Tehnici Promotionale (rezumat) Tema 1 Obiectivele i coninutul comunicaiilor de marketing 1.

Comunicatiile de Mk-este un factor esential in asigurarea succesului intreprinderilor pe piata si presupune transmiterea de informatii si mesaje catre segmentele tinta cu scopul de ai determina sa cumpere si sa consume 2.Functiile economico-sociale ale activitatilor promotionale: a. furnizarea de informatii atit cumparatorilor cit si intermediarilor b. neutralizarea inform. nefavorabile ce se raspindesc prin zvonuri c. stimularea cererii care este un scop direct si imediat d. atenuarea functiilor cererilor in special la produsele sezoniere e. deferentierea produselor si in special a marcilor f. lupta cu concurentii g. influentarea persoanelor cu putere de decizie in diferite instante h influentarea comportamentului public i formarea imaginei j. justificarea pretului produselor si serviciilor k.Constientizarea publicului privind produsele si serviciile noi 3.Comunicarea in cadrul intreprinderii se face prin mai multe activitati de management si marketing, cu referinta la activitatile de mk putem afirma ca toate elementele mixului contribuie la comunicare. Politica de produs - a.calitate, b.designe, c.ambalaj, d.marca Politica de pret - a.nivel de pret, b.variatiile de pret, Politica de distributie - a.selectarea intermediarilor cu partenerii de afaceri Politica de promovare - a.submixul promotional, b.selectarea intermediarilor cu partenerii de afaceri Politica de personal - a.angajatii intreprinderii propaga inform spre publicul organiz. (in mod special cu clientii) 4.Promavaraha, e-de la cuvintul promotion din originea engleza semnifica impingerea sau inaintarea care in mk are sensul de a impinge consumatorul spre actiune sau cumparare. 5.Comunicarea este un proces in rezultatul careia trebuie sa se asigure o sesizare identica a mesajului atit de emitator cit si de receptor,astfel sistemul de comunicare prin care intreprinderea pune in circulatie o idee ,informatie sau atitudine este format din urmatoarele elemente : a.emitatorul - deobicei este intreprinderea b.receptoru pot fi clientii, parteneri de afaceri, intermadiari, statul, diferite institutii c.mesaj -o informatie codificata ce urmeaza a fi transmisa spre receptor d.feed back -reactia inversa la mesajul receptionat e.zgomot -este format din bariere de comunicare de diferita natura Factorii i condiiile de influen a eficienei comunicaiilor de marketing

6. Principalii factori si conditii de influenta a eficientei comunicatiilor de mk: a obiectivele comunicatiilor -a activitatilor promotionale. Emitatorul trebuie sa cunoasca cu exactitate segmentele tinta de clienti carora se adreseaza si reactia datorita la mesaj. b continutul mesajului intrucit de obicei informatia se codifica intreprinderea tinid cont de experientele din tecut dar si de specificul segmentului destinatar, trebuie sa formuleze mesajul cit sepoate de clar c planificarea canalelor de difuzare a mesajului. Explic:se selecteaza canale de comunicare care sunt deschise si respective accesibile clientilor destinatari d eficienta comunicarii si in particular a mesajelor transmise(feed back) este important mai ales pt. planificarea unor activitati pe viitor ,dar si estima eficienta bugetului promotional in compania respectiva Tendinele generale a pietei mondiale a reclamei sunt determinate de: a. fenomenul de globalizare si internationalizarea businessului b. cresterea concurentei globale care provoaca cautarea unor noi tehnici de promovare c. aplicarea mk in tot m. multe domenii si in special in sfera non-profit d. schimbarea stilului de viata al consumatorului si cresterea veniturilor in general Tema 2 Tendinele pieei reclamei din Republica Moldova Coninutul, forma i structura mesajului promoional De regula primii in elaborarea mesajelor reclamei se implica scriitorii de texte condus mai degraba de institutie decit de ratiune Acestea dau ideea generala privind continutul mesajului cautind combinatii posibile de cuvinte care redau la max ideea de baza a mesajului de reclama in fine elaborind var. finala a textului cu recomandarea unor idei privind reprezentarea artistica areclamei (imagini, fundal sonor) Componentele de baza a unui mesaj promotional: 1 titlul sau sloganul 2 textul 3 fondul 4 imaginea cul;oarea 5 lumina si sunetul Titlul trebuie sa atraga atentia. Textul si imaginea se vor adresa catre ratiunea si emotiile publicului comunicindui o anumita idee , ca urmare textul reda ideea cheie iar imaginea complecteaza prin efecte vizuale. Textaul in reclama de regula este o explicatie si o concluzie in favoarea obiectului promovat (poate avea si forma de versuri) In functie de atractivitate titlul poate : - evedentia avantajul produsului - contine o noutate - poate incita,trezi interes Principii de baz la elaborarea mesajelor promoionale si a reclamei 1. exprimativa simplu,interesant,direct( treceti direct la subiect), convingator (evitati cuvintul nu si in general negatia) 2. fiti condusi de bunul simt (reclama nu trebuie sa fie factor social de poluare) 3. fiti laconic, sobru si sincer,fiti original si neordinar(diferit) 4. repetati momentele mai importante 5. tindeti sa atrageti si sa mentineti atentia

6. evitati reamintirea numelui concurentilor 7. este importanta ultima fraza-se memoreaza insa prima fraza 8. orientati mesajele spre persoane anumite/personal dar nu in masa 9. propuneti sau sugerati un plan de actiuni Elementele vizibile din reclama provoaca o rezistenta mai mica din partea publicului si ca urmare sunt mai convingatoare. Functiile elementelor vizibile din reclama sunt: Imaginea in mesajele de reclama poate fi ub forma de desen, fotografie, dispozitiv, sau film televizat 1 a prezenta produsul in consum fiind pus accentual pe ambalajul,marca, denumirea de intreprimdere 2 a prezenta produsul in consum evidentiind posibilitatile si rezultatele utilizarii lui 3 a prezenta anumite particularitati ale produsului 4 a concentra atentia asupra avantajelor produsului(utilitati,senzatii placute,satisfacerea eu-lui..) 5 a evidenti problemele si situatiile de evitat in procesul consumului 6 a prezenta consumatori tipici ai produsului, stilul lor de viata, imaginea lor 7 a crea imagine marcii, asigurindui anumite val. subiective si ca urmare pozitionarea marcii 8 a crea imaginea intreprinderii prestatorilor de servicii 9 pozitionarea marcii Tema 3 I Reclama ca factor socio-cultural. Esena i obiectivele reclamei Reclama orice forma de prezentare si promovare nonpersonala a unei idei comerciale a uniu produs sau serviciu care se plateste de un sustinator sau sponsor.(in 1948,Asocoatia Americana de MK,este actuala si in prezent) Importanta reclamei pentru economie poate fi redata prin legea de supra productie care spune ca in economie se prodic marfuri si servicii mai multe decit se manifesta ccererea. Astfel reclama are functia : 1-a informa d/e noile produse 2un instrument influient de lupta cu concurentii in vederea atragerii clientilor. Macanismul de influienta psihologica a reclamei asupra consumat. Poate fi redata prontr-o schema. Atentionare Mentine interesul Manifest emotional Convingerea Luarea decizieiCumparare In vederea parcurgerii acestor etape de catre consumt. msg. promotional tb. receptionat in mediu de 24-26 de ori. Efectele psihologice pot fi analizate prin modelul AIDA In contextul teoriei comunicatiilor reclama se realizeaza in 3 etape: I Etapa precomunicativa (activit. legate de elaborarea reclamei) II Etapa comunicativa presupune asemenea proces psihologice ca receptionarea,constientizarea

III Etapa poscomunicativa se estimeaza rezultatul sau impactul msg. Promotional asupra consumatorului. In realizarea procesului de reclama de regula sunt implicati : - initiatorii reclamei - agentiile de reclama - mass-media - consumatorii si alte categorii de public Mesajele promotionale sunt produsul finit de certuri, planuri strategice si decizii tactice, care formeaza in ansamblu procesul de reclama. Astefelprocesul de reclama presupune realizarea unor activitati ample si logic structurate dupa cum urmeaza: 1 Stabilirea obiectivelor si a bugetului de reclama 2 Determinarea pozitionarii, producerii marfii, intreprind(se va studia pozitionarea defacto sau pozt.Dorita) 3 Cercetari privind reclama (consum,produsele,servicii,piata lageneral,concurentii) 4 Concretizarea obiectivelor de comunicare 5 Selectarea segmentelor tinta de consumatori 6 Elaborarea srategiei creative(tema 2) 7 Selectarea mijloacelor ce comunicare 8 Monitorizarea campaniei si evaluarea rezultatelor II 1 . Cercetarea de mk este acea functie care are scopul de a diminua riscul si incertitudunea in luarea deciziilor Cercetarea privind reclama presupune utilizarea atit a surselor primare cit si secundare de informare. Lista celor mai aplicate metode de cercetare: Observarea/ancheta/interviul/focus grup/braing storming/tehnica scenariului Principalele directii de cercetare 1.Consumatorii a. fatorii individuali de influenta b. factorii sociali(familia, clasele sociale, gr. d referinta) c. fatorii culturali d. procesul deciziei de cumparare 2.Concurentii - se stimuleaza bugetul promotional si calitatea companiilor promotionale ale concurentilor 3.Piata - cerearea si oferta, pretul, deschiderea spre inovare grad de dezvoltare al masmediei) 4.Produsele sau ofertele 5.Procesul de reclama implica : pozitionarea ofertelor si segmrntarea consumatorilor sau pietii) 1 TeleveziuneaAvantajele -combina imaginea,sunetul ,miscarea -sensibilizeaza toate simturile -beneficiaza de un nivel sporit de atentie -are o sfera larga de cuprindere

Dezavantaje -implica cheltuieli mari -ne implica selectivitatea publicului -are influenta pe termen scurt Este recomandat pt. promovarea produselor de consum in masa.Raportat la 1000 persoane de auditoriu este considerat unul din cel mai ieftin. 2 Radiou Avantaje -asigura o buna selectivitate geografica si demografica si ieste relativ ieftin -se utilizeaza in masa frecvent Dezavantaje -face doar prezentari audio -atentioneaza mai putin decit televeziunea -are influenta pe termen scurt 3 Tirguri si expozitii Avantaje -prezentarea si demonstrarea calitatii produselor -posibilitatea stabilirii unor relatii eficiente de afaceri -influenta pozitiva a unei atmosfere de sarbatoare Dezavantaje -mari cheltuieli de organozare si participare -periodicitate scazuta -acoperire relativ mica pe segment de consumat 4 Presa Avantajele - flexibilitate - acoperire larga - selectivitate sporita mai des prin publicatii specializ - existenta unui auditoriu secundar de cititori eficienta este determinate de tipul ziarului sau a revistei de tiraj, - locul de amplasare a mesajului, de frecventa si tipul in care se publica Dezavantaje -Timp de viata scurt -influenta prin imagine si text 5 Tiparituri-pliante brosuri,cataloage, ghiduri informative Avantaje -receptivitate sporita -mari posibilitati de realizare a unor idei creative -lunga durata de utilizare -lipsa informatiei concurentilor -mari posibilitati de acoperie a unui mare auditoriu si in special a unor clienti potentiali Dezavantaje -complexitate tehnica cauzata de modul de realizare -costuri si cheltuieli rlativ mari -operativitate scazuta -dificultatea distribuirii catre segmentele tinta de clienti 6 Suvenirurilor pix, calendar, rechizite de birou Avantaje -eficienta sporita in consolidarea relatiilor de afaceri -gr inalt de intrare de consum -influente promotionale multiple asupra publicului Dezavantaje -este un mijloc relativ scump

-complexitate ridicataeste limitata posibilitatea de exprimare a unor idei promotionale 7 Reclama audio vizuala - filme tehnice promotionale, informationale promotionale,video, reclama,filme folii,filme promotionale de prestigiu Avantaje -actiune eficienta asupra auditoriului determinate de imbinarea imaginei, sunet de mijloc -mare selectivitate pentru vezionari speciale -posibilitatea stabilirii unor relatii de afaceri imediat dupa prezentare Dezavantaje -operativitate scazuta -complexitate tehnica -cheltuieli mari 8 Posta Avantaje -selectivitate sporita -adresare personala -cheltuieli relativ mici Dezavantaje -receptivitate scazuta -dificultatea selective listelor de adresare 9 Reclama exterioara panouri stradale,afise,panouri electrice,vitrine,ecrane,indicatori rutieri,design-ul oficiilor,mijl. De transport Avantaje -flexibilitate.. -frecventa sporita Dezavantajele -lipsa selectivitatii auditoriului -limitarea unor posibilitati de exprimare creative 10 Internetul Avantaje -flexibilitatea -posibilitatea de plasare a unor informatii ample -cheltuieli relativ mici Dezavantaje -receptivitate scazuta in rindul client potentiali -o slaba acoperire a pietii potentiale 11 Cinematografe Avantaje -o buna selectivit a publicului -receptivitate sporita -infl multiple asupra publicului Dezavantaje -cheltuieli relativ mari -complexitate tehnica Algoritmul de selectare a mijl. De comunicare presupune: 1. Estimarea pretului tot. A reclamei/mesajului 2. Evaluarea auditoriului nedorit sau nefolositor 3. Evaluarea acoperirii pietii potentiale 4. Frecventa de transmitere a reclamei/mesajului III Metode de formare a bugetului promotional n ntreprindere 1. Metoda procentului de vinzari - presupune stabilirea unei cote de vinzari(3-5%) in bugetul promotional.Dezavantajul metodei este lipsa de mijloace suplimentare in cazul perioadelor de criza a scaderilor vinzarii 2. Metoda emitarii concurentei - se stabilesc begete asemeni concurentilor dar frecvent nu permite inregistrarea de performante suplimentare 3. Metoda sumei sau a banilor disponibili - de regula presupune fondurile echitate dar care stimuleaza creativitatea angajatilor de mk. Orientati spre eficienta max.

4. Metoda obiectivelor - este axata spre realizarea abiectivelor de comunicare si frecvent pune in actiune m.m. mijloace de informar, provoaca dificultati la etapa elaborarii de scenariu si la selectarea alternativelor de comunicare

Tema 4 I Esena i funciile relaiilor cu publicul Institutul de relatii public din Marea Britanie defineste relatiile cu publicul ca forturi planificate si de durata orientare spre crearea si mentinerea unor relatii de buna vointa si buna intelegere intre societate si intreprindere Principalele directuu de actiuni in relatiile cu publicul determina functiile acestuia 1 opinia si relatiile publice, cererea de opinie 2 relatiile guvernamentale(lobbismul) 3 viata sicietatii 4 relatii industriale si financiare 5 relatii internationale 6 relatiile cu cumparatorii si consumatorii 7 cercetari si statistice 8 mass media Sferele de competenta a angajatilor in rel. cu publucul 1. abilitati de comunicare 2. cunoasterea normelor de etica si morala 3. capacitati analitice bine dezvoltate 4. capact. de negociere si solutionare a confl. 5. loialitate si toleranta 6. capacitate de creare a propriei imagini 7. cunoasterea istoricului companiei,a valorilor si culturii corporative 8. cunoasterea procesului tehnologic si a ofertelor intrep. 9. limbi straine si carisma Procesul de relizare a rel. Cu publ. Presupune urmatoarele etape: - stabilirea obiectivelor - elaborarea si selectarea mesajelor - alagerea mijloacelor de informare - realizarea propriu zisa - evaluarea rezultatelor - deseori provoaca dificultati, inturcit este greu sa estimezi efectul separat al RP. in raport cu alte activitati promotionale,cei mai buni indicatori sunt evolutia vol. De vinzari ai a profiturilor intreprinderii. Mesajul de RP. are 3 componente de baza: - complexul Titlul(titlul,sloganul,6-7 cuv, apelul reclamei,ilustratia) - continutul de baza(cine,ce,unde,cind,de ce,in ce mod?) - rechizitele(numele de marca,adresa,tel) Structura mesajului RP uneste 6 elemente si calitatii obligatorii intr-o creatie unica: 1. Conceptia mesajului 2. Ideea mesajului

3. 4. 5. 6.

Tema mesajului Gesign-ul mesajului Nivelul maiestriei artistice Oportunitatea RP

II Imaginea intreprinderii detinuta de consumatori contribuie la recunoasterea produselor intreprinderii.Astfel procesul de creare a imaginii presupune realizarea urmat. Etape : 1 determinarea caracteristicilor reale ale intreprinderilor apreciind avantajele si dezavantajele, se poate forma o harta a caracteristicilor reale ale firmei 2 delimitarea grupului tipic de consumatori 3 evidentierea avantajelor importante pentru clianti 4 evidentierea si formarea caracteristicilor sociale ale intreprinderii. Produsul in sine nu are caracteristici sociale dar ele se creaza prin actiunile de promovare a produsului si formarea imaginei publice Reguli de creare a unei imagini pozitive a firmei 1 caracteristicele declarate trebuiesa fie bazate pe avantajele reale ale intreprinderii 2 trebuie sa se cunoasca clar destinatorul mesajelor 3 originalitate. Diferentiere vadita in raport cu concurentii 4 simplitate si claritate, imaginea trebuie sa fie simpla, fara exces, pentru a fi mai usor memorizata si a reduce la maxime denaturarea ei 5 plasticitate-flexibilitate. Astfel fara ase schimba radical in mintea consumat imag tr sa se modifice operativ ca reactia la schimbarile ec, soc ale modei, cit si a receptivitatii clientilor. 6 imaginea intrep se creaza in mod special prin mijloacele de informare in masa Caracteristica press-realisului, articolului i brifingului pentru pres ca tehnici de relaii cu publicul Press-relizul- este un mesaj cu caracter de stiri pregatit pentru transmiterea prin mass-media.Reguli de pregatire: -caracterul factologic,scris in stil jurnalistic cu prezentar de noutati si fapte concrete -regula primului abzat -laconic,o,5-1 pagina -rezumat momentele cheie -regula celor 6 intrebari,cele mai impot. Informatii se scriu din start,redactorii taie press-relisul de la sfirsit. - calitatea este mai importanta decit cantitatea -la sfirsitul textului se scrie data si coordonatele persoanei ce poate fi contactata suplimentar. Articolul- o lucrare mai complexa in care se prezinta subiecte ce trateaza tematici din anumite pers facinduse analiza a cailor, solutionarea probl discutate. Structura articolului:-titlu-introducere-continutul de baza-concluzia In cazul unor inform mai ample pe care,intrep doreste sa transmita publicului se pot organiza conferinte de presa.

Brifingul pentru presa spre deosebire de conferinta de presa se organiz p-u a comunica despre situatia reala si intrep nu de noutate. Factorii de pregatire: - existenta unor probleme importante,ce tb. explicare dar ce nu sunt noutati tari - formarea unor bune relatii intre presa si conducerea firmei pt. cea mai buna cunoastere a problemelor intrep. - pregatirea unor ample materiale,necesare spre a fi prezentate catre jurnalisti - crearea unor situatii neformale,in care se desfasoara,cum ar fi dejunul sau cina Caracteristica conferinei de pres i interviului ca tehnici de relaii cu publicul Factorii de pregatire a conferintei de presa: 1 existenta unor informatii valoroase, un succes tehnologic, semnarea unui contract, sponsorizarea, lansarea unui produs nou 2 pregatire reala a reprezentantilo intreprinderii de a discuta cu mass media la acest subiect 3 pregatirea unor materiale illustrative, commode 4 elaborarea scenariului conferintei de presa, se recomanda o repetare a conferintei de presa fiecare mesaj se va prezenta in 10-20, maxim 20 minute cu materialele illustrative, fotografii, desene 5 prezenta mijloacelor comunicationale-telefon, fax, computer, internet, informatii de jurnalisti la sediile lor 6 planificarea timpului de organizare-cel mai indicat ora 10- 11. pentru ca jurnalistii sa transmita informatiile in prima jumatate a zilei 7 invitatii personale pentru cai mai buni 20 jurnalisti din tara 8 de la inceputl conferintei se mentioneaza ca publicul va aveax minute pentru a adresa intrebari spre a nu aborda problemele neplanificate Interviul pt. presa se recomanda ca initiativa in discutie sa fie preluata de cel ce da interviu(reprezen. Firmei) deoarece cel mai mare interes in presentarea unei informatii de valoare o are acesta. Pregatirea interviului 1 o cunoastere prealabila a listei temelor si a intrebarilor pe care jurnalistii o pot transmite prin fax sau email 2 repetarea raspunsurilor cu ajutorul unor colegi competenti si presupunerea unor posibile intrebari si raspunsuri 3 ideea cheie a interviului care fiind clar foemulata va asigura o transmitere corecta a mesajului spre auditoriu 4 regula celor trei teze de baza care se recomanda a fi scrise pe hirtie pentru o buna redare a ideii 5 sinceritate si competenta in discutarea problemei 6 o conduita fireasaca va confirma sinceritatea 7 se fac numai aprecieri positive atit fata de propria intreprindere cit si fata de concurentii pentru a nu fi citat de diversi jurnalisti

8 regula calor 3 secunde, preesupune un raspuns prompt Tema 5 I Esena i particularitile marketingului direct Marketingul direct - este un sistem interactiv de marketing, in care se utilizeaza unul sau citeva mijloace de comunicare pentru a obtine o reactie anume si /sau pentru incheierea unei afaceri in orice regiune. In aceasta definitie se pune un accent sporit pe o reactie anume, care de regula presupune o comanda din partea clientului, motiv din care marketingul direct mai este numit marketingul comenzilor directe. Marketingul direct este o varietate a vinzarilor cu amanuntul. Magazinele cu sali de prezentare, care vind prin catalog sunt o forma a marketingului direct, bazata pe principiile vinzarilor prin catalog la preturi reduse. Caracteristica distinctiva a acestei forme de vinzare consta: - in selectia preventiva de catre consumator a marfurilor din catalog, in care sunt indicate preturile initiale si reducerile aplicate. - atfel, consumatorii prin telefon, fax, internet inregistreaza comanda la sediul firmei si plateste preventiv sau la momentul achizitionarii marfii. - neajunsul acestei metode de vanzare este timpul relativ indelungat de realizare a cumparaturii. O alta forma a marketingului direct sunt vinzarile in afara magazinului, spre exemplu prin posta, care presupun o informare a publicului prin diverse mijloace, acestea avind posibilitatea de a contacta firma prin posta, pentru a comanda cumparatura. Particularitatile mk direct - Cel mai frecvent la noi se utilizeaza in vinzarea cartilor, CD-urilor, casetelor video si audio. - Marketing direct se poate realiza si in cazul cind pentru vinzarea de materii prime, materiale, tehnologii, utilaje (produse tehnologizate) vinzatorii trimit scrisori, pressrelizuri, prospecte clientilor potentiali selectati minutios in functie de specificul activitatii lor. - Vinzarile prin catalog, care se fac prin scrisori de informare, cit si prin reclama televizata si radio se numesc direct mail si se aplica in special pentru produsele noi, imbracaminte, alimente. - Vinzarile prin telefon se fac pentru un larg spectru de produse. - Destul de raspindita este vinzarea prin masini automate. - Teleshopingul devine astazi tot mai aplicat in special pentru produse de larg consum - Este de mentionat ca volumul vinzarilor prin canale traditionale de marketing direct (cataloage, reclama prin posta si vinzarile prin telefon) creste continuu in SUA cu o rata de circa 7% anual si constituie circa 252 mlrd. dolari anual /461dol.cap locuitor. Aceasta tendinta a anilor 90 este determinata de schimbarile ce au avut loc in comportamentul consumatorilor si in sfera marketingului. Necesitatea de

10

individualizare a prestatiei, aglomeratia din urbe, lipsa timpului liber pentru cumparaturi, dificultatea gasirii unor locuri de parcare in apropierea magazinelor a stimulat cumparaturile facute acasa sau la serviciu. In opinia cumparatorilor, astfel ei economisesc timp, se ofera un spectru larg de produse, procesul de cumparare devine placut, linistit, comod. II Vinzarile directe sunt o prezentare orala a produselor in discutia cu unul sau mai multi clienti potentiali cu scopul de a vinde un produs/serviciu. Vinzarile directe sunt cea mai eficienta cale de comunicare la anumite etape ale procesului deciziei de cumparare, cint consumatorul trebuie sa concretizeze produsul si sa se decida sa cumpere. Astfel, compania trebuie sa concretizeze caracterul legaturilor ce urmeaza a fi stabilite cu clientii din cadrul pietei fiecarui produs. Sarcinile de baza ale personalului comercial - vinzarea propriu zisa,inclusiv estimarea clientilor potentiali,studierea nevoilor acestora - oferire de servicii clientilor,inclusiv ajutor de utilizare a produsului - culegerea si selectarea inform. pt. firma privind schimbarea nevoilor consumatorului,a activitatii concurentilor,adaptarea produselor Aspectul organizational (personalul din vinzari poate fi organizat pe) - regiuni-produse-tipuri de clienti-combinat Tipuri de personal comercial: - reprezentantul/vinzator/reprezent in teren/reprezent de stimulare a vinz/ /propagandist comercial/inginer-vinzator/comivoiajori/ rep competenti in elab de contracte. Marketing de retea o strategie a business-uluice se dezvolta puternic in ultimii ani si care presupune imbinarea unor metode traditionale de vinzare cu distribuirea produselor in retea. Pe aceasta cale se vind produse de calitate inalta, care nu pot fi cumparate prin alte mijloace.Distribuitorii trebuie sa posede o cultura inalta si cunostinte bune in vinzari. Tema 6 Stimularea vinzarilor I Coninutul i obiectivele stimulrii vnzrilor A stimula inseamna a aduce in miscare. In SUA a aparut cu circa 50 de ani in urma, in Franta din anii 60. Stimularea vinzarilor se considera a fi un mijloc mai putin rafinat decit reclama, deoarece acestea poarta un caracter epizodic sau este o componenta finala a reclamei. Astfel, cheltuielile de realizare a lor se includ in bugetul de reclama. Stimularea vinzarilor este un ansamblu de activitati care se utilizeaza la toate etapele ciclului de viata al produsului privind agentii din cadrul pietei consumatori, vinzatori pentru o crestere pe termen scurt a vinzarilor, cit si a numarului de consumatori noi. Obiectivele stimularii vinzarilor-

11

1 Strategice: -A creste numarul consumatorilor -A creste cantitatea de marfa cumparata de acelasi consumator -A creste interesul din partea consumatorilor -A creste volumul circulatiei marfurilor -A realiza planurile privind vinzarile 2 Specifice: -A creste vinzarile produselor mai convenabile -A creste viteza de circulatie a unui produs anume -A lichida stocurile -A asigura regularitate in vinzarea produselor sezoniere -A lupta cu concurentii -A activiza vinzarile la unele produse ce nu se bucura de cerere 3 De unica data: -A profita de unele ocazii anume Craciun, Anul nou, Paste, etc. -A utiliza o ocazie unica creata aniversarea firmei, alte evenimente interne, -A sustine compania de reclama. II Stimularea vnzrilor n funcie de ciclul de via al produsului Activitatile de SV trebuie sa fie in concordanta cu etapa din ciclul de viata al produsului. 1.Lansare se vor lua in calcul trei factori de baza: - Personalul din vinzari nu poate imediat sa fie atrasi de vinzarea uni produs nou (se cauta stimulente, convingeri). - Reprezentatii din comert merg mai greu la riscul ce tine de vinzarea unui produs nou. - Consumatorii manifesta rezistenta fata de produsele noi (preturi promotionale, mostre, degustari, plata in rate ). 2.Crestere stimularea are o importanta strategica. Mai des se face reclama, se mareste numarul de centre comerciale, se fac si stimulari. 3.Maturitate se aplica foarte des sv si mai putin reclama sarbatori, elaborarea unor noi ambalaje, etc.) 4.Saturatie si declin SV este limitata pentru a putea scoate produsul din circlatia marfurilor. Reguli de organizare a SV - SV este eficinta doar atunci cind este in concordanta atit cu etapele din ciclul de viata al prod. ,cit si cu obiectivele de mk ale intrep. - Este mai eficienta o SV pe termen scurt,neindelungat - Se face o legatura strinsa intre produs si SV,planul de mk si strategia de mk Tema 8

12

I Estimarea efectelor economice ale activitilor promoionale Specialistii remarca existenta mai multor cai de realizare a unei campanii promotionale de succes: - reclama eficienta va atrage atentia,va contribui la adoptarea unor comportamente de cumparare si pe capacitatea de a ramine in memoria consum. - Eficienta economica depinde de impactul psihologic al reclamei asupra consum. - De regula proiecticienii remarca diferenta estimarii concrete a eficientei comunicatiilor in reclama - Pe inga tehnicile de comunicare si promovare,in luarea deciziei de cumparare consum. Este influientat de mai multi factroi precum:pretul,calitatea de consum a prod. si serv.,amplasaarea punctelor de vinzare,service-ul,existenta unor produse concurente - Eficienta economica se apreciaza in special prin diferenta dintre profit si mijloacele cheltuite in scop promotional - Cresterea volumului circulatiei marfurilor sub influienta reclamei se poate calcula prin formula: CrVV=(Vvto*CrVVmZ*NrZ)/100 CrVV - cresterea volumului de vinzari Vvto volumul de vinzari in perioada precedenta CrVVmZ cresterea vol de vinzari pediu pe zi % NrZ nr. De zile de evidenta a vol de vinzari - Pentru estimarea efectului econom. Utilizam formula: Efec = (CrVV*AC)/100-(ChPub+ChSupl) Efec efectul economic CrVV - cresterea volumului de vinzari AC adaosul comercial, % din pret ChPub cheltuieli in scop promotional ChSupl cheltuieli suplimentare privind cresterea vol. Vinzarilor - Rentabilitatea privind reclama/activit. promotionale Rpub = P/Chpub*100 Rpub rentabilitatea privind activitatile promotionale P profitul rezultatul din promovare ChPub cheltuieli in scop promotional II Evaluarea efectelor psihologice ale activitilor de comunicare i promovare Efectele psihologice ale tehnicilor promot. pot fi caracterizate prin acoperirea publicului tinta,recunoastere,gradul de maturitate,impactul asupra comprot. consum. schimbarea de atitudini. Philip Kotler propune metoda analizei efectului de comunicare(testarea reclamei). Prin testarea reclamei se incearca sa se stabileasca daca o reclama comunica un mesaj in mod eficient.

13

Testarea poate fi efectuata inainte de difuzare sau dupa ce reclama a fost tiparita sau difuzata la radio si televiziune.

14