CAPITOLUL 5 Analiza Pietei PDF

Cap.
5 Analiza pieţei © Alexe Cătălin 167
CAPITOLUL 5 ANALIZA PIEŢEI
Obiectivele capitolului
- prezentarea noţiunilor de bază cu care se operează în marketing;

- explicarea diverselor metode pe care le are un întreprinzător în demersul de culegere de informaţii;
- explicarea aspectelor referitoare la piaţa firmei;
- detalierea metodelor ce ţin de analiza clienţilor şi concurenţei;
- familiarizarea cu noţiunea de strategie de marketing şi cu demersul obţinerii de avantaje competitive;
Competenţe
- înţelegerea modului în care firma interacţionează cu piaţa;

- cunoaşterea unor concepte, teorii, modele specifice marketing-ului;
- înţelegerea pieţelor şi a comportamentului consumatorului;
- utilizarea chestionarului şi a altor instrumente în studiul de piaţă.
Cap. 5 Analiza pieţei © Alexe Cătălin 168
5.1. CERCETAREA DE MARKETING
Ce este cercetarea de marketing? Exemplificare ,,Ataşamentul psihologic”
 A conduce bine o firmă înseamnă a fi stăpân pe viitorul ei, iar a Uneori studiile de marketing mai dau şi greş. Interesantă, în acest sens, este
fi stăpân pe viitor înseamnă să şti să lucrezi cu informaţia. întâmplarea prin care a trecut cea mai cunoscută marcă din lume, Coca-Cola.
 Cercetarea de marketing este procesul de colectare, înregistrare, O greşeală imensă a făcut însă concernul Coca-Cola în anul 1985, când reţeta
prelucrare şi analiză a datelor privind piaţa, clienţii, concurenţa, veche de o sută de ani a băuturii a fost schimbată puţin. La baza schimbării
alte elemente ce influenţează afacerea. formulei băuturii era faptul că firma pierdea din cota de piaţă a celor 22 de
miliarde de dolari, mărimea pieţei băuturilor răcoritoare de atunci. Produsul con-
 Cercetările de marketing asigură legătura firmei cu piaţa şi un curent Pepsi Cola câştiga din cota de piaţă pentru că avea un gust mai dulce şi
feed-back continuu de informaţii privind reacţiile plăcea tinerilor şi datorită unor reclame cu cântăreţi cunoscuţi ca Michael
consumatorilor faţă de eforturile firmei de a le satisface Jackson.. Coca-Cola a investit 4 milioane $ pe parcursul a 3 ani realizând peste
nevoile. 190.000 de teste de gust în SUA. Studiul firmei a arătat că în testele oarbe (fără ca
respondentul să ştie marca produselor pe care le testează) băutorii de Cola Cola
 În cazul firmelor mici, întreprinzătorii şi managerii pot să preferau Pepsi pentru că era mai dulce decât Coke. Astfel Coca-Cola a conceput
realizeze o mare parte din muncă fără să apeleze la experţi, cu un nou produs. Rezultatul testelor oarbe a fost că 53% dintre consumatori preferau
condiţia ca aceştia să fie familiarizaţi cu conceptele de bază ale noul gust, iar 47% vechiul gust. Aşa că firma a introdus noul produs pe piaţă.
cercetării de marketing. Dezamăgirea populaţiei americane a fost fără margini. Mii de apeluri au fost
recepţionate zilnic la sediul central al firmei şi efectiv ploua cu scrisori de protest,
 Etapele procesului de cercetare unele fiind formulate într-un mod foarte drastic. Şi mass-media au tratat foarte
1.Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării prost noua Coca-Cola dulceagă. Un reprezentant de vârf al Coca-Cola a precizat:
2.Evaluarea informaţiilor disponibile „Se vorbeşte de parcă tocmai l-am fi ucis pe Dumnezeu". După numai trei luni, s-a
3.Alegerea tipului de studiu şi a metodelor de lucru pus capăt acestui experiment nereuşit. Coca-Cola a revenit la gustul său
4.Crearea instrumentelor de colectare şi prelucrare a tradiţional. Decizia de a menţine vechea Coke s-a dovedit înţeleaptă deoarece
informaţiilor vânzările de Coca Cola Classic au fost de 8 ori mai mari decât cele de „noua"
5.Dimensionarea şi formarea eşantionului de anchetă Coke.
6.Culegerea, prelucrarea şi interpretarea datelor
De unde ne informăm? Aplicaţie
 După resursa umană, resursa informaţională este cea mai importantă resursă pe care o are Asociaţi diferitele metode de administrarea a
un întreprinzător. chestionarului (direct, poştă, telefon) cu avantajele şi
 În procesul de valorificare a diferitelor oportunităţi informaţia joacă un rol central. dezavantajele ce le revin:
 Un întreprinzător care nu face afaceri intuitiv va comanda o cercetare de piaţă. El va afla
preferinţele care exista pentru un produs concurent, nevoile consumatorilor, preţul pe care Metoda de
aceştia sunt dispuşi să-l plătească etc. Avantaje şi dezavantaje
administrare
 Informaţiile se pot obţine utilizând sursele secundare şi primare.  posibilitatea de explicare a
 Informarea din datele secundare întrebărilor neclare
 Datele secundare (de birou). sunt date deja socate în altă parte, ele fiind culese în  posibilitatea ca operatorul să
alte scopuri. fie părtinitor
 Avantaje: uşor accesibile, cost scăzut, rapiditate, permit comparaţii  costuri mari de administrare
 Dezavantaje: pot fi nerelevante, acurateţe scăzută, incomplete
 Surse interne: conturile de profit şi pierdere, bilanţurile, facturi, rapoartele de  probabilitate mai mare de
vânzări, rapoartele cercetărilor întreprinse anterior onestitate
 Surse externe: Institutul Naţional de Statistică; Centrul Român pentru Promovarea  rată ridicata a refuzului de
Comerţului; Institutul Naţional de Informare şi Documentare (INID); Oficiul de cooperare
Stat pentru Invenţii şi Mărci (OSIM); Regia Autonomă. Monitorul Oficial, Camera  nu se pot observa reacţiile
de Comerţ şi Industrie a României; Institutele de Sondare a Opiniei Publice intervievaţilor
(IMAS, IRSOP CURS); agenţiile de ştiri; presa scrisă (ex.: Pagini Galbene,  timp îndelungat de răspuns
Capital, Ziarul Financiar etc.), materiale publicitare de firmă etc.
.  accesibilitatea şi rapiditatea
 Informarea din datele primare de abordare în teritoriu
 Datele primare (de teren). sunt culese în mod special pentru a servi unui anumit  perioada aleasă poate fi
scop nepotrivită
 Cercetarea cantitativă constă în colectarea de date referitoare la un număr de  costuri medii de administrare
persoane cu acelaşi caracteristici. Se urmăreşte dacă rezultatele obţinute sunt
reprezentative
 Cercetarea calitativă constă în colectarea de date referitoare la caracteristicile
personale. Se urmăreşte explorarea subtilităţilor comportamentului
consumatorilor.
 Metode de cercetare: observarea, ancheta, experimentul
 Metode de contact: chestionarele, interviuri telefonice, interviuri personale
(individuale şi de grup)
 Instrumente de cercetare: chestionarul, dispozitive mecanice
LINKURI UTILE
Ministrul Intreprinderilor Mici si Mijlocii, Comertului si Mediului de Afaceri

http://www.mimmc.ro/
Institutul National de Statistica

http://www.insse.ro/cms/rw/pages/index.ro.do
Centrul Român pentru Promovarea Comerţului

http://www.traderom.ro/
Institutul Naţional de Informare şi Documentare (INID)

http://www.inid.ro
Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci (OSIM)

http://www.osim.ro/
Regia Autonomă. Monitorul Oficial

http://www.monitoruloficial.ro/
Camera de Comerţ şi Industrie a României

http://www.ccir.ro/ccirweb/menuHome/PageHome.aspx?submenu_id=26
IMAS Marketing & Sondaje

http://www.imas-inc.com/
IRSOP Market Research & Consulting Ltd.

http://www.irsop.ro/
Ce este chestionarul? Aplicaţie
 În practica cercetărilor de marketing se apreciază Când folosesc chestionarul prin poştă în detrimentul
chestionarul ca fiind cel mai important şi mai frecvent chestionarului telefonic? Răspundeţi prin DA şi NU.
utilizat instrument pentru culegerea informaţiilor
Când cei vizaţi sunt foarte numeroşi şi vreau
 Chestionarul reprezintă un instrument de cercetare flexibil, să minimizez cheltuielile
care permite culegerea datelor primare prin intermediul unor Când se vrea mai puţine întrebări fără
întrebări, structurate după principii bine definite, astfel încât răspuns, răspunsuri incomplete, răspunsuri
să trezească interesul şi să antreneze subiecţii investiţii neinteligibile
pentru a răspunde cât mai sincer şi cât mai clar la întrebările Când vrei ca acţiunea ta să nu fie percepută
care le sunt adresate prin intermediul lui. ca o agresiune asupra intimităţii celui
chestionat
 Nu este chiar atât de dificil de alcătuit un chestionar, pe cât Când trebuie să araţi oamenilor ceva, de
s-ar părea. exemplu fotografia unui aparat de uz casnic.
Când chestionarul este foarte scurt
 Totul depinde de modul cum formulăm întrebările şi de
aşezarea lor în pagină. Când raspunsurile la întrebări necesită
consultarea unor documente (facturi, situatii
financiare etc.) sau discuţii cu alte persoane.
Când se urmăreşte intervievarea doar a
persoanelor dintr-o anumita categorie
Cum formulăm întrebările? Aplicaţie

 Există trei tipuri de întrebări: deschise, închise dihotomice (adică Asociaţi diferitele tipuri de întrebări cu exemplele:
doar cu două variante de răspuns) şi închise cu alegere multiplă Aveţi de ales dinte: completarea unei imagini; întrebare complet
(mai multe variante). nestructurată; întrebare închisă dihomatică, asocierea de cuvinte, întrebare
închisă cu alegere multiplă, completarea unei fraze,
 Întrebările deschise
- lasă o libertate totală de răspuns Tipuri de întrebări Exemple
- fiecare subiect interogat formulează răspunsuri proprii Ce părere aveţi despre pensiunea X ?
- o libertate prea mare strică, poate deruta respondentul …………………………………………….....
- prea multe întrebări deschise riscă să-l facă pe respondent să
renunţe să parcurgă textul până la sfârşii. Care este primul cuvânt care vă vine în minte
Acestea pot fi: când auziţi cuvântul pensiune............
 complet nestructurate Când am vizitat pensiunea X proprietarul nu
 asocierea de cuvinte mi-a răspuns la salut. Acest fapt m-a făcut să
 completarea de fraze am următoarele sentimente..........................
 completarea unei povestiri ......................................................................
 completarea unei imagini Se prezintă într-o imagine doi clienţi ai
pensiuni X care stau de vorbă şi unul face o
afirmaţie, de exemplu: Ce te faci să revii la
 Întrebările închise dihomatice
această pensiune?
- limitează răspunsul persoanei anchetate la numai două variante Respondentul trebuie să se identifice cu
posibile cealaltă persoană şi să dea un răspuns.
- acest întrebări au o valoare redusă şi trebuie folosite rar Aţi fost clientul pensiuni X?
- se folosesc adesea la începutul chestionarului, pentru a-l selecta pe ⁯ Da ⁯Nu
cel care răspunde, în funcţie de anumite criterii Cât de des aţi fost clientul pensiuni X în
ultimul an?
 Întrebări închise cu alegere multiplă ⁯ o dată
- sunt întrebări cu mai multe variante de răspuns, anticipate şi ⁯ de două-trei ori
prestabilite ⁯ de patru-cinci ori
- structurarea răspunsurilor permite o verificare uşoară a ⁯ aproximativ lunar
răspunsurilor
- trebuie avute în vedere toate variantele posibile de răspuns, sa nu
existe omisiuni care pot deforma mesajul
Exemple de tipuri de scale
 Scala simplă de evaluare noncomparativã

Evaluaţi serviciile pensiuni X folosind scala:
probabil foarte bune nici bune deloc bune probabil

cele mai bune îmi plac nici rele nu-mi plac cele mai rele
din zonă din zonă
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
 Scala procentuală
Cât de satisfăcut sunteţi de serviciile pensiuni X ......?
100 % 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 %
Complet Deloc
satisfăcut satisfăcut
 Scala comparativă de evaluare

Comparativ cu serviciile pensiunii Y, al cărei client sunteţi, serviciile pensiuni X sunt:
Mult Nici superioare Mult
superioare Nici inferioare inferioare
 Scala Likert
Serviciile pensiunii X sunt de calitate.
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
+2 +1 0 -1 -2
Cum construim un chestionar (I) ?
1. Definirea obiectivelor cercetării - Ca punct de pornire în formularea întrebărilor din chestionar,

poate fi luat un set de alte întrebări, la care trebuie să răspundă în primul rând anchetatorul:
 De ce informaţii avem nevoie?
 Cine le poate oferi?
 Unde le găsim?
 Ce ne poate împiedica să le obţinem?
2. Formularea întrebărilor - În această etapă se pune accentul nu atât pe forma întrebărilor, cât pe
conţinut, fără a se neglija nivelul de percepţie al segmentului destinatar, implicit pregătirea şi mediul
de provenienţă. Spre exemplu.
 Întrebările trebuie să fie. scurte şi clare sub aspectul formei, precise sub aspectul conţinutului
 Totodată, e bine să se evite întrebările prea "tehnice", pentru a mări gradul de accesibilitate,
precum şi cele care solicită într-un grad înalt memoria respondentului
 O singură problemă, şi nu mai multe, trebuie să facă obiectul întrebării
 Răspunsurile să nu ceară un efort de memorie
 Chestionarul să fie scurt
3 Validarea întrebărilor - Dacă în etapa precedentă nu s-au pus bariere de ordin cantitativ şi
estetico-lingvistic, Fiecare întrebare a chestionarului trebuie să aducă o informaţie necesară sau să
servească unui scop specific. Ca urmare lista provizorie va fi filtrată şi se vor reţine doar o parte din
întrebări care respectă cumulativ următoarele criterii:
 Inteligibilitatea (aptitudinea de a fi înţelese).
 Atenţie la sensul cuvintelor, interpretări diferite.
 Capabilitatea (aptitudinea de a li se putea răspunde)
 Confidenţialitatea (aptitudinea de a primi un răspuns sincer)
Cum construim un chestionar (II) ?
4. Ordonarea şi gruparea întrebărilor

 Ordinea în care sunt dispuse întrebările valide are o mare importanţă pentru realizarea unei bune fluenţe a
comunicării.
 Succesiunea întrebărilor trebuie să atragă şi să menţină interesul pe tot parcursul investigării.
 Înainte de a adresa prima întrebare se face o scurtă introducere, pentru prezentarea interlocutorilor, punerea în
temă şi explicarea scopului anchetei.
 Întrebările introductive trebuie să fie interesante şi simple, fiind foarte importante în câştigarea încrederii şi
cooperării subiectului.
 Între aceste întrebări introductive se introduce o primă întrebare filtru, cu scopul de a stabili dacă subiectul
poate furniza informaţiile dorite. De regulă, această întrebare este de tipul întrebărilor închise dihomatice.
Dacă răspunsul este favorabil, interviul poate continua. În caz contrar, ancheta se încheie după două întrebări
pentru a înţelege de ce subiectul nu a răspuns favorabil.
 Tot în cadrul întrebărilor introductive este de dorit să existe o întrebare deschisă, simplă, care să atragă
subiectul.
 Tipurile de informaţii obţinute din chestionar pot fi clasificate astfel:
 informaţii de bază, care se referă strict la problema cercetată;
 informaţii de clasificare, utilizate pentru înţelegerea rezultatelor şi clasificarea subiecţilor, cuprinzând
caracteristici socio-economice şi demografice;
 informaţii de identificare, incluzând nume, adresă, număr de telefon.
 Ca o regulă generală, informaţiile specifice, de bază se vor obţine la început urmate de informaţiile de
clasificare şi în final de informaţiile de identificare.
 Întrebările dificile, deranjante, complexe sunt amplasate spre finalul chestionarului, după ce subiectul este
implicat.
 Opţiunea este influenţată atât de ordinea variantelor de răspuns, cât şi de ordinea întrebărilor. De regulă,
varianta de pe prima poziţie este bifată mai frecvent. Majoritatea respondenţilor nu au răbdare să citească toata
lista şi îşi formulează opţiunea între primele 2-3 răspunsuri.
 În încheiere se mulţumeşte.
5. Testarea chestionarului
 Testarea se realizează pe un eşantion pilot de 20-30 subiecţi similari cu cei asupra cărora se doreşte efectuarea
studiului, cu scopul identificării şi eliminării problemelor potenţiale.
 Testarea chestionarului oferă şi durata aproximativă a timpului necesar completării chestionarului.
Exemplu de chestionar
Prezentul chestionar urmăreşte îmbunătăţirea activităţii magazinului. Vă rugăm să aveţi amabilitatea de a ne răspunde la câteva întrebări.
PĂREREA DUMNEAVOSTRĂ ESTE IMPORTANTĂ!
1. Realizaţi acest drum la cumpărături?

Venind de acasă În drum spre serviciu
În drum spre casă de la lucru Altfel
2. Cum aţi călătorit până aici?

Pe jos Cu maşina
Cu taxiul Cu mijloacele de transport în comun
3. Domiciliaţi în apropriere ?
Sub 500 m
Între 500-1000 m
Peste 1000 m
4. Care este scopul vizitei dvs. în acest magazin?

..............................................................................................................
5. Ce produse alimentare cumpăraţi în general din acest magazin ?
Legume Brânzeturi Mezeluri Prăjituri

Pâine Dulciuri Alimente congelate Ţigări
Băuturi alcoolice Băuturi răcoritoare Bere Altele
6. Săptămânal, cât de des cumpăraţi din acest magazin?
Zilnic De două ori pe săptămână

Mai mult de două ori pe săptămână O dată pe săptămână Rareori
7. Ce alte produse aţi fi dorit să cumpăraţi şi nu aţi găsit?

..............................................................................................................
8. Ce produse alimentare cumpăraţi rar din magazin şi de ce?
..............................................................................................................
Vă rugăm să ne spuneţi părerea dumneavoastră cu privire la următoarele aspecte legate de acest magazin:
9. Amabilitatea personalului din magazin 16. Modul de prezentare a mărfurilor
foarte bine potrivit deficitar foarte bine potrivit deficitar
10. Gama de sortimente 17. Atmosfera din magazin
11. Nivelul preţurilor 18. Curăţenia magazinului
12. Calitatea mărfurilor 19. Curăţenia personalului
13. Prospeţimea produselor lactate 20. Timpul în care sunteţi servit
14. Prospeţimea preparatelor din carne 21. Facilităţile de plată
15. Prospeţimea produselor de cofetărie şi patiserie 22. Aspectul general al magazinului

23. Ce consideraţi că ar putea fi schimbat în cadrul magazinului pentru îmbunătăţirea calităţii serviciilor?
..............................................................................................................
..............................................................................................................
24. Numiţi trei magazine de la care cumpăraţi produse similare:

..............................................................................................................
25. Date despre dumneavoastră:

Sex: F M
Vârsta: < 20 ani 2 20–35 ani 35–55 ani > 55 ani
Categorie socială: Elev/student Salariat Pensionar Alte
Veniturile lunare ale familiei dumneavoastră (exprimate în RON):
sub 1000
între 1000 – 1400
între 1400 – 1800
peste 1800
VĂ MULŢUMIM PENTRU AMABILITATE!

Care sunt noile metode de culegere a informaţilor?
 Metodologiile nonverbale. explorează mintea şi sufletul consumatorilor cu ajutorul unor

tehnologii care nu depind de răspunsurile persoanei la întrebările formulate de cercetător.
Metodologia Eye TrackingTM
 Respondentul se uită la un poster, la o fotografie sau la un raft cu produse.

 Un dispozitiv aproape miniatural plasat sub imaginea contemplată captează privirea
respondentului şi înregistrează direcţia, durata şi mişcarea privirii sale, fără ca el să-şi dea
seama de acest lucru.
 Traseul şi particularităţile privirii sunt înregistrate şi suprapuse peste imagine. Rezultatele
arată practic ce au văzut oamenii, ce n-au văzut, cât timp, în ce succesiune, ce le-a atras
atenţia etc.
 Metodologia este foarte utilă pentru crearea unor postere eficiente, pentru poziţionarea
produselor pe raft sau pentru îmbunătăţirea designului ambalajelor.
http://www.youtube.com/watch?v=lo_a2cfBUGc
http://www.journaldunet.com/video/134199/kydtyktdyk/
Metodologia Biofeedback
 Un cumpărător poartă pe cap un dispozitiv care seamănă cu o şapca de baseball.

 În cozoroc se află un sistem de monitorizare a privirii. În căptuşeala şepcii se află
electrozi care înregistrează o multitudine de parametri că de pildă presiunea arterială,
transpiraţia, electricitatea cutanata, bătăile inimii şi altele.
 O microcameră video înregistrează obiectele la care se uită cumpărătorul. Informaţiile
sunt transmise la un computer aflat la distanţă, care poate reconstrui experienţă cognitivă,
emoţională şi fiziologică a cumpărătorului.
 Metodologia este foarte utilă pentru a identifica care sunt zonele, produsele care suscită
reacţii emoţionale notabile, cum evoluează atenţia sub raportul intensităţii, direcţiei şi al
dinamicii, care sunt zonele generatoare de iritare etc.
http://www.5min.com/Video/Guide-to-Biofeedback-25153564
http://www.youtube.com/watch?v=vdDVX4EtNBs
Rezolvare aplicaţii – Cercetarea de marketing
Aplicaţie Aplicaţie
Asociaţi diferitele metode de administrarea a chestionarului Când folosesc chestionarul prin poştă în detrimentul
(direct, poştă, telefon) cu avantajele şi dezavantajele ce le revin: chestionarului telefonic? Răspundeţi prin DA şi NU.
În tabel sunt răspunsurile corecte. Când cei vizaţi sunt foarte numeroşi şi vreau
DA
să minimizez cheltuielile
Metoda de Când se vrea mai puţine întrebări fără
Avantaje şi dezavantaje
administrare răspuns, răspunsuri incomplete, răspunsuri NU
Direct (personal)  posibilitatea de explicare a neinteligibile
întrebărilor neclare Când vrei ca acţiunea ta să nu fie percepută
 posibilitatea ca operatorul să ca o agresiune asupra intimităţii celui DA
fie părtinitor chestionat
 costuri mari de administrare Când trebuie să araţi oamenilor ceva, de
DA
exemplu fotografia unui aparat de uz casnic.
Poştă  probabilitate mai mare de Când chestionarul este foarte scurt NU
onestitate Când raspunsurile la întrebări necesită
 rată ridicata a refuzului de consultarea unor documente (facturi, situatii DA
cooperare financiare etc.) sau discuţii cu alte persoane.
 nu se pot observa reacţiile Când se urmăreşte intervievarea doar a
intervievaţilor NU
persoanelor dintr-o anumita categorie
 timp îndelungat de răspuns
Telefon  accesibilitatea şi rapiditatea

de abordare în teritoriu
 perioada aleasă poate fi
nepotrivită
 costuri medii de administrare
Aplicaţie
Asociaţi diferitele tipuri de întrebări cu exemplele:

Aveţi de ales dinte: completarea unei imagini; întrebare complet
nestructurată; întrebări închisă dihomatică, asocierea de cuvinte, întrebare
închisă cu alegere multiplă, completarea unei fraze,
În tabel sunt răspunsurile corecte.
Tipuri de întrebări Exemple

Întrebare complet Ce părere aveţi despre pensiunea X ?
nestructurată …………………………………………….....
Asocierea de cuvinte Care este primul cuvânt care vă vine în minte

când auziţi cuvântul pensiune............
Completarea unei fraze Când am vizitat pensiunea X proprietarul nu
mi-a răspuns la salut. Acest fapt m-a făcut să
am următoarele sentimente..........................
.....................................................................
Completarea unei imagini Se prezintă într-o imagine doi clienţi ai
pensiuni X care stau de vorbă şi unul face o
afirmaţie, de exemplu: Ce te faci să revii la
această pensiune?
Respondentul trebuie să se identifice cu
cealaltă persoană şi să dea un răspuns.
Întrebare închisă dihomatică Aţi fost clientul pensiuni X?
⁯ Da ⁯Nu
Întrebare închisă cu alegere Cât de des aţi fost clientul pensiuni X în
multiplă ultimul an?
⁯ o dată
⁯ de două-trei ori
⁯ de patru-cinci ori
⁯ aproximativ lunar
5.2. EVALUAREA PIEŢEI
Cum se defineşte piaţa?
Piaţa firmei cuprinde toţi cumpărătorii actuali şi potenţiali ai produselor sau

serviciilor pe care firma le oferă.
 Piaţa potenţială a firmei este formată din ansamblul consumatorilor care

manifestă un oarecare interes pentru un anumit produs sau serviciu al firmei.
 Piaţa disponibilă este formată din totalitatea consumatorilor care manifestă
interes, dispun de venituri suficiente şi au acces la un anumit produs sau
serviciu.
 Piaţa disponibilă calificată este formată din totalitatea consumatorilor care
manifestă interes, dispun de venituri suficiente, au acces şi sunt pregătiţi
pentru achiziţionarea şi utilizarea unui anumit produs sau serviciu.
 Piaţa deservită de câtre firmă este acea parte a pieţei disponibile calificate
căreia firma se adresează cu o ofertă proprie. Aplicaţie
 Piaţa penetrată este formată din totalitatea utilizatorilor care au cumpărat
produsele/ serviciile firmei. Asociaţi caracteristicile cu pieţele corespunzătoare (piaţa
urbană şi piaţa rurală).
Cum se clasifică pieţele?

Grad ridicat de concentrare
 În funcţie de localizare întâlnim: Rigiditate şi ritm lent al evoluţiei
 pieţe interne şi pieţe externe; Grad ridicat de dispersie
 pieţe locale şi piaţă naţională; Ritm superior de dezvoltare
 pieţe rurale şi pieţe urbane. Nivel ridicat de organizare a
activităţii comerciale
 În funcţie de obiectul relaţiilor de piaţă, se delimitează pieţe, ca de exemplu: Grad ridicat de omogenitate în profil
 pieţe de consum formate din consumatori individuali; teritorial
 pieţe industriale formate din agenţi economici care cumpără pentru producerea Deosebiri mari de la o zonă la alta
de noi produse.
În ce constă evaluarea pieţei?
Întreprinzătorul trebuie să răspundă la o serie de întrebări referitoare la piaţă:

 Care este localizarea geografică a pieţei?
 Care sunt tendinţele actuale ale pieţei?
 Care este ritmul de creştere al pieţei?
 Care sunt caracteristicile specifice pieţei?
 Care sunt motivele alegerii pieţei?
Evaluarea capacităţii pieţei depinde de o serie de indicatori, cum ar fi:

 Potenţialul pieţei sau volumul cererii care exprimă capacitatea de absorbţie a unei pieţe (P);
 Volumul ofertei care exprimă cantitatea de bunuri ce pot fi oferite pe piaţă (O);
 Volumul vânzărilor care reprezintă totalitatea tranzacţiilor de produse şi/sau servicii realizate
pe o piaţă într-o anumită perioadă de timp (V);
 Gradul de saturaţie a pieţei indică ponderea în care cererea pentru un anumit produs a fost sau
nu satisfăcută şi se calculează ca raport între volumul vânzărilor şi potenţialul pieţei:
V
GS   100 .
P
consumului
Volumul
Care sunt căile de creştere a pieţei? ~ ~~~~~ ~ ~
~ ~ ~~ ~ ~ ~ ~
 Cale intensivă ~~~~~~~~
MIXT
intensiv
- Creşterea comenzilor de la clienţii existenţi ~~~~~~~~
- Creşterea consumului clienţilor actuali ~~~~~~~~
 Cale extensivă Consum efectiv
- Atragerea de noi clienţi 


- Atragerea de clienţi de la concurenţă 
 Cale mixtă Piaţa actuală 

- Atragerea de noi clienţi concomitent cu creşterea consumului 
extensiv Nr de
Clienţi efectivi
consumatori
Care sunt factorii care determină conjunctura pieţei?
Conjunctura reprezintă piaţa la un moment dat.

Factorii care determină conjunctura pieţei:
 factorii de durată de tipul măsurilor de politică economică pe termen lung, adoptate de diferite
state
 factorii cu acţiune ciclică (de exemplu: alternanţa fazelor de evoluţie a economiei)
 factorii sezonieri (de exemplu: sezonalitatea)
 factorii întâmplători (de exemplu: conflictele dintre state, evenimente politice majore, secetă,
inundaţii, greve etc.)
Care sunt motivele care stau la baza alegerii pieţei?
Motive care stau la baza alegerii pieţei:

 succese anterioare
 gradul de cunoaştere al firmei, produsului
 pieţe similare penetrate
 dimensiunea pieţei
 distanţa
 mentalitatea
 obiceiuri de cumpărare
 nivelul de preţ
 bonitatea
 adaptarea produsului la cerere
 durata necesară penetrării pieţei
 cheltuielile necesare penetrării pieţei
 modalităţile de segmentare a pieţei (numărul variabilelor de
segmentare)
Ce se înţelege prin cota de piaţă?
 Cota de piaţă a unei firme reprezintă procentul din volumul pieţei acoperit prin vânzările
respectivei firme.
 Pentru a estima cota de piaţă întreprinzătorul trebuie să cunoască pe lângă estimarea
potenţialului total şi al fiecărei zone şi vânzările efective din industrie. Aceasta
presupune identificarea concurenţilor şi estimarea vânzărilor lor. Date despre concurenţă
se pot obţine de la Registrul Comerţului şi Institutul de Statistică.
 Datorită faptului că de cele mai multe ori întreprinzătorul nu are prea multe informaţii în
acest sens, el se limitează să cunoască cota relativă de piaţă dată de raportul dintre cifra
de afaceri a firmei şi cifra de afaceri a celui mai puternic concurent.
 O cotă de piaţă iniţială mai mare de câteva procente este un fapt rar.
 Dacă este o piaţă prea îngustă, s-ar putea să nu mai fie loc pentru încă un producător. A
spune că firma deţine o cotă insignifiantă dintr-o piaţă foarte mare nu are o relevanţă
prea mare.
Ce este nişa de piaţă?
Prin nişă de piaţă se înţelege un segment de piaţă, de dimensiuni reduse, foarte atractiv,
care prezintă caracteristicile specifice:
 oferă oportunităţi pentru firma în ceea ce priveşte vânzările, rentabilitatea,
 mărimea pieţei şi puterea de cumpărare sunt suficient de mari;
 potenţial de creştere ridicat;
 lipsa concurenţilor puternici
 este neglijată de concurenţă
Exemplu de nişă de piaţă cu potenţial uriaş – produsele alimentare bio
Adoptarea unei strategii concurenţiale de nişă este folosită des de firmele mici deoarece
resursele acestor firme sunt limitate şi trebuie bine direcţionate.
Adoptarea unei astfel de strategii presupune limitarea cotei de piaţă.
În ce constă previzionarea vânzărilor?
Previzionarea corectă a vânzărilor este foarte importantă pentru bunul mers al afacerii deoarece aceasta permite determinarea sumei de bani de care
întreprinzătorul are nevoie, precum şi nivelul profitului scontat.
Dificultatea realizării unei previziuni realiste, convingătoare îl determină pe întreprinzător să construiască diferite scenarii (pesimist, probabil, optimist).
În demersul său întreprinzătorul va urmări să obţină informaţii despre afaceri similare, va încerca să estimeze corect cota de piaţă, va lua în calcul
factorii sezonieri, dacă aceştia intervin, va fi atent la ciclicitatea comenzilor şi eşalonarea în timp a acestora şi va încerca să obţină cât mai multe
precontracte. Întreprinzătorul va indica cât de mari sunt aceste precontracte, motivele care au dus la apariţia lor şi şansele ca acestea să crească în
următorii ani.
Mediul extern furnizează în continuu o serie de factori care afectează vânzările firmei. Întreprinzătorul trebuie să identifice principalele riscuri, să
elaboreze diferite scenarii alternative (planuri de acţiune) în cazul în care aceste riscuri se concretizează şi să justifice posibila creştere a volumului
vânzărilor şi mărirea cotei de piaţă în timp. Din dorinţa de a minimiza efectele generate de aceste riscuri şi de a face previziuni corecte, este de dorit ca
întreprinzătorul să identifice riscurile majore precum şi punctele slabe ale firmei şi să le clasifice în ordinea probabilităţii lor de manifestare.
Este de dorit ca previziunile să fie făcute pe un interval de cel puţin trei ani, cu menţiunea că primii doi ani ai previziunilor trebuie detaliaţi lunar, iar
următorii ani trimestrial.
Pentru previziunea vânzărilor se pot folosi diferite tehnici cantitative (regresia liniară, regresia multiplă, nivelarea exponenţială, analiza serilor de timp)
precum şi programe informatice dedicate ce se dovedesc de un real ajutor.
Scenariul Luna Luna …. …. …. Luna

1 2 12
pesimist
Numărul mediu de buc. probabil
preconizate a fi vândute
optimist
pesimist
Valoarea vânzărilor
probabil
preconizată
optimist
pesimist
Cota de piaţă preconizată probabil
optimist
pesimist
Rata de creştere a pieţei
probabil
preconizată
optimist
Aplicaţie 1 Aplicaţie 2
În cazul afacerii dvs. sau afacerii pe care doriţi să o iniţiaţi vă rugam să identificaţii În cazul afacerii dvs. sau afacerii pe care doriţi să o iniţiaţi vă
principalele cinci probleme cu caracter intern, din lista alăturată, cu care vă confruntaţi rugam să identificaţii principalele cinci probleme cu caracter
sau vă veţi confrunta şi vă este sau vă va fi dificil să le soluţionaţi. extern, din lista alăturată, cu care vă confruntaţi sau vă veţi
 lipsa de resurse confrunta şi vă este sau vă va fi dificil să le soluţionaţi.
 asigurarea şi controlul calităţii produsului / serviciului  modificări majore în ramura de activitate
 productivitatea scăzută  creşterea ratei dobânzilor
 surplusul sau deficitul de capacitate de producţie  modificări majore pe piaţa valutară
 investiţiile insuficiente sau greşit direcţionate  instabilitatea legislativă
 nivelul mare sau inexistenţa stocurilor  intensificarea concurenţei
 nivelul de performanţă atins de echipa managerială  schimbări demografice nefavorabile
 lipsa unei viziuni clare şi a politicilor manageriale  recesiunea economică (inflaţia, valoarea PIB-ului,
 incapacitatea de a face prognoze corecte şomajul, valoarea dobânzilor bancare, lipsa
 gamă restrânsă de produse investiţilor în zonă etc.)
 necunoaşterea pieţei  creşterea lentă, stagnarea sau chiar recesiunea
 nivelul scăzut al vânzărilor pieţei
 lipsa şi gestiunea proastă a informaţiilor  extinderea pe piaţă a produselor de substituţie
 inexistenţa unor direcţii strategice clare  schimbarea nevoilor şi preferinţelor cumpărătorilor
 lipsa unor competenţe distinctive  existenţa nemulţumirilor pe piaţa forţei de muncă
 poziţia slabă pe piaţă locale (greve)
 nivelul mare al costurilor ridicate Răspuns: se vor bifa cele cinci alegeri, în căsuţe, tot în
 existenţa handicapului tehnologic continuare, pe linie, se va răspunde la întrebarea: Aveţi
 reţea de distribuţie slabă scenarii alternative (planuri de acţiune) în cazul în care
 nivelul mare al datorilor acumulate aceste riscuri se concretizează? se va bifa DA sau NU
 deficienţe de comunicare între întreprinzător şi angajaţi
 slaba motivare a personalului
 slaba pregătire profesională a angajaţilor
Răspuns: se vor bifa cele cinci alegeri, în căsuţe, tot în continuare, pe linie, se va
răspunde la întrebarea: Aveţi scenarii alternative (planuri de acţiune) în cazul în
care aceste deficienţe se concretizează? se va bifa DA sau NU
Rezolvare aplicaţie – Evaluarea pieţei
Aplicaţie
Asociaţi caracteristicile cu pieţele corespunzătoare (piaţa

urbană şi piaţa rurală).
În tabel sunt răspunsurile corecte
Grad ridicat de concentrare Piaţa urbană

Rigiditate şi ritm lent al evoluţiei Piaţa rurală
Grad ridicat de dispersie Piaţa rurală
Ritm superior de dezvoltare Piaţa urbană
Nivel ridicat de organizare a Piaţa urbană
activităţii comerciale
Grad ridicat de omogenitate în profil Piaţa rurală
teritorial
Deosebiri mari de la o zonă la alta Piaţa rurală
5.3. CLIENŢII
Cum se identifică nevoile clienţilor? Aplicaţie
 La baza oricărei afaceri stă o nevoie nu o idee de afacere. Ideea de afacere arată Să vedem ce-şi doreşte clientul de la un aparat de ras:
modul în care această nevoie este satisfăcută. a. să radă bine părul de pe faţă
 Descoperirea nevoilor şi problemelor clientului este cea mai serioasă problemă a b. să nu irite pielea
întreprinzătorului. c. să nu ruginească
 Fără informaţii este dificilă oferirea de soluţii viabile. Întreprinzătorul nu trebuie să d. lama să reziste în timp
înceapă afacerea fără să cunoască în profunzime nevoile potenţialilor clienţi. e. la manevrare imprudentă, să nu provoace tăieturi
 Cel mai simplu mod de a identifica nevoia este întrebarea. De multe ori clienţilor nu f. să nu fie foarte scump
le place să discute despre problemele şi dificultăţile care-i fac vulnerabili. g. să se găsească lame de rezervă la cât mai multe magazine
 Este de dorit să se ajungă la o discuţie ,,faţă în faţă” cu potenţialul client. Dacă acest h. să fie uşor la manevrare
lucru este dificil de realizat se poate utiliza chestionarul. i. să poată fi transportat uşor (să aibă o cutie sau carcasă
 Putem grupa nevoile clientului în patru categorii: proprie)
j. să aibă un design atrăgător
■ Nevoi actuale: ■ Nevoi ascunse:
reflectă situaţia actuală. sunt nevoile latente, Observaţi aparatele de ras de pe piaţă. Răspund acestea la
inconştiente şi toate aceste cerinţe?
neconturate încă
■ Nevoi viitoare: ■ Nevoi declarate:
cele ce se vor concretiza în sunt necesităţi clar
timp. definite de cumpărător.
 Numai nevoile actuale, declarate sau explicite, permit realizarea actului vânzării. În
consecinţă, veţi face în aşa fel încât să transformaţi cât mai multe nevoi ascunse în
nevoi declarate, de a dezvolta nevoile viitoare în nevoi actuale declarate şi, în
sfârşit, de a ierarhiza totalitatea nevoilor declarate în funcţie de importanţa lor.
 Tehnica SPIN de identificare a nevoii.
 S – Situation questions: Care este activitatea principală?
 P – Problem questions: Ce probleme vă afectează?
 I – Implication questions: Cum vă afectează aceste probleme?
 N – Need payoff questions: Care ar fi soluţia cea mai bună?
Care sunt motivele clientului? Aplicaţie
 Motivaţia cumpărării este o stare interioara ce activează sau pune în mişcare un Utilizând schema SONCAS grupaţi posibilele întrebările şi
individ în procesul de cumpărare. afirmaţii ale clienţilor cu motivele cumpărării.
 De regulă. motivaţia este determinata de un ansamblu de nevoi.
 De natură subiectivă şi iraţională, motivaţiile variază de la un cumpărător la În
altul şi mai ales în funcţie de produsele ce urmează a fi cumpărate la un moment Motivele Posibilele întrebările şi afirmaţii ale clienţilor
dat. cumpărării
 Schema „SONCAS" permite o bună identificare a motivaţiilor clientului. În Care sunt garanţiile?
această abordare, regăsim cele şase motivaţii principale ale unui cumpărător: Ce se întâmplă dacă apare vreo problemă?
 S: Securitate (garanţie, fiabilitate, referinţe etc.) Nu cumpăr decât ceea ce este mai performant în
 O: Orgoliu (poziţie socială, imagine etc.) materie de.....
 N: Noutate (inovaţie, descoperire, invenţie etc.) Cine se ocupă în firma dumneavoastră de clienţii
 C: Confort (uzanţe sociale, bunăstare, distracţii etc.) importanţi?
 A: Avere (bani, rentabilitate, productivitate, solduri, reduceri etc.) Am citit ultima dată că...
 S: Simpatie (preferinţe, afinităţi, opţiuni etc.) Am auzit vorbindu-se despre un nou tip de...
Acest lucru mi se pare destul de complicat!
Nu vreau să-mi pierd timpul cu...
Care sunt factorii determinanţi în luarea deciziei de cumpărare? Este scump pentru ceea ce reprezintă...
Ce reducere îmi puteţi face?
Factori personali se referă la: În ceea ce mă priveşte, sunt adeptul firmei X de
 vârsta zece ani.
 sexul Nu lucrez decât cu oameni în care pot avea într-
 ocupaţia adevăr încredere
 stilul de viaţă
 personalitatea
Factori de natură psihologică (endogenă) reprezentaţi de :
 percepţie
 motivaţie
 învăţare
 atitudine
Factori de natură sociologică (exogenă) definiţi prin :
 familie
 grupuri de apartenenţă
 grupuri de referinţă
 clasa socială
 cultură
Care este comportamentul cumpărătorului în scop industrial?
Cumpărătorii în scop industrial diferă de consumatori individuali prin faptul că sunt

mai formalizaţi în comportamentul lor legat de cumpărare. Achiziţia la nivel de Aplicaţie
organizaţie diferă de cea la nivelul consumatorului individual prin faptul că:
 Comenzile sunt mai mari, atât din punct de vedere cantitativ cât şi financiar. Care dintre următoarele afirmaţii NU este corectă:
 Există reciprocitatea; firmele îşi pot cumpăra produsele una alteia, ca parte a a) decizia de cumpărare o iau, în general, organele de simţ;
unui acord negociat. b) clientul decide uşor când are multe posibilităţi;
 Există mai puţini cumpărători, pentru că numărul firmelor e mai mic decât cel c) fiecare client cu sensibilităţile lui;
al indivizilor. d) vinde avantaje, nu produse
 Întâlnim mai mulţi oameni implicaţi în procesul decizional. .
 Avem mai puţine vânzări, ca număr de tranzacţii.
 Sunt necesare tehnici mai complexe pentru achiziţie şi negociere.
Cum se soluţionează nevoile?
 Întreprinzătorul trebuie să fie ferm convins că clientul are de câştigat din

Aplicaţie
afacerea cu el. Întreprinzătorul va identifica şi prezenta avantajele unei
afaceri cu el;
Care dintre următoarele afirmaţii are putere de convingere mare:
 În oferirea de soluţii, argumentele folosite de întreprinzător vor trebui să
a) acest calculator foloseşte tehnologie de ultimă oră;
prezintă simultan caracteristicile produsului/serviciului cu avantajele
b) acest fotoliu oferă prestigiu;
aduse clientului;
c) acest ecran cu cristale lichide oferă un plus de protecţie;
 Majoritatea deciziilor clientului sunt dominate de emoţii şi sentimente; d) această mobilă este realizată în sistem modular.
În faza de soluţionare a nevoii este de dorit implicarea senzorială a .
clientului prin oferirea de eşantioane, mostre, probe, grafice, fotografii,
înregistrări audio-video etc.
 A demonta obiecţia clientului înseamnă a o transforma în argument.
 Fiecare client are sensibilităţile lui. Clienţi diferiţi au sensibilităţi
diferite. în plus, ei au credinţe, obiceiuri, preferinţe, niveluri de educaţie
şi venituri diferite.
În ce constă satisfacţia clientului?

Aplicaţie
 Întreprinzătorul trebuie să înţeleagă bine noţiunile de valoare pentru client şi
satisfacţia clientului. Care credeţi că este relaţia matematică care evidenţiază mai
bine noţiunea de ,,satisfacţie a clientului”.
 Valoarea oferită clientului este diferenţa dintre valorile câştigurilor clientului
provenite din deţinerea şi folosirea unui produs şi costurile pentru obţinerea
produsului. Clienţii, adesea, nu justifică valorile produselor şi costurile corect 1 2 3
sau obiectiv. Ei acţionează pe bază de valoarea percepută. Clienţii vor alege
Satisfacţia clientului = ............ ..... ...............
oferta care le maximizează valoarea de care vor beneficia.
.
 Clienţii sunt satisfăcuţi atunci când aşteptările le sunt confirmate şi încântaţi
A se alege pentru 1,2,3 dintre:
când acestea le sunt depăşite.
Aşteptarea clientului
 Cerinţele clientului pot fi determinate prin cercetare de marketing, interviuri Motivaţia angajaţilor
cu clientul, implicând clienţii în proiectarea şi furnizarea produsului şi/sau Percepţia clientului
serviciului. Aşteptarea firmei
 Satisfacţia clienţilor este un factor important pentru manifestarea fidelităţii Veniturile clientului
clienţilor. –
 Studiile efectuate asupra impactului pe care îl are satisfacţia clientului asupra +
repetabilităţii cumpărărilor, loialităţii şi menţinerii lor în statutul de client, au x
dus la următoarele concluzii:
- Fiecare client satisfăcut poate să împărtăşească satisfacţia sa cu
aproximativ 5 sau 6 alte persoane, în timp ce un client nesatisfăcut, va i
împărtăşi experienţa sa negativă cu alte 10 persoane.
- Până la 93% dintre clienţii nemulţumiţi nu vor mai cumpăra şi altă dată
de la firma în cauză (dacă au de ales) – şi nu vor explica de ce!
- Mulţi clienţi nesatisfăcuţi nu vor reclama insatisfacţia lor şi acest lucru
diferă de la un domeniu de activitate la altul. Aproximativ 96% dintre
clienţii nemulţumiţi nu reclamă firmelor serviciile proaste de care au
avut parte, ci le părăsesc pur şi simplu, adresându-se concurenţei.
Totuşi, 95% din clienţii nemulţumiţi devin clienţi fideli dacă
nemulţumirile le sunt luate în consideraţie, fiindu-le rezolvate bine şi
repede.
- Pentru a câştiga noi clienţi, costurile sunt cu cel puţin 25% mai mari.
Cum se răspunde obiecţiilor înainte ca ele să se transforme în conflict?
 Cele mai frecvente obiecţii în privinţa vânzării se referă la:

■ Ofertă
■ Încredere
■ Bani
■ Timp
 Obiecţiile sunt utile. Dacă există vreun moment în care puteţi fi sigur că un client vă acordă cea mai mare
atenţie, este tocmai atunci când obiectează. Prin urmare, nu consideraţi obiecţiile drept tentative de blocare din
partea clientului, ci mai curând drept cereri de precizări cu privire la oferta dumneavoastră sau noi oportunităţi de
a evidenţia punctele forte.
 Un mijloc bun de a evita o obiecţie este să nu o provoci fără motiv. Să evităm deci să folosim cuvinte sau
expresii care-i pot evoca clientului amintiri neplăcute sau pot să-l neliniştească în ceea ce priveşte încrederea şi
credibilitatea pe care ar putea să ni le acorde. De aceea, expresii ca:
■ în cazul unei defecţiuni sau când apar probleme...
■ ar trebui să funcţioneze...
■ suntem mai ieftini decât concurenţii noştri..., trebuie evitate pentru a nu provoca obiecţii de genul:
- se defectează des?
- de ce, nu funcţionează tot timpul?
- concurenţii dumneavoastră au servicii mai bune.
 În situaţii limită provocaţi obiecţiile. Trebuie aşadar să încercaţi să identificaţi obiecţiile şi să nu ezitaţi să le
provocaţi, punând, de exemplu, întrebări de tipul:
• Ce vă face să ezitaţi?
• Am impresia că nu am fost extrem de clar, doriţi să fac precizări în vreo privinţă?
 Acceptaţi obiecţia clientului. Să acceptaţi nu înseamnă să confirmaţi temeinicia obiecţiei, ci doar să înţelegeţi
punctul de vedere al interlocutorului. Este vorba, în acelaşi timp, de a-i oferi celuilalt ocazia de a exprima până la
capăt ceea ce gândeşte.
 Cereţi precizarea obiecţiei pentru a-i înţelege specificitatea. Este foarte dificil să trataţi o obiecţie care a fost
exprimată în termeni generali. Atunci când este posibil, cereţi precizări, pentru a şti exact ce anume îl deranjează
pe client.
 Profitaţi de obiecţii pentru a trece la concluzii. Rezolvarea unei obiecţii poate fi o excelentă pârghie pentru
pregătirea încheierii vânzării.
Aplicaţie
La ce se referă următoarele obiecţii. Aveţi de ales între: ofertă, încredere, bani, timp.
Natura obiecţiilor Ofertă Încredere Bani Timp
Exemple:
 Garanţia nu include toate piesele
 Alţi concurenţi mi-au acordat un credit gratuit de şase luni
 Mi-aţi răspuns numai parţial în legătură cu caietul de sarcini
 Nu sunteţi prea cunoscut
 Trebuie să vă revizuiţi propunerea, nu este convenabilă
 La preţul ăsta nu aveţi şanse
 Trebuie să mă mai gândesc la oferta dumneavoastră
Instrumente pentru evaluarea satisfacţiei clientului
 Registrul de sugestii şi reclamaţii –un caiet cu foi albe sau un registru în care clienţii
notează reclamaţii sau sugestii; identitatea persoanei care le completează nu este obligatorie
 Formulare – clienţii bifează ce le-a plăcut şi ce nu şi acordă un punctaj caracteristicilor
importante ale produsului sau serviciului; identitatea persoanei care le completează nu este
obligatorie
 Serviciul telefonic – linie telefonică chiar şi gratuită în cazul firmelor mari
Întreprinzătorul poate să angajeze o persoană sau să roage un cunoscut pentru a verifica modul
cum interacţionează angajaţii cu clienţii. Persoana respectivă ar trebui să pună angajaţii şi în
situaţii dificile pentru a le testa comportamentul, acţionând sau nu după un scenariu prestabilit
de către întreprinzător. Metoda poate fi folosită pentru a testa şi comportamentul firmelor
concurente.
În ce constă fidelizarea clienţilor?
 Fidelizarea clientului este un angajament profund pentru cumpărarea din nou a produsului preferat, în mod consecvent, în viitor, contrar
influenţelor apărute în diferite situaţii şi eforturilor de marketing realizate de către concurenţă.
 Fidelizarea clienţilor nu trebuie să se concentreze cu precădere asupra reducerilor de preţ, care ar trebui să fie mijloace de promovare
folosite doar ocazional. Clienţii sunt dispuşi să plătească puţin mai mult pentru produs, dacă li se oferă ceva în plus.
Instrumente ale managementului fidelizării clienţilor

 Direct – mail-ul presupune expedierea de material publicitar: scrisori, cataloage,
prospecte către clienţi
 Reviste ale clienţilor
Instrumente ale  Card-uri de client
politicii de  Cluburi ale clienţilor
comunicare  Marketingul telefonic urmăreşte satisfacţia clienţilor faţă de produs după cumpărare
 Marketingul on-line presupune utilizarea e-mail, internetului
 Event-marketing cuprinde planificarea, organizarea şi derularea unor manifestări şi
evenimente la care sunt antrenaţi clienţii
 Dezvoltarea în comun a produselor
 Oferte personalizate
Instrumente ale
 Servicii suplimentare
politicii de produs
 Design special al produselor
 Garanţii de performanţă
 Sisteme de rabaturi şi bonusuri
Instrumente ale
 Stimulente financiare
politicii de preţ
 Strategii de diferenţiere a preţurilor
Instrumente ale  Comenzi on-line
politicii de  Vânzarea pe bază de catalog
distribuţie  Livrarea directă
Link-uri utile
Scurte povestioare de succes
http://www.gandul.info/reportaj/coaforul-de-milioane-plecat-de-la-un-credit-de-15-mii-de-dolari-5098958
http://www.gandul.info/reportaj/merge-pe-criza-mai-bine-decat-inainte-sala-de-pilates-5090287
http://www.gandul.info/reportaj/gogoasa-fitosica-masina-de-facut-bani-pentru-un-tanar-de-26-de-ani-5079002
http://www.gandul.info/reportaj/o-afacere-pe-roti-de-skateboard-5061324
Aplicaţie
Utilizând schema SONCAS grupaţi posibilele întrebările şi afirmaţii ale clienţilor

cu motivele cumpărării.
Rezolvare aplicaţii – Clienţii
Motivele Posibilele întrebările şi afirmaţii ale clienţilor
cumpărării
Securitate Care sunt garanţiile?
Ce se întâmplă dacă apare vreo problemă?
Orgoliu Nu cumpăr decât ceea ce este mai performant în materie de.....
Cine se ocupă în firma dumneavoastră de clienţii importanţi?
Noutate Am citit ultima dată că...
Am auzit vorbindu-se despre un nou tip de...
Confort Acest lucru mi se pare destul de complicat!
Nu vreau să-mi pierd timpul cu...
Avere Este scump pentru ceea ce reprezintă...
Ce reducere îmi puteţi face?
Simpatie În ceea ce mă priveşte, sunt adeptul firmei X de zece ani.
Nu lucrez decât cu oameni în care pot avea într-adevăr
încredere
Aplicaţie Aplicaţie
Care dintre următoarele afirmaţii nu este corectă: Care dintre următoarele afirmaţii are putere de convingere mare:
a) decizia de cumpărare o iau, în general, organele de simţ; a) acest calculator foloseşte tehnologie de ultimă oră;
b) clientul decide uşor când are multe posibilităţi; b) acest fotoliu oferă prestigiu;
c) fiecare client cu sensibilităţile lui; c) acest ecran cu cristale lichide oferă un plus de protecţie;
d) vinde avantaje, nu produse d) această mobilă este realizată în sistem modular.
. .
Răspuns corect b) Răspuns corect c)
Aplicaţie
Care credeţi că este relaţia matematică care evidenţiază Aplicaţie

mai bine noţiunea de ,,satisfacţie a clientului”.
La ce se referă următoarele obiecţii. Aveţi de ales între: ofertă, încredere, bani, timp.
1 2 3
Satisfacţia clientului = ............ ..... ...............
Natura obiecţiilor Ofertă Încredere Bani Timp
.
A se alege pentru 1,2,3 dintre: Exemple:
Aşteptarea clientului  Garanţia nu include toate piesele X
Motivaţia angajaţilor  Alţi concurenţi mi-au acordat un credit gratuit de şase luni X
Percepţia clientului  Mi-aţi răspuns numai parţial în legătură cu caietul de sarcini X
Aşteptarea firmei  Nu sunteţi prea cunoscut X
Veniturile clientului  Trebuie să vă revizuiţi propunerea, nu este convenabilă X
–  La preţul ăsta nu aveţi şanse X
+  Trebuie să mă mai gândesc la oferta dumneavoastră X X
x
Răspuns corect:
Satisfacţia clientului = Percepţia clientului –
Aşteptarea clientului
5.4. SEGMENTAREA PIEŢEI
De ce trebuie o firmă să segmenteze pieţele?
 Pieţele sunt formate din cumpărători, iar cumpărătorii diferă într-un mod sau altul. Ei pot diferi în
ceea ce priveşte dorinţele lor, resursele, atitudinile de cumpărare şi practicile de cumpărare.
 Ideea segmentării pieţei este faptul că plecând de la afirmaţia ,,e greu să mulţumeşti pe toată
lumea”, putem considera şi reciproca adevărată: ,,e mai puţin greu să mulţumeşti o parte”
 Nu trebuie uitat faptul că 80% dintre achiziţiile repetate provin de la 20% dintre clienţi unei
afaceri.
 Datorită faptului că firma are o serie de resurse limitate, aceasta nu poate să satisfacă în aceeaşi
măsură pe toţi clienţii. Soluţia este segmentarea pieţei şi poziţionarea firmei pe aceasta. Astfel,
piaţa este împărţită pe categorii de consumatori, sau, altfel spus, segmente de piaţă.
 Nu există o singură modalitate de segmentare a unei pieţe. Întreprinzătorul trebuie să caute diferite
variabile de segmentare, luate individual, sau în combinaţie.
 Segmentarea este importantă deoarece:
- unele segmente pot fi mai profitabile şi mai atractive decât altele,
- pe unele segmente concurenţa poate fi mai intensă decât pe altele,
- unele segmente pot creşte mai repede şi pot oferi mai multe oportunităţi de dezvoltare
 Firma nu trebuie să se concentreze numai asupra unuia sau a două segmente, ci mai degrabă
trebuie să încerce să construiască un portofoliu de segmente ce se completează unul pe celălalt.
Care sunt etapele segmentării?
Etapele segmentării
1. Identificarea criteriilor de segmentare a pieţei
2. Caracterizarea segmentelor rezultate
3. Determinarea atractivităţii segmentului
4. Alegerea segmentelor-ţintă
5. Determinarea poziţiei fiecărui segment-ţintă
6. Elaborarea mix-ului de marketing pentru fiecare segment-ţintă
Care sunt criteriile de segmentare pentru

consumatorii individuali?
Exemplu
Geografice
 Mărimea zonei, localităţii Segmentarea pieţei turismului după şase criterii, propusă de Victor
 Tipul zonei: rural, suburban, urban Middleton.
 Densitatea populaţiei
 Resurse naturale
 Clima 1. Scopul călătoriei, de ex.: plajă, sport, pescuit, drumeţie, vizitarea
Demografice de muzee şi expoziţii, vizitarea de oraşe şi centre istorice,
 Vârsta tratament balnear, cumpărături, degustare de vinuri etc
 Sex 2. Nevoile, motivaţiile şi beneficiile (avantajele) căutate de turişti,
 Starea civilă de ex.: relaxarea, sănătatea, distracţia, libertatea, aventura şi
 Mărimea familiei riscul, educaţia; soarele, descoperirea, compania altor persoane,
 Ciclul de viaţă al familiei
 Religia construirea de relaţii etc.
 Naţionalitatea 3. Comportamentul clienţilor (turiştilor), de ex. criterii care definesc
Socioeconomice comportamentul clienţilor: înainte de rezervare, în timpul
 Ocupaţia rezervării, pe parcursul voiajului (sejurului), după întoarcerea din
 Educaţia călătorie.
 Nivelul de venituri 4. Caracteristicile demografice, economice şi geografice ale
 Clasa socială clienţilor, de ex. criterii referitoare la: vârstă, ciclul de viaţă al
Psihografice/Stil de viaţă
 Activităţi familiei, nivelul de educaţie, naţionalitatea, religia, veniturile etc.
 Hobby-uri 5. Caracteristicile psihografice ale turiştilor şi stilul de viaţă, de ex.
 Stilul de viaţă atitudinea faţă de risc şi înclinaţia spre aventură, stilul de viaţă
 Personalitatea 6. Sensibilitatea la preţ
 Opinii
 Valorii
Comportamentale
 Ocazia de achiziţie
 Practici de cumpărare
 Avantajele căutate
 Modul de luare a deciziilor
 Statutul utilizatorului
 Rata de utilizare
 Modul de utilizare
 Experienţa cumpărătorilor
 Atitudinea faţă de produs
 Loialitate faţă de marcă
 Sensibilitatea la preţ
 Gradul de informare
Care sunt criteriile de segmentare pentru consumatorii Aplicaţie

organizaţionali?
Plecând de la exemplele de criterii, prezentate în rândurile următoare,
Geografice folosite de firme în alegerea locaţiei turistice, care să permită realizarea
 Regiune unor evenimente cu caracter intern, vă rugăm să selectaţi, după opinia dvs.,
 Mărimea localităţii principalele trei criterii indicate în alegerea unei astfel de locaţii.
Operaţionale Menţionăm că scopul rezervării locaţiei vizate de dvs. va fi cunoaşterea şi
 Ramura economică realizarea unei mai bune comunicări între membrii echipei dvs..(angajaţii
 Obiect de activitate dvs. de ex.).
 Mărimea companiei Exemple de criterii
 Numărul de filiale
 Volumul anual al vânzărilor 1. perioada din an în care are loc evenimentul;
 Tehnologia clientului 2. accesibilitatea destinaţiei;
 Complexitatea tehnologică 3. capacitatea de cazare;
 Statutul utilizatorului
 Solicitările clientului 4. prezenţa facilităţilor necesare pentru organizarea evenimentului
(audio, video, computere, sisteme de traducere simultana etc.);
Metode de achiziţionare 5. atracţiile destinaţiei, posibilitatea de a realiza diferite trasee şi
 Natura relaţiilor existente activităţi ce vizează orientarea pe teren
 Politica generală de aprovizionare 6. imaginea destinaţiei;
 Modalitatea de luare a deciziilor 7. calitatea serviciilor de cazare;
 Criteriile de achiziţie 8. serviciile de alimentaţie;
 Configuraţia comenzilor
9. facilităţi multiple de parcare;
Factori situaţionali 10. facilităţi de comunicare (internet, telefon, fax etc.)
 Urgenţa 11. facilităţi interne (masă de biliard, saună, sala de fitness, piscină etc)
 Utilizarea specifică 12. facilităţi externe (aprioprierea de gară, staţii de autobuz, taxi etc.)
 Mărimea comenzii 13. dotări externe care permit realizarea de diferite concursuri în aer
liber, foc de tabără etc.
Caracteristici individuale
 Structura conducerii 14. posibilitatea de a organiza expoziţii;
 Caracteristici personale ale decidenţilor 15. serviciu de rezervare rapid, simplu si eficient;
 Atitudinea faţă de risc a de decidenţilor 16. prioritate la utilizarea facilităţilor;
 Gradul de loialitate 17. personal eficient şi politicos;
18. siguranţa;
Forma de proprietate 19. facilităţi la plată acordate pentru grupuri.
Forţa financiară
Finanţarea
Care sunt cerinţele pentru selectarea unei pieţe-ţintă?
Cerinţe pentru selectarea unei pieţe-ţintă:

 Posibilitatea ca segmentul ţintă (segmentele ţintă) să poată fi măsurat din punct de
vedere al mărimii, puterii de cumpărare şi al caracteristicilor sale.
 Segmentul respectiv să aibă o mărime considerabilă şi să fie profitabil.
 Dinamism. Segmentul trebuie să dispună de perspective bune de creştere.
 Accesibilitate. Este necesar ca segmentul identificat să poată fi eficient contactat şi
servit.
 Stabilitate temporară. Segmentul identificat trebuie să rămână stabil într-un interval de
timp mai lung.
 Existenţa capacităţii firmei de a pătrunde pe segmentul de piaţă respectiv.
Factori importanţi care influenţează pe termen lung atractivitatea segmentului ţintă:

 prezenţa sau iminenta apariţie a unor concurenţi puternici
 ameninţarea produselor de substituţie
 puterea de negociere a cumpărătorilor
 presiunea furnizorilor
Ce se înţelege prin strategia de marketing?
O strategie de marketing corect definită trebuie să răspundă la o serie de întrebări

fundamentale:
o ce trebuie să se producă şi ce produse noi vor fi introduse în fabricaţie;
o care este segmentul (segmentele) de piaţă ce trebuie ţintit de fiecare produs în parte;
o până la ce nivel pot fi ridicate preţurile;
o ce trebuie comunicat segmentului (segmentelor) de piaţă;
o cum este mai bine să fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.
Care sunt strategiile de marketing pentru piaţa ţintă? Aplicaţie
 Strategia nediferenţiată - când diferenţele dintre segmente sunt vagi. După părerea dvs., care este tipul de strategie de
Firma dezvoltă o singura strategie pentru toate segmentele. Este adoptată marketing, de multe ori potrivită, pentru următoarele
adesea pe o piaţă tânără, de dimensiuni mici, unde cererea este puţin afaceri: o discotecă, un magazin sătesc; o bancă
diferenţiată.
 Strategia diferenţiată – când există o segmentare puternică. Firma, care
dispune de o gamă largă de produse, dezvoltă strategii diferite pentru Strategie de marketing
fiecare segment. Cele patru componente ale mix-ului de marketing nediferenţiată
(produs, preţ, promovare, plasament) prezintă elemente diferenţiate Strategie de marketing
pentru fiecare segment de piaţă. Strategia diferenţiată este costisitoare şi diferenţiată
este adesea rezultatul unei lupte concurenţiale puternice. Strategie de marketing
 Strategia concentrată este o strategie care se adresează la cel mult două concentrată
segmente.
Link-uri utile
Scurte povestioare de succes
http://www.capital.ro/articol/consumatorii-viitorului-v-x103-zu-x163-i-prin-ochii-oamenilor-de-marketing-106870.html
http://www.gandul.info/reportaj/cum-se-transforma-muraturile-in-icre-negre-5072855
http://www.zf.ro/companii/magazinele-online-de-produse-bio-sunt-pe-val-cu-cifre-de-afaceri-de-peste-100-000-de-euro-in-primul-an-4524652/
http://www.zf.ro/companii/salatele-si-sucurile-naturale-alimenteaza-alegerile-sanatoase-ale-consumatorilor-dar-si-conturile-antreprenorilor-3648295/
http://www.gandul.info/reportaj/ce-aduce-bani-in-vreme-de-criza-consultanta-pe-fonduri-europene-5048925
Rezolvare aplicaţii – Segmentarea pieţei
Aplicaţie
Plecând de la exemplele de criterii, prezentate în rândurile următoare, folosite de

firme în alegerea locaţiei turistice, care să permită realizarea unor evenimente cu
caracter intern, vă rugăm să selectaţi, după opinia dvs., principalele trei criterii
indicate în alegerea unei astfel de locaţii. Menţionăm că scopul rezervării locaţiei Aplicaţie
vizate de dvs. va fi cunoaşterea şi realizarea unei mai bune comunicări între
membrii echipei dvs..(angajaţii dvs. de ex.). După părerea dvs., care este tipul de strategie de
Exemple de criterii marketing, de multe ori potrivită, pentru următoarele
afaceri: o discotecă, un magazin sătesc; o bancă.
1. perioada din an în care are loc evenimentul;
2. accesibilitatea destinaţiei;
3. capacitatea de cazare; În tabel sunt trecute răspunsurile corecte
4. prezenţa facilităţilor necesare pentru organizarea evenimentului (audio,
video, computere, sisteme de traducere simultana etc.); Strategie de marketing Un magazin sătesc
5. atracţiile destinaţiei, posibilitatea de a realiza diferite trasee şi activităţi ce nediferenţiată
vizează orientarea pe teren Strategie de marketing O bancă
6. imaginea destinaţiei; diferenţiată
7. calitatea serviciilor de cazare;
Strategie de marketing O discotecă
8. serviciile de alimentaţie;
concentrată
9. facilităţi multiple de parcare;
10. facilităţi de comunicare (internet, telefon, fax etc.)
11. facilităţi interne (masă de biliard, saună, sala de fitness, piscină etc)
12. facilităţi externe (aprioprierea de gară, staţii de autobuz, taxi etc.)
13. dotări externe care permit realizarea de diferite concursuri în aer liber, foc
de tabără etc.
14. posibilitatea de a organiza expoziţii;
15. serviciu de rezervare rapid, simplu si eficient;
16. prioritate la utilizarea facilităţilor;
17. personal eficient şi politicos;
18. siguranţa;
19. facilităţi la plată acordate pentru grupuri.
Răspunsuri corecte: 5,11,13

5.5. CONCURENŢA
Ce trebuie să ştie întreprinzătorii despre concurenţii lor?
 În general, nu exisă afacere fără concurenţă. Chiar dacă pe moment ea nu există cu

siguranţă va apărea când afacerea va începe să aducă profit.
 Pentru a-şi elabora eficient strategiile, întreprinzătorul trebuie să-şi cunoască foarte bine
adversarii. Întreprinzătorul trebuie să compare permanent propriile resurse cu cele ale
concurenţei, descoperind zone de dezavantaj şi avantaj concurenţial.
 Obiectivul analizei concurenţei este de a descoperii:
- Cine sunt concurenţii?
- Care le sunt obiectivele?
- Care le sunt strategiile?
- Care sunt atuurile şi slăbiciunile lor?
- Care este valoarea adăugată de firmă în raport cu concurenţa?
- Care este strategia de apărare a firmei în raport cu concurenţa?
- Ce reacţii vor adopta concurenţii în aceste condiţii?
Ce tipuri de concurenţă există?
O clasificare a concurenţei este:
Concurenţa directă o reprezintă afacerile care se adresează cu produse/servicii, având caracteristici identice
sau asemănătoare, adresându-se aceloraşi categorii de nevoi
Concurenta indirecta sunt afacerile care se adreseaza cu produse/servicii de acelaşi tip, cu caracteristici
diferite pentru satisfacerea aceloraşi nevoi. Mai poate fi şi în cazurile în care firma se adresează cu alte
produse/servicii pentru satisfacerea aceloraşi nevoi. (ex. televiziunea şi Internetul sunt competitori indirecti,
din cauza că doresc să capteze atenţia publicului)
Concurenta viitoare sunt firmele deja existente care încă nu au intrat pe segmentul de piaţă pe care
intentionaţi să vă lansaţi afacerea, dar s-ar putea extinde în orice moment. În momentul în care concurenţa va
observa că aveţi succes pe segmentul dumneavoastră de piaţă, poate încerca să reproducă produsele sau să
presteze servicii similare cu cele pe care le veţi oferi.
Care sunt factori de urmărit în cadrul identificării Care sunt factori de urmărit în cadrul identificării punctelor tari şi
punctelor tari şi slabe ale concurenţilor? slabe ale concurenţilor?
Factori de urmărit în cadrul identificării punctelor tari şi Produse

slabe ale concurenţilor  Poziţia produselor pe fiecare segment de piaţă
Situaţia performanţelor strategice  Mărimea şi profunzimea liniei de produse
 Volumul vânzărilor  Caracteristicile şi calitatea produselor / serviciilor oferite etc.
 Cota de piaţă Marketing
 Rata profitului etc.  Imaginea firmei în percepţia cumpărătorilor
Managementul firmei  Capacitatea de înţelegere a pieţei
 Strategia utilizată  Strategiile de preţ, promovare, distribuţie
 Calitatea prestaţiei manageriale  Serviciile post - vânzare
 Vârsta, pregătirea, experienţa managerilor  Lungimea, lăţimea şi adâncimea canalului de distribuţie
 Valorile şi convingerile împărtăşite în firmă  Gradul de calificare a partenerilor de desfacere etc.
 Flexibilitatea şi adaptabilitatea managerilor Costuri
 Atitudinea faţă de risc  Nivelul costurilor
 Structura organizatorică adoptată  Domeniile în care concurentul obţine sau pierde economii
 Sistemele de control şi stimulare folosite  Controlul stocurilor etc.
 Sistemul informaţional Finanţe
Operaţiuni  Forţa financiară
 Complexitatea tehnologiilor folosite  Fluxul de numerar
 Noutatea echipamentelor folosite  Gradul de îndatorare
 Timpii de fabricaţie ai produsului  Capacitatea de a împrumuta bani
 Existenţa şi poziţionarea facilităţilor  Evoluţia acţiunilor etc.
 Productivitatea Personal
 Posibilitatea de mărire a capacităţii de producţie  Nivelul de pregătire şi experienţa angajaţilor
 Flexibilitatea procesului de fabricaţie  Atmosfera în rândul angajaţilor
 Accesul la materii prime  Flexibilitatea angajaţilor
 Relaţiile cu furnizorii  Mişcările de personal etc.
 Gradul de integrare pe verticală etc. Alte aspecte
Cercetare  Tratamentul preferenţial sau accesul la organismele guvernamentale
 Abilităţi în domeniul cercetării - dezvoltării  Amplasamentul
 Accesul la surse externe de cercetare  Rata reclamaţiilor etc.
 Existenţa brevetelor şi drepturilor de autor etc.
Cum se realizează analiza comparativă a produsului în raport cu concurenţa?
 Identificarea tuturor concurenţilor (direcţi, indirecţi, viitori) este o sarcină, de regulă, imposibilă. Este fi de preferat ca
întreprinzătorul să se limiteze doar la aceia care vor avea un impact real asupra afacerii.
 În analiza concurentei este bine să se ţină seama de nu mai puțin de 7-10 concurenţi direcţi şi 3-5 concurenţi indirecţi sau viitori.
Din această lista, 3-4 concurenţi direcţi, un concurent indirect şi un concurent viitor vor trebui analizaţi în profunzime.
 Numărul concurenţilor luat în calcul la analiză nu este atât de important ca şi poziţionarea lor pe piaţă. O analiză a concurenţei bine
făcută va convinge investitorul, ca planul dvs de afacere este bine făcut.
 Este de dorit ca analiza comparativă a produsului (serviciului) în raport cu concurenţa să se facă în mod organizat, aşa că
prezentăm în continuare o metodă de analiză comparativă care presupune:
 Identificarea 10-15 factori interni importanţi pentru bunul mers al domeniului afacerii
 Atribuirea fiecărui factor a unui coeficient de ponderare, cu valori între (0) şi (1) în funcţie de influenţa factorilor asupra
succesului domeniului de afaceri, astfel încât la sfârşit suma tuturor coeficienţilor să fie egală cu unu.
 Atribuirea fiecărui factor de puncte între (1) şi (5) care indică dacă factorul este un punct slab sau tare (1 – factor foarte slab, 5
– factor forte major).
 Acordarea punctelor atât firmei dvs., cât şi principalilor săi concurenţi.
 Înmulţirea coeficienţilor de ponderare cu numărul de puncte acordat fiecărui firme, pentru a obţine nota acesteia la factorul
respectiv.
 Realizarea totalului notelor fiecărei firme şi analizarea rezultatele.
Coeficient de Firma dvs. Concurent 1 Concurent 2 Concurent 3

Factor
ponderare Puncte Notă Puncte Notă Puncte Notă Puncte Notă
∑=1 Total
În ce constă avantajul competitiv?
 De multe ori identificarea avantajului competitiv este dificil de realizat.

 Firmele îşi utilizează resursele pentru a crea un avantaj competitiv. Pentru a dezvolta un
avantaj competitiv o firmă trebuie să aibă resurse superioare celor detinuţe de concurenţei săi.
Fără această superioritate, concurenţii vor putea să copieze tot ceea ce firma face şi, în acest
caz, orice tip de avantaj se află in situaţia de a se risipi cu repeziciune.
 Faptul că afacerea prezintă un avantaj competitiv este foarte important în atragerea banilor
necesari desfăşurării afacerii, deoarece investitori preferă să investească în firmele cu
avantaje competitive.
 Exemple de surse de competenţe distinctive care pot să ducă la avantaje competive:
 deţinerea de drepturi de proprietate intelectuală: brevete, licenţe, mărci comerciale
 deţinerea de drepturi exclusive de distribuţie
 producţie la costuri reduse
 deţinerea unui capital circulant însemnat
 dotarea tehnică de ultimă oră
 aplicarea unei strategii distinctive
 utilizarea cu rezultate remarcabile a unui sistem informatic de management
 oferirea unor produse / servicii puternic diferenţiate de cele ale concurenţilor
 personal foarte bine pregătit
 imagine foarte bună pe piaţă
 Pentru a se putea vorbi despre un avantaj competitiv trebuie să aveţi răspunsuri pozitive la cât
mai multe dintre următoarele întrebări:
- Publicul ţintă îl va percepe cu claritate drept un avantaj?
- Este el diferit faţă de ceea ce oferă concurenţa?
- Clienţii vor avea un beneficiu în urma lui?
- Veţi fii crezut atunci când îl veţi afirma?
- Acest avantaj îi va motiva să cumpere?
- Este avantajul competitiv valoros?
- Este avantajul competitiv rar?
- Este avantajul competitiv greu de copiat?
- Este avantajul competitiv durabil?
Ce trebuie să ştiu când mă raportez la concurenţă?
 Cunoaşteţi-vă concurenţii pentru a-i combate mai bine. Este practic aproape imposibil să
cunoaşteţi toate produsele, serviciile, politicile şi strategiile concurenţilor dumneavoastră. Trebuie
să faceţi o opţiune, să-i selecţionaţi pe cei pe care îi întâlniţi cel mai des cât şi produsele lor
reprezentative. Va trebui să le studiaţi, să le depistaţi slăbiciunile şi să alcătuiţi o
contraargumentare tip Caracteristici, Inconveniente, Pierderi (metoda C.I.P.).
 Concurenţa. Se poate întâmpla să lucraţi singur la o afacere şi clientul să fie grăbit sau să nu aibă
chef să consulte şi concurenţa din diverse reţineri. Nu vorbiţi niciodată de concurenţă înainte de a
o face clientul.
 Tehnica „avantajelor comparative". Referiţi-vă la punctele dumneavoastră tari şi la punctele
slabe ale concurentului şi prezentaţi-le sub forma „argumentelor" în favoarea dumneavoastră.
 Comparaţi produse echilibrate. Fiţi atent la concurenţii în aparenţă „mai ieftini", care vor
prezenta un produs „sub-parametrii" în raport cu aşteptările clientului.
 Criticaţi tehnologiile şi serviciile şi nu oamenii.. Să nu uităm că şi clientul nostru are
deopotrivă concurenţii săi şi poate că i s-a întâmplat să fie criticat de unul dintre ei.
 Comparaţi şi argumentaţi pe baza unei oferte complete. Fiţi atent cu concurenţii care propun
produse mai ieftine la vânzare, dar ale căror costuri de întreţinere şi pentru consumabile sunt
prohibitive.
 Folosiţi referinţele şi contrareferinţele. Referinţe sunt toate întreprinderile-client care sunt
satisfăcute de produsele şi serviciile dumneavoastră. Va fi suficient să selecţionaţi câteva şi să le
solicitaţi punctul de vedere în privinţa produsului sau serviciului respectiv. Este recomandabil să
vă alegeţi referinţele în funcţie de importanţa şi sectorul de activitate al clientului căruia trebuie
să-i le prezenţi. Contrareferinţele sunt toate întreprinderile potenţiale care nu sunt deci clientele
firmei dumneavoastră şi care nu sunt deloc satisfăcute de concurenţii pe care îi aveţi. Aceasta v-ar
putea ajuta să-l faceţi pe clientul potenţial să-şi schimbe părerea dacă ar verifica informaţiile
respective.
 Treziţi-i clientului îndoiala asupra convingerilor sale. Este inutil să încercaţi să-l faceţi pe
client să-şi schimbe opinia în mod brutal sau dezlănţuind un conflict. Îi puteţi schimba părerile
trezindu-i îndoieli. De exemplu, flatând o marcă concurentă, aţi putea menţiona unul sau două din
defectele ei majore.

CAPITOLUL 5 Analiza Pietei PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

CAPITOLUL 5 Analiza Pietei PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cap.

5 Analiza pieţei © Alexe Cătălin 167

CAPITOLUL 5 ANALIZA PIEŢEI

- prezentarea noţiunilor de bază cu care se operează în marketing;

- înţelegerea modului în care firma interacţionează cu piaţa;

5.1. CERCETAREA DE MARKETING

Ce este cercetarea de marketing? Exemplificare ,,Ataşamentul psihologic”

De unde ne informăm? Aplicaţie

Ministrul Intreprinderilor Mici si Mijlocii, Comertului si Mediului de Afaceri

Institutul National de Statistica

Centrul Român pentru Promovarea Comerţului

Institutul Naţional de Informare şi Documentare (INID)

Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci (OSIM)

Regia Autonomă. Monitorul Oficial

Camera de Comerţ şi Industrie a României

IMAS Marketing & Sondaje

IRSOP Market Research & Consulting Ltd.

Ce este chestionarul? Aplicaţie

Cum formulăm întrebările? Aplicaţie

Exemple de tipuri de scale

 Scala simplă de evaluare noncomparativã

probabil foarte bune nici bune deloc bune probabil

 Scala comparativă de evaluare

Cum construim un chestionar (I) ?

1. Definirea obiectivelor cercetării - Ca punct de pornire în formularea întrebărilor din chestionar,

Cum construim un chestionar (II) ?

4. Ordonarea şi gruparea întrebărilor

PĂREREA DUMNEAVOSTRĂ ESTE IMPORTANTĂ!

1. Realizaţi acest drum la cumpărături?

2. Cum aţi călătorit până aici?

4. Care este scopul vizitei dvs. în acest magazin?

Legume Brânzeturi Mezeluri Prăjituri

6. Săptămânal, cât de des cumpăraţi din acest magazin?

Zilnic De două ori pe săptămână

7. Ce alte produse aţi fi dorit să cumpăraţi şi nu aţi găsit?

foarte bine potrivit deficitar foarte bine potrivit deficitar

10. Gama de sortimente 17. Atmosfera din magazin

foarte bine potrivit deficitar foarte bine potrivit deficitar

11. Nivelul preţurilor 18. Curăţenia magazinului

foarte bine potrivit deficitar foarte bine potrivit deficitar

12. Calitatea mărfurilor 19. Curăţenia personalului

foarte bine potrivit deficitar foarte bine potrivit deficitar

13. Prospeţimea produselor lactate 20. Timpul în care sunteţi servit

foarte bine potrivit deficitar foarte bine potrivit deficitar

14. Prospeţimea preparatelor din carne 21. Facilităţile de plată

foarte bine potrivit deficitar foarte bine potrivit deficitar

15. Prospeţimea produselor de cofetărie şi patiserie 22. Aspectul general al magazinului

24. Numiţi trei magazine de la care cumpăraţi produse similare:

25. Date despre dumneavoastră:

VĂ MULŢUMIM PENTRU AMABILITATE!

Care sunt noile metode de culegere a informaţilor?

 Metodologiile nonverbale. explorează mintea şi sufletul consumatorilor cu ajutorul unor

Metodologia Eye TrackingTM

 Respondentul se uită la un poster, la o fotografie sau la un raft cu produse.

 Un cumpărător poartă pe cap un dispozitiv care seamănă cu o şapca de baseball.

Rezolvare aplicaţii – Cercetarea de marketing

Telefon  accesibilitatea şi rapiditatea

Asociaţi diferitele tipuri de întrebări cu exemplele:

În tabel sunt răspunsurile corecte.

Tipuri de întrebări Exemple

Asocierea de cuvinte Care este primul cuvânt care vă vine în minte

5.2. EVALUAREA PIEŢEI

Cum se defineşte piaţa?