Cafea fierbinte la McDonald’s

Rezumat
Cazul unui proces între McDonalds și un client – consumator de cafea – Stella Liebeck
în vârstă de 79 de ani. Aceasta a câştigat un proces cu compania după ce s-a ars cu cafeaua
fierbinte vărsată pe ea, cafea pe care ea a cumpărat-o de la ghişeul francizei locale a
McDonald’s. Daune compensatorii acordate 160.000$ și daune punitive: 2.7 milioane$. S-a
constatat că McDonald’s a servit cafeaua la o temperatură de 85°C în condițiile în care înainte
de accidentul d-nei Liebeck, compania primise deja peste 700 de plângeri cu privire la arsurile
produse de cafea. McDonald’s a luat ca măsuri doar punerea unei etichete de avertizare pe
paharele sale și proiectarea unui capac care să se închidă mai etanş. Doamna Liebeck a vărsat
paharul în timp ce îl ținea între picioare încercând sa îl desfacă. În final s-a stabilit că d-nei
Liebeck îi revine 20% din vină (responsabilitate) pentru leziunile sale și că McDonald’s nu a
făcut suficient pentru a avertiza consumatorii. În final, cuantumul despagubirii a fost redus iar
comportamentul McDonalds a fost definit ca fiind „intenționat, necontrolat, nesăbuit și crud.”
Prezentarea datelor relevante și raportate la principiile etice sunt pe larg din studiul de
caz ales sunt expuse în detaliu prin răspunsurile întrebarilor adresate mai jos. La întrebarile
prezentate, raspunsurile se vor baza statutului normelor morale pe criterii de relativism moral,
universalismul moral sau subiectivism moral. Voi enunta puncte de vedere ce pot fi atribuite
fie unei părți, fie mai multora, fie unui punct de vedere legal.

1. Este cafeaua fierbinte atât de periculoasă pe cât a considerat juriul? Ar fi de așteptat de la

un consumator rezonabil să știe că, uneori, cafeaua poate arde și să îşi asume riscul? E
suficientă eticheta de avertizare? Este societatea prea protectoare cu consumatorii, sau nu e
suficient de protectoare?
Da, cafeaua este atât de periculoasă pe cât a stabilit juriul, întrucât aceasta este excesiv
de fierbinte, încălcându-se astfel un concept fundamental al eticii, cel de responsabilitate, cu
caracter obligatoriu. Responsabilitatea presupune o asumare anterioară. Sunt considerate
responsabilităţi toate acele obligaţii ce decurg din asumarea unei funcţii sau a unui statut.
McDonald’s, odată cu notorietatea pe care o are și o pretinde, adresabilitatea către un public
foarte larg și variat vine „la pachet” cu un set de responsabilități cu un grad ridicat. „Gradul
de responsabilitate poate fi stabilit în funcţie de anumite condiţii specifice: rolul unei
persoane într-o organizaţie: cu cât funcţia sau rolul ei este mai mare (în cazul nostru cu cât
notorietatea companiei este mai mare), cu atât e mai mare şi responsabilitatea”. Totodată,
responsabilitatea presupune că cineva poate fi tras la răspundere pentru faptele sale. Însă,
responsabilitatea morală şi cea legală nu sunt întotdeauna identice. O persoană (în cazul
nostru, o companie) poate fi considerată responsabilă moral de faptele sale dacă se întrunesc
trei condiţii:
-a contribuit la producerea unui prejudiciu – oferind cafeaua foarte fierbinte tuturor clienților;
-a cunoscut dinainte consecinţele posibile – se poate presupune că a știut despre faptul că o
cafea foarte fierbinte ar putea să nu fie pe placul tuturor, sau ar putea să îi afecteze pe unii
dintre consumatori. Iar dacă nu a știut dinainte de a servi cafeaua în acest mod, a aflat cu
siguranță ulterior prin sesizările primite anterior cazului Liebeck; se observă astfel că
McDonald’s știa despre problemă dinainte să fie afectată dna. Liebeck;
-a acţionat în mod deliberat – servind în continuare cafeaua la fel de fierbinte, în ciuda
sesizărilor primite.
Deși McDonald’s a pus o eticheta despre temperatura cafelei, ca fiind „fierbinte” –
respectând astfel o minimă obligaţie de a informa consumatorii în legătură cu riscurile
implicate de utilizarea respectivelor produse (firme și consumatori – drepturile
consumatorului) – fiind totodată și o normă de acțiune, aceasta s-a dovedit a fi insuficientă.
Astfel că, chiar dacă pare „greoi”, consumatorul trebuia informat că „paharul nu se ține între
picioare, atenție la deschiderea capacului, conținutul se poate vărsa …etc” Sau, dacă simpla
informare nu este suficientă, producătorul însuși trebuie să asigure un nivel optim de
siguranță – datorie morală generală de a nu face rău nimanui.
„Obligaţia de a oferi produse sigure nu înseamnă a oferi produse care nu presupun
absolut niciun pericol și nici măcar de a oferi produse de siguranţă maximă. Altfel, ar
însemna fie să condamni firmele la a nu mai produce nimic, fie să ajungă la preţuri uriaşe.”
În fond, nimeni nu bea la propriu cafeaua atât de fierbinte, deoarece ar produce leziuni interne
fără îndoială, fie ele mai mici sau mai mari, ci toți o beau cu atenție, se mai încălzesc la ea
înainte – când e iarnă, o adulmecă, și apoi bea cu atenție. Dar niciun consumator nu își dorește
să își provoace leziuni sau nici unul nu și-ar dori sa „experimenteze”, turnându-și cafeaua pe
propria piele. Chiar dacă preferința unora este de a o bea fierbinte – așa cum de exemplu – în
context balcanic/românesc și unii români preferă ciorba „opărită” (normă socială – obiceiuri),
aceștia o solicită în mod expres, fiind excepția de la regulă, nu regula în sine. Cafeaua poate fi
„fierbinte” și la 60°C, de exemplu. Astfel că în acest caz, fierbinte este totuși prea fierbinte.
Mai ales că, indiferent de persoana care consumă cafeaua, clienții McDonald’s sunt de toate
vârstele, de la copii relativ mici până la vârstnici.
 McDonald’s nu a respectat în primul rând: „iii) Oferirea unor avertismente clare legat
de folosirea incorectă a produselor. Această cerinţă poate fi satisfăcută prin informaţiile de
pe etichetă şi din instrucţiunile de utilizare. iv) Creşterea continuă a gradului de siguranţă a
produselor”. Compania a avut ocazia să respecte întocmai aceasta cerință, dat fiind că deja
avea sesizări făcute în acest sens. Capacul etanș – care poate provoca mai mult rău și eticheta
simplistă nu s-au dovedit suficiente.
Un consumator rezonabil poate ști faptul că o cafea este fierbinte și trebuie să fie atent;
și cafeaua lui de acasă o bea ținând cont de faptul că ceea ce bea nu e apă, ci o cafea
preparată. El îsi asumă un risc și când bea o cafea făcută acasă la el. Sau mai mult decât atât,
un consumator frecvent al cafelei de la McDonald’s în principiu va ști că aceasta este foarte
fierbinte și în cosecință va ști cum să o „trateze” din experiență. Dar ce faci cu clienții noi,
care știu doar cafeaua de acasă? Sau cafeaua în cești de cafea, în orice caz, fără capac, expusă
la aer, și deci răcită mai repede. Este o evidentă lipsă de responsabilitate socială ca mai întâi
să „obligi” fiecare client nou să se obișnuiască cu modul tău de a prepara cafeaua. Cafeaua, ca
produs existent peste tot în lume. Un consumator rezonabil poate fi și un client nou, care vine
la McDonald’s cu așteptarea că va bea o cafea contra cost în siguranță, pentru plăcerea și
nevoia lui, nu pentru a-i fi „predată” o lecție, pe care o știe deja, aceea ca o cafea bună este
fierbinte. El îsi asumă același risc, acela de a bea o cafea știind că aceasta este/poate fi
fierbinte. Și nu că este excesiv de fierbinte, că va arde la propriu și deci periculoasă.
În concluzie, o etichetă nu este suficientă pentru a transmite ferm, pentru a transpune
în practică sau pentru a evita neplăcerile și accidentele. Este previzibil că unii nu vor vedea
eticheta sau o vor interpreta după bunul plac, după înțelesul fiecăruia. Un consumator
rezonabil nu trebuie să își asume riscul că e posibil să aibă leziuni ce se vindecă doar în urma
unei spitalizări datorită consumului unei cafele.
Este greu de spus dacă societatea în care trăim (și nu mă refer la România, ci în
contextul prezentării acestui caz – probabil America de Nord) este clar suficient de
protectoare sau este prea protectoare, deoarece este o linie foarte subțire între cele două și mai
ales deoarece fiecare caz în parte este particular și trebuie bine cântărit. Eu consider că
societatea încearcă să fie suficient de protectoare, din simplul motiv că viața și integritatea
fizică este mai presus de orice și aceasta trebuie protejată. Este dreptul suprem al fiecăruia
dintre noi iar binele este valoarea morală supremă. Totodată trebuie ținut cont că și
companiile sunt conduse tot de oameni, și nu trebuie făcute excese nici în această direcție,
deci fiecare trebuie să își efectueze partea lui de resposabilitate în societate. Poate ca
McDonalds are o modalitate de preparare care îi convine din punct de vedere eficiență în
preparare de exemplu, dar din moment ce derivă din asta o problemă transmisă în partea
cealaltă (cumpărătorului) trebuie ajustată. Dar nici cumpărătorul nu trebuie sa fie absurd
(norme obligatorii).

2. Servind cafea fierbinte, a acționat McDonald’s într-un mod responsabil din punct de
vedere moral? Ce idealuri, obligații și efecte ar trebui să fi luat ea în considerare?
Așa cum am menționat și la primul set de răspunsuri, fiecare trebuie să își exercite
partea lui de responsabilitate în societate, pentru a fi funcțională. O cafea fierbinte nu este
„imorală”. Dar o cafea fierbinte servită la fel de fierbinte chiar și când sunt semnalate aspecte
contrare venite din partea mai multor persoane, cum e cel de față, implică sau ar trebui să
implice, să determine, o ajutare a servirii sau a preparării.
Ca idealuri ce ar trebui luate în considerare de o companie ce servește cafea, este ca
fiecare client (nu spun aproape fiecare client deoarece vorbim de ideal) să fie satisfăcut de
produsul oferit, astfel încât acesta (clientul) să revină, să consume cu plăcere și pe viitor și să
se simtă în siguranță. Lucruri care duc la încasări, la prosperitate financiară și deci la profit.
Nu este ideal să vinzi fără profit, ci să faci în așa fel încât fiecare să fie răsplătit pentru munca
sa dar și pentru ceea ce plătește. Aici putem vorbi de încalcarea teoriei morale de utilitarism:
„Consecinţele sunt considerate ca fiind bune dacă sunt utile, dacă duc la realizarea fericirii;
și sunt văzute ca fiind rele dacă sunt nocive și duc la nefericire. Deci, utilitatea unei acţiuni
poate să fie pozitivă, atunci când aduce beneficii, şi negativă, atunci când aduce prejudicii
sau pierderi. Moral este socotit a fi ceea ce sporeşte fericirea oamenilor şi le scade suferinţa,
adică ceea ce duce la o utilitate agregată mare”. Chiar dacă numărul sesizărilor este de 700,
nu este un număr neglijabil, mai ales dacă punem la socoteală persoanele afectate de această
cafea foarte fierbinte dar care nu au făcut sesizare.
Totodată, chiar dacă McDonald’s consideră (cel puțin în primă fază) că metoda de
preparare, că investiția în aparatură și alte resurse sunt „bifate” și „efortul” din partea
companiei este depus, aceste acțiuni nu sunt suficiente dacă nu sunt îndeplinite corespunzător.
Mai mult decât atât, cetățenii, cosumatorii care au semnalat acest aspect și-au făcut datoria
(„datoriile sunt obligaţii ce decurg din esenţa umană însăşi”), și au ținut cont de
responsabilitatea în societate, de a preveni alte posibile accidente. Nu au fost ignoranți și au
depus efortul să facă o sesizare, să acționeze. Prin urmare, prin acest demers, cei care au
sesizat problema ar fi putut scuti compania de alte cheltuieli cum ar fi: cheltuieli cu eșantioane
suplimentare de studiu în scopul îmbunătățirii („Datoria de a efectua anumite studii cu
privire la efectele produselor”) și implicit costuri cu posibile procese. Din moment ce
consumatorii și-au respectat partea lor de obligativitate, aceea de a sesiza când ceva nu este în
regulă, așa și compania trebuia să țină cont de toți consumatorii. Nu doar de cei care preferă
cafeaua fierbinte sau poate excesiv de fierbinte, nu doar cei îndemânatici cu capacul, nu doar
clienții deja fideli și obișnuiți cu cafeaua fierbinte. Mai ales în contextul în care vorbim de
notorietate, de McDonald’s. Așa cum McDonalds așteaptă notorietate și clientul are așteptări
de la un furnizor cu notorietate să îî fie respectate doleanțele.
Obligația companiei este de a nu face discriminări referitoare la varietatea clienților și
a preferințelor acestora. Astfel, dacă unii preferă cafeaua fierbinte și tu știi acest lucru, iar unii
preferă cafeaua mai puțin fierbinte și tu știi și acest lucru, ai fost înștiințat de ambele, este
obligația ta să oferi o cafea medie ca temperatură sau dacă se poate, personalizată. Deci
compania putea lua în considerare că efectul pe care îl are cafeaua prea fierbinte asupra unora
dintre clienți este suficient de important încât trebuia să modifice temperatura de servire a
cafelei.

3. McDonald’s spune că majoritatea consumatorilor preferă cafeaua fierbinte celei călduțe.

Dacă e prea caldă, ei pot aștepta un minut înainte să o bea. Dacă este adevărat, cum
afectează acest lucru responsabilitățile McDonald’s? Având în vedere faptul că McDonald’s
servește milioane de cești de cafea pe săptămână, cât de importante sunt câteva sute de
plângeri cu privire la cafeaua prea fierbinte?
Afacerile în general sunt conduse după norme și principii de actiune ce trebuie aplicate
dar ele pot fi conduse și dupa indentificarea virtutilor morale (etica virtuții „Unii autori au
căutat să identifice normele şi principiile de acţiune ce trebuie aplicate în relaţiile de afaceri,
iar alţii au spus că trebuie identificate acele virtuţi morale care fac ca o persoană să fie
bună, de caracter”).
McDonald’s ar fi putut alege să țină cont de preferința tuturor clienților, să caute o
soluție potrivită. Se poate vedea că aceste plângeri au dus în final către un proces care au
costat compania și din punct de vedere financiar și din punct de vedere imagine. Etica virtuții
spune că „Virtutea supremă a omului de afaceri este să facă profit, iar pentru asta el trebuie
să aibă calităţile necesare (competenţă, putere de decizie rapidă, tact, flexibilitate etc.), dar
el nu este doar om de afaceri, ci el trebuie să fie om întreg, adică, un om demn de respect.
Asta înseamnă că nu trebuie să subordoneze absolut totul goanei după profit”
Totodată, se pot crea precedente și pot fi dați în judecată de către mai mulți clienți.
Responsabilitatea McDonald’s nu este doar față de clientul care preferă cafeaua fierbinte ci
față de toti clienții. Este posibil ca temperatura cafelei să producă efecte fizice la 79 de ani
într-o măsură mai mare/ mai gravă și la 20 de ani, de exemplu, în altă măsură, respectiv efecte
mai mici sau insesizabile.
De exemplu, în teoria interesului luminat, oamenii (sau o companie în cazul de față)
îşi urmează propriul interes, iar asta nu este deloc blamabil din punct de vedere moral. Însă,
acesta trebuie să se gândească bine care este interesul său: să dea un „tun”, sau să facă
afaceri pe termen lung? Așa și McDonald’s ar fi putut să dea o atenție sporită sesizărilor
primite și nu ar fi ajuns la un proces. Sau ar fi putut să o despăgubească pe doamna Liebeck
pentru suferința încă din faza preliminară procesului, când aceasta și-a prezentat prejudiciul
reprezentanților companiei.

4. A fost d-na Liebeck responsabilă doar în proporţie de 20% pentru rănile ei? Sunteți de
acord cu sumele compensatorii și punitive pe care juriul le-a acordat? Dacă nu, care ar fi
fost o despăgubire mai echitabilă?
Printr-o abordare subiectivă, d-na Liebeck poate fi considerată responsabilă
aproximativ 20% , întrucât paharul de cafea ținut între picioare nu e o modalitate potrivită de
a ține un pahar de cafea, în timp ce îl desfaci. Totuși, procentul mic de 20% este acordat
deoarece dacă îți asumi acest risc, când bei o cafea, ți-l asumi luând în considerare o cafea
fierbinte, cât o știi tu de fierbinte. Nu iei în calcul posibilitatea ca această cafea să fie de-a
dreptul periculoasă. Mai ales că dna Liebeck nu a fost avertizată în mod special că ar trebui să
deschidă capacul numai pe masă, altfel riscă leziuni majore (revenind aici la obligația
informării consumatorilor în legătură cu riscurile implicate de utilizarea respectivelor
produse). Juratii sunt și ei oameni și consumatori, iar corelat cu situația medicală și cu
perceptia acestora despre situatie, despre produs, se poate accepta 20-80 părți de
responsabilitate.
Pe de altă parte, tot din punct de vedere subiectiv, nimeni nu se așteaptă ca până la 50
de ani „să nu știi să bei o cafea”. Nu vorbim de a conduce o mașină sau alte implicații tehnice
cu adevărat complicate. Din acest punct de vedere, ar fi mai corect o împărțire de 50-50 părți
de responsabilitate.
Pot fi de acord cu sumele stabilite ca despăgubire de 2,7 milioane $ dacă victima ar fi
de exemplu Abramovich sau Simona Halep. Prejudiciile aduse unor persoane la rândul lor cu
notorietate, ar fi cu adevărat mari. Și nu e vorba de discriminare, ci chiar de raportare
echitabilă din punct de vedere al prejudiciului. Acesta fiind totodată un argument în plus că
McDonald’s ar fi trebuit să țină cont de cele 700 de sesizări făcute, deoarece un accident i se
poate intâmpla oricui. Ca argument suplimentar pentru suma mare stabilită ca despăgubire,
contează și faptul că suma ar fi fost mai mică dacă McDonald’s ar fi acceptat din start să o
despăgubească pe dna. Liebeck așa cum a solicitat inițial și nu ar fi ajuns la proces. Astfel,
suma este și o sancțiune a nerespectării normelor morale, de a recunoaște când ai greșit.
Astfel, în condițiile date, în care d-na Liebeck nu este o persoană publică, NU sunt de
acord cu despăgubirea stabilită de jurați, întrucât aceasta trebuie să se regăsească într-un
calcul real cum ar fi: spitalizare, imposibilitatea de munci, de a sta cu nepoții, de a se îngriji
corespunzător, cicatrici… etc . Consider prea mari sumele stabilite ca despăgubire, chiar daca
este vorba de McDonald’s. As propune o sumă între 100.000 $ și 200.000 $ ca fiind
echitabilă.
Mai pot preciza că, ținând cont de rețeaua extinsă multinațională a companiei McDonald’s, în
mod cert aceasta dispune de un aparat juridic considerabil care duce implicit la respectarea
normelor morale juridice generale. Deci nu putem, spune că în general compania are un
comportament fără responsabilitate socială, poate chiar dimpotrivă. Dar ca și caz particular s-
a încălcat norma cerută de existenţa sa în societate (indiferent dacă norma are caracter
obligatoriu sau neutru), McDonald’s trebuie să îşi asume responsabilitatea și consecinţele ce
decurg din această încălcare, deoarece normele (scrise sau nescrise) sunt legate de aplicarea
unor sancțiuni, în cazul de față, sancțiuni punitive.
Conform comparației teoriei lui Lawrence Kohlberg cu concepţiile și teoriile existente
în etica afacerilor, George Starcher a arătat ca pot fi puse în corespondenţă cu cele şase
niveluri descoperite de Kohlberg. Astfel se vorbește de conștiință morală întâlnită în mediul
de afaceri, de maximizarea profitului pe termen lung și în ultimul nivel de „firme
responsabile social” – (deontologismul kantian și utilitarismul), unde eticul și economicul
sunt subordonate societății.

5. Ar trebui să le fie permis juriilor să acorde daune punitive în cazurile de răspundere

pentru produs? Dacă da, ar trebui să existe o limită maximă? Este corect pentru un juriu să
acorde daune punitive împotriva unei companii cu scopul de a trimite un mesaj pentru o
branşă întreagă?
Da, sunt de acord să se acorde daune punitive în cazurile de răspundere pentru produs. Ar
fi o greșeală să nu se acorde deoarece companiile ar avea tendința să fie mai neglijente,
gândindu-se că pot „scăpa” doar cu costul efectiv al pagubei fără să țină cont de latura umană
și socială. Multinaționalele au o responsabilitate socială corporatistă în care se disting patru
tipuri de responsabilități (piramida responsabilităților sociale):
- cele mai importante sunt responsabilitățile economice;
 - responsabilitățile legale;
- responsabilitățile morale;
- și nu în ultimul rând responsabilitățile asumate în mod voluntar
O variantă a deontologismului – teoria datoriilor prima facie – spune că există şapte
tipuri fundamentale de datorii pe care omul ar trebui să le respecte în orice împrejurări. Dintre
acestea, putem aplica pe cazul nostru datoria de a face reparație morală cuiva căruia i-ai adus
daune – datorie ce îi revine unei companii (condusă tot de oameni) cum e McDonald’s. Dar în
mod cert trebuie să existe limitări în acordarea de despăgubiri. Nu contează notorietatea
societății sau patrimoniul acesteia. Ceea ce contează în măsura cea mai mare în acest caz este
faptul că, în contextul unui sistem de drept consuetudinar sau bazat pe precedent, exemplul
dat în instanță se tranformă în jurisprudență. Iar apoi toți clienții vor vărsa sau bea cafea
fierbinte pentru a obține câteva milioane de euro. Atunci când se creaza precedentul, acesta
trebuie respectat. Iar McDonald’s împreună cu alte companii ar putea deveni ținte, victime.
Doamna Liebeck a cerut initial suma de 10.000 $. Deci, cu suma asta se puteau
rezolva problemele medicale total sau partial. Până la suma de milioane despăgubire, este
strict notorietatea și bogăția comerciantului, speculate de avocați în instanță, pentru
notorietatea cazului și pentru prestigiul casei de avocatură. Cred că ar trebui găsită o
modalitate optimă pentru toate părțile când se dorește transmiterea unui mesaj, chiar și pentru
o branșă întreagă.