Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Business To Business Marketing
Business To Business Marketing
Autorul
1
MARKETINGUL
I PIAA
BUNURILOR PRODUCTIVE
1
Peter D. Bennett (editor), Dictionary of Marketing Terms, 2nd edition, Asociaia
American de Marketing, 1995
o are n vedere toate elementele mixului de
marketing (produs, pre, distribuie i promovare).
Limita acestei definiii este aceea c nu are n
vedere o adaptare a obiectivelor la piaa-int pe
care o vizeaz schimburile preconizate.
Tot din sfera colii americane provine i
definiia dat de unul dintre cei mai cunoscui
specialiti de marketing, profesorul Philip Kotler, i
anume:
Philip Kotler Marketingul reprezint un proces social i
managerial prin care grupurile sau indivizii obin
ceea ce le trebuie sau i doresc prin crearea i
schimbul de produse ori valori cu alte grupuri
i indivizi2.
Cu toate c aceast definiie are n vedere
elemente importante (precum: nevoi, dorine
i cereri; produse; valoare i satisfacie; schimburi,
tranzacii i relaii) ea nu conine suficiente elemente
pentru a defini n totalitate ceea ce reprezint
marketingul.
coala coala romneasc are i ea o viziune proprie
romneasc asupra conceptului de marketing, dou fiind definiiile
de marketing care au reinut atenia autorului acestei cri.
Prima dintre ele aparine unui reputat grup de
specialiti n marketing, profesori ai Catedrei de
Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice
2
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile
marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1999, p. 28
din Bucureti i a fost definitivat n lucrarea
Marketing aprut n anul 1992:
Marketingul reprezint o concepie modern
n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un
ansamblu coerent de activiti practice programate
i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici
tiinifice3.
Cea de a doua definiie aparine unui tnr
i valoros specialist, membru al aceleiai catedre de
profil, domnul Rzvan Zaharia.
n viziunea dnsului, marketingul reprezint
activitatea formal, sistematic i fundamentat
tiinific, desfurat de o entitate identificabil, n
vederea obinerii unui rspuns favorabil din partea
unui public predeterminat, prin intermediul unei
promisiuni adaptate la ateptrile acestuia4.
Pentru a putea realiza o definire ct mai clar
i exact a marketingului trebuie avute n vedere
cteva lucruri importante:
marketingul este o funcie a oricrei
organizaii (att cele cu scop lucrativ, ct i
nelucrativ). Aceast funcie are rol
integrator, adic se mpletete cu funciile
tradiionale complectndu-le i potenndu-le.
aciunile de marketing trebuie s fie
realizate astfel nct s fie adaptate n
funcie de publicul int vizat.
3
C. Florescu (coordonator), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu,
N. Al. Pop, Marketing, Bucureti, Editura Marketer, 1992, p. 21
4
R. Zaharia, Marketing social-politic, Bucureti, Editura ASE, 2000
realizarea unor asemenea activiti trebuie
s se bazeze pe cunoaterea ct mai
exact a nevoilor acestui public i trebuie
s aib n vedere metode i tehnici
tiinifice.
finalitatea tuturor activitilor de marketing
trebuie s fie o ct mai bun satisfacere a
nevoilor i dorinelor publicului vizat.
organizaia care realizeaz astfel de
activiti nu trebuie s-i neglijeze proprii
angajai, atitudinea fa de acetia trebuind
s fie identic cu cea fa de publicul int.
Definirea Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea
conceptului spune c marketingul este acea funcie a
de marketing organizaiei, care prin intermediul unor metode
i tehnici tiinifice, permite identificarea i
satisfacerea, n mod sistematic, a nevoilor,
cerinelor i dorinelor publicului-int la nivelul
dorit de acesta.
Aceast definire a marketingului dorete s
pun n eviden caracterul practic, pragmatic, pe
care l are aceast tiin. Bineneles, c o abordare
din perspectiva a ceea ce nseamn, n general,
definirea unei tiine, ar putea s conduc la o
exprimare relativ diferit a conceptului de marketing.
Totui, dei nu conine termenul de tiin
sau stare de spirit, doi termeni ntlnii destul de
des n definiii, definiia de mai sus pune la cel mai
nalt nivel abordarea practic din perspectiva
tiinific i nu empiric. Mijloacele prin care o
anumit organizaie cunoate i se adapteaz
cerinelor mediului, intern i extern, sunt metodele
i tehnicile tiinifice.
Nu n ultimul rnd, trebuie precizat c modul
n care a fost realizat definiia, pleac de la
premisa c prin caracterul su pronunat aplicativ,
marketingul reprezint, la ora actual, pentru orice
organizaie, n primul rnd, o modalitate practic
(tiinific determinat) viabil de care aceasta
trebuie s in seama - pentru a desfura o activitate
eficient i, mai puin, o tiin care trebuie
studiat i dezvoltat pentru a-i dovedi utilitatea
practic.
n final, trebuie menionat faptul c funcia de
marketing a organizaiei este foarte important,
pentru c permite optimizarea utilizrii resurselor
necesare satisfacerii optime a clienilor.
5
Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor teorie i practic , Bucureti, Editura
Uranus, 1999, p. 19-39
determinat i un interes mai mare din partea
specialitilor pentru dezvoltarea conceptual a unor
domenii specializate ale marketingului (vezi
tabelul 1-1 de mai jos).
Domenii de interes major n evoluia marketingului
Tabelul 1-1
Marketingul
Marketingul Marketingul Marketingul Marketingul
bunurilor de
industrial social serviciilor relaional
consum
6
Frederick E. Webster Jr., Industrial Marketing Strategy, 3rd edition, John Wiley &
Sons Inc., New York, 1991 p. 4 i Dumitru Patriche, Marketing industrial,
Bucureti, Editura Expert, 1994, p.23.
i organizaiilor ce acioneaz pe piaa bunurilor
productive.
1.2.3 PARTICULARITI
ALE MARKETINGULUI INDUSTRIAL
Coninutul Piaa bunurilor productive este alctuit din
pieei bunurilor ansamblul organizaiilor care achiziioneaz bunuri
productive i servicii n vederea producerii altor bunuri i
servicii care vor fi vndute, nchiriate sau furnizate
altora7. Ea nu include ns relaiile care se stabilesc
7
Philip Kotler, Managementul marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1997, p. 274
ntre ntreprinderi i consumatorii final individuali
(adic piaa bunurilor de consum).
Cele mai importante particulariti (fa de
piaa bunurilor de consum), de care ntreprinderile
trebuie s in seama n fundamentarea i operaio-
nalizarea politicii de marketing, se consider a fi:
a) Numrul restrns de clieni
b) Produse complexe
Particularitile
c) Cumprtori profesioniti
pieei bunurilor
productive d) Decizie de cumprare complex
(laborioas)
e) Cerere derivat
f) Importan diferit a componentelor mixului
de marketing
Furnizori
Structura Clieni
micromediului Concureni
Organisme publice
Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong, op. cit., p. 179
Figura 2-1 Principalii factori ai micromediului ntreprinderii
Furnizori pot fi ntreprinderi sau persoane
particulare, reprezentnd o categorie important
pentru c ei asigur, pe baza unor relaii de
vnzare-cumprare, resursele necesare pentru
realizarea obiectului de activitate al organizaiei.
Ei se mpart n trei mari categorii:
Furnizori de bunuri materiale (materii
prime, materiale, echipamente etc.), asigur
elementele de baz fr de care produsele
ntreprinderii nu pot s fie realizate astfel
nct s satisfac nevoile clienilor.
Prestatori de servicii, importani pentru c
ei asigur realizarea unei game largi de
servicii necesare ndeplinirii obiectului de
activitate al ntreprinderii (de exemplu,
consultan de marketing, servicii bancare,
audit financiar etc.)
Furnizori de for de munc se constituie n
factori de mediu, cu influen important n
activitatea oricrei ntreprinderi, datorit
rolului factorului uman n procesul muncii.
n sfera acestor furnizori se cuprind, n
principal, unitile de nvmnt (pentru
economiti i Academia de Studii
Economice din Bucureti), oficiile de for
de munc, precum i persoanele aflate n
cutarea unor locuri de munc.
Clienii ntreprinderii reprezint cea mai
important component a micromediului ntreprinderii,
nevoile lor reprezentnd punctul de plecare n
fundamentarea obiectivelor politicii de marketing a
ntreprinderii. n funcie de statutul lor i de natura
solicitrilor fa de produsele ntreprinderii, clienii,
mprii n trei mari categorii, se clasific n dou
mai grupe:
a) Consumatori finali
b) Intermediari.
Consumatorii finali ai produselor sunt cei care
asigur piaa de desfacere a produselor ntreprinderii.
Intermediarii (mai rar utilizai n cadrul pieei
bunurilor productive) sunt ageni economici care
ajut ntreprinderea s-i vnd produsele ctre
consumatorii finali. Ei sunt utilizai n zonele n care
nu exist posibilitatea distribuiei produsului printr-o
reea proprie.
Concurenii reprezint o alt component de
baz a micromediului ntreprinderii. Ei sunt nelipsii
din cadrul unui mediu economic cu adevrat
concurenial, specific unei veritabile economii de
pia. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul
pe care-l joac n raporturile cu clienii, atitudinea
fa de nouti, de modificrile pieei, de mijloacele
promoionale utilizate etc.
1
C. Florescu (coord.), op. cit., p.56-57.
Relaiile de pia ale ntreprinderii nu sunt
omogene. Exist mai multe tipuri de relaii utilizate
n raporturile cu unele dintre componentele
micromediului. Tipologia relaiilor de pia este
determinat de o serie de factori precum obiectul
relaiilor de pia, frecvena i gradul lor de
concentrare etc.
n funcie de obiectul relaiilor pe care
ntreprinderea le stabilete cu unele componente
ale micromediului exist dou tipuri de relaii:
Relaii de vnzare - cumprare
Relaii de transmitere i recepie de informaii
Relaiile de vnzare-cumprare pot s
mbrace diferite forme: livrare de mrfuri, leasing,
consultan, prestare de servicii, mprumut,
intermediere etc. Indiferent de tipul de activiti la
care se refer ele se desfoar n timpul unui
proces complex care include operaiuni ce se
constituie ele nsele n forme particulare de
manifestare a acestui tip de relaii. Principalele
forme pe care le mbrac succesiv relaiile de
vnzare - cumprare, n procesul constituirii i
desfurrii lor, sunt: relaiile precontractuale,
relaiile contractuale i relaiile postcontractuale.
Pentru fiecare dintre aceste forme se pot
utiliza o serie de instrumente specifice.
Astfel, relaiile precontractuale se realizeaz
prin intermediul urmtoarelor instrumente principale:
9 negocierea;
9 comanda;
9 cererea de ofert;
9 oferta ferm.
Relaiile contractuale au drept instrument
principal contractul, la care se adaug o serie de
activiti legate de derularea acestuia:
9 facturarea;
9 livrarea;
9 transportul;
9 recepia;
9 decontarea.
Pentru relaiile postcontractuale, ce iau
natere n perioada de garanie i postgaranie,
principalele activiti legate de ele sunt:
9 reclamaiile;
9 arbitrajul.
Relaiile de transmitere i recepie de informaii
pot s mbrace, la rndul lor, forme particulare.
Unele dintre acestea pot aprea n contextul
desfurrii relaiilor de vnzare-cumprare, avnd
drept scop susinerea i concretizarea acestora, iar
altele vizeaz crearea unei atitudinii favorabile
organizaiei i/sau produselor sale.
n funcie de frecvena desfurrii lor,
relaiile ntreprinderii cu piaa pot fi:
permanente;
periodice;
ocazionale.
n decursul activitii pe care o desfoar
ntreprinderile acestea au relaii de pia care pot
mbrca oricare dintre tipurile de mai sus.
Caracterul lor predominant este determinat, n
principal, att de particularitile pe care le prezint
piaa (cu principalele ei categorii) pe care
ntreprinderea acioneaz, ct i de obiectivele
politicii economice ale ntreprinderii.
Un alt criteriu de difereniere a relaiilor de
pia l reprezint gradul de concentrare al
acestora, n funcie de el, relaiile de pia putnd fi:
concentrate
dispersate
Analiza gradului de concentrare se
realizeaz, de regul, din punct de vedere:
dimensional (mrimea unei livrri), spaial
(concentrarea activitii de pia pe anumite zone
sau filiale) i temporal (modul de derulare ntr-un
anumit interval de timp).
Relaiile de Relaiile de concuren ale ntreprinderii sunt
concuren ale cele care se stabilesc ntre aceasta i ceilali
ntreprinderii competitori de pe pia. Relaiile de concuren pot
s aib o intensitate diferit, n funcie de o serie de
factori, precum numrul i fora economic a
concurenilor, nevoile de consum satisfcute, poziia
pe pia a ntreprinderii (lider, urmritor etc.).
Concurena poate s mbrace dou forme
distincte, n funcie de piaa-int (i a nevoilor de
consum corespunztoare) pe care ntreprinderile le
vizeaz: concuren direct i concuren indirect.
n primul caz, este vorba de relaiile de
concuren dintre ntreprinderi care se adreseaz
Concuren acelorai nevoi cu produse similare (de acelai tip)
direct i iar n cel de al doilea caz, de relaii de concuren
indirect stabilite ntre ntreprinderi care realiznd produse
diferite, se adreseaz unor nevoi diferite sau chiar
acelorai nevoi ale consumatorilor poteniali.
Acest lucru ne determin s apreciem c, la
ora actual, aproape nu putem s mai vorbim de
relaii de nonconcuren la nivelul vreunei piee.
Situaia este posibil pentru c, n general, suma de
bani pe care un individ o are la un anumit moment
este limitat. n funcie de anumite prioriti trebuie
ierarhizat utilizarea ei i pentru cumprarea de
bunuri materiale sau servicii.
Relaiile dintre ntreprinderile concurente,
desfurate n condiiile respectrii legislaiei n
vigoare, reprezint concuren loial. Totui, uneori
Concurena pot exista i situaii n care unii dintre concureni
neloial i ncearc s-i creeze avantaje concureniale prin
formele ei nclcarea legii. n acest caz avem de-a face cu
principale relaii de concuren neloial. Principalele forme de
concuren neloial ntlnite sunt:
c Concurena ilicit (neplata taxelor i
impozitelor datorate pentru activitatea
desfurat).
d Utilizarea preurilor de dumping (vnzarea
produselor ntreprinderii la un pre situat
sub nivelul costurilor).
e Denigrarea concurenilor (lansarea unor
informaii neadevrate despre anumii
concureni, n scopul prejudicierii imaginii
acestora).
f Concurena parazitar (utilizarea nsemnelor
de identificare ale unei alte companii fr
a avea acordul acesteia).
2
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 102
conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se
desfoar3.
Din punct de vedere al ofertei totale, prezente
pe pia la un anumit moment, aceasta este format
din totalitatea mrfurilor oferite spre vnzare de
competitorii existeni pe pia la un anumit moment.
Asta nseamn c piaa total poate fi privit ca o
sum a tuturor produselor sau a tuturor
ntreprinderilor, existente pe pia la un anumit
moment (vezi figura 2-2).
3
Ni Dobrot (coordonator), ABC-ul economiei de pia moderne - concepte,
mecanisme, aplicaii practice -, Bucureti, Casa de editur i pres Viaa
Romneasc, 1991, p. 131
2.2.1 PIAA NTREPRINDERII
I PIAA PRODUSULUI
Dup cum se observ din figura 2-2,
ntreprinderile prezente pe pia realizeaz o serie
ntreag de produse, pe care le ofer consuma-
torilor poteniali. De regul, un produs este realizat
de mai multe ntreprinderi (fiecare sub marca
proprie), care se afl n relaii de concuren direct.
Astfel, noiunile de pia a produsului, respectiv de
pia a ntreprinderii se ntreptrund.
Piaa ntreprinderii reprezint msura n care
produsele unei anumite ntreprinderi (bunuri
materiale i/sau servicii) au ptruns n consum.
Piaa produsului are n vedere gradul de
ptrundere n consum al unui anumit tip de produs.
Pia Analiza pieei totale, a pieei ntreprinderii sau
efectiv a pieei produsului se poate realiza att la momentul
i pia actual i reprezint piaa efectiv, ct i la un
potenial moment viitor (anticipnd evoluia), cnd avem de-a
face cu piaa potenial.
Evoluia pieei ntr-un anumit interval de timp,
poate avea drept cauz dou direcii principale de
aciune, una cantitativ i una calitativ.
Aspectul cantitativ are n vedere o modificare
a pieei (produsului sau ntreprinderii) datorat
modificrii numrului de persoane care cumpr un
anumit produs (piaa produsului) sau o anumit
marc de produs (piaa ntreprinderii) i poart
denumirea de modificare extensiv (poate fi
cretere sau scdere).
Latura calitativ are n vedere modificarea
cantitii medii de produs consumat de consumatorii
poteniali i poart denumirea de modificare intensiv.
n unele situaii, din combinarea celor dou ci
de modificare a pieei rezult i posibilitatea unei
modificri mixte a pieei.
Coeficientul n
de concentrare n p i2 1
i =1
Gini corectat C= unde,
n 1
Resegmentarea pieei n
Valorificarea unui avantaj
noi
tradiionale
Segmente
concurena important
Produse Produse
tradiionale noi
PRODUSUL
Sursa: Adaptare dup Frederick E. Webster Jr., op.cit. p.105
1
C. Florescu, Marketing, p. 87 i urmtoarele.
3.3 INFORMAII OBINUTE PE BAZ
DE SIMULRI
Simularea reprezint un ansamblu de metode
i tehnici moderne n cercetrile de marketing ce
permit studierea unui sistem dat M, cu ajutorul unui
sistem nlocuitor M, cu care se gsete n relaie de
asemnare2. Ea reprezint o tehnic complex cu
ajutorul creia se pot obine informaii referitoare la
un sistem real prin nlocuirea acestuia cu un model,
mai simplu sau mai complex. nlocuirea presupune
transpunerea realitilor economice n interiorul unei
simulri, din care s se poat obine date cu
adevrat folositoare, prin intermediul unor modele
matematice, cibernetice, grafice etc.
Procesul de simulare, privit ca un sistem, are
ca etape principale urmtoarele activiti:
1. Definirea obiectivelor simulrii.
2. Stabilirea juctorilor (operatorii) simulrii.
2
Victor Pekar, Constantin Smadici, Modelarea matematic a fenomenelor de
pia, Iai, Editura Universitii Al. I. Cuza, 1995, p. 17
Astfel, sistemul de simulare cuprinde drept
componente principale: modelul, juctorii sau
operatorii simulrii, date de intrare i date de ieire
(vezi figura 3-1)
Juctorii
(Operatorii)
simulrii
Date de intrare
MODELUL
X Cercetri permanente.
Modul de desfurare n timp
X Cercetri ocazionale.
metode prospective;
metode de creativitate.
Tabelul 3-2
Metode Tehnici
Reuniunea de grup
Metode de diagnosticare
Interviu n profunzime
Asocieri de cuvinte
Asocierea liber
Testul apercepiei tematice
Metode prospective
Tehnica portretului chinezesc
Tehnici de adugare
Tehnici de ordonare
Brainstorming
Metode de creativitate
Analiza funcional
1
Frederick E. Webster Jr., Yoram Wind, Organizational Buying Behavior,
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1972, p.2 n Philip Kotler, op. cit., p. 274.
c) n ultimul caz produsele sunt achiziionate
pentru a fi utilizate n vederea asigurrii bunei
desfurri a activitii ntreprinderii (unele dintre
aceste produse sunt utilizate efectiv n procesul de
producie, altele sunt folosite pentru ntreinere sau
pentru activiti de cercetare-dezvoltare).
Succesul procesului de achiziie pe care
trebuie s-l desfoare o ntreprindere poate fi
rezumat ntr-un singur cuvnt: corectitudine; cu alte
cuvinte deciziile cu privire la cantitate, calitate, pre
etc. trebuie s fie cele corecte altfel se diminueaz,
dac nu chiar elimin, posibilitatea obinerii unor
rezultate economice bune.
Cele mai importante componente care stau la
baza deciziei de cumprare a ntreprinderii trebuie
s aib n vedere urmtoarele elemente:
2
Norman Hart, Marketing Industrial, Bucureti, Editura CODECS, 1998, p. 108.
Ei sunt cei care dau und verde nceperii
procesului de achiziie propriu-zis.
Paznicii sau factorii de blocare au rolul de a
controla circuitul informaional care ajunge la
componenii centrului de achiziie (n special a
utilizatorilor i influenatorilor).
Surse de
informaii (1b) (4)
Educaie Orientarea Stil
Vnztori specializat rolurilor de via Factori
circumstaniali
Trguri i
expoziii
(1a) (1e)
Marketing
Mediile de Satisfacia
direct (1c) provenien dobndit prin
Cercetare ale indivizilor achiziie
Comunicate de activ Decizii
pres autonome
(1) Alegerea
Publicitate n Ateptrile: furnizorului
ziare 1. Agenilor de achiziie sau a mrcii
2. Inginerilor
Conferine de 3. Utilizatorilor (2)
specialitate 4. Altora Procesul
de achiziie (3)
industrial Rezolvarea
tiri Decizii conflictului
comerciale comune 1. Soluionarea
(1d)
Distorsiune problemei
Informaii perceptiv (2a) (2b) 2. Persuasiunea
transmise oral Factori specifici Factori specifici 3. Negocierea
produciei organizaiei 4. Politica
Altele
Presiunea Riscul Tipul Orientarea Mrimea Nivelul de
timpului perceput achiziiei organizaiei organizaiei centralizare
OPERATIVE NEOPERATIVE
Activiti Interaciuni Sentimente Activiti Interaciuni Sentimente
1
C. Florescu (coord.), op. cit., p. 276
Deciziile pe care trebuie s le ia ntreprin-
derea se fundamenteaz pe cercetarea situaiei
existente pe pia la un anumit moment: n principal
numrul i fora competitorilor, numrul i structura
consumatorilor efectivi i poteniali, preferinele acestora
pentru anumite tipuri de produse (nivel calitativ,
pre, mod de distribuire etc.). Pe baza analizei
informaiilor recepionate conducerea oricrei organizaii
economice stabilete modul de aciune a acesteia:
ce produse s realizeze, la ce pre s le comercia-
lizeze, cum s ajung acestea la consumatori i,
bineneles, cum s fie promovate anumite informaii
cu privire la anumite aspecte ale activitii ntreprinderii.
Specializrile Avnd n vedere aceste lucruri, politica de
politicii de marketing a ntreprinderii are drept principale direcii
marketing de aciune politica de pia, politica de produs,
politica de pre, politica de distribuie i politica
promoional (ultimele patru politici alctuind mixul
de marketing).
Pentru a atinge obiectivele politicii de
marketing ntreprinderea trebuie s-i stabileasc
att atitudinea i conduita necesare (care reprezint
strategiile de marketing corespunztoare), ct i
modalitile concrete pentru ndeplinirea lor (tacticile
de marketing).
Strategia Dintre toate componentele politicii de
de pia cea mai marketing, strategia de pia reprezint elementul
important cel mai important al acesteia, avnd n vedere faptul
component
c numai printr-o adaptare dinamic la mediul
economico-social este posibil i fundamentarea
corect i a celorlalte componente.
Strategia de piaa indic atitudinea i conduita
ntreprinderii fa de fizionomia, exigenele i tendinele
evoluiei pieei. Prin punerea ei n practic, aceast
strategie, poate s conduc la un sistem adecvat de
raporturi, ntre ntreprindere i pia, capabil s
asigure fructificarea maxima a potenialului pieei. Ea
va trebui s reuneasc toate funciile marketingului:
studierea cerinelor pieei, adaptarea activitii economice
la aceste cerine, satisfacerea lor, n condiiile obinerii
unei eficiene ct mai bune pentru ntreprindere.
Identificarea obiectivelor
Formularea strategiei
Elaborarea programului
de marketing
Operaionalizarea
programului
economic
politic
progresului tehnico-tiinific
activitilor conexe
f) Obiective generale
g) Organizarea n detaliu
a compartimentului comercial
h) Forele de vnzare
efectivul reprezentanilor
modul de pregtire
2
C. Florescu, Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Bucureti, Editura
tiinific i Enciclopedic, 1987, p. 122
Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, op. cit., p. 148
15%
25%
8%
7%
5%
5%
35%
Lider Challanger Urmritor Firm mic
Firm mic Firm mic Firm mic
3
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 580-581
4
* * *, Dicionarul explicativ al limbii romne, Bucureti, Editura Academiei
Romne, 1974, p. 921
Avnd n vedere situaia prezentat mai sus i
plecnd de la rezultatele unor studii efectuate de firma
de consultan Arthur D. Little5 o ntreprindere poate
avea, n raport cu concurena, urmtoarele poziii:
1) Dominant, situaie n care ntreprinderea
influeneaz comportamentul celorlali
competitori, avnd la dispoziie un numr
ridicat de alternative strategice.
2) Puternic, ntreprinderea putnd aciona
independent de liderul pieei i avnd
posibilitatea s-i menin poziia n cazul
atacurilor celorlali competitori.
3) Favorabil, caz n care ntreprinderea are
posibilitatea s-i ntreasc poziia pe pia,
dac alege anumite strategii i beneficiaz de
o conjunctur favorabil pe pia.
4) Durabil, situaia este satisfctoare, dar
poziia ocupat de ntreprindere este fragil
(n raport cu concurena) i poate fi
mbuntit cu greutate, ntreprinderea
trebuind s se hotrasc dac mai rmne
pe pia sau se retrage.
5) Slab, rezultatele obinute de ntreprindere
sunt nemulumitoare, iar singura soluie este
retragerea de pe pia.
5
Robert V. L. Wright, A System For Managing Diversity, Cambridge, MA: Arthur
D. Little, decembrie 1974, n Philip Kotler, op. cit., p. 478
Poziia pe care o ocup ntreprinderea, la un
anumit moment, influeneaz nu numai obiectivele
dar i strategiile corespunztoare atingerii acestora
din urm.
Identificarea obiectivelor
principalilor concureni
Identificarea avantajelor
i dezavantajelor ntreprinderii
n raport cu
principalii concureni
6
Philip Kotler, The Major Task of Marketing Management, Journal of Marketing,
vol. 37 (October 1973), p. 42-49 n C. Florescu (coordonator), Marketing,
Bucureti, Editura didactic i pedagogic, 1981, p. 127
Variantele strategiei de pia n funcie de nivelul cererii
Tabelul 5-1
Nr. Rolul Denumirea
Situaia cererii
crt. marketingului strategiei
1. Cerere negativ Demistificarea cererii Conversiune
2. Absena cererii Crearea cererii Stimulare
3. Cerere latent Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4. Cerere n declin Revitalizarea cererii Remarketing
5. Cerere fluctuant Regularizarea cererii Sincromarketing
6. Cerere complet Meninerea cererii ntreinere
7. Cerere excesiv Reducerea cererii Demarketing
8. Cerere indezirabil Distrugerea cererii Antimarketing
a) Strategie ofensiv
b) Strategie defensiv
Strategia ofensiv este utilizat, de regul,
de ntreprinderile puternice, cu poziii consolidate n
cadrul pieei (lideri, challengeri) sau de ntreprin-
derile noi care dispun, la un anumit moment, de un
avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine
ofensiv, fa de ceilali concureni, ntreprinderea
Atitudinea dorete, de fapt , mbuntirea poziiei pe piaa
fa de
respectiv, prin creterea cotei de pia. Exist mai
concuren
multe variante ofensive (de atac), n funcie de
poziia pe pia a ntreprinderii i de obiectivele
urmrite (Ofensiv preventiv, Contraofensiv,
Ofensiv prin evitare, Ofensiv frontal etc.)
Strategie defensiv este recomandat
ntreprinderilor cu o poziie relativ modest n cadrul
pieei sau celor care, ajungnd pe o anumit poziie
doresc s i-o pstreze. Aceast strategie se poate
concretiza n dou variante: una care urmrete
meninerea cotei de pia i una care are n vedere
posibilitatea restrngerii cotei de pia.
7
C. Florescu (coord.), op. cit., p. 288
6 POLITICA DE PRODUS
1
Adaptare dup C. Florescu (coordonator), op. cit., p. 292
Comportamentul ntreprinderii fa de
elementele mai sus menionate, trebuie s aib n
permanen drept obiectiv principal adaptarea
acestora la condiiile pieei-int.
Principalele componente ale politicii de produs
sunt:
Componentele Cercetarea produsului, care are n
politicii de vedere att analiza situaiei produselor,
produs ntreprinderii, prezente pe pia, ct i a
celor noi, ce urmeaz a fi lansate ntr-un
anumit moment pe pia. Fr aceast
component (corespunztoare funciei
premis a marketingului) politica de produs
nu poate corespunde ateptrilor.
Proiectarea i realizarea produselor noi,
presupune realizarea noilor produse, n
concordan cu nevoile consumatorilor,
pentru a putea fi testate (testare tehnic i
de acceptabilitate) n vederea lansrii lor
pe pia.
Asigurarea legal a produsului, n
vederea protejrii acestuia mpotriva
concurenei neloiale cruia i-ar putea
cdea victim acesta.
Analiza portofoliului produselor, pe care
ntreprinderea le are deja prezente pe
pia. Prin utilizarea unor metode precum
BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc.
ntreprinderea i poziioneaz produsele
pe pia i poate decide care sunt cele
care vor rmne n continuare i care sunt
cele care vor fi nlocuite sau eliminate
definitiv.
Dimensiunile
Lungimea, este dat efectivul de produse
gamei de distincte din cadrul ntregii game de
produse produse;
Lrgimea, este reprezentat de suma
numrului de linii de produse din cadrul
gamei;
Profunzimea, const n identificarea
numrului de produse distincte din cadrul
fiecrei linii de fabricaie.
De exemplu, n cazul unei ntreprinderi care
are dou linii de fabricaie: bormaini (6 produse) i
2
Petre Mlcomete (coordonator), Lexicon de marketing, Iai, Editura Junimea,
1994, p. 138
3
C. Florescu (coordonator), op. cit., p. 303
polizoare de mn (5 produse), dimensiunile gamei
de produse sunt:
Lungimea = 11
Lrgimea = 2
Profunzimea = 6; 5
Profit
Tim p
Produs 9 9 9 9
Pre 9 9 9 9
Distribuie 9 9 9 9
Promovare 9 9 9 9
T im p
M
A
A
M
cc
a j (P
cc
a j (C o
ep V iz
o r ra
I n tu z
e p (S
or n
(E
ta io
ita g m
o v ia
ta c e p
ita s e
n na
n
n t
te a t
a t ti
t e rv a
ii ri
a ic
ii i ci
or )
a to
tim
ti m i)
n )
i
n r
t
t i )
pu
pu
rz
rz
ri
ri
ia
ia
i
i
t
4
Adaptare dup L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, op. cit., p. 162
relativ de pia deinut de ntreprindere n cadrul
activitii respective.
Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia
dintre cele dou criterii se consider urmtoarele
valori: 10% pentru rata de cretere a pieei (face
distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i o
pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere)
i 1,00 pentru cota relativ de pia (face distincia
ntre produse la care firma ocup poziia de lider i
produse nonlider).
ntr-o reprezentare grafic, cele patru grupe
de activiti ale firmei (fiecare purtnd o denumire
sugestiv) se prezint precum n figura 6-3 de la
pagina urmtoare.
Rata de cretere a pieei
?
18%-
16%-
14%-
??
12%-
?
10%-
8%- Vaci de muls Pietre de moar
6%-
4%-
2%-
0
10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
Cota relativ de pia
Figura 6-3 Metoda BCG
Produsele din categoria (cadranul) vaci de
muls sunt valori certe ale ntreprinderii, care aduc
profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea
activitilor din celelalte categorii, contribuind n
acelai timp (dar ntr-o msur destul de limitat) la
dezvoltarea firmei.
Vedetele sunt produse care contribuie la
creterea cifrei de afaceri a firmei i la
mbuntirea imaginii acesteia, nregistrnd, de
regul, un profit suficient pentru a se autofinana.
Dilemele sunt produse a cror pia se afl
ntr-o cretere rapid, firma productoare nereuind
s ctige ns supremaia pe pia. Datorit
acestor dou elemente, evoluia lor viitoare este
incert. De regul, aceste produse contribuie la
dezvoltarea firmei, dar necesit lichiditi care s le
asigure finanarea.
Produsele din categoria pietre de moar nu
contribuie, de regul, nici la obinerea unui profit
substanial, nici la utilizarea lui n scopul dezvoltrii
ntreprinderii. Sunt produse pe care - dac nu
intervin alte interese strategice - ntreprinderea
trebuie s le elimine din portofoliul su de activiti.
Se pot constata anumite similitudini ntre poziia
ocupat de un produs n graficul modelului BCG i
etapa din ciclul de via n care se gsete acesta.
Astfel, atunci cnd o firm lanseaz pe pia un nou
produs, acesta intr, de regul, n categoria
dilemelor. Dac lansarea reuete i produsul se
bucur de succes pe pia, el va deveni n curnd o
vedet, iar apoi, o dat cu mbtrnirea sa, va
trece n categoria vacilor de muls. n cele din
urm, este posibil ca, datorit inovaiilor aduse
produselor concurente de ctre ceilali competitori,
firma s piard supremaia pe pia i produsul s
ajung o piatr de moar. n cazul n care
produsul se dovedete a fi un eec comercial,
acesta va trece direct din categoria dilemelor n
cea a pietrelor de moar, pe care firma are
tendina s le elimine.
Ideea de baz a acestui model este aceea c
trebuie s existe un echilibru permanent ntre cele
patru categorii de produse. Reprezentarea grafic a
poziiei produselor unei firme n funcie de cele dou
criterii menionate permite conducerii firmei s
obin un diagnostic al situaiei existente i s ia
decizii care s asigure alegerea unor variante
strategice optime.
O variant a metodei BCG numit i BCG2
(figura 6-4) are n vedere tot un model matricial 2x2
i mparte pieele pe care poate aciona ntreprin-
derea n patru categorii. Clasificarea se face n
funcie de dou criterii: mrimea avantajului
competiional i numrul de posibiliti pe care le are
ntreprinderea pentru obinerea de avantaje
competiionale.
Numr de avantaje competiionale
Piee Piee
multe
fragmentate specializate
puine
Piee Piee
n impas de volum
mic mare
Mrimea avantajului competiional
1
C. Florescu (coord.), op. cit., p. 354
pe pia, de la productor la consumatorul final
(productori, intermediari i consumatori). Aceti
participani la deplasarea succesiv a mrfurilor
de-a lungul acestui traseu alctuiesc, ceea ce n
terminologia marketingului se numete un canal de
distribuie.
Conceptul Putem spune c distribuia se refer la
de distribuie totalitatea activitilor economice care au loc pe
traseul parcurs de marf ntre productor
consumatorul final.
Distribuia cuprinde dou procese, distincte,
Canale de importante: gestionarea canalelor de distribuie,
distribuie adic a prii economice a traseului mrfurilor i
i logistica
logistica mrfurilor (distribuia fizic) care are n
mrfurilor
vedere latura fizic a traseului de la productor la
consumatorul final.
Deci, cu alte cuvinte, putem spune c politica
de distribuie a ntreprinderii are drept scop strategic
identificarea variantei (variantelor) optime att
pentru circuitul fizic, ct i pentru cel economic al
mrfurilor.
Modul n care mrfurile parcurg un traseu
economic pentru a ajunge la consumatorii finali,
prezint importan nu numai pentru buna
funcionare a mecanismului economic, n general, ci
i pentru (poate n primul rnd) poziia ntreprinderii
pe pia la un anumit moment.
Stabilirea i funcionarea canalelor de
distribuie a circulaiei pe care o au mrfurile n
funcie de specificul acestor canale reprezint un
proces important care are n vedere tocmai latura
economic a procesului despre care s-a menionat
mai sus.
Acest proces are n vedere identificarea
modului n care se realizeaz actele de
vnzare-cumprare, prin intermediul crora, o dat
cu micarea efectiv a mrfurilor are loc i
schimbarea proprietii asupra lor, respectiv
transferarea succesiv a dreptului de proprietar de
la productor la consumator.
Conectarea unui sistem de canale de
distribuie la trsturile mediului extern are implicaii
majore asupra aspectului acestuia i anume, asupra
unor aspecte precum: componentele, amploarea,
costul etc. unui canal de distribuie.
n toate cazurile, un canal de distribuie
cuprinde sigur cel puin dou elemente: produc-
torul i consumatorul. Celor doi, care reprezint
punctele extreme - de nceput i de sfrit - ale unui
canal de distribuie, li se pot altura un lan de verigi
succesive pe care mrfurile le parcurg.
Trebuie avut n vedere faptul c foarte
important este profilul pieei pe care ntreprinderea
acioneaz. Exist diferene importante n modul n
care este construit un canal de distribuie la nivelul
pieei bunurilor de consum sau a pieei bunurilor
productive (vezi figura 7-1 i 7-2 de la pagina
urmtoare).
Figura 7-1 Canale de distribuie pe piaa bunurilor de consum
2
C. Florescu, op. cit., p. 267
Analiza caracteristicilor principale
ale celor mai importante modaliti de transport
Tabelul 7-2
Decizii Cost pe Rapiditatea
Acces Frecven Siguran
Mod ton livrrii
1
Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor teorie i practic Bucureti, Editura
Uranus, 1999, p. 228
n finalul acestui capitol trebuie menionat,
totui, i faptul c n prezent sunt din ce n ce mai
folosite i alte criterii de clasificare a strategiilor,
care iau n consideraie necesitatea modificrii
preului n funcie de traiectoria ciclului de via a
produsului, de oscilaiile sezoniere, de modificarea
condiiilor de pia etc.
9 POLITICA PROMOIOANAL
158
rezultatul ei1, exist numeroase alte definiii ale
procesului de comunicaie, definiii ntlnite n multe
lucrri de sociologie sau marketing.
1
Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 179
Indiferent din perspectiva crei categorii de
definiii se privete procesul de comunicaie, acesta
reprezint un sistem format din cel puin dou
subsisteme care se interfereaz (figura 9-2). Aceste
subsisteme pot s recepioneze mesaje i pot ca, n
urma unui proces de analiz i decizie, s
elaboreze i s transmit mesaje.
160
Avnd n vedere complexitatea subsistemelor
din cadrul sistemului de comunicaie, exist mai
multe tipuri de sisteme de comunicaie:
Sisteme de
a) Sisteme de comunicaie interpersonale; n
comunicaie
acest tip, cele dou subsisteme sunt de fapt dou
persoane (n modul cel mai simplu) sau dou
organizaii ce comunic ntre ele.
2
Harold D. Lasswell. Power and Personality (New York : W.W. Norton & Company, 1948) n
e
Ph.Kotler, B.Dubois. Marketing Management,7 edition, Paris, Publi-Union, 1992, p. 617
C in e S u rsa
sp u n e (tr a n s m ite )
C e M esaj
c tr e
C u m in t
p r in c e
C an al S u p ort
cu ce
E f ic ie n E fect
3
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Tehnici Promoionale,
Bucureti, Editura Metropol, 1994, p. 8
164
Figura 9-4 Procesul comunicaiei
Procesul de comunicaie formal presupune
existena unei surse (emitor) de informaii care
Comunicaia reprezint nceputul acestui proces. Aceast surs
formal dorete s transmit anumite informaii (idei,
atitudini etc.), pe care ns este necesar s le
prelucreze prin intermediul unui proces de trans-
formare n anumite simboluri sau semne, proces ce
poart denumirea de codificare. Codificarea infor-
maiei determin apariia mesajului. Acest mesaj
este transmis prin anumite ci (pres, televiziune,
radio etc.) ce alctuiesc mediul transmisiei. Prin
utilizarea acestui mediu, mesajul ajunge de la
emitor (surs) la receptor (audien) i de aceea
trebuie ales cu mare grij (nu se poate transmite un
mesaj destinat unui anumit segment de vrst prin
intermediul unei ci care nu este folosit de acest
segment), pentru ca mesajul s ajung, cu ade-
vrat, la cel cruia i este destinat. Receptorul care
trebuie s primeasc mesajul, poate fi o firm sau
un grup de firme. Pentru a putea recepiona mesajul
acesta trebuie s acorde o anumit semnificaie
mesajului primit, adic trebuie s-l decodifice.
O dat recepionat i decodificat, mesajul trebuie s
provoace un rspuns (dorit de ctre emitor)
favorabil din partea receptorului, rspuns care, n
parte, ajunge i la emitor sub forma feedback-ului.
n tot acest proces apar i distorsiuni care intervin
att n procesul de transmisie i recepie a
mesajului, ct i n recepionarea rspunsului
receptorului. Aceste distorsiuni sunt provocate de
anumite perturbaii care modific, uneori, semnifi-
caia unor elemente ale sistemului de comunicaie
(de exemplu, discuiile n timpul vizionrii unui clip
publicitar, sau erorile unei cercetri selective, sunt
astfel de perturbaii).
Procesul de comunicaie formal poate fi la
rndul su mprit n dou mari direcii, i anume:
(1) Comunicaia formal de mas (sau impersonal)
i (2) Comunicaia formal individual (sau interpersonal).
Prin comunicaia de mas se nelege acea
parte a procesului de comunicaie formal care se
realizeaz cu ajutorul unor mijloace de difuzare a
mesajelor, se adreseaz unei audiene (public)
eterogen i nu presupune o relaie de feedback
evident. Comunicaia individual se bazeaz pe
legtura direct dintre cei doi parteneri de comuni-
caie (unul fiind emitorul i cellalt receptorul).
Pornind de la modelul sistemului de comuni-
caie formal, trebuie avut n vedere att poziia
firmei ca surs de informaii, ct i poziia ei de
receptor al rspunsurilor primite n urma procesului
de comunicaie. n prima situaie, trebuie ca firma s
reprezinte pentru clienii si poteniali o surs
puternic, atrgtoare i credibil. Puternic - pentru
a putea avea autoritate asupra lor; atrgtoare -
pentru ca acetia s o poat identifica dintre alte
surse de comunicaie (i alte firme vizeaz prin
mesajele lor aceeai audien); credibil - pentru ca
ea s-i poat convinge pe acetia folosindu-se de
sistemul de valori pe care l au. n a doua situaie,
firma trebuie s trateze cu mare atenie informaiile
pe care le recepioneaz, pentru c acestea i pot
arta poziia ei pe pia, ca rezultat al activitilor
desfurate pn la acel moment, i, deci, cum
trebuie s-i organizeze i s-i desfoare n
continuare activitile promoionale
Avnd n vedere toate aceste elemente un
astfel de model permite identificarea principalelor
cerine pe care trebuie s le ndeplineasc
emitorul n vederea realizrii unei comunicaii
eficace:
4
Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 751
considerate drept activiti promoionale desfurate
n vederea atingerii obiectivelor strategice ale
politicii promoionale pe care i-a stabilit-o firma.
5
C. Florescu (coordonator) i colectiv, op. cit., p. 343-344
iat, atunci cnd activitile promoionale desfu-
rate sunt adaptate fiecrui segment de consumatori
existent pe pia, o strategie concentrat cnd i
adapteaz aciunile promoionale n funcie de
anumite segmente pe care firma le vizeaz prin
activitatea promoional desfurat i o strategie
nedifereniat atunci cnd aciunile promoionale
sunt aceleai indiferent de segmentul de pia vizat.
Frecvena cu care se pot desfura activitile
promoionale difer n funcie de numeroase elemente.
Bugetul promoional, nivelul concurenei pe pia,
sezonalitatea pieei sunt cteva dintre elementele
care determin o frecven mai mic sau mai mare
cu care se desfoar activitatea promoional. Se
poate avea n vedere o strategie a activitii promo-
ionale permanente, atunci cnd frecvena este
ridicat, sau o strategie a activitii promoionale
intermitente atunci cnd frecvena este mic.
Modalitile de organizare a activitii promo-
ionale ar putea constitui poate cel mai important
criteriu al alegerii strategiei promoionale i aceasta
pentru c de fapt de modul n care este transpus n
practic decizia, luat n sfera politicii promoionale,
depinde succesul aciunilor promoionale ce se vor
desfura. n funcie de acest criteriu strategia
aleas poate fi cea a organizrii n cadrul firmei cu
fore proprii sau a organizrii n afara acesteia cu
ajutorul firmelor specializate. Avantajele i dezavan-
tajele fiecreia dintre cele dou variante se vor trata
n capitolele urmtoare.
Sintetiznd cele prezentate mai sus ntr-un
tablou, ce se dorete ct mai complet, al strategiilor
promoionale ce stau la dispoziia firmei se obine
tipologia prezentat n tabelul 9-1.
Tipologia strategiilor promoionale
Tabelul 9-1
Obiectivele Atitudinea
Rolul Frecvena
urmrite de fa de Modul de
activitii desfurrii
activitatea structura organizare
promoionale n timp
promoional pieei