Marketing

UNIVERSITATEA”DUNAREA DE JOS” DIN GALATI

FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRATREA
AFACERILOR

MARKETING
-SUPORT DE CURS-

ADRIAN MICU

ISBN 978-606-8216-53-9

Editura EUROPLUS
Galaţi, 2010

51
 Marketing

Unitatea de învăţare Nr. 1

CONCEPTUL DE MARKETING
Obiective:
ƒ Înţelegerea locului şi rolului marketingului în cadrul întreprinderii.
ƒ Însuşirea obiectivelor de bază ale marketingului.
ƒ Înţelegerea conţinutului informaţiilor oferite de contabilitate.
ƒ Însuşirea funcţiilor marketingului.
ƒ Identificarea elementului central de referinţă al marketingului – consumatorul.
1.1. Definiţia conceptului de marketing
După unii autori,1 termenul de marketing cuprinde trei accepţiuni obişnuite.
Marketingul înseamnă publicitate, promovarea şi vânzarea sub presiune, adică
folosirea unui arsenal de mijloace de vânzare extrem de agresive pentru a cuceri
pieţele existente. Privit în această optică, foarte mercantilistă, marketingul este
aplicabil, în special, în pieţele de mare consum, şi mai puţin, în sectoarele ce vizează
produsele de înaltă tehnologie, ale administraţiei publice, ale serviciilor sociale şi
culturale.
Marketingul reuneşte un ansamblu de instrumente de analiză, metode de previziune şi
studii de piaţă cu ajutorul cărora se efectuează o abordare prospectivă a nevoilor şi a
cererii.
Marketingul este arhitectul societăţii de consum, adică a unui sistem în care indivizii
sunt obiectul unei „exploatări comerciale” de către vânzător.
În spatele acestor vederi schematice se pot evidenţia trei dimensiuni specifice
conceptului de marketing şi anume cucerirea pieţelor, înţelegerea pieţelor şi o stare de
spirit. Dintre aceste tendinţe, cea mai frecvent întâlnită este aceea de reducere a
marketingului la dimensiunea cuceririi pieţelor, adică la un ansamblu de metode de
vânzare (marketing operaţional) şi de subestimare a dimensiunii înţelegerii pieţelor
(marketing strategic), fapt ce poate avea implicaţii negative serioase în activitatea
firmei.

1
Jean Jaques Jambin, “Le marketing stratégique”, McHiII Paris 1989
52
 Marketing
În ultimii ani au sporit considerabil cerinţele pentru o conducere fructuoasă a
întreprinderii.2 Factori cu rapidă transformare tehnologică, nivelul de saturaţie ridicat al
multor pieţe, deschiderea pieţelor estice, tendinţa spre fragmentare a pieţelor, cerinţele
în creştere datorate schimbării comportamentului consumatorilor şi protecţiei mediului
înconjurător, concurenţa naţională intensivă şi internaţionalizarea progresivă a
afacerilor sunt numai câteva exemple referitoare la dinamica pieţelor interne şi
internaţionale.
Aceste tendinţe de dezvoltare conduc, în final, la dificultăţi în ceea ce priveşte
afirmarea întreprinderii pe piaţă, impunerea cu succes în faţa concurenţei, precum şi în
legătură cu realizarea dependenţei clientului faţă de întreprindere.
Recunoaşterea şi depăşirea schimbărilor de piaţă aparţin acelor sarcini care sunt
subordonate marketingului, ca funcţie a întreprinderii. În unanimitate, se consideră că
marketingul trebuie să fie înţeles ca şi „gândire orientată spre piaţă”. A gândi orientat
spre piaţă înseamnă a se concentra asupra clienţilor. În centrul acestei gândiri stau,
deci, nevoile şi aşteptările clienţilor.
Pentru a avansa, trebuie luată ca punct de plecare următoarea definiţie a
marketingului.
Marketingul este un mod de gândire antreprenorial. El se concentrează în planificarea,
organizarea, executarea şi controlul tuturor activităţilor interne şi externe întreprinderii,
care, printr-o dirijare a realizărilor acesteia în folosul clienţilor, în sensul unei orientări
consecvente către clienţi, ţintesc spre îndeplinirea obiectivelor orientate către piaţa de
desfacere a întreprinderii.
Definiţia evidenţiază faptul că marketingul reprezintă un centru de greutate dominant în
conducerea întreprinderii. Marketingul nu trebuie înţeles doar ca o funcţie a
întreprinderii, ci se află pe picior de egalitate cu altele, precum cele de producţie,
cercetare-dezvoltare sau de personal şi ca un concept conducător al managementului.
În acest sens, marketingul este înţeles şi ca un concept dual al conducerii orientate
către piaţă. Marketingul reprezintă, în acelaşi timp, o manieră de gândire
antreprenorială.
Totuşi, termenul de marketing nu este definit în mod uniform şi nu doar din cauza
deosebirilor în înţelesurile semantice ataşate acestui cuvânt în diferite limbi, ci şi de aria
de cuprindere ce i se atribuie în procesul practicii şi în sistemul ştiinţelor economice.
Încercările de explicare teoretică a marketingului (cuvântul „marketing” reprezintă
participiul prezent – ce sugerează ideea de acţiune continuă – a verbului „to market” –

2
Manfred Bruhn , “Marketing” Gabler, Germania 1997
53
 Marketing
care înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra, a vinde), de conceptualizare
a lui s-au materializat într-o gamă variată de definiţii.
1. Astfel, Asociaţia Americană de Marketing consideră marketingul ca fiind „procesul
de planificare şi materializare a ideii, intenţiei, de formare a preţurilor, de promovare,
de distribuţie şi de realizare a ideilor, mărfurilor şi serviciilor prin intermediul
schimbului, care satisface obiectivele, tehnicile, scopurile diferitelor persoane sau
organizaţii”.
2. Denner: „Marketingul este analiza permanentă a cererii pe de o parte, iar pe de altă
parte, stabilirea şi punerea în acţiune a căilor şi mijloacelor de satisfacere a
acesteia, în condiţiile unui profit optim”.
Sintetizând această definiţie sub forma unei ecuaţii, autorul scria:
marketing = satisfacerea cererii + profit
3. Philip Kotler: „Marketingul este un proces social şi de conducere prin care indivizii şi
grupurile obţin ceea ce au nevoie şi doresc, prin crearea şi schimbul produselor şi
valorilor cu alţii”.
Pentru înţelegerea definiţiei este necesar să definim următorii termeni economici: nevoi,
dorinţe, cerere, produse, schimbul, tranzacţie, pieţe. Esenţa conceptului de marketing
este prezentată în figura 1.1.
Nevoi

Pieţe Dorinţe
Esenţa

conceptului de
Tranzacţii Cereri

marketing

Schimb Produse

Fig. nr. 1.1

54
 Marketing

Nevoie / trebuinţă3. Se susţine uneori că, pe o piaţă liberă, cererea individuală pentru
anumite mărfuri nu se ridică la nivelul considerat de „societate” sau de „comunitate” ca
fiind potrivit. Astfel, se face distincţie între cererea proprie a unui anumit individ pentru
un produs şi nevoia sa de a-l avea. Conceptul de „trebuinţă” poate fi asociat ideii de
BUN BENEFIC, al cărui consum este dezirabil în mod intrinsec. Un alt argument, folosit
din ce în ce mai des, este că nevoia se referă la cererea pentru bunuri care să fie
furnizate pentru consumul altora. Astfel, „nevoia” unei persoane de a primi asistenţă
medicală de stat poate fi considerată ca fiind determinată de cererea restului
comunităţii în beneficiul său, atitudine bazată pe altruism. Dacă utilitatea la nivelul unui
individ este afectată de cantităţile de bunuri şi servicii consumate de ceilalţi indivizi, se
vorbeşte de o utilitate independentă. Aici este vorba de efectele unor fenomene ca
invidia sau altruismul. În mod tradiţional, ECONOMIA BUNĂSTĂRII se bazează pe
ipoteza că FUNCŢIILE DE UTILITATE sunt INDEPENDENTE; în condiţiile acestei
ipoteze, utilitatea la nivelul unui individ depinde numai de propriul său consum de
bunuri şi servicii.
Abraham Maslow4 a emis ipoteza că nevoile ar trebui satisfăcute într-o anumită ordine
a importanţei lor, aşa cum se prezintă în figura 1.2.
Teoria arată că nevoile fundamentale situate spre baza piramidei vor trebui satisfăcute
înainte ca nevoilor mai sofisticate, către vârf, să li se acorde vreo importanţă. De
exemplu, o persoană abandonată pe o insulă pustie va fi înainte de toate preocupată
de satisfacerea nevoilor fiziologice imediate, de a găsi hrană şi apă şi de a-şi construi
un adăpost. Aceste nevoi imediate o dată satisfăcute, următoarea prioritate ar fi să-şi
asigure continuarea satisfacerii acestora: altfel spus, să asigure securitate adăpostului
în raport cu orice forţă ostilă şi să-şi facă provizii de hrană pentru situaţii neprevăzute.

NEVOI DE AUTOACTUALIZARE

NEVOI ESTETICE

NEVOI DE CUNOAŞTERE

NEVOI DE APRECIERE

NEVOI DE APARTENENŢĂ

NEVOI DE SIGURANŢĂ

3 NEVOI FIZIOLOGICE
Dicţionar MacMillan de Economie modernă
4
Jim Blythe “Comportamentul consumatorului”, op. cit., pag. 27-28
55
 Marketing

Fig. nr. 1.2 Ierarhia nevoilor după Maslow

Sursă: Abraham Maslow, Motivation and Personality, New York, Harper and Row,
1954)
Naufragiatul nostru ipotetic ar dori apoi să găsească alţi oameni, un grup căruia să-i
aparţină; şi o dată grupul găsit, va dori să fie respectat de membrii acestuia (nevoia de
apreciere). Necesitatea unui timp de gândire şi de satisfacere a anumitor aspiraţii
artistice poate urma dorinţei de a excela în ceva, numai din orgoliu.
Realizarea de sine reprezintă atingerea stadiului de îndeplinire totală a propriilor
aspiraţii sau a scopului vieţii. Este împlinirea dorinţei de a deveni tot ceea ce puteţi fi,
de a realiza tot ceea ce sunteţi capabili, câteodată de a marca o schimbare substanţială
în lumea în care trăiţi. În societatea noastră, oamenii care operează la nivelul realizării
de sine sunt de obicei aceia care au avut o carieră încununată de succes, care dispun
de suficientă securitate financiară care să le asigure satisfacerea nevoilor fiziologice şi
care au câştigat deja stima şi respectul grupului social căruia îi aparţin. Asemenea
oameni devin cu preponderenţă interesaţi de arte, ajungând câteodată să cânte în
ritmul propriei muzici; se vor implica în activităţi caritabile, vor sprijini o anumită cauză
sau se vor îndeletnici cu cine ştie ce activitate valoroasă fără nici o importanţă
economică.
Ierarhia valorilor lui Maslow nu implică cu stricteţe satisfacerea fiecărei nevoi înaintea
apariţiei nevoilor de nivel superior, în afara cazului în care există o preocupare
principală a subiectului în acest sens. Aceasta înseamnă că un vagabond poate fi mai
interesat în a-şi omorî timpul cu prietenii decât de a-şi găsi un adăpost pentru noapte,
sau un agent de vânzări poate fi mai interesat de competitivitatea desfacerii decât de
asigurarea unui comision suficient de mare în vederea acoperirii ipotecii, însă teoria
explică cu suficientă elocvenţă cadrul real al afacerilor, pentru ca ea să fie utilă. Ar
56
 Marketing
trebui de asemenea menţionat că circumstanţele pot determina în egală măsură
subiectul să coboare sau să urce în ierarhie; diagrama prezintă mai degrabă importanţa
relativă a fiecărei nevoi la un moment dat, decât semnificaţia evoluţiei vieţii.
Dorinţe5. Dorinţele reprezintă forma pe care o iau nevoile, modificate prin intermediul
culturii şi personalităţii individuale. Ele sunt descrise în termeni de obiecte ce satisfac
nevoile. Pe măsura evoluţiei societăţii, dorinţele oamenilor se diversifică. Deoarece
există un număr mai mare de obiecte decât interesul şi dorinţa oamenilor, producătorii
încearcă să realizeze bunurile ce satisfac în cel mai înalt grad aceste dorinţe.
Mulţi vânzători confundă dorinţele cu nevoile. Un producător de burghie poate crede că
un consumator doreşte un burghiu, însă ceea ce doreşte el cu adevărat este o gaură.
Aceşti vânzători suferă de „miopie de marketing”. Ei uită că un produs este doar un
instrument de a rezolva problema consumatorului, întrucât sunt preocupaţi doar de
dorinţele existente şi pierd din vedere nevoile esenţiale ale consumatorilor. Aceşti
vânzători vor avea probleme când va apărea un produs ce satisface mai bine sau mai
ieftin nevoia. Consumatorul cu aceeaşi nevoie va dori un produs nou.

Vern Terpstra. „Marketingul reprezintă un complex de activităţi întreprinse de firmă

pentru a menţine legătura dintre profit şi pieţe.”

1. Dacă încercăm să analizăm şi să interpretăm această definiţie, constatăm că

trebuie să cunoaştem cele cinci imperative ale unei firme şi anume:
2. Primul imperativ este acela de a analiza cumpărătorii posibili: Cine sunt? Unde
sunt? Ce factori sunt importanţi în cumpărare?
3. Al doilea imperativ este acela de a elabora produse sau prestări de servicii care
să satisfacă nevoile consumatorilor.
4. Al treilea imperativ al firmei îl reprezintă stabilirea preţurilor pentru produse şi
tarifele pentru servicii.
5. Al patrulea imperativ al firmei îl constituie distribuirea produselor la cumpărători.
6. Al cincilea imperativ îl constituie informarea pieţei despre produsele şi/sau
serviciile sale.

Ţinând cont de cele cinci imperative ale unei firme, putem trage concluzia că, conform
acestei viziuni, cumpărătorul se află în centrul activităţii firmei, aşa cum rezultă din
figura 1.10.

5
Constantin Sasu, “Marketing”, Ed. Univ. “Al. I. Cuza” Iaşi, 1995
57
 Marketing

PRODUS PROMOVARE

CUMPĂRĂTOR

PREŢ DISTRIBUŢIE

Fig. nr. 1.10 Concepţia lui Terpstra asupra marketingului

Marketingul este un ansamblu de activităţi practice concrete, un mod de

conducere a activităţii economice şi de orientare a acesteia către un scop precis.
Promovarea marketingului a determinat şi apariţia de activităţi noi, cum ar fi:
investigarea pieţei şi a consumului, testarea acceptabilităţii produselor şi serviciilor,
urmărirea comportării în consum a produselor şi serviciilor.
Pentru rezolvarea6 diferitelor probleme cu care se confruntă, specialistul în
marketing apelează la un ansamblu de metode şi tehnici specifice altor ştiinţe.
Acest ansamblu include:
ƒ metode şi tehnici din domeniul ştiinţelor exacte (matematică, statistică, informatică),
utilizate în analiza şi previziunea vânzărilor, în desfăşurarea anchetelor cantitative;
ƒ metode din domeniul ştiinţelor umane (psihologice, sociologice), utilizate în
studierea motivaţiei şi elaborarea mesajelor publicitare;
ƒ tehnici proprii altor ştiinţe ale gestiunii (contabilitatea generală şi analitică, gestiunea
stocurilor, gestiunea financiară etc.);
ƒ cunoştinţe din domeniul teoriei economice, dreptului (dreptul concurenţei, situaţiile
concurenţiale).

Înţelegerea marketingului este uşurată dacă se are în vedere cuplul produs/piaţă,

relaţiile care leagă produsul de piaţa sa.

Din acest punct de vedere se pot identifica trei maniere de a practica marketingul:
1. Concepţia unilaterală sau tradiţională

6
C-tin Negruţ , “Iniţiere în marketing” op. cit. pg. 8-13
58
 Marketing
PRODUS PIAŢĂ

1
marketing unilateral 2

Fig. nr. 1.11 Marketing unilateral

În această concepţie predomină optica de produs. Avem de-a face cu un marketing

unilateral. Mai întâi se fabrică produsul şi apoi se întreabă marketingul: „Am produsul
genial, cine-l doreşte?”

Marketingul abia în a doua etapă descoperă consumatorii cei mai interesaţi de acest
produs.

Două cazuri sunt posibile:

1. Piaţa există, intuiţia creatoare a inginerului se confirmă. Produsul este în acest caz
un succes sigur sau o jumătate de succes, în funcţie de calităţile planului de
distribuire pe piaţă a produsului.
2. Piaţa nu există. Este eşecul imputat, în general, serviciului comercial care nu a ştiut
să vândă produsul.

Istoric, această concepţie corespunde perioadei care a urmat celui de-al doilea război
mondial; ea se înscrie în cadrul unei economii de lipsuri.

Această concepţie despre marketing stă la originea unor reuşite strălucitoare (DS-ul
Citroën, seria Mirage de Dassault etc.), dar contrabalansate şi de numeroase eşecuri.
Cea mai mare parte a acestor eşecuri este furnizată de produsele provenite din
proiectele anilor 1960-1970, cum ar fi avionul Concorde şi modelul televizorului SECAM
în Franţa.

59
 Marketing
Pierderea din vedere a exigenţelor consumatorilor, favorizată de dimensiunile politice
ale acestor proiecte, a fost direct sancţionată de piaţă, care a refuzat produsele
produse chiar dacă tehnologic acestea au fost excelente.

Totuşi, trebuie să subliniem faptul că inovaţiile tehnologice actuale, complexitatea lor

(telematică, microinformatică, biotehnologie etc.) conduce la o întoarcere în forţă,
paradoxală, a acestei viziuni despre marketing.

Consumatorul fiind pus în incapacitate de a-şi preciza aşteptările, dorinţele, tentaţia

pentru întreprindere de a se întoarce la marketingul unilateral, numit şi „marketingul
ofertei”, este destul de mare. Tehnicile clasice de studiu ale pieţei scot în evidenţă şi
limitele lor atunci când au de a face faţă cu pieţe de înaltă productivitate.

2. Concepţia bilaterală

PRODUS PIAŢĂ
marketing bilateral

2 1

Fig. nr. 1.12 Marketing bilateral

Piaţa este studiată în prima etapă, în scopul de a îndruma crearea produsului în etapa
a doua. Rolul studiului de piaţă este crucial pentru reuşita produsului. Raportul studiului
de piaţă prezintă aşteptările pieţei şi formulează o recomandare marketing capabilă să
orienteze cu claritate potrivit exigenţelor consumatorilor. Distribuţia produsului se va
face după un plan de lansare reprodus după informaţiile furnizate de studiile de piaţă
iniţiale.

3. Concepţia integrată
Este o continuare a marketingului bilateral şi are în vedere un sistem dinamic, ce se
află în circuit continuu.
60
 Marketing

PRODUS PIAŢA

PRE-TEST

Fig. nr. 1.13 Marketing integrat

În această concepţie putem identifica trei etape:

Etapa I Piaţă Æ Produs

Această primă etapă este asemănătoare celei de la concepţia marketingului bilateral şi

studiază aşteptările pieţei.

Etapa a II-a Produs Æ Test (teste) Æ Piaţă

Produsul este elaborat progresiv prin modificări necesare pe baza rezultatelor diferitelor
teste realizate pe lângă viitorii consumatori. Aceste teste pot fi de acceptare a
produsului, teste de piaţă etc.

Etapa a III-a Piaţă Æ Produs

61
 Marketing
A treia etapă a acestei concepţii priveşte efectul retro (de întoarcere sau feed-back)
provenind din piaţă. El subliniază faptul că o piaţă nu e niciodată fixă, ci evoluează
constant: exigenţele consumatorilor variază, concurenţii propun noi produse etc.

Cuplul produs/piaţă este prin natura sa complex dinamic, iar un succes de marketing
rămâne totuşi provizoriu.

În concluzie:
a. Marketingul este cel care rezolvă problemele întreprinderii într-o manieră profitabilă;
b. Marketingul înseamnă:
ƒ client satisfăcut;
ƒ afaceri profitabile;
c. Necesitatea utilizării marketingului se impune în următoarele cazuri:
ƒ când rezultatele obţinute de întreprindere (firmă) nu sunt mulţumitoare;
ƒ când există unele lipsuri în administrarea firmei;
ƒ când creşte concurenţa sau scade interesul pentru produsele firmei
respective;
d. Clientul este:
ƒ cea mai importantă persoană în cadrul firmei;
ƒ el nu depinde de noi, noi însă depindem de el;
ƒ clientul este obiectivul muncii noastre, el ne face un serviciu apelând la noi;
ƒ el este o parte a firmei;
ƒ el este persoana care-şi face cunoscute dorinţele. Noi suntem aici pentru a i
le îndeplini într-un mod satisfăcător.

1.2. Locul activităţii de marketing în cadrul firmei

Analizând activităţile care se desfăşoară într-o întreprindere, Henry Fayol realizează o

grupare a acestora pe şase funcţiuni: tehnică, financiară, comercială, contabilă, de
securitate, administrativă. Concepţia lui Fayol a fost exprimată la începutul secolului al
XX-lea, iar predecesorii acestuia au venit cu noi abordări, ajungându-se spre sfârşitul
secolului la delimitarea a cinci funcţiuni de bază ale unei întreprinderi: cercetare-
dezvoltare, comercială, producţie, financiar-contabilă, personal.

Într-o astfel de delimitare a funcţiunilor întreprinderii, marketingul este o componentă a

funcţiunii comerciale, alături de aprovizionare şi desfacere, situaţie întâlnită de altfel şi
62
 Marketing
în structurile organizatorice ale firmelor din acea perioadă. Creşterea rolului
marketingului în cadrul organizaţiilor a condus la desprinderea acestuia de funcţiunea
comercială şi individualizarea ca o funcţiune de-sine-stătătoare, alături de celelalte
cinci: cercetare-dezvoltare, marketing, producţie, comercială, financiar-contabilă,
personal.

Importanţa activităţii de marketing în cadrul firmei este diferită, după cum urmează:
1. Marketingul este o funcţie ca oricare alta în cadrul firmei, nici una dintre funcţii
neavând un rol predominant (figura 1.14 a).
2. Marketingul este o funcţie mai importantă a firmei (figura 1.14 b).
3. Marketingul este funcţia principală a firmei (figura 1.14 c).
4. Clientul este funcţia de control a firmei, toate funcţiile trebuie să servească
clientul (figura 1.14 d).
5. Clientul, ca funcţie de control şi marketingul, ca funcţie integratoare (figura
1.14 e).

b)
a) Producţie Finanţe
Producţie Finanţe

Personal
Marketing
Marketing Personal

c) d)

Producţie
Producţie Finanţe

Marketin CLIENT
g

Marketin Personal
Personal Finanţe g

63
 Marketing
e) Producţie

Marketing

Persona CLIENT
l

Finanţe

Fig. nr. 1.14 Locul activităţii de marketing în cadrul firmei

Concepţia modernă asupra funcţiunilor întreprinderii, întâlnită în multe definiţii ale

marketingului, naşte şi o anumită rezistenţă la nivelul firmelor, aşa-numita „rezistenţă
organizată”, din partea managerilor responsabili de celelalte funcţiuni, care consideră
că o astfel de gândire îi subordonează compartimentul de marketing. În realitate nu
este vorba de o subordonare ierarhică, ci de o schimbare a modului de gândire,
crearea convingerilor că numai gândind în spiritul marketingului poţi realiza obiectivele
funcţiunii şi pe cele ale întreprinderii.

1.3. Privire sintetică asupra obiectivelor şi funcţiilor marketingului

Rolul marketingului este pus mai bine în evidenţă de analiza funcţiilor lui. Cunoaşterea
funcţiilor marketingului, stabilirea particularităţilor fiecăreia dintre acestea şi clasificarea
lor, prezintă o importanţă primordială, întrucât, pe de o parte, fiecare dintre ele asigură
rezolvarea unei anumite sarcini, iar în totalitatea lor garantează îndeplinirea întregului
complex de probleme, iar pe de altă parte, permite determinarea direcţiilor esenţiale de
dezvoltare a metodelor şi a tehnicilor de marketing.

64
 Marketing
În ceea ce priveşte numărul şi clasificarea funcţiilor, întâlnim aceeaşi diversitate de
opinii ca şi în cazul definirii marketingului. Astfel, primele funcţii se refereau la transferul
produselor de la producător la consumator: funcţii cu rol de transfer al titlului de
proprietate (vânzare, cumpărare), funcţii privind distribuţia fizică (stocarea, depozitarea,
manipularea, transportul), funcţii de sprijin al procesului de distribuţie (ambalarea,
finanţarea, asumarea riscului, obţinerea de informaţii asupra pieţei). Unii autori
grupează funcţiile în două subdiviziuni ale marketingului: strategic şi operaţional, iar alţii
fac distincţie între funcţiile macromarketingului şi cele ale micromarketingului (figura
1.15).
Majoritatea modelelor de grupare a funcţiilor de marketing7 „păcătuiesc” în privinţa
delimitării ariei de acţiune a marketingului în procesele concrete desfăşurate pentru
exercitarea lor. Important este nu numărul funcţiilor, ci cuprinderea în conţinutul
acestora a întregii arii de acţiune a marketingului; fiecare funcţie trebuie să includă
activităţi şi procese omogene ca natură şi complexitate.

Tot ceea ce este mai aproape de momentul de cumpărare sau de decizie are o
importanţă considerabilă:
ÎN CREŞTERE ÎN SCĂDERE
- conjunctura sau evenimentele - mass-media
locale - centralizarea mijloacelor
- consultantul în marketing financiare şi de decizie
- merchandisingul - concepte pentru toţi, prea
- marketingul direct generale
- momentul „potrivit” (frecvenţa) - fişiere foarte generale
- reactivitatea - segmentări marketing
- reuniunile la nivel regional - imaginea, satisfacerea
- produsele ţintă
- o foarte bună cunoaştere a
clienţilor macromarketing
- studiile regionale sau
- atractivitatea, fidelizarea marketing centralizat

micromarketing

Fig. nr. 1.15 Micromarketing sau geomarketing

7
Florescu, C. (coordonator), Marketing, Marketer, Bucureşti 1992
65
 Marketing
Implementarea marketingului prezintă particularităţi în funcţie de specificul
întreprinderilor, de domeniul de aplicare, de natura pieţelor etc. Cu toate acestea, rolul
marketingului, izvorât din însăşi esenţa sa, ia forma unor funcţii generale, comune,
formulate de şcoala bucureşteană de marketing, astfel: investigarea pieţei, a
nevoilor de consum; conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-
social; satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum; creşterea
eficienţei economice (a profitului).

a. Investigarea pieţei, a nevoilor de consum constituie funcţia-premisă, punctul de

plecare în orientarea întregii activităţi de marketing. Urmărind cunoaşterea cerinţelor
pieţei, respectiv a nevoilor de consum, marketingul este de neconceput fără
investigarea acestora. Prin realizarea acestei funcţii se asigură firmelor fluxul continuu
de informaţii de care au nevoie pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor şi a
programelor de marketing. Principalele categorii de informaţii se referă la piaţa
prezentă şi cea potenţială, la ansamblul nevoilor de consum, dar în special la cele
solvabile, la motivaţia şi comportamentul consumatorilor etc.

Întrucât nevoile de consum au un caracter dinamic, funcţia-premisă este permanentă şi

presupune o structură organizatorică specializată în prospectarea pieţei (direcţie,
serviciu, compartiment). Totodată, această definiţie a marketingului le precede pe
celelalte, pregătindu-le condiţiile de realizare.

b. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social relevă viziunea

nouă a marketingului asupra relaţiei firmă-mediu, potrivit căreia agentul economic
trebuie să se adapteze permanent la mediul ambiental şi să-l influenţeze activ. Ea
reprezintă o funcţie-mijloc deoarece mobilizează toate resursele întreprinderii în
vederea fabricării şi/sau comercializării unor produse care să corespundă exigenţelor
purtătorilor cererii.

Creşterea continuă a capacităţii de adaptare a întreprinderii la cerinţele mediului

presupune o permanentă perfecţionare, modernizare a producţiei, precum şi a formelor
de promovare şi de distribuire a produselor, astfel încât oferta, sub toate aspectele ei
(dimensional, structural şi calitativ), să răspundă integral nevoilor de consum. Corelarea
dinamică a ofertei cu cererea de mărfuri necesită promovarea unui puternic spirit
creativ, novator în întreaga activitate a firmelor.

66
 Marketing
c. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum este o funcţie-obiectiv
a marketingului, ce vizează asigurarea finalităţii activităţii întreprinderii. Această funcţie
se concretizează într-un ansamblu de măsuri, ce are ca obiective crearea numai a
acelor bunuri materiale/servicii utile consumului, promovarea (informarea reală şi
operativă a consumatorilor asupra modalităţilor raţionale de folosire a produselor) şi
distribuirea lor în cantităţi optime, asigurarea unor posibilităţi de alegere a mărfurilor în
concordanţă cu gusturile şi preferinţele purtătorilor cererii etc. De asemenea, prima
funcţie-obiectiv a marketingului include şi activităţile de educare a gusturilor
consumatorilor, de influenţare de către producţie a cererii, prin crearea unor cerinţe noi
sau prin schimbarea celor existente.

d. Creşterea eficienţei economice constituie cea de-a doua funcţie-obiectiv a

marketingului. Pentru îndeplinirea acestei funcţii sunt necesare măsuri de raţionalizare
a activităţii economice în toate etapele ei. În primul rând, este necesară, în fiecare
întreprindere, o repartizare judicioasă a resurselor pentru investiţii, a capacităţilor de
producţie şi a forţei de muncă; în al doilea rând, eficienţa economică determină
optimizarea structurilor producţiei; în al treilea rând, realizarea acestei funcţii presupune
optimizarea proceselor economice (producţie, transport, depozitare, comercializare)
care formează fluxul complet producţie-consum al produselor/serviciilor. Pe întregul
flux, marketingul furnizează informaţiile necesare pentru fundamentare, evaluare şi
opţiune.

Între funcţiile marketingului există o unitate organică. Funcţia-premisă deschide

perspectivele promovării marketingului şi oferă informaţii utile funcţiei-mijloc, care
concură la realizarea funcţiilor-obiectiv. Cele două funcţii-obiectiv reliefează finalitatea
pe care o generează materializarea marketingului în activitatea economică. Finalitatea
vizează atât latura socială (prima funcţie-obiectiv), cât şi cea economică (a doua
funcţie-obiectiv).

Din definiţiile prezente rezultă că marketingul îşi propune atingerea următoarelor

scopuri principale8:
ƒ maximizarea consumului, plecându-se de la principiul mai mult înseamnă mai
bine, potrivit căruia, cu cât o persoană cumpără şi consumă mai mult, cu atât ea va
fi mai mulţumită;

8
Ph. Kotler, G. Armstrong: Marketing: An Introduction, Second Edition Prentice – Hall, New Jersey, 1990, p. 16-
17
67
 Marketing
ƒ maximizarea satisfacţiei consumatorilor (nu doar a cantităţii de mărfuri
consumate), ceea ce se poate realiza numai prin cea mai bună adaptare a
produselor la necesităţile lor;
ƒ maximizarea posibilităţilor de alegere ale consumatorilor, care se obţine
maximizându-se varietatea de produse care se pune la dispoziţia acestora (ceea ce
se poate dovedi uneori foarte costisitoare);
ƒ maximizarea calităţii vieţii, care ţine nu numai de cantitatea, calitatea,
disponibilitatea şi preţurile produselor, ci şi de calitatea mediului fizic, cultural, politic
etc.

Marketingul joacă un rol esenţial în: stimularea consumatorilor, asigurarea vânzărilor,

asigurarea locurilor de muncă, sprijinirea producţiei, satisfacerea clienţilor,
îmbunătăţirea vieţii etc.

Obiectivele specifice cercetărilor de marketing9 rezultă din scopurile strategice

fundamentale ale întreprinderilor, concretizate în creşterea eficienţei economice.

În acest sens, obiectivele pot fi:

ƒ mai bună satisfacere a necesităţilor consumatorilor;
ƒ intensificarea procesului de inovaţie prin introducerea unor produse noi, tehnologii şi
metode de prelucrare şi comercializare;
ƒ creşterea desfacerilor;
ƒ sporirea beneficiilor.

Atingerea acestor obiective nu se poate realiza decât în condiţiile în care cercetările de

marketing răspund unor probleme care privesc:

1. Poziţia întreprinderii şi a produselor sale pe piaţă – acesta este obiectivul general

al cercetărilor de marketing, deoarece de aici se pornesc cercetări mai profunde care
privesc: produsul, distribuţia, service-ul, reclama etc.

Stabilirea poziţiei întreprinderii şi a produselor sale pe piaţă se face pe baza cunoaşterii

capacităţii şi dinamicii pieţei, respectiv dimensiunile şi dinamica desfacerilor
întreprinderii.

9
C-tin Negruţ, Iniţiere în marketing, Ed. Augusta, Timişoara 1997, op. cit. p. 15-18
68
 Marketing

Compararea indicatorilor de moment oferă posibilitatea stabilirii cotei de participare a

întreprinderii sau produsului pe piaţă, iar din compararea indicatorilor de dinamică
rezultă dinamica cotei de participare. Cele două aspecte (cota şi dinamica cotei) se
urmăresc atât global pentru întreaga producţie, cât şi pe: grupe de produse, canale de
distribuţie, categorii de cumpărători.

În cazul produselor complementare se fac cercetări minuţioase asupra evoluţiei pieţei

produselor de bază.

2. Studiul consumului şi comportamentului cumpărătorilor interesează atât

factorii de decizie din producţie, cât şi pe cei din domeniul circulaţiei mărfurilor.

Determinarea consumului populaţiei, a volumului, dinamicii şi structurii acestuia

serveşte la stabilirea tendinţelor şi previziunilor.
Pentru produsele alimentare, consumul se compară cu normele de consum fiziologic
(normele optime).

Pe piaţa mondială, evoluţia structurii consumului este foarte importantă datorită

diferenţelor zonale, de la o ţară la alta etc. Aici are importanţă nu numai studierea
tendinţelor în desfacerea produselor pe piaţă, ci şi cunoaşterea prognozelor şi
programelor de dezvoltare elaborate de diferite state.
a. pentru produsele alimentare trebuie să se ia în considerare: autoconsumul,
veniturile populaţiei şi creditele pentru a putea determina puterea de cumpărare;
b. obiceiurile de cumpărare ale diferitelor categorii de cumpărători;
c. obiceiurile de stocare ale diferitelor categorii de cumpărători pe categorii de bunuri,
cât şi a perioadei de stocare (2-3 zile, 1-2 săptămâni), pe această bază putându-se
determina periodicitatea şi frecvenţa cumpărătorilor.

Se cercetează de asemenea:
ƒ iniţiatorii şi executanţii cumpărărilor (în majoritatea cazurilor nu coincid, mai ales la
bunurile destinate consumului familiei);
ƒ timpul afectat cumpărărilor şi perioada efectuării lor (începutul sau sfârşitul de
săptămână, în timpul zilei etc.).

69
 Marketing
Această categorie de cercetări serveşte la: optimizarea stocurilor; stabilirea orarului
optim al magazinelor; definitivarea campaniilor de promovare a metodelor de
desfacere.

Obiceiurile de consum sunt legate şi de: evoluţia structurii demografice a structurii

populaţiei pe vârstă; gradul şi structura ocupării forţei de muncă; sursele de venit;
nivelul de cultură; structura familiei.

Cercetările se orientează cu prioritate asupra consumului familiilor şi a gospodăriilor pe

baza microrecensământului, care oferă posibilitatea obţinerii unor informaţii privind:
ƒ mărimea şi structura gospodăriilor pe categorii de populaţie;
ƒ volumul şi structura veniturilor totale ale gospodăriei, pe categorii ale populaţiei;
ƒ volumul şi structura cheltuielilor familiale, pe categorii sociale şi tipuri de gospodării;
ƒ cercetarea bugetelor de familie etc.

3. Cercetarea produsului. Se referă la patru categorii de obiective: analiza nivelului

calităţii produselor obţinute; analiza învechirii produselor; analiza circulaţiei
produselor; analiza comportării produselor la beneficiar.

4. Identificarea posibilităţilor de sporire a desfacerilor – are loc în sfera reţelelor

de distribuţie şi în rândul cumpărătorilor şi utilizatorilor bunurilor sau serviciilor,
având ca scop culegerea informaţiilor pentru fundamentarea deciziilor şi strategiilor
în domeniul distribuţiei produselor. Informaţiile sunt culese prin cercetări care
vizează: imaginea întreprinderii, a produsului sau mărcii de fabricaţie; reclama şi
activitatea promoţională; funcţionarea canalelor de distribuţie utilizate şi
oportunitatea adaptării unor canale noi; activitatea de desfacere propriu-zisă.

5. Cercetări asupra activităţii concurenţei – urmăreşte cunoaşterea metodelor de

lucru şi a intenţiilor viitoare ale concurenţei. Informaţiile vizează:
a. volumul desfacerilor;
b. gradul de stabilire a cercului de cumpărători şi tendinţele acestora de lărgire sau
restrângere;
c. caracteristicile specifice produselor concurente, care sunt mai bine apreciate de
cumpărători;
d. modul cum ar reacţiona cumpărătorii la produsele noi ale concurenţei;
e. strategia acţiunilor publicitare şi de penetraţie ale concurenţei şi rezultatele obţinute;
70
 Marketing
f. imaginea pe piaţă asupra concurenţei, a segmentelor pe piaţă abandonate, cucerite
sau pe care intenţionează să le cucerească şi de ce;
g. ce canale de distribuţie şi forme de desfacere utilizează concurenţa;
h. politica sa de stocare şi distribuţie;
i. ce servicii asigură utilizatorilor la vânzare;
j. ce alte metode utilizează concurenţa pentru a mări fidelitatea consumatorilor.

Obiectul cercetărilor de marketing decurge din detalierea obiectivelor. Gradul de

detaliere se stabileşte în funcţie de condiţiile concrete, specifice şi anume:
ƒ mărimea întreprinderii şi a pieţei;
ƒ destinaţia produsului;
ƒ nevoia de informaţie a factorilor de decizie;
ƒ mărimea compartimentului de cercetări;
ƒ capacitatea centrului de prelucrare a informaţiilor etc.

Detalierea se face în funcţie de necesităţile concrete ale întreprinderilor, de experienţa

proprie sau a întreprinderilor similare.

1. 4. Specializarea marketingului

După cum a reieşit, în evoluţia sa10, marketingul şi-a extins câmpul de acţiune. Însă
ritmurile şi proporţiile asimilării sunt foarte diferite de la un domeniu la altul. Cauzele
diferenţierilor le găsim în condiţiile proprii fiecărui domeniu, în experienţa acumulată şi,
nu în ultimul rând, în sarcinile concrete ce revin marketingului în fiecare din domeniile în
care se manifestă. Diferenţele existente de la un domeniu la altul, de la o situaţie
concretă la alta, au condus la o specializare a marketingului, inclusiv a metodelor şi
tehnicilor de marketing. Ca urmare, aşa cum subliniază J. Lendrevie şi D. Lindon,
astăzi distingem nu „un marketing”, ci „marketinguri”.

La baza delimitării marketingului se află diverse criterii. Alături de cele deja anticipate,
considerăm că cele mai importante sunt următoarele:

A) Profilul activităţii, care permite departajarea următoarelor „marketinguri sectoriale”:

10
George Medrihan, “Marketing”, Ed. Gama 1997, op. cit. p. 39-40
71
 Marketing
a. marketing industrial: marketingul bunurilor de consum; marketingul mijloacelor de
producţie;
b. marketing agricol;
c. marketingul serviciilor: marketing turistic; marketing bancar; marketingul
transporturilor etc.;
d. marketingul distribuţiei;
e. marketingul sectoarelor „necomerciale” (care nu presupun comercializare şi profit):
marketing politic (electoral); marketing public şi administrativ (educaţional, cultural,
sănătate etc.); marketingul cauzelor sociale – extins la nivelul organizaţiilor cu
statut privat, cu vocaţie filantropică, culturală, caritabilă.
B) Criteriul teritorial conduce la delimitarea marketingului în marketing intern şi
marketing internaţional (de import şi de export).
C) Nivelul de organizare economică. Pe baza acestui criteriu identificăm:
a. micromarketing – la nivel de organizaţie (întreprindere, firmă, organizaţie non-profit);
b. macromarketing – la nivel de ramură sau economie naţională.

J. Boddewyn semnala faptul că între sistemele de marketing existente în diferite

economii naţionale există deosebiri profunde în ceea ce priveşte: „actorii” (cumpărători,
vânzători, intermediari); procesele în sine (activităţi de cumpărare, vânzare, promovare
etc.); structurile de marketing; ambianţa, fapt ce obligă la o analiză comparativă a
întregii problematici de marketing. Insistând asupra acestui aspect, profesorul M. C.
Demetrescu supune atenţiei aşa-numitul marketing comparat.
D) Criteriul sarcinilor
În funcţie de situaţia concretă a cererii, sarcinile marketingului se modifică, fiind posibilă
următoarea delimitare:
a. marketing stimulativ – pentru o cerere inexistentă, ce trebuie creată;
b. marketing conversional – pentru o cerere repulsivă, care trebuie modificată;
c. marketingul dezvoltării – pentru o cerere latentă, ce se impune a fi dezvoltată;
d. remarketing – pentru o cerere ezitantă, ce trebuie revitalizată;
e. demarketing – pentru o cerere excesivă, care trebuie redusă;
f. contramarketing – pentru o cerere ce se impune a fi frânată;
g. marketing pentru sincronizare – pentru o cerere neregulată, care trebuie
sincronizată.

Toate aceste sarcini ale marketingului se constituie în elemente cheie în definirea

strategiilor întreprinderilor (firmelor), într-o perioadă sau alta.
72
 Marketing

A. Revoluţia industrială

Caracteristicile esenţiale ale acestei etape sunt:

ƒ oferta este mai mică decât cererea;
ƒ insuficienţa mijloacelor de producţie necesare pentru a răspunde cererii;
ƒ rolul tehnicienilor este preponderent, logica producţiei fiind dominantă;
ƒ eforturile organizatorice se axează în principal pe creşterea productivităţii şi pe
găsirea surselor de finanţare avantajoase.
În acest stadiu, marketingul are un rol limitat şi pasiv, fiind vorba doar de desfacerea
bunurilor produse.

Fluxurile de informaţii sunt organizate în direcţia producător-consumator şi sunt

posterioare producţiei.

În plan organizatoric, firma se caracterizează prin dispersarea activităţilor specifice

marketingului între diferite departamente, neexistând încă un departament de
marketing.

Producţie Distribuţie
Consum

Fig. nr. 1.17 Etapele revoluţiei industriale

73
 Marketing
B. Creşterea economică
Această etapă prezintă următoarele trăsături:
ƒ creşterea distribuţiei dintre producător şi consumator care duce la o lărgire
geografică a pieţelor;
ƒ neadaptarea canalelor de distribuţie tradiţionale la exigenţele marii distribuţii.

Deci, în această etapă, problemele se localizează la nivelul distribuţiei. Obiectul

prioritar în această fază este realizarea unui comerţ eficient, în măsură să absoarbă
producţia obţinută.

Rolul marketingului devine mai puţin pasiv, el propunându-şi cercetarea şi organizarea

pieţelor de desfacere pentru produsele fabricate anterior. Are loc o regrupare a
sarcinilor marketingului şi se constituie direcţia de vânzări. Începe, de asemenea, să se
manifeste importanţa studiilor de piaţă.

Distribuţie

Producţie Consum

Fig. nr. 1.18 Etapa creşterii economice

C. Economia de consum
Obiectivele creşterii economice fiind îndeplinite, în această etapă cererea de consum a
devenit insuficientă. Se produc, astfel, trei modificări profunde ale caracteristicilor pieţei:
ƒ oferta tinde să depăşească capacitatea de absorbţie a pieţei de bază;

74
 Marketing
ƒ fiind satisfăcute nevoile esenţiale şi în acelaşi timp evidente, dorinţa înlocuieşte
nevoia, elementul motor al consumului este mai dificil de sesizat pentru că intervin
elemente psihologice instabile şi variate;
ƒ accelerarea progresului tehnic duce la o reducere a ciclului de viaţă a produselor cu
implicaţii asupra strategiei de marketing.

Rolul marketingului a devenit preponderent în cadrul firmei şi orientează activitatea

acesteia. Fluxurile de informaţii cele mai importante sunt cele care preced activitatea de
producţie (studiul cererii potenţiale, motivaţiei, atitudinilor etc.)

Aceste schimbări se vor traduce prin necesitatea creării „direcţiei de marketing”

regrupând în cadrul său activităţi dispersate anterior în celelalte departamente.

Consum

Producţie Distribuţie

Fig. nr. 1.19 Etapa economiei de consum

D. Economia postindustrială
Etapa marketingului în această fază se poate explica prin:
a. conştientizare socială a exceselor unui marketing de manipulare, a unui marketing
axat mai degrabă pe influenţarea cererii decât pe adaptarea produselor la nevoile
consumatorilor.

Absenţa unor mecanisme de reglare a stimulat consumul cantitativ, mijloacelor

promoţionale exploatând impulsivitatea cumpărătorilor. Aceste excese au favorizat
apariţia unor organizaţii ale consumatorilor, fie la iniţiativa acestora, fie la iniţiativa
puterii politice.

75
 Marketing
b. conştientizare ecologică a exceselor creşterii cantitative a consumului.
Astfel, prin stimularea acestei creşteri cantitative a consumului, marketingul a provocat
efecte negative, uneori intolerabile, cum ar fi:
ƒ poluarea şi distrugerea mediului înconjurător;
ƒ deteriorarea condiţiilor de sănătate şi igienă (tutun, alcool, alimentaţie
dezechilibrată);
ƒ poluare publicitară.

c. conştientizare politico-economică asupra puterii pieţei de către ţările producătoare

de materii prime.

Creşterea cantitativă a consumului, stimulată prin marketing, a provocat o suprautilizare

şi chiar o irosire a resurselor naturale limitate.

Acest fapt a determinat creşterea substanţială a preţurilor materiilor prime, modificând

fundamental şi condiţiile impuse ofertanţilor şi înlocuirea accelerată a produselor.

Această fază imprimă marketingului o nouă dimensiune – cea socială.

De altfel, aceste constatări l-au determinat pe Ph. Kotler (citat de J. J. Lambin în „Le
marketing strategique”, McGraw, Hill, 1991, p. 31) să propună adoptarea de către firme
a unui marketing social, definindu-l astfel:

„Optica marketingului social este o orientare de gestiune care recunoaşte că sarcina

prioritară a organizaţiei este studierea nevoilor şi dorinţelor manifestate pe pieţele
vizate pentru a face în aşa fel încât să le satisfacă mai bine decât concurenţa şi, de
asemenea, menţinerea sau ameliorarea bunăstării consumatorilor şi a colectivităţii.”

Principala preocupare a marketingului în acest stadiu este găsirea unui echilibru

între obiectivele firmelor şi cele ale colectivităţii, între cererea exprimată de consumatori
şi cea dorită de societate.

Resurse 76 Consum
naturale Producţie Distribuţie
 Marketing

Fig. nr. 1.20 Economia postindustrială

În ţările cu economie avansată, principiile şi tehnicile de marketing s-au dezvoltat într-

un mediu favorabil infrastructurii evoluate (în plan administrativ, al serviciilor, al
comunicaţiilor), cumpărători cu experienţă în alegerea mărfurilor etc.

În ţările aflate în tranziţie de la o economie centralizată la una de piaţă, aceste condiţii

nu sunt reunite, în calea aplicării marketingului situându-se diverse obstacole (de
principiu şi practice).

Principalele obstacole identificate sunt:

1) Primul obstacol este legat de ideea că şi aceste ţări trebuie să urmeze etapele
menţionate, având avantajul că le pot scurta şi evita anumite erori, utilizând experienţa
ţărilor avansate. În acest proces, marketingul urmează şi nu precede dezvoltarea
economică.
2) Al doilea obstacol este determinat de costurile activităţii de marketing: aceste
costuri sunt uneori mari şi sunt considerate de multe firme o risipă de resurse umane şi
financiare;
3) Al treilea obstacol decurge din doctrina marxistă, care a inspirat dezvoltarea
economică a acestor ţări; această doctrină (care ignoră marketingul) nu include în
cadrul activităţilor generatoare de plus valoare, decât pe cele extractive, agricole,
manufacturiere. Distribuţia este considerată mai mult sau mai puţin ca activitate
parazitară. Ca şi obstacolele practice, în aplicarea marketingului în ţările aflate în
tranziţie se pot preciza:
ƒ dominaţia spiritului „tehnicist” care se preocupă, în primul rând, de producerea
cu orice preţ a bunurilor, vânzarea lor fiind considerată o problemă minoră.

Această idee este întărită şi de caracterul imaterial, necuantificabil al activităţii de

marketing.

77
 Marketing
De asemenea, este mai uşor de preluat de la ţările avansate cunoştinţele tehnice, în
timp ce componentele marketingului necesită o adaptare la obiceiuri locale complexe şi
dificil de sesizat.
ƒ structura canalelor de distribuţie, ineficiente şi costisitoare în raport cu serviciile
pe care le prestează.
ƒ infrastructura nedezvoltată (transporturi, telecomunicaţii, organizare
administrativă ineficientă, insuficienţa statisticilor socio-economice şi demografice.
ƒ mediul economic şi social caracterizat printr-o pronunţată instabilitate
(caracteristice fiindu-i fenomene ca inflaţia, recesiunea, schimbarea mentalităţilor).

Acestea creează dificultăţi în promovarea şi adaptarea marketingului la mutaţiile

determinate asupra stilului de viaţă al populaţiei, a comportamentului de cumpărare,
polarizării societăţii şi implicit segmentării pieţei în funcţie de venituri.
ƒ eterogenitatea firmelor, coexistând firme cu capital privat cu cele cu capital
majoritar de stat, firme de dimensiuni mici cu cele de dimensiuni mari, firme
rentabile cu firme nerentabile.

Devine, astfel, dificilă încheierea unor contracte ferme, crearea unor canale de
distribuţie organizate (contractuale).

Unitatea de învăţare Nr. 3

PROBLEMATICA TREBUINŢELOR DIN

PERSPECTIVA DE MARKETING

După parcurgerea acestui capitol, trebuie să fiţi în măsură:

ƒ Să înţelegeţi conceptul de nevoie şi să realizaţi legătura dintre acesta şi

comportamentul de cumpărare şi consum;
ƒ Să faceţi diferenţierea între nevoie, dorinţă şi valoare;
ƒ Să înţelegeţi diferenţa dintre consumatorul individual şi cel organizaţional;

78
 Marketing
ƒ Să identificaţi şi să evaluaţi motivaţiile ce definesc consumatorul organizaţional;
ƒ Să înţelegeţi rolul centrului de cumpărare.

3.1. Consideraţii economice privind motivaţiile

În centrul preocupărilor ştiinţei şi practicii marketingului modern se situează

satisfacerea trebuinţelor celor care cumpără acum sau care vor cumpăra în viitor
produsele oferite.
De ce beau oamenii cafea de dimineaţă? De ce preferă schiuri Atomic? De ce
cumpără un automobil realizat în Coreea, dar ale cărui componente esenţiale sunt
produse în Germania de un fabricant american? Astfel de întrebări pot continua, tocmai
pentru că se referă la un număr probabil infinit şi la o mare diversitate de nevoi. Aceste
evoluţii rapide, caracteristice societăţii industriale şi mai ales postindustriale, se pot
argumenta prin:
ƒ apariţia neîncetată de noi produse şi mărci pe piaţă;
ƒ prezenţa spectaculară şi continuă a publicităţii cu forme din ce în ce mai variate;
ƒ tendinţa de creştere a nivelului vieţii.
Foarte mulţi se întreabă, din diferite motive, dacă toate produsele şi mărcile care
sunt oferite pe piaţă corespund realmente unor nevoi; dacă producătorii ar mai face
publicitate fără a avea siguranţa că vor influenţă, cel puţin într-o oarecare măsură,
cumpărătorii; dacă dezvoltarea economică pe care marketingul pretinde că o
favorizează este realmente necesară etc.
Teoria economică nu oferă un ajutor prea concludent pentru a formula răspunsuri
relevante la aceste întrebări şi probleme, cu toate că mobilurile, economice sau
extraeconomice, care determină un individ să ia o decizie în legătură cu un act
economic aparţin, în fond, problematicii economice generale.
Teoria economică a comportamentului consumatorilor urmăreşte să analizeze
implicaţiile logice care decurg din ipoteza raţionalităţii umane. În teoria economică se
consideră preferinţele sunt cele care reflectă comportamentul şi invers, preferinţele sunt
evidenţiate prin comportament. Această ipoteză are anumite “puncte slabe”. În teorie,
raţionalitatea este definită prin echivalenţă cu coerenţa, ceea ce poate conduce la
anumite obiecţiuni.
În primul rând, valoarea predictivă a condiţiilor de coerenţă depinde în mod necesar
de existenţa preferinţelor cunoscute şi stabile la nivelul individului, condiţie ce nu este

79
 Marketing
îndeplinită dacă motivaţiile iniţiale sunt ignorate, înţelese greşit sau ultra-simplificate, ca
în cazul modelului economic.

În al doilea rând, care este distanţa dintre “homo economicus” şi omul real, obişnuit?
Aceasta este o problemă de care ne vom ocupa mai pe larg într-o altă lucrare.
Semnalăm aici doar câteva preocupări înregistrate în ultimii 590 de ani în vederea
îmbogăţirii psihologiei abstracte a omului economic şi de “racordare” la omul real.i,ii,iii,iv

3.2. Nevoie, dorinţă, cerere

Relativa neutralitate a teoriei economice faţă de noţiunea de nevoie a fost evidenţiată

de celebrul profesor american Ph. Kotler care defineşte nevoia11 ca pe o stare de
conştientizare a lipsei unei satisfacţii elementare.v Această definiţie este formulată
astfel încât acoperă conceptul de nevoie generică., respectiv de nevoia legată în mod
firesc de natura umană, fără a fi provocată de societate sau de o acţiune de marketing.
Nevoia generică este premergătoare cererii, fie manifestă, fie în stare latentă.
Acelaşi autor a stabilit o deosebire între nevoi, dorinţe şi cerere. Dorinţa este
aspiraţia către ceva apt să satisfacă nevoia resimţită. Cu cât nevoile generice sunt mai
stabile şi mai puţine la număr, cu atât dorinţele sunt mai multe, mai schimbătoare şi mai
influenţabile de către forţele sociale. Dorinţele sunt cele care se traduc în cerere, însă
cu condiţia de a fi “însoţite” de puterea şi de voinţa de cumpărare necesare.
Cumpărarea unui ceas Rollex, de exemplu, poate conduce la satisfacerea nevoii de
stimă, dar nu creează această nevoie, ci se constituie într-un mijloc de a o satisface
(pentru cei care pot şi vor să îl cumpere).
Observaţia care în mod firesc se poate formula este următoarea: marketingul
influenţează dorinţele şi cererea, dar nu şi nevoile, acestea existând deja înaintea
cererii.
Deosebirea între nevoie, dorinţă şi cerere este foarte importantă în marketing,
deşi uneori cei trei termeni se confundă, ceea ce nu este normal. Este clar că
marketingul, prin acţiunile sale, poate să exacerbeze anumite nevoi, chiar dacă ele
preexistă. Crearea de dorinţe care nu se traduc în cerere datorită lipsei puterii de
cumpărare se poate constitui în sursă de frustrare şi, mai departe, poate conduce la
disfuncţionalităţi în societate şi în economie.

11
Definiţia a fost preluată din lucrarea originală; ea poate fi regăsită şi în ediţia tradusă în limba româna, Ed. Teora, Bucureşti, 1997,
p. 36.
80
 Marketing
3.3. Nevoi absolute, nevoi relative

În perioada actuală puterea cumpărătorului de a decide ce?, când?, de unde? etc. să

cumpere a devenit discreţionară, iar firmele cunosc destul de bine acest lucru. A intra
prea mult în detalii legate de veridicitatea sau falsitatea unor nevoi nu reprezintă, din
punct de vedere al ştiinţei marketingului, decât un demers ideologic, fapt recunoscut de
altfel şi de specialiştii în teoria economică.
Nevoia poate fi considerată o exigenţă a naturii sau vieţii sociale.12 Din definiţia
aceasta se poate deduce că există două categorii mari de nevoi: naturale, generice,
inerente naturii sau organismului şi dobândite pe parcurs, acestea fiind nevoi culturale,
sociale, deci care depind de experienţă, de condiţiile mediului şi de evoluţia societăţii.
J.M. Keynes a făcut o precizare aproximativ similară cu privire la nevoile relative şi la
cele absolutevi; nevoile absolute sunt saturabile, iar cele relative nu, ele deplasând-se
pe măsură ce nivelul de referinţă devine mai ridicat.

Un autor afirma în urmă cu 20 de ani că “luxul altora devine pentru individ o necesitate
proprie” (Cotta, 1980), ceea ce îşi găseşte valorificare în marketing, atunci când se
analizează piaţa pe criterii legate de stil de viaţă, rol şi statut social, grupuri de referinţă
etc., precum şi în valorificarea comercială a efectului de imitare, a celui de snobism
(Weblen) şi altele similare. Specialiştii în marketing trebuie să aibă în vedere faptul că
distanţa dintre realitate şi nivelul de aspiraţie tinde să se deplaseze continuu cu o
creştere progresivă a insatisfacţiei.

În acelaşi context de abordare se situează în bună măsură şi Galbraith care consideră

că, dacă nevoia este efectiv resimţită, producerea unui bun apt să o satisfacă este utilă,
chiar dacă nevoia respectivă este absurdă sau ridicolă (Galbraith, 1961). Dar dacă
nevoile sunt create a priori, deci înainte de a se produce, aceste nevoi nu pot fi decât
false, iar satisfacţia marginală va fi infimă.

3.4. Teoria integrată a consumului

În această analiză, autorul menţionat a făcut confuzie între nevoie şi cerere,

punând, în plus, pe seama publicităţii nevoile “artificiale”. El nu a luat în calcul piaţa
latentă şi faptul că publicitatea face produsul cunoscut, creează cererea, dar nu
generează nevoia.
12
Le Robert, 1974
81
 Marketing
Deosebirea dintre nevoile absolute şi cele relative nu poate fi considerată netă,
nevoile psiho-sociale putând avea aceeaşi intensitate la nivel individual că şi cele
elementare. Cu toate că deosebirea precizată mai sus nu este netă ea rămâne
interesantă în analiză cel puţin din două puncte de vedere. În primul rând, ea
evidenţiază exigenţa mai mare a nevoilor relative, comparativ cu cele absolute; în al
doilea rând ea evidenţiază existenţa unei dinamici permanente a nevoilor relative, care
conduce către postulatul imposibilităţii satisfacerii acestora.
Lucrările teoreticienilor motivaţiei au contribuit substanţial la abordarea nevoii din
perspectiva de marketing, scoţând în evidenţă structura multidimensională a motivaţiilor
aflate la baza diferitelor comportamente. Analiza motivaţiilor necesită, indiscutabil, o
abordare interdisciplinară – economică, socială şi psihologică – ceea ce de altfel s-a şi
realizat într-o oarecare măsură în acest secol.

Tipologia nevoilor
Una din cele mai sistematice clasificări a nevoilor a fost realizată de H. Murayvii care
consideră că nevoile individuale se pot grupa în patru categorii:
ƒ primare şi secundare, în funcţie de originea lor (psihologică sau nu);
ƒ pozitive şi negative, după modul în care individul este atras sau respins de obiect;
ƒ manifeste sau latente, după modul în care conduc la un comportament real sau
imaginativ;
ƒ conştiente şi inconştiente, în funcţie de existenţă sau absenţa demersului
introspectiv.
Autorul menţionat consideră că toţi indivizii au aceleaşi nevoi, chiar dacă exprimarea
acestora diferă de la un individ la altul în funcţie de personalitate sau de alţi factori de
influenţă. Nevoile pot fi provocate de stimuli interni sau externi şi pot să difere în
intensitate de la un moment la altul. Se disting trei tipuri de stări individuale: refractarul,
la nivelul căruia nici un stimul nu poate să declanşeze nevoia; perfectibilul, la nivelul
căruia nevoia nu se manifestă, dar poate fi activată şi activul, la care nevoia determină
comportamentul.

Maslow şi ierarhia nevoilor

Cinci ani mai târziu, A. Maslow a realizat o grupare a nevoilor în cinci categorii: nevoi
fiziologice, de securitate, sociale, de stimă şi de desăvârşire.

82
 Marketing
Maslow afirmă că la nivel individual se manifestă toate aceste categorii de nevoi,
dar cu intensităţi diferite, ele putând fi ierarhizate. Individul caută de fiecare dată să îşi
satisfacă nevoia cea mai acută, trecând apoi la următoarea din şirul teoretic 1, . . . ,n.
Dinamismul vieţii individuale este asigurat de nevoia de ordin n+1, respectiv de nevoia
nesatisfăcută.

Evoluţia structurală a nevoilor în cadrul piramidei lui Maslow se realizează în

funcţie de dezvoltarea individului, care, depăşind un obiectiv general legat de
standardul de viaţă, va merge către obiective calitative de tipul stil de viaţă, calitate a
vieţii etc.
Analiza lui Maslow este extrem de interesantă (şi) din perspectiva de marketing,
deoarece scoate în evidenţă structura multidimensională a nevoilor şi faptul că aceeaşi
nevoie se manifestă cu intensităţi diferite la indivizi diferiţi.
În consecinţă, bunurile economice vor trebui concepute din această perspectivă,
avându-se în vedere faptul că u bun poate avea mai multe roluri decât cel de bază.
Individul nu face apel la bunuri doar din raţiuni pragmatice, ci şi pentru a comunica,
pentru a arăta ce reprezintă, pentru a-şi manifesta sentimentele. Produsul are, deci, pe
lângă semnificaţia practică, utilitară şi o puternică semnificaţie simbolică.

Rokeach şi lista de valori

Lucrările dedicate cercetării valorilor umane pun accentul pe scopurile pe care indivizii
încearcă să le atingă. Valorile se află în strânsă legătură cu nevoile umane, dar se
exprimă la un nivel mai “apropiat” nouă; ele sunt reprezentări mentale ale nevoilor atât
individuale, cât şi sociale. “Valoarea este convingerea durabilă că un mod specific de
conduită sau de existenţă este preferabil pe plan personal şi social, având în acelaşi
timp, moduri de existenţă opuse. Un sistem de valori este un ansamblu organizat de
convingeri durabile cu privire la moduri de conduită sau de existenţă” (Rokeach, 1973).

Valorile se pot grupa în două categorii sau tipuri:

ƒ valori terminale
ƒ valori instrumentale

Valorile terminale sunt convingeri pe care le au oamenii cu privire la scopurile pe care

le urmăresc (bunăstare, fericire, realizare personală într-un domeniu etc.).

83
 Marketing
Valorile instrumentale desemnează convingerile pe care le au indivizii în legătură cu
maniera de atingere a valorilor terminale (comportament onest, responsabilitate etc.).
Valorile se dobândesc prin cultură; cea mai mare parte a persoanelor dintr-o societate
poate să deţină aceleaşi valori, dar la nivele şi grade de complexitate diferite.
Importanţa relativă a fiecărei valori va fi, deci, diferită de la un individ la altul, iar aceste
diferenţe pot fi utilizate cu succes ca un criteriu de segmentare.

O serie de autori au încercat să identifice câteva valori susceptibile de a fi măsurate.

Acestea sunt (Kahle 1983):
ƒ respectul de sine;
ƒ siguranţa;
ƒ relaţiile amicale;
ƒ sentimentul de mulţumire;
ƒ autorealizarea;
ƒ respectul;
ƒ sentimentul de apartenenţă;
ƒ jocul, plăcerea, stimularea.

Cercetările desfăşurate anterior au demonstrat că aceste valori sunt strâns asociate cu

aspectele comportamentului consumatorilor.

De exemplu, cei care acordă o mare importanţă plăcerii, vor aprecia în mod deosebit o
cafea cu un gust deosebit; cei care pun accentul pe sentimentele de mulţumire vor găsi
în cafea un mijloc de stimulare pentru îmbunătăţirea randamentului la efort intelectual;
cei care accentuează relaţiile de amiciţie vor găsi în cafea un prilej pentru un “ritual
social” etc.

Logica acestor demersuri este, din perspectiva de marketing, următoarea: pentru a

înţelege motivaţiile individuale, trebuie să se înceapă prin cunoaşterea şi înţelegerea
valorilor individuale. Din perspectiva analizei pieţelor, aceste valori sunt observabile şi
au o importanţă relativă măsurabilă.

Specialistul în marketing, atunci când concepe o stratege, va trebui să ţină explicit cont
de schimbările sociale şi de dinamica acestora.

84
 Marketing

Unitatea de învăţare Nr. 4

MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII

4.1. Conţinutul şi structura mediului de marketing

Mediul de marketing al întreprinderii, în sens larg, reprezintă totalitatea forţelor şi

condiţiilor interne şi externe în interiorul şi sub acţiunea cărora întreprinderea îşi
desfăşoară activitatea. În sens restrâns, acest concept include numai variabilele
exogene şi apare sub denumirea de mediul extern de marketing al întreprinderii.

Mediul general de marketing are în structura sa două componente: mediul extern şi

mediul intern (figura 4.1).

a) furnizorii
1. micromediul b) intermediarii de
marketing
c) clientela (cumpărătorii)
d) concurenţa
e) organismele publice
I. mediul extern

a) mediul tehnologic
b) mediul demografic şi
MEDIUL DE economic
MARKETING 2. c) climatul politic,
legislativ şi instituţional
d) mediul cultural şi social
e) mediul natural

1. resursele întreprinderii
II. mediul intern 2. managementul
3. organizarea
4. elementele de marketing

85
 Marketing
Fig. nr. 4.1 Componentele mediului general de marketing

Cunoaşterea mediului intern şi extern are o deosebită importanţă. La formularea

strategiilor de marketing se iau în considerare atât puterea cât şi slăbiciunea poziţiei
externe a întreprinderii pe piaţă, în raport cu concurenţa, precum şi puterea şi
slăbiciunea internă a firmei, în marketing, producţie, finanţe, cercetare-dezvoltare,
inginerie etc. Evaluarea obiectivă a acestor factori, împreună cu piaţa, determină, în
mare parte, activitatea de marketing. Opţiunile strategice pot evolua de la continuarea
cu strategiile prezente până la ieşirea din afaceri, cunoscând diferite forme concrete.
Totodată, componentele mediului afectează nu numai strategiile de marketing, ci şi
costurile implicate. Între forţele de mediu, mixurile de marketing şi costuri se stabilesc
anumite relaţii (figura 4.2).

86
 Marketing

MEDIU DISTRIBUITORI COMPORTAMENT CUMPĂRĂTORI VÂNZĂRI COSTURI

DECIZII

VÂNZĂRI ALE ÎNTREPRINDERII

VÂNZĂRI ALE ÎNTREPRINDERII

DECIZII DE
PRODUS
APARATE
VÂNZARE

DECIZII DE

COMPORTAMENT CUMPĂRĂTORI
PREŢ
DECIZII REŢEA
DE MARKETING MAGAZINE
ALE ÎNTREPRINDERII
MEDIU
DE DECIZII DE
MARKETING VÂNZĂRI
DECIZII
DE MARKETING JOBERI
ALE CONCURENŢEI VÂNZĂRI CU
RIDICATA

VÂNZĂRI BUNURI DE CONSUM

COSTURI ALE ÎNTREPRINDERII

DECIZII DE
DISTRIBUŢIE

VÂNZĂRI CU
AMĂNUNTUL
DECIZII DE
PROMOVARE
RECLAMĂ
VÂNZĂRI

Fig. nr. 4.2

68
 Marketing

Pentru a evita efectele negative ale acţiunii unor componente ale mediului sau pentru a
fructifica influenţele pozitive ale altora, întreprinderile supraveghează evoluţia acestora,
utilizând fie personal propriu organizat în secţii de planificare strategică, fie servicii din
afara ei.

Rezultatele pe care o firmă le obţine depind atât de activitatea pe care ea o desfăşoară,

cât şi de factorii externi care ţin de piaţă şi de celelalte componente ale mediului în care
funcţionează. Abordând problematica mediului întreprinderii, trebuie să avem în vedere
cele două componente de bază ale acestuia: mediul intern şi mediul extern.

Mediul intern este format din ansamblul activităţilor, relaţiilor şi resurselor interne a
căror utilizare creează condiţiile integrării întreprinderii în mediul extern. În marea lor
majoritate, componentele mediului intern sunt controlabile şi pot fi adaptate de către
manageri în vederea realizării obiectivelor întreprinderii.

Prin mediul extern înţelegem ansamblul agenţilor şi forţelor din afara întreprinderii care
pot afecta modul în care aceasta îşi menţine sau îşi dezvoltă schimburile pe piaţă.
Acesta, în întregime sau în mare parte, formează mediul de marketing, adică acea
parte a mediului unei întreprinderi care afectează aspectele care ţin de optica sa de
marketing.

O întreprindere poate să reacţioneze la tot ceea ce ţine de mediul de marketing, în

două moduri:
1) printr-un marketing reactiv, care se bazează pe ideea că forţele acestuia sunt
necontrolabile, întreprinderea trebuind să se adapteze la ea, şi
2) printr-un marketing proactiv, care-şi propune să modifice pas cu pas mediul
sau, în aşa fel încât, până la urmă, să devină cel mai favorabil întreprinderii.

4.2. Mediul marketingului

Analiza mediului trebuie să fie punctul de început al oricărei activităţi de marketing,

deoarece schimbările de mediu pot afecta capacitatea firmei de a “crea şi menţine
clienţi profitabili”. Mediul marketingului constă în acei factori ce scapă controlului
imediat al firmei şi care influenţează relaţia sa cu clienţii ţintă. Unii factori de mediu
afectează multe industrii şi firme şi nu pot fi stăpâniţi sau preveniţi prin activităţile
1
 Marketing

organizaţiei: aceşti factori alcătuiesc macro-mediul. O firmă poate face foarte puţin,
aproape nimic, pentru a-şi influenţa macro-mediul. Trebuie numai să-i monitorizeze
dezvoltarea şi să se pregătească pentru inevitabilitatea schimbărilor. Acest lucru
înseamnă intuirea naturii şi dimensiunii potenţialelor schimbări şi întocmirea de planuri
pentru a răspunde corect atunci când acestea se vor produce.

Alţi factori de mediu sunt specifici anumitor industrii şi pot afecta unele firme mai mult
decât altele. Aceşti factori alcătuiesc micro-mediul.
MACRO-MEDIUL

Acesta cuprinde un set complex de variabile incontrolabile care împreună formează un

cadru în care îşi desfăşoară activitatea o organizaţie. Există patru categorii de variabile
care influenţează modul în care organizaţiile îşi abordează activităţile de marketing. Ei
sunt cunoscuţi sub numele de factorii STEP:
Æ Factorii socio-culturali se referă la modelele de comportament între segmentele
populaţiei.
Æ Factorii tehnologici se referă la dezvoltarea potenţialului fizic al lumii prin
intermediul industriilor şi indivizilor.
Æ Factorii economici se referă la sistemele de alocare a resurselor în societate.
Æ Factorii politico-juridici se referă la mijloacele de control stabilite pentru apărarea
intereselor unei societăţi.

FACTORII SOCIO-CULTURALI
Pentru specialiştii în marketing există două aspecte importante ale mediului socio-
cultural. Primul se referă la statisticile despre numărul şi tipul oamenilor dintr-o
societate (demografie) şi al doilea la cauzele acestor modele (cultura).

Demografia
Mediul demografic reprezintă unul din elementele cele mai importante ale macro-
mediului firmelor, populaţia constituind însăşi piaţa acestora. Marketingul abordează
această componentă a macro-mediului din punctele de vedere ale mai multor
caracteristici ale populaţiei, cum ar fi: mărimea, densitatea, distribuţia geografică,
mobilitatea, vârsta, rata natalităţii, structura socioculturală şi cea religioasă etc.

2
 Marketing

Astfel, mărimea populaţiei este cea care determină amploarea nevoii şi a cererii de
bunuri, ritmul creşterii demografice preocupând în foarte mare măsură oamenii de
afaceri, oferind, în linii generale, imaginea viitoare a pieţei.

Densitatea populaţiei are importanţă în fundamentarea strategiilor de distribuţie a

mărfurilor (influenţând numărul unităţilor de desfacere din fiecare localitate sau zonă
geografică), în dimensionarea cheltuielilor de publicitate, de întreţinere a relaţiilor cu
publicul etc.

Distribuţia geografică a populaţiei determină distribuţia geografică a cererii, iar prin

aceasta, configuraţia reţelei de distribuţie, cheltuielile cu transportul mărfurilor în locurile
de desfacere cele mai apropiate de consumatori etc.

Mobilitatea în spaţiu a populaţiei este un element al mediului demografic care

determină un anumit grad de independenţă a consumului dintr-o zonă de numărul şi
densitatea locuitorilor ei, având totodată implicaţii şi asupra imaginii (favorabile sau
nefavorabile) asupra firmei care se transmite, în spaţiu, de către clienţii ei efectivi
asupra celor potenţiali. Prosperitatea multor întreprinderi (cum ar fi cele turistice,
balneare, de transporturi etc.) este vital legată de această mobilitate a oamenilor.

Vârsta oamenilor influenţează structura preferinţelor şi consumului populaţiei, dorinţa

de schimbare şi receptivitatea la nou ale consumatorilor, nivelul veniturilor chiar etc.

Rata natalităţii este cea care determină mărimea şi structura, pe intervale de vârstă,
ale populaţiei, influenţând în cea mai mare măsură evoluţia viitoare a consumului şi a
cererii. Aceasta depinde în bună măsură de structura religioasă a populaţiei, precum şi
de nivelul de dezvoltare economică şi culturală a fiecărei ţări sau zone geografice.

Structura socioculturală, religioasă şi etnică a populaţiei îşi exercită, de asemenea,

influenţa asupra structurii şi volumului cererii consumatorilor, asupra comportamentului
lor pe piaţă, asupra modalităţilor de segmentare a pieţei etc.
Cultura

Examinând gradul de cultură al unei societăţi, este posibilă identificarea principalelor

credinţe, valori şi norme comportamentale care conduc acea societate, acest lucru
3
 Marketing

oferind o puternică indicaţie asupra preferinţelor pentru produse sau servicii. Credinţele
sunt transmise de la părinţi la copii şi vor fi accentuate de instituţiile educaţionale,
juridice şi sociale. Unele credinţe sunt stabile şi nu se modifică de la o generaţie la alta
foarte mult. Astfel, credinţele morale, de exemplu, importanţa onestităţii şi valoarea
vieţii umane există de milenii în majoritatea societăţilor. Dar alte norme culturale s-au
schimbat dramatic. Mariajul nu mai este considerat o condiţie prealabilă pentru
alcătuirea familiei; divorţul şi recăsătoria au creat noi tipuri de familie; influenţa religiei a
scăzut.

Unele schimbări culturale au un impact major asupra marketingului. Este clar că

schimbările culturale şi oportunităţile de marketing merg mână-n mână. Organizaţiile
eliminate de pe piaţă sunt tocmai cele care nu au reuşit să răspundă modificărilor din
mediul social.

FACTORII TEHNOLOGICI
Mediul tehnologic creează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, poate
identifica nevoi latente, poate ajuta la descoperirea de noi consumatori, modifică
modelele cererii, poate modifica natura concurenţei într-o industrie, poate creşte
eficienţa activităţilor de marketing. Comerciantul trebuie să supravegheze următoarele
tendinţe ale tehnologiilor: ritmul schimbărilor tehnologice, oportunităţile nelimitate,
bugetele de cercetare-dezvoltare, reglementările crescânde privind produsele.

Tehnologia determină modul cum sunt satisfăcute nevoile fiziologice şi standardele de

viaţă. Mutaţiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la modificări corespunzătoare în
volumul, dinamica şi structura ofertei, cererii şi preţurilor.

FACTORII ECONOMICI
Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa
economică a spaţiului în care acţionează firma. Pentru caracterizarea lui, trebuie avut
în vedere nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe ramuri de activitate, situaţia
financiară, gradul de ocupare a forţei de muncă, structura pe ramuri a activităţii
economice. Factorii de mediu influenţează structura şi volumul ofertei de mărfuri,
nivelul veniturilor, nivelul concurenţei.

4
 Marketing

În mediul economic sunt incluse o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează
în viaţa economică a societăţii şi care se regăsesc prin acţiunea lor în conjunctura
pieţei la care se raportează fiecare firmă.

FACTORII POLITICO-JURIDICI
Mediul politic se referă la structurile societăţii, forţele politice şi raporturile dintre ele,
gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic
intern, zonal şi internaţional.

Una dintre cele mai importante variabile politice o constituie atitudinea guvernului şi
societăţii faţă de afaceri. Dacă ea este favorabilă, rezultă un climat de afaceri favorabil
care tinde să ofere o mare varietate de oportunităţi de marketing.

Nivelul de implicare a guvernului în bunăstarea socială prin programele de asistenţă

socială pentru populaţia cu venituri reduse are un impact deosebit asupra firmelor
(posibilitatea de a satisface anumite nevoi fiziologice într-un grad mai ridicat sau mai
scăzut).

Gradul de stabilitate a climatului politic este un factor stimulator sau restrictiv al unor
activităţi de piaţă nu numai pe plan intern, ci şi internaţional.

Mediul juridic este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care
este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a firmei.

Legislaţia afacerilor are diverse obiective: protejarea consumatorilor de practici

neloiale, protejarea firmelor una faţă de cealaltă, protejarea intereselor societăţii
împotriva unui comportament neloial.

MICRO-MEDIUL
Acesta cuprinde acei factori externi care afectează în mod direct întreprinderea şi
asupra cărora se poate exercita un anumit control. Schimbările din acest mediu sunt de
o deosebită semnificaţie pentru specialiştii de marketing şi influenţează deciziile atât
asupra tacticilor cât şi asupra strategiei. Există cinci factori importanţi:
1. Clienţii: cei cu care o organizaţie doreşte să angajeze schimburi.

5
 Marketing

2. Concurenţii: alte organizaţii care încearcă să vândă produse similare pentru a

împlini aceleaşi nevoi ale clienţilor.
3. Furnizorii: cei care oferă inputurile necesare unei întreprinderi pentru a produce
bunuri sau servicii.
4. Intermediarii: cei care asigură disponibilitatea produselor organizaţiei pentru
consumatorii finali.
5. Deţinătorii de interese: indivizi sau grupuri care au anumite interese într-o
întreprindere.

CLIENŢII
Firma poate opera cu cinci tipuri de pieţe ale clienţilor, prezentate în figura 2.3.

Pieţe
Pieţe ale Pieţe Pieţe Pieţe
comerciale
consumatorului industriale guvernamentale internaţionale
(distribuitoare)

FIRMA

Fig. nr. 4.3 Tipuri de pieţe ale clienţilor

Pieţele consumatorului sunt formate din indivizi şi gospodării ce cumpără bunuri şi

servicii pentru consum personal.

Pieţele industriale sunt organizaţiile ce cumpără bunuri şi servicii pentru prelucrare în

continuare sau pentru utilizare în procesul de producţie.

Pieţele de distribuţie sunt alcătuite din organizaţii ce cumpără bunuri şi servicii în

dorinţa de a le revinde cu profit.

Pieţele guvernamentale sunt formate din cumpărători străini (consumatori,

producători, distribuitori şi guverne).
6
 Marketing

CONCURENŢII
Tipurile de concurenţi
Concurenţii sunt organizaţii similare care încearcă să satisfacă aceleaşi nevoi ale
clienţilor şi sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor
lor. Spunând acestea, nu este întotdeauna foarte uşor pentru o organizaţie să-şi
identifice competitorii şi este probabil mai bine să-i considere ca aparţinând uneia din
cele patru categorii descrise în figura 4.4.
Produse similare Produse diferite

Aceleaşi nevoi ale Concurenţi

clienţilor
Înlocuitori
direcţi
Barieră de intrare

Concurenţi
Nevoi diferite ale Nou veniţi
clienţilor indirecţi

Fig. nr. 4.4 Tipologia concurenţilor

Concurenţii direcţi
Aceştia sunt de obicei cel mai uşor de identificat şi cuprind organizaţiile care oferă
acelaşi tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleaşi nevoi. În mod normal,
aceste produse sunt vândute la preţuri asemănătoare şi, posibil, prin aceleaşi
magazine. Datorită similarităţii caracteristicilor fizice sau a gamei de produse, ei fac
eforturi considerabile pentru a se diferenţia de rivali. În particular, ei cheltuiesc mari
sume pe reclamă în încercarea de a sublinia beneficiile pe care le obţine consumatorul
dacă alege produsul lor, nu al rivalului. Dar, din când în când, ei utilizează preţul, într-o
încercare agresivă de „a muşca” o parte din piaţa concurentului.

Concurenţa directă este deci foarte costisitoare, de aceea nu supravieţuiesc pe termen

lung decât cei foarte puternici şi care dispun de suficiente mijloace financiare. Cei care
7
 Marketing

se gândesc să intre în luptă cu concurenţii direcţi are trebui să vadă mai întâi dacă nu
cumva există un segment de piaţă care poate fi atras în mod profitabil fără a intra într-
un război cu alte organizaţii de pe piaţă. Dacă nu există aşa ceva, atunci reacţia
concurenţei va determina dacă acea piaţă merită atacată sau nu.

Concurenţii indirecţi
Aceştia sunt organizaţiile care oferă un produs similar consumatorilor, dar cu alte
caracteristici, satisfăcând alte preferinţe sau nevoi. Cu toate că aceşti concurenţi sunt
mai puţin ameninţători decât concurenţii direcţi, ei posedă capacitatea de a ataca şi o
altă piaţă dacă doresc.

Acest lucru a devenit evident o dată cu creşterea marketingului internaţional.

Întreprinderi care se limitau doar la pieţele domestice au căpătat să sporească cererea
pentru produsele sau serviciile forţând intrarea pe alte pieţe care aparţineau furnizorilor
locali. Unii dintre aceştia nu au putut să întrevadă seriozitatea acestor ameninţări din
partea nou-veniţilor, îngropându-şi capetele în nisip şi refuzând să se apere de nişte
rivali pe care nu-i luaseră în serios.

Merită notat aici că, indiferent dacă sunt direcţi sau indirecţi, concurenţii care produc
acelaşi produs aparţin aceleiaşi industrii. Specialiştii în marketing trebuie să fie atenţi
însă şi la cei care provin din afara industriei, producătorii de înlocuitori sau nou-veniţi.

Înlocuitori
Concurenţii care oferă înlocuitori pot avea produse extrem de diferite ca formă, dar care
satisfac aceeaşi nevoie.

Nou-veniţii
Există două tipuri principale de potenţiali nou-veniţi pe o piaţă:
ƒ firmele care deja vând unui anume grup de consumatori se decid să-şi extindă
gama de produse pe care le oferă.
ƒ un alt tip de nou-veniţi îl constituie organizaţiile din „amontele” sau din „avalul” unei
industrii şi care încearcă astfel să-şi asigure fie o sursă de furnizare, fie o reţea de
distribuţie.

8
 Marketing

Probabilitatea apariţiei unui nou-venit pe o piaţă este legată de capacitatea

organizaţiilor existente de a impune „barieră la intrare”. Mai întâi, realizarea unui produs
care satisface o varietate de nevoi ale consumatorului face foarte dificilă găsirea unei
portiţe de intrare pentru un nou-venit. Apoi, cu cât mai satisfăcut este un consumator de
serviciile prestate, cu atât mai puţin sunt predispuşi să le schimbe, chiar în condiţiile
apariţiei unei oferte noi.

Numărul concurenţilor din orice industrie este relevant pentru specialiştii de

marketing, căci permite adoptarea celei mai bune strategii. O firmă deţine monopolul pe
o piaţă atunci când nu are concurenţă pe piaţa sa. În această situaţie, orice potenţiali
clienţi care au nevoie de produsul firmei nu-l pot cumpăra decât de la acea companie;
nu au unde să caute preţuri mai mici, calităţi mai bune ale produsului, cum se întâmplă
în mod normal.

Acest lucru permite organizaţiei să-şi exercite puterea asupra consumatorilor, în

particular să menţină un nivel ridicat al preţurilor. În mod clar, acest lucru este împotriva
intereselor cumpărătorului, de aceea guvernele se străduiesc să ia măsuri împotriva
monopolurilor. Singurele monopoluri care mai supravieţuiesc sunt în general serviciile
publice, iar acestea sunt bine reglementate pentru a le împiedica să abuzeze de
puterea lor.

INTERMEDIARII
Intermediarii sunt companii care ajută firma să-şi vândă, promoveze şi distribuie
bunurile la cumpărătorii finali şi anume: intermediarii de distribuţie, firme de distribuţie
fizică, agenţii de servicii de marketing, intermediarii financiari.

Intermediarii de distribuţie sunt firme din canalul de distribuţie care ajută

întreprinderea să-şi găsească clienţi sau să le vândă lor produsele (comercianţii cu
ridicata, denumiţi şi angrosişti, şi comercianţii cu amănuntul, denumiţi şi detailişti).
Aceştia au uneori o putere destul de mare de care trebuie să ţină seama firma.

Firmele de distribuţie fizică ajută firma să-şi depoziteze stocurile şi să transporte

bunurile de la punctele de origine la destinaţie (antrepozitele şi firmele de transport). O

9
 Marketing

întreprindere trebuie să determine cele mai bune modalităţi de depozitare şi transport,

echilibrând factori precum costul, livrarea, viteza şi siguranţa.

Agenţiile prestatoare de servicii de marketing sunt agenţiile de publicitate, firmele

de sondare, cele de consultanţă de marketing şi orice altă întreprindere care oferă
consultanţă sau facilităţi care ajută clienţii lor să-şi identifice şi să comunice cu
consumatorii. Puterea acestora constă de obicei în experienţa lor în anumite funcţii de
marketing şi obiectivitatea lor în adresarea pieţei, iar slăbiciunile lor constau în gradul în
care pot înţelege consumatorul, pieţele şi mediul concurenţial.

DEŢINĂTORII DE INTERESE
Acesta constituie un grup divers compus din toţi cei care au un interes sau un impact
asupra modului în care o organizaţie îşi conduce afacerile. Unii nu constituie decât un
interes minor pentru marketing. Deţinătorii de acţiuni sau băncile, de pildă, pot avea un
interes deosebit faţă de o organizaţie fără a putea influenţa însă deciziile de marketing.
Autorităţile locale şi grupurile de presiune sunt deţinătorii de interese în cadrul unei
comunităţi care ar putea încerca să influenţeze practicile de mediu sau de angajări ale
unei organizaţii, însă nu neapărat şi activităţile comerciale. Există însă două categorii
de deţinători de interese care trebuie monitorizaţi cu atenţie de specialiştii de
marketing, ca parte a micro-mediului.
1) Media, cuprinzând TV, radio, ziarele şi revistele naţionale şi locale, pot avea o
mare influenţă asupra unei proporţii mari din piaţa unei organizaţii.
2) Mişcările pentru protecţia consumatorilor sunt grupuri al căror obiectiv este
acela de a identifica practicile negative ale unei organizaţii şi de a le aduce la
cunoştinţa publicului.

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING INTERN

Mediul de marketing intern al unei firme reprezintă totalitatea condiţiilor, activităţilor şi

relaţiilor proprii acesteia. Ele se referă la resursele umane şi materiale, capacitatea şi
structura producţiei, organizarea şi conducerea activităţii ş.a. Mediul intern al firmei are
un rol deosebit asupra oportunităţii, organizării şi eficienţei mixului de marketing,
reprezentând cadrul ce trebuie adaptat cerinţelor mediului extern şi, totodată, sistemul
care aplică şi verifică orientările şi mutaţiile impuse de activităţile de marketing. Deşi
firma poate exercita un control mai direct şi mai profund asupra acestor variabile, prin
10
 Marketing

compartimentul de marketing, există şi limite ale controlului acesteia asupra unor

componente cum sunt: costurile, disponibilităţile de capital, tehnologia etc.

Factorii interni cu impact mai direct asupra activităţii de marketing sunt: resursele
întreprinderii; managementul; organizarea; elementele de marketing.

a) Resursele societăţii comerciale şi regiei autonome (umane, materiale,

financiare) se găsesc în mixuri diferenţiate în funcţie de obiectul de activitate,
modul de desfăşurare a producţiei etc. Dintre ele, rolul hotărâtor în afirmarea şi
succesul firmei revine personalului, competenţei profesionale a lucrătorilor.
Pentru diferite tipuri de întreprinderi, rezultatele depind de calitatea personalului
din diferite sectoare funcţionale: din inginerie, pentru industriile producătoare de
bunuri capitale (unelte, instalaţii şi linii de producţie); de finanţe, pentru industriile
intensive de capital (metalurgică, petrolieră); din marketing, pentru industriile de
bunuri de consum etc. Resursele financiare sunt de importanţă capitală pentru
aplicarea unei strategii de marketing (lipsa lor nu permite aplicarea strategiilor,
chiar dacă sunt foarte bune). Dotările materiale (uzine, maşini, laboratoare,
depozite) pot să constrângă strategiile de marketing prin capacitatea şi calitatea
lor.

b) Managementul, prin caracterul lui atotcuprinzător şi integrator, admite acea

strategie care corespunde propriei filozofii. Există diferite strategii de conducere:
novatoare, orientate spre creştere, extindere, prin reinvestirea profiturilor în noi
dezvoltări; conservatoare, direcţionate spre o creştere permanentă, constantă,
nespectaculoasă, care urmăreşte maximizarea vânzărilor din afacerile curente,
obţinerea de dividende mari şi investirea în afaceri sigure, fără risc. Totodată,
conducerea manifestă atitudini: în recrutarea personalului cheie; faţă de
investiţii; în cercetare faţă de inovaţii sau manifestă multă autoritate în luarea
deciziilor centralizate în raport cu cele descentralizate. Aceste atribute şi
caracteristici ale conducerii afectează în diferite moduri mixurile de marketing ale
întreprinderilor.

c) Organizarea internă a activităţilor de producţie, comerciale, administrative,

financiare diferă de la o întreprindere la alta în funcţie de mărime, obiectul
activităţii, relaţiile cu mediul extern.
11
 Marketing

Majoritatea companiilor mari şi multe medii sunt divizate. Diviziile sunt organizate ca
centre de profit, unde managerii de divizie deţin răspunderea pentru întreaga activitate.
Ei au autoritate diferită în luarea deciziilor atât faţă de managerii companiei (de la
centru), cât şi faţă de cei din subordine. Uneori diviziile iau decizii descentralizate,
alteori ele sunt conduse şi controlate de managerii centrali. Aceste particularităţi în
modul de organizare au implicaţii asupra deciziilor strategice de marketing.

d) Elementele de marketing. Deciziile de producţie, de preţ, distribuţie şi

promovare sunt în mare parte controlabile în interiorul întreprinderii deşi pot fi
mult influenţate de oferta concurenţei, iar flexibilitatea fixării preţului este redusă
de factori ca: cererea, costurile, preţurile concurenţei. Gradul de control al
managerilor de marketing asupra distribuţiei este foarte diferit, mergând de la
foarte redus până la control absolut. Cel mai mare grad de flexibilitate internă
este realizat în cadrul deciziilor de promovare.

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

Schimbările atât în micro-, cât şi în macro-mediul unei firme pot avea efecte pozitive
sau negative. Pot crea oportunităţi pentru a face noi afaceri cu clienţii existenţi sau de a
atrage alţii. Pe de altă parte, pot diminua serios capacitatea unei organizaţii de a-şi
satisface clienţii, producând o nepotrivire între cerinţele acestora şi produsul
organizaţiei. De aceea, este foarte important ca specialiştii în marketing să adopte un
proces sistematic de identificare a schimbărilor semnificative de mediu, analizând
relevanţa acestora şi prognozând impactul pe care-l pot avea asupra firmei.

¾ Pasul 1 – Observarea. Aceasta necesită cercetarea continuă a tuturor

aspectelor mediului, astfel încât schimbările să fie depistate în stare incipientă.
Astfel, se pot lua măsuri înainte ca schimbările să devină ameninţătoare, luând-o
înaintea concurenţilor.

¾ Pasul 2 – Monitorizarea. După detectarea unei schimbări, trebuie adunate

informaţii despre natura trebuinţelor incipiente şi a formelor acestora, astfel încât
să se obţină o imagine cât mai clară. Unele schimbări se pot dovedi temporare şi

12
 Marketing

insignifiante, în timp ce altele se pot dezvolta până la stadiul în care pot deveni
fie o oportunitate, fie o ameninţare.

¾ Pasul 3 – Prognozarea. Când monitorizarea a depistat o schimbare relevantă,

prognoza este utilizată pentru delimitarea ariei, vitezei şi intensităţii schimbării.
Se pot utiliza tehnicile de proiecţie pentru a se construi scenarii posibile pentru
acţiunile viitoare.

¾ Pasul 4 – Analiza. În final, trebuie făcută analiza potenţialului efect al schimbării

asupra capacităţii organizaţiei de a-şi satisface clienţii. Se pot identifica patru
categorii de impact, în funcţie de probabilitatea ca schimbarea să aibă loc şi de
impactul probabil al acesteia asupra organizaţiei (figura 4.7).

Schimbarea Probabilitatea apariţiei sale

mare mică
asupra organizaţiei
Impactul probabil

mare planuri pentru orice

marketing activ
eventualitate
mic
monitorizare revizuire periodică

Fig. nr. 4.7 Categorii de răspuns la schimbări de mediu

Marketingul activ necesită începerea pregătirii pentru noile condiţii atunci când devine
clar că o schimbare în mediu este probabil ca va avea un impact semnificativ asupra
capacităţilor viitoare ale organizaţiei. Planurile pentru orice eventualitate trebuiesc
făcute atunci când probabilitatea schimbării este mică, dar impactul ei este ridicat.
Monitorizarea trebuie să continue când schimbarea pare probabilă, însă efectele
schimbării nu par a fi importante, iar când schimbarea potenţială nu are mari şanse de
a se materializa şi nici nu pare a avea un impact deosebit, atenţia acordată poate să fie
mai mică.

13
 Marketing

Unitatea de învăţare Nr. 5

PIAŢA ORGANIZAŢIEI ECONOMICE

Obiective:
ƒ Înţelegerea conţinutului pieţei întreprinderii.
ƒ Însuşirea elementelor ce definesc dimensiunile pieţei întreprinderii.
ƒ Înţelegerea structurii pieţei.
ƒ Însuşirea elementelor ce exprimă capacitatea pieţei.
ƒ Familiarizarea cu noţiunea de dinamică a pieţei întreprinderii şi a componentelor ce
o definesc.

Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de firme; fiecare
în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei, care să-i asigure
realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare.

Prin activitatea desfăşurată, organizaţia economică va căuta să-şi menţină sau chiar
să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat; realizarea unui asemenea
obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea
raporturilor în care se află firma şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de
piaţă.

Din perspectiva acestor raporturi, rezultă clar că marketingul şi activităţile concrete

desfăşurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieţei, de
natura,dimensiunile şi mecanismul său de funcţionare.

Conţinutul pieţei organizaţii economice

Abordarea de marketing a pieţei porneşte de la conţinutul ce i-a fost atribuit de teoria
economică, respectiv: “categoria economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte
expresia totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitatea organică cu
relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară”13.

Această definiţie aduce în prim-plan modul de finalizare a activităţii de piaţă. Imaginea

pieţei rămâne însă incompletă, fără luarea în consideraţie a celor două categorii ale

13
Dicţionar de economie politică, p. 549.
14
 Marketing

sale – cererea şi oferta. O definiţie mai completă a pieţei o prezintă drept “sfera
economică în care producţia (de bunuri materiale şi servicii) apare sub formă de ofertă
de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum – sub formă de cerere de mărfuri; piaţa
reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin
intermediul actelor de vânzare-cumpărare”14.

Având un asemenea punct de plecare, abordarea marketing a pieţei nu poate rămâne

totuşi în limitele unor coordonate teoretice generale; ea va fi, înainte de toate, o
abordare practică, cunoştinţele despre piaţă trebuind să fie operante, să servească
unor acţiuni practice. Acest lucru face necesară întregirea accepţiunii generale a pieţei,
schiţată în rândurile anterioare, cu elemente noi, astfel încât raportarea la piaţă a
activităţii economice să capete sens şi substanţă.

În aceste coordonate generale se va înscrie şi piaţa organizaţiei economice, privită ca

agent economic independent. Ea apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor
(serviciilor) sale, acestea din urmă formând oferta sa de mărfuri. Singură sau împreună
cu alte organizaţii, ea se va confruntă cu cererea consumatorilor (utilizatorilor),
urmărind satisfacerea integrală sau parţială a acesteia.

Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau

serviciilor unei firme specializate în producerea sau comercializarea lor defineşte piaţa
organizaţiei economice.

Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţa organizaţiei economice exprimă

raporturile care se formează între oferta proprie, alcătuită din unul sau mai multe
produse (servicii) şi cererea pentru acestea. Produsele (serviciile) unei organizaţii
economice se întâlnesc însă, în majoritatea cazurilor, şi în oferta altor organizaţii.
Produsul, privit în ansamblu (făcând abstracţie deci de firmă în numele căreia apare pe
piaţă), îşi delimitează o piaţă proprie. Ca subdiviziune a pieţei totale, piaţa produsului
(serviciului) poate fi definită prin gradul de penetraţie a acestuia în consum, de
solicitare de către consumatori, prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a lui.

Circumscrisă unui anumit teritoriu, piaţa totală este construită din ansamblul pieţelor
firmelor care acţionează în cadrul ei şi, în acelaşi timp, din totalitatea pieţelor

14
Florescu,C., “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”, p.124.
15
 Marketing

produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare; simplificând rezultă că

suma pieţelor organizaţiilor economice este egală cu suma pieţelor produselor
acestora.

Dimensiunile pieţei organizaţiei economice

Abordarea de marketing a pieţei foloseşte o seamă de criterii şi instrumente pentru a-i
stabili conţinutul concret şi dimensiunile sale principale.

Într-o astfel de abordare trebuie făcută mai întâi distincţie între piaţa efectivă şi piaţa
potenţială. În primul caz este vorba despre dimensiunile pieţei atinse la un moment dat,
respectiv de tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate; ea înfăţişează măsura în care a
avut loc confruntarea cererii cu oferta şi care s-a concretizat în acte de vânzare-
cumpărare. Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai
largi cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta; piaţa potenţială se
realizează cu o anumită probabilitate, în funcţie de raportul în care se vor afla factorii
formativi la momentul respectiv.
Piaţa efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai firmei, în timp ce piaţa
potenţială include şi nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpără
produsul, deoarece le lipseşte temporar nevoia).

A evalua dimensiunile unei pieţe, efective sau potenţiale, înseamnă, în ultimă instanţă,
a-i determina aria, structura şi capacitatea.

Aria (localizarea) pieţei

Între căile de extindere a pieţei se înscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone
geografice, iar pe de altă parte intensificarea activităţii în zonele în care operează firma
. Alegerea uneia dintre aceste căi are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor
spaţiale ale pieţei la un moment dat. Ea porneşte de la constatarea că piaţa, privită în
conexiune cu spaţiul (în perimetrul căruia se desfăşoară confruntarea dintre cerere şi
ofertă), cunoaşte forme diferite de localizare, densităţi geografice diferite, precum şi
particularităţi teritoriale în chiar conţinutul şi modul de realizare a tranzacţiilor de piaţă.
Cunoaşterea relaţiei piaţă-spaţiu prezintă o importanţă deosebită pentru firmele
producătoare dar şi pentru cele comerciale; structurarea ofertei, logistica mărfurilor,
amploarea şi dispersarea spaţiilor de depozitare şi a punctelor de desfacere,

16
 Marketing

organizarea vânzărilor etc. sunt direct sunt indirect legate de teritorialitatea pieţei, de
spaţiul economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea şi oferta.

După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi internă

sau externă. Între acestea există deosebiri semnificative, piaţa fiecărei ţări având
particularităţile ei. În cazul ţării noastre, se adaugă particularităţi provenind din
“tratamentul” la care a fost supusă în perioadele anterioare, ca şi din specificul tranziţiei
la economia de piaţă. Aceste particularităţi se referă la modul în care se formează şi se
manifestă cererea şi oferta, cum se desfăşoară concurenţa, cum se încheie actele de
piaţă.

Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională. Piaţa poate fi privită însă şi la nivel
mondial, global, respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare-cumpărare, efectuate
atât în interiorul cât şi în exteriorul graniţelor naţionale: avem, în acest sens, imaginea
pieţei mondiale.

Atât pieţele interne cât şi cele externe (internaţionale) pot fi examinate în structurile lor
teritoriale, operându-se delimitări în funcţie de particularităţile pe care le prezintă într-un
spaţiu sau altul. Se pot distinge, în acest sens, diferite pieţe zonale, locale, urbane,
rurale etc.

În cadrul pieţei interne, de pildă, relaţiile de piaţă marchează o anumită concentrare

teritorială în funcţie de localizarea producţiei, de concentrarea populaţiei, de puterea
economică a localităţilor, de direcţia şi de intensitatea fluxurilor populaţiei etc. În acest
context se poate vorbi de existenţa unor pieţe locale, cu trăsături specifice în ceea ce
priveşte atât amploarea, cât şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor. Câteva
exemple: piaţa mijloacelor de producţie va avea o puternică concentrare în zonele cu
pronunţată dezvoltare industrială; piaţa litoralului se caracterizează printr-o accentuată
sezonalitate, o preponderenţă a vânzărilor de produse alimentare (inclusiv cele din
sectorul de alimentaţie publică) datorită fluxului turistic ridicat pe care îl înregistrează;
piaţa zonelor agricole se caracterizează prin structura predominant nealimentară a
produselor procurate de populaţie din reţeaua comercială etc. De menţionat, totodată,
că unele pieţe înregistrează un flux de cerere din alte zone: în compensaţie, alte pieţe
reţin numai o parte din cererea locală. Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-

17
 Marketing

cumpărare în mediul urban faţă de cel rural; se poate vorbi, deci, de o piaţă urbană şi
de o piaţă rurală, care îşi delimitează, în linii mari, oferta şi cererea pieţei interne.

În ansamblu, însă, activitatea de piaţă cunoaşte un anumit grad de concentrare

teritorială, “polarizează” în jurul anumitor centre sau zone comerciale. Distribuţia
spaţială a fenomenelor de piaţă este determinată, deopotrivă, de repartizarea teritorială
a producţiei şi a punctelor de consum. Locul de întâlnire a cererii cu oferta de mărfuri
se află situat undeva în spaţiu dintre producător şi consumator, fiind mai aproape de
unul sau de celălalt; sunt numeroase însă cazurile când densitatea cea mai pronunţată
a activităţii de piaţă se atinge în zone aflate la intersecţia fluxurilor de mărfuri şi a
fluxurilor de consumatori, la încrucişarea unor importante “drumuri” comerciale, a unor
trasee de legătură (maritime, rutiere etc.).

În sfera comerţului internaţional, o serie de zone geografice şi centre urbane şi-au

câştigat renume mondial ca puncte de întâlnire pentru comerţul cu anumite mărfuri; în
astfel de centre s-a dezvoltat reţeaua de târguri internaţionale, se desfăşoară o intensă
activitate de bursă, licitaţii, s-a extins “armata” intermediarilor de tot felul. În comerţul
exterior se poate vorbi, de asemenea, de o concentrare geografică a exporturilor
(importurilor) unei ţări sau unei firme. De pildă, tendinţa extinderii relaţiilor noastre
comerciale cu cât mai multe ţări nu exclude concentrarea exporturilor şi importurilor
anumitor mărfuri pe un număr mai restrâns de pieţe. Acest lucru este important, înainte
de toate, în măsura în care evită fărâmiţarea operaţiunilor de comerţ exterior, asigură
realizarea exporturilor (importurilor) în partizi mari cu cheltuieli unitare mai reduse. Aşa
de exemplu, la produsele perisabile, concentrarea implică şi realizarea unei distanţe
optime faţă de punctele de producţie; la produsele cu un anumit grad de tehnicitate, a
căror utilizare presupune existenţa unor stocuri corespunzătoare de piese de schimb,
asigurarea întreţinerii şi reparaţiilor în procesul funcţionării (sarcini care, de obicei, revin
exportatorului), concentrarea trebuie să permită realizarea eficientă a unor asemenea
obligaţii.

Tendinţa de concentrare a activităţii de piaţă are loc şi în spaţii mai restrânse, respectiv
în perimetrul unor pieţe naţionale sau chiar locale. Cererea de mărfuri se satisface doar
parţial în punctele în care se formează, o anumită parte a ei se deplasează în
întâmpinarea cererii, “migrează” către zone sau centre cu intensă activitate de piaţă.

18
 Marketing

O deosebită amploare are fenomenul migrării în cadrul pieţei bunurilor de consum; aici,
el se împleteşte strâns cu alt fenomen – al mobilităţii spaţiale a populaţiei – fiind uneori
cauză, alteori efect al acesteia (migraţia normală şi migraţia forţată). Ca regulă
generală, cererea de mărfuri migrează de la localităţile mici spre localităţile mari. Oraşul
constituie principalul pol al atracţiei comerciale. De fapt, între funcţiile urbane, cea
comercială ocupă unul dintre principalele locuri. Iar această funcţie se referă nu numai
la comunitatea urbană respectivă, ci şi la întreaga zonă în mijlocul căreia se află
amplasat. Într-atât de importante sunt relaţiile comerciale ale oraşului cu regiunea
înconjurătoare, încât în încercările de cuantificare a “centralităţii” oraşului (adică a
gradului de influenţă a oraşului pe toate planurile – economic, cultural, administrativ
etc.), se recurge adesea la indicatori care se referă la activitatea comercială15.

Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra cumpărătorilor, din zonele

învecinate, a fost denumit, într-o serie de lucrări de specialitate16, gravitaţie comercială.
El evidenţiază forţa de polarizare comercială a oraşului, de atragere a populaţiei
nerezidenţiale. Această forţă depinde de mai mulţi factori, între care dotarea oraşului cu
spaţii comerciale, distanţa care urmează a fi parcursă de consumatori. În cazul pieţei
turistice, concentrarea este de asemenea ridicată, fiind determinată de rigiditatea
resurselor turistice şi de distribuţia inegală în teritoriu.

Dacă piaţa diferitelor produse (servicii) prezintă, prin natura acestora, localizări şi grade
de concentrare spaţială diferite, aceste trăsături se vor reflecta şi în care va acţiona,
astfel încât să-şi poată pune cât mai bine în valoare resursele de care dispune.

Structura pieţei

În funcţie de profilul, dimensiunile şi aria de activitate, piaţa organizaţiei economice se

înscrie în anumite structuri ale pieţei globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia. În
acelaşi timp, piaţa organizaţiei economice se compune din diferite segmente, delimitate
după anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici chiar în cazul
organizaţiilor economice cu profil relativ limitat de activitate.

15
Beaujeu-Garnier, J., Chabot, G., Geografie urbană, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1971, p. 436.
16
Reilly, W.J., The law of retail gravitation, G.P. Putnam&Sons, New York, 1931; Huff, D.L., An estimating area, în “Journal of
Marketing”, vol. 28, Julz 1946; Tagliacarno, G., Le studio delle aree di mercato, Milano, 1957; Botez, M., Celac, M., Sistemele
spaţiului amenajat, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1980.
19
 Marketing

În acest context, apare evidentă necesitatea cunoaşterii componentei structurale în

cadrul căreia evoluează firma, în scopul urmăririi raporturilor de piaţă în care se
găseşte. Pentru aceasta, se impune clarificarea mai întâi a aspectelor referitoare la
structura pieţei globale (totale). De la început, trebuie remarcat că structura pieţei
globale – în cadrul căreia piaţa organizaţiei economice ocupă un anumit loc – are un
caracter deosebit de complex. Diversitatea largă a mărfurilor care formează obiectul
actelor de vânzare-cumpărare, natura foarte diferită a partenerilor care apar în relaţiile
de piaţă, condiţiile particulare în care se manifestă şi se confruntă oferta şi cererea de
mărfuri – toate aceste intervin în combinaţii diferite şi cu grade diferite de agregare,
dând pieţei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, mergând în trepte
succesive către o infinitate de segmente.

Fiecare din subdiviziunile pieţei prezentate în subcapitolul anterior are, la rândul ei, o
structură complexă, fiind alcătuită dintr-un număr relativ ridicat de pieţe particulare,
specifice fiecărui produs (serviciu) individual. Delimitarea operată în structura pieţei
ajunge, în acest caz, până la piaţa produsului (serviciului), sferă economică foarte
concretă, ale cărei coordonate au fost prezentate mai sus.

Dar nici piaţa unui produs sau serviciu nu este omogenă; şi ea are structura sa internă,
fiind alcătuită din segmente de piaţă. Fracţionarea pieţei în astfel de segmente are la
bază particularităţi în formarea şi manifestarea cererii din partea cumpărătorilor, în
frecvenţa cererii, în nivelul exigenţelor faţă de calitatea şi structura ofertei etc. în
diferenţierea pieţei şi în conturarea unor segmente particulare în cadrul ei intervin
criterii, cum ar fi: natura cumpărătorului (persoane fizice sau juridice), nivelul veniturilor,
comportamentul de cumpărare şi altele.

Identificarea varietăţii de segmente din care este alcătuită piaţa, structurate după criterii
specifice modului de manifestare a cererii, oferă cheia înţelegerii modului în care firma
urmează să-şi adapteze activitatea la cerinţele pieţei. Fără înţelegerea acestui mod de
elaborare a pieţei, încercările practice de aplicare a teoriei marketingului. Exprimate
prin adaptarea ofertei la cerere, se vor dovedi infructuoase tocmai datorită modalităţilor
extrem de variate sub care se manifestă cererea şi a modalităţilor relativ reduse pe
care le are organizaţia economică pentru a o satisface.

20
 Marketing

Din acest motiv, sarcina specialistului în marketing constă, pe de o parte, în

identificarea, dimensionarea şi descrierea segmentelor pieţei, iar, pe de altă parte, în
formarea unor măsuri care să permită crearea condiţiilor pentru satisfacerea acestor
segmente. Cercetarea structurii pieţei se realizează prin metode specifice (care vor fi
prezentate într-un alt capitol). Ea porneşte de la imaginea globală a pieţei, mergând
până la componentele sale particulare, dobândind grade diferite de profunzime, în
funcţie de scopul practic urmărit.

Acestea sunt, în esenţă, structurile pieţei la care se raportează organizaţia economică

şi în cadrul căreia îşi va finaliza activitatea. Piaţa ei se circumscrie, deci, unei anumite
zone din structurile prezentate mai sus. Limitându-se mai rar la un singur segment,
piaţa organizaţiei economice va acoperii mai multe componente structurale (mai multe
segmente de piaţă sau pieţe ale mai multor produse), iar uneori chiar zone aparţinând
unor subdiviziuni diferite ale pieţei. De pildă, o firmă furnizoare de maşini şi utilaje va fi
prezentă atât pe piaţa bunurilor materiale (în cazul de faţă, pe piaţa mijloacelor de
producţie), cât şi pe cea a serviciilor, în măsura în care ea va putea oferi beneficiarilor
servicii pentru exploatarea şi repararea produselor respective; o firmă cu profil turistic
acţionează pe piaţa serviciilor, dar în profilul ei intră, de regulă, şi vânzarea unor
produse către turişti.

Două observaţii se impun atenţiei, valabile deopotrivă pentru structura pieţei în

ansamblu, ca şi a pieţei organizaţiei economice. În primul rând, indiferent de
complexitatea structurii sale interne, piaţa reprezintă un tot unitar, deşi aparent izolate
şi independente, segmente de piaţă nu sunt decât părţi interdependente ale unui tot
organic. Ele se întrepătrund, se interferează reciproc, chiar dacă uneori influenţele sunt
doar indirecte şi de o intensitate mai slabă. În al doilea rând, structura pieţei are un
caracter dinamic. Pe fondul unei evoluţii de ansamblu a dimensiunilor pieţei (inclusiv a
pieţei organizaţiei), au loc mutaţii în structura acesteia; ele antrenează nu numai
schimbări ale unor raporturi cantitative între componentele pieţei, substituiri şi
redistribuiri între aceste componente, dar şi adâncirea structurii însăşi a pieţei –
elemente de care trebuie să se ţină seama în proiectarea politicii de marketing a firmei.

21
 Marketing

Capacitatea pieţei

Examinată globală sau în structura detaliată pe segmente, pe o largă arie teritorială sau
pe zone mai restrânse ale acesteia – piaţa trebuie adusă, în ultimă analiză, la o formă
cantitativă de exprimare, care să servească firmei drept element de referinţă pentru
dimensionarea propriei activităţi. Este necesar, cu alte cuvinte, să fie evaluată
capacitatea pieţei, în limitele căreia urmează a se desfăşura activităţile de marketing.

Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori, atât valorici,
cât şi fizici. În alegerea lor intervin diferite considerente, între care sursele de informaţii
utilizate, raportul cerere-ofertă pe piaţă, scopul cercetării etc.

În principiu, indicatorii folosiţi au drept punct de plecare accepţiunea dată pieţei şi

componentelor sale. În acest sens, capacitatea pieţei poate fi exprimată prin
intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor). La
aceste dimensiuni se vor raporta activităţile de piaţă ale firmei pentru a-şi stabili poziţia
sa în cadrul pieţei, respectiv cota de piaţă.

Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regulă, pentru situaţiile în care cererea este
mai mare decât oferta, numărul furnizorilor acţionând în cadrul pieţei este mai restrâns,
publicaţiile oferă informaţii cuprinzătoare asupra producţiei etc. În mai toate cazurile,
evaluarea are la bază informaţii obţinute din surse statice. O asemenea modalitate se
dovedeşte deosebit de utilă mai ales în comerţul internaţional, aici informaţiile
referitoare la producţia anumitor mărfuri fiind mai ample decât cele referitoare la cerere.
Sunt binecunoscute, în acest sens, evaluările periodice ale pieţei cerealelor şi altor
produse agroalimentare, estimările sistematice ale pieţei materiilor prime generatoare
de energie ori a altor produse neregenerabile etc., efectuate de diferite instituţii şi
organisme specializate – toate pornind de la resursele cunoscute la un moment dat,
resurse care reprezintă oferta potenţială a pieţei produselor respective.

Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzător capacitatea efectivă a pieţei; el
este indicat în toate cazurile în care firma urmăreşte dimensionarea activităţii sale în
raport cu cererea , aceasta fiind mai ridicată decât oferta. De fapt, privită din prisma
acestui indicator, accepţiunea capacităţii pieţei se identifică cu gradul în care oferta

22
 Marketing

acoperă dimensiunile cererii, fiind posibilă stabilirea pe această bază a decalajului

existent, a modalităţilor de acoperire a lui.

Volumul tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) reprezintă modalitatea la care se recurge cel

mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei. Acest indicator, reflectând rezultatul
confruntării cererii şi ofertei, cuantifică dimensiunile pieţei efective (reale). Desigur, el
nu arată în ce măsură au rămas cerere neacoperită cu mărfuri sau ofertă fără
desfacere.

Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o firmă sau un produs în cadrul pieţei
de referinţă. Iar piaţa de referinţă este acea subdiviziune a pieţei globale în cadrul
căreia firma sau produsul intervin ca elemente componente.

Exprimarea capacităţii pieţei firmei (produsului) prin intermediul indicatorilor de mai sus
porneşte de la mărimi fie valorice, fie fizice – în funcţie de scopul urmărit ca şi de natura
informaţiilor disponibile. În toate cazurile este însă vorba de informaţii care se referă la
o anumită perioadă de timp (de regulă, un an).

Capacitatea pieţei poate fi apreciată, de asemenea, după numărul de consumatori

(utilizatori) ai produsului, respectiv numărul de clienţi ai firmei ( de pildă, piaţa unei firme
de reparaţii-întreţinere auto poate fi evaluată luând în considerare numărul posesorilor
de autoturisme; o firmă producătoare de uniforme şcolare se va ghida în evaluarea
pieţei după efectivul şcolarilor). În acest caz, se poate avea în vedere efectivul de
consumatori (clienţi) la un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade. De
remarcat preferinţa pentru acest indicator în domeniul turismului: aici, numărul de
turişti, alături de alţi indicatori derivaţi, oferă o imagine suficient de clară asupra
capacităţii pieţei turistice.

Dinamica pieţei organizaţiei economice

Piaţa organizaţiei economice este dinamică; în timp, evoluează dimensiunile (absolute
şi relative), se modifică structurile interioare, se schimbă fizionomia pieţei. Aflată în
produse (servicii), piaţa organizaţiei economice, în dinamica sa, va fi marcată în mod
decisiv de tendinţa acestora. Desprinderea şi evaluarea acestor raporturi şi tendinţe în
evoluţia pieţei permite firmei formularea unor obiective strategice realiste, identificarea
principalelor căi de acţiune şi stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.
23
 Marketing

Dinamica pieţei organizaţiei economice este determinată, în esenţă, de dinamica

mediului în care aceasta apare şi se dezvoltă. Dintre factorii de mediu cu acţiune
directă se desprind: etapa în care se află piaţa ţintă, evoluţia pieţei produselor şi
raporturilor pieţei produselor sale cu pieţele altor produse.

Etapele evoluţiei pieţei ţintă

Piaţa ţintă, ca orice altă piaţă, parcurge, în evoluţie, patru etape, care alcătuiesc ciclul
de viaţă al pieţei şi anume apariţia, creşterea, maturitatea şi declinul.

Etapa apariţiei este marcată de existenţa în cadrul mediului a unei nevoi nesatisfăcute
de apariţia unui întreprinzător care iniţiază o afacere al cărei scop este satisfacerea
acestei nevoi.

În măsura în care avem de-a face cu o nevoie nouă şi un produs nou, asistăm la
naşterea unei noi pieţe. În acest caz, piaţa este egală cu viaţa produsului.

În situaţia în care întreprinzătorul iniţiază o afacere prin care îşi propune să satisfacă
nevoi insuficient satisfăcute, producând sau vânzând produse similare cu ale altor
întreprinzători, deja existenţi pe piaţa ţintă, vom asista la o creştere a acesteia.

Creşterea pieţei este etapa în care alte firme intră pe piaţă contribuind la creşterea
vânzărilor. Într-o astfel de etapă firma are două căi de pătrundere pe piaţă: ocuparea
uneia sau mai multor “nişe” ori concurarea directă a firmelor care deja operează în
carul acesteia.

Pe măsura apariţiei a noi şi noi concurenţi, poziţiile neocupate de pe piaţa ţintă dispar.
În aceste condiţii vânzările stagnează, pătrunderea pe această piaţă realizându-se prin
“atacarea” celorlalţi agenţi de pe piaţă, produsele suferind un proces puternic de
diferenţiere. Ne aflăm în etapa de maturitate a pieţei, aceasta fiind practic alcătuită din
piaţa mai multor produse aflate în raporturi de concurenţă.

În sfârşit, pe măsura evoluţiei şi apariţiei unor nevoi, firmele abandonează piaţa unor
produse, aceasta intrând în etapa declinului. Firmele creează noi produse şi prin ele noi
pieţe, ciclul reluându-se pe o altă bază.
24
 Marketing

Evoluţia pieţei produselor

Privită prin prisma raporturilor exprimate mai sus, piaţa organizaţiei economice va fi
influenţată, desigur, de orientarea generală a pieţei în care se înscrie produsul
respectiv, alături de o serie de alte produse şi servicii. Dar ea poate să descrie şi
tendinţe particulare (uneori chiar opuse celor generale), în funcţie de natura şi
destinaţia produsului respectiv, de tipul relaţiilor sale cu alte produse.

Într-adevăr, sub raportul mobilităţii dimensiunilor sale, piaţa produsului poate fi elastică,
slab elastică sau chiar rigidă; piaţa produselor de panificaţie, de pildă, are un caracter
rigid, în comparaţie cu piaţa produselor de îmbrăcăminte. Caracterul pieţei, din acest
unghi de vedere, depinde de elasticitatea cererii populaţiei, în bună măsură, dar nu în
mod excesiv. Desigur, elasticitatea ridicată a cererii populaţiei – în funcţie de venit, preţ
etc. – pentru un produs oarecare, constituie un element principal al mobilităţii
dimensiunilor pieţei. Dar intervine, alături de acest factor, un altul cu acţiune tot mai
puternică pe măsura îmbunătăţirii şi diversificării ofertei: substituirea în consum,
concurenţa dintre produse. O nevoie oarecare poate fi satisfăcută în modalităţi foarte
diferite, cu produse diferite.

Sintetizând, se poate evidenţia dependenţa pieţei produsului de o serie de factori,

obiectivi şi subiectivi.

Piaţa produsului depinde, înainte de toate, de categoria de nevoi cărora se adresează.

Dacă este vorba de o nevoie presantă (hrană, îmbrăcăminte), produsul va avea o piaţă
largă, mai mult sau mai puţin rigidă, o piaţă reprezentată de un număr ridicat de puncte
de desfacere, răspândite în toate localităţile. Dimpotrivă, dacă produsele sunt destinate
unor nevoi secundare, periferice ca importanţă sau unor nevoi de ordin superior care
încă nu s-au generalizat ori nu sunt încă solvabile în masa largă a consumatorilor,
atunci piaţa va fi mai restrânsă, mai concentrată şi totodată mai elastică. Intră în
combinaţie, aşa cum s-a văzut mai sus, natura relaţiilor dintre produsul în cauză şi
celelalte produse care-l însoţesc pe piaţă.

Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaţa acestuia,
respectiv numărul de cumpărători şi intensitatea consumului. Desigur, accesibilitatea se
găseşte în strânsă legătură cu nivelul preţului; ea nu poate fi dedusă însă direct şi
25
 Marketing

exclusiv din mărimea acestui preţ, ci dintr-un sistem de relaţii între venit şi preţ, între
preţ şi calitate, între preţul produsului respectiv şi preţul produselor care-l pot substitui,
precum şi preţul celorlalte mărfuri. În cazul unor produse substituibile, “concurente”,
accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate al acestora.

Un alt factor, a cărui acţiune creşte în importanţă în perioada contemporană, îl

constituie vârsta produselor. Desigur, există multe produse “fără vârstă”, respectiv
produse tradiţionale ale căror însuşiri, ambalaj, formă de prezentare etc., rămân
neschimbate de-a lungul unor perioade întinse de timp. Tot mai larg este însă cercul
produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de “viaţă”. Dimensiunile pieţei într-un
moment dat vor depinde deci de “vârsta” produsului, de faza ciclului de viaţă în care se
găseşte.

Piaţa produsului mai depinde şi de calitatea activităţii de desfacere, de acţiunile de

marketing ale firmelor. De remarcat că o serie de produse noi trebuie să-şi facă loc pe
piaţa produselor existente, să-şi câştige cumpărători şi să-şi formeze o piaţă proprie –
în cadrul unui program de lansare minuţios pregătit şi susţinut de firmele producătoare
şi comerciale. Cât despre produsele destinate unor nevoi noi, acţiunile de marketing
trebuie să pună accentul în primul rând pe “crearea” acestor nevoi la consumatori. În
continuare, menţionarea sau extinderea dimensiunilor pieţei presupune o folosire
raţională a căilor şi formelor de distribuire a produselor către consumatori, un program
publicitar susţinut, o politică de preţuri etc. declinul şi retragerea inevitabilă a produselor
depăşite de pe piaţă trebuie nu numai anticipate, dar pentru ocuparea locului lăsat liber
de acestea pe piaţă trebuie pregătite din vreme alte produse.

Raportul resurse-nevoi îşi pune în mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere
şi ofertă pe piaţă. În acest fel, piaţa firmelor profilate pe produse ale căror resurse de
materii prime sunt tot mai restrânse va manifesta tendinţe de scădere, în timp ce piaţa
celor care acţionează în domenii cu resurse abundente va cunoaşte tendinţe de
creştere. Datorită legăturilor care se stabilesc între diferite produse în cadrul pieţei
totale, raportul resurse-nevoi va influenţa direct şi piaţa firmelor ale căror produse sunt
derivate ori au la bază materiile prime respective.

Influenţa raportului resurse-nevoi asupra organizaţiei economice (ca şi a produselor, de

altfel) este evidentă în domeniul resurselor energetice; după cum este cunoscut,
26
 Marketing

perspectiva epuizării unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea

economiilor multor state ale lumii.

Într-o anumită măsură, piaţa unor produse – şi implicit a firmelor cu profilul respectiv –
va fi influenţată şi de politica economică a statului, pusă în aplicare prin intermediul
unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenţii, autorizaţii de funcţionare ş.a.).

Raporturile cu pieţele altor produse

După cum s-a arătat, piaţa organizaţiei economice se înscrie în cadrul pieţei unuia sau
mai multor produse. Din acest motiv, dinamica pieţei organizaţiei economice trebuie
exprimată prin prisma tendinţelor pe piaţa produsului (produselor) care intră în obiectul
său de activitate. Modificarea poziţiei unui produs în cadrul pieţei totale sau a unei
subdiviziuni de referinţă a acesteia afectează –este adevărat, în proporţii diferite – piaţa
tuturor firmelor care produc (comercializează) produsul respectiv.

Piaţa produsului nu are o existenţă izolată, ci este o componentă organică a unei sfere
economice mult mai largi – respectiv a pieţei unui sector, unei ramuri de produse sau a
pieţei globale (naţionale sau internaţionale). Apartenenţa la o astfel de sferă presupune
anumite raporturi – dinamice – de interdependenţă. Fizionomia, dar mai ales mişcarea
pieţei produsului nu pot fi pe deplin înţelese decât în contextul acestor raporturi.

Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală sunt, în fond, raporturi de la parte la

întreg; piaţa totală este formată din suma pieţelor produselor care dau conturul
acesteia. Cota-parte ce revine pieţei produsului din piaţa totală se modifică în timp,
oglindind caracterul dinamic al pieţei. Această modificare are loc datorită atât unor
factori care influenţează evoluţia în ansamblu a pieţei, cât şi unor factori specifici (ce
vor fi examinaţi mai jos), care modifică doar dimensiunile pieţei produsului.

O altă latură a apartenenţei pieţei produsului la o sferă mai largă a pieţei o constituie
raporturile cu pieţele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la rândul lor, diferite; le
putem delimita în următoarele trei tipuri: raporturi de asociere, de substituire
(concurenţă) şi de indiferenţă.

Piaţa unui produs se află în raporturi de asociere cu piaţa altui produs când modificările
uneia atrag după sine modificări (în aceeaşi direcţie) ale celeilalte. Aceste raporturi se
27
 Marketing

întâlnesc destul de frecvent între piaţa unor bunuri de consum şi cea a unor servicii.
De exemplu piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată se află în raporturi de asociere cu
piaţa serviciilor de întreţinere a acestor bunuri, modificarea pieţei produselor respective
atrage după sine o modificare şi a pieţei serviciilor. Acest raport este determinat de
asocierea produselor în satisfacerea unor nevoi.

Pieţele unor produse se află în raporturi de concurenţă atunci când îşi dispută aceiaşi
consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum. În astfel de relaţii
concurenţiale se află, spre exemplu, pieţele unor produse naturale şi ale celor din
amestec, piaţa încălţămintei din înlocuitori, piaţa unor mărfuri şi a unor servicii (piaţa
confecţiilor de serie şi a celor de comandă), piaţa unor produse de mărci diferite etc. De
regulă, aceste raporturi nu modifică dimensiunile pieţei totale, ci provoacă doar
redistribuiri între componentele acesteia.

În sfârşit, există produse ale căror pieţe se găsesc în raporturi de indiferenţă, respectiv
când modificarea pieţei unui produs nu influenţează piaţa altui produs.
Căi de dezvoltare a pieţei organizaţiei economice
Fiecare firmă este interesantă să-şi consolideze poziţia pe piaţă,să-şi sporească
volumul vânzărilor şi, eventual, chiar cota deţinută în cadrul pieţei. În acest sens,
preocupările ei vor viza acoperirea (integrală sau parţială) a spaţiului dintre piaţa
efectivă şi piaţa potenţială. Dezvoltarea activităţii de piaţă a firmei se poate realiza, în
esenţă, pe două căi: extensivă şi intensivă.

Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele firmei, fie
din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor firme concurente.
Este una din căile cele mai frecvent întâlnite în activitatea firmelor limitele sale fiind
practic foarte largi. În cadrul pieţei interne, calea extensivă se concretizează mai ales în
abordarea unor noi zone geografice, a unor noi pieţe externe.

O astfel de cale este pusă în aplicare prin două metode: identificarea unor noi utilizatori
sau descoperirea şi promovarea unor noi utilizări.

Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de

consum – individ, familie, firmă utilizatoare. O asemenea situaţie se poate datora

28
 Marketing

sporirii cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi
folosite o perioadă mai îndelungată de timp.

Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de natura produselor care fac
obiectul actelor de vânzare-cumpărare. Astfel, în cazul mărfurilor alimentare, această
cale presupune, teoretic, o ridicare a consumului până la nivelul limitelor fiziologice;
pentru mărfurile nealimentare şi mai ales pentru o mare parte din serviciile prestate
populaţiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aşa încât posibilităţile de creştere a
pieţei rămân mult mai mari. În cazul bunurilor de utilizare productivă, calea intensivă
poate fi mult utilizată prin lansarea pe piaţă a unor produse cu performanţe superioare,
ceea ce are ca efect accentuarea “uzurii” morale şi scoaterea din uz a produselor
depăşite.

Căi de extindere a pieţei organizaţiei economice

Cele două căi de creştere a dimensiunilor pieţei – extensivă şi intensivă – intervin în
proporţii diferite de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care una din căi să
fi fost epuizată (de exemplu, antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul
urmând să cadă în continuare pe utilizarea celeilalte căi.
Sunt şi produse la care consumul a atins nivelul maxim, astfel încât piaţa este saturată,
posibilităţile de extindere a ei fiind epuizate. În figură se prezintă situaţia unui produs
turistic la care piaţa efectivă este de 360.000 zile-turist, iar piaţa potenţială se ridică la
6000.000 zile-turist; piaţa efectivă reprezintă 60% din dimensiunile pieţei potenţiale. De
la nivelul său actual, piaţa produsului se poate extinde pe seama nonconsumatorilor
relativi (zona A din figură) sau pe seama intensificării “consumului” (zona B);
acţionându-se pe ambele căi până la limitele extreme ale pieţei potenţiale, se poate
29
 Marketing

acoperi şi zona C din figură, adică pe seama ridicării, la nivel optim, a consumului celor
care în prezent fac parte încă din categoria nonconsumatorilor relativi.

În vederea selectării unor decizii de marketing eficiente, este important să se

pornească de la înţelegerea clientului. În acest scop, vom trece în revistă principalele
etape pe care trebuie să le parcurgă managerii atunci când trebuie să facă alegerile
pentru viitorii lor clienţi.

1. Definirea pieţei supuse analizei

Piaţa poate fi definită drept sferă economică în care producţia (de bunuri materiale şi de
servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum – sub
formă de cerere de mărfuri; piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi
cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare - cumpărare17.

Definiţia pieţei se poate face mai succint în termenii câtorva mărci concurente – sau
mai pe larg – incluzând o varietate de tipuri diferite de produse. De modul în care se va
defini piaţa vor depinde rezultatele pe care le aşteptăm în etapele următoare.

2. Analiza cererii principale pentru piaţa respectivă

În această etapă, managerii care se preocupă de marketing vor încerca să înţeleagă
dimensiunile procesului de cumpărare pentru toate mărcile şi produsele existente pe
acea piaţă. De asemenea, se vor analiza care sunt consumatorii efectivi şi cei potenţiali
şi se va stabili care sunt cauzele care determină consumatorii, fie să efectueze actul
cumpărării, fie să nu cumpere.

3. Analiza cererii selective pe piaţa respectivă, urmăreşte examinarea modului în

care cumpărătorii selectează mărcile alternative sau pe anumiţi furnizori în limita pieţei
respective.

4. Definirea segmentelor de piaţă

Există o serie de situaţii privind cumpărarea, în care toţi clienţii au motivaţii
asemănătoare şi parcurg procese de alegere similare.

16
C. Florescu, Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987, p. 124
30
 Marketing

Conceptul de segmentare a pieţei recunoaşte explicit această realitate. În această

etapă a procesului de analiză a pieţei se prezintă unele alternative privind separarea
cumpărătorilor în segmente, ai căror membri sunt asemănători în răspunsul lor pentru
programele de marketing.

5. Identificarea pieţelor ţintă potenţiale. Scopul analizei pieţei este, în final, acela
de a identifica cele mai bune oportunităţi pentru a crea clienţi. Acest pas final
demonstrează cum informaţia din etapele anterioare poate fi folosită pentru a identifica
pieţele specifice şi segmentele de piaţă pe care managerii le-ar putea considera ca
ţinte când selectează strategiile de marketing. Etapele ce trebuie parcurse în vederea
analizei pieţei sunt prezentate în figura 5.1.

Definirea pieţei supuse analizei

Analiza cererii principale

Analiza cererii selective

Definirea segmentelor de piaţă

Identificarea pieţelor ţintă

potenţiale

Fig. nr. 5.1 Etapele parcurse în analiza pieţei

5.1.1. Definirea pieţei respective. Prezentare generală

Piaţa analizată reprezintă setul de produse şi/sau servicii (în structura de piaţă a
produsului total) pe care managementul îl consideră a fi important din punct de vedere
strategic (figura 5.2).
31
 Marketing

1. Definiţi piaţa:
- Descrieţi produsul - Structura pieţei
- Definiţi limitele pieţei respective

Fig. nr. 5.2 Definirea pieţei

Top managementul în procesul planificării mixului produsului urmăreşte, în primul rând,

să definească piaţa respectivă, deoarece rata de creştere industrială şi cota de piaţă
deţinută de firmă depind de modul cum este definită piaţa.

Este ştiut faptul că o piaţă poate exista numai atunci când sunt prezenţi vânzătorii şi
cumpărătorii, situaţii în care managerii trebuie să identifice care sunt nevoile
cumpărătorilor şi ce produse sau servicii oferă vânzătorii.
În definirea pieţelor, managerii se lovesc de două probleme şi anume:
ƒ Nevoile specifice care pot varia între diferiţi cumpărători şi situaţiile diferite care pot
determina indivizii să efectueze sau nu cumpărarea produsului.
ƒ Oferirea unei varietăţi de produse şi servicii alternative care pot satisface nevoile
clienţilor în mod uşor diferit.

În sprijinul acestor situaţii oferim următorul exemplu. Nevoia de a „transmite

comunicările personale şi de afaceri”, în S.U.A. este satisfăcută, în general, de
serviciul poştal american. Cu toate acestea, sistemul de telefonie şi sistemele de telex
electronice sunt cele mai viabile alternative pentru Serviciul Poştal în anumite situaţii.
Concurenţa poate exista între produse şi servicii care nu se aseamănă din punct de
vedere tehnologic, dar care se substituie în satisfacerea aceloraşi nevoi.

5.1.2. Descrierea structurii de piaţă a produsului

Structura de piaţă a produselor se referă la reprezentarea gradelor de substituire care

există la un set de produse şi/sau servicii care satisfac nevoi similare. Pe baza
cunoaşterii structurii de piaţă a produsului, managerii pot identifica cu uşurinţă diferite
moduri în care piaţa poate fi definită pentru un produs. În acelaşi timp, ei pot să
constate tipurile de produse şi servicii cu care trebuie să concureze.

32
 Marketing

Managerii pot departaja alternativele privitoare la concurenţă în trei nivele:

ƒ Marile concurente (sau furnizorii) într-o formă a produsului;
ƒ Formele produsului concurent într-o clasă a produsului;
ƒ Clasele produsului concurent servind o nevoie generică.

Pentru a defini piaţa care trebuie analizată, se porneşte de la formele şi clasele

produsului.

În acest scop, pot fi utilizate mai multe metode18 care se bazează fie pe similaritatea
tehnică, fie pe situaţiile ce urmăresc folosirea clientului.
Similaritatea tehnică

În legătură cu această abordare, managerii identifică şi clasifică alternativele bazate pe

similarităţi în caracteristicile sau funcţiile produsului. Vor fi clasificate ca similare
produsele sau serviciile asemănătoare ca mărime, care au o compoziţie fizică sau
chimică identică sau care urmează acelaşi proces tehnic de folosire. De exemplu, în
nevoia generică „mâncare pentru micul dejun”, cerealele, ouăle, pastele vor fi
considerate ca reprezentând o clasă de produse distincte ce prezintă diferenţe în
compoziţia lor şi în procesul folosit în prepararea lor. Cerealele pot fi împărţite în
formele produsului – cereale nutriţionale, cereale preîndulcite – care prezintă aceleaşi
caracteristici tehnice, dar care au şi unele diferenţe.

Situaţii de folosire
Consumatorii nu selectează întotdeauna cea mai tehnică alternativă similară când
schimbă formele sau clasele produsului. Din acest motiv managerii doresc să ştie
părerile clienţilor asupra similarităţii la diferite alternative ale produsului şi să ţină seama
de diferenţele care există în diferite situaţii de întrebuinţare.

5.1.3. Definirea limitelor unei mari pieţe sau unei pieţe largi

17
George Day, Allan Shocker, Rajendra Srivastava, “Customer – Oriented Approaches to Identifying Product Markets”, Journal of
Marketing, fall 1979, p. 9-19
33
 Marketing

Top managementul firmei se va preocupa de abordarea pieţei respective într-o

perspectivă mai largă. În acest scop va încerca să identifice oportunităţile de creştere a
produsului, pe termen lung, precum şi ameninţările potenţiale care pot afecta
dezvoltarea firmei datorită schimbărilor mediului. De exemplu, fabricanţii de băuturi
nealcoolice s-au preocupat de a schimba preferinţele consumatorilor spre produse
naturale şi sănătoase19.

Managerii, mai ales cei de nivel superior, definesc pe larg piaţa respectivă când apar
următoarele situaţii determinate de:
ƒ Schimbări tehnologice şi reglementări care urmează să creeze alternative noi din
partea vânzătorului pe piaţă;
ƒ Schimbările economice, sociale, demografice, culturale etc., care vor modifica
probabil tipul sau frecvenţa de folosire a situaţiilor de pe piaţă ale cumpărătorului;
ƒ Câştigurile şi pierderile vânzătorilor companiei ce cresc sau descresc, din formele şi
clasele alternative (mai curând decât de la mărcile concurenţilor);
ƒ Deseori, concurenţii nu există la nivelul formă/produs, pentru că produsul este o
formă inovatoare.

5.1.4. Definirea limitelor unei pieţe înguste

La nivelul managerilor de nivel mediu se va defini piaţa respectivă, punându-se
accentul în special pe forma produsului şi nu pe planificarea privind deciziile ce trebuie
luate pe termen scurt atunci când:
ƒ Concurenţa mărcii sau a companiei este mult mai importantă decât concurenţa între
forme şi clase;
ƒ Schimbările de mediu nu sunt anticipate sau cel puţin nu sunt aşteptate să conducă
la modificări majore în formele alternative sau în situaţiile de utilizare;
ƒ Forma produsului sau clasa produsului este folosită pentru un set unic de situaţii de
utilizare deoarece nu există produse uşor substituibile.

Cu toate acestea, schimbările mediului care influenţează alegerea formei produsului şi

a clasei produsului sunt, în general, graduale, iar costul şi timpul implicat de
schimbarea produsului major sunt vaste.

19
“Coke’s Big Marketing Blitz”, Business Weck, May 30, 1983, pp. 58-64
34
 Marketing

Dacă managementul de nivel mediu din cadrul firmei se va preocupa de dezvoltarea

strategiilor şi programelor de marketing pentru modele şi mărci individuale, la nivelul
formei produsului, top managementul firmei va fi interesat să stabilească strategiile, pe
termen lung, care reflectă potenţialul de creştere al produsului, a diferitelor forme ale
produsului şi a clasei de produse.

Managerii care sunt preocupaţi de limitele unei pieţe înguste îşi vor canaliza eforturile
asupra alegerii mărcii sau furnizorului, aceasta fiind cunoscută ca cerere selectivă. În
cazul în care managementul alege limitele unei pieţe largi, principala sa preocupare
este de a face analiza cererii principale.

Selectarea pieţei şi consecinţele care decurg din alegerea unor limite înguste sau largi
sunt prezentate în figura 5.3.

Descrierea produsului
- Structura pieţei;
- Identificarea concurenţilor potenţiali;
- Clasificarea concurenţilor în termeni de similaritate

Definirea limitelor pieţei respective

Limitele pieţei largi Limitele pieţei înguste

Cererea principală Cererea selectivă

Fig. nr. 5.3 Selectarea pieţei şi consecinţele care decurg din alegerea
unor limite înguste sau largi

Prin definirea cererii respective managementul va trebui să identifice setul de produse

şi servicii competitive în care ar trebui analizat procesul de cumpărare. Astfel, un
manager care este răspunzător pentru a vinde un produs sau serviciu specific, ar trebui
35
 Marketing

să înţeleagă situaţia în care produsul poate să fie folosit şi să identifice majoritatea

concurenţilor direcţi. Făcând analiza cererii principale, managerii pot afla de ce şi cum
cumpără clienţii o formă sau o clasă a produsului, cine sunt cumpărătorii pe piaţa
respectivă. Dacă, de exemplu, definim piaţa relevantă ca fiind cea de cereale
nutriţionale, analiza cererii principale ar trebui să ne arate cine cumpără astfel de
cereale (şi cine nu) şi de ce unii oameni cumpără cereale nutriţionale şi alţii nu.

Analiza cererii principale

În această analiză vom porni, aşa cum este şi firesc, de la definirea cererii principale
care este cererea pentru forma produsului sau clasa produsului ce a fost calificată ca
reprezentând piaţa relevantă (figura 5.4).

1. Definirea pieţei relevante

2. Analiza cererii principale

- Întrebări de identificare a
cumpărătorului
- Întrebări referitoare la dorinţa şi
abilitatea de a cumpăra

Fig. nr. 5.4 Etapele analizei cererii principale

Pentru a face analiza cererii principale, este necesar să se identifice oportunităţile de

creştere pentru forma sau clasa produsului. Aceste informaţii sunt necesare atât pentru
managerii unor forme de produse noi, cât şi pentru managerii produselor de pe pieţele
cu o creştere scăzută, care încearcă să identifice noi căi şi noi moduri de a rentabiliza
vânzările pentru forma produsului sau clasa produsului.

În acest scop, managerii ar trebui să-şi canalizeze eforturile pentru a răspunde la o

serie de întrebări-diagnostic referitoare la procesul de cumpărare, întrebări referitoare
la:
36
 Marketing

ƒ Identificarea cumpărătorului şi
ƒ Dorinţa şi abilitatea de a cumpăra.

Vom încerca în cele ce urmează să ne referim la aceste aspecte.

Întrebări referitoare la identificarea cumpărătorului

Identificarea cumpărătorilor efectivi ai unei forme sau clase a produsului permite
managerilor să obţină o privire de ansamblu asupra oportunităţilor de creştere
potenţiale într-o piaţă, precum şi a mijloacelor cele mai adecvate pentru a fi comunicate
pe piaţă. Identificând cumpărătorii curenţi, managerii pot preciza care sunt tipurile de
cumpărători care au nevoie de forma sau de clasa unui produs. În măsura în care
aceşti cumpărători pot fi descrişi în termeni de vârstă, situaţie financiară, caracteristici
similare, managerii pot proiecta schimbări în cererea principală, bazate pe tendinţele
populaţiei aflate în grupuri diferite.

Constatând care sunt potenţialii cumpărători pentru o formă sau clasă de produs,
managerii pot selecta mediile de comunicare eficiente pentru a ajunge la cumpărători şi
pot preciza indivizii pe care îi pot vizita forţele de vânzare.

În tabelul nr. 1 sunt prezentate întrebările-diagnostic majore care ar putea fi folosite în

identificarea cumpărătorului.

Analizând aceste întrebări, putem face următoarele precizări. În ce priveşte

caracteristicile consumatorilor, trebuie să avem în vedere trei particularităţi principale şi
anume: localizarea, demografia şi stilul de viaţă.

Tabelul nr. 1
Întrebări-diagnostic în vederea identificării cumpărătorului
1. Caracteristicile consumatorului.
Pot cumpărătorii acestei categorii de produse să fie clasificaţi, după loc, din
punct demografic şi psihografic?
2. Centrul de cumpărare.
Cine este implicat în procesul de cumpărare (grupurile de referinţă: colegii,
membrii familiei)?

37
 Marketing

3. Cifra de afaceri a clientului.

Este un grad înalt al cifrei de afaceri a clientului datorită mobilităţii sau pentru că
cumpărarea este legată de vârstă sau alţi factori demografici?

ƒ Localizarea. Ratele de cumpărare a diferitelor forme ale produsului pot fi

determinate de densitatea populaţiei, climă, tradiţii culturale şi alţi factori care
variază în funcţie de regiune, de mediul urban, suburban sau rural în care se desfac
produsele. De exemplu, condiţiile meteorologice au drept rezultat o cerere mai mare
a echipamentului de ski în New England şi în alte state nordice şi vestice. În aceste
zone, fabricanţii de echipamente de ski ar trebui să cheltuiască o mare parte din
bugetele lor pentru publicitate şi să-şi creeze mai multe debuşee cu amănuntul.
ƒ Demografia. Vârsta, sexul, educaţia şi mărimea familiei sunt printre caracteristicile
care pot caracteriza cumpărătorii unei forme a produsului. Dacă se ştie că
majoritatea cumpărătorilor au vârsta între 25 şi 45 de ani, se poate selecta o medie
pentru a ajunge la aceşti clienţi. Cunoaşterea caracteristicilor cumpărătorilor este
foarte importantă atât pentru managerii firmelor producătoare, cât şi pentru
managerii magazinelor cu amănuntul, care deseori consideră că majoritatea
cumpărătorilor vor cumpăra de la unităţile la care conducătorii au aceeaşi vârstă,
educaţie sau alte trăsături demografice asemănătoare, iar în acest scop vor distribui
şi vânzătorii pe considerente de asemănări cu utilizatorii/cumpărătorii.
ƒ Stilul de viaţă. Măsurile stilului de viaţă (numite şi psihografice) reflectă modul în
care produsele se potrivesc cu modul de viaţă normal al clienţilor, în acest fel
examinându-se cum îşi petrec oamenii timpul, ce lucruri sunt importante pentru ei,
ce părere au despre ele şi despre lumea din jurul lor. Într-o oarecare măsură stilul
de viaţă este legat de comportamentul de cumpărare al produsului şi ne poate
informa de ce oamenii folosesc sau nu un produs în mod regulat. În plus,
publicitatea va ajunge mai uşor la clienţi dacă corespunde cu stilul de viaţă al
acestora.

De asemenea, trebuie avut în vedere şi centrul de cumpărare pentru un produs care

urmăreşte toţi indivizii implicaţi în decizia de cumpărare. Nu întotdeauna actualul
cumpărător este şi consumatorul frecvent al produsului sau serviciului. Managerii ar
trebui să identifice pe toţi indivizii care pot fi implicaţi în procesul de cumpărare şi să
înţeleagă ce influenţă exercită fiecare dintre ei. În S.U.A. publicitatea privitoare la
cereale a fost îndreptată atât spre părinţi, cât şi spre copii, deoarece ambele categorii
38
 Marketing

de consumatori sunt implicaţi în procesul de luare a deciziei de cumpărare, în multe

familii. Sau un fabricant de echipament de diagnostic medical sofisticat află că forţa de
vânzare acordă prea multă atenţie agentului de cumpărare şi nu se preocupă în
suficientă măsură de şefa cabinetului, doctorul patolog, asistenta şefă şi alte persoane
interesate de produs şi cu influenţă în decizia de cumpărare.

Nu trebuie neglijată nici cifra de afaceri a clientului.

Este cunoscut faptul că orice organizaţie poate avea o problemă cu cifra de afaceri a
clientului, care în unele cazuri este de neevitat. Rata mare a mobilităţii geografice în
S.U.A. înseamnă că o mare parte dintre clienţii instituţiilor locale cu amănuntul, cum ar
fi băncile, vor fi noii veniţi. În alte cazuri, vârsta poate fi un factor cheie în cifra de
afaceri a clientului. De exemplu, cumpărătorii de scutece pentru copii sunt, de obicei,
pe piaţă pentru scurt timp. Pentru aceasta, efortul de marketing trebuie îndreptat spre
identificarea continuă a celor care consumă pentru prima dată un anumit produs,
precum şi spre fabricanţii care produc pentru prima dată. Deoarece aceste ţinte ce
vizează astfel de produse sunt puţin cunoscute, pentru ele trebuie proiectate programe
şi strategii de marketing diferite de cele obişnuite.
Cunoscând identitatea cumpărătorilor, managerii îşi pot îndrepta comunicarea
lor spre indivizii care sunt deja pe piaţă.
Pentru a analiza oportunităţile pe piaţa respectivă, este necesar să se identifice
nonconsumatorii absoluţi, de foştii cumpărători.

Piaţa potenţială20 pentru o formă de produs este deseori mai mare decât nivelul curent
al cererii atunci când unii clienţi potenţiali nu cumpără produsul sau serviciul sau nu îl
cumpără la fel de frecvent cum ar putea să o facă.
Cu toate că o piaţă poate fi extinsă ca urmare a faptului că există şi alţi
consumatori potenţiali ai unui produs, acest lucru nu este însă suficient pentru
managerii cu probleme de marketing, deoarece ei trebuie să înţeleagă, în plus, care

20
Piaţa potenţială include, în afara consumatorilor potenţiali, şi categoria nonconsumatorilor relativi; aceştia pot deveni
consumatori efectivi când dispar cauzele (obiective şi subiective) care, în prezent, îi reţin de la consumarea produselor luate în
consideraţie. Piaţa potenţială se identifică cu piaţa teoretică (ideală) când cuprinde toţi nonconsumatorii relativi. Nonconsumatorii
relativi sunt cei care în prezent nu cumpără şi nu folosesc un anumit produs, dar în împrejurări schimbate ei pot deveni
consumatori; putem spune că non consumatorii relativi sunt consumatori potenţiali. Cauzele pentru care o parte din populaţie este
nonconsumatoare a unui produs (în mod relativ) pot fi: necunoaşterea suficientă a produsului, lipsa de încredere în calităţile lui,
nivelul veniturilor, satisfacerea nevoilor cu un alt produs etc. Aceştia pot deveni consumatori efectivi când dispar cauzele (obiective
şi subiective) care, în prezent, îi reţin de la consumarea produselor luate în consideraţie. Piaţa potenţială se identifică cu piaţa
teoretică (ideală) când cuprinde toţi nonconsumatorii relativi.
39
 Marketing

sunt factorii ce pot influenţa dorinţa şi abilitatea de a cumpăra forma sau clasa
produsului respectiv.

Întrebări referitoare la dorinţa şi abilitatea cumpărătorilor de a cumpăra

În continuare, vom face referiri asupra întrebărilor-diagnostic privitoare la dorinţa
cumpărătorilor şi abilitatea lor de a cumpăra.
Clienţii nu pot fi atraşi spre o anumită companie dacă potenţialii cumpărători nu
doresc şi nu sunt capabili să cumpere forma sau clasa produsului. Pe măsură ce
managerii identifică modalităţile de îmbunătăţire a dorinţei şi abilităţii de cumpărare,
cererea principală poate creşte, pe de o parte, ca urmare a faptului că şi cumpărătorii
potenţiali devin cumpărători efectivi, iar pe de altă parte pentru că actualii cumpărători
măresc rata de folosire a produsului respectiv.

În tabelul nr. 2 vom prezenta lista celor mai importante întrebări-diagnostic asupra
dorinţei şi abilităţii de a cumpăra a cumpărătorilor unui anumit produs.
Tabelul nr. 2
Întrebări-diagnostic privind dorinţa şi abilitatea de a cumpăra
a cumpărătorilor unui produs

1. Abilitatea de a cumpăra.
• În ce măsură preţul de cumpărare şi alte achiziţii sau costuri de
întreţinere inhibă cumpărarea?
• Mărimea produsului sau ambalajul creează probleme de spaţiu pentru
clienţi?
• Este disponibilitatea de spaţiu a produsului neadecvată?
2. Utilitatea de folosire percepută.
• Va mări utilizarea produsului analizat, produsele sau serviciile noi,
înrudite sau îmbunătăţite?
• Ce probleme de folosire există sau sunt percepute că există?
• Este produsul sau serviciul respectiv compatibil cu valorile şi experienţa
cumpărătorului?
3. Riscuri percepute.
• Ce tipuri de riscuri sunt percepute ca fiind semnificative în cumpărarea
formei produsului?

40
 Marketing

1. Abilitatea de cumpărare
Există o multitudine de factori care pot limita abilitatea de a cumpăra un anumit produs.
Dintre aceştia cei mai semnificativi considerăm că sunt următorii:
A.1. Factori de cost
Dacă un produs este un articol care se găseşte la discreţie sau dacă există o
alternativă produs-formă mai ieftine, preţul şi/sau costurile asociate cumpărătorului,
cum ar fi costul de întreţinere, costul de instalare, costul de credit, costul de operare,
pot inhiba cererea de bază.
A.2. Ambalajul şi factorii de mărime
Vânzările care se referă la produsele de o anumită formă şi mărime pot fi limitate ca
urmare a spaţiului pe care-l ocupă. Astfel, unii potenţiali cumpărători de calculatoare
pentru acasă sau televizoare cu ecrane mari pot avea în încăperile lor probleme de
spaţiu cu aceste articole. Limitările de spaţiu pot inhiba cumpărarea unui produs ce
reprezintă un volum mare.
A.3. Disponibilitatea spaţială
Costul dobândirii unui produs poate fi o funcţie de factori de locaţie. De exemplu,
populaţia rurală are mai puţin acces la îngrijire medicală şi frecventează mai puţin
cabinetele medicale. Acest fapt contribuie la o reducere a ratelor de cumpărare a
produselor medicale a cumpărătorilor din mediul rural, cumpărare care poate fi
stimulată printr-un acces îmbunătăţit la serviciile medicale. În legătură cu aceasta avem
în vedere, de exemplu, ce impact asupra cumpărătorilor ar avea băuturile răcoritoare
dacă nu ar fi disponibile la toate chioşcurile şi la maşinile de vânzare.
2. Utilitatea de folosire percepută de cumpărător
Principalul determinant al dorinţei de a cumpăra a unui cumpărător, forma sau clasa
unui produs, este legat de percepţia pe care acesta o are în ceea ce priveşte utilitatea
produsului pentru mai multe situaţii de folosire.
Analizând structura de piaţă a produsului, managerii vor putea identifica situaţiile
de folosire pentru care o formă a produsului este potenţial aplicabilă. S-ar putea ridica o
serie de întrebări specifice pentru a determina de ce unii cumpărători potenţiali nu
folosesc produsul care prezintă una sau mai multe utilizări. Iată câteva dintre acestea:
B.1. Existenţa unor produse şi servicii înrudite
Folosirea unui produs poate fi limitată ca urmare a faptului că serviciile şi produsele
importante care sunt înrudite şi care pot satisface aceeaşi nevoie sunt neadecvate.
Astfel, fabricanţii de calculatoare personale şi-au dat seama că lipsa de programe
41
 Marketing

pentru aplicaţii reprezintă o barieră serioasă pentru creşterea vânzărilor pentru

calculatoarele la domiciliu. În schimb, piaţa pentru aparate video s-a extins ca urmare a
faptului că utilizatorii acestora au putut închiria casete pentru multe filme şi nu au fost
nevoiţi să le cumpere.
B.2. Problema folosirii produsului
Unele produse nu sunt percepute că se prezintă suficient de bine în toate împrejurările.
Pentru a elimina astfel de situaţii, trebuie să identificăm cauzele în care apar asemenea
probleme şi să stabilim ce trebuie avut în vedere.
a) trăsăturile produsului sau
b) lipsa de cunoştinţe a cumpărătorului despre modul cum trebuie să folosească
corect produsul.
În primul caz, trebuie precizate care sunt trăsăturile noului produs, iar în cel de-al
doilea caz, este necesară instruirea cumpărătorului şi acordarea unei asistenţe tehnice
corespunzătoare, astfel încât să fie depăşite deficienţele percepute. Creşterea folosirii
cuptoarelor cu microunde de multe gospodine s-a datorat, în mare măsură, eforturilor
depuse de fabricanţii şi vânzătorii cu amănuntul pentru educarea consumatorilor în
privinţa folosirii corecte a produsului, astfel încât să fie evitate situaţiile de supracoacere
sau necoacere ale unor alimente.
B.3. Compatibilitatea în valoare sau experienţă
Atunci când un produs cere o schimbare în cumpărare sau în comportamentul
de folosire, care intră în conflict cu experienţa de utilizare anterioară a cumpărătorului
sau cu sistemele de valori mai mari, rata de adoptare cu siguranţă că va fi mai mică.
Pentru a învinge această sursă de rezistenţă, managerii ar trebui să intensifice
comunicarea prin care se evidenţiază nu numai avantajele produsului, dar şi foloasele
aduse de schimbul în valori sau în ce priveşte experienţa de folosire care este adecvată
produsului.
Desigur, valorile şi atitudinile consumatorilor se schimbă în timp, iar managerii
trebuie să poată evalua cum aceste modificări pot influenţa utilitatea formei şi clasei
produsului alternativ şi ce efect va avea asupra preţului şi beneficiilor speciale.
Dacă, de exemplu, ne referim la factorii care influenţează cererea pentru apă
îmbuteliată, putem avea în vedere regimul de slăbire şi mania de a arăta bine a multor
persoane (mai ales de sex feminin), fapt pentru care cererea pentru apă fără carbon şi
pentru apă gazoasă, ca o alternativă la alte băuturi, a crescut în lume în mod simţitor,

42
 Marketing

în comparaţie cu vânzarea de bere care este staţionară, iar vânzarea de băuturi

răcoritoare în creştere cu numai câteva procente pe an21.
3. Riscurile percepute
Dorinţa de a cumpăra o formă de produs sau o clasă de produs va depinde de tipurile
de risc percepute de cumpărătorii potenţiali. Aceste riscuri există atunci când
cumpărătorii consideră că există o mare asemănare între a lua o hotărâre proastă şi
consecinţele unei hotărâri proaste care pot fi deosebite.

Sunt 6 tipuri de risc de care cumpărătorul ţine seama atunci când cumpără o formă sau
o clasă a produsului.
C.1. Riscurile financiare şi economice pot apărea atunci când preţul de cumpărare,
costurile de întreţinere sau costurile de operare sunt mari.
C.2. Riscul de timp sau de confort apare atunci când este nevoie de mult timp pentru
a cumpăra sau folosi un produs.
C.3. Riscurile fizice – dacă există ameninţarea la sănătatea sau înfăţişarea
cumpărătorului.
C.4. Riscurile de performanţă – dacă există o preocupare despre cât de bine este
realizată funcţia de bază a produsului sau serviciului respectiv.
C.5. Riscurile psihologice – au în vedere situaţiile în care cumpărarea sau folosirea
produsului pot influenţa asupra imaginii cumpărătorului.
C.6. Riscurile sociale au în vedere dacă cumpărarea sau folosirea produsului pot
afecta atitudinea grupului de referinţă22 faţă de cumpărător.
Cunoscând tipurile de risc percepute de cumpărători, managerii vor putea crea
programe de marketing speciale pentru a reduce aceste riscuri şi pentru a mări dorinţa
de cumpărare. De exemplu, furnizorii de apă îmbuteliată din S.U.A. se oferă să livreze
acasă şi aceasta în scopul de a reduce riscul de confort al consumatorului care nu vrea

21
Water: “Where Profits Could Spring Eternal”, Business Week, sept. 15, 1986, p. 75
22
Grupuri de referinţă
Prin grupuri de referinţă înţelegem grupurile care exercită influenţă directă (ca urmare a contactului personal) sau
indirectă asupra atitudinii sau comportamentului individului. Grupurile de referinţă intervin în manifestările individului în trei moduri:
- ele prezintă individului modele de comportament şi de viaţă;
- influenţează atitudinile individului şi imaginea pe care şi-o face despre el însuşi;
- exercită presiuni în favoarea unui anumit mod de comportare.
Unele dintre ele sunt grupuri primare care, de regulă, sunt neformale, în care sunt incluşi prietenii, familia, vecinii, colegii
de serviciu etc., iar interacţiunea cu acestea are un caracter permanent.
În acelaşi timp, individul aparţine unui şir de grupuri secundare care sunt, de regulă, formale, iar contactul cu ele nu mai
are, ca în primul caz, un caracter permanent, ci doar unul temporar. Este vorba despre asociaţiile profesionale, asociaţiile
religioase, sindicatele.
De asemenea, asupra individului exercită influenţă şi grupuri cărora el nu le aparţine, aici fiind vorba despre grupurile de
dorit şi grupurile de nedorit. Dacă grupurile de dorit sunt acelea cărora individul vrea sau tinde să aparţină, grupurile de nedorit sunt
nerecunoscute de individ, întrucât comportamentul şi valorile acestora nu sunt agreate de el. Specialiştii în problemele
marketingului studiază toate aceste grupuri care exercită influenţă asupra oamenilor în ceea ce priveşte modul lor de manifestare în
efectuarea cumpărării.
43
 Marketing

să aducă acasă vase de apă mari şi grele. Riscul poate fi asociat atât cu procesul de
cumpărare cât şi cu produsul cumpărat.
Când sunt analizate riscurile percepute de către manageri, se poate constata că
şi cumpărătorii de pe pieţele respective diferă în termenii tipului de risc de care sunt
preocupaţi. Aceste diferenţe apar ca urmare a faptului că forma aceluiaşi produs poate
fi folosită în diferite situaţii sau pentru că şi cumpărătorii diferă în nivelul lor de
experienţă privitor la o formă a produsului şi/sau în perceperea lor faţă de mărci şi
furnizorii alternativi.

44