ANALIZA STEEP ŞI ANALIZA SWOT – ADIDAS

Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative

Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
Masterat în Comunicare managerială şi resurse umane

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL RESURSELOR UMANE.

DIAGNOZA ORGANIZAŢIONALĂ.

Lucrarea 1

1
 ANALIZA STEEP ŞI ANALIZA SWOT – ADIDAS

ANALIZA CADRULUI SISTEMIC.

ANALIZA STEEP ŞI ANALIZA SWOT ASUPRA CAZULUI ADIDAS.
(MARTIN PURIC / COMEBACK)

Adi Dassler a urmat trei principii directoare în munca lui de

dezvoltare, condus de pasiunea lui pentru sport: îmbrăcăminte şi
încălţăminte la comandă - de a produce cel mai bun de pantof pentru a servi
nevoilor din sport, de a proteja atletul de prejudicii şi să facă produsul
durabil. Adi şi fratele lui Rudi Dassler au închiriat primul lor sediu şi
înfiinţează în 1927 „Gebrüder Dassler Schuhfabrick”. În 1929 a creat şi
primii pantofi pentru atleţii care participau la olimpiadă.

A d i ş i R u d o l f D a s s l e r d e c i d s ă m e a rg ă p e c ă i s e p a r a t e ş i R u d o l f
înfiinţează „Puma”. Adi introduce oficial numele companiei „Adidas”,
făcând o combinaţie de propria poreclă şi ultimul nume. În acest moment
„Adidas AG” devine marcă înregistrată a Three Stripes. Cele trei dungi sunt
oficial înregistrate ca marcă comercială la Adidas. Adi Dassler îşi axează
eforturile sale pe fotbal producând primele sale cizme reglabile, mulate, cu
ştifturi din cauciuc.

Î n a n u l 1 9 5 6 H o r s t D a s s l e r, f i u l l u i A d i D a s s l e r p r o m o v e a z ă A d i d a s l a
Jocurile Olimpice de la Melbourne - începutul modern de promovare a
s p o r t u l u i . Tr e i s f e r t u r i d i n t r e m e d a l i a ţ i i d e l a M e l b o u r n e - J o c u r i l e O l i m p i c e
purtau pantofi cu trei dungi. Acest lucru marchează începutul carierei
diplomatice în sport a lui Horst.

Anul 1962 marchează prima piesă vestimentară cu trei dungi pe piaţă,

i a r î n 1 9 7 0 p e n t r u p r i m a o a r ă o m i n g e a d i d a s , „ Te l S t a r ” , e s t e u t i l i z a t ă c a
minge oficială la Cupa Mondială de fotbal, în Mexic. Pentru prima oară
Adidas este sponsorul oficial de la Jocurile Olimpice de la München în
1971, unde 78% dintre atleţi purtau Adidas, iar în 1972 este introdus Logo-
ul trei frunze de trifoi pentru a se face distincţia între autentic şi imitaţiile
2
 ANALIZA STEEP ŞI ANALIZA SWOT – ADIDAS

Adidas. În anul 1976 la Jocurile Olimpice de la Montreal se introduce

„ s i s t e m u l s p i k e r e g l a b i l e ” d e n u m i t „ Va r i o s i s t e m ” , o c o m b i n a ţ i e d e p l a s t i c ş i
elemente de metal.

În 1989 Adidas devine o corporaţie „Aktiengessellschaft”, deşi îşi

p ă s t r e a z ă p r o p r i e t a t e a d e f a m i l i e . Î n 1 9 9 0 B e r n a r d Ta p i e a c h i z i ţ i o n e a z ă
Adidas, acest lucru marcând sfârşitul Adidas ca o companie de familie.

În perioada 1948-1990, Adidas a devenit una dintre cele mai mari

firme internaţionale producătoare din industria încălţămintei şi
îmbrăcămintei sport, dobândind notorietate şi recunoaştere internaţională.

Cu toate acestea, în perioada respectivă Adidas s-a confruntat cu o

serie de probleme induse de scăderea competitivităţii acesteia ca urmare a
creşterii ofensivităţii concurenţilor (Nike, Reebok, Puma, Lotto etc.).

În acest context, în 1990 B e r n a r d Ta p i e cumpără firma Adidas,

achiziţionare care însă nu a condus la o redresare financiară şi de imagine a
acesteia, datorită dificultăţilor financiare întâmpinate de managerul acesteia
dar şi pe fondul lipsei capacităţii acestuia de a adapta imaginea „Adidas” la
evoluţia şi schimbările intervenite pe piaţa de profil. După o perioadă de
tranziţie dificilă, Adidas s-a întors la rădăcini şi la obiectivul său original:
producerea produselor de calitate, care devine principiul de ghidare al
companiei.

U l t e r i o r, î n 1 9 9 2 , B e r n a r d Ta p i e v i n d e A D I D A S c o n s o r ţ i u l u i f r a n c e z
C r e d i t Ly o n n a i s , A G F ş i U A P, c a r e î n c r e d i n ţ e a z ă 1 5 % d i n a c ţ i u n i l u i R o b e r t
Louis Dreyfus (care avea experienţă în redresarea firmelor în dificultate,
exemplificativ fiind cazul firmei de publicitate Saatchi&Saatchi).

1. Analiza STEEP

1 . 1 – Tr e c u t

a) – Domeniul Social - în 1920 Adi Dassler visează să producă

p a n t o f i s p o r t , ş i î n s p ă l ă t o r i a m a m e i s a l e , î n t r- u n s p a ţ i u d e 2 0 0 m 2 , f ă r ă
e n e rg i e e l e c t r i c ă ş i f ă r ă m a ş i n i p r o d u c e p r i m a p e r e c h e m a n u a l ă de pantofi
3
 ANALIZA STEEP ŞI ANALIZA SWOT – ADIDAS

sport din piele, convingându-l şi pe fratele său Rudolf Dassler să intre în

afaceri;

- în 1932 Adi Dassler o întâlneşte pe Käthe, fiica unui designer

de pantofi, se căsătoresc şi au împreună 3 copii dintre care cel mai mare,
Horst, va duce afacerile familiale mai departe;

- în 1948 Adi şi Rudolf se despart datorită personalităţilor opuse

– Adi o fire liniştită, iar Rudolf un vânzător extrovertit;

- în 1976 Horst Dassler capitalizează oportunităţile oferite de

sport şi sub îndrumarea lui, Adidas devine lider mondial în comercializarea
inovaţiilor din sport, de asemenea tot el este responsabil cu instituirea
mărcii în Franţa. În 1985, după moartea mamei sale, îşi asumă conducerea
Adidas, până în 1987, când moare subit, nereuşind să termine procesul de
transformare al companiei.

b ) – D o m e n i u l Te h n o l o g i c

- în 1929 Adi Dassler produce primele ghete de fotbal, cu piele

şi ştifturi, iar în 1931 prima pereche de pantofi de tenis;

- în 1937 Adi Dassler produce o gamă de 30 de pantofi încercând

să îndeplinească cerinţele din diferite discipline sportive;

- în 1954 Adi Dassler a ajutat echipa germană de fotbal să

câştige Cupa Mondială pe un teren plin de noroi, datorită pantofilor cu
crampoane purtaţi de echipă;

- în 1964 Adidas prezintă cea mai uşoară pereche de pantofi sport

făcută vreodată care cântăreşte 135 grame/pantof, iar în 1968 devine prima
companie din lume care produce tălpi din poliuretan cu o garanţie de un an
pe talpă. Primii pantofi „Achille” sunt introduşi pe piaţă;

- în 1988 Adidas lansează revoluţionarul sistem unic

„ TO R S I O N ®” , î n c ă f o l o s i t ş i a s t ă z i p e n t r u o m a r e v a r i e t a t e d e p a n t o f i s p o r t .

c) – Domeniul Economic

4
 ANALIZA STEEP ŞI ANALIZA SWOT – ADIDAS

– în 1931 aparent neafectaţi de depresiunea economică, fraţii

Dassler îşi continuă traiectoria ascendentă către succes;

- din 1961 Adidas produce îmbrăcăminte sport pentru concurenţi

şi instructori, iar din 1970 participă la toate marile evenimente fotbalistice
prin producerea de mingii de fotbal;

- în 1985 Horst Dassler realizează că Adidas va rezista la

creşterea concurenţei doar în cazul în care va introduce o nouă schimbare de
structură fundamentală – transformarea companiei de fabricaţie î n t r- o
companie de marketing.

d) – Domeniul Ecologic

– în 1946, după al doilea război mondial, Adi Dassler foloseşte

materialele de la armata americană – corturi, vechi mănuşi de baseball,
pentru a produce 1000 de perechi de ghete pentru hochei pe gheaţă.

e) – Domeniul Politic

– după al doilea război mondial Adidas a fost considerată o

fabrică de importanţă strategică.

- în 1959 prima sarcină majoră a lui Horst a fost să deschidă o

fabrică în Franţa şi de a profita de atitudinea publică şi guvernamentală cu
privire la fabricarea de pantofi pentru sportivi;

- în 1987 o problemă majoră a fost că Adidas folosea propriile

fabrici europene angajând 15000 de oameni, în timp ce ceilalţi rivali s-au
externalizat şi foloseau ţările asiatice, unde forţa de muncă şi cheltuielile
erau mult mai mici.

1.2 – Prezent

a ) – D o m e n i u l S o c i a l – C h r i s t i a n To u r r e s c a ş i R o b e r t L o u i s
Dreyfus au considerat că munca în echipă poate salva Adidas;
- când Robert Louis Dreyfus a venit la Adidas el a disponibilizat toţi
directorii considerând că este nevoie de o echipă tânără care să aducă o
atmosferă latină, deoarece considera că germanii erau prea reci şi gravi;
5
 ANALIZA STEEP ŞI ANALIZA SWOT – ADIDAS

- în aprilie 1993, c â n d To u r r e s ajunge la Adidas el arăta

i m p e c a b i l , e x a c t c a u n d i r e c t o r, i u b i n d e v e n i m e n t e l e m o n d e n e , î n t i m p c e
Louis Dreyfus era îmbrăcat dezordonat, doar ochii trădându-i inteligenţa,
iubind compania sportivilor şi fiind un iubitor al sportului în general;

- Louis Dreyfus preferă contactul direct cu oamenii, în special cu

managerii de produs, axându-se pe munca în echipă;

- tot în acea perioadă vedete din lumea show-biz-ului

internaţional au considerat că Adidas este un stil retro şi au fost văzute
purtând la diferite evenimente pantofi sport şi îmbrăcăminte de la Adidas;

- Robert Dreyfus nu a făcut altceva decât să arate oamenilor de

la Adidas un scop logic şi de a restabili încrederea în companie pentru a
m e rg e m a i d e p a r t e ş i c o n d u c e r e a s a a c c e l e r e a z ă s c h i m b ă r i î n î n t r e a g a
companie;

b ) – D o m e n i u l Te h n o l o g i c

– în 1993 Robert Dreyfus iniţiază revenirea la cele trei dungi;

- în 1994 Adidas este partener oficial de marketing la Cupa

Mondială din SUA prezentând „Predator ®” şi prezentând cu această ocazie
şi „Questra”;

- în 1996 Adidas prezintă ghetele de fotbal „ Tr a x i o n ” o

tehnologie care prezintă o nouă piatră de hotar în dezvoltarea de ghete de
fotbal şi care a devenit un succes instant.

c) – Domeniul Economic

– una din strategiile lui Robert Dreyfus este de a aduce oameni

d i n a f a r a ţ ă r i i p e n t r u a t r a n s f o r m a t i p u l s o c i e t ă ţ i i î n t r- o c o m p a n i e d e
marketing;

- o altă politică strategică la Adidas este promovarea brand-ului

şi exploatarea fiecărei nişe de marketing;

6
 ANALIZA STEEP ŞI ANALIZA SWOT – ADIDAS

- o altă soluţie a fost înfiinţarea de noi fabrici în S-E Asiei

deoarece mâna de lucru era mai ieftină şi politicile fiscale din statele
respective erau mai lejere din punct de vedere financiar;

- în 1993 Adidas încheie anul cu un profit de 4,7 milioane dolari,

după ce 1992 se încheiase cu pierderi de 100 milioane de dolari.

d) – Domeniul Ecologic

- Adidas este implicată activ în o rg a n i z a r e a diferitelor

evenimente care au ca temă reducerea efectelor încălzirii globale.

e) – Domeniul Politic

- fiscalitatea ridicată, concurenţa neloială sunt motive pentru

care producătorul Adidas evită încă să-şi fabrice producţia în ţările
dezvoltate.

1 . 3 – Vi i t o r

a) – Domeniul Social

- marca Adidas va încerca să evidenţieze faptul că posesia

a c e s t o r p r o d u s e p o t f a c e p o t e n ţ i a l i l o r c o n s u m a t o r i u n t r a i m a i l i b e r, î i v a
face mai puternici şi mai invincibili.

b ) – D o m e n i u l Te h n o l o g i c

- alegerea unui produs, caracterizat de producţia în masă şi de

concurenţa foarte mare, va deveni extrem de dificilă şi se va face pe baza
tehnică de calitate, deoarece consumatorul poate fi câştigat şi stimulat
p r i n t r- u n p r o d u s v i a b i l , î n t r- o l u m e d e s e m n i f i c a ţ i e s i m b o l i c ă .

c) – Domeniul Economic

- creşterea cotei de piaţă pentru articolele sport – pantofi sport şi

a îmbrăcămintei sportive; diversificarea gamei de produse; promovarea
sporită prin creşterea complexităţii mix-ului promoţional; cucerirea a noi
segmente de piaţă de pe diferite continente; promovarea Brand-ului ca
element cheie; creşterea profitabilităţii firmei.
7
 ANALIZA STEEP ŞI ANALIZA SWOT – ADIDAS

d) – Domeniul Ecologic

- creşterea articolelor sportive se va accelera în condiţiile în

care oamenii vor fi dispuşi să cheltuiască sume tot mai mari pentru a duce o
viaţă sănătoasă, conştienţi fiind de condiţiile de mediu din ultima perioadă
de timp şi de prognozele cercetătorilor în privinţa încălzirii globale.

e) – Domeniul Politic

- Adidas va continua cercetarea noilor pieţe de desfacere şi

producere din ţări unde legislaţia în vigoare va fi mai relaxată.

2. Analiza SWOT

2.1 Puncte puternice

 notorietate a mărcii la nivel internaţional (S1)

 acumularea de experienţă în domeniu (S2)

 diversificare a articolelor (S3)

 adaptabilitate şi inventabilitate (S4)

2.2 Puncte slabe

 imagine depăşită (W1)

 lipsa de segmentare a pieţei (W2)

 insuficienta promovare (W3)

2.3 Oportunităţi

 campionatul mondial de fotbal din 1998 (O1)

 olimpiada sportivă din 2000 (O2)

 competiţii sportive pentru juniori (O3)

8
 ANALIZA STEEP ŞI ANALIZA SWOT – ADIDAS

 evenimente sportive (crosuri naţionale, europene), evenimente de modă

(O4)

2.4 Ameninţări

 menţinerea poziţiilor dominante ale concurenţilor deja existenţi (T1)

 creşterea ofensivităţii altor competitori (T2)

 scumpirea materiilor prime (T3)

intern Puncte puternice Puncte slabe

S1 W1

S2 W2

S3 W3

extern S4
Oportunităţi Posibile strategii Posibile strategii

O1 O1, O2, S1, S2, S3, S4 O3, O4, W2, W3

O2

O3

O4
Ameninţări Posibile strategii Posibile strategii

T1 T1, T2, S3, S4 T1, W1, W2

T2

T3

BIBLIOGRAFIE:

D e l a h t t p : / / w w w. f a m o u s l o g o s . o rg / a d i d a s - l o g o - 11 . 1 2 . 2 0 0 8 ;

9
 ANALIZA STEEP ŞI ANALIZA SWOT – ADIDAS

D e l a h t t p : / / e n . w i k i p e d i a . o rg / w i k i / A d i d a s # F o r m e r _ m a n a g e m e n t –
11 . 1 2 . 2 0 0 8 ;

D e l a : h t t p : / / w w w. a d i d a s . c o m / c o m / s h a r e d / a b o u t a d i d a s . a s p - 1 4 . 1 2 . 2 0 0 8 ;

D e l a : h t t p : / / w w w. a d i d a s - g r o u p . c o m / e n / o v e r v i e w / h i s t o r y / H i s t o r y - e . p d f -
14.12.2008;

D e l a : h t t p : / / w w w. a d i d a s - g r o u p . c o m / e n / N e w s / a r c h i v e / 2 0 0 1 / 2 0 0 1 - 0 1 . a s p -
14.12.2008;

D e l a : h t t p : / / w w w. a d i d a s - g r o u p . c o m / e n / N e w s / a r c h i v e / 2 0 0 8 / 2 3 _ 11 _ 2 0 0 8 . a s p
- 14.12.2008;

D e l a h t t p : / / e n . w i k i p e d i a . o rg / w i k i / A d i d a s - 1 5 . 1 2 . 2 0 0 8 ;

D e l a h t t p : / / e n . w i k i p e d i a . o rg / w i k i / R o b e r t _ L o u i s - D r e y f u s - 1 5 . 1 2 . 2 0 0 8 ;

10