Imaginea Institutiei 16 Iulie Finala

IMAGINEA
INSTITUÞIEI PUBLICE
Imaginea unei instituþii publice nu existã în sine, ci doar din contopirea a
trei imagini de egalã importanþã: imaginea proiectatã de cãtre instituþie,
consideratã imagine reper, imaginea transmisã sau traducerea obiectivelor
comunicaþionale prin suporturi de comunicare (publicitate, relaþii cu media,
relaþii publice, Internet) ºi imaginea perceputã sau subiectivã – este cea care
reflectã opinia cetãþenilor despre instituþia publicã. Cele trei straturi formeazã
în interacþiunea lor imaginea realã a instituþiei publice sau identitatea
instituþionalã. Scopul principal al managementului imaginii, în particular al
comunicãrii instituþionale, constã tocmai în efortul de a apropia cele trei nivele
ale imaginii instituþionale, pentru a reduce decalajul ce apare între realitate ºi
percepþie.
Corina Rãdulescu
CORINA RÃDULESCU
IMAGINEA
EDITURA UNIVERSITARÃ
Bucureºti
4 Imaginea instituþiei publice
Colecþia SOCIOLOGIE ªI ªTIINÞELE COMUNICÃRII
Referenþi ºtiinþifici: Prof. univ. dr. Mihai Dinu

Prof. univ. dr. Viorel Cornescu
Redactor: Gheorghe Iovan

Tehnoredactor: Ameluþa Viºan
Foto copertã: Gustav Klimt, Copacul vieþii
Coperta: Monica Balaban
Editurã recunoscutã de Consiliul Naþional al Cercetãrii ªtiinþifice (C.N.C.S.) ºi inclusã de Consiliul

Naþional de Atestare a Titlurilor, Diplomelor ºi Certificatelor Universitare (C.N.A.T.D.C.U.) în categoria
editurilor de prestigiu recunoscut.
Descrierea CIP a Bibliotecii Naþionale a României

RÃDULESCU, CORINA
Imaginea instituþiei publice / Corina Rãdulescu. –
Bucureºti : Editura Universitarã, 2015
Bibliogr.
ISBN 978-606-28-0264-6
35
DOI: (Digital Object Identifier): 10.5682/9786062802646
© Toate drepturile asupra acestei lucrãri sunt rezervate, nicio parte din aceastã lucrare nu poate
fi copiatã fãrã acordul Editurii Universitare
Copyright © 2015
Editura Universitarã
Editor: Vasile Muscalu
B-dul. N. Bãlcescu nr. 27-33, Sector 1, Bucureºti
Tel.: 021 – 315.32.47 / 319.67.27
www.editurauniversitara.ro
e-mail: redactia@editurauniversitara.ro
Distribuþie: tel.: 021-315.32.47 /319.67.27 / 0744 EDITOR / 07217 CARTE

comenzi@editurauniversitara.ro
O.P. 15, C.P. 35, Bucureºti
www.editurauniversitara.ro
Comunicarea – elemente de vocabular ºi gramaticã specifice domeniului 5
Ce este imaginea instituþiei publice?
În ce constã managementul ei?
Care sunt elementele ce modeleazã imaginea unei instituþii publice?
Cum pot organizaþiile sã se doteze cu adevãrate sisteme de semne

identitare ºi de recunoaºtere?
Care sunt avantajele, dar ºi dezavantajele folosirii Internetului în

sectorul public?
Ce sunt reprezentãrile sociale ºi în ce fel ordoneazã ele percepþia

cetãþenilor despre o instituþie publicã?
Fiului meu, Rareº

CUPRINS
Capitolul 1: Comunicarea – elemente de vocabular ºi gramaticã specifice

domeniului ..................................................................................................................... 15
1. Definirea obiectului: ambivalenþa conceptului de comunicare ................................. 15
1.1. Definirea obiectului: dificultãþile unei definiþii ................................................. 16
1.2. Etimologia cuvântului comunicare .................................................................... 17
1.3. Dubla dimensiune a conceptului de comunicare ............................................... 18
1.4. Distincþia dintre comunicare ºi informare ......................................................... 19
2. Limbajul omenesc este convenþional: importanþa codului în procesul de comunicare 19
2.1. Sensul cuvintelor este în noi ºi nu în ele ........................................................... 20
2.2. Definirea semnului lingvistic ............................................................................. 21
2.3. Semn ºi simbol ................................................................................................... 23
3. Caracterul instituþional al limbajului ......................................................................... 23
3.1. Relaþiile dintre limbã ºi vorbire ......................................................................... 24
3.2. Primatul limbii asupra vorbirii .......................................................................... 24
3.3. Distincþia denotaþie – conotaþie ......................................................................... 25
4. Comunicarea eficientã – existenþa unui cod comun între emiþãtor ºi receptor ......... 25
4.1. Ce este codul ...................................................................................................... 26
4.2. Distincþia sens – semnificaþie ............................................................................ 27
5. Imaginea receptorului activ ....................................................................................... 27
6. Distincþia dintre a auzi ºi a asculta ............................................................................ 28
Capitolul 2: Modele comunicaþionale ......................................................................... 31

1. Modele comunicaþionale consacrate ......................................................................... 32
1.1. Modelul Shannon ºi Weaver ............................................................................. 32
1.2. Modelul lui Wilbur Schramm ............................................................................ 34
1.3. Modelul concentric al comunicãrii .................................................................... 36
1.4. Modelul lui Roman Jakobson ............................................................................ 37
2. Elementele componente ale procesului de comunicare ............................................ 38
2.1. Emiþãtorul ºi receptorul – o perspectivã interacþionalã ..................................... 39
2.2. Codul sau pactul semantic minimal ................................................................... 43
2.3. Mesajul – element cheie al comunicãrii ............................................................ 53
2.4. Contextul comunicãrii ....................................................................................... 54
2.5. Canalul de comunicare ...................................................................................... 56
2.6. Feedback-ul ....................................................................................................... 56
3. Barierele comunicãrii ................................................................................................ 58
Capitolul 3: Forme ºi mijloace de comunicare .......................................................... 63

1. Comunicarea directã .................................................................................................. 63
1.1. Comunicarea verbalã: oralitatea ........................................................................ 65

1.2. Comunicarea umanã non-verbalã ...................................................................... 69
1.3. Forme ale comunicãrii umane non-verbale ....................................................... 71
1.4. Limbajul paraverbal – tonul face muzica .......................................................... 82
2. Comunicarea indirectã ............................................................................................... 85
3. Comunicarea multiplã ............................................................................................... 87
4. Comunicarea colectivã .............................................................................................. 90
4.1. Comunicarea de masã – definire, caracteristici ................................................. 93
4.2. Mass media ºi funcþiile sale ............................................................................... 94
Capitolul 4: Comunicarea publicã ............................................................................. 100

1. Comunicarea publicã: definiþii, funcþii, tipuri ........................................................... 100
1.1. Comunicarea publicã: definiþii .......................................................................... 100
1.2. Funcþiile comunicãrii publice ............................................................................ 104
1.3. Principii ale comunicãrii publice ....................................................................... 106
1.4. Tipuri de comunicare publicã ............................................................................ 109
2. Distincþii: comunicare publicã versus comunicare politicã ºi comunicare privatã ... 113
2.1. Comunicare publicã versus comunicare politicã ............................................... 113
2.2. Comunicare publicã versus comunicare privatã ................................................ 115
3. Modele de conduitã ale administraþiilor ºi comunicarea ........................................... 117
3.1. Modelul birocratic ............................................................................................. 117
3.2. Noua gestiune publicã ....................................................................................... 118
3.3. Guvernanþa democraticã .................................................................................... 119
4. Rolurile multiple jucate de cetãþeni în relaþia lor cu administraþia ........................... 122
Capitolul 5: Managementul imaginii instituþiei publice ............................................ 125

1. Ce este imaginea instituþiei? ...................................................................................... 125
1.1 Delimitãri conceptuale ....................................................................................... 125
1.2 Misiunea comunicãrii instituþionale .................................................................. 126
2. Gestionarea imaginii .................................................................................................. 128
2.1. În ce constã managementul imaginii ................................................................. 129
3. Planificarea detaliatã (obiective – þinte – mijloace) ................................................... 130
3.1. Publicurile proprii sectorului public .................................................................. 130
3.2. Obiectivele comunicãrii publice ........................................................................ 130
3.3. Conceperea mesajului ........................................................................................ 133
3.4. Alegerea ºi planificarea instrumentelor de comunicare .................................... 135
4. Elemente care modeleazã imaginea instituþiei publice ............................................... 139
Capitolul 6: Indicatori de imagine .............................................................................. 147

1. Cultura organizaþionalã ............................................................................................. 147
2. Registrele comunicãrii publice .................................................................................. 151
2.1. Comunicarea guvernamentalã ........................................................................... 152
2.2. Comunicarea legatã de drepturile ºi obligaþiile cetãþenilor ............................... 154
2.3. Comunicarea – în calitate de instrument al politicilor publice .......................... 159
2.4. Comunicarea cu privire la servicii ..................................................................... 159
2.5. Relaþia serviciilor publice cu utilizatorii ............................................................ 162
2.6. Comunicarea de proiect ..................................................................................... 164
2.7. Comunicarea internã .......................................................................................... 168
Cuprins
3. Calitatea serviciilor ºi gradul de încredere a cetãþenilor în ele ................................. 169

4. Aportul social al instituþiei la comunitatea din care face parte ................................. 171
Capitolul 7: Identitatea vizualã - instrument în modelarea personalitãþii unei

instituþii .......................................................................................................................... 174
1. Scopul identitãþii vizuale ........................................................................................... 175
2. Instrumente de bazã în construirea identitãþii vizuale ............................................... 175
2.1. Numele instituþiei ............................................................................................... 175
2.2. Semnãtura organizaþiei ...................................................................................... 178
2.3. Logo-ul, carte de identitate vizualã a organizaþiei ............................................. 179
2.3.1 Virtuþiile unui bun logo ............................................................................ 183
2.3.2 De ce, când trebuie sã schimbãm un logo ................................................ 187
2.3.3 Coerenþa imaginii de marcã ...................................................................... 191
2.4. Identitatea caracterelor ...................................................................................... 193
2.5. Simbolismul culorilor ........................................................................................ 195
2.6. Carta graficã - de la logo la cartea de vizitã ...................................................... 197
Capitolul 8: Relaþiile cu media .................................................................................... 201

1. Importanþa relaþiilor cu media ................................................................................... 201
2. Media ºi caracteristicile lor ....................................................................................... 203
2.1. Agenþiile de presã .............................................................................................. 203
2.2. Presa scrisã ......................................................................................................... 203
2.3. Televiziunea ....................................................................................................... 204
2.4. Radioul ............................................................................................................... 204
2.5. Internetul ............................................................................................................ 205
3. Instrumente folosite în relaþiile cu media .................................................................. 205
3.1. Comunicatul de presã ........................................................................................ 206
3.2. Conferinþa de presã ............................................................................................ 208
3.3. Remarci cu privire la alte instrumente ............................................................... 210
4. Atitudini ºi comportamente de adoptat faþã de media ............................................... 212
4.1. Sã înþelegem media ............................................................................................ 212
4.2. Aspecte tehnice .................................................................................................. 213
5. Controlul eficienþei relaþiilor cu media ..................................................................... 215
5.1. Constituirea unei baze de informaþii .................................................................. 215
5.2. Instrumente ºi indicatori ..................................................................................... 216
Capitolul 9: Media electronicã .................................................................................... 219

1. Definire ºi caracteristici ............................................................................................. 219
1.1. E-Governance, E-Administration ºi E-Democraty ............................................ 219
1.2. Caracteristici ale mediei electronice .................................................................. 221
2. Reguli proprii sectorului public ce trebuie respectate de cãtre media electronicã .... 223
3. Instrumentele ............................................................................................................. 224
3.1. Situl Internet ...................................................................................................... 224
3.2. Reþelele ºi media sociale .................................................................................... 226
3.3. Web-TV ºi scrisorile de informare electronice .................................................. 229
Capitolul 10: Reprezentãrile sociale – grilã de lecturã a imaginii instituþiei publice 232
1. Ce sunt reprezentãrile sociale .................................................................................... 232
2. Trãsãturile reprezentãrilor sociale ............................................................................. 234

3. Mecanismul de producere a reprezentãrilor sociale .................................................. 238
3.1 Obiectivarea ....................................................................................................... 238
3.2 Ancorarea ........................................................................................................... 239
4. Percepþia cetãþenilor despre serviciul de audienþe publice din Bucureºti ................. 240
5. Contribuþia reprezentãrilor sociale în dinamica gestionãrii imaginii unei instituþii .. 241
Bibliografie generalã .................................................................................................... 242

ARGUMENT
În ultimele douã decenii activitãþile de comunicare publicã au crescut considerabil

– broºuri, site-uri Internet, comunicare cu presa, prezentãri ºi demonstraþii, campanii
etc. Exigenþele în materie de eficienþã, de orientare a cetãþenilor, dar ºi de transparenþã
ºi imputabilitate au determinat administraþiile sã-ºi dezvolte activitãþile de comunicare.
La aceste aspecte ce þin direct de administraþie se adaugã cele legate de evoluþiile
generale din societatea noastrã, precum mediatizarea puternicã sau importanþa
informaþiei în luarea deciziilor publice. Au crescut bugetele consacrate comunicãrii
ºi în acelaºi timp a crescut dorinþa instituþiei publice de a construi o imagine pozitivã
despre sine.
Existã mai multe raþiuni pentru care instituþia publicã din România trebuie sã
ducã în continuare o politicã a imaginii: mai întâi, noile instituþii vor sã se facã
cunoscute publicului pentru a-ºi asuma corect misiunea, apoi pentru a facilita accesul
la serviciile administraþiei. De asemenea, pentru a întãri legitimitatea, a câºtiga un
grad mai mare de încredere din partea cetãþenilor, pentru comercializarea serviciilor,
recrutare de colaboratori, atragerea de investitori, etc. În cele din urmã – indiferent de
motiv - organizaþiile au nevoie de poziþionare ºi de construirea unei imagini pozitive
care sã-i ajute la atingerea oricãrui obiectiv. Pentru instituþia publicã o imagine pozitivã
înseamnã, în primul rând, întãrirea legitimitãþii sale, iar în mediul privat o imagine
puternicã permite organizaþiei sã se distingã de concurenþi, sã-ºi amelioreze rezultatele
economice ºi performanþele financiare.
În literatura de specialitate româneascã ºi internaþionalã problema creãrii de
imagine este analizatã în lucrãrile de comunicare ºi de relaþii publice. Multe dintre
aceste lucrãri de referinþã vizeazã în primul rând crearea imaginii unei organizaþii din
mediul de afaceri (de pildã, bãncile). Unele noþiuni utilizate pentru a ilustra sectorul
privat pot fi transpuse în sectorul public (pentru cã ambele tipuri de organizaþii cautã
adeziunea, simpatia, încrederea populaþiei în oferta lor), dar altele nu, întrucât o bancã
presupune obþinerea de profit, în timp ce o instituþie publicã îºi desfãºoarã activitatea
sub semnul legitimitãþii ºi al responsabilitãþii. Cele douã tipuri de organizaþii nu
participã la aceleaºi obiective ºi nu se inspirã din aceleaºi principii. Domeniul public
este gestionat de cãtre stat, cel privat ascultã de legile pieþii, presupunând proprietate
privatã ºi obþinerea de profit.
Dacã þinem cont de activitãþile concrete de comunicare din organizaþiile publice
(comunicate de presã, organizare de evenimente, broºuri de informare, site-uri Internet
etc.) constatãm cã ele nu diferã deloc de cele din organizaþiile private, în ceea ce
priveºte conceperea ºi punerea lor în practicã. Mijloacele ºi instrumentele sunt aproape
aceleaºi. Chiar dacã comunicarea publicã seamãnã cu cea privatã, ea diferã în
ceea ce are esenþial: funcþii, principii, obiective.
Principiile comunicãrii unei instituþii publice sunt în parte diferite de cele ale
unei organizaþii private: identificarea clarã a emiþãtorului, neutralitatea în raport cu
jocurile electorale, continuitatea în comunicare, transparenþa în finanþare, absenþa
discriminãrii destinatarilor, conþinut obiectiv, complet ºi adaptat grupurilor þintã,
comunicare bine proporþionatã în raport cu obiectivele ºi grupurile þintã, comunicare
ce faciliteazã dialogul.
Comunicarea publicã trebuie sã respecte un cadru juridic mult mai dezvoltat în
comparaþie cu cel privat ºi sã se înscrie într-un proces politico-administrativ foarte
formal, în care propunerile ºi deciziile de administrare pot sã fie respinse de Parlament.
Alt element vizeazã complexitatea comunicãrii publice – numãrul actorilor ce pot
interveni în acelaºi timp, precum ºi funcþiile multiple, uneori greu de disociat. În
funcþie de teme ºi de evenimente, organizaþiile publice trebuie concomitent sã se
adreseze ansamblului populaþiei ºi unor grupuri þintã definite, ce dispun adesea de
competenþe ridicate (aleºi, experþi, jurnaliºti). Mesajele trebuie sã fie pe înþelesul
tuturor ºi în acelaºi timp sã conserve termenii de specialitate, evitând confuzia sau
lipsa preciziei.
Caracterul adesea abstract al temelor tratate (echitate, securitate, integrare, etc.)
sau negative în ochii destinatarilor (reguli, constrângeri, sancþiuni) fac ca mesajul sã
fie concomitent dificil de conceput ºi de vehiculat astfel încât sã fie efectiv perceput.
De asemenea, în virtutea principiului imputabilitãþii, administraþia trebuie sã
argumenteze ºi sã rãspundã pentru propriile mãsuri de comunicare putând sã deschidã
astfel dezbaterea publicã asupra activitãþilor respective (de exemplu, sã cunoaºtem
obiectivele unei campanii, partenerii, costul, efectele aºteptate etc.). Un asemenea
grad de transparenþa nu existã în organizaþiile private.
2. Plecând de la faptul cã instituþia publicã nu-ºi defineºte imaginea în acelaºi

mod ca o organizaþie privatã, în lucrarea de faþã ne-am propus sã rãspundem la câteva
întrebãri: Ce este imaginea instituþiei publice? În ce constã managementul ei? Care
este misiunea comunicãrii instituþionale? Care sunt elementele ce modeleazã imaginea
unei instituþii publice (indicatorii de imagine)? Cum pot organizaþiile – prin crearea
unor sigle, semnãturi, stil al literelor etc. eficiente ºi adecvate – sã se doteze cu adevãrate
sisteme de semne identitare ºi de recunoaºtere? Care sunt virtuþiile unui bun logo?
Care sunt instrumentele cele mai utilizate în sectorul public în relaþiile cu media?
Care sunt avantajele, dar ºi dezavantajele folosirii Internetului în sectorul public?
Media electronicã respectã regulile de bazã proprii sectorului public (identificarea
clarã a emiþãtorului, arhitecturã ºi model de navigare adaptat la toatã populaþia etc.)?
Ce sunt reprezentãrile sociale ºi în ce fel ordoneazã ele percepþia cetãþenilor despre o
instituþie publicã?
Considerãm cã imaginea unei instituþii publice nu existã în sine, ci doar din
contopirea a trei imagini de egalã importanþã: imaginea proiectatã de cãtre instituþie,
Argument
numitã ºi imagine reper, imaginea transmisã sau traducerea obiectivelor

comunicaþionale prin suporturi de comunicare (publicitate, relaþii cu media, relaþii
publice, Internet), imaginea perceputã sau subiectivã – este cea care reflectã opinia
cetãþenilor despre instituþia publicã. Cele trei straturi formeazã în interacþiunea lor
imaginea realã a instituþiei publice sau identitatea instituþionalã. Scopul principal al
managementului imaginii, în particular al comunicãrii instituþionale, constã tocmai în
efortul de a apropia cele trei nivele ale imaginii instituþionale, pentru a reduce decalajul
ce apare între realitate ºi percepþie.
Cele 10 capitole propuse spre reflecþie acoperã cele trei nivele ale imaginii. În
capitolele 4, 5, 6, 7 definim comunicarea publicã (caracteristici, funcþii, principii,
forme, diferenþa specificã faþã de comunicarea privatã ºi faþã de cea politicã) ºi
caracterizãm elementele ce modeleazã imaginea unei instituþii. Dupã aceea, analizãm
instrumentele de comunicare utilizate de instituþia publicã ºi ne situãm la nivelul
imaginii transmise (8 - relaþiile cu media, 9 - media electronicã). În final, ne îndreptãm
atenþia asupra contribuþiei reprezentãrilor sociale în dinamica gestionãrii imaginii unei
instituþii de cãtre cetãþeni (nivelul C - feedback pentru A).
Stabilirea unei relaþii de comunicare este preludiul indispensabil transmiterii de
informaþii, de aceea în primele trei capitole am analizat condiþiile pe care trebuie sã le
îndeplinim, în dubla calitate de emiþãtori ºi receptori, pentru a intra într-un proces de
comunicare (ºi nu de comunicaþie), pentru a ajunge la dialog (eficienþã).
3. Nu se poate da o reþetã infailibilã pentru construirea imaginii unei instituþii

publice. Întregul comportament, strategiile ºi acþiunile sale, justificarea cu regularitate
a acestora (realizarea de audituri – potrivit principiului imputabilitãþii) contribuie la
formarea capitalului de încredere ºi la crearea de imagine. Cu toate acestea, în demersul
nostru, încercãm sã argumentãm faptul cã la construirea unei imagini pozitive îºi
aduc contribuþia nu numai factori cu vizibilitate maximã, cum sunt relaþia cu media ºi
identitatea vizualã, ci ºi parametri cu un grad de vizibilitate mai mic, la prima vedere:
cultura organizaþionalã, diferitele registre ale comunicãrii publice (guvernamentalã,
comunicarea legatã de drepturile ºi obligaþiile cetãþenilor, comunicarea – în calitate
de instrument al politicilor publice, promovarea serviciilor, campaniile de comunicare
civicã, comunicarea internã etc.), calitatea serviciilor publice ºi gradul de încredere a
cetãþenilor în ele, aportul social al respectivei instituþii la comunitate.
Este adevãrat, unii dintre aceºti factori sunt aproape invizibili (de pildã, cultura
organizaþionalã în comparaþie cu puterea de promovare a imaginii pe care o are
publicitatea), dar din perspectiva faptului cã imagine pozitivã pentru o instituþie publicã
înseamnã sporirea gradului de încredere, simpatie a cetãþenilor în ea – toþi indicatorii
analizaþi sunt de egalã importanþã. Imaginea unei organizaþii este precum un aisberg,
partea vãzutã a lui ascunde una nevãzutã, mai greu de estimat – instituþia ca întreg
este cea care dã naºtere imaginii.
4. Lucrarea de faþã are un caracter de largã adresabilitate: studenþi, conducãtori

de departamente de comunicare, conducãtori de organizaþii ºi instituþii publice, lideri
de opinie, jurnaliºti, specialiºti în relaþii publice, în ultimã instanþã publicul larg.

Precizez cã ea se întemeiazã atât pe notele de curs þinut cu studenþii de la Facultatea
de Administraþie ºi Afaceri, Universitatea din Bucureºti, cât ºi pe discuþiile avute cu
ei în timpul seminariilor. Prin urmare, datoritã lor s-a nãscut aceastã lucrare. Le doresc
succes ºi în calitate de profesor, îmi doresc ca ei sã înþeleagã faptul cã a studia
comunicarea nu înseamnã doar sã înveþi diverse reþete comportamentale care sã te
ajute sã te descurci mai bine în diferite sectoare ale vieþii sociale, ci mult mai mult –
sã întreþii o relaþie trãitã cu valorile, iar într-un prim moment sã ieºi din propria vorbire
(parole) pentru a te împãrtãºi din a interlocutorului, respectiv sã construieºti codul
comun, condiþie a priori pentru a avea loc dialogul. Însãºi etimologia cuvântului ne
conduce spre aceastã idee: termenul latin communicare însemna la început punerea
în comun a unor lucruri de indiferent ce naturã.
Corina Rãdulescu
iunie 2015
COMUNICAREA – ELEMENTE DE
VOCABULAR ªI GRAMATICÃ
SPECIFICE DOMENIULUI
CAPITOLUL 1
1. Definirea obiectului: ambivalenþa conceptului de comunicare ............. 15

2. Limbajul omenesc este convenþional: importanþa codificãrii în
procesul de comunicare ........................................................................ 19
3. Caracterul instituþional al limbajului ..................................................... 23
4. Comunicarea eficientã – existenþa unui cod comun între emiþãtor ºi
receptor .................................................................................................. 25
5. Imaginea receptorului activ ................................................................... 27
6. Distincþia dintre a auzi ºi a asculta ........................................................ 28
“Semnul lingvistic nu uneºte un lucru ºi un nume, ci un

concept ºi o imagine acusticã. Aceasta din urmã nu este
sunetul material, lucru pur fizic, ci amprenta psihicã a
acestui sunet, reprezentarea pe care ne-o dã mãrturia
simþurilor noastre; ea este senzorialã, ºi o numim
“materialã” numai în acest sens ºi în opoziþie cu celãlalt
termen al asocierii, conceptul, în general mai abstract.”
Ferdinand de Saussure
1. Definirea obiectului: ambivalenþa conceptului de comunicare
Comunicarea este omniprezentã
Comunicarea îl defineºte pe om în diferenþa sa specificã. Cum ºtim de la Aristotel,

natura nu creeazã nimic fãrã un anume scop (telos), prin urmare, omului i-a fost dat
graiul articulat ca sã intre in legãturã cu semenii sãi. Pornind de la acest semn distinctiv
al speciei noastre, Stagiritul defineºte omul ca fiind zoon politikon, respectiv ca fiind
singura fiinþã ce posedã grai articulat, având în felul acesta capacitatea de a intra in
interacþiune cu semenii sãi (de a întemeia o familie, un sat, un oraº), de a comunica.
Astfel, comunicarea este omniprezentã, ea constituie substanþa oricãrei manifestãri
umane, de la metafizicã la un surâs, de la oglindirea în privirile unei fiinþe dragi, la
simplul salut dintre doi oameni, de la complicatul mecanism al protocolului ceremonios
între doi oameni de stat, pânã la respectul minim reciproc.
„A trãi în societate înseamnã a comunica”, spune Bernard Voyenne. Nevoia de
a comunica, de a transmite sau afla de la semenii noºtri idei, informaþii, sentimente
este o trãsãturã fundamentalã a omului, devenind o necesitate vitalã. Pe drept cuvânt
teoreticianul francez afirmã cã „schimbul de informaþii, de idei, intercomprehensiunea
sunt pentru societate tot atât de importante precum respiraþia pentru organism”. Aºa
cum Pascal îl definea pe om drept trestie cugetãtoare, iar Bergson homo faber, fiinþã
care fabricã unelte ºi inventeazã tehnici, pentru antropologul Claude Lévi-Strauss,
omul este înainte de orice, un locutor, o fiinþã care vorbeºte.
1.1. Definirea obiectului: dificultãþile unei definiþii
Teoria comunicãrii este însã o ºtiinþã relativ nouã. Dateazã de aproximativ

jumãtate de secol, iar aparenta claritate a denumirii noii discipline ascunde o capcanã,
întrucât termenul comunicare aduce cu sine întreaga încãrcãturã de ambiguitãþi ºi
conotaþii acumulate de-a lungul vremii. Aflat într-o spectaculoasã creºtere de
popularitate, atât în limbajul uzual cât ºi în terminologia unor diverse domenii sociale
(ºi nu numai) conceptul de comunicare deruteazã prin multitudinea ipostazelor sale ºi
tinde sã se constituie într-o permanentã sursã de controverse.
Accepþii particulare ale termenului comunicare
Pentru a înþelege acest proces de proliferare semanticã, cercetãtorii americani

Frank E. X. Dance ºi Carl E. Larson au încercat, acum 20 de ani, sã adune într-o carte
definiþiile comunicãrii propuse de diferiþi autori, limitându-se la cele mai reprezentative
126 formulãri. Prin urmare, s-a observat faptul cã, în aproape fiecare subdomeniu al
biologiei, sociologiei sau ºtiinþelor informaþiei (ciberneticã, telecomunicaþii, etc.),
termenul este utilizat într-o accepþie particularã, specializatã, aflatã nu o datã în
divergenþã cu sensul încetãþenit în alte sectoare ale cunoaºterii. De exemplu, pentru
un biolog ca Edward O. Wilson, „comunicarea este o acþiune a unui organism sau a
unei celule care altereazã modelele probabile de comportament ale altui organism sau
ale altei celule, într-o manierã adaptativã pentru unul sau pentru ambii participanþi”.
Însã un sociolog sau un psiholog – care nu concep comunicarea în absenþa unui
subiect dotat cu conºtiinþã – ar accepta mai degrabã, definiþia datã de Carl I. Hovland,
Irving I. Janis ºi Harold H. Kelley: „Comunicarea este un proces prin care un individ
(comunicatorul) transmite stimuli (de obicei verbali) cu scopul de a schimba
comportarea altor indivizi (auditorul)”.
Charles Morris (filosof ºi lingvist american, continuator al lui Charles Peirce
în dezvoltarea teoriei semnelor) încearcã sã lãrgeascã cadrul definiþiei, pentru a acoperi
în felul acesta exigenþele particulare ale cât mai multora dintre disciplinele interesate
de problemele comunicãrii. Astfel, el defineºte comunicarea ca: „punerea în comun,
împãrtãºirea, transmiterea unor proprietãþi unui numãr de lucruri”. Filosoful american
îºi ilustreazã definiþia cu exemplul unui radiator care îºi „comunicã” cãldura obiectelor
din spaþiul ambiant. El precizeazã cã „orice mediu care serveºte acestui proces de
punere în comun este un mijloc de comunicare: aerul, drumul, telefonul, limbajul”.
Definiþia lui Charles Morris nu numai cã devine prea încãpãtoare, dar mai ºi
încurajeazã confuziile privind natura realã a proceselor de semnalizare ºi semnificare.
În limba românã, existã – din fericire, distincþia dintre comunicare ºi comunicaþie.
Mai precis, pentru un român metroul sau tramvaiul sunt mijloace de comunicaþie, iar
logosul ºi melosul – mijloace de comunicare, termenii nefiind intervertibili. Pentru
român, o marfã se transportã pe o cale de comunicaþie, în timp ce o ºtire se transmite
pe o cale de comunicare ºi nu invers.
În semioticã (disciplinã teoreticã al cãrei obiect îl constituie analiza sistemelor

de semne ºi de limbaj, precum ºi a funcþiilor lor) comunicarea nu poate fi definitã,
mai exact, existã douã repere extreme, un sens larg (pe care îl gãsim în dicþionarul
limbii române) ºi un sens restrâns, pe care îl considerãm deosebit de important:
¾ în sens larg, comunicarea este orice transfer de informaþie. Prin aceasta se
depãºesc mult limitele semioticii (de pildã, comunicarea între generaþii).
¾ George Mounin în Istoria lingvisticii precizeazã faptul cã într-o salã de
teatru, de exemplu, nu se petrece un act de comunicare (ci de contaminare).
Aceasta întrucât un proces de comunicare are loc atunci când cele douã
instanþe – emiþãtorul ºi receptorul – îºi schimbã rolurile, ºi fluxul de
semnificaþii inversat se realizeazã prin acelaºi tip de semne. Într-o salã
de teatru, chiar dacã ºi spectatorii comunicã cu cei de pe scenã, o fac prin
aplauze, râsete, plâns etc., dar nu prin acelaºi tip de semne ca ºi actorii. Aici
este vorba de o contaminare, o comuniune ºi nu despre comunicare. Mounin
este filolog ºi nu acceptã decât comunicarea grefatã pe semnul verbalizat.
De fapt, nu putem disocia comunicarea de procesele conexe precum
contaminarea (care se foloseºte în special pentru procese de transfer prin agenþi,
contact nemijlocit etc.) ºi comuniunea, ce este o stare de vibraþie la unison a doi sau
mai mulþi subiecþi semiotici, dincolo de procesele comunicaþionale (de pildã, receptarea
operei de artã).
În concluzie, se observã cã justa cumpãnã dintre definiþia precisã, dar restrictivã

(cum este cea oferitã de George Mounin) ºi cea cu caracter general, dar vagã (de
pildã, profesorul britanic de telecomunicaþii Colin Cherry afirmã: „comunicarea este
ceea ce leagã organismele între ele”), de care nu este nimeni mulþumit, rãmâne dificil
de realizat.
1.2. Etimologia cuvântului comunicare
Dificultãþile legate de formularea unei definiþii convenabile a comunicãrii se

datoresc în mare mãsurã vechimii termenului, care de-a lungul mai mult decât milenarei
sale existenþe a acumulat progresiv conotaþii ce îngreuneazã mult misiunea celui care
încearcã astãzi sã-i expliciteze conþinutul. De aceea, considerãm cã restituirea
semnificaþiei iniþiale, prin demersul de naturã etimologicã poate contribui la luminarea
sensului de bazã al cuvântului ºi la distincþia dintre ceea ce reprezintã substratul
peren al conceptului ºi notele conjuncturale, efemere, adãugate de un context istoric
sau altul.
Se presupune cã la temelia formãrii verbului latin communico,-are ar sta
adjectivul munis,-e, al cãrui înþeles era „care îºi face datoria, îndatoritor, serviabil”.
Acest din urmã cuvânt a dat naºtere unei familii lexicale bogate, din care reþinem
adjectivele immunis= „scutit de sarcini, exceptat de îndeplinirea unei datorii” (la Titus
Liviu immunis militia figureazã cu înþelesul de „scutit de serviciul militar”), de unde
ºi sensul actual „exceptat de la contractarea unei boli”, communis= „care îºi împarte
sarcinile cu altcineva”, iar mai târziu, în epoca clasicã, „ce aparþine mai multora sau
tuturora”. Acesta din urmã, prin mijlocirea derivatului sãu communicus îl poate explica
pe communicare, termen însemnând la început punerea în comun a unor lucruri

de indiferent ce naturã.
Sensul sacramental al cuvântului comunicare
Odatã cu rãspândirea creºtinismului s-a conturat sensul sacramental, cuvântul

desemnând împãrtãºirea credincioºilor în cadrul agapelor ce s-au aflat la originea
serviciului liturgic de mai târziu. Constantin Noica în Cuvânt împreunã despre
rostirea româneascã reliefeazã faptul cã românii au pãstrat în limba lor înþelesul
cultual, ecleziastic al latinescului communicare, moºtenit sub forma cuminecare (a
se împãrtãºi de la, a se împãrtãºi întru). În acest sens, filosoful român scrie:
„Comunicarea nu e totul, comunicarea e de date, de semnale sau chiar de semnificaþii
ºi înþelesuri; cuminecarea e de subînþelesuri” (Constantin Noica, 1996). Constantin
Noica evidenþiazã în felul acesta importanþa axei verticale în economia conceptului
nostru.
Cercetãtorul Wilbur Schramm, în studiul sãu numit Procesul comunicãrii, se
referã la acelaºi înþeles al termenului: „Când comunicãm, încercãm sã stabilim o
comuniune cu cineva. Adicã încercãm sã împãrtãºim o informaþie, o idee sau o
atitudine” (Schramm 1987).
1.3. Dubla dimensiune a conceptului de comunicare
Cele douã cuvinte surori – cuminecarea ºi sensul laic al cuvântului, neologismul

comunicare dau seama împreunã de ambivalenþa procesului de comunicare,
evidenþiindu-i dubla dimensiune, comunitarã ºi sacrã. „Comunicarea stã la baza
organizãrii sociale, coagulând ºi controlând raporturile „orizontale” dintre oamenii,
dar angajeazã totodatã ºi aspiraþiile lor „verticale”, într-o miºcare ascensionalã cãtre
planurile superioare ale realitãþii.” (Mihai Dinu, 2007).
Altfel formulat, pe de o parte, comunicarea joacã un puternic rol de liant social
între oameni, de aici definiþia datã de Aristotel omului (zoon politikon) ºi axa
orizontalã a conceptului de comunicare, pe de altã parte, comunicarea trebuie sã
fie în diferenþa sa specificã cuminecare, respectiv sã existe dorinþa împãrtãºirii reciproce
a limbajelor, dorinþa creãrii unui cod comun între emiþãtor ºi receptor pentru a putea
avea loc procesul comunicãrii (axa verticalã a conceptului), altfel avem de a face
mai degrabã cu un proces de comunicaþie (ºi nu de comunicare). Cele douã dimensiuni
ale comunicãrii – orizontalã ºi verticalã, comunitarã ºi sacrã sunt indisolubil legate
una de cealaltã, aºadar trebuie definite în unitatea lor dialecticã.
Cu privire la „axa orizontalã” a comunicãrii atragem atenþia asupra faptului
cã, de obicei, conceptul de comunicare se confundã cu limbajul, adicã cu mijlocul
de transmitere a ideilor. Dacã în secolul al XIV-lea, termenul de comunicare era
folosit cu sensul precizat anterior, începând cu secolul al XVI-lea, o datã cu apariþia
ºi dezvoltarea mijloacelor moderne de comunicaþie (tren, automobil, avion, telegraf,
telefon, radio, cinema, televiziune, Internet), comunicarea înseamnã de fapt,

transmitere, adicã difuzare (foarte largã). În toate epocile anterioare, comunicarea,
în sensul de intrare în relaþie cu cineva aflat la distanþã, presupunea deplasarea
obligatorie a sursei; în epocile moderne, comunicarea înseamnã mai degrabã, un
transport (transfer) de „gânduri ºi mesaje”, nu numai de „bunuri ºi persoane”. Prin
urmare, se modificã o datã cu aceasta, nu numai sensurile conceptului de comunicare
(se lãrgeºte axa sa orizontalã, iar cea verticalã practic se subþiazã), ci ºi modurile ºi
mijloacele comunicãrii. De la comunicarea directã, care presupune obligatoriu
prezenþa fizicã în acelaºi timp a emiþãtorului ºi a receptorului de mesaje, se ajunge
la comunicarea indirectã, mediatã (scrisul, presa, radioul, televiziunea, calculatorul
ºi Internetul). Astãzi, mai mult ca niciodatã confuzia dintre comunicare ºi
comunicaþie se poate face uºor.
1.4. Distincþia dintre comunicare ºi informare
Chiar dacã frontierele dintre comunicare ºi informare sunt relativ slabe

considerãm cã stabilirea unei relaþii de comunicare (existenþa axei verticale a
conceptului, preeminenþa codului comun) este preludiul indispensabil pentru
transmiterea de informaþii.
Bardout J. C. (1989, Communiquer les solidarités, UNIOPSS ed, Guide de la
communication associative, Paris, UNIOPSS) delimiteazã cu eleganþã cele douã
concepte propunând urmãtoarea definiþie: „A comunica înseamnã a ordona un zgomot
astfel încât el sã fie purtãtorul unui sens inteligibil pentru altul.” Astfel, zgomotul
purtãtor de sens corespunde informaþiei, în timp ce ordonarea sensului (acordarea
limbajelor) în funcþie de orizontul perceptiv al receptorului þine de comunicare.
Încheiem cu definiþia datã de Martial Pasquier (2011, p. 11): Comunicarea este
un proces ce decurge dintr-o acþiune intenþionalã sau nu, într-o relaþie cu celãlalt, ce
permite transmiterea unui mesaj sau ansamblu de informaþii prin intermediul semnelor.
2. Limbajul omenesc este convenþional: importanþa codului în

procesul de comunicare
Trãim într-un secol al comunicãrii?
Frecvent întâlnim afirmaþia cã trãim într-o erã a comunicãrii. Paradoxul constã

în faptul cã, deºi mijloacele de comunicare cunosc o dezvoltare fãrã precedent în
secolele XX–XXI (apariþia televiziunii ºi a Internetului), nu putem observa în acelaºi
timp un progres al comunicãrii interumane, ba dimpotrivã. Cu alte cuvinte, în timp ce
axa orizontalã a comunicãrii (comunicaþia) ia amploare, cealaltã dimensiune
fundamentalã a conceptului (cuminecarea) nu poate sã þinã pasul cu ea, se subþiazã
din ce în ce mai mult, pânã la disoluþie uneori.
Douã bariere ale comunicãrii

Existã multe cauze ce duc la disoluþia axei verticale a comunicãrii, dar dintre
acestea cele mai importante (în sensul de greu de combãtut) considerãm cã sunt douã,
ºi anume: omniprezenþa zgomotului (termenul zgomot desemneazã clasa, practic
infinitã, a fenomenelor susceptibile de a distorsiona mesajul prin alterarea calitãþii
semnalelor) ºi necoincidenþa dintre codul/limbajul emiþãtorului ºi cel al
receptorului. Orice proces de comunicare eficient presupune un transmiþãtor (emiþãtor,
vorbitor), care trimite un mesaj unui destinatar (receptor, ascultãtor); mesajul se
raporteazã la un context, ºi este alcãtuit din elementele unui cod lingvistic (pact se-
mantic minimal), care trebuie sã fie comun celor doi parteneri aflaþi în contact. Barierele
comunicãrii pot sã aparã dinspre orice parte a întregului. De cele mai multe ori însã,
procesul de comunicare e minat de faptul cã emiþãtorul ºi receptorul nu opereazã cu
un acelaºi cod (lingvistic ºi extralingvistic) – aceasta este ºi explicaþia faptului cã în
plinã erã a dezvoltãrii telecomunicaþiilor asistãm la disoluþia comunicãrii interumane
– sub toate formele ei (interpersonalã, publicã, internã, externã, instituþionalã etc.).
Prin urmare, problema de bazã a procesului de comunicare este cea legatã de
construirea sensului (de cod).
2.1. Sensul cuvintelor este în noi ºi nu în ele
Comunicarea este un sistem semiotic complex format din douã nivele de

semnificare: un prim nivel de articulare – cel al cuvintelor, ºi un al doilea sistem
de articulare - cel nonverbal ºi elementelor de paralimbaj. Acestea formeazã un
întreg ºi trebuie întotdeauna analizate împreunã. Albert Mehrabian aratã cã impactul
total al comunicãrii este compus din 0,7 element verbal (aspectul pur informativ),
0,38 element vocal (mod de transmitere) ºi 0, 55 aspect facial ºi corporal. Altfel
formulat, impactul unei conversaþii depinde numai în proporþie de 7% de cuvintele
rostite, în timp ce mimica ºi gesturile au un aport de 55%, iar intonaþia ºi celelalte
elemente vocale 38%.
Caracterul arbitrar al semnului lingvistic: cuvântul ca semnal fizic

(înlãnþuire de foneme) – cuvântul ca semn lingvistic
Chiar dacã Ce spun? ocupã un rol mai puþin important (cuvintele rostite – 7%)
decât Cum spun? (non-verbal ºi paralimbaj 93%) comunicarea se face de obicei prin
cuvinte (deoarece în cadrul comunicãrii verbale existã un pact semantic minimal ce
limiteazã marja de incomprehensiune la valori mult mai mici decât în cazul comunicãrii
non-verbale), iar oamenii presupun cã aceste cuvinte „transportã” înþelesuri – imagine
cu totul înºelãtoare. Vorbele nu îºi conþin sensurile, acestea neexistând decât în mintea
celor care le utilizeazã. Cuvântul rostit nu e nimic altceva decât un semnal fizic
care, o datã ajuns la un receptor, poate sau nu sã declanºeze în mintea acestuia un
înþeles, strict condiþionat însã de cunoaºterea unui cod anume, în absenþa cãruia
comunicarea este imposibilã.
Multiplicitatea limbilor ne aratã în mod evident transcendenþa gândirii în raport

cu cuvintele, contingenþa cuvintelor în raport cu gândirea. În dialogul lui Platon intitulat
Cratylos, Hermogenes declara deja cã: „de la naturã ºi în chip originar nici un nume
nu aparþine vreunui lucru în particular, ci în virtutea unei hotãrâri ºi a unei deprinderi”.
Aristotel reia acest punct de vedere: semnul funcþioneazã graþie unei convenþii
între oameni (thesei), nu graþie naturii (physei).
I-a revenit însã unui lingvist contemporan sarcina de a preciza ºi adânci aceastã
idee veche ºi de a trage din ea toate consecinþele. În Curs de lingvisticã generalã,
publicat în 1916, Ferdinand de Saussure (1857-1913) aratã în mod expres cã natura
semnului este arbitrarã. Între semnificant (partea carnalã a cuvântului) ºi conceptul
pe care îl reprezintã (semnificat), nu existã relaþie intrinsecã. Nu existã o legãturã de
cauzalitate internã între un anume semnificat – sorã, de exemplu, ºi lanþul fonic care
îl reprezintã (s-o-r-ã).”Ideea de sorã nu este legatã prin nici un raport interior cu ºirul
de sunete care îi serveºte drept semnificant”. (Ferdinand de Saussure, 1998).
Distincþia dintre semnal ºi semnificaþie
De pildã, secvenþa de sunete „c-o-r” înseamnã pentru român o formaþie vocalã,

pentru francez un instrument muzical, pentru latin – inimã. Nici unul din aceste
sensuri nu este conþinut în cuvânt, deºi atât vorbitorii obiºnuiþi cât ºi lingviºtii apeleazã
curent la formule de genul „semnificaþia termenului”. De fapt, cuvintele nu sunt
altceva decât simple semnale fizice (semnificanþi), menite sã reactualizeze în mintea
receptorului concepte preexistente, idei conturate ºi fixate în trecut, pe baza
generalizãrii experienþei personale, atât lingvistice cât ºi extralingvistice.
Semnificaþia unui cuvânt este extrinsecã (ºi nu intrinsecã cum presupunem cei
mai mulþi dintre noi).
2.2. Definirea semnului lingvistic - cea mai micã unitate a limbii având o
semnificaþie
Modelul lui F. de Saussure (1916)

O definiþie clasicã a semnului este urmãtoarea: „realitate perceptibilã (A)

care reprezintã alt lucru (B) decât ea însãºi ºi cãreia i se poate substitui.” Percepþia
lui A poate aduce aceeaºi informaþie, ºi sã provoace, în mare, aceleaºi comportamente
ca ºi percepþia directã a lui B: harta unei þãri (A) nu este chiar þara respectivã (B),
dar ne permite sã cunoaºtem multe caracteristici ale þãrii respective: geografie,
toponimie, populaþie, economie etc.
Dupã Ferdinand de Saussure, componentele de bazã ale semnului lingvistic

sunt semnificantul ºi semnificatul:
- semnificantul este acel element sau grupuri de elemente care fac posibilã
apariþia semnificaþiei la nivelul percepþiei (semnul de pe hârtie sau sunetele, de pildã
lanþul de foneme: s-o-r-ã); aceste elemente sunt recunoscute ca exterioare omului;
- semnificatul – conceptul mental descoperit graþie semnificantului (lanþul de
foneme); el este mai mult sau mai puþin comun tuturor membrilor aceleiaºi culturi,
care împãrtãºesc aceeaºi limbã.
Semnificaþia este actul ce uneºte semnificantul cu semnificatul, act ce pro-
duce sensul.
Semn lingvistic: semnificant

semnificat: denotaþie
conotaþie
exemplu: t-r-a-n-d-a-f-i-r (semnificant) – lanþul fonic
trandafir: o floare (denotaþia cuvântului)
pasiune (conotaþia cuvântului)
- Existenþa semnificantului presupune existenþa semnificatului ºi invers. Astfel,

semnul lingvistic este o entitate cu dublã faþã (semnificant ºi semnificat), care trimite
la un referent (obiectul fizic sau mental: masã, scaun, teoremã etc.) ºi presupune un
proces de semnificare (asocierea celor douã componente).
- Semnele au particularitatea de a fi polisemice (capacitatea unui text sau imagine
de a prezenta mai multe semnificaþii diferite în funcþie de contextul lecturii sau
actualizarea elementelor de conþinut). Un semnificant poate foarte bine sã aibã mai
mulþi semnificaþi (practic semnificaþiile cuvintelor pot sã difere de la o persoanã la
alta); de asemenea, un mesaj transpus într-un alt mediu cultural îºi pierde semnificaþia
(semnificaþiile originale) ºi dobândeºte altele, incontrolabile ºi dependente de mediul
cultural nou. De aceea, actul codificãrii este obligatoriu (ordonarea semnelor dupã
reguli comune), datoritã lui receptorul se vede constrâns sã sesizeze un mesaj definit
ºi monosemantic (o singurã semnificaþie posibilã).
- Orice semn este definit, în raport cu altele, prin simpla diferenþã (în mod
negativ) ºi nu prin caracteristicile sale proprii (pozitive). Aceastã idee defineºte
caracterul structural al lingvisticii lui Saussure ºi stã la originea structuralismului.

Pornind de la faptul cã orice semn este definit în raport cu altele (prin diferenþã), în
cadrul procesului de comunicare contextul capãtã o importantã aparte.
- Dupã natura legãturii dintre semn ºi realitatea la care trimite (referent) semnele
pot fi: naturale (fumul este un semn al focului) ºi convenþionale sau artificiale
(cuvântul foc). De aici rezultã distincþia dintre simbol ºi semn.
2.3. Semn ºi simbol
Ferdinand de Saussure întrebuinþeazã expresia „semn”, pe care o preferã

simbolului, pentru a desemna elementele limbajului ºi a sublinia caracterul lor arbitrar.
Fãrã îndoialã sensul acestor termeni este fluctuant. Se numeºte de obicei funcþie
simbolicã aptitudinea inteligenþei de a crea semne. Însãºi etimologia cuvântului simbol
evocã bine funcþia de comunicare proprie limbajului – în limba greacã, simbol este la
început un obiect din lemn tãiat în douã; doi prieteni pãstreazã fiecare o jumãtate pe
care o transmit copiilor lor. Cele douã pãrþi reunite permiteau posesorilor lor sã se
recunoascã ºi sã continue relaþiile amicale anterioare. Simbolul este deci, iniþial, un
gaj de recunoaºtere reciprocã.
Totuºi, în general, termenii semn ºi simbol se deosebesc: dacã într-un fel, orice
simbol este un semn, adicã un lucru care þine locul altui lucru, un semnificant care
trimite la un semnificat, trebuie precizat cã raportul simbolului cu ceea ce simbolizeazã
el nu este de obicei pur extrinsec precum raportul dintre semn ºi semnificat. Simbolul
seamãnã cu ceea ce simbolizeazã, el nu se limiteazã sã reprezinte într-un mod cu totul
convenþional ºi arbitrar realitatea simbolizatã, ci o încarneazã, ea trãieºte în el. De
exemplu, balanþa este în sens propriu simbolul justiþiei al cãrei ideal de precizie ºi
imparþialitate matematicã îl evocã. Simbolul nu este arbitrar, el nu poate fi înlocuit cu
orice, în vreme ce pot substitui fãrã inconvenient cuvântul sister cu cel din limba
românã sorã.
3. Caracterul instituþional al limbajului
Ideea esenþialã care trebuie reþinutã plecând de la analizele saussuriene este

aceea cã limbajul constituie, mai degrabã decât un fapt natural, o instituþie.
Faptul universal al vorbirii (practicate de toate popoarele actuale) indicã fãrã
îndoialã cã funcþia simbolicã este naturalã omului. Dar pluralitatea limbilor vãdeºte
caracterul instituþional al fiecãrui cod lingvistic. Se poate merge mai departe pentru a
sublinia cã funcþia simbolicã nu era de drept supusã vorbirii. Oamenii ar fi putut sã se
exprime prin gesturi; cuvintele au fost preferate gesturilor din motive practice. Dar-
win aprecia cã populaþiile primitive au eliminat foarte repede limbajul prin gesturi
pentru cã pe de o parte el mobilizeazã întregul corp, iar pe de altã parte este
impracticabil în condiþii de întuneric.
Folosirea vorbirii este ea însãºi instituþionalã. Surdul congenital rãmâne mut
dacã nu este educat (neauzind sunetele, el nu are înclinaþia de a le produce în mod
spontan). Ombredane afirmã cã: vorbirea nu are organe proprii ci numai organe de
împrumut. Laringele, vãlul palatului, limba sunt la origine organe de respiraþie ºi
alimentaþie ºi se menþin ca atare atunci când vorbirea se constituie ºi se exercitã. E
adevãrat cã bolile limbajului au permis localizarea centrilor cerebrali ai vorbirii. Dar,
ºi scrierea – vãdit instituþionalã are centrii sãi cerebrali, ale cãror leziuni îi altereazã
exerciþiul. Centrii cerebrali care participã la activitãþile noastre de vorbire ºi de
recunoaºtere a semnelor nu sunt decât specializãri ale unor centrii motori ºi senzoriali
care existã dinainte. Ombredane afirmã pe bunã dreptate cã: limbajul este o funcþie în
definitiv indiferentã faþã de organele senzoriale ºi motorii pe care le împrumutã pentru
folosinþele sale (...). Limbajul este o activitate simbolicã, artificialã, care se exercitã
prin intermediul unor organe angajate iniþial în activitãþi de alt ordin. (Ombredane,
L’Aphasie et l’elaboration de la pensee explicite, PUF). Prin urmare, vorbirea este
mai curând o instituþie socialã decât un instinct biologic.
3.1. Relaþiile dintre limbã ºi vorbire (langue – parole)
Ferdinand de Saussure propune o distincþie între limbã ºi vorbire, între ceea

ce este structural ºi social în limbaj (codul lingvistic) ºi ceea ce este variabil ºi indi-
vidual (poartã amprenta personalitãþii fiinþei respective). De exemplu, vorbirea mea
este o actualizare personalã a limbii române, sau limba este codul de care mã servesc
pentru a transmite cutare sau cutare mesaj personal.
Bineînþeles, Saussure evidenþiazã relaþiile dialectice dintre limbã ºi vorbire.
Dacã, pe de o parte, nu existã vorbire decât prin intermediul limbii, fiind oarecum
condiþia transcendentalã a vorbirii, ceea ce îmi permite sã mã fac înþeles de altul
vorbind (vorbele mele ºi cele ale altuia provin în orice moment din tezaurul comun al
limbii noastre), pe de altã parte este de asemenea adevãrat sã spunem cã limba
presupune vorbirea cãreia într-un fel îi este depozitul. Eu învãþ o limbã auzindu-i pe
alþii vorbind; pe de altã parte, tocmai vorbirea vie introduce progresiv schimbãri în
limbã, o face sã evolueze. Existã deci o interdependenþã între limbã ºi vorbire; limba
este în acelaºi timp instrumentul ºi produsul vorbirii. (F. de Saussure, Curs de
lingvisticã generalã).
3.2. Primatul limbii asupra vorbirii
Totuºi pentru Saussure, limba este esenþialul (codul lingvistic), vorbirea

constituie aspectul accesoriu. Limba se preteazã la un studiu ºtiinþific mai bine decât
vorbirea. Fenomenele distincte, sunetele semnificative din fiecare limbã sunt
independente de accentele locale, de particularitãþile psihofiziologice ale locutorilor
individuali (timbrul vocii, intensitatea acusticã etc.). Limba manifestã din plin
caracteristica esenþialã a limbajului – aceea de a fi un fapt social. Ea comportã cele
douã trãsãturi prin care sociologul Emile Durkheim defineºte faptul social. Limba
este colectivã (întrucât nu depinde de nici un locutor particular) ºi coercitivã întrucât
se impune fiecãruia dintre noi. De pildã, limba maternã ne este predatã ºi trebuie sã
învãþãm la ºcoalã regulile gramaticii.
Analizele saussuriene ne învaþã faptul cã limbajul este mai puþin un fapt natural
ºi mai mult o deprindere (instituþie), care trebuie continuu exersatã pentru a se ajunge
la competenþã comunicaþionalã. Or, cei mai mulþi dintre noi pornim de la premiza cã
dacã vorbim aceeaºi limbã, maternã de exemplu, automat existã un cod comun între
noi ºi trebuie sã ne înþelegem, sã comunicãm. Avem de-a face cu confuzia dintre cod
(pact semantic minimal) ºi vorbirea proprie (parole) a fiecãruia dintre noi (confuzie
cu consecinþe grave în cadrul comunicãrii interpersonale); la nivel conotativ
semnificaþiile cuvintelor diferã de la o persoanã la alta, prin urmare, emiþãtorul ºi
receptorul nu au – la modul obiectiv – cum sã opereze cu acelaºi cod, nu existã o
identitate între activitatea cortexului ºi ceea ce numim conºtiinþã.
3.3. Distincþia denotaþie - conotaþie
Noþiunile de denotaþie ºi conotaþie pot sã aducã un plus de claritate în aceastã

problemã. Denotaþia este acea laturã a semnificaþiei care pentru toþi acei care aparþin
unei comunitãþi de limbã, este mai mult sau mai puþin identicã – primul sens al
cuvântului precizat de cãtre dicþionar (nivelul A de semnificare). Conotaþia
priveºte un sens secund (nivelul B de semnificare), supra-adãugat sensului prim.
În raport cu denotaþia, conotaþia exprimã „atitudinea emoþionalã a locutorului
faþã de semnele pe care le emite sau recepteazã” (astfel cuvântul „tren” poate sugera
pentru un locutor amintirea unei catastrofe feroviare, iar pentru altul atmosfera destinsã
a vacanþei). A. J. Greimas numeºte limbajul „prim”, referenþial – denotaþie, iar pe cel
„secund” – conotaþie. De pildã, cuvântul „câine” denoteazã (convenþie lingvisticã)
specia caninã ºi pe fiecare dintre membrii sãi (extensie) ºi conoteazã proprietãþile
acestei specii (comprehensiune), formulare preluatã de la logicianul Frege Gottlob.
4. Comunicarea eficientã: existenþa unui cod (lingvistic ºi

extralingvistic) comun între E ºi R
Þinând cont de faptul cã în primul moment cuvântul este doar un semnal fizic
(înlãnþuire de foneme) ce trebuie transformat de cãtre noi (emiþãtor, receptor) în semn
lingvistic (capãtã o anume semnificaþie) codificarea poate fi consideratã deopotrivã
condiþie ºi mecanism al comunicãrii.
Actul codificãrii este un imperativ indispensabil în procesul comunicãrii din
mai multe raþiuni:
- nu existã o relaþie naturalã, ci convenþionalã (regulã acceptatã de utilizatori),
între semnificant ºi semnificat;
- la nivel conotativ semnificaþiile cuvintelor diferã de la o persoanã la alta;
- polisemia semnelor solicitã ordonarea acestora dupã reguli comune;
- faptul cã orice semn este definit, în raport cu altele, prin simplã diferenþã ºi
nu prin caracteristicile sale proprii, etc.
4.1. Ce este codul? El constã dintr-o serie de reguli ce permit atribuirea unei
semnificaþii semnului.
Dupã Charles Morris, un limbaj sau un cod reprezintã o pluralitate de semne,

care potrivit unor reguli de combinare, au o semnificaþie comunã pentru un numãr de
interpreþi ºi care poate fi produsã de aceºtia. Mai precis, „codul este un sistem de
semne alcãtuit din unitãþi (semnele) ºi structuri (reguli de combinaþie), iar esenþa
constã în asocierea structurilor de elemente sensibile cu structuri de semnificaþie”.
(Denis McQuail, 1999, p. 45.). Pentru a sesiza semnificaþia unui semn (cuvânt,
expresie, gest), „emiþãtorul ºi destinatarul trebuie sã aibã un cod comun, adicã o
serie de reguli care permit a atribui o semnificaþie semnului”. (Umberto Eco,
1988).
J. Fiske rezumã noþiunea de cod în termenii cei mai clari: „codul este un sistem
de reguli dupã care semnele se organizeazã pentru a produce înþelesuri ºi, totodatã,
un sistem de înþelesuri comun membrilor unei culturi sau subculturi. Codul fixeazã
regulile ºi normele unirii ºi aranjãrii semnelor (semnale fizice care trimit la altceva
decât la ele însele), precum ºi convenþiile care determinã modul ºi contextele în care
pot fi folosite ºi combinate aceste semne pentru a forma mesaje mai complexe”. (J.
Fiske, 2003).
Prin urmare, pentru producerea ºi transmiterea mesajelor este nevoie de
cunoaºterea ºi respectarea codurilor de comunicare. Acestea reprezintã unirea a
douã componente: un repertoriu de semne ºi reguli de asamblare a acestor semne,
care permit producerea de mesaje semnificative (inteligibile ºi purtãtoare de
informaþie).
Oamenii dispun de coduri lingvistice (limbile naturale – româna, engleza,
franceza, germana etc.). Cineva care ºtie limba românã cunoaºte codul acestei limbi,
care cuprinde un repertoriu de cuvinte (lexicul, vocabularul limbii române), un
ansamblu de reguli (gramatica, sintactica limbii române). Prin respectarea codului
limbii române se pot compune/ comunica unui receptor (care ºtie ºi el aceastã limbã)
mesaje semnificative. Cele douã operaþii sunt cele de codificare ºi de decodificare,
ambele fiind deosebit de importante în ceea ce priveºte comunicarea eficientã.
În comunicarea lingvisticã (cea mai des întâlnitã) intervin mai multe elemente
care pun probleme de codificare ºi decodificare, dintre care amintim:
• variabilitatea enunþurilor lingvistice (fiecare individ are modul sãu personal
de a utiliza limba, cuvintele, sintaxa, intonaþia etc). Competenþa lingvisticã
presupune cunoaºterea codului limbii utilizate, dar ºi capacitatea de a descifra
ºi de a înþelege enunþuri variat compuse;
• polisemia semnelor lingvistice (cuvintele pot semnifica lucruri diferite) ºi
sinonimia (mai multe cuvinte au acelaºi înþeles, existând deci mai multe feluri
de a spune acelaºi lucru). A decodifica un mesaj înseamnã a alege
semnificaþia unui ansamblu de semne în funcþie de contextul lingvistic ºi
situaþional. Ansamblurile de semne, codificarea ºi decodificarea acestora pot

fi de facturã denotativã sau conotativã. Denotaþia – limbajul prim, referenþial
- este proprie utilizãrii semnelor care au o definiþie precisã, acceptatã oficial
în repertoriul semnelor: este mai ales cazul cuvintelor care desemneazã obiecte
(dulap, scaun etc.), fapte, fiinþe (cal, câine etc.). Conotaþia – limbaj secund
- corespunde la ceea ce semnele (cuvintele) evocã sau reprezintã pentru noi
(sentimente, idei cu care sunt asociate pentru noi semnele sau mesajele re-
spective). Ceea ce anumite semne pot conota, depinde de cultura cãreia
individul îi aparþine ºi de experienþa individualã;
• existenþa mesajelor paralele (verbale, non-verbale, paralingvistice etc) care
pot fi complementare sau contradictorii unele în raport cu altele. Cele paralele
pot confirma, nuanþa, relativiza sau chiar contrazice mesajul lingvistic
propriu-zis.
4.2. Distincþia sens - semnificaþie
Codificarea ºi decodificarea mesajelor implicã evident procesul de interpretare:

sensul pe care receptorul îl dã mesajului în funcþie de contextul comunicãrii (în care
intervin personalitatea, experienþa, starea de spirit, sentimentele reciproce, starea
interacþionalã a celor care comunicã etc.). În genere, în literatura de specialitate este
acceptat faptul cã, prin codificarea unui mesaj aflãm sensul mesajului, iar prin
interpretare îi atribuim semnificaþia noastrã. Sensul este oarecum mesajul obiectiv,
în timp ce semnificaþia se referã la ceea ce facem noi cu mesajul respectiv (cum
reacþionãm noi, verbal ºi comportamental la un mesaj).
5. Imaginea receptorului activ
Toate aceste precizãri ne contureazã imaginea receptorului activ: el percepe,

decodificã, interpreteazã mesajele, în funcþie de contextul comunicãrii (personal,
grupal, social, cultural).
Prin urmare, comunicare eficientã – indiferent de domeniul în care are loc aceasta,
înseamnã înainte de orice, dorinþa de a construi un cod comun, de a „ieºi” din propria
vorbire (parole) pentru a te împãrtãºi din a interlocutorului.
Între cele douã instanþe ale comunicãrii trebuie sã existe o negociere preliminarã
a sensului pentru a se evita entropia (dezordinea) semanticã. Altfel, cuvintele vor fi
semnale recepþionate, deci supuse decodificãrii, iar mesajul ce rezultã presupune printre
altele, filtrajul prin grila personalitãþii proprii, deci un alt ºir de semnale, care prin
forþa împrejurãrilor nu au cum sã repete identic alcãtuirea imput-ului iniþial. Indiferent
de context, receptorul intervine activ în proces (deosebirea dintre a auzi ºi a asculta
este de fapt distincþia dintre cuvânt ca stimul fizic ºi cuvânt ca semn lingvistic),
punându-ºi amprenta identitãþii personale, întruchipate aici de autonomia psihicului
individual. Astfel, ia naºtere non-identitatea codurilor, cu care opereazã transmiþãtorul

pe de o parte, ºi receptorul pe de altã parte. Or, pentru a ajunge la comunicare eficientã
cele douã coduri trebuie sã se apropie cât mai mult.
Repetãm, codificarea (actul prin care o serie de semnificaþii sunt transpuse prin
intermediul regulilor într-un anumit text) este o condiþie indispensabilã procesului de
comunicare eficientã, în sensul gãsirii acelui limbaj comun necesar evitãrii entropiei
semantice. Pentru a asigura reversibilitatea transformãrii mesaj – semnal, codul va
trebuie sã fie conceput (de cãtre emiþãtor) astfel încât traducerile pe care el le
mijloceºte sã aibã un caracter univoc, lipsit de orice ambiguitate. Acest lucru este
dificil, din motive concomitent subiective (fiecare fiinþã are propria ei personalitate,
deci subiectivitate) ºi obiective – caracterul arbitrar al semnului lingvistic, un fapt
observabil nu poate fi decât, cel mult, indiciul material al prezenþei semnificatului,
dar niciodatã semnificatul însuºi.
Aspectul cel mai spinos al comunicãrii rezidã tocmai în contradicþia dintre
nevoia interlocutorilor de a-ºi transmite mesaje ºi imposibilitatea practicã în care se
aflã ei de a emite ºi recepþiona altceva decât semnale. Codificarea se dovedeºte în
felul acesta o activitate indispensabilã, iar emiþãtorul trebuie sã fie conºtient de
responsabilitatea sa în acest sens.
6. Distincþia dintre a auzi ºi a asculta
Aºa cum existã confuzia între semnal ºi semnificaþie (vorbele nu îºi conþin la
modul obiectiv sensurile, acestea neexistând decât în mintea celor care le utilizeazã),
existã ºi confuzia între a auzi ºi a asculta. Cel ce aude nu e decât un receptacol
pasiv de semnale sonore (fapt ce nu conduce în niciun fel la comunicare eficientã),
pe când ascultãtorul le traduce ºi interpreteazã (transformã cuvântul din semnal
fizic în semn lingvistic), trãgând ºi un folos personal, în mãsura în care integreazã
informaþiile primite în structura personalitãþii proprii. Aºa cum învãþãm sã citim ºi sã
scriem când suntem mici, tot aºa trebuie sã învãþãm sã ascultãm, ºi de abia în acest
moment putem afirma cã poate avea loc comunicarea.
Distincþia amintitã îl determinã pe Nicki Stanton, în lucrarea sa Comunicarea
(Nicki Stanton, 1995), sã afirme cã: ori de câte ori scriem sau vorbim, încercând sã
convingem, sã explicãm, sã influenþãm, sã educãm sau sã îndeplinim orice alt obiectiv,
prin intermediul procesului de comunicare, urmãrim întotdeauna patru scopuri
principale:
• sã fim receptaþi (auziþi, citiþi);
• sã fim înþeleºi;
• sã fim acceptaþi;
• sã provocãm o reacþie (schimbare de comportament sau de atitudine).
Atunci când nu reuºim sã atingem niciunul din aceste obiective, înseamnã cã
am dat greº în procesul de comunicare.
Rezumat:
Comunicarea trebuie definitã în ambele sale dimensiuni: ca interacþiune între oameni

(liant social) ºi totodatã ca împãrtãºire reciprocã a limbajelor (vorbirilor), ca dorinþã
de creare a unui cod comun.
Sensul cuvintelor este în noi ºi nu în ele, de aceea o problemã de bazã a procesului
de comunicare este cea legatã de construirea sensului, de aici distincþiile dintre a
auzi ºi a asculta, sens ºi semnificaþie, denotaþie – conotaþie, limbaj – vorbire, etc.
Comunicarea eficientã înseamnã înainte de orice dorinþa de a construi un cod comun
(de a ieºi din propria vorbire pentru a te împãrtãºi din a interlocutorului), condiþie a
priori pentru a avea loc comunicarea. Însãºi etimologia cuvântului ne conduce spre
aceastã idee: termenul latin communicare însemna la început punerea în comun a
unor lucruri de indiferent ce naturã.
Stabilirea unei relaþii de comunicare (preeminenþa codului comun) este preludiul
indispensabil pentru transmiterea de informaþii.
Întrebãri ºi teme pentru discuþii:
Comentaþi informaþiile cu privire la sensul de bazã al cuvântului comunicare: punere

în comun a unor lucruri de indiferent ce naturã.
În ce constã ambivalenþa conceptului de comunicare?
Prezentaþi sintetic diferenþa, între axa orizontalã ºi cea verticalã a conceptului de

comunicare, sau între sensul larg al comunicãrii oferit de dicþionarul limbii române
ºi sensul restrâns al ei, precizat de lingvistul George Mounin.
Precizaþi care sunt cele douã bariere în comunicare, cel mai greu de combãtut.
În ce constã caracterul arbitrar al semnului lingvistic ºi care sunt consecinþele nega-
tive ale acestuia în procesul de comunicare?
În ce constã deosebirea între semn ºi simbol?
Plecând de la analizele saussuriene argumentaþi ideea: limbajul constituie, mai
degrabã decât un fapt natural, o instituþie.
În ce constã distincþia între limbã ºi vorbire?
Comentaþi afirmaþia lui F. de Saussure: existã o interdependenþã între limbã ºi
vorbire; limba este în acelaºi timp instrumentul ºi produsul vorbirii.
Comentaþi pro ºi contra afirmaþia lui Roman Jakobson: Nu existã proprietate privatã
în domeniul limbajului, aici totul este socializat.
Argumentaþi de ce comunicarea eficientã presupune existenþa unui cod (lingvistic
ºi extralingvistic) comun între emiþãtor ºi receptor.
Apelând la experienþa dumneavoastrã de viaþã prezentaþi o situaþie în care douã
persoane considerã cã sunt în plin proces de comunicare, deºi ele nu opereazã cu
un acelaºi cod.
Conturaþi imaginea receptorului activ.
În ce constã distincþia dintre a auzi ºi a asculta?
Comentaþi (pro ºi contra) afirmaþia des întâlnitã: trãim într-o erã a comunicãrii;
Referinþe bibliografice:
Aristotel, Despre interpretare, Bucureºti, Ed. ªtiinþificã ºi Enciclopedicã.

Bardout, J. C., Communiquer les solidarités, UNIOPSS ed, Guide de la communication
associative, Paris, UNIOPSS, 1989.
Bougnoux, D., Introduction aux sciences de la communication, Paris, La Découverte, 1998.
Dinu, M., Comunicarea, repere fundamentale, Bucureºti, Orizonturi, 2007.
Drãgan, I., Comunicarea – paradigme ºi teorii, Bucureºti, RAO, 2008.
Greimas, A. J., Courtès J., Sémiotique. Dictionnaire raisonné de la théorie du langage,
Paris, Classique Hachette, 1985- 1989.
Eco, U., Tratat de semioticã generalã, Bucureºti, Humanitas, 1988.
Fiske, J., Introducere în ºtiinþele comunicãrii, Iaºi, Polirom, 2003.
Mattelart, A., Mattelart, M., Introduction aux théories de la communication, Bruxelles,
Ed.de Boeck, 2010.
McQuail, D., Comunicarea, Iaºi, Institutul Cultural, 1999.
Noica C., Cuvânt împreunã despre rostirea româneascã, Bucureºti, Humanitas, 1996.
Platon, Cratylos, Opere vol.III, Bucureºti, Ed. ªtiinþificã ºi Enciclopedicã, 1986.
Saussure, F., Curs de lingvisticã generalã, Iaºi, Polirom, 1998.
Schramm, W., Procesul comunicãrii, Bucureºti, Ed. Eminescu, 1987.
Modele comunicaþionale 31
MODELE COMUNICAÞIONALE
CAPITOLUL 2
1. Modele comunicaþionale consacrate ...................................................... 32

2. Elementele componente ale procesului de comunicare ......................... 38
3. Barierele comunicãrii ............................................................................ 58
Sensul cuvintelor este în noi ºi nu în ele
În studiul proceselor de comunicare cercetãtorii au elaborat diferite modele, ce

pot fi grupate în funcþie de sensul schimbului de informaþii, de interacþiunile rezultate
etc. De pildã, sociologul Ioan Drãgan opereazã cu clasificarea modelelor matematice
(modelul teoriei informaþiei, modelul cibernetic), modele lingvistice (Roman
Jakobson), modele sociologice (modelul Schramm, modelul Gerbner º.a.m.d.). Alþi
autori le clasificã în modele lineare, circulare ºi interactive (R. Rieffel).
În cele ce urmeazã ne vom opri asupra unor modele reprezentative de
comunicare:
- modelul Shannon ºi Weaver (1949);
- modelul lui Wilbur Schramm (1954);
- modelul concentric al comunicãrii aplicabil în cazul comunicãrii de masã;
- modelul lingvistului Roman Jakobson - paradigmã pentru comunicarea
interpersonalã (1961).
În primul model, comunicarea este identificatã cu informaþia, iar aceasta cu
transmiterea de semnale. Teoria informaþiei e interesatã de transmiterea unei informaþii
independent de conþinutul semantic al acesteia, prin urmare, noþiunea de mesaj în
sensul definit anterior ocupã un loc marginal ºi modelul informaþiei este mai puþin
folositor în explicarea comunicãrii umane propriu-zise.
Cel de-al patrulea model în schimb, se concentreazã mai puþin pe capacitatea
unui sistem de a vehicula o informaþie ºi mai mult pe formele de codare ºi de decodare
a informaþiei, prin raportare la semnificaþia pe care ea o vehiculeazã. Aºadar, modelul
lui Roman Jakobson defineºte comunicarea drept proces de semnificare ºi acoperã
foarte bine comunicarea interpersonalã.
1. Modele comunicaþionale consacrate
1.1. Modelul Shannon ºi Weaver (modelul informaþional al comunicãrii

– 1949)
Inginerii americani Claude Shannon ºi Warren Weaver, angajaþi ai laboratoarelor

Bell Telephone din New York au cãutat sã maximizeze eficienþa transmiterii semnalelor
prin telefon ºi unde radio. Demersul lor a dus la crearea unei teorii matematice a
comunicãrii, aplicabilã ºi în alte situaþii de transfer informaþional decât cele amintite,
punctul de plecare fiind lucrãrile lui R. V. L. Hartley, cel care a utilizat pentru prima
datã cuvântul informaþie în sensul sãu matematic. Prin urmare, lucrarea lor din 1949
– The Mathematical Theory of Communication este consideratã în literatura de
specialitate ca fiind una fondatoare (în sensul de încercare de explicare unitarã a unui
ansamblu mai bogat de fapte, în perspectiva unei ipoteze). Lucrând în domeniul
telecomunicaþiilor, unde se confruntau cu problemele tehnice ale transmiterii
semnalelor, cei doi autori ºi-au centrat preocupãrile pe raporturile dintre cod ºi
canalul de transmisie. Însã facem precizarea cã teoria matematicã a comunicãrii
ignorã înþelesul ºi utilitatea mesajelor, ea opereazã cu unitãþi distinctive, dar nu ºi
semnificative (cuvintele sunt golite de valoare cognitivã sau afectivã), ceea ce revine
la o analizã strict sintacticã a comunicãrii. Deºi conceptul de cod este unul din pilonii
centrali ai teoriei, el nu depãºeºte aici condiþia unei corespondenþe formale dintre un
repertoriu de semnale ºi universul mental al semnificaþiilor asociate acestora, a cãror
naturã ºi calitate rãmân în afara oricãror preocupãri ale disciplinei.
Cum remarcã Mihai Dinu, în lumina definiþiei saussuriene a semnului vãzut ca
„ceva” care þine locul a „altceva”, teoria informaþiei (Hartley, Szilard, Wiener, Shan-
non etc.) nu are ochi (ºi instrumente de mãsurã) decât pentru „ceva”, ignorând deliberat
„altceva-ul”.
Cu toate acestea impactul ei asupra ºtiinþelor comunicãrii a fost considerabil,
prin urmare, vã prezentãm la rândul nostru celebrul model (Marian Petcu, 2005):
Dupã cum se observã mai sus, schema Shannon – Weaver prezintã traseul unui
mesaj care, elaborat de o sursã, este codificat de un transmiþãtor sub forma unor
semnale, ce parcurg un canal, pe traseul cãruia se confruntã cu primejdia distorsionãrii
lor ca urmare a intervenþiei unei surse de zgomot, dupã care parvin la receptorul ce
le decodificã, restituind mesajului forma iniþialã ºi încredinþându-l astfel
destinatarului.
În acest model, comunicarea este definitã ca transmitere de informaþie (mai
precis, transmitere de semnale). Informaþia este înþeleasã ca „mãsurã a ceea ce este
transmis, transportat” de la emiþãtor cãtre receptor, mai exact ca mãsurã a incertitudinii
dintr-un sistem. Cum am precizat mai sus, informaþia nu se identificã cu semnificaþia
a ceea ce este transmis (cum ne-am putea aºtepta fiind vorba de comunicare). O
noþiune importantã în teoria informaþiei este cea de entropie. Într-o situaþie datã,
entropia constituie o mãsurã a stãrii de incertitudine sau de dezordine a acestei situaþii.
Entropia este legatã cu gradul libertãþii de alegere a elementelor de informaþie, atunci
când se transmite un mesaj. Astfel, într-un mesaj foarte structurat, gradul alegerii este
slab ºi prin aceasta, cantitatea de informaþie (entropia) pe care sistemul respectiv o
conþine este redusã, pentru cã probabilitatea ca o parte care lipseºte din mesaj sã fie
reconstituitã de receptor este ridicatã.
Noþiunea de mesaj ocupã un loc marginal în modelul informaþiei. În aceastã
viziune, a comunica înseamnã a transmite un semnal (informaþie), care este primit
sau nu este primit. Cum afirmã Ioan Drãgan în Comunicarea –paradigme ºi teorii:
„(...) unitatea de mãsurare a comunicãrii este de naturã binarã (bit-ul/binary-digit),
ceea ce înseamnã cã transmiterea informaþiei (emiterea ºi receptarea semnalelor) se
realizeazã sau nu se realizeazã” (Ioan Drãgan, 2008).
Teoria lui Shannon ºi Weaver despre informaþie implicã noþiuni ca: alegere,
probabilitate, incertitudine, mãsurare, entropie. Ea rãspunde, în principal, la douã
întrebãri:
1. cum poate fi transmisã o informaþie în modul cel mai rapid ºi cu costurile
cele mai reduse;
2. cum se poate asigura identitatea dintre informaþia primitã ºi cea emisã.
Aºadar, este vorba de un model termodinamic de cuantificare a informaþiei
(comunicãrii): cantitatea de informaþie (prezentã într-un sistem) este cu atât mai mare,
cu cât ea este mai improbabilã. Informaþia nu este nimic altceva decât o mãsurã a
predictibilitãþii semnalului, adicã a numãrului de posibilitãþi deschise pentru emiþãtorul
ºi receptorul mesajului. Ea nu are nimic în comun cu conþinutul (...). Putem avea
un semnal care constã din douã semnale – sã zicem un bec care clipeºte o datã sau de
douã ori. Informaþia conþinutã în fiecare dintre cele douã semnale este identicã –
predictibilitate de 50% pentru fiecare. Acest lucru este valabil indiferent de mesajul
ataºat acestor semnale – o pâlpâire ar însemna „da”, douã pâlpâiri ar însemna „nu”,
sau una –„Vechiul Testament”, iar douã – „Noul Testament”. În acest caz „da” conþine
aceeaºi cantitate de informaþie ca ºi „Vechiul Testament”.
La nivelul acestui tip de comunicare definit ca transmitere mecanicã a informaþiei,
mãsura acesteia se face în biþi, ceea ce înseamnã o alegere de tip binar: da sau nu.
Acesta este modelul dupã care funcþioneazã computerele ºi alte sisteme tehnologice,
mecanice. În cazul comunicãrii umane propriu-zise, procesele se complicã prin apariþia
nivelului B al comunicãrii, care este cel al semnificaþiei ºi interpretãrii.
Considerãm cã este imposibil sã mãsurãm semnificaþiile dupã modelul binar al

biþilor. Sã fim bine înþeleºi, Shannon ºi Weaver erau preocupaþi de viabilitatea
funcþionãrii liniilor telefonice prin creºterea numãrului de semnale transmise ºi
acurateþea receptãrii lor, dar pentru specialistul în ºtiinþele comunicãrii, înþelesul nu
þine de aceste aspecte tehnice. Când ascult o piesã de teatru la radio informaþia circulã
între studioul de radio ºi ascultãtori în mãsura în care percep clar – acustic – replicile
actorilor. În genere, teoria informaþionalã s-a oprit la acest nivel al analizei comunicãrii
(a se vedea distincþia între a auzi ºi a asculta, de la pag. 28), ca simplã transmitere de
informaþie, semnale ºi mesaje, ºi ca posibilitate de a reduce starea de incertitudine în
care se aflã receptorul: am înþeles (auzit) bine cã eroul meu preferat trãieºte?
Teoria nu înglobeazã explicit problema semnificaþiei, în sensul interpretãrii
informaþiei, or între calculator ºi fiinþa umanã nu putem sã punem semnul egal din
perspectiva procesului de comunicare.
Având în vedere faptul cã acest model – destinat în primul rând problemelor
din telecomunicaþii (codaj optim, reducere a zgomotului, maximizare a debitului de
informaþie) – ignorã înþelesul ºi utilitatea mesajelor, limitele de aplicare ale sale
sunt evidente. Cu toate minusurile lui, acestui model îi datorãm debutul a ceea ce
avea sã devinã „studiile comunicãrii”.
1.2. Modelul lui Wilbur Schramm (1954)
Pe baza modelului Shannon ºi Weaver, Wilbur Schramm a elaborat propriul

model, al cãrui principal merit rãmâne acela de a fi subliniat natura interactivã a
procesului de comunicare. W. Schramm afirmã cã în esenþã, procesul de comunicare
constã în „punerea de acord a receptorului cu emiþãtorul, cu privire la un mesaj”, ceea
ce implicã douã momente importante – codificarea ºi decodificarea.
Codificarea constã în faptul de a traduce mesajul într-un limbaj adecvat atât
canalului de transmitere, cât ºi receptorului, adicã transformarea unei idei, a unei
opinii º.a.m.d. în mesaj, constituit din semnale organizate dupã convenþiile unuia sau
mai multor coduri. Altfel spus, a codifica înseamnã pentru Schramm a pune într-o
formã inteligibilã, accesibilã ºi transmisibilã semnalele ºi simbolurile. Decodificarea
se referã la „retraducerea” mesajului de cãtre receptor, la extragerea semnificaþiilor
necesare, adicã înþelegerea ºi interpretarea semnelor codificate ce compun mesajul.
Prima schemã generalã a comunicãrii – W. Schramm

Al doilea model Schramm demonstreazã natura interactivã a procesului de

comunicare, ceea ce presupune existenþa unui „câmp de experienþã” atât la nivelul
emiþãtorului, cât ºi la cel al receptorului, ca o condiþie absolut necesarã „armonizãrii”
celor doi. În desenul de mai jos observãm o zonã de suprapunere a celor douã câmpuri
de experienþã, deci experienþa cumulatã a celor ce comunicã. Cu cât aceastã suprafaþã
este mai mare, cu atât comunicarea este mai eficientã – întrucât are loc împãrtãºirea
reciprocã a codurilor, se manifestã din plin axa verticalã a comunicãrii.
În completarea modelului sãu, W. Schramm relevã calitatea de interpret a
individului aflat în relaþie comunicaþionalã: el este în acelaºi timp atât codificator cât
ºi decodificator de mesaj. Prin urmare, al treilea model Schramm aduce elementul
fundamental al comunicãrii, feedback-ul (retroacþiunea), reacþia de rãspuns la un
mesaj în scopul elaborãrii altui mesaj, ceea ce confirmã circularitatea procesului
comunicaþional.
A doua schemã generalã a comunicãrii – W. Schramm
A treia schemã generalã a comunicãrii – W. Schramm

1.3 . Modelul concentric al comunicãrii (aplicabil în cazul

comunicãrii de masã)
Modelul circular al comunicãrii sau modelul concentric, cum mai este numit în
literatura de specialitate, aparþine unui grup de cercetãtori format din Ray Hiebert,
Donald Ungarait ºi Thomas Bohn. El este inspirat de ideea foarte rãspânditã în anii
1970, cã procesul de comunicare nu urmeazã o schemã simplã, linearã, ci cã legãturile
dintre emiþãtor ºi receptor sunt mult mai complexe ºi mai variate decât s-a crezut
pânã atunci. Prin urmare, s-au produs modele concentrice, în spiralã, în elice, º.a.m.d.
ale comunicãrii, toate insistând asupra capacitãþii receptorului de a selecþiona, a
interpreta ºi a reintegra mesajele. În ceea ce ne priveºte, considerãm cã modelul spiralei
este cea mai adecvatã reprezentare graficã pe care o poate avea comunicarea.
Modelul de faþã este aplicabil în cazul comunicãrii de masã (mediatizatã), care
implicã o negociere sau o tranzacþie continuã între emiþãtor ºi receptor (ceea ce justificã
reprezentarea într-o formã dinamicã). Vom observa un ansamblu de elemente
concentrice ºi o serie de acþiuni ºi retroacþiuni continue.
Într-o primã etapã, comunicatorii (redacþia unui ziar sau unei televiziuni) produc
mesaje ce trec mai întâi prin diferite stadii de comunicare (coduri), sub forma
informaþiilor scrise sau audiovizuale. Anterior difuzãrii, acestea sunt filtrate de
controlor, adicã de profesioniºtii ce decid asupra procesului de selecþie. În fine, mesajele
sunt transmise prin media (ziar, televiziune). Într-o a doua etapã intervin „regulatorii”,
ce pot fi grupuri de presiune, instituþii (asociaþii) ce pot exercita o anumitã influenþã
asupra media, prin urmare pot afecta conþinutul ºi eficienþa mesajului. Urmeazã filtrele
informaþionale de ordin fizic (oboseala receptorului, de exemplu) sau psihologic

(centrul de interes al receptorului). În fine, mesajele ating audienþa ºi provoacã anumite
efecte.
Modelul integreazã în schemã „zgomotele” (acestea pot fi specifice canalului
de transmitere – imagine sau sunet de o slabã calitate, ori semantice, cum ar fi utilizarea
unui limbaj greu accesibil), adicã acele elemente care afecteazã calitatea comunicãrii
(ºi eficienþa ei), retroacþiunile (rãspunsul receptorilor spre comunicatori ori controlori),
precum ºi amplificarea (acordarea unei mai mari importanþe unei anumite informaþii
sau personalitãþi prin raport cu celelalte).
1.4. Modelul lingvistic clasic al lui Roman Jakobson (paradigmã pentru

comunicarea interpersonalã)
Abordarea semioticã ºi referenþialã a comunicãrii
Indiferent de modelul asupra cãruia ne îndreptãm atenþia, procesul comunicãrii

presupune un transmiþãtor (emiþãtor, vorbitor), care trimite un mesaj unui destinatar
(receptor, ascultãtor); mesajul se raporteazã la un context. Mesajul este alcãtuit din
elementele unui cod care trebuie sã fie comun celor doi parteneri aflaþi în contact
(pentru ca entropia semanticã sã fie mai micã).
Cea mai simplã structurã a comunicãrii (relaþia din cadrul triadei emiþãtor –
mesaj – receptor) ne-o propune pentru prima datã Karl Bühler, în cartea sa din 1934,
Die Sprachtheorie.
Ulterior, lingvistul Roman Jakobson a adãugat trei componente la schema de

mai sus: C.C.C. –Cod, Canal, Context, reliefând importanþa codului în orice proces
de comunicare (acest model are o putere mai mare de explicare a procesului de
comunicare interpersonalã, indiferent de domeniul cãruia i se aplicã).
Mesaj / conþinut / context

mijloace de comunicare
Relaþia de comunicare se realizeazã în felul urmãtor: emiþãtorul lanseazã un

mesaj, care va fi înscris într-un cod. Înscrierea mesajului într-un cod se numeºte
codare. Destinatarul (receptorul) va realiza o acþiune de decodare, de descifrare a
mesajului transmis. Transferul informaþiei are loc între douã entitãþi orientate cãtre
un scop: E are scopul de a oferi, R trebuie sã doreascã sã decodeze (a se vedea
distincþia dintre a auzi ºi a asculta, p. 28). Dacã nu existã „acordaj” semantic între cei
doi pot apãrea mesaje întâmplãtoare.
Între mesaj ºi cod existã o anumitã discrepanþã: mesajul este întotdeauna concret,
nuanþat, determinat de loc, de timp, de starea psihologicã a emiþãtorului etc.; codul
dimpotrivã, este abstract, având un numãr redus de semne. Mesajul (conþinutul actului
de comunicare) este realitatea infinitã în timp ºi spaþiu, în timp ce codul, cel lingvistic,
de pildã, conþine numai 28 de semne, cu ajutorul cãrora se formeazã cuvintele, atunci
când avem în vedere codul scris.
Mesajul este mai bogat decât codul verbal, iar acesta decât cel scris (codul
verbal dispune de forme diverse de comunicare, cum ar fi: vorbirea, gestul, mimica,
privirea, proxemica, vestimentaþia etc., în timp ce codul scris e mult mai sãrac, are la
dispoziþie unele semne de punctuaþie ºi unele categorii gramaticale), de aceea, lupta
pentru adecvarea codului la mesaj este una din trãsãturile comunicãrii.
2. Elementele componente ale procesului de comunicare
Roman Jakobson afirma cã: „orice act de vorbire reuneºte un mesaj ºi patru
elemente legate de acesta: emiþãtorul, receptorul, tema mesajului ºi codul utilizat”
(Roman Jakobson, 1963). Mesajul este propriu-zis obiectul comunicãrii, iar „codul”
– instrumentul lingvistic al mesajului.
Martial Pasquier în Communication publique (2011) subliniazã importanþa a
cinci componente:
-emiþãtor
-receptor
-mesaj
-cod
-context.
Toate informaþiile – texte, imagini, sunete, etc. – sunt regrupate într-unul sau
mai multe mesaje, vehiculate printr-un suport a cãrui funcþie este sã poarte mesajul
de la emiþãtor la receptor. Suportul poate sã fie vorbirea, un document scris (jurnal,
broºurã, etc.), un document audio-vizual sau un portal Internet ce combinã diferite
elemente. Întotdeauna o comunicare se desfãºoarã într-un anumit context (un mo-
ment/loc dat, situaþie datã). Contextul nu face parte din comunicare – în mãsura în
care el nu o însoþeºte – dar joacã un rol important în percepþia ºi efectul unei comunicãri.
El poate sã întãreascã sau dimpotrivã sã reducã ceea ce poartã comunicarea, poate sã
delimiteze, din punct de vedere semantic, conþinutul mesajului (de exemplu, într-un
spital cuvântul protocol presupune sã semnãm un document, iar la Ministerul de
Externe acelaºi cuvânt ne trimite la respectarea anumitor reguli de comportament),
etc.
În cele din urmã, o comunicare necesitã un cod ce permite emiþãtorului ºi

receptorului sã se înþeleagã (inclusiv înþelegerea semnelor ºi a modului de folosire a
acestora). Fãrã cod comun, cele douã pãrþi ale comunicãrii nu vor putea sã se înþeleagã,
deoarece semnele utilizate de cãtre unul, nu au sens pentru celãlalt sau au o semnificaþie
diferitã la receptor faþã de ceea ce a gândit emiþãtorul.
2.1. Emiþãtorul ºi receptorul – o perspectivã interacþionalã
Procesul de comunicare poate fi definit prin interacþiunea componentelor sale:

roluri de emitere ºi de recepþie (codificare ºi decodificare), construcþia mesajului,
contextul, mijloacele de comunicare, apariþia feedback-ului. Dacã punem întrebarea:
„ce caracterizeazã o comunicare eficientã?” – trebuie sã rãspundem cã fiecare din
elementele amintite îºi aduce contribuþia, iar felul în care sunt armonizate acestea în
dinamica lor conduce la o comunicare eficientã.
Aºadar, atunci când discutãm despre emiþãtor (cel care codificã) ºi receptor (cel care
decodificã) este important sã-i caracterizãm din perspectiva relaþiei dialectice dintre ei.
Caracteristici ale emiþãtorului

Dupã Ion Haineº - Introducere în teoria comunicãrii caracteristicile emiþãtorului
sunt urmãtoarele:
• Motivaþia de transmitere a mesajului (de ce vrea sã comunice);
• Pregãtirea socialã, educaþionalã ºi culturalã;
• Abilitatea de a comunica experienþa sa anterioarã.
• Relaþia personalã ºi situaþionalã cu receptorul.
• Atributele psihologice ºi fiziologice.
Emiþãtorul trebuie sã aibã un comportament flexibil ºi adaptat, dezvoltând
simultan anumite roluri de receptor tocmai pentru a-ºi îmbunãtãþi rolurile de
emiþãtor. Sã ne aducem aminte de recomandarea lingvistului George Mounin: pentru
a avea loc comunicarea trebuie ca cele douã roluri (emiþãtor, receptor) sã se schimbe
între ele, ºi sã se pãstreze tipul de semne în interacþiunea acestora. Practic, codificarea
pe care o face emiþãtorul este mai obiectivã, dupã ce trece prin poziþia receptorului.
În acelaºi timp, emiþãtorului i se pot atribui grade diferite de prestigiu sau
credibilitate, aspecte care au un impact puternic asupra comunicãrii ca atare. Dupã
John R. P. French ºi Bertram Raven existã cinci baze ale puterii sau influenþei ce sunt
utile în analiza emiþãtorului ca parte a comunicãrii (Ion-Ovidiu Pâniºoarã, 2008,
p. 51):
• Puterea recompensatoare este puterea a cãrei bazã este constituitã din
abilitatea de a rãsplãti. În aceastã categorie se încadreazã satisfacerea unor
dorinþe ale receptorului.
• Puterea coercitivã – receptorul se aºteaptã sã fie „pedepsit” de cãtre emiþãtor
dacã nu se conformeazã încercãrii de influenþã a acestuia. Dacã aceastã putere
nu este susþinutã ºi de alte aspecte (cum ar fi cel al competenþei), comunicarea
în acest caz, nu este strict autenticã.
• Puterea referenþialã presupune cã receptorul se identificã cu emiþãtorul; o

persoanã sau un grup de prestigiu constituie un model de referinþã cu care
încearcã sã se asocieze sau sã se identifice alþii, care le adoptã atitudinile sau
convingerile. De pildã, la ºcoalã puterea referenþialã poate juca un rol im-
portant la anumite vârste ºcolare mici, cadrul didactic devenind un emiþãtor
cu capacitãþi de transmitere sporite ºi autentice.
• Puterea legitimã se bazeazã pe înþelegerea de ambele pãrþi cã cineva are
dreptul sã pretindã ascultare de la ceilalþi (ex. relaþia profesor-elev,
pãrinte-copil). Ea implicã un cod sau un standard acceptat de ambii parteneri.
În acest sens, Denis McQuail reliefeazã existenþa anumitor matrice sociale
definite de procesul comunicativ: astfel se aºteaptã de la managerul unei
organizaþii sã-ºi conducã subordonaþii, de la profesori sã-ºi educe elevii etc.
Totuºi se poate observa astãzi o relativizare a puterii legitime, o diminuare a
efectului ei: spre exemplu, managerul conduce, dar trebuie sã accepte ºi
propuneri de la subordonaþi, profesorul educã, dar –într-o anumitã mãsurã –
este educat de elevii sãi. Cu privire la puterea legitimã atragem atenþia asupra
a doi factori ce pot conduce la ineficienþã, ºi anume: (1) omniºcienþa poate
sã caracterizeze managerul, „el ºtie tot” ºi astfel devalorizeazã subordonaþii;
ºi (2) omnipotenþa este iluzia emiþãtorului (de pildã – managerul) cã el poate
face orice, cã va reuºi sã rezolve orice problemã a organizaþiei de unul singur.
• Credibilitatea – puterea expertului specificã atribuirea de cunoºtinþe
superioare emiþãtorului, care au impact asupra structurii cognitive a
receptorului (strãinul care acceptã recomandãrile unui localnic). O astfel de
putere este determinatã de contextul situaþional ºi instituþional, pentru cã,
prin definiþie, receptorul nu este, în mod normal, în postura de a evalua
corectitudinea informaþiei primite. De exemplu, cadrul didactic beneficiazã
în mod tradiþional de o astfel de putere. Totuºi în societatea actualã, aceasta
se nuanþeazã mult, deoarece elevul/studentul vine în câmpul comunicãrii
didactice cu o sferã de cunoºtinþe diversificate, în mod special oferite de
mijloacele moderne de comunicare – spre exemplu, reþeaua Internet. Prin
urmare trebuie utilizat acest referenþial informaþional multiplu în special în
activitãþile de echipã.
Reprezentarea graficã a celor cinci baze ale influenþei (apud. Ion-Ovidiu

Pâniºoarã, Comunicarea eficientã, p. 50)
Precizãm faptul cã emiþãtorul (manager, cadru didactic, pãrinte etc.) trebuie sã

facã mai puþin apel la puterea recompensatoare ºi coercitivã (iar atunci când le folosesc
trebuie utilizate oricum numai împreunã) ºi sã accentueze mai mult puterea referenþialã
ºi de expert, competenþa profesionalã, credibilitatea sa. În situaþia în care se utilizeazã
puterile de expert ºi referenþialã primele trei tipuri de putere nu mai sunt necesare în
sensul cã sunt incluse. Astfel, foarte rar acþioneazã o singurã sursã de putere. De
obicei situaþia de influenþã implicã diverse combinaþii, în care formele de putere
reacþioneazã interactiv.
La aceste cinci baze ale puterii, R. A. Schmuck ºi P. A. Schmuck mai adaugã
douã: puterea informaþionalã ºi puterea de conexiune. Prima se referã la posedarea
unei dinamici comunicaþionale fundamentate în informaþii despre istoria, cultura,
abilitãþile grupului respectiv, iar puterea de conexiune este caracterizatã de numãrul
de relaþionãri apropiate pe care o persoanã le are cu alþi membrii (sau cu membrii
importanþi/cheie).
Caracteristici ale receptului

Receptorul este la rândul sãu un individ, un grup þintã, sau o instituþie cãrora:
- le este adresat mesajul sau intrã în posesia lui întâmplãtor;
- primesc mesajul într-un mod conºtient sau subliminal.
Receptorul este cel mai important din perspectiva construirii unei relaþii de
comunicare eficiente.
Dupã Ion Haineº , caracteristicile receptorului importante în procesul
comunicãrii (I. Haineº, 1998) sunt:
• Obiectivele, atitudinile, motivaþia de primire a mesajului.
• Diferenþa de pregãtire socialã, educaþionalã, culturalã între emiþãtor ºi recep-
tor.
• Relaþia personalã cu emiþãtorul.
• Atributele psihologice ºi fiziologice.
• Experienþa anterioarã în situaþii similare.
• Diferenþa în bogãþia de informaþii între emiþãtor ºi receptor (dacã este prea
mare, nu mai poate avea loc decodificarea mesajului).
De altfel, este evident cã mesajul trebuie sã fie direct legat de posibilitãþile de
percepþie ale celui care îl recepþioneazã – în momentul codificãrii trebuie sã avem în
vedere decodificarea. O bunã comunicare este centratã obligatoriu pe cel care primeºte
mesajul.
Saundra Hybels ºi Richard L. Weaver reprezintã grafic traseul mesajului în
mintea ascultãtorului:
Traseul pe care-l parcurge mesajul în mintea receptorului

(apud. Pâniºoarã I.O., 2008, p. 52).
Katz propune patru tipuri de reacþii la modul în care a fost formulat, organizat
ºi transmis mesajul, reacþii care pot fi catalogate ca fiind caracteristice receptorului:
• reacþia instrumentalã, adaptativã sau utilitarã;
• reacþia egodefensivã, de autoapãrare;
• reacþia expresivã valoric;
• reacþia cognitivã.
În ceea ce priveºte reacþia adaptativã, aceasta reprezintã modul în care
receptorul reacþioneazã în vederea maximizãrii recompensei ºi minimizãrii pedepsei.
Katz remarcã faptul cã atitudinile ºi deprinderile faþã de anumite obiecte, persoane,
simboluri se formeazã în mãsura în care acestea satisfac anumite nevoi. Cu cât sunt
mai aproape de satisfacerea efectivã a unor trebuinþe ºi sunt mai clar percepute ca
relevante în acest sens, cu atât este mai mare probabilitatea formãrii unei atitudini
pozitive faþã de ele.
Reacþia egodefensivã (sau de autoapãrare) se referã la tendinþa indivizilor de a
încerca sã menþinã o imagine de sine acceptabilã, favorabilã ºi în acord cu imaginea
pe care o au ceilalþi despre ei.
Reacþia expresiei valorice presupune cã atitudinile care exprimã valori dau
claritate imaginii de sine, dar o ºi modeleazã pe aceasta mai aproape de ceea ce dorim.
Reacþia cognitivã se referã la nevoia oamenilor de a da sens la ceea ce ar pãrea
altfel un univers neorganizat ºi haotic, dupã cum afirmã Katz. El adaugã cã aceasta
este raportatã la nevoia de a înþelege evenimentele care ne afecteazã în mod direct
viaþa ºi de a avea un cadru de referinþã coerent ºi stabil pentru a ne organiza experienþa.
2.2. Codul (lat.codex: tãbliþã de scris, registru, carte) sau pactul semantic
minimal este un ansamblu unitar, sistematizat al semnelor, semnalelor ºi simbolurilor,
precum ºi al regulilor de folosire corectã ºi eficientã a acestora, cu ajutorul cãruia
poate fi transmisã o anumitã cantitate de informaþie de la emiþãtor la receptor, prin
intermediul unui canal.
Cod lingvistic: pact semantic minimal

Cod extralingvistic: vârstã, sex, educaþie, experienþã, ocupaþie, religie, culturã,
valori, temperament, sociabilitate, etc.
Posibilitatea asigurãrii unei descifrãri corecte a mesajului cuprins în informaþia

astfel vehiculatã este asiguratã de semnificaþia identicã pe care, atât emiþãtorul, cât ºi
receptorul o dau semnelor, semnalelor, simbolurilor proprii codului, precum ºi de
folosire a acestora conform unor reguli convenite ºi cunoscute în comun.
Totalitatea semnelor, simbolurilor etc. de un anumit fel, ordonate într-un sistem,
formeazã un lexic sau repertoriu, iar ansamblul sistematizat al regulilor de folosire a
acestuia constituie o gramaticã. Transpunerea informaþiei în limbajul unui anumit
cod se numeºte codificare, iar descifrarea mesajului se numeºte decodificare. Un
exemplu de cod este limba naturalã folositã de o anumitã comunitate umanã (cod
lingvistic).
Mijloacele moderne de comunicare în masã (presã, radio, televiziune,
cinematograf etc.) folosesc coduri specifice, ale cãror repertorii sunt alcãtuite din
semne grafice, semnale sonore sau luminoase sau din diferite combinaþii ale acestora.
2.2.1. Distincþia dintre cod ºi limbã
Codul se apropie mult de ideea de limbaj ºi de semn lingvistic. Totuºi între cod
ºi limbã nu trebuie sã punem semnul egal. Reþinem în acest sens afirmaþiile lui Pierre
Guiraud: „Limba ºi codul sunt, ºi una ºi celãlalt, sisteme de convenþii care permit
transformarea unui mesaj; astfel, limba este sistemul de echivalenþe lexicale ºi de
reguli sintactice cu ajutorul cãrora ideile, gândirea sunt transformate în cuvinte ar-
ticulate. Dar existã între limbã ºi cod o diferenþã fundamentalã: convenþiile codului
sunt explicite, prestabilite ºi imperative; cele ale limbii sunt implicite, ele se instituie
spontan în chiar cursul comunicãrii. Omul a creat un cod în vederea comunicãrii, în
timp ce limba se creeazã chiar în comunicare. De aceea codul este închis ºi încremenit,
el nu se transformã decât în virtutea unui acord explicit al utilizatorilor, pe când limba
este deschisã ºi repusã în discuþie cu fiecare vorbã nouã”. (Pierre Guiraud, 1976).
Ca noþiuni conexe ale codului avem codaj sau codificare ºi decodaj sau
decodificare. Codajul este actul prin care o serie de semnificaþii sunt transpuse prin
intermediul regulilor într-un anumit text care foloseºte un anume limbaj. Orice codaj
este într-un anumit sens un transcodaj (nu existã semnificaþii în sine). Decodajul sau
transcodajul se referã la trecerea unui text dintr-un cod în altul (de pildã, din telegraf
în cod normal). Decodificarea ar trebui sã se prezinte ca imaginea în oglindã a
codificãrii, restituind cu fidelitate intenþiile emiþãtorului. Or, într-un mare numãr de
cazuri aceastã condiþie indispensabilã nu este nici pe departe îndeplinitã.
Definiþia acceptatã a codului condiþioneazã comunicarea de existenþa unui
repertoriu de semnale împãrtãºite atât de emiþãtor cât ºi de receptor, ceea ce presupune
consensul asupra mesajelor elementare pe care aceste semnale le codificã. Existã însã
o listã completã ºi unanim acceptatã a echivalenþelor convenite dintre cuvinte ºi
înþelesurile lor? La prima vedere, dicþionarul explicativ (al limbii române, de exemplu)
se prezintã ca o listã de corespondenþe care ne oferã cheia codificãrii lexicale a
noþiunilor. Îngroºând liniile, putem vedea în dicþionar expresia unui cod (pact se-
mantic minimal) ºi în limbã, modalitatea practicã de utilizare a acestuia în
comunicarea interumanã. Însã, dicþionarele nu fac decât sã consemneze un uz
lingvistic, eºuând sistematic atunci când încearcã sã joace efectiv rolul de instrument
de codificare a gândurilor vorbitorului.
Existã un acord asupra conþinutului noþiunilor pe care le exprimã unitãþile
lexicale, dar acesta se limiteazã la sfera denotaþiei (nivelul A de semnificare), singura
pe care încearcã sã o circumscrie definiþiile din dicþionar. La nivel conotativ
semnificaþiile cuvintelor diferã de la o persoanã la alta. Nesfârºitele nuanþe în care se
coloreazã cuvintele ca urmare a ºirului irepetabil de întâlniri cu ele ale fiecãrui vorbitor
în parte constituie un patrimoniu netransmisibil. Repetãm, cuvintele sunt doar simple
semnale fizice (lanþuri fonice sau semnificanþi) care nu transporta sensuri, ele pot
deºtepta în conºtiinþa receptorului un înþeles, dar aceasta numai dacã înþelesul se aflã
deja acolo. Cum exemplificã Mihai Dinu, înþelegem sensul cuvântului dragoste în
moduri diferite la 10, 20, 40 sau 60 de ani, din cauza acumulãrii în timp a experienþelor
reale ºi simbolice, legate de acest sentiment complex.
Pe de altã parte, comunicarea verbalã deþine o poziþie privilegiatã faþã de
alte forme de comunicare. În ciuda dificultãþilor menþionate mai sus, existã în cadrul
ei convenþii acceptate, un pact semantic minimal, ce limiteazã marja de
incomprehensiune la valori cu mult mai mici decât în cazul comunicãrii non-verbale.
O carte ne spune tuturor lucruri cât de cât asemãnãtoare (titlul ei este firul semantic,
un fel de semnificat de bazã), dar o sonatã de Beethoven (fie ea ºi cu nume –de pildã,
Sonata lunii)? Dar o piesã pentru pian preparat de John Cage? Existã oare vreun
dicþionar de înþelesuri muzicale la care sã facem apel pentru a afla care este semnificaþia
unui anume acord, al unui motiv ritmic sau melodic etc? Caracterul neexplicit al
codului îngreuneazã foarte mult decodificarea discursului muzical în raport cu cea a
limbii vorbite. Aproape fiecare mare compozitor inoveazã în domeniul limbajului
muzical, ceea ce-l obligã de fiecare datã pe ascultãtor sã deprindã un cod nou, la a
cãrui descifrare cunoºtinþele anterioare îi sunt de prea puþin folos. Artiºtii neînþeleºi
au fost ºi vor fi întotdeauna suspectaþi sau de nepricepere sau de imposturã, pânã în
momentul în care limbajul lor va ajunge suficient de cunoscut, pentru ca intenþiile
artistice sã le fie traduse corect ºi emiterea judecãþilor de valoare sã devinã posibile.
E nevoie de timp pentru ca publicul, fie el mai cultivat, ori mai frust, sã se familiarizeze
cu noul limbaj.
Asemenea copilului care pãtrunde treptat sensurile vorbelor pe care le aude,

deducându-le din frazele rostite de persoanele cu care vine în contact, auditorul unei
creaþii muzicale, sau vizitatorul unei expoziþii de avangardã vor avea nevoie de un
interval de timp, mai lung sau mai scurt, în care sã se familiarizeze cu noul limbaj.
Cum se apreciazã în esteticã, timpul este instanþa ultimã care deceleazã valorile estetice.
A refuza de la început ºi categoric oferta artistului, stilul sãu – e ca ºi cum ai declara
lipsitã de orice valoare o carte, numai pentru cã e scrisã într-o limbã pe care nu o
înþelegi.
Într-o anumitã mãsurã ideea de cod se suprapune peste ideea de limbaj, dar nu
trebuie sã facem confuzie între cele douã.
Limbajul
Uneori, comunicarea în ansamblul sãu este confundatã cu limbajul, ºi ne putem

întreba de ce apare o astfel de confuzie. Rãspunsurile sunt numeroase, dar în princi-
pal, considerãm cã nu se þine cont de faptul cã semnificaþia cuvintelor este extrinsecã
ºi nu intrinsecã. Limbajul este aptitudinea de a inventa ºi utiliza în mod intenþionat
semne în scopuri de comunicare.
Limbajul – vehicul al întregii culturi

Antropologul Claude Lévi-Strauss definea omul – înainte de orice – ca fiind un
locutor, o fiinþã care vorbeºte. De ce sã reþinem printre toate semnele distinctive ale
speciei umane, limbajul mai degrabã decât vreo altã trãsãturã caracteristicã? Într-un
fel, limbajul nu este decât unul din elementele care caracterizeazã ceea ce se cheamã
cultura umanã, adicã ceea ce omul „adaugã naturii”, ceea ce nu primeºte de la
ascendenþii sãi prin ereditate biologicã, ci fiecare generaþie trebuie sã se iniþieze prin
învãþare. Învãþãm sã vorbim limba noastrã la fel cum suntem iniþiaþi în tehnica, ºtiinþa
ºi religia noastrã, în regulile morale ale grupului etc. Este clar însã cã limbajul joacã
aici un rol cu totul privilegiat: el nu este numai un element al culturii printre altele, ci
ºi vehiculul tuturor celorlalte deprinderi culturale. Dacã copilul învaþã sã cunoascã
obiceiurile, regulile morale, riturile, credinþele civilizaþiei în care s-a nãscut, este mai
întâi pentru cã i se vorbeºte ºi pentru cã în prealabil a învãþat sã înþeleagã ºi sã vorbeascã
limba sa maternã.
Vorbirea ºi funcþia ei fundamentalã de comunicare

Vorbirea este semnul distinctiv al omului considerat ca animal sociabil (zoon
politikon - Aristotel). Într-adevãr, funcþia primordialã a limbajului este comunicarea
între indivizi.
Sã ne reamintim cã orice societate umanã se întemeiazã pe schimburi; cele mai
vizibile sunt schimburile economice: trocul pur ºi simplu din anumite societãþi arhaice
sau procedeele prin care munca este schimbatã pe bani (salariu, onorarii etc.) ºi banii
pe bunuri de consum. Dar toate aspectele vieþii umane stau sub semnul schimbului.
Nu trebuie sã uitãm cã toate contractele care întemeiazã societatea umanã (dupã
principiul ofertã-contraofertã; eu contractez obligaþii ºi beneficiez în schimb de
drepturi) presupun ca o condiþie sine qua non, acest schimb primordial care este
schimbul de cuvinte: „locutorul” începe prin a schimba lucrurile pe cuvinte, mai
uºor de mânuit, care le reprezintã. Dupã aceea el schimbã cuvintele sale cu cele ale
auditorului. Schimbul lingvistic are chiar privilegiul de a-i îmbogãþi pe cei doi
parteneri. Dacã suntem doi, fiecare cu câte o bancnotã de 100 ron, ºi dacã le
schimbãm, dupã schimb fiecare nu va avea decât o bancnotã. Dar dacã avem fiecare
o idee (reprezentatã prin cuvinte) ºi o schimbãm între noi, fiecare va avea, dupã
schimb, douã idei.
Funcþii ale limbajului

Alãturi de rolul sãu de comunicare, de informare, limbajul are ºi o funcþie
expresivã. Maurice Merleau-Ponty observã cã înainte de a fi în serviciul comunicãrii,
limbajul este „un fel al corpului omenesc de a trãi ºi celebra lumea”.
Cuvântul joacã ºi mimeazã lumea în aceeaºi mãsurã în care o semnificã. Funcþiei
expresive i se asociazã funcþia magicã sau esteticã a limbajului. Detaºându-se de
lucru, cuvântul pare al domina cu uºurinþã. El spune ceea ce nu existã încã ºi reînvie
ceea ce a dispãrut. Mitul, mytohos, este, dupã etimologia greacã, cuvântul însuºi. De
funcþia magicã a limbajului se leagã ºi funcþia sa esteticã. Nu s-a pãstrat în poezie
puterea de incantaþie a limbajului? Cânturile poetului sunt numite în latinã carmina,
„vrãji”. Acesta este sensul ce trebuie dat titlului unei culegeri de versuri de Paul
Valery, Charmes.
Dar funcþiile expresivã, magicã, esteticã ale limbajului presupun ele însele, ca o
condiþie fundamentalã, funcþia sa de comunicare. Dacã te exprimi, o faci întotdeauna
pentru un auditor, spectator. Sub toate formele sale limbajul este strâns legat de viaþa
socialã a oamenilor. ªi, cum spune Andre Martinet, „funcþia esenþialã a limbii ca
instrument este aceea de comunicare”. De aceea, poporul ironizeazã copios pe seama
omului care vorbeºte de unul singur. Acesta este de obicei un beþivan sau un nebun
delirant. Vorbele sale sunt reziduul unei vieþi sociale normale anterioare. Schimburile
verbale sunt inerente unei societãþi, ºi în acest sens Roman Jakobson afirmã: „nu
existã proprietate privatã în domeniul limbajului, aici totul este socializat”. Limbajul
ne apare deci înainte de toate ca transmitere de informaþii.
Funcþiile comunicãrii (orale ºi scrise) la Roman Jakobson

Dupã Roman Jakobson structura comunicãrii (lingvistice) cuprinde: emiþãtorul,
referentul, mesajul, canalul, codul, destinatarul; lor le corespund cele ºase funcþii ale
limbajului.
Componentele actului comunicãrii lingvistice (R. Jakobson, 1963)

Modelul comunicãrii lingvistice l-am prezentat la pag. 37. Prin urmare:

- emiþãtorul – este locutorul care emite mesajul (într-o conversaþie pot fi mai
mulþi emiþãtori);
- receptorul – sau destinatarul, primeºte mesajul transmis (pot fi mai mulþi
receptori);
- mesajul – constituit dintr-un ansamblu de semne lingvistice, adicã un enunþ;
- canalul – asigurã contactul sau conexiunea dintre emiþãtor ºi destinatar;
- codul – constituit dintr-un ansamblu de semne ºi o combinaþie a lor, comune
atât codificatorului cât ºi decodificatorului;
- referentul este format din elemente ale mediului (contextul real) comun:
Cele ºase elemente amintite genereazã ºase funcþii, fiecare fiind centratã pe un
element:
Funcþia emotivã sau expresivã constã în autoproiectarea emiþãtorului în text

ºi mai precis prezenþa identificabilã a emiþãtorului în text (de pildã, am fost bucuros
cã am vãzut expoziþia „Lumini ºi umbre – patru secole de picturã francezã”). Într-o
poezie liricã ponderea funcþiei emotive e mai mare decât într-o poezie eticã sau într-un
tratat de istorie.
Funcþia poeticã constã în autoreflexivitatea textului, centrarea textului asupra
lui însuºi, ceea ce duce la faptul cã textul nu mai poate fi ignorat în procesul de
receptare, cã e vãzut ºi ca text. S. Langer vorbeºte de simboluri prezentative faþã de
simboluri reprezentative – cuvinte folosite în mod obiºnuit. Se ºtie cã, spre deosebire
de limbajul ºtiinþific, pentru care ceea ce conteazã cu precãdere este despre ce se
vorbeºte, limbajul poetic pune accentul pe cum se spune. Cel dintâi privilegiazã
semnificatul, cel de-al doilea semnificantul. Îndãrãtul cuvintelor dintr-un text ºtiinþific
se vãd înþelesurile pe care ele ni le dezvãluie, pe când cuvintele unui poem sunt, în
mare mãsurã, opace, ele reþinând atenþia cititorului asupra aspectului lor concret,
ceea ce face ca orice încercare de a le înlocui cu sinonime sã distrugã poeticitatea
textului.
Funcþia referenþialã se referã la faptul cã limbajul trimite la o realitate
exterioarã, la altceva decât la sine. De exemplu, mã duc la librãrie ca sã cumpãr
ultimul roman scris de Umberto Eco.
Funcþia metaligvisticã constã în faptul cã textul conþine în el indicaþii de

cod; câteodatã aceste indicaþii sunt explicite. De pildã, fraza: semnul – în accepþia lui
Ferdinand de Saussure – este conexiunea intrinsecã dintre semnificant ºi semnificat.
De cele mai multe ori indicaþiile sunt implicite. Ele orienteazã decodajul. Perifrazele
explicative care precizeazã accepþiunea în care trebuie înþeles un termen, gesturile
sau tonul etc. ce indicã receptorului cheia în care trebuie decodificat mesajul aparþin
sferei metalingvisticului.
Funcþia faticã sau de contact are în vedere caracteristicile canalului de
comunicare ºi controlul bunei funcþionãri a acestuia. „Alo”-ul cu care începem o
convorbire telefonicã nu exprimã nimic privitor la noi, la interlocutorul nostru, la
mesajul pe care dorim sã-l transmitem ºi nici mãcar la cod, cãci, dat fiind caracterul
internaþional al acestui cuvânt, cel care îl recepþioneazã nu se poate baza pe el pentru
a deduce în ce limbã dorim sã-i vorbim. În schimb el ne ajutã sã stabilim contactul,
marcheazã deschiderea canalului. O funcþie similarã o au gesturile sau formulele de
salut. Foarte multe semnale fatice însoþesc comunicarea interpersonalã: jocul privirilor
prin care se reconfirmã mereu pãstrarea contactului, miºcãri ale capului, confirmãri
verbale, º.a.m.d.
Funcþia conativã (nu are legãturã cu conotaþia; provine din verbul latin conor,
conari, conatus sum = a-ºi da silinþa) e orientarea cãtre destinatar ºi se observã în
reacþiile comportamentale imediate ale acestuia. Este prezentã în mecanismele per-
suasive, în elementele de retoricã. De exemplu, preocuparea capitalã a artei este de a
convinge dincolo de argumente (Roman Jakobson considerã cã poezia nu coincide cu
funcþia poeticã; în poezie existã aceastã funcþie pe lângã alte funcþii ale limbajului, iar
funcþia poeticã se poate gãsi ºi în alte enunþuri ce nu sunt ale unor finalitãþi poetice;
noncoincidenþa funcþiei estetice cu poezia impune concluzia cã distincþia dintre estetic
ºi extraestetic este gradualã, nu comportã graniþe precise). Pornind în mod special de
la aceastã funcþie a limbajului, de la importanþa persuasiunii în relaþia unei organizaþii
cu publicurile sale – relaþiile publice sunt definite nu numai ca ºtiinþã ci, în aceeaºi
mãsurã, ca artã. Forma verbalã conativã prin excelenþã este modul imperativ. În
calitatea sa de artã a construirii discursurilor persuasive, retorica avea în vedere tocmai
valorificarea potenþelor conative ale comunicãrii interumane.
Potrivit concepþiei lui Jakobson, cele ºase funcþii pe care el le-a definit coexistã
practic în orice comunicare. Diferitã de la caz la caz este numai ierarhia importanþei
lor, stratificarea rezultatã constituind un criteriu de clasificare a evenimentelor verbale.
În acest sens el subliniazã cã: „Deºi distingem ºase aspecte fundamentale ale
limbii, am putea totuºi cu greu sã gãsim mesaje verbale care sã îndeplineascã numai
o funcþie. Diversitatea constã nu în monopolul uneia dintre aceste câteva funcþii, ci în
ordinea ierarhicã diferitã a funcþiilor. Structura verbalã a unui mesaj depinde, în primul
rând, de funcþia predominantã” (Roman Jakobson, 1964) .
Aºadar, în comunicarea verbalã cele ºase funcþii se îmbinã. Facem precizarea
cã funcþiile expresivã ºi poeticã sunt strâns asociate. De asemenea, uneori e dificil de
disociat elementele referenþiale ºi elementele expresive.
Limbajul ºi gândirea
Anterioritatea teoreticã a gândirii în raport cu limbajul

Având în vedere multiplicitatea codurilor semnificante pe care le întrebuinþeazã
omul, având în vedere multiplicitatea codurilor înseºi, dacã nu considerãm decât
vorbirea, s-ar putea trage concluzia cã gândirea comportã o anumitã transcendenþã
asupra instrumentului sãu lingvistic.
Gândirea precede limbajul; fac experienþa acestui lucru se pare atunci când îmi
caut cuvintele, când am o idee pe care nu reuºesc sã o exprim, pe care o îmbrac
succesiv în termeni improprii care nu mã satisfac ºi pe care îi resping rând pe rând.
S-a spus cã „dacã gândirea îºi cautã cuvintele, înseamnã cã ea le precedã”.
Gândirea este inseparabilã de limbaj (orice gândire este limbaj)

Dar transcendenþa de drept a gândirii asupra limbajului nu implicã la individul
însuºi, membru al unei societãþi în care se vorbeºte, o anterioritate, în sensul cronologic
al cuvântului, a gândirii în raport cu limbajul. Simþul comun presupune cã mai întâi
gândim ºi dupã aceea îmbrãcãm în cuvinte gândirea noastrã. Oscar Wilde rãspundea:
„gândurile noastre se nasc gata îmbrãcate”. În realitate, chiar atunci când îmi caut
cuvintele, le caut cu alte cuvinte ºi pare imposibil sã izolãm o gândire purã. Aºa zisa
gândire purã este în realitate un limbaj interior.
Ferdinand de Saussure, la rândul sãu, declarã în acelaºi sens cã „luatã în ea
însãºi, gândirea este ca o nebuloasã unde nimic nu este în mod necesar delimitat. Nu
existã idei prestabilite ºi nimic nu este distinct înainte de apariþia limbii”. Singurele
gânduri adevãrate sunt gânduri exprimate. Paul Valery a vorbit cu asprime despre
operele de artã visate numai de autorii lor ºi care nu vãd niciodatã lumina zilei. Gândirea
neexprimatã a unui poet sau a unui sculptor etc. este ca o intenþie ruptã de act. În afara
limbajului versurilor sau a limbajului pietrei ea nu este nimic. Singurã expresia este
dovada gândirii pentru cã îi este încercarea.
Pericolele limbajului
Mulþi cred cã gândesc în vreme ce nu fac decât sã vorbeascã. Au fost denunþate
adesea pericolele verbalismului, ale psitacismului (de la latinescul psittacus, papagalul,
animalul care reproduce sunetele fãrã sã înþeleagã sensul lor). Nu trebuie sã ne încredem
deci în ideile care se exprimã cu prea mare uºurinþã, care intrã fãrã efort în tiparul
limbajului tradiþional. Marii stiliºti sunt adesea gânditori superficiali, în timp ce filosofi
atât de importanþi precum Immanuel Kant sunt uneori scriitori stângaci. Aceasta pentru
cã, în cazul lor existã o distanþã considerabilã între limbajul uzual ºi rolul nou pe care
acesta este chemat sã-l îndeplineascã, între oferta limbajului ºi cererea gândirii.
În secolul XXI, este necesar totuºi sã ne întrebãm dacã limbajul constituie cu
adevãrat specificul omului. Ne referim la faptul cã, pentru ºtiinþa contemporanã,
noþiunea de informaþie are o sferã de cuprindere foarte largã – este un concept care
aparþine fizicianului sau informaticianului. Pe de altã parte, specialiºtii în domeniul
psihologiei animale vorbesc de schimb de informaþii în societãþile de insecte.
Aºadar – ce este informaþia?
2.2.2..Teoria informaþiei
Cele douã sensuri ale cuvântului informaþie

Cuvântul informaþie are douã sensuri tradiþionale. Unul – sensul aristotelic se
referã la comunicarea unei forme, a unei structuri specifice, a unei organizãri calificate
care vine sã „informeze” o materie iniþial omogenã: sculptorul „informeazã” un bloc
de marmurã omogen, îi dã de pildã forma de statuie a lui Hermes. Celãlalt sens aparþine
limbii curente: transmitere a unui mesaj. Pentru fizician, acest sens se asociazã cu
primul: o maºinã informaþionalã transmite o formã, „o structurã specificã circularã”.
Informaþie ºi entropie
În esenþã, informaþia constã în comunicarea eficace a unei structuri. Plecând de
aici, putem sesiza unul din principiile fundamentale ale teoriei informaþiei: informaþia
este contrariul entropiei. Ea este trecerea de la informal la formã, de la omogenitate
nediferenþiatã la o structurã specificã. Dimpotrivã, entropia este o distrugere, o
dezorganizare, o întoarcere la omogen. Dacã îmi scriu numele pe nisip, comunic o
informaþie (în sens curent) ºi, în acelaºi timp, dau acelui nisip o formã, o structurã.
Bineînþeles, suflul vântului va distruge rapid aceastã structurã, va ºterge informaþia,
nisipul redevine omogen. Acest proces care distruge informaþia este destul de
asemãnãtor cu entropia. Dupã cum se ºtie entropia este unul din principiile de bazã
ale termodinamicii (el a fost introdus de Clausius în 1865 ca o funcþie de stare a unui
sistem închis, care rãmâne constantã în cazul unei transformãri reversibile ºi creºte
pentru orice transformare ireversibilã).
Aceste legi pot fi exprimate astãzi într-o formã matematicã riguroasã. Ruyer
scrie în legãturã cu aceasta: „Informaþia elementarã este alternativa „da-nu” sau orice
altã decizie „binarã” 1 sau 0, dreapta sau stânga etc. Fie un punct P despre care ºtim
doar cã este situat pe o linie între A ºi B. Suntem informaþi dupã aceea, fie prin 0 care
semnificã jumãtate stânga, fie prin 1 care semnificã jumãtate dreapta, cã este situat în
jumãtatea stângã apoi în jumãtatea dreaptã a acestei jumãtãþi stângi etc. Numãrul în
numeraþia binarã de forma 0,010101... care exprimã informaþia noastrã nu poate fi
niciodatã o serie indefinitã de 1 ºi 0. Informaþia are o precizie limitatã. Ea nu oferã
niciodatã, în final, decât o zonã de probabilitate ab între A ºi B. Cantitatea de informaþie
câºtigatã prin trecerea de la AB la ab este deci logaritmul unei probabilitãþi. Formula
care o exprimã este exact formula entropiei, ºi ea e logaritmul unei probabilitãþi,
dar cu semnul contrar. Informaþia este o entropie negativã.” Azi am spune
„negentropie” (Raymond Ruyer, 1993).
Dar o maºinã, oricât de perfecþionatã ar fi, poate cel mult conserva ºi transmite
informaþie, ºi încã existã întotdeauna o mare pierdere (paraziþii la telefon ºi la radio),
o anumitã uzurã a maºinii. Maºina nu poate crea nici spori cantitatea de informaþie –
evident, rotativele imprimeriei pot trage un ziar în mii de exemplare, dar nu pot corecta
greºelile de tipar. „Comunicarea mecanicã a informaþiei nu poate da seama de
informaþia însãºi” – afirmã acelaºi autor. Maºina presupune întotdeauna un inginer, a
cãrui conºtiinþã a inventat ruajele ºi a prevãzut efectele; ea presupune un utilizator
conºtient ºi eventual un reparator. Maºinile, spune Ruyer, sunt totdeauna” încadrate
de o activitate conºtientã ºi semnificantã”. Departe de a-l deposeda pe om de monopolul

sãu de fiinþã gânditoare ºi vorbitoare, singurul posesor al acestei „funcþii simbolice”
care îi permite sã comunice ºi sã informeze, maºinile constituie dovada strãlucitã a
privilegiului inventatorului lor.
Aºadar, omul este singura sursã adevãratã de informaþie, iar modelul
informaþional al comunicãrii (aparþinând lui Shannon ºi Weaver) trebuie privit în
limitele sale.
Informaþie ºi noutate
Trebuie sã subliniem, de asemenea, faptul cã între informaþie ºi noutate existã o
legãturã strânsã. A informa înseamnã „a da de ºtire” ºi în mai multe limbi de circulaþie
substantivul ºtire (nouvelle, news) provine din adjectivul care înseamnã „nou”. Un
principiu fundamental al comunicãrii se referã tocmai la acest fapt: numai mesajele
care conþin o anumitã dozã de noutate posedã valoare informaþionalã. Chiar în natura
verbului a informa se cuprinde implicit presupoziþia caracterului inedit al lucrului
adus la cunoºtinþã.
Cum s-ar putea mãsura însã informaþia? Înfãþiºãrile ei sunt infinit de variate.
Existã informaþie într-un articol de ziar, dar ºi în schimbarea de culoare a semaforului
sau a obrazului unui prieten, în memoria computerului, dar ºi în Doctor Faustus –
romanul lui Thomas Mann, sau în Sonata nr. 32 a lui Beethoven, sau în Ballet dit
aussi l’etoile, pictura lui Edgard Degas, Vénus et les grâces de Botticelli, etc. O unitate
de mãsurã comunã a unor fenomene atât de variate va trebui, desigur, sã facã abstracþie
de toate trãsãturile lor particulare, oricât de importante sunt acestea.
De obicei, informaþia se referã la întâmplãri, la evenimente, la ceva ce s-a petrecut
sau se petrece în momentul de faþã, la un proces al cãrui rezultat nu ne este încã
cunoscut înainte de primirea ºtirii. Or, nu întotdeauna aflarea rezultatului unui atare
proces ne surprinde, cãci se poate întâmpla ca, încã înainte de a surveni deznodãmântul,
noi sã îl cunoaºtem deja, fie în urma experienþei, fie în urma unei deducþii logice.
Noutatea unei veºti e cu atât mai mare cu cât datele de care dispuneam nu ne îngãduiau
sã prevedem desfãºurarea evenimentelor. Prin urmare, informaþia este cu atât mai
bogatã cu cât eliminã o cantitate mai mare de ignoranþã, de incertitudine. Numai
existenþa mai multor variante de desfãºurare a evenimentelor conferã caracter
informaþional producerii acestor evenimente. Pe de altã parte, e limpede cã pe mãsurã
ce numãrul de variante creºte, posibilitatea noastrã de a o ghici pe cea care se va
realiza efectiv se reduce, iar aducerea la cunoºtinþã a deznodãmântului ne va elibera
de o incertitudine mai mare, furnizându-ne ca atare mai multã informaþie. Aceastã
idee de a evalua cantitatea de informaþie cu ajutorul numãrului total de deznodãminte
posibile ale procesului la care se referã o anume ºtire – a fost lansatã din 1928 (cu
vreo douã decenii înainte de cristalizarea teoriei informaþiei), de cãtre inginerul
american Hartley. El a propus drept mãsurã a informaþiei parametrul urmãtor:
Ho = log 2 n
Unde n este numãrul variantelor echiprobabile între care e posibilã opþiunea,
iar Ho noteazã cantitatea de informaþie furnizatã prin precizarea uneia dintre ele. Sã
mai precizãm ºi faptul cã logaritmul în baza 2 al lui n reprezintã puterea la care

trebuie ridicatã cifra 2 pentru a se obþine valoarea n.
Formula de mai sus exprimã sintetic faptul cã precizarea rezultatului unui ex-
periment anume furnizeazã o cantitate de informaþie cu atât mai mare cu cât repertoriul
de rezultate diferite este mai bogat. Suntem îndreptãþiþi sã ne întrebãm de ce a mai
fost necesarã introducerea în relaþie a logaritmului ºi dacã nu ar fi fost posibil sã se
aprecieze cantitatea de informaþie chiar prin numãrul de variante, adicã cu ajutorul
formulei mai simple:
H=n
Rãspunsul e legat de cerinþa asigurãrii aditivitãþii cantitãþii de informaþie.
Adeseori informaþia ne parvine în tranºe: punem o întrebare, ni se dã un rãspuns
parþial, solicitãm completãri ºi numai dupã un anumit numãr de cereri ºi obþineri de
elemente lãmuritoare, dobândim cunoaºterea integralã a datelor care ne intereseazã.
Prima formulã mai prezintã o calitate preþioasã: ea ne permite sã calculãm
informaþia furnizatã ºi de evenimente ce nu mai prezintã ºanse de realizare egale. În
afara unor situaþii create artificial, de regulã, probabilitãþile rezultatelor unui experi-
ment sunt diferite unele în raport cu altele. Tocmai aceastã inegalitate a ºanselor
conferã caracter de surprizã unor evenimente ºi face din ºtirile de senzaþie mesaje
mai „informaþionale” decât banalitãþile. În concluzie, producerea unui eveniment
furnizeazã cu atât mai multã informaþie cu cât acesta este mai puþin probabil.
Ziariºtii ºtiu foarte bine acest lucru, iar specialiºtii din toate domeniile trebuie la rândul
lor sã þinã cont de el. Definiþia hazlie, pe care ziariºtii o dau ºtirii de presã (faptul cã
un câine a muºcat un preot nu e o ºtire, în timp ce faptul cã un preot a muºcat un câine
este una) confirmã întocmai cele spuse mai sus.
Dupã cum subliniazã Mihai Dinu în Comunicarea –repere fundamentale nu
existã întâmplãri intrinsec informaþionale. Într-un climat de pace, declanºarea bruscã
ºi total neaºteptatã a unui rãzboi va fi în mod cert un subiect de ºtire pentru prima
paginã a ziarelor. Pe mãsurã ce rãzboiul se prelungeºte, publicul se obiºnuieºte cu
prezenþa zilnicã a informaþiilor legate de acesta ºi ºtirile de pe front ocupã un spaþiu
tot mai modest în economia tehnoredactãrii ziarului. Dacã însã, într-un moment în
care nimeni nu se mai aºteaptã, pãrþile beligerante cad de acord asupra încheierii
pãcii, vestea aceasta va figura din nou pe prima paginã a cotidianelor de mare tiraj.
Aceasta fiindcã pacea sau rãzboiul sunt demne de atenþie nu în virtutea unor
caracteristici intrinseci, ci numai în mãsura în care constituie într-un anumit context,
evenimente-surprizã, a cãror producere era puþin probabilã.
În general, entropia informaþionalã rãmâne parametrul esenþial prin intermediul
cãruia putem estima cantitativ caracterul de noutate sau, dimpotrivã, banalitatea
mesajelor transmise în procesul de comunicare. Dificultatea maximã de a ghici ce
urmeazã sã se întâmple se asociazã valorii celei mai mari a entropiei, iar cunoaºterea
anticipatã cu certitudine a deznodãmântului anuleazã entropia procesului.
Dupã cum reiese din cele spuse mai sus, în teoria comunicãrii, conceptul de
informaþie e luat sub aspectul de cantitate de informaþie, aºa cum îl ºi defineºte
Umberto Eco în Tratatul de semioticã generalã: informaþia „semnificã o proprietate

statisticã a sursei, ºi anume desemneazã cantitatea de informaþie ce poate fi transmisã.”
(Umberto Eco, 1988, p. 57).
Existã mai multe tipuri de informaþie: actualã / potenþialã, originalã / reprodusã,
condensatã (articolul ºtiinþific) / rarefiatã (articolul de popularizare), utilã / inutilã,
veche / nouã, directã / indirectã, imediatã / târzie, durabilã / trecãtoare, profundã /
superficialã, explicatã (pedagogicã) / comentatã, informaþia pe care o deþine o sursã
de autoritate, informaþia simbolizatã etc.
Competenþa informaþionalã presupune abilitatea de a comunica, specificã atât
emiþãtorului cât ºi receptorului, de a o primi ºi reþine. Prin urmare, stabilirea unei
relaþii de comunicare este preludiul indispensabil pentru transmiterea de informaþii.
2.3. Mesajul – element cheie al comunicãrii
Mesajul (conþinutul actului de comunicare) presupune un mozaic de informaþii

obiective, judecãþi de valoare care privesc informaþiile (subiectiv) ºi judecãþi de valoare
ºi trãiri personale în afara acestor informaþii etc. Dupã Hellriegel, Slocum, Woodman
„mesajele includ datele transmise ºi codul de simboluri care intenþioneazã sã ofere un
înþeles specific, particular acestor date.” (apud Pâniºoarã I.O., 2008 p. 55).
Eficienþa în interpretarea ºi înþelegerea mesajelor se poate mãsura ca funcþie

a redundanþei acestora.
Mãsurarea informaþiei prin redundanþã devine un factor important referitor la
forma mesajului. Redundanþa se referã la eficacitatea transmiterii mesajului ºi se
exprimã prin raportul dintre cantitatea de semne, semnale etc. folosite ºi cantitatea de
informaþie realã transmisã. Ea defineºte ceea ce este predictibil sau convenþional într-un
mesaj, opusul redundanþei fiind entropia. De exemplu, John Fiske afirmã cã limba
englezã este redundantã în proporþie de 50%.
Ion-Ovidiu Pâniºoarã vorbeºte (2008, p.55) despre trei tipuri de redundanþã:
1. redundanþa necesarã (volumul minim de informaþie care poate menþine
comunicarea)
2. redundanþa acceptatã reprezintã volumul optim de informaþie, care nuanþeazã
înþelesul mesajului ºi nu este atât de mare pentru a împiedica comunicarea;
3. redundanþa superfluã – când volumul de informaþie este atât de mare, încât
comunicarea este împiedicatã.
Redundanþa oferã astfel o formã a mesajului, iar emiþãtorul se va centra pe
folosirea unui nivel optim de redundanþã pentru ca atât înþelegerea mesajului, cât ºi
captarea ºi menþinerea interesului sã fie conjugate în acþiunea sa. Toate acestea trebuie
armonizate cu contextul, cu elementele de adresabilitate ºi celelalte elemente ale
procesului de comunicare (de pildã, mesajele sunt transmise prin mai multe canale;
astfel nivelul ºi forma interacþiunii sunt definite de caracteristicile contextului).
O clasificare evolutivã a mesajelor include:

1. mesajul care existã în mintea emiþãtorului (regãsit ca atare în gândurile
acestuia);
2. mesajul care este transmis de emiþãtor (definind modul în care emiþãtorul
codeazã mesajul);
3. mesajul care este interpretat (decodat de receptor);
4. mesajul care este reamintit de acesta (afectat de selectivitatea receptorului ºi
de modalitãþile de respingere a elementelor indezirabile pentru el). Printre aceste
modalitãþi regãsim ºi filtrarea, ce se defineºte drept procesul prin care receptorul
analizeazã/decodificã mesajul primit prin intermediul setului sãu perceptiv (credinþe,
aºteptãri, experienþã anterioarã proprie).
Considerãm cã filtrarea nu este bunã sau rea în sine (chiar dacã ea este principala
barierã în procesul de comunicare) pentru cã este foarte importantã filtrarea
informaþiilor necesare în circumstanþele date.
Filtrarea – ca proces psihic, proprietate a percepþiei (selectivitatea ei) – poate fi
o sursã importantã de conflicte observabile la nivelul mesajului ºi al vehiculãrii acestuia
între emiþãtor ºi receptor. În literatura de specialitate sunt descrise trei tipuri de
filtrare:
- aºezarea pe niveluri – gândurile, sentimentele, tendinþele incompatibile cu
setul perceptiv al individului tind sã fie continuu respinse, ignorate; de pildã, un elev
cu probleme disciplinare atunci când audiazã împreunã cu colegii sãi un mesaj despre
educaþie civicã, nu recepþioneazã în mod efectiv înþelesul mesajului;
- ajustarea – pãrþile din mesaj considerate înalt dezirabile pentru receptor sunt
luate în consideraþie într-o pondere foarte mare (de pildã, dacã un profesor promite
premii pentru realizarea unor activitãþi mai puþin atrãgãtoare, atunci elevii se vor
centra pe prima parte a mesajului, cea legatã de premii).
- asimilarea – receptorul ataºeazã mesajului înþelesuri pe care emiþãtorul nu a
intenþionat sã le transmitã, fapt într-o anumitã mãsurã normal având în vedere caracterul
arbitrar al semnului lingvistic.
Între cele patru tipuri de mesaj prezentate mai sus existã, de asemenea, fenomene
de distorsiune treptatã. Anumite etape sunt „sãrite” (deºi ele au fost parcurse de
transmiþãtorul mesajului în construirea raþionamentului propriu-zis), deoarece ele par
acum extrem de simple, evidente. Astfel de omisiuni, care îi pot produce dificultãþi
receptorului în urmãrirea logicii ºi coerenþei interne a mesajului, sunt frecvente în
activitatea de zi cu zi.
2.4. Contextul comunicãrii
Contextul reprezintã cadrul (fizic, temporal, lingvistic, psihopedagogic etc.)

în care se produce comunicarea. Orice comunicare are loc într-un anume context. El
poate fi natural sau spectacular, care sã facã impresie. Fiecare context impune anumite
norme de comportament ºi de comunicare.
În ceea ce priveºte contextul fizic lucrurile sunt cel mai uºor de explicat,
incidenþa sa asupra comunicãrii didactice de exemplu, este evidentã. O aranjare a
mobilierului într-un anume mod poate sã permitã, sau dimpotrivã, sã îngreuneze

comunicarea. În ceea ce priveºte contextul „lingvistic”, ne referim la faptul general
cã, fiecare cuvânt poate lua un sens diferit în funcþie de context – fapt pe care mulþi
dintre noi îl uitãm în momentul comunicãrii. Dilemele semantice pot sã fie rezolvate
cu ajutorul lui. Astfel, lingvistul Leonard Bloomfield oferã o definiþie pur behavioristã
a sensului: „Sensul unui enunþ lingvistic ar fi pur ºi simplu situaþia în care locutorul
emite acest enunþ, ca ºi comportamentul – rãspuns pe care acest enunþ îl suscitã la
auditor.” (Leonard Bloomfield, Language, 1973).
Hybels S. ºi Weaver R. (dupã Pâniºoarã, I.O., 2008) vorbesc despre context ca
fiind locul în care se petrece comunicarea. Astfel, existã locuri formalizate pentru
comunicare (salã de conferinþe, sala de curs etc.), dar ºi locuri informale pentru aceasta.
Autorii remarcã importanþa culorilor pentru a dimensiona contextul comunicãrii (de
pildã, un magazin poate folosi o luminã puternicã pentru rafturi, indicând faptul cã ne
aflãm acolo pentru a face cumpãrãturile ºi nu pentru a ne relaxa, dar în locurile unde
se doreºte sã stãm mai mult timp, lumina nu va mai fi atât de puternicã). De asemenea,
culoarea roz modificã secreþia hormonalã, ºi în acest mod reduce agresivitatea – dar
nu pentru mult timp. Cu siguranþã, anumite culori pot sã aibã un impact în planul
comunicãrii, dar acesta nu trebuie generalizat.
Dupã De Vito J. existã cel puþin trei dimensiuni ale contextului:
- dimensiunea fizicã este definitã de ansamblul elementelor din mediul
înconjurãtor, care au o contribuþie (pozitivã sau negativã) în procesul comunicãrii;
- dimensiunea psihosocialã a contextului include rolurile participanþilor, elemente
de culturã socialã, apartenenþa la anumite grupuri, mentalitãþi ºi statusuri formale sau
informale etc.
- dimensiunea temporalã, care include timpul istoric ºi timpul zilei.
Intercorelarea dimensiunilor contextului
Toate aceste trei dimensiuni sunt intercorelate între ele. De pildã, un ansamblu
fizic definit de elemente sãrace în semnificaþii poate induce senzaþia unui mediu
neprietenos, puþin propice comunicãrii, iar aceastã senzaþie, la rândul sãu poate pro-
duce mutaþii, comprimãri de rol. Cele trei dimensiuni se întrepãtrund, fiind definibile
ca un continuum al comunicãrii. În elementele de mobilier dintr-o salã nu regãsim
doar dimensiunea fizicã, ci ºi dimensiunea psihosocialã, prin conotaþiile senzoriale
oferite de aceste elemente, în funcþie de habitusurile persoanelor ce participã la
comunicare. Se poate observa gradul ridicat de influenþã pe care contextul comunicãrii
îl are asupra modului în care se desfãºoarã aceasta.
Psihologii considerã cã singurii care nu þin cont de influenþa contextului asupra
propriilor conduite de comunicare sunt cei închiºi patologic în propria lor lume,
incapabili sã ia în calcul influenþele venite “din afara” acesteia. Specialiºtii ilustreazã

aceastã afirmaþie prin cazul unui bolnav mintal ce pleacã din spital ºi intrã într-o
bisericã unde se desfãºoarã o slujbã religioasã. Îi place muzica religioasã, se aºeazã
lângã organist ºi începe sã apese pe clape, rugându-l sã-l înveþe sã cânte la orgã.
Aceastã cerere – rezonabilã în alt context – capãtã aici altã semnificaþie, de care
bolnavul mintal (prizonier al propriilor interese), nu a putut sã þinã seama.
Prin urmare, în momentul în care modificãm caracteristicile unei situaþii,
schimbãm de fapt sensul fenomenului, deoarece semnificaþia acestuia depinde
de situaþie (context).
Un alt factor important al contextului comunicãrii este reprezentat de climat.
Atât emiþãtorul cât ºi receptorul contribuie la un climat comunicaþional, care – dupã
modelul oferit de Jack Gibb – poate fi conflictual sau de sprijin. Primul inhibã
comunicarea, în timp ce al doilea tip de climat o dezvoltã.
2.5. Canalul de comunicare reprezintã calea ce permite difuzarea mesajului.
În sens larg, canalele de transmitere a unui mesaj sunt variate: sunet, imagine,
miros, gust etc. Natura canalului afecteazã modalitãþile în care mesajul e primit,
acceptat, evaluat, procesat. Impactul mesajului se schimbã o datã cu canalul folosit.
Unele canale sunt mai eficiente ºi au un mai mare impact asupra receptorului.
Majoritatea receptorilor au preferinþã pentru anumite canale: unii pentru imagine (prin
televiziune), alþii pentru lecturã (ziare, cãrþi, etc.). În receptarea ºi descifrarea unui
mesaj, un rol deosebit îl are experienþa de viaþã personalã a fiecãruia. Ea diferã de la
persoanã la persoanã ºi amplificã sau, dimpotrivã, reduce abilitatea receptãrii ºi
decodificãrii unui mesaj.
În sens restrâns, modalitatea în care circulã fluxul de comunicare într-o arie
interacþionalã poartã numele de reþea de comunicare. Reþeaua de comunicare este
reprezentatã de legãturile care unesc mai mulþi comunicatori, bazându-se astfel pe
conceptul de canal de comunicare, dar depãºindu-l totodatã.
2.6. Feedback-ul aduce emiþãtorului informaþii despre mesaj.
În felul acesta el poate verifica dacã mesajul a fost primit ºi înþeles corect. El
poate fi pozitiv (încurajeazã sursa sã emitã similar) sau negativ (descurajeazã), intern
(provine din percepþia subiectivã a emiþãtorului) sau extern (provine de la altcineva),
imediat (la un discurs politic vezi reacþia imediatã) sau amânat (mass-media
tradiþionale: cartea, articolul).
Feedback-ul e folositor nu numai pentru emiþãtor, ci ºi pentru receptor; el este o
formã sui-generis de comportament în comunicare.
Etapele feedback-ului (Haineº, I., 1998):

1. Anvergura transferului.
2. Urgenþa efectuãrii transferului comunicaþional.
3. Perturbaþia existentã în sistem, în raport cu mesajul respectiv.

4. Lipsa de pregãtire sau abilitate de a stabili calea transferului.
5. Lipsa educaþiei necesare pentru interpretarea informaþiei transferate.
6. Controlul informaþiei (emiþãtorul verificã dacã ºi în ce mãsurã mesajul/
informaþia a ajuns la receptor, iar acesta îi oferã emiþãtorului oportunitãþi de a exercita
influenþã asupra lui).
Efectul procesului comunicaþional este unul imediat ºi uºor perceptibil (în cazul
comunicãrii directe), sau amânat, în timp, efect pe care, uneori, nici emiþãtorul nici
receptorul nu-l sesizeazã (cazul comunicãrii indirecte de cele mai multe ori).
T. K. Gamble ºi M. Gamble definesc feedback-ul drept „toate mesajele verbale
ºi nonverbale pe care o persoanã le transmite în mod conºtient sau inconºtient ca
rãspuns la comunicarea altei persoane.” (Communication Works, 1993, p. 151). Autorii
menþionaþi ne sugereazã o distincþie între feedback-ul evaluativ ºi feedback-ul
nonevaluativ. Astfel, feedback-ul evaluativ presupune sã dezvoltãm o opinie despre
o problemã aflatã în discuþie, sã efectuãm o judecatã (pozitivã sau negativã), bazatã
pe propriul sistem de valori. În aceastã arie se disting trei tipuri de feedback: pozitiv,
negativ ºi formativ.
1. Feedback-ul evaluativ pozitiv încearcã sã menþinã comunicarea în direcþia
în care se aflã deja;
2. Feedback-ul evaluativ negativ serveºte unei funcþii corective, care ajutã la
diminuarea comportamentelor de comunicare nepotrivite (dacã audienþa este
plictisitã atât de conþinutul cât ºi de modalitatea de prezentare aleasã, trebuie
sã modificãm abordarea).
3. Feedback-ul formativ este un tip special de feedback negativ – legat de
ideea generalã cã observaþiile pertinente, pe un ton amiabil sunt necesare,
constructive pentru noi toþi. Autori menþionaþi propun ca feedback-ul negativ
sã conþinã formulãri de tipul: „Eu vãd situaþia...” sau „Se pare cã...”, mai
degrabã decât formulãri autoritare precum „Este aºa”, deoarece îi oferã
celuilalt posibilitatea de a remedia problema fãrã a fi pus într-o luminã proastã
pentru greºeala fãcutã.
Cu privire la cel de-al doilea tip de feedback, cel nonevaluativ putem afirma
cã el este eficient în a întreþine ºi optimiza comunicarea. În cadrul lui nu vom face
referiri la propriile noastre idei ºi judecãþi în legãturã cu problema în cauzã. Aºadar
feedback-ul nonevaluativ se foloseºte atunci când vrem sã aflãm mai multe despre
sentimentele unei persoane sau vrem sã o ajutãm sã-ºi formuleze anumite pãreri asupra
unui subiect anume – dar persoana respectivã este cea care exploreazã propriile
probleme ºi gãseºte propriile soluþii la acestea. Autorii analizeazã patru moduri de
feedback nonevaluativ; primele trei îi aparþin lui David Johnson, iar cel de-al patrulea,
lui T. Gordon:
1. Feedback-ul de sondare presupune sã cerem persoanei din faþa noastrã
informaþii adiþionale pentru „completarea” problemei. De pildã, dacã un stu-
dent nu este mulþumit de nota primitã la examen, deºi e o notã mare, sã
zicem nota 9 suntem tentaþi sã-i spunem fie cã a luat mai mult decât alþi
studenþi, fie cã dacã va învãþa în continuare data viitoare va lua nota 10, dar
aceste abordãri pot sã nu se potriveascã cu situaþia studentului respectiv, ºi
astfel sã nu beneficieze de sprijinul necesar, sã nu-l ajute.
2. Feedback-ul de înþelegere presupune sã încercãm sã distingem adevãrata
semnificaþie a celor spuse de cealaltã parte; aceasta se poate face prin
parafrazare. În parafrazare, fiecare rãspuns motiveazã relaþionãrile, practic
raportãm mesajul la context;
3. Feedback-ul suportiv presupune cã problema pe care cealaltã persoanã o
considerã importantã ºi semnificativã este apreciatã ºi de ascultãtor (recep-
tor) ca fiind importantã ºi semnificativã. Acest tip de feedback este dificil,
deoarece trebuie sã reducem intensitatea sentimentelor altor persoane, fãrã
sã le lãsãm impresia cã problemele respective nu sunt atât de serioase, reale
cum cred ei. Ca ºi în cazul feedback-ului de înþelegere raportarea la context
este cea care rezolvã problema. De multe ori, cel de lângã noi nu ne cere
soluþii, ci doar puþinã înþelegere. Considerãm cã dorinþa de a cunoaºte codul
celuilalt este cheia succesului în comunicare.
4. Feedback-ul „mesajul –eu”
De cele mai multe ori, modalitatea noastrã de a pune problema este de a centra
mesajul negativ asupra celeilalte persoane. Pentru a evita o astfel de abordare (ce
conduce la conflicte ºi blocaje în comunicare) Thomas Gordon propune sã înlocuim
în mesajele pe care le transmitem celorlalþi cuvântul „tu” cu „eu”. Trecerea de la „tu”
la „eu” îi permite celuilalt sã se centreze tocmai asupra persoanei care are o problemã.
Abordarea în cauzã încurajeazã proiectarea sinelui în celãlalt (ºi în problema pe care
o are acesta). În aceste condiþii, comportamentul se poate schimba fãrã sã fie
prejudiciatã în vreun fel imaginea de sine a persoanei, lucru care s-ar fi întâmplat
dacã acesteia i se reproºa comportamentul. Aceastã tehnicã îºi dovedeºte utilitatea pe
multiple planuri, de pildã în tehnica TET (Teacher Effectiveness Training), destinatã
dezvoltãrii relaþionãrilor de lucru dintre profesori ºi cursanþii acestora, iniþiatã de
Thomas Gordon.
3. Barierele comunicãrii
Având în vedere importanþa realizãrii unui acord – în cadrul procesului de

comunicare – între limbajul (vorbirea) unui anumit emiþãtor (individ, organizaþie) ºi
limbajul unui receptor/grup þintã, vom enumera mai multe obstacole ce pot sã aparã
în cadrul comunicãrii dintre cei doi poli:
a. bariere fizice (distanþa, spaþiul);
b. bariere sociale (concepþii diferite despre viaþã, Weltanschaung diferit);
c. bariere gnoseologice (insuficienþe ale experienþei, volum precar de cunoaºtere,
dezvoltarea redusã a gândirii);
d. bariere socio-psihologice (obiceiuri, tradiþii, prejudecãþi);
Sau, dupã o altã clasificare:

a. bariere geografice (distanþa în spaþiu);
b. bariere istorice (informaþia este invers proporþionalã cu timpul care desparte
un anumit eveniment de comunicarea despre el);
c. bariere statalo-politice (în funcþie de regimul politic care nu permite circulaþia
informaþiei pe o scarã mai largã);
d. bariere economice (lipsa mijloacelor financiare);
e. bariere tehnice (lipsa tehnicii care sã accelereze circulaþia informaþiei);
f. bariere lingvistice (slaba cunoaºtere a limbilor strãine);
g. bariere psihologice (particularitãþile percepþiei, memoriei, convingerilor,
precum ºi a celorlalte caracteristici ce þin de personalitate);
h. bariere de rezonanþã (informaþia nu corespunde întotdeauna nevoilor
individului, nu intrã în „rezonanþã” cu acestea). Etc.
Se observã cã existã o multitudine de factori care pot sã se transforme în „bariere”

în calea comunicãrii. Nicki Stanton considerã cã „individualitatea noastrã este
principala barierã în calea comunicãrii”. Prin aceastã afirmaþie, considerãm cã
autorul se referã în primul rând, la faptul cã adultul – spre deosebire de copil – se
„osificã” în prejudecãþile sale. Diferenþele de percepþie sunt, dupã opinia lui Nicki
Stanton, doar rãdãcina altor bariere de comunicare: „Modul în care noi privim lumea
este influenþat de experienþele noastre anterioare, astfel cã persoane de diferite vârste,
naþionalitãþi, culturi, educaþie, ocupaþie, sex, temperamente etc. vor avea alte percepþii
ºi vor recepta situaþiile în mod diferit” (Stanton, N., 1995).
Lipsa de cunoºtinþe, lipsa de interes, lipsa de încredere, dificultãþile de exprimare,
emotivitatea, personalitatea puternicã a emiþãtorului ºi a receptorului („ciocnirea
personalitãþilor”), condiþiile de comunicare pot constitui bariere în calea comunicãrii.
Criza ideii de obiectivitate în cunoaºtere determinã o îndoialã cu privire la
posibilitatea comunicãrii. Pentru ca aceastã îndoialã sã disparã, ar trebui sã existe un
limbaj universal, neutru care sã mijloceascã traducerea unor limbaje în altele, ceea
ce, practic, este imposibil. Pentru a se realiza o comunicare, trebuie sã existe un cod
comun, iar acesta – dupã cum am reliefat anterior – nu înseamnã doar vocabular. Sunt
situaþii când existã un vocabular comun, dar limbajul este diferit. Comunicarea va fi,
în acest caz, incompletã sau imposibilã. Pe de altã parte, putem întâlni un vocabular
diferit, dar un limbaj comun. Comunicarea devine incompletã sau la limitã, imposibilã
sau este întreþinutã iluzia comunicãrii, nefiind conºtientizatã diferenþa dintre limbaj ºi
vocabular, sau cea dintre cod ºi limbaj. Prin urmare, dificultatea comunicãrii þine
de marea diversitate a limbajelor. Conþinutul semantic al limbajului þine, la rândul
sãu, de orizontul cultural al vorbitorului, iar acesta de orizontul sãu de viaþã. Prin
orizont de viaþã înþelegem totalitatea experienþelor unui individ (grup uman)
circumscrise sistemului de trebuinþe ºi mijloacelor de satisfacere a acestuia, sistem
determinat de locul individului sau grupului în structura societãþii, precum ºi de locul
acesteia în cadrul civilizaþiei umane.
În funcþie de natura limbajului, a concepþiilor despre lume (Weltanschaung), a
orizontului cultural sau orizontului de viaþã, actul comunicãrii diferã de la un individ
la altul. Comunicarea se realizeazã foarte rar sau nu se realizeazã niciodatã, atunci

când existã convingerea cã alte orizonturi culturale sunt nesemnificative sau chiar
inferioare (elitismul, eurocentrismul, panamericanismul, panslavismul, rasismul, lipsa
de toleranþã, aroganþa) sau datoritã convingerilor cã actuala diversitate
economico-politicã, socio-profesionalã, etnico culturalã a lumii este fie o stare eternã
a lumii, de nedepãºit, fie depãºibilã prin strategii de tip imperialist.
Accidentele de comunicare þin de competenþa lingvisticã a vorbitorilor sau – în
cazuri mai grave – de stãrile patologice, precum ºi de clivajele culturale, care duc la
relativism în comunicare.
Cele douã cauze de bazã ce duc la eºec în comunicare sunt: omniprezenþa
zgomotului ºi necoincidenþa dintre vorbirea/limbajul transmiþãtorului ºi cel al
receptorului. Repetãm, în ciuda credinþei inoculate de ºcoalã, potrivit cãreia cuvintele
au un înþeles, ele sunt, de fapt, lipsite de vreo semnificaþie intrinsecã.
În ciuda existenþei unui vocabular comun, nu existã un limbaj comun, de aceea
de multe ori dialogul dintre doi interlocutori se realizeazã ca un „dialog al surzilor” în
planul semanticii. El va însemna un prilej de conflict în planul pragmaticii ºi un prilej
de disconfort în plan psihologic.
Situaþia idealã a comunicãrii presupune aceleaºi tehnici de problematizare ºi
aceeaºi organizare mentalã. Astfel de situaþii poate pot fi întâlnite în laboratoarele
ºtiinþifice din cadrul aceloraºi ºcoli de gândire (unde instrucþia este relativ identicã),
în comunitãþile închise, unde orizontul vieþii are o mare continuitate în timp, ceea ce
determinã continuitatea ºi omogenitatea orizontului cultural.
Relativitatea comunicãrii nu þine numai de incompetenþa lingvisticã, ci ºi de o
cauzã mai adâncã, ºi anume, de natura cunoaºterii. Limitele comunicãrii se manifestã
ºi în comunicarea dintre orice grupuri umane, etnice, clase sociale, socioprofesionale,
partide politice, sexe, generaþii etc.
Cum este posibilã comunicarea când existã limbi diferite, paradigme

diferite, în lipsa unui limbaj neutru?
Prin convertire, prin trecerea de la o paradigmã la alta a cel puþin unuia dintre
interlocutori. Paradigmele sunt modele de practicã ºtiinþificã. Pe baza lor, cel ce se
instruieºte învaþã sã formuleze ºi sã rezolve probleme noi. Conceptul de paradigmã a
fost impus în filosofia ºtiinþei de cãtre Th. Kuhn ºi el a intrat în ultimii douãzeci de ani
în filosofia socialã, în psihologie, sociologie, antropologie.
Subliniam mai sus cã eºecul în comunicare e determinat în principal de douã
cauze: necoincidenþa codurilor folosite ºi intervenþia zgomotului. Prima deficienþã
poate fi înlãturatã (cel puþin parþial), printr-un efort de acomodare, convertire, prin
familiarizarea cu modul de a comunica al interlocutorului. Cât priveºte cea de-a doua
piedicã, ºansele de-a o anihila total sunt minime, datã fiind omniprezenþa bruiajului
(mãcar ºi numai a celui psihologic, ce supravieþuieºte chiar ºi în condiþiile în care
toate celelalte riscuri de perturbare fizicã a semnalelor au fost înlãturate). Totuºi practica
istoricã, dar ºi cea personalã a fiecãruia dintre noi, ne sugereazã o modalitate relativ
simplã de a contracara efectele neplãcute ale „zgomotului”. De pildã, când avem de
transmis cuiva la telefon un nume important, însoþim rostirea cuvântului în cauzã de
enumerarea câtorva substantive proprii, nume de persoane foarte cunoscute, din ale
cãror iniþiale se compune acesta. Toate aceste substantive (ajutãtoare) sunt redundante,
adicã parazitare, inutile? Evident, nu sunt inutile din moment ce procedeul îl ajutã pe
interlocutorul nostru sã recepþioneze mesajul exact în forma doritã de noi. În limbã,
redundanþa este omniprezentã ºi se observã cã un nivel mai ridicat al ei se asociazã,
aproape întotdeauna, cu o posibilitate sporitã de detectare ºi înlãturate a erorilor. Altfel
spus, redundanþa contribuie la detectarea ºi corectarea erorilor de transmisie. Un plus
de redundanþã asigurã un plus de siguranþã în transmiterea întocmai a mesajului.
Procesul de comunicare este complex, iar pentru o înþelegere mai profundã a
lui este necesarã o sumarã trecere în revistã a modurilor ºi mijloacelor de comunicare.
Rezumat:
O comunicare transmite un mesaj sau o informaþie cu ajutorul semnelor (texte,

imagini). Pentru ca ea sã fie eficientã, trebuie ca receptorul mesajului sã fie capabil
sã înþeleagã semnele utilizate de emiþãtor. În caz contrar, comunicarea poate fi sursã
de neînþelegeri (ce duc la conflicte).
Definitã ca proces (emiþãtor, receptor, mesaj, cod, context, mijloace de comunicare),
comunicarea trebuie sã permitã identificarea emiþãtorului, sã precizeze cui se
adreseazã mesajul, care este semnificaþia acestuia astfel încât sã putem anticipa
efectele aºteptate de la receptor (grupurile þintã).
Mijloacele semiotice sunt utile pentru a izola unitãþile purtãtoare de sens într-un
mesaj ºi pentru a construi semnificaþia profundã a acestuia.

Comparaþi modelul comunicaþional al lui Shannon ºi Weaver cu cel al lui W.
Schramm ºi cu cel al lingvisticului R. Jakobson.
Analizaþi afirmaþia lui R. Jakobson: orice act de vorbire reuneºte un mesaj ºi patru
elemente legate de acesta: emiþãtorul, receptorul, tema mesajului ºi codul utilizat.
Apelând la experienþa dumneavoastrã prezentaþi elementele procesului de
comunicare, aºa cum se manifestã acestea în exemplul ales.
De ce emiþãtorul trebuie sã aibã un comportament flexibil ºi adaptat?
În ce constã credibilitatea emiþãtorului ºi de ce este aceasta importantã în procesul
de comunicare?
Care este cea mai importantã caracteristicã a receptorului vis-a-vis de emiþãtor?
Definiþi codul – ca parte a procesului de comunicare.
În ce constã distincþia dintre denotaþia ºi conotaþia cuvântului?
În ce constã caracterul arbitrar al semnului lingvistic ºi care sunt consecinþele nega-
tive ale acestuia în procesul de comunicare.
De ce comunicarea verbalã deþine o poziþie privilegiatã faþã de alte forme de

comunicare? Daþi exemple.
Enumeraþi ºi exemplificaþi câteva funcþii ale limbajului.
Care sunt cele douã sensuri tradiþionale ale termenului informaþie?
Cum se poate mãsura informaþia? Existã o unitate de mãsurã care sã ne ajute sã
mãsurãm fenomene variate precum: o informaþie dintr-un articol de ziar, schimbarea
de culoare a obrazului unui prieten, Doctor Faustus – romanul lui Thomas Mann,
Vénus et les grâces de Botticelli, Sonata nr. 32 a lui Beethoven, etc?
La ce se referã redundanþa unui mesaj transmis?
Daþi exemple de procese de filtrare (receptorul analizeazã mesajul primit prin setul
sãu perceptiv – aºteptãri, credinþe, experienþa anterioarã proprie) ce se transformã
în barierã în procesul de comunicare.
Daþi exemple de activitãþi de comunicare ºi precizaþi contextul lor fizic, temporal,
cultural, social, psihopedagogic, etc.
Daþi exemple de dileme semantice ce pot fi soluþionate cu ajutorul contextului
lingvistic.
Precizaþi 5 obstacole ce pot sã aparã în cadrul comunicãrii.
Comentaþi afirmaþia lui Nicki Stanton: individualitatea noastrã este principala barierã
în calea comunicãrii.
Explicaþi cu ajutorul distincþiilor cod – limbaj, denotaþie – conotaþie, limbaj - vorbire
faptul cã dialogul dintre doi interlocutori se realizeazã uneori ca un dialog al surzilor
în planul semanticii. Daþi exemple.
Cum este posibilã comunicarea când existã limbi diferite, paradigme diferite,
individualitãþi diferite, în lipsa unui limbaj neutru?

Drãgan, I., Comunicarea, paradigme ºi teorii, Bucureºti, RAO, 2008.
Eco, U., Tratat de semioticã generalã, Bucureºti, Ed. Humanitas, 1988.
Guiraud, P., La mécanique de l’analyse quantitative en linguistique. Etudes de linguistique
appliquée, 2, Paris, Didier, 1976.
Haineº, I., Introducere în teoria comunicãrii, Bucureºti, Ed. Fundaþiei România de Mâine,
1998.
Jakobson, R., Lingvisticã ºi poeticã, Bucureºti, Ed. ªtiinþificã, 1964.
Jakobson, R., Essais de linguistique générale, Paris, Minuit, 1963.
Pâniºoarã, I.O., Comunicarea eficientã, Iaºi, Polirom, 2008.
Petcu, M., Introducere în teoria comunicãrii, curs susþinut la Facultatea de Jurnalism ºi
ªtiinþele Comunicãrii, Universitatea din Bucureºti, 2005.
Radu, C., Curs de semioticã generalã, curs susþinut la Facultatea de Filosofie, Universitatea
din Bucureºti, 1989.
Rãdulescu, C., Comunicare ºi protocol, Bucureºti, Editura Universitãþii din Bucureºti, 2009.
Stanton, N., Comunicarea, Bucureºti, Ed. ªtiinþã ºi Tehnicã, 1995.
FORME ªI MIJLOACE
DE COMUNICARE
CAPITOLUL 3
1. Comunicarea directã. ............................................................................. 63

2. Comunicarea indirectã ........................................................................... 85
3. Comunicarea multiplã ............................................................................ 87
4. Comunicarea colectivã .......................................................................... 90
Tipologie
Literatura de specialitate distinge o mare varietate de forme ale comunicãrii, în

funcþie de mai multe criterii de clasificare. Astfel, dupã codul folosit existã:
comunicare verbalã, paraverbalã, nonverbalã; dupã statutul interlocutorilor
deosebim comunicarea verticalã de comunicarea orizontalã; dupã numãrul
partenerilor, întâlnim o comunicare intrapersonalã, o comunicare interpersonalã,
una în grup mic ºi una publicã; dupã finalitatea actului comunicativ, o comunicare
accidentalã, una subiectivã ºi o a treia, instrumentalã etc.
Bernard Voyenne - cercetãtor al mijloacelor de comunicare, considerã cã existã

patru moduri de comunicare:
comunicare directã;
comunicare indirectã;
comunicare multiplã;
comunicare colectivã.
1. Comunicarea directã
A trãi în societate înseamnã a comunica, iar Bernard Voyenne apreciazã cã

„schimbul de informaþii, de idei, intercomprehensiunea sunt pentru societate tot aºa
de importante ca ºi respiraþia pentru organism”. (Voyenne B., 1962, p. 11.)
Actul comunicãrii se realizeazã prin mijloace de transmitere a informaþiilor de
cãtre o persoanã spre o altã persoanã, de cãtre o persoanã spre un grup de persoane
sau de cãtre un grup de persoane cãtre alt grup de persoane.
Comunicarea directã –caracteristici

În cazul comunicãrii directe, între parteneri se stabileºte un anume tip de relaþii,
pe care sociologia le numeºte relaþii primare. Iatã cum descrie Bernard Voyenne
procesul comunicãrii directe: „O persoanã (emiþãtor ) intrã în contact direct cu o altã
persoanã (receptor ) sau, eventual, cu un numãr dintre aceºtia din urmã, prin intermediul
unui sistem de transmitere fizic, al unuia simbolic (codul lingvistic), cu condiþia ca
aceastã cheie sã fie cunoscutã de ambele pãrþi care comunicã”.
Comunicarea are loc imediat ºi reciproc. Se realizeazã astfel conexiunea
inversã, feedback-ul, prin care raporturile dintre emiþãtor ºi receptor se modificã,
primul devenind receptor, iar receptorul emiþãtor. În cadrul ei sunt create premizele
pentru apariþia dialogului (schimbului permanent de idei, fãrã nici un intermediar),
prin urmare este comunicarea interpersonalã prin excelenþã.
Comunicarea directã este o formã completã de comunicare. Toate celelalte
tipuri de comunicare nu reprezintã decât substitute ale acesteia.
Neajunsul principal al acesteia constã în faptul cã e limitatã în spaþiu ºi în
timp, fiind condiþionatã de obligativitatea existenþei unui sistem fizic de legãturã
între cei doi parteneri, fãrã a putea asigura continuitatea relaþiilor dintre ei. Ea este, de
asemenea, o comunicare oralã ºi precizãm cã, de-a lungul mileniilor ºi chiar astãzi,
forma principalã de comunicare între oameni este comunicarea directã. Ca un remediu
al discontinuitãþii au apãrut (în societãþile mai puþin avansate din punct de vedere
tehnic) anumite procedee empirice prin care se încearcã prelungirea comunicãrii directe
prin retransmiterea mesajelor de-a lungul unui ºir de indivizi. E vorba de transmiterea
în lanþ a unui mesaj, sistem imediat reversibil, care duce la apariþia zvonului, adicã a
deformãrii mesajului, a dezinformãrii, ceea ce pentru epoca modernã, prin mijloacele
comunicãrii colective specifice „erei electronice”, a devenit o modalitate esenþialã a
luptei politice (bãtãliei pentru putere), prin abaterea voitã a atenþiei opiniei publice de
la marile probleme ale contemporaneitãþii la zone periferice sau cu caracter senzaþional,
realizându-se ceea ce se cheamã „manipulare”.
Schema comunicãrii directe (dupã Bernard Voyenne)
– Apropierea fizicã între emiþãtor ºi receptor.

– Transmitere în lanþ; sistemul e imediat reversibil.
Forme ºi mijloace de comunicare 65
Comunicarea directã se realizeazã prin:

• cuvânt (conþinutul verbo – intelectual al mesajului).
• nonverbal (gestualitate, mimicã, privire, posturã, contacte fizice, proximitatea
sau distanþa poziþiilor, vestimentaþie, etc).
• comunicare paraverbalã (trãsãturile muzicale ale rostirii: înãlþime,
intensitate, timbru, tempo, dar ºi o sumã de sunete nearticulate precum oftatul,
plescãitul, tusea, plânsul, fluieratul etc.)
Comunicarea în general, cea interpersonalã în particular este un sistem semiotic
complex format din douã nivele de semnificare: un prim nivel de articulare – cel al
cuvântului ºi un al doilea sistem de articulare, cel al gesturilor ºi elementelor de
paralimbaj. Cele trei forme de comunicare sau douã nivele de semnificare formeazã
un întreg ºi trebuie întotdeauna analizate împreunã. Albert Mehrabian aratã cã impactul
total al comunicãrii e compus din 0,07 element verbal (aspectul pur informativ),
0, 38 element vocal (mod de transmitere) ºi 0, 55 aspect facial ºi corporal. Prin
urmare, impactul unei conversaþii între douã sau mai multe persoane depinde numai
în proporþie de 7% de cuvintele rostite, în timp ce mimica ºi gesturile au un aport de
55%, iar intonaþia ºi alte elemente vocale 38%.
1.1 Comunicarea verbalã: oralitatea
Dupã codul folosit existã comunicare verbalã, paraverbalã, nonverbalã. Vorbirea

este o paradigmã a tuturor celorlalte forme de comunicare ºi comunicarea oralã
reprezintã modalitatea cel mai des întâlnitã de comunicare.
Consecinþe importante asupra comunicãrii verbale are caracterul arbitrar al
semnului lingvistic (analizat în capitolul 1), dovedit de însuºi faptul cã un acelaºi
semnificat este redat în limbi diferite prin semnificanþi diferiþi. O datã ce între aspectul
cuvântului ºi înþelesul sãu nu existã o legãturã naturalã, organicã, forma sonorã sau
graficã nu poate transmite sensul dorit, ci îl poate doar deºtepta în mintea
interlocutorului, cu condiþia ca el sã se afle deja acolo. Înþelegerea dintre vorbitori
depinde prin urmare de mãsura în care ei acordã aceleaºi semnificaþii cuvintelor,
deziderat, la urma urmei, de neatins, dar cãtre care trebuie sã se tindã prin eforturi
conºtiente. În acest sens, atragem atenþia asupra faptului cã, cea mai importantã axiomã
a comunicãrii formulatã de paloaltiºti recomandã familiarizarea ºi apoi acomodarea
cu vorbirea (parole) partenerului de dialog.
Distincþia dintre limbã ºi vorbire (langue – parole) constituie, dupã cum se
ºtie, dihotomia saussurianã fundamentalã, cãreia i se subordoneazã toate celelalte
opoziþii evidenþiate de lingvistica structuralã (formã / substanþã, arbitrar / motivat,
sincronic / diacronic, sintagmatic /paradigmatic etc). Pentru lingvistul Ferdinand de
Saussure (1857–1913), limba constituie un sistem existent în mod virtual în conºtiinþa
unei comunitãþi umane determinate sub forma unui ansamblu de reguli ºi convenþii
acceptate tacit de membrii corpului social, care le permite acestora exercitarea
facultãþilor limbajului. Actualizarea limbii se realizeazã sub forma vorbirii, ce
constituie latura concretã, manifestarea practicã a posibilitãþilor lingvistice ale
indivizilor. Dihotomia astfel stabilitã ar trebui sã poatã servi la trasarea graniþelor
dintre domeniile lingvisticii ºi teoriei comunicãrii. Cel dintâi s-ar limita la studiul
limbii ca atare (anatomia ºi fiziologia sistemelor de semne lingvistice, fãrã referire la
rolul jucat de acestea în procesele de interacþiune concretã dintre locutori), pe când
cel de-al doilea ar avea în vedere tocmai acest ultim aspect.
Dar, lingvistica actualã se aratã tot mai interesatã de teritoriul ºi problematica
pragmaticii (semiotica a evoluat considerabil ca arie de interes, obiective ºi metode
de cercetare din momentul definirii sale de cãtre Charles Morris, în 1938); pragmatica
însãºi întâmpinã dificultãþi în a-ºi preciza locul în raport cu sociolingvistica ºi cu
psiholingvistica, cu care are multe puncte comune. Dacã vom alãtura definiþiile celor
trei discipline vom observa suprapunerile de preocupãri.
Tipuri de comunicare oralã

Existã mai multe tipuri de comunicare oralã, fiecare cu trãsãturile sale
caracteristice: intervenþia, alocuþiunea, toastul ºi discursul. Intervenþia este exprimarea
unui punct de vedere personal, cu argumente, într-o discuþie liberã. Alocuþiunea este
o comunicare scurtã, spontanã, prilejuitã de un eveniment festiv, cu mare încãrcãturã
afectivã. Toastul este un discurs foarte scurt, având o formulã de început ºi de sfârºit,
prin care se exprimã urãri (cu prilejul unei mese festive), în cinstea cuiva, prin ridicarea
paharului. Discursul sau cuvântarea este comunicarea prin care se susþine,
argumentat, în faþa unui auditoriu, o problemã, o idee. Discursurile pot fi: politice,
culturale, ºtiinþifice, solemne, ocazionale. Din categoria cuvântãrilor cu caracter aca-
demic fac parte conferinþa, lecþia publicã sau prelegerea.
Comunicarea verbalã are un caracter simbolic, ce o deosebeºte net de toate
sistemele de semnalizare sonorã întâlnite în lumea animalã. Expresie directã a reacþiei
la schimbãri concrete din mediul exterior sau din propriul organism, graiul animalelor
este lipsit de detaºarea necesarã pentru instituirea unui sistem convenþional de semne
arbitrare, propice obiectivãrii emiþãtorului, de felul celui pe care se bazeazã vorbirea
umanã. La acest fapt se referea Aristotel în antichitate, atunci când definea omul ca
zoon politikon pornind tocmai de la graiul articulat (pe care animalele nu îl au). Omul
este zoon politikon, adicã acel animal înclinat cãtre sociabilitate ºi comunicare.
Paradoxal, comunicarea dintre oameni nu va fi niciodatã totalã, dar fãrã comunicare
nu poate exista omenire.
O altã trãsãturã ce caracterizeazã comunicarea verbalã este productivitatea
(se foloseºte ºi termenul de creativitate când e vorba de scriitorii de excepþie). Conceptul
se referã la capacitatea oricãrui vorbitor de a enunþa fraze alcãtuite de el însuºi în
chiar clipa rostirii lor. Existã, desigur, ºi formule prefabricate pe care le reproducem
în situaþii fixe, dar, în general, omul când vorbeºte nu repetã întocmai, ci construieºte
de fiecare datã secvenþe a cãror paternitate îi aparþine. Faptul cã aceastã trãsãturã îi
oferã utilizatorului posibilitatea de a construi orice fel de enunþuri doreºte, cât ºi pe
cea de a relata despre evenimente ºi situaþii in absentia, creeazã câmp liber pentru
manifestarea unor produse neplãcute ale comunicãrii umane, ºi anume: minciuna ºi
zvonul. Ambele au fãcut obiectul studiilor de specialitate (este vorba despre lucrãrile
de referinþã ale Sisselei Bok despre minciunã ºi ale lui J. N. Kapferer despre zvon);
cele douã nu se suprapun, atâta vreme cât existã zvonuri care se confirmã. Kapferer
observã cã zvonul devine supãrãtor tocmai pentru cã se poate adeveri. Minciuna
rãspunde ºi ea unor necesitãþi de ordin personal sau social. Se poate minþii în vederea
obþinerii unor avantaje materiale, sau pentru a forþa pãtrunderea într-un mediu social
dorit, pentru a prelungi o relaþie etc.
Existã prejudecata cã oralitatea ar constitui o abatere de la norma lingvisticã,
pe care numai comunicarea scrisã e îndreptãþitã sã o reprezinte. În realitate, nu avem
nici un motiv sã plasãm comunicarea oralã pe o poziþie inferioarã în raport cu cea
scrisã, ba chiar, dimpotrivã, dacã ne gândim cã cea dintâi este incomparabil mai eficace
ca liant social decât cea de a doua. Oralitatea prezintã, nu mai puþin decât scripturalul,
un sistem propriu de reguli ºi norme, doar cã sensibil mai bogat ºi mai complex,
datoritã intervenþiei factorilor paralingvistici ºi a influenþei decisive a cadrului
situaþional.
Cuvântul rostit acþioneazã incomparabil mai puternic, posedã un magnetism,
generator nu o datã de efecte hipnotice. Dincolo de nivelul metaforic, hipnoza realã,
indusã în condiþii de laborator scrupulos controlate, se realizeazã aproape fãrã excepþie
prin intermediul canalului verbal. Hipnoterapeuþii se bazeazã în primul rând pe acþiunea
sugestivã a cuvintelor (cuvintele hipnotizatorului trebuie sã devinã singurele semnale
de comunicare, iar toþi ceilalþi stimuli sã reprezinte „zgomotul de fond”). Desigur, în
asemenea cazuri (utile – într-un anumit grad – în persuasiunea publicurilor) nu este
vorba de efectul cuvântului, în general, ci al cuvântului rostit, înzestrat cu puteri
neasemuit mai mari decât ale celui dintâi. Sã ne gândim numai câþi oameni se
convertesc la o credinþã nouã citind o carte ºi câþi ascultând cuvintele unui om. Dacã
atâþia mari întemeietori de religii (Buddha, Iisus Hristos, Mahomed), precum ºi filosofi
(Socrate) nu ne-au lãsat nici un rând scris este ºi pentru cã ºtiau cã lucrurile stau exact
invers decât par la prima vedere: fixarea graficã a învãþãturii este cea care o sãrãceºte
ºi simplificã prin pierderea multitudinii de conotaþii ºi nuanþe pe care numai oralitatea

e capabilã sã le transmitã.
Scopul unui discurs verbal

Scopul unui discurs verbal este acela de a convinge ºi de a emoþiona. Cicero
considera cã îndatoririle oratorului (officia oratoris) sunt: flectere, probare, delectare
(a convinge, a demonstra, a delecta).
Pentru aceasta, vorbitorul trebuie sã respecte regulile logicii formale (logica
aristotelicã), precum ºi procedeele stilistice, prin care se realizeazã expresivitatea
comunicãrii: interogaþia ºi invocaþia retoricã, exclamaþia, apostrofa, reticenþa,
suspensia, aluzia, dubitaþia, deprecaþia etc. În discursul oral intervin elemente ale
comunicãrii non-verbale ºi paraverbale, cum ar fi: gesturile, mimica, accentele, pauzele,
tãcerile, debitul verbal, repetiþiile, modulaþiile tonului, replicile în suspensie, enunþuri
incomplete, ambiguitatea etc.
Diversitatea situaþiilor de comunicare dã naºtere unor distincþii între modurile
de adresare oralã. Din aceastã categorie fac parte registrele de exprimare, ce corespund
rolurilor pe care vorbitorii le joacã într-un context dat. Provenit din teatru, conceptul
de rol ocupã o poziþie aparte în sociologia contemporanã, el stând la temelia unei
viziuni dramaturgice asupra comportamentului social. Acþionând într-un cadru cu
caracteristici date, indivizii adoptã atitudini ºi comportamente (îmbrãcãminte, gesturi,
discurs verbal etc.) deduse din practica interacþiunii sociale, pe care le alterneazã
dupã împrejurãri. De pildã, de-a lungul unei singure zile, putem juca, pe rând, rolul
de fii (în raport cu pãrinþii noºtri), de pãrinþi (în raport cu copiii), de subalterni (în
raport cu ºefii), de cumpãrãtori, de pacienþi, de discipoli, de spectatori, de prieteni, de
pietoni, etc. Fãrã precizarea relaþiei de rol dintre persoanele care interacþioneazã,
alegerea varietãþii lingvistice adecvate întâlnirii, adicã a registrului comunicãrii, are
de suferit. Rolul este deci factorul determinant în stabilirea registrului, pe care îl
selecteazã din multitudinea modurilor de exprimare diferite învãþate de individ pe
parcursul vieþii. Confundarea sau amestecul registrelor poate constitui o sursã de
neplãceri, pericol cu atât mai mare atunci când abordãm o limbã strãinã, în care pentru
a se ajunge la stãpânirea tuturor registrelor este necesarã o practicã îndelungatã (din
acelaºi motiv ar arbitrariului semnului lingvistic, deci al importanþei codului în structura
comunicãrii). Se observã cã, societãþile tradiþionale sunt caracterizate printr-o strictã
compartimentare a rolurilor, în contrast cu cele moderne, unde democratizarea relaþiilor
sociale a antrenat ºi o fluiditate mai mare a acestora. De fapt, caracterul stabil sau
variabil al rolurilor depinde, într-o mãsurã hotãrâtoare, de natura tranzacþionalã
sau personalã a interacþiunii. Primul tip se asociazã situaþiilor în care obiectivele
urmãrite de participanþi sunt precis delimitate; cumpãrarea unui obiect, solicitarea
unui serviciu etc. În acest caz, comportarea comunicaþionalã se conformeazã întru
totul statutului social, drepturilor ºi obligaþiilor ce revin fiecãreia dintre persoanele
implicate în negociere. În schimb, interacþiunea personalã presupune manifestãri
comportamentale mult mai libere, cu schimbãri frecvente ale raportului de forþe dintre
participanþi.
Ansamblul alcãtuit din relaþiile de rol, cadrul ºi momentul interacþiunii

poartã numele de situaþie de comunicare. Între aceºti trei parametri este necesar sã
subziste o anumitã compatibilitate, altminteri situaþia este incongruentã.
Alegerea corectã a registrelor presupune respectarea unor reguli pe care
cercetãtorii le numesc reguli de alternanþã ºi care predicteazã selecþia dintre mai
multe forme de exprimare în funcþie de specificul situaþiei de comunicare. Astfel,
oricât de apropiate ar fi relaþiile personale dintre un funcþionar ºi ministrul sãu, o datã
plasaþi într-un cadru oficial, cel dintâi va fi obligat sã se adreseze celui de-al doilea în
conformitate cu relaþia de rol dintre subaltern ºi ºef, ceea ce nu îl va împiedica însã ca,
într-un alt context, sã adopte un cu totul alt registru. Important este sã se salveze
congruenþa situaþiei printr-un comportament verbal deopotrivã adecvat contextului ºi
înzestrat cu o anumitã coerenþã interioarã. Aceste reguli stabilesc compatibilitatea
dintre un registru lexical dat ºi un anumit tip de discurs. De pildã, într-un discurs de
recepþie la Academie, regulile de alternanþã exclud, cu infime excepþii, folosirea
termenilor de argou ºi a regionalismelor.
În concluzie, pentru a putea „interpreta” mai multe roluri distincte, un acelaºi
vorbitor trebuie sã stãpâneascã mai multe coduri ºi subcoduri lingvistice diferite.
Dialogul reprezintã esenþa limbajului. Numai omul este capabil sã dialogheze

cu ceilalþi, prin conversaþie, cu sine însuºi, prin meditaþie. (Haineº, I., 1998).
„Desfãºurându-se atât în prezenþa vorbitorului cât ºi a ascultãtorului, dialogul, prin
intonaþie, accent, mimicã ºi gesturi, este singurul mijloc de comunicare capabil sã
pãstreze un oarecare echilibru între sensibilitate ºi intelect”. Dialogul realizeazã cel
mai bine feedback-ul ºi, totodatã, echilibrul dintre individual ºi social, afectiv ºi raþional,
mijloc ºi scop. El presupune o confruntare liberã de pãreri, capacitatea de a pune
întrebãri ºi de a primi rãspunsuri, un schimb dialectic de argumente, o demonstraþie a
caracterului democratic al relaþiilor dintre parteneri.
În toate tipurile de dialog, deosebit de importante sunt condiþiile desfãºurãrii
lui: intenþia, contextul, auditoriul (gradul lui de culturã), starea sufleteascã, adecvarea
la subiect º.a.m.d.
1.2. Comunicarea umanã non-verbalã (60 - 80%)
Faptul cã ºi-a creat un mod de comunicare ce îi aparþine în exclusivitate – limbajul

articulat – nu l-a împiedicat pe om sã utilizeze, ºi încã pe scarã largã, mijloacele
non-verbale – gestualitate, mimicã, privire, posturã (de exemplu, þinuta capului),
contacte fizice (strângerea mâinii, bãtaia pe umãr etc.), proximitatea sau distanþa
poziþiilor, vestimentaþia etc. Prin forþa împrejurãrilor nu toate s-au putut bucura de o
dezvoltare egalã, ºi pentru motivul cã organismul uman nu dispunea de posibilitãþi
fizice comparabile cu cele ale unor animale, în ceea ce priveºte, de exemplu,
comunicarea luminoasã, cromaticã sau electricã.
Comunicarea non-verbalã ne oferã informaþii suplimentare

Elementele non-verbale ce însoþesc graiul articulat (conþinutul verbo-intelectual
al mesajului) ne oferã informaþii suplimentare, ele exprimã educaþia primitã, starea
de spirit a interlocutorului, intenþiile sale generale ºi ne dau o imagine sinteticã, imediat

comprehensibilã a rolului sãu. Cunoaºterea manifestãrilor kinezice ale oamenilor
constituie una dintre modalitãþile cele mai eficiente de a pãtrunde în universul lor
interior. Dealtfel, aceasta este ºi concluzia pãrintelui kinezicii Ray Birwhistell atunci
când afirmã: gestualitatea constituie o instanþã intermediarã între culturã ºi
personalitate umanã.
Partea comunicãrii nonverbale din impactul total al comunicãrii este suficient
de extinsã pentru ca acest domeniu sã reprezinte o arie importantã de cercetare,
dezvoltare a teoriei ºi practicii comunicãrii. Albert Mehrabian aratã cã impactul total
al comunicãrii e compus din 0,07 element verbal (aspectul pur informativ), 0, 38
element vocal (mod de transmitere) ºi 0,55 aspect facial ºi corporal. Astfel, impactul
unei conversaþii depinde numai în proporþie de 7% de cuvintele rostite, în timp ce
mimica ºi gesturile au un aport de 55%, iar intonaþia ºi alte elemente vocale
38%. O persoanã intrã într-o camerã, face câþiva paºi ºi apoi iese. Pentru un privitor
atent, acel om a comunicã deja foarte multe despre sine.
Comunicarea nonverbalã are o mare dozã de credibil, întrecând-o pe cea a
comunicãrii verbale; de fiecare datã când percepem o contrazicere între componenta
verbalã ºi cea non-verbalã a discursului cuiva, tendinþa noastrã naturalã este sã dãm
crezare celei din urmã. Cercetãtorii au inventariat o serie întreagã de manifestãri
mimico-gestuale ºi vocale non-verbale caracteristice individului care minte. Dintre
acestea enumerãm, la rândul nostru: acoperirea frecventã a gurii cu sprijinirea policelui
pe obraz (unii mincinoºi mascheazã gestul prefãcându-se cã tuºesc), atingerea sau
mângâierea nasului, scãrpinatul gâtului ºi tragerea de gulerul cãmãºii pentru a diminua
mâncãrimea apãrutã în acea zonã, reducerea debitului verbal, creºterea numericã a
greºelilor de exprimare, pauze mai lungi înainte de a se rãspunde la întrebãri.
Comunicarea non-verbalã are o dozã mai mare de credibil datoritã caracterului
arbitrar (nemotivat) mai mic, în comparaþie cu semnul lingvistic. Se ºtie cã, în ceea
ce priveºte semnul lingvistic, Ferdinand de Saussure a statuat arbitrariul acestuia,
principiu în favoarea cãruia pledeazã însãºi diversitatea limbilor. Care este, din acest
punct de vedere, situaþia semnelor gestuale. Pe de o parte, interpretarea diferitã datã
aceluiaºi gest în zone geografice diferite (desenarea unui cerculeþ cu degetele mare ºi
arãtãtor unite la vârf înseamnã „O.K.” în America, „zero” în Franþa, „bani” în Japonia)
ºi posibilitatea exprimãrii aceleiaºi idei prin gesturi neasemãnãtoare (în locul semnului
de „O.K.”, rusul ridicã degetul mare în poziþie verticalã, brazilianul îºi strânge între
degete lobul urechii) – pledeazã pentru prezenþa arbitrariului ºi în acest domeniu. Pe
de altã parte însã, existenþa unor gesturi universale nu poate fi negatã. Pe toate
meridianele, nedumerirea se exprimã prin ridicarea din umeri, tristeþea sau veselia
sunt semnalate prin modificãri fizionomice asemãnãtoare. Considerãm cã, în
comparaþie cu semnul verbal, cel gestual are în mãsurã mai micã un caracter arbitrar,
plasându-se mai aproape de simbol ºi mai departe de semn.
Funcþii ale comunicãrii non-verbale

Ion-Ovidiu Pâniºoarã menþioneazã în lucrarea Comunicarea eficientã
urmãtoarele funcþii ale comunicãrii nonverbale:
• comunicarea nonverbalã are menirea de a o accentua pe cea verbalã; de

exemplu, profesorul poate întãri prin anumite elemente de mimicã ºi gesticã
importanþa unei anumite pãrþi din mesaj în faþa cursanþilor;
• ea poate sã completeze mesajul transmis pe cale verbalã;
• poate, în mod deliberat, sã contrazicã anumite aspecte ale comunicãrii verbale;
• altã funcþie a comunicãrii nonverbale este aceea de a regulariza fluxul
comunicaþional ºi de a pondera dinamica proprie comunicãrii verbalizate;
• ea repetã sau reactualizeazã înþelesul comunicãrii verbale, dând astfel
posibilitatea receptorului comunicãrii sã identifice în timp real un îndemn
aflat în „spatele” unei afirmaþii;
• elemente ale comunicãrii non-verbale pot sã substituie aspecte ale comunicãrii
verbale (de pildã, atunci când printr-un gest profesorul îi indicã unui elev sã
rãspundã).
1.3. Forme ale comunicãrii umane non-verbale
Comunicarea umanã non-verbalã se realizeazã pe urmãtoarele cãi:

gestualitate
mimicã
privire
posturã
contacte fizice (strângerea mâinii, bãtaia pe umãr etc.)
proximitatea sau distanþa poziþiilor (proxemica)
limbajul muzical
limbajul culorilor
vestimentaþia etc.
Cook vorbeºte despre axa staticului ºi a dinamicului în comunicarea

nonverbalã, în cea staticã aflându-se elementele care nu suferã transformãri la
întâlnirea cu o altã persoanã, iar în cea de-a doua, cele care permit astfel de schimbãri
(apud Pâniºoarã, I.O., 2008).
Axa staticului ºi a dinamicului în comunicarea nonverbalã (adaptare dupã

Cook)
Static Faþa (caracteristicile de bazã) Îmbrãcãmintea sau alte podoabe

Fizicul Machiajul
Vocea (caracteristicile de bazã) Frizura
Dinamic Orientarea Expresia facialã
Distanþa Direcþia privirii
Postura Tonul vocii
Gesturile Ritmul, cantitatea ºi fluenþa vorbirii ºi
Miºcãrile difuze ale trupului înþelesului
1.3.1. Limbajul gesturilor
Lucia Wald în Sisteme de comunicare umanã (1973) ne oferã o definiþie a

gestului, în sens larg, ºi anume: „orice miºcare corporalã, involuntarã sau voluntarã,
purtãtoare a unei semnificaþii de naturã comunicativã sau afectivã”. În cadrul acestui
limbaj, autoarea distinge gesturile propriu-zise – miºcãri ale extremitãþilor corpului
(cap, braþe, degete) ºi mimica – miºcãri ale muºchilor feþei. Pantomima reprezintã
„un sistem organizat de gesturi ºi mimicã, capabil de a se substitui vorbirii sonore, în
special ca acþiune dramaticã”.
Gesturile constituie un mijloc auxiliar, de subliniere sau evidenþiere a expresiilor
sonore. Faþã de limbajul sonor, limbajul gesturilor are un randament mai redus, dar
compenseazã acest lucru, prin faptul cã posedã un grad mare de universalitate (are
un caracter arbitrar mai mic). Pentru Quintilian, de pildã, gesturile reprezentau o
limbã internaþionalã. Gradul de folosire a gesturilor diferã în funcþie de vârstã (ele
sunt mai frecvente la copii decât la adulþi), de gradul de culturã ºi civilizaþie (sunt mai
numeroase la populaþiile tribale decât la cele civilizate), de spaþiul geografic (mai
frecvente la meridionali decât la cele nordice), de gradul de afectivitate al comunicãrii.
Din cercetãrile întreprinse de specialiºti s-a ajuns la concluzia caracterului convenþional
ºi în cazul gesturilor datoritã faptului cã aceeaºi miºcare poate avea semnificaþii diferite
sau chiar opuse la diferite popoare. De exemplu, la unele popoare, cum ar fi grecii,
turcii, bulgarii, indienii, înclinarea capului înseamnã nu, iar scuturarea lui da, deci
invers decât la noi. Lucia Wald dã exemple în acelaºi sens: scoaterea limbii înseamnã
în multe pãrþi ale globului batjocurã, în timp ce în Tibet este semn de respect.
În genere, existã douã situaþii tipice de folosire a gesturilor, ºi anume:
– când gesturile reprezintã un auxiliar al limbajului sonor;
– când gesturile, din motive sociale sau patologice, reprezintã – temporar sau
permanent – unicul mijloc de comunicare.
Pentru anumite domenii de activitate, cum ar fi oratoria, teatrul (pantomima),
muzica (dirijatul, baletul), cinematografia (filmul mut), gestul capãtã un rol funda-
mental. În antichitate exista arta oratoricã, în cadrul cãreia, alãturi de cuvânt, gestul
avea o extraordinarã funcþie esteticã ºi expresivã, care contribuia la impresionarea ºi
convingerea afectivã a receptorului. Acelaºi lucru e valabil ºi pentru arta spectacolului,
tragedia greacã, pentru arta pantomimei, balet, pentru teatrul romantic, etc. unde
„limbajul trupului”, dinamica corporalã, ca ºi expresia feþei, mimica comunicã, într-un
limbaj specific, o multitudine de semnificaþii, de mare intensitate. E adevãrat, existã
ºi în cazul lor un caracter convenþional al comunicãrii, dar mult mai mic, poate ºi
pentru cã de cele mai multe ori codul respectiv este cunoscut de ambele pãrþi.
„Limbajul trupului” (gesturi, miºcãri, poziþii) reprezintã o sursã importantã de
informaþii pentru profesor, manager etc., care pot primi astfel un feedback extrem de
important. Scheflen (apud Pâniºoarã, I.O., 2008) propune trei dimensiuni ale
limbajului trupului: punctele sunt reprezentate de schimbãri ale miºcãrii capului,
expresia facialã ºi miºcãrile mâinilor, poziþiile sunt reprezentate de schimbarea posturii
în timpul conversaþiei, iar prezentarea include întregul comportament nonverbal. Aceste
elemente pot fi interpretate ºi prin prisma conceptului de ecou poziþional (o persoanã

care ascultã altã persoanã tinde sã imite, într-o anumitã mãsurã ºi în manierã specificã,
poziþia celui care comunicã); atunci când acest ecou poziþional existã, putem vorbi
despre un anumit interes pentru ascultare, atunci când el nu existã, putem consemna
mai degrabã o lipsã a interesului pentru ascultare. Totuºi, în practicã nu trebuie
absolutizatã valoarea de adevãr a acestor informaþii, dar ele trebuie interpretate în
context ºi sistemic (de pildã, un student care stã cu braþele încruciºate pe piept poate
sugera o poziþie de închidere faþã de interlocutor, dar poate sã fie pur ºi simplu frig în
sala de curs). Contactul fizic poate sã ne sugereze un evantai larg de factori care
conduc la afecþiune, agresivitate, dependenþã, dominanþã etc., în interrelaþionãrile
persoanelor cu care venim în contact, definind statusul acestora. În acelaºi timp ºi alte
caracteristici exterioare limbajului trupului pot sã facã parte integrantã din comunicarea
nonverbalã susþinutã de aceastã formã – este vorba despre îmbrãcãminte, machiaj,
parfumul folosit, bijuterii etc.
Clasificarea gesturilor
O altã problemã îndelung dezbãtutã este cea a clasificãrii gesturilor. Majoritatea
cercetãtorilor iau drept punct de pornire raporturile gestului cu cuvântul. Ei apreciazã
cã în relaþia cu planul lingvistic, comunicarea non-verbalã poate îndeplini funcþii de
accentuare, completare, de contrazicere, de reglaj, de repetare sau de substituire. Modul
în care clasificãm gesturile depinde de acceptarea sau nu în sfera comunicãrii a
indiciilor involuntare. De aceea, existã tot atât de multe clasificãri ale gesturilor cât
specialiºti în kinezicã ºi a le aminti pe toate ar fi practic, fastidios.
O clasificare mult citatã este cea datoratã cercetãtorilor americani Paul Ekman
ºi Wallace V. Friesen, potrivit cãreia gesturile pot fi: embleme, ilustratori, manifestãri
afective, gesturi de reglaj ºi adaptori.
Emblemele – de exemplu – þin loc de cuvinte ºi pot, la nevoie, sã se constituie
într-un limbaj de sine stãtãtor. Aºa se întâmplã în cazul surdo-muþilor, dar ºi în di-
verse alte situaþii – în care distanþa prea mare dintre emiþãtor ºi destinatar, suprapunerea
unui bruiaj foarte puternic, un tabu religios etc. – împiedicã recurgerea la cuvânt. Cât
priveºte abolirea din considerente artistice a comunicãrii verbale, ea a îmbrãcat forma
pantomimei, specie dramaticã cu o lungã istorie. Se ºtie cã, spre deosebire de vechii
greci, care nu apreciau acest gen de spectacol, romanii îl agreau în aºa mãsurã încât,
în vremea imperiului, pantomima a început sã înlocuiascã treptat, în preferinþele
publicului, teatrul vorbit.
Ilustratorii din clasificarea lui Ekman ºi Friesen îndeplinesc deopotrivã funcþia
de însoþire ºi de completare a comunicãrii verbale. Prezintã un caracter mult mai
puþin arbitrar decât emblemele, o parte dintre ei fiind chiar reacþii gestuale înnãscute,
ca atare, universale. Existã opt tipuri principale de ilustratori: bastoanele (miºcãri
verticale ale mâinii menite sã accentueze anumite cuvinte ºi sã atragã atenþia
ascultãtorului asupra elementelor esenþiale ale discursului), pictografele (deseneazã
în aer forma unor obiecte despre care se vorbeºte), kinetografele (descriu o acþiune
sau o miºcare corporalã pe care emiþãtorul socoteºte insuficient sã o redea numai prin
cuvinte), ideografele (descriu ºi ele o miºcare, dar, de data aceasta, una abstractã,
traiectoria unui raþionament), miºcãrile deictice (indicã obiecte, locuri, persoane;
recurgerea la ele este limitatã de reguli de politeþe, de asemenea, miºcarea deicticã e
preluatã de alte componente corporale sau fizionomice, care o rafineazã, dându-i o
aparenþã mai puþin agresivã), miºcãrile spaþiale (descriu raporturile de poziþie dintre
obiectele sau persoanele despre care se vorbeºte), miºcãrile ritmice (reproduc cadenþa
unei acþiuni) ºi ilustratorii emblematici (embleme utilizate în prezenþa cuvântului cãruia
ele i se substituie în mod normal; de exemplu degetele arãtãtor ºi mijlociu dispuse în
formã de V reprezintã semnul victoriei).
Gesturile de reglaj dirijeazã, controleazã ºi întreþin comunicarea. Funcþia lor
este expresivã ºi faticã. Confirmarea „din cap” cu care îi sunt întâmpinate spusele îl
încurajeazã pe vorbitor sã „o þinã tot aºa”, în timp ce o grimasã exprimând nemulþumirea
sau îndoiala, îl poate determina sã îºi reconsidere total strategia discursivã.
Miºcãrile afective comunicã stãrile sufleteºti prin care trece emiþãtorul. Funcþia
lor este emotivã ºi ele se prezintã mai ales sub formã de indicii ºi numai în subsidiar
ca semnale. Exteriorizarea liberã a emoþiilor este însã adeseori îngrãditã de o dublã
cenzurã, socialã ºi personalã. Nici o societate din lume nu ºi-a încurajat vreodatã
membrii sã-ºi manifeste durerile în public prin plâns sau gesturi de disperare, ci,
dimpotrivã, i-a învãþat sã se abþinã de la toate acele expresii ale suferinþei proprii care
i-ar putea deranja pe ceilalþi. Cu cât o culturã e mai veche ºi guvernatã de reguli mai
stricte, cu atât gradele de libertate ale manifestãrii publice a sentimentelor sunt mai
reduse.
Grija faþã de aproapele nostru, dar ºi teama de autodemascare pot sta la baza
iniþiativelor individuale de falsificare a informaþiei afective. Acestea îmbracã, de regulã,
trei forme diferite:
a. inhibarea reacþiei;
b. exagerarea reacþiei;
c. mimarea reacþiei contrare.
Inhibarea reacþiei constituie, probabil, modalitatea cea mai rãspânditã de
ascundere a reacþiilor emoþionale. Nu toþi parametrii fizici sunt însã uºor de stãpânit.
Ne putem controla muºchii feþei ºi, în acelaºi timp, sã ne dãm în vileag sentimentele
prin indicatori corporali rãmaºi nesupravegheaþi tocmai din pricina importanþei
acordate celor dintâi.
Cu privire la acest fapt, Sigmund Freud afirma: „Cel care are ochi de vãzut ºi
urechi de auzit constatã cã muritorii nu pot ascunde nici un secret. Cel ale cãrui buze
tac, pãlãvrãgesc cu vârful degetelor, se trãdeazã prin toþi porii”.
De asemenea, nici controlul facial nu poate fi perfect. Anumite tehnici
cinematografice au pus în evidenþã faptul cã persoanele confruntate cu situaþii
neaºteptate au expresii ce reprezintã reacþia sincerã, necontrafãcutã, la evenimentele
respective, dar aceste expresii (micromomentane) nu dureazã decât circa 0,02 secunde,
dupã care subiecþii respectivi îºi inhibã brusc manifestarea afectivã spontanã din primul
moment. Exagerarea reacþiei mimico-gestuale constituie cel de-al doilea mod de a
falsifica informaþia afectivã. Efectul urmãrit se înscrie, în majoritatea cazurilor, în
sfera ºantajului sentimental (ne prefacem mai supãraþi decât suntem, pentru a
impresiona persoane care þin la noi) sau aparþine panopliei clasice a mijloacelor de
seducþie. Cel de-al treilea mod de a falsifica informaþia afectivã, ºi anume, simularea
stãrii contrare poate avea la bazã delicateþea sau orgoliul, dupã cum e vorba de o
încercare de a-i menaja pe ceilalþi, ascunzându-le un fapt ce i-ar putea afecta, ori de
manifestãrile de mândrie ale celui ce nu suportã sã fie compãtimit etc.
Adaptorii constituie clasa de gesturi cea mai puþin legatã de comunicare. Ea
include miºcãrile ce rãspund unor necesitãþi umane ºi pot fi efectuate atât în prezenþa
cât ºi în absenþa observatorilor. Sub numele de alter-adaptori sunt cunoscute gesturile
de manipulare a obiectelor într-un scop practic: cusutul, mãturatul ºi toate acele miºcãri
pe care le presupune îndeplinirea unei munci manuale. Auto-adaptorii se referã la
nevoile propriului nostru trup ºi ei pot satisface trebuinþe de curãþenie, îngrijire sau
orice alte necesitãþi trupeºti. Gesturile din familia alter-adaptorilor dobândesc valoare
comunicativã atunci când sunt efectuate în scop didactic. Altminteri, ele pot transmite
informaþii despre cel care le sãvârºeºte numai în calitate de indicii, nu ºi de semnale.
Cât priveºte auto-adaptorii, regulile vieþii sociale limiteazã drastic, în cazul în care nu
interzic cu totul, manifestarea lor în public (de pildã, în prezenþa unor persoane strãine,
ne suflãm nasul mai discret decât în singurãtate).
Clasificarea gesturilor în funcþie de elementul anatomic implicat în

transmiterea informaþiei
Putem clasifica manifestãrile kinestezice în funcþie de ce parte a corpului este
implicatã în transmiterea informaþiei respective. Practic, orice element anatomic vizibil
poate servi la comunicare.
Astfel:
Fruntea poate exprima diferite stãri de spirit, prin mobilizarea unor muºchi ce
dau naºtere la cute cu diverse orientãri. Cutele verticale indicã un nivel ridicat de
concentrare, o atitudine criticã, de nemulþumire sau chiar mânie ºi furie. Cele
orizontale se asociazã cu deschiderea largã a ochilor, semn de mirare, neînþelegere
a situaþiei, sperieturã sau chiar fricã. Când cele douã tipuri de reacþie se combinã
generând cute încâlcite, figura denotã derutã, incapacitate de a face faþã unei
sarcini sau de a gãsi o soluþie unei probleme de moment.
Sprâncenele – sunt un element extrem de mobil al fizionomiei, s-a dovedit cã
ele pot lua peste patruzeci de poziþii diferite. Coborârea sprâncenelor, asociatã
cu ridicarea pomeþilor ºi micºorarea ochilor ca pentru a-i proteja apare deopotrivã
în cazul râsului, al plânsului ºi al exprimãrii dispreþului. Atitudinea criticã ºi
scepticismul se exprimã prin ridicarea unei singure sprâncene.
Nasul – „strâmbatul din nas” denotã o stare de nemulþumire, aversiune, dezgust.
La persoanele veºnic indispuse, cutele care apar în momentul arborãrii acestei
expresii se pot adânci ºi permanentiza.
Gura – cãrþile de specialitate descriu diferitele tipuri de zâmbete cu semnificaþiile
lor. „Zâmbetul ne atrage atenþia mai mult decât alte manifestãri mimico-gestuale
ºi acesta poate fi perceput de la o distanþã la care nu observãm încã trãsãturile
feþei unui individ - pânã la 90 de metri” (Ruckle Horst, 2000, p.151). Forma
extremã a zâmbetului este râsul, care presupune ºi o emisie sonorã. Specialiºtii

clasificã râsul în funcþie de vocala dominantã: existã un râs în „a”, al oamenilor
sinceri, un râs ºmecheresc în „e” al celor ce se bucurã de necazul oamenilor, un
râs chicotit în „i” care nu e destinat exteriorului, un râs în „o”, al individului care
a avut o pãþanie neplãcutã ºi unul în „u” – expresie a unei frici intense.
Expresiile feþei – oameni din diferite colþuri ale globului au expresii faciale similare
atunci când exprimã diferite emoþii: fricã, supãrare, bucurie, surprizã etc.
Capul – þinut plecat exprimã descurajare, lipsã de elan sau de voinþã, deznãdejde.
În cadrul salutului este un semn de bunãvoinþã: micºorarea simbolicã a staturii
sugereazã supunerea, renunþarea la voinþa proprie în favoarea celuilalt, salutul
fiind o regulã de politeþe, etichetã. Dimpotrivã, individul care îºi înalþã capul se
prezintã ca o persoanã sigurã pe sine, infatuatã sau arogantã.
Mâinile – cu cât miºcãrile lor au loc mai aproape de corp, ele exprimã mai
multã reþinere, modestie, cumpãtare, obiectivitate. Din contrã, fluturate amplu
prin faþa interlocutorului încearcã sã impresioneze ºi sã impunã acestuia, chiar
cu forþa, voinþa celui ce gesticuleazã. Pentru sublinierea unui mesaj este suficientã
o singurã mânã, dar cel care vorbeºte cu pasiune foloseºte ambele mâini.
Orientarea în sus a palmelor indicã bunãvoinþã, iar poziþia opusã – voinþã de
afirmare, autoritate, dorinþa de a þine situaþia sub control.
Picioarele – dat fiind cã sunt plasate cel mai departe de creier, se pare cã picioarele
sunt ºi cel mai puþin controlate în mod conºtient. De aceea, poziþiile ºi miºcãrile
lor exprimã mai bine starea sufleteascã a individului. Întinderea picioarelor aratã
cã persoana este relaxatã, liniºtitã, în schimb dacã stã pe scaun cu genunchii
mult îndoiþi dã dovadã cã e pregãtitã pentru acþiune. Grija de a ne conserva
poziþia ancorându-ne de scaun ne poate face sã ne împletim picioarele pe dupã
picioarele acestuia. Poziþia ºezând cu coapsele îndepãrtate denotã dorinþa de a
sta comod, indiferent de impresia pe care o faci celorlalþi. Invers, lipirea
genunchilor indicã timiditate ºi nesiguranþã (este poziþia subordonatului
neajutorat).
Paralimbajul mimicii (feþei)

Anatomia feþei izoleazã un numãr surprinzãtor de muºchi care prin contracþiile
de moment formeazã ceea ce se cheamã mimica ºi, care sunt expresia fizionomiei. O
ºtiinþã specialã – prosopologia – studiazã constituirea ºi semnificaþiile psihologice
ale acestor contracþii a cãror bogãþie ºi valoare surprind întotdeauna interlocutorul
mai puþin cunoscãtor al acestor semne. Acest paralimbaj expresiv transmite o mare
cantitate de informaþie modulând conþinutul vorbit al mesajului, substituindu-se lui în
anumite cazuri (de pildã, mimica de ignorare, de durere, de aprobare, dezabrobare, de
îndoialã, de indiferenþã, de dezgust etc.)
1.3.2. Paralimbajul privirilor
Cercetãtorii sunt unanimi în a-i recunoaºte privirii statutul de cel mai impor-
tant mijloc de transmitere a mesajelor non-verbale. Atât calitatea de dezvãluitori
ai stãrilor interioare (sintagma ferestrele sufletului), cât ºi puterea de influenþare a

sentimentelor ºi voinþei (cazul hipnozei) asigurã ochilor o poziþie privilegiatã,
deopotrivã ca emiþãtori ºi ca receptori de semnale interpersonale, asigurând
comunicarea afectivã dintre oameni.
Existã un adevãrat limbaj al privirilor (limbajul ochilor). E vorba de anumite
tipuri de privire, de expresia ochilor, de clipitul ochilor. De exemplu, simpatia este
exprimatã prin durata ºi numãrul privirilor cãtre o persoanã, dorinþa unor relaþii afective,
aprobarea cuiva prin privire. Forþa recunoscutã a privirii limiteazã dreptul de a o
folosi oricum ºi oricât, societatea a stabilit reguli – nescrise - de restrângere a libertãþii
privitorului. Astfel, cercetãtorii au pus în evidenþã faptul cã durata medie a privirii
adresate unei persoane necunoscute trebuie sã fie de 1,18 secunde pentru a nu fi
interpretatã ca un act de agresiune. De asemenea, existã un criteriu obiectiv pentru a
distinge între privirea încãrcatã de simpatie sau dragoste ºi cea care denotã ostilitate:
evoluþia dimensiunilor pupilei. Adversarilor care se înfruntã li se contractã pupilele,
în timp ce atracþia, interesul, pofta pot produce creºteri spectaculoase ale mãrimii
pupilelor. Existã astãzi o disciplinã denumitã pupilometrie, iniþiatã de psihologul
Ekhard Hess, pe baza cãreia s-au construit camere de luat vederi speciale, dotate cu
programe apte sã analizeze reacþiile pupilare în aºa fel încât sã se discearnã între
efectul produs de starea emoþionalã a subiectului ºi modificãrile datorate schimbãrilor
de iluminare ce apar în încãperea unde are loc experimentul. În cadrul interviurilor de
angajare, candidaþii la un anumit post pot fi testaþi cu ajutorul pupilometrului pentru a
li se detecta reacþiile afective cele mai intime la întrebãrile ce li se pun.
Stass ºi Willis (apud Hayes N. ºi Orrell S., 2003) au efectuat un experiment în
care subiecþii trebuiau sã aleagã un coleg de lucru dintre douã femei, una fiind instruitã
de experimentatori sã-l priveascã în mod direct pe subiect, în timp ce cealaltã trebuia
sã priveascã în altã parte atunci când era prezentatã subiectului –alegerea subiecþilor
s-a orientat în direcþia persoanei care-i privise direct în timpul prezentãrii.
Limbajul ochilor ne poate spune foarte multe despre o persoanã. De pildã, Ri-
chard Bandler ºi John Grinder au sugerat cã oamenii se uitã într-o direcþie (în partea
stângã) când încearcã sã-ºi aminteascã ceva ºi în altã direcþie când încearcã sã inventeze
ceva (în partea dreaptã).
Knapp, Kendon sau Argyle, Ingham, Aikens ºi McCallin (apud. Hayes N. ºi
Orrell S., 2003, p. 93) susþin ideea potrivit cãreia contactul vizual serveºte la patru
funcþii majore:
- regularizeazã fluxul informaþional – de pildã, atunci când dorim sã încheiem
comunicarea proprie, privim interlocutorul într-un mod care sã-i sugereze cã este
rândul sãu sã se exprime;
- monitorizeazã feedback-ul;
- exprimã emoþiile;
- indicã natura relaþiilor interpersonale.
Strategia schimbului de priviri dezvãluie natura relaþiei dintre interlocutori. În
cadrul rasei albe receptorul este cel care îl priveºte mai mult pe emiþãtor, dovedindu-i
astfel cã îl ascultã cu atenþie. Totuºi, într-o organizaþie, atunci când existã o diferenþã
de statut social între colocutori situaþia se inverseazã: ºeful care-ºi cheamã subalternul
la raport se preface cã are de lucru ºi rãsfoieºte diverse hârtii fãrã importanþã tocmai
pentru a evita sã-ºi priveascã interlocutorul. El îi dã astfel de înþeles cã nu pune prea
mare preþ pe spusele lui, fiind preocupat cu probleme mult mai importante. În schimb
subordonatul, deºi în calitate de emiþãtor ar trebui sã îºi fereascã privirea, stã cu ochii
þintã la ºeful sãu, ca sã poatã sesiza toate reacþiile faciale ale acestuia ºi sã se poatã
adapta la situaþie în timp util.
Orientarea privirii dezvãluie ºi ea atitudinea privitorului. Încrezuþii ºi aroganþii
te privesc „de sus”, chiar ºi atunci când statura lor nu pare sã le-o permitã. Putem
desprinde un înþeles ºi din privirile neadresate unui partener. De asemenea, când
încercãm sã ne reamintim ceva, privirea ne fuge în mod spontan spre stânga (în direcþia
emisferei cerebrale care activeazã sistemele de memorie), în timp ce atunci când
cãutãm o soluþie nouã la o problemã privim spre dreapta (cãtre emisfera responsabilã
cu imaginaþia ºi creativitatea). Pe de altã parte, coborârea privirii este asociatã cu
trãirea unei emoþii, iar ridicarea ei cu evocarea de imagini.
1.3.3. Proxemica
Se vorbeºte în ultimul timp tot mai mult despre regulile de politeþe, salut, despre
etichetã despre „limbajul trupului”, ca manifestãri gestuale care diferenþiazã oamenii
în funcþie de aria geograficã ºi gradul de culturã, vârstã ºi temperament. Alãturi de
kinezicã (kineticã) – ºtiinþa care studiazã limbajul trupului, al comunicãrii prin gest ºi
mimicã – a apãrut o nouã ºtiinþã, proxemica (proxemia – din englezescul proximity =
apropiere, vecinãtate).
Antropologul american Edward Hall înþelege prin proxemicã modul în care
omul percepe ºi îºi structureazã spaþiul, distanþele de interacþiune personalã, socialã
ºi publicã precum ºi maniera în care îºi construieºte ºi organizeazã microspaþiul, îºi
stabileºte distanþele faþã de ceilalþi oameni în cadrul vieþii cotidiene. Edward Hall
observã cã aceste distanþe de interacþiune variazã dupã distanþele sociale, dupã
prejudecãþile indivizilor, dar mai ales dupã cultura de apartenenþã (Hall E. T., The
Hidden Dimension, 1966).
Proxemica afirmã, în esenþã, cã instinctul teritorial – atât de important în
viaþa animalelor – e departe de a fi dispãrut la om. Dimpotrivã, manifestãrile sale s-au
diversificat ºi nuanþat, în concordanþã cu evoluþia raporturilor sociale.
Prin urmare, indivizi de culturi diferite nu au numai limbi ºi teritorii diferite,
dar mai ales au lumi diferite. „Tot aºa cum limbajul verbal diferã de la o culturã la
alta, ºi limbajul non-verbal poate fi diferit în diferite culturi” (Allan Pease, 1995).
Autorul demonstreazã la rândul sãu faptul cã, în cadrul limbajelor non-verbale, fiecare
individ are o arie personalã de securitate, o distanþã sau un spaþiu necesar securitãþii
sale personale, distanþã care variazã în funcþie de variabilele culturale, geografice sau
temperamentale. Astfel, Allan Pease defineºte patru zone posibile de distanþe
interpersonale, ºi anume: intimã, personalã, socialã ºi publicã.
1. Zona intimã este cuprinsã între 15–46 cm. Dupã pãrerea autorului, dintre toate
distanþele, zona aceasta este cea mai importantã. „Omul îºi apãrã aceastã zona ca
o proprietate a sa. Doar celor apropiaþi emoþional le este permis sã pãtrundã în
ea. Din aceastã categorie fac parte îndrãgostiþii, pãrinþii, soþul sau soþia, copiii,
prietenii ºi rudele apropiate” (Allan Pease, 1995).
2. Zona personalã – între 46 cm ºi 1,22 m. Aceasta este distanþa pe care o pãstrãm
faþã de alþii la întâlniri oficiale, ceremonii sociale ºi întâlniri prieteneºti.
3. Zona socialã – între 1,22 m ºi 3,60 m. Aceastã distanþã o pãstrãm faþã de
necunoscuþi, faþã de factorul poºtal sau cei care ne reparã ceva în casã, faþã de
vânzãtorii din magazine, faþã de noul angajat ºi faþã de toþi cei pe care nu-i
cunoaºtem prea bine.
4. Zona publicã – peste 3,60 m. Aceasta este distanþa corespunzãtoare de fiecare
datã când ne adresãm unui grup mare de oameni.
Allan Pease subliniazã faptul cã aceste distanþe sunt determinate cultural.

„În timp ce unele culturi, ca de pildã cea japonezã, s-au obiºnuit cu aglomeraþia,
altele preferã spaþiile larg deschise ºi le place sã menþinã distanþa.” (Ibidem, p. 32).
De asemenea, distanþa personalã diferã de la o culturã la alta. Englezii au tendinþa de
a se plasa la aproximativ 60 cm unul de celãlalt, iar cei din culturile meridionale se
simt bine la distanþa de 30 cm.
Astfel, perceperea spaþiului se realizeazã în mod diferit de fiecare dintre noi, în
funcþie de educaþie, de culturã, de apartenenþa socialã ºi naþionalã, de timp, de vârstã,
sex, temperament, etc. Marcajul cultural pe care îl reclamã proxemica este stimulator
ºi ne îndeamnã la redefinirea unor concepte legate de comunicare ºi de raporturile
dintre oameni. Allan Pease ne convinge cã „limbajul trupului” este fascinant, cã acesta
poate comunica un mesaj mult mai convingãtor decât cuvintele, pentru cã este mai
autentic, sincer, mai deschis ºi încãrcat de o anume emotivitate, care i se transmite ºi
receptorului. De multe ori, atunci când sensul mesajului non-verbal intrã în conflict
cu cel verbal, suntem înclinaþi sã dãm crezare mesajului non-verbal. Poziþia corpului,
a picioarelor, miºcarea mâinilor, a capului, a ochilor pot comunica starea socialã,
cultura, educaþia, emoþia, timiditatea, superioritatea sau inferioritatea, modestia,
supãrarea, furia, mândria etc.
Concluzia autorului sus menþionat este urmãtoarea: „Cercetãrile referitoare la
comunicãrile non-verbale au evidenþiat existenþa unei corelaþii între disponibilitatea
de vorbire (bagajul de cuvinte deþinut) al unei persoane ºi numãrul de gesturi pe care
îl utilizeazã pentru a transmite mesajul sãu. Aceasta înseamnã cã rangul social,
instruirea ºi prestigiul unei persoane au influenþã directã asupra numãrului de gesturi
sau de miºcãri ale trupului utilizate. Mai precis, persoana aflatã pe treapta cea mai de
sus a ierarhiei sociale sau de conducere se bazeazã, în principal, pe vocabularul sãu
bogat, în timp ce una mai puþin educatã sau necalificatã se va sprijini, pentru
transmiterea intenþiilor sale, mai mult pe gesturi decât pe cuvinte” (Allan Pease, 1995).
La aceleaºi concluzii ajunge ºi Ray Birdwhistell – fondatorul kinezicii
(comunicarea prin intermediul gesturilor ºi al mimicii), cercetãtor la Universitatea
din Toronto. Teza principalã a lucrãrilor sale de kinezicã este cã gestualitatea reprezintã
un fel de instanþã intermediarã între culturã (în accepþiunea antropologicã a termenului)
ºi personalitatea umanã. Pornind de la o taxonomie socialã simplã, în conformitate cu
care societatea americanã contemporanã lui era alcãtuitã din trei straturi principale
(lower, middle, higher class), subîmpãrþite, la rândul lor, în câte douã subclase (upper
ºi lower), Birdwhistell susþinea cã apartenenþa la una sau alta dintre aceste categorii
determinã un comportament non-verbal specific, ºi cã, prin urmare, un observator
avizat poate sã deducã din mimica ºi gesturile unei persoane din care strat, respectiv
substrat face parte acesta.
1.3.4. Comunicarea cromaticã
Comunicarea cromaticã, manifestatã prin modificarea culorii obrazului, transmite

ideea unei puternice emoþii, de durere sau de bucurie.
Studiile cu privire la comunicarea cromaticã stau la baza realizãrii unor foarte
cunoscute teste de personalitate, de pildã testul elaborat de psihologul Max Luscher,
în care, pe baza ordinii în care sunt alese anumite culori se evidenþiazã o anumitã
stare dispoziþionalã.
S-a constatat cã, în genere:

- culoarea gri este simbolul neutralitãþii, nefiind nici alb, nici negru. Ea poate fi
tradusã prin noþiunea de neimplicare ori ca o mascare a interesului pentru un
anumit lucru;
- albastrul sugereazã calmul, unitatea ºi repausul. Se presupune cã privitul la o
culoare albastrã are rolul de a relaxa sistemul nervos; de asemenea, el mai poate
fi vãzut ca o „profunzime a sentimentelor”, induce grijã ºi afecþiune;
- verdele este asociat adesea cu natura, cu creºterea, cu „tensiunea elasticã” ce
determinã nevoia de îmbunãtãþire a ceva ce face parte din viaþa noastrã. De
asemenea, el evidenþiazã fermitate, constanþã ºi persistenþã, nevoia de dominare
reliefatã printr-un înalt nivel al stimei de sine. Metaforic fiind vãzut ca „elasticitate
a dorinþei”, verdele indicã un nivel crescut al dorinþei de autoîmbunãtãþire;
- roºul simbolizeazã „forþa dorinþei” definind activismul persoanei, vitalitatea
acesteia determinând o laturã agresiv-ofensivã, competitivitate ºi operativitate.
Asociatã cu presiunea sângelui, aceastã culoare exprimã, de asemenea, aspectele
afective ale dorinþei, excitabilitate, dominaþie ºi sexualitate;
- galbenul este vãzut mai degrabã ca un simbol al inspiraþiei, concretizat prin
spontaneitatea/originalitatea persoanei. El defineºte, în acelaºi timp, un senti-
ment al fericirii persoanei guvernate ºi de o lipsã a inhibiþiei, evidenþiind dorinþa
de schimbare, centrarea pe investigaþie ºi productivitate;
- cafeniu/maro –vãzut ca un amestec între roºu ºi galben - reprezintã rãdãcinile
persoanei, securitatea cãminului ºi a familiei acesteia. Centrat pe corp, el semnificã
nevoia de confort;
- violetul este tot o combinaþie (între roºu ºi albastru) ºi de aceea combinã simbolul
impulsivitãþii ºi competitivitãþii roºului cu sentimentul predãrii gentile indus de
albastru. Culoarea este vãzutã ca având un suport mistic, privind înþelegerea

intuitivã a lucrurilor dincolo de suportul lor real/evident;
- negrul fiind o negare a înseºi ideii de culoare, defineºte o reprezentare a
„nimicului”, a renunþãrii, persoana respectivã simþindu-se „fãrã noroc”; uneori
preferinþa pentru culoarea neagrã evidenþiazã ºi un act de rebeliune împotriva
sorþii potrivnice. Aceastã perspectivã este datã de faptul cã este vãzut ca un
negativism al culorii, dar în alt unghi de vedere negrul poate fi privit ca un con-
solidator al tuturor culorilor (pe care le are ori nu le are înãuntrul sãu).
Desigur aceste explicaþii nu sunt nici definitive, nici aceleaºi pentru toate
persoanele, existând variaþii în funcþie de evoluþia personalã. Totuºi anumite conotaþii
ale lor pot fi luate ca un cadru concret, ca punct de plecare pentru explorarea mai în
profunzime a impactului lor în viaþa noastrã. De pildã, se observã cã restaurantele
care aºteaptã ca potenþialii clienþi sã petreacã un timp mai îndelungat la ei, tind sã nu
utilizeze nuanþe vii, ci mai degrabã liniºtitoare, care induc consumatorilor necesitatea
de a nu se grãbi sã pãrãseascã respectivul local. Dimpotrivã, în fast-food-uri – concepute
pentru oameni grãbiþi, sunt folosite culori dinamice: galben, roºu, portocaliu, inducând
clientului ideea de a mânca repede ºi de a lãsa locul altui consumator.
Aria nonverbalului este mare, unii autori extind aceastã arie la toate lucrurile
care ne reprezintã într-un fel: felul în care ne îmbrãcãm, mobila pe care o avem în
casã ºi aranjamentul acesteia, oferirea unor daruri, etc.
Din punct de vedere interacþional, unii cercetãtori remarcã faptul cã avem o
aranjare a mobilierului pe douã dimensiuni: cea care încurajeazã interacþiunea de
grup (numitã sociopetalã – cum ar fi aranjarea unor scaune confortabile într-un cerc)
ºi cea care descurajeazã o astfel de interacþiune (numitã sociofugalã – este vizibilã în
aranjarea bãncilor într-o clasã, comunicarea este în direcþia profesorului, ºi nu între
elevi).
1.3.5. Limbajul tactil
În cadrul comunicãrii umane non-verbale intrã, de asemenea, ºi limbajul tactil,

strâns legat de spaþiul personal amintit anterior, la kinezicã sau kineticã. Prin limbaj
tactil înþelegem atingerea, sãrutul, îmbrãþiºarea, bãtaia pe umãr – ca forme vechi ale
comunicãrii prin care se stabileºte o relaþie de intimitate, pentru manifestarea unui
sentiment de compasiune, de dragoste, simpatie, protecþie, º.a.m.d.
1.3.6. Vestimentaþia
Practic o persoanã oferã informaþii despre sine prin absolut orice manifestare a
sa (potrivit principiului paloaltist, dupã care orice comportament uman are valoare
comunicativã), prin modul în care îºi aranjeazã ºi decoreazã biroul, prin hainele pe
care le îmbracã, coafurã etc.
De pildã, îmbrãcãmintea membrilor unei organizaþii trimite semnale despre
competenþa ºi seriozitatea acestora. Acest fapt se datoreazã predispoziþiei oamenilor
de a ataºa inconºtient diferite sensuri (stereotipe) diferitelor haine, pentru ca apoi sã

trateze pe cel care le poartã în funcþie de aceste sensuri. În materie de vestimentaþie
trebuie mai degrabã sã optãm pentru discreþie ºi discernãmânt. Întâi suntem vãzuþi,
abia dupã aceea auziþi – înainte de a deschide gura þinuta noastrã dovedeºte modul
nostru de gândire. Þinând cont de faptul cã prima impresie este una durabilã, greu de
modificat (aparenþa conteazã mult) nu trebuie sã ne abatem de la regulile tradiþionale
de vestimentaþie.
Vestimentaþia trebuie subordonatã întregului efort de comunicare, trebuie sã ne
facem remarcaþi pentru ideile noastre ºi nu pentru îndrãzneala în felul de a ne îmbrãca,
de-a ne abate de la reguli de vestimentaþie; este o problemã de bun simþ ºi, consideratã
ca atare, trebuie sã ia în calcul obiceiurile unui mediu social ºi profesional, vârsta ºi
funcþia fiecãruia, împrejurãrile. Ignorând regulile vestimentare, riscãm sã creãm
impresia cã am greºit – ceea ce e scuzabil, sau cã am fost lipsiþi de discernãmânt (ceea
ce e mai mult sau mai puþin grav), sau cã intenþionãm sã criticãm stilul interlocutorului
nostru, din moment ce ne deosebim de el - ceea ce este mult mai grav.
1.4. Limbajul paraverbal – tonul face muzica
Nu mai puþin demascatoare pot fi ºi mesajele vocale non-verbale (paralimbaj).

Am precizat, de altfel, cã Albert Mehrabian atribuie o pondere de 38% acestei
componente a comunicãrii interpersonale, dovadã cã expresia tonul face muzica
reflectã o realitate mai profundã decât pare la prima vedere.
Comunicarea umanã paraverbalã cuprinde, pe de o parte, o sumã de sunete
nearticulate – oftatul, plescãitul, tusea, plânsul, fluieratul, etc, pe de altã parte,
ansamblul trãsãturilor muzicale ale rostirii, ºi anume: înãlþime, intensitate, timbru,
tempo, etc. Cele mai multe dintre manifestãrile sonore non-verbale sunt ambivalente.
De pildã, tusea este un indiciu pentru medicul ce trebuie sã punã un diagnostic, dar
alãturi de ea existã ºi tusea aluzivã, interpretabilã în funcþie de contextul comunicãrii.
Fluierãm pentru a chema pe cineva sau numai pentru a-i atrage atenþia fãrã a ne folosi
de cuvinte.
Evident însã, atunci când Mehrabian avansa procentul de 38% nu se gândea în
primul rând la aceste semnale/indicii, ci la mult mai bogata familie a parametrilor
„muzicali” asociaþi indisolubil exprimãrii vocale. Ca ºi gesturile, înãlþimea, timbrul
sau intensitatea glasului prezintã un caracter analogic, respectiv pot lua o infinitate
continuã de valori ºi pot exprima lucruri pe care cuvintele propriu-zise (limitate nu-
meric), nu le pot comunica. Existã într-un dialog „viu” dintre douã persoane o
multitudine de nuanþe care se pierd atunci când avem de-a face cu comunicarea scrisã,
este unul dintre motivele ce definesc comunicarea directã ca fiind comunicare completã.
Efecte ale vocii

Modularea înãlþimii, variaþia intensitãþii, variaþia timbrului sunt semne prin care
vocea se adapteazã unei situaþii, unui rol. Trebuie sã ai vocea potrivitã pentru o anume
profesie (într-o organizaþie - vocea purtãtorului de cuvânt, într-o televiziune - vocea
moderatorului emisiunii, etc).
Timbrul, înãlþimea, intensitatea glasului nostru þin de melodia vorbirii ºi forþa

acestor elemente nu constã, în principal, în capacitatea lor de a exprima valori
semantice, logice, ci în efectele emoþionale pe care le produc asupra ascultãtorului.
Impactul afectiv al rostirii este unul decisiv în menþinerea sau deteriorarea relaþiilor
dintre oameni. Succesul sau eºecul unui act de limbaj depinde, de multe ori, de tonul
pe care sunt rostite cuvintele. S-a observat cã „vorbirea pe un ton parental transmite
un mesaj subliminal de încredere, experienþã, ordine, competenþã” (Prutianu, ª., 2000).
Suntem mult mai dispuºi sã ne supunem autoritãþii cuiva care ni se adreseazã astfel
decât capriciilor tonului smiorcãit de „copil”.
Desigur, comunicarea umanã non-verbalã implicã ºi limbajul muzical, limbajul

plastic, limbajul cinematografic, toate trei fiind modalitãþi specifice de comunicare,
deosebit de importante – ce fac în primul rând obiectul de studiu al esteticii ºi al
artelor respective. Dintre sistemele de comunicare non-verbalã elaborate de om, cel
mai complex rãmâne, fãrã îndoialã, muzica. Analiza conþinutului comunicãrii muzicale
nu e deloc uºoarã, în primul rând din cauza caracterului atât de diferit al semanticii
muzicale în raport cu semantica limbilor naturale. Comunicarea muzicalã fiind fun-
damental diferitã de cea verbalã, devine evident faptul cã sensul muzicii trebuie cãutat
în ea însãºi (ºi nu în pretextele literare sau în comentariile ce uneori o însoþesc). Spre
deosebire de limbã, despre care s-a spus (pornind de la caracterul arbitrar al semnului
lingvistic) cã a fost nãscocitã pentru a disimula gândurile oamenilor, limbajul muzical
nu lasã loc pentru minciunã. Aceasta din simplul motiv cã, pentru a induce în eroare
receptorul, instanþa pe care schema Shannon – Weaver o numeºte transmiþãtor trebuie
sã cunoascã înþelesurile exacte ale semnalelor cu ajutorul cãrora se codificã mesajul.
Numai ºtiind ce înseamnã alb ºi negru, putem numi albul negru ºi negrul alb. Or,
compozitorul nu se aflã în situaþia de a stãpâni semantica discursului sãu în felul în
care o stãpâneºte, de exemplu, scriitorul. Ignorând, în bunã mãsurã înþelesurile unitãþilor
de limbaj cu care opereazã – sunete, motive, fraze, perioade, celule melodice etc., el
îºi vede blocatã eventuala intenþie de înºelare a auditoriului.
Sinceritatea apare, în acest caz, nu ca o opþiune moralã, ci ca o consecinþã
inevitabilã a însãºi naturii intime a comunicãrii muzicale. De aici ºi marea încredere
a melomanilor în autenticitatea artei sunetelor, pe care o simt funciarmente onestã,
feritã în mai mare mãsurã ca oricare alta, de pericolul imposturii. Asemenea lichidului
ce ia forma vasului în care e pãstrat, opera muzicalã conservã ºi transmite configuraþia
realã a profilului interior al compozitorului, iar valoarea ei este cu atât mai ridicatã cu
cât omul e mai complex ºi personalitatea sa mai puternicã.
Arhitectura, pictura ºi sculptura, mai puternic ancorate în materialitate, tânjesc
dupã puritatea ºi autonomia muzicii. Liniile, formele, culorile, lumina ce alcãtuiesc
alfabetul limbajului pictural îºi datoreazã prezenþa în operã nu subordonãrii în raport
cu un model exterior, ci exigenþelor reciproce rezultate din economia internã a lucrãrii.
În aceastã perspectivã, obiectele reprezentate devin figuri-semne pe care artistul le
coordoneazã în funcþie de un imperativ ce-ºi are sorgintea ºi justificarea în însãºi
opera de artã, iar nu în criterii sau reguli preexistente, exterioare acesteia. Plãcerea
esteticã încercatã de receptorul comunicãrii plastice se datoreazã tocmai faptului cã
unitatea mijloacelor de expresie folosite este resimþitã ca o garanþie a autenticitãþii

mesajului, codul – indisociabil de acesta – devenind astfel un agent al comuniunii
dintre creator ºi publicul sãu.
Artã sincreticã, prezentând elemente comune cu pictura (imaginea), teatrul (jocul
actorilor), muzica (coloana sonorã) ºi chiar literatura (scenariul), cinematograful nu
pare, la prima vedere, sã dispunã de un mijloc de exprimare specific, numai al sãu. O
examinare mai atentã spulberã aceastã impresie superficialã. Imaginea cinematograficã
prezintã anumite trãsãturi care o disting net de imaginea picturalã. Factorii care
guverneazã compoziþia cadrului de film sunt unii inexistenþi în picturã, ºi anume:
1. Miºcarea subiectului;
2. Amplasarea ºi miºcarea camerei în raport cu subiectul;
3. Variaþiile de direcþie ºi intensitate a iluminãrii subiectului.
Toate acestea contribuie efectiv la dramaturgia filmului –prin crearea unei
ambianþe propice trezirii anumitor sentimente în raport cu acþiunea ºi personajele.
Apreciem cã, în cadrul comunicãrii publice, comunicarea umanã non-verbalã
are o importanþã cu mult mai mare decât se considerã în literatura de specialitate. Sã
nu pierdem din vedere faptul cã, atunci când un emiþãtor (instituþia publicã) doreºte
sã convingã ºi sã atragã un anumit segment de public el face apel atât la nivelul
conºtient cât ºi la nivelul inconºtient (cu tot ce presupune acesta) al acestuia.
Convergenþa verbalului ºi non-verbalului: efect clarificator ºi de întãrire

În concluzie, combinarea comunicãrii verbale cu cea non-verbalã, diversitatea
ºi complexitatea stimulilor constituie una din cheile succesului în persuadarea
publicurilor, în procesul relaþionãrii cu Celãlalt (public þintã, cetãþean, etc.).
Concordanþa ºi convergenþa celor douã sisteme de comunicare: verbal ºi non-verbal
au un efect clarificator ºi de întãrire; sistemul non-verbal acþioneazã ca o redundanþã
de tip special, impactul mesajului fiind mai puternic (de pildã, dacã sunt politician,
vestimentaþia pe care o adopt trebuie sã se subsumeze întregului meu efort de
comunicare, registrelor comunicãrii publice, ºi atunci þinuta mea nu va fi ca pe
podiumul unei case de modã). Discordanþa dintre cele douã sisteme provoacã la
receptori tulburãri emoþionale ºi distorsioneazã semnificaþia mesajului.
Schimbãrile verbale ºi semnele non-verbale folosite ne dau imaginea
interlocutorului, exprimã stilul sãu personal, rolul pe care îl joacã într-o situaþie
datã. Paralimbajele sunt de fapt expresii ale opiniilor, comportamentelor, atitudinilor,
imaginea propriului Eu înseamnã, deja, o opinie. Comunicatorul creeazã o imagine,
dar este în acelaºi timp ºi purtãtor de imagine. De aceea, întregul sãu comportament
decurge din statutul ºi rolul pe care îl are în situaþia socialã existentã.
În relaþiile interpersonale intervin afectivitatea, sensibilitatea noastrã. Trãim
într-o culturã a imaginii mai mult ca oricând. Indivizii sunt plasaþi, clasificaþi dupã
roluri, statusuri, conform imaginii proprii. La o primã întâlnire cu o persoanã putem
înþelege dintr-o privire (ochiul este forþa, cum afirma J. Fr. Lyotard), o manierã generalã
de comportare, un stil de a fi, de a se comporta în societate al celuilalt.
În concluzie, comunicarea directã este o formã completã de comunicare. Ea se
realizeazã – cum am vãzut – prin intermediul privirii, gestului, perceperii spaþiului,
timpului etc., paraverbal ºi, mai ales, prin intermediul cuvântului – pentru a ajunge la
un cod comun (cât mai puþine interpretãri în momentul decodãrii mesajului de cãtre
receptor).
Comunicarea directã presupune însã o apropiere fizicã între emiþãtor ºi recep-
tor, deci o limitã spaþialã ºi una temporalã. Rolul pe care ea îl are în viaþa cotidianã
este imens. Dupã cum se observã în schema dupã Bernard Voyenne, acest tip de
comunicare se realizeazã printr-o transmitere în lanþ a unui mesaj, de la un emiþãtor la
un numãr (teoretic infinit) de receptori, care pot, la rândul lor, sã retransmitã imediat
mesajul, deformându-l, prin adaos sau, dimpotrivã, prin omisiune a unor elemente
ale informaþiei, conform intereselor, concepþiilor, opþiunilor personale sau de grup
ale diverselor categorii sociale. Este vorba despre zvon - important în comunicare, în
mod deosebit, în comunicarea de masã.
2. Comunicarea indirectã
Trecerea de la comunicarea directã (faza culturii orale) la comunicare indirectã,

prin intermediul scrierii (faza culturii vizuale) a provocat o schimbare radicalã a tipului
de mesaj, ca ºi a relaþiilor care se stabilesc între emiþãtor ºi receptor. Cum spune
Marshall McLuhan trecerea a provocat o adevãratã „rupturã între lumea magicã a
auzului ºi lumea indiferentã a vãzului” (Marshall McLuhan, 1975).
Caracteristici ale comunicãrii indirecte

Scrierea inaugureazã un nou tip de comunicare, prin care se suprimã
condiþionarea materialã, fizicã, apropierea dintre partenerii de dialog ºi se creeazã
posibilitatea transmiterii unei informaþii nedeformate, autentice, obiective în timp
ºi în spaþiu.
Schema comunicãrii indirecte (prin scriere)

(dupã Bernard Voyenne)
– lipsa de apropiere fizicã;

– transmitere în lanþ cu posibilitatea declanºãrii de ecouri asupra indivizilor
sau grupurilor;
– rãspunsul este mult mai lent decât în comunicarea directã.
Istoria scrierii ne trimite în urmã cu zeci de mii de ani, pânã la desenele rupestre
din epoca preistoricã, la reprezentãrile de oameni ºi animale de pe pereþii peºterilor
ale omului primitiv (cam acum 20000 de ani sau, ºi mai înainte, cam acum 50000 de
ani, când se înregistreazã o serie de trãsãturi – puncte, linii, spirale – care reprezintã
o transpunere graficã a unor semne specifice gândirii mitice).
Antropologul André Leroi-Gourhan considerã cã cele mai îndepãrtate vestigii
ale scrierii dateazã de acum 35.000 de ani î.Hr. ºi cã ele reprezintã „linii gravate în os
sau în piatrã, mici incizii echidistante ce aduc mãrturia despãrþirii reprezentãrii prin
figuri de imaginile figurative concrete ºi dovezile celei mai vechi exprimãri a
manifestãrilor ritmice” (Andre Leroi-Gourhan, 1973). Iniþial, desenele au avut o funcþie
multiplã (magicã, artisticã, de comunicare). O etapã care precede apariþia scrierii este
pictografia. Ea este un sistem primitiv de scriere care constã în exprimarea ideilor
prin desene figurative (pictograme) cu valoare realã sau simbolicã. Folosirea
pictogramelor a constituit prima încercare de a fixa vorbirea, dar ea era prea limitatã
pentru cã putea reprezenta obiecte concrete, dar nu putea reda articularea frazei. Este
un început de scriere pentru cã îºi propune sã comunice ceva, dar nu e o scriere
propriu-zisã, pentru cã nu reproduce ideile în succesiunea lor. Treptat, pictogramele
vor începe sã fie dispuse linear, ceea ce va constitui o treaptã fundamentalã în
transformarea lor în scriere. La originea scrisului se aflã, de asemenea, motive
economice: nevoia „contabilizãrii” unor produse agricole ce erau puse în circulaþie,
întocmirea unor liste, inventare de bunuri etc. De la pictografie se trece la ideografie,
adicã la un sistem de notare a ideilor prin semne care reprezintã obiecte. Ideograma
este un semn grafic, folosit în scrierea hieroglificã egipteanã (hieroglife = imagini
sacre) ºi chinezã pentru a nota o idee sau un cuvânt. Singura scriere ideograficã pãstratã
pânã astãzi este scrierea chinezã.
Ideogramele au fost notate la început cu linii curbe, apoi cu linii drepte, pânã
când semnele au cunoscut aspectul de cui, cuneo, de unde denumirea de scriere
cuneiformã. Scrierea cuneiformã a fost folositã de sumerieni, care între 5000 ºi 4000
î.Hr., în regiunea corespunzãtoare actualului Irak de Sud, cunoscuserã o civilizaþie
înfloritoare ºi cãrora le este atribuitã inventarea scrierii. Scrierea cuneiformã s-a
rãspândit în Orientul Apropiat ºi a continuat sã fie scrierea de circulaþie pentru multe
secole.
Hârtia apare în secolul al II-lea d.Hr. în China, se rãspândeºte în secolele al
VI-lea ºi al VII-lea în Asia, iar în secolele al XI-lea ºi al XII-lea în Europa.
O formã de tranziþie între scrierea foneticã (silabicã) ºi alfabet este scrierea
fenicianã – un sistem de 22 de semne, care notau doar consoanele, iar vocalele erau
suplinite de cititor (ulterior, ele au fost adãugate de greci). Prin adoptarea alfabetului
fenician de cãtre greci (în jurul anului 775 î.Hr), acesta a devenit strãmoºul tuturor
alfabetelor occidentale.
Ultima fazã a scrierii o reprezintã scrierea alfabeticã – este cel mai evoluat,
cel mai comod ºi cel mai uºor adaptabil. Scrierea alfabeticã este astãzi folositã de
popoarele civilizate în toatã lumea; are avantajul de a folosi litere ce reprezintã sunete
izolate, ºi nu idei sau silabe (e imposibil sã cunoºti toate cele 80.000 de simboluri ale
scrierii chineze, este greu sã stãpâneºti chiar cele 9.000 de simboluri folosite practic
de intelectualii chinezi ºi e infinit mai simplu sã foloseºti numai 22, 24 sau 26 de

semne). Simplificarea alfabetului a contribuit la marea rãspândire a scrierii.
Marea realizare a acestei invenþii constã în reprezentarea fiecãrui sunet printr-un singur
semn.
Câºtigurile generate de descoperirea scrierii alfabetice sunt imense. Trecerea
de la canalul auditiv la cel vizual înseamnã de fapt: stimularea gândirii abstracte, a
creativitãþii, a activitãþii intelectuale, a disciplinãrii ei, a capacitãþii de aprofundare
prin lecturã. Scrierea înseamnã precizie, logicã, perenitate, duratã – o desprindere
de prezent, o comunicare cu trecutul ºi chiar cu viitorul. Marshall McLuhan considerã
cã o datã cu inventarea scrierii, începe „Galaxia Gutenberg”, care a adus atâtea beneficii
lumii. Concomitent, autorul atrage atenþia ºi asupra pericolelor pe care le prezintã
scrisul pentru omenire. El vorbeºte despre scindarea culturii ºi civilizaþiei greceºti,
despre faptul cã schizofrenia (dedublarea personalitãþii umane) este o consecinþã
inevitabilã a alfabetizãrii. Despãrþirea între lumea oralã ºi cea vizualã, între inimã ºi
minte, între inteligenþã ºi pasiune, între raþiune ºi sensibilitate – sunt cele douã tendinþe
care caracterizeazã lumea Greciei antice ºi care duc la dezvoltarea unilateralã a
individualismului, raþionalismului ºi naþionalismului.
În antichitate, Platon considera cã scrisul prezintã un mare neajuns prin
caracterul de indiferenþã, de impasibilitate, de impersonalitate faþã de oralitatea
exprimãrii, mult mai vie, mai expresivã, autenticã. Prin intermediul mitului lui Theuth,
socotit inventatorul scrisului, Platon îºi exprimã scepticismul cu privire la capacitatea
scrierii de a fi un leac împotriva uitãrii: „Cãci scrisul va aduce cu sine uitarea în
sufletele celor care-l vor deprinde, lenevindu-le þinerea de minte; punându-ºi credinþa
în scris, oamenii îºi vor aminti din afarã, cu ajutorul unor icoane strãine, ºi nu dinãuntru,
prin caznã proprie. Leacul pe care tu l-ai gãsit nu e fãcut sã învârtoºeze þinerea de
minte, ci doar readucerea aminte” (Platon, dialogul Phaidros, Opere, vol. IV, 1983).
Ca o soluþie la scindarea de care s-a vorbit, profesorul canadian Marhall McLuhan
propune reîntoarcerea la lumea oral-auditivã, la retribalizare, la instaurarea unui „sat”
global, dar nu prin printr-o proiecþie în trecut, ci în viitor prin constituirea unei culturi
oralo-vizuale, omogene, idee posibilã datoritã cuceririlor erei electronice: radioul ºi
televiziunea.
3. Comunicarea multiplã
Un rol important în simplificarea semnelor ºi în difuzarea scrierii l-a avut apariþia

tiparului. În secolul al XV-lea, în jurul anului 1450, la Mainz, în Germania, Johanes
Gutenberg (1400–1468) a inventat tiparul cu litere de metal, cu caractere mobile,
care în cursul aceluiaºi secol s-a rãspândit în toatã Europa. În China, tiparul de lemn
era cunoscut încã din secolul al XI-lea.
Inventarea tiparului a însemnat începutul unei noi ere în istoria comunicãrii
prin posibilitatea multiplicãrii mesajelor într-un numãr teoretic infinit de exemplare,
asigurându-se astfel fidelitatea informaþiei scrise, propagarea ei în lanþ, caracterul
multidirecþional al difuzãrii.
Schema comunicãrii multiple (prin imprimate)

(dupã Bernard Voyenne)
- Aceleaºi caracteristici ca ºi în cazul comunicãrii indirecte (prin scriere), dar

mesajele sunt multiple ºi transmise razant, prin propagare.
- Comunicarea multiplã are un caracter puternic socializat.
Descoperirea tiparului a impus civilizaþia vizualã, provocând o schimbare

radicalã a raporturilor dintre emiþãtor ºi receptor, dintre autor ºi public. Tipografia a
fãcut din culturã un bun de consum, o marfã uniformã ºi repetabilã. Aceastã marfã,
care alimenteazã setea de cunoaºtere, nevoia informãrii rapide ºi exacte, se
materializeazã în douã produse ce þin de civilizaþia omului modern, ºi anume: cartea
ºi presa.
Prin omogenitatea ºi liniaritatea ei, prin caracterul portabil, prin multiplicarea
ei, cartea a reprezentat o lecturã accesibilã unui public foarte larg, dar, în acelaºi
timp, a provocat o rupturã între spirit ºi inimã, favorizând egocentrismul,
logocentrismul, detribalizarea individului prin izolarea vizualitãþii, impusã de lectura
textului. Tiparul revoluþioneazã nu numai tehnica editãrii, ci ºi modul de gândire ºi de
comportament, prin puterea de a-l instala pe cititor „într-un univers subiectiv de libertate
ºi spontaneitate fãrã margini”, dupã cum afirmã McLuhan (Marshall McLuhan, 1975).
Astfel, tiparul este supranumit ºi „tehnologia individualismului”. Cartea
însemnã o creºtere extraordinarã a vitezei de citire a textului tipãrit, o gândire mai
rapidã ºi mai profundã, o posibilitate de adâncire în semnificaþia textului prin revenire
ºi meditare asupra lui, însã are ºi puterea de-al instala pe lector într-un univers subiectiv
de libertate, de-ai dezvolta egocentrismul, individualismul. Citind o carte putem sã ne
identificãm cu personajele preferate ºi sã ne imaginãm în voie tot ce dorim, rupându-ne
de planul real, de cotidianul uneori anost.
În acelaºi timp, cartea nu este numai o expresie a culturii, a spiritului, ci ºi o
formã materialã concretã, o marfã; ea are nevoie de pieþe de desfacere, de difuzare. În
acest context, se stabileºte o anumitã relaþie între emiþãtor ºi receptor, între public ºi
autor, iar între ei intervine un al treilea personaj, editorul, care finalizeazã procesul
de comunicare prin tipãrirea cãrþii.
Ziarul, în sensul actual al cuvântului (periodicitate, continuitate, informaþie de

actualitate, public larg, difuzare, caracter comercial, preþuri accesibile) a apãrut în
Europa 17 mai 1605 la Anvers, în Þãrile de Jos. Este vorba de publicaþia sãptãmânalã
Die Niewe Tidjingles (Noutãþile din Anvers), consideratã primul periodic din lume.
Dacã în secolul al XVII-lea, caracterul dominant îl reprezintã presa periodicã, în secolul
imediat urmãtor se vor dezvolta în primul rând cotidianele (în 1702 ziarul londonez
The Daily Courant, în 1777 primul cotidian francez Journal de Paris etc.). În secolul
al XIX-lea, presa va cunoaºte o dezvoltare vertiginoasã, datoratã ºi dezvoltãrii
industriei, concurenþei, spiritului comercial, perfecþionãrii cãilor de difuzare. Este
etapa marilor cotidiene, a apariþiei presei moderne, a agenþiilor de presã
instituþionalizatã, a comunicãrii de masã, când presa devine o modalitate modernã de
comunicare, adresându-se unui public larg – care nu mai recepteazã pasiv mesajele ºi
care se constituie într-o opinie publicã, instaurându-se astfel o nouã relaþie între emiþãtor
ºi receptor ºi canalul de difuzare a informaþiilor.
În þara noastrã primele ziare au apãrut în 1829: Curierul românesc, la 8 aprilie,
editat la Bucureºti de Ion Eliade Rãdulescu, Albina româneascã, editatã la Iaºi, la 1
iunie, de cãtre Gheorghe Asachi, Gazeta de Transilvania, editatã la Braºov, de cãtre
George Bariþ.
Bernard Voyenne vorbeºte în cartea sa La presse dans la société contemporaine
(1962) despre trei caracteristici ale comunicãrii sociale prin intermediul presei, care o
diferenþiazã de toate celelalte forme de comunicare, ºi anume:
a. caracterul instantaneu, pentru cã aduce veºti aproape în acelaºi timp cu
desfãºurarea lui sau cu un decalaj foarte mic;
b. permanenþa, pentru cã nu cunoaºte nici o întrerupere ºi jaloneazã istoria în
continuitatea ei;
c. caracterul universal, pentru cã este prezentã peste tot ºi în orice moment.
Atât în cazul cãrþii, cât ºi în cel al ziarului putem vorbi de funcþiile textului:
discursivã, documentarã ºi iconicã.
a. Comunicarea indirectã, realizatã prin intermediul scrisului, înseamnã
transformarea discursului oral în text. Între cele douã existã asemãnãri ºi deosebiri.
Astfel, discursului oral îi este specificã redundanþa, în timp ce textul se
caracterizeazã prin precizie, claritate, ordine ºi structurã logicã a ideilor. Dar,
uneori, textul poate reproduce discursul, caracterul scriptic fiind aproape imperceptibil.
Impresia de oralitate este atât de profundã încât nu avem nici un moment senzaþia cã
ne aflãm în faþa unui text. Acesta este cazul multor scriitori care urmeazã îndeaproape
limba vorbitã (de pildã, Ion Creangã, Mihail Sadoveanu).
b. Funcþia documentarã a textului presupune o eliberare de redundanþa
oralitãþii, o capacitate maximã de analizã ºi sintezã, un caracter informativ ºi reflexiv,
ceea ce înseamnã înscrierea sa într-un cod, care , pentru a fi descifrat, cere un efort de
înþelegere. Expresia valoricã supremã a funcþiei documentare a textului este cartea.
c. Textul este imagine, atât în cazul cãrþii, ºi mai ales în cazul ziarului. Prin
urmare, el are o funcþie iconicã. Punerea în paginã (în cazul ziarului, al cãrþii) are o
importanþã deosebitã pentru cititor, pentru atragerea sau respingerea lui, pentru
comunicarea cu el. Alcãtuirea unei pagini de ziar - cu titluri, subtitluri, rubrici speciale,
la care se adaugã fotografii, desene, caricaturi etc. – are un impact important asupra
cititorului.
4. Comunicarea colectivã
Efectele apariþiei tiparului, ºcolarizarea masivã, revoluþia industrialã, dezvoltarea

oraºelor, a poºtei ºi mijloacelor moderne de comunicaþie, invenþiile specifice erei
electronice – vor duce la apariþia unor noi modalitãþi de comunicare ºi a unor noi
relaþii între oameni, cu consecinþe în plan social ºi psihologic.
Dacã în comunicarea directã, indirectã ºi multiplã emiþãtorul de mesaje este
unul singur, în cazul comunicãrii colective – prin intermediul ziarului, radioului ºi
televiziunii – atât emiþãtorul cât ºi receptorul devin douã grupuri: cei care scriu ºi
tipãresc ziarul sau realizeazã o emisiune de radio ºi cei care-l citesc sau audiazã.
Altfel formulat, comunicarea se socializeazã, devine colectivã. Mesajul însuºi se
socializeazã. Modalitatea de comunicare este mai complexã: ea este indirectã, multiplã
ºi colectivã. Procesul comunicãrii colective se realizeazã prin intermediul unor grupuri
sociale specializate, ºi anume: cei care constituie antreprenorii de presã ºi personalul
lor.
Schema comunicãrii colective (dupã Bernard Voyenne)
– Emiþãtorul ºi receptorul nu sunt indivizi, ci grupuri, acestea însuºi fiind compuse

fie din indivizi, fie din grupuri mai mici.
– Mesajele trebuie în mod obligatoriu, sã treacã printr-un organ de informare.
– Mesajele multiple sunt foarte numeroase. Receptarea lor periodicã tinde cãtre
permanenþã.
Dupã cum se observã în schema de mai sus, comunicarea se socializeazã, mai

precis: dacã în comunicarea directã, indirectã ºi multiplã emiþãtorul de mesaje este
unul singur, în cazul comunicãrii colective – prin intermediul ziarului, radioului ºi

televiziunii – atât emiþãtorul cât ºi receptorul devin douã grupuri. Acea punere în
comun a limbajelor, pe care o denotã etimologia cuvântului comunicare, devine foarte
greu de pus în practicã (de unde ºi disoluþia treptatã a axei verticale a conceptului de
comunicare).
De asemenea, o altã trãsãturã ce þine de socializarea comunicãrii se referã la
caracterul unidirecþional ºi mediat al comunicãrii. Emiþãtorii ºi receptorii de mesaje
sunt separaþi spaþial ºi temporal, iar informaþiile se transmit prin intermediul unei
tehnologii moderne, specifice „erei electronice”.
O altã trãsãturã ce defineºte socializarea comunicãrii (cu consecinþe negative
vis-a-vis de comunicare ca proces) se referã la feedback. Reacþia grupului receptor
de mesaje faþã de grupul emiþãtor este lentã, chiar de indiferenþã. Când ea se pro-
duce, receptorii devin, la rândul lor, purtãtori ai unor noi mesaje.
Mijloacele de comunicare de masã au o istorie destul de recentã, deoarece se
bazeazã pe o tehnologie modernã (tiparul, telegrafia, telefonul, cinematograful, radioul,
televiziunea), pe o revoluþie industrialã, dar ºi pe apariþia unor organizaþii comerciale
interesate atât în producþia de masã, cât ºi în difuzarea de masã, aducãtoare de profit.
Cel mai vechi mijloc de comunicare de masã este presa (e vorba de presa modernã,
care posedã toate posibilitãþile pentru apariþia unor ziare de mare tiraj ºi la preþuri
accesibile unui public de masã). Inventarea rotativei, de exemplu, între anii 1860–
1870 în Statele Unite ale Americii, în Anglia, în Franþa, avea sã însemne imprimarea
a 12.000–18.000 de exemplare pe orã. Cercetãtorii considerã cã vârsta de aur a marilor
cotidiene este aceea a anilor 1890–1920, marcatã de apariþia unui mare numãr de
ziare ºi în tiraje impresionante. În Franþa se tipãreau 9 milioane de exemplare în 1914,
iar în S.U.A., în 1920 –27,8 milioane de exemplare.
La ora actualã, cel mai mare tiraj din lume îi revine cotidianului japonez Yomiuri
Schimbun, cu un total de 14,5 milioane de exemplare pe zi (sursa Quid, 1997). Un
indicator interesant este cel al numãrului de ziare vândute la 1000 de locuitori, respectiv
gradul de lecturã al lor. Într-un astfel de clasament conduce Norvegia cu 610 exemplare,
urmatã de Elveþia (592), Japonia (575), Suedia (472), Finlanda (471), SUA (226),
Franþa (156) etc.
Evident, secolul al XX-lea aduce o extraordinarã diversificare a presei, atât
în planul tehnicii de imprimare, cât ºi în cel al calitãþii ziarelor, al comercializãrii ºi
difuzãrii lor. Constatãm existenþa unei prese politice, a unei prese a elitelor intelectuale,
a unei prese economice, prese pentru femei, pentru copii, a unei prese literar-artistice,
presã de divertisment etc.
În acest sens, în România putem vorbi de o adevãratã revoluþie a comunicãrii,
manifestatã prin apariþia, într-un timp foarte scurt (dupã 1989), a unui mare numãr de
ziare ºi reviste (la sfârºitul anului 1991, numãrul lor atingea 2000 de titluri), prin
reînfiinþarea unor ziare din perioada interbelicã (Universul, Dreptatea, Adevãrul,
Cuvântul, Dimineaþa etc.), prin apariþia unor posturi locale de radio ºi televiziune,
precum ºi prin înfiinþarea unor posturi independente de televiziune. La ora actualã,
piaþa este dominatã de tabloide sau ziare din categoria presei serioase semi-populare
care, conform BRAT (consultat în 2007), au avut în 2006 urmãtoarele tiraje medii
lunare pe apariþie: Libertatea -255.937, Jurnalul Naþional -82.814, Evenimentul zilei
-66.957, în timp ce titluri care s-ar integra în categoria presei de calitate au tiraje mult
mai mici: Ziarul financiar -15.486, Cotidianul -8.583.
O etapã importantã în dezvoltarea comunicaþiilor moderne a fost determinatã
de tehnologia electronicã. Ea marcheazã apariþia telegrafului (inventatorul american
S.F.B. Morse a realizat un aparat electromagnetic pentru telegrafie, brevetat în 1840),
a telefonului (în 1876, omul de ºtiinþã american Alexander Graham Bell a inventat
telefonul), fonografului (Thomas Edison, în 1877 ºi-a patentat fonograful), radioului
(brevetat în 1896, inventat de fizicianul italian Guglielmo Marconi), cinematografului,
televiziunii. Apariþia televiziunii este, desigur rezultatul unui lung ºir de invenþii în
domeniul electricitãþii, al radiofoniei ºi cinematografiei, deci a unui canal audio-video.
Germania realizeazã primele experienþe publice de televiziune în 1928, Anglia în
1929, Franþa în 1932. Astãzi, televiziunea este prezentã în majoritatea þãrilor lumii,
chiar ºi în þãrile „lumii a treia”. Ideea „satului global” – de care vorbeºte McLuhan –
este totuºi departe de a se înfãptui; cauza fundamentalã fiind inegalitãþile dintre þãrile
dezvoltate, care deþin 95% din staþiile de emisie de televiziune, ºi þãrile în curs de
dezvoltare, care deþin doar 5%.
La toate acestea se adaugã o nouã cucerire a epocii moderne: calculatorul. Cu
ajutorul lui, informaþiile pot fi pãstrate ºi prelucrate în diverse moduri cu o maximã
rapiditate. Prin capacitatea sa excepþionalã de a memora cantitãþi imense de date, se
modificã profund modalitatea de comunicare, calculatorul cãpãtând un rol funda-
mental în evoluþia societãþii în general, a presei, în special. Calculatorul devine nu
numai o bancã importantã de date pentru ziare, ci ºi un mod modern de editare, prin
prelucrarea ºtirilor, punerea lor în paginã etc. Calculatorul posedã un mare potenþial
comunicativ, prin introducerea tehnologiei informatice care, în esenþa ei, este
comunicaþionalã.
Procesul informatizãrii produce transformãri substanþiale în sfera comunicãrii.
Se modificã mediul de comunicare, care devine unul specializat, destinat doar
cunoscãtorilor, ceea ce provoacã o anumitã inegalitate în procesul comunicãrii. În
acelaºi timp, se observã tendinþa de mondializare a contextului comunicãrii, ceea ce
înseamnã integrarea comunicãrii într-o industrie a comunicãrii, adicã de asigurare a
accesibilitãþii ei. În lucrarea lui Alvin Töffler (Powershift, 1995), e pusã urmãtoarea
întrebare: „Va fi computerul eroul comunicãrii?” Rãspunsul este fãrã echivoc:
„Computerul va universaliza nevoia de dialog a fiinþei umane într-o formã
contemporanã, dar, mai ales, în forme ale viitorului comunicaþional. La fel ca
Dialogurile platoniciene, poate nu va formula concluzii ºi va pãstra cu grijã frumuseþea
ºi bogãþia limbii naturale, aºa cum opera filosofului antic devenea idealul limbii clasice
greceºti. Tehnologia informaþionalã dã fiinþã unei noi realitãþi, existenþa artificialã.
Prin codurile ºi limbajele sale, ea aspirã nu numai la siguranþa ºi destinderea sensurilor
univoce, ci ºi la participarea la procesul mai larg al democratizãrii vieþii sociale”.
Dacã adãugãm la toate acestea tehnologia mai nouã a Internetului, cu multiplele
sale posibilitãþi de comunicare, vom fi de acord, împreunã cu Alvin Töffler, cã noul
sistem mass-media este un accelerator de powershift (putere în miºcare). Totul este

ca între mijloacele moderne de comunicare sã existe o conlucrare complexã, pe di-
verse planuri.
Mihai Coman în lucrarea Introducere în sistemul mass-media remarcã faptul
cã, la ora actualã, în peisajul comunicãrii de masã, pe lângã tipurile „tradiþionale” de
media s-au impus noi forme de comunicare, ce au la bazã tocmai ideea convergenþei
(teoretizatã încã din 1978 de Nicholas Negroponte). Ele combinã elemente textuale ºi
grafice (specifice, pânã de curând presei scrise) cu sunete ºi imagini în miºcare (tipice
vizualului tradiþional), cu imagini de sintezã ºi cu facilitãþile tehnologice oferite de
calculatoare, generând produse care, prin modul de asamblare ºi de utilizare (caracterul
interactiv), sunt total diferite. Frecvent, media de tip nou este denumitã cu termenul
generic multimedia.
Avantajele comunicãrii electronice (e-mail, web, Internet, modem) sunt
numeroase: rapiditate, costuri relativ mici, posibilitatea actualizãrii permanente,
interactivitate etc.
În cazul comunicãrii colective putem aduce în discuþie douã concepte importante

în era noastrã, ºi anume: comunicarea de masã ºi mass-media. Între cele douã nu
existã o suprapunere totalã de sensuri. Mai exact, când avem în vedere obiectul
comunicãrii, vorbim despre comunicare de masã, difuzare masivã (în englezã –
mass communication), iar când punem accentul pe instrumente – tehnici, mijloacele
de difuzare, informare colectivã, masivã sau de masã folosim termenul de mass-media
(acesta s-a format pe teren anglofon, prin sinteza dintre un cuvânt englez –mass, care
trimite la masa de consumatori ai formelor culturale ºi un cuvânt latin, media (pluralul
de la medium), ce se referã la suporturile pe care sunt fixate mesajele respective
(precizãm cã acest termen al construcþiei reprezintã o permanentã sursã de ambiguitãþi
conceptuale ºi lingvistice).
4.1. Comunicarea de masã – definire, caracteristici
Fenomenul atât de complex ºi contradictoriu al comunicãrii de masã a cunoscut,

cum este ºi firesc, numeroase tipuri de definire, ºi numeroase perspective de clasificare.
În lucrarea de referinþã în domeniu a domnului Mihai Coman Introducere în sistemul
mass media sunt amintite mai multe definiþii consacrate.
Astfel, dupã C. Wright, „comunicarea de masã este orientatã cãtre audienþe
largi, eterogene, care nu sunt cunoscute de cãtre comunicator; mesajele sunt transmise
în mod public ºi sunt calculate astfel încât sã ajungã repede la public, uneori chiar în
mod simultan cu emiterea lor; de obicei ele sunt tranziente ºi nu au caracter de
documente înregistrate. În sfârºit, comunicatorul tinde sã fie integrat ºi sã acþioneze
în organizaþii formale, care implicã mari cheltuieli. Michael Real susþine cã acest tip
de comunicare „emanã de la o sursã individualã sau organizaþionalã, prin modalitãþi
de codare ºi multiplicare electronice sau mecanice, adresându-se unor audienþe relativ
mari, eterogene ºi anonime, care nu au decât posibilitãþi limitate de feedback”. Dupã
T. O Sullivan: „comunicarea de masã reprezintã practica ºi produsul care oferã
divertisment ºi informaþii unei audienþe formate din persoane necunoscute; aceste

conþinuturi, transmise pe suporturi tipãrite, sonore ºi audiovizuale, au statutul unor
mãrfuri, care sunt produse industrial, cu ajutorul unor tehnologii complexe, sunt
regularizate de stat ºi finanþate de firme particulare; aceste conþinuturi sunt consumate
în mod personal, privat, de cãtre publicul lor” „(...) ansamblul formelor instituþionalizate
de producþie ºi difuzare, pe scarã largã, a mesajelor; procesele de producþie se bazeazã
pe o diviziune a muncii precisã ºi implicã forme de mediere complexe, precum sistemul
editorial, de film, de radio sau de fotografie”.
Cercetãtorul american H. D. Lasswell, în lucrarea sa Structura ºi funcþia
comunicãrii în societate (1948), a determinat direcþiile majore ale cercetãrii comunicãrii
de masã, pornind de la ideea cã, în orice acþiune de comunicare, trebuie sã avem în
vedere cele cinci întrebãri fundamentale: Cine spune? Ce spune? Prin ce canal? Cui?
Cu ce efect?
cine? vizeazã studiul emiþãtorului

ce? vizeazã analiza de conþinut a comunicãrii
prin ce canal? vizeazã analiza canalelor de comunicaþie, a mediului (presa
scrisã, radio, televiziune, cinema, video etc.)
cui? vizeazã analiza publicului, a modului de receptare a mesajelor
cu ce efect? are în vedere analiza scopului, a eficacitãþii comunicãrii
Marshall McLuhan reduce paradigma lui Lasswell la doi termeni: ce se spune?

(mesaj ºi mijloc de comunicare) ºi cine? (producãtor ºi receptor). El considerã
cã: „Societãþile se deosebesc între ele mai mult prin natura mijloacelor prin care
comunicã oamenii decât prin conþinutul comunicãrii”.
4.2. Mass-media ºi funcþiile sale
În limbajul de specialitate, foarte adesea noþiunea de comunicare de masã este

consideratã sinonimã cu aceea de mass-media. Fenomenul complex al mass-mediei
face obiectul diverselor ºtiinþe, cum ar fi: sociologia mass-media, psihologia socialã,
lingvistica, cibernetica, teoria informaþiei, semiotica etc. În definirea conceptului
mass-media, trebuie sã avem în vedere douã aspecte esenþiale:
a. ansamblul de mesaje culturale difuzate pe scarã de masã în condiþiile
civilizaþiei tehniciste (drept conþinut);
b. mijloacele tehnice de creare, elaborare ºi difuzare de mesaje (ca instrumente
de comunicare de masã).
Componentele mass-media (radioul, televiziunea, cinematograful, cartea, marea
presã, discul, publicitatea etc.) se impun cercetãrii (Stoiciu, G., 1986) din cel puþin
douã puncte de vedere: din punctul de vedere al conþinutului (a ceea ce se transmite)
ºi din punctul de vedere al modelãrii conþinutului (cum se transmite). Tehnicile moderne
sunt cele amintite mai sus, la care se pot adãuga ºi telefonul, magnetofonul, casetofonul,
iar mesajele folosite sunt valori culturale preluate ºi adaptate la limbajele de comunicare
de masã.
Mihai Coman în lucrarea amintitã, remarcã faptul cã, în toate accepþiile pe care
le cunoaºte aceastã sintagmã, o idee rãmâne mereu constantã: aceea a comunicãrii
de la un centru unitar cãtre o multitudine de periferii; în comunicarea de masã se
realizeazã difuzarea unui produs realizat de un grup de specialiºti cãtre mai mulþi
receptori – media fiind fie suportul, fie tehnica, fie suma instituþiilor, fie toate acestea
la un loc, prin care se asigurã circulaþia mesajelor, într-un mod din ce în ce mai rapid,
pe arii geografice din ce în ce mai extinse, cãtre conglomerate din ce în ce mai
numeroase de oameni.
La ora actualã, termenul media are tendinþa sã se rupã de celãlalt element al
sintagmei (mass) ºi sã acopere singur aria de semnificaþii specifice acestei construcþii.
Specialiºtii apreciazã cã autonomizarea cuvântului media se datoreazã influenþei operei
profesorului canadian McLuhan, care a folosit acest cuvânt pentru a desemna simultan
ansamblul tehnicilor (inclusiv suporturilor) de comunicare ºi ansamblul instituþiilor
ºi produselor create în cadrul sistemului comunicãrii de masã. Termenul media a
generat în ultimul timp numeroase construcþii derivate, ce au intrat deja în limbajul
de specialitate, denumind fie anumite realizãri ale noilor tehnologii (multimedia,
hypermedia, mediatecã), fie anumite activitãþi specifice – este vorba de mediere ºi
mediatizare. Mihai Coman apreciazã cã medierea se referã la acele suporturi care se
interpun, în actul comunicãrii, între emiþãtor ºi receptor (limba naturalã sau limbajele
artificiale – Morse, al surdomuþilor, al calculatoarelor), iar mediatizarea se referã la
actul prin care anumite mesaje sunt transformate, sub influenþa sistemului mass-media,
în timpul procesului de producþie ºi difuzare specific comunicãrii de masã.
Mass-media – definiþie
Dintr-o perspectivã sinteticã, mass-media sau formele „clasice” ale comunicãrii
de masã se referã la „instituþiile sociale care se ocupã cu producerea ºi distribuþia
cunoºtinþelor ºi care se disting prin urmãtoarele caracteristici: folosirea unor tehnici
(relativ) avansate pentru producþia de masã ºi distribuirea mesajelor, organizarea
riguroasã ºi reglementarea socialã a activitãþii lor, trimiterea mesajelor cãtre audienþe
(în mod potenþial) foarte mari, care sunt necunoscute comunicatorului ºi libere sã-i
preia mesajele sau sã le refuze” (Denis McQuail, 1995).
Funcþiile mass media în societatea contemporanã
a. Cea mai importantã funcþie a presei, a mass-media, în general, este aceea de
a informa. Raþiunea apariþiei presei aceasta a fost: de a informa, de a înregistra, de a
comunica (schimb de informaþii) ce se întâmplã în lume. Informaþia este sângele viu
al unui ziar. Drama omenirii ia naºtere ca urmare a faptului cã descoperirea se face
mult mai repede decât informarea. Faptele evolueazã prea repede pentru ca omul sã
poatã lua cunoºtinþã clarã de ele. Sociologul american Alvin Töffler, în Puterea în
miºcare, considerã cã lupta pentru putere va însemna lupta pentru stãpânirea
informaþiilor (natura puterii se schimbã în funcþie de cunoaºtere, ºi are loc o alchimie
a informaþiei). În opinia sa, cele trei principale surse ale puterii sunt, violenþa, averea
ºi cunoaºterea, iar cunoaºterea devine resursa centralã a economiei avansate. Avuþia

înseamnã, deci, informaþie. Între cele trei surse ale puterii intervine o dinamicã a
schimbãrii în favoarea celei din urmã. Societatea viitorului va fi, în sensul cel mai
democratic,o societate a informaþiei sau nu va fi deloc.
b. A doua funcþie fundamentalã a mass-mediei este cea formativã, modelatoare,
de a exprima ºi forma opinii, comportamente, mentalitãþi, de a contribui la ridicarea
nivelului general de cunoaºtere ºi de educaþie a populaþiei în domeniile culturii ºi
civilizaþiei. Mijlocul reprezintã mesajul, el influenþeazã modul de receptare a mesajului,
nu rãmâne neutru. „Mijlocul are valoare de mesaj formativ” este ideea fundamentalã
a întregii opere a lui McLuhan. Modul în care sunt selectate ºi comentate ºtirile depinde
de diverse criterii, subiective sau obiective, de diverse interese, personale sau de grup,
de gradul general de culturã al ziariºtilor, de etica lor profesionalã, de receptorii acestor
ºtiri.
c. A treia funcþie importantã a mass-mediei este cea comercialã. Dupã cum se
ºtie, ºtirile sunt acelea care vând ziarul. Într-o societate democraticã, schimbul liber
de informaþii, accesul liber la informaþie sunt necesare ca aerul pentru organism. Dar
sunt ºtiri ºi (...) ºtiri. O informaþie este rezultatul unei selecþii (subiective), a unei
opþiuni, a unui filtru (grupul acþionar, redacþia). Între emiþãtorul ºi receptorul de
informaþii poate sã existe o identitate de interese, valori ºi atunci funcþia formativã a
presei are un rol benefic, dar când nu existã aceastã identitate, funcþia amintitã se
transformã în manipulare, care are drept scop (mascat) denaturarea adevãrului, abaterea
voitã de la informaþia exactã, obiectivã. Marile agenþii de presã au transformat
informaþia în marfã, ele vând ºi cumpãrã informaþii aducãtoare de profit. Cele douã
mijloace consacrate de manipulare a maselor sunt publicitatea ºi propaganda. Imensele
cheltuieli ce se fac în lume pentru publicitate au drept scop formarea la clienþi a unei
convingeri capabile sã-i transforme în cumpãrãtori. Arta de a convinge presupune
afirmaþia ºi repetiþia, variaþia aspectului anunþurilor. Un mare rol în publicitate îl are
ilustraþia, ca ºi metoda imaginilor comparative.
d. A patra funcþie a mass-mediei este cea recreativã, de divertisment.
Omul modern trãieºte sub o continuã stare de stres, supus zilnic
bombardamentului informaþional care-i artificializeazã viaþa, rupându-l de naturã, de
trebuinþele sale fundamentale fireºti, falsificându-i opiniile. Marea masã de oameni
mediatizaþi, iradiaþi cu informaþii contradictorii, confuze are, de cele mai multe ori,
sentimentul de obiect ºi nu de subiect, de asistenþã pasivã la evenimentele care o
afecteazã. De aici, nevoia de apãrare, de relaxare, de divertisment. Prin urmare,
rãspunzând la aceastã nevoie, mai toate ziarele publicã glume, caricaturi, radioul ºi
televiziunea au emisiuni speciale de umor. Astãzi însã, divertismentul nu mai este un
simplu divertisment, pentru cã reprezintã în ultimã instanþã, tot o formã (mascatã) a
unei atitudini, a unei opþiuni. În fond, ultimele douã funcþii mass-media, cea comercialã
ºi cea recreativã, au tot un rol formativ (pozitiv sau negativ dupã caz).
Alvin Töffler observã rolul imens al televiziunii (piaþã de imagerie în extindere)
ºi puterea ei extraordinarã de influenþare, care se datoreazã caracterului de spectacol,
dar care adesea zugrãveºte o imagine falsã a realitãþii. El vorbeºte despre substratul
intenþionat al acestui spectacol, dar ºi despre conþinutul neintenþionat, prezent în toate

programele ºi reclamele de televiziune. Nimic din toate acestea nu este ignorat sau
uitat de cãtre spectator. Totul se îndosariazã în minte, formând o parte din banca
generalã de cunoºtinþe despre lume a persoanei respective. Din acest motiv, simpla
distracþie nu mai este simplã.
Rezumat
Þinând cont de mijloacele de comunicare folosite, Bernard Voyenne distinge între

comunicare directã, indirectã, multiplã, colectivã. Comunicarea directã sau
interpersonalã este o formã completã de comunicare ºi în cadrul ei sunt create
premizele pentru apariþia dialogului. Ea se realizeazã prin cuvânt (0,07), paraverbal
(0,38 = înãlþimea, timbrul, intensitatea vocii, etc.) ºi nonverbal (0,55 = gesturi,
mimicã, privire, zâmbet, posturã, distanþa între persoane, vestimentaþie, etc.). Cele
trei nivele de semnificare formeazã un întreg ºi trebuie întotdeauna analizate
împreunã. Scrierea inaugureazã un nou tip de comunicare – indirectã – prin care se
suprimã condiþionarea fizicã ºi se creeazã posibilitatea transmiterii unei informaþii
nedeformate, autentice, obiective în timp ºi spaþiu, dar feedback-ul este mai lent
decât în comunicarea directã.
Comunicarea se socializeazã mult în cazul comunicãrii multiple, apoi colective:
emiþãtorul ºi receptorul devin douã grupuri, separate spaþial ºi temporal, iar
informaþiile se transmit prin intermediul unei tehnologii moderne. Reacþia grupului
receptor de mesaje faþã de grupul emiþãtor este lentã, chiar de indiferenþã. Este
cazul mass–mediei (presã, radio, televiziune, etc.), care se distinge prin: folosirea
unor tehnici avansate pentru producþia de masã ºi distribuirea mesajelor, organizarea
riguroasã ºi reglementarea socialã a activitãþii lor, trimiterea mesajelor cãtre audienþe
(în mod potenþial) foarte mari, ce sunt necunoscute comunicatorului ºi libere sã-i
preia mesajele sau sã le refuze.
Întrebãri ºi teme pentru discuþii
Enumeraþi mai multe forme ale comunicãrii precizând criteriul de clasificare folosit.
Comunicarea directã este o formã completã de comunicare? Argumentaþi rãspunsul.
Impactul unei conversaþii între douã sau mai multe persoane depinde mai mult de
cuvintele rostite sau de mimicã ºi gesturi? Argumentaþi cu ajutorul procentelor
oferite de Albert Mehrabian.
În ce constã distincþia dintre limbã ºi vorbire (langue – parole)?
Enumeraþi câteva tipuri de comunicare oralã.
Care este scopul unui discurs verbal (dupã Cicero)?

De ce comunicarea umanã nonverbalã are o dozã de credibilitate mai mare în
comparaþie cu cea verbalã? Argumentaþi rãspunsul.
Enumeraþi câteva funcþii ale comunicãrii non-verbale.
Enumeraþi forme de comunicare umanã non-verbalã.
Orice element anatomic vizibil serveºte la comunicare. În ce fel serveºte privirea?
Dar fruntea?
Tãcerea nu spune nimic? Argumentaþi rãspunsul.
Încercaþi un experiment care sã cuprindã spaþiul ºi distanþa ca acte nonverbale de
comunicare (proxemica). Aºezaþi-vã în scaunul favorit al cuiva din familia
dumneavoastrã sau staþi mai aproape de cei cu care interacþionaþi decât o faceþi de
obicei. Apoi relataþi reacþiile pe care le-au avut ceilalþi ºi ce sentimente aþi încercat
la rândul dumneavoastrã.
Elaboraþi un eseu pe marginea afirmaþiei lui Allan Pease: Persoana aflatã pe treapta
cea mai de sus a ierarhiei sociale sau de conducere se bazeazã, în principal pe
vocabularul sãu bogat, în timp ce una mai puþin educatã, sau necalificatã se va
sprijini, pentru transmiterea intenþiilor sale, mai mult pe gesturi decât pe cuvinte.
Explicaþi expresia tonul face muzica.
Vestimentaþia trebuie subordonatã întregului efort de comunicare, ce reguli trebuie
sã respecte ea?
Care sunt avantajele folosirii scrierii? Dar pericolele?
Comentaþi afirmaþia profesorului canadian Marshall McLuhan: tiparul este
tehnologia individualismului.
Comentaþi afirmaþiile lui Alvin Toffler: noul sistem mass media este un accelera-
tor de powershift (...) Societatea viitorului va fi, în sensul cel mai democratic, o
societate a informaþiei sau nu va fi deloc.
Comentaþi afirmaþia cercetãtorului francez Bernard Voyenne: presa de masã
reprezintã conversaþia tuturor cu toþi ºi a fiecãruia cu celãlalt.
Abric, J.-C., Psihologia comunicãrii. Teorii ºi metode, Iaºi, Polirom, 2002.

Balle, F., Medias et societé, Paris, Montchretien, 1990.
Birkenbihl, V., Semnalele corpului – cum sã înþelegem limbajul corpului, Ed. Gemma Pres,
1999.
Bremmer, J., Roodenburg., O istorie culturalã a gesturilor, Polimark, 2000.
Coman, M., Introducere în sistemul mass media, Iaºi, Polirom, 2008.
Dinu, M., Fundamentele comunicãrii interpersonale, Bucureºti, All, 2008.
Haineº, I. Introducere în teoria comunicãrii, Bucureºti, Ed. Fundaþiei România de Mâine,
1998.
Hayes, N., Orrell, S., Introducere în psihologie, Bucureºti, All, 2003.
Jeanneney, J.N., O istorie a mijloacelor de comunicare de la origini ºi pânã astãzi, Iaºi,

Institutul European, 1997.
McLuhan, Marshall, Galaxia Gutenberg, Bucureºti, Politicã, 1975.
Pease, A., Limbajul trupului, Bucureºti, Polimark, 1995.
Platon, Phaidros, Opere, vol. IV, Bucureºti, Ed. ªtiinþificã ºi Enciclopedicã, 1983.
Prutianu, ªt., Manual de comunicare ºi negociere în afaceri, Iaºi, Polirom, 2000.
Stoiciu G., Orientãri operaþionale în cercetarea comunicãrii de masã, Bucureºti, Ed.
ªtiinþificã, 1986.
Voyenne, B., La presse dans la société contemporaine, Paris, Armand Colin, 1962.
Wald, L., Sisteme de comunicare umanã, Bucureºti, Ed. ªtiinþificã, 1973.
COMUNICAREA PUBLICÃ
CAPITOLUL 4
1. Comunicarea publicã: definiþii, funcþii, tipuri ....................................... 100

2. Distincþii: comunicare publicã versus comunicare politicã ºi
comunicare privatã ................................................................................ 113
3. Modele de conduitã ale administraþiilor ºi comunicarea ....................... 117
4. Rolurile multiple jucate de cetãþeni în relaþia lor cu administraþia ........ 122
1. Comunicarea publicã: definiþii, funcþii, tipuri
1.1. Comunicarea publicã: definiþii
Comunicarea în general (lat. communicare = punerea în comun a unor lucruri

de indiferent ce naturã) ºi cea publicã în particular (se defineºte prin legitimitate,
responsabilitate) presupune mai mult decât a informa sau a se informa, înseamnã, a
acþiona asupra cetãþeanului, scopul ei fiind cel de a convinge ºi de a obþine adeziunea
conºtientã a cetãþeanului, cu privire la deciziile publice adoptate, la politicile
instituþionale.
Specificul comunicãrii publice constã în caracterul dialogal al ei, cetãþeanul nu
trebuie sã fie un receptacol, ci dimpotrivã trebuie sã acþioneze în calitate de partener
al mesajului, apoi al deciziilor, programelor instituþionale. Acest fapt reiese din
majoritatea definiþiilor consacrate în domeniu, pe care le amintim la rândul nostru.
Comunicarea publicã este definitã de Martial Pasquier drept: ansamblul
activitãþilor instituþiilor ºi organizaþiilor publice vizând transmiterea ºi schimbul de
informaþii cu scopul principal de a prezenta ºi explica deciziile ºi acþiunile publice,
de a promova legitimitatea, de a apãra valorile recunoscute ºi de a contribui la
menþinerea liantului social (2011, p. 43).
Dominique Mégard: comunicarea publicã constituie cea mai mare parte a
comunicãrii necomerciale. Pe lângã faptul cã asigurã informaþia necesarã pentru
funcþionarea serviciilor publice, ea vizeazã sã explice ºi justifice politicile publice,
indicând comportamentele de urmat, lãmurind locuitorii unui teritoriu cu privire la
proiecte ºi ºantiere, informând asupra serviciilor oferite de administraþie. (2012, p. 8)
Pierre Zémor: Comunicarea publicã este comunicarea formalã, care tinde
cãtre schimbul ºi împãrtãºirea de informaþii de utilitate publicã ºi spre menþinerea
liantului social, a cãror responsabilitate revine instituþiilor publice (2003, p. 27).
Comunicarea publicã 101
Astfel, ea cautã satisfacerea interesului general ºi faciliteazã accesul la implicarea

civicã, la acþiuni publice ºi garanteazã manifestarea democraþiei. Informaþiile de utilitate
publicã prezintã drepturile ºi obligaþiile cetãþenilor ºi ale instituþiilor publice,
formându-se prin intersectarea intereselor indivizilor ºi intereselor grupurilor societãþii.
Cele cinci categorii de implicare ºi obligaþii (forme ale comunicãrii publice)
pe care le au instituþiile publice – în viziunea lui Pierre Zémor – sunt:
¾ sã punã informaþia la dispoziþia publicului;
¾ sã stabileascã relaþii ºi un dialog pentru a îndeplini rolul ce revine puterilor
publice, de a oferi cu precizie serviciul aºteptat;
¾ sã prezinte ºi sã promoveze fiecare dintre serviciile oferite de cãtre
administraþie colectivitãþilor teritoriale ºi aºezãmintelor publice – publicitatea
serviciilor oferite, targetingul serviciilor;
¾ sã ducã campanii, activitãþi de informare în sprijinul interesului general –
comunicarea civicã, apelul la participarea politicã, responsabilizarea
cetãþeanului, mari cauze sociale, sãnãtate, alcool, mediu, îmbunãtãþirea
accesibilitãþii ºi transparenþei instituþiilor publice;
¾ sã facã cunoscute instituþiile ºi modul în care realizeazã comunicarea internã
ºi externã, respectiv valorizarea instituþiilor publice (comunicarea
instituþionalã ce prezintã ansamblul activitãþilor sale ºi afirmã identitatea ºi
imaginea instituþiei precum ºi politica sa).
În acelaºi sens, Bernard Miége în Societatea cuceritã de comunicare (2000, p.
74) evidenþiazã faptul cã acest tip de comunicare þine de relaþiile administraþie –
administraþi ºi prin totalitatea formelor ei cautã îmbunãtãþirea contactului ºi promovarea
ideii de comunitate localã. Astfel, prin definiþie, comunicarea publicã trebuie sã
rãspundã la nevoia de transparentizare a administraþiilor, schimbãrii de comportament
la nivelul celor administraþi, crearea unei imagini moderne a administraþiei, obþinerea
adeziunii conºtiente a cetãþenilor faþã de proiectele administraþiilor. Comunicarea
municipalã trebuie sã se îndrepte spre crearea coeziunii comunitãþii locale, spre a
stârni într-adevãr interesul cetãþeanului, de a-l face sã adere nu la o politicã, ci la
evenimentele din acea localitate ºi la viaþa celorlalþi (2000, p. 81).
Actorii comunicãrii publice
Actorii comunicãrii publice sunt:

• puterile publice (preºedenþia, parlamentul, guvernul, ministerele, primãriile,
consiliile teritoriale, serviciile publice ºi instituþiile);
• diferite organisme publice;
• diverse asociaþii ºi organizaþii neguvernamentale (umanitare, sociale, sanitare),
întreprinderi private.
Comunicarea publicã vizeazã mai întâi instituþiile publice (guvern, tribunal,
curtea de conturi, etc.) precum ºi organizaþiile publice ale cãror forme pot fi foarte
variate (administraþie, organisme autonome, agenþii etc.).
În cele din urmã, definitã ca proces organizat ea regrupeazã toate activitãþile
formale – scrise sau orale (comunicarea non verbalã precum gesturile sau limbajul
corpului, privirea, proxemica etc., nu fac parte din perimetrul de studiu al comunicãrii
organizaþiilor publice sau private) – independent de suportul utilizat, ce pot atinge o
singurã persoanã (comunicare interpersonalã), un grup specific de persoane
(comunicare de grup) sau un ansamblu nondefinit de destinatari (comunicare de masã).
În funcþie de nevoile specifice ale anumitor persoane sau grupuri de persoane ºi
de posibilitãþile oferite de suporturi, instituþiile ºi organizaþiile publice þintesc din ce
în ce mai mult publicuri precise în comunicarea lor, evitând o comunicare de masã
(caracterizatã printr-un ansamblu neomogen de destinari ºi astfel cvasiabsenþa
interacþiunii).
Organizaþia publicã
Organizaþia, în calitate de structurã compusã dintr-un ansamblu de persoane
sau alte organizaþii, ce muncesc pentru a atinge un obiectiv comun, în conformitate
cu regulile formale ºi informale – are nevoie de comunicare internã ºi externã.
Difuzarea informaþiei permite creºterea raþionalitãþii deciziilor luate ºi reducerea
costurilor tranzacþiilor. Tehnicile ºi suporturile de comunicare diferã foarte puþin
între organizaþiile private ºi cele publice, dar cadrul general, condiþiile de acþiune
ºi limitele sunt foarte diferite.
Existã patru criterii ce ne ajutã sã caracterizãm organizaþia publicã:

1. Statutul – caracterul public al organizaþiilor publice face ca, pe de o parte,
conduita ei sã decurgã dintr-o logicã politicã (responsabilitatea ministerialã pentru
administraþie) cu un înalt control din partea parlamentului, iar pe de altã parte, regulile
de drept public se aplicã în caz de conflict între ele ºi beneficiarii acþiunii lor. În
consecinþã autonomia managerialã a acestor instituþii este puternic limitatã, în
sensul cã respectarea regulilor ºi procedurilor va prima asupra alegerilor manageriale.
2. Obiectivele – spre deosebire de întreprinderile private care pot sã-ºi ierarhizeze
obiectivele în funcþie de maximizarea profitului, organizaþia publicã trebuie sã
gestioneze un sistem de obiective complexe ºi uneori contradictorii.
3. Sarcinile – acestea decurg dintr-o bazã legalã – rezultã legalitatea acþiunii.
În plus, organizaþia publicã nu se limiteazã la producere de servicii, prestaþii ºi punerea
acestora la dispoziþia cetãþenilor, ea trebuie de asemenea sã conceapã politici publice
(capacitatea de a produce un bun colectiv).
4. Mediul – organizaþia publicã nu se supune condiþiilor de piaþã, nu poate selecta
prestatarii, ea trebuie sã justifice activitatea sa autoritãþii politice, mediei, populaþiei
în general.
Comunicarea organizaþiilor publice

În ultimele douã decenii activitãþile de comunicare publicã au crescut considerabil
– broºuri, site-uri Internet, comunicare cu presa, prezentãri ºi demonstraþii, campanii
etc. au crescut bugetele consacrate comunicãrii, fãrã sã existe baze legale ce încadreazã
aceste activitãþi.
Organizaþiile publice trebuie sã comunice pentru a permite diverselor instituþii
sã funcþioneze, pentru a garanta bazele sistemului democratic. Numeroºi teoreticieni
ai sistemelor politice si filosofice (Kant, 1795, Bentham, 1830) au insistat asupra

importanþei principiului transparenþei instituþiilor ºi a dezbaterilor astfel încât deciziile
si motivele acþiunilor publice sã fie cunoscute de cãtre toþi ºi sã facã obiectul unui
control democratic. Principiul transparenþei nu vizeazã doar deciziile ºi acþiunile
instituþiilor precum parlamentul sau guvernul, ci ansamblul organizaþiilor publice ºi
deci diferitele administraþii. Ele trebuie sã comunice pentru a prezenta activitatea lor,
a explica deciziile pentru a construi legitimitatea acþiunilor lor.
Administraþiile trebuie sã furnizeze într-o manierã proactivã sau la cerere o
serie de informaþii asupra prestaþiilor furnizate, condiþiile de acces la acestea si raþiunile
tuturor deciziilor. Aceastã situaþie este accentuatã prin faptul cã frontiera între sectorul
privat ºi cel public devine din ce în ce mai puþin clarã ºi prin faptul cã exigenþele
consumatorilor faþã de întreprinderi se raporteazã de asemenea, la relaþiile acestora
cu administraþiile, în termeni de nivel de informare ºi de serviciu (satisfacþia clientului
ºi a celui care foloseºte serviciul).
Comunicarea publicã – mijloc al acþiunii publice

Comunicarea este de asemenea un mijloc de politicã publicã. Pentru a modifica
comportamente, pentru a sensibiliza opinia publicã la marile cauze – protecþia mediului
etc. comunicarea a devenit un instrument în mâinile statului asemenea contractului
sau petiþiei. De pildã, Oficiul Central de Informare însãrcinat sã coordoneze toate
activitãþile de comunicare publicã din Regatul Unit a cheltuit mai mult de 660 milioane
euro – în 2009.
Comunicarea publicã este in final dificilã.

În societatea informaþiei – proprie epocii noastre – toate organizaþiile fie cã
sunt comerciale, asociative, publice sau politice cautã sã facã vizibilã activitatea lor ºi
sã o promoveze, sã stabileascã o relaþie privilegiatã cu partenerii lor. În acest scop ele
utilizeazã tehnici de comunicare, încercând prin originalitate sau prin agresivitate
publicitarã sã ocupe câmpul mediatic. Prin urmare, pentru organizaþiile publice, ce
dispun de bugete limitate, devine din ce în ce mai dificil sã concureze alte tipuri de
organizaþii pe acest teren. Pentru a atinge un anumit nivel de eficienþã cheltuielile de
comunicare sunt în creºtere (combinarea diferitelor suporturi).
Comunicarea ºi informarea sunt intim legate în viaþa societãþii. Fãrã informaþie,
omul nu poate sã participe la viaþa democraticã. Fãrã sã comunice sau transmitã
informaþii, omul rãmâne izolat ºi nu poate dezvolta legãturi sociale. Organizaþiile au
înþeles foarte bine cã trebuie sã comunice dacã vor sã fie recunoscute, legitimate în
acþiunea lor. În plus, în sectorul public comunicarea este un mijloc de politicã publicã,
la fel ca petiþiile sau contractul. Din aceste douã raþiuni, comunicarea organizaþiilor
publice s-a dezvoltat foarte mult in ultimele douã decenii.
În cele din urmã, ceea ce caracterizeazã cel mai mult comunicarea publicã sunt
rolurile si funcþiile pe care ºi le asumã faþa de colectivitate. Aceste principii ºi funcþii
constituie diferenþa specificã faþã de alte tipuri de comunicare ºi influenþeazã strategia
de comunicare, construirea ºi menþinerea unei imagini pozitive, întãrirea legitimitãþii
sale.
1.2. Funcþiile comunicãrii publice
1.2.1. Funcþii centrale (în principiu, acestea decurg dintr-o obligaþie legalã
atribuitã unei instituþii sau organizaþii publice): informarea publicului, explicarea ºi
acompanierea deciziilor, apãrarea valorilor ºi promovarea de comportamente
responsabile, asigurarea dialogului între instituþii ºi cetãþeni.
¾ Informarea publicului
Este vorba despre funcþia cea mai importantã într-o democraþie ce decurge din
principiul publicitãþii. Democraþiile impun administraþiei sã publice toate legile,
interdicþiile, decretele, ordonanþele în documente accesibile pentru toþi, precum ºi
retranscrierea ºi publicarea dezbaterilor parlamentare. În acelaºi fel, procesele ºi
deciziile justiþiei trebuie mereu publicate. Astfel, în iulie 2010, comisia europeanã a
lansat un portal european e-Justice (http://e-justice.europa.eu). El îºi propune sã
informeze cetãþenii, întreprinderile, experþii dându-le informaþii (în 22 de limbi vorbite)
cu privire la legile ºi jurisdicþiile în vigoare din toate Statele membre.
Principiul publicitãþii vizeazã ansamblul deciziilor ºi acþiunilor instituþiilor ºi
al administraþiei, iar acesteia îi revine responsabilitatea de a informa cetãþenii, într-o
manierã regulatã ºi completã, cu privire la respectivele activitãþi ºi decizii (publicarea
agendei miniºtrilor ºi a înalþilor funcþionari publici, numirea persoanelor, raporturi de
activitate detailate, etc.). În România principiul publicitãþii este consacrat în Constituþia
României (art. 127), în Legea nr. 304/2004 privind organizarea judiciarã (art. 12),
precum ºi în Codul de procedurã civilã (art. 121).
¾ Explicarea ºi acompanierea deciziilor
Complexitatea politicilor publice (atât la nivelul conþinutului, cât ºi din
perspectiva punerii în practicã a acestora) lãrgeºte principiul imputabilitãþii, ce
impune instituþiilor ºi organizaþiilor publice sã aducã explicaþii cu privire la mizele ºi
felul în care se iau deciziile precum ºi cu privire la însoþirea acestora de mãsuri de
comunicare. Aceastã funcþie o depãºeºte pe cea a informãrii pentru cã ea implicã o
anticipare a întrebãrilor ce le pot avea persoanele vizate ºi competenþe pedagogice
pentru a transmite cunoºtinþe complexe destinate profesioniºtilor. De pildã, în materie
de promovare economicã, o colectivitate trebuie sã fie capabilã sã explice rapid ºi
simplu avantajele fiscale ale unei întreprinderi care doreºte sã se stabileascã acolo
(altfel, întreprinderea respectivã poate fi descurajatã în iniþiativa sa).
¾ Apãrarea valorilor ºi promovarea de comportamente responsabile
Una dintre sarcinile Statului este sã apere ºi sã promoveze drepturile omului ºi
valorile de bazã ale Statului de drept (egalitate, tratare echitabilã, libertate individualã
etc.), valorile recunoscute de cãtre societate ºi instituþii (de pildã, integrarea persoanelor
cu handicap), precum ºi comportamentele responsabile ale cetãþenilor (de exemplu,
protecþia mediului).
Pe de o parte, aceste valori ºi comportamente trebuie sã fie trãite de cãtre
instituþiile ºi organizaþiile publice (ce trebuie sã evite disonanþele vieþii lor private,
scandalurile pe care le aflãm din media). Pe de altã parte, ele trebuie sã fie vehiculate
cãtre populaþie prin organizarea de evenimente (ziua drepturilor femeii, ziua copilului,
etc.), a campaniilor de sensibilizare a grupurilor þintã (lupta împotriva abandonului

ºcolar, împotriva violenþei în familie, vaccinarea contra gripei, etc.) sau prin dezbateri.
¾ Asigurarea dialogului între instituþii si cetãþeni
Democraþia trãieºte în principal graþie participãrii cetãþenilor la instituþii ºi
dezbateri. Creºterea numãrului de nivele de decizie politicã (european, naþional,
regional, comunal) ºi complexitatea numeroaselor politici publice determinã, la rândul
lor, sporirea responsabilitãþii administraþiei ºi instituþiilor sale în a întreþine un dialog
permanent cu cetãþenii. Multe organizaþii au tendinþa sã comunice doar atunci când
au informaþii de transmis. Or, în societatea noastrã modernã, comunicarea între
autoritãþi ºi cetãþeni trebuie sã fie o sarcinã continuã ºi interactivã.
1.2.2. Funcþii complementare (se deosebesc de funcþiile centrale întrucât

nu se bazeazã pe baze legale explicite, ci decurg dintr-o concepþie modernã
despre organizaþia publicã):
¾ Primirea
Nu gãsim articole în lege care sã reglementeze maniera în care cetãþenii trebuie
primiþi în instituþiile administraþiei (sã li se rãspundã la telefon, sã fie trataþi în relaþiile
personale de cãtre personalul administrativ). ªi totuºi, primul contact cu organizaþia,
timpul petrecut ºi confortul în sala de aºteptare, amabilitatea ºi gradul de empatie al
funcþionarilor publici, uºurinþa, atitudinea, limbajul acestora faþã de cetãþeni – sunt
componente esenþiale în evaluarea serviciului public.
Elementele de identitate vizualã (nume, semnãturã, logo, simbolismul culorilor,
stilul literelor, uniforme, zâmbet, etc.), amenajarea birourilor ºi evident atitudinea ºi
comportamentul persoanelor fac parte din identitatea, din cultura lor organizaþionalã.
Managerii organizaþiilor publice sunt interesaþi din ce în ce mai mult sã dea o identitate
aparte entitãþii lor ºi sã faciliteze relaþiile cu beneficiarii prestaþiilor (cu atât mai mult
cu cât beneficiazã de o anumitã autonomie de gestiune).
¾ Ascultarea
Funcþia de ascultare merge mai departe decât cea de primire pentru cã ea necesitã
din partea organizaþiei procese ºi instrumente specifice. Prin ascultare, nu trebuie sã
înþelegem în principal capacitatea unui anume funcþionar public de a sesiza nevoile
unei persoane ºi de-ai oferi un rãspuns adecvat, ci aptitudinea administraþiei de a
primi într-o manierã organizatã informaþii de la usageri, de a le sintetiza ºi da un sens,
apoi, dacã este cazul, un rãspuns politic ºi administrativ.
Printre instrumentele clasice de ascultare figureazã: gestionarea reclamaþiilor,
colocvii unde sunt aduse critici, discuþiile cu grupuri organizate ce reprezintã cetãþenii,
sondajele, etc.
¾ Promovarea legitimitãþii organizaþiilor ºi a acþiunilor publice
Organizaþiile publice ºi acþiunile lor sunt insuficient cunoscute de cãtre populaþie,
fie pentru cã ele trateazã subiecte foarte complexe ºi nu ating decât anumite grupuri
(puþin numeroase) din populaþie, fie pentru cã aceste subiecte sunt rar trecute în agenda
politicã (de pildã, serviciile care se ocupã cu unitãþile, instrumentele ºi metodele de
mãsurã).
Pentru a-ºi putea îndeplini misiunile, organizaþiile publice ar trebui sã fie mai
bine cunoscute de cãtre populaþie, iar acþiunile de comunicare permit sensibilizarea
populaþiei în acest sens.
¾ Contribuþia la menþinerea liantului social
Dacã toate funcþiile comunicãrii publice amintite anterior pot face obiectul unor
acþiuni cu þintã, contribuþia la menþinerea liantului social este mai dificil de delimitat
având un grad mai mare de generalitate. Construirea unor legãturi sociale nu întâmpinã
probleme în cazul populaþiei urbane bine integratã, ci mai ales atunci când este vorba
despre persoane marginalizate (fizic, geografic, social).
Pornind de la importanþa acestei funcþii (o societate trãieºte prin legãturile care
se þes între membrii sãi) colectivitãþile publice trebuie sã utilizeze comunicarea pentru
a construi ºi întreþine legãturi sociale între toate persoanele care îºi doresc acest lucru.
Crearea sau susþinerea unor media locale (presã teritorialã, soluþii web etc.), organizarea
de conferinþe, dezbateri, forumuri on line, etc. constituie mãsuri ce sprijinã acest scop.
Practica sondajelor (cantitative, calitative) ne permite sã mãsurãm nivelul de informare
ºi de înþelegere al anumitor subiecte de cãtre populaþie, sã cunoaºtem nevoile ºi
aºteptãrile acesteia.
1.3. Principii ale comunicãrii publice (deontologia comunicãrii

publice):
1.3.1. Identificarea clarã a emiþãtorului
Legitimitatea mesajului se datoreazã mai întâi calitãþii emiþãtorului. Dacã acesta

nu este cunoscut, identificabil, informaþia poate sã fie consideratã ca neimportantã.
Mai multe situaþii pot periclita identificarea cu claritate a emiþãtorului:
- aspectele grafice: anumite logo-uri sunt prea mici pentru a putea fi vãzute,
semnãtura emiþãtorului etc.;
- variaþiile în emiterea mesajului;
- absenþa notorietãþii emiþãtorului;
- delegarea de sarcini publice unor organizaþii private.
1.3.2. Separarea de mizele electorale sau ale votãrii (principiul

neutralitãþii politice)
Pentru clasa politicã riscul de a utiliza banul public pentru apãrarea opþiunilor
politice (atunci când poporul este invitat sã voteze), pentru apãrarea ºanselor unui
partid, etc. – este ridicat. Reamintim în acest context articolul 43 (1) din Legea 188/
1999 ce instituie „obligaþia funcþionarilor publici ca, în exercitarea atribuþiilor care le
revin, sã se abþinã de la exprimarea sau manifestarea publicã a convingerilor ºi
preferinþelor lor politice, sã nu favorizeze vreun partid politic ºi nici sã participe la
activitãþi politice în timpul programului de lucru.” În România, actuala reglementare
precizeazã faptul cã funcþionarul public trebuie sã aibã un comportant neutru din
punct de vedere public (art. 43 din Statut), dar pe de altã parte, recunoaºte dreptul de
asociere politicã al funcþionarilor publici prin art. 98 din Legea 161/2003, care prevede
cã „funcþionarii publici pot fi membrii ai partidelor politice legal constituite”.
1.3.3. Continuitatea în comunicare ºi transmiterea informaþiilor în

timp util
Acest principiu se referã la faptul cã organizaþiile nu trebuie sã ajungã la sfârºitul

unui proces sau moment specific când dispun de toate informaþiile utile pentru a
comunica. Rezultatele parþiale, variantele, etapele intermediare trebuie de asemenea
sã fie prezentate publicului (chiar dacã rãspunsurile definitive nu pot fi aduse din
motive obiective). Autoritãþile nu trebuie sã pãstreze tãcerea cu privire la informaþii
importante – din raþiuni tactice sau de confort.
1.3.4. Transparenþa în finanþare
Finanþarea activitãþilor de comunicare trebuie sã fie transparentã (suma totalã,

sursa banilor, relaþia dintre emiþãtorul comunicãrii publice ºi finanþarea mesajului).
Dacã bugetele ºi conturile administraþiei se controleazã relativ uºor, e mult mai greu
sã avem un feedback financiar al organismelor autonome ºi al organizaþiilor
subvenþionate sau care beneficiazã de mandate ale sectorului public. Numeroase
scandaluri de corupþie apar din acest motiv (vãrsãri oculte de bani de cãtre organizaþii
publice sau private cãtre partidele politice, salarii pentru persoane care muncesc fictiv
pentru colectivitate etc.). Pentru a combate aceste practici, în multe state s-a dezvoltat
o legislaþie care sã responsabilizeze mai mult agenþii publici.
În România amintim:
• Legea 52 din 21 ianuarie 2003 privind transparenþa decizionalã în administraþia

publicã
• Legea 544 din 12 octombrie 2001 privind liberul acces la informaþiile de interes
public
• Legea 344 din 2006 privind finanþarea activitãþii partidelor politice ºi a
campaniilor electorale
• Legea 161 din 2003 privind mãsuri pentru asigurarea transparenþei în exercitarea
demnitãþilor publice în mediul de afaceri ºi sancþionarea corupþiei
• Legea 571 din 2004 privind protecþia personalului din autoritãþile publice,
instituþiile publice care semnaleazã încãlcãri de legi.
1.3.5. Absenþa discriminãrii destinatarilor
O comunicare poate fi adresatã din raþiuni obiective mai multor grupuri þintã
definite, dar ea trebuie sã evite discriminarea membrilor acestor grupuri þintã. Astfel,
comunicarea publicã trebuie sã se abþinã de la privilegierea anumitor jurnaliºti,
anumitor aleºi, etc. (informându-i în prealabil) ºi sã vegheze la tratarea similarã a

tuturor destinatarilor mesajului.
1.3.6. Un conþinut obiectiv, complet ºi adaptat grupurilor þintã
Cea mai mare parte a directivelor interne din administraþie prevede faptul cã
mesajele trebuie sã fie obiective ºi complete. Dacã admitem cã obiectivitate totalã în
materie de comunicare nu existã ºi cã adesea nu e posibil sã dãm toate informaþiile
disponibile din raþiuni de timp ºi de loc, comunicarea publicã trebuie totuºi sã tindã
cãtre obiectivitate ºi sã þinã cont de criticile emise.
Adaptarea comunicãrii la grupurile þintã este de asemenea importantã. Dacã
specialiºtii cunosc termenii tehnici ºi acronimele, nu acelaºi lucru se întâmplã cu
populaþia în general. Existã o tendinþã a administraþiei de a utiliza un limbaj combinat
cu o logicã proceduralã de o mare complexitate ce împiedicã înþelegerea mesajului.
Astfel, trebuie sã þinem cont de nevoile de informare ale populaþiei (fãrã studii de
specialitate), sã explicãm pe înþelesul acesteia termenii tehnici, mesajul în general.
1.3.7. Comunicare coerentã ºi coordonatã între serviciile

administraþiei ºi între nivelele guvernãrii
Odatã cu politicile publice (ce implicã multe servicii în aceeaºi administraþie),

cu serviciile administrative ale diferitelor nivelelor instituþionale ºi uneori cu actorii
privaþi – responsabilii trebuie sã vegheze la coordonarea mesajelor provenite de la
toþi actorii implicaþi ºi sã asigure coerenþa acestora.
1.3.8. Comunicare proporþionalã în raport cu obiectivele ºi grupurile

þintã
Un criteriu ce ne ajutã sã diferenþiem comunicarea publicã de cea politicã este

proporþionalitatea în raport cu obiectivele ºi grupurile þintã. Dacã anumite partide
politice sau anumiþi aleºi centreazã o parte importantã a comunicãrii lor pe un numãr
redus de teme (de pildã, partidele extremiste ce tind sã limiteze la un numãr mic de
cauze originea tuturor problemelor), comunicarea publicã trebuie sã þinã cont de toate
temele ºi sã le trateze într-o manierã proporþionalã.
1.3.9. Comunicare axatã pe dialog
Pornind de la funcþiile pe care ea trebuie sã ºi le asume, comunicarea publicã

trebuie sã vizeze dialogul ºi sã favorizeze suporturile ce permit o interacþiune între
organizaþie ºi destinatarii mesajelor (de pildã, media electronicã). Uneori e mai uºor
sã cumpãrãm spaþiu publicitar pentru a da un anunþ decât sã organizãm ºi sã participãm
la dezbateri ºi sã facem faþã la criticã. Dar însãºi definiþia comunicãrii ne invitã la
construirea unui dialog cu cetãþeanul.
Aceste principii trebuie respectate de ansamblul instituþiilor ºi entitãþilor

administrative, independent de activitãþile, conþinutul ºi suporturile folosite.
1.4. Tipuri de comunicare publicã
În funcþie de natura, obiectivele ºi grupurile þintã distingem mai multe tipuri de

comunicare publicã.
1.4.1. Comunicarea guvernamentalã (informarea si explicarea deciziilor

ºi acþiunilor guvernului)
În þãrile democratice guvernul – conform legilor votate – trebuie sã informeze

populaþia, sã întreþinã dialogul ºi sã motiveze activitãþile sale. In general, comunicarea
guvernamentalã îndeplineºte patru sarcini a cãror importanþã variazã considerabil
de la o þarã la alta:
¾ Informarea cu privire la acþiunea guvernului.
Guvernarea trebuie sã aducã toate informaþiile utile aleºilor, mediei, populaþiei
cu privire la intenþiile, deciziile ºi acþiunile sale. În unele þãri acest serviciu ataºat
guvernului se concentreazã pe transmiterea informaþiilor importante despre activitãþile
lui prin intermediul comunicatelor de presã, conferinþe de presã, jurnale, site-uri
Internet, portaluri oficiale. În alte State, acest serviciu are ºi responsabilitatea de a
conduce campanii de comunicare cuprinzând organizarea de evenimente, difuzarea
de publicitate plãtind astfel utilizarea unei palete largi de instrumente de comunicare.
¾ A asculta marele public
A doua sarcinã ce revine obligatoriu serviciilor este de a informa guvernul cu
privire la nevoile, aºteptãrile ºi preocupãrile populaþiei. Revistele de presã din
principalele media strãine, sondajele, anchetele calitative – sunt câteva instrumente
pe care guvernãrile le utilizeazã frecvent.
¾ Coordonarea activitãþilor de comunicare
Aceste servicii sunt de asemenea însãrcinate cu coordonarea activitãþilor de
comunicare din ansamblul administraþiei deoarece informaþiile ce provin din entitãþile
administrative cresc fãrã încetare. Martial Pasquier distinge trei tipuri de coordonare:
tematicã, temporalã ºi financiarã.
¾ Consilierea serviciilor de comunicare din administraþie.
Serviciile de comunicare guvernamentalã pot sã consilieze ansamblul serviciilor
din administraþie dupã modelul agenþiilor de comunicare.
1.4.2. Comunicarea legatã de drepturile si obligaþiile cetãþenilor
Este vorba despre una din bazele comunicãrii publice ce regrupeazã, pe de o

parte, obligaþia de a pune informaþia la dispoziþia mediei ºi a populaþiei (principiul
publicitãþii) iar pe de altã parte, reamintirea drepturilor ºi obligaþiilor cetãþenilor ºi
invitaþia de a participa la viaþa politicã (informarea civicã). Aceste sarcini sunt atribuite
în unele þãri serviciului de informare guvernamentalã ºi în alte þãri serviciilor

specializate.
Viaþa democraticã depinde în special de capacitatea pe care o au cetãþenii de a
avea informaþiile de care au nevoie pentru a-ºi exersa drepturile. Statele trebuie, pe
de o parte, sã vegheze la clasificarea ºi arhivarea informaþiilor astfel încât cetãþenii sã
poatã gãsi informaþia pe care ºi-o doresc ºi, pe de altã parte, sã livreze de o manierã
proactivã informaþia cu scopul de a permite dezbaterea politicã a acesteia.
Un al doilea panel de activitãþi vizeazã informarea civicã. Ea trebuie sa facã
posibilã reamintirea drepturilor ºi îndatoririlor cetãþenilor în conformitate cu valorile
fundamentale ale statului democratic, sã explice funcþionarea instituþiilor pentru a
creºte accesibilitatea si legitimitatea acestora ºi sã incite la participarea la viaþa politicã,
mai ales in cadrul alegerilor ºi votului la toate nivelele statului.
• portalul oficial al guvernului www.legiromânia.guv.ro

• www.servicii-publice.ro – portalul oficial al administraþiei româneºti pentru a
accede online la prestaþiile statului
• www.viaþapublica.ro – date utile pentru a înþelege subiecte importante ce animã
dezbaterea publicã
• www.documentare.ro – portal bibliotecã cu rapoarte publice, reviste, colecþii,
dosare, subiecte de actualitate, cartotecã etc.
1.4.3. Comunicarea – in calitate de instrument al politicilor publice
Comunicarea este un instrument ce însoþeºte toate deciziile si acþiunile instituþiilor

ºi administraþiei, prin urmare ea devine ºi un instrument al politicilor publice, în mãsura
în care este utilizatã cu acelaºi statut ca mãsurile incitative, represive, reglatoare. Fie
pentru prevenirea anumitor comportamente (conducerea sub influenþa alcoolului, etc),
fie pentru a sensibiliza în direcþia formãrii unor atitudini pozitive (trierea gunoiului,
donarea de sânge, organe etc.), sau pentru a invita la acþiuni concrete (vaccinarea) -
sunt create site-uri Internet, sunt distribuite jurnale (familiilor, întreprinderilor), se
desfãºoarã campanii de publicitate pe principalele suporturi precum televiziune, afiºaj,
sunt organizate concursuri, sunt trimise scrisori personalizate etc. Deci, administraþia
utilizeazã instrumentele comunicãrii pentru a atinge obiectivele definite în cadrul
politicilor publice. Anumite domenii, de pildã sãnãtatea – dezvoltã campanii de
comunicare de mult timp, în timp ce alte domenii (protecþia mediului, ºcoala) o fac de
mai puþin timp.
1.4.4. Comunicarea instituþionalã (nivel al organizaþiei)
O parte în creºtere a activitãþilor de comunicare este consacratã promovãrii

instituþiilor ºi organizaþiilor publice. Nu este vorba de a pune în valoare activitãþile ca
entitãþi, ci organizaþia ca întreg.
Existã trei raþiuni principale ce explicã acest fenomen:

- Mai întâi, noile entitãþi vor sã se facã cunoscute publicului pentru a-ºi putea
asuma corect misiunile lor;
- Apoi, pentru a facilita accesul la serviciile administraþiei ºi pentru a întãri
legitimitatea, ele dezvoltã multe activitãþi, începând cu organizarea porþilor
deschise, realizarea de broºuri, pânã la invitaþiile adresate jurnaliºtilor de a
realiza un reportaj însoþit de interviu.
- În cele din urmã, indiferent de motiv, cadru (recrutare de colaboratori,
comercializarea serviciilor, atragerea întreprinzãtorilor, turiºtilor, etc.)
organizaþiile au nevoie sã se poziþioneze ºi sã construiascã o imagine pozitivã
ce faciliteazã atingerea obiectivelor.
De asemenea, acest tip de comunicare înglobeazã ansamblul informaþiilor cu
privire la viaþa organizaþiei precum numirea de persoane, schimbãrile organizaþionale
ºi mai ales raporturile de activitate. Dacã, în optica clasicã a organizãrii birocratice,
administraþia nu are personalitate juridicã ºi trebuie sã se limiteze la exersarea regulilor
ºi procedurilor prevãzute în textele juridice, constatãm cã este din ce în ce mai important
ca ea sã fie cunoscutã de marele public, sã beneficieze de un nivel ridicat de încredere
ºi cã trebuie sã justifice cu regularitate activitãþile ei.
1.4.5. Comunicarea cu privire la servicii
Comunicarea legatã de prestaþii are ca obiectiv informarea cu privire la serviciile

propuse de administraþie. Aceasta îºi propune sã faciliteze viaþa cetãþenilor, prin urmare
trebuie sã ofere informaþii clare cu privire la servicii, condiþiile de concesiune,
procedurile ºi timpul necesar pentru a obþine un rãspuns sau o decizie, documentele
ce trebuie aduse, modalitãþile de recurs, preþul, posibilitãþile de platã, programul acelor
servicii, etc.. Aceste aspecte sunt cu atât mai importante în sectorul public cu cât aici
calitatea percepþiei unei singure prestaþii va avea ecou asupra opiniei de ansamblu a
cetãþeanului despre toate serviciile publice. Informarea ºi atitudinea personalului
administrativ sunt elemente determinante pentru calitatea imaginii percepute cu privire
la administraþie ca întreg.
1.4.6. Comunicarea de proiect
Una dintre particularitãþile sectorului public este existenþa a numeroase proiecte

importante, ce necesitã o comunicare specificã din mai multe raþiuni:
- proiectele implicã numeroºi actori publici ºi privaþi ce trebuie informaþi
periodic cu privire la avansarea proiectului, dificultãþile tehnice ºi financiare
întâmpinate, consecinþele ºi oportunitãþile acestora, etc.;
- un proiect are un cadru temporal definit, un început, sfârºit ºi etape importante
– de obicei marcate (punerea primei pietre, sfârºitul inaugurãrii) - acestea servesc ºi
la organizarea comunicãrii;
- asemenea proiecte constituie în mare mãsurã realizãri ale unei generaþii,

simboluri naþionale sau teritoriale, ce unesc comunitatea româneascã ºi servesc drept
stindard în exterior. Or, nu gãsim un proiect de anvergurã, fãrã ca în acelaºi timp sã
fie elaborat un concept de comunicare, cu un buget substanþial ce intrã în costurile
proiectului.
1.4.7. Comunicarea internã
Chiar dacã cele mai multe tipuri de comunicare se adreseazã actorilor externi ai
administraþiei, trebuie sã acordãm în aceeaºi mãsurã atenþie comunicãrii destinate
colaboratorilor. De multe ori uitãm cã aceºtia reprezintã principala resursã a
administraþiei ºi principalii vectori de comunicare într-o organizaþie.
Funcþionarii publici sunt cei care faciliteazã transmiterea mesajelor cãtre populaþie
ºi celelalte grupuri þintã, ei sunt primii ambasadori ai (imaginii) instituþiei în exterior.
Activitãþile de comunicare internã s-au dezvoltat foarte mult cu ajutorul site-ului intranet,
jurnalelor interne, scrisorilor de informare, organizãrii de evenimente etc.
1.4.8. Comunicarea de crizã
Ea priveºte toate domeniile administraþiei: o problemã de relaþionare cu instituþiile

politice, o crizã de încredere la nivel organizaþional, o problemã gravã într-un mare
proiect, o prestaþie/ serviciu defãimãtor sau o crizã internã.
În plus, criza prezintã ºi o altã caracteristicã – vizeazã organizaþia ca întreg,
întrucât, în general, marele public nu face distincþia clarã între o prestaþie furnizatã de
organizaþie ºi imaginea globalã a acesteia. De asemenea, comunicarea de crizã
depãºeºte cazul strict al administraþiei pentru a atinge autoritãþile ºi partidele politice,
deoarece în funcþie de tipul de crizã acestea din urmã contribuie la comunicare prin
întrebãrile ºi luãrile lor de poziþie. Astfel, conflictele ºi crizele ce ating sectorul public,
iau adesea o dimensiune politicã, fie prin intervenþia actorilor respectivi, fie prin discuþii
politice cu privire la cauzele crizei.
Dupã Pierre Zémor (2003) direcþiile de dezvoltare a comunicãrii publice sunt

urmãtoarele:
Direcþii Tehnici
Afiºaj, jurnale oficiale (de pildã, Monitorul Oficial),
1. Informare
buletine cu anunþuri legale, civile, comerciale, culegeri
(date de interes public, cadastru, stare
de acte administrative, publicaþiile aºezãmintelor
civilã, cartografii, recensãminte,
publice specializate (exemplu: Institutul Naþional de
decizii publice, coduri, tratamente,
Statisticã), analize, monografii, bilanþuri, informaþii
convenþii, indicii asupra situaþiei
despre proceduri ºi formalitãþi administrative, culegeri
militare, economice, sociale)
de acte normative, registrele deliberãrilor consiliilor
locale, difuzarea unor hotãrâri ale preºedinþilor
executivelor locale, numere de telefon etc.
2. Relaþii cu publicul:-
a. Primire centre de primire,
- locuri de informare, ghiºee,
- cutii de scrisori.
b. Ascultare - sondaje de opinie,

- anchete calitative,
- convorbiri de profunzime.
c. Dialog - uºi deschise,

- expoziþii,
- asociaþii ale beneficiarilor,
- reclamaþii, contestaþii,
- pliante, broºuri, fotomontaje, machete, filme pe
casete.
d. Tratare (comunicarea relaþiei)
3. Campanii de informare de - centru de informare civicã,

interes general (sau comunicare - marile cauze sociale: tabagism, exces de alcool,
civicã) denunþarea violenþei conjugale, abandonului ºcolar,
siguranþa pe drumurile publice, prevenirea SIDA etc.
4. Promovarea serviciilor oferite - Publicitate: a face sã se ºtie;

publicului - Relaþii publice – comunicare evenimenþialã:
momente unice ale vieþii unei instituþii, inaugurãri
comemorative, uºi deschise, expoziþii, manifestãri
culturale, întâlniri etc.
5. Comunicare instituþionalã - Misiune (interesul public);

(comunicare internã ºi comunicare - Strategie (respectarea celor douã reguli - 3T:temã,
externã) timp, totalitatea mijloacelor de comunicare ºi 3S:
strategia, sloganul, simbolul);
- Program de acþiune;
- Comunicarea cu personalul (informare ºi ascultare);
- Comunicarea cu utilizatorii;
- Comunicarea cu presa;
- Comunicarea civicã;
- Comunicarea cu alþi actori sociali.
Identitatea ºi imaginea instituþiei publice se pot
întemeia pe calitatea serviciului oferit, care poate
reînnoi legitimitatea.
2. Distincþii: comunicare publicã versus comunicare politicã ºi

comunicare privatã
2.1. Comunicare publicã versus comunicare politicã
Pentru P. Zémor (2003) „comunicarea politicã este fãrã îndoialã o comunicare

publicã (...). Domeniul central al comunicãrii politice este cel al consultãrii electorale
pentru alegerea reprezentanþilor, cel al partidelor politice ºi cel al puterilor prevãzute

de Constituþie (preºedinte, guvern, parlament).”
Suntem de acord cu faptul cã activitãþile de comunicare ale partidelor politice ºi
ale membrilor acestora contribuie la dezbaterea publicã ºi cã activitãþile puterilor
instituite, precum guvernul au un caracter eminamente politic (de pildã, comunicarea
deciziilor unui guvern este perceputã evident ca act politic). Totuºi, trebuie sã
distingem comunicarea partidelor politice de cea a instituþiilor ºi organizaþiilor
publice din mai multe raþiuni.
¾ Mai întâi, instituþiile ºi organizaþiile publice se supun unor reguli ºi
constrângeri la care partidele nu se supun.
¾ Apoi, obiectivele si libertatea de acþiune la nivelul alegerii mesajelor sunt
total diferite pentru un partid politic faþã de un guvern sau o administraþie.
¾ De asemenea, comunicarea publicã trebuie sã evite servirea unor interese
personale ºi partizane susceptibile de a înºela jocul democratic (susþinerea
acþiunilor unui partid, adãugarea primei la sfârºit de mandat, etc). Cu alte
cuvinte, banul public trebuie sã contribuie la finanþarea activitãþilor de interes
general ºi nu a intereselor particulare.
J. M. Cotteret (1997, p. 39) pentru a distinge comunicarea politicã de cea publicã
ne propune sã o definim pe prima drept comunicare în vederea cuceririi puterii, iar
pe a doua formã de comunicare exersare a puterii.
Chiar dacã existã diferenþe considerabile între þãri, putem sã distingem baze
legale generale ce privesc în principiu comunicarea guvernamentalã ºi baze legale
specifice ce ating comunicarea în administraþie.
Iatã câteva referinþe legale ce instituie comunicarea guvernamentalã:
- În România, baza legalã pentru comunicarea publicã o constituie Legea nr.

544 din 12 octombrie 2001 privind liberul acces la informaþiile de interes public,
precum ºi Legea nr. 52 din 21 ianuarie 2003 privind transparenþa decizionalã
în administraþia publicã.
- În Franþa, comunicarea guvernamentalã se bazeazã pe decretul Nr. 2000-1027
din 18 octombrie 2000 cu privire la serviciul de informare al Guvernului (SIG).
- În Germania, comunicarea guvernamentalã se sprijinã pe principiile generale
prevãzute în Constituþie (art. 5 ºi 20 ce precizeazã dreptul la libertatea de opinie,
la libertatea presei ºi a celorlalte baze ale ordinei democratice) ºi mai ales pe
decizia Curþii Constituþionale din 2 martie 1977 ce subliniazã importanþa activitãþii
de informare de cãtre Stat.
- În Suedia, comunicarea guvernamentalã este reglementatã printr-un articol
constituþional (art. 180 Cst) care stipuleazã: „Consiliul federal trebuie sã
informeze populaþia asupra activitãþii sale în timp util ºi de o manierã detaliatã
în mãsura în care niciun interes public sau privat nu se opune”.
- În Belgia, baza legalã pentru comunicarea publicã o constituie legea din 11
aprilie 1994 cu privire la publicitate în administraþie ºi interdicþia regalã din 19
iulie 2001 cu privire la executarea articolelor 1 ºi 2 ale acestei legi.
2.2. Comunicare publicã versus comunicare privatã
Comunicarea publicã se opune comunicãrii private. În cadrul acesteia din urmã

distingem între comunicarea organizaþiilor private (întreprinderi, cooperative, asociaþii)
ºi comunicarea organizaþiilor politice (care deºi se realizeazã într-un cadru privat nu
este mereu clar distinsã de comunicarea publicã).
Cu privire la comunicarea publicã, facem diferenþa între comunicarea
instituþiilor politice precum cea a guvernului ºi a parlamentului ºi comunicarea
organizaþiilor publice care înglobeazã toate activitãþile de comunicare ale
administraþiilor ºi entitãþilor autonome (comunicarea întreprinderilor publice se situeazã
la intersecþia dintre întreprinderile private ºi organizaþiile publice pentru cã
întreprinderile publice sunt în principal active pe pieþele liberalizate, dar trebuie sã
respecte în materie de comunicare regulile impuse sectorului public).
În ceea ce priveºte organizaþiile publice distingem din nou între comunicarea
activã (ce regrupeazã ansamblul activitãþilor de comunicare decise liber de cãtre
organizaþii) ºi comunicarea pasivã (ce corespunde obligaþiei acestor organizaþii de a
furniza toate informaþiile de care dispun la cererea cetãþenilor - este vorba despre
dreptul accesului la informaþie ºi al transparenþei).
Formele comunicãrii publice ºi private (Pasquier, 2011)
Comunicare publicã Comunicare privatã
Comunicarea Comunicarea
instituþiilor organizaþiilor
(guvern, politice
parlament)
Comunicarea Comunicarea
organizaþiilor organizaþiilor
publice private
Comunicare Comunicare
activã pasivã
Dacã þinem cont de activitãþile concrete de comunicare din organizaþiile publice

– comunicate de presã, organizare de evenimente, broºuri de informare, site-uri Internet
etc. – constatãm cã nu diferã deloc de cele din organizaþiile private, în ceea ce priveºte
conceperea ºi punerea lor în practicã. Mijloacele ºi instrumentele sunt aproape aceleaºi.
Chiar dacã comunicarea publicã seamãnã cu cea privatã, ea diferã în ceea ce are
esenþial. Comunicarea publicã se caracterizeazã cel mai bine prin funcþiile pe care ºi
le asumã: informarea publicului, argumentarea deciziilor, întãrirea coeziunii sociale
etc.
¾ Un prim element ce trebuie sã-l avem în vedere este cadrul legal ºi
constrângerile ce corespund acestuia. Comunicarea publicã trebuie sã
respecte un cadru juridic mult mai dezvoltat în comparaþie cu cel privat ºi sã
se înscrie într-un proces politico-administrativ foarte formal, în care
propunerile ºi deciziile de administrare pot sã fie respinse de parlament (de
exemplu, atunci când se discutã bugetul sau în caz de schimbãri
guvernamentale).
¾ Alt element vizeazã complexitatea comunicãrii publice – numãrul actorilor
ce pot interveni în acelaºi timp, precum ºi funcþiile multiple, uneori greu de
disociat. În funcþie de teme ºi de evenimente, instituþiile ºi organizaþiile publice
trebuie concomitent sã se adreseze ansamblului populaþiei ºi unor grupuri
þintã definite, ce dispun adesea de competenþe ridicate (aleºi, experþi,
jurnaliºti). Mesajele trebuie sã fie pe înþelesul tuturor ºi în acelaºi timp sã
conserve termenii tehnici, evitând confuzia sau lipsa preciziei.
¾ Caracterul adesea abstract al temelor tratate (echitate, securitate,
integrare, etc.) sau negative în ochii destinatarilor (reguli, constrângeri,
sancþiuni) fac ca mesajul sã fie concomitent dificil de conceput ºi de vehiculat
astfel încât sã fie efectiv perceput.
¾ De asemenea, în virtutea principiului imputabilitãþii, administraþia trebuie
sã argumenteze ºi sã rãspundã pentru propriile mãsuri de comunicare putând
sã deschidã astfel dezbaterea publicã asupra activitãþilor respective (de pildã,
sã cunoaºtem obiectivele unei campanii, partenerii, costul, efectele aºteptate
etc.). Un asemenea grad de transparenþa nu existã în organizaþiile private.
Exemple de activitãþi de comunicare publicã

Organizaþiile publice comunicã din ce în ce mai mult ºi cu ajutorul unor
instrumente foarte variate:
- Participarea responsabililor din administraþie la dezbateri publice;
- Organizarea si conducerea conferinþelor de presã pentru a prezenta ºi explica
deciziile;
- Comunicarea informaþiilor prin intermediul comunicatelor de presã;
- Rãspunsurile la solicitãri, la criticile media ºi altor actori din viaþa publicã;
- Distribuirea de prospecte cu informaþii pãrinþilor ºi altor grupuri þintã, etc.;
- Anunþuri plãtite în jurnale sau alte suporturi pentru campaniile de prevenþie;
- Trimitere de scrisori – formã clasicã ºi electronicã – în cadrul normal al
activitãþilor de administrare;
- Gestionarea ºi animarea site-urilor Internet;

- Participare la expoziþii si târguri;
- Organizarea zilelor porþilor deschise;
- Editarea de jurnale, reviste, lucrãri;
- Informaþii cu privire la reþelele sociale, etc.
3. Modele de conduitã ale administraþiilor si comunicarea.
În genere, administraþia în calitate de organizaþie definitã de o manierã autonomã

faþã de instituþiile politice se construieºte prin dezvoltarea Statului liberal – o concepþie
asupra Statului în care principiul libertãþii ºi responsabilitãþii individuale primeazã
asupra puterii suveranitãþii. Membrii unui stat – cetãþenii - dispun astfel de drepturi
fundamentale, pe care nicio putere nu le poate viola. În acest fel a devenit necesar la
sfârºitul sec. XIX, începutul lui XX precizarea limitelor puterii statului ºi administraþiei
sale, impunerea principiului supunerii faþã de drept/legea juridicã (principiul legalitãþii
acþiunii).
Din aceastã perspectivã, relaþia dintre administraþie si administraþi este reglatã
de dreptul administrativ ºi managementul organizaþiilor publice, de aplicarea regulilor
de procedurã corespunzãtoare.
Conceptul generic de administraþie acoperã o mare diversitate de organizaþii
ale cãror funcþionare, sarcini, dependenþã politicã, instrumente de gestionare, valori
apãrate pot sã fie foarte variate.
Distingem trei modele de gestionare specifice organizaþiilor publice – cu
implicaþii la nivelul activitãþilor de comunicare:
3.1 Modelul birocratic – ce constituie modelul de referinþã în conduita

administraþiilor, în cele mai multe þãri europene de-a lungul sec. XX. Sursa acestui
model este Max Weber (1921), care a studiat caracteristicile de structurã ale instituþiilor
militare, religioase ºi administrative. În cadrul unui sistem democratic unde poporul
este suveran, o parte a puterilor este transferatã administraþiei, care trebuie sã vegheze
la aplicarea neutrã ºi stabilã a deciziilor. Aceastã administraþie trebuie sã ia decizii
previzibile pentru cetãþeni (de exemplu, calcularea impozitelor). Pentru Max Weber
organizaþia însãrcinatã cu acþiunea publicã trebuie sã elimine orice element de
favoritism sau arbitrar. În acest sens, a elaborat un model – organizarea birocraticã –
ce oferã mijloacele cele mai potrivite pentru a administra eficient legea ºi a coordona
activitãþile complexe.
Principiile modelului birocratic

Acest model rãspunde la preeminenþa dreptului, numeroase principii servesc ca
bazã pentru acest model (Chevallier, 2002):
- Personalul administrativ îndeplineºte funcþiile sale într-o manierã impersonalã
(eventualele relaþii personale cu cetãþenii ar influenþa deciziile);
- Organizaþia aplicã o diviziune sistematicã a muncii cu o definire precisã a
competenþelor pentru fiecare post;
- Persoanele sunt alese în funcþie de calificãrile lor tehnice ºi aceste calificãri

sunt verificate prin intermediul unui examen (principiul concursului pentru
funcþia publicã);
- Persoanele nu sunt proprietarele mijloacelor de producþie, nici ale postului
de muncã (deci nu au posibilitatea de al cumpãra);
- Persoanele trebuie sã se consacre exclusiv muncii lor, în principiu nu e admis
ca o altã activitate profesionalã privatã sã fie exersatã în acelaºi timp (riscul
de-a intra în conflict de interese);
- Remunerarea trebuie sã fie stabilitã pe baza poziþiei în ierarhie,
responsabilitãþile ºi exigenþele legate de statutul social al titularului.
Implicaþiile principiilor modelului birocratic asupra comunicãrii

Organizaþia se constituie din funcþii ce aplicã riguros proceduri ºi criterii înscrise
în legea juridicã. Atât organizaþia, cât ºi persoanele care muncesc în cadrul ei trec
într-un plan secund (o comunicare asupra acestora nu e necesarã). Apoi, legitimitatea
acþiunii publice se bazeazã strict pe drept – preeminenþa dreptului (principiul
publicitãþii, îndrãgit de susþinãtorii sistemului democratic se limiteazã la publicarea
textului legii, transparenþa dezbaterilor publice din parlament, audienþelor publice).
3.2. Noua gestiune publicã – model alternativ bazat pe eficienþa

acþiunii publice ºi orientarea mai comercialã a serviciilor publice
Este vorba despre teoriile neo-liberale ºi propunerile de reformã profundã a

managementului organizaþiilor publice de la mijlocul anilor 1980 (termenul generic
New Public Management).
Noile principii de management ale organizaþiilor publice

Conform lui Delley (1994) acestea sunt:
• Promovarea si dezvoltarea concurenþei în interiorul serviciului public ºi între
organizaþiile publice ºi private;
• Promovarea principiului eficienþei economice în utilizarea resurselor ºi în
cercetarea alternativelor pentru furnizarea de servicii publice;
• Promovarea flexibilitãþii ºi inovãrii manageriale în gestionarea financiarã ºi
organizaþionalã;
• Separarea deciziilor strategice de cele operaþionale;
• Dezvoltarea practicilor mai suple cu privire la gestionarea personalului ºi
remunerare;
• Stabilirea de indicatori de performanþã pentru a evalua activitatea
administraþiei ºi agenþilor publici;
• Punerea accentului pe rentabilitate, eficienþã si calitatea serviciilor;
• Orientarea activitãþii statului în funcþie de nevoile utilizatorilor.
În principiu acestea se bazeazã pe principiile managementului întreprinderilor
private. Pentru a avea eficienþã ºi a se adapta la aceste schimbãri organizaþiile publice
trebuie sã dispunã de mai multã autonomie ºi sã aibã posibilitatea de a alege liber

instrumentele de gestiune pentru îndeplinirea sarcinilor. Între autoritatea politicã ºi
organizaþia publicã apar relaþii contractuale (contractul de prestãri ce prevede explicit
indicatorii de performanþã).
Repercursiuni ale acestui model asupra activitãþii de comunicare

- În primul rând, câºtigând mai multã autonomie, organizaþiile îºi dezvoltã
identitatea lor vizualã (de exemplu logoul) ºi propriile suporturi distincte de
cele ale administraþiei clasice, de pildã, site-uri Internet.
- Noua gestiune publicã a creat o anumitã distanþã instituþionalã între autoritatea
politicã care decide ºi organizaþia autonomã care executã, iar aceasta din
urmã are nevoie de activitãþi de comunicare pentru a da o anume vizibilitate
acþiunilor sale.
- Pentru a intra în concurenþa cu alte organizaþii, pentru a fi active pe pieþe
private instituþiile publice au dezvoltat activitãþi de prestare cu caracter
comercial, ce necesita un demers comercial ºi activitãþi de comunicare.
- Acest model insistã mult asupra luãrii în considerare a aºteptãrilor ºi nevoilor
cetãþenilor – atunci când concep si livreazã servicii publice;
Existã destule critici la adresa acestui model: deficit de legitimitate în acþiunea
publicã, pierderea controlului democratic, comportamente oportuniste pentru a
satisface termenii contractului, creºterea ofertei de servicii etc.
3.3. Guvernanþa democraticã, ce se dezvoltã încã de la începutul mileniului,

ca reacþie la adresa criticilor noii gestiuni publice, introduce în acelaºi timp noi obligaþii
pentru administraþii – transparenþa, imputabilitatea.
Guvernarea democraticã se articuleazã în jurul urmãtoarelor principii:
- Principiul imputabilitãþii – capacitatea organizaþiei ºi a membrilor ei de a
justifica deciziile ºi felul în care au utilizat resursele în acþiunea lor ºi asumarea
responsabilitãþilor ce le corespund; existã mai multe nivele de imputabilitate
(guvern, parlament, curtea de conturi, imputabilitatea orizontalã).
- Principiul transparenþei – permite persoanelor sã cearã documente ºi
informaþii deþinute de administraþie. Acest principiu este reglementat în
România prin Legea nr. 544/2001 privind liberul acces la informaþiile de
interes public ºi prin Legea nr. 52/2003 privind transparenþa decizionalã în
administraþia publicã ºi mai este numit comunicare pasivã întrucât
administraþia trebuie sã satisfacã solicitãrile, cererile de informare, deci trebuie
sã clasifice informaþia disponibilã;
- Guvernarea în reþea – constã în a realiza contacte între actorii aceluiaºi
nivel sau nivele instituþionale diferite pentru a rãspunde mai bine la sarcini
publice – de exemplu, colaborarea dintre municipalitãþi pentru gestionarea
gunoiului, etc.
- Coproducerea în definirea ºi realizarea politicilor publice.
Compararea implicaþiilor la nivel de comunicare publicã în funcþie de

principalele modele de management ale organizaþiilor publice
Model clasic Noua gestiune publicã Guvernare

democraticã
Structuri -Serviciul public ca -Serviciu universal -Serviciu universal
politico- mare instituþie -Unitãþi de talie redusã -Diferenþierea între
administrative -Departamente mari si -Decentralizare ºi auto- structuri
complexe nomie -Autonomizarea ºi
-Centralizare ºi coor- -Privatizarea anumitor responsabilizarea
donare ierarhicã. servicii. anumitor unitãþi.
Relaþia cu -Separare -Separare -Interacþiune
politicul -Autoritate ierarhicã -Autoritate contractualã -Autoritate institu-
(continuu adminis- (dihotomie politic- þionalã ºi profesio-
trativ – politic) administrativ nalã
Consecinþe la -Comunicare limitatã, -Comunicare instituþio- -Comunicare foarte
nivelul înscrisã în cadrul unor nalã pentru a face vizibilã dezvoltatã în sensul
comunicãrii reguli stricte (infor- activitatea realizatã si unei organizaþii parti-
marea populaþiei) pentru a asigura legitimi- cipante ºi responsa-
tatea acþiunii. bile.
-Comunicare comercialã
pentru a realiza satisfa-
cerea beneficiarilor.
Schimbãrile în structurile teritoriale ºi consecinþele la nivelul comunicãrii

Conform art. 3 al Constituþiei României teritoriul þãrii este organizat în comune,
oraºe ºi judeþe. Administraþia judeþeanã, comunalã ºi orãºeneascã este reglementatã
prin Legea administraþiei publice nr. 215 din 23 aprilie 2001. Activitatea consiliilor
judeþene, orãºeneºti ºi comunale este supravegheatã de prefecþi.
În anul 1998, în cadrul programului pentru aderarea la Uniunea Europeanã,
consiliile judeþene din România s-au asociat în 8 regiuni de dezvoltare, organisme
fãrã personalitate juridicã. În anul 2001 Guvernul României a adoptat ordonanþa de
urgenþã nr. 75/2001, prin care au fost create opt direcþii pentru statistica regionalã
corespunzãtoare celor opt regiuni de dezvoltare.
Regiunile de dezvoltare ale României – folosite în special pentru coordonarea

proiectelor de dezvoltare regionalã – sunt:
Regiunea Nord-Est cuprinde judeþele: Iaºi, Botoºani, Neamþ, Suceava, Bacãu,
Vaslui.
Regiunea Vest cuprinde judeþele: Arad, Caraº-Severin, Hunedoara, Timiº.
Regiunea Nord-Vest cuprinde judeþele: Bihor, Bistriþa-Nãsãud, Cluj,
Maramureº, Satu-Mare, Sãlaº.
Regiunea Centru cuprinde judeþele: Alba, Sibiu, Mureº, Harghita, Covasna ºi
Braºov.
Regiunea Sud-Est cuprinde judeþele: Tulcea, Vrancea, Galaþi, Brãila, Buzãu

ºi Constanþa.
Regiunea Sud cuprinde judeþele: Argeº, Dâmboviþa, Prahova, Ialomiþa,
Cãlãraºi, Giurgiu ºi Teleorman.
Regiunea Sud-Vest cuprinde judeþele: Mehedinþi, Gorj, Vâlcea, Olt ºi Dolj.
Regiunea Bucureºti-Ilfov cuprinde municipiul Bucureºti ºi judeþul Ilfov.
În cea mai mare parte a þãrilor, pentru a gestiona sarcini care depãºesc structurile
teritoriale istorice, comunele si regiunile au dezvoltat noi forme de cooperare publicã.
De pildã, în Franþa – Legea cu privire la cooperarea intercomunalã din 1992
modernizeazã colaborarea cu structurile asociative ºi federative de cooperare.
Crearea de noi structuri ºi atribuirea de noi sarcini structurilor existente

au implicaþii la nivelul comunicãrii:
informarea cetãþenilor ºi a întreprinderilor;
dezvoltarea unei noi identitãþi;
construirea legitimitãþii;
dezvoltarea unei poziþionãri economice: colectivitãþile publice trebuie sã fie
active pentru a atrage întreprinderi (locuri de muncã, reþele fiscale), rezidenþi
cu venituri ridicate ºi turiºti.
Noul rol al statului ca operator economic

Statul este un actor economic important, iar în ultimii ani au crescut activitãþile
de comunicare ale sale în aceastã calitate în douã domenii: comunicarea financiarã ºi
recrutarea agenþilor/ reprezentanþilor publici.
a. Comunicarea financiarã
În ciuda evoluþiilor în materie de liberalizare a pieþelor ºi de privatizare a anumitor
entitãþi, colectivitãþile publice rãmân operatori economici determinanþi în numeroase
sectoare precum energia, transporturile, telecomunicaþiile, gestiunea apei, etc. Chiar
dacã cele mai multe din aceste sectoare sunt generatoare de profit, suma totalã, cadrul
angajat ºi riscurile implicate necesitã apelul la instituþiile financiare. Colaborarea sub
forma de parteneriate public – privat creºte din ce în ce mai mult.
b. Comunicarea pentru recrutarea agenþilor publici

Colectivitãþile publice sunt un angajator important ºi ultimele decenii au
adus numeroase schimbãri. Mai întâi, frontierele dintre sectorul public ºi cel privat
au devenit mai permeabile, frecvent anumite persoane schimbã locul de muncã
dintr-un sector pentru altul. Prin urmare, administraþia trebuie sã-ºi sporeascã
activitatea, ºi sã-ºi dezvolte activitãþi de comunicare profesionale pentru recrutarea
colaboratorilor.
4. Rolurile multiple jucate de cetãþeni

Tipologia rolurilor posibile ale cetãþenilor în relaþia lor cu administraþia
Cetãþean
Administraþie Utilizator Consumator
partener
Concepþia Statul modern Statul providenþã Statul post- Statul reglator
despre Stat modern
Atitudinea Dominare (rela- Dominare (relaþie Supunerea ad- Relaþie de par-
administraþiei þie de autoritate) de autoritate, ministraþiei faþã teneriat
restrângerea de nevoile ex-
drepturilor) primate
Principalele Alegerea repre- Utilizarea servi- Prin consum sau Participând activ
forme de zentanþilor ciilor ºi dreptu- nu al prestaþiilor la conceperea
participare rilor ce le acþiunii adminis-
pentru corespund trative
persoane
Informare limi- Informare pe larg Informare largã Informare largã
Implicaþii la
tatã asupra legi- cu privire la cu privire la sa- vizând impli-
nivelul
lor ºi deciziilor serviciile admi- tisfacerea clien- carea partene-
comunicãrii
administraþiei nistrative tului rului.
Adaptat dupã Villeneuve J. P. (2008)
Rezumat:
Organizaþiile publice au modificat considerabil maniera de comunicare ºi intensitatea

acesteia. Exigenþele în materie de eficienþã, de orientare a cetãþenilor, dar ºi de
transparenþã ºi imputabilitate au determinat administraþiile sã-ºi dezvolte activitãþile
lor de comunicare. La aceste aspecte ce þin direct de administraþie se adaugã cele
legate de schimbãrile de structurã teritorialã (nevoia de a face vizibile activitãþile
lor) ºi evoluþiile generale din societatea noastrã, precum mediatizarea puternicã sau
importanþa informaþiei în luarea deciziilor publice.
Dacã instrumentele sunt aceleaºi pentru comunicarea publicã ºi pentru cea privatã,
regulile ce trebuie respectate sunt foarte diferite, în mãsura în care comunicarea
publicã trebuie sã aibã un emiþãtor clar identificabil, net separat de jocurile electorale,
astfel încât sã posede cât mai multã obiectivitate ºi sã evite orice formã de
discriminare a destinatarilor. Aceste reguli sunt importante cu scopul de a asuma
funcþiile sale: informarea publicului, explicarea ºi însoþirea deciziilor, apãrarea
valorilor ºi susþinerea coeziunii sociale.
Comunicarea publicã regrupeazã diferite forme de comunicare precum: comunicarea
guvernamentalã, informarea cetãþenilor, comunicarea instituþionalã, comunicarea
de proiect, comunicarea cu privire la servicii sau comunicarea de crizã.
Teme ºi întrebãri pentru discuþii
Care sunt rolurile ºi funcþiile pe care comunicarea publicã ºi le asumã faþã de

colectivitate?
Concepeþi o activitate de comunicare care sã vizeze atât funcþiile centrale (informare,
explicare decizii, apãrare valori ºi promovare comportamente responsabile,
asigurarea dialogului), cât ºi cele complementare (primire, ascultare, promovare,
contribuþie la liantul social) ale comunicãrii publice.
Daþi exemple de organizaþii în cadrul cãrora se realizeazã comunicarea privatã.
În ce constã diferenþa dintre comunicarea instituþiilor politice (guvern, parlament)
ºi comunicarea organizaþiilor publice (administraþii, entitãþi autonome).
În ce constã deosebirea dintre comunicarea activã ºi cea pasivã în cadrul
organizaþiilor publice?
Argumentaþi pro ºi contra deosebirea dintre o comunicare ce serveºte la cucerirea
puterii ºi o a doua formã de comunicare ce þine de exersarea puterii. Daþi exemple.
Precizaþi principiile comunicãrii publice ºi analizaþi diferenþa specificã a ei faþã de
alte tipuri de comunicare (de pildã, faþã de comunicarea politicã).
Enumeraþi cele patru sarcini ale comunicãrii guvernamentale.
Care sunt sarcinile informãrii civice?
Redactaþi un plan de comunicare ce-ºi propune sã atingã un obiectiv definit în
cadrul politicilor publice.
Daþi exemple de proiecte simbol naþionale sau teritoriale, ce unesc comunitatea
româneascã ºi servesc ca stindard în exterior.
De ce este importantã comunicarea internã într-o instituþie publicã? Care sunt
obiectivele acesteia?
Referinþe bibliografice
Chevallier, J., Le service public, Paris, PUF, 1987.

Cotteret, J. M., Gouverner, c’est paraître, Paris, PUF, 1997.
Delley, J.-D., Quand l’esprit d’entreprise vient à l’Etat. Pour une réforme du service public,
Lausanne, Domaine public, 1994.
Derieux, Em., Droit de la communication, Paris, L.G.D.J., 1994.
Gerstlé, J., Comunicarea politicã, Iaºi, Institutul European, 2002.
Habermas, J., Sfera publicã ºi transformarea ei structuralã, Bucureºti, Comunicare.ro, 2005.
Haineº, R., Tipuri ºi tehnici de comunicare în organizaþii, Bucureºti, Editura Universitarã,
2008.
Laberge, P., Kant, essai sur la paix, Paris, Ed. Philosophie J. Vrin, 1975.
Lemaire, M., Zémor, P., La communication publique en pratique, Paris, La documentation
française, 2006.
Mégard, D., La communication publique et territoriale, Paris, Dunod, 2012.
Miège, B., Societatea cuceritã de comunicare, Iaºi, Polirom, 2000.
Pasquier, M., Communication publique, Bruxelles, Ed.de Boeck, 2011.
Villeneuve, J. P., Relations and interactions between actors and public organisations.
Management and Marketing publics, Lausanne, IDHEAP, 2008.
Zémor, P., Comunicarea publicã, Iaºi, Ed. Institutul European, 2003.
MANAGEMENTUL IMAGINII
CAPITOLUL 5
1. Ce este imaginea instituþiei? .................................................................. 125

2. Gestionarea imaginii .............................................................................. 128
3. Planificarea detaliatã (obiective – þinte – mijloace). ............................. 130
4. Elemente care modeleazã imaginea instituþiei publice .......................... 139
De ce trebuie sã ducem o politicã a imaginii?
poziþionare
capital de simpatie ºi încredere (capital de percepþie, memorie/imagine), întãrirea
legitimitãþii
comercializarea serviciilor, ameliorarea rezultatelor economice (puterea
financiarã a reputaþiei)
atragerea de investitori
o imagine pozitivã ajutã la atingerea oricãrui obiectiv
Existã mai multe raþiuni ce explicã aceastã nevoie: mai întâi, noile instituþii vor sã
se facã cunoscute publicului pentru a-ºi putea asuma corect misiunea. Apoi, pentru a
facilita accesul la serviciile administraþiei, sau pentru a întãri legitimitatea lor; în acest
scop, ele organizeazã activitãþi precum zilele porþilor deschise, realizeazã broºuri, invitã
jurnaliºti pentru a realiza reportaje însoþite de un interviu, etc. În cele din urmã, indiferent
de motiv – recrutare de colaboratori, comercializarea serviciilor, atragerea de turiºti, de
investitori, etc. – organizaþiile „au nevoie de poziþionare ºi de construirea unei imagini
pozitive care sã-i ajute în atingerea obiectivelor” (Pasquier, 2011, p. 43).
Pentru instituþia publicã o imagine pozitivã înseamnã, în primul rând, întãrirea
legitimitãþii sale, iar în mediul de afaceri o imagine puternicã permite întreprinderii sã
se poziþioneze (legitimeze) în domeniul sãu de activitate, sã se distingã faþã de
concurenþi, sã-ºi amelioreze rezultatele economice ºi performanþele sale financiare.
La fel ca în mediul de afaceri, pentru a crea o imagine coerentã ºi convingãtoare,
o instituþie publicã trebuie mai întâi sã-ºi cunoascã cu exactitate misiunea: ce este,
ceea ce poate sã facã ºi unde va ajunge. Imaginea instituþiei publice trebuie sã fie
developatã ºi definitã pe baza obiectivelor strategice, resurselor sale, precum ºi
aºteptãrilor cetãþenilor.
Managementul imaginii instituþiei publice 125
Care sunt cheile succesului?

Imaginea trebuie sã fie justã, credibilã ºi sã respecte realitatea. Instituþia trebuie
sã fie cunoscutã pentru ceea ce este.
Imaginea trebuie sã fie pozitivã ºi valorizantã pentru organizaþie. În particular,
sectoarele cu valoare mai slabã (activitãþi mai puþin iubite, necunoscute) trebuie ajutate
de cãtre comunicare.
Imaginea trebuie sã fie originalã, sã aibã personalitate, pentru a marca diferenþa
faþã de concurenþi.
Imaginea trebuie sã fie durabilã, perenã, ea se construieºte în prezent, dar
pentru viitor.
1. Ce este imaginea instituþiei?
Imaginea unei organizaþii nu existã în sine, e mai potrivit sã vorbim despre

imaginile organizaþiei. Distingem trei straturi:
A. Imaginea voitã, idealã – maniera în care instituþia îºi doreºte sã fie perceputã,
imaginea pe care ea doreºte sã o difuzeze;
B. Imaginea transmisã - traducerea prin suporturile de comunicare a imaginii
voite;
C. Imaginea perceputã sau subiectivã este cea care reflectã opinia diferitelor
publicuri þintã cu privire la organizaþie.
Dificultatea constã în coerenþa celor trei imagini, iar exerciþiul principal al
comunicãrii instituþionale constã în apropierea unui strat de celelalte ºi reducerea
decalajelor ce apar între realitate ºi percepþie (managementul imaginii). Intersecþia
dintre cele trei imagini formeazã imaginea realã sau obiectivã a organizaþiei,
identitatea acesteia.
1.1. Delimitãri conceptuale
Conform lucrãrilor de specialitate imaginea publicã se defineºte ca

„reprezentarea sau ideea pe care publicul ºi-o face despre o instituþie sau organizaþie”
(Haineº, 2010, p. 141). Ea se concretizeazã prin opinia pe care ºi-o face cetãþeanul
sau consumatorul despre caracterul ºi personalitatea instituþiei.
Cultura organizaþionalã (setul de valori, semnificaþii, comportamente, practici
organizaþionale, precum ºi de orientare a conduitei organizaþionale) ºi imaginea
publicã (reprezentarea sau ideea pe care publicul ºi-o face despre o organizaþie) sunt
douã realitãþi care se completeazã ºi interacþioneazã - dând naºtere personalitãþii
instituþiei. Cultura organizaþionalã se plaseazã la nivelul structurii informale a acesteia
(o numim infrastructura imaginii) ºi vizeazã pattern-uri comportamentale specifice,
mituri ºi simboluri menite sã susþinã interesele individuale ºi de grup ale membrilor
acelei instituþii. În schimb, imaginea publicã – este mult mai vizibilã decât cultura
organizaþionalã, deoarece se exprimã într-un mod manifest (prin registrele
comunicãrii), se articuleazã pe scena publicã.
Dupã Beaudoin J. P. (2003) imaginea este „o apropiere staticã, punctualã, o

fotografie ce restituie pentru un moment viaþa publicã a unui produs, unei întreprinderi,
unei persoane, în timp ce reputaþia se fondeazã pe o apropiere culturalã, istoricã ºi se
înscrie în timp”. Pentru alþi autori, imaginea este ansamblul percepþiilor publicurilor
în jurul a patru axe: reputaþia, valorile, personalitatea ºi identitatea întreprinderii.
În ceea ce priveºte imaginea întreprinderii, autorii (Libaert, Westphalen, 2009,
Morell, 2012) sunt de acord cu faptul cã – în forma sa purã – aceasta vizeazã identitatea,
crearea în conºtiinþa consumatorului a unei reprezentãri organizaþionale suficient de
clare, precise pentru a se distinge de imaginile de marcã comerciale.
Imaginea întreprinderii poate fi definitã ca sumã a diferitelor imagini – acestea
sunt indisociabile, interacþioneazã unele cu altele, niciuna dintre ele nu-i atât de
puternicã încât sã tragã singurã dupã sine imaginea organizaþiei. Încrederea în
organizaþie depinde de echilibrul fiecãrei componente ºi de coeziunea finalã dintre
ele.
În concluzie, imaginea publicã este un concept generic care înglobeazã
ansamblul de manifestãri referitoare la imagine, precum:
§ imagine de instituþie/întreprindere;
comunicare instituþionalã;
publicitate de prestigiu;
imagine de marcã;
imagine de produs;
Toate aceste componente constituie multiple chipuri ale imaginii unei instituþii/
organizaþii. Ele se conjugã, influenþeazã ºi contribuie la realizarea aceluiaºi obiectiv
– construirea unei viziuni pozitive asupra instituþiei în cauzã, a notorietãþii, prestigiului/
reputaþiei.
1.2. Misiunea comunicãrii instituþionale
Dintre ipostazele imaginii publice ne intereseazã în mod deosebit comunicarea

instituþionalã – aceasta are misiunea de-a vehicula valorile instituþiei publice ºi de-a
rãspunde în faþa grupurilor þintã la întrebãrile:
• cine este, ce vrea sã facã, ce ºtie sã facã, ce face o instituþie publicã?
• stabileºte relaþii de fidelitate (simpatie, încredere) cu ele;
• reînnoieºte legitimitatea instituþiei publice.
Imaginea instituþionalã, în forma sa purã, vizeazã identitatea, crearea în
conºtiinþa cetãþeanului/consumatorului a unei reprezentãri organizaþionale clare, ce
se distinge de marca comercialã. Ea se compune dintr-un ansamblu de fenomene
destinate sã structureze personalitatea (originalitatea) instituþiei. Considerãm cã acestea
sunt: elementele de culturã organizaþionalã, diferitele registre ale comunicãrii publice,
identitatea vizualã, calitatea serviciilor publice ºi gradul de încredere al cetãþenilor în
acestea, contribuþia socialã a respectivei instituþii la comunitatea din care face parte.
Imaginea publicã depinde de mulþi factori ºi este adânc înrãdãcinatã în
percepþia umanã (conceptul de reprezentare socialã) - de aceea este foarte fragilã.
Între imaginea proiectatã de organizaþie (nivelul A) ºi imaginea perceputã de cãtre

cetãþean (nivelul C) uneori poate sã existe o prãpastie, iar menirea comunicãrii
instituþionale (respectiv a indicatorilor de imagine) este de a micºora acest decalaj ºi
de a crea, dezvolta ºi întreþine o imagine pozitivã - care sã reziste în timp ºi sã
reînnoiascã legitimitatea instituþiei.
Imaginea se construieºte în timp, dar poate fi rapid demolatã dacã instituþia
respectivã nu-ºi ia mãsuri de protejare. Memoria ºi atitudinea oamenilor sunt fluctuante,
de unde ºi necesitatea de a concepe un program continuu de activitãþi vizând menþinerea
imaginii construite. Instituþia trebuie sã se adapteze epocii sale pentru a arãta publicului
cã evolueazã odatã cu timpul.
Sistemul mass-media se constituie într-un partener de care trebuie sã se þinã
seama, un partener care poate facilita sau dimpotrivã poate complica realizarea unei
imagini pozitive (în situaþia când existã relaþii conflictuale).
În literatura de specialitate româneascã ºi internaþionalã problema creãrii de imagine

este analizatã în lucrãrile de comunicare ºi de relaþii publice. În acest sens, amintim câteva
lucrãri de referinþã: Libaert Thierry, Marie-Helene Westphalen, Communicator; Toute la
communication d’entreprise, Paris, Ed. Dunod, 2009; Libaert Thierry - Planul de comunicare,
Ed. Polirom, 2009; Jézéquel Bernadette, Gérard Philippe - La boite à outils du responsable
communication, Paris, Ed. Dunod, 2012; Philippe Morel – Communication institutionnelle,
Ed. Vuibert, 2012; Giuily Eric - La communication institutionnellle: Privé/Public le manuel
des stratégies, Paris, PUF; Alex Mucchielli – Comunicarea în instituþii ºi organizaþii, Ed.
Polirom, Iaºi, 2008; Dennis L. Wilcox – Relaþii publice: strategii ºi tactici, Ed. Curtea Veche,
2009; Cristina Coman – Relaþiile publice ºi mass media, Ed. Polirom, 2004, etc..
Subliniem cã aceste lucrãri vizeazã în primul rând crearea imaginii unei organizaþii
din mediul de afaceri (de exemplu, bãncile). Unele noþiuni utilizate pentru a ilustra sectorul
privat pot fi transpuse în sectorul public (pentru cã ambele tipuri de organizaþii cautã
adeziunea, simpatia, încrederea populaþiei la oferta lor), dar altele nu, întrucât o bancã
presupune obþinerea de profit, în timp ce o instituþie publicã îºi desfãºoarã activitatea sub
semnul legitimitãþii ºi al responsabilitãþii.
De la început facem precizarea cã instituþia publicã nu-ºi defineºte imaginea

în acelaºi mod ca o instituþie privatã (din mediul de afaceri). Aceste douã tipuri de
organizaþii nu participã la aceleaºi obiective ºi nu se inspirã din aceleaºi principii.
„Existã deosebiri fundamentale între valorile organizaþiilor publice ºi valorile
organizaþiilor private (profit sau non-profit): în organizaþiile publice valoarea centralã
o constituie echitatea, concretizatã în oferirea de servicii publice, de bunuri colective
accesibile tuturor, în numele interesului general, în organizaþiile private valoarea
centralã este eficienþa, concretizatã în maximizarea profitului, iar în organizaþiile
nonprofit valoarea fundamentalã este flexibilitatea” (Vlãsceanu, M., 2005).
Domeniul public este gestionat de stat (guvern), cel privat ascultã de legile
pieþii, presupunând proprietate privatã ºi obþinerea de profit.
Valorile sau principiile comunicãrii unei instituþii publice sunt în parte diferite
de cele ale unei organizaþii private: identificarea clarã a emiþãtorului, neutralitatea în
raport cu jocurile electorale, continuitatea în comunicare, transparenþã în finanþare,
absenþa discriminãrii destinatarilor, conþinut obiectiv, complet ºi adaptat grupurilor
þintã, comunicare bine proporþionatã în raport cu obiectivele ºi grupurile þintã,
comunicare ce faciliteazã dialogul. Aceste valori stau la baza indicatorilor de imagine
dintr-o instituþie publicã.
2. Gestionarea imaginii
Imaginea unei instituþii publice nu existã ca atare, ci doar ca sumã a trei imagini,
de egalã importanþã: imaginea proiectatã de cãtre instituþie, consideratã imagine reper
(nivelul A), imaginea transmisã sau traducerea obiectivelor comunicaþionale prin
suporturi de comunicare (publicitate, relaþii cu media, relaþii publice, Internet - nivelul
B), imaginea perceputã sau subiectivã - este cea care reflectã opinia cetãþenilor despre
instituþia publicã (nivelul C). Acestea trei formeazã în interacþiunea lor imaginea
realã a instituþiei publice (identitatea).
Scopul principal al managementului imaginii, în particular al comunicãrii
instituþionale, constã tocmai în aceastã încercare de a apropia cele trei straturi ale
imaginii instituþionale, pentru a reduce decalajul ce apare între realitate (A) ºi percepþie
(C). Rezultatul intersecþiei celor trei imagini – în urma efortului de gestionare eficientã
prin comunicarea instituþionalã – formeazã imaginea realã, obiectivã a instituþiei
(identitatea, personalitatea acesteia).
)
2.1. Cum se realizeazã managementul imaginii?
Prin comunicarea instituþionalã, ce trebuie sã asigure coerenþa globalã dintre

cele trei straturi, în conformitate cu principiile ºi strategia de comunicare specifice
sectorului public.
Comunicarea instituþionalã este cea care vehiculeazã valorile instituþiei, are
rolul de a crea, dezvolta ºi întreþine imaginea ºi de a gestiona în acest sens activitatea
ce se desfãºoarã în respectiva organizaþie. De aceea ea se defineºte ca liant între
straturile imaginii, realizeazã traseul de du-te vino între A, B, C, astfel încât sã reducã
decalajul dintre realitate ºi percepþie ºi sã obþinã în timp o imagine pozitivã pentru
instituþie. Ea este cea care permite poziþionarea instituþiei publice (prin vehicularea
valorilor respective) dezvoltarea, valorizarea imaginii ºi în timp, aºezarea ºi
consolidarea reputaþiei pe termen lung.
În demersul sãu, comunicarea instituþionalã trebuie sã înceapã cu precizarea
misiunii instituþiei administrative (interesul general) ºi sã respecte în discursul ei
principiile comunicãrii publice amintite anterior. Fiind o prezentare a întregului
organism (P. Zémor, 2003) – ea influenþeazã strategia de comunicare din acea
instituþie publicã ºi însoþeºte programul de acþiune specific fiecãrei instituþii.
Activitatea sa de valorizare include: comunicarea cu utilizatorii (cetãþenii), cu presa,
cu personalul din instituþie, cu alþi actori sociali, comunicarea civicã, aºadar
acompaniazã registrele specifice comunicãrii publice. În momentul în care acestea se
desfãºoarã, comunicarea instituþionalã trebuie sã rãspundã în faþa grupurilor þintã la o
întrebare complexã: cine este, ce vrea sã facã, ce ºtie sã facã, ce face o instituþie
publicã? ºi în acest fel sã creeze, dezvolte ºi întreþinã imaginea ºi reputaþia – în
conformitate cu valorile instituþiei publice.
Având ca misiune vehicularea valorilor instituþiei, comunicarea instituþionalã
trebuie sã stabileascã relaþii cu toate pãrþile interesate, importante pentru realizarea
scopului ei.
Cu privire la relaþia A – B, mass media trebuie sã-i fie partener, sã o ajute în
promovarea obiectivelor comunicaþionale cãtre al treilea nivel al imaginii (marele
public). Prin intermediul suporturilor de comunicare - publicitate, mass media, relaþii
publice, Internet - cetãþenii trebuie sã cunoascã modul de funcþionare ºi utilitatea
instituþiei publice, sã cunoascã vocaþia, filosofia ºi aportul acesteia la societate. Cu
ajutorul diferitelor suporturi de comunicare instituþia publicã trebuie sã facã sã se
ºtie, sã vorbeascã despre instituþie (dar nu ca scop în sine, ci strâns legat de serviciile
oferite cetãþeanului, de activitatea sa).
Cu privire la relaþia A - C, ea trebuie sã rãspundã la nevoile de informare ale
publicului, sã dea sens ºi credibilitate mesajelor respectivei instituþii, sã construiascã
atât capital de simpatie, cât ºi de încredere ºi sã-ºi reînnoiascã legitimitatea (în calitate
de instituþie publicã), sã-ºi facã cunoscute serviciile ºi sã câºtige încrederea cetãþenilor
în ele. În ceea ce priveºte un alt doilea grup þintã pentru sectorul public – personalul
din instituþie, colaboratorii, ea trebuie sã întreþinã dialogul cu aceºtia, sã-i facã sã
adere la valorile ºi proiectele instituþiei, sã ajute managementul.
Indiferent de palierul în care acþioneazã, o activitate de comunicare ce vizeazã

crearea unei imagini pozitive pentru instituþie trebuie planificatã detaliat.
3. Planificarea detaliatã (obiective – þinte – mijloace)
Planificarea detailatã este faza cea mai complexã ºi tehnicã a strategiei de

comunicare, deoarece în cadrul ei precizãm grupurile þintã vizate, obiectivele de atins,
concepem ºi explicitãm mesajul, adaptãm instrumentele. Pe aceastã bazã, va fi elaborat
planul media ºi detaliat bugetul.
3.1. Grupurile þintã în sectorul public
În sectorul public, determinarea grupurilor þintã este adesea problematicã

þinând cont de faptul cã toþi cetãþenii unui teritoriu fac parte din publicul comunicãrii.
În numeroase situaþii a viza o grupã foarte largã a populaþiei este cel mai bun mijloc
de a nu ajunge la nimeni (fenomenul ubicuitãþii). De aceea, din ce în ce mai multe
activitãþi de comunicare sunt destinate grupurilor þintã bine definite (grupuri
profesionale precum profesori sau doctori, pãrinþi, persoane în vârstã, copii, etc.).
Adesea nu este greu sã descriem persoanele cãrora dorim sã le adresãm mesajul,
dificultatea concretã rezidã în alegerea suporturilor sau instrumentelor potrivite ce ne
permit sã ajungem la ele.
Prin urmare este important sã definim grupurile þintã în funcþie de caracteristicile
lor de bazã, dar ºi în raport de atitudinile ºi comportamentul acestora faþã de ansamblul
instrumentelor de comunicare ºi faþã de media.
Altfel formulat, este important sã definim grupurile þintã astfel încât acestea sã
poatã fi atinse cu activitãþile de comunicare ºi sã reducem la maximum pierderea
difuzãrii, sã cunoaºtem numãrul de persoane atinse, dar care nu aparþin unui grup
þintã.
În comunicarea publicã diferenþiem trei grupuri þintã:
¾ marele public (cetãþenii);
¾ colaboratorii - membrii unei organizaþii (funcþionarii publici)
¾ decidenþii, cei care instruiesc, persoanele ºi organizaþiile ce au impact direct
asupra politicilor publice tratate.
3.2. Obiectivele comunicãrii publice
Fixarea obiectivelor de comunicare poate sã respecte modelul dezvoltat de Lewis

în 1898, rezumat de formula AIDA, respectiv: atenþie – interes – dorinþã – acþiune.
Altfel formulat, o comunicare pentru a fi eficientã trebuie mai întâi sã atragã atenþia
asupra ei (sã se facã vizibilã), apoi sã suscite un interes pentru conþinutul sãu, înainte
de a provoca o dorinþã. În final, acþiunea sau aspectul comportamental constituie
obiectivul ultim vizat (de cãtre sectorul public).
Existã numeroase modele de structurare a eficienþei unei comunicãri, de exemplu
Colley (1961) distinge patru faze: cunoaºtere – comprehensiune – convingere – acþiune.
Modelul lui Lewis se potriveºte mai bine sectorului public, din douã raþiuni. Pe de o
parte, obiectivul primordial al comunicãrii publice nu este cel de a determina o persoanã
sã cumpere - cum vizeazã în principal comunicarea comercialã. Pe de altã parte,
aceste modele au fost concepute ca o succesiune de etape de parcurs, iar comunicarea
publicã poate sã se mulþumeascã doar cu atingerea primului nivel (pur ºi simplu
transmiterea unei informaþii publice, fãrã realizarea altui obiectiv).
Obiectivele comunicãrii publice (dupã Martial Pasquier, 2011):
Comunicare Obiective Informare Cunoaºtere Atitudine/ Preferinþe/

externã/ Nivele aprofundatã opinie Comportament
internã
Organizare Cunoaºterea Informaþii/idei Atitudine/ Apãrarea inte-
vieþii orga- despre institu- opinie (în- reselor ºi valo-
nizaþiei (pro- þie, legitimarea credere) rilor vehiculate
iecte) de cãtre ei în viaþa de organizaþie
cei din exte- socio-econo-
rior micã ºi politicã
Comunicare externã
Proiecte Cunoaºterea Informaþii des- Atitudine/ Apãrarea pro-

vieþii orga- pre proiect ºi opinie (ga- iectului
nizaþiei de legitimarea lui ranþie, secu-
cãtre cei din în viaþa socio- ritate, pro-
exterior economicã ºi ximitate)
politicã.
Servicii Cunoaºterea Recunoaºterea Atitudinea Preferinþe, tes-
prestaþiei, a unei prestaþii ºi în raport cu tãri, cumpãrãri
conþinutului a principalelor prestaþia sau
sãu, avan- sale atribute cu marca
tajelor ºi (imaginea
accesibilitãþii de marcã)
sale.
Colaboratori Cunoaºterea Adeziune la Mândrie, Fidelizare, apã-
Comunicare
vieþii orga- viaþa organi- sentiment rare activã a

internã
nizaþiei, a zaþiei (grad de de aparte- organizaþiei,

acþiunilor ºi a implicare) nenþã mai ales în exte-
angajamen- riorul acesteia
telor sale.
a. Cunoaºterea sau informarea de bazã constituie primul obiectiv avut în vedere

de cãtre instituþia publicã. Indiferent de nivelul de organizare (proiecte, colaboratori,
servicii), conteazã ca organizaþiile sã dea informaþii de bazã cu privire la activitãþile,
evenimentele sau acþiunile lor (raport de activitate, numirea unui nou responsabil,
etc). La nivelul prestaþiilor/serviciilor, acelaºi tip de obiectiv va viza sã ofere informaþii
asupra conþinutului serviciului, asupra accesibilitãþii lui etc.. Acest minimum de
informaþie este indispensabil dacã ne dorim sã dãm o anumitã vizibilitate organizaþiei

ºi prestaþiilor sale ºi sã facilitãm demersurile beneficiarilor.
b. Al doilea tip de obiective îºi propune mai mult decât simpla difuzare a
informaþiei, pentru cã el vizeazã sã legitimeze acþiunea publicã. Este vorba de a explica
ºi justifica raþiunile unei decizii, de a prezenta avantajele ºi inconvenientele unui
proiect (daune, prejudicii temporare pentru locuitorii din zonã) sau de a prezenta
principalele caracteristici pentru un nou serviciu (de exemplu, prezentarea ºi explicarea
unor investiþii strãine, avantajele fiscale ale stabilirii unei întreprinderi în regiune).
c. Al treilea tip de obiective de comunicare este mai complex pentru cã vizeazã
sã contribuie la crearea ºi la modificarea unei atitudini, astfel încât organizaþia sau
proiectul sã instaureze un climat de încredere. De pildã, întãrirea unor relaþii amiabile
atunci când se renoveazã o ºcoala. Chiar dacã riscurile pentru copii sunt slabe,
organizaþia publicã nu trebuie sã se limiteze la a da informaþii ºi a explica situaþia. Ea
trebuie, în plus, sã vegheze la instaurarea unui climat de încredere pentru ca atitudinea
elevilor, pãrinþilor ºi organizaþiilor vizate sã fie constructivã. De exemplu, respectiva
instituþie poate sã informeze cu regularitate cu privire la avansarea proiectului de
renovare (ºedinþã de informare publicã, scrisoare de informare adresatã pãrinþilor,
etc.), chiar dacã sunt disponibile puþine informaþii concrete. Toate aceste mãsuri de
comunicare vizeazã, în principal, sã liniºteascã persoanele ºi atitudinea lor faþã de
organizaþie sã nu fie (prea) criticã.
La nivelul colaboratorilor (comunicare internã) aceste obiective de comunicare
consistã în a crea un sentiment de apartenenþã, în a dezvolta mândria lor cu privire la
faptul cã lucreazã acolo, deci în a dezvolta valorile specifice culturii organizaþionale.
d. Ultimul tip de obiective, în termeni de comunicare, se referã la o schimbare
de comportament sau cel puþin, stabilirea preferinþelor afirmate. Este vorba despre
principalul obiectiv al întreprinderilor comerciale (a face sã se cumpere produse sau
prestaþii). Pentru organizaþiile publice, acest obiectiv este prevãzut mai ales în cadrul
campaniilor de prevenþie sau campaniilor ce vizeazã sã modifice comportamentul
persoanelor (oprirea fumatului, oprirea violenþei domestice, abandonului ºcolar,
purtarea centurii de siguranþã, convingerea persoanelor sã meargã la vot etc.), de
asemenea în situaþia în care se aºteaptã un comportament activ din partea persoanelor
vizate (pentru pãrinþi: sã se îngrijeascã mai mult de educaþia copiilor; pentru toþi
locuitorii: sã fie mai atenþi la situaþia persoanelor în vârstã din vecinãtate în caz de
mare cãldurã, etc.). Este vorba aºadar de apãrarea valorilor ºi a atitudinilor propuse
de cãtre organizaþie, de susþinerea activã a unui proiect sau, în ceea ce priveºte
prestaþiile, de a le încerca ºi de a le utiliza într-o manierã apropiatã.
În ceea ce priveºte colaboratorii interni, în principal se vizeazã sã se facã din
aceºtia apãrãtorii organizaþiei, a activitãþilor ºi valorilor ei. Aceºtia trebuie sã contribuie
la explicarea activitãþilor din organizaþii, schimbãrilor ºi sã devinã un fel de promotori
ai acesteia. De aceea, ei trebuie în prealabil informaþi corect ºi convinºi cu privire la
activitãþile ºi valorile organizaþiei.
Dacã fiecare obiectiv de comunicare poate fi realizat în mod independent, nu
trebuie sã uitãm cã pentru atingerea acestora la nivel emoþional ºi comportamental
este necesar sã asigurãm o cunoaºtere de bazã a temelor politice, a organizaþiei ºi a

serviciilor acesteia. De fapt, cele mai multe campanii de comunicare vizeazã ca
persoanele sã-ºi dezvolte atitudini faþã de un proiect sau organizaþie ºi sã-ºi adapteze
în acest sens comportamentul. Or, adesea, asemenea modificãri nu sunt posibile pentru
cã persoanele vizate nu dispun de un soclu de informaþii de bazã pentru a putea sã
intre efectiv într-un asemenea proces (pentru a decodifica informaþia), sau nu sunt
predispuse sã o facã (opinii politice diferite, respingerea proiectului, alegere personalã,
etc.).
Într-o campanie de comunicare publicã obiectivele se combinã. O combinaþie
constã în dezvoltarea unei atitudini pozitive ºi modificarea unui comportament în
mãsura în care aceste douã obiective se asociazã foarte strâns.
Un alt caz reprezentativ constã în structurarea obiectivelor în funcþie de
suporturile utilizate. De pildã, putem viza vehicularea informaþiilor de bazã printr-o
campanie publicitarã clasicã ºi în acest fel intrãm în relaþie directã cu grupurile
þintã în cadrul evenimentelor particulare (prezenþa la târguri, ziua porþilor deschise
etc.).
3.3. Conceperea mesajului
A concepe un mesaj de comunicare este adesea o problemã de creativitate ºi

mai ales de precizie dacã acesta este complex ºi trebuie vehiculat pe mai multe suporturi
publicitare (anunþuri în jurnale, afiºe pe stradã etc.) Fãrã sã reducem importanþa
aspectelor creative, mesajele trebuie însoþite ºi ghidate de precizãri cu privire la
obiectivele ºi conþinutul lor, în strânsã legãturã cu motivaþia grupurilor þintã.
Astfel, un mesaj trebuie sã rãspundã la trei întrebãri principale:
- Ce vor sã reþinã destinatarii comunicãrii, sau care vor fi avantajele lor dupã
ce vor lua cunoºtinþã de mesaj (beneficiu)?
- În virtutea cãror raþiuni aceeaºi destinatari vor într-un fel sau altul sã-ºi
modifice percepþia, opinia lor sau comportamentul (de ce)?
- Care este tonalitatea sau impresia generalã a comunicãrii (tonalitate)? Este
vorba mai ales de o comunicare foarte oficialã, austerã în alegerea cuvintelor
ºi a vizualului, sau mai degrabã o comunicare ludicã, cu desene, pictograme
ºi un mesaj uºor ºi agreabil de citit?
Mai întâi, trebuie sã precizãm mesajul de bazã ce dorim sã fie vehiculat. Nu
e recomandabil sã transmitem mai multe mesaje diferite în acelaºi timp, ci trebuie sã
ne concentrãm asupra unuia sau douã mesaje principale. Apoi, comunicarea va fi
structuratã, mai precis trebuie sã organizãm transmiterea mesajului indicând
conexiunea dintre principalele elemente ºi argumente folosite. Comunicarea trebuie
sã fie conceputã precum o istorie de povestit, cu un scenariu ce conþine introducere,
etape ºi final. La sfârºit, alegem ce tip de semne e mai potrivit sã utilizãm: trebuie
sã privilegiem textele, imaginile sau alte simboluri? Cum combinãm diferitele tipuri
de semne? Ce forme ºi ce aspecte grafice trebuie sã privilegiem?
Etapele structurãrii mesajului (Pasquier, 2011)
Nivele Conþinut Remarci
Semnificaþii profunde Care este sau care sunt prin- Nu mai mult de 1-2 mesaje de
cipalele mesaje ce vrem sã le bazã într-o comunicare
transmitem?
Structurã narativã În ce ordine vom transmite aceste Structurarea comunicãrii (ce
(istorie) mesaje? spunem la început, mijloc ºi la
sfârºit?)
Semnele utilizate Care sunt semnele pe care noi Texte, imagini, pictograme,
dorim sã le utilizãm? caractere austere sau ludice,
forma suporturilor, etc.
Un alt element ce ajutã la conceperea mesajului este atitudinea potenþialã a

destinatarilor în receptarea mesajului. Dupã Rossiter ºi Percy (1997) trebuie sã luãm
în considerare douã criterii: gradul de implicare al persoanelor respective ºi tipul
de motivaþie legat de organizaþie sau serviciile acesteia.
Dacã gradul de implicare sau interes este slab, atunci comunicarea trebuie sã
fie foarte simplã, sã meargã la esenþial ºi sã evite toate figurile de retoricã în raport cu
nevoile persoanelor. Dimpotrivã, dacã gradul de implicare este mare ºi persoanele
sunt interesate de acea informaþie, atunci organizaþia poate s-o dezvolte, sã aducã
toate informaþiile necesare, inclusiv cele de ordin tehnic.
Cu privire la motivaþie, putem distinge o motivaþie negativã ºi una pozitivã.
Combinarea criteriilor de implicare ºi de motivaþie ºi exemple pentru

sectorul public
Implicare slabã Implicare puternicã

Comunicare simplã, directã Comunicare mai complexã,
mai argumentatã
Motivaþie pozitivã Utilizarea unei biblioteci Pentru o întreprindere, alege-
Comunicare mai emoþionalã. municipale rea unui loc de instalare.
Punerea în evidenþã a
beneficiilor potenþiale.
Motivaþie negativã Debarasarea de deºeurile Plãtirea impozitelor
Comunicare raþionalã. menajere
Punerea în faþã a raþiunilor ºi
avantajelor directe ºi
indirecte
Sursa: Rossiter ºi Persy (1997)
În sectorul public situaþiile cele mai des întâlnite sunt legate de motivaþii negative
(cererea unei autorizaþii, plãtirea impozitului, apelarea la diferite servicii etc.) dar
existã ºi situaþii cu motivaþii pozitive (instalarea unor întreprinderi, dezvoltarea

sectorului turismului, educaþie pentru copii etc.). În cazul motivaþiilor negative se
recomandã sã abordãm comunicarea într-o manierã raþionalã ºi sã punem accentul pe
avantaje. Dacã motivaþia este pozitivã putem sã luãm în calcul o comunicare foarte
emoþionalã ce face apel la figuri de retoricã.
Pe lângã ideea de bazã, forma ºi grafica textului, într-un mesaj trebuie sã
dezvoltãm creativitatea. În funcþie de suporturi (publicitate în media, un nou site
Internet, etc.) e recomandabil sã apelãm la serviciile agenþiilor de specialitate ce dispun
de competenþele necesare ºi pot veni cu propuneri creative.
3.4. Alegerea ºi planificarea instrumentelor de comunicare
Instrumentele de comunicare sunt mijloace sau suporturi ce permit transportarea

mesajului de la emitãþor la destinatar. La modul general ºi independent de tipul de
organizaþie distingem urmãtoarele instrumente:
• Comunicare personalã: discuþie, corespondenþã/scrisoare individualã etc.
• Comunicare publicitarã: publicitate în jurnale, la televiziune, la radio, sub
forma afiºelor, etc.;
• Comunicare multimedia: Internet, telefoane mobile, reþele sociale etc.;
• Marketing direct: adresare prin poºtã ºi mai recent prin Internet (aceeaºi
corespondenþã parþial personalizatã adresatã unui numãr mare de persoane);
• Relaþii publice: relaþii cu media, participare la reuniuni etc.;
• Organizare de evenimente ºi participare la târguri ºi expoziþii;
• Sponsorizare: susþinerea unei organizaþii, a unui proiect sau eveniment ce se
asociazã puternic cu sponsorul;
• Promovarea vânzãrilor: activitãþi de comunicare la locul vânzãrii (încercarea
produselor, preþuri promoþionale, etc.).
Dând la o parte folosirea foarte limitatã a sponsorizãrii ºi promovarea vânzãrilor
nu existã o diferenþã majorã la nivel de instrumente de comunicare între
organizaþiile publice ºi cele private.
În literatura de specialitate existã numeroase propuneri de structurare a

ansamblului instrumentelor de comunicare, în funcþie de criteriile reþinute de autori
(Zigmund ºi D’ Amico, 1993, Rossiter ºi Percy, 1998, Pickton ºi Broderick, 2005,
Bruhn, 2006).
Distincþia cea mai des întâlnitã este cea dintre instrumentele de comunicare
directã sau personalã ºi instrumentele de comunicare indirecte – ce fac apel la un
suport. Instrumentele de comunicare directã sunt cele în cadrul cãrora transmiterea
unei informaþii se face direct printr-o relaþie personalã (discuþii bilaterale sau în grupuri,
discursuri, seminarii, prezentãri, etc.), cu sau fãrã ajutorul unui suport (documente,
suporturi electronice etc.). Comunicarea indirectã se bazeazã pe un suport pentru a
vehicula informaþia (un ziar, un comunicat de presã, site Internet etc.). În aceastã
situaþie nu mai avem o relaþie personalã, directã între emiþãtorul mesajului ºi receptorul
lui.
Un alt criteriu de structurare al instrumentelor este cel al grupurilor þintã: persoane

din interiorul organizaþiei ºi cele externe. În comunicarea publicã diferenþiem trei
grupuri þintã: membrii unei organizaþii (comunicare internã), decidenþii ºi cei care
instruiesc, persoanele ºi organizaþiile ce au impact direct asupra politicilor publice
tratate ºi în final marele public.
Din combinarea primelor douã criterii rezultã principalele instrumente de

comunicare utilizate în sectorul public.
Grupuri þintã Comunicare personalã ºi Comunicare indirectã

directã
Colaboratorii/membrii - discursuri, mesaje orale - scrisorile (formã clasicã ºi
organizaþiei - întrevederi/audienþe/conver- electronicã)
saþii personale - notele de serviciu
- ºedinþe de lucru ºi conferinþe/ - tabloul de afiºaj
colocvii - jurnalul intern
- seminarii de formare - intranetul
- documente despre orga-
nizaþie
Decidenþi, cei care - întrevederi, conversaþii perso- - scrisori/corespondenþã
instruiesc ºi parteneri nale (formã clasicã ºi electronicã)
importanþi - expunere în faþa unei comisii - dosarul de prezentare
- relaþiile personale - raportul anual, lucrãri
despre istoria instituþiei
- scrisoarea de informare ºi
notele tehnice
Marele public - târguri ºi expoziþii - publicitate
- evenimente (zilele porþilor - scrisori de informare, jur-
deschise, aniversãri, etc.) nalul instituþiei
- sponsorizare
- relaþii cu media (comunicat,
conferinþã de presã, punct de
presã, interviu, participare la
dezbateri
- comunicare Internet
- documente despre organi-
zaþie, prezentãri multimedia
- utilizarea reþelelor sociale
Sursa: M. Pasquier, 2011
Comunicarea personalã destinatã membrilor organizaþiei constã de obicei

în convorbiri, conversaþii individuale ºi în grup, în ºedinþe de lucru ºi discursuri.
Aceste instrumente clasice permit transmiterea unei informaþii precise, detailate ºi
interactive. Sub presiunea timpului, numeroºi responsabili neglijeazã mesajele destinate
colaboratorilor în raport cu mesajele externe ºi nu le repetã suficient informaþiile
esenþiale. Organizaþiile publice - mai mult decât cele private – trebuie sã se sprijine
pe colaboratori pentru a difuza mesajele, sau a însoþi difuzarea lor cu explicaþii detaliate
din douã motive. Pe de o parte, sectoarele educaþiei, sãnãtãþii, securitãþii, justiþiei,
muncii, precum ºi serviciile publice de proximitate însumeazã un numãr ridicat de
colaboratori repartizat pe întregul teritoriu ºi aceºtia sunt cei care au cel mai mult un
contact regulat cu populaþia. Pe de altã parte, motivaþia de a lucra în sectorul public
este în general consideratã ca fiind superioarã - plecând de la adeziunea la valorile
apãrate ºi, sub rezerva unui climat constructiv, predispoziþia de a contribui la difuzarea
ºi explicarea mesajelor este foarte prezentã.
Atunci când anumite informaþii sunt complexe ºi dificil de comunicat putem
organiza seminarii la care sã participe persoane externe ºi/sau interne din instituþie.
De exemplu, atunci când se modificã statutul organizaþiei.
Comunicarea destinatã colaboratorilor este completatã cu alte instrumente
bazate pe suporturi scrise sau electronice (menþionate la comunicare indirectã). Avem
în vedere corespondenþa (formã clasicã ºi electronicã), notele de serviciu, jurnalul
intern, panoul de afiºaj sau cel de pe Intranet. La aceste instrumente putem adãuga
ansamblul documentelor destinate de pildã noilor colaboratori: broºurã cu privire la
organizaþie, sinteza regulilor în vigoare etc.
Comunicarea destinatã celor cu putere de decizie ºi partenerilor importanþi
pentru organizaþie este una din particularitãþile sectorului public. Luarea deciziilor ºi
punerea acestora în practicã este foarte diferitã de sectorul privat, datoritã lungimii
procesului decizional, necesitãþii de a ajunge la consensuri, procedurilor juridice,
numãrului ºi diversitãþii partenerilor, mix-ului între raþionalitatea politicã ºi cea
economicã, etc.
Astfel, organizaþiile însãrcinate cu acþiunea publicã trebuie sã identifice parteneri
importanþi pentru acþiunile lor ºi sã vegheze la realizarea obiectivelor numeroaselor
lor activitãþi de comunicare. Discuþiile regulate cu partenerii, relaþiile personale în
cadrul formal, dar ºi informal sunt importante. Contactele personale necesitã mult
timp, prin urmare instrumentele indirecte sunt la rândul lor foarte mult utilizate deoarece
acestea permit furnizarea, în mod structurat ºi permanent, a unei mari cantitãþi de
informaþii de naturã tehnicã. Un suport foarte eficient în acest sens sunt scrisorile de
informare (format clasic sau electronic), care aduc o adevãratã valoare adãugatã în
materie de informare, folosite regulat constituie în timp un suport foarte eficient.
Cu privire la comunicarea destinatã marelui public se observã o creºtere a
numãrului de persoane ce desfãºoarã astfel de activitãþi de comunicare ºi, în paralel, o
creºtere a costurilor. Dintre activitãþile destinate cetãþenilor menþionãm relaþiile cu media,
publicitatea ºi Internetul – ca bazã a comunicãrii publice. Amintim ºi reþelele sociale, ce
permit transmiterea cu rapiditate a informaþiilor la toate persoanele interesate.
Alegerea instrumentelor este strâns legatã de mesaj.

Respectiv, un mesaj foarte complex va cere - în principiu - utilizarea
instrumentelor sau contactului cu destinatarii pentru o perioadã mai lungã de timp
(ºedinþa de informare, broºura ce poate fi cititã de mai multe ori, etc.), în timp ce
mesajele de bazã pot sã fie vehiculate pe suporturi sau contacte cu duratã limitatã
(afiºe, fluturaºi etc.).
Alegerea unuia sau mai multor instrumente de comunicare ºi a suporturilor

depinde de mai multe criterii, pe care le amintim la rândul nostru:
- Cel mai important criteriu se referã la adecvarea ce trebuie sã existe între
mesaj ºi suport. Suportul trebuie sã fie capabil (din punct de vedere tehnic)
sã vehiculeze mesajele pe care organizaþia doreºte sã le transmitã. De pildã,
o informaþie simplã precum ora de deschidere a unui serviciu poate fi afiºatã
pe un panou, sau pe site Internet, dar explicarea procesului ce permite
obþinerea unui ajutor social este dificil de sintetizat pe o simplã foaie, prin
urmare apelãm la broºurã, realizãm un ghid (ce poate fi utilizat în cadrul
întrevederilor personale), precum ºi alte suporturi menite sã completeze
informaþia.
- Controlul conþinutului: organizaþiile au posibilitatea de a alege între a
dezvolta ºi a plãti propriul suport, a cumpãra spaþiu disponibil într-un suport
(publicitatea plãtitã) sau de a organiza comunicarea astfel încât însuºi suportul
sã reia informaþia în pãrþile sale redacþionale (articole în media urmate de
comunicate de presã). În acest ultim caz, organizaþia poate controla informaþia
pusã la dispoziþia redacþiei, nu însã ºi felul în care este tratatã aceasta de
cãtre media.
- Audienþa sau capacitatea de a atinge grupurile þintã: este vorba de procentul
persoanelor din grupul þintã ce au pe puþin o ºansã de contact cu suportul
respectiv, pe o perioadã definitã de timp. Atunci când dispunem de listã ºi
adrese ale tuturor persoanelor din grupul ce trebuie atins este destul de uºor
sã le trimitem o broºurã ºi sã avem o audienþã de 100%. Dimpotrivã, când nu
dispunem de o asemenea listã pentru grupul þintã încercãm sã reducem cât
putem mai mult pierderea difuzãrii.
- Frecvenþa – corespunde numãrului mediu de contacte pe care o persoanã
poate sã le aibã cu un suport într-o perioadã definitã de timp. Anumite mesaje
sunt uºor de înþeles ºi o singurã lecturã sau vedere a acestuia este suficientã.
Invers, este cazul majoritãþii mesajelor ce au nevoie de o repetare frecventã
pentru a putea fi înþelese ºi asimilate. Va fi necesar ca persoanele vizate sã
vadã de mai multe ori acelaºi mesaj pe acelaºi suport sau pe suporturi diferite
(combinaþii de mai multe media, de exemplu, un spot la televiziune, un afiº
pe stradã, o scrisoare la domiciliu).
- Perioadã ºi duratã: momentul în care mesajul este difuzat, astfel încât sã se
asigure continuitatea în difuzare. În timpul sãptãmânilor de dupã atentatul
din 11 septembrie 2001 din SUA, numeroase mesaje ale organizaþiilor publice
nu au fost percepute pentru cã persoanele erau concentrate asupra discuþiilor
legate de politicile de securitate sau de consecinþele umane ºi geopolitice ale
acestor atentate. Când avem anumite subiecte, precum întreþinerea pãdurilor
ºi a spaþiilor naturale sau iniþiative particulare trebuie sã profitãm de o perioadã
a anului mai puþin încãrcatã (vacanþele ºcolare ºi estivale) pentru a fi mai
bine percepute.
- Credibilitatea suportului: în comunicare, media sau canalul de transmitere
conteazã adesea tot atât de mult ca sensul sau conþinutul mesajului însuºi.
Importanþa suportului ºi a credibilitãþii sale în ochii grupurilor þintã poate sã

joace un rol determinant în receptarea mesajului. În materie de protecþie a
mediului, de pildã, un reportaj difuzat pe un canal de televiziune recunoscut
pentru seriozitatea sa va avea mai multe efecte decât distribuirea unui pros-
pect de informare primit în cutia de scrisori a rezidenþilor.
- Bugetul: resursele financiare de care dispunem, precum ºi resursele de per-
sonal constrâng la rândul lor alegerea instrumentelor. Anumite suporturi de
comunicare precum publicitatea în media clasicã (ziar, radio, televiziune)
necesitã bugete foarte ridicate, datoritã costurilor de producþie a spoturilor,
anunþurilor sau afiºelor ºi mai ales cumpãrãrii spaþiului publicitar corespunzãtor.
Planul media
Odatã alese suporturile de comunicare putem sã planificãm concret angajarea
acestor suporturi. Trebuie sã luãm în considerare douã elemente: alegerea în detaliu a
mijloacelor ºi planificarea temporalã (momente, periodicitate).
Alegerea mijloacelor nu este problematicã dacã organizaþia dispune de propriile
sale suporturi. Dimpotrivã, dacã se decide sã se utilizeze suporturi externe, ea va
trebui sã selecþioneze un numãr limitat de media. Trebuie sã determine concret în ce
jurnale vor fi amplasate anunþurile, pe ce canal de televiziune va fi difuzat un spot, ce
grupuri sau activitãþi vor fi sponsorizate, în ce manifestãri va fi reprezentatã organizaþia,
etc. Aceastã muncã de detaliu este cuplatã cu planificarea temporalã (determinãm
precis când vor fi utilizate diferite instrumente ºi mai ales trebuie sã veghem la buna
coordonare între ele) ºi cu precizarea bugetului.
În concluzie, discursul comunicãrii instituþionale trebuie sã fie o expresie a
filosofiei proprii instituþiei în cauzã, a identitãþii ei ºi, în acest sens, trebuie sã reflecte
specificul comunicãrii publice.
4. Elementele ce modeleazã imaginea instituþiei publice
Însãºi activitatea instituþiei, natura ºi serviciile sale determinã imaginea sa:

- cultura organizaþionalã;
- toate tipurile de comunicare publicã: instituþionalã, guvernamentalã,
comunicarea legatã de drepturile ºi obligaþiile cetãþenilor, comunicarea – în
calitate de instrument al politicilor publice, comunicarea cu privire la servicii,
comunicarea de proiect, internã, de crizã;
- relaþiile cu media;
- calitatea serviciilor ºi gradul de încredere a cetãþenilor în ele;
- elementele de identitate vizualã (nume, semnãturã, logo, stilul caracterelor,
sistemul de culori, carta graficã, vehiculele instituþiei, uniforma ºi zâmbetul
salariaþilor, arhitectura clãdirii, culoarea pereþilor, etc.);
- aportul social al instituþiei la comunitatea din care face parte (responsabilitatea
socialã);
- campaniile de comunicare, evenimentele, sponsorizarea, mecenatul,
preferinþele ºi activitatea în reþele sociale;
- personalitatea ºi mediatizarea liderului;
- în cele din urmã comportamentul instituþiei, strategia sa.
Tabloul indicatorilor ºi subindicatorilor - nivelele A, B ale imaginii construite ºi transmise de cãtre instituþie
140
Comunicare instituþionalã Indicatori de Subindicatori de imagine (nivelul A) Suporturi ºi tehnici de comunicare
Cine este? imagine (nivelul A al (nivelul B al imaginii)
Ce vrea sã facã? imaginii)
Ce ºtie sã facã?
Misiune 1. Elemente de cul- - valori Intranet
Strategie turã organizaþionalã - istoria instituþiei ºi a celor care au Broºurã asupra organizaþiei
Program de acþiune fondat-o; Sinteza regulilor în vigoare
- comportamente specifice: reguli, mituri, Instrumente clasice (convorbiri indivi-
simboluri, ritualuri ºi cutume; duale, în grup, ºedinþe, discursuri)
- sociograma (influenþa); Aniversãri, manifestãri culturale etc.
- organigrama (puterea);
- climatul defensiv sau de cooperare;
- ritmul ºi stilul de derulare al activitãþilor;
- amenajarea spaþiilor, etc.
2.Tipuri de comu- a. Comunicare guvernamentalã: Jurnale oficiale (Monitorul Oficial), afi-
nicare publicã - informarea cu privire la acþiunea guver- ºaj, buletine cu anunþuri legale, civile,
nului; comerciale, culegeri de acte adminis-
-informarea guvernului cu privire la trative, de acte normative, publicaþiile
aºteptãrile populaþiei; aºezãmintelor publice (I.N.S.), analize,
-coordonarea activitãþilor de comunicare; monografii, bilanþuri, raporturi de
-consilierea serviciilor de comunicare din activitate, informaþii despre proceduri ºi
administraþie. formalitãþi administrative, registrele
deliberãrilor locale, etc.
b. Comunicarea legatã de drepturile ºi Afiºaj, jurnale oficiale (Monitorul
obligaþiile cetãþenilor: Oficial), buletine cu anunþuri legale, civile,
- obligaþia de a pune informaþia la comerciale, culegeri de acte adminis-
dispoziþia mediei ºi a populaþiei (principiul trative, de acte normative, publicaþiile
publicitãþii) aºezãmintelor publice (I.N.S.), analize,
-informarea civicã monografii, bilanþuri, raporturi de
Imaginea instituþiei publice
Continuare - Tabloul indicatorilor ºi subindicatorilor de imagine
activitate, informaþii despre proceduri ºi
formalitãþi administrative, registrele
deliberãrilor locale, etc
Pentru primire: centre de primire, locuri
de informare, ghiºee, cutii de scrisori;
Pentru ascultare: sondaje de opinie,
anchete calitative, convorbiri de
profunzime;
Pentru dialog: uºi deschise, expoziþii,
târguri, pliante, broºuri, machete, filme pe
casete, reclamaþii, contestaþii.
c.Comunicarea în calitate de instrument Centru de informare civicã
al politicilor publice: Campanii de informare, campanii de
Managementul imaginii instituþiei publice
- prevenirea anumitor comportamente publicitate pe principalele suporturi media

negative; Site Internet
- formarea unor atitudini pozitive; Afiºaj
Organizare concursuri
Scrisori personalizate,
Relaþii publice: relaþii cu media,
participare la reuniuni, etc.
d.Comunicarea cu privire la servicii Publicitate în jurnale, televiziune, radio,
sub forma afiºelor;
Site Internet;
Afiºaj;
Relaþii publice: relaþii cu media, expoziþii,
uºi deschise, manifestãri culturale;
Comunicare evenimenþialã, participare la
târguri;
141
Continuare - Tabloul indicatorilor ºi subindicatorilor
142
Marketing direct: adresare prin poºtã sau
prin Internet, etc.
e. Comunicarea de proiect Comunicare multimedia: Internet, reþele
sociale, etc.
Relaþii publice: relaþii cu media,
participarea la reuniuni etc;
Afiºaj, etc.
f. Comunicarea internã Audit comunicare internã
Întrevederi/audienþe/conversaþii
personale
ªedinþe de lucru ºi conferinþe/colocvii
Seminarii de formare
Intranetul
Fiºa de informare
Notele de serviciu
Jurnalul intern
Panoul pentru afiºaj sau cel de pe Intranet
Cutia cu sugestii
Corespondenþã (formã clasicã ºi
electronicã)
Documente despre organizaþie, etc.
g. Comunicarea cu media – presã, Baza de date cu jurnaliºtii;
radio, televiziune Comunicatul de presã;
Conferinþa de presã;
Dosarul de presã;
Interviul, articolul;
Punct de presã;
Vizita jurnalistului la instituþie.
Imaginea instituþiei publice
Continuare - Tabloul indicatorilor ºi subindicatorilor
3.Identitatea vizualã a.Numele instituþiei Specialiºtii design-ului (firme ºi birouri

a instituþiei b.Semnãtura instituþiei (slogan) de creaþie)
c. Sigla sau logoul instituþiei Subindicatorii de identitate vizualã
d.Identitatea caracterelor trebuie postaþi pe toate suporturile
e. Sistemul de culori utilizate de instituþie: foi cu antet, scrisori,
f. Carta graficã sau manualul de identitate cãrþi de vizitã, plicuri, broºuri de
vizualã informare, comunicate de presã, site
Arhitectura clãdirii, vehiculele instituþiei, Internet, panouri, rapoarte anuale, faþada
prezentarea personalului (uniforme dar ºi sediului, vehiculele instituþiei, etc.
atitudine: zâmbet, amabilitate etc.)
Managementul imaginii instituþiei publice
4.Calitatea serviciilor a.Accesibilitate Relaþii publice: relaþii cu media,

ºi gradul de încredere b.Securitate participare la reuniuni, etc.
a cetãþenilor în ele c.Angajamente de calitate Comunicare evenimenþialã
d. Statistici Târguri, expoziþii, etc.
e.Rezultatele anchetelor
5.Contribuþia socialã a.Contribuþia la întãrirea coeziunii Relaþii publice
a instituþiei la comu- sociale a comunitãþii Campanii de responsabilizare socialã
nitatea din care face b.Însufleþirea unui teritoriu, dezvol-
parte tarea ºi valorizarea lui
c. Ameliorarea deprinderilor indi-
viduale ºi colective.
143
Paºi în construirea imaginii publice
În opinia lui Rosemarie Haineº (2010, p. 145), construirea imaginii presupune

mai multe etape ºi beneficii:
1. A atrage atenþia, a crea o percepþie pozitivã, o miºcare de simpatie.
Organizaþia doreºte sã-ºi facã cunoscute particularitãþile, stilul, activitãþile
în scopul de a ieºi din anonimat, iar cu ajutorul unei bune comunicãri
instituþionale aceasta reuºeºte sã-ºi construiascã o imagine instituþionalã
coerentã. Cercetãrile demonstreazã cã percepþia pozitivã sau negativã, precisã
sau generalã etc. pe care o putem avea în privinþa unei instituþii influenþeazã
încrederea în instituþia respectivã ºi ne determinã sã vorbim favorabil sau nu
altor persoane despre instituþia în cauzã. Imaginea instituþionalã sau imaginea
de marcã (dacã este vorba despre mediul de afaceri) joacã un rol important
în atingerea performanþei, reputaþia organizaþiei fiind sinonimã cu imaginea
instituþionalã.
2. A asigura fidelitatea, încrederea. Imaginea instituþionalã permite respectivei
organizaþii sã se distingã ºi sã determine consumatorul sã rãmânã fidel mãrcii
respective. A te menþine pe o piaþã înseamnã a exercita o puternicã presiune
publicitarã. Valorizând marca, publicitatea instituþionalã reduce incertitudinea
ºi anxietatea consumatorului. Instituþia sau organizaþia trebuie sã facã publicul
sã se gândeascã la ea, ºi mai ales sã gândeascã pozitiv (un ex. din sectorul
public ar fi urmãtorul: un guvern poate pierde puterea într-un anumit moment,
dar partidul politic cãruia îi aparþine trebuie sã ºtie sã-ºi pãstreze membrii
sãi).
3. A creºte beneficiile. Prioritatea unei imagini pozitive în ochii publicului aduce
beneficii instituþiei/organizaþiei/întreprinderii, dupã urmãtoarea „formulã”:
a. Instituþia atrage simpatia ºi susþinerea publicului;
b. Organizaþia capãtã prestigiu ºi credibilitate;
c. Întreprinderea încaseazã profit.
4. Capacitatea de a traversa perioade de crizã. Într-o perioadã de crizã,
credibilitatea unei organizaþii are de suferit. Imaginea pe care o organizaþie
ºi-o construieºte într-o perioadã de stabilitate serveºte ca fundal pentru
receptarea mesajelor în timp de crizã, respectiv, dacã se bucurã de o bunã
imagine ea rezistã la presiunile negative ale mediului înconjurãtor.
În timpul crizei nu se poate crea o imagine instituþionalã bunã, iar problemele
tratate în acest caz sunt, pe scurt, urmãtoarele:
• Trebuie sã comunicãm sau nu? Regula generalã este de a comunica pentru
a evita zvonurile ºi dezinformarea. A nu comunica înseamnã a lãsa
posibilitatea diverºilor emiþãtori necontrolaþi de organizaþie sã vehiculeze
diverse mesaje nedorite. De asemenea, tãcerea poate fi interpretatã ca o
lipsã de responsabilitate.
• Când trebuie sã comunicãm? Cât mai repede posibil.
• Cine trebuie sã comunice? Depinde de importanþa crizei; cu cât criza este
mai gravã, cu atât cel care comunicã trebuie sã fie mai înalt în ierarhie.
• Ce trebuie sã comunicãm? Adevãrul.

• Ce tehnici trebuie sã utilizãm? Dialogul, relaþiile cu presa, relaþiile publice.
• Trebuie sã ne pregãtim pentru situaþii de crizã? Da, fiecare organizaþie
trebuie sã aibã o celulã de comunicare de crizã.
Rezumat:
Imaginea în sensul de identitate instituþionalã este rezultatul unei bune gestionãri a

celor trei straturi ale sale: imagine voitã, transmisã, perceputã. Întregul comportament
al instituþiei publice, strategiile ºi acþiunile sale, justificarea cu regularitate a acestora
(realizarea de audituri – potrivit principiului imputabilitãþii) contribuie la formarea
capitalului de încredere ºi la crearea de imagine. La construirea unei imagini pozitive
îºi aduc contribuþia nu numai factori cu vizibilitate maximã, cum sunt relaþia cu
media ºi identitatea vizualã, ci ºi alþi parametri cu un grad de vizibilitate mai mic, la
prima vedere: cultura organizaþionalã, diferitele registre ale comunicãrii publice
(guvernamentalã, comunicarea legatã de drepturile ºi obligaþiile cetãþenilor,
comunicarea – în calitate de instrument al politicilor publice, promovarea serviciilor,
campaniile de comunicare civicã, comunicarea internã, etc.), calitatea serviciilor
publice ºi gradul de încredere a cetãþenilor în ele, aportul social al respectivei instituþii
la comunitate.
Este adevãrat, unii dintre aceºti factori sunt aproape invizibili (de pildã, cultura
organizaþionalã, în comparaþie cu puterea de promovare a imaginii pe care o are
publicitatea), dar din perspectiva faptului cã imagine pozitivã pentru o instituþie
publicã înseamnã sporirea capitalului de încredere ºi simpatie a cetãþenilor în ea –
toþi indicatorii sunt de egalã importanþã.
Care sunt raþiunile pentru care o organizaþie trebuie sã-ºi construiascã o imagine
pozitivã?
Cum se formeazã imaginea realã (identitate) a unei organizaþii?
Enumeraþi câteva chipuri ale imaginii unei instituþii (înglobate în termenul imagine
publicã).
La ce se referã managementul imaginii?
Definiþi comunicarea instituþionalã.
Care sunt elementele ce modeleazã imaginea unei organizaþii?
Care sunt riscurile atunci când vizãm cu mesajul nostru o grupã foarte largã a
populaþiei?
Descrieþi obiectivele comunicãrii publice.
Imaginaþi-vã o campanie pentru donarea de organe – cum se îmbinã obiectivele
comunicãrii publice în cadrul ei?
Daþi exemplu de un mesaj (comunicare publicã), care sã acopere cele trei întrebãri
fundamentale: beneficiu, de ce, tonalitate.
Construiþi un mesaj care sã respecte condiþiile de bazã pentru a fi eficient.
Daþi exemple de mesaje concepute pentru sectorul public în care se combinã gradul
de implicare al persoanelor respective ºi tipul de motivaþie legat de organizaþie sau
serviciile acesteia.
Enumeraþi instrumente de comunicare directe ºi indirecte utilizate în sectorul public.
Care sunt cele trei grupuri þintã în comunicarea publicã ºi ce instrumente de
comunicare folosim pentru fiecare dintre acestea?
Enumeraþi criteriile în funcþie de care alegem instrumentele de comunicare.
Redactaþi un plan de informare publicã propriu unei primãrii.
Propuneþi o strategie de comunicare instituþionalã pentru un minister.
Care sunt paºii în construirea imaginii publice?
Beaudoin, J.P., Conduire l’image de l’entreprise, Paris, Ed. d’Organisation, 2003.

Cornelissen, J., Corporate Communication. A guide to theory and practice, London, Sage,
2008
Giuily, E., La communication institutionnelle: Privé /Public le manuel des stratégies, Paris,
PUF, 2010.
Haineº, R., Imaginea instituþionalã, Bucureºti, Ed. Universitarã, 2010.
Libaert, T., Le plan de communication. Définir et organiser votre stratégie de communication,
Paris, Dunod, 2008.
Libaert, T., Westphalen M.H., Communicator; Toute la communication d’entreprise, Paris,
Ed. Dunod, 2009.
Jézéquel, B., Gérard, Ph., La boîte à outils du Responsable communication, Paris, Ed. Dunod,
2012.
Morell, Ph., Communication institutionnelle, Paris, Ed. Vuibert, 2012.
Pasquier, M., Communication publique, Bruxelles, Ed. de Boeck, 2011.
Riom, A., Libaert, T., Adary, A., Communication, Paris, Dunod, 2010.
Rossiter, J.R., Percy, L., Advertising, communications and promotion management, New
York, McGraw-Hill, 1997.
Vlãsceanu, M., Organizaþia:proiectare ºi schimbare, Bucureºti, Ed. Comunicare.ro, 2005.
INDICATORI DE IMAGINE
CAPITOLUL 6
1. Cultura organizaþionalã .......................................................................... 147

2. Registrele comunicãrii publice .............................................................. 151
3. Calitatea serviciilor ºi gradul de încredere a cetãþenilor în ele .............. 169
4. Aportul social al instituþiei la comunitatea din care face parte .............. 171
Procesul de construire a imaginii într-o instituþie poate fi comparat cu felul în

care creºte un copac:
Radãcina – elementele de culturã organizaþionalã;
Trunchiul ºi ramurile copacului: diferitele tipuri de
comunicare publicã;
Frunzele – elementele de identitate vizualã;
Florile – comunicarea cu media;
Fructele – calitatea produselor ºi serviciilor ºi gradul
de încredere a cetãþenilor în ele;
Responsabilitatea socialã.
1. Cultura organizaþionalã
Cultura organizaþionalã (set de valori, semnificaþii, comportamente, practici

organizaþionale, precum ºi de orientare a conduitei organizaþionale) ºi imaginea publicã
(reprezentarea sau ideea pe care publicul ºi-o face despre o organizaþie) sunt douã
realitãþi care se completeazã - dând naºtere personalitãþii instituþiei. Cultura
organizaþionalã se plaseazã la nivelul structurii informale a acesteia (o numim
infrastructura imaginii) ºi vizeazã pattern-uri comportamentale specifice, mituri ºi
simboluri menite sã susþinã interesele individuale ºi de grup ale membrilor acelei
instituþii. În schimb, imaginea publicã – este mult mai vizibilã decât cultura
organizaþionalã, deoarece se exprimã într-un mod manifest (prin registrele
comunicãrii), se articuleazã pe scena publicã.
Cultura organizaþionalã poate fi definitã, la modul general, ca un set mai mult
sau mai puþin coerent, mai slab sau mai puternic articulat de valori, semnificaþii,
comportamente ºi practici organizaþionale ce oferã principala grilã, atât de interpretare
a realitãþii organizaþionale, cât ºi de orientare a conduitei organizaþionale (Haineº,

2008).
În accepþia lui E. Durkheim cultura organizaþionalã reprezintã credinþele,
valorile ºi ideile împãrtãºite într-o organizaþie. Ea este un dat pe care liderul organizaþiei
trebuie sã-l gestioneze pentru a asigura consensul membrilor dintr-o organizaþie, iar
membrii trebuie sã asimileze respectiva culturã organizaþionalã pentru a fi consideraþi
membrii corecþi ai organizaþiei.
Componentele culturii organizaþionale

Edgar H. Schein (1993) enumerã urmãtoarele componente ale culturii
organizaþionale:
1. regularitãþi comportamentale în interacþiunile oamenilor: limbajele utilizate,
obiceiuri, tradiþii ºi ritualuri care sunt aplicate în relaþii ºi în situaþii specifice;
2. norme de grup, respectiv standarde implicite ºi valori activate în grupurile
de lucru (ex. Câtã muncã atâta platã);
3. valori etalate, adicã principii ºi valori formulate explicit pentru membrii
organizaþiei ( de exemplu, calitate înainte de toate);
4. filosofia formalã – politici ºi principii ideologice care ghideazã acþiunile
membrilor organizaþiei în raporturile cu clienþii sau beneficiarii produselor;
5. regulile instituþionale formale ºi informale care definesc apartenenþa la o
organizaþie ºi modurile de conducere ºi reglementare a relaþiilor;
6. climatul socio-moral ºi arhitectura spaþiului din organizaþie: stãri de spirit,
emoþionalitate, mobilier, curãþenie, organizare spaþialã;
7. abilitãþile personale, respectiv acele competenþe specifice care se aºteaptã a
fi aplicate de membrii organizaþiei în îndeplinirea sarcinilor de muncã ºi în
relaþiile cu cei din afara organizaþiei;
8. moduri de gândire, modele mentale ºi paradigme lingvistice, respectiv cadre
cognitive care orienteazã percepþii, gânduri, abordãri ºi comunicãri;
9. semnificaþii activate, moduri de înþelegere a evenimentelor cotidiene sau a
îndeplinirii sarcinilor de muncã;
10. metafore ºi simboluri, configurate în idei, sentimente, trãiri sau imagini despre
sine ºi despre fenomene din organizaþie ºi care se manifestã în viaþa cotidianã.
Din enumerare rezultã faptul cã unele componente ale culturii organizaþiei sunt
normative (reguli ºi norme, politici, principii, valori ºi strategii, modele de
comportare), altele cognitive (abilitãþi, modele mentale, moduri de gândire, metafore
ºi simboluri, paradigme lingvistice), iar unele afective (trãiri, sentimente, ideologii,
climat socio-moral). Conteazã foarte mult gradul de coerenþã, structurare dintre aceste
componente. De asemenea, dependenþa de mediu este variabila care dã seama de
efectele culturii organizaþiei.
Cultura ca modalitate de a înþelege lumea

Cultura, în sensul cel mai larg, se referã la modalitatea în care popoarele înþeleg
lumea. Ea reprezintã o modalitate de existenþã, evaluare ºi acþiune împãrtãºite de o
Indicatori de imagine 149
colectivitate ºi transmise din generaþie în generaþie. Civilizaþiile pot fi evaluate în

funcþie de sistemele de valori.
Distincþia dintre valori ºi norme sociale

Valorile sunt ”standarde prin care importanþa fiecãrui lucru din societate este
evaluatã, iar normele sociale sunt cãi standardizate, distinctive de comportare” (Gh.
Ionescu, 1996, p. 134). Normele prescriu o comportare specificã într-o situaþie
particularã. Normele servesc sã coordoneze, direcþioneze comportarea membrului
grupului. Ele sunt prezente în situaþii specifice, în timp ce valorile sunt concepte
generale, ce se aplicã la toate situaþiile. Cele mai multe norme sociale evolueazã din
valorile unei culturi date.
Geneza ºi structura culturii organizaþionale

Din numeroasele producþii teoretice ce expliciteazã conceptul de culturã
organizaþionalã reþinem douã curente: perspectiva instituþionalistã ºi cea
neo-instituþionalistã.
• Perspectiva instituþionalistã – cultura organizaþionalã este privitã ca un sistem
simbolic sau ca un set de forme cognitive care ajutã organizaþia ºi indivizii
din organizaþie sã se adapteze la provocãrile mediului. Astfel, tot ceea ce
este raþional ºi formal este dezirabil, iar ceea ce este iraþional ºi informal este
indezirabil.
• Perspectiva neo-instituþionalistã – nu existã o graniþã uºor de identificat
între formal ºi informal, între raþional ºi iraþional, aceastã graniþã este
artificialã. Se pleacã de la ipoteza cã în mediile organizaþionale existã o
structurã relativ omogenã. Atunci când ne referim la culturã organizaþionalã
ne referim la schimbarea organizaþionalã, organizaþiile evoluând o datã cu
societatea din care fac parte.
Modelul lui Geert Hofstede – model clasic de analizã a culturilor

organizaþionale
Hofstede defineºte cultura organizaþionalã ca fiind acel software al practicilor
ºi comportamentelor organizaþionale împãrtãºit de membrii unei organizaþii.
Aceste seturi de atitudini, comportamente, practici au la bazã o serie de valori mai
generale, ce nu þin direct de raportarea individului la situaþiile cotidiene, ci mai degrabã
de o socializare primarã a sa (fond valoric). Ceea ce considerã individul a fi dezirabil
din punct de vedere moral se reflectã în fondul valoric ºi este caracteristic culturilor
naþionale.
Hofstede afirmã faptul cã dimensiunea valoricã este esenþa culturalã a unei
naþiuni. Valorile reprezintã acele date înscrise cultural ºi transmise indivizilor în
prima etapã a existenþei lor, prin intermediul familiei. Valorile sunt cele care stau la
baza atitudinilor ºi raportãrilor indivizilor faþã de diferitele fapte ºi concepþii de viaþã,
cristalizându-se în strategii generale de înþelegere a realitãþii sociale ºi deteminând
luarea de poziþii în evaluarea moralã a acestei realitãþi (Hofstede, p. 58). Sistemele
valorice duc la diferenþierea culturalã a entitãþilor naþionale.
Culturile organizaþionale – deºi au la bazã o serie de valori caracteristici unei

culturi naþionale, se compun din practici, comportamente ºi atitudini definite în raport
cu o serie de situaþii concrete. Astfel, conform lui Hofstede, ele depind, în primul
rând, de istoria particularã a respectivei organizaþii ºi, în al doilea rând, de natura
respectivei organizaþii. Autorul susþine cã fondul valoric este mai puþin semnificativ
pentru constituirea unei culturi organizaþionale. Suntem însã de pãrere cã, în România,
acest fond valoric naþional determinã puternic practicile ºi comportamentele structurilor
instituþionale.
Rezultatul cercetãrii lui Hofstede accentueazã structura dualã a culturii
organizaþionale, pune în relief raporturile dintre cultura naþionalã ºi cultura
organizaþionalã.
În cazul culturii naþionale menþionãm urmãtoarele patru dimensiuni
semnificative:
- distanþa faþã de autoritate: indice care mãsoarã gradul în care indivizii se
simt confortabil în situaþii în care nu deþin autoritatea sau puterea;
- individualism versus colectivism: indice care mãsoarã preferinþa indivizilor
din grup pentru acþiuni ºi valori individuale, respectiv colective. Japonia este
unul din exemplele de culturã colectivistã, unde indivizii se definesc pe sine
raportându-se la grupul din care fac parte, iar presiunea grupului, normele
sale, sunt resimþite mai mult decât în alte societãþi;
- masculinitate versus feminitate: acest indice se referã mai ales la preferinþa
persoanelor din grup pentru anumite valori considerate ca fiind masculine
(competiþia, câºtigul, demonstrarea valorii în faþa celorlalþi) sau feminine
(empatia, cooperarea);
- gradul de evitare a incertitudinii – indice care mãsoarã preferinþa membrilor
grupului pentru situaþii stabile, respectiv pentru situaþii instabile, cu schimbãri
de status ºi rol frecvente, cu ieºiri ºi intrãri multiple în ºi din organizaþie;
- orientare pe termen scurt versus orientare pe termen lung.
Cultura organizaþionalã propriu-zisã este profilul rezultat în urma intersecþiei

a ºase dimensiuni:
centrare pe rezultate versus centrare pe proces (dinamica muncii);
centrarea pe angajat versus centrare pe structuri/muncã;
control slab versus control puternic în organizaþie;
sistem deschis versus sistem închis (se referã la componenta comunicaþionalã)
normativism versus pragmatism (respectarea unor standarde etice în relaþia
cu consumatorul versus satisfacerea clientului indiferent de mijloace);
sistem parohial/limitat versus sistem profesional – poziþia unui individ în
organizaþie este în relaþie directã cu familia de provenienþã (fond social ºi
familial versus poziþia individului datã de performanþele sale profesionale).
Grila lui Hofstede scoate în evidenþã douã tipuri de culturi naþionale, ulterior
organizaþionale: tiparul occidental ºi tiparul oriental. Totuºi aceastã tipologie nu
surprinde bine spaþiile sociale aflate în tranziþie, respectiv Europa de Est ºi România.
Cultura organizaþionalã este o resursã importantã a unei organizaþii, ce poate

acþiona în interesul sau în detrimentul ei. Prin urmare, ea poate bloca sau cataliza
procesul de creare ºi menþinere a unei imagini instituþionale pozitive.
2. Registrele comunicãrii publice
Comunicarea instituþionalã (valorizarea instituþiei)

O parte din ce în ce mai mare a activitãþilor de comunicare este consacratã
promovãrii instituþiilor ºi organizaþiilor publice. Nu este vorba despre a pune în valoare
activitãþile ca entitãþi de sine stãtãtoare, ci organizaþia ca întreg.
Misiunea comunicãrii instituþionale
Comunicarea instituþionalã este cea care vehiculeazã valorile instituþiei cu
toate grupurile þintã, are rolul de a crea, dezvolta ºi întreþine imaginea ºi de a gestiona
în acest sens activitatea ce se desfãºoarã în respectiva organizaþie. De aceea ea se
defineºte ca liant între straturile imaginii, realizeazã traseul de du-te vino între A, B,
C, astfel încât sã reducã decalajul dintre realitate ºi percepþie ºi sã obþinã în timp o
imagine pozitivã pentru organizaþie. Ea este cea care permite poziþionarea organizaþiei
(prin vehicularea valorilor respective) dezvoltarea, valorizarea imaginii, ºi în timp,
aºezarea ºi consolidarea imaginii de marcã/reputaþiei.
Comunicarea instituþionalã are misiunea:
• de a vehicula valorile organizaþiei ºi de-a rãspunde în faþa grupurilor þintã la
întrebarea: cine este, ce vrea sã facã, ce ºtie sã facã, ce face o organizaþie?;
• de-a stabili relaþii de fidelitate (încredere, simpatie) cu ele ºi de-a reînnoi
legitimitatea instituþiei;
• reuneºte toate formele de comunicare destinate valorizãrii personalitãþii unei
organizaþii;
• principalul obiectiv îl reprezintã instituþia care concepe, fabricã sau distribuie
un produs sau serviciu;
• are douã trãsãturi specifice: se referã la organizaþia însãºi ºi împrumutã stilul
comunicãrii de masã;
• încearcã sã construiascã ºi sã gestioneze imaginea unei organizaþii fãrã sã
primeze o intenþie comercialã (imaginea instituþionalã se construieºte în timp,
campaniile instituþionale se întind pe o duratã lungã, organizaþia trebuie sã
fie perceputã ca un bun actor comunitar);
• deschide calea comunicãrii comerciale (în mediul privat, atunci când o
întreprindere reuºeºte sã-ºi impunã imaginea, îi este mult mai uºor sã facã
acceptate produsele sale);
În demersul sãu, comunicarea instituþionalã trebuie sã înceapã cu precizarea
misiunii instituþiei ºi sã respecte în discursul ei principiile, valorile acesteia. Fiind
„o prezentare a întregului organism” (Zémor, 2003) – ea influenþeazã strategia de
comunicare din acea organizaþie ºi însoþeºte programul de acþiune specific.
Activitatea sa de valorizare include: comunicarea cu marele public, cu presa, cu
personalul din instituþie, cu alþi actori sociali, aºadar acompaniazã toate registrele
comunicãrii. Atunci când acestea se desfãºoarã, comunicarea instituþionalã trebuie sã

rãspundã în faþa grupurilor þintã la o întrebare complexã: cine este, ce vrea sã facã,
ce ºtie sã facã, ce face respectiva organizaþie? ºi în acest fel sã creeze, dezvolte ºi
întreþinã imaginea ºi reputaþia – în conformitate cu valorile ei. Având ca misiune
vehicularea valorilor instituþiei publice, comunicarea instituþionalã trebuie sã
stabileascã relaþii cu toate pãrþile interesate, importante pentru realizarea scopului ei.
Acest tip de comunicare înglobeazã de asemenea ansamblul informaþiilor ce
privesc viaþa organizaþiei precum numirea de persoane, schimbãrile organizaþionale
ºi mai ales raporturile de activitate. Dacã, în optica clasicã a organizãrii birocratice,
administraþia nu are personalitate juridicã ºi trebuie sã se limiteze la exerciþiul regulilor,
procedurilor prevãzute în textele juridice, constatãm cã este din ce în ce mai important
ca ele sã fie cunoscute de marele public, ca ele sã beneficieze de un nivel de încredere
ridicat ºi cã trebuie sã justifice cu regularitate activitãþile sale (conform principiului
imputabilitãþii).
2.1. Comunicarea guvernamentalã îndeplineºte patru sarcini foarte

importante:
• Informarea cu privire la acþiunea guvernului, explicarea deciziilor acestuia;

• Cunoaºterea nevoilor, aºteptãrilor ºi preocupãrilor populaþiei;
• Coordonarea activitãþilor de comunicare (coordonare tematicã, temporalã,
financiarã);
• Consilierea serviciilor de administraþie.
Misiunea de a informa despre actele guvernului ºi ale administraþiei, ca ºi despre
dezbaterile Parlamentului este încredinþatã Monitorului Oficial. Acesta aduce la
cunoºtinþa publicului, ºi chiar a serviciilor publice, datele oficiale (legi, decrete,
precizate prin circulare sau hotãrâri anuale, cât ºi transcrierile dezbaterilor
parlamentare).
Punerea pe site a informaþiilor cuprinse în Monitorul Oficial (Eurolex-ul)
constituie începutul obligaþiei administraþiei publice de a comunica. La acestea se
adaugã buletinele oficiale ale ministerelor, precum Direcþia Generalã a Impozitelor.
Aceste buletine au, mai tot timpul, o parte externã ºi o alta internã. Putem cita ºi alte
buletine cu anunþuri legale, civile, comerciale, ale pieþelor publice, ca ºi culegerile de
acte administrative difuzate de cãtre fiecare prefecturã.
Pentru a completa aceastã schiþã a dreptului la informare, trebuie evocatã
publicitatea informaþiilor colectivitãþilor teritoriale, de la registrele deliberãrilor
consiliilor municipale, generale, la difuzarea numeroaselor hotãrâri ale preºedinþilor
executivelor locale.
La nivel local, putem afla virtuþiile afiºãrii deciziilor publice, ca ºi date despre
nivelul de cunoaºtere a informaþiei/opozabilitatea cetãþenilor. Decizia unui primar de
a acorda aviz de construcþie trebuie sã fie afiºatã nu numai la primãrie, ci ºi în localitate,
în condiþiile în care se precizeazã ºi termenul în care un terþ poate face recurs. În
acelaºi fel se procedeazã cu orice anunþ despre proiecte de lucrãri, despre o anchetã
publicã etc., cu toate textele care implicã afiºarea ºi publicarea în presã.
Aceste obligaþii privind publicarea au fost reglementate prin Legea nr. 544/
2001 privind liberul acces la informaþiile de interes public, precum ºi prin Legea nr.
52/2003 cu privire la transparenþa decizionalã în administraþia publicã.
Alte date sunt adunate pentru a permite fiecãrui cetãþean cunoaºterea regulilor
ºi a aplicãrii lor, de exemplu a celor din jurisprudenþã, îndeobºte cele din jurisdicþiile
supreme (Consiliu de Stat ºi Curtea de Casaþie) ºi a celor ale instanþelor europene sau
internaþionale.
De asemenea, publicaþiile aºezãmintelor publice specializate, în mãsura în care
trateazã date publice, asigurã o difuzare mai apropiatã de locurile de elaborare a
informaþiei. Avem în vedere Institutul Naþional de Statisticã, Institutul Geografic
Naþional, Centrul Român de Educare din domeniul sãnãtãþii, bibliotecile naþionale
etc. Precizãm cã, dincolo de furnizarea informaþiilor de bazã este utilã documentarea
cu analize, monografii, bilanþuri. Toate acestea constituie o masã considerabilã de
informaþii destinate publicului. Þinând cont de volumul ºi de tehnicitatea lor, ele sunt
puse la dispoziþia cetãþenilor, ca sã fie cât mai utile, sub formã de informaþii practice,
limitate la întrebuinþãrile cele mai frecvente de cãtre gospodãrii ºi întreprinderi.
Informaþiile despre procedurile ºi formalitãþile administrative au rolul sã uºureze
exercitarea drepturilor ºi îndatoririlor de cãtre persoanele fizice ºi de cãtre persoanele
morale. De exemplu, informaþii cu privire la cum poate un cetãþean sã declare o naºtere,
sã obþinã un paºaport, un certificat de înmatriculare, sã-ºi completeze declaraþia de
impozit, sã capete un ajutor pentru întreþinere, sã se înscrie ca ºomer, sã beneficieze
de tarife reduse pe transportul în comun, sã trimitã un colet poºtal, sã declare domiciliul,
sã obþinã un ajutor judiciar, sã facã o plângere cã este victima unui furt. Cum sã
creeze o întreprindere meºteºugãreascã, sã declare salariile ºi cotizaþiile sociale, sã
cunoascã pragurile de activitate ale cãror depãºiri modificã obligaþiile fiscale, sociale
ale micilor întreprinderi, cum sã transforme un garaj în atelier, sã beneficieze de
completarea formãrii profesionale, sã obþinã un ajutor pentru a putea desfãºura o
activitate în afara regiunii bucureºtene, sã participe la o vânzare – cumpãrare, cum sã
constituie o asociaþie, sã cearã o subvenþie sau sã facã o donaþie – toate acestea sunt
întrebãri de interes public, în sensul în care îl ajutã pe cetãþean.
Pierre Zémor menþioneazã faptul cã în Franþa, tocmai în încercarea de a cãuta
un rãspuns la aceste întrebãri diverse au luat fiinþã (în 1959) Centrele Interministeriale
de Informaþii Administrative (CIRA), cu misiunea de a informa publicul. Oamenii
pot forma un singur numãr de telefon indiferent de natura informaþiei cerute. Existã
în acest demers avantajul, considerabil pentru cetãþean, al comasãrii ofertei de date
publice, ca ºi al facilitãrii accesului la ele.
În sfârºit, nu numai cã datele publice sunt oferite cetãþeanului, dar instituþiile
publice trebuie sã argumenteze (conform principiului imputabilitãþii) în ce fel
activitãþile se desfãºoarã în numele interesului general.
Articolul 15 din Drepturile Omului stipuleazã, de altfel, cã „societatea are
dreptul sã cearã socotealã oricãrui agent public în privinþa activitãþii sale
administrative”. Un asemenea obiectiv îl au publicaþiile evocate: culegerile de acte
administrative, dezbaterile deliberative ale unei adunãri în care sunt prezentate rapoarte
ºi dãri de seamã privind activitatea, deciziile unui primar ºi cele ale serviciilor
municipale etc. În special corpurile constituite, precum Curtea de Conturi, Consiliul
Superior al Magistraturii sau instanþe precum Consiliul Audiovizualului, care întocmesc
raport public anual, ce poate fi citit de marele public.
2.2. Comunicarea legatã de drepturile ºi obligaþiile cetãþenilor
Este vorba despre una din bazele comunicãrii publice ºi regrupeazã pe de o

parte obligaþia de a pune informaþia la dispoziþia mediei ºi a populaþiei (principiul
publicitãþii), iar pe de altã parte, reamintirea drepturilor ºi obligaþiilor cetãþenilor ºi
invitaþia de a participa la viaþa politicã (informarea civicã). Cele douã sarcini sunt
atribuite în unele þãri serviciului de informare guvernamentalã ºi în alte þãri serviciilor
specializate.
Statele trebuie, pe de o parte, sã vegheze la clasificarea ºi arhivarea informaþiilor
astfel încât cetãþenii sã poatã gãsi informaþia pe care ºi-o doresc ºi, pe de altã parte, sã
livreze de o manierã proactivã informaþia, cu scopul de a permite dezbaterea publicã
a acesteia.
Al doilea panel de activitãþi vizeazã informarea civicã. Aceasta trebuie sã
reaminteascã cetãþenilor drepturile ºi îndatoririle lor, în conformitate cu valorile
fundamentale ale statului democratic, sã explice funcþionarea instituþiilor publice pentru
a creºte accesibilitatea ºi legitimitatea acestora, sã incite la participarea la viaþa politicã,
mai ales în cadrul alegerilor ºi votului la toate nivelele statului.
Accesul la informaþia publicã este înainte de orice un drept. Accesul la
informaþiile de interes public ºi transparenþa decizionalã reprezintã douã dintre cele
mai importante elemente ale unei democraþii funcþionale. În conformitate cu prevederile
Legii nr. 544/2001 „informaþia de interes public reprezintã orice informaþie care
priveºte activitãþile sau rezultã din activitãþile unei autoritãþi publice sau instituþii
publice, indiferent de suportul ori de forma sau de modul de exprimare a informaþiei”
(art.2, lit.b).
Conceptul ºi formele de transparenþã

Transparenþa este strâns asociatã de democraþie ºi guvernanþã publicã. Încã
din Antichitate, gânditorii considerau cã a guverna necesitã aplicarea unor reguli fixe
ºi previzibile. Aceastã idee este reluatã ºi dezvoltatã pe larg începând cu sec. XVIII
cu miºcarea filosoficã a Iluminiºtilor ºi dezvoltarea gândirii liberale. Adam Smith
respingea puterea exersatã într-o manierã discreþionarã ºi arbitrarã ºi privilegia regulile
clar stabilite.
În Contractul social, Rousseau pune accentul pe virtuþiile sinceritãþii ºi
deschiderii în conduita afacerilor publice. Mai târziu, John Stuart Mill considerã cã a
aduce argumente cu privire la spaþiul public este un beneficiu necondiþionat ce oferã
siguranþa departajãrii argumentelor bune de cele rele.
Transparenþa în dezbaterea democraticã ºi în deciziile instituþiilor – parlament,
guvern, tribunale – s-a generalizat o datã cu construcþia statelor democratice moderne.
Esenþa democraþiei este datã de puterea poporului de a guverna, conteazã ca informaþia
sã fie împãrtãºitã pentru ca acesta sã poatã participa cu adevãrat ºi controla puterea.
Activitatea administraþiei – dimpotrivã – a rãmas secretã datoritã aplicãrii, în

mare mãsurã, a regulilor birocratice.
Dezbaterile asupra unei administraþii mai transparente s-au dezvoltat în a doua
parte a sec. XX, din mai multe raþiuni (Chevallier, 1988):
- Mai întâi, administraþia ocupã un loc central în elaborarea ºi controlul
politicilor publice (cu informaþii în numãr ºi importanþã crescândã);
- Apoi, modelele birocratice tradiþionale cu relaþia dintre administraþie ºi
administraþi fondatã pe unilateralitate ºi dependenþã a fost pusã pe larg în
discuþie;
- În cele din urmã, exigenþele în materie de imputabilitate au crescut nu numai
în raport cu autoritãþile alese, ci în manierã directã faþã de media ºi populaþie.
Conceptul de transparenþã acoperã direct un obiectiv sau un stadiu ultim de
opoziþie faþã de opacitate – astfel încât, un principiu aplicat organizaþiilor, o definiþie
completã este dificil de gãsit.
Motivele dezvoltãrii transparenþei administrative

- Transparenþa trebuie înþeleasã într-o logicã a schimbului de informaþii;
- Informaþia este o valoare în creºtere;
- Într-un context al societãþii numite – a informaþiei - ºi odatã cu revoluþia
mijloacelor de comunicare, informaþia se transformã. Devine resursã esenþialã
pentru o bunã gestiune a administraþiei, devine o resursã publicã
indispensabilã. Or, se observã o asimetrie între informaþiile deþinute de cei
care administreazã ºi informaþia în posesia cetãþenilor. Dând posibilitatea
cetãþenilor de a accede liber la informaþii ce îi vizeazã (Legea 544/2001 cu
privire la accesul la informaþii de utilitate publicã) ºi la informaþiile deþinute
de cãtre administraþie (Legea 52/2003 cu privire la transparenþã) vizãm sã
atingem un echilibru informaþional mai bun între cetãþeni ºi administraþii.
- De asemenea, transparenþa are ca scop ameliorarea relaþiilor dintre
administraþii ºi cetãþeni. Într-un context marcat de problema dureroasã a
deficitelor publice, pierderea încrederii în administraþie, exigenþa unei foarte
mari responsabilitãþi a guvernanþilor ºi lupta contra corupþiei, accesul la
informaþie permite inversarea câtorva dintre aceste tendinþe, restabilirea unei
relaþii de încredere între administraþii ºi cetãþeni. Astfel, vizãm sã ameliorãm
gestiunea acestora printr-un mecanism de presiune externã ºi prin cunoaºterea
operaþiilor interne.
- Transparenþa este de asemenea un instrument ce favorizeazã coparticiparea
cetãþenilor ºi conduita politicilor publice. Participarea activã a cetãþenilor la
guvernarea Statului cere o informare prealabilã de mai bunã calitate, în
cantitate mai mare. Transparenþa activitãþilor în acest context este o condiþie
sine qua non a unei bune guvernãri ºi pentru participarea activã a cetãþenilor
la procesele politice.
- În cele din urmã, trebuie sã fie înþeleasã ca un mod de management ce permite
ameliorarea eficienþei organizaþionale. Aºadar, cultura birocraticã este
caracterizatã prin secret, iar transparenþa constrânge administraþiile sã

furnizeze informaþiile ce le vizeazã (de exemplu note de cheltuieli, directive
interne) ºi, asociatã cu un mai mare grad de responsabilitate a actorilor pub-
lici – explicã ºi justificã acþiunile întreprinse. Ea împinge astfel organizaþiile
sã fie mai eficiente în gestionarea resurselor puse la dispoziþie.
Formele transparenþei
Distingem mai multe forme ºi mecanisme ce permit concret transpunerea
principiului transparenþei în administraþie.
1. Divulgarea spontanã a informaþiei deþinute de cãtre administraþie (Pasquier
2011, Pietrowski). Cel mai bun mod de creºtere a transparenþei este efectiv
publicarea directã a informaþiei disponibile pe Internet sau jurnale oficiale,
difuzând prin mijlocul scrisorilor de informare, broºuri, comunicate etc.
În SUA existã www.data.gov pentru a permite publicului sã gãseascã uºor ºi
sã utilizeze datele etc. Aceastã formã de transparenþã este totuºi dirijatã de
guvern ºi administraþie ºi nu e sigur cã ea reflectã nevoile ºi interesele
populaþiei ºi grupurilor vizate.
2. A doua formã corespunde accesului liber la dezbateri.
Dezbaterile parlamentare cautã sã dea mai multã vizibilitate activitãþii lor
difuzând dezbateri pe suporturi moderne. Totuºi în democraþiile noastre o
parte importantã în pregãtirea ºi elaborarea deciziilor are loc înaintea
dezbaterii publice.
3. O formã importantã de transparenþã vizeazã Legea 571/2004 ce protejeazã
persoanele care semnaleazã încãlcãri de lege.
4. O importantã formã a transparenþei constã în modelul cererii sau dreptul de
acces la informaþie, ce dã posibilitatea persoanelor sã cearã informaþia
deþinutã de administraþie. Ne referim de asemenea la comunicarea pasivã a
administraþiei (cãci aceasta nu face decât sã rãspundã la o solicitare externã
ºi nu este constrânsã sã divulge o informaþie dacã nicio cerere nu e fãcutã).
Ea trebuie sã faciliteze cãutarea informaþiei punând la dispoziþie documentele
disponibile.
Reamintire istoricã – legi cu privire la accesul cetãþenilor la informaþiile de

interes public
1766 Suedia – Legea cu privire la libertatea presei
1951 Finlanda – Legea privind liberul acces la informaþiile de interes public
1966 SUA – Liberul acces la informaþiile de interes public
1978 Franþa ºi Þãrile de Jos – Liberul acces la informaþiile de interes public
1983 Canada – Liberul acces la informaþiile de interes public
1992 Spania – Legi în favoarea transparenþei decizionale
1993 Grecia ºi Portugalia – Legi în favoarea transparenþei decizionale
2005 Regatul Unit – Legi în favoarea transparenþei decizionale
2006 Germania ºi Elveþia – Legi în favoarea transparenþei decizionale
În zilele noastre în jur de 70 de þãri au adoptat legi ce faciliteazã accesul cetãþenilor

la informaþia guvernamentalã. CADA - Comisia de Acces la Documentele
Administrative este însãrcinatã sã vegheze la respectarea libertãþii de acces la
documentele administrative. Ea trebuie obligatoriu sã fie sesizatã de toate recursurile
înaintea tribunalelor. CADA dispune de statistici detaliate cu privire la acest aspect.
România a adoptat douã acte normative relevante în acest sens, este vorba
despre Legea nr. 544 din 12 octombrie 2001 privind liberul acces la informaþiile
de interes public (textul actului publicat în M.Of. nr. 663/23 oct.2001 Parlamentul
României adoptã prezenta lege) ºi Legea nr. 52/2003 privind transparenþa
decizionalã în administraþia publicã – legi care îºi propun, printre altele, sã asigure
conformitatea cu standardele internaþionale în domeniu.
De asemenea, în cadrul Codului european al bunei conduite administrative
(adoptat la 6 septembrie 2001), articolul 25 al acestui cod prevede cã instituþia este
obligatã sã ia mãsuri pentru a informa publicul cu privire la drepturile pe care le are ºi
sã asigure publicitatea acestui document, prin publicarea lui pe Internet sau prin alte
mijloace posibile ºi accesibile cetãþenilor.
Caracteristicile legilor cu privire la accesul la informaþie
Legile cu privire la accesul la informaþie sunt similare de la o þarã la alta ºi
prezintã adesea aceleaºi caracteristici:
Informaþia poate fi consultatã de cãtre cetãþean (trebuie precizat care sunt

informaþiile disponibile ºi care nu sunt)
Precizarea excepþiilor
Ajutorul dat de cãtre Stat în cãutarea informaþiei
Timpul necesar pentru obþinerea informaþiei
Costul ºi cheltuielile cercetãrii
Procedurile de recurs
Prin adoptarea Legii nr. 544/2001 ºi Legii nr. 52/2003, cetãþenii þãrii noastre au
dreptul de a fi informaþi cu privire la activitãþile ºi atribuþiile instituþiilor/autoritãþilor
publice, adicã a acelor unitãþi a cãror funcþionare este finanþatã prin bani publici rezultaþi
din plata taxelor ºi impozitelor contribuabililor faþã de stat. De asemenea, dreptul la
informare este asigurat ºi de procesul democratic prin care cetãþenii îºi aleg
reprezentanþii în forurile legislative ºi administrative ale þãrii. Astfel, se creeazã cadrul
legal ce permite oricãrui contribuabil sã se informeze ºi sã fie informat cu privire la
interesele sale.
Dreptul oricãrei persoane la informaþie are trei dimensiuni:

• dreptul de a fi informat din oficiu de cãtre instituþiile/ autoritãþile publice cu
privire la aspecte importante ale funcþionãrii acestora;
• dreptul de a cere informaþii;
• dreptul de a fi informat de cãtre mass-media cu privire la diverse aspecte
importante din sfera publicã.
Toate aceste aspecte sunt stipulate de Constituþia României iar existenþa,

cunoaºterea, respectarea ºi conºtientizarea lor constituie elemente de bazã pentru
asigurarea transparenþei procesului de guvernare.
În concluzie, dacã organizaþiile publice au dezvoltat activitãþi de comunicare cu
scopul de a promova activitãþile lor ºi valorile corespunzãtoare, ele sunt constrânse
de asemenea sã dezvãluie informaþiile de care dispun, cu scopul de a permite un
exerciþiu complet al drepturilor democratice. Aceastã formã de comunicare – numitã
comunicare pasivã – vizeazã sã dea mai multã transparenþã activitãþilor din
administraþie. Ea este codificatã în cea mai mare parte a þãrilor sub forma legilor cu
privire la accesul la informaþii. Deºi existã – prin lege - constrângerea de a transmite
informaþia la simpla cerere a cetãþeanului, administraþiile au tendinþa de a împiedica
aceastã difuzare prin diverse mijloace.
Comercializarea datelor publice

Obligaþia de a comunica ºi de a pune la dispoziþia cetãþeanului ºi instituþiilor
date adunate ºi analizate de cãtre instituþiile publice nu este lipsitã de consecinþe
economice.
Informaþia publicã este gratuitã (legea 544/2001 privind liberul acces la
informaþiile de interes public), adicã are costurile de constituire ºi distribuire suportate
de cãtre finanþele publice, dar ea poate deveni plãtibilã atunci când se face apel la un
serviciu telefonic. Este vorba, desigur, de preþul unui serviciu suplimentar pus la
dispoziþie la domiciliu, dacã este cerut.
În felul acesta, se deschide problema comercializãrii datelor publice ºi deci
inevitabila concurenþã ce rezultã între întreprinderile ºi agenþiile de presã, mai ales.
Pe de o parte, valorificarea rezervelor publice de informaþii atât de costisitor de
constituit, este legitimã. Nici o dispoziþie, lege nu se opune ca instituþiile publice sã
obþinã un venit din comercializarea informaþiilor ºi sã adune sume pentru a adãuga
valoare informaþiei brute prin noi modalitãþi de culegere, selecþie, analizã, prin
comparaþii ºi statistici, prin punerea în formã ºi prin diferitele moduri de distribuire
sau de consultare. De pildã, Institutul Naþional de Statisticã poate factura plusvaloarea
adãugatã datelor provenite din recensãminte pentru a rãspunde cererii particulare a
unei întreprinderi care cautã un loc în care sã se stabileascã ºi doreºte sã afle calificãrile
populaþiei în acea zonã pe care o prospecteazã. Pe de altã parte, informaþia publicã
este esenþialã tuturor agenþilor economici ºi ea poate fi de bazã pentru activitatea
numeroaselor întreprinderi private. Totuºi se cuvine ca aceste întreprinderi sã nu
beneficieze pe degeaba de banii publici. Dar, în acelaºi timp, trebuie sã li se ofere
(având în vedere activitatea concurenþialã) materia primã informativã pusã pe piaþa
publicã. Dificultatea constã în fixarea costurilor de cesiune a informaþiei brute sau
parþial tratate, cât ºi în privinþa punerii lor pe piaþã.
Observatorul juridic al tehnologiilor informaþiei, încearcã sã rãspundã acestor
întrebãri, ca ºi acelora privind comercializarea programelor elaborate de cãtre serviciile
publice.
Aceste motive, ca ºi concurenþa între suporturile publice ºi mass-media, fac ca
relaþiile între responsabilii funcþiilor de comunicare ale serviciilor publice ºi editorii sau
ziariºtii care au datoria de a informa conform deontologiei profesionale, sã fie delicate.
2.3. Comunicarea – în calitate de instrument al politicilor publice
Comunicarea este un instrument ce acompaniazã toate deciziile si acþiunile

instituþiilor ºi administraþiei ºi în acest sens ea devine un instrument al politicilor
publice, în mãsura în care este utilizatã cu acelaºi statut precum mãsurile represive,
reglatoare. Pentru prevenirea anumitor comportamente – conducerea sub influenþa
alcoolului, etc – pentru a sensibiliza la diverse atitudini (protecþia mediului, trierea
gunoiului, etc.) sau pentru a invita la acþiuni concrete (vaccinarea), sunt create site-uri
Internet, sunt distribuite jurnale familiilor, întreprinderilor, sunt realizate campanii
de publicitate pe principalele suporturi precum televiziune, afiºaj, se organizeazã
concursuri, sunt trimise scrisori personalizate etc. Deci, administraþia utilizeazã
instrumentele comunicãrii pentru a atinge obiectivele definite în cadrul politicilor
publice. Anumite domenii, de exemplu, sãnãtatea, au dezvoltat campanii de comunicare
de mult timp, în timp ce alte domenii – mediul, ºcoala, o fac de mai puþin timp.
2.4. Comunicarea cu privire la servicii (Zémor: promovarea

serviciilor oferite publicului)
Comunicarea legatã de prestaþii are ca obiectiv sã dea informaþii, lãmuriri cu

privire la prestaþiile/serviciile propuse de administraþie. Începând cu informaþii clare
cu privire la serviciile ºi condiþiile de utilizare a acestora (preþul, posibilitãþile de
platã, programul lor, etc.) ºi orice alt aspect care faciliteazã viaþa cetãþenilor. Aceste
aspecte sunt cu atât mai importante în domeniul public pentru cã aici percepþia calitãþii
unui serviciu nu este judecatã doar prin raportarea la acel serviciu, ci mai mult prin
raportare la elementele ce înconjoarã producerea acelui serviciu. Informarea ºi
atitudinea personalului sunt elemente determinante ale acestei calitãþi percepute.
Cele douã tipuri de comunicare publicã analizate panã acum (comunicarea
guvernamentalã, obligaþia de a pune informaþia la dispoziþia cetãþeanului) sunt, în ele
înseºi, misiuni. Promovarea serviciilor oferite cetãþenilor, ca ºi punerea în valoare a
instituþiilor publice, provin din comunicare, sau din punerea în valoare.
Promovarea este un exerciþiu clasic, bine stãpânit de cãtre profesioniºti (în special
de cãtre cei care lucreazã în publicitate sau în relaþiile publice) – ºi care, uneori, sunt
tentaþi sã îngrãdeascã alte practici ale comunicãrii. Piaþa potenþialã a utilizatorilor
interesaþi este foarte largã, ceea ce justificã apelul la tehnicile de informare în masã.
Publicitatea serviciilor oferite

Pentru a face cunoscutã o ofertã publicã putem folosi metodele de informare
ale publicitãþii, cu câteva precauþii, în privinþa limbajului, a exprimãrii publicitare
sau în privinþa suporturilor ºi a mijloacelor. Eficacitatea, dar ºi bunul simþ cer de
fiecare datã sã se facã referiri la un obiectiv particular al promovãrii - potrivit grupului
þintã de cetãþeni, bine identificat.
Finalitatea cea mai des întâlnitã a publicitãþii este de a face sã se ºtie. Astfel,
pentru a pune la dispoziþie datele publice, instituþiile trebuie mai întâi sã informeze
cetãþenii despre existenþa lor. Se difuzeazã publicului interesat, cât mai larg posibil,
indicaþii privind orele de deschidere a serviciilor de la primãrie, privind locul ºi data
limitã de depunere sau de expediere a declaraþiilor de venit, se anunþã crearea unui
serviciu de ajutor la domiciliu a persoanelor în vârstã sau data închiderii înscrierilor
pe listele electorale. Publicitatea poate da un plus de explicaþii atunci când este cazul,
de pildã când se aduce la cunoºtinþa publicului modificarea traseelor unor mijloace
de transport în comun.
Exprimarea publicitarã, fãrã sã piardã din calitatea reprezentãrii ºi fãrã sã nege
interesul general subiacent, poate rãspunde provocãrii de a promova masiv produsele
complexe ºi subtile unor clienþi implicaþi în fabricarea lor? Pierre Zémor considerã cã
nici capacitatea de creaþie, care este sufletul imaginaþiei publicitare, nu a dat rãspunsuri
satisfãcãtoare la aceastã întrebare.
Prin urmare, comunicatorii publici trebuie sã recunoascã responsabilitatea lor
atunci când fac apel la publicitate, sã diferenþieze cu prudenþã diferitele suporturi
(vitrinã, afiº, presã scrisã, mijloc audiovizual etc.) ºi, în general, sã facã în aºa fel
încât sã fie cât mai bine avute în vedere identitatea ºi finalitãþile serviciului public.
Consumator sau cetãþean? Servicii concurenþiale sau serviciu universal?

Formulele publicitare pot avea succes în situaþia concurenþei produselor de
consum. Dar în situaþia în care publicitatea se adreseazã cetãþeanului, ea trebuie sã îl
convingã pe acesta cã interesul sãu personal provine din interesul general sau trebuie
sã se ºteargã în faþa acestuia. ªi în cazul campaniilor civice sau celor de interes general
problematica trebuie sã fie asemãnãtoare.
Dacã în calitate de consumator putem alege între mai multe întreprinderi care
se oferã sã expedieze corespondenþa cu rapiditate, care oferã facilitãþi, servicii de
calitate diferitã ºi la tarife diferite, în calitate de cetãþean trebuie sã admitem arbitrajul
efectuat pentru a menþine un serviciu universal – cum îl numeºte Pierre Zémor. De
pildã, Poºta chiar dacã nu e în situaþia de a se bate cu concurenþa, ea trebuie sã-ºi facã
publicitate pentru a-ºi evidenþia capacitatea de a îndeplini caietul de sarcini a serviciului
universal, ºi anume: tratare masivã, termen respectat, maºinã micã galbenã ce atinge
destinaþiile cele mai dificile, un vârf de munte sau o insulã, la acelaºi tarif etc.
Promovarea va consta deci în a convinge, a reaminti, explicita temeiul interesului
general, de a arãta cã e în folosul fiecãruia sã se conformeze. Prin urmare, vom vorbi
despre avantajele individuale ºi colective ale serviciului naþional, ale ajutorului judiciar,
ale prezenþei poliþiºtilor, ale plãþii lunare a impozitului pe venit, ale impozitului anual
pentru locuinþã, ale formãrii profesionale, ale devierii unei ºosele etc.
Cât din aceastã promovare este informare convingãtoare sau comunicare capabilã
sã susþinã utilitatea particularã a ofertei publice ºi cât este publicitate la modul clasic?
Ce loc trebuie sã se acorde subiectivitãþii în tratarea serviciilor concurenþiale? Câtã
modestie trebuie sã aibã exclusivitatea legitimã?
Instituþia publicã emiþãtoare trebuie sã gãseascã postura care sã-i permitã sã
mizeze pe resorturile convingerii, pe apelul la raþiune al publicitãþii autentice (faþã de
clientul acþionar), pe apelul la profunzime (relaþia perenã cu cetãþeanul), pe resorturile
adeziunii, ale identificãrii nevoilor consumatorului.
Procesul de comunicare cu beneficiarii se bazeazã pe transmiterea de informaþii

corecte ºi exacte în mod regulat.
Pentru circulaþia informaþiei putem utiliza:
• publicaþia externã a organizaþiei respective;

• relaþie eficientã cu presa, prin:
- comunicate de presã,
- briefinguri;
- conferinþe de presã, etc.
• prezentãri publice;
• crearea ºi întreþinerea unui site web;
• rãspunsuri la scrisori ºi alte tipuri de corespondenþã;
• difuzarea de materiale audio ºi video: prezentãri, interviuri etc.
• organizarea de activitãþi în folosul comunitãþii: acþiuni de ajutorare a bãtrânilor,
persoanelor fãrã adãpost, orfanilor; o atitudine responsabilã în privinþa mediului;
• implicarea în acþiuni care vizeazã serviciul public: campanii de educaþie sanitarã,
strângeri de fonduri, donaþii, sponsorizãri;
• instituirea unei forme eficiente de dialog cu cetãþenii: linie telefonicã gratuitã,
loc special destinat primirii mesajelor, aviziere, corespondenþã;
• asigurarea unui serviciu de relaþii cu publicul rapid ºi eficient prin:
- modul de a rãspunde la telefon (oferind toate elementele de identificare
necesare);
- stabilirea, afiºarea ºi respectarea programului de lucru cu publicul;
- asigurarea unui ambient confortabil pentru recepþie;
- asigurarea necesarului de materiale informative referitoare la activitatea
organizaþiei;
- reducerea la maximum a timpilor de aºteptare pentru public.
Donatorii, sponsorii ºi partenerii sunt o categorie importantã de public deoarece

ei pot asigura o parte a resurselor necesare pentru activitãþile instituþiei destinate
cetãþenilor. De aceea, pentru ei mesajele trebuie sã capete un accent persuasiv faþã de
mesajele predominant informative destinate celorlalte categorii de public.
În comunicarea cu donatorii ºi sponsorii putem sã folosim:
• publicaþiile (periodice, pliante promoþionale, mape de prezentare);

• scrisori;
• proiectele prin care se identificã noi tipuri de activitãþi care ar sluji interesele
ambelor pãrþi;
• materiale audio/video de prezentare;
• prezentãrile directe sau cu ocazia unor seminarii, conferinþe, evenimente.
• adoptarea dialogului ºi a consultãrii cu privire la deciziile care îi afecteazã direct.
Angajaþii unei organizaþii sunt cei de care depinde succesul acesteia, indiferent
dacã este vorba de sectorul non-profit sau de piaþã.
2.5. Relaþia serviciilor publice cu utilizatorii
Punerea la dispoziþie a informaþiei sau accesul la informaþie nu sunt remedii

suficiente pentru complexitatea textelor ºi a procedurilor, nici pentru frecventele situaþii
dificile în care se aflã cetãþenii. Atât dialogul cât ºi asistenþa se impun adesea – ele
presupun stabilirea unei relaþii între serviciul public ºi utilizator.
Pierre Zémor pune în evidenþã paºii ce trebuie parcurºi în aceastã relaþie dintre
puterile publice ºi cetãþean, este vorba despre primirea ºi orientarea lui, ascultarea,
dialogul ºi comunicarea relaþiei.
Primirea
Ca sã putem vorbi despre o relaþie între un serviciu public ºi un utilizator, trebuie
sã urmãrim mai întâi, primirea ºi orientarea cetãþeanului.
Funcþia de primire începe cu semnalarea în oraº, cu identificarea mijloacelor
(de pildã, cutiile de scrisori galbene) ºi a localurilor, ca ºi cu rãspunsurile telefonice
sau în scris. Ideea care persistã cu privire la funcþionarul anonim, retras în spatele
ghiºeului, ferindu-se sã rãspundã unor întrebãri incomode, îºi pierde caracterul ironic
ºi actualitatea, pe mãsurã ce comunicarea publicã consacrã o mare parte din energie
ºi din buget pentru a face cât mai accesibil serviciul public ºi mai uºoare contactele cu
cetãþeanul. Ne referim la faptul cã putem renova ºi reamenaja localurile pentru a evita
cozile (sau pentru a le face mai suportabile), putem sã cãutãm soluþii care sã favorizeze
discuþiile conviviale, mai personalizate, sã modificãm orarele în funcþie de
particularitãþile locale, sã punem la dispoziþie fotocopiatoare în locuri accesibile, ca
ºi distribuitori de timbre, vignete, sã deschidem birouri permanente sau puncte, centre
de primire, care orienteazã cererile sau le rezolvã imediat (atunci când rezolvarea lor
e simplã).
Ascultarea
Ascultarea individualã de cãtre un funcþionar public care se identificã (îºi face
cunoscut numele ºi funcþia precisã), permite particularizarea rãspunsului (în situaþia
când acesta poate sã nu fie stereotip), permite luarea în seamã a petiþiei cetãþeanului,
a conþinutului precis al întrebãrii puse de acesta.
Mijloacele de consultare a cetãþenilor ºi de studiere a opiniilor lor sunt cunoscute,
chiar dacã nu sunt totdeauna respectate. Practica sondajelor s-a rãspândit mult, cel
mai adesea acestea se fac la scarã naþionalã. De îndatã ce trebuie delimitatã o zonã
geograficã, o temã care preocupã, sau o sub-populaþie, se impun numeroase precauþii
privind nivelul de informare al publicului, actualitatea problemelor puse etc. Aceºti
doi parametri, în principal, contribuie la structurarea opiniei în momentul în care
vrem sã o sesizãm. Dacã o anchetã pune în evidenþã un fenomen sau o ofertã care
sunt ignorate de cãtre public ºi, simultan, vrea sã identifice efectele lor, apare riscul
obþinerii unui rezultat tautologic.
Anchetele calitative, convorbirile de profunzime sunt adesea mai bine adaptate

subtilitãþilor lucrului cu publicul. Însã când este vorba despre lucrul cu publicul regãsim
în primul rând un demers care se sprijinã pe oferta publicului, deci pe pedagogie ºi
dialog, mai degrabã decât pe identificarea problemelor necunoscute, presupuse a fi
determinante. Din asemenea motive comunicarea publicã implicã importante informaþii
prealabile.
Dialogul
Dialogul pe care îl instaureazã serviciul public dezvãluie mai bine atitudinea sa
decât rezultã aceasta din dispoziþiile regulamentare. Dialogul cu beneficiarii lor este
o cale esenþialã de evaluare a serviciilor publice. Buna deservire a celor care folosesc
serviciul public al unei primãrii, al unei prefecturi, al unui birou poºtal etc. este evaluatã
permanent, sau cu ocazia uºilor deschise, a anchetelor prin chestionare, a examinãrii
cutiilor de sugestii. Prezentãrile de proiecte, înainte ºi în timpul anchetei publice,
sunt din ce în ce mai mult însoþite de mijloace de informare importante: pliante, broºuri,
fotomontaje, machete, filme pe casete video. Serviciile care folosesc astfel de
instrumente de comunicare provoacã dialoguri benefice. Aprobãrile publicului induse
de difuzarea datelor sunt mai numeroase decât criticile.
Dialogul permite, pe de o parte, coproducerea serviciului personalizat pe
care îl aºteaptã cetãþeanul de la un serviciu public: atunci când „cazul sãu particular”
este ascultat, cetãþeanului i se oferã calitatea de „contractant social” cu putere publicã
(a priori superioarã, crede el). Pe de altã parte, dialogul permite punerea în valoare a
unui punct de vedere ce poate scãpa preocupãrilor prea globale.
Dialogul cu publicul poate fi instituþionalizat – se întreabã Pierre Zémor. Autorul
lucrãrii Comunicarea publicã observã, cu privire la acest subiect, cã s-au constituit
asociaþii ale beneficiarilor, mai ales pentru domeniile sensibile (impozitele, transportul),
dar cã proiectele lor au fost adesea de ordin general, iar critica modului de funcþionare
a unui serviciu public a condus rapid la cea a naturii politicului, a puterii, la schimbarea
legii. Autorul menþionat subliniazã cã discuþia concretã ºi detaliatã despre modalitãþile
de punere în act a serviciilor oferite publicului nu are utilitate decât atunci când se
desfãºoarã în proximitatea serviciilor publice, pe teme precis conturate, cu cetãþenii
înºiºi.
Comunicarea relaþiei
Comunicarea publicã face obiectul unui paradox. Toþi cetãþenii au dreptul la
informaþie. Aºadar, nu s-ar putea face apel la mijloacele puternice ale publicitãþii
capabile sã formuleze mesaje simple?
De multe ori rãspunsul este negativ. Egalitatea vizatã prin obligaþia de a informa
nu este sinonimã cu unicitatea mesajului. Luarea în considerare a situaþiilor celor mai
diverse ale receptorilor ºi complexitatea mesajelor publice care se adapteazã acestei
varietãþi separã, în numeroase cazuri, comunicarea publicã de interesul de a simplifica,
de a reduce, al publicitãþii mediatice. De aceea, comunicarea publicã se foloseºte din
ce în ce mai mult de relaþiile publice – acestea încearcã sã se diferenþieze de publicitate
dezvoltând contactele permanente în interior ºi cu exteriorul.
Trierea datelor publice care sunt la un moment dat utile cetãþeanului ºi

diferenþierea necesarã a mesajelor implicã, cum am amintit mai sus, schimbul ºi relaþia.
Atunci când îºi asumã tratarea individualizatã a unei informaþii complexe,
mass-media nu scapã de iluzia eficacitãþii publicitare (efectul de drog propice aservirii
– dupã E. Morin), sau de aceea de a trata cetãþeanul ca pe un telespectator, adicã un
cetãþean mediu, purtãtor al unor aºteptãri omogene.
Mass-media poate, pe de o parte, sã contribuie la difuzarea datelor publice ºi
mai ales sã încurajeze interactivitatea prin dialog cu instituþiile publice (deºi foarte
rar ele pot sã contribuie la analiza directã a problemelor complexe). Pe de altã parte,
o parte însemnatã a comunicãrii publice are loc în afara mass-mediei – de exemplu,
campaniile de informare destinate unui public larg privind relaþia de comunicare a
serviciului public cu cetãþeanul sau cu intermediarii (asistente sociale, educatori etc.).
Prin mass-media, impactul mesajului poate fi mai mare. Dacã admitem importanþa
comunicaþiilor de masã în transmiterea mesajului (faptul ce ele nu rãmân neutre, ci au
un rol modelator asupra modului de receptare), este evident cã – cu cât este mai
aproape de interesul imediat al oamenilor, mai personalizat – cu atât conþinutul sãu
este luat în considerare ºi reþinut. Interactivitatea care conþine componente iraþionale
ºi afective, implicã mai mult receptorul. Integrarea informaþiilor ºi memorarea lor
sunt mai eficiente atunci când receptorul este activ. De altfel, ºi comunicarea comercialã
a produselor concurenþiale presupune marketingul direct (personalizarea vânzãrii,
relansarea telefonului la domiciliu sau la locul de muncã, profitarea de recomandãrile
celor apropiaþi etc.).
Pierre Zémor considerã cã relaþia constituie baza eficienþei comunicãrii atunci
când serviciul public rãspunde la patru exigenþe:
• informarea din datorie, cel mai adesea în absenþa dorinþei sau a motivaþiei de
a primi informaþia;
• asigurarea pedagogiei indispensabile transmiterii unui mesaj complex;
• includerea comunicãrii în procesul de identificare ºi de precizare a serviciului;
• contribuirea la restituirea sensului vieþii colective.
2.6. Comunicarea de proiect
Una din particularitãþile sectorului public constã în existenþa a numeroase proiecte

importante, ce necesitã o comunicare specificã din mai multe raþiuni:
- Proiectele implicã numeroºi actori publici ºi privaþi ce trebuie informaþi cu
privire la evoluþia proiectului, dificultãþile tehnice ºi financiare întâlnite,
consecinþele ºi oportunitãþile etc.
- De asemenea, un proiect are un cadru temporal definit, un început, sfârºit,
etape importante, care servesc la organizarea comunicãrii.
- De multe ori, asemenea proiecte constituie realizãrile unei generaþii, simboluri
naþionale sau teritoriale (de pildã, construirea unei autostrãzi). Nu gãsim un
proiect de anvergurã, fãrã sã se elaboreze în prealabil un concept de
comunicare (cu un buget substanþial, ce corespunde costurilor proiectului).
Campania de informare de interes general
Etapele planificãrii unei campanii de comunicare publicã
Mai întâi, trebuie sã definiþi obiectivul campaniei:

• vã propuneþi sã atrageþi atenþia asupra unei probleme?
• vã informaþi publicul despre detaliile acesteia?
• sã educaþi publicul?
• sã menþineþi atitudini ºi comportamente existente?
• sã schimbaþi comportamente existente?
b. Identificaþi foarte clar categoriile de public cãrora vã adresaþi înainte de elaborarea
mesajului ºi de alegerea canalelor de comunicare.
Categorii majore de public:
• marele public (cetãþenii)
• presa naþionalã, localã ºi specializatã;
• editorialiºti, analiºti, comentatori de presã,
• autoritãþi publice centrale ºi locale;
• consumatori/angajaþi nesindicalizaþi;
• politicieni;
• comisii parlamentare ºi parlamentari;
• organizaþii neguvernamentale, mai ales organizaþii comunitare;
• manageri ai companiilor comerciale;
• lideri de opinie.
c. Documentaþi-vã cât mai bine asupra subiectului campaniei. Adunaþi cât mai multe din
informaþiile disponibile ºi organizaþi-le astfel încât sã fie accesibile.
d. Aflaþi care este poziþia publicului asupra problemei. Este ideal (dacã dispuneþi de bugetul
necesar), sã contractaþi un studiu sociologic din care sã reiasã dacã publicul este conºtient
de problema care va constitui subiectul campaniei ºi care sunt diversele opinii ale diferitelor
categorii de public faþã de acestea.
e. În elaborarea planului de campanie, propuneþi un calendar cât mai detaliat, însoþit de un
buget care sã conþinã toate resursele necesare. Termenele trebuie sã fie realiste, este
recomandat sã lãsaþi timp de rezervã ºi sã prevedeþi scenarii alternative. Planul de campanie
trebuie sã fie suficient de flexibil pentru a permite schimbãri pe parcurs.
f. Definiþi problema în termeni cât mai simpli. Traduceþi, dacã este cazul, limbajul oficial,
tehnic sau ºtiinþific, pentru ca mesajul sã poatã fi înþeles de toate categoriile de public.
Problema pe care campania o ia în discuþie poate fi foarte complexã, de aceea este indicat sã
focalizaþi mesajul pe miezul problemei, nu pe aspectele colaterale (atenþia publicului este
greu de captat ºi foarte uºor de distras). Adoptaþi o poziþie fermã faþã de problema principalã
ºi rãmâneþi consecvenþi cu aceasta pe tot parcursul campaniei.
g. Organizaþi o echipã de lucru care, pe lângã calitãþile profesionale, sã creadã în cauza pe
care o promovaþi. Este bine ca echipa sã fie una restrânsã, pentru a comunica mai uºor ºi
pentru a scãdea ºansele de apariþie a mesajelor distorsionate ºi contradictorii. De asemenea,
un grup mai mic menþine mai uºor coeziunea ºi ataºamentul pentru o idee. Implicaþi membrii
echipei în alcãtuirea planului de campanie, în elaborarea mesajelor ºi coordonarea
evenimentelor, ºi nu îi priviþi doar ca pe simpli transmiþãtori ai mesajului
h. Identificaþi în timpul fazei de planificare, posibilii aliaþi pe care
i-aþi putea atrage în campanie, precum ºi instituþiile, organizaþiile sau companiile care ar
putea porni o contraofensivã. Coaliþiile sunt adesea extrem de importante pentru succesul
unei campanii, deoarece au o „voce” mai puternicã (le creºte autoritatea), pot mobiliza mai
multe resurse ºi sunt mai credibile, pentru un numãr mare de organizaþii.
i. Identificaþi tema principalã a mesajului ºi creaþi mesaje adaptate fiecãrei categorii de
public vizate de campanie. Acest lucru se poate face prin brainstorming, adicã prin adoptarea
ideii unei persoane din echipã sau prin adoptarea altor idei care s-au dovedit eficiente în
situaþii similare.
j. În funcþie de informaþiile pe care le aveþi despre publicul þintã ºi în funcþie de caracteristicile
mesajului, selectaþi canalele de comunicare.
k. Dupã elaborarea ºi discutarea planului de campanie cu membrii echipei, dezvoltaþi o
strategie internã pentru a obþine aprobarea conducerii organizaþiei ºi a sprijinului acesteia
pentru campanie. Evident, aceastã strategie trebuie sã fie de acord cu misiunea organizaþiei,
ca ºi întreaga campanie.
Derularea efectivã a campaniei de comunicare publicã

a. Alegeþi un simbol (care sã aibã ºi un corespondent grafic – acesta va deveni
sigla campaniei) ºi un slogan pentru campanie. Simbolul ºi sloganul trebuie menþinute
pânã la sfârºitul campaniei ºi vor apãrea pe toate documentele produse în cadrul
campaniei, precum ºi pe toate obiectele promoþionale. Sloganul este un text care
capteazã în câteva cuvinte mesajul principal al campaniei. Trebuie sã atragã atenþia ºi
sã fie uºor de reþinut. În nici un caz nu trebuie sã permitã interpretãri ambigue. Forma
graficã a sloganului, simbolul reprezintã semnãtura scrisã a campaniei respective
(configurând printr-un desen concis sfatul despre care este vorba, simbolul trebuie sã
atragã atenþia prin noutate, iar prin forma sa trebuie sã se observe de departe; fãcut
pentru a dura el trebuie reprodus din abundenþã, pânã ce simpla prezenþã sã ne
aminteascã despre ce este vorba).
b. Este bine dacã puteþi organiza mesajul în jurul unor teme universale, care
intereseazã pe toatã lumea ºi care genereazã o implicare emoþionalã – apelul la
sentimente prin invocarea unor teme universale: familia, copiii, bãtrânii, dragostea,
compasiunea, sãnãtatea, animalele, bunãstarea, tradiþia, locurile de muncã, viitorul,
dezvoltarea economicã, mediul înconjurãtor, educaþia, sãnãtatea precum ºi valorile
perene – libertatea, binele, respectul pe care-l datorãm aproapelui nostru, dreptatea,
echitatea, adevãrul etc.
c. Alegerea instrumentelor de comunicare depinde de public. Selectarea trebuie
sã se facã în funcþie de gradul de adecvare al acestora pentru fiecare tip de public. În
acest sens, trebuie sã aflaþi când, cum ºi cât timp membrii categoriei de public vizate
acordã atenþie unui anumit tip de canal de comunicare.
Instrumente de comunicare posibile:
- mass-media (prin comunicate de presã, conferinþe de presã, briefinguri, interviuri,

talk-showuri, anunþuri de utilitate publicã, anunþuri/spoturi plãtite);
- publicaþii: pliante, broºuri, afiºe, fluturaºi;
- obiecte promoþionale;
- bannere;
- scrisori;
- studii / rapoarte;
- fotografii;
- casete video ºi audio;
- discursuri ºi prezentãri;
- telefon;
- fax;
- cãrþi;
- prezentãri multimedia /CD ROM-uri;
- autocolante;
- pagina de web ºi email;
- îmbrãcãminte.
d. Înainte de difuzarea efectivã, trebuie sã testaþi mesajul pe care

l-aþi conceput. Dacã bugetul vã permite, puteþi contracta un institut specializat sã se
ocupe de acest lucru ºi sã vã semnaleze care pãrþi ale mesajului sunt cel mai bine
receptate, ºi care sunt mai puþin convingãtoare. Dacã nu dispuneþi de finanþare
suficientã pentru acest lucru, atunci puteþi organiza focus grupuri apelând la resurse
proprii.
e. Criteriul corect din punctul de vedere al bugetului este eficienþa, nu costul de
producþie. Trebuie sã vã gândiþi la publicul la care încercaþi sã ajungeþi ºi sã evaluaþi
credibilitatea mediilor de comunicare pe care intenþionaþi sã le folosiþi în faþa acestui
public. De asemenea, luaþi în considerare intervalul de timp util pentru ca informaþia
sã ajungã la public.
f. Organizaþi întâlniri frecvente între membrii echipei ºi asiguraþi-vã cã informaþia
circulã corect. Încercaþi sã evitaþi supraîncãrcarea echipei ºi menþine-þi proceduri de
lucru simple (evitaþi birocraþia).
g. Monitorizaþi campania ºi realizaþi evaluãri intermediare ºi o evaluare finalã.
Evaluãrile intermediare sunt foarte utile în adaptarea planului iniþial la schimbãrile de
context sau la problemele care ar putea surveni pe parcursul campaniei, iar evaluarea
finalã va arãta dacã efortul a avut sau nu succes, ce lucruri bune se pot repeta în
campanii similare ºi ce greºeli trebuie corectate în viitor.
Autoarele lucrãrii Ghid de comunicare publicã – Mãdãlina Gheorghiþã ºi Raluca
Negulescu ne oferã câteva sfaturi generale legate de campaniile de comunicare publicã:
- Urmãriþi atât informarea cât ºi implicarea publicului; nu bombardaþi publicul cu

prea multe informaþii, mai ales dacã sunt foarte tehnice ºi menþineþi mesajul
concentrat asupra problemei principale;
- Activarea suporterilor (publicului fidel) este mai uºoarã decât convingerea
indiferenþilor, care este mai uºoarã decât schimbarea opiniei adversarilor. Decideþi
din timp care categorie este cea mai importantã pentru succesul campaniei.
- Încercaþi sã gãsiþi valori/credinþe deja împãrtãºite de publicul campaniei, de care
sã puteþi lega mesajul. ªansele ca acesta sã fie acceptat sunt mai mari dacã
existã o „ancorã” culturalã, moralã sau emoþionalã.
- Rãspundeþi din vreme principalelor contraargumente;
- Obþineþi sprijin din partea experþilor, autoritãþilor locale ºi vedetelor. Solicitaþi-le
declaraþii care se pot transforma în citate, apariþii radio/tv, fotografii.
- Îndreptaþi efortul de comunicare cãtre cei care conteazã cu adevãrat. Efortul de
a convinge segmentele aflate la extremele „plajei de public” nu are randament.
- Creaþi coaliþii de organizaþii care au aceeaºi poziþie faþã de problema în discuþie
ºi facilitaþi comunicarea între ele. Un punct de vedere susþinut de 50 de organizaþii
de mediu sau de Protecþia copilului, precum ºi acþiunea pe care acestea au
capacitatea sã o genereze împreunã are un alt impact în comparaþie cu o poziþie
adoptatã de o singurã organizaþie.
- Dupã începutul campaniei, valorificaþi rezultatele obþinute deja. Arãtaþi publicului
cã acþiunea lor conteazã, astfel aceºtia - la rândul lor, îi vor convinge pe alþii.
- Schimbarea de atitudine depinde de proximitatea problemei faþã de public.
Încercaþi sã arãtaþi oamenilor de ce respectiva problemã îi afecteazã, în ce mod
- direct sau indirect. Evenimentele conteazã mai mult decât cuvintele în
schimbarea opiniei publice.
- Liderii de opinie joacã un rol important în influenþarea opiniei publice. Ei sunt
un public important al oricãrei campanii.
2.7. Comunicarea internã
Angajaþii/colaboratorii sunt primii ambasadori ai instituþiei în afara sa. Prin

urmare, procesul de creare a imaginii trebuie sã înceapã cu comunicarea internã. De
multe ori uitãm faptul cã aceºtia sunt principala resursã a administraþiei ºi adesea
principalii vectori de comunicare într-o organizaþie; au rol de facilitare în transmiterea
mesajului cãtre ansamblul populaþiei sau cãtre alþi actori specifici.
Comunicarea eficientã cu angajaþii din administraþia publicã implicã
stabilirea unui dialog cu aceºtia, fie direct, fie indirect.
Mijloacele de comunicare directã cu aceºtia sunt:
• editarea unei publicaþii interne periodice care cuprinde informaþii de interes
imediat pentru angajaþi;
• evenimente interne: angajãri, promovãri, pensionãri, cãsãtorii etc.;
• evenimente în care este implicatã instituþia (inaugurãri, proiecte, prezentãri
speciale etc.);
• date referitoare la situaþia financiarã a instituþiei (bilanþ, raport financiar);

• înscriere pentru diferite competiþii interne, tombole etc.
• întâlniri periodice ale membrilor conducerii instituþiei cu angajaþii; este indicat
ca aceste întrevederi sã fie mai puþin formale ºi fãrã martori;
• poºtã electronicã internã ºi Intranet.
• acordarea de bonusuri, recompense diverse cu prilejul obþinerii unor rezultate
deosebite, sãrbãtorilor oficiale sau personale, ce se pot adresa fie echipei, fie
unui singur angajat.
Reuºita construirii unei bune imagini externe rezidã într-o bunã imagine internã,
corectã, precum ºi în delimitarea clarã a rolurilor de comunicare.
Angajaþii (funcþionarii publici), precum ºi organizaþiile din vecinãtatea
instituþiei pot acþiona ca agenþi de imagine pentru aceasta, prin difuzarea pe cãi
informale a mesajelor pe care le primesc din partea ei. În comunicarea cu aceastã
categorie de public putem folosi:
• organizarea de vizite la locurile de muncã ºi la birouri, acþiuni de tipul porþilor
deschise (o zi în care oricine poate veni sã vadã cum funcþioneazã organizaþia
în ansamblu sau o parte a ei, poate cere informaþii despre activitãþi, rezultate,
angajaþi);
• difuzarea publicaþiei externe a organizaþiei;
• apelarea la sistemul de voluntariat atunci când activitatea o permite;
• adoptarea dialogului ºi a consultãrii cu privire la deciziile care îi afecteazã
direct.
3. Calitatea serviciilor ºi gradul de încredere a cetãþenilor în ele
Cuvântul calitate sau qualitas îºi are originea în latinescul qualis ºi are înþelesul
de fel de a fi.
În literatura de specialitate, calitatea serviciilor/produselor este consideratã:
satisfacerea unei necesitãþi;
conformitatea cu caietele de sarcini;
ansamblul mijloacelor pentru realizarea unui produs viabil;
un cost mai mic pentru o utilitate datã.
În activitatea practicã, pentru definirea calitãþii se utilizeazã o serie de termeni:
- calitatea proiectatã reprezintã mãsura în care produsul asigurã satisfacerea
cerinþelor beneficiarilor ºi posibilitatea de folosire;
- calitatea fabricaþiei desemneazã gradul de conformitate al produsului cu
documentaþia tehnicã;
- calitatea livratã reprezintã nivelul efectiv al calitãþii livrate de furnizor.
Calitatea serviciilor instituþiei publice este un indicator de imagine cu multã
vizibilitate, iar gradul de încredere a cetãþenilor în aceste servicii apare în timp, în
funcþie de:
gradul de accesibilitate al serviciilor;
gradul de securitate al acestora;
angajamentele de calitate presupuse de acestea;

statistici;
rezultatele anchetelor.
În cazul companiei Tarom aceºti subindicatori de imagine se realizeazã în felul

urmãtor:
- Accesibilitate: Tarom este accesibil pentru consumatori din mai multe puncte
de vedere: biletele se vând online, la agenþiile de turism din þarã ºi în afara ei, la
aeroporturile celor 53 destinaþii Tarom.
- Securitate: În octombrie 2012, vechimea medie a avioanelor era de 12 ani.
- Angajamente de calitate: Din momentul aderãrii în U.E., Tarom s-a orientat
iniþial spre alianþa globalã Skyteam, din care fac parte companii prestigioase
precum Air France sau Delta Airlines. Sediul principal al Taromului este
Aeroportul Internaþional Henri Coandã.
- Statistici - toate datele privitor la activitatea S. A. Tarom pot fi accesate pe
site-ul companiei, dovedindu-se a fi clare, transparente, actuale.
- Rezultatele anchetelor – îndeplinirea anchetelor de cãtre cãlãtori ºi afiºarea
rezultatelor sondajelor publice (în timpul cãlãtoriilor, în jurnalele de bord, pe
site-ul companiei).
Cetãþeanul în calitate de consumator

Cetãþeanul, în calitate de membru al unei comunitãþi ºi în scopul acoperirii
nevoilor, achiziþioneazã numeroase bunuri ºi servicii, situaþie în care intrã în diverse
relaþii de naturã comercialã cu agenþi economici.
În cadrul acestor raporturi, consumatorul se aflã într-o poziþie dezavantajatã,
deoarece nu deþine aceleaºi mijloace de informare pe care le are agentul economic ºi
nu poate negocia anumite aspecte din cadrul procesului de vânzare-cumpãrare, precum:
preþ, calitate, aspecte referitoare la ingrediente, modalitatea de instalare, dacã este
cazul etc. Din aceastã cauzã, el este dezavantajat în raporturile cu agenþii economici
ºi este necesar sã se realizeze protecþia consumatorului ºi sã se reglementeze drepturile
consumatorului, impunându-se anumite sancþiuni în cazul în care comerciantul încalcã
aceste drepturi.
Legislaþia europeanã privind protecþia consumatorului stabileºte faptul cã toþi
consumatorii au dreptul sã fie trataþi corect la achiziþionarea de bunuri ºi servicii,
faptul cã au la îndemânã remedii în cazul în care apar anumite situaþii care le încalcã
aceste drepturi, toate documentele garantând un nivel de protecþie ridicat a drepturilor
consumatorului.
În toate þãrile europene, existã organisme guvernamentale sau neguvernamentale
pentru protecþia consumatorilor, total sau parþial subvenþionate de la buget. Ele
desfãºoarã o activitate de cercetare (desfãºoarã anchete, realizeazã statistici), dar ºi
de informare ºi educare a consumatorilor.
Fiecare stat a adoptat politici ºi acþiuni cu privire la protecþia drepturilor
consumatorilor, care promoveazã protecþia sãnãtãþii, securitãþii ºi intereselor economice
ale consumatorilor, impunându-se concurenþa ºi posibilitatea consumatorilor de a alege

bunuri ºi produse.
În România în vederea îmbunãtãþirii modului în care sunt prestate serviciile
publice în folosul cetãþeanului, sunt necesare investiþii atât cu privire la personalul
din cadrul administraþiei publice care trebuie sã-ºi desfãºoare activitatea în slujba
cetãþeanului/consumatorului, cât ºi cu privire la modul în care sunt stabilite standarde
de performanþã ºi calitate a serviciilor publice.
Potrivit prevederilor Ordonanþei Guvernului nr. 21/1992, principalele drepturi
ale consumatorilor sunt:
dreptul de a fi protejaþi împotriva riscului de a achiziþiona un produs sau de a li

se presta un serviciu care ar putea sã le prejudicieze viaþa, sãnãtatea sau securitatea
ori sã le afecteze drepturile ºi interesele legitime;
drepturile de a fi informaþi complet, corect ºi precis asupra caracteristicilor
esenþiale ale produselor ºi serviciilor, astfel încât decizia pe care o adoptã în
legãturã cu acestea sã corespundã cât mai bine nevoilor lor, precum ºi de a fi
educaþi în calitatea lor de consumatori;
de a avea acces la pieþe care le asigurã o gamã variatã de produse ºi servicii de
calitate;
de a fi despãgubiþi pentru pagubele generate de calitatea necorespunzãtoare a
produselor ºi serviciilor, folosind în acest scop mijloace prevãzute de lege;
de a se organiza în asociaþii de consumatori, în scopul apãrãrii intereselor lor.
Potrivit prevederilor legale, consumatorul are dreptul de a se adresa instanþelor

de judecatã pentru repararea prejudiciului care i-a fost provocat de o faptã a unui
operator economic, acþiunea astfel intentatã fiind scutitã de plata taxei de timbru.
Deºi au aceastã posibilitate, de cele mai multe ori consumatorii nu apeleazã la acest
mijloc legal din cauza lipsei de încredere în instanþele de judecatã ºi din cauza
procedurilor legale aplicabile.
4. Aportul social al instituþiei la comunitatea din care face parte
Subindicatori pentru responsabilitatea socialã:

Contribuþia la întãrirea coeziunii sociale a comunitãþii
Însufleþirea unui teritoriu, dezvoltarea ºi valorizarea lui
Ameliorarea deprinderilor individuale ºi colective.
Conþinutul comunicãrii publice poartã amprenta eticului

Comunicarea publicã constituie cea mai mare parte a comunicãrii necomerciale.
Pe lângã faptul cã asigurã informaþia necesarã pentru funcþionarea serviciilor publice,
ea încearcã sã explicã politicile publice, indicând comportamentele de urmat,
informeazã locuitorii unui teritoriu cu privire la serviciile administraþiei, cu privire la
proiecte, ºantiere. Ea îºi propune sã creeze coeziunea comunitãþii locale, „cu scopul
de a-l face pe cetãþean sã adere nu la o politicã, ci la evenimentele din acea localitate

ºi la viaþa celorlalþi.” (Miège, 2000).
Autoritãþile publice trebuie ca, prin întreaga lor activitate, sã urmãreascã binele
public, iar instituþiile administraþiei publice au obligaþia sã se apropie de membrii
colectivitãþilor locale ºi sã menþinã un contact permanent cu aceºtia. În acest sens,
administraþia publicã trebuie sã comunice, sã fie deschisã dialogului, sã respecte ºi sã
ia în considerare cetãþeanul.
Comunicarea publicã reprezintã prin excelenþã forma ce însoþeºte activitatea
instituþiilor publice în vederea satisfacerii interesului general, prin urmare conþinutul
comunicãrii publice poartã amprenta eticului, binelui Cetãþii. Mesajele transmise
cuprind informaþii de utilitate publicã. Ea trebuie sã facã cunoscute cetãþenilor existenþa
organizaþiilor din sectorul public, modul de funcþionare ºi atribuþiile acestora, legalitatea
ºi oportunitatea deciziilor adoptate. În acelaºi timp, prin comunicarea publicã se
urmãreºte cunoaºterea nevoilor ºi dorinþelor populaþiei pentru ca instituþiile publice,
prin rolul ºi atribuþiile pe care le deþin, sã vinã în întâmpinarea acestora, realizând
astfel ceea ce numim interes general.
Rezumat
Procesul de construire a imaginii unei instituþii poate fi comparat cu felul în care

creºte un copac. Valorile, comportamentul, practicile organizaþionale (cultura
organizaþionalã) constituie rãdãcina din care îºi trag seva toate elementele de bazã
ce configureazã imaginea: diferitele registre ale comunicãrii publice
(guvernamentalã, comunicarea legatã de drepturile ºi obligaþiile cetãþenilor,
comunicarea – în calitate de instrument al politicilor publice, promovarea serviciilor,
campaniile de comunicare civicã, comunicarea internã, relaþiile cu presa, organizarea
de evenimente), identitatea vizualã, calitatea serviciilor ºi gradul de încredere a
cetãþenilor în ele, responsabilitatea socialã.
Întrebãri ºi teme
Care sunt elementele ce modeleazã imaginea unei organizaþii?

În ce constã distincþia dintre valori ºi norme sociale?
Care sunt deosebirile fundamentale dintre valorile organizaþiilor publice ºi valorile
organizaþiilor private?
Identificaþi elementele cognitive, afective, normative din cultura organizaþionalã a
unei instituþii publice.
Comentaþi pro ºi contra afirmaþia lui Hofstade conform cãreia fondul valoric naþional
este mai puþin semnificativ pentru constituirea unei culturi organizaþionale.
Identificaþi câteva tipuri de culturã organizaþionalã din peisajul instituþional
românesc.
Care este misiunea comunicãrii instituþionale?
Enumeraþi cele patru sarcini ale comunicãrii guvernamentale.

În ce constã principiul publicitãþii?
Enumeraþi câteva instrumente de comunicare prin care se realizeazã obligaþia
administraþiei de a pune informaþia la dispoziþia cetãþeanului.
Daþi exemple de activitãþi desfãºurate de administraþia publicã româneascã ce
vizeazã informarea civicã.
Definiþi informaþia de interes public – potrivit prevederilor Legii nr. 544/2001.
Precizaþi forme ºi mecanisme ce permit transpunerea principiului transparenþei în
administraþie.
Daþi exemple de activitãþi, instrumente de comunicare folosite de administraþie
pentru a atinge obiectivele definite în cadrul politicilor publice.
Care sunt paºii ce trebuie parcurºi în relaþia dintre instituþia publicã ºi cetãþean?
Care sunt momentele unei campanii de comunicare publicã?
Enumeraþi câteva mijloace de comunicare folosite în comunicarea internã?
Enumeraþi subindicatorii de imagine ce þin de calitatea serviciilor ºi gradul de
încredere a cetãþenilor în ele.
Enumeraþi subindicatorii de imagine ce þin de contribuþia socialã a instituþiei la
comunitatea din care face parte.
Chevallier, J., Le service publique, Paris, PUF, 1987.

Chevallier, J., Introduction à la science administrative, Dalloz, coll. Mémentos, 1974.
Cobut, E., Lambotte, Fr., Communication publique et incertitude; Fondamentaux, mutations
et perspectives, Liège, Editions des CCISA, Belgique, 2011.
Gheorghiþã, M., Negulescu, R., Ghid de comunicare publicã, Bucureºti, Humanitas
Educaþional, 2001.
Haineº, R., Tipuri ºi tehnici de comunicare în organizaþii, Bucureºti, Ed. Universitarã, 2008.
Hofstede, G., Cultures and Organizations, Haper Collins, UK, 1991.
Ionescu, Gh., Dimensiunile culturale ale managementului, Bucureºti, Ed. Economicã, 1996.
Mégard, D., La communication publique et territoriale, Paris, Ed. Dunod, 2012.
Mereuþã, C., Pop, L., Vlaicu, C., Pop, L., Culturile organizaþionale în spaþiul românesc.
Valori ºi profiluri dominante, Bucureºti, Ed. Expert, 1998.
Lemaire, M., Zémor, P., La communication publique en pratiques, Paris, Ed. La
Documentation française, 2008.
Schein, Ed. H., Organizational Culture and Leadership, 1993, San Francisco, Jossey Bass.
Vlãsceanu, M., Organizaþia: proiectare ºi schimbare, Bucureºti, Ed. Comunicare.ro, 2005.
IDENTITATEA VIZUALÃ -
INSTRUMENT ÎN MODELAREA
PERSONALITÃÞII UNEI INSTITUÞII
1. Scopul identitãþii vizuale ....................................................................... 175

CAPITOLUL 7
2. Instrumente de bazã în construirea identitãþii vizuale ........................... 175

2.1. Numele instituþiei ............................................................................ 175
2.2. Semnãtura organizaþiei ................................................................... 178
2.3. Logo-ul, carte de identitate vizualã a organizaþiei .......................... 179
2.4. Identitatea caracterelor .................................................................... 193
2.5. Simbolismul culorilor ..................................................................... 195
2.6. Carta graficã - de la logo la cartea de vizitã ................................... 197
Imaginea reflectã identitatea unei instituþii. Într-o anumitã mãsurã ea poate fi

comparatã cu semnele distinctive ale fiinþei umane: expresia feþei, privire, nume,
semnãturã. În termeni de comunicare instituþionalã: logo-ul ne oferã faþa sau
expresivitatea aparte a fiecãrei organizaþii, numele ne dã identitatea ei, iar semnãtura
personalitatea.
Comunicarea vizualã, ca termen generic, se referã la logotip, la diferite forme
de identitate vizualã, dar ºi la design, simboluri, embleme, ambalaje etc.
Identitatea vizualã cuprinde:
• numele instituþiei
• semnãtura ei
• logo-ul
• identitatea caracterelor, talia lor, informaþiile de bazã redate de acestea (adresã,
afiliere instituþionalã, etc.)
• sistemul de culori
• formatul ºi concepþia graficã a tuturor acestor elemente (amplasarea ºi
combinarea lor conþinute în carta graficã a instituþiei).
Aceste elemente de identitate vizualã trebuie sã fie prezente pe toate
suporturile utilizate de organizaþie, precum: foi cu antet, scrisori, cãrþi de vizitã,
plicuri, broºuri de informare, comunicate de presã, site-uri Internet, panouri, rapoarte
anuale, afiºe publicitare, faþada unui sediu, maºina unui reprezentant oficial, ambalajul
unui produs, alte modalitãþi de semnalare, de a atrage atenþia. Þinând cont de tipul de
organizaþie, identitatea vizualã poate sã cuprindã reguli cu privire la arhitectura clãdirii
ºi amenajarea ei internã (mobilierul, distribuirea spaþiilor, culoarea acestora, etc.).
Toate aceste reguli þin de reprezentarea graficã ºi sunt conþinute într-o cartã graficã
(sau manual de identitate vizualã); aceasta trebuie sã fie accesibilã pentru toate
persoanele ce se ocupã cu sarcini de comunicare.
Identitatea vizualã - instrument în modelarea personalitãþii unei instituþii 175
1. Scopul identitãþii vizuale
Scopul identitãþii vizuale este tocmai aceastã necesitate de a fi cunoscut de un

numãr cât mai mare de cetãþeni, cât mai repede posibil. Alãturi de registre de
comunicare cu grad ridicat de vizibilitate (comunicare externã, informare, formare,
campanii de comunicare civicã, calitatea serviciilor, etc.), sau de altele mai puþin
vizibile (cultura organizaþionalã) – identitatea vizualã îºi aduce din ce în ce mai mult
contribuþia la modelarea unei imagini pozitive a instituþiei, imagine, care din momentul
transmiterii prin diferite suporturi de comunicare (relaþii cu media, publicitate, relaþii
publice, Internet, etc.) ajunge la ochiul cetãþeanului.
Se estimeazã cã individul care trãieºte în mediul urban este expus zilnic la
aproximativ 20.000 stimuli vizuali (2000 imagini, peste 1.200 de logo-uri ºi 150
mãrci). Trei sferturi din informaþia primitã de cãtre un individ este vizualã, iar strategiile
de identitate vizualã sunt din ce în ce mai dese ºi mai costisitoare.
Identitatea vizualã a unei instituþii trebuie sã fie adânc corelatã cu istoria,
cultura organizaþionalã, valorile acelei instituþii (legitimitate), sã fie o expresie a
profesiei respective.
Ea trebuie sã fie coordonatã cu atenþie, din cel puþin douã motive. Emiþãtorul
trebuie sã fie uºor recunoscut, identificabil ºi sã-ºi pãstreze sau mãreascã credibilitatea
prin aceste semne. Al doilea motiv este de ordin financiar – crearea, dezvoltarea ºi
realizarea unei identitãþi vizuale proprii e costisitoare pentru stat ºi trebuie sã
veghem la folosirea raþionalã a resurselor puse la dispoziþie în acest sens.
2. Instrumente de bazã în construirea identitãþii vizuale: numele,

semnãtura, logo-ul, simbolismul literelor, culorilor, carta graficã
2.1. Numele instituþiei (sigla)
În sectorul public, „utilizarea ideii de marcã se concretizeazã în imaginea

pozitivã, notorietatea, reputaþia dobândite prin oferta calitativ superioarã a serviciilor
sau produselor într-un anumit domeniu, ofertã care permite delimitarea de concurenþã”
(Haineº, 2010, p. 142). De exemplu, o ºcoalã sau un spital ce se bucurã de reputaþie
internaþionalã.
Prin extensie, se poate vorbi despre imagine de marcã pentru a desemna imaginea
unei instituþii. Marca este cea care conferã o garanþie de calitate. Instituþiile publice
au sigle – o abreviaþie constituitã din iniþialele mai multor cuvinte, de pildã, M.D.R.A.P.,
respectiv Ministerul Dezvoltãrii Regionale ºi Administraþiei Publice.
Aºa cum sectorul privat încearcã sã impunã o imagine favorabilã prin intermediul
produselor, serviciilor ºi organizaþiilor, la fel ºi „sectorul public trebuie sã valorizeze
serviciile ºi programele pe care legislatorul, partidul sau administratorul încearcã sã
le instaureze” (Miège, 2000, p. 69).
Se întâmplã uneori ca în aceastã cãutare continuã a unei imagini favorabile,
ambele sectoare sã uite chiar produsul/serviciul/programul pentru a se ocupa numai
de percepþia imaginii. De multe ori, cetãþenii sau consumatorii se lasã atraºi de aparenþe,
ºi în acest fel încurajeazã instituþia în cauzã în demersul ei de seducere a clientelei.
Numele de marcã sau sigla (în sectorul public) – este cel sub care instituþia îºi
desfãºoarã activitatea, sau prin care produsele sau serviciile sunt identificate. Numele
de marcã trebuie sã facã o primã impresie pozitivã asupra consumatorilor, de aceea se
recomandã sã fie scurt (11 litere ºi 4 silabe maximum), uºor de pronunþat ºi de
memorat. Este important sã fim atenþi la accente într-o logicã internaþionalã. Numele
de marcã trebuie sã fie uºor de pronunþat ºi memorat.
Marca este mai întâi o semnãturã (nume) prin care o organizaþie dobândeºte o
personalitate. Semnãtura poate lua diverse forme: logo-ul, semnãtura corporativã ºi
simbolul (existã o diversitate de simboluri, logo-ul este un simbol).
Numele de marcã (numele instituþiei/sigla)

De la siglã la neologism
Origine Exemple
Real Statut IBM (International business machines)

Acronime EDF (Electricité de France)
Produs Coca-cola
Compoziþie/Alcãtuire Camping-gaz
Activitate
Personaj fondator sau origine Peugeot
geograficã Panzani
Yamaha
Evian
Murano, etc.
Reprezentare O formã (Apple)
O culoare (Orange)
Un gust (Rom)
Un personaj legendar (Hermes) sau
istoric (Vinci)
Inspiraþie Nivea
Neologism Fortis
Sonoritate Vivendi
Altedia
Imaginar
(Adaptat dupã Jézéquel, Gérard, 2012)
Avantaje
Un nume original permite materializarea noþiunii de marcã, poziþioneazã
organizaþia ºi o distinge de concurenþii sãi. În plus, numele este adesea primul element
de contact cu publicul (pe un afiº, motor de cãutare etc.)
De ce îl utilizãm?
Obiectiv:
Numele de marcã serveºte la identificarea organizaþiei, o face recognoscibilã
publicului sãu. Reflectã cultura ºi temperamentul ei: Nike (porecla zeiþei Athena)
alege un simbol al victoriei; Jaguer încarneazã calitãþile unei feline. Numele se
înscrie în imaginarul publicului. Totuºi numeroase mãrci cunoscute poartã nume
fãrã semnificaþii sau conotaþii prealabile, care s-au încãrcat de sens de-a lungul
anilor, graþie produselor încununate de succes sau graþie unei comunicãri eficiente.
Context
Un nume de marcã reuneºte calitãþile de sens ºi de sunet (eufonie sau armonie
sonorã). Sensul se clãdeºte pe valori (culturã organizaþionalã), originea, activitatea,
competenþele etc. organizaþiei respective. Consonanþa numelui poate tulbura sau întãri
percepþia despre organizaþie. Trebuie sã fim atenþi la semnificaþia unui nume într-o
limbã strãinã. Uneori, societãþile trebuie sã-ºi modifice numele întreprinderilor lor în
virtutea conotaþiilor inadaptate într-o limbã datã. De exemplu, Alcatel însemnã asasin
în arabã ºi Cegos înseamnã orb în portughezã.
Cum îl utilizãm?
Etape:
Mai întâi definiþi universul mãrcii voastre (poziþionare, produs, sector de
activitate, arhetipuri);
Faceþi un brainstorming (notaþi toate ideile fãrã cenzurã: concepte, imagini
puternice, sunete, joc de cuvinte);
Alegeþi numele verificând corespondenþa, gradul de adaptare la universul mãrcii;
Evaluaþi impactul pe un eºantion de clienþi ºi clienþi potenþiali;
Adoptaþi sau modificaþi numele în funcþie de reacþiile acestora. Reîncepeþi
procesul creativ în cazul respingerii testului de cãtre eºantion.
Metodologie ºi sfaturi
Inspiraþi-vã din realitate, din activitatea organizaþiei sau din sfera simbolului, a
creaþiei. În acest caz, bazaþi-vã pe unul sau douã concepte dominante, ce definesc
instituþia (proximitate, inovare, internaþional). Apoi, procedaþi prin analogie listând
cuvintele înrudite, asemãnãtoare cu ideea de plecare.
Altã tehnicã, cea a portretului chinezesc, în întregime adaptatã la inventarea
unui nume de marcã: dacã aceasta este o culoare, un sezon, un animal, o calitate, un
cântec.
Sonoritãþile nu sunt neutre, dominantele în „v” evocã viaþa ºi miºcarea, cele
în „ke”, sunt mai dinamice. Anumite litere sunt mai feminine decât altele: „a, y, f, l,
m”.
Precauþii importante:
Gãsiþi un echilibru just între originalitate ºi autenticitate. Un nume nu trebuie sã

mintã (ºi evident, trebuie sã rãmâneþi în cadrul legalitãþii);
Verificaþi disponibilitatea numelui de marcã ºi protejaþi-l la OSIM (Oficiul de
Stat pentru Invenþii ºi Mãrci).
2.2. Semnãtura organizaþiei
Semnãtura defineºte marca
Exemplu Exemplu
Funcþie Semnãturã Marcã
Caracterizaþi organizaþia It’s free and always will be FACEBOOK
Expuneþi un beneficiu pentru Pãstraþi pielea sãnãtoasã SANEX
client
Utilizaþi sonoritatea cuvintelor A fond la forme (Trãiascã
forma!) DECATHLON
Jucaþi pe un dublu sens Eficient pe toatã linia DIRECT ASSURANCE
Exprimaþi o recomandare Nu aºteptaþi ca maºina
fermã voastrã s-o cearã SPEEDY
Semnãtura este o frazã cheie (slogan) sau un grup de cuvinte alese pentru
a defini o organizaþie. Ea încarneazã strategia de marcã ºi exprimã, în câteva cuvinte,
valorile ºi scopurile mãrcii. În mod deosebit se dovedeºte eficientã atunci când
comunicãm cu privire la o schimbare fundamentalã de strategie.
Avantaje
• Semnãtura atestã poziþionarea organizaþiei.
• Favorizeazã memorarea ºi recunoaºterea mãrcii (anumite semnãturi rãmân
mult timp în memorie).
• Apropie organizaþia de publicul sãu ºi permite crearea unei complicitãþi cu
marca.
De ce o utilizãm?
Semnãturã (numitã ºi slogan, frazã de evocare, base-line, tagline sau claim)
întãreºte valoarea mãrcii. Ea permite sã precizãm caracterul organizaþiei, natura
activitãþii sale sau calitatea prestaþiilor sale. Ea susþine marca printr-o definiþie
inteligentã, amuzantã, subtilã sau originalã ce va lãsa o amintire semnificativã în
spiritul consumatorului. Adesea, semnãtura evocã un angajament al întreprinderii
faþã de clienþii sãi, sau mai mult revendicã o identitate, afiºeazã o declaraþie de intenþie,
o profesie de credinþã, pentru a nu spune un strigãt de rãzboi (sensul etimologic al
cuvântului slogan vine din cuvântul galez sluagh-ghair).
Context
Semnãtura este indispensabilã? Dacã multe mãrci ne ies din minte, anumite
sloganuri (Just do it – Nike etc.) au dobândit o asemenea notorietate încât e suficient
sã le citezi pentru a evoca mãrcile la care ele fac referinþã.
O semnãturã subliniazã în mod eficient poziþionarea organizaþiei. Ea este
purtãtoare de sens, indicã o viziune a pieþei.
Cum o utilizãm?
Etape:
• Listaþi avantajele produselor sau serviciilor voastre, sau valorile ce caracterizeazã
organizaþia, sau termenii legaþi de activitatea sa.
• Apoi, selecþionaþi pe acelea care vã par cele mai potrivite.
• Trebuie sã vã imaginaþi semnãtura pornind de la elementele sale cheie printr-o
muncã de brainstorming. Nu existã reþete miraculoase. Totuºi utilizarea sau
deturnarea abilã a unui proverb, dicton sau maximã poate concura la inventarea
unei semnãturi originale.
Înainte de a vã bucura cu privire la redactarea unei semnãturi, inventariaþi ºi
observaþi pe cele ale altora. Acest lucru vã va ajuta sã alegeþi registrul de comunicare
în cadrul cãruia doriþi sã vã poziþionaþi.
Pentru a gãsi o semnãturã, este vital sã solicitaþi pãrerea cât mai multor grupuri
– clienþi, salariaþi.
În final, verificaþi dacã viitoarele acþiuni de comunicare sunt în deplinã coerenþã
cu valorile ºi imaginarul vehiculate prin semnãturã.
Precauþii:
Renunþaþi la semnãturile tip incantaþie: de exemplu, sã afirmaþi lider al pieþii

(poate sã discrediteze repede marca);
Semnãturile învechite schimbaþi-le în funcþie de reorientãrile strategice ale
organizaþiei;
Semnãturile, ca ºi mãrcile pot fi depuse la OSIM.
Existã situaþii când logo-ul este foarte bun, dar semnãtura nepotrivitã. În aceastã
situaþie trebuie refãcutã semnãtura: de pildã, RATB din Paris (s-a trecut de la semnãtura
Înainte, înainte la Iubiþi oraºul).
2.3. Logo-ul – carte de identitate vizualã a organizaþiei
Forma logo-ului contureazã instituþia

Se estimeazã cã o persoanã ce trãieºte într-un mediu urban este expusã zilnic la
peste 1.200 de logo-uri. Definit ca reprezentare graficã oficialã a unei organizaþii sau
a unei mãrci, logo-ul nu þine exclusiv de sfera comercialã, de mediul de afaceri din
moment ce unele instituþii asociative, de pildã Crucea Roºie, ºi-au însuºit logo-uri,
aºa cum fac ºi þãrile, oraºele, departamentele (de pildã, Spania are un logo desenat de
pictorul Joan Miro).
Ce este un logo?
,,Un logo este un element grafic, un simbol sau un icon, conceput pentru a
reprezenta o organizaþie sau o marcã într-o manierã fidelã, potrivitã personalitãþii
sale, care poate fi recunoscutã imediat de cãtre public.” (Libaert, Westphalen, 2009).
Partea graficã materializeazã imaginea de marcã.
Logo-ul este:
punctul de intrare al unei mãrci, stã la baza programului de identificare vizualã.

În plus, pentru o organizaþie care nu poate investi în publicitate, este o cale de
acces pentru comunicare, mai ieftinã ºi deosebit de eficientã în termeni de
imagine.
prezintã personalitatea, identitatea firmei, prin intermediul unui simbol sau
unei forme. Mai mult el o legitimeazã. O întreprindere trãieºte prin logotype-ul
sãu: este în acelaºi timp o dovadã a existenþei, a vocaþiei ºi a competenþelor sale
ºi un semn de recunoaºtere, un mijloc de identificare.
Logo-ul este abrevierea cuvântului logotype ce asociazã sensul (logos în greacã
însemna discurs, cuvânt) cu type (pentru typeface, respectiv prototip, model,
stil al caracterelor). Prin extensie logo-ul este adesea asimilat vizualului care
reprezintã marca mai mult decât numele ºi semnãtura. El face marca familiarã,
trezeºte amintiri ºi inspirã (sau nu) consumatorului încredere.
este o punte între întreprindere, produs/serviciu ºi consumator/utilizator Odatã
acceptat, se posteazã pe diferite suporturi ale organizaþiei: interne (uniforme,
accesorii, obiecte de semnalare) ºi externe (hârtie pentru scrisori, cartonaºe
profesionale, pachete de produs, campanii publicitare, site Internet etc.). Întregul
este conceput cu scopul ca publicul sã identifice uºor întreprinderea ºi activitãþile
sale, în orice situaþie (pasãrea Auchan, autoturismul Darty cu faimosul cerc roºu,
etc.);
Logo-ul este un simbol, adicã un vector de transmitere a cãrui funcþie esenþialã
este de a reprezenta altceva decât pe sine însuºi. Sfântul Augustin defineºte în
acest fel semnul, numindu-l acel ceva care trimite la altceva. El nu are valoare
în sine, singura lui raþiune de a exista este în raport cu puterea sa de reprezentare.
Este o carte de identitate pentru organizaþie, mai exact „un ansamblu de semne
non-anodice a cãror misiune esenþialã este de a figura identitatea unei organizaþii
sau a unei mãrci” (B. Heilbrunn, 2002, p.12).
Logo-urile sunt înainte de orice desene, schiþe, deci forme inspirate din trei
figuri geometrice fundamentale, ce poartã semnificaþii diferite:
Formã Simbolism Utilizate de:

Cercul Armonie, comunicare, evoluþie, Pepsi, Perrier, Livre de poche
miºcare, rotunjime, feminitate, liniºte. etc.
Pãtratul Stabilitate, forþã, raþionalitate, soliditate, Shell, Le Bon Marche, Dunod
durabilitate etc.
Triunghiul Dinamism, acþiune, spiritualitate, fineþe, Adidas, Piramida de la Luvru,

inteligenþã, spirit, divinitate. Newsup, Mitsubishi, etc.
(Adaptat dupã Jézéquel, Gérard, 2012)
Instituþia poate opta pentru una dintre cele trei figuri geometrice, pentru derivaþiile
lor (ovalul, dreptunghiul) sau pentru combinarea acestora, astfel încât sã obþinã o
figurã apropiatã de sensul dorit – dat de marcã. Formele pãtrãþoase,
dreptunghiulare, triunghiulare evocã masculinitatea, agresivitatea, iar formele rotunde
feminitatea, plenitudinea, plãcerea, blândeþea.
Logoul poate fi:

9 simplu – o tipografiere particularã a literelor
9 expresiv – utilizarea formei geometrice, a unui motiv simbolic, creaþie
originalã.
Logo-ul cel mai simplu se rezumã uneori la o tipografiere particularã a
caracterelor, fãrã un desen specific (semnãtura în roºu-alb de la Coca Cola). Pentru
un logo foarte expresiv întreprinderile utilizeazã o formã geometricã (de exemplu,
triunghiurile Citroen) sau recurg la un motiv simbolic (leul pentru Peugeot, sau pentru
ING, pãsãrile pentru Accor, crocodilul Lacoste), chiar la o creaþie originalã. Astfel,
un logo mizeazã pe o idee simplã, mesajul sãu trebuie sã fie perceput instantaneu,
pentru cã el nu se preteazã decât la o lecturã imediatã, scurtã. Din acest motiv,
trebuie adoptat un tratament vizual simplu: câteva linii, o siluetã, corect coloratã.
Cea mai bunã modalitate de a proteja un logo constã în înregistrarea lui ca
marcã depusã.
Obiectivele lui:
• asigurã recunoaºterea emiþãtorului

• poziþionare
• valorizarea mãrcii
• unirea sub acelaºi stindard
Obiectivul logo-ului este cel de a asigura recunoaºterea organizaþiei

emiþãtoare de cãtre un public cât mai divers. În aceastã calitate, el este considerat cel
mai reprezentativ, globalizant element de identitate al comunicãrii unei organizaþii
sau mãrci, componentã esenþialã a tuturor programelor de identitate vizualã.
Poziþionare – primul obiectiv

Un logo face parte dintr-un ansamblu de indicii ce construiesc identitatea unei
firme – el permite acesteia sã se distingã de concurenþii sãi (de aici ºi marea sa
importanþã). Dacã este banal va dispãrea în jungla altor semne, dacã este prea complex
nu va putea fi memorizat. Prin urmare cum trebuie sã fie un bun logo? – original,
simplu.
Logo-ul identificã organizaþia faþã de concurenþã ºi constituie mijlocul cel
mai evident de a reprezenta ºi valoriza marca. Uneºte (responsabilizeazã) diferitele
entitãþi ale întreprinderii sub acelaºi stindard, leagã ansamblul actorilor în jurul
unui semn identic. O funcþie deosebit de utilã pentru societãþile ce acþioneazã în
sectoare de activitate diferite sau pieþe variate, sau filiale regrupate în preajma unei
societãþi mamã ºi care-ºi doresc sã beneficieze de notorietatea sa – este vorba despre
mãrci umbrelã (Nestle, Accor, LVMH).
Exemplificãm funcþiile logo-ului cu însemnul heraldic al M.A.I. ce are în

componenþã urmãtoarele elemente:
- scutul mare, albastru, purtând o acvilã cruciatã, de aur, cu capul spre dreapta,
cu ciocul ºi ghearele roºii, cu aripile deschise, iar în gheara dreaptã o sabie
de argint;
- ramura verde de mãslin, simbol al pãcii ºi ordinii care înlocuieºte buzduganul
din stema þãrii;
- scutul de mai mici dimensiuni, plasat pe pieptul acvilei, despicat ºi dublu
tãiat, având, în ºase cartiere, simboluri care desemneazã cele mai importante
structuri ale M.A.I.
- la baza scutului exterior, pe o eºarfã albã, cu litere negre este înscrisã deviza
ministerului Pro patria et ordine iuris (Pentru patrie ºi ordinea de drept).
Semnãtura Poliþiei (inscripþionatã pe autovehiculele Poliþiei) este Siguranþã
ºi Încredere. Legãtura dintre semnãturã, logo ºi obiectivele instituþiei este uºor de
observat, pornind chiar de la semantica celor douã cuvinte, întrucât printre obiectivele
strategice stipulate de Strategia Naþionalã de Ordine Publicã, nr. 1040/2010 se numãrã
ºi creºterea nivelului de încredere a populaþiei în instituþiile MAI.
Cum îl utilizãm?
Stabiliþi un caiet de sarcini ce conþine maximum de sarcini cu privire la organizaþie

(istorie, valori, culturã), precum ºi informaþii cu privire la constrângeri (de
exemplu, tipurile de suport pe care va figura logo-ul);
Insistaþi în aceeaºi mãsurã asupra sensului pe care doriþi sã-l daþi logo-ului vostru
(ce vrea sã comunice?)
Încredinþaþi caietul de sarcini unui grafician. Acest document îi va servi ca punct
de plecare în munca sa;
Selecþionaþi propunerea cea mai potrivitã vis-a-vis de caietul de sarcini. Dacã
este necesar faceþi recomandãri, comentarii pentru a corecta propunerea, astfel
graficianul finalizeazã proiectul dupã directivele dumneavoastrã.
Nu existã reguli academice pentru a determina dinainte alegerea unui logo. În
domeniul creaþiei grafice, imaginaþia are primul cuvânt. Este preferabil sã recurgeþi
la profesioniºtii design-ului. Graficienii vor ºtii sã traducã, în termeni vizuali,
principiile ºi valorile pe care le dumneavoastrã le definiþi în prealabil (în momentul
poziþionãrii imaginii), principii explicate în briefing-ul dv. de comunicare în faþa
agenþiei de creaþie.
Întotdeauna trebuie sã fim atenþi la originalitate, logo-ul nostru nu trebuie sã
reaminteascã de cel al altei mãrci; de asemenea, trebuie sã avem în vedere faptul cã
el va fi postat pe suporturi foarte variate, de la cele mici (cum este cartea de vizitã),
la cele foarte mari (cum este maºina Poliþiei), de multe ori în culori ca negrul ºi
albul.
Cum poate fi mai eficient?

Logo-ul trebuie sã corespundã realitãþii instituþionale, poziþionãrii ºi activitãþii
sale. Dacã strategia evolueazã, identitatea vizualã trebuie sã o urmeze. Pentru a crea
sau moderniza un logo organizaþia trebuie sã dezvolte un demers cât mai riguros
posibil. Ea va face din nou apel la un birou de creaþie (dacã mijloacele îi permit).
2.3.1. Virtuþiile unui bun logo
Un bun logo este cel care prin graficã, forma ºi codul sãu, culoare asigurã o
bunã percepþie vizualã ºi o memorare instantanee. El trebuie sã fie recunoscut mai
repede ºi mai uºor decât un text, trebuie sã asocieze o imagine ºi un nume de o
organizaþie ºi sã îi faciliteze acesteia din urmã memorarea. Un bun logo se apreciazã
de asemenea, dupã durabilitatea ºi flexibilitatea sa. Prin urmare, a crea o identitate
vizualã nu este un simplu exerciþiu grafic, ci o veritabilã definiþie sau definire
instituþionalã.
Un bun logo este cel care întruneºte mai multe virtuþi:
- evocator: poartã un mesaj, încarneazã valorile, cultura instituþiei;

- unic: se diferenþiazã faþã de concurenþã;
- federativ: adunã la un loc diferite segmente de public;
- declinabil, adaptabil (gradul în care se poate aplica pe diferite suporturi de
comunicare);
- atemporal: creeazã o identitate puternicã ºi durabilã;
- proiectiv: însoþeºte organizaþia în timpul schimbãrilor sale.
În termeni de putere de comunicare, trebuie sã evaluãm:
• vizibilitatea logo-ului;
• notorietatea lui spontanã;
• puterea sa de seducþie.
Dupã Thierry Libaert (2009, p. 371) putem aprecia dacã un logo este bun pornind
de la cinci criterii:
percepþie: sã se distingã de alte referinþe vizuale;

diferenþiere: sã se distingã de cele ale altor mãrci;
comprehensiune: semnificaþia sa sã fie clarã;
memorare: un observator exterior organizaþiei sã ºi-l aducã aminte;
atribuire: sã fie asociat cu întreprinderea.
Un bun logo trebuie sã fie inspirat. El trebuie concomitent sã placã, relaxeze, sã

fie accesibil, simplu, recognoscibil, modern (fãrã sã fie la modã) ºi sã suscite o emoþie.
Pe scurt, trebuie sã fie de calitate, clar ºi cu impact puternic.
A. Un sistem coerent
Cuvântul logotyp provine din cuvântul grec logos (discurs, vorbire) ºi type.
Aceastã etimologie este bogatã în semnificaþii: prin urmare în jurul logo-ului se
organizeazã discursul organizaþiei. El simbolizeazã identitatea ºi personalitatea
întreprinderii ºi poartã valorile acesteia în preajma publicurilor externe (clienþi,
furnizori, etc.) ºi interne (salariaþi). Din acest motiv un bun logo uneºte tot ceea
defineºte o organizaþie: sigla roºu, galben ºi albastru pentru TVR1 – indicând locul
de canal lider în România, sau arcadele gemene de la McDonalds sinonime faptului
cã eºti binevenit, precum ºi jocului (corespund poziþionãrii firmei în jurul familiei ºi
a copiilor).
Logica unui logo se apreciazã la un triplu nivel. Un logo trebuie sã rezume
ceea ce este organizaþia, sã corespundã imaginii pe care o dã ºi sã se înscrie în
politica sa de comunicare.
B.Efect evocator
Un logo trebuie sã vorbeascã despre el însuºi. Cu cât este mai puternic, cu atât
are mai puþinã nevoie de susþinerea tipograficã a numelui firmei pentru a exista.
Un bun logo suscitã o recunoaºtere imediatã; dimpotrivã, un logo nereuºit nu

este atribuit de cãtre spectator nimãnui, sau este confundat cu cel al altei societãþi.
Astfel steaua Mercedes funcþioneazã perfect în culori ºi în alb – negru. De unde
utilizarea uºoarã pe orice suport, inclusiv sub forma mãrcii. Nu e posibil sã avem
erori pentru dublul C de la Chanel, LV – monograma lui Louis Vuitton, emblema
BMW, discul roºu ºi albastru traversat de linie albã ondulatã de la Pepsi. La fel La
Vache qui rit, mãrul de la Apple – evocã întreprinderile respective fãrã sã fie nevoie
sã le numim.
Lipsa de originalitate se plãteºte scump, în preþul indus de eroare. Trebuie sã

fim prudenþi ºi sã evitãm folosirea simbolurilor foarte utilizate (mai puþin atunci
când suntem siguri cã le putem exploata într-o manierã diferitã). Astfel, în sectorul
bancar desenele pãtrate sunt foarte cãutate pentru cã acestea exprimã încredere ºi
raþionalitate. Simbolismul animalier este cunoscut universal: pasãre – libertate, pisica
– ºiretenie, cãprioara – agilitate etc. Organizaþia care alege aceastã veche reþetã trebuie
obligatoriu s-o amelioreze.
Voinþa de a se distinge se traduce în anumite cazuri prin utilizarea unei
simbolistice diametral opusã codurilor tradiþionale ale sectorului. Este un pariu
îndrãzneþ, ce se poate plãti scump, dar promisiunea de a fi diferit, vehiculatã prin
identitatea vizualã trebuie sã se traducã în fapte. De exemplu, ambalajul mov al
ciocolatei Milka (grupul Suchard) nu este curent în universul produselor lactate – ºi
totuºi atrage gurmanzii din 1901.
Caractere ºi inversare a calitãþilor atribuite anumitor animale
Atribuiri directe Inversare Animal

Cãldurã/ afecþiune familialã Mister, cruzime Pisica
Stupiditate Rezistenþã Mãgarul
Stupiditate Abundenþã Porcul
Stupiditate Abundenþã Vaca
Perspectivã Aviditate Vulturul
C. Simbol durabil
Viaþa unui logo este lungã ºi recãderile numeroase: organizaþia capitalizeazã
astfel percepþie ºi memorie, marca ce se impune în memoria colectivã. Dacã s-ar
produce un dezastru teribil ºi Coca Cola ºi-ar pierde brusc unitãþile sale de producþie,
grupul ar supravieþui. În schimb, dacã toþi consumatorii ar suferi o pierdere de memorie
ºi ar uita toate legãturile cu Coca, grupul ar dispãrea. Un record de perenitate
(notorietate) este sigla Coca Cola desenatã în 1886 de Pemberton ºi Bibendum, creatã
în 1898 (de cãtre fraþii Michelin pornind de la picturile lui O. Galop).
O identitate trãieºte în medie între 10 ºi 30 de ani. Este preferabil sã nu ne

atingem de un bun logo, în schimb trebuie sã modernizãm sau sã înlocuim un logo
vechi.
Inserþia unui logotype în timp este paradoxalã: înainte de a încarna întreprinderea
la un anumit moment, el este reflexia timpului sãu. Înainte de a dura 10 ani, el trebuie
sã acompanieze întreprinderea în evoluþiile ºi diversificãrile sale (de produse, activitãþi,
de expresie). De aici dificultatea pentru creatorii logoului – sã realizeze o emblemã
contemporanã ºi totuºi dincolo de tendinþe, modã, epoci. Un logo trebuie sã concilieze
prezentul ºi viitorul, stabilitatea ºi miºcarea.
D. Identitate adaptabilã ºi exportabilã

Un logo trebuie sã fie declinabil, adaptabil pe diferite suporturi ale organizaþiei:
- Pe papetãrie: en-tête la scrisori, cãrþi de vizitã, cãrþi de corespondenþã, plicuri,
facturi, bon comandã;
- Pe site-uri internet ºi intranet;
- Pe ambalaje: cartoane, etichete de expeditor, bandã adezivã, etc.
- În locaþia respectivã: holurile de primire, semnalarea birourilor ºi unitãþilor
de producþie, vitrine ºi faþade, insigne, uniforme de primire;
- Pe vehiculele organizaþiei;
- Pe instrumentele de comunicare: documente, cataloage, broºuri, tarife, note,
cadouri ºi obiecte publicitare, afiºe, anunþuri în presã ºi pe site-ul internet;
- Pe produse.
Studiaþi cu grijã tratarea în negru – alb a logo-ului ales: este satisfãcãtoare?
Aceeaºi întrebare trebuie pusã ºi pentru variaþiile de mãrime, talie (creºtere, micºorare):
de la impresia unui format mare (pe un stindard), pânã la gravura minusculã, logo-ul
trebuie sã difuzeze acelaºi mesaj vizual.
Orice logo trebuie înþeles ºi în afara þãrii, împotriva barierelor lingvistice sau
culturale. Cu cât este mai finã percepþia logo-ului, cu atât se face mai uºor integrarea
firmei într-o þarã strãinã. De exemplu, societatea Benetton a reuºit perfect sã-ºi
universalizeze logo-ul sãu: într-un cartuº verde (verdele – simbol al naturii, amintind
de pajiºtile pe unde trec oile producãtoare de lânã, culoarea reînnoirii ºi a speranþei;
albul pentru a evoca oile, puritatea, pacea – o sintezã a poziþionãrii mãrcii), sigla
United Colors of Benetton. Acest cocktail permite sã ne amintim originea mãrcii
(Italia) afirmând în acelaºi timp vocaþia internaþionalã ºi ambiþiile etice ale întreprinderii
(United colors).
Or, puþine întreprinderi se gândesc sã testeze logoul lor în situaþii de decodare

în alte spaþii lingvistice. Din aceastã perspectivã, trebuie sã þinem cont de faptul cã
iniþialele au mai puþinã forþã decât un simbol, iar înþelegerea lor poate fi aleatoare:
iniþialele unei societãþi exportatoare riscã sã se confunde cu cele ale unei firme locale,
iniþialele pot sã-ºi demonstreze cu greutate caracterul lizibil, audibil sau memorabil
într-o limbã strãinã. De exemplu, la Vache qui rit (brânza topitã) – tuºa francezã
devine problematicã atunci când este tradusã: The Laughing Cow în Marea Britanie,
la Vaca que rie în þãrile hispanice, sau Vaca care râde în limba românã. Cum putem
unifica aceste diferenþe de transcriere cu notã naþionalã?
Existã însã ºi întreprinderi a cãror raþiune socialã este compusã din cuvinte
scurte, simple, uºor de pronunþat în diferite limbi, ele trec cu succes proba frontierelor.
Astfel, Sony, Apple, Kodak, Smart sunt uºor de exportat, identitatea lor fiind conservatã
în unicitate, indiferent de universul geografic ºi lingvistic vizat.
2.3.2. De ce, când trebuie sã schimbãm un logo?
Când o întreprindere decide sã modifice sistemul sãu vizual, sau sã-l abandoneze
pentru un altul, ea se lanseazã într-o manevrã grea, costisitoare ºi destabilizantã.
Este o decizie gravã pentru cã, în primul rând, o identitate vizualã este destinatã sã
dureze: nu se pune problema s-o retuºãm în permanenþã.
Apoi, este un demers costisitor – în termeni de timp necesar ºi fonduri investite.
În fine, este o activitate destabilizantã în virtutea implicaþiilor ulterioare: tot ceea ce
poartã emblema firmei va trebui modificat. Aceastã orientare strategicã este de resortul
direcþiei generale ºi a serviciului de comunicare din acea întreprindere. Schimbarea
logo-ului se impune doar în patru situaþii.
A. Semnãturã banalã
Într-un univers concurenþial încurcat, plin de semne, o organizaþie pentru a exista
trebuie sã iasã din masã; logoul sãu este, printre altele, un semn prin care se distinge.
O persoanã occidentalã este expusã zilnic la aproximativ 2000 imagini, 20 000 stimuli
vizuali, 800 cuvinte diferite ºi 150 mãrci (dintre care nu reþine decât maxim 10 la
sfârºitul zilei). Trei sferturi din informaþia primitã de cãtre un individ este vizualã. De
unde ºi riscul eroziunii atractivitãþii ºi puterii emoþionale a mãrcii. ªi o regulã a
fost pe deplin demonstratã: pentru a putea memora, obligatoriu trebuie sã avem o
emoþie. Logo-ul este deci o armã vizualã în bãtãlia economicã în care se lanseazã
întreprinderile.
B. O reprezentare demodatã
Fie cã logoul este vechi – precum un costum demodat, fie cã întreprinderea a
suferit transformãri importante, iar logoul nu-i mai reflectã identitatea. Schimbarea
poate avea mai multe raþiuni:
Sã fie contemporan
Unele logouri nu capãtã riduri odatã cu trecerea timpului (Levi Strauss, le
bibendum Michelin), altele rezistã mai puþin bine la proba timpului, iar într-o bunã zi
se dovedesc inadaptate, demodate.
Reflectã o evoluþie internã
Aceastã evoluþie poate sã fie de ordin structural: schimbare de nume, de statut,
organizare. De asemenea, ea poate fi mai mult de ordin imaterial: o nouã strategie de
comunicare, evoluþia personalitãþii întreprinderii. De pildã, în mai 2003 TotalFinaElf
ºi-a schimbat numele, din raþiuni sociale în Total S.A. – un nume mai simplu, clar ce
încarneazã noul grup din zilele noastre Total. Transformarea a fost însoþitã de o nouã
identitate vizualã ce a apãrut în toate instrumentele de comunicare ale grupului, pe
principalele site-uri internet. Noul logo al grupului Total – un glob constituit din
întrepãtrunderea curenþilor de energie, cu trei culori pentru a pãstra originea celor 3
mãrci - este integrat pe toate suporturile web ale grupului.
Pentru afirmarea opþiunilor sale economice

Logo-ul este parte componentã a politicii comerciale a unei întreprinderi.
Când vrem sã investigãm un nou segment de piaþã sau sã cucerim alte grupuri
þintã, imaginea trebuie sã însoþeascã eforturile comerciale. Logo-ul este intim legat
de strategia economicã a unei întreprinderi. De exemplu, efortul de modernizare de la
Apple – în al cãrui logo culorile arc-en-ciel conform anilor 1980 fãceau referire la
originile hippie ale companiei. Recenta sa aducere la zi (a cincea de la crearea

întreprinderii în 1976) – în relief, cu un efect cromatic – subliniazã filosofia mãrcii: a
fi la zi cu evoluþia tehnologicã. Modernizarea exprimã în egalã mãsurã capacitatea sa
de diferenþiere ce ne aratã cum poate o societate sã evolueze odatã cu timpul ºi în
acelaºi timp sã rãmânã înrãdãcinatã în trecut.
Pentru a exprima noua personalitate a întreprinderii
Astfel, înþelegem de ce Liebig a decis în 2003 sã schimbe logoul pentru a însoþi
trecerea sa de la o marcã industrialã la una de convivialitate. Ideea era sã asocieze
noþiunea de plãcere la consumarea supei, plãcerea lucrurilor bune, pe care le împãrþim
cu cei dragi. La o nouã meserie, o nouã poziþionare ºi o nouã imagine.
Pentru a traduce evoluþiile strategice
Exemplu: EDF a modificat identitatea sa vizualã care data din 1986 ºi consta
dintr-un dreptunghi vertical închis. Fondul era albastru, numele întreprinderii alb ºi
un chenar roºu încadra acest logo. Aceastã simbolisticã închisã în trei culori naþionale
se dovedea din ce în ce mai puþin adaptatã la aventura internaþionalã a întreprinderii.
Noul logo, ce dateazã din iulie 2005, evocã o turbinã (dar anumite percepþii sugereazã
paletele unei eoliene sau personaj în miºcare). Numele EDF a fost conservat, dar ca
simplu nume de marcã, fãrã semnificaþie. Culorile alese exprimã compromisul între
respectul pentru valorile tradiþionale (albastrul EDF) ºi dinamismul grupului (culoarea
galbenã). Logoul a fost creat de agenþia Plan Creatif pentru un buget de 65 000 euro
ºi pus pe toate site-urile întreprinderii la un interval de 18 luni. În paralel cu identitatea
vizualã, întreprinderea s-a dotat în acelaºi timp cu o identitate sonorã.
Aceastã logicã nu se aplicã doar la universul economic. În lumea politicã
emblemele ocupã de asemenea un loc important. De exemplu, simbolul trandafirului
pentru partidul socialist, sau cel al arborelui pentru UMP (în Franþa). O imagine
valoreazã mult pentru un discurs de lungã duratã.
Integreazã dezvoltarea durabilã
Mediul înconjurãtor ºi dezvoltarea durabilã sunt din ce în ce mai mult integrate
în comunicarea organizaþiei ºi identitatea vizualã reflectã adesea acest demers.
C. O conotaþie inoportunã
Un logo, cât de abstract, nu este niciodatã neutru. Forma sa, figurile, culorile,
grafica sa livreazã un mesaj, ce se proiecteazã direct asupra imaginii organizaþiei. O
conotaþie simbolicã prost înþeleasã, negativã, chiar deranjantã poate sã aibã efecte
inoportune. În acest sens, este edificatoare întâmplarea neplãcutã de la Procter et
Gamble. În 1980 în vestul SUA a avut loc un scandal: Procter et Gamble este acuzatã
cã fiind firmã satanicã ce intrã în cãminele americane graþie produselor sale. Logoul
sãu - un bãtrân înscris într-o lunã în creºtere, ce contemplã 13 stele de pe un cer
sumbru – putea fi un instrument în acest sens. Pliurile bãrbii formau din punct de
vedere grafic cifra satanicã 666. Firma a dezminþit ºi a dat multe explicaþii: cele 13
stele corespund celor 13 colonii americane. Cu privire la bãtrân el dateazã din 1882 ºi
a fost redesenat în 1932. Explicaþiile nu au avut efect, firma a primit pânã la 15 000
apeluri pe lunã, iar consumatorii nu mai cumpãrau aceste produse. Rumoarea a cuprins
întreaga þarã ºi a obligat societatea sã abdice în 1985. Aceasta a abandonat utilizarea

logoului (supranumit logoul Satanei) pentru produsele sale ºi a pierdut mai multe
milioane de dolari.
Prin urmare, capacitatea logo-ului de a vehicula o impresie pozitivã cu privire

la organizaþie nu e dobânditã o datã pentru totdeauna. Ceea ce e purtat, ca semnificaþie,
la un anumit moment poate sã aducã prejudicii mai târziu, peste ani. În momentul în
care se întâmplã acest lucru trebuie sã modificãm logoul.
D. Declinãri anarhice (în loc de rigoare vizualã)

A crea un simbol de identificare este o primã etapã, dar pentru a obþine o imagine
profundã, pertinentã, durabilã aceasta nu ajunge. O marcã existã graþie coerenþei
sistemului sãu de aplicare: impactul unui logo depinde în mod special de structura
ºi de raþionalitatea sistemului de identitate care-l însoþeºte. Altfel, o declinare vizualã
anarhicã este dãunãtoare. Ea riscã sã semene confuzie în public: oare este vorba despre
aceeaºi întreprindere? De o filialã? De un concurent? În plus, ea împiedicã firma sã
capitalizeze în termeni de imagine sau de notorietate. De aceea, orice organizaþie
trebuie sã încadreze riguros manifestãrile sale vizuale, forþându-se sã le aplice într-un
mod unic pe diferitele suporturi de imagine.
De exemplu, întreprinderea Brit Air, din 2000 filialã a Air France KLM, a dorit
sã depãºeascã imaginea unui mic PME breton, iar simbolurile sale figurau pe vechiul
logo ce data din 1973. Un nou logo a fost creat în 2007 cu scopul de a furniza o
imagine mai corporatistã. A rezultat un logo în douã tonuri, albastru ºi bej – care a
obþinut premiul pentru cel mai bun logo în 2008 la Top Com Corporate Business.
Aceastã rigoare vizualã trebuie sã se aplice în cadrul grupurilor: un pavilion
colectiv permite coalizarea diferitelor antene (mai puþin când aceasta contravine
interesului general, de pildã, în cazul filialelor concurente). Filialele pot în acest fel sã
profite de aura casei lor mamã; cu privire la aceasta din urmã ea profitã de efectul
statului ei. Astfel, grupul Carrefour a fãcut sã evolueze logoul sãu pentru a-l diferenþia
de cel al mãrcilor sale, în principal de al hipermarketurilor. Logo-ul instituþional creat
în 2007, preia simbolistica veche, dar roºul din partea stângã se transformã în albastru
deschis. C–ul pe viitor este foarte mic ºi stilul caracterelor a fost modificat.
2.3.3. Coerenþa imaginii de marcã
2.3.3.a Distincþia dintre imagine de marcã ºi imagine instituþionalã.

Imaginea de marcã este complementarã imaginii instituþionale. Ea se compune
din marca comercialã ºi imaginea instituþionalã (identitate).
Imaginea instituþionalã, în forma sa purã, vizeazã crearea în conºtiinþa
consumatorului a unei imagini organizaþionale suficient de clare ºi precise pentru a se
distinge de imaginile de marcã comerciale. Imaginea de marcã se poate axa pe o
caracteristicã a produsului sau pe buna reputaþie a întreprinderii care îl fabricã, de
pildã, Adidas, Mercedes etc.
Imaginea de marcã a unui produs depinde de personalitatea pe care o va da
acestuia organizaþia. De exemplu, imaginea de marcã pe care a creat-o Pierre Cardin
este o imagine de lux, identificare pe care o aplicã la un ansamblu de produse. Pentru
ca imaginea de marcã sã fie puternicã, produsul care stã în spatele mãrcii trebuie sã
fie original, prin calitate, prezentare, conþinut.
Marca se defineºte ca fiind un mijloc verbal, un semn figurativ sau abstract
care permite unei persoane fizice sã diferenþieze produsele sau serviciile sale. Imaginea
de marcã este mult mai penetrantã decât imaginea organizaþiei, deoarece
cumpãrãtorii au mult mai multe informaþii despre firma care a creat-o.
De multe ori, imaginea de marcã se confundã cu cea instituþionalã, de fapt este
vorba despre douã percepþii diferite care se conjugã în conºtiinþa publicului.
Imaginea de marcã este totdeauna subiectivã ºi afectivã: ea defineºte
personalitatea produsului. Ea tinde sã formeze o imagine afectivã într-un mod pozitiv,
încercând sã determine publicul þintã sã iubeascã întreprinderea ºi sã cumpere. Marca
a ajuns astãzi sã dea notorietate unui produs.
2.3.3.b Coerenþa imaginii de marcã (interacþiunea permanentã dintre logo,

identitate vizualã, imagine de marcã)
Marca se construieºte prin instrumentele identitãþii vizuale ºi celelalte elemente
ce modeleazã imaginea organizaþiei. Instrumentele identitãþii vizuale sunt legate de
tendinþe, de modã, ciclurile de viaþã a produselor ºi segmentarea pieþelor, de aceea ele
evolueazã mai rapid decât imaginea de marcã. Imaginea de marcã este creatã pentru
a dura, în timp ce identitatea vizualã trebuie sã se adapteze la conjuncturi
schimbãtoare. Dacã imaginea de marcã îºi afirmã legitimitatea printr-un mesaj de
tipul ªtiþi de ce sunt unic, identitatea vizualã insistã asupra diferenþei prin acest mesaj
explicit Nu sunt singur(ã), dar iatã ce mã distinge.
Identitatea vizualã înglobeazã toate reprezentãrile picturale prin care o
companie îºi prezintã imaginea de marcã.
Identitatea vizualã reflectã caracteristicile imaginii de marcã aºa cum o prismã

descompune o luminã albã în reflexii colorate.
O strategie de comunicare poate fi reþinutã uºor atunci când este reprezentatã
sub forma unui triunghi ce precizeazã funcþiile celor trei componente ale imaginii de
marcã (poziþionare, relaþie, ofertã).
Sistem de comunicare vizualã (A. Joannés, 2009)
Interacþiunea permanentã dintre logo, identitatea vizualã ºi imaginea de marcã

asigurã coerenþa imaginilor care au rolul de a transmite poziþionarea, relaþia ºi oferta.
2.3.3.c Imaginea de marcã – capital imaterial (legitimitatea organizaþiei)

Tributarã mãrcii de fabricã, imaginea de marcã este, în sens propriu,
reprezentarea graficã a calitãþilor pe care ºi le atribuie o organizaþie (identitate vizualã).
În sens figurat, imaginea de marcã reprezintã suma sentimentelor ºi a evaluãrilor
care contribuie la reputaþia unei firme sau a unei persoane. O imagine de marcã nu are
valoare decât prin validarea opiniei (nivelul C al imaginii). În urma validãrii vorbim
de legitimitatea firmei ºi de capitalul ei imaterial.
Marca este mai întâi o semnãturã/nume prin care o organizaþie dobândeºte o
personalitate. Semnãtura poate lua diverse forme: logo-ul, semnãtura corporativã
ºi simbolul.
Marca este reprezentatã printr-o multitudine de simboluri. Acestea pot fi:
- simboluri intenþionale (descriu obiectul vânzãrii),
- interpretative (invitã consumatorul sã facã legãtura între o marcã ºi
personalitatea sa);
- simboluri conotative (desemneazã în acelaºi timp atributele obiectului, de
exemplu, numele parfumului).
Funcþiile mãrcii:
- identificã produsul;
- distinge produsul de alte produse concurente (poziþionare);
- oferã garanþie produsului, indicã originea lui, contribuie la adaptarea
produsului la nevoile psihologice ale publicului (relaþie);
- atunci când imaginea de marcã este bine primitã de publicul þintã, ea poate
servi drept canal de comunicare (ofertã).
Tipuri de mãrci:
- marca producãtorului (garanteazã originea, de pildã: Mercedes);
- marca distribuitorului;
- marca de comerþ (certificã calitatea ºi linia produsului);
- marca de þarã.
În sectorul public, „utilizarea ideii de marcã se concretizeazã în imaginea
pozitivã, notorietatea, reputaþia dobândite prin oferta calitativ superioarã a serviciilor
sau produselor într-un anumit domeniu, ofertã care permite delimitarea de concurenþã”
(Haineº R., 2010). De exemplu, o ºcoalã ce se bucurã de reputaþie internaþionalã. Prin
extensie, se poate vorbi despre imagine de marcã pentru a desemna imaginea unei
instituþii. Marca este cea care conferã o garanþie de calitate.
Imaginea de marcã reflectã un lucru mai important decât personalitatea unei
firme: legitimitatea sa. Aceastã legitimitate nu existã decât prin recunoaºterea publicã
a valorilor pe care le revendicã firma (nivelul C al imaginii este feedback pentru
primul nivel).
2.4. Identitatea caracterelor sau formatul lor
Traducerea personalitãþii unei organizaþii în termeni grafici trece prin

interpretarea caracterelor/literelor, culorilor ºi a formelor. Chiar dacã fiecare civilizaþie
are propriile sale interpretãri în domeniu, în lumea occidentalã observãm anumite
constante.
Felul în care caligrafiem, încarnãm numele unei organizaþii sau a unei mãrci
într-un stil particular, printr-o ordonare specificã a caracterelor contribuie la identitatea
vizualã a respectivei instituþii. Ortografierea specialã a literelor întãreºte imaginea de
marcã. Rafinarea caracterelor trebuie sã fie aleasã cu atenþie pentru a atrage ochiul ºi
a suscita interesul, rãmânând – în acelaºi timp - fideli valorilor organizaþiei.
Identitatea caracterelor
Formã Caracteristici Valori

Abc Cu empatie Clasicism, supleþe, armonie
Abc Fãrã empatie, modern Simplitate, autenticitate, neutralitate
Abc Script Distincþie, delicateþe, rafinament
Abc Decorativ Originalitate, fantezie
De ce utilizãm ortografierea specialã?

Tehnoredactarea unui text este sinonimã cu identitatea caracterelor. O ordine
specificã a acestora exprimã caracterul unei organizaþii, în sens propriu ºi la figurat.
Existã mãrci prestigioase (Sony, Cartier, Arte) ce mizeazã pe un logo, în care vizualul
se rezumã doar la felul de imprimare, sau la forma literelor, fãrã sã recurgã nici la
imagine, nici la simbol. Pe Internet celebrul motor de cãutare Google se distinge prin
litere multicolore, fãrã sã recurgã la altã tehnicã vizualã. Caracterul gotic al literelor
ziarului Le Monde beneficiazã de un procent ridicat de recunoaºtere. Simpla formã a
literelor se bucurã de impact vis-a-vis de constituirea unei identitãþi grafice. Ansamblul
reprezentãrilor vizuale (glyphes) ale caracterelor din aceeaºi familie contureazã un
stil, un limbaj complet ºi coerent.
Întotdeauna trebuie sã adaptãm identitatea literelor, formatul lor la valorile
proprii instituþiei. De exemplu, dacã dorim sã exprimãm clasicism, supleþe, armonie
ca valori, atunci ne vom folosi de stilul Times New Roman. Prin urmare, mai întâi
trebuie sã definim universul comunicãrii instituþionale, care sunt valorile ce trebuie
promovate prin imaginea sa, apoi potrivit cu acestea sã selectãm o familie de caractere,
un ansamblu de glyphes – în funcþie de conotaþiile simbolice ºi grafice ce le evocã.
Numãrul, varietatea reprezentãrilor vizuale pentru caracterele din aceeaºi familie,
disponibile pe piaþã oferã posibilitatea de a alege o formã a literelor originalã,
diferenþiatã.
Arta tipograficã cultivã subtil corespondenþele dintre universul valorilor ºi
aspectul unor caractere.
Valori ºi caracteristici tipografice
Valori Caracteristici tipografice

Prestigiu Înãlþime
Stabilitate Grosime
Rigoare Lãþime
Dinamism Oblicitate ascendentã
Sociabilitate Curburã
Agresivitate Unghiuri
Fantezie Bucle, întreruperi.
În mod obligatoriu, alegerea unei familii de caractere trebuie sã corespundã

sectorului respectiv de activitate. De exemplu, limbajul formelor simple ºi îngroºate
va conveni perfect unui lider din sectorul construcþiilor ºi lucrãrilor publice. Dincolo
de reprezentarea unui domeniu profesional, felul în care redactãm un text folosindu-ne
de forma literelor este bine folosit pentru poziþionarea faþã de un sector concurenþial.
O identitate vizualã axatã doar pe stilul caracterelor conferã sobrietate ºi
eleganþã. Ea pune în valoare numele organizaþiei ºi se potriveºte bine profesiilor
liberale, cabinetelor de consultanþã; prin bogãþia sa – formatul literelor permite sã

exprimãm valorile cele mai variate.
Cu privire la modul de utilizare trebuie sã þinem cont de faptul cã anumite
reprezentãri vizuale ale literelor pot sã fie prea delicate pentru a putea fi imprimate pe
anumite suporturi; de asemenea trebuie sã verificãm dacã acel stil al caracterelor ales
de instituþie (precizat în carta graficã) este bine instalat pe calculatoarele din instituþia
în cauzã.
Grafismul ºi corpul de litere îºi spun cuvântul în egalã mãsurã în impresia
lãsatã de un logotyp: majusculele evocã putere, agresivitate, exprimã forþã ºi inspirã
neliniºte. În schimb, literele mici sunt cãlduroase, paºnice: ele declanºeazã simpatia,
încrederea. Caracterele romane ºi arabe simbolizeazã optimism. Pentru a ne convinge
cu privire la importanþa formei literelor, sã ne gândim la marca Coca Cola, care în
pofida faptului cã este declinatã în vreo 20 de limbi, recunoaºtem imediat literele sale
cu caracteristicile lor.
2.5. Simbolismul culorilor
Culorile – limbaj simbolic

Culorile sunt purtãtoare de mesaje ambivalente: nu putem spune de o anumitã
culoare cã este favorabilã, iar de alta cã-i nefastã. Calitãþile ºi viciile sunt amestecate
în sânul fiecãreia dintre ele.
Forþa evocatoare a culorilor este fundamentalã. Pentru ochi, percepþia culorii
este imediatã, ea precedã identificarea formei ºi bineînþeles lectura mãrcii. Astfel, pe
stradã noi percepem mai întâi roºul ºi verdele din desenul Auchan, înainte de a distinge
pasãrea ºi de a o lega de raþiuni sociale.
Culorile au un anume efect asupra psihicului nostru ºi ne influenþeazã
comportamentul. Personalitatea unei instituþii poate fi recunoscutã dupã culorile
utilizate de aceasta în logo. Fiecare culoare degajã propria sa ambianþã (pozitivã ºi/
sau negativã). Prin înþelegerea simbolisticii culorilor, putem alege culoarea sau culorile
ce corespund personalitãþii instituþiei noastre.
Ca ºi în cazul celorlalte elemente de identitate vizualã, alegerea unei culori
pentru a reprezenta numele de marcã/sigla, logo-ul depinde, în primul rând, de
specificul activitãþii respective, de obiectivele ºi valorile acelei instituþii. Nu
existã culori bune sau rele, dar fiecare are o putere de evocare împãrtãºitã de
cãtre toþi. O culoare apropiatã de ceea ce dorim sã exprimãm va întãri organizaþia
noastrã.
Putem opta pentru o dominantã de culori calde (roºu, portocaliu, galben), ce
atrag atenþia (pentru cã ele stimuleazã nervul optic), sau pentru o dominantã a culorilor
reci (albastru, verde, violet) care sunt liniºtitoare, inspirã calm ºi securitate. Culorile
neutre (alb, gri, negru, bej) sunt utilizate mai ales drept complement la alte culori,
pentru a nuanþa culoarea principalã.
Simbolismul culorilor (Libaert, 2009)
Conotaþii pozitive Conotaþii negative Exemple de utilizare

Roºu Bucurie, impulsivitate, pasiune, Explozie, moarte, rãz- Coca-cola, Ferrari,
optimism, dinamism, virilitate, boi, anarhie, sânge, Marlboro, SFR,
mobilitate, cãldurã pericol, foc, agresi- Cartier, Societe
vitate Generale, SNCF
Portocaliu Comunicare, cãsãtorie (amestec Rea-voinþã, pericol Bic, Bouygues, France
de galben ºi de roºu), ambiþie, Telecom, Hermes.
bucurie, bogãþie, generozitate,
receptivitate, abundenþã
Galben Veselie, deschidere, soare, Laºitate, neloialitate, Shell, Schweppes,
luminã, tinereþe, inteligenþã, trãdare Lajaunie
maturitate, acþiune
Verde Naturã, fertilitate, tinereþe, viaþã, Declin, dezagregare, Benetton, Perrier,
prosperitate, stabilitate, secu- gelozie, dezordine, Badoit, Heineken,
ritate, speranþã. nebunie BNP Paribas
Albastru Spiritualitate, feminitate, conser- Melancolie, obscu- Minolta, Gauloises,
vatorism, liniºte, satisfacþie, ritate, îndoialã, descu- Aerospactiale, ONU,
curãþenie, prospeþime, spaþii rajare, depresie, Skyteam, Vinci etc.
mari. rãcealã
Maron Regalitate, putere, amintiri, Lux, decadenþã, la- Waterman, Milka,
adevãr, religie mentare, secret, mis- Suchard
ter, irealitate, doliu.
Violet Biologie, forþã, virilitate, pã- Vulgaritate, medio- Louis Vuitton
mânt, mineral, densitate, sãnã- critate, sterilitate, sãrã-
tate, utilitate. cire.
Negru Impenetrabilitate, distincþie, Moarte, boalã, doliu, Black&White, Chanel,
nobleþe, eleganþã, obscuritate lipsã de speranþã, res- Kleber.
pingere, pãcat, tãcere
eternalã, melancolie.
Alb Puritate, repaus, prospeþime, Mutism, fantomã, vid. Deschamps, Axa
perfecþiune, înþelepciune, ade- Assurences
vãr.
Gri Autonomie, neutralitate, ele- Indecizie, fricã, mo- Christian Dior, PSA
ganþã, inteligenþã. notonie, depresie, Peugeot Citroen.
tristeþe.
Culoarea sau culorile adaugã o tuºã sensibilã ºi expresivã logo-ului. Ele exprimã
sentimente invizibile spre deosebire de alte semne ale mãrcii (numele, logo-ul,
semnãtura). Atenþionãm cu privire la faptul cã logo-ul multicolor este riscant, mai
dificil ºi scump de imprimat, e recomandabil sã ne limitãm la una, douã sau trei
culori. De asemenea, când o organizaþie opereazã în plan internaþional trebuie sã þinã

cont de simbolismul culorilor lumii.
2.6. Carta graficã (de la logo la cartea de vizitã)
Carta graficã este un document de referinþã ce defineºte regulile pentru utilizarea

corectã a logo-ului, culorilor, formatului literelor, cu scopul de a prezenta imaginea
organizaþiei. Ea asigurã perenitatea mãrcii ºi recunoaºterea sa, trecând prin toate
reprezentãrile materiale.
Astfel, carta graficã reflectã strategia organizaþiei. De asemenea, ea permite
impunerea cu rapiditate a unei noi imagini, atunci când organizaþia se repoziþioneazã
sau adoptã o nouã politicã de comunicare. Redactând, întocmind regulile de folosire
a semnelor mãrcii – carta graficã vizeazã sã se respecte imaginea acelei instituþii de
cãtre toþi actorii ºi prestatãrii ei, toate segmentele de public. Ea serveºte la menþinerea
coerenþei acestei imagini, indiferent de suporturile utilizate.
Conþinutul unei cãrþi cu norme vizuale (Libaert, 2009)
• Generalitãþi: obiectivele în materie de comunicare vizualã

- Prezentarea generalã a întreprinderii ºi a politicii sale de comunicare.
- Expunerea strategiei sale în materie vizualã.
- Raþiuni ale alegerii grafice, semnificaþia sa simbolicã, rolul sãu ºi diversele
obiective.
- Liniile directoare ºi calendarul de realizare pentru noul sistem de identitate
vizualã
• Prezentarea modalitãþilor de declinare
- Alegerea tipograficã pentru raþiunile sociale ºi alte caractere.
- Codul colorii, luând ca referinþã gama Pantone
- Principiile aºezãrii în paginã: localizarea logo-ului, zona de izolare în jurul
lui, încadrarea lui.
- Dimensiunile minimale ºi maximale.
- Aplicaþii de bazã: pe suporturi de editare (documente administrative,
comerciale, sau de corespondenþã), pe site-ul web, pe suporturi de
comunicare (mesaje publicitare, cadouri ale întreprinderii, materiale de
promovare), în mediul sãu (amenajarea birourilor, de semnalare, informare),
pe produse (produs, packet, marcaj, etc.)
- Tehnici ºi procedee de reproducere.
- Declinaþii anexate: pentru filiale, în versiune strãinã.
- Sfaturi practice pentru viitori utilizatori ai sistemului vizual (exemple,
contraexemple).
- Coordonatele persoanelor de contact în caz de probleme.
De la logo la cartea de vizitã (Jézéquel, Gérard, 2012)
Logo Prezentare
Poziþionare
Cotare, apreciere
Semnãturã Obiceiuri
Trademark ºi copyright
Culori Codurile culorilor
Serii de culori (RVB, CMJN, Pantone, web)
Imprimare/Tehnoredactare Formatul literelor
Printare ºi web
Papetãrie Antetul foilor
Plicuri
Cãrþi de vizitã
Vizual Modele PowerPoint
Imagini corporate
Elementele ºi resursele (tipãrite, vizuale) din carta graficã trebuie sã fie

disponibile pe Intranetul organizaþiei ºi difuzabile agenþiilor ºi prestatarilor.
Carta graficã este indisociabil legatã de strategia de imagine a unei instituþii.
Dacã reprezentarea graficã (logo-ul mai ales) aleasã de organizaþie orienteazã imaginea
spre ceea ce aºteaptã consumatorii, nu trebuie sã uitãm faptul cã publicul îºi formeazã
de asemenea o opinie plecând de la multe alte criterii, începând cu calitatea produselor
sau serviciilor propuse de organizaþie. Campaniile de comunicare merg la rândul lor
sã influenþeze imaginea de marcã, parteneriatele sau acþiunile de inaugurare, etc..
Carta graficã reprezintã însã partea vizibilã a unei imagini de marcã.
Schimbãrile, transformãrile în bine ale codurilor vizuale pot modifica imaginea
perceputã de public. Dar ele nu vor avea decât un aspect cosmetic ºi temporar, dacã
nu se sprijinã pe un veritabil proiect de întreprindere.
Respectul faþã de carta graficã permite crearea unei înrudiri, afinitãþi grafice,
între filialele aceleiaºi instituþii, în jurul unei imagini unitare. Acest efort este cu atât
mai necesar cu cât organizaþia se înscrie în logica unui grup economic, sau este
internaþionalã. De aceea, carta trebuie sã fie uºor de înþeles ºi uºor de aplicat, în
special pentru suporturile interne ºi documentaþia curentã.
Identitatea sonorã a organizaþiei

Din ce în ce mai des se asociazã reflecþia asupra identitãþii vizuale cu cea
privitoare la identitatea sonorã, de pildã cazul Accor, sau EDF. Identitatea sonorã
poate fi asociatã campaniilor publicitare, aºteptãrilor la telefon (muzicã adaptatã la
anumite mesaje difuzate clienþilor). Muzica poate acoperi un interval scurt de timp
(anunþarea unui eveniment) sau sã însoþeascã un eveniment timp de mai multe minute.
De pildã, identitatea sonorã de la SNCFR – declinatã în toate gãrile, platformele
telefonice. Ea beneficiazã de aceleaºi avantaje ca ale unui logo.
Pe viitor marketingul poate fi ajutat de identitatea sonorã - de exemplu, raionul

de fructe ºi legume sã fie semnalizat printr-un anumit sunet, raionul de peºte printr-un
altul etc.
Rezumat
Putem observa în zilele noastre un interes crescut al instituþiilor pentru strategiile

de identitate vizualã, adevãrate sisteme de identificare ºi semnificare. Acest interes
în creºtere este firesc – instituþiile vor sã-ºi apropie semne puternice de identitate,
pentru a fi cunoscute de un numãr cât mai mare de cetãþeni, cât mai repede posibil.
Am arãtat cum pot organizaþiile – prin crearea unor sigle, caractere ale literelor etc,
eficiente ºi adecvate - sã se doteze cu adevãrate sisteme de semne identitare ºi de
recunoaºtere. În termeni de putere de comunicare conteazã foarte mult vizibilitatea
acestora, notorietatea, dar ºi puterea lor de seducþie.
Este adevãrat, toate aceste instrumente descrise trebuie astfel concepute încât sã
atragã ochiul, sã trezeascã interesul cetãþeanului – dar, dorim sã subliniem faptul cã
întotdeauna ele trebuie adaptate, armonizate cu valorile instituþionale. Mai apãsat
pentru instituþia publicã decât pentru mediul de afaceri, fie cã discutãm despre siglã
sau identitatea caracterelor, culorile lor etc. întotdeauna trebuie sã þinem cont de
valorile instituþiei în cauzã. În acest fel le putem considera o expresie, o legitimare
durabilã a acesteia, atât în interior, cât ºi în exterior.
Întrebãri ºi teme
Precizaþi scopul identitãþii vizuale.

Care sunt instrumentele de bazã în construirea identitãþii vizuale?
Ce calitãþi trebuie sã reuneascã un nume pentru o instituþie publicã?
Precizaþi obiectivele logo-ului.
Cum poate fi mai eficient un logo?
Care sunt virtuþiile unui bun logo (în termeni de comunicare)?
Concepeþi un logo pentru o instituþie publicã, pornind de la cele 5 criterii formulate
de Thierry Libaert – percepþie, diferenþiere, comprehensiune, memorare, atribuire.
Când trebuie sã schimbãm un logo?
Traduceþi personalitatea unei instituþii publice plecând de la interpretarea literelor,
culorilor ºi formelor ei.
Descrieþi ambianþa, efectul asupra psihicului vostru ºi precizaþi ambivalenþa
mesajului culorilor folosite de o instituþie publicã.
În ce constã conþinutul unei cãrþi grafice?

Haineº, R., Tipuri ºi tehnici de comunicare în organizaþii, Bucureºti, Ed. Universitarã, 2008.
Heilbrunn B., Logo-ul, Bucureºti, Ed. Comunicare.ro, 2002.
Dunod, 2009.
Joannés, A., Comunicarea prin imagini, Iaºi, Ed. Polirom, 2009.
Jézéquel B., Gérard Ph., La boîte à outils du Responsable communication, Paris, Dunod,
2012.
Kapferer, J. N., La marque, capital de l’entreprise, Paris, Eyrolles, 2010.
Sicard, M. C., Identité de marque, Paris, Eyrolles, 2008.
Relaþiile cu media 201
RELAÞIILE CU MEDIA
CAPITOLUL 8
1. Importanþa relaþiilor cu media ............................................................... 201

2. Media ºi caracteristicile lor .................................................................... 203
3. Instrumente folosite în relaþiile cu media .............................................. 205
4. Atitudini ºi comportamente de adoptat faþã de media ........................... 212
5. Controlul eficienþei relaþiilor cu media .................................................. 215
Relaþiile sectorului public cu media sunt vechi, legate atât de dezvoltarea

democraþiilor moderne, cât ºi a mass mediei. Tocqueville, în 1833 numea media a
patra putere în stat, alãturi de puterile legislativã, executivã ºi judiciarã – referindu-se
la capacitatea ei de a exersa un control asupra activitãþilor politice ºi publice ºi de a
influenþa opinia publicã, fiind principala sursã de informaþie pentru populaþie. Odatã
cu liberalizarea sectorului media ºi privatizarea parþialã sau completã pentru media
radio ºi televiziune, acestea lucreazã într-o manierã independentã. Din aceastã cauzã,
relaþiile dintre instituþiile publice ºi media nu pot fi rezumate la o logicã a instrumentelor
puse la dispoziþie pentru a asigura o imagine bunã (precum alte instrumente de relaþii
publice: organizarea de evenimente, difuzarea materialelor de informare). Relaþiile
dintre instituþiile publice ºi media trebuie tratate într-o manierã specificã.
1. Importanþa relaþiilor cu media
Instrumentele de comunicare media sunt foarte importante din mai multe raþiuni:
- temele tratate de cãtre instituþiile publice ºi administraþii sunt de interes pentru
marele public, contrar celor mai multe întreprinderi private, ale cãror activitãþi
nu intereseazã decât un cerc restrâns de persoane;
- capacitatea media de a atinge o mare parte a populaþiei (ceea ce alte
instrumente de comunicare nu pot face), la care adãugãm rapiditatea difuzãrii
informaþiei;
- trecerea informaþiei prin redacþiile unui instrument media îi conferã un plus
de credibilitate, legatã de încrederea acordatã mediei ºi adesea un plus de
profunzime legat de investigaþiile ºi critica fãcutã de jurnalist (multe informaþii
nu au nicio vizibilitate, iar media este cea care le dã un relief particular);
- costurile abordabile ale acestei forme de comunicare.
Faþã de alte instrumente unde costurile sunt aproape prohibite (publicitate,

sponsorizare, organizare de evenimente etc.) relaþiile cu presa iau timp, dar în general,
costurile externe nu sunt mari.
Prin urmare, niciun alt suport de comunicare nu permite sã atingem atât de
rapid un numãr mare de persoane, la un preþ atât de mic.
Relaþiile cu presa vizeazã 4 obiective principale:

1. Informarea: instituþia publicã transmite informaþii ansamblului populaþiei
unei regiuni, uneori grupuri þintã definite (de exemplu, grupuri profesionale);
2. Explicarea: la nivelul sectorului public, media constituie un suport foarte
important pentru a explica mizele ºi deciziile, pentru a justifica alegerile
efectuate, pentru a dezbate probleme publice. Dacã subiectul este de naturã
politicã, dezbaterea va fi mai animatã de cãtre partide, guvern ºi reprezentanþii
lor. Dimpotrivã, atunci când trebuie explicat un proiect ºi implicaþiile sale
(construirea unei autostrade, spital, ºcoalã etc.), când trebuie prezentate ºi
explicate mãsurile luate într-un cadru legislativ, etc., administraþia trebuie sã
lucreze strâns cu media pentru ca informaþia sã fie disponibilã, pentru ca o
eventualã dezbatere sã se sprijine pe o informaþie comprehensibilã ºi cât mai
completã. Relaþiile cu presa nu constituie singurul instrument ce îl au la
dispoziþie pentru aceste sarcini, dar este principalul dintre ele.
3. Crearea unui climat de încredere: chiar dacã o parte importantã a sarcinilor
de relaþii cu presa sunt consacrate tratãrii unor subiecte problematice ºi
polemice, acestea au ca obiectiv sã creeze un climat de încredere între
populaþie, media ºi organizaþiile publice. Astfel, putem prezenta responsabili
cu înalte funcþii publice, sã justificãm activitãþile lor, etc. Putem sã prezentãm
situaþia unui serviciu de urgenþã, un spital, problemele de acolo, astfel încât
media ºi populaþia sã fie sensibilizate la anumite aspecte ºi sã dezvolte o
relaþie de încredere cu spitalul. Este vorba la modul general de a crea o
reputaþie proprie, de a reîntãri legitimitatea organizaþiilor publice.
4. Crearea de contacte: numeroase activitãþi de relaþii cu presa vizeazã crearea
ºi întreþinerea unei reþele de contacte cu media. Comunicarea este evident o
problemã de raportare la persoane ºi conteazã ca atât organizaþiile, cât ºi
media sã se cunoascã, pentru o funcþionare reciprocã ºi responsabilã. Este
mai simplu sã comunici dacã cunoºti jurnalistul, interlocutorul, nivelul sãu
de cunoºtinþe, atitudinea, preferinþele sale, etc. În situaþii de crizã, faptul cã
se cunosc ºi au o relaþie de încredere permite comunicarea anumitor informaþii,
fãrã ca acestea sã fie neapãrat a doua zi în jurnal.
Aceste obiective nu sunt realizate izolat în mãsura în care avem un contact
informal cu jurnaliºtii în cadrul unui punct de presã, sau dejun de presã ce ne permite
concomitent sã ne cunoaºtem mai bine, sã transmitem informaþii, sã facilitãm un
climat de încredere.
2. Media ºi caracteristicile lor
Media nu constituie un ansamblu omogen. Fiecare media are un concept

redacþional propriu, un ritm specific, formaturi variate, nevoi diferite de informaþii ºi
documente. Astfel, la radio timpul pentru tratarea informaþiei este de câteva minute,
la un magazin e nevoie de câteva sãptãmâni, la televiziune de câteva minute, etc.
Media acoperã realitãþi foarte variate, cu reguli, coduri, logicã specifice. Dacã le
cunoaºtem mai bine caracteristicile (presupuse de tratarea ºi difuzarea informaþiei)
putem sã pregãtim mai bine acele activitãþi.
2.1. Agenþiile de presã
O agenþie de presã este o organizaþie a cãrei sarcinã este de a furniza informaþii

mediei. Jurnaliºtii primesc informaþia ºi o pun în diferite formaturi, precum depeºele
(text scurt de naturã factualã), articole sau reportaje. De asemenea, ea propune materiale
precum fotografii, casete video, reprezentãri grafice a informaþiei asistate de calculator,
etc. Acest material este pus la dispoziþia media, ce sunt în general abonate la acest tip
de prestaþii. Serviciile statului ºi cel al marilor întreprinderi sau asociaþii pot, la rândul
lor, sã fie abonate ºi sã primeascã continuu toate informaþiile ce vin din lumea întreagã.
Agenþiile sunt foarte importante pentru media deoarece ele furnizeazã informaþii
despre þãri, regiuni, unde nu au corespondenþi. Fãrã agenþie cea mai mare parte a
mediei naþionale nu ar putea acoperi actualitatea internaþionalã ºi media localã nu ar
putea acoperi actualitatea naþionalã.
2.2. Presa scrisã
Chiar dacã Internetul are un rol considerabil în informarea marelui public, presa
scrisã rãmâne o media de bazã pentru sectorul public, din mai multe motive. În
primul rând, este vorba despre media care acoperã toate straturile populaþiei ºi este
cunoscutã zona sa de difuzare, delimitatã din punct de vedere geografic. Faþã de alte
media „presa difuzeazã pe acelaºi suport o mare cantitate de informaþii cu privire la
subiecte foarte variate, ceea ce un jurnal televizat nu face; acesta trateazã un numãr
limitat de subiecte într-o ediþie” (Benière, 2004). Apoi, la nivel local, ea este unul
dintre puþinele suporturi ce trateazã subiecte ce privesc viaþa locuitorilor, difuzeazã
informaþii ce-i intereseazã.
Presa cunoaºte totuºi restructurãri ce nu s-au terminat. Avem în vedere cititorii
tineri foarte greu de atras, o scãdere considerabilã a reþetelor publicitare – numãrul
titlurilor e diminuat în numeroase jurnale locale ºi naþionale. În acelaºi timp pentru a
face faþã bugetelor în scãdere, redacþiile s-au redimensionat (au mai puþini jurnaliºti).
Presa scrisã nu este omogenã. Distingem între jurnale ce apar zilnic sau de mai
multe ori pe sãptãmânã ºi magazine – ritm sãptãmânal sau lunar. Pentru jurnale –
avem presã naþionalã, presã regionalã, gratuitã.
Toate instrumentele media trebuie tratate la fel de cãtre instituþiile publice ºi de

asemenea e recomandat (Morell, 2008) sã luãm în considerare:
- ritmul diferitelor media ºi gradul de actualitate al informaþiei (informaþia
are din ce în ce mai mult un caracter de imediatitate ºi îºi pierde foarte repede
valoarea - se întâmplã ca jurnalele sã trateze o informaþie care a fost divulgatã
în ajun pe Internet, apoi la amiazã la radio etc.);
- ritmul jurnalelor – comunicarea informaþiei este planificatã, este util sã
trimitem cu o sãptãmânã înainte o invitaþie prealabilã pentru ca ziarul sã
prevadã participarea unui jurnalist la conferinþa de presã.
2.3. Televiziunea
Televiziunea este media emoþiei prin excelenþã. De asemenea, este o media

de masã mai ales prin tratarea informaþiei cu jurnale televizate. Televiziunea este
cãutatã adesea pentru notorietate, posibilitatea de a difuza imagini – dar nu trebuie
sã uitãm cã numãrul subiectelor tratate este destul de mic, exigenþele în alegerea
subiectelor sunt mari (importanþa subiectului în legãturã cu mijloacele mobilizate,
posibilitatea de a personaliza informaþia cu interviuri, mãrturisiri, importanþa
imaginii ce constituie o valoare adãugatã). Pe lângã canalele de televiziune
naþionale sunt dezvoltate canalele regionale ce concureazã în materie de informaþie
jurnalele locale ºi radiourile locale. Posturile de televiziune angajeazã jurnaliºti
care trebuie sã-ºi asume în acelaºi timp mai multe funcþii: cãutarea ºi tratarea
informaþiei, construirea subiectului ºi a diferitelor pãrþi, evaluarea imaginii ºi
sunetului, montarea subiectului.
Mai mult decât evident, nu trebuie sã uitãm importanþa imaginii, într-o logicã
a spectacolului ºi necesitatea de a povesti istorii pentru a reþine atenþia telespectatorilor.
2.4. Radioul
Radioul este media care implicã rapiditate ºi emoþie. Dând la o parte Internetul
care implicã o informaþie cvasiinstantanee, radioul este suportul cel mai rapid pentru
a transmite o informaþie. În plus, este suplu, permite sã înregistrãm uºor interviuri,
mãrturisiri, în mod egal prin telefon, ceea ce dã un caracter mai emoþional informaþiei.
Expresia la radio cere o mare precizie, deoarece cuvintele utilizate formeazã imagini
în spiritul auditorilor. El este capabil sã suscite imagini prin exemple, metafore,
comparaþii pentru ca mesajul sã fie bine înþeles.
Posturile de radio naþionale ºi locale au o acoperire excelentã în teritoriu cu
avantajul de a putea repeta frecvent un mesaj, la perioade scurte. Acest instrument
media beneficiazã de asemenea de o încredere ridicatã în rândul populaþiei.
2.5. Internet
Internetul a revoluþionat relaþia noastrã cu media ºi cu informaþia din douã raþiuni

principale: este cu adevãrat multi media ºi relaþia cu timpul este complet modificatã.
Internetul este platforma multimedia ce integreazã textul, imaginea, video ºi sunet cu
posibilitãþi cvasiinfinite de a combina aceste media pe aceeaºi paginã, site sau între
site-uri. Pe de altã parte, cadrul temporal este complet revoluþionat pentru cã informaþia
este transmisã de o manierã cvasiinstantanee la scara planetarã, astfel încât putem
utiliza acest suport pentru a citi sau asculta media tradiþionalã în timp real.
Extraordinarele posibilitãþi ale Internetului nu trebuie sã ne facã sã uitãm cã
trãieºte din conþinuturi actualizate fãrã încetare, recreate. Printre site-urile Internet
cele mai consultate figureazã site-urile mediei tradiþionale. Sosirea Internetului
modificã de asemenea aºteptãrile mediei clasice în sensul exigenþelor variate în termeni
de informaþie ºi documentare.
3. Instrumente folosite în relaþiile cu media
Formele de contact cu media sunt numeroase (Ruttiman, 2007):

- Comunicatul de presã: text scurt – 1 paginã, informând despre un eveniment,
manifestaþie, decizie, etc. El oferã o informaþie de bazã ce poate suscita
interesul mediei s-o dezvolte.
- Textul de presã: un comunicat - texturã ce dezvoltã informaþia pe 2-3 pagini.
Media vede în acest text esenþialul articolelor ce vor fi publicate.
- Serviciul de presã (de 4-6 ori pe an): trimiterea cu regularitate de comunicate,
texte sau imagini mediei;
- Dosarul de presã: documentaþie pusã la dispoziþia jurnaliºtilor cu ocazia
conferinþei de presã sau altei manifestãri, sau trimiterea acestuia dacã
jurnaliºtii lipsesc de la eveniment. Dosarul cuprinde texte, expuneri,
comunicat recapitulativ, fotografii, grafice etc.
- Punctul de presã: întâlnire organizatã cu jurnaliºtii invitaþi în numãr limitat
pentru a face sinteza/analiza situaþiei sau rezultatelor recente ºi pentru a
întreþine contacte personalizate.
- Conferinþa de presã: o întâlnire organizatã pentru a informa cu privire la
un subiect de actualitate ºi deschis tuturor jurnaliºtilor;
- Organizarea unei vizite, cãlãtorii de presã: o invitaþie fãcutã jurnaliºtilor
pentru a prezenta o situaþie la locul respectiv ºi pentru ca ei sã poatã întâlni
direct actorii principali/obiectivele vizate.
- Interviurile – tratarea personalizatã a informaþiei cu o serie de
întrebãri-rãspuns retranscrise sau difuzate ca atare în media.
- Articolul
Pentru sectorul public sunt foarte importante douã instrumente, pe care le

detaliem: comunicatul de presã ºi conferinþa de presã.
3.1. Comunicatul de presã
Câteva reguli de tehnoredactare:
- Titlu: comunicat de presã.

- Menþiunea embargo, cu data ºi ora, sub titlu (în cazul în care informaþia nu
trebuie difuzatã înainte de data ºi ora respectivã, asiguraþi-vã cã aceastã menþiune
este uºor de identificat).
- Logo-ul organizaþiei (în stânga sus).
- Data
- Numele persoanei care asigurã în organizaþie contactul cu presa (în dreapta,
jos).
- Formulaþi un titlu concis care sã livreze informaþia principalã;
- Formulaþi o pãlãrie care rezumã un mesaj (cine, ce, când, unde, pentru ce) ºi
atrage atenþia lectorilor (adesea ea este scrisã cu caractere îngroºate).
- Puneþi informaþia esenþialã în primul paragraf.
- Limitaþi dimensiunea celor comunicate (25 rânduri, 200 cuvinte).
- Puneþi la anexã în dosar informaþii complementare, referinþe, fotografii sau alte
documente utile pentru media.
- Scrieþi numele, prenumele ºi funcþiile persoanelor în toate documentele.
- Evitaþi abrevierile care nu sunt familiare tuturor lectorilor.
- Indicaþi numele, funcþiile ºi numãrul de telefon ale persoanelor disponibile pentru
a da informaþii complementare (dacã este necesar indicaþi de asemenea
momentele în care persoanele sunt disponibile).
- Privilegiaþi un stil impersonal (nu cu eu sau noi).
- Indicaþi dacã este necesar date ºi evitaþi termeni precum astãzi sau mâine.
- Prevedeþi o marjã importantã la dreapta sau stânga.
- Evitaþi impresiile recto – verso.
- Daþi sã citeascã comunicatul unei terþe persoane pentru a vã asigura de absenþa
greºelilor ºi înþelegerea mesajului.
Reguli:
- veþi utiliza un format A4;
- nu veþi scrie niciodatã pe verso;
- respectaþi 25 de rânduri.
Comunicatul de presã este des utilizat în comunicarea publicã pentru cã ne

permite sã oferim cu rapiditate o informaþie sinteticã asupra unui subiect (numirea
unei persoane, decizia unei autoritãþi, eveniment particular etc.). Constã într-un text
scurt, uºor de trimis la toate media cu jurnaliºti acreditaþi. Pe baza acestei informãri,
instrumentele media pot difuza aceastã informaþie fãrã o tratare particularã a ei sau o
aprofundare a subiectului cãutând alte informaþii, întrebând alte persoane.
Informaþia trimisã într-un comunicat trebuie sã fie nouã ºi de interes pentru
media ºi publicul sãu. Informaþia transmisã trebuie sã poatã fi uºor înþeleasã fãrã
cercetãri suplimentare. De aceea, trebuie sã evitãm texte ce conþin prea multe detalii
sau justificãri ce fac apel la alte teme complexe (trimiterea unei vechi decizii, legãturã
cu o altã autoritate puþin cunoscutã, etc.). Ca regulã generalã, comunicatul trimis este
însoþit de un scurt mesaj jurnaliºtilor pe care-i cunoaºtem la redacþie. Ne asigurãm
astfel cã informaþia va fi cititã la timp, chiar în absenþa jurnalistului.
Este foarte important sã nu avem decât un singur subiect de comunicat ºi sã
veghem la formulãrile simple ºi precise (de evitat comparaþiile, superlativele – nu
este un mesaj promoþional). În consecinþã, vom evita comunicatele fãrã subiect
important pentru cã trimiterea prea des a comunicatelor nu prezintã un interes particular.
Trimiterea unui comunicat prin poºtã trebuie sã þinã cont de specificul acestui
mod de transmitere: sã avem la zi adresele destinatarilor (ce se schimbã frecvent), sã
evitãm piesele adãugate foarte lungi (precum fotografiile de mare rezoluþie sau
sistemele video), sã utilizãm programele standard pentru documente, sã nu facem
accesibile la toþi lista jurnaliºtilor sau alþi destinatari, etc.
Comunicatul de presã trebuie trimis de asemenea serviciilor ºi colaboratorilor
interni interesaþi (comunele, dacã comunicatele provin de la prefecturi, sau sindicatele,
ministerul de resort).
Trimiterea unui comunicat corespunde adesea sfârºitului primei pãrþi a muncii.
În mãsura în care informaþia necesitã explicaþie adiþionalã, ne aºteptãm la apeluri ale
jurnaliºtilor ce doresc informaþii complementare, un interviu sau documente pentru a
ilustra articolul lor. Aceastã muncã necesitã o mare disponibilitate din partea persoanei
însãrcinatã cu relaþii de presã.
UN COMUNICAT TIP
LOGO DATA
COMUNICAT DE PRESÃ
UN TITLU INFORMATIV
Mesajul esenþial în primele 5 rânduri ............................................................

......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
Apoi o succesiune de douã sau trei paragrafe maximum care conþin ideile
complementare ............................................................................................................
......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
Sursa: R. Haineº, 2008, p. 128.
Un comunicat este construit ca o piramidã cu esenþialul mai întâi. E un pic

contrar raportului care livreazã esenþialul ºi concluziile la sfârºit. În principiu, el este
compus dintr-un titlu, pãlãrie (rezumat de 2-3 linii), câteva paragrafe ce constituie
inima comunicatului de presã ºi o concluzie ce aºeazã mesajul în perspectivã.
3.2. Conferinþa de presã
Conferinþa de presã este un eveniment unde sunt invitaþi jurnaliºti ºi în timpul

cãreia se face o prezentare lãsând posibilitatea jurnaliºtilor sã punã întrebãri. Acest
instrument este util atunci când informaþia ne duce la un subiect important sau necesitã
explicaþii dificile de transmis printr-un comunicat de presã (cum ar fi impact politic,
temã cu mare sensibilitate, date complexe înainte de a fi interpretate etc.). Pornind de
la faptul cã numeroase comunicate de presã nu sunt reluate de cãtre media, se observã
tendinþa creºterii numãrului conferinþelor de presã pentru a asigura o anumitã vizibilitate
evenimentului sau informaþiei. Multiplicarea lor înaintea auditorilor, uneori prea
rãsfiratã, tinde sã slãbeascã interesul mediei faþã de organizaþie, de unde importanþa
organizãrii acestor reuniuni doar atunci când informaþia necesitã o întâlnire ºi când
persoanele responsabile, interesate sunt disponibile.
Conferinþa de presã este un exerciþiu dificil ºi exigent din mai multe raþiuni:
- Necesitã un mare efort, muncã de pregãtire ºi coordonare: trebuie, de exemplu,
determinat cu precizie ceea ce poate fi comunicat ºi ceea ce nu poate fi –
acest aspect este mai uºor de gestionat dacã o singurã persoanã intervine
pentru prezentare ºi rãspunsuri la întrebãri, dar atunci când se deruleazã cu
mai mulþi intervievaþi iviþi din mai multe organizaþii autonome (cazul
proiectului ce reuneºte mai multe colectivitãþi publice ºi parteneri privaþi) e
mult mai delicat. Eventualele disensiuni sau divergenþe percepute pot fi
observate ºi puse în evidenþã în articolele sau subiectele dezvoltate de cãtre
media.
- Întrebãrile puse în cazul unei conferinþe de presã pot de asemenea sã fie
critice ºi polemice; persoanele trebuie sã fie pregãtite sã facã faþã la aceastã
criticã ºi sã rãspundã la întrebãrile delicate. Afirmaþiile înþelese de mulþi
jurnaliºti în timpul conferinþei nu pot fi dezminþite uºor dupã aceea;
- Jurnaliºtii prezenþi la o conferinþã de presã pot de asemenea sã profite de
ocazia de a aborda alte subiecte neprevãzute în cadrul acelei conferinþe; este
mereu posibil sã refuzãm sã rãspundem la aceste întrebãri, dar nu-i putem
împiedica pe jurnaliºti sã le punã ºi sã trateze subiectele corespunzãtoare
dupã aceea.
- În cadrul ei are loc comunicarea interpersonalã cu efectele pozitive (prezenþa
imediatã a feedback-ului), dar ºi negative (interpretãri, capcane semantice
etc.)
Câteva reguli de respectat în organizarea conferinþei de presã:
- Conþinutul – ce mesaj?
- Forma: tehnicã, evenimenþialã, spectacularã, profesionalã?
- Bugetul: ce buget are la dispoziþie?
- Media: care sunt mijloacele de informare atinse?
- Data ºi momentul: nicio altã conferinþã importantã nu trebuie sã aibã loc în
acelaºi timp cu a noastrã ºi e bine de evitat – dacã este posibil – ziua de vineri.
Ora depinde de subiect, de actualitatea sa ºi de organizaþie, dar ea se va derula în

principiu între 09.00 – 15.00 h. Pentru a permite jurnaliºtilor sã fie prezenþi ºi sã
poatã trata dupã aceea subiectul la jurnalul de seara (televiziune/radio) sau a
doua zi (presa scrisã). Numeroase conferinþe au loc în a doua parte a dimineþii.
- Ambianþa în care se desfãºoarã reuniunea influenþeazã imaginea de sine pe
care organizaþia doreºte sã o transmitã. Mic dejun, dejun, cocktail, cinã – alegeþi
formula care se potriveºte organizaþiei ºi care serveºte informaþiei pe care o
transmiteþi. Este o bunã ocazie pentru a stabili relaþii directe cu jurnaliºtii, mai
puþin formale decât cele dintr-un birou.
- Locul în care se desfãºoarã conferinþa sã fie central, uºor accesibil pentru jurnaliºti
ºi cu posibilitãþi de parcare, sã existe suficient spaþiu pentru camera video ºi
fotografi.
- Invitaþia: trebuie trimisã cu cel puþin 2-3 zile înainte pentru a permite mediei sã
se organizeze ºi sã fie reprezentatã (dacã tema este non-polemicã, invitaþia trebuie
fãcutã cu 1 sãptãmânã înainte). Invitaþia va cuprinde toate informaþiile uzuale:
loc, orã, orar ºi program, subiectul tratat, precum ºi lista celor care iau cuvântul,
a persoanelor prezente ºi a persoanei de contact.
- Durata: ansamblul prezentãrilor nu trebuie sã depãºeascã 30 minute (ideal 20
minute) ºi un timp suficient trebuie sã fie consacrat întrebãrilor. Trebuie
obligatoriu evitat ca o persoanã puþin familiarizatã cu acest tip de întâlnire sã
profite, sã facã o expunere lungã cu multe detalii – ce nu intereseazã pe nimeni;
- Cine vorbeºte? Conferinþa de presã este deschisã de o personalitate importantã
– ministru, preºedintele consiliului de administraþie, invitat strãin de marcã; apoi,
conducãtorul organizaþiei ia cuvântul, urmat de diferite persoane din conducerea
organizaþiei – director adjunct, ºef de departament, specialist al domeniului.
Dacã va fi prezidatã de o somitate, conferinþa va avea credibilitate ºi prestigiu.
- Intervenþiile vor fi pregãtite cu grijã. Întrebãrile jurnaliºtilor vor fi anticipate,
mai ales dacã sunt subiecte sensibile. De aceea, ar fi ideal ca jurnaliºtii sã trimitã
în avans întrebãrile, practicã ce ar proteja organizaþia ºi i-ar permite sã stãpâneascã
dezbaterea. Jurnaliºtii nu agreeazã acest procedeu, preferând întrebãrile pe viu,
schimbul spontan, ineditul.
- Alocuþiunile nu trebuie sã depãºeascã 20-30 minute; stilul va fi direct,
informativ, convingãtor. Jurnaliºtii vor beneficia pentru documentare de un dosar
de presã ºi alte suporturi audiovideo, fotografii, filme.
- Disponibilitatea: responsabilii trebuie sã prevadã consacrarea unui timp dupã
conferinþa de presã pentru a rãspunde solicitãrilor specifice ale fiecãrei media
(interviurile).
- Dosarul de presã: trebuie sã includã documente prezentate în timpul conferinþei
(texte reprezentative, imagini, comunicate, liste de participanþi cu numele lor ºi
funcþiile lor, etc.). Aceste documente vor fi trimise reprezentanþilor media care
le cer ºi care nu au putut fi prezenþi la conferinþã.
- Un indicator de succes pentru evenimentul de presã este alcãtuirea a unui
press-book, respectiv o culegere de comentarii, informaþii apãrute în presã,
decupate ºi aranjate într-o ordine cronologicã sau tematicã. Acest instrument de
lucru poate servi ca vector de imagine ºi mijloc de informare pentru diferite
publicuri ale organizaþiei.
3.3. Remarci cu privire la alte instrumente
Întâlnirea sau punctul de presã este organizat în cadrul marilor proiecte, când
realizarea anumitor politici publice este de lungã duratã ºi complexã, sau când o
administraþie sau instituþie trateazã dosare variate, sensibile. O asemenea întâlnire
permite prezentarea realizãrilor (paºilor înainte) din cadrul unui proiect, dosare,
explicarea recordurilor, dialogul critic cu privire la felul în care sunt tratate anumite
teme. În cele din urmã este o bunã ocazie de a reveni asupra anumitor subiecte, de a
reaminti anumite evenimente ce dau o perspectivã diferitã deciziilor (ce vãzute punctual
pot pãrea puþin coerente).
Aceste întâlniri cu jurnaliºtii (uneori au loc în jurul unei mese) trebuie sã permitã
prezentarea situaþiei, sã faciliteze relaþiile cu media în vederea comunicãrii oficiale
ulterioare cu acestea. Punctul de presã este de asemenea apreciat de jurnaliºti pentru
cã el îi þine la curent cu evoluþia, schimbãrile importante într-o atmosferã destinsã.
Organizarea unui vizite, cãlãtorii sau a unui reportaj la locul acþiunii publice
vine din faptul cã anumite teme trebuie ilustrate pentru a fi înþelese ºi pentru a deveni
interesante, de multe ori nu este suficient sã fie tratate de media în manierã clasicã. A
sensibiliza populaþia cu privire la funcþiile pãdurii, a-i informa cu privire la dificultãþile
anumitor meserii ale funcþiei publice, precum poliþiºti, pompieri, profesori în zone
dificile, a explica mizele anumitor politici publice, de pildã, protecþia mediului nu
sunt (cu excepþia evenimentelor particulare) cu adevãrat interesante pentru media.
Putem aºadar sã convingem media (un numãr limitat de media) – sã facã un reportaj,
ce va permite tratarea subiectului respectiv cu profunzime ºi dacã este posibil din alt
unghi. Organizaþia trebuie sã suscite un interes particular din partea mediei sau unui
jurnalist, sã prepare documentaþia necesarã pentru a permite vizita ºi sã vegheze la
disponibilitatea persoanelor atinse de realizarea reportajului. Asemenea vizite/cãlãtorii
sunt cu regularitate organizate de organismele de promovare economicã ºi turisticã
pentru jurnaliºtii strãini. Sunt invitaþi într-un sejur de câteva zile pânã într-o sãptãmânã
într-o regiune sau þarã ºi este planificat un program specific (prezentãri, vizite, întâlniri
cu personalitãþi, etc.). Obiectivul acestor vizite este ca aceºti jurnaliºti sã scrie dupã
aceea articole, sã difuzeze reportaje cu privire la regiuni, þãri, etc. pentru a pune în
evidenþã diferite atuuri ale lor.
Dosarul de presã
Dosarul de presã pune la dispoziþia presei un ansamblu de documente care vor
servi la redactarea materialelor de presã ulterioare. Numãrul plasat la începutul
dosarului indicã titlurile documentelor ºi paginile corespunzãtoare; documentele sunt
ordonate pe teme ºi subteme (paginile sunt marcate cu logo-ul organizaþiei) ºi capsate.
La loc vizibil trebuie menþionate numele ºi numãrul de telefon al persoanei de contact
pentru informaþia complementarã. Informaþiile din dosarul de presã sunt concise, tonul
neutru, rubricile clare. Dosarul de presã trebuie sã fie atractiv, agreabil de citit, cu
intertitluri ºi culori. El poate fi actualizat periodic. De aceea, dosarul poate fi conceput
pe douã secþiuni: prima, care nu necesitã revizuiri frecvente, va fi o prezentare a
organizaþiei, cea de-a doua parte va conþine cifrele semnificative, iar paginile sale vor
fi uºor de modificat ºi inserate ca anexe la documentul principal.
Conþinutul unui dosar de presã:
un comunicat în deschidere care prezintã, pe scurt, obiectul dosarului,

realizând o sintezã;
sumarul;
o serie de rubrici, ordonate dupã un plan logic.
Tema unui dosar de presã poate fi:

- lansarea unui produs, a unui serviciu;
- schimbarea logo-ului;
- modificarea unui statut, etc.
Prezentarea organizaþiei:
istoric;
fiºe care conþin cifre;
date semnificative;
poziþionarea faþã de concurenþã;
strategia organizaþiei;
organigrama etc.
Informaþiile adiacente temei propun jurnaliºtilor diferite unghiuri de abordare

pentru viitoarele articole ºi elementele necesare conþinuturilor. Calitatea vizualã a
unui dosar de presã este o problemã de imagine de marcã. Fotografiile sau diapozitivele
trebuie sã fie executate de profesioniºti ºi sã aibã o calitate incontestabilã.
Interviul
Interviul permite obþinerea unei informaþii personalizate. El reprezintã un vector
de informaþie preþios, mai bogat decât dosarul de presã, mai puþin dificil decât conferinþa
de presã.
Interviul trebuie pregãtit din punctul de vedere al contextului:
- studiaþi publicaþia: tipul, caracteristicile, þintele;
- citiþi articolele de acelaºi gen;
- încercaþi sã cunoaºteþi jurnalistul: personalitatea, temele de interes, cele mai
recente articole.
De asemenea, trebuie pregãtit din punctul de vedere al conþinutului –
reflectaþi asupra a ceea ce veþi spune la un triplu nivel: al informaþiei brute, al
argumentaþiei, al exemplelor ilustrative.
Interviul
De îndeplinit De evitat
- a-þi acorda un timp de reflecþie; - dictatul;
- a focaliza interviul pe problemele cele - utilizarea unui jargon tehnic;
mai importante; - lipsa minimei obiectivitãþi;
- a furniza informaþii off the record - excesul de bunãvoinþã;
pentru a convinge; - furnizarea de informaþii confidenþiale,
- a nu spune decât ceea ce poate fi fãrã a cunoaºte bine jurnalistul.
publicat;
- a rãspunde cu prudenþã
4. Atitudini ºi comportamente de adoptat faþã de media
4.1. Sã înþelegem media
Mai întâi, instrumentele media sunt întreprinderi, private în mare parte, al

cãror obiectiv este de a oferi servicii de informare ºi divertisment unui public cât mai
larg. Costurile producþiei ºi ale difuzãrii sunt atât de ridicate încât ele trebuie sã se
adreseze unui public larg pentru a fi rentabile, sau pentru a îndeplini misiunea de
serviciu public. Lectura ºi trierea informaþiei sunt, de asemenea, cele potrivite
publicului cãrora li se adreseazã.
Un alt element de luat în considerare este faptul cã ele dispun de propriul lor
model de afaceri (obiective, prioritãþi, publicuri specifice, etc.), de propria logicã de
producere a informaþiei ºi caracteristici tehnice ce constrâng foarte mult tratarea
informaþiei: în presa scrisã, un jurnalist primeºte un numãr maxim de semne pentru
a trata articolul reþinut, la televiziune - subiectele unui jurnal televizat ce depãºesc 2-3
minute sunt rare; la radio, un flash informativ din timpul zilei nu depãºeºte câteva
minute. Aceste constrângeri impun jurnaliºtilor sã selecþioneze un numãr limitat de
subiecte ºi sã se concentreze asupra esenþialului din cadrul fiecãrui subiect. În acelaºi
timp, numãrul organizaþiilor ce încearcã sã comunice cu media (pentru a câºtiga
vizibilitate, pentru a creºte notorietatea sau pentru ameliorarea reputaþiei) creºte. Astfel,
nu-i surprinzãtor cã un numãr mare de comunicate ºi conferinþe de presã nu pot fi
relatate de media prin simplul fapt cã este imposibil sã tratezi toatã masa de informaþii
cotidiene avutã la dispoziþie.
Odatã cu dezvoltarea media în toatã diversitatea ei, cu mondializarea acesteia ºi
noile tehnologii de informare, ce ne permit sã comunicãm în timp real, concurenþa
între media a crescut ºi cercetarea informaþiei exclusive permite delimitarea de
concurenþã. În acelaºi sens, pentru a satisface spectatori, cititori, auditori sau navigatori
Internet mereu mai exigenþi ºi având o largã alegere pentru a se informa, media cautã
subiecte noi, informaþii exclusive, clarificãri, puncte de vedere diferite ºi uneori chiar
informaþii scandaloase legate de persoane sau organizaþii ce fac sã se vândã jurnalul
lor. Expresia: nu vorbim despre trenul care soseºte la ora exactã – îºi pãstreazã
pertinenþa ºi poate dezamãgi anumite persoane, ce încearcã sã comunice cu privire la

astfel de subiecte ºi nu gãsesc ecou mediatic corespunzãtor.
Un alt element important e legat de independenþa mediei. Media e sensibilã la
independenþa ei, dobânditã scump în numeroase þãri ºi uneori pusã în discuþie în
anumite regimuri democratice (de pildã, în 2010 Ungaria a instaurat un control politic
al mediei publice ºi private etc.).
În cele din urmã, relaþiile cu media necesitã sã fim foarte bine informaþi.
Persoanele care îndeplinesc rolul de purtãtor de cuvânt sau de relaþionist trebuie sã
cunoascã foarte bine organizaþia, persoanele ºi actualitatea acestora. Nu trebuie sã
uitãm cã jurnaliºtii sunt foarte bine informaþi prin cercetãri proprii ºi pot apãrea situaþii
jenante pentru instituþie. Dacã se repetã îºi pot pierde credibilitatea. Jurnaliºtii de
multe ori se adreseazã direct responsabililor instituþiilor – ce uneori nu au
disponibilitatea necesarã dialogului. Un asemenea context poate deveni dramatic în
situaþii de crizã, când relaþiile de încredere trebuie stabilite (cu riscul de a pierde
complet controlul informaþiei).
Nu trebuie uitat faptul cã anumite informaþii, imagini rãmân gravate în memorie,
iar cea mai mare parte a informaþiilor ingerate zilnic sunt uitate sau revin în spirit în
funcþie de un context particular. Anumite informaþii de naturã tehnicã, chiar critice nu
sunt percepute, de o manierã conºtientã cel puþin. Existã deci tendinþa de a relativiza
importanþa fiecãrui mesaj specific livrat de media (multe persoane nu-ºi amintesc de
apariþia la televiziune a unui apropiat - vecin, coleg, decât atunci când acesta spune
efectiv). Reacþiile disproporþionate cu cereri sistematice de rectificare sau drept de
rãspuns mai degrabã deservesc decât servesc relaþiile cu media.
În relaþiile cu presa, organizaþiile trebuie sã respecte principiile:

- eficacitãþii: sã ofere maximum de informaþii în minimum de timp, sã ofere
informaþiile cât mai simplu, sã valorizeze informaþiile avantajoase, sã furnizeze
jurnaliºtilor fotografii, documente ºi alte materiale necesare;
- încrederii: sã explice misiunea organizaþiei, sã se asigure cã informaþia va fi
bine primitã, sã aibã o atitudine încrezãtoare, sã nu omitã propriile slãbiciuni;
- susþinerii informaþiei: sã furnizeze maximum de elemente pozitive, sã insiste
asupra punctelor tari ale organizaþiei, sã fie oricând la dispoziþia jurnaliºtilor.
4.2. Aspecte tehnice
Înþelegerea generalã a funcþionãrii ºi aºteptãrilor media trebuie sã fie completatã

de cunoaºterea regulilor de ordin tehnic ce faciliteazã pregãtirea activitãþilor
corespunzãtoare.
Fiecare media are propriul ritm, propria structurã. Dacã media audiovizualã
are ca timp puternic mijlocul zilei ºi seara, presa este distribuitã în principal dimineaþa.
Astfel, momentul în care este vehiculatã o informaþie va face ca anumite media sã
vrea sã trateze într-o manierã mai profundã decât alte media, pentru cã informaþia a
fost deja tratatã. În plus, suporturile media au adesea nevoie de elemente
complementare precum imagini, secvenþe video, mãrturisiri, interviuri etc., cãci

informaþia brutã nu ajunge pentru o tratare redacþionalã. Disponibilitatea pentru
obþinerea acestor elemente complementare este determinantã pentru dezvoltarea
mesajului ºi pentru a obþine o vizibilitate suficientã în raport cu alte subiecte tratate.
Momentele reþinute pentru difuzarea informaþiei ºi materialul pus la dispoziþie pot sã
aibã un impact asupra mediei care relateazã informaþia ºi asupra manierei în care fac
acest lucru.
Alegerea unui suport media de a trata un subiect sau altul depinde de numeroºi
factori (Pasquier, 2011):
- Noutatea ºi originalitatea temei: tema trebuie sã fie perceputã ca nouã de
cãtre media ºi sã aibã o anumitã originalitate;
- Rezonanþã psihologicã: faptele ºi evenimentele care ating persoanele au
aproape mereu o uºã mediaticã mai importantã decât cifrele sau datele tehnice
adesea abstracte pentru multe persoane. Este mai interesant pentru media sã
vorbeascã de ºomaj trecând prin parcursul vieþii unor persoane decât sã
prezinte doar un grafic al curbei ºomajului.
- Proximitate: cu cât informaþia este mai aproape în timp (actualã), în spaþiu
(proximitate fizicã), de mediul privat sau profesional al persoanelor sau de
cotidianul lor, cu atât suporturile media sunt mai interesate de ea.
- Caracterul spectacular al evenimentului: tot ceea ce este spectaculos, fie
cã este vorba despre un act de curaj sau un tragic accident, intereseazã media
ºi audienþa acestora.
- Suivisme: unele dintre sursele de informare ale media sunt alte media. Nu e
rar ca media sã reia ºi aprofundeze informaþiile apãrute deja.
- Posibilitatea de a ilustra evenimentul: cea mai mare parte a subiectelor
trebuie sã poatã fi ilustrate cu ajutorul fotografiilor, imaginilor, documentelor
sau cel puþin reprezentate grafic, statistic cu ajutorul calculatorului
(infografie). Punerea la dispoziþie a unor astfel de documente sau informaþii
creºte ºansa ca media sã dezvolte subiectul.
- Inteligibilitatea: chiar dacã anumite subiecte sunt complexe, e important ca
jurnaliºtii sã poatã înþelege mizele ºi implicaþiile lor.
- Actori cunoscuþi ºi reprezentativi pentru public: informaþia fiind din ce
în ce mai personalizatã, instrumentele media sunt foarte receptive la prezenþa
personalitãþilor politice ºi altor persoane cunoscute de populaþia vizatã.
A avea relaþii cu presa, înseamnã a pune preþ pe controversã ºi a nu ascunde

ceea ce este dezagreabil. Din momentul în care organizaþia vrea sã treacã un mesaj
prin media, ea trebuie sã accepte întrebãrile ºi atitudinile critice. A refuza aceastã
interacþiune, uneori dificilã, este cel mai bun mijloc de a incita media sã se concentreze
pe aspectele problematice sau sã fie dezinteresatã de subiectul promovat.
Informaþia trebuie sã fie clarã ºi activã. Este dificil în lumea politicã ºi în
sectorul public sã conservi informaþii de naturã confidenþialã. Exigenþele în materie
de imputabilitate, interesul mediei ºi populaþiei pentru lucrurile publice, precum ºi
jocurile ºi influenþele politice fac ca multe informaþii sã ajungã la cunoºtinþa mediei,
într-o manierã oficialã sau din întâmplare. Prin urmare, este preferabil sã organizãm
de o manierã proactivã divulgarea informaþiilor, altfel riscãm sã fim criticaþi pentru
cã am ascuns informaþii sau evenimente. Aceastã informaþie trebuie sã fie clarã ºi
comprehensibilã ºi pentru cei care nu sunt specialiºti. Utilizarea jargonului sau a
datelor tehnice riscã sã incite media la a trata subiectul în manierã restrânsã, sau mai
rãu sã comunice într-o manierã falsã, incompletã.
Contactele cu media trebuie sã fie directe ºi regulate.
Este util sã ne întâlnim cu reprezentanþii media în mod regulat ºi într-un cadru
informal pentru a dispune de cunoºtinþe de bazã asupra organizaþiei ºi activitãþilor
sale. Va fi mai uºor sã tratãm un subiect complex dacã elementele de bazã sunt
cunoscute ºi dacã pregãtirea subiectelor a fost fãcutã.
În final, e bine sã dãm dovadã de o anumitã distanþã faþã de ceea ce media
vehiculeazã ca informaþii. Acestea de multe ori au caracter efemer, multe persoane
uitã dupã câteva zile informaþia respectivã. Nu e necesar sã polemizãm cu privire la
detalii ce þin de producþia redacþionalã, ci mai degrabã sã veghem la inima mesajului.
Comunicarea publicã cu ajutorul mediei este indispensabilã pentru raþiuni de
rapiditate, cost ºi respect faþã de misiunea de bazã a administraþiilor.
Rapiditate – pentru cã media poate trata cvasi-instantaneu informaþii ce pot fi
complexe, tot aºa cum Internetul, radioul pot în câteva momente sã difuzeze o
informaþie importantã. Costul – adesea este imposibil sã adresãm informaþii generale
ansamblului populaþiei cu suporturile proprii ale administraþiei. Respectul faþã de
misiunea de bazã - doar media poate sã atingã o largã paletã, straturi ale populaþiei în
toate regiunile ºi sã contribuie astfel la informarea cu privire la viaþa politicã, publicã
ºi sã anime dezbaterea democraticã.
5. Controlul eficienþei relaþiilor cu media.
Mãsurarea eficienþei relaþiilor cu media este mai complexã decât la cea mai
mare parte a instrumentelor de comunicare din mai multe raþiuni. Mai întâi, pentru cã
organizaþia nu are niciun control asupra informaþiei efectiv difuzate; este dificil sã
luãm cunoºtinþã de tot ce a fost comunicat despre organizaþie (redifuzarea emisiunilor,
bloguri, articole în alte limbi etc.) Apoi, analiza concretã a materialului colectat nu
este o alegere uºoarã având în vedere diversitatea suporturilor (texte, imagini, sunete,
desene în presã etc.). În cele din urmã, chiar dacã structura efectelor este aceeaºi
pentru toate instrumentele, este necesar sã dezvoltãm indicatori specifici, distincþi de
ai altor instrumente.
5.1. Constituirea unei baze de informaþii
Dacã vrem sã controlãm eficienþa relaþiilor cu media pe termen lung, prima

sarcinã este de a aduna, recenza, conserva sistematic toate documentele difuzate de
cãtre toate media, independent de suportul utilizat – cu privire la organizaþie, domeniul
sãu de acþiune ºi membrii sãi.
Adunarea informaþiei difuzate în presa scrisã este mai uºoarã. Colectarea

informaþiei din suporturile audiovizuale (radio ºi posturi de televiziune naþionale ºi
locale) este cu mult mai dificilã, împotriva posibilitãþilor crescânde de a încãrca ºi
difuza un fiºier audio sau video (podcast) cu anumite emisiuni. Cu privire la Internet,
dificultatea nu constã în colectarea articolelor care apar pe suporturile de referinþã
(jurnale, radio, etc.), ci în modelarea forumurilor ºi blogurilor ce contribuie la formarea
opiniilor (ele sunt practic imposibil de urmãrit pentru cea mai mare parte a organizaþiilor
ºi informaþia nu este accesibilã decât dupã un anumit timp). Având în vedere cantitatea
incredibilã de informaþii publicatã, ce atinge direct sau indirect o organizaþie se
recomandã realizarea unei liste media ce va face obiectul unei urmãriri sistematice.
Dupã ce adunãm aceste documente, e bine sã le recenzãm, adãugând informaþiile
utile pentru analizã. Pentru ziare, de exemplu, indicãm numãrul apariþiei, locul, pagina,
titlurile, orice informaþie utilã cum ar fi prezenþa altor articole pe aceeaºi temã. Pentru
documentele audiovizuale vom indica emisiunea, plasarea în emisiune, tonalitatea
generalã a emisiunii, etc. Toate aceste informaþii vor fi utile mai târziu în caz de
analizã aprofundatã.
5.2. Instrumente ºi indicatori
Revista presei – este un document sintetic ce regrupeazã pe teme, evenimente

sau o perioadã datã principalele informaþii publicate în media. Acest document va
clasa, regrupa, pe scurt comenta informaþiile adãugând dacã este necesar extracte din
ceea ce a fost publicat sau difuzat.
Panorama presei - document ce regrupeazã articolele ºi extrasele din articole
publicate. Aceste douã instrumente elaborate de serviciul de comunicare sau agenþiile
specializate constituie o bazã curentã ce permite sã luãm cunoºtinþã de informaþia
difuzatã în media, de orientarea acestei informaþii ºi de atmosfera ce se degajã.
Alte analize necesitã studii ad hoc ce depãºesc obiectivele vizate de cãtre
comunicare ºi nevoile de informare din partea organizaþiei. Trebuie sã distingem între
studiile cu privire la media ºi cele cu privire la receptori (lectori ºi auditori media).
Studiile asupra media vizeazã sã analizãm profund maniera în care aceasta comunicã
cu organizaþia.
Indicatori (cantitativi ºi calitativi) de analizã a mesajelor publicate în presa
scrisã (Pasquier, 2011)
Indicatori cantitativi Indicatori calitativi
- Titlurile ºi momentul apariþiei; - Respectul faþã de mesajul emis în
- Numãrul de articole articole
- Amplasarea în jurnal sau revistã, mãrimea - Sursele informãrii
articolului - Tonalitatea articolelor
- Prezenþa unui titlu în % - Termenii utilizaþi (analiza lexicalã)
- Prezenþa unei fotografii în % - Corespondenþa dintre þintã ºi discurs
- Numãrul de contacte prin difuzãri cumulate; Etc.
Etc.
Alte studii ne poartã cãtre efectele din jurul grupurilor þintã. Astfel putem verifica:
cunoaºterea de bazã a anumitor elemente, înþelegerea argumentelor, faptelor ºi
deciziilor, gradul de memorare al acestor informaþii, atitudinea dezvoltatã cu privire
la organizaþie sau temã, eventuale intenþii ce decurg din aceasta.
Complexitatea acestor studii provine în principal din faptul cã nu e suficient sã
mãsurãm aceºti indicatori, trebuie de asemenea sã stabilim o legãturã cu consumul
media, cu atitudinea adoptatã în raport cu media, cu capacitatea pe care o are media
de a forja opinia populaþiei ºi efectele concrete observate la ea. Destul de des media
se exprimã într-o manierã criticã cu privire la o organizaþie, iar aceasta suferã în
materie de notorietate sau de reputaþie.
Rezumat:
Instrumentele media sunt vectori principali de informare politicã ºi
publicã din douã raþiuni. Pe de o parte, temele publice intereseazã lectorii ºi auditorii
celor mai multe media. Pe de altã parte, este imposibil, fãrã media, sã vehiculãm un
numãr de informaþii destinate ansamblului populaþiei.
Media sunt suporturi independente care au propriile obiective, propriul model de
afaceri ºi este necesar sã înþelegem ºi sã respectãm regulile corespunzãtoare.
Instrumentele cele mai utilizate de cãtre sectorul public în relaþiile cu media sunt
comunicatul de presã, conferinþa de presã ºi punctul de presã.
Argumentaþi de ce Tocqueville numea media a patra putere în stat.

Care sunt raþiunile în virtutea cãrora comunicarea publicã cu ajutorul mediei este
indispensabilã?
Daþi exemple de avantaje ale instrumentelor media pentru sectorul public/
comunicarea publicã.
Care sunt obiectivele principale ale relaþiilor cu presa?
Care este sarcina principalã a agenþiei de presã? De ce este ea importantã?
Argumentaþi de ce presa scrisã rãmâne o media de bazã pentru comunicarea publicã?
Argumentaþi importanþa imaginii ºi a televiziunii într-o logicã a spectacolului ºi
necesitatea de a povesti istorii pentru a reþine atenþia spectatorilor.
Argumentaþi de ce expresia la radio cere o mare precizie.
Enumeraþi instrumentele de lucru cu media.
Redactaþi un comunicat de presã (de exemplu, trimis de cãtre o prefecturã cãtre o
comunã) - care sã respecte toate regulile de tehnoredactare.
Enumeraþi regulile ce trebuie respectate atunci când organizaþi o conferinþã de
presã.
Imaginaþi o vizitã a jurnalistului într-o instituþie publicã. Ce reguli trebuie sã
respectaþi, ce program puteþi planifica?
În funcþie de ce factori alegeþi un suport media pentru a trata un subiect?

Enumeraþi indicatori (cantitativi, calitativi) cu ajutorul cãrora putem analiza eficienþa
media.

Benière, C., En ligne des sites sur la toile. Médialog Nr 51 (sept), 2004.
Bertrand, C. J., Deontologia mijloacelor de comunicare, Iaºi, Institutul European, 2000.
Coman, M., Introducere în sistemul mass-media, Iaºi, Polirom, 2007.
Educaþional, 2001.
2008.
Haineº, R., Imaginea instituþionalã, Bucureºti, Editura Universitarã, 2010.
Haineº, R., Comunicarea televizualã, Bucureºti, Eficient, 2000.
Morel, P., Pratique des relations presse, Paris, Dunod, 2008.
Pasquier, M., Communication publique, Bruxelles, De Boeck, 2011.
Ridgway, J., Relaþii cu media, Bucureºti, Codecs, 2001.
Ruttiman, J.-P., Elément pour concevoir la communication publique des tribunaux, Bern,
Justice et Public, 2007.
Sacriste, V., Communication et médias, Vanves, Foucher, 2007.
Media electronicã 219
MEDIA ELECTRONICÃ
CAPITOLUL 9
1. Definire ºi caracteristici ......................................................................... 219

2. Reguli proprii sectorului public ce trebuie respectate de media
electronicã .............................................................................................. 223
3. Instrumentele ......................................................................................... 224
Media electronicã, în principal Internetul, reprezintã concomitent un nou suport,

noi forme de comunicare ºi noi conþinuturi. Un nou suport deoarece comunicarea
prin terminale ºi sisteme informatice – calculator, telefon portabil, etc. – ºi reþele
precum web-ul este recentã ºi se considerã cã primele aplicaþii pentru marele public
au apãrut de la mijlocul anilor 1990 ºi s-au generalizat începând cu anul 2000. Noi
forme de comunicare pentru cã relaþia dintre organizaþii ºi persoane, ca ºi cea dintre
persoane, comunitãþi s-a schimbat considerabil. Aceastã relaþie a devenit mult mai
simetricã (mai echilibratã între participanþii la comunicare), mai interactivã ºi mai
ales multifuncþionalã (informare, dialog, schimb ºi convingere concomitent). Noi
conþinuturi pentru cã viteza transmiterii informaþiei, volumul de informaþii
transmisibile ºi stocabile, precum ºi marea libertate în conceperea formalã a suporturilor
permite conceperea ºi difuzarea unor conþinuturi pe care alte suporturi nu le permiteau.
Astfel, Internetul, aplicaþiile web, telefonul mobil, ansamblul sistemelor ºi
aplicaþiilor ce utilizeazã reþele electronice sunt foarte diferite de alte suporturi ºi
rapiditatea cu care se dezvoltã face ca ele sã constituie unul dintre principalele suporturi
utilizate astãzi atât de organizaþiile private, cât ºi de cele publice.
1. Definire ºi caracteristici
1.1. E-Governance, E-Administration ºi E-Democraty
Internetul ºi mai general suporturile ºi sistemele electronice sunt instrumente

care au bulversat nu numai maniera de comunicare, ci ºi de interacþiune între indivizi
ºi între instituþii politice, publice ºi cetãþeni. Pentru Uniunea Europeanã, E-Governance
corespunde utilizãrii tehnologiilor de informare ºi comunicare (TIC) în administraþiile
publice cu scopul de a ameliora calitatea ºi accesibilitatea serviciilor publice. Aceastã
apropiere foarte generalã este centratã pe folosirea noilor mijloace tehnice în relaþiile
întreþinute de administraþii cu cetãþenii ºi uzagerii.
E bine sã facem diferenþa între douã câmpuri de aplicaþie distincte:
- E-administration: este vorba despre aplicarea de e-government în relaþiile pe
care le pot avea administraþiile cu ansamblul persoanelor ºi întreprinderilor (inclusiv
cu alte administraþii), de pildã furnizare de informaþii, tranzacþii în linie, etc.;
- E-democraty (e-voting, e-participation): este axa care dezvoltã o relaþie cu
cetãþenii în cadrul rolului lor politic (vot electronic, participarea cetãþenilor la elaborarea
de politici publice ºi la dezbaterile politice, etc.)
Comunicarea este o sarcinã pe care o regãsim atât la nivelul E-administration
cât ºi la E-democraty. În cele din urmã, cu scopul de a servi mai bine persoanele,
pentru a facilita cererile lor ºi pentru a creºte transparenþa administraþiei, aceasta din
urmã utilizeazã Internetul sau alte suporturi pentru a difuza un mare numãr de
informaþii.
E-Government ºi comunicarea
Câteva precizãri cu privire la folosirea noilor media în cadrul relaþiilor

administraþiei cu cetãþenii. Putem distinge trei tipuri de utilizare:
- Punerea la dispoziþie a informaþiilor: administraþiile pun la dispoziþia
cetãþenilor informaþii online (informaþii cu privire la drepturile cetãþenilor,
bugete ºi conturi, procese verbale, expertize, etc.), cu scopul de a facilita
participarea cetãþenilor la dezbaterile ºi deciziile politice, dar ºi pentru a
întãri încrederea în instituþii;
- Animarea dezbaterii politice ºi participarea la schimburile interactive: apeluri
la idei, sondaje, forumuri, chat, etc.;
- Exerciþiul dreptului de vot prin Internet: este vorba de o formã de vot elec-
tronic experimentatã de câþiva ani în alte þãri. Permite un acces facil la vot
pentru anumite grupuri (de exemplu, cetãþeni rezidenþi în strãinãtate) ºi
stimuleazã participarea la vot pentru alte grupuri – de pildã, tinerii.
Dacã regulile generale în conceperea ºi menþinerea unei pagini web
corespunzãtoare sunt aceleaºi ca pentru alte pagini de site ale administraþiei, aceasta
din urmã va veghea în mod deosebit, ca în materie de E-democraty sã adopte o poziþie
cât mai obiectivã ºi sã nu devinã un actor politic (comentarii tendenþioase, grupuri
þintã privilegiate, decodare oblicã a informaþiei etc.).
1.2. Caracteristici ale mediei electronice
Una dintre caracteristicile Internetului constã în faptul cã este dificil sã

diferenþiem cu claritate funcþia de comunicare de alte funcþii puse la dispoziþie, de
servicii. În cele din urmã, contrar altor suporturi precum publicitatea sau relaþiile
publice, Internetul permite sã comunicãm ºi în acelaºi timp sã oferim anumite
servicii uzagerilor (furnizare de date, comandarea prestaþiilor, efectuare a plãþilor
etc.). De exemplu – declaraþia impozitelor pânã la plata lor se poate realiza prin Internet.
Chiar dacã ne limitãm la funcþia de comunicare, vom constatã cã Internetul poate în
acelaºi timp sã difuzeze o informaþie de bazã, sã permitã un dialog în forumuri ºi sã
determine persoanele sã aibã comportamente specifice. Celelalte suporturi de
comunicare precum publicitatea sau relaþiile cu media nu permit o combinare atât de
puternicã ºi completã a funcþiilor comunicãrii.
Media electronicã se caracterizeazã de asemenea prin aspectul universal ºi
interactiv al instrumentului. Contrar altor suporturi, el poate fi utilizat peste tot
(domiciliu, loc de muncã, în deplasare) ºi în aceeaºi manierã, indiferent de tipul de
instituþie. Acest caracter universal face ca utilizarea lui sã fie facilã ºi învãþarea utilizãrii
rapidã.
În acelaºi timp, între actorii comunicãrii se dezvoltã un nou echilibru trecând
prin interactivitatea acestui suport. Relaþia emiþãtor – receptor nu mai este îngheþatã
pentru cã rolurile pot sã se schimbe în permanenþã, precum în cadrul unei relaþii
interpersonale, iar principiul comunicãrii de masã (un emiþãtor se adreseazã la mulþi
receptori, precum în publicitate) nu este necesar deoarece ne situãm din ce în ce mai
mult într-o logicã a reþelei, unde organizaþiile ºi persoanele schimbã informaþii
respectând o ierarhie ce evolueazã în funcþie de alþi factori decât autoritatea
instituþionalã (de pildã, trimiterea unei scrisori de informare se conjugã cu un schimb
foarte personalizat de date).
Bine utilizat, acest instrument contribuie concomitent la principiile noii gestiuni
publice ºi celor ale guvernanþei democratice. În cele din urmã, individualizând relaþia
cu aplicaþii de tipul my-public-service, administraþia poate sã rãspundã mai bine la
nevoile persoanelor ºi sã creascã eficienþa serviciului public (ghiºeu virtual deschis
24/24H, timp de aºteptare aproape nul, etc.). De asemenea, o persoanã poate sã
cerceteze sau furnizeze informaþii în funcþie de propriile nevoi (sã informeze cu privire
la schimbarea adresei) ºi administraþia are posibilitatea de a organiza informaþia, fie
dupã tipul de grupuri þintã (persoane, întreprinderi, colectivitãþi publice, etc.), fie
dupã tipuri de utilizare/nevoi (ºcoli, impozite, etc.). Aceste practici potenþiale sunt în
acelaºi timp exigenþe ale noii gestiuni publice.
În acelaºi timp, administraþia poate sã creascã transparenþa serviciilor ºi
activitãþilor sale, gradului de imputabilitate (de exemplu, rãspunsul online la întrebãrile
puse de cãtre cetãþeni) ºi sã faciliteze participarea acestora la politicile publice ºi
punerea lor în practicã. Aceste principii decurg direct dintr-o responsabilizare mai
puternicã a administraþiei ºi din implicarea în creºtere a cetãþenilor în sistemul
guvernãrii. Aceastã caracteristicã de a putea fi utilizat independent de modelul de
funcþionare al administraþiei este contrabalansatã de extrema eterogenitate a

publicurilor ºi a nevoilor acestora, deci de dificultatea de a li se adresa într-o
manierã adaptatã.
De exemplu, un site de informare guvernamental trebuie sã furnizeze o informaþie
jurnaliºtilor þãrii ºi restului lumii (problema profunzimii informaþiei ºi a limbajelor),
celorlalte colectivitãþi publice ce pot fi interesate, organizaþiilor private ºi profesionale
(partide politice, etc.), precum ºi cetãþenilor. Acest aspect este mai puþin problematic
atunci când este vorba despre informaþii cotidiene generale ºi mult mai delicat în caz
de crizã majorã (accident grav, incidente politice majore etc.).
Alte caracteristici sunt legate în principal de aspectele tehnice ale
instrumentelor. Menþionãm evident posibilitãþile multimedia oferite de Internet.
Acest suport permite combinarea textului, sunetului, imaginii ºi cele de la video. Cu
cât toate aceste posibilitãþi sunt utilizate într-o manierã mai adaptatã, cu atât putem
atinge toate persoanele într-un mod pedagogic.
Un alt aspect este avantajul de a putea comunica într-o manierã asincronã,
ºtiind cã interlocutorii nu sunt neapãrat conectaþi la sistem în acelaºi timp. Caracterul
actual al informaþiei, dacã ea este postatã/lecturatã totuºi în timpul zilei permite
administraþiei sã comunice în timp real ºi beneficiarilor sã dispunã de informaþii
mereu actuale. În acest fel, distanþa dintre administraþie ºi cetãþeni se reduce.
Reducerea costurilor de comunicare este un avantaj al Internetului. Mulþi
considerã cã - în perioadã de restricþie bugetarã - Internetul permite economii
substanþiale. În anumite domenii economiile sunt efectiv posibile, dar conceperea ºi
gestionarea site-urilor, materialul ºi competenþele necesare sunt în primul rând un
factor de cost ºi utilizeazã multe resurse. Acest aspect este cu atât mai important cu
cât – spre deosebire de organizaþiile private – administraþia nu poate renunþa la formele
clasice de comunicare ºi de distribuire a serviciilor (ghiºee, informaþii prin telefon,
scrisori, etc). În cele din urmã, o întreprindere privatã are toatã libertatea de a impune
anumite constrângeri clienþilor sãi (comanda unei prestaþii online). Pentru a garanta
accesul la prestaþii ºi informaþie tuturor persoanelor (nu toþi au acces la Internet sau
competenþele necesare), administraþia, dimpotrivã, trebuie sã-ºi conserve
instrumentele tradiþionale limitând astfel posibilitatea de a face economii.
În realitate, TIC induce o modificare fundamentalã a relaþiilor dintre
colectivitãþile publice, cetãþeni ºi organizaþiile private. În pofida avantajelor aduse,
nu trebuie sã uitãm însã cã relaþiile – prin intermediul acestor suporturi – sunt larg
dezumanizate. În cadrul funcþiei sale de animare a legãturilor sociale între indivizi
(funcþia de coeziune) administraþia nu poate sã-ºi reducã prezenþa la schimburile
electronice ºi trebuie sã vegheze la o prezenþã fizicã vizibilã. Oricum este eronat sã
credem cã toate persoanele dispun uºor de acces la Internet (consideraþii de ordin
geografic, o parte importantã a populaþiei nu are competenþe în acest sens).
TIC-ul nu este îngheþat, el evolueazã în permanenþã. Se observã o creºtere a
numãrului celor care învaþã sã foloseascã aceste tehnologii.
Internetul trebuie considerat ca un suport adiþional (ce uºureazã transmiterea
informaþiilor, distribuirea prestaþiilor) ºi nu ca unul ce înlocuieºte ansamblul celorlalte
suporturi.
2. Reguli proprii sectorului public ce trebuie respectate de cãtre

media electronicã
Dacã anumite principii de utilizare a Internetului sunt valabile atât pentru

organizaþiile private cât ºi pentru cele publice (regula celor trei clic-uri, actualizarea
site-ului, aspecte ergonomice, etc.) caracteristicile sectorului public ne obligã totuºi
sã þinem cont de reguli specifice (OCDE, 2005).
Se recomandã sã limitãm numãrul site-urilor ºi dacã este posibil sã avem un
portal comun pentru ansamblul serviciilor administraþiei. Odatã cu diversitatea
organizaþiilor ºi a misiunilor publice, tentaþia este de a dezvolta tot atâtea site-uri
corespunzãtoare ce permit o mai bunã vizibilitate pentru serviciile respective ºi uneori
permit o individualizare a relaþiei cu cetãþeanul.
În Franþa, de exemplu, un raport oficial aratã cã existã mai mult de 10 000
site-uri publice (inclusiv colectivitãþile teritoriale), dintre care mai mult de 400 doar
la nivelul Statului. Dispunând de un portal comun facilitãm pentru majoritatea
beneficiarilor cercetarea unei pagini web pertinente.
Existenþa în paralel a mai multor site-uri înseamnã în general construcþii, design
ºi logici diferite. Or, legitimitatea acþiunii publice cere o identificare clarã a
emiþãtorului, ceea ce nu este mereu cazul cu site-urile web, în care nu ºtim dacã este
vorba despre o organizaþie publicã, una privatã ce dispune de delegarea competenþelor
sau o organizaþie strict privatã fãrã legãturã cu sectorul public. Aceastã ambiguitate
poate fi întreþinutã prin site-urile comerciale ce pot profita de elemente de text sau
grafice apropiate de cele ale serviciilor publice. Este necesar aºadar sã veghem la
respectarea cãrþilor de identitate vizualã (carta graficã), ce conþin elemente ce dau un
caracter oficial site-ului.
De asemenea, aspectul financiar este la rândul lui important. Multiplicând
site-urile creºtem concomitent problemele de coerenþã ºi costurile pentru dezvoltarea
ºi gestionarea lor într-o manierã profesionalã (refacerea site-urilor, actualizarea
informaþiei, redundanþa acesteia sau riscul de a lipsi coerenþa între informaþiile
vehiculate, etc.). Aºadar este recomandabil sã avem un portal comun pentru ansamblul
administraþiei, putem admite reguli clare ºi aplicabile într-o manierã strictã, derogaþii
în special pentru proiecte importante sau pentru servicii ale administraþiei ce au
autonomie ºi ale cãror activitãþi depãºesc relaþiile clasice ale unei administraþii (de
exemplu, agenþie ce propune concomitent servicii publice ºi comerciale).
O altã regulã ce trebuie respectatã se referã la numirea clarã ºi puternicã a
portalului ºi promovarea lui activã. Nu este uºor sã schimbãm obiºnuinþele de consum
sau de cãutare de informaþii ºi existenþa unui portal nu ajunge pentru a schimba aceste
obiºnuinþe. Dacã administraþia doreºte cu adevãrat ca persoanele sã beneficieze de
avantajele Internetului, e bine sã incite la utilizarea lui prin promovarea activã a
acestuia. Douã elemente contribuie la folosirea unui site: actualitatea sa ºi avantajul
concret de-a face economie de timp în obþinerea informaþiilor, de-a simplifica un
demers.
Arhitectura ºi modelul de navigare trebuie sã fie comun tuturor serviciilor ºi
conþinuturilor online. Este important ca utilizatorii sã fie ghidaþi cãtre serviciul dorit
fãrã dificultate sau incertitudini. Este recomandabil sã evitãm organizarea de portaluri

în funcþie de structurile administrative. Vom veghea aºadar la diferenþierea dupã
grupurile de utilizatori (particulari, întreprinderi, alte administraþii) ºi dupã nevoile
lor þinând cont de asemenea de maniera în care uzagerii definesc aceste nevoi (impozite,
ºcoli, locuinþe, documente de identitate, proceduri judiciare, etc.). Cum un anumit
numãr de informaþii ating sfera privatã a persoanelor, administraþia va asigura protecþia
acestor date pentru a evita ca ele sã poatã fi interceptate sau consultate de terþe persoane
neautorizate. O folosire nedelicatã a acestor date poate sã aibã consecinþe pentru
persoanele atinse ºi poate sã discrediteze considerabil organizaþia în executarea sarcinii
sale ºi sã reducã la zero avantajele Internetului. În legãturã cu utilizatorii, tot timpul
vom þine cont de faptul cã cea mai mare parte a lor nu sunt profesioniºti ai TIC.
Un alt factor (de multe ori uitat) este adecvarea între obiective ºi resursele avute
la dispoziþie. Numeroase administraþii se lasã antrenate de multiplele posibilitãþi oferite
de TIC ºi subestimeazã resursele necesare pentru a întreþine un site ºi pentru a-l
actualiza.
3. Instrumentele
3.1. Situl Internet
Numeroase lucrãri ºi articole trateazã despre principiile ºi regulile de urmat în

conceperea unui site Internet (Nielsen ºi Loranger, 2009; Ridgway, 2001, etc.). În
timp ce anumite reguli sunt valabile pentru toate instrumentele de comunicare (de
exemplu, definirea cu claritate a nevoilor utilizatorilor), altele sunt specifice acestui
nou instrument.
Internetul este o reþea informaticã ce ne dã acces la servicii precum corespondenþa
electronicã, mesageria instantanee (tchat) sau web.
Web-ul sau Wold Wide Web (www) poate fi considerat ca o pânzã de pãianjen
mondialã. Este vorba despre o aplicaþie ce funcþioneazã pe Internet ºi permite sã
consultãm site-uri ºi pagini graþie unui navigator. Într-o manierã simplificatã, distingem
web-ul 1.0 ce corespunde apariþiei Internetului (1995 – 2005) cu consultarea site-urilor
ºi paginilor ºi web-ul 2.0 (popularizat de la mijlocul deceniului) ce permite participarea
navigatorilor interni într-o adevãratã reþea socialã (discuþie ºi participare socialã,
dezvoltarea unei inteligenþe colective, împãrþirea generalizatã a informaþiei, etc.).
Specialiºtii vorbesc deja de un web 3.0 cu Internetul obiectelor (stabilirea unei legãturi
între obiecte fizice ºi aplicaþii numerice).
Dupã exemplul celorlalte instrumente de comunicare trecute în revistã vom
distinge între elemente legate de conþinutul unui site, aspecte formale ºi tehnice ºi
aspecte organizaþionale ºi financiare.
Elementele specifice comunicãrii pentru crearea unui site Internet sunt enumerate
mai jos. Toate regulile sunt importante ºi în primul rând actualizarea informaþiilor ºi
referinþelor. E mai bine sã dezvoltãm progresiv un site simplu, dar tot timpul actualizat,
decât sã avem un site ce oferã toate posibilitãþile ºi toate informaþiile dar lipseºte
actualizarea datelor. Ritmul de actualizare depinde evident de organizaþie ºi de
conþinutul site-ului sãu, dar un control sãptãmânal ºi o actualizare lunarã sunt
imperative.
Elementele importante pentru crearea unui site Internet în sectorul public
Aspecte legate de conþinut:

- Definirea obiectivelor unui site web.
- Furnizarea conþinutului util, definirea acestuia în funcþie de nevoile
utilizatorilor.
- Luarea în considerare a diferiþilor utilizatori (categorii de utilizatori, tipuri
de calculatoare, tipuri de conexiune, etc.).
- Actualizarea cu regularitate a conþinuturilor.
- Asigurarea de bune referinþe pentru site.
- Urmãrirea ºi controlarea utilizãrii efective (numãr de vizitatori, câte pagini,
în ce momente, dupã ce site-uri, dupã care paginã pãrãsesc site-ul, etc.).
- Sã fim atenþi la informaþiile practice (adrese, ore deschidere, numãr de
telefon, etc.), acestea trebuie sã fie uºor ºi rapid accesibile.
- De evitat tot ceea ce poate pãrea ca fiind publicitate.
Aspecte legate de partea formalã ºi tehnicã:
- Asigurarea - dacã este cazul – unui nume de domeniu clar.
- Coordonarea aspectelor grafice în funcþie de ansamblul instrumentelor de
comunicare (comunicare integratã).
- Conceperea unei navigãri în funcþie de nevoile ºi competenþele utilizatorilor.
- Gândirea unor aspecte ergonomice.
- Organizarea informaþiei de o manierã clarã ºi logicã.
- Facilitarea unei lecturi rapide (titluri, fraze ºi paragrafuri scurte, etc.).
- Evitarea soluþiilor prea originale ºi favorizarea stilurilor standardizate (funcþia
search, în partea dreaptã sus, informaþiile cu privire la aspectele private în
josul paginii, etc.).
- Minimizarea numãrului de clic-uri necesare pentru obþinerea informaþiei.
- Evitaþi imaginile lungi sau folosirea anumitor instrumente ce limiteazã
accesul persoanelor ce nu dispun de o infrastructurã adaptatã (calculator
performant, reþea cu bandã lungã, etc.).
Aspecte organizaþionale ºi financiare:
- Determinaþi conþinutul ºi structura înainte de design.
- Determinaþi regulile decizionale ºi competenþele în adaptarea ºi aducerea la
zi a conþinuturilor.
- Organizaþi resursele pentru elaborarea ºi mai ales aducerea la zi a site-ului.
- Determinaþi bugetul.
Sursa: Research-Based Web Design & Usability Guidelines (http://

www.usability.gov/guidelines - consultat pe 30.04.2015.
Dacã regulile menþionate în chenar sunt valabile pentru orice site Internet,
elementele ce trebuie sã fie luate în considerare de cãtre organizaþiile publice în fixarea
conþinutului paginilor web – sunt diferite.
Mai întâi, cu privire la cantitatea de informaþii afiºatã pe site, se observã
douã tendinþe. Pe de o parte, anumite organizaþii sunt foarte reci limitând la maximum
informaþiile pe care le pun online (doar informaþii factuale ºi niciuna cu caracter
politic). Aceste organizaþii vor trebui sã facã faþã numeroaselor solicitãri prin email,
telefon din partea persoanelor ce-ºi doresc accesul la informaþii. Pe de altã parte, alte
organizaþii publice utilizeazã site-ul web pentru a pune maximum de informaþii
(rapoarte, expertize, dosare, etc.) cu riscul ca uneori sã se piardã informaþiile importante
pentru cetãþeni în noianul celorlalte. Nu este uºor pentru organizaþii sã þinã cont de
toatã gama nevoilor de informare astfel încât sã respecte reguli practice în conceperea
site-urilor ºi regulile legale presupuse de principiile comunicãrii publice ºi al
transparenþei.
Omogenitatea regulilor în punerea online a informaþiilor: sectorul public
nu constituie un ansamblu omogen în ceea ce priveºte natura sarcinilor executate ºi
formelor organizaþionale corespondente, prin urmare gradul de autonomie lãsat fiecãrei
unitãþi administrative în conceperea propriilor pagini va trebui sã fie determinat. De
exemplu, vom fixa de la ce nivel o entitate administrativã poate schimba aspectele
grafice ºi sistemele de navigare.
Coordonarea instrumentului Internet cu alte instrumente de comunicare:
acest element cu siguranþã nu este propriu doar organizaþiilor publice, dar el cunoaºte
un caracter particular în acest sector. În cele din urmã, într-o logicã a egalitãþii de
tratament, e necesar sã nu dezavantajãm persoanele care nu pot sau au dificultãþi în a
accede la informaþii via Internet. Este deci important sã gândim sistematic legãturi de
complementaritate între diferite instrumente de comunicare. Pentru a reduce costurile
lor, anumite organizaþii private nu dau niciun numãr de telefon ºi nicio adresã cu
privire la site-ul web ºi constrâng astfel utilizatorul sã navigheze pe site ºi sã caute el
însuºi informaþiile. În principiu, o organizaþie publicã nu poate proceda aºa ºi va
trebui sã permitã mai multe puncte de acces, chiar dacã unele dintre acestea sunt
reduse (de pildã, micºorarea programului pentru servicii ale cãror prestaþii sunt uºor
de accesat online).
3.2. Reþelele ºi media sociale
Reþelele sociale, concept utilizat pentru prima datã de Barnes în 1954, sunt de
fapt la fel de vechi precum omul. Ele corespund ansamblului de relaþii create ºi
întreþinute între indivizi urmate de interacþiunile sociale ce au loc între aceºtia.
Asociaþiile vechi sau contemporane sunt forme clasice de reþele sociale. Internetul
permite din punct de vedere tehnic legarea, unirea a numeroase persoane fãrã ca ele
sã fie prezente fizic. Telefonul permite începutul acestor legãturi. Apariþia reþelelor
media sociale, cu soluþii informatice proprii permite stocarea, difuzarea ºi schimbarea
de informaþii (texte, fotografii, video-uri) în mod liber, între persoanele unei comunitãþi
(reþea).
Începând cu 2006, Facebook e disponibil pentru orice persoanã care dispune de
o adresã electronicã validã. Avantajul principal al lui – nu fãcea public profilul
persoanei ºi oferea posibilitatea dezvoltatorilor externi sã creeze aplicaþii. În 2010,
Facebook numãra mai mult de 500 milioane de membrii ºi acest site este considerat
ca fiind al doilea cel mai consultat dupã Google.
Un alt tip de media social este constituit de microblog, ce se situeazã între
mesajeria instantanee ºi blog. El permite sã trimitem mesaje scurte prin SMS sau prin
Internet (scrisori, mesagerie instantanee). Aplicaþia cea mai cunoscutã actualmente
este Twitter lansatã în 2006 la San Francisco de cãtre Noah Glass ºi Jack Dorsey. Ea
permite trimiterea unui mesaj de maximum 140 caractere numite tweets (gazouillis în
francezã). Principiul microblogului este mai mult de a furniza o informaþie persoanelor
interesate decât o veritabilã interacþiune sau dialog între persoane.
În plus faþã de aceste instrumente care se dezvoltã în permanenþã, nu trebuie sã
uitãm alte forme de împãrtãºire ºi schimb de informaþii pe Internet devenite clasice –
care sunt forum-urile ºi blog-urile.
Dacã orice instituþie publicã dispune de un site Internet, problema este diferitã
cu privire la utilizarea reþelelor sociale în materie de comunicare publicã, comunicarea
politicã fiind deja foarte apropiatã de aceste instrumente (de pildã, Barak Obama în
Statele Unite are în prezent pe Facebook 14,5 milioane de prieteni ºi propria sa reþea).
Atitudinile în aceastã privinþã sunt controversate. Anumite administraþii utilizeazã de
o manierã intensivã cea mai mare parte din media sociale pentru a comunica activitãþile
lor.
Uniunea Europeanã cu privire la reþelele sociale
Dupã portalul Europa al Uniunii Europene, recenzãm 13 profiluri Facebook

la nivelul instituþiilor europene (Parlament, diverse direcþii ale comisiei, pagini
cu privire la posibilitãþile de carierã în sânul Uniunii Europene, etc.), 17 profiluri
pentru diferite comisii naþionale ºi 15 profiluri consacrate proiectelor Uniunii
Europene. Pe Twitter, Uniunea Europeanã are în jur de 40 de profiluri. U.E. este
de asemenea prezentã pe alte media precum Hyves, LinkedIn, Blip (microblogage),
Flickr (fotografii), Picasa, etc.
Sursa: Pasquier, 2011
Dincolo de efectul de modã al acestor noi moduri de comunicare ºi de recuperarea

parþialã a acestora de cãtre aleºi sau persoane numite în sarcini executive (miniºtri)
pentru promovarea propriei persoane ºi opþiunilor politice, utilizarea acestor reþele
sociale de cãtre administraþie, ca instrument pentru comunicarea publicã, este o
certitudine.
Avantaje ºi inconveniente ale reþelelor sociale pentru administraþie
Aspecte pozitive Aspecte negative

Noi media complementare la media Dificultatea de a respecta exigenþele de bazã
tradiþionale în materie de comunicare publicã
Noi forme de interacþiune între Stat ºi cetãþeni Alegerea între un numãr ridicat de reþele
(dialog, feedback)
Rapiditate în transmiterea informaþiilor Resursele pentru întreþinerea reþelei
Printre principalele avantaje ale reþelelor sociale putem menþiona:

- Noile media ºi efectul de modã: reþelele sociale au depãºit simplul efect de
modã ºi vor sã fie utilizate din ce în ce mai mult între indivizi pentru a împãrtãºi
ºi schimba informaþii. În cazul alertelor în creºtere, utilizarea acestor reþele
face parte din dispozitivele puse la dispoziþie. Nu conteazã atât media socialã
folositã cât mai ales experienþa pe care administraþiile trebuie s-o acumuleze
pentru a participa într-o manierã activã la aceste schimbãri. Practic toate
administraþiile vor utiliza aceste reþele pentru a difuza informaþia cu acelaºi
titlu ca o paginã Internet.
- În logica noilor moduri de guvernanþã ce valorizeazã participarea ºi dialogul
între instituþii, administraþii ºi cetãþeni, aceste instrumente oferã oportunitãþi
reale ce le parvin. Încã este nevoie ca organizaþiile publice sã accepte sã
interacþioneze cu populaþia, anumite colectivitãþi – ce nu vor întârzia sã aducã
critici ºi comentarii. Administraþia trebuie sã reacþioneze pe paginile sale, sã
reacþioneze la polemici, critici.
- Timpul joacã un rol din ce în ce mai important în controlul informaþiei: aceste
reþele ne permit sã fim foarte rapizi ºi sã nu fim depãºiþi de alte surse de
informare.
- Aceste reþele sunt de asemenea un mijloc de a atinge grupurile þintã dificil de
atins de alte media, anumite grupuri marginalizate, etc. Reþelele sociale
constituie o soluþie alternativã pentru a le atinge cu instrumente utilizate de
ei cotidian.
Elementele încurajatoare cu privire la utilizarea suporturilor media sociale nu
trebuie sã ne facã sã uitãm dificultãþile ºi constrângerile presupuse de acestea:
- Controlul informaþiei: e important sã facem apel la exigenþele în materie
de comunicare publicã – informaþia trebuie sã fie cât mai obiectivã posibil,
completã, comprehensibilã ºi independentã de circumstanþele politice. Este
un adevãrat defect sã respecþi aceste principii în reþelele sociale (de pildã,
microblogul limiteazã numãrul de caractere, introduce sub presiunea timpului
propuneri neverificate, etc.). Imediatitatea informaþiei nu face tot timpul casã
bunã cu precizia informaþiei. Riscurile de a pierde controlul informaþiei nu
trebuie sã fie subestimat.
- Alegerea suporturilor media: este o problemã importantã în mãsura în care
dezvoltãrile sunt foarte rapide ºi numãrul media ridicat. Anumite media câºtigã
dar de asemenea pierd foarte repede în sensul actualitãþii (ceea ce este

considerat indispensabil astãzi este desuet mâine). Criteriul grupurilor þintã
este din acest punct de vedere deteminant cãci doar acele media ce permit
atingerea unei mari pãrþi de persoane sunt luate în considerare.
- Resursele: dacã utilizarea acestor media este în principiu gratuitã ºi nu
necesitã competenþe tehnice foarte ridicate, resursele necesare pentru
întreþinere sunt importante. Sunt nenumãrate site-uri Internet, pagini
Facebook, alte profile pe alte media sociale prost sau deloc reactualizate.
- Securitatea informaticã ºi a informaþiei sunt de asemenea probleme ce nu
trebuie subestimate (odatã cu riscul piratãrii informatice), depozitul de
informaþii nevalid, absenþa regulilor cu privire la persoanele autorizate sã
posteze mesaje.
- În cele din urmã, toate aceste elemente pot în aceeaºi mãsurã sã contribuie la
ameliorarea cât ºi la alterarea reputaþiei. Total absente din aceste reþele ºi din
media, organizaþiile vor fi percepute ca prea conservatoare, puþin moderne ºi
în decalaj cu ce se întâmplã în cotidian ºi în viaþa cetãþenilor. Invers, o prezenþã
marcantã necesitã reguli foarte stricte pentru a fi pe fazã cu actualitatea ºi a
evita în acelaºi timp orice derapaj.
Media sociale sunt recente ºi în continuã dezvoltare. Contrar altor organizaþii
private ce-ºi pot permite încercãri pe perioade limitate sau o prezenþã foarte þintitã,
administraþiile trebuie – la modul imperativ – sã respecte principiile comunicãrii
publice, independent de suportul utilizat. Prezenþa în aceste media va fi deci mai ales
complementarã celorlalte media ºi coordonatã, organizatã cu acestea astfel încât
informaþia sã fie validatã ºi actualizatã.
3.3. Web – TV ºi scrisorile de informare electronice (Newsletter)
Colectivitãþile teritoriale, micile colectivitãþi sau comunitãþile urbane se confruntã

cu faptul cã media clasicã – televiziune, radio, presã – nu sunt în mãsurã sã acopere
actualitatea regiunii. Pentru a permite informarea populaþiei, a hrãni dezbaterea localã,
pentru a contribui la coeziunea socialã între membrii, numeroase colectivitãþi au
dezvoltat deja propriul lor suport precum ziarul local. O modalitate complementarã
de a comunica constã în utilizarea TIC (tehnologii de informare ºi comunicare) pentru
a difuza o informaþie (care de obicei era difuzatã prin media clasice). Este cazul
Web-TV ºi scrisorilor de informare electronice.
Web-TV ca ºi Web-radioul permit sã vedem sau ascultãm canale de televiziune
sau de radio pe net. Un Web-TV utilizeazã tehnologia streaming (ascultarea unei
piese pe web fãrã înregistrare prealabilã) sau transferul progresiv de informaþii/date
publice pentru a difuza conþinuturi. Aceste colectivitãþi pot astfel sã vadã emisiuni de
informare, interviuri, ºedinþe de consiliu ºi dezbateri pe net. O altã posibilitate constã
în trimiterea unui jurnal de informare prin Internet (E-Newsletter trimis prin e-mail
sau transfer de informaþii pe site-ul Internet, etc.). Aceastã soluþie este interesantã
pentru a reduce costul de difuzare ºi a creºte gradul de actualitate al informaþiei.
Utilizarea TIC – ului pentru a difuza o informaþie pe care o putem gãsi pe

suporturile clasice necesitã ca receptorul sã dispunã de echipament ºi competenþe
corespunzãtoare, ceea ce nu e cazul pentru o parte a populaþiei. Acest instrument va
rãmâne – cel puþin pentru un anumit timp – complementar suporturilor de bazã ale
comunicãrii publice.
Rezumat
Media electronicã ºi în principal Internetul, reprezintã concomitent un nou suport

de comunicare, noi relaþii între participanþii la comunicare (rapiditate, universalitate)
ºi noi conþinuturi posibile mai ales în materie de comunicare publicã (o nouã
combinaþie de texte, imagini ºi sunete).
Ca ºi pentru celelalte instrumente de comunicare, diferenþa între sectorul public ºi
sectorul privat în utilizarea media electronicã nu rezidã atât în tehnicile concrete
pentru elaborarea unui site Internet, cât mai ales în respectul faþã de regulile de
bazã, cum ar fi identificarea clarã a emiþãtorului, o structurã ºi informaþii
comprehensibile sau mãcar o arhitecturã ºi un model de navigare adaptat la toatã
populaþia.
Reþelele sociale de pe Internet constituie un vector nou al comunicãrii ce trebuie
utilizat cu o anumitã prudenþã. Înainte de toate trebuie sã-l avem în vedere pentru a
transmite rapid informaþii importante sau în cadrul dezbaterilor ce vizeazã ansamblul
populaþiei; aceste instrumente trebuie sã evite capcanele transmiterii de informaþii
neverificate, parþiale sau incoerente în raport cu emiþãtorul, fapt care ar reduce
credibilitatea ºi reputaþia organizaþiei.
Argumentaþi de ce media electronicã constituie în acelaºi timp un nou suport, o

nouã formã ºi un nou conþinut de comunicare.
Daþi exemple de utilizare a tehnologiilor de informare ºi comunicare (TIC) ce
intrã în sfera E-administration.
Daþi exemple de utilizare a tehnologiilor de informare ºi comunicare ce þin de
E-democraty.
Evidenþiaþi acele caracteristici ale Internetului care duc la reducerea distanþei dintre
administraþie ºi cetãþeni.
Argumentaþi faptul cã media electronicã contribuie la realizarea principiilor noi
gestiuni publice ºi a celor ale guvernanþei democratice.
De ce administraþia trebuie sã-ºi conserve instrumentele tradiþionale de comunicare
ºi sã foloseascã Internetul ca pe un suport adiþional?
Enumeraþi exigenþele specifice ale unui site dintr-o instituþie publicã – reguli ce
apar din caracteristicile sectorului public.
Enumeraþi principiile ºi regulile de urmat atunci când concepeþi un site Internet.

Imaginaþi un site Internet pentru o instituþie publicã – care sã respecte concomitent
aspectele legate de conþinut, cele legate de partea formalã ºi tehnicã, precum ºi
aspectele organizaþionale ºi financiare specifice creãrii lui.
Þinând cont de gradul de autonomie lãsat fiecãrei unitãþi administrative – la ce
nivel o instituþie publicã poate schimba aspectele grafice ºi sistemele de navigare?
Sunteþi de acord cu utilizarea reþelelor sociale în materie de comunicare publicã?
Argumentaþi pro ºi contra.
Daþi exemple de împãrtãºire ºi schimb de informaþii (publice) pe blog-uri, forum-uri,
microblog.
În ce fel reþelele ºi media sociale valorizeazã participarea ºi dialogul între instituþii,
administraþii ºi cetãþeni (înscriindu-se în logica noilor moduri de guvernanþã). Daþi
exemple.
Enumeraþi dificultãþi ºi constrângeri întâmpinate de o instituþie publicã atunci când
utilizeazã reþelele ºi media sociale.
Referinþe bibliografice
Adam, I., Comunicarea în cyberspace, Bucureºti, Demiurg, 2009.

Bãdãu, H. M., Tehnici de comunicare în social media, Iaºi, Polirom, 2011.
Cousin, C., Tout sur le web 2.0., Paris, Dunod, 2008.
Gany, d., Nouveaux médias, mode d’emploi, Liège, Edipro, 2009.
Maxim., C., Comunicarea online – provocãri ºi oportunitãþi. Instrumente Office pentru
mediul de comunicare, Bucureºti, Comunicare.ro, 2010.
Nielsen, J., Loranger, H., Site Web: priorité à la simplicité, Paris, Pearson Education, 2009.
REPREZENTÃRILE SOCIALE –
GRILÃ DE LECTURÃ A IMAGINII
CAPITOLUL 10
1. Ce sunt reprezentãrile sociale ................................................................ 232

2. Trãsãturile reprezentãrilor sociale. ........................................................ 234
3. Mecanismul de producere a reprezentãrilor sociale .............................. 238
4. Percepþia cetãþenilor despre serviciul de audienþe publice din Bucureºti 240
5. Contribuþia reprezentãrilor sociale în dinamica gestionãrii imaginii
unei instituþii .......................................................................................... 241
„Vedem doar ceea ce convenþiile subînþelese ne

permit ºi rãmânem, totodatã, neconºtienþi de prezenta
respectivelor convenþii” (S. Moscovici)
Imaginea realã a unei instituþii publice (identitatea) rezultã în urma interacþiunii

dintre imaginea proiectatã de cãtre aceasta (A), cea transmisã prin instrumente de
comunicare (B) ºi cea perceputã de cãtre cetãþeni (C).
De multe ori, se observã o falie între imaginea proiectatã (A) ºi orizontul de
aºteptare al marelui public (C). Aceastã situaþie se justificã de obicei prin apel la
subiectivitatea percepþiei umane (distorsiune subiectivã, tendinþã afectivã, parþialitate
cognitivã), sau se aruncã vina pe lipsa de obiectivitate a diverselor media. În fapt,
percepþia marelui public nu este într-atât de subiectivã cum pare la prima vedere, ci
mai degrabã se defineºte ca feedback de duratã vis-a-vis de obiectivele de comunicare
(conturate în imaginea proiectatã de instituþie) ºi faþã de felul în care acestea sunt
traduse prin diferite suporturi de comunicare (publicitate, media, relaþii publice,
Internet).
Pe de o parte, de multe ori nu existã un management al imaginii, o coordonare
a celor trei dimensiuni ale ei, iar pe de altã parte, între primele douã straturi ºi cel
de-al treilea se interpune fenomenul reprezentãrii sociale – în calitatea lui
fundamentalã de grilã de lecturã a realitãþii. El este un ambient, un aparat evaluator,
ce face sã fuzioneze percepþia ºi conceptul.
Dorim sã evidenþiem la rândul nostru diferenþa specificã a reprezentãrii sociale,
importanþa punctului de vedere al cetãþeanului – receptor în procesul de construire a
imaginii unei instituþii ºi sã justificãm orizontul lui de aºteptare. Compatibilitãþile,
respectiv incompatibilitãþile dintre cele douã orizonturi perceptive (A ºi C) devin
comprehensibile prin investigarea noþiunii de reprezentare socialã.
Reprezentãrile sociale – grilã de lecturã a imaginii instituþiei publice 233
1. Ce sunt reprezentãrile sociale?
Când abordãm imaginea instituþionalã mai întâi, trebuie sã ne referim la conceptul

de reprezentare socialã, construcþie mentalã cu funcþie cognitivã foarte importantã –
sistem de interpretare a evenimentelor ºi a lumii, vector al opiniilor, judecãþilor ºi
credinþelor. Imagologia, în sens larg, este privitã ca studiul reprezentãrii în imagini a
diverselor aspecte ale realitãþii.
Pentru a reliefa specificul reprezentãrilor sociale amintim definiþiile consacrate
în literatura de specialitate:
• Reprezentarea socialã este „un sistem de valori, de noþiuni ºi de practici relative
la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social care permit nu numai stabilirea
cadrului de viaþã al indivizilor ºi grupurilor, dar constituie în mod egal un instrument
de orientare a percepþiei situaþiei ºi de elaborare a rãspunsurilor” (Moscovici, S.,1981).
• „Conceptul de reprezentare socialã desemneazã o formã de cunoaºtere
specificã, o ºtiinþã a sensului comun, al cãrei conþinut se manifestã prin operaþii, procese
generative ºi funcþionale socialmente însemnate. Ea desemneazã, în sens larg, o formã
de gândire socialã. Reprezentãrile sociale sunt modalitãþi de a gândi practic, orientate
cãtre comunicarea, înþelegerea ºi stãpânirea mediului social, material ºi ideal (...) ele
prezintã caractere specifice în plan de organizare a conþinuturilor, operaþiilor mentale
ºi logice” (Jodelet, D., 1984).
• „Reprezentãrile sociale se prezintã întotdeauna cu douã faþete: aceea a imaginii
ºi aceea a semnificaþiei ce-i corespunde; fiecãrei imagini i se poate ataºa un sens ºi
fiecãrui sens, o imagine. Ele constituie o formã particularã de gândire simbolicã, o
datã ce imaginile concrete cuprind direct ºi simultan o trimitere la un ansamblu de
raporturi foarte sistematice ce dau semnificaþie ºi mai amplã acestor imagini concrete.
În acest sens, reprezentãrile sociale diferã deci, pe de o parte, de sistemele teoretice
foarte elaborate, precum ideologiile sau teoriile ºtiinþifice ºi, pe de altã parte, de imagini
ca produse imediate ale percepþiei” (Palmonari, Al. ºi Doise, W., 1986).
• „Definind reprezentãrile sociale ca niºte principii generatoare de luãri de
poziþie ce sunt legate de inserþiile specifice într-un ansamblu de raporturi sociale,
propun o definiþie în care semnificaþia ar trebui sã aibã puterea de a fi înþeleasã
deopotrivã de sociologi ºi de psihologii sociali (...) eu insist asupra faptului cã luãrile
de poziþie se realizeazã prin raporturi de comunicare ºi privesc orice element al
cunoaºterii ca având o importanþã în raporturile stabilite cu agenþii sociali. Principiile
organizatorice se situeazã la articularea între dinamicile sociale ºi dinamicile cognitive
individuale. Ele se manifestã în organizãrile de conþinut reprezentaþionale care
presupun dinamicile simbolice ale raporturilor sociale. N-ar trebui sã se utilizeze
termenul de reprezentãri sociale decât în mãsura în care se stabileºte o legãturã între
organizarea cognitivã ºi raporturile sociale simbolice.” (Doise, W., 1990).
• „Reprezentarea socialã este un proces de elaborare perceptivã ºi mentalã a
realitãþii ce transformã obiectele sociale (persoane, contexte, situaþii) în categorii
simbolice (valori, credinþe, ideologii) ºi le conferã un statut cognitiv, permiþând
înþelegerea aspectelor vieþii obiºnuite printr-o racordare a propriei noastre conduite la
interiorul interacþiunilor sociale.” (Ficher, N., 1987).
• „O reprezentare este un ansamblu organizat de cogniþii relative la un obiect,

împãrtãºite de membrii unei populaþii, în raport cu acest obiect”. (Claude Flament,
1997).
• „Reprezentãrile sociale trebuie abordate ca forme de expresie culturalã, care
fac apel la coduri sociale pentru a interpreta experienþele individului în societate, la
valori ºi modele pentru a defini un anumit statut social, la simboluri utilizate în gândirea
entitãþilor colective” (Haineº, R., 2000).
În concluzie, reprezentãrile sociale sunt un fel de grilã de lecturã a realitãþii,
o situare în lumea valorilor ºi o interpretare proprie datã acestei lumi. Un stil de
conduitã, un mod de a comunica cu exteriorul, o orientare în lumea obiectelor ºi a
faptelor ºi o operaþie de clasificare a acesteia. Ele desemneazã un sistem de credinþe,
un mecanism prin care se construiesc teorii despre mediul social, o modalitate de a
gândi practic contextul, un mod de comunicare cu exteriorul, un filtru, un ecran între
presiunea socialului ºi sistemul personalitãþii, o îmbogãþire a realului, o re-citire a sa.
2. Trãsãturile reprezentãrilor sociale
2.1. O caracteristicã principalã a reprezentãrii sociale este aceea cã ea re-prezintã

întotdeauna un obiect, se raporteazã la un loc, o situaþie, un fapt, o persoanã, un
eveniment, o idee ºi redã prezenþa de spirit, starea de conºtiinþã a unui individ
sau grup real, decupat de realitate.
2.2. Ea are aptitudinea de a face sã fuzioneze percepþia ºi conceptul.

Raportarea la concret nu înseamnã însã o reducere a reprezentãrii la o colecþie de
reflectãri individuale, propuse de realitatea imediatã. Reprezentarea nu este o simplã
reproducþie, ci se înfãþiºeazã ca o construcþie ºi „are caracteristici de autonomie ºi de
creaþie individualã sau colectivã” (D. Jodelet, 1984). Ea înseamnã o idee (concepþie,
schemã mentalã, model de abordare) ºi o acþiune (stil de conduitã, model acþional,
comportament cooperativ sau competitiv) reunite într-un întreg.
2.3. Moscovici subliniazã faptul cã reprezentãrile sociale contribuie hotãrâtor

la procesul de formare a conduitelor ºi de orientare a comunicaþiilor sociale.
Reprezentãrile sociale oferã mecanisme interpretative, un instrument de comunicare
pentru a tranºa numeroase conflicte normative, materiale, sociale. Spre deosebire de
ideologie, cu atât mai puternicã cu cât se sprijinã pe un sistem conceptual (excelând
prin stabilitate), reprezentãrile sociale constituie un bloc de concepte articulate în
diferite maniere, nu foarte sistematic; uneori ne apar ca o alcãtuire difuzã, mobilã,
mereu în schimbare. Preocupãrile lor sunt mai puþin elaborãrile teoretice ºi mai mult
existenþa realã, cum ar fi interesul pentru imagini, bani, starea psihicã a subiectului.
Astfel, ele ne apar ca un produs al (inter)acþiunii ºi al comunicãrii umane.
2.4. Reprezentãrile sociale se modificã în mãsura în care actorul plonjeazã într-un

alt sistem comunicaþional, când intrã în alte raporturi. Prin urmare, ele îndeplinesc o
importantã funcþie socialã, ºi anume rãspândirea ideilor, a modelelor de analizã, a
mesajelor, a stilurilor comportamentale ale purtãtorilor.
Aceastã funcþie de „diseminare” se realizeazã prin mai multe modalitãþi, ºi

anume: difuzarea, propagarea ºi propaganda opiniilor, atitudinilor ºi stereotipurilor
(Moscovici, 1981). În primul rând, prin transmiterea unor informaþii, rãspunzând
interesului public, prin întreþinerea atenþiei pentru un subiect, o temã, mod de gândire.
Apoi, prin propagarea unei viziuni bine organizate asupra lumii, a unei credinþe,
consolidând atitudinea, structurând un rãspuns consistent la întrebãrile unui public,
educându-l în spiritul unei coerenþe. De asemenea, reprezentãrile sociale exercitã
opera de impregnare ºi prin propaganda (formã supremã de manipulare). Aceasta
este o luptã pentru „instituire”, o încremenire, caracteristicile sale fiind rigiditatea ºi
stereotipia. Ea simplificã realitatea, reduce complexitatea fenomenului la câþiva stimuli
bine puºi în evidenþã, presupune reacþia imediatã, acceptarea sau respingerea unui
grup sau unei persoane. Modalitatea sa de persuasiune este repetiþia, orientarea
polarizatã, absenþa ambiguitãþii, stilizarea pânã la schematizarea stereotipã, apelându-se
uneori chiar la slogan.
2.5. Caracterul simbolic al reprezentãrii sociale
Reprezentarea socialã poate fi, în acelaºi timp, semnul unui obiect, dar ºi o
imagine, uneori ruptã de imediat, având caracter figurativ, chiar mistic. Orice sens
este reprezentat printr-o figurã, iar fiecãrei figuri îi aparþine un sens. Participarea la
viaþa socialã a unor instituþii, organizaþii, grupuri formeazã individului o imagine
despre aceastã „lume”, dã naºtere unei organizãri structurate tematic ºi alimentate de
energia persoanei. „Aceastã imagine, îmbrãcând multe elemente figurative,
încorporeazã unele percepþii anterioare, dar ºi impactul afectiv al momentului,
imaginarul socio-cultural, ca ºi reflectarea în oglindã a imediatului” (Claire Bélisle,
1984).
Imaginea este mai ales o producþie socialã, o ordonare a realitãþii purtând
semnãtura „creatorului”, dar a creatorului orientat de coduri, grile de interpretare în
momentul percepþiei lumii exterioare. Ceea ce caracterizeazã imaginea în cadrul
procesului reprezentaþional este modul de funcþionare simbolic, capacitatea sa de a
pune în funcþiune „dispozitivul” interpretativ, integrat deopotrivã dimensiunii
cognitive, relaþionale ºi imaginare. Cum sublinia psihologul român Mihai Ralea:
limbajul, moravurile, obiceiurile cotidiene presupun procese mai mult sau mai puþin
de simbolizare. Toatã viaþa noastrã e plinã de aceste semne convenþionale. Simbolurile
sunt „semne caracteristice ale expansiunii poftelor ºi aspiraþiilor noastre”, ele ne
îndeamnã sã „credem ceea ce avem nevoie sã credem” (Mihai Ralea, 1938).
2.6. Procesul de reprezentare comportã douã dimensiuni principale:

una ideologicã, alta imaginarã.
Dimensiunea imaginarã este aceea care contribuie la mobilizarea energiei,

stimuleazã dorinþa, introduce ruptura cu realitatea sau o idealizeazã pentru a o face
suportabilã. Imaginarul social expliciteazã modul în care reprezentarea socialã,
ordonând ºi întreþinând o logicã internã, face apel totuºi la afectivitatea individualã.

Între social ºi individual se situeazã procesele inconºtiente. Adeziunea individualã,
deºi are investiturã instituþionalã, de fapt social, este de naturã subiectivã, psihicã.
Deºi plasat într-un anume context (organizaþional, socio-cultural, ideologic), care îl
preseazã, subiectul îºi construieºte în mod singular, viaþa afectivã. Astfel, discursul
sãu asupra societãþii este „o dare de seamã” despre interacþiunile pe care el le-a
întreprins cu aceste surse de informaþii.
Pierre Bourdieu în Economia bunurilor simbolice (1986) leagã reprezentarea
socialã de locul actorului social într-un câmp al relaþiilor ierarhice ºi al opoziþiilor
valorice.„Agenþii” câmpului distribuie semne de recunoaºtere, omologheazã
contribuþiile, stabilesc raporturi interne ºi norme de funcþionare. Noþiunile de „habitus”
ºi „dispoziþie” redau aceastã articulare între dinamica individualã ºi cea sociologicã.
2.7. Fragmentarea pre-stabilitã a realitãþii – se referã la faptul cã nu

reuºim sã vedem ceea ce se aflã chiar înaintea ochilor noºtri, ca ºi cum vãzul sau
percepþia ne-ar fi ceþoase. Astfel, o clasã de persoane datã, din cauza faptului cã nu
intrã în „grila noastrã perceptivã” – de exemplu, din cauza vârstei (cel bãtrân pentru
cel tânãr, sau tânãrul pentru bãtrân), din cauza apartenenþei politice (un militant de
stânga pentru unul din dreapta spectrului politic ºi invers), din cauza rasei (negrii
pentru unii albi etc.), fie din multe alte motive – devine invizibilã, în timp ce în realitate,
ne „privesc drept în faþã”. Aceastã invizibilitate nu se datoreazã lipsei de informaþie
adresatã retinei, ci unei fragmentãri pre-stabilite a realitãþii, unei clasificãri a lucrurilor
ºi oamenilor care o compun, care îi face pe unii vizibili, iar pe toþi ceilalþi invizibili.
Reacþiile noastre faþã de evenimente, rãspunsurile noastre la stimuli sunt
determinate de „cod” – de o definiþie datã, comunã tuturor membrilor comunitãþii de
care aparþinem. Mereu constatãm intervenþia reprezentãrilor care fie cã ne îndreaptã
cãtre ceea ce este vizibil ºi faþã de care trebuie sã rãspundem, fie leagã aparenþa de
realitate, fie definesc aceastã realitate. Moscovici constatã cã: „acolo unde este vorba
de realitate, aceste reprezentãri sunt tot ce avem, cele faþã de care sunt ajustate atât
sistemele noastre cognitive, cât ºi cele perceptuale” (1997, p. 17), (....)„când
contemplãm aceºti indivizi ºi aceste obiecte, predispoziþia noastrã geneticã moºtenitã,
imaginile ºi obiºnuinþele pe care le-am învãþat, amintirile conservate ºi categoriile
noastre culturale contribuie, toate, la a le face sã fie aºa cum le vedem” (Idem, p. 18).
2.8. Natura convenþionalã ºi prescriptivã a reprezentãrilor – douã

roluri fundamentale
În primul rând, convenþionalizeazã obiectele, persoanele, evenimentele cu care

ne aflãm în contact. Le oferã o formã precisã, le localizeazã într-o categorie datã ºi le
impun, gradual, drept model de un anumit tip, distinct ºi împãrtãºit de un grup de
persoane. Astfel asociem inflaþia cu scãderea valorii banului, culoarea roºie cu
comunismul, etc. Chiar atunci când o persoanã, un obiect nu se conformeazã cu precizie
modelului, ele sunt obligate sã-ºi asume o formã datã, cu riscul de a nu fi înþelese. Cu
privire la acest rol al reprezentãrilor sociale Barlett (în studiile sale asupra percepþiei),
concluzioneazã: „Atunci când o formã de reprezentare comunã ºi deja convenþionalã

se aflã în uz înainte de introducerea semnului, existã o tendinþã puternicã a trãsãturilor
deosebite de a dispãrea, întregul semn fiind asimilat formei mai familiare. O astfel de
„luminã intermitentã” coboarã, practic întotdeauna, într-o formã comunã, de zig-zag,
obiºnuitã, iar contururile îºi pierd unghiurile, devenind mai mult asemãnãtoare
reprezentãrilor convenþionale” (Barlett, 1961). Un exemplu grãitor cu privire la
„greutatea” convenþiilor în orizontul nostru perceptiv este cel al criminalilor de rãzboi,
responsabili de atrocitãþi greu de uitat. Totuºi apropiaþii acestor persoane (atât în
timpul rãzboiului, cât ºi dupã) le-au lãudat umanitatea ºi bunãtatea.
Aºadar, nici o minte nu este liberã de efectele unei condiþionãri preliminare,
impuse de reprezentãri, limbaj ºi culturã. Gândim prin limbaj, ne organizãm gândurile
conform unui sistem care este condiþionat atât de reprezentãri, cât ºi de culturã. „Vedem
doar ceea ce convenþiile subînþelese ne permit ºi rãmânem, totodatã, neconºtienþi de
prezenta respectivelor convenþii” (S. Moscovici, 1997).
În al doilea rând, reprezentãrile sunt prescriptive, adicã ni se impun cu o
forþã irezistibilã. Aceastã forþã este combinaþia dintre o structurã prezentã, chiar înainte
ca noi sã începem sã gândim, ºi a unei tradiþii care decreteazã ce ar trebui sã gândim.
„Toate sistemele de clasificare, toate imaginile ºi descrierile care circulã într-o societate,
chiar cele ºtiinþifice, presupun o legãturã cu sistemele ºi imaginile precedente, o
stratificare în memoria colectivã ºi o reproducere prin limbaj, care reflectã, invariabil,
cunoaºterea trecutã ºi care sparge limitele informaþiei curente” (S. Moscovici).
Reprezentãrile au mai multe roluri: de a clarifica, de a da sens realitãþii, de a
integra (a încorpora noþiunile ºi faptele în cadre familiare) ºi de a împãrtãºi (a asigura
„simþul comun” în care sã se recunoascã o colectivitate întreagã). De aceea, ele se
aflã permanent sub influenþa socialului care lucreazã asupra lor prin discurs ºi în
discurs.
De ce creãm aceste reprezentãri? Ce anume, în motivele pe care le avem, explicã
proprietãþile lor cognitive? Scopul tuturor reprezentãrilor este de a face ceva
nefamiliar sau chiar nefamiliaritatea însãºi, familiar.”(...) În ansamblu, dinamica
relaþiilor este una a familiarizãrii, în care obiecte, indivizi ºi evenimente sunt percepute
ºi înþelese în legãturã cu întâlnirile ºi paradigmele anterioare. Ca rezultat, memoria
prevaleazã faþã de deducþii, trecutul faþã de prezent, rãspunsul faþã de stimuli ºi
imaginile faþã de „realitate”.
Acelaºi autor subliniazã faptul cã actul reprezentãrii este un mijloc de transfer a
ceea ce ne tulburã, ne ameninþã universul, din exterior în interior, din depãrtare în
apropiere. Transferul este efectuat prin separarea de concepte ºi percepþii legate normal
ºi prin aºezarea lor într-un context în care neobiºnuitul devine obiºnuit, unde
necunoscutul poate fi inclus într-o categorie cunoscutã. „Tensiunea dintre familiar ºi
nefamiliar este întotdeauna rezolvatã, în universurile noastre consensuale, în favoarea
primului termen. În gândirea socialã, concluzia are prioritate asupra premizei. Înainte
de a vedea ºi auzi o persoanã, am ºi judecat-o; am clasificat-o ºi ne-am creat o imagine
despre ea. Aºa cã toate cercetãrile pe care le întreprindem, precum ºi eforturile de a
obþine informaþie, nu servesc decât la a confirma aceastã imagine – deja vu, deja
connu”.
Dupã Jean Claude Abric (1994) reprezentãrile sociale joacã un rol fundamental
în dinamica relaþiilor sociale ºi în practicã întrucât ele îndeplinesc patru funcþii esenþiale:
de cunoaºtere (permit sã se înþeleagã ºi sã se interpreteze realitatea), identitarã (definesc
identitatea ºi permit salvgardarea specificitãþii grupurilor), de orientare (ghideazã
comportamentele ºi practicile), justificativã (permit a posteriori sã se justifice luãrile
de poziþie ºi comportamentele).
În consens cu autorii menþionaþi Rosemarie Haineº (2010) afirmã:
„Reprezentãrile sociale constituie o modalitate particularã de cunoaºtere, proprie
simþului comun, care se referã la ansamblul cunoºtinþelor, credinþelor, opiniilor
împãrtãºite de un grup faþã de un obiect social dat. Reprezentãrile sociale întreþin cu
acesta, concomitent, raporturi de simbolizare (þinând locul acestuia) ºi raporturi de
interpretare (conferindu-i semnificaþii)”.
Astfel, simbolizãrile ºi semnificãrile sunt rezultatul unui proces mental în urma
cãruia rezultã construcþia specificã a obiectului social, sau altfel formulat, subiectul
re-constituie realul cu care este confruntat, rezultã o adevãratã „modelare mentalã” a
obiectului. Aflate la confluenþa dintre social ºi psihologic, reprezentãrile sociale se
alimenteazã din credinþe religioase, practici culturale, ritualuri, imaginarul cotidian ºi
sunt vehiculate de limbaj. O reprezentare este, cel mai adesea, generatã colectiv – ea
este împãrtãºitã de cãtre indivizii unui grup ºi, de aceea, ea constituie marca specificã
a grupului.
„O reprezentare socialã nu se poate analiza decât în termenii unui proces iconic
ºi lingvistic, trimiþând în amonte la idei-surse (arhetipuri, prejudecãþi, imagini mentale
arhetipale ce devin toposuri ale simþului comun) ºi în aval la scheme argumentative ºi
la domeniul semantic.” (Haineº, R., 2010). Astfel gândirea socialã este marcatã atât
de iconica mentalã, cât ºi lingvisticã. Analiza de discurs pune în evidenþã schimbul de
teze negociind themata, deci reprezentãri.
3. Mecanismul de producere a reprezentãrilor sociale
Funcþia de (re)constituire a realitãþii este posibilã prin douã procese cognitive

complementare, ºi anume obiectivarea ºi ancorarea.
3.1. Obiectivarea corespunde naturii convenþionale a reprezentãrilor sociale.

Acest proces simplificã informaþiile cu privire la obiect, concretizeazã noþiunile
realizând corespondenþa dintre lucruri ºi cuvinte, le rezumã dupã o logicã internã
specificã grupului. Informaþia este selecþionatã din context ºi schematizatã pentru a
forma un „nucleu figurativ”. Acesta conþine elementele ce formeazã un ansamblu
coerent ºi imaginat, transformând abstractul în concret. Din acest moment elementul
concret devine evident ºi este integrat într-o realitate a simþului comun. Procesul de
obiectivare este fundamental pentru cã numai în mãsura în care informaþia este
simplificatã ºi remodelatã pentru a se înscrie în logica ºi coerenþa internã a grupului
ea devine consensualã în grup ºi, deci, funcþionalã, comunicabilã.
3.2. Ancorarea se referã la implementarea socialã a reprezentãrii; construcþia

reprezentãrii unui obiect va face apel la credinþe, valori ºi cunoºtinþe care preexistã ºi
care sunt dominante în interiorul grupului (natura prescriptivã a lor). În felul acesta
ceva ce a fost strãin devine familiar grupului, obiectul respectiv este integrat într-o
reþea de semnificaþii constituite prin ierarhizarea valorilor proprii grupului sau,
generalizând, ale societãþii. Ancorarea permite ataºarea a ceva care este nou la
ceva care este vechi ºi care, deci, este împãrtãºit de cãtre indivizii aceluiaºi grup.
Cum subliniazã Serge Moscovici ancorarea este procesul prin care transferãm
ceva strãin ºi perturbator în sistemul nostru particular de categorii ºi comparãm acest
element cu paradigma unei categorii pe care o considerãm potrivitã. Procesul se
aseamãnã cu ancorarea unei bãrci de una dintre balizele din spaþiul nostru social. În
mãsura în care un obiect sau o idee este comparatã cu paradigma unei categorii,
primeºte caracteristicile acelei categorii ºi este re-ajustatã pentru a se potrivi în interiorul
ei. Chiar dacã suntem conºtienþi de o anumitã discrepanþã, de aproximaþia afirmaþiilor
noastre, ne agãþãm de ea fie ºi numai pentru a conserva un minimum de coerenþã între
necunoscut ºi cunoscut.
A ancora înseamnã a clasifica ºi a numi ceva. Lucrurile care sunt neclasificate
ºi nenumite sunt strãine, nonexistente ºi, în acelaºi timp, ameninþãtoare. „Clasificând
ceea ce este neclasificabil, numind ceea ce este nenumibil, suntem capabili sã imaginãm
acest lucru, sã îl reprezentãm. Într-adevãr, reprezentarea este, în mod fundamental,
un sistem de clasificare ºi de notare, de alocare de categorii ºi nume.”(Moscovici,
1997). A categorisi pe cineva sau ceva înseamnã a alege o paradigmã dintre cele
stocate în memoria noastrã ºi a stabili cu ea o relaþie negativã sau pozitivã. „Orice
imagine tipicã conþine abstractul în concret, fapt care-l face sã atingã scopul principal
al societãþii: a crea clase de indivizi. Clasificarea ºi numirea sunt douã aspecte ale
acestei ancorãri a reprezentãrilor” (Moscovici, 1997).
Reprezentãrile noastre transformã nefamiliarul în familiar, ceea ce este un
alt fel de a spune cã depind de memorie. Densitatea memoriei le fereºte de astfel de
modificãri neaºteptate, pe de o parte, iar pe de alta, le permite o anumitã cantitate de
independenþã faþã de evenimentele prezente – tot astfel cum averea acumulatã ne
protejeazã de o existenþã de pe o zi pe alta. „Din aceastã umpluturã de experienþe ºi
amintiri comune ne extragem imaginile, limbajul ºi gesturile solicitate pentru a învinge
nefamiliarul cu ajutorul anxietãþilor. Experienþele ºi amintirile nu sunt nici inerte ºi
nici moarte. Ele sunt dinamice ºi nemuritoare. Ancorarea ºi obiectivarea sunt, prin
urmare, cãi de a trata memoria. Prima o þine pe cea de-a doua în miºcare; din moment
ce este orientatã spre interior, introduce ºi extrage obiecte, persoane ºi evenimente pe
care le clasificã în funcþie de tip ºi le eticheteazã printr-un substantiv. Cel de-al doilea
element, fiind mai mult sau mai puþin orientat spre alþii, extrage concepte ºi imagini
din memorie ºi le reproduce în lumea exterioarã, pentru a transforma
lucrurile-care-sunt-de-cunoscut în ceea ce deja este cunoscut.” (Moscovici, 1997).
3.3. Analiza reprezentãrilor sociale presupune identificarea ºi punerea în evidenþã

a ceea ce poartã numele de THEMATA – concept dezvoltat de S. Moscovici ºi G.
Vignoux.
Conceptul de THEMATA desemneazã un ansamblu de concepþii primare, de

idei forþã, de arhetipuri profund înrãdãcinate în memoria colectivã a unui grup. Themata
se exprimã prin noþiuni comune, puternic ancorate ºi împãrtãºite în interiorul unei
culturi. În viziunea autorilor amintiþi, themata face posibilã apariþia discursului social
ºi în jurul acestor idei-forþã se constituie – ca alcãtuind baza societãþii – reprezentãrile;
ele genereazã regimuri discursive ce oferã coerenþã argumentativã, atitudini cognitive
ºi culturale.
4. Percepþia cetãþenilor despre serviciul de audienþe publice din

Bucureºti
Percepþia cetãþenilor din Bucureºti constituie un exemplu cu privire la

reprezentãrile sociale definite drept grilã de lecturã a imaginii instituþiei publice.
Din prelucrarea datelor primare ale chestionarului aplicat în Bucureºti în 2012
(400 intervievaþi) reiese faptul cã avem un nivel redus al audienþelor publice solicitate
de cetãþeni (17,5%, în comparaþie cu 82,5%, care nu au solicitat audienþe pentru
rezolvarea problemelor lor).
La întrebarea „Care a fost principalul motiv pentru care nu aþi cerut o audienþã
la AP? rãspunsurile au fost urmãtoarele:
Frecvenþe relative
Motiv
(%)
ªtiam cã dacã voi solicita nu se va rezolva problema mea 36,0%
Am rezolvat problemele la primãrie fãrã a mã înregistra cu audienþe 38,5%
Problemele cu AP le rezolvã altcineva din familie, cunoscuþi 21,8%
Altã situaþie 3,8%
Total 100%
Nr. bazã de calcul 138
Astfel, 36% dintre cetãþenii intervievaþi considerã cã nu-ºi rezolvã problema

dacã solicitã audienþã. Lipsa de încredere a populaþiei faþã de administraþie în general
ºi faþã de serviciul audienþã în particular (82,5% dintre cei intervievaþi nu au solicitat
audienþã) este un feedback, ce a apãrut în timp, ca urmare a indiferenþei, dezinteresului,
arãtat de administraþie, atunci când cetãþeanul a vrut sã-ºi rezolve probleme punctuale.
În acest exemplu, reprezentarea socialã (opinia cetãþeanului cu privire la un serviciu
public) sau procesul de re-modelare, re-ordonare a realitãþii a depins de memorie
(nefamiliarul a fost transformat în familiar). Experienþele ºi amintirile cetãþenilor
(dominant negative) vis-a-vis de instituþia publicã nu au fost nici inerte, nici moarte,
ci dimpotrivã – prin ancorare ºi obiectivare, cele douã procese generatoare de
reprezentare - au devenit dinamice. Densitatea memoriei lor a avut ultimul cuvânt în
conturarea pãrerii despre administraþia publicã în general, ºi serviciul audienþe publice,
în particular.
5. Contribuþia reprezentãrilor sociale în dinamica gestionãrii imaginii

unei instituþii
Reprezentãrile sociale sunt cele care orienteazã pãrerea pozitivã sau negativã
asupra unei instituþii/organizaþii, ele contribuie hotãrâtor la procesul de formare a
conduitelor ºi direcþioneazã comunicarea socialã, fiind în acelaºi timp un produs al
(inter)acþiunii ºi al comunicãrii umane.
Reprezentarea nu este doar o simplã reproducere a realitãþii, ci o construcþie
a acesteia. În acest sens, imaginea perceputã de cetãþean este o ordonare a realitãþii
ce poartã semnãtura creatorului, a unui creator orientat de coduri, grile de interpretare,
în ultima instanþa de memoria sa. Reprezentãrile sociale au caracter simbolic, precum
ºi o naturã convenþionalã ºi prescriptivã. Altfel formulat, nici o minte nu este liberã
de efectele unei condiþionãri preliminare, impuse de reprezentãri, limbaj, culturã,
acestea ni se impun cu o forþã irezistibilã în procesul reprezentãrii (prin ancorare ºi
obiectivare), iar orizontul nostru perceptiv este eminamente orientat de ele. Cu cuvintele
lui Serge Moscovici, reprezentãrile noastre transformã nefamiliarul în familiar (deja
vu, deja connu), ceea ce este un alt fel de a spune cã depind de memorie (experienþele
noastre nu sunt nici inerte, nici moarte, ci dinamice ºi nemuritoare).
Ele contribuie în dinamica gestionãrii imaginii unei instituþii, punctul de vedere
al marelui public (receptor în acest proces) fiind cel care legitimeazã instituþia publicã.
Compatibilitãþile, respectiv incompatibilitãþile dintre cele douã orizonturi perceptive
(A ºi C) devin comprehensibile prin înþelegerea noþiunii de reprezentare socialã –
drept sistem de valori, noþiuni ºi practici relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni
ale mediului social, care permit nu numai stabilirea cadrului de viaþã al indivizilor ºi
grupurilor, dar constituie în mod egal un instrument de orientare a percepþiei situaþiei
ºi de elaborare a rãspunsurilor.
Rezumat:
Aflate la confluenþa dintre psihologie ºi social, reprezentãrile sociale intervin în

dinamica interacþiunii dintre imaginea proiectatã de cãtre o instituþie publicã, cea
transmisã prin suporturi de comunicare ºi cea perceputã de cãtre cetãþean. Ele
constituie un filtru, o re-citire a realului, o modalitate particularã de cunoaºtere,
proprie simþului comun, ce se referã la ansamblul cunoºtinþelor, credinþelor, opiniilor
împãrtãºite de un grup faþã de un obiect social dat – sistem de valori ce orienteazã
percepþia. În acest capitol prezentãm definiþii clasice ale reprezentãrilor sociale,
trãsãturile, funcþiile ºi mecanismul de producere al acestora (obiectivarea ºi
ancorarea), cu scopul de a sublinia importanþa lor atunci când decodãm imaginea
unei instituþii. Astfel, imaginea perceputã de cãtre cetãþean nu este o simplã
reproducere a realitãþii (instituþionale), ci o construcþie a acesteia, o ordonare orientatã
de grile de interpretare, o remodelare ce, în ultimã instanþã, poartã amprenta memoriei
sale.
Definiþi conceptul de reprezentare socialã în viziunea lui S. Moscovici.

Daþi exemple de fragmentare pre-stabilitã a realitãþii (trãsãturã a reprezentãrii
sociale) în reacþiile noastre faþã de evenimente.
Comentaþi afirmaþia lui Serge Moscovici: „Vedem doar ceea ce convenþiile
subînþelese ne permit ºi rãmânem, totodatã, neconºtienþi de prezenþa respectivelor
convenþii.”
Exemplificaþi cele douã procese cognitive complementare: obiectivarea ºi ancorarea,
ce apar în procesul de re(constituire) a realitãþii.
Explicaþi de ce imaginea perceputã de cetãþean nu este o simplã reproducere a
realitãþii instituþionale, ci o construcþie a acesteia.
Bibliografie:

Bélisle, C., Les savoirs dans les pratiques quotidiennes sur les representations, Lyon, Ed.
du CNRS, 1984.
Bourdieu, P., Economia bunurilor simbolice, Bucureºti, Meridiane, 1986.
Doise, W., Les representations sociales, în R. Ghiglione, C. Bonnet, J. F. Richard, Traite de
psychologie cognitive, Tome 3, Paris, Dunod, 1990.
Ficher, N., Les concepts fondamentaux de la psychologie sociale, Paris, Dunod, 1987.
Jodelet, J., Représentations sociales: phénomènes, concepts et theorie în S. Moscovici,
Psychologie sociale, Paris, PUF, 1984.
Moscovici, S., Structures et transformations des representations sociales, Lausanne, Ed.
Guimelli Ch., Delachaux et Niestlé, 1994.
Moscovici, S., Psihologia socialã sau maºina de fabricat zei, Iaºi, Polirom, 1997.
Moscovici, S., Psychologie sociale, Paris, PUF, 1984.
Moscovici, S., La psychanalyse, son image et son public, Paris, PUF, 1981.
Neculau, A. (coordonator), Psihologia câmpului social: reprezentãrile sociale, Iaºi, Polirom,
1997.
Palmonari, A. ºi Doise, W., Caractéristiques de représentations sociales în A. Palmonari,
W. Doise (coord.), L’étude des représentations sociales, Neuchatel-Paris, Delachaux
et Niestlé, 1986.
Ralea, M., Câteva consideraþii asupra psihologiei simbolului, în Psihologie ºi viaþã, Editura
pentru literaturã ºi artã Regele Carol II, 1938.
BIBLIOGRAFIE GENERALÃ
Abric, J.-C., Pratiques sociales et représentations, Paris, PUF, 1994.

Adam, I., Comunicarea în cyberspace, Bucureºti, Demiurg, 2009.
Aristotel, Despre interpretare, Bucureºti, Ed. Academiei, 1971.
Bardout, J. C., Communiquer les solidarités, UNIOPSS ed, Guide de la communication
associative, Paris, UNIOPSS, 1989.
Bãdãu, H. M., Tehnici de comunicare în social media, Iaºi, Polirom, 2011.
Bélisle, C., Les savoirs dans les pratiques quotidiennes sur les representations, Lyon, Ed. du
CNRS, 1984.
Benière, C., En Ligne des sites sur la toile. Médialog Nr 51 (sept), 2004.
Beaudoin, J.P., Conduire l’image de l’entreprise, Ed. d’Organisation, 2003.
Bertrand, C. J., Deontologia mijloacelor de comunicare, Iaºi, Institutul European, 2000.
Birkenbihl, V., Semnalele corpului – cum sã înþelegem limbajul corpului, Ed. Gemma Pres,
1999.
Boudon, R., Tratat de sociologie, Bucureºti, Humanitas, 1997.
Bourdieu, P., Economia bunurilor simbolice, Bucureºti, Meridiane, 1986.
Bourdieu, P., Despre televiziune, Bucureºti, Ed. Meridian, 1998.
Bougnoux, D., Introduction aux sciences de la communication, Paris, La Découverte, 2001.
Bremmer, J., Roodenburg., O istorie culturalã a gesturilor, Polimark, 2000.
Coman, M., Introducere în sistemul mass-media, Iaºi, Polirom, 2007.
Cousin, C., Tout sur le web 2.0., Paris, Dunod, 2008.
Chevallier, J., Le service public, Paris, PUF, 1987.
Chevallier, J., Introduction à la science administrative, Dalloz, coll. Mémentos, 1974.
Cotteret, J. M., Gouverner, c’est paraître, Paris, PUF, 1997.
Cornelissen, J., Corporate Communication. A guide to theory and practice, London, Sage,
2008.
Cobut, E., Lambotte, Fr., Communication publique et incertitude; Fondamentaux, mutations
et perspectives, Liège, Editions des CCISA, 2011.
Cuilenberg, J.J., Scholten, G.W., Noomen, ªtiinþa comunicãrii, Bucureºti, Humanitas, 1998.
Delley, J.-D., Quand l’esprit d’entreprise vient à l’Etat. Pour une réforme du service public,
Lausanne, Domaine public, 1994.
Dinu, M., Fundamentele comunicãrii interpersonale, Bucureºti, All, 2008.
Doise, W., Les representations sociales, în R. Ghiglione, C. Bonnet, J. F. Richard, Traite de
psychologie cognitive, Tome 3, Paris, Dunod, 1990.
Drãgan, I., Comunicarea – paradigme ºi teorii, Bucureºti, RAO, 2008.
Eco, U., Tratat de semioticã generalã, Bucureºti, Humanitas, 1988.

Ficher, N., Les concepts fondamentaux de la psychologie sociale, Paris, Dunod, 1987.
Fleur, M., Ball Rockeach, S., Teorii ale comunicãrii de masã, Iaºi, Polirom, 1999.
Fiske, J., Introducere în ºtiinþele comunicãrii, Iaºi, Polirom, 2003.
Gany, D., Nouveaux médias, mode d’emploi, Liège, Edipro, 2009.
Gèrstle, J., Comunicarea politicã, Iaºi, Institutul European, 2002.
Educaþional, 2001.
Giuily, E., La communication institutionnelle: Privé /Public le manuel des stratégies, PUF,
Paris, 2010.
Golu, P., Fundamentele psihologiei sociale, Bucureºti, Ed. Ex. Pontis, 2001.
Greimas, A. J., Courtès J., Sémiotique. Dictionnaire raisonné de la théorie du langage, Paris,
Classique Hachette, 1985- 1989.
Guiraud, P., La mécanique de l’analyse quantitative en linguistique. Etudes de linguistique
appliquée, 2, Paris, Didier.
Gustave Le Bon, Psihologia mulþimilor, Bucureºti, Paideia, 1997.
Habermas, J., Sfera publicã ºi transformarea ei structuralã, Bucureºti, Comunicare.ro, 2005.
Habermas, J., Cunoaºtere ºi comunicare, Bucureºti, Ed. Politicã, 1983.
Haineº, I., Introducere în teoria comunicãrii, Bucureºti, Ed. Fundaþiei România de Mâine,
1998.
Haineº, R., Comunicarea televizualã, Bucureºti, Ed. Eficient, 2000.
Haineº, R., Imaginea instituþionalã, Bucureºti, Editura Universitarã, 2010.
2008.
Hayes, N., Orrell, S., Introducere în psihologie, Bucureºti, All, 2003.
Heilbrunn B., Logo-ul, Bucureºti, Ed. Comunicare.ro, 2002.
Hofstede, G., Cultures and Organizations, Haper Collins, UK, 1991.
Ionescu, Gh., Dimensiunile culturale ale managementului, Bucureºti, Ed. Economicã, 1996.
Iliescu, A.P., Filosofia limbajului ºi limbajul filosofiei, Bucureºti, Ed. ªtiinþificã, 1989.
Jakobson, R., Essais de linguistique générale, (1 ºi 2), Paris, Minuit, 1963.
Jakobson, R., Questions de poétique, Paris, Ed. du Seuil, 1973.
Jakobson, R., Lingvisticã ºi poeticã, Bucureºti, Ed. ªtiinþificã, 1964.
Jézéquel B., Gérard Ph., La boîte à outils du Responsable communication, Paris, Dunod,
2012.
Joannés, A., Comunicarea prin imagini, Iaºi, Ed. Polirom, 2009.
Jodelet, J., Représentations sociales: phénomènes, concepts et theorie în S. Moscovici,
Psychologie sociale, Paris, PUF, 1984.
Kapferer, J. N., La marque, capital de l’entreprise, Paris, Eyrolles, 2010.
Kapferer, J. N., Zvonurile, Bucureºti, Humanitas, 1993.
Laberge, P., Kant, essai sur la paix, Paris, Ed. Philosophie J. Vrin, 1975.
Lemaire, M., Zémor, P., La communication publique en pratique, Paris, La documentation
française, 2008.
Leroi-Gourhan, A., Gestul ºi cuvântul, Bucureºti, Meridiane, 1973.
Dunod, 2009.
Libaert, T., Le plan de communication. Définir et organiser votre stratégie de communication,
Paris, Dunod, 2008.
Bibliografie generalã 245
Lohisse, J., La communication. De la transmission à la relation, Bruxelles, Ed. de Boeck,

2009.
Mattelart, A., Mattelart, M., Introduction aux théories de la communication, Bruxelles, Ed.
de Boeck, 2010.
Maxim., C., Comunicarea online –provocãri ºi oportunitãþi. Instrumente Office pentru mediul
de comunicare, Bucureºti, Comunicare.ro, 2010.
Mégard, D., La communication publique et territoriale, Paris, Dunod, 2012.
McQuail, D., Comunicarea, Iaºi, Institutul Cultural, 1999.
McLuhan, M., Pour comprendre les medias, Paris, Seuil, 1968.
McLuhan, M, Galaxia Gutenberg, Bucureºti, Politicã, 1975.
McLuhan, M., Mass media sau spaþiul invizibil, Bucureºti, Nemira, 1997.
McLuhan, M., Texte esenþiale, Bucureºti, Nemira, 2008.
Mereuþã, C., Pop, L., Vlaicu, C., Pop, L., Culturile organizaþionale în spaþiul românesc. Valori
ºi profiluri dominante, Bucureºti, Ed. Expert, 1998.
Miège, B., Societatea cuceritã de comunicare, Iaºi, Polirom, 2000.
Miège, B., L’espace public contemporain, Grenoble, PUG, 2010.
Moliner, P., Cinci întrebãri în legãturã cu reprezentãrile sociale, în vol. Reprezentãrile sociale,
coord. Adrian Neculau, Iaºi, Polirom, 1997.
Morel, P., Pratique des relations presse, Paris, Dunod, 2008.
Morell, Ph., Communication institutionnelle, Ed. Vuibert, Paris, 2012.
Moscovici, S., Structures et transformations des representations sociales, Lausanne, Ed.
Guimelli Ch., Delachaux et Niestlé, 1994.
Moscovici, S., Fenomenul reprezentãrilor sociale, în Psihologia câmpului social:
reprezentãrile sociale, cooordonator Adrian Neculau, Iaºi, Polirom, 1997.
Moscovici, S., Psihologia socialã sau maºina de fabricat zei, Iaºi, Polirom, 1997.
Moscovici, S., Psychologie sociale, Paris, PUF, 1984.
Moscovici, S., La psychanalyse, son image et son public, Paris, PUF, 1981.
Mucchielli, A., Les sciences de l’information et de la communication, Paris, Hachette, 2001.
Mucchielli, A., Comunicarea în instituþii ºi organizaþii, Iaºi, Polirom, 2008.
Neculau, A. (coordonator), Psihologia câmpului social: reprezentãrile sociale, Iaºi, Polirom,
1997.
Nielsen, J., Loranger, H., Site Web : priorité à la simplicité, Paris, Pearson Education, 2009.
Noica C., Cuvânt împreunã despre rostirea româneascã, Bucureºti, Humanitas, 1996.
Pease, A., Limbajul trupului, Bucureºti, Polimark, 1995.
Petcu, M., Introducere în teoria comunicãrii, curs susþinut la Facultatea de Jurnalism ºi ªtiinþele
Comunicãrii, Universitatea din Bucureºti, 2005.
Peirce, Ch., Comunicare ºi acþiune, Bucureºti, Humanitas, 1990.
Platon, Cratylos, Opere, vol. III, Bucureºti, Ed. ªtiinþificã ºi Enciclopedicã, 1986.
Platon, Phaidros, Opere, vol. IV, Bucureºti, Ed. ªtiinþificã ºi Enciclopedicã, 1983.
Peretti, A., Legrand, J.B., Tehnici de comunicare, Iaºi, Polirom, 2000.
Prutianu, ªt., Manual de comunicare ºi negociere în afaceri, Iaºi, Polirom, 2000.
Ralea, M., Câteva consideraþii asupra psihologiei simbolului, în Psihologie ºi viaþã, Editura
pentru literaturã ºi artã Regele Carol II, 1938.
Radu, C., Curs de semioticã generalã, curs susþinut la Facultatea de Filosofie, Universitatea
din Bucureºti, 1989.
Rãdulescu, C., Comunicare ºi protocol, Bucureºti, Editura Universitãþii din Bucureºti, 2009.
Rãdulescu, C., Comunicarea în administraþia publicã sau etica în comunicare, în Revista

românã de Jurnalism ºi Comunicare, Anul IV, nr. 1-2, 2009.
Riom, A., Libaert, T., Adary, A., Communication, Paris, Dunod, 2010.
Rogojinaru, A., Teme de relaþii publice, Bucureºti, Ars Docendi (Colecþia Media), 2003.
Rossiter, J.R., Percy, L., Advertising, communications and promotion management, New York,
McGraw-Hill, 1997.
Ruyer, R., La cybernetique et l’origine de l’information.
Ruttiman, J.-P., Elément pour concevoir la communication publique des tribunaux, Bern,
Justice et Public, 2007.
Sacriste, V., Communication et médias, Vanves, Foucher, 2007.
Schein, Ed. H., Organizational Culture and Leadership, 2001.
Schramm, W., Procesul comunicãrii, Bucureºti, Ed. Eminescu, 1987.
Sicard, M. C., Identité de marque, Paris, Eyrolles, 2008.
Stanton, N., Comunicarea, Bucureºti, Ed. ªtiinþã ºi Tehnicã, 1995.
Villeneuve, J. P., Relations and interactions between actors and public organisations.
Management and Marketing publics, Lausanne, IDHEAP, 2008.
Vlãsceanu, M., Organizaþia:proiectare ºi schimbare, Bucureºti, Ed. Comunicare.ro, 2005.
Voyenne, B., La presse dans la société contemporaine, Paris, Armand Colin, 1962.
Wald, L., Sisteme de comunicare umanã, Bucureºti, Ed. ªtiinþificã, 1973.

Imaginea Institutiei 16 Iulie Finala

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Imaginea Institutiei 16 Iulie Finala

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

IMAGINEA

Colecþia SOCIOLOGIE ªI ªTIINÞELE COMUNICÃRII

Referenþi ºtiinþifici: Prof. univ. dr. Mihai Dinu

Redactor: Gheorghe Iovan

Editurã recunoscutã de Consiliul Naþional al Cercetãrii ªtiinþifice (C.N.C.S.) ºi inclusã de Consiliul

Descrierea CIP a Bibliotecii Naþionale a României

DOI: (Digital Object Identifier): 10.5682/9786062802646

Distribuþie: tel.: 021-315.32.47 /319.67.27 / 0744 EDITOR / 07217 CARTE

 Ce este imaginea instituþiei publice?

 În ce constã managementul ei?

 Care sunt elementele ce modeleazã imaginea unei instituþii publice?

 Cum pot organizaþiile sã se doteze cu adevãrate sisteme de semne

 Care sunt avantajele, dar ºi dezavantajele folosirii Internetului în

 Ce sunt reprezentãrile sociale ºi în ce fel ordoneazã ele percepþia

Fiului meu, Rareº

Capitolul 1: Comunicarea – elemente de vocabular ºi gramaticã specifice

Capitolul 2: Modele comunicaþionale ......................................................................... 31

Capitolul 3: Forme ºi mijloace de comunicare .......................................................... 63

1.1. Comunicarea verbalã: oralitatea ........................................................................ 65

Capitolul 4: Comunicarea publicã ............................................................................. 100

Capitolul 5: Managementul imaginii instituþiei publice ............................................ 125

Capitolul 6: Indicatori de imagine .............................................................................. 147

3. Calitatea serviciilor ºi gradul de încredere a cetãþenilor în ele ................................. 169

Capitolul 7: Identitatea vizualã - instrument în modelarea personalitãþii unei

Capitolul 8: Relaþiile cu media .................................................................................... 201

Capitolul 9: Media electronicã .................................................................................... 219

2. Trãsãturile reprezentãrilor sociale ............................................................................. 234

Bibliografie generalã .................................................................................................... 242

În ultimele douã decenii activitãþile de comunicare publicã au crescut considerabil

2. Plecând de la faptul cã instituþia publicã nu-ºi defineºte imaginea în acelaºi

numitã ºi imagine reper, imaginea transmisã sau traducerea obiectivelor

3. Nu se poate da o reþetã infailibilã pentru construirea imaginii unei instituþii

4. Lucrarea de faþã are un caracter de largã adresabilitate: studenþi, conducãtori

de opinie, jurnaliºti, specialiºti în relaþii publice, în ultimã instanþã publicul larg.

1. Definirea obiectului: ambivalenþa conceptului de comunicare ............. 15

“Semnul lingvistic nu uneºte un lucru ºi un nume, ci un

1. Definirea obiectului: ambivalenþa conceptului de comunicare

Comunicarea este omniprezentã

Comunicarea îl defineºte pe om în diferenþa sa specificã. Cum ºtim de la Aristotel,

1.1. Definirea obiectului: dificultãþile unei definiþii

Teoria comunicãrii este însã o ºtiinþã relativ nouã. Dateazã de aproximativ

Accepþii particulare ale termenului comunicare

Pentru a înþelege acest proces de proliferare semanticã, cercetãtorii americani

În semioticã (disciplinã teoreticã al cãrei obiect îl constituie analiza sistemelor

În concluzie, se observã cã justa cumpãnã dintre definiþia precisã, dar restrictivã

1.2. Etimologia cuvântului comunicare

Dificultãþile legate de formularea unei definiþii convenabile a comunicãrii se

pe communicare, termen însemnând la început punerea în comun a unor lucruri

Sensul sacramental al cuvântului comunicare

Odatã cu rãspândirea creºtinismului s-a conturat sensul sacramental, cuvântul

1.3. Dubla dimensiune a conceptului de comunicare

Cele douã cuvinte surori – cuminecarea ºi sensul laic al cuvântului, neologismul

telefon, radio, cinema, televiziune, Internet), comunicarea înseamnã de fapt,

1.4. Distincþia dintre comunicare ºi informare

Chiar dacã frontierele dintre comunicare ºi informare sunt relativ slabe

2. Limbajul omenesc este convenþional: importanþa codului în

Trãim într-un secol al comunicãrii?

Frecvent întâlnim afirmaþia cã trãim într-o erã a comunicãrii. Paradoxul constã

Douã bariere ale comunicãrii

2.1. Sensul cuvintelor este în noi ºi nu în ele

Comunicarea este un sistem semiotic complex format din douã nivele de

Caracterul arbitrar al semnului lingvistic: cuvântul ca semnal fizic

Multiplicitatea limbilor ne aratã în mod evident transcendenþa gândirii în raport

Ce este imaginea instituþiei publice?

În ce constã managementul ei?

Care sunt elementele ce modeleazã imaginea unei instituþii publice?

Cum pot organizaþiile sã se doteze cu adevãrate sisteme de semne

Care sunt avantajele, dar ºi dezavantajele folosirii Internetului în

Ce sunt reprezentãrile sociale ºi în ce fel ordoneazã ele percepþia

Comentaþi informaþiile cu privire la sensul de bazã al cuvântului comunicare: punere

Prezentaþi sintetic diferenþa, între axa orizontalã ºi cea verticalã a conceptului de