TEMA 1 Politica social a organizaiei o dimensiune a managementului contemporan 1. Critici sociale la adresa activitii organizaiilor economice 2.

2. Politica social a organizaiei concept i evoluie 3. Formarea managerilor sociali 1. Critici sociale la adresa activitii organizaiilor economice Viziunea clasic asupra companiei aduce n centrul relaiei acesteia cu mediul su dorinele i interesele acionarului (proprietarul de capital), materializate prin aciunile managerului care trebuie s produc plusvaloare pentru acesta. Lantos (2001) a identificat dou perspective principale ale acestei viziuni. Perspectiva profitului pur, exemplificat de Albert Z. Carr (1968), creioneaz un cadru de aciune al companiilor foarte larg i foarte permisiv, att din punct de vedere etic, ct i legal urmnd ndeaproape celebrul dicton machiavelic scopul scuz mijloacele. Cu alte cuvinte, companiile pot utiliza orice mijloace quasi-legale pentru a genera profit. O viziune la fel de ghidat spre profit, dar ceva mai puin permisiv este cea a lui Milton Friedman, unul dintre oponenii conceptului i practicii RSC. n viziunea lui Friedman, singura afacere a afacerilor este afacerea (1962, p. 133). Cu alte cuvinte, unicul scop al companiei este s acumuleze capital i s maximizeze averea acionarilor si, acionnd corect i respectnd cadrul legal. ntr-un citat ajuns aproape un clieu, Friedman expune principala sa critic la adresa ideii de a ncorpora aspecte sociale n activitatea economic: exist puine tendine care ar putea s submineze n asemenea msur fundaiile societii noastre libere ca acceptarea de ctre oficialii corporatiti a unei alte responsabiliti sociale dect aceea de a produce ct de muli bani posibil pentru acionarii lor (1962, p.133). n viziunea lui Milton Friedman, responsabilitile sociale sunt ale indivizilor, i nu ale afacerii (Ionescu Gh. Gh., 2006, pp.53-72). Aceast filosofie de afaceri, neleas adesea de o manier ngust i egoist de investitori i manageri, a favorizat o serie de abuzuri ale agenilor economici asupra indivizilor implicai, ntr-un fel sau altul, n activitatea lor. Astfel de comportamente incorecte au generat o serie de critici de natur social la adresa domeniului afacerilor economice, critici care au vizat reconsiderarea obiectivului istoric al oricrei afaceri, dintr-o perspectiv mai larg. O parte din criticile sociale adresate de societate, n general, agenilor economici deriv dintr-o necorelare a evoluiei percepiei oamenilor cu cea a organizaiilor economice n ceea ce privete scopul major al activitii acestora din urm. Pe de alt parte, ns, multe dintre criticile sociale exprimate de societate sunt perfect justificate de maniera iresponsabil, egoist chiar, n care s-au dezvoltat o serie de organizaii. Criticile sociale cu care se confrunt astzi domeniul afacerilor economice, dei complexe, i au originile n trei domenii prioritare: Protecia mediului Protecia consumatorilor Relaiile cu comunitatea1. Protecia mediului s-a impus, n ultimele decenii, ca fiind o sarcin social major a omenirii, n vederea asigurrii calitii vieii pentru generaiile viitoare2.

1 2

Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001, p. 63 Popa I., Radu F., Management internaional, Editura Economic, Bucureti, 1999, p. 260

Ecologitii critic ntreprinderile pentru pagubele majore aduse ecosistemului prin defriarea pdurilor, deversarea necorespunztoare a deeurilor toxice i a gunoaielor, poluarea apei i a aerului i pentru tratarea chimic a produselor i, prin aceasta, afectarea sntii consumatorilor. Una dintre cele mai virulente i mai juste critici derivate din tratarea agresiv a mediului nconjurtor de ctre organizaiile economice a fost formulat de ctre Jacques Cousteau, n 1996. Jacques Cousteau afirma c, n acest secol, mediul nconjurtor a fost mai afectat dect n toate celelalte luate mpreun i considera c aceast situaie a fost determinat de sistemul pieei libere i de creterea exploziv a populaiei. Sistemul pieei, considera Cousteau, cel n care trim, face mult ru planetei, deoarece totul are un pre, dar nimic nu are valoare. De vreme ce termenul lung nu are pre pe piaa de azi, soarta generaiilor viitoare nu intr n ecuaia economic. Toate aceste critici au condus la o schimbare a modului n care organizaiile ar trebui s priveasc mediul natural i s-au concretizat n conturarea conceptului de dezvoltare durabil. Conform Consiliului Mondial al Afacerilor pentru Dezvoltare Durabil, dezvoltarea durabil urmrete satisfacerea nevoilor i aspiraiilor prezentului fr a compromite ansele de a le satisface i pe cele ale viitorului. Departe de a sugera ncetarea creterii economice, acest concept admite c problemele srciei i subdezvoltrii nu pot fi rezolvate n absena unei noi ere de cretere economic, n cadrul creia rile dezvoltate s joace un rol major i s culeag rezultate pe msur3. Din definiia prezentat mai sus, reiese faptul c ecologismul nu urmrete lichidarea organizaiilor economice (acest lucru ar fi absurd!), ci reflect preocuparea ca managerii acestora s in cont, n adoptarea deciziilor, de necesitatea presant a protejrii mediului natural, prin promovarea unei dezvoltri durabile a afacerilor pe care le conduc. n urma contientizrii i acceptrii acestor critici de ctre organizaiile contemporane, s-a conturat opinia conform creia scopul major al oricrei activiti economice nu mai este maximizarea profitului, a consumului sau a satisfaciei consumatorilor, ci maximizarea calitii vieii. Un astfel de obiectiv general se poate atinge numai prin reconsiderarea importanei scopurilor organizaionale, n sensul plasrii dezvoltrii durabile n avangarda rezultatelor ateptate de acestea. Protecia consumatorilor este un alt domeniu n care i gsesc originea o serie de critici sociale, mai mult sau mai puin ntemeiate, la adresa activitilor cu caracter economic. Consumatorii au acuzat organizaiile economice de practicarea unor preuri exagerate, de cheltuirea unor sume imense pentru promovarea produselor lor, de practicarea unor adaosuri comerciale excesive, de apelarea la practici neltoare de ambalare, promovare i vnzare, de aducerea pe pia a unor produse necorespunztoare din punct de vedere al calitii sau siguranei n utilizare, de uzura moral planificat i de slaba servire a clienilor dezavantajai din punct de vedere geografic sau financiar. Sub presiunea criticilor aduse de consumatori activitii organizaiilor din domeniul afacerilor economice, s-a format un adevrat curent de opinie privind protejarea drepturilor consumatorilor, numit consumerism, i au luat fiin o multitudine de asociaii i instituii, publice i private, care au ca scop declarat asigurarea respectrii acestor drepturi de ctre agenii economici din fiecare ar. Consumerismul a devenit, n prezent, o veritabil for de presiune care susine opinia potrivit creia consumatorii au nu numai dreptul, ci i obligaia de a se autoapra,
3

www.wbcds.org

determinnd, astfel, organizaiile s-i asume noi responsabiliti cu impact social pozitiv asupra acestora. Primii pai n direcia protejrii consumatorilor mpotriva unor astfel de practici mai puin etice s-a fcut n anul 1966, cnd preedintele american J. F. Kennedy a formulat primele patru drepturi ale consumatorilor, respectiv: dreptul la sigurana produselor, dreptul de a fi corect i complet informai, dreptul la libera alegere i dreptul de a fi ascultai4. Ulterior, acestea au fost completate cu alte drepturi, att la nivel internaional, ct i la nivel naional, astfel nct, astzi, consumatorii beneficiaz de o multitudine de drepturi, dintre care unele prevzute de lege. ntreprinderile trebuie s respecte dreptul la protecie al consumatorilor prin comercializarea de produse i servicii sigure i necesare, care s le permit o folosire eficient i s le asigure o utilitate maxim5. Activitatea desfurat n plan economic a avut un impact substanial i asupra societii, privit n ansamblul su. Astfel, criticii afirm c organizaiile, prin politicile lor financiare, de personal i de promovare, au contribuit substanial la crearea unei societi de consum, prin definiie, prin faptul c, prin informaiile comunicate ctre public, s-a ncurajat lcomia oamenilor pentru posesiuni materiale i risip nejustificat6. Mai concret, societatea acuz ntreprinderile de crearea unor false nevoi n percepia indivizilor, de ncurajarea materialismului, de lipsa de preocupare pentru susinerea unor servicii publice, de poluare cultural, de poluare politic excesiv, de manipularea i interpretarea ngust a legilor etc. Contientizarea justeei acestor critici i ncercarea de prevenire a lor printr-o schimbare comportamental n rndul unui numr tot mai mare de ageni economici a determinat trecerea de la teoria economic clasic la teoria socio-economic i a generat o schimbare de perspectiv major n ceea ce privete aprecierea performanelor organizaiilor. Astfel, dac n teoria economic clasic scopul major al oricrei activiti economice era obinerea de profit, iar nivelul de performan atins de organizaie era judecat n funcie de mrimea acestui profit, conform teoriei socio-economice, performana unei organizaii este apreciat n funcie de dou categorii de rezultate: economice, prin prisma rezultatelor financiare obinute de organizaie i, respectiv, sociale, prin prisma msurii n care organizaia a contribuit, prin investiii sociale, la creterea bunstrii de ansamblu a societii. Treptat, s-a individualizat o viziune mai larg asupra responsabilitii ntreprinderii (Joseph McGuire, 1963), conform creia ideea de responsabilitate social presupune c organizaiile nu au numai obligaii economice i legale, ci i alte obligaii care se extind dincolo de acestea. n prezent, succesul unei organizaii nu mai este judecat exclusiv prin prisma rezultatelor sale economice i este condiionat de cunoaterea exact i satisfacerea eficient a ateptrilor consumatorilor, a exigenelor guvernului i competitorilor, dar i ale societii, n general. 2. Politica social a organizaiei concept i evoluie Astzi, organizaiile au devenit din ce n ce mai contiente de faptul c sunt solicitate s foloseasc o parte din resursele de care dispun, prin efectuarea unor investiii

4 5

Boone E. L., Kurtz D. L., Contemporary business, Third Edition, The Dryden Press, New York, 1992, p. 47 Flitr M. P., Elemente de marketing, Editura Colecia Naionala, Bucureti, 2002, p. 173 6 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001, p. 75

sociale, pentru rezolvarea unor probleme sociale cunoscute sau anticipate, n scopul susinerii procesului de ameliorare a strii sociale n comunitile n care acioneaz. Mai mult, au devenit contiente i de faptul c, dac vor ca investiiile lor sociale s nu se iroseasc, ci, mai mult, s genereze rezultate sociale maxime, acestea trebuie fcute de o manier organizat, prin planificarea rezultatelor sociale, n strns legtur cu propria strategie de afaceri pe termen lung. S-a nscut, astfel, politica social a organizaiei, neleas ca fiind ansamblul de motivaii, resurse i obiective care stau la baza conturrii viziunii i a strategiei organizaionale n ceea ce privete oferirea de servicii pentru ameliorarea strii sociale, n comunitile n care aceasta acioneaz, dar i n ntreaga societate uman, n vederea obinerii unor rezultate economice i sociale superioare de ctre organizaie. Mai concret, politica social a organizaiei reflect maniera n care organizaia nelege i aplic principiile dezvoltrii durabile, responsabilitii sociale i eticii n afaceri la nivelul propriei activiti, prin desfurarea unui proces de planificare a rezultatelor sociale organizaionale, prin: Prognozarea tendinelor sociale din mediul organizaiei; Selectarea domeniilor de interes pentru implicarea social a organizaiei; Stabilirea obiectivelor sociale ale organizaiei; Elaborarea strategiilor sociale ale organizaiei; Elaborarea programelor sociale organizaionale, prin care se va realiza implementarea strategiilor sociale; Stabilirea unor metode de evaluare a rezultatelor sociale obinute i, pe aceast cale, de cretere a eficienei acestei politici. Rezultatele implementrii politicii sociale determin performana social a organizaiei, care trebuie evaluat pe trei domenii distincte (Crciun D., Morar V., Macoviciuc V., 2005), dup cum urmeaz: Politica social cuprinde acele strategii explicit enunate ale organizaiei, n care se afirm valorile, convingerile i scopurile sale n legtur cu mediul social. De obicei, organizaiile includ n statutul lor referine explicite la anumite obiective sociale concrete. Programe sociale cuprind ansambluri de msuri concrete menite s implementeze politica social a organizaiei. Impacte sociale care sunt estimate urmrind schimbrile concrete pe care le-a realizat organizaia prin implementarea programelor sale sociale, ntr-un anumit interval de timp. Conturarea i operaionalizarea politicii sociale a organizaiei, n accepiunea prezentat mai sus, s-a realizat pe parcursul mai multor decenii, ca urmare a derulrii unui proces continuu de transformare i mbogire a paletei de responsabiliti ecologice, etice i sociale organizaionale, favorizat de schimbrile produse n practica organizaiilor care acioneaz n domeniul afacerilor economice internaionale, pe de o parte, i, pe de alt parte, de schimbrile nregistrate n teoria organizaional i managerial cu privire la rolul, modalitile concrete i importana respectrii unor principii de responsabilitate ecologic, etic i social n activitatea organizaiilor contemporane. Astfel, originile conceptului de politic social a organizaiei se regsesc la sfritul secolului al XIX-lea, respectiv nceputul secolului al XX-lea, moment n care investitorii i managerii unor organizaii i-au asumat un rol mai extins dect acela de oameni de afaceri n societate, prin efectuarea unor contribuii la dezvoltarea unor

obiective de larg interes social, cum ar fi construcia unor coli, muzee, biblioteci (Oprea Luminia, 2005) etc. La vremea respectiv, asumarea unor responsabiliti sociale de ctre organizaie se regsea n forma sa cea mai simpl, respectiv aceea de filantropie, neleas n sensul efecturii unor donaii de ctre organizaie n scopuri caritabile n mod dezorganizat i, de regul, dup posibiliti. Conform acestei orientri, organizaia (de fapt, proprietarii si, cel mai adesea) derula aciuni filantropice fr a urmri obinerea niciunui beneficiu, indiferent de natura acestuia. Mai mult, se considera c singura responsabilitate a organizaiilor era aceea de a satisface, la un nivel ct mai ridicat, ateptrile i interesele proprietarilor, ceea ce nseamn c performana organizaiei era evaluat exclusiv prin prisma unor considerente de natur economic. Dup conturarea sa n forma cea mai simpl, conceptul de politic social a organizaiei a cunoscut o serie de modificri, ca urmare a asimilrilor i coreciilor rezultate n urma experienelor concrete ale agenilor economici. ntr-o prim etap, odat cu accentuarea competiiei pe pieele dezvoltate, organizaiile au recunoscut c au responsabiliti i fa de clieni, ntruct s-a demonstrat faptul c o bun satisfacere a ateptrilor acestora conduce la obinerea unor beneficii superioare n plan economic de ctre organizaie. Totodat, organizaiile au nvat c rspunsul pozitiv la ateptrile angajailor lor din punctul de vedere al dezvoltrii carierei, al condiiilor de munc flexibile, al recunoaterii, al participrii la proiectarea muncii conduce la creterea productivitii muncii lor i, implicit, la creterea profitului (Hesselbein F., Goldsmith M., Beckhard R., 2000). Ulterior, permanenta degradare a calitii mediului nconjurtor, ca urmare a manierei agresive, pur materialiste, n care organizaiile s-au folosit de mediul nconjurtor n perioada capitalismului slbatic, a favorizat formarea unei micri sociale care a facilitat asumarea de responsabiliti ecologice de ctre organizaii, prin fixarea, ca obiectiv fundamental al activitii lor, maximizarea calitii vieii (Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong Veronica, 2001). Etape n transformarea social a organizaiilor cotemporane Tabel nr. 1
Responsabilitatea organizaiei fa de Proprietarii capitalului Motivaia asumrii responsabilitii Investitorii dein proprietatea asupra capitalului afacerii i au dreptul de a ncasa n totalitate beneficiile rezultate din valorificarea acestuia. Performana organizaiei era evaluat exclusiv prin prisma unor considerente de natur economic. O bun satisfacere a ateptrilor clienilor determin fidelizarea acestora i atragerea de noi clieni. Pe termen lung, aceast atitudine conduce la obinerea unor beneficii superioare n plan economic de ctre organizaie. Rspunsul pozitiv la ateptrile angajailor lor din punct de vedere al dezvoltrii carierei, al condiiilor de munc flexibile, al recunoaterii, al participrii la proiectarea muncii etc. conduce la creterea productivitii muncii lor i, implicit, la creterea profitului. Degradarea calitii mediului nconjurtor, ca urmare a manierei agresive, pur materialiste, n care organizaiile s-au folosit de mediul 5

Clieni

Angajai

Mediul natural

nconjurtor n perioada capitalismului slbatic, a favorizat formarea unei micri sociale i implementarea unei legislaii extrem de eficiente, stimulnd organizaiile s-i asume responsabiliti ecologice. Dezavantajele i pierderile financiare, dar i n termeni de imagine, Mediul de afaceri nregistrate ca urmare a promovrii unor comportamente incorecte fa de partenerii de afaceri (sau fa de alte categorii din mediul organizaiei) au stimulat organizaiile n efortul lor de a-i asuma i responsabiliti etice. Agravarea i proliferarea unor probleme sociale care afecteaz, Societate practic, orice naiune, a stimulat organizaiile s utilizeze o parte din resursele disponibile pentru rezolvarea acestora. Investiiile sociale astfel efectuate au generat rezultate sociale, concretizate n ameliorarea strii sociale n comunitile n care organizaia acioneaz. Pe termen lung, aceast atitudine susine dezvoltarea superioar a comunitii i genereaz rezultate economice superioare pentru organizaie. Organizaiile care i formuleaz politica social n strns corelaie Toate categoriile de cu strategiile lor de afaceri pe termen lung, vor realiza o mpcare parteneri interesate, ntre ateptrile investitorilor i ateptrile celorlalte categorii de direct sau indirect, parteneri interesate n activitatea lor. Mai mult, abordnd investiiile financiar sau nonlor sociale de o manier strategic, organizaiile pot s-i creeze financiar, n avantaje competitive importante. De aceast manier, investiiile lor activitatea sa sociale vor genera un impact economic i social ridicat, durabilitate i beneficii sociale. Sursa: Concepia autorului

De asemenea, dezavantajele i pierderile nregistrate, mai ales n termeni de imagine public, de o serie de organizaii, ca urmare a promovrii unor comportamente incorecte fa de partenerii lor, au favorizat nelegerea legturii de intercondiionare care exist ntre reputaia unei organizaii i rezultatele economice ale acesteia i au stimulat organizaiile n efortul lor de a-i asuma i responsabiliti etice. Pn la acest moment, conceptul de politic social organizaional i mbogise destul de mult coninutul, dar era folosit mai mult ca un instrument n cadrul politicii de relaii publice a organizaiei, n vederea crerii unei imagini sociale pozitive a acesteia, ntruct practica afacerilor demonstrase c organizaiile care tratau proprii angajai, proprii clieni sau mediul natural cu respect aveau de ctigat pe termen lung. n fine, n ultimele decenii, pe fondul manifestrii i agravrii unor probleme sociale care afecteaz orice naiune, indiferent de nivelul su de dezvoltare economic, cum ar fi: violena n familie, abuzul de droguri, lipsa locuinelor, creterea criminalitii organizate, exploatarea copiilor, lipsa educaiei adecvate a acestora, s-a produs o supraaglomerare a ageniilor guvernamentale care asigur servicii sociale i, prin corelaie, estomparea granielor dintre sectorul de stat i sectorul privat. Ca urmare, organizaiile au preluat rezolvarea unei pri din aceste probleme, ceea ce a nsemnat lrgirea paletei lor de responsabiliti prin asumarea de responsabiliti fa de societate, n ansamblul su, fapt care a implicat o mai bun sincronizare ntre investiiile sociale ale organizaiei i strategiile sale de afaceri. Adevrata provocare este ca organizaiile s fie responsabile dincolo de obligaiile lor strict financiare (Rawlins -Introducerea despre responsabilitatea social corporatist la Enciclopedia de Relaii Publice, 2005). n prezent, conceptele de dezvoltare durabil, responsabilitate social i cel de etic n afaceri se interfereaz n activitatea organizaiei i formeaz politica sa social.
6

Mai mult, ele se condiioneaz reciproc i genereaz un efect sinergetic asupra rezultatelor organizaiei. Acest proces de extindere a paletei responsabilitilor organizaionale a stimulat mbogirea continu a coninutului conceptului de responsabilitate social a organizaiei pn la forma n care l cunoatem astzi, respectiv obligaia acesteia de a ntreprinde aciuni care protejeaz i mbuntesc att bunstarea societii, privit ca ntreg, ct i interesele firmei(Certo C. S., 2002), respectiv msura n care organizaia ar trebui s-i foloseasc resursele n vederea creterii bunstrii unuia sau mai multor segmente ale societii, altele dect investitorii(Dessler G., 2004). Totodat, mbogirea paletei de responsabiliti noneconomice ale organizaiei, coroborat cu nelegerea faptului c asumarea acestora conduce la rezultate sociale pozitive substaniale numai pe termen lung, a fcut din aceasta o problem de politici pe termen mediu i lung n management, de misiune social organizaional, de obiective i strategii sociale, care s se concretizeze n rezultate sociale cuantificabile. Conform acestei abordri, satisfacerea ateptrilor sociale nu se mai realizeaz n mod dezordonat, prin iniiative singulare de responsabilitate social, ci a fost integrat n cadrul funciilor i a sistemului de management al organizaiei, prin intermediul elaborrii politicii sociale a organizaiei. Printre beneficiile unei politici sociale consistente se numr mbuntirea imaginii i creterea reputaiei organizaiei, un management al riscului i al situaiilor de criz mai eficient, atragerea i motivarea unor angajai, precum i ameliorarea strii sociale n comunitile n care organizaia acioneaz, aspecte care reprezint, de fapt, rezultatele economico-sociale ale organizaiei. Totodat, prin implementarea politicii sale sociale, organizaia urmrete, n mod prioritar, obinerea de rezultate sociale, miznd pe faptul c acestea vor susine, pe termen lung, obinerea unor rezultate economice superioare. Multe organizaii obin, astzi, rezultate pozitive importante n ceea ce privete mbuntirea consecinelor sociale ale activitilor lor. Cu toate acestea, eforturile lor nu sunt nici pe departe att de productive pe ct ar putea fi, i aceasta din dou motive. n primul rnd, multe organizaii vd ateptrile societii ca venind n contradicie cu cele ale investitorilor, cnd, de fapt, acestea se intercondiioneaz. n al doilea rnd, organizaiile vd principiile responsabilitii sociale n termeni generali, cnd ar trebui s le neleag i s le aplice de o manier centrat pe propria strategie de afaceri i n deplin acord cu propriile obiective economice (Porter M. E., Kramer M. R., 2006). Astfel de considerente au stat la baza conturrii unei perspective diferite asupra rolului investiiilor sociale ale organizaiei, de fapt, cea mai recent n teoria managerial, i, implicit, asupra rolului politicii sociale n asigurarea succesului su economic pe termen lung. Mai concret, organizaiile care i formuleaz politica social, respectiv obiectivele i strategiile sociale, n strns corelaie cu strategiile lor de afaceri pe termen lung, vor realiza o mpcare ntre ateptrile investitorilor i ateptrile societii i vor putea obine att beneficii economice, ct i beneficii sociale certe. Conform acestei orientri, organizaiile pot s-i creeze avantaje competitive importante abordnd investiiile lor sociale de o manier strategic, urmrind, ca obiectiv fundamental, mbuntirea contextului concurenial, respectiv a calitii mediului de afaceri, pe pieele pe care acioneaz. De aceast manier, investiiile sociale pot conferi un plus de competitivitate organizaiei, pot susine mbuntirea contextului concurenial, genernd un impact economic i social ridicat, durabilitate i beneficii sociale.
7

Adresndu-se contextului competitiv, organizaia nu numai c doneaz bani, ci i folosete capacitile i relaiile pentru sprijinirea rezolvrii unor probleme sociale. Aceast abordare implic o politic social bine pus la punct, cu obiective i strategii sociale clare, care genereaz beneficii economice i sociale cu mult superioare celor generate de donaii fcute de indivizi, fundaii sau chiar guverne. n felul acesta, politica social vizeaz, simultan, obinerea de rezultate economice i sociale superioare, prin transformarea investiiilor sociale ale organizaiei ntr-unul din cele mai importante avantaje competitive ale sale. Aceast abordare rezolv i una dintre cele mai dure dileme cu care se confrunt managerii contemporani, i anume aparenta incompatibilitate ntre obiectivele economice i cele sociale ale organizaiei, deoarece competitivitatea depinde de productivitatea cu care organizaia folosete fora de munc, capitalul i resursele naturale disponibile pentru a obine produse i servicii de calitate ridicat. Dar productivitatea este determinat de nivelul de educaie, de starea de sntate i de gradul de motivare al angajailor. Preocuparea pentru protejarea mediului natural genereaz beneficii att pentru societate, ct i pentru organizaie, deoarece reducerea polurii i a deeurilor nseamn creterea productivitii utilizrii resurselor i permite obinerea unor bunuri cu valoare sporit pentru consumatori. Mai mult dect att, stimularea dezvoltrii economice i sociale n rile n dezvoltare conduce la crearea de noi locaii de producie i de noi piee de desfacere pentru produsele organizaiei (Porter M. E., Kramer M. R., 2002). n aceast perspectiv, folosirea politicii sociale ca un instrument pentru mbuntirea contextului competitiv n care acioneaz organizaia permite acesteia din urm s-i aduc o contribuie important la creterea bunstrii societii, prin valorificarea la un nivel superior a propriei experiene i a propriilor resurse, ntr-un proces care integreaz obiectivele sale economice i sociale n mod organic n strategia sa pe termen lung. Evoluiile prezentate anterior reprezint, de fapt, etape, dar i argumente valabile privind conturarea politicii sociale la nivelul unei pri din organizaiile contemporane. n prezent, politica social a unei organizaii nu mai gestioneaz doar iniiativele de responsabilitate social ale acesteia, ci i aspecte din ce n ce mai complexe legate de etica organizaiei, de protejarea mediului natural, dar i de gestionarea dezvoltrii profesionale a propriilor angajai. n perioada contemporan, organizaiile economice sunt, probabil, cea mai eficient prghie de transformare a societii n care trim, iar politicile lor sociale sunt metodele prin care acestea integreaz un set de valori morale, ecologice, sociale i religioase n activitile i strategiile de afaceri derulate. Cu ct complexitatea i eficacitatea politicilor sociale implementate de organizaii este mai mare, cu att impactul pozitiv al acestora asupra mediului social n care acioneaz este mai mare. Pe termen lung, organizaiile care vor dori s implementeze cu succes politici sociale complexe (conform accepiunii prezentate anterior), integrate de o manier realist n strategiile lor de afaceri, vor trebui s acioneze n concordan cu urmtoarele principii: vor ine cont de schimbarea de climat considerat a fi cea mai important criz cu care se confrunt umanitatea n epoca contemporan, prin reducerea emisiilor de substane poluante n atmosfer, prin reducerea consumului de energie i prin eliminarea dependenei de petrol, n cadrul activitii desfurate;

nu vor comercializa produse despre care tie c sunt duntoare pentru sntatea ori securitatea oamenilor ceea ce nseamn, n unele cazuri, eliminarea complet a anumitor sectoare de activitate. De exemplu, industria produselor din tutun este singura industrie permis de lege n cadrul creia, prin consumarea corect a produselor, se induce moartea consumatorilor. De asemenea, productorii de armament obin profit de pe urma rzboaielor, morii i torturii, iar organizaiile din sectorul fast-food obin profit din creterea numrului persoanelor cu probleme de greutate i, implicit, de sntate; nu vor manipula publicul modelul capitalist este fundamentat pe obiectivul unei creteri economice continue, n cadrul creia creterea consumului este o condiie esenial. Acest model a generat false nevoi n percepia consumatorilor, a ncurajat consumul exagerat i a determinat formarea unei societi fundamental materialiste. O organizaie care acioneaz pentru creterea bunstrii sociale va oferi pe pia numai produse realmente necesare, la preuri rezonabile; vor internaliza costurile de obicei, organizaiile externalizeaz, pe seama societii, costurile generate de reducerea efectelor poluante ale activitii lor sau de programele sociale derulate. Pentru a deveni cu adevrat responsabile fa de societate, acestea ar trebui s internalizeze astfel de costuri, suportndu-le din propriile beneficii; i vor achita la timp i n ntregime impozitele i taxele o organizaie responsabil fa de societate va manifesta transparen n ceea ce privete cuantumul impozitelor i taxelor pltite n fiecare ar n care opereaz i se va achita la timp i integral de toate obligaiile legale care o privesc; nu vor face lobby mpotriva interesului public organizaiile au capacitatea de a influena procesul de stabilire a politicilor publice i au acces mai mare dect simplii ceteni la factorii de decizie. Din acest motiv, trebuie s manifeste responsabilitate i s accepte, dac nu s ncurajeze, adoptarea unor reglementri benefice pentru societate; vor democratiza locul de munc organizaia trebuie s i considere angajaii ca fiind elementul fundamental care i confer valoare, i nu unul dintre factorii de producie folosii n efortul de obinere de profit. O astfel de atitudine va genera mbuntiri substaniale ale condiiilor de la locul de munc n organizaiile contemporane i va permite valorizarea deplin a potenialului uman n derularea proceselor de munc; vor reduce consumul i va limita creterea deoarece, dac ritmul de cretere economic i de consum actuale se vor menine, vor genera, foarte curnd, o degradare iremediabil a sistemelor naturale de suport pentru via, periclitnd supravieuirea noastr ca specie. Prin respectarea acestor principii, organizaiile vor deveni capabile s ating un nivel de responsabilitate ecologic, etic i social maxim posibil, situaie n care, prin desfurarea propriei activiti, nu vor mai afecta negativ societatea n care trim. Dar, acest nivel de responsabilitate fa de bunstarea de ansamblu a societii reprezint, deocamdat, mai mult un model ideal, deoarece organizaiile contemporane, n maniera n care sunt organizate i funcioneaz n prezent, nu pot ndeplini, simultan, toate aceste criterii. Societatea ar trebui s creeze noi structuri care s le nlocuiasc pe cele existente, structuri care s permit progresul omenirii cu respectarea acestor criterii. n concluzie, amplificarea fr precedent a activitii organizaiilor, extinderea ariei geografice de aciune, succesiunea rapid a unor evenimente, lrgirea i
9

diversificarea schimburilor la scar global au contribuit la mbogirea conceptelor i teoriei referitoare la implicarea organizaiilor n procesul de ameliorare a strii sociale, dar i a manierei n care aceste schimbri au generat influene asupra rolului politicii sociale organizaionale n creterea performanelor economice ale organizaiei. Organizaia modern, ce acioneaz n cadrul unui sistem coerent i modern de gndire, poate i trebuie s-i asigure o politic social eficace, care s-i permit s fie integrat i agreat de mediul social n care acioneaz i s transforme avantajele politicii sale sociale n efecte economice durabile. Aceasta este alternativa care se dovedete viabil, n comparaie cu opiunile unor organizaii care vor s ctige n timp scurt i care, prin aceasta, nu pot s-i consolideze o pia pe termen lung. Organizaia economic trebuie s devin cel mai important susintor al unui viitor viabil din punct de vedere economic, ecologic, moral i social, n beneficul umanitii, managerii contemporani trebuind s stabileasc un echilibru ntre performana economic i cea social n activitatea organizaiilor pe care le conduc. 3. Formarea managerilor sociali Creterea importanei respectrii unor reguli de comportament etic i social responsabil nregistrat n ultimii ani a determinat apariia managementului social i, implicit, a unui nou tip de manager managerul social. Managementul social semnific preocuparea pentru obinerea i meninerea unui mediu interior dorit i proiectat n societate, astfel nct s se creeze posibilitatea de a selecta i transpune practic sarcinile de ndeplinire a obiectivelor sociale planificate la nivel naional i local, n strns legtur cu mediul ambiant n care acioneaz7. Comparaie ntre caracteristicile definitorii ale managerului social i ale managerului tradiional Tabel nr. 2
Managerul tradiional Inventeaz noi abordri Obine rezultatele propuse Are ca obiectiv major profitul i consider etica drept un rezultat colateral Managerul social Inventeaz noi abordri Obine rezultatele propuse Are ca obiectiv major creterea calitii vieii n condiii de eficien economic sporit i consider etica un instrument indispensabil pentru atingerea acestui obiectiv Observ uor oportuniti de afaceri Este preocupat de bunstarea angajailor Creeaz noi soluii Iniiaz aciuni cu caracter social din proprie convingere, n acord cu dorinele investitorilor Dezvolt legislaia referitoare la protecia mediului i a consumatorilor

Observ uor oportuniti de afaceri Este preocupat de bunstarea angajailor Creeaz noi soluii Iniiaz aciuni cu caracter social sub presiunea legii, organizaiilor nonguvernamentale sau a publicului Respect legislaia referitoare la protecia mediului i a consumatorilor

Petrescu I., Managementul social, tiin a cunoaterii i influenrii relaiilor sociale, Revista de Marketing Management, nr.1-2/2004

10

Este reactiv n ceea ce privete aspectele noneconomice ale afacerii pe care o conduce, i proactiv n ceea ce privete aspectele economice ale acesteia Prin respectarea regulilor jocului, managerul tradiional etic nu afecteaz negativ bunstarea social Sursa: Concepia autorului

Este proactiv n tot ceea ce ine de afacerea pe care o conduce, indiferent dac este vorba de aspecte economice sau noneconomice Este n avangarda profesiei sale prin contribuia deosebit pe care o aduce la creterea bunstrii sociale i a anselor de supravieuire a societii umane

Conturarea unui nou tip de manager preocupat de latura social a afacerilor a fost determinat de faptul c, att deciziile, ct i aciunile organizaiilor trebuie judecate ntrun context social, complex i dinamic. Managerii sociali sunt pionierii inovaiei pentru sectorul social. Ei pstreaz o mare parte din caracteristicile managerilor tradiionali: observ i profit de oportuniti care altora le scap, creeaz noi soluii, inventeaz noi abordri, sunt foarte orientai ctre rezultate i sunt foarte hotri s-i ndeplineasc obiectivele8. Principala deosebire ntre un manager social i un manager tradiional este aceea c, n timp ce un om de afaceri este ghidat de interese pur economice, un manager social are i viziunea problemelor care trebuie rezolvate n plan social. Managerii responsabili pe plan social vor trebui s proiecteze viitorul organizaiei pe baza unui nou sistem de gndire, care va permite acesteia s-i depeasc graniele tradiionale exprimate n termeni fizici, juridici i, mai ales, financiari. Astfel de manageri trebuie s promoveze o sinergie ntre valorile care stau la baza organizaiei i valorile care stau la baza comunitii, prin crearea unei culturi organizaionale sntoase i solide. Ei vor pune un accent deosebit pe nelegerea problemelor complexe cu care se confrunt societatea i vor ti s adapteze activitatea organizaiilor pe care le conduc n scopul mbuntirii capacitilor i calificrilor acestora pentru a contribui la rezolvarea unor astfel de probleme. Vor nelege c, dei firmele lor se confrunt cu ateptri i solicitri tot mai complexe, dispun, totui, de activiti i mijloace cu care pot rspunde acestor cerine de responsabilitate social. n plus, vor avea alturi un numr din ce n ce mai mare de investitori etici care vor reconsidera semnificaia exclusiv a cerinelor lor financiare9. Important de neles este faptul c afacerile rmn motorul principal care susine procesul de ameliorare a strii societii umane10. Prin urmare, indiferent dac noua orientare ctre un comportament responsabil din punct de vedere etic i social vine din interiorul sau din afara organizaiei, ea reprezint o provocare complet nou pentru organizaiile contemporane.

Dearlove D., Jeff Skoll:<<Suntem la nceputul unei micri sociale masive>> (Cofondatorul companiei eBay crede c antreprenoriatul social va determina felul n care vom avansa ca specie), n Revista Capital, nr. 8/2004 9 Hesselbein F., Goldsmith M., Beckhard R., Organizaia viitorului, Editura Teora, Bucureti, 2000, p. 251 10 Baron D. L., Business and its environment, Second Edition, Prentice Hall, New Jersey, 1996, p. 515

11

Cursul 2 Motivaii i niveluri de implicare social a organizaiilor 1. Niveluri de implicare organizaional n rezolvarea problemelor sociale obligaia social, responsabilitatea social, sensibilitatea social. 2. Forme de manifestare a responsabilitii i sensibilitii sociale a organizaiei. 3. Avantaje i dezavantaje ale asumrii de responsabiliti fa de societate de ctre organizaiile contemporane. 1. Niveluri de implicare organizaional n rezolvarea problemelor sociale obligaia social, responsabilitatea social, sensibilitatea social Dintotdeauna, cerinele sociale au depit capacitatea de rspuns a organizaiilor. Aspiraiile oamenilor, fie ei membrii ai organizaiilor respective, clieni sau simpli spectatori la activitile lor, au crescut i s-au modificat ncontinuu, n funcie de dinamica mediului economico-social, precum i n funcie de performanele economice i sociale ale organizaiilor nsi11. Aceste noi pretenii crora trebuie s le fac fa organizaiile sunt i mai presante ca urmare a eecului aparent al guvernelor de a rspunde nevoilor sociale. Drept urmare, oamenii caut alte instituii, inclusiv firme, care s asigure justeea i corectitudinea, care s lupte mpotriva excluderii sociale i care s sprijine bunstarea societii, n ansamblul su12. Rezultatul tuturor acestor schimbri sociale este acela c oamenii din afara organizaiilor au nceput s exercite o serie de presiuni asupra celor din interiorul organizaiilor, ateptndu-se ca acetia din urm s acioneze ntr-un mod care s recunoasc preocuprile publice, dac nu prin producerea unor avantaje sociale, mcar prin evitarea unor daune sociale, cum ar fi poluarea, discriminarea sau afectarea sntii consumatorilor prin produse necorespunztoare. Totodat, organizaiile economice au fost presate spre o schimbare responsabil social chiar din interiorul lor, pe fondul unui transfer de generaii n cadrul cruia managerii tineri devin tot mai contieni de nevoia de a alinia valorile personale i pe cele ale organizaiei cu valorile pe care comunitatea le adopt (Murean, 2010, p.52). Aceste ateptri sociale impun o nou responsabilitate din partea organizaiilor i a liderilor lor, pentru o contribuie a acestora la crearea unei societi mai sigure, mai sntoase i mai corecte. Mai concret, s-a conturat percepia c organizaiile trebuie s fac mai mult dect s se confrunte cu efectele secundare negative ale activitilor lor. Organizaia trebuie s devin o parte a comunitii i trebuie s-i asume o nou responsabilitate, diferit de cea pe care a avut-o n trecut. Astfel, dezvoltarea conceptului i practicilor de responsabilitate social corporatist a fost susinut de incapacitatea guvernelor lumii de a satisface pe deplin cerinele i ateptrile cetenilor lor, situaie care a mrit presiunea societii asupra organizaiilor private pn la punctul n care s-a considerat c acestea au datoria de a sprijini guvernele n demersurile lor sociale (Ismail, 2011). Aceasta nseamn c, n prezent, orice organizaie trebuie s adopte o anumit poziie n problemele de natur ecologic, social sau etic, cum ar fi: calitatea mediului, protecia consumatorilor sau combaterea corupiei, astfel de aspecte avnd un impact social deosebit. Astfel, n funcie de eforturile i investiiile pe care organizaiile decid s le aloce pentru rezolvarea unor probleme neeconomice, se pot identifica mai multe niveluri de
11 12

Popescu-Nistor M., Cultura afacerilor, Editura Economic, Bucureti, 2003, p. 281 Hesselbein F., Goldsmith M., Beckhard R., Organizaia viitorului, Editura Teora, Bucureti, 2000, p. 250

12

implicare social a unei ntreprinderi, respectiv: obligaia social, responsabilitatea social i sensibilitatea social13. Fig. 1 Niveluri de implicare social a organizaiilor
Sensibilitatea social

Responsabilitatea social Obligaia social

Sursa: Constantinescu D. A., Ungureanu A.-M., Tarara L., Management general, Vol. II, Colecia Naional, Bucureti, 2000, p. 537

Obligaia social presupune c obiectivul principal al agenilor economici este maximizarea profitului, nu ndeplinirea obligaiilor sociale. Astfel, organizaia ndeplinete minimum de obligaii sociale, adic pe cele impuse de legislaia n vigoare, privind angajarea minoritilor, protecia mediului, economisirea resurselor naturale prin evitarea risipei etc. Atta timp ct respect legea, astfel de manageri vor rspunde doar n faa acionarilor, nu i n faa societii. De asemenea, ei vor prefera o legislaie care susine limitarea implicrii sociale a organizaiilor. Responsabilitatea social a organizaiilor presupune, n esen, c organizaiile au att obiective economice, ct i obiective sociale. Apariia acestui concept a fost determinat de schimbrile care au marcat societatea uman n ultimii douzeci de ani i care au poziionat organizaiile, statul i societatea ntr-un triunghi al dependenelor i interdependenelor. O serie de specialiti (Oprea, 2005, pp.49-52) au identificat faza incipient a conceptului de responsabilitate social a organizaiilor la nceputul secolului al XIX-lea, cnd au nceput s apar primele ntreprinderi comerciale. Unii dintre proprietarii i managerii acestora i-au asumat n cadrul comunitii un rol mai extins dect acela de oameni de afaceri, participnd la crearea sau dezvoltarea naiunii din care fceau parte prin contribuii la construcia de locuine, coli, biblioteci, muzee i universiti. De asemenea, cteva iniiative corporatiste de la nceputul secolului XX pot fi ncadrate n categoria aciunilor de responsabilitate social corporatist. De exemplu, n anul 1914, angajaii lui Henry Ford primeau salarii mai mare pentru un program de lucru de 8 ore pe zi, n condiiile n care standardul la nivelul sectorului de activitate era de 9 ore pe zi. De asemenea, n 1935, Johnson&Johnson a publicat un document intitulat ncearc realitatea! n care compania i definea responsabilitile fa de diferite

Constantinescu D. A., Ungureanu A.-M., Tarara L., Management general, Vol. II, Colecia Naionala S.A., Bucureti, 2000, p. 537

13

13

grupuri din societate, document care a reprezentat sursa de inspiraie pentru elaborarea Credo-ului companiei, n anul 1994 (Muhammad et al., 2012, pp. 42-43). Una dintre cele mai vechi definiii ale RSC a fost formulat n anul 1953 de Howard Bowen, considerat a fi un pionier al literaturii moderne pe aceast tem, n cartea sa intitulat Social Responsibilities of the Businessman, conform creia: RSC reprezint obligaia oamenilor de afaceri de a promova politici, de a adopta decizii i de a realiza aciuni care susin obiectivele i valorile societii de ansamblu (Ismail, 2011). n perioada anilor 70, pentru a desemna RSC a fost folosit termenul responsivitate social (Sethi, 1975, pp.58-64). Autorul a creat o schem de clasificare a capacitii de adaptare a comportamentului responsabil la nevoile sociale: obligaii sociale, responsabilitate social i responsivitate social. Potrivit autorului, obligaia social reprezint acel comportament al corporaiei ca rspuns la forele din pia sau la constrngerile legale. Responsabilitatea social implic adoptarea unui asemenea comportament organizaional pentru care prevaleaz normele sociale, valorile i ateptrile. Responsivitatea social, al treilea nivel, sugereaz c ceea ce este important nu este ca organizaiile s poat rspunde presiunilor sociale, ci rolul pe care l dein pe termen lung ntr-un sistem social dinamic. n opinia autorului, afacerile trebuie s fie anticipative i preventive. n perioada anilor 80, conceptul de responsabilitate social corporatist s-a dezvoltat sub protecia termenului performan social corporatist, termen care reflect nceputul procesului de contientizare social n rndul organizaiilor economice. Numrul mare de rapoarte de responsabilitate social, de standarde i de coduri de conduit publicate n anii 90 au demonstrat creterea interesului pentru problematica responsabilitii sociale corporatiste. Dup 1990, presiunea fenomenului de globalizare a orientat mai mult atenia ctre relaia dintre responsabilitatea social i tot mai multe domenii ale activitii umane. Astfel, se poate vorbi astzi despre includerea responsabilitii sociale n toate activitile umane (Zaharia, Stancu, Diaconu, 2010, p.436). Datorit complexitii sale, conceptul de responsabilitate social cunoate, n prezent, un numr relativ mare de ncercri de definire, multe dintre ele fiind corelate, evident, cu experiena i istoria economiei naionale n cadrul creia au fost formulate, dar i cu experienele internaionale n domeniu. Astfel, sunt specialiti care explic responsabilitatea social a organizaiei prin raportare la modificrile pe care asumarea acesteia le genereaz n procesul de adoptare a deciziilor n organizaie. Astfel, responsabilitatea social poate fi neleas ca fiind acel tip de management care ine cont de efectele economice i sociale ale deciziilor sale14, respectiv ca o manier specific de luare a deciziilor n conformitate cu anumite standarde pentru a avea efecte favorabile asupra celor interesai n activitatea ntreprinderii15. Ali specialiti consider c organizaiile au obligaia de a fi responsabile fa de societate. n aceast abordare de idei, responsabilitatea social a organizaiilor a fost definit ca fiind obligaia managerilor de a ntreprinde aciuni care protejeaz i mbuntesc att bunstarea societii, privit ca ntreg, ct i interesele firmei16, dar i drept obligaia asumat n mod liber de o firm, dincolo de obligaiile legale sau de
Boone E. L., Kurtz D. L., Contemporary business, Third Edition, The Dryden Press, New York, 1992, p. 38 Puiu Al., Management. Analize i studii comparative, Ediia a III-a, Editura Independena Economic, Piteti, 2007, p. 88 16 Certo C. S., Managementul modern, Editura Teora, Bucureti, 2002, p. 76
15 14

14

cele impuse de restriciile economice, de a urmri obiective pe termen lung care sunt n folosul societii17. Aceast abordare implic o atitudine specific a companiei fa de societate, prin care obinerea succesului se realizeaz prin respectarea legii, prin asumarea unui comportament etic, prin acordarea unei atenii deosebite mediului nconjurtor i prin luarea n considerare a nevoilor i intereselor tuturor partenerilor18. n alte lucrri, conceptul de responsabilitate social a organizaiei este clarificat n strns legtur cu latura sa voluntar drept: sacrificarea profiturilor n favoarea interesului social, firmele trebuind s depeasc, din proprie iniiativ, ceea ce le impune legea sau obligaiile contractuale (Reinhardt et al., 2008); un angajament care contribuie la bunstarea comunitii prin practici proprii de afaceri i prin contribuia cu resursele companiei (Kotler i Lee - 2005) ori angajamentul continuu al afacerii de a se comporta etic i de a contribui la dezvoltarea economic, mbuntind calitatea vieii forei de munc i pe cea a comunitii (Watts i Holmes, 1999 citat n Sims, 2003). Astfel, responsabilitatea social corporatist include comportamente i aciuni situate dincolo de simpla realizare a profiturilor ce servesc la mbuntirea condiiilor sociale i ale indivizilor din interiorul acelei societi (Mahon i McGowan - 1991) i reflect msura n care organizaiile ar trebui s-i foloseasc resursele n vederea creterii bunstrii unuia sau mai multor segmente ale societii, altele dect investitorii19. De asemenea, conceptul de responsabilitate social a organizaiei a fost mbogit odat cu introducerea conceptului de partener interesat n afacere i, desigur, cu permanenta diversificare a partenerilor i grupurilor interesate. Din aceast perspectiv, responsabilitatea social a organizaiei presupune tratarea stakeholderilor organizaiei de o manier etic i responsabil (Hopkins, 2004) i a fost definit drept: procesul prin intermediul cruia managerii dintr-o organizaie gndesc i discut relaiile cu deintorii de interese precum i rolurile lor n legtur cu binele comun (Basu i Palazzo - 2008). Comisia European (2001) a definit responsabilitatea social corporatist drept un concept prin care companiile integreaz prioritile sociale i de mediu n operaiunile lor de afaceri i n relaia lor cu grupurile interesate, n mod voluntar, deoarece s fii responsabil social nu nseamn numai s respeci cerinele legale, ci s le depeti. Aceast definie se bucur de o larg recunoatere datorit faptului c ea include n sfera de interes a responsabilitii sociale corporatiste activitile care vizeaz protecia mediului, eradicarea srciei, educaia i dezvoltarea umanitii, crearea de locuri de munc i dezvoltarea carierei angajailor, precum i alte categorii de activiti din domenii conexe. Pe de alt parte, lrgirea sferei de interes a responsabilitii sociale corporatiste genereaz adesea confuzii, ntruct fiecare organizaie i pune la punct propria combinaie de iniiative responsabile, ceea ce face imposibil analiza comparativ ntre organizaii, sectoare de activitate sau economii naionale. Din perspectiv internaional, Consiliul Mondial de Afaceri pentru Dezvoltare Durabil (2002) a definit responsabilitatea social ca fiind angajamentul continuu al mediilor de afaceri de a contribui la dezvoltarea economic durabil conlucrnd cu
Iamandi I.-E., Radu F., Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale, Editura Economic, Bucureti, 2008, p. 274 18 Oprea L., Responsabilitate social corporatist, Editura Tritonic, Bucureti, 2005, p. 47 19 Dessler G., Management. Principles and practices for tomorrows leaders, International Edition, by Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2004, p. 41
17

15

angajaii, cu familiile lor, comunitatea local i societatea n ansamblul su pentru a mbunti calitatea vieii acestora. Aceast abordare evideniaz rolul prioritar al afacerilor economice n procesul de ameliorare a strii sociale, proces care, pentru prima dat n istoria omenirii, nu mai are un scop mercantil, ngust, ci unul complex, realist. Dei au fost formulate numeroase definiii ale conceptului de RSC, niciuna dintre acestea nu este acceptat pe scar larg, motiv pentru care dezvoltarea teoretic a conceptului i msurarea rezultatelor aplicrii sale practice sunt dificil de realizat. Prin efectuarea de aciuni i investiii sociale organizaiile i propun, pe lng obiectivele economice normale legate de creterea profitului, i o serie de obiective mai puin evidente, cum ar fi: sporirea bunei reputaii a organizaiei i creterea bunvoinei comunitii fa de aceasta, respectiv crearea imaginii de buni ceteni, evitarea unor reglementri guvernamentale suplimentare ori pstrarea sau ctigarea unor clieni valoroi. Aceast atitudine este puternic ncurajat, n statele puternic dezvoltate, i de atitudinea clienilor nii, care, din ce n ce mai contieni de necesitatea rezolvrii unor probleme sociale majore, ce depesc capacitile statului, boicoteaz, contient sau incontient, organizaiile neimplicate social, prin preferarea produselor sau serviciilor unor organizaii care sunt implicate social. Sensibilitatea social a organizaiilor promoveaz ideea c agenii economici nu au numai obiective economice i sociale, ci trebuie s anticipeze problemele sociale viitoare i s acioneze imediat pentru rezolvarea acestora. Acest concept dezvolt i mbogete conceptul de responsivitate social a organizaiei, formulat nc din anii 70. Sensibilitatea social a organizaiei reprezint, de fapt, gradul de eficacitate i de eficien pe care l manifest o firm n ndeplinirea sarcinilor sale de responsabilitate social20. O organizaie care adopt aceast abordare i asum un rol activ n societate i se folosete de puterea sa economic pentru dezvoltarea societii. Aceast atitudine va avea efecte benefice viitoare asupra organizaiei. Organizaiile care adopt o astfel de orientare nu mai privesc aciunile lor de sprijinire a societii ca pe nite metode foarte eficiente de manipulare a consumatorilor, n vederea realizrii unor eficiene ridicate din activitile economice pe care le desfoar, spre satisfacerea superioar a acionarilor, ci ca pe o veritabil misiune social, pe care acestea i-o asum n virtutea puterii mai mari cu care au fost investite i care le permite s fac ceva pentru oameni. innd cont de punctele de vedere prezentate mai sus, asumarea de responsabiliti sociale de ctre organizaiile contemporane presupune, n esen, efortul acestora de a-i maximiza impactul pozitiv i de a-i minimiza impactul negativ asupra societii, urmrind, n acelai timp, obinerea unei eficiene economice maxim posibile. 2. Forme de manifestare a responsabilitii i sensibilitii sociale a organizaiei Una dintre cele mai importante decizii n procesul de elaborare a politicii sociale organizaionale este legat de selectarea modalitilor i aciunilor prin implementarea crora organizaia i va manifesta sensibilitatea fa de bunstarea societii, respectiv i va aduce propria contribuie la susinerea cauzelor sociale agreate. n acest sens, practica a evideniat faptul c organizaiile contemporane apeleaz la o palet foarte larg de aciuni i modaliti concrete de implicare social, n funcie de
20

Certo C. S., Managementul modern, Editura Teora, Bucureti, 2002, p. 87

16

experiena i resursele de care dispun, precum i n strns legtur cu natura cauzei sociale sprijinite. Specialistul american Philip Kotler a grupat aceste modaliti de implicare social a organizaiilor n ase categorii de iniiative sociale organizaionale, care cuprind activiti fundamentale derulate de organizaii n vederea susinerii unor cauze sociale i a ndeplinirii angajamentelor lor de responsabilitate social21, dup cum relev i figura nr. 13. Pentru realizarea obiectivelor lor sociale, organizaiile efectueaz investiii responsabile social, care integreaz obiectivele financiare ale investitorilor i preocuprile lor referitoare la aspectele de ordin etic, social sau ecologic, prin integrarea angajamentelor de sustenabilitate n deciziile de investiii22. Promovarea unei cauze implic faptul c organizaia aloc fonduri, n bani sau n natur, precum i alte categorii de resurse proprii, pentru a susine procesul de contientizare i creterea preocuprii pentru rezolvarea unei cauze sociale agreate, ori pentru a susine procesul de colectare de fonduri sau recrutare de voluntari pentru aceast cauz social. Organizaia poate iniia i gestiona promovarea cauzei sociale agreate pe cont propriu, poate aciona n parteneriat cu o organizaie nonprofit a crei misiune esenial este susinerea cauzei respective sau poate fi unul dintre principalii susintori organizaionali ai acesteia. Marketingul asociat cauzei presupune o colaborare, reciproc avantajoas, ntre o organizaie economic i una nonprofit, prin care prima sprijin, prin resurse i fonduri, cauzele sociale n care organizaia nonprofit este implicat, iar organizaia nonprofit promoveaz, la rndul su, imaginea, produsele i serviciile firmei, aciune ce conduce la creterea vnzrilor i genereaz, astfel, fonduri suplimentare pentru susinerea cauzei sociale selectate. De asemenea, consumatorii sunt, astfel, ncurajai s cumpere produsele acelor organizaii care sprijin rezolvarea unor probleme sociale care i preocup. Aceast iniiativ social se raporteaz, de regul, la o perioad de timp determinat, la un anumit produs sau linie de produse, precum i la o cauz social anume i implic angajamentul organizaiei de a-i aduce o contribuie determinat sau de a dona un procent din veniturile obinute din vnzarea acelui produs sau categorii de produse pentru susinerea unei cauze sociale agreate. Marketingul social organizaia finaneaz elaborarea i implementarea unei campanii sociale menite s produc o schimbare comportamental, n vederea mbuntirii sntii sau securitii publicului, calitii mediului natural ori bunstrii comunitii23. Aceast iniiativ social se distinge de marketingul asociat cauzei prin faptul c urmrete schimbarea comportamentului publicului n beneficiul comunitii, i nu creterea contientizrii, colectarea de fonduri ori recrutarea de voluntari pentru o anumit cauz social. De exemplu, productorul de tabac Philip Morris a derulat o campanie social prin care ncuraja prinii s discute cu copiii lor despre efectele nocive ale fumatului, n
Kotler Ph., Lee N., Corporate social responsibility. Doing the most good for your company and your cause, John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, USA, 2005, p. 22 22 Iamandi I.-E., Radu F., Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale, Editura Economic, Bucureti, 2008, p. 313 23 Kotler Ph., Lee N., Corporate social responsibility. Doing the most good for your company and your cause, John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, USA, 2005, p. 23
21

17

vederea diminurii numrului de tineri care ncep s fumeze de la vrste din ce n ce mai mici. Filantropia corporatist reprezint cea mai veche form de implicare social a unei organizaii. Aceast iniiativ social tradiional implic faptul c organizaia face o contribuie direct, adesea sub forma unor donaii, n bani sau n natur, sau a unor sponsorizri, n scopul sprijinirii unor cauze sociale agreate. Sponsorizrile reprezint o metod puin birocratic de sprijinire, cu bani, produse sau servicii, a unei organizaii nonprofit sau a unei cauze sociale. Organizaia care face sponsorizarea ctig prin faptul c imaginea sa i a produselor sale este, astfel, promovat. Spre deosebire de sponsorizri, donaiile implic obligativitatea ncheierii unui contract la notar, rezultatul fiind, totui, acelai ctigul n termeni de imagine pentru organizaia care a realizat donaia. Corelat cu cele dou forme de implicare social menionate anterior, implicarea angajailor presupune acordul acestora de a dona, lunar, un procent sau o sum fix din salariul brut. Aceste donaii regulate presupun sume mici, care nu se resimt n bugetul lunar al angajatului, care stabilete singur care este cauza pe care dorete s o sprijine. De cele mai multe ori, organizaia dubleaz sumele astfel colectate de la angajai. Metoda este eficient i are avantajul de a dezvolta relaii mai bune ntre firm i angajaii si. n prezent, aproximativ 35 de companii multinaionale prezente n ara noastr i ncurajeaz angajaii s contribuie cu un mic procent din salariu n favoarea persoanelor dezavantajate social24. Filantropia corporatist implic, n mod fundamental, o abordare reactiv a responsabilitilor sociale ale organizaiei, n sensul c organizaia rspunde presiunilor i ateptrilor sociale exprimate de societate prin alocarea unor fonduri pentru anumite cauze sociale n mod dezorganizat, fr a lega iniiativele sale sociale de strategia sa de afaceri25. Voluntariatul comunitar organizaia sprijin i ncurajeaz proprii angajai, partenerii de afaceri, precum i proprii francizai (dac este cazul) s-i dedice o parte din timp sprijinirii unor organizaii nonprofit ori unor cauze sociale de interes local. Voluntariatul comunitar implic, pe de o parte, acordul angajailor de a-i folosi timpul n folosul unor cauze nobile i, pe de alt parte, acordul organizaiei ca, pe timpul programului de lucru pltit, angajaii si s se implice n rezolvarea unor probleme sociale. Aceast iniiativ social poate fi derulat de organizaie pe cont propriu, sau n parteneriat cu o organizaie nonprofit. De asemenea, activitile de voluntariat pot fi organizate chiar de ctre organizaie, sau angajaii acesteia i pot alege singuri cauzele sociale crora vor s le dedice o parte din timpul lor, iar organizaia s-i sprijine n astfel de iniiative, pltindu-le timpul astfel utilizat. Voluntariatul este considerat a fi cea mai puin costisitoare form de implicare social, dar care conduce la rezultate dintre cele mai bune n termeni de imagine. Din acest motiv, marea majoritate a organizaiilor americane folosesc voluntariarul i afirm c nu le cost mai mult de 10.000$ anual. n plus, prin voluntariat se formeaz spiritul de echip i crete loialitatea angajailor fa de organizaiile n care lucreaz.
Petrini L., S-mi deranjez angajaii implicndu-i n aciuni de CSR?, www.csr-romania.ro, 2007 Kotler Ph., Lee N., Corporate social responsibility. Doing the most good for your company and your cause, John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, USA, 2005, p. 24
25 24

18

Practici de afaceri responsabile social organizaia adopt i deruleaz o serie de practici de afaceri i investiii sociale menite s susin rezolvarea unor probleme sociale, n vederea creterii bunstrii societii i a calitii mediului natural. Astfel de iniiative sociale sunt integrate n strategia de afaceri a organizaiei pe termen lung i sunt conectate organic la obiectivele economice ale acesteia26. Organizaia poate derula astfel de practici de afaceri responsabile social pe cont propriu, de obicei prin intermediul unei fundaii nfiinate i finanate chiar de ctre organizaie, sau n parteneriat cu alte afaceri sau organizaii nonprofit, independente de aceasta. Fundaiile corporatiste sunt create, de obicei, de organizaii mari, cu potenial financiar foarte ridicat, care aloc procente fixe din bugetele anuale pentru rezolvarea unor probleme sociale. Dei sunt finanate de ctre organizaiile care le-au nfiinat, fundaiile corporatiste rmn, totui, independente de acestea, ntruct au personal pltit i iau decizii independente sau n colaborare cu consiliul director al organizaiilor care leau nfiinat. Fundaiile corporatiste acioneaz ca un fel de interfa care mijlocete interesele organizaiilor i nevoile comunitilor, deoarece identific i acoper nevoi sociale pe care statul nu le sesizeaz ori nu le poate satisface, genernd, n acelai timp, ncredere n organizaie i sporind prestigiul acesteia. n Romnia exist, la momentul actual, circa 20 de fundaii corporatiste active, nfiinate n ultimii zece ani27. 3. Avantaje i dezavantaje ale asumrii de responsabiliti fa de societate de ctre organizaiile contemporane Dei a cunoscut dezvoltri spectaculoase n domeniul teoriei i practicii economice, teoria responsabilitii firmei rmne un domeniu controversat. Astfel, o serie de speciati consider c firmele care i asum responsabilitatea extins a susinerii dezvoltrii comunitii, din punct de vedere economic, etic, ecologic i social, pe termen lung, ncalc principiile economiei de pia libere i sunt condamnate la dispariia de pe pia. Adepii acestei concepii prezint o serie de argumente mpotriva asumrii de responsabiliti sociale de ctre organizaiile contemporane, cum ar fi: Costuri ridicate pentru organizaie; Violarea legilor pieei. Scopul oricrei activiti economice este obinerea de profit. Prin aciuni din sfera responsabilitii sociale se diminueaz profitul, diminund eficiena organizaiei; Creterea, peste limite, a puterii n societate. Satisfacerea cerinelor sociale este considerat, n mod tradiional, ca fiind strict de apanajul guvernelor. Implicarea organizaiilor private n aceast activitate, precum i o eventual colaborare ntre acestea i instituiile statului, va creea o for social puternic, ce poate rsturna ordinea social existent; Dificultatea de a urmri, din punct de vedere contabil, utilizarea resurselor; Costurile programelor sociale pot mri cheltuielile organizaiei i vor fi suportate, n final, fie de consumatori, sub forma unor preuri mai mari, fie de salariaii firmei, fie de acionari;
Kotler Ph., Lee N., Corporate social responsibility. Doing the most good for your company and your cause, John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, USA, 2005, p. 24 27 Diaconu B., Oancea D., Fundaii corporatiste: cum i construiesc companiile mediul social, www.markmedia.ro, 2007
26

19

Cetenii pot s nu aprecieze organizaiile pentru derularea unor astfel de aciuni; Deturnarea finalitilor organizaiei prin aciuni extraeconomice; Managerii pot s nu aib aptitudini pentru ndeplinirea acestei sarcini; Riscul ca responsabilitatea social s fie doar un jargon corporativ sau o msur de politic intern, i nu un angajament real pentru aciuni concrete; Cetenii se ateapt ca programele sociale s fie derulate de guvern i s-ar putea s nu susin agenii economici n realizarea unor astfel de programe; n opinia unor specialiti, se produce un conflict de interese la nivel managerial, care, susin acetia, conduce inevitabil la nclcarea pricipiilor eticii n afaceri; Lipsa de specialiti n probleme sociale, att n cadrul organizaiei, ct i n afara acesteia; Unul dintre argumentele cele mai puternice mpotriva asumrii de responsabiliti fa de societate de ctre organizaiile contemporane este acela c organizaia poate s nu fie suficient dezvoltat din punct de vedere cultural pentru a putea absorbi i integra, n mod eficient, noi responsabiliti sociale n cultura sa organizaional. Mai concret, organizaiile trebuie s-i asume responsabiliti sociale n mod treptat, astfel nct s obin beneficiile rezultate, fr a pune n pericol supravieuirea lor ca entiti economice. Cu toate acestea, acestei concepii i se poate reproa caracterul pur materialist, cci vizeaz exclusiv rezultatele economice, precum i faptul c trateaz indivizii ca pe simple mijloace de a atinge aceste performane economice. Provocrile la adresa acestei ideologii s-au conturat chiar din perioada revoluiei industriale i s-au multiplicat considerabil n perioadele care au urmat. Aceast atitudine a autointeresului a condus, pe termen lung, la o veritabil arogan a organizaiilor economice n urmrirea scopurilor lor construite ngust, atitudine care a avut i are, nc, consecine negative dintre cele mai grave asupra noastr, a tuturor. n prezent, tot mai muli specialiti recunosc nu numai posibilitatea asumrii de responsabiliti etice, ecologice i sociale de ctre firmele contemporane, dar i necesitatea presant a implementrii acestei concepii n activitatea tot mai multor ageni economici. Astfel, Paul Samuelson afirma: n ziua de azi o corporaie nu numai c-i poate asuma responsabilitatea social, dar ar face mai bine s ncerce s acioneze astfel28. Cu alte cuvinte, asumarea responsabilitii sociale de ctre organizaiile contemporane, sub presiunea presei, a consumatorilor i a publicului larg, a ncetat s mai fie o opiune, devenind un imperativ organizaional. Printre argumentele cele mai elocvente aduse pentru a sprijini concepia privind asumarea de responsabiliti sociale de ctre organizaiile contemporane se pot meniona: Asigurarea de profituri pe termen lung; mbuntirea imaginii publice a organizaiei; mbuntirea condiiilor de mediu; mbuntirea relaiilor organizaiei cu comunitatea; Promovarea intereselor pe termen lung ale acionarilor; Asigur creterea/dezvoltarea sustenabil a organizaiei (Sharma et. al., 2009); Aciunile ce demonstreaz responsabilitate pot fi profitabile pentru organizaie. Spre exemplu, prevenirea unui dezastru ecologic poate fi mai ieftin dect nlturarea efectelor negative generate de acesta; Este n interesul organizaiilor s sprijine comunitatea n care acioneaz pentru c, n final, aceast atitudine le va aduce beneficii;
28

Constantinescu D. A., Rotaru A., Savu C., Management, Vol. II, Editura Colecia Naionala, Bucureti, 2003, p. 548

20

A fi responsabil este i o problem de etic. Societatea permite organizaiilor s-i desfoare activitatea punndu-le la dispoziie resursele sale. Acestea dobndesc, astfel, o anumit putere n societate. Prin urmare, au responsabilitatea de a folosi aceast putere i n scopul pstrrii i creterii bunstrii societii; Sistemul de valori al religiei cretine ncurajeaz actele de caritate i interesul social; ndeplinirea unor aciuni de responsabilitate social poate crete devotamentul propriilor angajai fa de organizaie i satisfacia lor n munc; Organizaiile economice sunt persoane juridice nregistrate ntr-o anumit ar, unde trebuie s se conformeze cadrului legal i cerinelor climatului de afaceri local. Ele nu sunt, deci, entiti independente, responsabile numai fa de acionari; Responsabilitatea social ajut la prevenirea problemelor sociale, nainte ca acestea s se agraveze, n folosul societii i al organizaiei; Existena resurselor pentru realizarea unor aciuni filantropice; Scopul funcionrii oricrei organizaii este, sau ar trebui s fie, maximizarea profitului pe termen lung. n acest scop, organizaiile trebuie s accepte anumite obligaii sociale, cum ar fi nepoluarea sau nediscriminarea, precum i costurile ce le sunt asociate; Presiunea opiniei publice; Managerii dein putere, iar puterea presupune responsabilitate i trebuie s fie legitim29. Evitarea unor noi reglementri din partea guvernului prin asumarea unor obligaii morale fa de societate; Departe de a depinde exclusiv de ceea ce fac acionarii, activitatea organizaiilor se bazeaz pe contribuia unor grupuri socio-profesionale variate (ntr-un cuvnt, stakeholders) i au, prin urmare, datoria de a ine seama i de interesele acestora; n fine, practica organizaiilor moderne ne demonstreaz c acestea nu mai sunt entiti economice pure, pentru c se implic n politic, n activiti culturalsportive, sprijin autoritile locale i naionale. De aceea, de ce nu s-ar implica i n aciuni de ameliorare a strii sociale, mai ales c avantajele enumerate mai sus nu sunt deloc de neglijat. Cel mai puternic argument n favoarea asumrii de responsabiliti fa de societate de ctre organizaiile economice rezid n necesitatea supravieuirii umanitii. Mai concret, organizaiile contemporane trebuie s contientizeze situaia periculoas pe care au creat-o deceniile de capitalism slbatic i s acioneze de o manier mai responsabil fa de mediul natural i fa de oameni. De asemenea, asumarea responsabilitii sociale creaz oportuniti de afaceri, deoarece faciliteaz stabilirea unor parteneriate strategice cu alte organizaii care au aceeai filosofie de afaceri, dar i cu instituii i agenii guvernamentale, care au tot interesul s se asocieze pentru satisfacerea cerinelor sociale presante.

29

Drucker P. F., Realitile lumii de mine, Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 220

21

TEMA 3 Continuitate i eficien n politica social a organizaiei. Planificarea rezultatelor sociale 1. Procesul planificrii rezultatelor sociale ale organizaiei etape. 2. Modele sociale consacrate n practica internaional. 1. Procesul planificrii rezultatelor sociale ale organizaiei - etape n prezent, organizaiile economice sunt considerate a fi cea mai eficient prghie de transformare a societii n care trim, iar politicile lor sociale reprezint mijloacele prin care acestea integreaz un set de valori morale, sociale, ecologice i religioase n activitile i strategiile de afaceri derulate. Evident, nicio organizaie nu este dispus s-i sacrifice profitabilitatea pentru satisfacerea cerinelor sociale. Din acest motiv, organizaia care dorete s manifeste sensibilitate fa de societate fiind, n acelai timp, eficace i eficient, i ndeplinete responsabilitile fa de societate fr s-i iroseasc resursele n acest proces. Crearea unei organizaii realmente responsabil fa de societate implic o planificare amnunit a iniiativelor de responsabilitate ecologic, etic i social ale acesteia, ceea ce presupune elaborarea i implementarea unei politici sociale organizaionale performante i realiste, n strns legtur cu strategia de afaceri a organizaiei. Peter Drucker considera c orice proces de planificare la nivel de organizaie trebuie s porneasc de la misiunea organizaiei i orice rezultate planificate i/sau obinute trebuie s fie conforme i s susin aceast misiune, deoarece o misiune bine definit readuce permanent n atenie necesitatea de a privi n afara organizaiei, nu doar pentru a gsi clieni, ci i pentru a vedea rezultate30. n acest sens, orice organizaie poate satisface ateptrile sociale n mod eficient dac respect urmtoarele etape n procesul de planificare a rezultatelor sale sociale: identificarea partenerilor, prognozarea tendinelor sociale, stabilirea domeniilor/cauzelor sociale, stabilirea obiectivelor sociale, selectarea iniiativelor sociale, elaborarea strategiilor sociale, organizarea i derularea programelor sociale i evaluarea rezultatelor sociale. Primul pas n procesul de elaborare a politicii sociale la nivel de organizaie const n identificarea corect i exaustiv a partenerilor interesai, direct sau indirect, n activitatea acesteia. Deintorii de interese (partenerii interesai sau grupurile interesate) sunt grupuri sau indivizi care beneficiaz de pe urma sau sunt vtmai de aciunile corporatiste, ale cror drepturi sunt violate sau, din contr, respectate de acestea. (p. 174); persoane sau grupuri sociale care au interese ntr-o ntreprindere, nu neaprat prin titluri de participaie formale, nu neaprat legale i nici convergente, dar legitime31, respectiv persoane sau grupuri de persoane care sunt importante pentru supravieuirea i succesul organizaiei32.

Drucker P., Despre profesia de manager, A Harvard Business Review Book, Editura Meteor Press, Bucureti, 1998, p. 128 31 Pleter O. T., Administrarea afacerilor, Editura Cartea Universitar, Bucureti, 2005, p. 526 32 Dessler G., Management. Principles and practices for tomorrows leaders, International Edition, by Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2004, p. 42

30

22

O definiie i mai complet, dei mai sintetic, a partenerilor interesai n activitatea unei organizaii a fost formulat de Starik, respectiv: orice entitate natural care afecteaz sau este afectat de activitatea organizaiei33. Teoria deintorilor de interese susine c obiectivul unei firme este sau ar trebui s fie dezvoltarea sa i a tuturor deintorilor si de interese (Werhane & Freeman, 1999, p. 8). Aceast categorie include att acionarii ct i angajaii, furnizorii, creditorii, cumprtorii, comunitatea, concurenii, mass media, sindicatele, guvernul i, prin extensie, mediul nconjurtor. Notabil aici este aseriunea c deintorii de interese au o valoare intrinsec, n sensul c fiecare grup este important n sine i nu datorit abilitii sale de a promova i susine, direct sau indirect, interesele altui grup sau ale companiei. In acest sens, acionarii firmei nceteaz s fie privii ca unicii beneficiari ai activitilor companiei. Organizaia trebuie s deruleze o analiz a acestor parteneri, analiz ce se va concretiza ntr-o reprezentare a tuturor prilor interesate, a modului de comunicare i a reaciei acestora, precum i a puterii fiecreia, managementul avnd, astfel, posibilitatea de a evalua gradul de respingere cu care se va confrunta fiecare dintre deciziile sale. Dezvoltarea de relaii complexe cu stakeholderii va genera avantaje substaniale pentru organizaie, pe multiple planuri: Facilitarea i amplificarea accesului la resurse; Creterea vnzrilor; Diversificarea i minimizarea riscurilor aferente afacerii; Diminuarea presiunilor exogene organizaiei; Creterea capacitii managerilor de a rezolva problemele organizaiei34. Utilitatea teoriei deintorilor de interese pentru analiza RSC este indiscutabil. Principala reuit a acestei teorii este c delimiteaz clar potenialii beneficiari ai aciunilor de responsabilitate social corporatist i c expliciteaz convingtor categoriile aflate sub umbrela socialului. A fi responsabil social devine sinonim cu a lua n considerare, n mod proactiv, modul n care afacerea ta afecteaz varii deintori de interese, fie c acetia sunt primari sau secundari. Din aceast perspectiv, specialitii (Olaru et al., 2010, p. 12) conchid c responsabilitatea sociala a ntreprinderii devine important pentru asigurarea avantajului comercial pe termen lung, facilitnd obinerea ncrederii clienilor i a celorlalte pri interesate. Urmtorul pas n procesul de planificare a rezultatelor sociale ale unei afaceri presupune prognozarea tendinelor sociale prezente n mediul organizaiei, dar i a celor viitoare, pe care aceasta le poate identifica cu anticipaie. Prognozarea social reprezint un proces de identificare a tendinelor sociale, de evaluare a importanei acestora pentru organizaie i de integrare a acestor estimri i evaluri n programul de previziune al firmei35. n acest sens, se poate apela la instituii specializate de cercetare sau se pot constitui comitete chiar n cadrul organizaiei, folosindu-se specialitii proprii. Explorarea social vine n completarea prognozrii, fiind realizat de manageri pe baze informale i n mod nesistematic, potrivit propriilor experiene i factorilor care pot avea implicaii importante asupra organizaiei. Explorarea are caracter empiric, ns, i are asociat un grad mare de eroare, dac este realizat n absena prognozrii.
Starik M., Should trees have managerial standing? Toward stakeholder status for non-human nature, Journal of Business Ethics, vol. 14, issue 3, p. 216 34 Nicolescu O. (coord.), Sistemul organizatoric al firmei, Editura Economic, Bucureti, 2003, p. 90 35 Ionescu Gh. Gh., Cultura afacerilor. Modelul American, Editura Economic, Bucureti, 1997, p. 248
33

23

Pe aceast baz, organizaia selecteaz domeniile/cauzele sociale pentru susinerea crora va efectua o serie de investiii sociale, respectiv stabilete problemele i cauzele sociale concrete n rezolvarea crora se va implica, n funcie de profilul activitii sale i de resursele necesare acestei implicri. Practica a demonstrat c domeniile alese pentru exercitarea responsabilitii sociale difer enorm de la o organizaie la alta. Se pot identifica, totui, cel puin patru domenii majore n care orice organizaie ar trebui s-i planifice rezultate sociale: Domeniul funciei economice organizaia evalueaz utilitatea, calitatea i sigurana produselor proprii, precum i necesitatea i sigurana locurilor de munc create; Domeniul calitii vieii organizaia trebuie s evalueze msura n care, prin produsele sale, prin maniera de tratare a salariailor i prin preocuparea pentru protejarea mediului, contribuie la creterea calitii vieii n comunitatea n care acioneaz; Domeniul investiiilor sociale presupune stabilirea msurii n care organizaia investete bani i resurse umane pentru a rezolva probleme sociale; Domeniul rezolvrii problemelor presupune stabilirea gradului n care organizaia se implic n rezolvarea problemelor sociale prin efectuarea unor studii pentru evidenierea unor probleme sociale i prin planificarea rezultatelor sale sociale pe termen lung36. Stabilirea obiectivelor sociale pe care organizaia poate i dorete s i le asume, precum i a modului n care acestea vor fi ndeplinite, reprezint urmtorul pas n procesul de elaborare a politicii sociale organizaionale. Obiectivele sociale sunt stabilite, de regul, de managementul de top din organizaie, n colaborare cu proprietarii afacerii, i reflect o particularizare, respectiv o concretizare a misiunii sociale a organizaiei pe elemente distincte. Selectarea iniiativelor sociale ale organizaiei reprezint etapa n care organizaia stabilete modalitile i activitile specifice pe care le va folosi pentru a-i aduce propria contribuie la sprijinirea cauzelor sociale agreate. Practica a demonstrat faptul c organizaiile contemporane apeleaz la o palet foarte diversificat de iniiative sociale, care merg de la promovarea unor practici de afaceri responsabile social, ceea ce implic elaborarea unei politici sociale integrate n strategia de afaceri pe termen lung a organizaiei, la un marketing asociat cauzei (respectiv implicarea organizaiei n rezolvarea unor probleme cu legtur direct, evident, cu obiectul propriu de activitate) i, respectiv, pn la efectuarea unor donaii, n bani sau n natur, pentru susinerea unor cauze sociale fr nicio legtur cu activitatea lor de baz. n strns legtur cu natura i specificul iniiativelor sociale preferate, organizaia i elaboreaz i strategiile sociale, prin formularea unor directive aprofundate pentru canalizarea gndirii de management n vederea obinerii rezultatelor sociale i economice propuse. Strategiile de responsabilitate social reprezint acele oportuniti oferite de dezvoltarea strategiilor de afaceri aliniate obiectivelor ntreprinderii, puternic ancorate n principiile i valorile de responsabilitate social. Se pot identifica, astfel, i o serie de strategii de responsabilitate social pe care le adopt organizaiile contemporane, n funcie de gradul real de implicare a acestora n efortul de mbuntire a strii sociale, dup cum urmeaz:
36

Certo C. S., Managementul modern, Editura Teora, Bucureti, 2002, p. 92

24

 Strategia obstrucionist pune accentul hotrtor pe prioritile economice ale organizaiei i respinge cererile sociale aflate dincolo de interesele economice ale acesteia. Sloganul organizaiilor care adopt aceast strategie ar putea fi: Lupt mpotriva cererilor sociale!. Strategia defensiv este adoptat de organizaiile care merg pe principiul ndeplinete minimul cerut de lege!, ntruct acestea se conformeaz cerinelor sociale impuse de lege, presiunilor pieei competitive i, poate, cerinelor venite din partea militanilor pentru responsabilitate social. Fig. 2 Etapele procesului de planificare a rezultatelor sociale
Identificarea corect i exaustiv a partenerilor Prognozarea tendinelor sociale din mediul organizaiei

Stabilirea domeniilor/cauzelor sociale agreate de organizaie

Influenarea membrilor organizaiei n vederea obinerii sprijinului lor

Stabilirea obiectivelor sociale ale organizaiei

Feedback

Selectarea iniiativelor sociale organizaionale

Elaborarea strategiilor sociale ale organizaiei

Organizarea activitilor sociale. Stabilirea bugetului alocat

Derularea programelor sociale

Evaluarea eficienei implicrii sociale a organizaiei

Sursa: Concepia autorului

Strategia de acomodare este specific organizaiilor care acioneaz conform principiului ndeplinete minimul cerut de etic!, ntruct acestea acioneaz n conformitate cu criteriile economice, legale i etice recunoscute. n acest fel,
25

organizaia se pliaz cu uurin n direcia valorilor i ateptrilor predominante n societate. Strategia proactiv este specific organizaiilor care se implic activ n realizarea obiectivelor de responsabilitate social cerute sau anticipate. Principiul acestor organizaii este Fii lider n domeniul iniiativelor sociale!37. n paralel cu aceste activiti, managerii au i sarcina deloc uoar a influenrii i mobilizrii membrilor organizaiei, n vederea obinerii sprijinului lor pentru ndeplinirea obiectivelor sociale. Ulterior, pe baza obiectivelor i strategiilor prevzute n politica social, se elaboreaz i se implementeaz programe i aciuni sociale concrete, prin stabilirea unei utilizri logice a resurselor alocate de organizaie n acest scop. Mai mult, se stabilete calendarul fiecrei aciuni sociale, se precizeaz etapele acesteia, se menioneaz responsabili pentru fiecare etap, precum i partea din buget alocat fiecreia. Astfel, Comisia European a evideniat principalele instrumente folosite pentru implementarea obiectivelor de responsabilitate social n activitatea organizaiilor, dup cum urmeaz: codurile de conduit corporativ, standardele de management, raportarea implicrii sociale corporative, etichetele ecologice i sociale i investiiile responsabile social38. Pe msura derulrii programelor sociale, trebuie urmrit modul n care obiectivele sociale sunt ndeplinite i, dac este cazul, se stabilesc msuri corective pentru eficientizarea ntregului proces. Printre modalitile cele mai eficiente de evaluare a msurii n care organizaia a realizat obiectivele sociale propuse, dar i de mbuntire a responsivitii sociale a acesteia, se numr: Auditul social - permite aprecierea performanelor sociale ale organizaiei n raport cu obligaiile sociale ale acesteia; Semnalul de alarm cuprinde activiti care au ca scop facilitarea raportrii unor incorectitudini, de ctre angajai; nscrierea n asociaii profesionale care au ca scop promovarea responsabilitii sociale n domeniul afacerilor i care pot sprijini managerii n procesul de stabilire a unor programe de responsabilitate social39. Dintre metodele enumerate anterior, auditul social este cea mai eficient, dar i cea mai contestat metod de evaluare a eficienei i eficacitii politicii sociale a organizaiei. Auditul social poate fi definit ca fiind un criteriu managerial utilizat pentru evaluarea contribuiilor sociale ale unei organizaii, a modului n care acestea se regsesc n obiectivele acesteia, dar i n rezultatele obinute prin programele sociale derulate40. Practic, auditul social monitorizeaz, msoar i evalueaz toate aspectele care privesc performanele sociale ale unei organizaii, att n termeni economici, ct i n termeni sociali. Dei eficiena auditului social nu poate fi contestat, n practic, puine organizaii l folosesc, datorit criticilor pe care comunicarea rezultatelor obinute n urma derulrii sale le genereaz.

Constantinescu D. A., Rotaru A., Savu C., Management, Vol. II, Editura Colecia Naionala, Bucureti, 2003, p. 553 Iamandi I.-E., Radu F., Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale, Editura Economic, Bucureti, 2008, p. 306 39 Dessler G., Management. Principles and practices for tomorrows leaders, International Edition, by Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2004, p. 45 40 Puiu Al., Management. Analize i studii comparative, Ediia a III-a, Editura Independena Economic, Piteti, 2007, p. 229
38

37

26

Acionarii, nemulumii de dividende, acuz managementul de cheltuieli nerentabile, publicul poate fi nemulumit de prioritile sociale alese, alte grupuri sociale pot critica nivelul redus de implicare social atins i aa mai departe. Cu toate acestea, practica internaional impune standarde stricte pentru raportarea impactului economic, social i de mediu al activitii organizaiilor, iar publicul internaional manifest un interes din ce n ce mai mare pentru cunoaterea cifrelor i a faptelor concrete din spatele declaraiilor de bune intenii. Pe baza rezultatelor auditului social se elaboreaz, apoi, raportul de responsabilitate social a organizaiei, care trebuie s cuprind: angajamentele pe care organizaia i le-a asumat fa de parteneri, o evaluare a msurii n care au fost realizate obiectivele sociale propuse, precum i o serie de indicatori despre diversitatea la locul de munc, egalitatea de anse, satisfacia clienilor, impactul propriilor produse asupra sntii consumatorilor, contribuia proprie la protejarea mediului natural, conduita corect n afaceri i contribuia organizaiei la susinerea dezvoltrii sociale a umanitii. Raportarea implicrii sociale reprezint produsul final, la care se ajunge prin parcurgerea succesiv a dou etape: prima etap se refer la colectarea i prelucrarea datelor n vederea msurrii performanelor sociale i ecologice, prin compararea lor cu anumii indicatori specifici; a dou etap a procesului de raportare este cea a evalurii i verificrii/auditrii corectitudinii informaiilor prezentate n raportul public al companiei41. Raportul de responsabilitate social ndeplinete o serie de funcii, printre care: Confer o dimensiune concret i explic maniera n care organizaia nelege i aplic conceptele de etic n afaceri, dezvoltare durabil i responsabilitate social, prin implementarea politicii sale sociale; Clarific maniera n care organizaia se implic n soluionarea unor probleme ale societii; Stabilete un punct de plecare i cteva direcii de aciune pentru dialogul cu partenerii interesai; Stimuleaz i alte organizaii s iniieze politici sociale similare; Crete credibilitatea organizaiei i contribuie la mbuntirea imaginii sale; Motiveaz angajaii i le crete fidelitatea fa de organizaie42. Pentru ca raportul de responsabilitate social s conduc la astfel de rezultate pozitive, organizaia trebuie s manifeste onestitate n evaluarea performanelor i activitilor derulate i s-i recunoasc, cinstit, att punctele tari, ct i punctele slabe. Mai mult, pentru a conferi o transparen veritabil procesului de evaluare a rezultatelor sociale, organizaia trebuie s apeleze, periodic, i la auditori independeni, care s deruleze propriile evaluri n ceea ce privete performanele sociale ale organizaiei. 3. Modele sociale consacrate n practica internaional La nivel teoretic, creterea preocuprilor organizaiilor pentru bunstarea social i perfecionarea continu a iniiativelor lor sociale s-a concretizat n elaborarea i perfecionarea unor modele sociale care, departe de a fi universale, au, totui, calitatea c pot fi folosite ca punct de plecare n dezvoltarea politicilor sociale ntr-un numr mare de organizaii, din domenii diferite de activitate.
41

Iamandi I.-E., Radu F., Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale, Editura Economic, Bucureti, 2008, p. 310 42 http://www.csr-romania.ro, Septembrie, 2007

27

n acest sens, unul din modelele sociale acceptate pe scar larg este modelul cvadripartit al responsabilitii sociale corporatiste, elaborat de specialistul Archie Carroll nc din 1979, conform cruia responsabilitatea social a organizaiilor trebuie privit ca un concept multistratificat, n care se mpletesc responsabiliti economice, legale, etice i filantropice. Conform acestui model, responsabilitatea social cuprinde ceea ce societatea ateapt din partea unei organizaii din punct de vedere economic, legal, etic i filantropic, la un moment dat (Carroll i Buchhholtz, 2003). Responsabilitatea economic este responsabilitatea organizaiei fa de acionari, angajai, clieni, distribuitori etc. i este, totodat, cea care susine i face posibile celelalte categorii de responsabiliti. Responsabilitatea legal solicit ca afacerile s se supun legilor i regulilor implicite din comunitatea respectiv i este o cerin imperativ a societii fa de orice organizaie. Responsabilitatea etic vine s completeze responsabilitile economice i legale astfel nct, chiar i atunci cnd cadrul legal existent nu impune acest lucru, organizaiile s adopte decizii corecte i echitabile. n sfrit, responsabilitatea filantropic vizeaz situaiile n care organizaia are libertatea de a decide, fr nicio constrngere exterioar, s se implice n aciuni ce urmresc mbuntirea vieii comunitilor locale i a societii, n general.

Fig. 3 Modelul cvadripartit al responsabilitii sociale

Dorite de societate

Responsabiliti filantropice

Ateptate de societate

Responsabiliti etice

Pretinse de societate

Responsabiliti legale Responsabiliti economice

Sursa: Crciun D., Morar V., Macoviciuc V., Etica afacerilor, Editura Paideia, Bucureti, 2005, p. 305

Cele patru componente nu se realizeaz secvenial, ci ele trebuie privite ca un tot ce formeaz o responsabilitate comun, respectiv responsabilitatea social a organizaiei. Motivele pentru care modelul este utilizat pe scar larg sunt (Visser, 2005, p.33): - este un model simplu, logic i uor de neles;
28

- modelul este citat pe scar larg de peste 30 de ani n reviste de management de mare relevan i n reviste de responsabilitate social, chiar de autor nsui - autorul a adaptat modelul iniial, ncercnd s introduc noi concepte, precum corporate citizenship i conceptul de prile interesate; - modelul a fost testat empiric i i-a dovedit astfel relevana; - prin situarea responsabilitii economice la baza celorlalte categorii de responsabiliti, modelul acord prioritate acesteia. Limitele acestui model, n parte evideniate de studiile empirice, sunt: - modelul nu ne spune ce se ntmpl atunci cnd dou sau mai multe tipuri de responsabiliti intr n conflict; - modelul i gsete utilitatea i aplicabilitatea, n forma sa iniial, exclusiv n mediul de afaceri american. Spre deosebire de modelul prezentat anterior, modelul de responsabilitate social elaborat de Keith Davis se prezint ca un set de reguli directoare prin respectarea crora organizaia reuete s satisfac ateptrile sociale la adresa activitii sale economice. Mai concret, Keith Davis propune un model de responsabilitate social a organizaiei care are la baz cinci principii, dup cum urmeaz: 1. Responsabilitatea social apare datorit puterii sociale se pornete de la premisa c organizaia are influen asupra unor probleme eseniale, cum ar fi: angajarea minoritilor, protecia calitii mediului nconjurtor, corupia etc. De aceea, fiecare organizaie ar trebui s fie responsabil de condiiile sociale care rezult din exercitarea puterii sale economice; 2. Organizaiile trebuie s opereze ca un sistem deschis n ambele direcii, fiind deschise la comunicarea cu societatea i dezvluind ctre public aciunile lor; 3. Costurile i avantajele sociale ale unei activiti, produs sau serviciu trebuie calculate amnunit i luate n considerare cnd se iau decizii privind activitatea respectiv. Adic fezabilitatea tehnic i profitabilitatea economic nu trebuie s fie singurii factori n procesul de luare a deciziilor; 4. Costurile sociale ale fiecrei activiti, produs sau serviciu trebuie trecute asupra consumatorului prin creterea preurilor. n mod normal, organizaiile nu pot finana complet activiti avantajoase din punct de vedere social, dar dezavantajoase din punct de vedere economic; 5. Organizaiile, datorit spiritului civic, au resposabilitatea de a se implica n anumite probleme sociale care depesc domeniul obinuit al operaiunilor lor. Mai precis, dac o organizaie dispune de cunotinele necesare pentru a rezolva o problem social care nu o privete direct, ar trebui s fie responsabil pentru ajutarea societii n rezolvarea problemei respective43. Important de menionat este faptul c ambele modele prezentate anterior pornesc de la recunoaterea necesitii c organizaiile au obligaia de a fi, nainte de toate, profitabile n limitele legii, ceea ce face ca aceste modele s aib un real caracter pragmatic. ntr-o alt ordine de idei, n urma unor studii efectuate asupra mediului de afaceri internaional, specialitii americani au identificat cinci modele de implicare social promovate de ctre marile corporaii internaionale44: o Modelul de civism corporatist al Bncii Mondiale conform cruia filantropia, n sensul tradiional, este depit, fiind urmrite avantaje strategice cum ar fi:

43 44

Certo C. S., Managementul modern, Editura Teora, Bucureti, 2002, p. 77 Sava D., Oprea R., Ce ctig companiile din implicarea social, Cover Story, Revista Biz, nr. 103/2005

29

o o

sustenabilitatea pe termen lung a investiiilor, construirea unui brand puternic, dezvoltarea resurselor umane n organizaie sau n comunitate. Modelul civismului corporatist global este specific multinaionalelor care elaboreaz programe sociale i de dezvoltare economic pentru comunitile din rile gazd. Astfel de organizaii sunt mereu n atenia publicului printr-un rspuns constant la ateptrile acestuia legate de returnarea unei pri din profitul obinut. Modelul reputaiei este specific acelor organizaii care reflect, n strategiile lor, principiile i valorile comunitii, prin gsirea unui echilibru ntre cerinele grupurilor cointeresate i interesele proprii. Modelul civismului corporatist constructiv este specific organizaiilor care investesc n proiecte de revitalizare a economiei comunitilor n care acioneaz. Modelul auditului social presupune definirea politicii sociale a organizaiei pornind de la identificarea unor criterii de apreciere a performanelor sale sociale. n aceste organizaii, auditul social vizeaz analiza aciunilor ce privesc etica n afaceri, angajamentul fa de grupurile cointeresate i protejarea mediului natural.

30

TEMA 4 Probleme de etic n mediul de afaceri internaional 1. Probleme de etic n mediul de afaceri internaional 2. Consecine ale unui comportament neetic n afacerile internaionale 3. Argumente n favoarea conturrii unui management global etic 4.1 Probleme de etic n mediul de afaceri internaional n evoluia sa, conceptul de responsabilitate social a cptat conotaii i semnificaii diferite, dar ntotdeauna a avut n vedere, chiar dac uneori doar ca pe o realitate de fundal, nevoia unei reconstrucii pe baze etice a relaiilor economice n societate (Frunz, 2011). Din aceast perspectiv, rolul fundamental al eticii la nivelul organizaiilor economice const n asigurarea unui fundament viabil pentru asumarea ulterioar a unor responsabiliti sociale de ctre organizaie, pentru a asigura o contribuie important a acesteia la creterea bunstrii societii, att n avantajul propriu, ct i n avantajul generaiilor viitoare. Etica ndeplinete, deci, rolul de catalizator al managerilor pentru a ntreprinde aciuni corecte din punct de vedere social i este ghidul pentru luarea i evaluarea deciziilor de afaceri, apreciat n majoritatea rilor lumii. rile difer ntre ele prin gradul de stabilitate i nivelul de dezvoltare a instituiilor care le guverneaz din punct de vedere economic i social, prin valori fundamentale i prin capacitatea de a evidenia, aborda i rezolva probleme etice. n multe ri, aceast capacitate este Astfel, n sfera afacerilor economice internaionale, problemele cu caracter etic sunt mai numeroase i mai grave dect cele ntlnite la nivel naional. n rile n dezvoltare sau nedezvoltate situaia este redus considerabil de srcie, corupie i de un mediu politic nefuncional, precum i de faptul c nu exist instituii care s vegheze la respectarea unor reguli morale n afaceri. Pe de alt parte, se poate observa o mare asemnare ntre comportamentele neetice manifestate de corporaiile transnaionale contemporane pe pieele abordate. Pentru a complica i mai mult lucrurile, adesea, managerii contemporani trebuie s adopte decizii n cadrul unor universuri culturale uneori radical diferite de cel din ara de origine. Astfel, un sondaj efectuat la nivelul anilor 90, pe 300 de organizaii din ntreaga lume, a evideniat tipurile de dileme etice cu cea mai larg rspndire i cu cea mai mare frecven de apariie n practica afacerilor economice internaionale, prezentate n tabelul de pe pagina urmtoare. Principalele dileme etice cu care se confrunt managerii contemporani
Tabel nr. 3 Problem Conflicte de interese ale angajailor Daruri incorecte pentru personalul de la nivel central Hruirea sexual Pli neautorizate Spaiul privat al angajatului Procent 91 91 91 85 84

31

Probleme de mediu Conflict ntre etica firmei i practici de afaceri Contribuiile companiei Interesele acionarilor

82 77 68 68

Sursa: Adaptare dup Johns, G., Comportament organizaional, Editura Economic, Bucureti, 1998, p. 408.

Conform acestui studiu, cele mai frecvente dileme etice se nasc din conflictele de interese ale angajailor, din acordarea unor cadouri nejustificate i din cazurile de hruire sexual. Este de remarcat i faptul c 77% dintre managerii investigai au declarat c au probleme majore n ceea ce privete contactul cu practicile de afaceri din alte ri i cu eforturile de reconciliere a acestora cu propriile standarde etice. Alarmant este, ns, faptul c, n concordan cu rspunsurile managerilor intervievai, organizaiile contemporane se confrunt cu o palet larg de dileme etice, care au frecvene de apariie de-a dreptul impresionante. Recent, o serie de autori au clasificat principalele surse de probleme etice n mediul de afaceri internaional dup cum urmeaz: Coruperea unor oficiali ai statelor-gazd (n scopul obinerii unor faciliti guvernamentale); Oferirea unor informaii false privind situaia financiar a firmei i publicitatea frauduloas (pe baza rspndirii acestor informaii); Nerespectarea drepturilor fundamentale ale omului; Pirateria informatic; Spionajul industrial; Discriminarea ntre sexe; Poluarea intenionat45. Conform acestui autor, cea mai important dintre dilemele etice cu care se confrunt managerii internaionali este aceea a oportunitii efecturii unei pli unui funcionar guvernamental, n condiiile n care de aceast aciune depinde realizarea unei afaceri, angajarea de for de munc local i, implicit, creterea eficienei organizaiei i a nivelului de trai n comunitatea respectiv. n majoritatea rilor n dezvoltare, mita este un aspect cotidian, ceea a condus la conturarea opiniei conform creia, n astfel de ri, plile guvernamentale sunt o latur indivizibil a unei afaceri de succes. Multe dintre multinaionalele care au aplicat astfel de practici motiveaz c sunt determinate de concurenii lor care le practic i fa de care nu doresc s rmn n urm. Cu alte cuvinte, etica este mai mult un handicap n calea asigurrii eficienei, sau, n cel mai fericit caz, un aspect irelevant. Administraiile centrale ale statelor dezvoltate, n ncercarea lor de a-i sprijini agenii economici n efortul lor de a se comporta etic, att n interiorul granielor naionale, ct i n afara lor, au elaborat i perfecionat o serie de reglementri cu caracter legistativ etic. Printre cele mai avansate reglementri de acest gen se poate meniona FCPA Foreign Corrupt Practices Act (Documentul Practicilor de Corupie n Strintate), adoptat n anul 1977 n Statele Unite ale Americii.

45

Voinea L., Corporaiile transnaionale i capitalismul global, Editura Polirom, Iai, 2007, p. 185

32

FCPA este un document care precizeaz practicile permise i, respectiv, interzise, din perspectiva caracterului lor etic. Cteva din prevederile acestui document sunt prezentate n tabelul nr. 6. Comportamente cu implicaii etice interzise i permise n practica afacerilor economice internaionale Tabel nr. 4

Oferirea sau plata unor sume de bani unor Mita de ungere, folosit cu scopul de a partide, candidai politici sau funionari convinge funcionarii publici de nivel publici strini, aflai n poziii cu influen, inferior s-i deruleze activitatea normal, de care s-ar putea folosi pentru a sprijini pentru a nu dezavantaja afacerea n raport cu organizaia n obinerea sau meninerea unor competitorii. Dei limitele maxime ale afaceri. acestui tip de pli nu sunt precizate, legea Formele de plat indirect - se interzice american impune pstrarea unor evidene firmelor s plteasc, dac tiu sau bnuiesc riguroase privind plile de aceast natur c orice parte din suma respectiv va ajunge efectuate. ntr-un fond ilegal sau va fi folosit pentru activiti cu caracter de corupie. Sursa: Adaptare i prelucrare dup Fadiman J., Special Report: A travelers guide to gifts and bribes, in Ethics at work, A Harvard Business Review, Parperback, United States of America, 1991, p. 30

Managerii corporaiilor transnaionale care se confrunt cu astfel de cereri financiare din partea unor funcionari guvernamentali, pe pieele strine pe care acioneaz, pot rezolva aceste cereri de o manier etic, fr a risca ruperea prea brusc a relaiilor cu statul gazd, dac respect urmtoarele trei principii generale: 1. respectarea drepturilor de baz ale omului 2. respectarea tradiiilor locale 3. distingerea ntre bine i ru prin examinarea contextului46. Mai concret, managerii corporaiilor transnaionale pot rspunde unor astfel de cereri de o manier etic dac apeleaz la una din urmtoarele metode: Donaiile n bani pentru crearea sau dezvoltarea unor servicii publice (cum ar fi construcia de spitale sau drumuri) la nivelul statului gazd, corespunztor promovate i gestionate, pot aduce o cretere a aprecierii publicului fa de organizaie i mpiedica dispariia banilor n buzunare particulare; Donaiile n bunuri sau servicii pot mbrca forma unor echipamente medicale pentru spitale, a unor calculatoare pentru coli sau a unor ajutoare pentru persoane defavorizate i, dac sunt promovate corespunztor, pot facilita dezvoltarea ulterioar a afacerii, i sunt absolut etice; Donaiile n locuri de munc presupun angajarea unor persoane din ara gazd n cadrul unor proiecte menite s susin activitatea organizaiei, dar i s creasc ncrederea n aceasta. Spre exemplu, Coca-Cola a angajat, n Egipt, ase sute de persoane pentru a planta sute de acri cu portocali, recupernd terenul respectiv

46

Certo C. S., Managementul modern, Editura Teora, Bucureti, 2002, p. 136

33

din zona deertic, i a obinut, pe aceast cale, un spor de bunvoin din partea comunitii egiptene, fr a nclca principiile eticii n afaceri.47 Oferirea unor informaii false privind situaia financiar a firmei i/sau publicitatea frauduloas (pe baza rspndirii acestor informaii) este o alt surs de comportamente neetice la nivelul corporaiilor transnaionale. Spionajul industrial este o alt metod mai puin ortodox i absolut ilegal la care apeleaz corporaiile transnaionale n dorina lor de a-i surclasa competitorii. John Pepper, managerul general al Procter&Gamble, s-a confruntat cu o astfel de problem etic, iar maniera n care a rezolvat-o poate reprezenta un adevrat model pentru organizaiile contemporane. Astfel, cu civa ani n urm, Pepper a fost informat de ctre directorii si c angajaii companiei care rspundeau de analiza competiiei (departament care se ocupa cu studierea i predicia micrilor principalilor competitori) au pus la punct un sistem care le permitea s spioneze activitatea principalului competitor al firmei, respectiv Unilever. Aceti angajai contractaser o firm care, la rndul su, contractase alte circa dousprezece firme mai mici, ai cror angajai au ptruns pe proprietatea Unilever dndu-se drept analiti ai pieei i au analizat gunoaiele rezultate din procesul productiv al principalei uniti de producie din cadrul acesteia. n acest fel, se pare c aa-ziii analiti au obinut destule informaii secrete despre produsele Unilever pentru a pune probleme competitive companiei. Cnd a aflat despre iniiativa angajailor si, John Pepper a stopat aciunea, a concediat agenii responsabili i a fcut public problema, att n cadrul organizaiei sale, ct i n afara acesteia. Apoi a informat Unilever de msurile adoptate i a acceptat solicitarea acestei firme ca activitatea Procter&Gamble s fie supervizat o perioad de timp de un auditor imparial, pentru a preveni folosirea unora dintre informaiile obinute ilegal48. O alt problem de etic cu care se confrunt companiile multinaionale este aceea a proteciei mediului nconjurtor. Sub imperiul contientizrii efectelor devastatoare ale capitalismului slbatic postbelic, s-a conturat concepia potrivit creia protejarea mediului natural trebuie considerat o sarcin social major a omenirii i, mai ales, a reprezentanilor si din lumea afacerilor. n prezent, organizaiile internaionale trebuie s respecte nu numai legislaia naional n domeniul proteciei mediului i pe cea a rilor gazd, ci i regulamentele internaionale n domeniu, care sunt din ce n ce mai dure n ceea ce privete sanciunile stabilite n cazul nerespectrii lor. Cu toate acestea, tentaia de a nclca aceste reguli este mare, ntruct costurile necesare respectrii lor adesea diminueaz substanial profiturile i capacitatea competitiv a firmelor. Nu de puine ori, nume mari din sfera afacerilor economice internaionale au fost implicate n scandaluri de poluare, cu efecte din cele mai ndelungate n sfera reputaiei i imaginii n percepia consumatorilor.

Fadiman J., Special Report, A travelers guide to gifts and bribes, in Ethics at work, A Harvard Business Review, Paperback, United States of America, 1991, p. 34-35 48 Dessler G., Management. Principles and practices for tomorrows leaders, International Edititon, by Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2004, p. 26

47

34

Respectarea drepturilor fundamentale ale omului este un alt aspect important n legtur cu care managerii companiilor multinaionale trebuie s adopte decizii etice, fr compromisuri. Datorit faptului c, n rile nedezvoltate, srcia este adesea un motiv valabil de ignorare a drepturilor i libertilor fundamentale ale individului, organizaiile nu trebuie s se limiteze la a respecta legea i la a urma cutumele din sfera angajrii i retribuirii personalului lor autohton. Aceast atitudine nu va conduce dect la nrutirea situaiei acestor oameni aflai n situaia de a lucra chiar i pentru mai puin dect au nevoie pentru a supravieui. Organizaiile multinaionale trebuie s completeze prevederile legale minime cu ceea ce consider c este necesar pentru a crete respectul pentru angajaii lor din rile gazd i pentru a le mbunti nivelul de trai. Un exemplu interesant n acest sens este cel al companiei Levi Strauss, care a pus la punct un sistem de evaluare a oportunitii abordrii fiecrei ri n parte pentru derularea de afaceri. Acest sistem prevede, printre altele, c firma nu va iniia sau continua afaceri n rile n care exist violri frecvente ale drepturilor fundamentale ale omului. n urma aplicrii acestui sistem de evaluare, firma a decis retragerea de pe piaa Chinei, datorit faptului c aici era folosit munca silnic i nu erau asigurate condiii decente privind situaia angajailor mai puin capabili s-i apere drepturile. Aceast decizie a fost cu att mai greu de adoptat cu ct retragerea a nsemnat pierderea unor afaceri importante i, mai ales, sacrificarea unor oportuniti de dezvoltare viitoare substaniale. Cu toate acestea, compania a avut un beneficiu major. Conform declaraiei managerului general, nicio alt aciune a companiei nu s-a bucurat de o reacie de sprijin mai prompt, mai spontan i mai important venit din partea oamenilor din ntreaga lume49. 4.2 Consecine ale unui comportament neetic n afacerile internaionale Categoriile de probleme etice i exemplele prezentate mai sus reprezint argumente n baza crora putem afirma c, n sfera afacerilor internaionale, problemele cu caracter etic sunt mai numeroase i, deseori, mai dificile dect cele ntlnite la nivel naional (aceasta i din cauza faptului c managerii internaionali dispun de mai puine informaii despre contextul politic, economic, social i cultural al problemelor n legtur cu care trebuie s decid). n rile n dezvoltare sau nedezvoltate, situaia este complicat i de faptul c nu exist instituii care s vegheze la respectarea unor reguli de etic n afaceri. Din aceste motive, multe corporaii transnaionale sunt tentate s ignore sau chiar s ncalce flagrant principiile de etic n afaceri pe pieele externe abordate. Ele funcioneaz, din punct de vedere al eticii n afaceri, sub imperiul relativismului cultural, adaptndu-i conduita etic la particularitile culturale i la practicile economice locale, reuind s abordeze i s se menin cu succes pe piee dominate adesea de practici dubioase. Riscurile la care se supun organizaiile ce apeleaz la astfel de practici sunt, ns, substaniale. Astfel, practica a demonstrat c dezavantajele i costurile care trebuiesc suportate, n condiiile n care comportamentele neetice sunt dezvluite publicului, sunt frecvent mai mari dect costurile necesare evitrii acestora. Companii mari, din ntreaga
49

Grace D., Cohen S., Business ethics, Third Edition, Oxford University Press, 2005, p. 212

35

lume, au avut de suportat consecine serioase cnd practicile lor dubioase au ieit la iveal. O organizaie care alege s se comporte neetic, indiferent de motivele pentru care face aceast alegere, intr, pe termen lung, aproape fr s-i dea seama, ntr-un veritabil cerc vicios, care o conduce ctre dispariia sa de pe pia. Astfel, orice comportament neetic va reprezenta pentru organizaie o surs continu de cheltuieli, n vederea ascunderii acestuia fa de partenerii interesai n activitatea sa. Totodat, orice secret reprezint un punct slab al organizaiei, care o vulnerabilizeaz n faa competitorilor. Evident, cu ct manifestrile neetice ale organizaiei sunt mai numeroase, cu att aceasta devine mai vulnerabil la atacurile competitorilor. De multe ori, indiferent de amploarea eforturilor fcute de organizaie pentru a-i ascunde comportamentele neetice, acestea sunt descoperite i divulgate publicului larg (cel mai des, de ctre mass media sau de ctre competitori). Divulgarea acestor comportamente neetice va afecta negativ reputaia organizaiei internaionale, n special pe pieele dezvoltate, unde legislaia prevede sanciuni destul de dure. De asemenea, pierderea bunului renume al unei organizaii sau zvonurile privind incorectitudinea ei pot determina scderea vnzrilor, clienii orientndu-se spre ali furnizori. Fig. 4 Consecine ale unui comportament neetic al organizaiei

4. Pierderea unor clieni i a unor parteneri de afaceri

5. Dispariia organizaiei de pe pia

3. Afectarea bunului renume al organizaiei

1. nclcarea principiilor de etic n afaceri

2. Risipirea resurselor firmei pentru a ascunde comportamentele neetice

Gangone, A., 2010. Ethical Issues in International Business, Analele Universitii tefan cel Mare din Suceava, Fascicolul Facultii de Economie i Administraei Public, Vol. 10, Numr Special, ISSN 2066-575X, http://ideas.repec.org/a/scm/ausvfe/v10y2010ispecialp189-199.html.

Pe pieele rilor mai puin dezvoltate, ns, n majoritatea cazurilor de dezvluire public a unor practici i comportamente neetice n afaceri, comunitatea oamenilor de afaceri i a managerilor rmne strin, pasiv i linitit n faa acestor manifestri incorecte. Aceast linite transmite publicului un mesaj negativ foarte clar, mult mai elocvent dect orice declaraie privind standardele i principiile etice asumate n activitatea unei organizaii, indiferent care ar fi aceasta.
36

Pe de alt parte, trebuie s inem cont de faptul c marile corporaii transnaionale i au originea n ri dezvoltate, unde se pune mare accent pe corectitudinea n afaceri i, deci, organizaiile au mult de pierdut de pe urma dezvluirii unor comportamente neetice, pentru c, dincolo de sanciunile legale, ele vor fi abandonate de o serie de clieni i parteneri de afaceri. O organizaie care se lupt pentru a scpa de acuzaiile privind tranzacii dubioase nu se mai poate concentra asupra scopurilor i obiectivelor pe termen lung, nu mai acord atenia cuvenit concurenilor, care o devanseaz. O asemenea organizaie i cheltuiete resursele ncercnd s descifreze situaia n care se afl i motivele pentru care a ajuns acolo, iar aceast privire ndreptat spre trecut este consecina neglijrii eticii (Tierney, 1999, p. 61). Nu trebuie neglijat nici faptul c o mare parte din comportamentele neetice se ntorc mpotriva organizaiei nsei, mai devreme sau mai trziu. Spre exemplu, chiar dac o organizaie reuete s eludeze organele fiscale privind vnzarea de marf fr factur, un astfel de comportament devine un risc major pentru ntreprinztor, deoarece angajaii si vor nelege c se poate i, mai devreme sau mai trziu, vor experimenta propriile metode de furt, confiscnd afacerea (Pleter, 2005, p. 521). Astfel de comportamente lipsesc organizaia de fora sa interioar i de sprijinul propriilor angajai, care nu mai cred n ea i n manageri. Etica poate fi considerat, din acest punct de vedere, fora interioar a oricrei organizaii. Niciun investitor nu trebuie s iniieze o afacere dac nu l intereseaz etica, pentru c aceasta este sortit, de la bun nceput, eecului. Pe termen lung, organizaia se va confrunta cu o lips de ncredere att din interiorul su, ct i din exterior, imaginea negativ pe care i-a format-o putnd genera pierderi financiare importante sau chiar dispariia sa de pe pia. Din nefericire, un comportament etic nu asigur, ns, neaprat i o mai mare eficien n activitatea individual sau organizaional. Astfel, o politic organizaional de refuzare a efecturii unor pli ctre funcionari guvernamentali din rile unde aceast practic este subneleas, poate genera ntrzieri costisitoare sau chiar pierderea unor afaceri ale firmei n rile respective. De asemenea, un comportament etic din partea organizaiilor poate s nu fie vizibil celorlali participani la activitile pieei sau societii, n general, sau, chiar dac este vizibil, poate s nu fie recompensat corespunztor. Spre exemplu, o disponibilitate crescut din partea unei organizaii privind angajarea persoanelor cu dizabiliti, dei corect din punct de vedere etic, este, cel mai adesea, ineficient din punct de vedere economic. Din perspectiv antagonic, respectarea principiilor de etic n afaceri poate genera o serie de avantaje importante pentru organizaiile contemporane. Astfel, n primul rnd, promovarea unui comportament etic asigur protejarea firmei att de comportamentul neetic al concurenei, ct i de eventualele abuzuri din partea propriilor angajai. Mai concret, comportamentul etic al salariailor unei organizaii n relaiile cu mediul economico social n care i desfoar activitatea, protejeaz societatea mpotriva diverselor practici neloiale. Un alt aspect important este legat de faptul c o mare parte din problemele i dilemele etice pot fi cunoscute nainte ca planurile organizaionale s fie implementate i rezolvarea cu anticipaie a problemelor etice conduce la economisirea de timp, bani, efort, resurse i, mai ales, la creterea reputaiei organizaiei (Sikula, 1996, p. 74).

37

n plus, integrarea organic a unor responsabiliti etice n cultura organizaional i, implicit, n mentalitatea angajailor si, va conduce la formarea unei imagini pozitive a acesteia n percepia publicului larg, care o va privi cu ncredere i care va fi mai nclinat s o susin n aciunile sale. Studii recente au evideniat i faptul c un comportament responsabil din punct de vedere etic i social este condiionat de performana financiar a organizaiei. Mai concret, ntre aceste elemente se manifest o relaie de intercondiionare reciproc: firmele mai profitabile i permit s investeasc mai mult n iniiativele de responsabilitate etic i social, iar aceste iniiative genereaz, la rndul lor, profituri mai mari pentru organizaie. Astfel, Sandra A. Waddock i Samuel B. Graves au realizat un studiu care a demonstrat aceast relaie de intercondiionare. Mai concret, ei au analizat, timp de doi ani, relaia dintre performana social i performana financiar n 469 de firme, din 13 domenii de activitate diferite, folosind o varietate larg de instrumente de evaluare a aspectelor sociale i financiare care determin performana unei organizaii. Au ajuns la concluzia c nivelul atins de performana social este determinat de performana financiar obinut de organizaie. Cu alte cuvinte, succesul financiar genereaz suficieni bani pe care organizaiile i pot investi n iniiative sociale. Studiul a mai relevat i faptul c o performan social superioar a organizaiei susine creterea performanei sale financiare msurate prin randamentul capitalului i cifra de afaceri. Waddock and Graves au concluzionat c relaia dintre performana social i cea financiar reprezint un cerc virtuos, n sensul c se susin i se poteneaz reciproc (DuBrin, 2008, p. 71). 4.3 Argumente n favoarea conturrii unui management global etic Globalizarea vieii economice a impus transformarea raporturilor din sfera produciei, a raporturilor sociale, precum i a instituiilor implicate n acest proces. Cu toate acestea, aceast transformare la scar planetar nu va avea o eficacitate durabil i nici nu va fi posibil dect cu condiia modificrii, n acelai timp, a relaiilor cu oamenii, cu natura, cu lucrurile. Astfel, n condiiile globalizrii vieii economice, problemele etice au devenit preocupri centrale pentru organizaiile care se angajeaz n afaceri economice internaionale, ntruct acestea trebuie s respecte regulile de etic n raport cu ara gazd, cu ara de origine, precum i cu celelalte pri interesate: organizaii guvernamentale, organizaii neguvernamentale, administraie public, mediu natural, societate etc. De asemenea, n ultimii ani, se constat o cretere a importanei acordate normelor etice printre managerii de vrf, demonstrat prin faptul c: Peste trei sferturi din firmele americane au un cod etic; Majoritatea celor mai importante corporaii internaionale au stabilit un organ privind responsabilitatea social, etica sau politica public; Rapoartele anuale ale firmelor multinaionale sau globale fac, n prezent, mai multe referiri la importana eticii n afaceri dect n trecut50. n plus, concepia potrivit creia nicio organizaie economic nu poate exista, pe termen lung, fr un consens asupra a ceea ce este bine i ce este ru, a fost adoptat de un numr din ce n ce mai mare de specialiti i practicieni din sfera afacerilor economice internaionale.
50

Ionescu Gh. Gh., Cultura afacerilor. Modelul american, Editura Economic, Bucureti, 1997, p. 195

38

n contrast cu multiplele diferene dintre ri, dar n deplin acord cu caracterul aproape universal al comportamentelor neetice, sistemele etice se doresc i ar trebui s fie universale. Aceast schimbare de perspectiv, pe fondul extinderii procesului de globalizare economic, a determinat conturarea conceptului de etic global, neles n sensul de ansamblu de valori fundamentale i principii etice universale51 i a completat managementul global cu o latur etic. n acest sens, la nivel internaional, s-au derulat o serie de iniiative care au avut ca scop elaborarea unui cadru unitar de valori etice fundamentale, care s reflecte ateptrile universale n materie de etic. Cteva dintre cele mai relevante iniiative de acest gen sunt prezentate n tabelul urmtor: Management etic global Tabel nr. 3
1993 Parlamentul religiilor lumii Declaraia de Etic Global Nonviolen Respect pentru via Dedicare Solidaritate Sinceritate Toleran Egalitate de drepturi Moralitate sexual Manual de... Educaie Civic i Moral... al Statului California Moralitate Adevr Dreptate Patriotism Respect de sine Integritate Empatie Conduit exemplar Seriozitate Respect pentru familie, proprietate, lege Thomas Donaldson Drepturile Fundamentale Internaionale Libertatea de micare Dreptul de proprietate Interdicia torturii Dreptul la un proces corect Nediscriminarea Dreptul la securitate Dreptul la exprimare i asociere Dreptul la un minimum de educaie Dreptul de participare politic Dreptul la supravieuire Michael Josephson Caracterul conteaz, Etica: uor de zis, greu de fcut ncredere Onestitate Integritate Respectarea cuvntului dat Loialitate Respectul fa de ceilali Responsabilitate Corectitudine Preocupare Spirit cetenesc

William J. Bennett Cartea Virtuiilor Autodisciplin Compasiune Responsabilitate Prietenie Munc Curaj Perseveren Onestitate Loialitate Credin

Rushworth W. Kidder Valori comune ntr-o lume dezorganizat Dragoste Sinceritate Corectitudine Libertate Unitate Toleran Responsabilitate Respect pentru via

Sursa: Sikula A. Sr., Applied management ethics, Richard D. Irwin, A Times Mirror Highes Education Group Inc. Company, United States of America, 1996, p. 127
51

Sikula A. Sr., Applied management ethics, Richard D. Irwin, A Times Mirror Highes Education Group Inc. Company, United States of America, 1996, p. 126

39

Dei exist diferene ntre viziunile prezentate, este evident c, n mare parte, valorile etice globale identificate sunt comune, ceea ce susine posibilitatea existenei i utilitii unui sistem etic global i a unui management global etic. Managementul global etic completeaz conceptul de etic global n sensul c, n timp ce etica global este un sistem de idei, concepte i supoziii, managementul global etic cuprinde metode, practici i tehnici concrete folosite pentru implementarea eticii globale n activitatea organizaiilor52. Contientizarea moral pe care a trit-o lumea afacerilor, mai ales n ultimele dou decenii, a determinat o schimbare de perspectiv n ceea ce privete relaia dintre etic i profit. n prezent, profitul i etica nu mai sunt considerate incompatibile n practica afacerilor economice, ci sunt considerate a fi cele dou condiii eseniale care asigur succesul agenilor care acioneaz n acest domeniu. Marii lideri ai lumii afacerilor au dovedit c susin veridicitatea acestei afirmaii. Spre exemplu, John F. Akers, fostul preedinte al IBM, a susinut recent c este bine pentru manageri s fie etici. El crede c dac firmele nu sunt etice, ele nu pot fi competitive nici pe pieele naionale, nici pe cele internaionale. Mai concret, iat ce a declarat el: Etica i competitivitatea sunt inseparabile. O societate cu oameni care se atac pe la spate; cu oameni care fur unii de la alii; n care fiecare document trebuie autentificat la notariat pentru c nu poi avea ncredere n cealalt persoan; n care orice ceart mic se sfrete la tribunal; n care guvernul scrie maldre de reglementri, legnd de mini i de picioare firma pentru a o face onest, o asemenea organizaie nu va putea s concureze nicieri foarte mult cu succes53. Un alt exemplu interesant, care vine s susin valabilitatea afirmaiei c etica genereaz avantaje substaniale pentru organizaie, mai ales pe termen lung, este cel al unui productor american de textile care, n anul 1995, ntr-o perioad de cretere a profitabilitii firmei, a pierdut ntreaga fabric ntr-un incendiu. Decizia pe care a adoptat-o atunci managerul firmei (care era i acionar) a fost aceea de a nu-i ncasa prima de asigurare, ci de a plti, n continuare, salariile celor 2400 de angajai, precum i asigurrile lor de sntate, din propriul buzunar, pn la reconstruirea fabricii. Suma total cheltuit de Aaron Feuerstein n perioada respectiv s-a ridicat la circa 10 milioane dolari. Decizia sa de o nalt moralitate a fost considerat, la vremea respectiv, de majoritatea colegilor de breasl, ca fiind absurd. Comportamentul su etic, ns, a generat din plin beneficii, att pe termen scurt, ct i pe termen lung. Astfel, preedintele american Bill Clinton a fost printre cei care i-au adus omagii lui Feuerstein, invitndu-l la Washington. Pe termen lung, angajaii, recunosctori i dedicai, au muncit att de bine nct productivitatea i calitatea au crescut substanial. Spre exemplu, nainte de incendiu, 6-7% din producia firmei erau rebuturi, n timp ce dup incendiu acest procent a sczut la 2%. Feuerstein nsui a recunoscut c nu se atepta la asemenea beneficii, i c angajaii i-au restituit nzecit suma cheltuit iniial54. Prin urmare, profitul i etica pot fi considerate ca fiind cele dou laturi eseniale ale procesului de evaluare a rezultatelor activitii organizaiei deoarece, n timp ce
Ibidem Certo C. S., Managementul modern, Editura Teora, Bucureti, 2002, p. 98 54 Crainer S., 75 dintre cele mai bune decizii manageriale luate vreodat...i 21 dintre cele mai proaste, Editura Teora, Bucureti, 2002, p. 55
53 52

40

profitul reflect rezultatele organizaionale din punct de vedere cantitativ, etica reflect calitatea acestor rezultate. Conform noii orientri, adoptarea unor standarde etice care s guverneze deciziile de afaceri conduce la obinerea unor rezultate pozitive la nivelul ntregii afaceri, rezultate care se materializeaz, cu precdere, n: Protejarea publicului larg, mpotriva unor produse necorespunztoare sau periculoase; Protejarea i stimularea angajailor, prin asigurarea unor condiii de munc corespunztoare i printr-un management etic al resurselor umane; Protejarea i eficientizarea afacerii n condiiile respectrii unor valori culturale superioare. Este de ateptat c aceast deschidere ctre valori dincolo de sfera economicofinanciar se va menine i se va dezvolta, sub impactul presiunilor oamenilor i ale societii, i va ajunge s se concretizeze n noi factori decizionali la nivelul organizaiilor.

41