Managementul organizațiilor

2020
 Cuprins:

1. Misiunea pe produs și pe piață a lanțului hotelier Conrad International Hotels

.................................................................................................................................... .2

2. Obiective pe termen scurt, mediu și lung ................................................................ 4

3. Identificarea exemplelor pentru strategiile corporative și concurențiale ............ 4

4. Cultura Organizațională .......................................................................................... 4

5. Transformările generate de decizia strategică ....................................................... 4

6. Plan de măsuri pentru evitarea problemelor de etică ........................................... 4

Bibliografie ...................................................................................................................... 4

1
 1. Misiunea pe produs și pe piață a lanțului hotelier Conrad International Hotels

Misiunea lanțului hotelier Conrad International Hotels este să fim cel mai ospitalier lanț
hotelier, la nivel mondial, în asigurarea serviciilor hoteliere de calitate oferite clienților, prin
dotări și prin personal instruit, orientat către oaspete.
Misiunea este una justificată și include informații despre:
- Cine este organizația? Un lanț hotelier
- Ce face ea? Oferă servicii hoteliere de calitate clienților
- Încotro se îndreaptă? Să fie renumit la nivel mondial
Misiunea oferă și alte informații despre celelalte elemente ale procesului de management:

Clienții lanțului hotelier Conrad International

Grupul de consumatori CINE?
Hotels din întreaga lume
Nevoile consumtorilor CE? Servicii hoteliere de calitate
Modalități specifice de Prin dotări și prin personal instruit, orientat către
CUM?
satisfacere a nevoilor oaspete.
Tabelul 1.1 Justificarea misiunii pe produs
Sursa: elaborare proprie după literatura de specalitate1

Misiunea orientată pe produs a lanțului hotelier Conrad International Hotels este să

oferim servicii hoteliere de calitate clienților, la nivel mondial, prin dotări și prin personal
instruit, orientat către oaspete.2
Argumente în favoarea acestei misiuni sunt:
 numărul mare de hoteluri de lux (3700);
 extinderea geografică (SUA + Europa de Est, Republica Moldova, Ucraina, Rusia);
 dotări (trei parcuri de distracții pe apă);
 personal instruit (școala internațională destinată pregătirii de personal managerial).
Misiunea orientată pe piață a lanțului hotelier Conrad International Hotels este să devenim
lider pe piața hotelieră, la nivel global, prin dotări și prin personal instruit.
Argumente în suținerea acestei misiuni sunt:
 numărul mare de hoteluri de lux (3700);
 extinderea geografică (SUA + Europa de Est, Republica Moldova, Ucraina, Rusia);
 dotări (trei parcuri de distracții pe apă);

1
Elaborare proprie după literatura de specalitate: Nica P., Iftimescu A., Managementul Organizațiilor, ”Editura
Universității Alexandru Ioan Cuza”, Iași, 2014
2Abhijeet Pratap, Mission and Vision of Hilton Worldwide: An Analysis, https://notesmatic.com/2017/03/mission-and-vision-of-
hilton-worldwide-an-analysis
2
  personal instruit (școala internațională destinată pregătirii de personal managerial).
2. Obiective pe termen scurt, mediu și lung
Obiective pe termen scurt:

- asigurarea și oferirea unei ambianțe de muncă favorabile pentru angajați;

- promovarea ședințelor de team-building pentru dezvoltarea creativițății și pasiunii la
angajați (2 ori pe săptămână);
- îmbunătăţirea calităţii personalului prin organizarea de traininguri;
- introducerea serviciilor noi de lux personalizate (adaptate la necesităţile clienţilor).
Obiective pe termen mediu:

- promovarea imaginii serviciilor suplimentare pe care le oferă hotelul (banqueting,

organizare de evenimente, petreceri tematice conform evenimentelor desfășurate în
cadrul orașului, organizarea degustaţiilor vinuri, diversificarea meniului pentru degustaţii
etc.);
- fidelizarea clienților prin oferirea cardurilor de reducere (fidelitate):
• Aur- După 10 ocazii de cazare – 4% reducere
• Argint După 7 ocazii de cazare – 3% reducere
• Bronz După 5 ocazii de cazare – 2% reducere
- stimularea angajaților din lanțul hoteliere prin oferirea de bonusuri financiare la salariu
(+10%);
- creşterea ratei de ocupare a lanțurilor hoteliere cu 25% pe perioada unui an.
Obiective pe termen lung:

- Depășirea cifrei de extinderi actuale a 50 de hoteluri în tările din Europa, în R. Moldova,

Ucraina și Rusia, cu încă 20 de hotele timp de 2 ani de zile;

- Implementarea unei noi interfațe A.I., dezvoltată în prezent de Apple Inc., denumită
SIRI, pentru sporirea confortului clientului. (ex. utilității aplicației: se umple cada cu
temperatura presetată, prin comandă vocală din confortul patului dumneavoastră;
deschiderea camerei de hotel prin transmiterea datelor wireless/bluetooth de pe
telefoanele/tabletele Apple sau alt sistem Android) în 15 hotele;
- Dotarea camerelor (mobilă, reînnoirea decorului și introducerea elementelor de decor
natural în fiecare cameră (plantă naturală, etc.).
- gestionarea constantă a reputaţiei online a lanțurilor hoteliere.

3. Identificarea exemplelor pentru strategiile corporative și concurențiale

3
 Strategia dezvoltată la nivelul cel mai înalt al unei firme se numește strategie generală
sau corporativă. Prin ea se stabilește domeniile de afaceri abordate și modul cum vor fi alocate
resursele organizației pentru susținerea operațunilor din aceste domenii de afaceri.3

Există o serie de alternative generice care pot fi utilizate cu succes pentru configurarea
unei strategii corporative eficace. Aceste alternative pot fi grupate în trei categorii:

 strategii de creștere
 strategia stabilității
 strategii de descreștere.
Strategiile de creștere constau în extinderea semnficativă a volumului de activitate, cea
ce determină, în mod normal, ceșterea substanțială a vânzărilor și a veniturilor. Evident,
amplificarea volumului de activitate presupune de cele mai multe ori, un important efort
investițional, adică un mare consum de resurse. Strategia de creștere în studiu de caz a
lanțurilor hoteliere din întreaga lume – Conrad Luxury Hotels constă în managementul strategic
al companiei care a hotărât extinderea afacerii (primul său hotel fiind deschis în SUA), cu încă
50 de hoteluri în țările din Europa de Est, în Republica Moldova, Ucraina și Rusia. Principalele
strategii de creștere sunt: concentrarea, integrarea verticală și diversificarea.

Există trei posibilități de bază pentru realizarea unei strategii de concentrare: dezvoltarea
pieții, dezvoltarea produsului și integrarea orizontală.

 Dezvoltarea pieții a lanțului hotelier Conrad Luxury Hotels numără în prezent peste
3700 de hoteluri de lux pe tot mapamondul, cu peste 570.000 camere în total. Afacerile
sunt conduse prin contract de management sau în franciză. Lanțul hotelier este
recunoscut pe site-urile de profil destinate călătorilor cu având cele mai frumoase
hoteluri de lux din lume.
 Dezvoltarea produsului managementului strategic al companiei a hotărât extinderea
afacerii cu trei imense parcuri de distracții pe apă, dar și o nouă școală internațională ce
își va deschide porțile și în Europa, în Belgia, destinată pregătirii de personal
managerial, la cele mai înalte standarde internaționale în domeniul turistic.
 Integrarea orizontală - Conform filosofiei companiei ,toate afacerile lanțului hotelier
au ca obiectiv să angajeze în majoritatea lucrătorii din regiune, care vor beneficia de
aceleași avantaje ca și angajații firmei-mama. Înainte de deschiderea altor unități
hoteliere și afaceri turistce au fost realizate studii care să surprindă situația socio-

3
Murarasu L., Standarte profesionale în PR și Publicitate,
Proiecthttps://issuu.com/lucianamurarasu/docs/standarde_profesionale_in_pr_si_pub
4
 economică și politică din țările respective, evoluția pieții muncii, legislației, obiceiuri
culturale, etc. astfel încât politicile de managementul resurselor umane să fie cât mai
adaptate realității și în vederea proiectării unui management al personalului adecvat.
Unitățile turistice din diferite țări sunt coordonate de managerii de zonă geografică
strategică (ex. Europa Occidentală, Europa de Est, Asia de S-E etc.).
Strategia integrării verticale constă în extinderea operațiunilor, ca în anul acesta compania
Conrad Luxury Hotels va fi implicată și în susținerea a unor 2 mari proiecte de responsabilitate
socială, pe tema ajutorării comunităților sărace și integrarea în școli a copiilor nevoiași din
Africa, dar și susținerea antrepreoriatului femenin în țările mai puțin dezvoltate, proiecte ce vor
fi derulate în colaborare cu un renumit ONG internațional.

Strategia diversificării - Lanțul hotelier are politici de etică și diversitatea foarte puternice, fiind
recunoscut în topul celor mai etice companii din lume. Un exemplu de strategie diversificării am
indentificat că într-un hotel al lanțului Conrad, aflat în sudul țării asiatică, funcționează un club
de karaoke deținut independent.

Strategia stabilității - Primul său hotel fiind deschis în 1935 în SUA de către Joseph Conrad,
după care a urmat deschiderea a mai multor lanțuri hoteliere de lux din întreaga lume, păstrând
fidelitatea și dezvoltarea brandului pe un segment doar deschiderea hotelurilor. Conform
filosofiei companiei ,toate afacerile lanțului hotelier au ca obiectiv să angajeze în majoritatea
lucrătorii din regiune, care vor beneficia de aceleași avantaje ca și angajații firmei-mama

Strategiile de descreștere – vizează reducerea, în diverse proporții, a volumului operațiilor în

vederea contracarării unei tendințe nefavorabile sau pentru rezolvarea unei situații critice
conjuncturale. Există mai multe tipuri de strategii de descreștere posibile: redresarea, stoarcerea,
dezinvestiția, lichidarea. În studiul de caz a lanțurilor hoteliere – Conrad, am identificat strategia
de descreștere (redresare) este o strategie de reducere parțială a volumului de activitate prin
exemplu că o angajată de la unul dintre hoteluri a acuzat că a fost descriminată findcă a fost
plătită mai puțin în comparație cu angajații bărbați care lucrau pe același post, în aceleași
condiții. Lanțul hotelier s-a confruntat în ultima perioadă cu mai multe probleme de etică, unele
determinând intrarea în costisitoare procese soluționate în instanța de judecată.

Strategii concurențiale (de afaceri) - există o diversitate de strategii concurențiale pe care le

poate promava o firmă într-un domeniu de afaceri dat (în cazul studiului de caz identificăm
lanțuri hoteliere cunoscute în întreaga lume – Conrad Luxury Hotels), pot fi luate în considerare
trei alternative strategice fundamentale: dominarea globală prin costuri, diferențierea
produsului sau serviciului și focalizarea asupra unui segment de piață.

5
 Pentru Dominarea globală prin costuri și diferențierea serviciilor pe care le prestează
lanțuri hoteliere Conrad Luxury Hotels propunem o strategie concurențială de a deschide lanțuri
de restaurante Conrad Restaurants în incinta hotelurilor cu o bucătărie națională a fiecării
regiuni din zona geografică unde este amplasat hotel, prin oferirea costurilor mai mici decât la
cele a concurenților de pe piață, ceea ce va permite atragerea mai mulți clienți.

În studiul de caz identificăm o strategie concurențială, focalizarea asupra unui segment de

piață ce se bazează pe idee că compania Conrad Luxury Hotels din 1935 și pînă în prezent,
rămân fideli doar unui segment de piață a lanțurilor hoteliere care numără în prezent peste 3700
de hoteluri de lux pe tot mapamondul.

4. Cultura Organizațională

Lanțul hotelier Conrad Luxury Hotels are o structura organizatorică de tip geografică,
deoarece cuprinde o sferă largă de activitate (domeniul turism) și strategii care diferă de la o arie
geografică la alta. Compania realizează studii (informații despre situația socio-economică și
politică) înainte de deschiderea unităților hoteliere și afacerilor turistice în diferite țări, având ca
scop adaptarea politicilor de management la realitate.
Figura nr. 4.1 Structura Organizatorică

Președinte (Director general)

Servicii funcționale
Finanțe-contabilitate
Resurse umane
Marketing
Juridic
Cercetare – dezvoltare

Director Director Director

Europa Occidentală Europa de Est Asia de S-E

Servicii funcționale
Resurse umane
Financiar
Servicii consumatori

Cazare Alimentare Întreținere

6
 Lanțul hotelier Conrad Luxury Hotels numără peste 3700 de hoteluri de lux în Europa
Ocidentală, Europa de Est, Asia de S-E etc., managerii ai acestor arii geografice răspund direct
față de președintele companiei și exercită control asupra modului de îndeplinire al sarcinilor al
managerilor din țări4.
Avantajele:
- Adaptarea strategiei la necesitățile fiecărei țări (realizarea studiilor);
- Delegarea responsabilității profitului/ pierderilor către cel mai jos nivel (managerul de
arie geografică vizează planificarea, dezvoltarea și conducerea afacerilor în
concordanță cu politicile și obiectivele strategice ale organizației, iar managerii pe
țări au responsabilitatea obținerii profitului);
- Perfecționarea coordonării funcționale cu cerințele pieții, avantaje pentru economia
operațiunilor locale (școală internațională destinată pregătirii de personal managerial,
angajarea lucrătirilor din regiune)5
Dezavantajele:
- Dificultăți serioase în menținerea imaginii și reputației de la o arie la alta (probleme de
etică: funcționarea unui bordel într-un hotel al lanțului, scandal bazat pe discriminare
rasială, de gen etc.)
- Dublarea personalului funcțional la nivel de organizare și zone geografice (fiind o
piramidă alungită, Servicii funcționale ca Finanțe-contabilitate și Resurse umane sunt
dublate).
5. Transformările generate de decizia strategică

Transformările generate de decizia strategică la nivelul culturii organizaționale sunt destul de

numeroase. Extinderea afacerii în noi zone geografice va favoriza împărtășirea culturii
organizationale din interiorul companiei cu alte țări. În asa mod se pătrează sistemul de valori și
norme din cadrul companiei, doar adaptându-se după normele acor țări unde urmează sa se
desfășoare activitatea. În cele din urmă se păstrează și ale elemente ale culturii organizaționale
simboluri, eroi, sloganuri care devin esențiale în noile țări.

În urma deciziei strategice toți lucrătorii, indiferent de regiune, vor beneficia de aceleași
avantaje. Managementul de resurse umane vor folosi aceleași etape de recrutare, aceleași posturi
adoptate specificului cultural regional, se vor angaja în majoritate lucrători din regiune. Posturile

4
Fan, Ying, Ethical Branding and Corporate Reputation, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 10, No.4,
England, 2005.
5 https://marketer82.wordpress.com/2009/02/18/misiunea-firmei/

7
și nivelurile ierarhice se vor păstra aceleași. În normele companiei vor fi introduse doar mici
schimbări ce tin de ordin local. Aftfel se va lua în calcul zilele de odihnă locale, condițiile sociale
și economice, legislația, obiceiuri culturale.

O mare influență decizia strategică o are și asupra mediului social, altfel compania va susține
două mari proiecte de responsabilitate socială, se va acorda ajutor comunităților sărace, vor fi
integrați în școli copii nevoioși din țări slab dezvoltate și totodată susținerea antreprenoriatului
feminism din țări slab dezvoltate.

6. Plan de măsuri pentru evitarea problemelor de etică

Conștientizarea necesității promovării și aplicării principiilor etice este o parte

fundamentală a practicii profesionale în toate domeniile de activitate, în special în cadrul
sistemului hotelier fiind un aspect esențial al calității serviciului oferit. Codul de etică
corporativă urmărește promovarea valorilor şi principiilor etice în cadrul Hotelului în vederea
creșterii calității serviciilor oferite şi a protejării reputației acestuia, cât şi menţinerea unei poziţii
consacrate prin tradiţie şi printr-un comportament adecvat din punct de vedere legal, etic şi
funcţional, în mediu de afaceri şi în societate.6

În activitatea sa Condrad Luxury Hotel se bazează pe un set de valori și principii etice pe

care le consideră indispensabile unei afaceri de succes, bazate pe responsabilitatea socială, de
mediu și un echilibru între interesele clienților și a Hotelului. Toate aceste elemente formează un
sistem de integrat de etică corporativă, care acționează la toate nivele operaționale.

Ceea ce trebuie subliniat este faptul că, în contextul unei probleme de respectare sau
nerespectare a eticii, nu hotelul în sine se comportă într-un mod anume, ci angajații săi. Aceștia
se regăsec în anumite perioade în situații de cumpănă în care trebuie să adopte anumite decizii
sau să intreprindă unele acțiuni care pot fi sau nu etice. Codul de etica al hotelului cuprinde un
set de idealuri, principii și reguli morale pe care atât hotelul în sine, cât și angajații săi în
particular consimt să le respecte și să le urmeze în activitatea lor profesionala.

În baza suportului de curs și a informațiilor prezentate în studiul de caz am analizat

probleme etice și am elaborat un plan de măsuri care va evita problemele etice.

 să promoveze conduita de etică, inclusiv tratarea corectă și tratarea etică a

conflictelor de interese7;
 să respecte legile și regulile guvernamentale aplicabile;

6 https://ru.scribd.com/doc/47655557/Studiu-de-caz-Etica
7 http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/88/88577/corpgov/codeofethics_013004.pdf
8
  să asigure protecția intereselor legitime ale companiei, inclusiv oportunități
corporative, active și informații confidențiale
 să nu tolereaze nici o formă de discrminare(vârstă, de avere, de convingeri
politice, de naționalitate, de rasă, de sex, de religie, de orientare sexuală) ori
harțuire bazată pe orice caracterstică protejată prin legea aplicabilă8
 angajații noi să fie familiarizați în terment de 5 zile de la data angajării cu Codul
etic al hotelului
 să îşi desfăşoare activitatea în cadrul hotelului cu onestitate, integritate şi într-o
manieră profesionistă, care să păstreze reputaţia şi buna imagine a companiei.
 să stabilească cu colegii, clienţii şi furnizorii relaţii de colaborare bazate pe
încredere şi să trateze fiecare individ cu respect şi demnitate.

8https://ir.hilton.com/~/media/Files/H/Hilton-Worldwide-IR-V2/committee-composition/HW-Code-Of-Conduct-OCT2015-
L26.pdf
9
Bibliografie
1. Nica P., Iftimescu A., Managementul Organizațiilor, ”Editura Universității Alexandru
Ioan Cuza”, Iași, 2014.
2. Abhijeet Pratap, Mission and Vision of Hilton Worldwide: An Analysis,
https://notesmatic.com/2017/03/mission-and-vision-of-hilton-worldwide-an-analysis
3. Murarasu L., Standarte profesionale în PR și Publicitate, Proiect,
https://issuu.com/lucianamurarasu/docs/standarde_profesionale_in_pr_si_pub
4. Fan, Ying, Ethical Branding and Corporate Reputation, Corporate Communications: An
International Journal, Vol. 10, No.4, England, 2005.
Webografie
5. https://conspecte.com/Management/structura-organizatorica-a-intreprinderii.html
6. https://marketer82.wordpress.com/2009/02/18/misiunea-firmei/
7. http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/88/88577/corpgov/codeofethics_013004.pdf
8. https://ir.hilton.com/~/media/Files/H/Hilton-Worldwide-IR-V2/committee-
composition/HW-Code-Of-Conduct-OCT2015-L26.pdf
9. https://ru.scribd.com/doc/47655557/Studiu-de-caz-Etica.

10