Repoziţionarea imaginii de ţară a României în contextul integrării europene; perioadă de

derulare: 15 septembrie – 30 octombrie 2006.

Strategii de creare a imaginii de ţară la nivel internaţional

Identitatea europeană

Autori: Profesor Dr. Luminiţa Nicolescu,

Conferenţiar Dr. Mirela Diaconescu
Asistent drd. Alina Drăghici,
Asistent drd. Alina Popescu

1. Introducere
2 Strategii pentru crearea imaginii de ţară – exemple din ţări dinafara Europei
3 Strategii pentru crearea imaginii de ţară – exemple din ţări europene
3.1 Exemple din ţări vest Europene
3.2. Exemple din ţări est europene
4. Identitatea europeană
5. Concluzii

1. Introducere

Imaginea de ţară este rezultatul unui efort cumulativ, pe termen lung, care solicită strategii de
marketing coerente şi stabile. Eficienţa unei astfel de strategii este o sursă de avantaj competitiv,
o imagine pozitivă promovând turismul, exporturile, investiţiile străine directe şi politica externă
a ţării. Procesul globalizării şi competiţia tot mai puternică de pe pieţele internaţionale impune
crearea imaginii de ţară pe fiecare din cele patru dimensiuni, enumerate mai sus, dar, în acelaşi
timp, şi construirea unei imagini integrate. În practică, accentul pus de fiecare ţară, în fiecare
campanie de promovare a propriei imagini, pe cele patru dimensiuni variază în funcţie de
avantajele sale competitive, precum şi de esenţa imaginii sale deja existente.

Promovarea turismului prin imaginea de ţară presupune publicitate în media internaţională,

făcută de instituţii specializate ale statului şi de asociaţii profesionale în domeniu; însoţită de o
promovare mai concentrată făcută de asociaţii şi firme de turism, la nivel individual.

Promovarea exporturilor este desfăşurată, de obicei, în principal de exportatorii individuali, su

sprijinul statului şi a asociaţiilor industriale ca facilitatori (de exemplu în cadrul târgurilor
internaţionale). Astfel imaginea creată este mai puţin coerentă decât cea creată în industria de

1
Repoziţionarea imaginii de ţară a României în contextul integrării europene; perioadă de
derulare: 15 septembrie – 30 octombrie 2006.

turism, implicarea mai activă a statului aducând un grad mai ridicat de coordonare a eforturilor
de promovare.

Activităţile de atragere a investiţiilor străine sunt mai puţin axate pe markeing de masă, cum este
cazul turismului, şi mai mult pe „vânzare directă” a ţării ca destinaţie a investiţiilor de către
agenţii guvernamentale specilizate.

Politica externă presupune o gamă largă de interacţiuni ale administraţiei, în primul rând cu
organizaţii neguvernamentale şi persoane individuale din străinătate, pentru a-şi îmbunătăţi
imaginea şi reputaţia prin înţelegere reciprocă. O astfel de strategie este abordată de statele
dezvoltate, în special de Statele Unite şi Marea Britanie.

În continuare lucrarea prezintă sintetic exemplul unor strategii de promovare a imaginii unui
ansamblu divers de ţări în scopul evidenţierii eterogenităţii demersurilor dar şi a punctelor
comune.

2 Strategii pentru crearea imaginii de ţară – exemple din ţări dinafara Europei

1. SUA1

Denumire: Shared Values Initiative

Perioadă: lansată în 1999, desfăşurată octombrie 2002-decembrie 2002.

Scopul campaniei: prezentarea vieţii fericite a musulmanilor americani; convingerea lumii

musumane să nu îi urască pe americani.

Zona vizată: în special statele musulmane, Orientul Mijlociu

Mijloace: elemente de comunicare numeroase - ziare, televiziune

Buget: 15 milioane dolari

Efecte: articolele, referitoare la campanie, în media din SUA şi străinătate au fost în general
negative; campania a fost considerată un instrument de propagandă; nu a explicat politica SUA.
Aspecte pozitive: a început un dialog. (rezultate cantitative nu au fost făcute publice)

1
Kendrick, Alice and Fullerton A., Jami, “Reactions to the Shared Values Initiative”,
webuser.bus.umich.edu/yaffecenter/ken_full.ppt

2
Repoziţionarea imaginii de ţară a României în contextul integrării europene; perioadă de
derulare: 15 septembrie – 30 octombrie 2006.

Recomandări: mass media poate fi o metodă potrivită de comunicare cu populaţia din Orientul
Mijlociu; necesitatea abordării situaţiei de erodare a imaginii SUA în statele „westernized”;
mesajele nu trebuie să prezinte numai punctul de vedere al unei părţi; comunicare concentrată pe
liderii de opinie, în special clerici.

2. Noua Zeelandă2 –

Denumire: 100% Pure New Zealand

Perioadă: lansată în 1999

Scop: promovarea ţării ca destinaţie turistică şi promovarea comerţului; în ultimii ani (2002)
accentul se pune pe repoziţionare de la o imagine de ţară curată şi verde, cu un stil de viaţă
minunat către o imagine care să reflecte într-o mai mare măsură cultura şi economia ţării.

Instituţii implicate: Tourism New Zealand, Trade New Zealand, Industry New Zealand;
guvernul, sectorul privat şi populaţia locală.

Logo: feriga argintie, valori ataşate – rezistent, cinste, prietenos, productiv/activ („industrious”)

Instrumente folosite3: publicitatea, internetul, aricole în media internaţională, evenimente şi

traininguri pentru comercializarea destinaţiei Noua Zeelandă

Strategie: folosirea brand-ului naţional pe nişe (producţia de yahturi, unde Noua Zeelandă deţine
locul 5 în lume, promovată la America’s Cup; producţia de film, turismul şi tehnologia,
promovate prin filme de succes internaţional – de exemplu succesul filmului „Lord of the
Rings”). Investiţiile guvernamentale pe cele două direcţii s-au ridicat la peste 10 milioane dolari
în perioada 2002-2004.

2
“BrandingNewZeeland”, http://www.locum-destination.com/pdf/LDR10BrandingNZ.pdf
3
“100% Pure New Zealand”, http://www.tourismnewzealand.com/tourism_info/media-resources/media-kit/about-
tourism-new-zealand.cfm

3
Repoziţionarea imaginii de ţară a României în contextul integrării europene; perioadă de
derulare: 15 septembrie – 30 octombrie 2006.

3. Africa de Sud 4–

Denumire: Alive with Possibility

Perioada: începută în 2001.

Instituţii implicate: International Marketing Council – parteneriat public-privat, Department of

Foreign Affairs, South African Tourism, Trade and Investment South Africa.

Strategie:

Imaginea ţării este în general negativă, din cauza moştenirii Apartheid-ulu; strategia îşi propune
depăşirea distanţei existente între percepţia privind ţara şi realitatea.

Asigurarea că mediile public, privat şi societatea civilă vorbesc acceaşi limbă în ceea ce
priveşte ţara;

Numirea de manageri, specializaţi în comunicarea de ţară, pe pieţele cheie – aceştia vor

asigura informaţii cu privire la interesele diferitelor ţări privind Africa de Sud.

Transmiteriea unui mesaj constant – răspunsul la ştirile negative să fie dat într-o măsură care
să asigure sprijin pentru imaginea ţări.

Construirea unei baze de date cu persoane din străinătate (din administraţie, afaceri şi nu
numai) ce doresc să primească poveşti de succes/pozitive despre Africa de Sud; a face cunoscute
marile schimbări prin care ţara a trecut în ultimii 12 ani.

În 2003 a fost lansată o campanie de creştere a mândriei naţionale (oamenii au în general

tendinţa de a-şi reaminti ce a fost mai bun din trecut şi de a prezice ce este mai rău pentru viitor)
– scopul este de a sensibiliza populaţia cu privire la importantul său rol în construirea imaginii
ţării.

4
Johnston, Yvonne, “Brand South-Africa – speech to Grahamstown Winter School,
http://www.imc.org.za/2003/jul11_winter_school.stm, 1 July 2003

4
Repoziţionarea imaginii de ţară a României în contextul integrării europene; perioadă de
derulare: 15 septembrie – 30 octombrie 2006.

Dimensiuni: comerţ, turism, relaţii internaţionale şi investiţii.

Instrumente vizate: media internaţională, industria de divertisment, internet – portal

www.safrica.info, evenimente sportive şi persoane purtătoare de imagine.

4. Malaezia5 -

Denumire: Malaysia, Truly Asia

Perioada: lansată în 1999

Instituţii implicate: MAS (companie aeriană), Malaysian Tourist Promotion Board

Strategie:

Încurajarea formării unei culturi dedicate calităţii şi inovării, atât în rândul companiilor cât şi
a populaţiei în general – aceasta va solicita o schimbare majoră a programelor de management şi
comunicaţii.

Coordonarea eforturilor de branding ale statelor membre (Malaysia este formată din mai
multe state) cu cele pentru construirea imaginii de marcă naţionale.

Coordonarea eforturilor tuturor deţinătorilor de interese din diferitele organe ale

admnistraţiei, sectorul privat şi până la simplul cetăţean.

Instrumente vizate: campanii publicitare în media internaţională, internet.

Rezultate: creşterea numărului de turişti (de la 8 milioane în 1998 la 15 milioane în 2004)

5. Nigeria6

Denumire: Nigeria Image Project

Perioada: lansat în 2004

5
Sya, L.S., “Malaysia inviting”, http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=200
6
Nworah, Uche, “Nigeria as a brand”, http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=604

5
Repoziţionarea imaginii de ţară a României în contextul integrării europene; perioadă de
derulare: 15 septembrie – 30 octombrie 2006.

Instituţii: Ministerul Informaţiilor, practicieni media, publicitate şi relaţii publice.

Instrumente vizate: campanii publicitare, articole în media internaţională şi activităţi de relaţii

publice.

Scop: îmbunătăţirea situaţiei economice a ţării prn atragerea de investiţii străine directe care în
2003 s-au ridicat la 1,2 miliarde dolari – o sumă foarte redusă pentru imensul său potenţial.

Rezultate: poziţia curentă a Nigeriei a înregistrat o minoră îmbunătăţire (de la cea mai coruptă
ţară din lume, conform indicelui Transparency International, în 2002 a ajuns, în 2004, a treia cea
mai coruptă ţara, înaintea Bangladesh-ului şi Haiti). Rezultatele slabe ale campaniei au fost
determinate de imposibilitatea de a ajunge la un numitor comun al mesajului transmis –
compoziţia multietnică a ţării, diferenţele culturale, religioase şi de limbă, precum şi anii lungi de
probleme politice şi religioase au determinat ataşamentul cetăţenilor, în primul rând, faţă de
regiunile şi valorile etnice proprii, făcând imposibil consensul asupra problemelor naţionale.

3 Strategii pentru crearea imaginii de ţară – exemple din ţări europene

3.1 Exemple din ţări vest Europene

1. Germania7

Instituţii implicate: Goethe Institute

Strategie:

identificarea imaginilor culturale şi a mărcilor comerciale cheie, în cadrul unei conferinţe

ce a vizat redefinirea imaginii Germaniei şi s-a desfăşurat în vara anului 2003

campaniile publicitare trebuie să se concentreze pe aspectele pozitive ale culturii

germane; fiind dificilă schimbarea percepţiilor negative privind Germania (germanii sunt
văzuţi ca lipsiţi de umor, muncitori, aroganţi dar politic progresişti) trebuie accentuate
aspectele pozitive mai puţin cunoscute

7
Williamson, Patrick, “Germany die neue marke”, http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=144

6
Repoziţionarea imaginii de ţară a României în contextul integrării europene; perioadă de
derulare: 15 septembrie – 30 octombrie 2006.

Instrumente vizate: personalităţi purtătoare de imagine (personalităţi germane cunoscute în

străinătate şi care pot susţine imaginea unei Germanii prietenoase), campanii publicitare.

2. Franţa8

Denumire: The new France. Where the smart money goes

Scop: schimbarea percepţiilor americanilor obişnuiţi cu privire la Franţa şi francezi (marea

majoritate a turiştilor care vizitează Franţa sunt americani) – asocierile obişnuite: francezii sunt
nepoliticoşi, vulgari şi snobi.

Strategie:

Înţelegerea audienţei şi comunicare adecvată cu aceasta într-o manieră care să se adreseze

culturii locale (astfel au fost alese companii diferite care să realizeze comunicarea cu
diferite zone – Japonia, Europa şi America)

Considerarea complexităţii modificării imaginii unei ţări (pentru care o campanie

publicitară poate apare ca o picătură de apă într-o găleată, mai ales în contextul unei
avalanşe de informaţii)

Sublinirea similarităţilor

Punerea în evidenţă a interacţiunilor de succes

Instrumente vizate: articole în media internaţională, internet.

8
Brien, John, and Guerville, Mathieu, “Branding France”,
http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=572

7
Repoziţionarea imaginii de ţară a României în contextul integrării europene; perioadă de
derulare: 15 septembrie – 30 octombrie 2006.

3. Marea Britanie:

Denumire: UK OK

Perioada: lansată la începutul lui 20029.

Scop: Îmbunătăţirea imaginii Marii Britanii ca destinaţie turistică (efectele atacurilor

teroriste, de la New York din septembrie 2001 asupra industriei turistice britanice au fost
similare cu cele ale invaziei irakiene în Kuweit în 1991; o scădere dramatică a numărului
turiştilor americani - care după 1991 s-a prelungit pentru câţiva ani) – astfel campania viza
evitarea repetării unei asemenea „recesiuni” a unei industrii cu 1,8 milioane persoane
angajaţi direcţi10.

Instituţii: British Tourist Authority

Strategie:

implicarea de companii multinaţionale specializate în relaţii publice precum şi a

formatorilor de opinii la nivel internaţional pentru a transmite ideea că Marea Britanie
este deschisă pentru turişti;

atenuarea efectelor negative pe care le-a avut campania Cool Britannia a asupra
turismului (deşi ideea de tehnologie înaltă şi ştiinţă legate de imaginea Marii Britanii
nu este o greşeală în sine, introducerea lor în turism nu a fost inspirată; promovarea
ţării prin Domul Mileniului şi „Ochiul Londrei” a fost greşită, Marea Britanie fiind,
turistic, asociată cu Podul Londrei, Muzeul Madame Tussaud şi Turnul Londrei11).

Revenirea la imaginea tradiţionalistă a reprezentărilor moştenirii culturale (castele,

case istorice, grădini); accentul nu mai este pus pe diversitatea culturală, ca în eşuata

9
McLaughlin, Eugene, “Re-branding Britain”, 2002, http://www.open2.net/new_brit_coolbritainnia.html
10
“Should we rebrand Britain?”, 8 mai 2001, http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/1311521.stm
11
Ursache, Marius, “Can a nation be branded?”, 13 iunie 2005, http://www.brandingromania.com/?p=22#more-22

8
Repoziţionarea imaginii de ţară a României în contextul integrării europene; perioadă de
derulare: 15 septembrie – 30 octombrie 2006.

campanie Cool Britannia, ci pe excentricitatea britanicilor şi contextualizarea

mediului urban într-un plăcut peisaj verde.

Valori ale noii imagini: vitalitate, îmbunătăţirea mâncării, decenţa britanicilor şi frumuseţea
peisajelor.

4. Spania:

Perioada: lansată în 1982.

Strategie:

lansarea campaniei de marketing turistic în timpul Cupei Mondiale la Fotbal, în 1982,

desfăşurată în Spania;

transmiterea la nivel internaţional a mesajelor privind schimbările majore economice

şi democratice.

Spania12 reuşeşte, în opinia majorităţii experţilor să fie una dintre cele mai de succes exemple de
branding de ţară, în special ca destinaţie turistică. Pe măsură ce competiţia internaţională pe piaţa
turistică devine tot mai puternică, nevoia de inovare, o campanie eficientă de marketing şi
comunicare precum şi un foarte bun site turistic sunt elemente critice. Şi totuşi imaginea turistică
a Spaniei nu o ajută foarte mult în promovarea exporturilor, după cum experţii spanioli
subliniază: „Spania are o imagine, dar multe aspecte ale ei nu sunt atât de strălucite precum
realitatea succeselor sale în ultimii 25 de ani; contrastul major între calitatea exporturilor noastre
şi proasta lor imagine este determinat, în primul rând, de internaţionalizarea târzie a firmelor
noastre şi, în al doilea rând, de lipsa recunoaşterii, de către consumator, a multor mărci
spaniole.”13 În acest sens Forumul Mărcilor Spaniole Recunoscute (lansat în 1999), în parteneriat

12
Vicente de, Jorge, “State Branding in the 21 st century”, mai 2004,
http://fletcher.tufts.edu/research/2004/DeVicente-Jorge.pdf
13
“Branding Spain: changing perceptions of the country and its products”,
http://www.nytimes.com/global/spain/six.html\

9
Repoziţionarea imaginii de ţară a României în contextul integrării europene; perioadă de
derulare: 15 septembrie – 30 octombrie 2006.

public-privat, sprijină protejarea şi promovarea internaţională a mărcilor locale ca active

strategice.

3.2. Exemple din ţări est europene

1. Polonia14 -

Perioadă: lansată în 2001

Logo: valori ataşate – tinereţe, libertate, jucăuş, speranţă

Instituţii implicate: Miniterul Afacerilor Externe, DDB Corporate Profiles

Strategie:

Identificarea imaginii Poloniei în lume

Identificarea percepţiei polonezilor despre ei înşişi

În alegerea logo-ului trebuie să se aibă în vedere – opinia oficialilor locali, părerea

cetăţenilor polonezi şi cea a străinilor

2. Lituania15

Scop: promovarea mărcilor şi produselor locale

Strategie:

14
Boxer, Sarah, “A New Poland, No Joke”, 2.10.2002, New York Times, www.cidoc.net/001558.html
15
Dryza, Kristina, “Lithuania defining itself”, http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=210

10
Repoziţionarea imaginii de ţară a României în contextul integrării europene; perioadă de
derulare: 15 septembrie – 30 octombrie 2006.

Identificarea calităţilor naţionale pozitive (tipuri de comportament, tradiţii, artă, credinţe,

instituţii şi limba)

Comunicarea valorilor lituaniene

4. Identitatea europeană

Procesul integrării europene a creat oportunitatea pe de o parte, dar şi necesitatea pe de

altă parte, a construirii unei imagini europene în care imaginile ţărilor membre să se integreze
armonios. in consecinţă, în ultimii ani încercări de repoziţionare a imaginii de ţară au fost facute
de mai multe ţări din Europa Centrala şi de Est, printre care Polonia, Cehia, Croaţia, Slovenia,
toate conştientizând necesitatea creării unei noi imagini conforme cu noile realitaţi pentru a putea
fi competitive în primul rând în Europa şi apoi la nivel internaţional.
Peste cincizeci de ani de survol în istoria construcţiei şi integrării europene arată că, la
începutul celui de-al treilea mileniu, Uniunea Europeană (UE) se prezintă ca un succes istoric şi
un pol de atracţie către care converg aşteptările unor ţări, mai apropiate sau mai îndepărtate, care
acordă atenţie dinamicii Uniunii şi doresc să-şi consolideze democraţia renăscută sau să-şi
reconstruiască o economie eficientă.
În construcţia UE, aşa cum arată ea astăzi, la orizontul anilor 2006-2007, poate fi distinsă
o construcţie în planul economic şi o alta în planul politic şi al securităţii. În paralel cu aceste
evoluţii s-a născut şi conceptul de identitate europenă, care reprezintă un subiect de intense
dezbateri printre specialiştii în integrare europeană. Dar ce este identitatea europeană ? Putem
vorbi cu adevărat de o identitate europeană ? Ce factori şi ce elemente contribuie la definirea
unei identităţi europene ? Este identitatea europeană un concept ale cărui contururi sunt în plină
evoluţie ? Acestea sunt întrebări la care vom încerca să răspundem în cele ce urmează. Când
vorbim de „identitate europeană” trebuie stabilit în mod clar ce anume semnifică aceasta,
deoarece fiecare din aceste două cuvinte luate separat pot fi ambigue, având mai multe
semnificaţii. Termenul de „identitate europeană”, despre care va fi vorba în continuare, se va
referi la Uniunea Europeană, iar cuvântul „identitate” va fi înţeles în accepţiunea spiritului
acestei comunităţi, adevărata sursă a coeziunii sale. Procedând astfel, se înţelege că Uniunea
Europeană atât ca organizaţie (prin organizarea sa politică şi democratică), cât şi prin
manifestările sale tangibile (politici şi realizări) reprezintă exprimări ale acestei identităţi.

11
Repoziţionarea imaginii de ţară a României în contextul integrării europene; perioadă de
derulare: 15 septembrie – 30 octombrie 2006.

Dar, mai întâi, să lămurim ce reprezintă identitatea ? Identitatea poate reprezenta „un
ansamblu de date prin care se identifică (se recunoaşte) o persoană” ; sau „faptul de a fi identic
cu sine însuşi”; ca sinonime avem cuvintele „asemănare”, „similitudine perfectă”16. Dicţionarul
Enciclopedic17 prezintă mai multe sensuri ale cuvântului : filozofic, matematic, logic şi genetic.
În sens filozofic pot fi distinse două sensuri pe care le îmbracă acest concept: identitatea
personală (numerică) şi identitatea calitativă (specifică); prima reprezintă „o stare a unui obiect,
desemnat prin două nume diferite, de a fi ceea ce este, în acelaşi loc din spaţiu” ; a doua se referă
la „caracterul comun pentru două obiecte de gândire, distincte în timp sau în spaţiu, care prezintă
însă aceleaşi calităţi”; din punct de vedere logic, „principiul identităţii reprezintă un principiu
fundamental al gândirii, care impune ca formele logice să păstreze unul şi acelaşi sens în
decursul aceleiaşi operaţii”. Însă, în contextul discuţiilor despre identitatea europeană, termenul
de identitate este utilizat aşa cum îl aplică psihologii, sociologii şi studenţii în domeniul
civilizaţiei şi nu în sensul în care filozofii se ocupă de concept în logică sau metafizică.
În căutarea unei definiţii a identităţii europene, apare în primul rând în discuţie un termen
mai general şi anume acela al identităţii colective; iar, în acest sens trebuie subliniat că nu se
poate construi conceptul de identitate europeană exact în acelaşi mod ca şi cum am percepe
identitatea unui grup social restrâns (de exemplu, a grupului „cercetaşilor”) sau chiar identitatea
naţională. Sunt trei aspecte care intervin în definirea unei identităţi colective. Unul se referă la
„definirea unei situaţii care serveşte ca legătură mutuală şi care creează solidaritate”18 – de aici şi
faptul că identitatea se bazează pe legăturile spirituale, ce pot fi strânse într-un „nucleu de
înţelesuri împărtăşite” şi pe partajarea în mod consensual a unui univers comun de simboluri şi
interese; pentru aceasta nu este nevoie numai de un limbaj comun, ci avem de a face şi cu „o
dimensiune sociologică”, în cazul nostru, a unei cauze comune europene. Un alt aspect al
identităţii colective este delimitarea, ceea ce implică o distincţie ce trebuie făcută faţă de alţii
(altfel spus, o distincţie între „noi” şi „ei”, între ceea ce este „specific” pentru „situaţia noastră”
în comparaţie cu „situaţia altora”, iar o analiză a naţionalismului arată că identitatea naţională

16
DEX, Dicţionarul Explicativ al Limbii Române, ediţia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1998.
17
Dicţionar Enciclopedic, vol.III, H-K, Editura Enciclopedică, Bucureşti, 1999, p.156.
18
Heinrich Schneider (1999), “The dimensions of the historical and cultural core of a European identity”, în
“Reflections on European Identity” edited by Thomas Jansen, European Commission, working paper, p.8.

12
Repoziţionarea imaginii de ţară a României în contextul integrării europene; perioadă de
derulare: 15 septembrie – 30 octombrie 2006.

este de cele mai multe ori definită prin referire la „contra-identităţi” sau „identităţi opuse”19). Cel
de-al treilea aspect ce intervine în definirea identităţii colective este capacitatea de a acţiona şi
de a fi responsabil pentru propriile acţiuni; în cazul identităţii colective, aceasta necesită
autorizarea care să-i permită colectivităţii să conducă o acţiune colectivă. Având în vedere toate
aceste aspecte, putem spune că identitatea colectivă în integralitatea sa implică o dimensiune
politică. În privinţa acestei trăsături a identităţii colective, în cazul Uniunii Europene, este
evidentă voinţa politică de a construi şi defini o identitate europeană, deoarece, „în lipsa unei
identităţi europene, care să fie asumate de fiecare actor al spaţiului comunitar, orice proiect
politic ce doreşte adecvarea instituţiilor Uniunii Europene la realităţile trans-naţionale nu are
şanse de a fi pus în aplicare”20 .
În dezbaterile referitoare la conceptul de identitatea este aproape unanim acceptat faptul
că acesta prezintă două laturi: pe de o parte, este memoria şi moştenirea, iar, pe de altă parte, este
voluntarismul şi un proiect ce trebuie realizat. În contextul nostru, al definirii unei identităţi
europene, ni se pare justificat să vorbim mai degrabă de un „spirit european” sau de o „conştiinţă
a unei cauze comune europene”, pentru formarea căruia/căreia trebuie depuse eforturi nu numai
privind spre trecut (la memoria şi moştenirea acestuia), la istoria noastră comună, ci şi evocând
ce înseamnă Uniunea Europeană astăzi şi ce va însemna în viitor. Jürgen Habermas şi-a pus
întrebarea dacă „societăţile complexe” pot oricum să formeze „o identitate raţională”; răspunsul
lui a fost că este posibil numai într-un proces de comunicare care se produce în condiţiile unei
„forme ideale de viaţă”, liber de orice dominare. Prin analogie, Uniunea Europeană de astăzi este
o construcţie complexă, cu 25 de state membre (din 1 ianuarie 2007 cu 27 de membri, între
aceştia figurând şi România), ajunsă într-un stadiu superior de integrare economică, cel de
uniune economică şi monetară, şi care a făcut paşi importanţi şi spre o comunitate instituţională
şi politică, iar din punctul de vedere al unei identităţi europene autentice, aşa cum insista Jürgen
Habermas sarcina noastră „este mai puţin de a ne convinge în continuare de originile noastre

19
Orest Ranum, “Counter-identities of Western European Nations in the Early-Modern Period” în 19 Heinrich
Schneider (1999), “The dimensions of the historical and cultural core of a European identity”.
20
Radu Carp (2005), “Reinventarea religiei şi identitatea europeană”, Studia Politica, vol. V, nr.4, p.14.

13
Repoziţionarea imaginii de ţară a României în contextul integrării europene; perioadă de
derulare: 15 septembrie – 30 octombrie 2006.

comune din epoca Evului Mediu European, cât de a ne crea o nouă încredere politică în propriile
noastre puteri, proporţională cu rolul jucat de Europa în lumea secolului douăzeci şi unu”21 .
În plus, în opoziţie cu ceea ce se crede în mod obişnuit, identitatea pare să fie în
permanentă evoluţie şi schimbare. Toate aceste reflecţii conduc la o discuţie pe tema Uniunii
Europene şi a rolului său în lume, precum şi la contribuţia ei pentru promovarea păcii şi
progresului.
O caracteristică a identităţii europene constă în faptul că facilitează, sprijină şi stimulează
varietatea în modurile de exprimare, de formare, în conţinut şi abordare; mai multe căi pot
conduce la recunoaşterea şi afirmarea unei identităţi europene care în sine este constituită dintr-
un cumul de identităţi etnice, religioase, culturale, naţionale sau locale. „Oricum am încerca să
definim identitatea europeană, nu se poate ajunge la o formă care să ia în calcul identităţile
naţionale, regionale, religioase şi lingvistice care constituie astăzi parte a unicităţii unui
continent”22; în consecinţă, este practic imposibil utilizând aceste coordonate să fie definită, la
acest moment, o identitate europeană, deorece esenţa proiectului european constă în respectul
„alterităţii”, a acestei pluralităţi. Punctul de pornire pentru definirea unei identităţi europene
rezidă în pluralitatea culturilor şi religiilor aflate într-un dialog continuu, acest lucru însemnând,
pe de o parte, că orice poziţie radicală rămâne marginală, iar, pe de altă parte, că şansele de a se
ajunge la un compromis sunt reduse (nu de puţine ori acest dialog inter-cultural şi inter-
confesional a dus la situaţii conflictuale).
Marcelino Oreja Aguirre, Comisar pentru probleme de comunicare, informare, cultură şi
instituţionale în perioada 1995-1999 a subliniat trei poli constitutivi ai identităţii europene23.
Primul este reprezentat de umanism – Europa este plină de umanism şi de toate valorile care
formează moştenirea sa în prezent. Al doilea este diversitatea europeană – chiar dacă construcţia
Uniunii pare a fi un proces de armonizare, acesta este un pas necesar pentru realizarea Pieţei
Unice care trebuie să permită susţinerea unei înfloriri a diversităţii; diversitatea reprezintă cu
adevărat bogăţia Europei; de altfel, Uniunea Europeană şi-a desemnat în anul 2000 propria
deviză care este „Unitate în diversitate”. Este evident că a construi „o Europă culturală vie

21
Mabel Berezin, Martin Schain (ed.) (2003), „Europe without Borders“, The Johns Hopkins University Press,
Baltimore şi Londra, pp.39-40.
22
Radu Carp (2005), “Reinventarea religiei şi identitatea europeană”, Studia Politica, vol. V, nr.4, p.14.
23
Jean-Claude Thebault (1999), “Reflections on European Identity” edited by Thomas Jansen, European
Commission, working paper, Preface, p.5.

14
Repoziţionarea imaginii de ţară a României în contextul integrării europene; perioadă de
derulare: 15 septembrie – 30 octombrie 2006.

presupune depăşirea etnocentrismului, fără însă a lăsa deoparte tradiţia”24, iar conceptul de
„unitate prin diversitate” se referă şi la ceea ce Jürgen Habermas 25 descria ca fiind o cale
potrivită pentru a ieşi din filozofia subiectului şi anume raţiunea comunicativă; pentru ca cele
două planuri – cel al culturii subiectului şi cel al unei culturi comunitare, ghidate de raţiunea
comunicativă – să se intersecteze trebuie ca primul să nu îşi mai aroge pretenţia de hegemonie
asupra celuilalt; în mod similar, transversalitatea unei raţiuni comunicative poate şi trebuie să
asigure crearea şi păstrarea unei identităţi europene. În ceea ce priveşte deviza Uniunii, conform
Tratatului de instituire a unei Constituţii pentru Europa, al cărui proces de ratificare este
momentan blocat, aceasta a fost uşor modificată în „Unită în diversitate”26. Al treilea pol este
universalismul, care este o valoare europeană dar şi o obligaţie; de fiecare dată când Europa este
uneori atrasă de ideea de a deveni o „Europă fortăreaţă”, acest principiu de bază trebuie să fie în
mod constant reamintit şi reînviat.
În concluzie, pentru conturarea unei identităţi europene, un prim pas ar fi cel reprezentat
de definirea unui set comun de valori care să fie asumate de toţi membri Uniunii Europene.
Această încercare de a enumera valorile a avut loc în Tratatul de instituire a unei Constituţii
pentru Europa, unde în articolul 2 se menţionează: „Uniunea se întemeiază pe valorile respectării
demnităţii umane, a libertăţii, democraţiei, egalităţii, statului de drept, precum şi pe respectarea
drepturilor omului, inclusiv a drepturilor persoanelor care aparţin minorităţilor: Aceste valori
sunt comune statelor membre într-o societate caracterizată prin pluralism, nediscriminare,
toleranţă, justiţie, solidaritate şi egalitate între femei şi bărbaţi”.

5. Concluzii

Ţările mai puţin dezvoltate care au o imagine negativă atât în exterior cât şi în interior –
proprii cetăţeni neavând o opinie pozitivă privind viitorul ţării – vor trebui să facă faţă
unui efort suplimetar de a ajunge la un consens privind mesajul transmis şi de a convinge
cetăţenii de utilitatea demersului şi să participe la transmiterea sa;

24
Nicoleta Mihailescu (2004), „Ipostaze ale conceptului şi procesului unificării europene” în „Europa după
Maastricht. Perspective americane şi europene”, Paul Michael Lützeler (coord.), Institutul European, Iaşi, p.346.
25
Jürgen Habermas (2000), Discursul filosofic al modernităţii, Editura All, Bucureşti, p.287.
26
Enciclopedia Uniunii Europene (2005), coord. Luciana-Alexandra Ghica, Editura Meronia, p.40.

15
Repoziţionarea imaginii de ţară a României în contextul integrării europene; perioadă de
derulare: 15 septembrie – 30 octombrie 2006.

Consensul instituţiilor şi deţinătorilor de interese implicaţi în susţinerea strategiei

determină în mod direct constanţa mesajului transmis, precum şi coordonarea şi
integrarea mărcilor firmelor şi imaginea oraşelor sau a regiunilor sub umbrela mai largă a
imaginii ţării;

Schimbarea unei imagini de ţară adânc înrădăcinată, formată de-a lungul unei perioade
foarte lungi de timp, se dovedeşe deosebit de dificilă; dacă noua strategie promovează o
imagine prea depărtată de ceea ce este perceput atât în exterior cât şi în interiorul ţării,
eşecul este aproape sigur;

Sunt puţine ţările care au promovat o imagine construită în jurul celor patru dimensiuni a
strategiei branding-ului de ţară; întărirea efectelor sinergice care apar din coordonarea
eforturilor de promovare pe cele patru dimensiuni (promovarea exporturilor este sprijinită
de turism şi investiţiile străine, produsele locale devin mai cunoscute prin dezvoltarea
turismului, investiţiile străine asigură capitalul necesar dezvoltării) determină construirea
de avantaje competitive sustenabile, dificil de imitat.

Pentru conturarea unei identităţi europene este necesară definirea unui set comun de
valori care să fie asumate de toţi membri Uniunii Europene: valorile respectării demnităţii
umane, a libertăţii, democraţiei, egalităţii, statului de drept, precum şi pe respectarea
drepturilor omului, inclusiv a drepturilor persoanelor care aparţin minorităţilor.

Bibliografie:

“Branding Spain: changing perceptions of the country and its products”,

http://www.nytimes.com/global/spain/six.html\

“Branding New Zeeland”, http://www.locum-destination.com/pdf/LDR10BrandingNZ.pdf

Brien, John, and Guerville, Mathieu, “Branding France”,

http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=572

16
Repoziţionarea imaginii de ţară a României în contextul integrării europene; perioadă de
derulare: 15 septembrie – 30 octombrie 2006.

Boxer, Sarah, “A New Poland, No Joke”, 2.10.2002, New York Times,

www.cidoc.net/001558.html

Dryza, Kristina, “Lithuania defining itself”,

http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=210

Johnston, Yvonne, “Brand South-Africa – speech to Grahamstown Winter School,

http://www.imc.org.za/2003/jul11_winter_school.stm, 1 July 2003

Kendrick, Alice and Fullerton A., Jami, “Reactions to the Shared Values Initiative”,
webuser.bus.umich.edu/yaffecenter/ken_full.ppt

McLaughlin, Eugene, “Re-branding Britain”, 2002,

http://www.open2.net/new_brit_coolbritainnia.html

Nworah, Uche, “Nigeria as a brand”,

http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=604

“Should we rebrand Britain?”, 8 mai 2001, http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/1311521.stm

Sya, L.S., “Malaysia inviting”, http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=200

Vicente de, Jorge, “State Branding in the 21st century”, mai 2004,
http://fletcher.tufts.edu/research/2004/DeVicente-Jorge.pdf

Williamson, Patrick, “Germany die neue marke”,

http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=144

Ursache, Marius, “Can a nation be branded?”, 13 iunie 2005,

http://www.brandingromania.com/?p=22#more-22

“100% Pure New Zealand”, http://www.tourismnewzealand.com/tourism_info/media-

resources/media-kit/about-tourism-new-zealand.cfm

17