UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

ECONOMIA COMERȚULUI, TURISMULUI

ȘI SERVICIILOR

CENTRUL HUNEDOARA

TEHNICI COMERCIALE

- MAGAZINELE ZARA -

STUDENT: POPA MĂDĂLINA IONELA

ANUL III

LECT. UNIV. DR.: BELAŞCU LUCIAN

~1~
 CUPRINS

Despre ZARA ……………………………… 3

Amplasarea magazinului ………………… 4
Design-ul exterior şi interior al magazinelor
ZARA ....................................................... 5
Tehnologia amenajării magazinului …….. 9
Asortimentul de produse ………………... 11
Condiţiile ambientale …………............... 13
Strategii de promovare ………………….. 15
BIBLIOGRAFIE

~2~
Despre ZARA

ZARA reprezintă un lanț de magazine aparținând

grupului Inditex, deținut de magnatul Amancio
Ortega, ce are în tolba lui mare și alte branduri
renumite: Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho,
Stradivarius, Uterqüe și Berska. Grupul are sediul
în La Coruña, Galicia, Spania, unde în anul
1975 s-a deschis primul magazin Zara.
Miza iniţială a constat în a oferi cumpărătorilor
haine la modă, în concordanţă cu tendinţele
actuale de pe piaţă, la un preţ acceptabil. Azi, Zara
este în apogeul popularităţii sale, cu aproape
1.500 de magazine, în peste 82 de ţări de pe glob,
amplasate în zonele privilegiate din principalele
oraşe. Această prezenţă internaţională permite a
concluziona că nu există frontiere care să
împiedice împărţirea aceluiaşi stil vestimentar.
După succesul realizat de formatul Zara, firma a
început să se extindă deschizând numeroase
magazine în toată lumea. Magazinele Zara sunt
renumite pentru gama largă de produse, de la
copii la adulţi, bărbaţi şi femei, unde pe lângă
diverse asortimente de îmbrăcăminte, se găsesc
de asemenea încălţăminte, cosmetice şi tot felul
de accesorii utile.

~3~
Amplasarea magazinului

Primele aspecte care trebuie luate în considerare

la alegerea amplasamentului, vizează studierea
caracteristicilor zonei în care urmează a fi
amplasat magazinul, analizarea oportunităţii
amplasării într-un anumit tip de centru comercial
(de proximitate, de cartier sau principal), şi
evaluarea potenţialelor amplasamente în care s-ar
putea realiza respectiva implantare.
Magazinele Zara acordă foarte multă atenţie
acestui aspect; acestea sunt amplasate în cele
mai bune puncte comerciale din oraşele din toată
lumea. Magazinele se află pe amplasamente cu
largi căi de acces, iar procentul persoanelor care
trec prin faţa magazinelor este mare.
Strategia Zara este de a ocupa locuri ample,
spaţioase în interior, cu multe ferestre şi situate în
zone centrale cu mare afluenţă de public bazându-
se pe marketingul viral al clientelei. Magazinele
obisnuiesc să fie amplasate în centre comerciale
sau locuri care permit accesul uşor în magazin.

~4~
Design-ul exterior şi interior al
magazinelor Zara

Design-ul uniform al fiecărui magazin Zara, care

se află în slujba unui departament propriu de
planificare, este o componentă importantă a
imaginii de marcă. Design-ul şi execuţia acestora
se situeaza cu mult deasupra aşteptărilor normale
din partea unui magazin cu preţuri scăzute şi care
este frecventat în mare măsura de tineri. Din
momentul deschiderii primului magazin Zara
imaginea magazinelor a evoluat, cu toate că se
continuă menţinerea conceptului iniţial. Atributele
magazinului care contribuie conjugat la crearea
stilului său particular sunt: pentru design-ul
exterior – faţada, firma, vitrina, accesul în
magazin; iar pentru design-ul interior – pereţii
interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea.
Design-ul exterior
Design-ul exterior poate fi definit ca fiind un
ansamblu de elemente şi de mijloace destinate
unui sistem complex de funcţionalităţi de ordin
constructiv, arhitectural, estetic şi urbanistic.
a) Faţada
Faţada magazinului este o formă majoră de
promovare a vânzărilor pentru comerciantul
en-detail. Ea funcţionează ca interfaţa între
imaginea magazinului şi comunitatea
umană pe care acesta o promovează. În
cazul magazinului Zara faţada este liniară,
prototip fiind folosită pentru asigurarea unei
imagini consecvente în cadrul întregii reţele
de magazine, şi este construită din beton şi
plăci de aluminiu. Ea trebuie să capteze
atenţia trecătorilor sugerându-le cu

~5~
 rapiditate profilul magazinului şi elementele
distincte faţă de concurenţa din vecinătate.

b) Firma sau emblema

Firma sau emblema este mijlocul de
comunicare eficientă a magazinului cu
mediul său extern. Ea ajută oamenii să
găsească magazinul, să cunoască ce vinde
acesta, să recunoască brand-ul. Stabilind
numele şi tipul afacerii comerciale, firma
trebuie să corespundă cu imaginea pe care
comerciantul respectiv doreşte să o
comunice clienţilor săi. Magazinele Zara pot
fi recunoscute cu uşurinţă datorită siglei
comune luminoase:

c) Accesul în magazin
Accesul în magazin este proiectat astfel
încât să îi încurajeze pe clienţi să intre în
interiorul său. Accesul în magazin se face
pe uşile care sunt întotdeauna deschise,
ceea ce face ca toţi clienţii să se simtă
bineveniţi. Uşile sunt moderne, din geam
solid şi sunt prevăzute cu sistem de alarmă.

d) Vitrarea
Vitrina este importantă pentru a convinge
clientul să intre în magazin prima oară.
Vitrinele au un rol foarte important ajutând
la crearea unei imagini unitare asupra
magazinelor Zara. Toate magazinele Zara
dispun de vitrine cu fundaluri închise,
trecătorul neputând vedea în interior.
Aceste vitrine închise exercită o atracţie mai
puternică asupra mărfii etalate, asigurând

~6~
 un aranjament mai atractiv al mărfii şi o
iluminare mai eficientă. Pentru fiecare
colecţie nouă se realizează la sediul central
schiţele expozanţilor care se materializează
apoi la nivel local. Zara a dezvoltat un
limbaj concis, tipic mărcii, grupând
manechinele puse în scenă cu ajutorul
luminii în faţa unui fond negru. Vitrinele intră
în atribuţiile celor care se ocupă de
aranjatul lor, nimeni altcineva nu le poate
atinge. Instrumentele utilizate de Zara
pentru acea lumină scenografică utilizată
pentru vitrine sunt proiectoare Quinta pentru
lămpi cu halogen de voltaj scăzut, folosite în
combinaţie cu un reflector Flood sau Spot
fiind montate în sistem trifazic. În anumite
spaţii comerciale care sunt amplasate în
zone puternic concurate se foloseşte
adiţional un sistem de control al luminii,
ERCO, pentru gestiunea scenelor şi a
luminilor dinamice.

Design-ul interior
Zara a reuşit să realizeze un echilibru între design-
ul exterior şi cel interior pentru fiecare magazin.
a) Pereţii interiori
Peretii interiori sunt folosiţi pentru a
segmenta spaţiul magazinului departajând
zonele de vânzare de cele care sprijină
vânzarea. Magazinele Zara atrag prin
luminozitate, pereţii din rigips carton fiind
vopsiţi în culori deschise şi având
numeroase oglinzi care favorizează reflexia
luminii, provocând astfel senzaţia că te afli
într-un spaţiu mai mare decât este în
realitate. Decoraţiunile din interiorul
magazinului se schimbă o dată la 2 ani.

~7~
 Magazinele inaugurate în ultimii 5 ani sunt
mult mai spaţioase, comode şi aranjate
până la ultimul detaliu.
b) Pardoseala
Pardoseala este parte integrantă a design-
ului interior al magazinului şi îndeplineşte o
mare funcţionalitate în asigurarea condiţiilor
de întreţinere a curăţeniei şi de protecţie a
mărfurilor expuse şi a echipamentului
comercial existent. Pardoseala magazinelor
Zara este din marmură care creează o
imagine clasică şi rafinată. S-a urmărit ca
materialul utilizat să fie rezistent la traficul
intens, uşor de curăţat, uscat şi fără
obstacole pentru clienţi şi personal.

c) Plafonul
Plafonul contribuie, de asemenea, la
atmosfera din interiorul magazinelor. El este
confecţionat dintr-o ţiglă de plastic şi
prevăzut cu aranjamente luminoase.
Plafonul contribuie la susţinerea instalaţiilor
electrice şi al conductelor.

~8~
Tehnologia amenajării magazinului

Amenajarea de ansamblu a magazinului depinde

de numeroşi factori: volumul şi structura
asortimentului de mărfuri; formele de vânzare, în
interdependenţă cu tipul şi dimensiunile
mobilierului utilizat; frecvenţa cererii de mărfuri a
populaţiei; obiceiurile de cumpărare; zona de
amplasare a magazinului şi particularităţile sale
constructive. Fiecare magazin primeşte de două
ori pe săptămână produse noi chiar dacă vitrinele
îşi schimbă produsele o singură dată pe lună.
Fiecare magazin are atât zone destinate femeilor
cât şi zone pentru bărbaţi. În zona pentru bărbaţi
ordinea este aproape totală, totul este calculat,
mai întâi ţinutele sport apoi cele de îmbrăcăminte.
Toate aceste articole vestimentare sunt aranajate
în funcţie de culori şi apoi expuse în acelaşi loc
pentru că bărbaţilor le place să aibă totul la
îndemână. Bărbaţii nu răscolesc, preferă ca totul
să fie gata făcut. Zona destinată femeilor, care
sunt mai creative şi cu necesitate de a se mişca,
este diferită şi de obicei este mult mai amplă.
Hainele sunt separate în funcţie de culori,
deoarece femeilor le place să le combine în funcţie
de imaginaţie şi gusturi.
Fiecare magazin are un amplasament al
mărfurilor, gândit astfel încât potenţialii clienţi să
nu se înghesuie în faţa aceluiaşi raft. Magazinele
Zara au gândit foarte bine amplasamentul fiecărei
secţiuni de haine, cea pentru femei, cea pentru
bărbaţi şi cea pentru copii.
Mobilierul nu se expune publicului mai mult de doi
ani. Pentru mobilier se folosesc mese joase pentru
produse precum pulovere, bluze sau produse care
beneficiază de anumite reduceri. Se utilizează de

~9~
asemenea rafturi şi umeraşe. Rafturile de
expunere sunt confecţionate din metal şi sticlă şi
pot sustine greutăţi de până la 25 de kg. Rafturile
de expunere folosite pentru articolele de
încălţăminte sunt confecţionate din lemn şi sunt în
general amplasate lângă casele de marcat sau
lângă cabinele de probă.
În spaţiile unde clientul nu are un câmp vizual bun
se amplasează casele de marcat şi cabinele de
probă, cele două lucruri pe care sigur clientul le va
căuta el însuşi. În acest fel obiectele de
îmbrăcăminte se află în câmpul vizual al clientului,
putând avea acces la ele mult mai uşor.
Zara încearcă să profite de fiecare spaţiu pe care-l
are la dispoziţie. În apropierea caselor de marcat
sunt aşezate articole pe care clientul nu doreşte să
le achiziţioneze în mod expres precum curele,
ochelari de soare, produse de machiat, parfumuri.
Cum toţi clienţii vor trebui să aştepte la rând, îşi
vor îndrepta atenţia către aceste produse şi, dacă
le vor plăcea, le vor cumpăra.
Fiecare magazin mai dispune de un depozit unde
se stochează obiectele de îmbrăcăminte, de un
ascensor pentru a putea urca la fiecare etaj şi de o
zonă unde este amplasată toaleta de serviciu.

~ 10 ~
Asortimentul de produse

Asortimentul de mărfuri – în forma sa concretă, de

bunuri materiale puse la dispoziţia clientelei unui
punct de vânzare – ocupă un loc dominant în
politica comercială a unei firme. Asortimentul este
restrâns şi profund, Zara fiind specializat pe
obiecte de vestimentaţie şi accesorii.
Zara se adresează unui public destul de amplu. În
fiecare magazin putem întâlni 3 linii: una pentru
bărbaţi, una pentru copii (de la bebeluşi şi până la
16 ani) şi una pentru femei. Strategia de marcă a
evoluat în cadrul Zara, identificând fiecare tip de
produs pentru fiecare public cu o marcă, chiar şi în
interiorul aceleiaşi game. De exemplu, Zara Mujer
este împărţită în 3 secţiuni:

 Woman. Cuprinde hainele care sunt

amplasate mai aproape de uşa de intrare în
magazin. Ţesăturile sunt de mai bună
calitate şi implicit mai scumpe. Reprezintă
linia gândită pentru o femeie modernă şi
avangardistă. Se pot întâlni articole de la
costume formale şi clasice, până la cămăşi
şi topuri tinereşti. Această linie este singura
care oferă mărimi mai mari de la 36-44 şi
pentru anumite modele chiar şi 46.

 Basic. Cuprinde obiecte de îmbrăcăminte

mai practice, basice incluzând colecţiile
negru şi alb. Preţul acestei linii este destul
de scăzut. Mărimile sunt 36-44 (S-XL).

 Trafaluc. Este o linie tinerească şi

înglobează aproape toate articolele de
jeans. Poţi găsi fuste, bluze, pulovere, o
multitudine de jeans şi chiar haine sport.

~ 11 ~
 Mărimile acestei linii sunt mai mici: 34-43
(XS-L).

 Se oferă şi pantofi cu mărimi între 36-41.

În cadrul liniei de articole pentru bărbaţi se pot găsi
haine pentru o ţinută sport sau pentru una mai
elegantă. În cadrul Zara Hombre se găsesc jeansi,
cămăşi, costume, cravate, pe lângă accesorii şi
articole complementare precum pantofi, curele,
pălării inclusiv lenjerie intimă şi parfumuri. Mărimile
articolelor pentru partea de sus sunt M, L, XL,
XXL, şi cele pentru partea de jos de la 38 la 48. În
general, zona Zara Hombre este separată de Zara
Mujer şi Zara Niño şi are propriul sşu spaţiu sau
chiar să aibă un magazin propriu (depinde de
fiecare oraş).
Una dintre ultimele linii propuse de magazinul Zara
este cea de cosmetice. Există chiar şi o linie de
parfumuri ideale pentru orice zi şi la un preţ bun.

~ 12 ~
Condiţiile ambientale

Dacă un client se simte bine într-un anumit

magazin, el va petrece mult timp în incinta
acestuia, existând astfel o posibilitate mai mare ca
el să achiziţioneze cel puţin un produs din cele
expuse. Acelaşi lucru incearcă să-l facă şi Zara.
Din acest motiv se acordă o importanţă aparte
condiţiilor ambientale.
a) Ambient de iluminare
În ceea ce priveşte lumina, în cazul
magazinelor Zara se folosesc instrumente
standard de iluminat. Specifice tuturor
magazinelor sunt luminile proporţionate de
instalaţiile integrate îîn tavane şi anume
două Lightcast Downlights cu lămpi
metalice de halogen, care oferă un iluminat
general eficient şi de un confort vizual
sporit, împreună cu un proiector orientabil
Gimbal cu lampă de halogen de voltaj
scăzut care produc lumina accentuatoare.

b) Muzica
Cu ajutorul muzicii care se poate asculta în
magazine se creează un ambient modern
care permite alegerea produselor cu
libertate. Muzica ambientală este una
relaxantă şi te însoţeşte în tot magazinul.
Se foloseşte muzica, care este la modă,
promovând astfel ideea că potenţialii
cumpărători se află într-un magazin care te
ţine în pas cu moda.

c) Temperatura
Temperatura este una optimă, nici ridicată
şi nici scăzută. Climatizarea magazinelor
este un punct forte al acestora. Vara te poţi

~ 13 ~
 bucura de aer condiţionat iar iarna, cum
nimănui nu-i place să probeze haine în frig,
se folosesc sisteme de încălzire centrală.

d) Ambientul igienic
În ceea ce priveşte ambientul igienic,
magazinele Zara se remarcă prin curăţenia
din interior şi ţinuta impecabilă a angajaţilor.

e) Ambientul olfactiv
Nu sunt mirosuri stridente în interiorul
magazinului.

~ 14 ~
Strategii de promovare

O caracteristică specială a magazinelor

Zara este procedura de marketing, ce a
apărut din necesitatea companiei de a
economisi bani, în felul acesta putând oferi
haine la o calitate superioară şi preţuri
accesibile tuturor. Zara a lăsat astfel la
îndemâna cumpărătorilor săi partea de
reclamă, pe care ei singuri au transmis-o
mai departe, prin hainele purtate sau
povestind prietenilor şi familiei despre ce au
găsit în magazine. Această nouă abordare
a scutit compania de cheltuielile publicitare,
cheltuind aproximativ 0,3% din veniturile lor
pe promovare, astfel crescându-i faima
rapid şi eficient. Este şi motivul pentru care
nu veţi vedea reclame Zara în revistele de
modă sau pe panourile publicitare, Zara
făcându-şi reclama prin calitatea produselor
şi repuţatia dobândită. Este interesant de
observat că nu este folosită vreo siglă sau
logo pe produsele Zara.
Această imagine bună a fost construită cu
ajutorul personalului care intră în contact cu
clienţii, designul magazinelor, serviciile
oferite, varietatea articolelor de
îmbrăcăminte comercializate.

~ 15 ~
BIBLIOGRAFIE

1. D. Mouton, G. Paris, “Practica

merchandisingului: Spațiul de vânzări.
Oferta de produse. Comunicarea la
locul de vânzare”, editura Polirom,
Iași, 2009;
2. Ristea, A.; Purcărea, Th.; Patriche,
D., Meseria de comerciant, Ed.
Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,
1t995;
3. Suport de curs - Belaşcu Lucian,
“Tehnici Comerciale”
4. www.zara.es
5. www.inditex.com
6. http://blogs.ubc.ca/conradchan/2011/0
9/16/zaras-marketing-strategy/
7. http://www.supermoda.ro/zara

~ 16 ~