Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Tehnici de Promovare in Afaceri Curs PDF
Tehnici de Promovare in Afaceri Curs PDF
CURS
Toate drepturile asupra acestei lucrri aparin colii Naionale de Studii Politice i Administrative,
Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy
Introducere.................................................................................................................................... 7
Partea I. Importana promovrii pentru o organizaie ......................................................... 9
1.1 Sfera de cuprindere a promovrii ................................................................................... 9
1.2. Obiective ale activitii de promovare......................................................................... 15
Partea a II-a: Tehnici de promovare....................................................................................... 17
2.1. Publicitate ........................................................................................................................ 17
2.2. Relaii publice.................................................................................................................. 27
2.3. Promovarea vnzrilor .................................................................................................. 33
2.4. Marca ................................................................................................................................ 38
2.5. Manifestri promoionale ..............................................................................................43
2.6. Fore de vnzare ............................................................................................................. 47
2.7. Marketing direct ............................................................................................................. 51
2.8. Sponsorizarea .................................................................................................................. 56
Partea a III-a: Organizarea campaniei de promovare ......................................................... 61
3.1. Strategii de promovare .................................................................................................. 61
3.2. Bugetul promoional ...................................................................................................... 65
3.3. Evaluarea activitii de promovare..............................................................................67
Concluzii ..................................................................................................................................... 70
Bibliografie selectiv ................................................................................................................ 72
Introducere
Pentru a avea succes n afaceri, o organizaie trebuie s satisfac n mod optim nevo-
ile i dorinele clienilor si, s atrag noi consumatori i s-i determine pe cei existeni
s revin repetat. Aceste deziderate se pot realiza numai dac respectiva societate urm-
rete n mod consecvent o politic de marketing adecvat. Aceasta presupune s cu-
noasc i s neleag foarte bine piaa pe care acioneaz, conjunctura afacerii sale, evo-
luiile care se manifest, precum i caracteristicile i comportamentul clienilor si po-
teniali i efectivi. Urmrind n mod consecvent o strategie de marketing coerent, orga-
nizaia va reui s dezvolte i s ofere produsele cele mai potrivite, la preuri adecvate
prin cele mai eficiente canale de distribuie. Astfel ea i va maximiza beneficiile.
Organizaia nu este ns singurul organism care poate determina succesul su comer-
cial. Direct implicai sunt i clienii societii respective. Cumprnd i consumnd pro-
dusele/serviciile oferite ei doresc la rndul lor s-i maximizeze beneficiile, prin satisfa-
cerea nevoilor i realizarea tuturor dorinelor n condiii optime. Astfel, prin reaciile lor
ei pot influena organizaia (oferta, preurile practicate etc.). Reciproca este de asemenea
adevrat. Prin politica sa de marketing, orice societate poate modifica comportamentul
clienilor (spre exemplu scderea preurilor genereaz creterea vnzrilor).
O component a marketingului, vital din acest punct de vedere este promovarea. De
multe ori influenarea comportamentului publicului este o problem de comunicare efi-
cient. De exemplu pentru a crete vnzrile firma nu trebuie n mod obligatoriu s
scad preul, ea putnd convinge clientul fie c produsul oferit este cel mai bun din
perspectiva dorinelor sale, fie c preul actual este avantajos, fie i poate oferi diferite
alte beneficii astfel nct acesta s achiziioneze produsul la preul actual. Publicul
trebuie s tie despre alternativele pe care le are la dispoziie i efectele lor, el putnd fi
motivat s acioneze ntr-o anumit direcie, n beneficiul tuturor prilor implicate.
Necesitatea de a comunica permanent cu clienii poteniali/efectivi, cu alte compo-
nente ale pieei (cum ar fi partenerii de afaceri, concurena, mass media, bnci sau
instituii publice) i chiar cu proprii angajai trebuie s fie contientizat de ctre orice
organizaie, indiferent de dimensiuni i profil. Fiecare firm trebuie s cunoasc propri-
ile nevoi i obiective, s-i dezvolte i monitorizeze stilul de a comunica, precum i mij-
loacele utilizate. Pentru aceasta ea are la dispoziie o palet foarte larg de instrumente,
cum ar fi mass media, afie, brouri, discursuri, dineuri, evenimente, expoziii, oferte
speciale, concursuri, demonstraii, seminarii etc.
Procesul de comunicare este complex i influenat de numeroi factori care numai
parial pot fi controlai de organizaia care emite mesajul. Nu este suficient ca acesta s
fie transmis pentru a genera reacia dorit. De la emitor, pn la receptor mesajul
strbate un canal de comunicare (cum ar fi mass media) pe parcursul cruia el poate fi
distorsionat, fiind de asemenea influenat i de alte elemente din mediu. Un alt factor de
alterare al mesajului este de altfel chiar emitentul care, n vederea transmiterii, l
codific sub o anumit form. Receptorul la rndul su decodific mesajul. Este posibil
deci ca intenia emitentului s nu fie corect perceput de ctre destinatarul mesajului.
Pentru a elimina factorii perturbatori emitentul mesajului (organizaia) trebuie s cu-
8 8 Alexandra Zbuchea
Promovarea este unul dintre cuvintele foarte intens utilizate n contextul economiei
de pia, considerat de muli ca fiind secretul succesului n afaceri. n sens restrns prin
promovare se nelege efortul fcut de o organizaie pentru a-i prezenta oferta ntr-o
lumin favorabil astfel nct s vnd ct mai mult i mai repede. Aceast abordare
este ns simplist i nu reliefeaz adevrata putere a promovrii, aceea de a crea o
anumit imagine cu privire la un produs/serviciu/eveniment/idee/organizaie, de a
schimba opinii i atitudini n rndul unor categorii din cele mai diverse ale publicului,
de a determina audiena s acioneze ntr-o anumit direcie. Datorit acestei puteri,
tehnicile de promovare nu se aplic numai n domeniul economic, unde s-au nscut i s-
au consacrat, ci i n domenii nelucrative, cum ar fi social, cultural sau chiar politic.
Sub aspect semantic, promovarea reprezint aciunea de a susine, a spijini fcnd
s progreseze, s se dezvolte.1 Aceast semnificaie arat caracterul pozitiv, cel puin
din punct de vedere lingvistic, al termenului. Rezult c promovarea este o aciune util
i necesar n ultim instan. Transferarea conceptului n plan economic a generat i
cptarea unei conotaii negative, unii considernd c necesitatea realizrii unor aciuni
de promovare se datoreaz numai slbiciunii elementului promovat i are menirea de a
ascunde anumite defecte, uneori n detrimentul clienilor.
Credem c n realitate promovarea realizat de societile comerciale este un proces
complex, pozitiv att pentru organizaie ct i pentru societate (dac se desfoar cu
bun credin i respect principiile i regulile acestei activiti). De altfel dac nu ar fi
util pentru organizaiile economice sau nonprofit, i ar fi duntoare societii, aceasta
activitate nu ar fi luat amploarea de care se bucur n prezent.
O definire cuprinztoare a acestui proces complex, n context economic, este dificil de
realizat. Din multitudinea celor existente n literatura de specialitate, ne-am oprit
asupra a dou care identific promovarea n afaceri ca fiind:
- un program dirijat care include metode i tehnici de comunicare, realizat cu scopul
de a prezenta consumatorilor poteniali organizaia i produsele sale; de a comunica
atributele importante ale produselor; de a facilita vnzarea acestora i astfel de a
contribui la maximizarea efectelor pe termen lung2;
menea este interzis promovarea unor produse duntoare precum drogurile sau obinu-
te pe ci ilicite, cum ar fi muzica piratat. Exist i produse pentru care, cel puin deocam-
dat, este restricionat/condiionat numai publicitatea, precum n cazul igrilor, bu-
turilor alcoolice sau a medicamentelor.
PARTICULARITI ALE PROMOVRII NTREPRINDERILOR MICI I
MIJLOCII
Promovarea este esenial pentru prezentarea ofertei, dar ntreprinderea nu are de cele
mai multe ori resurse disponibile. Din aceast cauz comunicarea formal, de tip promo-
ional, este mai restrns. n aceste condiii firma trebuie s fac n aa fel nct s ampli-
fice comunicaiile informale, att prin intermediul angajailor, ct i ntre clienii si. Ea
trebuie s creeze ocazii s intre n atenia presei, s se vorbeasc ct mai mult de ea.
Cu toate c o campanie de promovare este costisitoare, ntreprinderea trebuie s des-
foare diverse aciuni promoionale. Acestea vor fi de mic anvergur dar eficiena lor
poate fi mare dac se vor desfura la momentul i locul potrivit, dac vor transmite un
mesaj puternic unei audiene bine alese. De asemenea este recomandat s aleag tehnici
de promovare personale, nu impersonale.
Exemplu:
Dac o anumit ofert special se adreseaz oamenilor de afaceri, este mai convenabil pentru
organizaie s desfoare o campanie corespunztoare de mailing dect s publice mai multe
anunuri n reviste dedicate afacerilor.
Exemplu:
n cadrul promovrii unui restaurant se va face referire la atmosfera din interior, la calitatea i
stilul mobilierului, la amabilitatea i pregtirea personalului de la buctrie i din salonul de
servire, sau la orice element palpabil care poate atrage i spori ncrederea clienilor poteniali.
Tehnici de promovare n afaceri 1515
2.1. Publicitate
Publicitatea este una dintre tehnicile care promoveaz uor, ctre o mare mas de
poteniali clieni, o anume tem. n cazul hotelului Best Western Balvanyos o folosim
pentru impulsionarea vnzrilor n preajma marilor srbtori - Crciun, Revelion, Pati
-, cnd aprem cu o machet adecvat programului respectiv, sau o folosim pentru men-
inerea imaginii, prin inserarea de articole descriptive, care scot n eviden avantajele
competitive ale hotelului. Uneori, folosim pretextul interviurilor n ziare sau reviste de
larg circulaie, n care spunem numai de bine despre rezultatele hotelului, ceea ce d
o ncredere sporit n produsul Best Western Balvanyos. (Lorena Preda, Marketing
& Sales Manager).
Publicitatea este tehnica promoional cea mai rspndit, multe persoane conside-
rnd-o i cea mai important din punct de vedere al impactului. De asemenea, n special
pentru publicul larg, publicitatea este i cel mai vizibil instrument de promovare. n
acelai timp, ea este i un subiect controversat. Pe de o parte i se recunoate utilitatea
economic i chiar socio-cultural, pe de alt parte numeroase voci acuz publicitatea i
pe creatorii/sponsorii ei de imoralitate i de faptul c s-ar urmri cu orice pre obinerea
unor avantaje financiare i chiar de tip politic.
DEFINIRE
Activitatea publicitar este complex i poate mbrca numeroase forme. De aseme-
nea se constat de-a lungul timpului anumite evoluii n form i preferine. Drept ur-
mare esena acestui proces este dificil de surprins ntr-o scurt definiie.
Numeroi specialiti au sintetizat diferite aspecte i caracteristici, definind publicita-
tea astfel:
- procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor
costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta6;
- toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vi-
zual a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau firm de ctre un susi-
ntor (pltitor) identificat7;
- form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea
receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti sunt
reale8.
n ansamblu, conceptul de publicitate reprezint orice form de comunicare neperso-
nal pltit de ctre o organizaie identificabil cu uurin, menit s informeze, s
conving i s influeneze publicul, att pe clienii efectivi, ct i pe cei poteniali, cu
6 J.M. Baker, Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan, Londra, 1998, p.8.
7 I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, p.11.
8 T. OGuinn, T.Allen, R.Semenik, Advertising, South Western College Publishing, Las Angeles,1998, p.17.
1818 Alexandra Zbuchea
privire la unul sau mai multe produse, servicii, evenimente/activiti, idei, persoane
i/sau organizaii economice sau non-profit.
Publicitatea este o form de prezentare public, impersonal i persuasiv, care se
poate adresa unor categorii variate de persoane, aflate pe o arie teritorial larg. Planifi-
carea i desfurarea unei campanii publicitare poate implica diverse aspecte de natur
etic, cum ar fi oportunitatea realizrii de reclame care s ndemne copiii s cumpere
diferite produse, spoturi care sugereaz i propun ca model/alternativ comportamente
indecente, publicitatea fcut la igri i buturi alcoolice etc. Datorit sensibilitii anu-
mitor categorii de public i a puterii de persuasiune pe care o poate avea publicitatea,
unele organizaii sau state au impus reglementri speciale.
n cadrul promovrii, publicitatea este o variabil calitativ de natur socio-psiholo-
gic, cu aciune pe termen lung. Obiectivele urmrite nu sunt exclusiv de natur econo-
mic, de aceea rezultatele unei campanii de publicitate sunt greu de evaluat cu exactitate.
OBIECTIVE
n cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase funcii9,
susinnd n forme multiple activitatea organizaiei, att din punct de vedere economico-
financiar, ct i socio-politic sau chiar cultural. Un segment important al opiniei publice
consider c publicitatea este un mijloc prin care o firm nal publicul, l minte cu pri-
vire la oferta i activitatea sa, n scopul creterii vnzrilor i al obinerii de profituri ct
mai mari. Aceast imagine a publicitii este simplist i peiorativ. Este adevrat c orice
firm ncearc s i creasc beneficiile financiare pe termen lung, dar acest lucru se poate
realiza prin mijloace diferite, care nu afecteaz n mod negativ societatea sau diverse
segmente ale publicului, iar publicitatea nu este n mod obligatoriu cea mai utilizat cale.
Atragem atenia asupra faptului c de cele mai multe ori publicitatea nu urmrete n
mod direct creterea vnzrilor. Una dintre cele mai importante inte ale campaniilor de
publicitate este mbuntirea imaginii organizaiei. Aceast imagine nu se creeaz pe
baza unor iluzii i minciuni spuse publicului larg, ci este urmare a unei politici de mar-
keting consecvente pe termen lung. Rezultatele acesteia sunt fcute cunoscute publicu-
lui larg n special prin intermediul publicitii. Un alt argument n favoarea ideii c
publicitatea nu este o form de nelare a publicului credul este faptul c i organizaii
nonprofit care lucreaz n folosul societii apeleaz foarte mult la publicitate pentru a
susine anumite idei, pentru a obine adereni pentru diferite programe sociale etc. Cu
toate acestea, din nefericire, este adevrat c unele organizaii folosesc publicitatea n
mod neadecvat i imoral, urmrind exclusiv obinerea unor avantaje financiare, chiar i
n detrimentul publicului, n unele situaii punndu-se n pericol viaa, sntatea sau
bunstarea clienilor.
Obiectivele urmrite prin campaniile de publicitate pot fi de natur economic, cog-
nitiv, comportamental, afectiv i/sau socio-politic. Exemple de obiective fixate de
organizaii n mod obinuit:
- obiective economice:
- creterea volumului vnzrilor
- motivarea angajailor i atragerea unor profesioniti
- repoziionarea ofertei organizaiei n raport cu concurena
- facilitarea ptrunderii pe o anumit pia
Exemple:
O firm de consultan nfiinat de curnd care dorete s realizeze o campanie de
publicitate cu privire la serviciile pe care le ofer se va orienta spre informarea publicului-int,
crearea unei imagini atractive i creterea ncrederii publicului. O firm de consultan de tra-
diie care deja are o imagine bun pe pia, poate fixa ca obiective ale publicitii: atragerea unui
segment de pia neacoperit n prezent, fidelizarea clienilor sau ntrirea poziiei de pe pia
raportat la concuren.
O organizaie are libere mai multe posturi. Se poate derula o campanie de publicitate care s
urmreasc stimularea unei anumite categorii de persoane s solicite ocuparea posturilor vacante,
care s creeze o anumit imagine a firmei att pe piaa muncii, ct i n ochii publicului general.
O organizaie non-profit deruleaz un program pentru ajutorarea tinerilor artiti provenii
din familii defavorizate. Pentru atragerea de fonduri destinate acestui scop se poate organiza o
campanie de publicitate adecvat.
10Vezi de exemplu S.Kacso, Politica de promovare, n I.Smedescu (coord.), Marketing, Sylvi, Bucureti,
2003, pp. 192 sqq.; I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, op.cit., pp.16 sqq.
Tehnici de promovare n afaceri 2121
Exemplu:
O societate comercial care ofer un nou produs, trebuie s fac publicitate intens respecti-
vului produs, prezentnd publicului care sunt particularitile sale, care sunt avantajele supli-
mentare, ce nevoi satisface etc. De asemenea publicitatea de produs este indicat dac se urm-
rete creterea substanial a vnzrilor pentru un produs/serviciu i/sau stoparea eventualului
declin al desfacerilor.
Exemplu:
O firm prestatoare de servicii (de exemplu un restaurant) poate s desfoare o campanie de
publicitate pentru marca sa care s urmreasc asocierea cu nsemnul su distinctiv a unor ca-
racteristici precum: amabilitatea personalului, promptitudinea serviciului, ambient plcut. Este
important ca procesul de prestaie s se desfoare n aa fel nct clienii s nu fie dezamgii.
c. Publicitate instituional. Principalul obiectiv este crearea unei imagini sintetice referi-
toare la elementele cheie ale ofertei. Aceast form de publicitate genereaz puncte de
referin cu privire la organizaie, creeaz imaginea firmei, duce la nelegerea mai bun a
ofertei i aciunilor organizaiei, crete ncrederea n toate produsele i mesajele difuzate
de organizaie. Un alt avantaj major este faptul c poate fi folosit oricnd, nu numai
atunci cnd exist o ofert special, produs nou etc. Pentru a-i menine impactul asupra
publicului, mesajele trebuie rennoite periodic pentru a atrage n continuare atenia.
Exemplu:
O organizaie care i nnoiete oferta ntr-un ritm rapid trebuie s desfoare campanii de
publicitate care s vizeze crearea unei anumite imagini care s determine ncrederea publicului
n orice mesaj difuzat sau produs comercializat.
2222 Alexandra Zbuchea
Exemplu:
O ntreprindere lanseaz un nou produs pe pia. Eficiena campaniei de publicitate, axat pe
prezentarea noului produs i derulat cu aceast ocazie, o s fie mai mare, dac mesajul transmis
include/face apel la elemente de calitate i ncredere recunoscute de publicul int i care sunt
asociate cu firma sau cu marca sa.
Avantaje Dezavantaje
Avantaje Dezavantaje
Televiziune Impact ridicat Costuri de producie i difuzare
Dinamism ridicate
Design deosebit Durata scurt de difuzare
Selectarea audienei
Ajut la crearea unei imagini de
prestigiu i seriozitate
Exemplu:
O organizaie cu o ofert foarte diversificat, care se adreseaz unui public tnr, dinamic, cu
studii superioare trebuie s aib un site pe Internet care s prezinte n detaliu firma i oferta sa,
alte informaii utile. Publicitatea trebuie s se realizeze (i) pe Internet prin inserarea unor
bannere, pop-ups i/sau pop-unders ale companiei pe diferite situri, care sunt vizitate de per-
soane care au caracteristicile clienilor firmei. O organizaie care se adreseaz unor persoane cu
vrsta de peste 50 de ani i, eventual, venituri mai sczute, nu i va atinge obiectivele de
publicitate prin campanii pe Internet.
b. Publicitate prin tiprituri. Este o form de publicitate obligatorie pentru orice organi-
zaie, indiferent de caracteristicile acesteia datorit faptului c prin intermediul tipri-
turilor se poate prezenta mai detaliat firma i oferta sa, iar aceste mijloace promoionale
pot fi luate spre documentare de ctre oricine este interesat. Astfel audiena i poate for-
ma o impresie mai precis despre organizaie, i poate evalua mai bine activitatea i ofer-
ta. Dac tipriturile au o form grafic deosebit i o calitate ridicat, ele contribuie la
creterea prestigiului organizaiei respective. Cele mai utilizate materiale publicitare sunt:
catalog (de prospectare, de lucru, de prestigiu), pliant, prospect, brour, agend, calen-
dar.
Exemplu:
O agenie de turism realizeaz cu ocazia Anului Nou calendare pe care le distribuie pe scar
larg. Acestea trebuie s evoce vacana i s stimuleze dorina privitorilor de a cltori. Pentru
ca publicul s se adreseze ageniei respective pentru aranjamentele necesare petrecerii agreabile a
concediului, trebuie ca adresele de contact ale firmei s fie vizibile pe materialul publicitar. Cu
ct calitatea hrtiei i a imaginilor este mai ridicat, cu att clienii poteniali vor avea mai mult
ncredere n agenia de turism (n acelai timp vor crete i costurile de realizare a calendarelor).
2424 Alexandra Zbuchea
Exemplu:
Un mic magazin de produse alimentare nu i poate permite s fac publicitate n pres sau
chiar prin tiprituri mai ample. Totui el trebuie s i fac cunoscut oferta. Se va orienta spre
distribuirea de fluturai i lipirea de afie. Acestea vor urmri atragerea ateniei prin design i
coninut, crearea imaginii magazinului ca un loc unde se gsesc n permanen produse proas-
pete i variate. De asemenea se vor prezenta de fiecare dat oferte speciale care s stimuleze pe
clieni s intre n magazin. Afiele trebuie lipite n exteriorul magazinului, dar i n locuri aglo-
merate sau de unde se pot convinge ct mai muli clieni s vin la magazin (spre exemplu staii
de metrou, eventuale fabrici, cmine studeneti aflate n apropiere).
d. Publicitate gratuit. Este o form de promovare prin mass media, dar care nu este
pltit de ctre organizaie. Ea se concretizeaz n publicarea de interviuri, reportaje,
tiri despre organizaie, activitatea i oferta sa. De multe ori aceast form de publicitate
este o urmare direct a activitii de relaii publice, motiv pentru care unii autori o clasi-
fic n respectiva categorie de tehnici de promovare. Aceast form de publicitate este
avantajoas pentru organizaie nu numai prin prisma costurilor ci i datorit faptului c
tirile respective sunt considerate de ctre public ca refletnd cu exactitate realitatea.
Exemplu:
Un hotel din staiunea Venus organizeaz o mare petrecere pe plaj, cu invitai speciali i
focuri de artificii. Presa va relata despre evenimentul respectiv. La aceast petrecere sunt invitate
cteva personaliti cu familiile lor, crora li se vor face diverse surprize. Acetia se vor simi
foarte bine i vor povesti cunoscuilor i n public (eventual n faa presei) de momentele plcute
petrecute cu i datorit respectivului hotel.
MESAJUL PUBLICITAR
Crearea i difuzarea celui mai potrivit mesaj, ctre publicul corespunztor sunt esen-
iale pentru reuita unei campanii publicitare. Mesajul transmis are menirea nu numai
de a convinge publicul, dar i de a-l determina s acioneze ntr-un anumit mod. El
trebuie s capteze atenia, s strneasc interesul i s determine aciunea publicului-
int. Pentru aceasta el trebuie s fie puternic, atractiv, simplu i concis, s nu aib dect
o tem/subiect, s fie uor de reinut, s sugereze cea mai potrivit aciune precum i
beneficiile celor care le vor ntreprinde.
n vederea formulrii unui mesaj publicitar trebuie avute n vedere: ce se va spune,
cui se adreseaz n principal mesajul, cum se va spune/transmite mesajul, ce form de
exprimare este mai indicat inndu-se cont de caracteristicile audienei i imaginea
recunoscut a firmei. Criteriile cele mai utilizate de alegere a mediilor publicitare sunt:
Tehnici de promovare n afaceri 2525
Exemplu:
Pentru societile relativ tinere, care produc/comercializeaz bunuri de folosin ndelungat
abordarea mesajului publicitar trebuie s fie preponderent de tip raional. Trebuie s se prezinte
bunurile respective, s se fac apel la interesele publicului vizat i s se arate care sunt beneficiile
funcionale (cum ar fi calitate, fiabilitate, consum, performane) ale consumului bunurilor co-
mercializate. Societile prestatoare de servicii care nu pot dovedi argumentele de tip raional
prin testarea ofertei pot avea succes cu abordri de tip emoional, care s sugereze n mod plastic
i original beneficiile clienilor. Eficiena mesajului crete i mai mult dac prezentarea este plin
de umor (cu meniunea c acesta trebuie s fie n concordan cu gusturile publicului vizat).
CONSIDERAII PRIVIND PUBLICITATEA ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII
Foarte multe organizaii mici i chiar de dimensiuni mijlocii nu organizeaz campanii
de publicitate deoarece consider, pe de o parte, c nu au suficiente resurse i, pe de alt
parte, cred c raportul eforturi/beneficii nu justific investiiile. Aceast abordare este
greit. Este posibil ca n anumite situaii utilizarea altor tehnici de promovare dect pu-
blicitatea s fie mai eficient. Totui orice organizaie trebuie s desfoare i activiti de
publicitate deoarece trebuie s se menin n atenia clienilor poteniali. Numai astfel are
anse s reueasc s i creeze imaginea unei organizaii stabile, serioase i de ncredere.
Organizaiile mici trebuie s fac n aa fel nct s fie tot timpul n preajma clienilor
poteniali. O modalitate de tip publicitar simpl i ieftin de realizare a acestui dezide-
rat este utilizarea fluturailor i afielor. Forma, locul i modul de distribuie al acestora
trebuie ns atent proiectate astfel nct materialele publicitare s nu fie ignorate de pu-
blicul-int (precum multe materiale similare distribuite de alte organizaii) i s aib
efectele scontate.
Deoarece organizaiile mici, fr o tradiie recunoscut ndelungat, nu pot concura
n materie de imagine i publicitate cu marile firme existente pe pia i care i-au cti-
gat deja o poziie bine definit, ele trebuie s fie foarte creative i s combine n mod
original diferite tehnici promoionale. Cu ct firma este mai bine cunoscut i mai mare,
cu att ea poate s i fac o publicitate mai diversificat i mai eficient.
REGULI PRIVIND PUBLICITATEA
Realizarea unui mesaj publicitar i a unei campanii de succes presupune respectarea
unor principii i reguli, printre care:
- Fixeaz obiective realiste
- Fii relevant i concis
- Fii creativ i surprinztor
- Fii clar i simplu
- Evideniaz aspectele practice
- Folosete inteligent culoarea
- Folosete fiecare ocazie special pentru a face cunoscut oferta i firma
- Ia n consideraie i nva de la concuren
- Combin publicitatea cu alte tehnici de promovare
- Fii flexibil
- ndeamn la aciune
- Indic adrese de contact
- NU transmite mesaje complicate
- NU transmite mai multe mesaje prin acelai anun
- NU utiliza prea mult text
- NU pstra nealterat conceptul i forma grafic pentru o perioad lung de timp
Resurse electronice orientative:
http://www.adage.com
http://www.adinfo.go.ro
http://www.admaker.ro
http://www.ador.ro
http://www.adweek.com
http://www.imagoo.ro
http://www.microscope.com
http://www.oaa.org.uk
http://www.oaaa.com
Tehnici de promovare n afaceri 2727
folosite pot fi: directe sau indirecte; bilaterale sau unilaterale; publice sau personale;
orale, scrise sau audio-vizuale; ori o combinaie a acestora.
Astfel se poate aciona simultan, din mai multe perspective, asupra aceleiai categorii
de public, crescnd impactul, deci eficiena activitii. Alegerea mijlocului se face n
primul rnd n funcie de publicul vizat astfel nct acesta s fie ct mai receptiv, mai
uor de convins. De asemenea mijlocul de transmitere a mesajului depinde i de tehnica
de relaii publice aleas, care s duc cel mai rapid la obinerea rezultatului scontat. Prin
unele dintre tehnicile specifice, relaiile publice se apropie de publicitate, genernd de
altfel de multe ori publicitate gratuit. De altfel, relaiile publice urmresc aceleai
obiective principale ca i publicitatea - transmiterea de informaii, precum i crearea,
consolidarea i promovarea pe pia a imaginii organizaiei i a ofertei sale.
Prin intermediul acestor relaii se creeaz un climat favorabil organizaiei, de
ncredere n rndul unei pri ct mai mari a opiniei publice. Acest sistem de comuni-
care funcioneaz n dublu sens; organizaia obine informaii asupra preferinelor,
mobilurilor i orientrii opiniei publice, n timp ce aceasta se informeaz cu privire la
oferta i activitatea ntreprinderii respective. De asemenea poate fi i un mijloc eficient
de persuasiune direct sau indirect. De altfel unul din obiectivele activitii de relaii
publice este tocmai transformarea diferiilor teri n avocai ai organizaiei, n trans-
mitori de informaii i opinii favorabile acesteia.
OBIECTIVE
Din perspectiva organizaiei aceste activiti sunt extrem de utile deoarece ele pot
modela piaa ntreprinderii, pot modifica comportamentul de achiziie i consum, chiar
preferinele i dorinele clienilor. De asemenea ele pot mbunti comportamentul an-
gajailor, ca atare vor duce practic la creterea calitii ofertei, deci la o mai bun
satisfacere a nevoilor clienilor, cu toate efectele pozitive ce se propag n lan de aici.
Obiectivele principale ale activitii de relaii publice sunt:
- meninerea unei prezene publice pozitive, atrgtoare i puternice;
- familiarizarea n permanen a publicului cu oferta organizaiei i activitatea sa;
- poziionarea organizaiei.
n funcie de conjunctur i de alte activiti particulare ale organizaiei, aceasta
poate atinge prin campaniile sale de relaii publice i numeroase obiective secundare:
- creterea eficienei celorlalte tehnici promoionale;
- aducerea la cunotina potenialilor clieni a noilor produse i servicii oferite, pre-
cum i crearea nc de la lansare a unei imagini favorabile;
- comunicarea noilor avantaje, a mbuntirilor i noilor utilizri ale vechilor produse;
- repoziionarea unor produse;
- consolidarea unei anumite piee;
- influenarea liderilor de opinie spre beneficiul organizaiei;
- delimitarea de concuren;
- contracararea publicitii negative sau a anumitor prejudeci legate de diferite ele-
mente componente ale ofertei;
Exemplu:
O societate comercial comercializeaz produse software la preuri ridicate care sunt solicitate
n general de organizaii foarte mari, cu putere financiar mare (bnci, societi transnaionale).
Relaiile publice sunt o metod de promovare mai eficient dect publicitatea pentru c se
Tehnici de promovare n afaceri 2929
adreseaz direct publicului-int care are nite caracteristici foarte specifice, iar imaginea organi-
zaiei n rndul publicului larg nu i influeneaz deloc activitatea. Obiectivele care pot fi atinse
de campaniile de relaii publice pot viza obinerea de comenzi pentru rennoirea produselor,
extinderea serviciilor de consultan, extinderea pieei.
CLASIFICARE
n funcie de publicul cruia i se adreseaz, relaiile publice pot fi:
- interne - sunt ndreptate ctre personalul propriu i familiile lor, sindicate, acionari,
asociai. n acest caz urmresc crearea unui climat de munc favorabil, creterea ncre-
derii i a loialitii, cointeresarea, n ultim instan eficientizarea activitii angajailor
obinndu-se beneficii directe, prin creterea productivitii muncii, a calitii prestaiei
i a volumului vnzrilor, i indirecte, prin sporirea prestigiului i stimularea intere-
sului fa de organizaie i oferta sa (datorit creterii calitii prestaiei).
Exemplu:
O editur organizeaz de Crciun o petrecere pentru copiii angajailor, cu care ocazie se
desfoar concursuri, o tombol, vine Mo Crciun etc. Astfel personalul va fi motivat s
lucreze mai bine i va povesti cunoscuilor de activitatea respectiv, genernd propagarea unei
imagini pozitive a firmei.
- externe - destinate marelui public, n ansamblu, sau unei audiene specifice (femei,
tineret, comunitate local etc.) i urmresc cu precdere crearea unei imagini favorabile.
In categoria publicului extern intr: clieni efectivi i poteniali, parteneri de afaceri,
concurena, comunitatea local, guvernul i instituiile publice, mass media, instituii fi-
nanciare, alte persoane fizice sau juridice externe organizaiei. n aceast categorie de
tehnici de relaii publice includem trei categorii:
1. relaii cu presa (comunicate de pres, conferine de pres, interviuri, voiaje ale
jurnalitilor, difuzarea de fotografii ctre pres)
Exemplu:
Un lan de restaurante deschide un nou local. Cu aceast ocazie organizeaz o conferin de
pres special, chiar la noua locaie. Jurnalitilor li se prezint firma, noul restaurant, proiectele
de dezvoltare etc. De asemenea ei pot savura din preparatele oferite clienilor, se pot pregti
diferite surprize etc. Amploarea acestor aciuni trebuie s fie justificat i n concordan cu
imaginea i caracteristicile firmei, cu obiectivele fixate.
Exemplu:
Un magazin care comercializeaz hran pentru animale public i distribuie o brour despre
diferite rase de pisici i modul cum trebuie ngrijite. De asemenea se organizeaz un concurs de
frumusee pentru pisici.
Exemplu:
Un productor de jocuri pe calculator organizeaz un simpozion de specialitate la care sunt
invitai diveri specialiti n software i programare, precum i studeni ai facultilor de profil.
De asemenea vor fi invitai reprezentani ai presei de specialitate. Cu aceast ocazie va fi
prezentat i oferta firmei, n special noile produse. n funcie de necesiti, organizaia poate s
Tehnici de promovare n afaceri 3131
fac recrutri cu aceast ocazie sau s-i dezvolte baza de date pentru acoperirea unor viitoare
noi posturi disponibile.
Exemplu:
O cas de mod lanseaz colecia primvar-var. Cu aceast ocazie organizeaz o prezentare-
petrecere special, la care invit personaliti ale vieii politice i artistice. De asemenea este indi-
cat s invite i reprezentani mass-media care s prezinte evenimentul, i implicit firma i oferta
sa, publicului larg.
Din definiiile anterioare rezult mai multe caracteristici ale campaniilor de promo-
vare a vnzrilor:
- vizeaz stimularea imediat a vnzrilor
- caracter direct, imediat, concret, ofensiv
- promoveaz un avantaj imediat
- caracter excepional i neobinuit
- caracter temporar
- legat de un produs / serviciu bine definit
Este recomandat ca o organizaie s desfoare numeroase campanii de promovare a
vnzrilor, dar ele s dureze puin i s fie ct mai variate i originale. Dac se apeleaz
prea mult i pe perioade lungi de timp la aceeai metod de promovare a vnzrilor,
aceasta se banalizeaz i i pierde puterea de atragere imediat a consumatorilor, iar
publicul vizat spre a fi stimulat s achiziioneze mai mult va considera c oferta
respectiv este cea normal i ei nu au n realitate avantaje suplimentare.
Atractivitatea campaniilor de promovare a vnzrilor crete n funcie de originalita-
tea ofertei, de utilitatea beneficiului, de multitudinea avantajelor obinute i de mrimea
valorii de care publicul-int beneficiaz. Pentru a lrgi segmentul de audien vizat, ca
i pentru a multiplica avantajele acestuia, se poate apela la aliane cu alte organizaii.
Exemplu:
O agenie de turism poate s organizeze un concurs pentru clienii si, oferind un premiu
valoros n colaborare cu o companie de transport aerian i/sau un hotel.
Exemplu:
Cele 5 muzee naionale din Bucureti se asociaz i ofer o reducere la preul de intrare
pentru vizitatorii care doresc s le vad pe toate.
Campaniile de promovare a vnzrilor se pot adresa unor segmente diferite ale pu-
blicului: consumatorilor, distribuitorilor, forelor de vnzare. De asemenea ele se pot
dezvolta numai pentru categorii precis delimitate ale clienilor, cum ar fi studenii,
familiile cu copii mici, oamenii de afaceri etc. Pentru fiecare categorie de public vizat,
campaniile de promovare a vnzrilor urmresc obiective specifice, dar se bazeaz pe
acelai mecanism de gndire i reacie al majoritii oamenilor: dorina de economi-
sire/ca la acelai efort s aib un avantaj suplimentar.
Exemplu:
O editur ofer reduceri de 10% pentru studeni. De asemenea ea organizeaz un concurs cu
premii pentru distribuitorii si.
OBIECTIVE
Campaniile de promovare a vnzrilor vizeaz ntotdeauna creterea rapid a vnz-
rilor i stimularea interesului pentru organizaie i oferta sa. n acelai timp, fiecare cam-
panie poate urmri i obiective secundare din cele mai variate. Acestea se fixeaz n
funcie de imaginea prezent i dorit a firmei, publicul-int, interesele de moment,
conjunctura i evoluiile de pe pia cum ar fi aciunile concurenei sau schimbri n
ceea ce privete preferinele clienilor. Iat cteva exemple de obiective secundare din
cele mai variate care pot fi atinse:
- lichidarea stocurilor;
- creterea loialitii;
- identificarea i atragerea de noi clieni;
- introducerea pe pia a unor noi produse;
- combaterea concurenei;
- stimularea vnzrilor n perioadele de extrasezon, sau n afara orelor de vrf
- mbuntirea comunicaiilor despre organizaie i oferta sa;
- transformarea achiziiei ntr-o activitate plcut i incitant;
- stimularea forelor de vnzare;
- ctigarea ncrederii i a sprijinului intermediarilor n comercializarea produsului;
- obinerea sprijinului liderilor de opinie.
PUNCTE FORTE ALE PROMOVRII VNZRILOR
Dup cum se observ prin intermediul campaniilor de promovare a vnzrilor o or-
ganizaie poate s ating numeroase obiective i poate influena comportamentul unor
categorii diverse de audien. n general acetia devin susintori ai organizaiei, putnd
genera n continuare crearea unui curent favorabil firmei, contribuind substanial la
mbuntirea imaginii acesteia.
Totui principalul avantaj este creterea direct i imediat a vnzrilor, fie ctre un
segment de clieni, fie n ansamblu. Totodat se menine n permanen interesul publi-
cului fa de organizaie i oferta sa. Dac campaniile de promovare a vnzrilor sunt
bine alese, combinndu-se cele mai potrivite avantaje pentru publicul su cu origina-
litatea i crearea ataamentului/simpatiei, se poate ajunge la fidelizarea clienilor.
Costurile de organizare a unei campanii de promovare a vnzrilor sunt reduse, de
multe ori ele nu necesit utilizarea de resurse suplimentare. Unele campanii, de am-
ploare mai mare i mai deosebite presupun unele investiii. De asemenea campaniile
trebuie fcute cunoscute publicului-int prin publicitate, uneori aceste campanii fiind
ample i costisitoare.
PUNCTE SLABE ALE PROMOVRII VNZRILOR
n ciuda raportului benefic eforturi/efecte, organizarea unei campanii de promovare a
vnzrilor presupune nite costuri ascunse (de exemplu se ofer ca premiu la un concurs
o serie de produse foarte scumpe din cele comercializate de firm. Dei organizaia nu
pltete n momentul organizrii campaniei pentru respectivele premii, ea a fcut n
trecut cheltuieli pentru obinerea lor i renun la eventualele beneficii pe care le-ar obine
prin vnzarea lor). La proiectarea acestora, trebuie s se analizeze cu grij acest aspect.
3636 Alexandra Zbuchea
Exemplu:
Un magazin ofer fiecrui al 25-lea client dintr-o zi un cadou-surpiz. Scopul acestei cam-
panii este sporirea vnzrilor ntr-o anumit perioad de timp. Pentru a atrage ct mai muli
clieni aceast aciune trebuie fcut cunoscut unui public larg prin publicitate.
Exemplu:
Un magazin dorete creterea vnzrilor pentru anumite produse. n acest scop va aranja un
stand special, aflat la ndemna clienilor, care s stimuleze interesul acestora pentru produsele
respective.
Exemplu:
Un fabricant de jucrii amenajeaz n magazinele cu cele mai mari vnzri un spaiu de joac
pentru copii.
17 Ibidem, pp.82-91.
Tehnici de promovare n afaceri 3737
Exemplu:
Un magazin de produse electrocasnice urmrete stimularea vnzrilor de casetofoane. n
acest scop, clienilor li se ofer posibilitatea de a schimba un casetofon vechi cu unul nou (pltind
diferena de pre).
Exemplu:
Se ofer o reducere pentru o achiziie viitoare, primilor 100 de clieni pentru un nou pro-
dus/serviciu.
Exemplu:
Un cinematograf ofer posesorului unui flutura promoional reducere de 50% pentru intra-
rea la film.
CONSIDERAII PRIVIND PROMOVAREA VNZRILOR N CADRUL ORGANI-
ZAIILOR MICI I MIJLOCII
Promovarea vnzrilor este o tehnic foarte util pentru ntreprinderile mici i mijlo-
cii deoarece acestea se pot diferenia fa de concuren cu investiii minore i menin
organizaia n permanen n atenia opiniei publice. Pentru a se realiza acest deziderat
ele trebuie s valorifice n folosul lor orice eveniment nsemnat pentru societa-
te/publicul su int. n plus, ele pot organiza campanii ori de cte ori mprejurrile
sunt favorabile. Ele beneficiaz/ar trebui s se caracterizeze de o mai mare flexibilitate
dect marile companii.
n concuren cu organizaiile mari i cu putere financiar, care i pot permite
organizarea unor campanii de promovare, inclusiv de promovare a vnzrilor, de am-
ploare, ntreprinderile de mici dimensiuni trebuie s mizeze n primul rnd pe originali-
tate. Astfel ele pot s strneasc curiozitatea publicului-int i s atrag clienii chiar
dac avantajele materiale pe care le ofer sunt mai mici, comparativ cu alte organizaii.
3838 Alexandra Zbuchea
2.4. Marca
Marca este efectiv un nume de familie bun, pe care l primete un hotel, pe lng
numele lui mic. De exemplu cnd citeti hotel Best Western .... "X" din Bucureti
sau din Arad, tii sigur c regseti standardele minime cunoscute n tot lanul Best
Western. Marca reprezint pentru clientul nostru o garanie, tie sigur c gsete
servicii de calitate. Serviciile sunt de fapt fr risc. Deseori, un client alege un hotel de
lan tocmai datorit acestui fapt, a ncrederii n marca respectiv. (Lorena Preda,
Marketing & Sales Manager)
Recunoaterea de ctre public a mrcii unei organizaii influeneaz de cele mai mul-
te ori n mod hotrtor comportamentul posibililor clieni. Fiecare persoan asociaz
Tehnici de promovare n afaceri 3939
Exemple:
- Mrcii Rolls-Royce i sunt asociate urmtoarele elemente: produsele sunt unice, preurile
de comercializare sunt extrem de mari, posesorul unei astfel de maini are un standard de via
foarte ridicat, vrsta de peste 50 de ani i un anumit statut social.
- Produsele comercializate sub marca Elmiplant sunt cunoscute publicului ca fiind fabricate
exclusiv din plante i avnd preuri accesibile oricrui buzunar.
- Condiiile de comercializare i calitatea produselor oferite de restaurantele McDonalds
sunt cunoscute de ctre public nainte de a beneficia de serviciile firmei datorit puternicei sale
imagini de marc.
O marc puternic include valori general acceptate, nu numai pe cele care corespund
intereselor i mentalitii publicului-int. Ea este o imagine a modului n care se rapor-
teaz firma la societate, la clienii si. Ea arat care este relaie din companie i mediu.
Marca poate ndeplini numeroase funcii. n primul rnd ea este un semn de garanta-
re a originii unui produs i a calitii sale (implicit de protejare a clienilor), de distin-
gere i personalizare fa de concuren. Ea atrage nu numai pe clieni, dar i posibili
angajai, ajutnd astfel la recrutarea celor mai capabile persoane. O marc puternic
permite practicarea unor preuri mai mari. O alt caracteristic important a unei mrci
cunoscute este posibilitatea de a fi comercializat i transformat n venituri financiare
directe22. Marca este deci mult mai mult dect un semn de prestigiu i reclam, cum se
crede n general.
OBIECTIVE
Dezvoltarea unei imagini de marc este un proces ndelungat i care poate necesita
resurse financiare importante. Efortul, dac este ncununat de succes, merit s fie fcut
deoarece, ulterior, prin utilizarea mrcii n campaniile de promovare poate duce la
atingerea unor obiective variate, precum:
- atragerea ateniei unui numr mare de clieni poteniali;
- protecia bunurilor i serviciilor oferite de ctre organizaia respectiv;
- difereniere a ofertei fa de concuren;
- individualizare a productorilor;
- garantare a calitii produselor i serviciilor comercializate;
- reclam.
PUNCTE FORTE ALE UTILIZRII MRCII
Marca are semnificaie i aduce beneficii multiple att organizaiei, ct i clienilor
si. Prin campaniile de creare i susinere a imaginii de marc aceste din urm avantaje
(cum ar fi garantarea nivelului de calitate, prestigiu etc.) trebuie reamintite publicului.
Principalele avantaje ale organizaiilor care i dezvolt o imagine de marc puternic
sunt: prestigiu, ctig ncrederea clienilor i a altor componeni ai publicului, atrage
atenia clienilor poteniali i efectivi, genereaz venituri suplimentare att direct, ct i
indirect. n cazul n care simbolul mrcii este nregistrat legal, produsele realizate de or-
ganizaie i marca sa (mrcile utilizate) beneficiaz de protecia legii mpotriva copierii.
De asemenea marca poate deveni un instrument eficient n lupta mpotriva concurenei.
22 S. Hart, J. Murphy (ed.), Brands. The New Wealth Creators, Londra, 1998, pp. 95 sq.
Tehnici de promovare n afaceri 4141
aspect important pentru a facilita impunerea unei mrci pe pia este stabilirea numelui
de marc. Aceasta se face n funcie de factori obiectivi precum conotaiile numelui,
gradul de memorare, preferinele consumatorilor, inteniile firmei, dar i subiectivi cum
ar fi gustul i inspiraia. De asemenea emblema aleas poate uura impunerea mrcii pe
pia i mai rapida sa recunoatere i acceptare.
CONSIDERAII PRIVIND MARCA N CADRUL ORGANIZAIILOR MICI I
MIJLOCII
Existena unui semn de marc poate facilita dezvoltarea att a imaginii firmei, ct i a
desfacerilor sale. n ciuda acestor beneficii pe termen scurt i lung pe care le poate
genera o marc recunoscut de public, datorit resurselor financiare n general restrnse
de care dispun organizaiile mici i mijlocii, acestea nu pot desfura campanii de
amploare pentru crearea unei imagini de marc puternice i eficiente. Chiar dac orga-
nizaia deruleaz campanii de promovare speciale pentru crearea imaginii de marc, ele
trebuie s foloseasc orice ocazie pentru a impune n contiina publicului o anume
imagine. Astfel politicile de marketing (cum ar fi deciziile luate cu privire la caracteristi-
cile produselor, tipul i calitatea serviciilor prestate, nivelul preurilor sau clienii vizai)
adoptate trebuie s susin i dezvolte imaginea de marc dorit. De asemenea campa-
niile de promovare (cum ar fi publicitate pentru produs/firm sau ofertele speciale)
trebuie s duc la ntrirea imaginii de marc.
Organizaiile mici i mijlocii trebuie s se concentreze, cel puin ntr-o prim faz a
dezvoltrii i impunerii lor pe pia, pe crearea unei anumite imagini de marc n
rndul clienilor efectivi i a celor pe care doresc s i atrag. Avantajele acestei abordri
sunt att directe ct i indirecte. Astfel ei vor reui s atrag atenia i s strneasc
interesul unor clieni crora le vor putea satisface nevoile i dorinele n mod adecvat,
iar acetia nu numai c vor fi mulumii de ceea ce li s-a oferit, dar vor face cunoscut
organizaia i vor face publicitate gratuit n rndul altor poteniali clieni.
Atragem atenia c organizaiile cu activitate i putere financiar relativ restrnse nu
trebuie s i creeze mai multe mrci, respectiv imagini de marc, pentru c investiiile
necesare impunerii fiecreia dintre acestea ar fi prea ridicate comparativ cu puterea de
atracie a imaginii create i numrul de clieni ctigai. Printre caracteristicile cu care
trebuie s i asocieze firmele mici i mijlocii imaginea de marc ar fi indicat s se
detaeze seriozitatea care s genereze ncrede n firm i un grad ridicat de personaliza-
re a ofertei/prestaiei.
REGULI PRIVIND MARCA
Existena unei mrci cunoscute nu garanteaz succesul i obinerea avantajelor pre-
zentate anterior. Pentru ca marca s inspire ncredere i s aib putere de atracie
adecvat, caracteristicile cu care ea se asociaz prin campaniile de promovare i alte ac-
iuni ale organizaiei trebuie s fie recunoscute de ctre public ca reflectnd realitatea.
n acest context o organizaie trebuie s respecte urmtoarele reguli:
- semnul de marc este clar, simplu, sugestiv i uor de utilizat;
- conducerea i personalul, cultura organizaional trebuie s fie n concordan cu
valorile ataate mrcii i imaginea de marc proiectat;
- imaginea de marc se proiecteaz o dat cu simbolul i numele mrcii;
Tehnici de promovare n afaceri 4343
Trguri diverse au existat din cele mai vechi timpuri, ele avnd funcii extrem de im-
portante att pentru localnici, ct i pentru comercianii venii uneori de la distane foar-
te mari. Astfel trgurile au fost i sunt susinute de administraiile locale pentru a aduce
ntr-o anumit zon produsele care lipsesc, pentru a multiplica/diversifica oferta pen-
tru anumite produse, ele au fost i sunt prilej de schimburi, stabilire de contacte i de
contractare, circulaie de informaii de natur economico-financiar. n prezent exist
mai multe tipuri de manifestri care nlocuiesc i mbogesc ca funcii economice ve-
chile trguri.
DEFINIRE
Manifestrile promoionale cuprind o serie de tehnici de promovare care implic par-
ticiparea organizaiei la diverse evenimente i aciuni organizate de teri, n scopul
promovrii propriei oferte i dezvoltrii afacerii. Cele mai rspndite astfel de
manifestri sunt trgurile i expoziiile.
Trgul este o mare pia care se ine n acelai loc, la perioade fixate i limitate ca
durat. n timpul acestei manifestri se prezint i comercializeaz produse, idei, concep-
te i/sau sisteme. Trgurile sunt de asemenea o ocazie de a stabili contacte cu parteneri
de afaceri i de a cunoate concurena. Importana, originea participanilor i impactul
trgurilor variaz foarte mult, de la mici manifestri de o zi, pn la evenimente de mare
amploare care dureaz cteva sptmni i particip organizaii din toat lumea.
Expoziia este o manifestare de amploare, care se desfoar periodic, la date i n lo-
curi de obicei fixe, avnd drept scop s permit participanilor provenii din zone geogra-
fice diferite s-i prezinte oferta n vederea transmiterii unor mesaje, s fac cunoscut
organizaia, pentru a se ncheia contracte i diferite tranzacii; totodat se realizeaz i o
4444 Alexandra Zbuchea
Exemplu:
Prin participarea la un trg organizat cu ocazia zilei de 1 Martie, un magazin care
comercializeaz bijuterii i parfumuri poate urmri: sporirea vnzrilor, prezentarea ofertei
magazinului, cunoaterea concurenei, facerea cunoscut a locaiei magazinului i/sau atragerea
de clieni la destinaia respectiv.
Pentru atingerea obiectivelor este necesar dirijarea concentrat a unei game largi de
aciuni promoionale, cum ar fi lansarea unor oferte speciale, organizarea de concursuri
sau tombole, distribuirea de pliante etc. Cu ct acestea sunt mai neobinuite, cu att im-
pactul este mai mare. Surprinderea publicului n cadrul unor manifestri promoionale
este destul de dificil deoarece toi participanii ncearc s atrag atenia n detrimentul
celorlali.
PUNCTE FORTE ALE MANIFESTRILOR PROMOIONALE
Participarea la manifestri de tip expoziional este o ocazie excelent de comunicare
direct cu publicul int, cu clienii efectivi i poteniali ai organizaiei. Astfel ei se pot
cunoate mai bine, se pot constata i elimina mai eficient eventualele obiecii pe care
acetia le au fa de oferta firmei i imaginea ei de marc. n acest context, un mare
avantaj att pentru organizaie, ct i pentru clienii si, este faptul c acetia din urm
pot testa produsele i pot s obin rspunsuri avizate la nelmuririle pe care le au,
crescnd astfel ncrederea lor n organizaie i gradul n care ei sunt satisfcui.
Nu numai cu clienii se poate comunica direct n timpul unei manifestri promoio-
nale, ci i cu concurena i partenerii (poteniali) de afaceri. Astfel se poate cunoate ne-
mijlocit cu ce produse/servicii se lupt organizaia pe pia. De asemenea se pot stabili
noi contacte, care ulterior s se materializeze n contracte i convenii avantajoase.
Un alt avantaj al participrii la manifestri de tip expoziional este i posibilitatea de
a beneficia de publicitate gratuit. Cu ct manifestarea este mai prestigioas i standul
organizaiei este mai bine organizat i atrage atenia, cu att sunt anse mai mari de a
beneficia de apariii variate n mass media.
PUNCTE SLABE ALE MANIFESTRILOR PROMOIONALE
Participarea la manifestrile de tip expoziional este destul de costisitoare, multe
firme de dimensiuni mijlocii sau mici nepermindu-i investiia respectiv. De aseme-
nea participarea implic i anumite eforturi organizatorice. Astfel firma trebuie s ame-
najeze standul n mod adecvat, s transporte marfa i oamenii la manifestare, s orga-
nizeze diferite manifestri conexe, s realizeze i s distribuie materiale publicitare etc.
Dup cum se constat participarea la manifestri promoionale implic costuri di-
recte i indirecte destul de ridicate. O parte din acestea pot fi rapid recuperate din
vnzrile realizate n cadrul manifestrii. Cele mai multe ns nu se amortizeaz din
punct de vedere financiar.
CLASIFICARE
O organizaie trebuie s aleag cu atenie trgul la care particip deoarece n funcie
de numrul i caracteristicile participanilor (expozani sau vizitatori) ea va putea s-i
ating obiectivele fixate.
n funcie de obiectul manifestrii de tip expoziional, acestea pot fi:
- generale;
4646 Alexandra Zbuchea
- specializate;
- strict specializate.
n funcie de amploare i participani, manifestrile promoionale pot fi:
- locale;
- regionale;
- naionale;
- internaionale.
Alegerea tipului de manifestare la care s participe o anumit firm se face n funcie
de numeroase criterii, printre care cele mai importante sunt: obiectivele fixate, caracte-
risticile publicului-int, puterea financiar a organizaiei.
CONSIDERAII PRIVIND PARTICIPAREA LA MANIFESTRI DE TIP
EXPOZIIONAL A ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII
De regul organizaiile de mici dimensiuni, i chiar i cele mijlocii, nu i pot permite
s participe la manifestri promoionale, mai ales la cele de prestigiu. Costurile totale
sunt destul de mari, iar recuperarea investiiei este n general pe termen lung. Pe de alt
parte afluena mare de public face cunoscut firma i oferta sa uneori chiar mai bine
dect o campanie de publicitate care poate fi de asemenea foarte costisitoare.
innd cont c vizitatorii unei manifestri de tip expoziional sunt interesai de multe
ori n mod deosebit de categoria de produse/servicii prezentate, este mult mai eficient
pentru o organizaie s i abordeze direct, dect s desfoare alt gen de campanii de
promovare care selecteaz mai puin publicul-int. n acest context, chiar dac o socie-
tate comercial nu i permite s nchirieze un ntreg stand, ea trebuie s fie prezent la
manifestare. Exist mai multe soluii, printre care menionm: cooperarea cu alte firme
pentru nchirierea n comun, realizarea de nelegeri cu o organizaie mare care s-i fie
gazd, distribuirea de materiale promoionale ctre public, participarea la manifestri
ale altor organizaii (spre exemplu la seminarii sau mese rotunde).
REGULI PRIVIND PARTICIPAREA LA MANIFESTRI DE TIP EXPOZIIONAL
Pentru ca efectele obinute pe termen scurt i lung s fie optime i s justifice eforturi-
le financiare i organizatorice implicate de participarea la manifestri promoionale, o
organizaie trebuie s respecte urmtoarele indicaii:
- selecteaz cu atenie manifestarea la care s participi;
- maximizeaz efectele participrii prin fixarea de obiective secundare;
- dezvolt i aplic un program de marketing privind participarea, care s asigure
ndeplinirea obiectivelor;
- acord o atenie deosebit amenajrii standului;
- pregtete n mod special personalul care particip la diferite aciuni i reprezint
organizaia la diverse manifestri;
- atrage atenia cu activiti originale i promoveaz-le intens;
- fii prezent la toate manifestrile conexe ale organizatorilor, care atrag mass-media;
Resurse electronice orientative:
http://www.asoexpo.org
http://www.exhibitornet.com
http://www.fairsandexpos.com
Tehnici de promovare n afaceri 4747
Exemplu:
O societate de asigurri utilizeaz ageni de vnzri att pentru atragerea clienilor, ct i
pentru meninerea legturii permanente cu acetia. Pentru a fi convingtori i a putea s fac
fa diferitelor situaii care pot interveni n relaiile cu clienii poteniali i efectivi, organizaia
trebuie s instruiasc pe agenii si de vnzri n special n ceea ce privete tehnicile de abordare
i de negociere, precum i caracteristicile serviciilor oferite. n plus agenii de vnzri trebuie s
tie istoricul firmei, care sunt ofertele concurenei, evoluia pieei i alte elemente care le pot
influena direct sau indirect activitatea i relaiile cu clienii.
OBIECTIVE
Principalul obiectiv al forelor de vnzare este creterea vnzrilor. n paralel se face
i transmiterea de informaii cu privire la diverse produse comercializate, precum i la
organizaie. Deoarece agenii de vnzri vin n contact nemijlocit cu clienii i alte
componente ale pieei, se pot urmri n mod activ i atingerea altor obiective, precum:
- prospectarea pieei i identificarea clienilor poteniali;
- definirea caracteristicilor i a obiceiurilor de consum ale clienilor;
- culegerea de informaii privitoare la imaginea firmei i a produselor;
- servicii de consultan i asisten tehnic pentru produsele vndute;
- organizarea unor aciuni de merchandising n reeaua de distribuie.
Exemplu:
Cu ocazia mplinirii unui numr de ani de cnd o persoan a devenit client al unei companii
de asigurri, aceasta distribuie agenilor si de vnzri un scurt chestionar care urmrete afla-
rea gradului n care clienii sunt mulumii de serviciile oferite i nsrcineaz pe ageni s inter-
vieveze clienii de care se ocup. Astfel cercetarea de marketing nu necesit alte costuri dect
realizarea chestionarului, iar respondenii vor fi deschii i sinceri deoarece ei cunosc intevievato-
rul de o perioad mai ndelungat de timp i au ncredere n persoana respectiv. Cu aceeai
ocazie se poate da clienilor i un mic cadou promoional care s contribuie la creterea satisfac-
iei acestora i la mbuntirea imaginii organizaiei.
relativ mai sczut dect dac s-ar folosi canalele de distribuie clasice. n paralel se
realizeaz i promovarea organizaiei i a ofertei sale, fr a avea practic cheltuieli supli-
mentare cu excepia materialelor de promovare-prezentare utilizate de agenii de
vnzare (cataloage, brouri etc.)
Un alt avantaj major este realizarea comunicrii directe ntre reprezentantul firmei i
clienii poteniali i/sau efectivi. Astfel organizaia are control asupra acestui proces
(mesajul transmis, modul de difuzare, locul i momentul). De asemenea se poate evalua
i chiar influena reacia clienilor. Prin discuii directe ntre acetia i reprezentantul fir-
mei se pot elimina obieciile primilor, se poate mbunti imaginea organizaiei, se
poate schimba modul de prezentare a ofertei etc.
n plus, agentul de vnzare poate s fac o evaluare a caracteristicilor, motivaiilor i
obiceiurilor de consum ale publicului. Forele de vnzare pot furniza n timp real in-
formaii despre pia i clieni. Astfel organizaia se poate adapta mai repede i mai bine
la cerinele publicului i evoluiile viitoare de pe pia.
Agenii de vnzri bine pregtii i organizai pot duce la creterea satisfaciei clieni-
lor. Astfel ei nu numai c dau informaii despre produse, facilitnd astfel utilizarea lor
n mod optim, dar pot chiar presta anumite servicii necesare clienilor precum: service,
consultan pe toat perioada de utilizare, difuzarea de informaii suplimentare privind
mbuntiri aduse, oferirea de piese de schimb etc.
PUNCTE SLABE ALE UTILIZRII FORELOR DE VNZARE
n cazul multor firme care opteaz pentru forele de vnzare ca form de promovare
i de cretere a vnzrilor eficiena utilizrii acestora este sczut pentru c eforturile se
concentreaz aproape exclusiv pe maximizarea vnzrilor. n plus de multe ori agenii
de vnzri nu sunt instruii i motivai corespunztor. Din aceast cauz comunicarea
poate fi deficitar, iar organizaia nu va beneficia nici de vnzrile maxime posibile, nici
de mbuntirea imaginii.
Un alt element negativ care trebuie luat n considerare este c de multe ori evaluarea
clienilor realizat de ctre agenii de vnzri este parial i subiectiv. De asemenea, n
general, agenii de vnzri aduc informaii numai despre persoanele cu care ei au de-a
face direct, iar observaiile i evalurile lor cu privire la pia n ansamblu ar trebui veri-
ficate nainte de a fi luate n consideraie n cadrul politicilor i aciunilor de marketing
ale organizaiei.
Pentru eliminarea dezavantajelor legate de utilizarea forelor de vnzare este foarte
important instruirea, cooperarea cu i controlul agenilor de vnzri. Modul n care
acetia comunic cu piaa, comportamentul lor, aciunile pe care le ntreprind au
influen direct asupra eficienei utilizrii forelor de vnzare.
CONSIDERAII PRIVIND FORELE DE VNZARE N CADRUL
ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII
Datorit creterii imediate a vnzrilor pe care o genereaz, forele de vnzare pot fi
un mijloc de promovare extrem de eficient pentru organizaiile mici i mijlocii care nu
i permit n general investiii mari n promovare, investiii cu termen de recuperare pe
termen lung. De asemenea, dac agenii de vnzri sunt bine instruii i campaniile bine
proiectate, se pot atinge i alte obiective de marketing i promovare. Aceste elemente
recomand aceast metod de promovare. Totui utilizarea forelor de vnzare nu este
5050 Alexandra Zbuchea
o tehnic foarte rspndit printre organizaiile mici i mijlocii. Motivele sunt multiple,
printre ele fiind: oferta firmei nu permite o astfel de abordare, clienii poteniali sunt
reticeni cnd sunt abordai de un reprezentant al unei firme relativ mici i despre care
nu dein informaii.
O problem cu care se confrunt organizaiile de dimensiuni restrnse care apeleaz la
ageni de vnzri este dificultatea de a-i motiva suficient. Spre deosebire de firmele mari
i prestigioase, n cadrul unei organizaii mai mici agenii de vnzri sunt n general
plafonai din perspectiva posibilitilor de avansare. Astfel pentru a-i determina s fie
loiali organizaiei ei ar trebui motivai suplimentar. Deoarece resursele financiare sunt
limitate, aceast motivare se poate axa pe elemente subiective, cum ar fi avantaje de tip
nefinanciar, recunoaterea meritelor, ataarea de firm prin cultura organizaional etc.
REGULI PRIVIND FORELE DE VNZARE
Din punct de vedere teoretic, utilizarea forelor de vnzare este uor de realizat de
ctre orice organizaie, iar efectele sunt pozitive deoarece se obine ntotdeauna o crete-
re a vnzrilor. Dac campaniile acestea de promovare nu sunt pregtite corespunztor
rezultatele obinute nu vor fi cele maxime, nici din perspectiva volumului vnzrilor,
nici din cea a efectelor de ordin calitativ precum imaginea firmei, dezvoltarea ncrederii
clienilor etc. Pentru a optimiza utilizarea forelor de vnzare trebuie s se aib n vede-
re urmtoarele aspecte:
- urmrirea dezvoltrii unor relaii pe termen lung ntre clieni i reprezentanii firmei;
- fixarea unor obiective de tip promoional-calitativ i instruirea adecvat a agenilor
n vederea atingerii acestora n paralel cu maximizarea vnzrilor;
- dimensionarea adecvat a forelor de vnzare;
- instruirea forelor de vnzare n funcie de publicul int, oferta promovat, caracte-
risticile i imaginea organizaiei;
- perfecionarea continu a tehnicilor de comunicare i vnzare;
- asocierea cu alte forme de promovare, cum ar fi promovarea vnzrilor, relaii pu-
blice sau publicitate;
- motivarea continu a agenilor de vnzare;
- evaluarea continu a forelor de vnzare, a factorilor de influen i a efectelor de
ordin calitativ;
- controlul cheltuielilor fr a periclita loialitatea agenilor de vnzri.
Resurse electronice orientative:
http://www.knowthis.com/selling/sales.htm
http://www.salesforce.com
http://www.sfeba.com
Tehnici de promovare n afaceri 5151
Exemplu:
O agenie de turism nregistreaz vnzri sczute la oferta sa special de Revelion pentru un
sejur de 5 zile n Malta. n vederea informrii clienilor i a creterii solicitrilor pentru aceasta,
se organizeaz o campanie de telemarketing. Persoanele care deja au beneficiat de serviciile
ageniei i au venituri relativ ridicate vor primi un telefon de la un reprezentant al ageniei.
Acesta le prezint oferta, solicitnd n acelai timp un telefon de contact pentru cunoscui care ar
fi interesai de respectiva ofert.
- selectivitate: se pot delimita foarte bine mesajele transmise ctre segmente specifice
de public, n funcie de interesul organizaiei; astfel va crete impactul mesajului trans-
mis i numrul de reacii favorabile obinute;
- personalizarea afacerilor: schimbarea mesajului n funcie de categoria de public avut
n vedere; crete eficiena campaniei prin uurarea receptrii mesajului i cointeresarea
clienilor; crete satisfacia clienilor; publicul vizat are impresia c este o persoan im-
portant pentru organizaie, simindu-se astfel ndatorat s fie mai atent la mesajul
primit;
- cost foarte redus: uneori campaniile de marketing direct, cum ar fi cele prin interme-
diul e-mail-ului, sunt aproape gratuite;
- comoditate: att realizatorul campaniei de marketing direct ct i publicul-int nu
trebuie s se deplaseze suplimentar, iar aciunile pe care trebuie s le ntreprind sunt
minime i extrem de facile;
- discreie: unii clieni pot fi atrai de aceast form de comercializare datorit anoni-
matului tranzaciei fa de teri;
- mbuntirea relaiilor cu diferite categorii ale audienei: crete interesul pentru
organizaie i oferta sa; se poate crea un grup de susintori fideli;
- obinerea de informaii diverse: clienii poteniali se pot informa n detaliu cu privire la
firm i oferta sa; organizaia poate obine date cu privire la caracteristicile i prefe-
rinele clienilor, obiceiurile lor de consum, numele i adresa unor poteniali clieni etc.
PUNCTE SLABE ALE MARKETINGULUI DIRECT
n ciuda avantajelor evidente ale acestei tehnici de promovare, exist i factori care
influeneaz n mod negativ reuita campaniei. Printre acetia enumerm:
- reticena unor clieni, lipsa de ncredere n achiziia unor produse care nu sunt
vzute i testate n prealabil de exemplu legat de achiziia unor articole de
mbrcminte;
- numrul tot mai mare de mesaje de acest gen cu care este bombardat un client
determin ca publicul s nu le mai acorde o mare atenie;
- unele produse nu se preteaz foarte bine la acest gen de campanii de promovare
de exemplu rame i lentile pentru ochelari;
- imaginea firmei nu se dezvolt n rndul publicului larg, acesta nu se poate informa
sau familiariza cu privire la organizaie i oferta sa, efectele sunt de cele mai multe ori
numai asupra clienilor crora s-a adresat n mod direct campania.
FORME ALE MARKETINGULUI DIRECT
A. Mailing / Direct mail
Const n trimiterea de scrisori, personalizate sau nu, expediere de cataloage, casete audio etc.
cu scopul principal de a vinde i, secundar, de a informa cu privire la organizaie i oferta sa.
Aceast tehnic s-a dovedit extrem de eficient, mai ales dac obinerea rspunsului
este stimulat. Pentru a avea totui efectele scontate este necesar studiul preliminar al pie-
ei i stabilirea corect a segmentului de public vizat. Campanii de mailing se pot adresa
nu numai clienilor firmei i persoanelor care pot deveni relativ uor clieni (oferta le
satisface n mod corespunztor nevoile, pot i doresc s se implice), dar i unor persoane
care i pot influena pe alii i pot transmite informaii pozitive despre organizaie.
5454 Alexandra Zbuchea
Exemplu:
La expirarea abonamentului unui client, o revist care se adreseaz unui public cu venituri
ridicate, i trimite acestuia o scrisoare n vedere rennoirii abonamentului. Scrisoarea este
nsoit de o felicitare. Pentru a facilita acest proces se ataeaz scrisorii un formular de nscriere.
De asemenea se poate include i un chestionar cu plic timbrat pentru a realiza i o cercetare de
marketing. Transmiterea fiecrui plic ctre clieni cost firma 5000 de lei. Beneficiile firmei de la
un abonament sunt de 270.000 lei anual (22.500 lei lunar). Drept urmare ctigarea unui
abonat acoper cheltuielile fcute cu trimiterea a 54 de plicuri.
B. Telemarketing
Contactarea publicului-int prin intermediul telefonului pentru a-i convinge s adopte un
anumit comportament, s achiziioneze o anumit ofert.
Avantajul major al acestei tehnici este faptul c se poate rspunde imediat i detaliat
tuturor nelmuririlor potenialilor clieni. De asemenea ea permite crearea i dezvolta-
rea unei baze de date, aflarea nemulumirilor clienilor, gsirea unor idei de mbunt-
ire a ofertei. Principala problem const n faptul c n general clienii nu doresc/nu au
timp s participe la astfel de convorbiri. Din aceast cauz alegerea persoanei de contact
i modul n care este abordat clientul sunt extrem de importante.
Exemplu:
O organizaie non-profit organizeaz o campanie de strngere de fonduri n beneficiul
copiiilor cu deficiene loco-motorii. Aceast campanie include o recepie pentru personaliti i o
expoziie de pictur (lucrrile sunt vndute prin licitaie n timpul recepiei). n scopul
convingerii a ct mai multor personaliti i persoane cu venituri ridicate s participe la
eveniment, s se implice n licitaie i s doneze fonduri se realizeaz, printre alte aciuni
promoionale, o campanie de telemarketing. Reprezentanii organizaiei vor fi instruii cu privire
la proiectul organizaiei, alte aciuni derulate de acesta, beneficiarii programului, participani i
alte aspecte asupra crora ar fi posibil s se intereseze persoanele apelate.
C. Vnzri telematice
Difuzarea prin televiziune a unor reclame cu rspuns direct, de multe ori n cadrul unor
teleshoppinguri.
Diferenele ntre aceast form de promovare i publicitatea prin televiziune sunt le-
gate de obiectivele principale urmrite, timpii de difuzare, modul de abordare a prezen-
trii. In cazul vnzrii telematice ntotdeauna ndemnul este de a telefona n cel mai
scurt timp pentru a achiziiona produsul. Aceast form de vnzare prezint evidente
avantaje pentru anumite categorii de clieni, care urmresc cu mare interes calupurile
de teleshopping de la anumite posturi de televiziune. Cererea s-a dezvoltat att de mult
c au aprut chiar canale de cumprturi la domiciliu.
Exemplu:
Un hotel ofer pentru perioada vacanei colare de primvar un pachet special pentru familii
cu copii. Pentru promovarea acestuia se difuzeaz un spot la televiziune care prezint hotelul,
oferta special, beneficiile clienilor (prini/bunici i copii), tarifele etc. De asemenea se dau
numerele de telefon la care se pot obine informaii suplimentare i se pot face rezervri.
Tehnici de promovare n afaceri 5555
D. E-mail marketing
Transmiterea unui e-mail care de cele mai multe ori cuprinde prezentarea ofertei/a unui
produs comercializat de o organizaie, n vederea vnzrii.
Costurile pentru organizaie sunt foarte sczute, uneori aceasta neefectund cheltu-
ieli suplimentare pentru transmiterea efectiv a scrisorilor electronice. Acest mod de co-
municare prezint avantaje multiple, printre care comunicarea instantanee i posibilita-
tea trimiterii la legturi ramificate aflate la ndemna oricrui utilizator al Internetului,
astfel nct acesta are acces imediat la foarte multe detalii cu privire la ofert i firm.
Exemplu:
O firm care comercializeaz prin Internet calculatoare trimite periodic clienilor i celor care
au solicitat s se nscrie pe lista de contacte electronice a site-ului un buletin care d informaii
cu privire la noile produse comercializate, ofertele speciale ale firmei i alte aciuni de interes
public desfurate. Se poate stimula rspunsul prin includerea unor avantaje suplimentare
pentru cei care comand unul sau mai multe produse.
2.8. Sponsorizarea
Sponsorizarea este o tehnic de promovare utilizat la Best Western Balvanyos. Prefe-
rm s sponsorizm concursuri radio sau n cadrul unor evenimente cu vad mare;
premiul oferit este de regul un sejur la Balvanyos (o camer pentru dou nopi de
exemplu); o dat cu anunarea concursului, este menionat i premiul, de fapt o form
de promovare mascat. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)
29 O.G. 96/1998 pentru modificarea i completarea Legii nr. 32/1994 privind sponsorizarea, M.O. nr. 43/1998,
art.1.1.
30 Ibidem, art.1.3.
Tehnici de promovare n afaceri 5757
(materiale, servicii), iar acesta dirijeaz ctre publicul larg informaii care favorizeaz
direct sau indirect realizarea obiectivelor de marketing ale sponsorului31;
- un instrument de comunicaie permind legarea direct a unei mrci sau a unei
societi de un eveniment atractiv pentru un anumit public32;
- susinerea financiar a unor manifestri publice n scopul de a face cunoscute
marelui public mrcile sub care organizaia respectiv i ofer produsele pe pia33;
- utilizarea de ctre o organizaie a unui eveniment sau alt persoan (fizic sau
juridic) cu care se asociaz printr-o susinere financiar, sau de alt natur, cu scopul
de a transmite un mesaj ctre un public int34;
n esen, prin intermediul sponsorizrii o organizaie susine financiar i/sau mate-
rial o activitate/persoan/organizaie/idee, n schimbul obinerii unor avantaje care
pot fi: deduceri fiscale, creterea imaginii, publicitate etc. n special pentru a avea efec-
tele juridice i fiscale dorite, sponsorizarea trebuie s fie consemnat ntr-un contract
ncheiat n form scris, cu specificarea obiectului, valorii i a duratei, precum i a drep-
turilor i obligaiilor prilor.
Legislaia romneasc prevede c poate beneficia de sponsorizare orice persoan juri-
dic non-profit, care desfoar sau urmeaz s desfoare n Romnia o activitate n
domeniile: cultural, artistic, educativ, de nvmnt, tiinific - cercetare fundamental
i aplicat, umanitar, religios, filantropic, sportiv, al proteciei drepturilor omului, me-
dico-sanitar, de asisten i servicii sociale, de protecia mediului, social i comunitar, de
reprezentare a asociaiilor profesionale, precum i de ntreinere, restaurare, conservare
i punere n valoare a monumentelor istorice. De asemenea o organizaie poate sponso-
riza orice persoan fizic care activeaz n domeniile menionate anterior.
Conform legii, sponsorul nu poate s promoveze n contrapartid cu contribuia sa
dect numele, marca i/sau imaginea sa, nu poate utiliza reclamele comerciale. Scutirea
este de 10% din baza impozabil pentru sponsorizri n domeniile: cultur, art, nv-
mnt, sntate, asisten i servicii sociale, religios, aciuni umanitare, protecia mediu-
lui; i de 5% pentru domeniile: social i comunitar, reprezentarea intereselor asociaiilor
profesionale, fotbal35.
OBIECTIVE
Prin intermediul sponsorizrii o organizaie poate urmri att obiective de natur fis-
cal (respectiv reducerea bazei impozabile), ct i de natur promoional calitativ. De
asemenea firma poate s contribuie activ la atingerea unor obiective socio-culturale,
cum ar fi bunstarea comun, dezvoltarea cultural, promovarea unei idei etc. De cele
mai multe ori ns efectele urmrite sunt legate de imaginea public a sponsorului:
- creterea notorietii sponsorului;
- dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei;
- refacerea imaginii.
acesta este prevzut n legislaia privitoare la impozitul pe profit. n prezent guvernul discut majorarea
procentului pn la 30-40%.
5858 Alexandra Zbuchea
Exemplu:
O firm comercializeaz calculatoare i echipamente de birotic. La nceputul anului univer-
sitar aceasta sponsorizeaz o facultate. Beneficiile sunt: promovarea imaginii firmei n rndul
studenilor facultii respective, mbuntirea relaiilor cu mediul academic, posibilitatea nche-
ierii unor contracte n viitor (cu universitatea respectiv, cu profesorii i studenii acesteia),
obinerea deducerii la calcularea impozitului pe profit, mbuntirea imaginii bune n rndul
societii n general.
PUNCTE FORTE ALE SPONSORIZRII
Sponsorizarea prezint avantaje financiare. Astfel sumele respective se deduc cel puin
parial la calcularea rezultatului impozabil. De asemenea organizaia este prezent n
atenia publicului o perioad mai ndelungat de timp, fr a plti proporional. n plus,
ea beneficiaz de publicitate gratuit. Prin intermediul sponsorizrii se poate transmite
un mesaj foarte clar unui segment de public bine delimitat, respectiv participanilor la
manifestarea sponsorizat, putnd fi mai eficient dect alte forme de promovare.
Implicarea n evenimente cu impact public face ca societatea n general, publicul-
int n special, s considere c firma i asum anumite responsabiliti social-culturale,
este preocupat de binele colectiv. Aceste valori sunt tot mai importante n zilele noas-
tre, iar cei care se implic sunt apreciai de opinia public. n plus, datorit faptului c
sponsorul contribuie de multe ori la o aciune caritabil, la un eveniment socio-cultural
sau alte manifestri care nu au menirea de a duce la creterea beneficiilor materiale ale
sponsorului ci de a ajuta sub o form sau alta la binele public, aciunea sa de ajutorare a
manifestrii respective este mai credibil i atrage atenia asupra firmei mai mult dect
o campanie de publicitate. Astfel sponsorul va fi asociat cu manifestarea respectiv i
imaginea sa public se va dezvolta.
Poate fi mai eficient dect alte mijloace promoionale deoarece impactul mass-media
(ca vehicul promoional) pare s fie n scdere, timpul de expunere la mesajul firmei
este mai lung, se evit anumite interdicii legale cu privire la publicitate, interesul pen-
tru manifestare este mare n rndul publicului int etc. Astfel ansele de receptare a
mesajului i de reinere a numelui companiei i a ofertei sale sunt mai mari.
PUNCTE SLABE ALE SPONSORIZRII
Unele categorii de public consider sponsorizarea ca fiind o form de ipocrizie. De
exemplu ei cred c organizaiile sponsorizeaz aciuni socio-culturale exclusiv pentru
publicitatea obinut, neinteresndu-i deloc obiectul i mesajul manifestrii.
Se constat o tendin a sponsorului de a interveni n activitatea beneficiarului, n a
impune propriile idei. Unii sponsori cred c dac susin financiar un anumit eveniment
ei pot s i influeneze coninutul i modul de desfurare astfel nct s transmit
publicului propriile mesaje. n acest fel se pot nate conflicte ntre sponsor i beneficiar,
iar manifestarea socio-cultural poate fi uor denaturat.
Tehnici de promovare n afaceri 5959
Exemplu:
O societate prestatoare de servicii va derula campanii de promovare a organizaiei n ansam-
blu deoarece clienii se orienteaz n funcie de imaginea de ansamblu a firmei, de gradul de
ncredere pe care aceasta le-o inspir
36 C. Florescu (coord.), Marketing, Marketer, Bucureti, 1994, pp. 409-410; V. Olteanu, Marketingul
serviciilor, Uranus, Bucureti, 2001, pp. 200-202.
6262 Alexandra Zbuchea
Exemplu:
Vnzrile la un anumit preparat culinar au sczut foarte mult. Restaurantul care l comerciali-
zeaz deruleaz variate aciuni de promovare care s stimuleze comandarea acestuia de ctre clieni
Exemplu:
O organizaie dorete s poziioneze foarte precis firma i oferta pe pia. Imaginea de marc
care se construiete trebuie s fie bine individualizat i puternic pentru a permite recu-
noaterea imediat a acestei poziii, a caracteristicilor societii respective i a ofertei sale
Exemplu:
O societate comercial nou nfiinat apeleaz la aceast metod pentru a atinge simultan mai
multe obiective.
B. dup ofert:
- promovarea produsului global se promoveaz oferta organizaiei n ansamblu;
- promovarea produsului individual se promoveaz fiecare component a ofertei n
parte.
C. dup publicul int:
- strategie concentrat vizeaz un singur segment de pia.
Exemplu:
O agenie de turism se adreseaz prin aciunile sale de comunicare i promovare numai
persoanelor cu venituri ridicate.
Exemplu:
O agenie de turism deruleaz simultan aciuni de promovare i lanseaz mesaje ctre trei cate-
gorii de public: familii cu copii, firme, persoane cu un nivel de via ridicat i vrst peste 50 de
ani.
Tehnici de promovare n afaceri 6363
Exemplu:
O agenie de turism se adreseaz prin aciunile sale promoionale ntregii piee. Canalele
utilizate sunt accesibile unor categorii variate de public, iar mesajele se refer n general la nevoi
generale i dorine universale de relaxare i cltorie
D. dup rol:
- promovare ofensiv urmrete extinderea imaginii i a pieei firmei prin derularea
unor campanii ample de promovare;
- promovare defensiv se are n vedere meninerea poziiei actuale i a clienilor
prin aprarea imaginii i combaterea concurenei.
E. dup variaia cererii:
- strategie de difereniere temporar se urmrete reorientarea cererii atunci cnd
aceasta nregistreaz fluctuaii;
Exemplu:
Un fabricant de bere realizeaz campanii de promovare mai intense n timpul toamnei i al
iernii pentru a reaminti oferta sa i a stimula vnzrile n aceste perioade.
Exemplu:
Un restaurant cu teras deruleaz campanii de promovare pe tot parcursul anului, dar mesa-
jul i elementul promovat cu precdere difer n funcie de conjunctur i interesele organizaiei.
Exemplu:
Un lan de magazine utilizeaz toate tehnicile de promovare, combinndu-le n funcie de
publicul-int, obiectivele urmrite, conjunctur etc.
Exemplu:
Un fast-food, datorit clientelei i a posibilitilor sale financiare, deruleaz numai campanii
de promovare a vnzrilor i i face publicitate prin tiprituri.
Exemplu:
O societate de consultan care se adreseaz bncilor deruleaz numai campanii de relaii pu-
blice.
6464 Alexandra Zbuchea
nizaie. Acestea vor avea eficiena maxim dac ele sunt rezultatul unui proces riguros
de planificare.
Etapele de proiectare ale unei campanii de promovare sunt:
- analiza mediului extern la un moment dat i previzionarea evoluiilor pe termen
scurt;
- formularea obiectivelor campaniei;
- alegerea publicului-int;
- formularea mesajului promoional;
- evaluarea resurselor organizaiei;
- dezvoltarea mixului de promovarea (alegerea celor mai potrivite tehnici de promo-
vare avndu-se n vedere cel mai mic raport cost/client potenial);
- planificarea aciunilor i distribuirea responsabilitilor;
- stabilirea metodelor de control i msurare a rezultatelor;
- stabilirea bugetului necesar;
La formularea mesajului promoional i n timpul derulrii campaniei de promovare
trebuie avut n permanen n vedere decalajul care poate aprea ntre promisiunea
cuprins n mesaj i modul n care va fi evaluat produsul de ctre clieni. Pentru a evita
efectele negative pe termen lung generate de un decalaj mare n defavoarea organizaiei
trebuie s nu se suprasolicite promovarea, s nu se fac promisiuni exagerate i nerea-
liste. De altfel o astfel e abordare poate s determine din start nencrederea publicului.
Campaniile de promovare trebuie s fie suficient de flexibile pentru a se adapta la
modificrile din mediul intern i extern al organizaiei. Ele trebuie s poat fi optimizate
pe parcursul derulrii. De asemenea rezultatele campaniilor de promovare trebuie eva-
luate, iar concluziile obinute vor fi avute n vedere la proiectarea i derularea campanii-
lor ulterioare.
sigur i relativ constant. Dezavantajul acestui mod de abordare este c de cele mai mul-
te ori organizaia nu poate derula campanii flexibile, care s valorifice o anumit con-
junctur. De asemenea dac volumul desfacerilor va scdea, firma va avea la dispoziie
un buget promoional mai mic tocmai n condiiile n care stimularea vnzrilor prin
promovare variat este mai necesar;
- metoda posibilitilor se utilizeaz pentru promovare tot ceea ce organizaia i per-
mite. Aceast situaie poate fi favorabil realizrii unor campanii de promovare ofen-
sive (de ctre organizaiile cu putere financiar mare), dar poate s influeneze negativ
eficiena alocrii fondurilor respective;
- metoda bazat pe analiza obiectivelor se aloc pentru promovare tot ceea ce este
necesar pentru atingerea n condiii optime a obiectivelor. Este cea mai indicat metod
pentru c asigur raportul optim ntre eforturile financiare i efectele obinute. Din
nefericire puine ntreprinderi mici i mijlocii i pot permite aceast abordare, deoarece
fondurile optime necesare depesc de multe ori posibilitile;
- metoda competiional se aloc pentru promovare sume comparativ cu concurena.
n general n procesul de proiectare i de derulare a unei campanii de promovare
trebuie avute n vedere aciunile i imaginea concurenei. Considerm ns c este o
abordare greit s se aloce sume similare pentru promovare. Exist mai multe argu-
mente n favoarea acestei afirmaii: concurenii nu sunt n general un etalon n privina
eficienei cu care sunt utilizate pentru promovare resursele financiare, campaniile de
promovare ale organizaiei se desfoar n alt context dect cele ale concurenei deci
raportul efort/efect va fi diferit.
O alt problem cu care se confrunt o organizaie este modul n care va fi alocat
fondul de promovare ntre diferitele campanii i tehnici de promovare. Exist mai mul-
te abordri disponibile:
- metoda factorilor de greutate alocarea fondurilor se face n funcie de importana
asociat cu fiecare tehnic/campanie de promovare n parte, respectiv cu obiectivele
care doresc s fie atinse;
- metoda bazat pe experimente de marketing la alegerea campaniilor i a tehnicilor de
promovare celor mai eficiente i stabilirea cuantumului din resursele financiare care vor
fi alocate fiecreia se realizeaz experimente prin care se testeaz eficiena acestora.
Cheltuielile de promovare ale unei organizaii sunt variate. Unele dintre ele sunt
directe, altele indirecte. Unele se realizeaz pe tot parcursul anului (cum ar fi salariile
eventualilor angajai care se ocup de promovare/relaii publice), altele se efectueaz
cu ocazia unor campanii de promovare precis delimitate n timp.
Unele organizaii nu i proiecteaz i deruleaz singure campaniile de promovare,
apelnd ntotdeauna la agenii specialitate. Alte organizaii colaboreaz cu ageniile de
publicitate numai pentru anumite campanii, de amploare mai mare. Sunt de asemenea i
firme, cum sunt de cele mai multe ori ntreprinderile mici, care nu folosesc niciodat ser-
viciile ageniilor de publicitate. Toate aceste situaii au impact asupra bugetului de
promovare.
n general se consider c o campanie de promovare realizat pe cont propriu este
mai ieftin dect dac s-ar apela la o agenie de publicitate. De multe ori aceast afirma-
ie este fals deoarece: agenia poate obine spaii de publicitate mai ieftine, deine mai
multe informaii despre pia i mai multe contacte putnd s fie mai eficient dect
organizaia n beneficiul creia se realizeaz campania, personalul ageniei are mai
Tehnici de promovare n afaceri 6767
De asemenea trebuie s se aib n vedere c de multe ori efectele utile ale promovrii
se manifest n mai multe planuri, extrem de importante, dar uneori greu de evaluat:
- economic: efecte financiare, venituri suplimentare, sporirea vnzrilor etc.;
- social: beneficii pentru clieni, pentru societate n ansamblu, educarea publicului etc.;
- imagine: dezvoltarea imaginii organizaiei, creterea ncrederii clienilor etc.
Cele mai bine elaborate i utilizate metode de evaluare a promovrii sunt cele care
analizeaz campaniile de publicitate. n general evaluarea unui mesaj publicitar se face
comparnd situaia dinainte de derularea campaniei, cu cea ulterioar. Dac se observ
i ali factori de influen importani, se ncearc delimitarea rezultatelor n funcie de
cauza sa direct. Cele mai ntlnite modaliti de evaluare a eficienei unei reclame sunt
analiza gradului n care publicul int i mai amintete reclama, compararea atitudinii
consumatorilor nainte i dup difuzare, calcularea ratei audienei i a gradului de
acoperire, a frecvenei cu care publicul int a recepionat reclama.
Pentru o analiz mai aprofundat se calculeaz, n msura posibilitilor, diferii
indicatori de eficien37. Cei mai utilizai sunt:
- audiena media = totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici, care pot fi vizai
de un mesaj publicitar;
- grupul int (target) = publicul vizat de campania publicitar (se extrage din
audiena total);
- acoperirea (reach, coverage) = procentul de persoane din grupul int care au
receptat mesajul (% din grupul int)
- nivelul de audien (rating) = numrul de persoane/gospodrii care urmresc un
anumit program TV/radio (% din audiena postului respectiv)
- GRP (gross rating points) = procentul din audiena total care poate fi expus
mesajului publicitar
GRP = na
unde na = nivelul audienei tuturor programelor n timpul crora este difuzat mesajul
publicitar;
- contacte (contacts) = numrul de persoane care au receptat mesajul publicitar
nc = Pm na
unde:
nc = numrul de contacte;
Pm = publicul mediului prin care se transmite mesajul publicitar;
na = nivelul audienei programului media n timpul cruia se transmite mesajul;
n cazul realizrii unei campanii prin cinematografe, formula de calcul este:
nc = 1 (m + 1) (m/(m + 1))n
F = GRP / A
unde: F = frecvena;
GRP = procentul din audien expus mesajului publicitar;
A = acoperirea.
CM = 1 (1 )F
NM = nc CM
- CPT (cost per thousand) = costul pentru a obine 1000 de contacte dintr-un grup
int:
CPP (cost per point) = efortul financiar necesar pentru a obine un punct GRP
E = na CM p nc
7070 Alexandra Zbuchea
Concluzii
vare pot fi extrem de variate, de natur social, financiar, economic etc. Coordonatele
n funcie de care sunt proiectate obiectivele promovrii sunt: comunicare i imagine. Pe
ansamblu se urmrete crearea unui climat de ncredere, favorabil pe termen lung dez-
voltrii activitii organizaiei.
Paleta de tehnici de promovare aflate la dispoziia unei societi comerciale pentru a
realiza obiectivele propuse, pe termen scurt, mediu i lung, este extrem de bogat. Ea
cuprinde: publicitatea, promovarea vnzrilor, utilizarea mrcii, participarea la mani-
festri promoionale, relaii publice, fore de vnzare, sponsorizarea. Fiecare metod
prezint avantaje i dezavantaje. Alegerea tipului de campanie care va fi derulat depin-
de n primul rnd de publicul-int, caracteristicile organizaiei i resursele disponibile.
De fapt rareori se alege o singur tehnic de promovare. Obiectivele fixate se ating n
mod optim atunci cnd se folosete o combinaie a acestora. Stabilirea acestui mix de
promovare este, de multe ori, un proces subiectiv i depinde de inspiraia/experiena
celui care-l proiecteaz.
ntreprinderile mici i mijlocii trebuie s depeasc i alte probleme n procesul de
dezvoltare a unei campanii de promovare. Cea mai evident i stringent dificultate
este mica disponibilitate a resurselor, att a celor financiare, ct i a celor umane sau
materiale. Datorit activitii mai restrnse i a campaniilor restrnse de promovare im-
pactul i recunoaterea public a acestor ntreprinderi este mai mic. De altfel de cele mai
multe ori aceste ntreprinderi se adreseaz unui public restrns, de multe ori specializat,
drept urmare activitile de promovare nu trebuie s fie foarte ample pentru a fi eficien-
te i a influena clienii organizaiei. Totui, de multe ori imaginea public de marc
poate influena deciziile de cumprare i comportamentul clienilor, motiv pentru care
se recomand ca n msura posibilitilor s se desfoare i campanii de promovare
pentru dezvoltarea imaginii n rndul publicului larg.
Nu este uor pentru ntreprinderile mici i mijlocii s se dezvolte, innd cont c ele
intr n concuren direct cu companii mari, importante pe pia. Acetia au de cele
mai multe ori o imagine bun i solid pe pia, dezvoltat pe parcursul unei perioade
lungi de timp prin diferite mijloace, inclusiv promovare intens. ntotdeauna clienii
vor compara activitatea i imaginea unei ntreprinderi mici/mijlocii cu marile firme
care activeaz n acelai domeniu. Din aceast cauz imaginea este un element impor-
tant, care influeneaz hotrtor comportamentul clienilor poteniali. Este vital pentru
o ntreprindere care nu are o mare putere financiar s aib o imagine puternic, bine
individualizat comparativ cu concurena. Acest lucru nu se poate realiza dect printr-o
politic coerent i sistematic de promovare.
Deoarece o ntreprindere mic/mijlocie nu poate aloca n permanen fonduri mari
pentru promovare, campaniile sale de promovare, mai puin ample, trebuie s fie mult
mai eficiente i, innd cont de eforturile fcute, mai vizibile dect n cazul marilor
firme. Soluia este proiectarea i derularea unor campanii originale, care s surprind n
mod plcut i s atrag publicul-int. Direciile pe care trebuie s se axeze promovarea
trebuie s fie prezena permanent n mintea clienilor, dezvoltarea unui grup de
avocai ai firmei, fidelizarea clienilor i obinerea ncrederii publicului.
7272 Alexandra Zbuchea
Bibliografie selectiv
Astous, A. d'; Jacob, I.; Understanding consumer reactions to premium-based promotional
offers, n European Journal of Marketing, Vol. 36, Nr. 11-12 / 2002, pp.1270-1286.
Baker, J.M., Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan, Londra, 1998.
Balaure, V. (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000.
Balaure, V. (coord.), Tehnici promoionale. Probleme. Analize. Studii de caz, Uranus, Bucureti, 1999.
Baldauf, A.; Cravens, D.W.; The effect of moderators on the salesperson behavior
performance and salesperson outcome performance and sales organization effectiveness
relationships, n European Journal of Marketing, Vol. 36, Nr. 11-12 / 2002, pp.1367-1388.
Balmer, J.M.T.; Gray, E.R.; Corporate brands: what are they? What of them?, n European
Journal of Marketing, Vol. 37, Nr. 7-8 / 2003, pp. 972 997.
Cazacu, T.S., Strategii comunicaionale i manipulare, Polirom, Bucureti, 2000.
Chernatony, L. de; Segal-Horn, S.; The criteria for successful services brands, n European
Journal of Marketing, Vol. 37, Nr. 7-8 / 2003, pp.1095-1118.
Dncu, V.S., Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Dacia, Cluj, 1999.
Dinu, M., Comunicarea, Ed. tiinific, Bucureti, 1997.
Engel, F.J.; Warshaw, R.M.; Kinnear, C.T.; Promotional Strategy: Managing the Marketing
Communications Process, Irwin-Homewood, Boston, 1997.
Florescu, C. (coord.), Marketing, Marketer, Bucureti, 1994.
Hart, S.; Murphy, J. (ed.), Brands. The New Wealth Creators, Londra, 1998.
Hill, E; OSulivan, T., Marketing, Antet, Bucureti, 1997.
Hsu, C.; McDonald, D.; An examination on multiple celebrity endorsers in advertising, n
Journal of Product and Brand Management, vol.11, Nr.1 / 2002, pp.19-29.
Kacso, S., Politica de promovare, n Smedescu, I. (coord.), Marketing, Sylvi, Bucureti, 2003.
Kotler, Ph. (coord.), Principiile marketingului, Teora, Bucureti, 1998.
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997.
Mickey, T.J., A postmodern view of public relations: Sign and reality, n Public Relations
Review, vol. 23, Nr.3 / 1997, pp. 271-284.
Moise, Z., Marketingul prin intermediul trgurilor i expoziiilor, All Educaional, Bucureti, 1997.
Moldoveanu, M., Psihologia reclamei, Libra, Bucureti, 1995.
Moorthi, Y.L.R. An approach to branding services, n Journal of Services Marketing, vol.16,
Nr.3 / 2002, pp.259-274.
Nicola, M.; Petre, D.; Publicitate, Ed. SNSPA, Bucureti, 2001.
OGuinn, T.; Allen, T.; Semenik, R.; Advertising, South Western College Publishing, 1998.
Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Uranus, Bucureti, 2001.
Papuc, M., Multimedia n afaceri, Era, Bucureti, 2000.
Papuc, M., Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002.
Popescu, I.C., Comunicarea n marketing, Uranus, Bucureti, 2001.
Popescu, I.C.; Serbnic, D.; Balaure, V.; Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti.
Romn, S.; Ruiz, S.; Munuera, J.L.; The effects of sales training on sales force activity, n
European Journal of Marketing, Vol. 36, Nr. 11-12 / 2002, pp.1344-1366.
Serbnic, D., Public relations n lumea contemporan a afacerilor, n Tribuna economic,
nr.23, Bucureti, 23 aug.1996, pp.55-43.
Thomas, M.J. (coord.), Manual de marketing, Codecs, Bucureti, 1998.
Uncles, M.D. (ed.), Brand Management, ediie special Journal of Product and Brand
Management, vol.6, Nr.1 / 1997.
Urde, M., Core value-based corporate brand building, n European Journal of Marketing, Vol.
37, Nr. 7-8 / 2003, pp. 1017-1040.
Zinkhan, G.M., Promoting services via the Internet: new opportunities and challenges, n
Journal of Services Marketing, vol.16, Nr.5 / 2002, pp. 412-423.