Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Comunicarea Persuasiva in Publicitate
Comunicarea Persuasiva in Publicitate
ÎN PUBLICITATE
5
urmăresc lansarea pe piaţă de noi automobile, soft drinks, cosmetice, detergenţi etc.
Politicienii rostesc discursuri, taie panglici inaugurale şi sărută copilaşi ca să mai
câştige nişte voturi. Schimbarea de atitudini este scopul urmărit de către părinţi
atunci când îşi socializează copiii, de către savanţii care lansează noi teorii, de către
sectele religioase în căutare de noi convertiţi sau de către avocaţii ce îşi apără
clienţii în faţa completului de judecată. Unele dintre aceste tentative reuşesc; altele
nu. Unele sunt delicate şi subtile; altele sunt insistente şi făţişe. Unele servesc
interesul public, altele doar interese personale. Nu e nimic în sine virtuos sau păcă-
tos în schimbarea atitudinilor – proces numit persuasiune. O facem tot timpul.
Câteodată ne dăm seama de faptul că suntem ţinta unor demersuri persuasive, dar
cel mai adesea nu percepem atacul menit să ne modifice atitudinile şi, după cum
rezultă experimental, atunci suntem foarte vulnerabili şi cel mai mult expuşi mani-
pulării persuasive.
Dacă vreţi să modificaţi atitudinea cuiva într-o anumită privinţă, veţi încerca
probabil să o faceţi prin intermediul comunicării persuasive. Apelurile directe,
personale şi cele lansate prin mass media se bazează pe cuvântul rostit, pe cel scris
şi pe imaginea care valorează mai mult decât o mie de cuvinte. Ce anume face ca
un apel să îşi atingă ţinta ori să eşueze? Ca să înţelegem de ce unele abordări sunt
eficiente, pe când altele nu, trebuie să ştim cum şi de ce funcţionează comunicarea
persuasivă. În acest scop, avem nevoie de o schemă a procesului de persuasiune.
1
2 PSIHOLOGIE SOCIALĂ
Şcoala de la Yale
Într-o primă încercare sistematică de studiere a persuasiunii, Carl Hovland şi
colaboratorii săi au iniţiat în anii ’1950 „Yale Communication and Attitude
Change Program“. Pornind de la convingerea că procesele de comunicare exercită
o influenţă considerabilă asupra atitudinilor, psihosociologii de la Yale şi-au pro-
pus să examineze cine ce spune cui şi cu ce efect, reuşind să colecţioneze o serie de
fapte relevante privind credibilitatea sursei mesajelor persuasive, unele caracte-
ristici ale acestor mesaje sau unele trăsături de personalitate ale receptorului. Ei
şi-au propus, de asemenea, să explice procesele prin care mesajele persuasive
reuşesc să modifice atitudinile.
Grupul de la Yale era puternic influenţat de dogmele teoriei învăţării, domi-
nantă la acea vreme. Conform acestei teorii behavioriste, procesele cognitive
umane sunt modelate de întărirea unor asociaţii prin intermediul recompenselor şi
al pedepselor, forţându-se o serie de analogii discutabile între gândirea umană şi
formarea reflexelor condiţionate la animale, care îl fac pe câinele lui Pavlov să
saliveze la auzul clopoţelului şi pe şoriceii de laborator să găsească foarte iute
drumul prin labirint, până la cămăruţa cu bunătăţi. Conducând investigaţii proiec-
tate pe această paradigmă, era normal ca Hovland şi colaboratorii să urmărească
explicaţii axate pe învăţare şi motivaţie. Conform ipotezei de bază a grupului de la
Yale, pentru ca un mesaj persuasiv să exercite o influenţă reală, este necesar ca toţi
receptorii mesajului să-i înţeleagă conţinutul şi să fie motivaţi să îl accepte. În
această perspectivă, oamenii pot fi influenţaţi persuasiv numai de către un argu-
ment pe care îl urmăresc cu atenţie, îl înţeleg şi îl reţin pentru a se baza pe el şi în
viitor. Indiferent dacă mesajele se transmit printr-un apel personal, un editorial
jurnalistic, o predică la slujba de Duminică, o reclamă comercială difuzată la tele-
vizor sau pe Internet, aceste cerinţe de bază rămân aceleaşi. (vezi Fig. 5.1)
Carenţa principală a modelului Hovland / Yale rezidă în cvasiidentificarea
comunicării persuasive cu dresajul, postulând că receptorul este în totalitate pasiv,
lăsându-se influenţat de efectele mesajelor care îi sunt adresate. Or, experienţa
fiecăruia dintre noi contrazice în mod evident acest postulat. Gândiţi-vă la modul în
care vă raportaţi la diferitele mesaje publicitare care vă asaltează. Unele vă lasă
indiferenţi, pe când altele vă captează atenţia; acestea din urmă vă conving sau nu,
în urma unor procese de percepere, interpretare şi evaluare activă. Aceeaşi reclamă,
care îi încântă şi îi convinge pe unii, pe alţii îi enervează şi le stârneşte o reacţie
sceptică. Preocuparea de a elimina această carenţă a sugerat alte modele teoretice.
Comunicarea persuasivă în publicitate 3
Atenţie
Înţelegere
Învăţare
Acceptare
Memorare
bine să-mi păstrez deocamdată postul pe care îl am?“ Atunci când ne confruntăm
cu mesaje care au o semnificaţie personală directă, nu ascultăm numai de dragul de
a primi informaţii, ci interpretăm acele informaţii. Mesajul are efect în măsura în
care ne sugerează mai degrabă idei favorabile decât nefavorabile faţă de conţinutul
lui, iar aceste idei joacă un rol mult mai important în persuasiune decât memorarea
mesajului ca atare.
Abordarea răspunsului cognitiv (vezi Fig. 5.2) s-a dovedit un cadru conceptual
fertil, în care au fost obţinute o serie de rezultate importante, asupra unor fenomene
la care ne vom referi ulterior, pe parcursul acestui capitol – precum efectele
avertizării receptorului, efectele distragerii atenţiei receptorului, teoria inoculării,
efectul placebo şi altele.
1. Proargumente
2. Contraargumente
noi!“), fie că vor fi introduse abia peste zece ani („Cui îi pasă, până atunci noi vom
fi terminat de mult!“).
0 ,6
F a v o r a b il
0 ,4
p o s t c o m u n ic a ţio n a lă
A r g u m e n t p u te r n ic
0 ,2
0
A titu d in e
- 0 ,2
A rg u m e n t s la b
- 0 ,4
N e f a v o r a b il
P u te r n ic ă S la b ă
Im p lic a r e
0 ,6
F a v o r a b il
0 ,4
S u rs ă e x p e r tă
p o s tc o m u n ic a ţ io n a lă
0 ,2
0
A t it u d in e
S u rs ă
- 0 ,2 n o n -e x p e rtă
- 0 ,4
N e f a v o r a b il
P u te r n ic ă S la b ă
Im p lic a r e
eclipsează sursa când gradul de implicare este înalt, ceea ce face ca receptorii să
prefere ruta centrală de persuasiune, pe care factorul atractivitate a comunicatorului
este mult mai puţin influent.
Implicarea personală nu este singurul factor care influenţează procesarea
mesajelor persuasive. Vom vedea într-un alt subcapitol că motivaţia receptorului de
a selecta ruta centrală sau periferică mai depinde şi de unele trăsături de perso-
nalitate, printre care nevoia de rezoluţie cognitivă, automonitorizarea şi altele.
Implicarea personală joacă, însă, rolul cel mai important în selecţia rutelor persu-
asive, dar numai în corelaţie cu un alt factor, şi anume capacitatea de procesare a
individului.
majorarea cu 0,2% a taxei de scont sau modificarea unor reguli de joc pe pieţele
financiare. Neştiind despre ce este vorba, ei sunt predispuşi să dea cu destulă
uşurinţă credit acelor mesaje persuasive, în funcţie de competenţa şi autoritatea
presupusă a sursei care emite mesajele.
Imaginaţi-vă următoarea situaţie. Un individ este un om foarte cult, mare
iubitor şi bun cunoscător de carte, a cărui pasiune de bibliofil îl face să aibă nevoie
de un scanner. Intrat într-o librărie sau într-un anticariat, omul nostru se simte ca
peştele în apă: ştie ce să caute şi cum să aprecieze atât valoarea culturală, cât şi
valoarea comercială a cărţilor de pe raft; ştie, de asemenea, ce să întrebe şi este
capabil să evalueze corect informaţiile furnizate de către vânzător. Un astfel de
client nu poate fi convins să cumpere o carte cu argumente subţiri, de genul: „Se
vinde foarte bine“; „A luat nu-ştiu-ce-premiu“; „Acum câteva minute actorul X sau
senatorul Y a luat mai multe exemplare“; „Vă spun eu, care vând carte de 20 de
ani: este foarte bună, nu o sa vă pară rău“ etc. Bibliofilul nostru se simte cu totul
altfel într-un magazin de electronice şi IT, întrucât nu ştie mai nimic despre
scannere, care digitalizează fotografii şi permit conversia unui text tipărit într-un
document Word. Pentru el, informaţiile privind optical character recognition,
driver software sau high-resolution sunt cu totul opace, astfel încât receptarea
mesajelor pe ruta centrală este cu neputinţă. Având de a face cu un astfel de client
ageamiu în materie de scannere, vânzătorul poate recurge cu mai mult succes la
persuasiunea periferică. Precizând că este în branşă de peste zece ani şi oferind
zece motive, oricât de irelevante, pentru care un scanner Epson este preferabil unui
Canon, vânzătorul îi poate lua banii bibliofilului nostru, băgându-i pe gât ceea ce
doreşte el, şi nu nepriceputul cumpărător. O serie de studii concludente au relevat
faptul că, pentru indivizii familiarizaţi cu un anumit domeniu, calitatea argu-
mentelor are un impact mai puternic decât numărul lor, în vreme ce indivizii care
nu cunosc prea bine un anumit domeniu sunt mai degrabă convinşi de numărul
argumentelor decât de calitatea lor.
aspectul consecinţelor pozitive sau negative, utile, inutile sau păgubitoare ale unor
obiecte, persoane sau acţiuni pentru subiect sunt procesate cu relativă obiectivitate,
receptorul fiind dornic şi interesat să perceapă cât mai corect argumentele pro sau
contra, lăsându-se convins de argumentele solide. În schimb, mesajele care vin în
atingere cu valorile centrale şi cu credinţele definitorii ale conceptului de sine, sunt
receptate într-o manieră părtinitoare. Să ne gândim la doi indivizi care au atitudini
radical opuse faţă de avort sau pedeapsa capitală, fiind, în acelaşi timp, nişte
automobilişti pasionaţi şi relativ pricepuţi în materie de maşini. Dorind să-şi
cumpere o maşină şi evaluând împreună ofertele de pe piaţă, amândoi sunt atenţi în
egală măsură la informaţiile relevante şi, în schimbul de opinii dintre ei, fiecare
este dispus să recepteze favorabil şi să-şi însuşească argumentele valide ale celui-
lalt. În schimb, atunci când vine vorba despre o campanie publicitară pro sau contra
avortului sau a pedepsei cu moartea, fiecare dintre ei reacţionează în mod diferit,
acceptând fără rezerve argumentele favorabile propriei atitudini şi respingând, în
acelaşi timp, argumentele disonante.
Este important de subliniat faptul că, în ambele situaţii, cei doi indivizi
urmează ruta centrală, făcând eforturi de procesare şi evaluare critic-reflexivă a
mesajelor. Numai că, atunci când este vorba de interese, indivizii sunt receptivi faţă
de valoarea intrinsecă a argumentelor, pe când, atunci când sunt în joc valori
centrale şi atitudini puternice, indivizii receptează argumentele în primul rând în
funcţie de acordul sau dezacordul acestora cu valorile şi atitudinile lor, utilizând
toate cunoştinţele şi toate abilităţile lor intelectuale spre a întări argumentele conso-
nante cu atitudinile lor înrădăcinate, respectiv pentru a respinge acele argumente
care îi contrariază.
Pot fi convinşi, totuşi, indivizii să îşi modifice cât de cât valorile centrale şi
atitudinile de mare forţă? Uneori da, însă numai prin utilizarea unor strategii persu-
asive diferite. Teoria judecăţii sociale (vezi în cap. 3) sugerează două soluţii. În
primul rând, comunicatorul trebuie să încurajeze receptorul să asimileze poziţia
exprimată de mesajul persuasiv propriei sale poziţii. Un candidat politic, de pildă,
nu încearcă să modifice poziţia votanţilor potenţiali faţă de avort, pedeapsa
capitală, protecţia mediului sau fiscalitate, ci se străduieşte, mai degrabă, să îşi
prezinte mesajul electoral de aşa manieră încât votanţii să rămână cu impresia că
acela care le cere votul se situează pe o poziţie cât mai apropiată de a lor. În al
doilea rând, un comunicator abil trebuie să formuleze mesajele astfel încât ele să nu
vină în contrast cu atitudinile receptorilor, adică să nu fie percepute de la început
ca susţinând o poziţie disonantă cu convingerile lor, pentru că, dacă se întâmplă
acest lucru, ei se vor orienta spre mesajele concurenţilor. Iată unul dintre motivele
care îi fac pe politicieni „să o scalde“ atunci când trebuie să se pronunţe asupra
unor chestiuni delicate, care stârnesc pasiuni şi controverse aprinse în societate,
exprimându-se în fraze neutre, vagi şi alunecoase.
Este incontestabil faptul că, în multe cazuri, argumentele solide, procesate pe
ruta centrală, reuşesc să modifice atitudinile receptorilor, iar aceste modificări,
provocate de soliditatea unor argumente asimilate reflexiv, se dovedesc durabile şi
rezistente. Mulţi americani au fost treptat convinşi să renunţe la fumat sau la
12 PSIHOLOGIE SOCIALĂ
DA NU
DA DA
DA (favorabil) DA (nefavorabil)
MODIFICARE
MODIFICARE
ATITUDINALĂ
ATITUDINALĂ
POZITIVĂ NEGATIVĂ
PE RUTA PE RUTA
CENTRALĂ CENTRALĂ
Modificarea atitudinală este relativ durabilă,
rezistentă faţă de contrapersuasiune şi este
un bun predictor al comportamentului
Cf. Perloff, 2003, p. 131
14 PSIHOLOGIE SOCIALĂ
Strategii publicitare
1. Nivelul cognitiv
La acest nivel, sunt vizate opiniile, credinţele şi cunoştinţele receptorului. Scopul
principal al mesajului este acela de a informa, oferind date credibile şi argumente
logic articulate în legătură cu proprietăţile cele mai relevante ale produsului sau
serviciului recomandat publicului. Informarea merge de la simpla semnalare fulger
a existenţei produsului pe piaţă până la oferta de date precise, privind compoziţia şi
caracteristicile tehnice ale produsului, preţ, mod de achiziţie şi de folosire, sugestii
de utilizare etc. Trebuie avut în vedere faptul că toate aceste elemente vor intra
Comunicarea persuasivă în publicitate 15
2. Nivelul afectiv
La acest nivel sunt vizate sentimentele şi emoţiile receptorului. Mesajul urmăreşte
nu atât să convingă din punct de vedere raţional, ci îndeosebi să placă, să încânte,
chiar să seducă, trezind reacţii afective agreabile, care să fie asociate cu produsul
ofertat. Instalarea receptorului într-o atitudine favorabilă se face atât prin elemente
de ordin informativ, dar mai ales prin sugestie, care integrează percepţia, imagi-
naţia, motivaţia şi chiar instinctul. Elementele sugestive, destinate să provoace o
reacţie emoţională favorabilă, se suprapun, armonic sau antagonic, atitudinilor
anterior constituite ale receptorului. Complementaritatea sau dezacordul între jude-
cata raţională, a receptării cognitive, şi reacţia afectivă a receptorului determină un
prim moment decisiv al persuasiunii publicitare: acceptarea mesajului. Dacă reu-
şeşte deopotrivă să convingă, prin informaţiile furnizate, şi să placă, prin trezirea
unor sentimente agreabile, mesajul este receptat ca fiind unul valabil, de luat în
seamă şi de avut în vedere.
Metoda AIDA
Cele patru litere sunt iniţialele unor cuvinte care descriu etapele demersului persua -
siv: Atenţie – Interes – Dorinţă – Acţiune. Această schemă ne spune cât se poate de
transparent care sunt paşii unei tentative reuşite de persuasiune publicitară:
1. În primul rând, trebuie să fie captată atenţia receptorului.
2. Atenţia trebuie să fie apoi cât mai intens şi îndelung păstrată, stârnind
interesul receptorului.
3. Transmiterea mesajului, captat cu interes de către receptor, urmăreşte să
trezească dorinţa lui de a intra în posesia produsului.
4. În sfârşit, trebuie ca dorinţa să fie atât de puternică, încât să impună decizia
de cumpărare şi punerea ei imediată în aplicare sau acţiunea efectivă de
achiziţionare a produsului.
Un factor extrem de important, presupus în mod implicit în desfăşurarea celor
patru paşi AIDA, este, fără îndoială, motivaţia. Aceasta intervine în captarea şi,
mai ales, menţinerea atenţiei, în concentrarea asupra mesajului şi în memorarea lui,
care face posibilă păstrarea efectelor sale persuasive, absolut necesară în cazurile
(foarte frecvente) în care decizia de cumpărare nu poate fi pusă imediat în aplicare.
Atenţia
Este foarte important să avem în vedere distincţia între atenţia spontană şi cea
involuntară.
Atenţia spontană este provocată de mesaj, în măsura în care acesta reuşeşte să
se facă remarcat într-o manieră percutantă de către un receptor concentrat
asupra altor focare de interes. Mijloacele de care se foloseşte publicitatea
pentru a capta atenţia spontană sunt foarte variate: un text insolit şi colorat, un
joc ameţitor de culori, un efect de surpriză, o probă reuşită de umor – toate
urmărind să întrerupă concentrarea receptorului asupra altor subiecte ori să
străpungă carapacea indiferenţei sale.
Comunicarea persuasivă în publicitate 17
Interesul
O dată captată atenţia, trebuie stârnit interesul receptorului faţă de conţinutul mesa-
jului. Or, pentru ca un receptor să considere că un produs sau un serviciu, care i se
oferă, este demn de interes, trebuie să poată sesiza cât mai rapid, direct şi fără
echivoc beneficiile de care ar avea parte în eventualitatea cumpărării produsului.
Pentru a trezi interesul faţă de ceea ce promovează, mesajul publicitar trebuie să
prezinte cât mai pregnant calităţile produsului şi capacitatea acestora de a furniza
consumatorului certe satisfacţii. Nu trebuie pierdut din vedere faptul că receptorul
nu este interesat de calităţile intrinseci ale produsului, ci de modul în care aceste
calităţi răspund nevoilor, aşteptărilor şi posibilităţilor sale. [Vezi Foto 5.3 şi 5.4.]
Dorinţa
În cazul fericit în care receptorul a putut stabili un raport de complementaritate
între produsul propus şi o nevoie sau aspiraţie profundă a sa, mesajul publicitar
trebuie să îi semnaleze cât mai pregnant o stare de lipsă a produsului respectiv;
disconfortul acestui sentiment de privaţiune antrenează, ca remediu, dorinţa de a
avea ceea ce îi lipseşte. Amplificarea dorinţei faţă de produs se obţine, în principal,
prin:
Idealizarea puternică a obiectului dorit: „Carlsberg, probably the best beer in
the world“. [Vezi în Anexe Curs 5 CTV 5.1 şi CTV 5.2; Foto 5.5. Pentru
vizionare sunt necesare Winamp, Windows Media Player, şi / sau Quick Time
Player (pentru CTV 5.2)]
Ameninţarea cu penuria produsului râvnit: „Stoc limitat“; „Numai până la
sfârşitul lunii“; „Ofertă unică“; „Mâine este ultima zi când mai puteţi beneficia
de . . .“ etc. [Vezi Foto 5.7.]
Tentarea consumatorului, printr-o propunere avantajoasă: consultare gratuită,
timp de 15 zile; încercarea produsului sau serviciului pe o perioadă determi-
nată, fără obligaţia de a cumpăra; distribuirea de eşantioane; însoţirea produ-
sului de anumite cadouri sau discounturi din partea producătorului sau a
distribuitorului etc. [Vezi Foto 5.6.]
18 PSIHOLOGIE SOCIALĂ
Acţiunea (achiziţionarea)
Actul de cumpărare depinde de câţiva parametri, printre care nevoia receptorului de
produsul sau serviciul ofertat; efortul cerut de satisfacerea acestei nevoi; satisfacţia
finală expectată de către receptor. Pentru a-şi spori eficienţa, mesajul publicitar
trebuie să urmărească manipularea convenabilă a acestor parametri:
să sublinieze şi să amplifice nevoia, sugerând receptorului că, în absenţa pro-
dusului dorit, viaţa lui este mai searbădă, mai puţin completă şi împlinită;
să minimalizeze efortul necesar pentru dobândirea produsului, insistând asupra
preţului convenabil, asupra facilităţii de cumpărare sau de livrare, asupra con-
diţiilor excepţionale de garanţie, creditare, întreţinere etc.
să amplifice plăcerea utilizării produsului, insistând asupra viitoarelor satis-
facţii oferite de produs.
(Ultimele două cerinţe vor fi discutate mai amplu atunci când ne vom referi la
modelul Hugh Rank.)
Cele două reclame ale Radio Info Pro, pe care le prezentăm mai jos, [vezi Foto
5.8 şi 5.9] oferă o ilustrare destul de reuşită a strategiei AIDA. Simbol sugestiv al
unui post de radio (în consonanţă cu sloganul postului, „Ai auzit?“) urechea este
elementul surpriză, care atrage atenţia receptorului – în prima fotografie, prin aglo-
meraţia de zorzoane fistichii, care ornează baroc urechea încadrată de o coafură
extrem de fantezistă, iar în cea de-a doua, printr-un efect vizual şocant: o maşină
încadrată de o pereche de urechi!
În Foto 5.8, interesul este stârnit, de un text inspirat, apt să inducă dorinţa
receptorului de a asculta emisiunile postului: „Sunt unii oameni care nu pot spune
adevărul. Unii care nu pot spune o minciună şi mulţi alţii care nu pot face diferenţa
între adevăr şi minciună. Noi îi cunoaştem pe toţi. Din 1 Decembrie, ai InfoPro.
Primul radio la care informaţia te distrează şi divertismentul te informează. Un nou
tip de radio, cum n-ai mai auzit. Fii numai urechi, pe 07,9 FM“.
Cea de-a doua fotografie stârneşte interesul nu numai prin invitaţia de a parti-
cipa la un concurs, care se poate solda cu un premiu atractiv (micuţul automobil
KIA Picanto), ci şi prin ingeniozitatea amuzantă a unor jocuri de cuvinte inspirate:
„Pe asta o poţi câştiga KIAr de la INFO PRO. Te arde curiozitatea pentru o KIA
Picanto? Fii atent! La fiecare oră se dă o parolă. Trimite un SMS cu textul
‘InfoPro’ la 1776 (1,07 cu TVA inclus)! Aşteaptă telefonul nostru şi dacă ştii
parola, îţi dăm ‘KEIA’!“
Se observă cu destulă claritate cum funcţionează metoda AIDA în aceste două
reclame. Logotipul postului InfoPro, urechea, este elementul menit să atragă atenţia
prin extravaganţa prezentării. Elementele textuale oferă câteva motive pentru care
noul post de radio merită să fie ascultat, întrucât se singularizează faţă de posturile
concurente, într-o manieră atractivă, simpatică şi prietenoasă. Originalitatea şi
bunul gust al reclamei sugerează calităţi similare ale emisiunilor promise de
InfoPro, de unde dorinţa receptorului de a asculta noul post de radio.
Comunicarea persuasivă în publicitate 19
Modelul adoptării
Această denumire, nu foarte sugestivă, se referă la o abordare precumpănitor
pragmatică, mai rar utilizată în advertising şi mult mai frecvent recomandată în
vânzări. Mesajul nu încearcă atât să convingă prin conţinutul său, ci mai degrabă
îndeamnă receptorul să se convingă singur de calităţile şi utilitatea produsului
semnalat prin încercarea şi verificarea lui. Mai precis, această abordare parcurge
următorii paşi în demersul persuasiv: semnalarea produsului şi conştientizarea de
către receptor a noii oferte; dacă ceea ce află despre produs stârneşte interesul
receptorului, acesta face o evaluare a beneficiilor sale potenţiale, în cazul unei
20 PSIHOLOGIE SOCIALĂ
DAGMAR/ LAVIDGE
AIDA ADOPTARE
ACCA STEINER
Atenţie Notorietate
Atenţie Conştiinţă
Nivel
cognitiv
Înţelegere Cunoaştere
Apreciere
Interes Interes
Nivel
afectiv Convingere Preferinţă
Dorinţă Evaluare
Convingere
Încercare
Nivel
conativ Acţiune
Acţiune Adoptare Cumpărare
Comunicarea persuasivă în publicitate 21
Intensificarea
Strategia de intensificare (amplificare, subliniere) a calităţilor produsului propriu,
respectiv a defectelor produselor concurente, poate să utilizeze una sau mai multe
dintre următoarele tactici persuasive:
Minimalizarea
Cea de a doua strategie pe care o descrie modelul lui Rank este minimalizarea
propriilor slăbiciuni, pentru a le face cât mai greu sesizabile şi pentru a le diminua
importanţa – respectiv minimalizarea punctelor tari ale competitorilor. Dominând
autoritar piaţa americană, General Motors şi Ford au subestimat la început o serie
de inovaţii tehnologice şi de marketing ale corporaţiei Chrysler – rabaturi, garanţii
până la 7 ani / 110.000 km, inventarea minifurgonetei, reintroducerea maşinilor
decapotabile, utilizarea în premieră a airbag-ului pentru şofer, ulterior şi pentru
pasageri, precum şi promovarea jeepului Cherokee, ca maşină SUV pentru oamenii
cu dare de mână. Ulterior, cei doi mamuţi s-au văzut nevoiţi să preia, la rândul lor,
toate aceste inovaţii. Ca să nu apară în ipostaza neplăcută de imitatori, atât Ford,
cât şi GM s-au străduit să minimalizeze, în reclamele lor, pe de o parte, propria
inerţie tehnologică şi managerială, iar, pe de altă parte, creativitatea mai micului,
dar mai dinamicului lor concurent.
Minimalizarea poate să recurgă la o mare varietate de tactici.
Implicarea minimală
După cum indică şi numele acestei abordări, produsul nu prezintă o mare impor-
tanţă pentru cumpărător, ci face parte din rutina achiziţiilor sale curente. Alegerea
produsului nu este rezultatul unei evaluări atente a informaţiilor furnizate de
advertising, ci efectul repetiţiei. O dată manifestată o anumită nevoie, produsul este
văzut (learn), cumpărat (do) şi, în urma consumului, eventual acceptat (like). Iată
un exemplu banal: Am nevoie de pâine. Intru în primul magazin şi cer un anumit
sortiment din raft, în funcţie de anumite obişnuinţe alimentare şi de aspectul
exterior. Cumpăr. Mănânc pâinea cumpărată. Dacă nu-mi place, voi încerca la o
altă brutărie. Dacă îmi place, voi cumpăra şi mâine din acelaşi loc, acelaşi
sortiment. După cum se vede, în cazul implicării minimale, decizia de cumpărare
nu este nicicum influenţată de reclamă, ci avem de-a face mai degrabă cu
autopersuasiunea consumatorului, ca rezultat al unui proces de explorare a pieţei şi
de testare a produselor.
Adeziunea confirmată
Această strategie funcţionează numai atunci când consumatorul este familiarizat cu
un anumit produs şi este fidel mărcii. În această situaţie, el va avea un compor -
tament reflex: la aceeaşi nevoie, acelaşi răspuns. Secvenţa persuasivă parcurge
Comunicarea persuasivă în publicitate 25
paşii în următoarea ordine: consumatorul cumpără (do) – îi place (din nou) ceea ce
consumă (like) – caută eventual informaţii care să îi confirme alegerea şi să-i
justifice fidelitatea (learn). Reclamele care urmează această schemă mizează pe
familiaritate şi recunoaştere. Chiar dacă aduc şi elemente noi, ele fac întotdeauna o
referinţă la campaniile trecute. În această categorie se înscriu mini serialele
publicitare, în care apar mereu aceeaşi eroi, în ipostaze ştiute de public; personajele
din spoturile coniacului Unirea, Dorel, Nea Gogu şi ceilalţi oferă o ilustrare de
acum „clasică“. Dacă achiziţionarea produsului devine obişnuinţă, secvenţa se
reduce la primii doi paşi, căci nu mai este nimic de „învăţat“ despre un produs care
ne-a plăcut de nenumărate ori.
Învăţarea atribuită
Puţin sugestivă în limba română, această strategie se bazează pe forţa de impact a
elementelor de seducţie pe care le conţine reclama. Receptorul este mai întâi atras
de spectaculozitatea agreabilă a reclamei, care îl face să vadă produsul într -o
lumină foarte favorabilă. O dată cu seducţia, mesajul are grijă să scoată cât mai clar
în evidenţă marca produsului, astfel încât impresia agreabilă a receptorului să fie
intim asociată cu aceasta. Sedus, vrăjit (like) de o marcă bine întipărită în memorie
(learn), receptorul cumpără (do).
Impulsul infantil
Reclamele care urmează această strategie au succes dacă receptorul este atât de
încântat de conţinutul seducător al mesajului persuasiv, încât se grăbeşte să cum-
pere, fără să mai stea pe gânduri, transferând în pripă sentimentul agreabil stârnit
de reclamă asupra produsului. Abia după actul de cumpărare, individul are posibi-
litatea să verifice cu ce s-a ales, aflând care sunt calităţile sau defectele achiziţiei
făcute. Paşii se succed în ordinea următoare: like – do – learn. Ultimul pas nu este
lipsit de importanţă, deoarece mulţi oameni încearcă să-şi justifice comportamentul
a posteriori, spre a se convinge de faptul că au făcut o alegere bună, inteligentă –
deşi, după cum am văzut, nu este cazul. În astfel de situaţii survine un proces de
autopersuasiune a cumpărătorului, care se împacă destul de greu cu ideea unui
eşec, datorat unei lipse de reflecţie responsabilă şi matură.
Promoţia
Mecanismul promoţiei este unul cât se poate de simplu. Produsul nu este atrăgător
prin calităţi intrinseci sau prin aura sa de spectaculozitate seducătoare, ci exclusiv
prin preţul foarte avantajos. Mesajele promoţionale nu urmăresc să convingă prin
furnizarea de informaţii relevante şi de argumente valide, nici prin elemente de
seducţie, ci provoacă precipitarea consumatorului de a nu rata o ocazie financiar
avantajoasă. Cumpărăm imediat pentru a profita de ocazie (do). Apoi luăm contact
cu produsul şi vedem cu ce ne-am ales (learn). Eventual, avem motive să fim
mulţumiţi de ceea ce am cumpărat (like).
26 PSIHOLOGIE SOCIALĂ
Aplicaţii
1. Indicaţi o situaţie în care aţi fost supus/ă unui demers persuasiv receptat pe ruta
centrală, respectiv periferică. Ce rol au jucat motivaţia şi competenţa dvs. în alege-
rea rutei centrale? Ce „artificii“ v-au convins în cazul în care aţi urmat ruta
periferică?
2. Abordaţi unul dintre subpunctele următoare. Aveţi de făcut o reclamă poster
pentru:
a) o marcă de şampon
b) un post de radio
c) o editură
d) un aparat de ras
e) un serviciu de acces la Internet.
Ce elemente introduceţi pentru a satisface atât receptorii predispuşi să urmeze ruta
centrală, cât şi pe cei predispuşi să urmeze ruta periferică?
3. Descrieţi o situaţie în care aţi fost influenţat/ă de o reclamă (TV, radio sau
poster) urmând paşii AIDA.
4. Ce fel de produse şi / sau servicii se pretează cel mai bine abordării Dagmar /
Acca? Oferiţi 3 exemple şi imaginaţi o reclamă în acest stil pentru unul dintre ele.
5. Menţionaţi o reclamă a unui produs de marcă, realizată în stilul Lavidge Steiner.
Analizaţi modul în care se realizează efectul persuasiv.
6. Care sunt tacticile de intensificare? Cum funcţionează acestea? Daţi un exemplu
de utilizare a lor în advertising.
7. Care sunt tacticile de minimalizare? Cum funcţionează acestea? Daţi un exemplu
de utilizare a lor în publicitate.
8. Descrieţi câte o situaţie în care aţi fost convins să cumpăraţi de o reclamă prin:
a) implicare minimă; b) adeziune confirmată; c) învăţare atribuită; d) impuls infan-
til; d) promoţie.