Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Comunicare Institutionala
Comunicare Institutionala
1
5.2.2 Metode pentru transmiterea informaiilor de pres
5.2.2.1. Interviul pentru televiziune. Reguli generale
5.2.2.2. Interviul pentru presa scris
5.2.2.3. Conferina de pres
5.2.2.4. Comunicatul de pres
5.2.2.5. Dosarul de pres
5.2.2.6. Fiierele de pres
5.3. Relaiile cu societatea
5.3.1. Generaliti
5.3.2. Obiective
5.3.3. Programe
5.3.4. Metode utilizate
5.3.5. Fiierul de ansamblu al societii
5.4. Relaii publice cu strintatea
2
Capitolul I
COMUNICAREA. COMUNICAREA INSTITUIONAL
mesaj
Emitator Receptor
Feed-back
Fig.1
3
- caracter ireversibil;
- se desfoar n ritm rapid n situaii de criz;
- semnificaia dat mesajului poate fi definit identic sau diferit de cei doi parteneri
implicai n comunicare
- actul de comunicare se realizeaz prin intermediul raiunii avnd un coninut
informaional care influeneaz conduita uman producnd efecte de accept sau de refuz, dup
cum este n concordan sau nu cu tririle receptorilor;
5
a. Modelul agentul de pres - comunicare este realizat ntr-un singur sens: de la surs
la receptor fr a se ine seama de specificul i ateptrile publicului.
Scopul principal al emitorului este acela de a controla publicul i de a-i face ct mai
mult publicitate.
b. Modelul informrii publicului - difuzarea ctre public a unor informaii corecte i
adevrate.
i n acest caz, comunicarea este unidirecional, de la surs ctre receptor i nu se ine
seama de reacia publicului.
c. Modelul comunicrii bilaterale, asimetrice.
Comunicarea se desfoar n ambele sensuri, adic organizaie - public i public -
organizaie. Se ine cont de feed-back-ul publicului iar mesajele sunt construite, n funcie de
acest rspuns cu scopul explicit de a convinge publicul.
d. Modelul comunicrii bilaterale simetrice
Comunicarea se desfoar tot n dou direcii (public - organizaie i organizaie -
public), dar n acest caz se ine seama de reaciile publicului nu pentru a se identifica modul n
care aceste reacii pot fi schimbate, ci pentru a se schimba comportamentul organizaiei; acest
model se bazeaz pe nelegerea reciproc i conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin
comunicare.
Alegerea unui tip anume de model depinde de mai muli factori printre care
dimensiunea organizaiei precum i istoria i cultura organizaiei.
Astfel, organizaiile mici, cu puini membri, specialitii n relaiile publice tind s fie
mai mult tehnicieni ai comunicrii i folosesc cu predilecie modelul b, ei reducndu-i
activitatea la redactarea de comunicate sau brouri. n cazul organizaiilor mari care au
experien n confruntarea cu crizele, relaiile publice sunt strns legate de nivelurile nalte ale
conducerii iar specialitii n relaii publice devin consilieri, folosindu-se modelul d.
6
1.11. Comunicarea de mas (generalizat)
Experii descriu societatea contemporan ca fiind cucerit de comunicare. Niciodat n
istoria lumii nu s-a vorbit atta despre comunicare apreciaz Lucien Sfez (Cristian Florin
Popescu, Dicionar de Jurnalism, Relaii Publice i Publicitate, p. 83). Aceasta pare s
rezolve toate problemele. Fericirea, egalitatea, dezvoltarea indivizilor i a grupurilor.
Comunicarea invadeaz toate cmpurile. n ntreprindere, n sectoarele relaiilor
umane devine permanent. Dac ntreprinderea sau marketingul se ocupau odinioar de produs,
azi ele lucreaz pentru imaginea firmei. Toate tehnologiile de avangard, de la biotehnologii
la inteligen artificial, de la audiovizual la marketing i la publicitate se ancoreaz ntr-un
principiu: Comunicare.
Comunicarea ntre om i natur (biotehnologia), ntre oameni n societate
(audiovizualul i publicitatea), ntre om i dublul su (inteligena artificial).
9
Consiliul a fcut cunoscute scopul intrrii n rzboi i idealurile lui Woodrow Wilson de
a face din aceast lume un loc adecvat democraiei.
Etapa a III-a: 1919-1939
Experiena acumulat a fost pus la dispoziia companiilor americane, n competiia
economic ce a urmat, lund fiin companii i firme de relaii publice. S-au scris cri speciale
care au tratat diverse aspecte ale relaiilor publice cum ar fi: Cristalizarea opiniei publice de
Eduard l. Bernays.
Etapa a IV-a: 1939-1945
Declanarea celui de-al Doilea Rzboi Mondial a determinat guvernul american s
apeleze din nou la serviciile specialitilor n relaii publice.
Franklin Roosevelt a nsrcinat pe Elmer Davis, un romancier i scriitor independent, s
conduc o campanie de relaii publice mult mai ampl dect cea din Primul Rzboi Mondial,
nfiinnd Office of War Information - OWI.
Misiunea OWI, afirma Davies, nu este numai de a spune americanilor cum decurge
rzboiul, ci i ncotro se ndreapt i de unde vine, s informeze despre natura i originile
acestuia, despre ce face i ce sper guvernul s obin ca urmare a victoriei
OWI a nfiinat, n 1942, Vocea Americii pentru a transmite tiri despre rzboi n
toat lumea. Este strmoul Ageniei de Informaii a SUA, nfiinat n 1953 cu scopul de a
povesti lumii ntregi despre America.
Etapa a V-a: 1945-1965
Dup 1945, ca o confirmare a ncrederii i prestigiului dobndite n rzboi are loc o
cretere a importanei relaiilor publice. Fenomenul relaiilor publice intr n viaa cotidian a
americanilor. Se formeaz asociaii profesionale, se organizeaz noi cursuri.
n perioada 1948-1964, relaiile publice se vor generaliza n Europa occidental, diferite
companii americane deschiznd departamente de relaii publice sau dezvoltnd pe cele
existente.
n 1960 n SUA activau aproximativ 35.000 de oameni n domeniul relaiilor publice.
Etapa a VI-a: Era Informaiilor Globale: 1965 - prezent.
Era Informaiilor Globale a impulsionat dezvoltarea fenomenului att n SUA ct i n
Europa Occidental, relaiile publice devenind eseniale pentru viaa modern.
Dup unele surse, astzi, n domeniul relaiilor publice activeaz aproximativ 500.000
de oameni n SUA i 350.000 n Frana, Marea Britanie, Germania.
n ceea ce privete viitorul relaiilor publice, John Dowling Scrie: Adevrata
provocare a profesionitilor n relaii publice este aceea de a face fa cererilor ce le vor fi
adresate ntr-o lume complex i global, n evoluie - o lume n care Fenomenul Relaiilor
Publice poate marca diferena dintre succes i eec.( ). Ei vor fi epuizai de cerinele ce vor
sta n faa lor n deceniul care va deschide mileniul al treilea".
10
Capitolul II
COMUNICAREA INSTITUIONAL N ADMINISTRAIA PUBLIC
Una dintre dificultile derulrii unui proces de comunicare eficient n instituiile publice
care afecteaz buna desfurare a activitii acesteia este generat de disonana cognitiv.
Conceptul de disonan cognitiv desemneaz disconfortul psihic (contrarietate,
perplexitate, nedumerire etc.) provocat de o informaie, o idee, comportament contrare
ateptrilor.
Aceasta presupune selectarea surselor de informare n conformitate cu propriile
convingeri ale entitilor implicate n transmiterea sau receptarea mesajului comunicat.
Fenomenul disonanei cognitive este foarte obinuit n administraia public. Astfel,
cnd un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme, constatm c, de la efii
departamentelor, la ministere, la directori generali, la secretari de stat, etc, fiecare gsete
grupul unde ceilali au aceeai viziune asupra problemelor. Cnd ntlnirea ncepe i membrii
grupului i expun opiniile personale, ei aud propriile puncte de vedere prezentate n cuvinte
diferite i pleac ntrii n convingerile lor iniiale, care sunt asemntoare cu ale celorlali.
Cu toate acestea i n rndul funcionarilor publici se manifest un mecanism psihologic
care acioneaz n sensul respingerii i al deformrii informaiilor i realitilor care nu sunt n
concordan cu propriile convingeri.
11
De asemenea, pot fi identificate situaii n care funcionarii publici s-au dovedit total
opaci, nereceptivi fa de faptele care le-au fost prezentate prin procesul de comunicare
cetean-instituie de administraie public. Se ntlnesc frecvent situaii n care funcionarul
ofer impresia c ascult, dei, n realitate, nu este atent. Este doar politicos, rmnnd linitit
pn cnd i vine rndul s vorbeasc, timp n care i trece n revist propriile argumente.
Rspunsul su este, aproape n ntregime, nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior,
ignornd complet punctele de vedere expuse de cetean. Ca urmare, asemenea respingere
evident pune o problem real de comunicare i trebuie recunoscut ca atare.
Pentru reducerea influenei barierelor n comunicarea scris, i chiar nlturarea
acestora, materialul informativ trebuie elaborat n funcie de receptor.
Aflat ntr-un contact permanent i direct cu mediul social, instituia public preia
ocurile provenite de la acesta i ncearc s le rspund prin iniierea, la nivel
organizaional, a unor demersuri orientate spre schimbri, transformri, reechilibrri. Pe de alt
parte, orice transformare sau schimbare este resimit i n exterior, administraia influennd i
modelnd, la rndul ei, mediul social.
Comunicarea extern a instituiei publice are dou direcii distincte:
a. comunicarea extern de promovare a instituiei
b. comunicarea instituiei publice cu ceteanul
Instituiile administraiei publice trebuie ca, prin ntreaga lor activitate, s urmreasc
satisfacerea interesului general al populaiei, scop n care au obligaia s se apropie de membrii
colectivitilor locale i s menin un contact permanent cu acetia. n acest sens, administraia
public trebuie s comunice, s fie deschis dialogului, s respecte i s ia n considerare
ceteanul.
Comunicarea public reprezint forma de comunicare ce nsoete activitatea
instituiilor publice n vederea satisfacerii interesului general. Mesajele transmise cuprind
informaii de utilitate public prin care se fac cunoscute cetenilor existena organizaiilor din
sectorul public, modul de funcionare i atribuiile acestora, legalitatea i oportunitatea
deciziilor adoptate. Totodat, prin comunicarea public se urmrete cunoaterea nevoilor i
dorinelor populaiei pentru ca instituiile publice, prin rolul i atribuiile pe care le dein, s
vin n ntmpinarea acestora, realiznd astfel un interes general.
Comunicrii publice i revine rolul de a convinge, c prin politicile instituionale
realizate, precum i prin deciziile publice adoptate, se urmrete un interes general, obinndu-
se astfel adeziunea cetenilor.
Ceteanul trebuie s fie informat cu privire la existena i modul de funcionare a
serviciilor publice, trebuie ascultat cnd i exprim nemulumirea, trebuie s-i fie luate n
considerare dorinele i nevoile.
n literatura de specialitate ntlnim urmtoarele categorii de comunicare public:
- comunicarea instituiei prezideniale:
- comunicarea guvernamental: a guvernului, ministerelor i celorlalte structuri
subordonate guvernului;
- comunicarea parlamentar;
- comunicarea organismelor publice, altele dect cele incluse n cadrul comunicrii
guvernamentale, precum i a ntreprinderilor de interes public;
13
Liderii din administraia public trebuie s acorde o atenie deosebit antrenrii
funcionarilor publici n facilitarea comunicrii dintre acetia i ceteni. n acest sens, putem
identifica urmtoarele sarcini:
- diagnosticarea problemelor;
- culegerea, verificarea i diseminarea informaiilor;
- transmiterea rezultatelor evalurii informaiilor;
- rezolvarea conflictelor.
Pentru realizarea acestor sarcini, pot fi avute n vedere urmtoarele ci de rezolvare:
- ascultarea activ;
- stimularea autoanalizrii problemelor;
- controlul tonului vocii;
- cultivarea nelegerii i toleranei;
- detensionarea atmosferei.
Parteneriatul interactiv funcionar public-cetean presupune circulaia informaiei n
ambele sensuri. Dincolo de aspectele oficiale, instituionale, relaia funcionar public-cetean
trebuie s conin o anumit doz de informaii.
Cetenii vin n contact cu instituiile publice locale i, ca urmare, au nevoie s tie cum
se adreseaz pentru satisfacerea unui interes legitim, ce documente trebuie s completeze, ce
proceduri trebuie s urmeze. Instituiilor publice locale le revine obligaia de a pune la
dispoziia publicului informaii cu caracter practic, de natur s fac cunoscute cetenilor
regulile pe care trebuie s le respecte n demersurile lor, s le nlesneasc accesul acestora n
raport cu serviciile publice locale.
O relaie deschis, de parteneriat, va uura fluxul de informaii n ambele sensuri.
Iniiatorul acestei relaii trebuie s fie instituia administrativ, care are obligaia s caute
modelele cele mai eficiente i specifice pentru realizarea feed-back-ului i pentru cunoaterea
resurselor locale.
Buna funcionare a comunicaiilor faciliteaz administrarea i controlul proceselor de
prestare al serviciilor, al operaiilor din care se compun diferitele procese i are un impact
puternic asupra comportamentului funcionarilor publici, a eficienei i oportunitii n
interaciunile cu cele mai diverse categorii de ceteni.
n cadrul instituiilor publice locale, ncepnd cu anul 1997 s-au nfiinat Centre de
informare pentru ceteni prin care acestea pun la dispoziie informaii publice referitoare la:
- date i informaii referitoare la structura i activitatea instituiei;
- servicii de preluare i eliberare de documente;
- instituii competente n soluionarea diverselor probleme ale cetenilor;
- informaii de interes comunitar.
Totodat instituiile publice realizeaz:
- prezentarea i promovarea serviciilor publice oferite de colectivitile locale;
- promovarea instituiilor publice i a colectivitilor teritoriale
Comunicarea instituiei publice cu ceteanul se realizeaz prin:
comunicarea oral (verbal) de exemplu comunicarea dintre funcionar i cetean la
ghieu sau la birou
comunicarea scris
Instituiile din administraia public urmresc ca, prin intermediul comunicrii, s obin
urmtoarele faciliti:
- identificarea - ce rspunde nevoilor instituiilor administrative de a-i asigura
notorietatea i de a-i face cunoscute competenele;
- informarea care urmrete s fac cunoscut corpului social aciunea administrativ;
- realizarea unei educaii sociale ce corespunde, sub forma de sfaturi, recomandri,
rolului din ce n ce mai important al instituiilor publice n cadrul vieii sociale.
14
Instituia public urmrete, prin comunicare, o relaie de proximitate cu ceteanul;
apropiindu-se de acesta i intrnd n dialog, i cunoate cerinele, doleanele.
Instituiile publice n sensul legii 544/2001 sunt acele instituii care funcioneaz pe
bani publici. Conform legislaiei n vigoare, instituiilor publice le revine responsabilitatea
informrii cetenilor (informare exact i simpl), a primirii lor n audien i a consultrii
acestora n problemele care-i privesc.
n Enciclica Papal Pacem in Terris emis la 11 aprilie 1963 de ctre Papa Ioan Paul
al XXIII-lea, articolul 12 stipuleaz: dreptul fiecrui om la o informaie obiectiv. n anul
1964, Papa Ioan Paul al VI-lea afirma: Dreptul la informare este un drept universal,
inviolabil i inalterabil al omului modern, pentru c se bazeaz pe nsi natura uman (Cr.
FL. Popescu, Dicionar).
15
Declaraia ndatoririlor i Drepturilor Jurnalitilor - Munchen 1971 sau Carta de
la Munchen stipuleaz chiar din preambul: Dreptul la informaie, la libera exprimare i la
critic este una din libertile fundamentale ale oricrei fiine umane.
Aadar, principiul accesului liber la informare cuprinde att dreptul ceteanului de a
primi informaiile cerute i rspunsuri la ntrebrile puse ct i obligaia autoritilor de a da
informaiile i de a formula rspunsuri.
Ceteanul obinuit nu intr dect arareori n relaie direct cu organismele de stat sau
private, cel mai adesea n cadrul raporturilor juridice de drept administrativ, iar forma cea mai
uzitat este cea mediat, adic prin intermediul presei.
De aici i faptul c jurnalistul are un rol foarte important, avnd obligaia de a informa.
Rezoluia 1003/1993 a Adunrii Parlamentare a Consiliului Europei cu privire la
etica jurnalistic, la articolul 7 stipuleaz: mass-media realizeaz o activitate de mediere i
de prestare de servicii legate de informaie, iar drepturile pe care le are n ceea ce privete
libertatea de informare sunt n funcie de destinatari, adic de ceteni.
Constituia Romniei la articolul 31 prevede:
1. Dreptul persoanei de a avea acces la orice informaie de interes public nu poate fi
ngrdit.
2. Autoritile publice, potrivit competenelor ce le revin, sunt obligate s asigure
informarea cetenilor asupra treburilor publice i asupra problemelor de interes personal.
4. Mijloacele de informare n mas, publice i private, sunt obligate s asigure
informarea corect a opiniei publice.
Elementele fundamentale ale legislaiei libertii de informare constau n statuarea
obligaiei tuturor instituiilor statului, adic acele instituii ce deriv din principalele puteri -
guvern, administraie central i fiscal, ministere i departamente ministeriale, parlament,
consilii, comisii, justiie - de a rspunde afirmativ oricrei cereri de eliberare de documente
oricrui cetean. n acelai timp, n baza Legii nr. 544 di 12 decembrie 2001, privind liberul
acces la informaiile de interes public, instituiile statului sunt obligate:
a. S stocheze i s arhiveze informaiile ntr-o baz de date coerent i accesibil, cu o
infrastructur adecvat pentru facilitarea accesului.
b. S-i organizeze regulamente coerente de funcionare care s asigure accesul liber la
informaie, sau, dup caz de a da explicaii de ce anumite informaii nu pot fi fcute, temporar,
publice.
c. S reverifice, periodic (anual sau la doi ani), anumite informaii confideniale care
pot deveni, astfel, publice.
d. S motiveze n scris refuzul de acces la informaiile solicitate de petent.
e. Libertatea petentului de a contesta decizia de refuz de acces dat de instana public,
n faa instanelor judectoreti.
Transparena acestor instituii care s asigure libera circulaie a informaiei dinspre stat
spre cetean, nu este nici pe departe un lux, ci o condiie de supravieuire.
De aici i importana major ce revine instituiilor de pres n susinerea mecanismului
democraiei i eliminarea uilor nchise, sau aerul morocnos al funcionarului public ce d
impresia c face o adevrat favoare ceteanului pentru a-i asigura informaiile necesare.
Dreptul de acces liber la informaiile de interes public pe care l are jurnalistul, i
corespunde, aadar, obligaia corelativ a persoanelor fizice sau a instituiilor de a furniza
datele cerute.
16
Capitolul 3
RELAII PUBLICE ABORDRI TEORETICE
3. 1. Concepte. Definiii
Asociaia Internaional a Relaiilor Publice a stabilit la Convenia anual din 1978
urmtoarea definiie:
Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a
anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a implementrii unor
programe de aciune care vor servi att interesele organizaiei, ct i interesele publicului
(Doug Newson, Allan Scott This is PR - The Realities of Public Relations, 1993).
Aceeai instituie continu definiia sub alt form:
Relaiile publice - reprezint o funcie principal a conducerii, bazat pe o activitate
continu i sistematic, cu ajutorul creia instituiile caut s obin nelegerea, simpatia i
sprijinul acelora cu care au relaii n prezent sau vor avea n viitor.
Rex Harlow, expert n Public Relations - SUA, dup ce a intervievat 84 de specialiti, a
identificat peste 472 de definiii mai mult sau mai puin diferite. El le-a selectat pornind de la
simplu la complex definind astfel Relaiile publice:
- realizri apreciate de public;
- recunoatere i performan;
- a face bine i a fi bine vzut pentru acest lucru;
- aciuni menite s realizeze o relaie favorabil cu publicul;
- eforturile unei organizaii de a obine cooperarea unui grup de oameni;
- sau, pur i simplu, Relaiile publice=relaiile cu publicul;
El d i o definiie mai complet:
Relaiile publice reprezint o funcie de management distinct, care ajut la
stabilirea i meninerea comunicrii reciproce, a nelegerii, a acceptrii i cooperrii ntre o
organizaie i publicurile ei; ele implic managementul problemelor, ajutnd managerii s
fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i
accentueaz obligaiile managerilor de a servi interesului public; ele servesc ca sistem de
avertizare, care ajut managerii s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca principale
instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice"(Rex F. Harlow,
Building a PR Definition).
Doug Newson i Allan Scott afirm c "n mod ideal, relaiile publice nu se rezum
doar la a spune lucruri bune, ci i a face lucruri bune"
Scott M. Cutlip i Allen H. Center n lucrarea Effective Public Relations susin c
relaiile publice reprezint "efortul programat de influenare a opiniei publice prin realizri
responsabile i acceptate social, pe baza unei comunicri reciproce satisfctoare sau acea
funcie a managementului care stabilete i menine relaii mutuale benefice ntre o
organizaie i publicul de care depinde succesul sau eecul su".
17
Importana opiniei publice a fost cunoscut tuturor marilor conductori de-a lungul
istoriei, iar cel care a fcut pentru prima oar referiri la ea a fost Abraham Lincoln. n 1859 el
spunea: "Simpatia publicului este totul; avnd-o, nu vei avea eecuri, dar, neavnd-o, nimic
nu-i va reui".
b) Deliberarea. Activitatea de relaii publice este intenionat: ea este menit s
influeneze, s ctige nelegere, s furnizeze informaii i s obin o reacie de feedback
(reacia celor vizai de aceast activitate).
c) Planificarea. Activitatea de relaii publice este organizat. Pentru activitatea
desfurat pe o anumit perioad de timp se gsesc soluii i se planific logistica. Totul se
desfoar sistematic, ceea ce presupune cercetare i analiz.
d) Realizarea/performana. O activitate eficient de Relaii publice se bazeaz pe
strategiile i realizrile propriu-zise ale unui individ sau ale unei organizaii. Indiferent de
activitatea de relaii publice desfurat, o organizaie nu se va bucura de apreciere i sprijin
dac ignor interesul public i nu rspunde interesului acestuia.
e) Interesul public. Raiunea oricrei activiti de relaii publice este de a servi interesul
public i nu doar de a obine beneficii pentru o organizaie. n mod ideal, activitatea de relaii
publice este benefic att pentru organizaie ct i pentru public i semnific alinierea
intereselor proprii ale unei organizaii la interesele i problemele publicului.
f) Dimensiunea managerial. Activitile de relaii publice sunt mai eficiente atunci
cnd sunt integrate n structurile de conducere ale unei organizaii.
g) Comunicarea bilateral. Relaiile publice se bazeaz pe preluarea informaiilor din
mediul n care opereaz organizaia, pe transmiterea de noi informaii i pe urmrirea
feedback-ului acestora. Conceptul unidirecional al relaiilor publice conduce la propagand i
la comunicare persuasiv.
Elementul cheie al relaiilor publice l reprezint reciprocitatea; cei doi parteneri -
organizaia i publicul - ajung, datorit unei bune strategii de comunicare, la un stadiu de
nelegere, de ncredere reciproc i de sprijin mutual.
Activitatea de relaii publice nu presupune doar consiliere i soluionare a problemelor
la niveluri nalte, ci i difuzarea informaiei privitoare la hotrrea luat.
Relaiile publice reprezint o funcie de sine stttoare. Rex Harlow n definiiile i
interpretrile fenomenului de relaii publice sublinia mai ales rolul conducerii: "Relaiile
publice reprezint o funcie de sine stttoare a conducerii, care ajut la stabilirea i
meninerea unor ci de comunicare n ambele sensuri, a nelegerii, acceptrii i cooperrii
dintre o organizaie i oamenii cu care intr n contact; ele definesc i subliniaz
responsabilitatea conducerii de a sluji interesul public; ajut conducerea s in pasul cu
schimbrile i s fac uz, n mod eficient, de acestea, acionnd ca un sistem de avertizare
timpurie la anticiparea noilor curente i folosete, ca principale instrumente de lucru, tehnicile
de cercetare i comunicare etic".
3.3. Termeni de referin n definirea relaiilor publice
a. Organizaia
Este un termen generic care include diverse tipuri de instituii: structuri ale puterii
(guvernul, ministerele, armata, poliia, puterile locale), instituii administrative, ntreprinderi,
firme comerciale, instituii culturale i sportive, organizaii neguvernamentale, instituii din
sfera educaiei etc.
b. Publicul
n sensul larg, acest termen se refer la orice grup ai crui membri au un interes comun,
ntr-o anumit situaie, sau mprtesc valori comune
Publicul reprezint orice grup sau individ care este implicat n vreun fel anume n
viaa unei organizaii
Publicul se difereniaz prin comportamentul comunicaional.
Din aceast perspectiv publicul poate fi:
18
1. Publicurile tuturor problemelor - acestea iau parte activ la toate dezbaterile;
2. Publicurile apatice - acestea sunt puin active;
3. Publicurile unei singure probleme - acestea sunt active numai n ceea ce privete un
numr limitat de teme, apropiate ntre ele;
4. Publicurile problemelor fierbini - acestea devin active numai dup ce presa a
transformat o problem ntr-o chestiune de maxim actualitate.
Dup poziia fa de organizaie publicul poate fi:
- intern;
- extern.
Dup apartenena la o naiune:
- naional;
- internaional.
Dup resursele pe care le pot pune la dispoziia organizaiei:
- primare - au o mare putere de a ajuta organizaia;
- secundare - sunt mai puin importante;
- marginale.
Dup atitudinea fa de organizaie:
- sprijinitori;
- oponeni;
- neutri.
Dup prezena n organizaie:
- tradiionali - care este legat deja de organizaie;
- netradiionali - care interfereaz n mod neateptat cu organizaia.
Pentru organizaie este extrem de important s identifice i s cunoasc ct mai corect
cu putin, diferitele tipuri de public cu care interfereaz. Cunoaterea publicului organizaiei
permite construirea unor mesaje difereniate ca stil de prezentare, limbaj, metode de
comunicare etc.
3.4. Obiectivele relaiilor publice
Relaiile publice profesioniste direcioneaz orice activitate ctre atingerea unor
obiective atent selecionate, evitndu-se eforturile inutile.
Obiectivele pot fi reale i declarate. Este necesar a se face o disociere deoarece, n
anumite situaii organizaiile declar anumite obiective aparent nevinovate dar n realitate ele
urmresc cu totul altceva. Exemplu: ameliorarea relaiilor instituiei - obiectiv declarat i
ctigarea unei licitaii - obiectiv real.
n situaia n care se opereaz cu obiective duble exist riscul ca prin dezvluirea lor,
imaginea organizaiei s se deterioreze. De aceea conductorii organizaiilor trebuie s
analizeze foarte bine aceste riscuri nainte de a hotr obiectivele activitii de relaii publice
Obiectivele relaiilor publice ale unei organizaii pot fi:
a. Stabilirea poziiei organizaiei n raport cu publicul su.
b. Dobndirea unui prestigiu sau "imaginea favorabil".
c. Promovarea unor produse sau servicii.
d. Identificarea i soluionarea problemelor i oportunitilor aprute.
e. Atitudinea pozitiv din partea: guvernului, a furnizorilor, a altor organizaii
f. ncurajarea unei atitudini pozitive din partea comunitii.
g. Prevenirea i soluionarea problemelor de munc.
h. Atragerea unui personal calificat cu performane n munc.
i. Atragerea de noi furnizori.
j. Educarea publicului pentru formarea unei anumite concepii.
k. Atitudinea pozitiv a consumatorilor i a susintorilor.
l. Formularea i ndrumarea politicilor.
m. Refacerea imaginii n cazul n care aceasta, din diverse motive, a fost deteriorat.
19
Capitolul 4
20
Patrimoniu = totalitatea bunurilor motenite, a bunurilor care aparin unei
colectiviti; totalitatea drepturilor i obligaiilor cuiva i care pot fi evaluate n bani, (cf. Mic
Dicionar al LR)
Imaginea de marc - este un alt concept care s-a rspndit, practicienii utilizndu-l,
prin generalizare pentru a desemna toate celelalte forme de imagine. El s-a substituit, treptat
"reputaiei" unei instituii.
Exemplu, cazul unui absolvent al Universitii Oxford.
Specialitii n publicitate au neles demult rolul determinant al imaginii de marc.
Exemplu, Levy Strauss, Philips, Mercedes etc.
O imagine se formeaz progresiv de-a lungul anilor, prin:
- calitatea i cantitatea obiectelor sau serviciilor;
- informaiile obinute din pres sau publicitate;
- comentariile personalului instituiei;
- satisfacia obinut n urma utilizrii serviciilor i produselor;
- ceea ce spun cumprtorii (utilizatorii) sau colaboratorii despre ele;
- relaii publice i publicitate.
n accepiunea cea mai simpl IMAGINE = REPREZENTARE.
Pornind de la alte premise, Thomas Sowell (n lucrarea "A conflict of vision") ajunge la
concluzia c "imaginile sunt ca nite hri care ne ghideaz printr-o jungl de complexiti
uimitoare... Imaginea este modul nostru de a percepe cum funcioneaz lumea.... Exist tot
attea imagini cte fiine umane, dac nu mai multe i mai multe imagini corespund unui
fapt dat".
Fr a intra n amnuntele unei astfel de reprezentri s dm un exemplu din istoria
romnilor cnd doi observatori, avnd sisteme de referin diferite, observ acelai lucru dar, n
modaliti total diferite.
Este vorba de dou scrisori din perioada domniei lui Mihai Viteazul care relateaz
campania militar de la Trgovite a domnitorului romn.
1. Scrisoarea lui Filippe Pigafetta, de formaie militar ctre Belizar Vina, cancelarul
Marelui Duce de Toscana, din 18 octombrie 1595: "... ordinea era urmtoarea: n frunte
mergea principele rii Romneti, numit Mihai cu 1500 de lncieri unguri i alii, romni
de-ai si, care preau cam 2000, i poate i o mie de arhebuzieri romni clare i alii clare
cu sulie de aruncat, i toat pedestrimea de secui i de sai n numr de vreo 80 de steaguri
etc."
2. Raportul lui Giacomo Uniessi din Ordinul Iezuit, de formaie preot, ctre Superiorul
de la Sfnta Barbara din Cracovia: "Prealuminatul Principe aa s-a pregtit pentru ciocnirea
cu Sinan Paa: n ziua de 16 octombrie s-a spovedit i s-a cuminecat, s-a ngrijit s fie
binecuvntat de nuniul apostolic armura nainte de a se mbrca, cu care fiind mbrcat n
public, nainte de a se urca pe cal, a cerut binecuvntarea cu genunchii aplecai etc."
Din cele dou relatri se poate uor constata modul diferit de percepere a imaginii
aceluiai obiect sau fenomen datorat sistemelor diferite de referin i a modului diferit de
instruire al personajelor pe de o parte ct i "adresantului", pe de alt parte.
4. 2. Gestionarea imaginii
Ca obiect de patrimoniu, imaginea se gestioneaz la fel ca orice alt bun de patrimoniu al
organizaiei, indiferent de natura acestuia.
O imagine bun a organizaiei are o influen covritoare asupra reuitei n afaceri.
Versus, o imagine negativ afecteaz, uneori de o manier incredibil, succesul organizaiei.
Acest fapt este foarte bine neles de experii tuturor firmelor de succes din lume.
Formarea imaginii unei organizaii se poate realiza aplicnd o anumit "politic" ce
ine, pe de o parte de stilul managerial al conductorului organizaiei i, pe de alt parte, de
activitatea desfurat de angajai.
21
Imaginea organizaiei poate fi gestionat n cel puin ase moduri:
a. Realizarea unor lucruri bune, n sensul practicrii unui management extrem de
performant.
Succesul organizaiei este strns corelat cu managementul acesteia. A face lucruri bune
nseamn realizarea unor produse de calitate i a unor servicii ireproabile care sunt indicii ale
unui management performant.
b. Desfurarea unei activiti profesioniste de relaii publice prin care s fie
obinut ncrederea, simpatia, nelegerea i sprijinul publicului propriu (angajai, acionari,
segmente de public ce intereseaz organizaia);
Activitatea de relaii publice se face pe baza unei strategii care s urmreasc crearea
unei opinii favorabile att din partea propriilor angajai ct i din partea publicului. Prin
aceasta, proprii angajai trebuie s fie "ndoctrinai" cu o filozofie a instituiei, n care
elementul esenial este nelegerea rostului acesteia.
Aceast ndoctrinare a personalului trebuie s vizeze n special educarea lui cu
privire la:
- respectul fa de lege. Se poate afirma c un funcionar public trebuie s aib un cult
pentru aceasta;
- respectul fa de ceteni, nelegerea faptului c funcionarul public este n slujba
ceteanului i nu invers;
- o conduit ireproabil la locul de munc, n familie i n societate;
- dorina de autodepire, de a promova, de a-i perfeciona pregtirea, de a contribui cu
toat energia la bunul mers al organizaiei. Adesea grevele sau conflictele de munc reprezint
semne ale unei activiti de relaii publice neperformante.
Implicarea acionarilor n bunul mers al organizaiei, atitudinea favorabil a publicului
int reprezint, n schimb, elemente definitorii ale unei activiti profesioniste de relaii
publice.
c. Desfurarea unei agresive campanii publicitare.
Literatura de specialitate reine ca exemplu tipic de ilustrare a acestei modaliti de
gestionare a imaginii situaia concernului german Krupp dup al Doilea Rzboi Mondial.
Imaginea acestuia era identificat n opinia public mondial, chiar pn la suprapunere, cu
imaginea uneltelor rzboiului - tancuri, tunuri, muniie de rzboi - i cu imaginea sutelor de mii
de explozii, al sutelor de mii de mori, uitai pe cmpurile de btlie.
O susinut campanie publicitar a dus la crearea unei noi imagini, aceea de a
constructor de utilaje i maini performante care s uureze munca oamenilor, care s-i sprijine
pe calea propirii i nu s-i distrug.
De reinut c agresivitatea campaniei publicitare trebuie neleas n sensul informrii
susinute i corecte a opiniei publice pentru ca imaginea s aib suport real i nu unul
contrafcut.
d. Folosirea sponsorizrii.
Este o metod pe care organizaiile puternice, marile companii, o utilizeaz cu succes n
promovarea imaginii.
Exemplu, firma Coca-Cola de civa ani folosete sponsorizarea principalelor
evenimente sportive ale planetei cutnd prin aceasta s dea produselor sale o imagine ce se
asociaz n mintea publicului cu tinereea, sntatea, dorina de a fi mai bun.
n replic firma rival, Pepsi-Cola cu un produs de pia asemntor, sponsorizeaz
principalele evenimente culturale, n special trupele pop i rock de mare succes. Efectul urmrit
- asocierea imaginii firmei cu modernismul i tinereea.
Un alt exemplu l constituie firma Marlboro care i-a creat o imagine asociat cu
tinereea curajul, arta, conducerii, sponsoriznd, n special, cursele automobilistice de formula 1.
22
e. Angajarea unui personal foarte bine pregtit, motivat i ataat obiectivelor
organizaiei.
Personalul instituiei are un rol esenial n crearea unei imagini de marc. De calitatea
personalului depinde succesul organizaiei. Acesta este i motivul pentru care organizaia
stabilete la angajare o anumit gril profesional, corespunztoare intereselor sale. Exigenele
impuse de organizaie personalului angajat presupun aducerea n interiorul su a unor oameni
bine pregtii, serioi, animai de dorina de a se realiza plenar n plan profesional.
f. ntreinerea de relaii foarte bune cu mijloacele de informare n mas. Este, fr
ndoial, o condiie indispensabil succesului. Specialitii cunosc faptul c o relaie foarte bun
cu presa este o relaie benefic organizaiei pe care o reprezint.
Referitor la modurile de gestionare a imaginii se impun cel puin dou precizri:
- a face lucruri bune, n sensul de practicare a unui management nalt performant, nu
aduce, automat, i notorietate public a imaginii de marc a organizaiei;
- premisa conform creia o activitate susinut de relaiile publice i o agresiv
campanie publicitar pot suplini un management defectuos este fals.
Cele ase modaliti de gestionare a imaginii trebuie s fie folosite ntr-un tot unitar,
armonios care s constituie o garanie a succesului organizaiei. Punnd accent n mod
unilateral pe o latur sau alta se ajunge n situaia de a nu putea fi susinut competiia.
Specialitii n relaii publice atunci cnd abordeaz modalitile de gestionare a imaginii
organizaiei iau n calcul faptul c principalii concureni se comport dup sloganul "s faci
lucruri bune i s spui cu trie acest lucru".
Pentru a induce la publicul care o intereseaz o anumit imagine, organizaia identific
sistemele de referin ale grupurilor-int folosind un mesaj adecvat i multiplicatori de
imagine corespunztori scopurilor.
Un rol esenial n gestionarea imaginii organizaiilor revine relaiilor publice.
Proximal
Distal
Media
23
handicap fizic, fiind nevoit s se deplaseze ntr-un scaun cu rotile dar avnd o voce cald,
radiofonic, el a creat ceteanului american imaginea unui conductor puternic i echilibrat,
fapt ce au dus la alegerea sa n cea mai nalt funcie de patru ori.
J.F.Kennedy a fost primul preedinte american care a intuit rolul esenial al televiziunii
n crearea i ntreinerea unei imagini pozitive pe care a folosit-o din plin. Ceea ce nu putea s
arate Roosevelt a artat Kennedy.
Unul din apropiaii lui J. F. Kennedy, cunoscutul om politic american James R.
Schlesinger scria: "O singur imagine TV are un impact mai mare dect 10.000 de
cuvinte..."
Pentru a exemplifica mai clar rolul media n receptarea imaginii unei organizaii am
putea lua exemplul unei organizaii: "X". stabilind cteva criterii de baz:
Analiznd tabelul de mai sus, considernd c, la limit, ambii indicatori sunt reali, cele
dou imagini, receptate prin media, par a reprezenta dou organizaii diferite: "X-1" i "X-2
".
"X-1": este o organizaie cu un status economic puternic, prezint o concepie modern,
atitudinea social este esenial, induce ncredere.
"X-2": este o organizaie cu un status economic slab, prezint o concepie nvechit,
atitudinea social este neimportant i induce nencredere.
Dup cum se poate observa, prima variant prezint o imagine foarte bun n timp ce a
doua prezint o imagine foarte proast. Se pune ntrebarea: Care organizaie va fi aleas
pentru a iniia un program de afaceri? Evident c se va opta pentru organizaia cu imaginea
cea mai favorabil.
Media este cea care are mijloacele de a nclina balana spre una sau alta din imagini.
De aici rezult, nc odat, necesitatea politicilor de imagine a organizaiei i raiunea
activitii de gestionare a imaginii acesteia.
Din punct de vedere al contrastelor pe care le prezint, aa cum se poate observa i din
schem, imaginea poate fi:
- distinct;
24
a) distinct b) tears
- tears.
Lund n calcul cele dou criterii de clasificare a imaginii, n cazul unor oportuniti de
afaceri sau servicii oferite de dou organizaii cu acelai profil - una cu imagine diversificat
i distinct, a doua cu imagine puin diversificat i tears - o ter organizaie va opta,
evident, pentru cea care i ofer posibilitatea unor opiuni diversificate i n cazul prezentat
este vorba de prima dintre ele.
25
- stabilirea segmentelor de public care sunt cele mai importante pentru organizaie.
Aceasta se realizeaz, n general, prin interviuri nemijlocite cu personalul cu funcii
cheie n managementul din fiecare departament i printr-o analiz de coninut al comunicrilor
externe ale organizaiei;
- stabilirea parametrilor cuantificabili ai imaginii organizaiei
- determinarea reprezentrii cu privire la organizaie care exist la aceste segmente de public.
Aceasta presupune desfurarea unui studiu de imagine prin sondarea eantioanelor.
Adesea, pentru msurare sunt folosite scale. Persoanele intervievate sunt rugate s-i
ealoneze opiunile despre o organizaie ideal pe o scal cu 7 trepte pentru o serie de perechi
de adjective ca n reprezentarea de mai jos:
Schema de cuantificare a imaginii
Organizaia
Imagine pozitiv Imagine negativ
bun rea
implicare neimplicare
sensibilitate insensibilitate
cald rece
mare mic
Ulterior, persoanele i vor exprima pe acelai tip de scal opiunile pentru organizaia
real. Scorul mediu pentru fiecare reprezentare va fi apoi pus n tabele i exprimat grafic.
Se obin astfel dou profiluri distincte: profilul organizaiei ideale i profilul
organizaiei reale ca n figura de mai jos; Fig. 5 - Schema de cuantificare a imaginii
+4 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 -4
Bun Rea
Implicare Neimplicare
Sensibilitate Insensibilitate
Capitolul 5 Cald Rece
Mare Mic
DOMENII ALE PROCESULUI DE RELAII PUBLICE
b imagine real
26
Un colectiv bine informat este un colectiv mai profund motivat - este unul din
principiile fundamentale ale teoriei managementului organizaional contemporan.
Un obiectiv nedeclarat este acela ca membrii organizaiei, atunci cnd vorbesc despre
organizaie, s constituie "o singur voce", cu acelai mesaj.
Programul de informare intern trebuie s asigure condiiile astfel ca membrii
organizaiei s neleag:
a. rolul organizaiei n cadrul societii, n dinamica i reeaua de interese specifice n
care este angajat;
b. rolul organizaiei n aprarea intereselor proprii ale membrilor si;
c. rolul individual al fiecrui membru al organizaiei n aprarea intereselor personale i
generale.
Programele de informare intern trebuie s induc fiecrui membru al organizaiei
sentimentul c este parte integrant din aceasta iar activitatea lui "este cea mai important";
organizaia nu va funciona bine dac "rotia" reprezentat de el nu funcioneaz.
Aceast imagine poate fi indus folosind patru tipuri de mesaje:
1. Funciile i perspectivele organizaiei.
2. Rolul. Fiecare membru trebuie s contientizeze rolul ce-i revine n cadrul
organizaiei pentru a-i alimenta sentimentul datoriei mplinite;
3. Activiti. Calitatea vieii de organizaie este influenat pozitiv de posibilitatea
implicrii n activiti recreative.
4. Evenimentele la zi. Informarea oportun a membrilor organizaiei cu evenimentele
importante la zi i cu cele viitoare din cadrul organizaiei i din afara ei i motiveaz s se
implice mai profund n desfurarea lor.
27
5.1.2. Auditoriul sau obiectul informrii interne
a. Membrii consiliului de conducere. Pot fi inclui i membrii marcani care sunt
consultai i particip la luarea deciziilor importante.
b. Personalul considerat "subaltern".
c. Fotii angajai ai organizaiei care, din diferite motive, sunt n afara organizaiei.
Acetia pot fi multiplicatori de imagine
d. Membrii de familie ai angajailor. Pot s devin multiplicatori de imagine pozitiv.
28
5.2.2. Metode de transmitere a informaiilor de pres
5.2.2.1. Interviul pentru televiziune. Reguli generale
Interviul reprezint oportunitatea de a transmite anumite mesaje unui anumit tip de
auditoriu, prin medierea unui reporter. Este un schimb de ntrebri i rspunsuri n doi. Este
una din metodele cele mai importante i eficiente.
Tehnici utilizate
a. Glisarea. Tranziia fin de la ntrebarea pus la mesajul ce se dorete a fi transmis. O
ntrebare direct trebuie s primeasc un rspuns direct.
O metod la ndemn este aceea ca mesajele codificate s fie notate sintetic pe
cartonae cu care eventual te poi juca n timpul interviului.
b. Abilitatea. Se profit de orice ocazie ca pe timpul interviului s se transmit mesajul
dorit.
c. Sublinierile. Prin inflexiuni ale vocii, un gest cu mna, o privire semnificativ.
d. Credibilitatea personal. Nu trebuie s uitai c suntei specialist n problem i
trebuie s vorbii despre lucruri concrete i interesante.
e. Repetarea mesajelor. Se sporete posibilitatea ca mesajele s fie reinute de
auditoriu.
Pe timpul interviului:
DA:
- s fii relaxat, sigur de sine;
- expresia feei trebuie s fie adecvat problemelor n discuie;
- se menine contactul vizual cu reporterul;
- se afieaz convingere i entuziasm;
- problemele n dezbatere trebuie s prezinte interes i s capteze atenia
telespectatorului.
- se pstreaz o atitudine neutr;
- se va ridica tonul i schimba cadena pentru varietate;
- se va admite dac este cazul c nu cunoti rspunsul complet din diverse
motive (implicarea altei persoane, nu s-a finalizat ancheta n cazul respectiv, etc.);
- se poate apela la materiale dinainte pregtite dac trebuie prezentate date
exacte sau o schem simpl. Ambele vor fi foarte scurte;
- se vor corecta datele sau cuvintele care nu sunt reale;
- se va rspunde cinstit iu complet:
NU:
- se st atrnat;
- se leagn corpul sau trunchiul nainte-napoi;
- se rotete scaunul;
- se bate cu degetele n mas;
- se folosete jargonul. Dac nu este posibil, acesta trebuie explicat n cuvinte
ct mai uzuale;
- se las pauze ntre ideile expuse;
- se ncepe cu fraze gratuite;
- se rspunde dect la o singur ntrebare;
- se ofer mai multe informaii dect se cer prin ntrebare;
- se accept date care nu sunt corecte;
- se stpnesc ticurile;
30
5.2.2.2. Interviul pentru presa scris
- mesajele trebuie s fie bine structurate: scurte, pozitive, uor de memorat; se va reveni
pe parcurs la ele.
- este necesar o informare asupra auditoriului;
- este bine ca n apropierea imediat s se afle specialistul n relaii publice, care s fie
"agent" nainte i dup interviu. Poate prelua discret unele rspunsuri. Trebuie s fie
"cerberul". Dac interesele organizaiei impun, acesta poate expedia pe reporter prin formula:
"mai este timp doar pentru o ntrebare".
- este bine s se tie "fixurile" reporterului.
- se vor oferi fotografii sau materiale ce pot fi utilizate de reporter pentru a transmite
mesajul;
- intervievatul trebuie s se considere n permanen nregistrat;
- nu vor fi artate grafice sau alte documente dac nu se intenioneaz sau nu pot fi oferite;
- nainte de interviu, intervievatul va ti exact ce trebuie s spun;
- se vor ntocmii fie de mesaje: minimum 3-5 mesaje personale ce pot servi drept
spoturi publicitare; mesajele s fie: scurte (12 - 24 cuvinte), uor de reinut, pozitive (s
foloseasc sensuri afirmative);
- se va ntocmi un plan de interviu;
- se va dezvolta subiectul cel mai important;
- nu se va ezita folosirea citatelor dar nici nu se va face abuz de ele;
- este bine a fi ales un "citat irezistibil" care avantajeaz propria imagine i care va fi
repetat ntr-un anumit context, eventual n finalul interviului;
- se va folosi limbajul cotidian, nu jargonul;
- vor fi folosite punile de legtur ca pe un mecanism de schimbare;
- se va pstra un ton sincer;
- dac o ntrebare este incomod, neprevzut, se va cuta o cale de ieire, fr a se
manifesta iritare;
- se va respecta elul, acela de a fi un transmitor de mesaje nu un personaj care
rspunde la ntrebri.
Specialistul n relaii publice trebuie s negocieze interviul.
Politicos, onest, util, el trebuie s obin maximum de informaii de la reporter asupra
problemelor ce-l intereseaz i stabilete: data, durata, locul, alte detalii de organizare, funcie
de interesul organizaiei i posibilitile conductorului ei. Se pot negocia i alte condiii astfel
ca organizaia s obin un maximum de "profit de imagine".
n timpul interviului pot aprea "dezastre" .
Rezolvare:
- se poate face o scurt pauz;
- se va pstra calmul rmnei calm;
- se vor reaeza gndurile n ordinea fireasc;
- se rencepe interviul, eventual, prin repetarea ultimelor date;
- se va cere reporterului s repete ntrebarea;
31
5.2.2.3. Conferina de pres i briefingul
Reguli generale
Acestea sunt, de regul, un interviu simultan cu mai muli reprezentani ai mijloacelor
de informare.
Conferina de pres acoper un set de probleme, n timp ce briefingul se limiteaz
numai la una singur.
Regul de baz: se programeaz numai dac sunt cerute de mijloacele de informare sau
de ctre interesele organizaiei.
Alte reguli:
- se alege un purttor de cuvnt care, de regul, este specialistul n relaii publice;
- eful instituiei i poate asuma conducerea conferinei;
- dac se impune o declaraie, pregtit din vreme, trebuie s existe suficiente copii
pentru a fi nmnate tuturor celor interesai;
- ncperea trebuie s fie convenabil tuturor categoriilor de pres;
- se vor anticipa, pe ct posibil, ntrebrile, n special pe cele mai spinoase i se
pregtesc rspunsurile;
- se stabilete timpul de desfurare i se anun de la nceput;
- se verific dac au fost invitate toate mijloacele de informare, chiar i cele
"incomode".
Desfurare:
a. Primirea jurnalitilor;
- vor purta ecusoane:
- se nmneaz dosarele de pres i sunt condui n sal;
b. Deschiderea conferinei. De regul, purttorul de cuvnt face introducerea, dup
care:
- se prezint,
- prezint salutri,
- prezint instituia;
- prezint ocazia;
- prezint scopul;
- prezint problemele n discuie;
- prezint regulile de desfurare;
- prezint pe conductorul organizaiei;
- d cuvntul conductorului organizaiei.
c. Discursul conductorului organizaiei.
- poate fi citit sau prezentat liber, funcie de problemele n discuie i de abilitatea
personajului;
- nu trebuie s fie ca o declaraie, el trebuie s lase loc de detalii i clarificri prin
ntrebrile puse de ziariti.
d. ntrebrile.
- moderatorul invit jurnalitii s pun ntrebri. Atenie. Poate aprea momentul de
"tcere penibil";
- moderatorul trebuie s sesizeze la timp i s intervin cu unele explicaii suplimentare,
n beneficiul instituiei, care ar interesa presa, incitnd ziaritii s pun ntrebri;
- se va ncerca s se dea rspuns la ntrebrile: cine? ce? unde? cnd? de ce? cum? ce
urmeaz?
e. nchiderea.
- se trec n revist principalele probleme;
- se exprim preocuprile instituiei pentru rezolvarea problemelor;
- se mulumete ziaritilor;
32
- se ncheie ntr-o not optimist, pozitiv.
f. Dialogul informal (cafeaua, rcoritoarele)
- se creeaz momente plcute, de relaxare, de preferat n alt spaiu, alturat;
- se pot da unele scurte interviuri "n exclusivitate".
- se perfecteaz ntlniri pe probleme de interes mai restrns.
g. Evaluarea. Este o etap foarte important i se realizeaz dup plecarea jurnalitilor.
- se trimit dosare de pres la publicaiile care nu au avut reprezentani;
- se analizeaz tirile aprute n pres i posibilul impact pentru organizaie;
- se ntocmete revista presei i se fac propuneri.
33
asimilat propagandei. Specialitii n relaii publice trebuie s evite politizarea comunicatelor
care i va obliga pe jurnaliti s reformuleze textul iniial.
7. Comunicatul oficial - provine de la autoritile politice sau administrative i
transmite informaii de interes public general. Este preluat de toate mediile de informare.
8. Comunicatul de luare de poziie - prezint atitudinea unei organizaii fa de o
anumit problem.
Poate fi:
- de contestare - ia poziie fa de o aciune cu care nu este de acord;
- de provocare - acuz sau denun o realitate;
- de rectificare - corecteaz anumite informaii care i aduce prejudicii de imagine.
9. Erata - se corecteaz anumite informaii care conine date eronate.
10. Comunicatul pentru radio i televiziune - este scurt, astfel conceput nct s poat
fi transmis n emisiunile informative fr a mai fi prelucrat.
11. Comunicatul video - este astfel conceput i prelucrat nct s poat fi preluat i
introdus direct n emisiuni.
34
Regul:
Trebuie s rspund la cele apte ntrebri fundamentale care i le pune oricine dorete
s neleag un eveniment:
Cine? - rspunsul se refer la organizaia sau persoanele despre care se vorbete n
comunicat. Se va avea n vedere c numele face tirea.
Ce? - rspunsul evideniaz ce are mai deosebit tirea.
Unde? - locul n care se petrece aciunea.
Cnd? - data desfurrii aciunii.
De ce? - motivele care au generat evenimentul.
Cum? - implicaiile sau consecinele posibile.
Cu cine? - dac este necesar s fie menionai ageni secundari.
Aceste ntrebri sunt cunoscute sub eticheta de Cei 5 W + H:
Who = cine?
What = ce?
When = cnd?
Where = unde?
Why = de ce?
How = cum?
4. Corpul textului
Urmeaz dup lead, ansamblnd elemente secundare, de detaliu, dar absolut necesare.
Paragrafele trebuie s fie scurte, cu elemente de nceput noi, descriu soluii sau avantaje pentru
publicul-int.
Textul trebuie s fie:
- direct;
- s mearg de la particular la general;
- de la concret la abstract;
- ideile s curg n ordinea descresctoare a importanei;
- s respecte regula: o singur idee = un singur mesaj = un singur paragraf.
- s fie coerent;
- s fie complet;
- s fie concis - cu paragrafe scurte de 3-4 fraze, maximum, fiecare fraz s
mbogeasc substana informaiei;
- s fie clar - vocabular simplu. Se va evita jargonul, iar cuvintele tehnice vor fi nsoite
de explicaii scurte;
- s fie precis - cu date i cifre verificate;
- tonul s fie factual i neutru. Se vor evita elementele stilistice, prtinitoare, sau o
anumit stare emotiv;
- se poate apela la repetiie, dac este vorba de o personalitate, spre exemplu, sau un
produs nou;
- se poate apela la citate, dac ntresc, amplific i dau "greutate" textului.
5. Stilul comunicatului de pres
Trebuie s fie cel jurnalistic, adic s aib structur de "piramid invers" - lead +
paragrafe - iar paragrafele s prezinte faptele n ordinea descresctoare a importanei.
6. Prezentarea comunicatului
- Se va tipri pe o singur fa a colii de hrtie, format A4;
- Nu trebuie s aib mai mult de dou pagini;
- Se va tipri la dou rnduri: 25 de rnduri X 60 de semne/pagin;
- O fraz nu trebuie s treac de la o pagin pe alta;
- La baza primei pagini se va specifica: "urmeaz a doua pagin";
- Nu se subliniaz i nu se scrie cu majuscule, exceptnd literele iniiale ale frazelor;
- Se vor evita abrevierile;
35
- Se poate apela la note tehnice pentru informaii suplimentare sau fotografii pentru mai
multe detalii dar care nu intr n textul comunicatului.
Cuprinde:
- Sigla organizaiei;
- Numrul de cod;
- Data emiterii;
- Meniuni: "embargo pn la data...."sau "publicare imediat";
- Precizarea: "Comunicat de Pres", sau "Invitaie"
- Text - lead + paragrafe;
- Numele, adresa, telefonul, persoanei de contact;
c. Aprobarea
Conductorul organizaiei trebuie consiliat asupra formei, stilului i manierei de
redactare a comunicatului astfel ca s i se aduc puine retuuri sau de loc, nainte de a-l
aproba.
Se trece funcia i numele persoanei care a aprobat comunicatul (conductorului
organizaiei)
d. Difuzarea comunicatului
- se folosete fiierul de pres;
- se alege publicul-int i mijloacele de pres interesate n publicare;
- se aleg redactorii care ar fi interesai de publicarea comunicatului;
- se alege data transmiterii comunicatului;
- se aleg cele mai eficiente mijloace de transmitere a comunicatului: pot, telefon,
reprezentant, fax, e-mail, cu ocazia Conferinei de Pres;
- se adreseaz redactorului-ef al publicaiei cu meniunea: "n atenia" redactorului
identificat ca specialist n problem sau efului seciei.
e. Evaluarea
- se efectueaz Revista presei i se analizeaz modul n care publicaiile au folosit
comunicatul de pres.
- se evalueaz ecourile de pres.
Un ecou slab poate duce la concluzia:
- tirea nu prezint interes;
- momentul difuzrii nu a fost bine ales;
- comunicatul nu a fost bine redactat;
- nu au fost bine alese publicaiile.
Evaluarea trebuie fcut consecvent pentru a cunoate ct mai bine funcionarea
specific a presei i a perfeciona activitatea biroului de pres.
36
Punerea n pagin standard a Comunicatului de Pres
COMUNICAT DE PRES.
TITLU (Informativ)
37
5.2.2.5. Dosarul de pres
Este un instrument esenial, al comunicrii dintre o organizaie i mass-media fiind
indispensabil n foarte multe ocazii (conferine de pres, voiaje de pres, contacte personale
cu jurnalitii), materializnd mesajul organizaiei la un subiect determinat.
n general, Dosarul de pres se impune atunci cnd un comunicat nu este suficient
pentru a prezenta informaia n ntreaga ei amploare. El este destinat a fi folosit de jurnalist
pentru selectarea de informaii, pe baza crora el va putea realiza un material de sine stttor.
Este un demers ntre Comunicat i Conferina de pres care sintetizeaz elementele
componente ale unui eveniment i pune n valoare anumite aspecte ale informaiei.
Avantaje:
- permite prezentarea n profunzime a unui subiect;
- permite intrarea n banca de date a jurnalitilor a unor informaii gata prelucrate:
statistici, extrase de pres privind punctul de vedere al organizaiei; biografii; fotografii ale
liderilor.
Clasificare:
a. Dosare de pres care nsoesc comunicatul de pres - formula cea mai agreat de
jurnaliti, permindu-le combinarea informaiilor;
b. Dosare de pres-carte de vizit a organizaiei - cu baza de date ce nu se leag de o
activitate punctual. Este un "apel discret" al organizaiei prin care aceasta ncearc s
determine presa s vorbeasc despre ea;
c. Dosare de pres-eveniment - constituit special pentru un anumit eveniment.
Dosarul de pres este un material redactat exclusiv pentru ziariti cu scopul de a le pune la
dispoziie o banc de date:
El trebuie s cuprind date:
- coerente,
- atrgtoare,
- eficiente,
- accesibile,
- ct mai riguroase,
- lipsite de artificii;
- s trateze un singur subiect.
Pe copert are nscris numele organizaiei, tema i numele persoanei de contact.
Coninut:
a. Sumar - menioneaz toate materialele;
b. Text - sintetizeaz esena temei i nu va avea mai mult de dou pagini;
c. Documente - prezentate ntr-o ordine logic, de 2-3 pagini care dezvolt diverse
aspecte particulare ale temei. Materialele vor fi redactate n stil jurnalistic: titlu acroant, va
respecta regula piramidei inverse, scriitur clar, concis, factual, neutr, cu intertitluri.
d. Materiale suplimentare:
- reproduceri scurte din alte articole publicate anterior,
- statistici,
- fotografii,
- grafice,
- scheme.
Mai poate cuprinde anexe dar care atenioneaz jurnalistul c nu au legtur, neaprat,
cu evenimentul:
- scurt istoric al organizaiei;
- biografii;
- lista partenerilor organizaiei;
38
- fie tehnice;
- bilanuri;
- lista cu materiale ilustrative ale organizaiei;
- informaii legate de activitatea managerial.
Dosarul de pres este nmnat jurnalitilor care particip la conferine de pres, la o
vizit, cltorie de informare sau alte manifestri ale organizaiei.
El trebuie s furnizeze o informaie real, complet, interesant pentru public. Este un
mijloc de informare i nu o "oglind" a organizaiei ce reproduce doar imagini mgulitoare.
39
- data la care a fost fcut ultima actualizare a fiierului;
- evidena participrii la evenimentele organizaiei;
- atitudinea acestuia fa de organizaie:
- ostil;
- favorabil;
- neutr.
Fiierele de pres se arhiveaz i se actualizeaz permanent.
5.3.2. Obiective
Indiferent de mrimea organizaiei nu se concepe ca relaia acesteia cu societatea s fie
ntmpltoare.
ntrebri la care trebuie rspuns:
- Pentru ce se cheltuiesc resurse i timp?
- Ce ncercm s realizm?
- Ce beneficiu revine organizaiei ca rezultat al acestor programe?
- Ce se poate ntmpla n cazul abandonrii programelor?
40
Rspunsul poate fi gsit n obiectivele fundamentale ale activitii de relaii publice
care sunt:
- s creasc contientizarea i nelegerea public n privina organizaiei, activitii i
programelor ei;
- s inspirm patriotism i ncredere, astfel ca, personalul s serveasc organizaia la
cele mai ridicate cote;
- atragerea tinerilor supradotai;
- pstrarea bunelor relaii n termeni reciproc avantajoi;
- meninerea reputaiei de bun vecin i partener, de organizaie demn de respect
profesional responsabil fa de public;
- sprijinul programelor umanitare;
- ndeplinirea propriilor programe.
eful organizaiei i specialistul cu relaiile publice trebuie s ia n permanen n
calcul consecinele nspririi relaiilor dintre organizaie i societate. Pierderea prestigiului, a
sprijinului sau nelegerii din partea societii are efecte dezastruoase pentru organizaie.
5.3.3. Programe
a. Programe proactive sau preventive.
Acest tip de programe pune n eviden comunicarea "fa n fa" cu diferite categorii
de public i solicit aciuni coerente nainte ca anumite evenimente s se produc. Ele se
bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare n problemele sociale.
b. Programe reactive (sau de remediere).
Implic aplanarea conflictului atunci cnd ceva nu merge bine. Spre exemplu, cnd se
ntmpin o audien ostil sau sceptic.
Ele tind s restabileasc bunele relaii.
Programele proactive bune diminueaz necesitatea programelor din a doua categorie.
41
Nu este suficient doar s aduni informaii. Trebuie fcute i analize ale societii, n
general i pe domenii.
Ansamblul societii nu este i nu trebuie privit ca pe un set de fapte reci. O analiz mai
atent arat c faptele se leag ntre ele i prind via. Numai o analiz atent a faptelor prin
aceast prism poate duce la identificarea celor mai adecvate soluii n dezvoltarea relaiilor
favorabile cu societatea.
42
Capitolul 6
b. Funcii:
- construirea i impunerea imaginii organizaiei;
- stabilirea de bune relaii cu publicul organizaiei;
- rezolvarea problemelor care in de comunicare.
c. Sarcini:
- anticiparea reaciilor opiniei publice i analiza feed-back-ului;
- consilierea conducerii;
- stabilirea i implementarea programelor de relaii publice;
- evaluarea programelor;
- monitorizarea presei i relaia cu mass-media;
- coordonarea comunicrii interne;
- organizarea evenimentelor;
- identificarea problemelor organizaiei i asigurarea legturilor de comunicare
dintre organizaie i public;
- gestionarea din punct de vedere al comunicrii, a situaiilor de criz.
d. Coninut
Departamentul de relaii publice trebuie s aib:
- o structur bine definit;
- spaiu corespunztor desfurrii activitii. De regul n sediul central al organizaiei
care s-i permit meninerea legturii oportune att cu liderul ct i cu publicul;
- mijloace de comunicare adecvate cu presa i publicul;
- buget distinct.
43
Structura departamentului poate cuprinde de la 1-2 persoane la 100 -200 de angajai.
Pot fi i mai multe persoane. Spre exemplu, Pentagonul, n 1983 avea 2.200 de specialiti
angajai n departamentul de relaii publice, iar Divizia de Pres a armatei franceze, n 1993
numra 650 specialiti.
n medie, majoritatea departamentelor i desfoar activitatea cu aproximativ 10
specialiti.
2. Specialitii n comunicare
Sarcini:
- se implic nemijlocit n toate etapele i domeniile procesului de relaii
publice;
- ntocmesc mesaje: comunicate de pres; scrisori; alocuiuni;
declaraii; rapoarte de activitate.
- aplic deciziile conducerii organizaiei;
- reprezint organizaia la diferite evenimente;
- creeaz oportuniti de comunicare pentru organizaie.
n mod normal, eful departamentului de relaii publice face parte din conducerea
organizaiei i are statut de manager (director sau vicepreedinte). El se afl n imediata
apropiere a conducerii i este purttorul de cuvnt al organizaiei. El joac un rol cheie n
situaii de criz.
eful departamentului poate intra n stri conflictuale, mai ales n situaii de criz cu:
- eful organizaiei - preocupat de protejarea ei n timp ce eful departamentului pune,
n prim-plan, principiile deontologiei profesionale, transparena, adevrul, asumarea
rspunderii;
- efii de departamente:
- juridic - asupra formulrii unor paragrafe care ar putea duna juridic
organizaiei;
- financiar - privind alocarea de resurse;
- resurse umane - privind ncadrarea cu personal;
- marketing i publicitate - pentru alocarea de fonduri i personal.
Evitarea strilor conflictuale se poate realiza prin statuarea pe poziii egale a efilor de
departamente, stabilirea cu precizie a caietelor de sarcini, armonizarea strategiilor tuturor
departamentelor.
Avantajele crerii unui departament de relaii publice:
- familiarizarea membrilor cu problemele organizaiei: istoric, succese, dificulti, angajai,
colaboratori; identificarea modalitilor cele mai eficiente de aciune; gsirea soluiilor
adecvate pentru diverse probleme;
- comunicarea n interiorul organizaiei, care se face nemijlocit;
- dezvoltarea spiritului de echip;
44
- disponibilitatea permanent a specialitilor pentru rezolvarea problemelor legate de
comunicare intern sau extern;
- costuri sczute. Este mai avantajos s lucrezi cu propriul departament dect s
apelezi la firme specializate cu contracte, adeseori, costisitoare;
Dezavantaje:
- lipsa de obiectivitate a specialitilor care pot deveni "avocai" ai organizaiei;
- absena experienei poate duce la limitarea sferelor de competen;
- suprancrcarea cu sarcini minore, de rutin;
- pierderea autonomiei profesionale i stabilirea unei relaii de dominare-supunere
ntre eful departamentului (specialistului) i eful organizaiei;
- lipsa motivaiei specialitilor, n cazul unor departamente mici, de promovare pe
scara ierarhiei profesionale i, implicit, plafonarea acestora.
6.1.2. Schema cadru a unui departament de relaii publice (pentru o organizaie medie)
1. Director
- secretar
- birou administraie i resurse umane;
- operator calcul
2. Compartimente
a. Strategii i evaluare a imaginii:
- ef compartiment;
- specialist n strategii imagine;
- specialiti n relaii publice i imagine;
- evaluator imagine i strategii.
b. Informaii publice i monitorizarea mass-media:
- ef compartiment;
- specialist informaii publice;
- editor "Revista Presei", "Buletin Semnal", altor publicaii;
c. Relaii cu comunitatea:
- ef compartiment;
- specialiti n activitatea cu organizaii politice i apolitice,
guvernamentale i nonguvernamentale, lideri de opinie;
d. Relaii internaionale:
- ef compartiment;
- specialiti pentru informarea n medii internaionale i editori pentru
presa n limbi internaionale;
e. Informare intern:
- ef compartiment;
- editor buletin informativ;
- specialiti n monitorizarea ndeplinirii deciziilor.
Compartimentele pot fi:
- secii;
- birouri;
- specialiti;
- consilieri
n situaii de criz de imagine sau pentru organizarea unor evenimente deosebite,
departamentul se poate transforma n Centru de Pres
45
6.2. Centrul de Pres
a. ef Centru de Pres:
- secretar;
- operator calculator.
b. Compartiment pres:
- ef compartiment;
- specialiti:
- analiza presei;
- pres internaional;
- programare i activiti cu presa;
- nsoire VIP;
- colaboratori ocazionali.
c. Compartiment producie:
- ef compartiment;
- specialiti redactare pres i imprimate;
- specialist documentare;
- specialiti laborator video-foto.
d. Compartiment administrativ:
- ef compartiment;
- specialist primire i acreditare ziariti;
- traductori;
- specialiti n relaii publice i marketing;
- specialist n calculatoare i telefonie.
46
conductorul organizaiei pentru a-l reprezenta n relaiile cu presa, permanent sau pe timpul
n care se petrec anumite evenimente deosebite.
Purttorul de cuvnt este o persoan public investit cu prerogative speciale i
reprezint, n orice moment, pe liderul organizaiei i atitudinea oficial a acesteia n
legtur cu chestiunile, de ordin general sau specific, solicitate de jurnaliti.
Instituia Purttorului de cuvnt este cerut de:
- imposibilitatea conductorului organizaiei de a fi permanent la dispoziia
jurnalitilor;
- unui conductor de organizaie nu i se cer cu necesitate abiliti de comunicare;
- n anumite situaii neclarificate suficient poate declara c nu cunoate nc punctul de
vedere al conducerii sau poate glisa spre un rspuns mai puin tranant;
- conductorul organizaiei este ferit de fenomenul de erodare a imaginii i poate
aprea numai n momentele deosebite, n care va angaja, prin prestigiul su, imaginea i
renumele acesteia.
b. nsuiri:
- s cunoasc bine toate aspectele legate de activitatea organizaiei;
- s cunoasc obiectivele i strategiile organizaiei;
- s aib abiliti de exprimare clar i convingtor;
- s se bucure de ncrederea conducerii pentru a avea girul, cu anticipaie, al liderului;
- s aib o voce "radiofonic", nfiare plcut, experiena vorbirii n public, vitez
de reacie, capacitatea de a-i stpni emoiile n situaii critice;
- s fie persoana cea mai competent, fr prejudeci de sex sau vrst;
- s prezinte:
- AUTORITATE,
- CREDIBILITATE,
- FARMEC PERSONAL
c. Atribuii:
- s tie s anticipeze ce doresc jurnalitii s afle pentru a da informaiile cerute fr a
se lsa prins n capcana ntrebrilor ncruciate;
- s cunoasc preocuprile anterioare ale jurnalitilor, zona lor tematic, atitudinea lor
fa de organizaie;
- s vorbeasc din punctul de vedere al informaiilor publice i nu al intereselor i
preocuprilor organizaiei;
- s nu fie pasiv: s provoace sau s sugereze ntrebri i s tie a strecura informaii,
chiar n afara ntrebrilor jurnalitilor, dac interesele organizaiei o cer;
- s nu fie defensiv: ntrebrile sunt prilejuri de a prezenta organizaia i nu a infirma
sau confirma prerea jurnalistului;
- s tie s "umanizeze" rspunsurile dndu-le nota personal;
- s tie s treac uor de la aspectele negative la cele pozitive;
- s aib abilitatea de a plasa cele mai importante informaii la nceputul mesajului;
- s dea rspunsuri directe, fr exagerri, fr pripeal i fr agresivitate;
- s nu rspund la ntrebrile la care nu deine informaii dar s se angajeze c le va
pune la dispoziie n cel mai scurt timp posibil.
- s evite pretextele sau divagaiile;
- s-i pstreze calmul chiar n situaia cnd un jurnalist recurge la provocri.
Purttorul de cuvnt se afl ntr-o relaie de colaborare i respect reciproc cu jurnalitii i
nu de ostilitate, amiciie sau confidenialitate.
47
Purttorul de cuvnt, provenit din rndul jurnalitilor, sesizeaz repede aspectele
legate de noua postur i are abilitile necesare de a se comporta fa de acetia. El este
principala surs de informare a jurnalitilor i, totodat, imaginea accesibil, concret a
organizaiei.
48
b. Caliti:
- sociabilitatea: s poat stabili cu uurin contacte umane, s nu fie persoane timide,
arogante sau emotive;
- tactul: trebuie s dea dovad de rbdare, amabilitate, simul umorului, abilitatea de a
ceda n unele privine, de a nu fi rigizi;
- memoria i capacitatea de a reine nume, fapte, figuri;
- prezen de spirit, intuiie, imaginaie n rezolvarea unor situaii neprevzute;
- rapiditate n gndire i n luarea deciziilor;
- capacitate de analiz i sintez;
- sim de organizare;
- onestitate, corectitudine, obiectivitate;
- abiliti de comunicare scris sau oral;
- capacitatea de a prezenta simplu, clar, ntr-un limbaj accesibil, publicului larg, idei,
sau mesaje specifice diverselor domenii i limbaje specializate;
- putere de munc i capacitate de a fi disponibil la orice or; uurina de a se adapta
programelor de munc neregulate.
Pe lng aceste caliti, specialistul n relaii publice trebuie s aib o bun pregtire
teoretic i o cultur general solid. De aceea este important s urmeze cursuri n domeniul
comunicrii, jurnalismului, s aib cunotine n management, economie, resurse umane.
Trebuie s stpneasc cel puin o limb strin.
n plus, cei ce s-au specializat n relaiile publice sectoriale - financiar-bancare,
economie, guvernamentale, politice, administrative etc - trebuie s posede cunotinele
specifice acestor domenii.
49
Capitolul 7
1
Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies, Harper Collins Publishers, New York, 1992, p.3.
2
Doug Newson, Alan Scott, This is PR, Wadworth Publ. Comp., Belmont, 1993, p. 474.
50
ntinde pe o perioad mai mare, este delimitat n timp, deci are un nceput i un sfrit bine
precizat.
- Program este format din mai multe evenimente i aciuni de relaii publice, dar are
termen clar de finalizare; periodic poate fi revzut i modificat; obiectivele sale au o
anvergur mai mare i vizeaz probleme cu un grad mai mare de generalizare.
Cu toate c diferenele dintre campanie i program nu sunt ntotdeauna bine precizate,
cele dou concepte au unele repere specifice. Programul se desfoar continuu n viaa unei
organizaii, de regul pe durate mari de timp, pe cnd campania este conceput pe o perioad
limitat (o lun, ase luni, un an), are un nceput i un sfrit clar, fapt ce permite evaluarea
mai exact a efectelor ei.
Pentru atingerea obiectivelor ce i le-a propus, o organizaie poate apela la toate cele
trei tipuri de activitate, sau numai la acelea pe care le consider adecvate. Aceste procese nu
se exclud reciproc: un program se poate desfura simultan cu o campanie, cu alte cuvinte,
organizaia va face comunicare intern i va rspunde solicitrilor presei chiar dac n paralel
se vor desfura i alte activiti de relaii publice; n acelai timp un eveniment poate s fie
organizat pe parcursul derulrii unui program sau campanii.
3
Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai 2003, p. 199.
51
Sarcinile de ndeplinit corespund celor trei niveluri: cognitiv, atitudinal i
comportamental. Exist chiar un acronim care red aceste sarcini propuse. Este vorba de
cuvntul AIDA, format din primele litere ale cuvintelor care descriu sarcinile de ndeplinit:
- A atrage Atenia - CUNOATERE
- A suscita Interesul - ATITUDINE
- A strni Dorina - ATITUDINE
- A provoca Aciunea - COMPORTAMENT
Atenia reprezint notorietatea; interesul i dorina nseamn percepia pozitiv;
aciunea se refer la cumprare sau adeziune.
Constantin Lougavoy i Denis Huisman, doi autori francezi, propun o abordare
piramidal pentru descrierea etapelor corespunztoare unor schimbri ale comportamentului
publicului4.
Aceast schem arat c informarea (1) este condiia esenial pentru etapa numrul
(2), comunicarea, iar aceasta este singura care permite schimbarea (3). Forma piramidei
evideniaz faptul c, pe msur ce se trece de la o etap la alta, baza acesteia se ngusteaz.
Tot de aici se poate observa c este relativ uor s pui n practic o politic simpl de
informare, dar mult mai dificil s aplici o politic de schimbare.
Diversele campanii de relaii publice, dup opinia lui Patrik Jackson, fondator al unei
mari firme internaionale de relaii publice, pot avea ase tipuri de obiective5:
a. Contientizarea unei probleme: se aduce n atenia publicului teme de dezbatere i
de interes pentru acesta; exemplu: efectele nocive ale consumului de alcool, droguri, tutun;
importana eforturilor pentru protejarea mediului ambiant etc.
b. Informarea publicului: pe lng contientizarea unei probleme se urmrete
mbogirea informaiilor referitoare la specificul acelei probleme; exemplu: factori generatori
de poluare; cazuri dramatice de boli datorate consumului de buturi alcoolice, tutun, droguri,
poluarea mediului;
c. Educarea publicului: se urmrete pregtirea publicului pentru a aciona, pe baza
cunotinelor acumulate n conformitate cu obiectivele campaniei; exemplu: campania anti-
SIDA, campania mpotriva violenei n familie etc.
d. ntrirea atitudinilor: vizeaz acele categorii de public despre care se tie c susin
valorile organizaiei; exemplu: protejarea patrimoniului forestier, reducerea poluri etc.
e. Schimbarea atitudinilor: vizeaz publicurile care nu mprtesc valorile
organizaiei; exemplu: campania mpotriva fumatului.
f. Schimbarea comportamentului: se urmrete inducerea de noi modele de aciune;
exemplu: campania pentru pstrarea cureniei, campania pentru purtarea centurilor de
siguran, campania pentru aplicare metodelor de planning familial etc.
Obiectivele ultimelor dou campanii sunt destul de greu de atins, deoarece nu este
deloc uor s schimbi atitudinile sau modurile de comportament, fapt ce necesit ca ele s se
desfoare pe perioade lungi de timp. n plus, pentru atingerea obiectivelor este nevoie s fie
susinute de legi i reglementri, dar i implicare autoritilor prin msuri preventive sau
coercitive; exemplu: codul rutier, amplasarea de couri de gunoi, controale, amenzi etc.
52
condiioneaz reciproc, fiecare etap rezultnd din pasul fcut anterior i determinnd pasul
pentru etapa urmtoare. Planul nu trebuie privit ca o sum mecanic a unor etape strict
separate, deoarece, n activitatea practic etapele se ntreptrund, campania, n ansamblul ei,
fiind un proces dinamic i dialectic.
Planul trebuie s fie flexibil, astfel nct s poat fi efectuate diferite schimbri, funcie
de evoluia i rezultatele evalurilor diferitelor etape ale campaniei.
Literatura de specialitate ofer mai multe reete privind pregtirea unui plan,
perspectivele de abordare a etapelor fiind diferite de la un autor la altul.
Un Plan de campanie cu caracter general ar putea s cuprind:
1. definirea problemelor
2. analiza situaiei
4 3. stabilirea obiectivelor
4. identificarea diferitelor categorii de public
5. stabilirea strategiilor
6. stabilirea tacticilor
7. fixarea calendarului de lucru
8. stabilirea bugetului
9. stabilirea procedurilor de evaluare
n funcie de natura problemelor organizaiei, a obiectivelor sau resurselor existente,
unele etape pot fi comasate. De altfel, la capitolul al III-lea din prezenta lucrare am abordat
principalele aspecte de coninut ale problemelor enumerate mai sus din perspectiva etapelor
procesului de relaii publice. Ele nu vor fi reluate cu referiri concrete la campania de relaii
publice. Vom reda, n schimb cteva aspecte legate de coninutul specific al Planului
campaniei de relaii publice.
Formularea unei probleme trebuie s dea rspuns la o serie de ntrebri cum ar fi:
- Care este sursa preocuprii organizaiei?
- Unde se afl problema respectiv?
- Cnd este o problem?
- Cine este afectat sau implicat?
- Cum este implicat sau afectat?
- De ce este acea preocupare o problem pentru organizaie i pentru publicul ei?
Problemele cu care se confrunt o organizaie sunt variate i numeroase. Formularea
unei probleme nu trebuie s sugereze soluia de rezolvare i nici posibilii vinovai.
Din punctul de vedere al relaiilor publice, dup opinia lui Dennis Wilcox, acestea pot
fi grupate n urmtoarele categorii6:
a. Eliminarea imaginii negative pe care o are organizaia, un produs sau serviciu,
urmare a unui proces lent de acumulri; semnale: nemulumirile publicului, critici ale unor
specialiti, critici n pres, declaraii publice ale angajailor i scderea implicrii acestora n
problemele organizaiei, ignorarea produsului sau serviciului de ctre publicul int etc.
b. Coordonarea unui proiect specific: n acest caz nu se pornete de la o imagine
negativ, ci se urmrete promovarea imaginii organizaiei prin aciuni specifice. Tipuri de
astfel de probleme ar putea fi: lansarea unui nou produs, inaugurarea unui obiectiv,
promovarea unor valori specifice organizaiei etc.
c. Implementarea sau dezvoltarea unui program de durat: lansarea de programe de
interes public, pstrarea imaginii de organizaie responsabil n viaa comunitii etc.
n concluzie, aciunile de relaii publice pot viza trei mari tipuri de probleme:
6
Cristina Coman, Relaiile Publice, principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001, p. 84.
53
- corectarea unei situaii negative;
- atingerea unui obiectiv unic i bine definit;
- meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive existente deja:
Dac o problem a fost bine definit, atunci obiectivele campaniei sunt uor de fixat.
Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea definiiei problemelor este de prere
Robert Kendall7.
ntrebarea cea mai important n cazul unei campanii de relaii publice este: Ce dorim
s realizm?
Obiectivele specifice, de regul, pot fi exprimate cantitativ i pot fi msurate mai
exact.
7
Robert Kendall, op. cit. p. 193.
54
Unii autori, cum ar fi spre exemplu Jerry Handrix, mpart obiectivele n dou mari
familii: obiective de producie (output) trimiterea de communicate sau dosare de pres,
organizarea de conferine, prezentri ale instituiei etc. i obiective de impact8.
Obiectivele de impact sunt, la rndul lor, de trei tipuri:
a. informaionale atunci cnd se urmrete popularizarea unui eveniment, produs,
lider etc.
b. atitudinale vizeaz modificarea atitudinilor publicului fa de organizaie,
produse, servicii etc.
c. comportamentale implic modificarea comportamentului fa de organizaie.
Obiectivele unei campanii de relaii publice trebuie s fie n consens cu obiectivele
organizaiei. Ele se vor fixa n documente scrise i trebuie s in seama de resursele bugetare
i de factorul timp.
Scopul segmentrii publicurilor n uniti mai mici este identificarea grupurilor care
sunt importante pentru succesul campaniei. n cadrul Planului de campanie trebuie s se
precizeze c toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse. Pentru segmentele cele mai
importante se vor difuza mesajele n mod privilegiat.
8
Ibidem, p. 92.
9
Cristina Coman, op. cit. p. 95.
55
specialitilor n relaii publice, pe studiul unor cazuri relevante i reflecia critic asupra
lor, concluziile ce s-au desprins din succesele sau eecurile nregistrate n astfel de cazuri.
Concentrndu-i atenia asupra elementelor care pot fi utilizate nainte de a fi fixat
strategia general, specialitii n relaii publice ntocmesc o cuprinztoare List cu posibile
strategii, care s ofere o palet larg de sugestii i permit alegerea soluiei ideale. ntocmirea
unei astfel de liste presupune realizarea unui brainstorming cu echipa care lucreaz la
planificarea campaniei, prin care s fie discutate posibilitile de mbuntire i s fie alese
soluiile optime.
Robert Kendall propune urmtoarea list cu tipuri de strategii10:
1. Inactivitatea strategic: exemplu, ignorarea confruntrii cu o organizaie care are o
reputaie proast.
2. Activiti de diseminare a informaiei: const n distribuirea de mesaje care prezint
organizaia sau punctul de vedere al organizaiei.
Forme:
a. Program de informare public se prezint punctul de vedere al
organizaiei;
b. Conferine de pres;
c. Lobby;
d. Apariii publice ale purttorului de cuvnt sau a liderilor organizaiei;
e. Organizarea de birouri de pres;
f. Corectarea informaiilor ruvoitoare aprute deja n pres;
g. Expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice.
5 3. Organizarea de evenimente: vizeaz transmiterea de informaii prin:
a. evenimente neplanificate;
b. ceremonii organizate cu diverse ocazii din viaa organizaiei;
c. evenimente puse n scen cu scop de mediatizare;
d. concursuri, competiii mediatizate.
4. Activiti promoionale: cu scopul de a impune imaginea organizaiei prin:
a. Aciuni de marketing trguri, expoziii, demonstraii, testri produse,
lansri de noi produse etc.
b. Dramatizri: vor arta cum funcioneaz un produs sau serviciu;
c. Fund-raising: eforturi destinate s colecteze bani pentru diverse categorii
de public ori organizaii.
d. Descoperiri tiinifice: oferirea de informaii privind o tem controversat
sau lansarea rezultatelor unor cercetri.
e. Aciuni civice: se arat preocuparea pentru interesele comunitii.
5. Activiti organizaionale: urmresc promovarea organizaiei prin:
a. Poziionarea organizaiei: definirea celor care o sprijin i crearea unui grup
pentru cooperare.
b. Constituirea coaliiilor: realizarea de aliane cu grupuri i organizaii care au
aceleai obiective i mprtesc aceleai valori.
c. Conferine, convenii seminarii: acestea permit diseminarea informaiilor,
schimburi de idei i creterea prestigiului organizaiei.
d. Lobby-ul indirect: mobilizarea alegtorilor n jurul unei anumite probleme
pentru a exercita presiuni asupra legislativului.
e.Negocieri: intervenia ca autoritate dezinteresat pentru a rezolva conflicte
ntre grupuri.
7.4.6. Stabilirea tacticilor
10
Robert Kendall, op. cit, p. 215-216.
56
Tactica, din perspectiva relaiilor publice, reprezint un instrument n procesul de
comunicare, folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de
public vizat.
n cadrul Planului de campanie, tacticile sunt etape strns legate de celelalte etape
componente. Ele permit comunicatorilor ca aciunile de relaii publice s aib efectul scontat
asupra publicului vizat.
Adoptarea unei tactici presupune existena urmtoarelor informaii:
- descrierea pe scurt a aciunii;
- termenul limit de execuie;
- bugetul estimat;
- cerine speciale n legtur cu tactica;
- numele persoanei care rspunde de aciunea respectiv.
Fiecare aciune planificat se adreseaz unei categorii specifice de public. Tacticile
trebuie puse n concordan cu strategiile iar la finalul campaniei, eficiena acestora trebuie
evaluat.
Lucrrile de specialitate consider c specialitii n relaiile publice au la dispoziie trei
canale prin care i pot transmite mesajele:
- evenimente speciale;
- media controlate;
- media necontrolate.
a. Evenimente speciale: au drept scop crearea de relaii privilegiate cu publicurile
vizate. n aceast categorie intr: aniversrile, comemorrile, concertele expoziiile,
festivalurile, conferinele, dezbateri, seminarii, decernri de premii, ziua uilor deschise,
sponsorizri, vizite la diferite obiective, lansri de produse sau servicii, festivitatea de numire
a unor lideri sau pensionarea altora, banchete, dineuri, evenimente sportive etc.
Succesul n organizarea unui eveniment depinde de cteva caliti eseniale astfel:
- s stabileasc o legtur clar ntre organizaie i eveniment;
- s fie identificat un nume potrivit;
- s aib impact social;
- s fie asociat evenimentul cu un altul mai cunoscut;
- evenimentele s fie legate n serii;
- s aib valoare de tire.
Aceste condiii fac ca evenimentul s satisfac ateptrile jurnalitilor, n final s intre
n atenia mass-media.
b. media controlate: au avantajul c exist control att asupra coninutului ct i a
momentului i locului aciunii. n aceast categorie intr: scrisori, brouri, site-uri de Internet,
cuvntri publice, rapoarte de activitate, casete promoionale, reclame etc. Prezint avantajul
c permit selectarea imaginilor i cuvintelor, precum i construirea mesajelor. Dezavantajul
major este acela c publicul tie c este vorba de mesaje fabricate i, deci, au un grad mai mic
de credibilitate.
c. media necontrolate: intr ntregul sistem mass-media. Prezint dezavantajul c nu
exist control asupra mesajului final. Mesajele sunt preluate de pres ntruct au valoare de
tire. Aceste mesaje nu sunt pltite ca reclame. Prezint avantajul c au un grad ridicat de
credibilitate i costuri reduse.
Dei nu exist reete universale n ceea ce privete tacticile, specialitii recomand o
serie de aciuni de relaii publice care i-au dovedit, n timp, eficiena. Adic, aciuni
tradiionale pentru publicuri tradiionale.
- Angajaii: comunicare interpersonal, revista de ntreprindere, rapoarte de
activitate, filme, cuvntri etc.
57
- Investitorii: brouri, scrisori, rapoarte de activitate, vizite, comunicate de pres;
- Clienii: comunicate, evenimente speciale, vizite la organizaie, rspunsuri la
scrisori etc.
- Comunitatea: donaii, sponsorizri, cuvntri, aciuni voluntare, comunicarea
interpersonal, Ziua uilor deschise, etc.
- Organisme guvernamentale: lobby
- Mass-media: comunicate de pres, conferine de pres, dosare de pres,
documentare, interviuri, comentarii etc.
Limitele bugetare sunt stabilite nc din etapa fixrii obiectivelor. Un buget cu puine
constrngeri permite folosirea celor mai bune metode, a aciunilor complexe i a celor mai
buni specialiti. Nu puine sunt situaiile cnd se obin succese remarcabile cu bugete mici,
dar distribuit judicios. Atunci cnd costurile unei campanii depesc valoarea obiectivelor
campania este un eec; exemplu: o campanie de strngere de fonduri pentru o aciune sau un
grup de persoane defavorizate.
Specialitii recomand ca imediat dup stabilirea obiectivului campaniei s se
contureze un buget preliminar. Dac se constat c bugetul este mult prea mic, se pot
reconsidera obiectivele i se construiete un nou proiect de campanie.
Calculul efectiv al bugetului se poate face dup ce au fost stabilite strategiile, tacticile
i calendarul campaniei. n buget se include toate costurile: tiprituri, nchirieri de spaii,
echipamente, materiale, deplasri, hoteluri, mese, bannere, crearea de reclame - panouri,
spaii cumprate n mass-media, servicii de pot, telefoane, costuri de personal, alte servicii
etc. n calcularea bugetului specialitii sunt de acord cu formula: cere mai mult dect ai
nevoie.
11
Robert Kendall, op. cit. p. 283 - 284
58
Dup ce s-a fixat bugetul final, acesta trebuie comparat cu estimarea iniial, cea care a
fost comunicat conducerii organizaiei. Este de dorit ca ntre acestea s nu existe deosebiri
stridente. n final, bugetul se supune aprobrii conducerii mpreun cu Planul de campanie.
59
existente nainte de nceperea campaniei. Cercetrile trebuie fcute pe grupuri reprezentative
de public vizat, prin metode sociologice.
d. Stabilirea numrului de persoane care acioneaz n direcia sugerat de mesaje.
e. Stabilirea numrului de persoane care repet sau promoveaz comportamentul
sugerat de campanie. Evalurile se fac prin observare direct sau indirect a grupurilor sau
indivizilor.
f. Stabilirea contribuiei campaniei la schimbarea social i cultural pozitiv.
7.4.10. Concluzii
Succesul unei campanii de relaii publice bine planificate depinde, dup opinia
specialitilor, de ase factori eseniali:
a. delegarea responsabilitilor;
b. fixarea termenelor limit de ndeplinire a fiecrei aciuni;
c. controlul calitii produselor de comunicare;
d. comunicarea n interiorul echipei;
e. comunicarea cu beneficiarul campaniei;
f. evaluarea permanent.
Capitolul 8
60
8.1. Criza. Definiie. Tipologii
Orice organizaie se poate confrunta cu o situaie de criz, n msur s-i pun n
pericol funcionarea ei normal i reputaia de care se bucur n societate.
O definiie a crizei:
CRIZA reprezint un eveniment major, impredictibil, care poate conduce la efecte
negative; acestea pot afecta organizaia n ansamblul ei, sau sectorial, angajaii, produsele,
serviciile, starea financiar, reputaia.
Crizele pot fi:
- create de natur: cutremure, incendii declanate de fulgere, furtuni uriae, invazii de
insecte, secet, inundaii etc.
- rezultate n urma unei aciuni intenionate:
- acte teroriste,
- transgresiunile: ex: scandalurile SAFI, FNI.
- rezultate n urma unor acte neintenionate:
- Accidentele: - datorate unor defeciuni tehnice sau erori umane, ex:
accidentele aviatice;
- greelile: exemplu: neglijenele dintr-un spital care au ca rezultat moartea mai
multor pacieni;
61
Din acest punct de vedere, n serviciul de relaii publice al Pentagonului circul dou
butade: "Ofierul de relaii publice trebuie s fie cu un pas naintea avionului" i "Cmpul
de lupt al relaiilor publice este presrat cu <<cadavrele>> ofierilor cu relaiile publice
care nu au reuit s-i fac planuri adecvate"
Managementul crizelor se face pe baza unui Plan de criz care cuprinde un set
complet de proceduri care trebuie aplicate n toate sectoarele afectate de criz.
Un management eficient de criz include, ca o component esenial, comunicarea de
criz.
62
2. Partea introductiv
- Se face un scurt istoric al crizei poteniale i motivaia pentru care s-a ntocmit
planul;
3. Scopuri i obiective
- Se exprim principiile de aciune ale organizaiei i modurile de ndeplinire a
acestora; se precizeaz acele informaii sau politici care, din diferite motive, nu pot fi fcute
publice.
4. Staff-ul de criz al organizaiei
- se precizeaz: numele, prenumele, funcia n cadrul situaiei de criz, locul unde
poate fi gsit, mijloacele de legtur cu care poate fi apelat.
5. Scenariul situaiei de criz potenial
- Pe baza istoricului situaiei de criz din zona organizaiei, sau din alte zone, se
ntocmete un scurt scenariu, ipotetic;
- Scenariul poate fi ntocmit, n evoluia sa, cu momentele semnificative i modul
previzibil de modificare a situaiei de criz;
- Schimbrile semnificative n situaia de criz se marcheaz cu M-1, M-2, M-3.....M-
n.
Scenariul situaiei de criz este, de regul, identic cu cel din Planul situaiei de criz al
organizaiei.
6. Lista cu organizaiile implicate n gestionarea crizei
- Se vor consemna adresele, modul de apelare, al staff-urilor organizaiilor, mijloacele
de legtur cu structurile de relaii publice ale acestora.
7. Lista cu organele administraiei publice locale, mijloace de legtur i modul de
apelare.
8. Lista cu instituiile de intervenie locale - poliie, pompieri, protecie civil,
salvare - mijloace de legtur i modul de apelare al acestora.
9. Fiierele de pres pentru situaii de criz.
10. Lista cu personalul de intervenie
- Specialitii din cadrul organizaiei, adrese, mijloace de legtur.
11. Bnci de date statistice sau de arhiv care ar putea fi folosite oportun pe timpul
desfurrii crizei.
12. O sintez privind evoluia unei crize asemntoare, a modului de gestionare i
concluziile rezultate
13. Organizarea Centrului de Pres pentru situaia de criz
Specificaii:
- se specific ncperile n care se organizeaz i compartimentele care-l compun;
- una din ncperi trebuie s fie suficient de mare pentru a permite organizarea de
conferine de pres;
- se stabilete eful Centrului de Pres care coordoneaz ntreaga activitate pe timpul
crizei;
- se stabilete Purttorul de cuvnt pentru situaia de criz i locul unde poate fi gsit.
Acesta poate fi eful structurii de relaii publice sau o alt persoan din staff-ul organizaiei.
De regul, este o persoan diferit de cea a efului Centrului de pres;
- se stabilesc persoanele din structura de relaii publice sau cele date n sprijin pentru
situaii de criz care intr n Centrul de pres, adresa i modul de apelare n timpul cel mai
scurt.
Centrul de pres se stabilete n alte ncperi dect cele ale Centrului de conducere a
crizei; se va avea n vedere ca acestea s fie apropiate pentru o colaborare rapid i eficient;
- la declanarea crizei sunt anunai jurnalitii despre locul unde este instalat Centrul
de pres.
63
Centrul de pres pune la dispoziia presei toate datele privind premisele declanrii
crizei, staff-ul care gestioneaz criza i msurile luate pentru gestionarea crizei.
ntregul personal din Centrul de pres trebuie s fie la curent cu evoluia crizei i
msurile luate. Trebuie s evite, ns a da date presei, altele dect cele hotrte de eful
Centrului de pres
Are rolul de a informa jurnalitii despre situaia creat i despre deciziile care au fost
deja luate. Acesta nu depete, de obicei, o pagin.
Coninut:
- prezentarea, pe scurt, a evenimentului;
- precizarea modului i a msurii n care organizaia este responsabil de situaia de
criz;
- numele persoanei care conduce echipa de management a crizei;
- modul n care se preconizeaz rezolvarea problemei.
Pe parcursul evoluiei situaiei de criz vor urma i alte comunicate care vor evidenia
msurile luate de organizaie pentru limitarea efectelor negative, generate de criz.
2. Conferina de pres.
Dat fiind interesul deosebit manifestat de pres pentru informaii ct mai ample despre
consecinele crizei, mai ales atunci cnd aceasta este de mare amploare, staff-ul de criz
hotrte dac este oportun organizarea unei conferine de pres, imediat dup
declanarea crizei sau mai trziu.
Staff-ul trebuie s tie c nu trebuie s lase prea mult timp presa fr informaii "la
obiect", deoarece, n situaii de criz, n lipsa unor informaii complete, exacte i distribuite la
timp, ncepe s funcioneze "maina de fabricat zvonuri". Zvonurile, odat pornite, se
rspndesc cu rapiditate i genereaz tot felul de teorii i versiuni care duc la dezinformarea
publicului i aduc prejudicii foarte serioase organizaiei.
Dezamorsarea zvonurilor se face prin:
a. Evitarea situaiilor care contribuie la naterea zvonurilor:
- lipsa de informaii autentice;
- existena unor informaii incomplete i prtinitoare;
- existena unor situaii ncrcate de temeri i nesiguran;
- existena unor dificulti n cadrul organizaiei;
- perpetuarea senzaiei c organizaia nu stpnete criza.
b. Analiza cauzelor i surselor de alimentare a zvonurilor;
c. Evaluarea scopului, seriozitii i forei de impact a zvonurilor;
d. Asigurarea persoanelor afectate de zvonuri c organizaia este preocupat i
ntreprinde msuri eficiente de remediere a situaiei;
e. Rspndirea de contrazvonuri prin colegi i persoane de ncredere.
3. Dosarul de pres
Se ntocmete special pentru situaia de criz.
Cuprinde:
- un comunicat de pres referitor la situaia de criz;
- date generale despre organizaie;
- istoricul organizaiei;
- lista cu membrii staff-ului de criz;
64
- fotografii ale principalilor membri ai echipei de criz.
O mare parte din aceste probleme se regsesc n Planul de comunicare de criz
ntocmit dinainte, cu date actualizate din momentul nceperii situaiei de criz.
65
- s nu le fie team s-i contrazic anumite afirmaii, dac evoluia situaiei le infirm
primele analize: contrazicerea este preferabil unei minciuni.
Concluzii finale:
Gestionarea crizelor din punct de vedere al comunicrii reprezint cel mai sever
examen pentru specialitii n relaii publice care le d nota la capitolul profesionalism.
O comunicare eficient i la modul profesional contribuie n mod decisiv la reducerea
influenelor negative asupra imaginii organizaiei i la refacerea ei.
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Bonange, Claude, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea
publicitar, Editura Trei, Bucureti, 1999.
2. Bondrea, Adrian, Sociologia opiniei publice i mass-media, Editura Fundaiei "Romnia de
mine", Bucureti, 1997.
3. Buzrnescu, Mihai, Socilogia Opiniei Publice, Editura Didactic i Pedagogic, R.A.
Bucureti.
66
4. Chiru, Ion Comunicare interpersonal, Editura Tritonic, Bucureti, 2003
5. Coman, Cristina, Relaiile Publice i Mass-Media, Editura Polirom, Iai, 2000.
6. Coman, Cristina, Relaiile publice, principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001.
7. Coman, Florin, Politica de comunicare extern a colectivitilor locale, Editura
Economic, Bucureti, 2000
8. Coman, Mihai, Din culisele celei de a patra puteri, Editura Carr, Bucureti
9. Cotidianul, ziarul din 18.04. 1994, Foarte scurt tratat de public relations,
10. Dagenais, Bernard, Profesia de relaionist, Editura Polirom, Iai, 2002
11. Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003
12. Damaschin Ioan, Relaii publice i Publicitate, Editura Fundaiei Andrei aguna, 2006
13. Dncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar,
Editura Dacia, Cluj, 1999.
14. De Fleur, Melvin, Teorii ale comunicrii de mas, Editura Polirom, Iai, 1999.
15. Denny, Richard, Cum s comunici ca s ctigi Secretele unei comunicri de succes,
Editura Polirom, Iai, 2003
16. Drgan, Ion, Paradigme ale comunicrii de mas, "Casa de Editur i Pres ansa" SRL,
Bucureti, 1996.
17. Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipulare, Editura Nemira, Bucureti, 1996.
18. Ilie, Gabriel, Gabriela Guu, Ilie Pantelimon, Publicitate i Reclam Comercial, Editura
Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996.
19. Le Bon, Gustave, Psihologia Mulimilor, Editura Anima, Bucureti.
20. Martine, Joly, Introducere n analiza imaginii, Editura All, Bucureti, 1998.
21. Moldoveanu, Maria, Dorina Miron, Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureti, 1997.
22. Moldoveanu, Maria, Frac, Valeriu Ioan, Marketing i cultur, Editura Libra, Bucureti
1995.
23. Munteanu V. A., Marketing public, Editura Sedcom Libris, Iai, 2006
24. Neculau, Adrian i colectiv, Psihologie social, aspecte contemporane, Editura Polirom
Iai, 1996.
25. Pop Doru, Introducere n teoria relaiilor publice, Editura Dacia, Cluj Napoca, 2000
26. Popescu, Florin, Cristian, Dicionar de Jurnalism, relaii publice i publicitate, Editura
Tritonic, Bucureti, 2002
27. Relaiile cu Comunitatea Local, Ghid pentru ofierii de relaii publice, Editura Militar,
Bucureti 1998.
28. Relaiile cu Presa, Ghid pentru ofierii de relaii publice, Editura Militar, Bucureti 1999.
29. Russel Thomas, Lane Ronald, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2003.
30. Rovena-Frumuani, Daniela, Semiotic, societate, cultur, Institutul European, Bucureti,
1999.
31. Selis, Gerard, Minciuni mass-media, Editura Scripta Bucureti,1992.
32. Stanton, Nicki, Comunicarea, Editura Societatea tiin i Tehnic, Bucureti, 1995.
33. Stancu, Valentin, Relaii Publice succes i credibilitate, Bucureti, 1998.
34. Schafer, Claudia, Limbajul corpului, Editura Niculescu, Bucureti, 2002.
35. erb, Stancu, Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 2001
36. Thorevon, Gabriel, Comunicarea politica, azi, Editura Antet, Bucuresti, 1996
37. Todoran, Dimitrie, Psihologia Reclamei, Editura Tritonic, Bucure;ti 2004
38. Veghe Ruff, Iulian; Grigore Bogdan, Relaiile publice i publicitatea online, Editura
Polirom, Iai, 2003.
39. Weixel, Suzanne, PC - nimic mai simplu, traducere din limba englez de Mihai Enache,
Editura Teora, Bucureti, 1996.
67
BIBLIOGRAFIE SELECTIV PENTRU STUDENI
A. OBLIGATORIE
1. Chiru, Ion Comunicare interpersonal, Editura Tritonic, Bucureti, 2003
2. Coman, Cristina, Relaiile Publice i Mass-Media, Editura Polirom, Iai, 2000.
3. Coman, Florin, Politica de comunicare extern a colectivitilor locale, Editura
Economic, Bucureti, 2000
4. Damaschin Ioan, Relaii publice i Publicitate, Editura Fundaiei Andrei aguna, 2006
5. Munteanu V. A., Marketing public, Editura Sedcom Libris, Iai, 2006
B. OPIONAL
6. Coman, Cristina, Relaiile publice, principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001.
7. Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003
8. David George, Tehnici de Relaii Publice, Editura Polirom, Iai, 2008
9. Popescu, Florin, Cristian, Dicionar de Jurnalism, relaii publice i publicitate, Editura
Tritonic, Bucureti, 2002
10. Stancu, Valentin, Relaii Publice succes i credibilitate, Bucureti, 1998.
TITULAR DISCIPLIN,
68