ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE MARKETING

PROIECT DE ECHIPĂ LA DISCIPLINA

- Marketing în turism -
LANSAREA PE PIAŢA DIN ROMÂNIA A UNUI
NOU PRODUS/SERVICIU DIN INDUSTRIA
TURISTICĂ SUB O NOUĂ MARCĂ

Profesor coordonator:
Cadru didactic asociat

Studenți:

București
2021
 CUPRINS
1. PREZENTAREA NOULUI SERVICIU TURISTIC.....................................................................3
1.1 Identificarea nevoii de consum și a serviciului destinat să satisfacă această nevoie....................3
1.2 Caracteristicile intrinseci comune categoriei de servici...............................................................3
1.3 Caracteristicile intrinseci diferențiatoare specifice noului serviciu..............................................3
2. ANALIZAREA COMPETIȚIEI EXISTENTE PE PIAȚA DIN ROMÂNIA...............................4
2.1 Identificarea principalilor competitori..........................................................................................4
2.2 Gama sortimentală deținută de competitorii identificați..............................................................4
3. SEGMENTAREA ȘI ȚINTIREA PE PIAȚA DIN ROMÂNIA....................................................6
3.1 Identificarea segmentelor de piață unde activează principalii competitori..................................6
3.2 Identificarea segmentului de consumatori pentru noul serviciu și caracterizarea publicului -
țintă.....................................................................................................................................................7
4. STRATEGIA DE PIAȚĂ...............................................................................................................8
5. PREȚUL.........................................................................................................................................9
5.1 identificați segmentele de preț pe care activează competitorii.....................................................9
5.2 Strategia de preţ..........................................................................................................................10
6. DISTRIBUȚIA.............................................................................................................................11
6.1 Determinarea tipurilor de canale de marketing și componența acestora utilizate de competitorii
prinipal..............................................................................................................................................11
6.2 Stabilirea strategiei de distribuţie şi componenţa canalului de marketing pentru noul serviciu 11
7. PROMOVAREA..........................................................................................................................12
7.1. Stabilirea conținutului, structurii și formei mesajului...............................................................12
7.2. Realizarea unui print publicitar care să transmită mesajul........................................................13
8. CONCLUZII.................................................................................................................................14
9. BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................................15
 1. PREZENTAREA NOULUI SERVICIU TURISTIC

1.1 Identificarea nevoii de consum și a serviciului destinat să satisfacă

această nevoie

În România, piața restaurantelor este destul de variată însă lipsită de originalitate. În timp ce
bucătăria de calitate este o parte importantă a oricărei experiențe culinare - restaurantele au devenit
mult mai mult decât doar felurile de mâncare ce pot fi servite. Astfel, prin construirea unui restaurant
subacvatic, consumatorii vor avea parte de un decor inedit, bucurându-se de preparatele realizate din
fructe de mare. Restaurantul subacvatic care poate satisface nevoia de inovație este Under, primul
restaurant de acest tip din Europa construit în Norvegia.

1.2 Caracteristicile intrinseci comune categoriei de servici

Categoria de servicii în care dorim să inovăm este reprezentată de restaurante. Printre

caracteristicile intrinseci ale acestei categorii de servicii pot fi încadrate și:
 dorința de a savura preparata excepționale;
 socializarea cu alți indivizi;
 oferirea unei experiențe noi;
 dorința de a exprima un statut social
 persoanele care merg în astfel de locuri sunt gurmande.

1.3 Caracteristicile intrinseci diferențiatoare specifice noului serviciu

Caracteristicile intrinseci pentru restaurantul subacvatic Under care ajută la diferențierea

acestuia față de alte restaurante sunt:
 oferirea unei experiențe unice, care nu poate fi resimțită vizitând alte restaurante, având
în vedere că Under permite oaspeților să experimenteze un univers scufundat,
explorând viața marină în moduri pe care altfel nu le-ar putea vedea niciodată;
 exclusivitatea restaurantului conferă consumatorilor un sentiment de aparteneță la o
anumită categorie social;
 modul în care este amenajat restaurantul creează un sentiment de uimire și mister,
sugerând călătoria care urmează;
  restaurantul subliniază echilibrul ecologic delicat dintre uscat și mare și ne atrage
atenția asupra modelelor durabile pentru un consum responsabil;
 în timp, structura restaurantului devine o parte a mediului acvatic deoarece învelișul de
beton de care dispune funcționează ca un recif artificial, primind algele să-l locuiască.

2. ANALIZAREA COMPETIȚIEI EXISTENTE PE PIAȚA DIN

ROMÂNIA

2.1 Identificarea principalilor competitori

Fiind o noutete pe piața României, Under nu are competitori direcți. Atfel, am identificat 2
restaurante ce pot fi considerate competitori indirecți, având specific culinar diferit față de cel oferit
de noua unitate de alimentație, și anume:
 Dinner in the Sky - este un restaurant înființaț în anul 2019, situat în București, ce oferă o
experiență inedită oaspeților prin prisma faptului că aceștia pot servi preparatele culinare
suspendați, până la o înălțime de 50m.
 Ice Restaurant&Bar - face parte din cel mai distins hotel al României, Hotelul de Gheaţă.
Fiind deschise pentru prima dată în anul 2005, în inima munţilor Făgăraş, pe perioada iernii,
atât hodelul cât și restaurantul sunt construite integral din zăpadă și din blocuri de gheaţă
extrase din cel mai mare lac glaciar al Munţilor Făgăraş, Bâlea Lac. Blocurile de gheaţă
ajung la dimensiunea de 70 de centimetri şi cântăresc aproape 70 de kilograme. În mai puţin
de o lună, artiştii gheţii reuşesc să înalţe un cămin pentru iubitorii de iarnă, munca lor fiind
răsplătită prin vizita turiştilor, hotelul primind peste 8.000 de oaspeţi anual.

2.2 Gama sortimentală deținută de competitorii identificați

Dinner in the Sky BREAKFAST IN THE SKY

 Triunghi de cereale cu brânză fină, chibas
și prosciutto crudo
 Cremă de unt cu busuioc verde
 Cocktail de măsline felii marinate cu
chilli
 Cafea espresso și derivate din cafea
 Suc natural de portocale/grapefruit
 Apă minerală/minerală plată

LUNCH IN THE SKY

 Supă cremă de castane cu prosciutto
 Pulpă de pui dezosată în crustă de jambon
cu sos, de iaurt cu mentă
 Solzi de carotte flambați în cognac și
miere
 Lava cake
 Vin alb/roze
 Apă minerală/minerală plată

CHAMPAGNE IN THE SKY

 Party crackers cu butter fish
 Bruschete cu cremă de măsline
 Anchoua și ou de prepeliță
 Coșulet cu ou de prepeliță cu icre de
Manciuria
 Șampanie/prosecco
 Apă minerală/minerală plată

DINNER IN THE SKY

 Miardei picanți umpluți cu cremă de
branză fină (100 g/portie)
 Carpacio gătit din rasol alb de vită
 Asezonat cu sos de gorgonzolla și vinete
prăjite cu roșii
 Cheese cake
 Băuturi spirtoase
 Suc natural Santal
  Băuturi răcoritoare
 Vinuri renumite prezentate spre degustare
de celebrul sommelier Sergiu Nedelea
 Apă minerală/minerală plată
ICEPLATE
(antreu rece servit pe platou de gheața)
 Pastă de jumări cu dulceață de usturoi
 Fân de praz cu rață confiata și rozinchine
 Pateu de purcel tânăr cu cognac și prune
afumate
 Caviar de conopidă cu pătrunjel prăjit și
petale de măsline

Ice Restaurant&Bar SUPĂ

 Supă de raci cu păstrăv și leuștean

FEL PRINCIPAL
 Antricot de vită ala Sibiu cu ciuperci și
brânză vechie de la munte

DESERT
 Jeleu din vin roșu cu arome de iarnă
servit pe pat de gheață

3. SEGMENTAREA ȘI ȚINTIREA PE PIAȚA DIN ROMÂNIA

3.1 Identificarea segmentelor de piață unde activează principalii competitori

DINNER IN THE SKY

Se adresează adulților tineri, fără copii, cu o vârstă cuprinsă între 26 – 35 de ani, din clasa
socială superioară, cu un nivel de instruire înalt și venituri peste medie. În ceea ce privește criteriul
geografic, clienții acestui restaurant neobișnuit provin din zone urbane. Ca și caracteristică
psihologică, persoanele care iau masa în cadrul Dinner in the Sky sunt sociabile, deschise la nou,
masa la restaurant fiind considerată mai degrabă un moment de recreere, pe parcursul căruia pot
socializa cu familia și prietenii. De asemenea, acești consumatori au tendința de a se simți satisfăcuți
atunci când își petrec timpul în locuri extravagante, neavând rețineri referitoare la cât cheltuie pe o
masă la restaurant.

ICE RESTAURANT&BAR
Vizând același segment de piață descris anterior pentru restaurantul Dinner in the Sky, Ice
Restaurant &Bar se adresează, în același timp, și turiștilor internaționali cu venituri peste medie.
Referitor la criteriul psihologic, acești consumatori sunt iubitori de aventuri, dornici și pregătiți să
încerce ceva nou, inedit.

3.2 Identificarea segmentului de consumatori pentru noul serviciu și

caracterizarea publicului - țintă

În funcție de cele 4 criterii de segmentare expuse de Kotler, clienții restaurantului analizat se

regăsesc în:
 GEOGRAFIC – Acest punct de vedere nu este neapărat relevant pentru realizarea
segmentării, însă în atenția noastră se află în special persoanele din mediul urban.
 DEMOGRAFIC – Ca și categorie de vârstă, nu există un interval anume căruia ne vom
adresa, fiind vizați atât femeile cât și bărbații gurmanzi. Vom ține cont însă și de studiile
realizate de specialiști care arată că trei sferturi dintre tinerii care iau masa în oraș sunt
interesați mai degrabă de socializare și au vârste cuprinse între 25 și 34 de ani. Atunci
când vine vorba de consumatorii cu vârsta de peste 35, ponderea celor care merg în
restaurante scade la 55% (Mihail Tănase, 2017). Astfel, în atenția noului restaurant se află
în mod deosebit persoanele cu o vârstă cuprinsă între 25 – 65 de ani, cu un nivel de
instruire superior, ce sunt bine educate și au o profesie ce le generează un venit peste unul
mediu, ce tinde spre limita superioară.
 SPIROGRAFICE – Viitori clienți ai restaurantului sunt mai degrabă persoane dorice să
experimenteze lucruri noi, sociabile, atrași de bucătăria cu specific pescăresc (marin).
persoane extrovertite cu un stil de viața exclusivist. Având în vedere acest criteriu, se va
ține cont de faptul că majoritatea viitorilor clienți ai restaurantului doresc să aibă parte de
un tratament și o prestare a serviciilor la cele mai înalte standarde atunci când iau masa în
oraș, acești oameni au un venit ridicat.
  COMPORTAMENTALE – Viitorii clienți ai restaurantului au o stimă de sine ridicată.
Sunt lideri competenţi. Sunt deschişi la idei şi tehnologii noi, de aceea pot fi atrași de noul
concept expus. Au gusturi elaborate şi rafinate, acesta fiind și premiza cu ajuorul căreia
au fost elaborate politicile de funcționare. Imaginea este importantă pentru ei pentru că
exprimă calitatea gusturilor, independenţa şi personalitatea. Sunt în permanentă căutare
de provocări. Consumul de bunuri și servicii poate fi simbolic, dorind să afișeze o
anumită imagine în fața societății, sau nu, dorind doar să se bucure de preparatele
excepționale ale restaurantului. De asemenea, aceste persoane au gusturi elaborate şi
rafinate, imaginea lor în societate fiind importantă pentru ei pentru că exprimă calitatea
gusturilor, independenţa şi personalitatea. Viitorii clienți ai noului restaurant au o rată de
cumpărare cuprinsă între neutilizator – fapt datorat inovației tipului de ambianță,
poziționare și experiență dobândite în urma trecerii pragului locației, până la utilizator cu
regularitate – acest aspect depinzând în mod primar de satisfacția nevoilor, frecvența de
cumpărare fiind între mediu – frecvent, fidelitatea clientului acestor tipuri de restaurante
fiind mai degraba mică față de alte companii iar atitudinea fiind una etuziastă sau pozitivă
față de noutatea adusă pe piața HoReCa.

4. STRATEGIA DE PIAȚĂ

În principiu, strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale atitudinii și conduitei

întreprinderii în vederea atingerii obiectivelor proiectate. O abordare strategică de marketing
înseamnă ca o companie să poată dobândi, în mare parte, posibilitatea de a elabora opțiuni benefice
pentru întreprindere, dar și de a renunța la cele ce nu aduc atribute pozitive, având astfel în vedere
determinarea pe termen lung a scopurilor și obiectivelor unei entități din lumea ospitalității.
Pentru a duce la o creștere cât mai rapidă a cunoașterii și cererii clienților, noul restaurant
subacvatic va opta pentru o combinație între tipuri de strategii, astfel (Scritub.com, 2021):
1. Strategie de adaptare - se caracterizează prin tendința unității de a urmări evoluția cererii
turistice și de a se adapta acesteia, având în vedere gradul de inovație ridicat adus odată cu
deschiderea acestuia. Compania ajunge astfel să câștige o piața destul de stabilă, ajungând la
o dezvoltare fără să urmărească pătrunderea pe alte piețe, fapt datorat și tipului de meniu
abordat. Aceasta va fi prima strategie abordată, contribuind astfel la adaptarea clienților cu
inovația adusă pe piața restaurantelor din România.
2. Strategia de creștere - presupune inițierea unui program de cercetare – dezvoltare, prin
aplicarea unui marketing turistic ofensiv, aplicat după ce întreprinderea a cunoscut deja un
gard de apreciere mediu spre ridicat din partea clienților. Ca obiectiv primordial al acestei
strategii amintim de transformarea mediului extern, pentru ca unitatea turistica să-și asigure
un avantaj concurențial de afirmare a produsului turistic și sa-și mărească puterea asupra
pieței.

5. PREȚUL

5.1 identificați segmentele de preț pe care activează competitorii

Dinner in the Sky BREAKFAST IN THE SKY

10:00 – 10:40
Pret bilet: 299 ron
Durata ridicarii: 40 minute

LUNCH IN THE SKY

13:30 – 14:30
Pret bilet: 599 ron
Durata ridicarii: 60 minute

CHAMPAGNE IN THE SKY – 299 ron

18:00 – 18:25
18:45 – 19:10
19:25 – 19:50
Pret bilet:  299 ron/ pers
Durata Ridicarii: 25 minute

DINNER IN THE SKY

20:00 – 21:00
21:30 – 22:30
23:00 – 00:00
Pret bilet: 799 ron/pers
 Durata ridicarii: 60 minute
Prețul unui meniu complet în cadrul acestui
Ice Restaurant&Bar
rsetaurant costă aproximativ 400 de lei.

5.2 Strategia de preţ

Nivelul prețurilor reprezintă un o componentă a strategiei foarte importantă pentru o companie

din domeniul HoReCa datorită faptului că acesta reprezintă singura cale de a realiza o legătură cu
potențialul consumator. Acest element este dependent atât de sezonalitatea produsului turistic, cât și
de complexitatea acestuia.
Stabilirea nivelului se poate face după (Silvia, n.d, p. 557):
 Costuri – prețul având rolul de a include și a acoperi costurile, pentru a genera un viitor
profit;
 Cerere – regulă aplicată atunci când piața prezintă o concurență redusă, iar prețul are
rolul de a echilibra raportul cerere – ofertă;
 Concurență – în funcție de poziția față de concurenți.
Având în vedere cele trei categorii expuse, gradul de inovație ridicat adus pe piața ospitalității
din România, experiența de neuitat acumulată de consumator prin alegerea de a lua masa la
restaurantul Under, modul proiectării meniului și procurarea celor mai bune materii prime pentru a-l
realiza, strategia de preț vizată este cea e prețurilor înalte.
Strategia prețurilor înalte au caracteristica specifică căreia prețul se află în strânsă legătură
cu nivelul calității produsului turistic, produs ce este destinat, în general, turiștilor cu venituri medii
și mari, respectiv unei clientele atent selecționată.
Meniul restaurantului Under poate fi împărțit în:

APERITIVE
 Alge mixte de sezon – 90 ron/porția
 Scoici la cuptor cu crustă de parmezan – 100 ron/porția
 Terină de somon - 100 ron/porția
 Cocktail cu creveți – 70 lei/porția
 Degustare de fructe de mare pentru două persoane - 150 ron/porția
FEL PRINCIPAL
 Sushi bar – 80 lei/porția
  Salată de crabi – 100 lei/porția
 Somon în crustă de verdețuri cu sote de ciuperci – 90 lei/porția
 Scoici de mare cu sos de vin alb – 70 lei/porția
 Creveți în unt de usturoi – 70 lei/porția
 Fructe de mare mixte – 70 lei/porția
DESERT
 Cheescake cu mascarpone și iaurt grecesc – 30 lei/porția
 Crème brulee cu aromă de fistic – 30 lei/porția
 Baton de ciocolată tiramisu – 30 lei/porția

6. DISTRIBUȚIA
6.1 Determinarea tipurilor de canale de marketing și componența acestora
utilizate de competitorii prinipal

Canalul de marketing utilizat de către Dinner in the sky este cel direct, de la prestator la
consumator. În ceea ce privește lățimea canalului de marketing, Dinner in the Sky dispune de o
singură unitate prin care se distribuie serviciul. Fiind o unitate alcătuită dintr-o platformă și o
macara, aceasta poate fi amaplasată cu ușurință și în alte locații din România (București, Brașov,
Iași, Constanța). Întrucât consumatorul trebuie să se deplaseze la locația amplasării unițății pentru a
beneficia de aceste servicii, adâncimea canalului de marketing este una superficială.
Ice Restaurant & Bar aplică acelaș tip de canal de marketing, și anume cel direct. Acesta
beneficiază tot de o singură unitate de distribuție a serviciului, localizat la Bâlea Lac
(Transfăgărășan). Și în acest caz, consumatorul trebuie să se deplaseze la locația restaurantului.

6.2 Stabilirea strategiei de distribuţie şi componenţa canalului de marketing

pentru noul serviciu

Pentru început restaurantul „Under” va avea un singur sediu în Constanța, mai apoi în
următorii 3 ani dorim extinderea prin deschiderea unui nou sediu în Delta Dunării. Nu excludem
deschiderea și a altor unități în România în următorii 10 ani. În ceea ce privește canalul de
comunicare, vom utiliza metoda precisă și directă, unde numărul de unițăți va fi de minim 2 pentru
următorii 10 ani. Datorită naturii serviciilor prestate de noi, adâncimea canalului va fi una
superficială. Strategia de distribuție pe care o folosim este cea selectivă, întrucât va exista un număr
limitat de restaurante în aceași zonă geografică. Crearea unui lanț de restaurante Under ar face ca
acesta să-și piardă din aerul misterios și astfel, cu timpul, și intereseul clienților.

7. PROMOVAREA
7.1. Stabilirea conținutului, structurii și formei mesajului

Numele mărcii: Under

Logo:

Culorile de bază utilizate:

Slogan: Experimentează necunoscutul!

Concentrându-se pe coexistența vieții pe uscat și în mare, sloganul Under propune

potențialilor clienți un mod unic de a înțelege relația omului cu mediul înconjurător - deasupra
suprafeței, sub apă și alături de viața mării. În acest fel, oaspeții se pot bucura de o experiență
necunoscută până în acel moment, luând masa în cadrul unui restaurant ce pune accent atât pe
cercetarea marină, cât și pe arhitectura modernă și neobișnuită, dar și pe ceea ce înseamă
gastronomia. Vederea panoramică a fundului mării oferă o poartă vizuală către adâncuri și oferă
oaspeților oportunitatea de a observa fauna sălbatică într-un mod inedit.

Culorile alese:

 BLEU-MARIN
Am ales această culoare deoarece evocă sentimente de liniște, autenticitate și spiritualitate.
Având în vedere faptul că restaurantul pe care dorim să îl deschidem este unul de inspirație nautică,
nuanța bleu-marin poate fi utilizat pentru a evidenția prospețimea și mediul de proveniență al
preparatelor servite.
 GRIUL
Această nuanță misterioasă evocă sentimente de putere, eleganță și formalitate. Din punct de
vedere vizual, utilizarea cu precădere a griului, oferă o senzație foarte chic, care creează o ambianță
de mister și rafinament. De asemenea, griul are un ton pământesc și poate fi asociat cu ușurință cu
ingredientele naturale și cu agitația mării.

7.2. Realizarea unui print publicitar care să transmită mesajul

 8. CONCLUZII

Construirea unui restaurant subacvatic reprezintă o noutate absolută pe piața restaurantelor din
România, oferind oaspeților oportunitatea de a lua masa într-un cadru inedit, observând frumusețea
vieții subacvatice a Mării Negre. Totodată, neavând competitori direcți și fiind promovat eficient,
conceptul Under poate atinge notorietatea de tip “top of mind” în rândul potențialilor clienți. Astfel,
brand-ul combină personalitatea și stilul de ultimă generație al unui restaurant cu specific nautic cu
poziționarea distinctă a unui brand de stil de viață contemporan, condus de design, construind un
segment complet nou în industria restaurantelor.
În concluzie, restaurantul Under nu este doar o unitate de alimentație publică, este un concept
unic pe piață, un loc în care vizitatorii pot îmbina utilul cu plăcutul. Astfel, aceștia se pot bucura de
preparate realizate din ingrediente proaspete de calitate superioară observând fauna sălbatică într-un
mod inedit.
 9. BIBLIOGRAFIE

1. https://hotelofice.ro/restaurant/. [Accesat la 15 Mai 2021].

2. https://under.no/. [Accesat la 15 Mai 2021].
3. https://www.dinnerintheskypc.com/#home. [Accesat la 15 Mai 2021].
4. Mihail Tanase (2017) Studiu exclusiv: Cum arata profilul consumatorului din horeca.
[online] Trends HRB. Disponibil la: <https://www.trendshrb.ro/actual/studiu-exclusiv-cum-
arata-profilul-consumatorului-din-horeca/> [Accesat la 15 Mai 2021].
5. Scritub.com. (2021) STRATEGII DE MARKETING TURISTIC. [online] Disponibil la:
<https://www.scritub.com/geografie/turism/STRATEGII-DE-MARKETING-
TURISTI72926.php> [Accesat la 15 Mai 2021].
6. ‌Silvia, C. (n.d.) STRATEGII DE PREğURI ÎN TURISM. [online] .Disponibil la:
<http://steconomiceuoradea.ro/anale/volume/2006/management-si-marketing/18.pdf.>
[Accesat la 15 Mai 2021].