Cazul Airbnb

Povestea Airbnb datează din 2007, în California, când două gazde au primit trei oaspeți în casa lor din San
Francisco. Compania, așa cum o cunoaștem astăzi, a fost înființată un an mai târziu, în 2008, de trei tineri
antreprenori ca o afacere cu jumătate de normă, iar în prezent este "cel mai mare jucător din industria
hotelieră" și "cel mai mare furnizor de cazare din lume care nu deține proprietăți imobiliare". Airbnb este, în
principiu, o piață online de tip peer-to-peer, bazată pe comunitate, pentru listarea și închirierea locuințelor
locale. Acesta pune în legătură gazdele care au spații subutilizate (uneori chiar în propriile case) și călătorii
care au nevoie de o locuință și facilitează procesul de închiriere. Tranzacțiile sunt mediate prin intermediul
site-ului web sau al aplicației Airbnb, dar Airbnb nu deține nicio locuință listată. Compania generează
venituri prin perceperea de comisioane atât de la oaspeți, cât și de la gazde. Așa-numitul "comision divizat"
este cea mai des întâlnită structură de comisioane: un comision de serviciu este dedus din plata gazdei (de
obicei 3%), iar oaspeților li se percepe un comision de serviciu (între 6% și 12%).

Airbnb este o versiune prescurtată a numelui său original, AirBedandBreakfast.com și, conform ultimelor
date disponibile publicate, compania a ajuns la 4 milioane de gazde și 5,6 milioane de anunțuri (chiar și
castele, faruri și insule private!), care au primit peste 1 miliard de oaspeți în aproape toate țările de pe glob
(peste 220 de țări și regiuni pot fi găsite printre anunțurile Airbnb).

În ceea ce privește strategia de stabilire a prețurilor, încă de la început, obiectivul Airbnb a fost acela de a
oferi cazare sub media pieței, pentru a subcota hotelurile și, în loc să concureze pe preț, Airbnb a concurat
întotdeauna pe ospitalitate, încercând să ofere oaspeților săi o "experiență de acasă".

Abordarea de marketing Airbnb

Cum a reușit Airbnb, o companie bazată pe o platformă de internet, să zguduie industria tradițională a
ospitalității, să se poziționeze la un nivel înalt, să facă cazarea mai accesibilă ca niciodată pentru călătorii din
întreaga lume și să fie descrisă ca fiind cel mai mare perturbator din industria călătoriilor?

Strategia lor de marketing, care s-a concentrat pe construirea și menținerea unei comunități puternice în
rândul utilizatorilor săi din ambele segmente, oaspeți și gazde, a contribuit fără îndoială la această creștere
impresionantă și a implicat tehnici de marketing atât digitale, cât și offline, out-of-the-box. Această abordare
de succes a mixului de marketing va fi descrisă în continuare în acest studiu de caz, dar accentul rămâne pe
strategia de promovare, deoarece nu este niciodată suficient să produci și să pui la dispoziție un anumit
serviciu (sau produs), este obligatoriu să faci clienții țintă să știe de existența acestuia și să le oferi
informațiile necesare pentru a lua decizii de cumpărare.

Profilul clienților țintă

Spre deosebire de majoritatea celorlalte companii de pe piață, Airbnb își concentrează eforturile pe două
segmente de clienți în același timp: oaspeții și gazdele.

Oaspeții care folosesc de obicei serviciile Airbnb au în general vârste cuprinse între 25 și 44 de ani
(Millennials și Generația Z), atât bărbați, cât și femei. Aceștia sunt călători activi și pricepuți la tehnologie,
caută să se bucure de vacanțe unice și sunt interesați să plătească tarife competitive în timpul vacanțelor lor,
căutând astfel opțiuni alternative la prețuri accesibile la hoteluri, o atmosferă ca la domiciliu, relaxată și
experiențe locale. Prețurile pentru anunțurile Airbnb sunt cu până la 20% mai ieftine decât cele ale hotelurilor
în SUA și Europa. S-au depus eforturi pentru a atrage și alte tipuri de clienți, cum ar fi familiile tinere și
călătorii de lux. În ceea ce privește gazdele, există mai multe femei (56%) decât bărbați (44%), iar seniorii
sunt categoria demografică cu cea mai rapidă creștere a gazdelor Airbnb. Femeile după 60 de ani sunt în mod
constant cotate ca fiind cele mai bune gazde pe Airbnb în toate regiunile. Compania a lansat, de asemenea,
programul Airbnb Plus, în cadrul căruia sunt identificate gazdele excepționale, iar proprietățile sunt verificate
personal de către angajații companiei. Aceste locuințe câștigă, de obicei, cu până la 400% mai mulți bani
decât anunțurile standard, dar există cerințe stricte care trebuie îndeplinite pentru a se califica. Din cele 5,6
milioane de listări, doar 26.000 fac parte din programul Plus.

Valorile și recunoașterea mărcii

Încă de la înființarea companiei, misiunea Airbnb a fost aceea de a crea o lume în care oamenii să aibă un
sentiment de apartenență și să trăiască experiențe autentice, diverse și incluzive. În același timp, Airbnb a
subliniat faptul că nu se ocupă doar de închirierea locuințelor, ci și de găsirea de "case" în întreaga lume.
Dragostea pentru călătorii, multiculturalismul, experiențele semnificative și diversitatea sunt câteva dintre
valorile de bază ale brandului. 'Aceste idei sunt universale și fac apel la ființele umane la un nivel de bază,
indiferent cine sunt sau unde locuiesc. Asocierea mărcii Airbnb cu astfel de valori superioare, diferențierea
ofertelor și punerea în practică a angajamentului lor a ajutat cu adevărat Airbnb să își asigure o poziție
distinctă în mintea clienților săi'. Astfel, în 2020, Airbnb a fost evaluată la 75 de miliarde de dolari americani,
față de 35 de miliarde în anul precedent, potrivit statisticilor oficiale.

Mixul promoțional - Cum investește Airbnb bugetul promoțional de 1 miliard de dolari?

Deși Airbnb investește masiv în promovarea digitală, brandul nu neglijează nici publicitatea offline, aceasta
din urmă completând instrumentele și strategiile online complexe aplicate încă de la început.

Pe scurt, conținutul online este întotdeauna de impact și partajat pe mai multe canale, dar și adaptat la
publicul țintă (atât oaspeții, cât și gazdele). Marketingul de conținut, marketingul de influență, precum și
tehnicile de promovare a vânzărilor online (programul de recomandare și concursurile din social media) vor
fi analizate în continuare. Pe de altă parte, publicitatea sa offline (Airbnbmag, experiențe locale, marketing de
gherilă) urmărește să atragă o atenție mai largă asupra serviciilor brandului și să recruteze noi utilizatori, atât
oaspeți, cât și gazde, după cum se va observa în secțiunea următoare.

1. Marketingul de conținut - inima mixului promoțional

Obiectivul principal al acestei tehnici este de a construi loialitatea pe termen lung, ceea ce înseamnă
consolidarea relației dintre marcă și clienții săi, atât oaspeții, cât și gazdele, și de a continua angajamentul pe
parcursul întregului proces de rezervare: înainte, în timpul și după tranzacții. Content Marketing Institute
definește marketingul de conținut ca fiind "o abordare strategică de marketing axată pe crearea și distribuirea
de conținut valoros, relevant și consecvent pentru a atrage și reține un public clar definit - și, în cele din
urmă, pentru a determina acțiuni profitabile din partea clienților.

Principalul instrument folosit de Airbnb pentru marketingul de conținut este propriul site web. Pe lângă
faptul că este un motor de conversie, site-ul web, curat și elegant, este, de asemenea, unul dintre cele mai
puternice canale ale lor pentru a crește gradul de conștientizare, pentru a modela opinia clienților și imaginea
de marcă și pentru a comunica oferte speciale. Fotografiile atractive și atrăgătoare ale anunțurilor și
descrierile detaliate sunt toate bine afișate și organizate, iar diferitele tipuri de conținut vin în mai multe serii
de blocuri care pot fi găsite cu ușurință de către utilizatorii interesați.

Site web:

Pe site-ul web, Airbnb se concentrează pe fotografii și pe un design atrăgător. Acest lucru a început în 2009,
când afacerea funcționa deja, dar nu avea prea mult succes. După ce au investigat cauzele posibile, fondatorii
și-au dat seama că era vorba de calitatea slabă a fotografiilor din anunțurile existente, care nu erau suficient
de atrăgătoare pentru potențialii clienți. Prin urmare, au închiriat o cameră foto profesională și au mers din
ușă în ușă la anunțurile pe care le aveau în New York și au făcut fotografii uimitoare. După ce le-au încărcat
pe site-ul web, veniturile companiei din oraș s-au dublat. Văzând rolul crucial pe care fotografiile de impact
îl joacă în percepția oaspeților și în comportamentul de cumpărare, fondatorii au lansat programul Airbnb
Photography Program, prin care gazdele interesate pot rezerva sesiuni de fotografie pentru proprietățile lor de
pe platformă. După ce au înlocuit toate fotografiile de pe site, veniturile companiei s-au triplat.

Programul de fotografie Airbnb:

În plus, prin faptul că oferă pe site-ul web mai multe criterii de căutare, Airbnb ajută utilizatorii să găsească
cu ușurință ceea ce caută. În plus, Airbnb pune la dispoziția clienților și ghiduri ale orașelor, denumite
Neighborhoods, în care sunt incluse informații utile despre zone sau orașe. Booking.com, principalul
concurent al Airbnb, are o abordare similară în această privință și trimite clienților un ghid de călătorie pentru
orașul în care vor călători. În același timp, recunoscând ideea că întâlnirea cu un străin pe internet și cazarea
în casa acestuia sau invitarea acestuia la tine acasă este de obicei percepută ca fiind cel puțin anormală,
Airbnb a adăugat o serie de caracteristici pe site-ul său care ajută la rezolvarea acestei probleme și asigură
siguranța clienților, cum ar fi: evaluarea riscurilor, prevenirea înșelăciunilor, plata securizată etc.

Storytelling-ul este, de asemenea, una dintre cărțile cheie pe care mizează Airbnb, astfel că "brandul prezintă
poveștile gazdelor și ale oaspeților pe aproape toate canalele digitale disponibile. Ei produc videoclipuri cu
interviuri și le încarcă pe YouTube, proiectează povești scurte și le împărtășesc pe Instagram și chiar mențin
un blog unde același tip de conținut este furnizat în formă scrisă [...] invită oaspeții să trimită povești despre
experiențele lor de călătorie folosind hashtag-ul #Airbnb pe Instagram, valorificând astfel conținutul generat
de utilizatori (UGC), deoarece s-a demonstrat în mod repetat că UGC influențează semnificativ
comportamentul consumatorilor și deciziile de cumpărare. Un alt bun exemplu de succes al UGC este și
pagina de Instagram a brandului (cu aproximativ 5 mil. de urmăritori), unde majoritatea fotografiilor
încărcate sunt realizate de gazde și oaspeți folosind hashtag-ul #airbnb. Pe YouTube, Airbnb continuă să
publice videoclipuri sub mantra "Belong Anywhere", iar unele dintre ele au milioane de vizualizări.

2. Marketingul de influență

De asemenea, Airbnb exploatează cu succes impactul fenomenal al influencerilor și, de-a lungul anilor,
brandul a colaborat cu celebrități de profil înalt pentru a-și face reclamă afacerii sale în fața unor noi
audiențe. Numai în ianuarie 2020, 91 mil. de vizite pe site-ul Airbnb au venit de pe Instagram, în urma unor
campanii de marketing cu influenceri, care au început în 2015, când brandul a găzduit primul său oaspete de
profil înalt - cântăreața americană Mariah Carey - într-o vilă de lux din Malibu. Ulterior, în 2017, brandul a
colaborat cu Lady Gaga.

3. Program de recomandare

La fel ca principalii concurenți ai brandului, Airbnb are și un program cuprinzător de recomandare, care ajută
compania să își extindă grupul existent de clienți prin intermediul utilizatorilor deja convinși, reducând astfel
considerabil costul de achiziție de noi clienți. Prin intermediul programului de recomandare, clienții primesc
credit de călătorie pentru fiecare recomandare reușită, iar acest credit poate fi cheltuit în continuare pe
Airbnb, pentru sejururi și experiențe. Noii utilizatori primesc, de asemenea, credit pentru prima lor rezervare
pe site sau în aplicație.

4. Promovarea serviciilor suplimentare: experiențe locale offline și online și restaurante curate.

Din 2016, Airbnb a început să ofere, de asemenea, diverse experiențe călătorilor, cum ar fi cursuri de gătit,
ateliere de meșteșuguri, lecții de surfing, tururi gastronomice și așa mai departe. Acestea sunt activități în
persoană sau online (în principal ca o consecință a focarului de pandemie, începută în aprilie 2020) găzduite
de experți locali inspirați, care "depășesc tururile sau cursurile tipice prin imersiunea oaspeților în lumea
unică a unei gazde". Oricine se poate alătura acestor experiențe și nu există nicio cerință obligatorie de a sta
într-o casă pe Airbnb pentru a putea rezerva o experiență. Atunci când se află în Italia, de exemplu,
utilizatorii se pot alătura unui atelier de gătit adevărate paste italienești, în timp ce în Japonia oaspeții pot
participa la sesiuni de meditație cu un călugăr budist japonez, în România pot experimenta dictatura
comunistă (pe parcursul unei călătorii de 3 ore, turiștii explorează repere precum Palatul Bragadiru,
cartierele istorice Coșbuc și Uranus, Palatul Parlamentului, fostul sediu al Securității și altele) sau pot face un
tur al Bucureștiului de contraste cu Dacia, iar în Argentina pot lua cursuri de tango.

Promovarea experiențelor locale:

Airbnb percepe de la gazdele care oferă experiențe o taxă de serviciu de 20%, dar nu percepe încă nicio taxă
de la oaspeți. Uneori, compania renunță la această taxă pentru anumite experiențe cu impact social.

Pe lângă experiențele offline și online, o selecție de restaurante distinse a fost inclusă în oferta Airbnb
(deocamdată doar pentru SUA), ca parte a efortului brandurilor de a ajuta oaspeții să rezerve ceva mai mult
decât o simplă călătorie: o aventură bogată din punct de vedere cultural.

5. Revista Airbnb (Airbnbmag)

Uneori și pentru anumiți clienți țintă, poveștile offline funcționează mult mai bine decât cele online, astfel
încât o revistă tipărită poate face magie dacă este plasată în colțurile potrivite. De exemplu, pe o măsuță de
cafea pe care oricine o poate apuca, în avion în drum spre noua vacanță a călătorilor sau pur și simplu la
aeroport, pentru a fi primită împreună cu geanta de cumpărături duty-free a turiștilor. Și exact despre asta este
vorba în Airbnbmag: povești spuse folosind un canal convenabil, care își fac treaba în contextul potrivit.

6. Marketing de gherilă

Airbnb se implică, de asemenea, în tehnici de marketing de gherilă, fie ad-hoc, fie bine planificate. Ocaziile
în care este utilizată această tehnică sunt: a) pentru a crea conștientizare atunci când pătrunde pe noi piețe
geografice și b) pentru a obține o expunere suplimentară pe piețele existente prin utilizarea (printre altele) a
acestui instrument suplimentar. De exemplu, casa plutitoare a Airbnb, care a navigat pe râul Tamisa din
Londra timp de 5 zile, în 2015, a adus brandului o acoperire fenomenală în Marea Britanie (340+ articole în
publicațiile locale și peste 200 de milioane de reacții în social media) și 10.000 de utilizatori noi pe
platformă.

Marketing de gherilă: Casa plutitoare Airbnb. Londra

O altă campanie de marketing de gherilă a avut loc la Lego House din Danemarca în 2017. Printr-un simplu
giveaway care le-a permis unor fani norocoși să aibă parte de o noapte de vis la Lego House, s-a obținut o
acoperire mediatică impresionantă și un angajament impresionant din partea fanilor. În mod similar, în
toamna anului 2021, "Airbnb s-a alăturat celebrării celei de-a 95-a aniversări Disney pentru a oferi călătorilor
șansa de a sta într-o casă inspirată de Winnie the Pooh în Hundred Acre Wood" din regiunea Nutley din
Marea Britanie.

Airbnb a încheiat un parteneriat și cu KLM și cu guvernul francez în 2014, folosind aceeași abordare de
concurs. De acele ori, câștigătorii au putut petrece o noapte gratuită într-un "apartament de lux în avion" și,
respectiv, în catacombele din Paris, de Halloween.
7. Campanii de responsabilitate socială corporativă (CSR) ca parte a promovării vânzărilor

CSR a început ca o activitate filantropică prin care organizațiile contribuiau la cauze sociale, dar acum a
devenit o parte importantă a afacerilor și a mixului promoțional. Prin intermediul campaniilor de CSR,
companiile pot consolida poziționarea mărcii, pot îmbunătăți imaginea corporativă, crescând în același timp
vânzările și cota de piață, deoarece mulți consumatori se bucură să fie asociați cu o companie care are o
imagine etică și pozitivă.

În 2017, Airbnb a lansat una dintre cele mai de impact campanii publicitare, intitulată sugestiv "Acceptăm",
menită să onoreze diversitatea și să combată prejudecățile la nivel global, comunicând astfel publicului
valorile de bază ale brandului. 'Acceptăm' urmărea să promoveze politica de egalitate a Airbnb, pe atunci
relativ nouă, care prevede că utilizatorii companiei sunt de acord să trateze toate persoanele din comunitatea
Airbnb - indiferent de rasă, religie, origine națională, etnie, dizabilitate, sex, identitate de gen, orientare
sexuală sau vârstă - cu respect și fără judecată sau prejudecăți.

'Acceptăm' a inclus reclame televizate, prima difuzată în SUA în timpul celebrului show Super Bowl, ediția
2017, precum și promovarea unui conținut organic (conținut care nu este sponsorizat) pe rețelele de
socializare, folosind hashtag-ul #WeAccept. Conținutul utilizat a implicat imagini simple, dar puternice: au
fost folosite portrete ale unor persoane aparținând unor naționalități, etnii și credințe religioase diferite,
suprapuse peste un text simplu, alb, care afirma că "noi toți aparținem". Campania a supralicitat, de
asemenea, sloganul brandului "Belong Anywhere" și declarația de misiune de a "contribui la crearea unei
lumi în care poți aparține oriunde și în care oamenii pot trăi într-un loc, în loc să călătorească doar spre el".

De asemenea, pe o perioadă de cinci ani, Airbnb a donat 4 milioane de dolari Comitetului Internațional de
Salvare și a oferit locuințe pentru 100.000 de persoane strămutate, încurajând totodată publicul larg să se
alăture inițiativei și să își împartă locuințele cu o persoană aflată în nevoie prin intermediul Airbnb sau să
facă donații către organizații caritabile relevante.

#WeAccept s-a bucurat de un răspuns copleșitor din partea publicului: peste 87 de milioane de impresii în
social media, peste 500.000 de angajamente pe Facebook și Instagram, o creștere de 13% a traficului pe site-
ul Airbnb în săptămâna care a urmat lansării de la Super Bowl și o creștere de 7,2% în luna următoare. Un
număr total de 15.400 de persoane din întreaga lume s-au oferit voluntar pentru a primi persoanele strămutate
în casele lor.

Airbnb la nivel internațional

Ca brand, Airbnb dorește să se prezinte ca un cetățean global, așa că adoptă în principal un grad mai mare de
standardizare la nivelul activităților promoționale. Dar au avut loc schimbări ori de câte ori a fost nevoie.
Site-ul web este disponibil într-o duzină de limbi diferite prin intermediul unui instrument de gestionare a
traducerilor foarte sofisticat și a unei comunități interne de traducători. De asemenea, atunci când fac, de
exemplu, un videoclip pentru Asia de Est, folosesc o femeie asiatică și apoi au voce din off pentru diferitele
limbi ale țărilor în care l-au difuzat. Recenzile și recomandările din cartier sunt, de asemenea, făcute la nivel
local și au scopul de a reduce decalajul global-local.

Airbnb a selectat metodele de înscriere pe site-ul sau în aplicația lor, în funcție de obiceiurile clienților locali.
În Statele Unite sau Europa, de exemplu, vă puteți înscrie cu o adresă de e-mail sau cu un cont de Facebook
sau Google, în timp ce în China utilizatorii se pot înscrie și cu conturile lor Weibo sau WeChat. În același
timp, Airbnb folosește diferite tehnici de publicitate de performanță (anunțuri plătite pe rețelele sociale) în
funcție de țara în care activează: de exemplu, în Franța și Cuba au observat că utilizatorii nu interacționează
prea bine cu anunțurile de pe Facebook, așa că și-au concentrat eforturile pe alte activități de promovare, cum
ar fi standuri la evenimente locale, anunțuri locale low-cost, petreceri organizate și sesiuni de informare.
Pe de altă parte, dacă în unele țări, cum ar fi Marea Britanie sau Germania, Airbnb a copiat pur și simplu
tehnicile de promovare și expansiune folosite pe piața de origine (SUA), în alte piețe a folosit forțe de
vânzare, dar a comunicat aceleași mesaje de marketing care variază în funcție de apartenență și de
experiențele familiare: de exemplu, "belong", "belong anywhere", "don't go there. live there", "until we all
belong".

Rezultate

De la o afacere online bazată pe o cameră de zi, Airbnb s-a transformat într-o companie uriașă în 2021, cu
peste 150 de milioane de utilizatori care au rezervat peste 800 de milioane de sejururi sau experiențe de
vacanță la cele peste 5,6 milioane de anunțuri disponibile la momentul respectiv. Reușind să construiască o
comunitate incluzivă de sute de milioane de oaspeți și gazde printr-un mix de marketing inteligent, Airbnb
zdrobește toate convențiile și concepțiile greșite cunoscute, în toate modurile potrivite și a devenit exemplul
perfect de gândire și acțiune "glocal".

Întrebări

1. Identificați și discutați toate elementele strategiei de promovare la Airbnb's (promovarea on line,

promovarea off line, tehnica principală).

2. Care sunt, în opinia dumneavoastră, principalele avantaje ale combinării noilor mijloace de comunicare cu
tehnicile tradiționale de promovare?

3. Identificați principalele instrumente promoționale utilizate pentru fiecare dintre componentele mixului
promoțional (publicitate, vânzări personale, relații publice, promovarea vânzărilor) la Airbnb. Pe care dintre
acestea ar trebui să se concentreze Airbnb? De ce?

4. Analizați decizia de standardizare/adaptare a strategiei de promovare la nivel internațional pentru Airbnb

(elemente și factori de influență).

5. Discutați pe scurt cei 4P ai Airbnb.