strategii de produs).

Lecţia 6
STRATEGII DE PRODUS

În ansamblul strategiei de marketing a întreprinderii, strategia de produs ocupă locul

central, întrucât produsul este mijlocul prin care se obţine venitul. Strategia de produs
cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizează dimensiunile şi structura gamei de
produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc1.

Strategia de produs este deosebit de complexă, întrucât fiecare element ce defineşte

produsul total necesită elaborarea unei anumite strategii, astfel încât ea include
determinarea caracteristicilor tehnice aşteptate de client, integrează opţiunile psihologice
care vor fi prezentate în alegerea formelor şi designului şi presupune luarea în
considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.

De asemenea, strategia de produs se va defini în acord cu celelalte elemente ale mixului

de marketing (preţ, distribuţie, promovare), deoarece alegerile efectuate în această fază se
raportează direct la imaginea produsului. Corelarea strategiei de produs cu stategiile de
preţ, promovare şi distribuţie asigură înfăptuirea strategiei de piaţă a întreprinderii în
jurul căreia gravitează toate celelalte strategii, asigurând succesul în afaceri al
întreprinderii.

În conceperea strategiei de produs, ca parte organică a strategiei întreprinderii experienţa

practică indică necesitatea parcurgerii mai multor paşi:

 analiza – diagnostic al potenţialului intern şi mediului extern al firmei;

 identificarea căilor de creştere a pieţii produsului;
 formularea obiectivelor strategiei generale;
 poziţionarea produsului în cadrul gamei;
 formularea şi evaluarea strategiilor de produs în cadrul mixului de marketing;
 controlul permanent al derulărilor operaţiunilor de implementare a strategiei şi
eventualele intervenţii corective asupra acesteia, ca răspuns la un feed-back ce ar
solicita-o.

Orice opţiune strategică în domeniu este în fapt o decizie de importanţă covârşitoare ce

solicită o evaluare corectă a raportului dintre potenţialul firmei şi cerinţele pieţii, precum
şi o estimare a avantajelor şi dezavantajelor ce apar în urma aplicării ei în practică.

Întrucât, de obicei o întreprindere are în producţie simultan mai multe produse, apare
necesitatea adoptării mai multor variante strategice distincte.

Principalele elemente ale direcţiilor strategice care solicită o strategie specifică sunt:
gradul de înnoire a produselor, dimensiunea şi structura gamei de produse şi nivelul
1
Sică Stanciu, Bazele marketingului
calitativ al acestora. care sunt de altfel criterii de diferenţiere a strategiilor pe produs, ce
conduc la formularea mai multor alternative strategice.

Tipuri de strategii de produs se delimitează în funcţie de:

1. gradul de înnoire a produselor – permite adoptarea strategiilor de:

a. asimilare de noi produse care să-i asigure competitivitate pe piaţă;

b. perfecţionarea produsului prin care se urmăreşte îmbunătăţirea periodică a

parametrilor calitativi ai produsului existent în nomenclatorul de fabricaţie;

c. menţinerea gradului de noutate – care să-i asigure o anumită poziţie

competitivă pe piaţă.

2. dimensiunile şi structura gamei de produse – impune strategiile de:

a. diversificarea gamei – prin care se urmăreşte nuanţarea modalităţilor de

satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul şi astfel mărirea numărului de
consumatori. Diversificarea se poate realiza în mai multe direcţii:

 diversificare pe verticală – prin prelungirea în amonte sau aval a unei linii de

produse;
 diversificare pe orizontală – prin mărirea numărului liniilor gamei de produse;
 diversificare laterală – prin dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe
structurii de bază;

b. stabilitatea gamei – prin care se asigură menţinerea poziţiei câştigate de

întreprindere pe piaţă şi păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul
clienţilor;

c. restrângerea gamei – prin care se urmăreşte eliminarea produselor cu grad

avansat de uzură morală şi cerere în scădere aflându-se în faza de declin a ciclului
de viaţă, dar şi simplificarea structurii sortimentale până la limita unor
dimensiuni, care să permită o demarcaţie netă;

d. înnoirea gamei – ce conduce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei

existente, urmărind înlocuirea produselor îmbătrânite şi atragerea consumatorilor
acestora către noile produse.

3. nivelul calitativ al produselor permite strategiile de:

a. adaptare calitativă – la nivelul cerinţelor consumatorilor şi al ofertei

concurenţilor;
 b. diferenţiere calitativă – în raport cu specificul segmentelor de piaţă, de
veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori să le utilizeze
pentru produsul respectiv;

c. stabilitate calitativă – în cazul în care nu au apărut modificări deosebite în

segmentele pieţii.

4. scopul urmărit – determină o strategie:

a. de creştere – care urmăreşte mărirea volumului sau gamei de produse prin

creşterea gradului de saturare a pieţelor, diversificarea producţiei;

b. de selecţie – care urmăreşte alegerea pieţelor şi produselor cele mai rentabile;

c. a productivităţii – care vizează îmbunătăţirea produselor, utilizării lor, a

producţiei, a metodelor de organizare, planificare şi conducere a activităţii
întreprinderii.

5. căile folosite pentru menţinerea pe piaţă, eventual creşterea cotei de piaţă sau
introducerea pe o piaţă existentă – se delimitează strategii de:

a. imitare – care se pare, este strategia cea mai utilizată începând din deceniul
opt, deoarece nu-şi asumă riscul inovării, dar dacă îşi reînnoieşte fără încetare
oferta, aduce ameliorări produsului şi pătrunde cu viteză mare pe piaţă, poate
aduce succes întreprinderii;

b. adaptare – care se poate înfăptui prin repoziţionarea sau ameliorare a

produsului conform aşteptărilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs
este consecinţa progreselor ce apar la nivelul cumpărătorilor, fabricaţiei,
marketingului, logisticii, serviciilor;

c. poziţionare – care urmăreşte să confere produsului sau mărcii o nouă postură

pe o piaţă existentă.

Fiecare din aceste strategii are o finalitate şi de aceea întreprinderea trebuie să elaboreze
o paletă de variante strategice distincte, care apoi se combină între ele în funcţie de
necesităţile întreprinderii, astfel încât strategia de produs să fie eficientă oferindu-i
întreprinderii cel mai mare avantaj concurenţial posibil.
AMBALAREA
Ambalajul este containerul care protejează şi promovează produsul asigurându-i
siguranţă şi uşurinţă la manevrare.
Funcţiile ambalajului:
 protecţia produsului
 promovarea produsului
  facilitarea depozitării şi utilizării produsului
 facilitarea reciclării şi reducerii eventualelor daune mediului
ETICHETAREA
Eticheta este o parte integrantă a unui ambalaj. În general, eticheta are una din
următoarele două forme:
 eticheta de convigere care se concentrează pe o temă promoţională sau un
logo şi informarea consumatorului este în plan secundar;
 eticheta informativă care este proiectată să ajute consumatorii să facă o
alegere corectă a produsului şi să micşoreze disonanţa cognitivă manifestată
după cumpărare.
GARANŢIILE PRODUSELOR
Garanţia este un atestat al calităţii şi performanţei unui produs sau serviciu.
Există:
 garanţie expresă care reprezintă o declaraţie scrisă atestând că produsul
corespunde scopului pentru care este vândut;
 garanţie sugerată care reprezintă o declaraţie nescrisă că produsul corespunde
scopului pentru care este vândut.

4.2.3. Strategii ale politicii de produs

Legat de ciclul de viaţă a produsului, anumiţi specialişti propun 4 seturi de strategii de
marketing, seturi de strategii specifice celor 4 faze ale produsului.
În acest sens, Kotler (1999) propune următoarele strategii de marketing:
1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului;
2. Strategii de marketing legate de faza de creştere a produsului;
3. Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului;
4. Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului.
1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului.
Aceste strategii se compun dintr-un set de 4 strategii de marketing care sunt potrivite a fi
folosite în
faza de lansare a produsului (fig. 4.3). Cele 4 strategii se fundamentează pe 2 elemente şi
anume:
(1) nivelul preţului de vânzare;

(2) intensitatea acţiunilor de promovare a produsului.

Fig. 4.3. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului
1. Strategia de "smântânire rapidă" - presupune lansarea produsului pe piaţă la un preţ
ridicat şi cu o promovare intensă. Dacă promovare urmăreşte saturarea pieţei cât mai
rapidă, preţul
ridicat urmăreşte satisfacerea segmentelor de clienţi cu venituri mari. În acest sens, încă
pe perioada
de lansare produsul devine extrem de cunoscut şi generează un profit relativ ridicat.
2. Strategia de "smântânire lentă" - presupune lansarea produsului pe piaţă la un preţ
ridicat şi cu o promovare scăzută. Această strategie se pretează in cazul mărcilor şi
firmelor cu un
renume extrem de pozitiv, renume care conferă o garanţie în cea ce priveşte calitatea şi
gradul ridicat
de satisfacere a nevoilor (imagine pozitivă/loialitate). În acest caz, activitatea de
promovare este
redusă, lucru care diminuează estrem de mult cheltuielile şi costurile aferente produsului.
3. Strategia de "penetrare rapidă" - această strategie se caracterizează prin preţuri
scăzute
şi o intensă activitate de promovare. În acest sens, strategia bazată pe preţurile mici şi un
grad mare
de promovare asigură penetrarea mult mai rapidă, pe mai multe segmente de piaţă, faţă de
alte
strategii.
4. Strategia de "penetrare lentă" - această strategie se bazează pe o politică de preţuri
mici
şi o scăzută activitate de promovare. In general, această strategie se aplică atunci când
produsul este
cunoscut şi segmentul de clienţi este extrem de sensibil la preţ, iar concurenţa este mică
spre
moderată.
Problema alegerii strategiei de marketing constă în adaptarea acestei strategii la
caracteristicile şi specificul produsului., respectiv la condiţiile şi specificul firmei. Aşa
cum se poate
observa, o parte dintre strategii se bazează pe acţiuni agresive şi rapide, în timp ce restul
strategiilor
au un caracter mai puţin agresiv.

De asemenea, acolo unde segmentele de clienţi au o "sensibilitate" ridicată faţă de preţ,

firmele vor căuta a aplica o strategie de lansare cu preţuri mici. În schimb, acolo unde
marca şi
imaginea produsului şi al firmei sunt cunoscute şi remarcate ca fiind de calitate, firmele
vor căuta a
folosii strategii bazate pe preţuri mari de vânzare şi promovare redusă. Trebuie, totuşi, să
atragem
atenţia asupra faptului că, alegerea unei anumite strategii de marketing în faza de lansare
poate
influenţa şi pune amprenta asupra modului ulterior de comportare a produsului pe piaţă.
În acest sens,
există riscul ca folosirea unei strategii de "smântânire rapidă" să satureze prematur piaţa,
lucru care
riscă a sacrifica vânzările şi profitul pe terme lung.
2. Strategii de marketing legate de faza creştere a produsului
Aceste strategii de marketing ţin cont de particularitatea fazei şi anume de creşterea
rapidă a
vânzărilor şi al profitului. În acest sens, strategiile de marketing ar trebui să se bazeze pe
următoarele
elemente:
a) Îmbunătăţirea treptată şi continuă a calităţii produsului, respectiv îmbunătăţirea tuturor
caracteristicilor şi al design-lui;
b) Penetrarea de noi pieţe şi segmente de piaţă;
c) Intensificarea acţiunilor de promovare - popularizarea produsului;
d) Diversificarea şi dezvoltarea canalelor de distribuţie;
e) Crearea şi dezvoltarea unei imagini pozitive pentru produs;
f) Acoperirea capacităţilor de producţie la maxim;
g) Demararea acţiunilor care contribui la creşterea loialităţii clienţilor faţă de produs;
3. Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului
Orice strategie de marketing privind această fază de dezvoltare a produsului va trebui să
ţină
cont de faptul că piaţa începe a fi saturată iar concurenţa să se manifeste mai pregnant.
În acest sens, Kotler (1999) propune 2 tipuri de strategii de marketing, strategii care
vizează
următoarele:
1. Lărgirea pieţei de desface a produsului
- atragerea de nonconsumatori prin acţiuni de marketing specifice care au ca drept scop
convingerea
lor despre avantajele utilizării produsului în comparaţie cu alte produse similare sau de
substitut;
- pătrunderea sau penetrarea pe noi segmente de piaţă;
- atragerea şi cucerirea clienţilor concurenţei.
- convingerea consumatorilor efectiv de a utiliza mai frecvent produsul
2. Modificarea produsului

- sporirea calităţii caracteristicilor produsului

- dezvoltarea produsului pentru a fi utilizat şi în alte scopuri
La cele 2 tipuri de strategii de marketing mai putem adăuga încă o nouă strategie de
marketing şi anume consolidarea imaginii produsului şi creşterea gradului de loializare şi
satisfacţie.
De altfel, un client extrem de satisfăcut se poate transforma rapid într-un client loial,
evident
apelând la anumite acţiuni de marketing specifice. Un client loial are o certă valoare
pentru o firmă
în sensul că un client loial produsului va aduce (va atrage) un număr de 5 clienţi potenţial
în timp ce
un client neloial nu va atrage nici nu client ( de multe ori va îndepărta potenţialii clienţi).
4. Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului
În general, strategiile de marketing pentru această fază privesc acţiuni care să
prelungească
retragerea bruscă de pe piaţă a produsului, respectiv o "forţare" a producerii de venituri şi
profituri
de pe urma unui produs care începe să nu se mai caută pe piaţă. Cu alte cuvinte,
strategiile caută să
întreţină un declin lent al produsului.
Inevitabil, declinul pe piaţă a unui produs implică anumite probleme. Elaborarea unor
strategii optime pentru produs, aflat în această fază trebuie să ţină seama de anumite
criterii,
respectiv presupune cunoaşterea exactă şi corectă a pragului ieşirii de pe piaţă (momentul
în care
produsul nu mai poate fi vândut deloc), cunoaşterea şi previziunea cât mai corectă a
declinului
produsului, cunoaşterea şi previziunea pieţei.
Pe de altă parte, strategia de marketing va trebui să ţină seama de poziţia firmei pe piaţă
şi
evoluţia pieţei. În acest sens, dacă firma acţionează pe o piaţă aflată în declin, dar, în
cadrul pieţei,
deţine o poziţie solidă, acesta va opta, probabil, pentru o strategie de retragere selectivă.
În schimb,
dacă firma acţionează pe o piaţă în expansiune şi deţine o poziţie pe piaţă puternică, cu
toate că
produsul este demodat, acesta va căuta pentru menţinerea investiţiilor pentru, să-şi
consolideze şi
mai mult poziţia.

Legat de strategiile privind produsul în această fază, având în vedere faptul că produsul
îşi va
înceta până la urmă ciclul lui de viaţă, propunem ca strategia să cuprindă următoarele
aspecte:
1. Reducerea treptată a preţurilor şi profitului generat de produs;
2. Atacarea de noi pieţe şi segmente de piaţă cu consumatori extrem de sensibili la preţ;
3. Vânzarea altor firme a licenţei sau mărci privitor la fabricarea şi utilizarea produsului
(drept de
fabricare şi folosire);
4. Retragerea treptată a produsului şi pregătirea încetării fabricaţiei;
5. Pregătirea şi reprofilarea capacităţilor de producţie pentru noile produse;
64
6. Analiza şi dimensionarea stocurilor pieselor de schimb şi a serviciile postgaranţie în
strânsă
legătură cu volumul de produse aflate în utilizare pe piaţă;
7. Redimensionarea canalelor de distribuţie în funcţie de gradul de reducere a vânzărilor;
8. Informarea consumatorului cu privire la încetarea, începând cu o anumită dată, a
fabricaţiei
produsului şi sfătuirea lor pentru identificarea posibilelor reprofilări.
Nu în ultimul rând, trebuie să subliniem faptul că orice activitate în această fază
retragerea de
pe piaţă a produsului va trebui efectuată astfel încât să nu se afecteze interesele
consumatorilor şi
clienţilor fideli firmei, respectiv în aşa fel încât\t să nu se afecteze în mod negativ
imaginea firmei
producătoare şi a celei comerciale.

4. Strategii privind produsul

Strategia de marketing a produsului ocupă un loc esenţial in mixul de marketing,
deoarece
produsul este elementul principal prin care intreprinderea apare pe piaţă de cele mai
multe ori, insă,
avem de a face nu cu un tip de produs ci cu un asortiment.
Astfel, politica de produs se fundamentează pe obiectivele pe care intreprinderea şi le
propune, dar ea trebuie să includă şi tendinţele generale care se manifestă in evoluţia
ofertei pe piaţă:
innoirea şi diversificarea sortimentului. Ea trebuie să analizeze şi atitudinea
consumatorilor faţă de
produsele şi sortimentele pe care le oferă, imaginea pe care o are intreprinderea şi
produsele ei in
randul consumatorilor.
In funcţie de procesele de diversificare sortimentală a produselor, strategiile pot fi :
a) Strategia stabilităţii sortimentale , care urmăreşte asigurarea menţinerii poziţiei
caştigate de
intreprindere pe piaţă, păstrarea prestigiului de care se bucură in randul clienţilor. O
asemenea
68
strategie este recomandată intreprinderilor care realizează produse cu o gamă
sortimentală nu
prea largă (producţia de echipament industrial de inaltă tehnicitate). O strategie a
stabilităţii
sortimentale este mai puţin recomandată pentru unităţi din alte ramuri.
b) Strategia restrangerii sortimentale . La eliminarea din fabricaţie a sortimentelor aflate
in faza de
declin al ciclului de viaţă şi a celor cu grad ridicat de uzură morală. Avantajele acestei
strategii:
micşorează cheltuielile de producţie; asigură folosirea mai efectivă a potenţialului
tehnic;
concertează eforturile cercetării pe un număr mai restrans de produse, ce condiţionează
creşterea
calităţii produselor.
c) Strategia diversificării sortimentale. Se foloseşte la produsele care se află in faza de
creştere a
ciclului de viaţă, cand acestea se află intr-o poziţie favorabilă de vanzare. In funcţie de
natura
produselor, diversificarea sortimentală se referă la: formate, culori, modele, etc.
După gradul de innoire al produselor intreprinderii se disting următoarele strategii:
Strategia înnoirea produselor care se realizează prin dezvoltarea unor
produse noi. Prin această strategie se urmăreşte ridicarea la nivel superior a
rezultatelor financiare ale unităţii.
Strategia perfecţionării produselor constă in perfecţionarea parametrilor
produselor existente. Parametri se referă la: funcţionalitate şi durabilitate;
aspect, culoare, model, ambalaj, etc

1.5. STRATEGIILE DE PRODUS

43
În ansamblul strategiei de marketing a întreprinderii, strategia de produs ocupă
locul central, întrucât produsul este mijlocul înfăptuirii obiectivelor pe care ea şi le
propune
pentru o anumită perioadă. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizează
dimensiunile şi structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al
produselor etc.
Strategia de produs este deosebit de complexă, întrucât fiecare element ce defineşte
produsul total necesită elaborarea unei anumite strategii, astfel încât ea include
determinarea caracteristicilor tehnice aşteptate de cerere, integrează opţiunile
psihologice
care vor fi prezentate în alegerea formelor şi desingului şi presupune luarea în
considerare a
aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.
De asemenea, strategia de produs se va defini în acord cu celelalte elemente ale
mixului de marketing (preţ, distribuţie, promovare), deoarece “alegerile efectuate în
această
fază se raportează direct la imaginea produsului”. Corelarea strategiei de produs cu
stategiile de preţ, promovare şi distribuţie asigură înfăptuirea strategiei de piaţă a
întreprinderii în jurul căreia garantează toate celelalte strategii, asigurând succesul în
afaceri al întreprinderii.
În conceperea strategiei de produs, ca parte organică a strategiei întreprinderii
experienţa practică indică necesitatea parcurgerii mai multor paşi:
- analiza – diagnostic al potenţialului intern şi configuraţia mediului extern al
firmei.
- identificarea căilor de creştere a pieţii produsului.
- formularea obiectivelor strategiei generale.
- poziţionarea produsului în cadrul gamei.
- formularea şi evaluarea strategiilor de produs în cadrul mixului de marketing.
- controlul permanent al derulărilor operaţiunilor de implementare a strategiei şi
eventualele intervenţii corective asupra acesteia, ca răspuns la un feed-beck ce ar
solicita-o.
Orice opţiune strategică în domeniu este în fapt o decizie de importanţă
covârşitoare ce solicită o evaluare corectă a raportului dintre potenţialul firmei şi
cerinţele
pieţii, precum şi o estimare a avantajelor şi dezavantajelor ce apar în urma aplicării ei în
practică.
44
Întrucât, de obicei o întreprindere are în producţie simultan mai multe produse,
apare necesitatea adoptării mai multor variante strategice distincte.
Principalele elemente ale direcţiilor strategice care solicită o strategie specifică
sunt: gradul de înnoire a produselor, dimensiunea şi structura gamei de produse şi nivelul
calitativ al acestora care sunt de altfel criterii de diferenţiere a strategiilor pe produs, ce
conduc la formularea mai multor alternative strategice.
Tipurile de strategii de produs se delimitează în funcţie de:
1. gradul de înnoire a produselor – permite adoptarea strategiei de:
a. asimilare de noi produse care să-I asigure competitivitate pe piaţă.
b. perfecţionarea produsului prin care se urmăreşte îmbunătăţirea periodică a
parametrilor calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabricaţie.
c. menţinerea gradului de noutate – care să-i asigure o anumită poziţie competitivă
pe piaţă.
2. dimensiunile şi structura gamei de produse – impune o strategie de:
a. diversificare sortimentală – prin care se urmăreşte nuanţarea modalităţilor de
satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul şi astfel mărirea numărului de
consumatori. Diversificarea se poate realiza în mai multe direcţii:
- diversificare pe verticală – prin prelungirea în amonte sau aval a unei linii de
produse.
- diversificare pe orizontală – prin mărirea numărului liniilor gamei de produse.
- diversificare laterală – prin dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe
structurii de bază.
- specializarea pe funcţii şi combinarea acestora.
b. stabilitate sortimentală – prin care se asigură menţinerea poziţiei câştigate de
întreprindere pe piaţă şi păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul clienţilor.
c. selecţie sortimentală sau restrângere sortimentală – prin care se urmăreşte
eliminarea produselor cu grad avansat de uzură morală şi cerere în scădere aflându-se în
faza de declin a ciclului de viaţă, dar şi simplificarea structurii sortimentale până la
limita
unor dimensiuni, care să permită o demarcaţie netă.
45
d. înnoire sortimentală – ce conduce la crearea de noi linii de produse în cadrul
gamei existente, urmărind înlocuirea produselor îmbătrânite şi atragerea consumatorilor
acestora către noile produse.
3. nivelul calitativ al produselor solicită o strategie de:
a. adaptare calitativă – la nivelul cerinţelor consumatorilor şi al ofertei
concurenţilor.
b. diferenţiere calitativă – în raport cu specificul segmentelor de piaţă, de veniturile
pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori să le utilizeze pentru produsul
respectiv.
c. stabilitate calitativă – în cazul în care nu au apărut modificări deosebite în
segmentele pieţii.
4. poziţia pe care doreşte să o ocupe pe piaţa produsului – conduce la adoptarea
strategiei
a. a liderului unic – dacă produsul se detaşează net faţă de concurenţi.
b. a coliderului – când produsul împarte poziţia dominantă pe piaţă cu altul, fabricat
de concurenţi.
c. de sfidare – dacă firma îşi propune să ajungă în poziţia de lidear sau colidear.
5. scopul urmărit – determină o strategie:
a. de creştere – care urmăreşte mărirea volumului sau gamei de produse prin creşterea
gradului de saturare a pieţelor, diversificarea producţiei.
b. de selecţie – care urmăreşte alegerea pieţelor şi produselor cele mai rentabile.
c. ale productivităţii – care vizează îmbunătăţirea produselor, utilizării lor, a
producţiei, a metodelor de organizare, planificare şi conducere a activităţii
întreprinderii.
6. căile folosite pentru menţinerea pe piaţă, eventual creşterea cotei de piaţă sau
introducerea pe o piaţă existentă – se delimitează strategii de:
a. imitare – care se pare, este strategia cea mai utilizată începând din deceniul opt,
deoarece
nu-şi asumă riscul inovării, dar dacă îşi reînnoieşte fără încetare oferta, aduce
ameliorări
produsului şi pătrunde cu viteză mare pe piaţă, poate aduce succes întreprinderii.
b. adaptare – care se poate înfăptui prin repoziţionarea sau ameliorare a produsului
conform
aşteptărilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecinţa progreselor
ce
apar la nivelul cumpărătorilor, fabricaţiei, marketingului, logisticii, serviciilor.
46
c. poziţionare – care urmăreşte să confere produsului sau mărcii o nouă postură pe o
piaţă existentă.
Fiecare din aceste strategii are o finalitate şi de aceea întreprinderea trebuie să
elaboreze o paletă de variante strategice distincte, care apoi se combină între ele în
funcţie
de necesităţile întreprinderii, astfel încât strategia de produs să fie eficientă oferindu-i
întreprinderii cel mai mare avantaj concurenţial posibil.

2.6. Strategii de produs

Strategia de produs este subordonată strategiei de piaţă şi corelată cu
strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare.
Principalele obiective ale strategiei de produs sunt:
 Consolidarea poziţiei produsului în cadrul actualelor segmente de
consumatori.
 Creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs.
 Sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea de
noi segmente de utilizatori.
 Diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor
producători sau distribuitori.
 O mai bună poziţionare în cadrul gamei şi creşterea cotei de piaţă a
produsului.
În realizarea acestor obiective strategia de produs este condiţionată de:
 potenţialul uman, material şi financiar al firmei;
 de natura bunurilor ce se realizează de firmă;
 de poziţia pe piaţă sau pe pieţele pe care funcţionează firma şi profilul
ei de ansamblu.
Strategia politicii de produs se realizează pe trei căi principale:
 Dimensionarea şi diversificarea gamei de produse.
 Adaptarea structurii gamei de produse.
 Înnoirea sortimentală a produselor.
1. În legătură cu dimensiunile şi structura gamei de produse strategia are
în
vedere diversificarea sortimentală şi selecţia sortimentală.
Elementul principal care polarizează efectele acestei strategii îl constituie
selecţia produselor. Aceasta se realizează pe două căi:
 eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzură morală şi a celor ce
reprezintă o cerere scăzută.
 simplificarea gamei, prin micşorarea lărgimii ori a profunzimii acesteia.
Această situaţie apare fie ca urmare a unei diversificări exagerate a
16
gamei, fie datorită existenţei în interiorul gamei a unor produse
neeficiente, cu rentabilitate scăzută.
Tabel nr. 2 Alternative strategice ale politicii de produs
Criterii Alternative strategice ale politicii de produs
1. dimensiunile şi structura gamei de
produse
 diversificare sortimentală;
 stabilitate sortimentală;
 selecţie sortimentală.
2. nivelul calitativ al produselor  adaptare calitativă;
 diferenţiere calitativă;
 stabilitate calitativă.
3. gradul de înnoire a produselor  asimilare de noi produse;
 perfecţionarea produselor;
 menţinerea gradului de noutate.
Sursa: Balaure, Virgil (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 210
Diversificarea gamei face posibilă lărgirea pieţei, pătrunderea pe noi
pieţe.
Diversificarea gamei în condiţiile creşterii ciclului de viaţă al produselor se
sprijină pe un arsenal deosebit de bogat concretizat în multiplicarea
tipodimensiunilor, a modelelor, a nuanţelor coloristice, a ambalajelor, a
elementelor
acorporale ale produselor. Diversificarea gamei se realizează pe orizontală,
verticală
şi pe laterală.
2. Adaptarea structurii gamei la cerinţele consumatorilor se referă la politica
firmei faţă de piaţă, la adaptarea la o anumită piaţă, la anumite categorii
de
cumpărători.
Este vorba de o adaptare calitativă, de o diferenţiere calitativă şi de
stabilitate
calitativă. Cu alte cuvinte, e vorba de un nivel calitativ superior al produselor.
Adaptarea produselor implică:
- modificări tehnico – constructive;
- modificări funcţionale;
- modificări în service-ul produselor.
Strategia adaptării găseşte o soluţie de largă aplicabilitate în strategia
diferenţierii calitative a produselor şi serviciilor. Este vorba de atingerea
unui anumit
nivel calitativ al produselor şi de diferenţierea calităţii în raport cu
cerinţele diferite ale
anumitor segmente de cumpărători.
Elementele de diferenţiere sunt multiple şi vizează:
 îmbunătăţirea funcţionalităţii;
 creşterea domeniului de utilizare;
 simplificarea modalităţilor de folosinţă;
 calitatea materialelor din care provin şi estetica produselor.
Pot fi şi diferenţieri de natură psihologică.
3. Înnoirea sortimentală este cea mai dinamică şi mai complexă strategie de
produs şi se realizează prin:
 asimilarea de noi produse;
 perfecţionarea produselor existente;
 menţinerea gradului de noutate.
Înnoirea sortimentală necesită:
 crearea de noi linii de fabricaţie;
 introducerea de noi tehnologii;
17
 înlocuirea mărfurilor îmbătrânite cu altele noi – superioare calitativ;
 mobilizarea tuturor resurselor umane materiale şi financiare de care dispune
firma;
 organizarea unor noi magazine care să-şi alcătuiască sortimentul din
noutăţi
fie că acestea sunt: vestimentare, electronice, literatură şi altele.
Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu
etapa din ciclul de viaţă al produselor, precum şi cu potenţialul
întreprinderii şi
imaginea acesteia, fără a fi neglijate nici aşteptările consumatorilor. În
acest context,
întreprinderea va adopta orientări strategice diferenţiate la nivelul fiecărei
etape a
ciclului de viaţă pe care produsele îl parcurg pe piaţă. În fiecare etapă a
ciclului de
viaţă al produsului, întreprinderea trebuie să aibă în vedere principalele
elemente ale
mediului de marketing – vânzări, profit, clienţi, concurenţi – precum şi
variabilele
mixului de marketing – produs, preţ, promovare, distribuţie – care contribuie în
mod
decisiv la procesul elaborării strategiilor adecvate (tabelul).
Tabelul nr.3. Influenţe ale ciclului de viaţă al produsului asupra
elementelor
pieţei, obiectivelor şi strategiilor de marketing
Lansare Creştere Maturitate Declin
Vânzări scăzute creştere rapidă creştere lentă declin
Profituri neglijabile creştere rapidă în scădere tind la zero
Flux de
numerar
negativ moderat mare întârziat
Costuri
cercetaredezvoltare
date de alte
produse
date de produs date de produs până
la amortizare
amortizate
Clienţi inovatori piaţă de masă piaţă de masă întârziată
Concurenţi puţini tot mai mulţi mulţi în scădere
Obiective de
marketing
informarea
consumatorilor
şi încurajarea
consumului
maximizarea
cotei de piaţă şi
realizarea unei
mărci puternice
maximizarea
profitului şi apărarea
cotei de piaţă
reducerea cheltuielilor
şi
fructificarea
mărcii
Cheltuieli de
marketing
mari mari adecvate pentru a
menţine cota de piaţă
şi loialitatea
mici
Produs
de referinţă
(oferirea unui
produs de bază)
îmbunătăţit (oferirea
de servicii, garanţii
etc.)
diferenţiat
(diversificarea
modelelor)
raţionalizat
(eliminarea
articolelor
neprofitabile)
Distribuţie
neuniformă
(exclusivă sau
selectivă)
intensivă;
(creşterea punctelor
de distribuţie )
intensivă
(număr maxim de
puncte de distribuţie)
selectivă
(eliminarea unor
magazine
neprofitabile)
Preţ
maxim sau „de
penetrare”
mai scăzut în funcţie de preţul
concurenţei
reduceri de preţ
Publicitate
informativă
(atragerea
inovatorilor şi
intermediarilor)
persuasivă (crearea
prefe-rinţei pentru
marcă)
competitivă
(menţinerea loialităţii
faţă de marcă)
informativă
(doar pentru
păstrarea
imaginii)
Promovarea
vânzărilor
intensă (pentru
stimularea
cumpărării de
probă)
redusă (satisfacerea
cererii
consumatorilor
frecvenţi)
intensă (pentru a
încuraja schimbarea
mărcii)
redusă la nivel
minim
Sursa: Evans, J., Berman, B. – Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Companz, New York, 1990, citat de Stăncioiu,
Felicia, Puiu, Carmen, Flităr, Monica – Marketing. Abordare instrumentală, Editura Scrisul Românesc, Craiova,
2003, p. 210
18
Strategiile de produs pot fi clasificate şi în funcţie de scopul urmărit de
întreprindere. Se diferenţiază în funcţie de acest criteriu: strategii de
creştere şi
strategii de selecţie. Strategiile de creştere vizează extinderea activităţii
întreprinderii, prin pătrunderea pe noi pieţe, prin diversificarea produselor,
prin
atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecţie se
concretizează în alegerea, din portofoliul de produse al întreprinderii, a
celor mai
profitabile produse, precum şi în alegerea celor mai profitabile pieţe – din
punctul de
vedere al întreprinderii.
În concluzie, crearea de noi produse constituie suportul vital pentru viitorul
întreprinderii, iar întreprinderile care nu realizează produse noi se expun
unui pericol
foarte mare, întrucât produsele lor sunt vulnerabile la schimbările
preferinţelor
consumatorilor, la progresele tehnologiei, precum şi la reducerea ciclului de
viaţă al
produselor şi la intensificarea concurenţei interne şi externe.
2.7. Verificarea cunoştinţelor
Studiu de caz
Sosul Uncle Ben’s / un produs de success
Orezul Uncle Ben’s este liderul pieţei orezului semipreparat din Austria.
Conform unui studiu, 75% din gospodăriile austriece cunosc marca Uncle
Ben’s,
procent care a crescut la 95% atunci când persoanelor chestionate li s-a oferit un
element ajutător legat de marca avută în vedere. 78% din gospodării au
utilizat
orezul Uncle Ben’s cel puţin o dată, 36% îl utilizează cea mai mare parte a
timpului,
iar 50% au declarat că respectiva marcă este marca lor preferată de orez.
Clienţii consideră că Uncle Ben’s prezintă o calitate şi un gust superior, este
uşor de preparat, modern, sănătos şi bogat din punct de vedere nutritiv.
Uncle Ben’s
este perceput ca o marcă relativ scumpă, dar care datorită calităţii, îşi
merită preţul.
Succesul înregistrat de Uncle Ben’s în Austria i-a determinat pe managerii de la
compania producătoare, Master Foods Austria (MFA), să se gândească la
extinderea mărcii. Extensia mărcii trebuia realizată ţinându-se cont de
calităţile
mărcii-mamă, în caz contrar putându-se produce un efect dăunător asupra
acesteia
din urmă.
Prima sarcină a companiei MFA a fost să identifice produsele care se vor
vinde împreună cu Uncle Ben’s. Drept urmare, a fost realizat un studiu
legat de
produsele pe care clienţii le asociază cu Uncle Ben’s.
Tabelul nr. 3. Posibilităţi de extindere a mărcii Uncle Ben’s
Asocierile cu „Uncle Ben’s” produse potenţiale
Asocierile cu Uncle Ben’s Produse potenţiale
Orez-diferite tipuri de orez orez cu sos, orez cu legume, orez simplu,
budincă de orez
Orez-cereale, făină grâu alimente sănătoase
Garnituri diferite garnituri, paste făinoase
Mâncăruri americane gustări, alimente preparate
19
Mâncăruri gata preparate mâncăruri care se prepară rapid, condimente
combinate
Mâncăruri de calitate, gătite mâncăruri care se prepară rapid, alimente
concelate
Tendinţa generală de a consuma produse alimentare realizate în alte ţări
a
încurajat compania MFA să extindă marca Uncle Ben’s spre sosurile cu
gust exotic.
Atât orezul, cât şi sosurile Uncle Ben’s se gătesc repede şi pot fi
consumate
împreună. Pentru a întări imaginea sa legată de calitate şi caracteristicile
naturale,
noul produs va conţine bucăţi întregi de legume. MFA a produs sosurile
Uncle Ben’s
în borcane de 350 de grame, considerând că aceste borcane sunt mai
aspectoase
decât conservele metalice. Utilizatorii trebuiau să mai adauge doar 200 de
grame de
carne pentru a avea masa pregătită. Numele ales pentru noul sos
Feinschmecker
(gurmand), sugera calitatea şi rafinamentul produsului.
Gramajul permitea servirea unei mese pentru două persoane; gospodăriile
cu
două persoane au devenit segmentul vizat pentru comercializarea sosului.
Cei mai
înverşunaţi cumpărători ai sosului, conform estimărilor companiei, urmau
să fie
femeile între 20 şi 40 de ani, mari amatoare de produse alimentare şi
varietate. Un
preţ de vânzare de circa 3 euro era absolut necesar pentru a acoperi
costurile de
producţie mari, ca şi cheltuielile de import. MFA a lansat în Austria şase
varietăţi de
sosuri Feinschmecker sub marca Uncle Ben’s; puţin mai târziu, gama de
sosuri a
sporit la 8. Reclamele s-au concentrat pe informarea oamenilor asupra
calităţii
sosurilor şi pe stârnirea interesului lor.
Campania publicitară a accentuat legăturile dintre sosurile Feinschmecker
şi
orezul Uncle Ben’s. Acţiunile promoţionale la locurile de vânzare ofereau
clientului
posibilitatea să guste respectivele sosuri.
Frecvenţa de achiziţie a sosurilor Uncle Ben’s Feinschmecker a variat de
la
grup la grup. Femeile tinere (până la 34 de ani) au cumpărat sosul în mod
disproporţionat: un sondaj a relevat că ponderea acestui segment în
achiziţiile făcute
(33%) a fost mai ridicată decât media cu care au fost cumpărate
respectivele sosuri
(20%). 30% din cumpărători au provenit din clasele sociale cele mai
înalte, deşi
persoanele din această clasă au reprezentat numai 14% din eşantionul
chestionat.
Sondajul a prezentat şi variaţiile în ceea ce priveşte consumul de sosuri.
Cercetările au demonstrat că oamenii cumpără sosurile Feinschmecker
pentru a pregăti mesele rapid şi uşor. Sosurile Uncle Ben’s Feinschmecker
s-au
bucurat de aceeaşi reputaţie în privinţa înaltei calităţi, comodităţii şi
aspectului
modern ca şi orezul Uncle Ben’s.
(Sursa: prelucrare după Principiile marketingului, Ph. Kotler, Editura Teora,
Bucureşti, 2004)

1.5. Strategia de produs

Strategia de produs vizează opŃiunea întreprinderii în legătură cu:
1. Dimensiunile si structura gamei, variantele strategice fiind:
a) Strategia de selecŃie sortimentală;
b) Strategia stabilităŃii sortimentale;
c) Strategia diversificării sortimentale.
2. Nivelul calitativ al produselor, variantele strategice fiind:
a) Strategia de adaptare calitativă;
b) Strategia de diferenŃiere calitativă;
c) Strategia de stabilitate calitativă.
3. Gradul de înnoire a produselor, variantele strategice fiind:
a) Strategia de asimilare de noi produse;
b) Strategia de perfecŃionare a produselor;
c) Strategia de menŃinere a gradului de noutate.