Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
deciziilor strategice.
Tipologia pieţii:
I. În funcţie de obiectul tranzacţiei:
1. Piaţa de consum;
2. Piaţa cu destinaţie industrială;
3. Piaţa serviciilor;
4. Piaţa prod agricole.
II. După criteriul teritoriale:
1. Piaţă locală;
2. Piaţă regională;
3. Piaţă naţională;
4. Piaţă internaţională: de import şi export;
5. Piaţă globală.
III. În funcţie de gr. de independenţă a produselor:
1. Piaţe substituibile;
2. Piaţe complementare;
3. Pieţe independente.
IV. În funcţie de tipul clientelei:
1. Actuală sau efectiva;
2. Potenţială;
Factorii generali care influenţează piaţa:
1. Nr. cumpărătorilor în cadrul pieţii;
2. Nivelul veniturilor populaţiei;
3. Factorii socio-culturali;
4. Factorii politici;
5. Factorii tehnologici;
6. Factorii ecologici / naturali;
Factorii specifici:
Gradul de înzestrare a populaţiei cu anumite produse;
Clima.
Origine , zonele speciale etc
Ex. Capacitatea pieţii efective produselor de panificaţie în or. Cahul care are o populaţie
nerezidentă – 5000 persoane, consumul – 0,350gr./zi.
𝐶𝑒𝑓 = 60000 × 0.350 × 1 × 365 = 7
665 𝑡𝑜𝑛𝑒
intensiv mixt
iy
65000
∆𝑁 = 500
b) Despre ofertă (S)
C = Producția + Imp – Exp + Stoc init. – Stoc final
Pentru a analiza capacitatea pieţii trebuie să se cerceteze cererea cumpărătorilor, volumul ofertei,
volumul tranzacţiilor pe piaţă, mişcarea stocurilor, operaţiile de importare , exportare pe piaţa
respectivă.
O altă dimensiune cantitativă care caracterizează piaţa unui produs este gradul de
pătrundere a produselor în consum şi frecvenţa de cumparare a produselor.
Alt 3 indicator este gradul de saturaţie a pieţii cu un produs / serviciu:
𝑉𝑣 (𝑐𝑒𝑟𝑒𝑟𝑒𝑎 𝑒𝑓𝑒𝑐𝑡𝑖𝑣ă) 𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑑.
𝐺𝑟.𝑠𝑜𝑡∆ = × 100 %
𝑉 𝑐𝑒𝑟𝑒𝑟𝑖𝑖 𝑝𝑜𝑡.
Dacă gradul de saturaţie ≥ 70% pătrunderea pe această piaţă este mai dificilă şi presupune o
ofertă puternic diferenţiată.
𝑁𝑟. 𝑐𝑢𝑚𝑝. 𝑒𝑓.
𝐺𝑟𝑠𝑎𝑡 = × 100%
𝑁𝑟. 𝑐𝑢𝑚. 𝑝𝑜𝑡.
Firme
Lider> 1,0
Colider-2 lideri
Localizarea activității de piaţă. Cercetarea acestui aspect ne oferă informaţia privind gradul de
concetrare al activității de piaţă într-un anumit spaţiu, ori cât de omogen este amplasată
activitatea de piaţă a firmelor. De asemenea, se identifică aria atracţiei comerciale, forţa atracţiei
comerciale şi migraţia cererii în spaţiu.
Se calculează următorii indicatori:
Gradul de concentrare a pieţei = √∑ 𝑝𝑖 2
Pi-cota parte al întreprinderii în cadrul pieţei produslui
𝒏×∑ 𝒑𝒊𝟐 −𝟏
Gradul de concentrare GINI= √
𝒏−𝟏
Pi 𝑃𝑖 2
Piaţa internă- 1500 dal. 0,068 0,0046
Piaţa Rusiei- 10 000 dal. Pi-? 𝑝𝑖 2 −? 0,45 0,2065
Piaţa Ucrainei- 4000 dal. 0,18 0,03
Piaţa României- 500 dal. 0,022 0,005
6000 𝑑𝑎𝑙.
Piaţa Cazahstan- 22000 𝑑𝑎𝑙. 0,27 0,074
0,3165
𝐶 = √∑ 𝑝𝑖 2 = √0,3156 = 0,56
Piaţa întreprinderii are un nivel mediu de concentrare, se consideră favorabilă.
𝒏 × ∑ 𝒑𝒊𝟐 − 𝟏 𝟓 × 𝟎, 𝟑𝟏𝟓𝟔 − 𝟏
𝐶𝐺𝐼𝑁𝐼 = √ =√ = 𝟎, 𝟑𝟖
𝒏−𝟏 𝟓−𝟏
Da
T Db
A B
20 km
26 km kk
kk
D-distanţa;
A-Cahul;
T-Goteşti;
B-Cantemir;
60 𝑚𝑖𝑖 20 𝑘𝑚 2
𝐹𝑎𝑡𝑟 = ×( ) = 2 × 0,6 = 1,2
30 𝑚𝑖𝑖 26 𝑘𝑚
Concluzii:
Cererea atrasă de oraşul Cahul din localitatea Goteşti este de 1,2 ori mai mare dacât cererea
atrasă de or. Cantemir din s. Goteşti.
𝐶𝑎 + 𝐶𝑏 = 100 % 100
1,2 𝐶𝑏 + 𝐶𝑏 = 100% 𝐶𝑏 = = 45 %
Presupunem ⇒ { 𝐶𝑎 ⇒{ ⇒{ 22
= 1,2 𝐶𝐴 = 1,2 𝐶𝑏 𝐶𝑎 = 100 − 45% = 55%
𝐶𝑏
Aria atracţiei comerciale pe care are influienţă comercială o anumită localitate poate fi calculată
după formula obţinută din Legea Reilly
𝐷𝐴 + 𝐷𝐵 46 𝑘𝑚 46
𝑑𝑎 = = = = 27,05 𝑘𝑚
𝑃 3000 1 + 0,7
1 + √𝑃𝐵 1 + √60 000
𝐴
Concluzii:
Oraşul Cahul are influenţă comercială pe o distanţă de 27 KM.
𝑑𝐵 = 46 − 27 = 19
Aria de atracţie comercială se extinde pe o distanţă de 19 km spre Cahul.
Aceste formule pot fi folosite şi în cadrul unuia şi aceluiaşi oraş pentru a stabili atracţia
comercială de către 2 centre comerciale (magazine) a consumatorilor dintr-un anumit spaţiu. În
acest caz în loc de populaţie se ia suprafaţa comercială a centrelor sau suprafaţa de servire, iar în
loc de distanţă se ia timpul necesar deplasării de la client pînă la centrul comercial.
Un alt cercetător a presupus că nu toată populaţia din localitatea T va efectua cumpărături şi
se va deplasa spre oraşele A şi B. O parte din populaţie îşi va satisface necesităţile pe loc
(cererea inertă) şi sa propus pentru calcularea emigraţiei următoarea formulă.
𝑪𝑨 𝑷𝑨 𝟒 𝟐 𝟔𝟎 𝒎𝒊𝒊 𝟒 𝟐
Legea Converce= 𝑪𝑻 = 𝑷𝑻 × (𝑫𝑨 →𝑻) = × (𝟐𝟔) = 𝟏, 𝟖 𝒐𝒓𝒊
𝟓 𝒎𝒊𝒊
4- coeficient de inerţie
Populaţia care migrează cheltuie mai mult de 1,8 ori în Cahul decât cererea inertă.
𝐶𝐴 100
= 1,8 𝐶𝐴 = 1,8 𝐶𝑇 𝐶𝑇 = = 35,7 %
{ 𝐶𝑇 ⇒ { ⇒ { 2,8
1,8 𝐶𝑇 + 𝐶𝑇 = 100
𝐶𝐴 + 𝐶𝑇 = 100% 𝐶𝐴 = 64,3 %
Cheltuielile în Cahul sunt 64,3 % iar în Goteşti 35,7%.
Aceste calcule permit întocmirea hărţilor comerciale ale oraşele şi trebuie să stea la baza
elaborării planurilor de activitate.
Comportamentul consumatorului poate fi definit ca o rezultantă a interacţiunii unor
procese psihice elementare care au loc la cumpărători şi anume:
- Percepţia are 2 dimensiuni: fizică şi cognitivă;
- Percepţia are caracter selectiv;
- Învăţarea / informarea ;
- Atitudinea are 3 dimensiuni: cognitivă, afectivă (stare de dispoziţie), componenţa volitivă
/ conativă (voinţă);
- Motivaţia = stare interioară puternică care îl face pe individ să acţioneze într-un anumit
mod); Motivele diferă de la o persoană la alta, de la un grup la altul. De exemplu, după
modul cum acceptă inovațiile persoanele demonstrează și motivații diferite: inovatori –
dorința de a fi primii, demonstra risc, prestigiu; etc
- Comportamentul efectiv manifestat care spre deosebire de celelalte procese se
concretizează în dimensiunile comportamentale (preferinţele diferitor cumpărători,
motivele de cumpărare sau necumpărare; deprinderile de cumpărare care pot fi: modale,
spaţiale, temporale; atitudinea exprimată verbal prin opinie; imaginea în mintea
cumpărătorului, comportamentul negativ; atitudine negativă).
13,5
13,5
34 34
1. Studierea cererii.
2. Oferta şi metode de studiere a acestora.
3. Segmentarea pietei (studierea structurii )
1). Cererea - reprezintă totalitatea necesităţilor cumpărătorilor acoperit prin mijloace
băneşti şi care se manifestă în cadrul pieţii.
2. Analiza variaţiei cererii – arată cum se deosebeşte cererea la un produs în rîndul unor
anumite grupuri de cumpărători faţă de media pe piaţă. Se calculează coeficientul
variaţiei cererii după formula:
𝛿
𝑉= × 100%
𝑥
Exemplu: S-a efectuat o cercetare în rândul a 1000 pers. privind consumul de prod.
panificaţie şi s-a obţinut următoarele rezultate:
F x
200 persoane 70 kg/an
400 140 kg/an
100 90 kg/an
300 100 kg/an
200 × 70 + 400 × 140 + 100 × 90 + 300 × 100
𝑥̅ = = 109 𝑘𝑔 𝑝𝑒 𝑎𝑛.
1000 𝑝𝑒𝑟𝑠𝑜𝑎𝑛𝑒
∑(𝑥𝑖 − 𝑥̅ )2 × 𝑓 (70 − 109) × 200 + (140 − 109) × 400 + (90 − 109) × 100
𝛿=√ =√
∑𝑓 1000
Consumul individului în grupurile de consumatori identificaţi diferă faţă de consumul
mediu, în mediu cu 27,37 kg anual persoană sau 25,2 %.
27,37
𝑉= × 100% = 25,2%
109
3. Analiza elasticităţii cererii în funcţie de preţ. Se calculează coeficientul elasticităţii cererii
directe şi coeficientul elasticităţii încrucişate.
𝐷𝑖1 − 𝐷𝑖𝑝 ∆𝑃𝑖
𝐸𝑖𝑖 (𝑑𝑖𝑟𝑒𝑐𝑡ă) = ÷
𝐷𝑖𝑜 𝑃𝑖𝑜
∆𝐷𝑖 ∆𝑃𝑗
𝐸𝑖𝑗(î𝑛𝑐𝑟𝑢𝑐𝑖ş𝑎𝑡ă) = ×
𝐷𝑖 𝑃𝑗𝑜
𝐸 × ∆𝑃 + 100%
𝐷𝑡1 = 𝐷𝑡𝑜 × ( )
100 %
Exemplu: Vânzările automobilelor în perioada t1= 2000 𝑢𝑛𝑖𝑡ăţ𝑖;
Preţul automobilelor a crescut cu 10 %.
Benzina s-a scumpit cu 5 %.
Eii directă-?
Eij încrucişată-?
Previzionăm cererea în perioada viitoare-?
3000−2000 10 %
Eii= ÷ 100 % = 0,5 × 10 = 5
2000
Coeficientul elasticităţii are valoare pozitivă, deoarece automobilele analizate sunt produs de lux
şi pe măsură ce creşte preţul creşte şi cererea la produs (cazul cînd cumpărătorii vor să-şi
confirme statut social înalt).
3000−2000 15
Eij = = ÷ 100 = 0,5 × 20 = 10
2000
La produsele complementare Eij are valoare pozitivă, iar la cele substituibile valoare negativă.
5×10%+100%
Dti= 3000 × = 4500 𝑎𝑢𝑡𝑜𝑚𝑜𝑏𝑖𝑙𝑒
100 %
Este rezonabil de a reduce preţul la un produs atunci cînd elasticitatea cererii directe după modul
e mai mare decît 1 (cererea este elastică) |E| ˃1
Situaţiile cînd cererea nu e elastică în funcţie de preţ:
- Produsele de primă necesitate;
- Produsele strategice (gaze, energie etc.);
- Cînd cumpărătorul nu cunoaşte că există / sau nu acceptă produse substituibile;
- Cînd efectuarea cumpărăturii este partajată în mai multe persoane;
- Cînd calitatea este criteriul de alegere a produsului.
2). Oferta - de mărfuri pe care o oferă agenții economici într-o anumită perioadă de timp la
un anumit nivel al preţurilor.
Deoarece operează cu a şi preţul prezintă interes studierea dinamicii ofertei precum şi dinamica
ofertei pe seama Q.
∑ 𝑝1𝑞1 ∑ 𝑝0𝑞1
𝐼𝑝𝑞 = ∑ 𝑝0𝑞0 𝐼𝑝𝑞(𝑞) = ∑ 𝑝0𝑞0
şi modificarea ofertei pe seama calităţii produsului. Calitatea fiind apreciată prin calcularea
preţului mediu al ofertei.
De asemenea se studiază:
- Volumul ofertei în I2 volumetrici şi cantitativi;
- Structura ofertei;
- Gradul de diversificare şi inovare al ofertei;
𝑛
𝐶𝑜𝑒𝑓. 𝑖𝑛𝑜𝑣. = × 100 %.
𝑁+𝑛−𝑚
n – nr. varietăţilor sortimentale introduse în fabricaţie şi lansate pe piaţă pe parcursul unui an
N – nomenclatorul de produse la începutul anului
m – nr. varietăţilor sortimentale scoase din fabricaţie pe parcursul anului
Cele mai competitive firme îşi inovează oferta pe parcursul a 3-5 ani sau cu un coeficient ˃ 25%
𝑛−𝑚
𝐾𝑑𝑖𝑣𝑒𝑟𝑠 = × 100 %.
𝑁
- Studierea vîrstei ofertei. Se studiează cu ajutorul ciclului de viaţă al produsului;
- Studierea localizării ofertei în spaţiu. Se analizază localizarea şi prezenţa produselor în
reţeaua de distribuţie care au trebuit să corespundă structurii cumpărătorului şi
repartizarea acestora în spaţiu, gradul de concentrare a clienţilor.
3). Studierea structurii presupune un proces complex de împărţire a pietei totale în mai multe
segmente. Deosebim macro- şi micro – segmentarea.
Macrosegmentarea – constă în identificarea domeniului strategic de activitate sau găsirea unui
grup de consumatori care ar prefera anumite produse.
Microsegmentarea – este împărţirea unui domeniu strategic de A sau produs în mai multe
grupuri de cumpărători în vederea elaborării unor programe de marketing mixt adecvate
specificului segmentelor abordate. Procesul de microsegmentare include următoarele etape:
1. Identificarea criteriilor de segmentare a . Există 4 principii generale de segmentare care
includ mai multe criterii:
- Geografic (urban / rural, densitatea populaţiei, clima, regiunea, zona);
- Socio-demografic şi economic (venitul, vîrsta, sex, ocupaţia, nr. membrilor în familie
s.a);
- Comportamental (frecvenţa de cumpărare produselor, atitudinea cumpărătorului, gradul
de fidelitate, motivul de cump,);
- Psihografic (tipul de personalitate, stilul de viaţă, credincioşii, experimentali, clasa
socială- clasa medie, superioară, inferioară).
2. Segmentarea propriu zisă prin testarea criteriilor în rîndul cumpărătorilor răspunzînd la
un set de întrebări şi calcularea testului hi pătrat χ² (hi).
3. Selectarea pietei ţintă, ţinînd cont de criteriile de eficienţă a segmentelor de ţintă:
- Segmentul trebuie să fie destul de mare comparabil cu potenţialul firmei;
- Segmentele ţintă trebuie să fie omogen în interiorul lui;
- Accesibilitatea segmentului;
- Profitabilitatea segmentului;
- Eficienţa segmentului;
- Segmentul trebuie să fie apărat de concurenţă.
4. Poziţionarea produsului în cadrul. Poziţionarea presupune identificarea locului prod. în
cadrul şi formarea imaginii acestuia în mintea clienţilor.
5. Elaborarea programelor de marketing corespunzător strategiei de poziţionare.
Există 4 strategii de marketing privind abordarea segmentului de ţintă:
- Nediferenţiat – este abordată în întregime;
- Strategii de marketing diferenţiat – se abordează mai multe segmente de vîrste şi pentru
fiecare segmnt se elaborează programe diferenţiat de marketing;
- Strategii de concetrare – se alege 1 sau cîteva segmente înguste sau nişe şi pentru fiecare
se oferă program special de marketing;
- Strategii de marketing individualizat.
Problemă:
Un sondaj desfăşurat pe un eantion de 1500 persoane a urmărit atitudinea vizitatorilor unei
pensiuni utilînd în acest scop 3 criterii de segmentare: localizarea geografică a vizitatorilor,
frecvenţa vizitării, scopul vizitei. Rezultatele sondajului sunt următoarele:
Criteriul de segmentare Atitudinea respondenţilor
Favorabil Nefavorabil Total
Repartizarea efectivă a eşantionului -Oij 1500 1500 1500
1. Localizarea geografică:
- Vizitatori locali 535 355 890/ 0,59
- Vizitatori externi 320 290 610/ 0,41
2. Provenienţa vizitelor 1500
- Vizitatori noi 380 420 800/ 0.53
- Vizitatori reversibili 470 230 700/ 0.47
3. Scopul vizitei 1500
- Odihnă 510 340 850 /0,56
- Tratament 300 350 650/ 0,44
Repartizarea teoretică a eşantionului
conform ipotezei nule (Aij)
1. Localizarea geografică: 1500
- Vizitatori locali 504 381 850
- Vizitatori externi 351 264 650
2. Provenienţa vizitelor
- Vizitatori noi 450 344
- Vizitatori reversibili
3. Scopul vizitei
- Odihnă
- Tratament
Pentru a segmenta piata cu criteriile alese se foloseşte metoda Berson pe testul χ² care va
arăta dacă există diferenţe în consumul serviciului prestat în funcţie de acest criteriu. Cu cît
diferenţele sunt mai mari cu atît crietriul respectiv realizează o structurare mai eficentă a cererii
analizate.
Pentru a calcula testul χ² se admite ipoteza nulă conform căreia se presupune că nu există
diferenţe în consumul serviciilor în funcţie de criterii şi media pe eşantion se confirmă şi pentru
fiecare grup de cumpărător.
𝑟 𝑘
2
(𝑂𝑖𝑗 − 𝐴𝑖𝑗)2
𝑥 = ∑∑
𝐴𝑖𝑗
𝑖=1 𝑗=1
Curba vânzărilor
Curba profit
3) Preţ - suma de bani pe care cumpărătorul este dispus să o ofere pentru un anumit bun /
serviciu.
Preţul se stabileşte în urma acţiunii D şi S. Tot odată înainte de a stabili preţul, firmele
trebuie să analizeze curba experienţei care arată legătura dintre costul unitar şi cantitatea de
producere. Analiza se face pentru a stabili competitivitatea prin preţ a produsului coparînd preţul
mediu pe piaţă, cu costurile peţii şi preţurile posibile.
Cantitatea
C1 Pierderi
Prețul mediu pe piață
C2 Profit
Q1 Q2 Q
Din această analiză rezultă rolul preţului. Preţul trebuie să acopere cheltuielile. Preţul este
criteriul de eficienţă al A. Preţul este instrumentul de manevrare pe piaţă pentru a atrage clienţii.
Preţul arată limitele în care traiesc diferite categorii de consumatori şi respectiv deosebim
cumpărători în limita preţurilor psihologie înalte, medii, scăzute. Elaborarea politicii de preţ şi
respectiv a strategiilor presupune parcurgerea următoarelor etape:
1. Stabilirea obiectivelor politicii de preţ:
- supravieţuirea,
- maximizarea profitului,
- maximizarea vînzărilor;
- creşterea cotei de piaţă;
- status quo (poziţie stabilă cu preţuri stabile);
- formarea imaginbii pieţii care vinde produse calitative la preţuri accesibile.
2. Analiza cererii – se analizează capacitatea pieţii totale şi cota parte pe care ar dori firma
să o acapareze prin politica de preţ. De asemenea se cercetează sensibilitatea cererii în funcţie de
preţ precum şi situaţiile cînd cererea este inelastică în funţie de preţ.
3. Analiza costurilor:
- fixe;
- variabile;
- totale;
- directe;
- indirecte,
- marginale.
4. Analiza concurenţei – se analizează avantajele acesteia în raport cu concurenţii.
5. Alegerea metodei şi strategiei de formare a preţurilor. În formarea preţului sînt 3
orientări:
- după cost;
- după cerere;
- după concurenţi.
6. Specificarea preţului final prin îmbinarea celor 3 orientări ţinînd seama de:
- reacţia statului la preţul stabilit;
- concurent;
- percepţa preţului de cumpărare.
4. Metoda bazată pe costul marginal – se calculează cantitatea şi preţul care asigură profitul
maxim.
Exemplu :
1. Metoda cost variabil + profit
𝑃 = 1050 + 10% = 1155 𝑙𝑒𝑖
2. Metoda cost total unitar +marja de profit
9 000 000 + 120 000 × 1050
̅̅̅̅𝑈𝑛𝑖𝑡𝑎𝑟 =
𝑃 = 𝐶𝑇 × 1,1 = 1980 𝑙𝑒𝑖
120 000
90 000 000 + 90000 × 1050
𝑃𝑄𝑝𝑒𝑠𝑖𝑚 = × 1,1 = 2255 𝑙𝑒𝑖
90000
Clasificarea strategiilor: