cei zece
detailisti de pe teritoriul S.U.A. care derulau cele mai mari afaceri in comertul de marfuri cu preturi reduse in anul 1962 (an
in care marii giganti americani din comertul cu amanuntul, Wal-Mart si K-Mart, isi incepeau actitatea), astazi nu mai exista
nici unul.
Detailistii nu pot sa stea linistiti odata ce au gasit o formula de succes. Pentru a avea succes in continuare, ei trebuie sa-si
ajusteze si sa-si restructureze permanent actitatea.43
Acordeonul" comertului cu amanuntul
Acordeonul" comertului cu amanuntul este un fenomen care trebuie avut in vedere. in timp ce roata" comertului cu
amanuntul explica evolutia unor tipuri de magazine, conceptul de acordeon" al comertului cu amanuntul se refera la
schimbarile intermitente ale marfurilor oferite de detailisti sau ale domeniului operatiunilor lor. Detailistii si-au inceput
actitatea oferind, de regula, o gama larga de produse. Unii dintre ei s-au reorientat pe o gama foarte restransa si
specializata de produse, acestia din urma fiind adesea inlaturati de pe piata de detailisti care comercializeaza produse in
masa. Teoria sugereaza faptul ca detailistii trec printr-un ciclu care cuprinde trei etape: general-specific-general.
Teoria a surprins in mod adecvat evolutia comertului cu amanuntul in America, unde magazinele generale specifice secolului
XIX au pierdut teren in fata magazinelor specializate din secolul XX, care la randul lor au fost surclasate de magazinele care
comercializeaza produse in masa, aparute dupa cel de-al doilea razboi mondial.
Conceptul de acordeon" poate fi folosit pentru a descrie evolutiile mult mai recente ale ciclului specific-general-specific
inregistrat in unele sectoare ale comertului cu amanuntul. Spre exemplu, exista detailista care isi incep actitatea prin
comercializarea unei game restranse de produse. Sa luam spre examinare o bacanie care comercializeaza in principal
 alimente, bauturi si produse de stricta necesitate. Pe masura ce vanzarile se extind, proprietarul magazinului tinde sa
adauge noi marfuri, cum ar fi obiectele de uz gospodaresc, articole de papetarie, cosmetice, medicamente care se elibereaza
fara reteta. Daca vanzarile vor creste din nou, el va oferi noi sercii si facilitati - spre exemplu, va infiinta un raion de
delicatese, de mancare marina, de produse de brutarie produse chiar in interiorul magazinului, va permite comercializarea
marfurilor prin intermediul cartilor de credit si a cecurilor. Acestea sunt etapele parcurse de supermarketurile din Marea
Britanie care si-au inceput actitatea ca magazine alimentare cu un sortiment redus de marfuri, transformandu-se pe
parcursul anilor '80 in magazine de foarte mari dimensiuni. Astazi, pe masura ce dezvoltarea retelelor de mari magazine la
marginea oraselor sau in afara lor se apropie de saturatie, proprietarii marilor supermarketurile britanice se gandesc sa se
intoarca la punctul de pornire al actitatii lor. Sainsbury si Tesco au deschis recent magazine mici in centrele diferitelor
localitati - Metro si Central - prin care pretind ca pot sa comercializeze marfurile mult mai profiil decat in urma cu zece ani
odata ce si-au asigurat o putere de cumparare sporita si o eficienta pe masura.45 Extinderea si reducerea gamei de produse
este, de asemenea, o reflectare a tendintei firmelor de a se diversifica pe masura ce pietele existente deit saturate, pentru a
obtine cresteri suplimentare ale vanzarilor. Dar asa cum s-a observat si in alte ramuri de actitate, cum ar fi industria chimica
si cea a comunicatiilor, firmele care isi raspandesc prea mult resursele si isi dilueaza eforturile trebuie, in cele din urma, sa-si
reconcentreze atentia asupra competentelor de baza pentru a sustine si construi o afacere durabila.
Deciziile de marketing ale detailistilor

Detailistii cauta noi strategii de marketing pentru atragerea si mentinerea clientilor. in trecut, detailistii atrageau clientii cu
produse unice, cu servicii mai multe si mai bune decat cele oferite de concurenti sau cu carti de credit. Astazi, producatorii
nationali sau globali, in cursa lor pentru obtinerea unui lum cat mai mare de produse, si-au plasat marfurile oriunde a fost
posibil. Marcile cu raspandire nationala pot fi gasite nu numai in magazinele universale, ci si in comertul de masa sau in
magazinele care ofera reduceri de preturi. Aceste magazine r oferi o gama asemanatoare de produse, iar drept rezultat r
semana tot mai mult unele cu altele. in orice oras, un cumparator poate gasi numeroase magazine dar puti

ne sortimente diferite de la un magazin la altul.

Diferentierea prin servicii s-a erodat si ea. Multe magazine universale si-au redus serviciile, in timp ce magazinele cu preturi
reduse le-au marit. Clientii au devenit mai pretentiosi si mai sensibili la preturi. Ei nu concep sub nici un motiv sa plateasca
mai mult pentru marfuri identice, in special cand diferentele legate de servicii sunt mici. Si intrucat cartile de credit bancare
sunt acceptate in majoritatea magazinelor, clientii nu au neie deseori de obtinerea unui credit de la un anumit magazin.
Datorita acestor elutii, multi detailisti isi regandesc strategiile de marketing.36
Asa cum se poate vedea in ura 22.1, detailistii se confrunta cu decizii vitale de marketing legate de segmentele de piata
alese, pozitionarea firmei pe aceste segmente, varietatea produselor si serviciilor oferite, preturi, promovare si distributie.

Piata vizata si pozitionarea

Detailistii trebuie sa defineasca intai segmentele de piata alese si sa decida cum se r pozitiona pe aceste segmente:
a Magazinul trebuie sa puna accent pe clientii cu venituri ridicate, cu venituri mijlocii sau pe cei cu venituri reduse?
a Clientii tinta doresc varietate, un sortiment mare de produse, o achizitie comoda sau urmaresc plata unor preturi mici?
Pana ce definesc si silesc profilurile pietelor, detailistii nu pot lua decizii consistente legate de varietatea produselor, servicii,
preturi, publicitate, decorarea magazinelor sau orice alta decizie care sa vina in sprijinul pozitionarii lor pe aceste piete.
Foarte multi detailisti nu reusesc sa defineasca in mod clar segmentele de piata alese si pozitiile lor. Ei incearca sa ofere cate
ceva pentru fiecare", nereusind sa satisfaca in mod corespunzator nici un segment. in plus, detailistii de succes isi definesc
bine pietele alese si se pozitioneaza puternic pe ele, cum s-a intamplat in cazul firmei The Body Shop care, in anii '80 a
obtinut o pozitie de lider pe segmentul produselor de ingrijire personala. Detailisti ca IKEA, Aldi si Marks & Spencer isi
definesc clar principalele piete pentru a pune la punct strategii eficiente de marketing. Restaurantele McDonald's nu sunt
doar locuri in care se servesc hamburgeri, ci localuri in care copin merg cu multa placere. Pentru parintii si bunicii copiilor,
mancarea ieftina si nesanatoasa este la fel oriunde, dar cel putin toaletele de la McDonald's sunt curate. Hard Rock Cafe (un
lant de localuri scumpe, unde clientii nu-si pot rezerva mesele, trebuind sa astepte ore in sir pentru a ocupa loc la o masa),
Friday (localuri ale firmei TGI pentru persoane instarite) si Ritz sunt cateva exemple de detailisti din domeniul serviciilor care
au segmente de piata bine alese si care si-au creat o pozitionare unica prin care se diferentiaza de concurenta.

Sortimentul de produse si serviciile

Detailistii trebuie sa decida asupra a trei principale variabile ale produsului: asortarea produselor, mixul de servicii si
atmosfera existenta in interiorul magazinelor.
Varietatea produselor detailistilor trebuie sa corespunda asteptarilor cumparatorilor. Detailistul trebuie sa decida cat de
asortate r fi produsele oferite (in profunzime si amploare). Un restaurant poate sa ofere un meniu restrans si putin asortat
(delicatese), un meniu variat dar putin asortat (un bufet cu autoservire) ori un meniu variat si foarte asortat (un restaurant
mare).
Un alt element al varietatii produselor este reprezentat de calitatea marfurilor: clientul este interesat nu numai de varietatea
produselor ci si de calitatea lor.
Indiferent de asortarea si calitatea produselor, intotdeauna r exista producatori care sa ofere o asortare si o calitate
asemanatoare. Prin urmare, detailistul trebuie sa gaseasca noi modalitati pentru a se diferentia de concurenti. El poate face
acest lucru in mai multe moduri:
a In primul rand, poate oferi marfuri pe care nu le au ceilalti concurenti, ca in cazul propriilor marci de produse sau al
marcilor nationale care implica acorduri de exclusivitate. Spre exemplu, Marks & Spencer ofera spre vanzare propria marca
St Michael. Anumite buticuri dintr-un centru comercial pot obtine dreptul exclusiv de a comercializa o marca binecunoscuta.
a in al doilea rand, detailistul poate pune in valoare marfurile prezentand caracteristicile acestora clientilor care detin
calitatea de membrii ai respectivelor magazine sau celor care sunt apreciati in mod deosebit de firma.
 a in al treilea rand, detailistul se poate diferentia prin oferirea unor sortimente de produse care sa corespunda foarte bine
segmentelor alese - spre exemplu, firma Etam desface marfuri pentru femeile care au dimensiuni ale corpului mai mari
decat cele obisnuite; firma Long Tall Sally desface articole de incaltaminte pentru femeile cu talie subtire si inalte; firma
Mothercare se concentreaza asupra articolelor de imbracaminte si accesoriilor destinate nou-nascutilor, copiilor mici ca si
celor de varste mai inaintate, incluzand si diverse obiecte folosite pentru hranitul copiilor.
Detailistii trebuie sa se decida si asupra mixului de servicii care este oferit clientilor. Magazinele alimentare de moda veche"
ofereau livrari la domiciliu, vanzari pe baza de credit si corespondenta cu clientii - servicii pe care supermagazinele din ziua
de azi le ignora. Tabelul 22.4 ne prezinta cateva din serviciile oferite de detailisti. Un mix de servicii superior reprezinta un
element-cheie in cadrul concurentei care nu are la baza preturile, permitand unui detailist sa se diferentieze de ceilalti. Sa
luam urmatorul exemplu:
Blugii sunt blugi! Cu toate acestea, lucrurile nu stau chiar asa. Cautarea unei perechi de blugi care sa se potriveasca perfect
este o sarcina dificila pentru anumite cumparatoare. Recent un nou software a schimbat datele problemei. Sung Park, un
fost programator la IBM, actualmente presedinte al firmei Custom Clothing Technology a dezltat o modalitate de a gasi blugi
care sa se potriveasca fiecarui client dupa o metoda computerizata. Tehnologia a fost lansata in decembrie 1994 in patru
magazine americane. Aceste magazine comercializau blugi obisnuiti purtand marca Levi si ofereau servicii de ajustare pentru
clientii care doreau o pereche perfecta de blugi. Asistentii de vanzari masoara dimensiunile cumparatorilor- talie, lungimea
picioarelor, marimea soldurilor etc. Datele sunt introduse intr-un calculator care identifica o pereche de blugi care sa se
potriveasca perfect pe corpul cumparatoarei. Fiecare magazin dispune de sute de prototipuri pentru diverse marimi. Clientul
incearca aceste prototipuri si, dupa ajustarile finale, vanzatorul trimite datele printr-un modem direct la fabrica. Trei
saptamani mai tarziu, clientul poate sa ridice perechea de blugi care i se potriveste perfect, de la magazin sau o poate primi
prin posta. Blugii livrati pe masura clientului costa cu 10 $ mai mult decat in mod obisnuit. Pana la sfarsitul lunii ianuarie
1995, firma Levi Strauss a oferit aceasta modalitate de alegere a produselor in alte sapte magazine, intrucat personalul de
vanzari trebuia sa fie pregatit pentru a utiliza programul pe calculator, specialistii de la Levi Strauss considera ca va fi neie
de ceva timp inainte ca acest program sa fie disponibil pe scara larga. Sung Park a spus ca a dezltat programul dupa ce a
petrecut o anumita perioada de timp in Hong Kong, unde se putea obtine un articol de imbracaminte care sa corespunda
oricarei talii intr-o singura zi. El considera ca ar fi extraordinar daca acest procedeu s-ar putea aplica si in S.U.A. Sung Park
s-a angajat sa puna in practica cele mai bune aplicatii pentru aceasta tehnologie. Cumparatoarele considera ca articolul de
imbracaminte care se potriveste cel mai greu dimensiunilor lor suntPANTALONII DE BLUGI! Sung Park are un contract in
exclusivitate cu firma Levi Strauss pentru realizarea perechilor de blugi care sa se potriveasca, la cerere, dimensiunilor unei
anumite cumparatoare. Firma Levi intentioneaza sa extinda aceasta tehnica pentru pantalonii de blugi barbatesti si pentru
alte articole de imbracaminte pentru sexul frumos. Park, intre timp, poarta discutii cu alte firme de imbracaminte in legatura
cu realizarea unor costume de baie la comanda ca si a costumelor barbatesti."
Atmosfera din interiorul magazinelor este un alt element al arsenalului detailistilor. Atmosfera este importanta pentru
influentarea hotararilor clientului in legatura cu magazinul ca si a experientei de achizitionare a acestuia. Exista un numar de
elemente care contribuie la crearea atmosferri magazinului:
a Caracteristicile externe ale magazinului Exteriorul magazinului - modul in care acesta arata, prezentarea vitrinelor,
vecinatatea lui (aspectul strazii pe care se afla, a parcarii, a altor magazine aflate in vecinatate) - influenteaza impresia
clientilor asupra magazinului, inca inainte de a intra in el.
a Caracteristicile interne ale magazinului Aspectul interior al magazinului este un element important intrucat el determina
atractivitatea magazinului pentru client. Modul de aranjare, decorul, culorile, iluminatul si alte elemente senzoriale, ca
muzica ambianta si mirosul specific contribuie la atmosfera generala - imprimand magazinului o caracteristica specifica ce-l
deosebeste de celelalte magazine. Spre exemplu, fiecare magazin prezinta o anumita aranjare interioara a rafturilor,
raioanelor, unitatilor de servire, lungime si latime a spatiilor dintre rafturi, dispunere a centrelor de casa - care influenteaza
modul de deplasare al cumparatorilor in interiorul magazinului. Un magazin dezordonat impieteaza asupra mobilitatii
cumparatorilor si reduce eficienta actul

ui de cumparare. Un magazin estetic, bine organizat, este mult mai atragator pentru cumparatori decat unul aglomerat.
Totusi, un magazin gol (sau un restaurant ori un bar gol) poate sa-l impiedice pe client sa patrunda in interiorul lui intrucat
sugereaza existenta unor marfuri sau servicii de calitate inferioara care-l fac nepopular. Detailistii utilizeaza unul sau mai
multe elemente de aranjare interioara a magazinului pentru a crea o ambianta adecvata - un magazin trebuie sa fie
atragator, luxos, prietenos, captivant sau sobru.
Magazinul trebuie sa prezinte o atmosfera care sa corespunda segmentelor alese de piata, sa atraga atentia si sa determine
clientii sa-si faca cumparaturile in acel magazin. O banca trebuie sa fie linistita, solida si ordonata; un club de noapte ar
trebui sa fie stralucitor si zgomotos; un butic trebuie sa iradieze luxul si exclusivitatea. Din ce in ce mai multi detailisti
actioneaza pentru crearea unui mediu de achizitie care sa corespunda gusturilor segmentelor de piata alese.

Pretul
Politica de preturi a detailistului este un factor crucial de pozitionare si trebuie sa fie in stransa legatura cu segmentele de
piata alese, cu gama de produse si servicii oferite si cu concurenta. Aproape toti detailistii doresc sa vanda marfurile la
preturi ridicate si intr-un lum mare, dar cele doua elemente cu greu se potrivesc impreuna. Cei mai multi detailisti alegre
preturi ridicate si un lum redus de marfuri comercializate (cele mai multe magazine de specialitate) fie preturi reduse si un
lum mai mare de marfa vanduta (magazine de comercializare a produselor in masa sau care ofera marfuri cu pret redus).
Detailistii trebuie sa acorde, de asemenea, atentie tacticilor de silire a preturilor. Multi detailisti r sili preturi scazute pentru
anumite elemente, care trebuie sa reprezinte piloni de baza ai traficului comercial" sau articole vandute in uba" (pentru a
atrage clientela). in anumite ocazii, aceste elemente r determina vanzarile generale ale magazinului. Alteori, r conduce la
incetiniri ale procesului de comercializare. Spre exemplu, detailistii de incaltaminte r comercializa 50% din produsele lor la
preturi obisnuite, 25% la preturi ridicate si restul de 25% la nivelul costurilor.
Promovarea
Detailistii utilizeaza instrumentele obisnuite de promovare - publicitatea, vanzarea personalizata, vanzarile promotionale si
relatiile publice - pentru a ajunge la clienti. Ei isi r face reclama in ziare, reviste, la radio si televiziune. Reclamele se pot
realiza atat prin intermediul prospectelor cat si al expeditiilor directe prin posta. Vanzarea personalizata implica o pregatire
atenta a personalului de vanzari in legatura cu abordarea clientilor, satisfacerea neilor acestora si rezolvarea reclamatiilor pe
care acestia le depun. Vanzarile promotionale pot sa includa demonstratii in cadrul magazinelor, expozitii, concursuri si vizite
ale unor persoane binecunoscute. Activitatile de relatii publice, cum ar fi conferintele de presa si discursurile, deschiderile de
magazine, evenimentele speciale, comunicatele de presa, activitatile legate de mass-media si servicii publice sunt
intotdeauna disponibile detailistilor.
Distributia
Detailistii adeseori apreciaza ca succesul activitatii lor depinde de trei factori: amplasarea, amplasarea si iar amplasarea}.
Amplasarea magazinului unui detailist reprezinta punctul-cheie al abilitatii sale de a atrage clienti. Deciziile de amplasare nu
sunt usoare si nici nu pot fi rapid modificate. Mai mult, costurile construirii sau inchirierii facilitatilor pentru derularea
afacerilor au un impact semnificativ asupra profiturilor detailistilor. Deciziile de amplasare a magazinelor sunt printre cele
mai importante decizii luate de detailisti. Detailistii trebuie sa ia in considerare numerosi factori atunci cand adopta decizii
legate de locul in care r fi amplasate magazinele:
a Tipul de magazin. Detailistul se poate pozitiona intr-un municipiu, intr-un oras sau in afara unei localitati. Magazinul
poate fi amplasat intr-un anumit grup de magazine -centre comerciale internationale, centre situate in vecinatatea
localitatilor, parcuri de comert cu amanuntul etc. Magazinul poate sa fie o unitate de sine statatoare amplasata la o distanta
corespunzatoare de alti detailisti sau poate fi o parte componenta a unui complex comercial. Alegerea locului de amplasare
influenteaza costurile detailistilor. Sa luam ca exemplu cele mai mari centre comerciale din lume. Strada Pedder din Hong
Kong ofera posibilitatea inchirierii a lm2/an la pretul de 7.400 de $ - acest tarif fiind cel mai ridicat din lume. Zona Ginza din
Tokyo se situeaza pe pozitia a doua, cu un tarif de numai" 7.300 de $/m2. Pe continentul american, cea mai scumpa zona
comerciala se afla pe East 57th Street din Manhattan (4.900 $/m2). in Europa, strazile cele mai scumpe se afla la Miinchen -
Kaufingerstrasse (2.600 $/m2) si la Londra - Oxford Street (2.250 $/m2). Pentru strada Amoreiras din Lisabona primaria
percepe o taxa anuala ceva mai ieftina, doar 800 $/m2.38
a Caracteristicile locului in care este amplasat magazinul Aspectul general, marimea si vizibilitatea cladirii, accesibilitatea
pentru clienti si pentru vehiculele care livreaza marfa sunt elemente deosebit de importante. Prezenta magazinelor ancora
poate fi o caracteristica atractiva pentru detailistii de talie mai mica, intrucat aceste magazine sunt un adevarat magnet"
care atrage clientii spre respectiva zona comerciala. Compatibilitatea cu magazinele din vecinatate constituie un semnal ca
detailistii se pot completa unii pe altii atragand un flux sporit de clienti.
a Caracteristicile clientilor alesi, neile de amplasare si de achizitie Un butic care vinde imbracaminte scumpa se va
pozitiona intr-o zona exclusiva de cumparaturi, de obicei in acea parte din oras frecventata de persoanele cele mai instarite.
Un magazin de mari dimensiuni care ofera reduceri de preturi si care atrage persoane din clasa de mijloc si de jos" se va
amplasa intr-o zona care sa corespunda imaginii magazinului (de exemplu la periferia orasului sau in parcuri de comert cu
amanuntul). Detailistii trebuie sa ia in considerare zonele din care provin clientii si modul in care acestia ajung la magazin
(pe jos sau cu ajutorul autovehiculelor). Detailistii de genul hipermagazinelor, supermarketurilor, supermagazinelor de
mobila tintesc segmente de clienti care isi fac aprovizionarea folosind propriile autoturisme, prin urmare comerciantii isi r
amplasa magazinele in zone care dispun de numeroase locuri de parcare si care asigura un acces facil atat clientilor cat si
camioanelor de transport; aceste magazine trebuie amplasate in zone cu trafic intens, dar nu aglomerat. Din contra, bancile,
restaurantele si multe alte magazine isi aleg zonele de amplasare preferand un loc in care traficul clientilor se desfasoara per
pedes", in apropiere de statiile de transport public si de parcarile orasenesti. a Amplasarea concurentilor Multi detailisti isi
urmeaza concurentii, cum se intampla in cazul bancilor, societatilor de constructii, agentiilor imobiliare, restaurantelor,
magazinelor alimentare, a celor de incaltaminte, imbracaminte si de maruntisuri". Principalul motiv al acestei decizii consta in
faptul ca posibilitatea de alegere si complementaritatea atrag un mare numar de cumparatori catre centrele de comert cu
amanuntul. Fiecare detailist va beneficia fiind plasat aproape de concurentii sai - care uneori sunt magazine ancora sau
magnet" - si, in plus, va avea prilejul sa urmareasca indeaproape strategiile urmate de acestia. Pe de alta parte, anumiti
detailisti prefera sa evite concurenta, pozitionandu-se in zone secundare, ca in cazul restaurantelor Ken-tucky Fried Chicken
(KFC) sau incearca sa beneficieze de calitatea de singur comerciant amplasat intr-o zona specifica.
Deciziile de amplasare sunt importante iar detailistii trebuie sa fie permanent constienti de tendintele de mediu care le
asigura noi posibilitati de obtinere a avantajului competitiv. Sa luam, spre exemplu, complexul Cite Europe:
Cite Europe este un complex comercial in valoare de 120 milioane de $ amplasat pe 73.000 m2 in Calais, construit de
Espace Expansion - o filiala a firmei franceze Arc Union - una dintre cele mai importante companii din Franta. Calais,
principalul port din nordul Frantei, cunoaste un trafic de 4 milioane vehicule comerciale si 3,7 milioane masini/an. Pe ambele
laturi al tunelului Canalului Manecii care leaga Franta de Marea Britanie domneste increderea ca traficul intens generat de
acest tunel, trenurile de mare viteza si noile autostrazi r transforma Calais-ul intr-o capitala" a comertului cu amanuntul.
Peste 75% din magazine erau ificate sa functioneze inainte de deschiderea complexului Cita Europe, in martie 1995.
Benetton si-a deschis un magazin de 215 m2, mai mare decat toate celelalte magazine proprii; Carrefour dispune de un
supermar-ket de 18.000 m2; iar alti 10 mari detailisti dispun de magazine de dimensiuni mici (cuprinse intre 1.000 si 1.850
m2). Toys' R' Us, Darty, Tesco Vins, Go Sport, Camieu si Marrionnaud si-au deschis, fiecare in parte, magazine de mari
dimensiuni. Exista un mare centru comercial care desface produse alimentare, cu o suprafata de 10.000 m2 si un complex
de agrement de 12.000 m2 care include si un cinematograf cu mai multe sali. Cite Europe reprezinta un test pentru noile
concepte de comercializare a marfurilor in Europa. Daca va da rezultatele scontate, marii detailisti nu r putea sa ignore
relutia din acest domeniu.