Comunicarea de marketing

Proiect
2014 – 2015

PROIECTAREA UNEI CAMPANII DE COMUNICARE INTEGRATĂ

CU OCAZIA LANSĂRII UNUI NOU PRODUS/ SERVICIU PE PIAŢĂ

MAYBELLINE – FOND DE TEN „DREAM WONDER”

Autori:

Vasilescu Titana - andreea.titana@yahoo.com

Oprea Alida – alida.oprea@yahoo.com

Niculae Catalina – beatrice.catalina94@gmail.com

Partea I: Analiza comunicării de marketing pentru marca “MAYBELLINE”

1. Analiza mărcii “MAYBELLINE”

Compania Maybelline a fost creata de un antreprenor de 19 ani, numit Tom Lyle Williams in 1915.
Maybelline este una dintre cele mai cunoscute marci de produse de make-up din lume, fiind
distribuita in 90 de tari. L`OREAL a cumparat compania MAYBELLINE la inceputul anilor 1966.
Ambele companii fiind specializate in a oferi o larga selectie de rujuri, oja, mascara si fonduri de ten.
Fiind un brand dinamic si puternic, acesta se adreseaza in special femeilor, care impartasesc
aceleasi trasaturi ca si brand-ul, puternice si practice.
Este o marca puternica deoarece pe parcursul al unui aproape intreg secol au reusit sa lanseze
produse diferite, fiecare produs avand ceva unic prin care sa atraga publicul.
Marca este inovativa si in pas cu moda, in fiecare sezon lansandu-se noi colectii ce exprima tot mai
mult feminitatea si mordernitatea.
Imaginea marcii este cunoscuta pe plan international, acestea avand sedii in multe tari, inclusiv in
Romania, unde aceste produse sunt disponibile in peste 700 de magazine.
Exista o stransa legatura intre marca si clientii sai, intrucat elementele ce definesc personalitatea
acestei marci sunt asociate cu utilizatorii produselor si legaturile emotionale ce definesc foarte bine
aceasta identitate.
Logo-ul marcii Maybelline, este:
 Motto-ul marcii Maybelline este “ Maybe she`s born with it. Maybe it`s Maybelline`- exprima
credinta ca frumusetea innascuta a femeilor trebuie sporita, intarita si nu camuflata.
Maybelline devine Maybelline New York o data cu achizitionarea de catre L`oreal, in 1996 si
cu mutarea sediului Memphis in capital modei, New York City.
Marca Maybelline dispune de un avantaj puternic datorita site-ului disponibil in multe limbi,
inclusiv in romana. Pe acest site se pot afla date referitoare la produsele marcii, istoric, stiri, noutati
precum si sfaturi de la experti, ajutand consumatoarele in programul de ingrjire.
Maybelline este o marca garantie, aceasta garantand pentru produsele pe care le are in
portofoliu, dar este si o marca gama, avand mai multe tipuri de cosmetic. In cadrul tipurilor de
cosmetice, exista mai multe sortimente.
Comunicarea directa a marcii Maybelline se realizeaza si prin ambalaj. Prin ambalaj se
diferentiaza de cele mai multe ori marca Maybelline de marcile concurente. Se scoate in evidenta
proprietatile produselor sale prin intermediul ambalajului.
Ambalajul este atractiv, interiorul din metal cu dispozitiv de prindere a capacului care
protejeaza continutul tubului. Ingredientele sunt trecute pe ambalaj ceea ce presupune o buna informare
a consumatoarelor. Pe toate ambalajele se gaseste logo-ul marcii “ Maybelline New York”.

2. Emiţătorul – compania care deţine în portofoliu marca “MAYBELLINE”

L’Oreal este o marca franceza, una dintre cele mai importante marci de infrumusetare din lume.
Inca din 1907 incepe istoria L’Oreal, atunci aparand pentru prima data vopseaua de par. Cel
care a inventat vopseaua, a inceput mai tarziu sa o comercializeze in saloanele din Paris sub forma unei
campanii a carei denumire era Societatea Franceza de vopsea pentru par, ulterior s-a numit L’Oreal.
Principalele idei pe care se baza acea companie sunt asemanatoare marcii din zilele de astazi, si
anume promovarea si inovatia produselor cosmetice de cea mai buna calitate. Inca din 1920 , compania
lui Schuller avea doar 3 chimisti, iar in prezent numarul acestora este de peste 2000. Produsele au
inceput sa fie exportate in tari precum Olanda, Austria si Italia.
Aceasta marca a inceput cu vopseaua pentru colorarea parului dar a inceput sa puna la
dispozitia consumatorilor si produse pentru curatarea si infrumusetarea tenului.
L’Oreal cuprinde peste 5000 de branduri dintre care si Maybelline si peste 2000 de produse
cum ar fi produse pentru ingrijirea pielii, fetei, cosmetice sau produse pentru colorarea parului. Aceste
produse pot fi gasite in hipermarketuri dar si in saloanele de frumusete, recomandate de catre
specialisti.
Comunicarea este cuvantul cheie in istoria Grupului L’Oreal. Atunci cand publicitatea era inca
la inceput L’Oreal a inceput sa-si faca cunoscut numele prin postere promotionale, care sunt faimoase
si în ziua de azi, realizate de graficieni ca Loupot, Colin, Sanvignat care au ajutat firma L’Oreal sa-si
puna in atentia consumatorilor produsele pe care le producea.
In anul 1933 Schuller a deschis primul magazin al companiei L’Oreal care s-a numit Votre
Beaute, un magazin care era devotat femeilor.
In anul 1950 cand a aparut publicitatea prin intermediul filmului, L’Oreal a profitat de aceasta
oportunitate si a debutat in aceasta forma de publicitate cu o companie pentru Ambre Solaire, produs
care a fost reintrodus pe piata dupa cel de-al doilea razboi mondial. Trei ani mai tarziu firma L’Oreal
castiga primul premiu Oscar pentru publicitate.
Cotat la bursa din 1994, Grupul dirijat de 10 ani de catre Lindsay Owen-Jones, este apreciat de
investitori pentru capacitatea sa de reactie la crize si realizarile sale. In 1998 Grupul ocupa locul 3 la
Bursa din Paris (capitalizarea la bursa fiind de 273 miliarde franci francezi).

 Departametul produselor publice - 55%

 Departamentul de coafura - 12%
 Cosmetice diverse - 2%
 Divizia parfumurilor şi de frumusete - 26%
 Departamentul de cosmetice active - 5%
 Venitul - 17,47 miliarde euro
 Profit net - 1,792 miliarde euro

3. Analiza comunicării promoţionale pentru marca “MAYBELLINE”

3.1 Publicitatea
3.1.1 Descrierea campaniei

Brand-ul frantuzesc Maybelline Cosmetics a lansat Dream Wonder, noua linia de fonduri de ten
fluide pentru sezonul toamna-iarna 2014. Fondul de ten Dream Wonder ofera un nou mod de a obtine
luminozitate si o acoperire naturala in acest sezon.
Modelul brazilian, Adriana Lima este noua fata campaniei de lansare a acestui fond de ten.
Fondul de ten vine intr-un sticluta, a carui aplicator are forma de o picatura de lacrima si este
disponibil in 12 nuante.

3.1.2 Medii şi suporturi publicitare

Promovarea campaniei Maybelline este realizata cu ajutorul spoturilor publicitare care sunt
difuzate atat in mediul online, cat si la TV dar si prin flyere, pliante si campanii promotionale in marile
magazine.
Aceste medii de comunicare au fost alese deoarece sunt cele mai folosite moduri de promovare a unui
nou produs, accesibile tuturor in viata de zi cu zi.

3.1.3. Analiza mesajelor publicitare

In spotul publicitar este prezentat fondul de ten Dream Wonder si facilitatile pe care le are
asupra pielii, avand o textura fluida care iti ofera un look fara imperfectiuni dar si un finisaj impecabil.
Textura lui ofera imaginea unui aspect natural, care se imbina perfect cu trasaturile pielii.
La sfarsitul spotului publicitar, este prezentat sloganul campaniei „Maybe she`s born with it”,
care comunica la nivel emotional si in mod direct cu consumatorii, care accentueaza calitatea
produsului, prin acest slogan, subliniind ideea unui ten natural chiar si dupa aplicarea produsului.
Elementele de natura nonverbala sunt preponderente in acest spot publicitar, intrucat acestea
imbina imaginea creata cu utilitatea produsului lasand imaginile sa vorbeasca de la sine.
 Exista totusi si elemente de natura verbala, in care sunt prezentate trasaturile principale ale
produsului intr-un mod concret.
Forma mesajului se imbina intr-un mod complex cu continutul acestuia, fiind puse in evidenta
calitatile produselor.

3.1.4. Obiectivele comunicării

Prin aceasta campanie, cei de la Maybelline doresc sa faca cunoscut noul produs dar si sa
creasca valoarea potentialelor vanzari si de a oferi incredere publicului in noile produse.
Facand referire la noul fond de ten, exista 3 niveluri psihologice succesive:
-la nivel cognitiv: se urmareste promovarea produsului pe piata si prezentarea caracteristicilor si noilor
trasaturi ale acestuia;
-la nivel afectiv: se urmareste diferentierea noului fond de ten fata de vechile produse atat ale
companiei Maybelline cat si a companiilor concurente.
-la nivel conativ: obiectivele companiei fac referire la calitatea produselor si de ce acesta merita
cumparat.

3.1.5. Ţinta comunicării

Publicul tinta principal este format din persoanele de sex feminin cu varsta cuprinsa intre 18-45
de ani iar cel secundar este reprezentat de persoanele ce lucreaza sau detin saloane cosmetice.
Din punct de vedere socio-demografic, aceasta campanie se adreseaza in special mediului
urban dar si rural.
Din punct de vedere economic se adreseaza persoanelor cu veniturii medii si mari;
Din punct de vedere comportamental, produsul este adresat femeilor care folosesc in mod
constant produse cosmetice in special, produse Maybelline.

3.2 Alte tehnici promoţionale utilizate

Cu ocazia lansarii fondului de ten `Dream Wonder` s-au folosit tehnicile de comunicare
specifice relatiilor publice, si anume lansarea de stiri si tehnicile de comunicare prin eveniment( targuri
si expozitii).
In afara de promovarea prin intermediul reclamelor televizate, pe internet sau prin flyere, au
mai fost folosite si alte metode precum: promovarea in magazie de produse cosmetice sau in
supermarketuri, unde erau oferite testere fetelor care treceau pe langa standul Maybelline. Acestora le
era prezentat noul produs si ce il facea diferit fata de celelate. De asemenea au existat si promotii, in
care la cumpararea unui fond de ten „Dream Wonder” au fost oferite cadou mini-rujuri, mini-oje sau
mini-rimeluri.

3.2.1 Descrierea campaniei

In momentul de fata, campania „Dream Wonder” s-a defasurat in Statele Unite, unde este si
locatia sediului central, si in cateva tari din Europa si Asia, in Romania, produsul nefiind aparut pe
piata produselor cosmetice.
 Campania a inceput la sfarsitul verii anului 2014, in Statele Unite ale Americii, fata acesteiea
fiind modelul Adriana Lima si adresandu-se in special iubitoarelor de produse cosmetice de calitate.
In tarile in care fondul de ten „Dream Wonder” a fost comercializat, acesta a avut un mare
succes, vanzarile produsului avand cifre mari iar parerile consumatoarelor fiind in amre parte pozitive.

3.2.2 Analiza mediilor de comunicare utilizate

Publicitatea prin televiziune ofera multiple avantaje – posibilitatea transmiterii unui mesaj
vizual, sonor si animat, audienta foarte mare, posibilitatea de a cuprinde un numar mare de
consumatoare, din diferite regiuni.
Publicitatea cu ajutorul flyerelor ofera de asemenea avantaje – este posibila transmitearea
mesajului intr-un mod simplu, scurt si la obiect, in acesta fiind scrise doar celee mai importante
specificatii ale produsului.
Publicitatea cu ajutorul posterelor si panourilor publicitare ce atrag atentia trecatorilor, sunt o
buna modalitate de promovare, deoarece acestea avand o dimensiune mare, pot fi expuse cu usurinta pe
strazi si blocuri, astfel putand fii observate de majoritatea persoanelor.
Publicitatea in mediu on-line ofera cele mai multe posibilitati de promovare, pe internet
aflandu-se videoclipuri cu reclame, specificatii ale produsului sau noi promotii.

3.2.3 Analiza conţinutului mesajului

In spotul publicitar difuzat la televizor si pe internet, cat si in celelate metode de promovare,

este pusa in evidenta ideea campaniei, si anume, poti arata bine si ca iti poti exprima modernitatea si
feminitatea cu ajuorul unui produs care iti confera un aspect natural , un aspect, dupa cum spune si
sloganul campaniei „Maybe she’s born with it”. Cu alte cuvinte, tenul nu trebuie sa fie incarcat si scos
in evidenta pentru a arata bine, naturaletea fiind cheia pentru feminitate.

3.3 Comunicarea de marketing pentru marca “MAYBELLINE” respectă

principiile comunicării integrate de marketing? Argumentaţi răspunsul.

Comunicarea integrata de marketing presupune crearea si implementarea diferitelor programe

de comunicare de marketing, astfel incat sa fie transmise mesaje coerente iar publicul tinta sa perceapa,
in esenta, aceeasi idee, indiferent de mediile si instrumentele de comunicare utilizate.
Sunt respectate principiile comunicarii integrate de marketing pe piata Maybelline avand ca
rezultat cresterea frecventei de cumparare si/sau de consum a produselor, mai ales fondul de ten Dream
Wonder.
Compania Maybelline aduce pe piata produse sofisticate, dar in acelasi timp cu beneficii ce i-au
permis sa se situeze pe locul cinci in ierarhie pe piata produselor cosmetice (aceasta plasare se
realizeaza dupa cota de piata) cu o cota de piata de circa 8,9%.
Partea a II-a: Propunere de lansare a unui nou produs sub marca Maybelline

1. Caracterizarea pieţei

1.1. Capacitatea pieţei

Capacitatea pieței reprezintă volumul cererii, ofertei, vânzărilor de șampoane, dar și cota de
piață.
Numărul de consumatori potențiali de produse cosmetice în România la nivelul anului 2005
poate fi aproximat cu 97% din populația totală a României, adică acest număr este de 20 de milioane de
consumatori. Numărul de consumatori efectivi nu se poate determina cu exactitate datorită mărimii
mari a pieței, dar oscilează în jurul unui număr de 18,5 milioane de consumatori pentru produsele
cosmetice de bază(pastă de dinți, șampon, săpun), în timp ce pentru celălalte numărul consumatorilor
scade treptat în funcție de preferințele și veniturile acestora.
Evident că pentru un număr mare de consumatori corespunde o piață efectivă mare, cu un
volum al vânzărilor de cosmetice de 220 de milioane de euro la nivelul anului 2005 în România și cu o
tendință anuală de creștere de aproximativ 10%.
Piața românească de produse cosmetice de îngrijire personală este fragmentată, fiind similară cu
cea din țările europene, însă se cheltuie sume mult mai mici pe produsele cosmetice. Ca urmare, marii
retaileri au introdus mărci proprii în categoria cosmeticelor și a produselor de îngrijire, unii chiar au
mizat pe cosmetice decorative, realizate în colaborare cu producători de marcă.
Analiștii PMR sunt de părere că, pe termen lung, perspectivele privind obiceiurile de cumpărare
evoluează într-o direcție pozitivă, sub influența mai multor factori, printre care educarea
cumpărătorilor, îmbunătățirea standardelor de viață, care vor încuraja cheltuielile pentru produsele
cosmetice.
Dezvoltarea pieței de produse de îngrijire personală din ultimul deceniu s-a datorat noii
tehnologii dar și a vânzărilor directe. Conform datelor PMR, peste 25% din vânzările de cosmetice și
produse de îngrijire personală se realizează în hipermarketuri, supermarketuri și magazine tip discount.
Acestea sunt urmate de vânzările directe dar și cele on-line, canale cu o pondere de vânzări foarte mare.

1.2. Structura pieţei

Segmentul economic cuprinde atât persoanele cu venituri mici cât și cele cu venituri mari,prețul
șamponului fiind accesibil tuturor. În această categorie sunt cuprinse persoanele cu vârste între 18 si 45
de ani, în general în mediul urban, ce consumă frecvent produse cosmetice, în special diferite tipuri de
șampon pentru anumite tipuri de păr. Maybelline propune să lanseze un nou produs atât pentru femei,
cât și pentru bărbați, dar și pentru anumite tipuri de păr.
Segmentul mediu este reprezentat de persoanele cu venituri medii, din toate categoriile. Aceste
persoane achiziționează șampon ținând cont în primul rând de calitate și apoi de preț. Categoria este
reprezentată de femei în cea mai mare parte, dar gama noua de șampon pune la dispoziție și produse
pentru bărbați.
Segmentul premium este reprezentat de persoanele cu venituri foarte mari, pentru care alegerea
brandului este foarte importantă și țin cont de imaginea lor. Cel mai des cumpărăturile sunt făcute în
supermarketuri sau hipermarketuri.
 1.3. Dinamica pieţei

Piata produselor de ingrijire a parului din Romania este clasificata de producatori drept una
extrem de dinamică și competitvă.
Asemenea majoritatii categoriilor de produse de ingrijire personala, sampoanele si balsamurile
de par au înregistrat scăderi în anul 2010 ca urmare a slăbirii puterii de cumpărare și a majorării taxei
pe valoare adăugată. Nici în anul 2011 nu au fost mari schimbări, producătorii vorbind doar despre o
schimbare ușoară față de anul precedent.

2. Concurenţa

Marca Maybelline este deținută în portofoliul L Oreal. Pe același segment se mai găsesc și cele
marca Beiersdorf și Farmec, mărci foarte importante și foarte mari ce dețin la rândul lor numeroase
produse cosmetice, intrând în concurență pe piață.
Conform ACNielsen, L'Oreal detine pozitia de lider pe piață, Farmec având avantajul că
acoperă mai multe dintre micile puncte de vânzare, prețurile fiind mult mai accesibile.
Alte game de cosmetice în concurență cu Maybelline ar fi Astor, Rimmel London, Garnier, dar
fiecare este specializat și apreciat pentru diferite produse de îngrijire.
Compania care deține în portofoliu marca Maybelline este L Oreal.
L'Oréal este o companie franceză de dimensiuni mari și cea mai importantă corporație din
industria cosmetică și a înfrumusețării, deținând în portofoliul său multe game de cosmetice. L Oreal
este prezentă în peste 120 de țări și oferă pentru cât mai mulți consumatori produse performante la cel
mai bun preț.
În topul inovaţiei ştiinţifice, echipele L Oreal de cercetare de renume mondial folosesc ultimele
descoperiri ştiinţifice pentru a dezvolta produse exclusive, vizionare şi mai sigure, care sunt uşor de
înţeles şi de utilizat.
Cifra de afaceri în anul 2009 pentru Loreal a fost de 2,578 miliarde de euro, având un profit net
de aproximativ 2 miliarde de euro și peste 60 000 de angajați, până în anul 2009. În anul 2011 Loreal
aduce o cotă de piață de peste 50 de milioane de euro.
Cel mai important concurent al mărcii Maybelline este marca Rimmel London.
Fondat in Londra, Rimmel si-a pastrat ideea de origini londoneze pentru a crea un brand de
frumusete apreciat in toata lumea, chiar si in capitalele de moda ca Milano, Paris sau New York.
Rimmel trasmite frumusete londoneza. Seteaza trenduri, nu le urmeaza pe cele existente. Este vorba
despre experimentare si de auto-exprimare, folosind produse colorate și de cea mai bună calitate. În
momentul de față este una dintre cele mai cunoscute firme de machiaj din lume.
Imaginea Rimmel, în prezent este Kate Moss, alături de Sophie Ellis Bextor, Lily Cole și
Ayumi Hawasaki.
Rimmel London este o firmă puternică ce s-a facut cunoscută atat național cât și internațional. Această
marcă oferă în special femeilor produse de cea mai bună calitate la prețuri accesibile pentru a fi mereu
în pas cu moda și a se îngriji adecvat.
Elementul principal de diferențiere pe care mizează marca este susținerea. Aceste produse sunt indicate
tuturor categoriilor de persoane dar în special tineretului, la prețuri accesibile, persoane orientate în
special pe calitatea produselor.
Principalele avantaje pe care le are această marcă sunt accesibilitatea, gama largă de produse,
modalitățile de promovare, expansiunea globală. Punctele slabe reprezintă gama limitată prezentată în
hipermarketuri și magazinele de specialitate, testarea produselor pe animale, concurența pe care o are
pe piață.
Rimmel London face referire la produsele cosmetice, având numeroase campanii de promovare
și promoții pentru a atrage consumatorii. Moto-ul acestei mărci este Get the London Look , exprimând
dorința de afirmare a frumuseții londoneze în toată lumea. Produsele pot fi găsite în magazinele din
toată Europa, fiind o marcă foarte cunoscută. Spoturile Tv, afișele dar și campaniile publicitare de
promovare ajută consumatorii să își creeze ideea despre ce anume doresc sa achiziționeze. Promovarea
vânzărilor se realizează și in mediul on-line, pe site-ul oficial dar și pe rețelele de socializare.
Promovarea produselor Rimmel London prin intermediul publicității se face, de obicei, prin
intermediul mediilor de difuzare audiovizuală. Alte medii de expunere sunt afișele și mediile on-line,
publicații pe diferite site-uri. Ca tehnici de promovare a vânzărilor se folosesc diferite concursuri cu
anumite premii, publicitate la locul vânzării sau merchandising.
Relațiile publice ale mărcii sunt armonizate cu celălalte activități de promovare, în cadrul
efortului total de comunicații de marketing integrate. Un alt element al relațiilor publice sunt
evenimentele speciale, vizite ale diferitelor persoane importante în lumea modei, cosmeticelor,
ambasadori dar și materialele de identitate corporatistă precum broșuri, sigle, cărți de vizită.

3. xxPrezentarea noului produs

În ideea în care consumatorii de produse cosmetice sunt din ce în ce mai mulți, mai pretențioși, se
propune prin inovație lansarea unui șampon marca Maybelline pentru diferite tipuri de păr, atât pentru
femei cât și pentru bărbați.
Există pe piață numeroase tipuri de șampon pentru diferite afectiuni ale scalpului, mătreață, anti-
rupere, pentru păr vopsit, sau pentru diferite tipuri de păr, par uscat, păr fără volum, etc. Într-un astfel
de mediu competitiv este important ca potențialul cumpărător să fie surprins fie prin caracteristicile
obiective ale produsului, fie prin mesajul care îl insoțește.
În propunerea de lansare a unui nou produs am avut in vedere preferințele consumatorilor, creeând
un produs inovativ special pentru a rezolva problemele scalpului și a reda părului strălucirea.
Noul șampon va fi ambalat într-o sticluță dreptunghiulară, gri, cu un capac negru și va putea fi
disponibil atat în variantă de 250 ml dar și de 500 si 750 ml.
Ambalajul este resigilabil și ecologic, având un mesaj pe fiecare sticlă pentru a atrage atenția
consumatorilor Oferă-i părului tău frumusețe. Acest șampon nu conține parabeni și nu are miros,
tocmai pentru a proteja scalpul și a îndepărta mătreața.
Avantajele oferite de acest nou produs sunt că se poate găsi foarte ușor în hipermarketuri,
supermarketuri, este practic pentru toată lumea, iar prețul este accesibil pentru toate categoriile de
persoane.
În ceea ce privește punctele slabe, pot exista consumatori care pot avea anumite alergii la
componentele șamponului, iar acest lucru determină achiziționarea unei alte mărci de șampon
concurente.

4. Consumatorul – caracterizarea consumatorului din categorie

 Consumatorii romani prefera produsele de calitate, la preturi accesibile. În ceea ce priveste
cosmeticele, cei mai multi consumatori prefera calitatea, fiind dispusi sa ofere chiar mai mult pentru un
anumit produs. Șamponul se adreseaza tuturor persoanelor, indiferent de sex, varsta, venit, deoarece
este considerat un produs de baza pentru ingrijirea zilnica a fiecaruia. Consumatorii provin
preponderent din mediul urban, acestia avand anumite venituri mai mari, educatie etc, fata de cei din
mediul rural.
În medie frecventa de consum a samponului este de 3-4 ori pe saptamana.

5. Argumente în favoarea lansării noului produs

Pentru Maybelline, clientii se afla in centru comunicarii, fiind foarte atenti la nevoile acestora si
oferind continuu produse de cea mai buna calitate. Am hotarat sa creeam acest sampon, deoarece marca
Maybelline nu a avut niciodata gama de sampoane atat pentru femei cat si pentru barbati,
preponderente fiind cosmeticele. Inovatia si calitatea samponului poate aduce beneficii pe piata,
creeand totodata o concurenta puternica.

Partea a III-a: Propunere privind campania de comunicare integrată cu ocazia lansării pe

piaţă a unui nou produs sub marca Maybelline

1. Deciziile cu privire la poziţionare

De-a lungul timpului, Maybelline s-a pozitionat in randul consumatoarelor de produse de make-up,
fiind un brand dinamic si puternic, reusind sa lanseze produse diferite .
In contextul lansarii unui nou produs, pozitionarea nu va fi schimbata, ci consolidata. Prin crearea
samponului, brandul Maybelline isi intareste principiile pe care le promoveaza, pastrandu`si clientii
fideli dar si atragand noi clienti dar si castigarea de noi clienti, de sex masculin prin “samponul
Maybelline pentru barbate” dar si prin grija pe care o are pentru ei

2. Definirea ţintei comunicării

Tinta comunicarii noului produs Maybelline este ca si in cazul celorlalte produse, una dubla. Pe de
o parte, tinta principala, tinta de marketing, se refera la femeile din mediul urban, cu varsta cuprinsa
intre 18-45 de ani, cu venituri medii, cu un nivel de instruire mediu cu un stil de viaţă activ femei care
considera ca frumusetea este legata de infatisarea fizica dar si de echilibrul dintre frumusetea exterioar
si cea spirituala.
Avand in vedere ca noul produs se adreseaza si barbatilor, tinta de marketing se refera si la barbatii
din mediul urban cu varsta cuprinsa intre 18-45 de ani, cu venituri medii care considera frumusetea si
ingrijirea parului importante pentru frumusetea exterioara.
Ca tinta secundara sunt avute in vedere persoanele care lucreaza in cadrul unor centre de ingrijire si
infrumusetare, saloane cosmetice, acestea putand recomanda clientelor cumpararea si utilizarea
samponului Maybelline.
In cadrul acestor saloane pot fi distribuite pliante publicitare care sa informeze aparitia noului
produs Maybelline, samponul si sa prezinte caracteristicile acestuia.
 3. Definirea obiectivelor de comunicare

Pentru Maybelline, construirea unei imagini puternice in randul consumatoarelor reprezinta un

obiectiv global, care poate fi atins doar prin intermediul unei strategii de comunicatie comerciala care
sa valorifice atuurile noului produs si sa conduca la sporirea volumului vanzarilor si a profitului.
Comunicarea este preponderent informativa si va urmari ca obiective:
- anuntarea aparitiei pe piata a samponului Maybelline;
-prezentarea caracteristicilor samponului Maybelline;
Interventiile la nivel afectiv, urmaresc atitudinea publicului tinta fata de produs, comunicarea
incercand sa stimuleze preferintele acestuia pentru produsul respectiv. Ca obiectiv, se vizeaza
diferentierea noului produs fata de produsele de make-up Maybelline., prin crearea de sampon, prin
crearea unei imagini care sa puna in evidenta atuurile noului produs.
Prin interventiile la nivel conativ, comunicarea urmareste influentarea comportamentului publicului
tinta.
Strategia de comunicaţie comercială pentru „Samponul Maybelline ” raspunde
obiectivelor de natura comunicationala stabilite de ctre companie. Construirea unei imagini solide in
randul consumatoarelor si cresterea notorietatii companiei sunt obiective ce nu pot fi atinse decat prin
intermediul unei strategii de comunicatie coerente, care sa fie tni legatura cu strategia globala de
comunicatie si, binenteles, cu strategia de marketing a companiei Maybelline.
Obiectivul principal, in domeniul calitatii, îl constituie satisfacerea continua a
cerinţelor clienţilor interni si externi. Acestea necesita implicarea tuturor angajaţilor ,
angajamentul total al conducerii si cooperarea dintre furnizori si clienţi.

4. Stabilirea axului comunicaţional

Axul comunicaţional are un rol deosebit de important, el conferind campaniei

promoţionale coerenţă şi transmiţând publicului aceeaşi idee a mesajului, indiferent de
tehnicile de comunicare utilizate. Ideea mesajului ce va fi transmis publicului ţintă trebuie să redea
poziţionarea stabilită anterior. De aceea, alegerea axului comunicaţional se face în funcţie de tipul
poziţionării alese.
Pentru samponul „Maybelline” a fost aleasa o pozitionare obiectiva si o pozitionare afectiva. Ideea
mesajului transmis publicului este ca samponul „Maybelline” este un sampon de calitate, ce confera
stralucire si vitalitate consumatorului.
Sloganul ales este: Ai grija de parul tau, ai grija de tine!

5. Mixul comunicaţional
5.1 Publicitate – propunere campanie publicitară (mixul media cu
argumentare, schiţa unui print ce urmează a fi difuzat într-o publicaţie
periodică)

Indiferent de bugetul alocat, publicitatea nu va aduce rezultatele dorite decat daca reclamele
atrag atentia publicului si comunica bine mesajul transmis.Mesajele publicitare bune sunt deosebit de
importante in mediul publicitar al zilei de azi, caracterizat prin costuri mari si aglomeratie de mesaje. In
prezent trebuie sa-i facem pe consumatori sa se simta bine, nu numai sa ii convingem sa ne cumpere
produsele. Daca suntem perceputi ca plictisitori sau deranjanti, oamenii isi vor pierde repede interesul.
Pentru a informa publicul in legatura cu aparitia samponului „Maybelline” pe piata, tipul
publicitatii va fi de informare, iar in functie de tipul mesajului, publicitatea este de tip emotional, fiind
construit in jurul elementelor de natura afectiva. Ca medii de comunicare s-a optat pentru televiziune,
presa, tiparituri si afisaj
Publicitatea prin televiziune ofera multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea transmiterii unui
mesaj vizual, sonor si animat, audienta este foarte mare, dispersia teritoriala mare, etc.
A fost ales un spot publicitar de 25 de secunde ce va fi difuzat timp de o saptamana, in timpul
emisiunilor sau a filmelor, la postul Pro Tv. In spotul publicitar se va anunta aparitia noului sampon si
se va sublinia avantajul oferit de acesta: stralucirea parului si vitalitatea acestuia. Imaginea folosita va fi
a unui cuplu, plini de viata, care se declara in sfarsit multumiti de noul sampon.
Publicitatea in presa are avantajul de a oferi o anumita selectivitate a publicului si de aceea au
fost alese reviste dedicate in special femeilor: Unica, Ioana, Bravo Girl. In fiecare numar al revistei,
timp de 12 luni de zile, va aparea un afis promotional care respecta aceleasi principii ca si in cazul
spotului publicitar( imagine, slogan). Mesajul este construit pe elemente emotionale, subliniindu-se
efectul utilizarii acestui sampon precum si noutatea lui. Mai apare si in revistele saloanelor unde se va
folosi acest sampon.
Publicitatea exterioara permite ca prin intermediul afisajului sa se comunice cu publicul larg.
Mesajul transmis va fi receptat si se va urmari atragerea atentiei prin utilizarea unor imagini cat mai
atragatoare si prin amintirea sloganului: “Ai grija de parul tau, ai grija de tine.” In exteriorul si
interiorul magazinelor care comercializeaza produse cosmetic vor fi plasate afise cu imaginea
samponului stralucitor.
Publicitatea prin tiparituri contribuie la atingerea obiectivelor comunicarii, deoarece prin
intermediul pliantelor realizate si distribuite in interiorul magazinelor de specialitate, consumatorii
potentiali sunt informati in legatura cu aparitia noului produs Maybelline si avantajele pe care le ofera
utilizatorilor.
Salon advertising ( Reclama in saloane de frumusete)
Un alt tip de publicitate promovat de Maybelline este Salon advertising sau Reclama
in saloane de frumusete.
Salon advertising este un nou concept în advertising şi presupune montarea de panouri
publicitare langa/pe oglinzile din saloanele de înfrumuseţare în combinaţie cu o comunicare de
promovare one-to-one client-personal salon.
Salon advertising-ul include în avantajele sale: vizibilitatea garantată deoarece majoritatea
timpului, clientul este obligat sa isi mentina o anumită pozitie a capului şi interactivitatea deoarece prin
pozitionare lor afisele nu pot fi practic ratate de client. De asemenea conceptual permite captarea
atentiei clientului pentru cel putin 20 de minute iar timpul poate ajunge pana la o ora cat dureaza un
tuns complet.

5.2 Eveniment de lansare – propunere eveniment de lansare

Odata cu lansarea pe piata a noului produs sub marca „Maybelline”, compania trebuie sa
incerce sa foloseasca toate canalele de care dispune pentru a creste gradul de constientizare a
potentialilor consumatori referitor la acest nou produs.
 In ceea ce priveste conceptul evenimentului de lansare a noului produs Maybelline, acesta este
reprezentat de lansarea intr-un spatiu prietenos a acestui produs.
Ca locatie am ales mall-ul AFI Cotroceni, noul Boutique de machiaj L`oreal Paris si Maybelline
NY. La eveniment vor fi invitati clienti, jurnalisti, bloggeri.
Odata ajunsi la locatie, invitatii vor fi intampinati cu prajituri si sampanie. In cadrul
evenimentului, participantii vor avea ocazia sa participe la diverse activitati: tombole, testarea noului
produs.
Distribuirea de esantioane a constat in oferirea gratuita a unor pliante ce contin mostre duble de
sampon Maybelline, diverse sortimente, pentru a putea fi tstat de catre potentialii consumatori.
Cadourile oferite au constat in bratari inscriptionate marca Maybelline, bratari acordate cadou
in conditiile cumpararii samponului Maybelline si a altor produse in valoare de 30 de lei.

5.3 Promovarea vânzărilor – propunere campanie de promovare a

vânzărilor

Pentru a promova vanzarile, am considerat ca cea mai eficienta tehnica pe care am putea sa o
utilizam este concursul. Asadar, odata cu lansarea noului produs, se va da startul unui concurs.
Maybelline este organizatorul concursului al carui reguli sunt urmatoarele:
- Fiecare produs cumparat din gama de sampoane Maybelline contine un cod;
- Acel cod este introdus pe site-ul: www.samponmaybelline.ro unde potentialii cumparatori
trebuie sa isi faca un cont cu datele lor personale;
- Fiecare cod introdus inseamna intrarea automata in tombola: castigarea unei excursii de 2
persoane la Barcelona, ore gratuite de machiaj,de tuns, castigarea de produse Maybelline.

Bibliografie
1. http://www.maybelline.ro
2. http://www.maybelline.com/Products/Face-Makeup/Foundation/Dream-Wonder-
Foundation.aspx
3. http://en.wikipedia.org/wiki/L%27Or%C3%A9al
4. http://www.ulta.com/ulta/browse/productDetail.jsp?productId=xlsImpprod10881158
5. http://www.makeupalley.com/product/showreview.asp/ItemId=172210/Dream-Wonder-Fluid-
Touch-/Maybelline/Liquid
6. https://www.youtube.com/user/maybellinenewyork
7. https://www.youtube.com/watch?v=8qq_ib6nWHQ
8. http://en.wikipedia.org/wiki/Maybelline
9. http://www.paulaschoice.com/beautypedia-skin-care-reviews/by-brand/maybelline-new-
york/_/Dream-Wonder-Fluid-Touch-Foundation

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu