Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
FACULTATEA DE MARKETING
SUPORT DE CURS
TEHNICI DE VÂNZARE
AUTOR:
Conf. univ.dr. Anca Francisca Cruceru
1
CUPRINSUL CURSULUI AGENT DE VÂNZĂRI
2
1. FORŢA DE VÂNZARE – componentă esenţiale a comunicării
promoţionale
1
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forţelor de vânzare, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p.13-16
3
negocierea şi încheierea de contracte. Forţa de vânzare are mandat din partea
producătorului să negocieze şi să semneze contracte de vânzare a anumitor
produse, în limitele unor condiţii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea unor
abilităţi de negociator, precum şi cunoaşterea principalelor aspecte juridice legate
de încheierea contractelor.
desfăşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării. În
relaţiile lor cu distribuitorii, forţele de vânzare ale întreprinderii producătoare pot
să presteze servicii de merchandising şi/sau de publicitate la locul vânzării, pot să
efectueze studii sau să utilizeze materiale specifice, în interesul comun al
producătorului şi distribuitorului.
acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali şi
intermediarilor. În vânzarea unor produse complexe, în calitatea lor de
reprezentanţi ai producătorilor, membrii forţei de vânzare cunosc în profunzime
caracteristicile produsului şi sunt în măsură să ofere informaţii pertinente
cumpărătorilor.
prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. În multe
cazuri, vânzarea unor produse este completată de acordarea unor servicii (reparaţii
gratuite în perioada de garanţie, de exemplu), care cad în sarcina unor membri
specializaţi ai forţei de vânzare.
2
Anca Francisca Cruceru, Tehnici promoţionale, Ed Uranus, Bucureşti, 2009, p.75
4
- meseria de vânzător trebuie privită ca o adevărată artă sau chiar ca un mod de
viaţă, deoarece solicită implicare maximă;
- satisfacerea clientului este un punct central în activitatea de vânzare. Orice
acţiune va fi întreprinsă cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmărindu-se un
plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct;
- relaţia care se construieşte întrevânzător şi cumpărător trebuie să fie o relaţie
de tip câştig-câştig, în care ambele părţi implicate obţin beneficii;
- niciodată clientul nu trebuie înşelat! Dacă vânzătorul nu este convins de
calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest
lucru va fi “comunicat” clientului şi acesta va fi neîncrezător, nehotărât. Mai
mult, promisiunile care nu pot fi îndeplinite vor conduce la destabilizarea
relaţiei dintre cei doi parteneri;
- vânzătorul trebuie să zugrăvească imagini clare şi cât mai reale care să-i
permită clientului să ia decizia de cumpărare;
- tehnicile de vânzare utilizate trebuie să conducă către obţinerea vânzării, dar
deşi acestea sunt adevărate scenarii de vânzare nu trebuie să manipuleze
clientul;
- reputaţia vânzătorului este un atu forte acestuia şi de aceea, aceasta trebuie
construită în timp, în mod conştient şi activ;
- comunicarea dintre cei doi parteneri se bazează atât pe transmiterea
informaţiilor (în ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinţelor şi
nevoilor clientului;
- obiecţiile clientului se tratează cu mare atenţie , utilizându-se tehnici speciale;
- onestitatea, lipsa exagerării, flexibilitatea, creativitatea, perseverenţa, iniţiativa
sunt doar câteva dintre cele mai importante caracteristici cerute unui agent de
vânzări.
5
- situarea forţei de vânzare în afara activităţii de marketing presupune neglijarea
tuturor celorlalte obiective pe care acestea le pot îndeplini, în afara vânzării propriu-
zise,
- situarea forţei de vânzare ca un element de-sine-stătător al mixului de marketing se
întâlneşte, mai ales, în cazul întreprinderilor prestatoare de servicii, unde rolul
personalului este foarte important, ceea ce îi determină pe unii specialişti să îl
considere o a cincea componentă a mixului,
- situarea forţei de vânzare în cadrul politicii de distribuţie accentuează doar rolul
acestora în comercializarea produselor întreprinderii, fiind privite ca un canal direct
de distribuţie ce poate fi utilizat.
3
Răzvan Zaharia,Anca Cruceru, op.cit.,p.20-21
6
Construirea încrederii. Construirea încrederii are ca scop loialitatea
consumatorilor, aceasta reprezentând un element cheie deoarece prin ea se poate
obţine un succes mai mare in vânzări. Încrederea se construieşte pe competenţă şi
credibilitate. Competenţa se exprimă prin cunoştinţele legate de nevoile clientului,
iar credibilitatea constă în caracterul, integritatea şi onestitatea vânzătorului. De
asemenea, încrederea se construieşte printr-o comunicare permanentă şi prin
ascultarea nevoilor şi problemelor clientului. Acest lucru generează încredere,
deoarece arată cât de mult este preţuit clientul. Alte modalităţi de a preţui
încrederea sunt:
ascultarea;
returnarea promptă a convorbirilor telefonice;
rezolvarea plângerilor cu solicitudine;
expedierea de mesaje de mulţumire;
oferirea de suport clientului;
creativitatea.
Construirea de relaţii prin adăugare de valoare. Un avantaj competitiv poate fi
obţinut şi prin găsirea unor modalităţi de a deveni o resursă valoroasă pentru
client. De aceea, este foarte important identificarea problemelor de bază, nu a
“simptoamelor”, şi găsirea soluţiilor care adaugă valoare. (ex.: “Pe lângă sistemul
de calcul oferit, vă putem ajuta şi la instruirea personalului”).
7
conduce în timp la distrugerea reputaţiei, ceea ce va avea un efect negativ asupra relaţiei
dintre cei doi parteneri.
Şansele de reuşită în această meserie par a fi mai mari pentru cei ce deţin abilităţi
native în acest domeniu, dar în prezent, există cursuri de pregătire pentru forţa de
vânzare, programe de training care permit dobândirea unor competenţe de bază necesare
desfăşurării activităţii de vânzare.
În organizarea forţei de vânzare pot fi utilizate mai multe criterii, printre cele mai
uzuale numărându-se criteriul geografic, cel al produselor şi cel al clienţilor. O imagine
comparativă a acestor criterii este prezentată în tabelul următor:
Criteriul ideal este acela care permite obţinerea unor sectoare echivalente în
privinţa volumului de muncă prestată şi a potenţialului de evoluţie, sectoare fiind
adaptate produselor vândute şi clientelei vizate. În plus, sectoarele astfel conturate trebuie
să permită fixarea cu uşurinţă a obiectivelor şi implementarea unui control eficient al
activităţii agenţilor de vânzări.
Agenţii de vânzări au deplina responsabilitate asupra modului de desfăşurare a
activităţii în zona de activitate respectivă. Această zonă de activitate sau teritorială are în
vedere numărul de clienţi actuali şi potenţiali care sunt alocaţi unui agent de vânzări.
8
Procesul de organizare operaţională a activităţii din zonele (teritoriile) de vânzare
presupune rezolvarea următoarelor probleme:
4
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, op.cit., p.51-52
9
ezitantul. Este persoana care nu poate lua o decizie într-un timp scurt, având
nevoie de o serie de argumente care să vină în favoarea luării deciziei.
nerăbdătorul. Este persoana care doreşte “fapte şi nu vorbe” şi în cel mai scurt
timp posibil.
impulsivul. Este dominat de instincte, ia decizii rapid fără să gândească prea
mult.
încrezutul. Întotdeauna el “ştie cel mai bine”, putând deveni exagerat de
egocentric.
întârziatul. Nu poate lua o decizie pe moment, va încerca să o amâne până mai
târziu.
tăcutul. Poate cea mai dificilă persoană. Nu va oferi niciodată informaţii despre
sine.
încăpăţânatul. Este persoana care va încerca să rămână credincios ideilor sale,
orice argument i s-ar prezenta.
pesimistul. Este cel care consideră că afacerea nu va avea sorţi de izbândă,
punând răul în faţă. Are nevoi de dovezi clare pentru a se putea decide.
optimistul. Este cel care crede anticipat în calitatea produsului oferit sau în
succesul afacerii.
cameleonul. Este persoana care îşi schimbă rapid comportamentul, trecând de la
o stare psihică la alta.
3. Procesul de vânzare
5
Adaptare după Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forţelor de vânzare, editura Uranus, Bucureşti,
2002, p.175-185 şi Gerard Seguin, Strategie de negociation. Les techniques, curs predat la D.E.S.S.
Marketing, Universitatea de Ştiinţe Sociale Toulouse, anul universitar 1991-1992, model prezentat în cartea
10
- luarea de contact;
- cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare;
- prezentarea produsului şi argumentarea;
- tratarea obiecţiilor;
- obţinerea consensului;
- încheierea vânzării.
I. Luarea de contact este prima etapă, considerată de introducere, în care agentul
de vânzări se situează faţă în faţă cu clientul, la sediul acestuia sau la cel al vânzătorului.
Ca momente distincte în cadrul acestei etape pot fi avute în vedere următoarele:
a.) Primirea. Prima întâlnire contribuie decisiv la impresia pe care
cumpărătorul şi-o face despre vânzător. De aceea, acesta trebuie să se
pregătească cu atenţie în privinţa discuţiei ce va avea loc, dar şi în
privinţa comportamentului şi a ţinutei abordată. Frazele vor fi scurte
(formule de salut, strângeri de mână, schimb de cărţi de vizită …) şi
alese în aşa fel încât să trezească interesul cumpărătorului.
b.)Prezentarea organizaţiei trebuie să ofere un minim de informaţii
referitoare la serviciile oferite de aceasta, facilităţile acordate etc care
să contribuie la câştigarea încrederii clientului.
c.) Obiectivul vizitei poate fi vânzarea unui produs, informarea în legătură
cu nevoia clientului etc.
d.)Prezentarea clientului. Acesta are posibilitatea să prezinte pe scurt
activitatea pe care o desfăşoară şi intenţiile pe care le are.
Strategii de comunicare promoţională, Anca Francisca Cruceru, Editura ASE, Bucuresti, 2005, p.83-95.
11
Vânzătorul (întrebare deschisă): “Ce tip de scaun de birou aveţi în
momentul de faţă?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Înţeleg că scaunul acesta nu
este ergonomic, nu-i aşa?”
b.) Identificarea nevoilor specifice ale clientului are menirea de a descoperi
nevoia clientului în legătură cu ceea ce îşi doreşte într-adevăr. Se
utilizează întrebări deschise şi întrebări punct sprijin.
Exemplu:
Vânzătorul (întrebare deschisă): “Cum aţi dori să arate noul dvs.
scaun de birou? Ce material şi ce culoare aţi prefera?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Din câte înţeleg eu, aveţi nevoie
de un scaun din piele cu o nuanţă de maro închis, uşor de manevrat.”
c.) Identificarea motivelor de cumpărare. Înţelegerea motivelor de
cumpărare constituie un avantaj pentru agentul de vânzări, acesta fiind
ulterior capabil să se concentreze mai mult pe aspectele legate de
produsul/serviciul care-l va motiva pe client să cumpere.
Ca motive fundamentale de cumpărare pot exista:
-încrederea, credibilitatea în compania din care provine
agentul de vânzări;
- încrederea în profesionalismul agentului de vânzări;
- competenţa într-un anumit domeniu;
- calitatea produselor oferite;
- imaginea bună a produselor/serviciilor oferite;
- costuri acceptabile;
- raportarea la ceilalţi competitori;
- şi altele.
Identificarea motivelor de cumpărare permite vânzătorului să descopere de ce
cumpărătorul doreşte într-adevăr un produs un produs sau un serviciu. În acest scop se
utilizează întrebări deschise şi întrebări punct de sprijin, rezlizându-se o sinteză a ceea ce
s-a discutat până în momentul respectiv.
Exemplu:
12
Vânzătorul (întrebare deschisă): “Faţă de scaunul pe care îl aveţi în
dotare, ce alt tip de scaun consideraţi că aveţi nevoie?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Dacă am înţeles bine aveţi
nevoie de ….Am reţinut corect?”
13
Nu se fac referiri la aspectele promoţionale sau la alte produse
concurente. De altfel, o regulă de aur în vânzări spune că niciodată nu
se vor face afirmaţii denigratoare la adresa produselor concurenţilor.
Superioritatea unui produs trebuie să reiasă prin comparaţii. Nu
trebuie uitat că întotdeauna clienţii sunt interesaţi de avantajele oferite
de produs.
Exemplu:
Vânzătorul: “Compania noastră vă poate pune la dispoziţie un scaun
de birou ergonomic, reglabil, din piele ecologică …”
c.) Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului.
Accentul va fi pus pe acele caracteristici care corespund nevoii
specifice a clientului. De aceea etapa de identificare a nevoilor este
deosebit de importantă.
Exemplu:
Vânzătorul: “După cum veţi observa, acest scaun de birou corespunde
exact cu ceea ce aveţi dvs. nevoie, deoarece dispune de un sistem
reglabil şi are dimensiunile corespunzătoare pentru biroul dvs.”
d.) Introducerea punctelor forte ale produsului are rolul de a diferenţia
produsul de celelalte produse concurente, sporind astfel atracţia
clientului pentru a-l achiziţiona.
Exemplu:
Vânzătorul: “Pentru scaunul de birou oferit de compania noastră
primiţi o garanţie de un an de zile faţă de numai şase luni cât oferă
celelalte companii producătoare.”
e.) Introducerea posibilităţilor de formulare a obiecţiilor.
Este greu de întâlnit un client care să nu aibe obiecţii de făcut referitor
fie la preţul produsului, fie datorită neîncrederii sale. Vânzătorul
trebuie să fie conştient de acest lucru şi să-I ofere clientului
posibilitatea de a formula obiecţii.
Exemplu:
14
Vânzătorul: “Acest scaun de birou cred că este exact ce vă trebuie. Ce
părere aveţi?”
“Eu am terminat prezentarea. Ce alte informaţii doresc să vă mai
ofer?”
15
- obiecţii neutre formulate pentru a obţine informaţii suplimentare sau
pentru a căpăta încredere în produs.
Exemplu: “Acest produs poate fi consumat şi de către copii?”
- obiecţii pozitive formulate cu scopul de a se obţine avantaje
suplimentare.
Exemplu: “Păcat că nu are şi garanţie.”
- obiecţii false. Nu au nici o bază reală, clientul necunoscând compania
şi produsele/serviciile oferite de aceasta.
Exemplu: “Nu aş cumpăra niciodată produse de la compania X.”
- obiecţii ascunse. Ele rămân nerostite, există în mintea clientului şi
necesită o mare abilitate din partea vânzătorului pentru a fi
descoperite.
Exemplu: “Un transportator auto atât de mare ca cei de la compania X
nu vor fi interesaţi să încheie afaceri cu noi.”
- obiecţii reale. Sunt bine fondate şi pot fi tratate relativ cu uşurinţă de
un vânzător profesionist.
Exemplu: “Nu ştiu dacă acestă culoare a mochetei se potriveşte cu
mobilierul noastru.”
16
sistemului bazat pe saltele suprapuse.”) sau la argumentarea prin referinţe (“Ştiaţi că
acest tip de piele ecologică folosită pentru canapea a fost utilizată şi pentru export?”)
urmată de un argument (“Este o piele ce poate fi întreţinută uşor, având proprietatea de a
nu absorbi uşor lichidele.”).
Mărunţirea obiecţiilor presupune îndemânare din partea vânzătorului pentru că
acesta va trebui să afle sursa obiecţiei şi apoi să-l determine pe client să dea cât mai multe
explicaţii.
Exemplu:
Întrebare deschisă: “Faţă de ce alte produse similare consideraţi produsul nostru ca
fiind scump?”
Întrebare punct sprijin: “Consideraţi că această canapea este scumpă în raport cu
cea oferită de compania X?”
Argument: “Dar canapeaua noastră are un design modern şi o gamă coloristică
variată.”
Joker (un punct forte al produsului sau o facilitate acordată clientului pentru a-l
conduce să ia decizia de cumpărare):
“Dacă achziţionaţi acum această canapea puteţi să participaţi la tombola
organizată care are ca premiu un fotoliu modern.”
Întrebare punct sprijin (o recapitulare a avantajelor produsului):
“În concluzie, canapeaua oferită de compania noastră are un design modern,
este extensibilă, disponibilă într-o paletă largă de culori şi, în plus, puteţi
câştiga marele premiu, un fotoliu modern. Deci preţul nu este aşa de mare,
nu?”
V. Obţinerea consensului
După ce toate obiecţiile au fost tratate pe rând, scopul agentului de vânzări este de
a ajunge la final, adică la obţinerea unui angajament ferm din partea clientului. În vânzări
este foarte important ca vânzătorul să îndrume clientul către decizia finală. De aceea,
ceea ce nu trebuie uitat niciodată este de a cere comanda.
Exemplu: “Intenţionaţi să cumpăraţi această canapea?”
17
VI. Încheierea vânzării
O problemâ care dă bătăi de cap chiar şi agenţilor de vânzări experimentaţi se
referă la momentul ideal pentru a încheia o vânzare. Acesta nu există! Trebuie ca pe
parcursul etapelor (mai alea a celei de tratare a obiecţiilor) să se caute “semnalele” de
cumpărare din partea clientului. În general, după tratarea unei obiecţii se va încerca o
încheiere de probă.
Exemplu: “Pot să vă livrez chiar astăzi canapeaua. La ce oră doriţi să o aveţi?” sau
“Chiar acum pleacă o maşină în direcţia dumneavoastră şi puteţi avea
canapeaua.” sau
“Aceasta este ultima canapea albastră pe care o avem momentan în
stoc. La ce adresă doriţi să v-o livrăm?”
Clientul are posibilitatea să răspundă în trei moduri diferite:
- afirmativ (“Doresc să-mi livraţi acum canapeaua.”) şi atunci succesul
vânzării este evident. Vânzătorul va sprijini această hotărâre a
clientului (“Vă ajut să completaţi formularul de cumpărare.”).
- negativ (“Nu, nu doresc să cumpăr.”). Vânzătorul va încerca să se
întoarcă la a doua etapă, cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de
cumpărare, reluând întregul proces de vănzare cu scopul de a înţelege
unde a greşit. Dacă, totuşi, clientul este hotărât să nu cumpere se
recomandă abandonarea temporară a acestuia, pentru că ulterior acesta
va fi din nou vizitat. (“Poate nu am înţeles eu bine. Ce tip de canapea
spuneaţi că vă doriţi?”)
- ezitant (“Nu ştiu dacă o s-o cumpăr.”). Vânzătorul are următoarele
alternative pentru a-l convinge pe client să ia decizia de cumpărare:
- utilizarea unui joker, se oferă un avantaj nelegat de preţ
(un serviciu suplimentar, oferirea gratuită a unui
produs…)
“Vă asigurăm transportul gratuit al canapelei până la
domiciliu.”
18
- reducerea preţului. Vânzătorul poate oferi o reducere
semnificativă de preţ, variind de la client la client. Ideal
este însă să nu se ajungă aici.
“Dacă achiziţionaţi acestă canapea acum, vă pot face o
reducere de 25% din preţul de vânzare.”
- stabilirea unei alte întâlniri. Vânzătorul va renunţa
momentan, deoarece nu există şanse reale de a încheia
vânzarea, utilizând formula:
“Aş putea să vă vizitez din nou săptămâna viitoare, luni în
jurul orei 10?”
19
- întrebări referitoare la situaţie, care se pun la începutul întâlnirii cu clientul,
având ca scop obţinerea unor informaţii referitoare la situaţia actuală a acestuia.
Exemplu: “Ce tip de aspirator folosiți în acest moment?”
- întrebări referitoare la probleme, care au drept scop obţinerea unor
informaţii referitoare la problemele, nemulţumirile şi insatisfacţiile clientului, dezvăluind
nevoile implicite ale acestuia.
Exemplu: “Aveți probleme cu acest aspirator?”
- întrebări referitoare la implicaţii, au ca scop evidenţierea consecinţelor sau
implicaţiilor pe care le au problemele clientului.
Exemplu: “Aspiratorul pe care îl utilizați acum, nu face foarte mult praf?”
- întrebări de satisfacere a nevoii, au scopul de a afla utilitatea soluţionării unei
anumite probleme. Clientul se concentrează mai mult asupra soluţiilor oferite şi a
avantajelor realeale produsului.
Exemplu: “Cum v-ar ajuta acest aspirator?”
personalul propriu al companiei, unii angajaţi din producţie sau din structura
funcţională putând fi promovaţi în cadrul forţei de vânzare,
alte organizaţii (firme concurente etc. ),
6
W.J.Stanton, R.H.Buskirk, R.L.Spiro, Management of a Sales Force, EighthEdition, Irwin, Homewood,
Boston,1991, p.102
20
instituţii de învăţământ (licee, universităţi, institute de calificare),
anunţurile de mică şi mare publicitate în mass media,
candidaturile spontan,
agenţii de recrutare,
oficiile de plasare a forţei de muncă.
7
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru,op.cit., p.64
21
Obiectivele formării forţei de vânzare vizează următoarele aspecte ale atitudinii
agenţilor de vânzări:
- dimensiunea cognitivă a atitudinii, care favorizează dobândirea de noi
cunoştinţe în domeniul studierii pieţei, distribuţiei, cunoaşterii unor limbi
străine etc.
- dimensiunea afectivă a atitudinii, care favorizează integrarea şi adeziunea
agenţilor de vânzări în şi la echipa de vânzări. Programele de formare
urmăresc crearea adeziunii la valorile companiei, promovarea spiritului de
echipă, îmbunătăţirea comunicării, stimularea creativităţii etc.
- dimensiunea conativă a atitudinii, care are în vedere influenţarea
comportamentului prin stăpânirea unor tehnici de vânzare specifice, tehnici de
prospectare, tehnici de abordare a aclientului, tehnici de negociere, tehnici de
tratare a obiecţiilor clientului etc.
22
anumit domeniu), care încearcă să recreeze o situaţie reală, în scopul de a evidenţia
anumite aspecte cu caracter didactic.
3.CD-uri si DVD-uri utilizate în cadrul cursurilor şi seminarelor permit
prezentarea unor caracteristici ale produselor ce vor fi promovate, comportamentul
agentului de vânzări în timpul abordării clientului etc.
4.Discuţiile de grup se desfăşoară în cadrul unor seminare, workshop-uri etc.,
fiind menite să conducă la găsirea unor soluţii pentru rezolvarea unor probleme concrete
specifice diferitelor etape ale vânzării. Participarea interactivă a membrilor echipei de
vânzări facilitează schimbul de experienţă.
5.Jocul de roluri reprezintă o metodă interactivă de pregătire a echipei de
vânzări, participanţii fiind puşi în situaţia de a rezolva „pe viu” unele probleme care pot
să apară în procesul de vânzare. Astfel, un agent de vânzări poate juca rolul
cumpărătorului, iar altul va fi vânzătorul, urmând ca tot acest “joc“ să fie înregistrat
pentru a constitui baza unor discuţii viitoare referitoare la procesul de vânzare.
6.Simulările sunt utile pentru perfecţionarea cunoştinţelor de marketing ale
agenţilor de vânzări. Pornind de la o situaţie dată, aceştia trebuie să ia decizii de
marketing şi de vânzări, corespunzătoare îndepliniri unui anumit obiectiv. Apoi, se
analizează fiecare răspuns generat de către participanţi şi se încearcă găsirea unor noi
soluţii la problemele identificate.
7.Demonstraţiile sunt modalităţi prin care se accentuează caracteristicile
produsului ce va fi comercializat în faţa agenţilor de vânzări. Aceştia îşi vor însuşi
aptitudinile necesare efectuării unor demonstraţii similare în faţa cumpărătorilor
potenţiali. Demonstraţiile se bazează şi pe o bună cunoaştere a produselor ce vor fi
comercializate, fiind recomandate mai ales în cazul acelora care necesită o prezentare a
modului de funcţionare sau a atuurilor unei caracteristici.
Motivarea forţei de vânzare poate îmbraca forma unui set coerent de recompense
şi sancţiuni, de natură financiară sau morală. În practică, este utilizat termenul de
remunerare, în cazul recompensei financiare şi termenul de stimulare, în cazul unor
mijloace preponderent nefinanciare. Scopul acestor măsuri de motivare este acela de a
eficientiza activitatea forţei de vânzare.
23
Acordarea salariului fix reprezintă pentru agentul de vânzări un minim de
siguranţă în privinţa venitului financiar obţinut de la compania unde este angajat. Pe de
altă parte, acordarea doar a salariului minim nu este suficient de motivant pentru agentul
de vânzări, ceea ce va avea consecinţe negative asupra obiectivelor propuse. De aceea, în
practică, angajatorii utilizează un sistem de remunerare bazat pe salariu fix plus
commision. Acordarea doar a salariului fix poate fi realizată doar în anumite condiţii,
cum ar fi,de exemplu, frecvenţa redusă a vânzărilor pentru anumite produse,
neidentificarea clară a aportului fiecărui agent de vânzări din cadrul echipei la realizarea
vânzării produselor etc.
Comisionul reprezintă pentru angajul în vânzări cea mai motivantă formă de
remunerare deoarece, în funcţie de obiectivele stabilite în legatură cu volumul vânzărilor
realizate, poate încasa sume de bani suplimentare salariului fix. Această metodă de
remunerare conferă agentului de vânzări o mai mare libertate de acţiune, de organizare şi
planificare a activităţilor zilnice. Pe de altă parte, tocmai acest lucru poate determina şi un
stress mai mare în activitatea de vânzări. Pentru companie, acordarea comisionului are
avantajul lipsei de riscuri, deoarece acesta va fi acordat doar în situaţia în care există
vânzări. Dar, în situaţia unei pieţe aflate în creştere, în care vânzările pot fi realizate
relative uşor de către agenţii de vânzări, comisionul se transformă, mai degrabă, în povară
pentru companie.
Comisionul poate contribui şi la fidelizarea angajaţilor faţă de companie, în sensul
că un comision substanţial poate asigura păstrarea acestora în cadrul companiei şi
limitarea turnover-ului. Rata turnover-ului reprezintă procentulpersoanelor care părăsesc
compania pentru a lucra în altă parte.
Bonusurile reprezintă sume de bani ce pot fi acordate periodic agenţilor de
vânzări dacă aceştia au îndeplinit anumite obiective comerciale,cum ar fi volumul
vânzărilor, atragerea de noi clienţi, vânzarea unor noi produse, reducerea unor cheltuieli
generate de procesul de vânzare etc. Ele pot fi individuale sau colective, ultimele
acordându-se întregii echipe de vânzări în situaţia în care nu se poate stabili cu exactitate
ponderea participării fiecărui membru al echipei la realizarea vânzării. Cuantumul acestor
bonusuri poate ajunge la 10-10% din venitul total anual al agentului de vânzări.
Bonusurile contribuie favorabil la sporirea concurenţei între membrii echipei de
vânzări, dacă sunt stabilite şi acordate cu discernământ de către manageri.
Primele se acordă cu ocazia desfăşurării unor activităţi sau evenimente speciale,
cum ar fi participarea la târguri expoziţionale, încheierea unor contracte deosebite,
sărbătorirea unor evenimente, Crăciun, Paşte, zile de naştere etc.
Primele pot avea un cuantum de 5-10% din venitul total anual al unui agent de
vânzări.
Acoperirea cheltuielilor reprezintă o componentă a sistemului de remunerare
acordată pentru acoperirea cheltuielilor de transport, cazare, masă, telefon etc. generate
de activitatea de vânzări.
Avantajele sociale reprezintă o posibilitate de câştig suplimentar şi au în vedere
dotarea cu autoturism de srviciu,telefon mobil, laptop, pensii suplimentare, asigurări de
sănătate, de viaţă…, asistenţă în formarea profesională etc.
24
de acţiune directe sau indirecte, individuale sau de grup, cu efect imediat sau cu efect în
timp. De exemplu, o metodă de stimulare directă, individuală, cu efect imediat poate fi
considerată acordarea unor cadouri agentului de vânzări. Cu efect în timp, putem
menţiona perspective unei avansări, de exemplu. O metodă de stimulare indirectă,
colectivă poate fi o notă de informare adresată întregii echipe de vânzări.
Indiferent de forma de acţiune aleasă şi de tehnica utilizată este necesară o analiză
atentă a condiţiilor de acordare a acestor mijloace de stimulare şi o alegere corectă a
angajaţilor care vor fi asrfel motivaţi.
Ca metode de stimulare a agenţilor de vânzări există8:
- concursul de vânzări
- convenţia anuală
- voiajul de stimulare
- primele din catalog
8
Eric Schuler, Remuneration et stimulation des vendeurs, Les Editions d”Organisation,Paris, 1995, p.125-
128
25
- acordarea unor diplome, certificate, medalii, cum ar fi „Agentul de vânzări
al anului”,
- întâlniri speciale cu managerii companiei,
- plata abonamentului la un club sportiv,
- asigurarea unor condiţii de muncă agreabile în privinţa dotării, climatului
etc.,
- şi altele.
26
- documentul de sinteză se completează lunar de către directorul forţei de
vânzare, pe baza rapoartelor săptămânale primite de la agenţii de vânzări din
cadrul departamentului de vânzări. În acest document sunt prezentaţi toţi
clienţii actuali şi prospecţii companiei, activităţile desfăşurate, vizite,
telefoane etc., precum şi obiectivele cantitative şi calitative ce trebuie
urmărite în cazul fiecărui client actual sau potenţial al companiei.
Surse bibliografice
1. Cruceru, anca Francisca, tehnici promoționale, Editura Uranus, ediția a-II-a, 2014
2. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997
3. Schuler, Eric, Renumeration et stimulation des vendeurs, Les Editions dOrganisation,
Paris, 1995
4. Stanton, W.J, Buskirk, R.H., Spiro, R.L., Management of a Sales Force, Eighth
Edition, Irwin, Homewood, Boston, 1991
5. Zaharia, Răzvan, Cruceru, Anca , Gestiunea forţelor de vânzare, Editura Uranus,
Bucureşti, 2002.
27