II.

ECONOMIA COMERŢULUI

CAPITOLUL 1

LOCUL ŞI ROLUL COMERŢULUI ÎN ECONOMIA DE PIAŢĂ

1.1. Conţinutul activităţii de comerţ

Noţiunea de comerţ are un caracter complex determinat de funcţia sa

economică, ce constă în a cumpăra bunuri pentru a le revinde în acelaşi
stadiu din punct de vedere fizic, dar în condiţiile cerute de consumator.

Din punct de vedere juridic, noţiunea de comerţ defineşte

transferarea titlurilor de proprietate asupra bunurilor între producător,
comerciant şi consumatorul final.

Dacă privim activitatea de comerţ din punct de vedere istoric, se

observă că necesitatea ei a apărut în momentul în care oamenii au început
să comunice. Deci, forma empirică a comerţului la început a fost sub forma
unui schimb de produse şi constituia aşa-zisul troc. În acest stadiu, pentru a-
şi procura cele necesare, oamenii cedau produsele care le prisoseau în
favoarea altora necesare.

Specialiştii apreciază că o formă avansată a schimburilor comerciale a

apărut din cele mai vechi timpuri, respectiv de aproape 4000 de ani. În acea
perioadă, ţări ca Mesopotamia, China, Anglia sau chiar ţările baltice, cu
ajutorul flotelor comerciale şi a neguţătorilor, realizau activitatea de comerţ.
Mai târziu, grecii şi romanii, prin imperiile constituite şi prin traseele
comerciale terestre şi maritime, au pus bazele unor schimburi comerciale
avansate, mai ales prin crearea sistemelor monetare (monezi de aur, argint
etc.).

Deci, putem afirma, că de-a lungul timpului schimburile comerciale tot

mai diversificate din punct de vedere al produselor şi mai ample din punct de
vedere al traseelor comerciale, au determinat o dezvoltare a nevoilor de
consum ale populaţiei.
 Locul activităţii de comerţ în societatea de consum

PRODUCŢIE COMERŢ CONSUM

Acte de comerţ

În general, în prezent, între producători şi consumatori, nu mai există o

legătură directă, deoarece apare cel de-al 3-lea partener, şi anume
comerciantul. Astfel, majoritatea firmelor de producţie încearcă să
externalizeze activitatea de distribuţie pentru a-şi canaliza eforturile strict
către activitatea productivă.

Având în vedere transformările continue în evoluţia societăţii,

conţinutul activităţii de comerţ reprezintă o punere a produsului la dispoziţia
consumatorului, prin cercetarea pe baza studiilor de piaţă şi a determinării
nevoilor consumatorilor.

Deci, pe lângă activitatea propriu-zisă de intermediere, comerţul

cuprinde şi activităţi de cercetare a pieţei, de informare a populaţiei, de
educare şi protecţie a consumatorului, de publicitate etc. În economiile
moderne, specifice economiei de piaţă, comerţul dispune de o reţea de mari
pieţe cu ridicata, de reţele de vânzători şi compartimente de vânzare, fapt
pentru care îşi poate îndeplini rolul lui de reglare a raportului dintre cerere şi
ofertă.

1.2. Funcţiile comerţului

 Prin complexa sa activitate, comerţul îndeplineşte anumite funcţii
destinate să asigure un flux normal al produselor spre locurile de consum.

1. Principala funcţie a comerţului o constituie cumpărarea

mărfurilor de la producători şi transferarea acestora în depozite, în
vederea pregătirii lor pentru vânzarea către utilizatorii finali sau
intermediari. Deci, scopul acestei funcţii este de a se asigura materializarea
muncii producătorului în formă bănească, prin transferul bunurilor către
comercianţi.

2. Funcţia de stocare a mărfurilor; această funcţie presupune

studierea de către comerciant a nevoilor consumatorului, pentru a determina
stocul optim de mărfuri care sunt necesare în anumite perioade şi în anumite
teritorii. Comerciantul trebuie să realizeze o repartizare în timp, în funcţie de
sezonalitatea producţiei şi a consumului, iar atunci când dispune de o reţea
de distribuţie complexă trebuie să facă o repartizare oprimă şi pe regiuni.

3. Fracţionarea cantităţilor mari de mărfuri pentru crearea

unor loturi pe sortimente de produse şi asigurarea micilor partizi care se
vor pune la dispoziţia consumatorului. Realizarea acestei funcţii presupune
organizarea în cadrul reţelei comerciale a unor operaţiuni specifice ca de
exemplu, poziţionarea, dozarea, ambalarea, sortarea după diferite criterii,
controlul calităţii, asigurarea condiţiilor de depozitare.

4. Transferul mărfurilor către zonele şi punctele cele mai

îndepărtate sau mai izolate, pentru a fi vândute consumatorilor,
această funcţie presupune o bună orientare a transferului de mărfuri în
funcţie de consumul regional, o manipulare atentă precum şi activitatea de
transport de la centrul reţelei către periferie. Realizarea acestei funcţii
presupune o bună cunoaştere a pieţei, alegerea celor mai apropiaţi furnizori,
precum şi a celor mai scurte căi de transport şi ieftine modalităţi.

5. Crearea condiţiilor de realizare efectivă a actului de vânzare

– cumpărare; pentru realizarea acestei funcţii comerţul trebuie să dispună
de o reţea de unităţi (magazin, puncte mobile de vânzare, depozite,
automate etc.), prin intermediul cărora să fie puse la dispoziţia
consumatorului mărfurile necesare şi să se organizeze procesul de vânzare.
De asemenea, aceste unităţi trebuie să dispună de personal calificat, precum
şi de modalităţi cât mai moderne de decontare a contravalorii mărfurilor.

6. Cercetarea doleanţelor utilizatorilor, a sugestiilor acestora,

a obiceiurilor de consum şi a gradului de instruire. Realizarea acestei
funcţii presupune existenţa unui personal de înaltă calificare şi utilizarea
unor metode şi tehnici prin care să se facă o centralizare a tuturor
prospecţiunilor comerciale, deci ea antrenează alături de comercianţi şi
producători şi majoritatea consumatorilor de la care se poate determina
partajul de produse şi caracteristici ale acestora.

1.3. Actele de comerţ

Potrivit Codului comercial, actul de comerţ reprezintă o acţiune

realizată în procesul realizării unei profesiuni comerciale. Cu titlu excepţional
poate fi calificat drept act de comerţ şi un act care a avut loc între
comercianţi, în cazul în care prin natura sa una din părţi îşi fundamentează
existenţa pe exercitarea unor activităţi comerciale. Unele dintre aceste acte
sunt considerate comerciale şi atunci când autorii, în funcţie de formula
utilizată, de exemplu scrisoarea de schimb, sau în funcţie de obiectul
activităţii, de exemplu operaţiunile bancare publice, realizează operaţiuni de
schimb care privesc transferul titlului de proprietate în scopuri lucrative.

Dată fiind complexitatea fenomenelor ce au loc în cadrul economic,

definirea actelor de comerţ lasă să se înţeleagă că acestea ar acoperi o arie
largă de operaţiuni ce pot fi avute în vedere ca activităţi comerciale. Drept
urmare, apare necesitatea unei anumite structurări a actelor de comerţ.
Pornind de la această necesitate, literatura de specialitate distinge
următoarea structură: acte de comerţ naturale, acte de comerţ formale sau
proforma şi acte de comerţ potrivit teoriei accesoriei.

I. Actele de comerţ naturale sunt acele activităţi care, prin ele

însele, reprezintă comerţ, dând profilul profesiunii celor implicaţi în realizarea
lor. În această categorie intră 6 tipuri de acte comerciale:

1. Tipul cu ponderea cea mai ridicată îl constituie totalitatea

cumpărării de mărfuri, în scopul vânzării sau închirierii lor. De menţionat că o
singură operaţiune de cumpărare efectuată în scop lucrativ este suficientă
pentru a constitui actul de comerţ, nefiind necesar să existe neapărat o
repetiţie a acestora. Actul de cumpărare trebuie să se refere la mărfuri sau la
alte valori, ca titlurile de rentă, brevetele de invenţie etc. Excepţie fac
operaţiunile care se referă la tranzacţiile imobiliare, care sunt excluse din
cadrul actelor comerciale, îmbrăcând un alt regim juridic. Actul de
cumpărare efectuat în vederea revânzării sau închirierii mărfurilor respective
presupune intenţia realizării unui profit. De asemenea mai trebuie cunoscut
faptul că mărfurile cumpărate pot fi revândute fie în starea în care au fost
achiziţionate, fie transformate sau puse în funcţiune. Deci, pentru a efectua
un act de comerţ, vânzarea trebuie să aibă ca obiect mărfuri cumpărate cu
intenţia de a fi revândute. Aceasta face ca în unele cazuri vânzarea anumitor
produse să reprezinte un act civil pentru unul dintre parteneri şi un act
comercial pentru celălalt partener, în acest caz exemplul clasic este oferit de
tranzacţiile încheiate între un cultivator agricol şi negustorii de cereale sau
morarii şi negustorii de făină. Pentru cultivatorul agricol, vânzarea este un
act civil însă pentru un negustor vânzarea este un act de comerţ pentru că el
cumpără produsele respective pentru a le revinde.

2. În cadrul aceleiaşi grupe a actelor de comerţ sunt incluse şi

activităţile interpuşilor dintre participanţii la tranzacţiile comerciale, cum ar fi
Brokerii. Activitatea acestora constă în a interveni între cumpărător şi
vânzător, pentru a-i pune în relaţie şi pentru a le facilita realizarea
tranzacţiilor impuse de transferul mărfurilor care vizează obiectul de vânzare
– cumpărare. Pentru această activitate, brokerii sau alte tipuri de agenţi,
percep un comision care reprezintă baza existenţei lor şi în acelaşi timp o
sursă de profit.

3. Un alt tip de comerţ cuprins în grupa actelor naturale de comerţ îl

constituie transformarea materiilor prime în obiecte de consum, cu condiţia
ca respectivele transformări să fie efectuate de către o întreprindere care are
drept scop asigurarea unui anumit profit din realizarea operaţiunilor
respective. Aici, spre deosebire de primul caz, o singură operaţiune nu
constituie un act de comerţ, pentru aceasta fiind necesară o anumită
repetabilitate. Drept urmare, nu sunt acte de comerţ transformările
efectuate de un meseriaş care lucrează cu concursul unui personal redus,
pentru asigurarea existenţei sale. Un asemenea meşteşugar caută să-şi
asigure traiul cotidian şi mai puţin să realizeze profit. De altfel, în lucrările
anumitor organisme specializate, cum ar fi ONU sau UE, meşteşugarii din
industria agricolă şi industriile extractive, cu excepţia celor miniere, nu
constituie întreprinderi comerciale.

4. Prin natura lor, tot acte de comerţ sunt considerate şi activităţile de

transport. În acest caz, se pleacă de la premisa că mărfurile sunt orientate şi
expediate de către punctele de producţie spre pieţe şi locurile de
transformare şi de consum prin grija transportatorilor, care efectuează astfel
acte de comerţ aducătoare de profit, investind mijloace cumpărate pentru a
fi închiriate şi utilizate de către negustori. De asemenea, sunt considerate ca
acte de comerţ şi înglobate în această categorie, toate operaţiunile care
privesc activitatea maritimă (construcţii de nave, cumpărare şi vânzare de
vapoare).

5. Un grup important de operaţiuni cuprinse în grupa actelor de comerţ

îl formează cele referitoare la activitatea bancară. Băncile, a căror principală
activitate constă în a colecta şi concentra fondurile de la diverşi particulari,
pentru a le pune la dispoziţia industriaşilor sau a comercianţilor, efectuează
operaţiuni comerciale întrucât pentru respectiva activitate percep
comisioane şi dobânzi care în fond reprezintă preţul capitalurilor
împrumutate, iar prin natura lor, respectivele comisioane şi dobânzi
reprezintă surse de profit pentru întreprinzătorii finali.

6. O ultimă grupă de operaţiuni considerate acte de comerţ naturale

sunt activităţi mai diverse, cum ar fi cele efectuate de agenţiile de curs
valutar şi birourile de afaceri, care efectuează operaţiuni variate în favoarea
altor întreprinzători (cumpărări şi vânzări de mijloace comerciale, încasarea
unor creanţe, reprezentări în justiţie etc.). Tot în această ultimă grupă sunt
cuprinse şi activităţile întreprinzătorilor de spectacole publice cum ar fi
teatrele, cinematografele, agenţiile de turism etc.

II. Actele de comerţ proforma sau actele de comerţ a căror

substanţă comercială este dată de forma lor. Este vorba de o categorie
restrânsă de operaţiuni care pot îmbrăca forma unor acte de comerţ. Între
acestea se înscriu operaţiunile realizate sub acoperirea sau prin intermediul
scrisorilor de schimb. De exemplu, agentul A, (comerciant sau nu), datorează
1000 lei agentului B, (comerciant sau nu), care la rândul său, datorează o
sumă asemănătoare agentului C. Într-o asemenea situaţie, agentul B poate
cere agentului A să plătească agentului C, la o dată fixată, suma de 1000 lei,
vărsământul acoperind, în acest caz, stingerea sau achitarea celor două
datorii. O asemenea operaţiune se va cere în scris, redactându-se respectiva
scrisoare de schimb amintită anterior. Oricare ar fi calitatea, comerciant sau
nu, a semnatarului, sau natura cauzei angajamentului, (datorie comercială
sau nu), operaţiunile realizate sub forma scrisorii de schimb sunt considerate
de către codul comercial ca acte de comerţ.

III. Actele de comerţ în virtutea teoriei accesoriei. Această grupă

cuprinde toate operaţiunile ce se referă la acte care, pur civile prin natura
lor, devin comerciale dacă sunt făcute de către un comerciant cu ocazia
realizării unei anumite laturi a activităţii sale comerciale. De exemplu: dacă
un comerciant cumpără un autoturism, acesta este un act pur civil pentru o
persoană particulară, dar devine un act comercial pentru acelaşi comerciant
sau pentru altul, dacă respectivul autoturism este destinat casei sale de
comerţ pentru a deservi un voiajor comercial sau conducerea firmei în
deplasările sale de afaceri; la fel este şi în cazul mobilierului de birou, al
rechizitelor etc. Excepţie face achiziţionarea imobilelor care, aşa cum s-a
arătat anterior, priveşte o operaţiune exceptată de codul comercial,
asemenea operaţiuni fiind considerate acte civile.

Dată fiind complexitatea sistemului de valori care caracterizează

activitatea întreprinzătorilor comerciali şi ţinând seama de cele amintite cu
privire la structura actelor de comerţ, trebuie precizat că întreprinzătorul
comercial poate efectua:

a) acte civile care pot consta în cumpărarea unui imobil pentru uzul
său personal sau chiar pentru exercitarea activităţii comerciale, în
cumpărarea diverselor mijloace imobiliare, maşini etc. pentru uzul său
personal.

b) acte comerciale din grupa celor naturale sau proforma – ex.:

cumpărări şi revânzări de mărfuri, schimburi de creanţe etc.

c) operaţiuni devenite acte de comerţ în virtutea teoriei

accesoriei – ex.: achiziţionarea unei mobile de birou, a unui computer etc.

Cunoaşterea detaliată a structurii actelor de comerţ permite la

rândul său şi impune în acelaşi timp, operarea unei noi clasificări a
activităţii de comerţ, ducând la conturarea unei structuri care să
aibă în vedere obiectul afacerilor. Potrivit acestui criteriu se disting:
comerţul propriu-zis, comerţul bancar, comerţul transporturilor şi comerţul
asigurărilor.

1. Comerţul propriu-zis are în vedere totalitatea actelor de vânzare

şi cumpărare a produselor naturale transformate sau fabricate. Comerţul
respectiv cuprinde 2 ramuri distincte care pot coexista în cadrul aceleiaşi
întreprinderi: fabricaţia şi distribuţia, pentru fiecare din ele existând un
aparat distinct, aparatul de producţie şi aparatul comercial.
 2. Comerţul bancar a cunoscut o amploare deosebită în ultima
vreme, prin extinderea creditului. Acest tip de comerţ constă în a colecta,
concentra şi pune la dispoziţia comercianţilor a fondurilor provenite în
principal din depozitele clienţilor.

3. Comerţul transporturilor cuprinde totalitatea actelor de comerţ

care privesc operaţiunile ce asigură orientarea şi deplasarea mărfurilor din
centrele de producţie către locurile de transformare sau punctele de
vânzare.

4. Comerţul de asigurări are în vedere toate operaţiunile referitoare

la actele de asigurare a unor riscuri, mijlocite prin plata unei primei de
asigurare.

Toate actele comerciale sunt reglementate printr-un statut legal

special, care conţine atât regimul posibilităţilor de a exercita activităţi de
comerţ, cât şi pe cel al căilor de probare a opţiunilor şi capacităţilor de a
realiza activitatea respectivă.

La rândul lor, diferite acte de comerţ constituite în tipuri şi ramuri de

activităţi comerciale, au generat apariţia, organizarea şi funcţionarea unor
întreprinderi sau societăţi specializate, care şi-au axat întreaga activitate pe
dezvoltarea şi perfecţionarea atât a sistemului de relaţii, cât şi a cadrului de
piaţă în care acţionează. Sunt întâlnite astfel, ca agenţi de piaţă,
întreprinderi de distribuţie, întreprinderi sau societăţi financiar – bancare,
întreprinderi sau societăţi de transport, întreprinderi, agenţi sau societăţi de
asigurări.

CAPITOLUL 2

MODALITĂŢI DE ORGANIZARE A FIRMELOR COMERCIALE

În practica social – economică, în relaţiile de piaţă, se întâlnesc şi se

confruntă o multitudine de forme ale structurii organizaţionale, acestea fiind
de fapt tipurile sub care există şi se manifestă firmele comerciale. Criteriile
utilizate pentru stabilirea tipurilor de firme sunt:
 A. FORMA DE PROPRIETATE. Deoarece un principiu al organizării
activităţii comerciale este pluralismul formelor de proprietate, o primă şi
importantă prezentare a tipologiei firmelor comerciale se bazează pe forma
de proprietate aflată la baza constituirii acestora. Din acest punct de
vedere tipurile cunoscute sunt:

1) Firma publică este constituită pe baza proprietăţii publice şi are ca

principale forme de manifestare: Regia Autonomă, Societatea Naţională,
Compania Naţională etc. Raţiunea acestor firme derivă din diverse
considerente. Ele sunt un mijloc de garantare a interesului general, de
exercitare a unui control direct al statului asupra activităţilor care
interesează siguranţa naţională sau a unor sectoare (băncile, grupurile
industriale) în scopul facilitării transpunerii în practică a deciziilor economice
şi politice ale statului. Uneori raţiunea existenţei acestui tip de firmă
izvorăşte din lipsa iniţiativei private în anumite sectoare ale economiei
(exploatările carbonifere). Firma publică funcţionează pe baza gestiunii
economice şi autonomiei financiare, pe diferite arii teritoriale: naţională,
interjudeţeană, interregională, zonală, municipală şi orăşenească.

2) Firma privată se constituie în baza proprietăţii private şi se

manifestă prin intermediul:

a) firmei individuale, în cadrul căreia nu există o separare a

patrimoniului în patrimoniul firmei (afacerii) şi în patrimoniul sau averea
persoanelor fizice. În acest caz, riscurile sunt suportate de ansamblul
patrimoniului proprietarului. Resursele sunt limitate, durata afacerii depinde
de viaţa proprietarului, iar conducerea este autocratică. O astfel de firmă
este concepută şi utilizată pentru maximizarea venitului proprietarului, dar
caracterul său individual face dificilă procurarea de capital suplimentar,
limitând dimensiunile afacerii.

b) firma unipersonală cu răspundere limitată, apare la noi după

1989, ca o variantă a societăţii cu răspundere limitată, atunci când există un
singur proprietar care dispune de un patrimoniu al afacerii, care este însă
separat de patrimoniul său personal (de aici şi răspunderea limitată la
patrimoniul afacerii).
 c) firma societară are o existenţă autonomă, distinctă de aceea a
asociaţiilor şi a acţionarilor proprietari. Capitalul, conform statutului, este
divizat în părţi sociale sau acţiuni. Această firmă poate înfiinţa filiale şi
sucursale. Sucursala este definită ca „punct de vânzare proprietate a
societăţii” sau ca „întreprindere comercială care ţine de un sediu central,
fără a dispune însă de personalitate juridică”. Filiala are personalitate
juridică şi dispune de o anumită independenţă. Societatea-mamă deţine
peste 50% din capitalul social al filialei şi exercită un control direct asupra
politicii comerciale. Totuşi, filiala nu este subordonată total societăţii mamă.

d) firmele unităţi ale economiei sociale sunt cooperativele şi

asociaţiile. La constituirea lor se îmbină elemente ale proprietăţii particulare
private, cu trăsături specifice proprietăţii de grup. Actualmente la noi în ţară
există 2 sisteme cooperatiste şi anume: sistemul cooperaţiei de consum şi
sistemul cooperaţiei meşteşugăreşti.

d1) Sistemul cooperaţiei de consum, în cadrul acestui sistem

regăsim cooperativa de consum şi cooperativa de credit.

Cooperativa de consum este o asociaţie de persoane fizice,

constituită în mod liber, fără discriminare de naţionalitate, limbă, religie,
avere, sex, apartenenţă politică sau origine socială.

Numărul minim al membrilor fondatori care semnează actul constitutiv

este de 15. Capitalul social se formează din părţi sociale, fiecare parte
socială având aceeaşi valoare, membrii asociaţi deţinând cel puţin o parte
socială. Organizarea activităţii unei cooperative de consum se efectuează în
spiritul legii nr.109/1996 şi a statutului cadru aprobat de Congresul
cooperaţiei de consum şi credit şi cel al Adunării generale a membrilor
fondatori. Evident, membrii unei astfel de structuri trebuie să îndeplinească
anumite condiţii privind vârsta, capacitatea de exerciţiu, domiciliul etc. Ca
obiect de activitate al cooperativei de consum se pot regăsi: activităţi de
comercializare cu ridicata, cu amănuntul, prin alimentaţie publică, activităţi
de turism intern şi internaţional, de prestări servicii hoteliere, activităţi de
producţie, de prestări servicii, de comerţ exterior precum şi alte activităţi
cum ar fi pregătirea profesională a personalului, acţiuni cultural – educative,
sponsorizarea diverselor manifestări culturale, sportive, ştiinţifice sau
programe-acţiuni de reclamă şi publicitate.

Cooperativa de credit se bazează pe aceleaşi principii specifice

cooperaţiei, numărul minim al membrilor fondatori este de 100, cu un număr
minim al părţilor sociale subscrise stabilit prin statutul-cadru şi statutul
cooperativei de credit.

d2) În sistemul cooperaţiei meşteşugăreşti specific cooperării sau

asocierii pentru activităţi de producţie şi prestări de servicii se regăsesc:
cooperativa meşteşugărească, societatea cooperativă meşteşugărească şi
societatea cooperatistă pe acţiuni. Toate acestea se prezintă sub forma unor
asocieri voluntare constituite în concordanţă cu principiile mişcării
cooperatiste internaţionale, care se organizează şi funcţionează conform
statutului propriu aprobat de Adunarea generală a membrilor ei şi în
concordanţă cu prevederile statutului cadru adoptat de Congresul
cooperaţiei meşteşugăreşti.

Membrii asociaţi au calitatea de membru cooperator şi pe aceea de

lucrător într-una din activităţile cooperativei. Patrimoniul acestor asocieri se
formează din părţi sociale obligatorii şi părţi sociale voluntare. Părţile sociale
voluntare sunt egale cu diferenţa dintre suma nominalizată de cooperatori şi
salariaţi şi mărimea valorică a părţii sociale obligatorii.

Membrii cooperatori, pentru părţile sociale subscrise, beneficiază de

dobânzi conform hotărârii adunării generale. În plus, mai pot primi o cotă
parte din beneficiul realizat pentru munca depusă.

Obiectul de activitate al cooperativei meşteşugăreşti se poate sintetiza

în următoarele principale activităţi: producerea şi comercializarea de mărfuri,
activităţi de producţie specifice persoanelor handicapate, activităţi de
producere a unor bunuri şi executare a unor lucrări prin cooperare cu alte
întreprinderi, lucrări de comandă şi prestări de servicii pentru populaţie etc.

3) Firma mixtă care reflectă asocierea mai multor întreprinzători,

persoane fizice sau juridice, în calitate de proprietari publici sau privaţi, din
ţară sau străinătate, este acea firmă în cadrul căreia proprietatea aparţine
asociaţilor în proporţia stabilită prin contract, iar răspunderea depinde de
forma constituirii juridice a firmei.

B. DUPĂ FORMA JURIDICĂ DE CONSTITUIRE se desprind două mari

tipuri:

a) firma independentă (individuală şi asociaţia familială);

 b) firma societară.

În timp ce la firma independentă predomină proprietatea particulară, la

firma societară domină proprietatea privată a asociaţilor şi acţionarilor,
precum şi variante de proprietate mixtă. Din punctul de vedere al
conţinutului activităţilor desfăşurate şi al relaţiilor juridice generale,
societatea, ca structură organizatorică, poate fi civilă sau comercială.

Societatea comercială este uniunea de persoane fizice şi juridice cu

calitate de asociaţi sau acţionari, care prin părţi sociale, respectiv prin
acţiuni, participă la constituirea unui capital social în scopul desfăşurării unei
activităţi concordante cu cerinţele legale referitoare la actele de comerţ şi la
împărţirea rezultatelor obţinute.

Din punctul de vedere al formei juridice de constituire, firma

comercială poate fi:

I. Societatea în nume colectiv

Este o firmă în care predomină elementul personal, asocierea unor

persoane care s-au acceptat reciproc şi îşi recunosc diverse calităţi
individuale. Aportul la constituirea capitalului social se face sub forma
părţilor sociale, iar ca formă de organizare se recomandă firmelor de mici
dimensiuni şi asocierilor familiale.

II. Societatea în comandită

A comandita înseamnă a participa cu o sumă de bani într-o firmă şi a-ţi

asuma răspunderea faţă de creditori pentru eventualele pierderi. Persoana
asociată care comanditează (finanţează) afacerea şi răspunde în limita
capitalului adus (aportului) se numeşte comanditar. Persoana sau firma care
se asociază, la câştig şi la pierdere, cu comanditarul şi răspunde nelimitat
faţă de creditori pentru capitalul societăţii se numeşte comanditat. La
constituire, aportul se face sub forma părţilor sociale, în cazul comanditei
simple, şi a acţiunilor, pentru comandita pe acţiuni. Este un gen de societate
indicat persoanelor care au experienţă şi simţ comercial, fiind specifică
firmelor mici şi mijlocii.

III. Societatea cu răspundere limitată

Se regăseşte în 2 variante – constituită cu un singur asociat (societatea

cu răspundere limitată cu asociat unic) sau având maxim 50 de asociaţi.
 IV. Societatea pe acţiuni

Este proprie firmelor mari, urmărind atragerea în circuitul economic al

economiilor şi a unor sume disponibile cât mai mari.

Sistemul societăţilor pe acţiuni se manifestă în economia reală prin:

1. Holdingul este o societate pe acţiuni rezultată dintr-un şir de

asocieri în vederea înfiinţării unei noi structuri independente, într-un sistem
piramidal. Prin transferarea titlurilor de garanţie, firma nou creată dispune de
un capital suficient pentru deţinerea pachetului de acţiuni necesar exercitării
controlului asupra firmelor combinate într-o asemenea structură. Firma
Holding îşi poate schimba capitalul de bază propriu, pe acţiuni originale ale
posesorilor, sau poate cumpăra acţiunile de care are nevoie.

2. SuperHoldingul este expresia unei structuri piramidale de proporţii

uriaşe, prin gruparea mai multor firme holding, firma rezultată putând
controla un volum mare de afaceri.

3. Grupul reprezintă o persoană juridică rezultată din reunirea mai

multor societăţi comerciale, prin participaţia la capitalul social cu o anumită
cotă de acţiuni. Legăturile dintre societăţile participante la formarea grupului
se concretizează într-un scop comun susţinut prin participaţie. În esenţă,
grupul este un ansamblu de societăţi aparent autonome reunite sub o
conducere economică centralizată, asumată de una sau mai multe din
societăţile constitutive ale ansamblului.

4. Consorţiul este o formă de cooperare între întreprinderi, fiind acea

formă organizatorică ce reuneşte mai multe întreprinderi într-o administraţie,
exercitând gestiunea pe termen lung asupra gamelor de produse. Acest tip
organizatoric, se regăseşte şi în domeniul bancar, consorţiul bancar fiind o
grupare noninstituţională de bănci, care îşi împart realizarea unui credit în
beneficiul unei anumite operaţiuni sau al unui anumit client.

CAPITOLUL 3

COMERŢUL CU AMĂNUNTUL
 3.1. Definiţia şi funcţiile comerţului cu amănuntul

Comerţul cu amănuntul este o formă de circulaţie a mărfurilor care

constă în a cumpăra mărfuri pentru a le revinde consumatorilor finali, în
cantităţi mici şi în stare de a fi întrebuinţate.

Comerţul cu amănuntul cuprinde toate activităţile desfăşurate în cadrul

unităţilor specializate pe circulaţia mărfurilor în scopul aprovizionării
consumatorilor sau utilizatorilor finali. Comerţul cu amănuntul se derulează
de către societăţile comerciale cu capital public sau privat, regii autonome,
cooperative, magazine de desfacere de produse şi diverse alte organizaţii şi
asociaţii.

Pentru a asigura oferta de mărfuri în cadrul pieţei, unităţile de

desfacere cu amănuntul, indiferent de forma de organizare, de forma de
proprietate şi de gama de produse comercializate se aprovizionează cu
mărfuri din cadrul reţetelor de comerţ cu ridicata (en-gross) şi/sau direct de
la producători. Din acest punct de vedere, logistica comerţului cu amănuntul
cuprinde 3 procese distincte, respectiv aprovizionare, stocare şi vânzare.

Principalele caracteristici ale comerţului cu amănuntul sunt

următoarele:

- mărfurile vândute au ca destinaţie în cea mai mare parte consumul

individual;

- vânzarea şi cumpărarea se întemeiază pe fundalul relaţiilor băneşti;

- mărfurile sunt vândute în partizi mici, corespunzătoare consumului

unei persoane sau a unei familii, într-o perioadă de timp;

- mărfurile părăsesc prin vânzare sfera circulaţiei şi intră în sfera

consumului.

Pornind de la aceste caracteristici, în cadrul comerţului cu amănuntul

apar mai multe categorii de operaţii comerciale:

- vânzările de mărfuri alimentare, nealimentare şi alimentaţia publică;

 - vânzările de tipărituri (ziare, reviste etc.) prin intermediul chioşcurilor
şi/sau abonamentelor;

- vânzarea unor produse specifice activităţilor meşteşugăreşti;

- vânzarea de bunuri în regim de consignaţie din depunerile de obiecte

făcute de populaţie;

- livrările de energie termică, energie electrică, apă şi alte utilităţi de

către firme de specialitate;

- vânzări ocazionale efectuate de către diferite tipuri de instituţii şi

întreprinderi private sau publice, ce au în vedere o serie de produse
alimentare destinate consumurilor sociale (cantinele pentru săraci, cantinele
din grădiniţe, creşe de copii, internate);

- vânzarea unor produse nealimentare care formează aşa-zisul consum

gospodăresc al instituţiilor şi întreprinderilor respective (materiale de
întreţinere, mobilier de birou etc.).

Având în vedere faptul că prin activitatea desfăşurată, comerţul cu

amănuntul reprezintă o legătură între consumator şi produse, el îndeplineşte
3 funcţii specifice:

1. Cumpără mărfuri, pe care apoi le revinde în partizi mici, puse

la dispoziţia diferitor categorii de clienţi, partizi care pot fi în limite inferioare
ale etalonului de vânzare ca de exemplu submultiplii metrului, litrului sau
kilogramului. Această funcţie generează o serie de avantaje importante
pentru clienţi, deoarece pe de o parte aceştia nu trebuie să-şi investească
veniturile pentru cantităţi de produse foarte mari, ci strict pentru cele
necesare, iar pe de altă parte, nu trebuie să aibă grija depozitării unor
produse care ar depăşi consumul curent.

2. Asigură prezenţa unităţii de desfacere cu amănuntul în toate

zonele, localităţile şi punctele populate. Omniprezenţa unităţilor de
desfacere cu amănuntul presupune atât o amplasare a acestora în toate
punctele de consum, indiferent de condiţiile de acces, cât şi deschiderea
acestora în toate zilele anului calendaristic, potrivit unui orar specific cu
necesităţile consumatorilor. Această funcţie presupune un comerţ cu
amănuntul, care se realizează atât prin intermediul marilor magazine, a
magazinelor de cartier, cât şi prin intermediul cabanelor din munţi,
comerţului electronic sau prin corespondenţă.

3. Asigurarea unui sortiment cât mai larg şi complex de mărfuri

prin care clienţii să-şi satisfacă toate necesităţile şi „poftele”.

3.2. Sectorizarea activităţii comerciale cu amănuntul

Ţinând seama de aspectele merceologice ale mărfurilor care formează

obiectul activităţii de vânzare cu amănuntul, acestea pot fi grupate în 3
domenii distincte, respectiv comerţul alimentar, alimentaţia publică şi
comerţul nealimentar.

3.2.1. Comerţul alimentar

Are ca obiect vânzarea mărfurilor a căror cerere este curentă şi a căror

cumpărare se realizează de către consumatori cu o frecvenţă relativ
constantă pe tot parcursul anului. Având în vedere specificul mărfurilor
vândute, unităţile de desfacere trebuie să ţină seama de caracteristicile
acestora, deoarece unele dintre ele sunt perisabile şi cu diferite termene de
garanţie. Astfel, având în vedere rolul lor în asigurarea stării de sănătate a
populaţiei, codul comercial impune respectarea obligatorie a protecţiei
consumatorilor.

Ţinând seama de importanţa comerţului cu amănuntul, în domeniul

alimentar acesta se caracterizează prin următoarele aspecte:

a) existenţa unei reţele mari de unităţi care comercializează totalitatea

produselor de natură alimentară, astfel încât consumatorii să-şi poată
procura mărfurile necesare într-un timp redus şi în imediata apropiere;

b) o raţională combinare a diferitelor tipuri de mari suprafeţe

comerciale cu cele de suprafeţe mici şi foarte mici specifice unităţilor
specializate. Astfel, pe lângă magazinele foarte mari şi cele de cartier care
permit desfacerea unei game foarte largi de produse alimentare, există
unităţi strict specializate ca de exemplu: magazine de desfacere a pâinii, a
cărnii, a produselor lactate etc.;

c) desfacerea pe lângă sortimentul general de mărfuri de natură

alimentară în stare naturală a unor produse care au fost prelucrate industrial.
Ca urmare a acestui aspect, putem avea: comerţ alimentar general şi comerţ
alimentar specializat, acesta din urmă presupunând folosirea unor tehnici
comerciale adecvate de păstrare şi depozitare a mărfurilor (magazine de
carne, pescării etc.).

3.2.2. Alimentaţia publică

Reprezintă o formă de activitate mai complexă decât comerţul cu

produse alimentare şi/sau nealimentare, deoarece combină un proces de
producţie cu procesul de vânzare către consumatorii finali. Datorită faptului
că pentru o desfăşurare corespunzătoare a activităţii de alimentaţie publică
este necesară o logistică specifică, se pot delimita mai multe caracteristici
ale activităţii derulate în acest domeniu:

a) activitatea de producţie presupune transformarea materiilor prime

alimentare în diferite produse culinare, de patiserie sau cofetărie.
Caracteristic este faptul că o parte din materiile prime transformate pot fi în
acelaşi timp şi mărfuri de consum ce se pot utiliza fără a mai fi prelucrate;

b) alimentaţia publică se combină de obicei şi cu o activitate de

comerţ cu amănuntul de bază, iar pe măsură ce preparatele de bucătărie şi
de cofetărie sunt terminate, ele sunt transferate în sfera consumului prin
intermediul actelor de vânzare – cumpărare normale. Sub acest conţinut nu
se poate vorbi de o delimitare clară între unităţile de desfacere cu amănuntul
din domeniul alimentar şi cele din domeniul alimentaţiei publice (patiseriile,
brutăriile, cofetăriile etc.);

c) alimentaţia publică cuprinde şi o importantă activitate de prestări

servicii, care este legată de vânzarea preparatelor, a semipreparatelor şi
chiar a băuturilor în vederea consumului pe loc al acestora. Prestaţiile de
servicii din domeniul alimentaţiei publice au în vedere şi asigurarea unor
condiţii civilizate de consum, ca de exemplu pregătirea mesei, servirea
acesteia de către persoane pregătite profesional în acest sens, precum şi
asigurarea unei ambianţe plăcute (muzică, divertisment etc.).

3.2.3. Comerţul cu mărfuri nealimentare

Acesta are în vedere domenii foarte variate, care presupun sisteme de

aprovizionare şi stocare complexe, tehnologii comerciale diferite, personal
specializat şi o vastă reţea eterogenă de desfacere. Acest tip de comerţ se
confruntă cu segmente de populaţie a cărei cerere se caracterizează printr-o
mare mobilitate deoarece mărfurile vândute sunt substituibile şi oferă
posibilitatea cumpărătorilor de a proceda la multiple şi frecvente înlocuiri în
procesul de consum. Aceste aspecte au generat şi sisteme distincte de
organizare a mărfurilor în funcţie de caracteristicile merceologice şi de
varietatea sortimentelor. Această varietate a permis o structurare a
comerţului cu amănuntul de mărfuri nealimentare în mai multe subramuri,
ca de exemplu: comerţul cu textile, cu încălţăminte, mobilă, combustibili etc.
Fiecare din aceste subramuri are particularităţile sale din punct de vedere a
organizării reţelei, a tehnologiei comerciale, a formelor de aprovizionare etc.
În vederea creşterii eficienţei activităţii derulate în acest tip de comerţ s-a
ajuns la apariţia unor magazine universale cu mari suprafeţe de desfacere,
dar şi la magazine ce comercializează o gamă foarte restrânsă de produse şi
care necesită crearea unei ambianţe corespunzătoare (de ex.: magazine care
vând DVD, casete video şi CD-uri, articole sportive, bijuterii, blănuri, rochii de
mireasă etc.).

3. 3. Structura formelor de vânzare utilizate în comerţul cu amănuntul

Formele de vânzare se cer a fi studiate ca un element distinct al comerţului cu amănuntul

deoarece se urmăreşte atât locul pe care acestea îl ocupă în ansamblul procesului de vânzare cât
şi rolul pe care îl au în procesul de dezvoltare a comerţului internaţional.
Formele de vânzare se structurează după mai multe criterii cele mai utilizate fiind:
tipurile reţelei de unitate prin intermediul cărora se realizează procesele de vânzare şi
metodele utilizate în procesul de vânzare.

În funcţie de tipul reţelei întâlnim:

- comerţ stabil realizat prin intermediul unor unităţi bine delimitate din punct de vedere
al amplasării;
- comerţ mobil realizat prin intermediul unor puncte de vânzare în continuă mişcare;
 - comerţ fără magazine.

A. Comerţul stabil poate fi realizat prin 2 tipuri de sisteme, respectiv comerţul care se
realizează prin unităţi clasice de vânzare şi comerţul prin automate.

I. Comerţul desfăşurat prin intermediul unităţilor clasice de desfacere. Prin acest tip
de unitate se realizează cea mai mare parte a comerţului de vânzare cu amănuntul, iar
caracteristica esenţială a acestuia constă în faptul că aceste unităţi permit o expunere detaliată a
sortimentelor şi o ridicare a confortului în procesul de cumpărare. Având în vedere
complexitatea tehnologiilor comerciale şi marea varietate a formelor de vânzare, acestea se pot
delimita în mai multe forme:
a. vânzarea clasică se caracterizează prin faptul că în acest proces poate fi vândut orice
tip de produs. Vânzătorul este elementul esenţial în cadrul actului de comerţ, în unele sisteme el
fiind mai important decât însuşi produsul. Vânzătorul prin acţiunile sale are un dublu efect, în
primul rând prin cunoştinţele despre produsele aflate în gestiunea sa, trebuie să demonstreze şi să
argumenteze viitorul act de vânzare punând astfel în valoare calităţile produselor, în al doilea
rând rolul lui este acela de a sporii încrederea potenţialului client vizavi de decizia de cumpărare
eliminându-i astfel teama sau neîncrederea în calităţile produsului.
b. vânzarea prin sistemul liber-service-ului presupune o formă de vânzare a numeroase
categorii de mărfuri în cadrul unor amplasări mult mai vaste şi a unor amenajări ce permit
deplasarea clientului printre produse. Principalele caracteristici ale acestei forme de vânzare sunt
următoarele:
- absenţa vânzătorilor şi posibilitatea clientului de a circula conform bunului plac sau
după înţelesul pe care îl are pentru anumite mărfuri;
- accentul pus pe importanţa vânzării produselor printr-o ambalare şi prezentare bine
individualizate şi chiar printr-o publicitate la locul vânzării;
- promovarea unui management al magazinului bazat pe o bună organizare a fluxului de
cumpărători şi pe o bună organizare a modului de amplasare în raioane a mărfurilor;
- permite vânzare nu numai a produselor alimentare şi de alimentaţie publică ci şi a celor
nealimentare, respectiv o combinare a produselor cu serviciile asimilate lor.
Aceste tip de comerţ este folosit în:
1. Superete sunt unităţi specializate în vânzarea de produse alimentare care au în general
2
o suprafaţă comercială ce nu depăşeşte 400 m şi cinci raioane de mărfuri.
2
2. Supermagazinele sunt unităţi comerciale cu o suprafaţă de până la 2500 m care
asigură vânzare unor sortimente largi de produse, dar care se axează pe produsele alimentare.
Acestea pot fi de mai multe feluri, în funcţie de obiectivele lor comerciale. Astfel, avem:
- supermagazine tradiţionale, definite ca magazine alimentare generale care practică
liber-service-ul şi care oferă un sortiment larg de produse de băcănie, produse congelate şi
articole de uz casnic;
- supermagazine orientate pe o largă introducere a procesului de vânzare a diverselor
tipuri de servicii comerciale generând astfel diverse subtipuri de supermagazine axate fie pe
practicarea unor preţuri avantajoase, fie pe acordarea unor facilităţi cumpărătorilor.
2
3. Hipermagazinele sunt unităţi comerciale cu suprafeţe de până la 3000 m şi în care
predomină sortimentele de produse alimentare, dar se combină în procesul de vânzare şi multiple
servicii comerciale, reduceri de preţ şi alte metode de atragere a diferitelor segmente de
cumpărători.
4. Magazine discount reprezintă unităţi comerciale cu o largă paletă de produse
nealimentare ce sunt oferite la preţuri inferioare celor practicate pe piaţă.
5. Magazinele hard-discount sunt unităţi comerciale care, păstrând politica magazinelor
discount, îşi propun un set de patru noi principii cu privire înfiinţare, costuri şi desfăşurarea
activităţii comerciale. De obicei aceste magazine îşi permit ca periodic să ofere discounturi
foarte mari la unele produse care pot ajunge să fie vândute la preţuri la fel de mici ca şi cele cu
care au fost achiziţionate. Aceste produse uneori pot fi negociate din punct de vedere valoric
chiar cu producătorii, fapt ce permite un nivel foarte scăzut al preţurilor de vânzare. Politica
acestor magazine se axează pe atragerea clienţilor, care, în marea lor majoritate, pe lângă
produsele bonificate, cumpără şi produse cu preţuri obişnuite.
6. Drugstore reprezintă unităţi comerciale create iniţial pentru a vinde produse
farmaceutice dar care în prezent comercializează şi alte tipuri de produse ca de exemplu produse
cosmetice, ceaiuri, ziare şi reviste, papetării, cărţi, etc. Aceste magazine se disting de alte puncte
de vânzare prin ambianţa pe care o oferă şi orarul de funcţionare. Unele dintre ele practică o
distribuţie de masă gen bazar, iar altele o distribuiere selectivă gen butic.
7. Cargourile sunt unităţi comerciale cu suprafeţe foarte mari de vânzare în cadrul cărora
se comercializează în deosebi mărfuri nealimentare din categoria bunurilor de consum curent şi a
bunurilor de folosinţă îndelungată.

II. Comerţul stabil, realizat prin intermediul reţelei de automate, are următoarele
caracteristici:
- Oferă un sortiment foarte restrâns de mărfuri punând accentul în special pe produsele de
strictă necesitate.
- Presupune existenţa unor tehnologii automatizate de prezentare şi distribuire a
produselor, precum şi de încasare a contravalorii lor.
- Este o activitate continuă, fără orar de funcţionare şi fără vânzător.
- Este amplasat în locuri cu trafic intens sau în puncte de necesitate (şcoli, instituţii
publice, gări).
- Au rolul de a asigura necesităţi de bază (apă, sucuri, cafea, produse alimentare).
- Asigură o comoditate şi o rapiditate în procurarea de produse de către client.
- Pentru comerciant, principalul avantaj constă în uşurinţa exploatării (sortimente
restrânse, aprovizionare în funcţie de diminuarea stocurilor).
- Eficienţă ridicată a activităţii comerciale astfel prestate, dacă automatele au un număr
mare de clienţi.

B. Comerţul mobil a cunoscut o dezvoltare spectaculoasă în ultima perioadă, datorită

perfecţionării mijloacelor de transport şi a mijloacelor de amplasare de dimensiuni mici. În
general, valoarea acestui tip de comerţ reprezintă aproximativ 2% din valoarea totală a
comerţului, iar ca puncte de vânzare pot fi tonetele sau chioşcurile mobile, autofurgonetele,
autobuzele-magazin, rulotele etc.
Ca sistem de organizare şi desfăşurare a acestor activităţi comerciale se pot avea în
vedere următoarele variante:
a) deplasarea itinerantă pe distanţe mici a unor vânzători ambulanţi care oferă un
sortiment foarte restrâns de produse, uneori chiar unul singur. Prin această deplasare se
urmăreşte satisfacerea unor cerinţe întâmplătoare ale unor persoane sau ale unor colectivităţi
mici;
b) gruparea unor unităţi mobile în cadrul pieţelor obişnuite de mărfuri, acestea presupun
un program cotidian cu un sortiment de produse similar cu cel din comerţul stabil şi oferă
avantajul că prezintă mărfurile la vedere „în calea trecătorilor”;
c) concentrarea unităţilor mobile în anumite zone în zile festive sau „de târg” în
localităţile deservite. O asemenea concentrare poate avea în vedere zeci şi chiar sute de unităţi,
constituind astfel o ofertă la fel de variată ca şi cea dintr-un magazin general sau hipermagazin;
d) organizarea unui comerţ itinerant, realizat cu ajutorul unor mijloace de transport
speciale bine amenajate, având program de deplasare cu orare de pornire şi funcţionare pentru
fiecare localitate din traseul convenit (aprovizionarea cu pâine, lapte, fructe etc.). Această
variantă se foloseşte de obicei şi în cadrul unor campanii promoţionale (promovarea produselor
MAGGI).
Caracteristicile comerţului mobil:
1) poate fi folosit atât ca o activitate de bază, cât şi ca un comerţ de
completare în diferitele zone în cadrul cărora îşi desfăşoară activitatea;

2) poate asigura aprovizionarea cu un număr mare de produse a

populaţiei, dintr-o serie de mici localităţi săteşti izolate, a turiştilor din unele
centre turistice în timpul sezoanelor de maximă solicitare, precum şi a
locuitorilor din unele cartiere urbane care nu dispun de suficientă reţea
staţionară;

3) asigură gruparea flexibilă şi rapidă a unor unităţi foarte mici, de

diferite profiluri, prin intermediul cărora se poate pune la dispoziţie o ofertă
de mărfuri variată, cu ocazia unor evenimente locale;

4) are o mare capacitate de acoperire a zonelor în care acţionează,

putând deplasa operativ partizi şi sortimente diverse de mărfuri spre
punctele de consum stabile şi ocazionale, contribuind astfel la creşterea
gradului de satisfacere a cerinţelor pieţei în profil teritorial.

C. Comerţul fără magazine

Reprezintă un sistem de vânzări cu amănuntul, în cadrul căruia

comerciantul apelează la un larg evantai de practici comerciale, pentru a
pune la dispoziţia cumpărătorilor mărfurile de care au nevoie, fără a necesita
prezenţa acestora în magazine sau în alte puncte de vânzare.

Piaţa vânzărilor fără magazine poate fi segmentată în diverse moduri,

folosind diferite criterii:

a) în funcţie de mijloacele utilizate în procesul de

comercializare a mărfurilor pot apărea variante ale comerţului fără
magazine: vânzări prin curier, vânzări prin telefon, vânzări electronice,
vânzări realizate prin intermediul vânzătorului clasic;

b) în funcţie de tipul cumpărătorilor: consumatori individuali şi

întreprinderi;

c) în funcţie de tipul întreprinderii comerciale: întreprinderi a

căror activitate principală o constituie comerţul fără magazine şi întreprinderi
comerciale în cadrul cărora comerţul fără magazine reprezintă o activitate
secundară sau paralelă.

I. Vânzările tradiţionale fără magazine cuprind în structura lor

vânzările la domiciliu şi vânzările prin corespondenţă.

a) Vânzarea la domiciliu are în vedere o tranzacţie comercială de

bunuri sau servicii realizată prin intermediul unui vânzător care vizitează
reşedinţa particulară a cumpărătorilor potenţiali preselectaţi. Procesul
comercial respectiv se deosebeşte de vânzările realizate de comerţul
ambulant sub forma unei aşa-zise glisări pe anumite trasee prin aceea că are
în vedere o vizitare sistematică a tuturor locatarilor unui imobil de locuinţe, a
unei străzi, a unui cartier sau a unei localităţi. Printre produsele care
formează obiectul vânzărilor la domiciliu se găsesc articole vestimentare şi
accesorii, produse de înfrumuseţare, produse de întreţinere, produse
alimentare, aparate de bucătărie etc.

Între avantajele acestui tip de vânzare pot fi avute în vedere

următoarele aspecte: personalul comercial care se ocupă cu vizitele la
domiciliu este, în general, mai motivat decât personalul folosit în procesul de
comercializare în magazinele clasice; forţa de vânzare, plătită esenţialmente
din comisioane, nu reprezintă împovărări financiare fixe importante.

În ceea ce priveşte limitele sistemului, amintim dificultăţile care apar

ca urmare a condiţiilor în care se desfăşoară comerţul respectiv: dezvoltarea
sentimentului de nesiguranţă al populaţiei; creşterea numărului populaţiei
active feminine, ceea ce diminuează numărul femeilor prezente la domiciliu
cu ocazia vizitelor personalului comercial, şi ca atare lipsa partenerilor de
tranzacţii; dificultăţi în recrutarea, formarea şi specializarea vânzătorilor;
existenţa unei legislaţii mai rigide în unele ţări ale lumii cu privire la această
formă de comerţ. În acest sens, înşişi specialiştii de marketing consideră
vânzările respective ca o modalitate agresivă, personalul implicat folosind
mijloace neloiale, promisiuni şi alte practici pentru a influenţa deciziile de
cumpărare.

b) Vânzările prin corespondenţă şi pe bază de catalog reprezintă

un proces de comercializare fără contact verbal între vânzător şi cumpărător,
proces în cadrul căruia toate operaţiunile se realizează în scris, utilizându-se
publicitatea directă şi care comportă expedierea mărfurilor de către vânzător
la cumpărător. Iniţial, comerţul cu amănuntul a conturat un asemenea tip de
vânzări pentru a se adresa, în mod special, locuitorilor din micile sate izolate,
ale căror alternative de alegere în cadrul magazinelor locale erau limitate.
Astăzi, metoda respectivă serveşte în egală măsură şi pentru satisfacerea
nevoilor specifice ale consumatorilor din marile metropole, care caută să
economisească timp şi să beneficieze de confortul asigurat de comerţul prin
corespondenţă.

Ca şi celelalte tipuri prezentate anterior, şi această formă de vânzare

prezintă o serie de avantaje şi de inconveniente. În ceea ce priveşte
avantajele, pot fi consemnate: creşterea, fără prea mari eforturi din partea
firmelor comerciale, a numărului de cumpărători pe bază de catalog;
posibilitatea de adaptare a programelor de marketing; nivelul mult mai
scăzut al costurilor logistice şi de stocaj faţă de reţeaua clasică de magazine.
Cu privire la inconveniente, practica comercială sesizează următoarele
aspecte: costurile ridicate necesitate de elaborarea şi operaţionalizarea
fişierelor; mică supleţe în sortimentele propuse şi în preţurile practicate, între
două publicaţii de cataloage; serviciile furnizate cumpărătorilor depind de
calitatea activităţii altor prestări; gradul de returnare a mărfurilor este mai
ridicat decât în comerţul tradiţional.

II. Vânzarea electronică, ca o componentă a comerţului fără

magazine, se realizează, în principal, sub forma vânzărilor directe generate
de publicitatea televizată, a vânzărilor prin videotext şi a vânzărilor prin
televiziunea cablată.

Vânzările electronice fac apel la diferite tehnici moderne, cum sunt

textul, videotextul, videodiscul, videocaseta şi combinarea telefonului cu
televiziunea. Dezvoltarea practică a acestor forme de vânzare a fost
influenţată pe lângă toate acestea, şi de creşterea nivelului de echipare cu
calculatoare electronice implicate direct în gestiunea comercială.
 a) Vânzarea directă generată de publicitatea televizată are în
vedere folosirea spotului publicitar ca suport al tranzacţiilor imediate
realizate cu consumatorii. În acest caz, mesajul publicitar este compus din
două părţi: prima informează asupra caracteristicilor produsului şi a
avantajelor sale, iar a doua are în vedere convingerea telespectatorului de a
trece la achiziţia produselor apelând numărul de telefon pus la dispoziţie.
Metoda respectivă stimulează impulsul pentru articole de mai mică valoare şi
pentru produse cu preţuri unitare scăzute, cum sunt cărţile, discurile,
videocasetele înregistrate sau alte mici obiecte decorative şi ustensile de
bucătărie. Mesajele publicitare au o durată variind între 15 şi 45 secunde,
sunt difuzate fie la ore de maximă audienţă, fie seara târziu şi sunt însoţite
de prezenţa la telefon a vânzătorilor de specialitate, capabili să acorde şi alte
informaţii şi să primească orice comandă.

Tipul respectiv de vânzări a beneficiat, în ultimii ani, de o serie de

condiţii favorabile, cum ar fi: dezvoltarea gradului de echipare tehnologică a
firmelor comerciale, perfecţionarea tehnologiilor în televiziunea cablată,
extinderea procesului de difuzare a cărţilor de credit, îmbunătăţirea
legislaţiei comerciale.

Între avantajele pe care le oferă pot fi menţionate: comanda poate fi

făcută la orice oră din zi sau din noapte; cumpărarea nu implică deplasarea
solicitatorului; disponibilitatea imediată a produselor. Drept inconveniente
pot fi consemnate: termenele de livrare sunt, în unele cazuri, mai lungi; lipsa
de încredere în cazul unor operaţiuni; apariţia frecventă a unor probleme
legate de service-ul post-vânzare.

b) Vânzarea prin televiziunea cablată, cunoscută în Occident sub

denumirea americană de „home video shopping”, reprezintă o formă mai
recentă de comercializare a produselor, prin intermediul căreia consumatorul
îşi poate alege dintr-un sortiment foarte larg de mărfuri şi poate cumpăra
produsele necesare în cadrul unui program practic nelimitat, prin intermediul
unui telefon şi a cărţii sale de credit.

Practic, această metodă rezultă din combinarea serviciilor televiziunii

obişnuite cu cele ale societăţilor de telefoane. Sub aspectul eficienţei, atât
pentru întreprinzător, cât şi pentru cumpărător, varianta respectivă se
caracterizează prin următoarele avantaje: nu necesită nici un fel de investiţii
în echipamente; consumatorul nu plăteşte abonament pentru a avea acces
la serviciul respectiv; sortimentul propus poate fi foarte larg; accesul la
serviciile comerciale este permanent şi nu doar după unele spoturi
publicitare; sistemul este simplu şi prezintă o mare supleţe în procesul de
utilizare (are nevoie doar de un canal disponibil, un telefon şi o carte de
credit). La aceste avantaje economice, se mai adaugă şi unele de ordin
sociopsihologic: simplitatea sistemului nu reclamă nici o pregătire sau
competenţă deosebită; calitatea imaginilor reproduse prin intermediul
televiziunii este cea oferită în mod obişnuit de orice televizor.

3.4. Comerţul electronic

Comerţul electronic a evoluat semnificativ si a devenit răspândit în cadrul companiilor de-

a lungul anilor. În general, comerţul electronic este definit de către specialişti ca ansamblul de
tehnologii de informare şi comunicare utilizate în cercetarea de piaţă, achiziţionarea de
informaţii şi derularea tranzacţiilor comerciale.
Pentru a sublinia rolul important al Internetului în afirmarea şi dezvoltarea comerţului este
semnificativă definiţia comerţului electronic dată de Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare
Economică, ce defineşte comerţul electronic ca totalitatea afacerilor derulate pe reţele care
utilizează protocoale non-proprietar, stabilite pe baza unor standarde deschise, ca de exemplu
Internetul.
Chiar dacă mulţi oameni consideră comerţul electronic doar achiziţia virtuală a produselor
cum ar fi: cărţi, CD-uri, bilete de călătorie şi alte produse de acest gen, în adevăratul său sens
acesta are un impact mult mai mare asupra dezvoltării afacerilor. Uneori în literatura de
specialitate comerţul electronic are o sferă mai largă cuprinzând nu numai operaţiile de
tranzacţionare comercială ci şi alte operaţii legate de activităţile care susţin obiectivele
marketing-ului unei firme, incluzând şi publicitatea, vânzările şi studiul pieţei, plăţile, activităţile
după-vânzare, serviciile de relaţii cu clienţii şi altele. Cu toate acestea evoluţia din ultima
perioadă arată un caracter mai limitat al comerţului electronic decât ansamblul de operaţii
menţionate care sunt circumscrise, o parte dintre ele, afacerilor electronice. Deci, comerţul
electronic trebuie privit ca cea mai importantă componentă a afacerilor electronice, dar fără a fi
unul şi acelaşi concept.
În comerţul electronic, informaţia circulă direct între diverşi parteneri, cum sunt:
vânzătorul, cumpărătorul, societatea de transport, instituţiile bancare etc., fără a mai utiliza
sistemul de documente pe hârtie. Dacă în trecut pentru comerţul clasic piaţa era un loc fizico-
geografic delimitat, aceasta devine treptat o reţea globală în care omul este dotat cu mijloace
electronice avansate ce îl ajută să crească eficienţa tranzacţiilor comerciale deoarece deţine un
pachet de informaţii mult mai bogat, realizează schimbul de bunuri într-un interval de timp mult
mai bun, la preţuri avantajoase, iar adaptarea la modificările pieţei este mult mai rapidă şi mai
eficientă decât în comerţul clasic (Tabelul nr.3.1).

Tabelul nr.3.1
Comparaţie între comerţul electronic şi cel tradiţional
 COMERŢUL ELECTRONIC
- piaţa este o reţea deschisă, de obicei
neprotejată
- partenerii nu sunt limitaţi ca număr
- partenerii sunt cunoscuţi şi necunoscuţi
- tranzacţiile se fac între diverşi parteneri:
firme-consumatori finali, firme-firme,
firme-administraţie publică
- se face on-line, fără un suport pe
documente de hârtie
COMERŢUL TRADIŢIONAL
- piaţa este un circuit închis
- număr limitat al partenerilor
- partenerii sunt cunoscuţi şi de încredere
- tranzacţiile se fac doar între firme
- se face pe baza documentelor scrise pe
hârtie

Ansamblul de avantaje oferite de comerţul electronic în defavoarea comerţului derulat

prin infrastructura clasică este evidenţiat şi de totalitatea activităţilor prin care se derulează,
precum şi de etapele de derulare. Indiferent de portofoliul de produse şi modul de organizare,
comerţul electronic este caracterizat de multiple avantaje atât din punct de vedere al furnizorului
de servicii comerciale cât şi din punct de vedere al clienţilor acestui serviciu. Centralizat aceste
avantaje pot fi sintetizate comparativ ca în tabelul următor.

Tabelul nr. 3.2

Avantajele comerţului electronic

Pentru furnizori: Pentru clienţi:

grad înalt de penetrare al clienţilor acces 24 ore

costuri reduse pentru tranzacţionarea oferta "globală"
informaţiei şi comunicaţiei nivel înalt de penetrare pe pieţe
acces la pieţe noi şi noi segmente de diferite
clienţi costuri scăzute ale informaţiei/
optimizarea proceselor de marketing comunicaţiei
diferenţierea preţurilor în funcţie de acces la noi pieţe şi produse
localizare, timp, marfă disponibilă etc. contacte mondiale noi, sociale
personal limitat valoare ridicată a informaţiei
segmentare posibilitatea comparării preţurilor
poziţionare oferte specifice fiecărui client
produse personalizate
canale de distribuţie suplimentare
inexistenţa stocurilor

Comerţul electronic, pe lângă faptul că oferă o deschidere mondială, este un mijloc rapid,
accesibil şi puţin costisitor, prin care orice persoană fizică/juridică poate să-şi facă cunoscute sau
să se informeze asupra unei game foarte largi şi variate de bunuri si servicii, şi chiar să procedeze
la efectuarea unui veritabil comerţ electronic. Deci, avantajele utilizării comerţului electronic
sunt multiple.
 In primul rând comerţul electronic lucrează fără stocuri, deschis 24 de ore din 24, fără
vânzători, accesibil de oriunde şi pentru oricine.
De exemplu magazinul virtual, fiind o pagină de Internet înseamnă că este accesibilă 24
de ore din 24 şi poate fi accesată de oricine cu acces la Internet. Asta spre deosebire de
magazinul clasic care are o adresă fixă şi un program mai lung sau mai scurt de funcţionare.
Fiind o pagină de Internet clienţii nu pot atinge produsele dar asta înseamnă că nici
furnizorul nu trebuie să ţină produse pe stoc deoarece acesta poate să comande marfa abia după
ce are comenzi ferme pentru ea.
Deci, un magazin electronic rezolvă problema şi pentru vânzător şi pentru cumpărător.
Acesta din urmă poate să se informeze rapid despre oferta vânzătorului vizitând magazinul
electronic al acestuia. Rezultatul este că se fac economii de ambele părţi.
Un efect "secundar" observat mai este şi acela de "punct de referinţă". Din ce în ce mai
multe persoane intră pe Internet pentru a căuta informaţii şi preţuri despre produsele dorite, iar
vizitând mai multe site-uri, fac un mic "studiu de piaţă" pentru a se decide ce produs ar fi cel
căutat, la ce preţ, ce garanţie are etc.
Pe lângă aceste avantaje directe şi elocvente pentru client şi pentru cumpărător, mai pot fi
evidenţiate şi următoarele:
îmbunătăţirea comunicării cu clienţii. Astfel, dacă în comerţul clasic trebuie să cereţi
permisiunea de a le trimite mesaje cu ofertele si promoţiile dumneavoastră (şi, desigur, dacă aţi
obţinut această permisiune - apropo de legea comerţului electronic nr. 365/2002, ce interzice
trimiterea de mesaje electronice nesolicitate) aveţi la dispoziţie un instrument puternic şi ieftin de
promovare: mesaje electronice către clienţii existenţi. Opţiunea pentru mesajele rapide sau chiar
deschiderea unui newsletter dă posibilitatea furnizorului ca printr-un mesaj de câteva rânduri,
trimis periodic, să poată anunţa o reducere de preţ sau o ofertă specială;
simplificarea preluării comenzilor de la clienţii deja existenţi. Prin intermediul
comerţului electronic clienţii vor efectua comanda apreciind economia de timp şi bani în
efectuarea de comenzi. Deci, clienţii intră pe site, îşi aleg produsele dorite, le pun în coş şi trimit
comanda, primind automat sau manual, pe email, confirmarea acesteia;
prospectarea pieţei. Pe baza comenzilor de produse primite se poate face o statistică cu
cele mai căutate produse, perioadele în care sunt solicitate, tendinţe ale cumpărătorilor etc. ( de
exemplu dacă se primesc 50% din comenzile on-line dintr-un oraş sau regiune ar putea determina
deschiderea unui magazin în acea regiune);
investiţie redusă ale cărei costuri sunt legate de găzduirea paginii pe Internet şi eventuala
chirie pentru program sau conexiunea la Internet.
Un alt tip de avantaj al utilizării comerţului electronic, avantaj care are implicaţii indirecte
şi pe un orizont de timp mai îndepărtat, este reprezentat de ansamblul oportunităţilor de afaceri
care apar şi care variază semnificativ de la sector la sector şi de la ţară la ţară, depinzând de
structura comerţului naţional, de posibilitatea populaţiei de a se constitui în utilizatori Internet,
înclinaţiile spre consum etc.
Premisa esenţială în apariţia comerţului electronic a venit din dezvoltarea Internet-ului.
Astfel, din punctul de vedere al întreprinderilor mici şi mijlocii capacitatea de participare la
comerţul electronic mondial depinde direct de posibilitatea acestora de conectare la Internet. Cu
toate că statisticile arată o creştere exponenţială a conectării la Internet, pe plan mondial continuă
să existe inegalităţi între ţările dezvoltate şi ţările în curs de dezvoltare în ceea ce priveşte
capacitatea de a produce, disemina, stoca informaţie pe Internet. Situaţia nu poate fi inversată
deoarece costurile de bază nu se modifică, respectiv dacă accesul la Internet rămâne mic si destul
de scump în ţările în curs de dezvoltare, participarea lor în comerţul electronic va fi limitată la
relaţiile tradiţionale de sub-contractori sau pre-contractori.
Un obstacol major în dezvoltarea comerţului electronic este reprezentat de varietatea
legislaţiilor naţionale în acest domeniu care puteau conduce la reglementări divergente pentru
situaţii similare. Pentru eliminarea acestui impediment şi pentru asigurarea compatibilităţii
internaţionale şi a uniformităţii juridice comisia de specialitate a Naţiunilor Unite a emis în 1996
o lege model pentru Dreptul Comerţului Internaţional. Obiectivele vizate prin acest document
erau facilitarea utilizării comerţului electronic pe plan internaţional, precum şi promovarea
tratamentului juridic egal între utilizatorii documentaţiilor fixate pe suport material, de hârtie şi
utilizatorii informaţiei electronice.
Una din cele mai mari bariere în derularea comerţului electronic o constituie securitatea
tranzacţiilor destul de precară, de multe ori apărând ca o zonă a „tuturor posibilităţilor". În acest
sens se impune dezvoltarea legislaţiei şi a deontologiei pentru a se stabili limita "ciber-spaţiului"
şi evitarea abuzurilor.
Pe lângă aceste două dezavantaje majore în implementarea unui sistem privind comerţul
electronic, la nivelul magazinelor virtuale se mai ridică şi alte dezavantaje minore, ca de
exemplu:
modul în care se face prezentarea articolelor pe site, deoarece cumpărătorii nu pot atinge
sau testa produsele, fapt pentru care descrierea lor trebuie să fie detaliată şi destul de explicită
şi/sau convingătoare;
nu există o persoană care să dea toate răspunsurile pentru caracteristicile produsului dorit,
fapt pentru care unii clienţi renunţă la ideea achiziţiei şi nu cer detalii suplimentare printr-un
eventual e-mail;
sistemul logistic trebuie să fie eficient atât din punct de vedere al gestionării mărfurilor
cât şi din punct de vedere al modalităţilor de decontare;
lipsa unor standarde universal acceptate pentru calitate, securitate şi încredere în afacerile
electronice;
instrumentele de dezvoltare software pentru derularea afacerilor electronice sunt încă în
plină evoluţie;
există unele dificultăţi în ceea ce priveşte integrarea aplicaţiilor software de comerţ
electronic cu unele aplicaţii existente şi bazele de date;
accesul Internet este încă scump şi/sau inoportun pentru o mare parte a populaţiei.

3.5. Franciza – instrument financiar al dezvoltării comerţului cu

amănuntul

Primii germeni ai organizării sistemului de franciză s-au conturat în Marea Britanie în

secolul al XVIII-lea în domeniul producţiei şi comercializării berii şi sunt asimilate unei forme
de închiriere a mărcii. Dezvoltarea propriu-zisă a sistemului de franciză, privit ca o alianţă
strategică între doi parteneri care să dezvolte împreună o afacere în condiţiile respectării unor
anumite condiţii contractuale a continuat, în special, în America după cel de-al doilea război
mondial, când mulţi dintre cei întorşi din război au intuit noua modalitate de a atinge succesul
financiar. Chiar dacă în acea perioadă cea mai mare carenţă a acestui sistem era lipsa de
experienţă a partenerilor, îndeosebi în domeniul distribuţiei, comercianţii cu o anumită putere
economică au început să-şi vândă produsele şi know how-ul şi astfel sistemul de franciză.
 Datorită condiţiilor economice favorabile ale dezvoltării acestui sistem, a gradului ridicat
de congruenţă cu întreprinzătorul şi întreprinderea mică şi mijlocie la începutul anilor 90, Statele
Unite ale Americii obţineau 10% din produsul intern brut prin franciză, iar în Marea Britanie
29% din volumul comerţului cu amănuntul se obţinea prin acest sistem. Comercializarea în
sistem de franchising a înregistrat cea mai rapidă dezvoltare în cadrul activităţii comerciale cu
amănuntul. Conform datelor Asociaţiei Internaţionale pentru Franchising vânzările companiilor
care funcţionează în acest sistem au deţinut în anul 2001 jumătate din totalul vânzărilor cu
amănuntul din SUA şi vor atinge, în anul 2010 aproximativ 250 miliarde dolari.
În timp, termenului de franciză i-au fost atribuite accepţiuni diferite în
funcţie de perspectiva din care a fost privită şi de domeniul în care s-a
utilizat. În forma sa cea mai simplă, franciza poate fi definită drept o licenţă
care îi permite concesionarului să comercializeze un produs sau serviciu,
folosind marca produsului sau marca fabricii proprietarului, îi permite să facă
afaceri pentru sine, dar nu prin el însuşi.

Din punct de vedere al marketingului, franciza este un sistem de distribuţie care se

bazează pe relaţiile dintre două părţi, independente din punct de vedere legal, proprietarul
francizei (proprietarul mărcii fabricii, a mărcii serviciilor sau mărcii produsului) şi concesionarul
francizei. Privită din perspectivă managerială, franciza este modalitatea prin care o afacere a
francizorului este data în folosinţă unui beneficiar denumit francizat, reprezentat de o firmă sau o
persoană fizică care acceptă condiţiile francizorului si care primeste de la acesta afacerea
respectiva în anumite condiţii contractuale.
În ţara noastră, conceptul de franciză a fost puţin abordat în literatura de specialitate, deşi
peste 280 de afaceri se dezvoltă în prezent în sistem de franciză şi nu au fost semnalate eşecuri
ale acestora. Delimitarea conceptului de franciză de către specialiştii români se rezumă la câteva
păreri apărute în revistele de specialitate, la unele informaţii mai mult empirice care se regăsesc
pe diferite site-uri şi la reglementările legislative, uneori deficitare. Astfel, Ordonanţa Guvernului
nr.52/1997 precizează că franciza este „un sistem de comercializare a produselor, serviciilor şi
tehnologiilor, bazat pe o colaborare strânsă şi continuă între persoane fizice şi juridice,
independente din punct de vedere financiar, prin care o persoană denumită francizor, acordă unei
alte persoane, denumită beneficiar, dreptul de a exploda o afacere, un produs sau un serviciu”. În
Legea nr. 79/1998 prin care se modifică şi se aprobă Ordonanţa nr. 52/1997, definiţia dată
francizei este modificată şi completată, astfel: „Franciza este un sistem de comercializare bazat
pe o colaborare continuă între persoane fizice şi juridice, indepedente din punct de vedere
financiar, prin care o persoană, denumită francizor, acordă unei alte persoane, denumită
beneficiar, dreptul dea exploata sau de a dezvolta o afacere, un produs, o tehnologie un serviciu”.
Analiza concepţiilor cu privire la delimitarea conceptului de franciză, delimitarea
relaţiilor care se stabilesc între partenerii acesteia şi domeniile în care s-a dezvoltat permite o
clasificare a francizelor în mai multe categorii.
Cea mai importantă clasificare are la bază domeniul în care îşi derulează afacerile cei doi
parteneri - francizorul şi francizatul – şi care permite evidenţierea a trei categorii de operaţiuni
de franciză şi anume:
franciza de producţie în care firancizatul este partenerul care fabrică produse în
concordanţă cu cerinţele conform indicaţiilor francizorului şi pe care ulterior le vinde sub marca
acestuia;
 franciză de servicii care presupune ca francizorul să ofere francizaţilor o modalitate
originală de prestare a serviciilor în domeniul hotelier, al agenţiilor matrimoniale, fast-food etc.;
franciza de comerţ este destinată comercializării produselor, de obicei de natură
nealimentară, prin intermediul unei reţele de franciză.

Pornind de la faptul că astăzi există în lume peste 4900 de francize (din totalul cifrei de
afaceri înregistrate în sistemele francizate, peste 40% provine din comerţ), şi că în prezent media
investiţiilor individuale în acest tip de sisteme este cu aproape 40% mai mică decât media
similară la nivel european, se prevede că acest tip de afacere - o alternativă la sistemele clasice
de investiţii - va înregistra o creştere spectaculoasă în următorii ani şi în România.