CURS Comportamentul Consumatorului PDF

Capitolul I
INTRODUCERE ÎN STUDIUL
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
1.1. Importanţa înţelegerii comportamentului consumatorului

1.2. Definirea comportamentului consumatorului
Obiective:
După parcurgerea acestui capitol, studenţii vor putea:
• să înţeleagă necesitatea studierii comportamentului
consumatorului, mai ales într-un mediu concurenţial;
• să definească şi să înţeleagă conceptul de „comportament
al consumatorului”;
• să înţeleagă funcţiile consumului.
1
Cuvinte cheie : consumator/utilizator, mediu concurenţial, piaţă, nevoi,
exigenţe, marfă, utilitate, valoare, consum.
1
1.1. Importanţa înţelegerii comportamentului consumatorului
„Consumatorul constituie o entitate complexă,

diversă şi dinamică”1.
În prezent, clienţii au în faţă a paletă largă de posibilităţi de

alegere, între produse, mărci, preţuri şi furnizori.
În contextul progresului ştiinţific şi tehnic contemporan, al
intensificării concurenţei pe aproape toate pieţele, studierea şi
înţelegerea comportamentului consumatorului reprezintă un deziderat
foarte important pentru întreprinderea modernă, nefiind doar o opţiune,
ci devenind, în mod obligatoriu, o necesitate pentru orice organizaţie
care acţionează într-un mediu concurenţial.
Pentru a rezista cu succes într-un asemenea mediu, se impune
efectuarea unor studii riguroase care să desluşească mecanismul prin
care purtătorul cererii se manifestă explicit, dând curs unui anumit
comportament economic, denumit în literatura de specialitate
comportament al consumatorului2.
Consumatorul, „acest oaspete de onoare”, devine centrul atenţiei
specialiştilor în marketing „consumul fiind singurul scop şi singura ţintă a
oricărei activităţi economice.”3
Consumatorul are posibilităţi largi de alegere, mai ales în cadrul
economiilor de piaţă dezvoltate, firma confruntându-se cu o adevărată
1
Ildiko Fekete, Studiul comportării consumatorului, Editura Eftimie Murgu, Reşiţa, 2001,
p. 11.
2
C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop,
Marketing, Editura MARKETER, Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti,
1992, p. 156.
3
John Maynard Keynes, Teoria generală a folosirii mâinii de lucru, a dobânzii şi a
banilor, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1970, p. 132.
2
„piaţă a cumpărătorului”, întregul circuit economic fiind subordonat
exigenţelor şi intereselor sale. După cum se ştie, „legea” suverană în
materie de comportament este că toţi agenţii economici urmăresc
maximizarea: a utilităţilor (satisfacţiei) de către consumatori, a salariilor
şi veniturilor asimilate acestora de către salariaţi şi a profiturilor de către
acţionari. Dar, pentru a-şi maximiza profiturile, pentru a determina
potenţialul de absorbţie al unei pieţe şi pentru a-şi proiecta activitatea de
piaţă pe termen lung4, producătorii trebuie să cerceteze dimensiunile şi
structura consumului, nevoile de consum şi dinamica lor.
Satisfacţia sau insatisfacţia pe care o resimte un client după ce a
cumpărat şi consumat/folosit un produs depinde de performanţa ofertei în
raport cu aşteptările cumpărătorului5.
În aceste condiţii, firmele de succes fac eforturi pentru a înţelege
nevoile consumatorului şi se străduiesc să depăşească, în cea mai mare
măsură, aşteptările acestora.
Uneori este destul de greu să se găsească motivul pentru care
cumpărătorul achiziţionează o anumită marfă sau alta, aceasta deoarece nu
toţi consumatorii apreciază produsul sau serviciul respectiv după aceleaşi
criterii. Dimpotrivă, criteriile după care oamenii apreciază valoarea unui
bun sau serviciu sunt foarte diferite. Într-adevăr, valoarea pe care o marfă
o are pentru consumator nu depinde doar de proprietăţile merceologice ale
sale, sau de cantitatea de muncă investită în ea, consumatorii, de regulă,
alegându-şi marfa pe care doresc să o cumpere în funcţie de utilitatea pe
care aceasta o are pentru ei.
4
Maria Moldoveanu, Emilian M. Dobrescu, Ştiinţa afacerilor, Editura Expert, Bucureşti,
1995, p. 69.
5
Philip Kotler, Managementul marketingului, ediţia a IV - a, Editura Teora, Bucureşti,
2006, p. 79.
3
Iată de ce, dacă în urmă cu mai mulţi ani, firmele îşi îndreptau
atenţia mai întâi asupra producţiei, făcând apoi eforturi pentru
promovarea şi vânzarea produselor rezultate6, în prezent, punctul de
plecare îl reprezintă consumatorul şi exigenţele sale, cunoaşterea şi
anticiparea cerinţelor pieţei, orice activitate economică trebuind să fie
orientată în direcţia satisfacerii în condiţii superioare a nevoilor de
consum7. În loc să încerce „să preseze” clienţii să achiziţioneze ceea ce
firma a produs deja, firmele care acţionează „în spiritul noului concept
de marketing” se străduiesc, mai întâi, să înţeleagă nevoile
consumatorului şi abia apoi să creeze produsele de care aceştia au,
într-adevăr, nevoie. Această optică, a orientării spre consumator, a fost
introdusă de Compania americană General Electric la începutul deceniului
al şaselea, fiind numită conceptul de marketing (Dick Berry, 1998).
Prin urmare, într-un mediu concurenţial, nu pot avea succes decât
producătorii care înţeleg că obiectivul consumatorului 8 este acela de a
atinge cel mai ridicat nivel de utilitate pe care îl poate obţine în funcţie de
preferinţele, dar şi de posibilităţile sale care sunt limitate.
O reclamă a unei firme de succes spune: „Nu vom fi 100%
mulţumiţi decât în momentul în care veţi fi şi dumneavoastră
(consumatorii)”, iar una dintre reclamele firmei Honda susţine că, în
general, „Clienţii noştri sunt atât de mulţumiţi şi pentru că noi nu suntem.”
Peter Drucker, personalitate marcantă a managementului, afirma că
„Unicul scop al unei afaceri este acela de a crea un client.”
6
Este vorba despre conceptul de vânzare care presupune un mod de abordare dinspre
interior spre exterior, dinspre firmă spre piaţă.
7
Spre deosebire de conceptul de vânzare, conceptul de marketing presupune o abordare
dinspre exterior (nevoile consumatorilor) spre interior (firmă).
8
* * * Tribuna Economică, săptămânal economic naţional, Imprimeria Coresi, Bucureşti,
nr. 25/1997, p. 10.
4
Astfel, studierea comportamentului consumatorului este importantă
în domeniul afacerilor pentru simplul motiv că, în principiu, consumatorul
este singura justificare pentru producţie, pentru că, în mod firesc, nimeni
nu consumă resurse pentru a produce un anumit bun care nu este cerut de
către consumatori. De fapt, eficienţa unei afaceri moderne este tot atât de
dependentă de informaţiile privind comportamentul consumatorului, pe
cât este dependentă de dezvoltarea tehnologiei9.
Chiar dacă cei mai mulţi dintre manageri cunosc foarte bine cel
puţin una dintre afirmaţiile următoare, devenite adevărate maxime – „Fără
clienţi nu există afaceri” (anonim), „Clientul are întotdeauna dreptate şi
chiar atunci când greşeşte, el rămâne totuşi client” (citat preluat dintr-un
magazin de articole sportive din Somerset, Marea Britanie), sau „Clientul
nostru, stăpânul nostru” – în realitate, nu puţine sunt firmele care ignoră
consumatorul, irosind astfel, multe resurse şi depunând un mare efort care,
practic, nu se justifică din punct de vedere economic.
Cercetarea comportamentului consumatorului nu este deloc un
lucru simplu şi este, de obicei, destul de costisitoare, dar cu toate acestea,
costul „cunoaşterii consumatorilor” este nesemnificativ în comparaţie cu
costul ignorării ei. O analiză efectuată pe un eşantion de 11000 de produse
lansate de 77 companii diferite, a relevat că, cinci ani mai târziu, numai
56% dintre aceste produse se mai aflau pe piaţă. Aceasta înseamnă că
aproape jumătate dintre produse au trebuit să fie retrase, probabil, datorită
faptului că cererea a fost insuficientă pentru a mai fi fabricate10.
În concluzie, pentru a avea succes pe o piaţă competitivă,
întreprinderea are nevoie să ştie totul despre consumatori: ce doresc ei, ce
cumpără, când şi de unde se aprovizionează, de ce cumpărătorul alege o
9
Ioan Plăiaş, Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, Deva, 1997, p. 4.
10
„Flops”, Fitness Week, 16 aug. 1993, p. 79 apud. Jim Blythe, Comportamentul
consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 13.
5
marcă de produs şi nu alta, cum ia consumatorul deciziile de cumpărare
etc.
Pe măsură ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar
că investigarea comportamentului de cumpărare şi consum solicită o
abordare interdisciplinară. Astfel, evoluţia studiului comportamentului
consumatorului s-a aflat în strânsă legătură cu dezvoltarea altor ştiinţe
precum psihologia, sociologia, antropologia şi în special economia
politică, primele abordări ale comportamentului de consum aparţinând
teoriei microeconomice, care conferă un loc important în cadrul ei unui
model complex al cererii.
Locul şi rolul consumatorului, al cererii bunurilor în economia de
piaţă, nu diminuează, în nici un caz, rolul ofertei de bunuri, sau importanţa
factorilor de producţie. Dar, după logica economiei de piaţă, producţia
trebuie să se adapteze trebuinţelor şi exigenţelor consumatorului şi nu
invers, aşa cum se întâmplă în cazul economiilor cu planificare
centralizată11. Preocuparea pentru calitatea bunurilor şi serviciilor, devine
nu numai o obligaţie a agenţilor economici de la producător la vânzător, ci
şi un obiectiv care vizează însăşi finalitatea oricărei activităţi economice.
Chiar dacă producătorii pot influenţa, prin intermediul diferitelor tehnici
promoţionale, piaţa bunurilor de consum, ei nu pot şi nu trebuie să
anihileze suveranitatea consumatorului 12.
Parte componentă a comportamentului economic al oamenilor,
comportamentul consumatorului are un rol din ce în ce mai important
în viaţa economică, studierea şi explicarea acestuia devenind, fără
îndoială, o necesitate absolută, necunoaşterea lui reflectându-se în mod
11
Alexandru Farkas, Economia de piaţă – micro, macro, mondoeconomie, Editura Libris,
Cluj-Napoca, 1996, p. 19.
12
Ibidem.
6
negativ asupra întregii activităţi economice, provocând grave
dezechilibre.
1.2. Definirea comportamentului consumatorului
Mecanismul prin care sunt create noi dorinţe, care nu pot fi

satisfăcute decât în condiţiile creşterii veniturilor, explică în bună măsură
comportamentul consumatorului13.
Termenul de „comportamentul consumatorului” se referă la
“comportamentul pe care consumatorii îl manifestă în cercetarea pentru
cumpărare, folosire, evaluare şi părăsire a produselor şi serviciilor de la
care ei se aşteaptă să le satisfacă nevoile. Studiul comportamentului
consumatorului este studiul modului în care indivizii iau decizii în legătură
cu cheltuirea resurselor lor disponibile (timp, bani, efort) pentru bunuri de
consum sau servicii14.”
Potrivit Dicţionarului de economie15, odată cu apariţia matematicii
aplicate în economie, teoria comportamentului consumatorului a suferit o
serie de modificări. Astfel, s-a considerat că variabilele venit şi preţ au un
rol foarte important, ele fiind, practic, factorii care influenţează în mod
direct comportamentul consumatorului. Venitul este “punctul de maximă
importanţă care influenţează direct cantitatea de bunuri ce poate fi
achiziţionată.” Cu alte cuvinte, într-o societate, nivelul veniturilor, atât a
celor prezente, cât şi a celor trecute sau viitoare (anticipate) influenţează,
în mod hotărâtor, consumul total.
13
Ilie Băbăiţă, Alexandrina Duţă, Ion Imbrescu, Microeconomie, Editura Mirton,
Timişoara, 2000, p. 55.
14
Ioan Plăiaş, op. cit., p. 7.
15
Anca Streinu, Dicţionarului de economie, Editura Niculescu, Bucureşti, 2001, p. 63.
7
Totodată, comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind „o
interacţiune dinamică referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi
întâmplări naturale comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează
schimbările survenite în propriile vieţi” (American Marketing
Association)16.
Dicţionarul de psihologie defineşte comportamentul
consumatorului ca “totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia
privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărarea de mărfuri, servicii
şi pentru economii17.” În sens restrâns, comportamentul consumatorului
reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de
bunuri şi servicii. In sens larg, el cuprinde întreaga conduită a
utilizatorului final de bunuri materiale şi imateriale, incluzând, spre
exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al
enoriaşilor faţă de biserică18.
De acea, în viziunea marketingului comportamentul
consumatorului poate fi definit ca orice raportare a unei persoane la un
element de ofertă. Această raportare a consumatorului (privit individual
sau în colectiv) la un element de ofertă poate însemna culegerea de
informaţii despre un produs, evaluarea, compararea, stabilirea unor
preferinţe, atitudinea afectivă faţă de aceasta, decizia de a-l cumpăra sau
nu, de a amâna achiziţia, etc.19
Astfel, consumator poate fi considerat orice subiect economic care
are drept obiectiv satisfacerea necesităţilor individuale sau ale
16
Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 10.
17
Paul Popescu – Neveanu, Dicţionar de psihologie, Editura Albatros, Bucureşti, 1978.
18
Werner Kroeber – Riel, Konsumentenverhalten, 4. Auflage, Verlag Franz Vahlen,
Munchen, 1990, p. 1. apud. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V.
Olteanu, N. Al. Pop, op. cit., p. 157.
19
Ildiko Fekete, op. cit., p. 13.
8
microgrupului de apartenenţă (familie, gospodărie). Conceptul de
consumator nu se referă numai la câmpul existenţei bunurilor, ci se
prelungeşte în eul subiectului economic, în principal asupra proceselor
cognitive, adică a premiselor ce duc la conştientizarea actului de
cumpărare20.
Comportamentul consumatorului “este, într-o abordare specifică,
un concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui
sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie,
atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea
individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de
consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte
decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea21.”
Engel, Blackwell şi Miniard în Consumer definesc comportamentul
consumatorului drept “acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în
procesul de obţinere şi utilizarea a bunurilor şi serviciilor, inclusiv
procesul de decizie care precede şi determină aceste acte.” Totuşi, când
vorbim despre comportamentul consumatorului, nu trebuie să avem în
vedere doar consumatorii individuali, ci şi consumatorii industriali sau
organizaţionali, literatura de specialitate făcând o distincţie foarte clară
între cele două categorii.
Consumatorul individual este acea persoană care cumpără
produse pentru el însuşi, pentru familie, pentru prieteni etc. De exemplu,
el achiziţionează un costum sau o pereche de pantofi pentru uzul propriu,
un aspirator sau un televizor pentru a fi folosite în gospodărie, un ceas, o
20
H. Raffee, Das Verbraucherverhalten, în „Handworterbuch der Absatzwirtschaft”, C.E.
Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974, p. 1026, apud. Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu,
Comportamentul consumatorului – teorie şi practică, Editura Economică, 1997, p. 19.
21
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului – teorie şi practică,
Editura Economică, 1997, p. 26.
9
carte sau un buchet de flori pentru a le oferi cadou altor persoane. Prin
urmare, consumatorul individual este fie beneficiarul bunurilor cumpărate,
fie responsabil pentru modul cum produsele respective satisfac nevoile
celor care le folosesc.
Consumatorii organizaţionali22 sunt persoane care cumpără
produse sau servicii nu pentru uzul propriu, ci în numele organizaţiei
pentru care lucrează, fie că este vorba despre o întreprindere
producătoare, o organizaţie non-profit ş.a. De această dată, nevoile pe
care le satisfac sunt ale organizaţiei. Deci, ei achiziţionează produse
(materii prime, materiale) pentru buna funcţionare a firmei respective,
nevoile lor personale trecând acum, în mod normal, în plan secundar.
De asemenea, în literatura de specialitate se face distincţie şi între
noţiunile de cumpărător şi utilizator.
Cumpărătorul este cel care participă nemijlocit la realizarea
actului de vânzare – cumpărare, cel care intră în posesia unui bun,
plătind contravaloarea lui, nefiind întotdeauna şi consumatorul sau
utilizatorul bunului respective. Prin urmare, o persoană se poate
manifesta fie în calitate de cumpărător, fie în calitate de utilizator, fie în
ambele.
Deşi aparent banală, această distincţie se dovedeşte a fi deosebit
de importantă pentru specialiştii care trebuie să decidă spre cine să-şi
canalizeze, de exemplu, acţiunile promoţionale. O anumită persoană
cumpără medicamente pentru cei vârstnici, părinţii cumpără jucării sau
dulciuri pentru copii etc., deci, consumatorii se disting de cumpărători, caz
în care este mai greu de identificat persoana care ia decizia de cumpărare.
Această problemă importantă nu poate fi rezolvată decât printr-o bună
22
* * * Tribuna Economică, săptămânal economic naţional, Imprimeria Coresi, Bucureşti,
nr. 14/1998, p. 13.
10
cunoaştere a comportamentului consumatorilor produselor sau serviciilor
respective.
Astfel, din cele arătate mai sus reiese un comportament de
cumpărare şi unul de consum, dar care se află în permanentă
interacţiune, alcătuind comportamentul consumatorului.
Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului
evidenţiază că, modul în care răspunde consumatorul numeroşilor stimuli
se poate structura în patru tipuri de comportament23:
a) Comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care
consumatorul îl practică frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost
mic şi de consum curent, pentru care nu cheltuieşte prea mult timp şi efort
de a selecta o marcă sau produs.
b) Luarea deciziei la limită, când se cumpără un produs ocazional,
pentru care este nevoie de timp moderat de căutare a informaţiei şi de
deliberare. Consumatorul utilizează mai puţine atribute pentru utilizarea
produsului, ia în considerare un număr mai mic de mărci şi activităţile
cognitive sunt mai simple.
c) Comportamentul extensiv, care se manifestă atunci când se
cumpără produse nefamiliare, scumpe, este cel mai complex tip de
comportament, atât din punct de vedere al procesului de informare, cât şi
al implicării cumpărătorului în actul de cumpărare. De asemenea, în acest
caz, se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile,
ceea ce necesită un timp mai îndelungat pentru luarea deciziei. O
caracteristică foarte importantă a acestui tip de comportament este
predominanţa componentei cognitive asupra celei afective. Deoarece
procesul decizional este dominat de latura cognitivă, consumatorul doreşte
23
M.W. Pride, O.C. Ferell, Marketing – concepts and Strategies, ed.-a 7-a Houghton
Miffin Company, Boston, 1991, apud. Sica Stanciu, op. cit., accesând:
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm
11
să obţină cât mai multe informaţii care să-i prezinte performanţele
produselor24, şi care, desigur, să-i faciliteze realizarea unei comparaţii între
acestea.
d) Comportamentul impulsiv de cumpărare, apare în situaţia în
care, consumatorul, sub influenţa unui stimul puternic, ia hotărârea de a
cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta
comportamentului de cumpărare, deşi el provoacă adesea conflicte
emoţionale. Este evident faptul că în condiţiile unui venit redus,
consumatorul devine mai reflexiv, planificându-şi mult mai atent
consumurile, spre deosebire de situaţia în care, ca urmare a creşterii
veniturilor, sporesc şi actele de cumpărare realizate impulsiv, spontan.
Totodată, în cadrul comportamentului global al cumpărătorului se
pot identifica trei tipuri de comportament:
• comportamentul modal priveşte formele de vânzare
preferate de cumpărători, calitatea ambalajului, modul de
servire etc.;
• comportamentul spaţial se referă la atitudinea
cumpărătorilor faţă de distanţele pe care aceştia trebuie să le
parcurgă periodic pentru a se aproviziona;
• comportamentul temporal priveşte distribuţia cumpărărilor
în timp, fie că este vorba de zi, săptămână, lună, sau
perioade chiar mai mari (sezon, an etc.)25.
Toate acestea arată că, în mod cert, comportamentul
consumatorului este dinamic; el se află în continuă schimbare şi evoluţie,
ca urmare a modificărilor survenite în viaţa economico-socială.
24
Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului, Editura Orizonturi Universitare,
25
Constantin Niţă, Marius Popescu, Dicţionar de marketing şi de afaceri, Editura
Economică, Bucureşti, 1999.
12
În concluzie, prin comportamentul consumatorului putem înţelege
ansamblul manifestărilor acestuia faţă de produsele existente pe piaţă,
altfel spus, comportamentul consumatorului reprezintă modalitatea prin
care acesta urmăreşte satisfacerea nevoilor sale prezente şi viitoare, sub
constrângerea venitului său disponibil.
Capitolul II
CONŢINUTUL, FUNCŢIILE ŞI TIPOLOGIA
CONSUMULUI
2.1. Definirea conceptului de consum

2.2. Funcţiile consumului
2.3. Tipologia consumului
2.4. Relaţia nivel de trai – calitatea vieţii
13
Obiective:
• să explice conceptul de consum;
• să înţeleagă funcţiile consumului;
• să explice tipologia consumului;
• să înţeleagă conceptele de nivel de trai şi calitate a vieţii,
precum şi legătura dintre ele.
2
Cuvinte cheie : consum, producţie, trebuinţe, bunuri economice, rol,
funcţie, nivel de trai, calitatea vieţii.
2.1. Definirea conceptului de consum
Consumul reprezintă procesul prin care sunt satisfăcute

trebuinţele economice de către fiecare persoană, în parte, şi de întreaga
societate, în ansamblu, prin folosirea produselor şi serviciilor, care
antrenează pierderea imediată sau treptată a utilităţii lor26.
În accepţiunea multor economişti, desfăşurarea liberă a activităţii
economice impune stabilirea unui raport precis de subordonare a mijloacelor
26
Ilie Băbăiţă, Alexandrina Duţă, Ion Imbrescu, op. cit., p. 55.
14
de către scopuri; în acest sens, producţia, nefiind un scop în sine, se
subordonează adevăratului scop al activităţii economice – consumul27.
Realitatea a arătat că, societăţile în care consumul a crescut
concomitent cu producţia au cunoscut ritmuri înalte de creştere economică
şi au asigurat un grad înalt de utilizare a forţei de muncă, în timp ce,
stagnarea sau scăderea consumului a fost urmată, de regulă, de reducerea
producţiei, de creşterea şomajului şi a capacităţilor de producţie nefolosite,
de dezechilibre în economie.
Ca proces de utilizare a bunurilor şi serviciilor, consumul urmăreşte
atât satisfacerea directă a nevoilor populaţiei, cât şi influenţe asupra
producţiei, asupra gradului de utilizare a factorilor de producţie sau
asupra echilibrului şi dinamicii economice.28
Prezentând rolul stimulator al consumului asupra producţiei trebuie,
evident, subliniată şi influenţa producţiei, prin oferta de bunuri materiale şi
servicii, asupra consumului. La rândul său, producţia creează obiectul
consumului. Astfel, pentru satisfacerea într-o măsură cât mai mare şi la un
nivel cât mai înalt a nevoilor de consum ale populaţiei este necesară
stimularea activităţii de producţie a bunurilor materiale şi serviciilor,
restructurarea şi modernizarea economiei.
Este evident faptul că fără producţie nu există consum, însă nici
fără consum nu are sens şi motivaţie producţia. Am putea spune chiar că
relaţia de condiţionare este reciprocă. Producţia realizează bunurile
necesare consumului, iar consumul prin utilizarea acestor bunuri şi
servicii dă impuls final producţiei.
27
Dumitru Patriche, Economie comercială, Institutul Naţional „Virgil Madgearu”,
Bucureşti, 1993, p. 59.
28
C. Petcu, Consumul – stimulator al dezvoltării, Revista Tribuna Economică nr. 50/2000,
p. 29.
15
Consumul face legătura nu numai între producţie şi consum, dar
şi între activitatea economică şi cea socială, în general. Din această
perspectivă el reprezintă “o oglindă fidelă a fizionomiei societăţii; în el se
reflectă stratificarea şi diferenţierea socială, contradicţiile, locul şi rolul
grupurilor şi categoriilor socio-profesionale într-o societate.29”
2.2. Funcţiile consumului
Indiferent de modul cum este definit, consumul are menirea de a

satisface trebuinţele umane. de aceea, consumul îndeplineşte diferite funcţii:
• Funcţia utilitară30 - este prima funcţie pe care o realizează consumul.
Nevoile de hrană, de transport, de securitate etc. sunt necesităţi vitale,
care condiţionează, practic, viaţa individului. În acest sens, Michel
Didier preciza că „muncim pentru a ne asigura existenţa. Uzine,
şantiere, căi ferate, magazine, bănci… iată, pe scurt, toate elementele
maşinii economice care trebuie să răspundă nevoilor noastre: de
hrană, de îmbrăcăminte, de locuinţe, de a ne deplasa, a ne îngriji
etc.31” Toate acestea au rolul de a aduce individului satisfacţie şi
bunăstare.
• Funcţia socială. Deoarece individul nu trăieşte izolat, ci trăieşte în
societate, consumul îndeplineşte şi funcţii sociale (de comunicare, de
mediere şi integrare cu mediul în care acesta convieţuieşte).
Acceptarea „normei” impuse de simbolistica bunurilor înseamnă
acceptarea codului social, a uzanţelor, normelor, tradiţiilor,
29
Marius Băcescu, Angelica Băcescu, Compendiu de macroeconomie, Editura Economică,
30
31
Michel Didier, Economia: regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureşti 1994, p. 29.
16
obiceiurilor grupului şi locului32. Astfel, unele produse şi servicii au,
pe lângă utilitatea raţională şi o utilitate secundară, care arată că
bunurile şi serviciile respective sunt dovada abilităţii persoanei de a
achita facturi mai mari. Cu cât un produs este mai scump, cu atât are o
utilitate secundară mai mare. De fapt, funcţia de comunicare se poate
extinde la toate categoriile de bunuri şi servicii. Locul unde ne
petrecem concediul, cartea pe care o citim, muzica pe care o ascultăm,
emisiunile pe care le urmărim, bunurile alimentare pe care le
consumăm etc. toate acestea transmit o anumită informaţie.
“Consumul este de aceea unul dintre codurile care te situează în
ierarhia socială […]. Cumpărăturile pe care le facem şi pe care le
credeam libere de orice influenţă sunt mai mult sau mai puţin
condiţionate de categoria socială căreia îi aparţinem, sau, mai degrabă,
de cea căreia ne-ar plăcea să-i aparţinem […]. Maturii, ca şi copiii
sunt mai sensibili în general la ceea ce nu au, decât la ceea ce au. Ei
nu fac comparaţii în raport cu părinţii lor, care aveau doar o treime din
ceea ce au ei în prezent, ci cu vecinii lor cu o situaţie mai bună.33”
2.3. Tipologia consumului
I. În funcţie de conţinutul şi efectele sale, consumul poate fi:

a) consum de bunuri şi servicii (consum final);
b) consum de factori de producţie (consum intermediar).
II. După natura bunurilor care fac obiectul consumului, se
disting:
a) consum de produse alimentare;
b) consum de produse nealimentare;
c) consum de servicii.
32
33
Michel Didier, op. cit., p. 32.
17
III. Din punct de vedere al modului de asigurare a bunurilor şi
serviciilor consumate, consumul poate fi:
a) consum de mărfuri;
b) autoconsum.
IV. În funcţie de durata consumului, distingem:
a) consum de bunuri de folosinţă curentă;
b) consum de bunuri de folosinţă îndelungată;
V. Din punct de vedere al funcţiilor sale, consumul poate fi:
a) consum raţional (obişnuit).
b) consumul în competiţie şi consumul ostentativ;
c) anomia şi consumul de efect;
d) consumul în compensaţie.
Explicaţii suplimentare pentru clasificarea a V-a:
Consum raţional (obişnuit) este cel prin care se urmăreşte satisfacerea
nevoilor, într-o ordine firească a priorităţilor (vezi piramida lui Maslow),
ţinând cont, totodată, de cel mai bun raport preţ-calitate-utilitate (utilizarea
raţională a resurselor).
Consumul în competiţie se referă la bunurile materiale şi serviciile
cumpărate din nevoia individului de apreciere socială. El provine adesea din
dorinţa iraţională a consumatorilor de a concura cu ceilalţi, pentru a-şi
demonstra superioritatea financiară. O formă excepţională a consumului în
competiţie este consumul ostentativ, prin care consumatorul îşi “afişează
provocator” un statut social mai înalt decât cel pe care îl are în realitate.
Această formă de consum a fost favorizată şi de distribuţia inegală a
veniturilor. Dacă distribuţia ar fi mai echilibrată, acest consum ar fi la
rândul său mai atenuat. S-a constatat că, pe măsură ce veniturile sunt mai
mari, în comportamentul consumatorului, dominantă este strădania de a-i
egala sau chiar de a-i întrece pe ceilalţi în activitatea de consum, în
18
defavoarea obiceiurilor. Deşi scopul produselor şi serviciilor este de a
satisface nevoile consumatorului, tendinţa de a emula face ca mulţi oameni
să vadă consumul ca un mijloc de comparaţie între ei, astfel fiind posibilă
apariţia consumului emulativ – formă a consumului ostentativ34. Totul
devine o luptă de obţinere a banilor necesari pentru „achiziţionarea
imaginii.”
Anomia şi consumul de efect se manifestă atunci când există
discrepanţe între normele instituţiilor şi dorinţele oamenilor. Deci, anomia
se referă la situaţia în care normele sociale îşi pierd autoritatea în faţa
individului, fapt care conduce, în cele din urmă, la o instabilitate a identităţii
acestuia. Într-o societate fără instituţii flexibile, se poate dezvolta foarte
mult un consum de produse „de efect,” unde se poate manifesta în voie
gustul vulgar. La consum „de efect” contribuie, desigur, şi o ofertă destul de
consistentă pe piaţă, de obiecte cu aspect de poleială, provenite din Orient
sau din stocurile ieftine din Europa35.
Consumul în compensaţie are loc atunci când achiziţiile indivizilor
sunt făcute pentru a compensa frustrările şi nevoia de afişare a statutului
social. Cu alte cuvinte, această formă de consum poate fi privită ca o reacţie
la ameninţarea statutului social şi a frustrării personale. Asistăm la creşterea
consumului de bunuri şi servicii care procură satisfacţii episodice şi care se
cantonează în sfera codului simbolic. „Omul aruncă bani după bani pentru
că îl obsedează dorinţa de a se impune atenţiei celor din jur şi nu din
interesul „raţional” de a achiziţiona.36”
34
Venera Cristina Rîndaşu, Economia comerţului, Editura Mirton, Timişoara, 2005, pp. 25-
26.
35
Ibidem.
36
Mihaela Miron, Comportamentul consumatorului, Editura ALL, Bucureşti, 1996, p. 76.
19
Explicaţia consumului în compensaţie – văzut în teoria economică
drept un cost al şansei37 – este aceea că oamenii ajung să cheltuiască peste
mijloacele de care dispun, sperând că se vor apropia astfel, de visul unei
vieţi de succes38. Pe de altă parte, cei care, datorită veniturilor reduse, rămân
în afara consumului „simbolic”, riscă să fie excluşi din sistem.
Atunci când consumul, „ca operaţiune în sine, interesează mai mult
decât consecinţa, rezultatul nu mai poate fi circumscris sferei raţionalului.
Efectul de cod, şi în general, funcţiile social-simbolice trec pe primul plan
ca importanţă. Creşterea consumului în această direcţie nu mai antrenează o
sporire a efectelor utilitare39.”
2.4. Relaţia nivel de trai – calitatea vieţii
Volumul, structura, dinamica şi calitatea consumului reliefează

gradul de satisfacere a multiplelor trebuinţe fiziologice, spirituale şi sociale
ale populaţiei, consumul fiind principalul indicator al nivelului de trai şi,
totodată, o componentă importantă a calităţii vieţii.
Deşi înrudite ca sens, conceptele de nivel de trai şi calitatea vieţii nu
trebuie confundate.
Minimul corespunzător unui nivel de trai decent poate fi definit ca
necesarul de resurse pentru consumul curent (alimente, îmbrăcăminte,
încălţăminte, locuinţă, servicii), la care se adaugă modulul educaţie şi
formare şi modulul de statut social (serviciile culturale, poştă,
37
Se pune întrebarea ce şanse alternative sacrifică individul care achiziţionează produse în
compensaţie, atunci când nevoia de statut social este extrem de mare.
38
Venera Cristina Rîndaşu, op. cit., p. 26.
39
20
telecomunicaţii) care permit dezvoltarea umană personală şi a familiei,
precum şi integrarea normală în societate.
Spre deosebire de minimul de trai decent, minimul de subzistenţă
prevede aspecte legate doar de supravieţuirea unei persoane, în condiţiile
unui ajutor public pe termen scurt, în vederea reintegrării persoanei
respective în societate; este diferit de minimul decent, tocmai prin aceste
elemente de dezvoltare şi afirmare socială a unei persoane, care, la
supravieţuire, nu sunt prevăzute40.
Dacă minimul de subzistenţă este subordonat minimului
corespunzător unui nivel de trai decent, acesta din urmă este considerat cea
mai importantă componentă a calităţii vieţii41. Potrivit dicţionarului
economic, calitatea vieţii este definită ca „totalitatea condiţiilor de ordin
economic, social, ecologic, spiritual, etc., care asigură integritatea şi
echilibrul vieţii biologice, dezvoltarea continuă şi durabilă a personalităţii
umane.”
Prin urmare, element esenţial al calităţii vieţii, consumul sintetizează
raporturile complexe stabilite în procesul satisfacerii nevoilor societăţii în
ansamblu, ale unităţilor economice şi social-culturale, precum şi ale fiecărui
individ în parte, fiind un proces care face legătura nu numai între producător
şi consumator, dar şi între activitatea economică şi cea socială.
40
Mariana Stanciu (coordonator), Adina Mihăilescu, Cristina Humă, Mihnea Preotesi,
Dumitru Chiriac, Cristina Tudor, Politici sociale şi economice cu impact asupra
consumului populaţiei – raport de cercetare, I.C.C.V., Bucureşti, 2005, p. 71.
41
În literatura de specialitate se consideră că nivelul de trai, mediul de viaţă, mediul
natural, mediul social şi politic sunt cele patru componente esenţiale ale calităţii vieţii.
21
Capitolul III
CLASIFICĂRI ALE FACTORII DE INFLUENŢĂ ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
3.1. Necesitatea studierii factorilor determinanţi ai

comportamentului consumatorului
22
3.2. Clasificări ale variabilelor explicative ale comportamentului
consumatorului
Obiective:
• să înţeleagă faptul că asupra comportamentului
consumatorului acţionează o serie de factori;
• să cunoască diferitele clasificări ale determinanţilor
comportamentului consumatorului.
3
Cuvinte cheie: variabilele explicative (determinaţi/factori), factori
endogeni, factori exogeni.
3.1. Necesitatea studierii factorilor determinanţi ai

comportamentului consumatorului
Complexitatea consumului nu poate fi explicată decât prin

identificarea şi analiza tuturor acelor factori care acţionează asupra
purtătorului cererii.
23
Înţelegând actul de cumpărare nu ca o simplă reacţie între
venituri şi preţuri, trebuie determinate toate dimensiunile care duc la
manifestarea unui anumit comportament economic.42
Practica socială a demonstrat, de-a lungul timpului, că structurile
consumului de bunuri şi servicii al populaţiei prezintă grade diferite de
influenţabilitate în raport cu acţiunea anumitor factori.43 Toţi specialiştii
susţin că, în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica decât
prin cunoaşterea sistemului de factori care se află în strânsă legătură, dar
modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia îl au în
sistem44, sunt privite în mod diferit şi, de aceea, în literatura de specialitate
întâlnim numeroase clasificări ale acestor factori.
3.2. Clasificări ale variabilelor explicative ale comportamentului

consumatorului
Potrivit lui Philip Kotler, achiziţiile oricărei persoane sunt puternic

influenţate de factori culturali, sociali, personali şi psihologici (figura 1.).
Culturali Personali
Cultura Sociali Vârsta şi etapa din

ciclul de viaţă Psihologici
Grupurile de Ocupaţia
apartenenţă Situaţia materială
Cultura
42
C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Motivaţia
Olteanu, N. Al. Pop, op.
secundară Stilul de viaţă Percepţia Cumpărător
cit., p. 159. Familia Personalitatea şi Învăţarea
43
Mariana Stanciu (coordonator), părerea despre sine Cristina Humă, Mihnea Preotesi,
Adina Mihăilescu,
Convingerile
Dumitru Chiriac, Rolul şiTudor, op. cit., p. 4.
Cristina şi aptitudinile
Clasa statutul social
socială
44
Sica Stanciu, op. cit., accesând: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm
24
Fig. 1. Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului
Sursa: Philip Kotler ş.a., Principiile marketingului, Editura Teora, 1998, p. 343.
B. Dubois45 ierarhizează factorii implicaţi în decizia de cumpărare pe

trei niveluri:
a) nivelul individual, cuprinzând nevoile, percepţiile şi atitudinile;
b) nivelul interpersonal, cuprinzând grupurile de referinţă şi liderii
de opinie;
c) nivelul socio-cultural, cu referire la clasele sociale, stilul de viaţă
şi cultura.
J. Myers46 clasifică factorii de influenţă ai comportamentului

consumatorului în patru categorii :
a) factori demografici;
b) caracteristici psihografice (stil de viaţă);
c) factori individuali (motivaţii şi atitudini);
d) factori socio-culturali.
Potrivit lui Costinel Dobre47, factorii implicaţi în decizia de
cumpărare şi consum pot fi grupaţi în două mari categorii:
45
B. Dubois, Comprendre le consommateur, Edition Dalloz, 1990, apud. Rodica Boier,
Comportamentul consumatorului, Editura GRAPHIX, Iaşi, 1994, p. 34.
46
J. H. Myers, Marketing, Mc Grow Hill Book Co., New York, 1986, apud. Rodica Boier,
op. cit., p. 34.
47
Costinel Dobre, op. cit., p. 26.
25
a) factori individuali (motivaţia, gradul de implicare, personalitatea,
stilul de viaţă etc.);
b) factori care formează mediul consumatorului (cultura, clasa
socială, familia, grupurile de referinţă, situaţiile de cumpărare şi
de consum etc.).
Clasificând variabilele explicative ale comportamentului
consumatorului în endogene şi exogene, M. C. Demetrescu48 propune
următoarea schemă a factorilor de influenţă (figura 2):
Stimuli Variabile endogene Răspuns
Variabile exogene
Fig. 2. Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului
Din categoria variabilelor endogene fac parte:

- motive, mobiluri;
- trăsături de caracter;
- atitudini;
- nevoi fiziologice;
- anticipări, aşteptări;
- intenţii de economisire;
- aspiraţii de promovare profesională.
Variabilele exogene cuprind:
- situaţia economică, demografică şi financiară a cumpărătorului;
- antecedentele culturale şi de instruire;
- biografia socio-profesională şi a ocupaţiilor din trecut;
48
M. C. Demetrescu, „Modelul comportamentului consumatorului şi decizia de
cumpărare”, în Marketing, Management, Studii, cercetări, consulting, nr. 4/1993,
Bucureşti, AROMAR.
26
- normele de comportament în familie, grup social de apartenenţă,
grup social de referinţă;
- participarea la comunicaţiile de masă, accesul la informaţiile
publice şi private;
- mărimea şi valoarea cumpărăturii;
- urgenţa cumpărăturii.
Comportamentul consumatorului este, prin urmare, rezultanta a două
grupe de variabile (factori): de natură endogenă şi exogenă. În categoria
factorilor endogeni sunt cuprinse caracteristicile personale ale individului şi
câmpul personalităţii sale, procesele de percepţie, învăţare şi gândire,
reprezentările sale referitoare la bunurile menite să-i satisfacă trebuinţele
etc.
Variabilele exogene cuprind ansamblul factorilor de mediu în care
consumatorul trăieşte şi acţionează, respectiv factorii socio-demografici şi
economici (veniturile, preţul mărfurilor şi tarifele serviciilor, influenţa
grupurilor sociale, a relaţiilor interpersonale,49 a mijloacelor de comunicare
în masă, a inovatorilor şi liderilor de opinie asupra consumatorilor50).
S-a constatat că în studierea comportamentului consumatorului se
recurge în general la două demersuri (metode):51
a) Demersul de descompunere - prin care se porneşte de la
decizia de cumpărare şi se disecă tot mai în profunzime acest
proces, accentuându-se influenţa principalilor factori;
49
C. W. Ling, J. O. Summers, Dynamics of interpersonal communication: the interaction
dyad, în D.F. Cox, Risk taking and information handling in consumer behavior, Harvard
University Press, Boston, 1967, apud. C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I.
Cătoiu, V. Olteana, N. Al. Pop, op. cit., p. 159.
50
L. Curta, Comportamentul consumatorului, I.E.C.I.T., Bucureşti, 1979, p. 47.
51
Ildiko Fekete, Studiul comportării consumatorului, Editura Eftimie Murgu, Reşiţa, 2001,
p. 18.
27
b) Demersul de compunere - prin care, după analiza detaliată a
tuturor factorilor implicaţi, aceştia se combină într-un
modelul care explică procesul deciziei de cumpărare.
Pentru o cât mai bună înţelegere a modului în care individul se
raportează la un element de ofertă, vom avea în vedere următoarea structură
a principalilor factori de influenţă ai comportamentului consumatorului:
Factori endogeni:
• factori psihologici : nevoi şi motivaţii, procese senzoriale
(senzaţiile, atenţia, percepţia, imaginile), atitudini şi preferinţe,
învăţarea, personalitatea şi imaginea de sine.
• factori personali: vârstă, sex, ocupaţie, stil de viaţă.
Factori exogeni:
• factori culturali: cultura şi subcultura;
• factori socio-demografici: factori demografici, clasa socială,
grupul de referinţă (un loc special îl ocupă familia) ş.a.
• factori economici: gradul de dezvoltare economică a ţării, rata
dobânzii, veniturile consumatorului, preţul bunurilor economice
etc.
Trebuie precizat că nici unul dintre aceşti factori, trataţi secvenţial,
nu ar putea să explice în întregime comportamentul consumatorului52, iar în
condiţii specifice de loc şi timp, ei au o importanţă mai mare sau mai mică,
ceea ce face, practic, imposibilă o ierarhizare a acestora.
Asupra comportamentului consumatorului acţionează mult mai mulţi
factori, cu influenţă diferită, directă sau indirectă, încercarea de identificare
şi de analiză a tuturor acestora fiind un deziderat foarte greu de atins.
„Legile matematicii, chimiei, fizicii şi biologiei – afirmă Gary S. Becker 53 –
52
Ibidem, p. 36.
53
Gary S. Becker, Comportamentul uman – o abordare economică, Editura All, Bucureşti,
1994, p. 14.
28
au o influenţă covârşitoare asupra comportamentului [...]. Că omul
îmbătrâneşte, că rata creşterii populaţiei este egală cu rata naşterii plus rata
migraţiei minus rata morţii, că, de regulă, copiii cu părinţi mai inteligenţi
tind să fie mai inteligenţi decât copiii cu părinţi mai puţin inteligenţi, că
oamenii pentru a trăi au nevoie să respire, că o plantă are o anumită
producţie în anumite condiţii de mediu şi o producţie total diferită în alte
condiţii, că aurul şi petrolul se găsesc numai în anumite părţi ale lumii şi nu
pot fi făcute din lemn, sau că o linie de asamblare funcţionează după
anumite legi fizice – toate acestea şi multe altele influenţează [...] evoluţia
societăţii”, deci şi comportamentul uman, atât al producătorului, cât şi al
consumatorului.
Capitolul IV
FACTORII PSIHOLOGICI (partea I)
NEVOILE ŞI MOTIVAŢIILE
4.1. Precizări conceptuale. Relaţia nevoi-motivaţii

4.2. Caracteristici şi clasificări ale nevoilor umane
4.3. Teoria motivaţiei în cercetarea comportamentului consumatorului
Obiective:
29
• să definească noţiunile de nevoie (trebuinţă) şi motivaţie;
• să înţeleagă raportul nevoi-motivaţii;
• să cunoască principalele caracteristici şi clasificări ale
nevoilor;
• să înţeleagă rolul motivaţiei în luarea deciziei de
cumpărare şi consum.
4
Cuvinte cheie: nevoi (trebuinţe), motivaţii, raţional, emoţional, biologic,
psihologic, decizie.
4.1. Precizări conceptuale. Relaţia nevoi-motivaţii
Studiul comportamentului consumatorului ca şi studiul economiei,

începe cu înţelegerea nevoilor umane.54 Dorinţa de a beneficia de utilitatea
unui bun este rezultatul nemijlocit al manifestării unei nevoi de consum.
Prin urmare, nevoia este primul factor55 care determină apariţia cererii.56
Dacă pentru o întreprindere nu este totuşi prea dificil să afle cine, ce,
când şi cât de mult cumpără, motivele pentru care se cumpără sunt mai puţin
54
Geoffrey Whitehead, Economia, Editura Sedona, Timişoara, 1997, p. 1.
55
Toader Gherasim, Microeconomie, Volumul I, Editura Economică, Bucureşti, 1993, p. 69.
56
Nevoia se transformă în cerere doar dacă cel care resimte respectiva nevoie dispune de
venituri suficiente pentru acoperirea acesteia şi totodată este dispus să plătească preţul sau
tariful solicitat de vânzător (prestator) pentru bunurile sau serviciile menite să satisfacă
această nevoie.
30
clare. În spatele deciziei de cumpărare a unui produs stă, întotdeauna, un
motiv, sau un complex de motive.
Astfel, pentru a se explica originea comportamentului de cumpărare,
se face apel atât la noţiunea de nevoie, cât şi la cea de motivaţie, relaţia
dintre aceste două categorii constând în aceea că nevoile devin condiţii
necesare pentru apariţia motivaţiilor (mai simplu spus, la baza apariţiei
motivaţiilor stau nevoile) – figura 3.
În termenii cei mai simpli, nevoia este concepută ca o cerinţă,
trebuinţă, lipsă sau chiar gol de umplut.57
Nevoile apar, mai întâi, sub forma a ceea ce oamenii resimt direct
sau indirect ca fiindu-le necesare pentru existenţa, formarea şi dezvoltarea
personalităţii lor. Aceasta constituie latura subiectivă a nevoilor umane.
Întipărite în conştiinţa oamenilor şi intrate în obiceiurile lor, ca şi în
tradiţiile de consum, nevoile umane dobândesc un caracter obiectiv58.
Nevoile sunt acele resorturi care, peste un anumit prag specific de
intensitate, motivează individul să acţioneze într-un anumit sens59.
Desigur, motivaţia este un fenomen complex. Ea poate fi descrisă –
notează Schifman şi Kanuk în „Consumer Behavior”60 – „ca forţa
conducătoare din interiorul unei persoane ce o determină să acţioneze.
Această forţă este produsă de o stare de tensiune, care există ca urmare a
nesatisfacerii unei nevoi.”
4.2. Caracteristici şi clasificări ale nevoilor umane
57
I. Pohoaţă, „Consumul şi consumatorul” în Economie politică, vol. 2, Editura Porto-
Franco, Galaţi, 1992, p. 62.
58
Ilie Băbăiţă, Alexandrina Duţă, Ion Imbrescu, op. cit. p. 15.
59
Rodica Boier, op. cit., p. 43.
60
31
Nevoile umane se caracterizează prin anumite trăsături, fiecare
caracteristică, reflectând, în fapt, un principiu economic esenţial:61
a) Nevoile sunt nelimitate ca număr. Ca urmare a tot ceea ce
înseamnă progres, nevoile umane se înmulţesc şi se diversifică tot mai mult.
Preocupările oamenilor de a-şi satisface permanent trebuinţele reprezintă
mobilul întregii lor activităţi social-economice.
De fapt, diversificarea nevoilor umane reprezintă atât cauza cât şi
efectul dezvoltării economico-sociale. Astfel, se afirmă că civilizaţia
industrială a produs şi “numeroase nevoi de care nu este nevoie.”
Diversificarea fără precedent a produselor şi serviciilor şi, ca urmare,
apariţia unor noi nevoi, mai ales prin mecanismele publicităţii, au declanşat
reacţii adverse în problema “adevăratelor” şi “falselor nevoi”62 a căror
graniţă este, în schimb, foarte greu de stabilit. 63 Dincolo de această dispută,
toţi economiştii sunt de acord că oamenii resimt în prezent tot mai multe
nevoi, mai ales sociale, de stimă sau de împlinire.
b) Nevoile umane sunt limitate în capacitate. Intensitatea
satisfacţiei unui bun scade pe măsură ce creşte cantitatea consumată din
bunul respectiv. Desigur, pentru nevoile fiziologice limita saţietăţii este mai
rigidă, spre deosebire de nevoile de ordin superior pentru care limita
superioară a satisfacerii lor este mai elastică.
c) Nevoile sunt complementare, ceea ce înseamnă că adesea ele pot
evolua în sensuri identice. De exemplu, nevoia de a avea o locuinţă poate fi
asociată cu nevoia de mobilare a acesteia.
61
Niţă Dobrotă, Economie politică, Editura Economică, Bucureşti, 1997, p. 18.
62
„Adevăratele nevoi” sunt cele considerate fundamentale, iar „falsele nevoi” sunt privite
ca rezultat al manevrării consumatorului prin publicitate.
63
J .J. Rosa et Fl. Aftalion, L’economie retrouvee, Economica, Paris, 1977, pp. 155-185.
32
d) Nevoile oamenilor sunt concurente. Satisfacerea fiecărei nevoi
presupune un anumit sacrificiu64, ceea ce înseamnă că unele nevoi se extind
în detrimentul altora. În condiţiile unor venituri limitate, consumatorul îşi va
satisface mai întâi nevoile pe care acesta le consideră presante, amânând
totodată satisfacerea celor mai puţin stringente.
e) Nevoile se sting momentan prin satisfacere. Intensitatea unei
nevoi nu numai că este descrescândă, pe măsură ce este satisfăcută, ci poate
deveni chiar nulă. Dar, chiar dacă pentru moment această nevoia nu se
manifestă, nu peste mult timp, ea va fi din nou resimţită.
Înmulţirea şi diversificarea nevoilor, ca urmare a dezvoltării
economico-sociale, au făcut necesare eforturi pentru ordonarea şi
clasificarea acestora.65,66
Astfel:
a) În funcţie de importanţa lor în ceea ce priveşte existenţa umană,
nevoile pot fi clasificate:
- nevoi primare (sunt cele indispensabile vieţii: hrană, locuinţă,
îmbrăcăminte);
- nevoi secundare (sunt, de asemenea, importante, fără a fi
indispensabile pentru supravieţuire: lectură, recreere etc.);
- nevoi terţiare (nu condiţionează existenţa umană, având, mai
degrabă, o valoare sentimentală, ca de exemplu, cadourile).
b) În funcţie de gradul dezvoltării economice şi de nivelul de
civilizaţie, acestea se grupează în:
- nevoi de bază sau inferioare;
- nevoi complexe sau superioare.
64
Gary M. Walton & Frank C. Wykoff, Understanding economics today, Irwin, Printed in
the United States of America,1989, p. 41.
65
Ilie Băbăiţă, Alexandrina Duţă, Ion Imbrescu, op. cit. p. 16.
66
Rodica Boier, op. cit., pp. 43-44.
33
c) În raport cu dimensiunile fiinţei umane, nevoile sunt structurate în:
- fiziologice (nevoia de hrană, nevoia de reproducere etc.);
- sociale (nevoia de apartenenţă la un grup, nevoia de
comunicare);
- spiritual-psihologice (presupun raţionalitate, gândire elevată,
viaţă spirituală superioară).
d) După subiecţii purtători, trebuinţele (nevoile) se clasifică în:
- individuale;
- de grup;
- ale societăţii, în ansamblu.
e) În funcţie de ciclul activităţilor vitale distingem:
- nevoi zilnice;
- nevoi săptămânale;
- nevoi lunare;
- nevoi trimestriale;
- nevoi semestriale;
- nevoi anuale.
Observaţie: Potrivit acestui criteriu, nevoile se pot clasifica în
curente, periodice, rare. De asemenea, pot fi împărţite în permanente sau
temporare, iar pe de altă parte, în tradiţionale sau noi.
f) După gradul de extindere deosebim:
- nevoi globale;
- nevoi naţionale;
- nevoi regionale;
- nevoi locale.
g) După natura lor, nevoile sunt:
- de ordin economic,
- de ordin politic;
34
- de natură ideologică etc.
Desigur, pe lângă acestea, în literatura de specialitate se întâlnesc
multe alte clasificări ale nevoilor umane.
4.3. Teoria motivaţiei în cercetarea comportamentului consumatorului
Motivaţia poate avea atât intensitate, cât şi direcţie, ea putând fi

pozitivă sa negativă, biologică sau psihologică, raţională sau emoţională.
Astfel, mai întâi de toate, motivaţia poate fi:

- pozitivă (oamenii pot simţi o forţă conducătoare spre o anumită
conduită);
- negativă (dimpotrivă, oamenii pot resimţi o forţă conducătoare
care să-i îndepărteze de la un anumit comportament)
Totodată, trebuie să facem distincţie între (figura 3):
- motivaţii biogene, structurate pe nevoi de ordin fiziologic
(foame, sete etc.)
- motivaţii psihologice care au la bază nevoi de ordin social
(recunoştinţă, stimă, apartenenţă la un grup etc.).
Comportamentul consumatorului
Motivaţiile
Motivaţii biogene Motivaţii psihologice

Nevoi
Nevoi inferioare Nevoi superioare
35
Fig. 3. Relaţiile nevoi-motivaţii
După cum precizam mai sus, motivaţiile care stau la baza

comportamentului de cumpărare şi consum pot fi clasificate şi în:
- motivaţii raţionale
- motivaţii emoţionale.
Observaţie:
Cercetătorii behaviorişti ai consumatorului67 folosesc termenul
„raţionalitate” în sensul economic tradiţional, care presupune că oamenii se
comportă raţional, atunci când analizează cu atenţie toate alternativele şi o
aleg pe aceea de la care se aşteaptă să obţină cea mai mare utilitate
(satisfacţie), desigur, alegerea având la bază un criteriu obiectiv, în rândul
acestora înscriindu-se funcţionalitatea, economicitatea, durabilitatea, preţul
etc.
La rândul lor, motivaţiile emoţionale sunt strâns legate de
satisfacerea unor nevoi psihologice, deci, care au la bază criterii personale,
subiective (ambiţia, mândria, curajul, dorinţa pentru individualitate, statut
etc.). Este limpede că „bungee-jumping”-ul este nebunesc şi periculos şi că
nu are nicio motivaţie reală68, dar cu toate acestea nu puţini sunt cei care îşi
dovedesc astfel curajul.
Totuşi, distincţia dintre motivele raţionale şi cele emoţionale nu este
întotdeauna foarte uşor de realizat, ceea ce pentru unii reprezintă un motiv
emoţional, poate fi, pentru alţii, perfect raţional. De exemplu, o persoană îşi
poate cumpăra o vilă cu trei niveluri doar pentru a dovedi că are un anumit
statut social (motiv emoţional), în timp ce o altă persoană aspiră la aceeaşi
vilă, pentru că doreşte să locuiască alături de cei doi copii ai săi, iar preţul a
trei apartamente ar putea chiar depăşi preţul respectivei vile (motiv raţional).
67
68
Jim Blythe, op. cit., p. 20.
36
Contribuţia lui A. Maslow la dezvoltarea teoriei
motivaţiei
Abraham Maslow69 (1970) afirmă că oamenii sunt
motivaţi să-şi satisfacă nevoile succesiv, începând cu cele
somatice (fiziologice): „Pentru omul care este extrem şi
periculos de flămând, nici un alt interes nu există decât cel
pentru mâncare.” (Maslow, A Theory of Human Motivation).70
Doar când o nevoie este satisfăcută, aceasta încetează
a mai fi importantă pentru persoana respectivă71, care va încerca să-şi
satisfacă următoarea nevoie de pe scară ierarhică (fig. 4).
Nevoi de autoactualizare
(autodezvoltare şi realizare)
Nevoi de stimă
(respect de sine, recunoaştere, statut)
Nevoi sociale
(apartenenţa la un grup, dragoste)
Nevoi legate de siguranţă

(securitate, protecţie)
Nevoi fiziologice
(foame, sete, aer)
Fig. 4. Ierarhia nevoilor elaborată de Maslow

Sursa: Adaptare după Abraham Maslow, Motivation and Personality, New York,
Harper & Row, 1970, pp. 80-106 apud. Jim Blythe, Comportamentul
consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 27.
69
Abraham Maslow, Motivation and Personality, New York, Harper & Row, 1970, pp. 80-
106.
70
71
* * * Marketing-Management, studii, cercetări, consulting, Bucureşti, AROMAR, vol.
6/2004, p. 421.
37
Prin urmare, nivelul imediat superior de nevoi devine forţa
conducătoare a comportamentului uman, pe măsură ce nivelul precedent de
nevoi este satisfăcut. Cu alte cuvinte, teoria spune că insatisfacţia, ci nu
satisfacţia, motivează consumatorul.72
Ierarhia nevoilor elaborată de Maslow nu este valabilă pentru toate
culturile şi chiar în cadrul aceleiaşi culturi poate diferi de la un individ la
altul. Aşa cum ne-au obişnuit mulţi dintre eroii filmelor produse la
Hollywood, cultura anglo-saxonă consideră ca autoactualizarea şi
personalitatea sunt mai importante decât orice alt lucru, dar aceste valori nu
sunt universal valabile. În Japonia şi ţările vorbitoare de limbă germană,
oamenii consideră ca fiind foarte importante nevoile de securitate personală
şi confort, în timp ce în Spania, Franţa, Portugalia şi alte ţări latine sau
asiatice, oamenii sunt cel mai motivaţi de nevoia de securitate şi apartenenţă
la un anumit grup73. Totodată, această abordare secvenţială a nevoilor a fost
criticată de unii sociologi şi psihologi, în literatură fiind citat exemplul
triburilor primitive, care, deşi se aflau la limita supravieţuirii, risipeau o
parte destul de mare din recoltă, cu ocazia diferitelor sărbători, pentru a-şi
preciza statutul în raport cu triburile vecine74. Totuşi, chiar dacă excepţiile –
de genul artistului care rabdă de foame într-o mansardă – nu sunt prea
izolate, încât pun sub semnul întrebării universalitatea aplicabilităţii teoriei,
ierarhia nevoilor elaborată de Maslow este utilizată pe scară largă pentru
explicarea motivaţiei care stă la baza comportamentului consumatorului.
În concluzie, „spre vârful piramidei urcăm către uman şi ne eliberăm
de tirania biologicului. Spre baza piramidei coborâm spre biologic, spre
starea naturală. Ne putem imagina „înălţimi” diferite ale piramidei
72
Ioan Plăiaş, op. cit, p. 42.
73
Geert Hofstede, Cultural Consequences, London: Sage, 1984, apud Philip Kotler, Gary
Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 361.
74
38
trebuinţelor la persoane diferite (în raport de vârstă, sex, cultură, educaţie,
concepţie despre viaţă).”75
De asemenea, trebuie remarcat faptul că, uneori, motive diferite pot
genera acelaşi act de consum, după cum, acelaşi motiv poate conduce la
modalităţi diferite de manifestare a consumatorului. De exemplu, cumpărăm
o ciocolată pentru a o consuma ca atare, pentru a orna un tort, sau chiar
pentru a o oferi cadou. Invers, se poate constata că aceeaşi nevoie poate fi
împlinită în moduri diferite. De pildă, dorinţa de recreere se poate satisface
printr-o excursie, prin vizionarea unei piese de teatru, o vizită la muzeu etc.
Dacă în domeniul material, notează I. Pohoaţă76, “pragul de saţietate
are într-adevăr aproape acelaşi ecart, indiferent de timp sau spaţiu, sfera
imaterialului şi îndeosebi nevoia de servicii este nelimitată.”
În concluzie, comportamentul de cumpărare şi consum poate fi
înţeles, cu mai multă exactitate, dacă se cunosc nevoile şi desigur motivaţia
pentru care consumatorii cumpără sau resping un anumit bun economic.
Dar de la motivaţia care stă la baza comportamentului
consumatorului, până la acţiunea propriu-zisă de cumpărare, oamenii trebuie
să fie conştienţi de existenţa produsului şi, desigur, de performanţele
acestuia. Conştientizarea este un proces care începe odată cu expunerea
produsului la stimuli senzoriali77 (senzaţiile) şi continuă cu interpretarea
informaţiilor existente pentru a se forma o imagine mentală a obiectului
(prin intermediul percepţiilor şi reprezentărilor).
75
Ion Anghene, Psihologie generală – îndrumător pentru pregătirea examenelor, Editura
Danubius, Brăila, 2001, p. 120.
76
I. Pohoaţă, op. cit. p. 63.
77
Daniela Morariu, Diana Pizmaş, Comportamentul consumatorului – dileme, realităţi,
perspective, Editura Bibliofor, Deva, 2001, p. 55.
39
Capitolul V
FACTORII PSIHOLOGICI (partea a II-a)
5.1. Senzaţiile
5.2. Atenţia
5.3. Percepţiile
5.4. Imaginile
5.5. Atitudinile şi preferinţele
Obiective:
• să definească noţiunile de senzaţii, atenţie, percepţii,
imagini, atitudini şi preferinţe;
• să înţeleagă rolul senzaţiilor, percepţiilor, atenţiei,
imaginii, atitudinii şi preferinţelor în luarea deciziei de cumpărare
şi consum.
5
40
Cuvinte cheie: senzaţii, percepţii, atenţie, imagini, atitudini şi preferinţe,
procese psihice.
5.1. Senzaţiile
În termenii cei mai simpli, senzaţia corespunde deşteptării

simţurilor (văz, auz, pipăit, miros, gust) suscitate de către informaţii sau
impulsuri.78
Se disting trei categorii de senzaţii,79 şi anume:
a) senzaţii care oferă informaţii asupra lumii înconjurătoare
(vizuale, auditive, cutanate, olfactive, gustative);
b) senzaţii care oferă informaţii privind poziţia şi mişcarea
propriului corp (proprioceptive, chinestezice şi de echilibru);
c) senzaţii care oferă informaţii privind modificarea mediului intern
(organice: foame, sete, frig etc.).
Din punct de vedere biologic, în funcţie de modul de excitare a
organelor de simţ,80 se deosebesc:
a) tangoreceptorii (în cazul senzaţiilor ce presupun un contact direct
al obiectului cu organul senzorial – senzaţii de tact, temperatură, durere,
gust etc.);
78
Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Marketing – teorie şi practică, Imprimeria
„Ardealul” Cluj, Editura Economică, 1989, p. 56.
79
80
Andrei Cosmovici, Psihologie generală, Editura Polirom, Iaşi, 1996, p. 98.
41
b) telereceptorii (atunci când obiectele acţionează de la distanţă
asupra simţurilor noastre – mirosul, auzul, văzul).
În funcţie de tonalitatea afectivă, agreabilă sau dezagreabilă a
senzaţiei apar diferite reacţii ale organismului. S-a demonstrat că, de
exemplu, culoarea albastră favorizează o stare de calm, linişte, în timp ce
roşul este, dimpotrivă, un excitant iritant.
Desigur, cunoaşterea acestor aspecte s-a dovedit a fi esenţială pentru
înţelegerea şi modelarea comportamentului consumatorului.
Datorită influenţei culorilor, din ce în ce mai mult se acordă atenţie
nu doar modelelor, ci şi culorilor şi nuanţelor articolelor vestimentare.
Studiile au demonstrat că tinerii şi, în special, femeile sunt mai atraşi de
culorile deschise, vesele, în timp ce persoanele mai în vârstă şi, mai ales,
bărbaţii preferă culorile mai închise, sobre, acest model de comportament
putându-se totuşi modifica, în funcţie de personalitatea cumpărătorului, de
tendinţele modei etc.
Prin intermediul culorii, la nivelul inconştientului, consumatorul îşi
poate forma o primă impresie asupra produsului, impresie care poate grăbi
luarea deciziei de cumpărare. Se consideră, de fapt, că aceste culori, în cazul
produselor alimentare, au coduri predeterminate: roşul pentru carne şi
produse din carne, albastru pentru peşte, albul pentru produsele lactate,
verde pentru fructe şi legume.
Alături de aceste elemente, la fel de importante sunt muzica şi
mirosul. Muzica este cea care diminuează agresivitatea şi predispune clienţii
la primirea favorabilă a propunerilor de cumpărare. Mirosul are şi el un
efect pozitiv asupra percepţiei produselor şi stimulează, prin urmare, luarea
deciziei de cumpărare.
Ţinând cont de toate aceste aspecte, producătorii – prin intermediul
comercianţilor – se pot adresa cumpărătorilor în special creând stimuli, care,
42
la rândul lor, dau naştere senzaţiilor, căci, de cele mai multe ori, produsele
oferite spre vânzare nu sunt altceva decât stimuli care creează senzaţii81.
5.2. Atenţia82
Atenţia este un proces psihic care reglează recepţia stimulilor şi

activează, selectiv, procesele senzoriale şi cognitive.
În general, atenţia are un impact dublu asupra fenomenelor de
adaptare senzorială, şi anume:
- asigură buna recepţionare a stimulilor şi o mai corectă înţelegere a
semnelor;
- operează o selecţie în spaţiul stimulilor propuşi.
Atenţia este prezentă în activitatea noastră de zi cu zi în diverse forme şi
combinaţii ale acestora. Formele atenţiei sunt următoarele:
• atenţia involuntară
• atenţia voluntară
a) Atenţia involuntară este provocată individului prin confruntarea cu
informaţii furnizate de anumiţi stimuli interni şi externi.
- Stimulii externi se impun prin intensitatea deosebită, noutatea,
neobişnuitul lor, apariţia sau dispariţia bruscă, gradul de
complexitate sau mobilitate al acestora. Căutarea permanentă a
ineditului, a originalităţii în conceperea noilor produse lansate pe
piaţă sau a publicităţii care le însoţeşte, utilizarea reclamelor
luminoase, intermitente, a scenariilor frapante în spoturile
81
Daniela Morariu, Diana Pizmaş, op. cit., p. 57.
82
Ildiko Fekete, op. cit. p. 11.
43
publicitare, a şocurilor acustice, a contrastelor cromatice, etc. Toate
sunt de natură a ne atrage involuntar atenţia. Aceasta este şi
explicaţia discriminării ce se practică pentru tarifele percepute
mesajelor publicitare TV încorporate în spaţiile special destinate faţă
de cele ce secţionează programe de alt profil şi care sunt mai bine
recepţionate de publicul vizat. De asemenea, plasarea diferenţiată a
produselor pe suporturile lor materiale în cadrul spaţiilor de etalare
(în vitrine, în incinta magazinelor) are în vedere evoluţia specifică a
vânzărilor, precum şi poziţia faţă de privirea clientului.
- Stimulii interni sunt legaţi de interesul prezentat de un anumit
obiect pentru individ sau actualizarea unor motive şi conştientizarea
faptului că satisfacerea lor are loc doar prin consumul produsului
respectiv.În relaţia stimuli-nevoi-motivaţii este activată atenţia, care
îl sprijină pe individ să sesizeze mai bine toate informaţiile privind
produsele, procesele şi activităţile care îl preocupă cu prioritate.
b) Atenţia voluntară este intenţionată şi reglată conştient,
transformându-se într-un mecanism de căutare în multitudinea
informaţiilor căreia îi este supus individul, prin focalizarea atenţiei sale
asupra centrului de interes astfel selectat.
Cea mai frecventă aplicaţie în activitatea de marketing constă în
segmentarea, selecţia segmentelor şi orientarea întregii strategii (prin toate
componentele mixului) către acei consumatori care, în principiu, au
produsul promovat în centrul atenţiei lor. Şansa ca mesajul publicitar să-şi
atingă scopul este, în acest caz, foarte ridicată.
Unul din cele mai importante scopuri ale activităţii de marketing este
acela de a identifica particularităţile audienţei căreia dorim să ne adresăm şi
de a concepe mesajele, astfel încât să favorizeze atragerea atenţiei
publicului. În acest caz, un rol deosebit de important îl joacă designul şi
44
ambalajul produsului, conceperea activităţii de promovare şi de selectare a
mijloacelor publicitare etc.
Atenţia este concentrată, odată în plus, atunci când individul resimte
un pericol cu care s-ar putea confrunta în viitor. Atenţia consumatorului
creşte pe măsură ce el percepe un risc potenţial legat de produsul pe care
intenţionează să-l cumpere şi acesta este cu atât mai mare cu cât produsul
este mai complex, mai costisitor sau legat de imaginea sa în lume. Încercând
să diminueze acest risc, cumpărătorul resimte nevoia de a-şi concentra
atenţia asupra unor informaţii suplimentare despre produs, iar specialistul în
marketing trebuie să ofere aceste informaţii recurgând la publicitatea prin
mass-media, publicitatea la locul vânzării, cataloagele de prezentare,
demonstraţiile practice, etc.
5.3. Percepţiile
În afara celor cinci simţuri (simţul tactil, gustul, mirosul, auzul,

văzul), fiinţele umane au ceva în plus: un simţ al direcţiei, simţul
echilibrului şi o percepţie foarte clară a noţiunilor de sus şi jos83. Deci, o altă
variabilă de natură psihologică, esenţială, care influenţează comportamentul
consumatorului o reprezintă percepţia, adică procesul prin care acesta
recepţionează, selectează, organizează şi interpretează stimulii din mediul
înconjurător, dându-le o anumită semnificaţie84.
În psihologie se face o distincţie clară între noţiunile de senzaţie şi
percepţie. Spre deosebire de senzaţie care redă o însuşire izolată a unui
83
Jim Blythe, op. cit., pp. 82-83.
84
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit., p. 88-89.
45
obiect, percepţia realizează o impresie globală, o cunoaştere a obiectelor în
întregime, în unitatea lor reală.85
Aşa cum am arătat deja, în spatele deciziei de cumpărare a unui
produs stă întotdeauna un motiv, sau un complex de motive. Totodată, doi
sau mai mulţi oameni care au aceeaşi motivaţie şi care se găsesc într-o
situaţie similară pot acţiona diferit, deoarece percep situaţia în mod distinct.
Aceste deosebiri în comportament rezultă din faptul că indivizii
recepţionează şi interpretează în mod diferit informaţiile pe care le obţin
prin intermediul celor cinci simţuri. Faptul că oamenii pot avea percepţii
diferite faţă de acelaşi stimul poate fi explicat prin mecanismul manifestării
celor trei procese de percepţie: atenţia selectivă, distorsiunea selectivă,
reţinerea selectivă.
a) Atenţia selectivă poate fi definită86 ca o tendinţă a oamenilor de a
se „apăra” de cele mai multe informaţii la care sunt expuşi, studiile arătând
faptul că un individ va observa cu predilecţie stimulii legaţi de nevoile sale
cele mai presante.
b) Distorsiunea selectivă exprimă procesul perceptual prin care
oamenii încearcă să asigure o concordanţă între informaţia primită şi
imaginea preexistentă în mintea lor,87 altfel spus, se referă la tendinţa
oamenilor de a da informaţiilor o interpretare proprie.
c) Reţinerea selectivă este procesul prin care oamenii încearcă să
reţină doar informaţiile care le susţin atitudinile şi convingerile. Ei vor
reţine informaţiile referitoare la marca sau produsul dorit şi vor uita
aprecierile făcute la adresa celorlalte produse.
85
Andrei Cosmovici, op. cit., p. 100.
86
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile
marketingului, Editura Teora, 1998, Bucureşti, p. 363.
87
46
În concluzie, se poate afirma că, de modul în care consumatorii
percep produsele, serviciile, preţurile, tarifele etc. depinde, în mare măsură,
comportamentul de cumpărare şi consum al acestora.
5.4. Imaginile
Imaginea, concept esenţial al comunicării, desemnează ansamblul

reprezentărilor materiale şi nemateriale pe care un individ le deţine cu
privire la un produs, o firmă, o marcă, o persoană etc.88 Altfel spus,
imaginea este rezultatul felului în care sunt percepute produsele sau
mărcile de către potenţialii consumatori.
Imaginea se prezintă într-o triplă ipostază89:
- imagine percepută, care corespunde reprezentărilor principale cu
privire la un produs, o marcă, prezente, la un moment dat, în cadrul unei
populaţii;
- imaginea dorită, corespunde obiectivelor vizate în legătură cu
produsul sau marca respectivă;
- imaginea presupusă, este percepţia proprie despre modul în care
„sunt văzute” diferitele produse, mărci, firme etc.
Sunt numeroase situaţiile în care o imagine defavorabilă este singura
explicaţie a abţinerii masive de la cumpărare, deşi produsul respectiv are
reale calităţi. Totodată, o bună imagine poate face ca un produs să fie foarte
căutat, chiar dacă acesta nu are „performanţe” notabile. Astfel, nu de puţine
ori, succesul de piaţă al unei mărfi se bazează nu atât pe calităţile intrinseci
88
89
Ibidem.
47
ale sale, cât pe imaginea sa favorabilă.90 De exemplu, moda pantalonilor de
blugi rezistă cu succes nu atât calităţii lor estetice, cât mai ales imaginii de
tinereţe pe care o conferă purtătorilor acestor produse.
5.5. Atitudinile şi preferinţele
Dacă un produs va fi cumpărat sau nu, aceasta depinde în mare

măsură de performanţele sale, de preţul său, dar şi de preţurile altor bunuri,
de veniturile consumatorului etc. şi, nu în ultimul rând, de atitudinea
cumpărătorului faţă de respectivul produs.
Ch. Dussart91 şi M. Filser92 definesc atitudinea ca fiind „rezultatul
evaluării efectuate de un consumator asupra capacităţii unui produs, a unei
mărci sau a unui magazin de a-i satisface exigenţele de cumpărare şi de
consum.”
Atitudinile sunt predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu
consecvenţă faţă de un obiect sau o clasă de obiecte, într-un mod favorabil
sau nefavorabil; în sens restrâns, ele reprezintă ansamblul sentimentelor
unei persoane faţă de produsele sau serviciile oferite.
În procesul de formare a atitudinilor unui consumator, un loc
important îl au influenţele de natură culturală şi socială (grupul de
apartenenţă, grupul de referinţă, cultura etc.), precum şi personalitatea, sau
stilul de viaţă al individului.93
90
C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, op.
cit., p. 163.
91
Ch. Dussart, Comportement du consommateur et strategie de marketing, McGraw-Hill,
1983, p. 219.
92
M. Filser, Le comportement du consommateur, Dalloz, 1994, p. 176.
93
Costinel Dobre, Constantin Negruţ, Mirela Venczel, Marketing, Editura Amphora,
Reşiţa, 1995, pp. 92-93.
48
Atitudinile formează o punte de legătură între percepţii şi
comportamentul manifest al consumatorului. Ele sunt rezultatul unor
procese psihologice şi, aidoma altor variabile endogene, nu pot fi direct
observabile, trebuind să fie deduse prin observarea comportamentului
consumatorilor. În acest context este necesară precizarea principalelor
caracteristici ale atitudinii:
a) Atitudinile sunt învăţate, ceea ce înseamnă că formarea unei
atitudini se bazează pe experienţa deţinută în legătură cu obiectul respectiv,
pe informaţiile obţinute din diferite surse (personale sau nepersonale);
b) Atitudinile se produc în cadrul unei situaţii care influenţează
relaţiile dintre atitudine şi comportament. Totodată, o situaţie poate
determina consumatorul să adopte o decizie neconformă cu atitudinea lui
(deşi un consumator are o atitudine favorabilă faţă de berea Stella Artois, el
poate cumpăra, de multe ori, o altă bere, acest comportament fiind
determinat, de exemplu, de nevoia de economisire);
c) Atitudinea diferă în funcţie de intensitatea şi favorabilitatea ei,
având manifestări diverse, de la foarte favorabil, la foarte nefavorabil;
d) Atitudinile au consecvenţă, în general, ele sunt stabile şi au
durabilitate. Este posibilă schimbarea lor în timp, dar procesul este lent şi
relativ dificil. Atitudinea are trei componente94: cognitivă, afectivă,
conativă, altfel spus, raţională, emoţională şi decizională.
Dimensiunea raţională constă în ansamblul cunoştinţelor,
convingerilor, informaţiilor (referitoare la preţ, funcţionalitate,
economicitate, durabilitate) pe care o persoană le are faţă de un produs,
serviciu, o marcă etc.
Dimensiunea emoţională este reprezentată de senzaţiile de plăcere
sau neplăcere, de sentimentele pozitive, negative sau de indiferenţă faţă de
94
St. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligenţa marketing plus, Polirom, Iaşi, 1998,
p. 332.
49
un anumit obiect, având, în cele mai multe cazuri, o bază subiectivă (aşa
cum am precizat deja, cuvântul „obiect” are o largă interpretare, putând
însemna un bun, un serviciu, o marcă, un anumit preţ, un eveniment, chiar o
persoană etc.).
Dimensiunea decizională a atitudinii se referă la hotărârea la care
consumatorul a ajuns în urma evaluărilor făcute (cumpărare, respingere,
amânare etc.).
Dacă atitudinea exprimă capacitatea individului de a
evalua, de o anumită manieră, un anumit obiect, noţiunea de
preferinţă are acelaşi înţeles, prin raportare, însă, la mai
multe obiecte95. Preferinţa reprezintă o motivaţie pozitivă,
exprimată prin compatibilitatea afectivă faţă de o un produs,
serviciu, marcă etc.96 Potrivit Dicţionarului explicativ al limbii
române, prin preferinţă se înţelege „întâietatea acordată unui
obiect, unei situaţii, unei fiinţe, atunci când există
posibilitatea de a alege” din mai multe alternative. Este vorba
nu de o funcţie interioară a organismului, ci de o calitate a
obiectelor, calitate dobândită în cadrul legăturii dintre om şi
mărfurile care-i satisfac trebuinţele97. Declanşarea
preferinţelor poate fi cauzată de caracteristicile merceologice
ale unei mărfi (formă, mărime, grafică, consistenţă, gust,
colorit, ambalaj etc.), marcă, termen de garanţie şi preţ,
statutul pe care îl conferă celui ce posedă sau foloseşte bunul
respectiv etc.
95
96
Silvia Delia Olaru, Cătălina Robertina Soare, Marketing – teorie şi aplicaţii, Editura Lumina
Lex, Bucureşti, 2001, p. 79.
97
B. Zorgo, Psihologia Generală, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1976, p. 447.
50
În aceste condiţii, tot mai multe firme încearcă să înţeleagă
atitudinile şi preferinţele consumatorilor şi să le ofere produsele şi
serviciile pe care aceştia le doresc. În plus, nu puţine sunt firmele care fac
eforturi pentru schimbarea atitudinii consumatorului în direcţia dorită,
acest lucru putându-se realiza, de exemplu, prin adăugarea unui atribut nou
respectivului produs.
În concluzie:
• atitudinile duc la formarea unui mod de gândire bazat pe
acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau
îndepărtarea de el;
• fiind rezultatul unor procese psihologice, atitudinile nu sunt
direct observabile, trebuind să fie deduse din ceea ce spun
consumatorii, sau prin observarea comportamentului lor;
• atitudinea este o predispoziţie învăţată, nu este ceva instinctiv;
• presupune existenţa unei relaţii între persoană şi obiect;
• atitudinile sunt cu precădere stabile; schimbarea stărilor fizice,
sau a circumstanţelor nu determină schimbări majore în sfera
atitudinilor;
• atitudinea nu este similară comportamentului, ea este doar o
predispoziţie pentru manifestarea unui anumit comportament98.
98
51
Capitolul VI
FACTORII PSIHOLOGICI (partea a III-a)
6.1. Învăţarea
6.2. Personalitatea
Obiective:
• să definească noţiunile de învăţare şi personalitate;
• să înţeleagă rolul învăţării şi personalităţii în luarea
deciziei de cumpărare şi consum.
6
Cuvinte cheie: învăţare, teorii comportamentale, teorii cognitive, intuiţie,
asociere, personalitate, trebuinţe.
52
6.1 Învăţarea
Comportamentul consumatorului este bazat, în mare măsură, pe

procesul de învăţare. Preferinţele şi obiceiurile consumatorului, care îi
influenţează în mod hotărâtor luarea deciziei de cumpărare, sunt rezultatul
învăţării precedente.
Învăţarea este procesul prin care consumatorii dobândesc
cunoştinţe şi experienţă, pe care le folosesc apoi în cumpărarea şi
utilizarea produselor.
Învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei
consumatorului de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu şi
reprezintă ,,o schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentul
unui consumator, datorată efectelor experienţei, care conduce la creşterea
probabilităţii ca un act comportamental să fie repetat99”. Prin urmare, tot
ceea ce nu este înnăscut, este învăţat, învăţarea presupunând formarea
gândirii abstracte, naşterea sentimentelor complexe, constituirea voinţei şi a
trăsăturilor de personalitate100.
Teoriile învăţării
99 Teoriile
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit., p. 93. Teoriile
100
comportamentale cognitive
Andrei Cosmovici, op. cit., p. 75.
53
Condiţionarea Condiţionarea Învăţarea prin Învăţarea prin
clasică instrumentală intuiţie asociere
Fig.5. Teoriile învăţării
Sursa: Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului, Editura Orizonturi
Universitare, Timişoara, 2000, p. 42.
În ceea ce priveşte studiul procesului de învăţare, există două abordări

principale: cea a şcolii comportamentale şi cea a şcolii cognitive (figura 5).
a) Teoriile comportamentale
Aceste teorii, numite şi teoriile stimul – răspuns, consideră învăţarea
ca fiind un proces al încercărilor repetate, ele fiind aplicabile în cumpărările
mai puţin complexe101, pe care consumatorii le fac sub impulsurile de
moment. Teoriile comportamentale permit identificarea a două tipuri de
învăţare prin condiţionare: condiţionarea clasică şi condiţionarea
instrumentală.
Condiţionarea clasică – pusă în evidenţă de cercetătorul rus Pavlov,
care a demonstrat că răspunsurile automate (reflexe) pot fi învăţate – se
bazează pe existenţa unei relaţii reflexe între un anumit stimul şi un răspuns
comportamental. Prezentarea produselor (serviciilor) într-un ambient cât
mai agreabil, deci, în situaţii plăcute pentru consumator, are un efect
deosebit în multe acţiuni promoţionale. De pildă, folosirea unor peisaje care
să sugereze puritatea mediului, în reclamele pentru o anumită apă minerală,
este un exemplu de condiţionare clasică.
101
54
Condiţionarea instrumentală scoate în evidenţă faptul că, dacă un
produs sau serviciu satisface într-un grad ridicat nevoile consumatorului,
este foarte probabil ca acesta să mai apeleze, când nevoia este din nou
resimţită, la respectivul produs (serviciu). Deci, condiţionarea instrumentală
contribuie, în mare măsură, la cunoaşterea modului în care se formează
obiceiurile de consum.
Dacă un anumit comportament conduce la rezultate pozitive,
posibilitatea de a fi repetat creşte (figura 6); dimpotrivă, dacă în urma unui
anumit comportament se ajunge la rezultate nedorite (negative),
probabilitatea ca el să se repete devine tot mai mică.
Asociere
Stimuli
CUMPĂRARE
Nevoi
- se renunţă la repetarea cumpărării - fidelitatea faţă de marcă
(Motivaţii)
- se diminuează sau dispareExperienţă
fidelitatea - recumpărare Experienţă
faţă de marcă negativă pozitivă
Fig. 6. Schema mecanismului învăţării pe baza experienţei de cumpărare

Sursa: Adaptare după Rodica Boier, Comportamentul consumatorului, Editura
GRAPHIX, Iaşi, 1994, p. 69.
b) Teoriile cognitive
De cele mai multe ori, înaintea luării deciziei de cumpărare, oamenii
culeg o serie de informaţii despre produsul sau serviciul respectiv, evaluează
atent ceea ce învaţă, pentru a lua cea mai bună decizie în vederea atingerii
scopului lor. Consumatorii analizează situaţiile care apar în cadrul
procesului cumpărării ţinând cont de experienţa acumulată şi fac o serie de
evaluări.
55
Teoria învăţării cognitive consideră că mintea consumatorului este
un fel de „cutie neagră” (figura 7) unde informaţia nu este doar stocată, ci
are loc şi un proces de prelucrare a acesteia.
Centru de prelucrare
CUTIA NEAGRĂ
Memorie
Analiză
Scopuri
STIMUL RĂSPUNS
Fig.7. Modelul procesului de învăţare

Sursa: Adaptare după Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, Editura Teora,
„Cutia neagră” conţine procesele cognitive102: în vederea atingerii
scopului urmărit, „cel mai puternic computer din lume103” – creierul uman,
care are o mare capacitate de memorare, trebuie să analizeze datele
referitoare la un anumit produs şi să aleagă soluţia cea mai bună, adică să
dea un răspuns (acceptarea produsului, respingerea acestuia, sau amânarea
cumpărării).
Învăţarea cognitivă poate cunoaşte două variante104:
a) învăţarea prin intuiţie presupune organizarea unei structuri prin
care consumatorul descoperă spontan, deci fără încercări, soluţia potrivită
pentru realizarea obiectivului propus.
b) învăţarea prin asociere este procesul mental în care consumatorul
recurge la experienţele trecute şi le aplică, prin generalizare, în cadrul noii
situaţii în care se află.
Deşi sunt situaţii în care, confruntându-se cu o problemă,
consumatorii pot vedea soluţia instantaneu, totuşi, de cele mai multe ori, ei
102
103
Business Week, 28 iulie 1980, apud. Jim Blythe, op. cit., p. 82.
104
56
caută foarte multe informaţii, pe care le evaluează cu mare atenţie, în
vederea luării celei mai bune decizii posibile pentru atingerea scopului lor.
Punctul de plecare al procesului de învăţare este stabilirea
obiectivului pe care îl urmăreşte consumatorul, obiectiv ce nu poate fi atins
decât printr-o bună identificare a căilor (mijloacelor) de realizare.
Comportamentul consumatorului este, în cele din urmă, rezultatul „căutării
intuitive” a unei soluţii care să conducă la satisfacerea obiectivului urmărit.
Desigur, dacă gradul de realizare a obiectivului este unul ridicat,
consumatorul va învăţa (va reţine) acest comportament şi îl va repeta în
cazul în care se confruntă cu aceeaşi problemă.
Deci, teoriile cognitive consideră învăţarea ca fiind „un proces
mental de memorizare, gândire şi aplicare raţională a cunoştinţelor
dobândite, la problemele ivite ulterior în diverse situaţii de consum105.”
Învăţarea – privită în sens larg – este un proces ce evoluează în timp,
adică se schimbă ca urmare a acumulării de noi cunoştinţe sau prin
experienţa curentă. Ori de câte ori un individ percepe un nou stimul, el
primeşte o nouă informaţie care este integrată în cunoştinţele existente, şi de
aceea, învăţarea reflectă atât experienţele curente, cât şi caracteristicile de
fond (cultura, valorile, microculturile demografice, personalitatea, stilul de
viaţă etc.106).
6.2. Personalitatea
Cumpărarea unei perechi de pantofi, a unei genţi, a unei anumite

mărci de ţigări, a unui telefon mobil etc. nu-şi găsesc explicaţia doar în
preţul acestor produse, în trebuinţele sau veniturile consumatorului, ci în
105
St. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, op. cit. p. 330.
106
57
egală măsură, în această situaţie intervine şi o altă variabilă a
comportamentului – personalitatea.
Norbert Sillamy107, membru al Societăţii franceze de psihologie,
defineşte personalitatea ca „expresie a unor elemente stabile ale conduitei
unei persoane, prin care aceasta se deosebeşte de altele; singularitatea,
rezultat al unei experienţe unice şi care reprezintă fracţiunea cea mai
originală a eului, constituie expresia esenţială a personalităţii.
Personalitatea este ansamblul structurat de dispoziţii înnăscute şi
dobândite, formate şi transformate continuu sub influenţa factorilor
biologici şi a experienţelor personale.” Deci, „conţinutul personalităţii îl
constituie totalitatea calităţilor şi însuşirilor (orientarea, înclinaţiile,
interesele, trebuinţele, aptitudinile, idealurile etc.) apărute pe o bază
biologică în relaţiile omului cu mediul social şi în corelaţiile interne ale
trebuinţelor, intereselor între ele.”108
În general, personalitatea este reflectată de trăsături ca încrederea de
sine, dominaţie, sociabilitate, autonomie, autoapărare, adaptabilitate şi
agresivitate.
Rezultantă a interacţiunii dinamice a trei structuri sintetice de bază
(temperamentul, aptitudinile şi caracterul)109, personalitatea este definită, de
obicei, prin enumerarea unor trăsături, în funcţie de care consumatorul este
tentat, mai mult sau mai puţin, să aleagă un anumit produs, o marcă, un
magazin etc.
Se consideră că trăsăturile – „orice distinct şi relativ durabil mod în
care un individ diferă de altul” (J. P. Guilford, 1959)110 – sunt comune mai
107
Norbert Sillamy, Dictionnaire de la psychologie, Paris, Larousse, 1967, p. 216.
108
C. Bălăceanu, Ed. Nicolau, Personalitatea umană – o interpretare cibernetică, Iaşi,
Editura Junimea, 1972, p. 6.
109
110
58
multor indivizi, care diferă totuşi între ei în funcţie de cantitatea absolută de
trăsături deţinută.
Sperling111 propune o listă de douăsprezece dimensiuni primare ale
personalităţii, bazată pe evaluarea atentă a unor trăsături foarte strâns
interrelaţionate. (tabelul 1.)
Tab. 1.
Dimensiunile primare ale personalităţii
1 Indolent, generos, binevoitor, cald, în opoziţie cu individul rece şi inflexibil;

2 Independent, inteligent, pe care te poţi baza, în opoziţie cu individul pripit,
frivol, necugetat;
3 Stabil din punct de vedere emoţional, realist, statornic, în opoziţie cu individul
instabil emoţional, evaziv, nevrotic;
4 Dominant, stăpânitor, încrezător în sine, în opoziţie cu individul modest, umil,
care se desconsideră;
5 Prietenos, calm, sociabil, vorbăreţ, în opoziţie cu individul agitat, depresiv,
solitar, melancolic;
6 Sensibil, înţelegător, tandru, în opoziţie cu individul încăpăţânat şi neemotiv;
7 Educat în opoziţie cu individul grosolan şi incult;
8 Scrupulos, sârguincios, responsabil, în opoziţie cu individul dependent
emoţional, impulsiv, iresponsabil;
9 Aventuros, lipsit de griji, în opoziţie cu individul prudent, inhibat, rezervat,
retras;
10 Energic, stăruitor, rapid, puternic, în opoziţie cu individul visător, languros,
delăsător, surmenat;
11 Calm şi tolerant, în opoziţie cu individul nervos, tensionat, iritabil;
12 Prietenos şi încrezător, în opoziţie cu individul suspicios şi ostil.
111
Michael J. Baker, Marketing, S.C. „Ştiinţă & Tehnică” S.A., Bucureşti, 1996, pp. 135-
136.
59
Sursa: Sperling, Psychology Made Simple, W. H. Allen, 1967, p. 174, apud. Michael J.
Baker, Marketing, S.C. „Ştiinţă & Tehnică” S.A., Bucureşti, 1996., pp. 135-136.
Evident, numărul trăsăturilor de personalitate este mult mai mare112,

până în prezent fiind identificate aproximativ 18.000, existând posibilitatea
de a fi descoperite şi altele. Studiile au arătat că trăsăturile tind să se
permanentizeze şi chiar dacă au loc unele schimbări, acestea se produc
destul de lent. Caracteristicile care manifestă o tendinţă de modificare odată
cu scurgerea anilor sunt nivelul de anxietate prietenoasă (care scade odată
cu înaintarea în vârstă), atitudinea (care se poate modifica în ambele
sensuri) şi interesul pentru noutate113 (care tinde să scadă la persoanele mai
în vârstă).
Cercetările au ajuns la concluzia că trăsăturile definitorii ale
personalităţii unui individ influenţează atât mecanismul perceptual şi
motivaţional al acestuia, cât şi comportamentul său de cumpărare şi consum,
dar încă nu se poate şti cu claritate natura acestor legături şi succesiunea
înfăptuirii lor114.
Dacă specialiştii înţeleg reacţiile diferitelor tipuri de personalităţi în
faţa produselor existente pe piaţă, ei pot proiecta mărcile proprii, astfel încât
să răspundă acestor nevoi: de exemplu medicamentele împotriva durerilor.
Persoanele sensibile, binevoitoare, timide tind să cumpere mărcile care
promit să îndepărteze durerea în mod blând, în timp ce persoanele active,
agresive şi dominatoare vor să lupte activ împotriva durerilor şi caută
mărcile care pun accentul pe putere, tărie şi viteză115.
112
G. W. Allport şi H. S. Odbert, Trait names: a psycholexical study, Psychological
Monograph 47, nr. 211, 1936, apud. Jim Blythe, op. cit., p. 60.
113
Daniel Goleman, Basic personality traits don`t change, studies say, New York Times, 18
iun. 1987, apud. Jim Blythe, op. cit., p. 59.
114
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit., p. 97.
115
Elizabeth Hill, Terry O`Sullivan, Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997, p. 61.
60
În concluzie, personalitatea, privită ca totalitatea componentelor
psihice ale individului116, are următoarele caracteristici:
• reflectă diferenţele individuale;
• este consecventă şi durabilă;
• deşi tinde să fie consecventă şi durabilă, ea se poate totuşi
schimba în anumite circumstanţe.
Allport117 (1937) a constatat că, deşi psihologii aveau păreri oarecum
diferite cu privire la personalitate, în teoriile lor se regăseau, în principiu,
trei elemente comune: în primul rând faptul că fiecare dintre noi are o
personalitate unică, în al doilea rând, personalităţile noastre sunt compuse
dintr-o mulţime de caracteristici diferite, şi în al treilea rând, aceste
caracteristici rămân stabile pe o perioadă mare de timp, altfel spus, sunt
destul de constante.
Numeroase cercetări şi demonstraţii experimentale au arătat că
personalitatea se constituie într-o variabilă explicativă a comportamentului
consumatorului şi că se pot identifica o serie de legături între tipul de
personalitate şi preferinţele pentru consumul anumitor produse, servicii sau
mărci, cât şi cu stilul de cumpărare (planificat, impulsiv etc.).
116
Georgeta Hălăşan, Personalitatea umană, Editura ştiinţifică şi enciclopedică, Bucureşti,
1971, p. 93.
117
Nicky Hayes, Sue Orrell, op. cit., p. 233.
61
Capitolul VII
FACTORII PERSONALI
7.1. Vârsta
Gusturile în ceea ce priveşte alimentele, îmbrăcămintea, produsele

de folosinţă îndelungată, modul de amenajare a locuinţei, petrecerea
timpului liber, toate se modică de-a lungul vieţii omului, şi astfel se
modifică şi comportamentul de cumpărare şi consum al acestuia.
Fiecărei categorii de vârstă îi corespund anumite caracteristici care
se referă la structura consumului, receptivitatea la inovaţii, tendinţa de
economisire sau de consum, fidelitatea faţă de mărci, puterea de cumpărare
etc.
Din acest punct de vedere, se disting trei grupe de vârstă care atrag
atenţia atât producătorilor, cât şi comercianţilor, şi anume:
a) Copiii şi adolescenţii constituie o piaţă foarte importantă, aceştia
caracterizându-se printr-o slabă înclinaţie spre economisire, sensibilitate
ridicată la semnificaţia mărcilor (valoare de semn), receptivitate ridicată la
inovaţii etc. Rezultatele unei cercetări conduse de John McNeal de la
Universitatea Texas, arată că valoarea cumpărărilor cauzate de influenţa
62
copiilor cuprinşi între 4 şi 12 ani, se ridică în SUA la 131 miliarde dolari
anual118, bugetele asociate acestei categorii de vârstă fiind foarte ridicate în
multe din ţările lumii.
b) Tinerii adulţi reprezintă partea cea mai dinamică a pieţei pentru
numeroase produse şi servicii: echipament electrocasnic, mobilă, confecţii,
agrement etc.
c) Vârstnicii formează un segment de piaţă foarte important, mai
ales prin consumul unor produse şi servicii specifice (medicamente,
asistenţă medicală, servicii bancare etc.), cât şi prin ponderea din ce în ce
mai mare pe care o deţin în totalul populaţiei.
În concluzie, pe măsură ce înaintează în vârstă, oamenii îşi modifică
nevoile, deci şi structura consumului, ca şi nivelul veniturilor. Parcurgerea
de către individ a diferitelor etape succesive din ciclul său de viaţă, este
însoţită de schimbări în comportamentul de cumpărare şi consum al
acestuia, modificările de natură biologică (talie, stare de sănătate etc.), ca şi
cele de natură socială (statut social, stare civilă, nivelul de instruire etc.),
jucând un rol hotărâtor în ceea ce priveşte raportarea individului la un
element de ofertă119.
7.2. Sexul
Datorită normelor sociale care datează de secole, bărbaţii şi femeile

cumpără tipuri de produse diferite şi folosesc criterii diferite în alegerea lor.
Astfel, nu numai că se vor produce preponderent păpuşi pentru fetiţe şi
maşinuţe pentru băieţei, pantaloni pentru bărbaţi şi fuste pentru femei, dar,
118
M. Filser, op. cit. p. 106.
119
63
prin tradiţie, acestea vor fi cerute pe piaţă şi într-o paletă coloristică
adecvată.
Dincolo de aceste aspecte pe care producţia şi distribuţia mărfurilor
le cunosc referitor la sexul consumatorilor, un fenomen foarte important al
ultimelor decenii atrage atenţia prin implicaţiile pe care le are asupra
consumului: angrenarea femeii în viaţa economio-socială120.
Prin urmare, rolul femeii s-a schimbat foarte mult în ultimele
decenii. În prezent, femeile au o influenţă mai mare în luarea deciziilor de
cumpărare, câştigă, de multe ori, peste o treime din venitul familial şi iau
majoritatea deciziilor care privesc gospodăria şi copiii.
Creşterea rolului femeii în viaţa economico-socială a condus la unele
modificări în activitatea firmelor producătoare şi distribuitoare. Identificând
diferenţele comportamentale între sexe, specialiştii în marketing pot ataca
astfel pieţe care până atunci nu fuseseră niciodată pe deplin satisfăcute. De
exemplu, fabricanţii de automobile au răspuns cererii crescânde din partea
femeilor care îşi concentrează atenţia asupra componentelor de siguranţă a
autovehiculului, care se situează în topul cerinţelor femeilor. Acest lucru a
condus la o schimbare majoră de la accentul pus pe putere şi viteză, care a
constituit multă vreme o cerinţă de bază a consumatorilor bărbaţi.
Participarea tot mai accentuată a femeii la viaţa economico-socială a
condus la:
• sporirea veniturilor pe familie şi totodată creşterea ponderii părţii
din buget alocate petrecerii timpului liber, echipării locuinţei etc.;
• creşterea timpului petrecut de familie în afara căminului, fapt ce a
antrenat o creştere a cererii pe piaţa îmbrăcămintei, încălţămintei,
120
Ibidem, p. 74.
64
cosmeticelor, concomitent cu creşterea vânzărilor de produse
semipreparate, congelate, dezvoltarea serviciilor de consum.
S-a constatat că deciziile pentru achiziţia produselor importante sunt
luate în comun, iar bărbaţilor le revine de obicei responsabilitatea deciziilor
legate de administrarea cheltuielilor. Un studiu american arată că 35% din
cupluri declară că partenerii sunt egali răspunzători de cumpărarea
alimentelor; 8% menţionau că bărbatul este singurul responsabil şi 57%
spuneau că femeile se ocupă de achiziţionarea alimentelor 121, aceste
răspunsuri dovedind o schimbare importantă faţă de situaţia de acum câteva
decenii, când cumpărarea alimentelor de către bărbat ar fi fost, cu adevărat,
o raritate.
De asemenea, şi stilul de cumpărare diferă, în cele mai multe cazuri
în funcţie de sexul consumatorului. S-a demonstrat că faţă de femei, bărbaţii
acordă cumpărăturilor mai puţin timp şi importanţă, sunt în mai mică
măsură preocupaţi de a face economii cu această ocazie, îşi planifică mai rar
achiziţiile, sunt mai puţin influenţaţi de acţiunile promoţionale.
7.3. Ocupaţia
Ocupaţia unei persoane are întotdeauna influenţă asupra bunurilor şi

serviciilor pe care le consumă, reflectând atât nivelul de educaţie, dar şi
poziţia ierarhică a individului.
Nivelul educaţiei este de obicei legat de venit şi clasa socială şi are
influenţe interesante asupra comportamentului consumatorului. S-a constatat
că cei cu mai puţine studii, când aleg un anumit produs, nu sunt înclinaţi să
analizeze mărci necunoscute sau să compare preţurile, ci îşi bazează
121
Opinion Research Corporation, Tarzan of the Foodmart, American Demographics, vol.
12 (mai 1990), p. 13, apud. Jim Blythe, op. cit., p. 134.
65
alegerea pe tradiţie, imaginea mărcii şi experienţa personală122. Astfel,
nivelul de instruire influenţează direct anumite pieţe, iar indirect toate
pieţele, prin intermediul venitului, care, în general, îl reflectă. În felul
acesta, impactul educaţiei asupra comportamentului consumatorului se
resimte, într-un mod cu totul particular, asupra aşa numitelor „bunuri
culturale” (cărţi, rechizite, reviste de specialitate, echipamente audio,
servicii culturale – muzee, teatre, concerte etc.), „pentru care nivelul ratei de
posesie depinde foarte mult de diploma de studii deţinută, fapt demonstrat
de numeroase cercetări123”.
Într-adevăr, ocupaţia unei persoane determină cumpărarea anumitor
bunuri şi servicii: muncitorii cumpără mai multe haine de lucru (salopete) şi
diverse unelte, în timp ce intelectualii au tendinţa de a cumpăra mai multe
costume, cravate, cărţi, reviste de specialitate, computere s.a. Mai mult, o
firmă îşi poate chiar specializa produsele pentru a le oferi unor grupuri
profesionale bine definite. De exemplu, o companie producătoare de
programe de calculator va elabora programe speciale destinate inginerilor,
contabililor, avocaţilor, medicilor etc.
Prin urmare, se poate spune că există o corelaţie evidentă între
ocupaţia unui individ şi modul de viaţă al acestuia, fapt ce antrenează şi un
comportament de cumpărare şi consum specific; această legătură se
reliefează prin consumul unor bunuri legate de prezenţa individului în
societate (încălţăminte, îmbrăcăminte, accesorii, cosmetice, automobile
ş.a.), dar şi acoperirea unor nevoi strict profesionale124 (instrumente de lucru,
reviste de specialitate, rechizite de birou).
122
Elizabeth Hill, Terry O`Sullivan, op. cit., p. 61.
123
B. Dubois, Comprendre le consommateur, Edition Dalloz, 1990, apud. Rodica Boier,
op. cit., p. 76.
124
66
7.4. Stilul de viaţă
Apropiat ca sens de noţiunile de standard de viaţă, nivel de trai, chiar

bunăstare materială şi spirituală, stil de viaţă, calitatea vieţii – pe care le
cuprinde, dar la care nu se reduce – modul de viaţă125 exprimă latura vizibilă
a fiinţării omului, îmbrăcând forma unor conduite de bază, observabile, care
pot fi desemnate prin expresiile: ce fac, ce consumă, cu ce se ocupă
oamenii, cum îşi cresc copiii, care este starea lor de sănătate, cum îşi petrec
timpul liber, cum se raportează la valorile inerente domeniilor vieţii
culturale, politice şi ideologice ale societăţii. Latura activă a vieţii omului se
exprimă în capacitatea lui de a alege varianta proprie de viaţă şi de a o
structura în maniera în care îi convine, ceea ce face ca în anumite limite,
modul lui de viaţă să fie un construct siu-generis, personal şi specific, să
devină stil de viaţă126.
Apărut în anii ’70, conceptul de „stil de viaţă” sau, altfel spus, „life
style” s-a bucurat de o atenţie deosebită din partea specialiştilor, literatura
de specialitate dedicându-i mii de pagini, zeci de definiţii, subiectul stârnind
şi acum un interes deosebit.
Noţiunea de stil de viaţă exprimă tocmai diferenţierea modurilor în care
indivizii şi grupurile îşi organizează diferit viaţa, ajungând să-şi structureze
diferenţiat motivaţiile, opţiunile, comportamentele.
125
Pantelimon Golu, Fenomene şi procese psihosociale, Editura ştiinţifică şi enciclopedică,
126
Ibidem, pp. 144-145.
67
Stilul de viaţă este, aşadar, un subansamblu al modului de viaţă, un
mod de viaţă specializat.
Stilul de viaţă reprezintă „rezultatul acţiunii multitudinilor
forţelor vieţii economice, sociale, culturale care contribuie la
personalizarea calităţilor umane127,” este rezultanta interacţiunii
„culturii, simbolurilor pe care le reprezintă anumite obiecte, valorilor
morale şi etice128,” mai simplu spus, reprezintă „felul în care oamenii îşi
desfăşoară activitatea zilnică, în conformitate cu atitudinea lor faţă de
viaţă129.”
Stilul de viaţă poate diferi de la o persoană la alta, chiar dacă
oamenii provin din aceeaşi subcultură, clasă socială şi au aceeaşi ocupaţie
sau venit, datorită faptului că el are mai multe surse de provenienţă: un tip
de personalitate, o strategie generată de viaţă, un model determinat de
anumite condiţii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activităţi care
compun viaţa etc.
Deoarece reflectă modul de viaţă al omului într-o lume conturată de
activitatea, interesele şi opiniile sale, stilul de viaţă exprimă interacţiunea
persoanei cu mediul înconjurător130, şi de aceea, în pregătirea bunurilor
destinate satisfacerii nevoilor umane, trebuie avute în vedere relaţiile dintre
produse sau mărci cu stilul de viaţă al consumatorului căruia i se adresează.
Cercetările au scos în evidenţă o multitudine a stilurilor de viaţă, în
funcţie de o serie de factori - condiţiile obiective de viaţă, interesele,
127
J. F. Engel şi R. D. Blackwell, Consumer Behavior, The Dryden Press, Chicago, 1982, p.
689.
128
M. Filser, op. cit., p. 147.
129
* * * Markiting, Ghid propus de The Economist, Editura Nemira, Bucureşti, 1997, p.
119.
130
Este vorba despre interacţiunea dintre variabilele de personalitate şi experienţa de viaţă,
influenţele educaţional-culturale venite dinspre grupurile sociale, influenţele demografice,
socio-economice ş.a.
68
preferinţele consumatorului etc. şi nu în ultimul rând, structura
consumului131:
- consum intelectual (frecventarea teatrelor, muzeelor,
concertelor, educaţie, lectură);
- consum de refacere (bunuri care însoţesc recreerea în vacanţă,
weekend, timp liber zilnic);
- locuinţa (factori de confort);
- interiorul locuinţei (mobilă, covoare, picturi etc.);
- consum casnic (hrană, îmbrăcăminte ş.a.);
- consum legat de obiceiurile familiale (nuntă, botez, zile
onomastice etc.);
- relaţii interpersonale în afara familiei (vizite, întâlniri etc.);
- consum de timp în „economia secundară” (practicarea câtorva
activităţi în paralel).
Astfel, modurile în care se face consumul sunt tot atâtea stiluri de
viaţă132 care pot fi identificate plecând de la produsele şi serviciile
cumpărate de consumator. Pornind de la această structură a consumului, se
pot identifica mai multe tipuri de stiluri de viaţă133:
- stil de viaţă al celor defavorizaţi;
- stil de viaţă al celor robiţi de muncă;
- stil de viaţă al celor marginalizaţi, săraci în relaţii
interpersonale;
- stil de viaţă al celor integraţi, bogaţi în relaţii interpersonale;
- stil de viaţă al celor orientaţi spre obiecte;
131
C. Zamfir şi J. Rebedeu, Stiluri de viaţă – Dinamica lor în societatea contemporană,
Editura Academiei Române, Bucureşti, 1989, p. 89.
132
Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, op. cit., p. 88.
133
69
- stil de viaţă al celor orientaţi spre familie;
- stil de viaţă al celor orientaţi spre consumul de vârf;
- stil de viaţă al celor orientaţi intelectual;
- stil de viaţă al celor orientaţi elitist.
Desigur, factorii care determină stilul de viaţă în procesul de
cumpărare şi consum sunt foarte numeroşi, tabelul 2 prezentând o posibilă
sinteză a acestora:
Tab. 2
Dimensiuni ale stilului de viaţă
DIMENSIUNI ALE STILULUI DE VIAŢĂ

Activităţi Interese Opinii Factori socio-
economici,
geografici şi
demografici
muncă familie propria persoană vârstă
pasiuni locuinţă probleme sociale educaţie
evenimente sociale slujbă politică venituri
vacanţe comunitate afaceri ocupaţie
distracţii odihnă economie mărimea familiei
cluburi modă educaţie domiciliul
comunitate alimente produse zonă geografică
cumpărături mass media viitor oraş
sporturi realizări cultură ciclul de viaţă
Sursa: J. T. Plummer, The concept and Aplication of Life Style segmentation, în
Consumer Behavior, p. 345.
70
În ceea ce priveşte măsurarea şi studierea stilului de viaţă, se pot
identifica mai multe metode de analiză a acestora, 134 cele mai utilizate fiind
A.I.O.135 (activităţi, interese, opinii) şi VALS136 (Value and Life Styles).
Cu ajutorul modelului VALS (elaborat prin adresarea a 800 de
întrebări unui număr de 2713 subiecţi), Arnold Mitchell a divizat
consumatorii americani în mai multe grupuri de valori şi stiluri de viaţă137:
a) supravieţuitorii (4%) sunt persoane care au venituri extrem de
reduse şi au tendinţa de a fi „disperate, depresive, retrase”, sunt dominaţi de
preţuri şi cumpără pentru nevoi imediate;
b) luptătorii (7%) preferă ordinea, disciplina, au venituri reduse şi
luptă cu ambiţie pentru a scăpa de sărăcie; pentru ei preţurile sunt foarte
importante, sunt prudenţi şi doresc garanţii la cumpărare;
c) ataşaţii (33%) sunt persoane conservatoare, nostalgice, cu venituri
medii care refuză experimentele şi efectuează cumpărături obişnuite,
nedorind să iasă în evidenţă prin ceea ce cumpără;
d) emulii (10%) sunt ambiţioşi, competitivi, au venituri mari, sunt
cei care vor „să ajungă cineva”, consumă ostentativ, cumpără articole la
modă;
134
Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, op. cit., p. 88.
135
Metoda A.I.O presupune culegerea de informaţii pe baza unui chestionar ce conţine un
număr mare de întrebări (chiar 300 - 400) despre activităţi, interese şi opinii ale indivizilor,
iar aceste răspunsuri oferă cercetătorilor posibilitatea de a clasifica respondenţii în mai
multe segmente de consumatori, de a identifica, în cele din urmă, diferite stiluri de viaţă.
136
Cea mai cunoscută abordare a măsurării stilului de viaţă şi a segmentării pieţei, modelul
VALS, elaborat de Arnold Mitchell de la Stanford Research Institute în 1978, identifică
nouă stiluri de viaţă, care gravitează în jurul a trei valori fundamentale:
- atitudinea în faţa constrângerilor pe care le impun nevoile (supravieţuitori,
harnici);
- orientarea spre exterior (afiliaţi, ambiţioşi, realizatori);
- orientare spre sine (egoişti, pragmatici etc.).
137
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 247.
71
e) realizaţii (23%) sunt cei care doresc succesul, celebritatea,
confortul, au venituri mari şi educaţie superioară, cumpără produse noi,
moderne, bucurându-se de un trai foarte bun;
f) „eu însumi” (5%) sunt consumatorii individualişti, dornici să-şi
afişeze gusturile şi capriciile, de regulă persoane tinere, cu educaţie
superioară.
g) empiricii (7%) sunt persoane care adoptă decizii pe baza
experienţei prin care au trecut, au educaţie superioară şi cumpără, în
general, peste necesar.
h) conştienţii sociali (9%) duc o viaţă simplă, deşi au venituri mari şi
educaţie bună, pun accentul pe cumpătate, pe simplitate, pe funcţional, fiind
persoane cu un foarte dezvoltat simţ al răspunderii civile.
i) integraţii (2%) sunt consumatori toleranţi, înclinaţi spre
autoperfecţionare şi împletesc cel mai bine elementele ce ţin de propria
persoană cu cele externe, doresc, prin actele de cumpărare, să se exprime cât
mai variat, au venituri foarte mari, educaţie superioară, sunt amatori de
unicitate.
Folosind modelul VALS, foarte multe companii obţin, şi în prezent,
informaţii importante care le permit realizarea unor contacte eficiente cu
diferite grupuri de stiluri de viaţă.
Metodele de segmentate a stilurilor de viaţă sunt destul de variate,
nefiind deci, universal valabile. De exemplu, Joel R. Evans şi Barry
Berman138 au identificat cinci stiluri de viaţă: generaţia „eu”, simplitatea
voluntară, întrepătrunderea rolurilor, lipsa timpului şi stilul de viaţă mixt;
McCann-Erickson vorbeşte despre patru stiluri de viaţă britanice139:
„avangardiştii” (interesaţi de schimbări), „pontifii” (tradiţionaliştii
britanici), „cameleonii” (cei care urmează curentul general) şi
138
Joel R. Evans şi Barry Berman, Marketing, McMillan Publishing Co., 1990, p. 167.
139
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997 p. 248.
72
„somnambulii” (cei mulţumiţi cu realizări minime), iar firma B.S.N. – unul
dintre liderii mondiali în domeniul alimentar – a identificat şase segmente
de cumpărători140: fricoşii, conservatorii, lacomii, imoralii, tradiţionaliştii,
segmentul mixt (care combină caracteristici ale celorlalte segmente).
În concluzie, din cele arătate mai sus rezultă o relaţie directă între
veniturile consumatorului, trăsăturile de personalitate, stilul de viaţă etc. şi
comportamentul de cumpărare şi consum al acestuia. Identificarea stilului
de viaţă – acea concepţie a individului despre sensul şi rostul vieţii şi,
totodată, modalitatea prin care această filosofie a sa este transpusă în viaţa
cotidiană – oferă întreprinderilor posibilitatea de a se adresa unui anumit
segment de piaţă bine definit, de a cunoaşte nevoile consumatorului şi de a
le satisface într-un mod superior.
140
Ch. Croue, Marketing internaţional, De Boekh Universite, 1994, p. 179.
73
Capitolul VIII
FACTORII EXOGENI AI COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI (partea I)
Factorii culturali
„Prin cultură, omul cunoaşte lumea, se cunoaşte pe sine şi îşi

fixează scopuri141.”
Cultura constituie totalitatea valorilor materiale şi spirituale create
în procesul practicii social – istorice, precum şi instituţiilor necesare
pentru crearea şi comunicarea acestor valori142. Ea este transmisă de la un
subiect la altul şi, în general, de la o generaţie la alta. Cu alte cuvinte,
cultura este dobândită, fiind astfel, în egală măsură, subiectivă şi
arbitrară143.
De asemenea, pentru înţelegerea comportamentului consumatorului
este necesară înţelegerea influenţei subculturii, care reprezintă un grup
cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de
vârstă.
Cultura se manifestă în diverse forme, iar impactul său asupra
comportamentului consumatorului se regăseşte în stările sufleteşti, în
obişnuinţele şi idealurile oamenilor. Cunoaşterea caracteristicilor culturii de
a fi totodată globală, divizată, transmisibilă şi evolutivă este de mare
importanţă în înţelegerea naturii influenţei acesteia asupra
141
G. Georgiu, Filosofia culturii, Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice „David
Ogilvy” – SNSPA, Bucureşti, 2001, p. 20.
142
* * * Mic dicţionar enciclopedic, Editura Academiei Române, 1980.
143
74
comportamentului de cumpărare şi consum a membrilor unei anumite
societăţi.
În general, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe
individ şi îi influenţează comportamentul de consum144:
- grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu
gusturi şi tradiţii etnice specifice;
- grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe proprii;
- grupuri rasiale, cu stiluri culturale şi atitudini distincte;
- grupuri geografice, cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii
teritoriale.
De exemplu, piaţa S.U.A formată din peste 260 milioane de oameni
este alcătuită din importante culturi secundare, cum ar fi cea hispanică
(aproximativ 40 milioane de oameni) şi cea a populaţiei de culoare (30
milioane de locuitori), culturi secundare care sunt mai mari decât multe
pieţe naţionale. S-a constatat că şi veniturile populaţiei de culoare cresc, iar
gusturile sale sunt tot mai sofisticate, în general aceştia cheltuind mai mult
decât albii pentru îmbrăcăminte, întreţinere fizică, articole de uz casnic şi
parfumuri, şi mai puţin pentru alimente, transport şi petrecerea timpului
liber145. Astfel, unele companii au creat chiar produse şi ambalaje speciale
pentru piaţa consumatorilor de culoare.
Studierea atentă a acestor subculturi, luând în consideraţie
particularităţile comportamentale pe care le posedă, poate contribui la mai
buna satisfacere a consumatorilor, concomitent cu eficientizarea activităţii
producătorilor.
Componentă a macromediului în modelul de comportament al
consumatorului, cultura cuprinde fiecare componentă a vieţii umane, cele
144
Sica Stanciu, op. cit., accesând: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm
145
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit. p. 334.
75
mai importante elemente ale sale fiind146: cultura materială, limbajul,
estetica, educaţia, religia, valorile şi atitudinile, tradiţiile şi obiceiurile,
organizarea socială.
De exemplu, obiceiurile culinare sunt puternic influenţate de cultură.
Dacă în Franţa brânza este considerată o delicatesă, aici existând câteva sute
de varietăţi, în Japonia este privită ca fiind lapte stricat şi este foarte rar
acceptată în meniu147. De asemenea, cu greu vei convinge un musulman să
mănânce carne de porc, iar dacă pentru un asiatic preparatele din carene de
şarpe, de exemplu, sunt cu plăcere servite, pentru cei mai mulţi europeni,
această masă ar fi una din pedepsele cele mai crude.
Bărbaţii americani îşi strâng mâna unii altora atunci când se
întâlnesc prima dată; japonezii se înclină148. Punerea picioarelor pe birou
este un semn de relaxare în S.U.A, iar în lumea arabă arătatul tălpilor este o
ofensă. În Europa şi în S.U.A, oamenilor le place să se privească atunci când
discută, în timp ce în Japonia o persoană îşi priveşte subordonatul în ochi în
semn de mustrare, iar dacă subordonatul îşi priveşte superiorul în ochi, o
face din dispreţ pentru acesta.
De asemenea, cunoaşterea limbii unei societăţi nu ajută doar la
simpla comunicare, la traducerea unui anumit text149, ci contribuie în mare
măsură la înţelegerea culturii acestei comunităţi umane. Există exemple care
arată că unele denumiri sortimentale au fost modificate datorită problemelor
legate de limbaj: automobilul Vauxhall Nova lansat de compania Chrysler
146
V. Terpstra, R. Sarathy, International Marketing, The Dryden Press, Harcourt Brace
College Publishers, New York, 1997, pp. 97-121.
147
148
Gary Althem, Aproape totul despre americani, BUSINESS TECH INTERNATIONAL
PRESS SRL, Bucureşti, 1988, p. 37.
149
M. Czinkota, I. Ronkainen, J. Tarrant, The Global Marketing Imperative, NTC Business
Book, Lincolnwood, 1995, p. 68.
76
pe piaţa spaniolă („no va” în limba spaniolă înseamnă „nu merge”)150 şi
lichiorul Irish Mist („mist” în limba germană înseamnă „bălegar”).
Culorile au propriul lor limbaj, diferit de la o cultură la alta. De
exemplu, negrul este culoarea de doliu în Europa şi în S.U.A., semnificând
durere, suferinţă, în timp ce în China, Japonia şi alte ţări vecine, albul are
această semnificaţie. Verdele este popular în ţările musulmane, în timp ce
roşul şi negrul au semnificaţii negative în unele ţări africane.
Trebuie menţionat că unul dintre elementele cele mai sensibile ale
culturii este religia. Aceasta stă la baza similarităţilor culturale în ţările care
împărtăşesc aceleaşi credinţe şi comportamente151. Formaţi în sporitul
religiei profesată de grupul din care face parte152, indivizii vor reproduce
prin conştiinţa lor structurile specifice modului religios de raportare la lume.
Datorită faptului că de-a lungul timpului, cultura se schimbă destul
de puţin, ea fiind adânc înrădăcinată în comportamentul uman, este mai uşor
să te supui normelor ei, să lucrezi în interiorul respectivei culturi, decât să
încerci să o schimbi, ceea ce ar fi, de fapt, imposibil. Ca ansamblu de
norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în
timp şi pe care le posedă în comun membrii societăţii, cultura are un impact
puternic asupra comportamentului individual, care în mare parte se învaţă în
procesul de socializare a individului.
Impactul culturii este atât de natural şi automat, încât influenţa sa
asupra comportamentului este de obicei făcută fără o conştientizare a
acestui proces. De aceea, o adevărată apreciere a influenţei pe care o
150
D. Morariu, Tehnici promoţionale – Abordare teoretică şi studii de caz, Editura
Bibliofor, Deva, 2001, p. 104.
151
Constantin Sasu, Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 1998, pp. 73-77.
152
Florin Georgescu, Societate şi religie, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti,
1982, p. 8.
77
exercită cultura asupra vieţii noastre zilnice153, solicită unele cunoştinţe
despre cel puţin o altă societate cu caracteristici culturale diferite.
Capitolul IX
CONSUMATORULUI (partea a II-a)
9.1 Factorii socio-demografici
9.1.1. Factorii demografici
Demografia – termen provenit din franţuzescul demographie – „este

ştiinţa socială care, folosind cu precădere metode cantitative, studiază
fenomene şi procese privitoare la numărul, repartiţia geografică, structura,
densitatea, mişcarea populaţiei umane şi compoziţia ei după grupe de vârstă,
de sexe, etc.154”. Această definiţie reflectă foarte clar existenţa a două
categorii de studii demografice: unele care măsoară starea unei populaţii,
adică ansamblul caracteristicilor acesteia (numărul populaţiei, repartiţia pe
grupe de vârstă şi sexe, zona geografică/istorică de domiciliu, naţionalitate
etc.) şi altele care analizează dinamica populaţiei, dată de migraţii
(emigraţie şi imigraţie), rata natalităţii, a mortalităţii etc.
După cum se observă, în categoria factorilor demografici este
cuprinsă o mare varietate de variabile pentru care s-a demonstrat, teoretic şi
experimental, că exercită o influenţă evidentă asupra formării şi manifestării
comportamentului consumatorului.
153
* * * Comerţ – marketing, Revistă studenţească de marketing a Facultăţii de Ştiinţe
Economice şi Administrative, Universitatea „Eftimie Murgu”, Reşiţa, nr. 1/2001, pp. 66-67.
154
* * * Dicţionarul explicativ al limbii române, Institutul de lingvistică din Bucureşti,
1975.
78
Dintre aceste variabile amintim155:
a) structura populaţiei pe grupe de vârstă (în acest sens, se pot remarca
populaţii foarte tinere, tinere, medii, îmbătrânite, foarte îmbătrânite);
b) structura populaţiei pe sexe (se pot evidenţia tipuri de populaţie
cu pronunţată reprezentare feminină, masculină sau populaţie echilibrată);
c) structura populaţiei în funcţie de starea civilă (necăsătorit,
căsătorit, văduv, divorţat);
d) structura populaţiei după nivelul de instruire (primar, gimnazial,
liceal, superior);
e) structura populaţiei având în vedere gradul de participare la
activităţile utile societăţii (populaţie activă, populaţie ocupată, populaţie
aflată în şomaj);
f) structura populaţiei pe medii de rezidenţă (tip de habitat), care
evidenţiază tipurile de populaţie urbană şi rurală;
g) structura populaţiei pe etnii (antrenează aspecte particulare de
ordin cultural, antropologic etc.).
Distribuţiile mai sus amintite sunt esenţiale pentru orice firmă
producătoare sau comercială, deoarece oferă posibilitatea elaborării de
previziuni pe termen lung. Fiecărei categorii îi corespund anumite
caracteristici care se referă la structura consumului, puterea de cumpărare,
tendinţa de economisire sau de consum, fidelitatea faţă de mărci,
receptivitatea la inovaţii ş.a. De exemplu, spre deosebire de persoanele mai
în vârstă, copii şi adolescenţii sunt mai puţin tentaţi să economisească, sunt
mai receptivi la inovaţii şi au o sensibilitate ridicată la semnificaţia mărcilor.
La fel, s-a constatat că cei necăsătoriţi acordă mai multă atenţie produselor
vestimentare, în timp ce tinerii căsătoriţi alocă o parte mai mare a bugetului
lor pentru echipamentele electrocasnice, mobilă etc. De asemenea,
persoanele din mediul urban resimt anumite nevoi, diferite de cei din mediul
155
79
rural, iar persoanele cu un nivel de educaţie mai ridicat sunt atrase în mai
mare măsură de produsele informatice, fapt care se reflectă, de cele mai
multe ori, în structura consumului.
Iată doar câteva exemple care evidenţiază importanţa factorilor
demografici pentru comportamentul consumatorului. Aceste variabile
demografice sunt considerate variabile independente, direct observabile, în
funcţie de care sunt prelucrate şi interpretate variabilele dependente ale
comportamentului de cumpărare şi consum. Cunoaşterea acestor aspecte
constituie un prim pas în conturarea principalelor caracteristici ale
colectivităţii căreia i se adresează firma modernă, a cadrului general în care
acţionează fiecare consumator. Trebuie totodată menţionat faptul că fiecare
tip de structură poate fi detaliat mai adânc, prin combinarea unor elemente
structurale prezentate (de exemplu, populaţia din mediul urban, se poate
analiza pe grupe de vârstă, sex, nivel de instruire, stare civilă etc.).
9.1.2 Clasele sociale
Deşi se consideră că toţi oamenii sunt egali, iar conceptul de „clasă

socială” este oarecum agresiv, toate civilizaţiile adoptă principiul
stratificării sociale, definit de Berelson şi Streiner156 ca „situarea unui
individ de către ceilalţi membri ai societăţii la un anumit nivel care
condiţionează prestigiul şi respectul de care se bucură.”
Potrivit Dicţionarului economic şi social, stratificarea înseamnă
„distribuţia inegală a drepturilor şi privilegiilor, a îndatoririlor şi
responsabilităţilor, avantaje şi privaţiuni, putere socială şi influenţă printre
membrii unei societăţi”157 (Sorokin, Social and cultural mobility). În acest
context, recunoaşterea diferenţelor este o realitate: diferenţe de venit, de
156
H. Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, fourth edition, P.W.S. Kent Publishing
Company, 1992, p. 335.
80
patrimoniu, de putere, de prestigiu, de cultură... şi de loc, în cadrul
producţiei158.
Comportamentul consumatorului este puternic influenţat şi de
apartenenţa acestuia la o anumită clasă socială – acea grupare relativ
permanentă şi omogenă, care cuprinde indivizii cu poziţie socială
asemănătoare, caracterizată prin nivelul apropiat al veniturilor,
proprietăţilor, nivelul educaţional şi al stilului de viaţă asemănător.
Max Weber definea clasele sociale pornind de la noţiunea de situaţie
de clasă, care depinde de şansele pe care le are un grup de persoane de a
dispune de diferite mijloace pentru a-şi procura mai multe sau mai puţine
bunuri159.
Pentru ca un grup de oameni să constituie o clasă socială, ei trebuie
să fie omogeni nu numai în raport cu o singură variabilă, ci în funcţie de o
combinaţie de mai multe variabile.
În general, variabilele luate în considerare pentru delimitarea claselor
sociale sunt grupate în trei categorii160,161:
a) variabile economice (ocupaţia, venitul şi averea);
b) variabile de interacţiune (prestigiul personal, asocierea şi
socializarea);
c) variabile politice (puterea, conştiinţa de clasă şi mobilitatea).
Ocupaţia este considerată de către majoritatea specialiştilor ca fiind
indicatorul cel mai important al clasei sociale, datorită puternicei influenţe
157
Janine Bremond, Alain Geledan, Dictionnaire economique et social, Les Editions
Hatier, Paris, 1990.
158
Ibidem.
159
Janine Bremond, Alain Geledan, Dictionnaire des theories et mecanismes economique,
vol. I, Paris, Hatier, 1982.
160
Gilbert Denis, Joseph Kohl, The American Class Structure: A New Synthesis, apud. M.
Filser, op. cit. p. 179.
161
81
pe care o exercită asupra comportamentului consumatorului. Ocupaţia
consumatorilor afectează în mod hotărâtor stilul său de viaţă şi este o
condiţie de bază pentru câştigarea respectului, onoarei şi prestigiului.
Venitul, strâns legat de ocupaţia individului, este, de asemenea, o
variabilă foarte importantă care influenţează comportamentul
consumatorului, deşi nu întotdeauna este un indicator bun în delimitarea
claselor sociale.
Averea (patrimoniul) reprezintă rezultatele acumulării unor venituri
dintr-o perioadă anterioară. Ea este un indicator decisiv al apartenenţei la o
anumită clasă socială, nu doar prin valoarea sa, ori prin posibilităţile
prezente şi viitoare de generare a altor venituri, ci şi prin natura alegerilor
efectuate (locuinţa pe care o posedă consumatorul, maşina pe care o deţine,
titlurile de proprietate, acţiunile ş.a.).
Prestigiul personal, respectul câştigat din partea celorlalţi membri
contribuie la încadrarea consumatorului într-o anumită clasă socială.
Asocierea se referă la relaţiile pe care un individ le are a cu semenii
săi. Deoarece oamenii se simt cel mai bine când sunt împreună cu cei care
au comportamente şi valori asemănătore, apartenenţa la un anumit grup şi
interacţiunile sunt considerate un determinant primar al clasei sociale a unei
persoane.
Socializarea este procesul prin care o persoană învaţă anumite
lucruri, încă din primii ani, din participarea la viaţa comunităţii.
Puterea reprezintă potenţialul oamenilor de a-i influenţa pe alţii, fapt
care îi situează, de asemenea, într-o anumită clasă socială.
Conştiinţa de clasă se referă la gradul în care consumatorii, dintr-o
anumită clasă realizează faptul că există diferenţe între ei şi ceilalţi şi
totodată sunt conştienţi că aparţin unui grup distinct cu interese politice şi
economice împărtăşite.
82
Mobilitatea se referă la procesul de mişcare a consumatorului, pe
scară socială, în raport cu părinţii săi. Este vorba de dorinţa consumatorilor
din clasele inferioare de a accede într-una superioară şi de a se comporta ca
cei care fac deja parte din această clasă socială.
Clasele sociale nu sunt niciodată perfect definite, frontiera dintre ele
fiind foarte greu de trasat. Astfel, un anumit consumator se poate încadra
într-o clasă de vârf dacă se ia în considerare venitul, dar din punct de vedere
al nivelului de instruire, el poate fi încadrat într-o clasă medie, sau chiar în
clasa inferioară.
În literatura de specialitate există mai multe încercări de delimitare şi
ierarhizare a claselor sociale. Ţinând cont de indicatorul „categorie socio-
profesională”, în Franţa s-a realizat următoarea departajare162:
a) clasa superioară care cuprinde categorii cu autoritate ierarhică
(manageri), cultură (profesori, cercetători), sau economică (patroni);
b) clasa mijlocie reuneşte profesiuni intermediare, funcţii publice,
artizani, lucrători comerciali;
c) clasa populară - formată din agricultori şi muncitori.
În S.U.A. şi în Canada, sociologii au identificat şapte categorii de
clase sociale163, prezentate în tabelul de mai jos:
Tab. 3.
Caracteristicile claselor sociale ale societăţii americane
162
P. L. Dubois, A. Jolibert, Le Marketing. Fondaments et pratique, Editura Economică,
Paris, 1989, apud. Daniela Morariu, Diana Pizmaş, op. cit., p. 115.
163
C. Dobre, op. cit., pp. 83-84.
83
Pătura superioară Reprezintă elita societăţii, formată din moştenitorii bogaţi ai
a clasei de vârf unor familii celebre. Reprezintă o piaţă bună pentru bijuterii,
antichităţi, locuinţe şi excursii. Cheltuiesc fără restricţii, dar
evită comportamentul ostentativ. Se îmbracă elegant, clasic, au
mai multe locuinţe, fiind un etalon pentru consumatorii din
celelalte clase sociale.
Pătura inferioară a Este constituită din profesionişti sau din oameni de afaceri care
clasei de vârf şi-au acumulat singuri averea. Au tendinţa de a cumpăra bunuri-
simbol ale statutului social pe care l-au atins (locuinţe,
automobile de lux, iahturi etc.) şi cu scopul de a-i impresiona pe
cei din clasele inferioare.
Pătura superioară Aceste persoane nu au nici un statut familial deosebit, nici o
a clasei de mijloc avere impresionantă. Cred în educaţie, sunt interesate de actul
cultural şi manifestă o atitudine civică. Formează cea mai bună
piaţă pentru locuinţe, îmbrăcăminte, mobilier şi alte produse de
calitate.
Clasa mijlocie Este reprezentată de funcţionarii şi muncitorii cu venituri medii,
care cumpără produse la modă, de marcă, locuiesc în „cartierele
bune” ale oraşului şi „fac ceea ce se cuvine”.
Clasa muncitoare Este constituită din muncitori cu venituri medii din persoane cu
„un stil de viaţă muncitoresc”, indiferent de venit, educaţie sau
profesie. Clasa muncitoare păstrează un număr mare de
stereotipii şi diviziunea strictă a funcţiilor pe sexe.
Pătura superioară Deşi au o ocupaţie, persoanele din această categorie trăiesc
a clasei de jos totuşi la limita sărăciei. De cele mai multe ori, ele au o educaţie
insuficientă, o situaţie materială precară, dar aspiră către o
situaţie mai bună.
Pătura inferioară a De regulă, aceşti oameni nu au o ocupaţie, trăiesc din ajutorul
clasei de jos social, aflându-se la limita sărăciei. Locuinţele, îmbrăcămintea
şi bunurile pe care le posedă sunt „murdare”, „zdrenţuite” şi
„distruse”.
Sursa: Richard P. Coleman, The Continuing Significance of Social Class to Marketing,

Journal of Consumer Research, decembrie 1983, pp. 265-280 şi Richard P. Coleman şi Lee
P. Rainwater, Social Standing in America: New Dimension of Class (New York: Basic
Books, 1978), apud. Philip Kotler, op. cit. pp. 239-240.
84
În ceea ce priveşte situaţia din România, în prezent se disting
următoarele clase sociale, cu impact hotărâtor asupra procesului decizional
de cumpărare164:
a) Clasa săracă este formată mai ales din şomeri, o parte din
pensionari, o bună parte a agricultorilor, a muncitorilor necalificaţi şi a
familiilor cu mai mulţi copii, care se află la limita sărăciei.
b) Clasa de mijloc este formată din clasa inferioară de mijloc şi o
clasă de mijloc propriu. Din prima categorie fac parte muncitorii cu
calificare medie, funcţionarii cu studii medii, pensionari cu pensii situate în
jurul câştigului mediu pe economie, iar din a doua categorie fac parte
muncitorii cu înaltă calificare, maiştrii, întreprinzătorii, specialiştii cu studii
superioare. De remarcat faptul că în ultimii ani a crescut într-un ritm foarte
mare numărul achiziţiilor de autoturisme, televizoare, frigidere etc.,
achiziţionarea mijloacelor de folosinţă îndelungată, cât mai ales consumul
de servicii, reprezentă un important indicator al prosperităţii.
c) Clasa de vârf, conturată cu claritate şi în România, se află încă
într-un proces continuu de constituire. Cei care fac parte din această clasă
bogată cheltuiesc fără restricţii, îndreptându-şi atenţia mai ales spre locuinţe
şi maşini de lux, croaziere etc.
Desigur, importantă este consolidarea clasei de mijloc, pilonul de
susţinere a economiei şi totodată a societăţii româneşti, fapt care ar avea
urmări benefice, inclusiv în ceea ce priveşte creşterea puterii de cumpărare.
Influenţa clasei sociale asupra comportamentului de cumpărare şi
consum este, aşadar, evidentă. De exemplu, consumatorii din clasele sociale
superioare îşi pun în evidenţă rangul social prin intermediul mobilierului pe
care îl cumpără, prin stilul decoraţiunilor, prin cumpărarea de antichităţi,
164
I. Mihuţ, M. Pop, Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca
1996, p. 96.
85
prin stilul, calitatea şi croiala hainelor, prin alegerea magazinelor în care îşi
fac cumpărăturile.
În concluzie, identificarea clasei sociale din care face parte
consumatorul este esenţială, deoarece, membrii aceleiaşi clase au, în
general, un comportament asemănător165 în ceea ce priveşte:
- produsele consumate şi semnificaţia socială a acestora;
- utilizarea preţului ca indicator al calităţii;
- ritmul de adoptare a noilor produse;
- locul şi momentul cumpărării;
- mijloacele de plată utilizate;
- expunerea la mediile de informare în masă;
- metodele de vânzare agreate;
- timpul afectat cumpărăturilor etc.
Astfel, diferenţele dintre clasele sociale constau în variaţii în stilul de
viaţă, în valori, atitudini interpersonale şi percepţiile de sine, influenţând în
mod hotărâtor comportamentul consumatorului, modele de cumpărare şi
eficacitatea comunicării.
9.1.3. Grupurile de referinţă şi influenţele interpersonale
Toţi oamenii sunt supuşi influenţelor celor cu care vin în contact,

această influenţă fiind deosebit de puternică mai ales în cazul grupurilor de
referinţă.
Grupurile pot fi formate din doi sau mai mulţi indivizi, legaţi unul de
altul prin aceleaşi norme şi valori împărtăşite de comportament. Simpla
alăturare numerică a unor indivizi, care nu întreprind încă nimic unii în
raport cu alţii, nu constituie propriu-zis un grup166. Un consumator poate fi
165
166
Pantelimon Golu, op. cit., p. 136.
86
membru al mai multor grupuri, care îi vor modela de timpuriu şi puternic
fiinţa umană167.
Grupul de referinţă este, prin urmare, un grup real sau imaginar,
care influenţează în mod semnificativ comportamentul unei persoane168. „În
societăţile occidentale fiecare este judecat în funcţie de comportamentul
său, de ceea ce pare, de ceea ce are, chiar mai mult decât în funcţie de ceea
ce este în realitate; pentru a fi acceptat de un grup social căruia vrei să-i
aparţii... trebuie să utilizezi acelaşi sistem de semne ca şi ceilalţi membri ai
grupului169.” Grupul devine pentru consumator punctul de referinţă,
standardul cu ajutorul căruia el va aprecia produsele, serviciile, mărcile,
magazinele etc. (figura 8)
CONSUMATORUL SIMBOLURI GRUPUL DE REFERINŢĂ

(produse, mărci, magazine)
Fig. 8. Relaţia consumator - grup de referinţă

Sursa: Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului, Editura Orizonturi
Universitare, Timişoara, 2000, p. 87.
Grupurile pot fi structurate după mai multe categorii, în literatura de

specialitate, cea mai întâlnită clasificare fiind următoarea:
a) Grupurile primare sunt, de regulă, grupuri restrânse, fiind
formate din persoanele cu care individul vine cel mai des în contact: familia,
colegii, prietenii etc.
167
Jacques Larmat, Genetica inteligenţei, Editura ştiinţifică şi enciclopedică, Bucureşti,
1977, p. 114.
168
W. O. Beordon, M. J. Etzel, Reference group influence on product and brand purchase
decision, Journal of Consumer Research, vol. 9, septembrie, 1982, p. 184.
169
J. Attali, M. Guilaume, L`Anti-economique, PUF, Paris 1974, p. 134.
87
Fiind caracterizate prin coerenţă şi durabilitate, grupurile primare
permit derularea de relaţii directe, de intercunoaştere şi intercomunicare.
b) Grupurile secundare sunt formate din persoanele cu care
individul se întâlneşte ocazional şi împreună cu care are anumite interese
comune: o asociaţie profesională, un club sportiv, un sindicat ş.a. Aceste
grupuri au o influenţă mai scăzută în formarea atitudinilor şi în controlul
comportamentului, însă pot exercita o influenţă în cadrul sferei de activitate
comună sau al interesului reciproc.
c) Grupurile de apartenenţă reprezintă un tip de structură socială
faţă de care oamenii au conştiinţa că îi aparţin, ei având un obiectiv comun,
un simţământ de unitate şi unele norme comune170.
d) Grupurile disociative sunt acelea faţă de ale căror norme şi valori,
individul este motivat să evite asocierea (faţă de fumători, consumatori de
alcool etc.). În acest sens, respectiva persoană va evita consumarea sau
folosirea anumitor produse sau servicii din teama de a nu fi asimilată
grupului disociativ.
e) Grupurile oficiale sunt caracterizată printr-o structură definită (de
exemplu un registru cu membrii grupului), anumite poziţii pe scară ierarhică
(preşedinte, secretar ş.a.), roluri şi scopuri specifice.
f) Grupurile neoficiale sunt în general bazate pe prietenie sau
asociere colegială şi sunt mai puţin structurate. Deşi foarte rar apar în scris,
normele acestor grupuri pot fi uneori stricte, iar influenţa lor este, de multe
ori, foarte puternică.
g) Grupurile implicite sau categoriale sunt acele grupuri în cazul
cărora apartenenţa este implicită datorită vârstei, educaţiei, culturii etc. şi
chiar dacă nu sunt constituite pe criteriul voluntariatului, subiecţii sunt totuşi
influenţaţi de presiunea de conformitate a grupului propriu-zis171.
170
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit., p. 112.
171
88
După cum reiese din cele prezentate mai sus, în cadrul grupului apar
o serie de relaţii172 între membrii acestuia, şi anume:
a) relaţii de intercunoaştere, rezultate din nevoia de a dispune de
informaţii despre partenerii de grup;
b) relaţii de intercomunicare, ce decurg din nevoia partenerilor de
grup de a se inform reciproc;
c) relaţii afectiv-simpatetice, izvorâte din nevoia indivizilor de a se
simţi agreaţi de către alţi membri din grup.
Interacţiunile din interiorul unui grup sunt influenţate, în acelaşi
timp, de rolul şi statutul social al membrilor ce-l compun. Rolul unei
persoane reiese din acele activităţi pa care ea trebuie să le îndeplinească, iar
pe de altă parte, fiecare rol implică un anumit statut. Rolul desemnează
ansamblul comportamentelor unui individ, la care se aşteaptă cei din jurul
său, iar statutul social exprimă ansamblul comportamentelor la care un
individ se poate aştepta din partea celorlalţi173. În plus, „marele stimulent al
acumulării de bogăţie în toate epocile a rămas distincţia, care provoacă
invidie174.”
Astfel, necesitatea de a etala un anumit statut social poate explica, în
mare măsură, dinamica şi structura consumului.
În cadrul grupurilor de referinţă, un rol important îl au liderii de
opinie, adică acele persoane care exercită, direct (faţă în faţă) sau indirect, o
semnificativă cantitate de influenţă socială175.
172
Paul Popescu – Neveanu, ş.a., Psihologie, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,
1990, p. 90.
173
174
Th. Veblen, Theorie de la classe de loisir, Gallimart, Paris, 1970, p. 20.
175
89
Cercetările au arătat că liderii de opinie sunt mai influenţi atunci
când posedă caracteristici similare – caracteristici socio-demografice, de
exemplu – cu a celorlalţi membri ai grupului. Ei transmit atât informaţii
pozitive, cât şi negative asupra produsului, jucând un rol hotărâtor în
difuzarea acestuia.
Dar dintre toate grupurile de referinţă, susţin cei mai mulţi
specialişti, familia este probabil grupul cu cea mai mare influenţă asupra
individului. Datorită funcţiilor sale (reproductive, sociale, productive, de
consum, de refugiu şi protecţie, ca şi de transmitere a patrimoniului)176,
familia devine unul dintre cele mai importante grupuri sociale, ocupând un
loc aparte în demersul pentru înţelegerea comportamentului consumatorului.
Dacă în sociologie, familia interesează prin interacţiunile care se
stabilesc între membrii săi, prin rolurile atribuite fiecărui membru (se
vorbeşte astfel despre patriarhat, matriarhat sau de egalitatea sexelor), în
economie familia este o unitate de consum, ea fiind analizată, în primul
rând, din punct de vedere al capacităţii sale de consum exprimată prin
puterea de cumpărare.
În cele ce urmează nu vom face o distincţie explicită între
influenţele familiei şi influenţele gospodăriei asupra comportamentului de
cumpărare şi consum, chiar dacă cele două concepte se deosebesc, deoarece
detaliile de conţinut nu afectează, în esenţă, formarea şi manifestarea
diferitelor procese pe plan comportamental.
Gospodăria – o unitate economică, socială şi culturală – constituie
„totalitatea persoanelor care locuiesc în aceeaşi casă, fie că au sau nu
legături de rudenie177”. Deci, gospodăria diferă de familie prin aceea că ea
176
177
Ioan Plăiaş, op. cit. p. 166.
90
cuprinde toate persoanele, înrudite sau neînrudite, care trăiesc „sub acelaşi
acoperiş” .
Studiile au demonstrat178 că, în cele mai multe familii, decizia de
cumpărare este dominată de femei în cazul alimentelor, produselor pentru
curăţenie, hainelor pentru copii, în timp ce bărbaţii joacă un rol hotărâtor
când este vorba de încheierea asigurărilor de diverse tipuri, achiziţionarea
unor unelte ş.a. Totodată, decizia este autonomă în cazul produselor
cosmetice, articolelor vestimentare etc. şi este comună (sincretică) pentru
cumpărarea locuinţei sau amenajarea acesteia, pentru petrecerea concediului
sau alegerea şcolii unde vor merge copiii. Iată o serie de motive pentru care
familia este considerată179 „unul dintre cele mai importante grupuri
primare care influenţează comportamentul consumatorului, fiind cel cu
care majoritatea oamenilor are cea mai îndelungată interacţiune.”
Capitolul X
CONSUMATORULUI (partea a III-a)
Factorii economici
178
H. Davis, B. Rigauxe, Perception of Marital Roles in Decision Processes, apud. Ch.
Dussart, op. cit. p. 393.
179
Elizabeth Hill, Terry O`Sullivan, op. cit., p. 58.
91
Fără a diminua în vreun fel importanţa celorlalţi factori care
contribuie la modelarea comportamentului consumatorului, trebuie acceptat
faptul că factorii economici au, poate, cea mai puternică influenţă asupra
dinamicii şi structurii consumului. Produsul intern brut/net pe locuitor, rata
inflaţiei, rata dobânzii, fiscalitatea, cheltuielile populaţiei şi structura
acestora pe destinaţii, nivelul/valoarea autoconsumului unor produse sau
servicii, veniturile consumatorului, preţul bunurilor economice ş.a. pot
explica multe dintre tendinţele consumului.
Indicator agregat al dimensiunii, performanţei şi competitivităţii
unei economii, produsul intern brut (PIB) exprimă valoarea adăugată
brută a bunurilor şi serviciilor ajunse în ultimul stadiu al circuitului
economic, care au fost produse/prestate în interiorul unei ţări, într-o
perioadă de timp de un an.
Prin urmare, cu ajutorul acestui indicator (ca şi prin intermediul altor
indicatori macroeconomici) poate fi explicat şi conceptul de creştere
economică. În sens larg, creşterea economică semnifică ansamblul
modificărilor (pozitive, negative, zero) care au loc, într-un orizont de timp
şi într-un spaţiu, în dimensiunile rezultatelor macroeconomice180. Sfera de
cuprindere a noţiunii de creştere economică o constituie sporirea cantitativă
a dimensiunilor economiei naţionale, a rezultatelor economice ale acesteia,
exprimate în venit naţional (sau în produs intern brut pe locuitor) sau în
creşterea nivelului real al produsului naţional net, sub una din formele sale
de măsurare181.
Conceptul de creştere economică îl precede pe cel de dezvoltare
economică, relaţia dintre ele fiind una de la parte la întreg. Dezvoltarea
180
Niţă Dobrotă, op. cit., p. 312.
181
I. Băbăiţă, Gr. Silaşi, A. Duţă, Macroeconomie, Editura Orizonturi Universitare,
92
economică are o sferă mai largă de cuprindere, incluzând şi modificările
cantitative în fizionomia şi structura economiei naţionale (tehnologică,
inter-ramuri, economico-socială, organizaţională, teritorială), precum şi în
nivelul de viaţă al oamenilor, situaţia economică a unei ţări răsfrângându-
se, aşadar, în mod direct, asupra nivelului de trai al populaţiei (deci implicit
asupra consumului).
Derivat din venitul naţional, venitul personal exprimă mijloacele de
trai aflate la dispoziţia individului, pe care le poate utiliza, în scopul dorit,
pentru achiziţionarea de bunuri şi servicii şi în vederea realizării de
economii. Oricât de stringentă ar fi nevoia pe care un consumator o resimte
şi indiferent cât de mic ar fi preţul bunului cu care poate fi satisfăcută
respectiva nevoie, în lipsa veniturilor nevoia nu se transformă neapărat în
cerere, actele de vânzare – cumpărare neputându-se practic realiza.
Relaţia venituri-consum (pusă în evidenţă de Ernst Engel182) exprimă
influenţa deosebită pe care o exercită venitul asupra cererii. Pentru bunurile
normale, odată cu creştere veniturilor are loc şi o creştere a cererii, desigur,
până la un anumit nivel. Creşterea în continuare a veniturilor poate
determina o orientare a consumatorului spre produse de o calitate mai bună
sau spre satisfacerea altor nevoi de ordin superior. Dacă se au în vedere
bunurile inferioare, atunci între dinamica veniturilor şi cerere există o relaţie
negativă (când cresc veniturile, scade cererea pentru astfel de bunuri şi
invers).
Analiza veniturilor nominale în conjunctură cu evoluţia preţurilor
în cadrul unui model de comportament de cumpărare şi consum este
deosebit de importantă, mai ales că aceasta exprimă, de fapt, cererea
solvabilă care se manifestă pe piaţă. Într-adevăr, analiza veniturilor nu poate
fi făcută decât în corelaţie cu evoluţia preţurilor, pentru că nu există
182
Comportamentul mediu în materie de consum, în funcţie de variaţia venitului (pus în
evidenţă de “legea” lui Engel) va fi analizat pe larg în cea de-a doua parte a acestui capitol.
93
fenomen care să aibă loc pe piaţă şi la care să nu fie implicat preţul, acesta
fiind totodată o pârghie economico-financiară de influenţare substanţială a
vieţii economico-sociale.
În condiţiile economiei de schimb, preţul este instrumentul care
permite manifestarea celorlalte componente ale pieţei şi care are rol major în
ansamblul proceselor de reglare economică, de alocare a resurselor în
opţiunile şi deciziile agenţilor economici183. Iată de ce preţul a ocupat şi
ocupă un loc central în ansamblul teoriei şi practicii economice, mulţi autori
de tratate şi manuale apreciind că preţul reprezintă elementul fundamental
al ştiinţei economice, respectiv a economiei politice. În aceste condiţii,
impactul preţului asupra consumului este evident: pentru majoritatea
bunurilor, atunci când preţul scade, creşte cantitatea cerută pentru acestea,
între preţ şi cantitatea solicitată fiind o relaţie negativă (aceasta este de fapt
conţinutul legii cererii).
De asemenea, trebuie avut în vedere şi impactul pe care îl au asupra
consumului previziunile privind evoluţia preţului şi a veniturilor. În
situaţia în care se prevede o creştere a preţului unui anumit bun, cererea
prezentă pentru bunul respectiv creşte şi invers, cererea se reduce dacă se
prevede o scădere a preţului. În cazul în care se prevede o creştere a
veniturilor băneşti, cererea prezentă pentru un anumit bun creşte, iar dacă se
prevede o reducere, cererea prezentă scade, în situaţia în care toate celelalte
condiţii rămân neschimbate184.
În analiza factorului de influenţă preţ asupra consumului trebuie să
ţinem seama şi de preţul altor produse şi natura lor: în cazul bunurilor
substituibile, între modificarea preţului bunului înlocuit şi cererea pentru
183
Gheorghe Creţoiu, Viorel Cornescu, Ion Bucur, Economie politică, Casa de editură şi
presă Şansa S.R.L, Bucureşti, 1993, p. 109.
184
Niţă Dobrotă (coordonator) ş.a., Economia Politică, Editura Economică, Bucureşti,
1995, p. 83.
94
bunul care se substituie există o relaţie pozitivă, iar în cazul bunurilor
complementare, relaţia dintre creşterea preţului unui bun şi cantitatea cerută
din celălalt bun este negativă.
În esenţă, preţul intervine ca element de contact şi de armonizare
între produs şi mediul căruia se adresează, între oferta şi cererea de mărfuri.
Este suficient ca unul dintre aceşti doi termeni ai relaţiei de piaţă, între care
intervine preţul, să aibă un caracter dinamic, pentru a imprima şi preţului
trăsături specifice. În realitate, ambii termeni posedă această trăsătură, ceea
ce face ca preţul să joace adesea un rol decisiv în opţiunea cumpărătorului,
în realizarea actului de vânzare-cumpărare şi prin urmare, în soarta
bunurilor economice pe piaţă.
O influenţă deosebită asupra consumului are şi rata dobânzii, nivelul
şi dinamica acesteia fiind rezultatul acţiunii mai multor factori.
Pentru nivelul ratei dobânzii foarte important este raportul dintre
rata dobânzii şi rata profitului, la un anumit moment, creşterea uneia
făcându-se pe seama celeilalte; în dinamică însă, creşterea uneia se poate
realiza paralel cu a celeilalte.
Alt factor cu acţiune directă asupra ratei dobânzii este raportul
dintre oferta şi cererea de capital de împrumutat, sau altfel spus, situaţia pe
piaţa capitalului. Sporirea cererii de capital atrage creşterea ratei dobânzii,
în timp ce dimensionarea ofertei de capital are ca efect scăderea ratei
dobânzii.
Dinamica ratei dobânzii se află şi sub incidenţa inflaţiei, influenţa
acesteia asupra ratei dobânzii bazându-se mai ales pe anticiparea evoluţiei
inflaţiei, ceea ce face posibil ca rata nominală efectivă a dobânzii să fie
diferită de nivelul său de echilibru, dacă anticiparea ratei inflaţiei nu se
confirmă că a fost corectă.
95
Asupra ratei dobânzii acţionează şi modul cum a fost întocmit
bugetul de stat. În cazul în care deficitul bugetar este finanţat prin împrumut
public, nu se realizează o creştere a cantităţii de bani pe piaţă, dar poate avea
loc o creştere a cererii de capital cu efecte asupra sporirii ratei dobânzii. Dar
dacă deficitul bugetar este finanţat prin crearea de monedă, sporeşte oferta
de capital şi se va declanşa o anumită scădere a ratei dobânzii care poate fi
contracarată prin efectul creşterii investiţiilor, produs la rândul său, de
efectul scăderii dobânzii185.
Indiferent însă de intensitatea şi sensul influenţei unuia sau altuia
dintre factori, cert este faptul că rata dobânzii are un impact foarte puternic
asupra consumului, între cele două variabile existând o relaţie negativă,
scăderea ratei dobânzii determinând o creştere a consumului curent şi
invers186.
De asemenea, sistemul de taxe şi impozite este alt factori care
influenţează consumul, aceste contribuţii băneşti ale populaţiei reprezentând
un factor restrictiv asupra cererii de mărfuri, creşterea taxelor şi impozitelor
conducând la diminuarea veniturilor disponibile ce pot fi alocate
consumului.
În concluzie, dintre toţi determinanţii comportamentului
consumatorului, „factorii economici reprezintă o categorie distinctă de
influenţe direct observabile ale comportamentului consumatorului,
deoarece aceştia se manifestă pe orice piaţă şi acoperă toate categoriile de
consumatori”187.
185
Niţă Dobrotă (coordonator) ş.a., op. cit., pp. 273-274.
186
Problematica influenţei ratei dobânzii asupra consumului va fi dezbătută la punctul 1.9.
al acestui capitol: Funcţia de consum de tip keynesian.
187
I. Cătoiu, N. Teodorescu, op. cit., p. 73.
96
Capitolul XI
PROCESUL DE CUMPĂRARE
11.1 . Procesul de cumpărare şi etapele sale

11.2 . Factorii implicaţi în procesul deciziei de cumpărare
11.3 . Riscul în procesul de cumpărare
11.4 . Decizia de cumpărare a produselor noi
11.1 Procesul de cumpărare şi etapele sale

Procesul de cumpărare se defineşte ca ansamblul actelor
premergătoare şi posterioare momentului achiziţiei unui produs pe piaţă.
El cuprinde următoarele etape:

a) Sesizarea problemei de cumpărare;
b) Căutarea informaţiilor şi prelucrarea lor;
c) Formularea alternativelor, evaluarea lor şi luarea deciziei de
cumpărare;
d) Comportamentul post-cumpărare.
Această componenţă este considerată standard, pentru că uneori pe
parcurs pot apărea inversări ale unor faze sau renunţări la cele care se
dovedesc a fi inutile.
Sesizarea problemei de cumpărare are loc atunci când se naşte o
anumită nevoie şi ea este percepută ca atare de către consumatori.
Experienţa anterioară îi spune acestuia că impulsurile interioare şi exterioare
care îl motivează pot fi stinse, în general, prin consumul produsului sau
serviciului respectiv, după ce în prealabil a fost cumpărat.
În acest scop, va proceda la culegerea informaţiilor care să-i
fundamenteze decizia de cumpărare. Sursele de informare pot fi:
97
- de natură personală: familie, prieteni, vecini, colegi;
- de natură comercială: eticheta, ambalajul, publicitatea, influenţa
vânzătorilor;
- experienţa proprie: prin examinarea, probarea produsului.
Prin intermediul unor proceduri de evaluare, consumatorul îşi
formează o imagine despre fiecare marcă, astfel încât, din întregul set
propus restrânge progresiv (prin eliminare) cercul căutărilor până la selecţia
mărcii despre care presupune că-i va satisface în cel mai înalt grad nevoia.
Deliberarea la care consumatorul recurge depinde de caracteristicile
acestuia, dar şi de natura produsului care-i conferă un anumit grad de
implicare. Din acest punct de vedere, deosebim:
- produse de slabă implicare - asupra cărora deliberarea este rapidă,
intervenind mult rutina;
- produse de puternică implicare - care cunosc un proces deliberativ
mult mai complex şi dificil, fiind legate de sănătate, educaţie, statut
social.
Comportamentul post-cumpărare cuprinde procesul de evaluare a
distanţei dintre aşteptările consumatorilor şi satisfacţiile percepute în urma
consumării (folosirii) produsului, rezultatul concretizându-se în diferite
grade de satisfacţie sau nemulţumire. În cazul în care există un anumit grad
de satisfacţie, consumatorul va cumpăra şi în viitor produsul respectiv sau
va renunţa la el atunci când el este nemulţumit. „Efectul de experienţă”
explică faptul că, în circumstanţe de cumpărare similare, consumatorul
reacţionează pe baza încrederii dobândite sau pierdute în produsul respectiv,
acceptându-l rapid sau, dimpotrivă, respingându-l. Efectul de experienţă
clarifică mecanismul creării şi consolidării fidelităţii faţă de produs, marcă
sau punctul de vânzare, dar şi al dificultăţii distribuirii unui produs care
anterior a provocat deziluzii.
98
11.2. Factorii implicaţi în procesul deciziei de cumpărare
Aceştia pot fi grupaţi în:
I. Variabile care constituie experienţa mai veche a consumatorului

în decizia de cumpărare:
1. Situaţia economică, demografică, financiară a consumatorului;
2. Biografia lui socială şi economică;
3. Antecedentele culturale şi de instruire;
4. Normele de comportament în mediul social şi de grup;
5. Informaţiile trecute privind produsele;
6. Regulile familiei în elaborarea şi executarea
deciziilor de cumpărare.
II. Variabile care acţionează asupra consumatorului la intrarea în

magazin:
1. Obiectivele sau scopurile de cumpărare ale familiei şi
cumpărătorului (intenţiile de cumpărare şi motivaţia);
2. Schimbări recente în situaţia socială, economică şi financiară;
3. Atitudini faţă de produse şi mărci;
4. Obiceiurile de cumpărare în magazine.
III. Variabile care acţionează asupra consumatorului în magazin:
1. Timpul disponibil pentru vizitarea magazinului;
2. Etalarea produsului în magazin;
3. Publicitatea la locul vânzării;
4. Calităţile produsului;
5. Ambalajul;
6. Preţul;
99
7. Vânzătorii;
8. Gama sortimentală.
Un rol important îl au şi factorii situaţionali, neanticipaţi, dar care

pot influenţa uneori decisiv comportamentul de cumpărare, cum ar fi:
- epuizarea produsului cumpărat obişnuit;

- creşterea preţului de vânzare în ultimul moment;
- coadă în faţa caselor de marcaj;
- expunerea unui nou produs;
- reduceri de preţ care schimbă priorităţile de cumpărare.
În urma acţiunii combinate a diferitelor variabile implicate,
răspunsul se constituie în diferite forme de comportament rezultate din
decizia de cumpărare.
În cadrul comportamentului global al cumpărătorului putem

identifica trei tipuri:
a) Comportamentul temporal - legat de eşalonarea în timp a

cumpărărilor (putem avea programate cumpărări anuale, sezonale, lunare,
săptămânale, zilnice şi chiar la anumite ore);
b) Comportamentul spaţial - privind atitudinea cumpărătorului faţă
de locul din care îşi va face aprovizionarea cât şi distanţa până la acel loc);
c) Comportamentul modal - explicând formele de vânzare agreate
de cumpărător cu privire la modul de deservire, serviciile legate de vânzare,
modul de prezentare a mărfii, etc.).
Concluzie. Cunoaşterea dinamicii procesului deciziei de cumpărare
permite specialiştilor în marketing elaborarea unor strategii specifice
fiecărei componente a mixului. Astfel, cunoaşterea componentelor
procesului deciziei de cumpărare este esenţială în conceperea produselor,
100
poziţionarea şi repoziţionarea lor, în reducerea riscului implicat de culegerea
informaţiilor de către cumpărător, în fidelizarea clienţilor actuali şi atragerea
altora noi, în conceperea imaginii de marcă, a mesajelor publicitare şi
orientarea lor în funcţie de rolul fiecărei persoane în procesul de cumpărare
în alocarea bugetului promoţional, etc.
11.3 Riscul în procesul de cumpărare
Cumpărătorul solicită informaţii pentru ca în situaţia de incertitudine

specifică perioadei anterioare deciziei de cumpărare, să poate evalua riscul
implicat.
Formele riscului sunt următoarele:
a) Risc asupra performanţelor aşteptate

b) Risc financiar - reducerea preţului de vânzare după achiziţionare,
perspectiva unor costuri viitoare destul de mari pentru întreţinere şi
reparaţii;
c) Risc fizic - produsul putând să pună în pericol sănătatea
consumatorului sau integritatea mediului;
d) Risc al timpului pierdut - datorită achiziţiei dificile, defectării
produsului, etc.
e) Risc de imagine (risc psiho-social) - reflectând decepţia
consumatorului faţă de sine însuşi sau faţă de mediul social.
Menţionăm că riscul perceput nu se identifică cu riscul real,
diferenţa dintre ele fiind legată de particularităţile produsului şi de
capacitatea consumatorului de a sesiza şi evalua.
Atitudinea consumatorului faţă de risc cunoaşte manifestări multiple,

mergând de la asumarea lui hazardată, fără evaluare prealabilă, până la
101
asumarea lui, condiţionată de asigurarea unor garanţii, sau chiar la
respingerea produsului atunci când probabilitatea de manifestare a riscului
este percepută ca fiind prea ridicată.
În literatura de specialitate se recomandă câteva metode care permit

vânzătorilor să conceapă strategii de abordare a consumatorilor potenţiali,
mergând în întâmpinarea dorinţei lor de a-şi reduce riscul în cumpărare.
Aceste metode sunt:
a) Alegerea unei mărci recomandate de experţi sau lideri de opinie;

b) Fidelitatea faţă de marca recunoscută;
c) Alegerea produsului sau mărcii beneficiind de o bună imagine;
d) Testarea individuală;
e) Utilizarea punctelor de vânzare, de reputaţie, cu imagine favorabilă;
f) Evaluarea eşantioanelor oferite spre probă;
g) Garantarea schimbării mărfii sau rambursării contravalorii;
h) Utilizarea mărcilor aprobate prin teste guvernamentale;
i) Trecerea în revistă a diferitelor puncte de vânzare pentru a compara
mărcile oferite;
j) Achiziţionarea mărcii celei mai scumpe;
k) Avizul anturajului asupra produsului.
Concluzie. Publicitatea şi reclama comercială trebuie astfel

concepute încât să conducă, pe cât posibil, la diminuarea sau chiar
eliminarea stării de incertitudine pe care o traversează cumpărătorul.
1.4 Decizia de cumpărare a produselor noi
102
O situaţie aparte o reprezintă procesul deciziei de cumpărare a
produselor noi sau de adoptare a unei noi mărci.
Odată cu fiecare produs nou care îi este supus atenţiei, consumatorul

repetă de fapt întregul proces al deciziei descris anterior. Deosebirea faţă de
situaţia cumpărării produselor mai vechi (pe care le cunoaşte deja) este că în
faţa unui produs nou, etapa culegerii informaţiilor şi a evaluării acestora
durează mai mult. În practica de marketing, înţelegerea acestei realităţi
trebuie să conducă la concentrarea atenţiei firmelor asupra sprijinului pe
care-l oferă consumatorului în a se informa cât mai exact asupra produselor
noi lansate pe piaţă.
Esenţial pentru marketing noilor produse este înţelegerea corectă a

mecanismului specific încorporării acestora în structura obişnuită de
consum a indivizilor, familiilor, etc.
Pentru estimarea ratei de difuzare a noilor produse se studiază

atitudinile consumatorilor folosind testul produsului, care oferă indicii
asupra acceptabilităţii mărfii produse pentru o anumită piaţă.
În faţa ofertei unui nou produs, indivizii unei colectivităţi studiate

cunosc manifestări diferite, putând fi clasificaţi în cinci categorii:
- inovatorii: cei care acceptă riscul şi adoptă primii noile produse;

- adoptanţii timpurii: sunt în general liderii de opinie ai grupului din
care fac parte;
- majoritatea timpurie: sunt consumatori temperaţi, care urmează
destul de repede liderii de opinie;
- majoritatea târzie: marcată prin scepticism, adoptă un produs nou
după ce a fost probat de marea majoritatea a consumatorilor;
- lenţii: caracterizaţi prin suspiciune permanentă faţă de schimbare, un
tradiţionalism pronunţat.
103
În lansarea produselor noi pe pieţe-test, cât şi în pregătirea pieţelor
pentru primirea acestora, strategiile promoţionale vor fi concepute astfel
încât să atingă, în primul rând, inovatorii şi liderii de opinie.
104

CURS Comportamentul Consumatorului PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

CURS Comportamentul Consumatorului PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Capitolul I

1.1. Importanţa înţelegerii comportamentului consumatorului

„Consumatorul constituie o entitate complexă,

În prezent, clienţii au în faţă a paletă largă de posibilităţi de

1.2. Definirea comportamentului consumatorului

Mecanismul prin care sunt create noi dorinţe, care nu pot fi

2.1. Definirea conceptului de consum

2.1. Definirea conceptului de consum

Consumul reprezintă procesul prin care sunt satisfăcute

2.2. Funcţiile consumului

Indiferent de modul cum este definit, consumul are menirea de a

I. În funcţie de conţinutul şi efectele sale, consumul poate fi:

2.4. Relaţia nivel de trai – calitatea vieţii

Volumul, structura, dinamica şi calitatea consumului reliefează

3.1. Necesitatea studierii factorilor determinanţi ai

3.1. Necesitatea studierii factorilor determinanţi ai

Complexitatea consumului nu poate fi explicată decât prin

3.2. Clasificări ale variabilelor explicative ale comportamentului

Potrivit lui Philip Kotler, achiziţiile oricărei persoane sunt puternic

Cultura Sociali Vârsta şi etapa din

B. Dubois45 ierarhizează factorii implicaţi în decizia de cumpărare pe

J. Myers46 clasifică factorii de influenţă ai comportamentului

Stimuli Variabile endogene Răspuns

Fig. 2. Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului

Din categoria variabilelor endogene fac parte:

4.1. Precizări conceptuale. Relaţia nevoi-motivaţii

4.1. Precizări conceptuale. Relaţia nevoi-motivaţii

Studiul comportamentului consumatorului ca şi studiul economiei,

4.2. Caracteristici şi clasificări ale nevoilor umane

4.3. Teoria motivaţiei în cercetarea comportamentului consumatorului

Motivaţia poate avea atât intensitate, cât şi direcţie, ea putând fi

Astfel, mai întâi de toate, motivaţia poate fi:

Motivaţii biogene Motivaţii psihologice

Nevoi inferioare Nevoi superioare

După cum precizam mai sus, motivaţiile care stau la baza

Nevoi legate de siguranţă

Fig. 4. Ierarhia nevoilor elaborată de Maslow

În termenii cei mai simpli, senzaţia corespunde deşteptării

Atenţia este un proces psihic care reglează recepţia stimulilor şi

În afara celor cinci simţuri (simţul tactil, gustul, mirosul, auzul,

Imaginea, concept esenţial al comunicării, desemnează ansamblul

5.5. Atitudinile şi preferinţele

Dacă un produs va fi cumpărat sau nu, aceasta depinde în mare

Comportamentul consumatorului este bazat, în mare măsură, pe

În ceea ce priveşte studiul procesului de învăţare, există două abordări

Fig. 6. Schema mecanismului învăţării pe baza experienţei de cumpărare

Fig.7. Modelul procesului de învăţare

Cumpărarea unei perechi de pantofi, a unei genţi, a unei anumite

1 Indolent, generos, binevoitor, cald, în opoziţie cu individul rece şi inflexibil;

Evident, numărul trăsăturilor de personalitate este mult mai mare112,

Gusturile în ceea ce priveşte alimentele, îmbrăcămintea, produsele

Datorită normelor sociale care datează de secole, bărbaţii şi femeile

Ocupaţia unei persoane are întotdeauna influenţă asupra bunurilor şi

Apropiat ca sens de noţiunile de standard de viaţă, nivel de trai, chiar

DIMENSIUNI ALE STILULUI DE VIAŢĂ

„Prin cultură, omul cunoaşte lumea, se cunoaşte pe sine şi îşi

9.1 Factorii socio-demografici

9.1.1. Factorii demografici

Demografia – termen provenit din franţuzescul demographie – „este

9.1.2 Clasele sociale

Deşi se consideră că toţi oamenii sunt egali, iar conceptul de „clasă

Sursa: Richard P. Coleman, The Continuing Significance of Social Class to Marketing,

9.1.3. Grupurile de referinţă şi influenţele interpersonale