Anexa 2 - Suport de Curs MARKETING PUBLIC Grigorescu

ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
Facultatea de Administrație Publică

Studii universitare de masterat ID_IFR
MARKETING PUBLIC
Titular de curs: Prof.univ.dr. Adriana GRIGORESCU
Seminar: Dr. Răzvan Ion CHIȚESCU
Cursul de Marketing public îşi propune să familiarizeze studenţii cu noţiunile

fundamentale de maketing şi modul în care acestea se aplică în scetorul public. Formă de
conectare a instituţiei cu mediul său, marketingul are un caracter integrator care presupune
existenţa unui bagaj de cunoştinţe din diverse domenii şi capacitatea de abordare integrată a
problematicii.
Comunicarea cu cetăţenii şi dezvoltarea spiritului participativ activ la viaţa
comunităţii este un obiectiv principal al specialiştilor de marketing din sectorul public.
Informarea şi creşterea încrederii ăn instituţiile publice prin răspunsul acestora la aşteptările
cetăţenilor reprezintă o a doua coordonată prioritară de acţiune.
Competenţe profesionale:
 Cunoaşterea modului de racordare a instituţiei publice la cetăţeni prin intermediul
teoriilor de marketing
 Elaborarea de strategii, politici şi mixuri de marketing
 Obţinerea de feed-back de la segmentele ţintă
Competenţe transversale:
 Poziţionarea instituţiei publice în ansamblul sistemului administrativ local, naţional şi
european prin corelaţii multiple integrate
 Posibilitatea abordărilor integrate a problemelor atât din perspectiva analizei situaţiei cât
şi a proiectării soluţiei
Obiectivul general al disciplinei:

Creşterea abilităţilor funcţionarilor publici de a promova forme şi metode integrate de
creştere a performanţelor instituţionale în raport cu cerinţele societăţii actuale.
Obiectivele specifice:
 Să ofere cunoştinţele necesare înţelegerii conceptelor de marketing ca formă de
racordare a instituţiei cu mediul său
 Să dezvolte abilităţi specifice de analiză şi sinteză
 Să dezvolte capacitatea de abordare inovativă a sistemului administraţiei publice în
relaţia cu cetăţenii şi mediul de afaceri
Condiţionări şi cunoştinţe prerechizite
 Disciplinele/cursurile a căror parcurgere şi promovare este recomandată înainte de înscrierea

la cursul de faţă sunt: Managementul sectorului public şi/sau serviciilor publice, Politici
publice, Management strategic.
Descrierea cursului
 Cursul îşi propune transmiterea cunoştinţelor de marketing public în scopul proiectării
şi implementării de strategii menite să asigure consolidarea şi modernizarea structurilor
administraţiei publice.
 Sunt prezentate forme de aplicare a strategiilor naţionale şi politicilor sectoriale,
precum şi modul de obţinere a impactului acestora asupra cetăţenilor, prin instrumente
moderne de marketing.
 Este vizată dezvoltarea capacităţilor de abordare a problematicii cetăţeanului din
perspectivă holistică.
 În acelaşi timp o cunoaştere a instrumentelor de lucru în scopul proiectării strategiilor
de marketing a instituţiilor publice permite acestora o mai bună relaţionare cu
cetăţeanul şi nevoile acestuia.
 Se doreşte formarea abilităţilor de realizare şi implementare a mixului de marketing şi
planului de marketing ca forme de implementare a strategiilor adoptate.
În vederea aprofundării informaţiilor relevante cursului „Marketing public”, studenţii

pot consulta la biblioteca SNSPA următoarele materiale după cum urmează:
 Aberbach J. and Christensen T. (2005) Citizens and customers, Public Management

Review, Volume 7, Issue 2, Pg 225-245;
 Andreasen, A. R. (2002) "Social Marketing in the Social Change Marketplace." Journal
of Public Policy & Marketing 21(1): 3-13;
 Berkowitz Eric N. (2006), Essential of Health care Marketing, John & Bartlett, UK;
 Boyne G., Martin S. and Walker R. (2004) Explicit reforms, implicit theories and
public service improvement, Public Management Review, Volume 6, Issue 2, Pg 189-
210;
 Brown Kerry (2004) Human Resource Management in public sector, Public
Management Review, Volume 6, Issue 3, Pg 303-309;
 Brown Ruby M. (2004), Marketing Public Sector Training: A Case Study of MIND
(Management Institute for National Development ) February 12, MIND Jamaica;
 Bruhn Manfred (2005) Marketing fur Nonprofit Organisationen, Kohlhammer,
Germany;
 Chapman David, Cowdell Theo (1998), New Public Sector Marketing, Prentice Hall,
UK;
 Cripps H., Ewing M. and McMahon (2004) Customer satisfaction in local government,
Journal of non-profit and public sector marketing, Volume 12, No 1, Pg 1-22;
 Cristureanu C. (1999), Economia Imaterialului; Tranzacţiile internaţionale cu servicii,
Editura All Beck, Bucureşti;
 Danciu V., Grigorescu A., (2000), Marketing – Metodologie şi practică, Editura Dacia
Europa Nova, Lugoj;
 Florescu C., coordonator (1992), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti;
 Gamble P. R., Tapp A., Marsella A., Stone M (2005), Marketing Revolution, third
edition, Kogan Page, UK;
 Grigorescu, A. (2005) “Public and private marketing – link between business
environment and public administration” – 13th International Congress of Cybernetics
and Systems - WOSC 2005, Universitatea din Maribor, Maribor, Slovenia, July 06-10,
volume 2, ISBN 961-6354-57-4;
 Grigorescu, A. (2005) Parteneriatul public-privat prin intermediul marketingului, Al V-
lea Simpozion Internaţional al Asociaţiei Romane de Ştiinţe Regionale „Parteneriat
pentru Dezvoltarea Regională”, Universitatea de Vest din Timişoara, Timişoara, 10-11
iunie,
 Harris L.T., Whalen T.P. (2006) Marketers Guide to public Relations in the 21st
Century, Thomson, US;
 Hartley Robert H. (2006), Marketing Mistakes and Successes, John Wiley & Sons, US;
 Kelman, Steve (2005) Public Management needs help!, Academy of Management
Journal, Volume 48, No 6 Pg 967-969;
 Kotler P., (1998) Managementul marketingului, Editura Teora;
 Kotler P., Armstrong J., Saunders W., Wong V., (1999) Principiile marketingului,
Editura Teora, Bucureşti;
 Kotler Philip, Keller Kevin (2006) Framework for Marketing Management, Prentice
Hall, UK;
 Kotler P., Lee (2008) Marketing in sectorul public, Editura Meteor Press;
 Lovelock Cristopher, Wirtz Jochen (2006) Services Marketing, Prentice Hall, UK
 Marieke de Mooij (2005) Global Marketing and Advertising, Second edition, SAGE
Publication, US;
 Matei Lucica (2004), Servicii publice, Editura Economică, Bucureşti;
 Mudie Peter, Pirrie Angela (2006) Services Marketing Management 3E, Elsevier
Science & Technique, UK ;
 Purcărea Th., Franc V.I., (2000) Marketing, Editura Marketer, Bucureşti;
 Ries Al., Trout J. (2004), Poziţionarea – lupta pentru un loc în mintea ta, Editura Curier
Marketing, Bucureşti;
 Rodwell J., Teo S. (2004) Strategic HRM in for-profit and non-profit organizations in
a knowledge intensive industry, Public Management Review, Volume 6, Issue 3, Pg
311-331;
 Rose Aidan, Lawton Alan (1999) Public Service Management, Prentice Hall, UK;
 Wright G. and Taylor A. (2005) Strategic partnership and relationship marketing in
health-care, Public Management Review, Volume 7, Issue 2, Pg 203-224;
1
Modulul 1: MARKETINGUL PUBLIC – INTEGRATOR AL ACTIVITĂȚII PUBLICE
Unitatea de învățare 1.1: Filosofia de marketing formă de raportare a instituţie la context
Unitatea de învățare 1.2: Marketingul serviciilor publice şi marketingul instituţiilor publice
Unitatea de învățare 1.3: Avantajul concurenţial şi poziţionarea
Unitatea de învățare 1.4: Politica şi strategia de marketing
Modulul 1I: METODE ȘI MECANISME DE RELAȚIONARE INSTITUȚIONALĂ
Unitatea de învățare 2.1: Mixul de marketing în sectorul public.
Unitatea de învățare 2.2: Produsul în accepţiunea marketingului
Unitatea de învățare 2.3: Preţul
Unitatea de învățare 2.4: Promovarea
Unitatea de învățare 2.5: Distribuţia și personalul
Modulul 1II: INSTRUMENTE ȘI TEHNICI DE LUCRU ÎN MARKETINGUL PUBLIC
Unitatea de învățare 3.1: Planificarea şi planul de marketing
Unitatea de învățare 3.2: Servicii publicitare eficiente și responsabilitatea socială a

marketingului
Unitatea de învățare 3.3: Percepţia cetăţeanului

MARKETINGUL PUBLIC – INTEGRATOR AL ACTIVITĂȚII PUBLICE
Cunoștințe și deprinderi:
La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei înţelege:

1. Ce este marketingul public.
2. Care este diferența dintre marketingul serviciilor publice şi marketingul instituţiilor publice
La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei putea să:

1. Definești noţiunea de marketing public.
2. Cunoști filosofia de marketing.
3. Caracterizezi teoriile relevante privitoare la avantajul concurențial, poziționarea, politica
și strategia de marketing.
Unitatea de învățare 1.1.
Filosofia de marketing - formă de raportare a instituţie la context
Sectorul public constituie una din componentele importante ale vieţii şi dezvoltării socio-
economice. Datorită creşterii complexităţii proceselor care au loc în contextul mutaţiilor
structurale societale, de produce tot mai des fenomenul de transfer al noţiunilor şi conceptelor
dintr-un sector în altul.
Acestea şi-au demonstrat viabilitate în domeniile în care au apărut, ca necesităţi fireşti ale
proceselor de dezvoltare şi transformare şi sunt preluate în altele cu scopul îmbunătăţirii
performanţelor acetora.
Conceptul de marketing* a apărut ca un demers nou al întreprinderii comerciale moderne
din necesitatea acesteia de a-şi comercializa produsele în cantităţi din ce în ce mai mari.
În literatura de specialitate, ca şi în practica economică, termenul de “marketing” îi sunt
ataşate mai multe accepţiuni. Deosebirile dintre acestea au în vedere atât conţinutul concret
acoperit de termenul în discuţie, cât şi unghiul de abordare a acestuia. Mai mult, o dată cu
amplificarea şi îmbogăţirea practicilor de marketing a evoluat şi abordarea acestora în cadrul
teoriei economice, ceea ce a avut drept consecinţă completarea sau înlocuirea, de la o perioadă la
alta a definiţiilor marketingului. Astfel, se apreciază că definiţiile din prima jumătate a secolului
nostru caracterizează “vechiul” concept de marketing, în timp ce în cea de-a doua jumătate a
secolului, pe fondul unei revizuiri temeinice a conceptului de marketing, ia naştere “noul” concept
de marketing.
O trecere în revistă a numărului mare de definiţii ce i s-au dat marketingului ne permite să
elaborăm o sinteză care are în vedere cinci modalităţi de abordare a marketingului [29-pg. 32-34;
38-pg.8-10]:
* Termenul de marketing provine din participiul prezent al verbului englez “to market” care înseamnă a desfăşura
tranzacţii pe piaţă, a cumpăra şi a vinde.
a) perspectiva economică - Înţelegerea marketingului strict prin prisma economicului,
are ca urmare abordarea sa ca proces de schimb şi creator de utilităţi. Ca proces
implicat în cadrul schimbului, marketingul este privit ca proces sau forţă care
direcţionează fluxul de produse şi servicii de la producători spre consumatori sau
utilizatori, astfel încât să se asigure echilibrul raportului cerere-ofertă, prin aceasta
înfăptuindu-se obiectivele societăţii. Cuvintele “direcţionează fluxul” ne indică faptul
că se au în vedere doar două domenii ale activităţii de marketing, respectiv
promovarea şi distribuţia. Într-o a doua accepţiune, marketingul apare ca fiind un
proces creator de utilităţi de timp, loc şi posesie. Utilităţile de timp şi de loc sunt date
de transferul produsului spre locul de vânzare şi consum. Utilitatea de posesie
intervine atunci când cumpărătorul posedă produsul sau serviciul şi, prin aceasta, îşi
satisface dorinţa. Marketingului i se atribuie, din nou, doar roluri ce se execută după
încheierea producţiei. Cu alte cuvinte, marketingului îi revenea rolul de a găsi soluţii
pentru a satisface cerinţele: produs potrivit, în loc potrivit, la preţ potrivit.
b) perspectiva afacerilor - Abordarea marketingului de pe poziţia întreprinderilor

implicate nemijlocit în afaceri, a avut ca rezultat evidenţierea altei funcţii a
marketingului şi anume proiectarea produsului sau serviciului. În acest mod se ajunge
la componentele mixului de marketing, respectiv produs, preţ, distribuţie şi
promovare, care reprezintă nucleul marketingului modern.
c) perspectiva clientului - Marketingul poate fi privit şi din punct de vedere al scopului

primordial şi al rezultatului final. În acest context, marketingul reprezintă “întregul
mers al afacerilor privit din punctul de vedere al clientului”. Aceasta sugerează că o
întreprindere nu poate exista şi activa decât dacă îşi satisface clienţii, în mod continuu,
ţinând seama atât de cerinţele lor efective, cât şi de cele potenţiale. Ori, satisfacerea
cerinţelor clienţilor, concomitent cu obţinerea profitului optim reprezintă ideea de
bază a marketingului.
d) perspectiva socială - În mod treptat, marketingul s-a extins şi la nivelul unor

organizaţii ce nu urmăresc obţinerea de profit (organizaţii non-profit), partide politice,
organizaţii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase, caritabile etc.), organisme
publice (guvernamentale, administrative etc.). Prin specificul lor, aceste organizaţii
vehiculează idei cu scopul de a declanşa comportamente sociale aşteptate în rândul
colectivităţilor de interes public sau de grup.
e) perspectiva integratoare - Definirea marketingului din perspectiva integrării tuturor

elementelor necesare pentru caracterizarea sa prin arie de cuprindere maximală şi
unghi de abordare prin prisma necesităţilor ne conduce în mod firesc la o nouă
dimensiune conceptuală. Potrivit acesteia, marketingul este, deopotrivă, un mod de
gândire şi un mod de acţiune practică. Prin urmare o întreprindere sau organizaţie
trebuie în primul rând, să se orienteze către marketing. Apoi, ea trebuie să acţioneze
pentru însuşirea mentalităţii de marketing de către întregul personal. În sfârşit,
aceasta trebuie să adopte o atitudine practică de marketing apelând, în acest scop, la
metode şi tehnici specifice.
Având în vedere diferitele abordări putem defini marketingul astfel:
Marketingul reprezintă o concepţie modernă privind orientarea întreprinderilor şi

organizaţiilor, concretizată într-un ansamblu de activităţi planificate, programate şi
desfăşurate folosind metode şi tehnici specifice în scopul satisfacerii nevoilor clienţilor şi
obţinerii de profit şi/sau a promovării unor comportamente aşteptate în colectivităţile care
reprezintă pieţele ţintă.
Deşi iniţial marketingul şi-a găsit aplicativitatea în sectorul afacerilor, ulterior acesta s-a
extins către alte sectoare “necomerciale” (sau nelucrative): marketing politic, marketing public
şi administrativ (educaţional, cultural, sănătate etc.), marketing social (practicat de organizaţiile
private cu vocaţie filantropică, culturală, caritabilă).
În ultima perioadă marketingul public a căpătat o importanţă crescută datorită rezultatelor

mai bune pe care instituţiile publice le-au obţinut ca urmare a utilizării conceptelor de marketing
şi a abordării problematicii prin prisma acestora.
Marketingul public are ca scop schimbarea atitudinii cetăţenilor referitor la problemele
importante ale societăţii.
Prin intermediul marketingului public instituţia publică este mai bine şi cu mai mare
uşurinţă plasată în structurile menite să asigure funcţionarea societăţii şi rezolvarea problemelor
comunităţii la nivel local sau central.
Abordarea problematicii care vizează cetăţeanul, în calitate de contribuabil sau beneficiar
de servicii publice, conform principilor marketingului va determina implementarea schimbărilor
în domeniul public
Obiectivele finale ale marketingului public sunt:

1. înţelegerea scopurilor organizaţiilor publice, modul de măsurare al acestora şi cum
marketingul public poate contribui la realizarea lor;
2. înţelegerea politicilor de marketing public în contextul politic, legislativ, economic,
social şi tehnologic al organizaţiilor publice;
3. analiza posibilităţilor de comportament organizaţional orientat către obiectivele
stabilite;
4. formularea de politici şi strategii de marketing public pentru organizaţiile publice.
Pentru atingerea obiectivelor menţionate specialiştii în marketing public trebuie să
îndeplinească o serie de cerinţe specifice şi anume:
a)aria de cuprindere şi cunoştinţele necesare vor cuprinde sfera politicului, legislativului,
economicului, socialului şi tehnologicului pentru a permite estimarea şi dimensionarea contextului
în care organizaţiile publice funcţionează;
b)stabilirea sistemului de management al organizaţiei publice în context internaţional şi
local;
c)capacitatea de a aplica principiile şi tehnicile de marketing în proiectarea şi
implementarea schimbării în organizaţiile publice;
d)capacitatea de a se concentra în identificarea şi evaluarea nevoilor şi aşteptărilor
cetăţenilor a nivelului de satisfacţie a acestora cu privire la prestaţia instituţiilor publice;
e)crearea şi utilizarea sistemului de management care să permită motivarea funcţionalilor
publice şi aplicarea sistemelor de calitate în cadrul instituţiilor publice;
f) promovarea atitudinilor de încredere, critică şi autocritică, independenţă, integritate,
obiectivitate, precauţie şi meticulozitate în luarea deciziilor, creativitate, asumarea răspunderii,
inovare, dorinţă de schimbare.
Reprezentând una dintre cele mai dinamice componente manageriale, marketingul a
parcurs un proces de adaptare şi modificare conceptuală, ale cărui etape succesive l-au adus la
forma sa modernă, de astăzi. Acestea depind, în principal, de poziţia întreprinderii în raport cu
piaţa şi sunt1,2:
 orientarea spre producţie, a început din a doua jumătate a secolului al XIX-lea. Potrivit
acestei concepţii vor fi preferate de către consumatori produsele caracterizate prin
disponibilitate şi preţ scăzut. Directorii organizaţiilor axate pe producţie îşi
concentrează eforturile în direcţia obţinerii unei eficienţe ridicate a producţiei şi
asigurării unei distribuţii pe scară largă;
 orientarea spre produs – care susţine că vor fi preferate de către consumatori acele
produse care oferă cea mai bună calitate, cele mai bune performanţe sau care au
caracteristici noi. Managerii organizaţiilor axate pe produs îşi concretizează eforturile
în vederea obţinerii unor produse superioare şi a îmbunătăţirii lor în timp. Aceşti
manageri pornesc de la presupunerea că un client preţuieşte produsele bine realizate şi
ştie să aprecieze calitatea şi performanţele produsului. Deseori, întreprinderile care
procedează astfel îşi proiectează produsele fără a şti suficient de bine sau chiar deloc,
ceea ce doresc proprii clienţi. Concentrarea asupra produsului duce la aşa-zisa “miopie
de marketing”, adică la orientarea prioritară spre produs în detrimentul cumpărătorului;
 orientarea spre vânzare care susţine că, în cazul în care sunt lăsaţi să decidă singuri,
consumatorii nu vor cumpăra niciodată de la o întreprindere o cantitate suficientă de
produse. De aceea, aceasta trebuie să ducă o politică agresivă de vânzare şi
promovare a produselor. Obiectivul întreprinderilor care au o asemenea orientare este
de a vinde ce produce şi nu de a produce ceea ce doreşte piaţa;
 orientarea de marketing care susţine că soluţia atingerii de către o organizaţie a
obiectivelor proprii constă în determinarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi
şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-un mod eficient şi mai operativ decât
concurenţa. Conceptul de marketing se bazează pe patru elemente importante: piaţa-
ţintă, nevoile consumatorului, marketingul coordonat şi rentabilitatea. El nu se
confundă cu vânzarea, aşa cum reiese din figura nr. 1.
 marketingul social, concept ce susţine că sarcina unei organizaţii este să determine
nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod
mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină sau să sporească
bunăstarea consumatorilor şi a societăţii în ansamblu. Acest concept îi obligă pe
întreprinzători ca, în momentul când elaborează o politică de piaţă, să aibă în vedere
următoarele trei considerente:
 profiturile întreprinderii;
 satisfacţia consumatorilor;
 interesul public.
1
KOTLER P., Managementul marketingului, Editura Teora, 1998,pg.46-61
2
KOTLER P., ARMSTRONG J., SAUNDERS W., WONG V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
1999, pg.36-43
PUNCTUL DE CONCEN- MIJLOA-CELE OBIECTIVE-
PLECARE TRAREA LE FINALE
Fabrica Asupra Vânzarea şi Profituri prin

produselor promovarea volumul
vânzărilor
CONCEPTUL DE VÂNZARE
Piaţa ţintă Asupra nevoilor Marketingul Profituri prin

consumatorilor coordonat satisfacţia
Figura nr. 1. Conceptele de marketing şi vânzare
consumatorilor
CONCEPTUL DE MARKETING
Conceptul actual de marketing este subordonat identificării şi satisfacerii nevoilor

consumatorilor şi chiar a rezolvării aspectelor sociale şi societale.
Funcţiile marketingului
În funcţie de modul de implicare şi de posibilităţile de desfăşurare a activităţii concrete de

marketing rezultă existenţa unor deosebiri semnificative sub aspectul funcţiilor de marketing
ţinând seama de domeniul de aplicare a marketingului (industrie, comerţ, servicii) şi de piaţă
(internă, externă). Dincolo de astfel de deosebiri şi particularităţi, rolul ce revine marketingului ia
forma unor funcţii generale, comune şi anume3:
a) Investigarea pieţei, a necesităţilor de consum Prin realizarea acestei funcţii se

urmăreşte obţinerea de informaţii referitoare la pieţele actuale şi potenţiale, la
ansamblul nevoilor de consum, la motivaţia acestora, la comportamentul
consumatorilor, la concurenţă, la componentele mediului la care se raportează
întreprinderea şi care au relevanţă asupra pieţei (factori demografici, culturali, sociali,
economici, politici, tehnici).
b) Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social Această funcţie
reflectă viziunea nouă a marketingului asupra relaţiei întreprindere-mediu, potrivit
căreia întreaga activitate a întreprinderii trebuie raportată permanent la fizionomia şi
cerinţele mediului. Realizarea acestei funcţii presupune, pe de-o parte, promovarea
spiritului novator în întreaga activitate a întreprinderii şi, pe de altă parte, creşterea
capacităţii de mobilizare a tuturor rezultatelor întreprinderii (umane, materiale,
financiare) astfel încât aceasta să fructifice oportunităţile şi chiar să influenţeze mediul.
c) Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum; această funcţie presupune
finalitatea activităţii întreprinderii şi se materializează în politica, strategia, tactica şi
programele de marketing ale acesteia.
3
FLORESCU C. –coordonator, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti,1992, pg.25-27
d) Maximizarea eficienţei economice Este funcţia care implică judicioasa alocare a
resurselor, optimizarea structurilor producţiei în concordanţă cu obiectivele
întreprinderii şi optimizarea desfăşurării tuturor proceselor economice (producţie,
transport, depozitare, comercializare).
În ceea ce priveşte marketingul public acesta are aceleaşi funcţii de îndeplinit cu
respectarea specificului instituţiei publice, astfel:
a) Investigarea pieţei, a necesităţilor cetăţenilor;

b) Conectarea dinamică a instituţiei publice la mediul şi contextul internaţional şi local;
c) Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor cetăţenilor;
d) Maximizarea eficienţei şi eficacităţii socio-economice a instituţie publice.
Test de autoevaluare:
1. Definiți marketingul public.

2. Care sunt modalităţile de abordare a marketingului?
3. Care sunt obiectivele finale ale marketingului public?
4. Enumerați funcțiile marketingului.
Bibliografie recomandată:
 Kotler Philip. & Lee Nancy (2007) Marketing in the Public Sector, Wharton School
Publishing, Pearson Education, New Jersey USA, p.3-14 sau Kotler Philip, Lee Nency,
Marketing in sectorul public, Meteor Press, 2008, Bucureşti, p. 11-20
 Chapman David, Cowdell Theo (1998) New Public Sector Marketing, Prentice Hall,
Pearson Education Limited Harlow UK, p.26-55
 Bean Jennifer, Hussey Lascelles (2012) Marketing Public Sector Services: Essential Skills
for the Public Sector, HB Publications, London UK, p. 5-11
Marketingul serviciilor publice şi marketingul instituţiilor publice

Abordarea de marketing este un sistem orientat spre obiective şi bazat pe
managementul relaţiei cu piaţa. Deoarece piaţa reprezintă elementul cel mai important în multe
sectoare de activitate ideea managementului orientat către piaţă şi către consumator capătă o
semnificaţie deosebită.
Alături de orientarea către client, orientarea către potenţial şi competitivitate trebuie avute
în vedere. Astfel dezvoltarea pe termen lung a organizaţiei şi succesul acesteia reprezintă nucleul
abordării marketingului strategic. Orientarea către client în absenţa competitivităţii devine lipsită
de sens într-o primă evaluare.
Filosofia marketingului reclamă în acelaşi timp acordarea atenţiei cuvenite tuturor relaţiilor
de schimb, cu alte cuvinte şi relaţiilor cu furnizorii, precum şi cu alte elemente ale publicului.
Marketingului intern îi revine un rol din ce în ce mi important.
Astfel pentru o organizaţie marketingul vânzărilor, achiziţiilor, public şi intern reprezintă

ariile centrale ale conceptului de management, care devin din ce în ce mai mult noduri strategice.
În sectorul public la fel ca în cazul unei companii, la dezvoltarea unui concept de marketing
trebuie avute în vedere următoarele:
 pentru orizonturi de timp scurte sau lungi pot elementele dominante ale contextului
sau scopurilor pot varia;
 variaţa factorilor de infuenţă conduce la necesitatea utilizării teoriei „marketingului
de echilibru”;
 mediul social evidenţiează ariile centrale de interes, schimbarile şi cerinţele
relevante.
Ca sistem deschis, marketingul are următoarele caracteristici principale:
 este dinamic; dinamismul se manifestă prin dezvoltarea permanentă a marketingului

de la simplu la complex, de la dezvoltarea extensivă la dezvoltarea intensivă;
 este mereu actualizabil; feed-back-ul asigurat îi permite să incorporeze în
permanenţă noi informaţii de la mediu, apoi aceste informaţi sunt utilizate pentru
perfecţionări, dezvoltări, înnoiri ale activităţilor, programelor şi proceselor de
marketing; rezultatul este satisfacerea tot mai bună a cerinţelor pieţei, ale clienţilor
şi consumatorilor şi apropierea tot mai mare de aceştia;
 are caracter integrator în sensul că, treptat, marketingul orientează către client,
pentru satisfacerea cerinţelor acestuia, toate funcţiile şi comportamentele
întreprinderii, devenind un stat-major cu rol de radar. Această poziţie îi permite să
supravegheze mediul şi piaţa, funcţiile, procesele şi activităţile întreprinderii, să
concentreze toate informaţiile pe care le filtrează, oferind conducerii întreprinderii pe
cele necesare pentru adoptarea celor mai persistente decizii. Astfel, marketingul
permite managementului să exercite funcţiile sale (organizare, planificare şi control)
prin prisma concepţiei de marketing.
CERCETARE
MARKETING
MACROMEDIUL MIX
SEGMENTARE
PIAŢA
ÎNTREPRINDEREA PLAN
ŢINTĂ
ALEGEREA PIEŢEI PRODUS
ŢINTĂ
MICROMEDIUL
POZIŢIONARE
(PIAŢA) PREŢ
ETICA
Figura nr.2. Marketingul ca sistem

 este interactiv; bazându-se pe un dialog permanent cu piaţa, cu clienţii şi
consumatorii.
Este necesar ca în aplicarea marketingului public să se aibă în vedere caracteristicile
acestuia de sistem deschis pentru a permite surprinderea unui număr din ce în ce în ce mai mare
de factori care acţionează asupra obiectului sau obiectivelor vizate, pe de-o parte, şi, pe de altă
parte pentru a permite actualizarea şi modernizarea mecanismelor de rezolvare.
1. Care sunt caracteristicile marketingului, ca system deschis?

2. Caracteristici ale dezvoltării conceptului de marketing.
Publishing, Pearson Education, New Jersey USA, p.3-14 sau Kotler Philip, Lee Nency,
Marketing in sectorul public, Meteor Press, 2008, Bucureşti, p. 11-20
 Bean Jennifer, Hussey Lascelles (2012) Marketing Public Sector Services: Essential
Skills for the Public Sector, HB Publications, London UK, p. 5-11
Avantajul concurenţial şi poziţionarea
Poziţionarea începe cu diferenţierea propriei oferte şi imagini, astfel încât cumpărătorii să

primească o valoare superioară celei oferite de către concurenţi.
Diferenţierea este actul proiectării unui set de deosebiri semnificative,

cu scopul de a distinge oferta şi imaginea unei organizaţii de ale concurenţilor.
Condiţia esenţială a poziţionării pe baza percepţiei consumatorilor este

diferenţierea. Deosebirile faţă de concurenţă reprezintă atât premisa cât şi condiţionarea
poziţionării, pentru că altfel cumpărătorii nu au termen de comparaţie real. Poziţionarea trebuie
să fie competitivă, adică să se bazeze pe un avantaj concurenţial obţinut prin diferenţiere. Acest
avantaj poate fi obţinut în măsura în care organizaţia se poate poziţiona pe piaţă oferind
cumpărătorilor o valoare superioară celei oferite de concurenţi. Avantajul concurenţial nu
trebuie confundat cu poziţia produsului, a mărcii sau a organizaţiei. Cele două elemente pot fi
diferite. Avantajul concurenţial reprezintă punctul forte prin care organizaţia depăşeşte
concurenţa, în timp ce poziţia reflectă modul în care este percepută oferta (mixul, în cadrul
căruia se detaşează produsul) şi organizaţia de către piaţă. De exemplu, costurile mai reduse
ale automobilelor japoneze reprezintă un avantaj concurenţial semnificativ, dar ele se vând
datorită calităţii şi performanţelor tehnice care, împreună cu preţul, formează un raport
preţ/calitate/performanţă mult mai bun decât în cazul altor automobile concurente.
Deoarece consumatorii sunt suprasaturaţi cu informaţii despre produse şi servicii, ei

încearcă să simplifice luarea deciziilor de cumpărare prin împărţirea produselor, serviciilor şi
a organizaţiilor în categorii, cu alte cuvinte le poziţionează. Poziţia unui produs sau serviciu,
ori a unei organizaţii este dată de ansamblul percepţiilor, impresiilor şi evenimentelor pe
care le au consumatorii faţă de ele în raport cu ale concurenţilor. Deşi consumatorii
poziţionează ofertele şi organizaţiile şi singuri, oamenii de marketing joacă un rol important
prin ceea ce fac. Ei aleg poziţia care să ofere produselor, serviciilor şi întreprinderilor lor cel
mai mare avantaj concurenţial bazat pe diferenţierea pe pieţele-ţintă şi elaborează mixurile de
marketing care să permită ocuparea poziţiei alese4.
Diferenţele competitive care permit poziţionarea se pot obţine în următoarele arii ale
ofertei: produsul oferit, serviciile prestate, preţul, personalul angajat şi imaginea proprie.
Acestea reprezintă, totodată, elementele poziţionării, a căror inventariere este făcută în tabelul
nr.1.
4
KOTLER P., ARMSTRONG J., SAUNDERS W., WONG V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999,
pg. 502
Tabelul nr.1. Variabilele poziţionării
Produsul Serviciile Preţul Personalul Imaginea
Caracteristi-cile Informarea Nivelul Competenţa Marca

Amabilitatea
Calitatea Livrarea Clasa de preţ Simbolul (sigla,
Performan-ţele Siguranţa cuorile, sunetele)
Instalarea Facilităţi de
Durabilita-tea plată Promptitudi-nea Mijloacele de
Garanţia comunicare în masă
Fiabilitatea Mobilitatea Comunicati- folosite
Mentenabi- Instruirea preţului vitatea
litatea (uşurinţa Consultanţa Atmosfera creată
întreţinerii) Eleganţa pentru cumpărători
Repararea Eficacitatea
Stilul Evenimentele
Designul Operativitatea (sponsorizări,
prestării donaţii, târguri,
expoziţii)
Sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti 1997, pg.377 şi
completările autorilor.
Produsele. Diferenţierea produselor ţine în bună măsură de natura lor. La o extremă se

află produsele standardizate, care permit puţine variaţii. Aşa este cazul multor materii prime,
al unor semifabricate precum oţelul, al unor medicamente de bază ca aspirina. Majoritatea
produselor poate fi însă diferenţiată uşor. Autoturismele, mobila, construcţiile deşi permit
standardizarea, oferă câmp larg diferenţierii. Pentru a le deosebi, trebuie să se ţină seama de un
număr de parametri sau variabile. O firmă poate oferi o gamă variată de produse cu
caracteristici standard sau opţionale care nu se regăsesc la produsele oferite de concurenţi. În
mod similar, organizaţiile pot să se diferenţieze şi să-şi poziţioneze produsele în funcţie de
atribute precum durabilitatea, fiabilitatea sau uşurinţa în reparare.
Serviciile. În cazul ofertelor care conţin produse, diferenţierea şi poziţionarea se pot

face şi cu ajutorul serviciilor aferente acestor produse. Informarea cumpărătorilor urmăreşte
obţinerea unui avantaj concurenţial prin ajutorul dat acestora în identificarea produselor
întreprinderii, a locurilor de unde acestea pot fi cumpărate şi a condiţiilor de achiziţie. Livrarea
poate deveni avantaj concurenţial dacă este mai rapidă şi mai sigură. Mare importanţă în
poziţionare joacă diferenţierea prin reparaţii. Instruirea şi consultanţa joacă un rol important ca
elemente de diferenţiere mai ales în cazul produselor şi prestaţiilor complexe. Instruirea
clienţilor devine un factor puternic dacă este nevoie ca aceştia să deţină anumite cunoştinţe
pentru a putea utiliza produsele achiziţionate. Consultanţa devine un factor critic în
poziţionarea unor produse şi servicii. În cazul asigurărilor de viaţă, de exemplu, sunt desemnaţi
angajaţi ai societăţilor care se ocupă de consilierea clienţilor potenţiali, furnizându-le toate
serviciile de care au nevoie pentru a încheia asigurările: valorile poliţelor, perioadele de
asigurare, primele ce trebuie plătite, ce tipuri de poliţe oferă societatea şi care ar fi cel mai
potrivit pentru client, avantajele, etc. apoi, pe perioada în care asiguratul plăteşte primele,
angajatul societăţii ţine legătura cu acesta pentru a clarifica orice problemă apărută şi pentru a-
l sfătui cum să procedeze pentru a o rezolva. Aceste societăţi se protejează, totodată, de
eventualele neajunsuri ce ar putea surveni din necunoaşterea sau reaua credinţă a
cumpărătorului, evitând astfel o eventuală deteriorare a imaginii lor, care reprezintă un alt
element de poziţionare important.
Operativitatea prestării serviciilor este un avantaj concurenţial pe care mizează
numeroase întreprinderi. În prezent, se merge pe crearea unui avantaj direct clienţilor, rezultat
din timpul scurt în care este prestat serviciul. Preţul. Deşi este strâns legat de produs, atunci
când oeganizaţiile îl folosesc pentru diferenţiere, preţul poate deveni critic în efortul de
poziţionare.
Se cuvine făcută o observaţie, insă. Organizaţiile pot folosi preţul ca element de

diferenţiere şi poziţionare numai în măsura în care ele îl pot controla. Acest lucru înseamnă
că producătorul îşi poate diferenţia produsele prin preţ numai până la veriga din reţeaua de
distribuţie pe care o controlează. Dacă el nu are reţea de distribuţie proprie, preţul la care
produsul este oferit consumatorilor sau utilizatorilor finali devine sursa avantajului
concurenţial pentru distribuitor. Oricum ar fi, preţul este element de diferenţiere şi
poziţionare pe coordonatele: nivel, loc în gama preţurilor aceluiaşi produs sau ale produselor
similare concurente, facilităţi de plată şi mobilitate.
Diferenţierea prin nivelul preţului permite poziţionarea ofertei proprii peste, sub sau la
acelaşi nivel cu preţul concurenţilor. Clasa de preţ este legată de nivelul acestuia. O
întreprindere poate să-şi plaseze produsul său în clasa de preţ superioară, medie sau inferioară.
Preţul ridicat caracteristic primei clase poate reflecta calitatea înaltă a produsului, după cum un
preţ scăzut, care se încadrează în clasa inferioară nu poate fi neapărat expresia unor deficienţe
calitative. În general, din raţiuni legate de poziţionare corectă, unele întreprinderi încearcă să
stabilească un preţ care să ofere mai mult pentru mai puţin, cu alte cuvinte, produse cu valoare
ridicată, pentru cumpărători, la preţuri scăzute. Facilităţile de plată se plasează tot mai des ca
elemente determinante în politica de diferenţiere şi de poziţionare a întreprinderilor. Plata pe
credit şi vânzarea în rate sunt modalităţile devenite “clasice” pentru crearea avantajului
concurenţial. Mobilitatea preţului devine sursă pentru obţinerea unui avantaj concurenţial dacă
preţul se modifică mai repede şi mai mult decât al concurenţilor. Reducerile de preţ reprezintă
modalitatea utilizată pe larg în acest scop.
Personalul. Acesta reprezintă sursa obţinerii unui avantaj concurenţial şi în cazul

organizaţiilor care oferă pieţei bunuri, dar mai ales al celor prestatoare de servicii. Diferenţierea
personalului de al concurenţilor impune selectarea atentă a acestuia şi pregătirea sa
corespunzătoare. Angajaţii trebuie să fie competenţi, să dispună de cunoştinţele şi aptitudinile
cerute de post, să fie respectuoşi şi prietenoşi, să servească civilizat clienţii, să comunice în
mod clar cu ei şi să rezolve rapid şi eficient problemele ivite.
Imaginea. Este foarte importantă pentru că permite diferenţierea şi poziţionarea nu

numai pe baza atributelor produsului, a serviciilor şi a preţului, ci pe baza impresiei pe care
organizaţia şi oferta ei o fac cumpărătorilor. Acest aspect este foarte important în cazul când
ofertele concurenţilor sunt asemănătoare, cumpărătorii putând percepe o diferenţă pe baza
imaginii unei organizaţii. Pe baza acestei diferenţe, oferta proprie poate fi poziţionată mai bine
şi pe termen lung. Pentru a ajunge acolo, imaginea unei întreprinderi sau a unei mărci trebuie
să transmită un mesaj unic, distinct, care să comunice principalele atuuri ale produsului sau
serviciului. Crearea unei imagini consistente şi particulare solicită multă creativitate, dar mai
ales o muncă intensă pe termen lung bazată pe seriozitate şi calitate ridicată.
Cel mai puternic element utilizat pentru construirea şi diferenţierea imaginii este marca.
Fiecare marcă înseamnă un set de elemente distincte care formează imaginea organizaţiei sau
a produsului şi care permite o anumită poziţionare.
Regula este ca, pentru recunoaşterea întreprinderii şi a mărcii sale care sprijină
imaginea, să se folosească elemente de recunoaştere cât mai uşoară. Simbolurile ajută la
recunoaşterea uşoară şi la diferenţierea imaginii. Organizaţiile apelează la sigle şi semne care
să înlesnească identificarea instantanee. Simbolurile alese trebuie comunicate cumpărătorilor
prin intermediul publicităţii. Sunt cazuri când, pentru susţinerea imaginii, organizaţiile
apelează la persoane cunoscute, eventual lideri de opinie. Această idee urmăreşte, dincolo de
informaţii şi convingerea cumpărătorilor, şi vehicularea imaginii personalităţii respective
pentru ca pe termen lung poziţionarea să fie mai bună. Atmosfera creată pentru cumpărător
poate fi un alt element important generator de imagine. La aceasta contribuie atât personalul
(analizat mai înainte), cât şi factori precum sediul şi ambianţa. O bancă, o societate de asigurări,
o agenţie de turism sau un magazin care doresc să se deosebească de celelalte prin caracterul
lor “prietenos” trebuie să aleagă o clădire sau un spaţiu cu caracteristici distincte (arhitectură,
amplasament, culori) şi un interior “personalizat” prin materialele şi culorile folosite, prin
mobilierul utilizat, prin amplasarea ghişeelor pentru lucrul cu publicul său. În cazul
magazinului, diferenţierea imaginii poate proveni din plasarea rafturilor şi a produselor astfel
încât cumpărătorii să aibă acces uşor la ele şi să nu facă drumuri inutile în interiorul
magazinului.
O contribuţie tot mai mare la crearea şi întreţinerea imagini unei organizaţiei joacă
implicarea acesteia în evenimente cu rezonanţă în rândul clienţilor potenţiali. Sponsorizarea a
devenit mai mult decât o modă, ea contribuind adesea substanţial la formarea imaginii unei
organizaţii. Multe organzaţii sponsorizează sau sunt sponsorizate în realizarea unor
evenimente. Alte firme sprijină evenimente culturale cum sunt concerte de muzică clasică sau
modernă, expoziţii de artă etc. Nu de puţine ori, anumite întreprinderi sprijină activităţi cu
caracter social şi educativ. Implicarea a numeroşi oameni de afaceri în repararea şcolilor
bucureştene în vara anului 2000 la iniţiativa primarului general al capitalei, poate fi dată ca
exemplu de acţiune pentru susţinerea imaginii prin acţiuni cu impact socio-educativ. În mod
obişnuit, sunt sprijinite spitale, cămine de bătrâni şi orfani, şcoli.
În ceea ce priveşte instituţiile publice şi cele implicate în oferirea de servicii publice,

deşi activează într<pun mediu non concurenţial trebuiesă cunoască şi să aplice cţt mai multe
elemente din crearea unei imagini favorabile în mintea cetăţeanului.
Strategii de poziţionare
Strategiile de poziţionare utilizează asocierile pentru a plasa produsele sau organizaţia

în funcţie de perceperea acestora de către consumatori sau pentru a modifica respectiva
percepţie. De regulă, cei care urmăresc poziţionarea se concentrează în strategiile lor pe unul
sau câteva elemente importante, rezultând un număr ridicat de alternative strategice. Strategiile
de poziţionare întâlnite în teorie şi în practica organizaţiilor din perspectiva de marketing sunt
următoarele:
 Poziţionarea în funcţie de atribute. Este valabilă mai ales pentru produse cu

caracter tehnic, dar şi pentru altele.
 Poziţionarea în funcţie de avantaje. Evidenţiează o caracteristică a produsului sau
serviciului care il diferenţiază de celelalte similare.
 Poziţionarea în funcţie de utilizare
 Poziţionare în funcţie de utilizator
 Poziţionarea în funcţie de originea produsului. Produsul este asociat cu locul de
fabricaţie originar. Succesul multor produse comercializate pe piaţa mondială se
datorează, în mare măsură, originii lor.
 Poziţionarea în funcţie de clasa sau categoria produsului.
 Poziţionarea în funcţie de calitate sau/şi de preţ.
 Poziţionarea în funcţie de concurenţă. Dacă se concentrează în raport cu
concurenţa, poziţionarea are în vedere:
(1) diferenţierea competitivă, prin promovarea acelor deosebiri care aduce
avantajul concurenţial.
(2) Atacarea unui concurent în ideea de a scoate în evidenţă avantajele
competitive proprii.
 Poziţionarea diferenţiată bazată pe asocierea imaginilor altor produse. Păstrând
ideea diferenţierii pot fi puse la punct strategii de poziţionare a mărcii care urmăresc
diferenţierea produsului în raport cu altele existente pe piaţă împrumutând imaginea
acestora. În cazul unei strategii a mărcii diferenţiate, întreprinderea plasează marca
sa în piaţa totală ca produs “diferenţiat”. Drept urmare, marca este poziţionată ca
împărţind atributele importante sau caracteristici ale produsului respectiv cu alte
mărci din aceeaşi categorie, dar fiind superioară atributelor diferite sau distincte
ale acestora. Deoarece marca proprie este privită ca fiind potrivită cu percepţia
pieţei şi, de aceea, substituibilă altor mărci, această strategie de poziţionare permite
întreprinderii să atace o piaţă mai mare, inclusiv prin crearea de noi segmente.
Dificultatea constă în menţinerea avantajului competitiv pe care se bazează
poziţionarea.
Strategiile prezentate în paginile anterioare pot fi regăsite în variantele de poziţionare

bazate exclusiv pe obiective concurenţiale. Această orientare strategică este justificată având
în vedere că poziţionarea trebuie să întâlnească aşteptările şi percepţia consumatorilor prin
diferenţiere concurenţială bazată pe avantajele concurenţiale. Potrivit teoriei întâlnite în
literatura internaţională, există trei variante de poziţionare bazate pe obiective concurenţiale5:
 întărirea poziţiei curente, cucerite deja de un produs sau o marcă în mintea

consumatorilor. Acest lucru se face prin întărirea unor elemente proprii în raport cu
concurenţa;
 căutarea unei poziţii neocupate de concurenţă pe piaţă, dar apreciată de
consumatori. Astăzi, mai mult ca oricând, este greu de găsit dar nu imposibil locuri
neocupate pe o piaţă tot mai diversă şi în curs de globalizare. De aceea, strategiile
cele mai întâlnite sunt cele de nişă, adică destinate micilor părţi din piaţă care mai
sunt încă neocupate;
 detronarea sau repoziţionarea concurenţei; este varianta cea mai dificilă şi mai
riscantă, dar şi cea mai profitabilă dacă reuşeşte.
Diferenţele între produse şi organizaţii sunt eficace în măsura în care îndeplinesc
următoarele condiţii6:
 sunt importante, adică ele oferă avantaje semnificative unui număr
apreciabil de cumpărători;
 sunt distincte, adică sunt specifice produsului şi întreprinderii respective
sau concurenţa nu le are;
 sunt superioare în raport cu alte modalităţi de obţinere a aceloraşi avantaje
de către clienţi;
 pot fi comunicate, respectiv pot fi aduse la cunoştinţa cumpărătorilor şi sunt
vizibile pentru aceştia;
 sunt unice, adică nu sunt deţinute şi de către concurenţi şi aceştia nu le pot
copia uşor;
 sunt accesibile, respectiv cumpărătorul îşi permite să le plătească;
 sunt profitabile pentru întreprinderea în cauză care poate obţine profit prin
valorificarea lor.
5
pg.503
6 KOTLER P., Managementul marketingului, Editura Teora, 1998, pg.390-391 şi KOTLER P., ARMSTRONG J.,
SAUNDERS W., WONG V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, pg.518
Erori posibile în poziţionare Apariţia unor erori în poziţionare se datorează
neconcordanţelor ce pot apărea între ceea ce se promovează (caracterul şi numărul diferenţelor)
şi ceea ce întreprinderea reuşeşte să facă. În munca de poziţionare, orice întreprindere trebuie
să evite următoarele erori importante:
 Prima constă în poziţionarea ineficientă, adică în eşecul total al poziţionării

produselor, serviciilor şi al întreprinderii.
 O a doua eroare constă în poziţionarea excesivă, respectiv într-o
superpoziţionare care se bazează fie pe prea multe elemente, fie numai pe o
parte a ofertei şi activităţii întreprinderii.
 A treia eroare poate proveni din poziţionarea incompletă, atunci când
întreprinderea ori nu reuşeşte să identifice şi să promoveze avantajul
concurenţial semnificativ, hotărâtor pentru plasarea în percepţia
consumatorilor, ori diferenţele sunt insuficiente pentru a cristaliza imaginea
ofertei şi a întreprinderii.
 În sfârşit, trebuie evitată poziţionarea confuză, care se caracterizează prin
transmiterea către consumatori a unei imagini neclare, care conţine
ambiguitate, a ofertei şi a întreprinderii.
Aplicarea conceptelor privind poziţionarea la instituţiile publice este foarte dificilă, la

primă abordare, datorită lipsei concurenţei şi a mediului competitiv, care să permită realizarea
de comparaţii în mintea cetăţeanului.
Astfel, lupta trebuie dată cu o imagine virtuală a ceea ce reprezintă modelul de instituţie
publică în percepţia cetăţenilor.
Datorită mobilităţii cetăţenilor şi a posibilităţii acestora de a beneficia sau apela la
instituţii şi/sau servicii publice din diferite ţări s-a format o concurenţă virtuală a instituţiilor
publice locale.
Din acest motiv este necesară cunoaşterea conceptului de poziţionare şi raportarea la
criteriile acestuia pentru a determina crearea unei imagini favorabile în mintea cetăţeanului în
calitatea sa de „cumpărător de servicii publice”.
1. Care sunt strategiile de poziționare?

2. Care sunt erorile posibile în poziționare?
3. Definiți produsele și serviciile.
4. Diferențierea imaginii unei organizatii.
 Grigorescu Adriana, Bob A. Constantin, Dobrescu M. Emilian (2007) Marketingul

afacerilor publice şi private, Editura Uranus, Bucureşti, p.48-68
 Tănăsescu D. (2008) Marketing public si optimul social, Editura ASAB, Targoviste,
p.29-48
 Proctor Tony (2007) Public Sector Marketing, Prentice hall, Preston Education Limited,
Harlow UK, p.1-17; 18-33
Politica şi strategia de marketing
Politica de marketing
Pe planul cel mai general, abordarea conceptuală a marketingului se regăseşte în

politica de marketing. Politica de marketing este legată de scopurile finale, finalitatea sau
obiectivele esenţiale ale organizaţiei.
Politica de marketing este un concept care integrează funcţiile

întreprinderilor, cu ajutorul cărora ele pot să-şi atingă obiectivele de piaţă prin
stabilirea regulilor care generează repartizarea şi mobilizarea în acest scop a
tuturor resurselor.
Elementele cheie ale politicii de marketing sunt următoarele:
 Definirea poziţie pe care organizaţia urmează să o ocupe pe piaţă, în raport cu

concurenţii şi fixarea ei pe căile pe care poate câştiga această poziţie; acest obiectiv
se realizează prin poziţionare;
 Fixarea imaginii care vrea organizaţia să fie receptată de piaţă; ea este compusă din
noţiuni cum sunt calitate, preţ, servicii, etc;
 Realizarea unui echilibru între cifra de afaceri, marjele de profit şi cheltuieli ca o
condiţie de bază pentru supravieţuirea organizaţiei;
 Determinarea raporturilor optime între componentele ofertei organizaţiei, între ceea
ce face organizaţia şi mijloacele pe care şi le procură din exterior;
 Relaţiile pe care trebuie să le stabilească între ei toţi cei care participă la viaţa
organizaţiei, respectiv cei din interiorul organizaţiei sau cei care au de a face direct
sau indirect cu ea.
Politica de marketing poate fi atât globală, cât şi specifică, în acest din urmă caz ea
referindu-se la obiective şi principii pentru domeniile specifice marketingului cum sunt
produsele, preţurile, distribuţia şi comunicarea
PRODUS PREŢ COMUNICARE DISTRIBUŢIE
 Dezvoltarea de  Nivelul preţurilor  Publicitate  Sisteme de

noi produse  Rabaturi, bonusuri,  Promovarea distribuţie
 Îmbunătăţirea sconturi vânzărilor  Forţa de vânzare
produselor  Condiţii de livrare  Marketing direct  Sisteme logice
 Diferenţierea  Condiţii de plată  Manifestări complexe
produselor  Garanţie  Relaţii publice
 Marcarea  Sponsorizări
 Denumirea  Comunicare internă
Strategia de marketing
Având la bază o concepţie clară asupra scopurilor finale ale întregii lor activităţi,
organizaţiile pot aborda probleme strategiei de marketing în mod nuanţat.
Strategia de marketing constituie linia, orientarea pentru acţiune pe care

organizaţia îşi propune să o urmeze, pe baza resurselor de care dispune, în scopul
atingerii unor obiective pe termen lung.
Strategia de marketing urmăreşte crearea unui plan de ansamblu pentru a coordona şi a

face efective eforturile de marketing în vederea atingerii obiectivelor.
Strategia de marketing este o noţiune şi o activitate practică ce, plecând de la relaţia

dinamică stabilită între organizaţie şi mediu, se realizează în anumite condiţii de structură
şi mobilitate pe o perioadă determinată. De aceea, pentru a fi corectă sub aspectul
conţinutului, strategia trebuie să aibă în vedere următoarele:
 Existenţa, caracteristicile şi structura mijloacelor de care dispune fiecare organizaţie,
în general, şi mai ales, în privinţa factorilor de marketing;
 Conceperea şi dezvoltările ulterioare să aibă la bază cunoaşterea factorilor de mediu,
depistarea sensului şi intensităţii influenţei acestora:
 Modalităţile în care pot fi armonizate mijloacele organizaţiei în forţele dinamice ale
mediului pentru formarea acestora din urmă ca factori de potenţare a acţiunilor ei sau
de surmontare a unor restricţii impuse de mediu sau de limitele organizaţiei.
Deci, strategia de marketing nu poate fi tratată conceptual, elaborată sau pusă în
aplicare decât în contextul socio-economic şi temporal în care organizaţia desfăşoară activităţi
pe piaţă.
Ca atribut al conducerii activităţii de marketing, elaborarea strategiei este un proces

care începe cu informaţia şi se termină cu implementarea unui program care integrează
toate mijloacele de marketing ale organizaţiei.
Acest proces este format din următoarele etape (figura nr.3):
 Studierea situaţiei actuale şi viitoare a întreprinderii şi a mediului şi identificarea

oportunităţilor de piaţă, pe baza informaţiilor de marketing;
 Stabilirea şi selectarea obiectivelor de marketing strategic;
Figura nr.3.Etapele elaborării strategiei de marketing
Identificarea oportunităţilor de piaţă
Mediul intern al Mediul extern al

întreprinderii întreprinderii
Stabilirea obiectivelor de marketing
Dezvoltarea strategiei
Implementare strategiei
Controlul strategiei
 Dezvoltarea strategiei de marketing prin stabilirea mixului de marketing şi

concretizarea acestuia în programul de marketing;
 Implementarea strategiei de marketing;
 Controlul strategiei.
Odată stabilită, strategia fundamentează mijloacele şi căile de traducere a ei în viaţă,
respectiv tacticile de marketing, integrate într-un program coerent de dirijare a efortului
organizaţiei.
Tacticile de marketing constituie acţiunile, căile şi modalităţile concrete

de realizare a strategiei, jucând rolul de instrument pentru executarea acesteia
şi derivând din prevederile strategiei de marketing.
Pe calea tacticii se combină elementele mixului de marketing şi acesta este utilizat

efectiv.
1. Care sunt elementele cheie ale politicii de marketing?

2. Ce reprezintă strategia de marketing?
3. Care sunt elementele cheie ale strategiei de marketing?
4. Care este procesul de elaborare a unei strategii de marketing?
 Grigorescu Adriana, Bob A. Constantin, Dobrescu M. Emilian (2007) Marketingul

 Tănăsescu D. (2008) Marketing public si optimul social, Editura ASAB, Targoviste,
p.29-48
Harlow UK, p.1-17; 18-33
 Lancaster Geoffrey, Massingham Lester (2010) Esentials of Marketing Management
Routledge Taylor & Francis Ltd., UK, p.2-37
 Baines Paul, Fill Chris, Page Kelly (2012) Essentials of Marketing, OUP Oxford, USA,
p.34-63
 Barbu Andreea Mihaela (2011) Public Sector Marketing: Importance and
Characteristics, International Journal of Economic Practices and Theories, Vol. 1, No.
2, 2011 (October), e-ISSN 2247 – 7225
 Dwairi Musa, Akour Iman, and Sayyer Waleed (2012)Antecedents And Consequences
Of Market Orientation In Public Sector In The Kingdom Of Bahrain, International
Conference on Business, Economics, Management and Behavioral Sciences
(ICBEMBS'2012) Jan. 7-8, 2012 Dubai, p.499-505
METODE ȘI MECANISME DE RELAȚIONARE INSTITUȚIONALĂ
Cunoştinţe şi deprinderi
La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei înţelege:
1. Cunoaşterea sistemului administraţiei publice din perspectiva de marketing
2. Identificarea actorilor principali şi a legăturilor potenţiale
3. Cunoaşterea conceptelor şi teoriilor de abordare a mediului de marketing.
La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei putea să:

1. Definești mixul de marketing.
2. Cunoști produsul în accepţiunea marketingului.
3. Definești prețul.
4. Definești promovarea.
5. Definești distribușia.
6. Definești personalul.
Mixul de marketing în sectorul public
Pentru a satisface cât mai bine necesităţile pieţei, organizaţiile utilizează mijloacele de
marketing de care dispun în diverse combinaţii. Orientările strategice şi tactice circumscrise
acestor combinaţii sunt cunoscute sub denumirea de marketing mix.
Marketingul mix se referă la natura şi numărul variabilelor

(mijloacelor) de marketing utilizate de întreprindere la un moment dat şi la
modul de dozare a acestora în combinaţii care să permită atingerea obiectivelor
stabilite.
În mod tradiţional, când este vorba despre produse, se are în vedere o structură a mixului
de marketing formată din patru categorii de mijloace de marketing şi anume: produsul, preţul,
comunicarea (promovarea) şi distribuţia. Fiecare din acestea include un număr mare de
variabile de marketing, constituindu-se în mixuri interdependente, vorbindu-se de mixul de
produs, mixul de distribuţie, mixul promoţional, mixul de preţ.
În cazul serviciilor, pe lângă cele patru elemente se adaugă:

- premisele materiale, adică elementele care fac din serviciu ceva tangibil;
- personalul, adică cei ce furnizează efectiv serviciul;
- procesul, adică existenţa unor recomandări ferme cu privire la modul în care se furnizează
serviciul;
- resursele, adică asigurarea a tot ceea ce trebuie pentru îndeplinirea îndatoririlor curente.
PERSONALUL
 PREGĂTIRE
 NUMĂR
 AMABILITATE
 CONDUITĂ
 PROPTITUDINE
 ŢINUTĂ
DISTRIBUŢIE
PRODUS  CANALE
(NUMĂR,
 CICLUL DE
CATEGORII,
VIAŢĂ
STRUCTURĂ)
 CALITATE MIXUL DE  ACOPERIREA
 PARAMETRI PIEŢEI
TEHNICI  ALEGEREA
 SERVICE MARKETING
CANALULUI
 OPŢIUNI  LOGISTICĂ
STRATEGICE
PREŢ PROMOVARE
 STRUCTURĂ  PUBLICITATE
 NIVEL  PROMOVAREA
 METODE DE VÂNZĂRILOR
DETERMINARE  VÂNZAREA
 CONDIŢII DE PERSONALĂ
LIVRATE
PIAŢA ŢINTĂ
 RELAŢII
 CONDIŢII DE PUBLICE
PLATĂ  MANIFESTĂRI
 STRATEGII PROMOŢIONALE
 MODIFICARE COMPLEXE
 MARCA
Figura nr.4. Mixul de marketing

Mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acţiunii
unor factori de o complexitate şi eterogenitate extremă, care pot fi grupaţi în
factori interni (forţe interne) şi factori externi (forţe externe).
Factori interni, endogeni ai organizaţiei cuprind toate resursele tehnice, financiare,

umane şi de marketing şi în acelaşi timp, structurile organizatorice, metodele şi calitatea
conducerii. Resursele şi capacităţile oricărei organizaţii sunt indispensabile pentru realizarea
obiectivelor de marketing, deoarece ele definesc, în fapt, amplasarea şi structurarea mixurilor
şi acţiunilor pe piaţă.
Factorii endogeni pot fi potenţaţi de influenţa factorilor externi sau exogeni. Piaţa este
constituită dintr-un număr imens de elemente componente, de procese şi fenomene cu sensuri
de evoluţie diferite, adesea imprevizibile. De aceea, dozarea eforturilor de marketing trebuie
să fie rezultatul unei atente şi permanente selecţii, atât în plan orizontal pe elemente de structură
ale mixului, cât şi pe verticală, în adâncime, în cadrul fiecărui compartiment al activităţii de
marketing, în funcţie de resurse, pe de-o parte, şi de mediu şi de specificul ofertei, pe de altă
parte, pentru a se obţine mixul de marketing cel mai potrivit pentru fiecare piaţă şi fiecare
segment de piaţă, în orice moment.
Această acţiune trebuie să înglobeze combinarea obiectivelor urmărite pe piaţă (mixul

obiectivelor), a acţiunilor de realizat (mixul acţiunilor) şi a mijloacelor (mixul mijloacelor)
necesare pentru atingerea obiectivelor, toate aflându-se într-o strânsă interdependenţă,
condiţionându-se reciproc.
Elaborarea şi utilizarea mixului de marketing presupune parcurgerea a patru etape şi

anume:
 separarea marketing mixului pe componente, descrierea fiecăreia cu evidenţierea

posibilităţilor de care organizaţia dispune pentru fiecare;
 ponderea acestor componente şi alegerea elementului motor, ceea ce însemnă un
dozaj extrem de precis al contribuţiei fiecărei variabile la realizarea sinergiei
complexului;
 integrarea componentelor şi evaluarea “mixturii” alese din punctul de vedere al
combinării de o manieră care permite atingerea obiectivului propus, al cheltuielilor
pe care le solicită, al eventualelor altor efecte pe care le antrenează;
 implementarea mixului de marketing care se face prin aplicarea programelor
elaborate.
Elementul principal în realizarea mixurilor de marketing pentru instituţiile publice îl

reprezintă personalul datorită permanentei legături dintre acesta şi cetăţean.
În al doilea rând produsul sau serviciul oferit este foarte important din perspectiva
modului în care acesta este definit şi mai ales al comunicării structurii acestuia către cei abilitaşi
să-l utilizeze sau să beneficieze de el.
1. Ce este mixul de marketing?

2. Care este structura mixului de marketing?
3. Care sunt factorii interni și cei externi care influențeaza mixul de marketing?
4. Care sunt etapele în elaborarea și utilizarea mixului de marketing?
 Grigorescu Adriana, Bob A. Constantin, Dobrescu M.Emilian (2007) Marketingul
 Tănăsescu Dorina (2008) Marketing public si optimul social, Editura ASAB, Targoviste,
p.85-106
Publishing, Pearson Education, New Jersey USA, p.41-64; 65-86; 87-105;133-161 sau
Kotler Philip, Lee Nency, Marketing in sectorul public, Meteor Press, 2008, Bucureşti,
p. 45-68; 69-88; 89-106; 131-158
Harlow UK, p. 49-66; 67-86; 153-164
Pearson Education Limited Harlow UK, p.199-229; 304-319
 Coita Dorin Cristian (2008) Marketingul Organizaţiilor Nonprofit, Editura Academiei
Române, Bucureşti, p.131-205
PRODUSUL în accepțiunea marketingului
În concepţia tradiţională, produsul este considerat ca o însumare de atribuţii şi

caracteristici tangibile, fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă.
În accepţiunea modernă, el este privit din perspectiva aşteptărilor pe care le are

consumatorul şi cărora produsul le poate răspunde în grade diferite. Deci, viziunea de
marketing asupra produsului se raportează la universul consumatorului şi nu al producătorului.
În acest mod apare, în mod evident, caracterul integrator, sistemic al conceptului de produs
care poate fi analizat pe mai multe niveluri, ca în figura nr.57.
Figura nr.5. Structura pe cinci niveluri a produsului
Primul nivel este al esenţei produsului, când se creează avantajul de bază pe care îl
achiziţionează în realitate consumatorul. În cazul unei bănci, avantajele de bază înseamnă
posibilitatea economisirii, siguranţa şi accesul la credite.
Al doilea nivel este al produsului generic, atunci când el se materializează într-un

model de bază. În cazul băncii, acesta este reprezentat de oferta ei (depozite, credite, schimb
valutar, plasamente de fonduri, dobânzi).
Al treilea nivel este al produsului aşteptat care reprezintă un set de caracteristici şi

condiţii pe care, în mod normal, consumatorii le aşteaptă şi acceptă în momentul achiziţionării
produsului. Caracteristicile şi condiţiile oferite de bancă pentru a satisface aşteptările clienţilor
sunt ghişeele suficiente, angajaţii competenţi şi amabili, rapiditatea, securitatea şi discreţia
operaţiunilor.
Al patrulea nivel este al produsului completat sau îmbunătăţit care include tot ceea ce
se oferă cumpărătorilor pe lângă produsul de bază: service, garanţii, informaţii, imagine, etc.
şi asigură diferenţierea competitivă. Banca poate completa şi îmbunătăţi oferta sa prin
operaţiuni croite după nevoile clienţilor, consultanţă, reţea de bancomate care acoperă bine
piaţa, e-banking (care nu este practicat de toate băncile).
La al cincilea nivel se situează produsul potenţial care înglobează toate îmbunătăţirile

şi transformările viitoare ale acestuia. El este o zonă vastă şi încă neclarificată a ideilor noi, în
7
HART Norman, Marketing industrial, Editura CODECS, 1998, pg.269 şi PRUTIANU Şt., MUNTEANU C., CALUSCHI
C., Inteligenţa Marketing Plus, Publirom, Iaşi, 1999, pg.117-118
care imaginaţia creatoare a omului de afaceri se poate avânta în căutarea avantajului zilei de
mâine.
Clasificarea produselor în viziunea de marketing
În accepţiunea marketingului, noţiunea de produs are caracter generic, înglobând tot

ceea ce este rezultatul muncii şi inovării. Din această perspectivă, clasificarea “produselor”
care fac obiectul marketingului se poate face utilizând următoarele criterii:
 Conţinut (material sau imaterial, ori ambele);

 Destinaţie, preferinţa de cumpărare;
 Comportamentul de cumpărare;
 Culorile (cromatica).
După conţinut se disting două tipuri/categorii de produse:
 Bunuri care sunt în totalitate obiecte definite de caracteristicile lor fizice, tehnice,
biologice, chimice, la care se adaugă elementele acorporale (marcă = imagine,
servicii precum reparaţiile);
 Servicii care au caracter de prestaţii imateriale sau intangibile (servicii legate direct
de produs şi care creează valoare adăugată acestuia ca în cazul instruirii
utilizatorilor, facilităţilor de plată, servicii complexe cum sunt cele turistice care
reprezintă o combinaţie între servicii hoteliere, de alimentaţie publică în restaurante
şi servicii de transport, distracţie etc.; servicii pure cum sunt serviciile financiare,
programele informatice, servicii de consultanţă).
O privire asupra dimensiunilor imaterialului din tabelul nr.2. poate fi edificatoare.
Tabelul nr.2. Dimensiunile imaterialului ca Activ, Activitate şi Artefact (cei 3 A)

Activ intangibil Activitate Artefact
Marca instituţională Publicitate Clip publicitar
Marca produsului Jocuri de noroc Loterie
Mediul cultural al Agrement Sate de vacanţă

întreprinderii
Programare Studii, cercetări, programe
Know-how-ul tehnic sau
comercial Sport Competiţii sportive
Capitalul uman Finanţare Tranzacţii financiare
Brevetele (de invenţie) Informare Ştiri (radio, TV)
Informaţiile
Notă: 1. Activul intangibil reprezintă imaterialul ca factor de producţie sau ca activ utilizat
de către producător pentru a crea şi distribui un produs sau serviciu destinat consumului
(marca, informaţiile, know-how-ul, etc).
2. Activitatea este factorul care transformă activul intangibil în artefact (cu ajutorul
publicităţii prin intermediul clipului publicitar se creează imaginea de marcă).
3. Artefactul este o structură, un fenomen sau o imagine artificială sau accidentală

obţinută prin artă, meşteşug sau experiment (clip publicitar).
Sursa: C. Cristureanu, Economia Imaterialului; Tranzacţiile internaţionale cu servicii,
Editura All Beck, Bucureşti, 1999, pg.3
Diferenţele între bunuri şi servicii, cu relevanţă pentru marketing, sunt în esenţă cele
din tabelul nr.3.
Tabelul nr.3. Diferenţe între bunuri şi servicii
Caracteristicile bunurilor Caracteristicile serviciilor
Tangibil/concret Intangibil/imaterial
Existenţă fizică Activitate sau proces
Omogen Eterogen
Producerea şi distribuirea sunt separate de Producţia, distribuţia şi consumul sunt

consum simultane
Valoarea intrinsecă este realizată în fabrică Valoarea intrinsecă este realizată prin
interacţiunile dintre cumpărător şi vânzător
Clienţii nu participă în mod normal la
producţie Clientul participă la producere
Contactul indirect între vânzător şi cumpărător Contactul direct este uzual

este posibil Nu poate fi depozitat de către vânzători sau
cumpărători
Poate fi depozitat de către vânzători sau
Flexibilitate ridicată a
cumpărători
furnizorului/ofertantului
Flexibilitate limitată a furnizorului/ofertantului
Măsurare subiectivă
Măsurare obiectivă
Din punct de vedere al destinaţiei raportată la statutul şi natura clientului, produsele

înţelese ca bunuri, pot fi:
 produse industriale care din punct de vedere al clientului în funcţie de modul în
care urmează să fie achiziţionate, pot fi clasificate în patru mari categorii.
 bunuri de consum, care au utilizare finală; extraordinara lor diversitate face dificilă
clasificarea exhaustivă. În mod uzual sunt cunoscute drept categorii principale:
bunuri de consum curent majoritatea perisabile (engl. nondurables goods ca
pâine, carne, ouă, legume, fructe, săpun) şi bunuri de folosinţă îndelungată (engl.
durable goods cum sunt frigiderele, televizoarele, autoturismele, calculatoarele,
etc.).
Altă clasificare se poate face după frecvenţa de cumpărare în produse banale, pentru
folosinţa tuturor care sunt achiziţionate des, precum pâinea sau produsele nealimentare
consumabile ca săpunul şi produse cu frecvenţă de cumpărare neregulată, a căror
achiziţionare necesită informare, reflecţie şi se face puţin frecvent (bunuri ca parfumul,
pantofii, hainele, televizoarele, frigiderele, etc.)8.
Clasificarea produselor se poate face şi în funcţie de demersul şi comportamentul de

cumpărare în:
 produse curente sau uzuale (engl. convenience goods) care sunt cumpărate în mod
frecvent şi fără efort (uleiul, zahărul, pâinea);
 produse de comparaţie (engl. shopping goods) cumpărate mai rar şi numai după
compararea mărcilor, preţurilor şi calităţii lor în diferite magazine (articole hi-fi,
mobilă, numeroase produse de îmbrăcăminte, alimente precum iaurtul privit ce
element al dietelor);
 produse specifice sau speciale (engl. speciality goods) care au caracter particular
dat de imaginea de marcă foarte bună sau caracteristici unice (parfum, articole de
cosmetică, sisteme industriale complexe, confecţii ale caselor de modă renumite)9.
Clasificarea cromatică se bazează pe luarea în considerare, în mod simultan, a unui

număr mare de caracteristici definitorii ale produselor oferite pe piaţă. Potrivit acestei
clasificări, există cel puţin următoarele categorii de produse (sau mărfuri):
 mărfuri roşii – adică produse sau servicii care “ard” repede, în sensul că durata
consumului este redusă, frecvenţa de cumpărare este ridicată, decizia de achiziţie
este rapidă;
 mărfuri portocalii – cele care au caracteristici medii sub toate aspectele de ordin
comercial şi al comportamentului de achiziţionare;
 mărfuri galbene – respectiv produse cu viteză de rotaţie lentă, durata de consum
îndelungată, proces de cumpărare îndelungat şi dificil, etc.;
 mărfuri multicolore sau pestriţe – care se cumpără foarte rar, poate o dată în viaţă,
sau dimpotrivă, ori de câte ori se iveşte ocazia; sunt realizate la comandă sau au
caracter de unicat, antrenează o investiţie mare şi un proces decizional complex şi
îndelungat sau dimpotrivă, o decizie rapidă.
Tabelul nr.4. Clasificarea cromatică exemplificată
Mărfuri Roşii Portocalii Galbene Multicolore
Criterii
Frecvenţa de cumpărare Medie Medie Mică Unică/Circumst

anţială
Marjă (profit sau adaos Redusă Medie Ridicată Lipsă/Foarte

comercial la distribuţie) ridicată
Servicii înainte de Neglijabile Semnificative Importante Decisive

vânzare
8 PURCĂREA Th., FRANC V.I., Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 2000, pg.91
9
PRUTIANU Şt., MUNTEANU C., CALUSCHI C., Inteligenţa Marketing Plus, Publirom, Iaşi, 1999, pg.127 şi
PURCĂREA Th., FRANC V.I., Marketing, Editura Marketer, Bucureşti,2000, pg.91
Servicii după vânzare Neglijabile Puţin Importante Nu este cazul
semnificative
Durata procesului de Scurtă Semnifica- Mare Foarte

cumpărare tivă mare/Foarte
mică
Durata consumului sau Scurtă Medie Îndelun-gată Nelimitată/

utilizării
Foarte scurtă
Sursa: Prelucrare după Şt. Prutianu, C. Munteanu, C.Caluschi, Inteligenţa Marketing

Plus, Iaşi, 1999, pg. 129 şi completările autorilor.
Cerinţele unui produs bun
Ce se înţelege prin “produs bun” este o întrebare care pentru oamenii de marketing
rămâne întotdeauna deschisă. Răspunsul cel mai simplu este că un produs este corespunzător
când se vinde la un preţ remunerativ. Potrivit concepţiei de marketing un produs este bun
când satisface aşteptările cumpărătorilor. Acestea sunt numeroase dar, pentru a fi bun, un
produs trebuie să îndeplinească cel puţin condiţiile care urmează:
 Un produs bun trebuie să fie în măsură să satisfacă o exigenţă obiectivă a

cumpărătorului. Când este vorba de bunuri industriale, exigenţele cumpărătorilor
sunt mai uşor de individualizat deoarece aceştia achiziţionează preponderent pe
baza specificaţiilor tehnice şi ştiu ce vor. Pentru bunuri de consum, este mult mai
dificil de identificat în mod obiectiv exigenţele, deoarece cumpărătorii acordă
produsului un conţinut psiho-sociologic care este diferit de cel raţional, material.
 Un produs bun trebuie să fie compatibil cu utilizările pe care i le va de
cumpărătorul. Dacă utilizările produsului cumpărat sunt diferite de cele pentru care
a fost realizat, cumpărătorul poate avea dificultăţi şi el se poate îndepărta definitiv
de întreprindere şi nu va mai repeta achiziţia. De aceea, înainte de a concepe şi
vinde un produs, este necesară verificarea utilizării căreia îi va fi destinat.
 Un produs bun trebuie să fie fiabil. Un produs trebuie să fie rezistent şi sigur.
Bunurile de consum de folosinţă îndelungată (televizoare, frigidere, autoturisme)
sunt preferate dacă provin de la întreprinderi care şi-au creat imaginea unor produse
care se strică greu.
 Un produs trebuie să fie inovativ. Întreprinderile care oferă produse noi şi care sunt
în măsură să le reînnoiască frecvent reuşesc să-şi creeze o imagine favorabilă care
favorizează vânzările şi cota lor de piaţă.
 Un produs bun trebuie să fie lansat pe piaţă în stadiul corespunzător din ciclul
său de viaţă. Deşi este dificilă evaluarea cu exactitate a ciclului de viaţă al unui
produs, individualizarea celor patru faze principale adică: lansarea, creşterea,
maturitatea şi declinul furnizează indicii asupra tipului de concurenţă ce poate fi
întâlnit şi asupra politicii de marketing ce trebuie adoptată.
 Un produs bun trebuie să fie compatibil cu nivelul de dezvoltare al pieţei pe care
se vinde. Dacă produsul este lansat prea repede şi nu ţine cont de situaţia cererii şi
de cunoştinţele utilizatorilor potenţiali, el poate deveni un insucces. De aceea, este
oportună stabilirea ciclului de viaţă al cererii pentru un anumit produs. Este bine
să se aştepte până în momentul când cererea latentă se transformă în cerere
manifestă, după cum este util ca produsul , mai ales dacă are caracter tehnic, să fie
adaptat stadiului de dotare a utilizatorilor cu facilităţi şi cunoştinţe pentru a-l putea
folosi. Degeaba este oferită pieţei aparatură sofisticată sau produse electrocasnice
cu sistem de utilizare complicat, care necesită multe cunoştinţe tehnice, dacă
aceasta nu este în măsură să le absoarbă din cauza lipsei de cunoştinţe a
gospodinelor, de exemplu, sau din cauza lipsei instalaţiilor electrice în case.
 Un produs bun trebuie să aibă o calitate constantă. Această cerinţă este foarte
importantă deoarece cumpărătorul, după ce a fost atras de calitatea produsului, la
prima deziluzie îl poate abandona definitiv. De aceea este necesar ca întreprinderea
să se întrebe dacă va putea menţine calitatea produselor pe care le oferă pieţei la
acelaşi standard (nivel) pentru o perioadă de timp viitoare (de câţiva ani, de
exemplu). Controlul exigent al calităţii trebuie să fie un factor cheie al strategiei
produsului.
 Un produs bun trebuie să fie livrat la timp. Nimic nu este mai dezagreabil pentru
cumpărător decât să nu primească produsul la termenul convenit cu vânzătorul.
Respectarea termenelor de livrare ţine de reputaţia întreprinderii, dar este şi un atuu
concurenţial. Întreprinderea trebuie să fie suficient de flexibilă în producţie şi
marketing pentru a putea respecta comenzile. Termenul de livrare reprezintă un
element al produsului deoarece “Dacă ceva îmi este util pentru trei zile şi mi-l dai
după o lună, în realitate îmi dai ceva diferit de ceea ce ţi-am cerut” şi acesta poate
fi inutil.
 Un produs bun trebuie să fie dotat cu asistenţă post-vânzare eficientă. Asistenţa
post-vânzare pentru bunuri de folosinţă îndelungată şi pentru produse de uz
industrial, este o axiomă. Nu se pune problema dacă să se asigure sau nu, ci doar să
fie asigurată la timp şi eficientă. Pentru a vinde automobile, aparatură
electrocasnică, maşini unelte, tractoare este necesar să se dispună de o reţea de
service bine pusă la punct. Cumpărătorii se decid de multe ori în funcţie de asistenţa
post-vânzare oferită de către vânzător.
 Un produs bun trebuie să beneficieze de asistenţă pre-vânzare. Astăzi mai mult
ca oricând, furnizarea tuturor informaţiilor cumpărătorilor potenţiali reprezintă o
condiţie pentru achiziţionarea oricărui produs. Cumpărătorul trebuie să ştie că poate
achiziţiona produsul de care are realmente nevoie. Vânzătorul trebuie să-l
informeze şi pentru a garanta o utilizare corectă a produsului după cumpărare.
Ciclul de viaţă al produsului
Ciclul de viaţă al produsului este un concept de marketing important, care reflectă

evoluţia în timp a unui produs în raport cu produsele concurente existente pe piaţă. El
cuprinde câteva etape distincte care se referă, mai ales, la trecutul unui produs. Fiecărei
etape îi corespund ocazii şi probleme specifice legate de strategia de marketing şi
potenţialul de profit. În accepţiunea cea mai largă, ciclul de viaţă al produsului este
format din trei segmente distincte: perioada din momentul apariţiei ideii şi până în
momentul lansării pe piaţă, ciclul de viaţă comercial şi perioada în care produsul există
în consum deşi nu se mai comercializează. Ciclul de viaţă comercial al unui produs
reprezintă perioada limitată în care acesta se află pe piaţă.
Figura nr.6. Ciclul de viaţă al produsului
Vânzări
şi
profit Vânzări
Profit
Timp
Introducere Creştere Maturitate Declin
Vânzarea sa trece prin diferite faze, fiecare ridicând probleme specifice vânzătorului,
profiturile oscilează în anumite etape, necesită aplicarea unor strategii de marketing, financiare,
de producţie, de achiziţie şi de personal diferite de la o etapă la alta.
În majoritatea cazurilor, ciclul de viaţă al produsului are graficul sub forma literei S, ca
în figura nr.6. Această curbă este, împărţită de obicei în patru etape sau părţi, şi anume
introducere (lansare), creştere, maturitate şi declin.
Introducerea corespunde unei perioade de creştere lentă a vânzărilor, determinată de
lansarea produsului pe piaţă. Nu se obţin profituri din cauza cheltuielilor mari de lansare.
Creşterea este o perioadă de acceptare rapidă a produsului de către piaţă şi de creştere
substanţială a profitului.
Maturitatea este o etapă de scădere a creşterii vânzărilor mai ales în expresie relativă,
produsul fiind deja acceptat de majoritatea cumpărătorilor potenţiali. Profiturile se stabilizează
sau scad ca urmare a cheltuielilor de marketing tot mai mari, care vizează apărarea produsului
împotriva concurenţei.
Declinul este etapa în care vânzările şi profiturile scad atât în expresie relativă cât şi
absolută.
În legătură cu ciclul de viaţă al produsului trebuie efectuate câteva consideraţii. Astfel,
trebuie subliniat că produse diferite au cicluri de viaţă diferite sub aspectul lungimii lor în timp
şi al fiecărei etape.
De asemenea, forma grafică a ciclului de viaţă poate fi diferită de la o categorie de
produse la alta. Pe piaţa internaţională, produsele pot intra în oricare din etapele ciclului lor de
viaţă şi pot avea cicluri diferite ca lungime de la o piaţă la alta.
În sfârşit, ciclul de viaţă clasic al produsului trebuie să facă obiectul unei analize din
punct de vedere al marketingului. Elementele necesare unei asemenea analize sunt diferite de
teoria difuzării şi adoptării inovaţiei. Când este lansat un produs, întreprinderea trebuie să
stimuleze cunoaşterea sa de către consumatori. Acest lucru cere timp, de aceea în această fază
numai câteva persoane (inovatorii) vor cumpăra produsul. Dacă produsul este satisfăcător, el
va fi achiziţionat de un număr tot mai mare de cumpărători (acceptanţii timpurii). Pe măsură
ce produsul este recunoscut, tot mai mulţi consumatori îl cumpără (majoritatea timpurie). În
final vânzările se stabilizează la nivelul achiziţiilor de înlocuire, apoi ele scad, pe măsură ce
apar noi clase, categorii şi mărci de produse10.
10
KOTLER P., Managementul marketingului, Editura Teora, 1998, pg.439
1. Clasificarea produsului în viziunea de marketing?
2. Ce reprezintă clasificarea cromatică?
3. Care sunt cerințele unui produs bun?
4. Ciclul de viață al produsului.
p.85-106
p. 45-68; 69-88; 89-106; 131-158
Harlow UK, p. 49-66; 67-86; 153-164
PREŢUL
Caracteristicile preţului ca element al mixului de marketing
Pentru cumpărător, preţul este valoarea a ceea ce face obiectul schimbului. Ceva de
valoare este schimbat pentru satisfacere sau pentru utilitate.
Interesul cumpărătorilor în privinţa preţului derivă din aşteptările lor referitoare la
utilitatea unui produs sau din satisfacţia care poate rezulta din el. Aproape orice are valoare –
idei, servicii, drepturi, produse – are şi un preţ deoarece, în mod tradiţional, preţul exprimat
în bani reprezintă măsura valorii utilizată, de obicei, în cadrul schimburilor.
Preţul este exprimat în termeni diferiţi de la caz la caz. În general, tot ce ne înconjoară
are un preţ. Plătim chirie pentru apartament, taxe pentru învăţământ şi onorarii medicilor sau
avocaţilor. Întreprinderile prestatoare de servicii îşi denumesc preţul tarif, iar companiile de
transport percep costul unui bilet. Băncile calculează dobândă la banii depuşi sau
împrumutaţi, iar societăţile de asigurări solicită plata unei prime. Conferenţiarului invitat i se
înmânează un onorariu putem vorbi despre un oficial guvernamental care a luat mită de la o
persoană cu scopul de a o ajuta să pună mâna pe cotizaţiile vărsate de o societate de comerţ.
Preţul unui angajat este retribuţia/salariul. Valoarea a numeroase produse este numită preţ.
Deşi preţul poate fi exprimat în diferite moduri, nu trebuie pierdut

din vedere faptul esenţial că scopul acestui concept este de a cuantifica şi
exprima valoarea mărfurilor pe piaţă.
Preţul este, în acelaşi timp, singura componentă a mixului de marketing care
produce venituri, celelalte componente necesitând numai cheltuieli. Preţul este, de
asemenea, un element foarte flexibil al mixului, putând fi modificat foarte rapid, spre
deosebire de celelalte componente ale acestuia. Cu toate acestea, numeroase întreprinderi nu
reuşesc să adopte o politică adecvată în domeniul preţului, datorită unor greşeli comise cum
ar fi orientarea excesivă după costuri; nerevizuirea preţurilor la intervale care să permită
fructificarea schimbărilor intervenite în piaţă; preţul este tratat ca un element distinct al
mixului de marketing, fără a fi considerat şi o componentă intrinsecă a strategiei de
poziţionare a întreprinderii pe piaţă; el nu diferă suficient de mult de la un articol la altul, de
la un segment de piaţă la altul sau de la o achiziţie la alta.
Organizaţia este confruntată, deci, cu o gamă foarte largă de situaţii şi probleme
pentru a căror rezolvare trebuie să adopte o sumă de decizii care în ansamblul lor formează
politica de preţ ale cărei componente esenţiale sunt prezentate în figura nr.7.
Se remarcă din figură, că preţurile sunt influenţate de numeroşi factori (interni,
externi, concurenţiali, de comportament al consumatorilor). De asemenea, elemente de bază
ale strategiilor de preţ sunt costurile, cererea şi concurenţa.
Obiectivele politicii de preţ
Factori Factori interni Sensibilitatea la Importanţa Strategia

externi preţ a pieţei concurenţei
consumatorilor
Furnizori Condiţii de În funcţie de Piaţa Agresivitatea
producţie produse potenţială în materie de
Distribuitori
pentru un preţuri
Volumul În funcţie de
Legislaţie anumit nivel
producţiei momentul
de preţ
Fiscalitate cumpărării
Resurse umane,
financiare
COST CERERE CONCURENŢĂ

Determinarea costului Determinarea preţului Preţul concurentului
total: psihologic: principal
1. un procent de profit  preţ de vânzare
Decizia de a fixa un preţ
2. preţ de vânzare  procentul de profit mai scăzut, egal sau mai
mare
Procentul de profit
Cum vor evolua costurile La acest preţ, care este Cum pot evolua
noastre ? volumul potenţial al pieţei concurenţii noştri ?
pe care îl urmărim ?
Obiective ale politicii de preţ
Strategia Restricţii ale

întreprinderii mediului
Strategia de preţ
Evoluţia tactică
Figura nr.7. Politica de preţ
Sursa: G. Medrihan, M.Bucur-Sabo, R. Boier, Marketing, Editura Gama, Bucureşti,

1997,pg.170.
Înainte de toate, sub influenţa a numeroşi factori, organizaţia trebuie să hotărască ce

îşi propune prin adoptarea unei politici de preţ sau a unor preţuri, ţinând seama totodată, de
poziţionarea pe piaţă a produsului.
Prin stabilirea unui anumit preţ, organizaţia poate urmări realizarea unuia din
următoarele obiective11 :
 Supravieţuirea când organizaţia se confruntă cu supracapacitate de producţie, cu o
concurenţă puternică sau cu o modificare în structura nevoilor de consum ale
populaţiei;
SAUNDERS W., WONG V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, pg.735
 Maximizarea profitului când preţul este stabilit astfel încât să ducă la obţinerea
profitului actual, a unui flux de numerar sau a unei rate de eficienţă a investiţiilor
maxime;
 Maximizarea venitului dacă organizaţia îşi propune un nivel de preţ care să permită
obţinerea celei mai mari cifre de afaceri;
 Maximizarea volumului vânzărilor când organizaţia doreşte să maximizeze
numărul de produse vândute, scop în care stabileşte preţuri mici în scopul
pătrunderii pe anumite pieţe (preţuri de penetrare);
 Fructificarea la maximum a avantajului de piaţă, scop în care unele întreprinderi
preferă să stabilească un preţ ridicat prin care să beneficieze de rezultate mari date
de avantajul de piaţă.
 Promovarea unui produs superior calitativ dacă o întreprindere îşi propune să
câştige poziţia de lider pe piaţă în ceea ce priveşte calitatea produselor sale;
 Maximizarea cotei de piaţă în cazul când întreprinderea îşi propune să obţină cea
mai mare parte a pieţei;
 Menţinerea status quo-ului când întreprinderea este într-o poziţie favorabilă şi nu
doreşte decât să menţină situaţia.
Politica de preţ se materializează în strategii cu privire la preţ. La rândul lor, aceste
strategii utilizează diverse metode de calculare a preţului.
Strategii de preţ şi metode de determinare a acestora
Strategia de preţ reprezintă linia directoare generală în materie de

preţuri pe care şi-o stabileşte întreprinderea.
Aceasta este influenţată, în primul rând, de o sumă de factori care, în esenţă, sunt cei
din figura nr.8.
Obiectivele Alte
generale de Obiectivele Costurile variabile ale
marketing ale de preţ mixului de
întreprinderii marketing
STRATEGIA
DE PREŢ
Aşteptările Percepţiile Variabile

membrilor cumpără- Concurenţa legate de
canalului de torului reglemen-
distribuţie tări
Figura nr.8. Factorii care afectează strategia de preţ

Sub influenţa acestor factori, coroboraţi cu alte elemente decizionale, strategia de preţ
reprezintă un proces complex, care poate fi rezumat în cele opt etape din figura nr.7.3. şi
Evaluarea
pieţei ţintă, a Analizarea
Selectare relaţiilor între
obiectivelor preţului şi Determinarea
abilitatea de cererii cerere, cost şi
de preţ profit
a permite
cumpărarea
Selectarea
Determinarea metodei de Selectarea Evaluarea
unui preţ stabilire a strategiei preţurilor
specific preţului de preţ concurenţilor
detaliat în continuare12.
Figura nr.9. Etapele strategiei se preţ
Sursa: W.M. Pride, O.C. Ferrell, Marketing. Concepts and Strategies, Houghton
Mifflin Company,Boston,1991,pg.568; Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora,
Bucureşti,1997, pg.622.
 Selectarea obiectivelor de preţ trebuie să ţină seama de perioada de timp în care

urmează să fie atinse, de corespondenţa lor cu obiectivele generale ale organizaţiei
şi cu obiectivele politicii de marketing a acesteia. Organizaţiile au, de regulă, mai
multe obiective de preţ, atât pe termen scurt cât şi pe termen lung. O organizaţie
trebuie să aibă unul sau mai multe obiective de preţ pentru fiecare produs.
 Evaluarea pieţei ţintă pentru preţ şi abilitatea acestuia de a permite cumpărarea.
Deşi, în general, se presupune că preţul este o problemă semnificativă pentru
cumpărători, importanţa preţului depinde de tipul produsului, tipul pieţei ţintă şi
situaţia de cumpărare. Prin evaluarea pieţei ţintă căreia i se adresează preţul, se
obţine o poziţie mai bună pentru a şti cât de multă importanţă să i se acorde preţului.
De asemenea, acest gen de informaţie poate fi de ajutor oamenilor de marketing să
aprecieze cât de mult poate organizaţia să stabilească preţurile sale peste ale
concurenţilor. Posibilităţile de cumpărare ale celor ce achiziţionează un produs au
importanţă asupra preţului deoarece ele presupun resurse ca bani, credit şi alte
produse ce pot fi comercializate. Înţelegerea puterii de cumpărare a clienţilor şi
ştiind cât de important este un produs pentru aceştia în comparaţie cu alte produse,
ajută pe oamenii de marketing să stabilească în mod corect preţurile pe piaţa ţintă.
 Determinarea cererii. Fiecare preţ determină un anumit nivel al cererii şi, deci, are
o influenţă deosebită asupra obiectivelor de marketing ale organizaţiei. De regulă,
între cerere şi preţ există un raport invers proporţional, ceea ce înseamnă că, cu cât
preţul creşte, cu atât cererea scade şi invers. Dar acest raport este variabil şi, de
aceea, specialiştii de marketing trebuie să cunoască măsura în care modificarea
preţului determină o schimbare a volumului cererii pentru un produs. Aceasta se
poate determina cu ajutorul elasticităţii cererii în funcţie de preţ. Formula de
determinare a acestei elasticităţi este:
12
PRIDE W.M., FERREL O.C., Marketing: Concepts and Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston,1991,
pg.568-578 şi KOTLER P., Managementul marketingului, Editura Teora, 1998, pg.62-630
% modificarea cantităţii
cerute pe piaţă
Elasticitatea cererii == ------------------------
în funcţie de preţ % modificarea preţului
Cererea poate fi elastică (puţin, mult, foarte mult) sau inelastică.
 Analiza relaţiilor între cerere, cost şi profit. Pentru a rămâne pe piaţă, o organizaţie
trebuie să stabilească preţuri care să acopere toate costurile. Există însă posibilităţi
de înţelegere a relaţiilor existente între cerere, cost şi profit: analiza marginală şi
analiza punctului critic sau a pragului de rentabilitate.
Analiza marginală este examinarea a ceea ce se întâmplă cu costurile şi veniturile
unei organizaţii când producţia (sau volumul vânzărilor) se modifică cu o unitate.
În acest scop se determină costurile de producţie şi veniturile. Costurile se
determină ţinând seamă că există:
 Costuri fixe – care nu variază odată cu modificările în numărul unităţilor

produse sau vândute;
 Costuri fixe medii – care sunt costuri fixe pe unitate produsă şi se calculează
prin divizarea costurilor fixe cu numărul de unităţi produse;
 Costuri variabile – variază direct cu modificările în numărul de unităţi
produse sau vândute;
 Costuri variabile medii – costurile variabile pe unitate produsă, calculate
prin împărţirea costurilor variabile la numărul de unităţi produse;
 Costuri totale – care reprezintă suma costurilor fixe şi variabile medii
înmulţite cu cantitatea produsă;
 Costul total mediu – este suma costurilor fixe medii şi a costurilor variabile
medii.
Pe această bază se obţin:
 Costul marginal – care este costul suplimentar atunci când o organizaţie produce o
nouă unitate din produs;
 Venitul marginal – care este modificarea venitului total care survine când o
organizaţie vinde o unitate suplimentară din produs.
Analiza punctului critic sau a pragului de rentabilitate (engl. break even point).
Punctul în care costurile de producţie sunt egale cu venitul obţinut din vânzarea unui produs
este punctul critic sau punctul mort. Acesta, numit şi pragul de rentabilitate, se calculează
astfel, în unităţi:
Costuri fixe Costuri fixe
Pragul = ---------------------- = ------------------------
rentabilitate Contribuţia pe unitate Preţ - Costuri variabile
la costurile fixe
Pentru a utiliza în mod efectiv analiza punctului critic specialiştii de marketing trebuie
să determine acest punct pentru fiecare din mai multe alternative de preţ, potrivit graficului din
figura nr.10.
Figura nr.10. Punctul critic (pragul de rentabilitate)
Valoarea
vânzărilor
Venit total
Costuri totale
Punctul critic (pragul

de rentabilitate) Costuri
variabile
Costuri fixe
Numărul de
unităţi
 Evaluarea preţurilor concurenţei. De multe ori o întreprindere este într-o poziţie

mai bună în ceea ce priveşte stabilirea preţurilor, dacă ştie preţurile mărcilor
concurente. Dar acest lucru nu este uşor, chiar dacă există liste de preţuri ale
concurenţilor deoarece preţurile efective ale produselor concurente se stabilesc prin
negociere.
 Selectarea strategiei de preţ Cele mai uzitate strategii de preţ sunt cele prezentate
în continuare:
 Strategii de preţ pentru produse noi:
 Luarea caimacului (preţ înalt)
 Preţ de penetraţie (preţ scăzut)
 Preţuri psihologice care încurajează cumpărarea pe baze emoţionale mai
degrabă decât pe comportări raţionale. Variante ale preţurilor psihologice
sunt:
 Preţul terminat cu anumite numere (44.999 lei în loc de 45.000 lei);
 Preţul tradiţional – fixat în primul rând respectând o anumită
tradiţie;
 Preţul de prestigiu - fixat în mod artificial la un nivel ridicat pentru
a dovedi prestigiul sau imaginea de calitate;
 Preţul liniei - când întreprinderea stabileşte un număr redus de
preţuri pentru grupuri sau linii de produse.
 Preţuri profesionale sunt utilizate de persoanele care au calificare sau
experienţă într-un domeniu de activitate specific. Ele pot să nu fie direct
legate de produs sau de servicii (de ex. servicii medicale). În acelaşi timp,
asemenea preţuri presupun că profesioniştii au o responsabilitate “etică”
şi nu majorează încerca preţul pentru clienţii necunoscători.
 Preţuri promoţionale ţin seamă de faptul că preţul este adesea
coordonat cu promovarea. Variante de preţ promoţional sunt:
 Lideri de preţ – când întreprinderile stabilesc preţurile pentru câteva
produse aproape de costuri sau sub acestea; se folosesc mai ales în
supermagazine şi magazinele generale;
 Preţuri pentru ocazii speciale – când preţul este coordonat cu
promovarea în strategii sezoniere sau speciale (preţurile pentru
sejururi în ţară sau în străinătate pentru anumite perioade de timp).
 Reducerea superficială – presupune o reducere nesemnificativă a
preţului ( de exemplu a fost 21.000 lei şi este 19.900lei) şi poate
interveni la sfârşitul sezonului pentru produse de modă sau înaintea
expirării perioadei de valabilitate în cazul produselor alimentare.
 Selectarea metodei de stabilire a preţului. Metodele de calcul al preţului trebuie să
ţină seama de costuri, cerere şi concurenţă. Pe această bază, întreprinderile rezolvă
problema preţului în urma alegerii unei metode de calcul dintre următoarele:
metoda valorii percepute; metoda adaosului; metoda venitului; metoda
concurenţială şi metoda licitaţiei.
 Metoda adaosului se bazează pe adăugarea la costul produsului a unui
adaos standard. Aceste adaosuri sunt practicate atât de producător cât şi de
distribuitori pentru acelaşi produs. Ele diferă de la produs la produs şi sunt
mai mari la articolele sezoniere. De asemenea, trebuie avut în vedere şi
adaosul practicat de concurenţă.
 Metoda venitului are la bază mărimea costului. Întreprinderea îşi stabileşte
preţul în aşa fel încât acesta să-i permită atingerea nivelului prevăzut al
recuperării şi eficienţei investiţiilor. Preţul poate fi calculat astfel:
Eficienţa Capital
investiţiei x investit
Preţ de vânzare = Cost unitar + ----------------------------------
Volumul vânzărilor
 Metoda valorii percepute se sprijină pe modul în care cumpărătorii percep

valoarea produselor şi nu costurile suportate de vânzător. Aplicarea acestei
metode se potriveşte foarte bine cu concepţia de poziţionare a produsului
prin care se creează pentru acesta o imagine pentru a fi promovată pe piaţă,
scoţând în evidenţă calitatea şi preţul. După aceea, se estimează volumul
posibil al vânzărilor, în condiţiile de preţ stabilite. Pe această bază se deduce
capacitatea de producţie necesară, mărimea investiţiilor şi costul unitar. Aşa
se poate aprecia dacă produsul va aduce sau nu un profit satisfăcător, la
preţul şi costul stabilite.
 Metoda valorii permite practicarea unui preţ scăzut pentru o ofertă de
înaltă calitate. Ea se bazează pe trei concepte filozofice principale: mai mult
pentru mai mult, mai mult pentru acelaşi şi mai mult pentru mai puţin.
 Metoda competitivă constă în stabilirea preţurilor în principal pe baza unui
preţ similar, mai mare sau mai mic decât al concurenţilor importanţi.
Metoda competitivă se bucură de o largă utilizare.
 Metoda licitaţiei. Este o metodă de stabilire a preţului în funcţie de
preţurile concurenţei, utilizată în mod obişnuit acolo unde întreprinderile
fac diferite oferte în căutarea unor contracte. În cazul întreprinderilor care
organizează licitaţii pentru achiziţionarea de bunuri sau pachete de servicii,
ofertanţii stabilesc preţul sub cel al concurenţei probabile, dar nu pot depăşi
anumite limite. Pe de-o parte, ei nu pot stabili preţuri sub costuri pentru că
ies de pe piaţă, iar pe de altă parte, dacă preţul este mai mare decât costurile
proprii şi devine prea ridicat, şansa de a obţine contractul este mai mică.
Utilizarea acestor două aspecte opuse aduce în discuţie stabilirea profitului
aşteptat, utilizabil drept criteriu de stabilire a preţului în cazul
întreprinderilor care fac oferte pe baza caietelor de sarcini întocmite de
organizatorii licitaţiilor. În cazul licitaţiilor deschise, ofertele sunt făcute
publice, în timp ce la licitaţiile închise acestea sunt cunoscute numai de
către cumpărător. Atunci când sunt organizate licitaţii prin care se
urmăreşte vânzarea unor produse, acestea sunt adjudecate de cei care oferă
preţul cel mai mare, în mod deschis, de regulă “cu strigare”.
 Determinarea unui preţ specific. Este etapa în care se stabileşte preţul final. Acest
preţ are toate elementele anterioare şi, în mod particular de influenţa altor elemente
ale mixului de marketing; practicile de preţuri ale întreprinderii; impactul preţului
asupra altor componente ale mediului de afaceri.
1. Caracteristicile prețului ca element al mixului de marketing.
2. Obiectivele politicii de pret?
3. Strategii de preț și metode de determinare a acestora.
p.85-106
p. 45-68; 69-88; 89-106; 131-158
Harlow UK, p. 49-66; 67-86; 153-164
40
PROMOVAREA
Marketingul presupune nu numai crearea unor produse bune, stabilirea de preţuri

atractive şi punerea mărfii la dispoziţia clienţilor vizaţi pe pieţele ţintă. Întreprinderile trebuie
să comunice cu clienţii lor.
Comunicarea reprezintă transmiterea de informaţii sau, mai exact,
procesul de transmitere a mesajelor de marketing către diverşi receptori
(destinatari, audienţă) şi de recepţionare a reacţiei destinatarilor la aceste
mesaje13.
Marketingul presupune nu numai crearea unor produse bune, stabilirea de preţuri

atractive şi punerea mărfii la dispoziţia clienţilor vizaţi pe pieţele ţintă. Întreprinderile trebuie
să comunice cu clienţii lor.
Comunicarea reprezintă transmiterea de informaţii sau, mai exact,
procesul de transmitere a mesajelor de marketing către diverşi receptori
(destinatari, audienţă) şi de recepţionare a reacţiei destinatarilor la aceste
mesaje14.
Pentru a face posibilă vehicularea mesajelor de la organizaţie către piaţă şi

recepţionarea răspunsurilor (feedback-ul), organizaţia trebuie să considere comunicarea un
sistem complex.
Sistemul comunicării de marketing cuprinde mesajele, mediile de comunicare,

participanţii la comunicare (întreprinderea, intermediarii, consumatorii, organizaţiile publice,
autorităţile) relaţiile complexe ce se stabilesc între participanţi şi feedback-ul (conexiunea
inversă) fiecărui participant cu ceilalţi. Rezultatul este procesul de comunicare dat de toate
aceste relaţii.
Sistemul comunicării de marketing, cu evidenţierea tuturor componentelor este ilustrat
în figura nr.10.
13
14
În- Medii Inter- Medii Con- Comu- Organi-
tre- de me- de suma- nicare za ţii
prin- comu- diari comu- torii oral ă publice
de- nicare nicare Utiliza- Autori-
rea tori t ăţi
Legenda: Mesaje transmise şi relaţii “în linie”

Mesaje transmise prin mediile de comunicare
Feedback (informa ţie care conţine reacţia la mesaje
Figura nr.10. Sistemul comunicării de marketing
Vectorul central al comunicării este mesajul care conţine informaţiile ce sunt transmise
cu ajutorul mediilor de comunicare. Aceste medii asigură comunicarea care poate fi:
 Comunicare personală sau interpersonală, când transmiterea mesajului se face
direct, faţă în faţă (ca în cazul vânzării personale) sau cu adresă precisă (prin scrisori
către clienţii vizaţi);
 Comunicare impersonală sau în masă, când transmiterea mesajului se face prin
intermediul mijloacelor de comunicare numite şi medii de comunicare în masă (presa,
TV, radio).
Fiecare mediu de comunicare fie personalizat (direct), fie în masă are avantaje şi
dezavantaje care influenţează procesul şi calitatea comunicării, iar organizaţia trebuie să ţină
seama de aceste aspecte atunci când alege mijloacele prin care se comunică cu piaţa şi cu
macromediul. O analiză comparativă a principalelor medii de comunicare este efectuată în
tabelul nr.5.
Tabel nr.5. Avantajele şi dezavantajele principalelor medii de comunicare
MEDII AVANTAJE DEZAVANTAJE
Cotidiene  Baza largă de cititori  Nu există selectivitate pe grupuri

 Apariţia frecventă socio-economice
 Flexibilitate geografică (acoperire  Durată scurtă de viaţă
naţională)  Capacitate de reproducere
limitată
Reviste  Reproducere bună  Cost ridicat
 Durată lungă de viaţă  Timp de răspuns mai lung
 Prestigiu
 Selectivitate geografică şi socio-
economică
 Combină textul cu grafica şi
culoarea
Televiziune  Audienţă largă  Cost ridicat
 Vizibilitate mare  Perisabilitate ridicată a mesajului
 Prestigiu ridicat
 Selectivitate geografică  Mărimea audienţei negarantată
 Combină imaginea, textul şi (poate fi scăzută)
culoarea
Radio  Cost redus  Furnizează doar mesaj audio
 Mobilitate ridicată  Nu are prestigiu întotdeauna
 Acoperire geografică bună  Mesajul are durată scurtă de
viaţă
 Audienţa posibil scăzută
Comunicarea  Circulaţie selectivă  Costisitoare
directă –  Abordare personalizată  Considerate fleacuri de mulţi
informaţia prin  Ascunsă de concurenţă consumatori
poştă (scrisori,  Stimulează decizia şi acţiunile  Răspuns negarantat
cataloage, destinatarului
pliante, oferte)
INTERNET  Comunicare facilă  Posibile fraude

 Cost redus  Posibile încercări din partea
 Volum mare de informaţii concurenţei de a obţine informaţii
 Dispar barierele de timp şi spaţiu confidenţiale
 Uşor de utilizat  Posibilă imitare
În marketing, mesajele şi mediile prin care sunt comunicate informaţiile conţinute în

mesaje se regăsesc în mixul promoţional, care mai este numit şi programul comunicării15.
Acest program de comunicare reuneşte în mixul promoţional o combinaţie specifică fiecărei
situaţii în parte a următoarelor componente: publicitate, promovarea vânzărilor, vânzare
personală, manifestări promoţionale complexe, relaţii publice şi marca. Toate acestea sunt în
acelaşi timp atât medii prin care se comunică cu piaţa, intermediarii, clienţii, consumatorii, cu
organismele publice şi cu autorităţile ca forme organizatorice ale macromediului, cât şi
elemente ale promovării, în speţă ale mixului promoţional. Mesajele circulă cu ajutorul
mediilor sau al elementelor mixului promoţional în cadrul unui proces controlat. Pe lângă
mesajele controlate de către întreprindere pot apare însă şi unele care nu pot fi controlate.
Acestea pot conţine informaţii care afectează nefavorabil imaginea organizaţiei, a produselor,
mărcilor şi acţiunilor sale de marketing. Informaţiile necontrolate pot proveni din mediile de
comunicare în masă, de la clienţi sau de la concurenţi şi se pot materializa în zvonuri, păreri
nefavorabile, atacuri, comparaţii neloiale şi neadevărate. Întreprinderea afectată poate face faţă
numai prin profesionalism, prin responsabilitate etică şi socială şi prin contracararea cu
fermitate a oricăror informaţii care creează confuzii sau îi aduc prejudicii.
Pentru a face posibilă vehicularea mesajelor de la organizaţie către piaţă şi

recepţionarea răspunsurilor (feedback-ul), organizaţia trebuie să considere comunicarea un
sistem complex.
Sistemul comunicării de marketing cuprinde mesajele, mediile de comunicare,

participanţii la comunicare (întreprinderea, intermediarii, consumatorii, organizaţiile publice,
autorităţile) relaţiile complexe ce se stabilesc între participanţi şi feedback-ul (conexiunea
inversă) fiecărui participant cu ceilalţi. Rezultatul este procesul de comunicare dat de toate
aceste relaţii.
15
1999, pg. 815
Sistemul comunicării de marketing, cu evidenţierea tuturor componentelor este ilustrat
în figura nr.10.
Vectorul central al comunicării este mesajul care conţine informaţiile ce sunt transmise
cu ajutorul mediilor de comunicare. Aceste medii asigură comunicarea care poate fi:
 Comunicare personală sau interpersonală, când transmiterea mesajului se face
direct, faţă în faţă (ca în cazul vânzării personale) sau cu adresă precisă (prin scrisori
către clienţii vizaţi);
 Comunicare impersonală sau în masă, când transmiterea mesajului se face prin
intermediul mijloacelor de comunicare numite şi medii de comunicare în masă (presa,
TV, radio).
Fiecare mediu de comunicare fie personalizat (direct), fie în masă are avantaje şi
dezavantaje care influenţează procesul şi calitatea comunicării, iar organizaţia trebuie să ţină
seama de aceste aspecte atunci când alege mijloacele prin care se comunică cu piaţa şi cu
macromediul. O analiză comparativă a principalelor medii de comunicare este efectuată în
tabelul nr.5.
Tabel nr.5. Avantajele şi dezavantajele principalelor medii de comunicare
MEDII AVANTAJE DEZAVANTAJE
Cotidiene  Baza largă de cititori  Nu există selectivitate pe grupuri

 Apariţia frecventă socio-economice
 Flexibilitate geografică (acoperire  Durată scurtă de viaţă
naţională)  Capacitate de reproducere
limitată
Reviste  Reproducere bună  Cost ridicat
 Durată lungă de viaţă  Timp de răspuns mai lung
 Prestigiu
 Selectivitate geografică şi socio-
economică
 Combină textul cu grafica şi
culoarea
Televiziune  Audienţă largă  Cost ridicat
 Vizibilitate mare  Perisabilitate ridicată a mesajului
 Prestigiu ridicat  Mărimea audienţei negarantată
 Selectivitate geografică (poate fi scăzută)
 Combină imaginea, textul şi
culoarea
Radio  Cost redus  Furnizează doar mesaj audio
 Mobilitate ridicată  Nu are prestigiu întotdeauna
 Acoperire geografică bună  Mesajul are durată scurtă de
viaţă
 Audienţa posibil scăzută
Comunicarea  Circulaţie selectivă  Costisitoare
directă –  Abordare personalizată  Considerate fleacuri de mulţi
informaţia prin  Ascunsă de concurenţă consumatori
poştă (scrisori,  Stimulează decizia şi acţiunile  Răspuns negarantat
cataloage, destinatarului
pliante, oferte)
INTERNET  Comunicare facilă  Posibile fraude

 Cost redus  Posibile încercări din partea
 Volum mare de informaţii concurenţei de a obţine informaţii
 Dispar barierele de timp şi spaţiu confidenţiale
 Uşor de utilizat  Posibilă imitare
În marketing, mesajele şi mediile prin care sunt comunicate informaţiile conţinute în

mesaje se regăsesc în mixul promoţional, care mai este numit şi programul comunicării16.
Acest program de comunicare reuneşte în mixul promoţional o combinaţie specifică fiecărei
situaţii în parte a următoarelor componente: publicitate, promovarea vânzărilor, vânzare
personală, manifestări promoţionale complexe, relaţii publice şi marca. Toate acestea sunt în
acelaşi timp atât medii prin care se comunică cu piaţa, intermediarii, clienţii, consumatorii, cu
organismele publice şi cu autorităţile ca forme organizatorice ale macromediului, cât şi
elemente ale promovării, în speţă ale mixului promoţional. Mesajele circulă cu ajutorul
mediilor sau al elementelor mixului promoţional în cadrul unui proces controlat. Pe lângă
mesajele controlate de către întreprindere pot apare însă şi unele care nu pot fi controlate.
Acestea pot conţine informaţii care afectează nefavorabil imaginea organizaţiei, a produselor,
mărcilor şi acţiunilor sale de marketing. Informaţiile necontrolate pot proveni din mediile de
comunicare în masă, de la clienţi sau de la concurenţi şi se pot materializa în zvonuri, păreri
nefavorabile, atacuri, comparaţii neloiale şi neadevărate. Întreprinderea afectată poate face faţă
numai prin profesionalism, prin responsabilitate etică şi socială şi prin contracararea cu
fermitate a oricăror informaţii care creează confuzii sau îi aduc prejudicii.
PROMOVAREA
Promovarea constă în transmiterea permanentă, pe diverse căi, a unor mesaje destinate

informării clienţilor potenţiali asupra produselor şi acţiunii de sprijinire şi influenţare a
procesului de vânzare cu intenţia de a dezvolta o atitudine favorabilă faţă de unul sau mai multe
produse şi de întreprindere, respectiv de a provoca modificări favorabile în mentalitatea şi
obiceiurile de cumpărare şi consum ale clienţilor.
Promovarea se bazează pe comunicare. Dar nu orice fel de comunicare reprezintă

promovare. Persoanele, întreprinderile, organizaţiile, intermediarii, consumatorii comunică
între ele ori de câte ori simt nevoia transmiterii de informaţii care prezintă interes pentru
parteneri sau doresc să obţină informaţii de la aceştia. Scopul promovării depăşeşte însă simpla
comunicare.
Rolul promovării este în esenţă, de a comunica cu indivizi, grupuri sau organizaţii

pentru a facilita schimburile în mod direct sau indirect, prin informarea şi convingerea unuia
sau mai multor membri ai audienţei de a accepta produsele întreprinderii. În plus, promovarea
vizează sprijinirea personalului de vânzare şi a distribuitorilor şi îmbunătăţirea imaginii
întreprinderii.
Pentru a obţine beneficii maxime din eforturile promoţionale, specialiştii de marketing,

trebuie să facă orice efort pentru a planifica, implementa, coordona şi controla în mod
corespunzător promovarea. Activităţile efective de promovare se bazează pe informaţii din
mediul de marketing, adesea obţinute din sistemul informaţional de marketing al întreprinderii,
după cum reiese din figura nr.11.
16
1999, pg. 815
Figura nr.11. Fluxurile de informaţii dinspre piaţă spre întreprindere şi de la întreprindere
către piaţă
Informaţii despre
clienţi şi factorii Întreprinderea Promovare
mediului de marketing
Gradul de eficacitate al utilizării promovării de către întreprinderi pentru a menţine

relaţii favorabile depinde, într-o anumită măsură, de cantitatea şi calitatea informaţiilor pe
care le deţine întreprinderea.
Pentru a se îndeplini rolul şi obiectivele promovării, întreprinderile pot folosi mai multe
activităţi promoţionale. Când o organizaţie combină elementele specifice pentru a promova un
anume produs, această combinaţie constituie mixul promoţional.
Deşi nu există un punct de vedere comun în ceea ce priveşte numărul componentelor

mixului de promovare, se poate aprecia că acestea sunt următoarele, aşa cum am arătat anterior:
 publicitatea;
 promovarea vânzărilor;
 vânzarea personală;
 manifestări promoţionale complexe;
 relaţii publice;
 marca.
Aceste elemente constitutive ale mixului promoţional acoperă, în general, necesităţile
pentru majoritatea produselor. Ele se bazează pe suporturi purtătoare de informaţii şi mijloace
de promovare17.
Toate elementele mixului promoţional au în vedere atât comunicarea cu clienţii şi
consumatorii, cât mai ales influenţarea acestora. Pentru a-şi juca rolul de factor de influenţare
a deciziei cumpărătorilor, promovarea trebuie să se bazeze pe modul cu care aceştia ajung să
ia o hotărâre, adică să ştie procesul lor de decizie referitor la achiziţie. În teoria marketingului
există mai multe modele ale procesului de decizie care pot fi folosite atunci când se pregăteşte
strategia şi activităţile promoţionale. În tabelul 6. este inclusă o sinteză a principalelor modele
ale procesului de decizie a cumpărătorilor care sunt cel mai des utilizate în promovare.
Tabelul nr.6. Modele ale procesului de decizie
utilizate în promovare
Elementele Elementele decizionale AIDA Adoptarea

procesului de produsului
decizie
Cognitivă Recunoaşterea nevoii Atenţie Conştientizare
17
MEDRIHAN G., BUCUR-SABO M., BOIER R., Marketing, Editura Gama, Bucureşti, 1997, pg.204, KOTLER P.,
Managementul marketingului, Editura Teora, 1998, pg.787 şi PRIDE W.M., FERREL O.C., Marketing: Concepts
and Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston,1991, pg.447
Afectivă Căutare Interes Interes
Evaluarea alternativelor Dorinţă Evaluare
Comporta-mentală Decizie de cumpărare Acţiune Decizie
Utilizare Adoptare
Sursa: Prelucrare după D. Luck, O.C. Ferrel, Marketing – Strategy and Plans, Prentice
Hall Inc, Englewood Cliffs, New Jersey, 1985, pag.420.
Indiferent de model sau de numărul etapelor acestora, activitatea promoţională este

folosită pentru a căpăta un răspuns specific în fiecare etapă a procesului decizional: cognitivă,
afectivă şi comportamentală. Obiectivul activităţii de comunicare – promovare în etapa
cognitivă este de a-i familiariza pe cumpărători cu produsul. În etapa afectivă se urmăreşte ca
promovarea să aibă efect asupra atitudinii cumpărătorilor şi să-i apropie mai mult pe aceştia
de produs. În faza de comportament, obiectivul promovării este să-i determine pe
cumpărători să achiziţioneze produsul.
Publicitatea este o formă de comunicare nonpersonală a unor idei,

bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine precizat.
Mesajul publicitar este transmis prin medii de comunicare în masă (mass media) ca
televiziunea, presa, radioul, prin corespondenţa directă şi prin alte modalităţi.
Publicitatea poate servi o mare varietate de scopuri. O trecere în revistă a acestora ne

oferă şi posibilitatea clasificării publicităţii pe forme, pe care o efectuăm în continuare18.
Publicitatea pentru promovarea produselor şi întreprinderilor poate fi:
 publicitate instituţională care promovează imagini sau idei referitoare la

întreprinderi sau aspecte politice;
 publicitatea pentru produs care promovează bunuri şi servicii şi este efectuată de
întreprinderi, guverne sau organizaţii non profit private.
Publicitatea pentru stimularea cererii primare şi a cererii selective este împărţită
în:
 publicitate de avangardă, folosită pentru stimularea cererii primare, atunci când o

întreprindere introduce o inovaţie şi informează populaţia asupra produsului (ce
este, ce face, cum poate fi utilizat, unde poate fi cumpărat);
 publicitatea competitivă, utilizată pentru stimularea cererii selective (cererea pentru
o anumită marfă) şi se concentrează pe utilizările mărcii şi avantajele de care
beneficiază consumatorul folosind-o; o formă a publicităţii competitive este
18
PRIDE W.M., FERREL O.C., Marketing: Concepts and Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston,1991,
pg.446-448 şi PRUTIANU Şt., MUNTEANU C., CALUSCHI C., Inteligenţa Marketing Plus, Publirom, Iaşi, 1999,
pg.192-193
publicitatea comparativă dar care este limitată drastic şi chiar interzisă de
reglementările existente în diverse ţări.
Contracararea publicităţii concurenţilor face necesară utilizarea:
 publicităţii defensive în scopul de evita pierderi din vânzări sau din cota de piaţă;
 ridicarea eficienţei forţei de vânzare aduce în discuţie publicitatea pentru
sprijinirea activităţilor de vânzare personală care încearcă să preselecţioneze un
produs prin informarea cumpărătorilor despre utilizările, construcţia şi beneficiile
acestuia şi prin încurajarea clienţilor să contacteze distribuitori sau reprezentanţi
locali;
 creşterea utilizării produsului face necesară recurgerea la publicitate pentru a
convinge cumpărătorii de a folosi produsul în mai multe moduri, ceea ce poate duce
la creşterea vânzărilor; caseta 8.1. Practici de marketing conţine un exemplu de
publicitate efectuată în scopul creşterii utilizării produsului.
Funcţiile publicităţii
Publicitate îndeplineşte mai multe funcţii exprimate în mod sintetic pe trei coordonate:
informare, convingere şi reamintire19.
Exercitarea funcţiei de informare înseamnă că publicitatea informează piaţa despre
existenţa unui produs nou, sugerează noi utilizări ale aceluiaşi produs, comunică schimbarea
preţului, explică modul de funcţionare a produsului, corectează impresiile false despre produs,
reduce temerile cumpărătorilor şi creează imaginea firmei.
Convingerea urmărită de publicitate are în vedere atragerea preferinţelor

consumatorilor pentru o anumită marcă, încurajarea cumpărătorilor să se orienteze spre o
anumită marcă, schimbarea modului în care cumpărătorii percep atributele produsului,
convingerea consumatorului să cumpere “acum”.
Funcţia de reamintire urmăreşte să reamintească cumpărătorilor că s-ar putea să aibă

nevoie de produs în viitorul apropiat sau de unde pot achiziţiona produsul, să menţină produsul
în atenţia consumatorilor şi în afara sezonului şi să-i menţină bine informaţi pe aceştia în
legătură cu produsul în general.
Realizarea funcţiilor şi obiectivelor urmărite în cazul fiecăreia din variantele de publicitate

anterioare sau al combinaţiilor între acestea depinde de strategia şi programele publicitare.
Numărul situaţiilor în care acestea se regăsesc în practica întreprinderilor este foarte mare,
practic nelimitat. În România a fost efectuată o cercetare în rândul creatorilor de publicitate
privind calitatea campaniilor publicitare în 1999. Rezultatele acestei cercetări sunt rezumate
în caseta 8.2. Practici de marketing.
19
pg.795
1. Care este rolul promovării?
2. Ce este publicitatea?
3. Care sunt funcțiile publicității?
 Farris W.Paul, Bendle T. Neil, Pfeifer E.Phillip, Reibstein J.David (2006) Marketing
Metrics, Wharton School Publishing, New Jersey USA, p.71-88, 269-304
 Wilson Aubrey (2002), The Marketing Audit Handbook, Kogan Page,London UK, p.
13-24; 25-30; 91-110; 111-116; 233-242
Skills for the Public Sector, HB Publications, London UK, Capter 3, 4
p.127-162; 201-233
DISTRIBUȚIA ȘI PERSONALUL
Distribuţia cuprinde activităţile de punere a produselor şi serviciilor la dispoziţia

consumatorilor sau utilizatorilor la locul potrivit, în cantitate suficientă, în momentul
adecvat şi a serviciilor necesare, precum şi fluxurile (materiale, de drepturi, de plată, de
comunicare şi de informaţii) pe care le generează.
Realizarea distribuţiei presupune:
 O sumă de activităţi operative legate de trecerea mărfurilor de la producător la

consumatorul final în cele mai bune condiţii;
 Un aparat economic format dintr-o reţea de distribuitori specializaţi care
efectuează aceste operaţii;
 Un sistem de fluxuri şi relaţii economice între participanţii la distribuţie.
Canalul de distribuţie, denumit uneori şi canal de marketing, este un grup de indivizi şi
organizaţii care direcţionează fluxul produselor de la producători către consumatori.
Canalele de distribuţie au rolul de a transfera bunurile de la producători la consumatori.

Ele reduc perioada de timp şi distanţa care separă produsele şi serviciile de utilizatorii lor.
Membrii unui canal de distribuţie participă la următoarele funcţii şi fluxuri de marketing20:
 Fluxul informaţiilor asigurat prin culegerea şi transmiterea de informaţii de

marketing;
 Fluxul de promovare constituit prin crearea şi transmiterea de mesaje
convingătoare în ceea ce priveşte oferta;
 Fluxul negocierilor format prin încercarea de a ajunge la un acord asupra preţurilor
şi a altor condiţii astfel încât să se realizeze transferul dreptului de proprietate sau
de posesie;
 Fluxul comenzilor adică transmiterea în sens invers, de la membrii canalului la
producător, a mesajelor în legătură cu intenţiile de cumpărare;
 Fluxul finanţării creat prin strângerea şi alocarea de fonduri necesare finanţării
inventarelor la diferite niveluri ale canalului de distribuţie;
 Fluxul riscurilor creat datorită asumării riscurilor legate de activitatea în cadrul
canalului;
 Fluxul fizic al produselor adică deplasarea şi stocarea succesivă a bunurilor
material, de la stadiul de materie primă până la consumatorul final;
 Fluxul plăţilor reieşit din plata efectuată vânzătorilor de către cumpărători;
 Fluxul proprietăţii adică transmiterea reală a dreptului de proprietate asupra
produselor de la un participant la altul.
Tipuri de canale de distribuţie. Se întâlnesc diferite forme ale canalelor de distribuţie,
diferenţiate în funcţie de produse: bunuri de consum sau produse industriale, în ceea ce priveşte
numărul de verigi componente.
20
KOTLER P., Managementul marketingului, Editura Teora, 1998, 663-664
Tipurile de canale de distribuţie pentru bunuri de consum sunt prezentat în figura
nr.1221.
Figura nr.12. Tipuri de canale de distribuţie
Producător Producător Producător Producător
Agenţi sau
brokeri
Angrosişti Angrosişti
Detailişti Detailişti Detailişti
Consumatori Consumatori Consumatori Consumatori
pentru bunuri de consum
Distribuţia sau plasamentul – caracterul de unicitate al instituţiilor şi serviciilor

publice fac ca luarea în discuţie a componentei de distribuţie să pară, aparent, lipsită de sens.
Totuşi, se poate vorbi de aspecte legate de multiplicarea acestora astfel încât să poată fi la
îndemâna tuturor cetăţenilor.
O altă formă de distribuţie în cazul instituţiilor publice este aceea a diseminării de

informaţii. Astfel, la realizarea unui serviciu public acesta se bucură de campanii de promovare
pe scară largă pentru ca toţi cei interesaţi să aibă şansa de a beneficia de acesta sau să cunoască
această experienţa pentru a pune la rândul lor în practică proiecte similare.
Personalul – în cazul mixului de marketing public, personalul este foarte important.

Din perspectiva ansamblului personalul trebuie să fie suficient şi să aibă calificarea necesară
realizării şi furnizării serviciilor publice în bune condiţii. Experienţa anterioară şi alte realizări
(lista de referinţe) pot constitui un criteriu în evaluarea şi selecţia acestora.
Unul din avantajele pe care le oferă instituţiile publice în recrutarea personalului este
acela al posibilităţii mobilizării forţei de muncă dorite din diferite compartimente, firme,
specializări, etc. creând colective interdisciplinare menite sa asigure satisfacerea nevoilor
cetăţeanului. În acelaşi timp aceştia beneficiază de prevederi legale specifice care le conferă
un anumit statut.
Acesta ar trebui să conducă la realizarea unor echipe formate din personal cu înaltă
calificare, specialişti cu recunoaştere naţională sau internaţională şi chiar specialişti străini
acolo unde este necesar.
Din perspectiva activităţii de marketing personalul are rol bidirecţional, însă mai puţin
vizibil. Astfel, membrii echipei transmit informaţii către mediul exterior despre modul în care
sunt oferite serviciile publice şi în acest fel generează interesul pentru acestea şi informmează
publicul despre drepturile sale în raport cu instituţiile publice. În sens invers, personalul, prin
21
KOTLER P., ARMSTRONG J., SAUNDERS W., WONG V., Principiile marketingului,
Editura Teora, Bucureşti, 1999, pg.965 şi PRIDE W.M., FERREL O.C., Marketing:
Concepts and Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston,1991, pg.310
sistemul de conexiuni pe care în deţin obţin diferite informaţii care pot fi de folos în
configurarea serviciilor publice şi asigurarea unor prestaţii de mai bună calitate.
Această relaţie a personalului cu diverse şi multiple componente ale mediului trebuie

privită ca o reţea de tip network ce poate fi utilizată de către managementul instituţiilor publice
în scopul îmbunătăţirii performanţelor acestuia.
1. Care sunt tipurile de canale de distribuție?
2. Ce este publicitatea? Care sunt funcțiile publicității?
3. Care sunt avantajele oferite de personal?

p.49-58
Harlow UK, p.33-48
MODULUL III - INSTRUMENTE ȘI TEHNICI DE
LUCRU ÎN MARKETINGUL PUBLIC
Planificarea şi planul de marketing
Planificarea de marketing este un proces sistematic care cuprinde

evaluarea situaţiei prezente, anticiparea şi analiza modificărilor viitoare cuplate
cu metodologia pentru adaptarea la asemenea schimbări care permit
managementului de marketing să achiziţioneze astfel încât să realizeze
obiectivele sale şi să obţină avantaje faţă de concurenţă.
Obiectivul planificării de marketing este elaborarea unui plan de marketing.
Planul de marketing este un document scris care reprezintă

concretizarea planificării de marketing ca funcţie a întreprinderii.
De aceea, planul de marketing este orientat spre viitor. În funcţie de orizontul temporal,
durata planului de marketing variază de la planurile pe termen scurt (un an), la planuri pe
termen mediu (între doi şi cinci ani) şi la planuri pe termen lung (peste cinci ani), numite
planuri strategice. Planurile cu durate diferite pot fi folosite în acelaşi timp. Planificarea a
devenit tot mai importantă pentru întreprinderi care realizează că ea este necesară pentru a
dezvolta, coordona şi controla activităţile de marketing în mod efectiv şi eficient.
Ca document scris, planul de marketing serveşte unor scopuri multiple:
 oferă o “hartă” pentru implementarea strategiilor întreprinderii şi atingerea

obiectivelor acestora;
 asistă în procesul de control şi supraveghere a aplicării strategiei;
 informează noii participanţi la plan despre rolul şi funcţia lor;
 specifică modul în care sunt alocate resursele;
 stimulează gândirea şi facilitează utilizarea mai bună a resurselor;
 prevede responsabilităţi şi sarcini;
 face participanţii să fie conştienţi de oportunităţi şi ameninţări.
Planificarea de marketing este un proces continuu datorită necesităţii de modificare
permanentă a planurilor din cauza schimburilor intervenite în forţele organizaţiei şi în mediul
înconjurător.
Procesul elaborării planului de marketing. Deşi nu există un singur model pentru

planul de marketing ce poate fi elaborat de întreprinderile care acţionează pe piaţă, se poate
realiza o schiţă de plan care conţine etapele esenţiale şi conţinutul activităţii de marketing în
fiecare din acestea, ca în tabelul nr.722.
Tabelul nr.7. Etapele şi conţinutul unui plan de marketing
Etapa şi conţinutul Obiective
1. Expunere introductivă O scurtă trecere în revistă a planului propus, de circa o

pagină, destinată punerii în temă a conducerii.
2. Analiza mediului Prezintă date relevante referitoare la situaţia pieţei,

produsului, concurenţei, distribuţiei, macro-mediului.
A. Situaţia pieţei
B. Situaţia produsului
C. Situaţia concurenţei
D. Situaţia distribuţiei
E. Situaţia macromediului
3. Analiza ocaziilor şi a problemelor Identifică principalele ocazii şi ameninţări, puncte tari şi
cărora trebuie să le facă faţă puncte slabe, ca şi problemele ce pot să apară în legătură
întreprinderea cu produsele.
A. Analiza oportunităţilor
B. Resursele întreprinderii
C. Cele mai mari ameninţări
pentru acţiunile de marketing
viitoare
4. Obiectivele Defineşte obiectivele pe care planul intenţionează să le
atingă.
5. Strategia de marketing Prezintă în linii mari modalitatea de acţiune pentru

atingerea obiectivelor.
A. Pieţele ţintă
B. Marketing mix
6. Programul de acţiune Dă răspunsuri la întrebările: Ce se va face? Cine va
face? Când se va face? Cât costă?
Activităţi
Durate
Costuri
Persoane responsabile
7. Buget Proiectarea elementelor de natură financiară implicate în

plan.
A. Costuri
B. Vânzări şi venituri estimate
8. Evaluare şi control Modul în care se va urmări aplicarea planului.
A. Măsurarea performanţelor
B. Supravegherea şi evaluarea
rezultatelor
22
KOTLER P., Managementul marketingului, Editura Teora, 1998, pg.151-159
Expunerea introductivă reprezintă un rezumat al obiectivelor şi măsurilor ce urmează
a fi utilizate. Ea permite conducerii să-şi formeze rapid o idee asupra planului propus şi trebuie
să prevadă şi costurile necesare punerii în practică a planului.
Analiza mediului, are în vedere următoarele aspecte principale:
 situaţia pieţei unde se prezintă datele referitoare la piaţa avută în vedere; se vor
indica dimensiunile şi gradul de dezvoltare al pieţei (în unităţi sau valoric) pentru
anii anteriori pe total, pe segmente de piaţă şi pe arii geografice şi, totodată, date
referitoare la comportamentul consumatorilor, modul lor de apreciere şi tendinţele
existente în comportamentul de cumpărare;
 situaţia produsului – capitol în care se prezintă date referitoare la vânzările,
beneficiile şi profiturile nete pentru fiecare produs component al liniei, pe durata
ultimilor ani;
 situaţia concurenţei – se referă la identificarea principalilor concurenţi şi la
analizarea lor din punctul de vedere al forţei lor, al obiectivelor, al cotei de piaţă,
al calităţii produselor şi strategiilor de marketing şi al altor caracteristici care au
importanţa pentru înţelegerea intenţiilor şi comportamentului lor;
 situaţia distribuţiei – unde se prezintă date referitoare la dimensiunile şi importanţa
fiecărui canal de distribuţie utilizat;
 situaţia macromediului – care are în vedere principalele tendinţe care se manifestă
în ceea ce priveşte componentele acestuia: mediul natural, mediul demografic,
mediul socio-economic, mediul tehnologic, mediul legal-instituţional, mediul
politic şi mediul cultural.
Analiza ocaziilor şi problemelor cărora trebuie să le facă faţă întreprinderea. Analiza mediului
şi a întreprinderii poate fi efectuată şi cu ajutorul auditului (auditul extern, respectiv al mediului
şi auditul intern, adică al întreprinderii). Astfel, sunt identificate şi cercetate oportunităţile şi
ameninţările, punctele tari şi slabe ale întreprinderii, precum şi problemele posibile care pot să
apară. De mare utilitate în acest demers este şi analiza SWOT sau ASOA (Strenght,
Weaknesses, Opportunities, Treats), adică puncte tari (Atuuri), punctele slabe
(Slăbiciunile/Deficienţele), Oportunităţile şi Ameninţările cu care se confruntă întreprinderea.
Elementele interne ale analizei, în principiu controlabile, sunt atuurile şi deficienţele
întreprinderii; cele externe, adică oportunităţile şi ameninţările de pe piaţă sunt necontrolabile.
Obiectivele. Un obiectiv este o afirmaţie despre ceea ce trebuie să fie realizat cu ajutorul
activităţilor de marketing şi el specifică rezultatele aşteptate de pe urma efortului de marketing.
Obiectivele trebuie să fie exprimate clar, în termeni simpli de înţeles, să fie scrise astfel încât
să fie măsurată cu acurateţe realizarea lor. Obiectivele de marketing trebuie să indice, de
asemenea, timpul (durata) necesară pentru a fi atinse. Obiectivul ideal al unui plan de marketing
trebuie să îndeplinească cerinţele SMART:
S = Simplu
M = Măsurabil
A = Adecvat temporal (termen)

R = Relevant (pentru plan şi domeniul de activitate)
T = Tangibil (realist, să poată fi atins).
Obiectivele pot fi stabilite sub forma gradului de introducere al unui produs, a

profitabilităţii pe unitate, a cotei de piaţă prevăzute. În sfârşit, ele trebuie să corespundă
obiectivelor generale ale întreprinderii.
Strategia de marketing. Strategia de marketing oferă mijloacele de realizare a
obiectivelor. Ea dă răspuns la întrebarea: Cum îndeplinim scopul propus? Cu alte cuvinte,
strategia de marketing ghidează orientarea întreprinderii în relaţie strânsă cu clienţii şi
concurenţii. În acelaşi timp, strategia trebuie să înlăture deficienţele întreprinderii şi să evite
ameninţările identificate prin intermediul analizei SWOT (ASOA). Strategia de marketing în
sine stă la baza procesului de elaborare a deciziilor referitoare la activitatea întreprinderii pe
piaţă.
Se pot imagina strategii pentru fiecare element al mixului de marketing, adică în ceea
ce priveşte produsele, preţurile, distribuţia, promovarea.
Programul de acţiune. Planul trebuie detaliat astfel încât să permită implementarea

strategiei şi a mixului. Acest rol îl joacă programul de acţiune care descrie ce doreşte să facă
întreprinderea şi prezintă în detaliu cum se procedează pentru atingerea obiectivelor planului.
În linii generale, programul de acţiune are caracter tactic şi conţine:
 o înfăţişare detaliată a acţiunilor ce vor fi desfăşurate;

 desemnarea persoanelor responsabile pentru fiecare acţiune;
 eşalonarea în timp a sarcinilor ce trebuie îndeplinite;
 stabilirea costurilor necesare pentru a duce la bun sfârşit fiecare acţiune;
 previziunea a ceea ce trebuie să se obţină cu ajutorul fiecărei operaţiuni.
Ţinând seama de elementele de mai sus se stabileşte bugetul necesar fiecărui plan.
Acest buget ţine seama de cerinţele planului şi de resursele întreprinderii.
Evaluarea planului. Pentru o evaluare corectă trebuie să se recurgă la mai multe

criterii:
opţiunile conducătorilor: unii preferă strategii agresive, în timp ce alţii aleg

stabilitatea;
 riscul implicat de fiecare acţiune a planului;
 cunoaşterea punctelor tari şi slabe ale întreprinderii;
 evaluarea sinergiei, ţinându-se cont că acţiunea combinată a variabilelor de
marketing dă un rezultat superior simplei adunări a acţiunii izolate a variabilelor;
 coerenţa, adică evidenţierea faptului dacă opţiunile sunt convergente şi nu
divergente.
În funcţie de aceste criterii se revede mai întâi fiecare parte a mixului de marketing în
raport cu celelalte părţi ale mixului şi în raport cu obiectivele stabilite şi apoi revederea finală,
de ansamblu. După efectuarea tuturor acestor operaţii, programul poate fi adoptat, rămânând
ca el să fie executat.
O componentă importantă a planificării de marketing este reprezentată de metodele

utilizate în diferite faze ale procesului antrenat de această activitate.
Prima metodă, care intervine în faza/etapa de fundamentare a planului, este analiza

SWOT sau ASOA (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats = Atuuri, Slăbiciuni,
Ocazii, Ameninţări) menţionată anterior.
Analiza ASOA se concentrează pe elementele cele mai importante legate de piaţă
(ocazii şi ameninţări) şi de întreprindere (atuuri şi slăbiciuni). Ea este instrumentul de
auditare a situaţiei.
Ocaziile oferite de piaţă şi ameninţările potenţiale trebuie să fie cât mai clar
identificate de către managerii de marketing care se ocupă de planificare. Ocazii favorabile
pot exista pe piaţă în funcţie de climatul economic, creşterea demografică, îmbunătăţirea
legislaţiei, slăbiciunea concurenţei, creşterea puterii de cumpărare, etc. Ele apar atunci când
evoluţia mediului pune în valoare un atuu de care beneficiază întreprinderea. Managerii
trebuie să evalueze fiecare ocazie ivită ţinând cont de atractivitatea ei potenţială şi de
probabilitatea obţinerii succesului de către întreprindere. Deoarece rar pot fi identificate
ocazii ideale, care să se potrivească exact cu obiectivele şi resursele întreprinderii,
valorificarea ocaziilor de piaţă implică anumite riscuri. Aceste riscuri pot proveni în special
din ameninţările pieţei. Acestea pot avea la origine activitatea concurenţei, instabilitatea
mediului economic, politic şi legislativ, scăderea veniturilor, dificultăţilor din distribuţie, etc.
De aceea, managerii trebuie să stabilească dacă beneficiile aşteptate justifică aceste riscuri.
Atuurile şi slăbiciunile întreprinderii, identificate prin analiza ASOA, sunt doar cele
care au legătură cu factorii determinanţi ai succesului. Lipsa capacităţii de selectare poate
constitui un handicap în etapele ulterioare ale planificării cu efecte nefavorabile potenţiale
asupra rezultatelor. Atât slăbiciunile, cât şi atuurile sunt relative, nu absolute. Aceasta
înseamnă că întreprinderea poate avea avantaje în unul sau mai multe domenii – avans
tehnologic, promovare agresivă, de exemplu, dar poate fi depăşită de concurenţi. Invers, dacă
dă semne de slăbiciune, ea poate să le depăşească şi să realizeze atuuri sau puncte forte care
să-i permită lupta de la egal cu concurenţii sau depăşirea acestora. Regula, dacă poate fi
vorba de aşa ceva este ca întreprinderea să exploateze la maximum atuurile şi să reducă până
la eliminare slăbiciunile. Pentru a reuşi, atuurile sale trebuie să se bazeze pe elemente reale.
De aceste lucruri trebuie să ţină seama mereu cei care se ocupă de planificare în marketing.
Ei trebuie să urmărească în permanenţă compensarea unor componente ale analizei ASOA.
Cel mai important grup de metode utilizate în planificarea de marketing sunt cele de
analiză strategică a portofoliului. Portofoliul unei întreprinderi este format din totalitatea
activităţilor şi produselor sale.[24-pg.118]. Portofoliul ideal este cel care face ca atuurile şi
slăbiciunile întreprinderii să corespundă ocaziilor create de mediul acesteia. Întreprinderea
trebuie:
 să analizeze structura portofoliului său actual şi să stabilească ce trebuie să facă în
ceea ce priveşte investiţiile, inclusiv în marketing;
 să elaboreze strategii de dezvoltare, în vederea adăugării unor produse sau activităţi
noi la portofoliu. Analiza portofoliului îi ajută pe planificator să evalueze
activităţile pe care întreprinderea le desfăşoară, în scopul de a aloca, prin plan,
resurse sporite activităţilor profitabile şi de renunţa parţial sau total, la cele mai
slabe. Prin planificarea strategică se urmăreşte identificarea modalităţilor în care
întreprinderea şi-ar putea utiliza cu maximă eficienţă atuurile pentru a valorifica
ocaziile favorabile ivite pe piaţă. Cele mai cunoscute metode de planificare a
portofoliului sunt creaţia unei întreprinderi americane de consultanţă managerială
Boston Consulting Group (BCG), a companiilor General Electric şi Mc Kinsey şi
a Strategic Planning Institute (SUA) intitulată Metoda Impactului Profitului asuprs
Strategie de Marketing (IPSM).
Metoda BCG se bazează pe varianta iniţială dezvoltată de BCG şi utilizată la început
pentru alcătuirea şi modificarea portofoliului de produse aşa cum au fost analizate în capitolul
referitor la politica de produs. Principiul matricei bazat pa rata de creştere a pieţei şi cota
relativă de piaţă poate fi extins şi la alte elemente ale planificării cum sunt grupurile ţintă,
concurenţa, canalele de distribuţie.
Metoda General Electric (GE) Mc Kinsey Această metodă foloseşte, ca şi în cazul
metodei BCG, o matrice cu două dimensiuni. Axa verticală reflectă atractivitatea pieţei, iar
axa orizontală arată forţa intreprinderii, ilustrată de poziţia acesteia pe piaţă. Abordarea este o
extindere a BCG, cei doi factori de bază, atractivitatea pieţei şi forţa (poziţia) întreprinderii,
fiind compuşi din mai multe elemente.
Atractivitatea pieţei Forţa/poziţia întreprinderii
 Mărimea pieţei  Cota de piaţă
 Rata de creştere  Competitivitatea prin preţ
 Marja de profit  Calitatea produsului
 Intensitatea concurenţei  Eficienţa
 Costul / Rolul tehnic  Puncte tari (atuuri) şi slăbiciuni
 Ciclul cererii  Gradul de cunoaştere a clienţilor / pieţei
 Factori legali, umani, sociali  Imagine, poluare, personal
Metoda Impactului Profitului asupra Strategiei de Marketing (IPSM). Această

metodă inspirată, mai mult ca cele precedente, din metodele specifice utilizate în marketing a
fost elaborată de Strategic Planning Institute din SUA. Ea se bazează pe o bancă de date
relevante referitoare la diferite performanţe ale întreprinderilor şi la factorii susceptibili să fie
la originea lor. Întreprinderile care participă la acest program completează un chestionar cu
cinci părţi care acceptă descrierea activităţii, rezultatele, pieţele, concurenţa, informaţiile
asupra ramurii industriale şi previziunile întreprinderii privind preţurile şi costurile. În metoda
IPSM activitatea este definită ca o linie de produse şi servicii omogene în raport cu tehnologia
utilizată şi cu piaţa satisfăcută văzută ca segment al pieţei potenţiale.
Rezultatele IPMS pot fi analizate în două moduri:
 modelele de regresie ajută la stabilirea relaţiilor între factorii studiaţi şi variabilele

performanţei de care depind, respectiv reabilitarea investiţiilor şi fluxul de
numerar;
 pot fi obţinute informaţii pentru o activitate dată cu ajutorul rapoartelor care indică
rentabilitatea investiţiilor şi fluxul de numerar normal pentru o piaţă, pentru poziţia
deţinută pe această piaţă, pentru concurenţă şi pentru strategii determinate,
permiţând astfel identificarea factorilor de succes şi de eşec, al rapoartelor de
sensibilitate strategică ce prevăd consecinţele mişcărilor strategice asupra fluxului
de numerar şi rentabilităţii investiţiilor şi al rapoartelor strategiei optimale care este
definită de combinaţiile mişcărilor strategice care dau cel mai bun flux de numerar
sau cea mai ridicată rentabilitate a investiţiilor.
Reproşul principal care i se poate aduce ISPM decurge din faptul că este mai puţin
eficace pentru analiza efectelor. De asemenea, ea se bazează pe date trecute, iar rezultatele
analizei acestora pot fi infirmate de evoluţiile viitoare. În sfârşit, metoda solicită un efort
considerabil de culegere a informaţiilor ce vor fi utilizate.
Analiza critică a metodelor de analiză strategică a portofoliului. Alături de alte

metode, acest grup de metode a revoluţionat planificarea strategică. Cu toate acestea sunt
supuse criticilor. Criticele derivă din caracterul simplificator şi din postulatele care stau la baza
lor. Astfel, presupunerea că o cotă de piaţă mare şi o rată de creştere a cererii pieţei asigură
succesul, poate fi discutabilă. Există pieţe cu creştere mai redusă şi profitabilitate ridicată. De
asemenea, alţi factori interni şi externi care sunt omişi, mai ales în cazul metodei BCG, pot
afecta rezultatele unei întreprinderi pe piaţă. Folosind aceste metode, multe întreprinderi au
avut eşecuri pe pieţe şi în domenii considerate atractive din cauza creşterii rapide. Totuşi,
metoda GE are mai multă flexibilitate decât BCG, iar ambele sunt limitate în utilizări.
1. Ce este planul de marketing?
2. Etapele şi conţinutul unui plan de marketing?
3. Metoda Impactului Profitului asupra Strategiei de Marketing?

p.85-106
p. 45-68; 69-88; 89-106; 131-158
Harlow UK, p. 49-66; 67-86; 153-164
Unitatea de învățare 3.2
SERVICII PUBLICITARE EFICIENTE ȘI

RESPONSABILITATEA SOCIALĂ A MARKETINGULUI
Cheia obţinerii unor servicii de mare eficienţă din partea agenţiilor de publicitate se află
în calitatea informării acestora de către organizaţiile-client. Realitatea ne arată că slaba calitate
a informării oferite de clientul agenţiei reprezintă principala cauză a creşterii costurilor de
publicitate, a eşecurilor şi a lipsei de eficienţă. De aceea, personalul agenţiei de publicitate
trebuie să fie pus la curent cu toate detaliile privind întreprinderea client. Acest lucru se
realizează dacă tema de cercetare transmisă agenţiei oferă o informare cât mai corespunzătoare.
Informarea poate fi împărţită în 16 secţiuni distincte după cum urmează:
1. Obiective strategice şi Unde doreşte întreprinderea să ajungă peste 3-5 ani?

organizaţionale Profit, cifră de afaceri, puncte de lucru, resurse
financiare, resurse umane.
2. Factorii externi (STEP) Macromediul socio-cultural, tehnologic, economic,

politic, legal, instituţional.
3. Factorii interni (SWOT=ASOA) Atuuri şi slăbiciuni (deficienţe ale întreprinderii);

oportunităţi şi ameninţări ale pieţei.
4. Obiectivele de marketing Cota de piaţă, segmentarea pieţei/produsului; obiective

calitative şi cantitative.
5. Obiectivele privind vânzările Previziuni/cote propuse pentru vânzări,

teritorii/produse, motivarea personalului.
6. Obiective de comunicare Conştientizarea produsului întreprinderii; percepţie/

poziţionare; piste pentru vânzări viitoare.
7. Piaţa Mărimea, structura, localizarea, factorii de decizie,

oportunităţi pe piaţa internaţională.
8. Nevoile pieţei Cerinţele şi aşteptările clienţilor, motivaţiile de

cumpărare, modificările produse în dinamica şi
structura cererii.
9. Concurenţa Cote de piaţă, specificaţii/caracteristici ale produselor,

preţuri, campanii promoţionale şi cheltuielile aferente,
imaginea întreprinderii, natura şi magnitudinea
activităţilor comerciale, avantaje competitive,
deficienţe, slăbiciuni.
10. Portofoliul de produse Atribute, caracteristici, specificaţii de produs (fişe

tehnice), noutate, rentabilitate, ciclu de viaţă, poziţia
diferitelor produse în oferta întreprinderii.
11.Preţuri Nivel, strategia de preţ în comparaţie cu a

concurenţilor, stimulente speciale şi rabaturi.
12. Canale de distribuţie Detailişti, angrosişti, agenţi, distribuitori, costuri,
termene de livrare.
13. Servicii Servicii furnizate înainte de vânzare, integrate vânzării

şi post vânzare.
14. Cercetare şi evaluare Evaluarea pieţelor ţintă, a nivelului de conştientizare, a

atitudinilor, a materialului publicitar, a conceptelor
publicitare, a oportunităţilor de vânzare, a comenzilor,
înainte şi după campania de promovare/publicitară.
15. Bugetul şi programul de Toate articolele de cheltuieli şi venituri din bugetul

activitate întreprinderii, profitul previzionat, fluxul de numerar.
16. Resurse umane Număr, instruire, recrutare, motivare, control.
Este cunoscut faptul că instituţiile publice nu deţin sau au cote foarte mici din buget
pentru acţiuni promoţionale sau de comunicare cu cetăţenii. Trebuie remarcat însă că un rol
foarte important în formarea mixului de marketing îl reprezintă modul de transmitere şi
respectiv de preluare a informaţiilor înspre şi dinspre mediul înconjurător.
Fără a avea pretenţia unor servicii publicitare eficiente, specialiştii în marketing public
pot asigura o comunicare propice utilizând elementele prezentate anterior.
În viitor, accentul va trebui să fie pus asupra acelor aspecte şi practici care să permită
armonizarea intereselor întreprinderilor practicante ale marketingului cu ale societăţii. Acest
lucru va fi posibil dacă centrul de greutate al preocupărilor se va deplasa mai hotărât spre
marketingul social sau, după opinia unor autori, spre marketingul societal.
Conceptul de marketing social susţine că sarcina unei întreprinderi este

să determine nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor ţintă – în speţă ale
consumatorilor – şi să le ofere satisfacţia aşteptată, astfel încât să sporească
atât bunăstarea consumatorilor, cât şi a societăţii. [23- pg.61].
Conducându-se după principiul marketingului social, o întreprindere urmăreşte în

activitatea sa de marketing nu numai nevoile, interesele şi aşteptările consumatorilor ci şi
interesele de viitor ale societăţii23.
Un prim aspect al marketingului social este cel de eliminare a aspectelor “neortodoxe”

sau dăunătoare ale practicilor de marketing pentru consumatorii individuali. Dacă unii vor să
mănânce alimente care dăunează sănătăţii, să fumeze sau să consume băuturi alcoolice, prin
mijloacele de comunicare în masă aceste obiceiuri să nu fie încurajate, ci să fie explicate
consecinţele nefaste ale acestora asupra consumatorilor. Mai mult, să nu fie realizate şi
promovate asemenea produse.
SAUNDERS W., WONG V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, pg.85-86
Una din criticele aduse marketingului este cea referitoare la faptul că el ar crea false
nevoi, că educă sentimentul de lăcomie şi că inoculează un sentiment exagerat de materialism,
ceea ce ar dăuna nu numai consumatorilor, ci şi societăţii. În opinia unora, activităţile de
marketing contribuie la stimularea dorinţei oamenilor de a dispune de bunuri cât mai multe fără
a avea nevoie reală de toate, ceea ce avantajează mai mult producătorii de bunuri şi prestatorii
de servicii decât consumatorii. Această viziune este susceptibilă de comentarii. În primul rând
“goana” după bunuri materiale ţine de un model cultural şi chiar istoric. Apoi, condiţiile
economice şi sociale, în special, care definesc modelul veniturilor şi repartiţia acestora îşi pun
amprenta asupra proporţiei celor care îşi pot satisface ambiţiile materiale, chiar dacă acestea
sunt stimulate de publicitate, de exemplu. Cei care muncesc din greu şi cinstit şi au venituri
modeste nu pot pune în practică cele sugerate prin marketingul agresiv. De asemenea,
majoritatea oamenilor nu face achiziţii importante decât în urma obţinerii şi prelucrării a
numeroase informaţii din surse diferite despre bunurile în cauză. Pentru acestea, mesajele
publicitare reprezintă doar o sursă de informaţii şi ei nu vor repeta achiziţia unui produs decât
dacă acesta se comportă aşa cum s-a promis în mesaj. În sfârşit, rata înaltă a eşecului pe piaţă
al produselor noi confirmă faptul că întreprinderile nu sunt întotdeauna capabile să controleze
cererea.
Un alt aspect este cel legat de rolul pe care trebuie să-l joace marketingul atunci când
interesele individuale ale producătorilor şi consumatorilor nu coincid cu interesele generale ale
societăţii. Unii doresc mobilă stil din lemn masiv, ceea ce aduce în discuţie protejarea pădurilor,
sisteme de aer condiţionat şi alte bunuri care folosesc substanţe ce afectează stratul de ozon,
mulţi neglijează sau poluează cu bună ştiinţă mediul înconjurător. De asemenea, mai există
întreprinderi care produc cu tehnologii învechite, poluate. Oamenii de marketing trebuie să fie
tranşanţi în asemenea situaţii, în sensul că deşi urmăresc să satisfacă dorinţele clienţilor lor,
trebuie să reacţioneze rapid la orice diferenţă între performanţele consumatorilor şi interesul
general al societăţii. Soluţiile nu ţin numai de cei care practică marketingul, ci cuprind sistemul
mai larg de educaţie, de reglementări şi de activităţi civice.
În viitor, consumerismul şi mişcarea ecologistă vor trebui să joace un rol mai important
în eliminarea practicilor dăunătoare.
Consumerismul reprezintă mişcarea cetăţenilor şi a organismelor guvernamentale

îndreptată spre lărgirea drepturilor şi a sprijinirii puterii cumpărătorilor în relaţiile cu
vânzătorii. Ea se bazează pe ideea că vânzătorii au mai multe drepturi decât cumpărătorii, ceea
ce apare ca adevărat dacă sunt puse în balanţă drepturile celor două categorii24.
Vânzătorii au drepturi tradiţionale largi: dreptul de a lansa pe piaţă orice produs care
este dovedit a nu fi periculos pentru sănătatea sau siguranţa individului; dreptul de a practica
orice preţ pentru produsul comercializat fără a discrimina însă cumpărătorii; dreptul de a
cheltui oricât pentru promovarea produsului; dreptul de a folosi orice mesaj promoţional care
nu induce în eroare; dreptul de a folosi orice stimulente în vederea încurajării cumpărării
produsului cu condiţia ca acestea să fie echitabile şi să nu fie înşelătoare.
Cumpărătorii au ca drepturi tradiţionale dreptul de a nu cumpăra un produs, dreptul de

a pretinde ca produsul să fie sigur, dreptul de a pretinde ca produsul să funcţioneze potrivit
afirmaţiilor făcute despre el.
24
pg.79-80
Adepţii consumului consideră că un cumpărător dispune de prea puţine informaţii,
pregătire şi protecţie pentru a lua decizii bune, înţelepte şi judicioase atunci când are de-a face
cu produse complexe şi cu vânzători calificaţi. Ei solicită, de aceea, pentru consumatori
drepturi suplimentare, respectiv dreptul de a fi bine informaţi în legătură cu aspectele
importante referitoare la produs, dreptul de a fi protejaţi împotriva produselor şi practicilor de
marketing indoielnice (neetice) ş dreptul de a influenţa produsele şi practicile de marketing
într-un mod care să ducă la “creşterea calităţii vieţii”. Dacă drepturile din primele două
categorii sunt mai uşor de satisfăcut, cea mai delicată este categoria drepturilor a căror
exercitare ar urma să ducă la “creşterea calităţii vieţii”.
Aici intră drepturile pentru verificarea componentelor unor produse (ca detergenţii), a
ambalării şi a ambalajelor (băuturi răcoritoare) şi altele. Pe lângă faptul că asemenea drepturi
sunt greu de exercitat, prin însăşi natura lor, ele nu sunt privite foarte favorabil de către
producători şi comercianţi.
În opinia noastră, tot în categoria drepturilor care pot contribui la creşterea calităţii vieţii
intră şi toate drepturile promovate de ecologişti, care urmăresc protejarea şi îmbunătăţirea
calităţii mediului înconjurător. Or alitatea vieţii este dependentă în tot mai mare măsură de
calitatea mediului ambiant. Ecologismul nu este împotriva marketingului şi a consumului.
Ecologiştii vor doar ca toată lumea să aibă grijă de mediul înconjurător. În sfera marketingului,
această cerinţă se traduce în marketing ecologic sau marketing “verde”. Practicarea sa
înseamnă produse mai sigure, ambalaje reciclabile şi biodegradabile, control mai eficace
asupra poluării, reducerea consumului de energie. Din ce în ce mai mult, marketingul ecologic
se concentrează direct pe produse şi servicii pentru a elimina sursele de afectare şi deteriorare
a mediului şi această tendinţă se va accentua în viitor.
Procedând astfel încât să nu alimenteze contradicţiile între interesele consumatorilor şi

ale societăţii, întreprinderile care practică marketingul nu trebuie să îngrădească şi să limiteze
drepturile consumatorilor şi nici să-i constrângă pe aceştia să aleagă ceea ce corespunde cu
dorinţele, preferinţele, aşteptările şi posibilităţile lor. Aceste întreprinderi trebuie doar să vină
în întâmpinarea consumatorilor prin oferirea de soluţii alternative, care să-i convingă de faptul
că sunt mai bune pentru ei. Acolo unde este necesar, consumatorii trebuie să fie educaţi prin
influenţarea deciziilor lor ca urmare a modificării în bine a unor factori care determină aceste
decizii. În sfârşit, protecţia consumatorilor va trebui să înglobeze atât acţiunile întreprinderilor
care fac marketing, cât şi măsurile cu caracter public (legislaţie, organisme pentru supraveghere
şi control, organisme pentru protejarea consumatorilor).
În România, paşi pentru protejarea consumatorilor au început să se facă începând din

1992, odată cu O.G. nr.21/92, adaptată apoi prin Legea 11/94. Ulterior, au fost reglementate
obligaţiile comercianţilor de bunuri de uz îndelungat prin H.G. nr. 394/95, completată cu H.G.
nr. 786/96; înlocuirea, remedierea şi restituirea contravalorii bunurilor nealimentare cu
deficienţe (H.G. nr.665/95); au fost stabilite norme metodologice privind denumirea , marcarea
şi etichetarea produselor textile (H.G. nr. 785/96). În sinteză, legislaţia românească le conferă
consumatorilor români următoarele drepturi de a fi protejaţi de riscurile cumpărării unor bunuri
care prejudiciază sănătatea, viaţa şi alte interese legitime: de a informaţi complet, corect şi
precis asupra caracteristicilor esenţiale ale ofertei şi de a fi educaţi în calitatea de consumatori;
de a avea acces la o ofertă variată sub aspect sortimental şi calitativ; de a fi despăgubiţi pentru
prejudiciile cauzate de produse, servicii şi comportamente necorespunzătoare ale
comercianţilor; de a fi ascultaţi, reprezentaţi, de a introduce acţiuni în justiţie şi de a se organiza
în asociaţii care să le apere drepturile.
A fost înfiinţat şi Oficiul pentru Protecţia Consumatorului (OPC) care are rolul de a
veghea la respectarea drepturilor consumatorului şi de a-l proteja mai ales faşă de abuzuri,
exagerări şi de încălcarea regulilor pieţei libere.
Toate acestea reprezintă un început, dar nu şi garanţia că drepturile consumatorilor vor

fi apărate şi protejate. Multe din drepturile consumatorului sunt încă nerespectate şi puţini le
cunosc şi se bat pentru ca ele să fie efective. Situaţia variază mult de la un sector al economiei
la altul şi de la o întreprindere la alta. Există monopoluri în domenii precum utilităţile (energie
electrică, apă, gaze) care coroborate cu o slabă eficacitate a cadrului legislativ şi organizatoric
care este insuficient pus la punct au drept rezultat ignorarea sau chiar încălcarea cu bună ştiinţă
a drepturilor consumatorilor de asemenea utilităţi. Creşterile de preţuri justificate de fiecare
dată aproape numai prin influenţe externe societăţilor respective (deprecierea leului, inflaţia,
seceta, creşterea preţului petrolului sau gazului natural) sunt expresia lipsei de preocupare a
acestora pentru reducerea costurilor (prin restructurare, retehnologizare, eficientizare,
salarizare) şi, pe această cale, transferarea prin preţuri la consumator a tarelor de care nu se pot
debarasa. OPC reprezintă încă o voce palidă în apărarea consumatorilor. Aşa că protecţia
consumatorului român în sensul larg al cuvântului rămâne o promisiune încă.
Responsabilitatea socială a marketingului va fi deplină atunci când vor fi conciliate şi

chiar armonizate cele trei categorii de interese: interesele întreprinderilor, interesele
individuale şi colective ale consumatorilor şi interesele societăţii în ansamblu. Datorită
tendinţei tot mai accentuate de personalizare a aşteptărilor şi preferinţelor consumatorilor care
vor antrena o personalizare tot mai accentuată a marketingului practicat la nivel
microeconomic, această cerinţă, pentru a fi îndeplinită, va solicita multe eforturi şi multă
imaginaţie. Totodată, acest aspect rămâne ca fiind unul esenţial pentru obţinerea succesului pe
piaţă în viitor. De aceea, marketingul viitorului va trebui să respecte cu mai multă hotărâre
următoarele principii25:
 principiul libertăţii consumatorului şi producătorului;

 principiul evitării potenţialelor efecte nocive ale activităţii de marketing;
 principiul satisfacerii nevoilor de bază, care presupune satisfacerea de către
sistemul de marketing atât a consumatorilor dezavantajaţi, cât şi a celor bogaţi;
 principiul educării şi informării consumatorilor, în scopul creşterii satisfacţiei şi
bunăstării (a calităţii vieţii) acestora pe termen lung;
 principiul protecţiei consumatorului.
Respectarea acestor principii şi combinarea lor cu interesele societăţii ţine în bună
măsură şi de politica publică referitoare la activitatea de marketing. Organismele publice vor
trebui să ajute, pe de-o parte, maximizarea posibilităţilor de alegere ale consumatorilor şi
minimizarea pericolelor la care aceştia sunt expuşi prin achiziţie şi consum şi, pe de altă parte,
maximizarea eficienţei economice, a profiturilor întreprinderilor care practică marketingul
astfel încât să existe un echilibru dinamic între indicatorii de la cele două puncte anterioare
(consumatori şi întreprindere) şi indicatorul calităţii vieţii. Altfel, marketingul nu mai are un
suport real şi nu se mai justifică.
25
pg.91-93
4. Definiți conceptul de marketing social.
5. Ce reprezinta consumerismul?
6. Principii ale marketingului viitorului.

p.85-106
p. 45-68; 69-88; 89-106; 131-158
Harlow UK, p. 49-66; 67-86; 153-164
Unitatea de învățare 3.3
PERCEPTIA CETATEANULUI
Uniunea Europeană reprezintă realizarea dezideratului statelor membre de a-şi

coordona politicile în scopul atingerii obiectivelor comune. Constituită iniţial ca organizaţie
comercială (Piaţa Comună) cu scopul de a promova interesele economice ale statelor membre,
devine, după anii 90, organizaţie cu caracter politico-economic.
Elaborarea „Tratatului de instituire a unei Constituţii pentru Europa” marchează un

moment important al procesului de armonizare a obiectivelor, politicilor, competenţelor şi
procedurilor unionale.
Pornind de la libertăţile fundamentale: libera circulaţie a persoanelor, serviciilor,

mărfurilor şi capitalurilor garantate prin art.1-4 considerăm că o abordare pe baza principilor
economiei de piaţă şi prin prisma conceptelor de marketing26 a serviciilor publice poate aduce
un plus de experienţă şi poate contribui la îmbunătăţirea performanţelor sectorului public.
În opinia noastră, din perspectiva abordării sistemice, performanţa sectorului public ar

trebui evaluată prin gradul de satisfacţie al cetăţeanului.
Pentru o mai facilă înţelegere a abordării de marketing, considerăm necesar să

evidenţiem sistemul relaţional care există între cele trei elemente fundamentale: firmele (de
regulă aparţinând sectorului privat), cetăţenii şi structurile sectorului public.
26
Notă explicativă: noţiunea de marketing s-a cristalizat la mijlocul anilor 1950 ca o filozofie a afacerilor prin
prisma a trei componente esenţiale producţia, produsul şi vânzările. Din acest motiv pentru a evita utilizarea
unor formulări tautologice de genul „marketingul afacerilor”, „marketingul serviciilor din cadrul pieţei private”,
dar pentru a putea diferenţia totuşi aspectele referitoare la sectorul public şi respectiv sectorul privat (mediul
de afaceri) vom utiliza următore concepte: marketing privat – atunci când ne referim la marketing în sectorul
privat, mediu de afaceri, economia de piaţă; marketing public – atunci când ne vom referi la marketing în sectorul
public, administraţie publică, afaceri publice; marketingul serviciilor – când se vor face referiri la serviciile
pendinte de mediul de afaceri (sectorul privat); marketingul serviciilor publice – atunci când ne referim la
servicii publice sau de interes public.
Se evidenţiază astfel faptul că, fiecare dintre acestea joacă, simultan, două roluri, după
cum se poate remarca şi din figura nr.13.
FIRMA
CETĂŢEAN
Ofertant
FIRMA
CETĂŢEAN
Contribuabil
LEGENDĂ
ADMINISTRATIA
Relaţii de tip cerere-ofertă
PUBLICĂ
specifice mediului de afaceri
ADMINISTRATIA
PUBLICĂ
Relaţii bidirecţionale de tip

Figura 13: Relaţiile în cadrul mediului administrativ
socio-economic
Înţelegerea mecanismelor care stau la baza construcţiei şi funcţionării economiei de

piaţă, pot permite ajustarea mecanismelor de asigurare a serviciilor publice.
Cele trei elemente prezentate anterior tind spre crearea unui mediu concurenţial sănătos
şi benefic dezvoltării unor relaţii bazate pe avantajul reciproc, adică a creării situaţiilor de tip
„win-win”.
Astfel, concepţia actuală de marketing privat se bazează pe idea atingerii obiectivelor

firmei determinând şi satisfăcând nevoile clientului/consumatorului. Realizarea dezideratelor
de afaceri este astfel pusă sub „lupa” percepţiei consumatorului, dar nu numai. Firma este
nevoită să facă faţă mai multor provocări, cum ar fi: „concurenţă”, „relaţia cerere şi ofertă”,
„consumator”, „protecţia consumatorului”, „protecţia mediului”, „reglementări 27 ”,
„dereglementări28”.
Situaţiile considerate favorabile, din perspectiva consumatorului, sunt acelea în care

mai mulţi ofertanţi îşi dispută potenţialii clienţi. În acest demers, fiecare este interesat să
cunoască nevoile şi dorinţele acestora, şi încearcă, prin produsele sau serviciile oferite, să le
satisfacă într-o măsură cât mai mare.
Sunt considerate situaţii non-concurenţiale cele caracterizate prin existenţa unui singur
ofertant pe piaţă - situaţie de monopol, sau a unui număr foarte redus de ofertanţi – situaţie de
27
Notă explicativă: prin reglementări înţelegem: legislaţia, alte acte
normative, norme metodologice, politici guvernamentale, întregul ansamblu de
prevederi care vizează direct sau indirect mediul de afaceri.
28 Notă explicativă: prin dereglementari înţelegem: lipsa reglementărilor
într-un anumit domeniul sau vizând anumite aspecte.

oligopol. Prin oferirea unei singure sau a unui număr foarte redus de opţiuni clienţilor şi
forţarea indirectă a acestora de a accepta condiţiile impuse.
În aceste situaţii condiţiile oferite de către furnizorii pot fi nesatisfăcătoare din diferite
motive: preţuri exagerat de mari, bunuri sau servicii de calitate redusă, lipsa continuităţii,
atitudinea personalului, locurile improprii de comercializare, dificultatea accesării produselor
etc.
Conceptul de concurenţă este cel care dă esenţa economiei de piaţă prin existenţa mai
multor furnizori (ofertanţi) de bunuri şi servicii, care se adresează aceluiaşi tip de nevoie sau
dorinţă a consumatorului, cerându-se mediul concurenţial. În acest context, satisfacţia
clientului devine „ţinta” tuturor demersurilor firmei.
Administraţia publică, este la rândul său, un organism menit să ofere cetăţenilor o

categorie de servicii, denumite servicii publice sau de interes public. Acestea sunt o formă de
reflectare a relaţiei stat – cetăţean, a drepturilor şi obligaţiilor acestora, o contrapondere, am
puntea spune a taxelor sau tarifelor plătite de către contribuabili către bugetul statului (central
sau local).
Serviciile publice reprezintă, în accepţiune generală, servicii oferite publicului fără

a se solicita o plată directă ca în cazul prestării acestora de către o firmă privată.
Pornind de la această definiţie, aşa cum este evidenţiat şi în fig.14, putem spune că
serviciile publice au două componente principale:
- servicii publice de reglementare

o de legiferare (Parlament, Guvern, ministere)
o judiciar (instanţe judecătoreşti, PNA, parchet, CSM, Curtea de Arbitraj
Comercial etc.)
o implementare (Poliţia sanitară, Poliţia de mediu, Oficiul Concurenţei,
Consiliul Naţional pentru Protecţia Consumatorului, ANSVM, Garda
financiară etc. )
- servicii publice administrative
o ordine publică (jandarmerie, poliţie etc.)
o siguranţă naţională (armată, SRI, vamă, etc.)
o educaţie
o cultură
o sănătate
o asistenţă socială
o transporturi.
Serviciile publice de reglementare prin componenta de legiferare, au rolul de a crea
cadrul general de organizare a societăţii prin intermediul sistemului legislativ naţional, care
ulterior va trebui să fie respectat de toţi membrii societăţii indiferent de natura sau relaţia lor
cu instituţiile statului.
Litigiile rezultate din neînţelegerea, interpretarea deficitară sau încălcarea legilor sunt
Cadrul politic (politici, strategii)

FIRMA
Cadrul legislativ CETĂŢEAN
Ofertant
Cadrul juridic
Consumator
CETĂŢEAN
FIRMA
Contribuabil
Contribuabil
ADMINISTRATIA
PUBLICĂ
Reglementare/
Relaţii privind obligaţiile către bugetul statului
Relaţii de furnizare a serviciilor publice
Servicii de reglementare
Figura14: Sistemul relaţiilor cu administraţia publică
soluţionate cu ajutorul organismelor abilitate care formează serviciile publice judiciare.
Serviciile publice de implementare a reglementărilor au rolul de a veghea la respectarea

legii şi pot interveni prin aplicarea de pedepse sub formă de amenzi acolo unde se constată
nereguli. În cazul unor abateri repetate sau grave acestea sunt supuse atenţiei organelor abilitate
în acest sens.
Această categorie de servicii publice este realizată de către instituţiile statului fără a fi
solicitată plata acestora, ele fiind finanţate din bugetul statului. Este adevărat că sunt percepute
taxe atunci când există solicitarea din partea unui contribuabil de soluţionare a unui litigiu sau
de prestare a unor servicii la cerere.
Serviciile publice administrative sunt prestate de către instituţii specializate ale statului
tot prin finanţare de la bugetul statului, cu diferenţa că pentru unele dintre acestea sunt colectate
contribuţii de la angajaţi şi angajatori fără a exista o corelare între suma plătită şi serviciul
prestat.
Din acest motiv se creează o situaţie de denumită „monopol de stat”, care evidenţiază
existenţa unei situaţii cu caracteristici de monopol chiar dacă există suficient de mulţi furnizori.
Al Gore în articolul „From Red Tape to Results: Creating a Government that Works
Better and Costs Less”29, comentează că, deşi nu este de acord, în totalitate, cu punctele de
vedere ale economiştilor, totuşi, trebuie să admită că aceştia au dreptate când afirmă că
monopolul furnizează servicii de o mai slabă calitate la preţuri mai mari decât companiile
competitive. Un motiv este suportarea de către clienţi, direct sau cel mai adesea indirect, a
costurilor ineficienţei instituţiilor prestatoare, datorită lipsei de alternative.
Monopolurile publice, alături de costuri ridicate, sunt caracterizate de întârzieri în

livrări, cu durate neprecizate şi fără consecinţe (penalizări), precum şi o flexibilitate redusă la
schimbările mediului.
Managementul instituţiilor implicate în asigurarea serviciilor publice nu este motivat în

îmbunătăţirea performanţelor acestora, prevalându-se de dificultăţile generale ale sistemului şi
de lipsa de atractivitate a acestuia.
Specificul serviciilor, cât şi al serviciilor publice este evidenţiat prin următoarele

caracteristici:
 intangibil/imaterial
 activitate sau proces
 eterogen
 producţia, distribuţia şi consumul sunt simultane
 valoarea intrinsecă este realizată prin interacţiunile dintre cumpărător şi
vânzător
 clientul participă la producere
 contactul direct este uzual
 nu poate fi depozitat de către vânzători sau cumpărători
 flexibilitate ridicată a furnizorului/ofertantului
 măsurare subiectivă
Se poate remarca, cu uşurinţă, că toate aceste elemente definitorii şi de specificitate au,
datorită implicării într-o măsură foarte mare a consumatorului, un grad ridicat de
evaluarea/reprezentare subiectivă.
Astfel, satisfacţia consumatorului reprezintă constituie dezideratul firmelor furnizoare

de servicii, iar satisfacţia cetăţeanului ar trebui să ofere dimensiunea calitativă şi cantitativă a
serviciilor publice.
Fără a dori să reducem calitatea de cetăţean la cea de consumator, considerăm că este

totuşi foarte important, ca din perspectiva sistemului serviciilor publice, acesta să fie abordat
evidenţiindu-se această calitate incontestabilă. În acelaşi timp, considerăm că o abordarea şi
dezvoltarea marketingului serviciilor publice şi implicit plasarea cetăţeanului în poziţia de
consumator pot aduse contribuţii semnificative în înţelegerea fenomenului, destul de des
întâlnit al „cetăţeanului frustrat” ca urmare a „prestaţiei nesatisfăcătoare” a administraţiei
publice.
29Al Gore (1993), „From Red Tape to Results: Creating a Government that
Works Better and Costs Less”, Report of the National Performance Review,
no.39, Superintendent of Documents, Pittsburg;
În procesul de furnizare a serviciilor din sfera afacerilor se evidenţiază o serie de reacţii
şi retroreacţii (bucle feed-back) care permit reglarea şi perfecţionarea sistemului, prezentate în
fig. 15.
Considerăm că o importanţă deosebită în percepţia consumatorului o au două astfel de

perechi:
 (3 – 4) = prestarea serviciului – plata serviciului

 (5 – 6) = insatisfacţie – rezolvarea reclamaţiilor.
Prima relaţie este importantă deoarece creează ambilor parteneri „sentimentul
1 – Oferte de servicii
4 – Plata
Prestator Beneficiar
Prestator serviciului
Prestator
de servicii de servicii
de servicii 3 – Prestarea
private
de servicii private
private serviciului
private
2 – Selectarea unui
furnizor
5 – Insatisfacţie/
rezolvarea acesteia
6 – Schimbarea
furnizorului
Figura 15: Mecanismul concurenţial al mediului de afaceri
dependenţei”. Adică, consumatorul este „dependent” de furnizorul de servicii şi doreşte un

serviciu aşa cum la comandat, iar furnizorul este „dependent” de consumator pentru că afacerea
poate continua numai în condiţiile încasării preţului pentru serviciul prestat.
Cea de-a doua relaţie este pe cât de importantă, pe atât de sensibilă. Consumatorul care
nu este mulţumit de serviciul prestat are posibilitatea de a-şi formula nemulţumirea către
furnizor.
Datorită mediului concurenţial şi multitudinii de alternative pe care consumatorul le are

la dispoziţie pentru înlocuirea actualului furnizor, acesta va face, de regulă30, toate demersurile
pentru a rezolva sau compensa insatisfacţia consumatorului său.
Consumatorul are diferite forme de a pretinde prestatorului îmbunătăţirea calităţii

serviciului, rezolvarea situaţiilor care au condus la situaţia semnalată şi chiar daune dacă au
fost cauzate prejudicii, ca urmare a prestării unor servicii de calitate slabă, cu întârziere,
incomplete, etc.
30
Notă explicativă: nu excludem posibilitatea ca furnizorul să nu dorească
să facă nimic în sensul rezolvării reclamaţiilor consumatorilor, multe
astfel de cazuri se datorează pretenţiilor exagerate ale consumatorilor.
Firmele, la rândul lor, pot oferi servicii suplimentare gratuite, reduceri de preţuri,
servicii suplimentare, schimbarea personalului care a furnizat serviciul, dar mai ales se încercă
determinarea cauzelor care au stat apariţia nemulţumirii clientului.
Toţi ofertanţii sunt preocupaţi de crearea combinaţiilor celor mai interesante pentru a
atrage un număr cât mai mare de clienţi şi ulterior sunt preocupaţi de fidelizarea acestora. Din
acest motiv uneori stimuleză consumatorii în a-şi exprima puncte de vedere asupra serviciilor,
aspectelor pe care consideră că pot fi îmbunătăţite. Rezolvarea nemulţumirii consumatorului
reprezintă forma de menţinere a acestuia în portofoliul de clienţi
Nerezolvarea nemulţumirilor consumatorilor sau uneori chiar în cazul rezolvării în

favoarea clientului are drept consecinţă schimbarea furnizorului.
Neselecţionarea ca furnizor datorită lipsei de atractivitate a ofertei şi abandonul ca

urmare a prestării de servicii care nu asigură un minim de satisfacţie consumatorilor, conduce
inevitabil la scăderea încasărilor şi implicit la excluderea respectivei entităţi din mediul de
afaceri sau marginalizarea sa.
În administraţia publică, mai precis în furnizarea serviciilor publice, se creează un

mecanism relaţional conform schemei propuse în fig.16.
Reacţiile şi retroreacţiile sunt similare cu cele din fig.3 cu anumite modificări pe cele
două perechi comentate anterior ca importanţă în stabilirea relaţiei celor două părţi.
Astfel, trebuie făcută precizarea că autoritatea de reglementare nu se referă numai la

stabilirea obligaţiilor contribuabilului (persoană fizică sau persoană juridică) la bugetul
statului, ci şi la drepturile lui, aceasta este responsabilă cu crearea întegului sistem legislativ al
societăţii de care beneficiază toţi cetăţenii.
Prestarea unui serviciu public administrativ poate fi făcută ca urmare a unei solicitări
prealabile a beneficiarului, de exemplu servicul de asistenţă medicală sau este furnizat şi apoi
utilizat, de exemplu întreţinerea drumurilor sau parcurilor.
Plata serviciului public nu se realizează direct de către consumatorul serviciului, ci

indirect, prin mecanisme destul de complicate prin finanţarea de la bugetul statului.
Deci nu se stabileşte acea relaţie de dependenţă între stat (ca furnizor de servicii
publice) – cetăţean (consumator de servicii).
Întrucât unele servicii publice nu sunt realizate pe baza unei cereri specifice, iar
contribuabilul nu este identic cu beneficiarul de servicii publice nemulţumirea acestora se
reflectă asupra sistemului în întregime (vezi săgeţile verzi), este difuză, chiar cu conotaţii
ilogice asupra partidelor aflate la guvenare sau a spectrului politic în ansamblul său.
În acelaşi timp, managementul instituţiilor prestatoare de servicii publice nu

beneficiază automat de informaţii din partea „pieţei”, aşa numitul feed-back al activităţii lor,
care să le permită ajustarea sistemului.
În ceea ce priveşte a doua pereche, reacţie – retroreacţie, aceasta cunoşte un nod „?”
unde insatisfacţia beneficiarilor este adresată într-o zonă abstractă, nu găseşte răspuns, sau
uneori duce la reacţii nefireşti din partea funcţionarilor publici.
Trabuie subliniat, gradul ridicat al neîncrederii cetăţeanului faţă de structurile statului,
nemulţumirea acestora faţă de serviciile publice şi nemulţumirea faţă de nivelul ridicat al
obligaţiilor către bugetul statului şi bugetele locale.
Toate acestea constituie motive pentru a transfera nemulţumirea de consumator de

servicii publice asupra calităţii de contribuabil şi implicit din contribuabil asupra calităţii de
1 – Obligaţii de plată la
bugetul statului Contribuabil
Autoritate de
reglementare
instituţiilor publice
3 – Finanţarea
2 – Plata
Colector de contribuţiilor
taxe/ Bugetul Beneficiar
statului de servicii
Prestator publice
4 – Solicitarea/utilizarea
unui serviciu public
de servicii
publice 5 – Prestarea serviciului
public
5 – Insatisfacţie/
rezolvarea acesteia
?
Figura 16: Mecanismul anti-concurenţial în
sectorul public
cetătean nemulţumit de întregul sistem.
Crearea unui mecanism concurenţial similar mediului de afaceri, în sectorul public este
determinată, în opinia noastră, de identificarea elementului care să permită închiderea firească
a buclelor de reglare, crearea unui sistem de motivare a funcţionarilor publici şi a
managementului prestatorilor din sectorul public şi dezvoltarea unei culturi cetăţeneşti.
Cultura cetăţenească trebuie să vizeze două aspecte:
- conştientizarea contribuabililor asupra necesităţii constituirii corecte şi achitării

datoriilor la bugetul statului;
- dezvoltarea unei atitudini pozitive a prestatorului public şi conştientizarea rolului
său de a lucra în folosul cetăţeanului.
În ceea ce priveşte serviciile publice, atenţia marketingului public ar trebui să se
focalizeze asupra mecanismului reprezentat de relaţia dintre obligaţiile asumate politic de către
structurile statului (administraţia publică) şi aşteptările cetăţenilor.
Astfel, percepţia consumatorului este rezultatul interacţinii dintre aşteptările pe care

acesta le are în legătură cu serviciul public care consideră că trebuie prestat şi nivelul prestaţie
din punct de vedere calitativ şi cantitativ, conform schemei din fig.17.
C & C SERVICIILOR
AŞTEPTĂRI
PUBLICE
Nivel ridicat RIDICAT
de aşteptare PERCEPTION
AREA
Dacă nivelul aşteptărilor este un nivel scăzut şi se plasează sub nivelul prestaţiilor,
atunci situaţiile de insatisfacţie a consumatorului nu apar decât datorită unor cauze atipice şi
sunt cazuri izolate.
Dacă nivelul aşteptărilor este unul ridicat, iar prestaţia se plasează la acelaşi nivel sau
nu foarte mult sub, consumatorul – cetăţean va avea o percepţie de uşoară insatisfacţie, însă o
va pune pe seama caracteristicilor generale ale sectorului public în raport cu sectorul privat.
Probleme semnificative apar atunci când unui nivel ridicat de aşteptare i se răspunde
cu o prestaţie aflată pe un nivel mult inferior. În această situaţie se va înregistra un grad ridicat
de insatisfacţie care se va manifesta prin diferite forme de protest, cum ar fi: întârzierea achitării
datoriilor către stat, tentative de eludare a acestora, lipsa respectului faţă de autorităţile statului,
lipsa consideraţiei faţă de funcţionarul public exprimată prin comportamente răuvoitoare,
sancţionarea clesei politice pentru fiecare inadvertenţă sau inconsecvenţă, absenteisn la vot,
vot negativ etc.
Una din cauzele principale ale apariţiei unui astfel de decalaj este slaba informare a
cetăţeanului referitor la cele două posturi pe care le are:
 de contribuabil, adică de sursa de alimentare a bugetului statului;

 de consumator de servicii publice, adică de beneficiar a unor servicii minimale
standard.
Postura de contribuabil este mai lesne înţeleasă de către cetăţean însă este percepută ca
pe o constrângere foarte puternică care, în lipsa unei informări corecte, apare în concepţia
acestuia ca purtătoare de drepturi liber stabilite sau altfel spus „un nivel de aşteptare”.
Considerând că participarea sa este reflectată printr-o cotă ridicată de taxe şi impozite

(ca nivel de impozitare şi ca număr de contribuţii) cetăţeanul este tentat să stabilească un nivel
ridicat, am spune „exagerat” de aşteptare.
Prestaţia sectorului public cu siguranţă nu se poate situa, în cazul României nici pe

departe la acest nivel şi deci „conflictul” este iminent.
În condiţiile în care, administraţia publică va stabili pachetele de servicii publice pe

care obligă se le asigure pentru cetăţeni şi va acţiona mai mult pe componenta informării
cetăţeanului asupra drepturilor sale de consumator de servicii publice nivelul aşteptărilor
acestuia va fi adus, cu destul de multă greutate, într-o zonă care să nu mai distoneze în raport
cu prestaţia publică.
Ca un exemplu putem considera că nivelul aşteptărilor cetăţeanului, în calitate de

consumator de servicii publice, odată cu integrarea României în Uniunea Europeana vor
cunoaşte un trend crescător în ceea ce priveşte serviciile medicale pornind de la idea că cetăţenii
ţărilor au o asistenţă medicală cotată ca mult mai bună. Creşterea calitativă şi cantitativă a
serviciilor se va situa, în perioada imediat următoare, sub nivelul aşteptărilor.
Lipsa comunicării, prin multiple canale, a categoriilor de servicii medicale care intră în
obligaţia serviciului medical public şi compararea acestuia cu pachetele de servicii oferite în
celelalte state ale Uniunii Europene, va conduce la o nemulţumire din ce în ce mai mare.
Clarificarea pachetului de servicii şi posibilitatea unor asigurări de sănătate private
suplimentare va permite crearea unei percepţii mult îmbunătăţite a cetăţeanului – consumator
de servicii medicale.
Putem considera că aspectele şi punctele de vedere prezentate anterior şi supuse

discuţiei în cadrul Conferinţei Internaţionale „Administrarea Europeană. Concepte şi abordări
contemporane”, din 21-22 octombrie 2005, Bucureşti şi-au găsit confirmarea prin interviul
televizat din data de 25 octombrie 2005, la postul de televiziune B1 TV, emisiunea „Naşul”,
oferit de ministrul sănătăţii Eugen Nicolăescu, care a declarat că serviciul de sănătate
medicală nu poate asigura tuturor categoriilor de cetăţeni, toate tipurile de servicii şi
compensarea integrală a tratamentelor. Pentru eficientizarea serviciilor de sănătate publice
este necesară stabilirea unor pachete de servicii care vor fi oferite gratuit (ex: o consultaţie, o
operaţie, 2 sau 3 medicamente din reţetă etc.)
În opinia noastră, este necesară o abordare nouă pe baza principiilor de marketing,

pentru o mai bună înţelegere a problematicii de către componentele sistemului. Aplicarea
teoriei ciberneticii clasice în procesul de reglare a relaţiei cetăţean – funcţionar public,
reprezintă un model de armonizare şi aliniere a sistemelor de servicii publice româneşti la
sistemele europene.
Abordarea sistemică a celor două medii, analizate anterior, din perspectiva dezvoltării
unui mediu concurenţial adecvat furnizării de servicii de calitate şi al modelării percepţiei
consumatorului, va permite identificarea disfuncţionalităţilor şi elaborarea de soluţii pentru
optimizarea sistemelor prin transferul de cunoştiinţe ţi expertiză.
a) Analizați specificul serviciilor publice
b) Analizati impactul comunicării la nivelul serviciilor publice
c) Analizaâi sistemul relaâiilor cu administrația publică

p.85-106
p. 45-68; 69-88; 89-106; 131-158
Harlow UK, p. 49-66; 67-86; 153-164
 Farris W.Paul, Bendle T. Neil, Pfeifer E.Phillip, Reibstein J.David (2006) Marketing
Metrics, Wharton School Publishing, New Jersey USA, p.71-88, 269-304
 Wilson Aubrey (2002), The Marketing Audit Handbook, Kogan Page,London UK, p.
13-24; 25-30; 91-110; 111-116; 233-242
Skills for the Public Sector, HB Publications, London UK, Capter 3, 4
p.127-162; 201-233
 Bibliografia completă a cursului
 Aberbach J. and Christensen T. (2005) Citizens and customers, Public Management

Review, Volume 7, Issue 2, Pg 225-245;
 Andreasen, A. R. (2002) "Social Marketing in the Social Change Marketplace." Journal
of Public Policy & Marketing 21(1): 3-13;
 Berkowitz Eric N. (2006), Essential of Health care Marketing, John & Bartlett, UK;
 Boyne G., Martin S. and Walker R. (2004) Explicit reforms, implicit theories and
public service improvement, Public Management Review, Volume 6, Issue 2, Pg 189-
210;
 Brown Kerry (2004) Human Resource Management in public sector, Public
Management Review, Volume 6, Issue 3, Pg 303-309;
 Brown Ruby M. (2004), Marketing Public Sector Training: A Case Study of MIND
(Management Institute for National Development ) February 12, MIND Jamaica;
 Bruhn Manfred (2005) Marketing fur Nonprofit Organisationen, Kohlhammer,
Germany;
 Chapman David, Cowdell Theo (1998), New Public Sector Marketing, Prentice Hall,
UK;
 Cripps H., Ewing M. and McMahon (2004) Customer satisfaction in local government,
Journal of non-profit and public sector marketing, Volume 12, No 1, Pg 1-22;
 Cristureanu C. (1999), Economia Imaterialului; Tranzacţiile internaţionale cu servicii,
Editura All Beck, Bucureşti;
 Danciu V., Grigorescu A., (2000), Marketing – Metodologie şi practică, Editura Dacia
Europa Nova, Lugoj;
 Florescu C., coordonator (1992), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti;
 Gamble P. R., Tapp A., Marsella A., Stone M (2005), Marketing Revolution, third
edition, Kogan Page, UK;
 Grigorescu, A. (2005) “Public and private marketing – link between business
environment and public administration” – 13th International Congress of Cybernetics
and Systems - WOSC 2005, Universitatea din Maribor, Maribor, Slovenia, July 06-10,
volume 2, ISBN 961-6354-57-4;
 Grigorescu, A. (2005) Parteneriatul public-privat prin intermediul marketingului, Al V-
lea Simpozion Internaţional al Asociaţiei Romane de Ştiinţe Regionale „Parteneriat
pentru Dezvoltarea Regională”, Universitatea de Vest din Timişoara, Timişoara, 10-11
iunie,
 Harris L.T., Whalen T.P. (2006) Marketers Guide to public Relations in the 21st
Century, Thomson, US;
 Hartley Robert H. (2006), Marketing Mistakes and Successes, John Wiley & Sons, US;
 Kelman, Steve (2005) Public Management needs help!, Academy of Management
Journal, Volume 48, No 6 Pg 967-969;
 Kotler P., (1998) Managementul marketingului, Editura Teora;
 Kotler P., Armstrong J., Saunders W., Wong V., (1999) Principiile marketingului,
Editura Teora, Bucureşti;
 Kotler Philip, Keller Kevin (2006) Framework for Marketing Management, Prentice
Hall, UK;
 Kotler P., Lee (2008) Marketing in sectorul public, Editura Meteor Press;
 Lovelock Cristopher, Wirtz Jochen (2006) Services Marketing, Prentice Hall, UK
 Marieke de Mooij (2005) Global Marketing and Advertising, Second edition, SAGE
Publication, US;
 Matei Lucica (2004), Servicii publice, Editura Economică, Bucureşti;
 Mudie Peter, Pirrie Angela (2006) Services Marketing Management 3E, Elsevier
Science & Technique, UK ;
 Purcărea Th., Franc V.I., (2000) Marketing, Editura Marketer, Bucureşti;
 Ries Al., Trout J. (2004), Poziţionarea – lupta pentru un loc în mintea ta, Editura Curier
Marketing, Bucureşti;
 Rodwell J., Teo S. (2004) Strategic HRM in for-profit and non-profit organizations in
a knowledge intensive industry, Public Management Review, Volume 6, Issue 3, Pg
311-331;
 Rose Aidan, Lawton Alan (1999) Public Service Management, Prentice Hall, UK;
Wright G. and Taylor A. (2005) Strategic partnership and relationship marketing in
health-care, Public Management Review, Volume 7, Issue 2, Pg 203-224

Anexa 2 - Suport de Curs MARKETING PUBLIC Grigorescu

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Anexa 2 - Suport de Curs MARKETING PUBLIC Grigorescu

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE

Facultatea de Administrație Publică

Cursul de Marketing public îşi propune să familiarizeze studenţii cu noţiunile

Obiectivul general al disciplinei:

 Disciplinele/cursurile a căror parcurgere şi promovare este recomandată înainte de înscrierea

În vederea aprofundării informaţiilor relevante cursului „Marketing public”, studenţii

 Aberbach J. and Christensen T. (2005) Citizens and customers, Public Management

Unitatea de învățare 1.1: Filosofia de marketing formă de raportare a instituţie la context

Unitatea de învățare 1.2: Marketingul serviciilor publice şi marketingul instituţiilor publice

Unitatea de învățare 1.3: Avantajul concurenţial şi poziţionarea

Unitatea de învățare 1.4: Politica şi strategia de marketing

Modulul 1I: METODE ȘI MECANISME DE RELAȚIONARE INSTITUȚIONALĂ

Unitatea de învățare 2.1: Mixul de marketing în sectorul public.

Unitatea de învățare 2.2: Produsul în accepţiunea marketingului

Unitatea de învățare 2.3: Preţul

Unitatea de învățare 2.4: Promovarea

Unitatea de învățare 2.5: Distribuţia și personalul

Modulul 1II: INSTRUMENTE ȘI TEHNICI DE LUCRU ÎN MARKETINGUL PUBLIC

Unitatea de învățare 3.1: Planificarea şi planul de marketing

Unitatea de învățare 3.2: Servicii publicitare eficiente și responsabilitatea socială a

Unitatea de învățare 3.3: Percepţia cetăţeanului

La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei înţelege:

La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei putea să:

Unitatea de învățare 1.1.

Filosofia de marketing - formă de raportare a instituţie la context

b) perspectiva afacerilor - Abordarea marketingului de pe poziţia întreprinderilor

c) perspectiva clientului - Marketingul poate fi privit şi din punct de vedere al scopului

d) perspectiva socială - În mod treptat, marketingul s-a extins şi la nivelul unor

e) perspectiva integratoare - Definirea marketingului din perspectiva integrării tuturor

Marketingul reprezintă o concepţie modernă privind orientarea întreprinderilor şi

În ultima perioadă marketingul public a căpătat o importanţă crescută datorită rezultatelor

Obiectivele finale ale marketingului public sunt:

PLECARE TRAREA LE FINALE

Fabrica Asupra Vânzarea şi Profituri prin

Piaţa ţintă Asupra nevoilor Marketingul Profituri prin

Conceptul actual de marketing este subordonat identificării şi satisfacerii nevoilor

În funcţie de modul de implicare şi de posibilităţile de desfăşurare a activităţii concrete de

a) Investigarea pieţei, a necesităţilor de consum Prin realizarea acestei funcţii se

a) Investigarea pieţei, a necesităţilor cetăţenilor;

1. Definiți marketingul public.

Marketingul serviciilor publice şi marketingul instituţiilor publice

Astfel pentru o organizaţie marketingul vânzărilor, achiziţiilor, public şi intern reprezintă

Ca sistem deschis, marketingul are următoarele caracteristici principale:

 este dinamic; dinamismul se manifestă prin dezvoltarea permanentă a marketingului

Figura nr.2. Marketingul ca sistem

1. Care sunt caracteristicile marketingului, ca system deschis?

Avantajul concurenţial şi poziţionarea

Poziţionarea începe cu diferenţierea propriei oferte şi imagini, astfel încât cumpărătorii să

Diferenţierea este actul proiectării unui set de deosebiri semnificative,

Condiţia esenţială a poziţionării pe baza percepţiei consumatorilor este

Deoarece consumatorii sunt suprasaturaţi cu informaţii despre produse şi servicii, ei

Produsul Serviciile Preţul Personalul Imaginea

Caracteristi-cile Informarea Nivelul Competenţa Marca

Produsele. Diferenţierea produselor ţine în bună măsură de natura lor. La o extremă se

Serviciile. În cazul ofertelor care conţin produse, diferenţierea şi poziţionarea se pot

Se cuvine făcută o observaţie, insă. Organizaţiile pot folosi preţul ca element de

Personalul. Acesta reprezintă sursa obţinerii unui avantaj concurenţial şi în cazul

Imaginea. Este foarte importantă pentru că permite diferenţierea şi poziţionarea nu

În ceea ce priveşte instituţiile publice şi cele implicate în oferirea de servicii publice,

Strategiile de poziţionare utilizează asocierile pentru a plasa produsele sau organizaţia

 Poziţionarea în funcţie de atribute. Este valabilă mai ales pentru produse cu

Strategiile prezentate în paginile anterioare pot fi regăsite în variantele de poziţionare

 întărirea poziţiei curente, cucerite deja de un produs sau o marcă în mintea

 Prima constă în poziţionarea ineficientă, adică în eşecul total al poziţionării