L/O/G/O

Tema 4. MANAGEMENTUL MEDIULUI

FIZIC AL FIRMELOR DE SERVICII
Buzdugan Adriana

1
 Conţinut

Rolul strategic al evidenţelor fizice

Modelul „servicescape”

Obiective Tactici specifice pentru crearea unei

“atmosfere plăcute în firmă

Proiectarea şi organizarea facilităţilor

pentru furnizarea serviciilor

2
 NOŢIUNI
• Managementul mediului fizic sau al
evidenţelor fizice în cazul firmelor
furnizoare de servicii include toate
– elementele tangibile, începând cu facilităţile
fizice ale firmei, broşurile şi cărţile de vizită,
până la angajaţi.

Existenţa unor diferenţe subtile în proiectarea facilităţilor poate aduce

avantaje competitive importante pentru firma prestatoare.

3
 De exemplu
• majoritatea benzinăriilor au fost proiectate
pentru a putea fi construite foarte repede
şi uşor de identificat de către consumatori
• băncilor comerciale au proiectat şi
construit sucursale bancare care se
aseamănă mai mult cu magazinele cu
amănuntul decât cu stilul clasic al unei
bănci

4
 Unul din rolurile importante al evidenţei fizice constă în
diferenţierea ofertei unei firme faţă de concurenţă
• Un exemplu interesant
• compania europeană Airbus versus
compania americană Boeing
– Noul model Airbus A380
• cântăreşte 308 tone
• poate transporta 840 de persoane
• spaţiul interior se poate reconfigura
– 1 punte
• magazine, un cazinou şi un restau­rant
– 2 punte
• sunt transportaţi pasagerii

P.S. Compania constructoare consideră că pot fi reduse costurile pe pasager

cu mai mult de 20% şi acest aparat este ideal pentru zborurile de linie dintre
marile aeroporturi de pe glob
5
Orientarea în teren este comportamentul unui consumator
necesar acestuia ca să ajungă să solicite serviciul dorit

Anxietatea şi sentimentul de
Indicaţiile neajutorare
spaţiale

Dezorientarea clienţilor în cazul

serviciilor poate fi redusă

Experienţa Prin francizarea serviciilor s-a

redus anxietatea generată de
anterioară dezorientare

6
Orientarea clienţilor trebuie să fie luată în considerare
încă din etapa de proiectare a facilităţilor

clienţii au posibilitatea să îşi facă o impresie despre sistemele de

prestare a serviciilor atât din interior cât şi din exterior

• Băncile şi
hotelurile • Folosirea mai
adesea folosesc multor culori • Vopsirea
un atrium la pentru a garniturilor de
intrare care reprezenta tren în culori
permite o rutele de metrou diferite în funcţie
vizualizare mai împreună cu de ruta pe care
bună a spaţiului săgeţile de acestea sunt
de primire şi aceeaşi culoare folosite
oferă o imagine
de ansamblu
dintr-o privire

Un exemplu interesant îl reprezintă metroul

din Viena care are garniturile vopsite în 7
culori specifice rutelor pe care sunt utilizate
4.1. Rolul strategic al evidenţelor fizice

Exteriorul facilităţii Interiorul facilităţii Elemente de

tangibilitate
• Sistemele de • Cărţile de vizită
• Designul
iluminare • Facturile
clădirilor
• Condiţionarea • Rapoartele
• Simbolurile
aerului • Aspectul
• Stilul arhitectural
• Design angajaţilor
• Spaţiul de
• Echipamentele • Uniformele
parcare
• Calitatea aerului • Broşurile despre
• Mediul natural
• Temperatura din companie
interior

8
 Socializarea organizaţională
• Procesul prin care o persoană se
adaptează la valorile, normele şi modelele
comportamentale cerute de organizaţie
– Scopul procesului de socializare constă în
proiecţia unei imagini pozitive şi consistente a
furnizorului de servicii pentru consumatori

4.1. Rolul strategic al evidenţelor fizice 9

Evidenţa fizică materializată în purtarea de uniforme

1 Ajută la identificarea personalului firmei

consecinţe

Prezintă un simbol fizic ce încorporează

directe

2
ideile şi atributele grupului

3 Indică o structură de grup coerentă

Facilitează perceperea de către clienţi

4 a performanţei firmei prestatoare

Reprezintă un simbol tangibil al schimbării

5 statutului angajaţilor

4.1. Rolul strategic al evidenţelor fizice 10

 4.2. Modelul „servicescape"
• Conceptul „servicescape" se referă la
utilizarea evidenţelor fizice pentru
proiectarea mediului de furnizare a
serviciului
– 3 Roluri:
• transmite o metaforă vizuală pentru oferta unei firme
furnizoare de servicii
• facilitarea furnizării serviciului, fie prin sprijinirea
clienţilor şi angajaţilor în îndeplinirea activităţilor
aferente, sau invers, prin ai împiedica să realizeze
aceste sarcini
• încurajarea interacţiunii sociale dintre clienţi 11
Tipologia mediilor fizice specifice firmelor
furnizoare de servicii

12
Modelul „servicescape"

13
 4.3. Tactici specifice pentru crearea unei
atmosfere plăcute în firmă

• Firmele dezvoltă facilităţile luând în

considerare modul în care consumatorii
percep senzorial mediul fizic, cum îl
interpretează şi cum reacţionează la
diferiţi stimuli.
– Atracţia vizuală reprezintă procesul de
interpretare a stimulilor rezultaţi pe baza
relaţiilor vizuale percepute.
1. Mărimea
2. Forma
3. Culorile 14
 Consumatorii interpretează stimulii vizuali în funcţie de
percepţiile lor cu privire la armonia sau contrastul elementelor
de tangibilitate existente în mediul fizic al firmei

Armonia se referă la Contrast - efectul

aranjamentul vizual şi vizual asociat cu
este asociată cu o elementele de
stare de linişte, tangibilitate din
eleganţă şi mediul fizic care
organizarea formală sunt luminoase şi
a mediului fizic extrem de
atrăgătoare
15
 1 stimul – mărimea
• În funcţie de nevoile consumatorilor din piaţa
ţintă, mărimea firmei este percepută în mod
diferit de către consumatori
• Pro firme mari
– dispun de personal competent
– sunt mai atente cu clienţii
– acţionând rapid pentru a corecta eventualele greşeli
generate de prestarea serviciului
• Pro firme mici
– personalul acestora este mai prietenos şi mai atent la
nevoile clienţilor

16
 2 stimul - forma
• Perceperea formei unei firme de servicii este generată de
o varietate de surse:
• utilizarea şi amplasarea rafturilor, oglinzilor, ferestrelor şi chiar a
modului în care pereţii sunt finisaţi
1. Formele sau liniile verticale
• „rigiditate" sau „severitate“- exprimă putere, stabilitate şi creează
impresia că spaţiul este dezvoltat pe verticală
2. Formele sau liniile orizontale
• sunt odihnitoare şi sugerează o stare de relaxare
3. Formele şi liniile în diagonală
• induc percepţii de mişcare, progres şi îndrăzneală
4. Formele şi liniile curbe
• sunt percepute ca feminine şi curgătoare

17
 3 stimul - culoarea
• Impactul psihologic al culorii asupra
indivizilor este rezultatul a 3 caracteristici
importante: nuanţă, valoare şi intensitate
– Nuanţa se referă la familia de culori ca roşu,
albastru, galben sau verde.
– sunt clasificate în culori calde şi reci
– Valoarea defineşte deschiderea sau închiderea
culorilor.
– Intensitatea defineşte strălucirea sau slăbirea
nuanţei

18
Perceperea culorilor de către clienţi

19
 Atracţia sonoră
• trei roluri majore:
1. generează o stare de bună dispoziţie,
2. atrage atenţia
3. Informează
• afectează vânzările în cel puţin două
moduri
1. fondul muzical accentuează perceperea atmosferei
din magazin de către client influenţând buna
dispoziţie a acestuia
2. muzica influenţează timpul pe care clientul este
dispus să-l petreacă în magazin
20
 Mirosurile existente în mediul fizic
• Atmosfera din firmă poate fi afectată în mod
pozitiv sau negativ de mirosurile existente în
mediul său fizic
– Mirosurile neplăcute generează clienţilor
impresii negative despre firmă
– Mirosurile plăcute favorizează achiziţiile de
servicii şi induc o atitudine pozitivă atât pentru
angajaţi cât şi pentru clienţi

21
Рекомендации по выбору ароматов
• Рестораны, кафе, бары Кофе, свежая выпечка, можжевельник, манго, кокосовый
ликер, шоколад
• Салоны красоты Лимон, мандарин, кокос, цветочные ароматы
• Магазины: супермаркеты Свежеиспеченный хлеб, яблочный пирог, кофе, мята,
шоколад
• Магазины: дорогой
женской одежды Сандаловой дерево, красное дерево
• Магазины: женской
одежды и белья Ваниль, мята, лимон, базилик, лаванда, цветочные
• Магазины: продукты Огурец, арбуз, манго
• Магазины: мебель Ароматы дорогих пород дерева
• Магазины: обувь Запах натуральной кожи
• Магазины: мужской
одежды и аксессуаров Запах натуральной кожи, дуба, дорогого табака
• Магазины: бытовой
химии Лимон
• Магазины: подарки Хвоя, гвоздика, корица, мандарин, шоколад
• Гостиницы Роза, манго
• Фитнес клубы Эвкалипт, кипарис, цитрусовые ароматы
• Туристические компании Морские, кокос, экзотические фрукты, цветочные
• Больницы Апельсин, сандал, лаванда
• Офисы Грейпфрут, лимон, кипарис
22
 4.4. Proiectarea şi organizarea facilităţilor
pentru furnizarea serviciilor
• Operaţiunile de furnizare a serviciului pot fi
afectate în mod direct de proiec­tarea
facilităţilor
• O bună proiectare şi organizare a
facilităţilor firmelor de servicii contribuie la
îmbunătăţirea satisfacţiei clienţilor şi la
obţinerea de avantaje competitive în raport
cu concurenţa

23
Factorii care pot influenţa proiectarea facilităţii

1. Natura şi obiectivele firmei furnizoare de

servicii
2. Terenul disponibil şi cerinţele aferente
3. Flexibilitatea şi agilitatea firmei
4. Siguranţa furnizării serviciilor
5. Factorii de estetică
6. Comunitatea şi mediul de afaceri a firmei

24
 1. Natura şi obiectivele firmei furnizoare de
servicii
• determină parametrii de proiectare ai
facilităţii
• poate contribui mult mai mult la definirea
serviciului
• poate genera recunoaştere imediată prin
încorporarea unor elemente de identificare
• poate furniza o indicaţie despre natura
serviciului oferit
• oportunitatea tipului de proiect selectat este
importantă pentru succesul afacerii
25
 2. Terenul disponibil şi cerinţele aferente
• este însoţit de un set de restricţii legate de:
– costuri
– cerinţe de zonă
– căi de acces
– concentrarea de resurse
– distribuţia demografică a consumatorilor vizaţi
• În zona urbană - clădirile pot fi dezvoltate în
special pe verticală
• În Zona rurală şi suburbană - compensează
restricţiile din mediul urban
P.S. multe terenuri, în special din mediul urban, nu pot fi utilizate datorită
26
restricţiilor legislative
 3. Flexibilitatea şi agilitatea firmei

• Flexibilitatea firmei este creată încă din

faza de proiectare şi trebuie să răspundă
cerinţei de extindere
• Necesită la început cheltuieli suplimentare
mai mari, dar pe termen lung aceasta va
economisii resurse financiare
considerabile

27
 4. Siguranţa furnizării serviciilor

• este esenţială pentru succesul unei afaceri

• Ex.:
– aeroporturile au pus la punct sisteme de
securitate pentru a elimina sau diminua
riscurile
– băncile şi magazinele au instalat camere
video pentru a descuraja furturile sau pentru a
identifica persoanele care comit infracţiuni

28
 5. Factorii de estetică

• Lipsa de atenţie acordată factorilor de

estetică în faza de proiectare poate
conduce la furnizarea unor servicii de
slabă calitate
– aspectele estetice ale unei facilităţi au un
efect important asupra percepţiilor şi
comportamentelor consumatorilor
– aceste aspecte influenţează într-o anumită
măsură calitatea serviciul furnizat

29
6. Comunitatea şi mediul de afaceri a firmei

• la proiectarea unui centru comercial trebuie

prevăzut un spaţiu suficient de mare pentru
a nu bloca căile de acces auto sau izolarea
locuinţelor din vecinătate
• cum şi unde trebuie plasate antenele radio
în cazul unei firme de comunicaţii pentru a
nu afecta populaţia sau alte echipamente
electronice sensibile din vecinătate

30
 L/O/G/O

Mulţumesc pentru atenţie!

Buzdugan Adriana

31