Încălcarea eticii în comunicare

Studiu de caz: Reclama la Tigaia Dry Cooker

Nume: Sava Maria-Bianca

CIG, ANUL 1, GRUPA3

 Etica reprezintă o componentă obligatorie a comunicării, mai ales comunicarea în
domeniul relațiilor publice și a publicității. Astăzi vorbim despre etică în diferite domenii, de
la cel politic, economic, religios până la cel social. „De multe ori etica este definită ca „a face
ceea ce este corect”, însă „corect” poate însemna lucruri diferite pentru fiecare dintre noi.” 1
„Etică şi responsabilităţile reprezintă preocupări în domeniul relaţiilor publice la două
niveluri: cel al fiecărui individ şi cel al instituţiei pe care o reprezintă acesta.” 2 În cele din
urmă, conduită morală ar trebui să însoțească orice activitate a instituțiilor și a oamenilor.

Publicitatea a fost definită ca fiind „o formă de comunicare de tip persuasiv, având

rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs său serviciu anume,
ale cărui calități anunțate sunt reale”.3 După cum este amintit și în definiția anterioară, trebuie
să promovăm calitățile adevărate ale unui produs/serviciu, urmând principiile eticii. Chiar
dacă piața este suprasaturată și se folosesc modalități de diferențiere pentru ca brandul să fie și
mai cunoscut, aceste modalități ar trebui să nu se abată de la ceea ce este etic și moral. Astăzi
însă, multe companii nu țin cont de acest lucru, dovadă fiind reclamele sau afișele care sunt
interzise să mai fie difuzate sau promovate, deoarece încalcă anumite principii etice.

În România, structurile specializate care controlează și reglementează acțiunile

publicitare sunt Controlul Național al Audiovizualului (CNA), Organizația pentru Protecția
Consumatorului (OPC) și Consiliul Roman pentru Publicitate (Romanian Advertising Council
- RAC). Acesta din urmă a elaborat Codul de practică în publicitate, respectiv „un set de
reguli etice de respectat de către toţi cei implicaţi în domeniul publicităţii şi în orice formă de
comunicare comercială.”4

Pentru a ne forma o imagine de ansamblu a ceea ce înseamnă etică și încălcarea ei în

publicitatea din România, CNA elaborează în fiecare an un raport al activității sale. Astfel,
raportul din 2015 prezintă următoarele informații: „145 de sancțiuni, respectiv 69 de amenzi
(2.404.000 de lei), 75 de somații publice și o decizie prin care s-a dispus rectificarea unor

1
Corina Luminița Boie. „Etică și profesionalism în munca de relații publice”, în Revista Transilvană de Științe
ale Comunicării, Accent, Cluj-Napoca, 2006, p. 6
2
Corina Luminița Boie. „Etică și profesionalism în munca de relații publice”, în Revista Transilvană de Științe
ale Comunicării, Accent, Cluj-Napoca, 2006, p. 5
3
Mihaela Nicola, Dan Petre. Publicitate și reclamă, București, 2001, p.4
4
https://www.rac.ro/ce-este-rac, accesat în data de 09.04.2020
informaţii eronate”, „cele mai multe sancţiuni au fost aplicate de CNA pentru încălcarea
prevederilor legislaţiei audiovizualului privind: protecţia demnităţii umane şi a dreptului la
propria imagine, precum şi a libertăţilor şi drepturilor fundamentale ale omului (59 de
sancţiuni), protecţia copiilor (28 de sancţiuni), nerespectarea regulilor de sponsorizare,
publicitate şi teleshopping în audiovizual (24 sancţiuni), asigurarea informării corecte şi a
pluralismului (23 de sancţiuni) sau modificarea structurii de programe, a acționariatului sau a
sediului social fără acordul Consiliului (24 de sancţiuni)”.5

Dintre numeroasele cazuri de încălcare a eticii, am ales reclama pentru tigaia Dry
Cooker, care a fost difuzată în perioada 30 ianuarie – 21 februarie pe următoarele posturi de
televiziune: Prima TV, Kanal D, TVR 1, Naţional TV şi Acasă TV. Reclama a fost interzisă
de Consiliul National al audiovizualului în 16 aprilie 2016, deoarece a încălcat mai multe
principii etice. Spotul o are în prim plan pe Adriana Bahmuțeanu care prezintă calitățile
nemaipomenite ale tigăii în cauză. Pe lângă declarațiile ei, alte două gospodine prezintă
beneficiile tigăi Dry Cooker, care parcă le-a schimbat viața. Acuzația principală adusă acestui
spot a fost imposibilitatea de a demonstra afirmațiilor prezentate, folosindu-se expresii
precum: „simt că am mai multă energie”, „parcă aş dărâma munţii cu tigaia Dry Cooker”,
„Dry Cooker nu e o tigaie, e sănătatea copiilor mei”, „mănânc cât vreau eu şi fără să mă
îngraş”. Astfel este încălcat articolul 5.1 din Codul de Practică în Publicitate elaborat de RAC,
care spune că, “anunţătorul trebuie să fie în măsură să probeze veridicitatea datelor,
descrierilor, afirmaţiilor, ilustrărilor şi testimonialelor folosite în continuare. Probele trebuie
să fie actuale, relevante şi documentate”. Având în vedere că Adriana Bahmuțeau este o
persoană publică, afirmațiile ei pot influența mult mai ușor publicul cu privire la calitățile
produsului promovat.

Un alt aspect care a fost sesizat în legătură cu spotul de teleshopping pentru tigaia Dry
Cooker este modul de exprimare al altor femei care apar în reclamă. Mai exact, Ana Ionescu
declară: „Cu pensia, ştiţi cum este, fiecare bănuţ contează, dar tigaia Dry Cooker ne ajută să
facem multe economii: la energie electrică, la gaz, la ulei şi la timp şi găteşte şi uşor şi
sănătos; Au apărut multe făcături. O prietenă de-a a mea şi-a cumpărat o tigaie, care a venit
la mine foarte plină, că-i mai bună a ei şi că a luat-o mai ieftin. Şi vreau să spun că, după ce
a pregătit prima dată, i s-a prins mâncarea, nu merge fără ulei, în trei zile a venit şi a spus că
a făcut o mare greşeală că nu şi-a luat o tigaie originală.”. În acest caz, sunt prezentate

5
Raportul de activitate pe anul 2015, www.cna.ro, accesat în 09.04.2020,
http://www.cna.ro/IMG/pdf/Raportul_de_activitate_al_CNA_2015.pdf,
„asocieri de cuvinte care implică raporturi logice nefireşti sau formulări eliptice”. Alt exemplu
este afirmația doamnei Daniela Iacobescu: „Orice mâncare care o făceam cu ulei, se spoieşte
totul: pereţi, aragaz, tot. Foloseam folie din aia de aluminiu, dar degeaba. Mai rău! Ei, Dry
Cooker-ul, nu mai ai probleme. Clar!”. Aici, se sesizează o greșeală gramaticală, respectiv
folosirea greșită a pronumelui „care”, în loc de „pe care” în construcția „Orice mâncare care
o făceam cu ulei”. Greșelile de exprimare nu încalcă Codul de Practică în Publicitate, însă
nu respectă regulile audiovizualului. Conform legii audiovizualului, articolul 3, aliniatul 1,
„prin difuzarea şi retransmisia serviciilor de programe se realizează şi se asigură pluralismul
politic şi social, diversitatea culturală, lingvistică şi religioasă, informarea, educarea şi
divertismentul publicului, cu respectarea libertăţilor şi a drepturilor fundamentale ale
omului.”. Articolele 10 şi 17 ale aceleiași legi precizează faptul că trebuie „să asigure
protejarea culturii şi a limbii române” și „să se urmărească exprimarea corectă în limba
română.” Mai mult decât atât, Codul audiovizualului prevede în articolul 83 faptul că
„Furnizorii de servicii media audiovizuale au obligaţia de a asigura respectarea normelor
ortografice, ortoepice şi morfologice ale limbii române, stabilite de Academia Română.” 6

Așadar, promovarea unui spot care utilizează formulări greșite din punct de vedere
gramatical sau exprimării și expresii incorecte sau eliptice este interzisă conform dispozițiilor
legale existente. În plus, promovarea unor informații care nu pot fi dovedite este un alt motiv
pentru care CNA a hotărât interzicerea reclamei.

„Propunerea a fost aprobată cu şapte voturi "pentru" (Lorand Turos, Viorel Vasile
Buda, Laura Georgescu, Christian Mititelu, Cristina Trepcea, Răsvan Popescu şi Radu Călin
Cristea) şi două "împotrivă" (Narcisa Iorga şi Valentin Jucan).”7

Reacția Adrianei Bahmuțeanu nu a întârziat să apară, ea declarând următoarele: „Să

dovedească atunci şi că Red Bull îţi dă aripi. Sau cum Cosmote îţi aduce toţi prietenii acasă.”
În plus, un nou spot Dry Cooker începusă să fie difuzat, iar în legătură cu acesta, Adriana a
declarat pentru www.paginademedia.ro: “De data aceasta ce o să mai zică? În spot eu spun
că “fluturașii în stomac nu se simt de la prea mult amor, se simt de la mâncarea bună gătită
în Dry Cooker,” O să mă pună să dovedesc asta?”8

6
Decizia CNA nr. 164 din 16.04.2013, www.cna.ro, accesat în 09.04.2020, http://www.cna.ro/Decizia-nr-164-
din-16-04-2013.html?var_recherche=dry%20cooker
7
Andrei Moisoiu, „Spot cu Dry Cooker, interzis de CNA din cauza textului Adrianei Bahmuțeanu”, scris în
16.04.2013, www.dcnews.ro, accesat în 09.04.2020, http://www.dcnews.ro/spot-cu-dry-cooker-interzis-de-cna-
din-cauza-textului-adrianei-bahmuteanu_306280.html
 Părerile pot fi împărțite și acest lucru este perfect normal. Etica nu este percepută la
fel, însă regulile care sunt prevăzute de CNA, OPC și RAC trebuie respectate. Codul de
practică în comunicarea comercială are scopul de a proteja interesele consumatorului şi a
publicului general împotriva eventualelor consecinţe negative ale comunicării, dar şi de a
asigura cadrul necesar unei concurențe loiale în comunicare. „Comunicarea trebuie să fie
onestă, adevărată, clară şi decenta. Comunicarea trebuie să nu exploateze credulitatea, lipsa de
experienţă sau lipsă de cunoştinţe a consumatorilor. Comunicarea trebuie să evite orice
afirmaţie sau reprezentare care ar putea înşela consumatorii, inclusiv prin omisiune, sugerare,
ambiguitate ori exagerare, în special în ceea ce priveşte:

A) caracteristicile sau efectele unui produs, cum ar fi: natura sa, compoziţia, metoda şi
data fabricaţiei, modul de execuţie, domeniul de utilizare, eficientă şi performanţă, cantitatea,
originea geografică sau comercială, disponibilitatea, destinaţia, parametrii tehnico-functionali,
rezultatele aşteptate ca urmare a utilizării acestuia ori rezultatele şi caracteristicile esenţiale
ale testelor sau ale controalelor efectuate asupra sa, dacă produsul corespunde scopului său
etc;

B) valoarea produsului şi preţul plătit de consumator, precum şi modalitatea de calcul

al preţului;

C) termenii şi condiţiile de livrare, schimbare, returnare, reparaţie şi întreţinere ale

produsului;

D) condiţiile de garanţie;

E) identitatea anunţătorului;

F) drepturile de proprietate industrială şi intelectuală, cum ar fi: patente, mărci

înregistrate, desene şi modele, denumiri comerciale etc;

G) conformitatea cu standardele;

H) aspecte sau beneficii legate de mediu ale produsului său în ceea ce priveşte
acţiunile întreprinse de anunţător în favoarea mediului;
8
Petrișor Obae, „Bahmu, după interzicerea spotului Dry Cooker: “Să dovedească atunci și că Red Bull îți dă
aripi””, scris în 22.04.2013, www.paginademedia.ro, accesat în 09.04.2020,
http://www.paginademedia.ro/2013/04/bahmu-dupa-interzicerea-spotului-dry-cooker-sa-dovedeasca-atunci-si-
ca-red-bull-iti-da-aripi
 I) recunoaşterea sau aprobarea oficială, recompensele precum medalii, premii şi
diplome;

J) contribuţia în susţinerea unei acţiuni caritabile, sociale, culturale etc.”9

În cazul reclamei pentru Dry Cooker, au fost prezentate tocmai acest tip de informații
care pot înșela consumatorii. Caracteristicile miraculoase ale tigăii prezentate de către
Adriana Bahmuțeanu și alte femei au transformat produs într-un obiect fără de care nu se mai
poate trăi. Într-o altă reclamă, Adriana Bahmuțeanu spune: „Cum? N-ai încă un Dry Cooker?
Păi toată România folosește Dry Cooker.” Această afirmație mi se pare exagerată și falsă în
același timp. Sunt sigură că sunt persoane care nici nu au auzit de această tigaie, și cu atât mai
puțin să devină dependentă de ea. Din dorința de a prezenta un produs-minune, unic și foarte
folositor, magazinul online pentru produse de teleshopping Top-Shop recurge la o promovare
agresivă prin intermediul personalităților publice, testimoniale, repetarea aceleiași informații,
afirmații exagerate și transmiterea ideii că produsele de teleshoping sunt exact ceea ce ai
nevoie pentru o viață mai bună. O alternativă a acestei reclame ar putea fi prezentarea
testimonialelor persoanelor care folosesc tigaia, însă prezentate într-un mod mai puţin
exclusivist și care să îți dea impresia că informațiile transmise sunt reale. De asemenea,
testimonialele pot veni și din partea unor bucătari cunoscuți, deoarece cuvântul lor au o
influență mai mare în acest context.

În concluzie, etica în comunicarea publicitară este un subiect puternic dezbătut și

poate fi destul de ușor contestat, deoarece este caracterizat prin subiectivitate. Tocmai de
aceea, Consiliul Național al Audiovizualului are mai mulți membri, iar majoritatea voturilor
câștigă. Deși există reguli și coduri clare, există interpretabilitate. În zilele noastre, în
publicitate și în afaceri în general, nu se respectă întocmai regulile eticii, deoarece scopul
principal este binele propriu, chiar dacă acest lucru nu este specificat direct. Un număr mare
de manageri și companii riscă, însă consecințele le plătește fiecare, acestea venind fie din
partea publicului,

fie din partea organizațiilor naționale care se ocupă de controlul activităților publicitare și de
comunicare.

9
https://www.rac.ro/cod, accesat în 09.04.2020
 Bibliografie

1. Boie, Corina Luminița. „Etică și profesionalism în munca de relații publice”, în

Revista Transilvană de Științe ale Comunicării, Accent, Cluj-Napoca, 2006
2. Decizia CNA nr. 164 din 16.04.2013, www.cna.ro, accesat în 09.04.2020,
http://www.cna.ro/Decizia-nr-164-din-16-042013.html?var_recherche=dry%20cooker
3. Moisoiu, Andrei. „Spot cu Dry Cooker, interzis de CNA din cauza textului Adrianei
Bahmuțeanu”, scris în 16.04.2013, www.dcnews.ro, accesat în 09.04.2020,
http://www.dcnews.ro/spot-cu-dry-cooker-interzis-de-cna-din-cauza-textului-adrianei-
bahmuteanu_306280.html
4. Nicola, Mihaela; Petre, Dan. Publicitate și reclamă, București, 2001
5. Obae, Petrișor. „Bahmu, după interzicerea spotului Dry Cooker: “Să dovedească
atunci și că Red Bull îți dă aripi””, scris în 22.04.2013, www.paginademedia.ro,
accesat în 09.04.2020, http://www.paginademedia.ro/2013/04/bahmu-dupa-
interzicerea-spotului-dry-cooker-sa-dovedeasca-atunci-si-ca-red-bull-iti-da-aripi
6. Raportul de activitate pe anul 2015, www.cna.ro, accesat în 09.04.2020,
http://www.cna.ro/IMG/pdf/Raportul_de_activitate_al_CNA_2015.pdf,
7. www.rac.ro