GESTIONAREA RECLAMAŢIILOR CLIENŢILOR

PENTRU ASIGURAREA PERFORMANŢEI ÎN

DOMENIUL SERVICIILOR

1. Aspecte generale privind noţiunea de client

Similar altor activităţi economico-sociale, subiectul activităţii de servicii îl

reprezintă omul. Prestarea unor servicii presupune existenţa în acelaşi timp şi loc a
unor persoane care să beneficieze de serviciul oferit.

1.1. Conceptul de client

Dicţionarul explicativ al limbii române atribuie cuvântului client următoarele

semnificaţii (franceză: client, latină: cliens, -ntis): 1. persoană care cumpără (regulat)
de la un magazin, consumă ceva într-un local public etc., considerată în raport cu
persoana sau întreprinderea de la care cumpără, consumă etc.; muşteriu. 2. persoană
care se adresează unui avocat pentru a-şi apăra interesele, unui medic pentru a-şi
îngrijii sănătatea etc., considerată în raport cu aceştia. 3. în antichitatea romană -
plebeu fără drepturi depline, dependent de un patrician şi protejat de acesta.
Clientul poate fi definit ca fiind o persoană fizică sau juridică care, în mod
constant cumpără produsele/serviciile unei organizaţii pentru satisfacerea unor nevoi,
producând astfel efecte economice la nivelul organizaţiei.
Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale
cărora le sunt adresate bunurile sau serviciile întreprinderii. Reprezentând cea mai
importantă componentă a micromediului întreprinderii, clienţii ocupă un loc central în
tematica studiilor de marketing, acestea fiind axate pe cunoaştere nevoilor, cererii,
comportamentului de cumpărare şi de consum.

1
 1.2. Aşteptările clientului

Pentru orice organizaţie, inclusiv pentru întreprinderea de servicii, clienţii

acesteia reprezintă publicul care face ca ea să funcţioneze eficient şi de care ea trebuie
să se ocupe în mod prioritar. Pentru organizaţie, clientul reprezintă un oaspete
aşteptat, mobilul întregii activităţi. De aceea, fiecare client trebuie considerat unic,
meritând tratamentul cel mai politicos posibil din partea firmei care trebuie să-i
anticipeze preferinţele şi să-i ofere servicii de cea mai bună calitate, cu promptitudine,
solicitudine şi profesionalism, în condiţii de securitate.
Clienţii sunt, în general, diferiţi, astfel că şi preferinţele lor sunt diferite.
Pentru a putea presta servicii de calitate, personalul trebuie să cunoască bine tipologia
clienţilor şi să intuiască comportamentul de consum al acestora. Clienţii au viziuni şi
percepţii diferite asupra produselor şi, implicit, în ceea ce priveşte comportamentul
personalului, ei fiind diferiţi din punct de vedere structural şi comportamental.
Clienţii sunt diferiţi unii faţă de alţii, ei putând fi analizaţi din toate punctele
de vedere. Fiecare client are anumite trăsături de caracter şi propriul său mod de
manifestare, fapt ce determină tratarea lui în mod unic, cu maximă atenţie şi
solicitudine, de către întregul personal al firmei de servicii.
Aşteptările clientului sunt diferite datorită faptului că fiecare persoană
reprezintă o individualitate, existând diferenţe de educaţie, mediu de provenienţă,
venituri, vârstă, profesie, etc. cu toate acestea, se poate considera că toţi clienţii doresc
să fie primiţi cu căldură, să fie recunoscuţi şi trataţi în mod unic, să beneficieze de o
ambianţă plăcută, să li se presteze serviciile prompt şi corect, să beneficieze de o
ofertă inedită, variată şi atractivă, etc.. Toate aceste aşteptări trebuie îndeplinite în
acelaşi loc şi la un preţ cât mai rezonabil.

2. Gestionarea reclamaţiilor clienţilor

Reclamaţia este o expresie a unei insatisfacţii sau nemulţumiri a clientului faţă

de calitatea produselor şi a serviciilor furnizate, procedurile, tarifele şi taxele aplicate,

2
comportamentul angajaţilor, la care este aşteptat în mod explicit sau implicit un
răspuns sau o rezolvare.
Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor este esenţială pentru asigurarea unor servicii
de calitate. Când aşteptările clienţilor depăşesc posibilităţile organizaţiei devine clară
necesitatea adoptării unor acţiuni corective, care duc la prevenirea acestor tipuri de
insatisfacţii în viitor. Pornind de la această idee, reclamaţiile nu constituie aspecte
neplăcute generatoare de conflicte, ci un feed-back util, o importantă sursă de
informaţii necesară pentru dezvoltarea afacerii.
Orice firmă îşi propune ca obiectiv fidelizarea clienţilor săi. Cucerirea unui
client nou este, potrivit estimărilor specialiştilor, de cinci ori mai scumpă decât
păstrarea unui client actual - un adevăr pe care multe firme îl ignoră. Iar clientul
actual va continua să fie client al firmei dacă va fi satisfăcut de produsele şi serviciile
primite. In ceea ce priveşte satisfacţia clienţilor, orice firmă ar trebui să îşi propună ca
obiectiv o satisfacţie de 100% - un procent mai mic poate deveni destul de rapid
catastrofal.
De asemenea, specialiştii spun că un client nemulţumit de un produs sau un
serviciu al unei firme vorbeşte despre acest lucru cu un număr de persoane de patru
ori mai mare decât un client mulţumit. În plus, din totalul clienţilor nemulţumiţi, doar
5% reacţionează şi îşi exprimă nemulţumirea faţă de firmă; o reclamaţie înregistrată
ar trebui să arate că mai sunt alţi 95 de clienţi nemulţumiţi care nu se exprimă dar vor
renunţa să mai cumpere de la firma în cauză.
Motivele pentru care clienţii nu depun reclamaţii se datorează, pe de o parte,
educaţiei, convingerii şi obişnuinţelor înrădăcinate: nu se pricep să facă reclamaţii; au
experienţă negativă (directă sau indirectă) privind modul în care organizaţiile tratează
reclamaţiile; nu au convingerea că opinia lor contează şi că vor fi luaţi în serios; nu
vor să pară „clienţi problemă”.
Pe de altă parte, clienţii nu depun reclamaţii din motive imputabile
organizaţiei: nu sunt disponibile informaţii despre modul în care se fac reclamaţiile;
procesele sunt complicate şi consumatoare de timp.
Pe lângă acestea, doar 5-10% din reclamaţii ajung la echipa managerială,
restul fiind îndreptate către un personal de contact care nu este nici suficient pregătit
pentru a gestiona astfel de evenimente şi nici motivat să comunice superiorilor
plângerile primite.

3
 Pentru a face faţă situaţiilor dificile determinate de existenţa nemulţumirilor în
rândul clienţilor, trebuie respectate câteva reguli simple:
- uşurarea contactării şi exprimării clienţilor nemulţumiţi: numere gratuite de
telefon cu acces permanent, cutii de opinii amplasate la vedere, note de comentarii
disponibile într-un loc vizibil, cu liber acces din partea clienţilor;
- punerea la punct a unei filiere simple de acces la responsabilii din domeniu ai
firmei (clientul nu trebuie „plimbat” din compartiment în compartiment şi din
persoană în persoană);
- motivarea angajaţilor, mai ales a personalului de contact (care lucrează direct
cu clienţii) pentru transmiterea către superiori a mesajelor de nemulţumire din partea
clienţilor;
- tratarea corespunzătoare a oricărei reclamaţii venite din partea unui client;
extrem de util este un sistem centralizat de gestionarea reclamaţiilor, care permite
urmărirea frecvenţei de apariţie a unei anumite probleme şi rezolvarea similară a unor
probleme similare, astfel încât clienţii să fie trataţi la fel.
Încurajarea reclamaţiilor înseamnă demontarea tuturor barierelor, prin
asigurarea unei accesibilităţi uşoare şi bine mediatizate, tratarea cu respect şi
seriozitate a fiecărui client, indiferent de obiectul reclamaţiei sau modalitatea de
adresare a acestuia, optimizarea proceselor prin care sunt tratate reclamaţiile. Astfel,
pe de o parte se obţin informaţii preţioase pentru management, iar pe de altă parte,
clienţii cărora li s-au rezolvat prompt problemele, devin clienţi cel puţin atât de loiali
ca şi cei care nu au experimentat o problemă.
Pentru a reuşi să trateze cu succes orice reclamaţie, societatea trebuie să planifice
şi să proiecteze un proces de tratare a reclamaţiilor eficient pentru a creşte loialitatea şi
satisfacţia clientului şi pentru a îmbunătăţi calitatea produselor furnizate. Informaţiile
care se obţin prin procesul de tratare a reclamaţiilor ajută la îmbunătăţirea produselor
şi serviciilor, contribuind la remedierea aspectelor care nu au acoperit în totalitate
aşteptările clienţilor. Atunci când reclamaţiile sunt tratate corespunzător, rezultatul
este o îmbunătăţire a reputaţiei organizaţiei indiferent de mărime, localizare şi sector
de activitate.
În general un proces de tratare a reclamaţiilor are în vedere următoarele aspecte:
1. sporirea satisfacţiei clientului prin crearea unui mediu orientat către client, care
este deschis inclusiv reclamaţiilor, rezolvarea oricărei reclamaţii primite;
2. recunoaşterea şi rezolvarea nevoilor şi aşteptărilor reclamanţilor;

4
3. punerea la dispoziţia reclamanţilor a unui proces al reclamaţiilor deschis, eficace
şi uşor de utilizat;
4. analizarea şi evaluarea reclamaţiilor pentru a îmbunătăţi calitatea produsului şi a
serviciului furnizat clientului;
5. auditarea procesului de tratare a reclamaţiilor;
6. analizarea eficacităţii şi eficienţei procesului de tratare a reclamaţiilor.
Procesul de tratare a reclamaţiilor trebuie să urmeze anumite etape:
1. Comunicarea. Informaţiile privind procesul de tratare a reclamaţiilor trebuie să
fie puse prompt la dispoziţia clienţilor, într-un limbaj clar, în formate accesibile
tuturor. Exemple de astfel de informaţii: unde pot fi făcute reclamaţiile; cum pot fi
făcute reclamaţiile; informaţiile care trebuie furnizate de reclamant (prin
completarea unui formular); perioadele de timp asociate cu diferite faze din proces;
opţiunile reclamantului pentru remediere, inclusiv prin mijloace externe; cum poate
obţine reclamantul feedbackul privind stadiul reclamaţiei.
2. Primirea reclamaţiei.
3. Urmărirea reclamaţiei. Reclamaţia se urmăreşte de la primirea iniţială, de-a lungul
întregului proces până când reclamantul este satisfăcut sau este luată decizia finală.
4. Confirmarea de primire a reclamaţiei imediat reclamantului (prin poştă, telefon
sau e-mail) de către reprezentantul organizaţiei.
5. Evaluarea iniţială a reclamaţiei, după primire, în raport cu criterii precum
severitatea, implicaţia asupra securităţii, complexitatea, impactul şi necesitatea şi
posibilitatea acţiunii imediate.
6. Cercetarea reclamaţiilor. Nivelul cercetării ar trebui să fie proporţional cu
gravitatea, frecvenţa apariţiei şi severitatea reclamaţiei.
7. Răspunsul la reclamaţii. În cazul în care reclamaţia nu poate fi rezolvată imediat,
aceasta va fi tratată astfel încât să ducă la o rezolvare eficace cât de curând posibil.
8. Comunicarea deciziei. Decizia sau orice acţiune întreprinsă privind reclamaţia,
care este relevantă pentru reclamant sau personalul implicat, este comunicată îndată
ce decizia sau acţiunea este luată.
9. Închiderea reclamaţiei. Dacă reclamantul acceptă soluţia propusă, atunci aceasta
este îndeplinită şi înregistrată. Dacă reclamantul respinge soluţia propusă, reclamaţia
rămâne deschisă iar reclamantul va fi informat cu privire la alternativele pe care le are
de a face recurs. În astfel de situaţii, organizaţia va continua să urmărească evoluţia

5
reclamaţiei până când toate opţiunile rezonabile de recurs (intern sau extern) sunt
epuizate sau reclamantul este satisfăcut.
Este esenţial ca managerii firmelor de servicii să cunoască gradul de satisfacţie
a clienţilor lor, ştiut fiind faptul că de aprecierile pozitive ale consumatorilor va
depinde reputaţia şi, implicit, imaginea de marcă a unităţii prestatoare.
Informaţia rezultată prin procesul de tratare a reclamaţiilor poate conduce la
îmbunătăţirea produselor, serviciilor şi proceselor şi, acolo unde reclamaţiile sunt
tratate corespunzător, poate asigura o imagine mai bună organizaţiei.
Un proces eficace şi eficient de tratare a reclamaţiilor reflectă atât necesităţile
organizaţiilor care furnizează produse, cât şi ale celor care primesc aceste produse.
Tratarea reclamaţiilor printr-un proces de tratare poate îmbunătăţi satisfacţia
clientului. Încurajarea monitorizării satisfacţiei clienţilor, inclusiv tratarea
corespunzătoare a reclamaţiilor în cazul în care acestea apar, reprezintă un instrument
de menţinere şi îmbunătăţire a loialităţii clientului şi de creştere a competitivităţii
organizaţiei.
Implementarea cerinţelor procesului de tratare:
- furnizează reclamantului încrederea că în organizaţie este implementat un
proces de tratare a reclamaţiilor deschis şi capabil de a oferi răspuns,
- sporeşte abilitatea organizaţiei de a rezolva reclamaţiile într-un mod
consecvent, sistematic, de a identifica tendinţele, de a elimina cauzele reclamaţiilor;
- ajută organizaţia să creeze o abordare orientată către client în rezolvarea
reclamaţiilor şi să încurajeze personalul să-şi perfecţioneze abilităţile de lucru cu
clienţii;
- furnizează o bază pentru analiza şi corectarea continuă a procesului de
tratare a reclamaţiilor, soluţionarea reclamaţiilor şi realizarea de îmbunătăţiri ale
proceselor operaţionale.
Menţinerea unui nivel ridicat al satisfacţiei clientului este o provocare
semnificativă pentru multe organizaţii.

6
 BIBLIOGRAFIE

Cosmescu, Ioan : Economia turismului: principii şi mecanisme, Editura Universităţii

"Lucian Blaga", Sibiu, 1998.
Baker, Sue; Bradley P.; Huyton J.: Principiile operaţiunilor de la recepţia hotelului,
Ed. C.H. Beck, Bucureşti, 2007
www.aquaserv.ro/politicarecl.doc - Politica de reclamaţii SC Compania Aquaserv SA
www.ghidmanagement.ro - Managementul calităţii satisfacţia clientului- info
SR_ISO_10002