Metode și instrumente de management marketing utilizate la

nivelul organizațional superior

Farmec

Farmec este cel mai mare producător de cosmetice din România și unul dintre cei mai
importanți din Europa de Sud-Est. Compania a fost înființată în anul 1945 la Cluj-Napoca.
Farmec S.A. a fost privatizată integral în anul 1995 prin metoda MEBO. Firma are capital
românesc, singurul acționar fiind PAS Farmec

1. Misiunea organizației
. Misiunea companiei Farmec este apropierea de consumatorul sau, și satisfacerea nevoilor de
infrumusetare a acestuia, prin oferirea de produse naturale, de o calitate exceptionala, cu un
ambalaj modern si inovativ.

2. Obiectivele corporative
-Asimilarea a 30 de produse cosmetice noi (gamele Aver, Charisse, MyDeo) care sa duca la
optimizarea utilizarii actualelor capacitati productive precum si 5 produse noi din gama
fabricatelor chimico-casnice;

-Să devina lider de piață pe segmentul ‘cosmaceuticals’, premisele pentru acest obiectiv fiind
deja create, avand in vedere activitatea continuu imbunatatita de cercetare a organizatiei ;

-Mărirea cifrei de afaceri prin extinderea pe noi pieţe de desfacere internaţionale :Brazilia,
Argentina, Rusia, China.

-Cresterea exportului;

3. Audit de Marketing

3.1 Mediul extern

Micromediul intreprinderii cuprinde factorii ce influenteaza direct activitatea firmei in
relatiile cu furnizorii si clientii. In aceasta categorie intra:
 Furnizorii de marfuri
-SC ARPECHIM SA Pitesti cu alcool etilic, polietilena de inalta densitate, polietilena de joasa
densitate si polistiren antisoc.
-SC ALPROM SA Slatina cu rondele de aluminu
-SC BICAPA SA Tarnaveni cu FREON12
-Din import: Olanda, grasimi,
-SC SIN SA Bucuresti pentru produse oleochimice
 Prestatorii de servicii
Farmec are propria retea de distributie, comercializare si marketing, functionand mai mult sau
mai putin autonom. Apeleaza la Banca Transilvania si ING Bank ca intermediari financiari.
De asemenea apeleaza la KPMG Audit SRL pentru servicii de audit.

 Furnizorii fortei de munca

Furnizorii fortei de munca sunt reprezentati de unitatile de invatamant, in principal cele de
invatamant universitar din domeniul chimic, economic, legal si al ingineriei si de oficiile de
forta de munca.
 Clientii
Piata tinta a companiei o reprezinta femeile intre 20 si 60 de ani. Farmec ofera si o gama
destinata barbatilor, numarul consumatorilor de sex masculin fiind mic dar in crestere.
Consumul de produse cosmetice este mai mic decât în ţările din Europa Centrală şi de Est
fiind determinat de nivelul scăzut al puterii de cumpărare, corelat cu gradul relativ redus de
informare şi educare a consumatorului privind modul de folosire şi rolul fiecărui tip de
produs cosmetic. Cu toate astea, in ultimii doi ani numarul vanzarilor a crescut, piata
romaneasca a cosmeticelor aflandu-se intr-o continua crestere si expansiune.
 Concurentii
Există un număr foarte mare de concurenţi cărora compania trebuie să le facă faţă. Chiar dacă
este lider între producătorii autohtoni de produse cosmetice, concurenţa companiilor
multinationale precum Avon, lider de piata, Oriflame, Beiersdorf ( Nivea ), Procter &
Gamble, Unilever sau L' Oreal este foarte puternică, acestea dispunând de bugete însemnate
pentru promovare. La nivel national cel mai puternic competitor este Elmi Prodfarm, urmat de
Gerocossen, Combinatul Apicol si TIS Farmaceutic Bucuresti.

 Organismele publice
Farmec a dezvoltat relatii de colaborare cu numerosi parteneri de prestigiu, precum Societatea
Romana de Cosmetologie, Universitatea de Medicina si Farmacie Iuliu Hatieganu din Cluj-
Napoca, Clinicile de Dermatologie din Cluj-Napoca si Bucuresti, clinici de testare a eficientei
produselor, Laboratoarele Dermscan Franta si Evic International Romania.

3.2 Macromediul
Mediul demografic
 Piata tinta a societatii Farmec o reprezinta femeile intre 20 si 60 de ani, reprezentand peste
jumatate din demografic, mediul fiind asadar favorabil.

Mediul economic

Mediul economic al Romaniei este influentat de o serie de factori. Recensiunea a afectat

negativ economia globala, aceasta aflandu-se acum intr-o crestere usoara. Efectele sale sunt
inca vizibile, cu o reducere a veniturilor si cheltuielilor si a increderii consumatorilor in starea
economiei.

Alt factor important este reprezentat de taxare. Taxele pe teritoriul Romaniei au fost si
continua sa fie printer cele mai mari din Europa, in ciuda veniturilor mici. Aceasta discrepanta
duce la reticenta consumatorilor de a face achizitii dar si a antrepenorilor de a intra pe piata.

Leul se mentine in cursul valutar, desi aprecierea francilor si a dolarului au tulburat piata,
dar datorita asocierii cu moneda unica a inregistrat o mica depreciere.

Pe de alta parte inflatia aflata in scadere si ratele dobanzilor urmand acelasi traseu
semnaleaza o crestere a cererii in viitorul apropiat. Produsul intern brut este de asemenea in
crestere.

Mediul tehnologic

Mediul tehnologic este intr-o continua expansiune. Acesta a devenit unul dintre cei mai
dinamici factori ai macromediului. Dispunand de aparatura de ultima generatie, Farmec are
capacitate de inovare si imbunatatire. Investitiile sale in tehnologie depasesc suma de 3 mil de
euro anual pentru a asigura calitatea si eficienta produselor sale.

Mediul cultural

Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe,condiţionând atât

felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor firmei cu
piaţa, ale mesajelor transmise.

Principalele valori culturale ale unei societatii se regasesc in conceptiile oamenilor despre
ei insusi si despre ceilalti semeni ai lor, precum si in conceptia acestora despreorganizatii,
societate, natura si univers.

Religia şi naţionalitatea constituie elemente importante ce trebuie luate înconsiderare de

către firmă. Obiceiurile de consum şi personalitatea indivizilor este influenţată de tipul de
religie, sărbătorile şi tradiţiile fiecărei etnii. Populaţia vizată defirmă este constituită, în
general de români, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodoxă.
 Un mare impact il are cultura occidentala care incepe sa se inglobeze in cultura Romaniei.
Tendintele occidentului influenteaza consumatorul roman, de la moda pana la finante.
Internetul si retelele de socializare joaca si ele un rol important, mai ales pentru populatia
tanara.

Mediul politico-legislativ

Forma de guvernamant a statului roman este de republica semiprezidentiala. Statul se

organizează potrivit principiului separației și echilibrului puterilor — legislativă, executivă și
judecătorească — în cadrul unei democrații constituționale

Cele mai importante domenii ale dreptului unei tari sunt: dreptul comertului exterior,
dreptul comercial, dreptul concurentei, impozitarii si dreptul muncii. O importanta majora o
are legislatia privind protectia mediului inconjurator.

In majoritatea tarilor,inclusiv in Romania au fost adoptate o serie de acte normative care

protejaza concurenta. Ele urmaresc asigurarea cadrului legal pentru desfasurarea unor acte de
piata corecte.

In tara noastra este resimtita lipsa unor reglementari legale, printr-un atac puternic,
exprimat in multiple forme, al firmelor asupra consumatorilor si societatii in ansamblu. Sunt
de notorietate incalcarile dreptului de selectie (alegere) a marfurilor, a dreptului de informare,
incercarile unor firme de aducere in tara a unor deseuri etc.

Mediul natural

Romania are o suprafata de 238.391 km², din care 3% ape. Relieful României este
caracterizat prin patru elemente: varietate, proporționalitate, complementaritate și dispunere
simetrică, dat fiind numărul mare de forme de relief si repartiția aproximativ egală a
principalelor unități de relief. România beneficiază de toate tipurile de unități acvatice: fluvii
și râuri, lacuri, ape subterane, ape marine. Clima este temperat continentala cu precipitatii
moderate.

Mediul natural poate constitui o problema pentru intreprinderi datorita infrastructurii slab
dezvoltate, ce poate incetini procesele de distributie si comercializare a bunurilor.

3.3 Mediul intern

 SC Farmec SA a inregistrat in anul 2018 o cifra de afaceri de 138 mil lei, cu o crestere de
13,24% fata de anul precedent. Capitalul social la sfarsitul anului 2018 a fost de 5,7 mil lei,
iar capitalul propriu de 108 mil lei. Profitul brut a fost de 9,1 mil lei iar cel brut de 7,3 mil lei.

Sediul central al firmei este situat in Strada H.Barbusse 16, Cluj-Napoca. Sectia de produse
cosmetice si depozitul se afla in localitatea Apahida, sat Dezmir din judetul Cluj, unde
urmeaza sa se construiasca si o noua platforma pentru produse de curatenie. Statia pilot a
societatii Farmec este amplasata pe str. Paris nr 88-90 in Cluj-Napoca. Farmec detine cladiri
in valoare de 32,6 mil lei si terenuri in valoare de 25,7 mil lei. Printre acestea se numara cele
8 reprezentante din Cluj, Timisoara, Craiova, Bucuresti, Pitesti, Brasov, Galati si Piatra
Neamt si cele 5 puncte de lucru din Sibiu, Targu Mures, Ploiesti, Constanta si Iasi.

In 1999 sectia de prelucrare a maselor plastice s-a desprins din S.C. Farmec S.A. devenind
SC FARMEC PLAST SA.

SC FARMEC PLAST SA, cu sediul in strada H. Barbusse nr. 16, este specializata in
fabricarea si decorarea ambalajelor de inalta calitate din mase plastice pentru industria
produselor cosmetice si aprovizioneaza companii cunoscute in lumea intreaga cu o gama larga
de ambalaje pe fiecare din aspectele procesului de ambalare, pornind de la conceperea si
alegerea ambalajului, pina la decorarea si livrarea acestuia.

Datorita asigurarii tuturor serviciilor de ambalare intr-o singura unitate, clientii

economisesc timp si efort in achizitionarea unor produse de inalta calitate: borcane, flacoane
si tuburi din plastic dupa tiparele clientilor sau dupa matritele existente, prevazute cu o
varietate de sisteme de inchidere.

Compartimentul de productie este echipat cu utilaje moderne, grupate in urmatoarele linii

de fabricatie: formare prin extrudere-suflare, flacoane a caror volum este cuprins intre 50ml si
3l, formare prin extrudere –tuburi cu urmatoarele diametre: 18,20,30,41,50 a caror volume
sunt cuprinse intre 30-150 ml, formare prin injectie in urma carora se obtin borcane (5-
500ml), capace, busoane, precum si diferite alte produse destinate industriilor: cosmetica,
farmaceutica, alimentara si chimica. Societatea SC FARMEC PLAST SA este angajata in
determinarea si satisfacerea obiectiva, completa si fara ambiguitati a cerintelor clientilor in
conformitate cu standardul international ISO 9001:2000.

SC FARMEC PLAST SA pe langa atelierele de productie detine atelier de matriterie,

intretinere si reparatii. Utilajele detinute de unitate au forta de inchidere cuprinsa intre 25-
2000T.

Societatea Farmec se bazeaza pe procese tehnologice bine puse la punct care necesita
utilaje si dotari de ultima generatie, dar care sa protejeze in acelasi timp mediul inconjurator.
Laboratoarele ‘Farmec’ si utilajele suplimentare pe care acestea le detin au un rol foarte
important in procesul de productie. Investind aproximativ 3 milioane de euro anual in
achizitionare de utilaje noi, ultraperformante, investitia devenind astefel a doua de acest gen
din Europa Centrala si de Est. SC Farmec SA detine utilaje cu o valoare de peste 25 mil lei.

Investitii recente în valoare de peste 10 milioane de lei s-au facut pentru modernizarea
laboratoarelor companiei si retehnologizarea unor linii de productie. Acestea au facut posibile
extinderea portofoliului cu produse moderne, eficientizarea substantiala a proceselor de
fabricatie si recunoasterea laboratoarelor de analiza in toata lumea.
 Compania dispune de laboratoare ultramoderne de analize fizico-chimice in care sunt
analizate toate materiile prime, dar si semifabricatele si produsele finite. In laboratorul de
microbiologie, un control riguros asigura puritatea materiilor prime si eficacitatea
conservantilor, iar produsele cosmetice semifabricate si finite sunt verificate in conformitate
cu standardele nationale si internationale. Intr-un laborator special de "control calitate
ambalaje" sunt verificate toate ambalajele in conformitate cu normele in vigoare si toate
produsele finite trec printr-un nou control al calitatii si cantitatii. Tot aici sunt pastrate si
inregistrate toate contraprobele si mostrele de repere ale produselor si sunt monitorizate toate
reclamatiile pentru a putea asigura in permanenta cele mai inalte standarde pentru produsele
Farmec. Dar poate cel mai impresionant este laboratorul de eficienta, in care testele realizate
de specialistii laboratorului determina daca un produs indeplineste intr-adevar rolul pentru
care a fost creat, eficienta fiind masurata sub control dermatologic. Activitatea laboratorului
este dublata de evaluarile clinice realizate la institute specializate din tara si strainatate.

Utilajele specifice pentru cosmetic sunt:

- Masini pentru sarje si in proces continuu de dispersare pentru productie unguente,

emulsii si suspensii cosmetice sub forma de creme, lotiuni, geluri lichide viscoase si
deodorant

- Mixere lichid-solid de emulsifiere, dispersare si umezire

- Centrifuge automatizate de volume medii si mari pentru procesarea probelor cosmetic

- Malaxoare preparare crème si unguente

- Conveioare

- Linii si dozatoare umplere lichide

- Insurubatoare dopuri si sisteme de etichetare pentru diversele tipuri de ambalaje

Compania Farmec S.A. Cluj-Napoca detine Certificatul International de Calitate ISO

9001-2008 si se poate lauda cu un avansat sistem al dezvoltarii continue. Detine de asemenea
si certificate GMP de buna practica de fabricatie (good manufacturing practice). Totul
porneste de la Conceptie, Cercetare si Formulare si se bazeaza pe aplicarea stricta a legislatiei
europene in domeniul produselor cosmetice si chimico-casnice armonizate cu cerintele
legislative ale pietelor tinta, precum America de Nord, America de Sud, Asia etc.

Aprovizionarea anuala cu 1.500 tone de materii prime se bazeaza pe o prospectare si

monitorizare continua a pietei, pe identificarea unor furnizori alternativi, astfel incat sa se
poata asigura cea mai buna calitate la un pret rezonabil. Nu este o munca usoara tinand seama
de faptul ca sunt produse anual 16 milioane de bucati, pentru care este asigurata calitatea, dar
si ritmicitatea productiei, urmarindu-se in permanenta cresterea productivitatii muncii si
cresterea gradului de utilizare a capacitatilor de productie. Asigurarea calitatii se bazeaza si pe
o permanenta instruire interna si pe realizarea auditurilor interne.

Procesul de comunicare pentru lansarea pe piata a produselor cosmetic include:

-departamentul de marketing, în urma unui studiu al pieţei, propune lansarea unui produs;

-prin intermediul canalului de comunicare formala pe orizontala, departamentul de marketing

adreseaza departamentului de productie, sectia cercetare, aceasta propunere, urmand ca tot in
acest department, sectia costuri sa efectueze un studiu de productie in ceea ce priveste
costurile si alte implicatii ale noului produs;

-daca in urma studiului, rezultatele sunt favorabile, produsul este propus si

conducerii, astfel folosindu-se si comunicarea pe verticala. Aprobarea va fi data

pe baza argumentelor convingatoare

-daca produsul este aprobat, “el” va fi trimis departamentului de productie, care va comunica
departamentului de aprovizionare date exacte referitoare la materiile prime si materialele de
care are nevoie.

-prima sarja de produse va fi un numar limitat care va fi scos la vanzare pentru a se studia
efectele asupra pietii. Astfel ca din nou va intra in proces departamentul de marketing cu
studiul de marketing.

Dezvoltarea companiei este sustinuta si de o consolidare permanenta a propriei retele de

distributie bazata pe reprezentantele prezente in Timis, Brasov, Neamt, Galati, Arges si
Bucuresti si pe punctele de lucru din Sibiu, Vrancea, Prahova, Dolj si Constanta. Este absolut
remarcabil faptul ca astazi produsele Farmec sunt prezente si apreciate deja aproape in toata
lumea, ele fiind exportate in Japonia, Iran, Spania, Italia, Portugalia, Grecia, Ungaria,
Slovacia, Republica Moldova, Cehia, Norvegia, Croatia, Thailanda, Liban, Iordania, Kuwait,
EAU, Coreea de Sud, SUA.

Farmec se poate lauda insa, datorita prestigiului de care se bucura astazi, atat in tara, cat si
in strainatate, si cu nenumarate servicii acordate tertilor. Astfel, pentru Carrefour produce 33
de produse cosmetice sub brandul Carrefour, pentru Capra Nera efectueaza servicii de
ambalare si teste microbiologice, iar pentru Ferrosan efectueaza teste microbiologice pentru
materiile prime.

In ultimii ani, compania Farmec a dobandit o experienta vasta in ceea ce priveste productia
de marci private. Avand o capacitate anuala de productie de peste 20 de milioane de bucati,
Farmec este astazi unul dintre cei mai importanti, experimentati si de incredere parteneri din
regiune.

Firma are propria reţea de distribuţie - reprezentanţele sale, situate in 13 mari oraşe
acoperind 85% din teritoriul ţării - şi lucrează cu distribuitori în zonele în care deschiderea de
reprezentanţe nu a fost considerată justificată.

Farmec are o distribuţie foarte extinsă, de la buticuri până la magazine de lux, acoperind peste
10.000 de puncte de vânzare.

De asemenea, Farmec a inaugurat în anul 2014 două magazine de brand în orașele Salonic
și Katerini din Grecia, unde cei care apreciază cosmeticele Farmec pot regăsi o gamă variată
de produse și pot beneficia de consiliere din partea specialiștilor.
 Farmec a implemetat solutia TrackGPS Business pentru optimizarea activitatii logistice, o
mai buna gestiune a punctelor de lucru din tara, reducerea costurilor cu carburantii si costurile
operationale cu flota auto, posibilitatea obtinerii de rapoate exacte privind orele de lucru
efectuate, timpii de stationare, rutele de transport optime, viteza de deplasare si alte rapoarte
specifice activitatii firmei.

Societatea nu-şi permite să susţină campanii de publicitate agresive, îşi promovează

produsele, în general, pe suporturi media mai puţin costisitoare, cum ar fi radiourile şi
revistele de specialitate. Un rol important pentru companie îl are promovarea la locul vânzării
cu acţiuni de sampling, participarea la expoziţii de profil destinate publicului, unde contactul
cu consumatorii este direct.

Cabinetele cosmetice sunt un alt instrument folosit pentru promovare; cosmeticienele sunt
cele mai în măsură să recunoască calitatea unor produse de îngrijire a feţei şi să le recomande
clientelor.

3. Analiza S.W.O.T

• Strenghts (Puncte forte)

o Lider national pe piata produselor cosmetice

o Lider pe piata de export a produselor cosmetic
o Nivelul ridicat al calitatii produselor
o Preturi accesibile
o Diversitatea ofertei
o Renume international, avand puncta de deschidere in Europa Centrala si de Vest
o Utilaje si dotari de ultima generatie

• Weaknesess (Puncte slabe)

o Promovare slaba la nivel national

o Orientarea crescatoare a consumatorilor spre branduri de lux
o Estetica produselor
o Promovare aproape inexistenta la nivel international

• Opportunities (Oportunitati)

o Cresterea vanzarilor
o Extindere globala
o Promovarea produselor destinate barbatilor

• Threats (Amenintari)

o Firmele multinationale concurente

o Diversificarea ofertei
o Utilizarea scazuta a produselor cosmetice in mediul rural
5.Strategia de marketing orientata spre consumator

5.1 Segmentare

Farmec se adreseaza in special femeilor cu varste cuprinse intre 16-55 ani cu venituri medii,
din mediul urban.

5.2 Tintire

Pentru fiecare categorie de varsta, Farmec detine mai multe game de produse, cele mai
cunoscute fiind: GEROVITAL H3 prof. dr. Ana Aslan, GEROVITAL H3 EVOLUTION,
GEROVITAL PLANT, ASLAVITAL, FARMEC, ASLAMED, DOINA, ATHOS şi
OBSESIE.

Farmec avand o gama larga, ofera produse diverse si variate, pentru toate tipurile de ten:
normal, sensibil, uscat, gras, mixt, acneic, deshidratat, matur, cuperozic; dar si pentru mai
multe categorie de varsta.

Gerovital H3

Produsele din gama Gerovital H3 Evolution sunt structurate pe două grupuri de vârstă,
pentru a răspunde cerinţelor specifice astfel diferenţiate.

Produsele destinate femeilor cu vârsta de peste 30 de ani combat primele semne ale
îmbătrânirii: liniile fine din jurul ochilor şi gurii, cearcănele şi pungile sub ochi, pierderea
strălucirii tenului. Structurile acestor produse sunt uşoare şi oferă imediat o senzaţie de
confort, precum şi o hidratare de durată.

Produsele destinate femeilor cu vârsta de peste 45 de ani sunt concepute să rezolve

probleme mai complexe, cauzate de fotoîmbătrânire şi de scăderea producţiei de estrogeni din
preajma menopauzei: pierderea accelerată elasticităţii pielii, apariţia ridurilor profunde,
scăderea vitalităţii şi a regenerării celulare (turn-over celular), apariţia petelor pigmentare.
Produsele din această gamă sunt bogate în nutrienţi şi conferă o senzaţie de emolienţă, o
hidratare de durată şi o creştere vizibilă a tonicităţii pielii.

Gama a fost îmbogățită cu 3 soluții noi antirid pe bază de acid hialuronic, Apa micelară cu
Acid Hialuronic, Serul cu Acid Hialuronic 6% și Crema antirid cu Acid Hialuronic 3%.
Produsele au la bază acidul hialuronic pur și lipozomal, un ingredient care hidratează intensiv
tenul și contribuie la estomparea semnificativă a ridurilor.