Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Piata Si Concurenta Cafelei
Piata Si Concurenta Cafelei
FACULTATEA DE MARKETING
REFERAT: piata si
concurenta
cafelei
Profesor coordonator:
CRETU ALINA
0
Cuprins :
1. Introducere
1.1 economia si concurenta
1.2 ECONOMIA DE PIATA CONTEMPORANA
2. Istoria cafelei
2.1 Tipuri de cafea
3. piata cafelei
3.1 Producatori si distribuitori
3.2 Pretul cafelei
4. analiza cererii
4.1 Consumul de cafea din romania
4.2 Tendinte
4.3 Consumul de tipuri de cafea
4.4 Marca de cafea bauta cel mai des
4.5 Comportament de consum
4.6 Comportament de cumparare
5. Promovarea produselor
5.1 Lavazza
5.2 Jacobs Krönung Solubil
5.3 Elite
1
Introducere
Stiinta economica a facut mari progrese între anii 1950-1980 iar aceste
progrese sunt putin cunoscute poate si pentru ca teoria matematica utilizata a
devenit extrem de rafinata, necesitând un efort continuu pentru întelegere.
2
pentru a invinge concurenta stimuleaza inovatia, conduce la realizarea de noi
produse, la folosirea de noi tehnici de fabricatie, la ridicarea nivelului general
de calificare a personalului, la mai buna organizare a productiei si muncii.
Aceste mijloace, utilizate la inceput de putini agenti, se extind treptat, datorita
constrangerii materiale exercitate de pretul mai redus, sau de calitatea
superioara a produselor asupra unitatilor ramase in urma, care risca astfel sa
iasa chiar din piata.
Astfel concurenta transforma progresul intr-o conditie de existenta.
Concurenta realizeaza deasemeni o selectie a producatorilor, avand in vedere
inegalitatea dintre intreprinderi in ceea ce priveste eficacitatea. Astfel agentii
economici slabi sunt eliminati. Ca urmare, resursele se vor concentra la
dispozitia unitatilor capabile sa le gospodareasca si sa le utilizeze rational.
Concurenta tinde sa aseze in echilibru ramurile de productie, cererea si oferta,
sa transmita de la producatori la consumatori o parte din valoarea
suplimentara creata prin cresterea productivitatii muncii. Fara aceasta
transmitere care implica reducerea preturilor nu s-ar putea vinde cantitatile tot
mai mari de bunuri, iar productia s-ar sufoca. Concurenta asigura
consumatorilor libertatea de a alege bunurile si serviciile si de a-si satisface la
un nivel superior nevoile.
Concurenta are insa si unele consecinte negative, atragand dupa sine si efecte
secundare nedorite, ca de exemplu incercarea unor intreprinderi de a reduce
costurile prin micsorarea salariilor, prin reducerea unor cheltuieli necesare
protejarii mediului, sau prin crearea unor bunuri de slaba calitate.
Pentru ca efectele concurentei sa fie predominant benefice este necesara
eliminarea atat a surplusului de concurenta, cat si a insuficientei acesteia.
3
a) sistemul economiei de piata;
b) sistemul economiei de comanda (centralizate).
Departajarea intre aceste doua mari sisteme se realizeaza
luandu-se in considerare urmatoarele criterii: gradul de libertate a
agentilor economici si caracteristicile mecanismului de reglare.
In economia de piata, rolul hotarator in fundamentarea si luarea
deciziilor il au agentii economici individuali.
Modelul teoretic al economiei de piata a fost elaborat pe baza
unor premise economice si social-politice care statueaza proprietatea
ca fiind sacra, inviolabila si garantata, precum si primordialitatea
intereselor personale. (1)
4
_____________________
1 R.G.Lipsey, K. A. Chrystal, Economia pozitiva, Editura Economica,Bucuresti, 1999
6 Dictionar de economie, coord: Nita Dobrota, Editura Economica,Bucuresti, 1999, p. 185-186.
5
Istoria cafelei
Cealalta poveste este aceea a unui dervis musulman care a fost condamnat de
dusmanii lui sa rataceasca prin desert si astfel sa moara de foame. In delirul
sau, tanarul a auzit o voce care ii spunea sa manance fructele dintr-un arbore
de cafea din apropiere. Dervisul a incercat sa inmoaie fructele in apa si cand nu
a reusit, pur si simplu a baut lichidul acela. Interpretand supravietuirea si
energia sa ca pe un semn de la Dumnezeu, s-a intors la ai sai si a raspandit
credinta si reteta acestei bauturi. Asemenea legende sunt bineinteles
neconfirmate, dar exista anumite fapte referitoare la raspandirea arborelui de
6
cafea, care sunt bine documentate. Se pare ca originea cafelei se afla pe
continentul african, intr-o zona a Etiopiei cunoscuta sub numele de "Kaffa". De
acolo ea se raspandeste in Yemen, apoi in Arabia si Egipt. Cultivarea cafelei s-a
extins rapid in toate aceste tari si servitul cafelei a devenit un obicei zilnic
placut. Spre sfarsitul sec. al XIV-lea, societatile care practicau comertul au
inceput sa-si dea seama de marele potetial pe care il reprezinta cafeaua si au
lansat-o cu succes in Europa.
Cererea de cafea in Orientul Apropiat era extrem de mare si toate
transporturile de cafea care paraseau Yemenul cu destinatia Alexandria si
Constantinopol erau foarte bine controlate si pazite pentru ca nici o planta sa
nu iasa din tara. In ciuda acestor restrictii, musulmanii in timpul pelerinajului
lor la Mecca, au reusit sa ascunda si sa ia cu ei plante de cafea si sa le cultive
in tarile lor. Astfel, a inceput cultivarea cafelei in India. Cafeaua a intrat in
Europa la acea vreme prin portul Venetia, unde aveau loc schimburile
comerciale cu negustorii arabi. Bautura a devenit obisnuita in randul populatiei
in momentul in care vanzatorii ambulanti de limonada au inclus-o in oferta lor
ca alternativa la bauturile reci. De asemeni, multi dintre negustorii europeni au
inceput sa bea cafea in calatoriile lor si au adus acest obicei in Europa.
7
de cafea ai marii familii Rubiacee, putem afirma ca doar 3 au importanta
comerciala: arabica cu varietatile: typica (0,8-1,4% cafeina), marella,
maragogypte, bourbon, laurina, mokka, caturra; canephora cu varietatile:
robusta (1,7-4,0% cafeina), kouillou, niaouli; liberica - ocupa cea mai mica
pondere numai in zona Africii si seamana mult cu robusta.
8
Cafeaua Arabica
Cafeaua arabica, originara din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai
apreciata si mai raspandita specie de cafea. Se cultiva mai ales in America
Latina, dar si in Africa, de fapt ea este cea mai cultivata specie si este deosebit
de pretuita pentru ciresele sale de calitate superioara,de forma alungita si
culoare verzuie-albastruie.
Cafeaua arabica creste pe platouri situate la altitudini cuprinse intre 600 si
2000 metri, in timp ce robusta, cel de-al doilea tip de cafea ca importanta,
creste in climatul tropical umed al padurilor ecuatoriale la altitudini cuprinse
intre 0 si 600 metri. Arabica reprezinta 75% din productia mondiala. O
caracteristica botanica a arborelui de cafea este faptul ca pe o ramura pot
creste in acelasi timp flori, boabe verzi, galbene si rosii (coapte). Cafeaua
arabica are nevoie de soluri bogate in minerale si o temperatura constanta de
aprox. 20°C si creste la o altitudine de peste 600 metri. Aceasta are aroma si
gustul mult mai rafinate decat alte specii. Cafeaua cu tarie medie este obtinuta
in exclusivitate din varietati ale soiului arabica, provenite din America Centrala
si de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia. Exceptie face Brazilia, intrucat varietatile
de arabica braziliene au o aroma mai putin rafinata.
Cafeaua Robusta
Cafeaua robusta, originara din bazinul Congo, creste mai rapid si este mult
rezistenta acolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultiva
intens in Africa, India si Indonezia. Cafeaua robusta, spre deosebire de cafeaua
arabica, care este pretentioasa la conditiile climatice, se adapteaza usor
climatului sever, este rezistenta la boli si daunatori. Boabele acestei specii de
cafea sunt mici, au o forma neregulata si culoare maroniu - galbuie. Cafeaua
robusta are un gust mai neutru, este mai putin aromata decat arabica si este
foarte apreciata in gama de cafea solubila.
Cafeaua Liberica
Cafeaua Maragogype
9
speciei arabica, randamentul acestui arbust este totusi inferior si cultura sa
este extrem de imprastiata (Brazilia, Guatemala, Nicaragua, Mexic, Columbia si
chiar Java), la o altitudine variind intre 600 si 1000m. Boabele de cafea ale
acestui arbust sunt de calitate superioara si medie, iar culoarea lor este
verzuie, in ciuda preferintei unor consumatori, calitatea acestei cafele nu poate
depasi calitatea cafelei.
piata cafelei
Pe parcursul sec. al IX-lea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei a
inflorit intr-o masura uimitoare. In prezent cafeaua este consumata virtual in
orice tara, si este o marfa deosebit de importanta atat pentru producatori, cat
si pentru consumatori.
In prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si
cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica
a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de
exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale
cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din
speciile Arabica si respectiv Robusta. Pretul cafelei difera mult, in functie de
cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi:
modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul
productiei de cafea.
10
3.2 Pretul cafelei
Analiza preturilor a fost facuta pe marci, sortimente si tipuri de magazine.
Primul tabel a fost realizat pe baza unor informatii culese dintr-un magazin
alimentar.
12,6 Ron
CAFEA AMIGO INSTANT 100G
11
CAFEA DAVIDOFF RICH AROMA 250G 23,8 Ron
12
CAFEA ELITA ELITE SOLUBILA 100G 12,5 Ron
13
1,8g Nescafe Brasero 48 la Folie 0,26 Ron
1,8g Selected Solubila 55 la Folie 0,25 Ron
100 G Cafea Macinata Aro Bucata 1,84 Ron
100g Cafea Instant Amigo Bucata 11,92 Ron
100g Cafea Instant Amigo 23 la Carton 11,59 Ron
100g Cafea Mac Nova Brasilia 12 la Folie 1,76 Ron
100g Cafea Mac. Fort 11 la Folie 2,26 Ron
100g Cafea Macinata Aroma Classic 12 la Folie 2,15 Ron
100g Cafea Macinata Selected 10 la Cutie 4,30 Ron
100g Cafea Sol Carte Noire Borcan 23,36 Ron
100g Cafea Sol Davidoff Rich Arom Borcan 31,32 Ron
100g Cafea Solubila Aramio Bucata 11,21 Ron
100g Cafea Solubila Aramio 11 la Folie 10,52 Ron
100g Cafea Solubila Aro Bucata 10,59 Ron
100g Cafea Solubila Aro 11 la Folie 10,28 Ron
100g Cafea Solubila Red Cup Borcan 12,13 Ron
100g Gold Mocca Cafea Amestec 10 la Carton 1,29 Ron
100g Gold Mocca Cafea Macinata 10 la Carton 2,84 Ron
100g Inloc.cafea Inka Pudra Bucata 4,62 Ron
100g Jacobs Kronung 8 la Folie 4,59 Ron
100g Jacobs Kronung Solubila Bucata 13,97 Ron
100g Nescafe Brasero 12 la Cutie 11,50 Ron
100g Nescafe Brasero Bucata 11,97 Ron
100g Nescafe Montego Borcan 14,12 Ron
100g Tchibo Instant Exclusive Bucata 16,89 Ron
10x12.5g Jacobs Cappucc.classic Cutie 4,85 Ron
100g Cafea Mac. Fort 11 la Folie 2,26 Ron
100g Cafea Macinata Aroma Classic 12 la Folie 2,15 Ron
100g Cafea Macinata Selected 10 la Cutie 4,30 Ron
100g Cafea Sol Carte Noire Borcan 23,36 Ron
100g Cafea Sol Davidoff Rich Arom Borcan 31,32 Ron
100g Cafea Solubila Aramio Bucata 11,21 Ron
100g Cafea Solubila Aramio 11 la Folie 10,5 Ron
100g Cafea Solubila Aro Bucata 10,59 Ron
100g Cafea Solubila Aro 11 la Folie 10,28 Ron
100g Cafea Solubila Red Cup Borcan 12,13 Ron
14
100g Gold Mocca Cafea Amestec 10 la Carton 1,29 Ron
100g Gold Mocca Cafea Macinata 10 la Carton 2,84 Ron
100g Inloc.cafea Inka Pudra Bucata 4,62 Ron
100g Jacobs Kronung 8 la Folie 4,59 Ron
100g Jacobs Kronung Solubila Bucata 13,9 Ron
100g Nescafe Brasero 12 la Cutie 11,50 Ron
100g Nescafe Brasero Bucata 11,97 Ron
100g Nescafe Montego Borcan 14,12 Ron
100g Tchibo Instant Exclusive Bucata 16,89 Ron
18g 3in1 La Festa 17 la Folie 0,42 Ron
18g Cafea Sol. 3 In 1 Nescafe 24 la Folie 0,46 Ron
18g Cafea Sol.3in1 Mild Nescafe 24 la Folie 0,46 Ron
18g Nescafe 3 In1 Strong 23 la Folie 0,46 Ron
1kg Crema Café Espresso Jacobs Punga 59,87 Ron
1kg Alfredo Cremazzuro Bucata 38,38 Ron
1kg Brasiliero Cafea Boabe Punga 16,66 Ron
1kg Caf. Boabe Robusta Indon.aro Bucata 14,89 Ron
1kg Cafea Aroma Gold+500ml Energ Punga 34,54 Ron
1kg Cafea Boabe Brus Cafe Italia Bucata 33,31 Ron
1kg Cafea Boabe El Mundo 3b Punga 44,5 Ron
1kg Cafea Boabe El Mundo Dd Punga 35,62 Ron
1kg Cafea Boabe Espresso Alberto Bucata 33,7 Ron
1kg Cafea Boabe Espresso Alka Bucata 33,62 Ron
1kg Cafea Boabe Espresso Aramio Bucata 27,48 Ron
1kg Cafea Boabe Espresso Aro Bucata 24,56 Ron
1kg Cafea Boabe Espresso M.q. Bucata 29,17 Ron
1kg Cafea Boabe Gold Mocca Bucata 29,76 Ron
1kg Cafea Boabe Robusta Viet. Aro Bucata 15,34 Ron
1kg Cafea Macinata Vitto Punga 28,17 Ron
1kg Lavazza Gran Crema Espresso Punga 88,73 Ron
200g Cafea Macinata Movenpich Cutie 17,66 Ron
200g Cafea Sol Jacobs Kronung Borcan 24,56 Ron
200g Cafea Solubila Red Cup Borcan 22,77 Ron
200g Inka Pudra Punga 5,37Ron
200g Nescafe Brasero Borcan 21,80 Ron
250g Cafea Espr.der Prasident Folie 11,52 Ron
15
250g Cafea Cotidian Folie 6,91 Ron
250g Cafea Mac Jacobs Aroma Folie 7,40 Ron
250g Cafea Macin. Elita Economic 6 la Folie 7,25 Ron
250g Cafea Macinata Carte Noire Bucata 18,42 Ron
250g Cafea Macinata Elita Decof. Bucata 11,36 Ron
250g Cafea Macinata Espresso Aro Bucata 6,9 Ron
250g Cafea Macinata Fort Carton 5,37 Ron
250g Cafea Macinata Selected Bucata 9,87 Ron
250g Cafea Macinata Selected 10 la Folie 9,46 Ron
250g Cafea Metr.premium Folie 10,33 Ron
250g Cafea Tchibo Exclusive Bucata 10,2 Ron
250g Cafea Tchibo Exclusive Decaf 12 la Folie 11,8 Ron
250g Cafea Tchibo Exclusive Decaf Bucata 11,82 Ron
250g Cafea Tchibo Exclusive/cana 2 la Folie 8,90 Ron
250g Cafea Vital Bucata 8,52 Ron
250g Davidoff Rich Arom Bucata 24,56 Ron
250g Edusho Dupla Bucata 7,06 Ron
250g Elita Filter Vacuum 12 la Folie 7,4 Ron
250g Espresso Illy Bucata 34,08 Ron
250g Espresso Illy Decaf Bucata 34,08 Ron
250g Jacobs Kronung Bucata 10,59 Ron
250g Jacobs Kronung 12 la Cutie 10,16 Ron
250g Kimbo Espresso Napoletano Bucata 14,73 Ron
250g Lavazza Decaffeinated Bucata 29,94 Ron
250g Lavazza Qualita Oro Bucata 22,56 Ron
250g Lavazza Qualita Rossa Bucata 19,34 Ron
28g Cafea Elita 30 la Folie 0,95 Ron
2g Nescafe Classic 48 la Cutie 0,26 Ron
300g Cafea Solubila Amigo Bucata 33,77 Ron
500g Cafea Eduscho Dupla Bucata 13,97 Ron
500g Cafea Julius Meinl Bucata 14,61 Ron
500g Cafea Mac Aro Folie 13,80 Ron
500g Cafea Mac Tchibo Exclusive Bucata 19,10 Ron
500g Cafea Mac Vitto Extra Bucata 14,59 Ron
500g Cafea Mac.jacobs Meister Bucata 13,97 Ron
500g Cafea Macinata Elita Filter Bucata 12,9 Ron
16
500g Cafea Macinata Espresso M.q Bucata 16,12 Ron
500g Cafea Macinata Selected Bucata 17, 20Ron
500g Cafea Vitto Bucata 15,04 Ron
500g Der Prasident Boabe Espresso Bucata 20,73 Ron
500g Jacobs Kronung Bucata 19,96 Ron
500g Jacobs Kronung 12 la Folie 18,96 Ron
500g Jacobs Kronung+cana Gratis Bucata 19,9 Ron
50g Cafea Instant Amigo Bucata 6,60 Ron
50g Cafea Instant Amigo 23 la Carton 6,45 Ron
50g Cafea Solubila Red Cup Borcan 6,76 Ron
50g Nescafe Brasero Bucata 6,76 Ron
5kg Brasiliero Cafea Boabe Punga 76,76 Ron
5kg Cafea Boabe Robusta Indo.aro Punga 72,15 Ron
6.19g Cafea Portionata Saeco 36 la Folie 0,81 Ron
75g Cafea Sol Nescafe Brasero Bucata 8,75 Ron
Pachet Promo Tchibo Family Bucata 7,21 Ron
Limite minime si maxime in care se incadreaza preturile:
Cafea macinata - 100 g – 15.900 Lei
- 1 kg - 598.700 Lei
Cafea boabe – 1 kg - 158.90lei
- 445.200 Lei
analiza cererii
Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat
media europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK.
17
Potrivit studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea,
in timp ce europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen
reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de
perioada similara a anului trecut. Principalele cauze identificate de
reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs,
„prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani“. „Asociatia Romana a
Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei
cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si
de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage
dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila
consumatorilor romani.
Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in
alte tari din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor,
unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250
euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua solubila. Aceste
accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de 20%,
ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani.
Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite
Romania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestlé, Alca Co si Panfoods,
care impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de
marca. Asociatia militeaza, inca de anul trecut, pentru eliminarea acestor
accize, ceea ce va avea ca rezultat cresterea pietei cu mai mult de 50% in
urmatorii patru ani. Dintre cele 13 tari candidate la Uniunea Europeana,
doar Romania, Bulgaria si Letonia percep accize pentru produsele ce nu au
impact negativ asupra economiei, mediului inconjurator sau socialului.
Comparativ cu celelalte tari candidate, Romania are cele mai mari taxe la
cafea, desi are unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor. Dupa scaderea
inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul
de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat pierderea de 3%, dar a avut
si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut, de 0,7% (conform
unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare de Piata). Aceasta
redresare se datoreaza cafelei ambalate.
4.2 Tendinte
18
Studiul a fost realizat pe un esantion de 850 persoane cu varsta cuprinsa
intre 18 si 65 ani si este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria
de varsta luata in calcul. 83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel
putin o data cafea in ultima saptamana. Femeile consuma cafea intr-o proportie
mai mare decat barbatii (86.0% femei vs 80.6% barbati), iar persoanele mai in
varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele tinere (86.1%
persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani).
Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detine partea
leului. Astfel, 74.3% din populatia adulta consuma cafea, 13.7% consuma
cappuccino si 12.8% consuma cafea instant. Cafeaua instant si cappuccino
sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 30 de ani), in timp ce
cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu
peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este
consumat intr-o proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este
consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare. Daca
cafeaua naturala este bauta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelasi
lucru se poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea
sunt consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4%
(cappuccino) din persoanele care consuma aceste tipuri de cafea.
Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei,
la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si
mari. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in
special de persoanele mai in varsta (peste 45 ani).
Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce
consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3
cesti pe zi. In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4%
din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ
echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa
amiaza si 14.6% seara. Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o
pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar
semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%). Prin comparatie
cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat
dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza
la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu
varsta sub 30 ani). Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino
– este preferata fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar
aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii
sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele
mai in varsta consuma cafeaua mai slaba.
19
4.3 Consumul de tipuri de cafea
La nivel total de tara, primele doua locuri in topul celor mai consumate
marci de cafea sunt ocupate de Elita si Jacobs, diferentele dintre acestea fiind
de numai 3 procente (33% respectiv 36%), consumul cafelei Jacobs crescand
direct proportional cu venitul si nivelul de educatie. In ceea ce priveste marca
Jacobs, cercetarea a confirmat ca este consumata de semnificativ mai multi
oraseni si ca se afla pe primul loc in regiuni precum Bucuresti, Moldova si
Banat. Pe de alta parte, Elita este consumata de semnificativ mai multe
persoane din mediul rural si este lider in Muntenia, Oltenia, Dobrogea si
Crisana. In ceea ce priveste Transilvania, cercetarea a relevat existenta unui
numar egal de consumatori pentru cele doua marci.
20
4.5 Comportament de consum
21
continutul de cafeina: cacao instant, lapte instant, ceai negru, ciocolata calda,
racoritoare pe baza de cola si bauturi energizante, ciocolata, dulciuri.
Cand cumpara cafea, consumatorii se asteapta ca aceasta sa satisfaca o
serie de cerinte: sa miroasa frumos, sa fie tare si concentrata, sa fie proaspata,
sa aiba gust bun (sa nu fie arsa), sa fie ambalata atragator, sa aiba o culoare
placuta, brun deschis (cafeaua neagra este arsa si amara).
Dependentii de cafea acorda o mare importanat continutului de cafeina al
acesteia. Ei considera cafeaua decafeinizata drept « sirop de fructe ».
4.6 Comportament de cumparare
22
Alti factori care influenteaza trecerea la o alta marca sunt situatiile ocazionale
(« era randul meu sa cumpar cafea pentru birou, iar majoritatea colegilor
doreau altceva decat imi placea mie, asa ca le-am ascultat dorinta »),
evenimentele speciale (sarbatori, vizite, in care se consuma, de obicei, o marca
premium, superioara calitativ), persoana care face cumparaturile, promotiile.
Promovarea produselor
23
comune ale echipelor din partea casei de productie Saga Film: Alex Teodorescu
– General Director; Marius Bucur – Production Manager; a agentiei Saatchi &
Saatchi: Paula Hotea - Group Account Director, Alina Ioana Nisipeanu – Account
Supervisor, Alexandra Zabunov – Senior Art Director, Raluca Ciupercescu –
Group Creative Diretor; Elena Catanchin – A-V Production Manager; si din
partea Elite – Florin Cojocariu – Marketing Director si Alice Iordache – Senior
Brand Manager.
24
de Scala JWT, ce se bazeaza pe conceptul creativ “puterea Alintaromei”, a fost exportat cu succes in
Germania, Cehia, Austria, Ucraina, Bulgaria, Lituania si alte tari, care si-au definit strategia de
comunicare de Craciun.“Realizarea acestui proiect ne face, bineinteles, foarte fericiti si a fost
posibil numai datorita clientului Kraft România, cu viziunea sa profesionista si deschisa catre noi
idei”, a spus Mihai Cojocaru, Creative Director de la Scala JWT.
Scala JWT a fost creata in 1996 si face parte din reteaua JWT, membra a celui mai mare grup de
comunicare din lume (WPP).
25
specialisti cunoscuti in domeniu din mai multe tari. O adevarata echipa
internationala pentru compania numarul 1 pe piata cafelei.
"In ultimii ani s-a remarcat o incetinire a cresterii pietei de cafea, de la ritmuri
de crestere double digit (peste 10% - n. red.) ajungand la 6-7%. Segmentul out
of home creste mult mai rapid decat piata in ansamblu", a mai spus Schwartz.
Acesta estimeaza piata cafelei la aproximativ 250 mil. euro in acest moment.
Odata cu lansarea noului brand, producatorul a atacat un nou segment de
piata, cel al specialitatilor de cafea, prin lansarea Doncafe Mixes. Pe acest
segment activeaza trei companii puternice, Nestle, Kraft Foods si Tymbark, insa
dinamica acestuia il face atractiv pentru noi competitori.
26
reprezinta in prezent circa 10% din piata cafelei ambalate.
Bibliografie :
27
28