Cerine seminar 3 (sptmna 30 octombrie-03 noiembrie 2017; 06-10 noiembrie 2017):

1. Recitii din suportul de curs:

Rolurile managerilor (pag. 15-16) din Cap. 1. Problematica managementului.
Subcap. 2.1. Cultura organizaional din Cap. 2. Cultura organizaional i etica afacerilor.

2. Citii din suportul de curs:

Subcap. 2.2. Etica afacerilor din Cap. 2. Cultura organizaional i etica afacerilor.
Cap. 3. Misiune, obiective i strategii (integral).

3. Identificai valori ale unei organizaii din Romnia i valori ale unei organizaii din alt ar (ambele
organizaii trebuie s aib acelai domeniu de activitate sau domenii similare): cutai pe internet (pe
site-urile organizaiilor) sau n alte surse valori ale unor organizaii care v-au atras atenia prin ceva
anume sau de care suntei interesai venii cu exemple concrete. Identificai puncte comune, respectiv
diferite ntre valorile organizaiei din Romnia i cele ale organizaiei strine.

4. Cutai informaii despre cea de a asea dimensiune ce a fost adugat dimensiunilor culturale elaborate
de ctre Geert Hofstede.

5. Lectura despre gestionarea crizelor de imagine n cazul Tylenol (brand al McNeil Consumer Healthcare)
i Exxon Valdez.
Sursa: S.N.S.P.A. (coala Naional de Studii Politice i Administrative), Centrul de Perfecionare n
Comunicare, Gestionarea crizelor de imagine.
Reflectai asupra succesului campaniei Johnson & Johnson i a eecului campaniei Exxon Valdez.
Gndii-v, pornind de la modul de gestionare a situaiilor de criz de ctre cele dou organizaii, prin
ce s-ar putea caracteriza cultura organizaional a fiecreia dintre ele?

6.Studiul de caz Florin, CD-ul i angajarea. Dac ai fi n locul lui Florin:

Care ar fi principalele variante decizionale?
Ce argumente pro i contra putei prezenta pentru variantele decizionale la care v-ai gndit?
Care dintre variantele la care v-ai gndit sunt acceptabile din punct de vedere etic? Ce ntrebri v-ai
pune pentru a determina dac o variant de aciune este acceptabil din punct de vedere etic?
Care este decizia pe care ai lua-o n legtur cu angajarea lui Remus?

7. Lectura Cazul Coca-Cola.

8. Cutai informaii despre obiectivele formulate ntr-o manier S.M.A.R.T., respectiv S.M.A.R.T.E.R.

9. Identificai viziunea, misiunea i obiectivele unei organizaii de care suntei interesai. Ce putei spune
despre concordana dintre obiectivele acesteia i viziunea, respectiv misiunea organizaiei? Dac o
organizaie de care suntei interesai nu are viziunea, misiunea i/ sau obiectivele definite, definii-le
voi.

10. Identificai misiunea Facultii de Economie i Administrarea Afacerilor din cadrul Universitii
Alexandru Ioan Cuza din Iai. Ce ai aduga la sau elimina din actuala formulare a misiunii?

11. n msura timpului disponibil, rmn pentru discuie (la grupele la care este cazul):
Rolurile managerilor (dac vor fi neclariti).
Lectura Matsushita (din seminarul 2): identificarea valorilor i caracterizarea culturii organizaionale
a companiei.
Din lectura Voina de a conduce i gustul pentru afaceri (din seminarul 2) delimitri ntre:
necesitatea de a conduce, voina de a conduce; gustul pentru afaceri, gustul pentru bogii.

1
 Florin, CD-ul i angajarea

Florin este managerul departamentului de vnzri al unei mari companii, ce activeaz ntr-un
sector puternic concurenial, i ca urmare cunoate multe moment dificile. Acesta este i
cazul prezent: n ultimele luni vnzrile au cunoscut o evoluie descendent, iar managerul
general a nceput s fac puternice presiuni n vederea schimbrii trend-ului negativ.

n ultima lun, Florin a fost ocupat cu intervievarea mai multor candidai pentru ocuparea
postului vacant de reprezentant comercial, un post foarte important, care impune mult
experien i dinamism.

Dup mai muli candidai neexperimentai sau lipsii de personalitate, s-ar prea c a dat
peste persoana potrivit: n faa lui se afl Remus, care a ocupat un post similar la principala
firm concurent. n timpul interviului, Florin realizeaz c Remus este de departe cel mai
bun candidat. Tocmai se pregtea s ncheie interviul, gndindu-se c angajarea lui Remus
depinde doar de cteva telefoane de verificare a referinelor prezentate de acesta, cnd
observ o schimbare n atitudinea intervievatului.

Zmbind, Remus scoase un plic din buzunar i spuse:

-Cred c nu vei uita prea curnd acest interviu! n plicul acesta este un CD cu fiiere de
informaii confideniale la care am avut acces n firma la care am lucrat sunt incluse date
referitoare la numele i profilul clienilor, costuri i oferte pentru contractele aflate n
negocieri. Dac voi fi angajat, acest CD va fi la dispoziia Dvs. Cred c vei crete
considerabil n ochii efilor Dvs. cnd le vei prezenta pe tav situaia principalei firme
concurente!

nc zmbind, a ntins plin de ncredere mna. Luat prin surprindere, Florin a reuit s
rosteasc frazele standard de ncheiere a interviului, prin care arta c imediat ce va lua o
decizie n legtur cu angajarea, aceasta i va fi comunicat.

Dup plecarea lui Remus, Florin a nceput s-i pun ordine n gnduri trebuia s ia o
decizie privitoare la ocuparea postului vacant.

Dac ai fi n locul lui Florin:

a) Care ar fi principalele variante decizionale?

b) Ce argumente pro i contra putei prezenta pentru variantele decizionale la care v-ai
gndit?
c) Care dintre variantele la care v-ai gndit sunt acceptabile din punct de vedere etic?
Ce ntrebri v-ai pune pentru a determina dac o variant de aciune este
acceptabil din punct de vedere etic?
d) Care este decizia pe care ai lua-o n legtur cu angajarea lui Remus?
 Cazul Coca-Cola

Acest caz de abuz de poziie dominant ilustreaz cel mai bine contientizarea de ctre o
firm aflat n poziie dominant - Coca Cola, a responsabilitilor sporite conferite de
aceast poziie, dar, mai ales, a valorii uriae a amenzilor aplicate pentru abuz de poziie
dominant.
n anul 1999, Comisia European a primit mai multe plngeri mpotriva companiei Coca-
Cola i a mbuteliatorilor si, plngeri care indicau un abuz de poziie dominant.
Comisia a deschis o investigaie, demarnd n 1999 i 2000 inspecii inopinate la sediile
Coca-Cola din 5 ri: Austria, Belgia, Danemarca, Germania i Marea Britanie.
Investigaia a durat 5 ani, Comisia strngnd dovezi mpotriva Coca-Cola pentru
activitile sale din cele 25 de state membre ale Uniunii Europene, Norvegia i Islanda.
n mai 2004 a intrat n vigoare Regulamentul 1/2003, aa-numitul Regulament de
modernizare a legislaiei europene n domeniul concurenei. Acest regulament permite
companiilor aflate n curs de investigaie de a veni n ntmpinarea preocuprilor
Comisiei Europene i de a-i asuma singure angajamente pentru a corecta
comportamentul lor anticoncurenial.
La mijlocul lunii octombrie 2004, Comisia a trimis companiei Coca-Cola o evaluare
preliminar care prezenta preocuprile Comisiei n ceea ce privete concurena i i ddea
companiei posibilitatea s remedieze aceste preocupri prin asumarea de angajamente, n
conformitate cu Regulamentul 1/2003.
Schimbul de informaii i angajamente a continuat cu publicarea n Jurnalul Oficial al
Uniunii Europene a angajamentelor Coca-Cola i solicitarea opiniilor terilor interesai cu
privire la eficacitatea angajamentelor i eliminarea practicilor care fac ru concurenei.
Comisia a primit observaii de la 33 de actori de pe pia (19 retaileri, cum ar fi
supermarketuri, lanuri de restaurante i catering i 14 productori de buturi). Ele doreau
mbuntirea angajamentelor, fie prin ajustarea scopului lor, fie prin reformulare.
Angajamentele finale au fost avizate de ctre Comisie n mai 2005, devenind obligatorii
pentru Coca-Cola. Acestea vizeaz:
1. Acordurile de exclusivitate
Practicile care au ca scop blocarea accesului concurenilor la clieni prin !legarea" unui
client la un furnizor dominant au fost catalogate ca abuzive. A-i cere unui client s
achiziioneze un anumit produs doar de la un singur furnizor dominant elimin
posibilitatea celorlali productori sau furnizori de a concura liber cu furnizorul dominant.
Astfel de practici consolideaz i mai mult poziia dominant ntr-un mod considerat
incompatibil cu conceptul concurenei libere prin abuz, care se gsete n Art. 6 din
Legea concurenei i Art. 82 din Tratatul privind instituirea Comunitii Economice
Europene (TEC, 1957). n plus, un acord de exclusivitate are efectul protejrii poziiei
dominante de ameninarea concurenilor.
Coca-Cola are cu siguran o poziie dominant pe piaa european. Cerndu-le unor
clieni s achiziioneze exclusiv buturile sale carbogazoase, Coca-Cola s-a asigurat c
ceilali concureni nu vor putea s desfac prin aceeai distribuitori, blocndu-le accesul
la canalele de distribuie.
n absena unor astfel de acorduri, ali productori de buturi, cum ar fi Pepsi, ar avea o
poziie mai bun pe pia pentru a concura cu Coca-Cola. Comisia European ar fi gsit
cu siguran un abuz de poziie dominant, datorit poziiei dominante a Coca-Cola pe
pia i existenei n sine a acordurilor de exclusivitate. Ca urmare, Coca-Cola a evitat
aceste rezultate prin asumarea de angajamente n faa Comisiei Europene.
2. Rabaturile de loialitate
Autoritile de concuren condamn rabaturile de loialitate acordate de firmele n poziie
dominant, considerndu-le obstacole n calea concurenei prin pre. n cazurile
anterioare (spre exemplu, Cazul Michelin vs. Comisia European), Curtea de Prim
Instan a considerat c o companie a abuzat de poziia sa dominant aplicnd o politic
de pre bazat pe rabaturi sau alte beneficii financiare. Curtea a precizat n mod expres c
astfel de rabaturi de loialitate sunt contrare Art. 82 din TEC, deoarece au ca scop
mpiedicarea clienilor de a se aproviziona de la productori concureni.
Coca-Cola oferea rabaturi de loialitate clienilor si pentru a menine vnzrile cel puin
la nivelul volumelor anterioare realizate de clieni. Comisia ar fi sancionat acest
comportament, aplicnd amenzi. n situaia n care cazul de abuz de poziie dominant
mpotriva Coca-Cola ar fi ajuns n instan, i Curtea ar fi confirmat nc o dat caracterul
anticoncurenial al acestor rabaturi.
3. Condiionarea vnzrii produselor de top de achiziia produselor care nu au
succes
Art. 82 TEC spune la alineatul d) c un abuz de poziie dominant poate consta n
condiionarea ncheierii unui contract de acceptarea de ctre cealalt parte a unor obligaii
suplimentare care, prin natura lor, nu au legtur cu subiectul contractului.
Condiionarea vnzrii unui produs de achiziionarea de ctre client a altui produs poart
denumirea de legare a produselor i duneaz concurenilor - productori ai celui de-al
doilea produs, produsul legat. Legarea produselor permite totodat firmei din poziie
dominant s-i menin puterea pe piaa produsului legat ridicnd !bariere la intrare",
adic celorlali competitori le va fi i mai greu s-i comercializeze produsele.
n general, atunci cnd un astfel de aranjament nchide piaa concurenilor mpiedic
schimbul de bunuri sau servicii, n detrimentul consumatorilor i este n contradicie cu
atitudinea proconcurenial pe pia.
Coca-Cola avea putere dominant pe piaa produsului principal, n acest caz cele mai bine
vndute produse ale sale: Coca-Cola, Coca-Cola Light i Sprite. Fornd clienii s
achiziioneze mrcile Coca-Cola mai puin populare (gama Fanta i altele) odat cu cele
mai bine vndute produse, compania a nchis piaa concurenilor productori de buturi
similare, ca de exemplu sucuri de portocale, ice tea, ap mineral .a. Deoarece i aceast
practic este contrar vederilor Comisiei despre concuren, ar fi fost aspru sancionat.
4. Restricionarea accesului la vitrine frigorifice
n faa Curii Europene de Prim Instan a fost adus un caz n care mai multe firme
lidere pe piaa ngheatei aveau o serie de acorduri cu retailerii prin care le furnizau
!gratis" frigidere pentru ngheat n schimbul folosirii de ctre retailer a acestora doar
pentru produsele proprii i nu pentru a pstra produsele concurenilor. S-a considerat c
asemenea aranjamente ngreunau intrarea pe pia, fiecare concurent nou trebuia fie s
conving retailerul s schimbe frigiderul primit cu frigiderul noului venit, fie s instaleze
un frigider suplimentar, lucru de cele mai multe ori imposibil datorit spaiului limitat.
Acordurile pe care Coca-Cola le ncheiase cu retailerii si cu privire la frigiderele Coca-
Cola erau n mod virtual identice cu cele din cazul prezentat mai sus. Coca-Cola furniza
majoritatea frigiderelor gratis, condiionnd pstrarea n acestea doar a produselor cu
marci proprii. Prin prisma acestui fapt, Comisia ar fi amendat Coca-Cola i pentru aceast
practic anticoncurenial.
Trebuie s subliniem faptul c aceste practici de marketing sunt foarte rspndite. Ele
ridic ns probleme din punct de vedere concurenial atunci cnd sunt puse n aplicare
de firme n poziii dominante.
Venind n ntmpinarea preocuprilor Comisiei Europene, Coca-Cola s-a angajat s-i
corecteze singur comportamentul anticoncurenial, asumndu-i urmtoarele
angajamente:
Angajamentele Coca-Cola
1. Nu mai ncheie acorduri de exclusivitate. Clienii Coca-Cola sunt liberi s cumpere
i s vnd buturi rcoritoare carbogazoase ale oricrui productor doresc. n situaia n
care autoriti publice sau clieni privai de dimensiune mare organizeaz licitaii
concureniale iar Coca-Cola face cea mai bun ofert, poate fi unicul furnizor.
2. Nu mai ofer rabaturi pentru atingerea targeturilor de vnzri. Coca-Cola nu va
mai oferi nici un fel de rabaturi care recompenseaz clienii pentru comportamentul lor de
achiziii, cum ar fi achiziionarea aceluiai volum de produse sau a unui volum mai mare
dect n trecut. Acest lucru trebuie s faciliteze achiziiile distribuitorilor de la concurenii
Coca-Cola.
3. Nu se mai folosete de produsele de top pentru a vinde produse mai puin
populare. Coca-Cola nu va mai obliga un client care dorete s achiziioneze un produs
care se vinde bine s achiziioneze produse mai puin populare. Nu va mai oferi rabaturi
clienilor care se angajeaz s achiziioneze toat gama de produse sau s rezerve spaiu
pe raft pentru aceasta.
4. 20% spaiu liber n frigiderele Coca-Cola. n situaia n care Coca-Cola asigur un
frigider gratuit i nu exist alte capaciti de rcire a buturilor la care consumatorul are
acces direct, atunci proprietarul magazinului poate folosi pn la 20% din spaiul din
frigider pentru alte produse.
Aceste angajamente sunt obligatorii pentru Coca-Cola n rile Uniunii Europene, Islanda
i Norvegia pn la 31 decembrie 2010. Ele se aplic n rile n care Coca-Cola are o
putere mare pe pia, pe site-ul Coca-Cola fiind publicat lista cu rile vizate.
Coca-Cola a tiut care este pericolul la care se supune, de a fi gsit vinovat de abuz de
poziie dominant i, mai ales, a anticipat valoarea uria la care s-ar fi ridicat amenda.
De aceea, odat nceput investigaia Comisiei Europene s-a oferit s-i "corecteze#
comportamentul din proprie iniiativ, venind n ntmpinarea preocuprilor Comisiei
i asumndu-i angajamente pentru a evita o amend iminent.