UNIVERSITATEA CREŞTINĂ „DIMITRIE CANTEMIR“ – BUCUREŞTI

FACULTATEA DE FINANŢE, BĂNCI ŞI CONTABILITATE

PROGRAMUL DE STUDII
FINANTE BANCI

LUCRARE DE LICENTA
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI
MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC:
Conf.univ. dr.GABRIEL NĂSTASE

ABSOLVENT:
HUTANU GH ALEXANDRA-MARINELA

BUCUREŞTI
2018
APRECIEREA LUCRĂRII DE LICENTA
Lucrarea de licent este/nu este unitară, are/nu are o structură corespunzătoare, rezolvă/nu rezolvă
problemele enunţate în temă, este/nu este de nivel ştiinţific ridicat/mediu/satisfăcător/ nesatisfăcător,
conţine/nu conţine contribuţii şi interpretări personale, nu este/este copiată după o altă lucrare similară,
şi, în consecinţă poate/nu poate fi susţinută în faţa comisiei .
Nota acordată are la bază următoarele criterii de apreciere:
Calificative / Note acordate*
Nr. Satisfă- Nesatis-
Criterii de apreciere Foarte bine Bine
cător făcător
crt.
10 9 8 7 6 5 4
1. Actualitatea, complexitatea şi originalitatea temei lucrării
de disertaţie
2. Documentarea din literatura naţională şi internaţională

3. Documentarea practică pentru realizarea studiului de caz

4. Utilizarea unor surse statistice din ţară şi din străinătate

5. Prelucrarea şi sistematizarea informaţiilor din literatura de

specialitate
6. Prezentarea informaţiilor şi rezultatelor în tabele statistice
şi sub formă grafică
7. Elaborarea şi fundamentarea economică a propunerilor

8. Concluziile finale ale lucrării şi contribuţia personală a

autorului
9. Utilizarea surselor bibliografice şi modul de trimitere la
sursele bibliografice
10. Modul de tehnoredactare a lucrării şi utilizarea diacriticelor
Suma pe coloană a notelor acordate pe criterii:
Suma totală a notelor acordate:
Nota acordată**:
Semnătura conducătorului ştiinţific:

*
Pentru fiecare criteriu de apreciere se trece semnul X, corespunzător calificativului şi notei acordate.
**
Nota acordată de conducătorul ştiinţific se calculează cu relaţia: Suma totală a notelor acordate / 10

Declaraţia pe proprie răspundere privind autenticitatea lucrării de disertaţie

Subsemnatul / subsemnata ...................................................................................................................

declar pe proprie răspundere, sub rezerva sancţiunilor legale şi morale, că la redactarea
lucrării mele de disertaţie nu am folosit decât sursele bibliografice menţionate în text şi în
bibliografia de la finalul lucrării de disertaţie. Declar că nu am mai prezentat această lucrare
în faţa unei alte comisii de examen .

Semnătura absolventului:
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

CUPRINS

I N T R O D U C E R E ....................................................................................... 1
1.ASPECTE TEORETICE ŞI PRACTICE PRIVIND CONCEPTUL DE
COMPETITIVITATE ÎN ECONOMIE ........................................................... 3
1.1.CONSIDERAŢII GENERALE ASUPRA COMPETITIVITĂŢII ................................ 3

1.2.AVANTAJUL COMPETITIV .......................................................................................... 6

2.POZIŢIONAREA FIRMEI ÎN MEDIUL DE AFACERI
CONCURENŢIAL .............................................................................................. 8
2.1.CONCURENŢA ................................................................................................................. 8
2.1.1.Prezentare generală ........................................................................................................ 8
2.1.2.Tipuri de concurenţă..................................................................................................... 11
2.1.3.Comportamentul anticoncurenţial ................................................................................ 17

2.2.MEDIUL DE AFACERI CONCURENŢIAL ................................................................ 20

2.2.1.Mediul intern al firmei ................................................................................................. 21
2.2.2.Mediul extern al firmei: componente ........................................................................... 22
2.2.3.Contextul concurenţial al firmei ................................................................................... 28
3.STUDIU DE CAZ COMPARATIV TOYOTA VS. RENAULT .... ERROR!
BOOKMARK NOT DEFINED.
3.1.SCURT ISTORIC ................................................................. Error! Bookmark not defined.

3.2.COMPARAŢIA EVOLUŢIEI INDICATORILOR ECONOMICO FINANCIARI

TOYOTA vs. RENAULT 2012 – 2015 ...................................... Error! Bookmark not defined.

3.3.STRATEGIILE DE MARKETING ................................... Error! Bookmark not defined.

CONCLUZII ŞI PROPUNERI ...... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
B I B L I O G R A F I E .................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

INTRODUCERE

Viaţa economică contemporană este o lume a preţurilor. Fie că este cumpărător, fie că
este vânzător, agentul economic trebuie să-şi orienteze comportamentul pornind de la
specificul procesului de formare a preţului.
O economie de piaţă este de neconceput fără concurenţă, care este o însuşire a
economiei de piaţă, a pieţei în general, manifestându-se plenar în stadiul matur al
capitalismului.
Concurenţa este considerată calea de satisfacere a intereselor tuturor participanţilor la
viaţa economică, pentru că concurenţa este prezentată ca o confruntare deschisă, în care
vânzătorii şi cumpărătorii urmăresc să-şi amelioreze piaţa.Concurenţa este o competiţie, o
întrecere, o luptă între agenţii economici, din care ies învingători cei mai buni.Procesul de
tranziţie depinzând de concurenţă în termeni de produs – piaţă, rolul îi revine politicii
concurenţei în economiile în tranziţie.
Baza aplicării eficiente a unei legi privind concurenţa, parte esenţială a “constituţiei
economice”a unei ţări, o reprezintă delimitarea pieţelor relevante, a căror identitate
echivalează cu identificarea produselor care se pot substitui unul altuia, deci care se
concurează.Politica concurenţială reprezintă o parte importantă din politica economică şi
industrială şi devine din ce în ce mai proeminentă, pe măsură ce piaţa internă
se completează.Folosirea în mod abuziv a unei poziţii dominante constituie o formă de
manifestare a practicilor anticoncurenţiale, alături de înţelegeri, decizii şi practici concertate.
Lucrarea de faţă are drept scop definirea concurenţei, practici anticoncurenţiale şi
poziţia dominantă de monopol.O întreprindere care deţine monopolul unui produs pe piaţă va
avea un înalt grad de autonomie în privinţa preţurilor.
Pe măsură ce numărul concurenţilor creşte, are loc o diminuare a acestei autonomii.
Între cele două situaţii, respectiv cea de monopol şi cea a concurenţei pure, se poate întâlni
situaţia de oligopol. Concurenţa prin intermediul mecanismului deducerii descentralizată, dă
posibilitatea agenţilor economici să-şi îmbunătăţească standardul de viaţă.
Am structurat lucrarea pe trei capitole.Primul capitol defineşte noţiunea de
competitivitate şi avantaj competitiv.Competiţia este unul din factorii de a cărui
funcţionalitate şi forţă depinde capacitatea economiei româneşti de a face faţă presiunilor
competitive şi forţelor pieţei.

1
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

În realitate, competitivitatea se manifestă nu la nivelul întregii economii naţionale, ci

la nivelul operatorilor economici al firmelor şi numai prin intermediul lor, aceasta se
realizează la nivelul unor industrii individuale cu efecte la nivelul economiei naţionale.
Avantajul competitiv reprezintă locul pe care îl ocupă firma în sfera concurenţială
dintr-un domeniu de activitate faţă de alţi concurenţi şi care îi permite acesteia să obţină profit
şi prestigiu pe piaţă. Pentru a obţine avantaj concurenţial este necesar să se analizeze toate
aspectele firmei, făcându-se apel la cele două tehnici: lanţul valoric şi sistemul valorii.
În cel de-al doilea capitol am definit mediul concurenţial al firmei.Ca agent economic,
având un anumit profil de activitate, orice organizaţie prestatoare de servicii acţionează în
condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său intern şi extern. Cunoaşterea mediului în are
acţionează şi a influenţei acestuia asupra activităţii sale, reprezintă cheia succesului deoarece
este nevoită să evolueze în condiţii din ce în ce mai complexe şi dinamice.

2
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

1.ASPECTE TEORETICE ŞI PRACTICE PRIVIND CONCEPTUL DE

COMPETITIVITATE ÎN ECONOMIE

1.1.CONSIDERAŢII GENERALE ASUPRA COMPETITIVITĂŢII

Competiţia este unul din factorii de a cărui funcţionalitate şi forţă depinde capacitatea
economiei româneşti de a face faţă presiunilor competitive şi forţelor pieţei.În realitate,
competitivitatea se manifestă nu la nivelul întregii economii naţionale, ci la nivelul
operatorilor economici al firmelor şi numai prin intermediul lor, aceasta se realizează la
nivelul unor industrii individuale cu efecte la nivelul economiei naţionale.
Contextul actual, marcat de globalizarea fenomenelor şi recunoaşterea tot mai largă a
interdependenţelor, a impus noi reguli de joc: prosperitatea naţiunilor presupunând
competitivitate pe pieţele internaţionale, iar cea a întreprinderilor integrarea în lanţurile de
valori mondiale. Ca urmare, problema competitivităţii a devenit o temă importantă la nivelul
fiecărui actor al economiei, de la cel al regiunilor economice până la cel al oricărei
organizaţii.
Totodată se constată şi o evoluţie a conceptului de competitivitate în sensul trecerii de
la competitivitate statică, în care avantajul competitiv era dat de înzestrarea cu factori tehnici,
la cea dinamică, ai căror factori motori sunt: progresul tehnic, sporirea salariilor şi metodele
moderne de management, ceea ce a făcut ca avantajul competitiv să depăşească dimensiunea
economică: creşterea puterii financiare şi productive a ţării, educaţia, siguranţa, calitatea
vieţii, fiind toate componente ale conceptului.
Una dintre cele mai importante caracteristici ale pieţei în prezent şi în viitor este
accentuarea confruntărilor concurenţiale între protagoniştii din domeniul afacerilor.
Concurenţa tot mai aspră obligă firmele implicate să caute strategii şi mijloace care să le
permită atragerea clienţilor şi satisfacerea exigenţelor acestora mai bine decât rivalii. Clienţii
de pe piaţă, au la rândul lor, exigenţe tot mai mari, mai diverse şi mai rafinate. Faptul că,
datorită imbogăţirii şi creşterii calităţii ofertei, au o libertate tot mai mare de opţiune îi face pe
clienţi să fie tot mai greu de satisfăcut. Astăzi nu este suficient să fii bun în domeniul tău de
activitate, trebuie să fii superior concurenţilor tăi, cu alte cuvinte, să fii competitiv.
Problematica referitoare la competitivitate a apărut, cu mult în urmă, o dată cu
transformarea pieţelor vânzătorilor în pieţe ale cumpărătorilor.

3
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

Dacă atunci când vânzătorii dictau regulile jocului pe pieţele internaţionale, aveau şi
mijloace de a-şi ţine sub control clienţii, în noile condiţii, cumpărătorii sunt cei care îşi pot
impune punctele de vedere.
Această nouă regulă în afaceri a fost recunoscută implicit de creşterea preocupărilor
pentru dezvoltarea unei teorii a competitivităţii.Lucrările lui M. Porter au adus elemente
valoroase cu ajutorul cărora au fost clarificate multe concepte legate de competitivitate şi au
fost puse la punct metode de obţinere şi măsurare a competitivităţii la nivel macroeconomic –
competitivitatea naţională – şi microeconomic, şi anume competitivitatea firmei1.
Într-o lume marcată de exacerbarea luptelor concurenţiale, stăpânirea resurselor
tehnologice a devenit o miză strategică majoră pentru întreprinderi. Mondializarea pieţelor,
interdependenţa tot mai strânsă dintre actorii aflaţi în joc modifică condiţiile concurenţei,
forţând întreprinderile să transforme fundamentele competitivităţii lor şi ale performanţelor
lor economice. Aceste sfidări trebuie înfruntate prin oferta de bunuri şi servicii concurenţiale,
adaptând combinarea şi calitatea factorilor lor de producţie la natura şi accelerarea
schimbărilor2.
Rolul fundamental al productivităţii în asigurarea competitivităţii unei ţări este bine
cunoscut. Creşterile de productivitate favorizează într-adevăr integrarea inovărilor, atât în
produsele create, cât şi în procesele de producţie, în măsura în care aceste creşteri stimulează
acumularea de capital şi dezvoltarea tehnicii.
Dacă competitivitatea bazată pe preţ rămâne o miză importantă, ea nu este suficientă
pentru a asigura succesul. Trebuie deci, să aibă în vedere în acelaşi timp, competitivitatea prin
calitate şi competitivitatea prin factorul timp, asigurând reînnoirea produselor şi seviciilor lor
prin inovare. Noul context tehnico-economic implică o competitivitate multidimensională,
care să includă toate funcţiile şi toate domeniile de acţiune ale întreprinderii:

 materialul: echipamente legate în special de noile tehnologii de informare şi de

producţie.
 nematerialul: informarea, formarea, gestiunea resurselor tehnologice,
marketing.
Stăpânirea mizei competitivităţii reprezintă un proces foarte complex care constă în
stabilirea factorilor cheie ai competitivităţii şi în examinarea modului în care întreprinderile,
pe baza strategiilor pe care le stabilesc şi le aplică, se dotează cu aceşti factori cheie, îi

1DANCIU, VICTOR, Marketing strategic competitiv, Editura ECONOMICĂ, Bucureşti, 2004, p. 29

2
POPESCU, DELIA,Competitivitatea întreprinderilor mici şi mijlocii, Editura ECONOMICĂ, Bucureşti, 2001, p. 11

4
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

organizează şi coordonează, dezvoltându-şi în acest mod capacităţile concurenţiale şi

îmbunătăţindu-şi performanţele economice3.

Elementele competitivităţii:

Analiza microeconomică pune în relaţie factorii de influenţă ai competitivităţii unei

întreprinderi cu ansamblul funcţiunilor sale, cu creşterea sa, care se traduce prin cifra de
afaceri, valoarea adăugată, prin rentabilitatea, finanţarea, gestiunea şi echilibrul său financiar.
La nivelul mediului extern al întreprinderii intervine acţiunea unor factori ca:
 evoluţia pieţelor
 dezvoltarea concurenţei
 contextul macroeconomic
Câţiva factori cheie par a explica mai bine competitivitatea întreprinderilor:
 rolul proprietarului manager sau al conducerii în general
 capacitatea de obţinere şi de utilizare a informaţiei ştiinţifice şi tehnologice
corespunzătoare
 calitatea organizării întreprinderii
 investiţii materiale bazate pe tehnologii corespunzătoare
 flexibilitatea
 orientarea strategică spre piaţă

Deşi, nu există încă norme precise în teoria economică de determinare a performanţei

competitivitatea poate fi cuantificată. Există o multitudine de indicatori utilizaţi de instituţii
autorizate care s-au dedicat evaluării competitivităţii, cum sunt Institutul Internaţional pentru
Management din Elveţia şi Forumul Economic Mondial. Aceşti indicatori diferă de la o
instituţie la alta întrucât mulţi dintre factorii luaţi în calcul sunt subiectivi. Spre exemplu,
Forumul Economic Mondial foloseşte doi indicatori principali de evaluare a competitivităţii:
potenţialul de creştere a competitivităţii şi competitivitatea curentă.
Primul indicator ia în calcul variabilele cum sunt inovarea adică gradul de sofisticare
tehnologică şi cheltuielile pentru cercetare-dezvoltare, tehnologia informaţiei şi
comunicaţiilor, cadrul legislativ şi contractual, mediul macroeconomic.
Indicatorul competitivităţii curente ia în calcul variabilele cum sunt complexitatea
operaţiunilor şi strategiilor firmelor – capacitatea de inovare, unicitatea design-ului
produselor, complexitatea proceselor de producţie – şi calitatea mediului de afaceri.

3
POPESCU, DELIA,Competitivitatea întreprinderilor mici şi mijlocii, Editura ECONOMICĂ, Bucureşti, 2001, p. 12

5
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

1.2.AVANTAJUL COMPETITIV

Competitivitatea este calea cea mai bună de a îmbunătăţi performanţele permanent.

Fiind esenţa progresului, ea stimulează în permanenţă, impune standarde de calitate, de preţ,
determină creşterea productivităţii, susţine inovaţia şi perfecţionarea.
Avantajul competitiv reprezintă locul pe care îl ocupă firma în sfera concurenţială
dintr-un domeniu de activitate faţă de alţi concurenţi şi care îi permite acesteia să obţină profit
şi prestigiu pe piaţă. Pentru a obţine avantaj concurenţial este necesar să se analizeze toate
aspectele firmei, făcându-se apel la cele două tehnici: lanţul valoric şi sistemul valorii.
Avantajul concurenţial reprezintă capacitatea firmei de a controla cele cinci forţe
concurenţiale: intrarea noilor concurenţi, ameninţarea produselor substituibile, puterea de
negociere a cumpărătorilor, puterea de negociere a furnizorilor şi rivalitatea dintre concurenţii
existenţi, şi realizarea unor produse superioare pentru consumatori comparativ cu ofertele
celorlalţi concurenţi.
Există două surse de avantaj concurenţial:
 interne: structura costurilor, diferenţierea produselor, capacitatea de reacţie,
flexibilitatea, cunoaşterea punctelor forte şi slabe, competenţe tehnologice
 externe: cunoaşterea mediului de afaceri, a concurenţei, segmentarea pieţei

Avantajul competitiv este determinat de mai mulţi factori de influenţă: tipul firmei,
forma concurenţei, domeniul de activitate, nivelul cunoaşterii informaţiilor despre starea
concurenţei. Michael Porter considera că există două tipuri de avantaj concurenţial pe care o
firmă le poate obţine: cost scăzut şi diferenţiere, acestea două determinând fiecare strategii 4.
Există două surse care pot asigura un avantaj competitiv sustenabil: experienţa
superioară şi existenţa unor resurse variate. Pentru a genera avantaj competitiv sustenabil
resursele trebuie să se caracterizeze prin patru atribute: raritate, valoare, imposibilitate de
imitare şi imposibilitate de substituire. Prin combaterea resurselor şi a experienţei, organizaţia
obţine un avantaj competitiv care îi permite să facă faţă fluctuaţiilor mediului de afaceri.
La baza noţiunii de avantaj competitiv sustenabil stau conceptele de diferenţiere a
imaginii firmei şi a produselor şi preţurilor de vânzare reduse. O organizaţie obţine avantaj
competitiv sustenabil dacă aplică o strategie de creare de valoare care nu este implementată şi
de alte organizaţii. Strategia de creare de valoare permite organizaţiei să ocupe o poziţie
superioară pe piaţă.

4PETROVICI, VIRGIL, Management strategic – note de curs, Editura UNIVERSITĂŢII OVIDIU,Constanţa, 1997, p.35

6
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

Fiecare firmă este formată din activităţi care se întrepătrund pentru a consolida
valoarea firmei: aprovizionarea, producţia, distribuţia, marketingul bunurilor. Toate aceste
activităţi reunite formează lanţul valoric al organizaţiei. Când organizaţiile se aprovizionează,
distribuie, cumpără una de la alta sau concurează una cu alta, ele formează un grup mai larg
de generare a valorii, sistemul valoric. Între firme are loc o competiţie pentru putere pe piaţă,
ale cărei resorturi nu le sunt cunoscute în totalitate, dar care impune ca orice firmă care
doreşte să supravieţuiască să-şi dezvolte într-o formă oarecare o trăsătură de unicitate.
Singurul factor de competitivitate durabilă este capacitatea de inovare, care la rândul ei
depinde de calitatea resurselor umane şi a managementului.
Dacă o întreprindere reuşeşte în acţiunile sale mai bine decât concurenţii săi, ea este
capabilă de a dezvolta pe termen lung într-un sector de activitate atingând un nivel de
rentabilitate superioară, adică va obţine plus de valoare pentru acţionarii săi mai mult decât
concurenţii. În această direcţie, putem spune că există două modalităţi de a reuşi mai bine
decât concurenţa:
 avantajul de cost: producţia unor bunuri la costuri inferioare cele al
concurenţilor
 avantajul de diferenţiere: producţia unor bunuri cu caracteristici unice,
apreciate de clienţi, care sunt dispuşi să plătească mai mult
Anumite întreprinderi reuşesc mai bine în activitatea lor economică decât altele pentru
că ele obţin fie un avantaj de cost, fie un avantaj bazat pe diferenţiere. Această analiză
clasează întreprinderile performante în două categorii: întreprinderi care obţin avantaj
concurenţial bazat pe costuri reduse şi întreprinderi care obţin avantaj concurenţial prin
diferenţiere. Concluzia care reiese este că întreprinderile performante trebuie să deţină cel
puţin unul din aceste două tipuri de avantaj concurenţial.
Pentru a fi performantă, o întreprindere trebuie să aibă costuri scăzute faţă de ceilalţi
concurenţi cu o ofertă similară, fie, la un nivel dat al costului să ofere un preţ mai ridicat decât
concurenţii la o ofertă net superioară şi unică.

7
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

2.POZIŢIONAREA FIRMEI ÎN MEDIUL DE AFACERI

CONCURENŢIAL

2.1.CONCURENŢA: CONŢINUT

2.1.1.Prezentare generală

Una dintre principalele forţe motrice ale economiei moderne de piaţă este concurenţa.
Această forţă rezidă în sistemul de relaţii prin care agenţii economici sunt determinaţi să se
preocupe permanent de extinderea, diversificarea şi perfecţionarea activităţilor economice în
care sunt implicaţi, astfel încât să-şi consolideze poziţia pe piaţă şi să evite riscul de a fi
eliminaţi din competiţie.
Concurenţa este denumirea specifică dată relaţiilor dintre toţi cei care acţionează pe
aceeaşi piaţă pentru realizarea propriilor interese în condiţii de libertate economică. Aceasta
exprimă rivalitatea, disputa, dintre entităţile economice respective care urmăresc acelaşi scop
şi de aceea interesele lor devin contradictorii. Stimulaţi de competiţie, unităţile economice
realizează inovaţii tehnico-ştiinţifice, îşi perfecţionează activităţile şi pregătirea, elaborează
soluţii pentru rezolvarea problemelor cu care se confruntă, dezvoltă şi diversifică producţia,
contribuind astfel la progresul societăţii.
Prin natura sa, concurenţa este considerată principalul factor al progresului economic
şi tehnico-ştiinţific. Principalul beneficiar al acestui progres este consumatorul, care
recepţionează efectul benefic al concurenţei prin costuri mai scăzute, cantitatea, calitatea şi
diversitatea bunurilor, promptitudinea cu care acestea îi sunt oferite, facilităţile care i se
acordă, în condiţii de raţionalitate economică, pentru a-şi maximiza satisfacţia. Datorită
acestor consecinţe, concurenţa reprezintă o condiţie fundamentală a economiei de piaţă.
Obiectivul principal al politicii concurenţei, îndeosebi al legislaţiei în domeniu, îl
constituie protecţia, menţinerea şi stimularea concurenţei şi a unui mediu concurenţial care să
solicite agenţii economici în direcţia eficientizării activităţilor economice şi să promoveze
interesele consumatorilor pentru asigurarea bunăstării acestora. În domeniul concurenţei,
legislaţia de bază şi cea secundară sunt armonizate cu legislaţia europeană similară, existând
un grad avansat de compatibilitate referitor la modul de tratare şi reglementare a înţelegerilor,
practicilor concertate, abuzului de poziţie dominantă şi controlului concentrărilor economice.

8
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

Concurenţa desemnează o anumită situaţie a pieţei în raport de o serie de variabile şi

anume: numărul şi talia vânzătorilor şi cumpărătorilor, gradul de diferenţiere a bunurilor care
satisfac nevoile umane, gradul de transparenţă a pieţei, gradul de mobilitate al factorilor de
producţie, facilităţi sau restricţii la intrarea în ramură, gradul de libertate a determinării
preţurilor, raportul cerere şi ofertă.
Concurenţa, formă activă a liberei inţiative reprezintă confruntarea deschisă,
rivalitatea dintre agenţii economici pentru a atrage de partea lor clientela, în scopul obţinerii
de profituri maxime pentru primii şi satisfacerea nevoilor în cazul consumatorilor. Ea se
desfăşoară prin intermediul unor instrumente ale luptei de concurenţă specifice, de natură
economică şi extraeconomică.
Prin efectele pe care le declanşează, concurenţa se poate situa printre legile cele mai
importante ale reglării vieţii economice, ale realizării progresului tehnico-economic al
societăţii.
Concurenţa are loc atunci când există libertatea de a pătrunde pe o piaţă şi când, în
acelaşi timp, pe acea piaţă există mai mulţi vânzători alternativi. Concurenţa poate avea loc
între firme mari sau firme mici, firme rivale putând intra în competiţie pe pieţe locale,
regionale, naţionale sau chiar pe pieţe mondiale.
Obiectivelecele mai importante ale concurenţei sunt:
 satisfacerea dorinţelor consumatorilor
 promovarea inovaţiei
 alocarea eficientă a resurselor
 limitarea puterii economice şi astfel a celei politice
 justa distribuţie a veniturilor
Concurenţa se materializează prin comportamentul agenţilor economici din aceeaşi
ramură, care urmăresc maximizarea profitului pe seama utilizării capitalului investit. Fiecare
agent economic care acţionează pe piaţa liberă este preocupat de activitatea firmei sale, astfel
încât aceasta să fie cea mai competitivă dintre toate, iar câştigul net să fie cel mai bun.
Una dintre principalele căi economice de purtare a concurenţei pe piaţă este aceea de a
întreprinde acţiuni ce reduc nivelul costurilor bunurilor oferite sub cele ale concurenţei.
Această cale este benefică nu numai pentru agentul economic care o promovează, deoarece
conduce la sporirea masei profitului, dar este benefică şi pentru economia naţională în
ansamblu, întrucât imprimă eficienţa proceselor economice, fiind un factor intensiv în
dezvoltare.

9
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

În măsura în care este deschisă, loială, reglementată corect, supravegheată şi bazată pe

preţuri libere, concurenţa îndeplineşte mai multe funcţii5:
1.Stimulează progresul tehnic: ea incită la inovaţie şi creativitate, care favorizează
creşterea eficienţei, economisirea resurselor, satisfacerea mai bună a nevoilor.
2.Diferenţiază agenţii economici: îi favorizează pe cei creativi, abili, întreprinzători.
Aceasta îi elimină sau îi reorientează spre alte domenii pe agenţii imobili, conservatori,
salubrizează viaţa economică.
3.Uneori duce la diferenţierea şi diversificarea ofertei, la reducerea costurilor şi chiar a
preţurilor de vânzare.
4.Permite cumpărătorului să găsească furnizorul cu marfa cea mai bună şi mai ieftină
şi îi stimulează sau constrânge pe producători să găsească soluţii pentru a lărgi piaţa şi a-şi
ameliora activitatea.
5.Concurenţa şi proprietatea privată favorizează formarea unor comportamente
raţionale, dezvoltarea responsabilităţii pentru deciziile adoptate, asumarea câştigurilor, dar şi a
riscurilor care rezultă pentru agenţii economici.
6.Favorizează ajustarea reciprocă a cererii şi a ofertei prin decizii autonome ale
producătorilor, vânzătorilor, distribuitorilor şi cumpărătorilor.
7.Când este necorespunzător reglementată şi supravegheată, concurenţa se poate
transforma în contrariul său: generează risipă de resurse, conduce la concentrarea exagerată a
forţei economice, poate deprecia calitatea bunurilor marfare, îl defavorizează pe consumator.

5
A.S.E CATEDRA DE ECONOMIE ŞI POLITICI ECONOMICE, Economie – ediţia a opta, Editura
ECONOMICĂ, Bucureşti, 2009, p.100

10
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

2.1.2.Tipuri de concurenţă

Comportamentul agenţilor economici implicaţi în procesul formării preţurilor diferă în

ceea ce priveşte strategia de adaptare la cerinţele concrete ale pieţei cu cantitatea sau cu
produse diferenţiate, de marcă.
În economia de piaţă se pot întâlni situaţii diferite din punct de vedere al concurenţei,
asa cum este evidentiat si in tabelul nr.2.1:
 concurenţa perfectă
 concurenţa imperfectă cu formele sale:
 monopolul
 concurenţa monopolistică
 concurenţa duo- şi oligopolistică

Tabelul nr.2.1
Caracteristicile tipurilor de concurenţă
Concurenţă imperfectă
Concurenţă
Caracteristici Concurenţa Monopol
perfectă Oligopol
monopolistică
Numărul fimelor Mare Mare Mic Una singura
Posibilitatea de
Inexistentă Limitată Redusă Considerabilă
stabilire a preţului
Bariere
Sisteme complexe
concurenţiale pe Inexistente Inexistente Există bariere
de bariere
piaţă
Sursa: Prelucrare proprie pe baza informaţiilor din MOŞTEANU, TATIANA, Concurenţa: abordări teoretice şi
practice, Editura ECONOMICĂ, Bucureşti, 2000, p.45

Se mai poate vorbi de concurenţa directă şi concurenţa indirectă.

Când agenţii economici se află în competiţie, se adresează aceleiaşi nevoi, cu produse
similare sau identice, atunci suntem în faţa unei concurenţe directe, iar concurenţa indirectă
poate să apară atunci când firmele se adresează prin oferirea de bunuri diferite aceleiaşi nevoi
sau unor nevoi diferite.
Concurenţa poate fi din punct de vedere al dreptului comercial:
 concurenţă loială
 concurenţă neloială
Concurenţa loială se caracterizează prin folosirea nediscriminatorie, de către vânzători,
a unora dintre instrumentele economice amintite, în condiţiile procesului liber de piaţă şi ale

11
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

deplinei posibilităţi de cunoaştere a mijloacelor de reglementare a relaţiilor de vânzare-

cumpărare.Este vorba de pieţe transparente, în care secretele sunt aproape inexistente.
Concurenţa neloială se caracterizează prin utilizarea unor mijloace pronunţat
extraeconomice de pătrundere pe piaţă şi în folosirea unor poziţii de monopol.

CONCURENŢA PERFECTĂ

Concurenţa perfectă se bazează pe existenţa simultană a câtorva premise, cum sunt:

 atomicitatea participanţilor la tranzacţii
 omogenitatea bunurilor şi o elasticitate perfectă
Concurenţa perfectă desemnează acea situaţie de piaţă în care toate firmele pot să
vândă întreaga producţie la preţul pieţei, fără a-l influenţa, iar toţi cumpărătorii pot cumpăra la
preţul pieţei ceea ce doresc, fără a-l putea modifica. Acest tip de concurenţă se defineşte prin
următoarele condiţii:
a) Atomicitatea participanţilor la tranzacţii, respectiv existenţa unui număr mare
de vânzători şi cumpărători pe piaţă, de puteri economice aproximativ egale şi
relativ reduse, astfel încât fiecare are un rol minim de piaţă.
b) Omogenitatea bunurilor aparţinând aceleiaşi ramuri, astfel încât cei ce le
cumpără le este indiferent de la cine le cumpără.
c) Libera intrare pe piaţă a producătorilor.
d) Transparenţa pieţei, cunoaşterea de către cei interesaţi a cantităţilor oferite şi
cerute, a calităţii şi tranzacţiilor încheiate.
e) Fluiditatea pieţei, adaptarea fără restricţii a ofertei la cerere şi invers la
modificarea preţului.
f) Perfecta mobilitate a factorilor de producţie.
Concurenţa perfectă este utilizată de către specialişti drept model de studiu şi analiză a
pieţei concurenţiale, ea neexistând în realitate.
Concurenţa semnifică o situaţie în care are loc o confruntare liberă, completă între
agenţii economici, atât la nivelul ofertei, cât şi al cererii de bunuri şi capitaluri. Privită ca un
procedeu deschis de confruntare, în care indivizii învaţă, printr-un proces să-şi îmbunătăţească
situaţia, concurenţa este apreciată de unii economişti, între care şi F. von Hayek drept “calea
cea mai bună de satisfacere a intereselor tuturor”6, respectiv de maximizare a satisfacerii
nevoilor pentru consumatori. Concurenţa eficientă, acolo unde ea poate fi creată, este un
mijloc superior de ghidare a eforturilor individuale pentru a obţine efectul benefic.
6
HAYEK, FRIEDRICH, Collectivist economic planning, Londra,1975, p.773

12
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

Formarea şi conţinutul concurenţei au evoluat odată cu modificările tehnice şi

economice din fiecare ţară, dar studierea modalităţilor de determinare ale preţului de echilibru
şi a condiţiilor de stabilitate ale acestuia, se realizează pentru o piaţă căreia îi este
caracteristică concurenţa perfectă.

Premisele concurenţei perfecte:

 atomicitatea cererii şi ofertei – adică existenţa unui număr mare de agenţi

economici de talie identică, ce participă pe piaţă în calitate de ofertanţi şi
cumpărători. Fiecare are o dimensiune neglijabilă în raport cu dimensiunea
pieţei, negociind cantităţi mici de bunuri, astfel încât o modificare a cererii şi
ofertei individuale nu poate să determine o schimbare a cererii şi ofertei
globale.
 omogenitatea produsului – toate firmele sunt producătoare ale aceluiaşi produs
sau pe piaţă există numai produse echivalente şi perfect substituibile. Indiferent
de producător, produsele nu sunt diferenţiate şi nu există publicitate.
 fluiditatea deplină – adică există intrare şi ieşire liberă în sau din ramura
respectivă, nu există îngrădiri juridice sau instituţionale la intrarea noilor
producători sau concurenţi. Există posibilitatea adaptării cu uşurinţă a ofertei la
cerere şi invers.
 transparenţa perfectă a pieţei, ceea ce înseamnă că toţi agenţii economici sunt
informaţi exact cu privire la piaţă. Aceştia au informaţiile necesare despre
natura şi calitatea produsului, cantitatea cerută şi oferită.
 mobilitatea perfectă a factorilor de producţie, care presupune că agenţii
economici pot găsi şi folosi fără restricţii factorii de care au nevoie la un
moment dat. Factorii de producţie se îndreaptă liber spre acele utilizări în care
se obţine o rentabilitate ridicată.

Concurenţa perfectă are menirea de a asigura funcţionarea cea mai eficientă a

sistemului economic. Ea este “corolarul” suveranităţii consumatorului şi a echilibrului ideal.
În căutarea profitului, producătorul se supune voinţei consumatorului.
Modelul concurenţei perfecte are la bază că partenerii sunt independenţi de acţiunile
lor.Concurenţa perfectă presupune şi existenţa unui sistem complet de pieţe care semnifică
situaţia în care toate bunurile dispun de o piaţă unde agenţii economici pot face tranzacţii.

13
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

CONCURENŢA PURĂ ŞI PERFECTĂ

În eforturile lor de reflectare şi analiză a pieţelor concurenţiale, economiştii

teoreticieni au constituit modelul pieţei cu concurenţă pură şi perfectă.
Concurenţa pură şi perfectă este o abstracţie ştiinţifică, ce serveşte ca model de analiză
teoretică a mecanismului pieţei, pentru înţelegerea concurenţei reale. Puţine pieţe reale
respectă regulile concurenţei pure şi perfecte.

CONCURENŢA IMPERFECTĂ

Concurenţa imperfectă se manifestă în acea situaţie de piaţă în care agenţii economici,

vânzătorii şi cumpărătorii pot să influenţeze prin acţiunile lor unilaterale, raportul dintre
cerere şi oferta de mărfuri, ca şi prin nivelurile de costuri, în intenţia de a obţine profituri mari
şi stabile. Cele mai răspândite forme de piaţă imperfectă sunte cele de gen diagonal, care sunt
dominate de câţiva producători – vânzători, de regulă, aceştia fiind de mare talie.
În procesul efectiv al concurenţei imperfecte se implică şi statul, care adoptă legi
antimonopoliste sau pentru sancţionarea aspectelor de concurenţă neloială.
Privind lucrurile de pe poziţia producătorului, pentru el, monopolul producţiei şi a
ofertei reprezintă o situaţie ideală care îi permite guvernarea pieţei în ansamblu şi obţinerea
unui profit maxim. Când piaţa se deschide, situaţia de monopol nu mai poate fi păstrată, apare
concurenţa.
Concurenţa imperfectă desemnează acea situaţie de piaţă în care agenţii economici, în
confruntarea dintre ei, sunt capabili, prin acţiunile lor reale, să influenţeze raportul dintre
cerere şi ofertă. În acest caz, mai multe sau toate trăsăturile concurenţei perfecte sunt
încălcate.
Forme de manifestare a concurenţei imperfecte în funcţie de categoria agenţilor
economici vânzători şi cumpărători, concurenţa imperfectă cunoaşte mai multe forme de
manifestare, şi anume:
a) concurenţa monopolistică – păstrează toate trăsăturile concurenţei perfecte, cu
excepţia omogenităţii produselor, care este întocmită cu diferenţierea lor. În
această situaţie, cumpărătorii au posibilitatea să-şi aleagă produsul pe care-l
doresc, iar vânzătorii pot să-şi impună cantitatea prin politica noilor
sortimente.

14
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

b) concurenţa oligopolistică – se caracterizează prin existenţa a câţiva

producători, de regulă de talie mare (oligopol), a doi producători (duopol) sau a
unui singur vânzător (monopol).
c) concurenţa de monopol – formă a concurenţei imperfecte în care piaţa unei
industrii este dominată de un singur producător – vânzător, care, în relaţiile cu
consumatorii, îşi impune condiţiile de calitate.
La baza existenţei monopolului stau următoarele premise:
 raritatea unor resurse care pot fi exploatate numai dintr-un singur loc; accesul
la ele îl are o singură firmă.
 existenţa unor licenţe (patente) deţinute de către o singură firmă.
 concentrarea şi centralizarea capitalului şi a producţiei.
Concurenţa de monopol este impropriu numită concurenţă, deoarece monopolul
elimină libera concurenţă.
Pentru a proteja consumatorul, intervine statul, promovând metode antimonopoliste, în
primul rând prin legislaţii, limitând tendinţa de monopolizare, sau când s-a constituit
monopolul, spărgându-l în mai multe firme.
d) concurenţa oligopsonică – se caracterizează prin existenţa unui număr redus de
consumatori (oligopson), a doi consumatori sau a unui singur consumator
(monopson).
Concurenţa imperfectă se manifestă prin situaţii distorsionate între vânzători şi
cumpărători. Fie vânzătorii, fie cumpărătorii urmăresc să-şi impună condiţiile în raport cu
ceilalţi. Dominaţia pieţei poate veni dinspre producători sau dinspre cumpărători.

15
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

Tabelul nr.2.2
Caracteristicile concurenţei imperfecte
Tipul pieţei
Concurenţa
Monopol Oligopol Monopolistică
perfectă
Concurenţa
Un singur Câţiva vânzători Mulţi Mulţi vânzători
Strategia vânzător care sensibili fiecare vânzători de de produse
disponibila stabileşte preţul la preţul produse identice,
unui produs unic celorlalţi diferenţiabile nediferenţiabile
Nu există O anumită
O anumită
concurenţă, concurenţă, preţ Aproape lipseşte,
Concurenţa prin concurenţă
singurul al liderului sau piaţa stabileşte
preţ prin gama de
vânzător preţuri apropiate preţul
preţuri
stabileşte preţul ale concurenţilor
Anumită
Nu există, Variabilă, în diferenţiere Nu există,
Diferenţiere între
nefiind alte funcţie de faţă de produsele sunt
produse
produse ramura produsele identice
concurenţei
Într-o anumită Mare, obiectul
Redusă, obiectul
Redusă, cu măsură, scopul este
este informarea
Extinderea scopul creşterii este informarea diferenţierea
clienţilor că
reclamei pentru clasa de şi eliminarea produselor faţă
produsele sunt
produs concurenţei de cele ale
disponibile
preţurilor concurenţei
Sursa: Prelucrare proprie

În tabelul nr.2.2 este prezentată o matrice a situaţiilor posibile, în condiţiile diferitelor

tipuri de piaţă concurenţială şi efectele strategiilor aplicate.
Piaţa contemporană se caracterizează prin aşa-numita concurenţă imperfectă, care
conform definirii ei de către Joan Robinson, este o combinaţie reieşită din îmbinarea
caracterelor celor doua situaţii pe piaţă, concurenţa şi monopol.
Concurenţa imperfectă desemnează o situaţie de piaţă când agenţii economici,
ofertanţi sau cumpărători sunt capabili prin acţiunile lor să influenţeze preţul produselor.
După P.Samuelson, concurenţa imperfectă nu este nici perfect competitivă, nici
perfect monopolistă.
Monopolul este o situaţie de piaţă imperfectă concretizată prin aceea că o marfă este
vândută de o singură firmă, respectiv prin controlul exercitat de un ofertant al unui bun
economic pentru care nu există înlocuitor. Atunci când este vorba de monopolul
cumpărătorilor, el este numit monopson.

16
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

2.1.3.Comportamentul anticoncurenţial

O serie de firme desfăşoară lupta de concurenţă într-o formă brutală, săvârşind acte şi
fapte care au ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenţei, având, deci un
comportament anticoncurenţial.În acest mod firma se plasează într-o poziţie dominantă pe
piaţă care îi permite obţinerea unor avantaje, afectând grav interesele celorlalţi agenţi, ale
consumatorilor şi ale societăţii în ansamblu7.
Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combătute în majoritatea ţărilor
prin acte normative care au drept scop protecţia, menţinerea şi stimularea concurenţei şi a
unui mediu concurenţial normal. În atingerea acestui scop, un rol important revine agenţilor
economici afectaţi. Ei au posibilitatea, pe de o parte, să sesizeze instituţiile abilitate în
supravegherea concurenţei, iar, pe de altă parte, să îşi fundamenteze politica de marketing
astfel încât să contracareze asemenea acţiuni.
În acest context, cunoaşterea comportamentului anticoncurenţial reprezintă un obiectiv
important al cercetărilor de marketing. Sunt considerate acte şi fapte anticoncurenţiale
concentrările economice şi practicile anticoncurenţiale8.
Concentrarea economică.Orice act juridic prin care un agent ori grupare de agenţi
economici realizează o influenţă determinantă asupra unuia sau mai multor agenţi economici
constituie o concentrare economicţ. O operaţiune de concentrare economică are loc atunci
când doi sau mai mulţi agenţi economici, anterior independenţi, fuzionează, sau când una sau
mai multe persoane care deţin deja controlul asupra altui agent economic dobândesc, direct
sau indirect, controlul asupra altui agent economic, prin orice formă permisă de lege
(participare la capital, cumpărare de active, contract etc.).
Concentrările economice sunt interzise numai atunci când, având ca efect crearea sau
consolidarea unei poziţii dominante, conduc sau ar putea conduce la restrângerea, înlăturarea
sau denaturarea semnificativă a concurenţei. Ele sunt admise numai atunci când conduc la
efecte favorabile asupra eficienţei economice, ameliorarea producţiei, progresul tehnic,
îmbunătăţirea servirii consumatorilor.
Pentru stabilirea compatibilităţii lor cu un mediu concurenţial normal, operaţiunile de
concentrare economică se apreciază după următoarele criterii: necesitatea menţinerii şi
stimulării concurenţei, cota de piaţă şi puterea economică a agenţilor în cauză, tendinţele
pieţei, măsura în care sunt afectate interesele beneficiarilor şi contribuţia lor.

7
BALAURE, VIRGIL, Marketing. Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura URANUS, Bucureşti, 2003,
p.109
8
Legea nr.21/1996 – Legea concurenţei

17
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

Practici anticoncurenţiale. Înţelegerile exprese sau tacite, deciziile de asociere,

practicile concentrate şi folosirea abuzivă a unei poziţii dominante deţinute pe piaţă, prin care
agenţii economici determină restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenţei sunt
considerate practici anticoncurenţiale. Astfel de practici sunt interzise atunci când urmăresc:
 Fixarea concertată, în mod direct sau indirect, a preţurilor, tarifelor, rabaturilor,
adaosurilor şi a oricăror condiţii comerciale inechitabile.
 Limitarea sau controlul producţiei, distribuţiei, dezvoltării tehnologice sau
investiţiilor.
 Împărţirea pieţelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe orice
criterii.
 Aplicarea unor condiţii inegale la prestaţii echivalente partenerilor comerciali,
provocându-le dezavantaje în poziţia concurenţială.
 Condiţionarea încheierii unor contracte de acceptare a unor clauze care prin
natura lor nu au legatură cu obiectul acestor contracte.
 Participarea, în mod concertat, cu oferte trucate la licitaţii sau orice alte forme
de concurs de oferte.
 Eliminarea de pe piaţă a oricăror alţi concurenţi, limitarea sau împiedicarea
accesului pe piaţă şi a libertăţii exercitării concurenţei de către alţi agenţi
economici.
 Înţelegerile de a nu cumpăra de la sau a nu vinde către anumiţi agenţi
economici fără o justificare rezonabilă.
Practicile anticoncurenţiale sunt admise atunci când contribuie în mod semnificativ la
ameliorarea producţiei sau distribuţiei promovarea progresului tehnic sau economic,
îmbunătăţirea calităţii produselor şi serviciilor, întărirea poziţiilor concurenţiale ale
întreprinderilor mici şi mijlocii, practicarea în mod durabil a unor preţuri mai reduse.

18
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

2.1.4.Reglementarea concurenţei

În România, printr-o lege organică – Legea 21/1992, Legea Concurenţei – a devenit

necesară în vederea creării disciplinei specifice pieţei libere, care, se ştie, reglează echilibrul
şi determină efecte favorabile dezvoltării normale a economiei şi protecţiei consumatorilor.
Legea Concurenţei are drept scop protecţia, menţinerea şi stimularea concurenţei şi a
unui mediu concurenţial normal, în vederea promovării intereselor consumatorilor. Se aplică
actelor şi faptelor care au sau pot avea ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea
concurenţei săvarşite de9:
 agenţii economici sau asociaţii de agenţi economici – persoane fizice sau
juridice – de cetăţenie, respectiv de naţionalitate română sau străină;
 organele administraţiei publice centrale sau locale, în măsura în care acestea,
prin deciziile emise sau prin reglementările adoptate intervin în operaţiuni de
piaţă, influenţând direct sau indirect concurenţa, cu excepţia situaţiilor când
asemenea măsuri sunt luate în aplicarea altor legi sau pentru apărarea unui
interes public major.
Când agenţii economici, determinaţi, participă la o grupare realizată pe cale
convenţională, prin acord, înţelegere, pact, protocol, contract şi altele asemenea, fie ca
explicită, publică ori ocultă, secretă, dar fără personalitate juridică şi indiferent de formă –
coaliţie, grup, bloc, federaţie şi alte asemenea – pentru actele şi faptele prevăzute mai sus,
săvârşite în cadrul participării la o asemenea grupare, dispoziţiile prezentei legi se aplică
fiecărui agent economic, ţinând seama de principiul proporţionalităţii.
Se aplică actelor şi faptelor, când sunt săvârşite pe teritoriul României.
Nu se aplică:
a) pieţei muncii şi relaţiilor de muncă;
b) pieţei monetare şi pieţei titlurilor de valoare, în măsura în care libera
concurenţă pe aceste pieţe face obiectul unor reglementări speciale.
Administrarea legii şi punerea ei în aplicare sunt încredinţate Consiliului Concurenţei,
ca autoritate administrativă autonomă şi Oficiul Concurenţei, organ de specialitate în
subordinea Ministerului Finanţelor Publice, învestite în acest scop, în condiţiile, modalităţile
şi limitele stabilite prin dispoziţiile ce urmează.

9
Legea nr.21/1996 – Legea concurenţei

19
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

Preţurile produselor şi tarifele serviciilor şi lucrărilor se determină în mod liber prin

concurenţă, pe baza cererii şi ofertei.Preţurile şi tarifele practicate de regii autonome, precum
şi cele practicate în cadrul activităţilor cu caracter de monopol natural sau al unor activităţi
economice supuse prin lege unui regim special, se stabilesc cu avizul Oficiului Concurenţei.
În sectoarele economice sau pe pieţele unde concurenţa este exclusă sau substanţial
restrânsă prin efectul unei legi sau datorită unei poziţii de monopol, Guvernul poate, prin
hotărâre, să instituie forme corespunzătoare de control al preţurilor pentru o perioadă de cel
mult 3 ani, care poate fi prelungită succesiv cel mult un an, dacă împrejurările care au
justificat adoptarea respectivei hotărâri continuă să existe.
Pentru sectoarele economice determinate şi în împrejurări excepţionale, precum:
 situaţii de criză;
 dezechilibru major între cerere şi ofertă şi disfuncţionalitate evidentă a pieţei,
Guvernul poate dispune măsuri cu caracter temporar pentru combaterea creşterii
excesive a preţurilor sau chiar blocarea acestora.Asemenea măsuri pot fi adoptate prin
hotărâre pentru o perioadă de 6 luni.
Conţinutul legii se bazează atât pe conştientizarea agenţilor economici asupra a ceea
ce înseamnă libertatea concurenţei, dar şi pe o politică a statului, promovată prin autorităţile
îndreptăţite privind condiţiile normale în care se poate desfăşura concurenţa.
Obiectivul Legii Concurenţei este, deci, asigurarea condiţiilor comportamentale
specifice pentru stimularea şi protejarea concurenţei pe piaţa liberă, iar scopul final este
dezvoltarea unei economii echilibrate, eficiente şi competitive pe piaţa mondială. Toate
acestea reprezintă o garanţie pentru bunăstarea socială, pentru protejarea consumatorilor.

2.2.MEDIUL DE AFACERI CONCURENŢIAL

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, orice organizaţie prestatoare

de servicii acţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său intern şi extern.
Cunoaşterea mediului în are acţionează şi a influenţei acestuia asupra activităţii sale,
reprezintă cheia succesului deoarece este nevoită să evolueze în condiţii din ce în ce mai
complexe şi dinamice.
Performanţele ei sunt astfel, în strânsă corelaţie cu capacitatea ei de a înţelege
exigenţele cadrului economic şi social în care îşi desfăşoara activitatea. Pentru a înţelege

20
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

presiunile externe cărora trebuie să le facă faţă organizaţia, este necesară definirea mediului şi
evidenţierea principalelor componente ale acestuia10.
Mediul de marketing este format dintr-o serie de factori care îi influenţează
capacitatea de a satisface nevoile şi dorinţele consumatorilor. O parte din aceste componente
acţionează din interiorul organizaţiei, aceasta având un control total asupra lor. Ansamblul
acestor componente, ce conduce la identificarea punctelor forte şi slabe ale organizaţiei
alcătuieşte mediul intern al organizaţiei prestatoare de servicii. O altă parte a componentelor
provine din afara organizaţiei, aceasta având relaţii directe generate de nevoia atingerii
obiectivelor sale prezente şi viitoare, ansamblul acestora alcătuind micromediul firmei.
Componentele micromediului acţionează într-un context mai larg de forţe care
constituie macromediul firmei.Factorii macromediului formează cadrul în care organizaţia îşi
desfăşoară activitatea şi creează oportunităţi sau ameninţări, influenţând modul în care
organizaţia adoptă strategia de piaţă şi strategiile specifice componentelor mixului de
marketing.

2.2.1.Mediul intern al firmei

Mediul intern cuprinde totalitatea resurselor interne ale organizaţiei, umane, materiale
şi financiare ce sunt coordonate şi antrenate în vederea atingerii obiectivelor. Din perspectiva
firmei prestatoare de servicii, cei mai importanţi factori sunt:
Terenul are o importanţă mare conferită de caracterul rigid al ofertei şi de necesitatea
poziţionării acesteia în funcţie de localizarea şi migraţia cererii. Datorită faptului că cererea
are un caracter local, serviciile în marea lor majoritate presupunând deplasarea
consumatorului la locul de prestaţie, amplasarea acestuia este de o importanţă majoră. Acest
lucru depinde astfel de posibilitatea obţinerii terenului mai ales în cadrul localităţilor urbane.
Clădirile reprezintă suportul fizic al tuturor echipamentelor, contribuind totodată prin
aspect, arhitectură şi funcţionalitate la crearea ambianţei, element de diferenţiere şi
poziţionare în servicii.
Echipamentele asigură buna desfăşurare a prestaţiei atât din punct de vedere cantitativ
cât şi calitativ, având un rol mai ridicat în cazul serviciilor bazate pe echipamente (turism,
bănci, transporturi, telecomunicaţii) şi mai redus în cele bazate pe personal.
Aşa cum am mai menţionat, personalul deţine un loc central în cadrul procesului de
creare şi livrare, de el depinzând în cea mai mare măsură calitatea serviciului şi modul cum

RĂDULESCU, VIOLETA, Strategii de marketing în servicii, Editura PRO UNIVERSITARIA, Bucureşti,

10

2008, p.51

21
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

este el perceput de consumator. Astfel tratarea personalului prin optica de marketing

reprezintă elementul ce asigură succesul firmei pe piaţă.
Resursele financiare asigură desfăşurarea întregului proces, prin intermediul lor firma
reuşeşte să operaţionalizeze strategiile de marketing adoptate, mai ales în ceea ce priveşte
produsul creat şi livrat, distribuţia şi promovarea.
La toate aceste elemente se adaugă şi capacitatea organizatorică şi managerială,
pentru a utiliza cât mai eficient aceste resurse şi a obţine o satisfacţie cât mai mare a
consumatorilor11.

2.2.2.Mediul extern al firmei: componente

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, întreprinderea funcţionează

în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Iar dacă pentru întreprindere, aşa
cum bine observă Kotler, “mediul de marketing=oportunităţi şi primejdii”12, înseamnă că
rezultatele activităţii sale vor depinde, pe de o parte, de măsura cunoaşterii fizionomiei şi
mecanismului de funcţionare a mediului, iar pe de altă parte, de capacitatea şi priceperea
întreprinderii de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe care aceasta i le
furnizează.
Într-un sens larg, mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea
cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă, fiind vorba de
factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică. Într-
o viziune macroeconomică, întreprinderile însele fac parte din acest mediu, în primul rând,
din componenta economică a acestuia.
Coborând însă observaţia la nivelul întreprinderii, mediul apare alcătuit dintr-o reţea
de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse umane, materiale şi
financiare, respectiv, un set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat,
componentele mediului se găsesc în anumite raporturi, alcătuiesc o anumită structură, care
reflectă natura societăţii, stadiul de dezvoltare atins.
Raporturile dintre componente par să sugereze echilibrul la care a ajuns mediul în
momentul respectiv. În realitate, însă, echilibrul nu este decât o tendinţă cu caracter constant,
componentele mediului aflându-se într-o permanentă mişcare, cu consecinţe asupra
fizionomiei de ansamblu a acestuia ca şi asupra raporturilor dintre componentele sale.
Întreprinderea se va confrunta, deci, cu un mediu dinamic. Iar evoluţia mediului rareori

11
RĂDULESCU, VIOLETA, Strategii de marketing în servicii, Editura PRO UNIVERSITARIA, Bucureşti,
2008, p.p.52-53
12
KOTLER, PHILIP, Principiile marketingului, Editura TEORA, 2008, p.124

22
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

esteliniară. Aceasta, întrucât componentele sale nu evoluează în acelaşi ritm, în aceeaşi

manieră. După modul cum se modifică aceste componente, după natura raporturilor dintre ele
şi a efectelor declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe forme, între care:
 mediul stabil, specific perioadelor liniştite, când evoluţia fenomenelor este
lentă şi uşor previzibilă, ridică întreprinderii puţine probleme de adaptare. Un
astfel de mediu este însă tot mai rar întâlnit în economia contemporană.
 mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea
componentelor sale, reprezintă, în perioada actuală, tipul obişnuit de mediu cu
care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate.
Confruntarea cu un astfel de mediu solicită o atitudine prospectivă, descifrarea
direcţiei şi cotei schimbărilor, creşterea capacităţii de adaptare la schimbări a
întreprinderilor.
 mediul turbulent, este în comparaţie cu celelalte două tipuri, relativ ostil
întreprinderii, punându-i probleme dificile, de adaptare sau chiar, de
supravieţuire. Într-un astfel de mediu, schimbările din evoluţia componentelor
şi a raporturilor dintre ele sunt bruşte, în forme şi direcţii imprevizibile,
conducând uneori la schimbări substanţiale în însăşi fizionomia mediului.
O evaluare globală a specificului mediului extern cu care se confruntă întreprinderile
din ţara noastră în perioada actuală, îndreptăţeşte includerea lui în tipul de mediu turbulent.
Acest caracter îi este imprimat de situaţia economică, socială şi politica din ţara noastră, ca de
altfel şi din celelalte ţări est-europene, specifică tranziţiei spre economia de piaţă.
De observat că natura turbulentă a mediului este accentuată, pe de o parte, de postura
în care se găseşte întreprinderea faţă de mediul extern: slab pregătită şi adesea în
imposibilitatea de a se adapta rapid la evoluţia mediului, contribuind ea însăşi la accentuarea
caracterului turbulent al acestuia13.
Mediul extern este definit de totalitatea factorilor din afara întreprinderii care
acţionează asupra acesteia şi îi influenţează activitatea. În funcţie de relaţiile şi legăturile care
se stabilesc între agenţii economici, mediul extern al firmei este format din micromediul
întreprinderii şi macromediul său.

13
BALAURE, VIRGIL, Marketing. Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura URANUS, Bucureşti, 2003, p.76

23
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

MICROMEDIUL

În desfăşurarea activităţii sale, firma se constituie în purtător de nevoi pentru

satisfacerea cărora apelează la resursele materiale, financiare şi umane. Totodată ea este
furnizoare de servicii pentru satisfacerea nevoilor pieţei şi astfel ea vine cu agenţi de mediu
care se plasează în imediata apropiere, iar acţiunile lor se răsfrâng direct asupra activităţii
sale. Micromediul întreprinderii de servicii este constituit din componente care acţionează
direct, permanent şi puternic asupra activităţii firmei14.
Furnizoriide mărfuri sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare, care,
în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare de materii
prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje. Cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ale
acestor agenţi de mediu prezintă deosebită importanţă pentru activitatea întreprinderii.
Informaţiile de care întreprinderea are nevoie, despre aceşti agenţi de mediu, se referă la
dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea
geografică. În acelaşi timp, asigurarea unor relaţii de piaţă cu o desfăşurare normală impune
cunoaşterea şi a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare şi orice alte
elemente care s-ar putea constitui la un moment dat în eventuali factori neprevăzuţi,
perturbatori ai unei bune aprovizionări.
Prestatorii de servicii sunt reprezentanţi de firme sau persoane particulare care
realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al
întreprinderii. Din rândul lor se detaşează intermediarii, precum firme de comerţ, de transport,
agenţii de publicitate şi mai ales prestatorii de servicii bancare, cu aceştia din urmă
întreprinderea întţlnindu-se în cadrul unei pieţe ce reprezintă particularităţi distincte – piaţa
financiară.
Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu, cu influenţe considerabile
în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul muncii.În sfera
acestor furnizori se cuprind unităţile de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, precum şi
persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.
Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le
sunt adresate bunurile(serviciile) întreprinderii. Reprezentând cea mai importantă componentă
a micromediului întreprinderii, clienţii ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing,
acestea sunt axate pe cunoaşterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare şi de
consum. În funcţie de statutul lor, natura solicitărilor faţă de produsele întreprinderii, clienţii

RĂDULESCU, VIOLETA, Strategii de marketing în servicii, Editura PRO UNIVERSITARIA, Bucureşti,

14

2008, p.58-59

24
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, întreprinderi distribuitoare

(comerciale), agenţii guvernamentale.
Concurenţii formează o componentă aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiţi
din cadrul mediului competitiv, specific, la rândul său, economiei de piaţă. În postura de
concurenţi apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi,
iar în numeroase cazuri, aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc
între ei prin rolul pe care îl joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, formele
de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenţie pe piaţă.
Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care
momentan sau potenţial pot influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii. Philip Kotler
identifică şapte categorii ale unor astfel de organisme, între care: asociaţii ale consumatorilor,
asociaţii profesionale, mediile de informare în masă, marele public. În cadrul acestei
componente, un loc aparte îl ocupă organele de stat, faţă de care întreprinderea are o serie de
obligaţii legale: este vorba de organele financiare, vamale, de justiţie.

MACROMEDIUL

Activitatea firmei se află sub incidenţa unui complex de factori de mediu care
acţionează pe o arie mai largă, aceştia sunt factori de ordin general care acţionează indirect şi
pe termen lung.
Ansamblul acestor factori formează macromediul firmei, care cuprinde factori
demografici, economici, tehnologici, culturali, politici, juridici şi naturali care influenţează în
măsură diferită activitatea firmei.
Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a firmei, ce poate
fi studiată printr-o serie de indicatori specifici: numărul populaţiei, structura pe grupe de
vârstă, sex, categorie socio-profesională, repartizarea teritorială şi pe medii, urban şi rural,
rata natalităţii. O influenţă însemnată a activităţii întreprinderii o au şi grupurile educaţionale:
analfabeţii, persoanele cu studii elementare, cu studii medii, cu studii superioare şi cu studii
postuniversitare. Analiza unor astfel de caracteristici şi surprinderea tendinţelor mediului
reprezintă adesea punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii, a pieţei întreprinderii.
Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică
a spaţiului în care acţionează întreprinderea. El poate fi caracterizat de nivelul de dezvoltare
economică de ansamblu şi pe ramuri, gradul de ocupare a forţei de muncă, volumul şi
structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti, mişcarea preţurilor, nivelul

25
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

concurenţei. Analizat în strânsă corelaţie cu mediul demografic, mediul economic oferă

elementele necesare pentru o mai corectă evaluare a potenţialului de piaţă pe care poate conta
întreprinderea.
Mediul tehnologic, în care operează întreprinderea, este constituit din componente care
explică, în esenţă, cum se obţin produsele de care se foloseşte întreprinderea la un moment
dat. Întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar cât şi ca
furnizor, în principal prin intermediul pieţei. Aceasta deoarece mutaţiile produse în cadrul
tehnologiilor conduc la modificări corespunzătoare în volumul, dinamica şi structura ofertei,
cererii şi preţurilor.De remarcat, că mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai
dinamice componente ale macromediului întreprinderii, cu implicaţii asupra cvasitotalităţii
laturilor vieţii societăţii.
Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,
obiceiurile, tradiţiile, credinţele îi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe
baza acestor componente se formează, comportamentul de cumpărare şi consum de care va
trebui să ţină cont organizaţia. De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol
decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă, în conturarea unei anumite tipologii a
cumpărătorilor. Mediul cultural contribuie în acelaşi timp la exprimarea exigenţei unei
anumite pieţe, ceea ce condiţionează atât felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi
conţinutul şi forma comunicaţiilor întreprinderii cu piaţa, ale mesajelor transmise pieţei.
În evaluarea impactului mediului cultural asupra activităţii întreprinderii trebuie luat în
considerare faptul că el depinde de o serie de caracteristici: valorile culturale fundamentale
rezistă în timp, fiecare cultură este compusă din culturi secundare, valorile culturale secundare
se transformă în timp15.
Totodată, trebuie ţinut seama de faptul că principalele valori culturale ale unei
societăţi depind de concepţia oamenilor despre ei înşişi, despre cei din jur, despre diferitele
organizaţii, despre societate, natură, univers.
Mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei ţări, structurile societăţii,
clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare
a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional.
Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi, după caz, ai unor activităţi de
piaţă.Rolul lor sporeşte în situaţiile de instabilitate, datorate modificării raportului de forţe din
arena politică.

15
KOTLER, PHILIP, Managementul marketingului, Editura TEORA, Bucureşti, 2008, p.230

26
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică

prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a întreprinderii. În acelaşi cadru se
înscriu şi reglementările elaborate de organisme interne şi internaţionale vizând armonizarea
practicilor comerciale, facilitarea actelor de piaţă cum sunt: norme tehnice, recomandări,
convenţii. Ele privesc o arie largă de domenii, dintre care se pot menţiona transporturile,
asigurările, facilităţile vamale.
Dintre acestea se detaşează, în primul rând, legislaţia care protejează afacerile. Astfel,
în majoritatea ţărilor, inclusiv în ţara noastră au fost adoptate o serie de acte normative care
protejează concurenţa16.
Ele urmăresc asigurarea cadrului legal pentru desfăşurarea unor acte de piaţă
corecte.Pe o linie similară se înscriu şi reglementările privind protecţia consumatorilor ori cele
privind protecţia intereselor societăţii.
Mediul natural intră tot mai mult în consideraţie în perioada actuală, în proiectarea şi
desfăşurarea activităţilor economice. În toate cazurile, condiţiile naturale (relief, climă)
determină modul de localizare, de distribuţie, în spaţiu a activităţilor umane. Creşterea în
importanţă a acestei componente a macromediului este determinată de reducerea resurselor de
materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare. Şi în cadrul mediului
natural se manifestă o serie de tendinţe, puse în evidenţă de numeroase studii de specialitate
ce în mod cert vor marca activitatea majorităţii firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime,
creşterea costului energiei, creşterea gradului de poluare, creşterea rolului guvernelor în
asigurarea protecţiei mediului înconjurător.
O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al întreprinderii, prezentate
mai sus, relevă gradul ridicat de complexitate al acestuia, multitudinea formelor de legătură
dintre întreprindere şi mediul său, cum sugerează figura nr. 2.1.

16
Legea nr.21/1996 – Legea concurenţei

27
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

Figura nr. 2.1 – Componentele mediului extern

Sursa: Rădulescu, V., Strategii de marketing in servicii, Editura PRO UNIVERSITARIA, Bucureşti, 2008

În general, toate componentele de mediu descrise mai sus, condiţioneaza activitatea

întreprinderii într-o măsură mai mare sau mai mică. Dar şi mediul, la rândul său, va fi
influenţat de activitatea întreprinderii. În cazul unor întreprinderi puternice, influenţa acestora
se face simţită chiar şi asupra macromediului.

2.2.3.Contextul concurenţial al firmei

Mediul concurenţial în care acţionează unităţile economice a cunoscut de-a lungul

anilor o dinamică din ce în ce mai mare, ajungându-se în prezent la un mediu concurenţial
caracterizat prin complexitatea relaţiilor. Mişcarea accelerată a relaţiilor de tip concurenţial
impune un ritm alert în procesul de luare a deciziilor17.
Michael Porter are meritul de a fi propus o viziune globală a situaţiei concurenţiale. El
ilustrează ceea ce se poate numi “concurenţă lărgită” conform căreia imaginea contextului
concurenţial este dată de cele cinci forţe, figura 2.2, şi anume:

TILEAGĂ, COSMIN, Mediul concurenţial şi dinamica cerere-ofertă, Universitatea “Lucian Blaga”,

17

Facultatea de Ştiinţe Economice, Sibiu, 2008, p.4

28
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

 rivalitatea dintre firmele concurente aparţinând sectorului de activitate

 forţa exercitată de clienţi
 forţa exercitată de furnizori
 ameninţarea intrării în sector a noilor concurenţi
 ameninţarea apariţiei produselor de substituţie

Potenţiali
concurenţi
Ameninţarea
noilor intraţi

Concurenţi din
Furnizori cadrul ramurii Cumpărători
Puterea de Puterea de
negociere a negociere a
furnizorilor Concurenţa dintre clienţilor
organizaţii

Produse de
substituţie
Ameninţarea
produselor de
substituţie
Figura nr.2.2
Sursa: Prelucrare proprie

Forţa colectivă a acestor factori determină potenţialul absolut de profit al unui

domeniu, însă indiferent de forţa lor colectivă, obiectivul celui care elaborează strategia unei
companii este acela de a găsi în domeniul respectiv o poziţie în care compania lui să se poată
apăra de aceşti factori sau să-l poată influenţa în favoarea sa. Această forţă poate fi resimţită
cu uşurinţă de toţi concurenţii, dar pentru a putea face faţă acţiunii lor, strategul trebuie să
analizeze lucrurile în profunzime şi să găsească sursa fiecăruia. Cunoaşterea acestor cauze
fundamentale ale presiunii competitive asigură baza unui plan strategic de acţiune.
Concurenţa s-a intensificat semnificativ în ultimele decenii, practic peste tot în lume.
Nu cu mult timp în urmă, concurenţa era aproape inexistentă în multe ţări şi în multe domenii
de activitate.

29
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

Pieţele erau protejate, iar poziţiile dominante de piaţă constituiau regula şi chiar şi
acolo unde existau concurenţi, rivalitatea dintre ei nu era deloc acerbă.Intervenţia sufocantă a
statului, precum şi existenţa cartelurilor atenuau concurenţa.
Într-o economie modernă, între cei care desfăşoară aceeaşi activitate, urmăresc acelaşi
scop sau unul asemănător se manifestă libera concurenţă. Concurenţa se manifestă în mod
liber, în măsura în care practicile utilizate de competitor sunt cinstite, aceştia trebuind să
respecte un minimum de moralitate. Depăşirea acestor limite are ca efect transmiterea asupra
concurenţei a caracterului neloialităţii şi ca urmare, cel care le depăşeşte poate fi tras la
răspundere pentru săvârşirea actelor sau faptelor calificate drept neloiale18.
Un termen aproape indispensabil cercetării concurenţei este noţiunea de mediu
concurenţial. Mediul concurenţial reprezintă un sistem de coordonate care cuprinde: numărul
producătorilor şi consumatorilor pe piaţă, diversitatea bunurilor şi serviciilor comercializate,
organizarea pieţelor de desfacere, existenţa cadrului legislativ, intervenţia statului în
economie. Mediul concurenţial normal creează condiţii favorabile unei pieţe viabile cu
premise de creştere economică19.
Concurenţa reprezintă atât o confruntare, cât şi o cooperare între agenţii economici 20
în vederea obţinerii unor condiţii mai bune de producţie, de vânzare, de achiziţie a bunurilor
de consum, de efectuare a operaţiilor băneşti, valutare, financiare. Este o întrecere pe a obţine
avantaje, sau măcar pentru a diminua probabilitatea producerii riscurilor.
Din punct de vedere al comportamentului pe piaţă concurenţa este aceea care
determină pe fiecare agent economic să îşi promoveze exclusiv propriul său interes. O temă
de interes major, inclusiv din perspectiva demersurilor de integrare economică, o reprezintă
poziţia statului în raport cu problematica mediului de afaceri concurenţial.
Comportamentul concurenţial derivă din natura sistemului economic bazat pe regulile
pieţei. Considerentele de raţionalitate presupun, din partea fiecărei firme, nu doar urmărirea
unui interes propriu abstract şi unilateral, ci a unui interes concret şi continuu redefinit,
constând în obţinerea de avantaje concurenţiale în raport cu rivalii, referitoare la: cota de
piaţă, avansuri tehnologice, dominaţia prin costuri, fidelizarea unei anumite clientele,
reputaţia pentru excelenţa produselor sau serviciilor oferite.
Analiza detaliată a contextului concurenţial lărgit surprinde aspectele prioritare de care
trebuie să se ţină cont în luarea deciziilor la nivel managerial:

18
MOŞTEANU, TATIANA, Concurenţa: abordări teoretice şi practice, Editura ECONOMICĂ, Bucureşti,
2000, p.82
19
TILEAGĂ, COSMIN, Mediul concurenţial şi dinamica cerere-ofertă, Sibiu, 2008, p.61
20
POPESCU, DAN, Economie politica, Editura CONTINENT, Bucureşti, 2000, p.76

30
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

a) Rivalitatea între firmele concurente este dependentă de următorii factori:

 Numărul şi puterea întreprinderilor care acţionează în domeniul respectiv,
concurenţa este cu atât mai puternică cu cât pe piaţă sunt prezente mai multe
firme, cu putere relativ egală.
 Gradul de diferenţiere a produselor, concurenţa este mai puternică atunci când
pe piaţa respectivă se vând produsele nediferenţiate.
 Rata de creştere a sectorului, concurenţa este cu atât mai puternică cu cât rata
de creştere a sectorului este mai mică.
 Ponderea cheltuielilor fixe în costurile întreprinderilor, o pondere mare a
cheltuielilor fixe conduce la o rivalitate mai accentuată între firme.
 Importanţa barierelor de intrare/ieşire, obstacole care îngreunează
pătrunderea unei firme într-un sector, respectiv ieşirea unei firme dintr-un
sector de activitate.
b) Analiza presiunilor exercitate de furnizori şi de clienţi:
Puterea de negociere a firmelor cu furnizorii şi cu clienţii se apreciază în funcţie de
următoarele criterii mai semnificative:
 concentrarea relativă a unui sector, se referă la distribuţia părţii de piaţă la un
număr mai mare sau mai mic de întreprinderi. Sectorul mai concentrat oferă
întreprinderilor componente cu o putere de negociere mai mare.
 calitatea “legată” semnifică faptul că valoarea unui produs fabricat, sau a unui
serviciu prestat, este puternic determinată de calitatea a ceea ce s-a cumpărat
de la furnizor. Astfel, aceşti furnizori au o putere de negociere mare în raport
cu clienţii.
 diferenţierea produselor face dificilă substituţia unui produs cu un altul şi
conferă furnizorilor o putere de negociere importantă. Din contră, atunci când
produsele sunt banalizate, puterea pe piaţă a furnizorilor este mult mai scăzută.
 costul transferului, se referă la cheltuielile ocazionate de schimbarea unui
furnizor sau a unui client. Cu cât aceste costuri sunt mai ridicate cu atât şi
puterea furnizorului sau a clientului ce se doreşte a fi schimbat, creşte.
 posibilitatea de integrare în aval sau în amonte, la un cost acceptabil, conferă
furnizorului sau clientului o putere de negociere mare.
 concentrarea schimburilor economice oferă o putere de negociere mare
firmelor care reprezintă unicul client sau unicul furnizor al firmelor partenere.

31
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

c) Ameninţarea intrării noilor concurenţi:

Această ameninţare vine din partea întreprinderilor care ar putea, prin creare sau
diversificare, să îşi facă apariţia cu o ofertă competitivă în sectorul analizat.
Intrarea noilor concurenţi este condiţionată de existenţa şi de importanţa barierelor de
intrare/ieşire.
Principalele bariere de intrare sunt:
 “economia de scară”, care implică o dimensiune minimă a activităţii unei
întreprinderi care îi poate asigura acesteia o poziţie competitivă din punct de
vedere al costurilor.
 avantajele întreprinderilor deja existente în sector, de exemplu, accesul la
tehnologie poate fi protejat printr-un brevet, materiile prime pot fi controlate
de câţiva producători.
 costul transferului dintr-un sector în altul, adesea, intrarea pe o piaţă nouă
implică antrenarea unor cheltuieli şi eforturi suplimentare.
 accesul la reţeaua de distribuţie existentă, pentru o firmă nou intrată pe o piaţă
acest acces poate fi destul de dificil şi costisitor.
 gradul de fidelitate a clienţilor creează legături economice stabile între
partenerii existenţi pe piaţă, limitând intrarea noilor firme.
 diferenţierea produselor existente pe piaţă poate face dificilă pătrunderea unui
nou concurent.
În ceea ce priveşte ieşirea dintr-un sector de activitate, aceasta poate fi limitată de
existenţa unor bariere de ieşire, precum:
 bariere economice: specializarea activelor, importanţa costurilor fixe de ieşire,
gradul de lichiditate al întreprinderii.
 bariere strategice: inter-relaţiile şi complementaritatea cu alte domenii de
activitate.
 bariere politice şi sociale: intervenţiile guvernamentale sau ale sindicatelor
pentru a împiedica o întreprindere să abandoneze un sector de activitate.
 bariere psihologice: dificultatea managerului unei întreprinderi care şi-a
realizat cariera într-un domeniu de activitate de a accepta şi apoi de a anunţa
abandonul său.

32
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

d) Ameninţarea apariţiei produselor de substituţie

Aceasta îşi găseşte sursa principală în evoluţiile tehnologice. Substituţia constă în
posibilitatea înlocuirii unui produs sau serviciu existent cu un altul, care îndeplineşte aceeaşi
funcţie de utilizare şi în plus, asigură utilizatorului o utilitate suplimentară, la un cost
competitiv.

33
COMPETIŢIE, COMPETITIVITATE ŞI MEDIU DE AFACERI CONCURENŢIAL

34