Influențarea deciziei de cumpărare

a consumatorului

Abstract : Proiectul de cercetare de față pune în evidență principali factori care influențează
comportamentul de consum și procesul de cumpărare. Studiul a fost realizat pe 8 persoane cu
vârsta cuprinsă între 16-63 de ani. Aceste persoane au fost grupate pe categorii de vârstă.
Rezultatele obținute sunt reprezentative pentru obiectivele proiectului și au la bază influența
pretului și a culorilor asupra decizei de cumpărare.

Cuvinte cheie : Marketing, Neuromarketing, Consumator, Emotie, Pret

Introducere

De multe ori atunci când facem cumpărături, alegerile noastre sunt bazate pe anumite
aspecte ce țin de comportamentul nostru. Acest comportament este uneori influențat de factori
externi ce ne conving în decizia de cumpărare. Acești factori pot proven din surse externe, surse
pe care noi le observăm în viața de zi cu zi, dar și din surse ce țin de comportamentul inter al
individului.

Obiectivele acest proiect au ca scop evidențierea principalelor elemente care ne

influențează atunci când cumpăram. Aceste elemente trebuie expuse într-un mod cât mai clar și
concis, ca ele să poată reprezenta un mic etalon de plecare pentru ulterioare studii care se vor
desfăsura pe aceeași tema.

Întrebările de cercetare sunt stabilite în strânsă legatură cu scopul acestui proiect, fiind
axate pe teme ce țin de marketing și de neuromarketing. De asemenea, pentru a putea interpreta
mai ușor rezultatele obținute se vor trece în revistă și noțiuni și definiții ale acestor concepte.

1
Cadru teoretic

Consumatorii zilelor noastre sunt expuși la o mulțime de elemente ce țin de caracteristici

ale produselor, încât mereu sunt puși în postura de a lua o decizie atunci când vine vorba sa
cumpere. Acest comportament al consumatorului în decizia de cumpărare este dictat de anumiti
factori care îi trasează un set de valori și nevoi. Datorită acestui comportament a fost necesară
dezvoltarea unui sistem care să vină în ajutorul serviciilor oferite și care să convingă consumatorul
mai ușor în scopul de a genera profit. Acest sistem a fost numit marketing. Marketing-ul este ”
procesul de creare a unor nevoi în rândul consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea
vânzării acestuia şi distribuirea lui consumatorilor, în scopul obţinerii unui profit”1. Acest profit
este reprezentat de o suma de bani care se numește preț. Prețul este “reflectarea bănească a valorii
bunurilor sau serviciilor, comparate și corelate prin prisma cantității, calității și a altor criterii.” 2
Pretul este setat unui produs în funcție de valoarea și calitate lui prin comparație cu alte produse.
De asemenea, marketingul este o “disciplină și activitate comercială care pornește de la
cunoașterea curentă și în perspectivă a cererii pieței, pentru a satisface eficient această cerere”3.
Noi ca și consumatori suntem conștienți ca produsele pe care noi le regăsim la rafturi suferă și ele
anumite modificări în funcție de cererea pieței. Aceste modificări pot reprezenta atât identitatea
produsului în sine, dar și modificări ale aspectului lui, în conformitate cu dorințele și nevoile
consumatorului. Să luam spre exemplu sucurile, care fac parte dintr-o categorie de băuturi foarte
consumate în ziua de astăzi. Acestea au suferit modificări în nenumărate feluri pentru a-și menține
integritatea și acel aspect fresh, care să te facă să dorești să îl încerci. Astăzi exista sucuri fară
zahăr, sucuri cu arome pentru formula lor generală. (ex: Coca-Cola Cinnemon, Pepsi Lime etc)
Toate aceste modificări au fost realizate datorită consumatorilor.

Atunci când vorbim de marketing trebuie să menționăm neaparat și un alt termen conex,
care de multe ori este confundat cu acesta, și anume: publicitatea. Publicitatea este foarte
importantă în societatea noastră, ea fiind forma prin care se întipărește în mentalul colectiv
imaginea unui produs sau serviciu. Aceasta se diferentează puțin de marketing prin faptul că “ îşi

1
E. F. Brech, Principles of Marketing, Routledge, New York, 1953, p. 156
2
https://ro.wikipedia.org/wiki/Pre%C8%9B
3
https://dexonline.ro/definitie/marketing

2
propune să influenţeze opinii şi să modifice comportamente; ea dezvoltă procedee rafinate în
realizarea acestor scopuri. Publicitatea ştie exact ce vrea să inducă publicului şi cine este acest
public, creând mesajul în codul şi contextul cel mai adecvat grupului ţintă ” 4. Aceste aspecte
intervin cu ajutorul marketingului exact atunci când momentul este oportun, atunci când decizia
de cumpărare poate fi influențată cel mai ușor. Astfel, acest proces începe chiar inainte să intrăm
în magazin să cumpărăm. Practic partea psihologică a comportamentului uman este influientată de
stimuli externi care favorizează dorința de a cumpara un anume produs sau un anume brand. Acestă
dorință vine ca o completare a motivării scopului de achizie. De multe ori atunci când mergem la
cumpărături alegem diferite produse fară ca să stim ce ne atrage la ele. Aceste alegeri vin pe bază
de emoții sau gânduri de care consumatorul, de cele mai multe ori, nici nu e conștient. În sprijinul
acestor aspecte există știința denumită neuromarketing. Spre deosebire de marketingul clasic,
acesta “studiază răspunsurile consumatorilor la stimulii de marketing utilizând tehnici de
neuroimagistică cum ar fi rezonanța magnetică nucleară, electroencefalografia sau
magnetoencefalografia. Astfel, este măsurată activitatea cerebrală din anumite arii ale creierului
pentru a investiga modul în care consumatorii iau decizii și legătura dintre procesul decizional și
ariile creierului uman.”5 Cu alte cuvinte, neuromarketingul se axează pe trei elemente principale,
și anume: emoții, atenție și memorie. Atenția este urmărită atunci cand consumatorul vede un anunț
sau o reclamă, aceasta din urmă, transmite o anumită emoție care formează o legătură în mentalul
colectiv al consumatorului, care ulterior poate fi memorată și contribui mult în procesul de
cumpărare.

În anul 2004 a fost publicat un studiu de catre Read Montague, un cunoscut profesor de la
o facultate de medicină, care a efectuat un experiment pe un grup de persoane.Acestea au fost
observate cu scanere speciale în timp ce consumau produsele celebrelor branduri Coca-Cola și
Pepsi. În urma studiului s-a putut observa faptul că persoanelor li se activau diferite arii ale
creierului atunci când ele cunosteau sau nu brandul consumat. Conform studiului atunci când
subiecții stiau ce consumă, mulți optau ca preferință pentru Coca-Cola, iar când acestia nu stiau ce
brand consumă, majoritatea tindeau să prefere Pepsi. În ambele cazuri s-au observat arii disctincte

4
Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate,Ed. COMUNICARE.RO, 2009, Bucuresti, p.12
5
https://ro.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing

3
care se activau în urma experimentului, care faceau referire la memorie și atenție (Coca-Cola), dar
și emoție și instinct( Pepsi).

Neuromarketingul afisează diferite strategii care deja tot mai multe branduri de renume le
folosesc. Aceste strategii se pot împărții în trei mari categorii:

-Vizual: acest aspect se bazează pe modalitatea în care un consumator percepe realitatea din
jurul lui. Cel mai bun exemplu ar fi, afisarea preturilor bazat pe sutimi, și anume, în loc de 100
Ron, pretul afișat ar fi 99 Ron, ceea ce automat declansează în mintea consumatorului un proces
de logică ce poate influența procesul de achiziție. De asemenea și amplasarea produselor poate
influența major.

-Chinestetice: acest aspect se referă la senzațiile care sunt oferite de anumite produse, dupa
miros, gust și atingere. De exemplu la restaurante, de cele mai multe ori se poate simți mirosul
produselor gătite proaspăt.

-Auditiv: acest aspect face referire la faptul că inclusiv sunetele se pot fi folosite pentru a
influența decizia de cumpărare. Spre exemplu muzica artistilor celebri care promovează anumite
produse poate atribui avantaje de imagine unui produs care ulterior poate fi achizitionat pe baza
acestui aspect.

Plecând de la aceste premise voi realiza o cercetare care va avea ca scop observarea clară
a elementelor ce influențează decisiv decizia de cumpărare a consumatorului. Totuși, pentru a
cuprinde un cadru cât mai actual și relevant, ma voi axa pe consumatorii care fac parte din categoria
socială a studențiilor.

4
Cadru metodologic

Obiectivele cercetării:

Obiectul acestei cercetări este indetificarea principalelor elemente care influențează direct
decizia de cumpărare a consumatorului din categoria reprezentativă pentru elevi și studenți.

Ipotezele de cercetare:

a) Prezum că pretul este cel mai important element care influențează un student în decizia de
cumpărare.
b) Prezum că emoția redata de culori are un mare impact asupra deciziei de cumpărare în
cazul publicului țintă.
c) Prezum că vârsta și categoria socială a indiviziilor contribuie și ea în decizia de cumpărare.

Metodologie:

Metodologia folosită de mine vine cu scopul de a evidenția un răspuns cât mai clar la
ipotezele de cercetare enunțate anterior. Metoda de cercetare aleasă pentru acestă lucrare de
cercetare este experimentul. Acest experiment se va baza pe un eșantion bine prestabilit, format
din patru grupuri de persoane. Fiecare grup este reprezentativ pentru o categorie socială, astfel:
2 elevi, 2 persoane adulte cu loc de muncă, 2 studenți și 2 pensionari. Acest aspect este important
pentru a observa dacă vârsta și categoria socială pot afecta, oarecum și ele procesul de cumpărare.
De asemenea, pentru relevanța experimentului, am folosit elemente ce pot fi regăsite în prezent în
societatea noastră. Pentru acest proiect, am coraborat următoarele variabile care întocmesc grila
de analiză, precum:

a) Pretul produselor
În cazul pretului produselor am urmărit tehnici de neuromarketing pentru a observa dacă
comportamentul consumatorului se modifică atunci când pretul se schimbă sau intervine o
oferta special de marketing. Totuși, pentru a colecta informații cât mai relevante am

5
 prezentat produse care nu fac parte din brandurile mari. De asemenea, preturile atribuite
produselor sunt fictive.

b) Emotia bazată pe culori

Acest aspect va urmări să dovedească dacă consumatorul este afectat de culori în procesul
decizional de cumpărare și dacă acestea îi transmit anumite emoții.

c) Vârsta și apartenenta social

Voi urmări dacă elementele menționate anterior, joaca sau nu un rol important în procesul
de cumpărare al consumatorului prin observarea alegerilor făcute de aceștia în urma
experimentului.

Prima procedură a experimentului a constat în prezentarea unui afiș care cuprindea două
produse alăturate pentru a identifica procesul prin care consumatorii din grupul țintă iau decizia
de cumpărare. În afiș au fost prezente doar informații ce țin de produs, ce se regăsesc și pe eticheta
lui cât și prețul. Pentru a putea face o comparație clară, în afiș este prezentat exact același produs.

Fig. 1.1 FORMIL -diferență de preț mica

De asemenea, am urmărit să observ dacă diferența de preț este mai mare între produse
afecteaza sau nu consumatorul în decizia lui de cumpărare sau acest aspect nu contează pentru

6
alegerea lui. În acest caz a fost prezentat un alt afiș care cuprindea același produs cu aceleași
caracteristici, dar cu un pret semnificativ mai diferit.

Fig. 1.2. Peanut Butter – diferență mare de preț.

Rezultate
Pentru o identificare mai ușoară a produselor în prezentul experiment, le vom denumi
simbolic, produsul 1 și produsul 2 pentru detergentul folosit și produsul 3 și produsul 4 pentru
untul de arahide. Astfel, urmatoarele rezultate au fost înregistrate:

Grupa Produsul expus

reprezentativă Produsul 1 Produsul 2 Produsul 3 Produsul 4
Grupa 1: elevi X X
Grupa 2: studenți X X

Grupa 3: adulți X X
Grupa 4: X X
pensionari
Fig. 1.3 Tabel date colectate

7
 Conform acestor date se poate observa foarte clar ca în cazul preturilor cu o diferență
nesemnificativă, majoritatea grupurilor au ales aproape la fel. Grupa 2, 3 și 4 au ales produsul al
doilea, motivând alegerea lor pe baza faptului că un preț mai mare se poate traduce cu o calitate
mai buna a produsului. În cazul grupei 1, motivația lor în a alege primul produs este datorată strict
prețului mai mic.

Pentru produsele 3 și 4 s-au decizia de cumpărare a fost strict dictate de preț. Nici macar o
persoană din cele care fac parte din grupul țintă nu a optat pentru produsul mai scump, datorită
diferenței considerabile între produse. Dacă în cazul diferenței de 1 leu, majoritatea au optat pentru
produsul mai scump, în acest caz toate persoanele au optat pentru produsul mai ieftin diferența
fiind una de 13.00 lei.

De asemenea, grupurile țintă au fost întrebate dacă preturile și atributele produsului ar fi

exact aceleași, pe care l-ar alege și cum ar argumenta decizia. Astfel, opiniile au corelat foarte tare,
deoarece s-au putut înregistra următoarele date:

Grupa Produsul expus

reprezentativă Produsul 1 Produsul 2 Produsul 3 Produsul 4
Grupa 1: elevi X X

Grupa 2: studenți X X

Grupa 3: adulți X X
Grupa 4: X X
pensionari
Fig 1.4 Tabelul pentru justificarea alegerilor

Alegerea produselor a fost justificată în cazul tuturor produselor de culoarea care transmite
un anumit aspect. Pentru primele două produse acest aspect a fost explicat, conform grupului țintă
prin faptul că culoarea verde are mare legatură cu sănătatea și curățenia, iar culoarea violet nu le
inspiră mai nimic în materie de produs. În cazul untului de arahide, tot culoarea a fost factorul
major de influentare a deciziei, majoritatea fiind atrasă de contrastul de culoare roșie cu albastru.
În cazul grupului 1, 2 și 3 justificarea este că produsul are o culoare mai proeminentă care iese in

8
evidență prin contrastul ei și care transmite o emoție de energie și vitalitate. În cazul grupului 4,
produsul a fost ales doar datorită faptului că a fost plasat primul în afiș, fară un motiv legat de
culori și emoție.

În urma acestui studiu s-a putut observa că elementele precum vârsta și categoria socială,
nu au avut un mare impact asupra deciziei de cumpărare. Singurele diferențe care s-au remarcat
au fost în cazul pretului pentru grupa elevilor și în cazul plasării produsului pentru pensionari.

Concluzie
Acest studiu a fost realizat cu scopul de a observa comportamentul consumatorului și de a
identifica influențele majore în procesul sau decizional atunci când dorește să cumpere. Datele
înregistrate pe parcursul experimentului au fost foarte revelante pentru scopul proiectului și m-au
ajutat la concluzionarea anumitor aspecte importante ce țin de tema mea, cum ar fi că elementele
principale care influențează drastic decizia consumatorului de cumpărare sunt reprezentate în cea
mai mare parte de preț și de culoarea în care este prezentat produsul. De asemenea, s-a constatat
că inclusiv amplasarea unui produs într-un afiș poate influența anumite persoane în decizia lor de
cumpărare, lucru ce poate fi raportat și la magazine atunci când acestea își expun produsele pe raft.

Astfel, primele două ipoteze de la care a plecat acest proiect de cercetar, au fost confirmate.
Atât prețul, cât și culorile pe care un produs le prezintă influentează decisiv procesul de cumpărare.
Ultima ipoteză legată de vârstă și de apartenența la o anumită categorie socială este infirmată,
deoarece datele colectate în acest sens nu pot fi generalizate. Alegerea produselor a fost dictată de
alti factori și nu de către cei menționați anterior.

Acest studiu confirmă elementele de marketing ca un etalon în materie de tot înseamnă

consumator și consum. Indiferent de produse, prețul este un factor foarte important în decizia de
cumpărare, urmat de modalitatea în care o persoană percepe produsul după anumite caracteristici.
Consider ca acest proiect de cercetare este relevant pentru societatea actuală care se află într-o
continuă schimbare, deoarece ne face să fim mai constienți asupra alegerilor noastre atunci când
vine vorba de a cumpărături.

9
 Bibliografie

1. Brech E. F., “Principles of Marketing”, Routledge, New York, 1953.

2. Nicola Mihaela, Petre Dan, „Introducere în publicitate”, Ed. COMUNICARE.RO, București, 2009.
3. https://ro.wikipedia.org/wiki/Pre%C8%9B
4. https://dexonline.ro/definitie/marketing
5. https://ro.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing
6. https://www.descopera.ro/cultura/10395611-neuromarketingul-modul-in-care-
neurostiinta-te-poate-convinge-sa-cumperi
7. http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/58.pdf

10