STUDIUL DE CAZ NR.

1: Johnson & Johnson

Pe data de 30 septembrie 1982, trei persoane au murit n Chicago, cauza
presupus a decesului fiind cianura introdus n pastilele de Tylenol Extra-Strenght
(Tylenol Forte). Cu ct numrul deceselor cretea n final a existat un total de 7
decese firma se afla n faa unei crize de proporii, ba chiar a unui potenial dezastru.
Medicamentul Tylenol, un calmant forte al durerilor, reprezenta cea mai important
marc a firmei Johnson & Johnson, avnd o pondere nsemnat n veniturile
companiei.
Autoritatea american care administreaz astfel de situaii The US Food and
Drug Administration a publicat un avertisment de a nu se mai administra Tylenol,
dar guvernul nu a luat nici o aciune specific.
Directorii companiei Johnson & Johnson se aflau n faa unor decizii dificile cu
privire la care ar fi trebuit s fie rspunsul companiei, mai ales c informaiile
disponibile nu erau suficiente: nu tiau dac cianura a fost introdus n pastilele de
Tylenol n timpul, sau dup procesul de fabricaie, dac numrul deceselor va
continua s creasc, sau acestea au fost doar nite cazuri izolate, dac aria deceselor se
va limita la oraul Chicago sau se extinde i n alte orae. Poate c numrul deceselor
nu va mai crete, poate ca autoritile nu vor solicita retragerea de pe pia a
medicamentului, poate c doar o oprire temporar a promovrii i a vnzrilor
produsului va fi suficient pentru ca s i calmeze pe consumatori, poate chiar o
atitudine de negare total a vinei ar fi putut fi adoptat. Deciziile luate de conducerea
companiei vor afecta nu numai profitabilitatea companiei i viitorul acesteia, dar i
viaa clienilor. Ce era mai important: bunstarea companiei i a acionarilor, sau cea
a clienilor?
n aceast situaie dificil compania a ales o soluie radical: pentru ca s nu
pericliteze i viaa altor oameni, a decis retragerea imediat produsului de pe pia,
toate recipientele, chiar dac acest fapt nsemna pierderi de peste 100 de milioane de
dolari pentru Johnson & Johnson, chiar dac se putea ca medicamentul s nu-i
rectige niciodat cota de pia de 37 %, chiar dac preul aciunilor a sczut cu peste
15% ntr-o singur sptmn i chiar dac aceast msur fcea loc pentru
concuren, deosebit de acerb pe piaa analgezicelor. S-a constatat ulterior faptul c
au existat i alte flacoanele cu medicamente contaminate care proveneau de la puncte
de fabricaie diferite, ceea ce excludea ipoteza ca acestea s fi fost contaminate n
timpul procesului de producie.
n acest fel compania a pus pe primul plan sigurana clienilor, acionnd
conform Crezului companiei adic conform codului su de etic. Pierderile
companiei, dei nsemnate i nemeritate, au fost puse pe planul secund.

1
 Nu numai c decizia companiei a fost salutat cu entuziasm de consumatori i
de mass-media, dar incidentul a atras atenia, devenind astfel un important studiu de
caz pentru management, marketing, dar i pentru etica n afaceri.
Sabotorul nu a fost niciodat prins, dar incidentul a determinat reforme privind
ambalarea produselor. Compania Johnson & Johnson a dezvoltat un nou produs,
Tylenol Gelcaps, pe baza unei invenii pe care a brevetat-o n scurt timp, care nu mai
permitea ca o capsul s poat fi contaminat. Pe toat durata crizei, compania a fost
complet deschis, transparent i i-a manifestat disponibilitatea de a furniza
publicului orice informaie, iar n numai 18 luni de la incident a rectigat 96 % din
cota de pia deinut anterior. A rmas totui o pierdere de 100 de milioane de dolari
i o scdere temporar a valorii aciunilor companiei. James Burke, managerul
companiei a artat c de fapt, n realitate aceasta ar fi fost singura msur pe care
compania ar fi putut s o ia, n conformitate cu codul de etic al companiei.
Din pcate, ns de multe ori companiile nu au o atitudine att de responsabil.
Puini ani mai trziu dup acest caz, un consumator a descoperit un cip de ceramic
ntr-un borcan cu mncare pentru bebelui Gerber. Gerber a reacionat negnd orice
vin, iar n mod similar s-au comportat i mai muli productori de automobile atunci
cnd s-au confruntat cu plngeri referitoare la sigurana acestora.

NTREBRI:

1. Considerai c managerul companiei Johnson & Johnson a reacionat corect? Dac

ai fi fost dumneavoastr managerul companiei Johnson & Johnson ai fi adoptat o
alt msur?
2. Sunt companiile responsabile pentru aciunile lor, sau conteaz doar maximizarea
profitului?
3. Publicul apreciaz astfel de companii pentru standardele lor etice?
4. Ai mai avea ncredere ntr-o companie care n prezent s-ar confrunta cu o astfel de
situaie? Ai mai consuma produsele acesteia?
5. Cunoatei i alte cazuri asemntoare?
6. Identificai stakeholderii care sunt precizai n acest studiu de caz, i precizai dac
sunt stakeholderi primari sau secundari.

BIBLIOGRAFIE:

1. Marketizarea, democratizarea i etica afacerilor, Gh. Gh. Ionescu, Ed.

Economic, Bucureti, 2005;
2. Ethics and the conduct of business The fifth edition, John R. Boatright, Ed.
Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2006;
3. www.nytimes.com